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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL CANTÓN SAN FERNANDO,
PROVINCIA DEL AZUAY- AÑO 2019
AUTORA:
SANI TENESACA RAQUEL NARCISA
TUTORA:
LCDA. FRIDA BOHÓRQUEZ SUÁREZ, MAE.
GUAYAQUIL, FEBRERO DEL 2019
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Estrategias de comunicación para el cantón San Fernando,
provincia del Azuay-año 2019”
Diseño de estrategias de comunicación para el cantón San Fernando, provincia del Azuay-año 2019”
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Sani Tenesaca Raquel Narcisa
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutor: Lcda. Frida Bohórquez Suárez MAE.
Revisor: Ing. Paúl Jaramillo Jaramillo, MAE.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre- Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: Abril 2019 No. DE
PÁGINAS:
112
ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral en la mercadotecnia
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Comunicación, Marketing Turístico, Lugares Turísticos, Turismo en
San Fernando.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto de titulación tiene como principal objetivo el diseñar
estrategias de comunicación para el cantón San Fernando, provincia del Azuay, con la finalidad de dar a
conocer el destino turístico a nivel nacional. Para una adecuada planificación se utilizaron como
metodologías tanto la investigación exploratoria que corresponde a observación directa y la
investigación concluyente que corresponde a la encuesta que se realizó a la población objeto del estudio,
la misma fue realizada en base a la necesidad de la investigación para proceder a la planificación y
diseño de las estrategias a tomar para promover e impulsar el turismo en el cantón San Fernando, al
finalizar se realizaron las conclusiones y recomendaciones necesarias como respuesta a este proyecto.
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0989814650
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: [email protected]
iii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 17 de Marzo del 2019.
Sr.
Phd. Víctor Hugo Briones Kusactay, MBA. DIRECTOR DE LA CARRERA ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. –
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estrategias
de Comunicación para el cantón San Fernando, provincia del Azuay- Año 2019”, de la
estudiante Raquel Narcisa Sani Tenesaca, indicando ha cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
____________________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I: 0912971397
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 17 de Marzo del 2019.
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Estrategias de
comunicación para el cantón San Fernando, provincia del Azuay, año 2019”,
elaborado por la señorita Sani Tenesaca Raquel Narcisa con C.I.: 0931790380,
egresada de la carrera de Ingeniería en Marketing Y Negociación Comercial, Facultad
de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del
título de Ingenieria en Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR
todas sus partes. Luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
TUTOR
_______________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I.: 0912971397
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Raquel
Narcisa Sani Tenesaca, con C.I.: 0931790380 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de Comunicación para el cantón San
Fernando, provincia del Azuay- Año 2019”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa anti plagio “URKUND” quedando el 1% de coincidencia.
_________________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I.: 0912971397
vi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Raquel
Narcisa Sani Tenesaca, con C.I.: 0931790380 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial.
Tema: “Estrategias de Comunicación para el cantón San Fernando, provincia del
Azuay- Año 2019”
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND” y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente; por lo tanto, la presente
tesis es de su autoría
_________________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I.: 0912971397
vii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 17 de Marzo del 2019.
CERTIFICADO DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Paúl Jaramillo Jaramillo, MAE., revisor del trabajo de
titulación “Estrategias de Comunicación para el cantón San Fernando, provincia del
Azuay- Año 2019” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Raquel
Narcisa Sani Tenesaca, con C.I.: 0931790380, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación
Comercial, en la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Paúl Jaramillo Jaramillo, MAE
C.I.: 0915157002
viii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Sani Tenesaca Raquel Narcisa con C.I. No. 0931790380, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias de comunicación
para el cantón San Fernando, provincia del Azuay, año 2019” son de mi absoluta
propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,
autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Raquel Narcisa Sani Tenesaca
C.I. No. 0931790380
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como
trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo,
el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
ix
Tabla de contenido
AGRADECIMIENTO .................................................................................................................. xvi
DEDICATORIA ........................................................................................................................... xvii
Resumen ....................................................................................................................................... xviii
Abstract ........................................................................................................................................... xix
Introducción ...................................................................................................................................... 1
Capítulo I ........................................................................................................................................... 3
1.1. Antecedentes del problema ........................................................................................... 3
1.2. Planteamiento del problema.............................................................................................. 4
1.3. Formulación y sistematización del problema ................................................................... 5
1.4. Objetivos de la Investigación ............................................................................................ 6
1.5. Justificación ...................................................................................................................... 6
1.6. Delimitación...................................................................................................................... 7
1.7. Variables y operacionalización ......................................................................................... 7
Capítulo II ......................................................................................................................................... 9
2.1. Antecedentes Teóricos ...................................................................................................... 9
2.2. Marco Teórico................................................................................................................... 9
2.2.1. Marketing turístico. ..................................................................................................... 9
2.2.2. El turismo, importancia y su clasificación. ............................................................... 11
2.2.3. Sistema turístico. ....................................................................................................... 14
2.2.4. Servicios turísticos..................................................................................................... 18
2.2.5. Elementos turísticos................................................................................................... 24
2.2.6. Marketing experiencial en el turismo. ....................................................................... 26
2.2.7. Comportamiento del consumidor y el proceso de compra. ....................................... 27
2.2.8. Marketing mix. .......................................................................................................... 29
2.2.9. Estrategias de comunicación. .................................................................................... 32
2.3. Marco Contextual. ........................................................................................................ 35
2.4. Marco Conceptual. ....................................................................................................... 46
2.5. Marco Legal.................................................................................................................. 47
Capítulo III ...................................................................................................................................... 49
3.1. Diseño de la investigación .............................................................................................. 49
3.2. Tipos de investigación .................................................................................................... 49
3.3. Metodología .................................................................................................................... 50
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación ....................................................................... 50
x
3.4.1. Cuestionario. .............................................................................................................. 50
3.4.2. Encuestas. .................................................................................................................. 51
3.4.3. Entrevista. .................................................................................................................. 51
3.5. Población y muestra ........................................................................................................ 51
3.5.1. Población. .................................................................................................................. 51
3.5.2. Muestra. ..................................................................................................................... 52
3.6. Análisis de resultados ..................................................................................................... 53
3.6.1. Conclusión general de los resultados de la investigación. ........................................ 77
3.7. Observación directa ........................................................................................................ 78
3.8. Entrevista ........................................................................................................................ 78
Capítulo IV ............................................................................................................................ 80
4.1. Título ............................................................................................................................... 80
4.2. Justificación .................................................................................................................... 80
4.3. Objetivos ......................................................................................................................... 80
4.4. Fundamentación de la propuesta..................................................................................... 81
4.4.1. Análisis FODA .......................................................................................................... 81
4.5. Segmentación del mercado a dirigirse ............................................................................ 82
4.6. Estrategias ....................................................................................................................... 82
4.6.1. Introducción ............................................................................................................... 82
4.6.2. Aplicación de estrategias ............................................................................................. 83
4.6.2.1. Eslogan Turístico .................................................................................................... 83
4.6.2.2. Logotipo Turístico .................................................................................................. 83
4.7. Cronograma de Plan de Medio ....................................................................................... 94
4.8. Financiamiento................................................................................................................ 95
4.9. Análisis costo-beneficio .................................................................................................. 98
4.10. Calculo de Costo – Beneficio ....................................................................................... 98
5. Conclusiones .................................................................................................................... 100
5.1. Recomendaciones ....................................................................................................... 101
Referencias bibliográficas.................................................................................................... 102
Apéndices............................................................................................................................. 103
xi
Índice de tablas
Tabla 1 Operacionalización de las variables ........................................................................ 8
Tabla 2 Clasificación de atracciones .................................................................................. 23
Tabla 3 Rango de edad ....................................................................................................... 53
Tabla 4 Género ................................................................................................................... 53
Tabla 5 Lugar de procedencia del turista ........................................................................... 55
Tabla 6 Región de preferencia por parte del turista ........................................................... 56
Tabla 7 Motivo de preferencia del turista .......................................................................... 57
Tabla 8 Ocasiones de visitas ............................................................................................. 58
Tabla 9 Conocimiento del canton ....................................................................................... 59
Tabla 10 Medios de informacion ....................................................................................... 60
Tabla 11 Morivo de visita .................................................................................................. 61
Tabla 12 Cantidad de visita ................................................................................................ 62
Tabla 13 Última visita ....................................................................................................... 63
Tabla 14 Motivo de preferencia ......................................................................................... 64
Tabla 15 Compania en el viaje ........................................................................................... 65
Tabla 16 Tiempo de pernanencia ....................................................................................... 66
Tabla 17 Periodo de visita .................................................................................................. 67
Tabla 18 Medio de transporte ............................................................................................. 68
Tabla 19 Atractivos turisticos ............................................................................................ 69
Tabla 20 Actividades realizadas ......................................................................................... 70
Tabla 21 Servicios usados .................................................................................................. 71
Tabla 22 Gasto promedio ................................................................................................... 72
Tabla 23 Factores para elegir un destino ............................................................................ 73
Tabla 24 Medio futuro para recibir informacion ................................................................ 74
xii
Tabla 25 Opinion para atraer el turismo ............................................................................. 75
Tabla 26 Aplicación de estrategias ..................................................................................... 76
Tabla 27 Cronograma plan de medio ................................................................................. 94
Tabla 28 Viajes realizados ................................................................................................. 95
Tabla 29 Presupuesto material P.O.P ................................................................................. 95
Tabla 30 Presupuesto medios O.T.L .................................................................................. 96
Tabla 31 Presupesto Video Marketing ............................................................................... 96
Tabla 32 Presupuesto medios escritos ................................................................................ 96
Tabla 33 Presupuesto publicitario ...................................................................................... 97
Tabla 34 Proyeccion de turistas 2018 ................................................................................ 98
Tabla 35 Proyeccion turistas 2019 ..................................................................................... 98
xiii
Índice de figuras
Figura 1: Turismo en Ecuador ............................................................................................ 12
Figura 2: Clasificación del turismo en función del lugar de origen y destino.................... 15
Figura 3: Ofertas turísticas ................................................................................................. 16
Figura 4: Tipos de alojamiento ........................................................................................... 19
Figura 5: Tipos de restauración .......................................................................................... 21
Figura 6: Tipos de Transporte ............................................................................................ 23
Figura 7: Fases de decisión de compra ............................................................................... 28
Figura 8: Marketing Mix .................................................................................................... 30
Figura 9 : Llegada de turistas a Ecuador. ........................................................................... 36
Figura 10: Arribo de turistas entre enero y mayo ............................................................... 37
Figura 11: Estructura de la industria turística en Ecuador ................................................. 38
Figura 12: Localización del cantón San Fernando ............................................................. 40
Figura 13: Iglesia Matriz de San Fernando ........................................................................ 41
Figura 14: Laguna de Busa ................................................................................................ 41
Figura 15: Cerro San Pablo ................................................................................................ 42
Figura 16: Parque Central .................................................................................................. 42
Figura 17: Parque Recreacional Chaupiuco ....................................................................... 43
Figura 18: Bosque de Pinos ................................................................................................ 44
Figura 19: Quimsacocha ..................................................................................................... 44
Figura 20: Rango de edad ................................................................................................... 53
Figura 21: Rango de género ............................................................................................... 54
Figura 22: Lugar de procedencia del turista ....................................................................... 55
Figura 23: Región preferida por el turista .......................................................................... 56
Figura 24: Motivo de preferencia del turista ...................................................................... 57
xiv
Figura 25: Ocasiones de visitas al año ............................................................................... 58
Figura 26: Conocimiento del cantón San Fernando ........................................................... 59
Figura 27: Medio usado por el cual conoció San Fernando ............................................... 60
Figura 28: Motivo de visita al cantón San Fernando ......................................................... 61
Figura 29: Cantidad de visitas ............................................................................................ 62
Figura 30: Última visita ...................................................................................................... 63
Figura 31: Motivo de preferencia ....................................................................................... 64
Figura 32: Personas con las que realizó el viaje ................................................................. 65
Figura 33: Tiempo de permanencia .................................................................................... 66
Figura 34: Periodo de viaje ................................................................................................ 67
Figura 35: Medio de transporte .......................................................................................... 68
Figura 36: Atractivos turísticos .......................................................................................... 69
Figura 37: Actividades realizadas ...................................................................................... 70
Figura 38: Servicios usados ................................................................................................ 71
Figura 39: Gasto promedio ................................................................................................. 72
Figura 40: Factores para elegir un destino ......................................................................... 73
Figura 41: Medio futuro para recibir información ............................................................. 74
Figura 42: Opinión para atraer el turismo en San Fernando .............................................. 75
Figura 43: Aplicación de estrategias .................................................................................. 76
Figura 44: Logo de San Fernando ...................................................................................... 83
Figura 45: Material P.O.P .................................................................................................. 84
Figura 46: Publicacion en Facebook .................................................................................. 86
Figura 47 Publicación en Instagram ................................................................................... 87
Figura 48 Pagina Web San Fernando ................................................................................. 88
Figura 49: Contenido pagina Web San Fernando .............................................................. 89
xv
Figura 50: Video Marketing ............................................................................................... 90
Figura 51: Medios Escritos ................................................................................................ 91
Figura 52: Contenido medios escritos ................................................................................ 92
Figura 53: Revista Turística ............................................................................................... 93
Figura 54: Contenido revista turistica ................................................................................ 94
xvi
AGRADECIMIENTO
Mi total agradecimiento a Dios por la gran familia que me ha dado, a mis padres por
apoyarme y darme ánimos en el transcurso de este proyecto, a mis hermanos porque
estuvieron conmigo en todo momento, a mis amigos que de alguna forma han sido parte de
mi crecimiento.
A mi tutora la Lcda. Frida Bohórquez Suárez. MAE, que fue una pieza clave en el
desarrollo de mi tesis, a quien le estoy muy agradecida por sus conocimientos aportados y
que fue de gran ayuda para la culminación de mi tesis.
Raquel Sani Tenesaca
xvii
DEDICATORIA
La presente tesis se lo dedico principalmente a Dios por darme salud para continuar con el
logro de mis objetivos, por guiarme por el camino correcto y por permitirme culminar con
éxito mis estudios.
A mis padres y hermanos que han sido el pilar fundamental en mi formación académica,
por darme fuerzas y la motivación que necesitaba para seguir adelante, ya que sin ustedes no
hubiese sido posible el logro de este título, que el día hoy se los dedico.
Raquel Sani Tenesaca
xviii
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Estrategias de Comunicación para el cantón San Fernando, provincia del Azuay- Año
2019.
Autora: Sani Tenesaca Raquel Narcisa [email protected]
Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE. [email protected]
Resumen
El presente proyecto de titulación tiene como principal objetivo el diseñar estrategias de
comunicación para el cantón San Fernando, provincia del Azuay, con la finalidad de dar a
conocer el destino turístico a nivel nacional. Para una adecuada planificación se utilizaron
como metodologías tanto la investigación exploratoria que corresponde a observación directa
y la investigación concluyente que corresponde a la encuesta que se realizó a la población
objeto del estudio, la misma fue realizada en base a la necesidad de la investigación para
proceder a la planificación y diseño de las estrategias a tomar para promover e impulsar el
turismo en el cantón San Fernando, al finalizar se realizaron las conclusiones y
recomendaciones necesarias como respuesta a este proyecto.
