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i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA:
“PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA INCREMENTAR VENTAS EN
EL LOCAL LA CASA DEL FORRO EN MANTA PROVINCIA DE MANABÍ”
AUTORAS:
QUIMI PÁEZ ELIZABETH CYNTHIA
CABRERA GUERRERO KAREN SOFÍA
TUTOR DE TESIS:
ECON. MAURICIO VILLACRESES
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO ESTUDIO DE TESIS
TÍTULO: Plan Estratégico de Marketing para incrementar ventas en el local “La Casa del
forro” en Manta provincia de Manabí.
AUTOR/ES:
Quimi Páez Elizabeth Cynthia
Cabrera Guerrero Karen Sofía
TUTOR:
Econ. Mauricio Villacreses
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil FACULTAD:
Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial
FECHADEPULICACIÓN: No. PÁGS:
ÁREA TEMÁTICA: Administrativa
PALABRAS CLAVES: Tapicería automotriz, Ventas, Plan estratégico, Marketing
RESUMEN:
El actual trabajo de titulación tiene como finalidad crear un plan estratégico de marketing
para incrementar las ventas en La Casa del Forro de la ciudad de Manta, Hoy en día el país
y el Mercado deben mostrar una correcta imagen y un excelente servicio hacia los clientes
ya que el sistema actual se desenvuelve de esa manera, no solo conviene el mercantilizar un
producto específico a través de los medios de comunicación como lo son la radio, las redes
sociales, sino también con un medio diferente que es visual, un buen forro para asiento de
vehículo que refleje la calidad y acabado de trabajo dando una buena imagen a la empresa,
así el cliente califique y recomiende el producto y servicio que se le dio al momento de
solicitarlo, captando la atención del mercado es lo que fija el marketing en la actualidad.
Palabras claves: Tapicería automotriz, ventas, plan estratégico, marketing
N° DEREGISTRO(en base de datos): N° DECLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL(estudio de caso en la web)
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO EN LA INSTITUCION: Teléfono: E-mail:
CONTACTO CON AUTORES: Nombre:
iii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Certificación del Tutor
Habiendo sido asignado al Econ. Mauricio Villacreses Cobo, como tutor del trabajo de titulación
certifico que el actual proyecto ha sido elaborado por Cabrera Guerrero Karen Sofía, con
CI.:0929301133 y Quimi Páez Cynthia Elizabeth con CI.: 0931027262, con nuestra respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Gestión
Empresarial.
Tema:” Plan Estratégico de Marketing para incrementar ventas en el local La Casa del forro en
Manta provincia de Manabí.
Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
Econ. Mauricio Villacreses Cobo
Tutor de Tesis
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN GESTION EMPRESARIAL COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ECON. MAURICIO VILLACRESES, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por KAREN CABRERA
GUERRERO C.C.:0929301133_ Y CYNTHIA QUIMI PÁEZ, C.C.:0931027262 con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en
Gestión Empresarial.
Se informa que el trabajo de titulación: “NOMBRE DEL TRABAJO DE TITULACIÓN”, ha
sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el
nombre del programa anti plagio empleado) quedando el 5 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6
Econ. Mauricio Villa creses Cobo
NOMBRE DEL DOCENTE TUTOR
C.I. 1306071711
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Renuncia de Derechos de Autor
Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de Cabrera Guerrero Karen Sofía, con CI.: 0929301133 y
Quimi Páez Cynthia Elizabeth con CI.: 0931027262.
Tema:” Plan Estratégico de Marketing para incrementar ventas en el local La Casa del Forro en
Manta provincia de Manabí.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a
bien tenga.
Karen Sofía Cabrera Guerrero Cynthia Elizabeth Quimi Páez
CI.:0929301133 CI.:0931027262
vi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Agradecimiento
A Dios por darme la fuerza para avanzar en este largo camino hacia la obtención de mi título, por
estar siempre conmigo dándome sabiduría.
A mis amados padres Xavier Cabrera y Etelvina Guerrero que en todo momento estuvieron junto
a mí apoyándome incondicionalmente e impulsándome a no rendirme jamás, enseñándome que
todas las metas propuestas se pueden cumplir con esfuerzo y perseverancia sin dejar de lado la
humildad y sencillez de corazón.
A nuestro distinguido tutor de tesis Econ. Mauricio Villacreses por su paciencia y guía en el
actual trabajo de titulación.
A mi compañera de tesis Cynthia Quimi por su valiosa amistad brindada a través de todos los
semestres de estudio.
Karen Sofía Cabrera Guerrero
vii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Agradecimiento
A Dios siempre tiene el control de mi vida, y durante todo este largo camino lleno de retos y alegrías
jamás me dejo sola, siempre estuvo guiando mis pasos, porque vida no tendría sentido si el no fuera mi
prioridad.
A mis Padres quienes han sido pilar fundamental en este trayecto, quienes han luchado día a día por
darme la mejor educación, admiro su esfuerzo y dedicación por verme realizada. Por las largas
madrugadas que mamá estuvo a mi lado dándome ánimo para que no me rinda. Económicamente jamás
me falto nada ya que siempre Papá estuvo pendiente de mí, eternamente agradecida los amo mucho.
Gracias a mi mejor amiga Karen Sofía Cabrera Guerrero por el amor y dedicación en nuestro desarrollo
académico quien me brindo su amistad incondicional en todo tiempo, y hoy puedo llamarla colega, te
amo.
Mi querido tutor de tesis, quien sin su apoyo nada de esto fuera posible, gracias por la paciencia y
entrega en este grandioso camino.
Cynthia Elizabeth Quimi Páez
viii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Dedicatoria
A Dios por darme sabiduría y fuerza para culminar mi carrera.
A mis amados padres Xavier Cabrera y Etelvina Guerrero, fueron un pilar fundamental en el
proceso de mi vida estudiantil, y gracias a sus sabios consejos pude lograr mis objetivos.
Karen Sofía Cabrera Guerrero
ix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Dedicatoria
A Dios por darme la dicha de haber culminado mi carrera y de llevarme gratas experiencias de vida.
A mis Padres quienes han sido pilar fundamental en este trayecto, quienes han luchado día a día
por darme la mejor educación, admiro su esfuerzo y dedicación por verme realizada
A mis hermanos Kevin, Bryan y Arlette quienes me apoyaron hasta el final para que pudiera cumplir
uno de mis sueños.
A mi familia en general por demostrar su inmenso apoyo, su amor y bondad. Gracias por creer en mí.
A Walter Muñiz quien estuvo pendiente de cada paso en lo largo de mi carrera universitaria, siempre
estuvo presto a darme una mano cada vez que la necesite, gracias a Dios por que puedo considerarlo
A mis distinguidos maestros quienes se convirtieron en grandes amigos, compañeros de clases con los
que compartí este hermoso camino, quienes me brindaron su amistad y apoyo incondicional.
Cynthia Elizabeth Quimi Páez
x
RESUMEN
Hoy en día el país y el Mercado deben mostrar una correcta imagen y un excelente
servicio hacia los clientes ya que el sistema actual se desenvuelve de esa manera, no solo
conviene el mercantilizar un producto específico a través de los medios de comunicación como
lo son la radio, las redes sociales, sino también con un medio diferente que es visual, un buen
forro para asiento de vehículo que refleje la calidad y acabado de trabajo dando una buena
imagen a la empresa, así el cliente califique y recomiende el producto y servicio que se le dio al
momento de solicitarlo, captando la atención del mercado es lo que fija el marketing en la
actualidad.
Además, La Casa del Forro tiene un nicho de mercado muy significativo en la ciudad de
Manta, que es el de vender tableros para carros con una variedad de estilos al gusto del cliente,
de esta manera aprovechar el mercado al cual los clientes locales han sido atraídos. De esta
manera, los dueños de este negocio determinaron que al exponer este plan y aplicarlo, se ha
podido establecer estrategias a corto y largo plazo con el objetivo esperado de incrementar sus
ventas.
El capítulo 1, “El Problema”, mostró la situación actual de la empresa; como tal se
conoció sus inicios y su recorrido hasta el día de hoy, en este capítulo se mencionó todo los
productos, servicios que la empresa ofrece a sus clientes, y las actividades realizadas dentro de
la misma.
El capítulo II, “Marco referencial”, en este capítulo se aplicó las herramientas y métodos
de investigación interna y externa que permitió establecer un enfoque de la empresa; como lo es
xi
el Análisis FODA, la misma que muestra cuales son las oportunidades en el mercado,
aprovechándolas de manera productiva.
El capítulo III, “Marco Metodológico” aquí se presentó un Plan estratégico de
Marketing enfocado específicamente en las ventas, ya que a través del cual se pudo conocer las
necesidades específicas del cliente, se identificaron las mejores formas de transmitir al mercado
los productos y servicios de la empresa, y se alcanzó de esta manera los objetivos propuestos.
El capítulo IV, “Propuesta” buscó una reorientación empresarial, que la empresa pudo
saber dónde está y dónde quiere estar, como tal conoció las necesidades de los clientes, a fin de
incrementar las ventas, así mismo se propuso estrategias para enganchar a los clientes
potenciales mostrando los trabajos de calidad que son realizados en la “Casa del Forro”, por ende
consiguió una mejor rentabilidad y eficiente gestión por lo cual permitió alcanzar los objetivos
de la empresa en general.
Palabras claves: Tapicería automotriz, ventas, plan estratégico, marketing
xii
ABSTRACT
Nowadays the country and the Market must show a correct image and an excellent
service to the clients since the current system is developed in that way, not only it is convenient
to commercialize a specific product through the media, such as the radio, social networks, but
also with a different medium that is visual, a good lining for vehicle seat that reflects the quality
and finish of work giving a good image to the company, so the client qualifies and recommends
the product and service that It was given at the moment of requesting it, capturing the attention
of the market is what sets the marketing at present.
In addition, La Casa del Forro has a very significant niche market in the city of Manta,
which is to sell boards for cars with a variety of styles to suit the client, thus taking advantage of
the market to which local customers have been attracted. In this way, the owners of this business
determined that by exposing this plan and applying it, it has been possible to establish short and
long-term strategies with the expected objective of increasing their sales.
Chapter I, "The Problem", showed the current situation of the company; As such it was known
its beginnings and its journey to this day, in this chapter it was mentioned all the products,
services that the company offers its clients, and the activities carried out within it.
Chapter II, "Referential framework", in this chapter applied the tools and methods of internal
and external investigation that allowed establishing an approach to the company; as it is the
SWOT Analysis, the same that shows what are the opportunities in the market, taking advantage
xiii
of them in a productive way.
Chapter III, "Methodological Framework" presented a Strategic Marketing Plan focused
specifically on sales, as through which the specific needs of the client could be identified, the
best ways to transmit the products and services to the market were identified of the company,
and the proposed objectives were achieved in this way.
