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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
MAESTRÍA EN ECONOMÍA CON MENCIÓN EN FINANZAS
Y PROYECTOS CORPORATIVOS
“TRABAJO DE TITULACIÓN EXAMEN COMPLEXIVO” PARA LA
OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN ECONOMÍA CON
MENCIÓN EN FINANZAS Y PROYECTOS CORPORATIVOS
LA RENTABILIDAD Y SU RELEVANCIA ECONOMICA, ANALISIS DE
LA EMPRESA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A., PERIODO 2012-2015.
Autor: Econ. Harold Alberto Vargas Matute
Tutor: Econ. Marcelo Pablo Abad Varas
GUAYAQUIL - ECUADOR
ABRIL 2016
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: LA RENTABILIDAD Y SU RELEVANCIA ECONÓMICA, ANÁLISIS DE LA
EMPRESA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A., PERÍODO 2012-2015
AUTOR: HAROLD ALBERTO
VARGAS MATUTE
REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA:
FECHA DE PULICACIÓN: NO. DE PÁGS:
ÁREA TEMÁTICA: EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN.
PALABRAS CLAVES: Rentabilidad, Ingresos, Plan de negocios, Proyecto, Inversión, tasa de
retorno, valor presente neto, Publicidad, Promociones.
RESUMEN: Universal Solutions S.A. es una empresa de productos de tecnología que suministra
insumos y servicios tecnológicos de calidad al mercado empresarial. Sin embargo, en los últimos
cuatro años ha experimentado una reducción significativa en sus niveles de ingresos y rentabilidad.
Debido a esta tendencia negativa, la administración y los accionistas han considerado necesario
realizar estudios que permitan identificar mejor las preferencias de los clientes y hacer una
inversión adicional en planes de gestión y estrategias de mercadeo para recuperar los niveles de
ventas. Es por ello que el presente proyecto tiene como finalidad proponer un plan de negocios que
incluya estrategias y procedimientos de servicio orientados al cliente que impulsen los niveles de
ingresos por ventas y rentabilidad de la compañía.
Para el presente análisis se utilizaron estadísticas históricas de los niveles de ingresos, costos y
rentabilidad de la compañía, además se realizaron encuestas para conocer los gustos y preferencias
de los clientes para así poder diseñar propuestas de retención y fidelización de los clientes y lograr
que las promociones que realice la compañía sean más efectivas. Se propone un proyecto de
inversión en capital de trabajo y publicidad, obteniendo como conclusión que el proyecto es
económicamente viable considerando el valor presente neto positivo calculado y que la tasa interna
de retorno es mayor a la tasa mínima exigida por los accionistas. Se recomienda implementar
nuevos procedimientos para satisfacer las necesidades futuras de los clientes, principalmente de las
líneas de insumos tecnológicos para los que se espera una demanda más alta y enfocarse en aplicar
promociones referentes a descuentos sobre el precio, ya que la mayor parte de clientes valoran más
este tipo de incentivos.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web)
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES: Teléfono:
0969270586
E-mail: harold_var_m@
hotmail.com
CONTACTO EN LA INSTITUCION: Nombre:
Teléfono:
III
APROBACION DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del Programa de Maestría en Economía con Mención en
Finanzas y Proyectos Corporativos, nombrado por el Decano de la Facultad de
Ciencias Económicas, CERTIFICO: que he analizado el estudio de caso presentado
como examen complexivo, como requisito para optar el grado académico de
Magíster en ECONOMÍA CON MENCIÓN EN FINANZAS Y PROYECTOS
CORPORATIVOS, titulado: LA RENTABILIDAD Y SU RELEVANCIA ECONÓMICA,
ANÁLISIS DE LA EMPRESA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A., PERÍODO 2012-2015,
el cual cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que demanda el
reglamento de posgrado.
Atentamente
Econ. Marcelo Pablo Abad Varas, Mgs
TUTOR
Guayaquil, …… de abril de 2016
IV
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mis padres por todo su apoyo
incondicional en mi formación como persona y
profesional, a mis hermanos por todo lo
compartido, y un reconocimiento especial a mi
tutor por su dedicación al guiarme en la
elaboración de este proyecto. A todos gracias.
V
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de esta Tesis de Grado, me corresponde exclusivamente; y
el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”
-------------------------------------
FIRMA
HAROLD ALBERTO VARGAS MATUTE
VI
CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA ......................................................... II
APROBACION DEL TUTOR ............................................................................................................... III
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................ IV
DECLARACIÓN EXPRESA ................................................................................................................. V
CONTENIDO ........................................................................................................................................ VI
RESUMEN .......................................................................................................................................... VIII
1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 1
1.1 OBJETO DE ESTUDIO ........................................................................................................... 2
1.2 CAMPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................. 2
1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................... 2
1.4 PREGUNTA CIENTÍFICA ..................................................................................................... 4
1.5 JUSTIFICACIÓN..................................................................................................................... 4
1.6 OBJETIVOS ............................................................................................................................ 5
1.6.1 Objetivo general ............................................................................................................... 5
1.7 PREMISA ................................................................................................................................ 5
1.8 SOLUCIÓN PROPUESTA ...................................................................................................... 5
2 DESARROLLO ............................................................................................................................... 7
2.1 MARCO TEÓRICO ................................................................................................................. 7
2.1.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................. 7
2.1.2 REFERENTES EMPÍRICOS ......................................................................................... 11
2.2 MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................ 13
2.2.1 METODOLOGÍA USADA ............................................................................................ 13
2.2.2 CATEGORÍAS, DIMENSIONES E INSTRUMENTOS .............................................. 15
2.2.3 UNIDADES DE ANALISIS Y GESTION DE DATOS ............................................... 15
2.2.4 RESULTADOS Y DISCUSIÓN .................................................................................... 19
3 PROPUESTA ................................................................................................................................. 25
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 30
RECOMENDACIONES ........................................................................................................................ 31
VII
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 32
ANEXOS………………………………………………………………………………………….……33
VIII
RESUMEN
Universal Solutions S.A. es una empresa de productos de tecnología que suministra
insumos y servicios tecnológicos de calidad al mercado empresarial. Sin embargo, en los
últimos cuatro años ha experimentado una reducción significativa en sus niveles de
ingresos y rentabilidad. Debido a esta tendencia negativa, la administración y los
accionistas han considerado necesario realizar estudios que permitan identificar mejor las
preferencias de los clientes y hacer una inversión adicional en planes de gestión y
estrategias de mercadeo para recuperar los niveles de ventas. Es por ello que el presente
proyecto tiene como finalidad proponer un plan de negocios que incluya estrategias y
procedimientos de servicio orientados al cliente que impulsen los niveles de ingresos por
ventas y rentabilidad de la compañía.
Para el presente análisis se utilizaron estadísticas históricas de los niveles de ingresos,
costos y rentabilidad de la compañía, además se realizaron encuestas para conocer los
gustos y preferencias de los clientes para así poder diseñar propuestas de retención y
fidelización de los clientes y lograr que las promociones que realice la compañía sean más
efectivas. Se propone un proyecto de inversión en capital de trabajo y publicidad,
obteniendo como conclusión que el proyecto es económicamente viable considerando el
valor presente neto positivo calculado y que la tasa interna de retorno es mayor a la tasa
mínima exigida por los accionistas. Se recomienda implementar nuevos procedimientos
para satisfacer las necesidades futuras de los clientes, principalmente de las líneas de
insumos tecnológicos para los que se espera una demanda más alta y enfocarse en aplicar
promociones referentes a descuentos sobre el precio, ya que la mayor parte de clientes
valoran más este tipo de incentivos.
IX
Palabras claves: Rentabilidad, Ingresos, Plan de negocios, Proyecto, Inversión, tasa de
retorno, valor presente neto, Publicidad, Promociones.
