Unidad III Merca

8/17/2019 Unidad III Merca

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UNIDAD III

ESTUDIO DE MERCADO : INVESTIGACIÓN YSEGMENTACIÓN.

Materia: Mercadotecnia

Maestro: Rigoberto Castro Burgoin

Equipo:

• Godinez Castro Aurelio Belamy 13310841• Gonzalez Tellez enia Marcel 13310!!"• #edesma $ega %es&s 'aniel 13310!34• (erna Cynt)ia Altamirano $anessa 131!13*0

Ingeniería Industrial

INSTITUTOTECNOLÓGICO DE LA A!

L a P a z B . C . S . a 1 5 d e M a r z o d e l 2


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UNIDAD III

3.3 Tipos de segmentación de mercados.3.4 Variables para la segmentación.3.5 Requisitos para la Segmentación.

3.6 Selección del mercado meta.3.7 Segmentación de los diferentestipos de mercados.

ESTUDIO DE MERCADOINVESTIGACIÓN Y SEGMENT


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“UNA BUENA IDEA PUEDE SER UN GRAN PRODUCTO, UN GRAN UNA EXITOSA APLICACIÓN.”

CONCEPTOSSegmentación de mercado

Di idir un mercado en grupos m!s peque"os con distintasnecesidades# caracter$sticas o comportamientos# % que podr$anrequerir estrategias o me&clas de mar'eting distintas.

Mar eting meta !mercado meta"(roceso de e aluar el atracti o de cada segmento del mercado % elegiruno o m!s elementos para intentar ingresar a )l.

#i$erenciaciónDiferenciar la oferta de mercado con el *n de crear ma%or alor para elcliente.

Po%icionamiento+ograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro# distinti o %deseable en relación con los productos de la competencia# en la mentede los consumidores meta.


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3.3 T,(-S D S /0 1T2 , 1 D 0 R 2D-S

(or qu) una empresa introduce arias marcasdentro de una misma categor$a

+a respuesta radica en cada persona % susdiferentes gustos que busquen en los productos oser icios que compran. +as personas buscanbienes ser icios con unas caracter$sticasdeterminadas de acuerdo a sus necesidades# comotambi)n buscan precios acordes a su ni el derenta.


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3.3 T,(-S D S /0 1T2 , 1 D 0 R 2D-S

on el propósito de aumentar la competiti idad la empresa debeidenti*car los principales segmentos del mercado# seg8n lascaracter$sticas % necesidades de los compradores# esta tarea se9ace mediante un proceso de segmentación de mercados.


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3.3 Tipos de segmentación de mercados

ntonces segmentación de mercados es di idir el mercadoen grupos m!s o menos 9omog)neos de consumidores#dependiendo de su grado de intensidad % sus necesidades.

spec$*camente se puede decir que es la di isión delmercado en grupos di ersos de consumidores condiferentes necesidades# caracter$sticas o comportamientos#que podr$an requerir productos o me&clas de mar'etingdiferentes.


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ste proceso de di idirlos del mercadoen subgrupos 9omog)neos tiene como*n lle ar a cabo una estrategia comercialdiferenciada.


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ntonces se apro ec9an las diferencias segmentando elmercado# como:

02R; T,1/ D 02S2S < -1TR2S /0 1T2 , 1=:+a empresa se plantea una oferta 8nica para todos los clientes# secentra principalmente en muc9a enta % precios ba>os# ba>o laestrategia ?todas las cosas a todas las personas@# anali&ando ele>emplo de ,1A-12V,T# refrescos o laptops# usualmente son cosaspercibidas como necesarias esenciales pero est!n su>etas a lacomerciali&ación total.

Bene*cios del 0ar'eting en masas2mplia audiencia0enor riesgo

ostos de producción ba>osostos de in estigación de mar'eting % publicidad ba>os


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02R; T,1/ D 02S2S < -1TR2S /0 1T2 , 1=


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M&'(ET)N* SE*MENTO : +a empresa diferencia claramente grupos de indi iduos con caracter$sticas9omog)neas % diferentes entre s$ emplo# 9o% en d$a la ma%or$a de las empresasautomo il$sticas dise"an distintos modelos seg8n la renta % edad de los grupos.