Chapter IV, "Proposal" sought a business reorientation, that the company could know where it
is and where it wants to be, as such met the needs of customers, in order to increase sales, as well
as proposed strategies to engage customer’s potential showing the quality works that are made in
the "La Casa del Forro", therefore achieved a better profitability and efficient management which
allowed to achieve the objectives of the company in general.
Keywords: Automotive upholstery, sales, strategic plan, marketing
Índice de contenido
Certificado del tutor ............................................................................................................ iii
Certificado sistema anti plagio ........................................................................................... iv
Renuncia de derechos de autor… ........................................................................................ v
Agradecimiento… ............................................................................................................... vi
Agradecimiento .................................................................................................................. vii
Dedicatoria… .....................................................................................................................viii
Dedicatoria… .......................................................................................................................ix
Resumen… ........................................................................................................................... x
Abstract ............................................................................................................................... xii
Introducción………………………………………………………………………………..1
Capítulo 1…………………………………………………………………………………..3
1 El problema………………………………………………………………………………3
1.1 Planteamiento del
problema……………………………………………………...………........................3
1.2 Formulación y sistematización del problema de la investigación…………………....3
1.2.1 Formulación del problema de investigación……………………………………3
1.2.2 Sistematización del problema…………………………………………………..4
1.3 Justificación de la investigación……………………………………………………...4
1.3.1 Justificación teórica…………………………………………………………….4
1.3.2 Justificación Metodológica……………………………………………………..5
1.3.3 Justificación Practica…………………………………………………………...5
1.4 Objetivo general .................................................................................................... .....6
1.4.1 Objetivos específicos…………………………………………………………..6
1.5 Delimitación del problema…………………………………………………………...6
1.5.1 Delimitación de la temática………………………………………………….....6
1.5.2 Delimitación geográfica………………………………………………………..7
1.5.3 Delimitación Temporal…………………………………………………………..7
Capítulo 2…………………………………………………………………………………....8
2 Marco referencial………………………………………………………………….…….8
2.1 Antecedentes de la investigación……………………………………………………....8
2.2 Marco teórico…………………………………………………………………….….....8
2.2.1 Marketing… ................................................................................................ ……..8
2.2.1.1 Marketing directo……………………………………………………………….9
2.2.1.2 Marketing relacional…………………………………………………………...10
2.2.1.3 Marketing Virtual… ......................................................................................... .10
2.2.2 Planeación estratégica…............................................................................ ……..11
2.2.3 Análisis de mercado ................................................................................... ……..15
2.2.3.1 Segmentación de mercado…………………………………………………......16
2.2.3.2 Mercado meta… ............................................................................................... .16
2.2.4 Análisis de la competencia……………………………………………………....17
2.2.5 Plan de marketing y Marketing mix .................................................................... .17
2.2.6 Marketing mix ........................................................................................... ……..19
2.2.6.1 Producto… ....................................................................................................... ..19
2.2.6.2 Plaza .................................................................................................................. .20
2.2.6.3 Promoción ......................................................................................................... .20
2.2.6.4 Precio ................................................................................................................ .20
2.2.7 Análisis de Porter… ...............................................................................................21
2.3 Marco contextual ....................................................................................................... .25
2.3.1 Conocimiento ¨la Casa del forro¨ Manta .......................................................... .25
Capítulo 3 ............................................................................................................................ .26
3 Marco metodológico ..................................................................................................... .26
3.1 Diseño de la investigación…………………………………………………………....26
3.2 Tipo de investigación…………………………………………………………...…….26
3.3 Metodología…….................................................................................................…….27
3.4 Población y muestra…………………………………………………………………..28
3.5 Conclusiones de la investigación de campo…………………………………………..40
Capítulo 4……………………………………………………………………………………41
4 La Propuesta……………………………………………………………………….........41
4.1 Generalidades…………………………………………………………………...…......41
4.2 Segmentación de mercados……………………………………………………..……..41
4.3 Plan estratégico………………………………………………………………...…......43
4.3.1 Análisis FODA… ............................................................................................... .44
4.3.2 Análisis Porter… ................................................................................................ .46
4.3.3 Análisis del ciclo de vida… ................................................................................ .46
4.3.4 Análisis Pest… .................................................................................................... .47
4.3.5 Estructura organizacional de la Casa del forro… ............................................... .49
4.3.6 Mercado meta…………………………………………………………………...52
4.4 Estrategias de marketing ........................................................................................ …..52
4.5 Plan táctico……………………………………………………………………………53
4.5.1 Producto… .......................................................................................................... .54
4.5.2 Plaza……………………………………………………………………………..54
4.5.3 Precios… ............................................................................................................. .55
4.5.4 Ventas… .............................................................................................................. .55
4.5.5 Marketing directo… ............................................................................................ .56
4.5.6 Promoción… ....................................................................................................... .57
4.5.7 Presupuesto de inversión para el plan estratégico de marketing ......................... .59
4.5.7.1 Análisis de la propuesta…..................................................................... ……….59
Conclusiones… .................................................................................................................... 63
Recomendaciones… ............................................................................................................. 64
Referencias bibliográficas… ................................................................................................ 65
Apéndices… ......................................................................................................................... 68
Índice de tablas
Tabla 1. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado… ................................... 29
Tabla 2. Medio que tiene mayor influencia… .................................................................... 30
Tabla 3. Nivel de conocimiento de productos y servicios ofrecidos por la empresa ........... 31
Tabla 4. Nivel de calidad del servicio al cliente… .............................................................. 32
Tabla 5. Nivel de calidad del producto ................................................................................ 33
Tabla 6. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios… ................................................. 34
Tabla 7. Nivel de eficiencia al cotizar… .............................................................................. 35
Tabla 8. Nivel de opinión del precio cotizado… ................................................................ .36
Tabla 9. Monto promedio de frecuencia de compra… ........................................................ 37
Tabla 10. Nivel de satisfacción del cliente ........................................................................... 38
Tabla 11. Nivel de probabilidad de recomendación…......................................................... 39
Tabla 12. Perfil de funciones de un administrador… .......................................................... 50
Tabla 13. Perfil de funciones de un jefe de taller… ............................................................. 50
Tabla 14. Perfil de funciones de un asesor de ventas………………………………………51
Tabla 15. Perfil de funciones de un operario… ................................................................... 51
Tabla 16. Mercado meta ....................................................................................................... 52
Tabla 17. Inversión inicial del Plan estratégico de marketing ............................................. 59
Tabla 18. Estado de Perdidas y Ganancias proyectado a 1 año. .......................................... 60
Tabla 19. Detalle de ingresos diarios actuales……………………………………………..61
Tabla 20. Detalle de ingresos diarios propuesta incremento 1.5…………………………..61
Tabla 21. Costos de Venta………………..………………………………………………..62
Índice de figuras
Figura 1. Modelo del plan estratégico……………………………………………………..12
Figura 2. Mercado meta ....... ………………………………………………………………16
Figura 3. Marketing mix… .......... …………………………………………………………18
Figura 4. Localización de la Casa del Forro… .................................................................... 25
Figura 5. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado… .......................... ……29
Figura 6. Medio que tiene mayor influencia .........................................................................30
Figura 7. Nivel de conocimientos de productos y servicios ofrecidos por la empresa .........31
Figura 8. Nivel de calidad del servicio al cliente .................................................................. 32
Figura 9. Nivel de calidad del producto…............................................................................ 33
Figura 10. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios………………………………...34
Figura 11. Nivel de eficiencia al cotizar……………………………………………………35
Figura 12. Nivel de opinión del precio cotizado… ............................................................... 36
Figura 13. Monto promedio de frecuencia de compra… ..................................................…37
Figura 14. Nivel de satisfacción del cliente………………………………………………...38
Figura 15. Nivel de probabilidad de recomendación… ........................................................ 39
Figura 16. Ciclo de vida de los productos ............................................................................. 47
Figura 17. Estructura organizacional actual de La Casa del Forro ....................................... .49
Figura 18. Estructura organizacional actual de La Casa del Forro ........................................ 49
Figura 19. Modelo de forro ya aplicado ................................................................................ 55
Figura 20. Diseño de página web… ...................................................................................... 58
Figura 21. Página de Facebook… ......................................................................................…58
Figura 22. Volante… ............................................................................................................. 59
Figura 23. Llavero promocional………………………………………………………..…...60
Figura 24. Camiseta promocional…………………………………………………………...60
1
INTRODUCCION
La tapicería es un arte práctico, donde los primeros tapiceros fueron egipcios del año 5.000
A.C. En aquella época se encontró en las tumbas de los faraones sillas tapizadas y estas son las
reliquias más antiguas de este oficio.
A través de la historia se encuentra que los habitantes nómadas tapaban el suelo de sus
carpas con alfombras y almohadas en busca de una mayor comodidad. Por tales motivos se optó
la creación de asientos y mesas, posiblemente confeccionada por los artesanos que realizaban las
carpas. Después de muchos años en la edad media, el reino, solicitaba el servicio de los artesanos
para que este hiciera sillas de madera con asientos de cuero que eran rellenados con pelo de
animal o con tela.
El Tapicero es el artesano que desempeña el oficio de cubrir con tela o piel asientos
domésticos, así como de automóviles, motocicletas y barcos, sujetando el material con tachuelas
o grapas. El tapicero tiene conocimiento en estructuras y materiales para su elaboración.
El oficio de la tapicería automotriz es otra especialidad dentro de esta rama. Esto significa
que se tapiza y repara los asientos de los automóviles con tela o cuero. Además se cubre con
estos materiales todas las partes interiores del coche.
En Ecuador, la tapicería automotriz apareció a partir de la llegada del primer vehículo traído
desde Europa, el mismo que rodó por las calles de Quito en 1901. Pero no es sino en los años 70
que la industria del tapizado nació. En aquel entonces a los autos marca Renault 4 y Skodase les
aplicó por primera vez forros confeccionados en tela dril, con solo una variedad de dos colores
gris plomo y caqui. En sus inicios su principal objetivo era el de revestir con todo lo necesario el
interior de un vehículo, arreglar los asientos, puertas, palancas de cambio, parte superior del
2
auto entre otros, acoplándolo a lo que el cliente requería a fin de satisfacer sus gustos y
preferencias, a pesar que en aquella época no existía tanta variedad de estilos para forros como lo
vemos hoy en día.
El negocio “La Casa del Forro” de la ciudad de Manta provincia de Manabí tiene registros
históricos en venta e instalación de forros para vehículos a partir del año 2013, ellos se encargan
de la venta y aplicación de forros, cubre tableros para vehículos de diferentes marcas que se
encuentran en el mercado. Tiene proveedores fijos que le facilitan la realización de los bordados
para forros, en su gran mayoría la materia prima que ellos utilizan las compran en Guayaquil. En
la actualidad disponen de una sucursal en Portoviejo que se encuentra cerrada por motivos de
remodelación en las calles del sector.
