UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47041/1/Investigación de merc… · Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LA CATEGORÍA DE CEREALES

KELLOGG´S EN LA CADENA HIPERMARKET EN EL SECTOR SUR DE

GUAYAQUIL PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS PROMOCIONALES”

Autor: Fabrizzio Xavier Quijano Castro

Tutor: Ing. Karla Ortíz Chimbo

GUAYAQUIL, MARZO 2019

II



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la

cadena Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar

estrategias promocionales AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Fabrizzio Xavier Quijano Castro

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Ortiz Chimbo Karla

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 91

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing

PALABRAS CLAVE/

KEYWORDS: Estrategias, promoción, comportamiento del consumidor, investigación

de mercado, supermercado

RESUMEN/ABSTRACT: En el presente trabajo de titulación se realiza una investigación de mercado de la

categoría de cereales en el segmento kids de Kellogg´s en el Hipermarket del sector sur de la ciudad de

Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales; el análisis se encuentra fundamentado de forma

histórica, teórica y legal, permitiendo determinar los gustos y preferencias de los clientes / consumidores y

especificar la influencia de las promociones al momento de la decisión en la compra, información que será

recopilada mediante investigación exploratoria y descriptiva, utilizando herramientas e instrumentos de

investigación, como la observación, la encuesta y el histórico de ventas, lo que conlleva a la obtención de

resultados, donde se detecta que los clientes son bastante atraídos por las promociones o descuentos

buscando primero la zona de ofertas, por eso es importante propiciar estrategias promocionales de manera

atractiva que cautiven, llamen la atención e incentiven a la decisión de compra. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0998848468 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Lic. Troi Alvarado Chavèz

Teléfono: 0982671662

E-mail: troi.alvaradoc@ug,edu.ec

mailto:troi.alvaradoc@ug,edu.ec

III




Guayaquil, Febrero 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado VERÓNICA OCHOA HERRERA , tutor del trabajo de

titulación “Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la cadena

Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales” certifico

que el presente trabajo de titulación, elaborado por FABRIZZIO XAVIER QUIJANO

CASTRO, con C.I. No. 0925065120, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Verónica Ochoa Herrera

C.I. No. 0916308521

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, FABRIZZIO XAVIER QUIJANO CASTRO con C.I. No 0925065120, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “LICENCIADO EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y

SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como

fuera pertinente

__________________________________________

FABRIZZIO XAVIER QUIJANO CASTRO

C.I. No. 0925065120

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos

públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,

proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación

de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento

tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ORTIZ CHIMBO KARLA, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por FABRIZZIO XAVIER

QUIJANO CASTRO, C.C. 0925065120, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LA

CATEGORÍA DE CEREALES KELLOGG´S EN LA CADENA HIPERMARKET EN EL

SECTOR SUR DE GUAYAQUIL PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS

PROMOCIONALES”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el

programa antiplagio URKUND quedando el 5 % de coincidencia.

Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.

C.I. 0920447174

VI



UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, Febrero del 2019

Lcdo. Troi Alvarado Chavéz

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la cadena Hipermarket en el

sector sur de Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales del Fabrizzio Xavier

Quijano Castro, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo

de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.

C.I. 092044717

VII

DEDICATORIA

A Dios.

Por haberme permitido llegar hasta este punto de mi vida y haberme dado fortaleza para

seguir adelante día a día sin desmayar en el camino hacia mí objetivo.

A mi Padres.

Por haberme forjado como un hombre de bien, por el apoyo, sus consejos, sus valores y

sobre todo por el amor que siempre me han brindado sin importar nada ni nadie que lo haga

ver diferente.

A mi esposa y a mi hija.

Por apoyarme cada día y brindarme las fuerzas para seguir adelante sin importar las

dificultades que se presentaran en el camino, siempre haciéndome ver las cosas positivamente.

VIII

AGRADECIMIENTO

Agradezco primero a Dios por la fuerza y la sabiduría necesaria para seguir adelante este

camino, dándome la oportunidad de conseguir un objetivo valioso en mi carrera hacia el éxito,

con la Fe puesta en Dios todo es fácil.

Asimismo, a mi Madre por siempre ser esa persona de buen ejemplo brindarme su apoyo

incondicional, sobre todo dándome fortaleza para seguir adelante y a mi Padre que siempre

me dio esa energía de superación que le dio sentido a mi vida para conseguir este objetivo.

A mi amiga Erika Rivadeneira por haberme dado la oportunidad de retomar mis estudios

y enseñarme que del otro lado del puente hay una vida que todos soñamos.

A mi esposa y a mi hija por ser ese pilar fundamental que me motiva a seguir adelanté sin

importar los obstáculos, con el amor se supera muchas barreras.

Un agradecimiento especial a mi Tutora Ing. Karla Ortiz Chimbo por su ayuda

incondicional brindado me día a día, por estar siempre pendiente de cada detalle y por saber

guiarme en mi proyecto tesis.

IX

ÍNDICE DE CONTENIDO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ......................................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ..................................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...............................................................V

DEDICATORIA ................................................................................................................. VII

AGRADECIMIENTO .......................................................................................................VIII

ÍNDICE DE TABLA ........................................................................................................ XIV

ÍNDICE DE FIGURA ........................................................................................................ XV

ÍNDICE DE ANEXO ...................................................................................................... XVII

Resumen ......................................................................................................................... XVIII

Abstract ............................................................................................................................ XIX

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 20

CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 21

EL PROBLEMA ................................................................................................................. 21

1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 21

1.2 Ubicación del problema en su contexto ......................................................................... 22

1.3 Delimitación del problema ............................................................................................. 22

X

1.4 Ubicación Geotemporoespacial ..................................................................................... 22

1.5 Formulación del Problema ............................................................................................. 23

1.6 Objetivos de la Investigación ......................................................................................... 24

1.6.1 Objetivo General ..................................................................................................... 24

1.6.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 24

1.7 Justificación de la investigación ..................................................................................... 24

1.8 Premisa ........................................................................................................................... 24

1.9 Variable .......................................................................................................................... 25

1.9.1 Variable independiente ............................................................................................ 25

1.9.2 Variable dependiente ............................................................................................... 25

CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 26

MARCO TEORICO ............................................................................................................ 26

2.1 Fundamentación Histórica ............................................................................................. 26

2.1.1 Antecedente de la investigación .............................................................................. 26

2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................. 27

2.2.1 Promoción ............................................................................................................... 27

2.2.2 Comportamiento del consumidor ............................................................................ 31

2.2.2.1 Proceso de decisión de compra ............................................................................ 32

2.2.3 Estrategia ................................................................................................................. 33

2.2.3.1 Estrategia del consumidor .................................................................................... 34

XI

2.2.4 Supermercado .......................................................................................................... 34

2.2.5 Investigación de Mercado ....................................................................................... 35

2.2.5.1 Ventajas de la investigación de mercado ............................................................. 36

2.3 Marco Legal ................................................................................................................... 37

2.3.1 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (Congreso Nacional del Ecuador, 2000)

............................................................................................................................................... 37

2.3.2 Ley Orgánica De Regulación Y Control Del Poder De Mercado (Asamblea

Nacional , 2011). ................................................................................................................... 39

2.3.3 Constitución de la República del Ecuador (Constitución de la República del

Ecuador, 2008). ..................................................................................................................... 41

CAPÍTULO III ..................................................................................................................... 43

METODOLOGÍA ................................................................................................................ 43

3.1 Metodología de la investigación .................................................................................... 43

3.2. Métodos de la Investigación .......................................................................................... 43

3.4. Tipo de investigación .................................................................................................... 44

3.4.1 Investigación Exploratoria ...................................................................................... 44

3.4.2 Investigación Descriptiva ........................................................................................ 44

3.5 Herramientas e instrumentos de investigación ............................................................... 45

3. 5.1 Encuesta ................................................................................................................. 45

3.5.2 Ficha de observación ............................................................................................... 45

XII

3.5.3 Cuestionario ............................................................................................................ 46

3.5.4 Hardware y Software ............................................................................................... 46

3.6 Población y muestra ....................................................................................................... 46

3.6.1 Población ................................................................................................................. 46

3.6.2 Muestra .................................................................................................................... 47

3.6.3 Muestreo estratificado ............................................................................................. 48

3.7 Análisis de los Resultados .............................................................................................. 49

3.7.1 Observación ............................................................................................................. 49

3.7.2. Encuestas ................................................................................................................ 50

3.7.2.1. Conclusión parcial de los resultados ................................................................... 67

3.7.3 Análisis de Venta .................................................................................................... 68

CAPITULO IV ..................................................................................................................... 70

PROPUESTA ....................................................................................................................... 70

4.1 Diseñar estrategias promocionales en el segmento Kids de Kellogg´s. ......................... 70

4.2 Objetivos del plan .......................................................................................................... 70

4.2.1 Objetivo General ..................................................................................................... 70

4.2.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 70

4.3 Fundamentación de la propuesta ................................................................................ 71

4.4 Estrategias de promoción ........................................................................................... 71

4.4.1 Descuentos .............................................................................................................. 71

XIII

4.4.2 Alianzas estratégicas ............................................................................................... 72

4.4.3 Promocionales ......................................................................................................... 75

4.5 Conclusiones y recomendaciones .................................................................................. 78

4.5.1 Conclusión ............................................................................................................... 78

4.5.2 Recomendaciones .................................................................................................... 79

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 80

ANEXO ............................................................................................................................... 83

XIV

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 1 Sistema Informático .............................................................................................. 46

Tabla 2 Datos para calcular la muestra .............................................................................. 47