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MARKETING INDIVIDUAL (ONE TO ONE OHIPERSEGMENTACIÓN):

0ar'eting especiali&ado en plantearofertas personali&adas por indi iduos olugares. (or e>emplo Rolls Ro%ce oAerrari.


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+le ar a cabo procesos de segmentación en la empresa puedelle arla a bene*ciarse de un gran n8mero de enta>as como lassiguientes:• (ermite el descubrimiento de oportunidades comerciales# %a

que se pueden detectar segmentos no cubiertos en elmercado.

• ace posible la asignación de los recursos de mar'eting conun ma%or ni el de e*cacia


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• Aacilita la adaptación de los recursos % capacidades de laempresa al tama"o del mercado or *>ación de ob>eti os=.

• (ermite la adaptación del producto a las eEigencias de losclientes


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/. +&')&BLES P&'& L& SE*MENT&C) N

+os mercados est!n formados por compradores % estos

di*eren de una o arias maneras. Fui&!s se distingan porsus necesidades# recursos# ubicaciones# o actitudes decompra a costumbres adquisiti as. ualquiera de estas

ariables puede utili&arse para segmentar el mercado.ada comprador tiene sus necesidades % deseos propios#

% cada uno constitu%e un 0ercado potencial diferente. (ore>emplo# los fabricantes de a iones como Boeing solo seentienden con unos pocos clientes % tratan a cada uno deellos como un mercado independiente.

3 4 V2R 2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 1


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1Sin embargo# para la ma%or$a de los endedores no tienecaso una segmentación completa. n lugar de ello# lama%or$a trata de encontrar amplias clases de clientes connecesidades parecidas.

1o eEiste una sola forma de segmentar un mercado# % unespecialista en el tema tiene que probar di ersas ariables#solas % combinadas# con la esperan&a de encontrar la me>orforma de concebir la estructura del mercado.


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1riterios de segmentación para el mercado indi idual.

S /0 1T2 , 1 / -/RGA, 2

+a segmentación geogr!*ca requiere la di isión del mercado en diferentes unidades

geogr!*cas# como naciones# regiones# estados# condados# ciudades % ecindarios. Hnaempresa puede decidir que operar! en una o en unas cuantas !reas geogr!*cas# o que

operar! en todas# pero que prestara atención a las diferencias geogr!*cas en lo que

concierne a sus necesidades % deseos.

3 4 V2R 2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 1


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

SE*MENT&C) N #EMO*' )C&+a segmentación demogr!*ca consiste en di idir el mercado en grupos#con base en ariables como la edad# seEo# el tama"o de familia# ciclode ida de familia# ingreso ocupación# educación# religión# etnia %nacionalidad. +os factores demogr!*cos son las bases m!s utili&adaspara la segmentación de los grupos de clientes. Hna de las ra&ones esque las necesidades en las ariaciones en las necesidades# los deseos %los $ndices de utili&ación de los clientes# a menudo est!nestrec9amente relacionadas con las ariables demogr!*cas.


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

SE*MENT&C) N PO' COMPO'T&M)ENTO(ublicistas % editores# almacenan el comportamiento dena egación Ieb de un usuario para elegir el tipo de anuncios

que se le 9an de mostrar.l BT


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

Segmentación 3%icogr4 caDi idir un mercado en diferentes grupos seg8n la clase social#el estilo de ida o las caracter$sticas de la personalidad.+a segmentación psicogr!*ca di ide a los consumidores endiferentes grupos seg8n la clase social# el estilo de ida o lascaracter$sticas de personalidad. +a gente del mismo grupodemogr!*co podr$a tener rasgos psicogr!*cos mu%diferentes.+os mercadólogos a menudo segmentan sus mercadosconsiderando los estilos de ida de los consumidores % basansus estrategias de mar'eting en aspectos atracti os para elestilo de ida.


