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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
“PLAN PROMOCIONAL PARA EL MACRO GIMNASIO DE LA FEDERACIÓN
DEPORTIVA DEL GUAYAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTOR: MARÍA FERNANDA DUARTE HERMENEGILDO
TUTOR: DISEÑADOR FRANKLIN HEREDIA
PORTADAGUAYAQUIL - ENERO
2019
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECN OLOGÍA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 20 de febrero de 2019
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Plan Promocional para el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del
Guayas en la Ciudad de Guayaquil
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): María Fernanda Duarte Hermenegildo
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Diseñador Franklin Heredia
INSTITUCIÓN: Universidad Estatal de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE
PÁGINAS:
86
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing, Plan promocional, Comunicación, Comunicación integrada al
marketing.
RESUMEN/ABSTRACT: El trabajo de titulación está dirigido en la realización de un plan promocional para el Macro
Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas. Como punto partida del trabajo se cree importante el contexto del problema,
justificación y situación del conflicto que tiene como informe le análisis y el estudio de la empresa dentro del mercado en el que
se desarrolla, en lo cual determina los competidores directos. En el marco teórico se engloba antecedentes históricos, definiciones,
concepto y teorías relevantes que hacen énfasis al servicio deportivo, comunicación, comunicación integrada al marketing, estudio
del mercado es así como se considera relevan el progreso de este capítulo. En la metodología se utilizó herramientas que forman
parte de la investigación y el análisis de interpretación de datos conseguidos por el desarrollo de la propuesta, que engloba la
implementación de estrategias de marketing.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0968372434 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Publicidad y Mercadotecnia
Teléfono: (04)2643991
E-mail: [email protected]
x
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado, Betty Rodas Soto, PhD tutor del trabajo de titulación
“Plan Promocional para el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas
en la Ciudad de Guayas” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
María Fernanda Duarte Hermenegildo con C.I. No 0931107650 con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA
EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________
Betty Rodas Soto, PhD
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0914925904
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, María Fernanda Duarte Hermenegildo con C.I. No 0931107650 certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines
no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente.
__________________________________________
María Fernanda Duarte Hermenegildo
C.I. No. 0931107650
CAPÌTULO I
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899
- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Franklin Heredia Cáceres, tutor del trabajo de titulación certifico que
el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por DUARTE HERMENEGILDO MARÍA
FERNANDA, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Lcda. en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “PLAN PROMOCIONAL PARA EL MACRO
GIMNASIO DE LA FEDERACIÓN DEPORTIVA DEL GUAYAS EN LA CUIDAD DE
GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio
URKUND, quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/46345570-184885-
661607#q1bKLVayijbQMQQiQx0jHWMdEx1THTMdcx0LHctYHaXizPS8zLTM5MS85FQ
lKwM9AxNTQwNDAwsLMxMzSzNzY5NaAA==
______________________________________
Diseñador Franklin Heredia, MsC.
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
C.I. 0910463827
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
TROI ALVARADO CHAVEZ
DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Plan promocional
para el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas en la Ciudad de Guayaquil”, de estudiante
María Fernanda Duarte Hermenegildo, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos
en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que
el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Diseñador Franklin Heredia, MsC.
C.I. No. 0910463827
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
DEDICATORIA
Este trabajo de estudio se lo dedico especialmente a mi madre Sara Hermenegildo y a mi
esposo Adolfo Zambrano, por su amor, paciencia y apoyo incondicional en todo momento.
A mi hijo Santiago Zambrano por ser parte de mi vida y ser motivo de superación y
ejemplo.
A mi familia que con esfuerzos y sacrificios han sabido compartir mis momentos más
difíciles y alegres.
María Fernanda Duarte Hermenegildo
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por permitirme culminar esta importante etapa de mi vida, a mi
dedicado esposo por todo su amor y apoyo incondicional demostrado día a día en el
transcurso de toda mi carrera universitaria.
A mi dedicada madre, una mujer luchadora que sirve como inspiración para mis logros
personales y ha sido un pilar fundamental brindándome su apoyo incondicional en cada etapa
de mi desarrollo y crecimiento personal.
A mis profesores de aula y autoridades de la Facultad de Comunicación Social, que
impartieron sus conocimientos con gran paciencia, dando lo mejor de sí mismo en cada clase
en las diferentes materias, brindándonos la guía necesaria para llevar a cabo esta maravillosa
profesión.
María Fernanda Duarte Hermenegildo
1
INDICE GENERAL
PORTADA .............................................................................................................................
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .......................................... i
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ....................................................................... ii
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ............................................................. iv
DEDICATORIA .................................................................................................................. vi
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... vii
INDICE GENERAL .............................................................................................................. 1
Índice de Figuras ................................................................................................................... 4
Índice de tablas ...................................................................................................................... 5
............................................................................................................................................... 6
Resumen ................................................................................................................................ 6
............................................................................................................................................... 7
Abstract ................................................................................................................................. 7
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 10
EL PROBLEMA ................................................................................................................. 10
Planteamiento del problema ............................................................................................ 10
1.2. Formulación y sistematización del problema: .......................................................... 13
1.3. Objetivos de la investigación .................................................................................... 13
1.3.1. Objetivo general ................................................................................................. 13
1.4. Justificación .............................................................................................................. 14
1.5. Delimitación del problema ....................................................................................... 14
1.5.1 Pregunta de investigación ....................................................................................... 15
CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 16
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................ 16
2.1. Marco conceptual .................................................................................................. 16
2.1.1. Comunicación .................................................................................................... 16
Elementos que intervienen en la comunicación ........................................................... 16
2.1.1.2. Comunicación integrada al marketing ............................................................ 17
2.2. Estudio de mercado ............................................................................................... 17
2.2.2. Estrategia de mercado ........................................................................................ 19
2
Elementos de estrategias de mercadeo ......................................................................... 20
2.3. Publicidad ............................................................................................................ 21
2.3.1. Tipos de medios publicitarios ............................................................................ 22
2.4. Plan promocional .................................................................................................. 23
Factor del plan promocional ........................................................................................ 23
Ciclo de vida de un plan promocional ......................................................................... 24
2.4.1. Estrategias del plan promocional ...................................................................... 24
2.4.1.2. Herramientas del plan promocional ................................................................ 25
2.4.1.3. Acciones promocionales ................................................................................. 26
2.5. Marco histórico ......................................................................................................... 28
Macro Gimnasio. ......................................................................................................... 28
2.6. Marco legal .............................................................................................................. 36
Ley Orgánica de Comunicación .................................................................................. 36
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor .................................................................. 36
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 39
MARCO METODOLÓGICO ......................................................................................... 39
3.1. Diseño de la investigación ........................................................................................ 39
3.1.1. Investigación cuantitativa .................................................................................. 39
3.2. Población y muestra .............................................................................................. 40
3.3. Instrumento de recopilación de datos ................................................................... 41
3.4. Análisis e interpretación de datos ......................................................................... 43
CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 56
PROPUESTA .................................................................................................................. 56
4.1. Tema ..................................................................................................................... 56
4.2. Justificación .......................................................................................................... 56
Plan promocional ......................................................................................................... 56
4.3. Objetivos del plan promocional ............................................................................ 57
4.4. Descripción de la propuesta .................................................................................. 57
4.5. Análisis estratégico ............................................................................................... 58
4.6. Análisis Foda ........................................................................................................ 58
4.8. Estrategias ............................................................................................................. 59
Servicio ........................................................................................................................ 59
4.8.1. Mezcla de Mercadotecnia .................................................................................. 60
3
4.8.6. Medios de comunicación .................................................................................. 64
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 72
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 73
4.9. Cronograma .............................................................................................................. 74
4.10. Presupuesto ............................................................................................................. 74
4.10.1. Presupuesto Merchandising ............................................................................. 74
4.10.2. Tabla presupuesta de medios BTL ................................................................... 75
4.10.3. Tabla presupuesta de medios OTL .................................................................. 75
4.10.4. Presupuesto publicitario ................................................................................... 75
Bibliografía ......................................................................................................................... 76
Anexos ................................................................................................................................. 79
4
Índice de Figuras
Figura 1: herramientas de publicidad .................................................................................. 26
