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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

PROYECTO

“PLAN DE MARKETING DE APERTURA DE NUEVOS

MERCADOS PARA LA EMPRESA M.A.M.

REPRESENTACIONES EN LA ZONA CENTRAL DEL PAIS”

AUTOR

JUAN CARLOS ANDRADE VALLEJO

TUTOR

MSC. DANNY BARBERY MONTOYA

AÑO

2012

I

DEDICATORIA

Dedico este proyecto a mis padres, Marcelo Andrade y Laura Vallejo, quienes son mi apoyo constante. Los amo.

Juan C. Andrade Vallejo

II

AGRADECIMIENTO

Agradezco de manera especial a mi profesor Danny Barbery por guiarme a lo largo del proyecto de titulación, a todos los profesores de la carrera y a mis

amigos y compañeros de aula.

Juan C. Andrade Vallejo

III

ÍNDICE GENERAL

PÁGINA CAPITULO 1. ANÁLISIS SITUACIONAL 1 1.1. MICROENTORNO 2 1.1.1. RESEÑA HISTÓRICA 2 1.1.2. FILOSOFIA EMPRESARIAL 2 1.1.3. ORGANIGRAMA 4 1.1.4. CARTERA DE PRODUCTOS 6 1.1.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 10 1.1.6. CADENA DE VALOR 11 1.1.7. 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER 13 1.1.8. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS 15 1.1.9. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO 17 1.2. MACROENTORNO 18 1.2.1. ENTORNO ECONÓMICO 18 1.2.2. ENTORNO POLITICO LEGAL 23 1.2.3. ENTORNO SOCIO CULTURAL 23 1.3. CONCLUSIONES FINALES 25 CAPÍTULO 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 28 2.1. ANTECEDENTES 28 2.2. PROBLEMÁTICA 28 2.3. OBJETIVO GENERAL 28 2.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 28 2.5. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 28 2.6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 29 2.7. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN 29 2.8. DEFINICIÓN MUESTRAL 30 2.9. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 33 2.9.1. RESULTADOS DEL GRUPO FOCAL 33 2.9.2. RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 36 2.10. RESULTADOS DE LA ENCUESTA 40 2.11. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 41 CAPÍTULO 3. PLAN DE MARKETING 42 3.1. OBJETIVOS 43 3.1.1. OBJETIVOS DE VENTAS 43 3.1.2. OBJETIVOS DE MARKETING 43 3.2. SEGMENTACIÓN 43 3.2.1. MACROSEGMENTACIÓN 43 3.2.2. MICROSEGMENTACIÓN 44 3.2.3. ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO 44

IV

3.3. POSICIONAMIENTO 45 3.3.1. POSICIONAMIENTO TÉCNICO 45 3.3.2. POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO 45 3.3.3. CUBO ESTRATÉGICO 46 3.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 49 3.4.1. MATRIZ MCKENSEY 49 3.5. ESTRATEGIAS 50 3.5.1. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO 50 3.5.2. ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING 51 3.5.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 52 3.5.4. ESTRATEGIAS DE MARCA 52 3.5.5. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN 52 3.6. MODELO DEL NEGOCIO 53 3.7. PLAN DE ACCIÓN 58 3.7.1. PRODUCTO 58 3.7.2. PRECIO 68 3.7.3. PLAZA 71 3.7.4. PROMOCIÓN 75 CAPÍTULO 4. PRESUPUESTACIÓN Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO 79 4.1. INVERSIÓN MONETARIA EN EL PROYECTO 80 4.2. GASTOS DEL PROYECTO 82 4.2. COSTO DEL PRODUCTO 84 4.3. INGRESOS DEL PROYECTO 84 4.4. FLUJO DE CAJA 88 4.5. TASA INTERNA DE RETORNO Y VALOR ACTUAL NETO 90 4.6. PERÍODO DE RECUPERACIÓN 90 CAPÍTULO 5. CONTROL Y MONITOREO 91 5.1. MECANISMOS DE CONTROL 92

V

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1. Isotipo de M.A.M. Representaciones 4 Figura 1.2: Organigrama de la Empresa 4 Figura 1.3. Alfombras pelo cortado / buoclé 6 Figura 1.4. Capas del piso flotante 7 Figura 1.5. Modelo de Productos 8 Figura 1.6. Ciclo de Vida del Producto en la localidad de Ambato 10 Figura 1.7. Ciclo de Vida del Producto en la localidad de Riobamba 11 Figura 1.8. Cadena de Valor 12 Figura 3.1. Matriz Roles y Motivos 45 Figura 3.2. Cubo Estratégico 46 Figura 3.3. Matriz McKensey 50 Figura 3.4. Modelo de Negocios 53 Figura 3.5. Modelo Molecular del Negocio 59 Figura 3.6. Logotipo de Hunter Douglas 60 Figura 3.7. Cortina Pirouette 61 Figura 3.8. Cortina Duette 61 Figura 3.9. Cortina Luminette 62 Figura 3.10. Cortina Silhouette 62 Figura 3.11. Cortina Odysee 63 Figura 3.12. Cortina Enrollable 63 Figura 3.13. Cortina Romana 64 Figura 3.14. Cortina Panel Glide 64 Figura 3.15. Cortina Natural 65 Figura 3.16. Cortina Vertical 65 Figura 3.17. Toldo Vertical Droppy 66 Figura 3.18. Toldo Vertical New Roma 66 Figura 3.19. Persiana de Madera 67 Figura 3.20. Persiana Horizontal de Aluminio 67 Figura 3.21. Matriz precio – calidad 69 Figura 3.22. Cadena de distribución Fabricante, detallista, consumidor 72 Figura 3.23. Cadena de distribución Fabricante, Detallista, Intermediario, Consumidor 72 Figura 3.24. Diseño local comercial 73 Figura 3.25. Diseño local comercial 2 73 Figura 3.26. Diseño local comercial 3 74 Figura 3.27. Plano del local en apertura 74 Figura 3.28. Cronograma de trabajo 78

VI

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos 16 Tabla 1.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos 16 Tabla 1.3. Matriz de Perfil Competitivo 17 Tabla 1.4. Producto Interno Bruto por industrias 19 Tabla 2.1. Población de la Provincia de Chimborazo 30 Tabla 3.1. Precios referenciales de la línea de productos 70 Tabla 4.1. Costos de Inversión 80 Tabla 4.2. Amortización del préstamos bancario 81 Tabla 4.3. Gastos Administrativos 82 Tabla 4.4. Cuadro de depreciación 83 Tabla 4.5. Gastos de personal 83 Tabla 4.6. Gastos de Publicidad y Ventas 83 Tabla 4.7. Costo de venta 84 Tabla 4.8. Clientes posibles estimados 85 Tabla 4.9. Precios referenciales por obra 86 Tabla 4.10. Ventas totales y por modelos de cortinas 86 Tabla 4.11. Ingresos por venta de garantía 87 Tabla 4.12. Ingreso por mantenimiento de cortinas 87 Tabla 4.13. Flujo de caja proyectado 88 Tabla 4.14. Período de Recuperación 90

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1.1. Evolución del Producto Interno Bruto 18 Gráfico 1.2. Evolución del PIB per cápita 21 Gráfico 1.3. Inflación mensual y anual del Índice de Precios al Consumidor 22

GLOSARIO

• PVC: Policloruro de Vinilo

• VCMVC: Valor Capital de la Marca Basado en el Cliente

• BRANDING: anglicismo relativo a la acción de la marca.

• LOOK: anglicismo relativo a la imagen

• PORTER: Michael Eugene Porter, especialista reconocido en gestión y administración de empresas

• IPC: Índice de precios de consumo

• PIB: Producto Interno Bruto

• INEC: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

• SHOWROOM: anglicismo utilizado para una habitación demostrativa.

• PERCESA: Persianas del Ecuador S.A.

• FNG: Flujo Neto Generado.

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo se desarrolla para la empresa M.A.M. Representaciones que

está dedicada al negocio de venta de productos decorativos de interiores, entre

los cuales se puede nombrar a las cortinas y persianas, piso flotante, alfombras y

piedra decorativa.

La empresa labora en la ciudad de Ambato y busca atender a mercados

aledaños a su ubicación para expandirse geográficamente en la zona centro del

país y así incrementar niveles de utilidad. Para empezar esta etapa de

crecimiento a nivel regional se ha planteado ingresar a la ciudad de Riobamba

mediante una galería de la línea de productos de cortinas y persianas Hunter

Douglas ya que M.A.M. Representaciones es distribuidor prioritario y cuenta con

el respaldo de la marca.

Hunter Douglas está representada en el Ecuador por la empresa Percesa y todo

su grupo de distribuidores comerciales en diferentes ciudades del país. Los

productos Hunter Douglas son de reconocimiento internacional puesto que la

marca tiene presencia en más de 100 países.

En Hunter Douglas se encuentran en constante desarrollo de productos,

incrementando su funcionalidad y elegancia, con el uso de materias primas de

alto rendimiento y mecanismos resistentes, elaborando así 3 categorías de

productos; cortinas, toldos y persianas. Dentro de la categoría de cortinas,

Hunter Douglas cuenta con productos conocidos como las cortinas romanas y

las enrollables, así como también cuenta con productos patentados como son las

denominadas cortinas Ettes (Silhouette, Duette, Pirouette y Luminette). En

cuanto a la categoría de toldos cabe recalcar que son productos elaborados para

espacios exteriores, y se cuenta con dos tipos de toldos, el Vertical Droppy y el

New Roma. Para lo que es la categoría de persianas cabe señalar que son

horizontales y pueden ser de madera o aluminio. Los productos Hunter Douglas

cuentan con garantías de fabrica que ofrecen al cliente una cobertura de hasta 5

años. Percesa y el grupo de distribuidores Hunter Douglas están comprometidos

con el ofrecimiento de esta garantía, por lo que nunca se ha negado un

reemplazo o una reparación de cortina para algún cliente. Por estas y varias

razones más, es que el producto está dirigido a sectores socioeconómicos altos

y medios alto. Teniendo como grupo objetivo a personas de una edad de 25

años hasta los 60 años, que buscan decorar sus hogares y prefieren productos

de larga duración y garantía.

El mercado en donde se desarrolla el negocio de la venta de cortinas es amplio

ya que un cliente las puedan necesitar para remodelar su hogar o bien para

decorarlo por primera vez, así como también puede decorar su oficina, las salas

de una universidad o alguna institución. Cabe recalcar que la gran mayoría (por

no decir todas) de edificaciones cuenta con ventanas, y se puede decir que si

hay una ventana, es muy probable que se necesite una cortina para cubrirla, ya

sea por razones de privacidad o seguridad, por decoración y/o por control de la

iluminación solar.

Se tiene en cuenta el progresivo crecimiento del sector de la construcción y el

gran número de urbanizaciones residenciales que se están edificando en la

actualidad, dentro de las cuales encontramos a clientes potenciales. Y a medida

que crece el sector de la construcción residencial también crecen las

oportunidades para poder llegar a más clientes, por eso se puede decir que el

sector de la decoración y el de la construcción son directamente proporcionales

en crecimiento.

La gran mayoría de empresas que se dedican al negocio de las cortinas y

persianas se enfocan en la batalla de precios, razón por la que la propuesta de

valor de este proyecto está enfocada en la prestación complementaria y

postventa, mediante el servicio de mantenimiento de cortinas y persianas con

una extensión de garantía. Propuesta que esta respaldada por la investigación

de mercado realizada en el proyecto y de la cual se ha extraído información

valiosa para el mejor conocimiento del mercado donde actuará el proyecto. Uno

de los datos importantes obtenidos de la investigación es que el público objetivo

busca para su hogar productos de buen rendimiento, elegantes, modernos,

garantizados y posibles de adquirir mediante facilidades de pago.

Para el funcionamiento y apertura del negocio se necesita de un local comercial

diseñado como una galería de cortinas para la atención al cliente, donde se

muestren los productos y el cliente tenga una interacción con los mismos. Se

busca que el diseño de la tienda sea otro de los elementos diferenciadores, ya

que será la primera galería de cortinas en Riobamba y se espera generar

reconocimiento por el vanguardismo que tendrá y por el comunicado boca a

boca que llegue a alcanzar.

TEMA

“Plan de marketing de apertura de nuevos mercados para la empresa

M.A.M. Representaciones en la zona central del país.”

ANTECEDENTES

M.A.M REPRESENTACIONES, inició sus actividades en febrero de 1991 con la

adquisición y comercialización de alfombras de pared a pared y alfombras de

diseño para sala y comedor, además de rodapiés y alfombras para baños.

Conforme pasó el tiempo y viendo la aceptación de la clientela se consiguió la

distribución de persianas verticales en PVC y TELA dando el servicio de

instalación también.

Luego de unos años tuvo la distribución de otras líneas como piso flotante de

varias marcas, cerámicas, alfombras persas, implementando más la línea de

acabados de construcción.

Actualmente representa en Ambato a HUNTER DOUGLAS empresa holandesa

cuya línea es la oferta de cortinas enrollables, romanas, horizontales, panel

glide, duette, duolitte, shilouette inclusive con el sistema moderno a control

remoto.

A lo largo de estos 20 años M.A.M REPRESENTACIONES ha tenido como

principio el servicio y el cumplimiento al cliente lo que le ha dado permanencia en

el mercado y aceptación por parte de los proveedores.

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA

M.A.M REPRESENTACIONES es una empresa dedicada a la venta e instalación

de productos para acabados decorativos en la construcción. Teniendo como

oferta de productos gran variedad de alfombras, pisos flotantes, cortinas y

persianas.

M.A.M REPRESENTACIONES oferta sus productos en la ciudad de Ambato y

otros cantones de la provincia de Tungurahua, como lo ha hecho a lo largo de 20

años.

En los últimos 3 años M.A.M REPRESENTACIONES ha tenido incremento en

sus ventas, tanto así que del periodo 2008 al 2009 crecieron en un 30% y del

2009 al 2010 un 38%.

En el 2010 M.A.M REPRESENTACIONES logró un promedio mensual de ventas

de $28.916 USD.

En los últimos años M.A.M REPRESENTACIONES ha recibido y atendido varios

clientes de ciudades cercanas como Riobamba, Latacunga, Salcedo, Baños y el

Puyo, lo que lleva a pensar que en estas ciudades no existe una empresa

referente y que pueda brindar variedad en la categoría de acabados decorativos

de alta calidad y garantía para las distintas preferencias de los clientes.

Esta situación ha hecho que los directivos de M.A.M REPRESENTACIONES

estudien la posibilidad de extender su mercado potencial y la consecución de

nuevos clientes en estas ciudades cercanas.

Contribución Potencial del Estudio:

El estudio a realizar proveerá de información importante y necesaria mediante la

cual se pretende establecer las directrices idóneas para que la aplicación del

proyecto tenga éxito y así poder cumplir los objetivos de la empresa.

Cabe recalcar que las propuestas a formular en el proyecto servirán para

contribuir con el desarrollo económico y empresarial en la localidad de

Riobamba.

PROBLEMÁTICA

El ámbito de la decoración de interiores está ligada con el sector de la

construcción ya que son directamente proporcionales, a medida que las

construcciones residenciales y comerciales crecen, también el entorno de la

decoración lo hace ya que se necesita de productos para los acabados de las

edificaciones.

Que en los últimos años el desarrollo de la construcción haya crecido

notablemente no es ningún secreto, y es que actualmente es muy común ver en

las calles o en los diferentes medios comunicacionales una gran cantidad de

oferta de nuevas edificaciones en construcción o en proyecto de cimentación, las

mismas que serán utilizadas como vivienda o como centros de comercio.

También hay que considerar que las remesas enviadas por los migrantes suelen

ser en gran parte para construir sus viviendas. Esto influye para que el sector

constructivo tenga un crecimiento constante a pesar de las dificultades

económicas que se han dado en los años pasados.

Hoy por hoy la tendencia de construcción apunta a los conjuntos residenciales

cerrados o edificios departamentales puesto que ofrecen seguridad, comodidad,

paz y tranquilidad para sus residentes en zonas geográficas alejadas del caos de

las ciudades. Las edificaciones para centros productivos o negocios varios

ofrecen similares características de seguridad y comodidad, más el desarrollo en

conjunto de los próximos dueños de estos locales comerciales. Tanto en

conjuntos residenciales como en edificaciones comerciales se ofrece un

financiamiento rápido mediante distintas entidades financieras, lo cual hace más

atractivo la adquisición de una casa, un departamento o un local comercial.

Planteamiento del problema:

Uno de los objetivos de la empresa es crecer a nivel regional en la zona central

del país, por lo que se plantea la apertura de un nuevo mercado para la

empresa.

Se planea la atención e introducción al mercado de la ciudad de Riobamba a

través de los productos de la marca Hunter Douglas, que son cortinas y

persianas para la decoración.

