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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PORTADA
ESTUDIO DE MERCADO DE LA MARCA DREMEL PATROCINADA POR TECNOVA PARA EL DISEÑO DE UN
PLAN DE RELANZAMIENTO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar
por el título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autora: Fresia Carolina Trejo Fernández
Tutor: Lcda. María Paula Pozo Pera
Guayaquil, Febrero 2016
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
ESTUDIO DE MERCADO DE LA MARCA DREMEL PATROCINADA POR TECNOVA PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE RELANZAMIENTO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR/ES: Fresia Carolina Trejo Fernández REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 05-01-2016 No. DE PAGS: 72
ÁREA DE TEMÁTICA: Campo: Publicidad Área: Marketing
Aspecto: Plan de relanzamiento de la marca DREMEL Delimitación temporal: 2015
PALABRAS CLAVES: Marketing, investigación de mercados, plan de marketing.
RESUMEN: El sector ferretero es uno de los sectores de grandes demandas en el mercado nacional, debido a que
constantemente la construcción es una actividad que sigue creciendo cada instante, por todos lados es fácil
encontrarse con la edificación de una casa, vía, puente, etc., lo que precisa de diversos materiales precisos para
desarrollar un trabajo que garantice un trabajo que llene las expectativas de quien lo necesitase. Debido a estos
antecedentes la marca DREMEL de la empresa Tecnova tiene a la disposición de los maestros constructores diversas
herramientas que sirven para ejecutar un trabajo sumamente excelente; materiales listos para usarlos en trabajos como
lijar, pulir, tallar, etc. Para que los clientes puedan empezar a conocer los materiales que Tecnova puede ofrecer es
menester la utilización de un plan de marketing donde los usuarios puedan mantener una relación más directa con las
herramientas y decidirse a adquirirlas.
No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Fresia Carolina Trejo Fernández
TELÉFONO
0967702691 052792154
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Facultad de Comunicación Social
NOMBRE:
Carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
TELÉFONO:
042887169 - 042889400
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por
el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Carolina Trejo Fernández C.I. 1205211202
Tutor: Lcda. María Paula Pozo Pera
Guayaquil, Abril 2016
IV
CERTIFICACIÓN DE REVIVISÓN DE LA REDACCION Y ORTOGRAFÍA
Yo, Lcda. Mariela Litardo Ávila Msc., certifico que he revisado la redacción
y ortografía de trabajo de titulación con el tema “ESTUDIO DE
MERCADO DE LA MARCA DREMEL PATROCINADA POR TECNOVA
PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE RELANZAMIENTO EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL”. Elaborado por la Sta. Fresia Carolina Trejo Fernández,
con previo a la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
Para el efecto he procedido a leer y analizar de manera profunda el estilo
y la forma del contenido del texto.
Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.
La acentuación es precisa.
Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.
En todos los ejes temáticos se evitan los vicios de dicción.
Hay concreción y exactitud en las ideas.
No incurre en errores en la utilización de las letras.
La aplicación de los sinónimos es correcta.
Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis.
El lenguaje con conocimiento pedagógico, académico, sencillo y
directivo de fácil compresión.
Por lo expuesto y en uso de mis derechos como docente capacitado para
el efecto recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA de su proyecto previo
a la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
Atentamente:
LCDA. MARIELA LITARDO ÁVILA Msc.
C.I.: 0925778623
NÚMERO DE REGISTRO: 1037-15-86071136
REVISOR - LECTOR
V
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema:
ESTUDIO DE MERCADO DE LA MARCA DREMEL PATROCINADA POR
TECNOVA PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE RELANZAMIENTO EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
De la egresada Carolina Trejo, de la carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
Guayaquil, _____ de Abril 2016
Para constancia Firman:
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la
señorita Fresia Carolina Trejo Fernández, deja constancia escrita de ser la
autora responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
Fresia Carolina Trejo Fernández
C.I.: 1205211202
VII
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Fresia Carolina Trejo Fernández
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios a mi familia, y en especial a mi hijo Pedro quien es el
motor de mi vida, ya que ha sido el que me ha inspirado para seguir
adelante para cumplir esta etapa de importante de mi vida.
Fresia Carolina Trejo Fernández
IX
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a Dios, a mis padres, a mi hijo y mi familia, ya que
cada uno de ellos me ha dado la fortaleza y el valor cuando los momentos
incitaban a desfallecer.
Fresia Carolina Trejo Fernández
X
ÍNDICE DEL CONTENIDO
PORTADA ...................................................................................................... I
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA................... II
APROBACIÓN DEL TUTOR ......................................................................... III
CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGA ...................................................... IV
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .............................................. V
ACTA DE RESPONSABILIDAD................................................................... VI
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................... VII
AGRADECIMIENTO .................................................................................. VIII
DEDICATORIA ............................................................................................ IX
ÍNDICE DEL CONTENIDO ........................................................................... X
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................. XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................. XV
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................ XVI
RESUMEN................................................................................................ XVII
ABSTRACT ............................................................................................. XVIII
INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 18
1. EL PROBLEMA ..................................................................................... 200
1.1. Planteamiento del problema ............................................................... 200
1.2. Ubicación del problema en su contexto..…………………………..…..21
1.3.Situación en conflicto…………………………………………………..…21
1.4. Causas y consecuencias del problema……………………………...…22
1.5. Alcance ................................................................................................. 22
1.6. Relevancia social .................................................................................. 23
1.7. Formulación del problema……………………………………………….23
1.8. Objetivos del trabajo ............................................................................. 23
XI
1.8.1. Objetivo general ............................................................................. 23
1.8.2. Objetivos específicos ..................................................................... 23
1.9. Variables de la investigación…………………………………………….24
1.9.1. Variables independiente……………………………………………….24
1.9.2. Variables dependientes………………………………………………..24
1.10. Justificación……………………………………………………………...25
1.11. Hipótesis………………………………………………………………….25
CAPÍTULO II……………………………………………………………………26
2. MARCO TEÓRICO………………………………………………………….26
2.1 Fundamentación Histórica………………………………………………..26
2.1.1 Antecedentes históricos .................................................................. 26
2.1.1.1 Macroentorno………………………………………………………….29
2.1.1.2. Microambiente………………………………………………………..30
2.2. Fundamentación Teórica………………………………………………...32
2.2.1. Investigación de mercado .............................................................. 32
2.2.2. Proceso de investigación de mercados .......................................... 32
2.2.3.Tipos de fuentes de información ..................................................... 33
2.2.4. Estudio de mercado ....................................................................... 34
2.2.5. Objetivos de investigación de mercado………………………………37
2.2.6. Tipos de investigación de mercado…………………………………..39
2.2.6. Etapas del proceso de mercado………………………………………44
2.2.7. El relanzamiento de productos ....................................................... 46
2.3. Fundamentación Legal…………………………………………………...53
2.4. Definición de términos……………………………………………………54
CAPÍTULO III…………………………………………………………………...56
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………56
XII
3.1. Metodología de la Investigación………………………………………...56
3.1.1. Investigación exploratoria .............................................................. 56
3.1.2. Investigación de Campo................................................................. 56
3.2. Técnicas de la investigación…………………………………………….57
3.2.1. La encuesta…………………………………………......……………..57
3.3. Herramientas de la investigación……………………………………….57
3.3.1. El cuestionario ............................................................................... 57
3.4. Definición muestral……………………………………………………….58
3.4.1. Población ....................................................................................... 58
3.4.2. Unidad Muestral ............................................................................. 58
CAPÍTULO IV .............................................................................................. 61
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.......................................................... 61
CAPÍTULO V ............................................................................................... 69
5. PROPUESTA .......................................................................................... 69
5.1.Tema ..................................................................................................... 69
5.2.Descripción del proyecto ........................................................................ 69
5.3.Justificación del proyecto ....................................................................... 70
5.4.Objetivos ................................................................................................ 71
5.4.1.Objetivo general .............................................................................. 71
5.4.2.Objetivos específicos .................................................................... ..71
5.5. Análisis de FODA ................................................................................. 71
5.6. Análisis Porter....................................................................................... 71
5.7. Segmentación de mercado ................................................................... 72
5.7.1. Mercado meta .................................................................................... 72
5.8. Estrategias del marketing mix…………………………………………..73
5.8.1. Producto…………………………………………………………………73
XIII
5.8.2 Precio…………………………………………………………………….79
5.8.3. Promoción………………………………………………………………79
5.8.4. Plaza……………………………………………………………………..80
5.9. Mechandising………………………………………………………….….82
5.9.1. Mechandising interior…………………………………………………82
5.10. Plan comunicacional de relanzamiento………………………………85
5.11. Objetivos comunicacionales de relanzamiento................................ 86
5.12. Estrategias comunicacionales de relanzamiento .................... ...…..86
5.13. Estrategia y tácticas de acción del relanzamiento de la marca…….83
5.14. Cronograma de actividades del relanzamiento de la marca………90
5.15. Presupuesto publicitario del relanzamiento de la marca Dremel…94
CAPÍTULO VI…………………………………………………………………95
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………..95
6.1. Conclusiones…………………………………………………………….95
6.2. Recomendaciones………………………………………………………96
Bibliografía…………………………………………………………………….97
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Herramientas eléctricas ..............................................................60
Tabla 2 Lugar de compra .........................................................................61
Tabla 3 Atributos al comprar ....................................................................62
Tabla 4 Importancia de un asesor comercial............................................63
Tabla 5 Herramientas Dremel ..................................................................64
Tabla 6 Decisión de compra ....................................................................65
Tabla 7 Motivo de compra de marca Dremel ...........................................66
Tabla 8 Uso de herramientas Dremel ......................................................67
Tabla 9 Medio publicitario para el relanzamiento de la marca dremel ......68
Tabla 10 Precio .......................................................................................79
Tabla 11 Precio competencia…………………………………………………79
Tabla 12 Cronograma de actividades de relanzamiento de la marca .......90
Tabla 13 Presupuesto de eventos ...........................................................92
Tabla 14 Presupuesto de medios BTL .....................................................93
Tabla 15 Presupuesto publicitario ............................................................94
XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Etapas del proceso de investigación ........................................44
Gráfico 2 Tipos de prueba de mercado ....................................................45
Gráfico 3 Herramientas eléctricas ............................................................60
Gráfico 4 Lugar de compra ......................................................................61
Gráfico 5 Atributos al comprar .................................................................62
Gráfico 6 Importancia de un asesor comercial .........................................63
Gráfico 7 Herramientas Dremel ...............................................................64
Gráfico 8 Decisión de compra ..................................................................65
Gráfico 9 Motivo de compra de marca Dremel .........................................66
Gráfico 10 Uso de herramientas Dremel ..................................................67
Gráfico 11 Medio publicitario para el relanzamiento de la marca Dremel.68
Gráfico 12 Tipos de atributosl ..................................................................74
Gráfico 13 Canales de Distribución………..………...………………………79
XVI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Tipos de fuente de información ..................................................33
Figura 2 marca .......................................................................................76
Figura 3 Cabezal de fresaron resorte ......................................................76
Figura 4 Dremel 8100 ..............................................................................77
Figura 5 Atornillador ................................................................................77
Figura 6 Taladro minitalador ....................................................................78
Figura 7 Big on detail ...............................................................................78
Figura 8 Cupones ....................................................................................80
Figura 9 Volantes.....................................................................................81
Figura 10 Perhas .....................................................................................83
Figura 11 Display stand ...........................................................................84
Figura 12 Afiche ......................................................................................87
XVII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
RESUMEN
El sector ferretero es uno de los sectores de grandes demandas en el
mercado nacional, debido a que constantemente la construcción es una
actividad que sigue creciendo cada instante, por todos lados es fácil
encontrarse con la edificación de una casa, vía, puente, etc., lo que
precisa de diversos materiales precisos para desarrollar un trabajo que
garantice un trabajo que llene las expectativas de quien lo necesitase.