X
ABSTRACT
Universal Solutions S.A. is a company that supplies technology products and
technological inputs quality services to the business market. However, in the last four
years, the company has experienced a significant reduction in their income levels and
profitability. Due this negative trend, management and shareholders have deemed
necessary to carry out studies to identify customer preferences and make an additional
investment in management plans and marketing strategies to recover sales levels. That is
why this project aims to propose a business plan which includes strategies and procedures
of customer-oriented service levels to boost sales revenue and profitability of the company.
For this analysis, it used historical statistics on income levels, costs and profitability of
the company. Also, surveys were conducted to know the tastes and preferences of
customers in order to design proposals for retention, customer loyalty and make
promotions that make the company more effective.
An investment project proposed in working capital and advertising, this conclude that
the project is economically viable considering the calculated positive net present value and
internal rate of return is higher than the minimum rate required by the shareholders.
It is recommended to implement new procedures to meet the future needs of
customers, mainly the lines of technological inputs for which a higher demand is expected,
and focus on implementing promotions regarding discounts on the price because most
customers value more this type of incentives.
Keywords: Profitability, Income Business Plan, Project, Investment, rate of return, net
present value, Advertising, Promotions.
1
1 INTRODUCCIÓN
Universal Solutions S.A. es una empresa del sector de tecnología que
comercializa computadoras portátiles, equipos de impresión, discos duros, tecnología
inalámbrica, repuestos, partes y piezas, entre otros; además de brindar servicio
técnico e instalación de redes. La empresa no es líder en el mercado de productos y
servicios de tecnología, pero es un competidor formal en continuo crecimiento. La
misión de la compañía consiste en satisfacer la necesidad de suministro de insumos y
servicios tecnológicos de calidad al mercado empresarial. Su grupo de clientes está
formado por personas jurídicas como otras corporaciones, pequeñas y medianas
empresas, oficinas con R.U.C. personal ubicadas principalmente en la zona
geográfica del norte de Guayaquil, Durán, Samborondón y Daule. Entre las
principales marcas que comercializa la compañía se encuentran Hewlett Packard,
Samsung, Epson, Dell, Xerox, Genius, Kingston, Lexmark, etc. Sin embargo, en los
últimos cuatro años ha experimentado un decrecimiento de sus niveles de ventas y
rentabilidad. Debido a esta tendencia negativa, la administración y los accionistas han
considerado necesario desarrollar estudios que permitan conocer mejor a los clientes
y decidir realizar una significativa inversión adicional en planes de gestión y
estrategias de mercadeo para recuperar los niveles de ventas y rentabilidad, generar
una tasa de retorno favorable para los inversionistas y la compañía pueda lograr una
revalorización significativa.
2
1.1 OBJETO DE ESTUDIO
El objeto de estudio es la evolución de los niveles de rentabilidad de la
empresa de tecnología Universal Solutions S.A.
1.2 CAMPO DE INVESTIGACIÓN
Evaluación y selección de proyectos de inversión.
1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
En el estudio del presente caso se analizará la evolución de los niveles de
ventas y rentabilidad de la empresa Universal Solutions S.A.
Al construir el árbol de problemas se observan dos causas principales por las
cuales la empresa Universal Solutions S.A. ha experimentado una reducción en sus
niveles de rentabilidad en el período considerado. La primera causa consiste en que
no se están aplicando estrategias efectivas que promuevan el crecimiento sostenido de
las ventas, dado que no existe inversión en publicidad y tampoco hay planes actuales
dirigidos a la fidelización y retención de los clientes. El uso poco efectivo de los
recursos y la insuficiente promoción del negocio representan debilidades que debe
superar la compañía. Las campañas agresivas que realizan los competidores formales
y la apertura al comercio electrónico son amenazas que tiene que enfrentar la
empresa. Como segunda causa se observa una deficiencia significativa en la atención
al cliente, considerando que alrededor del 40% de los empleados no poseen educación
superior y se encuentra un exceso de personal en esta función con relación a lo
necesario. La falta de personal administrativo y técnico altamente capacitado en
conjunto con un servicio post-venta inefectivo reflejan la inadecuada atención de
servicio al cliente. Dentro de los efectos encontramos una posible reducción de
3
personal y cierre de operaciones de la compañía dado que los accionistas pueden
preferir invertir en otros mercados más rentables. Sin embargo, la constante evolución
de la tecnología y la creciente demanda de servicios tecnológicos representan
oportunidades que valoran significativamente los inversionistas de la empresa para
permanecer en el mercado.
Árbol de Problemas
Reducción de personal
Accionistas consideran
invertir en otros mercados
Posible cierre de operaciones
REDUCCIÓN DE LA RENTABILIDAD DE UNIVERSAL SOLUTIONS S.A.
No se aplican estrategias que promuevan
crecimiento de las ventas
* Uso poco efectivo de susrecursos
* Insuficiente promocióndel negocio
* Competidores realizancampañas agresivas paracaptar clientes
* No existen planes
actuales enfocados en la
retención y fidelización
de clientes
* No hay un historial de
la mayoría de clientes
* Pérdida de fidelidad de
los clientes
Déficit en atención al cliente
* Inadecuado servicio
* Exceso de personal en el áreade servicios al cliente
* Porcentaje relevante decolaboradores no tieneneducación superior
* Servicio post venta inefectivo
4
1.4 PREGUNTA CIENTÍFICA
¿Cómo incrementar la rentabilidad de la compañía Universal Solutions S.A. y
la tasa de retorno para los accionistas implementando estrategias más efectivas para
satisfacer las preferencias de los clientes?
1.5 JUSTIFICACIÓN
La actual situación financiera de Universal Solutions S.A. hace necesario que
la empresa aplique diversas estrategias para recuperar clientes, poder mantenerlos y
maximizar su rentabilidad. La reducción del nivel de ventas y utilidades de la
empresa en los últimos años exige que se identifiquen las causas e implementen
medidas para recuperar los indicadores financieros y optimizarlos. Se tiene que
desarrollar una estrategia de negocio dirigida a diferenciar a la compañía de los
competidores, estableciendo relaciones personalizadas con los clientes y de esta
forma lograr una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. La aplicación de un
modelo de administración basado en la relación con los clientes es ideal para
conocerlos mejor y la empresa pueda maximizar la efectividad de las promociones
que ofrezca, aumentando la satisfacción y lealtad de los consumidores y así producir
un incremento significativo de las ventas y rentabilidad de la compañía. Es
fundamental identificar mecanismos e implementar inversiones adicionales que
mejoren las tasas de rendimiento para los inversionistas y la compañía logre tener una
creación de valor significativa.
5
1.6 OBJETIVOS
1.6.1 Objetivo general
Proponer un proyecto de negocio para aumentar la rentabilidad de la
empresa de tecnología Universal Solutions S.A.
1.6.1.1 Objetivos específicos
Diseñar un modelo de administración que implemente
estrategias para satisfacer las preferencias de los clientes.
Proponer planes para identificar y conocer mejor a los clientes
de la empresa y así personalizar con mayor efectividad las
ofertas y promociones.
Desarrollar un estudio financiero que relacione la situación
actual de la empresa con la situación proyectada que tendría
aplicando la propuesta planteada.
Aplicar métodos de flujo de efectivo descontados para evaluar la
factibilidad de la solución propuesta.
1.7 PREMISA
La empresa Universal Solutions S.A. ha experimentado una reducción en sus
niveles de ventas y rentabilidad en los últimos años de actividades, haciendo
necesario implementar diversas medidas para recuperar los indicadores financieros.
