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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Escuela de Administración de Negocios
Propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo del queso Provolone de la empresa Quesos Los Alpes en la
Gran Área Metropolitana Urbana
Grace Alvarado Arias
Jorge Chaves Zeledón
Roberto Méndez Masis
Alexis Gerardo Venegas Soto
Seminario de graduación para optar al grado de licenciatura en Dirección de Empresas
Ciudad Universitaria Rodrigo Facio
San José, Costa Rica
Junio de 2014
i
DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
El presente trabajo, denominado Propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo
del queso Provolone de la empresa Quesos Los Alpes en la Gran Área
Metropolitana Urbana, está protegido por los derechos de autor que le confiere la
ley.
Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta obra sin la autorización de Grace
Alvarado Arias, Jorge Chaves Zeledón, Roberto Méndez Masis y Alexis Gerardo
Venegas Soto, autores intelectuales de este informe final de seminario de
graduación.
ii
ACTA DEL COMITÉ EVALUADOR
iii
Artículo 6
El xes1dente del Comité Evaluador comunicó en público a los aspirantes, el resu ltado de la deliberación y
los declaró: a uno, Licenciado vn Administración d ~ Negocios con énfasis en Dirección do Empresas y
f-i¡ anzas, otro Licenciado en Dirección de Empresas y a dos Licenciados en Administración de Negocios
con énfasis en Dirección de Empresas y Mercadeo.
Se les md1có la obligación de presentarse al Acto Público de Juramentación. Luego se dio lectura al Acta
que firmaron los miembros del Comi té y los estudiantes a las ,2() 1 {. horas.
¿;;:~~
MI3A Alfredo Abdelnour Esquive! )$esentante del Director de la Escuela
J~d S¡ cretario de la Sesión
0 ..__~~k ~ -,__..__.,'t..~ Cace Alva~ado Arias
Carné 79J022;
- ./
JO Zc..- ,.. (c../ "-~'./r_r) Jorge Chaves Zeleél6n ·
Carné 800868
R:i:tde< M,;,
Carné A63548
Alexis Venegas Soto
Carné 782943
Se:¡ún lo establecido en el Reglamen to de Trabajos Finales de Graduación, artículo 39 " ... En caso de t ra Jajos sobresalientes ; si así lo acuerdan por lo menos cuatro de los cinco miembros del Comité, se podrá concede r una aprobación con distinción".
e::) Se aprueba con Distinción 1
Ob,eNoc;ooe< f C-;i; l(;t\M ~\AY.) t;:uv-A.-UJ) .x_;tóo&;;·t<O--;¡ 1: ~u~~ vr f~ ~ ~Ut_~ jac~ ~~ ~ ~~Po~·
iv
RECONOCIMIENTOS
En la vida y en el desarrollo de nuestros proyectos, Dios pone en el camino a
personas maravillosas que marcan la diferencia, para que el trabajo realizado sea
de gran calidad. Personas con dones de servicio, sabiduría, inteligencia y consejo
que no escatiman esfuerzos y sacrificios, para apoyar y llevar a feliz término
dichos proyectos.
Por consiguiente, es necesario y loable expresar gratitud y dar justo
reconocimiento a las siguientes personas que han hecho posible nuestro trabajo:
Sr. Manuel Francisco Villalobos Cordero (Dueño de Quesos Los Alpes), Srta.
Grettel Azofeifa Lizano (Colaboradora de Quesos Los Alpes), Lic. Leonardo Arroyo
García (Tutor de la tesis), MBA. Adrián Vargas Coto (Lector de la tesis), MSc.
Rodolfo Arce Portuguez (Lector de la tesis), Dra. Marianela Cortés Muñoz
(Tecnóloga de Alimentos de la UCR), Ing. Carlos Murillo Segura (Agrónomo), Sr.
Nelson Morera Rigioni (Empresario), Sr. Jorge Chaves Lizano (Empresario), Sr.
Marlon Chaves Jiménez (Diseñador Gráfico), Sr. Rodolfo Chaves de León
(Supervisor).
Y muy especialmente debemos honrar a quien honor merece, MBA. Adrián Vargas
Coto, por ir más allá del deber y convertirse en amigo y asesor permanente
incondicional. Amigo, se nos hacen insuficientes las palabras para expresar aquí
nuestro sentir y retribuirte; pero estamos plenamente convencidos que Dios te
pagará con creces todo lo que mereces. Dios te bendiga por siempre.
v
DEDICATORIAS
A la Santísima Trinidad, a Santa María propiciadores de mi existencia, por su
abogacía e intercesión. A Ramón y Eusebia, mis padres, quienes con gran
sacrificio fueron los facilitadores para coronar mis estudios, hoy ambos en la
Patria Celestial, les ofrezco con gratitud este nuevo escalón en mi vida
profesional.
Grace Alvarado Arias
Dedico esta tesis, primeramente a mi Dios Todopoderoso, ya que sin su ayuda e
inspiración no podría haber concluido este proyecto de vida. A la Virgen María por
su especial amor e intersección. A mi esposa Delia, a mis hijos Eric y Marlon, a
mis padres, a mis tíos, amigos y profesores que de una u otra forma me dieron su
apoyo, ya fuera con sus consejos, oraciones o buenos deseos.
Jorge Chaves Zeledón
vi
A Dios Todopoderoso por darme fuerzas y sabiduría para alcanzar esta meta. Este
logro no hubiera sido posible sin el apoyo y sacrificio de mis padres Lidia Masís
Fernández, Carlos Méndez Jiménez y a mi hermano Daniel Méndez Masís,
quienes son mi principal motivación.
Y por último a la Universidad de Costa Rica por brindarme las herramientas
necesarias para hacer grande a este hermosos país.
Roberto Méndez Masís
Doy gracias y dedico este logro a Dios por ocupar un lugar preponderante en mi
vida y proyectos. A mis padres por su apoyo y sacrificio. A mi esposa Esmirna, a
mi hijo Mayrol y a mi nieto Yago Santiago, por ser el motor, la motivación y la luz
de mi existencia. A mis jefes doña Miriam Calvo Quesada y doña Lidiette Cruz
Rodríguez por su ayuda y apoyo incondicional.
Y un agradecimiento muy especial a mí siempre amada Universidad de Costa
Rica, por la oportunidad brindada de estudiar en ella.
Alexis Venegas Soto
vii
RESUMEN EJECUTIVO
El sector lácteo posee un crecimiento constante, se estima que la producción total
actual de leche supera los 750 millones de toneladas a nivel mundial. Además en
diversos países esta industria es subvencionada por sus gobiernos, por ser un
insumo importante en el desarrollo del sector alimentario.
En Centroamérica existe un crecimiento promedio del 3,2% en la producción de
leche, mientras que en Costa Rica este porcentaje alcanza el 7%. Conformando
los quesos el 18% de la producción total nacional de lácteos, correspondiéndole el
primer lugar a la leche fluida con el 62%.
Quesos Los Alpes es una empresa familiar que se dedica a la producción de
quesos, tiene una participación del 0,2% en la compra total nacional de leche para
elaborar sus productos.
Quesos Los Alpes ha procurado ofrecer diversas opciones de quesos al mercado
costarricense, con el fin de satisfacer las necesidades de las personas que en su
mayoría gustan consumir quesos al estilo europeo. Específicamente para el queso
Provolone, se diseñó una fórmula exclusiva para las parrilladas argentinas.
Actualmente no cuentan con un plan de mercadeo formal que permita detectar las
debilidades de la empresa, las amenazas del entorno y que utilice sus fortalezas
para aprovechar las oportunidades del mercado. Ya que las decisiones han sido
tomadas a criterio del dueño de la empresa, sin considerar algún estudio
cuantitativo y/o cualitativo del mercado.
viii
En octubre del 2012 se formalizó una alianza estratégica con la compañía Dialpro
S.A., la cual asume la producción y distribución de los quesos; y el principal
accionista de la empresa Quesos Los Alpes continúa siendo el dueño de la marca
Los Alpes y realiza labores de supervisión de producción y mercadeo.
Para el desarrollo de la propuesta, se realizaron investigaciones documentales
(libros, páginas web y entrevistas) y trabajo de campo (censo, encuesta de
opinión, degustaciones, grupos focales y observaciones en supermercados).
Los resultados de los estudios indican que el queso Provolone es poco conocido
por las personas que habitan en la Gran Área Metropolitana Urbana (GAM), y el
queso fresco es el más conocido y preferido. Además el Provolone Los Alpes es
comercializado únicamente en las cadenas de supermercados Walmart y
Masxmenos. Según resultados del grupo de enfoque, el queso Provolone tuvo
aceptación para ser usado como ingrediente en la cocina por sus características y
sabor. Además se determinó en las encuestas que no existe fidelidad de marca en
el queso Provolone.
En consideración a los principales resultados, se propone un plan de mercadeo
que oriente la estrategia del queso Provolone Los Alpes en su uso en la cocina y
en las parrilladas. La cual considera la modificación de la etiqueta, inclusión de
nuevas presentaciones del producto, variación en el precio, el fortalecimiento de
los actuales canales de distribución y desarrollo de nuevos, la utilización de
nuevas tácticas de publicidad y promoción, así como la contratación de un
Desarrollador de Negocios.
ix
Adicional a la propuesta se indican las conclusiones a las que se llegó con la
investigación y recomendaciones para su consideración: inmediata, corto plazo y
mediano plazo.
x
INTRODUCCIÓN
Diversas empresas y cooperativas del país, grandes, medianas y pequeñas, se
han especializado en producir y comercializar gran variedad de productos lácteos,
entre los que se destaca los quesos.
Quesos Los Alpes es un ejemplo de esas pequeñas empresas, ubicada en San
Isidro de Coronado, con más de 25 años de producir y comercializar variedades
de quesos maduros, destacando el queso Provolone Los Alpes, producto de
estudio de esta investigación.
Esta empresa en los dos últimos periodos contables analizados, presentó una
disminución en sus ventas, que la obligó a reducir en forma drástica su personal y
a buscar alternativas para mejorar su situación económica y financiera. Aún bajo
este panorama, el dueño de la empresa se muestra interesado en incrementar las
ventas del queso Provolone Los Alpes, con el fin de generar mayores ventas y
rentabilidad a la organización.
Por lo anterior, el presente trabajo tiene como propósito desarrollar una propuesta
de mejoramiento al plan de mercadeo del queso Provolone Los Alpes en la GAM
Urbana, a efectos de incrementar sus ventas y utilidades. La GAM Urbana es la
zona del país donde se concentra el mayor porcentaje de las ventas de la
empresa, razón por la cual se enfoca la propuesta hacia esa zona, y se espera
que sirva de insumo para que posteriormente dirijan todo un plan hacia todo el
mercado nacional.
xi
La investigación realizada se fundamentó en:
Una revisión bibliográfica, sobre los temas de las áreas de planificación
estratégica y de mercadeo, así como de sus herramientas de análisis y
control.
Se orientó el proyecto en una estrategia concentrada hacia el mercado
meta del queso Provolone, por la limitación de recursos disponibles y el
interés del dueño de la empresa en aumentar sus ventas para alcanzar un
mejor posicionamiento del producto, como estrategia integral.
Se utilizó el paradigma socio crítico que abarcó el conocer y comprender la
realidad para transformarla, con un fuerte compromiso con el cambio, e
involucrar al sujeto a partir de la autorreflexión; uniendo la teoría con la
práctica, donde el investigador fue un sujeto más en la investigación.
El estudio fue tanto descriptivo como inferencial, ya que con los resultados
obtenidos, se comprendió las características y conductas de la población de
interés, y para ello se realizó una muestra representativa al azar, en la
recolección de los datos e información requerida en los diferentes técnicas
metodológicas aplicadas.
Se realizó una búsqueda en fuentes primarias y secundarias, además de
datos primarios y secundarios para describir los componentes teóricos que
se desarrollaron en el presente trabajo. Las fuentes primarias de datos para
la investigación fueron la investigación bibliográfica y la información
xii
proporcionada por la empresa; y como fuentes secundarias se utilizó las
referencias de libros y publicaciones en Internet relacionados con el tema
en estudio.
Se llevó a cabo una investigación explicativa para establecer correlaciones
entre variables como la estrategia de ventas de la empresa y otros hechos
relevantes, con los resultados en ventas y utilidades.
Se utilizaron instrumentos de recolección de datos tanto de carácter
cuantitativo como cualitativo, por lo que se adoptó un enfoque mixto para la
obtención e interpretación de datos. Los Instrumentos de recolección de
datos utilizados fueron el cuestionario para las encuestas, la guía de la
degustación, la guía utilizada en los grupos focales y la boleta guía de las
observaciones.
Los sujetos de información fueron el dueño y colaboradores de la empresa,
los consumidores de quesos de la GAM, personas conocedoras y no
conocedoras de quesos maduros y personas de otras empresas e
instituciones relacionadas con el tema.
Se definieron las siguientes poblaciones de interés: 1. El Gerente y los
colaboradores administrativos de la empresa; 2. los conocedores en
quesos maduros; 3. los no conocedores en quesos maduros; 4. entidades
referentes al sector adobero; 5. los consumidores de quesos en la GAM
Urbana. Para la primera población se aplicó el censo; para la segunda,
tercera y cuarta se seleccionaron por medio de criterio de experto y se
xiii
invitaron a participar en sesiones de grupos, así como la aplicación de
entrevistas a profundidad; y para la quinta población se aplicó la técnica de
la encuesta o muestreo estadístico. A todas las poblaciones se les aplicó un
cuestionario, guía o boleta según la técnica de recolección de datos.
Para lograr el propósito del trabajo se desarrollaron los siguientes capítulos:
Capítulo 1. Contextualizar el entorno de la industria de quesos y establecer las
bases teóricas para la elaboración de la propuesta de mejoramiento al plan de
mercadeo.
Capítulo 2. Describir la historia, organización, planificación estratégica y productos
de Quesos Los Alpes, para comprender su actual plan de mercadeo.
Capítulo 3. Realizar una investigación de mercado cualitativa y cuantitativa que
permitiera conocer y analizar las preferencias de los consumidores de quesos
maduros, para desarrollar la estrategia de comercialización apropiada para que la
empresa alcance los objetivos de ventas.
Capítulo 4. Diseñar una propuesta de mejoramiento del plan de mercadeo del
queso Provolone Los Alpes en la GAM Urbana para contribuir al incremento de
sus ventas y utilidades.
Capítulo 5. Emitir las principales conclusiones y recomendaciones que permitan
implementar la propuesta de mejoramiento del plan de mercadeo del Provolone
Los Alpes.
xiv
JUSTIFICACIÓN
Toda organización lucrativa depende en gran medida del volumen de ventas para
cubrir sus costos y gastos y obtener utilidad económica; por consiguiente, para
lograr sus objetivos debe evaluar periódicamente sus estrategias de mercadeo.
Quesos Los Alpes es una empresa familiar ubicada en San Isidro de Coronado,
que ofrece una amplia variedad de quesos maduros y frescos, y su producción
representa el 0,2% de la producción total de lácteos en el país. La cual en los
últimos tres años ha enfrentado el problema de una significativa disminución en el
volumen de sus ventas.
Situación que obligó a la empresa a realizar despidos de personal, disminuir el
volumen de compras de leche y ajustar su producción, impactando negativamente
con ello a sus trabajadores, productores de leche de la zona y a la comunidad;
provocando también la búsqueda de alianzas estratégicas con otras empresas del
mismo ramo.
Por otra parte, esta empresa requería de apoyo profesional en el área de
mercadeo, en virtud de que no contaba con un estudio profesional en esa materia,
ni especialistas que desarrollaran planes estratégicos para atacar el problema de
decrecimiento en sus ventas.
De acuerdo con lo manifestado por el dueño de la empresa, el Provolone Los
Alpes es uno de los productos que generan mayor margen de ganancia a la
empresa, que un aumento en la producción y venta de dicho queso conllevará la
xv
realización de más compras de leche, permitiendo extraer mayor cantidad de
suero para producir y vender el queso fresco Ricotta, y por lo tanto obtener
mayores ingresos para la empresa.
Por consiguiente, el propósito del presente trabajo fue analizar la estrategia de
mercadeo del Provolone Los Alpes y realizar una investigación de mercado, con el
fin de formular una propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo de ese
producto, para aumentar su volumen de ventas en la GAM Urbana, zona donde
está la mayor concentración de la población nacional y en la que Quesos Los
Alpes vende principalmente sus productos; estableciéndose para ello una
comunicación constante con la gerencia de la empresa.
Con dicha propuesta se busca beneficiar a la empresa Quesos Los Alpes, a los
productores de leche de la zona, a la comunidad de Coronado y por ende al país.
Por lo tanto es una propuesta con estrategias, tácticas, conclusiones y
recomendaciones, de utilidad práctica para resolver el problema de ventas
planteado y con proyección social.
Los beneficios de la propuesta se traducirán en mayores ventas y utilidades para
la empresa en el corto, mediano y largo plazo, en más opciones de empleo para
las personas de la comunidad y en mayores volúmenes de compra de leche a los
productores.
Además, este plan de mercadeo servirá de insumo, guía y apoyo a la empresa
para desarrollar e implementar nuevas estrategias de mercadeo para los demás
productos que produce y vende.
xvi
La realización de este proyecto ha representado una gran oportunidad para poner
en práctica los conocimientos adquiridos durante la carrera de Administración de
Negocios, y al mismo tiempo ayudar a Quesos Los Alpes a que pueda cambiar su
situación en ventas y lograr una mayor participación en el mercado adobero
costarricense.
xvii
ALCANCES
El trabajo de investigación se realizó en la empresa Quesos Los Alpes,
específicamente para el queso Provolone Los Alpes. El mercado en estudio
fueron las personas que viven en la GAM Urbana y que consumen quesos.
Se diseñó una propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo del queso
Provolone Los Alpes, que contempla los gustos y preferencias del mercado
actual y potencial, para satisfacer sus necesidades y así incrementar sus
ventas.
Se aplicaron cuestionarios a consumidores actuales y potenciales,
observaciones en supermercados, entrevistas al gerente y al personal
administrativo, y a personas que de alguna manera están involucradas en el
estudio; y la conformación de grupos de enfoque dirigidos a conocedores
de quesos maduros.
Esta propuesta de plan de mercadeo servirá de guía para mejorar el
posicionamiento del queso Provolone Los Alpes en el mercado de la GAM
Urbana y con ello incrementar el margen de contribución en los ingresos
totales de la empresa.
Se establecen conclusiones y se brindan recomendaciones, para su
consideración inmediata, consideración a corto plazo y consideración en el
mediano plazo, las cuales deben ser valoradas por la empresa para su
respectiva ejecución.
xviii
LIMITACIONES
Existen los siguientes factores que limitaron la elaboración del proyecto:
La investigación se realizó a partir de noviembre del 2012 a diciembre del
2013, para cumplir con las normativas que regulan el Seminario de
Graduación de la Universidad de Costa Rica.
De agosto del 2013 a noviembre del 2013 se realizó el trabajo de campo
para la aplicación de encuestas, la degustación a ciegas, el grupo de
enfoque y las observaciones en supermercados, con el propósito de
conocer los gustos y preferencias del mercado meta de la GAM Urbana.
El plan de trabajo se limita al mejoramiento de la estrategia de mercadeo
del queso Provolone Los Alpes al consumidor final de la GAM Urbana que
adquiere el producto en los supermercados. No se incluye a los clientes
que brindan servicios de Catherine Services, Food Services, ni a hoteles y
restaurantes, ya que sus negocios se orientan en la adquisición de
productos a granel al menor precio posible.
El Gerente General de Quesos Los Alpes solo brindó información sobre las
ventas del 2010 al 2012, de procesos de producción y embalaje, de su
estrategia de mercadeo y aspectos de la industria adobera.
La empresa Quesos Los Alpes será la responsable de la ejecución e
implementación de la propuesta.
xix
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo de la empresa
Quesos Los Alpes para el queso Provolone los Alpes en la Gran Área
Metropolitana Urbana, a través de la investigación de las necesidades y deseos de
los consumidores en lo referente a quesos, que contribuya con el incremento de
sus ventas y utilidades.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Contextualizar el entorno de la industria de quesos y establecer las bases
teóricas para la elaboración de la propuesta de mejoramiento al plan de
mercadeo del Provolone Los Alpes.
2. Describir la historia, organización, planificación estratégica y productos de
Quesos Los Alpes, para comprender su actual plan de mercadeo.
3. Realizar una investigación de mercados cualitativa y cuantitativa que
permita conocer y analizar las preferencias de los consumidores de quesos,
para desarrollar la estrategia de comercialización apropiada del queso
Provolone de la empresa Quesos Los Alpes.
4. Diseñar una propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo de la empresa
Quesos Los Alpes para el queso Provolone Los Alpes en la GAM Urbana
que contribuya al incremento de sus ventas y utilidades.
xx
5. Emitir las principales conclusiones y recomendaciones que permitan la
implementación de la propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo de
Quesos Los Alpes.
xxi
Contenido
CAPÍTULO I: DESARROLLO DE LA INDUSTRIA Y LA COMERCIALIZACIÓN DE
QUESOS. FUNDAMENTOS TEÓRICOS ........................................................................... 1
1.1 GENERALIDADES DEL QUESO ______________________________________ 1
1.1.1 Definición de queso ........................................................................................ 1
1.1.2 Historia de la industria del queso .................................................................... 2
1.1.3 Clasificación de quesos .................................................................................. 4
1.2 TENDENCIAS DEL SECTOR LÁCTEO _________________________________ 7
1.2.1 Sector lácteo en el mundo .............................................................................. 7
1.2.2 Sector lácteo en Centroamérica ..................................................................... 8
1.2.3 Sector lácteo en Costa Rica ......................................................................... 10
1.3 LEYES Y REGLAMENTOS DE LA INDUSTRIA DE QUESOS EN COSTA RICA 14
1.3.1 Tratados de libre comercio (TLC) y su efecto sobre los lácteos .................... 14
1.3.2 Instituciones y normativas que regulan el sector adobero ............................. 20
1.3.3 Otras entidades con participación en la industria del queso en Costa Rica .. 22
1.4 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE
MERCADEO ___________________________________________________________ 25
1.4.1 Planificación estratégica ............................................................................... 26
1.4.2 Mercadeo ..................................................................................................... 35
CAPÍTULO II: DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
QUESOS LOS ALPES Y EL QUESO PROVOLONE ....................................................... 51
2.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE QUESOS EN COSTA RICA __________ 51
2.1.1 Principales empresas productoras de quesos maduros (competidores directos)
del mercado costarricense ....................................................................................... 51
xxii
2.1.2 Distribuidoras de quesos importados .............................................................. 60
2.1.3 Competidores indirectos y productos sustitutos ............................................... 62
2.1.4 Comportamiento de las importaciones y exportaciones de quesos en el país . 66
2.2 ASPECTOS GENERALES DE QUESOS LOS ALPES ________________________ 69
2.2.1 Antecedentes e historia de la empresa ............................................................ 69
2.2.2 Misión y visión ................................................................................................. 70
2.2.3 Estructura organizacional ................................................................................ 71
2.2.4 Descripción de productos ................................................................................ 72
2.2.5 Mercado meta ................................................................................................. 75
2.2.6 Histórico de ventas .......................................................................................... 75
2.2.7 Mezcla de mercadeo de la empresa Quesos Los Alpes .................................. 78
2.2.8 Fusión Quesos Los Alpes y Dialpro S.A. ......................................................... 88
2.3 QUESO PROVOLONE ________________________________________________ 89
2.3.1 Proceso de producción del queso Provolone................................................... 91
2.3.2 Comportamiento de las ventas del queso Provolone en Quesos Los Alpes .... 93
CAPÍTULO III: ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL QUESO PROVOLONE EN LA GRAN ÁREA
METROPOLITANA URBANA .......................................................................................... 95
3.1 METODOLOGÍA UTILIZADA PARA SELECCIONAR EL TAMAÑO DE MUESTRA DEL
NÚMERO DE POSIBLES CONSUMIDORES DE QUESOS MADUROS EN LA GAM
URBANA, II SEMESTRE 2013 _____________________________________________ 95
Objetivo .................................................................................................................... 96
Definición de la población .......................................................................................... 96
Determinación del tamaño de la muestra ................................................................... 96
xxiii
3.2 ANÁLISIS DE RESULTADOS OBTENIDOS CON LA APLICACIÓN DEL
CUESTIONARIO A CONSUMIDORES DE QUESOS Y QUESOS MADUROS EN LA GAM
URBANA _____________________________________________________________ 100
3.2.1 Datos generales de los informantes en los cuestionarios .............................. 100
3.2.2 Aspectos sobre el consumo de quesos ......................................................... 105
3.2.3 Aspectos sobre el consumo de quesos maduros .......................................... 108
3.2.4 Aspectos sobre el consumo del queso Provolone ......................................... 117
3.2.5 Aspectos sobre el queso Provolone Los Alpes .............................................. 126
3.2.6 Aspectos sobre el no consumo del queso Provolone .................................... 131
3.2.7 Aspectos sobre el no consumo del queso Provolone Los Alpes y preferencias
............................................................................................................................... 132
3.2.8 Aspectos sobre el no consumo de quesos maduros y preferencias .............. 136
3.2.9 Medios de información y promoción .............................................................. 138
3.3 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE LA DEGUSTACIÓN A CIEGAS, EVALUACIÓN DE
ETIQUETA, EMPAQUE Y MARCA _________________________________________ 140
3.3.1 Objetivo principal ........................................................................................... 141
3.3.2 Objetivos específicos .................................................................................... 141
3.3.3 Metodología aplicada .................................................................................... 142
3.3.4 Resultados de la degustación – Conocedores de quesos maduros ............... 147
3.3.5 Resultados de degustación - No conocedores de quesos maduros .............. 159
3.3.6 Resultados obtenidos del grupo focal ............................................................ 171
3.4 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA OBSERVACIÓN
REALIZADA EN SUPERMERCADOS DE LA GAM URBANA DE QUESOS PROVOLONE
_____________________________________________________________________ 177
3.4.1 Objetivo principal ........................................................................................... 177
xxiv
3.4.2 Objetivos específicos .................................................................................... 177
3.4.3 Metodología aplicada .................................................................................. 178
3.4.4 Resultados de las observaciones de queso Provolone en los supermercados
............................................................................................................................... 179
3.5 ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA Y DEL QUESO PROVOLONE ____________ 194
3.5.1 FODA de la empresa Quesos Los Alpes ....................................................... 194
3.5.2 FODA del producto Provolone Los Alpes ...................................................... 199
CAPÍTULO IV: PROPUESTA DE MEJORAMIENTO AL PLAN DE MERCADEO DE
QUESOS LOS ALPES, PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL QUESO PROVOLONE LOS
ALPES ........................................................................................................................... 203
4.1 ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO ______ 203
4.1.1 Alcances de la propuesta de mejoramiento ................................................... 203
4.1.2 Limitaciones de la propuesta de mejoramiento .............................................. 204
4.2 MERCADO META ___________________________________________________ 205
4.3 POSICIONAMIENTO _________________________________________________ 205
4.4 PRODUCTO _______________________________________________________ 206
4.4.1 Hallazgos de producto ................................................................................... 206
4.4.2 Objetivo general de la estrategia de producto ............................................... 210
4.4.3 Objetivos específicos de la estrategia de producto ........................................ 211
4.4.4 Estrategia de producto .................................................................................. 211
4.4.5 Tácticas para la estrategia de producto ......................................................... 211
4.5 PRECIO ___________________________________________________________ 220
4.5.1 Hallazgos de precio ....................................................................................... 221
4.5.2 Objetivo general de la estrategia de precio.................................................... 222
xxv
4.5.3 Objetivos específicos de la estrategia de precio ............................................ 222
4.5.4 Estrategia de precio ...................................................................................... 223
4.5.5 Tácticas para la estrategia de precio ............................................................. 223
4.6 PLAZA ____________________________________________________________ 224
4.6.1 Hallazgos de plaza ........................................................................................ 224
4.6.2 Objetivo general de la estrategia de plaza ..................................................... 225
4.6.3 Objetivos específicos de la estrategia de plaza ............................................. 225
4.6.4 Estrategia de plaza ........................................................................................ 226
4.6.5 Tácticas para la estrategia de plaza .............................................................. 226
4.7 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN ______________________________________ 229
4.7.1 Hallazgos de promoción y comunicación ....................................................... 230
4.7.2 Objetivo general de la estrategia de promoción y comunicación ................... 234
4.7.3 Objetivos específicos de la estrategia de promoción y comunicación ............ 234
4.7.4 Estrategia de promoción y comunicación ...................................................... 235
4.7.5 Tácticas para la estrategia de promoción y comunicación ............................. 235
4.8 Contratar una persona como Desarrollador de Negocios para la comercialización del
queso Provolone Los Alpes _______________________________________________ 239
4.9 ANÁLISIS FINANCIERO DE LA PROPUESTA _____________________________ 242
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES EN RELACIÓN CON LA
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO AL PLAN DE MERCADEO DE QUESOS LOS
ALPES PARA EL QUESO PROVOLONE .................................................................... 2478
5.1 CONCLUSIONES SOBRE PRODUCTO __________________________________ 248
5.2 CONCLUSIONES SOBRE PRECIO _____________________________________ 249
5.3 CONCLUSIONES SOBRE PLAZA ______________________________________ 249
xxvi
5.4 CONCLUSIONES SOBRE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN ________________ 250
5.5 RECOMENDACIONES _______________________________________________ 250
De consideración inmediata ................................................................................... 250
De consideración a corto plazo (1 año después de haberse implementado la
propuesta) .............................................................................................................. 252
De consideración a mediano plazo (más de 1 año y menos de 3 años después de
haberse implementado la propuesta) ..................................................................... 255
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 256
Bibliografía Cap. I .......................................................................................................... 256
Bibliografía Cap. II ......................................................................................................... 263
ANEXOS ........................................................................................................................ 271
Anexo 1.1_____________________________________________________________ 272
Anexo 1.2_____________________________________________________________ 273
Anexo 2.1_____________________________________________________________ 274
Anexo 2.2_____________________________________________________________ 275
Anexo 2.3_____________________________________________________________ 276
Anexo 2.4_____________________________________________________________ 277
Anexo 2.5_____________________________________________________________ 278
Anexo 3.1_____________________________________________________________ 279
Anexo 3.2_____________________________________________________________ 280
Anexo 3.3_____________________________________________________________ 281
Anexo 3.4_____________________________________________________________ 282
xxvii
Anexo 3.5____________________________________________________________ 2803
Anexo 3.6____________________________________________________________ 2804
Anexo 3.7____________________________________________________________ 2805
Anexo 4.1______________________________________ ¡Error! Marcador no definido.6
Anexo 4.2______________________________________ ¡Error! Marcador no definido.7
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.1: Producción anual de leche…………………………………………………9
Gráfico 1.2: Número de cabezas de ganado de leche especializado y doble
propósito, período 1984-2011…………………………………………………………..11
Gráfico 1.3: Producción de leche por año…………………………………………….11
Gráfico 1.4: Distribución de tipo de productos lácteos………………………………12
Gráfico 1.5: Modelo básico del proceso de mercadeo………………………………36
Gráfico 1.6: Pasos para la segmentación del mercado meta……………………….39
Gráfico 2.1: Total de ventas de quesos por año……………………………………...75
Gráfico 2.2: Ventas totales de quesos por cliente……………………………………76
Gráfico 2.3: Ventas del queso Provolone por año……………………………………93
Gráfico 2.4: Participación del queso Provolone en el total de las ventas………….94
Gráfico 3.1: Distribución porcentual de entrevistados por edad…………………..101
Gráfico 3.2: Distribución porcentual por último año de estudios aprobado………101
Gráfico 3.3: Distribución porcentual por profesión u oficio………………………...102
Gráfico 3.4: Distribución porcentual de entrevistados según ingreso familiar
mensual………………………………………………………………………………….103
xxviii
Gráfico 3.5: Distribución porcentual por número de personas que viven en el
hogar……………………………………………………………………………………..103
Gráfico 3.6: Distribución porcentual por tenencia de casa propia o
alquilada…………………………………………………………………………………104
Gráfico 3.7: Distribución porcentual por tenencia de vehículo en el
hogar……………………………………………………………………………………..104
Gráfico 3.8: Distribución porcentual de entrevistados según tipos de queso que
consume…………………………………………………………………………………105
Gráfico 3.9: Distribución porcentual de entrevistados según tipo de queso
preferido…………………………………………………………………………………106
Gráfico 3.10: Distribución porcentual de entrevistados según frecuencia por
semana que consume queso…………………………………………………………106
Gráfico 3.11: Distribución porcentual por establecimientos donde compra queso
con más frecuencia…………………………………………………………………….107
Gráfico 3.12: Distribución porcentual de entrevistados según tipo de queso……108
Gráfico 3.13: Distribución porcentual de entrevistados según conocimiento lo que
es queso maduro……………………………………………………………………….108
Gráfico 3.14: Distribución porcentual por características que fácilmente identifica
con el concepto de queso maduro……………………………………………………109
Gráfico 3.15: Distribución porcentual de entrevistados según opinión si consume o
los demás miembros del hogar consumen quesos maduros……………………...110
Gráfico 3.16: Distribución porcentual por tipos de quesos maduros que
consumen……………………………………………………………………………….110
Gráfico 3.17: Distribución porcentual según tipos de quesos maduros
preferidos………………………………………………………………………………..111
Gráfico 3.18: Distribución porcentual por frecuencia que consume queso maduro
por semana……………………………………………………………………………..111
xxix
Gráfico 3.19: Distribución porcentual según cantidad en kilos que consume de
queso maduro por semana……………………………………………………………112
Gráfico 3.20: Distribución porcentual según momento en que consumen queso
maduro…………………………………………………………………………………..113
Gráfico 3.21: Distribución porcentual según producto con el que combina el queso
maduro…………………………………………………………………………………..113
Gráfico 3.22: Distribución porcentual de personas que realizan con mayor
frecuencia la compra del queso maduro para el hogar……………………………114
Gráfico 3.23: Distribución porcentual de establecimientos donde compra queso
maduro con más frecuencia…………………………………………………………..114
Gráfico 3.24: Distribución porcentual por marcas de quesos maduros que ha
escuchado-primera mención………………………………………………………….115
Gráfico 3.25: Distribución porcentual de marcas de quesos maduros que ha
escuchado-otras menciones………………………………………………………….116
Gráfico 3.26: Distribución porcentual de marcas de quesos maduros que ha
consumido………………………………………………………………………………116
Gráfico 3.27: Distribución porcentual de marcas de quesos maduros por
preferencia………………………………………………………………………………117
Gráfico 3.28: Distribución porcentual según conocimiento del queso
Provolone………………………………………………………………………………..117
Gráfico 3.29: Distribución porcentual de marcas de queso Provolone que conoce-
primera mención………………………………………………………………………..118
Gráfico 3.30: Distribución porcentual de marcas de queso Provolone que conoce-
otras menciones………………………………………………………………………..118
Gráfico 3.31: Distribución porcentual según opinión del consumo de queso
Provolone………………………………………………………………………………..119
xxx
Gráfico 3.32: Distribución porcentual según opinión del conocimiento del uso que
se le da al queso Provolone…………………………………………………………..119
Gráfico 3.33: Distribución porcentual según tipo de usos que conoce del queso
Provolone………………………………………………………………….…………….120
Gráfico 3.34: Distribución porcentual de marcas de queso Provolone que han
consumido………………………………………………………………………….……121
Gráfico 3.35: Distribución porcentual de marca de quesos Provolone
preferidas………………………………………………………………………………..121
Gráfico 3.36: Distribución porcentual de sabores de quesos Provolone que ha
probado………………………………………………………………………………….122
Gráfico 3.37: Distribución porcentual de sabores de quesos Provolone que
prefiere…………………………………………………………………………………..122
Gráfico 3.38: Distribución porcentual según cantidad en kilos que consumen en
queso Provolone mensualmente …………………………………………………….123
Gráfico 3.39: Distribución porcentual de la persona que realiza la compra con
mayor frecuencia del queso Provolone para el hogar……………………………..123
Gráfico 3.40: Distribución porcentual por establecimientos donde compra queso
Provolone frecuentemente……………………………………………………………124
Gráfico 3.41: Distribución porcentual por decisión que tomaría si no en encuentra
la marca de queso Provolone que está buscando…………………………………125
Gráfico 3.42: Distribución porcentual por decisión que tomaría si no encuentra la
marca de queso Provolone que está buscando…………………………………….125
Gráfico 3.43: Distribución porcentual según opinión del consumo de queso
Provolone Los Alpes…………………………………………………………………..126
Gráfico 3.44: Distribución porcentual por razones por las que consume el queso
Provolone Los Alpes…………………………………………………………………...127
xxxi
Gráfico 3.45: Distribución porcentual de los aspectos que los consultados
modificarían al queso Provolone Los Alpes…………………………………………127
Gráfico 3.46: Distribución porcentual por tipo de presentaciones que sugieren los
entrevistados para el queso Provolone Los Alpes………………………………….128
Gráfico 3.47: Distribución porcentual por tipo de formas o cortes en las
presentaciones que sugieren los entrevistados para el queso Provolone Los
Alpes……………………………………………………………………………………..129
Gráfico 3.48: Distribución porcentual por tipo de textura que prefieren los
entrevistados para el queso Provolone Los Alpes………………………………….129
Gráfico 3.49: Distribución porcentual por monto dispuesto a pagar por 1 kilo de
queso Provolone Los Alpes…………………………………………………………...130
Gráfico 3.50: Distribución porcentual según decisión de compra del queso
Provolone Los Alpes al modificarse las características sugeridas……………….130
Gráfico 3.51: Distribución porcentual según razones por las que no consume
queso Provolone Los Alpes…………………………………………………………...133
Gráfico 3.52: Distribución porcentual por tipo de presentaciones que sugiere para
consumir el queso Provolone Los Alpes…………………………………………….133
Gráfico 3.53: Distribución porcentual por tipo de formas o cortes en las
presentaciones que sugiere para consumir el queso Provolone los Alpes………134
Gráfico 3.54: Distribución porcentual por tipo de textura que prefiere para consumir
el queso Provolone Los Alpes………………………………………………………...134
Gráfico 3.55: Distribución porcentual por monto dispuesto a pagar por 1 kilo de
queso Provolone Los Alpes, en caso de que lo consumiera………………………135
Gráfico 3.56: Distribución porcentual por decisión de compra del queso Provolone
Los Alpes al modificarse las características sugeridas…………………………….136
Gráfico 3.57: Distribución porcentual según razones por las que no consume
quesos maduros………………………………………………………………………..137
xxxii
Gráfico 3.58: Distribución porcentual según características que los consultados
recomendarían modificar en los quesos maduros para que los consumiera……137
Gráfico 3.59: Distribución porcentual según decisión de compra de quesos
maduros al modificarse las características sugeridas……………………………..138
Gráfico 3.60: Distribución porcentual según medio de información y/o
entrenamiento que utilizan los participantes…………………………………….….139
Gráfico 3.61: Distribución porcentual según recordación de haber visto, oído o
leído publicidad sobre marcas de quesos…………………………………………...139
Gráfico 3.62: Distribución porcentual según medios de información en la
recordación de marcas de quesos……………………………………………………140
Gráfico 3.63: Resúmenes de las calificaciones de los atributos evaluados en los
quesos Provolone evaluados de los conocedores………………………………….151
Gráfico 3.64: Resúmenes de las calificaciones de los atributos evaluados en los
quesos maduros de los conocedores………………………………………………..156
Gráfico 3.65: Resúmenes de las evaluaciones de empaque, etiqueta y marca
evaluados en los quesos maduros de los conocedores……………………………159
Gráfico 3.66: Resúmenes de las clasificaciones de los atributos evaluados en los
quesos Provolone evaluados de los no conocedores……………………………...163
Gráfico 3.67: Resúmenes de las clasificaciones de los atributos evaluados en los
quesos maduros de los no conocedores…………………………………………….167
Gráfico 3.68: Resúmenes de las evaluaciones de empaque, etiqueta y marca
evaluados en los quesos maduros de los no conocedores………………………..170
xxxiii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1: Panorama del mercado mundial de productos
lácteos………………………………………………………………………………………8
Cuadro 1.2.: Clasificación de los Tratados de Libre Comercio……………………..15
Cuadro 1.3: Productos lácteos importados procedentes de EFTA…………………18
Cuadro 1.4: Matriz FODA-CAME………………………………………………………33
Cuadro 2.1: Distribución de las exportaciones de quesos de Costa Rica por año en
porcentajes y en dólares………………………………………………………………..67
Cuadro 2.2: Distribución de las importaciones de quesos de Costa Rica por año en
porcentajes y en dólares y según clasificación OMA………………………………..68
Cuadro 2.3: Composición de ventas por producto y año……………………………76
Cuadro 2.4: Precios por kilo y por queso sugeridos al consumidor final…………..82
Cuadro 2.5: Rutas de distribución más comunes…………………………………….83
Cuadro 3.1 Distribución de tamaño de muestra utilizada para los cuestionarios
aplicados en la GAM Urbana………………………………………………………….100
Cuadro 3.2: Razones por las que no consume queso Provolone………………...131
Cuadro 3.3: Tipo de presentaciones que sugiere para consumir el queso
Provolone………………………………………………………………………………..131
Cuadro 3.4: Tipo de formas o cortes en las presentaciones que sugiere para
consumir el queso Provolone…………………………………………………………132
Cuadro 3.5: Tipo de textura que prefiere para consumir el queso
Provolone………………………………………………………………………………..132
Cuadro 3.6: Promedio de la calificación del atributo color de los quesos Provolone
evaluados – conocedores……………………………………………………………..147
Cuadro 3.7: Promedio de la calificación del atributo textura de los quesos
Provolone evaluados – conocedores………………………………………………...148
Cuadro 3.8: Promedio de la calificación del atributo olor de los quesos Provolone
evaluados – conocedores……………………………………………………………..148
Cuadro 3.9: Promedio de la calificación por sabor de los quesos Provolone
evaluados – conocedores……………………………………………………………..149
xxxiv
Cuadro 3.10: Promedio de la calificación por gusto general de los quesos
Provolone evaluados…………………………………………………………………..149
Cuadro 3.11: Promedio de la calificación del atributo color de los quesos maduros
evaluados – conocedores……………………………………………………………..152
Cuadro 3.12: Promedio de la calificación del atributo textura de los quesos
maduros evaluados – conocedores………………………………………………….152
Cuadro 3.13: Promedio de la calificación del atributo olor de los quesos maduros
evaluados – conocedores…………………………………………………………….153
Cuadro 3.14: Promedio de la calificación del atributo sabor de los quesos maduros
evaluados – conocedores………………………………………………………….…153
Cuadro 3.15: Promedio de la calificación del atributo gusto general de los quesos
maduros evaluados – conocedores………………………………………………….154
Cuadro 3.16: Promedio de la calificación del empaque de los quesos Provolone –
conocedores……………………………………………………………………………156
Cuadro 3.17: Promedio de la calificación de la etiqueta de los quesos Provolone –
conocedores…………………………………………………………………………….157
Cuadro 3.18: Promedio de la calificación de la marca de los quesos Provolone –
conocedores…………………………………………………………………………….158
Cuadro 3.19: Promedio de la calificación del atributo color de los quesos
Provolone evaluados – no conocedores…………………………………………….160
Cuadro 3.20: Promedio de la calificación del atributo textura de los quesos
Provolone evaluados – no conocedores…………………………………………….160
Cuadro 3.21: Promedio de la calificación del atributo olor de los quesos Provolone
evaluados – no conocedores…………………………………………………………161
Cuadro 3.22: Promedio de la calificación del atributo sabor de los quesos
Provolone evaluados – no conocedores…………………………………………….161
Cuadro 3.23: Promedio de la calificación del gusto general de los quesos
Provolone evaluados – no conocedores…………………………………………….162
Cuadro 3.24: Promedio de la calificación del atributo color de los quesos maduros
evaluados – no conocedores………………………………………………………….164
xxxv
Cuadro 3.25: Promedio de la calificación del atributo textura de los quesos
maduros evaluados –no conocedores……………………………………………….164
Cuadro 3.26: Promedio de la calificación del atributo olor de los quesos maduros
evaluados – no conocedores………………………………………………………….165
Cuadro 3.27: Promedio de la calificación del atributo sabor de los quesos maduros
evaluados – no conocedores…………………………………………………………165
Cuadro 3.28: Promedio de la calificación por gusto general de los quesos maduros
evaluados – no conocedores………………………………………………………….166
Cuadro 3.29: Promedio de la calificación del empaque de los quesos Provolone –
no conocedores…………………………………………………………………………168
Cuadro 3.30: Promedio de la calificación de la etiqueta de los quesos Provolone –
no conocedores…………………………………………………………………………168
Cuadro 3.31: Promedio de la calificación de la marca de los quesos Provolone –
no conocedores…………………………………………………………………………169
Cuadro 4.1: Propuesta de descuentos para los nuevos supermercados………..224
Cuadro 4.2: Presupuesto de la propuesta de mejoramiento al Plan de Mercadeo
Quesos Los Alpes 2014……………………………………………………………….245
Cuadro 4.3: Flujo de efectivo para estimar el margen de contribución…………..247
xxxvi
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1.1: Mapa porcentual de productos o marcas………………………………46
Imagen 2.1: Logotipo de Quesos Los Alpes………………………………………….79
Imagen 2.2: Prueba de reducción con Resazurina de Quesos Los
Alpes………………………………………………………………………………………80
Imagen 2.3: Página web de Quesos Los Alpes………………………………………86
Imagen 2.4: Presentaciones del queso Provolone…………………………………...90
Imagen 2.5: Liras utilizadas para cortar la masa después del cuajo……………….92
Imagen 4.1: Propuesta de la presentación del queso Provolone rallado………...212
Imagen 4.2: Propuesta de la presentación del queso Provolone en
rebanadas……………………………………………………………………………….213
Imagen 4.3: Propuesta de la presentación del queso Provolone en
trozo……………………………………………………………………………………...213
Imagen 4.4: Propuesta de logo y slogan para el Provolone Los Alpes…………..214
Imagen 4.5: Imagen actual de la etiqueta del Provolone Los Alpes……………...215
Imagen 4.6: Propuesta de la etiqueta del queso Provolone rallado………...........216
Imagen 4.7: Propuesta de la etiqueta doble del queso Provolone rallado……….217
Imagen 4.8: Propuesta de la etiqueta del queso Provolone en rebanadas……...217
Imagen 4.9: Propuesta de la etiqueta doble del queso Provolone en
rebanadas……………………………………………………………………………….219
Imagen 4.10: Propuesta de la etiqueta del queso Provolone en trozo……..….…219
Imagen 4.11: Propuesta de la etiqueta doble del queso Provolone en trozo……219
Imagen 4.12: Propuesta de ubicación de los quesos en las góndolas frías……..227
Imagen 4.13: Perfil actual en Facebook de Quesos Los Alpes…………………...236
Imagen 4.14: Página actual de la página Quesos Los Alpes……………………..239
1
CAPÍTULO I: DESARROLLO DE LA INDUSTRIA Y LA COMERCIALIZACIÓN DE QUESOS. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
1.1 GENERALIDADES DEL QUESO
Para una mayor comprensión de las generalidades del queso y el desarrollo del
presente proyecto, es importante conocer la definición, historia y clasificaciones de
este producto.
1.1.1 Definición de queso
En el artículo Los quesos. Composición, elaboración y propiedades nutricionales
(s.f.), el queso se define como:
…el producto fresco o madurado, sólido o semisólido, obtenido a partir
de la coagulación de la leche (a través de la acción del cuajo u otros
coagulantes, con o sin hidrólisis previa de la lactosa) y posterior
separación del suero. (párrafo 4)
En dicho artículo se indica que, en la elaboración del queso, se utiliza leche de
vaca, cabra, oveja, búfala y, en algunas ocasiones, camella.
De acuerdo con Araya, Gussinye, Herrera, Trías, Roiz y Zanco (1980), se pueden
usar los cinco sentidos en el momento de determinar la calidad del queso. En
cuanto a la vista, la apariencia demuestra algunas cualidades. El oído permite
evaluar el sonido generado al golpear un queso duro o semiduro, a efectos de
determinar la calidad de maduración. El gusto y olfato colaboran en el análisis del
2
sabor y aroma. A través del tacto se examinan aspectos relacionados con la
textura.
1.1.2 Historia de la industria del queso
Después de definir este concepto, es relevante conocer su desarrollo histórico a lo
largo de las diferentes civilizaciones.
Según lo indican Teubner, Mair, Friedrich y Ehlert (1990), no está claro el origen
del queso. No obstante, consideran que podría haberse consumido desde la
prehistoria. Adicionalmente, señalan que la fabricación de este se fundamenta en
tres descubrimientos:
1. Proceso de obtención de la leche.
2. Características de la leche: se observa que se cuaja más rápido después de
algún tiempo, debido a la influencia de las temperaturas en las cuevas, el efecto
del calor del fuego y las estaciones calurosas. De este modo, se produce una
pasta blanca y consistente: el primer queso de leche agria (p. 6).
3. Hallazgo del efecto de la enzima cuajo: favorece la coagulación de la leche;
probablemente se generó cuando un cazador observó la masa de leche en el
estómago de su presa.
En el artículo Historia del queso (Mundoquesos, s.f.), se plantea la posibilidad de
que el proceso de elaboración del queso fuera descubierto en forma simultánea en
diversas comunidades.
3
Al respecto, Gussinye et al. (1980) mencionan los siguientes hallazgos de la época
antes de Cristo:
• El relieve Al Ubaid, procedente de Mesopotamia (3500 a 2800 a.C.),
demuestra la forma de ordeñar el ganado.
• En Egipto, se encontraron jarros de cerámica de fechas 3000 a 2800 a.C.
que revelan restos de queso.
• En textos jeroglíficos, se menciona el queso.
• En Libia, las pinturas rupestres (5500 a 2000 a.C.) de las cavernas del
Sahara y similares a las de España y Francia presentan lo que puede ser la
elaboración de la leche.
• Existen pruebas de que en Macedonia y Tesalia se diera la ordeña en los
años 6500 a 5000 a.C., y vasijas utilizadas para elaborar el queso que datan de
los años 3000 a 1000 a.C.
En la Edad Media, los monasterios se convirtieron en zonas agrícolas y, con ello,
se fortaleció la producción de queso. Posteriormente, el queso se empezó a
comercializar fuera de las regiones y países de producción, y se introdujo en el
Nuevo Mundo, como lo relata el artículo Historia del queso (Mundoquesos, s.f.).
En 1815, en Suiza se funda la primera fábrica industrial de queso (Los quesos.
Composición, elaboración y propiedades nutricionales, s.f.).
4
Según el artículo Historia del queso (Mundoquesos, s.f.), al principio se utilizaba
leche cruda, pero en la década de 1850 el microbiólogo Louis Pasteur descubrió la
pasteurización, que cambió el proceso de elaboración del queso. Empezó a
mezclarse leche de distinta procedencia y distintos rebaños… (párrafo 6).
En este último artículo se menciona que, en España, se inicia la elaboración del
queso con leche de oveja y cabra, y luego se empleó leche de vaca, mientras en
otros países se utilizaba la leche de reno y búfala.
1.1.3 Clasificación de quesos
Después de conocer la evolución de este producto adobero, es preciso referirse a
las diversas clasificaciones. Existen varias categorías y tipos, pero, para efectos
de este estudio, se indicarán solo algunas.
Los quesos pueden clasificarse de diversas formas: por países, proceso de
elaboración, textura de la pasta, corteza, tipos (ver anexo 1.1), contenido de grasa
sobre el extracto seco y contenido de humedad sin materia grasa (ver anexo 1.2),
entre otras.
En el artículo Los distintos tipos de quesos (s.f.), se presenta la siguiente
clasificación:
1. Según su proceso de elaboración:
Frescos: su venta es inmediata al proceso de elaboración.
Maduros: conllevan una etapa de fermentación.
5
Fundidos: se obtiene una pasta a través de un proceso.
2. Según la textura de la pasta:
Dura: son consistentes y difíciles de cortar.
Semidura: son consistentes y se pueden cortar sin romperse.
Blanda: son cremosos.
Semiblanda: algunos se pueden untar y otros son quebradizos.
Muy blanda: son los frescos.
3. Según su corteza:
Sin corteza: son los frescos.
Corteza seca: son los que producen su corteza en forma natural.
Corteza enmohecida: en el proceso, se forma una corteza por moho que se
le incorpora en el exterior.
