Upload
voliem
View
214
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad.Introducción y bibliografía (recursos)
Tema 5. Características básicas.
Condicionantes del lenguaje de la publicidad.
La Intencionalidad persuasiva del lenguaje de la publicidad.
Los niveles del significado, valores y temas,
La retórica.
El sincretismo
La intertextualidad
Ejercicio de clase 4, 5 y 6: análisis de la vía persuasiva dominante en un anuncio, de los
distintos niveles de significado y de las operaciones retóricas en él presentes y su
repercusión en el significado.; codificaciones e intertextualidad.
Herramienta 3: análisis del tipo de intertextualidad, sus repercusiones y valoración crítica.
• Feliú García, E.: Los lenguajes de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 1984.
• González Martín, J.A.: Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Ed. Forja, Madrid, 1982.
• Teoría General de la Publicidad, Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1993.
• Peninnou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976.
• Rodríguez, R. y Mora, K.: Frankenstein y el cirujano plástico. Textos Docentes. Universidad de Alicante, Alicante, 2002.
• Spang, K.: Fundamentos de retórica literaria y publicitaria. Ediciones Universidad de Navarra, S.A. Pamplona, 1991.
• Sánchez Corral, L.: Retórica y Sintaxis de la publicidad. 1991.Semiótica de la publicidad. Narración y
Discurso. Editorial Síntesis, Madrid, 1997.
• Lectura 3: entrega voluntaria el 21 de abril
Farrán Teixidó, Eduard; López Lita, Rafael: “La evolución del discurso racional al discurso emocional en El Sol. El FestivalIberoamericanode la Comunicación Publicitaria (1988-1998-2008)”en Revista Comunicación y Hombre, núm. 6, 2010, pp. 43-63, Universidad Francisco de VitoriaPozuelo de Alarcón, España
Disponible en:
http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=129
418690003
Lectura 4: entrega voluntaria el 5 de mayo
Arroyo Almaraz, Isidoro: “Creatividad publicitaria y retórica. De la metáfora a los efectos especiales”, Icono 14, núm. 5, 2005.http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/433/308
• Lectura 6: entrega voluntaria el 19 de mayo
Rodríguez Ferrándiz, R. (2004): Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el intertextopolémico.
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/8511/1/PUBLICIDAD%20OMNIVORA,%20PUBLICIDAD%20CANIBAL-COVILHA.pdf
• Otros recursos de la Unidad III:
Intertextaulidad: Caso “La clave reserva”
Scorsese para Freixenet. Ver el dossier de prensa en
http://www.scorsesefilmfreixenet.com/
Códigos de la publicidad:
http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm
Retórica:
http://www.moline-consulting.com/somos.htm
• Otros recursos:
Núñez Cansado, Maria Ángeles (2006)
Publicidad y retórica. Tesis Doctoral.
URLOficial http://eprints.ucm.es/tesis/inf/ucm-t28316.pdf
Intencionalidad Niveles de significado
Temas/valores Retórica Sincretismo de códigos
Intertextualidad
Tipo de móvil Identidad Esfuerzo Operaciones Nivel (número de códigos)
Tipo
Vía persuasiva Denotación Tiempo Figuras Código más importante
Texto al que se refiere
Connotación Cuerpo/materia Efectos Otro Efectos
Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión
Anuncio:
Tabla de análisis de la UNIDAD III
para ejercicios de clase 4,5 y 6
Condicionantes del lenguaje de la publicidad Económicos (pagada)
Profesionales (cliente, éxito)
Jerárquicos (cliente, briefing: imperativo de eficacia)
Temporales (rapidez, brevedad, obsolescencia...)
Espaciales (medios/soportes)
Conceptuales (briefing, idea)
Intencionales (persuadir)
Formales (códigos)
Marketinianos (plan de marketing)
De la investigación (pretest).
Del contexto (valores, modas, opinión pública, saturación...)