Tabla 3 Muestreo estratificado ........................................................................................... 49

Tabla 4 Rango de Edades ................................................................................................... 51

Tabla 5 Género ................................................................................................................... 52

Tabla 6 Frecuencia de compra de cereales ........................................................................ 53

Tabla 7 ¿Para quién compra el cereal? ............................................................................... 54

Tabla 8 Momento del día que lo provee el cereal ............................................................. 55

Tabla 9 Marca de cereal que elige ....................................................................................... 56

Tabla 10 ¿Por qué compra esta marca? ............................................................................... 57

Tabla 11 Variedad Azucarados .......................................................................................... 58

Tabla 12 Variedad Frutales ................................................................................................ 59

Tabla 13 Variedad Chocolatados ....................................................................................... 60

Tabla 14 Promociones ....................................................................................................... 61

Tabla 15 Compara Descuentos .......................................................................................... 62

Tabla 16 Participa en promociones ................................................................................... 63

Tabla 17 Revista de Oferta ................................................................................................ 64

Tabla 18 Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra ........................ 65

Tabla 19 Opciones para complementar el cereal .............................................................. 66

XV

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1. Market Share Ecuador Cereales octubre 2018 ................................................... 21

Figura 2. Mapa del sur de Guayaquil ................................................................................. 23

Figura 3. Sector donde vive ................................................................................................ 50

Figura 4. Rango de Edades ................................................................................................. 51

Figura 5. Género ................................................................................................................. 52

Figura 6. Frecuencia de compra de cereales ..................................................................... 53

Figura 7. Para quién compra el cereal ............................................................................... 54

Figura 8. Momento del día que lo provee el cereal ............................................................ 55

Figura 9. Marca de cereal que elige ................................................................................... 56

Figura 10. ¿Por qué compra esta marca? .......................................................................... 57

Figura 11. Variedad Azucarados ........................................................................................ 58

Figura 12. Variedad Frutales ............................................................................................ 59

Figura 13. Variedad Azucarados ........................................................................................ 60

Figura 14. Promociones ...................................................................................................... 61

Figura 15. Descuentos ........................................................................................................ 62

Figura 16. Participa en promociones ................................................................................. 63

Figura 17. Revista Oferta ................................................................................................... 64

Figura 18. Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra ..................... 65

Figura 19. Opciones para complementar el cereal ............................................................ 66

Figura 20. Análisis de venta ............................................................................................... 68

Figura 21. Indicadores de venta del segmento Kids de kellogg´s ...................................... 69

Figura 22. Descuento promocional .................................................................................... 72

XVI

Figura 23. Onpack Regalía de producto ............................................................................. 73

Figura 24. Promoción Complementa tu Desayuno ............................................................. 74

Figura 25. Descuento Día de Frutas .................................................................................. 75

Figura 26. Onpack - Gratis Juego de memoria .................................................................. 76

Figura 27. Onpack Gratis producto .................................................................................... 77

Figura 28. Onpack Back to School ..................................................................................... 77

Figura 29 Promoción Regreso a clases .............................................................................. 78

XVII

ÍNDICE DE ANEXO

Anexo 1 Ficha de observación ............................................................................................ 83

Anexo 2 Encuesta ................................................................................................................ 84

Anexo 3 Información Población INEC ............................................................................... 86

Anexo 4 Información de Natalidad INEC ........................................................................... 89

Anexo 5 Fotografía de la realización de encuesta ............................................................... 90

XVIII




“INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LA CATEGORÍA DE CEREALES

KELLOGG´S EN LA CADENA HIPERMARKET EN EL SECTOR SUR DE

GUAYAQUIL PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS PROMOCIONALES”

Autor: Fabrizzio Xavier Quijano Castro

Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo

Resumen

En el presente trabajo de titulación se realiza una investigación de mercado de la categoría de

cereales en el segmento kids de Kellogg´s en el Hipermarket del sector sur de la ciudad de

Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales; el análisis se encuentra fundamentado

de forma histórica, teórica y legal, permitiendo determinar los gustos y preferencias de los

clientes / consumidores y especificar la influencia de las promociones al momento de la

decisión en la compra, información que será recopilada mediante investigación exploratoria y

descriptiva, utilizando herramientas e instrumentos de investigación, como la observación, la

encuesta y el histórico de ventas, lo que conlleva a la obtención de resultados, donde se

detecta que los clientes son bastante atraídos por las promociones o descuentos buscando

primero la zona de ofertas, por eso es importante propiciar estrategias promocionales de

manera atractiva que cautiven, llamen la atención e incentiven a la decisión de compra.

Palabras Clave: Estrategias, promoción, comportamiento del consumidor, investigación

de mercado, supermercado.

XIX




“MARKET RESEARCH OF THE KELLOGG'S CEREAL CATEGORY IN THE

HIPERMARKET CHAIN IN THE SOUTHERN SECTOR OF GUAYAQUIL TO

DEVELOP PROMOTIONAL STRATEGIES”

Author: Fabrizzio Xavier Quijano Castro

Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo

Abstract

In the present work of titling a market research of the category of cereals is carried out in

the kids segment of Kellogg's in the Hipermarket of the south sector of the city of Guayaquil

to develop promotional strategies; the analysis is based on historical, theoretical and legal,

allowing to determine the tastes and preferences of customers / consumers and specify the

influence of promotions at the time of the decision in the purchase, information that will be

collected through exploratory and descriptive research, using tools and research instruments,

such as observation, survey and sales history, which leads to obtaining results, where it is

detected that customers are quite attracted by promotions or discounts looking first for the

area of offers, for This is important to promote promotional strategies in an attractive way that

captivates, attracts attention and encourages the purchase decision.

Keywords: Strategies, promotion, Consumer behavior, Market research, Supermarket

20

INTRODUCCIÓN

El cereal forma parte de la pirámide alimenticia en el desayuno cotidiano de cada

consumidor, debido a que brindan nutrientes y proteínas que ofrecen energías para comenzar

su día.

En el presente trabajo de titulación se realiza una investigación de mercado de la categoría

de cereales en el segmento kids de Kellogg´s en el Hipermarket del sector sur de Guayaquil,

en los años 2016, 2017 y el primer semestre del 2018, análisis del histórico de ventas vía sell

in del local.

Capítulo I: En este capítulo se analiza el contexto del problema, la situación del problema,

estableciendo objetivos generales y específicos a su vez la justificación del problema y la idea

a defender.

Capitulo II: En el marco histórico se expondrá todo lo relacionado a la marca, así como la

fundamentación teórica y el marco legal pertinente.

Capitulo III: En este capítulo se desarrolla el marco metodológico de la investigación a

través de la recopilación de datos por medio de la observación y encuesta, modalidad que

permite trabajar en conjunto con la muestra y población respectiva.

Capitulo IV: Se detalla la propuesta basada en recopilación de datos relevantes, con la

finalidad de desarrollar estrategias promocionales idóneas para la empresa y se puntualiza las

conclusiones y recomendaciones.

21

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

Kellogg´s es una compañía multinacional dedicada a la elaboración de alimentos para el

desayuno, cereales y snack que se enfoca en el cuidado saludable, principalmente en la

nutrición de niños y jóvenes brindándoles beneficios que aportan en la alimentación diaria en

el desayuno.

El consumo de cereales ha venido en decrecimiento desde el año 2017, debido que dentro

del mercado ecuatoriano existen otras marcas de cereales que ofrecen los mismos beneficios

que kellogg´s a precios asequibles y con ofertas más agresivas que no logra diferenciarse al

momento de la compra.

Según (Nielsen, 2018), Kellogg´s se ve afectado por otros fabricantes que están ganando

participación a largo plazo en el mercado tal como nos indica el Market Share del mercado de

cereales.

Figura 1. Market Share Ecuador Cereales octubre 2018

Fuente: (Nielsen, 2018)

22

Por lo expuesto, se buscará analizar el mercado de forma directa, lo cual nos permitirá

detectar estrategias promocionales que motiven al cliente al momento de la compra con el fin

de incrementar las ventas en la categoría de cereales en el segmento Kids de kellogg´s en la

cadena del Hipermarket sur.

1.2 Ubicación del problema en su contexto

En el mercado, en los últimos dos años no ha sido favorable el crecimiento de la categoría

cereales en el segmento kids de kellogg´s, lo cual responde a la necesidad de un estudio

referente a los factores que inciden en dicho decrecimiento en el Hipermarket ubicado en el

sector sur de la ciudad de Guayaquil.

1.3 Delimitación del problema

Campo: Marketing

Área: Mercadotecnia

Aspecto: Mercados y comportamiento del consumidor

Problema: El decrecimiento de las ventas en la categoría de cereales en el segmento kids

de kellogg´s en el Hipermarket sur de Guayaquil.

Tema: Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la cadena

Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales.

1.4 Ubicación Geotemporoespacial

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Parroquia: Ximena

23

Sector: Coviem, Esteros, Pradera, Valdivia, 7 Lagos, Floresta 3, Los Tulipanes, Justicia

y Libertad, Libertad y Conciencia

Dirección: Avenida 25 de Julio. Centro comercial Hipermarket Sur de Guayaquil

Año: 2018

Figura 2. Mapa del sur de Guayaquil

Fuente: Google Maps 2018

1.5 Formulación del Problema

¿Cuál es la importancia de implementar estrategias promocionales para la recuperación de

la venta en la categoría de cereales en el segmento kids de kellogg´s?

¿Cómo ayudarán las herramientas de promoción en la captación de clientes para la marca

Kellogg´s?

