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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
TEMA:
ANÁLISIS DEL NIVEL DE RECONOCIMIENTO DE LA MARCA DE
PRODUCTOS NATURALES LABMAC S.A. EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL PARA LA CREACIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
COMERCIAL
AUTORES:
LUIS ANTONIO CRUZ ESPINOZA
GABRIELA MICHELLE SOLORZANO NAVARRO
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO
DE:
INGENIERO COMERCIAL
TUTOR: MAE. JENNIFER QUINTANILLA
GUAYAQUIL, ECUADOR
2016
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TÉSIS
TÍTULO “Análisis del nivel de reconocimiento de la marca de productos naturales LABMAC en la
ciudad de Guayaquil para la creación de un plan de comunicación comercial”.
AUTORES: Luis Antonio Cruz Espinoza
Gabriela Michelle Solórzano Navarro
REVISORES: MSC. Ana Haro Velastegui
MGS. Angélica Borja Arévalo
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 113 páginas
ÁREA TEMÁTICA: Comercialización
PALABRAS CLAVES: Comunicación comercial, Campaña publicitaria, Comportamiento del
consumidor.
RESUMEN: LABMAC S.A. tiene como respaldo 10 años de experiencia en el mercado de productos naturales. Este se encuentra ubicado en la ciudad de Guayaquil con dos oficinas y área de producción, siendo la matriz en la Cdla. Brisas del Río y su sucursal en Mapasingue Oeste. Esta empresa se dedica a la fabricación y comercialización de productos medicinales naturales para la población en general, y principalmente jarabes para la prevención de diferentes enfermedades. En la actualidad la empresa no cuenta con herramientas de mercadotecnia que orienten al consumidor potencial al reconocimiento de la marca y sus productos para que de esta manera haga uso de los mismos y no se dirija a la competencia. Al no mostrarse al mercado de forma más eficiente, su nivel de competitividad es reducido lo que le hace no alcanzar mayores porcentajes de participación y ventas dentro de este sector de productos naturales que en la ciudad es de gran acogida. La falta de implementación de estrategias reales de mercadotecnia basadas en el comportamiento del consumidor por parte de la gerencia, han ocasionado que LABMAC no tenga el suficiente crecimiento en el mercado ecuatoriano en comparación con su competencia como Nature`s Garden, Laboratorios Johnson, Omnilife, Herbalife, que poseen gran trayectoria en el mercado y reconocimiento de marca. A través de la presente investigación acerca del posicionamiento del mercado, los autores podrán identificar los principales competidores y productos con más acogida entre los consumidores. Además, se busca que este plan estratégico sirva como guía para otras Mipymes fabricantes para la mejora de su productividad e incentivar la matriz productiva que busca el país en la actualidad.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO
CONTACTO CON AUTORES:
Luis Antonio Cruz Espinoza
Gabriela Michelle Solórzano
Navarro
Teléfono:
0939937910
0993122673
E-mail: [email protected]
CONTACTO DE LA
INSTITUCIÓN:
SECRETARIA DE LA
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
Nombre:
Teléfono:
i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
HABIENDO SIDO NOMBRADO, MAE. JENNIFER QUINTANILLA
CASTELLANO, COMO TUTOR DE TESIS DE GRADO COMO REQUISITOS
PARA OPTAR POR TITULO DE INGENIERIA COMERCIAL PRESENTADO POR
LOS EGRESADOS:
SOLÓRZANO NAVARRO GABRIELA CON C.I. 0927915280
CRUZ ESPINOZA LUIS CON C.I. 0920078011
TEMA: “ANÁLISIS DEL NIVEL DE RECONOCIMIENTO DE LA MARCA DE
PRODUCTOS NATURALES LABMAC S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
PARA LA CREACIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL”
ASEGURO HABER REVISADO EL INFORME PROCESADO POR EL
SOFTWARE ANTIPLAGIO Y QUE LAS FUENTES UTILIZADAS DETECTADAS
POR EL MISMO EN EL TRABAJO EN MENCIÓN, SE ENCUENTRA
DEBIDAMENTE CITADAS DE ACUERDO A LAS NORMAS APA VIGENTES POR
LO QUE LA PRESENTE TESIS ES DE SU TOTAL AUTORIA.
MAE. JENNIFER QUINTANILLA CASTELLANO
TUTOR DE TESIS
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En calidad de asesora de la Tesis de grado nombrada en Junio del 2015 por
el Honorable Consejo Directivo de la Facultad de Ciencias Administrativas
de la carrera de Ingeniería Comercial.
CERTIFICO
Que he asesorado, revisado y aprobado la Tesis de Grado presentada por
LUIS ANTONIO CRUZ ESPINOZA con C.I. # 0920078011 y GABRIELA
MICHELLE SOLÓRZANO NAVARRO con C.I. # 0927915280, salvo el mejor
criterio del tribunal previo a la obtención de Título de Ingeniero Comercial
Tema: “Análisis del nivel de reconocimiento de la marca de productos
naturales LABMAC en la ciudad de Guayaquil para la creación de un plan de
comunicación comercial”
___________________________
MAE. JENNIFER QUINTANILLA CASTELLANO
TUTOR DE TESIS
C.I.: 0923921084
N°. REGISTRO SENESCYT: 1006-15-86066720
Guayaquil, a los 27 días del mes de julio del año 2016
iii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente CERTIFICO que los contenidos desarrollados en
esta Tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Luis Antonio
Cruz Espinoza con C.I. # 0920078011y Gabriela Michelle Solórzano
Navarro con C.I. # 0927915280, cuyo tema es:
“Análisis del nivel de reconocimiento de la marca de productos naturales
LABMAC en la ciudad de Guayaquil para la creación de un plan de
comunicación comercial”.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para
que haga uso como a bien tenga.
__________________________ ___________________________
Luis Antonio Cruz Espinoza Gabriela Michelle Solórzano Navarro
C.I. # 0920078011 C.I. # 0927915280
Guayaquil, a los 27 días del mes de julio del año 2016
iv
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios quien me dio la vida y me ha llenado de
bendiciones en todo este tiempo, que con su infinito amor me ha regalado
sabiduría, perseverancia y tenacidad suficiente para culminar mi carrera
universitaria.
A mis padres; día tras día con su ejemplo me han inculcado ser una persona
de bien, hemos compartido momentos duros y siempre el amor profundo
entre nosotros nos has mantenido como una sola fuerza, agradezco la
confianza, el apoyo, paciencia y fe incondicional que depositaron en mí,
A mi hermano; que gracias a sus consejos y amor incondicional me apoyó
en mi gestión de llegar a ser profesional incluso cuando el camino más se
oscurecía.
A todas aquellas personas que de alguna forma u otra pusieron su granito
de arena para que esto culminara con satisfacción.
¡Estoy en deuda! Con cada uno de ustedes.
Gabriela Solórzano Navarro
v
DEDICATORIA
A mis padres; que constituyen un pilar importante en mi vida, deseo que
sientan que este objetivo logrado también es de ustedes y embargue sus
corazones de inmensa alegría.
A mi hermano; por apoyarme en cada decisión tomada y brindarme su
respaldo en este camino que no ha sido fácil. Por estar a mi lado en cada
momento, y sé que lo estará mañana y siempre
A mi novio; por estar siempre conmigo en los buenos y malos momentos de
la vida, por tener fe en mí, Ahora más que nunca se acredita mi cariño,
admiración y respeto. Este logro es nuestro.
Gabriela Solórzano Navarro
vi
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme fuerzas para seguir adelante en este camino y
terminar una de mis metas a lograr.
Quiero exaltar la labor de mis padres que estuvieron presentes durante todo
este proceso con su apoyo para no dejarme desistir, llenando de buenos
valores mi mente y corazón.
Gracias también a aquellos que con respeto y decencia realizaron aporte a
esta tesis para culminar un trabajo con excelencia.
Gracias a todos.
Luis Cruz Espinoza
vii
DEDICATORIA
A mi familia, que en parte, gracias a ellos he logrado concluir con éxito un
proyecto tan anhelado en mi vida, que en un principio pareció tarea
imposible e interminable, gracias a mis padres, y a mis hermanos por su
impulso para culminar esta meta y forjar mi actitud.
Quisiera dedicar la otra gran parte a mi novia Gabriela, su ayuda ha sido
fundamental, has estado conmigo incluso en los momentos más turbulentos.
Este proyecto no fue fácil, pero estuviste motivándome y ayudándome hasta
donde tus alcances lo permitieron.
Te lo agradezco muchísimo, amor.
Luis Cruz Espinoza
viii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
RESUMEN
LABMAC S.A. tiene como respaldo 10 años de experiencia en el mercado
de productos naturales. Este se encuentra ubicado en la ciudad de
Guayaquil con dos oficinas y área de producción, siendo la matriz en la
Cdla. Brisas del Río y su sucursal en Mapasingue Oeste. Esta empresa se
dedica a la fabricación y comercialización de productos medicinales
naturales para la población en general, y principalmente jarabes para la
prevención de diferentes enfermedades. En la actualidad la empresa no
cuenta con herramientas de mercadotecnia que orienten al consumidor
potencial al reconocimiento de la marca y sus productos para que de esta
manera haga uso de los mismos y no se dirija a la competencia. Al no
mostrarse al mercado de forma más eficiente, su nivel competitivo es
reducido, lo que le hace no alcanzar mayores porcentajes de participación y
ventas dentro de este sector de productos naturales que en la ciudad es de
gran acogida. La falta de implementación de estrategias reales de
mercadotecnia basadas en el comportamiento del consumidor por parte de
la gerencia, han ocasionado que LABMAC no tenga el suficiente crecimiento
en el mercado ecuatoriano en comparación con su competencia como
Nature’s Garden, Laboratorios Johnson, Omnilife, Herbalife, que poseen
gran trayectoria en el mercado y reconocimiento de marca. A través de la
presente investigación acerca del posicionamiento del mercado, los autores
podrán identificar los principales competidores y productos con más acogida
entre los consumidores. Además, se busca que este plan estratégico sirva
como guía para otras Mipymes fabricantes para la mejora de su
productividad e incentivar la matriz productiva que busca el país en la
actualidad.
Palabras claves: Comunicación comercial, Campaña publicitaria,
Comportamiento del consumidor.
Elaborado por: Autores
ix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DEINGENIERÍA COMERCIAL
ABSTRACT
LABMAC S.A. It is guaranteed by 10 years of experience in the natural products market. This is located in the city of Guayaquil two offices and production area, with the matrix in Cdla. Brisas del Rio and its branch in Mapasingue West. This company is dedicated to the manufacture and marketing of natural medicinal products to the general population, mainly syrups and prevention of different diseases. Currently the company does not have marketing tools to guide the potential consumer recognition of the brand and its products to thereby make use of them and not directed to the competition. By failing to market more efficient, competitive level is reduced causing him to not reach higher percentages of participation and sales within the natural products industry in the city is very welcome. The lack of actual implementation of marketing strategies based on consumer behavior on the part of management, have caused LABMAC not have enough growth in the Ecuadorian market compared to its competition as Nature’s Garden, Johnson Laboratories, Omnilife, Herbalife, which have great experience in the market and brand recognition. Through this research about market positioning, the authors can identify key competitors and products more popular among consumers. In addition, it is intended that this strategic plan will serve as a guide for other MSMEs manufacturers to improve productivity and encourage productive matrix seeking country today.
Keywords: Business Communication, Advertising Campaign, Consumer
Behavior.
Produced by: Authors
x
ÍNDICE
PORTADA ............................................................................................................................... i
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ....................................................................................... i
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR .......................................................................................... ii
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ....................................................................... iii
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ iv
DEDICATORIA ...................................................................................................................... v
RESUMEN........................................................................................................................... viii
ABSTRACT........................................................................................................................... ix
ÍNDICE .................................................................................................................................... x
INDICE DE TABLAS .......................................................................................................... xii
INDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... xiii
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1
Determinación actual de la problemática ..................................................................... 2
Formulación del problema ................................................................................................ 3
Sistematización del problema ......................................................................................... 3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................. 4
Objetivo General .......................................................................................................... 4
Objetivos Específicos ................................................................................................ 4
TAREAS CIENTÍFICAS ....................................................................................................... 5
DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................ 6
CAPITULO I ............................................................................................................................... 9
1. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................. 9
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA QUE SE INVESTIGA ............................................... 9
1.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS QUE PERMITEN LA
SUSTENTACIÓN CIENTÍFICA DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE INVESTIGA Y LA PROPUESTA
DE SOLUCIÓN ..................................................................................................................... 10
1.2.1. PLAN DE MARKETING ..................................................................................... 10
1.2.2. COMUNICACIÓN COMERCIAL ........................................................................ 15
1.2.3. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ............................................................................ 21
1.2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................................................... 26
1.2.5. FUNDAMENTACIÓN LEGAL ............................................................................ 28
1.3. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 32
xi
1.3.1. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES .................................................... 33
CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 35
2. DIAGNÓSTICO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE INVESTIGA ............................... 35
2.1. ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO ................................................................... 38
2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO ........................................................................................ 41
2.3. CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................................................. 48
2.4. ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS MEDIANTE LOS MÉTODOS APLICADOS
49
2.5. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL DIAGNÓSTICO .................................. 60
CAPÍTULO III ........................................................................................................................... 61
3. LA PROPUESTA ............................................................................................................... 61
3.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA ..................................................................................... 61
3.2. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 61
3.3. VISIÓN .................................................................................................................... 61
3.4. MISIÓN ................................................................................................................... 62
3.5. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ............................................................................... 62
3.5.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................ 62
3.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................. 62
3.6. PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL ................................................................. 62
3.6.1. MENSAJE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL .................................. 63
3.6.2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL PLAN COMUNICACIONAL PARA LOS
PRODUCTOS LABMAC. ................................................................................................... 65
3.7. ESTUDIO FINANCIERO DEL PLAN COMUNICACIONAL ............................................ 75
3.7.1. SITUACIÓN FINANCIERA ACTUAL ................................................................... 75
3.7.2. PLAN GENERAL COMUNICACIONAL ............................................................... 77
3.7.3. SITUACIÓN FINANCIERA APLICANDO EL PLAN COMUNICACIONAL ............... 77
3.7.4. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD............................................................................. 80
3.7.5. COSTO BENEFICIO .......................................................................................... 83
CONCLUSIONES ........................................................................................................... 84
RECOMENDACIONES .................................................................................................. 86
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 87
ANEXOS ............................................................................................................................... 91
xii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Cálculo de la muestra de investigación .................................................................... 7
Tabla 2 Portafolio de Productos ............................................................................................. 10
Tabla 3 Operacionalización de la variable Independiente ................................................. 33
Tabla 4 Operacionalización de la variable Dependiente .................................................... 34
Tabla 5 Análisis de la situación Actual.................................................................................. 37
Tabla 6 Portafolio de productos de LABMAC S.A. ............................................................. 38
Tabla 7 Portafolio de productos con mayor volumen de ventas ....................................... 38
Tabla 8 Segmentación de mercado ...................................................................................... 41
Tabla 9 Market Share .............................................................................................................. 47
Tabla 10 Género....................................................................................................................... 50
Tabla 11 Edad........................................................................................................................... 51
Tabla 12 Consumo de Productos Naturales ........................................................................ 52
Tabla 13 Conocimiento de la Competencia ......................................................................... 53
Tabla 14 Motivos de Consumo .............................................................................................. 54
Tabla 15 Reconocimiento de Marca de Preferencia .......................................................... 55
Tabla 16 Grado de reconocimiento de Marca LABMAC .................................................... 56
Tabla 17 Condición para consumo de productos Marca LABMAC .................................. 57
Tabla 18 Decisión de Compra ................................................................................................ 58
Tabla 19 Medios de comunicación ........................................................................................ 59
Tabla 20 Estrategias de Plan Comunicacional .................................................................... 64
Tabla 21 Estrategias Materiales POP y Otros ..................................................................... 67
Tabla 22 Estrategias Medios de Comunicación Masivos .................................................. 69
Tabla 23 Estrategias Relaciones Públicas ........................................................................... 70
Tabla 24 Estrategias Relanzamiento de Marca .................................................................. 71
Tabla 25 Estrategias de Capacitación a Personal de Ventas ........................................... 73
Tabla 26 Estrategias Internet, Correo y Redes Sociales ................................................... 73
Tabla 27 Total de Plan Comunicacional ............................................................................... 75
Tabla 28 Ventas Actuales ....................................................................................................... 76
Tabla 29 Estado de Resultado Integral Actual .................................................................... 76
Tabla 30 Ventas Proyectadas ................................................................................................ 77
Tabla 31 Resumen de los Costos Totales Proyectados .................................................... 78
Tabla 32 Flujo de Caja Proyectado ....................................................................................... 78
Tabla 33 Análisis TIR y VAN .................................................................................................. 79
Tabla 34 Proyección Pesimista .............................................................................................. 81
Tabla 35 TIR y VAN Pesimista ............................................................................................... 81
Tabla 36 Proyección Optimista .............................................................................................. 82
Tabla 37 TIR y VAN Optimista ............................................................................................... 83
xiii
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Logotipo actual de LABMAC S.A ........................................................................... 36
Figura 2 Productos Labmac ................................................................................................... 39
Figura 3 Mapa de Ecuador y la ubicación de Guayaquil ................................................... 43
Figura 4 Localización de estudio Guayaquil ........................................................................ 43
Figura 5 Competencia líder Nature’s Garden ...................................................................... 46
Figura 6 Género ....................................................................................................................... 50
Figura 7 Edad ........................................................................................................................... 51
Figura 8 Consumo de Productos Naturales ........................................................................ 52
Figura 9 Conocimiento de la Competencia .......................................................................... 53
Figura 10 Motivos de Consumo ............................................................................................. 54
Figura 11 Reconocimiento de marca de su preferencia .................................................... 55
Figura 12 Grado de reconocimiento de Marca Labmac ..................................................... 56
Figura 13 Condición para consumo de productos Marca Labmac ................................... 57
Figura 14 Decisión de Compra .............................................................................................. 58
Figura 15 Medios de comunicación ....................................................................................... 59
Figura 16 Opción uno de nuevo logo LABMAC .................................................................. 65
Figura 17 Opción dos de nuevo logo LABMAC ................................................................... 65
Figura 18 Afiche ....................................................................................................................... 93
Figura 19 Llavero promocional ............................................................................................... 94
Figura 20 Balón promocional ................................................................................................. 94
Figura 21 Catálogo portada .................................................................................................... 95
Figura 22 Catálogo página interna uno ................................................................................ 96
Figura 23 Catálogo página interna dos ................................................................................. 96
Figura 24 Volante ..................................................................................................................... 97
Figura 25 Banner digital para redes sociales ...................................................................... 97
Figura 26 Gigantografía .......................................................................................................... 98
Figura 27 Roll up ...................................................................................................................... 98
1
INTRODUCCIÓN
A nivel mundial se conoce en China se distribuyen productos de
10.000 plantas medicinales de todo el mundo. A nivel de América Latina,
Brasil es el primer país con biodiversidad de plantas curativa, seguido por
Colombia. (Bitácora farmacéutica, 2009). En otros países hay más de 70
laboratorios destinados a la elaboración de productos naturales, existiendo
35 laboratorios naturistas dedicados a la creación de complementos
dietarios y productos Fito-terapéuticos fabricados con plantas medicinales y
40 laboratorios homeopáticos, que generan ventas anuales por US$100
millones por otra parte la habitual industria farmacéutica factura US$1.600
millones en el equivalente periodo. (Bitácora farmacéutica, 2009). A nivel
Ecuador, existen 916 de estos establecimientos dedicados a la venta al por
mayor y menor que facturan 89 millones de dólares al año, según datos del
Censo Económico realizado en 2010. (Diario El Comercio, 2012)
LABMAC S.A. tiene como respaldo 10 años de experiencia en el
mercado de productos naturales, se encuentra ubicado en la ciudad de
Guayaquil con dos oficinas y área de producción, siendo la matriz en la
Cdla. Brisas del Río y su sucursal en Mapasingue Oeste. La empresa se
dedica a la fabricación y comercialización de productos medicinales
naturales para la población en general, y principalmente jarabes para la
prevención de diferentes enfermedades.