Corteza artificial: se les adiciona una corteza, como hojas, carbón vegetal,
cera.
1.1.3.1 Queso Provolone
Como el presente proyecto de investigación está enfocado en una propuesta de
mejoramiento de mercadeo del queso Provolone Los Alpes, es básico conocer el
concepto y las generalidades de este tipo de queso.
6
La norma para el queso Provolone, establecida por el Instituto Técnico de Normas
de Costa Rica (Inteco) (2011), lo define de la siguiente manera:
El Provolone es un queso firme/semiduro madurado de conformidad
con la Norma General para el Queso (INTE 02-03-03). El cuerpo tiene
un color que varía de casi blanco o marfil a amarillo claro o amarillo y
tiene una textura fibrosa, con largas fibras de proteínas entrelazadas y
orientadas en paralelo. Es apto para cortar y para rallar.
Además, señala que su forma es cilíndrica (puede elaborarse de otras formas), se
produce y vende con corteza o sin ella, puede tener revestimiento y se elabora
bajo el proceso de pasta hilada.
En la página web de Alpiste, se ubica su origen en el sur de Italia. Asimismo, se
menciona que la denominación del Provolone (Provola Grande) surge a finales del
siglo XX. Como principal cualidad se cita su capacidad para fundirse, atributo
importante para utilizarlo en recetas de comidas calientes.
Según Teubner, Mair, Friedrich y Ehlert (1990), en Italia el Provolone es el
principal representante de los quesos de pasta hilada, y lo clasifican también
dentro de los de pasta dura. Por su sabor, definen dos tipos: Provolone Dulce y
Provolone Picante. Se produce con leche de vaca. En Estados Unidos se elabora
el Provolone o Cicilo, más pequeño, en forma de bola, fabricado con leche de
búfala, de vaca o con la combinación de ambas.
7
1.2 TENDENCIAS DEL SECTOR LÁCTEO
Es necesario saber cómo se comporta el sector adobero. Pero solo existen datos
oficiales de la industria láctea, recopilados y analizados por organismos
internacionales y regionales. Aun así, se brinda una base de la tendencia actual de
esta industria, pues el producto lácteo de interés forma parte de esta categoría.
1.2.1 Sector lácteo en el mundo
Según el estudio de Perspectivas Alimentarias realizado por la Organización de
las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) en mayo del
2012, existe estabilidad en los precios de lácteos, en vista de la disponibilidad de
leche y por la depreciación del euro con respecto al dólar.
En el cuadro 1.1, se observa un crecimiento pronosticado de 2,7% en la
producción de leche en el mundo. La FAO estima que el comercio mundial de
lácteos seguirá expandiéndose en el año 2012, debido a la existencia de un
aumento de la demanda internacional de lácteos.
Se pronostica que para el 2012 aumentará la demanda per cápita en 1,6%. Esto
permitirá a los países productores satisfacer la demanda interna y ofrecer estos
productos a los mercados internacionales (52,7 millones de toneladas de leche).
La FAO considera Asia, África del Norte, Oriente Medio, América Latina y el
Caribe como las zonas de mayor consumo de lácteos. Oceanía y América del Sur
son los principales proveedores de leche, por sus pasturas.
8
CUADRO 1.1 PANORAMA DEL MERCADO MUNDIAL DE PRODUCTOS LÁCTEOS
DESDE EL 2010 A 2012 (PRONÓSTICO)
Fuente: tomado de FAO, Perspectivas Alimentarias (Mayo 2012) p.8.
1.2.2 Sector lácteo en Centroamérica
Estudios expuestos por la Cámara Nacional de Productores de Leche (Proleche)
en el Congreso Centroamericano del Sector Lácteo y Feria del Queso, efectuado
en diciembre de 2011, indicaron que entre los años 2000 a 2009 hubo una
tendencia positiva en la producción anual de leche en Centroamérica: en el 2000
se obtuvieron 2499,4 toneladas métricas (TM) de leche y en el 2009 fueron 3219,3
TM.
9
GRÁFICO 1.1 PRODUCCIÓN ANUAL DE LECHE
CENTROAMÉRICA 2000-2009 (VALORES EN MILLONES DE TM)
Fuente: Datos obtenidos del Congreso Centroamericano del Sector Lácteo y Feria del Queso, diciembre 2011 (página 3), Cámara Nacional de Productores de leche
Según datos de Proleche, la tasa de crecimiento promedio de la producción anual
de leche del periodo 2000-2009 fue de 3,2%.
No obstante la información del gráfico 1.1 sobre el crecimiento de la región en
producción de leche por año, en el 2010 se importaron poco más de 501 millones
de dólares en lácteos (procedentes de Centroamérica, Estados Unidos, Nueva
Zelanda, México y la Unión Europea), contra 257 millones de dólares de la
exportación de productos lácteos centroamericanos a Centroamérica, Venezuela,
Estados Unidos, Panamá, Cuba y República Dominicana. La diferencia entre
exportaciones e importaciones es negativa en 244 millones de dólares.
Además, de acuerdo con datos recopilados por Proleche (2011), la tasa de
crecimiento promedio anual de las importaciones en dólares en la región entre el
10
2000 y el 2009 correspondió a un 8,8%, mientras para las exportaciones fue del
36,5%.; evidenciando que las exportaciones han crecido más que las
importaciones.
Algunos aspectos considerados por la Federación Panamericana de Leche (Fepal)
—expuestos en el Congreso Centroamericano del Sector Lácteo y Feria del Queso
de diciembre 2011— como influyentes en el comercio internacional de lácteos son:
El proteccionismo de la mayoría de los países productores, al establecer
condiciones para evitar la entrada de competidores extranjeros que podrían
perjudicar a los productores locales.
La concentración de la oferta, por cuanto algunos países pueden suplir la
demanda local y extranjera, generando una mayor dependencia.
Los nuevos requisitos que solicita el mercado internacional: bienestar y
sanidad animal, así como la protección del ambiente.
1.2.3 Sector lácteo en Costa Rica
Datos recopilados por Proleche (2011) señalan que en la década de los años
noventa disminuyó la producción de leche en el país. Esto obedeció a que los
ganaderos solo vendían carne, y esto provocó una disminución del hato de
ganado lechero en el país. A inicios de los años 2000, empezó a aumentar la
producción de leche, al incorporarse más ganaderos que tenían ganaderías de
doble propósito: ganado de carne para las subastas y para la venta de leche.
11
GRÁFICO 1.2 NÚMERO DE CABEZAS DE GANADO DE LECHE ESPECIALIZADO Y
DOBLE PROPÓSITO, PERÍODO 1984-2011, COSTA RICA. (VALORES EN MILLONES DE TM)
Fuente: Datos obtenidos del Congreso Centroamericano del Sector Lácteo y Feria del Queso, diciembre 2011 (página 14) Cámara Nacional de Productores de Leche
Como lo muestra el gráfico 1.2, el número de vacas para la producción de leche
en el 2000 fue de poco más de 162 millones. Para el 2011 ascendió a más de 244
millones de cabezas, lo cual significa un incremento aproximado del 50% con
respecto al 2000.
GRÁFICO 1.3 PRODUCCIÓN DE LECHE POR AÑO.
COSTA RICA, (1980-2010) (MILLONES DE KILOGRAMOS)
Fuente: Datos obtenidos del Congreso Centroamericano del Sector Lácteo y Feria del Queso, diciembre 2011 (página 15), Cámara Nacional de Productores de Leche
12
En relación con lo anterior, y gracias al desarrollo de la industria ganadera
nacional, durante el período de1980 al 2010 se registró un crecimiento anual
promedio de un 7% en la producción de leche.
GRÁFICO 1.4 DISTRIBUCIÓN POR TIPO DE PRODUCTOS LÁCTEOS
COSTA RICA, 2010
Fuente: Datos obtenidos del Congreso Centroamericano del Sector Lácteo y Feria del Queso, diciembre 2011 (página 16), Cámara Nacional de Productores de Leche
Como se desprende del gráfico anterior, de la producción total de productos
lácteos, el mayor porcentaje —un 62%— corresponde a leche fluida; y el segundo
puesto le pertenece a los quesos, con un 18% de la producción total de lácteos.
Además, según datos de Proleche, en el 2010 se importaron poco más de 10
millones de dólares en quesos, ocupando el segundo lugar de ocho categorías de
productos lácteos por monto importado en dólares, superado por la leche
maternizada, esta con más de 16 millones de dólares.
En la exportación de productos lácteos, el queso está en el tercer puesto, pues en
el mismo año se exportaron poco menos de 5,6 millones de dólares. La leche en
13
polvo (41 millones de dólares) y la leche fluida (20,4 millones de dólares) fueron
los productos más vendidos en mercados foráneos.
Algunos de los desafíos destacados por Proleche para los productores lácteos
locales son:
Incremento de la apertura comercial de los mercados locales y extranjeros,
para facilitar la importación y exportación de productos lácteos, por medio
de los diversos acuerdos comerciales.
Existencia de reglamentos ambientales, sanitarios y técnicos más
complejos.
Aumento de los costos de producción por la dependencia de insumos
importados y la volatilidad de los precios en los mercados internacionales
(petróleo, fertilizantes, etc.).
Estancamiento en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías en el
sector lácteo en el país, de acuerdo con las nuevas exigencias del
mercado.
Incentivo a la creación de valor agregado para los productos lácteos
locales.
Búsqueda de productos sustitutos, debido al aumento en los precios de los
productos lácteos.
14
Mejora en la competitividad del sector y enfoque en nuevos mercados
estables y crecientes.
Trabajo conjunto entre el Gobierno y los productores, para crear estrategias
dirigidas a fortalecer el sector lácteo.
1.3 LEYES Y REGLAMENTOS DE LA INDUSTRIA DE QUESOS EN COSTA RICA
La legislación costarricense que regula este sector es de vital importancia, pues
establece los derechos y las limitaciones de las personas físicas y jurídicas
dedicadas a la producción y comercialización de quesos.
Por ello, a continuación se describen algunas de las leyes y reglamentos que
regulan el sector productivo adobero, así como los tratados comerciales más
relevantes para efectos del presente estudio.
1.3.1 Tratados de libre comercio (TLC) y su efecto sobre los lácteos
Costa Rica tiene varios tratados comerciales vigentes, algunos en estado de
negociación y otros en el proceso legislativo, como se detalla en el cuadro 1.2.
La información que se describe a continuación se obtuvo de la página del
Ministerio de Comercio Exterior (Comex, 2011).
15
CUADRO 1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS TRATADOS DE LIBRE COMERCIO
COSTA RICA 2011
Tratados de libre comercio
Vigentes En negociación En proceso legislativo
Centroamérica AELC o EFTA México
Canadá Canadá Perú
Caricom Colombia Singapur
Chile Aacue
Fuente: Elaboración propia, con datos obtenidos de Comex, 2011
Como se observa, por ejemplo el de Canadá se encuentra en negociación y el de
México está en proceso legislativo.
Seguidamente se especifica más sobre los alcances de aquellos acuerdos
relacionados con el comercio de quesos.
1.3.1.1 Tratados vigentes
A. Tratado con Centroamérica
Según Comex, el Tratado General de Integración Económica Centroamericana fue
firmado por Costa Rica el 23 de setiembre de 1963. Se considera el tratado más
importante firmado por el país, por la cercanía de los países.
Los productos lácteos tienen libre comercio en América Central, a excepción de
Panamá, donde la leche líquida tiene un fuerte impuesto de entrada. En cuanto a
los quesos, es el mercado natural de exportación de Costa Rica, ya que en el
2010 y en el 2011 se exportó el 100% de este lácteo a la región centroamericana.
16
B. TLC Estados Unidos-Centroamérica-República Dominicana (Cafta-DR)
Este tratado, vigente desde el 1 de enero de 2009, es uno de los principales
acuerdos comerciales de Costa Rica, pues establece las condiciones comerciales
con el principal socio comercial del país. Costa Rica puede exportar productos
lácteos a EE. U.U. por medio de contingentes o cuotas, y con este mismo sistema
EE. U.U. puede exportar a Costa Rica leche en polvo, quesos y mantequilla.
El contingente arancelario (cuota de exportación) se define como:
…. grupo pequeño de productos para los cuales ambos países han
otorgado acceso libre de aranceles a través de cuotas. Una vez
alcanzado el volumen establecido por la cuota, toda importación
adicional del bien deberá pagar los aranceles correspondientes de
acuerdo con el calendario de desgravación. (p. 34)
El contingente no significa necesariamente un 0% de aranceles, sino la posibilidad
de cobrar en menor proporción lo que se cobra en condiciones normales.
También se instituye una desgravación arancelaria de Costa Rica a EE. UU. por
20 años, con un período de gracia de 10 años para la leche en polvo, los quesos,
la mantequilla, la leche fluida y el yogur; una desgravación de cinco años para el
queso de pasta azul; una desgravación de 10 años para la leche condensada y
evaporada y para la grasa butírica; y una desgravación de 15 años para la crema
de leche.
El período de gracia se refiere a un lapso durante el cual no se desgrava el
arancel (p. 34).
17
Además, se indica al lactosuero como producto de libre comercio de EE. UU. a
Costa Rica.
1.3.1.2 Tratado en negociación
Tratados en negociación con la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC o EFTA)
De acuerdo con Comex (2011), en el primer trimestre de 2012 Costa Rica,
Guatemala, Honduras y Panamá empezarían las negociaciones para un acuerdo
comercial con la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC o EFTA),
constituida en 1960, la cual agrupa a Suiza, Islandia, Liechtenstein y Noruega.
Antes de llegar a un acuerdo, realizaron estudios sectoriales del socio potencial,
para conocer su perfil comercial, llegar a un diagnóstico y determinar las
oportunidades de negocios.
Entre los principales productos que exporta e importa la Asociación Europea se
encuentran: quesos, preparaciones para la alimentación infantil, bebidas a base de
leche, leche en polvo, mantequilla y yogur. Es importante señalar que, del citado
bloque de países, en el período 2008-2010 Suiza es el mayor exportador, con un
95% de participación; también es el principal importador, con un 80%, de las
importaciones totales del bloque.
En ese mismo período, las exportaciones de Costa Rica al bloque AELC fueron
nulas; pero, en cuanto a las importaciones, ingresaron principalmente quesos
maduros y fundidos procedentes de Suiza.
18
El cuadro 1.3 contiene los productos lácteos importados por cantidad y su valor en
dólares desde la AELC en el período 2008-2010, Esto da una idea del interés de
esa Asociación en establecer dicho tratado comercial con Costa Rica.
CUADRO 1.3
PRODUCTOS LÁCTEOS IMPORTADOS PROCEDENTES DE AELC
COSTA RICA 2008-2010
SAC (6D) Descripción
Valor en miles de US$ Cantidad en TM País de origen
EFTA (por importancia
relativa) 2008 2009 2010 2008 2009 2010
040690 Los demás quesos 145,7 52,7 22,8 15,3 4,2 1,9 Suiza: 100%
040630
Queso fundido, excepto el rallado o en
polvo
7,0 16,3 0,4 1,3 Suiza: 100%
040299
Leche y nata (crema),
concentradas o con adición de azúcar u otro edulcorante
34,6 21,1 Suiza: 100%
040610
Queso fresco (sin madurar), incluido el del lactosuero, y
requesón
23,3 6,7 Suiza: 100%
Subtotal 175,9 87,4 39,1 22,4 25,3 3,2
Los demás 0 0 0 0 0 0
Total 176,0 87,4 39,1 22,4 25,3 3,2
Fuente: Cuadro tomado de Comex, con datos del BCCR, Asociación Europea de Libre Comercio (Efta), 2010, pág. 4
1.3.1.3 Tratados en proceso legislativo
Antes de la firma de este acuerdo, la región centroamericana deberá cumplir varios
procedimientos internos, y en el caso de Costa Rica después deberá someterlo a
consideración de la Asamblea Legislativa.
19
En este tratado, se establecen como productos excluidos de la Unión Europea (UE)
hacia Costa Rica el queso Tilsit rallado y en polvo para el procesamiento, la leche
en polvo, la leche condensada y evaporada, el yogur natural, el suero de
mantequilla y la grasa butírica. Por parte de Costa Rica hacia la UE, quedan
excluidos la leche fluida, las pastas lácteas para untar, el yogur, la mantequilla y la
grasa butírica.
Con respecto a los contingentes o cuotas, se indica que Costa Rica permite la
importación de la leche en polvo, los quesos y los demás productos constituidos por
componentes naturales de la leche.
En cuanto a la desgravación arancelaria de la UE hacia Costa Rica, esta será por
tres años para el queso con hierbas rallado o en polvo (del tipo Glarus Herb
Cheese) y el queso Tilsit; por siete años se desgrava, la leche fluida, el lactosuero,
productos a base de leche, el queso: fresco, fundido, Roquefort, Gorgonzola,
Cheddar deshidratado, el queso de pasta azul y el queso de búfala; por 10 años, la
desgravación es al yogur aromatizado o con frutas.
Acerca de la desgravación arancelaria de Costa Rica hacia la UE, se menciona por
tres años a los demás productos constituidos por componentes naturales de la
leche; por cinco años, la leche condensada y evaporada; y por 10 años, el queso de
pasta azul.
En lo concerniente a los productos de libre comercio, se señalan de la UE hacia
Costa Rica las pastas lácteas para untar, la leche y nata cuajadas, el kéfir y demás
20
leches fermentadas o acidificadas. Por parte de Costa Rica hacia la UE, se incluyen
el lactosuero y el queso tipo Cheddar deshidratado.
1.3.2 Instituciones y normativas que regulan el sector adobero
Seguidamente, se enumeran algunas instituciones y reglamentos que regulan la
producción y comercialización del queso para el mercado costarricense.
El Reglamento para Quesos 34922-MEIC-MAG-S, del 9/12/2008, específica el rol
de los diferentes ministerios. A continuación se describen algunas de las funciones
asignadas.
1.3.2.1 Ministerio de Salud (MS)
El Ministerio de Salud verificará lo establecido en el apartado 11.2 sobre el
Etiquetado Nutricional de los Alimentos Preenvasados. (apartado 14.3)
1.3.2.2 Servicio Nacional de Salud Animal (Senasa), adscrito al Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG)
El Servicio Nacional de Salud Animal SENASA del Ministerio de Agricultura y
Ganadería verificará lo establecido en el apartado 6.1.1 Residuos de plaguicidas y
medicamentos de uso veterinario, el apartado 6.1.2 de Límites Máximos de Otros
Contaminantes, el apartado 6.2 sobre Parámetros Microbiológicos y en el apartado
7.3 sobre Aditivos Alimentarios. (apartado 14.2)
21
1.3.2.3 Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC)
El Ministerio de Economía, Industria y Comercio verificará lo establecido en el
apartado 5. Clasificación y designación, el apartado 11. Marcado y etiquetado y el
apartado 12. Envase y embalaje. (apartado 14.1)
Además, en el artículo 3 del citado Reglamento se indica que a dichas instancias
les compete ejecutar las medidas técnicas sanitarias correspondientes en el caso
de incumplimiento por parte de alguna empresa.
1.3.2.4 Instituto de Normas Técnicas de Costa Rica (Inteco)
En la página electrónica de Inteco, este se conceptúa como una asociación
privada sin fines de lucro (párrafo 1). Dicho organismo, primero por decreto y
luego por la Ley del Sistema Nacional para la Calidad N° 8279, es reconocido
como el ente nacional de normalización por cinco años (párrafo 2). Tal
designación la puede mantener siempre y cuando cumpla a cabalidad lo
establecido por la ley.
En el prólogo de la Norma general para quesos, se constata la importancia que
Inteco otorga a la representatividad de la sociedad costarricense, al formular los
comités técnicos y la consulta pública.
Inteco se encarga de emitir las normas técnicas para la elaboración de productos
alimenticios. En el caso de los productos adoberos, se encarga de crear normas
para la producción del queso. Algunas regulaciones con respecto a los quesos
son:
22
Norma general para quesos
Norma general para el queso no madurado, incluido el queso fresco
Normas para los diferentes quesos maduros, incluyendo el queso Provolone
1.3.3 Otras entidades con participación en la industria del queso en Costa Rica
Seguidamente se describen otras entidades con participación en la industria
adobera en Costa Rica:
a) Cámara Nacional de Productores de Leche (Proleche)
Esta organización se fundó el 2 de diciembre de 1965, con el objetivo de fortalecer
y mejorar la actividad lechera en el país. Su misión es defender y promover el
desarrollo integral del sector lácteo costarricense (Proleche, s.f.).
En su página web, consigna como misión: “Ser la organización que lidera,
defiende y promueve el crecimiento sostenible de la producción, industrialización y
comercialización de la leche y sus derivados”.
b) Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes)
En su página electrónica (Fundes, s.f.), señala como su misión la siguiente: En
FUNDES (SIC) impulsamos el fortalecimiento de las MIPYME (SIC), lo que
contribuye a la conservación y generación de empleo, la distribución más justa de
la riqueza y la creación de nuevas oportunidades en América Latina.
23
Ante la eventualidad de que se firme el Acuerdo de Asociación entre
Centroamérica y la Unión Europea (Aacue), el país debe prepararse para la
eminente llegada de productos europeos libre de aranceles. Este es el caso
específico de los quesos maduros.
Por esta situación, Fundes, el MAG y Proleche se unieron en un proyecto que
pretende apoyar a los productores costarricenses de queso para encontrar nuevos
mercados de exportación, desarrollar otros tipos de quesos con identidad propia y
mejorar procesos productivos (párrafo1).
El proyecto se inicia con un diagnóstico de las capacidades que tienen las
empresas productoras de queso maduro. También se pretende dar una idea de la
situación actual de los mercados en Centroamérica, México y Estados Unidos
(párrafo 3).
c) Instituto Nacional de Aprendizaje (INA)
Como lo indica su página electrónica (Inapymes, s.f.), el INA es:
…la institución rectora en materia de capacitación y formación técnica
en Costa Rica, que permite a las personas prepararse para el trabajo;
además propicia la generación de empresas con calidad y
productividad. (Qué es el Instituto Nacional de Aprendizaje, párrafo 3)
Por este motivo, en el 2000 el INA crea el Programa de Atención de la Micro,
Pequeña y Mediana Empresa, por medio de una plataforma virtual para la
transmisión de nuevos conocimientos que permitan fortalecer el desarrollo de las
empresas en Costa Rica.
24
El INA ha participado en el desarrollo de las Pymes, mediante la capacitación de
nuevas tecnologías y procesos orientados a fortalecer el crecimiento de estas
organizaciones empresariales. Además, en el sector lácteo ha participado en
ferias que permiten promover a los pequeños productores adoberos, como por
ejemplo la I Feria Artesanal del Queso, realizada del 30 al 31 de marzo del 2012
en el Coyol de Alajuela.
d) Centro Nacional de Ciencia y Tecnología de Alimentos (CITA)
Como se señala en su página (CITA, 2010), el Centro Nacional de Ciencia y
Tecnología de Alimentos (CITA) es un convenio de cooperación entre la
Universidad de Costa Rica, el Ministerio de Ciencia y Tecnología y el Ministerio de
Agricultura y Ganadería (párrafo 1).
La Universidad de Costa Rica (UCR) aporta el estudio científico y tecnológico de
alimentos y lo pone a disposición tanto del sector gubernamental como del
privado, por medio de contratos exclusivos de investigación.
Además, dicha institución ofrece a la industria alimentaria, a través del Ente
Costarricense de Acreditación (ECA), varias pruebas químicas y sensoriales, con
el objetivo de asegurar la calidad de los productos alimenticios bajo la norma ISO
17025.
El CITA también se proyecta a los formadores del sector lechero, a través de una
comunidad virtual denominada Redleche, grupo que pretende efectuar
25
intercambios de información en el ámbito latinoamericano y ofrecer cursos
virtuales.
Esta institución también apoyó, junto con el INA, en la organización de la I Feria
Artesanal del Queso.
e) Federación Panamericana de la Leche (Fepale)
En su página web, la Fepale (Fepale, s.f.) se define como:
….una organización que reúne una gran variedad de instituciones
privadas y públicas, que tienen como común denominador el defender
los intereses del Continente Americano ante el resto del mundo con
respecto a los productos lácteos.
1.4 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE MERCADEO
En apartados anteriores se expusieron las generalidades del queso, un breve
análisis de la industria láctea y adobera en el mundo, Centroamérica y Costa Rica,
y algunos reglamentos e instituciones relacionado con dicho sector.
A continuación se incluyen algunos conceptos teóricos que servirán de referencia
en el presente trabajo. Primero se define la planificación estratégica y luego se
presentan diversos conceptos sobre mercadotecnia.
26
1.4.1 Planificación estratégica
Thompson Jr., Strickland III y Gamble (2008) conceptúan la estrategia como el
plan de acción de la administración para operar el negocio y dirigir sus
operaciones.
Castro (2011) enumera los siguientes objetivos de la planificación estratégica:
La sobrevivencia de la organización en un entorno competitivo
La maximización de las utilidades de la empresa
Convertir a la compañía en el líder del mercado
Lo anterior denota la importancia de comprender este concepto, ya que permite
perfeccionar el modelo administrativo de la mayoría de las organizaciones.
1.4.1.1 Componentes de un plan estratégico
Según Hill y Jones (2009), la planificación estratégica involucra los siguientes
puntos:
A. Desarrollo de visión, misión y valores corporativos
Las empresas deben definir sus bases para determinar su razón de ser, fijar el
camino por seguir y establecer los modelos de acción que los colaboradores
deben aprender para alcanzar lo propuesto.
En vista de lo anterior, se expondrá la definición de visión, misión y valores
corporativos.
27
Visión: de acuerdo con Hill y Jones (2009), la visión señala el estado futuro
deseado por la empresa, lo que trata de alcanzar.
Misión: Thompson Jr. y otros manifiestan que la misión describe la actividad
de la empresa y su propósito comercial, al responder a las interrogantes de
quiénes somos, qué hacemos y por qué estamos aquí.
Valores corporativos: como lo expresa Jiménez (2008), los valores son
principios, creencias fundamentales, que orientan el comportamiento para
realizarse como personas y ayudan a preferir, apreciar y elegir unas cosas
en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de otro. También son
fuente de satisfacción y plenitud, que proporcionan una pauta para formular
metas y propósitos, personales o colectivos. Reflejan los intereses,
sentimientos y convicciones más importantes.
B. Establecimiento de objetivos estratégicos
Thompson Jr. y otros (2008) plantean que los objetivos estratégicos son los
resultados esperados para fortalecer la competitividad y posición en el mercado de
la firma. Por consiguiente, deben estar en función del cumplimiento de la visión,
misión y valores corporativos de la empresa, y son producto del análisis interno y
externo de la organización que debe llevar a cabo la empresa.
28
C. Análisis externo
Para Hill y Jones (2009), el propósito fundamental del análisis externo es
identificar las oportunidades estratégicas y amenazas en el entorno operativo de la
organización que afectarán la forma de cumplir su misión.
Para este análisis, existen las siguientes herramientas:
Análisis PEST
Ayala y Arias (2011), conceptúan el análisis PEST como una herramienta para
clasificar los factores del macroentorno político, económico, social y tecnológico
sobre los que la empresa no tiene control directo.
Posibilita examinar el impacto de esos factores en la empresa y establecer la
interrelación existente entre ellos. Sus resultados se pueden emplear para
aprovechar las oportunidades y definir los planes de contingencia para enfrentar
las amenazas. Se usa principalmente para evaluar un mercado, mientras el
análisis FODA se emplea para evaluar una unidad de negocios, una propuesta o
una idea desde el punto de vista del entorno e internamente.
Análisis de las cinco fuerzas de Porter
El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter se emplea para el
análisis del entorno competitivo. Ayuda a los administradores a realizar el análisis
de las fuerzas competitivas en el ambiente de la industria, para identificar las
oportunidades y amenazas e incluye (Hill y Jones, 2009):
29
1. La amenaza de que nuevos competidores entren al mercado.
2. El poder que puedan tener los clientes (compradores del producto) para
negociar.
3. El poder que puedan tener los proveedores (vendedores de los insumos
requeridos) para negociar.
4. La amenaza de productos y servicios sustitutos en la industria y su cercanía
con los productos y servicios de la empresa.
5. Intensidad de rivalidad entre los competidores de la industria.
D. Análisis interno
Como lo exponen Hill y Jones (2009), el análisis del interno comprende la revisión
de los recursos, las capacidades y las aptitudes de la empresa. Su propósito es
identificar las fortalezas y debilidades de la organización. Las fortalezas
conducirán a un rendimiento superior; y las debilidades, a un rendimiento inferior.
Busca determinar las competencias distintivas, la ventaja competitiva y la
rentabilidad.
Por consiguiente, el análisis del interno debe evaluar:
1. Cantidad y calidad de los recursos de la empresa y las capacidades.
2. Formas de construcción de habilidades y competencias específicas de la
empresa o distintivo.
30
Para el desarrollo del presente proyecto, se seleccionaron las siguientes
herramientas, con el fin de realizar el análisis interno:
Análisis de las estrategias genéricas de Porter
Para Porter (2012), las estrategias genéricas permiten a las empresas lograr una
ventaja competitiva de tres bases diferentes: liderazgo de costos, diferenciación y
enfoque.
Al respecto Porter, citado por Hill y Jones (2009), establece las siguientes
estrategias competitivas:
I. Estrategia de costos
1. Estrategia de costos bajos (bajo costo).
2. Estrategia de mejores costos (mejor valor).
II. Estrategia de diferenciación
3. Estrategia de diferenciación amplia.
III. Estrategia de enfoque
4. Estrategia centrada basada en costos bajos (enfoque bajo costo).
5. Estrategia centrada basada en diferenciación (enfoque mejor valor).
31
Cadena de valor
Según Hill y Jones (2009), una empresa es una cadena de actividades para la
transformación de insumos en productos que los clientes valoran, incluida las
actividades primarias y de apoyo.
E. Etapa de diagnóstico y selección de estrategias
La elección de estrategias se dirigirá a determinar los cursos alternativos con los
cuales la empresa podrá alcanzar con más eficacia su visión, misión y objetivos.
Para esta labor, se pueden aplicar los siguientes métodos de la planificación
estratégica:
Herramienta FODA (DAFO, DOFA, SWOT)
El FODA es el resultante del análisis externo y del análisis interno de la empresa.
Del externo se obtienen las oportunidades y amenazas de la compañía; y del
interno, las fortalezas y las debilidades con respecto al entorno.
Mediante el FODA, se pueden detectar aspectos de mejora, conocer los factores
de éxito de la organización, descubrir la estrategia de la competencia y determinar
nuevas oportunidades para la empresa. Así, ayuda a identificar estrategias que
alinean los recursos de la empresa con las capacidades de su medio ambiente,
con el fin de crear y sostener una ventaja competitiva (Hill y Jones, 2009).
32
La matriz de FODA permite relacionar los cuatros factores, para convertir las
debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. Para ello, primero es
necesario determinar la magnitud de cada elemento en la matriz.
Herramienta CAME
De acuerdo con Milla (s.f.), la herramienta de diagnóstico estratégico análisis
CAME (corregir, afrontar, mantener, explotar) posibilita determinar cuál estrategia
deberá implementarse en la empresa una vez realizado el análisis FODA.
Agrega que su fin es corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las
fortalezas y explotar las oportunidades que se derivan del Análisis FODA (p. 3).
Además, señala que con la matriz FODA/CAME se pueden identificar cuatro tipos
de estrategia:
1. Estrategias ofensivas (O/F) - Explotar: combinan fortalezas de la
compañía (F) con oportunidades del entorno (O), a efectos de aprovechar
las oportunidades del entorno y las fortalezas de la compañía.
2. Estrategias defensivas (A/F) - Mantener: combinan fortalezas de la
compañía (F) con amenazas del entorno (A), por cuanto con las fortalezas
se pretende mantener los esfuerzos para evitar las amenazas.
3. Estrategias de reorientación (O/D) - Corregir: combinan debilidades de la
compañía (D) con oportunidades del entorno (O), ya que se busca superar
las debilidades de la compañía aprovechando las oportunidades del
entorno; en consecuencia, se requiere de una reorientación de la estrategia.
33
4. Estrategias de supervivencia (A/D) - Afrontar: combinan debilidades de
la compañía (D) con amenazas del entorno (A), pues es necesario afrontar
las amenazas del entorno y las debilidades de la compañía.
CUADRO 1.4
MATRIZ FODA-CAME
Con estas acciones, se pueden considerar los factores de interés para reaccionar
a los cambios en el entorno interno y externo, en aras de continuar y no desviarse
de la estrategia de la organización.
F. Ejecución e implementación de la estrategia
De conformidad con Wheelen y Hunger (2007), la implementación de la estrategia
se lleva a cabo mediante la ejecución de estrategias y políticas, por medio del
desarrollo de programas, presupuestos y procedimientos.
Por consiguiente, una vez cumplidos todos los pasos anteriores para obtener el
plan estratégico, la empresa implementa la estrategia de conformidad con los
siguientes niveles:
34
i. Nivel estratégico (corporativo)
La estrategia empresarial general establece la orientación general de la empresa
en cuanto a su actitud general hacia el crecimiento y la administración de sus
diversas líneas de negocios y productos, enfocada principalmente hacia la
estabilidad, el crecimiento y la reducción (Wheelen y Hunger, 2007).
ii. Nivel táctico (de negocios)
De acuerdo con Wheelen y Hunger (2007), las estrategias de negocios, a la altura
de los productos o de las unidades de negocios, forman tenazmente el aumento
de la posición competitiva de los productos o servicios de la organización en la
industria o en el segmento de mercado correspondiente. Se agrupan en
estrategias competitivas y estrategias cooperativas.
iii. Nivel operativo (funcional)
Para Wheelen y Hunger (2007), la estrategia funcional es:
…la orientación que acoge un área funcional para conseguir los
objetivos y las estrategias de la organización y las unidades de
negocios por medio de maximizar la productividad de los recursos a su
disposición. Ocupándose de desarrollar y fomentar una competencia
distintiva que lleve a la empresa o unidad de negocio a obtener una
ventaja competitiva.
Todos los niveles de la organización deben comprender la estrategia por
implementar en la organización, para que cada uno contribuya, por medio de sus
35
responsabilidades, al cumplimiento de la misión, la visión y los objetivos de la
empresa.
1.4.2 Mercadeo
Toda empresa realiza mercadotecnia para atraer la atención de los clientes, lograr
concretar la venta de un bien o servicio y minimizar el impacto de sus
competidores en el mercado.
Kotler y Armstrong (2007) definen la mercadotecnia como el proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros (p. 4).
El análisis de las características y necesidades del mercado, para brindar
productos y servicios oportunos, a un precio específico, y la manera de divulgar y
comercializarlos, son parte de las acciones que conformar el mercadeo o
marketing. Para los autores anteriores, el mercadeo inicia desde que se crea una
idea hasta que los clientes adquieren el producto o servicio que proviene de dicha
idea.
El gráfico 1.5 muestra el modelo básico del proceso de mercadeo propuesto por
Kotler y Armstrong (2007). En los primeros cuatro pasos, las organizaciones tratan
de entender a los consumidores, crear valor y mantener relaciones; y en el último,
las empresas perciben los resultados de la percepción de los clientes hacia los
productos y/o servicios.
36
GRÁFICO 1.5 MODELO BÁSICO DEL PROCESO DE MERCADEO
Fuente: Tomado de Kotler, Armstrong, Marketing. Versión para Latinoamérica (2008), p. 4
Este modelo sirve para determinar los pasos al crear el plan de mercadeo. Antes
de desarrollar un proceso de mercadeo, es precio determinar los objetivos que
posibiliten medir el logro de las actividades de dicho plan. Para este proyecto de
investigación, se determinarán el objetivo general y los específicos según los
siguientes criterios (Lamb, Hair y Mc Daniel, 2011):
Realistas: deben ser objetivos posibles de alcanzar.
Medibles: deben tener algún parámetro cuantitativo para compararlo con el
logro adquirido.
Tener un plazo determinado: es importante indicar un plazo para el
cumplimiento de los objetivos.
Establecer una base para compararlo con los nuevos resultados y así
determinar si se cumplió o no lo establecido.
37
Después de establecer los objetivos de la estrategia, se debe definir el proceso de
mercadeo por desarrollar, para tener un orden lógico que permita cumplir los
objetivos propuestos.
Como lo indican Kerin Hartley y Rudelius (2011), el proceso de mercadeo
estratégico está compuesto por las siguientes tres fases (p. 44):
1. Fase de planificación: está conformada por el análisis FODA (este tema
se detallará en otro apartado), para identificar las tendencias en la industria,
evaluar la competencia y la organización, e investigar las características de
los clientes actuales y potenciales. Además, se deben definir las metas de
mercado y de producto, seleccionar el mercado meta para crear un
programa de mercadeo que considere las distintas variables (producto,
precio, plaza y promoción), alineado a un presupuesto determinado.
2. Fase de implementación: según Kerin y otros (2009), en esta fase la
empresa debe buscar los recursos y definir la organización que dirigirá el
plan. También, es importante establecer el cronograma de actividades para
ejecutar la estrategia de mercadeo.
3. Fase de evaluación: es este paso, se deben comparar los resultados
obtenidos contra los objetivos, para determinar cuáles aspectos de mejora
deben implementarse en los siguientes planes de mercadeo.
38
1.4.2.1 Mercado
Este término es básico para todo análisis de mercadeo. Kotler y Armstrong (2008)
definen el mercado como el conjunto de todos los compradores, reales y
potenciales, de un producto o servicio (p. 7.)
También, el mercado es el ambiente donde se realiza el intercambio entre
proveedores, vendedores, intermediarios, usuarios finales y la competencia, que,
según los citados autores, conforman un sistema moderno de mercadeo y son
influidos por factores externos, como aspectos demográficos, el entorno político y
el económico.
1.4.2.2 Tipos de mercado
Se deben identificar las características de los clientes, la competencia, los distintos
productos y servicios existentes, así como los recursos para desarrollarlos. Así se
pueden dirigir esfuerzos a crear los productos y establecer los precios que el
mercado necesita, además del sistema de distribución y promoción.
El mercado potencial es un conjunto de consumidores que muestran interés por un
producto y/o servicio, yu que podrían llegar a comprarlo. El mercado meta es el
conjunto de compradores que poseen características y necesidades en común;
por ende, existe interés de parte de las empresas en dirigir sus esfuerzos para
lograr el intercambio (acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio) (Kotler y otros, 2008, p. 7).
39
Además, toda organización debe identificar y seleccionar el mercado meta que
pueda satisfacer mejor y, por ello, obtener mayores beneficios.
Los nichos de mercado son grupos pequeños con deseos y necesidades
específicos, que poseen el poder adquisitivo para comprar productos y/o servicios
que permitan cubrir sus necesidades.
1.4.2.3 Estrategia para seleccionar los mercados meta
Lamb, Hair y Mc Daniel (2011) plantean los siguientes pasos para segmentar el
mercado meta.
GRÁFICO 1.6 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META
Fuente: Tomado Lam, Hair Mc Daniel, Mercadeo (2011), p. 275
Este gráfico es una guía para determinar el mercado meta de interés en cualquier
tipo de organización. Quesos Los Alpes tiene una definición básica de su mercado
meta. Uno de los propósitos del presente proyecto es mejorar la estrategia de
mercadeo actual, considerando las nuevas necesidades y gustos del mercado.
40
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), existen diversos tipos de segmentación
del mercado, con el fin de determinar las características más comunes del
mercado meta. Esto es de suma importancia para este proyecto, ya que será una
base para delimitar el mercado de interés.
Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en distintas
unidades geográficas, tales como países, regiones, ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica: divide el mercado con base en diversos
aspectos, como edad, sexo e ingreso.
Segmentación sicográfica: divide a los consumidores en varios grupos
según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupos con base
en sus conocimientos, actitudes y usos.
En la selección del mercado meta para un producto o servicio específico,
prevalecen diversas teorías, tomando en cuenta la disponibilidad de recursos de la
empresa, la oferta y la demanda, y otros factores externos (legislación, relaciones
comerciales con mercados foráneos, entre otros).
Existen dos estrategias importantes de considerar para el presente proyecto, con
el fin de orientar todos los esfuerzos y recursos en el mercado meta establecido:
A. Estrategia concentrada: se utiliza para enfocarse en un nicho de mercado
específico, concentrando todos los recursos para lograr una mayor
satisfacción del cliente y así adquirir un posicionamiento más sólido.
41
Algunas desventajas de esta estrategia son: orientarse a segmentos
pequeños y/o variables y ser poco eficiente ante estrategias de mercadeo
más efectivas realizadas por competidores más grandes.
B. Estrategia de segmentos múltiples: a diferencia de la estrategia anterior,
esta se centra en dos o más segmentos definidos, con una estrategia de
mercadeo para cada segmento. Esto permite alcanzar una mayor cobertura
de distintos segmentos del mercado, orientada a economías de escala,
pero también demanda costos y puede causar problemas entre las distintas
marcas propias de un mismo tipo de producto, ya que podría incentivar la
competencia entre marcas internas para no ceder ventas a la competencia.
Estas dos estrategias son distintas, pero una puede ser el punto de inicio de la
otra.
1.4.2.4 Mezcla de mercadeo
La base de toda estrategia de mercadeo de cualquier producto y/o servicio debe
tomar como punto de partida la mezcla de mercadeo, constituida por producto,
precio, plaza y promoción.
Con esta estrategia, se puede alcanzar una mayor cobertura en el mercado
nacional e internacional, pero puede demandar una mayor inversión en su
desarrollo.
Según Lamb et al. (2011), la mezcla de mercadeo sirve para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta (p. 47).
42
Estrategia de producto: es el punto inicial de toda estrategia, ya que sin el
producto no se puede establecer los demás componentes de la mezcla.
Este incluye los aspectos físicos del artículo y aspectos intangibles (la
marca, imagen de la empresa y garantía).
Estrategia de plaza: es todo aquel proceso que se realiza para poner a
disposición el producto al cliente en el momento y lugar que lo necesita.
Estrategia de promoción: la promoción sirve para incentivar la adquisición
de bienes y servicios por parte de los clientes. Entre las estrategias de
promoción están: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Fijación de precios: es el componente de la mezcla de mercadeo que
puede variar de una manera más rápida por parte de la organización, y es
un factor muy sensible para las finanzas de la empresa.
1.4.2.5 Otros conceptos relevantes de mercadeo
A continuación se exponen otras nociones teóricas relacionadas con el
planteamiento y desarrollo de la estrategia de mercadeo, con el fin de comprender
mejor la base teórica para elaborar la propuesta de mejoramiento.
A) Benchmarking
Actualmente, las organizaciones compiten no solo con las empresas regionales,
sino también con compañías que dirigen sus productos a mercados
internacionales, y han tomado decisiones para alcanzar el liderazgo en el mercado
43
global. Estas compañías marcan la tendencia en el desarrollo de productos y
procesos para el crecimiento de sus organizaciones.
El benchmarking significa buscar e implementar las mejores acciones que la
industria realiza para obtener resultados positivos en su desempeño. Esto permite
a las empresas estar actualizadas y brindar productos y servicios más
competitivos, así como mejoras en sus procesos operativos y administrativos.
Este concepto se puede utilizar de referencia para el desarrollo de la estrategia de
una organización, pero también es importante considerar los propios planes,
estrategias y demás acciones regionales para perfeccionar el plan estratégico.
B) Ciclo de vida del producto
Gubern (2009) define el ciclo de vida del producto como la herramienta comercial
que intenta identificar la evolución de su volumen de ventas y de los beneficios
que genera (p. 31).
De acuerdo con esta definición de Gubern, el ciclo de vida del producto es un
elemento con el cual las empresas pueden mantener su competitividad, para evitar
que sus competidores le alcancen. Para eso, deben desarrollar una planificación
estratégica alineada a cada una de las etapas del ciclo de vida del producto.
Las principales etapas del ciclo de vida del producto son: introducción,
crecimiento, madurez y declinación.
44
i. Introducción
Kotler y Armstrong (2007) conceptúan la etapa de introducción como un período
de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las
utilidades son nulas en esta fase, a causa de los grandes gastos de introducción
del producto (p. 292).
Por su parte, Mesa (2012) estima que el 40% de los productos nuevos fracasan en
esta etapa, y menciona algunas características, como producto nuevo o
transformado. El precio puede ser alto o bajo, los canales de distribución
limitados, los gastos en publicidad altos y la competencia escasa.
ii. Crecimiento
Martínez y Jiménez (2010) definen la etapa de crecimiento como aquella en la que
se trata de consolidar el producto en el mercado afianzándolo (p. 46).
En este ciclo, la publicidad es un elemento que fortalece en gran medida el
afianzamiento del producto, pues estimula al consumidor a preferir determinado
producto según sus beneficios, en relación con los de los competidores, con lo
cual se logra el posicionamiento en el mercado.
Asimismo, la empresa debe ampliar todos los canales de distribución. Al existir un
incremento de ventas, las empresas deben garantizar el flujo desde la fabricación
del producto hasta el consumidor final.
45
iii. Madurez
Mesa (2012) señala que en esta etapa el producto es totalmente aceptado.
Énfasis en la innovación para evitar la declinación en ventas o abandono del
producto (p. 178). También, destaca como características la tendencia de
reducción en el precio para disminuir los gastos de publicidad, el aumento en
promoción de ventas, el fortalecimiento de los competidores. Así se fomenta el
interés del cliente en el producto, se reduce la tasa de crecimiento en ventas hasta
un punto en que disminuyen, y también declinan las utilidades.
Según Kerin et al. (2009), en la fase de madurez, algunas veces se pretende
conservar el consumo del producto y el ingreso de nuevos clientes, a través de
alguna diferenciación del bien.
iv. Declinación
Mesa (2012) señala que, en esta fase, las ventas en la categoría del producto
continúan descendiendo, porque cambian los deseos y preferencias del cliente (p.
179). La empresa debe decidir si el producto puede salir del mercado o si se
reposiciona. El precio tiende a disminuir, se reduce la publicidad y distribuidores,
aparecen nuevos productos, y disminuyen tanto las ventas como las utilidades.
De acuerdo con Kerin Hartley y Rudelius (2009), con frecuencia un producto entra
en esta etapa no por una estrategia equivocada por parte de la empresa, sino por
cambios en el entorno (p. 284).
46
El ciclo de vida describe las cuatro etapas que atraviesan los productos. Sin
embargo, no todos pasan por todas las etapas, y la duración de estas no es igual
en cada uno, pues depende del tipo de bien o servicio y de factores del entorno.
C) Posicionamiento
Para toda empresa, es importante analizar la posición de preferencia que el cliente
le otorga a una marca, producto o servicio al escoger una opción que cubra su
necesidad o gusto. Una herramienta útil para ello es el mapa perceptual (Lamb et
al., 2011), con el cual se puede evaluar la posición de los productos o marcas en
la mente de los consumidores, tomando dos o más variables.
IMAGEN 1.1 MAPA PERCEPTUAL DE PRODUCTOS O MARCAS
2011
Fuente: Elaboración propia, con base en Lam, Hair y Mc Daniel, Mercadeo (2011), p. 282
D) Proceso de decisión de compra
Kerin et al. (2009) lo definen como las etapas por las que pasa el comprador para
decidir la compra de sus productos y servicios (p. 116).
47
Para alcanzar el intercambio deseado entre empresa y cliente, es necesario
conocer las etapas constitutivas del proceso de decisión de compra. Los autores
citados enumeran los siguientes pasos:
i. Reconocimiento del problema
Consiste en diferenciar entre las situaciones ideal y real de la persona. En esta
fase, el consumidor reconoce su necesidad, la cual puede ser estimulada por
factores normales de la persona y por factores del medio que lo rodea.
ii. Búsqueda de información
La etapa posterior a la identificación del problema es recolectar la información
respectiva. Esta se puede obtener en forma interna, en artículos de compras
anteriores; o a través de una búsqueda externa, como por ejemplo amigos,
organizaciones, revistas, publicidad, sitios webs.
iii. Evaluación de alternativas
En esta fase, el consumidor analiza la información recopilada. Como lo indican
Kotler y Armstrong (2007), la manera en que los individuos evalúan las alternativas
de compra depende de cada individuo y de la situación de compra específica
(p. 162). No todas las personas utilizan los mismos criterios en la elección, o bien,
una misma persona no siempre sigue el mismo procedimiento. En ocasiones, los
consumidores no realizan una evaluación para la compra de un bien.
48
iv. Decisión de compra
Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor toma su decisión de compra.
Kerin et al. (2009), indican que el consumidor debe elegir dónde y cuándo
comprar. La elección del lugar de compra considera aspectos como condiciones
de venta y experiencias de compras anteriores en un determinado proveedor. El
momento de la compra depende de factores como ofertas, situación económica,
tiempo.Por su parte, Kotler y Armstrong (2007) enumeran como factores que
pueden afectar la decisión de compra: asesorías de otras personas, ingreso
económico, disposición de oferta en precios, reducciones en precio por parte de
competidores.
v. Comportamiento posterior a la compra
Según Kotler y Armstrong, en esta etapa el consumidor se sentirá satisfecho o
insatisfecho, y tendrá un comportamiento posterior a la compra, que es de interés
para el mercadólogo (p.162).
En esta fase, es importante evaluar qué tan distante está la satisfacción del cliente
con respecto a lo esperado del producto, para tomar decisiones sobre publicidad y
características del producto, para mantener o mejorar la participación en el
mercado, pues la satisfacción del cliente influirá en su comportamiento posterior a
la compra. Tal y como lo indican Kerin et al. (2009), las cinco etapas no siempre
son aplicadas en el proceso de compra, ya que estas dependen de factores como
su costo, uso e importancia personal.
49
E) Competencia
Es importante conocer las distintas empresas que compiten directa e
indirectamente con la empresa de interés, en aras de desarrollar una estrategia
dirigida a aprovechar las fortalezas y explotar las oportunidades del mercado.
Kerin et al. (2009) indican que la competencia se refiere a otras empresas que
podrían ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de un mercado
específico (p. 84).
Además, enumeran los siguientes tipos de competencia:
Competencia pura: cuando una empresa ofrece un producto similar al de
otras compañías.
Competencia monopolística: la competencia crece al existir empresas que
ofrecen productos sustitutos.
Oligopolio: este tipo de competencia se da cuando un grupo reducido de
empresas poseen una gran participación del mercado y, por ende, pueden
influir en las ventas de la industria.
Monopolio: solo una compañía ofrece un producto a un mercado específico.
F) Clasificaciones de producto
Existen diversos productos para satisfacer distintas necesidades. Por medio de la
investigación de mercados, es factible identificar cuáles necesidades no han sido
50
satisfechas, para así desarrollar nuevas opciones que pueden ser oportunidades
de introducción y crecimiento de las empresas.
Kotler y otros (2007) describen las siguientes clasificaciones generales de
productos:
a) Productos de consumo: son los que adquiere el consumidor final.
b) Productos de conveniencia: son adquiridos con mayor frecuencia y con
mínimo esfuerzo de compra.
c) Productos de compra: en estos, el cliente considera calidad, precio y estilo.
d) Productos de especialidad: poseen características únicas o hay
identificación de la marca, por lo cual el consumidor está dispuesto a
realizar un mayor esfuerzo para su adquisición.
e) Productos no buscados: son poco conocidos, y el cliente no tiene interés en
adquirirlos.
f) Productos industriales: van enfocados, para formar parte de un proceso de
producción o para ser administrados en un negocio.
Según el tipo de producto que ofrece una organización, puede influir directamente
en el desarrollo del plan de mercadeo, por cuanto permite dirigir los esfuerzos
necesarios con una estrategia eficiente y eficaz.
51
CAPÍTULO II: DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA QUESOS LOS ALPES Y DEL QUESO PROVOLONE
En este capítulo, se describe la empresa Quesos Los Alpes y la situación actual
de la industria nacional, para brindar al lector una mejor ubicación con respecto al
tema en estudio. Además, se aportan algunos detalles acerca de la unión
estratégica entre Quesos Los Alpes y Dialpro, S.A.
2.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE QUESOS EN COSTA RICA
A continuación se exponen los competidores directos e indirectos de Quesos Los
Alpes, así como datos sobre exportaciones e importaciones de quesos en Costa
Rica.
2.1.1 Principales empresas productoras de quesos maduros del mercado costarricense (competidores directos)
En Costa Rica, diversas empresas productoras de quesos maduros son
competencia directa del queso Provolone. Algunas de ellas son:
a) Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos, R.L.