OBJETIVOS

Objetivo General:

• Definir un plan de marketing de apertura de nuevos mercados para la

empresa M.A.M. REPRESENTACIONES en la zona central del país.

Objetivos Específicos:

• Analizar las características del mercado en donde se vaya a aplicar el plan

de marketing.

• Identificar las estrategias adecuadas para ingresar a un nuevo mercado en

la zona centro del Ecuador.

• Diagnosticar los costos de inversión y la rentabilidad del proyecto a aplicar.

MARCO TEORICO

La decoración de interiores es un proceso que se basa en la ubicación armónica

de ciertos objetos dentro de una habitación, mezclando colores, formas, estilos e

iluminación con el fin de crear una sensación agradable a las vista.

(Montesdeoca & Hernández, 2010).

El arte de la decoración basa su importancia en la manera en que se logre

establecer y crear espacios físicos en ambientes que proyecten ciertas

características como paz, tranquilidad, armonía, compañerismo, diversión,

seriedad, misterio, etc. con el fin de transmitir a las personas estas

características del espacio físico convirtiéndolas en emociones y sensaciones

palpables para los sentidos humanos.

Uno de los principales elementos de la decoración de interiores es la iluminación,

ya sea esta proveniente de luz eléctrica artificial o luz natural como la solar. Para

manipular la luz eléctrica artificial se hace uso de diferentes tipos de focos y

lámparas, que ubicados estratégicamente proyectan sensaciones que pueden

ser de calidez, frialdad, diversión, seriedad, entre otras. Para la manipulación de

la luz solar existen diferentes tipos de vidrios, ventanas, ventanales, claraboyas,

tragaluz, etc. En muchos de estos se puede instalar persianas o cortinas para

tener un mejor control de luz solar y a la vez también generar privacidad.

La gran mayoría de personas siente la necesidad de guardar privacidad ya sea

en su casa o en su oficina, por lo que las persianas y cortinas ofrecen el ajuste

perfecto para lograr la privacidad deseada.

Según Robinat (2003) la calidad de servicio al cliente es una filosofía empresarial

en la que toda su organización está en disposición de atender correctamente al

cliente. La calidad del servicio al cliente siempre deberá ser definida con óptica

de de demanda, es decir, de afuera para dentro de la organización. No vendrá

por la buena voluntad sino por la capacidad para satisfacer a los clientes y,

gracias a ello, obtener ventajas diferenciales y competitivas.

La calidad del servicio percibido por el cliente es un determinante al momento de

establecer una diferenciación entre una y otra marca, producto o empresa, ya

que tiene un valor muy importante para el cliente y logra niveles de fidelidad.

Para Ferré (2003) el trade marketing es, primero, una filosofía y, después una

técnica de gestión moderna que, cuando se concreta y pone en marcha, hace

que las relaciones entre los fabricantes y los distribuidores mejoren, impide que

lleguen a provocar un colapso en los márgenes de contribución de ambas

partes, que, en definitiva, es la verdadera consecuencia de la guerra comercial.

Un buen entendimiento entre fabricante y distribuidor fortalece los procesos del

negocio. La organización, la puntualidad y el compromiso son factores que

ayudan a que este entendimiento sea bueno y que al final agrega valor para el

consumidor final, aunque no lo perciba de manera directa.

El concepto más querido para el Clienting, es el concepto de sostenibilidad. Con

un número limitado de potenciales nuevos clientes, sobre todo en mercados

maduros donde conseguirlos suele pasar por quitárselos a la competencia, el

crecimiento sostenido depende de la capacidad de mantener y rentabilizar

nuestra actual cartera de clientes. (Huete & Pérez, 2003)

La cartera de clientes es uno de los activos más importantes para la empresa, ya

que en ellos se tiene la oportunidad de crear lazos y mantenerlos como clientes

por un largo periodo de tiempo hasta que ya no entren en el público objetivo; es

por eso que las empresas deben buscar la manera de crear más servicios o

productos para fortalecer esta relación y crear vínculos sociales, financieros y

estructurales.

Para desarrollar e implantar un programa de calidad de servicio al cliente han de

estar perfectamente implantados y desarrollados cada uno de los elementos que

intervienen de forma consecutiva. La rotura de uno de los niveles provocará la

ineficacia del sistema. (Robinat, 2003)

La planeación estratégica es un compromiso, por parte de la dirección, de

estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar qué productos o

servicios deberían promoverse de forma agresiva, cuales conservarse y cuales

abandonarse; de decidir que negocios deberían adquirirse y cuales venderse; y

de establecer prioridades en la dirección de desarrollo de nuevos productos.

(Luther, 1982)

En 2000, Arellano indica que la aparición de los mercados surge a partir del

trueque ya que éste requiere que ambos productores se encuentren en algún

momento. La existencia de los mercados facilitará grandemente el intercambio,

lo cual incrementará aun más la especialización productiva”

Según O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) “El mercado en el nivel más

básico es un grupo de compradores y vendedores. Solemos pensar como un

mercado en un grupo de individuos con necesidades similares que pueden cubrir

mediante una categoría de producto o un producto en particular”.

Una de las estrategias más utilizadas en el mundo de los negocios es la de

desarrollar nuevos mercados, es decir que se procederá a poner en la mira a un

mercado no está siendo atendido, con el fin de incrementar el mercado potencial

de las empresa y así generar mayores ganancias, lograr un posicionamiento

reconocido por más mercados y fortalecer la posición frente a la competencia.

El desarrollo de nuevos mercados necesita de una parte esencial en todo

proyecto de negocios, y es la de conocer al mercado que se busca atender. Una

investigación de mercado exhaustiva proveerá de toda la información necesaria

para poder conocer a este nuevo mercado y así analizar esta indagación para

sacar conclusiones que conduzcan a la mejor aplicación de planes y estrategias

para atender a los nuevos mercados objetivos.

Con el fin de obtener la información necesaria, la investigación de mercado debe

estar enfocada a lo que es la decoración de interiores mediante persianas y

cortinas.

De acuerdo a Hoffman (2007) se define a “la investigación de mercados como el

proceso para reunir información relativa a los clientes, los competidores, los

canales y las políticas públicas con el propósito de tomar decisiones específicas.

El proceso de investigación de mercados se lo puede ilustrar en 5 pasos:

1. Definición del problema y planteamiento de la interrogante de la

investigación.

2. Planeación del diseño de la investigación.

3. Recopilación de datos, mediante el análisis de datos secundarios y/o

generación de datos primarios.

4. Análisis e interpretación de los datos.

5. Presentación de los resultados.

Esto ofrece un enfoque sistemático para diseñar, reunir, interpretar y presentar

informes que ayudarán a los mercadólogos a explorar oportunidades y a tomar

decisiones específicas. Cabe señalar que el proceso de investigación de

mercados no está grabado en piedra y que es posible adaptarlo según las

necesidades de cada proyecto.”

La investigación de mercado es el acompañamiento ideal para los mercadólogos

que tienen experiencia y sobre todo tienen una buena intuición de mercado ya

que así se recopila información que complementa el conocimiento previo.

Para O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) Desde la perspectiva de la

estrategia de marketing, definimos la segmentación de mercados como el

proceso de dividir el mercado total para un producto o categoría de productos en

particular en segmentos o grupos relativamente homogéneos. Para que sea

efectiva, la segmentación debe crear grupos en lo que los miembros de cada uno

tengan gustos, necesidades, deseos o preferencias similares; pero los grupos

deben ser diferentes entre sí. La información que se utiliza para tomar las

decisiones de segmentación debe provenir del análisis de situación, sobre todo

en cuanto al análisis del ambiente del cliente. Con base en ésta información la

empresa debe decidir si se va a dirigir a todo el mercado para un producto o a

uno o más segmentos de éste. Sin embargo, la decisión de segmentación más

fundamental es en realidad si se va a segmentar o no. Cuando una empresa

toma la decisión de dirigirse a todo el mercado debe hacerlo con base en las

necesidades universales que tienen todos los clientes. Sin embargo, la mayor

parte de las empresas optan por dirigirse a uno o más segmentos del mercado

total porque se dan cuentan que pueden tener más éxito al adaptar sus

productos a necesidades únicas. En la economía actual, algunas compañías

llevan la segmentación al extremo al dirigirse a pequeños nichos de un mercado,

o incluso a los segmentos más pequeños: los individuos.”

Según Philip Kotler, Gary Armstrong, Dioniso Cámara Ibáñez e Ignacio Cruz

Roche (2004) el público objetivo está formado por un conjunto de consumidores

que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa

decide atender.

Es sumamente importante conocer al grupo grupo objetivo y segmentar el

mercado ya que debemos tener en claro a quien está dirigido el producto o

servicio que se ofrece, así la estrategia de marketing estará bien enfocada y

logrará los resultados esperados.

Según O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) la diferenciación comprende la

creación de diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue

de las ofertas de la competencia. Por lo general esta diferenciación se basa en

diferentes características de productos, servicios adicionales u otras

características.

El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta de

productos y sus características definitivas en la mente del mercado meta. Una

imagen mental se basa en las diferencias reales o percibidas entre las ofertas de

productos, mientras que la diferenciación se relaciona con el producto mismo, el

posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre beneficios

reales o imaginarios del producto

Para los autores O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) las percepciones de

los clientes tienen gran importancia en éste proceso porque las diferencias entre

los productos competidores se pueden basar en cualidades reales. Por lo

general la herramienta más importante para la diferenciación de productos es la

marca

Según los autores O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) existen tres etapas

en el posicionamiento: la primera consiste en encontrar ventajas competitivas, la

segunda etapa se basa en elegir las ventajas competitivas apropiadas y escoger

una estrategia general de posicionamiento, la tercera etapa radica en la

comunicación del posicionamiento elegido en el mercado

De acuerdo con O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) se define a la marca

como la composición de un nombre, un símbolo, un término o un diseño que

identifica a cierto producto o servicio, que a su vez está conformada por dos

partes: la parte verbal y la parte gráfica. La parte verbal de una marca es la que

se pronuncia e incluye palabras, letras, siglas y/o números. La parte gráfica de

una marca es la que no se puede pronunciar e incluye símbolos o diseños.

La marca no es solo crucial para la identificación del producto, sino que también

es el factor clave que utilizan los mercadólogos para diferenciar un producto de

sus competidores. Este papel fundamental de la marca es tan importante que los

mercadólogos hacen cualquier cosa por proteger el nombre y el sello de la

marca.

Para Lane (2008) las marcas también desempeñan funciones valiosas para las

empresas. Fundamentalmente sirven a propósitos de identificación para

simplificar el manejo y seguimiento de la mercancía. Ofrecen a la empresa la

protección legal de las características o aspectos únicos del producto.”

Para los autores O.C. Ferrell y Michael D. Hartline (2006) la planeación se

enfoca en las decisiones sobre el establecimiento de la marca como uno de los

elementos más importantes en el desarrollo de una estrategia de marketing, para

esto es importante entender conceptos como:

• Lealtad a la marca: Es la fortaleza del vinculo que une al consumidor con

la marca, ya que existe una cualidad positiva que hace que los clientes

tengan preferencia por ella por sobre el resto de marcas competidoras en

una categoría de productos.

• Igualdad de marcas: También conocido como valor de la marca. Está

medido por los niveles de marketing y financieros que se relacionan al

posicionamiento de la marca

• Alianzas de marcas: una de las estrategias más utilizadas donde

generalmente una marca obtiene beneficios de otra más reconocida o

dos marcas grandes se unen para fortalecer la imagen de las mismas. La

marca compartida aprovecha la igualdad de varias marcas para crear

productos distintivos.

Para Lane (2008) el modelo VCMBC (Valor Capital de la Marca Basado en el

Cliente) estudia el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor, sea

éste un individuo o una organización. La esencia de un marketing exitoso implica

comprender las necesidades y deseos de los clientes y las organizaciones y

diseñar productos y programas para satisfacerlos.

La premisa básica del valor VCMBC es que el poder de una marca depende de

lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de

sus experiencias con el paso del tiempo. En otras palabras el poder de una

marca, depende de lo que reside en la mente del consumidor

En base a Lane (2008) desde la perspectiva del modelo VCMBC, la

comprensión de la marca es fundamental para crear su valor, puesto que es el

que crea el estado diferencial que establece el valor de la marca. Por tanto lo

que los mercadólogos necesitan es una forma sagaz de representar la manera

en que la marca se registra en la memoria del cliente.

(Virtual)

Branding hace referencia al proceso de construir una marca mediante la

administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma

directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influyendo en

el valor de la misma, tanto para el cliente como para la empresa oferente. Está

conformado por cinco elementos:

1. Creación de un nombre

2. Identidad Corporativa.

3. Posicionamiento.

4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

5. Arquitectura de una marca.

(Olamendi) Según Rob Frankel, experto desarrollador de acciones de Branding, comenta

que para entender a Branding, primero se debe entender lo que es el

posicionamiento en el mercado, ya que ese es el elemento substancial que nos

hace diferentes. Cuando alcanzas una posición en el mercado estás

estableciendo una fortaleza en el campo de batalla del marketing, blandiendo

desafiante los colores de tus estándares. Branding no consiste en que te

compren más que a la competencia, sino que sientan que tú eres la única

solución a sus problemas.

Las cuatro dimensiones de Branding son las siguientes:

1. Comunica al público quien eres.

2. Comunica lo que haces.

3. Comunica cómo haces lo que haces.

4. Comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha y da

forma a tu marca, produciendo una relevancia que tus clientes consideren

fascinante. Puede ser un concepto de calidad, un atributo del producto.

Cualquier motivo que elijas tiene que ser memorable, impulsor y suficientemente

poderoso para coger a los clientes.

Branding es mucho más que el nombre y el logotipo de la marca. El Branding

auténtico eleva la línea de tus ingresos, mantiene la fortaleza del negocio,

reduce el coste de adquisición de clientes, incrementa la retención y las

ganancias y capea en mejor situación los vaivenes del mercado.

El Branding debe ser construido desde afuera, ya que las marcas no son para el

fabricante sino para los clientes, que son quienes compran.

En éste sentido se puede tomar en cuenta los siguientes puntos:

• Mientras más fuerte sea la marca, menos susceptible será a los precios y a

la competencia.

• La publicidad no es Branding, ésta atrapa sus mentes, Branding se

apodera de sus corazones.

De acuerdo con Zeithaml y Bitner (2004) dentro del marketing de servicios se

existen tres áreas relacionadas para desplegar, comenzar y conceder un

servicio, dichas áreas forman un triángulo de servicios siendo los vértices la

compañía, los clientes y los proveedores.

Entre la compañía y el cliente tenemos el marketing externo, en este caso se

está hablando del compromiso que existe de parte de la compañía con el cliente

para cumplir todos aquellos detalles y promesas establecidas en el contrato de

compra venta de servicio.

Entre los clientes y los proveedores existe una relación de marketing interactivo,

donde el proveedor necesita de las acciones de la compañía para poder cumplir

las promesas hechas al cliente y así mantener intacta una buena relación. Con

esto se logra que exista interacción entre el cliente y el proveedor.

Como se menciono anteriormente, el proveedor necesita de la compañía para

poder cumplir con los clientes. En esta relación existe un marketing interno

orientado a la posibilitación del cumplimiento de las promesas.

Hay que tener en cuenta que todo el servicio es una gran cadena, donde cada

agente depende del otro para su correcto funcionamiento. Si uno de los

mencionados no cumple su parte complicaría de manera inmediata al otro

perjudicando así la relación anteriormente establecida. Por ejemplo si la

compañía no provee de los recursos necesarios para que el proveedor atienda al

cliente, la cadena se verá afectada por la insatisfacción del cliente con el

proveedor, resultado también un perjuicio para la compañía.

Juan Carlos Andrade[Escribir texto] Página 1

CAPÍTULO I ANÁLISIS SITUACIONAL

Juan Carlos Andrade Página 2

1.1. MICROENTORNO 1.1.1. RESEÑA HISTÓRICA:

M.A.M REPRESENTACIONES, inicio sus actividades en febrero de 1991

con la adquisición y comercialización de alfombras de pared a pared y

alfombras de diseño para sala y comedor, además de rodapiés y alfombras

para baños.

Conforme pasó el tiempo y viendo la aceptación de la clientela se consiguió

la distribución de persianas verticales en PVC y TELA dando el servicio de

instalación también.

Luego de unos años tuvo la distribución de otras líneas como piso flotante de

varias marcas, cerámicas, alfombras persas, implementando más la línea de

acabados de construcción.

Actualmente son representantes en la zona central de HUNTER DOUGLAS

empresa Holandesa cuya línea es la oferta de cortinas enrollables, romanas,

horizontales, panel glide, duette, duolitte, shilouette inclusive con el sistema

moderno a control remoto.

