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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Trabajo de titulación obtenido previo a obtener el título de
“LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”
TEMA:
“Análisis situacional de la Fundación Sin Barreras para la elaboración de
estrategias comunicacionales”
Autor:
Selena Elizabeth Herrera Sánchez
Tutor:
Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc.
Abril, 2019
Guayaquil-Ecuador
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de la Fundación Sin Barreras para
la elaboración de estrategias comunicacionales.
AUTOR(ES): Selena Elizabeth Herrera Sánchez
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Lcda. en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 124
ÁREAS TEMÁTICAS: Mercadotecnia
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Comunicación publicitaria, Marketing social, Análisis
Situacional, Relaciones públicas, Publicidad.
RESUMEN/ABSTRACT: En el presente trabajo de investigación, se ha realizado un
análisis de la situación actual, que tiene la Fundación Sin Barreras (FUNSIBA), para poder
detectar las necesidades comunicacionales que padecen, la misma está ubicada en la Ciudad de
Guayaquil, sector suroeste y es una de las pocas organizaciones sin ánimo de lucro, que se
encuentra en la región Costa, que trata a una comunidad de personas con discapacidad
intelectual severa. La fundación no solo acoge a ambulatorios en horarios laborales, también es
una casa -hogar que se encarga en un 100% de vestimenta, alimentos, salud, educación y
terapias para los residentes de la misma, por lo cual necesita de ayuda social y monetaria para
poder impulsar su labor. Por lo tanto, el presente proyecto tiene la finalidad de elaborar
estrategias comunicacionales que ayuden a la fundación a cumplir con sus objetivos de ayuda
humanitaria, captando agentes sociales para que impulsen su labor.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0981714425
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Facultad de Comunicación Social
Teléfono:
E-mail:
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 1 de marzo del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación “Análisis
situacional de la Fundación Sin Barreras para la elaboración de estrategias
comunicacionales” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Selena
Elizabeth Herrera Sánchez, con C.I. No. 0950685404, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Lcda. en Publicidad y Mercadotecnia,
en la Carrera de Publicidad y Marketing de la Facultad de Comunicación Social, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Xavier Romero Mora
C.I. No.0909080178
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Selena Elizabeth Herrera Sánchez con C.I. No. 0950685404, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis situacional de la
Fundación Sin Barreras para la elaboración de estrategias comunicacionales” son de mi absoluta
propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,
autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de
la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga
uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Selena Elizabeth Herrera Sánchez
C.I. No. 0950685404
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación
de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento
tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por SELENA
ELIZABETH HERRERA SÁNCHEZ, C.C.:0950685404, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcda. en Publicidad y
Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA
FUNDACIÓN SIN BARRERAS PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS
COMUNICACIONALES”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el
programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 2%
de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/47179026-605616-
294757#DcQxDoAgEATAv1y9MbfAAfIVY2GIGgppKI1/lynmlWdI2RQEZ3MHB48AQ0RC3iGj3b1dr
R69nlJ0UVo0ajYGruqZ3PcD
Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc
C.I. 0920739075
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 26 de febrero de 2019
CERTIFICADO DE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
Sr.
LCDO. TROI ALVARADO CHAVEZ, MSC DIRECTOR DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y MARKETING
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS
SITUACIONAL DE LA FUNDACIÓN SIN BARRERAS PARA LA ELABORACIÓN DE
ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES” de la estudiante SELENA ELIZABETH
HERRERA SÁNCHEZ, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la
normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
____________________________
Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc
C.I. 0920739075
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por permitirme culminar esta etapa muy importante y darme la sabiduría y
el entendimiento.
A mi familia, a mi madre especialmente por alentarme siempre y apoyarme.
A mi tutora por su guía, dedicación y paciencia para conmigo en el presente trabajo.
VIII
ÍNDICE GENERAL
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN .......................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .............................................. IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ....................................................................... V
CERTIFICADO DE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN............................................... VI
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................. VII
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................. VIII
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................. XII
ÍNDICE DE FIGURAS.............................................................................................................. XIV
ÍNDICE DE ANEXO ................................................................................................................ XVII
Resumen ........................................................................................................................................ 18
Abstract ......................................................................................................................................... 19
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 20
Capítulo I ...................................................................................................................................... 22
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................... 22
1.2 Formulación del problema ................................................................................................. 23
1.3 Objetivos de la investigación ............................................................................................. 23
1.3.1 Objetivo general ............................................................................................................. 23
1.3.2 Objetivos específicos...................................................................................................... 24
1.3.3 Justificación de la investigación ..................................................................................... 24
1.3.3.1 Delimitación del problema ...................................................................................... 24
1.4 Idea a defender ........................................................................................................................ 25
Capítulo II ..................................................................................................................................... 26
2.1 Fundamentación histórica ....................................................................................................... 26
2.1.1 Fundación Sin Barreras (FUNSIBA) ............................................................................... 26
2.2 Fundamentación teórica .......................................................................................................... 28
2.2.1 Comunicación publicitaria ............................................................................................... 28
2.2.2 Estrategias de comunicación publicitaria ......................................................................... 30
IX
2.2.3 Marketing social ............................................................................................................... 31
2.2.4 Publicidad ......................................................................................................................... 37
2.2.5 Medios publicitarios ......................................................................................................... 38
2.2.6 Análisis situacional .......................................................................................................... 39
2.2.6.1 Matriz FODA ................................................................................................................ 39
2.3 Fundamentación social............................................................................................................ 40
2.3.1 ¿Qué es la discapacidad? .................................................................................................. 40
2.3.1.1 Tipos de discapacidades ............................................................................................ 40
2.3.2 Discapacidad Intelectual .................................................................................................. 42
2.3.3 La sociedad frente a la discapacidad ................................................................................ 42
2.4 Fundamentos legales ............................................................................................................... 45
Capítulo III .................................................................................................................................... 49
3.1 Alcance de la investigación .................................................................................................... 49
3.2 Metodología de la investigación ............................................................................................. 49
3.2.1 Estudio cuantitativo .......................................................................................................... 49
3.2.2 Estudio cualitativo ............................................................................................................ 50
3.3 Tipo de investigación .............................................................................................................. 50
3.3.1 Investigación de campo .................................................................................................... 50
3.3.3 Investigación descriptiva .................................................................................................. 50
3.3.4 Investigación exploratoria ................................................................................................ 51
3.4 Software a utilizar ................................................................................................................... 51
3.4.1 Microsoft Word ................................................................................................................ 51
3.4.2 Microsoft Excel ................................................................................................................ 51
3.4.3 Microsoft Power Point ..................................................................................................... 52
3.5 Población y Muestra ............................................................................................................... 52
3.5.1 Población .......................................................................................................................... 52
3.5.2 Muestra ............................................................................................................................. 52
3.6 Técnica de investigación ......................................................................................................... 54
3.6.1 Encuesta ........................................................................................................................... 54
3.6.2 Entrevista .......................................................................................................................... 54
X
3.6.3 Observación ...................................................................................................................... 54
3.7 Instrumentos ............................................................................................................................ 55
3.7.1 El cuestionario .................................................................................................................. 55
3.7.2 Ficha de observación ........................................................................................................ 55
3.8 Análisis de los resultados ........................................................................................................ 56
3.8.1 Encuesta ........................................................................................................................... 56
3.8.2 Entrevista .......................................................................................................................... 68
3.8.3 Ficha de observación no estructurada .............................................................................. 72
3.9 Interpretación de los resultados .............................................................................................. 75
3.9.1 Análisis de las encuestas .................................................................................................. 75
3.9.2 Análisis de las entrevistas ................................................................................................ 77
3.9.3 Análisis de las publicaciones de FUNSIBA ..................................................................... 78
3.9.3.1 Análisis de publicaciones más relevantes en Facebook ............................................ 79
3.9.3.2 Análisis de publicaciones en Instagram ..................................................................... 82
Capítulo IV.................................................................................................................................... 84
4.1 Título de la propuesta .............................................................................................................. 84
4.2 Objetivos de la propuesta ........................................................................................................ 84
4.2.1 Objetivo general ............................................................................................................... 84
4.2.2 Objetivos específicos...................................................................................................... 84
4.3 Desarrollo de la propuesta .............................................................................................. 84
4.3.1 Análisis FODA de FUNSIBA .......................................................................................... 84
4.3.1.1 Fortalezas ................................................................................................................... 84
4.3.1.2 Debilidades ................................................................................................................ 85
4.3.1.3 Oportunidades ............................................................................................................ 85
4.3.1.4 Amenazas................................................................................................................... 86
4.3.2 Briefing............................................................................................................................. 86
4.3.3 Desarrollo de estrategias comunicacionales ..................................................................... 89
4.3.3.1 Estrategias de contenido ............................................................................................ 89
4.3.3.2 Estrategia de codificación .......................................................................................... 89
4.3.3.3 Estrategia de medios .................................................................................................. 91
XI
4.3.4 Manifiestos (Piezas graficas) ......................................................................................... 91
4.3.5 Presupuesto..................................................................................................................... 110
4.4 Conclusiones y recomendaciones ......................................................................................... 113
Bibliografía ................................................................................................................................. 114
XII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Tipos de discapacidades intelectuales ............................................................................. 26
Tabla 2. Componentes de la comunicación .................................................................................. 29
Tabla 3 Tendencias de comunicación ........................................................................................... 30
Tabla 4. Ventajas y desventajas del patrocinio a instituciones sin fines de lucro ........................ 34
Tabla 5. Áreas y actividades de las RRPP .................................................................................... 36
Tabla 6. Tipos de discapacidades .................................................................................................. 40
Tabla 7. Número de personas con discapacidad por provincias. .................................................. 41
Tabla 8. Principales provincias de inclusión ................................................................................. 43
Tabla 9. Detalles de la ecuación finita .......................................................................................... 53
Tabla 10. Desarrollo de la ecuación. ............................................................................................. 53
Tabla 11. Genero ........................................................................................................................... 56
Tabla 12. Edades de docentes. ...................................................................................................... 57
Tabla 13. Familiares con discapacidad ......................................................................................... 58
Tabla 14. Motivaciones para realizar causas sociales ................................................................... 59
Tabla 15. Conocimiento sobre discapacidad intelectual severa. ................................................... 60
Tabla 16. Conocimiento de fundaciones- casa hogar ................................................................... 61
Tabla 17. Grado de ayuda social ................................................................................................... 62
Tabla 18. Motivos para no colaborar en causas sociales .............................................................. 63
Tabla 19. Tipos de ayuda social .................................................................................................... 64
Tabla 20. Nivel de incentivo para apadrinamiento a través de historias reales. ........................... 65
Tabla 21. Donaciones mensuales para apadrinados ...................................................................... 66
Tabla 22. Medios para receptar seguimientos del apoyo social .................................................... 67
XIII
Tabla 23. Información comunicacional mediante redes sociales de Fundaciones sin fines lucro. 72
Tabla 24. Información comunicacional mediante redes sociales de FUNSIBA ........................... 78
Tabla 25. Estadísticas de video posteado ...................................................................................... 79
Tabla 26. Estadísticas de post de Facebook .................................................................................. 80
Tabla 27. Post de Facebook .......................................................................................................... 81
Tabla 28. Post de Instagram .......................................................................................................... 82
Tabla 29. Post de Instagram .......................................................................................................... 83
Tabla 30. Tipografía de línea gráfica ............................................................................................ 90
Tabla 31. Medios comunicacionales ............................................................................................. 91
Tabla 32. Post de redes sociales .................................................................................................... 92
Tabla 33. Post de redes sociales .................................................................................................... 94
Tabla 34. Post de sociales ............................................................................................................. 95
Tabla 35. Post de redes sociales .................................................................................................... 96
Tabla 36. Post de redes sociales .................................................................................................... 97
Tabla 37. Post de redes sociales ................................................................................................... 98
Tabla 38. Actividades de campaña ............................................................................................. 110
Tabla 39. Periodo de campaña .................................................................................................... 111
Tabla 40. Material para campaña ................................................................................................ 111
Tabla 41. Presupuesto global ...................................................................................................... 112
XIV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Delimitación espacial .................................................................................................... 25
Figura 2. Tipo de terapias ocupacionales ...................................................................................... 27
Figura 3. Tipo de terapias ocupacionales ...................................................................................... 31
Figura 4. Tendencias del marketing social ................................................................................... 32
Figura 5. Tendencias del marketing social ................................................................................... 32
Figura 6. Tendencias del marketing social ................................................................................... 38
Figura 7. Género ........................................................................................................................... 56
Figura 8. Edades de docentes. ....................................................................................................... 57
Figura 9. Familiares con discapacidad .......................................................................................... 58
Figura 10. Motivaciones para realizar causas sociales ................................................................. 59
Figura 11. Conocimiento sobre discapacidad intelectual severa .................................................. 60
Figura 12. Conocimiento de Fundaciones- Casa hogar ................................................................ 61
Figura 13. Grado de ayuda social ................................................................................................. 62
Figura 14. Motivos para no colaborar en causas sociales ............................................................. 63
Figura 15. Tipos de ayuda social. ................................................................................................. 64
Figura 16. Nivel de incentivo para apadrinamiento a través de historias reales. .......................... 65
Figura 17. Donaciones mensuales para apadrinados ................................................................... 66
Figura 18. Medios para receptar seguimientos del apoyo social ................................................. 67
Figura 19. Video posteado por red social Facebook de FUNSIBA .............................................. 79
Figura 20. Post de Facebook ......................................................................................................... 80
Figura 21. Post de Facebook ......................................................................................................... 81
Figura 22. Post de Instagram ........................................................................................................ 82
XV
Figura 23. Post de Instagram ........................................................................................................ 83
Figura 24. Logotipo de FUNSIBA actual ..................................................................................... 90
Figura 25. Post de redes sociales .................................................................................................. 93
Figura 26. Post de redes sociales .................................................................................................. 94
Figura 27. Post de redes sociales. ................................................................................................. 95
Figura 28. Post de redes sociales .................................................................................................. 96
Figura 29. Post de redes sociales .................................................................................................. 97
Figura 30. Post de redes sociales .................................................................................................. 98
Figura 31. Post de redes sociales ................................................................................................. 99
Figura 32. Post de redes sociales .................................................................................................. 99
Figura 33. Diseño de blog .......................................................................................................... 100
Figura 34. Modelo de email a enviar .......................................................................................... 102
Figura 35. Díptico parte exterior ................................................................................................. 103
Figura 36. Díptico parte interior ................................................................................................. 104
Figura 37. Roll-up informativo ................................................................................................... 104
Figura 38. Invitación a evento social .......................................................................................... 105
Figura 39. Diseño de stand.......................................................................................................... 106
Figura 40. Diseño de stand.......................................................................................................... 106
Figura 41. Ficha de Apadrinamiento .......................................................................................... 107
Figura 42. Material promocional ................................................................................................ 107
Figura 43. Material promocional ................................................................................................ 108
Figura 44. Material promocional ................................................................................................ 108
Figura 45. Fichas Digitales ......................................................................................................... 109
XVI
Figura 46. Fichas Digitales ......................................................................................................... 109
Figura 47. Fichas Digitales ......................................................................................................... 110
XVII
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1. Modelo de entrevista ................................................................................................... 118
Anexo 2. Modelo de encuesta ..................................................................................................... 119
Anexo 3. Fotografías de entrevista ............................................................................................. 121
Anexo 4. Fotografías de encuesta ............................................................................................... 122
18
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA FUNDACIÓN SIN BARRERAS PARA LA
ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES”
Autor: Selena Elizabeth Herrera Sánchez
Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc.