Según la página de la empresa Dos Pinos (s.f.-B), en 1947 el Banco Nacional
promocionaba el cooperativismo. El 26 de agosto de ese mismo año, 25 lecheros
se reunieron en la Cámara de Agricultura y Agroindustria y decidieron conformar la
Cooperativa de Productores de Leche R.L. Actualmente, esta empresa está
52
constituida por más de 2.000 asociados productores y trabajadores, y cuenta con
más de 4.300 colaboradores en la región (párr. 4).
De acuerdo con Brenes (2009), la Dos Pinos cuenta con ventas de $650 millones
anuales y un catálogo de 600 productos (párr. 12).
Como lo expone Barquero (2012-B), los socios pensaron en vender la Cooperativa
a un consorcio británico-holandés, y posteriormente a Nestlé. Sin embargo, las
negociaciones nunca fructificaron y, más bien, el gerente general de dicha
cooperativa, Jorge Pattoni, declara: Dos Pinos descarta venderse (SIC), pero puso
en marcha un dinámico plan de expansión internacional (Barquero, 2012-E, párr.
9).
Al referirse a las inversiones internacionales de la Cooperativa, Barquero (2008)
detalla que tienen una planta de distribución en Guatemala con potencial para
producir en ese país; en Panamá se compró el 51% de acciones de una
procesadora de leche, y en Nicaragua hay planes para construir una fábrica de
lácteos.
También se piensa invertir en Honduras, Panamá y República Dominicana,
aunque no se especifica qué tipo de inversiones. Además, Dos Pinos se está
preparando para reaccionar ante las tendencias del mercado lechero
centroamericano (Barquero, 2012-C).
Asimismo, Barquero (2012-C) señala que la empresa ha incrementado sus ventas
en Centroamérica y otros destinos:
53
Se cuenta entre ellos el inicio de las exportaciones a Cuba; la venta de
leche líquida, en polvo y evaporada a Belice; el reinicio de las
exportaciones de helados, queso y leche en polvo a Trinidad y Tobago,
y que se retomaron las exportaciones a República Dominicana. (párr.
9)
El avance más novedoso en el 2010 fue la colocación, en diciembre, de
500 toneladas de leche en polvo en Dubái. (párr. 11)
Para el 2011 se espera abrir como nuevos mercados a Venezuela y
Surinam, y se analizan muy buenas posibilidades en Egipto, Vietnam y
Senegal, adelantó Pattoni. (párr. 12)
En un artículo de la revista Summa (2012), se nombra Estados Unidos como
destino de exportación actual. Además, se indica que la empresa Dos Pinos ya
está exportando a Venezuela leche UHT en presentación de un litro.
Barquero (2012-A y 2013-B) explica que dicha empresa exportará leche en polvo y
leches saborizadas a China, de conformidad con los protocolos ya firmados entre
ese país y Costa Rica.
Zamora (2012) comenta que la Cooperativa tiene entre sus planes a los mercados
de Canadá y de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China).
De acuerdo con Salas (2007), la Dos Pinos está incorporando a la oferta de sus productos
una variedad de quesos marca Fontana, elaborados con leche de la más alta calidad. Estos
productos se dirigen a un nicho de mercado muy específico.
En la página electrónica de Dos Pinos (s.f.-A), se enumeran los siguientes quesos como
parte de su oferta adobera:
54
Quesos maduros: Gouda, Manchego, Cheddar y Parmesano
Quesos frescos: Cottage In Line, Turrialba, Rico, Mozarela, Tico y Pizzero
Línea Fontana: Sardo, Edam, Parmesano, Gouda con romero y Emmental
b) Corporación Monteverde
Según la página Comnet (2012-B), la empresa fue creada en 1953 por nueve
familias cuáqueras en la comunidad de Monteverde de Puntarenas, y que la
producción se empezó con dos empleados. En 1954 se produce el queso Gouda,
el primer queso pasteurizado que se elabora en el país.
En dicha página se indica también que en la década de los años 70, la empresa
decide vender acciones, lo cual permitió que su patrimonio se dividiese en 425
socios, y ninguno de ellos con más del 5% de las acciones.
Actualmente trabajan en la empresa más de 170 personas, se fabrican 17
variedades de queso y se producen 1550 kilos por día. Uno de los quesos
famosos es el Provolone Ahumado (SIC), el cual es ahumado al natural con
madera de café (Comnet, 2012-B, párr. 3). Pero este queso ya fue descontinuado
por la empresa en el mercado costarricense.
Lara (2007) afirma que la empresa pasó de producir dos tipos de queso maduro, a
un portafolio de 30 productos que le permiten comercializar 200.000 kilogramos de
artículos al mes (párr. 15). La Cooperativa recibe leche a 250 fincas de las zonas
de Monteverde, Bijagua de Upala y Miravalles.
55
Con el fin de impulsar el turismo ecológico, Corporación Monteverde ofrece
recorridos por la planta para conocer el proceso de producción de los quesos, así
como visitas a la comunidad de Monteverde.
En WSI (2008-C), se relata que en 1989 ingresó al mercado costarricense el
primer queso dietético, de nombre BonSalut, y que en 1992 se iniciaron las
exportaciones a Nicaragua, Panamá y Honduras. Se expone que, dentro de la lista
de productos que ofrece, se encuentran los quesos maduros, frescos, en crema y
Mozarela light (WSI, 2008-A). Se mencionan también los aderezos, yogur, dulce
de leche, cajetas, helados y productos cárnicos (WSI, 2008-B).
En la página electrónica de Monteverde (2008), se muestran sus distintos quesos:
Quesos maduros: Gouda, Gouda con tomate-ajo-perejil, Gouda con
pimientas, Edam, Cheddar (regular, Sharp o ahumado), Provolone
ahumado, BabySwiss, Emmental, Parmesano corriente y extramaduro.
Línea de quesos frescos: familia Montino (fresco, semiduro y Turrialba).
Otros quesos frescos: Mozarela (fresco y tradicional), Monte Rico
(tradicional, light y con chile jalapeño).
Línea Lekkerland: caracterizada por ser natural, sin preservantes ni
colorantes, elaborada con leche de vaca, cabra o una combinación de
ambas, con períodos de maduración de 30 días hasta dos años. Los
quesos de esta línea son: fetas con leche de vaca, cabra y oveja,
56
parmesano, Gouda de vaca y de cabra, Edam, Maasdam, Barva Blue,
Caprino Blue, Mozarela fresco, y otros como Chevre tipo francés y Quark.
En abril del 2013, se anunció la adquisición de Monteverde por parte de la
empresa Sigma Alimentos de Costa Rica (Barquero 2013-B).
Es importante señalar que tanto la Dos Pinos como Monteverde trabajan también
con quesos finos. Dos Pinos tiene el Fontana como su línea premium de quesos y
Monteverde a la marca Lekkerland.
c) Quesos calidad Holanda
Morales (2007) indica que Quesos Calidad Holanda, productora de la marca
Lekkerland, fue creada por un veterinario holandés radicado en San Rafael de
Heredia, quien aprendió sobre quesos recurriendo a libros y a la experimentación
en su planta. Que fabrica 35 tipos de quesos maduros, y que centra su interés en
la producción de quesos de mayor calidad, y no en la distribución. A partir de
mayo del 2005, vendió parte de sus acciones a Corporación Monteverde, la cual
se hizo cargo de la distribución.
Menciona también (Morales, 2007) que esta empresa produce quesos con leche
de ganado vacuno, caprino, ovejas y búfalas, tiene el propósito de ser
autosuficiente en cuanto a la materia prima, y que entre sus metas está el exportar
a otros países.
57
La marca Lekkerland se deriva de dos palabras: Lekker que en holandés es la
exclamación para una comida deliciosa y Land del inglés tierra. Ellos lo traducen
como tierra de delicias (Morales 2007, párr. 6).
d) Sigma Alimentos de Costa Rica (Grupo Industrial Alfa)
La Nación (2005-A) indica que el Grupo Industrial Alfa es una de las más grandes
corporaciones de América Latina. Su origen es Monterrey, México.
Según relata La Nación (2002), este grupo cuenta con tres subsidiarias: Sigma,
del sector alimentario; Alpek, de petroquímicos; y Nemak, de la automotriz. Su
meta es expandirse en Estados Unidos, sobre todo al mercado hispano, e instalar
plantas productoras en Centroamérica (con los mismos esquemas de producción y
distribución utilizados en México). La estrategia de expansión de Sigma Alimentos
será a través de la compra de plantas para que sea más rápido, y actualmente
estamos buscando oportunidades en Guatemala y Nicaragua (SIC), concluyó el
dirigente EFE (párr. 7).
De acuerdo con La Nación (2005-B), en México compraron una de las empresas
más grandes de lácteos: New Zealand Milk-México, y que indicaron que Esta
transacción nos permite avanzar en la estrategia de fortalecer nuestra posición
competitiva en México, colocándonos como líder en la producción y
comercialización de quesos (SIC), comentó hoy el director general de Sigma,
Mario Páez (párr. 6). Además, dentro de su portafolio de productos, Sigma ofrece
alimentos congelados, carnes frías, yogur y comidas preparadas.
58
En artículo de Barquero (2002), se comenta que en el año 2002 el grupo mexicano
Sigma Alimentos S.A. de C.V. compra la empresa Industrias Lácteas Tecnificadas
(Inlatec), ubicada en Cartago, camino al Volcán Irazú. En el mercado se le
conocía, principalmente, por su marca de quesos frescos Del Prado, pero también
distribuían queso crema, crema dulce y helados. Antes de esta negociación,
Sigma había comprado la empresa Zar, dedicada a la elaboración de embutidos.
La corporación ya tiene negocios de industrialización de carnes en Guatemala y El
Salvador, y ahora pretende incursionar en el mercado de lácteos. Sigma pretende
abarcar el mercado centroamericano principalmente en la rama de quesos, pero
no descarta otros productos. Hasta ahora no se ha definido cuál estrategia seguirá
en la expansión, según el informe de la compañía (Barquero, 2012, párr. 13).
Sigma sigue comercializando los mismos productos que trabajaba Inlatec, pero
también trae otros quesos importados maduros, como el Gouda y el Cheddar, bajo
la marca Chalet.
e) Quesos Don Beto
En su página, Quesos Don Beto (s.f.) señala que se ubican en Zarcero. Se creó
como empresa familiar en el año 1998 y empezó fabricando queso palmito. En los
últimos años han incursionado en la producción de quesos maduros. Ofrecen el
queso Mozarela (fresco, para pizza y ahumado), Ricotta, Provola, palmito, y
quesos maduros como el Montespino y el Bettiano.
59
f) Turrialba Gourmet (Le Chaudron)
Camacho (2012) describe que la empresa Turrialba Gourmet se ubica en Santa
Cruz de Turrialba, donde prepara un queso maduro llamado Raclette, con un
proceso de maduración de tres a seis meses. Actualmente, elaboran otro tipo de
queso de pasta dura tipo gruyer. Agrega que ellos pretenden capacitar a otros
productores de la zona para que Santa Cruz de Turrialba sea catalogada como la
región del queso Raclette en Costa Rica.
g) Lácteos San Miguel
Como lo expone Cordero (2007), la empresa Lácteos San Miguel produce dos
tipos de quesos maduros con recetas suizas: el Gouda y el Tilsit. La fábrica se
ubica en San Pedro de Coronado y produce 126 kilos de queso por mes, de los
cuales un 80% es Gouda. Su queso es totalmente artesanal; se diferencia de los
industrializados en la técnica de producción y por utilizar leche de ganado Jersey.
h) Barajas
Según Ramírez (2006), Barajas es una empresa familiar localizada en Turrialba.
En un inicio se dedicó a la actividad ganadera y lechera. Posteriormente estableció
una fábrica de quesos de leche de vaca y de cabra, con una producción de dos
toneladas mensuales. Distribuye las marcas Barajas y Nutrigoat. El producto se
vende a hoteles y a supermercados como Walmart y Auto Mercado.
60
Ofrece 11 tipos diferentes de quesos frescos y maduros, como el queso Turrialba,
Mozarela, Palmito, Parmesano, Gouda, Fetta, Caprino (maduro y fresco) y el
Provolone.
2.1.2 Distribuidoras de quesos importados
A continuación se describen cinco empresas importadoras de quesos, con el fin de
ampliar el panorama sobre la industria adobera del país.
a) Bareles Imports
De acuerdo con Publicar (2012), esta compañía trae al país los quesos Kraft y los
embutidos Oscar Mayer.
b) Alonso y Compañía
En la página de la Cámara de Industria y Comercio Italocostarricense (2006), se
describe que la empresa Alonso y Compañía se ubica en Santa Rosa de Santo
Domingo de Heredia y se dedica a la importación de comestibles y abarrotes en
general, para venta exclusiva en Auto Mercados (párr. 25).
Algunas de las marcas de quesos que importa esta empresa son: Fricco, Emborg,
Ile de France, Virgilio, Bel Gioiosos, Baby Bel y Adarga de Oro.
c) Alpiste
En la página de Alpiste (2007-A), se indica que la familia Poma, de origen italiano,
decidió importar productos provenientes de esa nación. Así, en el año 1976
61
realizan las primeras importaciones de vino. Hoy en día, su variedad de productos
se ha incrementado e importan inclusive una gran variedad de quesos maduros.
d) Delika by Gourmet Imports
Según la página de Delika (2010-A), el alemán Jürgen Mormels, de profesión chef,
vino de vacaciones a Costa Rica en el año 1972 y se le presentó la oportunidad
de administrar el restaurante La Bastille. Posteriormente decide fundar el
restaurante L’Escargot y el London Club.
En la actualidad es dueño del restaurante Jürgen’s y del boutique hotel Jade,
ambos ubicados en San Pedro. En marzo del 2003 establece una importadora de
alimentos llamada Delika by Gourmet Imports.
En su página (2010-B y 2010-C), Delika ofrece una variedad de quesos
importados, de leche vacuna, de cabra, así como mantequillas importadas.
e) Gourmet International Nikimar S.A.
Esta distribuidora importa quesos procedentes de Italia y Suiza, y su mercado
meta son los hoteles y los restaurantes finos. Además, se especializan en la
elaboración de platos con carnes frías y quesos, dirigidos a catering service y a
fiestas o reuniones (Revista Apetito, 2010-A).
Tiene un establecimiento en Plaza Colonial en Escazú, donde realiza venta al
detalle, brinda asesoría sobre el uso de los productos y ofrece talleres de cocinas
italo-suizas, impartidas por chefs internacionales.
62
Según la Revista Apetito (2010-B), esta distribuidora ofrece las presentaciones de
quesos a gusto del cliente, y también ofrece quesos italianos marca Tosoni.
Nota: En el anexo 2.5, se enumeran algunas marcas de quesos importados y su
país de origen.
2.1.3 Competidores indirectos y productos sustitutos
En el mercado costarricense existen empresas productoras de quesos no
madurados y que son una opción de productos adoberos, como se describe a
continuación.
a) Coopebrisas R.L.
De acuerdo con Lara (2007), Coopebrisas se fundó en 1973 en Las Brisas de
Alfaro Ruiz de Alajuela. Procesa y comercializa quesos frescos, yogur y natilla.
Morales (2008) indica que esta cooperativa cuenta con 65 productores y 865
asociados; posee un supermercado, elabora abono orgánico y produce quesos
Mozarela y palmito.
b) Coopecoronado
Esta empresa está ubicada en el cantón de Coronado. Delgado (1999) comenta
que en enero de 1999 empezó a regir un convenio entre esta cooperativa y la
Cooperativa Dos Pinos, mediante el cual Coopecoronado fabricaría sus productos
en la planta de Dos Pinos conservando su marca, unidades de comercialización,
ventas y su estructura administrativa (párr. 3).
63
Con respecto a la recolección de la leche, Dos Pinos se encargaría de recoger el
líquido de ambas cooperativas. Según declaraciones del señor Jorge Pattoni,
gerente general de Dos Pinos en ese entonces, se planeaba hacer un
relanzamiento de la marca Coopecoronado, para darle una imagen más juvenil, y
preveían exportar algunos de los productos de esta cooperativa (Delgado, 1999,
párr. 5).
Brenes (2009) señala que, debido a la incorporación de Florida Bebidas al
mercado lechero, Dos Pinos decidió fusionarse por completo con Coopecoronado.
Igual opinó el presidente de Proleche, en el sentido de que la decisión de esta
compañía era una estrategia meramente comercial como respuesta de la entrada
al mercado nacional de Florida Bebidas, y a la agresividad de los mercados
internacionales a los cuales se exporta (párr. 13).
En la misma nota, puntualiza que Coopecoronado cuenta con más de 100
productos de la marca Coronado, que incluyen, entre otros, leche, jugos, natillas y
otras presentaciones (párr. 11).
c) Cooperativa Agropecuaria Regional de Productores de Leche (Coopeleche)
Como lo apunta Morales (2004), Coopeleche es una cooperativa ubicada en
Santiago de San Ramón de Alajuela.
Arce (2012) explica que, en el año 2012, esta cooperativa realizó una alianza
estratégica con Florida Bebidas.
64
Barquero (2012-D) comenta que Florida Bebidas se dedica a la venta de aguas,
refrescos y cervezas y está relanzando sus productos con una nueva marca
denominada Mú, la cual, en este momento, está incursionando con leche de larga
duración, natilla, queso crema y yogur. Según indica, su estrategia no es competir
con precios bajos, sino brindar productos de calidad.
En una nota periodística de Brenes (2009), Gisela Sánchez, directora de
Relaciones Corporativas de Florida, manifestó que el interés de su representada
era hacer crecer el consumo per cápita del costarricense.
Agrega Brenes (2009) que actualmente Florida Bebidas está haciendo esfuerzos
por incrementar la producción de Coopeleche y cuenta con una red de distribución
de 180 locales propios, con el nombre de Panadería Musmanni, y 35.000 puntos
de venta donde hacen llegar sus productos. También añade que esta cooperativa,
además de producir los artículos antes mencionados con la marca Mú, elabora
leche líquida de media duración en bolsa, crema dulce, rompope y helados.
Señala, además, que Coopeleche está compuesta por 130 pequeños productores
de San Ramón, Zarcero, San Carlos, Guatuso, Tilarán, Guayabo, Esparza y
Miramar (párr. 25).
Brenes (2009) manifiesta que:
…en junio pasado, en una entrevista de EF, Ramón Mendiola, director
general, dijo que la empresa solo seguirá sumando productos a su
portafolio que se puedan apoyar en las fortalezas que ya poseen, y por
eso las bebidas continuarán siendo el principal tema para esta firma.
(párr. 8)
65
De acuerdo con Barquero (2012-F), Ramón Mendiola es consciente de que
Coopeleche se encuentra en una tercera posición dentro del mercado de lácteos
en Costa Rica, y que su meta es ser el número dos, detrás de Dos Pinos.
d) Finca Caprina 1802
Camacho (2012) expone que esta empresa está ubicada en Cartago, se dedica a
la elaboración de productos de leche de cabra y produce entre 200 y 240 kilos al
mes de quesos. Entre estos están el queso tipo Feta, Crottin, Queso Gold (maduro
similar al Gouda), Feta Macerado en aceite de oliva y especias. En este momento,
desarrolla el queso Feta con tomate deshidratado y albahaca (párr. 22).
Además, produce entre 50 y 60 kilos al mes de leche pasteurizada, quesos frescos
y yogur. Esta empresa tiene como clientes a los hoteles Marriott, Intercontinental y
San José Palacio, restaurantes, el supermercado Saretto y La Quesería en
Pinares de Curridabat.
e) Costa Rica Cheese Factory
Como lo indica Camacho (2012), esta empresa se dedica a la producción de
quesos con leche de búfala y tiene sus instalaciones en Bagaces de Guanacaste.
f) Italácteos
Camacho (2012) expone que la planta Italácteos se fundó en el año 2010, elabora
quesos de leche de búfala tipo Mozarela, Ricotta y Caciocavallo y procesa unos
1.200 litros mensuales de leche. Uno de sus clientes es la importadora y
distribuidora Alpiste Ltda.
66
2.1.4 Comportamiento de las importaciones y exportaciones de quesos en el país
La clasificación utilizada para el análisis de las importaciones de quesos es la
aplicada por la Organización Mundial de Aduanas (OMA) por medio de la Versión
única en español de las notas explicativas del Sistema Armonizado (Vuenesa).
Según la página electrónica del Servicio Nacional de Aduanas-Chile (s.f.-A), la
OMA es un organismo intergubernamental independiente cuya misión es
incrementar la eficiencia de las administraciones de aduanas… (párr. 1).
Indica que la OMA fue creada en 1952 bajo el nombre de Consejo de Cooperación
Aduanera y actualmente cuenta con 165 Miembros (SIC), siendo la única
organización intergubernamental mundial idónea para abordar materias aduaneras
(párr. 2).
Además, señala que hoy en día, los Miembros de la OMA son responsables de la
administración de más del 95% de la totalidad del comercio internacional (párr.
10).
Costa Rica pertenece a la OMA, lo cual se puede verificar al revisar la lista de los
miembros. También, en dicha página electrónica se puede constatar que el
número de integrantes llega a 176.
La clasificación que se utiliza para el análisis de las importaciones de quesos, es
la siguiente:
67
0406.10-Queso fresco (sin madurar), incluido el lactosuero y el requesón.
0406.20-Queso de cualquier tipo, rallado o en polvo.
0406.30-Queso fundido, excepto el rallado o en polvo.
0406.40-Quesos de pasta azul y demás quesos que presentan vetas
producidas por penicillium roqueforti.
0406.90-Los demás quesos.
Con respecto a la partida 0406.90 (los demás quesos), se refiere a los quesos
maduros (sin abarcar los quesos de pasta azul), y este criterio se basa en la
circular DGT-023-2012 del Ministerio de Hacienda.
El cuadro 2.1 muestra la distribución de las exportaciones de quesos de Costa
Rica durante el período 2009 a 2012.
Del cuadro anterior se infiere que, del 2009 al 2012, el mayor porcentaje de los
quesos exportados por Costa Rica corresponde a la partida de quesos maduros,
los cuales representaron durante ese período un promedio de 54,79% de las
exportaciones totales de quesos.
68
Asimismo, se determina que a partir del 2010 las exportaciones de quesos
maduros en Costa Rica han tenido una tendencia relativa decreciente, y en el
2012 representaron un 52,89% del total de esas exportaciones. Sin embargo en
términos brutos se ha mantenido en un constante crecimiento.
Es importante señalar que las mayores exportaciones de quesos maduros de
Costa Rica durante el período mencionado se destinaron a América Central, con
un 98,80% del total de exportaciones, según datos de la página electrónica del
Ministerio de Hacienda sobre montos en dólares de esas exportaciones (anexo
2.4).
En el cuadro 2.2, se detalla la distribución de las importaciones de quesos de
Costa Rica durante el mismo período.
Del cuadro anterior se desprende que los quesos maduros importados en Costa
Rica se mantienen en el segundo lugar con respecto a los de otros quesos
importados, con una participación promedio del 29,56% entre el 2009 y el 2012.
69
Se debe destacar que las importaciones de quesos maduros de Costa Rica en ese
período han mostrado un aumento desde el 2009, con excepción del 2012, pues
declinaron en 2,79 puntos porcentuales.
Cabe indicar que las mayores importaciones de quesos maduros de Costa Rica
durante el período citado han provenido de Estados Unidos, con un 65,45% del
total de importaciones, según datos de la página electrónica del Ministerio de
Hacienda sobre montos en dólares de esas importaciones (anexo 2.3).
2.2 ASPECTOS GENERALES DE QUESOS LOS ALPES
Antecedentes e historia de la empresa
Quesos Los Alpes es una empresa familiar dedicada a la producción de quesos
tipo europeo y mantequillas preparadas. Está asociada a la Cámara de
Productores de Leche (Proleche). Sus instalaciones se ubican en San Isidro de
Coronado. Posee dos camiones de reparto. Entre setiembre del 2011 y octubre del
2012, procesó 437.300 litros de leche para la elaboración de los diferentes quesos
y mantequilla.
Esta entidad inició labores en 1986, cuando el señor Francisco Villalobos
(accionista y gerente general de la empresa) empezó a crear productos adoberos
de forma artesanal, gracias al conocimiento adquirido en la elaboración de quesos
europeos. A través de entregas domiciliarias a familiares y amigos, dio a conocer
sus productos. Además, comenzó a construir su planta de producción de quesos
dentro de la propiedad donde reside.
70
En enero de 1988, realizó la primera entrega a un supermercado, El Súper
Gigante en Heredia. Seis meses después firmó contrato con el Grupo Empresarial
de Supermercados S.A., en ese momento denominado Periféricos. Tales
acontecimientos fueron importantes para introducir a la empresa en el mercado e
incrementar la búsqueda de proveedores de materia prima. Esta labor se facilitó
por residir en una zona de producción lechera.
En 1990 ingresó como proveedor a la Corporación de Supermercados Unidos,
conocida hoy como Walmart, y en 1992 se incorporó como proveedor a la cadena
Auto Mercado.
La empresa creció en ventas e infraestructura. Adquirió equipo de producción tipo
industrial para producir con los estándares de calidad regulados por el Ministerio
de Agricultura y Ganadería (MAG); contrató personal operativo, administrativo y de
distribución, y compró vehículos de reparto.
Hoy los productos de Quesos Los Alpes se distribuyen en San José, Heredia,
Alajuela, Cartago, San Ramón, Naranjo, Grecia, Jacó, Guápiles, Limón y Turrialba.
Misión y visión
De acuerdo con información suministrada por Quesos Los Alpes, su misión y
visión son las siguientes:
71
Misión
Producir los mejores quesos, teniendo excelentes normas de calidad e
higiene y brindar el mejor servicio para la satisfacción de nuestros
clientes.
Visión
Ser una empresa líder en la producción de quesos, y que esta sea
reconocida a nivel nacional e internacional por nuestra calidad, variedad
y excelencia en el servicio.
Estructura organizacional
La estructura organizacional de Quesos Los Alpes está conformada de la siguiente
manera:
Gerencia General, a cargo del señor Manuel Francisco Villalobos Cordero,
accionista y representante legal de la empresa.
Asistencia a la Gerencia, la cual depende directamente de la Gerencia
General y es responsable de la supervisión de los departamentos de
ventas, reparto, mantenimiento y producción, y lleva el control de pagos de
la compañía.
Departamento de Ventas, constituido por una persona encargada de
ventas, facturación y pagos, y por dos personas en distribución.
Departamento de Producción, liderado por un jefe que tiene a cargo un
colaborador en calidad y cinco en producción.
72
Departamento de Mantenimiento, a cargo del mantenimiento de la planta y
de los sistemas de cómputo.
La empresa carece de un área formal de contabilidad y de una de mercadeo. La
contabilidad se contrata en forma externa, y las decisiones en el ámbito de
mercadeo las toma el gerente general con base en su experiencia.
Descripción de productos
A continuación se detallan los diversos productos de Quesos Los Alpes:
Queso Ricotta: queso fresco, de sabor delicado, textura suave y bajo en
grasa. Presentación: en 400 g y 1 kg.
Queso Mozarela: es semifresco, sabor suave, textura blanda y elástica.
Presentación: barras de 2,5 kg y fracciones de 400 y 600 g; en forma
rallada de 2 kg y de 2¼ kg.
Queso Gouda: queso maduro, de color amarillo-naranja, cremoso y suave,
de buen derretido. Se madura de 12 a 14 °C por veintidós días.
Presentación: ruedas de aproximadamente 3 kg, fraccionadas o enteras.
Queso Edam: de color naranja, sabor marcado y textura semifirme,
cubierto por parafina roja. Se madura de 12 a 14 °C por treinta días.
Presentación: bolas de 350 g y 1 kg.
73
Queso Cheddar: es semiduro, color amarillo-naranja, sabor suave y textura
firme y lisa, de buen derretido. Presentación: barras de 2,5 kg
aproximadamente, y rebanado de 0,5 kg.
Queso Provolone: queso maduro, de color amarillo pálido, textura dura,
sabor fuerte. Se madura de 12 a 14°c por quince días. Presentación:
cilindros de aproximadamente 1,8 kg y fracciones de 300 g.
Queso Caciocavallo, queso maduro, de pasta firme, con forma de pera y
textura lisa. Se madura de 12 a 14 °C por treinta días. Presentación: 600 g.
Queso Parmesano: maduro, sabor fuerte, su textura es polvo molido. Se
madura de 12 a 14 °C por seis meses. Presentación: bolsas de 150 g y de 1
kg.
Queso Manchego: queso maduro, corteza amarilla y labrada, internamente
es amarillo, sabor y aroma fuerte. Se madura de 12 a 14 °C por dos meses.
Presentación: ruedas de aproximadamente 3 kg, enteras y fraccionadas.
Queso Manchego Negro: queso maduro, corteza cubierta de parafina
negra, internamente es amarillo pálido, sabor y aroma fuertes. Se madura
de 12 a 14 °C por cuatro meses. Presentación: ruedas de aproximadamente
3 kg, entera y fraccionada, y cuñas de 350 g.
Queso Manchego con semillas: queso maduro, textura amarilla y labrada,
internamente es amarillo pálido, sabor y aroma fuertes. Se madura de 12 a
74
14 °C por dos meses. Presentación: ruedas enteras de aproximadamente 3
kg , y cuñas de 350 g.
Queso Manchego Fresco: queso fresco semiduro, textura blanca y labrada,
sabor y aroma suaves. Presentación: ruedas de aproximadamente 3 kg,
enteras y fraccionadas.
Queso Palmito: queso fresco, color blanco amarillento, sabor suave,
enrollado en largas tiras. Presentación: bolas de 400 g y 1 kg.
Queso mezcla: es una mezcla de Mozarela y Gouda rallado. Presentación:
bolsas de 250 g y 1 1/25 kg.
Mantequilla con ajo y perejil: color amarillo pálido: Presentación: envase de
200 g.
También se ofrecen combos de quesos, conformados por quesos maduros.
Incluyen un combo de cuatro quesos (Manchego, Manchego negro, Provolone y
Gouda), y el combo de cinco quesos (Manchego negro, Provolone, Manchego con
semillas, Gouda y Edam).
Adicionalmente, se producen otros tipos de quesos contra pedido, como
Bouconccini y Parmesano de cabra, cuyas ventas son mínimas. Además, la
empresa suspendió la elaboración de Manchego con hierbas y del Pizzero, este
último debido a la pérdida del cliente Antojerías Mexicanas, por razones de precio.
75
Mercado meta
De acuerdo con información suministrada por la Asistente de la Gerencia de
Quesos Los Alpes, el mercado meta lo definen de la siguiente manera:
Al ser una empresa que produce quesos finos tipo europeos, nos
enfocamos en clientes que tengan el hábito, paladar y gusto para
nuestros productos, básicamente por medio de supermercados y
restaurantes de comida extranjera.
Como se indicó, los aspectos principales que consideran son los hábitos y los
gustos de los consumidores.
Histórico de ventas
Se clasificó la información por registro de ventas totales, por producto y clientes, lo
cual brindó un panorama de las ventas de la empresa entre los años 2010 y 2012.
a) Registro de ventas totales
En los dos últimos años, las ventas de Quesos Los Alpes han mantenido una
tendencia decreciente, tal como se expone en el siguiente gráfico.
76
Como se observa, en el 2010 las ventas ascendieron a ¢278,6 millones; en el
2011 declinaron a ¢204,1 millones y en el 2012 a ¢176,4 millones, lo cual significó
una reducción anual de un 27% y de un 14%, respectivamente.
Según indicó la Asistente de la Gerencia de Quesos Los Alpes, este decrecimiento
se originó en los quesos Mozarela y Pizzero, como resultado del incremento en la
participación en el mercado de los quesos elaborados en el sector informal
nacional con precios inferiores a los de las empresas formalmente establecidas,
así como en el aumento de la oferta de quesos importados, con bajos precios,
como producto de las aperturas comerciales.
b) Registro de ventas por producto
El cuadro 2.3 detalla los productos con mayor participación en ventas de Quesos
Los Alpes.
77
En el cuadro anterior se observa que los productos de mayor venta son los quesos
Mozarela, Pizzero, Provolone, Manchego, Ricotta y la mezcla. En los períodos
analizados (2010, al 2012), la primera posición la ocupó el Mozarela, con un
porcentaje en las ventas muy superior a los demás quesos.
En el 2010, el queso Pizzero y el Manchego tuvieron el segundo y tercer lugar
respectivamente, y el Provolone el sexto.
En el 2011, el queso Pizzero mantiene la posición número dos, el Provolone
asciende tres posiciones y se ubica en el tercer nivel, y el Manchego pasa al
cuarto lugar.
En el 2012, el queso Pizzero baja al quinto lugar, el Manchego obtiene la posición
dos y el Provolone conserva el tercer lugar.
c) Registro de ventas por cliente
Los principales clientes de Quesos Los Alpes son:
Supermercados: Auto Mercado, Walmart (supermercados Walmart, Másx
Menos y Maxi Pali), Grupo Empresarial de Supermercados S.A. y Súper
Uno del Este (Cristal).
Hoteles: San José Palacio, Barceló Tambor y Marriott.
Restaurantes: Novillo (Santa Ana, Escazú, Curridabat), Terruño, La Esquina
de Buenos Aires, Pipo Import, Antojería Moravia, La Gallinita Feliz, Pizza
Americana y Casa Pasta.
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El siguiente gráfico contiene la composición de las ventas por clientes de
Quesos Los Alpes para el período 2012.
En este gráfico se observa que, a setiembre del 2012, las ventas de Quesos Los
Alpes se distribuyen de la siguiente manera: ¢54,8 millones a Auto Mercado,
¢37,3 millones a Walmart, ¢13,6 millones a Grupo Empresarial de
Supermercados, ¢11,7 millones a El Novillo Alegre, ¢6,6 millones a Antojería
Moravia y ¢6,1 millones a La Gallinita Feliz. Los demás clientes, en conjunto,
suman un total de ¢56,4 millones.
Mezcla de mercadeo de la empresa Quesos Los Alpes
En esta sección, se describe la estrategia de mercadeo de Quesos Los Alpes.
Esta información se recopiló durante la investigación realizada en la empresa para
determinar cuáles actividades efectúa en cada una de las 4 P’s de la mezcla de
mercadeo.
79
a) Producto
Los distintos quesos que ofrece la empresa se comercializan bajo la marca
Quesos Los Alpes. La empresa se especializa en la producción de quesos
madurados, quesos frescos y otros lácteos en cremas como el queso Ricotta y la
mantequilla con ajo y perejil. El dueño de la empresa considera que los quesos
madurados tienen un margen de utilidad mayor que los quesos frescos y otros
derivados de los lácteos.
En la imagen 2.1, se muestra el logotipo de la marca. Para resaltar las letras, el
dueño y gerente de Quesos Los Alpes, consideró el fondo de color negro, con el
fin de dar impresión de seriedad y formalidad.
Si bien el proceso de producción de los quesos madurados y frescos es similar, el
proceso de maduración y la preservación de los quesos madurados demandan
80
mayores costos de producción y repercuten directamente en el precio final del
producto.
Materias primas del producto
La leche proporcionada por los productores locales es la principal materia prima
para la producción de quesos y otros lácteos.
La empresa tiene un proceso para determinar la calidad de la leche obtenida. Las
pruebas de reducción con Resazurina permiten conocer la cantidad de bacterias y
por ende la calidad de la leche cruda. Se toman ocho muestras de leche y se
disuelve una pastilla de Resazurina. Después de una hora, se determina la calidad
de la leche según la coloración obtenida: si el color es violeta, la muestra
representa buena calidad de leche; y si es blanca, la calidad es mala. Según los
resultados obtenidos, se decide comprar mayores volúmenes a los productores
que ofrecen una mejor calidad.
81
En la etapa de producción, se utiliza cloruro de sodio y el cultivo láctico para
alcanzar la fase del cuajo (la leche se convierte en masa).
Otra materia prima es el plástico, empleado para empacar los quesos, el cual es
suministrado por la empresa Delco y Catic Internacional. En el caso de las
etiquetas, la empresa posee el diseño digital gracias a la colaboración de
estudiantes universitarios que diseñaron diversas etiquetas por tipo de queso. La
empresa compra papel adhesivo para imprimir, recortar y pegar las etiquetas en
las diferentes presentaciones de quesos.
b) Precio
La empresa Quesos Los Alpes cuenta con una estrategia de precios con un
margen de utilidad de un 30% establecido para cada producto. El valor final del
producto (precio) cubre los costos de producción más el porcentaje de utilidad.
Para los aumentos y/o disminuciones en los precios de los quesos, la
Administración de la empresa evalúa los precios por litro de leche proporcionados
por los lecheros locales, el costo de almacenamiento (por ejemplo: electricidad
para operar las cámaras de refrigeración y mantenimiento de estas) y el costo del
transporte del producto hasta los clientes.
A pesar de que la empresa sugiere un precio para cada tipo de queso, los
distribuidores y supermercados pueden ofrecer distintos precios al consumidor
final considerando el margen de ganancia que desean percibir.
82
En el cuadro 2.4 se especifican los precios de productos de la empresa, sugeridos
a los supermercados y distribuidores.
De acuerdo con la Asistente de la Gerencia, el aumento o disminución de los
precios depende más de las acciones que toma la Cooperativa Dos Pinos R.L.,
por ser los mayores proveedores de productos lácteos en el país, y porque los
demás productores de productos lácteos aumentan o disminuyen sus precios
después de los cambios realizados por la Dos Pinos.
c) Plaza
Quesos Los Alpes administra la distribución y logística de los distintos productos.
El Departamento de Ventas y el Gerente se encargan de crear nuevas
oportunidades de negocios, mantener y fortalecer la relación con los clientes, para
aumentar las ventas.
83
Actualmente la empresa posee dos vehículos refrigerados, los cuales se utilizan
para la distribución de los quesos en supermercados, restaurantes, hoteles y
personas que desean contratar el servicio a domicilio.
Los choferes de estos vehículos realizan labores de venta y distribución. Tienen
rutas destinadas para la entrega de los productos, pero deben buscar clientes
potenciales para aumentar la cartera de compradores. En el cuadro 2.5 se indican
las rutas, las cuales pueden variar según la demanda de los pedidos.
Auto Mercado tiene un centro de recepción de pedidos a proveedores, ubicado en
La Valencia de Heredia. Esta empresa cobra por mantener los quesos en cámaras
refrigeradas.
En el caso de Walmart y Masxmenos, Los Alpes debe entregar los productos a los
distintos supermercados. Según artículo del periódico La República (2012), pronto
esta cadena de supermercados abrirá un centro de recepción de pedidos en El
84
Coyol de Alajuela, para distribuir ellos mismos los productos que cada uno de sus
puntos de servicio requiera.
Aunque en las zonas rurales existen hoteles, restaurantes y supermercados
potenciales que desean adquirir los quesos de la empresa, por el momento es
prioridad para la organización cubrir a los clientes actuales y buscar clientes
nuevos en la GAM Urbana.
Esto obedece a que, al visitar zonas geográficas localizadas fuera de la GAM
Urbana, los costos de gasolina, viáticos y preservación de los productos en
cámaras refrigeradas aumentan, y la empresa tendría que ofrecer precios mayores
a estos clientes. Según su Gerente General, esto podría influir en la decisión de
compra de los posibles clientes.
Para los pedidos de los productos, Los Alpes tiene a disposición un correo
electrónico y dos números telefónicos, donde recibe las solicitudes de los clientes.
La empresa tiene la política de dar solución inmediata a las necesidades de los
clientes, con el fin de evitar la pérdida de ventas potenciales. También, esta
organización desea obtener y mantener relaciones sólidas, estrechas y
estratégicas con los clientes. La encargada de Ventas contacta una vez por
semana a los supermercados y restaurantes para consultarles acerca de la
existencia de inventario y ofrecerles la opción de suplir los distintos productos
hasta sus bodegas, con el propósito de que no exista escasez en inventario.
El tiempo de respuesta de las solicitudes de los pedidos es de uno a dos días.
85
En los supermercados, los choferes encargados de llevar los productos deben
revisar las bodegas y góndolas para recabar la información que la empresa
necesita y así tomar acciones para una mejora continua. Como política, la
empresa no realiza ventas a vendedores ambulantes, pues estos pueden
comprometer la marca y la calidad de los productos.
d) Publicidad y promoción
Actualmente, la organización posee pocas actividades definidas en esta área, por
cuanto enfoca sus esfuerzos en la producción y la distribución. Entre las
estrategias aplicadas por la Administración están el uso de las redes sociales, y
otorgar el incentivo de comisiones por las ventas especiales de temporada.
A continuación se exponen las actividades ejecutadas por Los Alpes en cuanto a
este componente de la mezcla de mercadeo.
Publicidad
Publicidad impresa: el 1° de junio del 2012, para el Día Internacional de la
Leche Quesos Los Alpes patrocinó junto con Proleche, una página
publicitaria impresa en La Nación, sobre las ventajas del consumo de
lácteos; y al pie de la página estaba la marca Los Alpes junto a otras
marcas patrocinadoras.
Redes sociales: tiene un perfil en Facebook, donde muestra los distintos
quesos y las promociones de temporada, como el Día del Padre, Día de la
Madre, Navidad y Año Nuevo. Además, este medio funciona de instrumento
86
de comunicación entre los clientes y la empresa, para brindar recetas,
indicar cuáles supermercados ofrecen los quesos y recibir solicitudes de
compra a domicilio.
Página web: la empresa cuenta con la página web
www.losalpesquesos.com, que contiene un catálogo de productos, los
números de teléfono para consultas y pedidos, así como el acceso al perfil
de Facebook. Además, hay frases con imágenes de quesos, que
comunican el compromiso de la calidad de los productos y la búsqueda de
la excelencia en el servicio. La página principal de su sitio web se puede
apreciar en la imagen 2.3.
El logotipo de la marca aparece en las camisas de los choferes, pero los vehículos
no están rotulados. En las instalaciones de la empresa existe el único punto de
venta exclusivo de la marca, para la venta de los quesos a vecinos y restaurantes
87
de la zona que visitan la tienda, la cual es atendida por una asistente
administrativa.
Relaciones públicas
La empresa ha participado en ferias dedicadas a la promoción de las pequeñas y
medianas empresas (Pymes). Un ejemplo es la II Feria El Gustico Costarricense,
organizada por el MAG en el 2012, la cual ejerció un impacto muy importante en
las ventas. En una transmisión de Telenoticias se efectuó una breve presentación
de los productos, y posteriormente varias empresas y personas contactaron a la
empresa para conocer mayores detalles de los quesos, y realizar pedidos a
domicilio.
Ventas
Al menos una vez por semana, el Gerente se reúne con los distribuidores, para
compartir experiencias y crear nuevos planes dirigidos a crear y mantener
relaciones más duraderas y satisfactorias, y lograr que nuevos clientes compren
los productos Los Alpes.
En cuanto a la negociación de las góndolas y espacios de venta de los productos
en supermercados, estos últimos deciden dónde ubicar los quesos, pues el
volumen de ventas influye en la adquisición de espacio en los exhibidores. Aun
así, la empresa presenta propuestas orientadas a obtener mejores espacios, como
en el caso de las promociones de temporada del día del padre, día de la madre y
la época navideña. En ocasiones como el día del padre, Los Alpes ha realizado
88
promociones de quesos con vinos; por ejemplo, con la compra de un combo de
tres quesos, el cliente se lleva una botella con vino sin costo adicional.
2.2.8 Fusión Quesos Los Alpes y Dialpro S.A.
Quesos Los Alpes mantuvo una tendencia de disminución en ventas en el período
2011-2012. En octubre del 2012, su principal cliente, Auto Mercado, decide cerrar
la relación comercial con la empresa, por considerar que no cumple los requisitos
establecidos por los tecnólogos de alimentos del supermercado. Dado lo anterior,
su gerente general evaluó diferentes alternativas para afrontar dicha situación.
Como consecuencia de ello surgió una reunión con el dueño de Dialpro S.A.
(Distribuidora de Alimentos Procesados), cuya planta está ubicada en Santa Cruz
de Turrialba. Produce y distribuye quesos de las marcas Antojitos y Barajas, y
maquila los quesos de la marca Light House. Además, Dialpro es propietaria del
100% de la marca Antojitos y del 50% de la marca Barajas.
En esa reunión, se concretó una alianza estratégica entre Dialpro y Quesos Los
Alpes. En primera instancia, la producción y distribución de quesos Los Alpes
sería realizada por Dialpro, y el señor Francisco Villalobos mantendría la
propiedad de la marca Los Alpes.
Las principales razones que incentivaron la negociación entre Quesos Los Alpes y
Dialpro fueron las siguientes:
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● Dialpro S.A. tiene una capacidad de producción de más de 30.000 litros de
leche por semana, lo cual permite una disminución en los costos de
producción.
● Poder brindar una mayor variedad de productos, ya que les permitirá
abarcar más segmentos de mercado.
● Lograr en conjunto la certificación HACCP, nuevo requisito que, a mediano
plazo, solicitarán los supermercados nacionales, según lo ha señalado por
el Gerente de la empresa.
Por lo anterior, la empresa Quesos Los Alpes liquidó a todo el personal y terminó
la relación de compra de leche con los productores de Coronado en octubre del
2012.
A raíz del convenio, el dueño y gerente de Quesos Los Alpes realiza labores de
mercadeo y de supervisión de la producción de los quesos de marca Los Alpes en
Turrialba; y se indicó que dependiendo del ritmo de las ventas, en el corto o
mediano plazo se valorará la opción de fusionar por completo ambas empresas.
Sin embargo, el dueño y gerente de Quesos Los Alpes también analiza la opción
de crear un fondo para tener la inversión necesaria y volver a producir queso en
sus instalaciones, y no continuar con la unificación de las compañías.
2.3 QUESO PROVOLONE LOS ALPES
Como se indicó anteriormente, el Provolone Los Alpes posee una participación
importante en el total de las ventas de la empresa (15,64%).
90
Este es uno de los quesos con mayores costos de producción, pues requiere
mayores tiempos de almacenamiento (mínimo 30), y parte de este costo se
traslada al precio final del producto, por lo cual su precio es más alto con respecto
a los quesos frescos.
Como se puede ver en la imagen 2.4, las presentaciones del Provolone son
cilindros de 1,8 kg y porciones de aproximadamente 300 gramos.
El empaque es transparente. El negro y el blanco son los colores dominantes en la
etiqueta. Además, la imagen de la Torre de Pisa relaciona la ubicación geográfica
con Italia donde se originó este queso.
91
2.3.1 Proceso de producción del queso Provolone
Con base en lo indicado por Rojas, Sánchez y Vargas (2011), seguidamente se
expone el proceso de producción del Provolone, el cual fue revisado por el dueño
y gerente de Quesos Los Alpes.
1. Recepción de leche: se recibe la leche, se almacena a una temperatura de
3° a 4° C° y se agita. En esta fase se descrema, lo cual consiste en extraer
la crema que se forma en la superficie.
2. Pasteurización: la leche se somete a una temperatura de 65° C° durante 20
a 40 segundos; luego se enfría rápidamente con agua, o bien, se deja
reposar por 30 minutos, hasta que baje la temperatura.
3. Calentamiento y adición de cultivos: a una temperatura de 35° C°, se
adiciona el cloruro de sodio y el cultivo láctico; se deja reposar por 20
minutos.
4. Coagulación: se adiciona el cuajo y se deja reposar durante 30 minutos.
Luego se corta la masa utilizando liras (parrillas), hasta obtener la
consistencia deseada.
92
5. Desuerado: la pasta ya cortada se calienta entre 35° y 40° C° y se agita.
Se elimina la mayor cantidad posible del suero.
6. Hilado: la cuajada se pasa por la máquina hiladora para lograr las
características deseadas.
7. Salado: el producto se sumerge en la salmuera y se mantiene en ella por 48
horas.
8. Oreo: el queso se coloca en mallas y se cuelga en la cámara de oreo, en la
cual se mantiene ventilado durante dos días.
9. Maduración: concluido el oreo, el queso se traslada a la cámara de
maduración por tres meses; se cuelga con las mallas.
93
10. Empaque y almacenamiento: concluido el tiempo de maduración, se
eliminan las mallas, se empaca el producto y se almacena para su venta, a
una temperatura entre 0 y 4 °C.
2.3.2 Comportamiento de las ventas del queso Provolone Los Alpes
En términos absolutos, las ventas del queso Provolone Los Alpes han presentado
un comportamiento variable: a setiembre del 2010 representaron un monto de
¢27,2 millones, en el 2011 declinaron a ¢24,6 millones (9,6%) y en el 2012 se
incrementaron a ¢27,6 millones (12,2%), como lo indica el gráfico 2.3.
Cabe destacar que, en el 2012, a pesar de que el total de las ventas de la
empresa declinan en un 14% (como se indicó anteriormente), las ventas del
Provolone Los Alpes aumentan. Según la Asistente de la gerencia, el aumento en
las ventas se debió al incremento de la cartera de clientes de ese producto.
94
En cuanto a la participación del Provolone Los Alpes en el total de ventas de la
empresa, en el siguiente gráfico se puede observar que mantiene una tendencia
de crecimiento: de un 9,75% en el 2010, 12,00% en el 2011, y 15,64% en el 2012.
95
CAPÍTULO III: ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL QUESO PROVOLONE EN LA GRAN ÁREA METROPOLITANA URBANA
En el capítulo anterior se describió a la empresa Quesos Los Alpes y la situación
actual de la industria láctea nacional.
A continuación se exponen los resultados obtenidos de la investigación realizada,
la cual incluyó la aplicación de encuestas, la degustación a ciegas, el grupo focal y
las observaciones en supermercados de la GAM Urbana. Además, se detallan los
resultados del análisis FODA del queso Provolone Los Alpes y de la empresa
Quesos Los Alpes.
3.1 METODOLOGÍA UTILIZADA PARA SELECCIONAR EL TAMAÑO DE MUESTRA DEL NÚMERO DE POSIBLES CONSUMIDORES DE QUESOS MADUROS EN LA GAM URBANA, II SEMESTRE 2013
Para obtener la opinión de los posibles consumidores de quesos maduros en la GAM
Urbana, se presenta el problema que existe una gran cantidad de posibles
consumidores que conforman la población en estudio, y evaluar a todos implica un
alto costo y una gran inversión de tiempo.
Con el propósito de recabar la opinión de los posibles consumidores, se debe revisar
solo una parte de la población, lo cual minimiza el costo y el tiempo, para un
determinado error tolerable, por lo cual es necesario el muestreo estadístico.
96
Objetivo
Este análisis se orienta a determinar el tamaño de una muestra en una población
finita relativamente grande, a cuyos elementos seleccionados se les aplicó un
cuestionario por medio de entrevista personal o auto administrada, con el propósito
de conocer los gustos, preferencias, hábitos, comportamiento y aceptación de los
posibles consumidores de quesos maduros, en la GAM Urbana de San José.
Definición de la población
La población en estudio se considera relativamente grande y está formada por todos
los posibles consumidores de quesos maduros de la GAM Urbana de San José, en
el segundo semestre de 2013.
Determinación del tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, se deben considerar los siguientes
aspectos:
a. Estimación del valor de la variabilidad de la población (variancia o
desviación estándar).
b. Determinación del nivel de confianza (valor de "z").
c. Error de precisión permitido ( valor de "d").
d. Cálculo del tamaño de la muestra.
97
a) Estimación del valor de la variabilidad de la población
En el campo estadístico, por no tener experiencia ni conocimiento del
comportamiento de la población en estudio, se tomó como supuesto básico el
realizar la variabilidad máxima. Esta consiste en suponer que al 50% de los
consumidores les gusta consumir quesos maduros, mientras al otro 50% no les
gusta consumir quesos maduros.
Para aplicar teóricamente la variabilidad máxima, se tiene que P=0,50 se define
como consumidores de quesos maduros y Q=0,50 los no consumidores de quesos
maduros. Cabe destacar que este criterio es solo un supuesto estadístico para
determinar el tamaño de la muestra.
b) Estimación del nivel de confianza
El nivel de confianza escogido depende de las consecuencias que se tendría en
caso de que la inferencia o resultados de la muestra, con respecto al resultado final
de todos los elementos de la población, estuvieran equivocados.
Si una inferencia incorrecta pudiera traer consigo consecuencias importantes, se
podría optar por un nivel de confianza del 99%. Si las consecuencias de la
inferencia, en caso de estar equivocada, no fueran serias, él podría optar por un nivel
de confianza del 90%.