Figura 2: Acciones promocionales ...................................................................................... 27
Figura 3: Beneficios del Macro Gimnasio .......................................................................... 29
Figura 4: Sala de musculación ........................................................................................... 30
Figura 5: Sala de Cardio .................................................................................................... 31
Figura 6: Sala de Bailoterapia ............................................................................................. 32
Figura 7: Sala de Entrenamiento Funcional ...................................................................... 33
Figura 8: Sala de Spinning ................................................................................................. 34
Figura 9: Sala de Artes Marciales Mixtas .......................................................................... 35
Figura 10: Ocupación .......................................................................................................... 43
Figura 11: Genero ............................................................................................................... 44
Figura 12: Edad ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Figura 13: Beneficios del Ejercicio ..................................................................................... 46
Figura 14: Realiza Actividad Física .................................................................................... 47
Figura 15: Razones para Hacer Ejercicio. ........................................................................... 48
Figura 16: Factores al Elegir un Gimnasio ......................................................................... 49
Figura 17: Conoce la Ubicación del Macro Gimnasio ........................................................ 50
Figura 18: Conocimiento de los Servicios a todo Publico .................................................. 51
Figura 19: Razón de Desconocer los Servicios. .................................................................. 52
Figura 20: Medios que le gustaria recibir información ....................................................... 53
Figura 21: Días a la semana en asistir ................................................................................. 54
Figura 22: Actividad con mayor frecuencia ........................................................................ 55
Figura 23: imagen corporativa ............................................................................................ 59
Figura 24: Kit deportivo ...................................................................................................... 60
Figura 25: Premios a rifar ................................................................................................... 61
Figura 26: Promoción Flash ................................................................................................ 62
Figura 27: Tarjeta de Beneficios ......................................................................................... 63
Figura 28: volante ............................................................................................................... 65
Figura 29: Afiche ................................................................................................................ 66
Figura 30: Banner ................................................................................................................ 67
Figura 31: Estructura y medidas de la carpa ....................................................................... 68
Figura 32: Mesa Pop ........................................................................................................... 68
Figura 33: Kit deportivo ...................................................................................................... 69
Figura 34: Stan para exteriores ........................................................................................... 69
Figura 35: Facebook de MacroGym ................................................................................... 70
Figura 36: Instagram de Macro Gym .................................................................................. 71
5
Índice de tablas
Tabla 1: Afluencia en el MacroGym los últimos 3 años ..................................................... 10
Tabla 2: Resumen de Inscritos 2018 ................................................................................... 11
Tabla 3: Ocupación ............................................................................................................. 43
Tabla 4: Genero ................................................................................................................... 44
Tabla 5: Edad ...................................................................................................................... 45
Tabla 6: Beneficios del Ejercicio ........................................................................................ 46
Tabla 7: Realiza alguna actividad deportiva ....................................................................... 47
Tabla 8: Razones para hacer ejercicio ................................................................................. 48
Tabla 9: Factores al elegir un gimnasio .............................................................................. 49
Tabla 10: Conoce la ubicación del Macro gimnasio ........................................................... 50
Tabla 11: Conocimiento de los servicios a todo publico .................................................... 51
Tabla 12: Razón de desconocer los servicios ...................................................................... 52
Tabla 13: Medios por los que le gustaría recibir información ............................................ 53
Tabla 14: Días en la semana en asistir al gimnasio ............................................................. 54
Tabla 15: Actividad con mayor frecuencia ........................................................................ 55
Tabla 16: Horarios y servicios ............................................................................................ 59
Tabla 17: Estrategias de productos ..................................................................................... 60
Tabla 18: Estrategia 2 .......................................................................................................... 60
Tabla 19: Estrategia de precio ............................................................................................. 61
Tabla 20: Estrategia de Promoción ..................................................................................... 63
Tabla 21: Organización de distribución de medios BTL .................................................... 64
6
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
PLAN PROMOCIONAL PARA EL MACRO GIMNASIO DE LA FEDERACIÓN
DEPORTIVA DEL GUAYAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Autor: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Tutor: Diseñador Franklin Heredia
Resumen
El presente proyecto de titulación se efectuó en el Macro Gimnasio de la Federación Deportivas
de Guayas ubicado en el sector norte del estadio Modelo “Alberto Spencer” frente a la escuela
de Fedeguayas, por ello, se estudia la determinación del problema existente del escenario. Está
orientado a la realización de un plan promocional para el Macro Gimnasio de la Federación
Deportiva del Guayas, con el objetivo de captar el interés del cliente. Como punto partida del
estudio se estima importante el contexto del problema, justificación y situación del conflicto
que aborda el análisis y estudio de la empresa dentro del mercado en el que se desarrolla,
identificándose a los competidores directos. En el marco teórico se abarca antecedentes
históricos, definiciones y teorías relevantes que refieren al servicio deportivo, comunicación,
comunicación integrada de marketing. En la metodología se utilizó herramientas que forman
parte de la investigación y el análisis de interpretación de datos conseguidos por el desarrollo
de la propuesta, que contiene la implementación de estrategias de marketing.
Palabras claves: Plan promocional; Comunicación; comunicación integrada al marketing;
estudio del mercado; publicidad; Tipos de medios publicitarios.
7
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
PROMOTIONAL PLAN FOR THE MACRO GYMNASIUM OF THE SPORTS
FEDERATION OF GUAYAS IN THE CITY OF GUAYAQUIL
Author: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Advisor: Designer Franklin Heredia
Abstract
The present studio was made at Macro Gimnasio of the Sports Federation located in
the north area of Modelo Stadium “Alberto Spencer” in front of the school Fedeguayas,
therefore, the determination of the current issue is being studied.
The research is directed to the fulfillment of a promotional plan for Macro Gimnasio,
with the objective to catch the client’s attention. It is important the context of the problem,
conflict situation that has as a report the analysis and the company’s studio within the market
that is being developed, which determines the direct competitors.
The theoretical framework presents historical facts, definitions, concepts and relevant
theories that make emphasis to the sport service, communication, integrated marketing
communication. For the methodology the tools that were used form part of the investigation
and the interpretation of the data obtained by the proposal development.
Keywords: Promotional Plan; Communication; Marketing Integrated communication;
Marketing analysis; publicity; Types of Advertising media.
8
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de titulación tiene como objetivo ofrecer estrategias de comunicación
mediante un plan promocional para el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del
Guayas en la Ciudad de Guayaquil.
En el capítulo I, señala la problemática existente que presenta Macro Gimnasio durante la
presente investigación, Se estima como factor que el escaso estudio de las necesidades del
usuario representa poca afluencia de personas al Macro Gimnasio, también se destacan los
objetivos generales y específicos en los que se ajustan el objetivo del estudio, por ello, es
diseñar un plan promocional para comunicar a los clientes que el escenario es para todo
público en general.
En el capítulo II, se enfoca en un marco teórico donde se abarca antecedentes históricos,
definiciones y teorías relevantes que refieren al servicio deportivo, comunicación,
comunicación integrada de marketing, estudio del mercado entre otros, además la
coordinación en el entorno legal que guarda la constitución del Ecuador y leyes que facilitan
este capítulo.
En el capítulo III, se muestra el marco metodológico que se utilizará en los requerimientos
de la investigación, el tipo de investigación en este caso cuantitativos. En este estudio antes
del desarrollo del trabajo se empleó la observación, se manejó un tipo de muestra orientada a
un grupo objetivo entre 18 a 40 años los cuales son estudiantes universitarios y ejecutivos.
En el capítulo IV, se ejecuta un respectivo análisis y la interpretación de los datos obtenidos
mediante las encuestas. La información de las encuestas encaminadas a los estudiantes
universitarios y ejecutivos en los fragmentos de Kennedy Nueva y Kennedy Vieja se enfoca en
estos espacios por su poder adquisitivo es superior, sus gustos y favoritismos de realizar
9
ejercicios en centros especializados. con una muestra de 351 encuestados, se utilizó
investigación cuantitativa porque recoge información adecuada y ayuda establecer
instrumentos de cálculo,
En el capítulo V, se establece una propuesta que permite efectuar la investigación por
medio de un plan promocional que permite obtener resultados favorables para el presente
proyecto. La propuesta tiene como propósito la elaboración de plan promocional, por ende, se
estima importante establecer un kit deportivo destinados a los clientes que se inscriban en el
gimnasio.
10
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
1.1 Definición del problema
El Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas en sus 14 años de trayectoria
ofrece sus servicios en el ámbito deportivo y recreacional entre los que figura la Bailo terapia,
funcional, spinning, artes marciales mixta. Actualmente el gimnasio tiene distintos horarios y
sus clientes frecuentes en su mayoría son personas vinculadas a la Federación, y otro grupo
de clientes con menor frecuencia son externos, como ejecutivos y estudiantes.
Se estima como factor que el escaso estudio de las necesidades del usuario representa poca
afluencia de personas al Macro Gimnasio. Según información proporcionada por la
administración del Macro gimnasio Tania Córdova, asisten mayormente deportistas federados
como parte de su proceso de preparación para eventos nacionales, aportando alrededor del
60% de inscritos, mientras el restante 40% corresponde a particulares, esta información se
obtiene en noviembre de 2018 (documento en anexos).
Tabla 1: Afluencia en el Macro Gym los últimos 3 años
Fuente: Administración Macro Gimnasio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Primer trimestre: en los primeros meses se evidencia que los deportistas empiezan su
etapa de preparación enfocadas en las competencias del nuevo año, de igual forma los
1er trimestre 2do trimestre 3er trimestre 4to trimestre
año deportistas particulares total deportistas particulares total deportistas particulares total deportistas particulares total
2016 341 227 568 359 239 598 389 259 648 264 176 440
2017 342 228 570 360 240 600 392 262 654 263 175 438
2018 345 230 575 364 243 607 391 260 651 267 178 445
11
usuarios particulares comienzan a acercarse el inicio del año buscando llevar un estilo de vida
saludable.
Segundo trimestre: se identifica que visitas aumentan en esta etapa, los particulares en
menor medida y los deportistas federados siguen llevando la mayoría.
Tercer trimestre: Se desarrolla los Juegos Deportivos Nacionales, en que la afluencia de
deportistas es mayor debido a la planificación deportiva en el volumen de carga de
entrenamiento para llegar a competir en óptimas condiciones, mientras la del publico
particular se mantiene.
Cuarto trimestre: meses en los que los deportistas terminada su fase de competencia
entran a una etapa de descanso además de la proximidad a los feriados de Navidad y Año
nuevo, por lo cual la cantidad de visitas disminuye.