1.8 SOLUCIÓN PROPUESTA
La propuesta de solución consiste en proponer un proyecto que incluya
estrategias que requerirán de una filosofía de negocio orientada al cliente y una
cultura empresarial que impulse los procedimientos de servicio personalizado y
6
ventas. Se desarrollarán encuestas y planes de publicidad para conocer mejor a los
clientes y así aumentar su nivel de satisfacción y grado de fidelización con el objetivo
de recuperar los niveles de ventas y generar el máximo beneficio posible para la
empresa. Para que la compañía logre tener una ventaja competitiva dentro de la
industria se buscará alcanzar ventajas de marketing y precio, ventaja de calidad
percibida por el consumidor y capacidad organizacional superior. Mientras más
favorable sea la ventaja competitiva, más probable es que la empresa tenga
rendimientos esperados superiores a lo que requieren los mercados financieros para el
riesgo implicado y emprender proyectos creadores de valor que tengan un valor
presente neto positivo. Por medio de un análisis financiero que contendrá
estimaciones de la Tasa Mínima Atractiva de Retorno, Método del Valor Presente
Neto y Tasa Interna de Retorno a partir de una inversión adicional de los accionistas
se demostrará la efectividad de la propuesta. El Modelo de Fijación de precios de
activos de capital se utilizará para medir el costo de capital accionario y estimar la
tasa mínima atractiva de retorno para los inversionistas de la empresa.
7
2 DESARROLLO
2.1 MARCO TEÓRICO
2.1.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
La rentabilidad de una compañía o proyecto se puede medir por medio de
diversos indicadores; considerando la implementación de una inversión inicial
(proyecto nuevo) o adicional (proyecto en curso) los métodos más utilizados para
determinar la viabilidad económica de los proyectos son el Valor Presente Neto
(VPN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR). (Van Horne & Wachowicz, 2010)
2.1.1.1 VALOR PRESENTE NETO (VPN)
Es el valor descontado de los flujos de caja que el proyecto generará en el
futuro. Los flujos futuros se transforman en dólares equivalentes del presente para
poder evaluar la viabilidad financiera de diversas alternativas de inversión. El VPN
puede tomar valores positivos, negativos o cero. Si el valor presente neto es mayor a
cero es un indicador de que el proyecto es rentable y se debe realizar el
emprendimiento; si es negativo indica que el proyecto no es viable y la decisión
correcta será no realizarlo y si el VPN es cero indica que el proyecto sólo producirá lo
suficiente para que recuperemos lo que invertimos en él. (Ross, Westerfield, & Jaffe,
2012)
Si la tasa de retorno requerida es la que esperan los inversionistas que la
empresa gane sobre el proyecto de inversión y la compañía acepta una propuesta con
un valor presente neto positivo entonces el valor de mercado de las acciones debe
incrementarse. De hecho, si la tasa de rendimiento requerida se ha seleccionado
correctamente, el precio de mercado total de las acciones debe aumentar en una
8
cantidad equivalente al valor presente neto del proyecto. Por tanto, aceptar una
propuesta de inversión con valor presente neto igual a cero debe mantener constante
el precio de mercado de las acciones de la compañía. La tasa de descuento que los
evaluadores de los proyectos aplican para calcular el VPN es la Tasa Mínima
Atractiva de Retorno (TMAR). (Van Horne & Wachowicz, 2010)
2.1.1.2 TASA MÍNIMA ATRACTIVA DE RETORNO (TMAR)
Cuando un individuo o compañía realizan una inversión esperan recibir más
dinero que el monto invertido, es decir debe ser factible que obtengan un retorno
sobre la inversión o una tasa de retorno. La tasa de retorno estima la rentabilidad de
una alternativa propuesta y permite evaluar los resultados de un proyecto terminado.
(Van Horne & Wachowicz, 2010)
Las alternativas de inversión se analizan considerando obtener una tasa de
retorno razonable. Esta tasa razonable se conoce como Tasa Mínima Atractiva de
Retorno (TMAR) y es mayor que la tasa de interés que se espera recibir de un banco
o una inversión segura que requiera un mínimo riesgo. La TMAR representa la tasa
de referencia para los proyectos; si la tasa de retorno es mayor o igual que la TMAR
entonces el proyecto se considera económicamente viable. (Van Horne &
Wachowicz, 2010)
La TMAR depende de diversos factores como:
Riesgo del Proyecto: Cuando en el proyecto de inversión se perciben más
riesgos, la tendencia es establecer una TMAR mayor. La elevada tasa de interés para
obtener préstamos relacionados con proyectos de alto riesgo y la posibilidad de no
9
recuperación del capital invertido incide en que los inversionistas fijen una TMAR
más alta.
Estructura tributaria: Los inversionistas están presionados a aumentar la
TMAR si los impuestos aplicados a las corporaciones se incrementan también
(debido a impuestos locales, mayores utilidades, etc.)
Tasas del mercado en otras corporaciones: Si las tasas de retorno se
incrementan en otras compañías similares que participan en el sector, una firma
también puede incrementar su TMAR como respuesta. Estas variaciones suelen estar
relacionadas con cambios en las tasas de interés del mercado, que producen un efecto
directo sobre el costo del capital.
Oportunidad de inversión: Si la gerencia de la organización ha decidido
diversificar o invertir en un nuevo sector, la TMAR de referencia puede reducirse con
el objetivo de estimular la inversión y así poder compensar el ingreso o la utilidad
que se hayan perdido en otras áreas determinadas.
Capital limitado: Los fondos disponibles para inversión están generalmente
limitados a un monto predeterminado. El retorno sobre un proyecto rechazado
representa una oportunidad que no será desarrollada. El costo de oportunidad es un
factor determinante para definir la TMAR utilizada para decisiones de aceptación o
rechazo. Se puede considerar a la TMAR como el costo de oportunidad medido por
la tasa de retorno del primer proyecto rechazado debido a fondos de capital limitados.
(Blank & Tarquin, 2014)
Para establecer una TMAR realista, primero se obtiene el costo de cada fuente
de financiamiento de capital y luego se realiza una ponderación de las fracciones de
10
la financiación con deuda y de patrimonio con el objetivo de estimar el costo
promedio ponderado de capital. La TMAR puede igualarse a este costo de capital o se
puede definir como una tasa mayor dependiendo del riesgo del sector donde el capital
será invertido, la salud financiera de la compañía y las tasas del mercado. (Blank &
Tarquin, 2014)
El financiamiento con deuda considera la obtención de fondos por medio de la
emisión de bonos, préstamos o hipotecas, debiéndose pagar el capital a una tasa de
interés y plazo de tiempo establecidos. La estimación del costo de financiamiento con
patrimonio es más compleja que el costo de financiamiento con deuda. Para calcular
el costo del capital patrimonial se puede utilizar el modelo de fijación de precios de
activos de capital (MPAC). El costo del capital patrimonial (Re) utilizando MPAC es:
Re = Retorno libre de riesgo + Prima sobre el retorno libre de riesgo
Re = Rf + β (Rm – Rf)
Donde β representa la volatilidad de las acciones de la compañía en relación a
otras acciones del mercado y Rm es la rentabilidad esperada del mercado. El término
(Rm – Rf) representa la prima pagada por encima de una tasa libre de riesgo. El
coeficiente β indica el riesgo sistemático, es decir la forma como se espera que el
valor de las acciones varíe en relación con un portafolio de acciones determinado en
el mismo segmento de mercado. Si el coeficiente β es menor a 1 significa que las
acciones de la compañía son menos volátiles y por tanto la prima adicional resultante
puede ser menor; mientras que si β es mayor que 1 se esperan mayores fluctuaciones
de precios, de modo que la prima aumentaría. Por tanto, el MPAC ofrece una manera
11
de estimar el retorno esperado de un conjunto de activos de acuerdo con su riesgo
sistemático. (Blank & Tarquin, 2014)
2.1.1.3 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
Desde la perspectiva del prestamista o inversionista, cuando el dinero se
presta o invierte, hay un saldo no recuperado en cada período de tiempo. La tasa
interna de retorno es la tasa de rendimiento del saldo no recuperado de una inversión.