3
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema
En sus inicios no contaban con suficientes clientes debido a su reciente inauguración, ni
contaban con herramientas tecnológicas adecuadas para un mayor control del inventario
existente; por otro lado, un acontecimiento repentino el terremoto en Manabí, ocurrido en el año
2016 devastó la mayor parte de la ciudad ocasionando una crisis en el sector a nivel comercial,
como tal la empresa creyó que debido a esta catástrofe lo más razonable era cerrar el negocio,
pero todo dio un giro inesperado a la llegada de clientes cuyos vehículos habían sido afectados
por el terremoto que solicitaban cambios de forros y tapizados completos por lo que la situación
financiera comenzó a mejorar. A pesar de no ser un momento tan favorable para la ciudad esto
provocó un incremento de ventas para el negocio ese año.
En el 2017 el mercado de la tapicería automotriz aumentó en el sector lo que provocó un
descenso considerable en sus ingresos, y sin poder contar con algunas ventajas competitivas no
han logrado aumentar sus ventas, a pesar de contar con clientes fijos.
1.2. Formulación y sistematización del problema de la investigación
1.2.1. Formulación del problema de investigación
¿Cómo el Plan estratégico de Marketing ayudará a incrementar considerablemente las ventas en
el negocio “La Casa de Forro “en Manta provincia de Manabí a corto y largo plazo?
4
1.2.2. Sistematización del Problema
¿Cuáles son las teorías en las que se establece la Estrategia de Marketing para el
incremento de ventas?
¿Qué factores deben considerarse dentro de la empresa al momento de implementar un
Plan estratégico?
¿Qué medios serían los más óptimos para alcanzar los objetivos propuestos en el plan
Estratégico?
¿Cuál es la aceptación que tiene el cliente acerca del servicio y producto que ofrece “La
Casa del Forro”?
¿Qué fundamento se aplicaría para definir la factibilidad de un Plan Estratégico de
Marketing para el negocio “La Casa del Forro”?
¿Cuáles son los elementos internos y externos que perjudican el aumento del promover
las ventas?
1.3. Justificación de la investigación
1.3.1. Justificación teórica
Según Philip Kotler en su libro “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, Págs. 17
y 18, en su concepto de venta, a los consumidores y los negocios no se los debe dejar solos ya
que no conseguirían un monto apto de los productos de la organización, por lo que es
indispensable la creación e implementación de estrategias prácticas de marketing para promover
e incrementar las ventas de manera efectiva, A pesar que las ventas se pueden definir como un
proceso en el que bienes y servicios se intercambian por dinero; esto va más allá, ya que conlleva
5
buscar futuros compradores, presentar el producto en el que deberá usar estrategias de venta
(transacción), dando seguimiento y soporte (conocido también como el Post venta) que tiene como
objetivo fidelizar al cliente.
La actual investigación busca a través del uso práctico de esta teoría y definiciones
básicas en venta, incremento de ventas, planeación estratégica, localizar las falencias
considerables internas como la disminución de ventas y baja rentabilidad de la empresa, que se
consideran al momento de ofrecer un bien o servicio al consumidor.
1.3.2. Justificación metodológica
Para lograr con la realización de los objetivos de esta investigación, es necesario utilizar
métodos de investigación como herramientas para conocer la aceptación que tiene el cliente
acerca del servicio y producto que ofrece “La Casa del Forro”, tales como observaciones,
formularios online, físicos, devoluciones, entrevistas, encuestas, redes sociales, fidelidad de los
clientes, cantidad de reclamaciones, entre otros, los resultados que serán mostrados serán
validadas con la aplicación de métodos usados del medio.
1.3.3. Justificación practica
En lo práctico, la implementación del Plan estratégico de Marketing representa una
posibilidad significativa para los dueños del negocio, de generar un mejor direccionamiento de la
compañía hacia el mercado en cuanto a ventas, también diseñando y contribuyendo valor al
consumidor. Otros aportes que la presente investigación puede otorgar una mejora en
procedimientos y métodos para fidelizar al consumidor, lo cual provee una mayor rentabilidad,
así también se espera que sea fácil para la empresa detectar de manera más eficiente nuevas
6
oportunidades dentro del mercado de tapizado automotriz, de la misma manera, se establecerán
actividades que motiven a los trabajadores a contribuir con el alcance de metas y objetivos.
1.4. Objetivo General
La Creación de un plan estratégico de marketing para incrementar ventas en el negocio “La
Casa del Forro” en Manta provincia de Manabí.
1.4.1. Objetivos Específicos
1. Determinar los factores internos y externos que afectan al incremento de las ventas “La
Casa del Forro”
2. Analizar las teorías que se establecen en la estrategia de marketing y el incremento de
ventas.
3. Reconocer qué tanto está posicionado “La Casa del Forro” en el mercado de la tapicería
automotriz.
4. Determinar la factibilidad del plan estratégico de marketing para “La Casa del Forro”.
1.5. Delimitación del problema
1.5.1. Delimitación de la temática
El actual trabajo de investigación consiste en crear un plan estratégico de Marketing para el
negocio “La Casa del Forro”, que le facilite determinar de forma más precisa el valor de la
demanda latente para encontrar el segmento de mercado con más potencial para la empresa, de
esta manera elegir el más adecuado para el negocio.
7
Se desarrollará un estudio interno y externo de la empresa, para lograr determinar cuáles
son las debilidades, oportunidades y amenazas, del negocio y su alrededor, producir objetivos,
metas, estrategias de marketing-mix, así como un plan de control y seguimiento adecuado para lo
propuesto en un plan de Marketing lo mismo que se debe consolidar.
1.5.2. Delimitación geográfica
El negocio “La Casa del Forro” se encuentra ubicado en la av.113 calle 118 diagonal a
industria Ales, frente al semáforo del castor en el Puerto de Manta, provincia de Manabí,
teniendo como zona de mayor influencia la ciudad de Manta.
1.5.3. Delimitación temporal
La elaboración del plan estratégico de marketing tiene proyectado realizarse en un lapso de
4 meses.
8
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la investigación
La microempresa “La Casa del Forro” en Manta, desde sus inicios hasta la actualidad no
registra ningún antecedente de investigación con respecto a la realización de un plan estratégico
de marketing e incremento de ventas, ya que existe una carencia de conocimientos necesarios
para el desarrollo que este requiere.
2.2 Marco teórico
2.2.1 Marketing
Philip Kotler& Gary Armstrong (1996), Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, según
los autores: "Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de
la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores".
Ries y Jack Trout (2006), La guerra de la mercadotecnia, ellos indican que el término
marketing significa: "Guerra", ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para
explotarlas y defenderse de ellas (p. 4 y 5).
9
Stanton, Etzel y Walker (2004), libro Fundamentos de marketing, 13er Edición, indica
que el marketing: "Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización" (p.7).
Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl (2006), libro Marketing, 8va Edición,
Lamb W. International Thomson Editores, indican que el marketing: “Es una filosofía sencilla e
intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en los aspectos
social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa
empresa” (p. 8).
El marketing es un instrumento fundamental para alcanzar el éxito de la empresa ya que
las personas adquieren lo que necesitan y desean por medio de un intercambio de servicios y
productos, también es el desarrollo de actividades que ayudan a la organización a lograr los
objetivos propuestos, anticipándose a lo requerido por los consumidores.
Existen varios tipos de marketing entre ellos están:
2.2.1.1 Marketing directo
Se trata de un medio publicitario, se lo utiliza generalmente para comunicarse de manera
directa con un grupo objetivo y así obtener una respuesta que sea medible.
10
Kotler y Armstrong, Prentice Hall del libro Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición:
Según los autores el Marketing, “consiste en las conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de
cultivar relaciones duraderas con los clientes” (p. 533-546).
2.2.1.2 Marketing Relacional
Es una forma de acercarse al cliente formando un vínculo duradero que permita a la
empresa aprovechar los beneficios que este ofrece, fidelizando al cliente y aumentando la
rentabilidad como resultado de esa relación.
Con respecto a lo que dice Grönroos (1994), “el marketing de relaciones consiste en
identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario también concluir,
relaciones con los consumidores y otros, con beneficio, de modo que los objetivos de todas las
partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas”.
2.2.1.3 Marketing Virtual
Es el énfasis de las estrategias de mercadeo actual y real del internet siendo una de las
alternativas más destacables y con mayor utilidad para impulsar y propagar a un bajo costo los
productos y servicios.
Alex Chris, Reliablesoft.net, que provee servicios de SEO y marketing desde 2002, lo
define como: “La construcción de conciencia y promoción de una marca usando todos los
canales digitales disponibles: Web, SEM (que incluye el SEO y el sistema de publicidad de pago
11
por click), smartphones, mercados móviles (Google Play, Apple Store), marketing por email,
banners publicitarios online y social media”.
2.2.2 Planeación Estratégica
La planeación estratégica, es considerada como una herramienta de direccionamiento que
proporciona un apoyo importante al momento en que la organización tome sus decisiones, ya sea
a lo que debe hacer actualmente o hacia donde se va a dirigir en un futuro, de esta manera
adaptarse a los cambios que pueden presentarse para lograr un nivel más alto de eficiencia,
eficacia, calidad en los productos y servicios que se ofrecen.
Según lo que dice Kotler (1990) “Proceso gerencial de desarrollar y mantener una
dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus
oportunidades cambiantes de mercadeo”.
Idalberto Chiavenato, libro “Administración, Proceso Administrativo”, 3era Edición,
indica que la Planeación Estratégica: “Es la manera de poner en práctica la estrategia
empresarial. Mientras la estrategia empresarial se preocupa por: ¿qué hacer? Para conseguir los
objetivos empresariales propuestos, la planeación estratégica se orienta hacia el ¿cómo hace!? Y
tiene en cuenta el diagnóstico sobre “lo que hay en el ambiente” y “lo que tenemos que esperar”
(p. 159).
Lourdes Munch Galindo (2008), libro Planeación Estratégica “El Rumbo hacia el éxito”,
indica que la planeacion estrategica:“Define los lineamientos generales de la planeación de la
12
empresa; la realizan los altos directivos para establecer los planes generales; generalmente es a
mediano y a largo plazo, y abarca a toda la empresa. Su propósito consiste en determinar el
rumbo de la organización, así como la obtención, el uso y la disposición de los medios
necesarios para alcanzar la misión y visión de la organización” (p. 13).