Tradicionalmente, para la estimación de un tamaño de muestra los estadísticos
trabajan con niveles de confianza del 90%, 95% y 99%.
98
El presente estudio se ajusta a un nivel de confianza del 95%, cuyo valor normal
estándar "Zo" es de 1,96, bajo el supuesto de que la población en estudio se
distribuye normalmente.
c) Error de precisión ("d")
La precisión deseada se puede establecer al definir la cantidad de error tolerable en
las estimaciones de la muestra, o bien, en los resultados de la muestra.
Esta es otra variable que se incluye en el cálculo del tamaño de muestra. Se define
como el porcentaje adicional aditivo con que se estaría de acuerdo en aceptar la
estimación. Si el límite de precisión es fijo, únicamente se podrá obtener el factor de
riesgo manipulando el nivel de confianza.
Para los estudios de investigación de mercados, se recomienda estadísticamente un
error de precisión del 5%.
d) Cálculo del tamaño de la muestra
El tamaño de muestra se definió de la siguiente manera:
Aplicando posteriormente el factor de corrección, cuando se tienen poblaciones
finitas, se tiene:
d
Q**Pz = )
d
Q*P*z( = n
2
22
o
99
Considerando los valores para cada una de las variables que se presentan en la
fórmula anterior, se tiene como tamaño de usuarios:
No se aplica factor de corrección por población finita, por ser una población
relativamente grande.
La selección de los consumidores se realizó mediante la ubicación geográfica del
segmento de interés en aquellos lugares de aglomeración de personas, en cada una
de las ciudades cabeceras urbanas de las provincias de San José, Alajuela, Cartago
y Heredia, tales como: parques, mercados, universidades, centros comerciales,
oficinas y paradas de buses.
Además, la selección de la muestra se efectuó en forma aleatoria con muestreo
estratificado de acuerdo con la proporcionalidad del número de habitantes en cada
provincia y seleccionando los cantones de interés en cada una de ellos. Asimismo,
se seleccionaron según la distribución de los puntos cardinales: norte, sur, este y
oeste, de las ciudades cabeceras urbanas de cada provincia.
A continuación se detalla la distribución del tamaño de muestra:
n = n
1+n
N
o
o
38505,0
50,050,096,1
05,0
50,050,096,12
**
= )**
( = n
2
o
100
Cuadro 3.1 Resultado Censo Población 2011
Resultados generales de población y vivienda del Censo 2011 Distribución de tamaño de muestra utilizada para las encuestas
aplicadas en la GAM Urbana
PROVINCIA Población
de interés Porcentaje
Muestra
recomendada
San José 1.016.607 56,3% 217
Alajuela 217.507 12,2% 46
Cartago 294.035 16,5% 64
Heredia 269.008 15,0% 58
TOTAL 1.787.157 100,0% 385 Fuente: Resultados Censo Población 2011, INEC.
3.2 ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DE ENCUESTAS A CONSUMIDORES DE QUESOS EN LA GAM URBANA
A continuación se exponen los resultados obtenidos de la aplicación de encuestas
a consumidores de quesos, precedidos cuando corresponda, del gráfico
respectivo.
3.2.1 Datos generales de los informantes entrevistados
El 56,9% son mujeres y el 43,1% hombres. Las edades se ubican en los
siguientes grupos: el 27,8% en el de 25 a menos de 35 años, el 26,5% en el de 45
a menos de 55 años y el 20,5% en el de 35 a menos de 45 años.
101
En cuanto al nivel académico de la población, se observa que el 26,5% poseen
licenciatura universitaria, el 24,9% secundaria y el 16,6% bachillerato universitario.
102
Con respecto a la distribución por profesión u oficio de los consultados el 48,3% se
aplicó a profesionales, el 9,4% a amas de casa, el 8,8% a oficinistas y el 10,4% a
otros oficios como técnicos, choferes, misceláneos y personal de seguridad.
En cuanto al ingreso familiar promedio mensual se distribuye en distintos
intervalos: el 35,8% de ¢1.000.000 o más, el 17,9% de ¢200.000 a menos de
¢400.000, el 13,2% de ¢600.000 a menos de ¢800.000, y el 13,2% de ¢800.000 a
menos de ¢1.000.000. En promedio el ingreso familiar mensual es de ¢542.194.
103
En la consulta a los encuestados acerca del número de personas que conviven en
el hogar, sin considerar personal de servicio doméstico, el promedio obtenido fue
de 3,3 personas por hogar. El 24,4% de los hogares se compone de cuatro
miembros; el 22,6%, de tres; y el 22,3%, de cinco.
104
En relación al estado civil, el 43,4% de los entrevistados son casados(as), el
33,5% solteros(as), el 11,9% divorciados(as), el 6,5% está en unión libre y el 4,7%
corresponde a otros, como separados(as) y viudos(as).
En cuanto a la posesión de casa, el 78,2% viven en casa propia, el 17,4% en casa
alquilada y el 4,4% en otras condiciones, como casa prestada o con familiares.
El 64,9% de los entrevistados posee vehículo propio y el 35,1% no lo tiene.
105
3.2.2 Aspectos sobre el consumo de quesos
En este apartado, se solicitó a los entrevistados datos generales sobre consumo
de quesos, para conocer cuál tipo de queso conocen y prefieren, la frecuencia y
lugar de compra, y las marcas de quesos que conocen. Esta información es
importante para la empresa Quesos Los Alpes, pues brinda datos relevantes para
posibles estrategias o concentración de recursos en la comercialización de
productos según el gusto del mercado meta.
En torno a los tipos de quesos que se consumen, el queso fresco (Turrialba,
palmito, Mozarela) obtuvo el 92,2%; el 80,8% corresponde al queso crema, el
63,4% al queso rallado y el 54,8% a quesos maduros (Gouda, Edam, Provolone,
entre otros).
106
También se consultó a los entrevistados por el queso de mayor preferencia
(solo podían seleccionar una opción), obteniendo el queso fresco el 58,7%, el
queso maduro un 20,3% y el queso crema un 13,8%.
En cuanto a la frecuencia de consumo de queso por semana, el 40,5% consume
de tres a cuatro veces; el 29,6%, de una a dos veces; y el 13,8%, más de seis
veces.
107
Con respecto a los establecimientos donde se compra con más frecuencia el
queso, los supermercados son los más visitados, con el 68,8%, seguidos por otros
establecimientos, con 11,9%, en los cuales se detallaron: proveedor a domicilio,
queseras, tiendas de conveniencia. Las pulperías ocupan el tercer lugar, con el
8,1%.
A continuación se describe las marcas de quesos que los entrevistados conocen,
recuerdan o han escuchado, en donde el 98,7% dicen Dos Pinos, el 92,5%
Monteverde y el 78,7% Del Prado. Por su parte Los Alpes obtuvo el 29,1% y
Tiqueso el 27,0%.
108
3.2.3 Aspectos sobre el consumo de quesos maduros
El 82,6% (318 personas) indicaron que sí conocen el queso maduro, mientras el
17,4% (67 personas) no lo conocen.
109
A las personas que afirmaron conocer el queso maduro, se les consultó sobre las
características que pueden identificar en este tipo de queso.
El 32,4% indicaron maduración; el 30,5% dureza, el 29,6% sabor, el 28,9% color,
el 22,0% textura y el 30,5% otras características; entre ellas: olor, se derrite
fácilmente, más grasoso, más procesado y precio alto.
A quienes conocen este tipo de queso, se les preguntó si lo consumen o no,
mencionando el 75,8% que sí lo consumen, mientras el 24,2% aseveraron lo
contrario.
En lo que resta del apartado, la base de los encuestados es de 241 personas,
pues fueron quienes brindaron datos referentes a la frecuencia y la cantidad en
kilogramos de consumo de quesos maduros, momentos de consumo, posibles
combinaciones con otros productos, quién realiza la compra con mayor frecuencia
en el hogar y otros aspectos.
110
En cuanto al consumo de quesos maduros, Gouda obtiene el 56,4%, Manchego el
20,3%, Edam el 13,3%, Provolone el 12,9% y otros quesos el 14,9%; en estos
últimos se incluyen: Parmesano, Turrialba maduro, Emmental, Brie y Masdam.
111
Con respecto a la preferencia de quesos maduros, el 52,3% de las personas que
indicaron que sí consumen este tipo de queso prefieren el Cheddar, el 23,2% el
Gouda, el 7,5% el Manchego, el 7,1% el Edam y el 3,7% el Provolone.
Con respecto a la frecuencia de consumo, el 44,4% manifestó que lo consumen en
promedio menos de una vez por semana, el 38,2% de una a dos veces y el 12,4%
de tres a cuatro veces. El promedio de consumo de 1,4 veces por semana.
112
Sobre el consumo de queso maduro en kilogramos, el 67,2% de los consultados
dice consumir menos de 1 kg; el 24,1%, de 1 kg a menos de 3 kg; y el 5,8%, de 3
kg a menos de 6 kg. El promedio de kilogramos de consumo por semana es de 1,3
kg.
Se indagó sobre en qué momentos las personas disfrutan del consumo de quesos
maduros. El desayuno y los eventos sociales obtuvieron el 49,8%; la cena, el
43,6%; el almuerzo, el 27,4% y los paseos el 16,2% de las personas consultadas.
113
El producto con que se combina más el queso maduro es la pasta, pues obtuvo el
54,8%, seguido por el vino, con el 38,2%; la hamburguesa o emparedado, 36,1%;
la galleta, 32,8%; la ensalada, 27,8%; el pan, 13,3%; la tortilla, 12,0%; y otros,
19,1%; esta última categoría incluye: comer el queso solo, con carnes y
embutidos, empanadas, arroz y frijoles, pinto, pizza y café.
114
El 54,4% de las personas que consumen quesos maduros señalaron que ellos
mismos realizan la compra, mientras en el 19,9% de los casos lo hace el cónyuge
y en el 15,4% la madre es la encargada.
Al consultar del establecimiento de preferencia para la compra de este tipo de
queso, el 23,5% menciona Walmart, el 22,2% Más x Menos, el 17,3% a Auto
Mercado, el 7,4% a PriceSmart y un 6,2% el minisúper.
115
En este estudio, también se quiso conocer la primera marca de queso maduro que
las personas recuerdan. De acuerdo con los resultados Dos Pinos obtuvo el
36,6%, Monteverde el 20,6%, Los Alpes, Fontana y Lekkerland el 4,5% cada uno.
En cuanto a las personas que no recuerdan, se ubican en el segundo lugar, con el
22,2%; y otras marcas, con el 7,0%, algunas de las cuales son Del Prado, Chalet y
Le Chaudron.
Además, al mencionar las marcas de quesos maduros para que los entrevistados
escogieran las opciones conocidas, Monteverde conforma el 46,1%, Dos Pinos el
40,2%, Los Alpes el 17,4%, Fontana el 11,2% y Lekkerland el 10,8%.
116
Según los resultados acerca de las marcas de queso maduros consumidas por los
entrevistados, Dos Pinos representa el 77,2%, Monteverde el 70,1%, Los Alpes el
25,7%, Fontana el 16,2% y Lekkerland el 15,4%.
117
Las marcas de quesos maduros que los consultados prefieren, Dos Pinos obtuvo
el 34,3%, Monteverde el 32,6%, el 7,9% no la recuerda, el 5,0% sin marca, Los
Alpes el 4,1%, Lekkerland el 3,7% y Fontana el 3,3%.
3.2.4 Aspectos sobre el consumo del queso Provolone
De las personas que consumen queso maduro, el 21,2% conoce el queso
Provolone y el 78,8% no lo conoce.
118
Con respecto a la marca que identifican en la primera mención, se aprecia que el
35,3% señaló a Monteverde, el 31,4% a Los Alpes y el 25,5% no la recordó. Otras
marcas citadas fueron Cristal Farms, Bella Rosa y Petit France.
Al preguntar a los entrevistados cuáles otras marcas conocen del queso
Provolone, el 37,3% mencionó Monteverde, el 31,4% no opinó, el 13,7% Los Alpes
y el 17,9% las siguientes marcas: Sargento, Bella Rosa, Cristal Farms, Barajas,
Clirclank, Kraft, Italticus y Petit France.
119
El 90,2% (46) de las 51 personas que conocen el queso Provolone indicaron que
lo consumen.
De las personas que han consumido el Provolone, el 84,8% conoce los usos que
se le dan y el 15,2% no.
120
Con el fin de conocer los usos que se dan al Provolone el 53,8% lo utiliza en
hamburguesas o emparedados, el 43,6% lo acompaña con vino, el 38,5% lo
consume con galleta, el 35,9% lo usa en ensalada y otro 35,9% lo mezcla con
pasta. Otras combinaciones citadas son: con carne (parrillada argentina), frutas,
papas, hongos, pizza, jamón y jalea.
Con respecto a las marcas de queso Provolone que han consumido, Monteverde
obtiene el 60,9% y Los Alpes el 34,8%. Por su parte, Cristal Farms, Subway y “No
recuerda” conforman cada uno el 6,5% respectivamente. Adicionalmente,
mencionaron a Sargento, Bella Rosa, Clirclank y Kraft.
121
Relacionado con la información anterior, se les solicitó a los entrevistados
mencionar la marca preferida de queso Provolone. El resultado muestra el 41,3%
para Monteverde y el 23,9% para Los Alpes. Debe indicarse que el 19,6% no
identificó ninguna marca.
122
En cuanto a los sabores de quesos Provolone que han probado, el 71,7%
mencionó el natural y el 39,1% el ahumado. También citaron el dulce, así como el
levemente amargo o picante.
Al consultarles cuáles sabores de queso Provolone prefieren, el 60,9% indica el
natural y el 34,8% el ahumado. También indicaron el dulce.
123
Sobre el consumo mensual en kilos de queso Provolone, las respuestas fueron las
siguientes: menos de 1 kg el 89,1%, de 1 kg a menos 3 kg el 6,5%, de 3 Kg a
menos 5 kg un 2,2%, y este mismo porcentaje para 9 kg o más. La cantidad de
consumo promedio por mes es de 680 gramos.
En la pregunta sobre quién realiza la compra del queso Provolone, se obtuvieron
los siguientes resultados: el 69,6% el entrevistado, el 15,2% el cónyuge, el 10,9%
la madre y el 4,3% el padre.
124
El establecimiento que ocupa el primer lugar para realizar la compra del queso
Provolone es Auto Mercado, con una participación del 43,5%. En segundo y tercer
lugar están Más x Menos y Walmart, con un 19,6% cada uno.
Otros lugares mencionados, pero en menor porcentaje, son: Subway (lo consumen
en el restaurante), PriceSmart, Gallinita Feliz, tienda Gourmet y el minisúper.
Para determinar la fidelidad hacia la marca del queso Provolone, se consultó a los
colaboradores qué decisión tomarían si no encontraban la marca que buscaban.
Según los resultados, el 23,9% buscaría el producto en otro establecimiento y el
2,2% esperaría a que esté disponible. Por otra parte, el 47,8% compraría otra
marca, el 15,2% compraría queso sustituto y el 10,9% compraría cualquier marca.
125
En cuanto a las personas que indicaron comprar otra marca si no encuentran la
marca de queso Provolone preferida, el 71,4% compraría algún queso sustituto, el
14,3% optaría por adquirir el queso Mozarela y otro 14,3% el Gouda, ambos de la
marca Monteverde.
126
3.2.5 Aspectos sobre el queso Provolone Los Alpes
Acerca del consumo del queso Provolone Los Alpes, a quienes indicaron haber
consumido el Provolone se les preguntó si habían consumido el de Los Alpes. Al
respecto, el 65,2% contestó que no y el 34,8% respondió afirmativamente.
Al referirse a los motivos por los cuales consumen el Provolone Los Alpes,
mencionaron como principal razón el sabor con el 81,3%, la textura con el 56,3%,
el precio con el 31,3%, el tamaño y el olor con el 12,5% cada uno.
Otras características citadas son: el color, la disponibilidad y nada en particular.
127
Los aspectos que modificarían al Provolone Los Alpes, el tamaño conforma el
25,0%, mientras el sabor y la presentación obtienen el 12,5% cada uno.
Las demás características, pero en menor importancia, son: textura, precio, olor y
madurez. Cabe destacar que, según la opinión del 50%, no modificarían ninguna
característica.
128
Los principales tipos de presentaciones que sugieren para el Provolone Los Alpes
son: con especias y aceite de oliva el 37,5% para cada uno, light el 25,0%,
semillas el 18,8%, pimienta el 12,5%; y con tocino y ahumado el 6,3%.
Al solicitar sugerencias en cuanto a las formas o cortes para el Provolone Los
Alpes, el 50,0% recomienda las rebanadas, el 31,3% en bola y otro 31,3% en
rueda; barra y bolitas obtienen el 25,0% cada uno, el triángulo el 18,8% y para
untar el 6,3%.
129
En relación con la textura, el 56,3% de los consultados proponen el queso
semiduro y el 43,8% sugieren el queso duro.
En lo concerniente al precio por kilogramo que los entrevistados están dispuestos
a pagar, el 31,3% de ellos lo ubica entre ¢5000 y menos de ¢7000; el 25,0%,
menos de ¢5000; un 18,8%, de ¢7000 a ¢9000; y otro 18,8% de ¢9000 a menos
130
de ¢11000. El precio promedio que los consultados están dispuestos a pagar por 1
kg de queso Provolone Los Alpes es de ¢6266.
Al consultar de su decisión de compra si se modificaran las características del
Provolone Los Alpes (presentaciones, cortes, textura, precio), el 50,0%
probablemente lo compraría y el otro 50,0% se distribuye de manera equitativa
entre definitivamente lo compraría y podría o no comprarlo.
131
3.2.6 Aspectos sobre el no consumo del queso Provolone
A quienes manifestaron que no consumen el queso Provolone (dos personas) se
les solicitó indicar su motivo. Se obtuvieron tres respuestas: costumbre, dieta y
desconoce la razón, todas con iguales porcentajes.
CUADRO 3.2 RAZONES POR LAS QUE NO CONSUME QUESO PROVOLONE
RAZONES Cantidad % COSTUMBRE 1 50,0% DIETA 1 50,0% DESCONOCE LA RAZON 1 50,0% TOTAL DE MENCIONES 3 TOTAL DE ENTREVISTADOS 2
Los sabores sugeridos por los entrevistados que no consumen el Provolone son:
con especies, natural, aceite de oliva y light. Dichas recomendaciones tiene el
mismo porcentaje de participación (50%).
CUADRO 3.3 TIPO DE PRESENTACIONES QUE SUGIERE PARA CONSUMIR EL QUESO PROVOLONE
TIPO DE PRESENTACIONES Cantidad % CON ESPECIES 1 50,0% NATURAL 1 50,0% CON ACEITE DE OLIVA 1 50,0% LIGHT 1 50,0% TOTAL DE MENCIONES 4 TOTAL DE ENTREVISTADOS 2
Con respecto al corte o la forma del Provolone, ambos sugieren las rebanadas.
También recomendaron el corte de triángulo y el de rueda.
Fuente: Elaboración propia. Investigación de mercados para conocer los patrones de consumo y actitudes del queso maduro (Provolone) en la Gran Área Metropolitana Urbana, II semestre 2013.
Fuente: Elaboración propia. Investigación de mercados para conocer los patrones de consumo y actitudes del queso maduro (Provolone) en la Gran Área Metropolitana Urbana, II semestre 2013.
132
CUADRO 3.4 TIPO DE FORMAS O CORTES EN LAS PRESENTACIONES QUE SUGIERE PARA CONSUMIR EL QUESO PROVOLONE
TIPO DE FORMAS Cantidad % REBANADAS 2 100,0% TRIÁNGULO 1 50,0% RUEDA 1 50,0% TOTAL DE MENCIONES 4 TOTAL DE ENTREVISTADOS 2
Sobre la textura, recomendaron el duro así como para el semiduro. Además,
pagarían por kilogramo de ¢5000 a menos de ¢7000.
CUADRO 3.5 TIPO DE TEXTURA QUE PREFIERE PARA CONSUMIR EL QUESO PROVOLONE
TIPO DE TEXTURA Cantidad % DURO 1 50,0% SEMIDURO 1 50,0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 2 100,0%
Asimismo, uno de ellos indicó que probablemente compraría el Provolone y el otro
manifestó que podría o no comprarlo, si se modificaran las características
analizadas (presentaciones, cortes, textura, precio).
3.2.7 Aspectos sobre el no consumo del queso Provolone Los Alpes y preferencias
Al preguntar a quienes indicaron no consumir el queso Provolone Los Alpes (30
personas) sus razones, el 50,0% dijo que desconoce el motivo y el 33,3%
Fuente: Elaboración propia. Investigación de mercados para conocer los patrones de consumo y actitudes del queso maduro (Provolone) en la Gran Área Metropolitana Urbana, II semestre 2013.
Fuente: Elaboración propia. Investigación de mercados para conocer los patrones de consumo y actitudes del queso maduro (Provolone) en la Gran Área Metropolitana Urbana, II semestre 2013.
133
respondió que por costumbre. Otros comentarios, pero de menor importancia,
fueron: no lo ha probado, sabor, compra otra marca, no lo conoce.
En cuanto a las sugerencias para los sabores del Provolone Los Alpes, se aprecia
que el 30,0% recomiendan con especies, el 16,7% light e igual porcentaje el
ahumado, el 10,0% tanto con semillas como con pimienta.
134
Al consultar a los entrevistados su opinión sobre las formas o cortes para consumir
el Provolone Los Alpes, las respuestas se concentraron en un 40,0% en
rebanadas, 16,7% en barra, 13,3% en bola y el 10,0% en rueda. Otras
sugerencias, pero con menores participaciones fueron triángulo, bolitas y en
cuadro.
Se observa la preferencia por la textura de un Provolone Los Alpes semiduro,
pues su resultado alcanzó el 73,3%, mientras el 26,7% sugiere una textura dura.
135
En relación con el precio por kilogramo, el 40,0% de los encuestados recomiendan
menos de ¢5000, el 36,7% de ¢5000 a menos de ¢7000, el 20,0% de ¢7000 a
menos de ¢9000 y el 3,3% de ¢9000 a menos de ¢11000. El precio promedio
sugerido para un kilogramo de queso Provolone Los Alpes, en caso de que se
deseara adquirir, es de ¢5133.
En cuanto a la decisión de compra del Provolone Los Alpes, al considerar las
características sugeridas (presentación, corte, textura, precio), el 60,0% de los
entrevistados indicó que probablemente lo compraría, el 26,7% podría o no
comprarlo, el 10,0% definitivamente lo compraría y el 3,3% probablemente no lo
compraría.
136
3.2.8 Aspectos sobre el no consumo de quesos maduros y preferencias
A las 77 personas que no consumen queso maduro (24,2%) se les consultó cuáles
eran sus razones.
Las razones por sabor y costumbre obtuvieron el 32,5% cada una, precio 15,6%,
dieta y desconoce la razón 10,4% cada una, razones médicas 7,8% y no le gusta
con 3,9%. Estas respuestas se resumen en el gráfico 3.57.
137
También se les consultó cuáles características recomendarían modificar para
incentivar su consumo.
Los resultados fueron los siguientes: sabor el 29,9%, precio el 19,5%, textura el
15,6%, olor el 13,0%, color el 9,1%, tamaño el 6,5% y otros el 40,3%.
138
En relación con lo anterior, se consultó sobre la probabilidad de compra del queso
maduro después de ajustar las características deseadas (presentación, corte,
textura, precio). De acuerdo con los resultados, el 33,8% definitivamente no lo
compraría, el 29,9% podría o no comprarlo y el 28,6% probablemente lo
compraría.
3.2.9 Medios de información y promoción
De los 385 entrevistados, se determinó que el medio de información más utilizado
es la televisión, con el 94,8%; internet obtuvo el 76,9% y la radio el 75,1%, los
periódicos y las revistas participan con el 68,6% y el 30,1%, respectivamente.
139
Los programas de televisión que prefieren son las noticias y las películas. En el
internet, los favoritos son las redes sociales y las páginas electrónicas. En cuanto
a los radioescuchas, la mayoría seleccionó las secciones musicales.
Ante la pregunta de si recordaban haber visto, oído o leído publicidad sobre
marcas de quesos, el 61,3% (236 personas) contestó que sí y el 38,7% (149
personas) respondió negativamente.
140
Del 61,3% que recordaban alguna publicidad sobre quesos se les solicitó detallar
el medio, indicando el 88,1% la televisión, el 35,6% prensa, el 20,8% radio, el
19,5% vallas y el 16,1% internet. Cabe destacar que esta es una pregunta
múltiple, donde una misma persona puede contestar varios medios a la vez.
3.3 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE LA DEGUSTACIÓN A CIEGAS, EVALUACIÓN DE ETIQUETA, EMPAQUE Y MARCA
De conformidad con los objetivos del proyecto, se utilizó la prueba a ciegas y
el grupo focal con los siguientes fines:
Conocer gustos, preferencias, perspectivas emocionales y racionales del
consumidor real y potencial hacia el empaque del producto, etiqueta y
nombre de marca.
141
Incluir otras variables de orden cualitativo, que involucran los sentidos y
la expresión corporal, como el tacto, el oído, el gusto, el olfato y la vista,
para lo cual se recabará información sobre el color, textura, aroma,
sabor y otras cualidades del queso Provolone y los demás quesos
maduros evaluados.
Determinar qué conocimiento tienen los participantes conocedores de
quesos maduros sobre los usos del queso Provolone y las posibles ventajas
que ello les pueda brindar sobre los demás quesos maduros.
3.3.1 Objetivo principal
Obtener información sobre el consumo de quesos maduros (incluido el queso
Provolone) y los posibles usos del Provolone, por medio de la prueba a ciegas y
del grupo focal, con consumidores habituales y potenciales, para crear una lista
de recomendaciones generales y específicas.
3.3.2 Objetivos específicos
1. Obtener información por medio de la evaluación de los productos
seleccionados, desde la experiencia del consumidor real y el potencial.
2. Confrontar los atributos percibidos por los participantes acerca de la actividad
de degustación sin conocer con antelación la marca de los productos que están
probando.
142
3. Identificar las principales fortalezas y debilidades del producto Provolone Los
Alpes, según comparaciones que establezcan los participantes en la actividad de
degustación de acuerdo con sus preferencias y gustos.
4. Comparar los atributos percibidos por los participantes en la degustación, con
respecto al producto Provolone Los Alpes y los productos de la competencia
evaluados, cuando se dan a conocer las marcas, empaques y etiquetas de los
productos.
5. Determinar los atributos más importantes del queso Provolone percibidos por
los participantes.
6. Identificar cuáles factores motivan a que un participante en la actividad de
degustación opte por un determinado queso y no por las demás opciones
ofrecidas de quesos maduros.
7. Conocer la percepción de los participantes en la actividad de degustación, no
conocedores de quesos maduros, para identificar la posible aceptación de este
producto en este segmento de consumidores.
3.3.3 Metodología aplicada
La actividad de degustación de quesos maduros se realizó el viernes 13 de
setiembre del 2013, de 5:00 a 9:00 p.m., en tres salas del edificio de la Agencia
de Asesores Aduanales, en San Antonio de Guadalupe. Fungió como moderador
el señor Alexis Venegas Soto, miembro del equipo organizador de esta actividad.
Se invitó a personas no conocedoras (con poco o ningún conocimiento en quesos
143
maduros) y a personas conocedoras (con amplio conocimiento en quesos
maduros).
De 5:00 a 7:00 p.m. se evaluó a los participantes considerados no conocedores
de quesos maduros; y de 7:00 a 9:00 p.m., a los conocedores de estos quesos.
Las evaluaciones se aplicaron a personas participantes en la actividad de
degustación, en un grupo de edad entre 18 y 70 años, vecinos de la GAM Urbana.
Algunas de las profesiones de los asistentes son: tecnóloga de alimentos,
ingeniero químico, comerciantes, experto en merceología, administradores de
empresas, médicos, amas de casa, estudiantes.
Para la actividad, se degustaron los siguientes quesos maduros:
Provolone: Los Alpes, Cristal Farms, Sargento y Bella Rosa.
Manchego Monteverde.
Cheddar Dos Pinos.
Gouda Lekkerland.
Por recomendación de personas conocedoras de quesos maduros y de la
información recabada, las pruebas de degustación se efectuaron de conformidad
con el siguiente procedimiento:
Se ordenaron los quesos del sabor más liviano al sabor más fuerte, tanto
para la prueba con quesos Provolone como para la prueba de quesos
maduros.
144
Se comenzó con la prueba de quesos Provolone y luego con la de quesos
maduros.
Se aplicó como criterio para la selección de los quesos maduros, que se
utilizarían en la actividad de degustación, que fueran quesos similares según
factor precio.
Según el conocimiento que poseen los participantes en quesos maduros, se
formaron dos grupos:
Grupo 1 (no conocedores - con poco conocimiento en quesos maduros):
integrado por 13 personas. Se les aplicó las tres primeras etapas constituidas
para la actividad de degustación:
1. Prueba a ciegas – degustación de quesos Provolone
2. Prueba a ciegas – degustación de quesos maduros de otras marcas y
Provolone Los Alpes
3. Evaluación de imagen, nombre de marca, empaque y etiqueta de las
distintas marcas de queso Provolone
Grupo 2 (Conocedores - con bastante conocimiento en quesos
maduros): conformado por 10 personas. Se les aplicaron las cuatro etapas
establecidas para la actividad de degustación y el grupo focal:
1. Prueba a ciegas – degustación de quesos Provolone
2. Prueba a ciegas – degustación de quesos maduros de otras marcas y
145
Provolone Los Alpes
3. Evaluación de imagen, nombre de marca, empaque y etiqueta de las
distintas marcas de queso Provolone
4. Intercambio de opiniones, criterios e ideas sobre los quesos Provolone
A continuación se describen las etapas aplicadas en la actividad de degustación y
el grupo focal:
e) Etapa 1 (prueba a ciegas – degustación de quesos Provolone)
En platones de porcelana, a los participantes de la degustación se les
suministraron muestras de cuatro marcas de queso Provolone: Los Alpes,
Cristal Farms, Sargento y Bella Rosa, sin mostrar los respectivos empaques y
etiquetas. Se identificaron con las letras A, B, C y D, ordenados del sabor más
suave al sabor más fuerte: la A para la marca Los Alpes, la B para la marca
Cristal Farms, la C para la marca Sargento y la D para la marca Bella Rosa.
Cada participante degustó los distintos quesos Provolone según las
instrucciones brindadas y respondió por escrito las preguntas previamente
elaboradas (ver anexo 3.2, ficha 1).
f) Etapa 2 (prueba a ciegas – degustación de quesos maduros de otras marcas y Provolone Los Alpes)
En platones de porcelana, a los participantes de la actividad de degustación se
les suministraron muestras de cuatro tipos de quesos maduros seleccionados
(Provolone, Manchego, Cheddar y Gouda), sin conocimiento de marca ni de
146
los tipos de quesos. Se identificaron con las letras A, B, C y D, ordenados del
sabor más suave al sabor más fuerte: la A para el queso Provolone de la
marca Los Alpes, la B para el queso Manchego de la marca Monteverde, la C
para el queso Cheddar de la marca Dos Pinos y la D para el queso Gouda de
la marca Lekkerland.
Cada participante degustó los distintos quesos maduros según las
instrucciones brindadas y fue respondiendo por escrito las preguntas
formuladas (ver anexo 3.2, ficha 2).
g) Etapa 3 (evaluación de imagen, nombre de marca, empaque y etiqueta de las distintas marcas de queso Provolone)
En una mesa acondicionada para tal efecto, se mostraron los quesos
Provolone de diversas marcas (Los Alpes, Cristal Farms, Sargento y Bella
Rosa), con sus respectivos empaques y etiquetas originales; luego los
participantes a la actividad de degustación, en forma individual, los
manipularon, compararon y respondieron por escrito las preguntas planteadas
al respecto (ver anexo 3.2, ficha 3).
h) Etapa 4 (intercambio de opiniones, criterios e ideas sobre los quesos Provolone)
Con plena identificación de las marcas de queso Provolone seleccionadas
(Los Alpes, Cristal Farms, Sargento y Bella Rosa), el moderador, de acuerdo
con la guía previamente elaborada, orientó a los participantes del grupo focal
para que intercambiaran opiniones, criterios e ideas acerca de las diferentes
147
marcas evaluadas de ese tipo de queso y sobre el uso que se le da. (ver
anexo 3.3)
A continuación se detallan los resultados de las etapas 1 y 2 de la degustación
a ciegas y aspectos de marca, empaque y etiqueta (etapa 3). Luego se
describen las opiniones recopiladas en el grupo focal (etapa 4) dirigido a
conocedores de quesos maduros.
3.3.4 Resultados de la degustación – Conocedores de quesos maduros
A continuación se describen los resultados de la degustación con los conocedores
de quesos maduros:
Etapa 1: Prueba a ciegas a Conocedores de quesos maduros – degustación
de quesos Provolone
A. Evaluación del color (Conocedores - Provolones)
En la preferencia del color, Los Alpes tuvo la más alta calificación, mientras Cristal
Farms obtuvo el puntaje menor.
CUADRO 3.6 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO COLOR DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS - CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
CRISTAL FARMS 2,7
BELLA ROSA 2,5
SARGENTO 2,4
LOS ALPES 2,1 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
148
B. Evaluación de la textura (Conocedores - Provolones)
En textura lideró Cristal Farms. Por su parte, Los Alpes ocupó la tercera posición y
Bella Rosa se encuentra de última en la evaluación.
CUADRO 3.7 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO TEXTURA
DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS –CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 2,6
LOS ALPES 2,5
SARGENTO 2,4
CRISTAL FARMS 2,2 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
C. Evaluación del olor (Conocedores - Provolones)
Los participantes seleccionaron a Cristal Farms como el del mejor olor, y Sargento
fue el que tuvo una menor aceptación. Los Alpes se ubicó en el tercer lugar.
CUADRO 3.8 PROMEDIO DE LA CALIFICACION DEL ATRIBUTO OLOR DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS-CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
SARGENTO 2,9
LOS ALPES 2,5
BELLA ROSA 2,4
CRISTAL FARMS 2,0 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
149
D. Evaluación del sabor (Conocedores - Provolones)
En el sabor, Los Alpes y Sargento presentan la mejor calificación, pues ambos
obtuvieron el mismo puntaje. Cristal Farms y Bella Rosa se ubican en el segundo
lugar, también con el mismo puntaje.
CUADRO 3.9 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN POR SABOR DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS - CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
CRISTAL FARMS 2,5
BELLA ROSA 2,5
LOS ALPES 2,4
SARGENTO 2,4 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
E. Evaluación general (Conocedores - Provolones)
Además, se les solicitó seleccionar el queso que tuvo de forma general una mejor
aceptación. Bella Rosa obtuvo el primer lugar, Los Alpes el segundo, y el tercero
correspondió a Cristal Farms y a Sargento.
CUADRO 3.10 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN GENERAL
DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS -CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE PROMEDIO
CRISTAL FARMS 2,8
SARGENTO 2,8
LOS ALPES 2,3
BELLA ROSA 2,1 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
150
Los diferentes participantes de la degustación de Provolones, conocedores de
quesos maduros, aportaron las siguientes razones por las cuales asignaron la
anterior calificación:
a. Los Alpes: posee mayor sensación de maduración y más características de
un Provolone. Sabor fuerte.
b. Sargento: no hubo indicaciones.
c. Cristal Farms: textura, color y sabor adecuado. Gana armonía entre sabor,
aroma y textura. Textura suave, color agradable y con un sabor finamente
intenso. Reúne características propias del Provolone. Aroma, sabor y
madurez agradable, además el color del Provolone es claro.
d. Bella Rosa: Sabor más limpio.
F. Observaciones generales (Conocedores – Provolones)
Los diferentes participantes de la degustación de Provolones, conocedores de
quesos maduros, brindaron más información en cuanto a los atributos de los
quesos Provolone:
a. Los Alpes: posee la textura típica y fibrosa del queso Provolone, pero el
sabor es ácido y salado, el cual no es deseado para este producto.
Además, no posee un color muy pronunciado. Es menos graso y el aroma
poco butírico. Tiene más características del queso maduro. Mejorar textura.
Bajo contenido graso y poca maduración.
151
b. Cristal Farms: bajo en grasa; es comercial.
c. Sargento: bajo en grasa; es un buen Provolone, pero tiene notas
ahumadas. Tiene un aroma más suave, pero recuerda el sabor del
Provolone; sabor extraño, textura suave.
d. Bella Rosa: bajo en grasa.
Etapa 2: Prueba a ciegas a Conocedores de quesos maduros – degustación
de quesos maduros
A. Evaluación del color (Conocedores – Quesos maduros)
El Manchego Monteverde lideró la cualidad color, seguido por el Provolone Los
Alpes, y el último lugar fue para el Cheddar Dos Pinos.
152
CUADRO 3.11 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
COLOR DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS - CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
CHEDDAR DOS PINOS 2,8
GOUDA LEKKERLAND 2,6
PROVOLONE LOS ALPES 2,5
MANCHEGO MONTEVERDE 1,9 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
B. Evaluación de la textura (Conocedores – Quesos maduros)
También el Manchego Monteverde obtuvo la mejor calificación en cuanto a
textura. Provolone Los Alpes y Gouda Lekkerland obtuvieron la misma calificación,
pero ubicados en el último lugar.
CUADRO 3.12 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
TEXTURA DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS – CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
PROVOLONE LOS ALPES 2,8
GOUDA LEKKERLAND 2,8
CHEDDAR DOS PINOS 2,4
MANCHEGO MONTEVERDE 1,3 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
C. Evaluación del olor (Conocedores – Quesos maduros)
Manchego Monteverde tuvo la mejor aceptación en esta cualidad. Provolone Los
Alpes se encuentra en el segundo lugar, y el último puesto lo ocupa Gouda
Lekkerland.
153
CUADRO 3.13 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO OLOR DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS –
CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
GOUDA LEKKERLAND 3,2
CHEDDAR DOS PINOS 2,2
PROVOLONE LOS ALPES 1,3
MANCHEGO MONTEVERDE 1,2 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
D. Evaluación del sabor (Conocedores – Quesos maduros)
En cuanto al sabor, el primer lugar lo ocupa el Manchego Monteverde, mientras el
Provolone Los Alpes se ubica en el último lugar.
CUADRO 3.14 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
SABOR DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS -CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
PROVOLONE LOS ALPES 3,0
GOUDA LEKKERLAND 2,6
CHEDDAR DOS PINOS 2,5
MANCHEGO MONTEVERDE 1,4 Fuente Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
E. Evaluación general (Conocedores – Quesos maduros)
Acerca del queso maduro que tuvo una mejor aceptación de forma general, el
primer lugar le correspondió al Manchego Monteverde, el segundo al Cheddar
Dos Pinos, el tercero al Gouda Lekkerland y el último al Provolone Los Alpes.
154
El Manchego Monteverde obtuvo la mayor preferencia en los diversos criterios de
evaluación, pues sus calificaciones fueron muy pronunciadas con respecto a los
demás quesos utilizados en la degustación. De ahí la diferencia tan grande que
hay entre el primer y el segundo lugar.
CUADRO 3.15 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN GENERAL DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS - CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
PROVOLONE LOS ALPES 3,0
GOUDA LEKKERLAND 2,9
CHEDDAR DOS PINOS 2,6
MANCHEGO MONTEVERDE 1,2 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos Maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Los diferentes participantes de la degustación de quesos maduros, conocedores
de estos quesos, justificaron su calificación con las siguientes razones:
a. Provolone Los Alpes: no hay comentarios.
b. Manchego Monteverde: textura agradable, equilibrio entre el olor y sabor en
la boca, sabor limpio y sin retrogusto. Buen sabor, conlleva las condiciones
más apropiadas y es ligeramente más salado. Deja un sabor agradable. No
deja sensación de pesadez. Tiene características más propias de un queso
maduro.
c. Cheddar Dos Pinos: Sabor muy bueno, tiene un aroma butírico, color y
aroma de un queso maduro. Sabor dulcete suave que se deshace al
paladar y deja traste en el sabor a producto graso agradable.
155
d. Gouda Lekkerland: textura y olor se acercan a un queso de mayor
maduración; el sabor es intenso, bajando la intensidad al final. Gana
armonía entre sabor, aroma y textura. Textura suave, color agradable y con
un sabor finamente intenso. Reúne características propias del Provolone.
Aroma, sabor y madurez agradable; además, el color del Provolone es claro
y pajizo.
F. Observaciones generales (Conocedores – Quesos maduros)
Los diferentes participantes de la degustación de quesos maduros, conocedores
de estos quesos, emitieron las siguientes observaciones adicionales:
a. Provolone Los Alpes: es más para cocina que para comerlo directamente.
Es suave, pero invita a seguir degustándolo. La textura no es la mejor.
b. Manchego Monteverde: tiene más cuerpo, sabor más ácido y grado de
grasa adecuado.
c. Cheddar Dos Pinos: color muy pronunciado, con textura y sabor agradable.
Es un queso comercial; tiene un color superficial y amarillo.
d. Gouda Lekkerland: falta de equilibrio, textura muy pastosa, sabor residual;
es más aromático. Es muy salado.
156
Etapa 3: Evaluación del empaque, etiqueta y marca por Conocedores de
quesos maduros – Quesos Provolone
A. Evaluación del empaque (Conocedores - Provolones)
En este apartado se evaluó el empaque de los quesos Provolone. Cristal Farms se
ubica en el primer lugar y Bella Rosa en el último. Por su parte, Los Alpes alcanzó
el tercer lugar.
CUADRO 3.16 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL EMPAQUE DE
LOS QUESOS PROVOLONE - CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,9
LOS ALPES 2,5
SARGENTO 1,7
CRISTAL FARMS 1,5 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
157
Algunas de las observaciones en esta área son: Cristal Farms posee practicidad al
abrir y cerrar el empaque, lo que podría conservar bien las características del
queso; además, facilita la manipulación del producto. Los colores del empaque
son más llamativos y con textura suave. Bella Rosa posee un plástico más duro y
ruidoso.
B. Evaluación de etiqueta (Conocedores - Provolones)
Cristal Farms y Sargento se ubican en el primer lugar, ambos con la misma
puntuación, mientras los Alpes ocupa el tercer lugar y Bella Rosa el último.
CUADRO 3.17 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DE LA ETIQUETA DE LOS QUESOS PROVOLONE - CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,9
LOS ALPES 2,5
CRISTAL FARMS 1,7
SARGENTO 1,7 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Como justificaciones de la elección, se señalaron las siguientes: Cristal Farms
posee colores más atractivos y forma de etiqueta. Sargento tiene colores
atractivos y se puede visualizar el queso.
C. Evaluación de marca (Conocedores - Provolones)
Le corresponde el primer lugar a Los Alpes, seguido por Cristal Farms, Bella Rosa
y, por último, Sargento.
158
CUADRO 3.18 PROMEDIO DE LA CALIFICACION DE LA MARCA DE
LOS QUESOS PROVOLONE- CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
SARGENTO 3,1
BELLA ROSA 3,0
CRISTAL FARMS 2,0
LOS ALPES 1,9 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Algunos de los comentarios al respecto son: Los Alpes da noción de dónde viene
el queso; su nombre se relaciona más con quesos. Se asemeja con la naturaleza.
Los Alpes puede ser delicado y algo suave; suena más a lo italiano.
D. Evaluación general (Conocedores - Provolones)
A continuación se detallan algunas observaciones adicionales que brindaron:
No se deben utilizar las banderas de Italia en las etiquetas.
Los Alpes posee mejor presentación.
Todas las presentaciones se dirigen a un mercado de consumo masivo,
perdiendo el valor agregado.
Para el caso de Los Alpes, se debe usar el concepto tipo Provolone.
Las etiquetas son muy cargadas.
La presentación debe ser tipo cuña, para que no se asemeje a los quesos
rebanados.
159
El nombre Sargento no tiene relación con queso.
El empaque de Cristal Farms y Sargento es muy deseable por el zíper.
3.3.5 Resultados de la degustación - No conocedores de quesos maduros
Seguidamente se detalla los resultados de la degustación por los no conocedores
de quesos maduros:
Etapa 1: Prueba a ciegas a No conocedores de quesos maduros –
degustación de quesos Provolone
A. Evaluación del color (No conocedores – Provolones)
En cuanto al color, Los Alpes obtuvo la mejor calificación, mientras Sargento y
Bella Rosa se ubicaron en la tercera posición, con la misma puntuación.
160
CUADRO 3.19 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
COLOR DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
SARGENTO 3,3
BELLA ROSA 3,3
CRISTAL FARMS 1,9
LOS ALPES 1,4 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de Quesos Maduros y Provolone, Setiembre 2013. Nota: entre más cerca del valor 1 obtuvo una mejor aceptación, entre más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
B. Evaluación de la textura (No conocedores – Provolones)
La marca que obtuvo el primer lugar fue Los Alpes, mientras Bella Rosa ocupó la
última posición.
CUADRO 3.20 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
TEXTURA DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,5
SARGENTO 2,6
CRISTAL FARMS 2,4
LOS ALPES 1,5 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
C. Evaluación del olor (No conocedores – Provolones)
Nuevamente, Los Alpes tuvo una mejor aceptación en cuanto a esta característica,
y Bella Rosa fue la menos atractiva para los consultados.
161
CUADRO 3.21 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
OLOR DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,8
SARGENTO 2,8
CRISTAL FARMS 2,3
LOS ALPES 1,2 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
D. Evaluación del sabor (No conocedores – Provolones)
En el sabor, Los Alpes fue valorado con la mejor calificación, mientras Bella Rosa
se ubica en la última posición.
CUADRO 3.22 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO
SABOR DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPOS DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,5
CRISTAL FARMS 2,6
SARGENTO 2,2
LOS ALPES 1,8 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
E. Evaluación general (No conocedores – Provolones)
Al igual que las calificaciones anteriores, Los Alpes obtuvo la mejor calificación, y
el segundo y tercer lugar corresponden a Cristal Farms y Sargento,
respectivamente.
162
CUADRO 3.23 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN GENERAL DE LOS
QUESOS PROVOLONE EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,5
CRISTAL FARMS 2,9
SARGENTO 2,1
LOS ALPES 1,5 FUENTE: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Además, los diferentes participantes a la degustación, no conocedores de quesos
maduros, indicaron las razones de sus elecciones:
a. Los Alpes: por textura, color, aroma, sabor y color fue el que más gustó.
Buen acompañamiento para todo. Selecciono Los Alpes, excepto por la
textura. Por textura que no es tan suave, el sabor es suave y tan simple, y
no es pesado al paladar. Menos graso y más amarillo, por su sabor
intrínseco y permanencia en el paladar.
b. Cristal Farms: por ser suave, algo cremoso y no huele muy fuerte.
c. Sargento: no hubo observaciones.
d. Bella Rosa: mejor sabor y es muy fuerte.
F. Observaciones generales (No conocedores – Provolones)
Los diferentes participantes a la degustación, no conocedores de quesos maduros,
brindaron más información en cuanto a los atributos de los quesos Provolone:
a. Los Alpes: tiene textura, sabor, color y olor muy buenos.
163
b. Cristal Farms: posee una textura similar a Sargento y Bella Rosa. No es un
queso tan maduro, al igual que Sargento y Bella Rosa del cual se denota
más en Cristal Farms.
c. Sargento: tiene un sabor similar a Bella Rosa.
d. Bella Rosa: tiene un olor muy fuerte. Huele muy feo y muy poco sabor.
Etapa 2: Prueba a ciegas a No conocedores de quesos maduros –
degustación de quesos maduros
A. Evaluación del color (No conocedores – Quesos maduros)
Provolone Los Alpes obtiene la mejor aceptación entre los consultados, y el Gouda
Lekkerland fue el que menos gustó.
164
CUADRO 3.24 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO COLOR DE LOS
QUESOS MADUROS EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
GOUDA LEKKERLAND 2,9
MANCHEGO MONTEVERDE 2,5
CHEDDAR DOS PINOS 2,4
PROVOLONE LOS ALPES 2,1 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
B. Evaluación de la textura (No conocedores – Quesos maduros)
Provolone Los Alpes recibe también la mejor calificación en este aspecto. El
Gouda Lekkerland no fue tan aceptado.
CUADRO 3.25 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO TEXTURA DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
GOUDA LEKKERLAND 3,1
CHEDDAR DOS PINOS 2,5
MANCHEGO MONTEVERDE 2,3
PROVOLONE LOS ALPES 2,0 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
C. Evaluación del olor (No conocedores – Quesos maduros)
La primera posición fue compartida entre Provolone Los Alpes y Manchego
Monteverde, mientras el último fue para el Gouda Lekkerland.
165
CUADRO 3.26 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO OLOR DE LOS
QUESOS MADUROS EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
GOUDA LEKKERLAND 3,0
CHEDDAR DOS PINOS 2,5
PROVOLONE LOS ALPES 2,1
MANCHEGO MONTEVERDE 2,1 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
D. Evaluación del sabor (No conocedores – Quesos maduros)
En cuanto al sabor, Provolone Los Alpes continúa en el primer lugar. Con respecto
al Gouda Lekkerland y el Cheddar Dos Pinos, ambos con la misma calificación, se
ubican en la última posición.
CUADRO 3.27 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL ATRIBUTO SABOR DE LOS
QUESOS MADUROS EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
CHEDDAR DOS PINOS 2,6
GOUDA LEKKERLAND 2,6
MANCHEGO MONTEVERDE 2,5
PROVOLONE LOS ALPES 2,1 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
E. Evaluación general (No conocedores – Quesos maduros)
Con respecto al queso maduro, Provolone Los Alpes tuvo una mejor aceptación de
forma general, en segunda posición estuvo Manchego Monteverde, seguido por el
Gouda Lekkerland, de último, se encuentra el Cheddar Dos Pinos.
166
CUADRO 3.28 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN GENERAL DE LOS QUESOS
MADUROS EVALUADOS – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO MADURO NOTA PROM
CHEDDAR DOS PINOS 2,9
GOUDA LEKKERLAND 2,5
MANCHEGO MONTEVERDE 2,3
PROVOLONE LOS ALPES 2,1 Fuente Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Como razones de la calificación anterior, los diferentes participantes a la
degustación de quesos maduros, No conocedores de quesos maduros,
enumeraron las siguientes:
a. Provolone Los Alpes: es el que más me gustó. Mejoraría color y textura. Es
más jugoso, con mucho sabor, de textura ni dura y suave; no es muy
concentrado, por lo que no repugna. Suavidad y permanencia en el paladar.
b. Manchego Monteverde: por su sabor, aroma y color, pero de textura dura.
Sabor a queso maduro y ahumado. Posee un sabor intermedio y deja un
buen sabor en el paladar.
c. Cheddar Dos Pinos: me agrada por el color más fuerte, textura intermedia y
olor no tan fuerte.
d. Gouda Lekkerland: me gusta por el sabor fuerte y la textura dura.
F. Observaciones generales (No conocedores – Quesos maduros)
Los diferentes participantes a la degustación de quesos maduros, No conocedores
de estos quesos, brindaron las siguientes observaciones adicionales:
167
Provolone, Manchego y Gouda tienen colores similares. El Manchego y Gouda
poseen olor fuerte. El Cheddar no gustó tanto por ser grasoso y de color amarillo.
El Cheddar tiene buen sabor.
Etapa 3: Evaluación del empaque, etiqueta y marca por No conocedores de
quesos maduros – Quesos Provolone
A. Evaluación del empaque (No conocedores - Provolones)
En este apartado se evaluó el empaque de los quesos Provolone según las
opiniones de los no conocedores. Sargento se posiciona en el primer lugar, Los
Alpes en el tercero, y Bella Rosa recibió la menor aceptación.
168
CUADRO 3.29 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DEL EMPAQUE DE LOS
QUESOS PROVOLONE – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,3
LOS ALPES 2,8
CRISTAL FARMS 2,2
SARGENTO 1,7 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Algunas de las observaciones en esta área son: Sargento posee un empaque muy
decorativo, facilidad con el abre fácil. Los empaques con color son más llamativos.
El empaque de Bella Rosa permite visualizar el producto. Buena distribución de
los textos. Cristal Farms indica en su empaque los valores nutricionales, y además
permite visualizar el producto.
B. Evaluación de etiqueta (No conocedores - Provolones)
Sargento consiguió la mejor calificación, Los Alpes ocupó el tercer lugar y Bella
Rosa se ubicó en el último puesto.