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

S /0 1T2 , 1 (-R -1DH T2.

n esta segmentación los clientes se di iden en grupos seg8n sus conocimientos#actitudes# costumbres o sus respuestas a un producto.(ara que la segmentación sea 8til# debe de presentar las siguientes caracter$sticas:

0 1SHR2B,+,D2D: el grado en que pueda medirse la ariable de segmentación.

2 S,B,+,D2D: el grado al que se pueda alcan&ar % ser ir efecti amente losdiferentes segmentos.SHST21 ,2+,D2D: grado en que los segmentos son su*cientemente grandes %lucrati os.2 ,-120, 1T-: el grado en el que sea posible formular programas e*cacespara atraer % ser ir a los segmentos.

3 4 V2R 2B S (2R2 2 S /0 1T2 1


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3.4 V2R,2B+ S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

R,T R,-S D S /0 1T2 , 1 (2R2 + 0 R 2D-,1DHSTR,2+


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/.5 'E 7)S)TOS P&'& L& SE*MENT&C) N

a% muc9as formas de segmentar unmercado# pero no todas lassegmentaciones son e*caces. (ara ser8til# los segmentos del mercado debenser los siguientes# seg8n


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3.5 R FH,S,T-S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

s e idente que eEisten muc9asformas de segmentar unmercado# pero no todas lassegmentaciones son e*caces. (ore>emplo# los compradores de salde mesa podr$an di idirse enclientes rubios % en clientescasta"os# aunque es ob io que elcolor del cabello no afecta lacompra de la sal. 2dem!s# sitodos los compradores de sal

buscaran la misma cantidad desal cada mes# considerando quetoda la sal es igual# % desearanpagar el mismo precio# laempresa no se bene*ciar$a alsegmentar este mercado. (araser 8tiles# los segmentos demercado deben ser:

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3.5 R FH,S,T-S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

0 D,B+ S: Fue sea posible medir el tama"o# el poderadquisiti o % los per*les de los segmentos. iertas

ariables de segmentación son dif$ciles de medir. (ore>emplo# eEisten alrededor de 3L.5 millones de &urdos en

stados Hnidos# que es casi la población total de anad!.Sin embargo# pocos productos se dirigen 9acia este segmentode indi iduos &urdos. Tal e& el principal problema consiste enque el segmento es dif$cil de identi*car % de medir. 1o eEistendatos sobre la demograf$a de los &urdos# en tanto que el H. S.

ensus Bureau no lle a un registro de los &urdos en susencuestas. +as empresas de datos pri ados poseen grandescantidades de estad$sticas sobre otros segmentosdemogr!*cos# pero no sobre los &urdos.

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3.5 R FH,S,T-S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

2 S,B+ S: +os segmentos de mercado deber$anabordarse % atenderse de manera efecti a. Suponga queuna empresa de perfumes descubre que los usuariosintensi os de su marca son 9ombres % mu>eres solteros quepermanecen fuera de casa 9asta mu% tarde % que son mu%sociables. 2 menos que este grupo i a o compre en ciertoslugares % que est) eEpuesto a ciertos medios# ser! mu%dif$cil llegar a )l.SHST21 ,2+ S: +os segmentos de mercados son grandes olo su*cientemente redituables. Hn segmento deber$a ser el

grupo 9omog)neo m!s grande posible que ale la penaseguir con un programa de mar'eting a la medida. (ore>emplo# no ser$a redituable para un fabricante deautomó iles desarrollar e9$culos especialmente parapersonas que miden m!s de K.ML metros de estatura.

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3.5 R FH,S,T-S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

D,A R 1 ,2B+ S: +os segmentos sonconceptualmente distinguibles % responden deforma distinta a elementos % programas de me&cla

de mar'eting diferentes. Si los 9ombres % lasmu>eres responden de manera similar a losmensa>es de mar'eting de las bebidas gaseosas#entonces no constitu%en segmentos separados.2(+, 2B+ S: s posible dise"ar programasefecti os para atraer % atender a los segmentos.(or e>emplo# a pesar de que una peque"a l$neaa)rea identi*có siete segmentos de mercado# ten$amu% poco personal para desarrollar programas demar'eting espec$*cos para cada segmento.