24

1.6 Objetivos de la Investigación

1.6.1 Objetivo General

Analizar la percepción de los clientes / consumidores y la comparación del histórico de las

ventas de la categoría de cereales del segmento kids de kellogg´s en el Hipermarket sur de la

ciudad de Guayaquil en el periodo comprendido entre los años 2016 y el primer semestre del

2018; para determinar los factores que inciden en el decrecimiento de las ventas.

1.6.2 Objetivos Específicos

Identificar el comportamiento de los clientes mediante guía de observación en el punto

de venta.

Detectar estrategias para el desarrollo de un plan promocional.

Determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la categoría de

cereales en el segmento kids de Kellogg´s.

1.7 Justificación de la investigación

La empresa Kellogg´s es una multinacional agroalimentaria que se encarga de

comercializar y elaborar alimentos para el desayuno en el Ecuador, con marcas como

kellogg´s, Mc Dougal y Pringles.

El cambio constante en el comportamiento del consumidor por las nuevas tendencias de

consumo en proteínas y alimentos más saludables, juntos con las ofertas de la competencia

han obligado a la empresa a enfocarse en buscar distintas estrategias promocionales que

generen volumen incremental en las ventas y la recuperación del mercado.

1.8 Premisa

El análisis de percepción del cliente / consumidor y comparación del histórico de las ventas en

el Hipermarket Sur en la categoría de cereales del segmento kids de Kellogg´s, permitirá

25

identificar las estrategias promocionales para la recuperación de las ventas dentro del

establecimiento comercial.

1.9 Variable

1.9.1 Variable independiente

El análisis de percepción del cliente / consumidor y comparación del histórico de las ventas en

el Hipermarket Sur en la categoría de cereales en el segmento kids de Kellogg´s,

1.9.2 Variable dependiente

Permitirá identificar las estrategias promocionales para la recuperación de las ventas dentro

del establecimiento comercial.

26

CAPÍTULO II

MARCO TEORICO

2.1 Fundamentación Histórica

2.1.1 Antecedente de la investigación

La industria de cereales se comenzó a desarrollar en el siglo XIX en Estados Unidos por

motivos nutricionales, debido a una corriente defensora de la dieta vegetariana y las

costumbres saludables. El primer cereal para el desayuno, Granula, fue inventado en 1863 por

James Caleb Jackson, en Dansville, Nueva York.

A finales del siglo XIX preocupado por los problemas digestivos y costumbre alimenticias

de sus pacientes John H. Kellogg empezó a investigar una nueva receta de alimentación. Por

casualidad al olvidar el trigo cocido dentro del horno y lo tostaron de nuevo, obteniendo como

consecuencia unos copos ligeros y crujientes que le gustaron a sus pacientes. Kellogg

anunciaba un régimen al que denominó “biológico”, apoyado en una dieta vegetariana,

haciendo hincapié en el ejercicio físico, la hidroterapia, el aire fresco, baños de sol, buenas

posturas y buena salud mental.

1906 William K. Kellogg fundó “The Battle Creek Toasted Cornflakes Company”, que fue

conocida más adelante como “Kellogg Company”. Los cereales de desayuno se hicieron

pronto muy populares y desplazaron a otros productos con alto contenido graso que se

consumían en la época. Apenas diez años después de su aparición, ya existían más de 40

compañías que elaboraban productos similares (Asociación de fabricantes de cereales, 2011).

El proceso de fabricación de cereales de desayuno ha mejorado a lo largo de la historia. Se

han incorporado procesos tecnológicos que han permitido aumentar la producción según la

demanda y necesidades de la población, pero siempre respetando las características naturales

27

y nutricionales de las materias primas empleadas y conservando los ideales de su fundador:

promover los principios de una buena salud y proporcionar alimentos nutritivos.

Kellogg´s en el Ecuador están presente desde el año 1997 a raíz de la adquisición de la

empresa Celnasa que elaboraba la marca cereal McDougal un producto nacional dirigida a los

segmentos de nivel socioeconómico medio típico, medio bajo y bajo.

En la actualidad el consumo de cereales se ha vuelto un hábito de consumo muy

importante, ya que proporciona las primeras energías del día con todos sus nutrientes,

proteínas y además brinda una dieta equilibrada, las cuales aportan muchos beneficios

saludables a la alimentación diaria.

Visión

“Enriquecer y deleitar al mundo a través de alimentos y marcas que importan”.

Propósito

“Nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar”.

2.2 Fundamentación teórica

2.2.1 Promoción

Captar la atención del público sobre el producto a través de diferentes técnicas que

consigan llamar su atención y mantenerla. Es un proceso complejo, ya que las tipologías de

clientes son muy diversas y muchos de ellos, en ocasiones, no entran al punto de venta con

una clara predisposición a la compra (Soria M. d., 2017, p. 18).

Como referencia del autor la promoción es una técnica que sirve para captar la atención del

cliente en el punto de venta a través de este método, lo cual será beneficioso para mostrar el

interés de la compra en los clientes en el Hipermarket sur de la ciudad de Guayaquil.

28

“Es un término que sirve para definir al conjunto de técnicas orientadas a fortalecer o

aumentar la comercialización de un producto, bien o servicio entre el público de interés”

(Soria, 2017).

La promoción se define según lo referente al autor como un conjunto de técnicas con la

finalidad de incrementar las ventas de un producto enfocados en el grupo objetivo de interés,

lo que nos permitirá conocer las necesidades de nuestros clientes y así lograr incentivar la

compra en el autoservicio.

La promoción de ventas es la parte del proceso de comunicación (mix de comunicación) de

la empresa en la que existe o puede existir retroalimentación directa e inmediata; es decir,

posibilidad de respuesta por parte del consumidor de los bienes y servicios objetos de

comercialización, consiguiendo un importante crecimiento de las ventas (Rodriguez &

Ardura, 2014).

En referencia a lo citado con el autor se define a la promoción como una retroalimentación

directa e inmediata con el consumidor donde se debe fortalecer el impulso y la decisión de

compra en el Hipermarket sur, lo cual captará la atención de los clientes y motivará a la

compra inmediata, dando como resultado a largo plazo un crecimiento en la venta en la

categoría de cereales en el segmento de Kids de kellogg´s.

2.2.1.1 Tipo de promociones

“Son una forma muy efectiva de hacer que la imagen de marca perdure en el tiempo entre

los consumidores. Existen tres tipos de promociones y las diferentes acciones que se pueden

hacer en cada una de ellas” (Leon, 2015).

29

Promociones hacia el consumidor:

Reembolsos

Consisten en compensaciones que las empresas reembolsan por correo a los compradores

de un producto, eso sí, cumpliendo ciertas condiciones.

Premios

Son los regalos que una empresa entrega, de manera gratuita, a los consumidores o que

ofrece a bajo precio, sin cargar un margen significativo al regalo.

Cupones

Se trata de vales en donde la marca ofrece a los consumidores algún ahorro fijo sobre el

precio del producto.

Precios de paquetes

Son agrupamiento de artículos que temporalmente se ofrecen al consumidor a menor

precio.

Sorteos de regalos

Los ganadores de los regalos son elegidos aleatoriamente.

Promociones conjuntas

En este tipo de promociones participan diferentes marcas, de una o varias empresas.

Prueba

Es la disposición (libre o subvencionada) de un producto para que los consumidores lo

prueben.

Concursos

Se trata de sorteos o juegos en donde los ganadores se determinan por las reglas

previamente definidas.

30

Promociones del fabricante

Publicidad cooperativa

Es el ofrecimiento del fabricante para financiar parte de los costes publicitarios del

distribuidor. Además, también sirve para diseñar la publicidad de este.

Promociones basadas en el precio

Consiste en reducciones del precio de un producto que el fabricante ofrece al distribuidor

durante un tiempo.

Promociones ajenas al precio

Se trata de incentivos no relacionados con el precio que el fabricante ofrece al distribuidor

durante cierto tiempo.

Promociones del distribuidor

Publicidad promocional

Son anuncios en los que se dan a conocer las ofertas de los minoristas.

Rebajas

Se trata de reducciones periódicas en los precios habituales de venta al público.

Cupones del distribuidor

Consiste en vales en los que los distribuidores ofrecen al público algún ahorro fijo sobre el

precio de venta al público.

Cupones dobles

Se trata de ofertas de los distribuidores por las que se duplica el valor de los cupones del

fabricante.

31

Expositores

Son elementos colocados en la tienda para destacar a una marca sobre sus competidores.

2.2.2 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor engloba todas las actividades que los individuos y

organizaciones realizan cuando: seleccionan, compra, evalúan y utilizan los bienes y servicios

para satisfacer sus necesidades y deseos (Vallet et al., 2015).

Conocer el comportamiento del consumidor es un objetivo clave en este tema, ya que por

medio de la observación vamos analizar a fondo que impulsa a los consumidores a elegir un

producto, lo cual nos ayudaría a promover la compra de los cereales Kellogg´s en el segmento

para niños.

Se define como el proceder que los interesados muestran al buscar, comprar, usar, evaluar

y disponer de los bienes, ideas y servicios que satisfagan sus necesidades. Este actuar se

refiere a la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos materiales,

su dinero y su esfuerzo (Cardenas, 2014).

Según lo referentes al autor el comportamiento del consumidor es la toma decisión dentro

de un establecimiento comercial al momento de adquirir un bien o servicios que satisfaga la

necesidad del individuo, es importante que las diversas estrategias promocionales se

encuentren enfocadas al cliente, ya que el mismo es que determinar la compra final.

“El comportamiento del consumidor hace referencia a la dinámica interna y externa del

individuo o grupo de individuos que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades

mediante bienes y servicios” (Rivera, Arellano, & Morelo, 2014, p. 36).