Debido a estos antecedentes la marca Dremel de la empresa Tecnova
tiene a la disposición de los maestros constructores diversas herramientas
que sirven para ejecutar un trabajo sumamente excelente; materiales
listos para usarlos en trabajos como lijar, pulir, tallar, etc. Para que los
clientes puedan empezar a conocer los materiales que Tecnova puede
ofrecer es menester la utilización de un plan de marketing donde los
usuarios puedan mantener una relación más directa con las herramientas
y decidirse a adquirirlas.
Palabras clave: Marketing, investigación de mercados, plan de
marketing.
XVIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ABSTRACT
The hardware sector is one of the sectors of large demands on the
domestic market, due to the fact that constantly the construction is an
activity that continues to grow every moment, by all sides are just as easy
to find with the building of a house, track, bridge, etc., you need of various
materials to develop a precise work that guarantees a job that fill the
expectations of those who needed it. Due to this background the brand of
the Dremel Company Tecnova has the layout of the master builders
various tools used to run a job extremely excellent; materials ready for use
in jobs such as sanding, polishing, carving, etc. So that clients can begin
to learn about the materials that Tecnova can offer is necessary the use of
a marketing plan where users can maintain a more direct relationship with
the tools and decided to acquire them.
Keywords: marketing, market research, marketing plan.
18
INTRODUCCIÓN
El trabajo de investigación que se presenta, tiene un contenido
pragmático que ayuda a desarrollar las competencias de la autora en el
campo de la mercadotecnia. Busca a partir del problema de
posicionamiento de los productos de la mara Dremel, identificar los
factores que pusieron en desventaja en el mercado ecuatoriano de estos
productos. Se delimitó la ciudad la ciudad de Guayaquil, considerando
que estos productos tienen su canal de distribución a los autoservicios y
los mayoristas ferreteros y que su representante en el Ecuador es la
empresa Tecnova S.A. que tiene exclusividad en el país.
Se considera desde el empirismo que lo más adecuada solución al
problema es un plan marketing que es aquel que permite a los
consumidores a poder conocer las características de un producto, los
beneficios que estos ofrezcan, sus ventajas, precios, etc.
La estructura de un proyecto de grado debe contener los suficientes
elementos investigativos que soporten una propuesta y la fiabilidad de la
misma, para ello se considera que su diseño queda de la siguiente
manera:
En el capítulo uno se detalla el problema, donde se muestra la ubicación,
las causas y consecuencias, así como los objetivos trazados, y las
variables de la investigación.
En el capítulo dos se desarrolla el marco teórico, en la cual se revisan los
fundamentos bibliográficos necesarios de la comprensión del trabajo. Se
puede decir que hasta esta unidad se ha desarrollado el conocimiento
necesario para implementar la investigación de campo propuesta.
19
EL capítulo tres demuestra la parte metodológica del proyecto, menciona
estructura e incluye los tipos de investigación y la población con la
muestra.
En el capítulo cuarto se desarrolla el análisis de los resultados, es decir se
entregan los datos tabulados de la investigación que permite desarrollar la
propuesta adecuadamente, cumpliendo los objetivos específicos trazados
en el capítulo uno.
El plan de relanzamiento se ejecuta como propuesta en el capítulo quinto,
donde se emplean todas las herramientas mercadológicas que permitirán
solucionar el problema detallado en el capítulo uno.
20
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema
Referenciando lo publicado por la compañía originaria de la marca Dremel
(2013), esta empresa fue creada en el año de 1932 por el inventor Albert
J. Dremel, en el estado de Wisconsin. Inicialmente, se formó la compañía
comercializando una hoja de afeitar eléctrica, y posteriormente se fueron
implementando una amplia gama de productos entre los que se destacan
las herramientas rotativas, las cuales actualmente cuentan con más de
150 partes y accesorios, que han convertido a Dremel como líder en
herramientas rotativas.
La distribución de los productos de la marca Dremel se realiza a través de
“distribuidores autorizados” o también denominados “compradores
industriales” como Almacenes Kiwy y Bosch del Ecuador.
Los distribuidores industriales se encargan de adquirir diferentes
productos que son utilizados en el sector, para posteriormente
revenderlos a los consumidores finales, en Ecuador la empresa que se
encarga de la comercialización y distribución de productos Dremel es
Tecnova S.A.
Los productos Dremel han perdido ventas durante los ùltimos 6 meses en
el mercado guayaquileño, lo que ha provocado la pèrdida de
participacuiòn en el mercado las mismas que están afectando las
utilidades de la compañía.
Actualmente, los canales dominantes de distribución dentro del sector
ferretero son entre lo más importantes, El Ferretero, la Importadora El
Rosado o más conocido con su tienda Ferrisariato, la misma que cuenta
con locales en varias ciudades del Ecuador; también aparece la ferretería
21
Kywi, con la matriz en la ciudad de Quito, pero con almacenes en la
ciudad de Guayaquil. Estas empresas aparecen como los principales
distribuidores y competidores de herramientas eléctricas, pero a la vez
son importadores directos de marcas competitivas para Dremel® tales
como son DeWalt, Black & Decker, y Tecno marcas que tienen años en el
mercado lo que les ha permitido lograr un nivel de posicionamiento
competitivo.
1.2. Ubicación del problema en su contexto
En la construcción, se demandan insumos propios del sector, taladros,
cortadoras de metal, esmeriladores, etc., y el en desarrollo de vida en las
diferentes actividades que se realizan en la familia, algunos de los
productos mencionados son adquiridos en los hogares y al haber un
incremento en las ventas de casas en la ciudad, también hay un repunte
por adquirir estos artefactos.
No estar en la mente de los consumidores, no pertenecer a la recordación
de ellos al momento de que compran, tiene relación directa con las bajas
ventas de una organización, por lo que la aplicación contextual referencia
a un mercado creciente y la recordación del comprador al momento de
adquirir una herramienta tecnológica para las faenas de construcción.
1.3. Situación en conflicto
A pesar de que Dremel es la única marca con tecnología versátil y con
controles de calidad de producción que superan los estándares, tiene
como desventaja de tener un débil posicionamiento e imagen comercial,
en el mercado de las herramientas eléctricas en la ciudad de Guayaquil.
La falta de aplicación estratégica mercadológicas y publicitarias, ha
incidido sin duda en acrecentar el bajo posicionamiento y
desconocimiento de la marca Dremel.
22
1.4. Causas y consecuencias del problema
Causa
Escasa utilización de herramientas de marketing para promocionar
la marca.
Bajo interés en la inversión publicitaria.
La excesiva confianza en la calidad del producto.
Lo costoso de las campañas publicitarias.
La mala asesoría en marketing de la empresa
Consecuencia
Poco nivel de conocimiento de los consumidores hacia el producto.
No hay campañas agresivas ni continuas de publicidad.
Los productos son vistos como caros por su gran tecnología.
No hay campañas de comunicación en el marketing de los
productos
Malas decisiones mercadológicas
1.5. Alcance
Campo: Marketing.
Área: Posicionamiento.
Aspecto: Relanzamiento de las herramientas eléctricas de la marca
Dremel en la ciudad de Guayaquil.
Problema: Disminución de las ventas de los productos Dremel en la
ciudad de Guayaquil.
Tema: Estudio de mercado de la marca Dremel patrocinada por Tecnova
para el Diseño de un plan de relanzamiento en la ciudad de Guayaquil.
Delimitación espacial: Guayaquil – Ecuador.
Delimitación temporal: 2015
23
1.6. Relevancia social
Factor Social y Cultural. - Se considera importante para las
empresas el reconocimiento de los factores sociales y culturales
debido a que estos también pueden influir en los consumidores en
su comportamiento de compra.
1.7. Formulación del problema
¿Qué influencia tendría un estudio de mercado de la marca Dremel para
el diseño de un plan de relanzamiento?
Preguntas de la investigación
¿Cuál es la situación actual de la marca Dremel en el mercado
guayaquileño?
¿Cuál es la percepción del cliente con respecto a la marca Dremel y
analizar el mercado?
¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas y el plan de acción
para la comercialización de las herramientas Dremel en la ciudad de
Guayaquil que conlleve a la consecución de los objetivos y permita lograr
un crecimiento sustentable y sostenido?
¿Cuál es la viabilidad financiera para la implementación de la propuesta?
1.8. Objetivos del trabajo
1.8.1. Objetivo general
Determinar el posicionamiento de la marca Dremel, mediante un
estudio de mercado de las herramientas, para elaborar un plan de
relanzamiento.
1.8.2. Objetivos específicos
Reconocer la situación actual de la marca Dremel en el
mercado guayaquileño.
24
Analizar la percepción de clientes de herramientas con respecto
a la marca Dremel.
Establecer las correctas estrategias de marketing e incluirlas en
el plan de relanzamiento.
1.9. Variables de la investigación
1.9.1. Variable independiente
Estudio de mercado para determinar el posicionamiento de la
marca Dremel.
1.9.2. Variable dependiente
Plan de relanzamiento para los productos de la marca Dremel.
1.10. Justificación
El proyecto se justifica, en primer lugar, con la finalidad de que la autora
pueda aplicar los conocimientos adquiridos durante sus años de estudio,
lo cual le permitirá obtener una mayor experiencia y contribuirá en el
desarrollo de sus habilidades.
Además, se considera que actualmente el mercado ferretero se encuentra
en crecimiento tal como lo establece un artículo publicado por diario El
Universo (2013):
La practicidad que permite un plan de relanzamiento es importante para
las empresas, pues se detallan las acciones que se deben ejecutar
durante el año en que se plantea desarrollar. Por ello se defiende la
Cifras del Servicio de Rentas Internas (SRI) indican que este sector
declaró $ 2.320 millones el año anterior, el 46,8% más que en el 2008
cuando se reportaron $ 1.580 millones.El censo económico del 2010,
realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC),
determinó que ese año el sector ferretero generó ventas por $ 1.700
millones. Las principales firmas en facturación son Corporación La
Favorita, con Comercial Kywi, y Corporación El Rosado, con
Ferrisariato, según datos de la Superintendencia de Compañías.
25
posición general que, la ejecución y éxito de la propuesta solamente viene
de una correcta planificación estratégica.
1.11. Hipótesis
Si los resultados del estudio son favorables a la marca Dremel, entonces
se elaborará un plan de relanzamiento que posicione la marca en el
mercado.
26
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación Histórica
2.1.1 Antecedentes históricos
La compañía Dremel es popular a nivel mundial por crear, diseñar y
elaborar aparatos rotativas de alta rapidez, por tal motivo la gran mayoría
de sus productos muestran la responsabilidad de la compañía con la
invención y la calidad, de tal modo que en la actualidad, Dremel ostenta
un sublime realce por aquellos individuos que forjan la consecución de las
herramientas e inclusive suponen que las herramientas que brindan son
de sublime calidad, de manera que es la resolución para diferentes
modelos de trabajos, por esta razón se hallan herramientas privilegiadas
para expertos y apasionado a las manualidades.
Dremel distribuye la principal herramienta rotativa manual de alta rapidez
de tal manera tomo el seudónimo como multiherramienta, esta
herramienta fue de gran primicia para la gran mayoría de los expertos o
profesionales, ostentaba características que sellaba la discrepancia de las
restante se suscita las siguientes tales como: Compacta, Flexible y de alta
rapidez en las cuales brindaba una opción a las voluminosas y pesadas
herramientas eléctricas y que en hoy en día este tipo de instrumento
sigue siendo de gran triunfo para la gran mayoría de los expertos.