Figura 1. Modelo del Plan Estratégico
Fuente: Ambrocio V., Plan Estratégico paso a paso, Prentice Hall (2000), p.7
Definición de negocio
En esta fase de la planeación se fija el propósito claro del negocio; el sector al cual la
empresa esta direccionada o va a direccionarse, las necesidades de los cliente que se planea
considerar y los productos presentados al mercado.
Análisis externo
Es la acción de coleccionar y estudiar los factores económicos, sociales, ambientales y
culturales incluyendo a la competencia como esta podría perjudicar a la empresa., su desarrollo y
la manera de influir a través de los factores antes mencionados.
13
Análisis Interno
En esta etapa todos lo que se encuentra dentro del proceso harán su mayor esfuerzo para
extender el conocimiento recolectado de la empresa y de la base de datos que posee.
Escenario
Es el pronóstico del desarrollo de las causas que intervienen o pueden intervenir en la
evolución de la empresa.
Valores éticos
En esta fase se determinan y específica los valore éticos que lideran las labores dentro de
la empresa.
Misión
Ésta compromete el motivo de subsistencia, la actividad que ejerce de forma que sea
provechoso y demuestre su rendimiento, prestando atención a las perspectivas de los socios y de
la comunidad en la que interviene.
Stanton, Etzel y Walker (2004), Fundamentos de Marketing, 13a Edición, responden a la
pregunta: ¿qué se supone que hace la organización?”; podría considerarse también que la misión
“enuncia a que clientes sirve, que necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su
parte, una declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de la
organización” (p. 668).
14
Visión
Se fija una visión futura de la empresa, de una manera más detallada, así se intenta
establecer los componentes que facilitan el manejo del rumbo de la compañía.
Objetivos
Es lo que la empresa se propone alcanzar para beneficio de la misma, se conecta con la
misión y visión para alcanzar los objetivos.
Estrategias
Están se unen con los objetivos y se especifican los recursos que la empresa tendrá que
usar para alcanzar los finalidad deseada.
Metas
Cuando ya sean elegidas las estrategias y propuestos objetivos es importante fijar un
tiempo de realización para visualizar los resultados esperados lo más pronto posible.
Según lo que dice Ambrocio (2000), “la determinación de los objetivos y plazos de la
ejecución en un plan estratégico es fundamental, ya que el determinar con certeza que esfuerzos
deberán hacerse para alcanzará esos objetivos se tendrá siempre en mente que los recursos
cuestan dinero” (p.8).
En mencion a Ambrocio (2000) “ El plan estrategico se encargará de vigilar el largo
plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con su futuro, sin embargo la
15
definición de largo plazo depende de las características del negocio, de la organización en sí y
del mercado en el que actúa” (p. 8).
2.2.3. Análisis del Mercado
En el mercado se encuentran dos personajes esenciales; el consumidor, que se determina
como el factor más significativo y los competidores. Es importante realizar un análisis acerca de
los clientes potenciales y sus necesidades actuales, tomando en consideración la magnitud del
mercado, la competencia, el desarrollo, las preferencias examinadas.
El análisis de mercado tiene como finalidad exponer la viabilidad esperada del proyecto
que se quiere proponer. Para esto es indispensable que el mercado sea segmentado y delimitado,
es decir, dividido en grupos de futuros clientes o compradores indiferenciados teniendo
particularidades de transacción habituales.
En los segmentos de mercado con más rentabilidad y viabilidad se seleccionan los
siguientes principios:
La productividad de las ventas
Magnitud de Ventas
El aumento significativo de cada segmento
16
Segmentación de Mercado
Dividir
Agrupar
Determinar Mercado Meta
Evaluar
Seleccionar
Posicionamiento en el Mercado
Distincion ante la competencia
Posibles Ventajas
2.2.3.1. Segmentación de Mercado
Es imprescindible reconocer las características de posibles consumidores así se podría
identificar con más certeza lo que ellos necesitan o prefieren.
Philip Kotler y Gary Amstrong (2003), libro Fundamentos de Marketing, 6ta Edición,
según autores un segmento de Mercado: “Se define como "un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" (p. 61).
2.2.3.2. Mercado Meta
Philip Kotler (1996), libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un
mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir".
Figura 2. Mercado Meta
Fuente: Elaboración propia
17
2.2.4 Análisis de la Competencia
Es importante reconocer la competencia existente, su forma de vender y realizar el
trabajo, la empresa debe tener la capacidad de entender con qué tipo de competidores está
enfrenta ya sean actuales o futuros.
Es preciso introducir toda la información referente a la localización de la competencia,
detalles de sus productos y servicios que ofrecen, el precio que ellos tienen, la calidad del
producto, el nivel de eficiencia, su cantidad de ventas aproximado.
De manera general toda la información recolectada acerca de los competidores ayudara a
la empresa a no cometer errores que la competencia cometió y a su vez mejora la gestión de
lanzamientos de futuros productos o servicios, los mismos que se posicionan de manera correcta
en el mercado, cubriendo las necesidades existentes y otorgar lo que los competidores no ofrecen
a los consumidores.
Kotler & Kevin Keller (2006), libro Dirección del Marketing, 12ª Edición, Según autores:
“una vez que la empresa identifique a sus principales competidores, debe determinar, sus
estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades” (p347).
2.2.5. Plan de Marketing y Marketing Mix
Es un instrumento muy útil para la gestión que se debe usar en cualquier empresa que está
dirigida al mercado. Mientras siga su rumbo se establecerán las varias acciones que se optarán
elaborarse en el departamento de marketing, para conseguir los objetivos propuestos.
18
Producto
Precio Marketing
MIX Plaza
Promoción
Si no existe un plan de marketing jamás conoceremos cómo se ha obtenido el rendimiento
de nuestra compañía, y así, nos mostraremos vulnerables a los cambios del mercado.
McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-Hill (1997), libro Marketing, 12ª
Edición, Según autores indican: “El plan de marketing, es la formulación escrita de una
estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica,
además, el plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el
que lo realice sepa si algo marcha mal (p.56).
Con respecto a lo que menciona Kotler (1986) “El plan de marketing está completamente
unido al marketing mix y a la famosa teoría de las4 P”.
Figura 3. Marketing Mix
Fuente: Elaboración propia
19
2.2.6. Marketing Mix
El marketing estudia la conducta del mercado y los consumidores. Por medio de este
análisis interno que la mayoría de las empresas realizan, pueden permitirse elevar el número de
sus ventas.
Este análisis interno da referencia a las 4 variables tradicionales o también llamado las 4P
según la famosa teoría (Kotler, 1986) que nos ayudan alcanzar objetivos y brindar un excelente
producto al mercado.
Esta estrategia es conocida como marketing Mix: Producto, Plaza, Promoción y Precio
2.2.6.1. Producto
Hoy en día los consumidores están constantemente cambiando, por lo cual los productos
cambian, de esta manera el mercado se adapta y el marketing está constantemente proponiendo
varias estrategias para renovar el producto.
Se da referencia a un producto como la variable por excelencia del marketing que
comprende un bien tangible o intangible que distribuye una empresa al mercado buscando
satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.
Un bien tangible se le llama a los bienes materiales, es decir duraderos y no duraderos
como por ejemplo: máquinas industriales, vestuarios, automóviles, cerveza, alimentos,
etc.
20
Un bien intangible se le llama a los bienes inmateriales, es decir a los servicios, personas,
lugares, organizaciones como por ejemplo: salones de belleza, mantenimiento de equipos
industriales, un político, Ecuador, iglesias etc.
Encontramos algunos aspectos dentro del producto que son importantes, como la
marca, el packaging, la imagen, servicio posventa. Así como también el ciclo de vida de
un producto: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.
2.2.6.2. Plaza
Es el punto de venta, lugar físico o virtual donde el producto o servicio esté disponible
para el cliente donde y cuando él lo prefiera. Dentro de esta variable se comprenden elementos
importantes como lo son los canales de distribución y su logística, es decir se analiza el canal por
la cual el producto atraviesa desde su inicio hasta el momento que llega en las manos del
consumidor.
2.2.6.3. Promoción
Es lo que la empresa quiere comunicar al consumidor o posibles clientes acerca de los
productos o servicios que ofrece la compañía. Son actividades promocionales y de publicidad
directa que dan a conocer para fomentar sus ventas y fidelizar a sus consumidores.
2.2.6.4. Precio
Ambrocio (2000) dice ¨El precio es una variable muy sensible y compleja que puede
afectar directamente a los ingresos y las ganancias¨
21
Valor monetario marcado para el producto o servicio que la empresa brinda al mercado.
Esta variable es muy competitiva dentro del mercado ya que tiene una fuerza esencial sobre el
consumidor y la única que produce ingresos.
2.2.7. Análisis de PORTER
En la escuela de negocios Harvard, en el año 1979. El ingeniero y profesor Michael
Porter desarrollo un modelo estratégico llamado:
Las cinco fuerzas de Michael Porter, este análisis nos permite establecer un marco para
examinar el nivel competitivo dentro del mercado y así poder desarrollar un plan de negocios.
Esto permite analizar en un solo cuadro cuales son las presiones competitivas que estaría
recibiendo nuestra compañía al momento de operar.
Además la empresa debe estar anticipadamente alineada con su estrategia, (la visión,
misión y los valores) notoriamente definidos. Esto ayudara a la empresa a establecerse en un
contexto estratégico y no solo táctico. Esto quiere decir que lo estratégico es el camino a cómo se
va a llegar a cumplir con la propuesta.
Poder de negociación de los clientes o compradores
Se da referencia aquellas personas que van adquirir, es decir comprar el producto, en este
proceso se van a encontrar dos extremos.
22
El primero es cuando el producto que se está ofreciendo tiene otros productos sustitutos,
como por ejemplo: si la empresa vende arroz, los consumidores pueden comprar a otros
proveedores potenciales y de esta manera la empresa tuviese un bajo poder de negociación y los
consumidores por el contrario un alto poder de negociación.
Ahora el otro extremo se refiere cuando se tiene un producto único en el mercado que no
tiene sustitutos, esto quiere decir que los consumidores no tienen más alternativa que adquirir el
producto y de esta manera la empresa tiene mayor poder de negociación.
Poder de negociación de los proveedores o vendedores
Este poder de negociación se refiere aquellas personas o empresas a las cuales la
compañía compra el producto o insumos para satisfacer las necesidades.
También se encuentra dos extremos significativos, el primero se refiere cuando el
proveedor es único y de ninguna manera se tiene otra alternativa a quien comprar. Y de este
modo el poder de negociación se encuentra en el proveedor.
Ahora el otro extremo es cuando el proveedor posee un insumo o artículo que lo llegan a
tener varios proveedores, y es así que el poder de negociación es alto, pues se puede elegir a
quién se compra.
23
Amenaza de nuevos entrantes
Hoy en día montar un pequeño negocio no es tan difícil, pero la cantidad de recursos que
se requiere para organizar una gran industria es altísima.