La TIR representa la tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos de
efectivo netos futuros de un proyecto de inversión con el flujo de salida inicial del
proyecto. Si la tasa de retorno sobre la inversión adicional iguala o excede a la
TMAR entonces el proyecto debe aceptarse (Van Horne & Wachowicz, 2010)
2.1.2 REFERENTES EMPÍRICOS
2.1.2.1 Estimación de la Tasa Mínima de Retorno para Proyectos en Ecuador
El modelo MPAC (Modelo de Fijación de Precios de Activos de Capital) es
uno de los métodos más aplicados para realizar la evaluación de proyectos libres de
deuda, la premisa consiste en estimar que la tasa mínima atractiva de retorno
(TMAR) representa la tasa de rentabilidad que un accionista exige (costo de capital
patrimonial). Pero se debe indicar que el MPAC es preferiblemente aplicable para
mercados de capital perfectos. El mercado de capitales en Ecuador todavía no se ha
desarrollado lo suficiente, además de que dista mucho de ser perfecto. Debido a estas
limitaciones que se presentan para utilizar el modelo del MPAC para estimar la Tasa
Mínima Atractiva de Retorno (TMAR) en el Ecuador, los evaluadores de proyectos
12
han corregido el modelo considerando adicionalmente el índice de Riesgo País del
Ecuador, así:
Re = Rf + β (Rm – Rf) + σEcuador
Donde:
Re: Rentabilidad exigida por el accionista.
Rf: Tasa libre de Riesgo. La tasa de rendimiento de los Bonos del Tesoro de Estados
Unidos se la utiliza como estimador de la tasa libre de riesgo.
Rm: Rentabilidad del mercado, representa el rendimiento de la industria
correspondiente al proyecto evaluado.
β : Índice de volatilidad de las acciones de la compañía en relación con movimientos
del mercado.
σEcuador: Índice de Riesgo País del Ecuador. El Riesgo País mide la probabilidad de
no pago de la deuda externa pública del país.
Para obtener el mínimo retorno esperado, los inversionistas utilizan el
indicador EMBI (Emerging Markets Bonds Index o Indicador de Bonos de Mercados
Emergentes) para medir el índice de Riesgo País. Este indicador es elaborado por el
banco especializado en inversiones J.P. Morgan que considera el comportamiento de
la deuda externa emitida por el Estado ecuatoriano. Este indicador muestra la
diferencia que existe entre la tasa de una inversión libre de riesgo como los Bonos de
la Reserva Federal del Tesoro (FED) a 30 años y el rendimiento que los inversionistas
exigen para realizar proyectos en el Ecuador. (Vela, 2013)
13
Los evaluadores de proyectos en Ecuador consideran al modelo corregido una
excelente herramienta para evaluar proyectos de inversión privados, con la
observación de que si el riesgo país se incrementa en forma significativa se puede
estar sobreestimando el riesgo del negocio que se pretende evaluar y se subestimaría
el valor presente neto del proyecto. (Álvarez, 2014).
Otro de los métodos que se utilizan para determinar la TMAR para proyectos
de inversión privados sin deuda consiste en plantear que la tasa de interés pasiva
referencial establecida por el Banco Central del Ecuador representa un estimador de
la tasa de rentabilidad exigida por los accionistas. Los evaluadores de proyectos en
Ecuador consideran este criterio de evaluación menos apropiado porque la tasa de
interés pasiva no está directamente relacionada con el rendimiento de la inversión de
un proyecto equivalente, aunque se podría reconocer a esta tasa como la mínima
rentabilidad que un inversionista espera obtener. Además, como las tasas pasivas en
Ecuador son bajas se estaría subestimando la tasa mínima atractiva de retorno y
sobreestimando el valor presente del proyecto (Álvarez, 2014).
2.2 MARCO METODOLÓGICO
2.2.1 METODOLOGÍA USADA
En el desarrollo del presente trabajo se utilizará las siguientes técnicas de
investigación:
Investigación Documental.- Es el procedimiento que consiste en la
recopilación de la información por medio de datos históricos de la compañía y así
comprender mejor el problema y conseguir plantear posibles soluciones efectivas.
14
Investigación de Campo.- Es la técnica que permite la observación en
contacto directo con el objeto de estudio, así la empresa podrá definir mejor sus
estrategias y promociones de negocios utilizando la información proporcionada por
los clientes.
El universo en el presente estudio está formado por 700 clientes de la base de
datos de la compañía, aunque la población objetivo total serían las empresas que
tienen actividad económica en la provincia del Guayas. El universo de clientes de la
compañía está formado por los siguientes segmentos: Corporaciones, empresas
estatales, oficinas y Pymes (pequeñas y medianas industrias). Para desarrollar este
trabajo se decidió realizar un plan de mercadeo a los clientes de los grupos de oficinas
y Pymes dado que son los segmentos con mayor crecimiento en el mercado y
presentan mayor nivel de fidelidad de acuerdo a la experiencia de la organización.
Para realizar la investigación se utilizó el método de muestreo no
probabilístico conocido como Bola de Nieve teniendo en cuenta que los elementos
que componen la población de clientes son dispersos pero en contacto entre sí. Se
consideró 100 clientes de la base de datos de la compañía para realizar este
procedimiento más 20 referidos adicionales, en total se realizaron 120 encuestas. La
encuesta aplicada se diseñó con el objetivo de conocer qué marcas de tecnología
prefieren los clientes, cuáles son los tipos de promociones que más aprecian, su
presupuesto anual para compras de insumos tecnológicos y la línea de tecnología en
que invertirían principalmente su presupuesto.
15
2.2.2 CATEGORÍAS, DIMENSIONES E INSTRUMENTOS
CATEGORÍAS DIMENSIONES INSTRUMENTOS UNIDAD DE
ANÁLISIS
FINANCIERAS Bajo nivel de ventas Reducción de la
rentabilidad
Datos históricos Proyecciones
Empresa Universal Solutions S.A.
ADMINISTRATIVAS Insuficiente promoción del negocio
Pérdida de fidelidad de los clientes
Encuestas Clientes
La matriz de Categorías, Dimensiones e Instrumentos permitirá desarrollar el
presente estudio y obtener una propuesta de solución al problema planteado, para esto
se utilizarán categorías financieras donde las dimensiones están representadas por el
bajo nivel de ventas y la reducción de la rentabilidad de la empresa Universal
Solutions S.A. siendo los datos históricos y las proyecciones los instrumentos
necesarios para realizar el análisis financiero de la compañía. Además se utilizarán
categorías administrativas para medir por medio de encuestas el nivel de satisfacción
de los clientes y el grado de promoción del negocio. Los resultados obtenidos
permitirán a la administración de la compañía definir nuevas estrategias efectivas de
promoción y marketing para satisfacer a los clientes, aumentar su grado de fidelidad y
la empresa pueda incrementar sus niveles de ventas y rentabilidad.
2.2.3 UNIDADES DE ANALISIS Y GESTION DE DATOS
La administración de la compañía busca soluciones para los problemas que
causaron la disminución de las ventas en el período considerado. A continuación se
presentan datos de la facturación mensual de los últimos años:
16
Cuadro No. 1
VENTAS ANUALES UNIVERSAL SOLUTIONS S.A.
Años
Mes 2012 2013 2014 2015
Enero $ 43.265,21 $ 42.833,91 $ 46.589,76 $ 41.256,12
Febrero $ 36.521,89 $ 35.109,59 $ 34.568,14 $ 23.541,26
Marzo $ 42.654,36 $ 39.239,20 $ 41.524,16 $ 43.205,61
Abril $ 60.214,65 $ 63.521,26 $ 44.876,58 $ 22.589,46
Mayo $ 40.265,31 $ 39.687,54 $ 48.759,63 $ 29.645,26
Junio $ 39.624,26 $ 38.452,14 $ 42.654,12 $ 29.756,28
Julio $ 48.523,64 $ 45.210,36 $ 58.642,15 $ 33.562,14
Agosto $ 32.654,12 $ 35.214,68 $ 51.264,57 $ 41.526,87
Septiembre $ 72.658,62 $ 74.685,52 $ 47.862,32 $ 40.632,56
Octubre $ 51.246,23 $ 51.987,26 $ 44.569,28 $ 52.146,34
Noviembre $ 46.321,89 $ 41.654,32 $ 35.642,16 $ 43.485,23
Diciembre $ 34.562,31 $ 29.658,41 $ 21.546,25 $ 39.045,32
Total $ 548.512,49 $ 537.254,19 $ 518.499,12 $ 440.392,45 Elaborado por: Econ. Christian Matute
Contador General Universal Solutions S.A.