En relación de cada año la compañía progresa y encaja en los mercados
de todo el continente europeo, así que, ahora, la firma mercantiliza sus
productos en más de 60 países a nivel mundial tales como los almacenes
de ferretería, las tiendas de artículos para la vivienda, y así mismo para
27
tiendas de bricolaje, en la cual, en la actualidad se establece que Dremel
ha vendido más de 40 millones de herramientas rotativas en todo el
mundo.
Marketing: Aspectos Fundamentales
Hoy en día, el marketing se categoriza como una herramienta esencial
para conseguir el triunfo en las compañías, porque es preciso aludir
algunas definiciones de especialistas en la materia.
Según lo expuesto por Soriano (2010), marketing es “El conjunto de
técnicas que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios
desde su lugar de origen o producción hasta su punto final: el consumidor
o usuario” (Pág. 25)
De acuerdo a lo mencionado por Kotler (2011), El término marketing, el
producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador
meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas, con base en el valor
que, según él, proporciona la oferta.
Marketing es sinónimo de guerra, ya que se estima que una compañía
tiene la obligación de prestar atención a lo que ocurre a su entorno, no
sólo en dependencia a los consumidores, sino también estar orientado
hacia el competidor; debido a esto, se forja referencia a lo que se debe
analizar en base a las acciones de la competencia, estar al tanto de sus
debilidades y fortalezas, con el propósito de proyectar estrategias que le
accedan prevalecer a la competencia, se consigue una considerable
participación en el mercado e importancia en el posicionamiento.
Según lo expuesto por Kotler (2011), “El marketing sostiene que la clave
para que una organización alcance sus metas es ser más eficaz que sus
28
competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a los clientes
de sus mercados meta.” (Pág. 12)
En cuanto a las definiciones que recalcan estos autores, se consigue
establecer que el marketing concierne a la herramienta que accede a las
compañías desenvolver estrategias para la mercantilización de bienes y
servicios, no sólo está orientado en las ventajas económicas, sino también
en conseguir un nivel de bienestar y la satisfacción en un mercado fijo.
Se toma en cuenta lo divulgado por Baena (2011), sobre las diversas
definiciones del marketing ya que se relacionan especialmente en tres
ideas que son; el primer punto sobre las acciones del marketing en una
compañía corresponde estar ubicadas en la satisfacción de los
consumidores, por lo tanto, es justo mencionar que se contenga un valor
agregado en cuanto a los productos que se distribuye; en el segundo
punto se refiere a las herramientas de marketing mix que corresponden
proyectarse de forma en que recojan relación y posean coherencia con el
propósito de que ayuden al logro de los objetivos; y el último punto se
reseña sobre las operaciones de marketing ya que no solo se orientan a
obtener satisfacción de los consumidores, sino que también corresponden
orientarse en un plazo prolongado, es decir, con el objeto de retener a
tales clientes.
29
2.1.1.1. Macroentorno
Con respecto al macro entorno Kotler (2011), indica que:
El Macroentorno comprende fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan factores no controlables la empresa y los consumidores resultan cada vez más afectados por las fuerzas globales, como el aumento en la rapidez del transporte, las comunicaciones y las transacciones financieras, los graves problemas de deuda de varios países, el desplazamiento hacia economías de mercado y el crecimiento de marcas globales en algunas categorías de productos. (Pág. 125).
Se toma en consideración por la referencia que hace Kolter, sobre el
macro entorno intervienen las decisiones del marketing y de las
actividades que ejecute la compañía. Entre los elementos primordiales
que se encuentra en el Macroentorno, se pueden mencionar a
continuación tales como los factores demográficos, económicos, social y
cultural, político y legal, y tecnológico.
Factor Demográfico. - Este factor da a conocer ciertos aspectos
concernidos de la población, entre los cuales están el rango de
edad, el género de la persona, la tasa de crecimiento de la urbe,
constitución de la vivienda, y otros factores involucrados. Para las
compañías es esencial acerca del análisis del factor demográfico,
dado que en relación sobre tal información consiguen precisar su
grupo objetivo.
Factor Económico. - Se centra en los componentes que
involucran a la economía con los clientes, y de esta manera se
consigue vulnerar algunos patrones de consumo contiene
elementos tales como: el PIB, tipo de cambio, inflación, etc.
30
Factor Social y Cultural. - Se encuentran relacionado al entorno
social y cultural, da como referencia a ciertos estilos de vida de las
personas, las tradiciones, el comportamiento, las conductas, etc.
Se toma en cuenta una gran importancia para las compañías la
consideración que existe en estos factores sociales y culturales, ya
que estos componentes también están involucrados en la conducta
de compra de los clientes.
Factores Político y Legal. - en cuanto a los factores políticos y
legales se estipula en base a las órdenes del gobierno, las leyes y
normativas, ya que esto logra vulnerar a diferentes sectores en
cuanto a la economía nacional, por esta razón es de suma
importancia que las compañías opten tener previo conocimiento de
los factores legales ya que de una otra manera se manejan a
través de un régimen de estos factores para su evolución integral.
Factor Tecnológico. - Con respecto a los factores tecnológicos se
involucran a través de los procedimientos que implica la producción
de una compañía, da como referencia una continua aceleración
en cuanto a lo tecnológico, de esta misma manera, las compañías
optan por estar informados acerca de los mismos para que, a
través del objetivo logren efectuar y optimar la eficiencia y la
productividad.
2.1.1.2. Microambiente
Según lo expuesto por Talaya (2011), menciona que “El micro entorno de
marketing lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e
inmediata en la gestión de la empresa y en la organización de las
relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades
del mercado.” (Pág.75)
31
Con respecto al Macroentorno del marketing se lo puede considerar como
el entorno que involucra de manera directa a la compañía, cabe recalcar
que aquellos cercanos al organismo, de manera que las compañías opten
por efectuar algunas mediciones a través los mismos ya que indaga de
una forma ventajosa. Entre los factores primordiales que se destacan en
el Macroentorno, está todo lo influenciado con la compañía, los
proveedores, los consumidores e inclusive los competidores.
La compañía: Según lo expresado por Valle (2010), indica que “La
empresa es un conjunto organizado de actividades, bienes
patrimoniales, relaciones de hecho bajo la responsabilidad de una
persona.” (Pág. 28)
Proveedores: Según lo expuesto por Caneda (2010), menciona
que “Una entidad de negocios que sumista a la compañía bienes
y/o servicios necesarios para, y utilizarlos en, la producción de los
bienes y/o servicios de la compañía. (Pág.121)
Competidores: Según lo determinado por Kotler (2011), indica que
“Los competidores son empresas que satisfacen la misma
necesidad de los consumidores.” (Pág.127)
Tomando en cuenta lo mencionado por estos escritores, en
relación a la competencia, son aquellas compañías que
mercantilizan productos similares a otras compañías, por tal razón,
están destinados a un grupo de objetivo parejo, los competidores
se dividen en directos e indirectos.
Los consumidores o Clientes: De acuerdo a lo determinado por
Boubeta (2011), se puede mencionar que:
El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente. Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las empresas. (Pág. 45)
32
2.2. Fundamentación Teórica
2.2.1. Investigación de mercado
Según lo detallado por Puente (2011), indica que “La investigación de
mercados es ayudar a la toma de decisiones como la búsqueda y
obtención con la menor incertidumbre posible. (Pág.20)
2.2.2. Proceso de investigación de mercados
Según lo mencionado por Malhotra, Martínez, & Rosales (2011), “El
proceso de investigación de mercado consta de seis pasos o etapas que
se deben seguir metódicamente.” (Pág. 28)
1. Definición del problema
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
4. Trabajo de campo
5. Preparación y análisis de los datos
6. Elaboración y presentación del informe
El desarrollo y el seguimiento de una investigación de mercados se
relaciona conforme a este procedimiento, puesto que consentirá
establecer de una manera clara cuál va ser el problema que va tomar
hincapié y así lograr decretar de forma apropiada los objetivos para el
buen desarrollado del mismo, estando, la información reunida conforme a
las necesidades del indagador.
33
2.2.3. Tipos de fuentes de información
Según lo determinado por Ruiz (2011), indica que las fuentes de
información que necesitan las personas el marketing en las empresas
puede obtenerse de:
Fuentes internas de las empresas; información estrictamente
interna,
En el entorno de la mercadotecnia; puede ser interna o externa,
Investigación de mercados; información estrictamente externa.
Figura 1 Tipos de fuente de información
Fuente: (Cómo y dónde buscar fuentes de información, 2013)
A través del gráfico se puede detallar básicamente los tipos de fuentes de
información que existe, las fuentes de investigación de mercados se
dividen de dos tipos siendo primario y secundario, proporcionando
elementos primordiales para el investigador. Así mismo, se puede
visualizar que las fuentes primarias pueden contener encuestas en la cual
está incluida las personales, telefónicas y postales, también está incluida
la observación, la experimentación y los paneles, las fuentes secundarias
tienen que ver con las páginas web, informes, publicaciones, entre otras.
34
2.2.4. Estudio de mercado
Lo mencionado por Parmerlee & Fishe (2012), “un estudio de mercado es
una tentativa de definir, identificar y luego evaluar la estructura de un
ámbito particular en el cual transcurren las actividades económicas,
empresariales, industriales y comerciales” (pág.13)
Estudio de mercado es un estudio que tiene como objetivo determinar las
perspectivas de ventas del producto en los mercados extranjeros e indicar
la forma de obtener los mejores resultados. Buscar revelar si el producto
puede ser vendido a un precio razonable y la cantidad satisfactoria.
También le permite analizar los mercados con las mejores perspectivas,
los estándares de calidad exigidos por el mercado importador y el tiempo
requerido para alcanzar el nivel óptimo de ventas.
El estudio de mercado es una inversión necesaria que puede ahorrar
dinero y proporcionar elementos esenciales para acercarse al mercado de
consumo. Estudio de mercado es una de las funciones de marketing que
son responsables de la obtención y suministro de datos e información
para la toma de decisiones relacionadas con práctica de marketing, por
ejemplo, revelación de que las necesidades o deseos existen en un
mercado determinado, que son o pueden ser clientes naturales o clientes
potenciales.
El estudio de mercado es una técnica que le permite recoger los datos de
cualquier aspecto que se quiere saber luego de interpretarlo hacer uso de
ellos, sirven para el vendedor o empresario para realizar una adecuada
toma de decisiones para la satisfacción de los clientes. Uno de los
mayores errores que un empresario puede cometer es subestimar la
importancia de la investigación de mercado, ya sea en fase de diseño de
negocio o ya en ejecución.
Un estudio de mercado hecho bien puede dar como resultado a cualquier
empresa una imagen precisa de qué tipos de nuevos productos y
servicios puede traer beneficios. Para los bienes y servicios que ya se
35
están comercializando, una investigación de mercado puede detectar con
exactitud si las empresas se encuentran por buen camino, la satisfacción
de las necesidades y las expectativas de los clientes:
Durante la búsqueda de las respuestas a preguntas específicas, los
propietarios de pequeñas empresas pueden saber exactamente si tienen
que cambiar el diseño de su nevase o ajustar su método de entrega, e
incluso si se deben considerar ofrecer servicios adicionales. Al realizar la
investigación de mercado se puede utilizar ambos resultados para crear
un plan de negocios o realizar la comercialización, ya que es la forma de
medir el éxito de la planificación actual.
Lo expuesto por Meireles (2012), menciona que el estudio de mercado es
una herramienta muy importante para una empresa que quiere
desarrollar. Es con ella que el empresario tiene la visión amplia y
específica del siguiente paso a tomar hacia el beneficio y el éxito
empresarial. Con el estudio de mercados, la compañía hace una
encuesta, una búsqueda de información sobre sí mismo, lo que ofrece
como un producto de las ventas, su público objetivo y las necesidades de
mejora en toda su estructura, incluyendo la disputa con la competencia.
