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Universidad de León
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL ADMINISTRATIVA
Con Reconocimiento de Validez Oficial de la Secretaria de Educación de Guanajuato
Según acuerdo número 20090219 de fecha 21 de Mayo 2009.
“ESTUDIO DEL IMPACTO SOCIAL DE LA EMPRESA GRUPO
COCA-COLA FEMSA EN MEXICO EN LA ACTUALIDAD”
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIADO EN INGENIERIA INDUSTRIAL ADMINISTRATIVA
PRESENTA
JESUS ALEJANDRO MASCOTTE TORRES
SALAMANCA, GTO. AGOSTO 2012
2
I N D I C E
Pág.
INTRODUCCIÓN .............................................................................................. ii
CAPITULO 1. COCA COLA FEMSA. ............................................................... 1
1.1. Antecedentes de la empresa coca cola femsa. ........................................ 1
1.2. Crecimiento de la empresa coca cola femsa .......................................... 10
1.3. Publicidad de la empresa coca cola femsa ............................................ 13
CAPITULO 2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN ................................................. 28
2.1. Impacto televisivo a nivel nacional ........................................................ 28
2.2. Campañas publicitarias de impacto ....................................................... 42
2.3. Internet como medio de impacto para el consumidor ............................ 44
CAPITULO 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .............................. 54
3.1. Comportamiento ante la publicidad masiva de coca- cola femsa........... 54
3.2. Adopción de mensaje y del producto .................................................... 62
3.3. Sociedad marcada por un producto ...................................................... 65
CAPITULO 4.CALIDAD EMPLEADA EN LA EMPRESA COCA-COLA FEMSA76
4.1. Técnicas de ingeniería de calidad .......................................................... 76
4.1.1. Técnicas para formular una política de calidad ............................... 77
4.1.1.1. Identificación de decisiones ..................................................... 78
4.1.1.2. Identificación de problemas ..................................................... 79
4.1.1.3. Documentación de la política ................................................... 79
3
4.1.2. Técnicas para analizar la calidad de un producto............................ 80
4.2. Control de calidad .................................................................................. 81
4.2.1. En la etapa del diseño .................................................................... 82
4.2.2. En los materiales ............................................................................ 85
4.3. Plan de calidad ...................................................................................... 85
4.4. Auditoria de calidad ............................................................................... 86
4.5. Gestión de calidad ................................................................................. 87
4.6. Aseguramiento de la calidad .................................................................. 89
4.6.1. Generalidades del aseguramiento de la calidad .............................. 91
4.6.2. Cultura organizacional .................................................................... 92
4.6.2.1. Política de calidad ................................................................... 93
4.6.3. Estructura organizacional ............................................................... 93
4.6.3.1. Personal .................................................................................. 94
4.6.3.2. Procedimientos ........................................................................ 95
4.6.3.2. Modelos de aseguramiento de la calidad ................................. 96
4.7. La calidad en el precio de las cosas....................................................... 97
4.8. Administración de la calidad................................................................... 98
4.8.1. Administración estratégica de la calidad ....................................... 100
4.9. Sistema normativo iso- 9000 ................................................................ 101
CAPITULO 5 PROCESOS INDUSTRIALES UTILIZADOS EN COCA- COLA
FEMSA ....................................................................................................... 103
5.1. Procesos de fabricación ....................................................................... 103
5.1.1. Envasado ..................................................................................... 104
5.1.1.1. Embotellado .......................................................................... 104
5.1.2. Empaquetado ............................................................................... 107
5.1.2.1. Materiales de empaquetado................................................... 108
5.1.2.2. Métodos de empaquetado ..................................................... 109
5.1.2.3. Empaquetado y medio ambiente ............................................ 110
5.1.3. Técnicas de promoción ................................................................. 111
4
5.2. Procesos de manufactura .................................................................... 113
5.3. Ingeniería de procesos ........................................................................ 113
5.3.1. Objetivos de la ingeniería de procesos ......................................... 116
5.3.2. Función de la ingeniería de procesos ........................................... 117
5.3.3. Variables del proceso ................................................................... 118
5.3.4. Control de variables del proceso ................................................... 119
5.4. Reingeniería de procesos ................................................................... 120
5.4.1. Metodología de la reingeniería de procesos .................................. 120
5.4.2. Etapas de la reingeniería de procesos .......................................... 121
5.5. Propuesta ............................................................................................ 122
CONCLUSIONES ...................................................................................... 123
PROPUESTA ............................................................................................ 125
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 127
5
I N T R O D U C C I Ó N
La empresa coca- cola femsa es una de las que tiene mayor presencia
mundial, puede presumir que es una de las pocas empresas que pueden
presumir como de talla mundial gracias a los productos que ofrece pero sobre
todo gracias a la evolución o el crecimiento que tiene desde sus inicios, Además
de describir las partes que involucran para llegar a tener el éxito con el que ya
es caracterizada.