Resumen
En el presente trabajo de investigación, se ha realizado un análisis de la situación actual, que
tiene la Fundación Sin Barreras (FUNSIBA), para poder detectar las necesidades
comunicacionales que padecen, la misma está ubicada en la Ciudad de Guayaquil, sector
suroeste y es una de las pocas organizaciones sin ánimo de lucro, que se encuentra en la región
Costa, que trata a una comunidad de personas con discapacidad intelectual severa. La fundación
no solo acoge a ambulatorios en horarios laborales, también es una casa hogar que se encarga en
un 100% de vestimenta, alimentos, salud, educación y terapias para los residentes de la misma,
por lo cual necesita de ayuda social y monetaria para poder impulsar su labor. Por lo tanto, el
presente proyecto tiene la finalidad de elaborar estrategias comunicacionales que ayuden a la
fundación a cumplir con sus objetivos de ayuda humanitaria, captando agentes sociales para que
impulsen su labor.
Palabras Claves: Comunicación publicitaria, Marketing social, Análisis Situacional,
Relaciones públicas, Publicidad.
19
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“SITUATIONAL ANALYSIS OF THE SIN BARRERAS FOUNDATION FOR THE
ELABORATION OF COMMUNICATIONAL STRATEGIES”
Author:Selena Elizabeth Herrera Sánchez
Tutor:Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc.
Abstract
This research work, has made an analysis of the current situation, which has the Fundaciòn
sin Barreras (FUNSIBA), to detect the communication needs they suffer, it is located in the city
of Guayaquil, and is one of the few non-profit organizations located in the Costa region, which
treats communities of people with intellectual disabilities. The foundation is a home that handles
100% of clothing, food, health, education and therapies for residents of the same, so it needs
social and monetary help to boost their work. Therefore, the present project aims to develop
strategies that help the foundation to meet its humanitarian aid objectives, attracting social agents
to boost their work.
Keywords : Advertising communication, Strategies, Social marketing, Situation analysis, Public
relations.
20
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo, tiene una problemática social que hoy en día padecen las organizaciones
sin ánimo de lucro, las cuales para cumplir sus objetivos requieren de ayudas económicas y
sociales, consecuentemente.
La Fundación Sin Barreras es una organización privada sin fines de lucro que está dedicada a
brindar apoyo humano a una comunidad adulta de personas con Discapacidad Intelectual Severa,
que han sido acogidas, encontradas en situación de riesgo y vulnerabilidad. Por ello se requiere
de constantes ayudas financiera, para solventar los gatos de sus residentes e incluso para poder
acoger a más personas que lo necesiten.
La presente investigación tiene como finalidad elaborar estrategias comunicacionales que
influyan y atraigan a potenciales agentes sociales, para que ayuden a impulsar la labor que
actualmente se ejerce.
Para ello se realizó un análisis de la situación actual, detectando necesidades
comunicacionales e implantando un plan de comunicación, el mismo que se considera la mejor
solución para dar a conocer y receptar ayudas económicas y sociales de los prospectos
potenciales, e impulsar así, la labor que han venido realizando a lo largo de sus 15 años al
servicio y ayuda de personas con Discapacidad Intelectual Severa.
En el capítulo I se desarrolló, el planteamiento del problema, formulación de la problemática,
objetivos de la investigación, justificación del problema y la delimitación de la misma.
En el capítulo II se desarrolló la fundamentación histórica en la cual se describe la labor
social de la fundación como su historia al paso de los años, y la fundamentación teórica basada
en citas bibliográficas que fundamentan la presente investigación.
21
En el capítulo III se desarrolló la metodología de la investigación la cual ayudo a elegir las
diferentes herramientas para realizar la presente investigación.
En el capítulo IV se desarrolló estrategias comunicacionales para la presente propuesta.
Y finalmente se concluye y se recomienda.
22
Capítulo I
El problema
1.1 Planteamiento del problema
La discapacidad intelectual hace que las personas afectadas tengan limitaciones en diferentes
ámbitos, como en el lenguaje oral, en el cual lo más común es él habla tardía con dificultades y
lenguaje limitado; en la autonomía personal, están las limitaciones para lograr por sí mismo su
cuidado personal, su aseo y su alimentación; y en actividades escolares esta la necesidad de
centros específicos y cuidados especiales, teniendo en cuenta que esto no se da en todos los
casos, sino dependiendo del grado de discapacidad que puede ser consideradas como moderada,
leve, severa y profunda, dependiendo de su porcentaje de coeficiente intelectual (CI) el mismo
que es medido por pruebas psicológicas, además una de las limitaciones que generalmente afecta
todas las personas con discapacidad es la adaptación a la vida social y laboral.
De acuerdo con datos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU, 2018) actualmente el
mundo tiene 7000 mil millones de habitantes de los cuales más de 1000 millones viven con
alguna discapacidad, esta cifra presenta alrededor del 15% de la población mundial entre 110 y
190 millones de personas que tienen grandes dificultades en sus funcionalidades y el 80% de
ellos está concentrado en países en vías de desarrollo.
En el Ecuador hay alrededor de 400 mil personas con algún tipo de discapacidad en general,
de las cuales 90 mil de ellas tienen discapacidad intelectual, esta cifra representa el 22% de las
demás discapacidades (físicas, auditiva, y visual), además aproximadamente 7 mil personas son
incluidas laboralmente, la cual representa tan solo el 9% en la línea de las discapacidades.
La Ley Orgánica de Discapacidades, define que la discapacidad intelectual muy grave o
severa debe ser considerada a partir de un porcentaje del 75% o más, dicha discapacidad requiere
23
un mayor cuidado y atención especial por lo que las personas que la padecen están más
propensas a el abandono o rechazo es por ello que a raíz de esto nacen las Fundaciones u
Organizaciones No Gubernamentales que se dedican a ayudar a estas personas.
La Fundación Sin Barreras lleva 15 años apoyando en el mejoramiento de la calidad de vida
de personas adultas con discapacidad intelectual severa en la ciudad de Guayaquil, pero a pesar
de todos los años que lleva dando servicio social a esta comunidad, no logra captar la atención de
un público en general, o entes importantes a nivel económico, esto trae como consecuencia el no
poder ampliar el número de personas acogidas, ya que requieren de permanentes atenciones que
conllevan a gastos e inversiones de dinero bastante considerables a largo plazo, que la Fundación
actualmente no puede solventar. Por esta razón se evidencia el desconocimiento de agentes
sociales, que podrían convertirse en impulsores de la labor que realiza FUNSIBA, si se da a
conocer la ayuda, actividades y servicios que brinda esta fundación, mediante adecuadas
estrategias comunicacionales, para lograr de tal de tal forma que se pueda conseguir un mayor
número, ya sea en: donativos (ropa, alimentos, utensilios de aseo) voluntariado, ayudas
económicas, mediante lo cual se podría conseguir ampliar el número de personas beneficiadas, e
incluso captar futuros padrinos permanentes.
1.2 Formulación del problema
¿De qué manera influye un análisis situacional en la Fundación Sin Barreras en el
planteamiento de estrategias comunicacionales?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general
Analizar la situación actual de la Fundación Sin Barreras, para la elaboración de estrategias
comunicacionales.
24
1.3.2 Objetivos específicos
Determinar las necesidades comunicacionales de FUNSIBA, en el campo de relaciones
públicas.
Conocer las estrategias de comunicación realizadas en el año 2017-2018 y su efectividad.
Identificar los factores motivacionales que tienen los agentes sociales para realizar
aportes sociales.
1.3.3 Justificación de la investigación
Toda fundación u organización sin fines de lucro ofrece servicios a una comunidad con el
objetivo de obtener su bienestar, pero para ello, estas requieren de recursos monetarios,
donativos (ropa, alimentos, utensilios de aseo), o voluntariado para poder cumplir sus objetivos,
por lo que se crea una necesidad de aplicar estrategias que ayuden a captar agentes sociales de
largo plazo.
Debido a este motivo, si se establecen estrategias de comunicación publicitaria adecuadas, y
dirigidas a un público potencial duradero, la Fundación Sin Barreras podría abastecerse de más
donaciones, voluntariado, ayudas económicas a largo plazo, o permanente, con el único fin de
seguir ayudando en la salud, educación, alimentación, e inclusión a las personas con
discapacidad intelectual, además de acoger a más personas que necesitan de la ayuda y
atenciones especiales que brinda la Fundación.
1.3.3.1 Delimitación del problema
Campo: Mercadotecnia
Área: Marketing social
Delimitación temporal: Marzo 2018
Líneas de Investigación: Campaña social
25
Tema: Análisis situacional de la Fundación Sin Barreras para la elaboración de estrategias
comunicacionales.
Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador (sector céntrico)
Figura 1. Delimitación espacial
Fuente: Google maps
1.4 Idea a defender
Mediante un análisis situacional se podrá plantear estrategias comunicacionales, que
permitirá a la Fundación Sin Barreras dar a conocer su gestión, situación vital para atraer
agentes sociales.
26
Capítulo II
Marco teórico
2.1 Fundamentación histórica
2.1.1 Fundación Sin Barreras (FUNSIBA)
La fundación Sin Barreras (FUNSIBA) fue aprobada el 4 de noviembre del 2003 mediante el
acuerdo ministerial Nº 6503, otorgado por el MIES, ubicada en Eloy Alfaro 2114 entre Camilo
Destruge y Colombia en la ciudad de Guayaquil, Provincia del Guayas. Es una organización
privada, de acogida, sin fines de lucro con finalidad social, creada con el afán de dar servicio a
personas con discapacidad intelectual severa.
Entre las discapacidades que trata la fundación esta:
Tabla 1. Tipos de discapacidades intelectuales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Fundación Sin Barreras
A través de aprendizajes ayudan en el desenvolvimiento social, familiar y personal, que tiene
como fin una visión incluyente.
FUNSIBA actualmente tiene 15 años acogiendo a personas con discapacidad intelectual que
no tienen algún familiar a su cargo, que han sido abandonados, abusados sexualmente,
provenientes de hogares desestructurados, violencia intrafamiliar o personas que son
encontradas en las calles en situación de riesgo y vulnerabilidad, por lo que esta fundación les
Esquizofrenias
Síndrome de Dow
Autismo
Discapacidad física
Retraso mental moderado, grave y profundo
27
ofrece una casa hogar, además se ocupa en un 100% de educación, salud, terapias, y
vestimenta a residentes, la fundación también ofrece a ambulatorios que se encuentran con
desventajas económicas, terapias ocupacionales. Estas son una parte esencial del entrenamiento
de habilidades sociales, comunitarias y vocacionales tanto para residentes como ambulatorios,
las cuales son:
Figura 2. Tipo de terapias ocupacionales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuentes: (Fundacion Sin Barreras, 2018)
En la actualidad se atienden a 50 personas con discapacidad, de las cuales 30 son parte del
programa de residencia, la fundación atiende en un horario de lunes a viernes, desde las 08:30
a.m. hasta las 04:00 p.m. para las terapias ambulatorias, y todo el día de lunes a domingo para
programa de residencia.