A lo largo de estos 20 años M.A.M REPRESENTACIONES ha tenido como

principio el servicio y el cumplimiento al cliente lo que le ha dado

permanencia en el mercado y aceptación por parte de los proveedores.

1.1.2. FILOSOFIA EMPRESARIAL1

MISION: Embellecer y mejorar los ambientes físicos tanto laborales como residenciales, ofertando variedad de productos decorativos y un servicio complementario de eficiente.

1 La filosofía empresarial ha sido elaborada por el autor de la obra acorde a la información recopilada.


VISION: Ser líderes en el mercado de la zona centro del país ofertando productos para la decoración.

VALORES CORPORATIVOS:

• Compromiso con el cliente externo e interno.

• Puntualidad

• Seriedad en el cumplimiento de tiempos de entrega del producto.

• Cumplimiento oportuno.

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES:

• Comercializar nuestros productos y lograr la satisfacción del cliente con

calidad en el servicio, y estar atentos a los requerimientos postventa.

• Aumentar la cartera de clientes comunicándonos con allegados a ellos,

ofreciendo nuestros productos y que ellos confíen plenamente en

nuestro cumplimiento y seriedad.

• Garantizar la excelencia de nuestros servicios, ofreciendo productos de

alto rendimiento y elegancia.

• Captar más clientes con atención y asesoría personalizada y

cumpliendo con lo que se ofrece para hacerle frente a una competencia

desleal que no se preocupa por lograr la satisfacción del cliente.

• Ofrecer y mantener un buen ambiente de trabajo para el bienestar de los

empleados.


ISOTIPO DE M.A.M. REPRESENTACIONES

Figura 1.1: Isotipo de M.A.M. Representaciones

Fuente: M.A.M. Representaciones

1.1.3. ORGANIGRAMA

Figura 1.2: Organigrama de la Empresa

Fuente: Autor


Funciones Departamentales

Área contable:

• Cobros

• Pagos a proveedores

• Reportes anuales

• Pagos de impuestos

• Cancelación de sueldos a empleados y trabajadores.

Área comercial:

• Asesoramiento para el cliente

• Realización de pedidos

• Programación de instalaciones

• Transporte de mercadería

• Recepción de pedidos

• Visitas a clientes potenciales

FUNCIONARIOS

GERENTE GENERAL:

• Ing. Marcelo Andrade

GERENTE COMERCIAL:

• Sra. Laura Vallejo

ASISTENTE COMERCIAL:

• Sra. Carmen Pilataxi

CONTADORA:

• Dra. Lilian Balladares

INSTALADOR:

• Sr. Edgar Arellano


1.1.4. CARTERA DE PRODUCTOS: ALFOMBRAS: Procedencia: USA, BÉLGICA, HOLANDA, COLOMBIA, CHILE

• BOUCLÉ: Hilo anudado, no desprende pelusa / antialérgica, antiestática

Modelos: Arena, City Block, Passat, Radar, Sandhurst, South Hampton,

Sherwood Park, Spirit, Versalles

• PELO CORTADO: no es antialérgica

Modelos: Kerala, Iguazu, California Dreamer

Figura 1.3: Alfombras pelo cortado / buoclé

Fuente: www.cuidandosusalfombras.com

PISOS FLOTANTES Procedencia: BÉLGICA, ALEMÁN, SUIZO, CHINA

Espesor: 7, 8, 10, 12, 15 mm

• Marcas: Kronoswiss, Exquisit Clic, Lustig, Ahcof, Kronostar, Kassel,

Hardy Elite

http://www.cuidandosusalfombras.com/


Los pisos flotantes o laminados se componen de -como mínimo- cuatro

capas sólidas que garantizan resistencia al desgaste.

Figura 1.4. Capas del piso flotante.

Fuente: www.pisosinteriores.com.ar

• La superficie del piso flotante está formado por una película de

protección sólida y por una base de resina decorativa. Estos dos

elementos refuerzan la resistencia al desgaste.

• La capa base está formada por fibras tratadas con un sustrato

específico para evitar el hinchamiento.

• La capa inferior tiene una película de equilibrio que evita la formación de

humedad

• Existe una base que ayuda a la disminución de sonidos emanados por

pasos.


CORTINAS HUNTER DOUGLAS Procedencia: HOLANDA

Figura 1.5. Modelo de Productos

Fuente: Autor.

Cortinas:

• Pirouette

• Duette

• Luminette

• Silhouette

• Odysee

• Romana

• Enrollable

• Panel Glide

• Verticales


• Natural

Toldos:

• Vertical Droppy

• New Roma

Persianas Horizontales

• Metales Preciosos

• Country Woods

ANALISIS F.O.D.A.

El análisis F.O.D.A. es una herramienta del marketing que ayuda a

determinar la situación actual de una empresa o un producto para

posteriormente poder tomar decisiones acertadas. El siguiente análisis

permitirá definir más claramente el panorama inicial para la empresa:

Fortalezas:

• Diversidad de productos

• Buena relación con proveedores

• 20 años de experiencia en el mercado

• Personal Capacitado en atención al cliente e instalación.

Debilidades:

• Falta de plan estratégico

• Percepción de precios altos

• Transporte de mercadería tercerizado.

• Falta de amplio capital para cubrir plazos de crédito y pagos a

proveedores.

Oportunidades:

• Expansión en la zona central del Ecuador mediante desarrollo de

mercados.


• Aumento de crédito para compras a proveedores.

• Mercado en constate crecimiento

• Ampliación de líneas de producto

Amenazas:

• Alza de aranceles a productos importados

• Competencia desleal por el no cumplimiento de requisitos legales como

facturación.

• Riesgos naturales por zona geográfica

1.1.5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Producto: Cortinas Hunter Douglas

Figura 1.6: Ciclo de Vida del Producto en la localidad de Ambato

Las cortinas Hunter Douglas se encuentran en la etapa de madurez en la

ciudad de Ambato, ya que han alcanzado reconocimiento en el mercado,

existe fidelidad de la clientela y sus ventas se han mantenido estables.


Figura 1.7: Ciclo de Vida del Producto en la localidad de Riobamba

Las cortinas Hunter Douglas se encuentran en la etapa de introducción al

mercado de la ciudad de Riobamba ya que el producto no es conocido, no

tiene posicionamiento alguno y necesita de inversión para generar utilidades.

1.1.6. CADENA DE VALOR

La siguiente cadena de valor expresa las actividades que la empresa

M.A.M. Representaciones realiza en sus procesos.

Como actividades primarias consta: la logística interna, que comprende la

recepción de pedidos de mercadería en bodega y la revisión de los mismos;

las operaciones y logística externa, que se refiere al transporte de la

mercadería desde la bodega hasta el lugar de instalación; marketing y

ventas, que hace referencia a la visita de clientes, atención en el punto de

venta, pedidos de producto, manejo de base de datos y la medición y

cotización para la obra; el servicio que se da por reparaciones de cortinas o

persianas y el lavado de alfombras.


Como actividades de soporte constan: la infraestructura de la empresa, que

se refiere a la identidad física de la empresa como el local comercial, la

bodega y el medio de transporte para llevar la mercadería; el desarrollo

tecnológico, que se refiere al uso de tecnologías para facilitar procesos y

atención al cliente; recursos humanos, que es el personal que cumple con

ciertas funciones y partes de los macro procesos; el abastecimiento que se

refiere a tener todos los implementos necesarios para poder operar

normalmente.

Figura 1.8. Cadena de Valor

Fuente: Autor


1.1.7. 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Fuerzas competitivas de Porter:

En el mercado de Ambato, la venta de persianas y cortinas es poco atractivo

para quienes quieren brindar otra propuesta del producto ya que

actualmente existen varios negocios que se dedican a esta actividad y las

variaciones del producto no son muchas. Los diferentes negocios ofrecen

productos de calidad mínima hasta de la mejor calidad en lo que es material

y mecanismos de funcionamiento y muchos de ellos tienen un nombre ya

ganado y posicionado en el mercado.

En el mercado de Riobamba la presencia de cortinas y persianas de marcas

reconocidas es casi nula ya que empresas como Decoflex no se encuentran

en ese mercado. Las cortinas de mayor posicionamiento en la ciudad de

Riobamba son las cortinas tradicionales.

Rivalidad entre competidores actuales:

En la ciudad de Ambato existe gran cantidad de negocios de venta de

persianas y cortinas, pero se reconocen 3 grandes empresas (M.A.M.

REPRESENTACIONES, Decoflex y Enma Decoraciones) que se disputan el

liderato del mercado. De esos solo M.A.M. REPRESENTACIONES maneja

la marca Hunter Douglas para este mercado. Las otras empresas manejan

otras marcas. Esto indica que hay un alto porcentaje de competencia para

ese mercado.

Amenaza de nuevos participantes:

El ingreso al negocio de venta de persianas en la ciudad de Ambato puede

no resultar muy atractivo ya que en la actualidad existen algunos negocios

que cubren el mercado. Otro de los inconvenientes para ingresar a este

negocio es la disponibilidad de recursos económicos para llevar a cabo las

operaciones desde pedido del producto hasta la instalación del mismo.


El ingreso de nuevos participantes en la ciudad de Riobamba es alto y más

factible ya que actualmente no existen varias empresas que manejen

productos de renombre, y ésta podría ser una oportunidad de entrada al

mercado para cualquier empresa del país dedicada a la venta de cortinas y

persianas que busque ampliar su mercado.

Amenaza de productos sustitutos.

Las persianas y cortinas tienen sustitutos claros como son las cortinas

tradicionales. Las cortinas tradicionales han estado en el mercado por

mucho más tiempo que las persianas, pero debido a sus claras diferencias,

las persianas han ido ganando mercado y preferencia por parte de los

consumidores ya que éstos gustan de su facilidad de limpieza y su moderna

elegancia.

Poder negociación proveedores:

Los proveedores tienen alto poder de negociación ya que son ellos quienes

importan directamente las cortinas y persianas, y son los únicos en el país

que manejan los productos Hunter Douglas. Pero este negocio es toda una

cadena donde uno depende del otro para que el negocio sea atractivo y

rentable, ya que al proveedor le interesa que el distribuidor compre su

producto así que las dos partes tienen su poder de negociación puesto que

el proveedor no gana si el distribuidor no vende.

Poder de negociación compradores:

Debido a la calidad de los materiales y mecanismos de los productos de la

marca Hunter Douglas los compradores no tiene mucho poder de

negociación ya que si están buscando un buen producto serán consientes de

que tendrán que pagar por ello.


Los clientes asociados tienen cierto poder de negociación ya que suelen

constantemente traer nuevos clientes, y buscan que se les otorgue cierto

tipo de descuento.

CONCLUSIÓN:

Se puede concluir que las fuerzas competitivas de Porter impulsan a la

apertura de un nuevo local para la empresa M.A.M. Representaciones ya

que se tiene un alto poder de negociación con el proveedor y a la vez se

cuenta con su respaldo, se cuenta con años de experiencia en el negocio y a

eso hay que sumarle que en la ciudad de Riobamba no existe una empresa

referente al negocio de cortinas y persianas.

Los productos sustitutos altamente conocidos ya que las cortinas

tradicionales tienen más tiempo en el mercado pero no brinda todas las

prestaciones de las cortinas Hunter Douglas. La entrada de nuevos

participantes es alta pero es normal que haya competencia en esta actividad

económica y se cuenta con las fortalezas para enfrentar rivales.

La entrada de nuevos participantes a este tipo de negocio es factible ya que

en la ciudad de Riobamba hay una mayoría de negocios de cortinas

tradicionales y no existe ningún negocio referente que se dedique a la venta

de cortinas de nueva era, por lo que es factible el ingreso de una nueva

variedad de cortinas apuntado a ser el líder de mercado.

1.1.8. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

La Matriz de Evaluación de Factores Internos (en siglas EFI) y la Matriz de

Evaluación de Factores Externos (EFE) ayudan a identificar y evaluar las

Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas que se presentan en

todo el campo de la actividad en la que se desempeña una empresa para

conocer su estado actual y así poder generar estrategias y planes de acción.


Tabla 1.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos.

Fuente: Elaborado por el autor.

Tabla 1.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos

Fuente: Autor.


Las calificaciones obtenidas en la Matriz de Evaluación de Factores Internos

y Externos señalan que la empresa M.A.M. REPRESENTACIONES

mantiene una fuerte posición al medir los factores internos; así como

también responde de manera eficiente a las oportunidades y amenazas

presentes su sector.

Estas calificaciones han sido dadas después de revisar información interna

de la empresa y conocer como seria su desenvolvimiento frente a factores

externos.

1.1.9. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO Tabla 1.3. Matriz de Perfil Competitivo.

Fuente: Autor.

La Matriz de Perfil Competitivo diferencia a M.A.M. REPRESENTACIONES

del resto de empresas competidoras ya que mantiene una discrepancia en el

total de la calificación de los factores de éxito, pero hay que considerar que

no existe una diferencia muy marcada y las calificaciones de la competencia

también superan el promedio. Esta matriz esta desarrolla para la ciudad de

Ambato ya que es donde se encuentra la empresa.


1.2. MACROENTORNO

1.2.1. ENTORNO ECONÓMICO

Producto Interno Bruto: El Producto Interno Bruto es la cantidad de valor agregado generado en un

país en un periodo. Así, el PIB es la medida del valor agregado producido

en el país, independientemente de si los productores son nacionales o

extranjeros. (Macario Schettino, 2002)

Gráfico 1.1. Evolución del Producto Interno Bruto

Fuente: Banco Central del Ecuador 2011

Al comparar la evolución del Producto Interno Bruto entre el último trimestre

del año 2010 con el primer trimestre del año 2011 se puede notar que existe

una disminución de 0.85%, lo que indica que la actividad económica del país

no tuvo un incremento en este período de tiempo. Pero también hay que

señalar que si se compara el último trimestre de cada año con el primer


trimestre del año consecutivo, se puede notar que siempre hay una

disminución de la actividad económica en este período de tiempo.

Al comparar el primer trimestre del año 2010 con el primer trimestre del años

2011 se encuentra que existe un incremento de 1.54% en la actividad

económica del país.

Tabla 1.4. Producto Interno Bruto por industrias:

Fuente: Banco Central del Ecuador.


Analizando la tabla del valor agregado bruto por industrias se identifica que

la variación en cuanto al comercio al por mayor y menor ha ido

disminuyendo desde los primeros trimestres del año 2010 y han disminuido

mucho más para el año 2011. Esta disminución se puede atribuir a los

últimos aranceles impuestos a productos importados.

La empresa M.A.M. Representaciones se encuentra en el sector de

comercio al por mayor y menor, ya que no hay un sector que identifique

directamente al campo de la decoración. El negocio podría verse afectado

por un incremento de precios debido a aranceles, pero por información

interna de la empresa se sabe que los precios no han variado en el año

2011.

Por otro lado se puede identificar un incremento del 17.45% en el sector de

la construcción para el primer trimestre del año 2011. Incremento que se

puede justificar por la apertura del Gobierno de turno al facilitar préstamos,

que en su mayoría han sido utilizados para la edificación de viviendas.

Para M.A.M. Representaciones el campo de la decoración va de acuerdo

con el sector de la construcción, ya que mientras más edificaciones se

construyan, más serán las personas que necesiten decorar las ventanas de

sus casas u oficinas.

Producto Interno Bruto Per cápita:

Es un indicador que se usa para estimar la riqueza económica del país y se

considera que está ligado a la calidad de vida de sus habitantes,

consideración que en muchos casos no es real ya que ignora las diferencias

económicas de los habitantes.

Técnicamente representa el valor del producto interno bruto por habitante.


Gráfico 1.2. Evolución del PIB per cápita.

Fuente: Banco Central del Ecuador 2011

El PIB per cápita se incrementó en un 2.12% del años 2009 al 2010.

A pesar de que el PIB per cápita es de 1.758 dólares americanos, no

expresa la realidad del país ya que en el Ecuador las diferencias económicas

son muy grandes entre clases sociales y la clase media no es la

predomínate.

Inflación: Es el aumento generalizado de precios, pero a diferentes velocidades. Es

decir, aumentan los precios de los bienes y los salarios, pero éstos menos

que aquellos. (Macario Schettino, 2002)


Gráfico 1.3. Inflación mensual y anual del Índice de Precios al Consumidor

Fuente: Banco Central de Ecuador 2011

La inflación mensual de mayo 2011 del IPC (Índice de Precios de Consumo)

se ubicó en 0,35%, porcentaje inferior al del mes inmediatamente

precedente pero marcadamente superior al de igual mes del año anterior

que fue de 0.02%. A nivel anual, la tendencia de incremento inflacionaria se

evidencia desde inicios de 2011.