Así que el potencial ingreso de nuevos competidores al mercado, constituye una
amenaza, ya que ingresan nuevas empresas o compañías a competir en el mercado.
Esta variable indica que cuando tiene un mercado muy amplio, es decir el ingreso y salida
de muchos competidores es variado, de esta forma la empresa tiene un poder de negociación muy
bajo y por este motivo pueden ser sustituidos muy rápido por cualquiera.
Ahora cuando las barreras de entradas que suelen ser por tipo de producto, tecnología o
legales que impiden que lleguen nuevos competidores al mercado solo en este sentido el poder
de negociación es alto.
Amenaza de nuevos productos
Es decir nuevos productos sustitutos que ingresen al mercado a competir con los de la
empresa, esto puede darse por cambios tecnológicos o de hábitos de compra del consumidor. Es
importante recordar que si hay la posibilidad del ingreso de estos nuevos productos el poder de
negociación será baja, y si llega haber restricción para el ingreso de nuevos productos, el poder
de negociación será alta.
24
Rivalidad entre los competidores
La rivalidad entre los competidores, es decir más que una fuerza es el resultado de las 4
variantes anteriores, esta rivalidad entre los competidores determina la rentabilidad de un sector.
Es decir si hay menos competidores en un sector, usualmente será más rentable. Por el
otro lado si hay más competidores en un sector será menos rentable.
Hay barreras de ingreso que Porter identifico y pueden usarse para crearle a la compañía
una ventaja competitiva:
Mayor número de competidores
Costos permanentes
Diversidad de competidores
Carencia de diferenciación
Según relata W. Cohen en su libro El plan de Marketing (Deusto, 1993): “Intentar que un
proyecto tenga éxito sin utilizar un plan de marketing es como navegar bajo una tempestad sin
instrumentos ni mapas, bajo el ataque de los barcos enemigos”.
25
2.3. Marco contextual
2.3.1. Conocimiento “La Casa del Forro” de Manta
El negocio de La Casa del Forro de la ciudad de Manta provincia de Manabí inició en el
año 2013 con 4 personas, ellos se encargan de la venta y aplicación de forros, cubre tableros para
vehículos livianos de diferentes marcas.
Localización
Dirección : AV.113 CALLE 118 diagonal a industria Ales, frente al semáforo
del castor, Puerto De Manta, Manabí, Ecuador.
Figura 4. Localización de “La Casa del Forro”
Teléfonos 098 251 9656
26
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
3.1 Diseño de la investigación
La actual investigación se desarrolla basada en el diseño cuantitativo, el cual usa la
acumulación de datos para verificar la posibilidad según la medición de números y el estudio
estadístico para fijar un patrón de conducta especifica.
De esta manera, se utiliza una encuesta para producir información con el fin de ser
tabulada y mostrada a través de gráficos y tablas estadísticos, lo cual permite una mejor
interpretación para los leyentes del presente trabajo de investigación.
3.2. Tipo de Investigación
Para Hernández, Fernández y Baptista (2003) se establecen estos cuatro tipos de
investigación, basándose en la estrategia de investigación que se emplea, ya que "el diseño, los
datos que se recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de
investigación son distintos en estudios exploratorios, descriptivos, correlaciónales y explicativos"
(p. 114).
A continuación, se detallan los métodos de investigación de se utilizaron según sus
particularidades:
Descriptivo: Según Joan Miró (1944); “El objetivo de la investigación descriptiva
consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a
través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas” (p. 37).
27
De esta forma se expondrán indicadores sean estos negativos o positivos que demuestren
que tanto la empresa ha gestionado la fidelización de los clientes.
Exploratorio: De acuerdo con el autor Fidias G. Arias (2012), define: La investigación
exploratoria es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco
estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto,
es decir, un nivel superficial de conocimientos.(p.23)
3.3. Metodología
La aplicación de los siguientes métodos a mencionar ayudara al desarrollo de la investigación
actual, se destacan sus aspectos más relevantes:
Inductivo: Para Hernández Sampieri, R., et al (2006) “el método inductivo se aplica en
los principios descubiertos a casos particulares, a partir de un enlace de juicios”. (p.
107)
Deductivo: Según Ander-Egg, E. (1997) “es el razonamiento que, partiendo de casos
particulares, se eleva a conocimientos generales. Este método permite la formación de
hipótesis, investigación de leyes científicas, y las demostraciones. La inducción puede
ser completa o incompleta” (p. 97).
28
3.4. Población y Muestra
En esta investigación se tomó la muestra en la cuidad de Manta donde se encuentra
ubicado el local ¨La Casa del Forro¨ según INEC de cada 1000 habitantes de Manabí 105 tienen
automóvil y en Manta existen 221.122 habitantes, esto significa que 23.218 personas cuenta con
automóvil por lo que resulta indispensable extraer una muestra representativa, por lo cual se hace
uso de la formula estadística para poblaciones finitas, a continuación se presenta de esta manera:
n= 𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑑2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
En donde las siguientes variables son:
a) n: Es el tamaño de muestra
b) N:Tamaño de población
c) p : Posibilidad de que ocurra el evento es de 0.8
d) q : Posibilidad que no ocurra el evento es de 0.2
e) Z : El nivel de confianza es de 80% el cual es igual a 1.28
f) d: precisión de la investigación (0,05%)
A continuación se hace el respectivo remplazo de términos:
𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 n=
𝑑2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
29
n= 23218 (1,28)2 (0,8)(0,2)
(0,05)2 (23218 − 1) + (1,28)2 (0,8)(0,2)
n= 105
De esta manera se pudo extraer una muestra de 105 personas
Presentación de los resultados de la encuesta
1. ¿Conoce usted el local "La Casa del Forro?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 69 65,7%
NO 36 34,3%
TOTAL 105 100%
Tabla 1. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado
Figura 5. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado
La investigación refleja que parte de los encuestados tuvieron una respuesta positiva: El
65,7% menciona conocer el local “La Casa del Forro” y el 34,3% no conoce el establecimiento.
De esta manera se puede concluir que el local es conocido por los ciudadanos Manteños pero que
aún se tiene que posicionar el 34,3%.
30
2. ¿A través de qué medio conoció usted "La Casa del Forro"?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Referencia 30 28,6%
Facebook 25 23,8%
Radio 13 12,4%
No lo conoce 37 35,2%
TOTAL 105 100%
Tabla 2. Medio que tiene mayor influencia
Figura 6. Medio que tiene mayor influencia
El 28,6% de los encuestados indica que conoce el local La Casa de Forro a través de las
referencias, el 12,4% lo conoce a través de la radio, el 23,8% por redes sociales (Facebook), el
12,4% por radio y 35,2% no ha oído hablar de la Casa del Forro. Se puede observar que se
necesita explotar con mayor intensidad la publicidad para llegar al porcentaje que aún no lo
conoce.
31
3. ¿Conoce usted los servicios y productos que ofrece?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 51 48,6%
NO 54 51,4%
TOTAL 105 100%
Tabla 3. Nivel de conocimiento de productos y servicios ofrecidos por la empresa
Figura 7. Nivel de conocimiento de productos y servicios ofrecidos por la empresa
El 48,60% de los encuestados menciona que si conoce los servicios y productos más el
51,4% no los conoce, podemos observar que los encuestados han escuchado hablar de la empresa
mas no tiene el conocimiento acerca de los productos y servicios que la Casa del Forro tiene, es
decir que al momento de lanzar una publicidad debe de ser totalmente clara para que las personas
puedan fácilmente captar que es lo que la compañía ofrece o a que se dedica.
32
4. ¿Cómo calificaría la calidad del servicio al cliente?
Los niveles de escala son:
1: total desacuerdo
2: desacuerdo
3: medianamente de acuerdo
4: acuerdo
5: total acuerdo
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 1 1,0%
2 2 1,9%
3 18 17,1
4 43 41,0%
5 41 39,0%
TOTAL 105 100%
Tabla 4. Nivel de calidad del servicio al cliente
Figura 8. Nivel de calidad del servicio al cliente
El 1,0% de las personas encuestadas dicen estar en total desacuerdo con el servicio al
cliente, el 1,9% dice estar en desacuerdo, el 17,1% esta medianamente de acuerdo, el 41,0% está
de acuerdo y el 39,0% está en total acuerdo. Esto refleja que falta mejorar la calidad del servicio
de la empresa.
33
5. ¿Cómo calificaría la calidad de los productos que ofrecen?
Los niveles de escala son:
1: total desacuerdo
2: desacuerdo
3: medianamente de acuerdo
4: acuerdo
5: total acuerdo
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 1 1,0%
2 1 1,0%
3 3 2,9%
4 24 22,9%
5 76 72,4%
TOTAL 105 100%
Tabla 5. Nivel de calidad del producto
Figura 9. Nivel de calidad del producto
El resultado refleja que 1,0% de las personas encuestadas están en total desacuerdo con la
calidad de los productos que se ofrecen en La Casa del Forro, el 1,0% está en desacuerdo, el
2,9% esta medianamente de acuerdo, el 22,9% está de acuerdo y el 72,4% está en total acuerdo
con la calidad de los productos, este resultado positivo refleja que la compañía trabaja con buena
materia prima y que las personas están a gusto con la excelente calidad.
34
6. ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir venir a nuestro local?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy Importante 55 52,4%
Ligeramente Importante 34 32,4%
No tan Importante 16 15,2%
TOTAL 105 100%
Tabla 6. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios
Figura 10. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios
De las personas encuestadas el 15,2% indica que no es tan importante el precio al
momento de elegir a La Casa del Forro, el 32,4% dice que es ligeramente importante, y el 52,4%
dice que es muy importante. Se puede detectar que para los clientes significa mucho el precio a
la hora de cancelar el servicio recibido.
35
7. ¿Se le cotizó correctamente todos los trabajos de servicio que solicitó?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 83 79%
NO 22 21%
TOTAL 105 100%
Tabla 7. Nivel de eficiencia al cotizar
Figura 11. Nivel de eficiencia al cotizar
Según los resultados el 21% indica que no se cotizó correctamente los trabajos de servicio
que se solicitó, y el 79,0% si se valorizó correctamente. El local La Casa del Forro tiene un
porcentaje muy positivo que refleja el buen servicio pero que debe mejorar para que el
porcentaje negativo pueda disminuir.
36
8. ¿Qué opina usted del precio cotizado?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Normal 81 77,1%
Muy alto 24 22,9%
TOTAL 105 100%
Tabla 8. Nivel de opinión del precio cotizado
Figura 12. Nivel de opinión del precio cotizado
El 22,9% indica que el precio que se cotiza está muy alto, y el 77,1% dice que es normal.
Según los encuestados el precio que se cotiza está dentro de lo normal y que están de acuerdo a
pagar por el servicio o producto recibido.