Durante los primeros años la fundación contó con varios convenios y alianzas con distintas
empresas privadas de la ciudad de Guayaquil, que donaban implementos básicos, para las
actividades que se realizaban dentro de la fundación, pero todos esos convenios se fueron
CapoeiraDialogo grupal
Arte y pintura
Danza
TeatroMusicotera
pia
28
perdiendo para el año 2007, debido a varios motivos internos y externos de las empresas
donantes.
En la Actualidad tienen acuerdos con la Corporación Favorita S.A la cadena de
supermercados Megamaxi y Gran Akí, y los acuerdos con la M.I. Municipalidad de la ciudad de
Guayaquil, uno de ellos es un sistema de becas que sirven para entregar financiamiento para la
atención de las personas que acoge la fundación y otro es el plan de Más Salud que realizan
chequeos médicos de forma gratuita a cada uno de los residentes que atiende la fundación.
2.2 Fundamentación teórica
2.2.1 Comunicación publicitaria
La comunicación es una herramienta muy valiosa ya que mediante esta transmitimos ideas,
pensamientos, sentimientos, ya sea de forma hablada o escrita, a quienes deseemos, y a medida
que pasa el tiempo, se denota que el mundo gira entorno a esta, si trasmitimos un mensaje muy
bien codificado (claros, precisos y concisos) a nuestro público objetivo sea cual sea este,
entonces obtendremos los beneficios esperados. Es por esto que la publicidad a través de la
comunicación intenta persuadir al público al que se dirija con el objetivo de lograr que se compre
lo que vende dicha publicidad (Quijada, 2014).
Las organizaciones benéficas y otros grupos sin fines de lucro dependen de agentes sociales y
de los eventos sociales para recaudar fondos para sus causas. Estos métodos aún generan la
mayor parte de las donaciones, Sin embargo, estas organizaciones o instituciones no lucrativas
defienden una causa tratando de comunicar mensajes referentes para atraer posibles donantes,
lograr la fidelidad de los ya existentes y generar una mayor participación de los seguidores. Todo
esto depende de la comunicación que se transmita mediante la composición de un mensaje que
logre llegar a su audiencia.
29
2.2.1.1 Componentes de la comunicación
En cualquier esquema del proceso de la comunicación se presentan los siguientes
componentes básicos que lo integran:
Tabla 2. Componentes de la comunicación
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: (La comunicación en la empresa: La gestión empresarial, 2013)
El código es un conjunto de letras, símbolos, señales, signos, etc, que permiten conformar un
mensaje que es el que va a transmitir el emisor a un receptor quien es el que recibe el mensaje,
un canal de comunicación es el medio por el cual se transmite el mensaje y por ultimo
retroalimentación es la respuesta que le da el receptor al emisor.
Para las instituciones sin fines de lucro la selección adecuada de cada uno de los elementos de
la comunicación es indispensable ya se puede lograr influenciar a la parte receptora e incluso se
puede llegar a crear conciencia social, si transmitimos mediante los canales adecuados y con un
mensaje correctamente codificado que sean entendibles y que generen una reacción.
2.2.1.2 Tendencias en comunicación
Se plantean nuevas Tendencias de Comunicación tanto interna como externa:
Mensaje ¿Qué?
Emisor ¿Quién?
Receptor ¿Para quién?
Canal ¿Con qué?
Código ¿Cómo?
Retroalimentación
30
Tabla 3 Tendencias de comunicación
Las formas habituales de comunicación
internamente en una empresa u organización
se dan generalmente mediante:
Revistas internas
Manuales
Videos
Folletos
Cartas
Banners
Las formas habituales de comunicación
externamente en una empresa u organización
se dan generalmente mediante:
Publicidad
Promociones
Patrocinio de eventos
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Publicidad en Internet
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: (Nuevas tendencias en comunicación, 2012)
2.2.2 Estrategias de comunicación publicitaria
La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro
público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante.
Las fases que componen una estrategia de comunicación publicitaria son las siguientes:
31
Figura 3. Tipo de terapias ocupacionales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuentes: (Las claves de la publicidad, 2001)
2.2.3 Marketing social
El marketing Social es un conjunto de estrategias que se utilizan sin ánimo de lucro para
beneficiar a una sociedad, a un sector o población en específico y se realiza a partir del
conocimiento, el deseo y las necesidades de las organizaciones sin ánimo de lucro con el fin de
poder producir cambios en el comportamiento de los destinatarios.
La copy strategy o
plataforma de
comunicación:
se determina qué
mensaje se va a decir
La estrategia
creativa:
se determina cómo se
va a decir el mensaje
de forma creativa
La estrategia de
medios:
se determina cuáles son
los medios por el que
se va a transmitir el
mensaje
32
El marketing social se lo utiliza para que un agente de cambio:
Figura 4. Tendencias del marketing social
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: (Marketing: conceptos y aplicaciones, 2014)
2.2.3.1 Tendencias del marketing social:
Figura 5. Tendencias del marketing social
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: (Marketing sectorial. Principios y aplicaciones, 2014)
Conseguir efectos duraderos
Realizar un seguimiento del
programa
Poner énfasis en la utilización de
herramientas no nesesariamente
publicitaria
Destacar los resultados
obtenidos por los agentes del
marketing social
Reconozca una problemática social
Haga un estudio acerca de la población que quiere estudiar
Determine las necesidades que está teniendo la población
objetiva, para poder ejecutar un plan de acción y erradicar la
problemática
33
Mediante estas tendencias de marketing social las organizaciones sin fines de lucro pueden
conseguir: modificación de actitudes, comportamientos u opiniones, de forma permanente, por
parte de los agentes de cambio social además esto va a permitir a una organización sin fines de
lucro mayor acogida ya sea económica, educativa, o de salud, dependiendo de lo que se requiere.
2.2.3.2 Agentes de cambio
Según (Holguín, 2016) afirma: “El agente de cambio es un individuo, organización o una
alianza que intenta realizar un cambio social, este método social organizado es el que da cuerpo
y desarrolla una campaña de cambio social” .
Agente de cambio es una persona o un grupo de personas que ayudan a una comunidad tratando
de aportar para cambiar algún problema o situación en la que se encuentre, se lo reconoce porque
es quién tiene el valor de asumir un riesgo y está insatisfecho con la realidad actual, de manera
que asume la responsabilidad ya sea para la sociedad o cualquier otro aspecto.
2.2.3.3 Responsabilidad social empresarial
“La empresa desempeña un papel muy importante en la sociedad y en la vida de las personas
pues genera empleo y riqueza y contribuye al desarrollo” (Sanchez, 2012, pág. 297).
Por ello se considera que si el plan de responsabilidad social empresarial que tienen ciertas
empresas privadas, contribuyera de forma activa y voluntaria al mejoramiento social, económico
y ambiental, mejoraría de forma potencial y duradera en cualquier situación que requiera una
organización sin fines de lucro, en el caso de la Fundación Sin Barreras que otorga ayuda a
personas con discapacidad intelectual, que una empresa otorgue ayuda ya sea de forma
monetaria, donaciones, ayuda en salud o educación, abastecería en mayor forma en comparación
con una ayuda individual.
Por otro lado, resulta beneficioso para la empresa otorgar un plan de responsabilidad social
empresarial, a fundaciones u organizaciones sin ánimo de lucro ya que la sociedad vera más
34
atractivos los productos, servicios o el nombre mismo de la empresa, porque esta desarrollara
una imagen positiva debido a que otorgan ayuda a la sociedad, o al medio ambiente.
2.2.3.4 Patrocinio
El patrocinio consiste en un convenio o acuerdo entre dos personas en el cuál, una de las
partes llamada patrocinador, entregará ayuda (monetaria o material) a otra llamada patrocinada,
patrocinadora ofrece a las personas u organizaciones relacionadas con la actividad de su interés,
entregarles una cierta cantidad de recursos siempre y cuando estas se comprometan a exponer y
promover su marca en los medios que estas abarquen. Con el fin de obtener beneficios de
reconocimiento de una marca o una empresa. (García, 2013)
Tabla 4. Ventajas y desventajas del patrocinio a instituciones sin fines de lucro.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
2.2.3.5 Relaciones públicas
Las relaciones públicas ejecutan diversas actividades que están destinadas a gestionar,
planificar y ejecutar estrategias o un plan de comunicación, dirigidas al público que se requiera
Ventajas Desventaja
Beneficios mutuos entre el
patrocinador y patrocinado:
El patrocinio a una organización sin
fines de lucro, mejora la imagen de la
marca o empresa patrocinadora ya
que se crea una imagen solidaria, y se
genera un mayor reconocimiento por
ser percibido de forma positiva por
parte de la comunidad.
Un patrocinio genera altos costes, por
lo que solo un reducido número de
empresas que tienen alto poder
adquisitivo, pueden llegar a ser
patrocinadores
35
y a construir una sólida relación entre las partes, con el objetivo de influir favorablemente en el
cambio de actitudes y comportamiento de los públicos (Cuenca, 2012).
Realizar relaciones públicas es gestionar la comunicación entre una organización, empresa o
instituciones y su público potencial para construir y mantener una imagen positiva. Tiene la
característica de ser una forma de comunicación bidireccional (recibe una retroalimentación
entre emisor y receptor), puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo)
sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión
entre la organización, empresas o instituciones y su público, esta sirve para mantener una buena
imagen corporativa.
2.2.3.5.1 Estrategia de las relaciones públicas
Según Porter Novelli, agencia internacional de relaciones públicas, citado por (Carrillo,
2018) se recomienda las siguientes estrategias de RRPP.
1) Interactuar y personalizar los contenidos: se debe realizar contenidos significativos ya
sean divertidos, emocionales o informativos, que permanezcan en la mente del público y
que incentive un feedback seguro.
2) Redactar comunicados de prensa más sociales: esto van a contribuir para que la
empresa tenga una imagen adecuada, frente a la sociedad, lo que resulta muy positivo, ya
que se obtiene atención y mayor interés del público.
3) Aprovechar a influenciadores digitales: utilizar a influencers relevantes, es muy
beneficioso hoy en día ya que estos son personajes generan credibilidad, confianza y
seguridad a sus seguidores.
4) Apuntar a periodistas y medios multiplataforma: el formato multiplataforma tiene
grandes ventajas como su inmediatez, factibilidad de acceso, e interacción inmediata y
36
son usadas el fin de conseguir aumentar visualización de contenidos o incluso marcas y la
misma imagen de la empresa u organización
5) Hacer marketing en tiempo real: se debe aprovechar cualquier hecho o noticia que se
suscite en el momento, y aplicar estrategias de marketing relacionándolas de forma
atractiva, con el fin de que se viralice, recalcando que un contenido único y original
llamara la atención del público.
2.2.3.5.3 Actividades de las áreas de especialización de las relaciones públicas
Tabla 5. Áreas y actividades de las RRPP
Áreas Actividad
Comunicación interna Gestiona y mejora internamente la comunicación con:
trabajadores, proveedores o accionistas de la empresa.
Relaciones con los medios Se encarga de: organización, planificación y ejecución
de las actividades con los medios de comunicación con
el fin de que estos den a conocer lo que desee la
empresa.
Relaciones con la comunidad Se encarga de velar por el bienestar de sus
consumidores, usuarios de la empresa, para que se
mantenga un vínculo fluido con la comunidad
Relaciones institucionales y
lobbismo
Gestiona la relación, mantiene contacto y realiza
seguimiento de la empresa, con las instituciones
públicas.
37
Comunicación de crisis Regula la situación de la empresa cuando atraviesa por
una situación crítica como huelgas o atentados,
mediante un sistema de comunicación.
Comunicación financiera Se encarga de realizar estrategias dirigidas a
inversionistas, accionistas, patrocinadores, o medios de
comunicación, y público en general (dependiendo si es
una empresa u organización con o sin fines lucrativos)
con el objetivo de mantener la subsistencia y evolución
de la empresa en el mercado.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: (Relaciones publicas 2.0, 2013)
2.2.4 Publicidad
“La publicidad es uno de los medios a través de los que empresas instituciones se expresan y
comunica información a sus públicos objetivos” (Alejandre, 2013, pág. 38).
La publicidad es la manera de transmitir un mensaje a la sociedad de una manera creativa y
que influya positivamente en ellos. Una buena publicidad incita a una persona a querer saber de
qué se trata, de tal manera que provoca curiosidad al consumidor, y gracias a esto se puede lograr
un beneficio como la compra o venta de productos o servicios.
En el caso de las organizaciones sin fines de lucro gracias a la publicidad se puede lograr
atraer al público al que objetivo al que se dirige la publicidad, beneficios monetarios,
donaciones, voluntariado dependiendo de lo que se comunica mediante esta, por ello es muy
importante lo que se expresa y se comunica ya que de esto depende motivar y conmover al
público potencial.
38
2.2.5 Medios publicitarios
Una adecuada publicidad y estrategias que se utilicen para llegar al público objetivo, es lo
esencial para que una empresa u organización tenga éxito, y como parte fundamental está, la
correcta elección de medios por los cuales se quiera trasmitir el mensaje.
Figura 6. Tendencias del marketing social
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: (Plan de comunicación on y off en la práctica, 2017)
Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes, la
elección de los adecuados medios publicitarios para una organización sin fines de lucro es una de
las partes más importantes del trabajo publicitario se selecciona los mejores canales o medios
para hacer llegar el mensaje al público potencial.