Lo indicado por Ferré & Ferré (2012), La investigación de mercado es la
recopilación sistemática, el almacenamiento y el análisis de los datos
relativos a los problemas asociados a la comercialización de bienes y / o
servicios.
Estudio de mercado se refiere principalmente al estudio y análisis del
comportamiento expresado y los procesos de toma de decisiones
(motivación) de los consumidores en una economía de mercado, o la
definición de la estructura de un mercado. Son una fuente de información
para aquellos que, dentro de una "empresa que produce bienes o
servicios, debe tomar decisiones de marketing.
La investigación de mercados se puede definir como los estudios para
seleccionar toda la información pertinente utilizada para las decisiones
36
relativas a los productos, la distribución, la efectividad de la publicidad y
técnicas de promoción y la evaluación de la posición global de la
empresa. Estudio de mercado orientado a un ámbito más reducido de
análisis, estando conectado rígidamente a la identificación de la
información de mercado de un bien particular. Son exploratorios y se
utilizan para evaluar aspectos específicos del mercado.
Las funciones que realiza son de tipo:
Preliminar de la investigación cuantitativa, para enfocar temas que
se incluirán en la fase de extensión del cuestionario
Exploratoria para obtener información de emocional / afectivo
contra productos / marcas
Creativo para ayudar a las empresas en la elección de los nombres
de marcas o productos
Diagnóstico si están destinados considerar cuestiones específicas
de mercado
Existen diferentes muestras de encuestas de mercado, siendo los
siguientes:
Plantilla sobre gastos seguro
Plantilla de encuesta sobre análisis de cliente habitual
Plantilla de encuesta sobre datos demográficos de clientes
habituales
Plantilla de encuesta sobre empleo
Plantilla de perfil empresarial
Plantilla para el dominio del idioma
Plantilla para encuesta sobre dominio el idioma
Plantilla para encuesta sobre análisis del mercado objetivo
2.3. Objetivos de investigación de mercado
Seleccione mercados para la venta del producto
Identificar las tendencias y expectativas
37
Reconocer la competencia
Conocer y evaluar las oportunidades y amenazas.
Lo mencionado por Kotler (2013), menciona que los objetivos de la
investigación se pueden dividir en:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea a través de un bien o
servicio y que el producto o servicio cumpla las necesidades y
deseos necesarios cuando se utiliza.
Determina el éxito o el fracaso económico que podría tener una
empresa en el momento de entrar en un nuevo mercado o
introducir un nuevo producto o servicio.
El objetivo de la investigación de mercado ayuda a tener una adecuada
planificación, organización y control de los recursos y áreas que
conforman lo que cubre las necesidades del mercado en el momento
adecuado.
Conocer la competencia es esencial. Por lo tanto, es importante elaborar
un estudio detallado, que puede ser enfocado en las siguientes
situaciones:
I. ¿El mercado está dominado por uno o más competidores?
II. ¿Cuáles son los precios cobrados por los productores de la
competencia?
III. ¿Qué forma de control de los canales de distribución? ¿La entrada
es posible que los nuevos exportadores? ¿Cuáles son las
posibilidades de competencia?
IV. Hay en este segmento del mercado algunos no cumplen con
eficacia, ¿qué puede representar una oportunidad de negocio?
V. ¿Cuáles son las perspectivas de expansión de competidores en
este mercado?
El objetivo de la investigación de mercados es identificar la información
que necesitan los administradores para así poder tomar las decisiones
respectivas, es importante que esta información sea precisa y coherente,
38
ya que las decisiones equivocadas pueden resultar negativos para la
empresa, Las decisiones que se tomen para identificar y satisfacer las
necesidades de los clientes son influenciados por variables controlables e
incontrolables.
Las variables controlables son aquellos que se encuentran relacionados
con la comercialización de la empresa, como:
Producto
Precio
Promoción
Distribución
Las variables incontrolables, son aquellas que se encuentran relacionado
con el medio ambiente externo, como:
Economía
Política
Cultura
Leyes
Tecnología
2.4. Tipos de investigación de mercado
Lo indicado por Mercado (2012), menciona que existen dos tipos de
investigaciones siendo estas las siguientes:
2.4.1 La investigación primaria
El objetivo principal de esta primera encuesta es recoger información
sobre sus resultados de ventas y lo efectivo que están siendo sus
actividades de marketing. La investigación primaria también evalúa el
nivel de sus competidores, tratando de darle más información acerca de
sus acciones y movimientos en el mercado.
Los métodos de recolección de datos de la investigación primaria pueden
incluir:
39
I. Investigación por teléfono o en persona
II. Investigación a través dela página web o red social
III. Cuestionarios sobre el medio ambiente físico de la empresa
IV. La investigación con grupos de enfoque que reúne una muestra de
clientes potenciales o clientes.
Existe alguna cuestión importante que pueden ser incluidos en esta
investigación, como, por ejemplo:
I. ¿Qué factores considera en la compra de este producto o servicio?
II. ¿Qué le gusta y que no le gusta de los productos o servicios
existentes en el mercado?
III. ¿Qué áreas sugiere para mejorar la empresa?
IV. ¿Cuál es el precio más adecuado para un producto o servicio?
La investigación primaria se basa principalmente en la recopilación de
información sobre ventas, producción comercialización y planes de
competencia en el mercado, la recopilación de información a través de
entrevistas, encuestas y cuestionarios (siendo en persona, por teléfono o
mail) o reuniones de grupo en que tenga información directa sobre el
producto o servicio.
2.4.2. Investigación secundaria
El propósito de la investigación secundaria es analizar los datos que han
sido publicados por las principales instituciones de investigación, con
estos datos se pueden identificar a los competidores, el establecimiento
de puntos de referencia y localizar objetivos más específicos donde se
puede actuar.
La gran mayoría de las personas que se encuentran en este segmento
por lo general se encuentran en el sector demográfico escogido, ya que
son aquellas que viven cierto estilo de vida que muestran patrones de
comportamientos especiales o que caen en grupo de edad determinado.
40
2.5. Proceso de recolección de datos
Lo indicado por Guerra (2013), menciona que una empresa para que
tenga éxito en el mercado debe de conocer el mercado al cual se va a
dirigir en este caso al grupo target, ya que se debe de tener conocimiento
de la clase de clientes a los cuales se está exponiendo el producto y
conocer las opiniones sobre el producto y servicios, y mercado. En la
actualidad la competencia se encuentran muy actividad ya que, si se
opera en el mercado sin los parámetros de la investigación de mercado,
se puede dar una gran ventaja a los competidores que se encuentran
alrededor.
La investigación de mercado se puede encontrar constituida por dos
métodos importante en ellos, siendo los siguientes:
I. Métodos cuantitativos
Son aquellos métodos que emplean un análisis sistemático, ya que
requiere de una amplia muestra de datos.
II. Métodos cualitativos
El método cualitativo ayudara a desarrollar y refinar la investigación
cuantitativa, que sirve para ajusta losa datos obtenidos y así poder
mejorar la interpretación, son aquellos métodos que ayudan a los
empresarios a entender los problemas que enfrentan y en muchos casos
se pueden utilizar métodos de entrevista para aprender de las opiniones
de los clientes y conocer los valores y creencias, en general el tamaño de
la muestra en la investigación cualitativa es pequeño.
2.6. Beneficios de la investigación de mercado
Lo estipulado por Soler (2012), menciona los beneficios que se
desarrollan al momento de hacer la investigación de mercado, siendo
estos siguientes:
41
a) Tener más y mejor información para tomar decisiones
acertadas que favorecen el crecimiento del negocio.
b) Proporciona información real y expresada en términos más
precisos, que ayudan a resolver los problemas que surgen
en el negocio con un mayor grado de éxito.
c) Es bueno saber tamaño del mercado que desea cubrir en
caso de venta o introducir un nuevo producto.
d) Se utiliza para determinar el tipo de producto a fabricar o
vendidos, en base a las necesidades expresadas por los
consumidores durante la investigación.
e) Determina el sistema la mayoría de las ventas
correspondientes, de acuerdo con lo que exige el mercado.
f) Definir las características del cliente que cumple, o es la
intención de satisfacer la empresa como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingresos, etc.
g) Es bueno saber cómo el cambio de los gustos y
preferencias de los clientes, por lo que la empresa puede
responder y adaptarse a ellos y no estará fuera del mercado
h) Ayuda a tomar mejores decisiones
i) Proporciona resultados fiables, más aquellos parecidos a la
realidad
j) Es una estrategia para satisfacer el mercado de consumo y
competidor
k) Reduce el riesgo de la competencia
l) Identificar posibles problemas
Lo mencionado por Fernández (2012), indica que es un proceso que
refleja las necesidades, tendencias y mercados, así como la opinión de
los hábitos, comportamientos de consumo, este tipo de metodología se
puede aplicar mediante encuesta, ya sea por: Correo electrónico
a) Teléfono
b) Personales
42
Retomando lo anterior, la metodología se lo puede ejecutar por medio de
estadísticas, entrevistas y grupos de enfoque. Varios tipos de
investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de
marketing. Cada una producirá resultados diferentes en función de las
características y variables que desea estudiar. Antes de realizarse la
metodología es importante tener conocimiento de que tema queremos
investigar y posteriormente se analiza la información y se procede al
diseño de la muestra, de tal forma que se comienza a recopilar datos para
el análisis, y por último se hace análisis de los datos obtenidos.
Existen varias razones por las cuales se hace el estudio del mercado, y
una de las más importantes es porque se quiere satisfacer las
necesidades del cliente, pero primero se debe de conocer la preferencia,
la clase social a la que pertenece, la educación y ocupación, o también es
porque se quiere saber cuál es el grado de aceptación que va a tener el
producto en mercado, siendo este el éxito o el fracaso.
Lo indicado por Parmerlee & Fishe (2012), un estudio de mercado es la
parte del plan global del marketing, si el estudio de mercado se realiza
independientemente, deberá incluir los siguientes elementos:
Caratula
Índice
Resumen
Metodología
Limitaciones
Análisis de mercado
Esquemas
El objetivo principal del análisis de mercado se fundamenta en averiguar
qué se puede esperar del mercado en el que se opera en el que se piensa
ingresas, de tal forma que el análisis informará como se está
estructurando el mercado. El estudio de mercado es la primera parte de
43
un plan estratégico de marketing, ese estudio se trata sólo del mercado y
no de una línea de producto en dicho mercado.
Según Mercado (2012), menciona que el proceso de investigación
comprende las fases siguientes:
I. Identificar y definir el problema
II. Realizar una investigación exploratoria de los aspectos más
relevantes
III. Determinar el plan de investigación más adecuado
IV. Establecer el grado de conveniencia
V. Especificar las fuentes y métodos para reunir los datos primarios
convenientes
VI. Preparar cuestionarios u otros estados encaminados a la obtención
y registro de datos
VII. Diseñar el muestreo entre la población entera para obtener los
datos
VIII. Dirigir la investigación sobre el terreno para la consecución de los
datos
IX. Clasificar las contestaciones de los cuestionarios y tabularlas
X. Realizar un análisis estadístico de los resultados
XI. Interpretar el significado de los datos en función del problema y las
decisiones que habrán de tomarse para llegar a una solución
2.7. Etapas del proceso de investigación
Lo mencionado por Guaragna & Fridman (2012), el proceso de
investigación de nuevos productos puede dividirse en cuatro etapas
diferenciadas:
44
Gráfico 1 Etapas del proceso de investigación
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Generación de conceptos
En esta fase se toma en cuenta dos tipos de etapas que se encuentran
definidas en:
I. Identificación de necesidades
II. Identificación de conceptos
Es importante mencionar que el primer caso se fundamenta en conocer
las necesidades que son insatisfechas en la población en cuestión o en
un segmento de la misma, por otro lado, es importante mencionar que
existen procedimientos cuantitativos y cualitativos para obtener excelentes
resultados, se hace uso de:
I. Escalas multidimensionales
II. Mapas perceptuales
III. Análisis de la estructura
Generación de conceptos
Evaluación y desarrollo de
conceptos
Evaluación y desarrollo de
productos reales
Prueba de mercado
45
Evaluación y desarrollo de conceptos
En esta etapa la investigación de mercados se basa en determinar si el
concepto justifica un mayor desarrollo y hace referencia de cómo puede
ser mejorado.