37
9. ¿Adquirió usted alguna vez los servicios y productos de "La Casa del Forro?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 54 51,4%
NO 51 48,6%
TOTAL 105 100%
Tabla 9. Monto promedio de frecuencia de compra
Figura 13. Monto promedio de frecuencia de compra
El resultado según los encuestados indica que el 48,6% no ha adquirido los servicios y
productos de La Casa del Forro, y el 51,4% si los ha adquirido. Esto refleja que el cliente al
momento de la cotización no se decide a la hora de adquirir el servicio o producto, por lo que ese
porcentaje que faltaría se debe conquistar su fidelización.
38
10. ¿Cuán satisfecho quedo usted al adquirir nuestros servicios y productos?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy satisfecho 70 66,7%
Ni satisfecho ni insatisfecho 28 26,7%
Muy insatisfecho 7 6,7%
TOTAL 105 100%
Tabla 10. Nivel de satisfacción del cliente
Figura 14. Nivel de satisfacción del cliente
El 6,7% dice estar muy insatisfecho al momento de adquirir el servicio y productos del
local La Casa del Forro, el 26,7% dice estar ni satisfecho, ni insatisfecho, y el 66,7% dice estar
muy satisfecho. Esto nos indica que al obtener un porcentaje positivo las probabilidades de tener
clientes fieles son altas.
39
11. ¿Cuán probable es que recomiende nuestro local a un amigo o colega?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy probable 88 83,8%
No tan probable 17 16,2%
TOTAL 105 100%
Tabla 11. Nivel de probabilidad de recomendación
Figura 15. Nivel de probabilidad de recomendación
El 16,2% indica no recomendar La Casa del Forro a algún amigo o colega, y el 83,8%
dice que si es muy probable que recomiende los servicios y productos. Obtener este resultado
positivo ayudará a aumentar las ventas ya que un cliente feliz siempre los recomendará por los
excelentes resultados que se demostró, siempre el marketing de boca en boca tiene excelentes
resultados.
40
3.5 Conclusiones de la investigación de campo
Gracias a los resultados de las encuestas podemos determinar el siguiente análisis:
En su gran mayoría las personas encuestadas indicaron conocer el Local La Casa del
Forro, aunque el 34,3% de las personas falta por posicionar. El medio más viable que ayudó a la
empresa sea conocida fue por referencias, seguido del 23,8% a través de Facebook, lo que ayuda
a determinar cuán importantes es brindar un buen servicio para lograr tener un mayor porcentaje
de referidos y clientes fieles.
Pero el 51,4% dice no conocer los servicios y productos que brinda el local La Casa del
Forro, es decir que su mayoría ha escuchado hablar del local o pasar rápidamente por el
establecimiento mas no tiene un concepto claro de los productos y servicios que se ofrecen.
Afectando de esta manera que el 48,6% no adquiera los mismos, gracias a esto se puede
determinar que se necesita estrategias de marketing para generar mayor rentabilidad.
Por otro lado el 41,0% indica que están de acuerdo con la calidad de servicio que se
brinda, obteniendo un 72,4% que refleja positivamente por parte de los encuestados que están de
acuerdo con la calidad del producto final, demostrando así que se trabaja con excelente materia
prima, de esta manera el 66,7% queda muy satisfecho con el servicio brindado y que el 83,8%
los recomendaría.
41
CAPITULO IV
LA PROPUESTA
4.1. Generalidades
En capitulo1 se fijaron los problemas existentes que se deben resolver, de la misma forma
se conocieron sus limitaciones, así como los objetivos a ser alcanzados; así también en el
capítulo 2 se establecieron las teorías importantes dentro de la investigación para este capítulo,
presentando una propuesta correctamente formulada, según la información recolectada en el
estudio de mercado realizado en el capítulo 3.
De esta manera, se ha logrado dar por concluido que la “La Casa del forro” no cuenta con
estrategias necesarias para aumentar ventas, motivo por el que la empresa no ha podido
posesionarse en el mercado al cual estaba dirigido; con finalidad de la presente propuesta es de
efectuar un estudio interno y externo de factores que influyen de manera negativa a la empresa,
así como el comportamiento de los consumidores que son puntos claves, creando estrategias
necesarias para obtener un óptimo resultado en la empresa.
4.2. Segmentación de Mercados
Para logar que la empresa obtenga un alto aumento en la segmentación, requiere que este
ubicada una posición estable, así que se diseñara e implantará ofertas de productos y servicios
apropiados para los clientes con respecto a beneficios y precios con la finalidad de cubrir sus
necesidades o gustos.
42
Se producirán oportunidades para un adecuado crecimiento, así la empresa alcanzará
ventaja competitiva oportuna estableciéndose en sectores estratégicos atrayendo y consiguiendo
clientes.
Objetivos de Marketing
Se plantean los siguientes objetivos:
1. Determinar los factores internos y externos que afectan al incremento de las ventas “La
Casa del Forro”.
2. Analizar las teorías que se establecen en la estrategia de Marketing y el incremento de
ventas.
3. Reconocer que tanto está posicionado “La Casa del Forro” en el mercado de la tapicería
automotriz.
4. Determinar la factibilidad del Plan Estratégico de Marketing para “La Casa del Forro”.
Misión
Cumplir los objetivos planteados en la presente propuesta dentro del trabajo de titulación,
logrando una disminución de recursos actuales implementando nuevas y efectivas estrategias de
marketing.
43
Visión
Incrementar las ventas de La Casa del Forro, creando e implementando un plan
estratégico ayudando a la empresa a convertirse en la mejor tapicería automotriz a nivel nacional
por la calidad del servicio y producto, posicionándose en el mercado.
Valores
Compromiso
Lealtad
Respeto
Responsabilidad
Honestidad
Confianza
Trabajo en equipo
4.3. Plan Estratégico
La Casa del Forro debe tener en cuenta algunos factores claves con respecto a los productos y
servicios que ofrecen:
1) Competir eficazmente expandiéndose en la búsqueda de nuevos nichos dentro
del mercado para aumentar su contribución.
2) Es necesario que La Casa del forro siga en el mercado manteniendo y
ofreciendo precios competitivos de acuerdo al servicio y producto ofrecido,
tener beneficios y ofertas atractivas para los clientes.
44
3) La empresa debe contar con una óptima y estratégica campaña
publicitaria para atraer la atención de nuevos clientes potenciales y a su
vez sean clientes recurrentes.
4) Lograr fidelizar e incentivar a los clientes fomentando el marketing de
boca en boca para obtener nuevos clientes.
4.3.1. Análisis FODA
Según la información recolectada de la empresa, se ha logrado fijar algunos aspectos
internos y externos muy importantes que se relacionan con La Casa del Forro de la ciudad
de Manta:
Fortalezas:
Amplia experiencia: La Casa del Forro posee la experiencia requerida para realizar
sus trabajos dentro del sector de tapizado automotriz ya que cuentan con 5 años de
trayectoria siendo eficientes principalmente en la aplicación de forro de asientos,
protectores de piso y cubre tableros.
Proveedores estratégicos: La empresa cuenta con proveedores que facilitan
productos de primera calidad.
Máquina de bordado: La empresa cuenta con máquina para bordar los realiza los
forros, la misma que es revisada de manera periódica para mantenerla en estado
óptimo para los bordados.
45
Debilidades:
Falta de estrategias: La Casa del forro no ha generado estrategias para mejorar ventas.
Escasa planeación: Los dueños han estado realizando sus tareas de manera empírica.
No existe un control de clientes: La falta de planeación ha creado un escaso control
de la cartera de clientes que se atienden.
Oportunidades:
Incremento de la demanda en los materiales de tapicería.
Insatisfacción en el mercado en relación a la competencia.
Amenazas:
Incremento significativo de la competencia: Entrada de nuevas tapicerías
automotrices direccionadas bajo estrategias sólidas para un posicionamiento
insuperable.
Incremento exagerado en precios de materiales requeridos: Condicionado posibles
normas impuestas por gobierno del Ecuador o estipulado por los mercados
internacionales.
Publicidad agresiva: La competencia usa posibles medidas extremas para aumentar
ventas.
46
4.3.2. Análisis del ciclo de vida
Figura 16. Ciclo de vida de los productos
Fuente: Fundamentos de Marketing, 6ta Ed., de Kotler y Armstrong, 2003, p (337).
Las estrategias de marketing van evolucionando, mediante la fase de crecimiento del
producto en donde la publicidad debe ser convincente; la estimación para la promoción por
lo general son superiores en las principales dos fases para conseguir una magnitud de ventas
deseada.
Se espera pasar de la fase de crecimiento en donde se encuentra “La Casa del forro”
a la de madurez, es decir aumentar la magnitud de ventas mediante la implementación del
plan estratégico de marketing, consiguiendo que la empresa sea identificada dentro del
mercado y para lograr esto hay algunas técnicas que se deben tener en consideración:
Aumentar la recurrencia de compra por parte de los clientes; mediante la publicidad,
facebook, radio y otros medios tecnológicos.
Impulsar nuevas maneras de consumo:
47
a. Los clientes fijos
b. Expandirse a nuevos mercados
4.3.3. Análisis PEST
Aspectos económicos
La presente propuesta tiene relación con algunos indicadores macroeconómicos los
cuales se analizaron de la siguiente manera:
a. Tasa de interés:
La tasa de interés pasiva para Abril del 2018 revelo un 4.99% con una ligera
tendencia a la alta, considerándose como un factor un poco negativo, ya que el 2017 se
presentó un interés del 4.96%, dificultando a la empresa La Casa de Forro poder realizar
futuras inversiones en el presente año (Banco Central del Ecuador, 2018).
b. Riesgo país:
Para el 26 de Julio del 2018, este indicador expone un importe de 5.85%, con una
baja notable con respecto al año que antecede que fue de 6.55% lo cual se deduce como
algo favorable.
c. Inflación:
La inflación mostrada para el 31 de Marzo del 2018 es de -0.21%, lo cual se
estima como algo conveniente, debido a que ha disminuido significativamente durante
los últimos meses, motivo por el cual no existe un incremento de precios con respecto a
48
materias primas, a pesar de mostrar una inflación por debajo de lo normal se podría
considerar como un mercado estable (Banco Central del Ecuador, 2018).
Aspectos sociales
Con respecto a los aspectos sociales, se debe analizar el índice de porcentaje de
desempleo actual que posee el Ecuador, de esta manera se podría establecer si existen
condiciones favorables dentro del mercado para obtener productos de La Casa del
Forro; el índice presentado de desempleo fue de 5.82% para el mes de diciembre del
2017, lo que indica una disminución, lo cual se considera como algo positivo, sin
embargo, los precios deben ser siempre controlados (Banco Central del Ecuador, 2018).