Palabras claves: Estrategias de comunicación, Marketing turístico, Turismo, San
Fernando.
xix
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Communication Strategies for the San Fernando canton, Azuay province- Year 2019
Author: Sani Tenesaca Raquel Narcisa [email protected]
Tutor: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE. [email protected]
Abstract
The main objective of this titling project is to design communication strategies for the San
Fernando canton, province of Azuay, with the aim of publicizing the tourist destination
nationwide. For an adequate planning, exploratory research that corresponds to direct
observation and conclusive research corresponding to the survey that was carried out to the
population under study was used as methodologies. It was carried out based on the need of
the investigation to proceed to the planning and design of the strategies to be taken to
promote and promote tourism in the San Fernando canton, at the end the necessary
conclusions and recommendations were made in response to this project.
Key words: Communication strategies, Tourism Marketing, Tourism, San Fernand
1
Introducción
El sector turístico, en los últimos años se ha convertido en uno de los generadores de
ingresos económicos al país, que contribuye al desarrollo sustentable a través de servicios
como: alojamiento, gastronomía, transporte, entre otros.
Ecuador es un país con mucha riqueza natural, debido a su ubicación geográfica cuenta
con una biodiversidad, en su flora, fauna y en la riqueza de sus suelos, que alberga en sus
cuatro regiones naturales. Según MINTUR (2017): Una investigación integral del Turismo
Internacional en Ecuador indica que, los destinos más visitados en el país son Quito,
Galápagos, Otavalo, Guayaquil y Cuenca (p. 1).
Dejando de lado ciertas localidades no muy reconocidas turísticamente, que cuentan
con un gran potencial turístico que no ha sido explotado para el desarrollo del país. Una
de estas localidades es el cantón San Fernando, ubicado en la provincia del Azuay,
declarado como Patrimonio Cultural de la Nación en 1972, debido a sus históricos y extensos
lugares para conocer como: La laguna de Busa, el cerro de San Pablo, Iglesia Matriz, cuevas
de San Pablo, entre otros.
Este proyecto pretende dar a conocer un sector que promete un alto crecimiento a nivel
turístico, en la actualidad el cantón ha sido poco explotado a nivel turístico y no cuenta con
difusión promocional.
Este proyecto está conformado por cuatro capítulos:
Capítulo I, antecedentes del cantón San Fernando, el problema, los objetivos que se
plantea alcanzar y la importancia de la investigación que justifica su desarrollo.
Capítulo II, describe el aporte teórico sobre el turismo, su desarrollo con los elementos a
ser utilizados en la investigación a nivel turístico, así como su importancia con los operadores
del servicio. También se presentan la balanza del sector turístico, el marco conceptual, las
2
normativas legales en las que se debe asentar la propuesta, elementos turísticos, marketing
experiencial, marketing mix y estrategias de comunicación.
Capítulo III, es la Metodología con la cual se lleva cabo la investigación que detalla el tipo
de estudio, técnicas, población y la muestra que brindará el camino para llevar a cabo el
proyecto.
Capítulo IV, se presenta la propuesta donde se detalla las estrategias de comunicación,
presupuesto y recursos para el logro de los objetivos propuestos.
3
Capítulo I
1.1. Antecedentes del problema
Hoy en día, el turismo ha ido cambiando junto con el hombre, de acuerdo a sus
necesidades y motivaciones, provocando que el turismo incremente cada vez más su
importancia nivel mundial, a tal grado que los destinos turísticos localizados en un mismo
país compitan entre sí. Al mismo tiempo, el desarrollo consecuente de los servicios turísticos
tales como transportación, alojamiento, restauración y recreación.
La provincia del Azuay cuenta con una gran variedad de atractivos naturales y culturales
de gran belleza, los mismos que se encuentran distribuidos en sus 15 cantones, permitiendo el
desarrollo de proyectos turísticos, a través de un turismo sustentable y sostenido. Al sur de
Cuenca, se encuentra el cantón San Fernando, que antiguamente fue parte del cantón Girón.
Limita al norte con el río Zhurucay y aguas arriba, al sur con el cerro Celeste, al este con la
quebrada Pullcay y al oeste con el cerro Yuragrimi y cerro Cublin, conocido también este
cantón como Patrimonio Cultural de la Nación desde el año 1972.
San Fernando, goza de paraísos naturales tales como la Laguna de Busa que actualmente
es su principal atractivo turístico, a través de la cual brinda el ingreso a turistas nacionales y
extranjeros, en especial en feriados y fines de semana. En el 2012, El Ministerio de Turismo
(MINTUR), al identificar a la laguna de Busa como un potencial producto turístico, invirtió
$360.000 para la construcción de senderos y la señalización del sector. Además, de un aporte
de $56.000 para culminar las obras de caminerías y accesos a la laguna.
En la actualidad, este atractivo turístico es una zona de recreación donde se puede realizar
múltiples actividades como cabalgatas, camping, pesca, entre otros. En esta localidad, se
evidencia la necesidad urgente de realizar un manejo adecuado de recursos turísticos y
naturales, a través de estrategias de comunicación que permitan dar a conocer este paraje
turístico.
4
1.2. Planteamiento del problema
San Fernando es un cantón de la provincia del Azuay que se encuentra a 62km de la
ciudad de Cuenca, posee una temperatura promedio de 15°C, su principal actividad
económica es la ganadería, en donde sobresale la producción de lácteos y sus derivados, los
cuales son distribuidos a las ciudades de Machala, Guayaquil, Loja y Cuenca por grandes,
pequeños y medianos productores, constituyendo la principal fuente de trabajo y producción
de sus 3.961 habitantes de acuerdo al INEC.
San Fernando posee una gran riqueza cultural: la cual se manifiesta en su arquitectura
como Patrimonio Cultural de la Nación, Parque Central, Iglesia Matriz, las costumbres de su
gente en su vestimenta, gastronomía, festividades, tradiciones y creencias religiosas que a
largo del tiempo han logrado conservar una riqueza cultural intacta, cuenta además con varios
atractivos turísticos apropiados para la recreación y el deporte, entre sus principales atractivos
turísticos destacan: el Parque Central, Iglesia Matriz, Cerro San Pablo, siendo su principal la
Laguna de Busa, un lugar ideal para realización de cabalgatas, caminatas, camping, práctica
de deportes extremos, acuáticos o una simple caminata alrededor de la laguna. Este paraje
turístico, goza de una gran vegetación convirtiéndolo en un lugar encantador y de aguas
cristalinas, cuyo lugar se caracteriza por la presencia de mesetas volcánicas altas.
Estos atractivos turísticos tienen una afluencia de visitación en primera instancia de las
ciudades de Cuenca, Quito, Guayaquil, Machala, Loja, Cañar, Azogues y Ambato, también
reciben en menor flujo turistas extranjeros que proceden de Canadá, Estados Unidos,
Alemania, Francia y Argentina.
Si bien el cantón San Fernando posee un potencial de recursos naturales para la
identificación de los puntos turísticos estratégicos que permitan de disfrute a los moradores y
demás visitantes en general, dichos recursos no han sido promocionados de forma correcta
por parte del GAD Municipal, además a partir del año 2015, el municipio ya no cuenta con el
5
apoyo del Ministerio de Turismo ni de ninguna otra entidad, para continuar con el desarrollo
turístico del cantón que beneficie al aumento de fuentes de trabajo para la comunidad e
incentive la visita de turistas, por lo que desde ese entonces, el municipio ha llevado a cabo
una distribución de presupuesto de forma inequitativa en la realización de mayores obras y
menos promoción para el cantón.
La presencia de estos inconvenientes, ha generado que la afluencia turística en el cantón se
vea afectada, presentando una reducción de visitantes de un 8% en el año 2018 en relación al
2017, perdiendo el interés en los visitantes, por ello se busca a través de estrategias de
comunicación de marketing turístico fomentar el turismo a nivel nacional e internacional, con
el fin de que el cantón San Fernando, logre convertirse en un importante y competitivo
destino turístico, además de lograr incrementar las fuentes de trabajo en la localidad.
1.3. Formulación y sistematización del problema
1.3.1. Formulación del problema.
¿De qué manera inciden las estrategias de comunicación en la mejora del turismo del
cantón San Fernando, provincia del Azuay?
1.3.2. Sistematización del problema.
¿Cuál es el argumento teórico de las estrategias de comunicación y su aplicación
en el turismo?
¿Cuál es el nivel turístico actual del cantón San Fernando, provincia del Azuay?
¿Qué estrategias de comunicación son las que se deben proponer para dar a
conocer el turismo del cantón San Fernando?
6
1.4. Objetivos de la Investigación
1.4.1. Objetivo General.
Diseñar estrategias de comunicación para dar a conocer el turismo del cantón San
Fernando, provincia del Azuay.
1.4.2. Objetivos Específicos.
Establecer teóricamente la importancia de la comunicación en el marketing
turístico.
Analizar el estado actual del turismo en el cantón San Fernando, mediante
procedimientos metodológicos.
Proponer estrategias de comunicación, para dar a conocer el turismo del cantón San
Fernando, provincia del Azuay.
1.5. Justificación
El presente proyecto se desarrollará en el cantón San Fernando de la provincia del Azuay,
una localidad con gran potencial turístico gracias a sus recursos naturales y culturales. Un
aspecto importante de este proceso consiste en dar a conocer el turismo del cantón, a través
de estrategias de comunicación. Además, se mencionarán todos aquellos conceptos teóricos
que darán sustento a este proyecto de investigación. Dichos conceptos han sido estructurados
de tal forma que, el lector se ubique desde lo general a lo particular, comenzando por la
definición del marketing turístico y sus diversos enfoques, que dan pie a las estrategias
comunicativas.
Para lo cual se llevó a cabo la aplicación de metodologías apropiadas que permitieron
conocer datos reales acerca del turismo de San Fernando, la cual contendrá puntos
importantes tales como:
7
Identificación del turismo en el cantón San Fernando.
Caracterización de los recursos y atractivos turísticos de esta localidad.
Recolección y análisis de los datos obtenidos mediante las técnicas de
investigación.
Conclusiones concretas de la información recopilada.
Por tanto, la propuesta es recurrir a estrategias de comunicación que permitan establecer
nuevas estrategias comunicativas que aporten con soluciones para dar a conocer el turismo en
el cantón San Fernando, además de la realización de un estudio financiero que determine la
factibilidad económica de este proyecto.
1.6. Delimitación
El presente proyecto estará delimitado por los siguientes aspectos:
Problema: Desconocimiento del lugar turístico.
Campo: Turismo.
Ubicación: Cantón San Fernando, Azuay.
Propuesta: Diseñar estrategias de comunicación para dar a conocer el turismo del
cantón San Fernando, provincia del Azuay.
Período: 2019.
1.7. Variables y operacionalización
Variable independiente: Estrategias de comunicación.
Variable dependiente: turismo.
8
Tabla 1 Operacionalización de las variables
9
Capítulo II
2.1. Antecedentes Teóricos
En esta sección se realiza una amplia investigación sobre los fundamentos teóricos del
sector turístico. El cual es de suma relevancia para la ejecución de la investigación, en el
marco teórico, también se adoptan temas como el alojamiento, restauración, transporte y
entretenimiento, comportamiento del consumidor, marketing experiencial, estrategias de
comunicación y otros puntos que son adecuados para el desarrollo de este proyecto.
En cuanto al análisis descriptivo sobre el turismo en el cantón San Fernando, sus variables
referentes a la actividad económica que se ejerce en el desarrollo del turismo, se aplica el
marco contextual.
En cuanto al marco conceptual, se describe y especifica el significado de las palabras con
mayor importancia. Por último, el marco legal se adapta a la ley de turismo de Ecuador, que
constituye un instrumento normativo de la actividad turística en el país, que de acuerdo a los
reglamentos de la misma, tiene por objeto regir la promoción, el desarrollo y la regulación del
sector turístico; las potestades del Estado y las obligaciones y derechos de los prestadores y
de los usuarios.
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Marketing turístico.
El marketing turístico, se encarga de descubrir lo que los turistas quieren, desarrollar los
servicios adecuados para ellos, suministrarles la información sobre la oferta existente y darles
instrucciones acerca de dónde pueden adquirir el servicio, de forma que ellos reciban un alto
valor y la organización turística obtenga un beneficio al tiempo que alcanza sus objetivos
(Mouthino, 2012, p. 31).
10
Ojeda (2012) señala que el marketing turístico, se enfoca en un sistema de información
único que lo hace diferenciar de los otros sectores de la vida económica y social. Por el auge
que ha tenido el turismo, este sistema de información se ha transformado de lo global a lo
local, con el objetivo de analizar el turismo regional y local. El turismo es uno de los sectores
económicos y sociales más extenso a nivel mundial, en el que participan organismos públicos
y privados, con o sin fines de lucro. La clave del éxito en el marketing turístico es el
conocimiento del entorno económico, social, tecnológico, ecológico, y cultural de un
mercado turístico, no dejando de lado las previsiones a medio y largo plazo (p. 10).
"El objetivo del marketing turístico es satisfacer las necesidades de los consumidores por
medio de una actividad en la que no existe un bien tangible, cuando se da un bien físico este
viene a ser un complemento del servicio que recibe el cliente" (Ojeda, 2012, p. 11).
Bajo estas circunstancias, el sector turístico debe analizarse desde la perspectiva del
servicio y poner atención a las cuatro características básicas del marketing turístico:
Intangibilidad: Esta característica, se refiere a los servicios que no se puede tocar,
ver, degustar, escuchar u oler antes de adquirirlo. Ejemplo: los folletos turísticos, el
representante de una agencia de viajes puede explicar todos los detalles del lugar y
orientar al cliente, pero no puede darle una muestra tangible de ello.
Heterogeneidad: Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados
o uniformados que los bienes. La calidad del servicio depende del cliente y las
circunstancias del momento, los factores de confianza, circunstanciales o
emocionales pueden condicionar la calidad del servicio. Ejemplo: Las condiciones
externas pueden afectar la experiencia del viaje, un mal clima puede afectar el
recorrido y esto provoca la inconformidad del cliente. Por estos motivos, para el
11
comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del
consumo.
Inseparabilidad: Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo. En el
servicio tiene que estar presente tanto el cliente como el personal que lo presta.
Ejemplo: En un hotel el servicio es inseparable, pues el recepcionista, el chef, el
mesero, entre otros van unidos al servicio y lugar donde lo prestan.
Imperdurabilidad: A diferencia de los productos tangibles, los servicios no se
pueden almacenar, conservar o guardar en un inventario. Ejemplo: Los asientos
libres en un avión, las habitaciones libres de un hotel.
2.2.2. El turismo, importancia y su clasificación.
2.2.2.1. Turismo.
La Organización Mundial del Turismo (2012) establece que: "El turismo comprende las
actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de
su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio,
por negocios y otros".
El turismo maneja el producto turístico, el mismo que está formado por los atractivos y la
infraestructura, la cual puede estar integrada por otros elementos. Es decir, el turismo además
de vender el atractivo vende los servicios del mismo con la idea de satisfacer a los visitantes.
Estos sitios de atracción pueden ser sitios culturales, naturales, museos y monumentos
históricos entre otros. El alto grado de atracción de un lugar depende de la variedad de
servicios turísticos que ofrece el mismo.
2.2.2.2. Importancia del Turismo.
De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo (2011), la industria del turismo,
presenta un volumen igual o incluso mayor que el de las exportaciones de petróleo, productos
12
alimenticios o automóviles. El turismo se ha convertido en uno de los principales actores en
el comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las mayores fuentes de
ingresos para muchos países en desarrollo. Este crecimiento va de la mano con un aumento
de la diversificación y la competencia entre destinos.