Este proyecto de investigación tiene la intensión de presentar la utilidad
que tiene el uso de las razones por la cual ha creado un gran impacto social
dentro del análisis de una empresa o industria.
El trabajo esta dividió en cinco secciones principales donde se abordara
primeramente los aspectos cualitativos de FEMSA, es decir se conoció sus
principales marcas y productos, así como los mercados en los que distribuye
y comercializa sus productos.
Además se describió las normativas de calidad en las cuales se basa la
organización y como aplican la calidad en cada parte de sus procesos tanto
como en los materiales como en el diseño para ofrecer productos con calidad
y tener un control de la misma.
Usando herramientas como la administración de la calidad, gestión de la
calidad sin dejar de lado las 5p’s.
6
El impacto social lo podemos definir como un proceso o la serie de
pasos para lograr una selección, relación y evaluación de la información que
se ha transmitido cuyo principal objetivo es proporcionar bases para el
conocimiento de las situaciones actuales de la compañía y así poder tomar
mejores decisiones dentro del grande y basto mundo de negocios.
Esta investigación se hará con la finalidad de saber lo que el grupo
Coca-Cola Femsa ha generado a través de sus campañas publicitarias en
cuanto a sus productos, publicidad, innovación; ya que es una empresa
grande a nivel mundial. En este caso queremos conocer su labor como
empresa y realmente que es lo que ha provocado a la sociedad mexicana en
cuanto a apertura de nuevos negocios o mas trabajos en el país.
Al tratar de investigar este impacto que Coca-Cola Femsa ha creado.
nos adentramos en saber si ha sido un impacto realmente positivo o
negativo, y, como la sociedad ha actuado o se ha comportado a tal impacto
logrado de tal empresa, sabiendo de antemano y reconociendo que su labor
como empresa en México ha sido un éxito en cuanto a sus productos que la
empresa ofrece y sobre sus campañas publicitarias de reflexión sobre los
acontecimientos actuales del mundo entero.
Siendo Coca-Cola una empresa innovadora y emprendedora queremos
saber cuáles son sus estrategias que emplea, lo cual los ha llevado al éxito
mundial, y como se mantiene firme en un mercado grande de competencia
fuerte. Como se sabe Coca-Cola ha sido una gran empresa que se ha
posicionado al grado de que ha abarcado gran territorio por sus estrategias
de distribución y mercadeo.
7
Por otra parte el impacto que ha tenido a la lealtad hacia su marca, a
sus consumidores, ha sido en gran parte por sus logros en publicidad que ha
impactado a los clientes dando como resultado una tradición incluso para la
mayoría de consumidores. Es entonces que por ello queremos investigar tal
impacto creado en la sociedad como empresa que ha permitido dar paso a un
ciclo donde la marca es conocida en mayor parte del mundo.
Se investigo lo que una empresa de tal magnitud como lo es Coca-Cola
Femsa ha ocasionado para influenciar en una sociedad. Una empresa puede
llegar a tener tanto éxito de tal forma que puede influenciar o persuadir en la
sociedad y llegar asta un punto de decirnos de que manera de vivir, pensar y
actuar.