Medios ATL:medios tradicionales masivos
(radio,television, prensa, etc) , mayor cobertura,
llega a un mayor numero de personas, pero no tiene
un feedback del público objetivo
Medios BTL:no tradicionales(activaciones de
marca, relaciones públicas, promociones,
email marketing, etc) permite llegar a un
publico más definido o específico, y recibe
una respuesta inmediata e instantanea
Medios TTL: convinacion de
medios atl y btl, permite
cubrir un público masivo y
segmentado
39
Recalcando que la elección de dichos medios depende del presupuesto, perfiles
sociodemográficos, que se tiene, en caso de estas instituciones no lucrativas se analizan los
recursos y se seleccionan los medios que se puedan abarcar dentro de sus posibilidades
En conclusión, con respecto a los medios publicitarios:
Hay muchas posibilidades para difundir un mensaje publicitario, pero lo esencial es elegir
el indicado
Los canales publicitarios presentan múltiples alternativas, todas enfocadas en la
efectividad y la eficacia del mensaje
Después de transmitir los mensajes publicitarios la única persona que puede definir qué
tan acertada fue el mensaje publicitario es el consumidor ya que este es el que lo recibe y
opta o no por comprar el producto o servicio.
2.2.6 Análisis situacional
El análisis situacional es una investigación que se la realiza en un tiempo determinado a una
empresa u organización, tanto interna como externamente, de manera profunda, para poder
determinar todo lo que la empresa ha hecho hasta la actualidad y aplicar mediante estas,
estrategias que provoquen mejorías para la organización.
Para que una empresa u organización pueda funcionar de manera correcta se requiere tener en
cuenta hechos pasados que están afectando a la misma organización esto se puede llegar a
diagnosticar mediante la matriz FODA. (Dias, s.f)
2.2.6.1 Matriz FODA
Mediante la matriz FODA se puede identificar los aspectos positivos y negativos de la
empresa u organización ya sea en un contexto interno o externo de la misma. A traves de esta se
detecta los factores que favorecen el logro de los objetivos de la empresa u organización
40
(Fortalezas y Oportunidades) así mismo también se detecta los factores que obstaculizan dichos
objetivos (Debilidades y Amenazas).
2.3 Fundamentación social
2.3.1 ¿Qué es la discapacidad?
Según la Organización Mundial de salud, la discapacidad son problemas que afectan a una
estructura o función corporal e impide ejecutar acciones o tareas (OMS, 2018)
Cualquier tipo de discapacidad que presenta un ser humano, afecta alguna función interna o
externa del mismo e impiden o imposibilitan, realizar ciertas actividades, lo cual hace que se
marque un estigma frente a la sociedad.
2.3.1.1 Tipos de discapacidades
La Dirección Nacional de Discapacidades (DND, s.f.) muestra las estadísticas de los tipos de
discapacidad que hay en el Ecuador y el número de personas que la conllevan, así mismo
también muestra el número de personas con discapacidad por provincias dentro del país:
Tabla 6. Tipos de discapacidades
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Dirección Nacional Igualdad de Discapacidades.
Tipo de discapacidad Personas Porcentaje
Auditiva 50,580 13%
Física 191,384 48%
Intelectual 90,259 22%
Lenguaje 5,562 1%
Psicológico 7,913 2%
Psicosocial 8,706 2%
Visual 47,134 12%
Total 401,538 100%
41
Tabla 7. Número de personas con discapacidad por provincias.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades.
Provincias Personas
Azuay 27,713
Bolívar 6,051
Cañar 7,418
Carchi 4,966
Chimborazo 13,683
Cotopaxi 10,054
El oro 18,623
Esmeraldas 12,949
Galápagos 394
Guayas 94,043
Imbabura 11,102
Loja 14,211
Los ríos 18,988
Manabí 44,083
Morona Santiago 4,831
Napo 3,654
Orellana 5,066
Pastaza 2,870
Pichincha 60,137
Santa Elena 8,906
Santo Domingo de los Tsáchilas 11,484
Sucumbíos 5,021
Tungurahua 11,863
Zamora Chinchipe 3,427
Zona no delimitada 1
Total 401,538
42
Dentro del Ecuador, en la provincia del Guayas hay un total de 94,043 personas que poseen
cualquier tipo de discapacidad, y de ellos el 22.53% tienen discapacidad intelectual, que son
aproximadamente 16.400 personas en Guayaquil.
2.3.2 Discapacidad Intelectual
La discapacidad intelectual implica una serie de limitaciones en las habilidades que la persona
aprende para funcionar en su vida diaria y que le permiten responder ante distintas situaciones y
lugares (Confederacion Plena Inclusion España, 2018)
Las personas con discapacidad intelectual presentan dificultades para aprender y razonar, por
lo tanto, funciona en un individuo como si tuviera menor edad a la edad cronológica que en
realidad tiene. Una de las características principales de esta, es que requiere de un mayor apoyo
por parte de familiares e incluso de la sociedad en general, para que contribuyan a su desarrollo y
superación personal, laboral y social.
2.3.3 La sociedad frente a la discapacidad
Las personas con discapacidad intelectual son mayormente vulnerables ante la sociedad, y
están en constantes situaciones de riesgo, según la Organización de las Naciones Unidas, esta
comunidad tiene escasas oportunidades de trabajo. De hecho, existe actualmente un mínimo
porcentaje de personas con discapacidad intelectual incluidas laboralmente, en el mundo, y
principalmente en los países en vías de desarrollo.
Sin embargo, según el informe el pequeño porcentaje que labora, son poco valorados, debido
a que ganan menos que sus colegas que no tiene ninguna discapacidad, lo cual orilla a otros
trabajar informalmente. Esto genera aún más desigualdad y discriminación para con dicha
comunidad.
43
A nivel mundial hay aproximadamente un poco más de 7000 millones de personas, las personas
que viven con algún tipo de discapacidad representan cerca del 15% de la población mundial
(ONU,2018).
En el Ecuador aproximadamente 401,020 ecuatorianos sufren de alguna discapacidad, y tan
solo 88,565 son incluidos laboralmente teniendo un mayor número de personas en 4 principales
provincias (CONADIS , 2018).
Tabla 8. Principales provincias de inclusión.
Provincias principales de inclusión Número de personas
Pichincha 24,632
Guayas 21,345
Manabí 8,634
Azuay 7,192
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades.
Cabe recalcar que, del número total de discapacitados incluidos laboralmente, tan solo el 9%
representan las personas con discapacidad intelectual, que son aproximadamente 7,000 personas
en el país, así mismo solo 33.067 personas son incluidas en el Sistema Nacional de Educación.
Muchas veces debido al desconocimiento mismo, la sociedad ve la discapacidad intelectual
como una enfermedad en las personas, y no como una condición con la que se convive toda la
vida y por otra parte se deja llevar por los estigmas o prejuicios que ya han sido establecidos a lo
largo del tiempo, causando que se levanten muros sociales para mantenerlos al margen sin que se
establezca un contacto con ellos. Debido a estos prejuicios, hoy en día algunas de las personas
que tienen algún tipo de discapacidad intelectual sufren rechazo, incomprensión, y una baja
inclusión laboral y social a nivel mundial.
44
2.3.3.1 Fundaciones de apoyo a la discapacidad en Ecuador
Según el Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES, s.f.) En el ecuador hay un total
de 303 centros públicos que dan servicio de protección social, distribuidos en 3 diferentes
modalidades de atención:
31 Centros Diurnos de Desarrollo Integral para personas con Discapacidad: da
servicio durante una hornada de 8 horas diarias en días laborables
10 Centros de Referencia y Acogida: da servicio emergente, temporal o
permanentemente, las 24 horas y 365 días al año.
262 Atención en el Hogar y la Comunidad: da servicio realizando visitas domiciliarias
45
2.4 Fundamentos legales
Constitución de la República del Ecuador
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los ámbitos
de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios
símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones al uso
de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión
públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a otras que
permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la
comunicación.
Art. 47.- El Estado garantizará políticas de prevención de las discapacidades y, de manera
conjunta con la sociedad y la familia, procurará la equiparación de oportunidades para las
personas con discapacidad y su integración social. Se reconoce a las personas con discapacidad,
los derechos a:
1. La atención especializada en las entidades públicas y privadas que presten servicios de salud
para sus necesidades específicas, que incluirá la provisión de medicamentos de forma gratuita, en
particular para aquellas personas que requieran tratamiento de por vida.
2. La rehabilitación integral y la asistencia permanente, que incluirán las correspondientes
ayudas técnicas.
46
3. Rebajas en los servicios públicos y en servicios privados de transporte y espectáculos.
4. Exenciones en el régimen tributario.
5. El trabajo en condiciones de igualdad de oportunidades, que fomente sus capacidades y
potencialidades, a través de políticas que permitan su incorporación en entidades públicas y
privadas.
6. Una vivienda adecuada, con facilidades de acceso y condiciones necesarias para atender su
discapacidad y para procurar el mayor grado de autonomía en su vida cotidiana. Las personas
con discapacidad que no puedan ser atendidas por sus familiares durante el día, o que no tengan
donde residir de forma permanente, dispondrán de centros de acogida para su albergue.
7. Una educación que desarrolle sus potencialidades y habilidades para su integración y
participación en igualdad de condiciones. Se garantizará su educación dentro de la educación
regular. Los planteles regulares incorporarán trato diferenciado y los de atención especial la
educación especializada. Los establecimientos educativos cumplirán normas de accesibilidad
para personas con discapacidad e implementarán un sistema de becas que responda a las
condiciones económicas de este grupo.
8. La educación especializada para las personas con discapacidad intelectual y el fomento de sus
capacidades mediante la creación de centros educativos y programas de enseñanza específicos.
9. La atención psicológica gratuita para las personas con discapacidad y sus familias, en
particular en caso de discapacidad intelectual.
10. El acceso de manera adecuada a todos los bienes y servicios. Se eliminarán las barreras
arquitectónicas.
11. El acceso a mecanismos, medios y formas alternativas de comunicación, entre ellos el
lenguaje de señas para personas sordas, el oralismo y el sistema braille.
47
Ley orgánica de discapacidades
Artículo 3.- Fines. - La presente Ley tiene los siguientes fines:
1. Establecer el sistema nacional descentralizado y/o desconcentrado de protección integral de
discapacidades;
2. Promover e impulsar un subsistema de promoción, prevención, detección oportuna,
habilitación, rehabilitación integral y atención permanente de las personas con discapacidad a
través de servicios de calidad.
3. Procurar el cumplimiento de mecanismos de exigibilidad, protección y restitución, que puedan
permitir eliminar, entre otras, las barreras físicas, actitudinales, sociales y comunicacionales, a
que se enfrentan las personas con discapacidad.
4. Eliminar toda forma de abandono, discriminación, odio, explotación, violencia y abuso de
autoridad por razones de discapacidad y sancionar a quien incurriere en estas acciones
5. Promover la corresponsabilidad y participación de la familia, la sociedad y las instituciones
públicas, semipúblicas y privadas para lograr la inclusión social de las personas con discapacidad
y el pleno ejercicio de sus derechos; y,
6. Garantizar y promover la participación e inclusión plenas y efectivas de las personas con
discapacidad en los ámbitos públicos y privados.
Artículo 45.- Derecho al trabajo. - Las personas con discapacidad, con deficiencia o
condición incapacitante tienen derecho a acceder a un trabajo remunerado en condiciones de
igualdad y a no ser discriminadas en las prácticas relativas al empleo, incluyendo los
procedimientos
Ley orgánica de comunicación
Art. 34.- Derecho al acceso a frecuencias. - Todas las personas en forma individual y colectiva
tienen derecho a acceder, en igualdad de condiciones, al uso de las frecuencias del espectro
48
radioeléctrico, asignadas para los servicios de radio y televisión abierta y por suscripción en los
términos que señala la ley.
Art. 35.- Derecho al acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación. -
Todas las personas tienen derecho a acceder, capacitarse y usar las tecnologías de información y
comunicación para potenciar el disfrute de sus derechos y oportunidades de desarrollo.
Art. 37.- Derecho al acceso de las personas con discapacidad. - Se promueve el derecho al
acceso y ejercicio de los derechos a la comunicación de las personas con discapacidad. Para ello,
los medios de comunicación social, las instituciones públicas y privadas del sistema de
comunicación social y la sociedad desarrollarán progresivamente, entre otras, las siguientes
medidas: traducción con subtítulos, lenguaje de señas y sistema braille.
El Estado adoptará políticas públicas que permitan la investigación para mejorar el acceso
preferencial de las personas con discapacidad a las tecnologías de información y comunicación.
49
Capítulo III
Marco metodológico
3.1 Alcance de la investigación
El alcance de una investigación indica lo que se espera lograr a partir de los diferentes
estudios que se realicen en una investigación.
Esta investigación permitirá mediante técnicas: cualitativas, analizar la situación actual de la
Fundación Sin Barreras, para poder identificar cuáles son las necesidades comunicacionales que
tienen, y cuantitativas para medir estadísticamente, datos esenciales dados por parte del público
objetivo, para la elaboración de un plan comunicacional que pueda potenciar sus posibilidades de
crecimiento.