El turismo, también es un aspecto importante para el mejoramiento y el posicionamiento
de un país, promoviendo todas sus fortalezas como cultura, deportes, destinos históricos,
gastronomía, etc.
Según el Ministerio de Turismo de Ecuador, señala que en el 2017 se registraron
1´617.914 de turistas extranjeros, lo que representa un crecimiento del 14% con respecto al
2016, con esto nos podemos percatar del gran crecimiento que otorga el turismo al sector
económico de una comunidad, de las empresas y del progreso socioeconómico.
Figura 1: Turismo en Ecuador. Fuente: Ministerio de Turismo (2017)
13
2.2.2.3. Clasificación del turismo.
"El turismo se clasifica, de acuerdo a los motivos que dan origen a este desplazamiento de
lugares, inspirado por deseos, aspiraciones, necesidades, entre otras" (Ramirez, 2008, p. 6).
El turismo se clasifica en seis categorías:
Turismo de deporte: Es aquel que se desenvuelve en zonas, en las cuales las
personas pueden llevar a cabo diferentes actividades deportivas, con la finalidad de
potenciar al máximo su resistencia o bien disfrutar de los paisajes y de la práctica
que más les gusta. El turismo de deporte, es de vital importancia para un país,
porque entretiene a la juventud en actividades y disciplinas sanas.
Turismo de descanso y esparcimiento: Es aquel que practica la persona que
desea vacacionar, descubrir bondades y costumbres de otras regiones, diferentes al
sitio donde reside. Este suele constituirse de parejas, viajes grupales y familiares,
que buscan la distracción y relajación, suelen ser planificados con el fin de romper
la rutina que las personas suelen llevar a cabo día a día.
Turismo de cultura: Se constituye por su práctica individual o en grupos, en
función de manifestaciones culturales, festivales de música, arte, cine, poesía, etc.
Este obedece a actos públicos, los cuales en la mayoría de las ocasiones encierran
la forma de concurso.
Turismo de negocio: Este el tipo de turismo que se lleva a cabo por medio de la
realización de viajes ejecutivos o de conferencias, es un turismo sobrevenido, ya
que su práctica viene como consecuencia de la celebración de una reunión.
Turismo de salud: Está destinado a todos aquellos que deciden viajar para tratar
alguna dolencia o para relajarse. Existen espacios naturales con propiedades
terapéuticas.
14
Turismo religioso: Es aquel turismo que mueve gran cantidad de personas que
profesan una fé religiosa. Hay mucha gente atraída por la curiosidad por conocer
templos, un personaje religioso o un lugar donde haya ocurrido un acontecimiento
religioso o producido un milagro.
2.2.3. Sistema turístico.
"La naturaleza de la actividad turística es un resultado complejo de interrelaciones entre
diferentes factores que hay que considerar conjuntamente desde una óptica sistemática, es
decir, un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que evolucionan dinámicamente"
(Sancho, 2014, p. 47).
Existen cuatro elementos básicos del concepto de actividad turística:
2.2.3.1. La Demanda.
"Turistas, viajeros y visitantes forman la demanda turística y, tras este término, se
encuentra un grupo heterogéneo de personas; un agregado de personalidades e intereses con
diferentes características sociodemográficas, motivaciones y experiencias" (Sancho, 2014, p.
48).
Desde este punto, la demanda turística es el resultado de la toma de decisiones que las
personas realizan para planificar sus diferentes actividades de ocio. En donde, el turista busca
obtener el máximo bienestar posible del producto o servicio que adquiere.
Según la OMT (2002), existen diferentes formas de turismo desde el lado de la demanda.
15
Figura 2: Clasificación del turismo en función del lugar de origen y destino. Fuente: OMT (2012)
Así, el lugar de origen de los turistas y el destino elegido por ellos permite distinguir entre:
Turismo doméstico: residentes visitando su propio país.
Turismo receptivo: no residentes procedentes de un país determinado.
Turismo emisor: residentes del propio país se dirigen a otros países.
Estas tres formas de turismo pueden combinarse en:
Turismo interior: doméstico y receptivo.
Turismo nacional: doméstico y emisor.
Turismo internacional: emisor y receptivo.
La demanda comprende ciertas características:
1. La demanda es muy elástica a los cambios económicos del mercado.
2. Sensibilidad a las condiciones socio-políticos de los países, cambios de moda en el
destino de los viajes.
3. Estacionalidad.
2.2.3.2. La Oferta.
"Conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en
un destino determinado, para su disfrute y consumo" (Sancho, 2014, p.51).
16
En un destino turístico, la oferta puesta a disposición de la demanda constituye algo más
que la simple suma de los productos turísticos que contiene, representa un todo integrado por
estos productos. Entre los productos y servicios turísticos tenemos:
1. Alojamiento.
2. Alimentación.
3. Transporte.
4. Ocio, cultura, actividades deportivas.
5. Compras.
6. Otros.
Figura 3: Ofertas turísticas. Fuente: McInthos y Goeldner (1990)
La oferta comprende ciertas características:
17
1. La producción de servicios se realiza en un lugar geográficamente determinado y
no pueden ser transportados. Los consumidores deben trasladarse a los lugares
donde se producen estos servicios.
2. Los recursos turísticos con atractivos naturales y culturales que no prestan utilidad
en el mercado si no son puestos en valor y explotados.
3. Los recursos turísticos naturales son inagotables, es decir, no se consumen al ser
bien explotados. Por ejemplo: playas, desiertos, etc., los cuales pueden sufrir
deterioros al no ser protegidos adecuadamente.
2.2.3.3. Espacio Geográfico.
"Base física donde tiene lugar la conjunción o encuentro entre la oferta y la demanda y en
donde se sitúa la población residente " (Sancho, 2014, p. 54).
La actividad turística es la combinación de productos y servicios ofertados para satisfacer
las expectativas de los visitantes durante su experiencia turística. Esta experiencia tiene
matices diferenciadores:
Espacio turístico: "Es el lugar geográfico determinado donde se asienta la oferta
turística y hacia el que fluye la demanda" (Gurria, 2003, p. 88).
Boullón (2003) descompone este espacio además en unidades más pequeñas: zona
turística, área turística, complejo turístico, centro turístico o núcleos turísticos.
Destino turístico: " Es el país, región o ciudad hacia el que se dirigen los
visitantes, teniéndolo como su principal objetivo" (Sancho, 2014, p. 55).
El destino turístico es el lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el
producto turístico.
18
2.2.3.4. Operadores turísticos.
Los operadores turísticos, son aquellos agentes que participan en la actividad turística,
generalmente, en calidad de intermediarios entre el consumidor final (el turista) y el producto
turístico (bien o servicio), aunque puede extender su acción intermediadora al resto de la
oferta complementaria (restauración, hotel, etc.) (Sancho, 2014, p. 55).
Los operadores turísticos intervienen en la actividad turística y la inducen (creación de
paquetes turísticos, ofertas, control de precios, etc.) pero no forman parte de la actividad
turística.
2.2.4. Servicios turísticos.
"El servicio Turístico es el conjunto de actividades perfectamente diferenciadas entre sí,
que funcionan en forma armónica y coordinada con el objeto de responder a las exigencias de
servicios planteadas por la composición socio-económica de una determinada corriente
turística" (Ramirez, 2008, p. 18).
Los servicios turísticos, trabajan conjuntamente con las interacciones humanas, como
transportes, hospedaje, diversiones, con propósitos del deseo y motivaciones de la persona.
Existe diversos tipos de servicios turísticos, tales como:
Alojamiento.
Restauración.
Transporte.
Atracciones.
19
2.2.4.1. Alojamiento.
La hostelería, es el "Sistema comercial compuesto de bienes materiales e intangibles
dispuestos para satisfacer las necesidades básicas de descanso y alimentación de los usuarios
fuera de su domicilio" (Panosso, 2010, p. 141).
De las primeras residencias, que satisfacían las necesidades de los viajeros, se ha ido
progresando hacia las sofisticadas formas de gestión que ofrece el sector hotelero en todo el
mundo.
Figura 4: Tipos de alojamiento Fuente: Google site/servicios turísticos
Dentro de este servicio turístico, se encuentra una amplia gama de tipos de alojamientos:
Hoteles: Caracterizados por ofrecer alojamiento con o sin otros servicios
complementarios. Ocupan la totalidad o parte independizada de un inmueble y
reúnen una serie de requisitos técnicos y de equipamiento que los hacen aptos para
su función principal.
Apartamentos: Ofrecen servicios similares a los hoteles, la diferencia es que las
instalaciones y equipamientos en las habitaciones son aptos para conservar,
preparar, y consumir alimentos.
20
Moteles: Establecimientos situados cerca de las autopistas y carreteras, que
facilitan alojamiento en departamentos con entrada independiente desde el exterior
y garaje individual, alojamiento para estancias de corta duración.
Hostal: También conocidos como pensiones. Estos establecimientos no cumplen
con todos los requisitos o normas para clasificarse como hoteles. Sin embargo,
pueden ofrecer servicios similares a los hoteles, la diferencia de los hostales es que
son establecimientos compartidos con otros usos, siendo de utilización común los
ascensores, escaleras y demás dotaciones que pudiera haber en el edificio.
Existen otras formas de alojamientos turísticos que están denominados como alojamiento
extra hotelero o no hotelero. Dentro de esta categoría se encuentran: los campings, albergues,
apartamentos, bungalows y villas, ciudades de vacaciones (resorts), entre otros. (Panosso,
2010, p. 143).
2.2.4.2. Restauración.
"La industria de la restauración, está influenciado por las costumbres, estilos de vida,
movimientos demográficos y por el estado de la economía nacional e internacional"
(Panosso, 2010, p. 147).
21
Figura 5: Tipos de restauración Fuente: Google site/ servicios turísticos
Los diferentes tipos de restauración son:
Restauración social o colectiva: Se refiere a los servicios de restauración que son
requeridos por empresas, organismos e instituciones que reúnen grandes colectivos
de personas para la explotación hostelera en sus instalaciones. Ejemplo, en centros
comerciales, hospitales, comedores universitarios, escuelas, comedores de
empresa, etc. En este servicio debe utilizarse tecnología y controles higiénicos
exhaustivos. Dentro de este tipo de restauración existe tres clases:
1. Grandes empresas, buscan un servicio especializado y contratan a empresas de
catering.
2. Pequeñas y medianas empresas, contratan el servicio de restauración con un
establecimiento de hostelería, que no presta estos servicios exclusivamente, sino
que lo hace como negocio secundario.
3. Creación de un establecimiento de hostelería dentro de una empresa u organismo.
Restauración comercial: Son establecimientos abiertos al público como:
restaurantes, fondas, mesones, hoteles, pizzerías, etc. Se clasifican en tres clases:
22
1. Familiar, son establecimientos que ofrecen generalmente un tipo de comida
casera.
2. Monoproducto, son establecimientos que se caracterizan que ofrecen como
especialidad un producto concreto y, en ocasiones, un tipo de decoración,
ambiente, servicio, etc. Dentro de este grupo, se pueden diferenciar los
siguientes tipos de locales como: pizzería, crepería, cybercafés, entre otros.
3. Neorestauración, se trata de los establecimientos o empresas que se
engloban como catering, banqueting, máquinas expendedoras y comida
rápida.
2.2.4.3. Transporte.
“El medio de alcanzar el destino turístico y también el medio de moverse dentro del propio
destino" (Sancho, 2014, p. 111).
Panosso (2010) señala, que un lugar, por muchos atractivos que tenga, no podrá nunca
desarrollarse como zona turística si es inaccesible para los medios de transporte. Por su
capacidad de canalizar a los viajeros, el trazado de líneas férreas o de autopistas, así como el
establecimiento o anulación de rutas aéreas o marítimas influyen directamente en el aumento
o caída de la popularidad de un destino turístico. (p. 154).
En definitiva, el transporte es vital ya que ha ido abriendo constantemente nuevos
mercados, cada vez más lejanos.
23
Figura 6: Tipos de Transporte Fuente: Google site/servicios turísticos
Según Bulkart (2001) el sistema de transporte se puede analizar en función de tres partes:
El medio: rutas aéreas controladas, rutas marítimas, canales, carreteras, vías de
ferrocarril, autopistas.
El vehículo: aviones, barcos, trenes, autobuses, vehículos privados.
Terminales: aeropuertos, estaciones marítimas o puertos, estaciones de trenes,
estaciones de autobuses, garajes, aparcamientos (p.5).
2.2.4.4. Atracciones.
"Las atracciones son lugares de interés donde los turistas o viajeros se desplazan desde la
región de origen hacia el destino turístico, porque allí es dónde encuentran las atracciones que
desean conocer" (Bulkart, 2001, p. 8).
Tabla 2 Clasificación de atracciones
Naturales Creadas por el
hombre,
pero no diseñadas con
la intención de atraer
visitantes.
Creadas por el
hombre,
con la intención
de atraer
visitantes
Eventos
especiales
24
Playas
Cuevas
Lagos
Bosques
Etc.
Iglesias
Casas históricas
Monumentos
Etc.
Parques temáticos
Casinos
Balnearios
Safari Park
Etc.
Festivales
Eventos históricos
Eventos religiosos
Etc.
2.2.5. Elementos turísticos.
"Los elementos turísticos, son el conjunto de sistemas que persiguen un bien común"
(Sancho, 2014, p. 134).
Estos elementos turísticos son:
1. Atractivos turísticos.
2. Superestructura.
3. Infraestructura.
4. Servicios.
5. Turistas.
6. Comunidad Receptora.
2.2.5.1. Atractivos turísticos.
"Son lugares que despiertan el interés del turista. Un destino para considerarse atractivo
debe ser competitivo y para lograrlo, se debe satisfacer las motivaciones que impulsaron a los
visitantes a viajar a él" (Sancho, 2014, p. 135).
Los atractivos turísticos de un destino se dividen en naturales como parques, desiertos,
playas, etc., y culturales como la gastronomía, el folclor, sitios históricos y arquitectura.
2.2.5.2. Superestructura.
"Son organizaciones del orden público y privado que representan a prestadores de
servicios de los sectores relacionados a turismo, de la misma manera que establecen políticas,
25
velan por intereses propios, desarrollan proyectos y fomentan la inversión" (Sancho, 2014, p.
135).
En Ecuador, existe por ejemplo el Ministerio de Turismo (MINTUR), organismo
encargado de la regulación, control, planificación, gestión, promoción y difusión, con el fin
de posicionar al Ecuador como un destino turístico.
2.2.5.3. Infraestructura.
"Es el conjunto de elementos y servicios necesarios para el buen funcionamiento de un
país, ciudad o de una organización " (Sancho, 2014, p. 136).
En el caso del sector turístico, son las vías de comunicación indispensables para que el
viajero pueda trasladarse dentro y fuera del destino turístico.
2.2.5.4. Servicios.
En el sistema turístico encontramos servicios básicos como: hoteles, agencias de viajes,
medios de transporte, restaurantes, etc. Existen otros servicios complementarios, que no
intervienen directamente con el turista, pero son necesarios, como son los bancos, las
gasolineras, entre otros (Sancho, 2014, p. 136).
2.2.5.5. Turistas.
"Los turistas constituyen la contraparte de la ley de oferta y demanda, es decir, son quienes
consumen, y son beneficiados de lo que el destino tiene para ofrecer" (Sancho, 2014, p. 137).
Ninguno de los anteriores elementos podría subsistir sin los turistas. Además, es a partir de
su experiencia, que dentro del destino se pueden establecer estrategias para satisfacer sus
necesidades de una mejor manera, alentando el desarrollo de la comunidad receptora.