32

En base a lo citado el comportamiento del consumidor es un deseo que se convierte en

necesita, es decir algún tipo de bien o servicio que cumpla sus expectativas, es decir que los

productos deben de cumplir las exigencias requeridas por los consumidores.

2.2.2.1 Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de los consumidores, de una forma general y sistemática

pasa por 5 fases a la hora de realizar una compra:

Reconocimiento de necesidades

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de

toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso

de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales

son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las

necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y

necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

Búsqueda de información

La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para

determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las

búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación

interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas

donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros

recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores.

Evaluación

La evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación de

opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de

33

proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como

calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con

base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.

Compra

Es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el

cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.

Evaluación después de la compra

Es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la

implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que

obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus

expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca

del producto.

2.2.3 Estrategia

La estrategia es, básicamente, un poderoso y amplio curso de acción que la empresa elije, a

partir de la premisa de que una posición futura le proporcionará ganancias y ventajas en la

relación con su situación actual (Chiavenato, 2016).

Hace referencia a la estrategia como una acción fundamental dentro de la empresa para

obtener una buena participación en el mercado, logrando obtener ventaja versus a su

competencia directa y el crecimiento de las ventas en el establecimiento comercial.

“Son recursos de marketing con los que se promueven ventas, reconocimiento de marca y

lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca competir y para lograrlo es necesario

entender el mercado y su disposición a este tipo de estrategias” (Noguez, 2016).

34

Según el autor las estrategias sirven para comunicar de manera directa en el punto de venta

nuestras marcas con una mejor aceptación del cliente/consumidor, pero ante de lanzar

cualquier estrategia primero se debe analizar el mercado para conocer cuáles son las

preferencias y gustos de nuestros futuros clientes.

Según Jiménez (2014), “Son las habilidades, las destrezas a utilizar para dar a conocer,

informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no consumidores”.

Las estrategias según el autor es tratar de convencer al cliente en la adquirir un producto

determinado por medio de una oferta motivacional que deberá ser irresistible antes los ojos

del consumidor, logrando motivar la compra preferencial en la marca de cereales Kellogg´s.

2.2.3.1 Estrategia del consumidor

Está estrategia intenta definir lo que el consumidor quiere y cuáles procesos utiliza para

seleccionar un producto al momento de la compra en el lugar de otro. También considera

cómo los consumidores se comportan a la hora de tomar decisiones al adquirir un producto,

este análisis ayuda a conocer al cliente / consumidor desde otra perspectiva logrando ofrecer

lo que ellos quieren, no lo que nosotros pensamos que quieren.

2.2.4 Supermercado

Los grandes supermercados han revolucionado la industria del consumo masivo, colocando

a disposición de los consumidores productos y servicios en las más variadas formas, marcar,

instalaciones, comodidades y precios, que indudablemente han mejorado la vida de las

personas (Rubio, 2014).

La industria moderna de los grandes supermercados con el pasar de los años ha venido

evolucionado según lo citado por el autor donde se brindan mejores comodidades, variedades

y precios para los clientes, por lo cual la estrategia que la marca defina debe ser la más

35

conveniente en el anaquel, debe impactar a primera vista al consumidor de manera que lo

impulse a la compra del producto.

El autoservicio ofrece numerosas ventajas al comerciante, entre las que destacan la

posibilidad de racionalizar la exposición de productos fomentando la venta impulsiva a través

de técnicas de merchandising (Baena V. , 2014, p. 107).

Según lo referente por el autor los autoservicios en la actualidad ofrecen mayor gama de

productos al momento de realizar la compra, el consumidor se puede racionalizar con la

amplia variedad de ofertas que encuentre en la trayectoria dentro del Hipermarket sur, lo que

conlleva al crecimiento de las ventas.

El Supermercado se entiende de una actividad que logra que el cliente realice una acción

de acuerdo a su gusto o necesidad prescindiendo de otra persona a cargo. Las empresas que

ofertan en sus servicios la cualidad de “autoservicios” han pasado por un transcurso de

cambios y adaptaciones, cuya ventaja es que los productos y servicios están en un solo lugar

sin estar aislados del cliente (Patrón & Medina, 2014).

Hace referencia a los gustos y preferencia de cada cliente o consumidor donde pueden

libremente comparar un producto de su interés con diferentes marcas que ofertan los mismos

beneficios según sus necesidades.

2.2.5 Investigación de Mercado

La investigación de mercado permite analizar a los consumidores para comprender su

comportamiento y conocer mejor sus deseos y necesidades, con el fin de poder avanzar

adecuadamente en la toma de decisiones y la ejecución de sus acciones y estrategias (Águeda,

2014, p. 15).

36

En base a lo citado la investigación de mercado es fundamental para las empresas ya que

obtienen información relevante de las necesidades de cada consumidor, lo cual nos permite

identificar las preferencias y gustos de nuestro grupo objetivo al momento de elegir un cereal.

Según Ríos (2018) , indica que “a través de la investigación de mercados, la organización

recoge e interpreta los datos del entorno para su uso en el desarrollo, implementación y

seguimiento de los planes de marketing (estratégicos y operativos) de la empresa” (p. 98).

Hace referencia que la investigación de mercado ayuda a conocer la percepción que tiene

los consumidores del producto al momento de realizar la compra, lo que nos permitirá

identificar con claridad cuáles son las necesidades de los clientes que habitualmente visitan

con frecuencia el Hipermarket sur en la ciudad de Guayaquil.

“Es obtener datos e información para la toma de decisiones más acertadas dentro de un

ambiente competitivo” (Prieto, 2013).

Según el autor la investigación de mercado es la base fundamental para la obtención de

información y la planificación adecuada para consolidar estrategias que logren como objetivo

el crecimiento de la empresa.

2.2.5.1 Ventajas de la investigación de mercado

Permiten contar con mayor documentación al momento de tomar decisiones que

favorezcan al crecimiento y desarrollo de un negocio o empresa.

Proporcionan información real que ayuda a resolver problemas.

Permiten conocer las necesidades reales de los consumidores y detalles como

gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.

Ayudan a saber cómo cambian los hábitos de compra del cliente para que, así, los

emprendedores o dueños de negocios sean capaces de responder y adaptarse a ellos.

37

Ofrecen información valiosa que puede ser utilizada para mantener u ocupar un

lugar importante en el mercado (Codeglia, 2018).

2.3 Marco Legal

2.3.1 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (Congreso Nacional del Ecuador,

2000)

Art. 2.- Definiciones

Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

Anunciante

Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión pública de un

mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o servicios.

Consumidor

Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera utilice o disfrute

bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello.

Oferta

Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el

proveedor al consumidor.

Proveedor

Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de

producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización

de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o

tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a

procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por

delegación o concesión (p. 2).

38

Publicidad

La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier

medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el

efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los principios

fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Distribuidores o Comerciantes

Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al

detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en

establecimientos abiertos al público.

Productores o Fabricantes

Las personas naturales o jurídicas que extraen, industrializan o transforman bienes

intermedios o finales para su provisión a los consumidores.

Importadores

Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan bienes para su venta o

provisión en otra forma al interior del territorio nacional (p. 3).

Art. 19 Indicación del Precio

Los proveedores deberán dar conocimiento al público de los valores finales de los bienes que

expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción de los que por sus características

deban regularse convencionalmente.

El valor final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de

manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el

acto de consumo.

El valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal.

39

Las farmacias, boticas, droguerías y similares deberán exhibir de manera visible, además del

valor final impreso en cada uno de los medicamentos o bienes de expendio, la lista de precios

oficiales de los medicamentos básicos, aprobados por la autoridad competente (p. 7).

Art. 46.- Promociones y Ofertas

Toda promoción u oferta especial deberá señalar, además del tiempo de duración de la

misma, el precio anterior del bien o servicio y el nuevo precio o, en su defecto, el beneficio

que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.

Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación en concursos

o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de premios de

aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará obligado a

difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos (p. 13).

2.3.2 Ley Orgánica De Regulación Y Control Del Poder De Mercado (Asamblea

Nacional , 2011).

Capítulo I

El Objeto y Ámbito

Art. 1.- Objeto

El objeto de la presente Ley es evitar, prevenir, corregir, eliminar y sancionar el abuso de

operadores económicos con poder de mercado; la prevención, prohibición y sanción de

acuerdos colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y regulación de las operaciones de

concentración económica; y la prevención, prohibición y sanción de las prácticas desleales,

buscando la eficiencia en los mercados, el comercio justo y el bienestar general y de los

consumidores y usuarios, para el establecimiento de un sistema económico social, solidario y

sostenible (p. 4).

40

Art. 2.- Ámbito

Están sometidos a las disposiciones de la presente Ley todos los operadores económicos, sean

personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de

lucro, que actual o potencialmente realicen actividades económicas en todo o en parte del

territorio nacional, así como los gremios que las agrupen, y las que realicen actividades

económicas fuera del país, en la medida en que sus actos, actividades o acuerdos produzcan o

puedan producir efectos perjudiciales en el mercado nacional.

Las conductas o actuaciones en que incurriere un operador económico serán imputables a él y al

operador que lo controla, cuando el comportamiento del primero ha sido determinado por el

segundo. La presente ley incluye la regulación de las distorsiones de mercado originadas en

estricciones geográficas y logísticas, así como también aquellas que resultan de las asimetrías

productivas entre los operadores económicos (p. 4).