Este análisis será un aporte para dar a conocer más acerca de Coca-
Cola Femsa. Esta empresa ha logrado en el país una gran influencia ya que
para lograrlo pone en la mente del consumidor el valor de la familia. También
se quiere llegar a saber la finalidad de sus campañas y si su finalidad ha sido
redituable del todo y el mensaje que realmente ha dejado a sus
consumidores.
Dejando de lado la cuestión de una empresa que satisface una
necesidad se quiere llegar saber lo que un consumidor ve en un producto de
Coca-Cola y que es lo que lo hace sentirse atraído, sabiendo que de por
medio ya se ha despertado un deseo en tal consumidor por medio del poder
de influencia e impacto que se ejerce anteriormente para poder realizar una
venta y que un consumidor acepte tal producto y una lealtad a la marca.
Además se describió las partes de como esta empresa a innovado en
cuestión de la implementación de nuevas tecnologías en base a estudios de
8
ingeniería en sus procesos de manufactura y en sus procesos de fabricación
además de conocer como emplea cada uno de ellos.
9
C A P Í T U L O 1
C O C A C O L A F E M S A
En este capitulo se describirá los antecedentes del organización FEMSA
(acrónimo de Fomento Económico Mexicano, S.A.) es una compañía mexicana
con sede en Monterrey, México. Es la compañía de bebidas más grande de
Latinoamérica y la segunda más grande del sistema Coca-Cola en el mundo. Su
origen data desde mil ochocientos noventa aunque se constituyó como holding
en mil novecientos treinta y seis bajo el nombre de Valores Industriales, S.A.
1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA COCA COLA FEMSA
Nacer en el siglo pasado como bebida medicinal y ver pasar antes tus
ojos toda la historia del siglo XX convirtiéndote de paso en el refresco más
popular y en un icono de un modo de vida. Si, hablamos de Coca Cola. Un
producto que conoce toda la humanidad y que casi toda ha probado. En un
principio, cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue una
medicina patentada, aunque fue adquirida posteriormente por el empresario
Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron a la bebida una de
las más consumidas del siglo XX.
10
Desde siempre Coca Cola ha apostado por su imagen como generadora
de marca. Sus eslogans, los jingles de sus spots una y otra vez tarareados
por todos, su packaging evolucionan pero de una manera tan sutil, que casi
parece que tengamos ante nosotros un producto inmutable desde que
tenemos consciencia de que lo tomamos. Coca cola FEMSA Es la más
grande embotelladora de productos en América latina y la segunda en el
mundo.
Produce y distribuye sus productos a más de ciento setenta millones de
personas en nueve países. El posicionamiento de coca cola FEMSA es
producto de diversas acciones y vivencias que, con aciertos y desaciertos,
han contribuido a fortalecer y madurar la estrategia que requiere el negocio.
En términos de volumen de ventas, distribuyendo más de dos punto cinco
billones) de cajas unidad al año. Coca-Cola FEMSA produce y distribuye
Coca-Cola, Fanta, Sprite, Del Valle y otros productos de las marcas de The
Coca-Cola Company en México (una parte importante del centro de México,
incluyendo la ciudad de México y el Sureste y Noreste de México), Guatemala
(la ciudad de Guatemala y sus alrededores), Nicaragua (todo el país), Costa
Rica (todo el país), Panamá (todo el país), Colombia (la mayoría del país),
Venezuela (todo el país), Brasil (São Paulo, Campiñas, Santos el estado de
Mato Grosso do Sul, parte del estado de Goias y parte del estado de Minas
Gerais) y Argentina (capital federal de Buenos Aires y sus alrededores),
además de agua embotellada, jugos, tés, isotónicos, cerveza y otras bebidas
en algunos de estos territorios.