2.2.5.6. Comunidad Receptora.
"Se trata de los residentes locales que de manera directa e indirecta tienen contacto con la
comunidad turística" (Sancho, 2014, p. 138).
26
2.2.6. Marketing experiencial en el turismo.
El marketing experiencial, es una disciplina que, en lugar de centrar las funcionalidades o
los aspectos producto o del servicio, se centra en lo que el cliente puede experimentar, vivir,
con la marca. (Sanchez, 2016, p.3).
Es necesario aplicar el marketing experiencial en el turismo porque genera experiencias
sensoriales, afectivas y de estilo de vida que hace que el individuo se sienta identificado con
una marca. El usuario elige marcas en función de la experiencia vivida o percibida, no elige
servicios por el coste o el beneficio sino por la vivencia del proceso: antes, durante y después
de la compra. Solo repetirá si se siente motivado y se refleja en los valores de la marca.
2.2.6.1. Características del Marketing Experiencial.
Según Sancho (2014) son cuatro las caracteristicas clave del marketing experiencial:
La marca escucha y conoce al cliente, sabe qué le gusta, qué no le agrada, qué le
interesa. Por eso, puede crear un vínculo fuerte, profundo y duradero con las
personas.
Los clientes son individuos racionales y emocionales, se destaca la necesidad de
adoptar una visión del cliente como individuo no solamente racional sino como un
sujeto que desea recibir estímulos y experiencias cargadas de emociones.
La decisión de compra está influenciada por esa conexión emocional, sensorial,
mental, relacional o de actuación.
El usuario dedica tiempo a la marca porque realmente le apetece, le gusta, se
entretiene y disfruta con lo que le ofrece.
27
2.2.6.2. Tipos de marketing experiencial.
Schmitt (2006) plantea cinco estrategias en función del campo experiencial en el que se
basan: percepción, sentimiento, pensamiento, actuación y relación.
Marketing de sensaciones. Su intención es atraer al cliente produciéndole placer
estético, emoción, encanto y agrado a través de la estimulación de sus sentidos.
Marketing de sentimientos. Su finalidad es que, mientras el consumidor utiliza un
producto o un servicio, se despierten en él una serie de sentimientos positivos.
Marketing de pensamientos. Su propósito es apelar a la inteligencia para crear
experiencias cognitivas que solucionen problemas.
Marketing de actuaciones. Su objetivo es crear experiencias vinculadas al cuerpo
y sus movimientos y señales, al comportamiento, al estilo de vida y a la interacción
con los otros.
Marketing de relaciones. Más allá de las sensaciones, de los sentimientos y de las
actuaciones individuales, este tipo de marketing pretende ofrecer experiencias
intensas en conexión con otras personas o grupos.
2.2.7. Comportamiento del consumidor y el proceso de compra.
Kotler (2003) argumenta que las decisiones de compra se ven influidas por factores
culturales, sociales, personales y psicológicos y deben ser tenidos en cuenta en la gestión del
marketing.
Los factores culturales ejercen la mayor y más profunda influencia en el
comportamiento del consumidor. Estos factores son: la cultura cómo determinante
de los deseos y del comportamiento de las personas y la clase social junto a sus
comportamientos y valores, éstos muestran preferencias de producto y marca.
28
Los factores sociales el consumidor se encuentra influenciado por la familia y los
roles y status según la posición del individuo en cada grupo.
Las decisiones de compra también se encuentran influidas por los factores
personales, principalmente por la edad, el momento de vida del comprador, la
ocupación, las circunstancias económicas, la personalidad, el concepto de uno
mismo y el estilo de vida.
Los factores psicológicos están influidos por la motivación, la percepción, el
aprendizaje, las creencias y actitudes.
2.2.7.1 Factores de decisión de compra.
Este proceso consta de cinco etapas: el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de
información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento
posterior a la compra.
Figura 7: Fases de decisión de compra
Tomado de: Philip Kotler (20030.)El Marketing según Kotler
El proceso comienza cuando el individuo reconoce la existencia de una necesidad o
motivación. El comprador siente una diferencia entre el estado actual y el estado deseado y
comienza a buscar información. La búsqueda de información dependerá de la motivación, de
la cantidad de información inicial, de la facilidad de obtener información y la satisfacción que
se obtiene de la búsqueda. Luego de ello, la evaluación de alternativas. El modelo supone que
29
cada consumidor ve al producto como un conjunto de atributos como, por ejemplo: la calidad,
ambiente, precio, ubicación, etc.
Durante esta fase el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas y se crea una
intención de compra. En esta decisión pueden intervenir dos factores: las actitudes de otras
personas y los factores de situación imprevistos como: ingresos familiares, precio, beneficios
esperados, etc. Después de la compra el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y
presentará una conducta de post-compra. La satisfacción del comprador se basa en la
diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el rendimiento percibido del
mismo. Si el producto coincide con las expectativas el consumidor quedará satisfecho. Los
consumidores forman sus expectativas a partir de experiencias pasadas y de los mensajes
recibidos a través de vendedores, amigos y otras fuentes de información (Kotler, 2003, p. 63).
2.2.8. Marketing mix.
"El marketing mix es un conjunto de elementos que utilizan las empresas para crear un
efectivo plan de comercialización en base al público objetivo". (Mouthino, 2012, p. 38).
30
Figura 8: Marketing Mix
Tomado de: Telleria (2012). Bibllioteca de manualespracticos de marketing
2.2.8.1. Producto.
"El producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado, con la finalidad de
obtener la atención del cliente y este puede ser un producto tangible o intangible " (Telleria,
2012, p. 6).
Es decir, el producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto
bienes y servicios que comercializa una organización. Centrados en el sector turístico, es el
conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo por grupos determinados
de consumidores.
Dentro del producto, se encuentran aspectos como la imagen, la marca, el packaging o los
servicios posventa" (Telleria, 2012, p. 7).
2.2.8.2. Precio.
"El precio es la cantidad de dinero que el cliente paga por el producto. El
precio es la variable del marketing mix que puede ser modificada" (Telleria, 2012, p. 9).
31
Esta herramienta debe estar unida al mercado y al cliente. El precio es otra estrategia
empleada para lograr los objetivos estratégicos de la empresa, que debe ser determinado en
función de las expectativas del público al que va dirigido el producto. El precio finalmente
fijado influirá en el volumen y tipo de consumidores, la imagen del negocio o destino
turístico.
Según Mouthino (2012), indica que para asignar un precio a un producto o servicio se
debe considerar diferentes aspectos:
Mercado y competencias.
Métodos de fijación.
Estrategias en el precio, entre otros.
2.2.8.3. Plaza.
Bianco (2016), la plaza es el lugar dónde un negocio ofrece su producto o servicio. Los
productos y servicios turísticos se pueden comprar en una página de internet, un catálogo, o a
través de agentes de viaje. El lugar donde se promociona la campaña tendrá un impacto en la
cantidad de público que tiene acceso a ella (p. 34).
2.2.8.4 Promoción.
Es la última herramienta del marketing mix, este elemento busca usar una gran cantidad de
estrategias para promocionar una campaña. Ya sea con vallas publicitarias, revistas de
turismo o a través de compañías de turismo, la promoción es vital para que la campaña sea
reconocida.
"La promoción es la estrategia que se usa, mientras que el lugar determina dónde se
aplicará esa promoción, ya sea en el internet, en agencias de viaje o revistas" (Bianco, 2016,
p. 35).
Todos estos elementos, hace que el marketing turístico sea una herramienta vital en el
mercado actual. La alta competencia entre empresas y agencias hace que éste sea cada vez
32
más efectivo y atrayente. Ya no solo se promociona un lugar sino también lo que este lugar
tiene para ofrecer.
2.2.9. Estrategias de comunicación.
"Las estrategias de comunicación, evolucionan constantemente. Esto debido a la
incorporación de la tecnología y la conectividad de los usuarios en las redes sociales"
(Grigoriants, 2013, p.2).
Es decir, que con el auge del internet y la tecnología todo cambia. Actualmente los
usuarios consumen información sobre sus destinos favoritos, mediante redes sociales o algún
sitio web, que brinda información y nos posibilitan realizar una serie de tareas como reservas
o compras inmediatas y sin intermediarios. Las estrategias de comunicación son:
2.2.9.1. Video Marketing.
"El contenido multimedia audiovisual vende casi por sí solo y es una nueva forma de
comunicarse que, si se aplica, los viajeros pueden quedar totalmente convencidos"
(Grigoriants, 2013, p. 4).
Esta herramienta, es muy usada hoy en día. Los vídeos publicados en redes sociales como
Facebook pueden conseguir que el usuario o viajero que aún no decide dónde viajar en sus
vacaciones o feriados, acabe decidiendo en cuestión de minutos si el contenido audiovisual es
bueno. Por otro lado, también podemos encontrar a los influencers o bloggers, que actúan
como un medio prescriptor.
2.2.9.2. Marketing Móvil.
"Los hábitos de consumo están cambiando y los usuarios cada vez más deciden el destino
de sus vacaciones mediante el móvil. Desde una consulta de un vuelo hasta la reserva de un
hotel, el alquiler de un coche, etc" (Grigoriants, 2013, p. 6).
33
Un dispositivo movil esta alcance de cualquier persona, y en la actualidad estos
dispositivos se convierten en la herramienta de comunicación directa y personal. Mediante
este mecanismo se puede realizar cualquier consulta, para posteriormente realizar la compra.
2.2.9.3. Millenials.
Los millenials, son un grupo de personas comprendidas entre la edad de 18 a 35 años de
edad. Se considera que este grupo de personas son las que más viajan y utilizan las nuevas
tecnologías de comunicación para dar su criterio.
"El enfoque hacia el viajero millenial debe ser permanente y tender hacia una mayor
personalización" (Grigoriants, 2013, p. 7).
2.2.9.4. Redes Sociales.
Las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter o Snapchat, son puntos de contacto
indispensables para la estrategia turística de cualquier negocio. Las redes sociales son uno de
los puntos de contacto con los usuarios más influyentes y que a la vez generan más
engagement. Más del 90% de los clientes potenciales están en las redes sociales y no estar
puede suponer perder una oportunidad grandísima (Grigoriants, 2013, p. 9).
Sin duda alguna, las redes sociales se han convertido en una de las herramientas más
usadas por los usuarios. No se puede dejar a un lado esta estrategia de marketing, ya que se
está convirtiendo en el canal preferido del comercio turístico.
2.2.9.5. Google.
"El posicionamiento de los buscadores es y será siempre imprescindible para cualquier
negocio" (Grigoriants, 2013, p. 11).
Según la Fuente Smart Travel News (2014), estar o no estar en los motores de búsqueda es
igual que vivir o no. Imagina que el usuario, después de buscar un lugar de alojamiento y ver
tu hotel en Booking, intenta informarse más y en vez de aparecer el hotel en cuestión, aparece
34
el de la competencia. Acabarás de perder un cliente por no apostar por el posicionamiento en
buscadores.
2.2.9.6. Storytelling.
"Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una
atmósfera mágica a través del relato" (Grigoriants, 2013, p. 12).
Esta técnica, consiste en crear una conexión emocional con el cliente potencia. Al contar
una historia no solamente se habla de una realidad de forma distinta, sino que permite mostrar
aspectos distintos, desde otro punto de vista y de forma más natural que generarán confianza
en el público objetivo. Una historia hace que lo complejo sea mucho más simple.
2.2.9.7. Reputación Online.
Una mala opinión o una reseña negativa se puede convertir en un peligro en todo el
esfuerzo para el crecimiento de la web turística. Para muchos usuarios las opiniones de un
hotel, restaurante, o servicio turístico supone inclinarse por una opción u otra.
"La gestión de la reputación online no es una opción sino una necesidad vital para afrontar
con éxito la presencia de todas las empresas de turismo en ámbito digital"(Grigoriants, 2013,
p. 12).
2.2.9.8. Renovación tecnológica.
Los avances tecnológicos en el ámbito turístico son casi rotundos y el grado de aceptación
por parte de los usuarios es más que evidente. Actualmente no tiene sentido pensar en
estrategias sin adecuar un negocio a las nuevas tecnologías (Grigoriants, 2013, p. 12).
La transformación digital se ha implantado en todos los sectores a pasos agigantados y el
sector turístico no es una excepción.
2.2.9.9. Marketing experimental y emocional.
Grigoriants (2013) enfatiza que las personas ya no buscan solo una habitación o una cena
en un restaurant, sino que buscan experiencias, hacer cosas diferentes de su rutina, enriquecer
35
su mente y vivir otras emociones para hacer partícipes a sus amigos, conocidos y familiares.
Esta estrategia produce experiencias que se quedan en la mente del consumidor, llegando a
convertirlos en auténticos prescriptores de una empresa (p.13).
2.2.9.10. Big Data.
El big data será la clave para la generación de nuevas propuestas y oportunidades en el
sector turístico. Los datos históricos, ordenados y organizados de manera correcta generan
una base de datos capaz de dejarnos predicciones y algoritmos que ayudarán en un futuro al
sector turístico (Grigoriants, 2013, p. 15).
El Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR), elaboró el Big Data, con
el objetivo principal de conocer como las empresas y los destinos turísticos pueden
aprovechar las oportunidades que presenta esta herramienta a corto, mediano y largo plazo.
2.3. Marco Contextual.
2.3.1. Balanza del sector turístico en Ecuador.
Según el Ministerio de Turismo (MINTUR), en 2017 arribaron al país 1´617.914 de
turistas extranjeros, lo que representa un crecimiento del 14% en comparación al 2016, el
gasto promedio por turista fue de $1.215,80 en gastos por servicio de alojamiento, transporte,
recreación y otros. Esto significa que el visitante mantiene calidad de gasto, es decir que el
dinero que deja al país por concepto de su viaje es mayor al registrado en años anteriores. A
continuación, se muestra los principales países de los que provienen los turistas hacia el
Ecuador:
36
Figura 9 : Llegada de turistas a Ecuador. Fuente: Ministerio de Turismo (2017)
Las estadísticas evidencian que gran parte de los turistas que ingresan a Ecuador,
provienen de Sudamérica, mientras que de Europa llegan turistas de España, Reino Unido y
Francia únicamente.
En el presente año, Ecuador registró un aumento del 57% en la llegada de turistas extranjeros
entre enero y mayo, respecto a igual periodo de 2017. En los primeros cinco meses de 2018
llegaron 952.488 personas, cifra superior a los 606.680 visitantes registrados en el mismo
periodo del año pasado. Según la información preliminar del Ministerio de Turismo
(MINTUR), el crecimiento del turismo receptivo en este año es el resultado de la nueva
estrategia de promoción que se aplica desde agosto pasado, que incluye el ingreso de Ecuador
al sistema de Agencias de Viajes Internacionales Online (OTA). Este sistema facilita a los
viajeros de varios países del mundo, la posibilidad de conocer de manera inmediata los
diversos servicios de calidad que tiene el país en materia turística.