Prueba de mercado
Respecto a este punto importante se determina los siguientes puntos:
I. Estimación del mercado y el volumen que puede proyectarse al
mercado total.
II. Efecto del nuevo producto en la demanda de productos
similares de la competencia y también en los propios de la
empresa.
III. Las características de los usuarios que ya compran el producto,
datos demográficos, sobre el estilo de vida y otra información
que permita refinar la estrategia de mercado.
IV. El comportamiento de la competencia durante la prueba, lo cual
dará una idea del que tendrá con el lanzamiento final
Lo referenciado por el mismo autor se puede determinar que, existen tres
tipos de mercado a saber:
Gráfico 2 Tipos de prueba de mercado
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Mercado de prueba simulado
Mercado de prueba estándar
Mercado de prueba controlado
46
Mercado de prueba simulado
Es aquel mercado que no incluye pruebas de mercados reales, se escoge
como muestra a un grupo de individuos, se realiza una serie de problemas
matemáticos para poder ejecutar los pronósticos de la venta.
Mercado de prueba estándar
Este tipo de mercado, es aquel que incluye un mercado de prueba real,
como referencia puede ser tomado en cuenta una ciudad o algún tipo de
área geográfica, ya que sirve como base para poder realizar la
investigación que se requiere.
Mercado de prueba controlada
La prueba es ejecutada por una compañía de investigación de mercado
externa a la firma en cuestión.
2.8. El relanzamiento del productos
Según Rajadell (2013) “el mercado vive de innovación, lanzamiento de
nuevos productos, o el rediseño de productos o marcas ya existentes”
(pág.27). El re-lanzamiento es una oportunidad para revitalizar un
producto y aumentar su ciclo de vida, con un nuevo posicionamiento, para
aumentar su base de consumidores.
El seguimiento de la ejecución de este renacimiento se realiza a través de
encuestas de consumidores. Este tipo de investigación debe hablar con
los usuarios de productos existentes actualmente en el mercado, al igual
que con las no usuarias. El objetivo es ver qué tan bien la recuperación
tiene un impacto positivo entre los consumidores, el aumento de su
consumo, y reclutar a nuevos consumidores, incluso los no usuarios.
El relanzamiento es una gran oportunidad para impulsar a un equipo
cansado, elevar el perfil de su trabajo dentro de su empresa e inyectar
47
nueva energía en un producto. Las cuestiones de personal y de
infraestructura pueden ser resueltas durante el proceso de cambio, pero
estos no son más que los bonos.
De acuerdo con Gonzáles (2014), “la fuerza impulsora detrás de un
relanzamiento es la necesidad de mejorar la posición de mercado de su
producto, ya sea por volumen de negocio, rentabilidad o crecimiento.”
Relanzar un producto consiste en una modificación que genera una nueva
posición, ya sea un cambio en la marca, una nueva manera de
comunicarse, los cambios visuales en el embalaje o incluso el propio
producto. Se puede combinar con un cambio de posicionamiento de
precios o de un cambio importante en apoyo a la comercialización.
Pero en un renacimiento existen riesgos, los cambios pueden traducirse
en un movimiento peligroso de la marca. Para evaluar el riesgo de tamaño
en este escenario, es esencial para evaluar dos segmentos importantes
que tratan de medir su desempeño:
El primero es entender la posibilidad de perder los compradores actuales,
que ya están involucradas por los actuales beneficios leales y de
productos, mientras que la segunda medida es la oportunidad para atraer
a los compradores no la nueva propuesta y por lo tanto aumentar su
participación.
Por un lado, la pérdida de un consumidor actual es una gran pérdida, ya
que puede tener un impacto en la pérdida inmediata de la cuota por el
contrario la impresión de ganar un nuevo cliente puede traer la ilusión de
tener un comprador surgió el principio de realidad.
De acuerdo con ello evaluar el atractivo de la propuesta es importante,
pero es esencial para comprender el nivel de entusiasmo de compra
repetición, porque si no es alta en el mediano plazo, posiblemente el
reemplazo no tendrá fuerzas para seguir.
48
Según Munuera (2015) “el producto re-lanzado en este segundo caso
puede tener un juicio de alto, debido a la novedad, sobre todo cuando se
acompaña de una elevada inversión en medios. “(pág.33)
Pero ese zumbido inicial (medido por el índice de actividad) puede no
reflejar en la recompra de acciones, si el producto no entrega la ventaja
prometida. Pero, ¿cómo estrategia puede garantizar la supervivencia a un
producto que está disminuyendo?
Otro riesgo para ser evaluado por el gerente de marca es: ¿Los
consumidores reconocerán el producto en el estante? Es importante medir
el riesgo de perder un cliente debido a la falta de reconocimiento del
producto en el estante, un ejemplo común es el drástico cambio de color
en el envase.
Para Cervera (2013) “cambiar el código de color o logotipo de la marca
es un cambio que implica el riesgo y los estudios semióticos se deben
realizar en las primeras etapas del proceso de intercambio y validarse
estudio volumétrico con el uso de la góndola.” (pág.105)
Todos estos puntos deben tenerse en cuenta en la decisión de relanzar el
fin de minimizar los principales impactos en la salud de la marca. En este
escenario la ejecución de la investigación es fundamental para medir el
impacto de las reediciones en el mercado (en volumen) en relación con
los consumidores de hoy en día y no consumidores.
Estos estudios deben ser utilizados como aliados en este proceso que no
es ni simple ni rápido, pero en un proyecto de investigación bien
planificados con los pasos comprensión antes mencionados en el texto
pueden indicar la configuración de las rutas y evitar tener un
relanzamiento mal ejecutado, afectar negativamente la salud de la marca.
Las razones de cambio de marca o el relanzamiento de una empresa,
producto o servicio son numerosas y no se deben tomar a la ligera y sin
razones estratégicas de sonido por participar en el proceso.
49
Las marcas están en constante evolución para asegurarse de que
mantenerse al tanto de las necesidades cambiantes en el mercado. Es el
nivel de cambio requerido es la cuestión fundamental. Una auditoría de
marca y de investigación de mercado ayudarán a evaluar la tasa de
cambio que se requiere, entre otras cosas.
Incluso algunas de las mayores marcas del mundo necesitan
rejuvenecimiento. Marcas como Guinness, Coca-Cola y Kellogg son
icónicos, global en su estado. Sin embargo, cuando se nota su liderazgo
en el mercado durante décadas, todos ellos han cambiado, incluso si lo
ha sido en un sentido más evolutivo en el tiempo, en lugar de
reparaciones radicales.
Sin embargo, de acuerdo con Lerma (2013), “algunas marcas requieren
un extenso cambio para que el negocio para lograr la regeneración
necesaria para el crecimiento y buenos rendimientos.” (pág.201)
El relanzamiento mantiene y celebra la historia y el patrimonio de la
marca, pero muestra su público objetivo (actuales y futuros) que son
adaptables a los cambios. El cambio es necesario para mantener su
relevancia a los tiempos en los que existe una marca y para asegurar su
éxito futuro.
Algunas de las razones para el relanzamiento y la revitalización unas
marcas incluyen los siguientes:
Relevancia
Las marcas necesitan mantener su relevancia en su mercado objetivo,
para mantenerse al día con los tiempos y seguir el ritmo de las
necesidades cambiantes de los clientes (por ejemplo, los servicios, la
accesibilidad, la comodidad, la elección, el cambio de las tendencias,
tecnología). Una marca que se ha convertido la antigua a los ojos de su
público está en peligro de estancamiento si no está ya en un estado de la
erosión y la pérdida de cuota de mercado.
50
Competencia
En un entorno de rápido movimiento con la competencia agresiva, cambio
de marca puede ser obligado a cambiar la oferta al mercado con el fin de
crear una razón más de peso para comprar en la mente de la audiencia
objetivo. Cambio de marca se puede utilizar como un medio de bloqueo
de competidores o una manera de manejar el aumento de la
competitividad del precio.
Globalización
A veces se requiere un relanzamiento a causa de la globalización en el
que el mismo producto se vende a través de múltiples mercados.
Fusiones y Adquisiciones
Cuando dos entidades combinan normalmente hay dos audiencias únicas
dejaron de comunicarse con. A veces esto puede requerir un cambio de
marca o relanzar de una manera que será de interés para ambos. En
otros casos, unas de las marcas pueden ser más dominante que requiere
más de una revitalización o refrescarse con que se convierta en el único
jugador dominante.
Innovación
La tecnología está en constante evolución y la tasa de cambio a menudo
exponencial. Si una marca se relaciona la tecnología, por ejemplo,
internet, software, hardware y la oferta de productos innovando
constantemente luego un cambio de marca sigue con frecuencia la tasa
natural y rápida de cambio. Cambio de nombre o de revitalización se
convierte en una expresión externa de la evolución empresas y asegura
cambio hambrientos clientes de la marca siguen regresando a ver "qué
hay de nuevo".
51
Reposicionamiento
El relanzamiento puede ser utilizado como herramienta para reposicionar
un producto o marca que ha sido olvidado o reemplazado por sus
consumidores. El relanzamiento también es utilizado como un medio de
bloquear los competidores o una manera de manejar el aumento de
competitividad de los precios.
Racionalización
Kair (2012), “el relanzamiento se puede utilizar para disminuir el desarrollo
de negocios y los costes operativos, o una manera de contrarrestar la
disminución de la rentabilidad o la confianza del consumidor. “ (pág.72)
También se puede utilizar cuando hay mezclas complejas ya veces
confusos de las carteras de productos que a menudo socavan el impacto
de marcas, (junto con la publicidad considerable, marca el desorden y la
proliferación de medios de comunicación) todo lo cual hace que la
incongruencia marca y fragmentación de la audiencia y por consiguiente
necesita urgentemente la consolidación a través del relanzamiento que
pueda generar un impacto de la marca y el fuerte crecimiento de nuevo.
Consecuencia
Cuando las empresas se enfrentan con en entidades más grandes que
ellos y / o sus productos con frecuencia requieren un cambio de marca o
de revitalización para satisfacer las necesidades de la empresa más
grande.
Por lo general las empresas más pequeñas comienzan con más modesta
ofrenda de marca, debido a las restricciones presupuestarias, que son
insuficientes para satisfacer las necesidades de un negocio más grande
más sofisticado y se requiere un cambio de marca.
52
Requisitos Legales
De vez en cuando pueden surgir problemas legales que requiere una
empresa para realizar cambios en su imagen de marca, tales como los
derechos de autor o quiebra, por ejemplo, similitudes entre nombres y
diseños.
La moral y la reputación
Un proceso de relanzamiento de marca a fondo trabajará para desenterrar
las cuestiones que es preciso abordar y podría ser resuelto a través de
cambios importantes, incluyendo una nueva apariencia a la organización.
El relanzamiento en este caso puede mejorar la competitividad de una
marca mediante la creación de un sentido común de propósito e identidad
unificada, la construcción de la moral y el orgullo personal, así como una
forma de atraer a nuevos clientes, la mejora de las relaciones con los
clientes existentes y atraer a los mejores talentos para el negocio.