Art. 8 Determinación del Poder de Mercado

Para determinar si un operador económico tiene poder de mercado en un mercado relevante,

debe considerarse, entre otros, uno o varios de los siguientes criterios:

a. Su participación en ese mercado, de forma directa o a través de personas naturales o jurídicas

vinculadas, y su posibilidad de fijar precios unilateralmente o de restringir, en forma sustancial,

el abastecimiento en el mercado relevante, sin que los demás agentes económicos puedan, en la

actualidad o en el futuro, contrarrestar ese poder (p. 6).

b. La existencia de barreras a la entrada y salida, de tipo legal, contractual, económico o

estratégico; y, los elementos que, previsiblemente, puedan alterar tanto esas barreras como la

oferta de otros competidores.

41

c. La existencia de competidores, clientes o proveedores y su respectiva capacidad de ejercer

poder de mercado.

d. Las posibilidades de acceso del operador económico y sus competidores a las fuentes de

insumos, información, redes de distribución, crédito o tecnología.

e. Su comportamiento reciente.

f. La disputabilidad del mercado.

g. Las características de la oferta y la demanda de los bienes o servicios; y,

h. El grado en que el bien o el servicio de que se trate sea sustituible, por otro de origen nacional

o extranjero, considerando las posibilidades tecnológicas y el grado en que los consumidores

cuenten con sustitutos y el tiempo requerido para efectuar tal sustitución (p. 6).

2.3.3 Constitución de la República del Ecuador (Constitución de la República del

Ecuador, 2008).

Art. 319

Se reconocen diversas formas de organización de la producción en la economía, entre otras las

comunitarias, cooperativas, empresariales públicas o privadas, asociativas, familiares,

domésticas, autónomas y mixtas. El Estado promoverá las formas de producción que aseguren el

buen vivir de la población y desincentivará aquellas que atenten contra sus derechos o los de la

naturaleza; alentará la producción que satisfaga la demanda interna y garantice una activa

participación del Ecuador en el contexto internacional (pág. 100).

Art. 335

El Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea necesario, en los intercambios y

transacciones económicas; y sancionará la explotación, usura, acaparamiento, simulación,

42

intermediación especulativa de los bienes y servicios, así como toda forma de perjuicio a los

derechos económicos y a los bienes públicos y colectivos.

El Estado definirá una política de precios orientada a proteger la producción nacional,

establecerá los mecanismos de sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio

privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y otras prácticas de competencia

desleal (p. 109).

Art. 336

El Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de

calidad, que minimice las distorsiones de la intermediación y promueva la sustentabilidad.

Art. 339

El Estado promoverá las inversiones nacionales y extranjeras, y establecerá regulaciones

específicas de acuerdo a sus tipos, otorgando prioridad a la inversión nacional. Las inversiones se

orientarán con criterios de diversificación productiva, innovación tecnológica, y generación de

equilibrios regionales y sectoriales (p. 105).

43

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

3.1 Metodología de la investigación

Según Paz (2014), define a la investigación como “una actividad encaminada a la solución

de problemas. Su objetivo consiste en hallar respuestas a preguntas sobre un tema específico.

Los seres humanos planteamos problemas, pero también tenemos que resolverlos y cada vez

éstos se vuelven más complejos” (p. 6).

En otras palabras, el objeto de investigación es el sistema donde el problema existe y se

desarrolla. También se dice que el objeto de investigación, es todo sistema del mundo material

o de la sociedad, cuya estructura o proceso presenta al hombre una necesidad por superar, más

exactamente identificada como problema de investigación (Bermúdez & Rodríguez, 2016, p.

31).

3.2. Métodos de la Investigación

3.2.1 Investigación cuantitativa

Es una investigación que pretende obtener información que describa hechos cuantificables

mediante técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los datos admiten tipo de medida y

su análisis se realiza con posterioridad a los tratamientos estadísticos empleados (Merino &

Sánchez, 2015, p. 34).

En el presente proyecto, se realizará la recopilación de datos mediante la ejecución de

encuestas, a través de un cuestionario de preguntas que permitirá conseguir resultados

estructurados del cliente / consumidor para el diseño de estrategias promocionales.

44

3.2.2 Investigación cualitativa

Según Esteban & Abascal (2014), las empresas no tienen más remedio que acudir a

entrevistar a personas, reunirse con ellas y discutir situaciones u observar sus

comportamientos, porque no existen otras fuentes de información. Son precisamente estas

informaciones las que permiten a las organizaciones llegar a familiarizarse con los problemas,

o por los menos, llegar a comprenderlos.

Se realizarán fichas de observación en el punto de venta, lo cual nos proporcionará

información relevante para comprender la conducta de los consumidores; lo que nos permitirá

diseñar que estrategias promocionales serían las más adecuadas para este grupo objetivo.

3.4. Tipo de investigación

En el presente proyecto se utilizará los siguientes tipos de investigación, exploratoria y

descriptiva que permitirán estudiar los elementos de la problemática planteada.

3.4.1 Investigación Exploratoria

Según Esteban & Abascal (2014), persiguen una aproximación de una situación o

problema. Se desarrollan, en general, cuando los investigadores no tienen conocimientos

profundos de los problemas que están estudiando.

Se va a obtener nuevos conocimientos con relación a la situación del mercado donde se

pretende ejecutar el proyecto.

3.4.2 Investigación Descriptiva

Es una investigación que permite describir las características de una población o del tema a

estudiar e intenta dar respuestas interrogantes como quién, qué, dónde, cuándo y cómo

(Merino & Sánchez, 2015, p. 34).

45

Mediante esta técnica conoceremos las oportunidades que conlleven al desarrollo de

estrategias idóneas para los consumidores de cereales en el segmento Kids de kellogg´s.

3.5 Herramientas e instrumentos de investigación

3. 5.1 Encuesta

La encuesta como técnica de investigación sirve para obtener datos cuantitativos de una

gran variedad de característica objetivas y subjetivas de la población, mediante la elaboración

de un banco de preguntas que nos permitirá conseguir información correcta para poder

implementar de manera oportuna estrategias promocionales que beneficien al consumidor y al

objetivo de la empresa; en un contexto de ganar – ganar.

En la recopilación de información mediante la encuesta, se realizará a las personas que

frecuenten el Hipermarket del sector sur de la ciudad de Guayaquil y a sus alrededores, a

través de un formulario de preguntas.

3.5.2 Ficha de observación

Se utilizará esta técnica, la misma que se usará para investigar el comportamiento de los

clientes en el punto de venta, en el Hipermarket del sector sur de la ciudad de Guayaquil,

donde se identificará los hábitos de compra y preferencias de cada individuo en el entorno a

estudiar.

Por medio de la observación de campo, se logrará identificar la conducta de los clientes en

la categoría de cereales y por ende se obtendrá información que nos permita tener mayor

visibilidad de las necesidades y exigencias del consumidor con el fin de mejorar la

experiencia de compra y en los posterior alcanzar los resultados afines a las necesidades de la

empresa.

46

3.5.3 Cuestionario

Azar, Gallegos & Medina (2015), indica que: “Es un documento que contiene una serie de

preguntas diseñadas con la finalidad de generar los datos necesarios para la consecución de

los objetivos marcados en el proyecto de investigación” (p. 65).

3.5.4 Hardware y Software

Se utilizará una pc y programas informáticos que servirán para la tabulación de datos, lo

que beneficiará al presente proyecto de investigación, los mismos que consisten en:

Tabla 1

Sistema Informático

SISTEMAS INFORMÁTICOS

Utilitario digital Función

Microsoft Word Redacción de información

Microsoft Excel Tabulación de los respectivos datos y

realización de cuadros estadísticos

Microsoft Power Point Diseño de presentaciones

Fuente: Investigación

Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro

3.6 Población y muestra

3.6.1 Población

Según Alvarado (2014), define a la población “Como el conjunto de personas, objetos o

entidades que cumplen con ciertas características definidas por el observador” (p. 72).

Para definir la población de la investigación en el presente proyecto, existe un total

aproximado de 31,131 habitantes de las ciudadelas aledañas al Hipermarket sur, cuyas edades

47

oscilan entre 20 – 65 años; como siguen: Coviem, Esteros, Pradera, Valdivia, 7 Lagos,

Floresta 3, Los Tulipanes, Justicia y Libertad, Libertad y Conciencia, de la parroquia Ximena

de la ciudad de Guayaquil.

3.6.2 Muestra

Es el proceso de selección de un conjunto de elementos representativos con el objetivo de

extrapolar conclusiones de solo una parte de los elementos a todos los elementos de una

población o universo (Conjunto total). Ese grupo de elementos llamado muestra representa al

conjunto entero (Santos, 2017, p. 113).

La muestra está dada por la aplicación de la formula finita/infinita con un total de 379

encuestas que serán desarrolladas mediante muestreo estratificado.

( )

Tabla 2

Datos para calcular la muestra

Elementos y datos para calcular el tamaño de la muestra

N Población y muestra 31,131 31,131

Z Coeficiente de confianza 95% 1.96

P Participación a favor 50% 0.5

Q Participación contraria 50% 0.5

E Error tolerable 5% 0.05

n Tamaño de muestra 379

Fuente: (Neil J, 2013)


48

3.6.3 Muestreo estratificado

Según Santos (2017), indica que: “El muestreo estratificado responde a la necesidad dividir

la población en subgrupos o estratos, cuyos miembros son más o menos iguales con respecto a

alguna característica” (p. 125).