Tabla 2: Resumen de Inscritos 2018
Fuente: Administración Macro Gimnasio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
En consecuencia, el resultado no es positivo, como se puede observar el último trimestre
manifiesta un resultado inferior en comparación a los tres primeros.
RESUMEN DE INSCRITOS MACRO GIMNASIO AÑO 2018
Trimestre 1ER TIMESTRE 2DO
TRIMESTRE 3ER TRIMESTRE 4TO TRIMESTRE
Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Inscritos 168 186 221 225 158 224 226 240 185 135 155 155
Total 575 607 651 445
12
Ubicación del problema
El Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas, posee una infraestructura
diversa, pero se estima que la falta de información detallada sobre lo que ofrece. Un aspecto
fundamental en el marketing es conocer lo que se adquiere, por lo tanto, los beneficios sobre
salud como: prevención de enfermedades, fortalece el sistema inmune, junto con los
resultados sobre el aspecto personal mejora la apariencia física al tonificar el cuerpo.
Según una estadística de Organización Mundial de la Salud (2018) Desde 1975, la
obesidad se ha triplicado en todo el mundo. En 2016, más de 1900 millones de adultos de 18
o más años tenían sobrepeso, de los cuales, más de 650 millones eran obesos. En 2016, el
39% de las personas adultas de 18 o más años tenían sobrepeso, y el 13% eran obesas. La
mayoría de la población mundial vive en países donde el sobrepeso y la obesidad se cobran
más vidas de personas que la insuficiencia ponderal. En 2016, 41 millones de niños menores
de cinco años tenían sobrepeso o eran obesos. En 2016 había más de 340 millones de niños y
adolescentes (de 5 a 19 años) con sobrepeso u obesidad.
El mercado con relación a otros gimnasios como Golden Gym y Olimpic Gym, cada vez
aumentan. Y la comunicación cada vez se hace más competitiva, por ello se estima que otro
factor que incide en mantener una afluencia regular durante todo el año al Macro Gimnasio es
por la poca promoción estratégica que esta empresa posee.
Una estrategia comunicacional es diseñada con el fin de que la empresa se comunique de
manera efectiva con los consumidores potenciales para poder cumplir con sus objetivos y
alcanzar las metas marcadas Riquelme (2018)
13
Se deduce que un producto en el ámbito comercial debe tener una estrategia
comunicacional para transmitir un mensaje adecuado, que alcance el modelo de planificación
esperado por la empresa.
1.2. Formulación y sistematización del problema:
¿Cómo influye el desarrollo de una estrategia comunicacional en el reconocimiento de los
servicios que ofrece el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva en la ciudad de
Guayaquil?
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general
Desarrollar un plan comunicacional sobre los beneficios que ofrece el Macro
Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas, para los estudiantes y ejecutivos
de entre 18 a 40 años de la ciudad de Guayaquil.
1.3.2. Objetivos específicos
Identificar al grupo consumidor según las necesidades y estilo de vida del
ciudadano de Guayaquil.
Clasificar de manera detallada y técnica, los valores tangibles e intangibles que
ofrece el Gimnasio
Planificar mediante herramientas del marketing una estrategia favorable a corto y
mediano plazo.
14
1.4. Justificación
La presente investigación de plan promocional para el Macro Gimnasio de la Federación
Deportiva del Guayas está orientada a clientes potenciales, que puedan acceder a sus
servicios y así tener un crecimiento favorable, lograr la fidelidad, es decir, que el cliente debe
ser leal y mantenerse comprometido con la empresa aún con el paso del tiempo y así poder
establecer fortalecimiento como marca.
Los beneficios que se obtienen por estrategias de marketing enfocadas en publicidad y
promocional apunta con una mejora económica de la empresa, si se comunica de manera
efectiva, crece la cantidad de clientes y fideliza los actuales,
De igual forma esta investigación busca que las pequeñas, medianas y grandes empresas,
use lo necesario que es generar una promoción para el mercado o sector, que impulse al
desarrollo de la empresa que ofrezca un servicio de calidad, en lo cual ayuda a mejorar la
imagen comercial, con la finalidad de lograr obtener más clientes y así contribuirá en el
crecimiento de la organización.
1.5. Delimitación del problema
Espacio
En la República del Ecuador, en la región Costa, en la Provincia de Guayas, en la ciudad
Guayaquil.
Tiempo
La información bibliográfica que se va a obtener en la investigación se basara en los
últimos 5 años
Universo
El tema está orientado a los ciudadanos de 18 a 40 años de las ciudadelas Kennedy vieja y
Kennedy Nueva, según el INEC 4019 habitantes aproximadamente.
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1.5.1 Pregunta de investigación
¿Cómo un plan promocional incide en el reconocimiento de los servicios que ofrece el
Macro Gimnasio de la Federación Deportiva en la ciudad de Guayaquil en el año 2019?
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Marco conceptual
2.1.1. Comunicación
Según González (2018) La comunicación es un proceso de interacción social a través de
signos y sistemas que surgen como productos de la actividad humana. Los hombres en el
proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios, emociones.
La comunicación, es la acción de transmitir información entre un emisor y receptor que
interpreta un determinado mensaje, por ende, este asunto debe de llegar de manera correcta
para que la misión sea legada y puedan ser comprendidos.
Elementos que intervienen en la comunicación
Estos elementos tienen un proceso de comunicación, en lo cual se detallará cada uno con
su correspondencia:
Emisor: Envía un mensaje, con una explícita intención (vender y convencer)
Receptor: Es todo un dependiente capaz de recibir e interpretar un mensaje.
Mensaje: Es lo que se desea transmitir.
Código: Engloba a un conjunto de palabras, imágenes, claves, expresiones.
Canal: Es el partido a través del cual se transmite el mensaje. Esta información se
debe transmitir por medio de la comunicación de (redes sociales, espacios de publicidad
exterior y entrevistas personales)
Retroalimentación: Es la información que se restituye por el receptor y el emisor
sobre su adecuada comunicación.
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2.1.1.2. Comunicación integrada al marketing
Según Naeem (2013) las Comunicaciones Integradas de Marketing son una expansión de
las estrategias de marketing tradicionales y modernas, para optimizar la comunicación de un
tipo mensaje coherente, lo cual hace que las comunicaciones integradas transmitan, por
ejemplo, los valores de la marca a los usuarios interesados. Acoplando varios métodos se
añade valor agregado al crear comunicaciones efectivas mientras se aprovechan los
beneficios de cada canal, que cuando son combinados, generan un impacto más claro y
profundo que el que tendrían al usarse individualmente.
Al obtener la claridad entre los instrumentos, se hace más factible construir los mensajes
que se envían a la audiencia, con el fin de crear la relación entre ellos que sean beneficiosos a
corto y mediano plazo. La organización tiene un plan que describe los objetivos que desea
obtener con cada uno de los medios manejados.
2.2. Estudio de mercado
El estudio de mercado es una iniciativa empresarial, que se encarga de formar una idea
sobre la viabilidad comercial de un producto o servicio Vásquez (2014).
Este estudio se desglosa en tres puntos sustanciales:
Análisis del consumidor: analiza el comportamiento del cliente descubriendo las
necesidades y el hatito de compra, analizando los lugares que mayor mente frecuenta para así,
poder satisfacer las necesidades del consumidor.
El objetivo es que los datos sean adecuados y así mejorar las estrategias de mercado, en
cuanto la venta del servicio o producto, de esta manera poder resguardar la demanda no
satisfecha por los clientes.
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Análisis de la competencia: En este punto se debe analizar quienes son los
competidores, observar las ventajas competitivas que poseen. La idea es analizar el grupo de
organizaciones que se participan en el mercado del mismo producto o servicio que se ofrece.
Al realizar un registro con los competidores más significativos, se debe de tener en cuenta
lo que es: marca, descripción del servicio, costos, imagen entre otros.
El registro ayuda a plantear las ventajas competitivas de cada organización. Este estudio
nos permite determinar si es realizable comprenderse con la competencia.
Estrategias: Este marcará el rumbo de la organización, estableciéndose en el trabajo
del mercado, objetivos, recursos y definir tácticas específicas frente a la competencia.
Cada organización deberá distinguir por dos tácticas posibles:
Liderazgo de costo: Tener una ventaja en materia de costo competitivos que beneficie a la
empresa.
Diferenciación: Establecer un valor agregado sobre los servicios que se ofrece y sea
observado en el mercado como único: imagen, diseño. Estudiar en las 4P (producto, precio,
plaza, promoción).
2.2.1. Segmento de mercado
La segmentación se encarga de fragmentar el mercado potencial en conjuntos de acuerdo con
las necesidades, rasgos y conductas. Agrupar los segmentos, permite tener un enfoque con
claridad y los consumidores puedan consumir los servicios, por ende, lograr que ellos sean
fieles con la organización.
Características del mercado como: (aspectos legales, de comercialización, de producto),
estructura: barreras de entrada, área geográfica: (país, barrios, regiones), comportamiento del
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consumidor: oferta, demanda, tamaño geográfico: números de clientes totales, previsiones de
evolución (propensión de crecimiento en la demanda).
“La segmentación de mercados se define como el proceso de identificación y
caracterización de subgrupos de consumidores, dentro de un mismo mercado, que presentan
distintas necesidades, con la finalidad de seleccionar aquellos que puedan ser objeto de una
oferta comercial diferenciada.” Tambi (2015).