Los incrementos de precios debido a la inflación no han afectado los precios

de las cortinas o persianas ya que en los últimos años no ha habido

incrementos de precios por parte del proveedor.


1.2.2. ENTORNO POLITICO LEGAL

Actualmente el Gobierno Nacional del Ecuador está intensificando su

campaña para beneficio de los productos hechos en el país, por lo que

también se han incrementado aranceles a ciertos productos importados en

especial a los productos llamados de lujo. Entre los productos que han

sufrido un incremento de aranceles para la importación han sido las

alfombras, las persianas y los pisos flotantes.

Se puede decir que no ha sido un incremento exagerado que vaya a

terminar con el negocio, sino que, el gobierno al tratar de tener más control

sobre las importaciones, ha intensificado sus labores por monitorear el flujo

de importaciones y una de estas labores ha sido reestructurar las tasas

arancelarias de importación.

El problema que da el incremento de las tasas arancelarias, es que quien

termina pagando todos los incrementos de valor monetario es el cliente final.

Lo que lleva a un problema de carácter precio – calidad, ya que muchas

personas estarían obligadas a conseguir productos de menor calidad por un

menor precio, siempre y cuando busquen ahorrar un poco de dinero.

1.2.3. ENTORNO SOCIO CULTURAL

La Sierra del Ecuador se constituye por 11 provincias situadas a lo largo de

la Cordillera de los Andes, cubriendo una quinta parte del territorio

ecuatoriano pero aportando con un 45% de la población. El clima de la

Sierra es frío y oscila entre los 14ºC y los 22ºC, aunque en muchas

ocasiones suele sentirse una temperatura más fría.

En la zona Sierra del país, es muy común que las personas traten de abrigar

sus hogares y una de las alternativas principales son las alfombras ya que


brindar calidez, confort y un toque distintivo de elegancia que hacen del

espacio físico un lugar más atractivo y cómodo donde convivir.

La personalidad de la gente de la Sierra tiende a ser reservada y con

círculos sociales más íntimos y reducidos, los hace más unidos a nivel

familiar con una cultura de convivencia, organización y cooperación en el

hogar. Son muy conservadores, ahorrativos, y en la mayoría de los casos

compran solo lo necesario.

El serrano por lo general piensa mucho en el futuro, hablando de bienestar

familiar y de salud principalmente, por eso procuran ahorrar parte de sus

ingresos o sueldos por lo que pueda suceder el día de mañana.

En cuanto a negocios, se aseguran al máximo de la transacción que van a

realizar ya sea al comprar, buscando cotizaciones en varios sitios, o al

vender siendo muy estrictos en dar crédito, más aun si no conocen a la

persona.

Las personas de la Sierra suelen ser más ahorrativas que las personas de la

costa, por eso es que al momento de comprar suelen tomar más tiempo en

decidir ya que siempre están evaluado la relación precio – calidad y también

el precio final si se hace la compra a crédito. Por esto las personas de la

Sierra suelen buscar productos de duración y garantía.

Así mismo son personas muy trabajadoras, aunque un poco limitadas al

momento de entablar una negociación o amistad, pues no son muy

expresivos, siendo muy cautos al hablar, no lo hacen en voz alta como lo

hace el costeño y estudian mucho a la persona con la que están dialogando.


Disfrutan mucho de las reuniones familiares íntimas, para las que siempre

están dispuestos y disponibles cuando se trata de compartir con sus más

allegados.

Se podría decir que la gente económicamente pudiente de la Sierra, estaría

en la capacidad de comprar cortinas y persianas de marca, ya que por sus

preferencias gusta de productos elegantes, duraderos y garantizados como

son los de Hunter Douglas.

1.3. CONCLUSIONES FINALES

• La oportunidad de abrir un nuevo mercado para la empresa M.A.M

REPRESENTACIONES tiene un gran porcentaje de aceptabilidad ya

que se cuenta con los requerimientos necesarios para hacerlo de una

manera oportuna.

• Las buenas relaciones que la empresa M.A.M

REPRESENTACIONES mantiene con sus proveedores hace que se

tenga el apoyo de los mismos, ya que estos también estarían

interesados en ocupar un nuevo mercado en el país, y que mejor si

está dirigido por uno de sus distribuidores más representativos.

• El macroentorno podría hacer ver la oportunidad de apertura de

mercado un poco difícil de alcanzar pero la empresa M.A.M

REPRESENTACIONES se puede apoyar en su microentorno para

dar visto bueno al proyecto y emprender el objetivo de crecer a nivel

central del país.

• La calidad de los materiales y mecanismos de los productos de

Hunter Douglas hace que la empresa M.A.M REPRESENTACIONES


tenga un punto a favor en el ingreso a un nuevo mercado, ya que

tiene productos diferenciados y de alto rendimiento.

• Una dificultad para el ingreso a un nuevo mercado para la empresa

M.A.M REPRESENTACIONES será la de su bajo capital de

inversión, pero esto podría verse resuelto mediante un préstamo

bancario.

[Escribir texto] Página 27

CAPÍTULO II INVESTIGACIÓN DE MERCADO


2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1. Antecedentes

La empresa M.A.M. REPRESENTACIONES busca expandir su cobertura de

mercado en la zona centro del Ecuador, por lo que la apertura de un nuevo

punto de venta en la ciudad de Riobamba iría acorde a los objetivos

empresariales.

Al tener la confianza de los proveedores para manejar la representatividad de

la marca Hunter Douglas en la ciudad de Ambato, hace que se deposite esa

misma confianza para manejar la marca en la ciudad de Riobamba.

El continuo crecimiento de la construcción de zonas residenciales y

comerciales brinda la posibilidad de atender a estas nuevas edificaciones

mediante la instalación de cortinas y persianas.

2.2. Problemática

Para ingresar a un nuevo mercado con una marca de productos se debe

enfocar la investigación en el posicionamiento de la marca y la viabilidad de la

aceptación que tendrá el mismo.

2.3. Objetivo General

• Determinar la viabilidad para la apertura de una galería Hunter Douglas

mediante el diagnóstico de la situación actual de las marcas de cortinas

y persianas en la localidad de Riobamba.

2.4. Objetivos Específicos.

1. Determinar la viabilidad de la apertura de una galería Hunter Douglas

en la ciudad de Riobamba.

2. Medir y analizar las tendencias actuales del consumo de estos

productos.

3. Identificar los atributos detonantes de compra.

2.5. Definición de la investigación.

• Diseño de la investigación: concluyente –descriptiva.


Este tipo de metodología se basa en una previa formulación de hipótesis

claramente definidos, para posteriormente esclarecer los mismos.

La información obtenida de la investigación servirá para la toma de decisiones.

2.6. Metodología de la Investigación.

• Área geográfica: ciudad de Riobamba, zona central del país.

• Tipo de Investigación: Multiestilo (cualitativa y cuantitativa).

• Sistema muestral.

2.7. Herramientas de Investigación

• Grupos Focales:

Se emplearán 2 grupos focales:

• 1 grupo focal dirigido a un mix de 6 a 8 hombres y mujeres menores

de 40 años.

• 1 grupo focal dirigido a un mix de 6 a 8 hombres y mujeres de 41

años en adelante.

• Entrevistas a profundidad:

Se aplicarán 3 entrevistas a profundidad.

• 1 entrevista a profundidad con un/una diseñador/a de interiores

de la localidad a estudiar.

• 1 entrevista a profundidad a uno de los representantes del

proveedor del producto.

• 1 entrevista a profundidad al gerente de la empresa MAM

REPRESENTACIONES.


• Encuestas:

• Dirigidas a los habitantes de la localidad a estudiar, que

comprendan personas de 25 años en delante de una clase

económica media y alta.

2.8 Definición muestral.

Tabla 2.1. Población de la Provincia de Chimborazo

Fuente: INEC 2010

Según el INEC la provincia del Chimborazo tiene 458.581 habitantes y la ciudad

de Riobamba tiene 225.741 habitantes. Es decir que Riobamba representa el

49% de la población de Chimborazo.


En la Tabla 2.1 se ha marcado dentro de rectángulos las poblaciones

comprendidas entre los 25 y los 59 años de edad de la provincia de Chimborazo,

que corresponden al grupo objetivo.

Si la suma de las personas que tienen entre 25 y 59 años de edad en la

provincia de Chimborazo da como resultado 169.402 habitantes se podría decir

que el 49% de esta población es equivalente a la población de tales edades en

la ciudad de Riobamba. Por lo que se obtendría 83.007 habitantes entre 25 y 59

años de edad en la ciudad de Riobamba.

Según datos del INEC, para el 2008 los porcentajes de la estratificación

socioeconómica en el país dan como resultado que la clase A representa el 13%

de la población y la clase B el 23% de la población. Eso quiere decir que el

segmento de mercado a la que se dirige la marca representa un 36% de la

población.

Entonces el tamaño de la población para el proyecto sería el 36% de personas

de los 83.007 habitantes de Riobamba que tienen entre 25 y 59 años de edad,

que vendrían a ser 29.883 habitantes.

Fórmula a aplicar:

n = (Z2 p q N) / (e2 (N -1) + Z2 p q)

Z = nivel de confianza de 95% (1.96)

e = 5%

p = 0.5

q = 0.5


N = 29883

Reemplazando:


2.9. Resultados de la Investigación

2.9.1. Resultados del Grupo Focal

Las preguntas del Focus Group se encuentran los Anexos #17 y #18.

Artículos para la

decoración

Prefieren plantas porque brindar armonía a los

espacios, cortinas, portarretratos, cuadros,

alfombras, lámparas, flores, apliques de madera,

muebles, adornos de mesa. Las oficinas deben ser

sobrias, un buen cuadro o portarretratos, plantas,

focos acromáticos, para la oficina de un hombre

se puede poner un carro a escala. Persianas

horizontales, ventanas amplias, vidrios opacos,

colores suaves pasteles.

Iluminación

Prefieren ambientes claros, con luz natural, ya que

da calor y vitalidad. Ahorra energía. Las persianas

ayudan a que no entre la luz directa. Para la

noche, lámparas y luces dicroicas. Que sea fácil

controlar la luz y hacerla enfocada. Si es luz

artificial que no sea directa.

Espacios

Gustan más de los espacios amplios y bien

iluminados ya que dan mayor libertad de

movimiento y poder ordenar bien las cosas pero a

la vez pueden ser fríos o vacíos, y son más

complicados para limpiar. En la casa los ambientes

pequeños son más acogedores y que dan unión

familiar. El espacio en la casa debe estas acorde

al número de habitantes.


Privacidad

Lo más importante en la casa ya que se quiere

estar en familia. En la oficina debe haber más

contacto con el resto de personas, la privacidad se

da para momentos de reuniones. Las cortinas

ofrecen seguridad en las oficinas.

Limpieza

La limpieza profunda es realizada una vez a la

semana, de ahí todos los días se limpia para

mantenimiento. En la oficina se trata de limpiar el

espacio de cada uno y ordenar al final del día.

Colores para

decorar

Tonos pasteles dan calidez, son fáciles de

combinar. Tonos tierra, madera mezclados con

rojos o verdes. En la oficina los tonos claros.

Depende mucho del estilo de decoración que se

quiere dar para así jugar con los colores. No

gustan de colores intensos como el rosado o lila

encendido.

Cortinas

En el dormitorio máster enrollables, romanas,

madera. Sala comedor: madera, enrollables

Cuartos de los niños: unas que no se ensucien

rápido. En la oficina: persianas de PVC y

perforadas., metal aluminio. Las persianas

horizontales de madera son multifuncionales se

pueden poner en la sala el comedor los dormitorio

y también en la oficina. También son fáciles de

limpiar.

Prefieren pagar un poco más por unas cortinas

que valgan la pena pero siempre y cuando se


Precio

puedan pagar. En la oficina: si es propia necesita

de algo bueno. Son una inversión deben ser

buenas para que duren mucho, el problema es

cuando se está terminando de construir la casa ya

no se tiene mucho dinero para gastar en buenas

cortinas. Entonces se busca unas baratas pero con

la idea de cambiarlas después.

Cortinas

Tradicionales

En los últimos años se prefiere las cortinas

enrollables romanas duette, por su facilidad de

limpiar, no recogen tanto polvo como las

tradicionales y están a la moda.

Tiendas

Para comprar artículos de decoración se prefiere

las tiendas especializadas ya que es mejor y dan

asesoría y garantías. También te dan productos a

la medida, nada estandarizado.

Promoción

Prefieren un buen descuento porque a veces dan

regalos que no gustan, y con lo que se ahorra en

ese descuento se pueden comprar lo que les

guste.

Pagos

Prefieren las facilidades de pago que brinda el

crédito de las tarjetas para que no se sienta de

golpe la inversión. Consideran que actualmente es

muy difícil pagar las cosas de contado.


2.9.2. Resultados de las entrevistas a profundidad.

La guía de preguntas de la entrevista a profundidad se encuentra en Anexo #16.

Entrevista a Paola Herrera, diseñadora de interiores.

• La tendencia actual para la decoración de ventanas en los hogares se

inclina por la moda minimalista y el uso de cortinas ya que son más

elegantes que las persianas, mientras que en las oficinas se usa las

persianas horizontales de aluminio y las verticales.

• Para decorar siguiendo una tendencia clásica se utilizan artículos más

elaborados y recargados como cenefas más trabajadas, cuadros con

marcos más elaborados, figuras decorativas más recargadas, paredes de

piedra y colores tierra. Mientras que para una tendencia minimalista se

estila por no recargar el ambiente, no se usan cenefas, las paredes sin

texturas, es decir limpias, colores plata, bronce, blanco y muebles en

líneas rectas.

• Para decorar un cuarto de niño se estila es usar tonos y colores pasteles

en cortinas enrollables. Para un área social, según sea el estilo que se

quiera dar, se puede usar cortinas de bambú, madera e imitación

madera, así como también cortinas enrollables, duette o paneles

orientales para estilos minimalistas. Para la cocina no se estila usar

cortinas o persianas ya que la gente prefiere estar más en contacto con la

naturaleza, pero si acaso se desea tener cortinas, se opta por persianas

verticales de pvc o cortinas horizontales de aluminio. Para los baños

tampoco se está usando cortinas, se prefiere usar vidrios catedrales o de

diseño. Para los dormitorios máster se estila usar combinaciones entre

cortinas enrollables y romanas o las duette.

• Para dar protagonismo a una ventana, ya que suelen pasar

desapercibidas, se debe armar un espacio que resalte la ventana, se

puede poner dos sillas y una mesa de té, o también una butaca

contemporánea y una lámpara creando un espacio para leer o descansar.


Entrevista a Marcelo Andrade, Gerente de MAM REPRESENTACIONES

• Las innovaciones en las cortinas se están dando cada 4 meses y mínimo

2 veces al año, actualmente las últimas que salieron son las Odisey y las

Piruette, cortinas muy diferentes a las ultimas colecciones. Estas

innovaciones son mayormente aceptadas en la región Costa que en la

Sierra ya que, el costeño es ávido al cambio mientras el serrano no. Ha

sido un poco complicado ir introduciendo al mercado de la Sierra los

nuevos modelos y tipos de cortinas.

• En cuanto a colores, los más utilizados en la Sierra son los tonos

pasteles mientras que en la Costa se prefieren colores más vivos y

llamativos. En la Sierra actualmente se utilizan las cortinas romanas,

enrollables, verticales y las tradicionales para zonas residenciales,

mientras que para oficinas las horizontales y verticales no pasan de

moda.

• Las cortinas Hunter Douglas se diferencian del resto de cortinas por su

garantía, de alta calidad y de acabados muy finos. La ventaja diferencial

es su garantía ya que cada cortina tiene un código y este código da la

potestad al cliente de reclamar en caso de algún desperfecto, reclamo

que se lo puede hacer en cualquier galería Hunter Douglas.

• Las galerías Hunter Douglas deben ser un showroom vistoso, elegante

donde haya interacción con el cliente y pueda ver las cortinas Hunter

Douglas para que éste se familiarice con el producto. Las galerías Hunter

Douglas están conectadas mediante internet.

• Los clientes al invertir en cortinas buscan el cumplimiento, seriedad y

sobretodo que si existe algún problema con las cortinas se le ofrezca una

solución inmediatamente, es decir se haga cumplir la garantía, ya que

son productos que no se cambian cada mes o cada dos o tres años, si no

que se cambian cada 5, 10 o 12 años.

• Al momento de la tomar la decisión de compra, es generalmente la mujer

la que tiene más peso en la decisión ya que ella es la que pasa más

tiempo en la casa y esta más a la moda.


Entrevista a Esteban Meira, Gerente de Operaciones y Supervisor de Comunicación de Percesa.