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3.5 R FH,S,T-S (2R2 +2 S /0 1T2 , 1

/ 6 SELECC) N #EL ME'CO MET&


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/.6 SELECC) N #EL ME CO MET&Hn mercado meta se re*ere a un grupo de personasu organi&aciones a las cuales una organi&acióndirige su programa de mar'eting. +os mercadosmeta se seleccionan atendiendo a lasoportunidades. (ara seleccionar su mercado meta#la empresa debe 9acer estimaciones cuantitati asdel tama"o del olumen de entas en el mercadopara el producto o ser icio.

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3.6 S + , 1 D + 0 R 2D 0 T2

+a gerencia debe preparar unpronóstico de entas#normalmente para un periodode un a"o. l pronóstico de

entas es la base para elpresupuesto % para planear laoperación a corto pla&o. N paraanali&ar sus oportunidades# unacompa"$a necesita pronosticarsu enta en su mercado meta.


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M&'(ET)N* NO #) E'ENC)O !M&S)+O"strategia de cobertura de 0ercado en la cual una empresa decide

ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar atodo el mercado con una sola oferta. on una estrategia de mar'eting no diferenciado


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,

M&'(ET)N* NO #) E'ENC)O !M&S)+O"strategia de cobertura de 0ercado en la cual una empresa

decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado eintenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. on una estrategia de mar'eting no diferenciado


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,

M&'(ET)N* #) E'ENC)O !SE*MENTO"strategia de cobertura de mercado en la cual una compa"$a

decide dirigirse a arios segmentos del mercado % dise"a ofertas

indi iduales para cada uno.

on una estrategia de mar'eting diferenciado


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VA es el principal fabricante de >eans de stados Hnidos#con marcas como +ee# Riders# Rustler % Prangler. Sinembargo# los >eans no son el 8nico inter)s de VA.2l ofrecer productos % mar'eting ariados para lossegmentos# las empresas esperan ma%ores entas % unaposición m!s fuerte dentro de cada segmento delmercado. Desarrollar una posición m!s sólida dentro de

arios segmentos genera ma%ores entas totales que elmar'eting no diferenciado en todos los segmentos.

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M&'(ET)N* CONCENT'O !#E N)C8O"strategia de cobertura del mercado en la cual una compa"$a busca

obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentosdel mercado.

on el uso de una estrategia de mar'eting concentrado


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M&'(ET)N* CONCENT'O !#E N)C8O"

(or medio del mar'eting concentrado# la empresa obtiene una *rmeposición en el mercado# debido a su ma%or conocimiento de lasnecesidades de los clientes en los nic9os que atiende# % a lareputación especial que adquiere. (uede comerciar de manera m!se*ca& al adaptar de manera cuidadosa sus productos# precios %programas a las necesidades de segmentos de*nidos. Tambi)n puedecomerciar de manera m!s e*ca al dirigir sus productos o ser icios#canales % programas de comunicación sólo a los clientes que puedeatender me>or % de forma m!s redituable.

3.6 S + , 1 D + 0 R 2D- 0 T2


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M)C'OM&'(ET)N*(r!ctica de adaptar los productos % los programas de mar'eting a lasnecesidades % los deseos de segmentos espec$*cos de clientes indi iduales %locales inclu%e el mar'eting local % el mar'eting indi idual.+os comerciantes diferenciados % concentrados a>ustan sus ofertas % programasde mar'eting para cubrir las necesidades de arios segmentos % nic9os demercado. Sin embargo# al mismo tiempo no a>ustan sus ofertas a cada clienteindi idual. l micromar'eting es la pr!ctica de adaptar los productos % losprogramas de mar'eting a los gustos de indi iduos % lugares espec$*cos.

n e& de considerar a un cliente en cada indi iduo# el micromar'eting e alindi iduo en cada cliente. ste tipo de mar'eting inclu%e el mar'eting local % elmar'eting indi idual.