En este estudio se aplicarán 3 diferentes tipos de investigación entre ella la investigación de
campo, descriptiva, y exploratoria, a través de técnicas de investigación como: entrevistas,
encuesta y observaciones que permitirán obtener resultados confiables y verídicos del tema a
tratar, y se usarán instrumentos como cuestionarios.
3.2 Metodología de la investigación
3.2.1 Estudio cuantitativo
Utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el
análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y probar teorías (Hernandez,
2014).
Se utilizará este estudio para poder obtener información concreta por parte del público
objetivo que se obtendrá mediante encuestas con preguntas cerradas las cuales se podrán medir
estadísticamente.
50
3.2.2 Estudio cualitativo
El estudio cualitativo permite realizar una investigación más meticulosa mediante la
recopilación de datos que se toman en una entrevista y que podrá ser expandida mediante
preguntas que traten de situaciones, comportamientos, o hechos, con el objetivo de que se logre
llegar al conocimiento deseado. (K. Denzin & Lincoln, 2013).
Mediante esta investigación se recopilará toda la información con respecto a las necesidades
comunicaciones de FUNSIBA, para obtener datos solidos mediante una entrevista, que ayudaran
de gran forma a la elaboración de adecuadas estrategias.
3.3 Tipo de investigación
3.3.1 Investigación de campo
En la investigación de campo se aplican técnicas específicas para extraer datos directos,
seguros y de forma más eficaz (Baena, 2014).
Se considera que la investigación a realizar es tanto interna como externa ya que, se realizará
dentro de las instalaciones de la Fundación Sin Barreras, para poder obtener información,
archivos, fotografías, o documentos del personal administrativo que van a permitir desarrollar
una futura propuesta.
Y, por otro lado, también se realizará esta investigación con el objetivo de conocer ciertos
comportamientos actitudes o pensamientos del grupo objetivo con respecto a la problemática
presentada, mediante encuestas.
3.3.3 Investigación descriptiva
La investigación descriptiva busca ciertas características que se requieran en una
investigación observando el sujeto y describiendo su comportamiento sin influir en el
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2014).
51
Mediante esta se pretende llegar a conocer cuál es la situación actual por la que atraviesa la
Fundación Sin Barreras, la cual se va a conocer mediante una entrevista al personal
administrativo y se tendrá como resultado una información verídica y confiable ya que éstos son
especialistas y conocedores del tema a tratar, esta investigación se realiza con el fin de obtener
una información que ayude y que contribuya en la misma.
3.3.4 Investigación exploratoria
La investigación exploratoria se da cuando se necesita saber con mayor precisión sobre la
situación de la problemática a desarrollarse. (Rosendo, 2018)
La investigación exploratoria va a ser de gran ayuda ya que existe muy poca información en
la Fundación Sin Barreras, con respecto a estrategias comunicacionales que han aplicado hasta la
actualidad, por lo cual mediante esta investigación se analizará, cuáles son los motivos por los
cuales FUNSIBA a pesar de sus años en el mercado, no puede ser recordada por públicos
potenciales.
3.4 Software a utilizar
3.4.1 Microsoft Word
Es un procesador de texto muy popular para crear, editar, y corregir documentos desde una
computadora siendo muy eficaz y de gran ayuda en la actualidad (Microsotf, s.f.)
Esta es una de las herramientas fundamentales para la redacción de la información en cada
uno de los capítulos del presente trabajo de investigación.
3.4.2 Microsoft Excel
Programa informático que permite realizar tareas contables y financiares, muy útil para
obtener bases numéricas y gráficos estadísticos (Microsoft, s.f).
52
Esta herramienta es necesaria para tabular los datos receptados de las encuestas, de forma
ordenada y para la elaboración de gráficos estadísticos.
3.4.3 Microsoft Power Point
Programa diseñado para hacer presentaciones en diapositivas, animaciones de texto e
imágenes prediseñadas o importadas desde imágenes de la computadora.
Mediante Power Point se realizarán las diapositivas con la información principal del presente
proyecto y se presentarán como apoyo para la sustentación del mismo.
3.5 Población y Muestra
3.5.1 Población
Es la totalidad de habitantes que habitan en un lugar, y que poseen ciertas características que
son objeto de estudios, dependiendo del tamaño de la población a investigar se define si son
finitas o infinitas (Mendoza & Hernández, 2018)
La población que se utilizará en el presente proyecto es la de los Profesores Titulares con
nombramiento, los mismo que son de tiempo completo, auxiliares, y agregados, de la
Universidad de Guayaquil. Según la página oficial de la UG son un total de 1357 que están
distribuidos en las diferentes facultades de la misma.
3.5.2 Muestra
Una muestra es una cantidad de individuos tomada de la población total que van a ser
observados para determinar problemas y soluciones en una investigación científica (Salamanca
& Sanchez, 2018).
En el presente proyecto se aplicará la formula finita, para obtener un numero especifico de
encuestas que van a ser realizadas a los profesores titulares con nombramiento de la UG.
53
Tabla 9. Detalles de la ecuación finita
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fórmula Finita:
Tabla 10. Desarrollo de la ecuación.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Tamaño de la población
(N)
1357
Nivel de Confianza
(Z)
1.96
Probabilidad de éxito
(p)
0.5
Probabilidad de fracaso
(q)
0.5
Margen de error
(e)
0.05
𝒏 =𝒁𝟐 × 𝑵 × 𝒑 × 𝒒
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + (𝒁𝟐 × 𝒑 × 𝒒)
𝒏 =𝟏, 𝟗𝟔𝟐 (𝟏𝟑𝟓𝟕)(𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓)
(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐 (𝟏𝟑𝟓𝟕 − 𝟏) + (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓)
𝒏 =𝟏. 𝟑𝟎𝟑, 𝟐𝟔
𝟒. 𝟑𝟓𝟎𝟒
𝒏 = 𝟐𝟗𝟗
54
3.6 Técnica de investigación
3.6.1 Encuesta
La encuesta es una técnica de la investigación que permite conocer alguna situación o datos
en específico, que se realiza de forma libre y voluntaria al encuestado mediante un cuestionario
de preguntas. (Galicia & Lopez, 2015)
Se realizará un conjunto de preguntas a 299 Profesores Titulares con nombramiento de la
Universidad de Guayaquil con el fin de conocer, su grado de desconocimiento acerca de la
discapacidad intelectual, motivaciones y desmotivaciones para realizar acciones sociales, y su
grado de colaboración, lo cual ayudará para el desarrollo de la propuesta.
3.6.2 Entrevista
La entrevista un proceso en donde se realizan preguntas a una persona o un grupo de
personas, objetos de la investigación, en el presente trabajo investigativo.
Se realizará entrevistas al personal administrativo de FUNSIBA, (Ps. Bolívar Mendoza y
Lcda. Driana Heras).
3.6.3 Observación
La observación implica focalizar la atención de una manera intencional sobre alguna parte de
la realidad que se estudia (Borda Perez, Tuesca Molina, & Navarro Lechuga , 2013).
Esta técnica va a permitir obtener información, del tipo de estrategias comunicacionales que
manejan fundaciones similares a FUNSIBA en donde incluye definir datos relevantes de sus
campañas, movimiento en redes sociales, que tanta influencia tienen con su público objetivo, y
cuál es su contenido publicitario transmitido con el fin de tomar como referencia de estas para
aplicar en el presente trabajo.
55
3.7 Instrumentos
3.7.1 El cuestionario
Conjunto de interrogantes que se realizan con el fin de poder resolver una duda en cuestión, o
para llevar una investigación a cabo con bases verídicas.
Se realizará 2 cuestionarios uno que será utilizado en una entrevista al personal administrativo
de FUNSIBA, y otro que será utilizado para encuestar al público objetivo, estos se desarrollan
para conocer información relevante e importante que ayude a la propuesta de presente proyecto.
3.7.2 Ficha de observación
Son instrumentos que se utilizan para conocer la manera de cómo se desarrollan las
actividades y los resultados de ellas.
La ficha de observación nos servirá para conocer y analizar las fundaciones más relevantes
del Ecuador, que ofrecen servicios y ayuda social similar a la Fundación Sin Barreras y pueden
servir de apoyo y guía comunicacional para el presente proyecto.
56
3.8 Análisis de los resultados
3.8.1 Encuesta
Género
Tabla 11. Genero
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 7. Género
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Fuente: Encuesta
Variables Cantidad Porcentaje
Masculino 173 58%
Femenino 126 42%
Total 299 100%
58%
42%
57
Edad
Tabla 12. Edades de docentes.
Variables Cantidad Porcentaje
20-35 71 24%
36-43 101 34%
44-51 93 31%
52 en adelante 34 11%
Total 299 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 8. Edades de docentes.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
24%
34%
31%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
20-35 36-43 44-51 52 en adelante
58
1. ¿Dentro de su familia existe alguna persona con discapacidad?
Tabla 13. Familiares con discapacidad
Variable Cantidad Porcentaje
Si 73 24%
No 226 76%
Total 299 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 9. Familiares con discapacidad
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
24%
76%
59
2. ¿Qué le motivaría a involucrarse con una acción social?
Tabla 14. Motivaciones para realizar causas sociales
Variables Porcentaje
Que haya varias opciones de ayuda 13%
Reconocimiento de la fundación 24%
La causa social 62%
El personal 1%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 10. Motivaciones para realizar causas sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
13%
24%
62%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Que haya varias
opciones de ayuda
Reconocimiento de
la fundación
La causa social El personal
60
3. ¿Tiene conocimiento acerca de la discapacidad intelectual severa?
Tabla 15. Conocimiento sobre discapacidad intelectual severa.
Variable Cantidad Porcentaje
Si 251 84%
No 48 16%
Total 299 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 11. Conocimiento sobre discapacidad intelectual severa
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
84%
16%
61
4. ¿Conoce alguna fundación-Casa hogar que acoja a esta comunidad?
Tabla 16. Conocimiento de fundaciones- casa hogar.
Variable Cantidad Porcentaje
Si 36 12%
No 263 88%
Total 299 100% Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 12. Conocimiento de Fundaciones- Casa hogar
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
12%
88%
62
5. ¿Le gustaría colaborar en una Fundación Sin Fines de lucro que beneficie a personas
adultas con discapacidad intelectual severa?
Tabla 17. Grado de ayuda social.
Variable Cantidad Porcentaje
Si 289 97%
No 10 3%
Total 299 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 13. Grado de ayuda social
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
97%
3%
63
6. ¿Cuáles son los motivos por los que usted no donaría o colaboraría en alguna causa
social?
Tabla 18. Motivos para no colaborar en causas sociales
Variables Porcentaje
Desconfianza 40%
Económico 34%
Falta de tiempo 24%
Desinterés por la causa 2%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 14. Motivos para no colaborar en causas sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
40%
34%
24%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Desconfianza Económico Falta de tiempo Desinterés por la
causa
64
7. ¿Con qué tipo de ayuda estaría dispuesto a colaborar?
Tabla 19. Tipos de ayuda social
Variables Porcentaje
Donativo (ropa, alimentos, utensilios de aseo, otros) 37%
Ayuda económica 47%
Voluntariado 7%
Apadrinamiento 9%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 15. Tipos de ayuda social.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez. Fuente: Encuesta
37%
47%
7%9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Donativo (ropa,
alimentos, utensilios
de aseo, otros)
Ayuda económica Voluntariado Apadrinamiento
65
8. ¿Le incentivaría conocer la historia de un adulto con discapacidad intelectual severa
para apadrinarlo?
Tabla 20. Nivel de incentivo para apadrinamiento a través de historias reales.
Variable Cantidad Porcentaje
Si 284 95%
No 15 5%
Total 299 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 16. Nivel de incentivo para apadrinamiento a través de historias reales.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
95%
5%
66
9. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a destinar mensualmente para apoyar a un
apadrinado?
Tabla 21. Donaciones mensuales para apadrinados
Variables Cantidad Porcentaje
$20-$25 55 18%
$30-$35 131 44%
$40-$45 105 35%
$50-$60 8 3%
Total 299 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 17. Donaciones mensuales para apadrinados
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta.
18%
44%
35%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
20-25 30-35 40-45 50-60
67
10. ¿Cómo le gustaría recibir un seguimiento del apoyo de su causa social?
Tabla 22. Medios para receptar seguimientos del apoyo social
Variables Porcentaje
Email 47%
Redes sociales 10%
Fotografías 23%
Videos 3%
Cartas 16%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 18. Medios para receptar seguimientos del apoyo social
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
47%
10%
23%
3%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Email Redes sociales Fotografías Videos Cartas
68
3.8.2 Entrevista
Entrevista al personal administrativo de la Fundación Sin Barreras “FUNSIBA”
Nombre del entrevistado: Ps. Bolívar Mendoza Ávila / Lcda. Driana Heras
Cargo del entrevistado: Presidente / Directora General
Fecha de entrevista: 29 de diciembre del 2018
1. ¿Qué información ha comunicado FUNSIBA a sus posibles colaboradores?
Lo que se ha tratado de comunicar a todos los colaboradores es que FUNSIBA es una
fundación que acoge tanto a ambulatorios de escasos recursos, como a residentes con
discapacidad intelectual severa, acompañada de física leve, además que se tiene un propósito
fundamental el cual es que ellos se inserten en la sociedad y en la familia.
2. ¿Qué materiales publicitarios utilizan para comunicar la labor que realizan la
fundación?