• La innovación y desarrollo de productos en Hunter Douglas esta en

continuo proceso, es constante, puede ir desde el desarrollo de una

cortina completamente nueva, una colección nueva de telas, una

colección nueva de láminas a un desarrollo muy puntual para la mejora

de un producto. La constante innovación es una de las diferencias

principales de Hunter Douglas con el resto de las cortinas del mercado.

• Los usos dados a las cortinas difieren por clientes, pero se puede decir

que los usos básicos son la decoración, el control de privacidad, el

control paso de luz, el control de temperatura, ahorro energético y

seguridad.

• En la Costa y en las regiones de clima cálido, los productos que más se

venden son los que tiene un “look” más sencillo o frío, como una cortina

enrollable, una romana. En la Sierra se vende más productos con

acabados más elaborados o cálidos, los productos predilectos son las

cortinas romanas y enrollables, pero también se eligen productos con

acabados más detallados como madera, cortinas luminette o piruette.

• El negocio está enfocado en dos tipos de mercado, el residencial y el

empresarial. Para las casas se consumen productos más textiles,

cortinas romanas o enrollables con acabados en poliéster o algodón.

Para oficinas o instituciones se consume productos mas sintéticos y de

mayor resistencia como son las telas en fibra de vidrio y pvc, se vende

muchas cortinas horizontales de aluminio por su durabilidad y

versatilidad.

• El producto Hunter Douglas se diferencia en 3 puntos muy básicos: es la

única marca reconocida del mercado ya que se ha apostado mucho a

que la marca sea reconocida, no se conoce de otra marca en especial

que haya. Los productos han sido diseñados para cubrir necesidades

específicas, todos sus componentes están fabricados para que se

complementen y funcionen de la mejor manera. Existen productos que


son inventados por Hunter Douglas y de los cuales se tienen patentes a

nivel mundial. Otro punto claves la garantía que Hunter Douglas ofrece,

ya que es una garantía real de 5 años. Pocos son los productos que

tienen garantía de 5 años en el mercado. Existen competidores que

ofrecen una garantía de hasta 10 años pero no es una garantía real, ya

que hay muchos casos en que personas llaman a los distribuidores para

que solucionen problemas de otras marcas de cortinas, puesto que la

compañía que hizo la venta no se responsabiliza por hacer cumplir la

garantía que ofreció. Hunter Douglas no es mezquino en cuanto al

reconocimiento de garantías.

• La galería Hunter Douglas debe ser enfocado en un 100% a la venta de

los productos de la marca, debe de resaltar la exhibición de los productos

insignias de la marca como son Piruette, Silouhutte, Luminette, productos

ette que son exclusivos de Hunter Douglas. La tienda debe ser un estilo

vanguardista, que vaya de la mano con la tendencia actual de moda y de

decoración, debe transmitir al cliente la sensación de que está

comprando un producto de alta calidad.

• En los últimos años se ha sentido una tendencia muy marcada de

aceptación a nuestros productos que entran y reemplazan a los

productos tradicionales en lo que es la parte residencial, ya que en lo que

es la parte institucional siempre ha habido persianas horizontales o

verticales. Lo tradicional en las casas era la cortina pesada de tela, pero

la moda y la tendencia actual va de la mano con los productos Hunter

Douglas y debido a la globalización se aceptan más rápidamente

nuestras cortinas que son la moda del primer mundo. También impulsa la

venta las prestaciones que da Hunter Douglas con sus cortinas que son

de mayor facilidad de uso, de limpieza, de mantenimiento, las telas son

compatible con el medio ambiente, evitan alergias, son de acción

retardante al fuego en caso de incendio y no emiten gases tóxicos, que

hacen que el producto sea más atractivo para el consumidor y migre su

preferencia a estos productos de mayor tecnología.


2.10. Resultados de la encuesta

La guía de la encuesta y la representación gráfica de los resultados se

encuentran desde el Anexo #1 al Anexo #15.

• Según los resultados de la pregunta número uno de la encuesta en el

anexo número dos, el 95% de los encuestados tiene cortinas o persianas

ya sea en su casa o en su oficina, siendo la tela el material predilecto

para las cortinas de las casas y el PVC para las oficinas o negocios.

• Según los resultados de la pregunta número dos de la encuesta se

obtiene que de las bondades que brindan las cortinas y persianas para el

hogar, los encuestados consideran más importante a la privacidad que

dan, luego están en un nivel de importancia muy similar la decoración y el

control de iluminación. Esta información está hecha en base a los anexos

números 3, 4 y 5.

• Según los resultados de la pregunta número dos de la encuesta se puede

concluir que para la oficina el nivel de importancia de los atributos que

brindan las cortinas y persianas tiene como más importante al control de

la iluminación, seguido de la decoración y por último a la privacidad,

según los encuestados. Anexos 6, 7 y 8.

• De acuerdo a los resultados de la pregunta cinco del cuestionario se sabe

que en cuanto a los tonos de colores los encuestados prefieren los tonos

pasteles como el habano, el gris y el vainilla, claro que el resto de colores

también son de su gusto; pero los nombrados son su elección.

Información según el anexo número 11.

• En base a la pregunta número siete y su resultado graficado en el anexo

número 15, se puede decir que en cuanto al tipo de cortina o persiana,

los encuestados prefieren las verticales y las horizontales pero con un

leve nivel de preferencia sobre las romanas y las enrollables.

• Mientras que los resultados de la pregunta seis, graficados en el anexo

número 14, señalan que en cuanto al nivel de de importancia de atributos

los encuestados dicen que todos son de mucha importancia, ya que la


privacidad tiene un 90% de importancia, el control de la iluminación un

80% y la decoración un 75%.

2.11. Conclusiones de la Investigación de Mercado

• Se considera que es viable la apertura de una galería Hunter Douglas en

la ciudad de Riobamba, ya que para el grupo objetivo los niveles de

importancia de las cortinas tanto para residencias como para oficinas son

altas.

• Las últimas tendencias de moda y de decoración van de la mano con la

cartera de productos que se ofrece a través de la marca Hunter Douglas.

• El grupo objetivo considera que son de mucha importancia las cortinas en

la casa tanto como para privacidad como para decoración y control de la

luz.

• Las cortinas de la marca Hunter Douglas ofrece un buen producto con

una buena garantía, características buscadas al momento de hacer la

compra de cortinas.

• La galería Hunter Douglas debe ser un showroom de diseño vanguardista

donde el cliente pueda interactuar con los diferentes productos de la

marca y sienta que está comprando productos top.

• El grupo objetivo prefiere cortinas de tela, material en que mayormente se

fabrican las cortinas Hunter Douglas.

42

CAPÍTULO III PLAN DE MARKETING


3. PLAN DE MARKETING

3.1. Objetivos:

3.1.1. Objetivos de ventas:

• Alcanzar $117.000 dólares en ventas de cortinas y persianas en el

primer año.

• Conseguir en el primer año un total de $125.000 dólares en ingresos.

• Vender la extensión de garantía al 50% de los clientes durante el

primer año.

• Tener un incremento del 5% anual en ingresos totales-

3.1.2. Objetivos de marketing:

• Llegar a un 1.8% de la población objetivo de Riobamba.

3.2. Segmentación:

3.2.1. Macrosegmentación:

• Hombres y mujeres entre 25 y 60 años de edad que vivan en la

ciudad de Riobamba o en cantones cercanos.

• Casados o solteros, con o sin hijos.

• Pertenecientes a un nivel socioeconómico alto y medio alto.

• Gustan de ornamentar sus hogares y sus oficinas con artículos de

decoración modernos. La privacidad y la seguridad es necesaria en

sus hogares.


• Prefieren productos de profundo rendimiento, alta calidad de materia

prima y garantías extensas.

3.2.2. Microsegmentación:

• Arquitectos o ingenieros civiles que construyen casas para luego

venderlas y buscan entregarlas con todos los acabados, incluyendo

cortinas o persianas.

• Firmas constructoras que fabrican conjuntos residenciales y venden

las casas o departamentos con cortinas o persianas.

• Empresas o instituciones que necesitan de cubrir sus ventanas por

razones de seguridad, protección solar y decoración.

• Grupos familiares que buscar redecorar sus hogares.

3.2.3. Análisis del Perfil Competitivo

Roles del consumidor

• Iniciador: Dueños de casas u oficinas.

• Influyente: Opinión de arquitectos o decoradores, amistades cercanas.

• Usuario: Habitantes de la casa y empleados de la empresa u oficina.

• Resolutivo: Dueños o dueñas de casas u oficinas. Departamento de

compras.

• Comprador: Dueño de casa u oficina. Departamento de compras.


Figura 3.1. Matriz Roles y Motivos

Fuente: Autor.

La matriz roles y motivos explica la manera en la cual ciertos agentes inciden

en el proceso de decisión de compra.

3.3. Posicionamiento

3.3.1. Posicionamiento técnico.

• El posicionamiento técnico para las cortinas y persianas Hunter

Douglas estará basado en la buena calidad de las materias primas

(duración, rendimiento), mecanismos de uso altamente funcionales y

resistentes y garantía total en sus productos.

3.3.2. Posicionamiento publicitario.

• El posicionamiento publicitario para la galería Hunter Douglas será el de

una tienda de experiencia donde el cliente pueda interactuar con los


distintos modelos de cortinas y persianas, las variaciones de color de las

telas y sus texturas.

• “Hunter Douglas, cortinas para toda la vida”

3.3.3. Cubo estratégico. Figura 3.2. Cubo Estratégico.

Fuente: Autor.

Funciones o Necesidades:

El producto Hunter Douglas está elaborado con el fin de cubrir necesidades

básicas que tienen las personas en sus hogares y en sus oficinas.

• Una de éstas es la de sentirse seguro en la privacidad de su hogar, al

poner cortinas o persianas las personas cubren la entrada visual del

exterior hacia el interior, por lo que nadie va a saber que pasa adentro

de la casa, no sabrán que artículos de lujo tienen, cuantas personas

están en la casa, que están haciendo o en que parte de la casa están.

• La decoración es otra de las funciones que brindan las cortinas y

persianas Hunter Douglas. Desde tiempos pasados se sabe que las


cortinas han sido uno de los elementos principales para la decoración

de hogares, y actualmente también se las está usando para el mismo

propósito en oficinas o instituciones. Para satisfacer estos dos tipos de

mercado Hunter Douglas cuenta con una amplia variedad de modelos

de cortinas y persianas las mismas que se pueden elegir en diferentes

propuestas de colores. Los materiales en que están hechas las cortinas

y persianas son de diferente tipo, pueden ser de madera, de plástico

PVC (policloruro de vinilo), de metal aluminio, de algodón, de

poliuretanos, de lino, y muchas otras telas más. Estas telas y materiales

tienen propiedades especiales ya que son retardantes al fuego, es decir

que si existe algún incendio las cortinas no se quemarán rápidamente y

tampoco emanarán gases tóxicos para el ser humano, ya que la

composición de sus materiales también es seleccionada para que no se

den este tipo de situaciones. Otra de las propiedades de las telas es que

son antialérgicas, por lo que son amigables con los niños y personas

que sufren de estas molestias alérgicas.

• El control de la iluminación o el paso de luz es otra de las funciones que

brindan las cortinas y persianas Hunter Douglas. Los diferentes modelos

de productos hacen que el control de la iluminación sea más placentero

y se lo pueda sincronizar con el ambiente que se quiere lograr. Para las

oficinas es muy importante este aspecto ya que por lo general hay

oficinas ubicadas en las partes altas de los edificios y ahí no hay sombra

que cubra de la entrada de rayos ultravioleta, entonces es ahí donde las

cortinas o persianas cumplen con una de sus funciones básicas,

logrando así un mejor ambiente de trabajo.

• Otra de las funciones de las persianas y cortinas Hunter Douglas es que

tienen la propiedad de mantener la energía térmica dentro de los

espacios donde son utilizadas, ya que el material del cual están hechas

ayudan a conservar la temperatura del ambiente, si se busca un lugar

más cálido, las cortinas ayudarán a que se mantenga un lugar abrigado

y si se busca tener un ambiente frío, las cortinas ayudarán a que el aire

acondicionado no salga y rebote en su textura para que éste circule y

enfríe la habitación.


Mercado:

• Los grupos de compradores de cortinas o persianas Hunter Douglas son

personas que buscan las 3 principales funciones del producto.

Privacidad, control de iluminación y decoración. Estas personas

seguramente serán dueños de casas o de oficinas, de un nivel

socioeconómico medio alto y alto.

• Los dueños de casa tienen un interés distinto a lo que busca una

institución o un dueño de negocio, ya que el dueño de casa se inclina

más por la decoración y la privacidad que pueda brindar la cortina y por

la elegancia que esta de a sus diferentes áreas. Mientras que las

instituciones buscan controlar el paso de la luz así sus empleados

pueden trabajar de mejor manera y decorar de acuerdo a los colores

institucionales. En cuanto a precio las instituciones buscaran cortinas de

precio económico mientras que los dueños de casa quizás estén

dispuestos a pagar un poco más por cortinas de un diseño más elegante

y mejores acabados.

• Otro segmento de mercado al que se apunta con las cortinas Hunter

Douglas es el de la construcción. Los arquitectos, ingenieros civiles y

constructoras que producen casas y conjuntos residenciales así como

edificios de oficinas también, necesitan de cortinas y persianas para la

decoración de sus ventanas.

Tecnología: (experiencia al consumidor)

• El servicio al cliente es uno de las principales herramientas en el mundo

de los negocios y es que si atendemos muy bien a un cliente

seguramente éste tendrá un sentimiento de gratitud y satisfacción con la

empresa y sus productos ayudando también a que mantenga fiel y

posiblemente traiga más clientes.


• La manera de vender cortinas se basa bastante en la forma en que se

trate al posible cliente, si lo convencemos de que está comprando un

buen producto, que de hecho Hunter Douglas lo es, si atendemos todas

sus inquietudes y le presentamos las alternativas que vayan más acorde

a su gusto y a su ambiente para el producto, ya sea para su casa o su

oficina, estaremos llenando su interés por comprar cortinas. Es muy

importante saber aconsejar al cliente en todo el proceso de elección de

compra del producto para que así se elija el producto que mas sea de

su agrado y que sincronice con el modelo de decoración de la casa u

oficina.

• La garantía es otro de los puntos fuertes de Hunter Douglas ya que

otorgan garantía por sus productos hasta 5 años. En el mercado actual

son muy pocos los productos que ofrecen una garantía con ese periodo

de tiempo. La competencia de Hunter Douglas no ofrecen una garantía

de este tipo y muchas otras no la ofrecen. Al comprar un producto

Hunter Douglas el usuario está respaldado por una marca internacional

que está interesada en la satisfacción del cliente.

3.4. Análisis competitivo.

3.4.1. Matriz McKensey

Muestra el lugar que ocupa la empresa en los niveles de competitividad y

Atractividad, mediante los resultados de la matriz de factores internos y

externos.

En la matriz McKensey, M.A.M. REPRESENTACIONES se ubica muy cerca del

cuadrante de crecimiento ofensivo lo que dice que hay un alto nivel de

competitividad y un alto nivel de atractividad por lo que los esfuerzos de la

empresa deben estar enfocados en crear ventajas diferenciales para competir

en el mercado.


Figura 3.3. Matriz McKensey

Fuente: Autor.

3.5. Estrategias

3.5.1. Estrategias Básicas de Desarrollo

Estrategia de Diferenciación.

• Los productos Hunter Douglas están enfocados en diferenciarse del

resto de cortinas y persianas del mercado. En su fabricación se utiliza

material e insumos de alto rendimiento y de prestaciones que otras

cortinas no ofrecen, como el hecho de tener telas antialérgicas y

retardantes del fuego. Otro punto en el que Hunter Douglas se

diferencia del resto de cortinas es la garantía ofrecida, ya que mientras


otras cortinas no dan garantía o máximo de un año, Hunter Douglas

ofrece una garantía de 5 años.

• Continuando con la diferenciación que Hunter Douglas busca, se puede

nombrar al constante desarrollo de productos nuevos y el mejoramiento

de los ya existentes, con el fin de dar nuevas alternativas a los clientes,

incluso Hunter Douglas tiene patentes con algunos de sus productos.

3.5.2. Estrategias Globales de Marketing

En el mercado riobambeño no existe un líder en el mercado de la decoración de

interiores mediante cortinas y persianas, es por esto que existe la posibilidad de

convertirse en el líder del mercado.

• Se planea ser el líder del mercado desarrollando la demanda primaria al

descubrir nuevos usuarios del producto y promover nuevas razones de

uso del producto.

• La calidad del producto no es palpada sino hasta cuando se usa el

producto por un determinado periodo de tiempo, dejando pensar que

enfocarse en calidad del producto no será un determinante diferenciador

para atacar a la competencia.