CUADRO 3.30 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DE LA ETIQUETA DE LOS
QUESOS PROVOLONE – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,8
LOS ALPES 3,0
CRISTAL FARMS 1,8
SARGENTO 1,5 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
169
Como justificaciones de la elección se mencionaron las siguientes: la etiqueta
Cristal Farms posee mayor contraste entre tipografía y fondo; además, su
tipografía es más legible. La información debe tener el idioma donde se vende.
Sargento posee una etiqueta muy amplia.
C. Evaluación de marca (No conocedores - Provolones)
Le corresponde el primer lugar con la misma puntuación a Cristal Farms, Sargento
y Los Alpes, y en segundo lugar se encuentra Bella Rosa.
CUADRO 3.31 PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN DE LA MARCA DE LOS
QUESOS PROVOLONE – NO CONOCEDORES
TIPO DE QUESO PROVOLONE NOTA PROM
BELLA ROSA 3,4
LOS ALPES 2,2
CRISTAL FARMS 2,2
SARGENTO 2,2 Fuente: Elaboración propia. Degustación a ciegas para conocer las opiniones de los participantes sobre el color, textura, olor, sabor y demás aspectos de quesos maduros y Provolone, setiembre de 2013. Nota: cuanto más cerca del valor 1, obtuvo una mejor aceptación; cuanto más cerca del 4, tuvo menos aceptación.
Algunos de los comentarios al respecto son: Los Alpes posee un nombre lindo y
adecuado. Es el único nombre con más idea de frescura y más propio para un
queso. Cristal Farms se relaciona con rebanadas delgadas y finas, como los
cristales. Al estar su nombre en inglés, le da el toque extranjero que el consumidor
normalmente busca.
D. Evaluación general (No conocedores - Provolones)
Algunas observaciones adicionales que los diferentes participantes brindaron se
detallan a continuación:
170
Me gusta Los Alpes por estar en una porción.
Sargento tiene presencia en cuanto a empaque, etiqueta y nombre.
Bella Rosa tiene un empaque de etiqueta barato y feo. Me gusta que las
porciones están divididas en dos. Tiene un empaque de mercado. Tiene
apariencia de queso de feria. No parece nombre de marca de queso.
De forma general, recomiendo empaques suaves para tener mayor contacto
con el producto. Se recomienda empaques coloridos y la existencia del abre
fácil. Debe combinarse empaque agradable y etiqueta atractiva. El nombre
debe relacionarse con el producto. Debe facilitar la lectura de la etiqueta.
171
3.3.6 Resultados obtenidos del grupo focal
En el siguiente apartado, se describen las respuestas brindadas por los
participantes a preguntas relacionadas con el significado, uso y otros aspectos
cualitativos de los quesos maduros, en especial el Provolone.
1. Tema: Con qué asocian el nombre Provolone
Opiniones del grupo focal:
Relacionaron el nombre Provolone con un lugar de Italia, y también con las
palabras provola y provolare (hacer bolitas).
2. Tema: ¿Para el caso de Costa Rica, se debe utilizar el denominativo queso Provolone o el de queso tipo Provolone?
Opiniones del grupo focal:
No consideraron conveniente llamar a dicho queso como Provolone, ni
utilizar en la etiqueta la bandera ni ilustraciones de Italia.
Se manifestó que es atrevido poner en el empaque que es queso
Provolone, por cuanto se produce sin reunir las condiciones climáticas y de
calidad de la materia prima (leche y cuajos).
Indicaron que los productores nacionales de quesos, al usar nombres de
quesos producidos en Italia, pueden confundir al consumidor, con respecto
a determinar si los quesos son importados o producidos en Costa Rica.
172
Recomendaciones y/o sugerencias:
Se recomienda indicar en la etiqueta que es queso tipo Provolone, así como
que en la etiqueta del queso no aparezcan imágenes de la bandera de Italia
ni ilustraciones alusivas a dicho país.
Los productores locales deberían crear su propio tipo de queso, con el fin
de brindar una opción diferente, que sea de nuestra tierra, para que los
costarricenses se identifiquen con estos quesos.
Con el fin de evitar el nombre Provolone, los participantes sugirieron como
posibles nombres:
o Provolontico
o Provontico
3. Tema: Gustos y preferencias en relación con el queso Provolone
Opiniones del grupo focal:
El queso Provolone tiene la cualidad de derretirse fácilmente, por lo cual es
un queso de receta de cocina y, por ende, se puede utilizar como
ingrediente en diversos platillos. Además, los participantes relacionaron el
queso Provolone con el Mozarela pero con más sabor, pues indicaron que
éste no aporta sabor.
173
Recomendaciones y/o sugerencias:
Promover el queso Provolone como sustituto del Mozarela, porque, a
diferencia de este último, el Provolone aporta sabor a los diversos platillos.
4. Tema: Personalidad de marcas de Provolone identificadas, degustadas y analizadas. ¿Con qué lo relaciona? Ejemplos
Opiniones del grupo focal:
Los participantes consideraron el queso Provolone como un ingrediente
más en diversos platillos, y no como un queso maduro de primera línea.
Agregaron que el Provolone es un queso versátil, por cuanto se puede
emplear en diversas recetas de cocina.
Además, indicaron que el Provolone tiene la facilidad de derretirse y una
gran elasticidad.
Recomendaciones y/o sugerencias:
Se deben promocionar más las cualidades del queso Provolone, en cuanto
a la facilidad de derretirse y a su uso multifuncional en recetas de cocina,
que utilizan como ingrediente el queso Mozarela.
5. Tema: Sugerencias para un Provolone ideal y para una presentación ideal del producto
Opiniones del grupo focal:
174
Según indicaron el Provolone ideal debe ser más grasoso, y su
presentación debe facilitar su consumo, como por ejemplo las rebanadas.
Recomendaciones y/o observaciones:
Se manifestó que el queso Provolone de Los Alpes debe tener más sal,
más grasa y, por lo tanto, más sabor.
6. Tema: Ventajas y desventajas del queso Provolone sobre los demás quesos maduros
Opiniones del grupo focal:
En general, el Provolone es uno de los quesos maduros con menos
contenido de grasa. Su sabor es más pazco en comparación con otros
quesos maduros. El sabor de los que tienen más grasa es más
concentrado.
Recomendaciones y/o sugerencias:
Aportar más grasa al Provolone Los Alpes, para darle más sabor.
7. Tema: Conocimiento sobre el uso del Provolone; uso más conocido
Opiniones del grupo focal:
Se manifestó que el empaque para el Provolone de Quesos Los Alpes, por
tener la bandera de Italia, da la impresión de ser un producto importado y,
por ende, más caro.
175
Se comentó que los precios de los quesos importados han disminuido y
ahora son más accesibles para el público. Los precios de dichos quesos
cada vez son menores y se aproximan a los precios de los quesos locales.
A corto plazo, esto podría ser determinante en la decisión de compra de los
consumidores.
Recomendaciones y/o observaciones:
La empresa debe realizar esfuerzos para dar a conocer más el Provolone y
generar una mayor demanda de este producto. Se puede promocionar el
uso de este queso en recetas de cocina fácil y rápida, como por ejemplo en
sandwich y en parilla. También, se puede promover por medio de recetarios
de cocina, y agregar uno de estos en los empaques del Provolone.
8. Tema: Experiencias y recomendaciones sobre el uso del Provolone
Opiniones del grupo focal:
Se manifestó que en la cocina se puede combinar con brócoli, pescado,
papas, hongos y tomate. Recalcándose que el queso Provolone se
comporta como el Mozarela, pero con un mejor sabor.
Recomendaciones y/o sugerencias:
El queso Provolone de los Alpes debe tener más grasa, para darle menos
acidez y mejor sabor.
176
9. Tema: Conocimiento de recetas para el uso del Provolone (especificarlas)
Opiniones del grupo focal:
Se indicó que el Provolone se puede combinar con brócoli, pescado, papas,
hongos y tomate.
Recomendaciones y/ sugerencias:
Es conveniente la colocación de recetarios en los quesos Provolone.
10. Tema: Recomendaciones para incentivar el consumo del Provolone en el país
Recomendaciones:
Establecer en el empaque del Provolone el eslogan: En casa con un chef,
o Cocinando en casa.
Promocionar el queso Provolone con un recetario de cocina.
177
3.4 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LAS OBSERVACIONES DE QUESOS PROVOLONE REALIZADAS EN SUPERMERCADOS DE LA GAM URBANA
3.4.1 Objetivo principal
Obtener información sobre el queso Provolone en los supermercados objetos de
observación en la GAM Urbana.
3.4.2 Objetivos específicos
1. Conocer cuáles marcas de queso Provolone se comercializaban en los
supermercados observados de la GAM Urbana.
2. Obtener información sobre las cámaras de refrigeración en las que se
ubica el queso Provolone en los supermercados observado en la GAM
Urbana: tipo de cámara, ubicación de la cámara, espacio dentro de la
cámara, limpieza de la cámara, olor en las cámaras, rotulación de las
cámaras y luminosidad en las cámaras.
3. Recopilar información acerca del queso Provolone en las cámaras de
refrigeración de los supermercados observados en la GAM Urbana:
ubicación del producto en las cámaras, pestañas de información del producto
en las cámaras, apariencia del producto en las cámaras y número de filas del
producto en las cámaras.
4. Determinar, de ser posible, el comportamiento del consumidor frente a las
cámaras de quesos maduros en los supermercados observados.
178
5. Compilar cualquier otra información relevante como producto de las
observaciones en los supermercados observados.
3.4.3 Metodología aplicada
Para llevar a cabo las observaciones del queso Provolone en los supermercados
seleccionados de la GAM Urbana, se realizaron las siguientes actividades:
Se escogieron 40 supermercados de la GAM Urbana, de San José,
Alajuela, Heredia y Cartago.
Se diseñó una matríz guía para recopilar la información en los
supermercados escogidos para efectuar las observaciones sobre el queso
Provolone, de conformidad con lo establecido en los objetivos específicos
para esta actividad.
Las observaciones en los supermercados de la GAM Urbana se realizaron
de julio a diciembre del 2013.
Como ayuda para recopilar la información, se utilizaron las grabadoras y
cámaras de los teléfonos celulares de los miembros del grupo.
Se implementó una hoja en Excel para procesar la información recolectada
y obtener de ella los correspondientes resultados de las observaciones
sobre el queso Provolone en supermercados del GAM Urbana.
179
3.4.4 Resultados de las observaciones de queso Provolone en los supermercados
A) Descripción general
A continuación se exponen los resultados obtenidos de las observaciones
realizadas del queso Provolone en 40 supermercados escogidos, ubicados en
la GAM Urbana.
Marcas de queso Provolone observadas en los supermercados
De acuerdo con las observaciones efectuadas en 40 supermercados de la GAM
Urbana, con respecto a la venta de algún tipo de queso Provolone, a la fecha de
las observaciones se obtuvo la siguiente información (anexo 3.4, cuadro 3.1):
a) En 26 supermercados (65%) se vendía queso Provolone, según unidades
para la venta: Auto Mercado (7), Fresh Market (1), Más x Menos (8),
PriceSmart (3), Vindi (1) y Walmart (6) (anexo 3.5, cuadro 3.2).
b) En 14 supermercados (35%) no vendían ningún tipo de queso Provolone:
AM PM (2), Fresh Market (3), La Gallinita Feliz (1), Más x Menos (3), Muñoz
y Nanne (1), Perimercado (2), Saretto (1) y Súper Uno del Este (1) (anexo
3.5, cuadro 3.3).
c) Se verificó la existencia de 10 marcas de queso Provolone durante las
observaciones: Barajas, Bella Rosa, Borden, Buon Appetito (natural y
dulce), Cristal Farms, Kraft, Los Alpes, Precialat, Sargento (natural y ultra
thin) y Schreiber.
180
d) Los supermercados Walmart comercializan seis marcas de quesos
Provolone: Bella Rosa, Borden, Buon Appetito, Kraft, Los Alpes y Sargento.
e) Los supermercados Más x Menos venden seis marcas de quesos
Provolone: Bella Rosa, Borden, Cristal Farms, Kraft, Los Alpes y Sargento.
f) Los quesos Provolone Barajas y Precialat solo se venden en los Auto
Mercado.
g) El Provolone Buon Appetito solo es vendido en el Walmart de Guadalupe.
h) El Provolone Schreiber solo es comercializado en los supermercados
PriceSmart.
i) El Provolone Cristal Farms se vende solo en Auto Mercado, Fresh Market,
Más x Menos y Vindi.
j) Los supermercados Fresh Market y Vindi solo comercializan el Provolone
Cristal Farms.
k) Los supermercados Auto Mercado solo venden tres tipos de Provolone:
Barajas, Cristal Farms y Precialat.
l) El Provolone Borden solo es comercializado por los supermercados
Walmart.
m) Solo seis de los supermercados incluidos en las observaciones (50%)
comercializan el queso Provolone: Auto Mercado, Fresh Market,
Masxmenos, PriceSmart, Vindi y Walmart; los restantes supermercados no
181
venden el queso Provolone: AM PM, La Gallinita Feliz, Muñoz y Nanne,
Perimercados, Saretto y Súper Uno del Este.
Promedio de unidades de queso Provolone disponibles para la venta en los
supermercados
Con respecto al promedio de unidades en cámaras de queso Provolone disponible
para la venta en los supermercados de la GAM Urbana, a la fecha de las
observaciones se obtuvo el siguiente resultado (anexo 3.5, cuadro 3.4):
a) El Provolone que tiene el mayor promedio de unidades es el Schreiber, con
17,5 unidades, con un mínimo de 15 unidades y un máximo de 20
unidades; y el Provolone con el menor promedio de unidades es el
Precialat, con 1 unidad, con un mínimo de 1 unidad y un máximo de 1
unidad.
b) El Provolone Los Alpes ocupa la sexta posición en promedio de unidades,
con 6,1 unidades, con un mínimo de 2 unidades y un máximo de 15
unidades.
Precio promedio por gramo de queso Provolone en los supermercados
En lo concerniente al precio promedio por gramo de quesos Provolone en los
supermercados de la GAM Urbana observados, se extraen los siguientes
resultados:
182
a) El Provolone con el mayor precio promedio por gramo es el Borden, con
¢26,24; y el Provolone con el menor precio promedio por gramo es Los
Alpes, con ¢7,86.
b) El precio del Provolone Los Alpes representa un 30% con respecto al precio
del Provolone Borden y un 51% en relación con el precio promedio general
por gramo de Provolone, que es ¢15,44.
Presentaciones del queso Provolone en los supermercados
En torno a las presentaciones del queso Provolone en los supermercados de la
GAM Urbana observados, se obtuvieron los siguientes resultados:
a) Solo los quesos Provolone de las marcas Buon Appetito y Sargento tienen
más de una presentación en venta en los supermercados; la marca Buon
Appetito presenta el Provolone natural y el Provolone dulce; y la marca
Sargento, el Provolone natural y el Provolone ultra thin (ultra delgado).
b) Las demás marcas de Provolone localizadas en los supermercados
observados solo tenían un tipo de presentación del queso Provolone:
Barajas, Bella Rosa, Borden, Cristal Farms, Kraft, Los Alpes, Precialat y
Schreiber.
c) Cuatro marcas de queso Provolone (40%) no ofrecen el producto en
rebanadas: Barajas, Buon Appetito, Los Alpes y Precialat; y el resto de
marcas de Provolone (60%) lo venden en rebanadas: Bella Rosa, Borden,
Cristal Farms, Kraft, Sargento y Schreiber.
183
B) Marcas de Provolone observadas
Este apartado con tienen los resultados sobre las marcas de Provolone
observadas en los 26 supermercados (65%) de la GAM Urbana que, según se
determinó, comercializaban algún tipo de queso Provolone.
Queso Provolone Barajas
El queso Provolone Barajas solo se vende en dos Auto Mercados de San José: el
de Escazú y el de Los Colegios.
Queso Provolone Bella Rosa
El queso Provolone Bella Rosa se comercializa en seis supermercados (15%):
Más x Menos (4) y Walmart (2) (anexo 3.5, cuadro 3.6).
Queso Provolone Borden
En el caso del queso Provolone Borden, se obtuvo que tres supermercados (8%)
lo venden: Más x Menos (2) y Walmart (1): Más x Menos Novacentro, Más x
Menos Plaza Lincoln y Walmart Guadalupe.
Queso Provolone Buon Appetito
El queso Provolone Buon Appetito solo se comercializa en el Walmart de
Guadalupe.
184
Queso Provolone Cristal Farms
El queso Provolone Cristal Farms se vende en 11 supermercados (28%): Auto
Mercado (7), Fresh Market (1), Más x Menos (2) y Vindi (1) (anexo 3.5, cuadro
3.7).
Queso Provolone Kraft
Con respecto al queso Provolone Kraft, se observó que se comercializa en cinco
supermercados (13%): Más x Menos (3) y Walmart (2) (anexo 3.5, cuadro 3.8).
Queso Provolone Los Alpes
El queso Provolone Los Alpes se comercializa en siete supermercados (18%):
Más x Menos (4) y Walmart (3) (anexo 3.5, cuadro 3.9).
Queso Provolone Precialat
El queso Provolone Precialat solo se vende en tres supermercados (8%): Auto
Mercados en Escazú, Los Colegios y Los Yoses.
Queso Provolone Sargento
Según se determinó, el queso Provolone Sargento se comercializa en cuatro
supermercados (10%), de Más x Menos (2) y Walmart (2): Más x Menos
Novacentro, Más x Menos Plaza Lincoln, Walmart Alajuela y Walmart Guadalupe.
185
Queso Provolone Schreiber
En el caso del queso Provolone Schreiber, se estableció que solo se comercializa
en los supermercados PriceSmart; se localizó en los tres PriceSmart (8%)
observados: Zapote, Alajuela y Heredia.
C) Cámaras de refrigeración en los supermercados
En esta sección, se indican los resultados relacionados con las cámaras de
refrigeración en los veintiséis supermercados (65%) de la GAM Urbana que, según
las observaciones, venden queso Provolone.
Tipo de cámara de refrigeración donde está ubicado el Provolone
Con respecto al tipo de cámara de refrigeración donde está ubicado el queso
Provolone, los resultados son los siguientes:
a) El queso Provolone estaba ubicado en una isla en nueve supermercados
(35%): Auto Mercado (1), Más x Menos (4), PriceSmart (1) y Walmart (3)
(anexo 3.5, cuadro 3.10).
b) En un supermercado (4%), el queso Provolone se localizó en la cabecera
de la cámara: Auto Mercado Plaza Mayor.
c) El queso Provolone estaba ubicado en una vitrina mostrador en ocho
supermercados (31%): Auto Mercado (3), Más x Menos (3) y Walmart (2)
(anexo 3.5, cuadro 3.11).
186
d) En 16 supermercados (62%) el queso Provolone estaba ubicado en una
cámara vertical, correspondiente a los supermercados Auto Mercado (6),
Fresh Market (1), Más x Menos (4), PriceSmart (2), Vindi (1) y Walmart (2)
(anexo 3.5, cuadro 3.12).
Ubicación de las cámaras de refrigeración en los supermercados donde está
ubicado el Provolone
Se determina que todas las cámaras de refrigeración que contienen el queso
Provolone en los supermercados se ubican físicamente en las zonas de carnes y
embutidos.
Espacio en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el Provolone
En cuanto al espacio en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el queso
Provolone en los supermercados, se obtuvieron los siguientes resultados:
a) Se consideró que el espacio en las cámaras de refrigeración era limitado en
17 supermercados (65%): Auto Mercado (4), Fresh Market (1), Más x
Menos (7), PriceSmart (2) y Walmart (3) (anexo 3.5, cuadro 3.13).
b) Se estableció que el espacio en las cámaras de refrigeración era
parcialmente limitado en dos supermercados (8%): Plaza Mayor y Heredia
Centro.
c) Se estimó que el espacio en las cámaras de refrigeración era no limitado en
cinco supermercados (19%): Auto Mercado (1), Más x Menos (1), Vindi (1) y
Walmart (2) (anexo 3.5, cuadro 3.14).
187
Limpieza y olor en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el
Provolone
En relación con la limpieza y el olor en las cámaras de refrigeración donde está
ubicado el queso Provolone en los supermercados, se extraen los resultados
siguientes:
a) Se estableció que la limpieza en las cámaras de refrigeración era buena en
21 supermercados (81%): Auto Mercado (7), Fresh Market (1), Más x
Menos (6), PriceSmart (2), Vindi (1) y Walmart (4) (anexo 3.5, cuadro 3.15).
b) Se consideró que la limpieza en las cámaras de refrigeración era regular en
tres supermercados (12%): Más x Menos (2) y Walmart (1): Más x Menos
Centro Comercial Tibás, Más x Menos Metrocentro, Cartago, y Walmart
Escazú, San José.
c) Se consideró que ninguno de los 26 supermercados que vendía queso
Provolone tenían una mala limpieza en las cámaras de refrigeración, y que
ninguna de las cámaras tenía mal olor.
Rotulación en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el Provolone
Con respecto a la rotulación en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el
queso Provolone en los supermercados, se obtuvieron los siguientes resultados:
a) Se determinó que 20 supermercados (77%) no tenían rotulación en las
cámaras de refrigeración: Auto Mercado (6), Fresh Market (1), Más x Menos
(7), Vindi (1) y Walmart (5) (anexo 3.5, cuadro 3.16).
188
b) Se estableció que ocho supermercados (31%) sí tenían rotulación en las
cámaras de refrigeración: Auto Mercado (4), Más x Menos (1), PriceSmart
(2) y Walmart (1) (anexo 3.5, cuadro 3.17).
c) Se encontró que cuatro supermercados (15%) sí tenían cámaras de
refrigeración rotuladas, pero donde estaba el queso Provolone esas
cámaras no tenían la rotulación. Esto ocurrió en supermercados de Auto
Mercado (3) y Walmart (1) (anexo 3.5, cuadro 3.18).
Luminosidad en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el
Provolone
Acerca de la luminosidad en las cámaras de refrigeración donde está ubicado el
queso Provolone en los supermercados, se observó lo siguiente:
a) Se consideró que en 23 supermercados (88%) tenían buena luminosidad en
las cámaras de refrigeración: Auto Mercado (7), Fresh Market (1), Más x
Menos (7), PriceSmart (2), Vindi (1) y Walmart (5) (anexo 3.5, cuadro 3.19).
b) En un supermercado (4%), se determina que tenía regular luminosidad en
las cámaras de refrigeración: Más x Menos Centro Comercial de Tibás.
c) En un supermercado (4%), se concluyó que había buena luminosidad en las
cámaras de refrigeración donde tenían a la venta unos quesos Provolone y
mala luminosidad donde tenían otros quesos Provolone. Esto ocurre en el
Más x Menos (Novacentro).
189
Ubicación del Provolone en las cámaras de refrigeración
Con respecto a la ubicación del queso Provolone en las cámaras de refrigeración
de los supermercados, se obtuvieron los siguientes resultados:
a) Se determinó que en cuatro supermercados (15%) tienen ubicado el
Provolone en los extremos parte superior de las cámaras de refrigeración:
Auto Mercado (3) y Más x Menos (1) (anexo 3.5, cuadro 3.20).
b) Se determinó que en cinco supermercados (19%) el Provolone estaba en
los extremos parte central de las cámaras de refrigeración: Auto Mercado
(1), Fresh Market (1), Más x Menos (2) y Walmart (1) (anexo 3.5, cuadro
3.21).
c) Se encontró que el Provolone se ubicaba en los extremos parte inferior de
las cámaras de refrigeración en cinco supermercados (19%): Más x Menos
(4) y Walmart (1) (anexo 3.5, cuadro 3.22).
d) Se determinó que cinco supermercados (19%) tienen ubicado el Provolone
en el centro parte superior de las cámaras de refrigeración: Auto Mercado
(3), Más x Menos (1) y Vindi (1) (anexo 3.5, cuadro 3.23).
e) En 12 supermercados (46%), el Provolone se ubicó en la parte central de
las cámaras de refrigeración: Auto Mercado (4), Más x Menos (3),
PriceSmart (1) y Walmart (4) (anexo 3.5, cuadro 3.24).
190
f) En cuatro supermercados (15%), tienen ubicado el Provolone en el centro
parte inferior de las cámaras de refrigeración: Más x Menos (2) y
PriceSmart (2) (anexo 3.5, cuadro 3.25).
g) Los mayores porcentajes de ubicación del queso Provolone en las cámaras
de refrigeración de los supermercados observados son: un 46% en el
centro de la parte central de la cámara y otro 46% en el centro de la parte
inferior de la cámara. Por lo tanto, predomina su ubicación en la parte
central de dichas cámaras.
Pestañas de información del Provolone en las cámaras de refrigeración
En lo concerniente a las pestañas de información del queso Provolone en las
cámaras de refrigeración de los supermercados, los resultados son los siguientes:
a) Se establece que en 16 supermercados (62%) sí tienen pestañas de
información del producto Provolone en las cámaras de refrigeración: Auto
Mercado (7), Más x Menos (4), PriceSmart (2), Vindi (1) y Walmart (2)
(anexo 3.5, cuadro 3.26).
b) En 11 supermercados (42%) no tienen pestañas de información del
producto Provolone en las cámaras de refrigeración: Fresh Market (1), Más
x Menos (6) y Walmart (4) (anexo 3.5, cuadro 3.27).
c) En tres supermercados (12%), se establece que tenían productos
Provolone en cámaras de refrigeración con pestañas y sin pestañas de
191
información: Más x Menos (2) y Walmart (1): Más x Menos Novacentro, Más
x Menos Plaza Lincoln y Walmart Guadalupe.
Apariencia del producto Provolone en las cámaras de refrigeración
Sobre la apariencia del producto Provolone en las cámaras de refrigeración de los
supermercados, se obtuvieron los siguientes resultados:
a) Se determina que en 23 supermercados (88%) tienen productos Provolone
de buena apariencia en las cámaras de refrigeración, a saber: Automercado
(7), Fresh Market (1), Más x Menos (7), PriceSmart (2), Vindi (1) y Walmart
(5) (anexo 3.5, cuadro 3.28).
b) En dos supermercados (8%) tienen productos Provolone de regular
apariencia en las cámaras de refrigeración: Más x Menos Centro Comercial
Tibás y Más x Menos Metrocentro, Cartago. No se observaron
supermercados que tuvieran productos Provolone con una mala apariencia
en dichas cámaras.
c) En un 88% de los supermercados predomina que los productos Provolone
tienen una buena apariencia en las cámaras de refrigeración.
Número de filas del producto Provolone en las cámaras de refrigeración
En relación con el número de filas del producto Provolone de las diferentes marcas
observadas en las cámaras de refrigeración de los supermercados, se obtuvieron
los siguientes resultados:
192
a) Se determina que dos supermercados (8%) mantenían en sus cámaras de
refrigeración solo una fila del Provolone Barajas: Automercados Escazú y
Los Colegios.
b) Cuatro supermercados (15%) mantenían en sus cámaras de refrigeración
solo una fila del Provolone Bella Rosa, propios de los supermercados Más
x Menos (3): Cemaco Alajuela, Novacentro, Plaza Lincoln; y del Walmart de
Guadalupe.
c) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración cuatro
filas del producto Provolone Bella Rosa: el Walmart de Escazú.
d) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración cinco
filas del producto Provolone Bella Rosa: el Más x Menos de Metrocentro de
Cartago.
e) En dos supermercados (8%) mantenían en sus cámaras de refrigeración
solo una fila del Provolone Borden: los Más x Menos de Novacentro y
Plaza Lincoln.
f) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración dos filas
del producto Provolone Borden: el Walmart de Guadalupe.
g) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración solo una
fila del producto Provolone Buon Appetito: el Walmart de Guadalupe.
193
h) En 10 supermercados (38%) se mantenía en sus cámaras de refrigeración
solo una fila del producto Provolone Cristal Farms: Auto Mercado (6),
Fresh Market (1), Masxmenos (2) y Vindi (1) (anexo 3.5, cuadro 3.29).
i) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración seis filas
del producto Provolone Cristal Farms: el Automercado de Tres Ríos.
j) Cinco supermercados (19%) mantenían en sus cámaras de refrigeración
solo una fila del producto Provolone Kraft: Más x Menos (3) y Walmart (2)
(anexo 3.5, cuadro 3.30).
k) Seis supermercados (23%) mantenían en sus cámaras de refrigeración solo
una fila del producto Provolone Los Alpes: Más x Menos (4) y Walmart (2)
(anexo 3.5, cuadro 3.31).
l) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración siete filas
del producto Provolone Los Alpes: el Walmart de Escazú.
m) En tres supermercados (12%) mantenían en sus cámaras de refrigeración
solo una fila del producto Provolone Precialat: Auto Mercado de Escazú,
Los Colegios y Los Yoses.
n) En dos supermercados (8%) mantenían en sus cámaras de refrigeración
solo una fila del producto Provolone Sargento: Más x Menos de Novacentro
y Más x Menos de Plaza Lincoln.
o) En dos supermercados (8%) mantenían en sus cámaras de refrigeración
dos filas del producto Provolone Sargento: una fila para la presentación
194
ultra thin y una fila para el natural. Corresponden a supermercados
Walmart: Alajuela y Guadalupe.
p) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración dos filas
del producto Provolone Schreiber: PriceSmart de Zapote.
q) Un supermercado (4%) mantenía en sus cámaras de refrigeración cinco
filas del producto Provolone Schreiber: PriceSmart de Alajuela.
r) Predomina que 35 supermercados mantienen en sus cámaras de
refrigeración solo una fila del Provolone que comercializan (anexo 3.5,
cuadro 3.32).
3.5 ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA Y DEL QUESO PROVOLONE
Para un estudio más detallado, se realizó un análisis FODA de la empresa y otro
del Provolone.
3.5.1 FODA de la empresa Quesos Los Alpes
Del análisis FODA de la empresa Quesos Los Alpes S.A., se derivan los
siguientes factores:
a) Fortalezas
El Gerente General de Quesos Los Alpes posee una amplia experiencia y
conocimiento en el sector adobero, pues desde hace más de 25 años
produce y vende quesos en el mercado costarricense. Ha recibido
195
capacitación en Suiza, lo cual le ha proporcionado un extenso conocimiento
técnico en el proceso de producción de quesos.
La marca Los Alpes relaciona el producto con la ubicación de la empresa,
pues Quesos Los Alpes se sitúa en Los Alpes de San Isidro de Coronado.
Por ello, su marca se identifica con esta reconocida zona lechera del país.
La empresa cuenta con una oferta diversificada de productos lácteos, tales
como quesos maduros, quesos frescos y mantequilla con ajo y perejil.
Los productos de la empresa tienen presencia para la venta al público en
cadenas de supermercados como Walmart, Perimercados y Auto Mercado.
Además, ofrece sus productos a importantes hoteles, como Cadena Barceló
y Marriott, así como a restaurantes: El Novillo Alegre, El Terruño y La
Esquina de Buenos Aires.
La empresa da atención personalizada a los clientes para sus pedidos,
independientemente de si están en ruta y de la cantidad pedida; también
brinda el servicio a domicilio.
b) Oportunidades
Ampliar y profundizar los canales de distribución, mediante la búsqueda de
nuevos clientes que permitan incrementar su posicionamiento en el
mercado actual y atraer a nuevos segmentos de mercado, así como
mejorar las relaciones con los clientes actuales, con el fin de fortalecer esta
relación y mantener su fidelidad.
196
Establecer alianzas estratégicas con empresas de la industria adobera y
alimenticia, para minimizar costos y compartir experiencias que permitan
generar mayor impacto de la marca en el mercado.
Desarrollar el punto de venta en la fábrica de la empresa Quesos Los
Alpes.
Utilizar más las redes sociales y la página web, para llegar al mercado meta
a un menor costo.
Explotar más su ventaja competitiva de ofrecer productos con altos
estándares de calidad.
c) Debilidades
Existen problemas de liquidez y de capital de trabajo, lo cual ha impedido a
la empresa ampliar su capacidad de producción y venta.
La planta no cuenta con equipo para producir a mayor escala y abastecer
un posible incremento en la demanda de sus productos, pues puede
procesar con capacidad máxima 3000 litros de leche diarios.
La empresa carece de vendedores con las capacidades y habilidades para
negociar precios y cantidades de productos. Actualmente, el dueño de la
empresa ejerce la función de vendedor, pero él mismo admite no disponer
de las herramientas necesarias para crear negocios sólidos y beneficiosos
para la empresa.
197
La página electrónica de la empresa es poca atractiva y no proporciona
mucha información de ella y sus productos: no cuenta con recetarios para
incentivar el uso de los distintos quesos para diversas ocasiones; además,
las fotografías y los diseños de la página son poco llamativos y no resaltan
las cualidades de los productos.
Los vehículos para la distribución no tienen una adecuada apariencia, lo
cual perjudica su imagen: los camiones muestran poco mantenimiento y
están muy depreciados; por no estar rotulados, no se pueden identificar, y
esto afecta de forma negativa su reputación.
Quesos Los Alpes tiene escasa publicidad y promoción, lo cual imposibilita
el conocimiento de la marca en el mercado.
No existe rotulación para identificar la ubicación de Quesos Los Alpes.
Tampoco hay un punto de ventas formal en sus instalaciones.
La empresa no cuenta con una adecuada recopilación de datos
cuantitativos y cualitativos de sus clientes reales y potenciales, que le
permita detectar nuevas necesidades y gustos del mercado meta, para
facilitar la toma de decisiones y ajustarse a las nuevas exigencias.
No tiene un plan formal de mercadeo. No posee una estructura formal para
la planificación, organización, dirección y control en el producto, precio
plaza y promoción, por lo cual no hay una estrategia ligada al cumplimiento
de metas y objetivos organizacionales.
198
d) Amenazas
El incremento en la importación de quesos maduros desde Europa, Estados
Unidos y otros países, por motivo de los acuerdos comerciales que buscan
reducir las barreras arancelarias y estimular el libre comercio.
La presión por parte de Italia para proteger la Denominación de Origen (DO)
según el Acuerdo de Asociación entre Centroamérica y la Un ión Europea
(AACUE), lo cual puede implicar el tener que realizar variaciones en los
nombres de los quesos producidos con designaciones y características
similares a los quesos italianos.
Crecimiento de la oferta de marcas propias de quesos por parte de los
supermercados, en vista de que actualmente algunos importan quesos
maduros y los venden bajo su propia marca.
Las grandes inversiones en publicidad y promoción por parte de las
empresas competidoras para generar mayor impacto en el mercado.
Presencia, en la industria adobera, de empresas consolidadas y orientadas
a acaparar el mercado nacional, como por ejemplo Dos Pinos y la
incorporación de Florida en la industria de lácteos al adquirir Coopeleche
R.L.
Incertidumbre con respecto al abastecimiento de leche por parte de sus
productores: algunas organizaciones brindan incentivos a los productores
para adquirir la exclusividad en la compra de esta materia prima.
199
Imposición de condiciones cada vez más desventajosas por parte de los
grandes clientes: algunos de estos clientes solicitan descuentos poco
beneficiosos para la empresa en las facturas de compra, incremento en los
plazos de recuperación de las cuentas por cobrar por parte de los clientes;
posible arbitrariedad en la ubicación de los productos en las góndolas.
3.5.2 FODA del producto Provolone Los Alpes
Del análisis FODA del producto Provolone Los Alpes, se obtienen los siguientes
resultados:
a) Fortalezas
Se puede utilizar en la cocina diaria, en vista de su facilidad de fundición y
mejor sabor en comparación con el queso Mozarela.
En comparación con otros quesos maduros, el Provolone es uno de los
quesos con menor porcentaje de grasa, por lo cual es más saludable. En el
caso de Quesos Los Alpes, el Provolone contiene un 23% de grasa, el
Edam un 28%, el Gouda un 36% y el Manchego entre un 36 y un 38%.
Posee un menor precio con respecto a otros quesos maduros de otras
marcas con características de uso similar.
Se ha introducido en supermercados de la GAM Urbana, tales como
Walmart, Más x Menos, Auto Mercado y Perimercados.
200
El queso Provolone de Los Alpes tiene la preferencia en los restaurantes
argentinos.
b) Oportunidades
Promocionarlo como sustituto del queso Mozarela en las recetas de cocina,
por su facilidad de fundición y por tener un mejor sabor.
Introducirlo como un queso que se puede utilizar en diversos platillos de la
cocina diaria.
Promocionar los usos del Provolone, de modo que el cliente final conozca
sus propiedades y posibles usos.
Comercializarlo también con la presentación en rebanadas, para competir
con los demás Provolone que se ofrecen en el mercado nacional.
Crear un tipo de Provolone light en grasa, para introducirlo en el segmento
de mercado enfocado en el cuidado de la salud.
Desarrollar un nombre propio, para diferenciarlo de los demás quesos tipo
Provolone, con el fin de crear una identidad propia y facilitar su
identificación con el mercado meta.
c) Debilidades
No es atractivo como acompañamiento con vinos y bocadillos en
actividades sociales.
201
Se comercializa sin tener el periodo de maduración recomendado para el
Provolone, debido a que no se cuenta con el stock del inventario en
maduración para cubrir la demanda (se maneja una semana de
maduración).
Comparado con otros quesos de fundición, el Provolone es más grasoso
que el queso Mozarela, el Pizzero (mitad Mozarela y mitad queso Turrialba)
y el queso mezcla (Gouda y Mozarela).
El queso tipo Provolone de Los Alpes no es muy conocido en el mercado
costarricense.
No se comercializa en la presentación de rebanadas delgadas, dados,
bloques y rallado, a efectos de tener mayor capacidad para competir con
los demás Provolone y Mozarela que se venden en el mercado nacional,
pues la presentación actual no facilita su uso en la cocina diaria.
El Provolone no cuenta con la trayectoria histórica que tiene el Mozarela en
la cocina costarricense.
d) Amenazas
Respuesta de los grandes comercializadores de quesos tipo Mozarela ante
un eventual enfrentamiento con los de tipo Provolone, aduciendo menor
precio y grasa.
202
Importación de quesos producidos con ingredientes sustitutos de la leche
para minimizar costos.
Precios de los quesos Provolone importados cada vez más similares a los
precios de los quesos Provolone producidos localmente, lo cual obedece a
los diversos convenios comerciales con otros países.
Influencia de la tendencia light en la decisión de compra de quesos
Provolone, pues este queso por ser maduro, posee un porcentaje de grasa
mayor en comparación con otros tipos de quesos frescos como el Mozarela.
Variedad cada vez más amplia de quesos maduros en el mercado
costarricense, lo que dificulta la comercialización del queso tipo Provolone.
Que los negociadores representantes del país cedan ante la presión que
ejerce Italia para proteger la Denominación de Origen (DO) del queso
Provolone, lo cual obligaría a realizar cambios en el producto para su
comercialización.
203
CAPÍTULO IV: PROPUESTA DE MEJORAMIENTO AL PLAN DE MERCADEO DE QUESOS LOS ALPES, PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL QUESO PROVOLONE LOS ALPES
Con base en la información recolectada en los capítulos anteriores, en el análisis
de la información recopilada mediante el trabajo de campo: actividad de
degustación, actividad del grupo focal, investigación de mercados en
consumidores de quesos, observaciones en los supermercados y resultados del
análisis FODA del producto y de la empresa, se han identificado limitantes para el
crecimiento de las ventas del Provolone Los Alpes, como el bajo conocimiento de
la marca, del tipo de queso y de su uso. Con base en ello se han determinado
áreas de oportunidad para la empresa, por medio de las cuales se establecen
estrategias para mejorar la comercialización del queso Provolone Los Alpes, con
el fin de lograr incrementar las ventas de este producto.
En el presente capítulo, se desarrolla la propuesta de comercialización para
mejorar el posicionamiento del Provolone Los Alpes por medio de sus
características, atributos y usos.
4.1 ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO
4.1.1 Alcances de la propuesta de mejoramiento
Los alcances de la propuesta de mejoramiento al plan estratégico de mercadeo
para el queso Provolone Los Alpes son los siguientes:
204
1. Para la empresa en estudio se recomienda valorar la aplicación de la
propuesta de mejoramiento, con el propósito de contribuir al crecimiento en
las ventas del producto queso Provolone Los Alpes.
2. Esta propuesta de comercialización contempla los gustos y las preferencias
del consumidor costarricense de quesos, para la comprensión y
aprovechamiento de las principales características y atributos del producto
queso Provolone Los Alpes.
3. La propuesta de mejoramiento busca posicionar en la mente de los clientes
del mercado meta, los principales atributos del queso Provolone Los Alpes
para comunicar sus características y usos.
4.1.2 Limitaciones de la propuesta de mejoramiento
Las limitaciones del planteamiento de mejora al plan estratégico de mercadeo para
el queso Provolone Los Alpes, se describen a continuación:
1. El trabajo se limita al mejoramiento de la estrategia de mercadeo para el
queso Provolone Los Alpes, enfocado al consumidor final que adquiere el
producto en los supermercados. No se incluye a los clientes que brindan
servicios de Catherine Services, Food Services, ni a Hoteles y
Restaurantes, ya que el desarrollo de sus negocios se orienta en la
adquisición de productos a granel al menor precio posible.
2. La empresa no cuenta con un Sistema de Contabilidad de Costos, lo que
dificulta establecer el margen de utilidad del producto Provolone Los Alpes,
205
contando solamente con una estimación porcentual de costos, suministrada
por la Gerencia de Quesos Los Alpes.
3. Se utilizó datos de ventas de los períodos del 2010 al 2012, ya que la
empresa no suministró información del 2013.
4. La organización Quesos Los Alpes ha carecido de un presupuesto
destinado para el mercadeo de sus productos.
5. Quesos Los Alpes está en una difícil situación en ventas, liquidez y
financiamiento.
4.2 MERCADO META
La propuesta se enfoca a los 2.5 millones de hombres y mujeres que habitan en el
Gran Área Metropolitana Urbana de Costa Rica, que posee edades entre los 15 a
80 años, de clase media a alta, que consumen quesos, gusta incluirlo en recetas
de cocina, aprecian sus cualidades y características, valoran la relación precio-
calidad y compran en supermercados.
4.3 POSICIONAMIENTO
Se ha determinado con respecto a los consumidores de la GAM Urbana, que el
Provolone Los Alpes tiene un porcentaje de recordación de un 31,4% en las
personas que dijeron conocer el queso Provolone y de un 5,0% con respecto a las
que indicaron conocer los quesos maduros.
206
Por medio de este planteamiento de mejora, se busca mejorar el posicionamiento
en el mercado meta del Provolone Los Alpes, de acuerdo con sus atributos,
características y usos en la cocina y en parrilladas.
4.4 PRODUCTO
De conformidad con los resultados de la investigación se determina que el queso
Provolone Los Alpes puede ser usado como ingrediente y platillo principal en
diversas recetas de cocina y en parrilladas, por sus características para freír, asar,
elasticidad y con sabor distinto a otros quesos de cocina. Este queso puede
usarse en recetas de platillos sofisticados y en preparaciones simples de cocina,
además posee elasticidad y un sabor característico, adicionalmente puede ser
usado en parrilladas como complemento de las carnes. El Provolone Los Alpes fue
diseñado para ser un queso parrillero, de acuerdo con lo manifestado por el
gerente de Quesos Los Alpes.
Por estas razones la estrategia se orienta en promocionar el uso de este queso en
diversos platillos de cocina y en las parrilladas. Así mismo en incentivar en los
hogares y grupos sociales, la cultura del uso del queso Provolone Los Alpes en las
recetas de cocina y en las parrilladas.
4.4.1 Hallazgos de producto
De la aplicación de las siguientes herramientas para la obtención de información,
se establecen los hallazgos que a continuación se citan:
207
1. De conformidad con las personas entrevistadas se determinó:
I. Con respecto a los resultados en la investigación de mercados el 55%
de los entrevistados “consumen” el queso maduro.
II. El 20% tiene como queso “preferido” al queso maduro; y el no consumo
de quesos maduros ha sido en un 32% por razones de costumbre y
sabor.
III. El 83% indicó “conocer” el queso maduro; señalando como
características la maduración, la dureza, el sabor y el color; y de ellos un
76% lo consume, siendo los más consumidos el queso Cheddar (76%) y
el queso Gouda (56%); mientras que el Provolone ocupa el quinto lugar
(13%). La frecuencia de consumo es de menos de una vez por semana
(44%), y con una cantidad de consumo por semana menor a 1 kg (67%).
IV. De las personas que indicaron “consumir” el queso maduro, el 52%
prefiere el Cheddar y el 23% el Gouda. De ellas el 55% lo combina
principalmente con pastas, el 38% con vino, el 36% en hamburguesa y
el 33% con galleta.
V. El 21% de las personas que “consumen” el queso maduro, conocen el
queso Provolone; y el 31% de las personas que conocen el Provolone,
conoce el Provolone Los Alpes.
208
VI. La mayoría de las personas que indicaron “conocer” el queso Provolone
lo consumen, con hamburguesas (54%), con vino (44%), con galletas
(38%), en ensaladas (36%) y con pastas (36%).
VII. De acuerdo con las personas que señalaron “consumir” el queso
Provolone, la marca de queso de mayor consumo es Monteverde (61%);
teniendo Los Alpes el 35%. Dichas marcas también son las preferidas
en el mismo orden de importancia.
VIII. Los que consumen el Provolone Los Alpes indicaron hacerlo por su
sabor (81%), textura (56%) y precio (31%).
IX. La mayoría de las personas que “consume” el Provolone Los Alpes,
indicaron preferir el queso Provolone en rebanadas (50%), bola (31%),
rueda (31%), barra (25%) y bolitas (25%).
2. De acuerdo con la degustación llevada a cabo de quesos maduros:
I. El queso Provolone fue el preferido por los no conocedores de quesos
maduros por poseer un sabor menos fuerte; situación inversa se dio con
los conocedores de esos quesos.
II. En relación con el queso Provolone, el grupo de los conocedores de
quesos maduros, de forma general tuvo preferencia por el queso
Provolone Bella Rosa, seguido por Los Alpes. Pero en el grupo de los
no conocedores, la preferencia fue por el Provolone Los Alpes.
209
III. Según lo manifestado por las personas conocedoras de quesos
maduros, el Provolone es un queso Mozarela pero con más sabor, para
uso en la cocina.
3. Según las observaciones de quesos Provolone realizadas en los
supermercados, se obtuvo lo siguiente:
I. Se comercializa el Provolone Los Alpes en paquete de un trozo en
rueda. Los de la competencia en bolsas de guindar; y el 60% de las
marcas observadas lo vende en rebanadas.
II. Se comercializa el Provolone Los Alpes en sabor natural. Otras marcas
lo presentan en natural y dulce.
4. De conformidad con los resultados del grupo focal se determinó que:
I. No es conveniente llamar como Provolone a ese queso, ni utilizar en la
etiqueta la bandera e ilustraciones de Italia, para no confundir al
consumidor.
II. Se debe indicar primeramente en la etiqueta que es un queso tipo
Provolone; y posteriormente con el fin de evitar el nombre Provolone,
sugirieron como posibles nombres: Provolontico y Provontico.
III. El queso Provolone es un queso versátil, tiene la cualidad de derretir y
elasticidad, por lo que es un queso de receta de cocina y por ende
puede ser utilizado en diversos platillos como ingrediente.
210
IV. Se relacionó el queso Provolone con el queso Mozarela (queso fresco)
pero con más sabor, indicaron que el Mozarela no aporta sabor; por lo
que se debe promover al queso Provolone como sustituto de dicho
queso, promocionando más las cualidades del Provolone, en lo que
respecta a su cualidad para asar y derretir y a su uso multifuncional en
recetas de cocina, que utilizan de ingrediente el queso Mozarela.
V. El queso Provolone ideal debe ser grasoso, por lo que el Provolone Los
Alpes debe tener más sal y más grasa, con el propósito de darle menos
acidez y más sabor.
VI. La presentación del queso Provolone debe facilitar su consumo, como
por ejemplo que esté presentado en rebanadas y rallado.
VII. En general el Provolone es uno de los quesos maduros con menos
contenido de grasa, por lo que tiene un sabor más pazco en
comparación a otros quesos maduros; añadiendo que los que tienen
más grasa tienen un sabor más concentrado.
VIII. El queso Provolone no es un queso atractivo como acompañamiento
con vinos y bocadillos en actividades sociales.
4.4.2 Objetivo general de la estrategia de producto
Enfocar el producto Provolone Los Alpes hacia su uso en la cocina y en las
parrilladas, sugerir nuevas presentaciones de este queso y realizar una
modificación en el diseño de la etiqueta, con el fin de establecer una clara
211
diferenciación de este producto con el de la competencia e incrementar su
participación en el mercado de la GAM Urbana.
4.4.3 Objetivos específicos de la estrategia de producto
Para cumplir con el objetivo general se establecen los siguientes objetivos
específicos:
1. Orientar la comercialización del Provolone Los Alpes, hacia su uso en la
cocina y en las parrilladas.
2. Crear nuevas presentaciones del queso Provolone Los Alpes para facilitar
su uso y fomentar un mayor consumo.
3. Desarrollar una etiqueta para el Provolone Los Alpes con diseño y colores
más relacionados al producto y que posea una ilustración referente a la
cocina.
4. Aprovechar las características y cualidades diferenciadoras del queso
Provolone Los Alpes con respecto a los de la competencia.
4.4.4 Estrategia de producto
Desarrollar una nueva estrategia del queso Provolone Los Alpes, con nuevo
diseño de etiqueta y empaque, y nuevas presentaciones, que permita generar
diferenciación con el producto de la competencia y una mayor aceptación en el
mercado costarricense.
4.4.5 Tácticas para la estrategia de producto
212
Para el logro de esta estrategia de producto, se proponen las siguientes tácticas:
a) Introducir nuevas presentaciones del producto
Para facilitar el uso y motivar la compra del producto Provolone Los Alpes, de
conformidad con los resultados obtenidos en las investigaciones de grupo de
enfoque, en las observaciones e investigación de mercados, se sugiere también la
comercialización de las presentaciones del producto en rebanadas y en queso
rallado, adicional a la presentación actual (trozo en rueda de 300 gramos
aproximadamente).
A continuación se muestran las propuestas de presentación del producto:
IMAGEN 4.1 PROPUESTA DE LA PRESENTACIÓN DEL QUESO PROVOLONE RALLADO
QUESOS LOS ALPES 2014
213
IMAGEN 4.2 PROPUESTA DE LA PRESENTACIÓN DEL QUESO PROVOLONE EN REBANADAS
QUESOS LOS ALPES 2014
IMAGEN 4.3 PROPUESTA DE LA PRESENTACIÓN DEL QUESO PROVOLONE EN TROZO (RUEDA)
QUESOS LOS ALPES 2014
214
b) Divulgar el uso del queso Provolone Los Alpes
Incentivar en los consumidores del queso Provolone Los Alpes la cultura del uso
de dicho queso en las recetas de cocina y en las parrilladas. Además, incorporar
en las etiquetas un logotipo que incluye una espátula y un tenedor para asar,
relacionándolo con su uso en la cocina y en las parrilladas. También se propone el
slogan: “Cocinando en Casa”.
IMAGEN 4.4 PROPUESTA DE LOGO Y SLOGAN PARA EL PROVOLONE LOS ALPES
Fuente: Imagen diseñada por Marlon Chaves Jiménez
c) Crear nuevos empaques para las nuevas presentaciones del producto
El empaque debe adaptarse a las nuevas presentaciones del producto Provolone
Los Alpes, para mostrar a los consumidores los principales atributos,
características y usos del queso Provolone Los Alpes. En virtud de las nuevas
presentaciones del producto (rallado y rebanadas), se propone los nuevos tipos de
empaques adicionales al actual y que se muestran en las imágenes 4.1,y 4.2.
215
En respuesta a lo señalado en la actividad de degustación se sugiere colocar un
orificio en la parte superior de la bolsa del producto en presentación rallado y en
rebanadas, para que se exhiba en las góndolas verticales y sea más visible a los
consumidores.
d) Cambiar la etiqueta para las diferentes presentaciones del producto
La etiqueta brinda información en relación con el nombre, peso, características e
información nutricional del producto.
Como se muestra en la siguiente imagen, la etiqueta del queso Provolone Los
Alpes posee banderas de Italia y de ilustración principal tiene a la Torre de Pisa y
contiene información de los ingredientes y datos para contactarse con funcionarios
de la empresa.
IMAGEN 4.5 IMAGEN ACTUAL DE LA ETIQUETA DEL PROVOLONE LOS ALPES
Fuente: Extraído de la página web: http://www.losalpesquesos.com/productos.html
De acuerdo con lo manifestado por los participantes del grupo de enfoque, se
recomendó que el queso Provolone Los Alpes no hiciera uso de la bandera ni
216
ilustraciones de lugares históricos de Italia, e indicaron sentirse más atraídos por
los empaques con colores llamativos.