En la actualidad la empresa no cuenta con estrategias de
mercadotecnia, mucho menos con un plan comunicacional para hacer
efectivo el trade marketing y llegar al consumidor potencial, además del
reconocimiento de la marca y sus diversos portafolios de productos. Al no
mostrarse al mercado de forma más eficiente con un plan comunicacional,
su nivel de competitividad es reducido, lo que hace que no se alcancen
mayores porcentajes de participación y ventas dentro de este sector de
productos naturales.
2
La falta de implementación de estrategias reales de comunicación
comercial, basadas en el comportamiento del consumidor por parte de la
gerencia, han ocasionado que LABMAC no tenga el suficiente crecimiento
en el mercado ecuatoriano en comparación con su competencia como
Nature`s Garden, Laboratorios Johnson, Omnilife, Herbalife, que poseen
gran trayectoria en el mercado y reconocimiento de marca.
Otro de los problemas evidenciados es la falta de capacitación del
talento humano del área comercial, a razón que no se llega a la difusión de
los beneficios que poseen los productos naturales, así como las diversas
promociones que manejan con el propósito de que se llegue a obtener la
aceptación por parte del mercado.
Al no haber un plan comunicacional o publicidad que genere interés
de persuasión en las personas, no podrá existir demanda de los productos.
La economía actual de la empresa es estable, sin embargo no genera
crecimiento financiero representativo; los directivos propietarios consideran
que la publicidad debe ser únicamente por volantes y afiches, limitando las
estrategias de comunicación comercial y su apertura en el mercado para un
crecimiento más favorable.
Determinación actual de la problemática
Considerando la forma de vida actual de los guayaquileños, existe
una realidad imposible de desmentir que es la competitividad y globalización
de los mercados, y en la que se puede mencionar que el sector dedicado a
la comercialización de productos naturales se caracteriza por continuas
estrategias, debido a que es un sector en crecimiento, y es una de las
razones por la cual la rivalidad es muy fuerte. Esto se ve reflejado en las
constantes ofertas y promociones, enfocadas a incentivar el consumo de
dichos productos y la lealtad entre los consumidores.
3
No existe un plan de comunicación comercial plasmado sobre la
empresa LABMAC S.A. que permita mejora de las ventas y el
reconocimiento de sus distintas líneas de productos naturales medicinales,
motivo por lo que no se tiene mayor participación en el mercado, y su nivel
de competencia es bajo.
La investigación referente al posicionamiento en el mercado, los
autores identificaran a los principales competidores y los productos con
mayor acogida entre los consumidores, además se buscará la realización
de un plan estratégico que sirva como guía para otras Mipymes fabricantes
e incentivar la matriz productiva. La realización de este proyecto nace de la
motivación de contribuir a la empresa LABMAC S.A. que en la actualidad se
dedica a la fabricación, comercialización de productos naturales medicinales
en la ciudad de Guayaquil, en función de establecer una estrategia de
comunicación que le permita desempeñarse de forma consistente,
competitiva en el sector naturista.
LABMAC, posee una gama de productos que ostenta hacia un
mercado potencial, que por la ausencia de publicidad y promociones
adecuadas, el consumidor no se ha decidido por elegir nuevas alternativas
medicinales del sector naturista y que puede aliviar y contrarrestar sus
padecimientos.
Formulación del problema
¿Se podrá lograr el posicionamiento de la empresa LABMAC en el
mercado naturista con un plan comunicacional en la ciudad de Guayaquil?
Sistematización del problema
¿Se podrá identificar la situación actual de la empresa LABMAC S.A.
dentro del mercado de productos naturales en la ciudad de
Guayaquil?
4
¿Cómo establecer las causas del bajo reconocimiento de la empresa
LABMAC con sus productos naturales?
¿De qué forma determinar las principales herramientas de
comunicación que atraen al consumidor naturista de la ciudad?
¿Cómo se alcanzará el diseño de las estrategias de un plan
comunicacional para la empresa?
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Diseñar un plan de comunicación que permita el reconocimiento de
la marca LABMAC en sus diversos productos naturales medicinales
con el fin de acaparar el mercado competitivo de la ciudad de
Guayaquil.
Objetivos Específicos
Describir las principales estrategias que intervienen en la promoción
de marcas, además del contexto en la elaboración de un plan
comunicacional y las herramientas necesarias dentro del Marketing
relacional.
Identificar la situación actual y el nivel de reconocimiento de la
empresa LABMAC S.A. dentro del mercado de productos naturistas,
además de las principales herramientas de comunicación que atraen
al consumidor naturista en la ciudad de Guayaquil.
Proponer el Diseño de un plan comunicacional para la empresa.
LABMAC S.A. con el fin de posicionarse en el mercado de productos
naturistas
5
TAREAS CIENTÍFICAS
Se puede comentar que los productos naturales son un negocio con
alto nivel de posicionamiento en el país, que se inició hace décadas con la
comercialización de infusiones con hojas para lidiar dolencias y que con el
transcurrir del tiempo se ha modernizado, al punto que grandes firmas
internacionales como Omnilife del Ecuador, la comercializa en el mercado
ecuatoriano desde el 2008. Existen 916 establecimientos dedicado a la
venta al por mayor y menor de productos naturales juntos facturar $89
millones al año según datos del censo económico 2010 del INEC.
La preocupación de los consumidores por cuidar su salud de la forma
más natural posible ha originado el auge de este sector productivo, y del que
se puede mencionar que el mercado responde bien, puesto que los
consumidores aseguran que el uso constante de estos productos naturales
logra resultados que permiten aliviar sus dolencias que la medicina
convencional no resolvió.
Análisis realizados por la Farmacopea Norteamericana (USP)
describe las propiedades y componentes de plantas naturales, como por
ejemplo la manzanilla, que cuya acción es la de estimular la expulsión de la
bilis por parte de la vesícula y hepática, protegiendo el hígado o ayudando
cuando aparece alguna enfermedad de este órgano.
La presencia de colina ayuda a eliminar las grasas de la sangre lo
que conlleva a una disminución del colesterol en las arterias, previniendo la
arteriosclerosis, la degeneración de la vesícula biliar y de los riñones,
mostrando así algunos de los beneficios que ofrecen la variedad de plantas
medicinales que se encuentran en los campos.
Todas las características de los productos naturales de la empresa
LABMAC S.A poseen sus respectivos registros sanitarios que garantizan la
calidad y su efectividad, en las que contienen los principios activos
6
naturales, de los cuales no causan efectos colaterales negativos que puedan
hacer daño a la salud humana, sino más bien promueven un mejor estilo de
vida.
DISEÑO METODOLÓGICO
Se utilizara investigación descriptiva, porque funciona para conocer
las motivaciones que tiene la empresa para la decisión del bajo uso de
estrategias de comunicación comercial hacia el público objetivo que son los
consumidores de productos naturistas en la ciudad de Guayaquil.
La investigación de campo, se centra en conocer las necesidades de
los clientes respecto a este tipo de productos, su tendencia de consumo, su
reconocimiento sobre la marca de la empresa, entre otros aspectos
referenciales delimitados porque estos van de acuerdo a las necesidades de
solución.
Se analizarán los resultados obtenidos para elaborar una propuesta
en beneficio del crecimiento de las ventas, para de esta forma conseguir una
superior participación en el mercado, y también ayudar al progreso en la
calidad de vida de la población en la ciudad de Guayaquil a través del
conocimiento de productos naturales de calidad.
POBLACIÓN Y MUESTRA
Población
El estudio se realiza en la ciudad de Guayaquil teniendo una
población de 2.350.915 de habitantes se ha considerado realizar encuestas
a la Población Económicamente Activa (PEA) de Guayaquil con empleo
adecuado (INEC, 2015) con un total de 654.701 habitantes entre hombre y
mujeres.
7
Muestra
Para la selección y el cálculo de la muestra se consideró los datos
proporcionado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo INEC 2010.
Tomando en cuenta los parámetros obtenidos de la muestra y trabajando
con un nivel de confianza del 95% y un error máximo permisible del 5%, con
lo cual se tendrían los siguientes valores de entrada para la fórmula donde:
N= 654701
P= 0.50
Q= 0.50
Z= 1.96
e= 0.05
Finalmente, el cálculo de tamaño de muestra a continuación:
Tabla 1 Cálculo de la muestra de investigación
FÓRMULA PARA HALLAR POBLACION FINITA
POBLACIÓN 100% N= 654.701
Nivel de confianza: 95,00% Z 1,96
Error de estimación: 5,00% e 0,05
Probabilidad de éxito: 50% P 0,5
Probabilidad de fracaso: 50% Q 0,5
Muestra a ser tomada para la investigación n 384
Elaborado por: Autores
El tamaño de la muestra obtenida mediante el cálculo fue de 384
personas a encuestar.
Técnicas e instrumentos
En la presente investigación se obtendrá información mediante
técnicas e instrumentos de investigación como la encuesta, a través de su
instrumento que es el cuestionario de preguntas cerradas, en donde se
8
indagará a la población económicamente y que potencialmente tienen
acceso a la compra de productos naturales por razones de mejorar su salud.
Las preguntas cerradas serán de carácter dicotómicas (si o no) y de opción
múltiple.
9
CAPITULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA QUE SE INVESTIGA
La empresa LABMAC S.A. fue constituida en Ecuador en la ciudad de
Guayaquil, el 1 de Diciembre del 2004 por el Ing. Marcos Rubén Ortiz Arcos,
ante el notario suplente trigésimo quinto del cantón Guayaquil con un capital
suscrito de US$1.000,00 y capital autorizado de US$2.000,00. Actualmente
la empresa consta de una matriz en la Cdla. Brisas del rio, solar 13 – mzN2,
frente a la Cdla. Acuarelas del rio y una sucursal en Mapasingue oeste
avenida tercera 541 y calle cuarta-quinta. La empresa está regida por las
disposiciones de la Ley de Compañías, las Normas del Derecho Positivo
Ecuatoriano que le es aplicable y por los estatutos sociales que constan en
la escritura de constitución.
Tiene como actividad principal: fabricación, comercialización de
productos naturales medicinales; maneja una nómina estimada de treinta y
ocho colaboradores distribuidos en su dos establecimientos. De acuerdo al
Reglamento al Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones,
LABMAC S.A. es considerada una pequeña empresa, la misma que posee
entre cincuenta trabajadores y un valor de ventas anuales brutas entre
$100.001 y $1´000.000.
LABMAC S.A se inició con la producción de cremas de cuidado facial
“Crema concha de nácar” y Shampoo para la caída del cabello “Shampoo de
Romero”, durante un año solo produjeron esos productos. En el año 2005
ampliaron la línea de productos con la producción de jarabes de plantas
medicinales. En el 2006-2007 lograron posicionarse en algunas tiendas
naturistas reconocidas y se extendió la línea cosmética. Para el 2010
comenzaron la producción de una línea de jarabes naturales en una
presentación de 500 ml y a tramitar registros sanitarios de sus productos
10
para lograr la diferencia con la competencia. Actualmente cuentan con el
95% de los registros sanitarios de una gama de productos distribuidos en
cuarenta y seis jarabes de los cuales cabe mencionar:
Tabla 2 Portafolio de Productos
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
PRODUCTOS GAMA
Jarabes 40
Tabletas y jarabes 37
Shampoo 13
Polvos y granulados 4
Cremas-ungüentos 5
VARIOS(jalea, purgantes, goteros) 12
TOTAL DE PRODUCTOS 111
Elaborado por: Autores
1.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS QUE
PERMITEN LA SUSTENTACIÓN CIENTÍFICA DE LA
PROBLEMÁTICA QUE SE INVESTIGA Y LA
PROPUESTA DE SOLUCIÓN
1.2.1. PLAN DE MARKETING
Es necesario entender los propósitos de un Plan de marketing con el
propósito de comprender y valorar su importancia. Según, Ferrer y Hatline
(2012) un buen plan de marketing cubre en forma detallada los siguientes
cinco propósitos:
1. Explica las situaciones presentes y futuras de una
organización. Esto incluye los análisis de situación y FODA y
el desempeño anterior de la empresa.
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), para
que la organización puede anticipar su situación al final del
periodo de planeación.
11
3. Describe las acciones específicas que se realizarán para que
la responsabilidad de cada acción se pueda asignar e
implementar.
4. Identifica los recursos que se necesitarán para realizar las
acciones planeadas.
5. Permite monitorear cada acción y sus resultados para poder
implementar los controles. La retroalimentación del monitoreo
y del control proporciona información para empezar de nuevo
el ciclo de planeación en el siguiente marco temporal. (pág.
48)
Según Santambrosio(2013): “Marketing es la disciplina de evolucionar
la situación para componer valor y conseguir así un beneficio económico al
satisfacer las insuficiencias de los consumidores”.
El marketing está conformado por aquellas herramientas (estudio de
mercado, publicidad, relaciones públicas, ventas, etc.) que al ser empleadas
por la empresa o empresario permiten obtener un mayor beneficio
económico como corporativo, ya que se genera el crecimiento de la
empresa. Éstas son generalmente utilizadas para satisfacer las necesidades
de los consumidores.