En FUNSIBA se hace uso de las cartas normalmente para solicitudes o pedidos que requieren
de más formalidad, también hacemos uso de roll up que los colocamos en los eventos públicos
que tengamos.
3. ¿Qué vías de difusión utilizan para comunicar la labor que realiza la fundación?
Redes sociales (Facebook, Instagram)
Páginas web
Atención al público
Además de estos, nosotros tenemos amigos que trabajan en radios conocidas y diarios como
por ejemplo el súper, y gracias a nuestros contactos personales se nos ha dado la oportunidad en
ciertas ocasiones de comunicar la labor que hacemos mediante estas.
69
4. ¿Existe un vocero o profesional que se dedique específicamente a comunicar la labor
que se realiza en la fundación?
No, no tenemos un profesional en la publicidad o comunicación debido a que se requiere de
dinero para contratar a uno, y la fundación no lo puede sustentar, pero si tenemos nuestra
facilitadora y coordinadora general de la fundación la Licenciada en Ciencias de la Educación
Sharon Merchán, que se encarga de ello intentando hacer lo mejor que se pueda, y otra gran
ayuda en este ámbito es la de los pasantes de la facultad de Comunicación Social de la
Universidad de Guayaquil, siendo ellos quienes se encargan en ocasiones de elaborar los
materiales publicitarios que se comunican interna y externamente.
5. ¿Qué imagen quiere reflejar la fundación a su público externo?
Queremos reflejar que somos una comunidad, una casa hogar, que dentro de esta existe una
población de personas con discapacidad que muchos han sido denigrados, maltratados, violados,
que se han violentados sus derechos, afuera en el mundo, ya sean los familiares o la sociedad, lo
que hacemos es capacitarlos, orientarlos, brindarles paz y armonía para que ellos traten de
olvidar cualquier suceso traumático que hayan tenido.
6. ¿Cuáles son los métodos que utiliza la fundación para recaudar fondos?
En la actualidad recaudar fondos se ha vuelto muy difícil, antes se enviaba una carta y
colaboraban de manera inmediata, ahora solo lo hacemos con nuestros propios contactos
personales, ósea amigos de amigos y a través de ciertas instituciones, por ejemplo, la ESPOl con
el: “día de emprendedores” el cual recauda fondos para FUNSIBA, también se puede donar
mediante la página web en donde están las cuentas de ahorro y corriente pertinentes, cabe
recalcar en esta pregunta que la fundación, no ha tenido una campaña de recaudación de fondos.
70
Con respecto a las recaudaciones institucionales son impulsadas y orientadas por las
voluntarias mismas que colaboran para hacer bingos, y rifas que son generalmente lo que más se
realiza últimamente. y también se ha realizado ventas de pinturas que pintan los mismos chicos
de la fundación, y se pusieron en exhibición en el City Mall.
7. ¿Cuál es el método y proceso que se realiza para ser donadores o voluntarios?
No hay ningún método o proceso que se requiera para ser voluntario simplemente ser mayor
de edad, y querer hacerlo, si se tiene la predisposición, la fundación no pone ninguna restricción
para ello, y pues para ser un donador solo se requiere de voluntad, no hay ningún método legal, a
excepción de que el donador requiera comprobantes o facturas, las cuales se les facilita
inmediatamente sin ningún problema, ya que tratamos de que todo sea transparente.
8. ¿Qué tipo de donadores busca la fundación?
La fundación hace aproximadamente unos 8 años contaba con casi 7 empresas donantes
potenciales del Ecuador como Nestlé, Toni, La Superior, etc. pero debido a las políticas y a las
leyes que cambiaron en el ecuador por ejemplo las facturas ya no le servían para declarar y
aminorar los impuestos en las grandes empresas, por esto, algunas dejaron de donar a la
fundación.
Las empresas no establecen vínculos emocionales ni espirituales, con fundaciones u
organizaciones sin fines de lucro, siempre tienen pues un fin lucrativo, o también buscan realzar
su imagen por ejemplo mediante el patrocinio, por este motivo también nos dejaron otras
empresas, ya que la fundación no tiene estatus ni reconocimiento a nivel nacional.
Lo ideal para cualquier fundación seria el apoyo de empresas potenciales, para poder obtener
ayudas potenciales, pero siendo realista eso solo lo obtienen o mediante contactos o porque son
organizaciones sin fines de lucro más renombradas y reconocidas en el Ecuador.
71
Actualmente FUNSIBA solo tiene una empresa potencial la cual es la corporación favorita,
mediante sus supermercados: Gran Aki, y Megamaxi, como ya se mencionó anteriormente,
conservamos esta empresa debido a nuestros contactos personales (amigos de amigos) y vínculos
emocionales por parte del dueño de la misma.
Por ello estas son las razones por las cuales dirigirnos a empresas no es muy realista, por otro
lado, a lo largo de los años que ya tiene la fundación hemos tenido muy buenos amigos
donadores frecuentes (personas particulares) que al conocer la causa han establecido lazos
permanentes, otros eventuales, pero que siempre se ha mantenido un contacto, además han
sabido expandirla a otros, lo cual es nuestra mejor forma de marketing.
9. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades comunicacionales que tiene la fundación,
frente a otras fundaciones?
Las debilidades es el no poder realizar relaciones públicas con medios de comunicación por
temas de presupuesto, además de la poca duración de información que se puede exhibir mediante
medios grandes como presan escrita o radio que hace que el efecto de colaboración de las
personas se desvanezca muy rápido y se requiere de constantes renovaciones comunicacionales.
Las fortalezas es que tenemos colaboración constante por parte de ciertas instituciones que
nos ayudan por ejemplo los pasantes de la UG que son ya semiprofesionales en distintos ámbitos,
y que pasan en gran número durante todo el año proponiendo y ejecutando sus propuestas lo cual
nos viene bien debido a que la fundación no tiene el lujo de contratar profesionales.
10. ¿Qué estrategias de comunicación publicitaria ha realizado en los últimos 2 años?
No hemos realizado ningún plan comunicacional, en algún caso hemos hecho ciertas
actividades comunicacionales este año, entre ellas un evento que se llevó a cabo en el city mall
en donde pudimos demostrar la labor, las actividades y los servicios que brinda la fundación.
72
11. ¿Cuáles fueron los principales donantes que ha tenido la fundación en el año 2017 y
2018?
La fundación actualmente solo tiene una empresa privada como donante potencial la cual es
la corporación favorita que realiza donaciones 4 veces al mes de víveres mediante los
supermercados GRAN AKI y MEGAMAXI, y por parte de las instituciones públicas recibimos
ayuda del MIES como por ejemplo el lugar de residencia que tenemos actualmente, el pago del
personal de la fundación, y también ayuda en parte de la salud de los chicos, otra institución que
nos ayuda con chequeos y exámenes es la municipalidad de Guayaquil.
12. ¿Cuáles son los principales programas o proyectos que se han llevado a cabo gracias
a la colaboración de empresas públicas o privadas?
No hemos realizado campañas ni proyectos importantes actualmente, pero algunas empresas
si se nos han brindado ayuda ocasionalmente para realizar ciertos eventos o casa abiertas.
3.8.3 Ficha de observación no estructurada
Tabla 23. Información comunicacional mediante redes sociales de Fundaciones sin fines lucro.
Fundación de asistencia
psicopedagógica para niños,
adolescentes y adultos con
discapacidad intelectual
“FASINARM”
Fundación Campamento
Cristiano Esperanza
CAMP-HOPE
Razón Social Fundación sin fines lucrativos de
Asistencia Psicopedagógica para
Niños, Adolescentes y Adultos con
Discapacidad Intelectual.
Organización sin fines de
lucro que se dedica a
contribuir al desarrollo
integral de niños/as,
adolescentes, jóvenes y
73
adultos con discapacidades
severas y moderadas.
1. Campañas 1. Campaña de recaudación:
Deja tu marca- junto a Sweet
and coffee
Descripción de campaña: consistió
en donar 1 centavo por cada taza de
café vendida.
Campaña navidad-junto a
Ecuavisa
Descripción de campaña:
Con las ventas obtenidas en la
campaña de navidad se realizó
adecuación de aulas, compra de
ventiladores, arreglos de pisos
exteriores y materiales didácticos
para las aulas del Centro de
Educación Inicial.
2. Campaña de inclusión:
La Inclusión NO se dice, se
hace- junto a Babysec
Descripción de campaña:
Campaña de recaudación:
Ayúdanos a
ayudar- junto a TC
televisión
Descripción de campaña:
Consistió en realizar un
documental para que el
público pueda saber de la
labor que se realiza dentro
de la fundación, con la
ayuda de TC televisión. y
lograr sensibilizar y
recaudar ayuda económica
74
Busca demostrar que todos los niños
merecen las mismas oportunidades y
respeto a sus preferencias
2. Redes sociales
que poseen
YouTube
3. ¿Cada cuánto
realizan post?
Facebook: realizan post ocasionales,
1 cada 4 o 5 días
Instagram: actualmente su red
actual más utilizada durante el último
es del año 2018 realizaron 31 post
Twitter: desde el momento de su
creación en el año 2013 han realizado
4 publicaciones hasta la actualidad.
Facebook: realizan post
ocasionales 2 o 3 cada mes
4. ¿Utilizan
hashtag en
específico?
Hicieron uso frecuente de un hashtag
#lainclusionnosedicesehace debido
a su campaña.
En su red social Facebook
utilizan muchos hashtags
como #inclusión
#discapacidad y #arte
5. Pág. web Si poseen uno, pero actualmente está
en reconstrucción y no haya
información en ella
Si poseen pag. web,
exponen información
como:
75
o Historia de la
fundación
o Áreas medicas
o Datos de cuentas
para donar, ser
voluntarios o
apadrinar
o Destino de los
recursos
o Contactos
o Fotografías
6. Publicidad
mediante
influencers
No No
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
3.9 Interpretación de los resultados
3.9.1 Análisis de las encuestas
Se realizaron 299 encuestas a los docentes titulares con nombramiento de la universidad de
Guayaquil en sus distintas facultadas, mediante las cuales, se pudo obtener la siguiente
información, gracias a las preguntas filtros, se pude conocer que la mayor parte de docentes
encuestados fueron de género masculino en un 58% lo cual representa a 173 personas, por lo
cual el 42% restante que representa a 126 docentes femeninas. Así mismo los resultados
arrojaron que el mayor número de encuestados, (101) estaban en una edad entre 36-43 años de
edad y se encontraron menos docentes de 52 años en adelante.
76
Según las encuestas realizadas se pudo determinar que la mayoría de los encuestados no tiene
ningún familiar a su cargo con discapacidad, mientras que la minoría con un 26% si tienen
familiares con distintas discapacidades entre ellas se puede mencionar en gran parte la
discapacidad física correspondientes a padres de docentes mayores de 52 años en adelante.
La principal razón que motivaría a la mayor parte de los encuestados a realizar acciones
sociales es netamente la causa social ya que esta sea cual sea tiene el fin de ayudar a una
comunidad, sin importar el renombre o reconocimiento que tenga la organización que la apoye.
El público objetivo que se encuestó tiene una educación superior, por ende, la mayor parte
tiene conocimiento y sobre la discapacidad intelectual severa, aunque desconocen en gran
mayoría alguna Fundación-Casa hogar en el Ecuador, que trate a la comunidad de personas
adultas con discapacidad intelectual severa, y tan solo el 12% que representa a 36 personas
totales de la muestra, conocen o han oído hablar de fundaciones que ayudan a esta comunidad en
específico.
A pesar de que la mayor parte de encuestados no tiene familiares con las diferentes
discapacidades que existen, el 97% está dispuesto a colaborar en cualquier fundación que ayude
a personas con discapacidad intelectual severa, lo cual es un aspecto muy positivo para la
investigación.
Cabe recalcar que la principal razón por la cual no se realizan acciones sociales a
organizaciones o fundaciones es la desconfianza de que no se destine la ayuda monetaria
otorgada para las causas sociales propuestas, otro motivo que antepusieron los encuestados en
menor parte es el factor económico, por el cual se dudaría hacer una ayuda monetaria, debido a
sus propios gastos personales.
77
El tipo de ayuda más opcionado para colaborar es mediante ayudas económicas, y donativos
de (ropa, alimentos, utensilios de aseo, otros), aunque solo el 9% estarían dispuestos a realizar
apadrinamiento dentro de una organización, el 95% que representa a 284 docentes le incentivaría
que se diera a conocer la historia del adulto con discapacidad intelectual severa para apadrinarlo
el monto ideal que se estaría dispuesto a destinar mensualmente para el apoyo de una apadrinado
es de entre $30-$35, y el medio para recibir el seguimiento de su apoyo social es en gran parte
mediante email seguido de fotografías, y cartas.
3.9.2 Análisis de las entrevistas
Se realizó una entrevista al Presidente (Ps. Bolívar Mendoza Ávila) y Directora (Lcda. Driana
Heras), los cuales son el personal administrativo de la Fundación Sin Barreras FUNSIBA para
conocer información sobre la fundación y sus necesidades comunicacionales.
El especialista en Psicología de FUNSIBA es el Presidente la misma, el cual supo determinar
que FUNSIBA tiene como uno de los principales objetivos comunicacionales la inclusión e
inserción en la sociedad y la familia de personas con discapacidad intelectual severa, y en cuanto
al ámbito de la publicidad en general, la fundación no tiene voceros o profesionales que se
encarguen de ésta y no ha realizado planes comunicacionales solamente se comunica con el
público mediante redes sociales, página web o atenciones al público también mediante ayuda de
personas que ya conozcan a la fundación o amigos de amigos. Interna y externamente la
fundación se comunican con dípticos informativos posters y roll Up.