37
Figura 10: Arribo de turistas entre enero y mayo. Fuente: MINTUR 2018
2.3.2. Estructura de la industria turística en Ecuador.
En Ecuador la industria turística se encuentra conformada por los sectores de alojamiento,
transportación, recreación, intermediación, operaciones y alimentos y bebidas, los mismos en
los que más de 16.000 establecimientos desarrollan actividades registradas como “negocios
de turismo” (Ministerio de Turismo, 2012). A continuación, se presenta una división del
sector turístico con los porcentajes que representa cada uno:
38
Figura 11: Estructura de la industria turística en Ecuador. Fuente: MINTUR 2012
Se puede observar en el gráfico, que la industria de alimentos y bebidas ocupan el mayor
porcentaje, esto se debe a que Ecuador genera variedad de alimentos y ha desarrollado una
industria en esta rama. Para el 2017 y 2018, este sector ha incrementado su participación en el
PIB, pasó de 4,7% en 2008 a 6,1% en 2016. Además de una estimación de 6,7% para 2018.
39
Fuente: Banco Central del Ecuador
2.3.3. Diagnostico situacional en el cantón San Fernando.
2.3.3.1. Datos básicos.
San Fernando, antiguamente se llamaba región Leoquina por sus hermosas lagunas,
posteriormente lo llamaban Pacaybamba por su abundancia de guabos. Por muchos años fue
parroquia del cantón Girón. Hasta que el 6 de mayo de 1986 por el desarrollo alcanzado, se
convirtió en el séptimo cantón de la provincia del Azuay.
San Fernando, se encuentra ubicado en la provincia de Azuay, con
una temperatura promedio de 15º. Este canton está declarado como Patrimonio Cultural de la
Nación desde el año 1972, debido a sus extensos e históricos lugares para conocer, entre los
40
que se destacan: La laguna de Busa, el cerro de San Pablo, Iglesia Matriz, entre otros. San
Fernando se divide en dos parroquias: La parroquia San Fernando, dentro de la cual se ubica
la cabecera Cantonal y la parroquia rural Chumblín.
Figura 12: Localización del cantón San Fernando
Tomada: Diario el Telégrafo (2017). En Azuay hay mitos que el tiempo no borra
Actualmente, San Fernando sigue caracterizándose por tener una población dedicada a la
producción ganadera, especialmente la producción de lácteos como el queso (Enciclopedia
del Ecuador).
2.3.3.2. Atractivos Turísticos.
Iglesia Matriz de San Fernando: El templo tiene aspecto colonial, sus
puertas fueron fabricadas con finos tallados. El Altar Mayor fue construido con
piedra y mármol; sus imágenes y cuadros datan de 1830, como la del Patrono San
Fernando (GAD San Fernando).
41
Figura 13: Iglesia Matriz de San Fernando
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
Laguna de Busa: A pocos minutos de la cabecera cantonal de San Fernando
se encuentra la Laguna de Busa, la cual posee incomparable belleza natural por el
entorno que lo rodea. La laguna tiene una playa que la circunda, ideal para que los
amantes de la naturaleza, del camping y del aire libre, además de disfrutar de su
singular paraje natural (GAD San Fernando).
Figura 14: Laguna de Busa
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
42
Cerro San Pablo: En las riveras de la Laguna de Buza se levanta el Cerro San
Pablo; cerro emblema de la población. El cerro está rodeado de vegetación lo que
la convierte en una atracción turística para los amantes del alpinismo, pues cuenta
con varias rutas para llegar a la cúspide (GAD San Fernando).
Figura 15: Cerro San Pablo
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
Parque Central: Para los habitantes de este cantón, es común reunirse en el
parque para comercializar algunos productos tales como: la panela o el
aguardiente. O simplemente ir al parque para encontrarse con amigos o familiares
(GAD San Fernando).
Figura 16: Parque Central
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
43
Parque Recreacional Chaupiuco: Parque ubicado a cinco minutos del parque
central de San Fernando, lugar propicio para disfrutar con familia y amigos, allí se
encuentra máquinas para ejercitarse, senderos para caminar, juegos infantiles y un
estadio (Visita Ecuador).
Figura 17: Parque Recreacional Chaupiuco
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
Bosque de Pinos: Se ubica en la ruta o sendero que rodea la Laguna de Busa.
Observar abundante vegetación y hermosos paisajes es una de las motivaciones de
los viajeros para realizar paseos, picnics y caminatas ecológicas. El sitio cuenta con
varias cabañas y fogones, que permite que los turistas puedan preparar exquisitos
platos típicos de la zona (Visita Ecuador).
44
Figura 18: Bosque de Pinos
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
Laguna de Quimsacocha: Ubicada en la zona rural de San Fernando, los turistas
pueden deleitarse con la fauna de Quimsacocha, hogar de aves e insectos propios
de la zona. La Laguna de Quimsacocha fue, hasta el año 2012, parte de un área de
páramo concesionada para la explotación minera, pero el Ministerio del Ambiente,
la declaró Área Nacional de Recreación en el sector conocido como Las Tres
Lagunas (Visita Ecuador).
Figura 19: Quimsacocha
Fuente: Revista Azuay. Turismo & Cultura
2.3.3.3. Servicios Turísticos.
Según el portal de Ubica Ecuador, en el cantón San Fernando se encuentra diferentes
opciones de servicios turísticos:
45
Alojamiento: Dentro del servicio de alojamiento en San Fernando encontramos
una opción:
1. Hospedaje APT Centro Residencial: El precio de sus habitaciones tiene un costo de
$10 por noche. Cuenta con cuartos de 2 camas, servicio de TV Cable, entre otros.
Está a solo dos cuadras del parque central de San Fernando.
2. Otra opción son las cabañas que se encuentran en la Laguna de Busa, la noche en
las cabañas tiene un costo de $20 y cuenta con servicios básicos como: cocina,
baño y literas que acomodan hasta seis personas.
Restauración: Encontramos opciones como:
1. Restaurante Don Mario's: En donde se puede degustar de deliciosos platos típicos
de la zona como la trucha frita o también platos a la carta y postres, así como
también bebidas al gusto del cliente.
2. Chuzos de Chaupiuco: Se puede encontrar platos como arroz con menestra y
chuzo, carne, pollo, chuleta o pescado.
3. Otros lugares como Sabor Fernandense, Los Helechos, y Busa Restaurant: Los
visitantes, pueden degustar comida de mar tales como camarones apanados,
ceviche de camarón, encebollados y arroz con pescado frito o apanado.
Transporte: Para poder llegar al cantón San Fernando, los turistas deben llegar
primero a la ciudad de Cuenca. El costo del transporte varía dependiendo de su
punto de partida. Desde el terminal terrestre de Cuenca parten buses
intercantonales, vehículos particulares y busetas privadas. El costo en buses
intercantonales es de $1.75.
Atracciones: En la laguna de Busa, se puede realizar actividades como: pesca
deportiva, deportes extremos, caminatas, picnic y cabalgatas. Además de otras
46
actividades como las fiestas patronales, celebradas tradicionalmente cada 30 de
Mayo en honor al patrón San Fernando.
2.4. Marco Conceptual.
Estrategias de Comunicación. - La Estrategia de Comunicación es el plan para
contar quiénes somos, qué ofrecemos y qué podemos hacer por el cliente de
manera distintiva, clara, simple y persuasiva (Pérez, 2016, p. 8).
Marketing Mix.- Es el conjunto de herramientas o variables del marketing, la
finalidad de aplicar esta herramienta es interpretar la situación actual de una
organización y establecer estrategias específicas (Pérez, 2016, p. 17).
Marketing Experiencial. - Se define al marketing de experiencias, es decir un
marketing basado en provocar emociones y sentimientos en el consumidor, para
lograr una conectividad directa del consumidor con la marca de un modo más
profundo (Pérez, 2016, p. 25).
Turismo. - El turismo es una actividad social, cultural y socioeconómica,
relacionado con el movimiento de personas que se encuentran fuera de su lugar de
residencia habitual por motivos personales o de negocios (Borrega, 2013, p. 14)
Turista. - Término empleado para referirse a las personas que visitan un
determinado lugar por distintos motivos y por un periodo de tiempo (Borrega,
2013, p. 15).
Servicios turísticos. - Es el conjunto de actividades, diferenciadas entre sí pero
íntimamente relacionadas, cuyo objetivo es responder ante las exigencias de
servicio de la corriente turística (Borrega, 2013, p. 22).
47
2.5. Marco Legal.
2.5.1. PLANDETUR 2020.
Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible, es parte de la planificación nacional
del Ecuador que busca marcar un cambio de época en la reforma política, la transformación
económico- productiva, la transformación social y el desarrollo humano, y la integración
latinoamericana. En este contexto, el turismo sostenible se constituye en un elemento
fundamental en la agenda del país, porque plantea una forma de gestión que permite
armonizar la prosperidad derivada de la actividad turística y sus encadenamientos con otros
sectores productivos para generar bienestar de manera equitativa sobre la base del respeto y
reconocimiento de su riqueza cultural, por su calidad país pluricultural y multiétnico, y su
biodiversidad.
Es de esta forma que el PLANDETUR, se maneja por medio de 4 ejes transversales:
• Objetivos de Desarrollo del Milenio.
• Desarrollo de la Oferta Turística.
• Marketing y Promoción.
• Gobernanza (TOURISM & LEISURE ADVISORY SERVICES).
La planificación del desarrollo, parte del reconocimiento de la riqueza patrimonial del
Ecuador, en cuanto a las culturas y su entorno donde viven y llevan a cabo sus actividades,
las poblaciones ubicadas en zonas urbanas y rurales de sus cuatro regiones: Costa, Sierra,
Oriente y Galápagos, con una oferta diferenciada y completa.
2.5.2. Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021.
El Plan Nacional de desarrollo 2017-2021, se construye pensando el ciclo de vida y busca
consolidar el desarrollo nacional, su enfoque está basado en derechos humanos.
48
El plan, permitirá consolidar el cambio que los ciudadanos y ciudadanas ecuatorianos con
el país que anhelamos para el desarrollo nacional, cuenta con tres ejes, es así que el eje 2 se
relaciona con nuestro proyecto:
Eje 2: Economía al Servicio de la Sociedad.
Este eje, busca mejorar la calidad de vida de la población, manteniendo una buena relación
con los subsistemas de economía pública y privada. Además, establece las acciones políticas
e intervenciones que deben ejecutarse para que los bienes y servicios que se producen y
comercializan beneficien a todos los ecuatorianos. De esta manera generar una economía
dinámica, productiva e innovadora que ponga al ser humano como centro de desarrollo
(Consejo Nacional de Planificación, 2017). En relación a nuestro estudio, el turismo, así
como las diferentes acciones que se dan dentro de su área deben permitir que los pobladores
mejoren sus condiciones de vida en base a los ingresos que logren percibir, además de lograr
que el medio ambiente no sufra graves afectaciones por la presencia del ser humano de
manera estacional.
49
Capítulo III
3.1. Diseño de la investigación
Según Seivewright (2013), el diseño de la investigación abarca, en seguir un plan
establecido, con el único objetivo que consiste en obtener respuestas a sus respectivas
preguntas elaboradas y estructuradas con base al problema, de la misma manera se quiere
comprobar las hipótesis que han sido establecidas por el investigador (p. 127).
El diseño de la investigación en el presente proyecto se desarrolló tomando en
consideración el problema general, el cual radicó en la falta de desarrollo turístico del cantón
San Fernando, provocando la poca afluencia de turistas nacionales y extranjeros.
Es por ello que se ejecutó un modelo de operaciones que fueron elementales para la
recolección de información, así, se pudo utilizar: El método exploratorio y descriptivo, así
como el uso del cuestionario, encuesta y la entrevista como técnicas de investigación, ya que
el enfoque es mixto.
3.2. Tipos de investigación
3.2.1. Investigación exploratoria.
Abreu (2013), la investigación exploratoria estudia a las variables o factores que podrían
estar relacionados con el fenómeno en estudio, y termina cuando existe una clara idea de las
variables relevantes y cuando ya se tiene información suficiente sobre el tema (p.191).
Permitió indagar en textos de diferentes autores que expusieron sus conocimientos en
temas principales que están relacionados a la problemática planteada en el presente proyecto.
Se utilizó textos y documentos sobre: turismo y estrategias de marketing turístico.
3.2.2. Investigación descriptiva.
Según Carvajal (2016), "La investigación descriptiva selecciona las características
fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada dentro del marco conceptual
de referencia" (p.191).
50
La investigación descriptiva permitió obtener y recopilar datos que muestran los gustos del
turista, esto sirvió para el desarrollo de la propuesta que busca solucionar la problemática
planteada.
3.3. Metodología
Rodríguez (2012), la metodología de la investigación se considera y se define como la
disciplina que elabora, sistematiza y evalúa el conjunto del aparato técnico procedimental del
que dispone la ciencia, para la búsqueda de datos y la construcción del conocimiento
científico (p.51).
La presente investigación tiene un análisis cualitativo y cuantitativo, con el análisis
cuantitativo se realizó encuestas, con la finalidad de obtener una información precisa para
poder llevar a cabo la propuesta. Además de la aplicación del método cualitativo utilizando la
entrevista a la persona encargada del Municipio de San Fernando, la Abogada Norma Durán,
de donde se proporcionó la información necesaria para este proyecto de investigación.
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación
Según Méndez y Sandoval, (2011), " las técnicas forman parte de un conjunto de
instrumentos empleados en el método de la investigación, la cual se manejó para medir la
efectividad de la información planteada en la misma" (p.111).
En el desarrollo de este proyecto de investigación, se utilizó diferentes técnicas de
investigación como: cuestionario, encuestas y entrevistas que fueron aporte para comprobar
la hipótesis de este proyecto.
3.4.1. Cuestionario.
Según Yuni y Urbano ( 2014), "El cuestionario busca obtener información de manera
sistemática y ordenada, respecto de lo que las personas son, hacen, opinan, piensan, sienten,
esperan, desean, aprueban o desaprueban respecto del tema objeto de investigación" (p.65).
51
Se utilizó un cuestionario de preguntas cerradas para las encuestas y de preguntas abierta
para la entrevista.
3.4.2. Encuestas.
Según Yuni y Urbano ( 2014), "la encuesta es la técnica de obtención de datos mediante la
interrogación a sujetos que aportan información relativa al área de la realidad a estudiar"
(p.65).
En este método cuantitativo se utilizó 21 preguntas cerradas, donde se pudo conocer el
perfil del turista, así como preferencias, gustos, entre otros, para aplicar al cantón San
Fernando.
3.4.3. Entrevista.
Según Yuni y Urbano ( 2014), "la entrevista, en tanto técnica de recolección de datos, se
encuadra dentro de las técnicas de auto informes, ya que se basa en las respuestas directas que
los actores sociales dan al investigador en una situación de interacción comunicativa" (p.81).
La entrevista de 7 preguntas se desarrolló bajo la modalidad de entrevista formal a la
Secretaria del Consejo Municipal de San Fernando, en donde se obtuvo información
elemental para el desarrollo de estrategias que se pudieran aplicar para el cantón San
Fernando y lograr aumentar el número de visitantes.
3.5. Población y muestra
3.5.1. Población.
Según Hernández y Baptista ( 2014), "la población es el conjunto de todos los casos que
concuerdan con determinadas especificaciones" (p.174).
La población considerada para la investigación, está representado por 1.635 turistas
diarios, que ingresaron a la Terminal de Cuenca durante los días de feriado del mes de
diciembre de 2018, de acuerdo a los datos proporcionados por la Fundación Municipal de
Turismo para Cuenca, considerándose una población finita.
52
3.5.2. Muestra.
Baena (2014) "Una muestra, es considerada como una porción representativa de una
determinada población que son sometidos para un objeto de estudio" (p 52).
Para el cálculo del tamaño muestral, se empleará la fórmula para la población finita.