Aspectos a considerar en el relanzamiento
Si una empresa ha estado negociando desde hace tiempo y ha caído en
una rutina, un relanzamiento puede proporcionar la mejor oportunidad
para cambiar las cosas. Incluso las empresas más exitosas pueden ser
capturadas por los cambios repentinos en el mercado.
Estudiar opciones de relanzamiento
Cuando se planea relanzar es necesario analizar el mercado, se debe
tomar en cuenta los gustos del consumidor y los hábitos de compra que
han cambiado y ver lo que los competidores están haciendo. Esto
ayudará a identificar los cambios que necesita hacer en su negocio.
Soriano (2011) explica que “si no es necesario, pueden no hacerse
cambios significativos, pero hay que asegurarse de que existen buen
conocimiento de su mercado. Sin embargo, siempre hay que estar
preparado para un cambio en el modelo de negocio.” (pág.641)
53
El empresario podría incluso pensar que lo mejor es el relanzamiento con
tal vez con un ligero cambio en su nombre o completamente repensar su
oferta; mudarse a una nueva ubicación, incluso podría ser una
consideración. Por encima de todo, un relanzamiento es una oportunidad
para establecer nuevos objetivos.
Acercarse al cambio con un relanzamiento
La apariencia y la percepción son muy importantes en el negocio, por
supuesto. Su relanzamiento debe ser evidente en todo, desde la
señalización, uniformes del personal y los locales a sus papelería,
envases, folletos y página web.
A veces una actualización hará el truco. En otras situaciones, la cirugía
mucho más importante es aconsejable. Mucha gente va a juzgar su
negocio en su aspecto, y una imagen fuera de fecha, es probable que la
gente piense lo mismo de sus productos o servicios.
Puede que no sea aconsejable cambiar mucho en poco tiempo, sin
embargo. Existe el peligro de que esto podría hacer que su negocio y sus
productos irreconocible para los clientes existentes - y, en última
instancia, el éxito de un relanzamiento de lo bien que entiende las
personas que lealmente compran su producto o servicio.
2.9. Fundamentación Legal
Lo indicado por Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (2013)
Una marca es un signo que se diferencia un servicio o producto, esta
puede esta direccionada por medio de una persona natural o jurídica, sea
nacional o extranjera. El derecho exclusivo, solo el titular puede hacer el
uso del signo, para poder registrar una marca debe de cumplir con los
siguientes aspectos:
Derecho de presentar acciones legales civiles, penales y administrativas en contra de infractores.
Desalienta el uso de su marca por los piratas.
54
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas que infringen derechos.
Derecho de otorgar Licencias a terceros y de cobrar regalías.
Derecho de franquiciar su producto o servicio.
Ceder los derechos sobre su marca a terceros.
Posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa.
Para proceder a registrar una marca es necesario, lo siguiente:
Previa la presentación de una solicitud, es pertinente realizar una búsqueda de antecedentes, es decir, verificar que no exista en el mercado signos parecidos o similares que impidan su registro.
Presentada la solicitud, pasa a un examen de forma, revisando que cumpla con todos los requisitos, de ser así se publica en la Gaceta de Propiedad Industrial, con la finalidad de que terceros tengan conocimiento de las peticiones efectuadas. Si no existe oposición, se efectúa el examen de registrabilidad para la posterior emisión de la resolución que acepta o rechaza el registro y en caso de concesión, el trámite concluye con la emisión del título de registro.
2.10. Definición de términos
Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto
mejorar la comercialización de un producto. (Pérez, 2013 )
Posicionamiento: Medidas que se toman para que un producto ocupe en
las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y
deseable con respecto los productos de la competencia. (Alet, 2012 )
Macro entorno: Ambiente del cuarto u otro sitio en el que se usa el
interruptor. (López, 2012 )
Factores Sociales: Cuando se analiza una empresa a través de una
lente extra-financiera, se tiene en cuenta el impacto que ella y sus
actividades tienen en la sociedad. (Pons, 2013)
55
Concerniente: Que atañe, afecta o interesa a algo o alguien.
(Peguera, 2011 )
Valoración: Fijación y determinación del precio de algo. (Cruz, 2012 )
Suministrar: Proveer a alguien de aquello que necesita. (Rodríguez,
2013)
Estrategia: Arte de planear y dirigir las operaciones bélicas o militares.
(Bunge, 2011 )
Bricolaje: Realización artesanal de trabajos caseros de reparación o
decoración. (Carbonell, 2012 )
Herramientas: Objeto que se utiliza para trabajar en diversos oficios o
realizar un trabajo manual. (La construcción de herramientas , 2011 )
Equiparar: Comparar, relacionar una cosa con otra, considerándolas
iguales o equivalentes. (Barañano, 2012 )
56
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Metodología de la Investigación
Para obtener resultados satisfactorios al momento de llevar a cabo la
presente investigación se llevarán a cabo los tipos de investigación
exploratorio y de campo, los mismos que serán expuestos a continuación
para una mejor comprensión:
3.1.1. Investigación exploratoria
Según lo que manifiesta Naghi (2011) El objetivo principal de la investigación exploratoria es captar una perspectiva general del problema. Este tipo de estudios ayuda a dividir un problema muy grande y llegar a unos subproblemas. El estudio exploratorio también es útil para incrementar el grado de conocimiento del investigador respecto al problema. Especialmente para un investigador que es nuevo en el campo del problema. (Pág. 89)
Se procederá a aplicar la investigación exploratoria ya que por medio de
este, el autor podrá tener mayor conocimiento del mercado objetivo
siendo este el sector ferretero, aumentando el nivel de comprensión sobre
la aceptación y conocimiento que tienen las personas sobre la marca
Dremel perteneciente a la empresa Tecnova S.A.
3.1.2. Investigación de Campo
Para Moreno (2012) “La investigación de campo reúne la información necesaria recurriendo fundamentalmente al contacto directo con los hechos o fenómenos que se encuentran en estudio, ya sea que estos hechos y fenómenos estén ocurriendo de una manera ajena al investigador o que sean provocados por éste con un adecuado control de las variables que intervienen.” (Pág. 42)
57
Por medio de la investigación de campo al momento de obtener la
información que se necesita conocer, la misma será indagada
directamente hacia las personas que se cree posean la información,
teniendo un contacto directo el autor con los objetos de estudio que
ayudarán a que la presente investigación tenga efectividad en todo el
proceso de estudio.
3.2. Técnicas de la investigación
3.2.1. La encuesta
Según lo expuesto por Abascal & Grande (2013) “La encuesta se puede
definir como una técnica primaria de obtención de información sobre la
base de un conjunto objetivo, coherente y articulado de preguntas, que
garantiza que la información proporcionada por una muestra pueda ser
analizada mediante métodos cuantitativos.” (Pág. 14)
La técnica que se implementará para la recolección de la información será
la encuesta desarrollándose de forma escrita, haciendo posible que se
torne menos complejo para el autor la obtención de los datos y más
exacta la exposición de los mismos. Por medio de esta técnica se podrá
identificar las estrategias de marketing que se pretenden desarrollar para
hacer posible que el mercado ferretero tenga un mejor conocimiento de la
marca Dremel perteneciente a la empresa Tecnova S.A.
3.3. Herramienta de la investigación
3.3.1. El cuestionario
Según lo indicado por Grande (2013) “Un cuestionario es un conjunto
articulado y coherente de preguntas para obtener la información necesaria
para poder realizar la investigación que la requiere.” (Pág. 189)
La herramienta que ayudará al presente estudio en lo que respecta a la
recopilación de la información serpa el cuestionario, cabe mencionar que
las interrogantes elaboradas se centran básicamente a los objetivos de la
58
investigación siendo preguntas cerradas y concretas, las mismas que
constarán con varias respuestas para que las personas encuestadas
tengan libertad de responder e inclinarse por la que más cumpla sus
perspectivas.
3.4. Definición muestral
3.4.1. Población
Para Fuentelsaz & Pulpón (2012) “Es el conjunto de individuos que tienen
ciertas características o propiedades que son las que se desea estudiar.
Cuando se conoce el número de individuos que la componen, se habla de
población finita y cuando no se conoce su número, se habla de población
infinita” (Pág. 55)
La población considerada para el desarrollo de la presente investigación
son el gremio de artesanos orfebres y talladores de la ciudad de
Guayaquil, hombres y mujeres mayores de 18 años hasta los 65 años de
edad, de acuerdo a la información dada resultado 128 individuos.
3.4.2. Unidad Muestral
Encuestas
La unidad muestral para las encuestas se la determina por la
segmentación de individuos que hacen uso de herramientas eléctricas de
baja escala.
59
Cálculo de la muestra
Para Tamayo (2011) “La muestra descansa en el principio de que las
partes representan el todo y por lo tanto reflejan las características que
definen la población del cual fue extraída.” (Pág. 176)
A continuación, se refleja la fórmula para efectuar el cálculo del tamaño de
la muestra para la población infinita.
Se estimó un nivel de confianza del 95%, con un margen de error del 5%,
con una probabilidad de éxito del 50% y una probabilidad de fracaso con
otro 50%, dando como resultado 128 objetos de estudio.
3.5. Levantamiento de la información
Para llevar a cabo el levantamiento de la información, el autor junto con
un asistente deberá de efectuar una investigación de campo, realizando
personalmente las encuestas hacia los objetos de estudio, una vez que se
haya recolectado toda la información, los datos serán tabulados por medio
del software Microsoft Excel, analizando e interpretando cada uno de los
resultados obtenidos.
60
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
1. ¿Usted trabaja con herramientas eléctricas de baja escala?
Tabla 1 Herramientas eléctricas
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Si 100 100 78% 78%
No 28 128 22% 100%
Total 128 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 3 Herramientas eléctricas
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Por medio de la presente encuesta, se puede concluir que los clientes si
utilizan en un 78% las herramientas eléctricas para la comercialización de
los mismos o el uso propio de estos productos, y el 22% no las utilizan.
78%
22%
si no
61
2. ¿A qué lugar acude a comprar las herramientas eléctricas?
Tabla 2 Lugar de compra
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Ferreterías 35 35 27% 27%
Importadores autorizados 68 103 53% 80%
Internet 19 122 15% 95%
Otros 6 128 5% 100%
Total 128 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 4 Lugar de compra
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández Como se puede evidenciar el 53% de las personas acuden a comprar
este tipo de productos en las Importadores autorizados, puesto que estos
son los lugares donde se tiene más confianza al realizar la compra por
disponer de un local crediticio en la venta de los mismos.
27%
53%
15%
5%
Ferreterìas Importadores autorizados Internet Otros
62
3. ¿Cuáles son los atributos al comprar una herramienta eléctrica de
baja escala?
Tabla 3 Atributos al comprar
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Garantía 28 28 22% 22%
Calidad 51 79 40% 62%
Precio 23 102 18% 80%
Marca de reconocimiento 13 115 10% 90%
Disponibilidad de repuestos 10 125 8% 98%
Otros 3 128 2% 100%
Total 128 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 5 Atributos al comprar
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández Una gran parte de las personas encuestadas destacan en un 51% que
eligen comprar esta marca por ser de calidad, y prestar un excelente
servicio que las diferencias de las demás empresas que compiten en el
mercado actual.
23%
41%
18%
10% 8%
Garantìa Calidad
Marca reconocimiento Disponibilidad de repuestos
Otros
63
4. ¿Cree usted importante tener asesoría de un experto al momento
de realizar la compra de estos productos?
Tabla 4 Importancia de un asesor comercial
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Muy importante 67 67 52% 52%
Importante 37 104 29% 81%
Normal 19 123 15% 96%
Poco importante 4 127 3% 99%
Irrelevante 1 128 1% 100%
Total 128 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 6 Importancia de un asesor comercial
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández Por medios de los resultados obtenidos se puede recalcar en un 52% que es muy importante al realizar la compra de estos productos disponer de un asesor comercial que tenga los conocimientos necesarios de estas herramientas eléctricas para realizar una buena elección de productos.