La función de marketing no es vender, para eso está el
departamento de ventas. Peter Drucker lo dice claro: <<El
objetivo del marketing es hacer superflua la venta>>. Con esto
quiere decir que, si el trabajo de marketing está bien hecho, el
esfuerzo de ventas será menor porque la gente querrá comprar
ese producto. Esto sólo es posible si entendemos que el
objetivo del marketing es detectar necesidades insatisfechas y
crear las soluciones destinadas a satisfacerlas. El marketing
comienza cuando aún no hay producto que vender, y continúa
muchos después de la venta, durante todo el ciclo de vida del
producto, buscando nuevos consumidores, mejorando el
producto y la experiencia que proporciona, aprendiendo de los
resultados y desarrollando nuevas soluciones. (Santambrosio,
2013)
12
Se considera que el marketing en la actualidad es una herramienta
eficaz para persuadir a los consumidores y lograr la compra de un producto
(bien o servicio), sin embargo, es importante mencionar que el marketing no
es vender, ya que éste se emplea desde antes que se haya realizado la
venta del producto, analizando los requerimientos y necesidades de los
consumidores.
Villegas (2014)dice: “Me gusta pensar que el marketing es saber
enamorar. Es primero conocer, luego agradar, más tarde seducir, llegar a
emocionar y finalmente, conquistar. Y, como el arte del cortejo, tiene sus
truquillos y sus tendencias”. (pág. 17)
Según el autor antes mencionado, el plan de marketing implica una
serie de pasos que al ser ejecutados permiten cumplir con el principal
objetivo de la empresa, que es la aceptación y consumo del bien o servicio
que ofrecen al mercado. Con éste se pretende captar la atención del
consumidor a través de distintos medios para posteriormente generar su
compra y por ende, satisfacer las necesidades que generalmente se
relacionan a la oferta.
Salinas (2014)menciona los elementos que considera claves en el
marketing; estas son las 4P + S:
P – El producto o servicio que se va a comercializar,
destacando sus características pero en mayor e importancia
sus beneficios.
P – El precio que representa el valor de intercambio del bien o
servicio.
P – La plaza o mercado en que se concentra los clientes reales
y potenciales.
P – La promoción o comunicación comercial que ayudará a
mantener vigente la imagen y conocimiento del bien o servicio.
S – El Servicio que se refiere a la atención y solución oportuna
ya sea personal o impersonal para con el cliente. (pág. 17)
13
Las 4P son estrategias que desde sus inicios han permitido a las
empresas a conocer profundamente los cuatro pilares fundamentales de su
mercado, es decir: producto, precio, plaza y promoción, facilitando así la
llegada eficazmente a su grupo objetivo. En la actualidad, se han ido
creando e implementando más estrategias como la S, pero que no superan
el nivel importancia y necesidad de las antes mencionadas.
“La gerencia de marketing tiene la principal responsabilidad de lograr
un crecimiento productivo del ingreso para la compañía. Debe identificar,
evaluar y seleccionar las oportunidades de mercado y establecer estrategias
para adquirir relevancia si no predominio en sus mercados objetivos”.
(Kotler, 2011, pág. s.n.)
De acuerdo aParrish (2014):
El marketing es vital para cualquier empresa. Pero no porque
trate de la promoción y la venta de los productos. El marketing
es mucho más esencial que todo eso. Es la manera de diseñar
tu negocio teniendo en cuenta los mercados. (pág. s.n.)
Como se mencionó anteriormente, el marketing no hace referencia a
las ventas, más bien, comprende todos los elementos que permiten que la
venta se haga posible, beneficiando tanto a la empresa como a los
consumidores, siendo estos últimos los principales promotores del
crecimiento de la empresa.
Según Alvarado (2015):
El marketing se vuelve cada vez más importante para
cualquiera que trate de transmitir un mensaje al público, vender
un concepto o una idea que queremos sea recordada.
Tradicionalmente, se utilizaba solo para ofrecer productos
masivos. Hoy es tan importante que hasta un convento puede
recurrir a él. (pág. s.n.)
14
El plan de marketing es una herramienta que influye de manera
positiva en la satisfacción de los clientes, ya que a través de esta se puede
estudiar el mercado, el comportamiento de los consumidores, comunicar,
entre otros aspectos, que permiten llegar de manera más efectiva a dicho
grupo.
Alvarado(2015)manifiesta lo siguiente: “El mercado en general, está
más capacitado y es más exigente. Las empresas como consecuencia,
deben implementar estrategias cada vez más eficientes (conocimiento) para
lograr el éxito”. (pág. s.n.)
Actualmente, el mercado ha ido experimentando cambios notorios en
cuanto al mundo empresarial, ya que se han creado nuevos emprendimiento
e innovado productos haciendo que sus expectativas como consumidores
crezcan constantemente, por lo cual, las empresas deben buscar métodos
más eficientes para cumplir sus objetivos, entre lo que generalmente se
encuentra el crecimiento de la organización.
Gálvez (2010) considera que:
Este atributo hace que el marketing se configure como una
ciencia no exacta, en esta disciplina no siempre uno más uno
son dos, esta falta de contenido cuantificable da pie a la
aparición continua de definiciones, teorías, opiniones,
herramientas y a la introducción de nuevas técnicas por parte
de los profesionales e investigadores, que aunque no sean
iguales en su proceder, todas consiguen aportar su particular
grano de arena en el desarrollo y en la evolución de las
estrategias de marketing. (pág. 9)
El plan de marketing incluye información tal como el producto o
servicio ofrecido, precios, mercado objetivo, competidores, presupuesto de
marketing y la mezcla promocional. Una empresa necesita un plan de
marketing del mismo modo que necesita un plan de negocios.
El elemento central del Marketing es el estudio de las
relaciones de intercambio de valores: cómo se inician, facilitan
15
y consumen. Este modo de concebir nuestra disciplina hace
que su ámbito de aplicación no se limite a las actividades
empresariales, sino que también se extienda a las instituciones
sin ánimo de lucro o a otros comportamientos que resultan
útiles para la sociedad. (Equipo Vértice, 2010, pág. 29)
Un plan de marketing es un documento en el cual se detalla las
estrategias de comercialización y comunicación a realizar en un momento
determinado, el cual contiene información relacionada a la situación de la
empresa, comercialización de los productos, análisis del mercado o grupos
objetivos, posicionamiento de mal marca corporativa, entre otros.
“La necesidad se convierte en la clave del marketing, su satisfacción
en el objetivo y el ofrecer productos adecuados en la fórmula para lograrlo”.
(Alvarado, 2015, pág. s.n.)
Para Blázquez(2013):
El Marketing se centra en las relaciones de intercambio de
valor, cuyo objetivo es capar el máximo valor de los clientes
mediante la satisfacción de los deseos y necesidades de todos
los miembros implicados en la relación. Por tanto, el Marketing
puede implicar a cualquier persona o entidad y puede ser
aplicado sobre cualquier elemento tangible o intangible
susceptible de ser objetivo de intercambio. (pág. 31)
Un plan de marketing es un documento de negocios explicando
la estrategia de marketing y tácticas que la empresa va a emplear. A
menudo se centra en un período específico de tiempo (es decir, durante el
próximo año) e incluye una variedad de factores entre los que se incluyen
los costos de marketing, objetivos y pasos a seguir.
1.2.2. COMUNICACIÓN COMERCIAL
Para Rodrigo (2011):
La comunicación comercial enmarca las necesidades de
consumo, pero también, y cada vez con mayor protagonismo,
las aspiraciones, los deseos y los anhelos de consumir bienes
16
y servicios. Las marcas, los discursos comerciales, la
creatividad, el diseño y los medios de comunicación social
construyen un discurso que se mueve entre lo racional y lo
emocional, entre la tradición y la vanguardia tecnológica, entre
lo seductor y lo persuasivo, que configura un espacio simbólico
favorecedor de los intercambios de consumo. (pág. 9)
Se considera que la comunicación comercial es aquella que se realiza
para promocionar de manera directa o indirecta acerca de un producto (bien
o servicio), o sobre una empresa determinada (marca, dirección, actividad,
etc.).La fuerza de comunicación de una empresa radica en la combinación
de varios métodos de comunicación y promoción, es decir, no se debe
apostar a un solo método.
Existen distintas formas de comercialización, como: asistir a ferias,
participar en foros, enviar cartas impresas o correos electrónicos
personalizados, seguimiento de llamadas con los contactos, enviar
presentaciones de empresa, publicar y promocionar la página web de la
organización, enviar noticias a los medios de comunicación, desarrollar
informes, etc.
“A estos efectos se entiende por comunicación comercial todo acto,
conducta o manifestación, incluida la publicidad, no meramente informativa,
que se relacione directamente con la promoción o venta de bienes y
servicios”. (Pipaón, 2010, pág. 137)
Como lo indica Catalá & Díaz (2014):
La comunicación comercial es la que se refiere a la
comunicación de productos y servicios concretos dentro de la
organización. La comunicación institucional apuesta por el
enfoque de comunicación global de la compañía, no se
presentan productos concretos, sino que se presenta a la
empresa como un todo, por algo global. Estos dos tipos de
comunicación deben llevarse a cabo de forma coordinada y
planificada, aunque en realidad no siempre sucede así. (pág.
s.n.)
17
La comunicación permite a las empresas en general a presentarse
como son y mostrar sus objetivos, además de que contribuye a la imagen de
la marca de la organización y de los productos que ofrece. Generalmente,
las empresas orientan al mercado generando distintos comportamientos por
parte del consumidor, esto a través de un amplio estudio e implementación
de estrategias de marketing que permitan crear una relación estrecha entre
consumidores y empresa.
Es necesario tener en cuenta que el objetivo de la comunicación
como tal es informar a una persona o grupo de éstas sobre algún tema
determinado. SegúnEditorial Vértice(2007, pág. 2): “Genéricamente
<<comunicación>> es la facultad que tiene el ser vivo de trasmitir a otro, u
otros, informaciones, sentimientos y vivencias. Más concretamente, la
comunicación es la transferencia de un mensaje, de un emisor a un
receptor.”
Domínguez(2014)considera que hay dos potentes estrategias de
comunicación comercial:
- De presión: comunicación dirigida a los
intermediario/distribuidores, no al consumidor final. Se trata
de que los intermediarios estén incentivados a referenciar la
marca, almacenar el producto, y exponerlo a la venta. El
objetivo de esta estrategia es introducir el producto de la
empresa, en el canal de distribución. Conseguir la
cooperación voluntaria de los distribuidores.
- De aspiración: comunicación concentrada a la demanda final
dirigida al consumidor o usuario. El proveedor se verá
forzado a adquirir el producto, porque lo demanda el
consumidor final. La cooperación del distribuidor en este
caso, será forzada por las demandas y peticiones de un
producto de los clientes finales. La estrategia de la publicidad
es una estrategia de aspiración: se dirige al mercado de
consumo: el consumidor final del producto, el usuario. (pág.
33)
Se dice que los factores que impulsaron la realización de la
comunicación comercial son que los consumidores requieren cada vez
18
mayor información y son más exigentes y que es mejor hacer esfuerzo para
generar la fidelización de los clientes existentes que conseguir uno nuevo.
“Desde un punto de vista de la comunicación comercial, la confianza y
la credibilidad se han convertido en los factores esenciales que determinan
lo que es realmente relevante de una organización ante los grupos con los
que se relaciona”. (Holloman, 2012, pág. s.n.)
Rodríguez(2007) indica lo siguiente:
La comunicación desempeña un papel fundamental en las
empresas, pero también en las instituciones públicas y en las
organizaciones sin ánimo de lucro. Y es que para adaptarse de
manera continuada al dinámico y cambiante entorno en el que
actúan, todas ellas requieren establecer un diálogo continuo
con muchos y muy variados públicos, algunos pertenecientes a
la propia organización (como los empleados, por ejemplo) y
otros muchos externos a ella (como clientes, proveedores,
distribuidores, administraciones públicas, etc.). (pág. 21)
Para que una comunicación sea efectiva es necesario que la empresa
envíe el mensaje de manera adecuada, es decir, a través de un medio que
facilite su comprensión. La comunicación comercial implica hacer uso de
uno o varios de los medios de comunicación existentes, como la radio, tv,
medios impresos y digitales, entre otros.
La comunicación comercial es un proceso de comunicación en
el que la empresa vendedora – emisor - emite un mensaje
sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o
potencial –receptor-. El receptor recibirá e interpretará el
mensaje y devolverá una respuesta al emisor que, en última
instancia, será la compra o no compra del producto. (Ruiz &
Parreño, 2012, pág. 187)
La comunicación comercial es mucho más costosa en comparación a
la comunicación interpersonal, debido a que para ésta se necesita utilizar
19
elementos de mayor impacto pretendiendo llegar a una audiencia más
amplia. Se dice que es una estrategia a través de la cual la empresa hace
uso de todas sus herramientas para promocionar una imagen de forma clara
al grupo seleccionado.
1.2.2.1. Tipos de comunicación comercial integrada
Los tipos de comunicación comercial integrada se emplean en base a
la necesidad de los consumidores o grupo objetivo, es por ello que las
empresas deben reconocer cada una de estas para así realizar un programa
adecuado.
Cuando una empresa desea transmitir un mensaje debe
considerar que el contexto en que se transmite el mensaje está
condicionado por el ruido. Los consumidores no están
esperando los mensajes de la empresa y, por lo tanto, cuando
se reciben pueden haber sido alterados en cualquier parte del
proceso por distintas interferencias, denominadas ruido, que
provocan que la información se interprete de forma diferente.
Los ejemplos más comunes de ruido en un proceso de
comunicación comercial incluyen el zapping, saturación o
distracciones. (Esteban & Lorenzo, 2013, pág. 183)
Integración horizontal se produce a través de la mezcla de marketing
y en las funciones de negocio como por ejemplo, la producción, las
finanzas, la distribución y la comunicación que deben trabajar juntas y
ser conscientes en sus decisiones y determinar las acciones que
envían mensajes a los clientes.
Si bien los diferentes departamentos como ventas, correo directo y
publicidad pueden ayudar a los demás a través de integración de
datos. Esto requiere un sistema de información de marketing que
recoge y comparte información relevante a través de diferentes
departamentos.
Integración vertical significa que los objetivos de marketing y
comunicación deben apoyar el nivel más alto de los objetivos
corporativos y misiones empresariales.
20
La integración interna requiere de un marketing interno que es el de
mantener informados y motivados sobre cualquier novedad de
nuevos anuncios a todo el personal, a las nuevas identidades
corporativas, nuevos estándares de servicio, nuevos socios
estratégicos y así sucesivamente.
La Integración externa, por otra parte, requiere que los socios
externos, tales como agencias de publicidad y de relaciones públicas
trabajen en estrecha colaboración para ofrecer una única solución sin
fisuras, es decir, manejar un mensaje coherente e integrado.
1.2.2.2. Beneficios de la comunicación comercial
La comunicación comercial requiere mucho esfuerzo pero a su vez
ofrece muchos beneficios en el que se puede crear una ventaja competitiva,
aumentar las ventas y los beneficios, mientras que se motiva el ahorro de
dinero, tiempo y estrés. La comunicación comercial o empresarial se
enfoque en todos los puntos de partida de interacción entre la empresa y su
equipo de trabajo junto con su comunicación externa hacia su mercado.
La comunicación empresarial es el proceso encaminado a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se producen entre
los miembros de la organización y entre la organización y su
entorno. Por tanto, la comunicación empresarial comprende
todas las comunicaciones que se producen entre los miembros
de la organización y entre esta y el exterior. (Carrasco, 2012,
pág. 16)
Esta comunicación en el marketing se envuelve alrededor de las
comunicaciones a los clientes y les ayuda a moverse a través de las
diversas etapas del proceso de compra. La organización consolida su
imagen de forma simultánea, mientras se desarrolla un diálogo y nutre su
relación con los clientes.
21
Se crea un Marketing Relacional y se cimienta un vínculo de lealtad
con los clientes que pueden protegerlos de la avalancha inevitable de la
competencia. La capacidad de mantener a un cliente para toda la vida es
una poderosa ventaja competitiva.
Para cualquier tipo de organización, la comunicación de
producto y la institucional deben ir de la mano. En la calle,
encontramos mensajes publicitarios de comunicación de
producto y mensajes con la imagen de la empresa. Esa unión
es el tándem perfecto para lograr asentarse en la mente del
consumidor. (Álvarez, Beerli, Benavides, & et.al., 2014)
Una correcta gestión de la comunicación comercial también aumenta
ganancias a través de una mayor eficacia. En su nivel más básico, un
mensaje unificado tiene más impacto que una infinidad desarticulada de los
mensajes. En un mundo ocupado, un mensaje coherente, consolidado y
cristalino tiene una mejor oportunidad de cortar el "ruido" de más de
quinientos mensajes comerciales que bombardean a los clientes todos los
días por diversos medios de comunicación.