Por lo cual realizar estrategias comunicacionales para la Fundación sería ideal para lograr
reflejar lo que desea FUNSIBA según la Licenciada Driana Heras, a la fundación le gustaría
comunicar y reflejar al público externo principalmente que no sólo son una fundación sino una
Casa hogar.
78
3.9.3 Análisis de las publicaciones de FUNSIBA
Tabla 24. Información comunicacional mediante redes sociales de FUNSIBA
Redes sociales que
poseen
¿Cada cuánto
realizan posts?
Facebook: red social más utilizada, realizan post 1 post
de fotografías y fideos diarios.
Instagram: red social menos utilizada, realizan post
ocasionales 1 vez al mes
¿Utilizan hashtag
en específico?
Ocasionalmente utilizan hashtags como:
#yotambienpuedo
#inclusión
#discapacidadintelectual
#integracionsocial
Pág. web Si poseen pag. web, exponen información como:
o Historia de la fundación
o Casa acogida
o Convenios
o Financiamiento
o Galería de fotos
o Datos de cuentas para donar
o Contactos
79
Publicidad
mediante
influencers
No
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
3.9.3.1 Análisis de publicaciones más relevantes en Facebook
Publicación 1
Figura 19. Video posteado por red social Facebook de FUNSIBA
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
Fuente: Encuesta
Mensaje comunicacional: Informativo
Tabla 25. Estadísticas de video posteado.
Fecha Reacciones Compartido Reproducciones
17 de diciembre del
2018
15 5 153
Fuente: Facebook
Elaborado: Selena Herrera Sánchez.
80
Publicación 2.
Figura 20. Post de Facebook
Fuente: Encuesta
Mensaje comunicacional: Emocional
Tabla 26. Estadísticas de post de Facebook
Fecha Reacciones Compartido
9 de enero del 2019 40 10 veces
Fuente: Facebook
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
81
Publicación 3.
Figura 21. Post de Facebook
Fuente: Facebook
Mensaje comunicacional: Informativo
Tabla 27. Post de Facebook
Fecha Reacciones Compartido
12 de diciembre del 2018 15 7 veces
Fuente: Facebook
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
82
3.9.3.2 Análisis de publicaciones en Instagram
Publicación 4.
Figura 22. Post de Instagram
Fuente: Instagram
Mensaje comunicacional: Emotivo- Sentimental
Tabla 28. Post de Instagram
Fecha Reacciones
28 de diciembre 24
Fuente: Instagram
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
83
Publicación 5.
Figura 23. Post de Instagram
Fuente: Instagram
Mensaje comunicacional: Informativo- emocional
Tabla 29. Post de Instagram
Fecha Reacciones
18 de Noviembre del 2018 20
Fuente: Instagram
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
84
Capítulo IV
La Propuesta
4.1 Título de la propuesta
Elaboración de estrategias comunicacionales para la Fundación Sin Barreras (FUNSIBA)
4.2 Objetivos de la propuesta
4.2.1 Objetivo general
Elaborar un plan comunicacional para dar a conocer la labor y servicios que ofrece FUNSIBA y
captar agentes sociales potenciales.
4.2.2 Objetivos específicos
Desarrollar plataformas de contenido para la Fundación sin Barreras.
Diseñar estrategias de comunicación que alcancen los objetivos deseados por la
Fundación Sin Barreras.
Realizar una feria para impulsar la labor de FUNSIBA y un programa de apadrinamiento
en los docentes Titulares de la UG.
4.3 Desarrollo de la propuesta
4.3.1 Análisis FODA de FUNSIBA
4.3.1.1 Fortalezas
La Fundación Sin Barreras cuenta con constante ayuda por parte de voluntarios durante
todo el transcurso del año, que apoyan todos los proyectos y actividades que se
desarrollan diariamente en la fundación, aportando su conocimiento, su tiempo y sus
recursos, y siendo su principal motivación la solidaridad y ayuda social.
La Fundación tiene alianzas con instituciones públicas, los cuales asumen ciertos gastos,
que ayudan a aminorar la carga financiera.
85
Comercializan productos de elaboración propia por parte de los residentes como pinturas,
bisutería, artes.
La Fundación Sin Barrera tiene una trayectoria de 15 años es una de las pocas
organizaciones sin ánimo de lucro (casa-hogar) que trata y acoge a personas con
discapacidad intelectual severa en Guayaquil.
4.3.1.2 Debilidades
A pesar de contar con apoyo financiero ya sea de instituciones públicas o privadas los
lazos que se establecen con estas, son de corto plazo, debido a esto FUNSIBA no siempre
puede llevar a cabo sus proyectos o aumentar su número de beneficiados, Además no
cubre el 100% para su funcionamiento interno y externo, por lo que hay una constante
inestabilidad financiera.
Aunque tiene muchos años de trayectoria está no es reconocida, no tiene renombre lo
cual provoca que los agentes sociales duden en dar su apoyo o brindar su de ayuda social.
FUNSIBA padece de conocimiento o asesoría en cuanto a cómo comunicarse con su
público de forma efectiva.
4.3.1.3 Oportunidades
La fundación podría realizar más alianzas estratégicas con instituciones públicas para
darse a conocer así al público en general.
Debido al avance tecnológico es necesario y efectivo usar nuevas formas de
comunicación mediante el mundo digital.
Existen sectores de la sociedad que tienen afinidad y compromiso por aquellos problemas
sociales menos atendidos.
86
4.3.1.4 Amenazas
La desconfianza de agentes sociales para realizar donaciones o alguna ayuda social a
organizaciones o instituciones sin ánimo de lucro por miedo de que ésta no se imparta
para el cometido que exponen.
La falta de planificación estratégica con respecto a la comunicación que transmiten
además la escaza publicidad y marketing provoca el desconocimiento del público debido
a que no se han aplicado estrategias adecuadas para atraerlos.
4.3.2 Briefing
1. Fecha: viernes 28 de diciembre del 2018
2. Cliente: Fundación Sin Barreras
3. Categoría de Servicios: Organización sin fines de lucro
Empresa: FUNSIBA es una organización no gubernamental privada, sin fines de lucro con
finalidad socia, creada con el afán de dar servicio a las personas con discapacidad intelectual
severa a través de aprendizajes en el desenvolvimiento social, familiar y personal, con una clara
visión de integración. Aprobada mediante acuerdo Ministerial 6503 otorgado por el Ministerio
de inclusión Económica y social de la república del Ecuador el 4 de noviembre del 2003.
4. Descripción Física y Conceptual del servicio
Descripción física
La Fundación Sin Barreras se encuentra ubicado actualmente en las calles 25 entre García
Gollena y Bolivia en el sureste de la ciudad de Guayaquil, lugar físico donde desarrollan sus
actividades, fue dada por el MIES en octubre del 2018, por un plazo de 50 años, su personal se
compone de 10 personas las cuales reciben pagos por parte del MIES y actualmente contamos
con 5 voluntarios, sin contar todos los pasantes ya que varían de entre 5 a 10 en un mes de
87
diferentes universidades, y se presta atención a un total de 30 personas en el programa de
residencia, pero recalcando que debido a el nuevo lugar se expandió el cupo para 40 personas.
La obtención de fondos se basa principalmente en donaciones, recaudaciones institucionales
como rifas y bingos por parte de personas particulares y donaciones de alimentos por parte de
una empresa privada.
Algunos de los donantes actuales son: la corporación favorita mediante (Gran Aki &
Megamaxi)// MIES // Municipalidad de Guayaquil.
Descripción Conceptual:
La Promesa:
Dar lo mejor de sí, ayudar, atender y servir, a la población de personas con discapacidad
intelectual severa, para que puedan mejorar su calidad de vida, y sobre todo erradicar en ellos
cualquier suceso traumático por el cual hayan pasado.
Evidencia de apoyo:
Sus acciones se basan en apoyo al 100% de salud, vestimenta, educación, terapias a las
personas con discapacidad que residan en la casa hogar o que a los ambulatorios.
Reason Why:
FUNSIBA ha logrado a lo largo de sus 15 años de dar servicio a las personas con
discapacidad intelectual severa, dar estabilidad a muchos adultos, gracias a las terapias
conductuales, psicológicas, físicas que brinda la misma, en muchos casos se ha visto grandes
cambios en los beneficiados, e incluso han podido retornar a sus hogares y llevar una vida junto a
sus familiares.
Competencia:
FASINARM: Fundación sin ánimos de lucro lleva 52 años en el mercado ayudando a niños
jóvenes y adultos con discapacidad intelectual, a nivel comunicacional, es conocida por
88
campañas con medios televisivos y marcas como Babysec, poseen redes la mayoría de redes
sociales incluidos YouTube, realizan post diarios.
Camp-hope: Fundación-casa hogar que trata a personas (niños y adultos) con discapacidad
intelectual severas a nivel comunicacional poseen solo red social Facebook con publicaciones
ocasionales, pagina web en la que consta toda la información de la fundación y formas de donar.
5. Consumidor “Target Group”
Perfil demográfico
Personas naturales o jurídicas, Mujeres y hombres de edad media, y de estatus económico
medio- medio alto, que cuente con trabajo estable a largo plazo y que tengan voluntad para
ayudar.
Perfil Psicográfico
Personas que conecten con causas sociales, con predisposición y voluntad para dar ayuda
humanitaria.
6. Posicionamiento
FUNSIBA busca posicionarse como una casa hogar que atiende y ayuda a personas con
discapacidad intelectual severa que están en estado de abandono o han sido denigradas.
7. Objetivos Comerciales y de Comunicación
FUNSIBA es una organización privada sin fines lucrativos, por lo tanto, persigue únicamente
beneficios sociales, humanitarios a una comunidad de personas con discapacidad intelectual
severa.
89
4.3.3 Desarrollo de estrategias comunicacionales
4.3.3.1 Estrategias de contenido
Concepto de comunicación:
Más que un techo un hogar
Explicación:
Más que un techo, una estadía, un lugar para vivir, la Fundación Sin Barreras representa
seguridad, calma, protección, superación, amor, y comodidad para sus habitantes, valores que en
unión describen una familia.
Eje de comunicación:
La Fundación Sin Barreras se diferencia por dar ayuda humanitaria mediante estadía
permanente a personas con discapacidad intelectual severa que han sido vulneradas por la
sociedad o familiares mismo, intentando ofrecerles el mejoramiento de su calidad de vida.
4.3.3.2 Estrategia de codificación
Descripción de la comunicación, lenguaje y expresión a comunicar:
Se utilizará una comunicación informal debido a que se quiere construir una relación cercana
y en un entorno amigable con el público objetivo además de expresar emotividad se quiere
informar en conjunto. Por lo cual el tono de la comunicación será:
Emotivo-Informativo
La composición fotográfica dentro del contenido estará basada en fotografías de los residentes
de la fundación, imágenes alegres de los mismo, mostrando unión y sonrisas, siendo amistosos, y
se darán en diferentes ubicaciones dentro de las instalaciones de FUNSIBA.
Se capturará de manera natural y espontánea aquellos momentos mientras encuentran
realizando sus actividades o festejando alguna fecha importante en la casa hogar.
90
El contenido gráfico de la propuesta estará basado en colores institucionales de manera que
ayude a su identificación y posicionamiento:
Figura 24. Logotipo de FUNSIBA actual
Fuente: Fundación Sin Barreras
Se mantuvo una paleta cromática de 3 colores aumentando el blanco el negro:
Código #33348B
Código #E30913
Código #F7AB04
En el diseño de las piezas gráficas se utilizará un fondo mayormente naranja y azul con
opacidad, ya que es un color vibrante y energético lo cual llama la atención sin ser tan abrumador
además representan cambio y movimiento en general, e irá acompañado con logo en fondo
blanco o transparente.
La tipografía utilizada en la línea grafica será:
Tabla 30. Tipografía de línea gráfica.
Título de texto Cuerpo de texto
Arial black
ChasingHearts-Regular
Arial regular
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
91
4.3.3.3 Estrategia de medios
Tabla 31. Medios comunicacionales
Medios digitales Medios y actividades BTL
Afiches
Blog Roll up
Email marketing Material pop( pin, plumas, tazas,
díptico)
Evento de apadrinamiento y apoyo
social
Fichas informativas-digitales
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
4.3.4 Manifiestos (Piezas graficas)
Estrategia 1.
Redes Sociales
En las redes sociales se realizarán 3 post semanales que tendrán contenidos:
Informativos-Emociónales-Interactivos
Se creó un hashtag que se incluirá dentro del contenido para redes sociales:
#TuapoyonoshaceSONREIR
Con el fin de incentivar al público a ser parte de la familia de FUNSIBA
Además, se hará uso de hashtag para mejorar el alcance orgánico de la publicación además de
dejar un historial que identifique únicamente la fundación, entre los más comunes que se
utilizarán son:
#DiscapacidadIntelectualSevera
#FundaciónSinBarreras
#Inclusión
#Igualdad
92
#FUNSIBAteInforma
#YoapoyoaFUNSIBA
Primera semana
Post #1
Tabla 32. Post de redes sociales
Observaciones:
En primera instancia, se mostrará un contenido infográfico, para iniciar dando a conocer
cifras generales sobre la discapacidad intelectual en el mundo y principalmente en país.