En las siguientes imágenes se muestra la propuesta de presentación
considerando las opiniones de los participantes en la degustación y en el grupo de
enfoque.
IMAGEN 4.6 PROPUESTA DE ETIQUETA DEL QUESO PROVOLONE RALLADO
QUESOS LOS ALPES 2014
217
IMAGEN 4.7 PROPUESTA DE ETIQUETA DOBLE DEL QUESO PROVOLONE RALLADO
LOS ALPES 2014
IMAGEN 4.8 PROPUESTA DE ETIQUETA DEL QUESO PROVOLONE EN REBANADAS
QUESOS LOS ALPES 2014
218
IMAGEN 4.9 PROPUESTA DE ETIQUETA DOBLE DEL QUESO PROVOLONE EN REBANADAS
QUESOS LOS ALPES 2014
IMAGEN 4.10 PROPUESTA DE ETIQUETA DEL QUESO PROVOLONE EN TROZO
QUESOS LOS ALPES 2014
219
IMAGEN 4.11 PROPUESTA DE ETIQUETA DOBLE DEL QUESO PROVOLONE EN TROZO
QUESOS LOS ALPES 2014
e) Conservar el sistema de embalaje y logística
En esta sesión se describe el sistema de embalaje y logística actual de Quesos
Los Alpes:
Transcurridos ocho días de haber concluido el proceso de producción del
Provolone Los Alpes, el queso queda formado en cilindros de aproximadamente 3
kg cada uno:
1. Para los supermercados, el Provolone se fracciona en porciones redondas
de 3 cm de grueso por 10.5 centímetros de diámetro, de aproximadamente
300 gr cada una, y se empacan al vacío en bolsas del tipo multicapa
especiales para ello. Para el caso de ventas a los food service se empacan
los cilindros al vacío en el mismo tipo de bolsas.
220
2. Se almacenan en el cuarto frio de producto terminado a una temperatura de
3 ºC.
3. Dos veces por semana se traslada el stock producido de la planta de Santa
Cruz de Turrialba (la alianza entre Quesos Los Alpes y Dialpro se describió
en el Capítulo 2) en camión refrigerado a 3 ºC, al centro de distribución en
Ciruelas de Alajuela, donde es almacenado en un cuarto frio que mantiene
la misma temperatura.
4. Desde este sitio, se planifica la entrega de los productos a supermercados o
food service. La entrega se realiza en un camión refrigerado también a 3
ºC.
Se destaca que el Provolone Los Alpes es un queso maduro que posee la
cualidad de que a mayor tiempo de conservación, mayor será su maduración
acentuando más su sabor y textura. Aun así por regulaciones del Ministerio de
Salud1 , el producto debe poseer información de fecha de caducidad.
En el caso del Provolone Los Alpes que ha superado dicha fecha en los
supermercados, son devueltos a la empresa.
4.5 PRECIO
La estrategia de precio actual de Quesos Los Alpes está orientada a ofrecer un
queso Provolone de calidad y a precio competitivo. Se menciona que según las
observaciones realizadas en supermercados, el precio del Provolone Los Alpes es 1 Publica Resolución N° 280-2012 (COMIECO-LXII) de fecha 14 de mayo de 2012 y su Anexo: "Reglamento Técnico Centroamericano RTCA 67.01.07:10 Etiquetado General de los Alimentos Previamente Envasados" (Preenvasados N° 37280 -COMEX-MEIC)"
221
mucho menor a los Provolones de otras marcas que se comercializan en esos
supermercados.
4.5.1 Hallazgos de precio
De la aplicación de las siguientes herramientas para la obtención de información,
se establecen los siguientes hallazgos:
1. De acuerdo con las encuestas realizadas se determinó que:
I. El 65% de las personas encuestadas que señalaron “consumir” el queso
Provolone, no consume el Provolone Los Alpes; y los que lo consumen lo
hacen por su sabor (81%), textura (56%) y precio (31%).
II. El 31% de las personas que especificó “consumir” el Provolone Los Alpes,
recomendó que el precio se ubique en el rango de ¢5.000 a ¢7.000 y el
25% un precio de menos de ¢5.000.
2. De conformidad con las observaciones de quesos Provolone llevadas a
cabo en los supermercados, se estableció que:
I. El queso Provolone Los Alpes es el Provolone de menor precio por gramo
en el mercado.
II. El queso Provolone que tiene el mayor precio promedio por gramo es el
Borden con ¢26,24; y el Provolone que tiene el menor precio promedio por
gramo es Los Alpes con ¢7,86.
222
III. El precio del Provolone Los Alpes representa el 30% con respecto al precio
del Provolone Borden y el 51% en relación con el precio promedio general
por gramo de Provolones en los supermercados que es de ¢15,44.
3. Según los resultados del grupo focal se determinó que:
I. Los precios de los quesos maduros importados han disminuido, y por ende
son más accesibles para el público.
II. Los precios de los quesos maduros importados tienen una tendencia a
disminuir y se aproximan a los precios de los quesos locales, lo que podría
ser determinante en un futuro cercano.
4.5.2 Objetivo general de la estrategia de precio
Desarrollar una estrategia de precios enfocada hacia la competencia y en la
mejora del posicionamiento del Provolone Los Alpes en el mercado, con el
propósito de incrementar sus ventas.
4.5.3 Objetivos específicos de la estrategia de precio
Para ejecutar el objetivo general se instauran los siguientes objetivos específicos:
1. Crear una estructura de precios para equipararse al precio del competidor
inmediato superior.
2. Desarrollar una política de precios con descuentos escalonados para los
nuevos supermercados independientes y abastecedores que vendan el
queso Provolone Los Alpes.
223
4.5.4 Estrategia de precio
Incrementar el precio de venta del queso Provolone Los Alpes a los
supermercados, para que el precio final al consumidor sea similar al del
competidor inmediato superior y también, aplicar descuentos escalonados a los
nuevos supermercados y abastecedores que comercialicen el Provolone Los
Alpes.
4.5.5 Tácticas para la estrategia de precio
Para el logro de la estrategia de precio, se exponen las siguientes tácticas:
a) Incrementar el precio del Provolone Los Alpes a los supermercados
Aumentar el precio de venta en el 10% a las cadenas de supermercados actuales
que venden el Provolone Los Alpes, con el propósito de que el precio de venta al
consumidor sea similar al competidor superior más cercano y mejorar su
posicionamiento en el mercado.
b) Establecer descuentos de precios escalonados a los nuevos
supermercados independientes y abastecedores
Se ofrecerá un incentivo de descuentos escalonados a los nuevos supermercados
independientes y abastecedores que promocionen y vendan el Provolone Los
Alpes, este descuento se calculará sobre el nuevo precio del queso. Este aumento
en el precio servirá de instrumento de negociación en los descuentos con los
nuevos supermercados sin sacrificar los ingresos actuales de la empresa. La
propuesta de descuentos será de la siguiente manera: en el primer mes se
224
otorgará el 7% de descuento, en el segundo el 5% y a partir del tercero no se
aplicará ningún descuento.
CUADRO 4.1 PROPUESTA DE DESCUENTOS PARA
NUEVOS CLIENTES INSTITUCIONALES
Período Descuento
1° mes 7%
2° mes 5%
3° mes 0%
Fuente: Elaboración propia.
4.6 PLAZA
Con base en la experiencia y conocimiento obtenido, la empresa Quesos Los
Alpes ha logrado colocar sus productos en supermercados, restaurantes y hoteles.
No obstante la cobertura del mercado es baja, ya que se ha establecido que
diversas cadenas de supermercados no comercializan el producto.
4.6.1 Hallazgos de plaza
De la aplicación de las siguientes herramientas para la obtención de información,
se constituyen los siguientes hallazgos:
1. De acuerdo con las entrevistas ejecutadas se estableció que:
I. En términos generales el 69% de los entrevistados realiza las compras de
los quesos en los supermercados.
225
II. Las personas que señalaron “consumir” quesos maduros, realizan la mayor
parte de las compras de dichos quesos en Walmart (23%), Masxmenos
(22%) y Automercado (17%).
III. Las personas que manifestaron “consumir” el queso Provolone, realizan las
compras de dicho queso en Automercado (44%), en Walmart (20%) y en
Masxmenos (20%).
2. De conformidad con las observaciones de quesos Provolone realizadas
en los supermercados, se determinó:
I. Que el queso Provolone Los Alpes solo es comercializado por las cadenas
de supermercados Walmart y Masxmenos.
4.6.2 Objetivo general de la estrategia de plaza
Crear y fortalecer relaciones comerciales con nuevos canales de autoservicio, con
el fin de aumentar la presencia actual en los supermercados. Además mejorar la
venta directa de quesos en residenciales y en otros puntos de venta cercanos al
segmento de mercado.
4.6.3 Objetivos específicos de la estrategia de plaza
Para cumplir con el objetivo general se establecen los siguientes objetivos
específicos:
1. Ingresar en otras cadenas de supermercados y abastecedores de interés
para la empresa que actualmente no comercializan el Provolone Los Alpes.
226
2. Incursionar en la venta directa del queso Provolone Los Alpes en
residenciales, para crear un impacto positivo en la decisión de compra de
los clientes potenciales.
3. Crear puntos de venta en ferias del agricultor y renovar el centro de ventas
en las instalaciones de Quesos Los Alpes en Coronado.
4.6.4 Estrategia de plaza
Impulsar la venta directa del Provolone Los Alpes en áreas residenciales de la
GAM Urbana cercanas a supermercados que venden el producto, para darlo a
conocer e incentivar sus ventas. Además, establecer relaciones comerciales con
otras cadenas de supermercados, supermercados independientes, mini
supermercados y tiendas de conveniencia, que actualmente no venden el
Provolone Los Alpes y desarrollar nuevos puntos de ventas.
4.6.5 Tácticas para la estrategia de plaza
En este apartado se describen las tácticas recomendadas para el desarrollo de la
estrategia de plaza:
a) Incursionar en otras cadenas de supermercados y/o supermercados
independientes, minisúper y tiendas de conveniencia de la GAM Urbana
Para incursionar en supermercados independientes y en otras cadenas de la GAM
Urbana, previamente es necesario realizar un estudio de los supermercados no
tradicionales ubicados en los cantones más poblados, para crear citas de negocios
227
con sus dueños y exponerles las características, atributos y usos del producto
Provolone Los Alpes.
Los quesos Provolone Los Alpes deben estar ubicados en las cámaras a la altura
de la vista de una persona adulta, para ser identificados con mayor facilidad.
IMAGEN 4.12 PROPUESTA DE UBICACIÓN DE LOS QUESOS EN LAS GÓNDOLAS FRÍAS
Fuente: Imagen de la góndola fría obtenida de la página http://www.datuopinion.com/gondola-de-supermercado
El Desarrollador de Negocios será el encargado de establecer las condiciones de
la entrega de productos en consignación y velar por la ubicación del producto en
las cámaras; tema que se desarrollará mas adelante.
b) Vender el producto a domicilio en centros residenciales de la GAM Urbana
Actualmente la empresa realiza ventas a domicilio, por medio del contacto
telefónico de diversos clientes que realizan los pedidos de quesos, los cuales son
entregados en un lapso menor de dos días y los pagos se realizan en el momento
de la entrega.
Para el mejoramiento de esta actividad, se deberá realizar lo siguiente:
228
El vehículo que se utiliza debe estar rotulado, con el logo y los datos de
contactos de la empresa.
El chofer de dicho vehículo debe estar identificado con una camiseta y una
gorra de la empresa.
Optimizar las rutas para la distribución de los pedidos con el fin de
minimizar costos de entrega.
Crear registros de los clientes que realizan las compras a domicilio con el
fin de darle seguimiento a sus compras y brindarles un mejor servicio.
Los pedidos podrán ser solicitados por teléfono y/o en la página web de la
empresa.
Implementar el servicio de datafono para el pago de los productos
solicitados por tarjeta de crédito o de débito. Se indica que los datafonos del
Banco Nacional no posee algún costo para la empresa.
c) Desarrollar puntos de venta en ferias del agricultor
Quesos los Alpes debe aperturar puntos de venta en las ferias del agricultor, ya
que son visitadas por muchas personas que poseen el perfil del mercado meta del
Provolone Los Alpes.
Además este canal permitirá brindar información sobre los atributos,
características y usos del Provolone Los Alpes en la cocina diaria y en las
229
parrilladas y permita recopilar información valiosa sobre las nuevas necesidades y
tendencias del mercado.
Se considera que su implementación debe ser en los dos meses posteriores de la
implementación de la propuesta.
d) Fortalecer el punto de venta en las instalaciones en Los Alpes de
Coronado
Actualmente se realizan pequeñas ventas de quesos en las instalaciones de
Quesos Los Alpes de Coronado. Este punto de venta cuenta con cámaras de
refrigeración y amplio espacio para la venta de productos adoberos.
Lugar que no está debidamente rotulado para efecto de los clientes actuales y
potenciales por consiguiente se debe instalar rótulos con colores llamativos y que
contengan el logo de la marca.
Para fortalecer este punto de ventas es necesario que como mínimo esté
disponible para las ventas al público de viernes a sábado de 8:00 am a 5:00 pm y
los domingos de 10:00 am a 2:00 pm, asignar a una persona para que realice las
ventas en el punto y controle los inventarios; además, establecerle al
Desarrollador de Negocios las labores de promoción en las comunidades
circundantes.
4.7 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
La Empresa Quesos Los Alpes posee más de 25 años de ofrecer sus productos al
mercado costarricense. Es una empresa 100% costarricense y su dueño posee
230
conocimiento técnico en la producción de quesos, lo que respalda la calidad del
Provolone Los Alpes.
Se destaca que la marca Los Alpes obtuvo el cuarto lugar entre las marcas de
quesos que las personas consultadas en las encuestas indicaron haber
escuchado.
Actualmente, el desconocimiento de los consumidores sobre el uso del queso
Provolone Los Alpes puede estar impidiendo el crecimiento en las ventas del
mismo. Es por esta razón, que se busca generar una cultura del uso de este
queso por medio de la estrategia de promoción y comunicación.
4.7.1 Hallazgos de promoción y comunicación
De la aplicación de las siguientes herramientas para la obtención de información,
se determinan los hallazgos que en seguida se mencionan:
1. De conformidad con las entrevistas realizadas se estableció que:
I. Las personas que indicaron “consumir” queso maduro, el mayor consumo
de quesos maduros se da en el desayuno (50%), en eventos sociales (26%)
y en la cena (22%).
II. Un 54% de las personas que manifestaron “consumir” quesos maduros, son
los que realizan las compras del queso maduro en su hogar.
III. De conformidad con el Top of mind en las personas que señalaron
“consumir” quesos maduros, el mayor porcentaje para la primera mención
231
del queso maduro correspondió a Dos Pinos (37%), seguido de no recuerda
(22%) y de Monteverde (20%).
IV. De las personas que manifestaron “consumir” quesos maduros, también se
obtuvo otras menciones del queso maduro, ocupando la primera posición
Monteverde con el 46% y luego Dos Pinos con el 40%; para el caso de Los
Alpes se dio en el 17%.
V. Según las personas que indicaron “consumir” queso maduro, las marcas del
queso maduro más consumidas son Dos Pinos con el 77%; y luego
Monteverde con el 70%; para el caso de Los Alpes correspondió el 26%.
VI. Las personas que señalaron “consumir” queso maduro, la marca de queso
maduro preferida fue Dos Pinos con el 34% y luego Monteverde con el
33%; a Los Alpes la correspondió el 4%.
VII. Según las personas que “consumen” quesos maduros, el 79% no conoce el
queso Provolone; de los que indicaron conocer el Provolone (21%)
recordaron en primera mención como marcas a Monteverde en el 35%, a
Los Alpes en el 31% y no recordaron marcas el 26%.
VIII. Con respecto a las personas que señalaron “conocer” el queso Provolone,
también se obtuvo otras menciones del Provolone, ocupando la primera
posición el Provolone Monteverde con el 37% y luego el Provolone Los
Alpes con el 14%; no opinaron el 31%.
232
IX. De acuerdo con las personas que indicaron “consumir” el queso Provolone,
la compra del queso Provolone la realiza en el 70% el entrevistado.
X. Se determinó que no hay fidelidad de marca, en vista de que el 48% de las
personas que “consume” Provolone, señalaron que al no haber la marca del
queso Provolone que buscan, comprarían otra marca de Provolone.
XI. Un 50% de las personas que manifestaron “consumir” el queso Provolone
Los Alpes, señalaron que no le modificaría nada al Provolone; el 25%
señaló que le cambiaría el tamaño y el 13% el sabor.
XII. De 51 personas que señalaron conocer el queso Provolone, dos personas
indicaron que no lo consumía por razones de dieta y costumbre.
XIII. El no consumo de quesos maduros es debido a la costumbre (32%) y al
sabor (32%). Además el 30% de las personas que no consumen quesos
maduros, sugirieron modificar el sabor.
2. De acuerdo con la degustación de quesos maduros llevada a cabo, se
obtuvo que:
I. Para los conocedores de quesos maduros gustó más: en cuanto a marca
Los Alpes, en empaque Cristal Farms (por el abre fácil), y en etiqueta
Cristal Farms y Sargento. Los Alpes de forma general obtuvo el tercer lugar.
II. Para los no conocedores de quesos maduros tuvo mayor aceptación: en
cuanto a marca Los Alpes, en empaque y etiqueta Cristal Farms. Los Alpes
en estas dos categorías obtuvo un tercer puesto.
233
3. De conformidad con los resultados del grupo focal se determinó lo
siguiente:
I. Se recomendó que en la etiqueta del queso Provolone Los Alpes, se debe
indicar queso tipo Provolone y que no debería hacer uso de la bandera ni
imágenes de lugares históricos de Italia.
II. Se sugirió como nombres de producto: Provolontico, Provontico, Nuestra
Tierra.
III. Se indicó que el Provolone es un queso como el Mozarela pero con más
sabor, para uso en la cocina; y que se debe promocionar el uso del queso
Provolone en la cocina por medio de recetarios en el empaque del
producto.
IV. Se sugirió establecer en el empaque del Provolone Los Alpes el slogan
“Cocinando en Casa”.
V. Se manifestó que el empaque para el Provolone Los Alpes al tener la
bandera de Italia, da la impresión de ser un producto importado y por ende
más caro. Además tiende a confundir al consumidor con respecto al país
origen del producto.
VI. Se recomendó que la empresa debe realizar esfuerzos para dar a conocer
más el Provolone Los Alpes y generar una mayor demanda de este
producto. Promocionando el uso de este queso en recetas de cocina,
fáciles y rápidas, como por ejemplo en sandwich y en parrilla.
234
VII. Se manifestó que en la cocina el queso Provolone se puede combinar con
brócoli, pescado, papas, hongos y tomate. Recalcándose que el Provolone
se comporta como el Mozarela, pero con un mejor sabor.
4.7.2 Objetivo general de la estrategia de promoción y comunicación
Transmitir al mercado meta los atributos, beneficios y posibles usos del queso
Provolone Los Alpes a través de medios electrónicos, puntos de venta y
actividades de promoción dirigidos a ese mercado, para desarrollar la cultura de
consumo del queso Provolone Los Alpes.
4.7.3 Objetivos específicos de la estrategia de promoción y comunicación
Para consumar el objetivo general se instituyen los siguientes objetivos
específicos:
1. Divulgar la existencia del queso Provolone Los Alpes y promocionar sus
atributos, beneficios y usos, para incentivar su consumo.
2. Diseñar un ícono y un slogan (lema publicitario) para el queso Provolone
Los Alpes que permita ser identificado con mayor facilidad.
3. Dar a conocer las nuevas etiquetas y presentaciones del producto.
4. Incrementar el conocimiento de la marca Provolone Los Alpes en el
mercado de la GAM Urbana.
5. Promocionar el uso del queso Provolone Los Alpes, por medio de sus
atributos y beneficios para incentivar su consumo.
235
4.7.4 Estrategia de promoción y comunicación
Dar a conocer los atributos, beneficios y usos del queso Provolone Los Alpes en
puntos de venta, mercadeo en internet y en otros medios alternativos, para
posicionarlo en la mente del consumidor.
4.7.5 Tácticas para la estrategia de promoción y comunicación
Para el desarrollo de la estrategia de promoción y comunicación se proponen las
siguientes tácticas:
a) Actualizar y ampliar el uso redes sociales en internet
Actualizar el perfil de la empresa en la red social Facebook, con la imagen de la
actual presentación en trozo y en las nuevas presentaciones (rebanadas y rallado)
del queso Provolone Los Alpes, incorporar una sección de recetas que incentive
su consumo, e incluir al menos una vez al mes una nueva . También utilizar este
medio para comunicar las promociones del queso por temporada y generar
contactos con nuevos clientes potenciales como supermercados, restaurantes,
hoteles, instituciones y personas físicas.
En la siguiente imagen se muestra la página actual en Facebook de Quesos Los
Alpes.
236
IMAGEN 4.13 PERFIL ACTUAL EN FACEBOOK DE QUESOS LOS ALPES
Fuente: imagen obtenida de https://www.facebook.com/losalpesquesos
b) Renovar y actualizar la página electrónica
Modificar la página electrónica de la empresa Quesos Los Alpes incluyendo las
nuevas presentaciones del Provolone Los Alpes e incorporar una sección para
publicar nuevas recetas todos los meses.
Incluir en la página la opción de que los visitantes a ella puedan subir sus propias
recetas relacionadas con este queso y también añadir una aplicación para que los
clientes realicen sus pedidos por este medio, que permite crear una base de datos
de dichos clientes, información vital para conocer las nuevas necesidades y
tendencias, y así aprovechar las oportunidades del mercado.
237
IMAGEN 4.14 PÁGINA ELECTRÓNICA ACTUAL DE QUESOS LOS ALPES
Fuente: imagen obtenida de http://www.losalpesquesos.com/
c) Entregar muestras del queso Provolone Los Alpes en centros
residenciales
En vista de que el segmento de mercado meta está constituido por clase media a
alta, se recomienda brindar pequeñas muestras de 100 gramos del queso
Provolone Los Alpes en centros residenciales de la GAM Urbana, circundantes a
un supermercado que comercialice dicho queso.
Se entregará recetarios del queso Provolone Los Alpes e información de los
contactos electrónicos de la empresa, con el propósito de incentivar la cultura del
consumo del Provolone Los Alpes. Además se debe solicitar el correo electrónico
a los participantes para crear una base de datos del cual se pueda usar para
promocionar el Provolone.
238
Estas degustaciones se deben realizar en centros residenciales cercanos a
supermercados donde se puede adquirir el Provolone Los Alpes, como los
Masxmenos y Walmart. Algunos residenciales sugeridos son en Heredia: Quizarco
y Los Hidalgos que se ubican alrededor del Masxmenos de Santo Domingo,
Residenciales Verolis y la Lilliana que están cerca de Walmart de San Francisco
de Heredia, Urbanización Montelimar, Colonia del Rio y Miraflores, ubicadas en los
alrededores de Walmart de Guadalupe.
Se invitará a representantes de los supermercados, para que sean testigos del
desarrollo de la estrategia y puedan brindar retroalimentación a estas actividades.
Es necesario que las personas que brinden apoyo en estas degustaciones, estén
previamente capacitadas y con conocimiento técnico de la producción y la
manipulación del queso.
d) Fortalecer las relaciones públicas
Incentivar la realización de entrevistas en programas de canales televisivos, que
tengan secciones de cocina o que son dirigidos a la comunidad como un servicio
social, para comunicar las características, beneficios y usos del queso Provolone
Los Alpes.
Algunos de los programas sugeridos son: Giros, Informe 11, Informe 11 Las
Noticias (Repretel), Buen Día, Más Que Noticias (Teletica), Tele Club, Mujeres del
2000 (Canal 13), Su Mañana (Canal 9) y Buen Sabor (Canal 42).
239
e) Promocionar el producto Provolone Los Alpes en recipientes plásticos
Ofrecer a los consumidores que compran en supermercados, el queso Provolone
Los Alpes dentro de recipientes plásticos transparentes y en estos adherido una
calcomanía con el nombre: Queso tipo Provolone Los Alpes.
Dentro del recipiente el queso estará almacenado en su empaque original y
contará con un recetario, para informar a los compradores sobre el uso del queso
en distintos platillos y en las parrilladas.
Lo anterior para darle valor agregado, incentivar las ventas y promocionar en los
hogares con dicho recipiente al Provolone Los Alpes.
4.8 Contratar una persona como Desarrollador de Negocios para la
comercialización del queso Provolone Los Alpes
De acuerdo con lo que se indica en el capítulo 2 y en el análisis FODA, la empresa
no cuenta con un departamento formal de ventas que le dé seguimiento a los
pedidos y a la búsqueda de nuevos clientes. Lo cual hace necesario la
contratación de un ejecutivo (Desarrollador de Negocios) que coadyuve al logro de
los objetivos del plan de mercadeo propuesto para el Provolone Los Alpes.
Desarrollador de Negocios
Este ejecutivo se enfocará inicialmente en la búsqueda de clientes potenciales,
establecer citas de negocios, brindar información de la empresa y de las
características, atributos y usos del queso Provolone Los Alpes y demás quesos
240
de la empresa. Además, velará por el fortalecimiento de las relaciones comerciales
con los clientes actuales.
Para llevar a buen término la labor del Desarrollador de Negocios, es necesario
que implemente registros de clientes potenciales, realice presentaciones del
producto y tenga participación activa en el desarrollo de nuevas estrategias y
tácticas de venta del producto.
A continuación se describen las principales funciones del Desarrollador de
Negocios:
Desarrollar, ejecutar y controlar el plan de mercadeo de Quesos Los Alpes.
Elaboración de un plan de negocios anual.
Preparación de planes de negocios específicos para cuentas claves y
ejecución de los mismos.
Participar de las negociaciones especiales con clientes.
Garantizar el cumplimiento de los objetivos de ventas en unidades y valor.
Buscar y desarrollar nuevos clientes y canales de distribución.
Confeccionar propuestas para la introducción y crecimiento en el mercado
del Provolone Los Alpes en los distintos canales de distribución y venta del
producto.
241
Velar por la correcta manipulación y exhibición del producto en el punto de
venta.
Seguimiento al Provolone Los Alpes en su participación en el mercado y en
su distribución en la GAM Urbana.
Realizar investigaciones para conocer las nuevas tendencias y
oportunidades que se presenten en el mercado, con respecto al Provolone
Los Alpes.
Los requisitos que debe reunir la persona que ocupe ese puesto, se citan a
continuación:
Orientada al cumplimiento de objetivos y metas.
Buenas relaciones personales.
Habilidades para negociar.
Experiencia de 3 a 5 años en el área de comercialización de productos
lácteos para consumo masivo.
Preferiblemente con Bachillerato en Administración de Negocios con énfasis
en Mercadeo.
Que cuente con vehículo propio.
Buena presentación personal.
242
El salario base actual a establecer para este ejecutivo es de ¢400.000 mensuales,
y adicionalmente se reconocerá del 4% al 7% de comisión por las ventas efectivas
mensuales que realice. Para estimular mayores ventas del queso Provolone Los
Alpes, se le reconocerá una bonificación adicional a establecer por la empresa en
vista del deseo de la empresa de incrementar las ventas de este producto.
4.9 ANÁLISIS FINANCIERO DE LA PROPUESTA
Después de describir las distintas estrategias y tácticas de la propuesta, se
expone el detalle de la inversión necesaria para ejecutarla. Este presupuesto se
centra en Publicidad y Promoción, ya que en el Área de Producción no es
necesaria ninguna inversión adicional, porque se cuenta con el equipo necesario.
Debe indicarse que el dueño de la empresa indicó que la utilización de la planta
está en el 50% y se cuenta con la materia prima suficiente para asumir el
incremento de ventas esperado.
Inversiones en publicidad y promoción
Los gastos en publicidad y promoción, se estiman con base en información
brindada por el señor Marlon Chaves, Diseñador Gráfico, datos suministrados por
la empresa, indagación con diversos proveedores en el área gráfica e impresión.
(Anexos 4.1 y 4.2)
Se propone la contratación de un Desarrollador de Negocios, encargado de crear
nuevas relaciones de negocios, promocionar el producto y fiscalizar el estado de
los productos en los distintos canales de distribución.
243
Además, se debe asignar un dependiente que se encargue de atender el punto de
venta de la empresa en los Alpes de Coronado.
Para el cálculo de los salarios del Desarrollador de Negocios y del dependiente, se
establece una participación del 15% del total de dicha erogación, y el restante 85%
será asumido por los demás productos de Quesos Los Alpes. Dichos porcentajes
se establecen de acuerdo con la participación histórica del Provolone en el total de
las ventas del 2012.
Proyección de ventas
El crecimiento proyectado en las ventas se sustenta en los siguientes puntos:
Información del uso del Provolone Los Alpes en la cocina, dentro de la
publicidad de la empresa.
Cambio de presentaciones y de etiqueta del producto.
Objetivo de crecimiento de ventas por parte de la empresa.
Incremento del 10% en el precio final del queso.
Incorporación en el equipo de trabajo de la empresa de un Desarrollador de
Negocios.
Para el crecimiento en ventas se considera los siguientes supuestos:
Dado que no se posee los datos de ventas del 2013, se consideró la misma
tasa de crecimiento del 2012 (12.2%) para el 2013. Se estima un
244
crecimiento mínimo del 35% en relación con el periodo 2013 para el primer
año. Este incremento está compuesto por: un aumento del 10% en el precio
final y del 25% en la cantidad de kilogramos por vender.
El incremento en las ventas en kilogramos de queso vendidos se divide de
la siguiente manera: 20% clientes nuevos y 80% clientes actuales. Por lo
tanto, los clientes que tengan secciones de cocina o que son dirigidos a la
comunidad como un servicio social y es nuevos representan el 14% del
incremento total de las ventas.
Para los supermercados con los que se concretan nuevas relaciones comerciales,
se establece un descuento en el precio de las compras del producto, del 7:00%
para el primer mes y del 5% para el segundo, como incentivo para motivar las
negociaciones.
A continuación se presenta la proyección de ventas e inversión en publicidad y
promoción para el primer año, después de haberse implementado la propuesta.
245
Presupuesto de: Rubro Detalle Costo Unitario Cantidad % Cargado
al Provolone Total por Año Observación
Diseño de Etiqueta Diseño de etiquetaServicios
Profesionales del Creativo por diseño
₡33.333,33 3 100,00% ₡99.999,99 Tres propuestas del Creativo
₡99.999,99
Rediseño de página web
Rediseño de página web
Servicios Profesionales del
Creativo por diseño₡33.333,33 6 15,00% ₡30.000,00 Seis páginas del Creativo
₡30.000,00
Muestra de 100 gramos En Rebanadas ₡457,00 750 100,00% ₡342.750,00
Personas de apoyo en degustación Dos Vendedores ₡10.084,51 24 100,00% ₡242.028,24
Doce días por Vendedor. Un día por mes. Salario
por día
CamisetasTipo polo con logo de
la empresa color blanco
₡10.000,00 2 100,00% ₡20.000,00
Gorras Color blanca con el logo de la empresa ₡5.000,00 2 100,00% ₡10.000,00
Gafetes Con carné de presentación ₡1.500,00 2 100,00% ₡3.000,00
Gastos de transporte Monto máximo ₡10.000,00 12 100,00% ₡120.000,00 Un día por mes
Diseño tarjetas ₡20.000,00 1 100,00% ₡20.000,00Impresión para 100
tarjetas ₡10.000,00 7,5 100,00% ₡75.000,00 Para 750 tarjetas
Diseño ₡60.000,00 1 100,00% ₡60.000,00 Se entregará un broucher con recetas
Impresión ₡260,00 750 100,00% ₡195.000,00 Para 750 recetarios
Rotulación de vehículos Vehículo liviano ₡30.000,00 1 100,00% ₡30.000,00 Para un vehículo
₡1.117.778,24
Costo cajita ₡260,00 3000 100,00% ₡780.000,00
Costo etiqueta ₡110,00 3000 100,00% ₡330.000,00
Costo recetarios ₡260,00 3000 100,00% ₡780.000,00
₡1.890.000,00
Promoción de Punto de Ventas
Promoción de Punto de Ventas en Los Alpes de
CoronadoRotulación ₡50.000,00 2 15,00% ₡15.000,00
Dos rótulos con el logo y la frase promocional de la marca y detalles de los beneficios del queso
Provolone
₡15.000,00
₡3.152.778,23
₡262.731,52
Salario ₡400.000,00 13 15,00% ₡780.000,00 15% para el Provolone
Comisión 2% ₡18.326,00 13 100,00% ₡238.238,00
Con respecto al incremento anual de
ventas del Provolone de ¢10,995,600
Encargado de Punto de Ventas
Encargado de Punto de Ventas Salario ₡24.345,00 56 15,00% ₡204.498,00
Punto de Ventas en Los Alpes de Coronado.
Salario base ordinario de ¢9,738 por 2,5 días por
semana.
Punto de Ventas en Ferias del Agricultor
Desarrollo punto de ventas Ferias del
AgricultorSalario ₡24.000,00 3 15,00% ₡10.800,00 Implementarlo al menos en
3 ferias
₡1.233.536,00
₡4.386.314,23
Total Presupuesto Anual Desarrollador de Negocios, Encargado de Punto de Ventas en Coronado y Punto de Ventas en Ferias del Agricultor
Total General Presupuesto Anual
Tarjetas de presentación
Brouchers con recetarios
Degustación
Presupuesto Promedio Mensual de Publicidad y Promoción
Cajitas de plástico con el logo de la empresa
Promoción de Ventas
Total Presupuesto Anual Promoción de Ventas
Total Presupuesto Anual Promoción de Punto de Ventas
Total General Presupuesto Anual de Publicidad y Promoción
Cuadro 4.2Presupuesto de la propuesta de mejoramiento al Plan de Mercadeo del Provolone Los Alpes
Quesos Los Alpes 2014
Total Presupuesto Anual Degustación
Desarrollador de Negocios
Desarrollador de Negocios
Total Presupuesto Anual Diseño de Etiqueta
Total Presupuesto Anual Rediseño de página web
Se venderá el queso Provolone de presentación de 350 gramos dentro de cajitas de plástico con el
logo de la empresa
246
Una vez implementado la propuesta, se proyecta para el primer año un incremento
en las ventas del Provolone Los Alpes de ¢10,99 millones y un margen de
contribución al flujo de caja ¢6,8 millones. Conforme se vayan dando los
resultados esperados, después de haberse implementado la propuesta, se podrá
considerar las recomendaciones que se detallan en el Capítulo 5, para generar
nuevas estrategias que requieren una mayor inversión y que permitan contribuir
con el crecimiento en las ventas del queso Provolone Los Alpes.
247
248
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES EN RELACIÓN CON LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO AL PLAN DE MERCADEO DEL PROVOLONE LOS ALPES
Se establecen las siguientes conclusiones y recomendaciones en relación con la
propuesta de mejoramiento al plan de mercadeo para el queso Provolone Los
Alpes, con base en los objetivos de dicho plan y los hallazgos de la investigación
realizada.
5.1 CONCLUSIONES SOBRE PRODUCTO
1. Para efectos de posicionar en la mente del consumidor al queso Provolone Los
Alpes e incrementar sus ventas, su comercialización debe enfocarse hacia su
uso en la cocina y en las parrilladas.
2. Es necesario establecer nuevas presentaciones del queso Provolone Los
Alpes, para facilitar su uso y fomentar su consumo.
3. Para crear mayor impacto e introducir en el mercado meta las presentaciones
del producto Provolone Los Alpes, se les debe desarrollar nuevos empaques y
novedosas etiquetas en función de su uso en la cocina y en las parrilladas.
4. Es fundamental recalcar en el consumidor del mercado meta las características
diferenciadoras del Provolone Los Alpes, y orientarlos en su uso en la cocina y
en las parrilladas.
249
5.2 CONCLUSIONES SOBRE PRECIO
1. Se debe definir una nueva política de precios para el queso Provolone Los
Alpes, que establezca que al menos el precio de este queso sea similar al del
competidor inmediato superior, con el fin de mejorar la imagen del producto e
incrementar los ingresos por las ventas de este queso.
2. Es necesario dar un trato preferencial en el precio de venta a los nuevos
supermercados con los que se negocie para que vendan el Provolone Los
Alpes, con el fin de incrementar la cartera de clientes y las ventas de este
producto.
3. La decisión de compra de los quesos por parte de restaurantes y food service
está orientada a obtener el menor precio posible para ofrecer sus productos a
un precio más competitivo y que les permita garantizar un mayor margen de
ganancia.
5.3 CONCLUSIONES SOBRE PLAZA
1. Para lograr incrementar las ventas del Provolone Los Alpes, se debe
establecer negociaciones con otros supermercados y negocios de interés que
actualmente no están vendiendo este queso.
2. En procura del incremento en las ventas del Provolone Los Alpes, se considera
necesario la búsqueda de clientes finales potenciales, por medio de la
impulsación directa de las ventas de este producto en centros residenciales.
250
3. En apoyo al objetivo de incrementar los ingresos por las ventas del Provolone
Los Alpes, es necesario buscar nuevos canales de ventas como las Ferias del
Agricultor y desarrollar el punto de ventas en las instalaciones de la empresa
en Los Alpes de Coronado.
5.4 CONCLUSIONES SOBRE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
1. Para efectos de incrementar las ventas se debe divulgar el queso Provolone
Los Alpes en el mercado meta de la GAM Urbana, mediante la promoción de
sus características y usos.
2. Para que el Provolone Los Alpes logre diferenciación e identificación en el
mercado meta, se debe crear para él un logo y un lema publicitario (slogan).
3. Es necesario dar a conocer en el mercado meta las nuevas presentaciones del
Provolone Los Alpes, con sus nuevos empaques y nuevas etiquetas, para
apoyar los esfuerzos en la comercialización de este queso.
4. Es fundamental para los objetivos de la empresa que se establezcan los
medios para incrementar en el mercado meta el conocimiento de la marca Los
Alpes y del producto Provolone Los Alpes.
5.5 RECOMENDACIONES
De consideración inmediata
1. Implementar y dar seguimiento al plan de mercadeo propuesto en este trabajo
para el queso Provolone Los Alpes, a fin de mejorar la imagen del producto,
251
lograr diferenciación con la competencia, fortalecer la marca Los Alpes,
incrementar sus ventas y lograr una mayor participación en el mercado
adobero de la GAM Urbana.
Esto debido al bajo porcentaje de personas que conocen y consumen este
producto y a la inexistencia de fidelidad hacia el Provolone de la marca Los
Alpes. Además, un gran porcentaje de personas desconoce las razones del por
qué no lo consume, y también hay que considerar que dicho Provolone solo es
vendido en las cadenas de supermercados de Walmart y MasxMenos.
2. Orientar la promoción del Provolone Los Alpes hacia sus puntos más fuertes,
como lo es el que tiene mejor sabor que el queso Mozarela, y que está
diseñado para ser utilizado en las recetas de cocina y en las parrilladas.
De conformidad con sus características este queso debe posicionarse bien en
la mente del consumidor que conforma el mercado meta y crear cultura para su
consumo. Considerando que el Provolone Los Alpes es de buena calidad, buen
sabor y con un precio de mercado bajo en comparación con los productos
similares de la competencia.
Considerar que es un producto diseñado por Quesos Los Alpes para
comportarse de forma excelente en la parrilla y que es un buen sustituto del
queso Mozarela en las recetas de cocina.
3. Denominar como queso tipo Provolone al Provolone Los Alpes, tal como fue
señalado por los conocedores de quesos maduros participantes del grupo
252
focal. Esto debido a que dicho queso no es producido con todas las
condiciones y características originarias de un verdadero Provolone.
Situación que ya se contempla en las nuevas etiquetas que se han propuesto
para las diferentes presentaciones del producto.
De consideración a corto plazo (1 año después de haberse implementado la
propuesta)
1. Realizar cada año estudios de mercado para determinar las condiciones,
tendencias, necesidades y gustos del mercado adobero de la GAM Urbana, por
medio de la aplicación de encuestas, grupos de enfoque, observaciones y
degustaciones, y aplicar esta información para el replanteamiento de las
estrategias de mercadeo del Provolone Los Alpes.
Para esta actividad se debe contar con la asesoría y el apoyo de personas
conocedoras del mercado adobero de la GAM Urbana y considerarlo en sus
presupuestos anuales.
2. Establecer alianzas estratégicas con empresas de la industria agroalimentaria,
como por ejemplo productoras de tortillas, para ofrecer al mercado
combinaciones de productos alimenticios complementarios, como valor
agregado para incentivar el consumo del Provolone Los Alpes.
Para ello se compraría productos a precios especiales a dichas empresas, con
cargo a los costos de promoción; alianzas que promocionaran los productos de
ambas empresas.
253
3. Implementar el sistema de abre fácil en los empaques del queso Provolone Los
Alpes en presentaciones de rebanadas y rallado, para hacerlo más competitivo
y facilitar la extracción, almacenamiento y conservación del producto.
Además adicionarle a dichas presentaciones el sistema para guindar, que
permitirá ubicar el Provolone Los Alpes de forma vertical, en las cámaras de
refrigeración de los supermercados diseñadas para ese tipo de productos; tal
como se está haciendo con otros Provolones de la competencia en la GAM
Urbana.
4. Planificar y llevar a cabo el cambio del nombre del producto, ya que de
conformidad con el Acuerdo Comercial con la Unión Europea, los nombres de
quesos europeos no pueden ser usados en vista de la Denominación de
Origen Protegida (DOP), por lo que se sugiere cambiar el nombre del queso
Provolone Los Alpes.
Considerando para ello, un nombre más tropicalizado que por ejemplo haga
referencia a los orígenes y a la cultura de la zona de Coronado de donde
procede este queso, para que genere mayor identificación con el mercado
meta. Además, que se indique junto con el nuevo nombre que es un queso tipo
Provolone, por el tiempo que la empresa considere o las circunstancias legales
lo permitan.
5. Brindar muestras gratuitas e información del producto Provolone Los Alpes a
compradores de quesos en supermercados de interés para la empresa, con el
fin de incentivar la compra del producto.
254
En el momento de que el cliente del supermercado seleccionado realice el
pago de su compra e incluya algún queso de Los Alpes o de la competencia, el
Cajero le estampa un sello en la factura de compra, que le da derecho a retirar
del área de quesos dicha muestra.Para esta labor la empresa Quesos Los
Alpes debe planificar la duración de la promoción, la cantidad de muestras que
se estima utilizar y el costo de ellas.
6. Incursionar en la promoción y venta del queso Provolone en organizaciones
sociales orientadas a apoyar a los sectores vulnerables de la sociedad, por
medio de la venta del queso con descuentos especiales que les permita
obtener mayores ingresos y así apoyar económicamente sus proyectos.
Estableciendo con ello una política de responsabilidad social de Quesos Los
Alpes hacia dichos sectores y contribuyendo a mejorar la imagen del producto
y de la marca Los Alpes.
Contactos que debe establecer la Gerencia de la empresa y que le
corresponde desarrollar y mantener al Desarrollador de Negocios que contrate
la empresa.
7. Implementar la doble etiqueta para las presentaciones del Provolone Los Alpes
en rallado, en rebanadas y en trozo (rueda), tal como se muestra en las
propuestas de etiquetas Nª 2 del capítulo IV, según imágenes 4.7, 4.9 y 4.11.
255
Considerando que ya cuentan con más recursos para invertir en el producto,
para brindar al consumidor una mejor presentación e información sobre el
Provolone Los Alpes.
De consideración a mediano plazo (más de 1 año y menos de 3 años
después de haberse implementado la propuesta)
1. Diversificar la oferta de tipos del producto Provolone Los Alpes, con nuevos
sabores como el ahumado, con especies y en aceite de oliva, para ser usado
en diversas recetas de cocina de acuerdo con la ocasión, y con ello posicionar
mejor el producto e incrementar sus ventas a los supermercados de la GAM
Urbana.
Posibilidad que se determinó mediante la aplicación de las entrevistas a
personas de la GAM Urbana.
2. Efectuar degustaciones del queso Provolone Los Alpes a la plancha y a la
parrilla en supermercados de la GAM Urbana de interés para la empresa, para
informar sobre sus características y usos, e incentivar la compra del producto.
Para ello utilizar a personas con conocimiento del producto, de sus
características y usos, e identificada con la marca Los Alpes.
3. Desarrollar presentaciones, empaques y etiquetas del Provolone Los Alpes
dirigidas al mercado infantil, para generar fidelidad a futuro hacia la marca e
incrementar las ventas del queso Provolone Los Alpes. Ejemplo de ello, son las
bolitas del Provolone que podrían llamarse Alpeninos o Alpeniños.
256
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía Capítulo 1
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271
ANEXOS
272
ANEXOS 1.1
CLASIFICACIÓN DE QUESOS POR TIPOS
Tipo
Pasta dura
Anexo 1.1 Clasificación de quesos por tipos 1
Definición Ejemplo
Pasta muy firme, con una Provolone, Emmental, consistencia desde suave y Swiss, Gruyere, Cheddar, fácil de cortar hasta áspera y Brienz. granulada. Algunos tienen ojos o agujeros; en otros, estos son pequeños o no se muestran.
Pasta cocida y La masa es elástica; amasada Provolone, Mozarela (o amasada - quesos hilados
y estirada con cintas. Esta categoría se establece por la estructura de la pasta. Pueden ser muy diferentes en proceso y edad (frescos, blandos, duros, ahumados, picantes, distintos tamaños, etc.).
Bouconccini) Caciocavallo.
y el
Corte semidura
pasta Los quesos de corte o de pasta Gouda, Edam, Fontina, semidura contienen menos Tilsit, Havarti, Derby. extracto seco que los quesos
Corte semiconsistente
de pasta dura (p. 50).
Son quesos tiernos, más Esrom, Bel Paese, Itálico, suaves que los de corte, más Deutscher Butterkase, consistentes que los de pasta Bondel, Babybel. blanda, y fáciles de cortar. Son de diversos tipos, por ejemplo, la superficie puede ser con o sin corteza o lisa, con moho y levadura, envuelta en capa de cera, parafina o plástico.
1 Datos obtenidos de: Teubner, Mair, Friedrich y Ehlert (1990). El gran libro del queso
De pasta Teubner, Mair, Friedrich y Blue Cheese, Fromage enmohecida Ehlert (1990), estiman que esta Bleu, Fromage Persille,
categoría está conformada Formaggio Erborinato. por .. . todos los quesos que
Pasta blanda
Quesos frescos
Quesos de cabra
desarrollan moho en su interior (p. 71) y señalan que la superficie puede tener diferentes aspectos y se producen con distintos tipos de leche. La mayor parte de ellos se clasifican en corte semiconsistentes o en pasta blanda. El moho se puede ser blanco, azul oscuro, azul verdoso o verde oscuro.
Se ubican en esta categoría los de corte semiconsistente y frescos de pasta muy suave. La superficie puede ser lisa, seca o cubierta de flora. Algunas veces la flora de la superficie se conforma de moho de la leche, levadura, bacterias y otros tipos de mohos.
Los quesos frescos son los que no se maduran, su maduración es corta, o los que se ofrecen a la venta recién hechos, a pesar de que deberían de llevar un periodo de maduración largo.
Brie, Livarot, Chaumes, Camembert.
Ricotta, Philadelphia, Blanco, Cottage.
Ricotte, Vacherol
Mozarela, Queso
Cambrige,
Incluyen muchas clases de Fresco de Cabra, Fresco quesos. Pueden ser frescos, Valenciano, Cádiz, maduros, con moho, diferentes Caprini, Caciotta de tipos de pasta, madurados en Cabra, Caciotella. hojas de plátano, preparados con vino, aceite o especias, algunos se conservan en vino o aceite con hierbas y especias.
Otros se cubren con hierbas y especies, o polvo de carbón vegetal. También se elaboran quesos en los que se combina la leche de cabra con la leche de vaca o de oveja. Esta se puede utilizar cruda o pasteurizada.
Quesos de leche Se consideran como quesos Harzer Ka se, agria frescos, en algunas regiones. Mainzerkase, Olmutzer
En otras como los que se Quargel, Steirischer elaboran a partir del Quart de Graukase, leche agria. Son similares a los de corte semiconsistente y de pasta blanda, y son desnatados.
273
ANEXO 1.2
CLASIFICACIÓN DE ACUERDO CON MADURACIÓN, CONSISTENCIA DE LA PASTA O NIVEL DE GRASA
Anexo 1.2 Clasificación de quesos por maduración, consistencia de la pasta
o nivel de grasa1
Según características
Madurado
Madurado por mohos
No madurado-fresco
Fundido o procesado
Consistencia Nivel de grasa
Extra duro, el contenido Extra graso, el contenido de HSMG es menor a de GES es superior al 51%. 60%.
Duro, el contenido de Graso, el contenido de HSMG es de 49% a GES es superior o igual al menos de 56%. 45% e inferior al 60%.
Semiduro, el contenido de Semigraso, el contenido HSMG es de 54% a de GES es superior o igual menos de 69%. al 25% e inferior al 45%.
Semidescremado o parcialmente descremado (parcialmente desnatado), el contenido de GES es
Blando, el contenido de superior o igual al 1 O% e HSMG es mayor a 67%. inferior al 25%.
Descremado (desnatado), el contenido de GES es inferior al 10%.
Nota: HSMG (porcentaje de humedad sin materia grasa). GES (grasa en extracto
seco)
1 Datos obtenidos de: lnteco (2010). Norma General para Quesos
274
ANEXO 2.1
PROCESO DE PRODUCCIÓN DE QUESOS
Anexo 2.1 Proceso de producción de quesos1
En el artículo Fabricación de quesos (2008), se indica que los quesos se pueden
clasificar en dos tipos: los frescos y los madurados. Señala que el proceso de
producción de los quesos frescos es más simple que el de los madurados, pues los
primeros están listos para su consumo inmediatamente después de su producción,
y los segundos necesitan un proceso de maduración o curado que solo el tiempo
puede dar.
A continuación se describe, en forma general, el proceso que conlleva la elaboración
de quesos, según se indica en el citado artículo.
> Quesos frescos
La leche se recibe y se almacena en frío de 3 o a 4 o C, para que esté disponible
sanamente al incorporarla al proceso de producción.
La primera etapa es la pasterización, la cual consiste en elevar la leche a una
temperatura de 65° C durante 20 segundos y luego enfriarla rápidamente, con el fin
de eliminar los microbios patógenos de la leche. Por razones de inocuidad
alimentaria, la pasteurización de la leche debe aplicarse en toda fabricación de
quesos.
El segundo paso corresponde al vaciado de la leche en una cuba apta para la
producción quesera, en donde se le aplica un calentamiento de 35° C. En ese
momento se le adiciona el cultivo láctico y se deja reposar por 20 minutos.
El tercer paso, manteniendo la temperatura de 35° C, consiste en agregar una
enzima llamada cuajo. Aproximadamente 30 minutos después, esta leche coagula
y se procede a cortarla en cubitos con unas liras especiales, para separar el suero
de los componentes sólidos. Del tamaño de los cubitos de corte depende la cantidad
1 Revisado por el señor Francisco Villa lobos Cordero, dueño y gerente de Quesos Los Alpes
de suero que se quiera retener: cuanto mayor sea el tamaño, más será la humedad
del queso final.
Después, la cuajada se calienta y agita a temperaturas entre 35° y 40° C, para
obtener un queso de pasta más dura o firme.
Cuando concluye el calentamiento anterior, se vierte la pasta en moldes, los cuales
se pueden introducir a presión. La cantidad y el tiempo de presión aplicada a los
moldes, igualmente aumenta el desuerado.
La siguiente etapa consiste en el salado del queso. La sal se puede aplicar
directamente a la cuajada o por inmersión en salmuera de los quesos terminados.
La sal ayuda a la conservación del producto y fortalece la textura.
El último paso es el empacado y almacenamiento del producto final, en frío a 3° C.
> Quesos madurados
Como se indicó, los quesos maduros pasan por un proceso similar al de los frescos,
pero requieren una etapa adicional, que es el madurado o curado.
En esta fase, se puede mantener el producto desde algunas semanas hasta varios
meses en bodegas o cámaras diseñadas para dicho proceso, con temperatura y
humedad controladas de 8° a 14° C, según el tipo de queso que se requiere. En
este período, el queso pierde humedad y peso.