• Las nuevas razones de uso o compra del producto serán las de garantía

y variedad de modelos de cortinas, ya que la competencia no da una

garantía real y tienen una pequeña variedad de modelos de cortinas.

Hunter Douglas brinda una garantía de hasta 5 años y alrededor de 14

modelos de cortinas.

• Otras de las razones para la compra del producto serian las

prestaciones que tienen las cortinas y persianas Hunter Douglas como

la antiestática que posee para repeler el polvo y el efecto retardante de

fuego en caso de incendio.


3.5.3. Estrategias de Crecimiento

Desarrollo de mercado mediante la expansión geográfica.

• La visión de M.A.M. REPRESENTACIONES es de crecer en la zona

central del país. Una de las ciudades más representativas de esta zona

es Riobamba, por lo que una expansión geográfica posibilitaría la

atención a este mercado a través de las cortinas y persianas de Hunter

Douglas que es la marca con la que la empresa trabaja.

3.5.4. Estrategias de Marca

Estrategia de marcas individuales

• Hunter Douglas comercializa cada uno de sus productos patentados a

través de diferentes marcas para cada uno. Los productos patentados

son las cortinas Pirouette, Duette, Luminette, Silhouette, Odysee y

Country Woods.

3.5.5. Estrategias de Fidelización

• Las estrategias de fidelización estarían más enfocadas a los clientes

que constantemente realicen compras del producto como lo son los

arquitectos, decoradores o constructoras que necesitarían de cortinas o

persianas para la entrega de sus proyectos.

• La estrategia de fidelización aplicada a este tipo de clientes se enfocaría

en darles un porcentaje de descuento en sus compras, para que el

cliente pueda vender los productos Hunter Douglas. Haciendo un tipo de

venta de cortinas por comisión.

• Los parámetros a utilizar para medir los niveles de fidelización de serán:

antigüedad del cliente, frecuencia de compra y el uso de garantías.


3.6. Modelo del Negocio.

Figura 3.4. Modelo de Negocios.

Fuente: Autor.

PROPUESTA DE VALOR Extensión de Garantía.

• Los productos de marca Hunter Douglas tienen una garantía de hasta 5

años, pero las cortinas y persianas de una casa o una oficina suelen

permanecer por más de 5 años ya que son muy pocas las personas

que están remodelando constantemente. La mayoría de las personas


buscan que las cortinas o persianas de su casa duren por un largo

periodo de tiempo. Es por esto que la propuesta de valor se basa en

ofrecer un plan de garantía que se ponga en validez a partir de que la

garantía dada por la marca caduque. El mantenimiento periódico

también entraría en el plan de garantía.

INFRAESTRUCTURA

CAPACIDAD BASE

• Local comercial: el local comercial o galería Hunter Douglas estará

dotado de muestrarios de tipos de cortinas y persianas con sus

diferentes variaciones y colores. Su decoración será vanguardista y

estará enfocada a la interacción del cliente con los productos, dándole

un enfoque de tienda de experiencia. Es de vital importancia que el local

comercial tenga disponibilidad de parqueo para clientela. También

contará con un(a) empleado(a) para la atención al cliente.

• Vehículo: Se necesitará de una camioneta de balde largo para poder

transportar las cortinas y persianas, mas todos los implementos

necesarios para la instalación de las mismas. La camioneta de

preferencia puede ser a diesel para reducir costos.

• Bodega: la bodega debe estar ubicada cerca del local comercial para

facilitar comunicación entre los dos y también debe tener accesibilidad

suficiente para que los camiones que dejan la mercadería puedan llegar

con facilidad.

RED DE ASOCIADOS

• Proveedor: Percesa, es el importador directo de la marca Hunter

Douglas.


• Instalador: para poder instalar el producto en la casa u oficina del cliente

contaremos con un instalador bien entrenado para este tipo de trabajos.

• Transporte: Para traer la mercadería desde Guayaquil, lugar donde se

encuentra Percesa, se necesitará de tener cooperativas de transporte y

encomiendas de confianza y sobre todo serias que cumplan sus

horarios de entrega y traten bien a la mercadería. Se espera trabajar

con las menos 2 cooperativas para cubrir cualquier urgencia.

CONFIGURACIÓN DE VALOR

• Local comercial: el proyecto tiene previsto que la galería Hunter Douglas

este ubicada en el Mall de Riobamba que está en construcción ya que

será el primer Mall de la ciudad y tendrá bastante afluencia de gente, en

especial la que de clase a y b. Si no es en el Mall por cuestiones de

disponibilidad de local, se buscará ubicarlos en la Av. Daniel León Borja,

que es una de las avenidas más comerciales de Riobamba, o su vez en

el sector norte de la ciudad.

• Garantía: los productos de Hunter Douglas tienen una garantía de hasta

5 años.

• Marca: Hunter Douglas es líder mundial en venta de cortinas y

persianas y un importante actor en el mercado de productos

arquitectónicos.

• Tecnología: Hunter Douglas está en constante desarrollo de productos

nuevos y mejoras en todo lo que corresponde a elementos del producto

final, como telas o mecanismos.

• Mantenimiento: mediante el plan de garantía se ofrecería un

mantenimiento periódico.


• Experiencia: MAM REPRESENTACIONES tiene 20 años de experiencia

en el mercado de decoración interna.

CLIENTES

RELACION CON CLIENTES:

• La relación con los clientes es directa, a menos que intervenga un

agente tal como un arquitecto, un ingeniero civil o una constructora, en

ese caso sería indirecta.

• El contacto se hace de cliente a la empresa o de la empresa al cliente.

• Se planea una cita para la toma de medidas y para la elección de

cortinas o persianas.

• Se presenta una cotización y con la aceptación del cliente se hace el

pedido con un anticipo del 50%.

• Una vez llegada la mercadería se procede a instalarla donde el cliente

desee.

• El mantenimiento se daría periódicamente, dos veces al año.

RELACION CON EL CANAL

• Como canales se puede nombrar a intermediarios tales como los

arquitectos, los ingenieros civiles o las constructoras inmobiliarias.

• Con ellos se procederá a darles un descuento o una prima por

consecución de clientes.


CLIENTE OBJETIVO

• Nuestros clientes objetivos son las personas que les gusta la decoración

de su casa y su oficina, tienen la necesidad de darle privacidad y control

de iluminación a sus habitaciones. Les gusta la decoración moderna,

son de clase media alta y alta. Gustan de los productos de marca y con

respaldo internacional. Las garantías son de gran importancia para ellos.

ESTRUCTURA DE COSTOS

• Arriendos de bodega y local comercial

• Gastos administrativos

• Compra de equipos de oficina y de computación.

• Mantenimiento de vehículo

• Sueldos y salarios

• Gastos de publicidad y marketing.

• Gastos de transporte de mercadería

• Pago a proveedores

• Compra de vehículo

• Beneficios sociales.

• Capacitaciones.

• Servicios Básicos

• Adecuación de local comercial.

CORRIENTES DE INGRESO

• Ingreso por venta de cortinas y persianas

• Ingreso por mantenimientos.


3.7. Plan de Acción 3.7.1. Producto

Cortinas y persianas

Atributos:

• Materia prima de alto rendimiento

• Mecanismos sofisticados, funcionales y motorizados

• Diseños elegantes y a la moda

• Telas antialérgicas y retardantes en caso de incendio

Servicio:

• Cordialidad en la atención

• Agilidad en cumplimiento de tiempos de entrega e instalación.

• Revisión periódica.

• Asesoría decorativa

Propuesta:

Extensión de garantía

• La extensión de garantía que se propone en este proyecto consiste en

que el cliente recibe un año de garantía adicional por el pago de un 10%

adicional al precio de sus cortinas. También recibe un plan de revisión y

mantenimiento de cortinas por todo el tiempo que dure la garantía, en

este caso sería por 6 años. El mantenimiento sería semestral y tendría

un precio preferencial con el 50% de descuento para el cliente.


• El mantenimiento consiste en una revisión del sistema de control de la

cortina, verificando su buen funcionamiento al abrir y cerrar, y al subir,

bajar o recorrer las cortinas.

Modelo Molecular: Figura 3.5. Modelo Molecular del Negocio

Fuente: Autor.

El negocio se enfoca en una parte de venta de producto y en otra de prestación

de servicio. Como producto se ofrece las cortinas y persianas, las cuales se

presentan en varios modelos y colores y brindan una garantía de hasta 5 años.

En la parte del servicio se enfoca en lo que es la preventa y la postventa.

En la preventa se mide las ventanas donde ira colocada la persiana o la cortina

y se hace cotizaciones al cliente para brindarle la mejor alternativa de acuerdo

a sus preferencias, mientras que para lo que es el servicio post venta, al cliente

se le transporta su compra y se instala la cortina o persiana en su casa.


Marca:

• Valor de la marca:

Hunter Douglas es el líder mundial en ventas de cortinas y persianas y

un importante actor en el mercado de productos arquitectónicos.

• Descripción de la marca:

Hunter Douglas es una marca de origen holandés, compuesta por 157

compañías con 64 plantas productivas y 93 ensambladoras,

adicionalmente cuenta con organizaciones de marketing en más de 100

países.

Logotipo de la marca:

Figura 3. 6. Logotipo de Hunter Douglas

Fuente: www.hunterdouglas.com

• Empaque:

Las cortinas y persianas llegan en cajas de cartón duro para su

protección en el transporte. Dentro del cartón encontramos las cortinas

envueltas en poliuretano y enfundadas con su respectiva carta de

garantía y manual de cuidados.

http://www.hunterdouglas.com/


• Líneas de Productos:

CORTINAS: Pirouette: Combina la elegancia de suaves pliegues horizontales de

tela con la posibilidad de controlar la iluminación.

Figura 3.7. Cortina Pirouette.

Fuente: www.hunterdouglas.com.ec

Duette: Su diseño interno de panal hecho de tela termo acústica

permite la generación de cámaras de aire internas contribuyendo a la

buena temperatura de los espacios.

Figura 3.8. Cortina Duette.



http://www.hunterdouglas.com.ec/


Luminette: Perfecta para cubrir espacios amplios con la posibilidad de

mantener el contacto con el exterior.

Figura 3.9. Cortina Luminette.


Silhouette: De diseño horizontal, Silhouette es perfecta para controlar

el paso de la luz y mantener la privacidad.

Figura 3.10. Cortina Silhouette.





Odysee: De carácter ecológico, Odysee tiene la propiedad de regular

las temperaturas de los espacios con el fin de reducir el consumo

eléctrico por aires acondicionados.

Figura 3.11. Cortina Odysee.


Enrollable: Práctica y moderna. La minimalista cortina Enrollable está

disponible en una gran cantidad de modelos y colores.

Figura 3.12. Cortina Enrollable.





Romana: Fina mezcla de lo clásico y lo contemporáneo para espacios

elegantes.

Figura 3.13. Cortina Romana.


Panel Glide: Perfecta para cubrir ventanales y dividir espacios.

Figura 3.14. Cortina Panel Glide.





Natural: Ideales para decoraciones naturales y de gran prestancia

térmica para formar espacios cálidos.

Figura 3.15. Cortina Natural.


Verticales: Láminas verticales que gracias a su sincronización permiten

un control homogéneo de la luz.

Figura 3.16. Cortina Vertical.


TOLDOS




Toldo Vertical Droppy: Toldos exteriores instalados a través de cables

de acero.

Figura 3.17. Toldo Vertical Droppy.


Toldo Vertical New Roma: Ideal para espacios exteriores como

terrazas, balcones y patios, protegiéndolos de distintos agentes como el

sol, el viento y la lluvia.

Figura 3.18. Toldo Vertical New Roma.


PERSIANAS



Persiana de Madera: Elegantes y naturales, crean un espacio con

armonía entre lo natural y lo rústico.

Figura 3.19. Persiana de Madera


Horizontales de Aluminio – Metales Preciosos: Perfectas para

incrementar el control de la luz y la privacidad, siendo muy fáciles de

limpiar.

Figura 3.20. Persiana Horizontal de Aluminio.


3.7.2. Precio:




Factores que afectan el precio:

Factores internos:

• Costos de transporte que son asumidos por el distribuidor

• Gastos administrativos

• Costos de arriendo

• Gastos de publicidad que son compartidos a medias entre el

distribuidor y el proveedor.

• Promociones y descuentos otorgados a los clientes.

• Tipos y fibras de las telas; mecanismos de los rieles.

Factores externos:

• Precio de la competencia: los precios para el consumidor de cortinas

de Hunter Douglas están dados por el proveedor. El distribuidor solo

puede jugar con su margen de ganancia para poder ofrecer un mejor

precio.

• Poder adquisitivo de las personas: siendo un producto para clases

económicamente pudientes, las cortinas Hunter Douglas tienen un

precio asequible para las mismas.

• Establecimiento de leyes políticas y económicas: al ser las cortinas

de Hunter Douglas productos importados, se puede tener

incrementos de precio por los impuestos a la salida de divisas que

se han sido establecidos por el Gobierno actual.

Estrategia de colocación de precio


Figura 3.21. Matriz precio – calidad


Las cortinas Hunter Douglas están hechas con materiales de alta duración

y rendimiento, haciendo que sus productos sean de alta calidad. En cuanto

al precio, Hunter Douglas maneja un precio más elevado con respecto de

la competencia pero no es excesivamente caro.

Los productos Hunter Douglas se encuentran en el cuadrante de valor

elevado en la matriz de precio calidad.

Precio del producto:

El precio al que se venden las cortinas o persianas al consumidor esta

dado por el proveedor. Los distribuidores trabajan con un cuadro de precios

según las medidas de las cortinas, los modelos, las telas y los mecanismos.

Con este precio se puede jugar un poco para dar descuentos a los clientes,

pero no se puede pasar del precio que esta dado en el cuadro de precios.

A este precio se le suma el IVA y costos de instalación y transporte.

Debido a que las cortinas y persianas son un producto hecho bajo pedido

los precios están dados por rangos de medida, tipo de cortina, tipo de tela y

color, razón por la cual existen diferentes precios para diferentes cortinas o


persianas. A continuación se muestra una tabla de precios referenciales

para cada uno de los productos Hunter Douglas.

PRECIOS REFERENCIALES:

Precios sin IVA

Tabla 3.1. Tabla de Precios Referenciales.

COLECCIÓN

PRECIO REFERENCIAL

DUETTE Architela

$ 145,00 Elite

$ 88,00

DUOLITTE Sher Visuale + Elite 3/4

$ 260,00

PIRUETTE

$ 320,00

SILHOUETTE

$ 285,00

LUMINETTE

$ 260,00

ODYSSE

$ 287,00

TOLDOS PARA EXTERIORES $ 110,00

PANEL GLIDE

3 Canales Telas Intermedias $ 60,00 5 Canales Telas Intermedias $ 66,00

HORIZONTAL

$69,00 VERTICAL

$18,00


ROMANAS

$77,00

ENROLLABLES

$59,30

MOTOR ELECTRONICO

$ 580,00

Fuente: M.A.M. Representaciones.

Ajuste de precio:

• Los ajustes que se le pueden dar al precio van de acuerdo a los

descuentos y promociones.

• Los descuentos se manejan entre el distribuidor y el cliente, ya que

es decisión del vendedor el dar un porcentaje de descuento al

cliente de acuerdo a montos de compra.

• Las promociones se dan entre el proveedor y el distribuidor cuando

el proveedor informa que tiene ciertos tipos de tela en promoción por

diferentes razones como puede ser la de overstock.

3.7.3. Plaza

Cadena de distribución.

La mercadería pedida es enviada por el fabricante a la ciudad donde se

encuentre el detallista, para después ser enviada al punto de instalación, que

en este caso sería la casa o la oficina del cliente.


Figura 3.22. Cadena de distribución Fabricante, detallista,

consumidor.


Figura 3.23. Cadena de distribución Fabricante, Detallista,

Intermediario, Consumidor.


Diseño del canal:


El canal de distribución contará con todos los equipos necesarios para atender

de la mejor manera al cliente y para estar en contacto con el proveedor. La

galería será atendida por un(a) vendedor(a).

Figura 3. 24. Diseño local comercial.


Figura 3. 25. Diseño local comercial 2

Fuente: Elaborado por el autor


La galería Hunter Douglas estará enfocada en exhibir todos los modelos de

cortinas y persianas para que el cliente pueda observar e interactuar con las

mismas. Debe tener un diseño vanguardista y crear mini ambientes donde

resalte la elegancia y belleza de las cortinas.

Figura 3. 26. Diseño local comercial 3


Figura 3.27. Plano del local en apertura.



Con este diseño de la galería se busca crear una experiencia para el cliente al

interactuar con los modelos de las cortinas. En el televisor se mostrarán

imágenes de lugares de casas y oficinas donde se transmita al cliente la

elegancia de los productos.