52%
29%
15%
3% 1%
Título del gráfico
Muy Importante Importante Normal Poco Impotante Irrelevante
64
5. ¿Tiene conocimiento de las herramientas eléctricas que dispone
la marca Dremel?
Tabla 5 Herramientas Dremel
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Si 88 88 69% 69%
No 40 128 31% 100%
Total 128 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 7 Herramientas Dremel
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Por medio de esta serie de preguntas se puede evidenciar que el 69% de
los clientes tienen conocimiento de las herramientas eléctricas que brinda
la marca Dremel.
69%
31%
Si No
65
6. ¿Cómo llegó a conocer la marca Dremel para efectuar su
compra? (Se consideró las personas que respondieron si en la
pregunta 5)
Tabla 6 Decisión de compra
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Referencia de amigos 29 29 34% 34%
Ferias / Evento 14 43 16% 50%
Internet 11 54 12% 62%
Revistas especializadas 23 77 26% 88%
Punto de venta 7 84 8% 96%
Catalogo 4 88 4% 100%
Otros 0 0%
Total 88 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 8 Decisión de compra
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Los clientes deciden en un 34% realizar su respectiva compra de estos
productos por la referencia de sus amigos, puesto que ellos son los que
ya han utilizado este marca y brinda una buena experiencia del bien que
utilizaron, por esta razón deciden comprar esta marca.
34%
16% 12%
26%
8%
4% 0%
Referencia de amigos Ferias/Eventos Internet
revistas especializadas Punto de ventas Catalogo
Otros
66
7. ¿Cuál es el motivo por el que usted compra la marca Dremel?
Tabla 7 Motivo de compra de marca Dremel
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Por calidad 44 44 50% 50%
Por fidelidad a la marca 20 64 23% 73%
Por funcionalidad de los productos 15 79 17% 90%
Por las características ergonómicas(fácil agarre) 9 88 10% 100%
Total 88 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 9 Motivo de compra de marca Dremel
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Como se puede evidenciar en el gráfico el 50% de las personas
encuestadas utilizan la marca Dremel por la calidad de los productos que
disponen, seguido por un 23% de fidelidad a la marca por brindar un
excelente servicio en la venta de estos productos.
50%
23%
17%
10%
Por calidad Por fidelidad a la marca
Por funcionalidad de los produtos Por caracteristicas ergonomicas
67
8. ¿Cuál es su finalidad de comprar herramientas de la marca
Dremel?
Tabla 8 Uso de herramientas Dremel
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Manualidades 16 16 18% 18%
Trabajos caseros 17 33 19% 37%
Trabajos en baja escala 19 52 22% 59%
Negocio 33 85 38% 97%
Hobbies 3 88 3% 100%
Total 88 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 10 Uso de herramientas Dremel
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández Por medio de los resultados de la encuesta se puede recalcar que los
clientes proceden a comprar este producto para usarlo en un 38% para
sus negocios puesto que estas herramientas son de fácil uso y fácil para
manejarlos.
18%
19%
22%
38%
3%
Manualidades Trabajos caseros trabajos en baja escala
Negocio Hobbis
68
9. ¿A través de qué medio considera usted deba de ser publicitada
la marca Dremel?
Tabla 9 Medio publicitario para el relanzamiento de la marca Dremel
FREC.ABS. FREC.ACU.ABS FREC.REL. FREC.ACU.REL.
Medios digitales 44 44 34% 34%
Medios impresos 33 77 26% 60%
Medios televisivos 51 128 40% 100%
Otros 0 128 100% 100%
Total 128 100% 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Gráfico 11 Medio publicitario para el relanzamiento de la marca Dremel
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
A través de los resultados se puede observar que el 40% de los individuos
bajo estudio consideró a los medios televisivos para que pueda ser
relanzada la marca Dremel, dado que a través de los medios masivos
podría llegar a un mayor grupo objetivo.
34%
26%
40%
Medios digitales Medios impresos Medios televisivos Otros
69
CAPÍTULO V
5. PROPUESTA
5.1. Tema
Elaboración de un plan de relanzamiento de la marca Dremel patrocinada
por Tecnova en la ciudad de Guayaquil.
5.2. Descripción del proyecto
Se determinar que la empresa Tecnova no ha logrado posicionar la marca
Dremel de herramientas eléctricas, con estos resultados se recomienda
realizar un plan de relanzamiento, que actualice la marca en el mercado
ferretero y ayude a aumentar las ventas de manera importante para la
empresa.
El sector ferretero ha tenido una gran expansión en el mercado guayaquileño
por la necesidad de utilizar herramientas de construcción o del sector eléctrico,
por ende, se plantea el plan de reposicionamiento de la marca Dremel para
comunicar a todos los clientes de los diversos productos que posee resaltando
la calidad de los mismos.
Por medio del plan de reposicionamiento se puede resaltar el incremento que
se tendrá en la utilización de las técnicas publicitarias para el reconocimiento
de marca por parte de los clientes actuales y potenciales, para lograr que el
fabricante de la marca la empresa Bosch pueda incrementar el posicionamiento
de los productos de la marca Dremel.
5.3. Justificación del proyecto
Por medio del presente proyecto se justifica por existir un mínimo
reconocimiento de la marca Dremel perteneciente a la familia Bosch, por lo cual
se ejecuta un plan de reposicionamiento que ayude a incrementar la venta de
estos productos.
70
Tomando en cuenta que la falta de comunicación y difusión de publicidad
atractiva por parte de los colaboradores de la empresa ha afectado
directamente a la comercialización de los productos de esta marca.
Por lo cual es necesario informar sobre los diferentes productos que Dremel
tiene a disposición y resaltar las características y beneficios que cada uno
posee, para lograr el reposicionamiento adecuado y el reconocimiento de la
marca con el fin de generar mayores ventas.
Competidores existentes
En el mercado guayaquileño existen muchas empresas que manejan diferentes
marcas de herramientas de ferretería donde los clientes pueden encontrar
diversidad de precios y calidad. Entre las marcas competidoras se encuentran:
DeWalt
Dolmar
Redistone
Entre otras marcas que se encuentran posicionadas o simplemente son
adquiridas por sus bajos precios en el mercado.
Poder de negociación clientes
Los clientes cuentan con la capacidad de elegir las herramientas que necesiten
según la marca que mayor les parezca en relación al precio, calidad y utilidad.
Por lo que Dremel ofrece a sus clientes una diversidad de productos bajo la
misma marca con el fin de posicionarse en el mercado. Los clientes tienen a su
disposición herramientas, accesorios y otros complementos proporcionados por
Dremel.
Los clientes generarán poder de negociación cuando adquieran grandes
cantidades de mercaderías y sean clientes realmente potenciales para la
empresa.
71
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores en Dremel, dependerá de las
piezas que necesite para elaborar y armar los productos que ponen a
disposición de los clientes en todo el mundo. Al ser una marca que tiene varios
años en el mercado la empresa que la maneja cuenta con proveedores
establecidos con quien mantienen buenas relaciones comerciales.
Productos sustitutos
Los productos sustitutos del Dremel seria otras herramientas de construcción
que desarrollan las mismas funciones pero que son de menor capacidad,
tamaño, material entre otras características significativas.
5.4. Análisis Porter
Entrada de nuevos competidores
El sector ferretero en el mercado de Guayaquil es una de las industrias con
mayor entrada de competidores debido a la gran demanda que existen en el
mercado de diversas herramientas de construcción. Cada vez existe más
empresa que ingresan a desarrollar sus actividades comerciales en este ámbito
por lo que Dremel debe estar a la vanguardia de nuevos competidores.
5.5. Análisis de FODA
Fortaleza
F.1. La empresa cuenta con precios altamente competitivos en el
mercado.
F.2. Al tener varios años en el mercado, la empresa cuenta con
personal altamente capacitado para el asesoramiento técnico de los
productos a los clientes.
F.3. El negocio cuenta con un canal de distribución completamente
establecido, lo que le permite estar presente en diferentes países.
72
Oportunidades
O.1. A provechar tecnología de punta en la producción de los
productos de la marca Dremel.
O.2. Aplicación de nuevos procesos de venta que ayuden a los
agentes vendedores a la salida de los productos.
O.3. Generar reconocimiento a nivel nacional de los productos de la
marca Dremel.
Debilidades
D.1. Inexistentes estrategias publicitarias de la marca Dremel.
D.2. Bajo reconocimiento de la marca en el mercado de los productos
DREMEL
D.3. Poca participación de mercado.
Amenazas
A.1. Ingreso de nuevos competidores de herramientas eléctricas en el
mercado.
A.2. Aumento de impuesto en la industria de herramientas en el
mercado nacional.
5.6. Segmentación de mercado
5.6.1. Mercado meta
La marca Dremel se encuentra dirigido a las personas y empresas que realizan
trabajos artesanales como orfebrería, talladores, profesionales, carpintería,
hobbistas. Lo cual se busca facilitar el trabajo y obtener buenos mejores
acabados por medio de los diversos productos.
73
5.7. Objetivos
5.7.1. Objetivo general
Elaborar un plan de relanzamiento para generar el posicionamiento de la marca
Dremel, en el mercado de la empresa Tecnova S.A
5.7.2. Objetivos específicos
Diseñar estrategias para el posicionamiento y liderazgo de la marca
Dremel.
Dar a conocer los nuevos modelos de las herramientas Dremel
Identificar la situación actual de la marca.
Crear un plan de relanzamiento para la comercialización de los
productos de la marca Dremel.
5.8. Estrategias de marketing mix
5.8.1. Producto
En lo que respecta el producto se pretende posicionar en el mercado,
destacando las principales herramientas empleando los beneficios y
características que cada uno tiene, además de mostrar productos de mejoras
para el hogar.
La diferenciación que contiene la marca Dremel es poseer diversas
herramientas eléctricas para diferentes actividades y modernos diseños para
satisfacer las necesidades existentes en el mercado.
La marca Dremel se encarga de fabricar y distribuir una gama de productos en
las cuales se puede identificar las principales líneas:
74
Gráfico 10 Productos
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Cada producto brinda diferentes atributos que ayudan a resaltar la marca,
buscando el máximo rendimiento y el fácil manejo de los productos hacia los
clientes, con el objetivo de incrementar la participación de mercado que se
tiene en la actualidad.
Gráfico 112 Tipos de Atributos
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
75
Atributo Valorados
Garantía Técnica
Los mejores acabados
Precios accesibles
Atributos Básicos
Confiable
Trabajo a baja escala
Fácil manejo
Atributos Diferenciados
Multifuncional
Circuito de distribución
Marca propia
Dentro de las principales características de la marca Dremel está que cuenta
con una diversidad de herramientas, accesorios, que brindan seguridad y
precisión al instante, en la realización de los trabajos. Las herramientas se
caracterizan por el fácil manejo y he precisión, entre los atributos principales se
debe analizar las necesidades del mercado y plasmar los productos existente.
A continuación se detalla la característica de alguno de los productos de la
marca Dremel.
Imagen de la Marca Dremel
La marca es la base para dar a conocer la empresa y determinar que tiene un
valor que construye la identidad del producto y servicio convertirla en una
imagen, lo cual el logotipo es considerado como un gráfico fundamental para
identificar a la empresa.
76
Figura 2 Marca
Fuente: (Dremel, 2014)
Tipos de producto de la marca DREMEL.
Figura 3 Cabezal de fresar con resortes
Fuente: (Dremel, 2014)
Es una pequeña fresadora con dos empuñaduras grandes que facilita el agarre
para un fácil manejo lo cual cuenta con una base transparente para visualizar el
trabajado que se esté realizando.