2.2.2. Estrategia de mercado
La táctica de mercadeo implica el estudio del mercado donde señala lo primordial del
producto que posee mayor demanda para determinar el posicionamiento, que se debe
completar la mezcla de mercadotecnia, esta estrategia indica una guía general para lograr los
objetivos que se trazan.
El asunto de táctica de mercadeo intercede diversas actividades como son:
1. Identificar las insuficiencias de los clientes.
2. Conocer los agrados y distinción del segmento de mercado.
3. Orientar oportunidades de mercado
Es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
marketing mediante: la selección del mercado meta al que desea llegar, la definición del
posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, la elección de la
combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que
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pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y la determinación de los
niveles de gastos en marketing Navarrete (2018).
Elementos de estrategias de mercadeo
Cuentan con diversos instrumentos que se relacionan y funcionan en conjunto.
Mercado meta: Es el espacio poblacional al que se direcciona el producto o servicio.
Posicionamiento: Terreno que invade un producto en el mercado.
Combinación de mercadotecnia: Alcanza la mezcla del mercado
Nivel de gastos: Capital que se invierte en la ejecución de un plan marketing
Servicio tangible e intangible
Tangibles: el gimnasio ofrece una infraestructura completa y muy amplia con dos plantas
las cuales se dividen en seis salas y cada una con su propia especialidad divididas en:
Salas de musculación
Sala de cardio
Sala de aeróbicos
Sala de entrenamiento funcional
Sala de artes marciales mixtas (MMA)
Sala de spinning
Además de contar con duchas, casilleros y parqueadero para la comodidad de sus
clientes. El macro gimnasio cuenta con máquinas de primera categoría en sus diferentes
salas, las cuales están avaladas por los distintos organismos internacionales de cada
deporte, asegurando la practica segura de cada ejercicio que realizan los consumidores.
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Intangible: La Federación Deportiva del Guayas se preocupa porque cada área este
dirigida por profesionales de alto nivel que cumplan con las exigencias de la empresa, de esta
forma los entrenadores comparten sus conocimientos para asesoras a los clientes y que su
estadía sea lo más placentera posible.
Generando un ambiente apropiado para la práctica deportiva dentro de las
instalaciones.
2.3. Publicidad
La publicidad se define como una herramienta directa del marketing, esta
misma anuncia los bienes y servicios para conversar y potenciar compradores,
usuarios. La publicidad es el medio más efectivo para llamar la atención al público
requerido.
Según Aragón (2014)indica la publicidad es una técnica del marketing mix cuyo
objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al
público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.
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2.3.1. Tipos de medios publicitarios
Medios impresos
Según Beltrán (2015) los medios impresos siempre han sido una opción
de la publicidad popular; la publicidad de productos en los periódicos o revistas es una
práctica muy común. Los medios impresos también ofrecen elecciones como folletos
promocionales y volantes con fines publicitarios.
Publicidad exterior
Es todo anuncio que se puede mostrar en lugares públicos, estos espacios son puntos
estratégicos por donde pasa la audiencia. Es decir, este instrumento es apropiado cuando se
quiere dar a conocer la empresa, de esta manera el grupo objetivo se localiza a una zona
geográfica especifica. La publicidad exterior es: vallas publicitarias y se puede exhibir en los
eventos.
Breva Franch, Balado-Albiol, lopes, & Laura (2014) publicidad exterior es un medio
publicitario que engloba un conjunto de soportes localizados en los espacios públicos, que
permite una transmisión fácil del mensaje asociado a una creatividad, de forma gratuita y
disponible a cualquier hora del día o de la noche, se encuentran estudios que muestran que los
mensajes en este medio tienen una clara influencia en las ventas de los productos y servicios
anunciados, permiten un elevado recuerdo de marca, y hacen especial hincapié en que la
creatividad en sus mensajes ayuda a la eficacia de la comunicación.
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Publicidad online
Este tipo de publicidad es una herramienta, que permite posicionar un producto o servicio
en el mercado, de tal manera que ocasiona un rápido crecimiento en el mundo, a través del
internet. Existen varias estrategias que se pueden manejar para la publicidad en internet
como: Facebook y Instagram.
2.4. Plan promocional
El plan promocional dirige varios instrumentos que indica el impulso de estrategias
encaminadas al grupo objetivo, permite interactuar entre los consumidores y la organización
a través de la comunicación persuasiva.
“Es el que define las acciones encaminadas a lograr la comunicación persuasiva hacia la
población objetivo a la que va dirigida, de modo que facilite su interacción entre el resto de la
estructura de investigación” Vilas (2013).
La línea estrategia en el progreso del plan promocional mide el grupo sobre los cuales se
va a trabajar en la comunicación, se puede lograr cumplir con el propósito diseñado, si la
opción de elementos de promoción es adecuada.
Factor del plan promocional
1. La suma de capital que sitúa para la promoción
2. La etapa del ciclo de vida del producto
3. El mercado objetivo
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Ciclo de vida de un plan promocional
La etapa del ciclo de vida de un producto o servicio es el aumento de ventas de un enuncio
mediante el lapso que este permanezca internamente en el mercado, por ende, deberá
direccionarse por las siguientes etapas:
4. Introducción
5. Crecimiento
6. Madurez
7. Declive
2.4.1. Estrategias del plan promocional
Abarca operaciones de valor sobre el producto o servicio, la lealtad, confianza, permite
observar la objeción por parte de los clientes que apruebe el trabajo de estrategias a corto
plazo y mediano plazo.
Las tácticas promocionales poseen artes y destrezas que tiene el mercadólogo para dar
difusión, recordar, comunicar sus productos o servicios a los clientes y afortunados
consumidores dentro del mercado, por ello se necesitara un plan promocional para realizar
correctamente las acciones.
Las estrategias de promoción son recursos de marketing con los que se promueven ventas,
reconocimiento de marca y lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca competir y
para lograrlo es necesario entender el mercado y su disposición a este tipo de estrategias
Merca2.0 (2016).
El objetivo que se plantea es: Desarrollar un plan comunicacional sobre los beneficios que
ofrece el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas.
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Estrategia de empuje: La publicidad y venta personal donde se implica el canal de
distribución.
Estrategias de Atracción: La organización incitará la demanda del producto o servicio
por medio del empeño promocional que se propone al cliente final.
Estrategias mixtas: Es la mezcla de tácticas de esfuerzo que muestra la ejecución de
estrategias para motivar a los vendedores.
2.4.1.2. Herramientas del plan promocional
“Las herramientas promocionales son el medio que se pretende hacer llegar las
promociones o acciones concretas a los receptores” Agentyc (2013)
Abarca estrategias que incluye las actividades conforme al servicio o producto que se
oferta para los clientes. Macro Gimnasio ha seleccionado la implementación de: publicidad,
marketing directo, promoción de venta y venta personal para llegar al segmento de mercado.
La combinación de herramientas promocionales accede que la empresa logre los objetivos
que establece con el empeño de venta y cede confianza con el cliente.
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Figura 1: herramientas de publicidad
Fuente: Francescmas (2013)
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
2.4.1.3. Acciones promocionales
Las acciones promocionales se implica instrumentos financieros para la venta de producto,
es decir, brinda experiencias a los consumidores en la disposición de compra.
López Mariñelarena (2015) define que “las acciones promocionales son aquellas técnicas
integradas en el plan de marketing que busca alcanzar unos objetivos concretos a través de
diferentes estímulos y acciones limitadas en tiempo y están dirigidas a un target o público
determinado.
Publicidad :
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal ideas, bienes o servicios.
promoción de venta:
Incentivos de corto plazo para alentar las compras o venta de producto o servicio.
Relaciones públicas:
La cración de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la cración de una imagen corporativa y el manejo de acontecimientos.
Venta personal:
Prsentación oral es una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
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Figura 2: Acciones promocionales
Fuente: Complicitymarketing (2018)
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Diferidas: Regalos,
descuentos, sorteos.
Inmediatas:
Regalos directo.
Económicas:
Oferta inscripción en grupo.
De fidelización:
Cliente constantes
Sociales: Ayuda para
obras sociales
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2.5. Marco histórico
Macro Gimnasio.
Este moderno escenario federativo se encuentra instalado en la planta baja del sector norte
del estadio Modelo “Alberto Spencer” frente a las escuelas deportivas. Se fundó el año 2004
en a la administración de entonces presidente de la Federación Deportiva del Guayas el Dr.
José Luis Contreras Ricaurte. Con el deseo de dotar a los deportistas guayasenses y a quienes
viven y visitan la ciudad de Guayaquil con un moderno gimnasio equipado con todos los
equipos que la cultura física requiere.
El macro gimnasio, remodelado en el año 2012 en la administración precedida por la
Arquitecta Pierina Correa Delgado es otro de los escenarios de primer nivel que ofrece la
Federación Deportiva del Guayas a precios módicos para la ciudadanía en general, contando
con una gama de servicios y enseñanzas que van desde el trabajo con máquinas, pesas,
aeróbicos, baile y preparación física. De lunes a viernes en horarios a elegir desde las 6h00
hasta las 22h00 y sábados de 7h00 a 12h00.