Necesidades del lenguaje de la publicidad:
1. Persuadir para satisfacer objetivos pragmáticos (emisor)
2. Transmitir un contenido.
3. Concretarse en elementos formales.
4. Alcanzar notoriedad.
5. Renovación constante.
6. Adaptarse a medios/soportes.
Características del lenguaje de la publicidad:
1. Capacidad persuasiva (suasividad)racional/emocional.
2. Tópica recurrente.
3. Retórica
4. Niveles de significado.
5. Sincretismo (códigos y textos)
6. Creatividad, originalidad
7. Versatilidad
Relación Necesidades/Características:
1. Satisfacer objetivos pragmáticos/Suasividad
2. Transmitir un contenido/Tópica- Niveles de significado-Retórica
3. Concretarse en elementos formales/Sincretismo
4. Alcanzar notoriedad/Creatividad-originalidad-retórica- sincretismo
5. Renovación constante/ Creatividad-originalidad-retórica
6. Adaptarse a medios y soportes/ Versatilidad
Introducción.
Relación de las necesidades con las tres partes de la semiótica de la publicidad (tema 9):
Necesidad de satisfacer
objetivos pragmáticos Nivel pragmático
Necesidad de transmitir
un contenido Nivel semántico
Necesidad de concretarse
en elementos formales Nivel sintáctico
Explicar las necesidades del lenguaje de la publicidad equivale a explicar los tres componentes de la semiótica de la publicidad.
(relación con el manual de González Martín: capítulos 11, 12 y 13)
• Pragmática publicitaria => proceso de influencia => generar un proceso persuasivo a través de un mensaje publicitario.
• El mensaje publicitario:• se realiza para influir
• se orienta hacia las actitudes y conductas
• La publicidad es eficaz cuando logra:
– Comprensión del mensaje y de la intención del emisor (influencia)
– Predisposición hacia la compra/Consumo
• Condiciones de éxito => estudiar los contextos de:– producción (propósito)
– difusión
– recepción-interpretación (acción)
¿Cómo trata de influirnos la publicidad?
Operando sobre:
1. El conocimiento => lo racional=>convencer.
2. El placer=> lo emocional =>conmover
Considerar los móviles: lo que impulsa a la acción al receptor ante una propuesta del emisor
Tipos de móviles:
1. Hedónicos =>satisfacción inmediata a la acción.
(placer)
2. Pragmáticos =>satisfacción mediada por la acción.
(interés práctico)
3. Éticos => actuar por ética, educación, obligación, compromiso...
Significado
• El significado:
- Se genera sobre los significantes elegidos por el emisor (códigos).
- Al servicio de objetivos pragmáticos.
• Características del significado en publicidad:- Complejo.
- Manipulado, construido desde el emisor.
- Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco novedoso. (Temas, valores)
- Tiende a la simplificación (estereotipo).
- Intencionado (hacia el sentido)
- Más valorativo que conceptual.
- Más connotativo que denotativo.
- Más simbólico que referencial.
- Retórico.
• Características del significado a desarrollar:1. Más connotativo que denotativo.
2. Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco novedoso. (Temas, valores)
3. Retórico.
• Niveles de significación en publicidad:
un mensaje => muchos mensajes(G. Peninou)
1. Identidad: mensajes de pertenencia la género
2. Denotación: referencia, información
=>mensaje de referencia el emisor=>mensaje escritural (lingüístico)=>mensaje icónico: lo perceptible de la imagen,
representación analógica.
3. Connotación: mensaje de connotación => significados añadidos al denotativo: asociativo, cultural, contextual, subjetivo, inferencial => lectura vertical
A) Denotación: Significado inmediatamente referencial
(literal => lectura horizontal)
En publicidad => referencia, información
B) Connotación: Significado/s añadido al denotativo (segundo sentido)
Significado asociativo cultural, contextual, subjetivo, inferencial => lectura vertical
En publicidad => intención conativa, implicación afectiva, asociaciones...
(Jugar con las posibilidades y el contexto, usar los tropos...)
• Valores y temas: tópica publicitaria ¿De qué nos habla la publicidad?