También hace que los mensajes sean más consistentes y, por tanto,
más creíbles. Esto reduce el riesgo en la mente del comprador, que, a su
vez, reduce el proceso de búsqueda y ayuda a dictar el resultado de la
comparación de la marca. Las imágenes sólidas y útiles mensajes
pertinentes que ayudan a fomentar relaciones a largo plazo con los
clientes. Aquí, las bases de datos de los clientes pueden identificar con
precisión qué clientes necesitan lo que la información brinda y cuando
hacerlo a lo largo de toda su vida de compra.
1.2.3. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Curto, Rey, & Sabaté(2008) quien cita a Termcat (1999), consideran
que: “Una campaña es un “conjunto de acciones publicitarias planificadas y
desarrolladas durante un período determinado con el fin de lograr unos
objetivos publicitarios previamente establecidos”. (pág. 50)
22
El objetivo de una campaña de publicidad es
Informar a la gente acerca de su producto
Convencerlos de comprar el producto
Haga que su producto esté disponible para los clientes.
“El lanzamiento de una nueva campaña de publicidad o de renovación
de marca también puede ser una buena ocasión para llevar a cabo
iniciativas de fortaleza y vinculación con la marca a nivel interno”. (Argenti,
2014, pág. s.n.)
Según Curto, Rey, & Sabaté(2008):
La necesidad de que una campa publicitaria sea coherente no
supone en ninguno de los casos que deba ser rígida en su
ejecución y desarrollo ni que esto sea un límite para la
creatividad, sino todo lo contrario, ya que la coherencia de
campaña lo que produce es una identificación más rápida del
eje creativo de una campaña y una mejor recepción del
mensaje por parte del público objetivo. (pág. 49)
Una serie coordinada de enlaces anuncios con una sola idea o tema.
Una campaña de publicidad se transmite normalmente a través de
varios medios de comunicación. Puede centrarse en un común el tema y
unas pocas marcas o productos, ser dirigido a un determinado segmento de
la población. Campañas publicitarias exitosas logran mucho más que la
publicidad esporádica, y pueden durar desde unas
pocas semanas y meses a años.
González(2015) considera que:
Una campaña publicitaria consiste en la coordinación de
diferentes acciones llevadas a cabo con la intención de
transmitir un mensaje a un público concreto (público objetivo o
segmento de mercado), persuadiéndolo a través de los medios
de comunicación que se hayan fijado como más convenientes
para que finalmente adquiera un producto o servicio. (pág. 48)
Las campañas de publicidad son los grupos de mensajes publicitarios
que son similares en naturaleza. Ellos comparten mismos mensajes y temas
23
colocados en diferentes tipos de medios de comunicación en algunos
momentos fijos. Los plazos de las campañas de publicidad son fijos y
definidos específicamente.
“La parte creativa del diseño de la campaña publicitaria es la
definición del mensaje.
La determinación del mensaje tiene dos partes:
Definición del contenido: ¿qué se quiere decir?
Formulación del mensaje o codificación: ¿Cómo se va a transmitir?”
(Escribano, Alcaraz, & Fuentes, 2014, pág. 300)
Para Vilajoana, Jiménez, González, & Vila(2015):
Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer
llegar un mensaje, de manera entendible, al/los público/s
objetivo. Por tanto, la campaña de publicidad siempre tendrá su
origen en la información previa elaborada por el anunciante;
una información sobre la base de la que, posteriormente, se
elaborará la estrategia publicitaria que mejor pueda satisfacer
los objetivos de la campaña. (s.n.)
El proceso de hacer una campaña de publicidad es el siguiente:
1. Investigación: primer paso es hacer una investigación de mercado
para el producto que se anuncia. Uno tiene que averiguar la demanda
de productos, competidores, etc.
2. Conocer el público objetivo: uno necesita saber que van a comprar el
producto y quién debe ser dirigida.
3. Ajuste del presupuesto: el siguiente paso es establecer el
mantenimiento de presupuesto en mente todos los factores como los
medios de comunicación, presentaciones, obras de papel, etc., que
tienen un papel en el proceso de la publicidad y los lugares donde
hay una necesidad de fondos.
4. Decidir un tema adecuado: el tema de la campaña tiene que ser
decidido como en los colores que se utilizarán, los gráficos deben ser
similares o casi similar en todos los anuncios, la música y las voces
24
que se utilizará, el diseño de los anuncios, la manera se entregará el
mensaje, el idioma que se utilizará, jingles, etc.
5. La selección de los medios de comunicación: los medios de
comunicación o el número de Medios seleccionados debe ser el que
llegará a los clientes objetivo.
6. La programación de los medios de comunicación: la programación se
tiene que hacer con precisión para que el anuncio será visible o ser
leído o sea audible para los clientes objetivo en el momento
adecuado.
7. La ejecución de la campaña: por último, la campaña tiene que ser
ejecutado y entonces la retroalimentación tiene que señalar.
Carpintero (2014) manifiesta lo siguiente:
Se denomina campaña publicitaria a la serie de acciones de
comunicación que lleva a cabo la empresa, en un determinado
período de tiempo, para alcanzar unos objetivos
predeterminados. En la campaña de publicidad es donde se
plasma la estrategia de comunicación. (pág. 132)
Todas las campañas no tienen duración fija. Algunas campañas son
de temporada y algunos imparten durante todo el año. Todas las campañas
se diferencian en los tiempos. Algunas campañas de publicidad son los
medios de comunicación basados, algunos son área basada, algunos son
producto basado, y algunos son objetivos basan. Se ve que las campañas
de publicidad en general, se ejecutan correctamente, pero en caso de que si
el propósito no se resuelve, en cualquier caso, a continuación, la teoría está
hecha de nuevo, los cambios necesarios se realizan mediante la
experiencia, y la campaña restante se lleva adelante.
Como lo indica (2015):
El objetivo básico de toda campaña publicitaria consiste en
aumentar las ventas del producto. No obstante, existen otros
objetivos específicos como pueden ser dar a conocer una
marca o producto determinado, aumentar la notoriedad e
imagen de la marca o amortiguar las acciones de la
25
competencia y, en función de estos se establecerá el momento
de realización y duración de la campaña publicitaria. (pág. s.n.)
Las herramientas más usadas son los medios impresos y los medios
electrónicos. Medios de comunicación impresos incluye periódicos, revistas,
folletos, banners y vallas. Los medios electrónicos incluye radio, televisión,
e-mails, enviar el mensaje en el móvil y la publicidad telefónica. El único
punto a recordar es conseguir una frecuencia adecuada para la campaña
publicitaria para que el anuncio ser visible y tiempo de agarrar para los
clientes es lo suficientemente bueno.
“Puesto que es la agencia publicitaria la encargada de crear la
campaña publicitaria de la empresa, ésta debe conocer bien la estrategia
global de comunicación de la empresa anunciante”. (Carpintero, 2015, pág.
91)
Durante el período en el que se realiza la campaña publicitaria
es necesario verificar que se cumplen las condiciones
contratadas con los profesionales del marketing, tanto en
número de inserciones publicitarias como en la calidad de las
mismas. Uno de los objetivos del control de la campaña
publicitaria es llevar a cabo una evaluación de los objetivos
establecidos en la campaña y su efecto en los mercados a los
que se dirige. s.n. (Vargas, 2014, pág. s.n.)
El objetivo de cualquier programa de publicidad debe ser rentable
llegar a la mayor audiencia posible y atraer a nuevos clientes. Si se hace
correctamente, la publicidad puede ser una inversión maravillosa para la
pequeña empresa; si se hace mal, la publicidad puede llegar a ser un gran
disipador de dinero.
“De la misma forma que las unidades métricas forman un conjunto
coherente, las unidades de una campaña publicitaria (piezas publicitarias,
anuncios), también lo deben formar”. (Curto, Rey, & Sabaté, 2008, pág. 48)
26
1.2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las
empresas con sus decisiones de compra. De ahí que éstas se
vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las
acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros. Y
es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en
parte, la viabilidad de las empresas. (Mollá, 2014, pág. s.n.)
El comportamiento del consumidor está conformado por todas
aquellas actividades que realiza el individuo en relación a la compra de
bienes y/o servicios, es decir, en todo el proceso (antes, durante y después).
Para conocer dichas características, es necesario que la empresa realice un
estudio a través de la investigación de mercados.
Para Alonso& Grande (2010):
Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que
carezca de algo y que una empresa disponga de un producto
que pueda solucionar esa carencia y la correspondiente
necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier
empresa que desee conectar con un consumidor debe
comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de qué carece,
qué necesita. Este es el primer escalón para posteriormente
pensar en términos de grupos de consumidores, de mercados,
o de demanda. (pág. 30)
El comportamiento del consumidor comprende las acciones de los
individuos en la exploración, adquisición y consumo de uno o varios
productos, y que esperan satisfagan sus necesidades. Las empresas
analizan el comportamiento de los consumidores para conocer acerca de
sus gustos, actitudes, y requerimientos, logrando así establecer las
estrategias más idóneas para el lanzamiento del producto o para la creación
del mismo.
Al aplicar el sistema del enfoque del comportamiento se puede
conseguir la información de los clientes probables sobre cómo
ellos perciben y evalúan los productos o servicios que se les
ofrecerán. Al determinar lo que creen los clientes en potencia,
sobre lo que va a ser las consecuencias de su comportamiento
27
al comprar productos a un negocio en particular, puede
aclararle mucho al empresario para saber cómo lanzar su
nuevo negocio eficazmente. (Perdomo, 2012, pág. 69)
El estudio del comportamiento del consumidor es un elemento que
forma parte de la investigación de mercado y sirve para recolectar
información importante acerca de las actividades que los individuos realizan
para llegar a consumir un producto determinado. Dicho conocimiento
permite a las empresas hacer uso de estrategias que influyan positivamente
en la conducta del consumidor para adquirir el bien o servicio que se ofrece.
Alonso y Grande (2010) indican que:
Comprender el comportamiento del consumidor constituye la
base para las actividades de marketing y parece impensable
plantear cualquier decisión comercial sin previamente
establecer algunas hipótesis relativas al consumidor.
Empresas e investigadores se preguntan por qué los
consumidores actúan de una determinada forma, por qué
compran determinados productos y no otros, o por qué
adquieren una marca en prejuicio de otras. (Pág. 32)
Es necesario que las empresas realicen un estudio relacionado al
comportamiento del consumidor para identificar los factores que intervienen
en la decisión de compra. Con esto se puede dar paso a la aplicación
eficiente del marketing y sus elementos. Para Iborra, et al. (2007), “Factores
internos del consumidor. En este consumidor, durante el proceso, influyen la
motivación, la percepción, la experiencia y las características personales.”
(Pág. 465)
Los diferentes enfoques que han abordado el estudio del
comportamiento del consumidor se centran en la orientación
denominada psicosociología, que incluye principalmente
variables psicológicas, íntimamente relacionadas con la
satisfacción de las necesidades, y variables externas
procedentes del entorno que la rodea. (Esteban, 2008, pág.
114)
28
Los resultados del estudio del comportamiento del consumidor
ayudan a las empresas a mejorar la toma de decisiones en cuanto a los
productos que han sido lanzados o que están por serlo. La satisfacción de
las necesidades del cliente son el principal objetivo de las empresas, por lo
tanto, conocer su conducta puede ayudar a tomar mejores decisiones para
su bienestar.
1.2.5. FUNDAMENTACIÓN LEGAL
1.2.5.1. Ley Orgánica de comunicación
La Asamblea Nacional Cosntituyente (2013)llevó a cabo el Registro
Oficial de la Ley de Comunicación que tiene como finalidad regular las
actividades relacionadas a la comunicación, sea pública, privada o
comunitaria, para así evitar que se realicen acciones ilegales.
Se considera necesario conocer acerca de la presente ley,
principalmente sobre las autorizaciones y restricciones del uso de la
publicidad en los diversos medios de comunicación existentes en el país. La
Asamblea Nacional (2013, pág. 5) en el Capítulo II, artículo 17 de la Ley de
Comunicación, expone lo siguiente:
“Art. 17.- Derecho a la libertad de expresión y opinión.- Todas las
personas tienen derecho a expresarse y opinar libremente de cualquier
forma y por cualquier medio, y serán responsables por sus expresiones de
acuerdo a la ley”, esto hace referencia a que todo individuo tiene derecho de
dar su opinión pero siempre debe estar sujeto a la ley de comunicación.
En el Capítulo II De la institucionalidad para la Regulación y el
Control, en su Título IV acerca de la Regulación de contenidos, en el art. 69
se menciona:
Art. 69.- Suspensión de publicidad.- De considerarlo necesario,
y sin perjuicio de implementar las medidas o sanciones
administrativas previstas en esta Ley, la Superintendencia de la
Información y Comunicación podrá disponer, mediante
29
resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la
difusión de publicidad engañosa. (Asamblea Nacional
Constituyente, 2013, pág. 13)
Según lo antes expuesto, todo producto que sea presentado al
mercado debe ser mostrado con sus características verdaderas, esto con la
finalidad de no perjudicar a los consumidores que adquieran el producto. Si
no se cumple con dicha disposición, las publicidades pueden llegar a ser
suspendidas.
El Título V contiene información acerca los Medios de comunicación
social, la cual trata en la sección V sobre la publicidad:
Art. 94.- Defensa de derechos en publicidad y propaganda.- La
difusión y propaganda se postrarán los derechos resguardados
por la Constitución y los pactos internacionales. Se impide la
publicidad embustera así como todo tipo de publicidad o
difusión de pornografía inofensiva, de bebidas alcohólicas, de
cigarrillos y sustancias estupefacientes y psicotrópicas.
El encargado de suspender las publicidades debido al incumplimiento
del presente artículo o incentive a la violencia, discriminación, racismo, y
demás que violen los derechos de la Constitución de la República, es el
Superintendente de la Información y Comunicación. Así mismo, éste es el
único que podrá revocar dicha acción.
1.2.5.2. Ley Orgánica de Defensa del consumidor
El Congreso Nacional (2000)estableció la presente ley, la cual brinda
a los consumidores información relevante acerca de sus derechos como tal,
debido a que muchas veces se encuentran en diversas situaciones que
implica saber qué tipo de derecho le corresponde.
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor protege a los
consumidores, por lo que se crea el artículo 4 que se describe a
continuación:
30
Derecho a la protección de la vida, salud y confianza en el
tributo de bienes y servicios, así como a la complacencia de las
necesidades esenciales y el acceso a los servicios básicos;
Derecho a que distribuidores públicos y privados brinden
bienes y servicios profesionales, de insuperable calidad, y a
preferirlos con libertad;
Derecho a recoger servicios básicos de insuperable calidad.
(Congreso Nacional, 2000)
De acuerdo a la presente ley, los consumidores deben ser tratados de
manera correcta por parte del encargado de brindar el producto o de la
empresa en general; tiene derecho de recibir información veraz en lo que
respecta al bien o servicio presentado; así como también a ser indemnizado
si se diera el caso.(Congreso Nacional, 2000)
También se debe tener en cuenta que los consumidores están sujetos
a ciertas obligaciones. En el artículo 5 se menciona lo siguiente:
1. Favorecer y practicar el consumo racional y comprometido de bienes y
servicios;
2. Impacientarse de no sobresaltar el ambiente por razón del consumo de
bienes o servicios que consigan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Impedir cualquier inseguridad que pueda impresionar su salud y vida, así
a modo del restante, por el consumo de bienes o servicios lícitos;
4. Comunicarse solidariamente de las circunstancias de uso de los bienes y
servicios a consumirse.
Entre las infracciones publicitarias está el uso indebido de: “Las
afirmaciones, asentimientos o distinciones oficiales o privadas, dentro o
fuera del país, tales como premios, recompensas, trofeos o diplomas”.
(Congreso Nacional, 2000)
31
1.2.5.3. Matriz productiva
La matriz productiva está conformada por todos los sectores de
producción (públicos y privados) del país, los cuales influyen en gran parte
en la economía del mismo.
Como lo indica Merino(2014):
La Matriz Productiva en una compañía, envuelve o
esquematiza de gran compromiso a su categoría la
participación de los incomparables sectores de la producción
de bienes o servicios en el progreso de esta; es decir,
establece cuantitativamente cuál es la contribución de cada
sector en la labor de componer y crear inversión, ocupación y
producción de bienes o servicios, los cuales van a indemnizar
las insuficiencias propias y, de preexistir innovación, creación y
superávit, consiguen estos bienes o servicios ser exportados a
mercados externos.