3.6 S + , 1 D + 0 R 2D- 0 T2M&'(ET)N* LOC&L


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M& (ET)N LOC&L2>uste de marcas % promociones a las necesidades % los deseos de segmentos localesde consumidores como ciudades# barrios e incluso tiendas espec$*cas.

l mar'eting local implica adaptar las marcas % las promociones a las necesidades %deseos de grupos de consumidores locales: ciudades# &onas e incluso tiendasespec$*cas. (or e>emplo# Palmart adapta su mercanc$a para cada tienda con el *n de

cubrir las necesidades de los compradores locales. +os dise"adores de sus tiendascrean el formato de cada tienda nue a de acuerdo con las caracter$sticas delecindario emplo# las tiendas que se ubican cerca de edi*cios de o*cinas

contienen eE9ibidores prominentes de alimentos preparados para traba>adoresocupados=. 2l utili&ar una gran cantidad de datos de clientes sobre las entas diariasen cada tienda#Palmart adapta la mercanc$a de cada tienda con una precisión similar. (or e>emplo#emplea m!s de KLL planogramas


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+a indi iduali&ación masi a es elproceso mediante el cual lasempresas interact8an de uno a unocon las masas de clientes paradise"ar productos % ser iciosa>ustados a sus necesidadesindi iduales.+os mercadólogos tambi)n est!nencontrando nue as formas depersonali&ar mensa>espromocionales. (or e>emplo#pantallas de plasma colocadas encentros comerciales de todo

stados Hnidos a9ora puedenanali&ar los rostros de loscompradores % transmitir anunciosseg8n el g)nero# la edad o elorigen )tnico de cada comprador.

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M&'(ET)N* MET& CON 'ESPONS&B)L)# SOC)&L Hna cobertura inteligente a%uda a las empresas a ser m!s

e*cientes % efecti as al enfocarse en los segmentos a loscuales puede satisfacer me>or % con ma%ores utilidades. lmar'eting meta tambi)n bene*cia a los consumidores# pueslas empresas llegan a grupos espec$*cos de consumidorescon ofertas a>ustadas cuidadosamente para satisfacer susnecesidades. Sin embargo# el mar'eting meta en ocasionesgenera pol)mica % preocupaciones. +os ma%ores dilemas

suelen ocurrir cuando las empresas se dirigen aconsumidores ulnerables o en des enta>a con productosde dudosa utilidad o potencialmente noci os.

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(or e>emplo# con el paso de los a"os#los mercadólogos de una ampliagama de industrias uguetes % ropa= 9an sido mu%criticados por sus acti idades demar'eting dirigidas 9acia los ni"os.2 los cr$ticos les preocupa que lasofertas premium % la publicidad tanatracti a que se presenta a tra )sde las oces de los persona>esanimados fa oritos en&an lasdefensas de los ni"os.

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CL&SES #E ME'CO(uesto que los mercados est!n construido porpersonas# 9ogares empresas o instituciones que

demandan productos# las acciones de mar'eting deuna empresa deben estar sistem!ticamentedirigidas a cubrir los requerimientos particulares deestos mercados para proporcionarles una me>orsatisfacción de sus necesidades espec$*cas .

3.6 S + , 1 D + 0 R 2D- 0 T2


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SE*9N EL MONTO #E L&ME'C&NC:&

M. 0 R 2D- T-T2+: conformado por el uni erso connecesidades que pueden ser satisfec9as por la oferta deuna empresa.

K. 0 R 2D- (-T 1 ,2+: conformado por todos los entes delmercado total que adem!s de desear un ser icio# un bien#est! en condiciones de readquirirlas.

3. 0 R 2D- 0 T2: est! conformado por los segmentos demercado potencial que 9an sido seleccionados en formaespec$*ca# como destinatarios de la gestión de mar'eting#es el mercado que la empresa desea % decide captar.

4. 0 R 2D- R 2+: representa el mercado al cual se 9alogrado llegar a los consumidores de los segmentos delmercado meta que se 9an captado.