Según el Licenciado Adolfo Zambrano Pinargote, entrenador de Patinaje y analista
Biomecánico (movimiento, control y prevención de lesiones) de la Federación Deportiva del
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Guayas, entre los principales beneficios del entrenamiento en el Macro Gimnasio tenemos:
Figura 3: Beneficios del Macro Gimnasio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Macro Gimansio
Estilo de vida mas saludable
Habitos de salud preventiva
Previene y controla enfermedades degenerativas
Psicologico, Social
Mejora el autoestima
Mejora las relaciones personales
Estado físico
Mejora las capacidades
condicionales:
Resistencia,Fuerza, Velocidad, Flexibilidad
Mejora la apariencia física
Perder y controlar el peso
Define la musculatura del
cuerpo
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Área de entrenamiento principal (sala de musculación)
Según el Licenciado Allan Cáceres, preparadores físicos del Macro gimnasio, menciona
que la mayoría de los usuarios tanto hombres, mujeres y adultos entre las edades de 18 a 40
años, utilizan la sala de entrenamiento de musculación, para realizar ejercicios con pesas y
máquinas de ejercicios. A menudo esta área cuenta con los alrededores cubiertos de espejos
donde los consumidores y deportista puedan monitorearse y conservar la postura adecuada
durante su entrenamiento.
Se considera, que, en el transcurso del tiempo, actualmente las personas buscan por optar
por un estilo de vida saludable y mejorar su apariencia física por medio del ejercicio.
Figura 4: Sala de musculación
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Sala de cardio - caminadoras elípticas
Este ejercicio es ideal, al ser de bajo impacto protege y fortalece las articulaciones,
desarrolla la fuerza y la firmeza muscular en cuádriceps, glúteos, pantorrilla y ejercita brazos,
pechos, espalda, mientras más musculo trabajen, más calorías se queman, por ende, es
necesario utilizar la elípticas para bajar de peso y además de ser una actividad muy
entretenida.
Cómo menciona Rodríguez (2018) la bicicleta es uno de los productos más utilizados en el
gimnasio, Sin embargo, muchas veces se usa mal y no se aprovechan todos sus beneficios,
como puede ser usar la elíptica para adelgazar. Si bien la cantidad de calorías quemadas en
cualquier sesión, dependen de la organización de la máquina, el nivel de resistencia o la
velocidad utilizada, por lo general se pueden quemar alrededor de 270 y 400 calorías en sólo
30 minutos.
Estos ejercicios normalmente ayudan a reducir el estrés, estimula el sistema
inmunológico y comprimen el riesgo de tender enfermedades afines con la obesidad.
Figura 5: Sala de Cardio
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Sala de bailo terapia
Este ejercicio al ser de bajo impacto protege y fortalece las articulaciones, debido a esto es
mayormente practicado por mujeres jóvenes, adultas e incluso adultas mayores, de igual
forma es una actividad integradora, donde las personas sociabilizan entre sus sesiones de
entrenamiento.
La bailo terapia es uno de los ejercicios más completos porque ayudan al relajamiento del
cuerpo, al liberar el estrés y es un buen ejercicio de cardio, además que es un ejercicio que
provoca que el cuerpo libere endorfinas, oxitocina y serotonina conocidas como Las
hormonas de la felicidad Solomujeres.com (2018).
Figura 6: Sala de Bailo Terapia
33
La bailo terapia obtiene diversos beneficios estos son:
1. Libera el estrés
2. Permite a ganar resistencia
3. Tonifica parte del cuerpo (piernas)
4. Ayuda a quemar calorías
Sala de entrenamiento funcional
De acuerdo, a lo citado las diez capacidades físicas que menciona el Gimnasio Kata son:
1. Resistencia muscular
2. Fuerza
3. Potencia
4. Velocidad
5. Coordinación
Figura 7: Sala de Entrenamiento Funcional
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Este deporte es utilizado dentro de las instalaciones deportivas o gimnasios.
Según Gimnasio Kata (2015) el entrenamiento funcional se basa en un programa de fuerza
y acondicionamiento físico total, que se basa en el incremento de las diez capacidades físicas
más reconocidas por los especialistas en el entrenamiento deportivo.
Sala de spinning
Según Ronaldo Peredo, entrenador de spinning entre los beneficios que ofrece nos permite
fortalecer y tonificar el tren inferior, las sesiones generalmente de 45 minutos, se centran en
el trabajo de piernas y glúteos, consiguiendo músculos más fuertes y eficientes.
Las sesiones de spinning combinan entrenamiento aeróbico y anaeróbico gracias a los
cambios de ritmo lo cual es beneficioso para el corazón, si se realiza de forma adecuada,
cuidando la postura sobre la bicicleta, se trabaja la zona abdominal (core), en los intervalos
de velocidad es necesario contraer los abdominales para mantener la posición sobre el sillín y
no rebotar.
Figura 8: Sala de Spinning
35
sala de artes marciales mixtas
Artes marciales mixta es un deporte completo, es decir, durante el entrenamiento la
persona utiliza todas las fracciones del cuerpo, espalda, brazos, entre otros. Este deporte
obtiene varios beneficios, estos son:
1. Fuerza
2. Auto confianza
3. Mejora el equilibrio
4. Aumenta la resistencia
En cuanto al ejercer este deporte, si el usuario es constante en su entrenamiento, tendrá un
mejor equilibrio en el cuerpo y esto nos obliga a tener un balance en el mismo. Ayuda al
usuario mejorar la respiración y la resistencia cardiovascular, permitiendo que tenga menos
estrés y cansancio. Sin duda las artes marciales mixta, es un ejercicio físico con un alto nivel
de cardio, esto quiere decir, los consumidores cuentan con un máximo de estado de fuerza,
energía, rapidez y fuerza. Además, esto beneficiará que la mente del cliente pueda desplegar
grandes cualidades de concentración.
Figura 9: Sala de Artes Marciales Mixtas
36
2.6. Marco legal
Ley Orgánica de Comunicación
Art. 92.- Actores de la publicidad. - la interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la
gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de
establecer
parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control
monopólico u oligopólico del mercado publicitario.
Art. 93.- Extensión de la publicidad. - la extensión de la publicidad en los medios
de comunicación se determinará reglamentariamente por el consejo de regulación y
desarrollo de la información y comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares
internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. - la publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la constitución y los tratados
internacionales.
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
La ley orgánica de defensa del consumidor contempla varios artículos que se encuentran
relacionados con los derechos de los consumidores, los mismos que están en disponibilidad
dentro de la siguiente oficial, y se definen de la siguiente forma, Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor (2015).
Art. 2.- Consumidor: toda persona natural o jurídica que como destinatario final
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adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ellos. Cuando la
presente ley menciona al consumidor, cuando la presente ley menciona al consumidor, dicha
nominación incluirá al usuario.
Oferta: Es la propuesta que se lleva a cabo el ofrecimiento de bienes o servicios, en un
tiempo determinado, con un valor económico con el objetivo de satisfacer los deseos y
necesidades del consumidor.
Publicidad: El aviso comercial o propaganda que el intermediario se envía al consumidor
por cualquier medio, para llamar la atención y motivarlos que adquiera el servicio.
Art. 9.- Información pública. - todos los bienes a ser comercializados deberán
exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo con la naturaleza del producto.
Art. 10.- Idioma y moneda. - los datos y la información general expuesta en etiquetas,
envases, empaques u otros recipientes de los bienes ofrecidos, así como la publicidad,
información o anuncios relativos a la prestación de servicios, se expresarán en idioma
castellano, en moneda de curso legal y en las unidades de medida de aplicación general en el
país; sin perjuicio de que el distribuidor pueda incluir, adicionalmente, esos mismos datos en
otro idioma, unidad monetaria o de medida.
Art. 19.- Indicación del precio. - el abastecedor deberán dar conocimiento al público de
los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción
de los que por sus características deban regularse convencionalmente. El valor final deberá
indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el
ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo.
Art. 46.- Promociones y ofertas. - toda promoción u oferta especial deberá señalar,
38
además del tiempo de duración de esta, el precio anterior del bien o servicio y el nuevo
precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.
Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación en concursos
o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de premios de
aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará obligado a
difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos.
39
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación según Talaya (2014) lo define como “el plan o la estructura
que debe seguirse para desarrollar un proyecto de investigación de mercados y donde se
detallan los procedimientos necesarios para obtener la información que se requieren y una
posterior toma de decisiones”. (p.23)
3.1.1. Investigación cuantitativa
“la investigación cuantitativa persigue recoger información objetiva y medible que permita
un tratamiento estadístico. El método de trabajo consiste en seleccionar a un grupo de
personas denominado muestra que sean representativas de la población que se quiere
estudiar”. Heras, Caldas, & Carrion (2017)(p. 51).
De acuerdo con lo mencionado por los autores la investigación cuantitativa recoge
información adecuada y ayuda establecer instrumentos de cálculo. Como objetivo es tener
derivaciones de la muestra. Se busca cuantificar los datos para registrar y ejecutar el análisis
respectivo.
40
3.2. Población y muestra
3.2.1. Población
Según Quevedo & Pérez (2014) menciona “la población es el conjunto objetivo de estudio
o conjunto de unidades de interés”. (p. 2). De convenio con lo citado la población es el ligado
a los individuos que tienen rasgos equivalentes, es esencial definir adecuada la población que
será esencia del estudió.