Como se menciona anteriormente, la matriz productiva es un factor de
gran influencia en la situación económica de un país, por tal razón, el
gobierno ecuatoriano promueve la transformación de ésta, ya que contribuye
a la mejora de los resultados y fomenta el crecimiento económico. Cabe
destacar que la matriz productiva son “los productos, los procesos
productivos y las relaciones sociales resultantes de esos procesos”, según la
Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo (2012, pág. 7).
La transformación de la matriz productiva se fundamenta en los
siguientes ejes:
1. Diversificación productiva fundada en el progreso de industrias importantes
refinería, astillero, petroquímica, transformación y siderúrgica y en la
determinación de nuevas actividades productivas-maricultura,
biocombustibles, productos rústicos de madera que extiendan la oferta de
productos ecuatorianos y compriman la subordinación del país.
2. Anexión de valor en la producción efectivo por razón de la incorporación de
tecnología y discernimiento en los actuales transcursos productivos de
32
biotecnología (bioquímica y biomedicina), prestaciones ambientales y
energías renovables.
3. Renovación selectiva de transacciones con bienes y servicios que ya
originamos presentemente y que seríamos competentes de sustituir en el
corto plazo: industria farmacéutica, tecnología (software, hardware y servicios
informáticos) y metalmecánica.
4. Fomento a las exportaciones de productos nuevos, provenientes de actores
nuevos -particularmente de la economía popular y solidaria-, o que incluyan
mayor valor agregado -alimentos frescos y procesados, confecciones y
calzado, turismo-. Con el fomento a las exportaciones buscamos también
diversificar y ampliar los destinos internacionales de nuestros productos.
(Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2012, págs. 11-12)
Es importante mencionar que la participación del gobierno en las
diversas áreas de producción a través de proyectos que impulsen el
emprendimiento por parte de los ciudadanos aporta de forma positiva al país.
1.3. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Variable independiente:
Plan de comunicación estratégico en la marca de productos naturales
LABMAC
Variable dependiente:
Segmentación del mercado
Incremento en la rentabilidad
33
1.3.1. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Tabla 3 Operacionalización de la variable Independiente
Variables Definición
Conceptual
Definición
Operativa Dimensión Indicador
V Independiente
Plan de comunicación estratégico en la marca de productos naturales LABMAC
Esquema narrativo de las acciones comunicacionales a realizar en medio para difusión de una marca
Señalar el interés de los clientes en base a la información masiva de productos medicinales naturales de la marca LABMAC
Ciudad de Guayaquil distribuidores y consumidores en general
Aceptación de los clientes en la marca LABMAC
Interés por los resultados obtenidos
Necesidades curativas y calidad
Elaborado por: Autores
34
Tabla 4 Operacionalización de la variable Dependiente
Variables Definición
Conceptual
Definición
Operativa
Dimensión Indicador
V Dependiente
Segmentación del
mercado
Incremento en la
rentabilidad
Lugar directo de
difusión de los
productos naturales de
la marca LABMAC
Superávit obtenido en la
aplicación de un plan
comunicación de la
marca LABMAC
Aplicación de
estrategias de difusión
con un plan
comunicacional en
medios
Aportación de
presupuesto en plan
comunicacional que
refleja rentabilidad en
las operaciones
realizadas
Tiendas de productos
naturistas
Clientes y consumidores
finales de Guayaquil
Comparación del flujo
obtenido por propuesta
del plan comunicacional
Ventas de la marca
Labmac en segmentos
de mercados objetivos
Estrategia
promocionales a través
de medios
Base de datos de
clientes y distribuidores
de la marca LABMAC
Elaborado por: Autores
35
CAPÍTULO II
2. DIAGNÓSTICO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE
SE INVESTIGA
LABMAC S.A se inició en el año 2005 con la producción de cremas
de cuidado facial “Crema concha de nácar” y Shampoo para la caída del
cabello “Shampoo de Romero”, para el siguiente año ampliaron la línea de
productos con la producción de jarabes de plantas medicinales. En el 2007
lograron posicionarse en algunas tiendas naturistas reconocidas y se
extendió la línea cosmética. Para el 2010 comenzaron la producción de una
línea de jarabes naturales en una presentación de 500 ml y a tramitar
registros sanitarios de sus productos para lograr la diferencia con la
competencia. Actualmente cuentan con el 95% de los registros sanitarios de
su gama de productos naturales.
Considerando la forma de vida actual de los guayaquileños, existe
una realidad imposible de desmentir que es la competitividad y globalización
de los mercados, y en la que se puede mencionar que el sector dedicado a
la comercialización de productos naturales se caracteriza por continuas
estrategias, debido a que es un sector en crecimiento, y es una de las
razones por la cual la rivalidad es muy fuerte. Esto se ve reflejado en las
constantes ofertas y promociones, enfocadas a incentivar el consumo de
dichos productos y la lealtad entre los consumidores.
No existe un plan de comunicación comercial plasmado sobre la
empresa Labmac S.A. que permita mejorar las ventas y el reconocimiento
de sus distintas líneas de productos naturales medicinales, motivo por lo que
no se tiene mayor participación en el mercado, y su nivel de competencia es
bajo.
El actual logo de LABMAC no genera la connotación deseada de los
productos naturales con los cuales se muestra en el mercado, por lo tanto es
36
necesario una renovación en su imagen corporativa, para que dicho
elemento sea incorporado en las demás líneas gráficas de la empresa.
.
Figura 1 Logotipo actual de LABMAC S.A
Fuente: LABMAC S.A. (2015) Elaborado por: Autores
37
Tabla 5 Análisis de la situación Actual
ANALISIS ACTIVIDAD DETALLE OBJETIVOS
Análisis de productos o servicios
Conocimiento de los productos que interactuaran con el público objetivo
Determinación de los productos iniciales para la comunicación comercial
Mostrar al público objetivo los productos que ofrece la empresa Labmac en el mercado naturista
Análisis del mercado Verificación de los canales de comunicación más efectivos para el grupo objetivo
Idoneidad de los mecanismos de comunicación para el segmento de consumo naturista
Establecer los mecanismos para el segmento de consumo naturista de la ciudad
38
2.1. ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO
LABMAC encuentra dividido su portafolio de producto en distintas
líneas como son las siguientes:
Tabla 6 Portafolio de productos de LABMAC S.A.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
PRODUCTOS GAMA
Jarabes 40
Tabletas y jarabes 37
Shampoo 13
Polvos y granulados 4
Cremas-ungüentos 5
VARIOS(jalea, purgantes, goteros) 12
TOTAL DE PRODUCTOS 111
Fuente: (LABMAC S.A., 2015) Elaborado por: Autores
En total se cuenta con 111 productos, desde jarabes hasta jaleas, el
cual tiene un mercado definido para cada uno de ellos. A continuación
mencionaremos 10 productos de los más vendidos detallando su respectivas
características y plantas utilizados en el proceso de elaboración del producto
final.
Tabla 7 Portafolio de productos con mayor volumen de ventas
No. PRODUCTOS MAS VENDIDOS
1 Prostamac
2 Florimac
3 R.Calculmac
4 Memormac
5 Gastriul
6 Higa-Riñomac
7 Extracto de vida
8 Ovarimac
9 Plantamac(100 plantas)
10 Calcio
Fuente:(LABMAC S.A., 2015) Elaborado por: Autores
39
Figura 2 Productos LABMAC
Fuente: (LABMAC S.A., 2015) Elaborado por: Autores Prostamac - Elaborado con ortiga y manzanilla
Característica: Especial para la prostatitis, inflamación de la próstata,
vesícula seminal, dolor perineal, retención de orina, desinflama los
conductos urinarios.
Florimac - Elaborado con Toronjil y manzanilla
Característica: Coadyuvante en el tratamiento de epilepsia, derrame
facial, insomnio, mareos, desmayos, angustias, desesperación, especial
para el corazón.
Rompe Cálculo - Elaborado con Chancapiedra y Cola de Caballo
Característica: Disuelve cálculos renales, biliares, desinflama las vías
urinarias, próstata, hígado, vesícula, riñones, ovarios, vejiga.
40
Memormac - Elaborado con Alfalfa, Maca y Algarrobo.
Característica: Especial para eliminar la debilidad cerebral, mareos,
angustias, anemia, raquitismo, dolor de cabeza, migraña, pérdida de
memoria, fatiga cerebral, insomnio y estimula la producción de hemoglobina.
Gastriul - Elaborado con Nogal, Matico y Anís
Característica: Especial para contrarrestar la gastritis, cólicos
estomacales, acidez estomacal, anti-inflamatorio gástrico, regenera la
mucosa gástrica, anti-ulceroso.
Higa-Riñomac - Elaborado con Cola de Caballo, Boldo y Alcachofa
Característica: Desinflamante del hígado y riñones, disuelve cálculos
renales y biliares, inflamación de la vejiga, vías urinarias.
Extracto de vida - Elaborado con Maca y Algarrobo
Característica: Es un complemento nutricional, energético, vitamínico,
formulado especialmente para los requerimientos de mayor exigencia física
y mental, fortalece la capacidad de concentración y reacción, proporciona
vigor y bienestar nutriendo al organismo.
Ovarimac - Elaborado con Matico, Ruda y Canela
Característica: Desinflama los ovarios, elimina flujos, quistes, llagas,
ardor y picazón del área vaginal.
Plantamac - Elaborado con Ortiga, Romero, Nogal
Característica: Previene la diabetes, colesterol, fibromas, dolor de
cintura, reumatismo, artritis, cálculos, ácido úrico, varices y ulceras.
41
Calcio - Elaborado con Garbanzo, Cebada y Trigo
Característica: Fortalece los huesos, combate la osteoporosis,
fortalece y cuida los dientes, reduce la debilidad y el cansancio mental,
relajante y protector de los nervios, combate la anemia y el estrés, calcifica
los huesos.
2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO
Geográficas: Región o regiones del cliente Potencial, dimensión del
territorio, consistencia de la población, clima.
Demográficas: Edad, genero, nivel de educación, nivel
socioeconómico, ocupación laboral, religión, tamaño de familia.
Psicológicas: Modo de vida, personalidad, clase social, aficiones.
Comportamiento del Comprador: Lealtad a las marcas, motivos de
compra.
La segmentación de mercado de la empresa LABMAC S.A. con sus
productos, se deriva de la descripción de cada uno de los puntos en relación
a su consumidor potencial y real de los productos naturales, para la cual se
detalla lo siguiente:
Tabla 8 Segmentación de mercado Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario
Urbana Hombres y mujeres 18 a 65 años Consumidor potencial y real
Guayaquil 18 a 65 años Gustan de mantener
buena salud
Consumidor regular productos
naturales
Clima templado Estudiantes y
profesionales
Productos naturales Usuarios primera vez
Ecuatorianos y extranjeros Usuario fuerte
Estados civil indiferente Etapas de disposición: deseoso
y con intención de comprar
Ingresos económicos:
$500 en adelante
Nivel socioeconómico A, B
y C+
Elaborado por: Autores
42
2.2.1.1. Características Básicas de los clientes
Los clientes son los consumidores o usuarios de los productos o
servicios que la empresa desea colocar en el mercado. Se los considera
como entidades que adquieren los resultados (sean estos de los productos o
servicios) y por lo tanto aseguran el éxito de la compañía.
Son pilares fundamentales de la actividad empresarial, ya que sin
ellos, de nada valdría el esfuerzo de la empresa. También se los considera
como un poderoso patrimonio de la empresa que no se puede perder bajo
ningún concepto. Los clientes pueden ser personas o empresas, cuando son
empresas se denominan clientes industriales o comerciales mientras que si
se trata de personas son denominados clientes finales o consumidores.
La empresa LABMAC S.A. sitúa ventas de productos naturales bajo
estrictas normas de calidad, además que cuenta con registros sanitarios. Se
dirige a personas que desean mantener un estilo de vida saludable, además
de aquellas personas que deben mejorar su salud debido a enfermedades
que padecen.
2.2.1.2. Localización geográfica de los clientes
La mayor parte de nuestros clientes se encuentran en la Provincia del
Guayas, ciudad de Guayaquil. Dentro de los planes de la empresa está el
incursionar a nivel nacional en un mediano plazo (3 a 5 años).
43
Figura 3 Mapa de Ecuador y la ubicación de Guayaquil
Fuente:(Google Maps, 2015)
Figura 4 Localización de estudio Guayaquil
Fuente: (Google Maps, 2015)
44
2.2.1.3. Bases de decisión (precio, calidad, servicio, amistad, política, forma
de pago)
Precio: Accesibilidad en costos de productos con valores entre $5
a $15.
Calidad: Materia prima con proveedores calificados; maquinaria de
última generación con mantenimiento constante. Producto final con las
normas de sanidad y calidad establecidas en el país.
Servicio: Explicación de los beneficios de cada productos de parte
de la fuerza de ventas en los locales comerciales.
Amistad: El cliente recibe la cordialidad y estimación al momento
de su compra para que exista confianza sobre el producto y la empresa.
Política: Política de calidad de los productos en los cuales se le
brinda al cliente un producto en buenas condiciones.
Forma de pago: Pago de contado y crédito de 30 días para
distribuidores. Pago en efectivo y tarjetas de crédito para el consumidor final.
2.2.1.4. Competencia
Los productos naturales se encuentran en infinidad de precios, que en
la generalidad de los casos se encuentran en su versión primaria (como las
plantas), en tiendas de barrios o mercada, o a la vez existen muchas marcas
informales que no cuentan con registro sanitario.
También se encuentran aquellas empresas nacionales y
multinacionales como es el caso de Nature’s Garden, Omnilife y Herbalife
que tienen un tipo de procesamiento más minucioso sobre sus productos y a
los cuales le dan un valor agregado y por lo tanto sus precios se encuentran
ubicados entre los $1,00 hasta los $95,00.
45
La competencia más fuerte se ubica en aquellos que tienen su marca
consolidada y además muestran calidad en sus productos junto con precios
que pueden llegar a diferentes niveles socioeconómicos.
Desempeño del servicio, garantías
El servicio que brinda cada una de las competencias de LABMAC es
la el formato de venta con el que se despliegan para la atención al cliente,
para lo cual se lo explica de la siguiente forma, nombrando a los tres
principales competidores con una breve descripción:
Nature’s Garden: Su tipo de servicio es a través de la venta por
redes de mercadeo a través de catálogos, además que actualmente existen
tiendas Nature’s Garden con socios independientes que expenden el
producto por unidades, además se encuentra el canal electrónico por medio
de la página web en donde se realiza la compra online.
Restricciones en la complacencia de los deseos de los clientes
La competencia aún queda por satisfacer el mercado de medicina
natural, ya que no todos cuentan con productos para satisfacer dicha
demanda. Para LABMAC es beneficioso, ya que constantemente puede
continuar con nuevos estudios para crear otros productos naturistas en
distintas versiones.
Mercados que manejan
Las competencias con las cuales se enfrenta a diario LABMAC son
Nature’s Garden, Omnilife y Herbalife a razón que la trayectoria y el manejo
de sus marcas han sido sólidas y ha funcionado en beneficio de la
satisfacción a los consumidores del mercado naturista. La competencia que
tiene LABMAC es alta, por lo que es necesario comprender como funcionan
sus ventas en relación al laboratorio.
46
Marca líder
La marca líder del mercado de productos naturista es Nature’s
Garden, por su capacidad de venta y las unidades producidas anualmente.
Es una empresa ecuatoriana.
Figura 5 Competencia líder Nature’s Garden
Fuente:(Nature´s Garden, 2015)
Empresas que han surgido o se han disuelto en esta actividad en los
últimos años
Cabe mencionar que la comercialización de productos naturales es un
negocio dinámico y competitivo en pleno proceso de posicionamiento en el
país. La oferta es tan variada que los clientes pueden elegir por igual entre
uno de fabricación nacional e importado.
La preocupación de los consumidores por cuidar su salud de la forma
más natural posible ha originado el despunte de este sector, en el que se
puede mencionar que el mercado responde bien puesto que los
consumidores aseguran que la adquisición de estos productos logran
resultados que permiten aliviar sus dolencias que la medicina convencional
no les ayudo.
Imagen de la competencia ante los clientes
La principal competencia es Nature’s Garden, una compañía que
busca promover la salud y el bienestar humano mediante el desarrollo de
productos naturales garantizando satisfacción de clientes. Tienen como
visión en 5 años masificar el consumo de productos naturales a nivel
47
nacional. Vita Toro, es uno de sus productos naturales, el mismo que hay en
capsulas y jarabes; es un excelente tratamiento para la anemia,
reconstituyente cerebral, raquitismo, debilidad, dolores de hueso, dolor de
cabeza, regenerador de células, aumenta la energía del cuerpo y estimula el
apetito.