También, estos quesos maduros pueden llevar sal adicional, microorganismos
especiales, especias naturales, o hasta ser ahumados para lograr sus
características finales deseadas.
275
ANEXO 2.2
PROCESO DE PRODUCCIÓN ARTESANAL DEL QUESO EN COSTA RICA
Anexo 2.2 Proceso de producción artesanal del queso
Según entrevista a la señora Resalía García Mejías, la elaboración artesanal del
queso conlleva los siguientes pasos:
En la mañana, después de la ordeñada, la leche se vierte en una olla y se le adiciona
un pedazo de pastilla (cuajo). Esta leche se mantiene a temperatura ambiente hasta
la tarde. En este período, la leche se coagula.
Posteriormente, se presiona la masa con las manos para sacar el suero. Una vez
que se separa la cantidad de suero deseada, se agrega sal y se mueve con las
manos.
Luego, se pasa la pasta a una manta. Esta tela se encuentra dentro de un molde de
madera, el cual tiene huecos pequeños en el fondo.
Después de introducir toda la cuajada en el molde, se tapa. Encima de la tapa se
coloca algún objeto pesado, con el fin de ejercer presión sobre la masa toda la
noche. Al día siguiente se dispone del queso.
276
ANEXO 2.3
IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS QUESOS (QUESOS MADUROS) POR PAÍS DE ORIGEN 2009-2012
Anexo 2.3 Importaciones de los demás quesos maduros por país de origen
2009-2012
Total Europa
otal ta os Unidos
(Valor en dólares y proporción relativa)
$676.998 41,52% $826.439 31.35% $905.335 25,58% $857.624 24,89% $3.266.396 29,03%
$834.837 51,20% $1 ,624.565 61.62% $2417.956 6.8.12% Sl-486 152. 72,17% $7.363.510 65,45%
Total otros paises $118.701 7,28% $185.486 7,04% S215.62D 6,09% $1 01.210 2.94% $621.017 5,52%
$1 .630'.536 100,00% $2.636.490 100,00% $a.m .911 100,00% $3.444.986 OO,OO'Yo $11 .250.923 100,00%
Fuenle: Elaboración propia datos obtenidos de la página eleclrónica del Ministerio de Hacienda
277
ANEXO 2.4
EXPORTACIONES DE LOS DEMÁS QUESOS (QUESOS MADUROS) POR REGIÓN DE DESTINO 2009-2012
Anexo 2.4 Exportaciones de los demás quesos maduros por región de
destino 2009-2012 (Valor en dólares y proporción relativa)
G4IJ6.00.tos demás Que.tOS (quesos 2009 2010 2011 2D12 Total madur011 Aménca Central $3.167.253 95,14% $3.526.363 99,40% $3.705.722 1(10,00% $4.746.457 99,99~ $15.145.795
América ool Sur $96.612 2,90% 521.392 0,60% $0 0,00% $650 O,OT% S118.654
Estados Unidos $65.225 1,96% $0 0,00% $0 0,00% $0 D,Oifh $65.225
Total $3.329.090 100,00% $J.547.755 100,00% i3.705.722 100,000~ $4.747.107 100,00% $15.329.674
Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Ja página electrónica del Ministerio de Hacienda
98,80%
0,771.4
0,43%
100~0%
278
ANEXO 2.5
QUESOS IMPORTADOS POR PAÍS DE ORIGEN COSTA RICA 2013
Anexo 2.5 Quesos importados por país de origen
Costa Rica 2013
MARCA PAIS OE. ORIGE.N
Aria Ap_etina Dinamarca
Embol]_ Dinamarca
Rosenborg Dinamarca
Adarga de OrD E:lpaña
Mancha Real España
Athenos Estados Unidos
BeJ G1oioso Estados Unidos
Borden Estados Unidos
Crystal Farms EstadDs IJníciDS
Kraft EstadDS Unícl[}s
Mlndoro Estados Uníci[}S
Montchevre Estados UnidDS
SargentD Estados Uníci[}S
Baby Bel Francia
lle de France Francia
Les 3 Comtois Franela
Paysan Breton Franela
, Presíclent Francia
Oelilr.a Holanda
friCCD Holanda
HollandKroon Halan da
Old Dutch ~,!aster Holanda
Unilac Holanda
Auricchfo ttalia
Oega Italia
Toso ni ttalia
Vlr9i11D llalla -,
Nestlé Pan ama Chalet Suiza
Suiss Va !ley Suiza
Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de observaciones en: Walmart 21/10/12. Auto Mercado 24/10/12. Auto Mercado 2/2/2013. Maspormenos 23/1/2013. AM PM 23/1/2013.
279
ANEXO 3.1
CUESTIONARIO APLICADO EN PERSONA
CUEST. No: ------CUESTIONARIO PARA CONOCER LOS PATRONES DE CONSUMO Y ACTITUDES DEL QUESO MADURO EN
EL GRAN ÁREA METROPOLITANA URBANA DE COSTA RICA
Buenas: Mi nombre es estudiante de la carrera de Administración de Negocios de la Universidad de Costa Rica, y con un grupo de compañeros estamos realizando un estudia de mercado para conocer los patrones de consumo y actitudes de las personas que consumen quesos maduros y quisiera hacerle unas preguntas al respecto. La información que nos suministre será estrictamente confidencial. De antemano le agradezco su colaboración.
Fecha entrevista: Lugar en1revista: --------------------
Del entrevistado : Sexo: 1. Masculino 2. Femenino
Provincia de residencia GAM 1. San José 2. Alajuela 3. Cartago 4. Heredia
Pregunta filtro: ¿Usted o los demás miembros de su hogar son consumidores habituales de quesos?
1. Sí 2. No (MUCHAS GRACIAS)
A. SOBRE EL CONSUMO DE QUESOS
1. De los siguientes tipos de quesos, ¿cuál o cuáles consume? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Queso crema 3. Queso líquido 5. Queso fresco 2 . Queso en polvo o rayado 4. Queso maduro 6. Otros quesos (especifique):
2. De los productos mencionados, ¿cuál es su preferido? (MARQUE SOLO UNA OPCIÓN) 1. Queso crema 3. Queso líquido 5. Queso fresco 2. Queso en polvo o rayado 4. Queso maduro 6. Otros quesos (especifique):
3. ¿En promedio con qué frecuencia consume queso por semana? 1, Menos de 1 vez 3. De 3 a 4 veces 5. Más de 6 veces 2. De 1 a 2 veces 4. De 5 a 6 veces
4. De los siguientes establecimientos, ¿en cuál compra el queso con más frecuencia? 1, Pulpería 3. Supermercado 5. Tienda gourmet 7. Carnicería 2. Minisúper 4. Tienda de conveniencia 6. Feria 8. Otros (especifique):-------
5. ¿Cuáles marcas de quesos ha escuchado? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Dos Pinos 4. Fontana 7. Don Beto 10. Los Alpes 2. Mon:teverde 5. San Miguel 8. El Prado 11 . Chalet 3. Lekker1and 6. Barajas 9. Tiqueso 12. Otras (especlfique):
B. SOBRE EL CONSUMO DE QUESOS MADUROS >>>>>>>>>>>>>+ Queso maduro: es todo aquel que posee m1mmo una semana de maduración, y es de mayor dureza. Por ejemplo: Gouda, Manchego, Cheddar.
6. Sabe usted, ¿qué es un queso maduro? 1. Si 2. No (PASAR PREG. 56)
7. ¿Cuáles caracterfsticas identifica con el concepto de queso maduro? (NO LEER OPCIONES)
1. Maduración 3. Dureza 2. Color 4. otras (especifique):. ____________ _
-
8. ¿Consume usted o los demás miembros de su hogar quesos maduros? 1. Sí 2. No (PASAR PREG. 53)
9. De los siguíentes tipos de quesos maduros, ¿cuál o cuáles consume? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Provolone 3. Manchego 5. Otros (esp~cifique): _______________ _ 2. Gouda 4. Cheddar
10. De los siguientes tipos de quesos maduros, ¿cuál es su preferido? (MARQUE SOLO UNA OPCJÓN) 1. Provolone 3. Manchego 5. Otros (especifique): _______________ _
2. Gouda 4. Cheddar
11 . ¿En promedio con qué frecuencia consume queso maduro por semana? 1. Menos de 1 vez 3. De 3 a '4 veces 5. Más de 6 veces 2. De 1 a 2 veces 4. De 5 a 6 veces
12. ¿Cuántos kilogramos de queso maduro consume por mes? 1. Menos de 1 kg 3. De 3 kg a menos de 6 kg 5. De 9 kg a menos de 12 kg 2. De 1 kg a menos 3 kg 4. De 6 kg a menos de 9 kg 6. De 12 kg o más
13. ¿En qué momentos consume queso maduro? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Desayuno 3. Cena 5. Paseos 2. Almuerzo 4. Eventos sociales 6. Otros (especifique):. _________ _
14. Cuando consume queso maduro, ¿con qué lo combina? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Con vino 3. Con pasta 5. En hamburguesa/emparedado 2. En ensalada 4. Con galleta 6. Otros (especifique):. _________ _
15. ¿Quién realiza con mayor frecuencia la compra del queso maduro para su hogar? 1. Entrevistado(a) 3. Madre 5. Cónyuge 7. Amigo (a) 2. Padre 4. Hijo (a) 6. Hermano (a) 8. Otros (especifique):. ______ ~
16. ¿En cuál establecimiento compra el queso maduro con más frecuencia? 1. Minisúper 3. Más x Menos 5. Price Smart 7. Fresh Market 9. Tienda gourmet 2. Automercado 4. Walmart 6. Am Pm 8. Vindi 10. Otros (especifique):-
17. ¿Cuáles marcas de queso maduro ha escuchado? (NO LEER OPCIONES 1 ANOTAR PRIMERA
MENCIÓN):._. ----~---------------------1. Los Alpes 4. Don Beto 7. Le Chaudron 10. San Miguel 2. Barajas 5. Dos Pinos· 8. Lekkerland 11. Bella Rosa 3, Chalet 6. Fontana 9. Monteverde 12. otras (especifique): ______ _
18. ¿CuáJes de las siguiehtes marcas de quesos maduros ha consumido? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Los Alpes 4. Don Beto 7. Le Chaudron 1 O. San Miguel 2. Barajas 5. Dos Pinos 8. Lekkerland 11. Bella Rosa 3. Chalet 6. Fontana 9. Monteverde 12. otras (especifique): ______ _
19. ¿Cuál de las siguientes marcas de quesos maduros es su preferida? (ESCOGER SOLO UNA OPCIÓN) 1. Los Alpes 4. Don Beto 7. Le Chaudron 10. San Miguel 2. Barajas 5. Dos Pinos 8. Lekkerland 11 . Bella Rosa 3. Chalet 6. Fontana 9. Monteverde 12. otras (especifique):. ______ _
C. SOBRE EL QUESO PROVOLONE
20. ¿Conoce el queso Provolone? 1. Si 2. No {PASAR PREG. 56)
21. ¿Cuáles marcas de queso Provolone conoce? (NO LEER OPCIONES 1 ANOTAR PRIMERA MENCIÓN):. _ __ ~--:-:~---:------::---:::-:-:--:-::::---1. Los Alpes 3. Monteverde 5. Cristal Farms 2. Sargento 4. Bella Rosa 6. Otras (especifique):'----------------"
22. ¿Ha consumido queso Provolone? 1. Sí 2. No (PASAR PREG. 41)
23. ¿Conoce que usos se le da al queso Provolone? 1. Sí 2. No (PASAR PREG. 25)
24, ¿Cuáles usos del queso Provolone conoce? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Con vino 3. Con pasta 5. En hamburguesa/emparedado 2. En ensalada 4. Con galleta 6. Otros (especifique):. _______________ _
25. ¿Cuáles marcas de queso Provolone ha consumido? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Los Alpes 3. Monteverde 5. Cristal Farms 2. Sargento 4. Bella Rosa 6. Otras (especifique): ____________ _
26. ¿Cuál marca de queso Provolone es su preferida? (ESCOGER SOLO UNA OPCIÓN) 1. Los Alpes 3. Monteverde 5. Cristal Farms 2. Sargento 4. Bella Rosa 6. Otras (especifique):. ____________ _
27. ¿Cuáles sabores de queso Provolone ha probado? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Natural 3. Dulce 2. Ahumado 4. otros (especifique):. ____________________ _
28. ¿Cuál sabor del queso Provolone prefiere? (ESCOGER SOLO UNA OPCIÓN) 1. Natural 3. Dulce 2. Ahumado 4. Otros (especifique):. ____________________ _
29. Mensualmente, ¿cuántos kilogramos de queso Provolone consume? 1. Menos de 1 kg 3 . De 3 kg a menos de 5 kg 5. De 7 kg a menos de 9 kg 2. De 1 kg a menos de 3 kg 4. De 5 kg a menos de 7 kg 6. De 9 kg o más.
30. ¿Quién realiza con mayor frecuencia la compra del. queso Provolone para su hogar? 1. Usted mismo 3. Madre 5. Cónyuge 7. Amigo (a) 2. Padre 4. Hijo (a} 6. Hermano (a) 8. Otros (especifique):. ______ _
31. ¿En cuál establecimiento compra frecuentemente el queso Provolone? 1. Minisúper 3. Más x Menos 5. Price Smart 7. Fresh Market 9. Tienda gourmet 2. Automercado 4. Walmart 6. Am Pm 8. Vindi 10. Otros (especifique):
32. ¿Qué decisión sobre quesos tomaría si no encuentra la marca de queso Provolone que está buscando? 1. Compraría otra marca de queso Provolone 2. No compraría otra marca de queso Provolone y prefiere buscar en otro lugar 3. Compraría algún queso sustituto, (detallar cual producto y marca):. ____________ _ 4. No compraría otro queso Provolone, preferiría esperar a que esté disponible en el lugar donde siempre
lo adquiere
5. Otros~specifiqu~:-------------------------------
D. SOBRE EL QUESO PROVOLONE LOS ALPES
33. ¿Ha consumido el queso Provolone Los Alpes? 1. Sí 2. No (PASAR PREG. 47)
34. ¿Por qué razón (es) consume el queso Provolone Los Alpes? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Sabor 3. Color 5. Tamaño 7. Otros (especifique): _________ _ 2. Textura 4. Precio 6. Olor
35. ¿Qué aspectos le modificaría al queso Provolone Los Alpes? (PUEDE. ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Sabor 3. Color 5. Tamaño 7. Otros (especifique):. __________ _ 2. Textura 4. Precio 6. Olor 8. Ninguno
36. De las siguientes posibles variedades de queso Provolone, ¿cuál(es) sugiere para el queso Provolone Los Alpes? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Con semillas 3. Con pimienta 5. Light 2. Con especies 4. Con aceite de oliva 6. Otras (especifique):. __________ _
37. De las siguientes posibles presentaciones_. ¿cuál le gustaría que tuviera el queso Provolone Los Alpes? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Rebanadas 3. Cuadro 5. Rueda 7. Bolitas 2. Bola 4. Triángulo 6. Barra 8. Otras (especifique)~._ ______ _
38. De las siguientes texturas, ¿cuál tipo preferiría para el queso Provolone Los Alpes? 1. Duro 2. Semiduro
39. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 1 kg de queso Provolone Los Alpes? 1. Menos det5.000 4. Det9.000amenosdei11.000 2. De t5.000 a menos de t7.000 5. De i11.000 o más 3. De t7.000 a menos de t9.000
40. De cambiarse las características anteriores en el queso Provolone Los Alpes (aspectos,. variedades, presentaciones, textura, precio), ¿qué decisión de compra tomaría? 1. Definitivamente lo compraría 4. Probablemente no lo compraría 2. Probablemente lo compraría 5. Definitivamente no lo compraría 3. Podría o no comprarlo
1 PASAR A LA PREGUNTA 56
E. SOBRE EL NO CONSUMO DE QUESO PROVOLONE
41 . ¿Por qué no consume queso Provolone? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Sabor' 3. Razones médicas 5. Dieta 7. Otros (especifique): _______ _ 2. Costumbre 4. Precio 6. Desconoce la razón
42. De las siguientes posibles variedades de queso Provolone, ¿cuál(es) sugerirla para que consumiera queso Provólone? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Con semillas 3. Ahumado 5. Con pimienta 7. Light 2. Con especies 4. Natural 6. Con aceite de oliva 8. Otras (especifique):. _______ _
43. De las siguientes posibles presentaciones, ¿cuál(es) le gustaría que tuviera el queso Provolone, para consumirlo? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Rebanadas 3. Cuadro 5. Rueda 7. Bolitas 2. Bola 4. Triángulo 6. Barra 8. otros (especifique):. _______ _
44. De las siguientes texturas, ¿coál tipo preferiría para el queso Provolone, para consumirlo? 1. Duro 2. Semiduro
45. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 1 kg de queso Provolone? 1. Menos de t5.000 4. De t9.000 a menos de í11.000 2. De t5.000 a menos de t7.000 5. De í11.000 o más 3. De t7.000 a menos de t9.000
46. De cambiarse las características anteriores al queso Provolone (aspectos, variedades, presentaciones, textura, precio), ¿qué decisión de compra tomaría?
1. Definitivamente lo compraría 4. Probablemente no lo compraría 2. Probablemente lo compraría 5. Definitivamente no lo compraría 3. Podría o no comprarlo
1 PASAR A LA PREGUNTA 56
F. SOBRE EL NO CONSUMO DE QUESO PROVOLONE LOS ALPES
47. ¿Por qué no consume queso Provolone Los Alpes? 1. Sabor 3. Razones médicas 5. Dieta 7. Otros (especifique):'-------- -2. Costumbre 4. Precio 6. Desconoce la razón
48. De las siguientes posibles variedades de queso Provolone, ¿cuál(es) sugeriría para que consumiera queso Provolone Los Alpes? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Con semillas 3. Ahumado 5. Con pimienta 7. Light 2. Con especies 4. Natural 6. Con aceite de oliva 8. Otros (especifique) . ._· -------
49. De las siguientes posibles presentaciones, ¿cuál le gustaría que tuviera el queso Provolone Los Alpes, para consumirlo? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Rebanadas 3. Cuadro 5. Rueda 7. Bolitas 2. Bola 4. Triángulo 6. Barra 8. Otros (especifique)~._ ______ _
50. De las siguientes texturas. ¿cuál tipo preferiría para el queso Provolone Los Alpes. para consumirlo? 1. Duro 2. Semiduro
51. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 1 kg de queso Provolone Los Alpes? 1. Menos de ~5.000 4. De ~9.000 a menos de ~11 .000 2. De ~5.000 a menos de ~7.000 5. De ~11 .000 o más 3. De ~7.000 a menos de ~9.000
52. De cambiarse las características anteriores del queso Provolone Los Alpes (aspectos, variedades, presentaciones, textura, precio), ¿qué decisíón de compra tomarla?
1. Definitivamente lo compraría 4. Probablemente no lo compraría 2. Probablemente lo compraría 5. DefinitiVamente no lo compraría 3. Podría o no comprarlo
1 PASAR A LA PREGUNTA 56
G. SOBRE EL NO CONSUMO DE QUESO 1 QUESO MADURO
53. ¿Por qué no consume quesos 1 quesos maduros? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES) 1. Sabor 3. Razones médicas 5. Dieta 7. Otros (especifique): _______ _ 2. Costumbre 4 . Precio 6. Desconoce la tazón
54. ¿Qué características recomendaría modificar en los quesos 1 quesos maduros para que lo consumiera? (PUEDE ESCOGER VARIAS OPCIONES)
1. Sabor 3. Color 5. Tamaño 7. Otras (especifique):. __________ _ 2. Textura 4. Precio 6; Olor 8. Ninguna
55, De cambiarse las características anteriores del queso 1 queso maduro (aspectos, variedades, presentaciones, textura, precio), ¿qué decisión de compra tomaría?
1. Definitivamente lo compraría 4. Probablemente no lo compraría 2. Probablemente lo comprarfa 5. Definitivamente no lo comprarra 3. Podría o no comprarlo
H. SOBRE OTROS TEMAS
56. Favor indicar, ¿cuáles de los siguientes medios de información y/o entretenimiento utiliza? (INDIQUE LOS TIPOS, SECCIONES O PROGRAMAS QUE PREFIERE)
1) Televisión: 1. Petrculas 2. Novelas 3. Noticias 4. Series 5. Revistas matutinas 6. Deportes 7. Otros (especifique): _ _____________ _
2) Revistas: 1. Cocina
3) Periódicos: 1. Nacional 2. Deportes
2. EjecutiVas
3. Sucesos 4. Economra
3. Uneas aéreas
5. Entretenimiento 6. lnternaclonal~s
4. otras (especifique):
7. Opinión 8. otros (especifique):
4) Radio: 1. No1ic1as 2. Programas matutínos 3. Secciones musicales 4, Deportes 5 . otros (especifique):
5) Internet: 1. Páginas electrónicas 2. Redes sociales 3. Périódicos virtuales 4. otros (especifique):
57. ¿Recuerda haber visto, oído, leído publicidad sobre marcas de quesos? 1. Sí 2. No (PASAR PREG. 59)
58. ¿En cuál medio de información? 1. Radio 2. Televisión 3. Prensa 4. Internet 5. Vallas 6. otros (especifique):
l. CLASIFICACIÓN EST AD(STICA
59. ¿En qué tipo de casa habita? 1. Propia 2. Alquilada 3. Prestada 4. Otros (especifique) .. · ___________ __ _
60. ¿Poseen automóvil en su hogar? 1. Sí 2. No
61 . ¿Con cuántas personas convive en su casa? 1. Ninguna 2. Una 3. Dos 4. Tres
62. ¿Cuál es el último nivel educativo que aprobó?
5. Cuatro 6. Más de cuatro
1. Primaria 2. Secundaria 3. Técnico 4. Bach. Universitario 5. Lic. Universitario 6. Postgrado
63. ¿Cuál es su profesión? 1. Ama de casa 4. Oficinista 7. Profesional 10. Técnico (a) 2. Comerciante 5. Operario {a) 8. Recepcionista 11 . Otros (especifique).'-· ------- · 3. Estudiante 6. Pensionado {a) 9. Secretario (a)
64. ¿Cuál es su estado civil? 1. Soltero (a) 2. Casado {a) 3. Unión Libre 4. Viudo (a) 5. Divorciado (a) 6. Separado (a)
65. ¿Dentro de cuál rango se ubica el ingreso familiar mensual. en su hogar:? 1. Menos de ~200.000 4. De í600.000 a menos de ~800.000 2. De ~200.000 a menos de ~400.000 5. De ~800.000 a menos de í1.000.000 3. De ~400.000 a menos de ~600.000 6. De i1.000.000 o más
66. ¿En qué rango de edad se encuentra? 1. Menos de 18 años 5. De 45 años a menos de 55 años 2. De 18 años a menos de 25 años 6. De 55 años a menos de 65 años 3. De 25 años a menos de 35 años 7. De 65 años o más 4. De 35 años a menos de 45 años
GRACIAS POR SU COLABORAClÓN
280
ANEXO 3.2
FICHAS DE DEGUSTACIÓN
Ficha N° 1
Degustación de quesos Provolone
Identificación del Participante: -----------Para la prueba de degustación de los quesos ProvoloneJ las cuatro marcas de quesos escogidas se identifican como A, B, C y D, los participantes de la actividad los calificaron de 1 a 4, de la que más gustó (01) a la que menos gustó (04), según color, textura, aroma y sabor:
1· Ordenar los quesos Provolone del " color'' que más le gustó, al que menos le gustó.
Provolone(A) ___ Provolone(B), ___ Provolone(C) ___ Provolone(D), __ _
2· Ordenar los quesos Provolone según la "textura" que más le gustó, a la que menos le gustó.
Provolone(A) Provolone(B) Provolone(C) Provolone(D) __ _
3- Ordenar los quesos Provolone del "aroma" que más le gustó, al que menos le gustó.
Provolone(A) _ _ _ Provolone(B) ___ Provolone(C) _ _ _ Provolone(D) __ _
4- Ordenar los quesos Provolone del "sabor" que más le gustó, al que menos le gustó.
Provolone(A) ___ Provolone(B) ___ Provolone(C) ___ Provolone(D) __ _
5- Ordenar los quesos Provolone que "en generar' más le gustó, al que menos le gustó y justificar la elección del que más le gustó.
Provolone(A) Provolone(B) Provolone(C) Provolone(D) __ _
6· Anotar observaciones generales.
Ficha N° 2
Degustación de quesos maduros
Identificación del Participante: -----------Para la prueba de degustación de los quesos maduros, los cuatro tipos de quesos escogidos se identificaron como A, 8, C y D, los participantes de la actividad los calificaron de 1 a 4~ del que más gustó (01) al que menos gustó (04), según color, textura, aroma y sabor:
1- Ordenar los quesos maduros del "colot' que más le gustó, al que menos le gustó.
Queso (A). __ _ Queso (8) __ _ Queso (C) __ _ Queso (D),_ __ _
2- Ordenar los quesos maduros según la "textura" que más le gustó, a la que menos le gustó.
Queso (A) Queso (8) Queso (C) Queso (D) __ _
3- Ordenar los quesos maduros deJ "aroma" que más le gustó, al que menos le gustó.
Queso (A). __ _ Queso (8) _ _ _ Queso (C) _ _ _ Queso (D) _ _ _
4- Ordenar los quesos maduros del "sabot' que más le gustó, al que menos le gustó.
Queso (A) __ _ Queso (8) __ _ Queso (C) __ _ Queso (D). __ _
5- Ordenar los quesos maduros que "en generar' más le gustó, al que menos le gustó y justificar la elección del que más le gustó.
Queso (A)_ Queso (8) Queso {C) Queso {D)~--
6- Anotar observaciones generales.
Ficha N° 3
Con conocimiento de marca
Identificación del Participante: -----------Para la prueba de los quesos Provolone, las cuatro marcas de quesos escogidas se identifican como A, B, C y D, los participantes de la actividad los califican de 1 a 4, de la que más gustó (01) a la que menos gustó (04), según empaque, etiqueta y nombre de marca:
6- Ordenar el "empaque" del que más le gustó, al que menos le gustó y justificar.
Alpes(A) ___ Barajas(B) ___ Sargento(C) ___ Bella Rosa(D) __ _
7- Ordenar la "etiqueta" que más le gustó, a la que menos le gustó y justificar.
Alpes(A) .. ___ Barajas(B) ___ Sargento(C) ___ Bella Rosa(D) __ _
8· Ordenar el ''nombre de marca" que más le gustó, al que menos le gustó y justificar.
Alpes(A) ___ Barajas(B) ___ Sargento(C) ___ Bella Rosa(D) __ _
6- Anotar observaciones generales.
281
ANEXO 3.3
PREGUNTAS REALIZADAS EN
EL GRUPO DE ENFOQUE
Ficha N° 4
Grupo focal sobre el queso Provolone Mostrando los quesos Provolone de las diferentes marcas seleccionadas, en su empaque original, donde los participantes vuelven a degustar los diferentes Provolone plenamente identificados; el moderador guía el intercambio de opiniones e ideas con respecto a:
1. Con que asocian el nombre Provolone.
2. Para el caso de Costa Rica, se debe utilizar el denominativo queso Provolone o el de queso tipo Provolone.
3. Gustos y preferencias en relación con el queso Provolone.
4. Personalidad de marcas de Provolone identificadas, degustadas y analizadas ¿Con qué lo relaciona? Ejemplos.
5. Sugerencias para un Provolone ideal y para una presentación ideal del producto.
6. Ventajas y desventajas del queso Provolone sobre los demás quesos maduros.
7. Conocimiento sobre el uso del Provolone; uso más conocido.
8. Experiencias y recomendaciones sobre el uso del Provolone.
9. Conocimiento de recetas para el uso del Provolone (especificarlas).
10. Recomendaciones para incentivar el consumo del Provolone en el país.
282
ANEXO 3.4
LISTA DE SUPERMERCADOS DONDE SE REALIZARON LAS OBSERVACIONES
CUADROS DE RESULTADOS DE LAS OBSERVACIONES DE QUESO PROVOLONE EN LOS
SUPERMERCADOS SUJETOS A OBSERVACIÓN
Cuadro N° 3.1 Lista de Supermercado en el GAM Urbana sujetos a observación
Fuente: Observaciones realizadas en supermercados.
283
ANEXO 3.5
CUADROS DE RESULTADOS DE LAS OBSERVACIONES DE QUESO PROVOLONE EN LOS SUPERMERCADOS OBSERVADOS
Cuadro No 3.2
Usta de Supermercado que venden queso Provolone en el GAM Urbana
~~~P.~nn_e~~~~- -_ ·:-ublcaéión~ -- - - ---
· Automercado Plaza Mayor, San José
Automercado Heredia
Aut omercado Tres Ríos, Cartago
Automercado Escazú, San José
Automercado Los Colegios, San José
Aut omercado Los Y oses, San José
Automercado San José
Fresh Market Sat>anilla, San José
Masxmenos Paseo de las Flores, Heredia
Masxmenos San Pablo, Heredia
M asxmenos Santo Domingo, Heredia
Masxmenos Centro Comercial Tibás
M asxmenos Alajuelala Tropicana
Masxmenos Metrocent ro, Cartago
Masxmenos Novacentro, San José
M asxmenos Plaza Lincoln, San José
PriceSmart Zapote, San José
PriceSmart Heredia
PriceSmart Alajuela
Vindi San Joaquín, Heredia
Walmart San Francisco, Heredia
Walmart Escazú, San José
Walmart Tibás, San José
Walmart Guadalupe, San José
Walmart San Sebastián, San José
Walmart Al~¡uela - -- - - - -- - -:-rotal·-= - ¡ J2~ ··.
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro No 3.3
Usta de Supermercado que no venden queso Provolone en el GAM Urbana
:.~upe~.e~~o. - -
- ull1eacióñ . - - - = ~
_, .- ~ O r
AMPM Outlet San Pedro, San José
AMPM Cococo,San José
Fresh Market San Francisco, Heredia
Fresh Market La Palma, Heredia
Fresh Market San Pablo, Heredia
La Gallinit a Feliz Coronado, San José
Masxmenos Heredia
Masxmenos Escazú, San José
Masxmenos Coronado, San José
Muñoz y Nanne San Pedro, San José
Perimercado San Ramón, Alajuela
Perimercado Tibás, San José
Saretto Escazú, San José
Súper Uno del Este San José .- ·.- ~
- .- - - " - -,T~tal 14
--
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.4 Promedio de unidades de Provolone disponibles para la venta
Tipo de Promedio en Mínimo en Máximo en N•
Cámara Cámara Cámara Provolone 1 Schreiber 17,5 15 20
2 Cristal Farms 8,1 1 18
3 Borden 8,0 7 9
4 Buon Appetito 8,0 2 14
S Kraft 6,8 5 12
6 l os Alpes 6,1 2 15
7 Barajas 5,5 5 6
8 Bella Rosa 3,5 1 7
9 Sargento 2,5 1 3
10 Predalat 1,0 1 1
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.5 p d" d rome 10 e prec1o por gramo d p 1 d" .bl e rovo one 1spom t es para a ven a
Promedio No Tipo de Provolone Presentación Precio por Gr.
1 Borden Paquete 170 gr 1 O rebanadas ~26,24
2 Buon Appetito (Dulce) Trozos diferentes tamaños ~19,91
3 Buon Appetito Trozos diferentes tamaños ~19,91 (Natural)
4 Precialat A granel ~17,81
5 Sargento (Ultra Thin) Bolsa 20 rebanadas de 215 gr ~17,62
6 Sargento (Natural) Bolsa 12 rebanadas de 226 gr ~17,24
7 Kraft Paquete 12 rebanadas 227 gr. ~15,15
8 Cristal Farms Paquete 227 gr de 1 O ~12,16 rebanadas cuadradas Rebanadas circular 4
9 Bella Rosa pulgadas, paquete de 0.118 ~11 ,95 K l.
10 Schreiber Paquete 680 gr rebanadas ~11 ,00 redondas
11 Barajas Paquete 300 gr (2 unidades) ~8,48
12 Los Alpes Rueda ~7,86
Precio Promedio Generai _Qor Gramo de Provolone_ ~15,44
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.6 Supermercado que comercializan queso Provolone Bella Rosa en el
GAM Urbana
Masxmenos Masxmenos Novacentro, San José
Plaza Lineo San José San José
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3. 7 Supermercado que comercializan queso Provolone Cristal Farms en el
GAM Urbana
.SupellTlercado · · ·.Ub'icáción ... -- - :.. -~ - ---=--- - --- --- - - - - - -- - - - - . -. - --- - - -
Automereado Plaza San José Auto mercado Heredia Auto mercado Tres Auto mercado Auto mercado Auto mercado Los Y oses, San José Automercado San José Fresh Market Saba Masxmenos
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.8 Supermercado que comercializan queso Provolone Kraft en el GAM
Urbana
Masxmenos Centro Comercial Tibás Masxmenos Novacentro San José Masxmenos Walmart
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.9 Supermercado que comercializan queso Provolone Los Alpes en el
GAM Urbana
¡·- ---- -·--- ------~~- _ __ su·p_e[!l')~r_cad_o : __ - -- --
~U.blcac~o~ --- _ -- - "
- - - - - -- - - ------
Masxmenos Paseo de las Flores Heredia Masxmenos Santo. Dominoo, Heredia Masxmenos Metrocentro CartéG> Masxmenos Novacentro San José Walmart San Francisco Heredia Walmart Escazú San José Walmart San Sebastlán San José :totar_-=- . 7 . - - - ---------·
-Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.1 O
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de refrigeración "Islas"
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.11 Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de
refrigeración "'vitrina mostrador"'
Automercado Escazú, San José Auto mercado Auto mercado Masxmenos Heredia Masxmenos Novacentro San José Masxmenos Walmart
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.12
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de refrigeración vertical
í Supermercado · , Ubic~ción · -~ Auto mercado Heredia
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.13 Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de
refrigeración con espacio "'limitado"
~--~Supermercado 1. - - _UbicacUan ~-=-- - j
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.14 Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de
refrigeración con espacio "no limitado"
Auto mercado Tres Ríos, Cartago Masxmenos Paseo de las Flores, Heredia Vindi San Joaquín, Heredia Walmart San Francisco, Heredia Walmart Escazú, San José
Fuente: ObservaciOnes realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.15 Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de
refrigeración con "buena" limpieza
Auto mercado Plaza San José Auto mercado Heredia Auto mercado
Auto mercado Auto mercado Los Yoses San José Auto mercado San José Fresh Market
Masxmenos Masxmenos Masxmenos Masxmenos Masxmenos PriceSmart PriceSmart Vindi Walmart Walmart
Fuente: ObservaciOnes realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.16
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de refrigeración sin rotulación
Auto mercado Auto mercado Auto mercado Los Yoses San José Auto mercado San José F resh Market Sabanilla, San José Masxmenos Paseo de las Flores, Heredia Masxmenos San Pablo, Heredia Masxmenos Masxmenos Centro Comercial Tibás
Masxmenos Masxmenos Vindi Walmart Walmart Walmart Walmart
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.17 Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de
refrigeración con rotulación
Auto mercado Auto mercado Auto mercado Auto mercado
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
1
'
Cuadro N° 3.18 Supermercados con cámaras rotuladas pero sin rotulación donde el
Queso Provolone está ubicado
- _ Súper!1ief~a~~~ = - _ .ti~)é~c)ó_n . - -- -
Auto mercado Escazú, San José Auto mercado Los Colegios, San José Auto mercado Los Y oses, San José Walmart Guadalupe, San José
=
'!Qtªl - .: : 14: --~ --
- - - -- - - -- -- --Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.19
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en cámaras de refrigeración con "buena" luminosidad
Auto mercado Plaza San José Auto mercado Heredia Auto mercado Tres Ríos, Auto mercado Escazú San José
Auto mercado Los Yoses San José Auto mercado San José Fresh Market Sabanil San José Masxmenos
Masxmenos Masxmenos Masxmenos Masxmenos Novacentro, San José
Plaza Lincoln, San José PriceSmart PriceSmart Vindi Walmart
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
~
:
~
Cuadro N° 3.20
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en los extremos parte superior de las cámaras de refrigeración
,-·_ ~~-Pe~er~a~o·. ·uilieacíón~ - - -- - . .. . - - ----
Auto mercado Heredia Auto mercado Escazú, San José Auto mercado Los Colegios, San José Masxmenos Novacentro, San José
-
'
'.T9té!h __ -- - =-
.
'
-- --- _: 4:~ --- - - -- -=-- ¡J
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.21
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en los extremos parte central de las cámaras de refrigeración
. -~~_upérmércadp'
-
1! ).fbi~cióni r¡ -- -
Auto mercado Plaza Mayor, San José Fresh Market Sabanilla, San José Masxmenos Metrocentro, Cartago Masxmenos Novacentro, San José Walmart Escazú, San José
·:rº~ªr .--
1 5 - - - - -
1·- 1
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.22
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en los extremos parte inferior de las cámaras de refrigeración
'- -- · s_up!!rm~rc.~~ci -,- - - - -- -_ --·~.blc'_ácioñ ,
- 1 . ' ' .. - ~- - -
Masxmenos Paseo de las Flores, Heredia Masxmenos Santo Domingo, Heredia Masxmenos Novacentro, San José Masxmenos Plaza Lincoln, San José Walmart
.. . San Sebast1an San Jose
~ Io~~~~-. - - - --- - - - ,1·5 - - - . . ------ -- ---------- .
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
1
Cuadro N° 3.23
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en el centro parte superior de las cámaras de refrigeración
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.24
Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en el centro parte central de las cámaras de refrigeración
~,- - SLip' ermercádo ~ 1 ·Úbicacion, -,, ' ~ - - ~ - - ~ - * - - - - ~ --=- - - --- --- - • - * ~ " - -- - - ..
Auto mercado Escazú, San José Automercado
rcado Los Y oses, San José Auto mercado Masxmenos Masxmenos
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.25 Supermercados donde el Queso Provolone está ubicado en el centro parte
inferior de las cámaras de refrigeración
, ~ Súpei"Jj¡e_réado.~ - _ - -~ · -U_bicaciói:l !.- - i
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.26 Supermercados que si tienen pestañas de información del producto
Provolone en las cámaras de refrigeración
- ~s~p~_r~e~~~o ~ ü~fg¡_¡cio_n . ---
Auto mercado Plaza Mayor, San José Auto mercado Heredia Auto mercado Tres Ríos, Cartago Auto mercado Escazú, San José Auto mercado Los Colegios, San José Auto mercado Los Y oses, San José Auto mercado San José Masxmenos Paseo de las Flores, Heredia Masxmenos Metrocentro, Cartago Masxmenos Novacentro, San José Masxmenos Plaza Lincoln, San José PriceSmart Zapote, San José PriceSmart Alaluela Vindi San Joaquín, Heredia Walmart Escazú, San José Walmart Guadalupe, San José ~total.~_ - - -
. - - - - 16 . - - . -- . -
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
-
-
-!
Cuadro N° 3.27 Supermercados que no tienen pestañas de información del producto
Provolone en las cámaras de refrigeración
·, -Supermercado _ _1 _ __ _ - ·ubicación· _ ~'
Cuadro N° 3.28 Supermercados que tienen productos Provolone de buena apariencia en
las cámaras de refrigeración
' -_ _ S~permercado · __ : 1 _ _ - - . ~ Ubicació_if. -:
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.29 Supermercados que mantenían en sus cámaras de refrigeración solo 1
fila del Provolone Cristal Farms
Cuadro N° 3.30 Supermercados que mantenían en sus cámaras de refrigeración
solo 1 fila del Provolone Kraft
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.31 Supermercados que mantenían en sus cámaras de refrigeración solo 1
fila del Provolone Los Alpes
_ •Superrrioic;ido· __ ( _ _ _ _ _ _ _ __ _ _-·_Ubic;ición , ·-. --. Masxmenos Paseo de las Flores, Heredia Masxmenos Santo Domiro>, Heredia Masxmenos Metrocentro Cartago Masxmenos Novacentro San José Walmart San Francisco Heredia Walmart San Sebastián, San José ~Total .- ~ - - - -- . !.6 . ...... '~ - ~- - ..... -' . '
-_ - ---
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
Cuadro N° 3.32
Cantidad de supermercados que mantenían en sus cámaras de refrigeración solo 1 fila del Provolone
Cantidad de Supermercados Tipo de Provolone
6 Los Alpes
10 Cristal Farms
4 Bella Rosa
5 Kraft
2 Sargento
2 Borden
1 Buon Appetito
2 Barajas
3 Precialat
Total35
Fuente: Observaciones realizadas en 40 supermercados.
284
ANEXO 3.6
TABLA UTILIZADA EN LA RECOLECCIÓN DE DATOS DE LAS OBSERVACIONES EN SUPERMERCADOS
Tabla para la observación del queso Provolone en los supermercados
Observador: -----------------------------------------------Nombre del Supermercado: ------------------------------------Fecha: _________ / _________ / _________ _
Hora inicial: ___________ Hora final: ____ _
Cantidad de productos:
Presentación:
Precio por kilogramo:
Precio por gramo:
A. Cámaras de refrigeración
1. Tipo de cámara
2. Ubicación de la cámara
3. Espacio dentro de la cámara
4. Limpieza de la cámara
1.1.1sla 1.2. Cabecera 1.3. Vitrina mostrador 1.4. Vertical
2.1. Columnas 2.2. Filas
3.1. Limitado 3.2. Parcialmente limitado 3.3. No limitado
4.1. Buena 4.2. Regular 4.3. Mala
Los Alpes Cristal Farms Bella Rosa Monteverde Sargento
Otros
Página 1 de 3
6.
7.
8.
9.
La cámara despide mal olor
Rotulación de la cámara
Luminosidad de la cámara
5.1.Si 5.2.No
6.1. Sin rotular 6.2. Rotulada
Observaciones:
7.1. Buena 7.2. Regular 7.3. Mala
B. Producto queso Provolone
Ubicación del En los extremos producto en la 8.1. Parte superior cámara 8.2. Parte central
8.3. Parte inferior En el centro
8.4. Parte superior 8.5. Parte central 8.6. Parte inferior
Pestaña de 9.1.Si información del 9.2.No producto en la Observaciones: cámara
Otros
Los Alpes Cristal Farms Bella Rosa Monteverde Sargento
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1
Página 2 de 3
Otros
Los Alpes Cristal Farms Bella Rosa Monteverde Sargento
10. Apariencia del 10.1. Buena producto en la 10.2. Regular cámara 10.3. Mala
11. Número de filas del producto en la cámara
12. Observaciones del comportamiento del consumidor frente a la cámara de quesos maduros:
13. Otras observaciones:
Versión 4 (02/08/2013)
Página 3 de 3
285
ANEXO 3.7
RESULTADOS DE LA DEGUSTACIÓN Y EVALUCIÓN DE IMAGEN.
FICHA DE QUESOS PROVOLONE-CONOCEDORES CUadro No lA
OIS'miBU()OH DE PARTIOPAHTES SEGUN CALJFlCAClON DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PR(M)U)NE EVAUJADOS
lOS ALPES- COLOR
CALJFICA.CION Cantidad %
1· MAS LE GUSTA 5 50,0% 2 1 10,0%
3 2 20,0%
4. MENOS LE GUSTA 2 20,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,1
Cuadro No lB
DISTRIBUCION DE PARnCIPANTES SEGÚN CALIFICACION DEL ATRIBUTO DE LOS QUf!SOS PROVOLONE EV~UAOOS
CRISTAL FARM · COLOR
CALIFICACION cantidad %
1: MAS LE GUSTA 1 10,0%
2 3 30,0%
3 4 40,0%
4: MENOS LE GUSTA 2 20,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,7
Cuadro No IC
oesT'RnJUCION DE PARTICIPANTES SEaúH CAL.IACACIOH DEL ATRIBUTO DE lOS QUESOS PRCMJLONE EVALUADOS
SARGENTO- COLOR
CALIFICACION Cantidad %
1· MAS LE GUSTA 1 10.0%
2 6 60,0%
3 1 10,0%
4. MENOS LE GUSTA 2 20.0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 1000%
PROMEDIO 2,4
Cuadro No 10 . DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIFICACION DEL ATRIBU10 be
LOS QUESOS PROII'OLONE EVALUADOS
BELLA ROSA-COLOR
CALIFICACION cantidad " 1 MAS LE GUSTA 3 30,0%
2 1 10.0%
3 4 40,0%
4' MENOS LE GUSTA 2 20,0%
TOTAL DE ENTRMSTAOOS 10 100,0%
PROMEDIO 2.5 Cu~ro No !RESUMEN
PROaoEDIO DE LA CNJICACION DEL ATRIBUTO COLOR DE LOS QUE808 PROVOLONE EVAllJADOS..CONOCEO
TlPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM
LOS ALPES 2,1
CRISTAL FARM 2,7
SARGENTO 2,4
BELLA ROSA 2,5
Cu.dro No 2A
DtSTRIBUCION DE PNmCIPANTES SEGúN GAL.IFICACION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONEEVALUAOOS
PROYOlOHE LOS ALPES-TEXTURA CAUACACION Cantidad 'K. 1 MAS LE GUSTA 4 40.0% 2 1 10.0%
3 1 10,0'lf.
4 MENOS LE GUSTA 4 40,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 1000%
PROMEDIO 2,5
~droNo 28
DtSTRIBUCION DE PARnetPANTES SEGúN CAL.JFIC.'ICION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS
CRISTAL FARM - TEXTURA CALIFICACION cantidad %
1· MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 S 50,0%
3 2 20.0% 4 MENOS LE GUSTA 1 10,0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 1000%
PROMEDIO 2,2
CU~roNo 2C
OtSTRIBOCK)N DE PNmCIPAHTES SEGúN CAUACACION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLOHE EVALUADOS
SARGENTO - TEXTURA CALIFICACION cantidad % 1 MAS LE GUSTA o 0,0%
2 6 60,0%
3 4 40,0%
4 MENOS LE GUSTA o 0,0%
!TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2¡4
Cuadro No 20
OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIFICACION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS
BELLA ROSA - TEXTURA CALIFICACION cantidad ,. 1 MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 3 30.0% 3 2 20,0%
4 MENOS LE GUSTA 3 30.0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100.0% PROMEDIO 2,6
CuMto No. 2 RESUMEH PAOfiEDIO DE LA CAllflCACtON DEl AllUBUTO TEXJ1JRA
De LOS CIUE808 PR<MX.ONE EVAL~ CONOCeDORES
TIPO DE OUESOS PROVOLONE NOTA PROM LOS ALPES 2.5 CRISTAL FARM 2,2
SARGENTO 24
BELLA ROSA 26
Cuadro No 3A OISTRIBUCK)N DE PARTICIPANTES SEGúN CAUFICACION DEL
ATRI8UTO DE LOS QUESOS PROVOlONE EVALUADOS
PROVOI.ONE lOS AlPES· AROMA CALIFICACION cantidad % 1 MAS LE GUSTA 2 20.~
2 3 30,0% 3 3 30.~
4· MENOS LE GUSTA 2 20,0% TOTAl DE E.NTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 2.5
Cuadro No 38 DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAUFICACION DEL
ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOlONE EVALUADOS
CRISTAL FARM· AROMA CALIFICACION Cantidad % 1: MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 6 60.0% 3 2 20,0% 4 · MENOS LE GUSTA o 0,0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100 0% PROMEDIO 2
OJadro No 3C . otSTRIBOOON DE PARTICIPANTES SEGúN CAL..IF1CACION DEL
ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVAlUADOS
SARGENTO ·AROMA CALIFICACION Cantidad % 1: MAS LE GUSTA 1 10,0% 2 3 30,0% 3 2 20,0% 4: MENOS LE GUSTA 4 40,0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 2,9
Cuadro No. 30 DISTRIBIJCION OE PARTICIPANTES SEGÚN C.AUFICACION DEL
ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOlONE EVAlUADOS
BELLA ROSA· AROMA CALIFICACION Cantidad % 1: MAS LE GUSTA 4 40,0% 2 1 10,0% 3 2 20,0% 4: MENOS LE GUSTA 3 30,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 2,4
Cuadro No. 3 RESUMEN
PROMEDIO DE LA CAI..IFICACION DEl A TRI!UTO OlOR DE lOS QUESOS ~ONE EVALU~
TIPO DE QUESOS PROVOLOHE NOTA PROM LOS ALPES 2.5 CRISTAL FARM 2
SARGENTO 29 BELLA ROSA 2_4
CUadro No 4A
DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGúN CAUFICACIOH DEl ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS
LOS ALPES - SABOR
CAUFICACION Cantidad " 1· MAS LE GUSTA 4 40,0%
2 1 10,0%
3 2 20,0%
4. MENOS LE GUSTA 3 30,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,4 -·
Cuadro No 48
DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SSlÚN:cALIFICACION DEL ATRIBUTO DE l.OS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS
CRISTAL FARM· SABOR CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 2 20,0%
3 S 50,0%
4 MENOS LE GUSTA l. 10,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,5
OJadro No 4C
DfSTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGúN CAUFICACIOH DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOlOI'EEVALUADOS
SARGENTO- SABOR
CALIFICAClON Cantidad "' 1 MASLEGUSTA 1 10.0%
2 S 50,0%
3 3 30.0%
4: MENOS LE GUSTA 1 10,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 24
cuadro No 40
DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN OAUFICACION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOlONEEVALUADOS
BELLA ROSA- SABOR
CALIFICACION Cantidad " 1 MAS LE GUSTA 3 30,0%
2 3 30,0%
3 o 0,0%
14 MENOS LE GUSTA 4 40,0%
TOTAL DE ENTRMSTAOOS 10 100,0%
PROMEDIO ~
cuadro No. 4 RESUMEN
PROMEDIO 0E LA CAllflCIOON POR SABOR DE LOS QUESOSPROVOlOHE EVAL~
TIPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM LOS ALPES 2,4
CRISTAL FARM 2,5
SARGENTO 2,4
BELLA ROSA 2,5
C\ladro No SA OISTRIBUCION DE PARnCIPANTES SEGÚN C'AUFICACION DE LA
MARCA DE QUESOS PROVOLONE EVALUADOS
GUSTO DE FORMA GEHERAL-PROVOtONE LOS ALPES CAUACACKlN cantidad .. 1 MAS LE GUSTA 4 40,0%
2 2 20,0%
3 1 10,0%
4 MENOS LE GUSTA 3 30,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,3
C~dro No SB OISTRBUCION DE PARTICIPANTES SEGúN CAUFICACION DEL
ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS GUSTO DE rORMA GENERAL.CRISTAL FARM
CALIFICACION cantidad % 1· MAS LE GUSTA 1 10,0%
2 2 20,0%
3 S 50,0%
4 MENOS LE GUSTA 2 20,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,8
CU¡ctro No se OtSTR8UCION DE PNmCIPAHTES SEGúN CAUFICACJON DEl
ATRBUTO DE LOS QUESOS PROVOLOHE EVALUADOS GUS10 DE FORMA GENERAl-SARG:EHTO
CAUACACION cantidad .. 1 MAS LE GUSTA o 0,0%
2 S 50,0%
3 2 20,0%
4 MENOS LE GUSTA 3 30,0% !TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,8
Cuadro No 50 DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAL.IFICACION DEL
ATRIBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS GUSTO DE FORMA GENERAL-BEllA ROSA
CALIFICACION cantidad ,. 1 MAS LE GUSTA S 50,0%
2 1 10,0'W.
3 2 20,0%
4 MENOS LE GUSTA 2 20,0%
TOTAL DE EHTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,1
Cuadto No. S RESUMEN PAOootEDIO DE lA ~IFJCACION POR GUSTO GENERAL DE
LOS OUE808 PA(M)LONE EVN..UAOOS
[TI_PO DE OUCSOS PROVOLONE PROMEOJO LOS ALPES 2,3 CRITALFARM 2,8
SARGENTO 2,8 BELLA ROSA 2,1
DISTJWUQOH DE PMTICIPAHTU SEGúN CAliACACIOH DEL. ATRIBUTO DE lOS QUUOI PAOio"'ttNE EVAUWXJS
AIIU . a:lt.OR ¡,._.. Q~ ~
1' WAS U: OUSTA 9 69.2'Jo 12 ) 23.1'lL
13 1 1,1"1.