Fórmula población finita:
Parámetros:
n= Tamaño de la muestra = ¿? A determinar en la fórmula
Z= Nivel de confianza se utiliza el 95% que equivale al = 1,96
N= Población total = 1.635 ingreso de turistas diario a la terminal de Cuenca.
P= Probabilidad a favor de que un evento suceda = 0,50
Q= Probabilidad en contra de que un evento suceda = 0,50
e= Margen de error = 0,05
Obteniendo como tamaño de muestra las 310 encuestas para objetos de estudio.
𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑒2 𝑁 − 1 + 𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑛 =1,962 ∗ 1.635 ∗ 0,50 ∗ 0,50
0,052 1.635 − 1 + 1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50
𝑛 =3,8416 ∗ 408,75
0,0025 1.634 + 0,9604
𝑛 =1.570,25
5,05
𝑛 = 𝟑𝟏𝟎
53
3.6. Análisis de resultados
A continuación, se presenta el análisis del total de 310 encuestas realizadas en la terminal
terrestre de Cuenca, el análisis de los resultados de cada pregunta es el siguiente:
Tabla 3
Rango de edad
Figura 20: Rango de edad
Análisis:
El análisis extraído de esta pregunta indica que la mayoría de turistas que viajan durante
vacaciones o feriados están en un rango de edad que va desde los 18 a 35 años, representando
el 56% del total de encuestados, seguido de un 29% de encuestados que comprenden entre los
35 a 50 años y un 15% que va desde los 50 años en adelante.
Características Frecuencia Porcentaje
18 a 35 173 56%
35 a 50 90 29%
50 en adelante 47 15%
Total 310 100%
54
Tabla 4 Género
Figura 21: Rango de género
Análisis:
Del total de los 310 encuestados, se obtuvo como resultado que un total de 171 personas
son del género masculino y 139 del género femenino, es decir que de un 100%, el 55%
corresponde al género masculino y un 45% al género femenino, existiendo tan solo un 10%
de diferencia entre los géneros.
Características Frecuencia Porcentaje
Masculino 171 55%
Femenino 139 45%
Total 310 100%
55
Tabla 5 Lugar de procedencia del turista
Figura 22: Lugar de procedencia del turista
Análisis:
Del total de los 310 encuestados, un total de 187 personas que corresponden al 60% son
turistas nacionales cabe indicar que de este porcentaje representativo algunos señalaron que
eran provenientes de ciudades como Quito, Guayaquil, Machala y Loja siendo esta las
ciudades de origen con mayor representación por parte de los turistas. Por otro lado, un total
de 91 personas representadas por el 29% son turistas provenientes de las diferentes ciudades
de la provincia del Azuay, mientras que solo un 10% del total de encuestados eran turistas
extranjeros que provenían de países como: Colombia, Estados Unidos, Venezuela, Argentina,
entre otros.
Características Frecuencia Porcentaje
Local 91 29%
Nacional 187 60%
Extranjero 32 10%
Total 310 100%
56
1. ¿Qué región del Ecuador prefiere usted visitar?
Tabla 6 Región de preferencia por parte del turista
Figura 23: Región preferida por el turista
Análisis:
El análisis pudo determinar que un total de 160 personas eligen la región Litoral o Costa
como destino turístico, lo cual equivale a un 52% del total de las personas encuestadas,
seguido por 116 personas del total de encuestados, que optan por la región Interandina o
Sierra representando un 37 del 100%. En esta pregunta los encuestados indicaron que dentro
de las provincias de la región Sierra deciden visitar provincias como: el Azuay, Pichincha y
Loja, mientras que un 10% optan por sitios turísticos de la región Amazónica y solo 1% la
región Insular o Galápagos.
Características Frecuencia Porcentaje
Región Litoral o Costa 160 52%
Región Interandina o Sierra 116 37%
Región Amazónica u Oriente 32 10%
Región Insular o Galápagos 2 1%
Total 310 100%
57
2. En base a la pregunta anterior ¿Cuál es el motivo de preferencia?
Tabla 7 Motivo de preferencia del turista
Figura 24: Motivo de preferencia del turista
Análisis:
En el análisis se puede determinar que los motivos por la que los turistas buscan un destino
turístico es por las diversas actividades que pueden realizar, siendo este el motivo con mayor
valor porcentual correspondiente al 29% del total de encuestados, siendo aspectos
fundamentales para poder dar a conocer el cantón San Fernando.
Características Frecuencia Porcentaje
Clima 38 12%
Gastronomía 16 5%
Atractivo del lugar 82 26%
Diversas actividades 91 29%
Costo de servicios turísticos 22 7%
Calidad de servicio 20 6%
Riqueza cultural y natural 41 13%
Total 310 100%
58
3. ¿Cuántas ocasiones al año sale de vacaciones?
Tabla 8
Ocasiones de visitas al año
Figura 25: Ocasiones de visitas al año
Análisis:
Mediante el análisis se obtuvo que un total 210 personas optan por viajar en los feriados lo
cual corresponde al 68%, en esta pregunta los encuestados que señalaron su preferencia en
feriados, indicaron en su mayoría que específicamente eligen este periodo porque aprovechan
para realizar turismo o visitar a sus familiares que residen en otras ciudades del país. Seguido
del 31% que señalaron viajar los fines de semana y solo un 3% por motivos de trabajo.
Características Frecuencia Porcentaje
Feriados 210 68%
Fin de semana 97 31%
Laboral 3 1%
Total 310 100%
59
4. ¿Conoce usted el cantón San Fernando?
Tabla 9
Conocimiento del cantón San Fernando
Figura 26: Conocimiento del cantón San Fernando
Análisis:
El resultado de las 310 encuestas demuestra que solo un 30% conocen el cantón San
Fernando, mientras que la mayor parte de los encuestados dicen no conocer el cantón, es
decir que de un 100% del total de encuestados, 216 personas que equivale a un 70%
desconocen este destino turístico, debido a este resultado se hace notorio la falta de
conocimiento por parte de los turistas; así, como la falta de promoción turística por parte del
Municipio de San Fernando para dar a conocer a los ecuatorianos este lugar turístico situado
en la provincia del Azuay.
Características Frecuencia Porcentaje
Si 94 30%
No 216 70%
Total 310 100%
60
5. ¿Por qué medio(s) se enteró del cantón San Fernando? Puede elegir más de una.
Tabla 10
Medio usado por el cual conoció San Fernando
Figura 27: Medio usado por el cual conoció San Fernando
Análisis:
Con el 50% el principal medio por el cual el turista se informa de visitar San Fernando es
por recomendación de amigos, seguido de la familia con un 31%. El tercer puesto lo ocupa el
Internet19%.
Características Frecuencia Porcentaje
Recomendación de amigos 47 50%
Familia 29 31%
Internet 18 19%
Periódicos 0 0%
Total 94 100%
61
6. ¿Cuál fue el principal motivo de su visita en el cantón San Fernando?
Tabla 11
Motivo de visita al cantón San Fernando
Figura 28: Motivo de visita al cantón San Fernando
Análisis:
En el análisis se puede determinar que de las 94 personas que conocen el cantón, 71
personas lo visitan por motivo de turismo, representado con un valor porcentual de 76% del
total de encuestados, seguido por un valor porcentual muy bajo del 20% por visita familiar.
Mientras que un 4% señalo que fue por eventos como las fiestas patronales celebradas
anualmente en la localidad.
Características Frecuencia Porcentaje
Turismo 71 76%
Negocio/Trabajo 0 0%
Eventos 4 4%
Estudios 0 0%
Visita familiar 19 20%
Salud 0 0%
Total 94 100%
62
7. ¿Cuántas veces ha visitado el cantón San Fernando?
Tabla 12
Cantidad de visitas
Figura 29: Cantidad de visitas
Análisis:
Un total de 36 personas encuestadas indicaron haber visitado esta localidad azuaya más de
cinco veces, así se lo muestra en la gráfica con un 38%, lo que se puede concluir que las
personas que visitan este cantón vuelven a este lugar frecuentemente.
Características Frecuencia Porcentaje
Una vez 8 9%
Entre dos y tres 13 14%
Entre tres y cuatro 21 22%
Entre cuatro y cinco 16 17%
Más de cinco 36 38%
Total 94 100%
63
8. ¿Cuándo fue su última visita?
Tabla 13 Última visita
Figura 30: Última visita
Análisis:
El resultado permite conocer que la última visita que las personas hicieron al cantón San
Fernando está entre dos y seis meses, teniendo un 44% correspondiente a 94 personas de los
encuestados. Cabe señalar que un grupo significativo de las personas encuestados señalaron
que no descartan la posibilidad de regresar ya que les pareció un lugar realmente encantador.
Características Frecuencia Porcentaje
Menos de un mes 18 19%
Hace un mes 25 27%
Entre 2 y 6 meses 41 44%
Entre 7 y 12 meses 8 9%
Más de 1 año 2 2%
Total 94 100%
64
9. ¿Por qué eligió este lugar como destino turístico? Puede escoger más de una.
Tabla 14
Motivo de preferencia
Figura 31: Motivo de preferencia
Análisis:
El análisis pudo determinar que los paisajes turísticos fueron el motivo más fuerte para
elegir este lugar a visitar, este corresponde al 51% de los encuestados. Cabe señalar que en
esta pregunta los encuestados señalaron que los paisajes turísticos en San Fernando son
fascinantes, observar desde el mirador que se encuentra en la Laguna de Busa permite
apreciar el espectáculo y la majestuosidad de este cantón.
Características Frecuencia Porcentaje
Clima 16 17%
Gastronomía 6 6%
Cultura 9 10%
Paisajes turísticos 48 51%
Gente 4 4%
Todo 11 12%
Total 94 100%
65
10. ¿Con quién viajó?
Tabla 15
Personas con las que realizó el viaje
Figura 32: Personas con las que realizó el viaje
Análisis:
En la gráfica se muestra que el 41% de las personas que conocen el cantón San Fernando
lo hicieron en compañía de familiares, las 39 personas que eligieron esta opción señalaron
que optan por viajar junto a la familia ya que consideran que el viaje familiar estrecha lazos,
además de compartir bastante tiempo lo que comúnmente no pasa en casa sea por trabajo,
estudios, etc.
Características Frecuencia Porcentaje
Solo 9 10%
En pareja 18 19%
En familia 39 41%
Con amigos 28 30%
Total 94 100%
66
11. ¿Cuánto tiempo permaneció en el cantón?
Tabla 16
Tiempo de permanencia
Figura 33: Tiempo de permanencia
Análisis:
Mediante la encuesta se determinó que el 68% de personas encuestadas permaneció un
tiempo de dos a tres días en San Fernando, los encuestados señalaron que permanecieron ese
lapso de tiempo por lo hermoso del lugar, así como precios bajos de los servicios. Por otro
lado un 23% permaneció por una semana realizando turismo en este cantón azuayo.
Características Frecuencia Porcentaje
Un día 7 7%
Dos a tres días 64 68%
Una semana 22 23%
Un mes 0 0%
Más de un mes 1 1%
Total 94 100%
67
12. ¿En qué período visitó el lugar?
Tabla 17
Periodo de viaje
Figura 34: Periodo de viaje
Análisis:
El resultado permite conocer que el periodo en el que realizaron el viaje con más
frecuencia se presentó entre Enero y Marzo, representado por un 40%, en este periodo está
uno de los feriados más celebrados por los ecuatorianos la fiesta del carnaval. Un 33% indico
haber realizado el viaje entre Octubre y Diciembre, este también es un periodo con
festividades como Día de los Difuntos, Navidad y Fin de año.
Características Frecuencia Porcentaje
Entre Enero y Marzo 38 40%
Entre Marzo y Mayo 2 2%
Entre Mayo y Julio 5 5%
Entre Julio y Septiembre 18 19%
Entre Octubre y Diciembre 31 33%
Total 94 100%
68
13. ¿Qué medio de transporte utilizó para llegar al cantón San Fernando?
Tabla 18 Medio de transporte
Figura 35: Medio de transporte
Análisis:
En la gráfica se muestra que un total de 66 personas indicaron que el medio de transporte
utilizado para trasladarse hasta el cantón San Fernando fue mediante el bus público,
representando un 70% del total de encuestados, seguido de un 17% mediante uso de vehículo
propio y de 7% a 5%, mediante vehículos alquilados y taxis.
Características Frecuencia Porcentaje
Bus público 66 70%
Vehículo propio 16 17%
Vehículo alquilado 7 7%
Taxi 5 5%
Total 94 100%
69
14. ¿Qué atractivos turísticos visitó durante su estadía? Puede elegir más de una.
Tabla 19
Atractivos turísticos
Figura 36: Atractivos turísticos
Análisis:
El lugar más visitado por los turistas fue la Laguna de Busa, representada por el 38%, sin
duda alguna es la más visitada dentro del cantón ya que está considerada como el principal
atractivo turístico de San Fernando. Un total de 23 personas representadas por el 24% señalo
haber visitado todos los lugares, pero sin duda alguna la Laguna de Busa es la mayor
atracción de esta localidad.
Características Frecuencia Porcentaje
Laguna de Busa 36 38%
Iglesia matriz 5 5%
Cerro San Pablo 7 7%
Parque Central 10 11%
Parque Recreacional Chaupiuco 3 3%
Laguna de Quimsacocha 2 2%
Bosque de Pinos 8 9%
Todos 23 24%
Total 94 100%
70
15. ¿Qué actividades realizó? Puede elegir más de una.
Tabla 20
Actividades realizadas
Figura 37: Actividades realizadas
Análisis:
En el análisis se puede determinar que las actividades que más realizaron fue camping y
deportes acuáticos, representados por un rango porcentual del 22%, estas dos actividades se
las realiza en la Laguna de Busa. Al igual que la cabalgata en los alrededores de la laguna
esta representa un 17% del total de encuestados.
Características Frecuencia Porcentaje
Camping 21 22%
Cabalgata 16 17%
Deportes acuáticos 21 22%
Alpinismo 13 14%
Excursión arquitectónica 9 10%
Paseo al aire libre 14 15%
Total 94 100%
71
16. ¿Qué servicios contrató durante su visita? Puede elegir más de una.
Tabla 21
Servicios usados
Figura 38: Servicios usados
Análisis:
El resultado permite reconocer que los servicios de transporte y alimentación son los más
contratados durante un viaje. Se observa con un 36% el servicio de transporte, y el de
alimentación con 35%.
Características Frecuencia Porcentaje
Hospedaje 25 27%
Transporte 34 36%
Guía turístico 2 2%
Alimentación 33 35%
Total 94 100%
72
17. ¿Cuál es su gasto promedio cuando sale de vacaciones?
Tabla 22
Gasto promedio
Figura 39: Gasto promedio
Análisis:
El 47% indico que realiza un gasto promedio entre $130 y $150, las personas encuestadas
que señalaron esto indicaron que esto se debe al costo de pasajes por cada familiar con quien
viajan, además de los servicios que contratan cuando viajan. Por otra parte, un 23% indico
que regularmente sus gastos van entre $90 y $120.
Características Frecuencia Porcentaje
Menos de $50,00 18 6%
Entre $50,00 y $80,00 37 12%
Entre $90,00 y $120,00 71 23%
Entre $130,00 y $150,00 145 47%
Más de $150,00 39 13%
Total 310 100%
73
18. De acuerdo a su criterio ¿Cuál de estos factores considera que influyen para visitar
cierto destino del Ecuador?