3.6 S + , 1 D + 0 R 2D- 0 T2


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EST'&TE*)&S #E POS)C)ON&M)ENTO#EL ME'CO MET&

2gregación


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E%trategia de concentración de ;n %olo %egmento+a estrategia de concentración de un solo segmentorequiere seleccionar como un mercado meta unsegmento 9omog)neo dentro de mercado total. Hname&cla de mercadotecnia se desarrolla despu)s parallegar a )l. sta estrategia permite a una compa"$apenetrar en un mercado peque"o en profundidad %adquirir reputación como especialista o eEperto en esemercado reducido.

3.6 S + , 1 D + 0 R 2D- 0 T2


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E%trategia% de %egmento% m


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) ) )#E ME'COS.

S /0 1T2 , 1 D + 0 R 2D-+os compradores de cualquier mercado di*eren en susdeseos# recursos# locali&ación# actitudes de compra %pr!cticas de compra. 2 tra )s de la segmentación delmercado# las empresas di iden mercados grandes %9eterog)neos en segmentos m!s peque"os para intentarllegar a ellos de manera m!s e*ciente % efecti a con bienes %ser icios que se a>usten me>or a sus necesidades 8nicas.


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3.7 S /0 1T2 , 1 D +-S D,A R 1T S T,(-S D 0 R 2D-S


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Segmentación de lo% mercado% decon%;midore%

1o eEiste una forma 8nica para segmentar un mercado.l mercadólogo debe probar distintas ariables de

segmentación# solas % en combinación# para determinarla me>or forma de isuali&ar la estructura de mercado.+as principales ariables geogr!*cas# demogr!*cas#

psicogr!*cas % conductuales.

3.7 S /0 1T2 , 1 D +-S D,A R 1T S T,(-S D 0 R 2D-SSE*MENT&C) N PO' E# - PO' ET&P& #EL C)CLO #E


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) )+)#&

Di isión de un mercado en diferentes grupos por edad % poretapa del ciclo de ida.

dad % etapa del ciclo de ida. +as necesidades % los deseos delos consumidores cambian con la edad. 2lgunas empresasutili&an la segmentación por edad % por etapa del ciclo de ida#al ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques demar'eting para distintos grupos de edades % de etapas delciclo de ida. (or e>emplo# -scar 0a%er ofrece bocadillos+unc9ables# mu% di ertidos % atracti os para los ni"os. (arageneraciones ma%ores# comerciali&a Deli reations# ?con todala calide& % el sabor reci)n 9orneado que usted busca con sóloun minuto en el microondas# sin tener que salir@.


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3.7 S /0 1T2 , 1 D +-S D,A R 1T S T,(-S D0 R 2D-S


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Hn anuncio reciente presenta el siguiente encabe&ado: ?+o nuncaimaginado# el seEo d)bil@. Hn micro sitio Ieb para mu>eres las eE9orta acompartir 9istorias inspiradoras de sus ia>es en motocicleta. N paralan&ar su 0es de mu>eres motociclistas# arle%UDa idson recientementeorgani&ó e entos dise"ados para ?celebrar a los millones de mu>eresque a9ora toman la ida por el manubrio@.

2l dirigirse a las mu>eres# arle%UDa idson 9a permanecido *el a suimagen ruda# a prueba de caminos. ?1o creo que eamos ninguna

motocicleta arle%UDa idsonW color rosa en el camino@# a*rma unanalista. N ?no tienen que a"adir espe>os m!s grandes para que lasmu>eres puedan usar sus cosm)ticos.... llos quieren ender

motocicletas a las mu>eres# % quieren enderlas a las mu>eres quedesean montar una arle%@.


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L& SE*MENT&C) N PO' )N*'ESODi idir el mercado en distintos grupos seg8n los ingresos.Se 9a utili&ado durante muc9o tiempo por los mercadólogos deproductos % ser icios como automó iles# ropa# cosm)ticos# ser icios*nancieros % ia>es. 0uc9as compa"$as se dirigen a consumidoresacaudalados con bienes lu>osos % ser icios que brindan comodidad.(or e>emplo# los 9oteles lu>osos ofrecen paquetes especiales paraatraer a los ia>eros acaudalados.