Aspectos tecnológicos
La mayor parte del negocio es artesanal, sin embargo, el aspecto tecnológico hace
énfasis en el uso de la tecnología para impulsar y promocionar a la empresa, los
productos y el servicio que ofrece La Casa del Forro, especialmente, el uso de las redes
sociales como un elemento importante para lograr conseguir nuevos clientes
fortaleciendo el posicionamiento del negocio en el mercado mantense. Según datos
presentados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2.8 millones habitantes
en el Ecuador usan las redes sociales, y un promedio de 3,5 millones cuentan con
celulares inteligentes, por lo que hay una considerable cantidad de ecuatorianos a los
cuales se podría llegar a través de este medio tecnológico (INEC, 2016).
49
4.3.4. Estructura organizacional de La Casa del forro
A continuación se muestra la estructura organizacional propuesta dentro del plan
estratégico para la Casa del forro, con la finalidad de proyectarse como una empresa más
calificada y organizada.
Figura 17. Estructura organizacional actual de “La Casa del forro”.
Fuente: Elaboración propia
Figura 18. Estructura organizacional propuesta para “La Casa del forro”.
Fuente: Elaboración propia
Se detallan las características y funciones para los perfiles necesarios para una estructura
organizacional eficaz.
50
Perfil de un Administrador
Ocupación: Administrador
Actividades:
Dirigir los procedimientos de la empresa
Organizar las labores importantes para el cumplimiento de metas
Verificar, planear y analizar.
Requisitos:
Conocimiento en administración de empresas
Saber realizar análisis de la situación diaria de la empresa
Sexo indistinto.
Mayor a 28 años
Tabla 12. Perfil de funciones de un administrador
Perfil de un Jefe de taller
Ocupación: Jefe de taller
Actividades:
Supervisar la producción, arreglos y posibles mejoras específicas, así como verificar que
se cumplan todos los procedimientos establecidos por la empresa.
Revisar de manera común el correcto funcionamiento de la maquinaria del negocio
Requisitos:
Experiencia comprobada en técnicas para realizar tapizado automotriz
Mínimo 3 años de trayectoria
Excelente gestión en el área operativa y administrativa
Perfil de un Asesor de ventas
Tabla 13. Perfil de funciones de un Jefe de taller
51
Perfil de un Asesor de Ventas
Ocupación: Asesor de Venta
Actividades:
Medir volumen de Ventas diarias
Manejos de cartera de clientes
Coordinar entrega y servicios a domicilio
Requisitos:
Conocimiento en técnicas de venta
Organizada
Mayor a 25 años
Tabla 14. Perfil de funciones de un Asesor de ventas
Perfil de un Operario
Ocupación: Operario
Actividades:
Aplicación de forros de asientos, protectores de piso, cubre tableros
Manejo de máquina de bordado
Corte y confección de forros
Requisitos:
Poseer licencia de conducir tipo B
Mínimo experiencia 1 año
Mayor a 22 años
Tabla 15. Perfil de funciones de un Operario
52
4.3.5. Mercado Meta
La segmentación de mercado al cual está direccionado la actual propuesta es a la población
de la cuidad de Manta en general que cuenta con un automóvil, según datos de INEC en el
2010 reflejo una población de 221.122 habitantes de los cuales de cada 1000 personas 105
cuentan con carro lo cual abracarían las parroquias Eloy Alfaro, Los Esteros, Manta, San
Mateo, Tarqui el mercado objetivo en primera estancia.
Tabla 16. Mercado Meta
Mercado Meta
Variables Descripción
Edad Indistinta Sexo
Medio Nivel Económico
Clientes potenciales Aproximadamente 23.218 clientes
4.4. Estrategias de Marketing
Las estrategias se realizaran en conjunto con los objetivos propuestos:
Clientela objetiva:
Productos y servicios dirigidos directamente a personas que cuenten con un vehículo para la
aplicación de forros para asientos, protectores de piso y cubre tableros.
Posicionamiento en el mercado:
Productos y servicios de óptima calidad con el fin de encabezar el mercado.
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Cadena de Productos:
Agregar algunas mejorías a los productos y servicios ofrecidos por la empresa, ya sea
un plus en sus diseño, variación en colores, etc.
a. Publicidad: Incrementar las campañas publicitarias direccionadas al
mercado objetivo en general a través de facebook, volantes, pagina
web, que faciliten al cliente la información de lo ofrecidos por la
empresa, con una inversión de $1900.
b. Promoción de Ventas a los clientes: Realizar mediante ofertas una
motivación a los clientes para que este regrese o promocione a otras
personas, mediante un obsequio, descuento pequeño por alguna
compra o servicio recibido, como lo son llaveros, camisetas, con una
inversión de $720.
4.5. Plan táctico
El actual problema que presenta La Casa del Forro es que muchos no conocen por
completo los productos y servicios que ofrecen por lo que pierden cierta sección del
mercado en cuanto posicionamiento, para mejorar es necesario aplicar un Plan
estratégico de Marketing.
54
4.5.1. Producto
El material que utiliza la empresa para la confección forros es vinil americano y
colombiano con una duración de 3 a 5 años, lo cual será una ventaja competitiva ya que
en el mercado por lo general usan material nacional que tiene una duración de 1 a 2
años.
Figura 19. Modelo de forro ya aplicado
4.5.2. Plaza
Expandirse hacia diferentes mercados nacionales, para lo cual se planea una
reapertura del local de Portoviejo.
Innovar el Marketing-Mix
Examinar la diferenciación de precios de acuerdo con la demanda que
existe en el mercado y establecer si es favorable o no el otorgar alguna
55
rebaja o crédito por cantidad de forros o cubre tableros vendidos.
Modificar periódicamente los anuncios o la publicidad en los medios
utilizados para promocionarse.
Fomentar los incentivos como: obsequios, ofertas a los clientes, para así
mantenerlos fieles.
Mejorar el servicio de entrega del producto, que este sea más rápido y eficiente.
4.5.3. Precios
Establecer una estimación de precios para clientes que tengan preferencias fijadas
con respecto al diseño, tamaño y color de los forros o cubre tableros, así también se
propondrá aplicar un descuento del 10% por la aplicación de más de 5 forros y un
descuentos del 5% por la compra de más de 2 cubre tableros, lo cual se dará a conocer
al cliente en el momento que exponga sus necesidades.
4.5.4. Ventas
Las ventas tendrán una mayor presión para tener la completa atención por parte del
cliente, lo cual se hará mediante entrega de volantes los mismos que estarán en las
zonas más transitadas de la ciudad, así como anuncios en la radio, promocionar los
productos y servicios de calidad que ofrece a través de una página web como medio de
ayuda significativa para incrementar ventas y captar clientes potenciales, de la misma
manera se fomentara los incentivos para mantener a los clientes actuales.
El asesor de ventas se encargará de llevar un control y seguimiento
exhaustivo de los clientes actuales poniéndose en contacto con ellos
56
conociendo sus requerimientos y gustos, evaluando si estos han cambiado o
no, así también deberá tener conocimiento para aplicar estrategias que
impulsen las ventas, buscando clientes nuevos y haciéndoles un registro
completo indicando: nombres, dirección, teléfonos para así mejorar la
gestión comercial.
4.5.5. Marketing directo
Para esto se procederá la creación de la página web www.lacasadelforro.com.ec la
cual tendrá un costo aproximado de $1800, en donde se encontrará la reseña histórica
de la empresa, la visión y misión, así como toda la información en cuanto a productos y
servicios ofrecidos, se pondrá una opción para que los interesados puedan realizar
cotizaciones poniendo sus mails, las misma que serán respondidas de manera diligente,
también podrán escribir sugerencias e inquietudes, comprar en línea.
Figura 20. Diseño de página web
Fuente: Elaboración Propia
57
La empresa también cuenta con una página de facebook en donde publican los
trabajos realizados como medio para fomentar las ventas.
Figura 21. Página de facebook
4.5.6. Promoción
El negocio La Casa del Forro elaborara estrategias de promoción mediante una
publicidad agresiva dando toda la información necesaria de la empresa, de sus
productos y servicios por a través de entrega de volantes entre otros medios, para
incrementar la atención del cliente.
58
Figura 22. Volante
Regalar llaveros y camisetas con el logo de la empresa a los clientes más fieles, esto
impulsará la imagen del negocio de manera positiva.
Figura 23. Llavero promocional
59
Figura 24. Camiseta promocional
4.5.7. Presupuesto de inversión para el plan estratégico de marketing
El presupuesto estimado para la elaboración del plan estratégico se determinaría en
función a los siguientes rubros:
DESCRIPCIÓN ANUAL VALOR USD$
Llaveros (1800 unidades) $ 360.00
Camisetas (120 unidades) $ 360.00
Volantes(millar) $ 100.00
Página Web $ 1,800.00
Contratación de Asesor de venta ($385
por mes)
$ 4,620.00
Total, presupuesto $ 7,420.00
Tabla 17. Inversión inicial del plan estratégico de Marketing
4.5.6.1. Análisis de la propuesta
Para una mejor visualización del análisis financiero de la actual propuesta se creó un
60
ACTUAL PROPUESTA
Ingresos 2018 2019
Forros 93,600.00 140,400.00
Cubre tableros 36,000.00 54,000.00
Protector de pisos 5,760.00 6,480.00
135,360.00 200,880.00
Costos
Costos de Venta 52,320.00$ 78,480.00$
Margen Bruto 83,040.00$ 122,400.00$
Gastos
Sueldos y beneficios 39,034.30$ 54,026.40$
Pago de arriendo de local 3,600.00$ 3,600.00$
Servicios básicos 910.00$ 910.00$
Materiales de Limpieza 1,000.00$ 1,100.00$
Serv. Mantenimiento( Infraestructura y Equipos) 1,200.00$ 1,350.00$
Impuestos y Contribuciones 1,500.00$ 1,500.00$
Gastos de publicidad 300.00$ 820.00$
Página web -$ 1,800.00$
Total Gastos 47,544.30$ 65,106.40$
Utilidad Antes Impuesto y Participacion 35,495.70$ 57,293.60$
IMPUESTO RENTA 22% 7,809.05$ 12,604.59$
Utilidad Antes Participacion 15% 27,686.65$ 44,689.01$
Participacion 15% Trabajadores 4,153.00$ 6,703.35$
Utilidad Neta del Ejercicio 23,533.65$ 37,985.66$
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
LA CASA DEL FORRO (MANTA)
Estado de Perdidas y Ganancias la cual la hemos proyectado a un año con el fin de
examinar el rendimiento que se obtendría de la propuesta planteada, en el posible caso que
los dueños de La Casa del Forro, aprueben la implementación de una estrategia de
marketing que tendría como resultado el incremento de 1 cliente diario más, por lo que se
espera que el siguiente Estado de Pérdidas y Ganancias pueda facilitar de manera
apropiada la toma de decisiones de forma positiva.