Tabla 23
Factores para elegir un destino
Figura 40: Factores para elegir un destino
Análisis:
Como resultado de la encuesta a los 310 encuestados, un 61% índico que al momento de
elegir un destino lo hacen más por recomendaciones sean de amigos o familiares, ya que una
excelente recomendación de cierto paraje turístico creó en ellos confianza para visitar cierta
localidad del Ecuador. Seguido de esto un 13% optan por una oportunidad laboral ya que
Características Frecuencia Porcentaje
Recomendaciones 190 61%
Disponibilidad de tiempo 32 10%
Interés por conocer otros lugares 22 7%
Precios 25 8%
Trabajo 41 13%
Total 310 100%
74
algunos son provenientes de cantones o recintos donde los trabajos son escasos y optan por
viajar y residir en grandes ciudades de este país.
19. ¿Por qué medio le gustaría recibir información del cantón San Fernando?
Tabla 24
Medio futuro para recibir información
Figura 41: Medio futuro para recibir información
Análisis:
El resultado de los 310 encuestados indica que a la gente le interesaría recibir información
futura sobre el cantón San Fernando mediante redes sociales, así, se muestra en la gráfica con
un porcentaje significativo del 62%. En esta pregunta los encuestados que eligieron esta
opción señalaron que es más factible mediante la red social ya que diariamente se conectan
para estar en contacto con familia, amigos, además de ver publicaciones y publicidad de
Características Frecuencia Porcentaje
E-mail, pagina web 15 5%
Televisión 26 8%
Redes sociales 191 62%
Agencia de viajes 20 6%
Periódicos 58 19%
Total 310 100%
75
interés en especial en tiempo de festividades. Este dato es relevante para la elaboración de la
propuesta de este proyecto.
20. Con el fin de atraer el turismo al cantón San Fernando y convertirlo en un
importante destino turístico del país, indique los puntos que usted considere de gran
importancia para lograr este fin.
Tabla 25
Opinión para atraer el turismo en San Fernando
Figura 42: Opinión para atraer el turismo en San Fernando
Análisis:
El 42% de 310 encuestados señalaron que para atraer el turismo en el cantón San Fernando es
necesario impulsar el paseo en canoa, cabe indicar que para esta alternativa es necesaria la
Características Frecuencia Porcentaje
Senderos ecológicos 10 3%
Centro de información turística 18 6%
Lugares para acampar 14 5%
Paseos en canoas 129 42%
Lugares para hacer ascenso y descenso de montaña 43 14%
Pesca deportiva 7 2%
Todos 89 29%
Total 310 100%
76
implementación de más canoas en la Laguna de Busa ya que actualmente solo cuentan con 6
canoas y con una afluencia masiva en este paraje turístico frente a la escasez de canoas puede
ocasionar cierta molestia en los turistas.
21. A su criterio ¿Está usted de acuerdo con la aplicación de estrategias de
comunicación de marketing turístico para dar a conocer el turismo que brinda el cantón
San Fernando?
Tabla 26
Aplicación de estrategias
Figura 43: Aplicación de estrategias
Características Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 231 74%
De acuerdo 74 24%
Ni en acuerdo ni desacuerdo 5 2%
En desacuerdo 0 0%
Totalmente en desacuerdo 0 0%
Total 310 100%
77
Análisis:
El 74% del total de 310 encuestados indicaron que están totalmente de acuerdo con la
aplicación de estrategia de marketing turístico, cuya finalidad es poder captar clientes
potenciales y dar a conocer este hermoso destino turístico. Ideal para poder disfrutar de
familia y amigos, el mismo que merece ser conocido a nivel nacional e internacional.
3.6.1. Conclusión general de los resultados de la investigación.
La importancia de dar a conocer este destino turístico mediante el uso adecuado de
estrategias de marketing turístico radica en la falta de promoción por parte del Municipio de
San Fernando y la falta de apoyo de entidades correspondientes que trabajen
mancomunadamente con el Municipio, para dar a conocer a nivel nacional e internacional
este lugar del Ecuador.
A través de la realización de las encuestas, se pudo observar que la mayor afluencia de
turistas que llegan hasta la terminal de Cuenca para dispersarse a diversos sitios turísticos,
son de sexo masculino, que están en un rango de entre los 18 y 35 años. La recomendación de
amigos sigue siendo un factor clave en la toma de decisiones de los turistas a la hora de
escoger su próximo viaje.
Con el porcentaje 30% de los turistas que han visitado el cantón San Fernando, se opina
que es necesario que el cantón cuente con promoción turística, ya que contribuirá al
desarrollo turístico, brindando información sobre los recursos y atractivos existentes y de las
actividades que pueden realizar.
Por todo esto se elaboró este instrumento de investigación el cual se enfocó en captar,
recopilar el criterio de los que conocen este lugar y los que no han tenido la experiencia de
conocer y disfrutar de la riqueza natural y cultural que posee este cantón azuayo. Por medio
de los resultados obtenidos en la encuesta se puede determinar que las personas que han
tenido la oportunidad de conocer el cantón San Fernando tienen un excelente criterio de este
78
lugar, debido a antiguas visitas en las que han tenido una grata experiencia; así, lo vemos en
la gráfica # 30 donde el 38% señalo haber visitado más de cinco veces este lugar. Basado en
la información recopilada se analiza la aplicación de una propuesta adecuada que busque
promocionar este lugar mediante estrategias de marketing turístico.
3.7. Observación directa
Mediante la observación directa en el cantón San Fernando se pudo conocer la riqueza
cultural y natural que posee este destino turístico y a su vez la poca afluencia turística de
visitantes a este lugar. Por medio de las observaciones efectuadas desde la entrada del cantón
hasta cada uno de los atractivos turísticos se aprecia un lugar con excelentes adecuaciones y
en excelente estado, amabilidad de las personas y la atención necesaria de un personal
encargado de brindar información dentro del atractivo más importante de San Fernando la
Laguna de Busa.
3.8. Entrevista
Al entrevistar a la Ab. Norma Durán secretaria del Municipio de San Fernando se
pudieron despejar algunas inquietudes, el dato más relevante que nos dio es el hecho de que
en el año 2012 el Ministerio de Turismo realizo una inversión en este cantón al identificar a
la Laguna de Busa como destino turístico. Esta inversión sirvió bastante ya que se pudo
mejorar la imagen del cantón, donde nos señaló que por años fue un sueño y hoy ya es una
realidad. Sin embargo, también señalo que ya no han recibido ningún apoyo por parte del
MINTUR para continuar con el desarrollo turístico que beneficie al aumento de fuentes de
trabajo para la comunidad.
Por otra parte, la Ab. Durán, indica que en ocasiones la administración se ha encargado de
invitar a canales de televisión para dar a conocer las maravillas que ofrece San Fernando,
incluso el cantón fue promocionado en el programa televisivo “Ecuador Ama la Vida” por el
79
aquel entonces ministro de turismo Freddy Ehlers, además de invitaciones a artistas de fama
internacional y otros nacionales que han llegado a grabar sus canciones románticas o
folclóricas aportando a la imagen del cantón. Cuando se le pregunto sobre la implementación
de estrategias de comunicación como el video marketing para una promoción turística
adecuada que ayude a mejorar el turismo de San Fernando, señaló estar de acuerdo con la
estrategia ya que considera una de las herramientas digitales más favorables para captar al
cliente, pues enfatizo en que ya no basta con colgar solo imágenes en las redes, porque la
gente ya no confía al 100%, incluso la mayoría afirma que ver videos de productos o sitios
turísticos, le generan mayor confianza al momento de tomar una decisión.
Por último, al hablar de futuros proyectos para este cantón indico que el actual alcalde el
Ing. Marco Peña esta ya por terminar su gestión como alcalde, pero antes de culminar ya se
ha pensado en realizar mesones libres para asados, con el fin de que los turistas que visiten la
laguna de Busa junto a su familia y amigos, puedan hacer uso de ellos totalmente gratis y
sientan la necesidad de visitar al cantón en un futuro, por las gratas experiencias adquiridas
durante su estancia.
80
Capítulo IV
4.1. Título
Diseño de estrategias de comunicación de marketing turístico, para el cantón San
Fernando, provincia del Azuay.
4.2. Justificación
La presente propuesta tiene como objetivo principal promocionar el cantón San Fernando
como destino turístico, la misma que se encuentra ubicada en la provincia del Azuay y que
por falta de promoción turística de parte del Municipio de San Fernando; así, como la falta de
apoyo de organismo de turismo ha llevado a la poca afluencia turística de este cantón azuayo.
La autora propone diseñar estrategias de comunicación de marketing turístico, para dar a
conocer este paraje turístico y así mejorar el nivel de visitantes que tiene esta localidad de la
serranía ecuatoriana, porque a pesar de las riquezas naturales y culturales que posee este
cantón, sus habitantes no pueden notar un crecimiento en su desarrollo social y económico,
dado en gran parte por la baja afluencia de turistas. Mediante estas estrategias se busca
resaltar la imagen actual de este producto turístico hacía un enfoque más estable que le
permita posicionarse desde su origen en el cantón San Fernando hasta lograr estar entre las
principales opciones de destinos turísticos de mayor acogida a nivel Nacional.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo General
Proponer estrategias de comunicación, para dar a conocer el turismo del cantón San
Fernando, provincia del Azuay.
4.3.2. Objetivos Específicos
Incrementar el ingreso de turistas en el cantón San Fernando en un 40% para el año
2019.
81
Lograr posicionar al cantón San Fernando como uno de los mejores destinos
turísticos de la provincia del Azuay.
Establecer la inversión de la propuesta.
4.4. Fundamentación de la propuesta
4.4.1. Análisis FODA
Fortalezas
F.1. Acceso Vial en buen estado.
F.2. Territorio apto para el turismo de aventura.
F.3. Variedad de deportes extremos.
F.4. Alto valor ecológico y paisajístico en los atractivos turísticos.
Debilidades
D.1. Falta de promoción turística.
D.2. Falta de apoyo de parte de organismo de turismo.
D.3. Baja capacidad de comercialización.
D.4. Baja frecuencia de entrada y salida del transporte público Flota San Fernando.
Oportunidades
O.1. Incremento de fuentes de trabajo en la localidad.
O.2. Mejora de afluencia de turistas.
O.3. Crecimiento del turismo interno en el Ecuador.
O.4. Participación y desarrollo local.
Amenazas
A.1. Crecimiento de la competencia turística.
A.2. Preferencia de los turistas por lugares cercanos más conocidos como: Gualaceo,
Cuenca, Paute, Chordeleg.
A.3. Aumento de la migración de sus habitantes.
82
A.4. Situación socio-económica inestable.
4.5. Segmentación del mercado a dirigirse
Para la segmentación del mercado se analizaron características muy básicas como gustos,
preferencias, edades entre otros factores que son importantes a la hora de seleccionar un
mercado, para lo cual se concluyó y determino que el mercado son todos los jóvenes,
adultos, niños y personas de la tercera edad que les gusta viajar, conocer y explorar nuevas
aventuras, por tanto el presente proyecto está enfocado en llamar la atención desde el más
pequeño del hogar hasta el adulto, también está dirigido a personas extranjeras que visitan el
Ecuador.
4.6. Estrategias
4.6.1. Introducción
Con el diseño de estrategias de comunicación no solo se busca que los turistas conozcan
el nombre de los lugares turísticos del cantón, sino más bien se trata de que visiten y vivan
experiencias en ellas, que identifiquen al cantón San Fernando como un lugar al que deseen
volver, a su vez se pretende incentivar el turismo interno dentro de la provincia, que el
turismo local se convierta en el recurso fundamental para proporcionar conveniencia en
ambas partes, tanto para las personas que habitan en la provincia, como para los turistas que
la visitan.
Como estrategia para dar a conocer San Fernando, se plantea la creación de un slogan y
logotipo que encierre la naturaleza y diversión que identifica al cantón y se cree en la mente
de los turistas.
83
4.6.2. Aplicación de estrategias
4.6.2.1. Eslogan Turístico
"Vive una mágica experiencia".
El eslogan está formado de cuatro palabras, el cual podrá ser leído rápido e invita a los
turistas a vivir experiencias y aventuras únicas a través de las maravillas naturales y
culturales que ofrece el catón.
4.6.2.2. Logotipo Turístico
Figura 44 Logo de San Fernando
El logo que se utilizará se basa en la belleza turística que posee el cantón, a través los
colores institucionales que lo representa; el color verde hace referencia a la rica producción
ganadera y agrícola. El amarillo, la riqueza de San Fernando, que representa la flora que se
acordonan en el Cerro San Pablo, y el celeste representa la majestuosa Laguna de Busa que lo
hace un lugar único.
84
Material P.O.P
Se diseñaran materiales POP, como: carpetas, esferos y llaveros, los cuales portarán el
logo que ha sido creado para el cantón y serán obsequiados a los turistas que visitan San
Fernando, con el fin de incentivarlos a que recorran los diferentes sitios turísticos que ofrece
el cantón a sus visitantes, dichos objetos en especial, serán entregados a turistas extranjeros,
la razón principal es porque dicho artículos son útiles y fáciles de portar a cualquier lugar y al
ser ellos turistas extranjeros, la posibilidad de que viajen a otros destinos es alto y por tal
motivo, la publicidad que ejercen estos artículos tendrá mejores resultados.
Figura 45 Material POP
85
Medios OTL
Facebook es una de las redes sociales más importantes en la actualidad, especialmente al
momento de decir a qué lugar viajar si encuentran alguna publicidad con contenido que llame
su atención. Este medio permite esparcir una gran magnitud de información sobre el cantón,
además de incentivar a los usuarios a que visiten contantemente la página, para que conozcan
aprendan acerca los sitios turísticos que podrán encontrar en su visita al cantón San Fernando.
Para lo cual se llevará a cabo las siguientes actividades:
Publicaciones de un mínimo de cuatro veces al día.
Compartir y repostear las fotos compartidas.
Se mantendrá actualizada la página.
Se contestará a los usuarios cualquier inquietud en el menor tiempo posible.
Figura 46 Publicación en Facebook
86
Se propone crear una cuenta en Instagram, la cual será vinculada con la página de
Facebook existente, con el fin de aumentar la participación a un público ms amplio y tener
mayo acogida en redes. Las fotos, videos y de los medios audiovisuales podrán subirse a la
red a través de este medio social.
Figura 47 Publicación en Instagram
87
Página Web
Mediante la página web los usuarios podrán visualizar la guía turística del cantón San
Fernando, a través de galerías de fotos y videos promocionales, donde encontrarán
información sobre los principales destinos turísticos y actividades de entretenimiento que más
llama la atención de los visitantes, lugares donde los visitantes podrán hospedarse e
información sobre de los precios, además de la gastronomía que destaca al cantón y de la que
podrán degustar como: trucha frita, fritada, tortillas de camarón, entre otros y un contenido
sobre las festividades más importantes organizadas año tras año por el municipio.
Figura 48 Página Web San Fernando
88
Figura 49 Contenido Página Web San Fernando
89
Video Marketing
El vídeo marketing, permitirá ofrecer un potencial indiscutible para lograr la conectividad
y captar la atención del consumidor. El video va a contener una pequeña historia sobre el
cantón, luego se observará cada una de los atractivos turísticos con las que cuenta dicha
localidad, en el que podrán observar la naturaleza, la gastronomía, cultura y la hospitalidad de
su gente. El video ser publicado en las redes sociales de Facebook e Instagram, mediante
pagos por campañas de publicidad, debido a que es una opción económica en relación a otros
canales de pago, además de que generan resultados positivos puesto que se viralizan y se
llega a la audiencia deseada.