¡.& MENOS LE GUSTA o CJ..m' TOTAL Q( (HTRMSfADOS l3 1~
PIIJMlDIO ua
CuldroNo 11 DI81AJ8UCION DE PARTICIP.ANTfS SEGúN CAUACACIOH DEL
ATR8UTO OllOI OUESOS PROVOI.ONE EVA.l..UAOOS CRISTAl.FAIIM COLOR
CALIFIOACION cantidad % 1: MAS LE GUSTII 4 30,8%
2 7 538% 3 1 7,7% .4· MENOS Lr: OUSTA 1 7.7% TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PtiOMfDIO 1,.91
Dl81lttiUCION DE PMTQPAHTU 8EQOfll ~DEL ATRIIUTO DE LOI QUESOS~ EVAUIADOS
SA.ltGlHTO · a:lt.OR lr-AJ ~ " 1 ~LEOUSTA o QJ)'I,
2 l 15_cy.
13 S 38~ ¡. MENOS LE GUSTA 6 46,2'lL
TOTAL IX ENT'ft!VISTADOS 13 100.<Wa p~[IJO )~1
cuadro No 1D
Dltn'MI&UCIOH DE PARTICtPANTES SEGúN CAI.JRCAGION DEL ATRBU'TO DE LOS OUE808 PROIIOI.ONE EVAWAOOS
BEllA ROSA COLOR CALIFIOACION cantidad % 1: MAS LE GUSTA o 0.0% 2 1 77%
3 7 53,8%
<4' MENOS u: GUSTA 5 38,5%
troTAl DE ENTIICVISTAOOS u 1000%
PROMEDIO 3,31
Osad ro NO tii.ESUMEH
fi'AOti8IIO DE~ CAUFICACION OE1. .An.tiiO CXI.OR DE Le. QUEICI PIOIQ.OE E\'AUMDO&oiiJ
tT1'0 DE OU[SIOI PAOV~ HO'TAPfiCN LOS AlPES 1.4 ~TAO.FNO.I 1.9 SAROE"'TO 3,3
BEUAAOSA 3.3
CuadtoNo 2A DISTR1IUCION DE~ SEGUN CAI.JR:ACION OEl
ATRIIUTO DE LOS QUESOS PAO'JQ..ONE EVAL.lMDOS
lOS Al.PES · TEXTURA CAUflCACIOH cantidld "4 1: MAS LE GUSTA , 69.2'1' ~ 2 15,4%
13 2 tS,4'lr. 4 UENOS LE OUSTA o 0.0% TOTAl DE Em11:f:VIS1'ADOS u 1CJI)JJ!.
~EOO 1.46
OI8'T'Rt8UQON DE PARTlCIPAHTES SEGON CAlFtCACION DEl ATRIIWTO DE L08 QUESOS PAO\IO..ONE EVAUWlOS
~ISTALFARM· TEXTURA CAUFICACION canudad % 1: r.AAS LE GUSTA • 30,8%
2 3 231%
3 3 23,1%
4: MENOS U: GUSTA 3 23,1%
TOTAL DE fNTII.EVISTAOOS 13 100,0%
P..oM[)JIO na
Cll.ci!O No 2C . DISTRIIUQON DE PARTlCIPAHTES SEGúN CAI.JACACION OEl
ATAIBUTO DE L08 QUESOS PAOIIOLONE EVAU.WXlS
SAAGE'-"0 T'EXT\JM
~ CallWad " 1: MAS LE OUST A o o~
2 7 53~
3 4 30.1'lr. 4 t.teN09 LE CUSTA 1 15,4'1'
TOTAl DE f~ADOS u 100.0'Wo
PfiOMEOO 1.61
CUJdro No. 1D DI8Tla8UCIQN DE PAATlCIPANTU SEGóN CA&.JFlCNJlON DEl.
ATRIIUTO DE t.08 QUESOS ~OHE EVAL.lW)()S
IELLA ROSA TEXTURA CAUFICACION C.ntidld % 1: MAS LE: GUSTA o 00%
2 1 77o/c¡
3 5 38,5%
4: MENOS LE OUST A 7 53,8%
TOTAL DE ENTRfVISTADOS 13 100,0%
PAOMEOO 3.46
PliiOIIEDIODElA~OQ An.ufO~ DE LOe Ql.OOe PIIOIOlONE EVIIL~ ~
!TIPO DE QUESOS PAOYClOHE NOTA~
LOS ALPES 1.5 iCRJSTAL. FAAM 2.,4
SARGEHTO 26 88.1..AROSA !,S
Culdro No. lA DISTRIIUCION DE PARTlCIPNITn SEGúN~ DEl.
ATRIWTO DE l08 QU(SOS PAOYOlONE EVAUW)()S
l.O$AllfS AM)MA
CAI..Jf1CACI()N CMftldad ~ 1' MAS LE GUSTA u 92.3" 2 o O.D'!' 3 l 1'M!. 4 • YENOS LE GUSTA o O,D%
TOTAL DE l~ADOS u 111l.CJ'-PN:l~MfCIO us
DIITAtiiUCION DE PAATlCIPAHTO SEGUN CAl.IFICioCtON DEL. A TASUTO DE L08 QUESOS PROIIOLONE EVAl.l.IADOS
CRISTAl FARM · AROMA CAI.IF'ICACION C¡ntldad % 1: MAS L( GUSlA l 7,7% 2 7 538% 3 5 38,5% 4: MENOS LF. GUSTA o 0,0% TOTAl DE ENTR[VISTAOOS u 100,0% PIIOMEDIO 231
eu.dfONo 3C DtSTRI8UCac)H DE P~ANTES SEGúN~ DEl.
ATMIUTO DE LOI QUU08 PACMllONE EVAl.l.WlOS
SAIIGltae OlOR
~ CIMMtad ~ l ' IMS LE CUITA o O.D%
!2 S 3B.5'Ii f3 S 38..5'1' J.c WEHOS lE CUITA 3 23.1~ !TOTAL DE vmlfVI5TA005 u tlll.IJ'-NCIMEOIO 4&5
CuldiOHo 30 OI8TRI8UCIOH DE PAATlCIMNTU SEGúN CALIRCAGION DEL
ATR.UTO DE L08 QU(908 PAOVOLONE EVAL.UoiiDOS
IIEUA ROSA · AROMA CAL.IFICACION cantidad % 1: MAS LE GUSTA o 0,0% 2 o 00% 3 2 154% 4: MENOS LE QUSTA 11 84.6% TOTAL[)( ENTAINISTADOS 13 100.0% PROM tOlO 3,85
fliRCliEDO DE LA~ lACIICION OEl A naJroCl.OR DE LOIOUEIOIPfOO.ONEE:VAt~
lFO DE QUESOS Pllt<MJLOHE NOTAMOM LOS AlPES 1,.2 CRJSTALFNW 1.,3 SAAGE'fTO 2,1
BEUAROSA 3,8
CuAdro No <lA QISl"MIBUQON De PAA'TlCIPANTe SEGúN CAI..JFICAOON DEL
ATRBUTO De LOS QUESOS PROIIOlONE EVAl.I.W)()S
lOS ALPES - SAaoR CAUFlCACIOH cantidAd ... 1' MAS LE GUSTA • 81,5'llt
2 1 77%
3 3 23,1'lft
4· MENOS LE GUSTA 1 7,7'lft
TOTAL DE EHTRMSTADOS 13 100.0%
PROMEOO tn
CuedroNo 48 DISTlU8UCION De PARTICIPANTES SEGUN CAl.lfiCACOII DEl.
ATRIWTO DE LOS QUESOS PROVOt.ONE EVA1.l..W)()8
CIUSTAL FARM · SABOR CAUFICACION Olntldad %
1: MAS LE GUSTA • 30,8%
2 4 30,8%
3 3 231% 4: MENOS LE GUSTA 2 15.4%
TOTAL OE ENTREVISTADOS 13 100 O'lft PROMEDO 2.23
DISTAI8UCION DE PARTICIPANTES SE~ CALJfiCACION DEl. ATRBUTO DE L08 QUESOS PROIIOLONE EVALUADOS
SARGOITO- SAIIOft CAUACACIOH ca~ ... 1 MAS LE GUSTA o Q,O'lft
2 1 S3fl" , • 30.8'lft 4 t.tENOS LE GUSTA 2 15,4'llt TOTAL DE ENTRMSTADOS 13 100,0'lft
PAOMEOIO 262
Otadro No <40 OISTRl8UCION DE PAR'TlCIPANTES SEGUN CAL.&ACAaON DEL
ATRBUTO DE LOS QUESOS PROVOLONE EVAL.lW)()S
BELLA ROSA - SABOR CAUFICACION cantidad % 1: MAS LE GUSTA 1 7,7%
2 o 00%
3 4 30,8%
4; MENOS I.E GUSTA 8 61 ,5% TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PAOMEOO 346
Cuadro No 4 RESUMEN
PfOeJIO DE LA CN..If1CIICION DB. ATMIBUTO !MOR DE L08QUBI08 PIOoO.ONE ev~
iTFOS DE QUESO PROVOLOHE NOTA PROM LOS ALPES 1,1 SARGENTO 2.2 [cRJSTAL FNW 2.6 BEllA ROSA
-~-
CUadro No 5A OI8Tla8UCION D6 PNmCIPAH'Te88EGON CAlJACAQON DE lA
MAACA DE QUES08 PROVOlONE EVAL..UADOS GUSTO DE fOIWA GENfiW.- LOS AlPES
CAL.F1CACIOH camidad ~
1 • MAS LE GUSTA , 69~
12 1 15¡4%
13 1 7.~
4 MENOS LE GUSTA J 7.7%
TOTAl. DE fPmlfVISTADOS 13 100.~
P'IIOMEOlO 1.54
~roNo SI OI8TAI8UCION DE PAimCIPAHTES SEGOIII CAl.FICACION DEl
ATRIBUTO Ol" LOS QUESOS PAOYOl.ONE EVAU.IIJdlOS
GUSTO Dr fOftMA GEHERAL·BEUA AOSA C"'-..FICACION Qlntldad % 1: MAS l E GUSlA 3 23,1% 2 7 53 8')11
3 2 154%
4: MENOS U: GUSTA 1 7,7%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0% P~EDO 1.08
tuadroNo se DIITRIIUCION DE PAR'OCIPAHTU aEGUN CAL.ACACION DEl.
ATR8UTO DE LOI QUESOS PAOIIQ..ONE EVAUWXlS
GUS10 DE RMMA GlNEIW. • PROIIOtDNE SARGENTO CN...Jf1CACIOH carttidad ~
1 a.&AS LE OUST A o <lPI' 2 4 30,8"0 3 6 ~ 4 WENOS LE GUSTA 3 23.1%
TOTAl. DE fPmtl'VISTADOS u too.~
P~EDIO Ul
cu.adro No SO . DISTAI8UCION DE PAA'JlCIPANTU SEGúN CAIJFICAQON DEl.
ATRikiTO DE LOI OUEI08 PROVOlONE EVAL.IW)()S
GUSTO DE FORMA GENERAl · CRISTAL FARM C"'-'FICACION cantidad % 1: MAS LE GUSTA 1 77%
2 o 00%
3 4 308%
4: MENOS LE GUSTA 8 61.5%
TOTAl DE ft-lnEVISTADOS 13 100,011. ~(DIO 3~
Cutdro No S MSUMEN
fiiiOoo1B*) DE LA CA&JP1CACIOH DB. POR GUrTO G9SW.. DE C.OS Ql.OOI fiiiOo40l.OIIE fYIIlUIIO()S.H() ~
!TIPO DE OUESOS PROIIQ.OtofE NOTA PfiOto4 LOS ALPES l.S SARGENTO Z.l ~TALFARM u 8EUAROSA 3,5
FICHA O( QUESOS MAOUROS.CONOCEDORES CUADRO 1A
OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEOON CAlFJCACION DEL ATRBUTO DEL OS QIJESOS MADUROS EVALUADOS
PRCM>lOHE lOS AlPES-COlOR CAUFICACION ~~d 1 % 1 MAS LE GUSTA 1 10.()% 2 • 40,()% 3 • 40,1)%
" MENOS LE GUSTA 1 10,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 2.50
CUADRO lB DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAL.If'"ICACION DEL
ATRIBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTEVERDE ·COLOR CALIFICACION Cantidad % 1· MAS LE GUSTA 4 40,0% 2 4 400% 3 1 10,0% 4 MENOS LE GUSTA 1 10,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO t.9o
OJAOROlC OISTRIBUCtON DE PARTICIPANTES SEGUN CAUFJ:ACK)N DEL
ATRBUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
CHEDOAR DOS PINOS · COLOR CALIFICACION ~ntidad % 1· MAS LE GUSTA 3 30,0% 2 1 10,0% 3 1 10,0% " · MENOS LE GUSTA S 50,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 2 80
CUADRO 10 DISTRIBUCION DÉ PARTfCIPAN'TES SEGÚN CALIFICACION DEL
ATRIBUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
GOUOA lEICKERIAND · COLOR CALIFICACION ~ntkfad % 1· MAS LE GUSTA 2 20,0% 2 2 20,0% 3 • 40,0% .. MENOS LE GUSTA 2 20,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEOtO 2.60
CUadro No lRESUMEN
fiRCIEDIO DE LA ~·DElATMitiTO~ DE LOS QUESOS MADUROS EVAUJADOS.
CONOCEDORES
TIPO DE QUESOS MADURO NOTA PROM PROVOLONELOSALPES 2.5 MANCHEGO MONTEVERDE 1,9 CHEDDAR DOS PINOS 2.8 GOUDA LEKKERLAND 2,6
CUAOR02A OtSTRBUCION CE PARTICIPANTES SEGúN CALFJCACION OEl
A'miBUTO CELOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
PROYOlONE LOS ALPES-TEXnJRA CAUFICACION c.antJdad % 1 MAS LE GUSTA 1 1(1.0%
2 3 30,0%
3 3 30,0%
4 MENOS LE GUSTA 3 30,0%
TOTAL DE ENTRfVISTADOS 10 1()0.0%
PROMEDIO 2.80
CUADR02B OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAUFICACION DEL
ATRIBUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTEVEROE-TEXTURA CALIFICACION Olnttdad o/o
1: MAS LE GUSTA 7 70 Oo/o
2 3 300%
3 o 0,0%
4 MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 1,30
CUADR02C OCSTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGúN CAl.FICACION DEl.
ATRIBUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
CHEDDAA DOS ptNDS-TEXTlJRA
CAUFICACION cantidad % 1 MAS LE GUSTA 2 20,0% 2 3 30,0% 3 4 40,0% 4 MENOS LE GUSTA 1 10,0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 240
CUADRO 20 DISTRIBUCION DE, PAR'rtOIPANTE$ SEGÚN CA,LIFICACION DEL
ATRIBUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
OOUDA LEKKERLAND-TEXTURA CALIFICAC!ON cantidad %
1· MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 2 20,()%
3 2 20..0% 4 MENOS LE GUSTA 4 40,0% TOTAL DE ENTIUVlSTAOOS 10 100.0% PROMEDIO 2.80
eu.dro No 2RESUMEN
~OELA~DELAlN!UJO T'EXTl.JM DE lOS~ MAOUIQ; P/ALUAOOS-~
TIPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM PROVOLONE LOS AlPES 28 MANCHEGO MONTEVE.RDE 1,3 CHEDDAR DOS PINOS 2,4 GOUDA LEKKERLAND 28
CUADRO lA 04STRBUCION DE PARTICIPANTES SEGUN CAl.FICACtON DEL
ATRIIUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS -
PROYOlONE lOS ALPES-AROMA
CAUFICACJON Cantidad %
1 MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 3 30,0%
3 2 20,0%
4 ~OS LE GUSTA 3 30,0%
TOTAL Of ENTREVISTADOS 10 100,()%
PROMEDIO 2,60
CUADR038
OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIFICACION DEL ATRIBUTO Df LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTEVERDE-AROMA -
CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LE GUSTA 8 80 Oo/o
2 2 20,0%
3 o 0.0% 4· MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTRMSTAOOS 10 100,0%
PROMEDIO 1.20
CUADft03C
OISTRIWCION DE PARTJCFANTES SEGúN CALF1CAoOOH DEl. ATRIIUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVAUJADOS
CHEDDAA DOS PJNOS.AAOMA
CAUFICACION C&nbdad %
1 MAS LE GUSTA 3 30,0%
2 2 20,0%
3 S 50,0%
4· MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTREVISTA~ 10 100,0%
PROMEDIO 2.20
CUADf\0 30 DIST~IBUOION PE PARTIOIPANIJ:$ SEGÚN CI\LIFICACION DEL
A'I'RIBUTO Df LOS QUESOS MADU~OS EVAÚ JADOS
GOUDA lEKKERlAND·AROMA
CAliFICACION Cilntldad %
1· MAS LE GUSTA o 00%
2 3 30,0%
3 2 20,0%
4 MENOS LE GUSTA S 50,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,()%
PROMEDIO 320
Cuadro No lltESUMEN
~DE lA~ OB. ATRIIUTO D.ER DE LOS QUE90S MADUAOS fYALlMDOS-
CONOCEDOAES
TIPO DE QUESOS PROVOL"""""ONf NOTA PROM PROVOLONELOSALPES 1.3 MANCHEGO MOHTEVERDE 12
CHEDDAR DOS PINOS 22 GOUOA LEKKERLANO 3,2
CUADR04A 04STRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGUN CAl.FJCACION DEl.
AlRIIUTO DE. LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
,ROVOlONE LOS ALPES-SABOR
CAUFICACION anndad %
1 MAS LE GUSTA o o.~
2 4 40.0%
3 2 20,0%
4 MENOS LE GUSTA 4 40.0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100.0%
PROMEDIO 3,00
CUADR0 4B OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIFICACION DEl
AlRIBU'TO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS --
MANCHEGO MONTEVEROE·SABOR
CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LE GUSTA 6 60 Oo/o
2 4 40,0%
3 o 0,0%
4. MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 140
OJADR04C OCS'TRISUCION DE PARTICFANTES SEGUN CALF1CADOH DEl.
AlRIIUTO DEL OS QUESOS MADUROS EVAUJADOS
OiEOOA,_ DOS PINOS-SABOR -
CAUFICACION cantidad %
1 MAS LE GUSTA 2 20.0%
2 1 10.0%
3 7 70,0%
4 MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTREVISTA~ 10 100,0%
PROMEDIO 2,50
CUADRO 40 DIST~IBUOION DE PARTICIPANTeS SEGÚN <W.IF}bACION DEL
ATRIBUTO DE l OS QUESOS MADUROS é.tALÚ ADOS
GOUDA lEKKERLAND-SABOR ..
CAliFICACION Cantidad %
1· MAS LE GUSTA 3 30,0%
2 2 20,0%
3 1 10,0%
4 MENOS LE GUSTA 4 40,()%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 2,60
C&adro No 4 flESUMEN
~DE LA CA&.:F1CACDI DEl ATRIBUTO SABOR DE. LOS aLeOS ~ fNN..lJAOOS.. ~
TIPO DE QUESOS PROVoLONE HOTAPROM
PROVOLONE LOS ALPES 3,0
MANCHEGO MONTEVERDE lA
CHEDDAR DOS PINOS 2.5 GOUDA LEKKERLAND 26
CUADROSA OISTRIBUCION DE PART1CI'ANTES SEGúN CAL.FICACION DEl
ATMIUTO DE. LOS QUESOS MM>UROS EVALUADOS
PROYOlOHE lOS ALPES-GUSTO DE FORMA GENERAl
1 C,antJd¡¡d l "' 1: MAS LE GUSTA J o r 0.0%
2 4 40,0% 3 2 20,0%
4: MENOS LE GUSTA 4 40,0% TOTAL OE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 3,00
aJADROSB DISTRIBOCION DE PARTlCPAHTES SE.GÜN CAl.F1CACION DEL
ATRtBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTIVERDE-GUSTO DE FORMAGENEAAl CAUFICACION Canbdad % 1 MAS LE GUSTA 8 80,0% 2 2 20,0% 3 o 0,0% 4: MENOS LE GUSTA o 0,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 120
aJADROSC otsTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAL.IFlCACION DEL
ATRIBUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
CHEDDAA DOS PINOS-GUSTO DE FORMA GENERAL CALIFICACION Qntldad % 1· MAS LE GUSTA 2 20,0% 2 1 10,0% 3 6 60,0% 4: MENOS LE GUSTA 1 10~
ITOTAL OE EtmUVIST ADOS JO 100.D% PROMEDIO 2,60
CUADROSD DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAl.FICACION DEl
ATRBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
GOUDA LEKKERLANO-GUSTO DE FORMA GENERAl CALIFICACION Clntldad % 1: MAS LE GUSTA 1 10,0% 2 3 30,0% 3 2 20 O% 4: MENOS LE GUSTA 4 40,0% TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0% PROMEDIO 2,90
CUadro No S RESUMEN
PROMEDIO DE LA CALFlCAOON Da ATMIUTOGUSTO CENEJW. DE LOI aueoe MAOUA06 EVALUADOS-
COtG:EDQAES
TlPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM PROVOLONE LOS ALPES 30 MANCHEGO MOHT'EVERDE 1,2 CHE.DOAR DOS PlhOS 2.6 GOUDA lEl<KERl.ANO 2.9
FICHA Dl QUESOS MADUR05-HO COHOCmORfS CUADRO lA
DISTRI8UCION DE PAATICIPANn:S SEGÜN CALF1CACtON DEl. ATRIBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
PRO\IOlOHE LOS AlPES.COt.OA
CAUFICACtON 1 t.ntlcDd ,. 1: MASLE GUSTA r 4 30.,tnft
2 S 38.5%
3 3 23,1%
4 MENOS LE GUSTA 1 7.7%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2,08
CUADRO 18 DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIACACION DEl AT~IBUTO OE LOS QUESOS MAOU~OS EVALVADOS
MANCHEGO MONTEVEROE • COlOR CALIFICACION Cantidad % 1 MAS LE GUSTA 2 15.4%
2 4 30,8%
3 6 46,2%
4 MENOS LE GUSTA 1 7.7%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2,46
aJADROlC
DtSTRIBUC10N DE PAATICIPAHTES SEGúN CALFlCACION DEl. ATRIBUTO DE l OS QUESOS a.wlUROS EVALUADOS
CHEDDAR DOS PINOS · COlOR CAUFICACION c.ntJdMt " 1: MAS LE GUSTA S 38.5%
2 2 15,4%
3 2 15,4%
4. MENOS LE GUSTA 4 30,8%
TOTAl DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2 38
CUADRO 10 DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGúN CALIACACION DEL ATRIBUTO OE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
GOUDA lEKKERlAND • COLOR CALIFICACION cantidad %
1· MAS LE GUSTA 2 15,4%
2 3 23.1%
3 2 15,4%
4 MENOS LE GUSTA 6 (6.2%
TOTAL OE ENTREVISTADOS 13 100,0'-
PROMEDIO 2,92
Cu~ No lRESUMEN
PfOIEDO DE LA CAU=JCAQOH DB. ATRIBtJTO COlOR DE LOS QUEIOS MADUROS EVAL~
NO CONOCeDORES
TIPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM PROVOLONELOSAlPES 21 MANCHEGO MONTEVEROE 25 CHEODAR DOS PINOS 2 4 GOUDA LEKKERLAND 2 9
CUAOR02A OtSTRI8UCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAI...FlCACION OEL ATRI8t/TO Of LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
PROYOlONE lOS ALPES-TEXTURA CAUFICACION Cantidad "" 1 MAS LE GUSTA S 38,5%
2 4 30,8%
3 3 23..1%
4 MENOS LE GUSTA 1 1:r'Jo TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100.0'J' PROMEDIO 2,00
CUADRO 28 DISTRIBUCION OE PARTICIPANTES SEGÚN CALIACACION OEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTEVERDE-TEXTURA CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LS GUSTA 4 30,8%
2 4 30,8%
3 2 15..4%
4· MENOS LE GUSTA 3 23,1%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100.~
PROMEDIO 2,31
ClJADR02C OISTR8UCION DE PAATICIPANTES SEGÜN CAlF1CACtON DEl. A TRI8t/TO DE LOS QUESOS MADUROS EYAUJAOOS
04EOOAR DOS l'lNOS-TEXTlJRA CALIFICACION úntid~ %
1 W.SLEGUSTA 1 1J"'J.
2 6 -«i,.2'%
3 S "38,.5%
4. MENOS LE GUSTA 1 1,1%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2 46
CUADRO 2D DISTRIBUCION D~ PARTICIPANTES SEGÚN CALIFICACJON DEL ATRIEIUTO DE lOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
GOUDA LEKKERLAND·TEXTURA CALIFICACION Cantidad %
1· MAS LE GUSTA 3 23.1%
2 o 0.0%
3 3 23.1%
4 MENOS LE GUSTA 1 53.8% TOTAL OE ENTREVISTADOS 13 100.0%
PROMEDIO 308
CU•dto No 2RfSUMEN PfQIB)IQOELA~ DB.AlRIBUTO
lECTURA DE lOS ateMl8 a.w>UROS EVAUJAOOS. NO c:oo::EOOAE'S
T1PO DE QUESOS PROVOl.ONE NOTA PROM PROVOLONELOSALPES 2_.0
MANCHEGO MOHTEVERDE 2,3 CHEDDAR DOS PINOS 2,5 GOUDA LEKKERLAND 3,1
CUAOR03A OIST'RtBUCION DE PNmCIPAHT'ES SEGÜN CALFlCACtON DEl. ATRIBUTO DE LOS QUESOS w.DUROS EVALUADOS
PAOYOlONE lOS ALPES-AROMA CAUFICACION ünbdid "' 1 MAS LE GUSTA 4 30,87e
2 4 3(),8%
3 S 38,5%
4 MENOS LE GUSTA o 0.0%
TOTAL DE ENTltEVISTAOOS 13 100.0%
PROMEDIO 2.08
CUADR038 OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIACACION DEL A TRIBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTEVERDE·AROMA
CALIFICACION Cantidad % 1: MAS LE GUSTA 4 30,8%
2 4 30,8%
3 S 38.5%
4· MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTltEVISTADOS 13 100.0%
PROMEDIO 2.08
CUA01W3C OISlRI8UCION DE PNmCIPANTES SEGUN CALF1CAC10H DEl. ATRIBUTO DE lOS QUESOS loW>UROS EVALUADOS
CHEDOAA DOS Pltllos-AROMA
CAL.lfiCACION Cmrodid %
1 MAS LE GUSTA S 38,5%
2 1 7.7%
3 2 15.4%
4· MENOS LE GUSTA S 38..5% TOTAl DE ENTltEVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2 54
CUADR0 3D DISTRIBIJC:ION Df; PA~TIOIPANTES SEGÚN cALIFIGAGION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
GOUDA LEKKERLAND·AROMA
CAUFICACION Cantidad %
1· MAS LE GUSTA 2 15,4%
2 3 23,1%
3 1 1.1%
4 MENOS LE GUSTA 7 53.8% TOTAL DE ENTltEVISTAOOS 13 100.0%
PftOMEDIO 3,00
OJidro No. 3 RESUMEN
P'RCJMB)tO Of LA CAlFJCActQH DB.. ATR8Ull> Cl.CR DE 1.06 at.IESOt MA0UA0s EVAI.J.JAOOS. NO
COJO:EDDRES
TIPO DE QUESOS PROVOlONE NOTA PROM PROVOLONE LOS ALPES 21 MANCHEGO MONTEVEROE 21 CHEODAR DOS PINOS 25 GOUDA LEKKERLAND 30
CUAOR04A DISTRIBUCION DE PAA'TICIPANTES SEGÜN CAl.FlCACtON DEL A TRIBUTO OE LOS QUESOS r.MDUROS EVAl..UADOS
P"OVOt.ONE LOS ALPES-SABOR CALJFlCACION Can~ %
1 MAS LE GUSTA S 38.5" 2 4 30.8%
3 2 15.4~
4 W:NOS LE GUSTA 2 15.4%
TOTAL OE ENTREVISTADOS 13 100.~
PROMEDIO 208
CUADR048 OISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIFlCACtON DEL A TRIBUTO DE LOS QUJ!SOS MADUROS EVAU)ADOS
MANCHEGO MONTEVEROE·SABOR
CALIFICACION Cantidad % 1: MAS LE GUSTA 3 23,1%
2 3 23,1%
3 4 30,8%
4 MENOS LE GUSTA 3 23.1%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2.54
CUADR04C DtSTRI8UCION DE PARTlCIPANTES SEGúN CAlFlCACtOH DEL ATR8UTO CELOS QUESOS MADUROS EVAlUADOS
~EDOA" DOS PINOS-SABOR CAUFlCACION c.rtJcbd ~
1 MAS LE GUSTA 2 15.4%
2 4 30,8%
3 4 30.8%
4· MENOS LE GUSTA 3 23,1%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100,0%
PROMEDIO 2,62
CUADR04D DISTRIBVOION DE PARTICIPANTE.S SEGÚN Cf)liFlGACION DEl .AT~IBlJTO DE LOS QUE,SOS MADUROS EVÁLUADOS
GOUDA LEKKERLAND·SABOR
CALIFICACION Cantidad %
1 MAS LE GUSTA 3 23;\%
2 3 23,1%
3 3 23.1%
4 MENOS LE GUSTA 4 30.8%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 100.0%
PROMEDIO 2.62
Qsadto No 4R.ESUMEN ~ Df LA CALFJCAC10N OB. ATRIBUTD
8MOA DE LOI OUE80S MAOUAOS EVALl.W)()S.. ~ C()N()CS)OAES
TIPO DE QUESOS PROVOlONE NOTA PROM
PROVOLONELOSALPES 2,1
MANCHEGO MONTEVERDE 2,5
CHEODAR DOS PINOS 2,6
GOUDA LEKKERLAND 2,6
CUADROSA DtSTRlBUCION OE PARTlCIPANTES SEGúN CALFlCACtON DEL A TRIBUTO DE. LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
PROYOlONE lOS AlPES-GUSTO DE FORMA GBffiW. Canbdad %
1 ~l.EGUSTA S 38.5% 2 .. ~ 3 2 15.4%
4 MENOS LE GUSTA 2 15.4%
!ToTAL DE ENTREVISTADOS 13 100.0%
PROMEDIO 2,08
CUADRO 58 DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIFICACION DEL ATRIBUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVALUADOS
MANCHEGO MONTEVERDE·GUSTO DE FORMA GENERAL CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LE: GUSTA 3 25,0%
2 4 33,3%
3 3 25,0%
4• MENOS LE GUSTA 2 16,7%
TOTAl DE ENTREVISTADOS u 100,0%
PROMEDIO 2,33
OJAOROSC DISTRBUCKIN DE PARTlCIPAHTES SEGúN CALF1CACt()N DEl ATRIWTO DE LOS QUESOS IIWXJROS EYAllJAOOS
a.EDDAA 005 PINOS-GUSTO DE FORMAGERSW.
CAUFICACtON c.rtJd.s %
1 ~LEGUSTA 2 16.7%
2 2 16.7% 3 3 25.0% 4 MENOS LE GUSTA S 41,7%
TOTAl DE ENTREVISTADOS u 100,0%
PROMEDIO 2 92
CUADRO SO DISTRIBlJCION DE PAATICIPAN:rES SEGÚN CALlFICAOION DEL ATRISUTO DE LOS QUESOS MADUROS EVAlUAD0S
GOUDA LEKKERLAND·CiUSTO DE FORMA GENERAL CALIFICACION Cantidad %
HMSLEGUSTA 3 25,0%
2 3 25,0% 3 3 25,0%
4 MENOS LE GUSTA 3 25,0%
TOTAl ()( ENTREVISTADOS u 100.0% PROMEDIO 2,50
CUadro No S RESUMEN
PAor.tEDIO DE I.A ~POR GUSTO oeew. OElOI QUESOI MADUMl8 EVAI..lJADOS-
NO coo::B)OAES
TIPO DE QUESOS PROVOLONE PROM rotO PROVOLONE LOS AlPES 2,1 MANCHEGO MONTEVEROE 2,3
CHEDOAR DOS PINOS 2.9 GOUDA LEKKERI.AND 2,5
FICHA DE EVAWACIÓN DE IMAG(N.Q)H()CED()R CUADft() 1A
D&STRIWCION DE PARTICIPANTES SEGON CAl..FICACIOH EH EL EMPAQUE DE lOS QUESOS PROVOlONE
EVALUADOS
PIWVOlOHr LOS AlJIES.EMPAQUe CAUFICACION Cartudad "' t : MASLEGUSTA 2 20.~
2 1 10,0% 3 7 70Pl' 4 MENOS LE GUSTA o O. O% fTOTAL DE OITRMSTAOOS 10 100,0% PROMEDIO 2.50
CUADRO 18 u•r 1 ~t-~IUI Dlr-"'" r 1\iii"~N 1 ~· 8ECJON CA.,;~CION
EN El EMPAQUE DE' LOS QUES(i)S PROVOLONE EVAlUADOS
CRISTAL FARM·EMPAQUE CALIFICACION Cantidad % 1· MAS LE GUSTA 6 60,0% ~ 3 30,0% 3 l 10,0% 4 MENOS LE GUSTA o ().()%
TOTAL DE rNTRMSlADOS 10 100,(J% PROMEDIO LSO
CUAORO lC .._, ~~'f7WOI_..., ,..,¡-.w~ ...
EN EL EMPAQUE DE lOS QUESOS PROVOl.ONE EVALUADOS
SARGENTO-EMPAQUE CALIFICACION ~ % 1 MAS LE GUSTA 4 40,()% 2 S 50,0% 3 1 10.0% 4: MENOS LE GUSTA o 0.0% TOTAL DI! CNTRtVISTAOOS 10 100,0% PROMEDIO 170
CUADRO 10
DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGON CALIFI€ACION EN EL EMPAQUF: DE LOS QUESOS PROVOLONE
EVALUADOS
BELLA ROSA-!:MPAQUE CAI.IFICACION Can~ % 1 MAS LE GUSTA o O ,o% 2 o o~ 3 1 10.0% f4 MENOS LE GUSTA 9 90,0% [TOTAL DE EHTMVISTADOS 10 100.0% PROMEDIO 3.90
PfOEDfO lE LA~ IEl EM'AO.E DE LOS ~OS PftOYOl~ COI'tOCEOORES
!TIPO DE OUESOS PROVOLONE NOTA PROM LOS ALPES 2.5 CRISTAL FARM 1.5 SARGENTO 17 BELLA ROSA 3.9
CUADR02A DISTRJBUClON DE PARTICtPANTES SEGON CAl..JFICACJOH
EN LA ETIQUETA DE LOS QUESOS PROVOLONE EVAlUADOS
PROVOlONE LOS Al.PES-fl!QUETA CALIFICACION Cantidad % 1· MAS LE GUSTA 2 20_,0%
2 1 10,0%
3 7 70,0%
4 MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100.o'% PROMEDIO 2.50
CUADR028 DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CALIACACION
EN LA ETIQUETA DE LOS QUESOS PROVOLGNE EVAI.UADOS
CRISTAL FARM·EQTIQUETA CALIFICACION Cantidad o/o 1; MAS LE OUSTA 4 40,0%
2 S 50,0%
3 1 10,0%
4: MENOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAl DE ENTRE.VISTAOOS 10 100,0%
PROMEDIO 1,70
CUAOR02C
DISTRIBUCtON DE PARTICIPANTES SEGúN CALFICACION EN LA ETIOC.ETA DE lOS QUESOS PROVOLONE
EVAlUADOS
SARGENTo..EnQUETA CALIFlCACION Cantidad % 1 MAS LE GUSTA 4 40,0%
2 S 50,0%
3 1 10,0% 4: ME:NOS LE GUSTA o 0,0%
TOTAL DE ENTRCVISTADOS 10 100.()%
PROMEDIO 1,70
CUADR0 2D DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGON CALIFIGACION
EN LA ETIQUETA DE LOS QUESOS PROVOLONE EVAlUADOS
BEUA ROSA-ETIQUETA CAI..IFICACION Cantidad % 1: MAS LE GUSTA o 0,0%
2 o 0,0%
3 1 1o.o% • • MENOS LE GUSTA g 90,0% :TOTAL DE ENTRMSTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 3.90
Cuadro No 2RESUMEN
fiROaEOO DE LA CAlFk:ACION DE LA E'TQETA DE LOS QJESOS PRO./Ot.OHE- CONOC:EIXIB
TIPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM LOS ALPES 2.S CRISTAL FARM 1,7 SARGENTO 1,7 BELLA ROSA 3,9
CUADRO lA DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGOH CAl..FICACION
EN EL NOMIRE DE LA MARCA DE LOS QUESOS PAOVOLONE EVALUADOS
PROVOlDHE lDS ALPES-MARCA CALIFICACION c.ntldad 'Xo 1 MAS LE GUSTA 6 60,0%
12 o 0,0%
3 3 30,0%
• MENOS LE GUSTA 1 10,0%
TOTAl DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 1,90
CUADR038 DISTRJBUCION DE PARTICIPANTES SEGON CAUFJCACION
EN EL NOMBRE PE LA MARCA DE LOS QUESOS PROVOLONE EVALUADOS
CRISTAL FARM·MARCA CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LE GUSTA ] 10,0%
2 8 800%
3 1 10,0%
• : MENOS LE GUSTA o 0,0%
!TOTAl. DE ENTREVISTADOS 10 1000.0%
PROMEDIO 2,00
CUAOR03C
DISTRIBUCK>N DE PARTICIPANTES SEGúN CALIACACION EN EL NOMIAE DE LA MARCA DE LOS QUESOS
PROVOlONE EVALUADOS
SAIIGENTO-MARCA CALIFICACION Cantidad %
1. MASLEGUSTA 2 64.5%
2 o 0,0%
3 3 96.8% • : MENOS LE GUSTA S 161,3%
TOTAL DE ENTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 3.10
CUADR0 3D
DISTRIBUCION DE PARTICIPANTES SEGÚN CAUFICA'CION EN EL NOMBRE DE LA MARCA DE LOS QUESOS
PROVOLONEEVALUAOOS
BELLA ROSA-MARCA
CALIFICACION Cantidad %
1: MAS LE GUSTA 2 20,0%
2 1 10,0%
3 2 20,0%
4. MENOS LE GUSTA S 50,0%
TOTAl. DE EHTREVISTADOS 10 100,0%
PROMEDIO 3.00
Cuadro No 3 RESUMEN PROtEDIO DELA~ DE LA MARCA DE
L08 CU:SOS PROYOt.OE CONOCEDORES
TIPO DE QUESOS PROVOLONE NOTA PROM
LOS ALPES 19 CRISTAL FARM 2,0
SARGENTO 31 BELLA ROSA 30
FlOtA DllVAWACIÓfil OIIMAGfN- NO CDNOCmOttfS OJAOIIOlA
~DE FWmCFANT'EIIR!OIJN CALFtCACION EN El. OPAQUE DE l.OI ~ PAOWLONE
I:VALUADOI ~fLOS~AQUf
CA..FICAOON Q1'ltldao S
1 MAS lL QUITA o n.os. 2 ) 15~
i3 u 84.611. f .a : ME"lliO '-L OUST A o o.os ITDTALOf DfTliMSTAOOS ll 100.o"J'
lrtiOMfOIO l,IS
QJAOIIO 11
-.~ ··-- ~.-"' EH El EMPAQUf DE lOI QUEIIOS PROYOl.OHE EVAI.UAOOI
CIUSTAl FMM !MPAQUE
CALIPIOACION _caotlda~ %
1: MAS L.I!O~ o 0,0% -2 11 84,6%
3 - 2 15.a%.
4' MENOS LE OUSTA o 0,0%
!ToTAL Of EHTIIEVISTAOOS -- u 100,0%
~Mj_DIO us
t\WlaO te ~ DE~IWTUSEOúÑ CAL.ACACION
EH El.DIP~ DE l.OIOJOOS ~ EVAWADOI
SAlGNTO-Do4PioQIJ(
~~ ~ S
UAAS lL GUSTA 1D 78.9'!'
2 o ~
3 o G.Ol' ¡, · r.cENOS LE OUI'T A ) 23.15
h'orAL. Of fM'liMSTAOOS u 100,[1%
~ 1..69
t\JAOR010 - 1_~.._..,_ ... ,.,..~
EN !!. e'MPAQUf De lOI QUf808 PAOVOLONE EVALUADOS
lleUI\ ROSI\•~MPAQU!
CAL.IFICACION cantidad %
t: MAS l.,l! GUSTA ~ 2'3 1%
2 o 0,!)%
3 o 00%
<4: MENOS L.C GUSTA 10 76.9%
TOTAL Of fNTIUVlfri\OOS u 1000%
PltOMfDIO 3,51
Colldro HO lltnuMIN
DII.A~DIL ~DI! U.~~NOCOMOI:IDMES
tT1PO DE OUDOe PRCM:ILOI« ftOTANDM
lt..os ALPES 2.1 ioUsTAL FAAM u SAROE liffl) 1,7
IIEUAAIOSA u
OBTRIIIUQON DE PARTICPANTES SEGUN~ EN LA ETIQUElA DE LOS QUESOS PRO\IOlONE
EVALI.IADOS PIIOYOlDNC LOS ALPES-mQIJETA
CALFICACICH CMibdad % 1 MAS LE GUSTA 1 7.~
12 1 7,7%
13 1 61-R 4 MENOS LE GUSTA l 231% TOTAL Ol lMTIIMSTADOS l3 100,0% PROMEDIO 300
OJAOR0211
Olll'miiUCION DE PARTICPAHTES SE00H CALFtCACION EH LA f"nQQI:TA DE lO& QOE80S PACM>l.ONE
E'VAUJADOS
CIIISTM. fNIM-EQllQUETA OALIFICACION Clntldad % 1: MM LE GUSTA 5 385% 2 6 46,2%
3 2 154%
4· MENOS LE GUSTA o 00% TOTAl DE ENTREVISTADOS u 1000% PROMEDIO 177
C\.II.OAO 2C DI81JWIUCION DE PMTICPANTES ~ CALFlCACION
EN LA l!llQUeTA DE LO& QUPOS PAO\IOlONE FVALUAOOS
SAJIG(HTO.t:11QIJ[TA
CAI.F1CAQOH Qftlilbd %
1 MAS LE GUSTA 7 53,fto
2 6 46,2%
3 o OJJ'J' 4 MENOS LE GUSTA o 0.0% TOTAL DE ENTREVISTADOS 13 1000% PROMWIO l.A6
DIS"mmiiUaaN DE PARncPAHTU SEOI)N CALFICACION EN LA fliQVETA DE LO& QUESOS PAOIIOLONE
EVAWAOOS
BULA IIOSA•rnctUETA CALIFiiCACION Contldad % 1: MM 1.6 GUBT~ o 00% 2 o 0.0%
3 3 231%
4· MENOS I.E GUSTA 10 76.9%
TOTAL DE ENTIIMSTADOS 13 100,0%
PIIOMtOIO 377
Cuadro No. lWUMEH
De LA CA&.If"ICACION Da EllQUETAOE I.DI OUESOS~ NOOONCJCEI)ORU
roPO DE QUESOS PAOYOl.ONE NOTA P1IOt.4 lOS AlPES 3,0 QUSTAL FAIUI t,a SAAGEHlO l.S BELLA ROSA 3,8
"-:- 1 ~ :::=---.... ...1_.,. EN El NOMBAE DE LA MAACA DE LOS QUESOS
PROYQl.ONE EVALUADOS ~OHl lOSALPU-MAitCA
CAlFlCACION ~ " 1 MAS LE GUSTA 4 30,8-Ao
12 ) 23 '" 3 S 38.5'1'
• MENOS LE GUSTA 1 7,7'Yo !ToTAl DE omttvmADOS 13 tOO ,()'J.
PROMEDIO 3,23
DllrlRI8IJCIOH DE PARTICIPANTES 8EOÚN CAUFICACION EN El NCWootBAE DE LA MARCA DE LOS QUESOS
PROYOt.OHE EVALUAD08 CRISTAL FAIIM-MARCA
CAI.IFICACION Cantldad % 1: MAS LS GUSTA 4 308% 2 6 48.2% 3 o 00% 4· MENOS LE GUSTA 3 231% h"OTAl DE omtEVISTAOOS 13 100 0% PROMEDIO llS
CUAOilOlC
OI8'TRIIIUCOI OE PMTICIPANTES 8EOÚH CALFlCACION EN El NOMBAE: OE LA MMCA DE LOS QUESOS
PROVOI.OHE EVAU.IAD08
~
CAlFICAQOH c.ncidad "" 1 MAS LE OUSTA S 38,5% 2 l 15.4' 3 4 30.8"1' [4· MENOS LE GUSTA l 154% lOTAL DE omtEVISTADOS 1l 100,0'11. PROMEOIO l.U
OJADfiOlO DIS1'RtBIJQON DE PAR'nCIPANTES SeoüN ~
EH EL HOMBRE DE LA *RCA DE LOS QUESOS PAOVOLC)NE EVAL.UAOOS
8iUA IIOSA·MARCA CALIFICACION Cant1dad % 1: MAS LE GUSTA o 00% 2 2 15,.t% 3 .. 30,8% 4: MENOS LE GUSTA 7 53 8% lOTAliX omtl'VISTAOOS 13 100.0% PROMEDIO 3.38
Cuad10 No 3 RESUMlN
PROMeDIOC.LA~~LAr.IAACADE l08 OUEBOS~ NO CONOCSlORE.8
[TlPO DE QUESOS ~ONE NOTAP110M LOS ALPES u CRISTAL !=MM 3.1 SARGENTO u laaLAROSA _),A
286
ANEXO 4.1
COTIZACIÓN INTEPRINT
INTER , IMPRESIÓN Y DISEÑO SIN LIMITES
Somos una empresa con m's de 1 O años de experiencia en el mercado de impresión digital (pequeño y gran formato) , contamos con tecnologfa de punta,
asr como un equipo profesional de diseñadores grMicos.
120 unidades por paquete, Tamaño 9x5 cm
~"'"":'-=:P. ~··-- ... ~ ... ~::::.:: :r r ""'-'1l!l!!.. ... ,., -' ! ~ b.· i ~
Papel Opalina 1 Couche 250g 1 lado. (4,500
Papel Opalina 1 Couche 250g 21ados. (9,000
Cartulina C-12 por un lado. (6,000
Cartulina e -12 por ambos lados. ( 12,000
Papel lino 1 lado. ca,ooo P~elllno 2 lados. (15,000
Papel Perlado 1 lado. ( 10,000
Papel Perlado 2 lados. ( 17,000
Papel Opalina Laminadas por un lado. (9,500 - -Pa_.e_el Oj>_allna Laminadas por ambos lados. ( 14,000
• Pr4Kios no lnduyen el diseño
Impresos en papel Bond 20 ó Couche 1 OOg Tamaños
CANT. ·¡ 1/lCarta CANT. ! 1/Jc.rta CANT. 1/4Cwta r- t- t----
100 ( 12,500 - 150 ( 12,500 100 ( 7,500 ~-
200 ( 23,000 300 ( 23,000 200 ( 12,500
300 ( 30,000 450 ( 30,000 400 ( 23,000
500 ( 35,000 750 ( 35,000 ~
600 ( 30,000 - f--·
1/4Carta
1000 ( 65,000 r--
2000 ( 125,000 -3000 ( 185,000 1 -
( 240,000 t 4000 ...__
1500 (65,000 -3000 ( 125,000
4500 (185,000 ~
6000 ( 240,000
1000 ( 35,000 r- r-2000 ( 65,000
4000 rt125,000 6000 _i185,000 -
• Pr.clos no lnduyen Diseño. 8000 ( 240,000
-CANT. 11x17 CAIIT. 12x18 CANT. 1b19 ~ -
10 ( 4,7SO r- - - 10 ( 5,750 10
lO ( 9,000 lO ( 10,000 lO ( 11,000 -30 ( 11,900 30 ( 13,900 30 ( 14,900
40 ( 16,000 40 ( 17,000 40 ( 18,000
so ( 19,7SO ._. - so ( 20,750 so ( 21,7SO
100 ( 33,000 100 ( 34,000 100 ( 3S,OOO -lOO ( S8,000 200 ( 59,000 (60,000
1-- . -so o ( 135,000 - l 500 ( 136,500 ( 137,500
• Precios no Incluyen Dlseflo.
Impresos en papel Bond 20 ó Couche 1 OOg, tamaño Carta
CANT. carta 50 ( 23,000
100 ( 45,000
200 ( 60,000
300 ( 90,000
2 Dobleses 400 ( 120,000
500 ( 140,000
750 ( 195,000
1000 ( 240,000
• Precios no Incluyen Diseño.
...... c.-... ...... Mac.-...
Lona 6 Vinil Adhesivo (Blanco BrirJante) $24m2 $34m2
Vinil Adh. (Biack Out/Transparente/Mate) $29m 2 $39m~
Vinil Adhesivo Reflectivo 3M $163m 2 $175m
2
Vinil Adhesivo + Plotter de Corte $45m2 $50m2
Vinil Adhesivo + PVC $40m2 $50m2
Microperforado $40m2 $50m2
Gráfica de Piso $34m2 $40m 2
Estructuras Roller ~Q_ (Lona+Estructura) $90 $100
Lona para Roller Up + Instalación $45 $63
• Precios no lnduyen Diseno.
Plallu:l PNdo-Tarjetas de Presentación send lla 1 ó 2 lados $10
Tarjetas de Presentación Complejas $30
Volantes {1/2, 1/ 3,1/4 de carta) $30
Brochures (tamaño carta) $30
Afiches (11x17) $35
Diseño a Gran Formato (varia según tamaño) $ •
•Todo Olsel\o aele ent,.ga al Cliente y •• conserva una Copla de ,.apeldo. 11 Conaulte por nue1troa precloa de Olsefto Gr6fic;o, según los producto• ofrecido• en late cat61ogo. • Precio• .. peclala• en paquet .. de Olsei\o .
• Libro de Maro • Campañas Pu.bl1dtMu • Logo PIR su empteA. MI a e lo, loo&, pn»duto. ate.
• Todo tipo de Documentos • Documentos de Capacitación • Boletines Informativos • Servicio de Escaneo de Documentos • Fotocopias a Color y BN • Encuadernados y Empastes • Quemado y Rotulado de Cd's 1 DVD's
• loleHnes Informativos • Calcomanios (SHckers) • Calendarios • Carpetas
• Diseño Gráftco • Dato Variable
• Certtftcados • Colgantes • Cupones • Entradas Numeradas • Folletos • Gafetes (laminados y Hpo cédula) • Invitaciones (todo evento) • Engrapada al Centro • Ubros • Ecuadernado con Resortes • Ubretas • Empaste de Lujo • Manuales • Laminado Duro
(Instructivos para capacitaciones) • Fabricación de Troqueles • Menús • Recuerdos de novenario • Separadores de Libros
y mucho más ·-
con empaste de lulO
Le ofrecemos para su comodidad el servicio de mensajería, hasta su lugar de trabajo, negocio, casa u oftclna a nivel nacional con excelente puntualidad.
• Toda la Zona Metropofltana • Atajuelo • Heredla • Cartago
• Puntarenas • Limón • Guanacaate (servicio de encomiendo)
• Comutte el pteclo a.g6n su locoldod
20\4
287
ANEXO 4.2
COTIZACIÓN EVENTOS ESPECIALES GUSSY
1
t 1
_100 ??'! '!?'>
2
Eventos Especiales
G
Factura Proforma Cliente:
Empresa:
Teléfono:
Fax:
Dirección:
E-maíl:
Marlon Chaves Jiménez Cédula: 1-1312-0155 Diseño Gráfico • Impresión Guadalupe, Goícoechea Centro Cel.: 8960-1410 Telfax.: 2224-1263
Fecha: 29 de Marzo de 2014
De: Marlon Chaves Jimenez
Referencia:
Unidad Total
Disetío de. etiqueta (1 producto /3 propuestas} « (! 100.000
a2o.ooo a30.00Ó aoo.ooo e 200.000 aao.ooo
Disello de Tarjetas de Preseniicióo
Diseño de Volantes
Diseño de Receta.rios Tipo Brouchür"e
Disello de Página Web Estática (6 o 7 páginas)
Diseño de Logo para Camisetas y Gorras
Dt~eño para magnétlcos
Tarjetas de Presentación
Volantes 1/4 de Carta
Brouchures (Recetarios)
Camisetas con Polillex
Magnéticos
«······-·· e---···-C -·-···-··
<l -···-~----
lt -········
;¡;
(l
;¡;
4 10.000
"
~-ªº:!!...~
'10.000 <1.
lt •
t.t fJ.
, ~servaciones : , \'--..
------------------------------------------------------------------~
Marlon Chaves Jiménez (Diseñador Gráfico)