3.7.4. Promoción

Publicidad

• Concepto publicitario: el concepto se enfocará en comunicar los

elementos diferenciadores del producto como son la garantía y el

mantenimiento así como también los atributos básicos del mismo como

la decoración y la privacidad. El material publicitario se encuentra en los

Anexos #19, #20 y #21.

• Estrategia de medios: los medios a utilizar para la campaña publicitaria

serán la prensa escrita en los dos diarios de la ciudad, así como

también se dará el uso de hojas volantes y se contratará un espacio en

las páginas amarillas. Para la prensa escrita se piensa pautar durante

los 4 primeros meses, intercalando los diarios mensualmente. Las hojas

volantes serán repartidas en zonas de interés la primera semana de

cada mes por 6 meses. Mientras que la pauta en las páginas amarillas

se dará para el año 2013, en 1/8 de página a color, ya que en desde

junio del 2012 se puede hacer la negociación para pautar. Por fuente de

personal de las páginas amarilla se conocer que el costo sería de $450

USD anuales.

• Los medios escritos a utilizar serán Diario La Prensa y Diario Los Andes.

En el diario La Prensa se publicará a color en el anverso de la última

hoja del diario, en un espacio de 1/8 de página los días miércoles de

cada mes por dos meses; mientras que con el diario Los Andes se

publicará en el anverso de la última hoja del diario, en un espacio de pie

de página a full color los días domingos de cada mes por dos meses. En


el mes de inauguración de la galería se pautará, anunciando la misma,

en los dos diarios en media página a full color. El costo del 1/8 de

página a color es de $55 USD por anuncio y el de media página a color

es de $220 USD.

• Diario Los Andes es de alcance regional, ya que tiene presencia en las

provincias de Chimborazo, Tungurahua, Bolívar, Pastaza y Cotopaxi.

Mediante este diario se busca atraer clientes de distintas ciudades de la

zona central del país.

Promoción de ventas:

• Las promociones que se manejarán con los clientes serán la de los

descuentos por montos de compra, ya que la investigación de mercado

arrojó que los clientes prefieren los descuentos, los mismos que

estarían entre un 5% y un 10% de descuento.

• Otra de las promociones que se implantará sería la de un sorteo rápido

mediante el mostrador de premios donde, al momento del cierre del

negocio, se le pedirá al cliente que abra una de las 5 cortinas que tienen

premio, los cuales serán de descuentos adicionales o costos de

instalación gratis.

Relaciones Públicas.

• Para establecer relaciones públicas se dará eventos tipo conferencias

sobre los productos a los arquitectos e ingenieros civiles invitados, así

como también a decoradores y representantes de constructoras.

• Estos eventos se darán en un salón que se ajuste a la cantidad de

invitados.


• Los invitados serán un cierto grupo de profesionales reconocidos de la

ciudad.

• Este evento se dará en el primer mes de inauguración del local

comercial y será realizado en el local comercial, realizando las

respectivas adaptaciones para dar una exposición de lo que son las

cortinas y sus prestaciones.

Fuerza de ventas

• Este tipo de negocio el trabajo de un vendedor consiste en que salga a

vender y buscar clientes así como también atender a la clientela que

visite el local comercial atendido por la secretaria y el vendedor.

• El vendedor ganaría por comisiones del 5% de cada venta.

• El sistema de comisiones por venta hace que el vendedor se enfoque en

conseguir más ventas que representen ingresos para sí mismo.

• Los clientes que vayan al local comercial serán atendidos por el

personal contratado para realizar labores de oficina.

• La fuerza de ventas y el personal de atención al cliente en el local

comercial deberán llenar una hoja de registro de clientes para

almacenar dicha información den la base de datos y dar una eficiente y

mejorada atención al cliente.

• El personal estará capacitado para atender de una manera cordial al

cliente, puesto que la calidez humana brindada es siempre un factor que

es fácilmente percibido y llegue a provocar un estimulo emocional de

bienestar. Eso conjugado con un vasto conocimiento de decoración

con cortinas y de los productos ofertados, harán del servicio una arma

clave de persuasión para concretar una venta.


Figura

3.28

. Cron

ogrom

a de t

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FEBR

ERO

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MAYO

79

CAPÍTULO IV PRESUPUESTACIÓN Y FINANCIAMIENTO


4. PRESUPUESTACIÓN Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

4.1. Inversión monetaria en el proyecto

Tabla 4.1. Costos de Inversión


• La inversión estará financiada por un préstamo bancario de $22.000

USD y $6.900 USD de aporte propio.

• Las condiciones del préstamo bancario son: plazo de 3 años, pagos

mensuales, dividendos iguales, con una tasa del 14.99% anual. La

institución financiera con la que se ha negociado el préstamo es

Unifinsa.

• La adecuación del local comercial consiste en fabricar los paneles y

mostradores de cortinas, así como la colocación de los mismos y las

cortinas de muestra. El rotulo del local colocado afuera del local y los

distintos arreglos que tomará hacer de un local comercial, una galería.

• La camioneta será nueva y con un balde con espacio suficiente para

transportar la mercadería.

• Para muebles y enceres se contará con un escritorio para la atención de

clientes, sillas y anaqueles.

• Por equipos de computación consta una computadora, teléfono,

impresora y un televisor.

INVERSIÓN USD Adecuación local comercial $ 2.500,00 Compra de camioneta $ 22.000,00 Compra de muebles y enceres $ 1.200,00 Compra de equipos de computación $ 1.200,00 Gastos de constitución $ 2.000,00 TOTAL DE INVERSIÓN $ 28.900,00


Tabla 4.2. Amortización del préstamo financiero.

Pagos Saldo Capital Capital Interés Dividendos 0 $ 22.000,00

1 $ 21.512,29 $ 487,71 $ 274,82 $ 762,53 2 $ 21.018,48 $ 493,81 $ 268,72 $ 762,53 3 $ 20.518,51 $ 499,97 $ 262,56 $ 762,53 4 $ 20.012,29 $ 506,22 $ 256,31 $ 762,53 5 $ 19.499,75 $ 512,54 $ 249,99 $ 762,53 6 $ 18.980,80 $ 518,95 $ 243,58 $ 762,53 7 $ 18.455,37 $ 525,43 $ 237,10 $ 762,53 8 $ 17.923,38 $ 531,99 $ 230,54 $ 762,53 9 $ 17.384,75 $ 538,64 $ 223,89 $ 762,53

10 $ 16.839,38 $ 545,37 $ 217,16 $ 762,53 11 $ 16.287,20 $ 552,18 $ 210,35 $ 762,53 12 $ 15.728,13 $ 559,08 $ 203,45 $ 762,53 13 $ 15.162,07 $ 566,06 $ 196,47 $ 762,53 14 $ 14.588,94 $ 573,13 $ 189,40 $ 762,53 15 $ 14.008,65 $ 580,29 $ 182,24 $ 762,53 16 $ 13.421,11 $ 587,54 $ 174,99 $ 762,53 17 $ 12.826,23 $ 594,88 $ 167,65 $ 762,53 18 $ 12.223,93 $ 602,31 $ 160,22 $ 762,53 19 $ 11.614,09 $ 609,83 $ 152,70 $ 762,53 20 $ 10.996,64 $ 617,45 $ 145,08 $ 762,53 21 $ 10.371,48 $ 625,16 $ 137,37 $ 762,53 22 $ 9.738,51 $ 632,97 $ 129,56 $ 762,53 23 $ 9.097,63 $ 640,88 $ 121,65 $ 762,53 24 $ 8.448,74 $ 648,88 $ 113,64 $ 762,53 25 $ 7.791,75 $ 656,99 $ 105,54 $ 762,53 26 $ 7.126,56 $ 665,20 $ 97,33 $ 762,53 27 $ 6.453,05 $ 673,51 $ 89,02 $ 762,53 28 $ 5.771,13 $ 681,92 $ 80,61 $ 762,53 29 $ 5.080,69 $ 690,44 $ 72,09 $ 762,53 30 $ 4.381,63 $ 699,06 $ 63,47 $ 762,53 31 $ 3.673,83 $ 707,80 $ 54,73 $ 762,53 32 $ 2.957,19 $ 716,64 $ 45,89 $ 762,53 33 $ 2.231,60 $ 725,59 $ 36,94 $ 762,53 34 $ 1.496,95 $ 734,65 $ 27,88 $ 762,53 35 $ 753,12 $ 743,83 $ 18,70 $ 762,53 36 $ -0,00 $ 753,12 $ 9,41 $ 762,53

Fuente: Sociedad Financiera Unifinsa.


4.2. Gastos del Proyecto

Tabla 4.3. Gastos Administrativos.

GASTOS ADMINISTRATIVOS Meses Costo mensual Costo anual Arriendo 12 $ 450,00 $ 5.400,00 Mantenimiento de vehículo 12 $ 110,00 $ 1.320,00 Agua 12 $ 10,00 $ 120,00 Luz 12 $ 30,00 $ 360,00 Teléfono 12 $ 50,00 $ 600,00 Internet 12 $ 20,00 $ 240,00 Suministros de oficina 12 $ 13,00 $ 156,00 Depreciación de Activo 12 $ 423,88 $ 5.086,61 Servicios de contabilidad 12 $ 150,00 $ 1.800,00 Capacitación empleados 2 $ 100,00 $ 200,00 Total $ 1.356,88 $ 15.282,61 Fuente: Elaborado por el Autor.

• El gasto de arriendo pagará lo que es un local y una pequeña bodega

para guardar mercadería.

• Como mantenimiento de vehículo, consta lo que es el pago de

combustible y cambios de aceite.

• Como servicios básicos consta el pago de luz, agua, teléfono e internet.

• Los suministros de oficina son artículos de papelería y material de

trabajo.

• El servicio de contabilidad tendrá un trabajo periódico y no consta como

empleado de la empresa.

• La capacitación de empleados tendrá como temas, medición de

cortinas, instalación y servicio al cliente.


Tabla 4.4. Cuadro de depreciación

DEPRECIACIÓN DE ACTIVOS Costo bien

Depreciación Mensual

Depreciación Anual

Equipos de computación $ 1.700,00 $ 47,22 $ 566,61 Muebles y enceres $ 1.200,00 $ 10,00 $ 120,00 Vehículo $ 22.000,00 $ 366,67 $ 4.400,00 Total $ 24.900,00 $ 423,88 $ 5.086,61

Fuente: Elaborado por el Autor.

Tabla 4.5. Gastos de personal

GASTOS DE PERSONAL Meses Costo

mensual Costo Anual

Sueldos y salarios 12 $ 528,00 $ 6.336,00 Aporte al IESS 12 $ 64,15 $ 769,82 Décimo 3ero y 4to 4 $ 264,00 $ 1.056,00 Total $ 856,15 $ 8.161,82 Fuente: Elaborado por el Autor.

• El sueldo pagado para el vendedor y la secretaria será el básico, mas

los décimos. También tienen la posibilidad de ganar por comisiones de

venta.

• Los 2 empleados estarán afiliados a IESS, como lo dicta la ley.

Tabla 4.6. Gastos de Publicidad y Ventas

GASTOS DE PUBLICIDAD Y VENTAS Unidades Costo unitario Costo total

Prensa escrita 18 $ 73,34 $ 1.320,00 Hojas Volantes 6667 $ 0,06 $ 400,00 Evento RRPP 2 $ 600,00 $ 1.200,00 Páginas amarillas 1 $ 450,00 $ 450,00 Pago de comisiones por ventas 12 $ 489,69 $ 5.876,28 Costos transporte 12 $ 91,67 $ 1100,00 Costo mantenimiento por garantía 648 $ 2,50 $ 1.620,00 Costos de instalación 648 $ 2,50 $ 1.620,00 Total $ 13.086,28 Fuente: Elaborado por el Autor.


• El costo por mantenimiento de garantía, es el pago que recibe el técnico

instalador por dar el manteamiento a las cortinas de los clientes que

adquirieron el servicio de extensión de garantía.

• En el capítulo 3 de plan de marketing se explica cómo ira repartida la

publicidad que se hará. Así como también el porcentaje de pago de

comisiones por ventas.

• Por estimación e información interna de la empresa, se sabe que en

promedio hay 6 cortinas por obra. Al ser 108 clientes se tendría un

aproximado de 648 cortinas instaladas al año, y se espera dar el

mantenimiento a la mitad de ellas dos veces por año.

• El costo de instalación y mantenimiento por cortina será de $2.50 USD,

trabajo que será realizado por el instalador.

4.2. Costo del Producto

Se considera como costo del producto al 57% de las ventas generadas.

Tabla 4.7. Costos de Venta.

COSTO DE VENTA Ventas anuales Costo anual Pago Proveedor $ 117.525,60 57% $ 66.989,59


4.3. Ingresos del proyecto

• La población objetivo es de 2.883 personas, donde hay que considerar

que en las casas donde se instala las persianas no vive una sola

persona, sino una familia. Se debe dividir ese número de personas para

el número de habitantes por familia, que en este caso será de 5

habitantes por familia.


• Al año se espera vender los productos Hunter Douglas al 1.8% de esta

población, que en cantidad serian 108 familias. Logrando 9 ventas

mensuales se lograría vender a 108 familias al año.

• Según información interna de la empresa se tiene que sus productos

más vendidos son las persianas verticales con un 38%, la persianas

horizontales con un 14%, las Romanas con un 23%, las Enrollables en

un 20%, las Duette en un 3% y las Silhouette en un 2%.

• Con esta información se puede decir que de 110 familias, el 38%

podrían comprar persianas verticales, 14% comprarían persianas

horizontales, 23% de estas comprarían cortinas Romanas, 20% de las

110 familias comprarían cortinas Enrollables, 3% comprarían cortinas

Duette y el 2% comprarían cortinas Silhouette.

Tabla 4.8. Clientes posibles estimados

% de compra Clientes

Estimados Vertical 38% 41,04 Horizontal 14% 15,12 Romana 23% 24,84 Enrollable 20% 21,6 Duette 3% 3,24 Silhouette 2% 2,16 100% 108

Fuente: Elaborado por el Autor

• Debido a que el producto a vender es un producto personalizado y

hecho a la medida sus precios varían según el modelo de cortina, la tela

o material de la cortina y las medidas de la cortina.

• Para la proyección de ventas e ingresos se utilizara precios promedios y

referenciales de las cortinas por modelo y material.


• Con base a información interna de la empresa se considera que por

departamento o casa, en promedio existen un total de 20 metros

cuadrados en medición de cortinas para las ventanas.

Tabla 4.9. Precios referenciales por obra.

Precio Referencial M2 por Cliente Precio Total

Vertical $ 18,00 20m2 $ 360,00 Horizontal $ 69,00 20m2 $ 1.380,00 Romana $ 77,00 20m2 $ 1.540,00 Enrollable $ 59,30 20m2 $ 1.186,00 Duette $ 88,00 20m2 $ 1.760,00 Silhouette $ 285,00 20m2 $ 5.700,00


• Una vez obtenidos, el número de clientes por modelo de cortina y el

precio por obra y modelo de cortina, se procede a multiplicarlos para

obtener las ventas por producto y ventas totales.

Tabla 4.10. Ventas totales y por modelos de cortinas.

Precio por obra

Clientes Estimados Ventas

Vertical $ 360,00 41,04 $ 14.774,40 Horizontal $ 1.380,00 15 $ 20.865,60 Romana $ 1.540,00 25 $ 38.253,60 Enrollable $ 1.186,00 22 $ 25.617,60 Duette $ 1.760,00 3 $ 5.702,40 Silhouette $ 5.700,00 2 $ 12.312,00 Total Ventas 108 $ 117.525,60



• En este proyecto se incluye como producto el servicio de extensión de

garantía y mantenimiento, explicado en el capítulo del plan de

marketing.

• En los siguientes cuadros se indica los ingresos por garantía pagada y

servicio de mantenimiento dado:

Tabla 4.11. Ingresos por venta de garantía

Ventas totales 50% Ventas por Garantía

$ 117.525,60 $ 58.762,80 $ 5.876,28 Fuente: Elaborado por el autor.

• El precio del servicio de garantía es del 15% del precio pagado por las

cortinas.

• Se espera vender el servicio de garantía al 50% de los clientes.

Tabla 4.12. Ingreso por mantenimiento de cortinas

Mantenimientos Precio Total 648 mantenimientos $ 3,50 $ 2.268,00


• El precio por mantenimiento de cortinas es de $7 USD, pero para el

cliente que adquiere el servicio de garantía tiene un descuento del 50%,

por lo que tendría un precio final de $3.50 USD.

• Por estimación e información interna de la empresa, se sabe que en

promedio hay 6 cortinas por obra. Al ser 108 clientes se tendría un

aproximado de 648 cortinas vendidas al año, y se espera dar el

mantenimiento a la mitad de ellas dos veces por año.