Para llevar a cabo la publicidad en redes, se escogerá la franja horaria, el presupuesto que
se desea invertir y los días en los meses en que se pretenda salga el anuncio, para ello se
tomará como referencia el reporte de cifras registradas por el MINTUR de los dos últimos
años, sobre los meses en los que hubo el mayor número de viajes de turistas nacionales y
extranjeros realizados durante feriados nacionales.
Figura 46 Video Marketing
90
Presencian en medios escritos
Se realizarán publicaciones en la revista del diario El Universo, de una página y media en
la sección Viajemos, con el fin de que lectores de diversas partes del Ecuador conozcan
acerca del turismo de San Fernando.
Se utilizará el complejo turístico de “La Laguna de Busa” como imagen principal para la
publicación con el fin de que el lector identifique a San Fernando como un cantón de gran
riqueza natural, gastronómica y cultural, cuyo título para la publicación llamará la atención
del lector, invitando a descubrir nuevas experiencias.
Figura 47 Medios Escritos
91
Figura 52 Medios Escritos
Revistas turísticas
Para el presente proyecto se pretende implementar una revista física de 10 páginas con
extracción de los puntos más importantes sobre el cantón, con el fin de que sea visualizada y
entendida en su totalidad.
92
La revista será en formato A4 y contará con 4 secciones que destacan cada atractivo
turístico con el que cuenta el cantón San Fernando, entre ellos: lugares turísticos, flora, fauna
y comida típica, con sus respectivas imágenes e información detallada, además de un
contenido de reportajes y notas realizadas a turistas que han visitado y recomiendan al
cantón, se pretende sea entregada en los puntos de información de la terminal de Cuenca y
centro de información turística del cantón.
Figura 53 Revista Turística
93
Figura 54 Contenido Revista Turística
94
4.7. Cronograma de Plan de Medio
Tabla 27
Cronograma
DiciembreSe
man
a 1
Sem
ana
2
Sem
ana
3
Sem
ana
4
Sem
ana
1
Sem
ana
2
Sem
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3
Sem
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4
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1
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3
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Sem
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1
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3
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2
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4
Sem
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1
Sem
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2
Sem
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3
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Sem
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1
Sem
ana
2
Sem
ana
3
Sem
ana
4
Sem
ana
1
Sem
ana
2
Sem
ana
3
Sem
ana
4
Semanas sin actividad publicitaria
Publicidad prensa escrita
Revista turistica
Publicidad Material POP
Publicidad Medios OTL
V, S, D
V, S, D
L-D
D
S,D
V, S, D
V, S, D
V, S, D
DIA
S
MEDIOS ESCRITOS
PERIODICOS
REVISTA TURISTICA
PAGINA WEB
Octubre Noviembre
MATERIALES POP
MEDIOS OTL (VIDEO MARKETING)
Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
ESFEROS
CARPETAS
LLAVEROS
Febrero MarzoEstrategias Abril
MESES
95
Ingreso de turistas nacionales y extranjeros durante feriados nacionales:
Tabla 28
Viajes realizados
AÑOS
2017 2018
Feriados Total de Viajes Total de Viajes
%
Crecimiento
Carnaval 1.126.165 1.299.666 15%
Semana Santa 741.368 758.594 2%
1ero de Mayo 776.391 886.607 14%
24 de Mayo 708.113 658.592 -7%
10 de Agosto 1.150.144 1.096.857 -5%
9 de Octubre 803.384 708.185 -12%
2 y 3 de
Noviembre
1.301.955
1.328.754 2%
Navidad 463.676 744.224 61%
Fin de Año 975.111 967.361 -1%
Total general 8.046.307 8.448.840 5%
4.8. Financiamiento
Tabla 29
Presupuesto de Materiales POP
La inversión en Materiales P.O.P es de USD $ 945,00.
Material P.O.P Meses Cantidad Valor unitario Valor Mensual Valor Anual
Esferos 6 150 $ 0,15 $ 22,50 $ 135,00
Carpetas 6 150 $ 0,30 $ 45,00 $ 270,00
Llaveros 6 150 $ 0,60 $ 90,00 $ 540,00
Total 450 $ 157,50 $ 945,00
96
Tabla 30
Presupuesto de Medios OTL
La inversión en Medios OTL es de USD $600,00. Cabe recalcar que los videos y galería
de fotos que se promocionen en la página web del cantón San Fernando no generan ningún
costo ya que la página es administrada por el departamento de sistemas del GAD San
Fernando.
Tabla 31
Presupuesto Elaboración del Video Marketing
La inversión por el desarrollo del video marketing es de USD $ 3.000,00
Tabla 32
Presupuesto medios escritos
El presupuesto en medios escritos es de USD $ 1.900,00
Medios OTL
Redes Sociales Frecuencia de meses
Valor por video Duración Total
Facebook 6 USD $50,00 3 días USD $ 300,00
Instagram 6 USD $50,00 3 días USD $ 300,00
TOTAL USD $ 600,00
Presupuesto Video Marketing
Profesional Frecuencia de meses Costo de servicio Total por servicio
Ing. Sistemas Multimedia
6 USD $500
TOTAL
USD $ 3.000,00
USD $ 3.000,00
Medios Escritos Frecuencia Impresiones Costo publicidad Total
Periódico 2 0 $ 400,00 $ 800,00
Revista Turística 11 200 $ 100,00 $ 1.100,00
Total $ 1.900,00
97
Tabla 33
Presupuesto publicitario
Para el desarrollo de la presente propuesta se plantea la inversión de USD $ 6.445,00.
Presupuesto publicitario
Descripción Cantidad
Materiales POP $ 945,00
Medios OTL $ 600,00
Video Marketing $ 3.000,00
Medios Escritos $ 1.900,00
Total $ 6.445,00
98
4.9. Análisis costo-beneficio
Tabla 34
Proyección de turistas que ingresaron en 2018
Tomado de: Información dada en el cantón San Fernando
Tabla 35
Proyección ingreso
4.10. Calculo de Costo – Beneficio
3,23
Por cada inversión que se implementará en las estrategias de comunicación se obtendrá
$3,23 de beneficio para el cantón San Fernando
Recaudación año 2018
Total ingreso turistas 38,125
Recaudación ingreso turistas $ 52.185,40
Proyección de Ingreso año 2019
Recaudación ingreso turistas $ 52.185,40
Incremento (40%) $ 73.059,56
Ventas proyectadas − Ventas actuales
Inversion
73.059,56 − 52.185,40
6.445
20.874,16
6.445
100
5. Conclusiones
El enfoque de este proyecto de titulación es diseñar estrategias de comunicación para el
cantón San Fernando, provincia del Azuay, por ende basado en los antecedentes de este
destino turístico y su problemática, es necesario tomar estrategias adecuadas que impulsen y
beneficien a la localidad, en la cual se ha enfocado este proyecto de investigación, por medio
de la información recopilada y debidamente analizada se determinaron que las propuestas
lograra mejorar el turismo del cantón San Fernando .
Dentro de los resultados, se pudo evidenciar que solo el 30% conoce San
Fernando, los cuales comprenden un total de 94 de los 310 encuestados. De las
personas que indicaron alguna vez visitar este cantón azuayo, el 51% considera que
visito esta localidad por sus paisajes turísticos. Cabe recalcar que el cantón San
Fernando tiene la Laguna de Busa como el principal atractivo turístico que hacen
aún más interesante el ser visitados y aprovechados por las personas que les gusta
la aventura, la biodiversidad y el contacto directo con la naturaleza. Además de
señalar un 72% haber quedado muy satisfecho por los servicios turísticos que
brindan en San Fernando.
La estrategia de mejorar la promoción turística radica en que el 50%, indicaron
conocer el cantón San Fernando, por recomendación de amigos y un 31% mediante
familia, se evidencia la falta de promoción turística por parte del Municipio de San
Fernando.
Se diseñaran las estrategias de comunicación para mejorar el nivel turístico del
cantón San Fernando, utilizando materiales P.O.P como obsequios para los turistas:
medios OTL como las redes sociales Facebook e Instagram y escritos que son el
medio por donde se piensa promocionar esta localidad.
101
5.1. Recomendaciones
Establecer un plan anual de estrategias de comunicación que aporten al turismo,
promocionando los atractivos turísticos de la localidad azuaya y analizar las futuras
aceptaciones por parte del mercado nacional e internacional.
Se recomienda mejorar la comunicación con los organismos de turismo, puesto que
una buena comunicación ayuda a la ejecución de estrategias para mantener y
equilibrar el futuro de no solo el destino turístico sino también para la comunidad,
a la que le corresponde tener conocimientos amplios del lugar en el que ellos
mismos habitan siempre de la mano de la gente especializada en turismo, para
ambas partes logren un beneficio.
Poner en marcha estrategias de comunicación a través de los medios OTL como
Facebook, Instagram y Website que son los medios más usados hoy en día por casi
todas las personas, dicha estrategia sin duda impulsara a la mejora del turismo en el
cantón San Fernando, ya que una buena experiencia de un turista genera que este
comparta sus experiencias con otros.
101
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Yuni, U. (2014). Tecnicas para investigar 2.
103
Apéndices
Apéndice A: Modelo de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Objetivo: La siguiente encuesta tiene como fin recolectar datos para la realización del
proyecto de investigación acerca de las Estrategias de Comunicación para el cantón San
Fernando, provincia del Azuay- año 2019.
ENCUESTA A VISITANTES
Información general:
Edad: 18 a 35 35 a 50 De 50 en adelante
Género: Masculino Femenino
Turista: Local Nacional Extranjero
Información específica:
Por favor, lea las preguntas detenidamente y conteste, se le agradece por su colaboración.
1. ¿Qué región del Ecuador prefiere usted visitar?
a) Región Litoral o Costa c) Región Amazónica u Oriente
b) Región Interandina o Sierra d) Región Insular o Galápagos
2. En base a la pregunta anterior ¿Cuál es el motivo de preferencia?
a) Clima e) Costos de servicios turísticos
b) Gastronomía f) Calidad de servicio
c) Atractivo del lugar g) Riqueza cultural y natural
d) Diversas actividades
3. ¿Ocasiones al año sale de vacaciones?
a) Feriados b) Fin de semana c) Laboral
4. ¿Conoce usted el cantón San Fernando?
a) Si b) No
104
Si responde SI continuar
5. ¿Por qué medio(s) se enteró del cantón San Fernando? Puede elegir más de una.
a) Recomendación de amigos d) Periódicos
b) Familia
c) Internet
6. ¿Cuál es el principal motivo de su visita en el cantón San Fernando?
a) Turismo c) Eventos e) Visita a familiar
b) Negocios/trabajo d) Estudios f) Salud 7. ¿Cuántas veces ha visitado el cantón San Fernando?
a) Una vez d) Entre cuatro y cinco
b) Entre dos y tres e) Más de cinco
c) Entre tres y cuatro
8. ¿Cuándo fue su última visita?
a) Menos de un mes d) Entre 7 y 12 mese
b) Hace un mes e) Más de 1 año
c) Entre 2 y 6 meses
9. ¿Por qué eligió este lugar como destino turístico? Puede escoger más de una.
a) Clima d) Paisajes turísticos
b) Gastronomía e) Gente
c) Cultura f) Todo
10. ¿Con quién viajó?
a) Solo c) En familia
b) En pareja d) Con amigos
11. ¿Cuánto tiempo permaneció en el cantón?
a) Un día c) Una semana c) Más de un mes
b) Dos a tres días d) Un mes
12. ¿En qué período visitó el lugar?
a) Entre Enero y Marzo d) Entre Julio y Septiembre
b) Entre Marzo y Mayo e) Entre Octubre y Diciembre
c) Entre Mayo y Julio
105
13. ¿Qué medio de transporte utilizó para llegar al cantón San Fernando?
a) Bus público c) Vehículo propio e) Taxi
b) Bus privado d) Vehículo alquilado
14. ¿Qué atractivos turísticos visitó durante su estadía? Puede elegir más de una.
a) Laguna de Busa e) Parque Recreacional Chaupiuco
b) Iglesia Matriz f) Laguna de Quimsacocha
c) Cerro San Pablo g) Bosque de Pinos
d) Parque Central h) Todos
15. ¿Qué actividades realizó? Puede elegir más de una.
a) Camping c) Deportes acuáticos e) Excursión arquitectónica
b) Cabalgata d) Alpinismo f) Paseo al aire libre
16. ¿Qué servicios contrató durante su visita? Puede elegir más de una.
a) Hospedaje c) Guía turístico
b) Transporte d) Alimentaión
17. ¿ Cuál es su gasto promedio cuando sale de vacaciones?
a) Menos de $50 d) Entre $130 y $150
b) Entre $50 y $80 e) Más de $15
c) Entre $90 y $120
18. De acuerdo a su criterio ¿Cuál de estos factores considera que influyen para visitar
cierto destino del Ecuador?
a) Recomendaciones d) Interés por conocer otros lugares
b) Disponibilidad de tiempo e) Trabajo
c) Precios
19. ¿Por qué medio le gustaría recibir información del cantón San Fernando?
a) e-mail, página web d) Agencia de viajes
b) Televisión e) Periódicos
c) Redes Sociales
106
20. Con el fin de atraer el turismo al cantón San Fernando y convertirlo en un
importante destino turístico del país, indique los puntos que usted considere de gran
importancia para lograr este fin
a) Senderos ecológicos e) Paseos en canoas
b) Centro de información turística f) Pesca deportiva
c) Lugares para acampar g) Todos
d) Lugares para hacer ascenso y descenso de montaña
21. A su criterio ¿Está usted de acuerdo con la aplicación de estrategias de
comunicación de marketing turístico para dar a conocer el turismo que brinda el cantón
San Fernando?
a) Totalmente de acuerdo d) En desacuerdo
b) De acuerdo e) Totalmente en desacuerdo
c) Ni en acuerdo ni desacuerdo
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Apéndice B: Modelo de entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
MODELO DE ENTREVISTA
Según datos del Ministerio de Turismo (2012), al identificar a la laguna de Busa como un
potencial producto turístico en el cantón San Fernando, invirtió $360.000 para la construcción
de senderos y señalización del sector. Además, de un aporte de $56.000 por parte del
Municipio de San Fernando para culminar las obras de caminerías y accesos a la laguna.
1. ¿Este aporte a la localidad ha sido de gran ayuda para atraer el turismo?
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2. ¿Qué lugar ocupa el sector turístico en la gestión del alcalde?
___________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
3. ¿Han recibido continuamente el apoyo del gobierno o de algún ente del sector
turístico para dar a conocer el turismo del cantón San Fernando? Si, su respuesta es sí.
Mencione cuales han sido los aportes.
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. ¿Anteriormente, han realizado algún tipo de publicidad o promoción turística para
atraer nuevos y potenciales turistas para esta localidad? Si, su respuesta es sí. Mencione
cuales fueron y que resultados obtuvieron.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
108
5. San Fernando, cuenta con potencial turístico. Desde su punto de vista ¿Qué
estrategias se deberían realizar para mejorar el turismo del cantón?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6. ¿Considera usted que la implementación de estrategias de comunicación como el
video marketing, es viable para una promoción turística adecuada que ayude a la
mejora del turismo de esta localidad? ¿Por qué?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7. ¿Qué proyectos se vienen para el cantón San Fernando?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
109
Apéndice C: Carta Aval
110
Apéndice D: Validación de Encuesta
111
112
Apéndice E: Foto de Encuesta y Entrevista
Entrevista visitantes cantón San Fernando
Entrevista GAD Municipal San Fernando