3.7 S /0 1T2 , 1 D +-S D,A R 1T S T,(-S D 0 R 2D-SSE*MENT&C) N CON#7CT7&L


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Di idir un mercado en grupos seg8n el conocimiento# las actitudes# el uso o larespuesta de los consumidores ante un producto.+a segmentación conductual di ide a los consumidores en grupos seg8n susconocimientos# actitudes# usos o respuestas a un producto. 0uc9os mercadólogoscreen que las ariables conductuales son el me>or punto de inicio para segmentar elmercado.SE*MENT&C) N PO' OC&S) NDi isión de un mercado en gruposSeg8n las situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar# 9acenrealmente su compra o usan el art$culo adquirido.+os compradores tambi)n se agrupan seg8n las ocasiones en que tienen la idea decomprar# 9acen realmente la compra o utili&an el producto adquirido.+a segmentación por ocasión a%uda a las empresas a fomentar el uso de un producto.(or e>emplo# la ma%or$a de los consumidores suelen tomar el >ugo de naran>a durantela ma"ana no obstante los productores de naran>as promue en el >ugo de naran>acomo una bebida refrescante en otros momentos del d$a. n cambio# la campa"apublicitaria de ocaU ola# ?Buenos d$as@# intenta aumentar el consumo de la ocaU

ola de dieta# promo i)ndola como una bebida ligera % energ)tica para la ma"ana.

3.7 S /0 1T2 , 1 D +-S D,A R 1T S T,(-S D 0 R 2D-S2lgunos d$as festi os# como el d$a de las madres % el d$a del


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gpadre# se crearon originalmente en parte para incrementarla enta de dulces# Jores# tar>eta % otros regalos. N muc9osmercadólogos preparan ofertas % anuncios especiales paraocasiones festi as. (or e>emplo# 0O0s transmite anuncios

durante todo el a"o# pero prepara comerciales % empaquesespeciales para e entos % d$as festi os como 1a idad#(ascua % el S8per BoIl.



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SE*MENT&C) N PO' BENE )C)OSDi isión del mercado en segmentos# seg8n los

distintos bene*cios que los consumidores buscan enel producto.


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3.7 S /0 1T2 , 1 D +-S D,A R 1T S T,(-S D 0 R 2D-S+a ropa deporti a 9ampion# segmenta sus mercadosconsiderando los bene*cios que buscan distintos


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considerando los bene cios que buscan distintosconsumidores de su ropa atl)tica. (or e>emplo# losconsumidores ?en buena forma % elegantes@ buscan unequilibrio entre función % estilo: se e>ercitan para obtenerresultados# pero desean lucir bien al 9acerlo. +os?competidores de deportes serios@ reali&an muc9o e>ercicio %

i en % aman su ropa deporti a buscan desempe"o %funcionalidad. n cambio# las madres ?en b8squeda de

alor@ se interesan poco por los deportes % por la ropadeporti a compran para la familia % buscan durabilidad %

alor. De esta manera# cada segmento busca una me&cladistinta de bene*cios. 9ampion debe dirigirse al segmento

o segmentos por bene*cio a los cuales sea capa& de ofrecerun me>or ser icio % de forma m!s rentable# utili&ando laseE9ortaciones que se a>usten las preferencias de bene*ciosen cada segmento.



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Estatus del usuario.

+os mercados tambi)n se segmentan engrupos de no usuarios# eE usuarios# usuariospotenciales# usuarios primeri&os % usuarios9abituales de un producto. +os mercadólogosdesean refor&ar % conser ar a los usuarios9abituales# atraer a no usuarios meta %re igori&ar las relaciones con los eE usuarios.

n el grupo de usuarios potenciales se inclu%enlos consumidores que enfrentan cambios en lasetapas de la ida# como los reci)n casados %los nue os padres# %a que se pueden con ertiren usuarios intensi os. (or e>emplo# el

endedor minorista de lu>osas cocinas % deutensilios de cocina PilliamsUSonoma# se dirigede manera acti a a las pare>as que acaban decomprometerse.