Universo semántico reducido: pocos temas y siempre los mismos => 3 temas básicos (según Antía López)
a. Negación del esfuerzo.
b. Negación del tiempo.
c. Negación del cuerpo como materia.
a. Negación del esfuerzo: todo se
consigue/hace sin esfuerzo:
“ley del mínimo esfuerzo”
confort, economía, comodidad...
b. Negación del tiempo: negación del devenir temporal y sus erosiones:
“ruptura leyes físicas”
juventud, salud, belleza...
Negación tiempo: “cuántomás deprisa transcurre el tiempo, más deseamos retenerlocon valores perdurables”
- Publicidad como discurso retórico por excelencia de la modernidad.
- Modo de concretar la influencia (generando significados).
(ver cuadro)
Persuasión
(eficacia comunicativa)
Operaciones retóricas
(Durand, González Martín...)
Adición
Supresión
Sustitución
Intercambio
Figuras o recursos (metáfora, metonimia,
ironía, hipérbole, comparación,
interrogación, anfibología...)
Significados
• Utilización en publicidad :
• Predicar (hacer-valer) un producto:
- Describirlo
- Resaltarlo en todo o en parte,(por ej.:,una cualidad)
- Posibilitar una adecuada distinción del producto: magnificarlo, sobre-significarlo, positivarlo, embellecerlo...
• Crear efectos: en lo verbal, visual, sonido o en su combinación
- Sorprender, impactar, llamar la atención (humor, extrañamiento...)
- Connotar
- Crear complicidad
- Llevar a lo onírico...
- Crear densidad estilística y semántica
- Crear humor...
• Uso eficaz por la publicidad:
- Elegir elementos esenciales del producto.
- Elegir elementos retorizantes con fuerza e impacto.
- Ser original, pero decir algo.
- Hacer memorable y único el producto...
Sincretismo
• Los elementos formales vehiculan el significado.
• Es el nivel más creativo en publicidad.
• Sincretismo: combinación simultánea de códigos.
• Publicidad como sistema sincrético de comunicación: sincretismo de códigos.
• Ventajas: fusión de elementos, refuerzo de la significación, densidad, creatividad, impacto…
Código:
- Carácter sistemático de un conjunto significante (conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes)
- Conjunto limitado de signos y procedimientos para, con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.
Códigos en publicidad (González Martín, J.A.): ver ampliación
en el tema 61. Perceptivos.2. De reconocimiento.3. De transmisión.4. Verbal. 5. Visual:
CromáticoMorfológicoFotográfico
6. Tipográfico. del lenguaje7. Gestual/posicional/espacial.8. Sonoro:
música/silencio/palabras (voz)/ruidos
9. Cinematográfico: combina todo lo anterior9.Sociocultural. (gusto/sensibilidad)10. Estilísticos11 ¿Del inconsciente?...
Lenguaje Publicitario Mª Cruz Alvarado López.
Unidad IV. Tema 8: Características.
Sincretismo de textos => intertextualidad
• Intertextualidad: propiedad que tienen algunos discursos para combinar en un texto dos o más textos procedentes de otros discursos.• Publicidad = Texto-collage• Se puede manifestar en:
- lo visual- lo verbal- lo sonoro- lo gestual- lo tipográfico- lo sociocultural
• Implica descontextualizar para contextualizar (recontextualizar) y descotextualizar para cotextualizar(recotextualizar).
Puede entenderse como “Sincretismo de textos”
• Intertextualidad: propiedad que tienen algunos discursos para combinar en un texto dos o más textos procedentes de otros discursos.
• Publicidad = Texto-collage
• Se puede manifestar en: - lo visual- lo verbal- lo sonoro- lo gestual- lo tipográfico- lo sociocultural
• Implica descontextualizar para contextualizar (recontextualizar) y descotextualizar para cotextualizar (recotextualizar).
• Relación de la publicidad con:- el cine- la literatura- el arte- el cómic- el periodismo Exógena- el video-clip- la TV...- un estilo- una época... - la publicidad Endógena
(metatextualidad)
Lenguaje Publicitario Mª Cruz Alvarado López.
Unidad IV. Tema 8: Características.