Tabla 18. Estado de Pérdidas y Ganancias proyectado a 1 año
61
DIARIO MENSUAL ANUAL
Forros 2.00 60.00 720.00
Cubre tableros 2.00 60.00 720.00
Protectores de piso 8.00 96.00
TOTAL 4.00 128.00 1,536.00
DETALLE UNIDADES PRECIO UNITARIO TOTAL INGRESOS
Forros 720.00 130.00$ 93,600.00$
Cubre tableros 720.00 50.00$ 36,000.00$
Protector de pisos 96.00 60.00$ 5,760.00$
TOTAL 240.00$ 135,360.00$
CANTIDAD ANUAL POR PRODUCTO
TOTAL INGRESO
Se calcularon los ingresos en base a la información otorgada por dueños de La Casa del
Forro, los cuales revelaron que existe un aproximado de 2 clientes diarios los cuales significan
$240,00 los cuales se detallan en aplicación de forros $130,00 venta de cubre tableros $50,00 y
protectores de piso $60,00 lo cual se estima que al año 2018 cuenten con un ingreso de
$135.360,00.
Tabla 19. Detalle de ingresos diarios actuales
Sin embargo, se espera que haya un incremento en las ventas de 1 cliente diario más, una vez
implementada las estrategias de marketing, ya que a través de una publicidad agresiva se harán más
conocidos los productos y servicios que la empresa ofrece, los ingresos que se espera proyectar son
$200.880,00 anual los cuales se justifican de un incremento de 2 a 3 clientes diarios.
62
DETALLE UNIDADES COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
Forros 720.00 50.00$ 36,000.00$
Cubre tableros 720.00 20.00$ 14,400.00$
Protector de pisos 96.00 20.00$ 1,920.00$
TOTAL 90.00$ 52,320.00$
DETALLE UNIDADES COSTOS PROPUESTA
Forros 1080.00 50.00$ 54,000.00$
Cubre tableros 1080.00 20.00$ 21,600.00$
Protector de pisos 108.00 20.00$ 2,160.00$
77,760.00$
DIARIO MENSUAL ANUAL
Forros 3.00 90.00 1,080.00
Cubre tableros 3.00 90.00 1,080.00
Protectores de piso 9.00 108.00
TOTAL 6.00 189.00 2,268.00
DETALLE UNIDADES PRECIO UNITARIO TOTAL INGRESOS
Forros 1080.00 130.00$ 140,400.00$
Cubre tableros 1080.00 50.00$ 54,000.00$
Protector de pisos 108.00 60.00$ 6,480.00$
TOTAL 240.00$ 200,880.00$
CANTIDAD ANUAL POR PRODUCTO- PROYECTADO
TOTAL INGRESO- PROYECTADO
Tabla 20. Detalle de ingresos diarios propuesta
Así también, el total de Costos Productos Terminados suman para el cierre del ejercicio al
2018 $52.320,00 el cual esta desglosado de la siguiente manera:
Tabla 21. Costo de ventas unitario
Dentro de la propuesta se consideró la contratación de un Asesor de ventas con un sueldo
básico, un gasto por publicidad por $820,00 y la implementación de una página web en 1.800,00
el cual es necesario para incentivar una estrategia de ventas en la empresa, cabe indicar que esta
variación en los gastos no afecta el resultado final en el balance; obteniendo al 2019 una utilidad
63
luego de impuestos y participación trabajadores por $37.985,66 que representa un incremento de
$14.452,01 en comparación a los resultados obtenidos al 2018.
Conclusiones
64
Se concluye el actual proyecto, manifestando que es viable para su implementación
debido a que no requiere de una exagerada inversión por lo que es factible su
aplicación a la empresa.
El mercado al cual está dirigida La Casa del Forro en la actualidad tiene una
cantidad considerable de competidores por lo que sería favorable que la empresa
sobresalga entre ellos, para prevenir una disminución de clientes o perder su
posición actual dentro del mercado.
Los propietarios han considerado el implementar estrategias de Marketing, es por
esto que la propuesta ha presentado altas expectativas para ellos en cuanto al
mercado en el que su empresa se encuentra.
La Casa del Forro hoy en día ha sobresalido dentro del mercado manteño, por la
calidad del producto que utilizan, lo cual no se considera ni representa un riesgo, sin
embargo, si la empresa no implementa mejoras, su situación podría cambiar
volviéndose inestable lo cual perjudicaría el área financiera directamente.
65
Recomendaciones
Se plantean recomendaciones basadas en la información recolectada de las encuestas y el
análisis de la actual investigación con el fin de incrementar las ventas:
Evaluar periódicamente el mercado para saber el porcentaje de satisfacción de los
actuales clientes, el nivel de conocimiento que tienes las personas acerca de la
empresa dentro de la ciudad al cual está enfocada, de esta manera realizar los
cambios necesarios que promuevan su crecimiento en el mercado.
Dar control y seguimiento a los clientes actuales para mantenerlos fidelizados
ofreciéndoles ofertas o incentivarlos para que continúen fieles a la empresa, sin
olvidar aplicar estrategias que faciliten este fin.
Elaborar un análisis de las estrategias de Marketing a implementar midiendo los
resultados para poder determinar si son o no favorables durante su práctica.
66
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APENDICE 1
Apéndices
Facultad de Ciencias Administrativas
Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial
APÉNDICE A FORMATO DE ENCUESTA
Dirigido a: Clientes fijos y potenciales de La Casa del forro.
Objetivo: Identificar el nivel de posicionamiento que mantiene La Casa del forro en la
mente de cada cliente.
1. ¿Conoce usted el local "La Casa del Forro?
Si ( )
No ( )
2. ¿A través de qué medio conoció usted "La Casa del Forro"?
Referencia ( )
Facebook ( )
Radio ( )
No lo conoce ( )
3. ¿Conoce usted los servicios y productos que ofrece?
Si ( )
No ( )
4. ¿Cómo calificaría la calidad del servicio al cliente?
Los niveles de escala son:
1: total desacuerdo ( )
2: desacuerdo ( )
3: medianamente de acuerdo ( )
4: acuerdo ( )
5: total acuerdo ( )
APENDICE 1
5. ¿Cómo calificaría la calidad de los productos que ofrecen?
Los niveles de escala son:
1: total desacuerdo ( )
2: desacuerdo ( )
3: medianamente de acuerdo ( )
4: acuerdo ( )
5: total acuerdo ( )
6. ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir venir a nuestro local?
Muy Importante ( )
Ligeramente Importante ( )
No tan Importante ( )
7. ¿Se le cotizó correctamente todos los trabajos de servicio que solicitó?
Si ( )
No ( )
8. ¿Qué opina usted del precio cotizado?
Normal ( )
Muy alto ( )
9. ¿Adquirió usted alguna vez los servicios y productos de "La Casa del Forro?
Si ( )
No ( )
10. ¿Cuán satisfecho quedo usted al adquirir nuestros servicios y productos?
Muy satisfecho ( )
Ni satisfecho ni insatisfecho ( )
Muy insatisfecho ( )
11. ¿Cuán probable es que recomiende nuestro local a un amigo o colega?
APENDICE 1
Muy probable ( )
No tan probable ( )
APENDICE 1
Apéndices
Facultad de Ciencias Administrativas
Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial
APÉNDICE A FORMATO DE ENCUESTA
Dirigido a: Clientes fijos y potenciales de La Casa del forro.
Objetivo: Identificar el nivel de posicionamiento que mantiene La Casa del forro en la
mente de cada cliente.
1. ¿Conoce usted el local "La Casa del Forro?
Si ( X )
No ( )
2. ¿A través de qué medio conoció usted "La Casa del Forro"?
Referencia ( )
Facebook ( X )
Radio ( )
No lo conoce ( )
3. ¿Conoce usted los servicios y productos que ofrece?
Si ( X )
No ( )
4. ¿Cómo calificaría la calidad del servicio al cliente?
Los niveles de escala son:
1: total desacuerdo ( )
2: desacuerdo ( )
3: medianamente de acuerdo ( )
4: acuerdo ( )
5: total acuerdo ( X )
APENDICE 1
5. ¿Cómo calificaría la calidad de los productos que ofrecen?
Los niveles de escala son:
1: total desacuerdo ( )
2: desacuerdo ( )
3: medianamente de acuerdo ( )
4: acuerdo ( )
5: total acuerdo ( X )
6. ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir venir a nuestro local?
Muy Importante ( X )
Ligeramente Importante ( )
No tan Importante ( )
7. ¿Se le cotizó correctamente todos los trabajos de servicio que solicitó?
Si ( X )
No ( )
8. ¿Qué opina usted del precio cotizado?
Normal ( X )
Muy alto ( )
9. ¿Adquirió usted alguna vez los servicios y productos de "La Casa del Forro?
Si ( X )
No ( )
10. ¿Cuán satisfecho quedo usted al adquirir nuestros servicios y productos?
Muy satisfecho ( X )
Ni satisfecho ni insatisfecho ( )
Muy insatisfecho ( )
APENDICE 1
11. ¿Cuán probable es que recomiende nuestro local a un amigo o colega?
Muy probable ( X )
No tan probable ( )
APENDICE 1
NOMINA SUELDO COMISIONESTOTAL DE
INGRESOAPORTE AL IESS
TOTAL DE
EGRESOS
TOTAL A
PAGAR
ADMINISTRADOR 1500.00 1500.00 141.75 141.75 1358.25
JEFE DE TALLER 1000.00 1000.00 94.50 94.50 905.50
OPERARIO 386.00 386.00 36.48 36.48 349.52
ASESOR DE VENTA 386.00 20.00 406.00 36.48 36.48 369.52
TOTAL 3272.00 20.00 3292.00 309.20 309.20 2982.80
NOMINATOTAL DE
INGRESOS
DECIMO
TERCERO
DECIMO
CUARTOVACACIONES
FONDOS DE
RESERVA
TOTAL DE
PROVISIONES
APORTE PATRONAL
12.15%
ADMINISTRADOR 1500.00 125.00 32.17 62.50 124.95 344.62 182.25
JEFE DE TALLER 1000.00 83.33 32.17 41.67 83.30 240.47 121.5
OPERARIO 386.00 32.17 32.17 16.08 32.15 112.57 46.899
ASESOR DE VENTA 406.00 32.17 32.17 16.08 32.15 112.57 49.329
TOTAL 3292.00 272.67 128.67 136.33 272.56 810.22 399.978
LA CASA DEL FORRO
ROL DE PAGO MENSUAL
INGRESOS DESCUENTOS
ROL DE PROVISIONES
LA CASA DEL FORRO