La gama de productos que posee esta compañía de Nature’s Garden
es muy variada y el público ha puesto su confianza en su medicina debido a
los resultados efectivos de sus medicamentos.
Segmentos al cual están dirigidos
El segmento al cual se dirige la competencia y LABMAC son las
personas que desean mantener un buen estado de salud o se encuentran
en la búsqueda de una cura y mejora de una enfermedad que los aqueja.
Tamaño del mercado global
Tenencia del número de usuarios y los patrones de consumo del
servicio
El market share de las empresas que venden productos naturales son
las siguientes:
Tabla 9 Market Share
EMPRESA PARTICIPACIÓN
NATURE GARDEN 35%
OMNILIFE 26%
HERBALIFE 19%
LABORATORIOS JOHNSON 9%
LABMAC S.A. 5%
PEQUEÑOS NEGOCIOS 3%
PRODUCTOS INFORMALES 3%
TOTAL 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
48
Se comprende que la empresa que mayor participación tiene el
mercado es Nature’s Garden, a razón que esta es de producción y
comercialización nacional y que con el pasar de los años se ha venido
afianzando en el mercado guayaquileño, el cual lo recibe con gran
aceptación por su calidad y variedad en la línea de sus productos. En
relación a los niveles de consumo global, todas las empresas naturistas que
se encuentran en la ciudad y el país, se estima que estos productos
representarían cerca de USD 13 millones anuales para el Ecuador
(Agronegocios Ecuador, 2012), lo cual transforma a un sector en constante
crecimiento y aceptación del mercado.
2.3. CINCO FUERZAS DE PORTER
Barrera de ingreso: La barrera de ingreso para la empresa LABMAC es
alta debido a que su tipo de organización tiene competencia del mismo nivel.
Especialmente se considera como competidor director es la empresa
NATURE’S GARDEN, ya que esta produce y comercializa de forma
nacional, es decir, que es un eje en este sector de productos naturales.
Calificación y presencia ALTA
Rivalidad entre competidores: Los principales rivales de la empresa
LABMAC son Nature`s Garden como el líder, seguidos por Laboratorios
Johnson, Omnilife, y Herbalife. Cada uno de estos tiene en su cartera de
productos, la venta con extractos naturales como es lo que ejecuta la
empresa en estudio. Calificación y presencia ALTA
Poder de negociación entre clientes y proveedores: El poder de
negociación de la empresa es fuerte ya que ofrece productos de aceptación
por parte de los clientes en los beneficios que brindan sus productos. De
igual manera, se deben emplear estrategias de comunicación y publicidad
para que la elección del comprador se dirija mucho más en lugar de la
competencia. Calificación y presencia MEDIA
49
Amenaza de ingresos de nuevos productos o sustitutos: Los nuevos
productos o sustitutos que se convierten en una amenaza para la empresa
son aquellos elaborados con químicos que pertenecen a la misma línea
farmacéutica o de consumo masivo. También como sustitutos se pueden
considerar a los productos en su formato de materia prima como las plantas,
miel de abeja, entre otros que hacen que las personas en sus hogares
realicen infusiones caseras. Calificación y presencia MEDIA
Amenazas de ingresos de nuevos negocios: La amenaza de ingresos
de nuevos negocios es alta ya que siempre existirán emprendimientos sobre
todo de este tipo de productos, además de la participación del mercado
informal. En el Ecuador, y en este caso en la ciudad de Guayaquil, existen
muchos lugares como los mercados, el sector de la Bahía, entre otros, para
su comercialización pero la fabricación no es tan fuerte por el tamaño de la
inversión y certificados de calidad sanitaria. Calificación y presencia BAJA
2.4. ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
MEDIANTE LOS MÉTODOS APLICADOS
Para la selección y el cálculo de la muestra se consideró los datos
proporcionado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo INEC 2010.
Ecuación 1 Formula aplicada para el cálculo de la muestra
PQZNe
PQNZn
22
2
)1(
Elaborado por: Autores
50
Género
Tabla 10 Género
FRECUENCIA FREC. %
Masculino 186 48%
Femenino 198 52%
Total 384 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 6 Género
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
El género masculino con el 52% es el que más participó en la
encuesta, mientras que el 48% fue femenino. Esto quiere decir que el
mercado mayor proporción de clientes son las mujeres, las que
normalmente se preocupan por la salud y alimentación de su familia.
48%52%
Masculino
Femenino
51
Edad
Tabla 11 Edad
FRECUENCIA FREC. %
18 a 25 años 89 23%
26 a 35 años 35 9%
36 a 45 años 116 30%
46 a 55 años 48 13%
55 años o más 96 25%
Total 384 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 7 Edad
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
La edad de mayor participación fue entre los 36 a 45 años con el
30%, mientras que el de menor prevalencia fue entre 26 a 35 años con el
9% de respuestas. El análisis se refiere directamente a que la necesidad del
producto está dirigido a una edad en donde existe un grado de adultez
proporcionada, siendo específicamente las personas mayores de 35 años
las que más buscan mantener su salud, debido a su prolongada actividad no
está acostumbrada mantener una dieta firme o hacer ejercicio, siendo
necesario el consumo de producto naturales.
23%
9%
30%
13%
25%18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 55 años
55 años o más
52
3.- ¿Consume productos naturales? Continúan la encuesta
quienes dicen SI a la pregunta, caso contrario culminar la encuesta
Tabla 12 Consumo de Productos Naturales
FRECUENCIA FREC. %
Si 280 73%
No 104 27%
Total 384 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 8 Consumo de Productos Naturales
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
El 73% de los encuestados manifestaron que si consumen productos
naturistas, mientras que el 27% dijo que no. Para la continuidad de la
investigación se permanecerá con el 73% de los encuestados. El análisis
implica que la cobertura de expansión es amplia y que las oportunidades se
manifiestan adecuadamente al realizar un plan comunicacional orientado a
mejorar las negociaciones y la cobertura de cliente.
73%
27%
Si
No
53
4.- ¿Qué marca de productos naturales es la que usted consume
con mayor regularidad?
Tabla 13 Conocimiento de la Competencia
FRECUENCIA FREC. %
Nature's Garden 82 29%
Omnilife 73 26%
Herbalife 57 20%
Fuxion 28 10%
Laboratorios Johnson 21 8%
Labmac 16 6%
Otros 3 1%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 9 Conocimiento de la Competencia
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
Nature’s Garden con el 29% de respuestas fue la marca de mayor
consumo de productos naturistas, mientras que Laboratorios Labmac obtuvo
un 6% de participación en esta pregunta, es decir, que su margen de
reconocimiento es bajo. El análisis refleja una aceptación de la marca
LABMAC por lo que el liderazgo es necesario mantenerlo, motivo por lo que
la empresa estratégicamente establece un plan comunicacional para
mantener las ventas, los clientes y la imagen que posee.
29%
26%
20%
10%
8%6% 1%
Nature's Garden
Omnilife
Herbalife
Fuxion
Laboratorios Johnson
Labmac
Otros
54
5.- ¿Por qué consume productos naturales?
Tabla 14 Motivos de Consumo
FRECUENCIA FREC. %
Mantener buena salud 186 66%
Cura de una enfermedad 94 34%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 10 Motivos de Consumo
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
El 66% de las personas encuestadas dijeron que realizan su consumo
para mantener una buena salud, mientras que un 34% es para curar o tratar
una enfermedad que los aqueja. El análisis implica que la salud después de
la alimentación es la principal preocupación de la familia actual, siendo
necesario productos verdaderos que establezcan acciones reales y no sean
simple marketing de venta que no favorezcan a los clientes.
66%
34%Mantener buenasalud
Cura de unaenfermedad
55
6.- ¿Cómo conoció los productos naturales de la marca de su
preferencia?
Tabla 15 Reconocimiento de Marca de Preferencia
FRECUENCIA FREC. %
Referida 205 73%
Anuncios publicitarios 75 27%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 11 Reconocimiento de marca de su preferencia
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores Interpretación y Análisis
El 73% de los encuestados dijeron que conocen la marca de su
preferencia a razón que fue referida por alguna persona allegada a ellos,
mientras que el 27% lo hizo por los anuncios publicitarios. El análisis implica
que la mejor forma de esparcir información relativa a los productos es
directamente por las acciones y resultados de los mismos, siendo la mejor
forma de expansión de la marca, la imagen que trasciende, en diferente
áreas de la salud, priorizando una comunicación directa a la necesidad de
las familias que buscan mantener o equilibrar su vida en base a una buena
salud con el consumo de productos naturales de la marca LABMAC.
73%
27%
Referida
Anuncios publicitarios
56
7.- ¿Reconoce la marca de productos naturales de LABMAC?
Tabla 16 Grado de reconocimiento de Marca LABMAC
FRECUENCIA FREC. %
Si 76 27%
No 204 73%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 12 Grado de reconocimiento de Marca Labmac
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
En un 73% se evidencia que la marca de productos naturistas
Labmac no es reconocida en el mercado, mientras que un 27% si lo ha
escuchado alguna vez. EL análisis a esta pregunta da la posibilidad de
expansión para que con un plan comunicacional el reconocimiento de la
marca se amplíe y a la vez se establezcan nuevos mercados de distribución,
dando a conocer la calidad en base a los resultados obtenidos y difundidos
por los clientes.
27%
73%
Si
No
57
8.- ¿Qué considera necesario para que usted consuma productos
naturales de la marca LABMAC?
Tabla 17 Condición para consumo de productos Marca LABMAC
FRECUENCIA FREC. %
Prueba del producto 146 52%
Mayor comunicación de las bondades del producto 62 22%
Acceso a un canal de ventas 56 20%
Promoción para su compra 16 6%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 13 Condición para consumo de productos Marca Labmac
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
La prueba de producto con el 52% de respuesta es uno de los
aspectos más importantes por el cual se inclinarían los consumidores a
probar un producto de LABMAC, mientras que el menos referenciado fue la
promoción para su compra con el 5%. El análisis a esta pregunta es que la
calidad refleja el interés de los clientes, el medio de expansión de la
información referente a los resultados positivo de una comunicación directa
entre quienes requieren el producto y aquellos que ya lo han recomendado.
52%
22%
20%6%
Prueba de producto
Mayor comunicación delas bondades delproducto
Acceso a un canal deventas
Promoción para sucompra
58
9.- ¿Compraría los productos naturales de la marca LABMAC al
conocer sus beneficios?
Tabla 18 Decisión de Compra
FRECUENCIA FREC. %
Si 214 76%
No 66 24%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 14 Decisión de Compra
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
El 76% de los encuestados manifestaron que estarían dispuestos a
comprar un producto de LABMAC si se les muestras los beneficios o
bondades que este tiene para la salud, mientras que un 24% dijo que no le
interesaría su compra. El análisis de la pregunta es directo y esto se refiere
que si existiría aceptación de la marca y un soporte para el posicionamiento
en el mercado, considerando la aplicación adecuada de un plan
comunicacional.
76%
24%
Si
No
59
10.- ¿Por cuál medio de comunicación le gustaría conocer más
sobre Laboratorios LABMAC y sus productos?
Tabla 19 Medios de comunicación
FRECUENCIA FREC. %
Material publicitario 103 37%
Medios de comunicación masivo 71 25%
Redes Sociales 61 22%
Sitio web 45 16%
Total 280 100%
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Figura 15 Medios de comunicación
Fuente: Población Económicamente Activa de Guayaquil Elaborado por: Los autores
Interpretación y Análisis
El material publicitario como volantes, afiches, roll up, catálogos entre
otros con el 37% es el medio de comunicación por el que más se inclinan los
encuestados para conocer más sobre Laboratorios Labmac y lo que produce
para el mercado naturista. Un 16% solamente dijo el uso de un sitio web. El
análisis referente al medio, serán todos los descrito debido a que la
aceptación de la marca es optimista, lo importante es expandir la
información de los beneficios que proporciona la marca LABMAC y las
ventajas que poseen los clientes.
37%
25%
22%
16%Material publicitario
Medios decomunicación masivo
Redes Sociales
Sitio web
60
2.5. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL
DIAGNÓSTICO
Las edades que mayor participación tuvieron en la investigación
fueron aquellos que tenían entre los 30 a 45 años, además que en un 73%
de las personas encuestadas consumen siempre y regularmente productos
naturistas, por lo que demuestra que es muy favorable que estos bienes si
tienen aceptación en el mercado guayaquileño.
Con la investigación de campo, también se ha determinado que las
principales competencias son Nature’s Garden, Herbalife y Omnilife, además
que se muestra que LABMAC tiene un bajo reconocimiento y por ende poca
participación en el mercado. La mayor parte de las personas que consumen
productos naturistas lo hacen para mantener un buen estado de salud y otra
parte lo hacen para la cura de alguna enfermedad que padecen.
El consumo de los productos de la marca de preferencia de cada
persona lo han hecho en la mayoría de ocasiones porque les referenciaron
acerca de los beneficios del mismo, mientras que otros mencionaron que lo
hicieron porque observaron o escucharon alguna clase de anuncio
publicitario.
A las personas con el perfil de potenciales consumidores de
productos naturistas les agradaría probar los productos de la marca
LABMAC para así acceder a su compra, además de que los mejores medios
de comunicación sería el material publicitario tipo BTL.
61
CAPÍTULO III
3. LA PROPUESTA
3.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA
Creación de un plan de comunicación comercial para impulsar el nivel de
reconocimiento de la marca de productos naturales LABMAC s.a. en la
ciudad de Guayaquil.
3.2. INTRODUCCIÓN
La empresa LABMAC S.A. requiere que sus productos tengan
mejores niveles de reconocimiento en el mercado, ya que en la actualidad
esto no sucede debido a la alta competitividad en el sector naturista, en
donde los mayores competidores son Nature’s Garden siendo líder, seguido
por Omnilife y Herbalife, multinacionales de gran renombre y de muchos
años en el mercado.
Es necesario que se genere una mayor interacción entre el
consumidor y los productos que ofrece la empresa, siendo el mejor camino
el diseño de un plan de comunicación estratégica, orientado a que se
integran los elementos gráficos y el mensaje final de lo que ofrece la
empresa para la comunidad en general.
Se optará por la determinación de un mensaje específico hacia su grupo de
objetivos y el uso de los elementos promocionales y publicitarios más
atractivos para lograr la mejora del reconocimiento de LABMAC en la ciudad
de Guayaquil.
3.3. VISIÓN
Para el 2020 ser reconocido como uno de los mejores laboratorios
naturistas a nivel nacional e internacional, utilizando materias primas
62
altamente seleccionadas y elevados estándares de calidad. Para poder
cumplir con nuestras exigencias de calidad y prestigio.
3.4. MISIÓN
Brindar un tratamiento completo y eficaz a todo tipo de enfermedades
en su organismo, aplicando tecnología de punta con un personal altamente
capacitado y así contribuir a que cada persona disfrute de una vida plena y
saludable.
3.5. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
3.5.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de comunicación comercial que permita a la empresa
LABMAC S.A. introducir sus productos naturales en el mercado de la ciudad
de Guayaquil para así lograr un crecimiento económico
3.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Describir los mecanismos de comunicación para al público
objetivo los productos que ofrece la empresa LABMAC en el
mercado naturista de la ciudad.
Difundir los beneficios de los productos de LABMAC en la
ciudad a través de estrategias comunicacionales y medios de
difusión, además de un lanzamiento de cobertura a nuevos
distribuidores y clientes
3.6. PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
La aplicación del plan de comunicación comercial, podrá llegar a nuevos
mercados y posicionar la marca LABMAC en la ciudad de Guayaquil,
63
logrando cautivar la mente del consumidor y ser la primera opción al
momento de la compra de productos naturales.
3.6.1. MENSAJE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
Mensaje: La comunicación entre los consumidores y la empresa
promueven una mejora en el nivel de reconocimiento en la organización en
un corto plazo.
Al haber determinado el mensaje con el cual se trabaja la propuesta
para la empresa, entonces se plantea que el grupo objetivo o público en
mención, tendrá una estrategia que está ligada a la comunicación
promocional y publicitaria de los productos que ofrece LABMAC, además
que es un método de segmentación objetiva para que se alcancen las metas
deseadas. Tendrán mayores réditos y se opta por una mejor participación en
el mercado naturista.