• Utilidad en el significado y la intención:- evocar/rememorar - homenajear- asociar- crear novedad- buscar complicidad del receptor - criticar/parodiar- connotar...
épocas, entornos, géneros, personas, personajes, estilos, temas, artistas, obras, situaciones, lugares...
• Tipos:1. Cita de otro texto verbal o visual:a) literal( frase escritor, personaje, título película, fotografía...)b) parcial (trozo de película, de frase literaria,...)c) renovada (título de película modificado, fotograma manipulado, ...)
2. Sugerencia o alusión recreada de otro texto:por la atmósferapor la estéticapor el estilo artísticopor el escenariopor la iluminación de un entornopor el estilo de realización, etc.
Plagio/no autoría
Recreación de la escena bíblica de la Santa Cena y de su
representación pictórica por Leonardo da Vinci
Cita manipulada de fotografía "ALMUERZO EN LA CIMA DE UN RASCACIELOS" DE
CHARLES C. EBBETS La fotografía fue tomada en Nueva York, el 29 de Septiembre de 1932, y la
publicó el New York Herald Tribune en el suplemento dominical del 2 de Octubre de ese mismo
año. Los obreros estaban construyendo el piso 69 de los 70 que tiene el edificio GE del Rockefeller
Center,d urante los últimos meses de la construcción.En ella vemos a 11 trabajadores comiendo su
almuerzo, pero lo raro es donde están sentados, sobre una viga a cientos de metros del suelo.
Martini campaña 1996-1999. (Hombre Martini)Anuncios audiovisuales y gráficos. Intertextualidad del tipo alusión recreada o sugerencia
Campaña 1996:
- Películas hechas en Europa en las décadas de los 50’ y 60’- La Dolce Vita como concepto.- La película la Dolce Vita (Fellini, 1959):
- Título de la película- Mastroiani (estética)- Escena Fontana de Trevi- Logotipo aparece en una escena...
- La película Al final de la escapada (Godard 1959): gesto de Belmondo.
Anuncio 1999 (Galería de arte):
- Inspirado en el estílo artístico llamado Op-Art (Arte óptico, tendencia del Arte pop representada por Vasarely, Riley...).
-Composiciones suprematistas años 20’.-Películas experimentales de Hans Richter...- Títulos de crédito de Saul Bass.-Otras películas que hacen referencia s las tendencias de vanguardia, especialmente La décima víctima (1965, Elio Petri)
Ver: Canga, Manuel (2004): Sobre algunos referentes de la imagen de Martini. Publifilia nº8, p.115-125, Segovia 2004.
• Jean-Paul Belmondoin A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)Divieto di riproduzione
Jean-Paul Belmondo
in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)
Jean-Paul Belmondo
in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)
Unidad III
Tema 6. La codificación publicitaria (transversal )
Código cromático.
Código verbal
Código gestual/posicional
Código morfológico
Código fotográfico
Código sociocultural
Códigos sonoros.
Códigos cinematográficos
• Caso: The Hire (BMW)
• Lectura básica.
Aquí nos centraremos sólo en los códigos del ámbito lenguaje:
Código verbal.
Códigos visuales.
Códigos gestuales/posicionales y espaciales.
Códigos sonoros.
Códigos audiovisuales
Códigos socioculturales.
Definición de código:
• Carácter sistemático de un conjunto significante (conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes)
• Conjunto limitado de signos y procedimientos para, con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.
• Los elementos formales de los distintos códigos
vehiculan el significado a transmitir.
• Es el nivel más creativo en publicidad (decisión de
cómo decir lo que hay que decir)
• Publicidad como sistema sincrético de
comunicación: sincretismo de códigos,
complejidad, posibilidad de reforzar el significado
esencial a través de distintos códigos…
• Cada código debemos entenderlo en publicidad como el conjunto de recursos de un mismo ámbito formal (verbal, visual, etc., ) que podemos emplear para traducir la idea creativa en lenguaje.
• Cada código tiene unas peculiaridades en su uso publicitario que debemos conocer (para analizar y construir). Algunas de esas peculiaridades son derivadas de lenguajes específicos como en el caso del cine.