Tabl

a 4.

12. F

lujo

de

caja

pro

yect

ado.

ING

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S O

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123.

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91$

8.56

9,91

$

8.

998,

41$

Gas

tos d

e Pu

blic

idad

y V

enta

sPr

ensa

Esc

rita

1.32

0,00

$

1.

500,

00$

1.50

0,00

$

1.

800,

00$

1.80

0,00

$

Pá

gina

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arill

as45

0,00

$

500,

00$

50

0,00

$

560,

00$

56

0,00

$

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1.20

0,00

$

1.

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00$

1.50

0,00

$

1.

500,

00$

1.50

0,00

$

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0,00

$

400,

00$

50

0,00

$

500,

00$

50

0,00

$

Com

isió

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ven

tas

5.87

6,28

$

6.

170,

09$

6.47

8,60

$

6.

802,

53$

7.14

2,66

$

Ga

stos

de

Tran

spor

te1.

100,

00$

1.20

0,00

$

1.

300,

00$

1.40

0,00

$

1.

500,

00$

Gast

os d

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stal

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n1.

620,

00$

1.70

1,00

$

1.

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1.87

5,35

$

1.

969,

12$

Gast

os p

or m

ante

nim

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620,

00$

1.70

1,00

$

1.

786,

05$

1.87

5,35

$

1.

969,

12$

Tota

l Gas

to P

ublic

idad

y V

enta

s13

.586

,28

$

14.3

72,0

9$

15

.350

,70

$

16.3

13,2

3$

16

.940

,90

$

TOTA

L EG

RESO

S O

PERA

TIVO

S10

4.02

0,30

$

108.

155,

60$

11

3.82

3,38

$

118.

478,

71$

12

4.21

4,65

$

TOTA

L FLU

JO O

PERA

TIVO

21.6

49,5

8$

23

.797

,78

$

24.7

27,6

7$

26

.999

,88

$

28.5

37,8

8$

4.4. Flujo de Caja

El siguiente flujo de caja está proyectado a 5 años, iniciando en el año 2013.

Se estima un incremento del 5% anual en ventas, justificados por objetivos

empresariales e incrementos en el sector comercial y de la construcción.


ING

RES

OS

NO

OP

ERA

TIV

OS

AP

OR

TE C

AP

ITA

L6.

900,

00$

P

rest

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,00

$

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28.9

00,0

0$

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O O

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VO

S

Pag

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al6.

271,

87$

7.27

9,38

$

8.

448,

74$

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teré

s2.

878,

48$

1.87

0,97

$

70

1,61

$

Ad

ecu

ació

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om

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2.50

0,00

$

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hic

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22.0

00,0

0$

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1.20

0,00

$

Equ

ipo

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ón

1.20

0,00

$

Gas

tos

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co

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000,

00$

To

tal

28.9

00,0

0$

9.15

0,35

$

9.

150,

35$

9.15

0,35

$

TOTA

L FL

UJO

NO

OP

ERA

TIV

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.150

,35

$

-9

.150

,35

$

-9

.150

,35

$

Uti

lid

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icio

12.4

99,2

2$

14

.647

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$

15.5

77,3

1$

26

.999

,88

$

28.5

37,8

8$

(-

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cip

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s1.

874,

88$

2.19

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$

2.

336,

60$

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9,98

$

4.

280,

68$

(=)

Uti

lid

ad a

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10.6

24,3

4$

12

.450

,31

$

13.2

40,7

2$

22

.949

,90

$

24.2

57,2

0$

(-

) 22

% d

e Im

pu

est

o a

la R

en

ta2.

337,

35$

2.73

9,07

$

2.

912,

96$

5.04

8,98

$

5.

336,

58$

Uti

lid

ad N

ETA

8.28

6,99

$

9.

711,

24$

10.3

27,7

6$

17

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,92

$

18.9

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1$

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pre

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4.91

9,96

$

4.

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96$

4.91

9,96

$

4.

919,

96$

4.91

9,96

$

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8.90

0,00

$

13

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,95

$

14.6

31,2

0$

15

.247

,72

$

22.8

20,8

8$

23

.840

,57

$

Fuente

: A

uto

r


4.5. Tasa Interna de Retorno y Valor Actual Neto.

• Una vez concluido el flujo de caja se procede a calcular la TIR y el VAN.

El TIR es la Tasa Interna de Retorno que indica la rentabilidad de un

proyecto, mientras que el VAN (Valor Actual Neto) es la discrepancia

entre todos los ingresos y todos los egresos de un periodo actual.

• TIR = 47%

• VAN = $22.948,99

• Después de obtener estos resultados en la TIR y el VAN se puede

concluir que el proyecto es viable y rentable. A pesar de que la TIR

pueda parece alta, hay que considerar que el margen de utilidad esta

alrededor del 43%, entonces se puede decir que hay congruencia entre

el margen de utilidad y la TIR.

4.6. Período de Recuperación.

Para hacer el periodo de recuperación en este proyecto se usa un 19% como

Tasa Mínima Atractiva de Retorno.

Tabla 4. 14. Período de Recuperación

PERÍODO INVERSIÓN FNG RENDIMEINTO RECUPERACIÓN 1 $ 28.900,00 $ 13.206,95 $ 5.491,00 $ 7.715,95 2 $ 21.184,05 $ 14.631,20 $ 4.024,97 $ 10.606,23 3 $ 10.577,82 $ 15.247,72 $ 2.009,79 $ 13.237,93 4 $ -2.660,11 $ 22.820,88 $ -505,42 $ 23.326,30


• Al término del cuarto año se habrá recuperado la inversión.

CAPÍTULO V PLAN DE CONTROL Y MONITOREO


5. PLAN DE CONTROL Y MONITOREO

5.1. Mecanismos de Control

Mediante los mecanismos de control se espera tener un registro de todas las

actividades laborales realizadas por la fuerza de ventas y por el personal

encomendado a la atención de la clientela en el local comercial.

• Para los objetivos de ventas, el modo de control será el nivel de ventas y la

consecución de clientes. Se tomará en cuenta el nivel de ventas diarias, los

cierres de negocio del vendedor, las extensiones de garantía vendidas, el

número de garantías y mantenimientos empleados.

• También servirán como mecanismo de control los niveles de rentabilidad,

de esa manera se verificará los ingresos obtenidos y los descuentos

realizados.

• Las facturas y cotizaciones realizadas serán los documentos de respaldo

para monitorear el cumplimiento de ventas y objetivos.

• Para el control de la atención a la clientela se empleara una hoja de registro

para tener más conocimiento del cliente y poder atenderlo mejor en futuras

ocasiones. (ver anexo #21)

• El gerente comercial de M.A.M. Representaciones será el encargado de

visitar periódicamente la ciudad de Riobamba para dar un seguimiento de

las labores realizadas por los empleados de la galería. Así mismo se

aprovechará la oportunidad para capacitar al empleado y resolver

inconvenientes existentes.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Juan Carlos Andrade

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

• La apertura de un nuevo local para la empresa M.A.M Representaciones

es viable ya que existe población objetivo suficiente como para vender

los productos y generar un margen de rentabilidad.

• Para los objetivos de crecimiento de M.A.M Representaciones es básico

atender a la clientela de la zona centro del país mediante otro local, ya

que existen varios clientes interesados de otras ciudades y la

oportunidad de liderar aquellos mercados.

• El plan de marketing diseñado para la empresa M.A.M

Representaciones da las garantías para la apertura de un nuevo

mercado para la institución.

• El mercado Riobambeño de clase alta prefiere productos duraderos y de

alta elegancia para la decoración de sus hogares.

• Las estrategias planteadas en el plan de marketing fueron hechas en

base a la información obtenida de la investigación de mercado.

• Las facilidades de pago y créditos que se otorguen a los clientes serán

de gran ayuda para la comodidad de los mismos.

• Los objetivos de ventas son alcanzables mediante la consecución de 9

contratos mensuales o logrando alcanzar un porcentaje de 1.8% de la

población objetivo, consiguiendo así también alcanzar el objetivo de

marketing.

• Otros de los objetivos de ventas son alcanzables a través de la venta de

la extensión de garantía al 50% de los clientes. Es decir que de cada 9

contratos mensuales, 4 o 5 de estos contratos deben adquirir la

extensión de garantía.

Juan Carlos Andrade

• El incremento anual que se estima alcanzar esta dado por objetivos de

la fuerza de ventas, incrementos en el sector de la construcción y el

comercio.

5.2. Recomendaciones

• Es importante mantener estimulado al personal de ventas y atención al

cliente mediante charlas o pequeños gestos que los hagan sentir mejor

y más comprometidos con la empresa.

• La clientela de la Sierra es muy exigente y seria, por lo que es de suma

importancia cumplir los tiempos de entrega e instalación.

• El control constante del Gerente General de la empresa, en el nuevo

local será de gran importancia para mostrar el nivel de interés que se

mantiene para impulsar el éxito del nuevo negocio.

• Las comisiones por venta hacen que la fuerza de ventas siempre este

estimulada a vender cada vez más.

BIBLIOGRAFÍA

Juan Carlos Andrade

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Zeithaml, Valerie y Bitner, Mary. 2002. Marketing de Servicios. España : McGraw Hill, 2002.

ANEXOS

Anexo Nº1

ENCUESTANOMBRE:SEXO:EDAD:1. Posee usted cortinas o persianas:A) En su casaB) En su oficinaC) Ninguno de los dos(Si su respuesta es C, termina la encuesta)

2. Califique del 1 al 3 (siendo 1 lo mas importante) la importancia de tener cortinas o persianas

Casa Oficina

3. ¿Qué material prefiere usted para las cortinas o persianas de su casa?TelaPVCMetal AluminioMadera

4. ¿De que material son las cortinas o persianas de su negocio?TelaPVCMetal AluminioMadera

5. ¿Qué tono de colores de cortinas y persianas prefiere?A B CD E F

6. Siendo 1 la calificación mas alta y 5 la mas baja, califique el nivel de importacia de las prestaciones de las cortinas y persianas

1 2 3 4 5

7. Señale el diseño de cortina que le parece mas atractivo:

A B CD E F

Decoración

Control de la IluminaciónPrivacidad

Decoración

PrivacidadControl de la Iluminación

Resultados de la Encuesta:

Anexo Nº2

Anexo Nº3

Anexo Nº4

60%

35%

5%

Pregunta 1: Posee usted cortinas o persianas:

Casa

Oficina

Ninguno

0

50

100

12

3

60%

23% 17%

Pregunta 2: Nivel de Importancia de la privacidad en casa

0

20

40

12

3

29% 37% 34%

Pregunta 2: Nivel de Importancia del control de la iluminación en casa

Anexo Nº5

Anexo Nº6

Anexo Nº7

0

20

40

12

3

30% 31% 38%

Pregunta 2: Nivel Importancia de la decoración en casa

0

20

40

60

12

3

25% 30% 45%

Pregunta 2: Nivel Importancia del control de la privacidad en oficinas

0

20

40

60

12

3

49%

33%

18%

Pregunta 2: Nivel Importancia del control de la iluminación en oficinas

Anexo Nº8

Anexo Nº9

Anexo Nº10

25

30

35

40

12

3

30% 35%

35%

Pregunta 2: Nivel Importancia de la decoración en oficinas

0

50

100

Tela PVC MetalMadera

80%

13% 1% 5%

Pregunta 3: ¿Que material prefiere para las cortinas de su casa?

25%

51%

14% 9%

0204060

Tela PVC Metal Madera

Pregunta 4: ¿De qué material son las cortinas de su oficina?

Anexo Nº11

Anexo Nº12

Anexo Nº13

0

5

10

15

20

25

Blanco Gris Vainilla Durazno AzulHabano

16%

12%

21%

17%

12%

23%

Pregunta 5: ¿Qué tono de colores de cortinas prefiere?

62%

29%

8%

1% 0%

Pregunta 6: Nivel de Importancia de la Privacidad

1

2

3

4

5

40,9%

39,3%

17,8%

1,4% 0,6%

Pregunta 6: Nivel de importancia del control de la iluminación

1

2

3

4

5

Anexo Nº14

Anexo Nº15

Anexo Nº 16

GUI A DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

1. ¿Cuál es la tendencia de elección en el tipo de persiana o cortina para espacios residenciales y para negocios u oficinas?

2. ¿Actualmente cuales son los productos que están de moda y por qué lo son?

3. ¿Cada cuanto tiempo aparecen novedades en los productos y que tan acogidas son estas novedades o mejoras?

40,9%

39,3%

17,8%

1,4% 0,6%

Pregunta 6: Nivel de importancia del control de la iluminación

1

2

3

4

5

23%

20%

18%

13%

10%

16%

Pregunta 7: Señale el diseño de cortinas que le parece más atractivo

Vertical

Horizontal

Romana

Enrollable

Duette

Siluette

4. ¿Cuáles son los usos dados a las cortinas y persianas? ¿Difieren estos usos de acuerdo a la zona geográfica o región?

5. En cuanto a gustos en la Sierra y en la Costa, ¿Cuáles son los tonos de colores más predilectos para residencias y para oficinas?

6. ¿Qué productos son los más y cuáles son los menos demandados para residencias y oficinas? Tanto en la Sierra como en la Costa

7. ¿Cuáles son los productos más ofertados para residencias y oficinas? Tanto en la Sierra como en la Costa

8. ¿Qué hace diferente a una cortina o persiana Hunter Douglas del resto de marcas?

9. ¿Cómo debe ser una galería Hunter Douglas?

10. ¿Cuáles son las inquietudes de los compradores al momento de elegir cortinas o persianas para su residencia u oficina?

11. Cuando la compra la hace una pareja de casados, ¿Quién generalmente toma la decisión final y por qué?

Anexo Nº17

Temario del Grupo Focal

1.- Sobre la decoración y accesorios en el hogar / en la empresa: que artículos considera indispensable para decoración y para uso en el hogar u oficina.

2.- Iluminación: que utiliza para iluminación, gusta de la luz solar, gusta de lugares abiertos, acogedores, oscuros, claros.

3.- Privacidad: es importante, considera necesaria la privacidad en todos los lugares,

4.- Limpieza: cada cuanto tiempo, cuanto se demora, quien lo hace, es un problema,

5.- Cortinas: gustos y preferencias en colores, tamaños, modelos, diseños. Precios, lugares de compra, promociones.

Anexo Nº18

GUI A FOCUS GROUP

1. ¿Qué artículos considera necesarios para la decoración de su casa? 2. ¿Qué artículos considera necesarios para la decoración de su oficina? 3. ¿prefiere ambientes iluminados u oscuros? 4. ¿Qué utiliza para iluminar un ambiente en su casa? 5. ¿Qué utiliza para iluminar un ambiente en su oficina? 6. ¿Prefiere la luz solar o a luz artificial? 7. ¿Prefiere espacios amplios o compactos? 8. ¿Qué tan importante es para usted la privacidad en su casa? 9. ¿Qué tan importante es para usted la privacidad en su oficina? 10. ¿cada cuanto tiempo hace limpieza en su casa? 11. ¿cada cuanto tiempo hace limpieza en su oficina? 12. ¿Quién hace la limpieza de su casa? 13. ¿Quién hace la limpieza de su oficina? 14. ¿Cuánto se demora limpiando su oficina? 15. ¿Cuánto se demora limpiando su casa? 16. ¿Qué colores son los que usted prefiere usar para la decoración de su

casa? 17. ¿Qué colores son los que usted prefiere usar para la decoración de su

oficina? 18. ¿Qué modelos de cortinas prefiere para su casa? (se enseña fotografías

de cada cortina) 19. ¿Qué modelos de cortinas prefiere para su oficina? (se enseña

fotografías de cada cortina) 20. ¿Prefiere gastar un poco mas por cortinas de mayor garantía o prefiere

siempre un precio bajo? 21. ¿Dónde prefiere comprar artículos para la decoración de su hogar? 22. ¿Dónde prefiere comprar artículos para la decoración de su oficina? 23. Cuándo compra artículos para la decoración de su casa ¿prefiere

descuentos o regalos especiales? 24. Cuándo compra artículos para la decoración de su oficina ¿prefiere

descuentos o regalos especiales? 25. ¿De qué manera prefiere pagar sus compras? ¿de contado o a crédito?

MATERIAL PUBLICITARIO

Anexo Nº19

Anexo Nº20

Anexo Nº20

ANEXO Nº21

NOMBRE:DIRECCIÓN:TELÉFONO:CORTINA:MODELO:NOTA:

MEDIDAS

ÁREA GRÁFICA

FICHA DE CLIENTE

Documents

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/9709/1/T... · La gran mayoría de empresas que se dedican al negocio de las cortinas