Formula finita para calcular el tamaño de una muestra cuando su población es de 100 a

100000 elementos.

n = ( )

( ) ( ) ( )

n =

( ) n =

n =

= 379

Se llevará acabo 379 encuestas clasificadas por porcentajes de representación en varias

zonas de la parroquia Ximena aledaños al Hipermarket del sector sur de la ciudad de

Guayaquil, lo cual nos permitirá conocer gustos y preferencias de los consumidores para el

desarrollo de estrategias promocionales; como siguen:

49

Tabla 3

Muestreo estratificado

Zonas Población Porcentaje % Numero de Encuestas

Coviem 1,920 6% 23

Esteros 4,116 13% 49

Siete lagos 5,950 19% 71

Libertad y Conciencia 2,143 8% 30

Justicia y Libertad 2,122 7% 27

Los tulipanes 2,822 9% 34

Floresta 3 3,604 11% 42

Pradera 3,846 12% 47

Valdivia 4,608 15% 56

Total 31,131 100% 379

Fuente: Biblioteca Del Instituto Nacional de Estadística y Censo


3.7 Análisis de los Resultados

3.7.1 Observación

En la técnica de observación utilizada se pudo determinar en la parte de Trade Marketing

que el local cumple con las expectativas de los clientes en la implementación de las 4 P´s (

plaza, precio, planometria y promoción), donde se puede visualizar una correcta ejecución de

la planometria en la categoría de cereales que se divide por segmentos; adultos, frutales,

azucarados, chocolatados, loncheros y granolas; también se observa que los precios se

encuentran bien ubicados en sus respectivos productos, la zona de oferta se encuentra situada

en pasillos de mayor circulación donde el cliente frecuenta al momento de ingresar al almacén

en busca de productos de primera necesidad.

En el análisis del cliente / consumidor nos permite identificar que a los clientes les llama

mucho la atención los pasillos de ofertas, aunque no realicen la compra en el momento, sin

embargo, se detienen a observar y a comparar con reiteración lo que le pueda ofrecer un

producto promocional, lo que define al cliente como un cazador de oferta.

50

Por lo general, el cliente busca llevar lo necesario para el consumo semanal desde

productos para el desayuno hasta para la higiene personal; en la mayoría de productos que

eligen ya tienen marcas específicas, pero en otras comparan precios, descuentos y

promociones, realizando así una evaluación minuciosa de estos factores económicos antes de

comprarlos.

La observación tuvo duración de una semana en días específicos (Miércoles 21, Viernes

23, Sábado 24 y Domingo 25 de Noviembre de 2018) en horario matutino de 10:00 a12:00 y

en horario vespertino de 17:00 a 19:00, visualizando el comportamiento del consumidor en su

recorrido y decisión de compra dentro del Hipermarket sur, logrando de esta manera el

cumplimiento del objetivo planteado en el instrumento.

3.7.2. Encuestas

Encuesta para determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la

categoría de cereales en el segmento kids de Kellogg´s.

1. ¿Sector donde vive?

Figura 3. Sector donde vive

Fuente: Encuesta


51

Análisis: Esta pregunta corrobora que se escogieron las encuestas según lo proyectado en

la estratificación.

1.1 ¿Rango de Edades?

Tabla 4

Rango de Edades

Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

20 a 27 años 122 32%

28 a 35 años 163 43%

36 a 43 años 71 19%

44 años o más 23 6%

Total 379 100% Fuente: Encuesta


Figura 4. Rango de Edades

Fuente: Encuesta


Análisis: Según análisis de las edades de los encuestados determina que el rango de edad

con mayor porcentaje es el 43% que está comprendida entre los 28 y 35 años edad seguida del

32% contempla edades de 20 a 27 años, son personas que viven en ciudadelas aledañas al

Hipermarket sur.

52

1.2 ¿Género?

Tabla 5

Género

Género Frecuencia Porcentaje

Masculino 99 26%

Femenino 280 74%

Total 379 100%

Fuente: Encuesta Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro

Figura 5. Género

Fuente: Encuetas


Análisis: Según la investigación se puede determinar que el 74% de la población encuesta

es femenino frente al 26% que es masculino, lo que nos indica que los clientes en su mayoría

son mujeres, lo que nos permite dirigir las estrategias promocionales hacia este grupo objetivo

en específico.

53

2. ¿Con que frecuencia usted compra cereales?

Tabla 6

Frecuencia de compra de cereales


Tres veces por semana 3 1%

Dos veces por semana 37 10%

Una vez a la semana 144 38%

Pasando una semana 122 32%

cada mes 73 19%

Total 379 100%

Fuente: Encuesta


Figura 6. Frecuencia de compra de cereales

Fuente: Encuesta


Análisis: Se determina que los clientes realizan la compra de cereales con un 38% una vez

a la semana, seguida de 32% pasando una semana, lo que ratifica la frecuencia del consumo

en esta categoría, por lo tanto, indica que buscan un estilo de vida saludable en su

alimentación diaria.

54

3. ¿Para quién compra el cereal?

Tabla 7

¿Para quién compra el cereal?


Hijos 204 54%

Nietos 36 9%

Sobrinos 86 23%

Para consumo personal 53 14%

Total 379 100%

Fuente: Encuesta


Figura 7. Para quién compra el cereal

Fuente: Encuesta


Análisis: En este punto las personas encuestadas nos indicaron que la adquisición de este

producto normalmente va dirigida para sus hijos con un porcentaje del 56%, además se

determina que el cliente también adquiere este producto para consumo personal, por lo que las

estrategias promocionales deben ir dirigidas tanto a la persona que realiza la compra como al

consumidor final.

55

4. ¿En qué momento del día se lo provee?

Tabla 8

Momento del día que lo provee el cereal

Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia

Relativa

En el desayuno 305 55%

Para el Lunch 194 35%

Como snack 51 9%

Total 550 100%

Fuente: Encuesta


Figura 8. Momento del día que lo provee el cereal

Fuente: Encuesta


Análisis: Se determina que el mayor consumo de cereales se da en el desayuno y en el

lunch, lo que permite direccionar las estrategias promocionales en la complementación y

nutrición a los clientes / consumidores en estos dos momentos más importante del día.

56

5. ¿Qué marca de cereal elige al momento de realizar la compra?

Tabla 9

Marca de cereal que elige


McDougal 125 33%

Nestlé 109 29%

Kellogg´s 98 26%

Crokitos 47 12%



Figura 9. Marca de cereal que elige

Fuente: Encuesta


Análisis: Se puede observar que la marca McDougal es de mayor preferencia para los

clientes del Hipermarket sur en la población encuestada con un 33% debido a su trayectoria

en el mercado, Nestlé ocupa la segunda posición dejando por debajo a Kellogg´s y a otros

proveedores. Esto denota el decrecimiento en las ventas de cereales Kellogg´s, por lo que es

imprescindible el diseño de estrategias promocionales que impulsen la venta de los productos.

57

6. ¿Por qué compra esta marca de cereal?

Tabla 10

¿Por qué compra esta marca?


Por calidad 86 12%

Por precio 274 39%

por variedad 30 4%

Por promociones 144 21%

Por sus propiedades 11 2%

Es de la más conocida 154 22%



Figura 10. ¿Por qué compra esta marca?

Fuente: Encuesta


Análisis: Se ratifica claramente que los clientes de estas zonas aledañas a Hipermarket sur

se fijan primero en el precio, seguido de la marca que más conocen por su trayectoria en el

mercado, pero también hacen mucho énfasis en las promociones que le ofrecen dentro de la

categoría, lo cual nos indica que a los clientes les interesas obtener beneficios adicionales en

cada compra que realizan de estos productos, por lo tanto se realizará las estrategias

58

promocionales con una combinación de precio y promoción dirigidas al beneficio del cliente y

al consumidor.

7. De la siguiente variedad de cereales, ¿Cuál prefiere al momento de la compra?

7.1 Variedad de cereales Azucarados Tabla 11

Variedad Azucarados

Fuente: Encuesta


Figura 11. Variedad Azucarados

Fuente: Encuesta


Análisis: En este punto el producto de mayor preferencia es Hojuelas de maíz/Mc Dougal;

y le sigue Zucaritas Kellogg´s, reconocida por su personaje y por el nombre de la marca, lo

cual es una oportunidad al momento de realizar estrategias promocionales con esta marca.


Hojuelas de maíz/Mc Dougal 146 39%

Zucosos Nestlé 109 29%

Zucaritas Kellogg´s 124 33%

Total 379 100%

59

7.2 Variedad de cereales Frutales

Tabla 12

Variedad Frutales

Fuente: Encuesta


Figura 12. Variedad Frutales

Fuente: Encuesta


Análisis: En este segmento el producto que lidera la categoría es Trix de Nestlé con un

47%, seguido de Froot Loops kellogg´s con un 40%, lo cual indica que, a pesar de ocupar un

segundo lugar, su porcentaje es aceptable y competitivo, siendo un punto favorable a tener en

cuenta en el diseño de las estrategias promocionales.


Froot Loop´s/ kellogg´s 153 40%

Trix/Nestlé 176 47%

Aritos de colores/Crokitos 50 13%

Total 379 100%

60

7.3 Variedad de cereales Chocolatados

Tabla 13

Variedad Chocolatados


ChocoKripis/kellogg´s 105 28%

Chocapic/Nestlé 266 70%

Hojuelas de chocolates/McDougal 8 2%

Total 379 100%

Fuente: Encuesta


Figura 13. Variedad chocolatados

Fuente: Encuesta


Análisis: El segmento de cereales chocolatados es uno de los más preferidos por los

consumidores donde lidera con el 70% Chocapic de Nestlé, por lo tanto, es un punto que se

debe fortalecer, y enfocar todas las estrategias para dar a conocer la marca de Kellogg´s en

esta variedad.

61

8. ¿Se fija en las promociones antes de elegir?