Como se puede observar se presenta un descenso significativo de los ingresos
de la empresa en el período considerado por lo que la administración se ha propuesto
implementar nuevas estrategias y políticas de promociones para impulsar las ventas.
Para realizar la proyección de costos y utilidades operacionales, se tomará como
referencia los valores presentados en el año 2015 que se muestran a continuación:
Cuadro No. 2
COSTOS OPERACIONALES UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2015
Costo de Mercadería vendida $ 291.620,84
Gastos Administrativos $ 30.000,00
Gastos de Ventas $ 24.000,00
Gastos de Personal $ 60.000,00
Impuestos $ 3.600,00
Otros Gastos Operativos $ 3.840,00
Total Costos operacionales $ 413.060,84 Elaborado por: Econ. Christian Matute
Contador General Universal Solutions S.A.
17
Cuadro No. 3
UTILIDAD OPERACIONAL UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2015
MES Ingresos Egresos
Enero $ 41.256,12 $ 36.548,95
Febrero $ 23.541,26 $ 26.541,23
Marzo $ 43.205,61 $ 38.549,23
Abril $ 22.589,46 $ 25.642,15
Mayo $ 29.645,26 $ 29.654,32
Junio $ 29.756,28 $ 28.678,96
Julio $ 33.562,14 $ 36.541,26
Agosto $ 41.526,87 $ 38.962,36
Septiembre $ 40.632,56 $ 38.954,26
Octubre $ 52.146,34 $ 46.628,95
Noviembre $ 43.485,23 $ 25.693,21
Diciembre $ 39.045,32 $ 40.665,96
Total $ 440.392,45 $ 413.060,84
Utilidad Operacional $ 27.331,61 Elaborado por: Econ. Christian Matute
Contador General Universal Solutions S.A.
A continuación se presenta el estado de flujo de caja del año 2015 de la
empresa Universal Solutions S.A. donde adicionalmente a las actividades
operacionales de la compañía también se incluyen las actividades de financiamiento.
18
Cuadro No. 4
FLUJO DE CAJA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2015
Elaborado por: Econ. Christian Matute Contador General Universal Solutions S.A.
CONCEPTO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Ingresos Operacionales
Ventas Totales 41.256,12$ 23.541,26$ 43.205,61$ 22.589,46$ 29.645,26$ 29.756,28$ 33.562,14$ 41.526,87$ 40.632,56$ 52.146,34$ 43.485,23$ 39.045,32$ 440.392,45$
Recuperación de cartera período
anterior 10.000,00$ 10.000,00$
Total Ingresos Operacionales 51.256,12$ 23.541,26$ 43.205,61$ 22.589,46$ 29.645,26$ 29.756,28$ 33.562,14$ 41.526,87$ 40.632,56$ 52.146,34$ 43.485,23$ 39.045,32$ 450.392,45$
Egresos Operacionales
Costo de Mercadería vendida 26.428,95$ 16.421,23$ 28.429,23$ 15.522,15$ 19.534,32$ 18.558,96$ 26.421,26$ 28.842,36$ 28.834,26$ 36.508,95$ 15.573,21$ 30.545,96$ 291.620,84$
Gastos Administrativos 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 30.000,00$
Gastos de Ventas 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 24.000,00$
Gastos de Personal 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 60.000,00$
Impuestos 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 3.600,00$
Otros Gastos Operativos 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 3.840,00$
Total Egresos Operacionales 36.548,95$ 26.541,23$ 38.549,23$ 25.642,15$ 29.654,32$ 28.678,96$ 36.541,26$ 38.962,36$ 38.954,26$ 46.628,95$ 25.693,21$ 40.665,96$ 413.060,84$
Flujo Neto Operacional 14.707,17$ (2.999,97)$ 4.656,38$ (3.052,69)$ (9,06)$ 1.077,32$ (2.979,12)$ 2.564,51$ 1.678,30$ 5.517,39$ 17.792,02$ (1.620,64)$ 37.331,61$
Egresos por Financiamiento
Capital Banco Pichincha 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 24.000,00$
Intereses Banco Pichincha 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 3.360,00$
Total Egresos por Financiamiento 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 27.360,00$
Flujo Neto por financiamiento (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (27.360,00)$
Flujo Neto generado 12.427,17$ (5.279,97)$ 2.376,38$ (5.332,69)$ (2.289,06)$ (1.202,68)$ (5.259,12)$ 284,51$ (601,70)$ 3.237,39$ 15.512,02$ (3.900,64)$ 9.971,61$
Flujo Total Acumulado 12.427,17$ 7.147,20$ 9.523,58$ 4.190,89$ 1.901,83$ 699,15$ (4.559,97)$ (4.275,46)$ (4.877,16)$ (1.639,77)$ 13.872,25$ 9.971,61$
*Se incluye la depreciación en los gastos administrativos
19
2.2.4 RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Del universo conformado por 700 clientes de la base de datos de la compañía, se
consideraron 100 clientes de los grupos de oficinas y Pymes más 20 referidos adicionales, por
lo tanto se desarrollaron en total 120 encuestas. Las encuestas fueron enviadas por correo
electrónico a los clientes para conocer mejor sus gustos y preferencias. Las preguntas de la
encuesta se diseñaron para determinar cuáles son las principales marcas de tecnología
que prefieren los clientes, los tipos de promociones que más valoran, su presupuesto
anual para inversión en tecnología y la línea de insumos tecnológicos en que
invertirían principalmente su presupuesto. A continuación se presentan los datos
obtenidos y la discusión de los resultados de las preguntas realizadas en las encuestas
a los clientes:
1. ¿Cuál es la marca de su preferencia en el campo tecnológico?
Cuadro No. 5
Marcas Tecnológicas preferidas por los clientes
Marcas Número de Clientes %
HP 28 23.33%
Dell 24 20.00%
Samsung 20 16.67%
Lexmark 17 14.17%
Xerox 16 13.33%
Epson 9 7.50%
Otras 6 5.00%
Total 120 100.00%
Elaborado por Harold Vargas
20
Gráfico No 1
Elaborado por Harold Vargas
A partir de los datos obtenidos se observa que la marca HP es la preferida de
la mayoría de los clientes, a continuación se encuentran Dell, Samsung, Lexmark,
Xerox, Epson y otras marcas, como Kingston, Creative, Genius, etc.
Aproximadamente el 60% del total de clientes encuestados consideran que HP, Dell y
Samsung representan las marcas de su preferencia. De acuerdo a estos resultados, la
compañía debe comercializar principalmente estas marcas ya posicionadas en el
mercado y en la mente del consumidor, sin descuidar el crecimiento de otras marcas.
2. ¿Qué promociones que ofrece la empresa aprecia más como cliente?
Cuadro No. 6
Promociones que más aprecian los clientes
Tipo de promoción Número de Clientes %
Descuentos 78 65.00%
Combos 22 18.33%
Regalos 10 8.33%
Cupones de descuento 6 5.00%
Otros 4 3.33%
Total 120 100.00%
Elaborado por Harold Vargas
23%
20%
16,67%
14,17%
13,33%
7,50%5,00%
MARCAS PREFERIDAS POR LOS CLIENTES
HP Dell Samsung Lexmark Xerox Epson Otras
21
Gráfico No 2
Elaborado por Harold Vargas
Considerando los datos obtenidos, el tipo de promoción que más atrae a los
clientes son los descuentos con un 65%, seguido por los combos (paquetes
promocionales compuestos de un producto de alta rotación y otro de baja rotación a
un precio rebajado) con un 18.33%, después se encuentran en la preferencia de los
clientes los regalos, cupones de descuento y otras promociones (liquidaciones,
reembolsos, etc.). Teniendo en cuenta estos resultados, para que la compañía pueda
optimizar la efectividad de las promociones que ofrezca a sus clientes, debe darle
prioridad a las promociones relacionadas con descuentos sobre el precio, ya que el
65% de los clientes encuestados valoran este tipo de promociones, antes que otras
como regalos, combos y otras.