77
Figura 4 Dremel 8100
Fuente: (Dremel, 2014)
El Dremel 8100 es una multiherramienta, maquina innovadora con punta EZ
cuenta con un potente motor su proceso es para aflojar la boquilla en lo que se
esté elaborando.
Figura 5 Atornillador
Fuente: (Dremel, 2014)
Es un destornillador completo para cualquier tipo de trabajo donde se necesite
precisión entre sus principales características donde contiene su propio diseño
compacto y sus gatillos de precisión.
78
Figura 6 Taladro minitalador
Fuente: (Dremel, 2014)
El Taladro mini talador cuenta con una broca de presión y mandril para cada
uno de sus accesorios.
Figura 7 Big on Detail
Fuente: (Dremel, 2014)
Es un soldador a gas de seis puntas, es la herramienta perfecta para seis
aplicaciones como gradado de fuego, corte caliente, eliminación de pintura
entre otro.
79
5.8.2. Precio
Se considera con un precio accesible cuyo objetivo es generar ventas por
contar con su misma marca originando resultados satisfactorios en la
participación del mercado. El precio tiene como fue incentivar a los
consumidores, a obtener estos productos.
Tabla 90 Precio Tabla 11 Precio Competencia
Fuente: (Dremel, 2014)
Fuente: Fresia Trejo Fernández
5.8.3. Plaza
La marca Dremel tiene canales de distribución en donde interviene la empresa,
y el fabricante, tomando en cuenta que los encargados de comerciales en la
empresa Tecnova S.A además cuentan con distribuidores los productos Bosch.
Gráfico 123 Canales de Distribución
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Tabla De Precio
Producto Descripción Precio
KLt - 20 pz Limpiar y Pulir $ 17.90
KLt - 31 pz Lijar $ 17.80
KLt - 52 pz Uso General $ 18.23
KLt - 11 pz Juego para taller $ 21.06
KLt EZ- Look 7 pz Lijar $ 32.45
Klt - 110 pz Uso General $ 39.00
KLt - 160 pz Uso General $ 55.99
Tecnova S.A Bosch Dremel Detallista
(Ferretería)
Consumidor Final
Producto Precio
Proxxon 38481 $135.00
Proxxon 37110 $426.00
Proxxon 38472 $77.95
Proxxon 28606 $59.60
Proxxon 28594 $41.15
Proxxon 28534 $64.91
Milwaukee 220721 $290.00
Milwaukee 260122m18 $360.00
Milwaukee 029920/1019 $279.00
80
5.8.4. Promoción
Se realiza estrategias de promoción con la finalidad de ofrecer alternativas a
los consumidores donde se aplica descuentos según la compra realizada, con
entrega de cupones, con la finalidad de posicionarse en la mente de los
clientes por disponer de promociones atractivas.
Figura 2 cupones
Elaborado: Fresia Trejo Fernández
La empresa Tecnova S.A en los productos de la marca Dremel tiene como
objetivo dar a conocer la existencia de la marca y de sus productos, con el
objetivo del aumentar las ventas de estas herramientas.
81
Figura 9 Volante
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
Por medio de las redes sociales se tratará de posicionar, puesto que la
existencia de la tecnología ha permitido una mayor participación de usuarios en
este medio atractivo para los clientes.
82
5.9. Merchandising
El Merchandising se lo realizará para que la marca adquiera mayor
reconocimiento en los puntos de venta donde se encuentre en exhibición los
productos.
5.9.1. Merchandising Interior
Disposición de estanterías en el punto de venta
La disposición o ubicación de las estanterías son de mucha importancia para
que el cliente perciba los productos y recuerde la ubicación de los mismos, por
lo que Dremel pondrá a disposición de sus distribuidores escaparates para la
exhibición de productos exclusivos de la marca.
Los escaparates deberán ser ubicados en la parte céntrica para la visualización
de los usuarios que ingresan al establecimiento.
83
Figura 10 Perchas
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
84
Figura 11 Display stand
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
85
5.10. Estrategia y tácticas de acción del relanzamiento de la
marca
Primera estrategia: Reposicionar en el mercado la marca
Táctica:
Efectuar eventos de relanzamientos: promociones, merchandising,
Relaciones públicas para reposicionar la marca Dremel de nuevo en el
mercado.
Descripción:
Evento de relanzamiento
En primera instancia se realizará el relanzamiento a los agentes de venta,
trabajadores y clientes de la empresa patrocinadora de la marca Dremel que es
Tecnova, en donde la actividad estará enfocada hacia la presentación de las
características y beneficios de los productos de la marca mencionada, en dicho
evento estarán presentes los altos ejecutivos de la empresa y trabajadores.
Relaciones públicas
Las relaciones públicas estarán direccionadas al establecer en los puntos de
venta (ferreterías) un agente técnico de la marca para que los usuarios que se
acerquen hasta la sección en donde se encuentran los productos, puedan
conocer las características técnicas de los artículos; esto servirá como una
estrategia de venta o salida del producto.
Además, en el relanzamiento del Dremel estuvieron invitados especiales los
cuales aparecerán en la página de sociales de una de los principales revista y
periódicos de la ciudad de Guayaquil, se participará en ferias en donde la
acogida de asistente es significativa para hacer el relanzamiento de la marca
Dremel.
Segunda estrategia: Generar acciones promocionales que hagan que los
clientes se fidelicen con la marca Dremel.
86
Táctica:
Descuentos según la compra que efectúen los clientes: 5% de
descuento en artículos eléctricos de la marca Dremel.
Otorgar a los clientes cupones por temporadas: Por el día del padre
recibe un cupón de descuentos del 15% a partir de los $50 dólares en
artículos eléctricos de la marca Dremel.
Descripción:
A continuación se presenta las acciones que se mencionaron en las tácticas
como verificación y cumplimiento de lo estipulado.
Tercera estrategia: Utilizar medios BTL que fomenten el relanzamiento de los
productos de la marca Dremel de manera masiva.
Táctica:
Activaciones de la marca en el punto de venta, como; demostraciones
de uso del producto, consejos sobre conocimientos del producto, etc
Diseñar afiches, volantes y banner que serán colocados y distribuidos en
diversos sectores de la ciudad de Guayaquil, además servirán para los
eventos de relanzamiento.
87
Medios BTL
Figura 12 Afiche
Elaborado Por: Fresia Trejo Fernández
88
Tercera estrategia: Utilización de material POP en el punto de venta de la
empresa Tecnova S.A, como acción de merchandising.
Táctica:
Poner en el punto de venta exhibidores de la marca Dremel para que los
clientes puedan visualizar los artículos electrónicos a simple vista.
Descripción
Disposición de estanterías en el punto de venta
La disposición o ubicación de las estanterías son de mucha importancia para
que el cliente perciba los productos y recuerde la ubicación de los mismos, por
lo que Dremel pondrá a disposición de sus distribuidores escaparates para la
exhibición de productos exclusivos de la marca.
Los escaparates deberán ser ubicados en la parte céntrica para la visualización
de los usuarios que ingresan al establecimiento.
El gerente de la marca Dremel tiene la función de visitar los puntos de venta y
conocer la ubicación de los productos de la marca en las estanterías del
establecimiento, puesto que esto le permitirá conocer la rotación que tiene los
artículos en ese lugar.
Existen tres niveles dentro de las estanterías:
Nivel superior (nivel de la vista)
Nivel medio (nivel de las manos)
Nivel inferior (nivel de los pies)
Los dos primeros niveles son los ideales para que se exhiba los productos de la
marca Dremel puesto que los artículos que se encuentra a nivel de la vista son
los principales que el cliente visualiza al encontrarse frente a una estantería
mientras que los que están a nivel de las manos no requieren que los usuarios
realicen mayor esfuerzo para adquirir lo que necesitan.
89
Zonas
La zona donde se ubique las herramientas Dremel deberá ser un lugar
altamente visitado por los usuarios o clientes que acuden normalmente al punto
de venta.
La zona o área de ferretería es un espacio ideal para exhibir los artículos
puesto que tiene alta circulación de usuarios.
Iluminación
La iluminación representa otro elemento principal del merchandising puesto
que llama la atención del usuario y lo incentiva a que visualice o se acerque al
escaparate por el que se sintió atraído para obtener información y en muchas
veces efectuar la acción de compra.
90
5.11. Cronograma de actividades del relanzamiento de la marca
Tabla 12 Cronograma de actividades de relanzamiento de la marca
MEDIOS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
EVENTOS
Eventos de relanzamiento
Relaciones publicas
BTL
Volantes
Afiches
Banner
Material POP (display,perchas)
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
91
En los eventos están dados bajo dos enfoques el de evento de relanzamiento
que se hará de manera interna en la empresa Tecnova S.A en donde
participará solo personal de la empresa.
En el evento de relaciones públicas que se llevará a cabo en el que participará
la marca Dremel serán en los puntos de venta (ferreterías o negocios en donde
la marca Dremel se encuentra presente), en donde se utilizará agente técnico
que brindará información a los usuarios acerca de las características y uso de
los productos.
Además, se participará en Expoferias y en el mes de octubre en las fiestas
guayaquileñas.
La publicidad BTL, será distribuida y colocada en todos los puntos de venta que
tengan a disposición de los clientes las herramientas de la marca Dremel
quienes recibirán los materiales POP en base a sus pedidos de forma
constantes y la cantidad de compra.
92
5.12. Presupuesto publicitario del relanzamiento de la
marca Dremel
Tabla 13 Presupuesto de eventos
PRESUPUESTO DE EVENTOS
Evento de relanzamiento 1 2.850 2.850 Evento de relaciones públicas 2 1.000 2.000 Total Eventos 4.850
Frecuencia Meses
Valor Inversión
Total
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
El presupuesto de eventos como se mencionó anteriormente están dados
bajo dos enfoques el de relanzamiento y relaciones públicas en el que se
invertirá $4.850,00 dólares.
93
Presupuesto de medios BTL marca Dremel
Tabla 14 Presupuesto de medios BTL
Elaborado por: Fresia Trejo Fernández
En el presupuesto de medios BTL se encuentran las acciones publicitarias que se utilizaran para el relanzamiento de la
marca Dremel en donde se invertirá $1.294,00 dólares.
MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
Afiches 0,08 300 24,00 1 $ 24,00
Volantes 0,02 1.000 20,00 1 $ 20,00
Banner 50,00 5 250,00 1 $ 250,00
Display Stand 100,00 5 500,00 1 $ 500,00
Perchas 100,00 5 500,00 1 $ 500,00
$ 1.294,00
PRESUPUESTO DE BTL
TOTAL
Tabla 15 Presupuesto publicitario
Presupuesto Publicitario
Descripción Cantidad
Medios BTL $ 1.294,00
Eventos $ 4.850,00
Total presupuesto publicitario $ 6.144,00
Elaborado por: FRESIA TREJO FERNANDEZ
El presupuesto publicitario muestra el total de la inversión de todos los
medios utilizados para el relanzamiento de la marca DREMEL en donde
se refleja que la inversión total es de $ 6.144,00 dólares.
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. Conclusiones
Se reconoció la situación actual de la marca Dremel en el
mercado guayaquileño, manteniendo una gran aceptación en el
mercado por la calidad de sus productos.
Se analizó la percepción de los clientes de herramientas con
respecto a la marca Dremel, siendo favorable, puesto que los
clientes adquieren constantemente estos productos.
Se estableció las correctas estrategias de marketing, utilizando
estrategias BTL y OTL.
6.2. Recomendaciones
Desarrollar un análisis del reposicionamiento de la marca Dremel
en la ciudad de Guayaquil.
Realizar un plan publicitario para mantener el posicionamiento de
la marca.
Desarrollar estrategias de reposicionamiento en el mercado
nacional.
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