Tabla 14

Promociones


Siempre 176 46%

Casi siempre 112 30%

A veces 83 22%

casi Nunca 5 1%

Nunca 3 1%



Figura 14. Promociones

Fuente: Encuesta


Análisis: El cliente tiene la perspectiva que la promociones son la mejor manera de

aprovechar la compra de un producto y de esto se aprovecha la competencia en esta categoría

donde le brinda al cliente / consumidor un obsequio adicional que permite enganchar la

adquisición del producto, al mismo tiempo las promociones permiten colocar a las marcas en

las primeras opciones de compra.

62

9. ¿Compara usted los descuentos que encuentra? Tabla 15

Compara Descuentos

Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia Relativa

Siempre 149 39%

Casi siempre 117 31%

A veces 95 25%

casi Nunca 12 3%

Nunca 6 2%

Total 379 100%

Fuente: Encuesta


Figura 15. Descuentos

Fuente: Encuesta


Análisis: Para el cliente es relevante esta opción, debido a que siempre busca

oportunidades para adquirir más producto por menor precio que el regular, por lo cual los

descuentos son fundamentales al momento de proponer estrategias para fortalecer el

crecimiento de ventas. De hecho, en la actualidad existen zonas específicas de ofertas y

descuentos en locales comerciales.

63

10. ¿Participa usted de las promociones digitales que existen?

Tabla 16

Participa en promociones

Fuente: Encuesta


Figura 16. Participa en promociones

Fuente: Encuesta


Análisis: Este punto denota que, los clientes no le prestan interés a este tipo de promoción,

puesto que ellos prefieren obtener un promocional físico o precio que le convenga al momento

de realizar la compra.


Siempre 78 21%

Casi siempre 45 12%

A veces 176 46%

casi Nunca 66 17%

Nunca 14 4%

Total 379 100%

64

11. Usted, ¿Revisa primero la revista de oferta del almacén?

Tabla 17

Revista de Oferta


Siempre 48 13%

Casi siempre 14 4%

A veces 97 26%

casi Nunca 134 35%

Nunca 86 23%



Figura 17. Revista Oferta

Fuente: Encuesta


Análisis: El cliente no encuentra muy atractiva la forma de revisar las ofertas que ofrece el

Hipermercado del sector sur ya que le gusta comparar detalladamente las promociones físicas

que le proporcionan las diferentes marcas.

65

12. ¿Cuál de la siguiente promoción le gustaría encontrar al momento de realizar la

compra de cereal?

Tabla 18

Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra

Fuente: Encuesta


Figura 18. Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra

Fuente: Encuesta


Análisis: En este punto se visualiza que el cliente / consumidor busca su conveniencia al

momento de realizar la compra, lo que demuestra que debe haber mayor continuidad en la

participación de este tipo de promociones y se aprecia una acogida no tan favorable de los

cupones de descuento.


Gratis un producto complementario 90 24%

Compra un cereal y recibe gratis un

cupón de descuento

46 12%

Compra un cereal y el segundo

lleva a mitad de precio

97 26%

Descuento del 25% en producto

participante

72 19%

Gratis un producto de la misma

marca

74 20%

Total 379 100%

66

13. De las siguientes opciones de consumo, ¿Cuál prefiere para complementar el

cereal?

Tabla 19

Opciones para complementar el cereal

Fuente: Encuesta


Figura 19. Opciones para complementar el cereal

Fuente: Encuesta


Análisis: Se puede observar que el consumidor tiene mayor preferencia en mezclar el

cereal con leche o yogurt, sin embargo, un porcentaje importante prefiere añadir frutas para

complementar una nutrición más saludable, lo que brinda mayores proteínas, vitaminas y

carbohidratos en su alimentación diaria, recordando que el desayuno es el principal alimento

para comenzar un día lleno de energía.


Frutas 180 24%

Yogurt 276 36%

Leche 308 40%

Total 764 100%

67

3.7.2.1. Conclusión parcial de los resultados

En la presente investigación se obtuvieron los siguientes resultados; La frecuencia de

compra en esta categoría es semanal, por lo tanto, indica que los clientes / consumidores

buscan un estilo de vida saludable en su alimentación diaria.

La adquisición de cereal normalmente va dirigida para sus hijos, pero el cliente también

adquiere este producto para consumo personal, por lo que las estrategias promocionales deben

ir dirigidas tanto a la persona que realiza la compra como al consumidor final.

Además, hay que tener en cuenta que el cliente se fija primero en el precio, pero también

hacen mucho énfasis en las promociones, lo cual nos indica que a los clientes les interesas

obtener beneficios adicionales en su compra, por lo tanto, se realizará las estrategias

promocionales con una combinación de precio y promoción.

Se determina que a pesar de que la marca Kellogg´s viene decreciendo en las ventas, su

porcentaje es aceptable y competitivo, siendo un punto favorable a tener en cuenta en el

diseño de las estrategias promocionales.

Las promociones y descuentos son favorables para motivar la compra en el punto de venta,

al mismo tiempo permiten colocar a las marcas en las primeras opciones de compra.

El cliente prefiere mezclar el cereal con leche o yogurt, sin embargo, un porcentaje

importante prefiere añadir frutas para complementar un desayuno más nutritivo.

68

3.7.3 Análisis de Venta

Figura 20. Análisis de venta

Fuente: Base de venta Kellogg´s

Elaborado: Fabrizzio Quijano

69

Figura 21. Indicadores de venta del segmento Kids de kellogg´s

Fuente: Base de venta Kellogg´s


Como se puede observar en el cuadro de fluctuación de ventas de Kellogg´s comprendidas

entre los años 2016, 2017 y el primer semestre del 2018, reflejan el decrecimiento del

segmento Kids de Kellogg´s en el Hipermarket sur de la ciudad de Guayaquil; debido a esto,

es imperante el diseño de estrategias promocionales enfocadas a las necesidades de los

clientes / consumidores para acelerar el crecimiento del segmento kids de la empresa.

70

CAPITULO IV

PROPUESTA

4.1 Diseñar estrategias promocionales en el segmento Kids de Kellogg´s.

Las estrategias promocionales son herramientas que las empresas optan en implementar

para incentivar al cliente, sirven para persuadir a los compradores potenciales con la finalidad

de influir en la decisión de compra de los mismos. Sin embargo, se debe realizar un análisis

del mercado para determinar los gustos y preferencias de los consumidores y no correr el

riesgo de invertir sin tener resultados positivos.

4.2 Objetivos del plan

4.2.1 Objetivo General

Diseñar estrategias promocionales en el segmento Kids de Kellogg´s en el Hipermarket del

sector sur de la ciudad de Guayaquil, con la finalidad de influir en la decisión de compra de

los clientes / consumidores e incrementar el volumen de las ventas en la empresa.

4.2.2 Objetivos Específicos

Analizar los resultados de percepción, gustos y preferencias del cliente/consumidor,

con la finalidad de recuperarlos, satisfacerlos y mantener su interés.

Determinar cambios en estrategias promocionales vigentes, alineadas al crecimiento

de ventas y satisfacción del cliente.

Diseñar estrategias promocionales que propicien la recuperación del Market Share del

mercado en la categoría cereales del segmento Kids kellogg´s en el Hipermarket sur.

71

4.3 Fundamentación de la propuesta

El diseño de las estrategias promocionales se realizará mediante los resultados que

proyectaron las encuestas.

Al determinar que el consumo de cereales actualmente es parte del desayuno y no tan

solo los consumidores son niños sino también adultos, permite enfocar las estrategias

en ambos clientes y satisfacer sus necesidades al mismo tiempo.

El cliente es un cazador de ofertas siempre compara precios y busca el beneficio en

cada producto que adquiere, por lo tanto, se plantea descuentos y regalías adicionales

en la compra de cereales que beneficiaran tanto al consumidor como al cliente.

Se logró identificar las preferencias y gustos de los clientes / consumidores en este tipo

de producto donde les gusta mezclar el cereal con productos lácteos o incorporar fruta

para así complementar su desayuno nutricional, por lo cual se realizará venta cruzada

con este tipo de producto.

4.4 Estrategias de promoción

Las estrategias promocionales son herramientas necesarias al momento de alcanzar o

fortalecer objetivos planteados por la empresa, Es necesario identificar las necesidades,

¿dónde quieren llegar? y ¿qué quieren alcanzar? para poder establecer estrategias idóneas.

Las promociones a diseñarse, como siguen:

4.4.1 Descuentos

El objetivo de estrategia es motivar al cliente monetariamente en la decisión de compra en

el punto de venta, donde se realizarán descuentos atractivos que captarán la atención de los

compradores, mediante un porcentaje que se otorgara por la compra de un producto de

72

cereales en el segmento kids de Kellogg´s. Lo importante de esta estrategia es que cierre la

venta en el momento de la compra.

50% de descuento en el segundo producto.

Se elaborará un duo-pack con producto para niños y adultos donde se establecerá un precio

asequible incluido el descuento del 50% en el segundo producto. Lo importante de este pack

es que está dirigido tanto para el cliente como para el consumidor, logrando captar ambas

atenciones en la compra.

Figura 22. Descuento promocional


4.4.2 Alianzas estratégicas

Esta estrategia es fundamental para lograr conseguir los objetivos de la empresa ya que se

realizarán descuentos y on-pack con producto de marca propia de la cadena, lo cual

beneficiará mucho en las zonas de ofertas del local dando prioridad en exhibiciones

adicionales. El objetivo de esta alianza es complementar el desayuno del cliente / consumidor,

logrando mantener el interés en los productos Kellogg´s.