64
Tabla 20 Estrategias de Plan Comunicacional
ESTRATEGIA ACTIVIDAD DETALLE OBJETIVOS
Diseño de elementos promocionales y publicitarios para los productos de LABMAC
Determinación de los elementos promocionales y publicitarios a usarse
Promociones, descuentos, publicidad grafica
Difundir los beneficios de los productos de LABMAC en la ciudad de Guayaquil
Capacitación del personal de ventas en la empresa
Capacitaciones en los productos de la empresa que participaran en el plan
Uso de equipos informáticos
Capacitar al personal de ventas de la empresa
Elaborado por: Autores
65
3.6.2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL PLAN
COMUNICACIONAL PARA LOS PRODUCTOS LABMAC.
3.6.2.1. Estrategia Materiales POP y Otros
El material POP son herramientas de suma importancia que las
empresas utilizan para la permanencia de la marca, estas estrategias se
caracterizan por entregar cualquier tipo de regalo con el logo o emblema que
representa la marca para obtener captación de clientes nuevos y los
existente mantengan fidelidad a los productos de la empresa. LABMAC
entregará, afiches, llaveros, balones, catálogos y volantes. Para la
renovación de la marca LABMAC e implementación de las estrategias POP
se establecieron dos opciones de logo que son mostradas de la siguiente
forma:
Figura 16 Opción uno de nuevo logo LABMAC
Elaborado por: Autores
Figura 17 Opción dos de nuevo logo LABMAC
Elaborado por: Autores
66
El significado de los colores:
Amarillo
Representa el sol, alegría, felicidad, es adecuado en logos para captar
atención del mercado.
Blanco
Simboliza la paz y pureza, se utiliza en campañas para productos nuevos o
renovación.
Verde
Transmite valores ecológicos, es utilizado para el cuidado de la salud.
Los colores institucionales serán el amarillo y verde, con los cuales se
trabajarán todos los elementos publicitarios y promocionales. Dentro de esta
nueva imagen de marca se establece el isotipo basados en líneas
geométricas que dan la idea de ser dos hojas de plantas, ya que es un
laboratorio que se encarga de fabricar productos naturistas.
La seleccionada como la nueva imagen corporativa de LABMAC es la
opción uno y con la cual se desarrolla todos los artes gráficos nuevos. Este
tiene la caracterización de ser lineal con tipografía sin serifa, siendo esta
fácil de identificar, visualizar, y comprender el texto para su pronunciación.
Se mantendrá el mensaje del logo “Esplendor de vida” el cual está en
coherencia con los valores y objetivos de la institución que son el cuidado de
la salud con productos naturales medicinales.
67
Tabla 21 Estrategias Materiales POP y Otros
Fecha de inicio 02-jul-16
Tiempo 5 meses
Fecha de Culminación 31-dic-16
Cantidad Descripción Precio Valor Total
1000 Afiche 0,42 420,00
3000 Llaveros 1,60 4.800,00
250 Balones 3,50 875,00
10000 Catálogo 1,80 18.000,00
15000 Volante 0,04 600,00
100 Banner digital 5,00 500,00
10 Gigantografía 25,00 250,00
10 Roll up 40,00 400,00
TOTAL 25.845,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
EL marketing relacional incide en tener una confianza directa con el
cliente, para que este siempre se deje persuadir por nuestra calidad de
servicio y productos naturales entregados por parte de la empresa LABMAC
utilizando medios y materiales POP en la difusión de la marca y la fidelidad
en cada producto adquirido, siendo necesario un plan comunicacional en
varios artículos por el monto de 25.845,00 durante el año, siendo los
principales distribuidores y clientes lo que se hacen acreedores a la
publicidad.
3.6.2.2. Estrategia Medios de Comunicación Masivos
Dentro de los medios de comunicación masiva que existen en la ciudad
de Guayaquil se ha decidido utilizar el siguiente:
Prensa escrita y radial
Son medios de comunicación tradicionales, constituyéndose como
herramienta valiosa que se dirige a diferentes estratos sociales generando
68
varios seguidores puesto que la veracidad de información que transmiten a
través del mismo, logra la confianza creando un vínculo en el consumidor
final. La decisión de invertir en radio es por lo que la comunicación se
establece de forma rápida y se da un comunicado a muchas personas de la
necesidad de un producto de calidad y que está al alcance de cualquier
economía.
Radial
Público Objetivo
Población Económicamente Activa de la ciudad de Guayaquil
Que decir al Público
Deseas mantenerte sano y prevenir todo tipo de enfermedades. Es
hora que consuma productos LABMAC 100% naturales de alta
calidad y orgullosamente ecuatorianos, preocupándose por tu salud y
garantizando tu esplendor de vida.
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Escrita
Elaborado por: Autores
Medio Ubicación Frecuencia
Diario El Universo Media Página Full
color interior
Fin de
semana
69
Tabla 22 Estrategias Medios de Comunicación Masivos
Fecha de inicio 02-jul-16
Tiempo 5 meses
Fecha de Culminación 31-dic-16
Cantidad Descripción Precio Valor Total
20 Medio Impreso Diario EL Universo 900,00 18.000,00
750 Cuña Radio Canela 7,00 5.250,00
500 Cuña Radio Centro 5,00 2.500,00
500 Cuña Radio Estrella 4,00 2.000,00
500 Cuña Radio Fuego 5,00 2.500,00
500 Cuña Radio Am Morena 3,50 1.750,00
TOTAL 32.000,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
La radio es uno de los mecanismo de comunicación más amplio y
económico en donde se puede expandir una marca con la variedad de
productos y servicios que se ofrece, dentro del plan comunicacional se
abarca la promoción en las radios de mayor rating de sintonía, reflejada en
la tabla, con un costo promedio de 32.000,00 en cinco meses de transmisión
constante, garantizando al menos un promedio de radio escucha de 450000
personas, cifra definida por las cadenas radiales en horario picos de
sintonía.
Previa las negociaciones de radio y prensa realizada, se establece un
plan de relaciones públicas en donde cada medio de comunicación hace una
invitación directa a revistas radiales de salud, para promocionar acciones de
servicio a la audiencia, siendo beneficiados de manera directa en la difusión
de la marca y la fidelización de nuevos clientes a través del mensaje
brindado en cada entrevista.
70
3.6.2.3. Estrategia Relaciones Públicas
Establecen un vínculo o proceso comunicativo entre la entidad y los
públicos de esto depende su éxito o fracaso, mediante el desarrollo de
actividades para la creación y emisión de mensajes permite general
conocimiento buena imagen o actitud positiva hacia la entidad.
Tabla 23 Estrategias Relaciones Públicas
Fecha de inicio 02-jul-16
Tiempo 5 meses
Fecha de Culminación 31-dic-16
Cantidad Descripción Precio Valor Total
2 Editorial de Salud Diario el Universo
- -
5
Entrevistas en programas de salud Radio Caravana - -
5
Entrevistas en programas de salud Radio Centro - -
10
Entrevistas en programas de salud Radio Estrella - -
5
Entrevistas en programas de salud Radio fuego
- -
10
Entrevistas en programas de salud Radio Morena
- -
37 Adicionales y viáticos por RRPP 15,00 555,00
TOTAL 555,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
En realidad no existe un costo fijo al realizar una entrevista, sin
embargo el mensaje que desencadena es mucho más amplio que una
71
publicidad pagada, dando un argumento de eficacia y de ayuda a la
comunidad, esto despierta el interés de los lectores y radio escucha.
El costo estimado de la inversión es de alrededor de 555,00, siendo
un valor referencial en comparación al retorno de la información difundida.
Un plan comunicacional abarca diferentes estrategias de difusión de la
marca por lo que es necesario invertir en un área de acción donde acuden
todos los clientes y distribuidores, siendo el deleite y el espectáculo el
causante de agrupar a todos aquellos interesados de manera directa en los
productos de la empresa LABMAC.
3.6.2.4. Estrategia Relanzamiento de Marca
La estrategia de relanzamiento consiste en una actividad social
recreativa con un escenario colmado de artistas para nuestros clientes
potenciales, además de brindar la acogida privilegiada y bebida especial, se
considerará la entrega de todas las tarjetas de presentación.
Tabla 24 Estrategias Relanzamiento de Marca
Fecha de inicio 02-jul-16
Tiempo 1 día
Fecha de Culminación 02-jul-16
Cantidad Descripción Precio Valor Total
1 Centro de convenciones de
Guayaquil 4.000,00 4.000,00
1500 Invitar a centros naturista (3
personas) 0,50 750,00
1500 Cena Buffet 12,00 18.000,00
3000 Bebidas varias 7,00 21.000,00
1 Artista exclusivo Gerardo Moran 8.000,00 8.000,00
5 Artistas invitados Ecuatorianos 500,00 2.500,00
1500 Varios 2,00 3.000,00
TOTAL 57.250,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
72
El costo del relanzamiento de la marca en el plan comunicacional
abarca la cifra de 57.250,00, pero el efecto es directo y se consigue la
confianza de centenares de clientes que impulsarán las ventas y los nuevos
procesos de distribución.
3.6.2.5. Estrategia de Capacitación a Personal de Ventas
Para estar preparados a las nuevas acciones de ventas, es
importante que el personal del área esté debidamente preparado en
conceptos claros de técnicas de ventas, persuasión al clientes, cierre de
negocios y difundir información de servicio directo y tecnológico.
La calidad del servicio es primordial para la eficacia y crecimiento de
una empresa, por lo tanto se trabajará:
Capacitación al personal de ventas acerca de las características y
beneficios de los productos del laboratorio.
Muestra de productos en los puntos de ventas.
Acceso a una línea de atención al cliente.
Calidad en la comercialización de los productos.
Folletos informativos dentro de los envases unitarios.
A la fuerza de ventas que se encuentran en los puntos de
comercialización se les realizará una capacitación en el uso de las TIC
(Tecnologías de la Información y Comunicación), brindándoles una laptop
con un sistema de información de los productos para que estos sean usados
al momento de presentar las características y beneficios que tiene cada uno,
además que se les da la oportunidad de convertirse en administradores de
las redes sociales para que respondan a los interesados por ese medio.
73
Tabla 25 Estrategias de Capacitación a Personal de Ventas
Fecha de inicio 02-jul-16
Tiempo 1 mes
Fecha de Culminación 02-ago-16
Cantidad Descripción Precio Valor Total
3 Tema Ventas eficaces a distribuidores mayoristas
240,00 720,00
3 Cierre de ventas al contado 180,00 540,00
3 Estrategias de Asesoría en
técnicas en ventas 300,00 900,00
TOTAL 2.160,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
El valor de la inducción constante equivale a 2.160,00, cifra que
alberga competencia eficiente al personal de ventas, que va enlazado con el
proyecto del plan comunicacional a desarrollarse.
3.6.2.6. Estrategia Internet, Correo y Redes Sociales
La era de la tecnología permite que millones de personas visiten las
redes sociales y a la vez estén comunicados con el internet en el uso de
estrategias de e-marketing, e-commerce, y email siendo proactiva la
velocidad con que la información se desplaza y dando lugar a un mejor
conocimiento de la marca y la expansión de los servicios a ofrecer. La
necesidad de la empresa LABMAC es estar en constante comunicación
digital, persuadiendo a los cibernautas de manera directa con variedades de
casos de participación de los productos naturales, generando confianza
entre los asistente a la página web de la institución.
Red Página
Facebook www.facebook.com/laboratoriosLabMac/
Instagram www.instagram.com/laboratorioslabmac/
Elaborado por: Autores
74
Tabla 26 Estrategias Internet, Correo y Redes Sociales
Fecha de inicio 02-jul-16
Tiempo 5 meses
Fecha de Culminación 31-dic-16
Cantidad Descripción Precio Valor Total
12 Contratación de correos masivo y bases
de datos 120,00 1.440,00
1 Manejo de club de la salud en
Facebook 1.500,00 1.500,00
1 Manejo de twitter y mensajes 800,00 800,00
1 Manejo y mantenimiento de la página
web 300,00 300,00
1 Ediciones de salud en YouTube 900,00 900,00
5 Promociones en redes sociales 450,00 2.250,00
TOTAL 7.190,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
El manejo de todas las redes sociales vinculadas al plan
comunicacional tiene un costo aproximado de 7.190,00, cifra que determina
una extensión significativa en adquirir nuevos clientes, desplegados en la
web y redes sociales.
En este ítems esta la contratación de empresa de correos masivos en
donde en un día promedio se establece una entrega de información de los
productos naturales a alrededor de 100.000 personas, siendo necesario un
mensaje simple y claro de lo que ofrece la institución y de los descuentos
que ofrece en variedades de líneas de productos.
75
Total del Plan de Comunicación
Tabla 27 Total de Plan Comunicacional
Cantidad Descripción Precio Valor Total
1 Estrategias materiales POP y Otros 25.845,00 25.845,00
1 Estrategias Medios de Comunicación Masivos 32.000,00 32.000,00
1 Estrategias Relaciones Publicas 555,00 555,00
1 Estrategias Relanzamiento de Marca 57.250,00 57.250,00
1 Estrategias de Capacitación a Personal de Ventas 2.160,00 2.160,00
1 Estrategias Internet, Correo y Redes Sociales 7.190,00 7.190,00
TOTAL 125.000,00
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
El plan comunicacional tiene un costo total de $125.000,00, cifra
elevada que refleja el interés de conquistar el mercado de productos
naturales para la salud, en donde con un incremento calculado mínimo del
15% se obtienen indicadores agradables. El ajuste influye en ampliar el área
laboral y a determinar el proceso de contratación de nuevos proveedores
que intensifiquen las operaciones de distribución de insumos y productos
terminados.
3.7. ESTUDIO FINANCIERO DEL PLAN COMUNICACIONAL
3.7.1. SITUACIÓN FINANCIERA ACTUAL
La empresa LABMAC mantiene ventas promedios en su portafolio de
artículos en un aproximado de 460.000 unidades al año, generando un
ingreso bruto que asciende a 1.946.619,60, sin embargo esta cifra es un
limitante, debido a que los objetivos estratégico, la toma de decisiones y la
aplicación de un plan comunicación hace evidente mejores opciones de
76
ventas, considerando que las estrategias de persuasión y comercialización
puedan ser ampliadas en un promedio del 15% mínimo.
Tabla 28 Ventas Actuales
Descripción Unidades Unidades Precio Ventas
Mensuales Anuales De venta Anuales
Jarabes 25.600 307.200,00 4,60 1.413.120,00
Tabletas y capsulas 2.588 31.056,00 3,50 108.696,00
Shampoo 5.058 60.696,00 3,20 194.227,20
Polvos y granulados 1.292 15.504,00 6,00 93.024,00
Cremas Ungüentos 1.443 17.316,00 3,70 64.069,20
Varios Jalea y Purgantes
1.701 20.412,00 3,60 73.483,20
TOTALES 37.682 452.184,00 - 1.946.619,60
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL
Tabla 29 Estado de Resultado Integral Actual
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
Ventas 1.946.619,60 2.043.950,58 2.146.148,11 6.136.718,29
(Costos Directos) 1.130.319,00 1.186.834,95 1.246.176,70 3.563.330,65
Utilidad Bruta 816.300,60 857.115,63 899.971,41 2.573.387,64
(Costos Indirectos)
140.640,00 140.640,00 140.640,00 421.920,00
Utilidad Operativa 675.660,60 716.475,63 759.331,41 2.151.467,64
(Depreciación) 27.644,00 27.644,00 27.644,00 82.932,00
(Gastos Financieros)
- - - -
Utilidad antes de Impuestos
648.016,60 688.831,63 731.687,41 2.068.535,64
(Impuestos 36.25%)
234.906,02 249.701,47 265.236,69 749.844,17
UTILIDAD NETA 413.110,58 439.130,16 466.450,72 1.318.691,47
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autores
77
En la tabla se observa una rentabilidad considerable de la empresa
LABMAC en el año en curso que es de 413.111,58 y que su incremento
anual equivale a un 5%, para el año 2 tiene ingresos equivalentes a
439.130,16, así sucesivamente, sin embargo las ventas podrían extenderse
al existir un plan comunicacional con todos los clientes y proveedores,
indicándoles descuentos, precios y variedades de ítems que se posee para
su distribución.
3.7.2. PLAN GENERAL COMUNICACIONAL
3.7.3. SITUACIÓN FINANCIERA APLICANDO EL PLAN
COMUNICACIONAL
Con la aplicación del plan comunicacional en la empresa LABMAC se
establece un incremento en las ventas del 10% adicional con tendencia de
crecimiento de un 15% anual, esto expresa un cambio en la logística de
distribución en donde el crecimiento de los clientes es notorio, siendo la
empresa selectiva para disminuir los riesgos de créditos y cartera vencida.