Encabezado del post:
INFÓRMATE y CONOCE las cifras actuales de personas discapacitadas intelectualmente,
en el mundo y en el Ecuador.
#FUNSIBAteInforma #DiscapacidadIntelectualSevera #FundaciónSinBarreras
Elaborado: Selena Herrera Sánchez.
93
Figura 25. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
94
Post #2
Tabla 33. Post de redes sociales
Observaciones:
En el siguiente contenido se utilizó datos reales basados en investigaciones realizadas por
organismos mundiales, con el fin de informar al público y generar curiosidad para crear un
enganche.
Encabezado del post:
FUNSIBA INFORMA: El Retraso leve puede tardar en manifestarse, en los niños hasta una
etapa escolar.
¿Lo sabias? Síguenos e interactúa con nosotros.
#FUNSIBAteInforma # FundaciónSinBarreras #DiscapacidadIntelectual
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
Figura 26. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
95
Post #3
Tabla 34. Post de sociales
Observaciones:
El siguiente contenido fue creado para informar al público y generar curiosidad para crear un
enganche.
Encabezado del post:
INFÓRMATE: 21 cromosomas de amor, Síndrome más común en la discapacidad intelectual.
¿Lo sabias? Síguenos e interactúa con nosotros.
#FUNSIBAteInforma # FundaciónSinBarreras #DiscapacidadIntelectual
Elaborado: Selena Herrera Sánchez.
Figura 27. Post de redes sociales.
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
96
Figura 28. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Segunda semana
Post #1
Tabla 35. Post de redes sociales
Encabezado del post:
FUNSIBA brinda ayuda social a una comunidad de personas con Discapacidad Intelectual
Severa.
¡TU puedes formar para de esta gran familia!
# FundaciónSinBarreras #DiscapacidadIntelectual #TuapoyonoshaceSONREIR
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
97
Figura 29. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Post #2
Tabla 36. Post de redes sociales
Observaciones:
Contenido emotivo que expresa los valores de la fundación.
Encabezado del post:
FUNSIBA representa para sus habitantes, algo más que un lugar para vivir!
¡Se parte de nuestra FAMILIA! ¡Solicita información en Redes sociales o página web y
entérate cómo puedes ayudarlos!
#FundaciónSinBarreras #DiscapacidadIntelectual #TuapoyonoshaceSONREIR
98
Figura 30. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Post #3
Tabla 37. Post de redes sociales
Observaciones:
Los siguientes post tendrán contenidos emotivos en donde se mostrará a los residentes de la
fundación, para que incentive al público a dar su apoyo y a solidarizarse con la familia
FUNSIBA
Encabezado del post:
“El trabajo en conjunto, y la solidaridad son los factores más gratificantes en el ser humano”
¡Con tu ayuda podremos lograr un cambio!
¡Se parte de nuestra FAMILIA!
# FundaciónSinBarreras #DiscapacidadIntelectual #TuapoyonoshaceSONREIR
Elaborado: Selena Herrera Sánchez
99
Figura 31. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Figura 32. Post de redes sociales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
100
Blog
Se creará un blog de historias denominado “Discapacidades con Sonrisas” que conectará
emocionalmente con el público para crear un enganche y generar curiosidad por más
información, en el cual se podrá crear una interacción entre los mismos visitantes, este blog
permitir generar una base de datos gracias a los suscriptores que lleguen a la página.
Se hará uso de infografías y audiovisuales, testimonios estos pueden ayudar a elevar el
impacto de los contenidos. Características relevantes:
• Al crear un blog, es necesario un título irresistible.
• Se deberá colocar contenido multimedia
• Colocar los links a contenidos relevantes, que permitan a los lectores indagar más
profundamente sobre los temas de interés.
Figura 33. Diseño de blog
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
101
Email Marketing
Con el fin de captar agentes sociales potenciales se propone desarrollar una estrategia de
marketing directo a través de email marketing. Esto se podrá realizar debido al contenido
difundido en las plataformas digitales, lo cual generará su propia base de datos.
Esta base de datos será utilizada para enviar información tanto a los agentes sociales captados
por los medios ya nombrados, como al público objetivo de la presente investigación.
Se enviará un email diario durante la 1er y 2da semana los cuales será monitoreados por:
ContactMonkey (herramienta de rastreo) sirve para saber si la campaña está cumpliendo o no con
los objetivos ya planteados, se necesita monitorear tasas de abertura, o clic, y en caso de que los
emails no se hayan abierto se reenviaran 2 veces durante un mismo día.
El contenido textual del e-mail constara únicamente de 30 o 40 caracteres para que no sean
muy largos y no cansen al público objetivo a primera vista y para evitar principalmente que no
sean abiertos o eliminados.
Con respecto al horario del envío se evitará enviarlo muy de mañana o muy de noche y se
enviará en horarios vespertinos teniendo en cuenta que una parte de nuestro público objetivo son
docentes, los cuales hacen uso de sus correos electrónicos para sus actividades institucionales
durante todo el día.
Con el fin de que nuestro e-mail no genere spam a primera llamada se tendrá en cuenta los
siguientes puntos:
Se evitará enviar todo el contenido en un solo e-mail, por lo que se enviará diferente
información durante toda la semana.
Se evitará palabras como ofertas, descuentos, bonificaciones, gratis, promociones
102
Figura 34. Modelo de email a enviar
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Estrategia 2.
Relaciones Públicas
Para cumplir con los objetivos que requiere FUNSIBA, los cuales son dar a conocer la
fundación, informar su labor y recaudar fondos, se hace uso de las relaciones Públicas que se
aplicarán al momento de diseñar alianzas con instituciones públicas:
Envió de cartas y reuniones formales:
Se enviarán cartas formales al Director Municipal de salud y al Director del ministerio de
salud pública los cuales son encargados de los centros de salud médica de la ciudad, se escogió
estas dos instituciones debido a que son actualmente colaboradoras de Fundación Sin Barreras
por lo que se facilitará y agilizará el proceso. En dicha carta se solicitará una reunión en donde se
podrá:
103
Exponer los intereses sociales que tiene la fundación para que un público amplio conozca
acerca la discapacidad intelectual severa.
Solicitar los permisos pertinentes para realizar charlas informativas las cuales tratarán
sobre la discapacidad intelectual severa, y todos sus aspectos, por otra parte, difusión de
contenidos en las instalaciones de los centros de salud médica que será información sobre
FUNSIBA mediante, dipticos, afiches Roll-Up, u hojas informativas.
De la misma manera se propone convocar reuniones con junta directiva de los principales
hospitales o clínicas privadas de la ciudad para lograr obtener permisos necesarios para realizar
mismas actividades de difusión de contenidos en sus instalaciones, además de solicitar
recaudación de fondos en ellas.
Esta estrategia ayudará a cumplir con los objetivos planteados y además ayudará a obtener
una base de datos de los colaboradores, para convertirlos en posibles prospectos y comenzar una
retroalimentación.
Figura 35. Díptico parte exterior
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
104
Figura 36. Díptico parte interior
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Figura 37. Roll-up informativo
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez.
105
Estrategia 3.
Evento Social
Etapa 1.
Para generar el evento social dirigido a los docentes titulares de la Universidad de Guayaquil
se propone, en primera estancia, dar a conocer personalmente mediante actividades de relaciones
públicas, el nombre y la ayuda social que brinda FUNSIBA, una vez realizada esta acción, hacer
entrega de las invitaciones a el evento.
Figura 38. Invitación a evento social
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Etapa 2.
Se propone realizar el evento en los patios de las instalaciones físicas de FUNSIBA, donde se
ubicará un stand que contendrá un expositor, material informativo como dípticos, para entregar a
los docentes, banners motivacionales para incentivar a las donaciones, se colocara un proyector
que mostrará un video informativo acerca de la fundación y su labor, y dos pantallas que
reproducirán cada 2 minutos fichas digitales con información de cada uno de los residentes de
106
FUNSIBA, además de roll up y banners informativos. por último, se hará entrega de diversos
artículos promocionales (tazas, botones, plumas) a los prospectos potenciales
Figura 39. Diseño de stand
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Figura 40. Diseño de stand
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
107
Figura 41. Ficha de Apadrinamiento
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Figura 42. Material promocional
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
108
Figura 43. Material promocional
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Figura 44. Material promocional
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
109
Figura 45. Fichas Digitales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Figura 46. Fichas Digitales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
110
Figura 47. Fichas Digitales
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
4.3.5 Presupuesto
Tabla 38. Actividades de campaña
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Junio Julio Agosto
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
BTL
Visitas a docentes
Feria social
Charlas y Difusión en
centros de salud
111
Tabla 39. Periodo de campaña
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Tabla 40. Material para campaña
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
Anunciante: Fundación Sin Barreras
Periodo de campaña: Campaña 2019
Ciudad Activación Ubicación Fecha Periodo
(días)
Cantidad
Guayaquil Universidad Universidad de Guayaquil 01/06/2019 1 1
Guayaquil Universidad Universidad de Guayaquil 02/06/2019 1 1
Guayaquil Universidad Universidad de Guayaquil 03/06/2019 1 1
Guayaquil Universidad Universidad de Guayaquil 04/06/2019 1 1
Guayaquil Fundación Sin
Barreras
Calle 25 entre García
Gollena Y Letamendi
01/07/2019 1 1
Guayaquil Centro de salud Centros de salud (sector
sur)
01/08/2019 1 1
Guayaquil Centro de salud Centros de salud (sector
sur)
02/08/2019 1 1
Guayaquil Centro de salud Centros de salud (sector
norte)
03/08/2019 1 1
Guayaquil Centro de salud Centros de salud (sector
norte)
04/08/2019 1 1
Materiales Cantidad Precio unitario Precio total
Roll-up 2 $100.00 $200.00
Díptico 1000 $0.30 $300.00
Plumas 100 $0.50 $50.00
Pines 100 $0.50 $50.00
Jarros 100 $1.00 $100.00
Invitaciones 1000 $0.15 $150.00
Fichas 1000 $0.15 $150.00
Afiches 1000 $0.25 $250.00
TOTAL $1.250
112
Tabla 41. Presupuesto global
Presupuesto Global
Elaborado por: Selena Herrera Sánchez
BTL
Activaciones $1.250 69%
Medios Digitales
Diseño de página web $550.00 31%
$1.800
113
4.4 Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Del presente trabajo de investigación se puede concluir ciertos aspectos más relevantes:
FUNSIBA padece de conocimiento o asesoría en cuanto a cómo comunicarse con su
público de forma efectiva.
La creación de un bloque interactivo se propuso con el fin de que los futuros donantes o
agentes sociales pueda interactuar de una manera más amena y puedan conocer
información acerca de la discapacidad intelectual, así como exponer inquietudes y de un
intercambio fluido entre ellos y los miembros de la fundación de esta manera se busca
motivar con el ingreso de este blog anteponiendo historias, información, testimonios
datos relevantes y en relación a la discapacidad intelectual severa.
La publicidad mediante internet podría resultar beneficioso para la fundación debido a
que en la actualidad que se vive con el avance tecnológico, es mucho más efectiva y tiene
más enganche con su público.
Recomendaciones
A pesar de que la fundación no cuente con un presupuesto elevado para publicidad se
recomienda generar una inversión y un presupuesto destinado a una campaña de
comunicación ya que esta es la única vía de solución ante el desconocimiento de las
personas sobre la misma, lo que produce escases de ayuda social.
Se recomienda generar una base de datos propia a través de plataformas de contenido.
114
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COMUNIDAD. Madrid: Editorial UNED.
Velásquez, M. O. (2014). Marketing: conceptos y aplicaciones. Editorial Universidad del Norte.
118
Anexos
Anexo 1. Modelo de entrevista
Entrevista al personal administrativo de la “Fundación Sin Barreras FUNSIBA”
Nombre del entrevistado:
Cargo del entrevistado:
Fecha de entrevista:
1. ¿Qué información ha comunicado FUNSIBA a sus posibles colaboradores?
2. ¿Qué materiales publicitarios utilizan para comunicar la labor que realizan la
fundación?
3. ¿Qué vías de difusión utilizan para comunicar la labor que realiza la fundación?
4. ¿Existe un vocero o profesional que se dedique específicamente a comunicar la labor
que se realiza en la fundación?
5. ¿Qué imagen quiere reflejar la fundación a su público externo?
6. ¿Cuáles son los métodos que utiliza la fundación para recaudar fondos?
7. ¿Cuál es el método y proceso que se realiza para ser donadores o voluntarios?
8. ¿Qué tipo de donadores busca la Fundación?
9. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades comunicacionales que tiene la fundación,
frente a otras fundaciones?
10. ¿Qué estrategias de comunicación publicitaria ha realizado en los últimos 2 años?
11. ¿Cuáles fueron los principales donantes que ha tenido la fundación en el año 2017 y
2018?
12. ¿Cuáles son los principales programas o proyectos que se han llevado a cabo gracias a
la colaboración de empresas públicas o privadas?
Elaborado por: Selena herrera Sánchez
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Anexo 2. Modelo de encuesta
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Anexo 3. Fotografías de entrevista
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Anexo 4. Fotografías de encuesta
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