65%
18,33%
8,33%5% 3,33%
PROMOCIONES QUE MÁS APRECIAN LOS
CLIENTES
Descuentos Combos Regalos Cupones de descuento Otros
22
3. ¿Cuál es su presupuesto en renovación de tecnología para su oficina para
el próximo año?
Cuadro No. 7
Presupuesto anual para inversión en tecnología de los clientes
Presupuesto promedio Número de Clientes %
$ 5.000 45 37.50%
$ 10.000 32 26.67%
$ 15.000 23 19.17%
$ 20.000 12 10.00%
Más de $ 20.000 8 6.67%
Total 120 100.00%
Elaborado por Harold Vargas
Gráfico No 3
Elaborado por Harold Vargas
37,50%
26,67%
19,17%
10%6,67%
PRESUPUESTO ESTIMADO PARA INVERSIÓN EN
TECNOLOGÍA DE LOS CLIENTES
$ 5.000 $ 10.000 $ 15.000 $ 20.000 Más de $ 20.000
23
A partir de los datos obtenidos se observa que la mayor parte de los clientes
(37.50%) tiene un presupuesto anual estimado de $ 5.000 para renovación de
tecnología. Sólo el 7% de los clientes encuestados esperan invertir anualmente $
20.000 o más en tecnología. De acuerdo a estos resultados, los clientes de grupos de
oficinas y Pymes consideran realizar renovaciones tecnológicas anualmente, pero la
mayor proporción de ellos en montos relativamente bajos.
4. ¿Cuál es la principal línea de insumos informáticos en la que su empresa
planea invertir para renovación el año siguiente?
Cuadro No. 8
Presupuesto anual por línea de tecnología de los clientes
Insumos informáticos Número de Clientes %
Hardware 32 26.67%
Impresoras 28 23.33%
Software 16 13.33%
Partes y repuestos 14 11.67%
Dispositivos de almacenamiento 12 10.00%
Tecnología inalámbrica 10 8.33%
Otros 8 6.67%
Total 120
Elaborado por Harold Vargas
Gráfico No 4
Elaborado por Harold Vargas
26,67%
23,33%13,33%
11,67%
10%
8,33%6,67%
PRESUPUESTO ANUAL EN INSUMOS
INFORMÁTICOS
Hardware
Impresoras
Software
Partes y repuestos
Dispositivos de almacenamiento
Tecnología inalámbrica
Otros
24
Considerando los datos obtenidos, las principales líneas de renovación
tecnológica para la mayor parte de clientes es el hardware con un 26.67% y los
equipos de impresión con 23.33% de las preferencias. A continuación se encuentran
software, partes y repuestos, medios de almacenamiento, wireless, entre otros
insumos tecnológicos. Teniendo en cuenta estos resultados, la compañía debe
desarrollar nuevos planes de mercadeo para poder captar los futuros requerimientos
de los clientes, especialmente para cubrir las necesidades de Hardware, Equipos de
Impresión y Software que representan las líneas de insumos de tecnología que se
estiman tendrán una mayor demanda para el próximo año en base a los datos de las
encuestas realizadas a los clientes.
25
3 PROPUESTA
El proyecto propuesto consiste en la aplicación de un plan de promociones y
estrategias efectivas que impulsen los niveles de ingresos por ventas de la compañía.
Las promociones y estrategias que se implementen se deben plantear en función de
los resultados de las encuestas realizadas a los clientes.
Como estrategia de crecimiento se considera aplicar la intensificación, para
lograr aumentar la demanda de otros insumos tecnológicos que no son consumidos
por los actuales clientes. También se considera la implementación de la estrategia de
diversificación de insumos tecnológicos para atraer a nuevos clientes y establecer
convenios con empresas que requieran del servicio mensual de asesoramiento técnico
y entregas de partes y piezas.
Se propone que la empresa desarrolle planes orientados a la retención y
fidelización de clientes y maximice el funcionamiento de las promociones por medio
de la segmentación de clientes. Además, deberá ampliar su cobertura de
comercialización buscando clientes en otras provincias del Ecuador.
De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas a los clientes, la mayor
parte considera dentro de su presupuesto en insumos tecnológicos invertir en
hardware. Se sugiere comercializar las marcas posicionadas en el mercado como HP,
Dell, Samsung, sin subestimar la evolución de otras marcas como Xerox, Epson, etc.
Se aconseja aplicar la estrategia de precios de penetración, vendiendo
artículos de alta calidad a un precio medio con garantía de la empresa fabricante del
producto. Se propone aplicar promociones especiales para los clientes de los
segmentos de oficinas y Pymes como acumulación de puntos para canje de regalos,
26
descuentos, precios especiales por paquetes, etc. De acuerdo a la experiencia de la
empresa, los conjuntos de clientes de oficinas y Pymes representan mayor fidelidad.
Se propone un cambio de imagen corporativa y publicitaria de la empresa
utilizando material POP (Point of Purchase), logos, anuncios, señalética, folletos, etc.,
para captar la atención de los clientes e impulsarlos a comprar. Se utilizará un estilo
corporativo con impacto visual en el que se resalte el nombre de la organización y así
el cliente sienta un grado significativo de pertenencia a una compañía exclusiva de
insumos tecnológicos.
Dentro de los medios más apropiados para que los clientes se mantengan
informados con las promociones y nuevos productos que ofrece la empresa se
identifican al correo electrónico, mensajería celular, página web y publicaciones
focalizadas. También se propone la contratación a futuro de un relacionista público
que tendrá como función principal lograr la participación de la compañía en
convenciones de tecnología.
Con el objetivo de impulsar los ingresos de la compañía se sugiere contratar a
otras empresas especializadas en desarrollo de publicidad, que pueden utilizar
diversas herramientas de marketing como artículos en revistas, material promocional
y diseño de página web. Dentro de los Gastos de Ventas proyectados se incluye una
inversión en Publicidad proyectada de $ 1.000 mensuales a efectuarse a partir del mes
de Mayo del 2016.
Para desarrollar el análisis financiero del proyecto se consideró un horizonte
de planeación de mediano plazo, dado que la proyección de los flujos de ingresos y
gastos se realizó para un período de veinte meses. Los accionistas de la empresa
realizarán una inversión de $ 50.000 adicionales en inventarios para satisfacer los
27
pedidos con mayor rapidez e impulsar las ventas. Esta inversión no representa costos
financieros para la compañía y se realizaría en el mes de abril del 2016.
Para realizar la proyección se estimó que el costo de mercadería vendida
representa el 65% de los ingresos por ventas. Para el año 2016, la administración
planea mantener el mismo nivel de gastos que el año anterior, con la excepción de
los gastos de ventas que se incrementarán en $1.000 mensuales a partir del mes de
mayo debido a la inversión en publicidad que se planea realizar. Además se considera
un aumento del 5% en los demás gastos para la proyección del año 2017, tomando
como base la tasa de inflación esperada.
Para determinar la proyección de los ingresos por ventas se preguntó a los
inversionistas y a los administradores de los locales de la empresa sobre el posible
efecto de la propuesta de este estudio. Considerando su experiencia y conocimiento
del mercado, su criterio fue que el incremento de la demanda podría ser de por lo
menos un 20%. De acuerdo a esto, para estimar los ingresos futuros de un mes
determinado se tomará como referencia un 20% de crecimiento con respecto al
mismo mes del año anterior.