Tabla 30 Ventas Proyectadas
Descripción Unidades
mensuales Unidades anuales
Precio de
venta
Ventas anuales
Jarabes 30.000 360.000,00 4,60 1.656.000,00
Tabletas y capsulas 3.200 38.400,00 3,50 134.400,00
Shampoo 6.000 72.000,00 3,20 230.400,00
Polvos y granulados 1.800 21.600,00 6,00 129.600,00
Cremas Ungüentos 1.800 21.600,00 3,70 79.920,00
Varios Jalea y Purgantes
2.000 24.000,00 3,60 86.400,00
TOTALES 44.800 537.600,00
- 2.316.720,00
Elaborado por: Autores
El monto promedio de las ventas equivale a 2.316.720,00, cifra que a
diferencia de las ventas del año pasado que fueron de 1.946.619,60, siendo
78
los ingresos en un 15 % superior, que una inversión de 125.000,00 en el
plan comunicacional las cifras son significativas y el proyecto se hace viable
en lo que numéricamente se refiere.
Tabla 31 Resumen de los Costos Totales Proyectados
Resumen Totales
Materia Prima 1.158.360,00
Insumos Directos 26.880,00
Mano de Obra Directa 241.800,00
Total costos directos 1.427.040,00
Elaborado por: Autores
El costo de producción en la fabricación de productos naturales de la
empresa LABMAC equivale a 1.427.040,00 dólares, cifra que determina un
proceso de fabricación mensual que permite en base a las proyecciones de
venta, sostener la planta en su capacidad máxima de abastecimiento por
año.
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
Tabla 32 Flujo de Caja Proyectado
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
Ventas 2.316.720,00 2.664.228,00 3.063.862,20 8.044.810,20
(Costos Directos) 1.427.040,00 1.641.096,00 1.887.260,40 4.955.396,40
(Costos Indirectos) 100.080,00 100.080,00 100.080,00 300.240,00
Flujo Operativo 789.600,00 923.052,00 1.076.521,80 2.789.173,80
Ingresos no operativos 125.000,00 0,00 0,00 125.000,00
Crédito 100.000,00 0,00 0,00 100.000,00
Aporte Propio 25.000,00 0,00 0,00 25.000,00
Egresos no operativos 434.347,65 366.900,25 424.854,11 1.226.102,01
Inversiones 125.000,00 0,00 0,00 125.000,00
Activos Fijos 125.000,00 0,00 0,00 125.000,00
Capital de Trabajo 0,00 0,00 0,00 0,00
Pago de dividendos 38.958,01 46.277,35 46.277,35 131.512,72
Impuestos 270.389,63 320.622,90 378.576,76 969.589,29
Flujo No Operativo -309.347,65 -366.900,25 -424.854,11 -1.101.102,01
FLUJO NETO 480.252,35 556.151,75 651.667,69 1.688.071,79
Flujo Acumulado 480.252,35 1.036.404,10 1.688.071,79
Elaborado por: Autores
79
En el flujo de efectivo proyectado en la empresa LABMAC se analiza
un procesos de crecimiento del efectivo en un 15%, porcentaje que aumenta
en base a la correcta aplicación de un plan de comunicación de los diversos
ítems con que cuenta la empresa, además de la aceptación de varios
clientes nuevos que fueron inducidos a buscar los productos ofrecido en 5
meses de campaña promocional, en la tabla tanto el flujo operativo como el
flujo neto representa un incremento similar, siendo el ajuste de equilibrio el
compendio de las ventas con los costos y gastos ajustado. El monto de los
480.252,00 dólares es el flujo proyectado que en base a la inversión del plan
comunicación mantiene un aumento del 10% en comparación a las
proyecciones sin tener un plan comunicacional.
Tabla 33 Análisis TIR y VAN
Elaborado por: Autores
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
UTILIDAD NETA ACTUAL 413.110,58 465.149,75 522.392,83 1.400.653,15
UTILIDAD NETA PROYECTADO 475.512,80 563.854,07 665.772,92 1.705.139,79
INCREMENTO 62.402,22 98.704,32 143.380,09 304.486,63
INVERSION -
125.000,00
Año 1 62.402,22
Año 2 98.704,32
Año 3 143.380,09
VAN
89.962,38
TIR 52%
80
Comparando los flujos en base a un estado real sin planificación
comunicacional y un flujo proyectado en donde se involucró un plan
comunicacional, los resultados percibidos son muy amplios, existiendo un
ingreso mayor, resulta viable la inversión de alrededor de 125.000,00
dólares por 5 meses de persuasión y promoción de los diferentes insumos
naturales, obteniendo una diferencia meritoria de 62.402,00 dólares en el
primer años, en el segundo año 98.704,00 dólares y en un tercer año que es
tiempo de ajuste de la inversión un flujo de 143.380,00, esto implica que el
monto total del flujo acumulado es de 304.484,00 dólares.
Con la diferenciación de los flujos aplicamos el retorno y valor actual
de los 125.000,00 con el fin de viabilizar la aceptación del plan
comunicación, obteniendo una VAN con una tasa de riesgo 17% se obtuvo
un valor positivo de 89962 dólares y una tasa interna de retorno TIR del
52%. Estos indicadores son los más utilizados para comprar y medir la
factibilidad de la inversión realizada, además de los procesos de aceptación
del plan comunicacional.
3.7.4. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
3.7.4.1. Proyección pesimista - 5%
El medir el estado de sensibilidad de las proyecciones y
comparaciones obtenidas, se observa en el flujo proyectado con la
aplicación de un plan comunicacional, que a pesar de vender y obtener un
5% menos de lo proyectado se obtuvo indicadores financieros relacionados
a una VAN de 3.386,25, y una TIR de 18%, cifra que hacen meritorios el
proceso de formación y elaboración de una plan comunicacional en la
empresa en caso de que no se dé más que el 5% de ampliación de los
ingresos
81
Tabla 34 Proyección Pesimista
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
Ventas 2.316.720,00 2.664.228,00 3.063.862,20 8.044.810,20
(Costos Directos) 1.427.040,00 1.641.096,00 1.887.260,40 4.955.396,40
Utilidad Bruta 889.680,00 1.023.132,00 1.176.601,80 3.089.413,80
(Costos Indirectos) 100.080,00 100.080,00 100.080,00 300.240,00
Utilidad Operativa 789.600,00 923.052,00 1.076.521,80 2.789.173,80
(Depreciación) 27.644,00 27.644,00 27.644,00 82.932,00
(Gastos Financieros) 16.053,56 10.931,03 4.528,12 31.512,72
Utilidad antes de Impuestos 745.902,44 884.476,97 1.044.349,68 2.674.729,08
(Impuestos 36.25%) 270.389,63 320.622,90 378.576,76 969.589,29
UTILIDAD NETA 475.512,80 563.854,07 665.772,92 1.705.139,79
Elaborado por: Autores
Análisis del TIR y VAN pesimista
Tabla 35 TIR y VAN Pesimista
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
UTILIDAD NETA 413.110,58 465.149,75 522.392,83 1.400.653,15
UTILIDAD PESIMISTA 441.164,30 524.353,29 620.347,03 1.585.864,62
INCREMENTO 28.053,72 59.203,55 97.954,20 185.211,47
Inversión -125.000,00
Año 1 28.053,72
Año 2 59.203,55
Año 3 97.954,20
VAN 3.386,25
TIR 18%
Elaborado por: Autores
82
Estas cifras obtenidas de ser cierto que son positivas en base al
riesgo, se debe considerar mejores indicadores para que de existir un alto
riesgo este no afecte al plan comunicacional aplicado.
3.7.4.2. Proyección optimista +5%
El flujo optimista presenta un incremento adicional de los proyectado
del 10% considerando que los ingresos sobrepasaron lo estipulado en un
5%, esto refleja una propuesta alentadora y optimista, por los que las cifras
comparadas arroja resultados equivalente a una VAN de 180.867,00 y una
tasa de retorno TIR de 84%, dando prioridad directa a la disminución de
posible riesgo en las negociaciones de la empresa LABMAC por la
aceptación del producto en el segmento de mercado considerado.
Tabla 36 Proyección Optimista
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
Ventas 2.432.556,00 2.797.439,40 3.217.055,31 8.447.050,71
(Costos Directos) 1.486.302,00 1.709.247,30 1.965.634,40 5.161.183,70
Utilidad Bruta 946.254,00 1.088.192,10 1.251.420,92 3.285.867,02
(Costos Indirectos)
100.080,00 100.080,00 100.080,00 300.240,00
Utilidad Operativa 846.174,00 988.112,10 1.151.340,92 2.985.627,02
(Depreciación) 27.644,00 27.644,00 27.644,00 82.932,00
(Gastos Financieros)
16.053,56 10.931,03 4.528,12 31.512,72
Utilidad antes de Impuestos
802.476,44 949.537,07 1.119.168,79 2.871.182,29
(Impuestos 36.25%)
290.897,71 344.207,19 405.698,69 1.040.803,58
UTILIDAD NETA 511.578,73 605.329,88 713.470,10 1.830.378,71
Elaborado por: Autores
83
ANALISIS DEL TIR Y VAN OPTIMISTA
Tabla 37 TIR y VAN Optimista
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
UTILIDAD ACTUAL 413.110,58 465.149,75 522.392,83 1.400.653,15
UTILIDAD OPTIMISTA 511.578,73 605.329,88 713.470,10 1.830.378,71
INCREMENTO 98.468,15 140.180,13 191.077,28 429.725,56
INVERSION -125.000,00
Año 1 98.468,15
Año 2 140.180,13
Año 3 191.077,28
VAN 180.867,32
TIR 84% Elaborado por: Autores
La opción presentada en la sensibilidad de los flujos proyectados y los
análisis descritos hace que la tendencia mantenga un alto grado de
sensibilidad por los movimientos porcentuales realizados.
3.7.5. COSTO BENEFICIO
La inversión es de 125.000,00 lo implica que el costo de inversión es
viable porque las ventas aumentan en un 15%, siendo el monto la cifra de
2.316.720,00 lo que antes era un ingreso de 1.946.619,60, su diferencia
equivale a 370.100,40, cifra que triplica la inversión, estos beneficios son
numéricos y tangibles, sin embargo los beneficios intangibles se refieren a la
ampliación del mercado objetivo, al esparcimiento de una marca LABMAC a
todos los nuevos clientes y por último la comunicación entre los interesados
por mantener la salud, beneficios que no son medibles sin embargo forjan la
expansión de la marca.
84
CONCLUSIONES
La empresa LABMAC S.A. se encuentra en la ciudad de Guayaquil y
tiene un mercado de atención de un 5% aproximadamente, mientras que la
marca líder Nature’s Garden posee el 35%, lo cual hace que sea una alta
competencia del mercado naturista, en especial en la ciudad de Guayaquil
que es donde se encuentra destinada la investigación.
Los consumidores regulares destinan su consumo para mantener un
estado de salud saludable, ya que esto fue respondido por el 73% de las
personas que participaron en las encuestas, además que los productos de la
marca de su preferencia lo han hecho porque han sido recomendado o
referidos, lo que hace que la comunicación boca a boca sea muy importante
al establecer y demostrar que LABMAC cuenta con productos de calidad y
con los registros sanitarios respectivos.
Con la aplicación de un plan comunicacional en la empresa LABMAC
se podrá posicionar en el segmento del mercado considerando una
ampliación del 5% de la viabilidad a un 10 % esto implica que aparecerán
nuevos clientes y distribuidores en las variedades de productos naturales
medicinales que posee.
La situación real de empresa LABMAC dentro del mercado de
productos naturales está basado en el incremento aritmético en base a la
distribución ordenada de productos sin embargo con la aplicación de un plan
comunicacional el incremento pasa de manera geométrica aplicarse en el
mercado de la ciudad de Guayaquil lo que hace que la rentabilidad y la
liquidez de la empresa LABMAC optimicen sus recursos.
Las principales herramientas de comunicación a utilizar dentro del
plan se ejecutan directamente por una extensión en un lanzamiento de la
variedad de productos a todos aquellos representantes de la industria
naturista creándose una amplia base de datos de clientes que van a solicitar
85
el portafolio de productos que se ofrecen además de incorporar medios de
comunicación masivo como la radio y la prensa donde la marca y la imagen
institucional serán favorecidas.
Las estrategias utilizadas dentro del plan comunicacional son las más
optimas y viables debido a que la aceptación del mercado objetivo es de un
status medio bajo y están considerados dentro de la necesidad por la
múltiples enfermedades y situaciones adversas que se presentan en la salud
siendo los productos naturales medicinales los más opcionales a ser
adquiridos.
Se concluye que el diseño del plan comunicacional para la empresa
LABMAC posiciona la marca y la institución dentro de las cinco primeras
grandes empresas de distribución de productos naturales objetivo
alcanzable en base al plan comunicacional además esto implica el esfuerzo
de quienes dirigen la empresa y la optimización de todos los recursos
aplicados en la misma.
En conclusión la hipótesis referente a que si un plan comunicacional
estratégico de la marca LABMAC mejoraría la segmentación del mercado y
un incremento en la rentabilidad es totalmente positivo por lo que es
necesaria su pronta aplicación para de esa manera generar las acciones
previstas en el presente estudio.
86
RECOMENDACIONES
Las recomendaciones de la investigación son las siguientes:
Es necesario aplicar el plan comunicacional considerando los
principales medios que estén en la lid de aceptación de todos los
usuarios clientes de la ciudad de Guayaquil, además de ello los
medios de prensa en mayor trayectoria y tiraje que posean.
Se recomienda la capacitación constante del personal del área de
ventas para la nueva cartera de clientes productos del plan
comunicacional; sean atendidos de acorde a las necesidades y
además vertidos de calidad en cada uno de productos naturales
medicinales.
La utilización constante y continua de los medios tecnológicos de
información considerando una página web exclusiva con
herramientas e-marketing y e-commerce con el fin de actualizar
las negociaciones a través de redes sociales y demás programas
adheridos al internet.
La excelencia del servicio a ofrecer por LABMAC debe estar
considerado todo el proceso logístico de compra de insumos
transformación de la materia prima productos terminados en
bodega y la distribución adecuada a todos los nuevos clientes que
surgen a partir de un plan comunicacional para que la fidelidad y
continuidad de aceptación de la empresa sea amplia generando
rentabilidad y un flujo adecuado para todos quienes conforman
LABMAC S.A.
87
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91
ANEXOS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Encuesta dirigida a consumidores potenciales y reales de productos naturistas en la ciudad de Guayaquil
Anexo 1 Formato de encuesta
1.- Género
Masculino
Femenino
Total
2.- Edad
18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 45 años
46 a 55 años
55 años o más
Total
3.- ¿Consume productos naturales?
Continúan la encuesta quienes dicen SI a la pregunta, caso contrario culminar la encuesta
Si
No
Total
¿Qué marca de productos naturales es la que usted consume con mayor regularidad?
4.-
Nature's Garden
Omnilife
Herbalife
Fuxion
Laboratorios Johnson
Labmac
Otros
Total
92
¿Por qué consume productos naturales? 5.-
Mantener buena salud
Cura de una enfermedad
Total
¿Cómo conoció los productos naturales de la marca de su preferencia?
6.-
Referida
Anuncios publicitarios
Total
¿Reconoce la marca de productos naturales de LABMAC?
7.-
Si
No
Total
¿Qué considera necesario para que usted consuma productos naturales de la marca LABMAC?
8.-
Prueba de producto
Mayor comunicación de las bondades del producto
Acceso a un canal de ventas
Promoción para su compra
Total
¿Compraría los productos naturales de la marca LABMAC al conocer sus beneficios?
9.-
Si
No
Total
¿Por cuál medio de comunicación le gustaría conocer más sobre LABMAC y sus productos?
10.- Material publicitario
Medios de comunicación masivo
Redes Sociales
Sitio web
Total
93
Anexo 2
Diseños Materiales POP y Otros
Afiche
Figura 18 Afiche
Elaborado por: Autores
94
Llavero
Figura 19 Llavero promocional
Elaborado por: Autores
Balón
Figura 20 Balón promocional
Elaborado por: Autores
95
Catálogo
Figura 21 Catálogo portada
Elaborado por: Autores
96
Figura 22 Catálogo página interna uno
Elaborado por: Autores
Figura 23 Catálogo página interna dos
Elaborado por: Autores
97
Volante
Figura 24 Volante
Elaborado por: Autores
Banner digital
Figura 25 Banner digital para redes sociales
Elaborado por: Autores
98
Gigantografía
Figura 26 Gigantografía
Elaborado por: Autores
Roll up
Figura 27 Roll up
Elaborado por: Autores