En la presente investigación, la población concierne a un total de 4.019 personas entre
hombres y mujeres que cuenta con la autonomía económica para adquirir los servicios de
Macro Gimnasio y residencias en los fragmentos como: Kennedy Nueva, Kennedy Vieja, se
enfoca en estos espacios por su poder adquisitivo es superior, sus gustos y favoritismos de
realizar ejercicios en centros especializados. Los datos fueron obtenidos por el Instituto
Ecuatoriano de Estadística y Censo (2010) en donde se direcciona con clientes en edades
establecidas de 18 a 40 años.
3.2.1.2. Muestra
Según Río (2013) indica “parte o conjunto de elementos de una población, que
normalmente se selecciona para poner de manifiesto o representar las propiedades o
características de la población. Su característica más importante es la representatividad”. (p.3)
Característica de la muestra
En la actual muestra se utiliza la fórmula finita para realizar un análisis exhaustivo con
exactitud en la decisión de resultados de un grupo objetivo definido, que son clientes que
cuenta con ingresos propios o solvencias y así puedan adquirir los servicios de Macro
Gimnasio.
La muestra está determinada con base en la formula finita (estándar), por ser una
población menor a cien mil, aplicando un margen de error del 5%, correspondiente a la
fórmula antes señalada para hallar el tamaño de la muestra.
41
n= Z2*p*q*N
e2(N-1) +Z2*p*q
n= (1.96)2*0.5*0.5*4019
(0.05)2(4019-1) +(1.96)2*(0.5) *(0.5)
n= (3.8416)*(0.25)*(4019)
(0.0025) *(4018) +(3.8416) (0.25)
n= 3859,85
10,05+0,96
n= 3859,85
11,01
n=350,72
n= 351
3.3. Instrumento de recopilación de datos
3.3.1. Encuesta
Las encuestas son cuestionarios que se representan a personas escogidas del grupo de
población que es objeto de estudio. Las encuestas pueden adoptar distintas formas: encuestas
en papel, enviadas por correo, cuestionarios en sitio web, encuestas de llamada voluntaria
realizadas por cadenas de televisión, encuestas telefónicas, etc. (Rumsey, 2013)
Esta técnica de investigación permite saber de forma escrita o verbal por medio de los
encuestados a un número específico de personas con el objetivo de obtener información
relevante para el estudio.
42
3.3.1.2. Cuestionario
“Es una lista de preguntas en orden establecido, que se harán a los encuestados o
entrevistados escogidos según el tamaño de la muestra y deben tener espacios suficientes para
el registro de las respuestas” Prieto Herrera (2013) (p.91).
Al efectuar la investigación de mercado solicita la selección de información, en este punto
es donde radia la utilidad de recolección de datos, es decir, se establece varias preguntas
trazadas con el objetivo de evaluar a una o más personas.
De acuerdo con lo mencionado anteriormente, la encuesta que se realizará a los estudiantes
universitarios y ejecutivos, mediante un cuestionario por trece preguntas, las cuales once son
preguntas cerradas, una escala de Likert y una de selección múltiple, están orientadas a
establecer los objetivos específicos, para comprobar el problema y definir la propuesta a
realizar.
43
3.4. Análisis e interpretación de datos
1. Ocupación
Tabla 3: Ocupación
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Del total de encuestados el 43,59% son estudiantes universitarios y el 56,41% son
ejecutivos. Refleja un porcentaje elevado en los ejecutivos y siguiendo a los estudiantes
universitarios.
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Estudiante 153 43,59%
Ejecutivos 198 56,41%
Total 351 100%
43,59%
56,41%
estudiante
ejecutivos
Figura 10: Ocupación
44
2. Género
Tabla 4: Genero
Variable
Frecuencia
absoluta Frecuencia relativa
Hombres 216 61,54%
Mujeres 135 38,46%
Total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Del total de la muestra encuestada, manifestó que el 61,54% son hombres y el 38,46% son
de mujeres, permite conocer el porcentaje tanto como de hombres y mujeres del grupo
objetivo.
61,54%
38,46%Hombres
Mujeres
Figura 11: Genero
45
3. ¿Cuál es su rango de edad?
Tabla 5: Edad
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
18 a 25 años 125 35,61%
26 a 35 años 107 30,48%
36 a 42 años 119 33,90%
Total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 12: Edad
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
El 35, 61% de los encuestados indicaron su edad entre 18 a 25 años, mientras que el
30,48% indicó tener 36 a 42 años, por otro lado 33,90% entre 26 a 35 años. Esto señala que la
gran parte de estudiantes universitarios y ejecutivos estas entre las edades de 18 a 36 años.
35,61%
30,48%
33,90% 18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 42 años
46
4. ¿Considera usted importante realizar ejercicio físico para tener una
buena salud?
Tabla 6: Beneficios del Ejercicio
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
de acuerdo 201 57,26%
en desacuerdo 100 28,49%
total, desacuerdo 50 14,25%
Total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 13: Beneficios del Ejercicio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
El 57, 26% está de acuerdo en realizar ejercicios físicos para tener una buena salud,
mientras que el 28, 49% está en desacuerdo y con un porcentaje inferior de 14,45% está en
total desacuerdo. Estos datos nos permiten analizar que la mayor parte de los encuestados
optan por realizar ejercicios.
57,26%28,49%
14,25%
deacuerdo
en desacuerdo
total desacuerdo
47
5. ¿Realiza alguna actividad física o deportiva?
Tabla 7: Realiza alguna actividad deportiva
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 14: Realiza Actividad Física
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Del total de los encuestados indicó que el 64,67% realiza actividad física por salud, y un
35, 33% mencionó que no hacen ninguna actividad por falta de tiempo, pero si les gustaría
realizar alguna actividad física para prevenir alguna enfermedad. Cómo se puede observar la
mayor parte de los encuestados les agrada y pueden ejecutar ejercicios.
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
si 227 64,67%
no 124 35,33%
total 351 100%
64,67%
35,33%
si
no
48
6. ¿Cuáles son las razones principales que le motiva a realizar ejercicios?
Tabla 8: Razones para hacer ejercicio
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Adelgazar 90 25,64%
preparación física (musculación,
rendimiento, competición) 41 11,68%
estilo de vida saludable 180 51,28%
ocupar su tiempo libre 40 11,40%
Total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 15: Razones para Hacer Ejercicio.
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
El 51,28% los encuestados indicó cómo razón principal de realizar ejercicios es por
mantener un estilo de vida saludable, por lo tanto, el 25,64% mencionó que lo hacen por
adelgazar, el 11,68% por preparación física y el 11,40% ocupar su tiempo libre.
25,64%
11,68%
51,28%
11,40%
adelgazar
preparacion fisica(musculacion,redimiento,competicion)
estilo de vidasaludable
49
7. ¿Qué factores considera importante al momento de elegir un gimnasio?
Tabla 9: Factores al elegir un gimnasio
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
servicios 97 27,64%
comodidad 56 15,95%
precios 44 12,54%
promoción 154 43,87%
Total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 16: Factores al elegir un gimnasio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
En cuanto a la pregunta el 43,87% encuestados indicó que la promoción es unos de los
factores importantes puesto que es un componente que permite llamara la atención al cliente,
cuanto a los servicios refleja un 27,64%, mientras que el 15,95% sugirió que debe ver
comodidad para el cliente y el 12,54% mencionó que los precios no son de mucha
importancia. Con estos datos estadísticos se puede observar que el cliente se fija que le
brinden promociones y un buen servicio para estar satisfecho.
27,64%
15,95%
12,54%
43,87%
servicios
comodidad
precios
promoción
50
8. ¿Conoce usted el Macro Gimnasio ubicado en el sector norte del Estadio Modelo
“Alberto Spencer”?
Tabla 10: Conoce la ubicación del Macro gimnasio
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
si 225 64,10%
No 126 35,90%
total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 17: Conoce la Ubicación del Macro Gimnasio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Del total de estudiantes universitarios y ejecutivos, el 64,10% indicó que, si conocen el
gimnasio, mientras que el 35,90% mencionó que no lo conocen por lo general asisten a otros
escenarios para adquirir los servicios.
64,10%
35,90%
si
no
51
9. ¿Sabía usted que este gimnasio extiende sus servicios al público general?
Tabla 11: Conocimiento de los servicios a todo publico
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Si 118 33,62%
no 233 66,38%
Total 351 100%
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 18: Conocimiento de los Servicios a todo Publico
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Según los datos obtenidos el 66,38% de los encuestados indicó que desconocían que los
servicios son extendidos al público general, por lo tanto, el 33,62% si tienen conocimiento
del gimnasio. Analizando los datos estadísticos refleja el mayor porcentaje de encuestados
desconocimientos del escenario, por ende, les falta estar más informados del mismo.
33,62%
66,38%
si
no
52
10. ¿Cuál es la razón por la que usted desconoce los servicios que ofrece este
gimnasio?
Tabla 12: Razón de desconocer los servicios
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 19: Razón de Desconocer los Servicios.
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
El 45,01% indicó que desconocen el gimnasio porque no brinda una información
detallada, donde mencione que los servicios no solamente son para los deportistas federados,
sino que también son expuesto al público general, el 37,89% mencionó por la escasa
promoción no permite que los encuestados estén informados en su totalidad del escenario, y
el 17,09% no tiene interés por conocer los servicios del gimnasio.