A continuación se presentan las proyecciones de utilidad operacional a partir
del mes de abril del 2016 y todo el año 2017. Las cifras de los primeros tres meses
del año 2016 se obtuvieron a partir de información contable de la compañía. Las
proyecciones de ingresos y costos se presentan en Anexos.
28
Cuadro No. 9
PROYECCIÓN DE UTILIDAD OPERACIONAL AÑO 2016
MES Ingresos Egresos
Enero $ 49.507,34 $ 42.299,77
Febrero $ 28.249,51 $ 28.482,18
Marzo $ 51.846,73 $ 43.820,37
Abril $ 27.107,35 $ 27.739,78
Mayo $ 35.574,31 $ 34.243,30
Junio $ 35.707,54 $ 34.329,90
Julio $ 40.274,57 $ 37.298,47
Agosto $ 49.832,24 $ 43.510,96
Septiembre $ 48.759,07 $ 42.813,40
Octubre $ 62.575,61 $ 51.794,15
Noviembre $ 52.182,28 $ 45.038,48
Diciembre $ 46.854,38 $ 41.575,35
Total $ 528.470,93 $ 472.946,10
Utilidad Operacional Total $ 55.524,83 Elaborado por Harold Vargas
Cuadro No. 10
PROYECCIÓN DE UTILIDAD OPERACIONAL AÑO 2017
MES Ingresos Egresos
Enero $ 59.408,81 $ 50.141,73
Febrero $ 33.899,41 $ 33.560,62
Marzo $ 62.216,08 $ 51.966,45
Abril $ 32.528,82 $ 32.669,73
Mayo $ 42.689,17 $ 39.273,96
Junio $ 42.849,05 $ 39.377,88
Julio $ 48.329,48 $ 42.940,16
Agosto $ 59.798,69 $ 50.395,15
Septiembre $ 58.510,88 $ 49.558,07
Octubre $ 75.090,73 $ 60.334,98
Noviembre $ 62.618,74 $ 52.228,18
Diciembre $ 56.225,26 $ 48.072,42
Total $ 634.165,12 $ 550.519,33
Utilidad Operacional Total $ 83.645,79 Elaborado por Harold Vargas
29
Para estimar el costo de capital patrimonial (Re) se consideraron los
siguientes datos: La tasa libre de riesgo (Rf) que representa la tasa de retorno anual de
los Bonos del Tesoro de Estados Unidos con un plazo de vencimiento de diez años
igual a 1.79% se la obtuvo a partir de la información proveniente de la página web del
Tesoro de Estados Unidos el día 01/04/2016; la tasa libre de mercado (Rm) se estimó
por medio del retorno del sector Technology Industry Personal Computers en 2.30%
y el índice beta (β) en 1.17 para el sector Computer Services, valores obtenidos a
partir de la información de la página web financiera de Yahoo actualizada al
01/04/2016 y finalmente el índice de Riesgo País del Ecuador (σEcuador) en 10.58%,
valor tomado del sitio web del Banco Central actualizado el 31/03/2016.
Reemplazando valores: Re = Rf + β (Rm – Rf) + σEcuador
Re = 0.0179 + 1.17 ( 0.0230 – 0.0179 ) + 0.1058 = 0.1297 = 12.97 %
Por lo tanto, en este proyecto se considera una tasa mínima atractiva de
retorno para los inversionistas de 12.97% anual. En los anexos se muestran figuras
que respaldan los datos obtenidos para estimar la tasa mínima de retorno.
Considerando la proyección del flujo de caja, el Valor Presente Neto del
proyecto calculado fue de $ 18.625, lo que nos indica que la inversión que se planea
realizar es viable para los accionistas. La tasa interna de retorno calculada fue del
3.69% mensual, equivalente a 44.28% nominal anual, la cual es superior al
rendimiento mínimo requerido por los accionistas que por tanto estarían de acuerdo
en invertir en el proyecto. En los anexos se presenta la proyección del flujo de caja
por un período de 20 meses a partir del momento de la inversión inicial de capital de
trabajo.
30
CONCLUSIONES
La compañía Universal Solutions S.A. ha experimentado una disminución
sostenida de sus niveles de ventas y rentabilidad en los últimos años, lo que
hace necesario que la administración de la empresa implemente diversas
estrategias para recuperar clientes, poder mantenerlos y maximizar su
rentabilidad. Las promociones y estrategias que se implementen se deben
plantear en función de los resultados de las encuestas realizadas a los clientes.
Los inversionistas y los administradores de la empresa de acuerdo a su
experiencia, consideran que se puede producir un incremento de la demanda
de por lo menos un 20% al aplicarse la propuesta planteada en este estudio.
Las proyecciones realizadas en este trabajo se estimaron considerando esta
referencia de crecimiento en las ventas.
La tasa mínima atractiva de retorno que exigen los inversionistas para realizar
la inversión adicional en capital de trabajo y publicidad se la obtuvo
utilizando el Modelo de Fijación de Precios de activos de capital corregido
para el Ecuador, que incluye el indicador de Riesgo País estimado por medio
del Indicador de Bonos de Mercados Emergentes.
Por medio del análisis financiero del proyecto se puede concluir que el
proyecto propuesto en este estudio es rentable ya que se logró obtener un
VPN positivo de $ 18.625 y un TIR del 3.69% mensual, tasa que es superior a
la tasa mínima de retorno exigida por los inversionistas, por lo que el proyecto
planteado es considerado económicamente viable.
31
RECOMENDACIONES
Se recomienda realizar más publicidad a las personas que visitan los locales
de la empresa. La publicidad que se recomienda consiste en folletos impresos
y material POP (Point of Purchase) como logos, anuncios, señalética, etc. que
tengan bajos costos.
La compañía deberá expandir su cobertura geográfica de comercialización
buscando gradualmente clientes en otras provincias del Ecuador y diseñar
planes que se focalicen en la retención y fidelización de clientes.
Se aconseja para las contrataciones de personal integrar empleados que tengan
al menos tercer nivel de estudios, para diseñar programas que se enfoquen en
la retención y fidelización de clientes y realizar proyecciones de ventas con
mejores procedimientos.
Se recomienda diseñar nuevos planes de marketing para lograr cubrir las
necesidades futuras de los clientes, principalmente para satisfacer la demanda
de Hardware, Impresoras y Software, que representan las líneas de insumos
tecnológicos para los que se espera una demanda más alta para el próximo
año, considerando los datos que se obtuvieron por medio de la encuesta
realizada.
La compañía Universal Solutions S.A. debe enfocarse mayoritariamente en
aplicar promociones referentes a descuentos sobre el precio, ya que el 65% de
clientes encuestados aprecian más este tipo de incentivos.
32
BIBLIOGRAFIA
Álvarez, F. (15 de Junio de 2014). Estimación de la Tasa de Descuento para la evaluación de
Proyectos de Inversión Privados: Caso Ecuador. (F. d. Escuela Superior Politécnica
del Litoral, Ed.) FENopina.
ARTHUR SELDON Y F.G. PENNANCE. (1997). DICCIONARIO DE ECONOMIA. QUITO.
BANCO CENTRAL DEL ECUADOR. (31 de MARZO de 2016). WWW.BCE.FIN.EC. Obtenido de
http://contenido.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=riesgo_pais
Blank, L., & Tarquin, A. (2014). Ingeniería Económica, Séptima Edición. McGraw Hill.
CULTURAL S.A. (2000). DICCIONARIO DE FINANZAS CORPORATIVAS. MADRID.
Ross, S., Westerfield, R., & Jaffe, J. (2012). Finanzas Corporativas, Novena Edición. New York:
Mc Graw Hill.
U.S. DEPARTMENT OF THE TREASURY. (01 de ABRIL de 2016). WWW.TREASURY.GOV.