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Frecuencia de uso.

+os mercados tambi)n podr$an segmentarse enusuarios ocasionales# medios e intensi os. +osusuarios intensi os suelen conformar un peque"oporcenta>e del mercado# aunque representan unalto porcenta>e del consumo total. (or e>emplo#Burger ;ing se dirige a los que denomina ?s8perfan!ticos@# 9ombres % mu>eres >ó enes


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SE*MENT&C) N #E ME'COS )N#7ST')&LES


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+os mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usanmuc9as de las mismas ariables para segmentar sus mercados. +oscompradores industriales se segmentan de manera geogr!*ca#demogr!*ca emplo# 2merican


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alg8n mercado industrial. (or e>emplo# 2mericanEpress se dirige a los negocios en tres segmentos:

comerciantes# corporaciones % peque"os negocios.a desarrollado distintos programas de mar'eting

para cada segmento. n el segmento decomerciantes# se concentra en con encer a loscomerciantes nue os para que acepten la tar>eta# %en administrar las relaciones con quienes %a latienen. n el caso de los clientes corporati os m!sgrandes# la empresa ofrece un programa de tar>etascorporati as que inclu%e ser icios de gastos para los

empleados % de administración de ia>es. Tambi)n leofrece a este segmento un amplio rango de mane>ode alores# planeación de >ubilaciones % ser icios*nancieros para la educación.


SE*MENT&C) N #E ME'COS )NTE'N&C)ON&LES


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(ocas empresas tienen los recursos o la disposición para operar en todoslos pa$ses del mundo# o incluso en la ma%or$a de ellos. 2 pesar de quealgunas empresas grandes# como ocaU ola o Son%# comerciali&an susproductos en m!s de KLL pa$ses# la ma%or$a de las compa"$as

internacionales se enfocan en un con>unto m!s peque"o. -perar enmuc9os pa$ses representa nue os desaf$os.+os diferentes pa$ses# incluso aquellos que est!n mu% cercanos entre s$#podr$an ariar en gran medida en su composición económica# cultural %pol$tica. De esta manera# tal como lo 9acen con sus mercados nacionales#las empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales ensegmentos con distintas necesidades % comportamientos de compra .


S /0 1T2 , 1 D 0 R 2D-S ,1T R12 ,-12+ S


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, , ,

+as empresas segmentan los mercados

internacionales mediante una ariable o lacombinación de diferentes ariables. (ueden9acerlo utili&ando la ubicación geogr!*ca#agrupando los pa$ses por regiones como uropaoccidental# la uenca del (ac$*co# el 0edio -rienteo Gfrica. +a segmentación geogr!*ca considera quelas naciones cercanas entre s$ tienen muc9osrasgos % conductas en com8n. 2unque esto sucedecon frecuencia# 9a% muc9as eEcepciones


S /0 1T2 , 1 D 0 R 2D-S ,1T R12 ,-12+ S


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+os mercados internacionales tambi)n pueden segmentarse con baseen factores económicos.

+os pa$ses podr$an agruparse de acuerdo con los ni eles de ingresosde la población o considerando su ni el general de desarrolloeconómico. +a estructura económica de un pa$s con*gura lasnecesidades de bienes % ser icios de su población %# por lo tanto# lasoportunidades de mar'eting que ofrece. (or e>emplo# muc9ascompa"$as a9ora se est!n dirigiendo a los pa$ses BR,


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S /0 1T2 , 1 D 0 R 2D-S ,1T R12 ,-12+ S+os pa$ses tambi)n se segmentan por factores pol$ticos %legales# como el tipo % la estabilidad del gobierno# larecepti idad de empresas eEtran>eras# la regulación monetaria% la cantidad de burocracia. Tambi)n se pueden utili&arfactores culturales % agrupar los mercados de acuerdo con losidiomas# religiones# alores % actitudes# costumbres % patronesconductuales comunes


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Y/R2 ,2S (-R TH2T 1 , 1Z


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Unidad III Merca