73

On-pack cereal gratis una leche Mi comisariato

Con este on-pack se pretende conseguir el acercamiento al cliente / consumidor por medio

de una venta cruzada, donde se le proporcionará una leche de un litro gratis para

complementar el desayuno, lo cual beneficiará al cliente ya que no tendrá que hacer la compra

de este producto.

Figura 23. On-pack Regalía de producto


Promoción “Complementa tu desayuno con Kellogg´s”

Se le otorgará al cliente un 20% de descuento en la adquisión de un yogurt Toni de 1.75

litros por la compra de $8.00 en cereales de la marca Zucaritas en cualquier presentación, este

producto tuvo un porcetanje favorable en las encuestas realizadas, ya que juega un papel muy

importante en la alimentación diaria permitiendo una combinación saludable y equilibrada.

74

Figura 24. Promoción Complementa tu Desayuno


Día de frutas con cereales kellogg´s

Esta promoción es un plus que la marca quiere brindarle a los clientes / consumidores en

conjunto con la cadena, donde se le otorgará un descuento adicional del 15% los días

miércoles en la compra de frutas en productos participantes, con la finalidad de brindarle un

desayuno completo que le proporcione mayores proteínas, vitaminas y carbohidratos en su

alimentación diaria.

75

Figura 25. Descuento Día de Frutas


Estas alianzas direccionan los objetivos propuestos en el crecimiento de las ventas en el

segmento kids de Kellogg´s y la recuperación del mercado en esta categoría en el punto de

venta, logrando fortalecer las relaciones con la cadena comercial y al mismo tiempo

brindándole un desayuno nutritivo a los clientes / consumidores de nuestra marca.

4.4.3 Promocionales

Una promoción con un obsequio adicional por la compra de un producto es una forma muy

atractiva de incentivar al cliente / consumidor al momento de la adquisición de un producto,

por lo que nos permite determinar que la mejor forma de impulsar la venta en el Hipermarket

sur es a través de estímulos que atraigan el interés en la compra. Estás promociones tendrán

vigencia en el mes de retorno a clases en la costa y en meses posteriores.

76

On-pack - Gratis Juegos de memoria

Mediante este on-pack el objetivo es propocionar un obsequio dinámico que este

dirigido para el consumidor final, que interactue con los personajes de las marcas

participantes, creando un insight en el cliente / consumidor.

Figura 26. On-pack - Gratis Juego de memoria


Onpack – Gratis Producto

Con este on-pack se pretende acelerar la venta en el segmento de cereales de chocolate con

el objetivo de contrarrestar participación de la competencia directa en percha, por

medio del enganche, con un producto adicional de precio y marca tentativos para el cliente.

77

Figura 27. On-pack Gratis producto


On-pack – Back to School

Ofrecer al cliente un obsequio adicional no es nada fácil, hay que buscar la ocasión

indicada para brindar algo que cumpla sus necesidades, este promocional tiene la finalidad de

posicionar a la marca en la mente de los consumidores, ya que al cliente le gusta complacer a

los integrantes de su familia con este tipo de producto.

Figura 28. On-pack Back to School


78

Promoción Regresa a clase con Kellogg´s

La finalidad de este promocional es que el cliente / consumidor recuerde la marca en cualquier

momento que utilice el obsequio con los personajes de los productos participantes, donde la

mecánica es por la compra de $ 8.00 en cereales Kids de Kellogg´s gana una mochila o lonchera,

la promoción va ser limitada en la temporada regreso a clases de la costa.

Figura 29 Promoción Regreso a clases


4.5 Conclusiones y recomendaciones

4.5.1 Conclusión

De acuerdo al estudio realizado se detecta que los clientes / consumidores son muy atraídos

por las promociones o descuentos, buscando primero la zona de ofertas, por eso es importante

propiciar estrategias promocionales de manera atractiva que cautiven, llamen la atención e

incentiven a la decisión de compra en el segmento Kids de cereales kellogg´s.

Para generar estrategias promocionales exitosas se debe conocer las necesidades, gustos y

preferencias de los clientes / consumidores con la finalidad de satisfacerlos y brindarles

beneficios adicionales en la compra, donde el resultado sea ganar - ganar.

79

Cabe destacar, que a los clientes les gusta realizar una comparación detalla de precios,

promociones y descuentos, dando a entender que buscan economía en la compra, por lo que es

importante mantener actividades promocionales consecutivas en el punto de venta, además de

la confección de on-packs con productos complementarios, esto motiva y genera venta por un

tiempo limitado; un punto importante que se pudo deducir en la observación, es que, cuando

el cliente / consumidor no encuentra un promocional o descuento atractivo en la marca, busca

ese plus adicional en la competencia.

4.5.2 Recomendaciones

Es importante el diseño y planificación de estrategias promocionales y descuentos en el

punto de venta para ser competitivos en el mercado actual.

Efectuar alianzas estratégicas con marca propias de productos complementarios de la

cadena comercial, permite una relación a corto o largo plazo; como resultado, el beneficio se

refleja en espacios adicionales en zona de ofertas, lo cual acelera la venta del promocional.

Se debe de considerar lanzar promocionales dirigidos tanto al cliente como al consumidor,

brindándole un beneficio en común.

Se recomienda realizar el monitoreo de las promociones para analizar el nivel de

aceptación de los clientes / consumidores, con la finalidad de considerarlas en futuras

estrategias promocionales.

80

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82

Vallet et al. (2015). Principios de marketing estratégicos.

83

ANEXO

Anexo 1 Ficha de observación

GUIA DE OBSERVACIÓN

Nombre de la empresa: Kellogg´s Ltda. Lugar: Hipermarket Sur

Marca: Cereales Kellogg´s Ciudad: Guayaquil

Objetivo: Analizar el comportamiento de los clientes / consumidores de cereales en el local

Hipermarket sur, de la ciudad de guayaquil.

Días: Miercoles 21, viernes 23, Sabado 24 y domingo 25 Noviembre de 2018

Horarios: 10:00 a 12:00 pm – 17:00 a 19:00 pm

Siendo 1 el que representa menor valor y 5 el que representa mayor valor.

INDICADORES

ESCALA

1 2 3 4 5

TR

AD

E

Los espacios en la perchas para la ubicación de

los productos se encuentra adecuadamente

definidos. X

Los productos de la marca se encuentran

correctamente segmentados.

X

Los precios se encuentran correctamente

ubicados y visible para el cliente. X

La publicidad promocional ocupa un lugar

estratégico en el punto de venta. X

La zona de oferta se encuentra correctamente

ubicada en un pasillo de alta circulación. X

CL

IEN

TE

/ C

ON

SU

MID

OR

Los clientes se dirigen primero a los pasillos de

oferta. X

El cliente busca el producto para su consumo

personal.

X

Los consumidores compran una marca

específica. X

Los consumidores analizan varias opciones.

X

Cuando compra un producto específico, se

dirigen por el complemento del mismo.

X

El cliente compara las promociones entre

diferentes marcas de una misma categoría.

X

84

Anexo 2 Encuesta

Objetivo: Determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la categoría de cereales en el segmento kids

de Kellogg´s.

Datos de los entrevistados

1) Sector donde vive: ___________________________

1.1 ¿Edad?

o 20 – 27

o 28 – 35

o 36 – 43

o 44 años o más

1.2) Genero:

Femenino Masculino

2) ¿Con que frecuencia usted Compra cereales?

3) ¿Para quién compra el cereal?

o Hijos

o Nietos

o Sobrinos

o Para su consumo personal

4) ¿En qué momento del día se lo provee?

o En el desayuno

o Para el lunch

o Como snack

5) ¿Qué marca de cereal elige al momento de realizar la compra?

o McDougal

o Nestlé

o Kellogg´s

o Crokitos

6) ¿Por qué compra esta marca de cereal?

85

o Por calidad

o Por precio

o Por variedad

o Por promociones

o Por sus propiedades alimenticias

o Es de la más conocida

7) De la siguiente variedad de cereales, ¿Cuál prefiere al momento de la compra?

Azucarados

o Hojuelas de Maíz/ McDougal

o Zucosos Nestlé

o Zucaritas Kellogg´s

Frutales

o Froot Loops/kellogg´s

o Trix/Nestlé

o Aritos de colores/Crokitos

Chocolatados

o ChocoKripis/Kellogg´s

o Chocapic/Nestlé

o Hojuelas de Chocolates/Cryspis Mix

De las siguientes opciones ¿Cuál elegiría al momento de realizar la compra?

8) ¿Cuál de las siguientes promociones le gustaría encontrar al momento de realizar la compra de cereales?

o Gratis un producto complementario.

o Compra un cereal y recibe gratis un cupón de descuento.

o Compra un cereal y el segundo lleva a mitad de precio.

o Descuento del 25% en producto seleccionado.

o Gratis un producto de la misma marca

9) De las siguientes opciones de consumo, ¿cuál prefería para complementar el cereal?

Frutas

Yogurt

Leche

Reactivo Siempre Casi Siempre A veces Casi Nunca Nunca

¿Se fija usted en las promociones antes de elegir?

¿Compara usted los descuentos que encuentra?

¿Participa usted de las promociones que existen?

Usted, ¿Revisa primero la revista de oferta del almacén?

86

Anexo 3 Información Población INEC

87

88

89

Anexo 4 Información de Natalidad INEC

90

Anexo 5 Fotografía de la realización de encuesta

Av. 25 de Julio Av. 25 de Julio (Hipermarket Sur)

Cdla. Libertad y Conciencia Cdla. Justicia y Libertad

91

Cdla. 7 Lagos Cdla. Valdivia

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