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Van Horne, J., & Wachowicz, J. (26 de 07 de 2010). Fundamentos de Administración
Financiera, Decimotercera edición. Prentice Hall.
Vela, M. d. (Julio de 2013). El riesgo soberano mejora, pero no el clima de inversión. Gestión.
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https://biz.yahoo.com/p/811conameu.html;_ylt=AwrC1C3XagJXWEwAWomTmYlQ;
_ylu=X3oDMTBya2hmZ3R1BGNvbG8DYmYxBHBvcwM2BHZ0aWQDBHNlYwNzYw--
33
ANEXOS
Anexo No. 1
Inversión en publicidad
Concepto Inversión mensual
Diseño página web $ 300
Artículos en revistas $ 500
Material promocional $ 200
Total $ 1.000
Elaborado por Harold Vargas
Anexo No. 2
PROYECCIONES DE VENTAS ANUALES UNIVERSAL SOLUTIONS S.A.
Años
Mes 2016 2017
Enero $ 49.507,34 $ 59.408,81
Febrero $ 28.249,51 $ 33.899,41
Marzo $ 51.846,73 $ 62.216,08
Abril $ 27.107,35 $ 32.528,82
Mayo $ 35.574,31 $ 42.689,17
Junio $ 35.707,54 $ 42.849,05
Julio $ 40.274,57 $ 48.329,48
Agosto $ 49.832,24 $ 59.798,69
Septiembre $ 48.759,07 $ 58.510,88
Octubre $ 62.575,61 $ 75.090,73
Noviembre $ 52.182,28 $ 62.618,74
Diciembre $ 46.854,38 $ 56.225,26
Total $ 528.470,93 $ 634.165,12 Elaborado por Harold Vargas
34
Anexo No. 3
PROYECCIONES DE COSTOS OPERACIONALES
Elaborado por Harold Vargas
2016 2017
343.506,10$ 412.207,33$
15.000,00$ 15.750,00$
5.000,00$ 5.250,00$
2.500,00$ 2.625,00$
1.500,00$ 1.575,00$
6.000,00$ 6.300,00$
30.000,00$ 31.500,00$
16.000,00$ 16.000,00$
8.000,00$ 8.000,00$
8.000,00$ 12.000,00$
32.000,00$ 36.000,00$
25.000,00$ 26.250,00$
12.000,00$ 12.600,00$
9.000,00$ 9.450,00$
8.000,00$ 8.400,00$
6.000,00$ 6.300,00$
60.000,00$ 63.000,00$
3.600,00$ 3.780,00$
3.840,00$ 4.032,00$
472.946,10$ 550.519,33$ Total Costos Operacionales
Otros gastos
Alquiler
Teléfono
Internet
Agua
Luz
Total
Comisiones
Movilización
Publicidad
Total
Administradores
Atención al Público
Cajeros
Logística
Contabilidad
Costo de Mercadería Vendida
Gastos Administrativos
Gastos de Ventas
Gastos de Personal
Impuestos
Total
35
Anexo No. 4
TASA LIBRE DE RIESGO DE LOS BONOS DEL TESORO
Fuente: (U.S. DEPARTMENT OF THE TREASURY, 2016) Elaborado por Harold Vargas
Anexo No. 5
TASA DE RETORNO DEL MERCADO: SECTOR TECHNOLOGY
INDUSTRY PERSONAL COMPUTERS
Fuente: (YAHOO FINANCE, 2016) Elaborado por Harold Vargas
36
Anexo No. 6
ÍNDICE DE VOLATILIDAD BETA POR INDUSTRIAS
Fuente: (YAHOO FINANCE, 2016) Elaborado por Harold Vargas
Anexo No. 7
ÍNDICE DE RIESGO PAÍS DEL ECUADOR
FUENTE: (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2016) Elaborado por Harold Vargas
37
Anexo No. 8
ÍNDICE DE RIESGO PAÍS DEL ECUADOR
EVOLUCIÓN MARZO 2016
FUENTE: (BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, 2016) Elaborado por Harold Vargas
38
Anexo No. 9
PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA UNIVERSAL SOLUTIONS S.A. 2016-2017
Elaborado por: Harold Vargas
CONCEPTO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Ingresos Operacionales
Ventas Totales 35.574,31$ 35.707,54$ 40.274,57$ 49.832,24$ 48.759,07$ 62.575,61$ 52.182,28$ 46.854,38$ 59.408,81$ 33.899,41$ 62.216,08$ 32.528,82$ 42.689,17$ 42.849,05$ 48.329,48$ 59.798,69$ 58.510,88$ 75.090,73$ 62.618,74$ 56.225,26$
Recuperación de cartera período
anterior
Total Ingresos Operacionales 35.574,31$ 35.707,54$ 40.274,57$ 49.832,24$ 48.759,07$ 62.575,61$ 52.182,28$ 46.854,38$ 59.408,81$ 33.899,41$ 62.216,08$ 32.528,82$ 42.689,17$ 42.849,05$ 48.329,48$ 59.798,69$ 58.510,88$ 75.090,73$ 62.618,74$ 56.225,26$
Egresos Operacionales
Costo de Mercadería vendida 23.123,30$ 23.209,90$ 26.178,47$ 32.390,96$ 31.693,40$ 40.674,15$ 33.918,48$ 30.455,35$ 38.615,73$ 22.034,62$ 40.440,45$ 21.143,73$ 27.747,96$ 27.851,88$ 31.414,16$ 38.869,15$ 38.032,07$ 48.808,97$ 40.702,18$ 36.546,42$
Gastos Administrativos 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.500,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$ 2.625,00$
Gastos de Ventas 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$ 3.000,00$
Gastos de Personal 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.000,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$ 5.250,00$
Impuestos 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 300,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$ 315,00$
Otros Gastos Operativos 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 320,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$ 336,00$
Total Egresos Operacionales 34.243,30$ 34.329,90$ 37.298,47$ 43.510,96$ 42.813,40$ 51.794,15$ 45.038,48$ 41.575,35$ 50.141,73$ 33.560,62$ 51.966,45$ 32.669,73$ 39.273,96$ 39.377,88$ 42.940,16$ 50.395,15$ 49.558,07$ 60.334,97$ 52.228,18$ 48.072,42$
Flujo Neto Operacional 1.331,01$ 1.377,64$ 2.976,10$ 6.321,28$ 5.945,67$ 10.781,46$ 7.143,80$ 5.279,03$ 9.267,08$ 338,79$ 10.249,63$ (140,91)$ 3.415,21$ 3.471,17$ 5.389,32$ 9.403,54$ 8.952,81$ 14.755,76$ 10.390,56$ 8.152,84$
Egresos por Financiamiento
Capital Banco Pichincha 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$ 2.000,00$
Intereses Banco Pichincha 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$ 280,00$
Total Egresos por Financiamiento 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$ 2.280,00$
Flujo Neto por financiamiento (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$ (2.280,00)$
Flujo Neto generado (948,99)$ (902,36)$ 696,10$ 4.041,28$ 3.665,67$ 8.501,46$ 4.863,80$ 2.999,03$ 6.987,08$ (1.941,21)$ 7.969,63$ (2.420,91)$ 1.135,21$ 1.191,17$ 3.109,32$ 7.123,54$ 6.672,81$ 12.475,76$ 8.110,56$ 5.872,84$
Inversión adicional Inventarios (50.000,00)$
Flujo Neto de Efectivo Proyecto (50.000,00)$ (948,99)$ (902,36)$ 696,10$ 4.041,28$ 3.665,67$ 8.501,46$ 4.863,80$ 2.999,03$ 6.987,08$ (1.941,21)$ 7.969,63$ (2.420,91)$ 1.135,21$ 1.191,17$ 3.109,32$ 7.123,54$ 6.672,81$ 12.475,76$ 8.110,56$ 5.872,84$
TMAR 12,97%
VPN $ 18.625,37
TIR 44,28%
PERÍODOS