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
por falta información detalla por el
gimnasio 158 45,01%
escasa promoción 133 37,89%
Poca importancia de conocer los
servicios 60 17,09%
Total 351
100
%
45,01%
37,89%
17,09%por falta informacióndetalla por elgimnasio
escasa promoción
Poca importancia deconocer los servicios
53
11. ¿En qué medio de comunicación le gustaría informarse acerca de los servicios y
promociones?
Tabla 13: Medios por los que le gustaría recibir información
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 20: Medios por los que le gustaria recibir información
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
El 53,28% de la muestra mencionó que le gustaría recibir información y promociones por
la red social Facebook e Instagram, por aquello, que es más fácil estar informados de todas
las actividades que realiza el gimnasio y pueden realizar comentarios, sugerencias del mismo,
mientras que el 19,94% indicó que las volantes también informan al cliente, refleja un
15,10% en vallas publicitarias y un 11,68% en pautas tv.
15,10%
53,28%
19,94%
11,68%
valla publicitaria
redes sociales(facebook einstagram)
volantes
pautas TV
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
valla publicitaria 53 15,10%
redes sociales (Facebook e
Instagram) 187 53,28%
Volantes 70 19,94%
pautas TV 41 11,68%
Total 351 100%
54
12. ¿Cuántos días a la semana le gustaría asistir al gimnasio?
Tabla 14: Días en la semana en asistir al gimnasio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 21: Días a la semana en asistir
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
En cuanto a la pregunta el 34,76% les gustaría ir 3 veces a la semana al gimnasio, el
25,36% los fines de semana, 15,10% todos los días, mientras que el 14,53% prefiere ir dos
veces a la semana y el 10,26% una vez a la semana. En cuanto a la muestra de los
encuestados refleja la mayor parte desea asistir los fines de semana, tomando en cuenta el
25,36% que es un buen promedio de encuestados que desean ir al gimnasio todos los días.
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
1 vez a la semana 36 10,26%
2 veces a la semana 51 14,53%
3 veces a la semana 122 34,76%
todos los días 53 15,10%
fin de semana 89 25,36%
Total 351 100%
10,26%
14,53%
34,76%
15,10%
25,36%1 vez a la semana
2 veces a la semana
3 veces a la semana
todos los dias
fin de semana
55
13. ¿Qué espacio de actividad utilizaría con mayor frecuencia en el gimnasio?
Tabla 15: Actividad con mayor frecuencia
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 22: Actividad con mayor frecuencia
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
El 31,91% de la muestra de los encuestados indicó que realizarían con mayor frecuencia
bailo terapia, porque este tipo de actividad trabaja todo el cuerpo, el 26,50% indicó que
utilizarían el funcional debido que es de alta intensidad, mientras que el 20,51% es de
spinning y el 11,68% es de musculación.
Variable Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Spinning 72 20,51%
bailo terapia 112 31,91%
MMA 33 9,40%
Musculación 41 11,68%
Funcional 93 26,50%
Total 351 100%
20,51%
31,91%
9,40%
11,68%
26,50% spinning
bailo terapia
MMA
musculación
funcional
56
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Tema
Plan promocional para el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas en la
Ciudad de Guayaquil.
4.2. Justificación
En la presente justificación tiene como fundamento realizar promociones con el propósito
de efectuar tácticas comunicacionales para la difusión de los servicios y lograr el aumento de
visitantes. Se enfatiza que el Macro Gimnasio pone a disposición el escenario a los clientes,
aquellos que deseen realizar actividad física y mantener un estado de vida saludable por
medio del ejercicio.
En el sector norte del estadio Modelo “Alberto Spencer” en los alrededores se sitúan
algunas instalaciones que ejecutan esta actividad, Macro Gimnasio ofrece un buen servicio y
atención a los clientes. La propuesta busca desarrollar un plan comunicacional sobre los
beneficios que ofrece el Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas, para los
estudiantes universitarios y ejecutivos de entre 18 a 40 años de la ciudad de Guayaquil.
Plan promocional
Un plan promocional dirige varios instrumentos que indica el desarrollo de estrategias
encaminadas al grupo objetivo, permite interactuar entre los consumidores y la organización
a través de la comunicación persuasiva.
57
4.3. Objetivos del plan promocional
4.3.1. Objetivo general
Crear tácticas promocionales para Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del
Guayas, orientada a la población objetiva de la Ciudadela Kennedy.
4.3.2. Objetivos específicos
Establecer estrategias de comunicación para promocionar el Macro Gimnasio en el
mercado.
Determinar un stand para la difusión de información de los servicios que ofrece este
escenario.
Participar en eventos deportivos masivos para motivar a los estudiantes y ejecutivos a
visitar el gimnasio.
4.4. Descripción de la propuesta
La propuesta tiene como propósito la elaboración de plan promocional, por ende,
se cree importante establecer un kit deportivo destinados a los clientes que se
inscriban en el gimnasio. Para Comunicar los servicios, promociones, eventos
referentes a Macro Gimnasio, se realizará estrategias de comunicación por medio de
publicaciones en redes sociales de la empresa. Además, se organizará eventos según
las fechas del calendario de competencias organizados por la Federación Deportiva
del Guayas y aprovechando la participación de personas, para ello se establecerá un
stand en diferentes puntos estratégicos.
58
4.5. Análisis estratégico
Ciclo de vida del producto o negocio
En el clico de vida del escenario de Macro Gimnasio, está apreciado como madurez por el
tiempo que se mantiene en funciones (15 años).
4.6. Análisis Foda
Fortaleza
Instructores altamente capacitados
Máquinas profesionales
Público cuenta con salas o áreas adecuadas
Oportunidades
Ofrecer servicios de calidad para el cliente
Demanda en este prototipo de actividad deportiva
Generar ingresos propios
Debilidades
Escasa promoción en el sector norte del estadio Modelo “Alberto Spencer” en la
Ciudad de Guayaquil.
Ausencia de incentivo para los trabajadores.
Falta de conocimiento de los servicios.
Amenaza
Alta competencia en el sector que efectúan los mismos servicios.
Expansión de competidores
59
4.7. Imagen Corporativa
Elaborado por: Macro Gimnasio
Referente a la imagen corporativa, engloba lo que la marca ofrece, el poder realizar
ejercicio físico de una forma confortable, utilizando principalmente el color azul el cual es
uno de los colores más populares, representa la frescura, libertad y paz, es el favorito de
muchas empresas los tonos más oscuros implican autenticidad, confianza y seguridad.
4.8. Estrategias
Las estrategias que se plantee permitirán difundir los servicios, están orientadas atraer el
interés del consumidor, las cuales permitirán conseguir los objetivos diseños por la
organización.
Servicio
Este escenario cuenta con personal altamente capacitado, permite lograr obtener una alta
ventaja frente a la competencia y brinda una buena atención a los clientes.
Tabla 16: Horarios y servicios
SERVICIO HORARIOS INSTRUCTORES MÁQUINAS COSTOS
Bailo Terapia 07:00 – 08:00 Fernando Valero
Maquinas en optimas
condiciones de uso y
pesos avalados por la
Federación Internacional
de Halterofilia.
Diario $5,00
Funcional 08:00 - 09:00 Malena Pérez Semanal $23,00
Spinning 20:00 - 21:00 Ronald Perero Quincenal $33,00
MMA 19:00 – 20:00 Víctor Avilés
Mensual $45,00
Trimestral $ 130,00
Semestral $230,00
Anual $500,00
Figura 23: imagen corporativa
60
4.8.1. Mezcla de Mercadotecnia
4.8.2. Estrategia de producto
Tabla 17: Estrategias de productos1
ESTRATEGIA 1 MESES CANTIDAD OBJETIVOS
Obsequiarles a los
100 primeros clientes
de cada mes un kit
deportivo al
momento de adquirir
los servicios.
Enero
Febrero
Marzo
100
100
100
Cuidar el uso
personal o estética
del cliente,
mantenerlos
hidratados y
conseguir que se
sientan satisfechos.
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 24: Kit deportivo
61
Tabla 18: Estrategia 2
ESTRATEGIA 2 OBSEQUIO CANTIDAD OBJETIVOS
Un sábado al mes se
realizarán sorteos
aleatorios con la
colaboración de
todos los usuarios
presentes.
-Guantes
-Gorras
1
1
Diseñar
promociones para
motivar la
participación de los
estudiantes y
ejecutivos a la
práctica deportiva.
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
4.8.3. Estrategia de precio
La estrategia de precio que sitúa Macro Gimnasio a sus clientes se detalla en el siguiente
cuadro:
Tabla 19: Estrategia de precio
DESCRIPCIÓN ESTRATEGIA DURACIÓN OBJETIVO
Este escenario
ofrece un precio
especial a los
clientes.
2 personas por $65
(una renovación
+ alumno nuevo).
Del 1 al 8 de
febrero.
Motivar la
inscripción de
usuarios nuevos
como
reincidentes
Son usuarios que
cuenta con ingresos
propios o
solvencias.
2 personas por $75
(para alumnos
nuevos)
Figura 25: Premios a rifar
62
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
4.8.4. Estrategia de distribución
El lugar donde se localiza situado el escenario en el presente estudio ubicado en el sector
norte del estadio Modelo “Alberto Spencer”, donde se realizan las actividades de Macro
Gimnasio.
Figura 26: Promoción Flash
63
4.8.5. Estrategia de promoción
Tabla 20: Estrategia de Promoción
ESTRATEGIA ENFOQUE TEMPORADA OBJETIVO
Descuentos del 25%
solo para estudiantes
universitarios y
ejecutivos.
Atraer a estos
clientes en los meses
donde se refleja
menor afluencia por
fechas festivas.
Octubre
Noviembre
Diciembre
Captar la
participación del
grupo objetivo.
Para los clientes que
asisten de manera
consecutiva se les
otorgará una tarjeta
de beneficios.
Cómo enfoque
podrá adquirir los
servicios en
diferentes
escenarios:
Crossfit
Pista
atlética
Todo el año
Incentivar a los
usuarios por su
fidelidad.
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 27: Tarjeta de Beneficios
64
4.8.6. Medios de comunicación
4.8.7. Medios BTL
Cómo acción BTL y anteriormente mencionado, se incorporará un stand donde se
mostrará los kits deportivos que serán obsequiados al momento de inscribirse, por ende,
interceden los afiches, volantes, banner para la difusión.
Tabla 21: Organización de distribución de medios BTL
Se ha escogido estos eventos por varias razones, a continuación, se detallará:
Se ha seleccionado estos eventos de participación masiva por tener una gran
afluencia de personas.
En estos tres eventos acuden marcas patrocinadoras de gran relevancia a nivel
nacional, las cuales también se comercializan en Macro Gimnasio.
Además de las marcas patrocinadoras, también se escogen estos eventos porque se
cuenta con la participación directa de:
Nombre Organizador Lugar Fecha Estrategia Objetivo
Campeonato
Nacional
Interclubes
de Patinaje
Federación
Ecuatoriana de
Patinaje
Complejo
deportivo
“Miraflores”
8 al 10 de
febrero de
2019
Presentar un
stand en
diferentes
escenarios
deportivos
durante el
desarrollo de
las
competencias.
Dotar
información a
los clientes
con la
finalidad de
difundir los
servicios y
promociones
de Macro
Gimnasio.
Copa
Invernal de
Gimnasia
Artística
Asociación de
Gimnasia del
Guayas
Coliseo de
Gimnasia
Estadio
Modelo
Del 29 al
31 de
marzo de
2019
Juegos
Deportivos
Nacionales
Prejuveniles
Secretaria
Nacional del
Deporte
Escuelas
Deportivas
Estadio
Modelo
1 al 15 de
julio del
2019
65
Federación Deportiva del Guayas
Asociaciones provinciales por Deporte
Federaciones Ecuatorianas por Deporte
Volante
Figura 28: volante
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
66
Afiche
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 29: Afiche
67
Figura 30: Banner
banner
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
68
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 31: Estructura y medidas de la carpa
Figura 32: Mesa Pop Up
69
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
Figura 33: Kit deportivo
Figura 34: Stan para exteriores
70
Figura 35: Facebook de Macro Gym
4.8.8. Medio OTL
La estrategia comunicacional o de redes permite la difusión a través de las redes sociales,
brindando los beneficios que se anhela ofrecer al segmento. Las redes sociales ayudan a
tener efectividad, es decir, se interactúa en tiempo real y se logra interactuar con el cliente.
La organización utiliza dos redes sociales, Facebook e Instagram donde se publicarán
promociones actualizadas periódicamente y así conservar al público objetivo informado de
todas las actividades que realizan Macro Gimnasio.
4.8.8.1. Facebook
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
4.8.8.2. Instagram
71
La red social Instagram consiste en la interacción entre el cliente y la organización a
través de menciones, por ello se creó una cuenta, la misma permitirá ver los contenidos
constantes actualizados y servirá para promover los servicios y actividades que realiza el
gimnasio.
Figura 36: Instagram de Macro Gym
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
72
CONCLUSIONES
En el presente proyecto se incluye que las estrategias de comunicación permiten
interactuar con el cliente, debido que son efectivas, por aquello que expresa el interés
por parte de la empresa.
Se observó que el gimnasio es utilizado con menor afluencia por el grupo objetivo
que son los estudiantes universitarios y ejecutivos, porque según los encuestados no
brindan una información detallada, donde mencione que los servicios no solamente
son para los deportistas federados, sino que también son expuesto al público general,
por esa cognición se desarrolla el plan promocional que ayuda cautivar el segmento
propuesto.
Según los resultados las redes sociales sería el canal más utilizado para informar de
los servicios y promociones, por ello el gimnasio debe optar estrategias digitales que
permita lograr interactuar con el cliente, además denota el interés por parte de la
organización.
73
RECOMENDACIONES
Es recomendable que la empresa establezca promociones con el objetivo de cautivar
nuevos clientes para aumentar la afluencia de visitantes y lograr la lealtad de los
mismos.
Examinar las nuevas necesidades que posee los clientes en cuánto a los servicios que
ofrece el gimnasio, por ello se establece realizar promociones publicitarias
establecidas en las insuficiencias del mismo, por un lapso determinado por la
organización.
Gestionar información en las redes sociales de forma continua y responder los
comentarios e inquietudes expuestos por el usuario.
74
4.9. Cronograma
cronograma
Actividades Ene Feb Marz Abri May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
medio BTL
Calendario de
Competencia
Campeonato Nacional Inter
clubes de Patinaje
Copa Invernal de Gimnasia
Artística
Juegos Deportivos
Nacionales Prejuveniles
Redes sociales
Merchardising
Kit deportivo
Artículos publicitarios
Oferta de precio
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
4.10. Presupuesto
4.10.1. Presupuesto Merchandising
MEDIO COSTO/PAUTA
# DE PAUTAS POR
MES
INVERSION
MENSUAL
MESES A
INVERTIR GASTO/AÑO
Termo $ 0,80 100 $ 80,00 3 $ 240,00
Toalla $ 1,00 100 $ 100,00 3 $ 300,00
Jabon $ 0,30 100 $ 30,00 3 $ 90,00
Hidratante $ 0,30 100 $ 30,00 3 $ 90,00
Bolso $ 1,00 100 $ 100,00 3 $ 300,00
Guantes $ 5,00 48 $ 240,00 3 $ 720,00
Gorras $ 2,00 48 $ 96,00 3 $ 288,00
total $ 2.028,00
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
75
4.10.2. Tabla presupuesta de medios BTL
Presupuesto de medios BTL
Medios Cantidad Costo Total
Afiches 4 $ 7,00 $ 28,00
Volantes 1000 $ 0,04 $ 40,00
Banner 1 $ 85,00 $ 85,00
Actividades 1 $ 300,00 $ 300,00
Total de Medios BTL 2019 $ 453,00
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
4.10.3. Tabla presupuesta de medios OTL
Presupuesto de Medios OTL
Frecuencia
meses
Valor
Inversión Total
Facebook 6 $ 50,00
$
300,00
Instagram 6 $ 50,00
$
300,00
Total de Medios
OTL
$
600,00
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
4.10.4. Presupuesto publicitario
presupuesto publicitario
descripción cantidad
Merchandising $ 2.028,00
Medios OTL $ 600,00
Medios BTL $ 453,00
Total $ 3.081,00
Elaborado por: María Fernanda Duarte Hermenegildo
76
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Talaya, E. y. (2014). Investigación de mercados. Madrid: ESIC.
Tambi, G. B. (2015). “Plan de Publicidad y Promoción para el Gimnasio Enforma de la
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Tirado, D. M. (2013). Fundamentos del maketing. Sapientia. Obtenido de
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Vilas, J. M. (2013). Marcas, líderes y distribuidores: Buenas prácticas de colaboración.
Mdrid: ESIC.
79
Anexos
Anexo 1: departamento de Marketing de Federación Deportiva del Guayas
80
anexo 2: exteriores del Macro Gimnasio de la Federación Deportiva del Guayas
Anexo 3: Administradora de Macro Gimnasio (Tania Córdova)
81
Encuestas
Ocupación
Estudiante Ejecutivo
Genero
Hombre Mujer
Edad
18 a 25 años
26 a 35 años
36 a 42 años
43 a 50 años
¿Considera usted importante realizar ejercicio físico para tener una buena salud?
De acuerdo
En desacuerdo
Total, desacuerdo
¿realiza alguna actividad física o deporte?
Si no
¿Cuáles son las razones principales que le motivan a realizar ejercicios?
Adelgazar
preparación física (musculación, rendimiento, competición)
estilo de vida saludable
ocupar su tiempo libre
¿Qué factores considera importantes al momento de elegir un gimnasio?
servicios
82
comodidad
precios
promoción
¿Conoce usted el Macro Gimnasio ubicado en el sector norte del Estadio Modelo
“Alberto Spencer”?
Si no
¿Sabía usted que este gimnasio extiende sus servicios al público general?
Si no
¿Cuál es la razón por la que usted desconoce los servicios de este gimnasio?
por falta información detalla por el gimnasio
escasa promoción
Poca importancia de conocer los servicios
¿en qué medios de comunicación le gustaría informarse de los servicios y
promociones?
valla publicitaria
redes sociales (Facebook e Instagram)
Volantes
pautas TV
¿Cuántos días a la semana le gustaría asistir al gimnasio?
1 vez a la semana
2 veces a la semana
3 veces a la semana
todos los días
fin de semana
¿Qué espacio de actividad utilizaría con mayor frecuencia?
Spinning
83
Bailo terapia
MMA
Musculación
Funcional