La Compañía cuenta con treinta y cuatro plantas embotelladoras en los
países en Latinoamérica y atiende a más de un millón seiscientos mil
detallistas en la región. El cincuenta y dos porciento del capital social es
propiedad de Fomento Económico Mexicano, S.A. de C.V. (FEMSA), el
11
treinta punto seis porciento es propiedad de subsidiarias de The Coca-Cola
Company, y el diecisiete punto cuatro porciento es propiedad de
inversionistas públicos. Su objetivo es continuar construyendo sobre su
trayectoria de crecimiento, enfocados en la disciplinada ejecución de los
pilares de su marco estratégico para mejorar su posición en la industria global
de bebidas. Estos pilares son:
(i) Alcanzar el pleno potencial operativo
(ii) impulsar el crecimiento por medio de innovación,
(iii) crecer a través de fusiones y adquisiciones que generen valor
(iv) promover el desarrollo sostenible de la empresa.
Siempre, apoyándose en el ejercicio de sus principales valores, los
cuales han guiado su éxito desde el principio. Actualmente los consumidores
nos comunicamos de forma social; las empresas se han visto obligadas a
generar cambios en la manera de comunicarse y conectar con los clientes.
Una empresa que ha sabido como adaptarse en el tiempo y que después de
ciento veinticinco años sigue posicionándose en nuestras mentes y forma
parte de nuestras vidas es Coca Cola; cada estrategia de comunicación y
marketing de la marca son desarrolladas con el fin de generar sentimientos,
generar Felicidad! Muestra de ello son los comerciales, en el que
independientemente del año de cada uno, su mensaje sigue siendo el mismo;
lo que va cambiando son los escenarios en los que se vive ese sentimiento.
FEMSA Comercio, a través de su subsidiaria Cadena Comercial oxxo,
S.A. de C.V, es la compañía más grande en el ramo de tiendas de
conveniencia en México. OXXO tiene presencia en toda la geografía
Mexicana, acentuándose en el Distrito Federal y en Monterrey, en donde su
único rival es Siete Eleven México. Al treinta de Junio de dos mil once, OXXO
cuenta con ocho mil novecientos sesenta y tres tiendas, incluyendo diecisiete
12
tiendas localizadas en Colombia. FEMSA Cerveza, tenedora de Cervecería
Cuauhtémoc Moctezuma, es parte del duopolio cervecero en México, en
donde prácticamente su único competidor es Grupo Modelo.
Como cualquiera de nosotros puede corroborar Coca-Cola siempre
intento integrarse a la familia y a la vida sana y feliz de cada uno, con sus
publicidades demostrándonos que si tomamos Coca-Cola seriamos felices o
como en las promociones que nos regalan platos navideños en épocas de
navidad, logrando así que cuando uno valla consumir una gaseosa pidamos
una Coca-Cola envés de una gaseosa de cola, Coca-Cola a logrado ser parte
de todos, es un producto muy social, esta en reuniones familiares, en
nuestras fiestas, con nuestros amigos y con el mundo.
Actualmente con la publicidad que realiza en diarios, revistas, tv, etc.,
logra bombardearnos sin que nos demos cuenta pero a la vez las
propagandas nos "llegan", son muy emotivas y logran "comprarnos" Es muy
normal que la mayoría del mundo identifique Coca-Cola con la buena vida
norteamericana y la familia feliz. Para finalizar sin la promoción y publicidad
Coca-Cola nunca hubiese llegado a ser los que es hoy en día, una inmensa
multinacional con mucho poder mundial.
Coca Cola es un producto tan asumido por la sociedad y tan implantado
que no necesita valerse de la publicidad para que la gente la consuma.
Cuando vas a un restaurante no pides que te sirvan una Cola, si no que pides
una Coca Cola. Siempre un producto por mas conocido que sea necesita de
la publicidad por que si dejas de hacerla tu competencia te sacara algunas
posiciones de tus ventas por que la gente inconsciente mente consume
mucho los anuncios de publicidad.
13
Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin de publicidades
por todos los medios de comunicación (diarios, revistas, televisión),
actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión, quedando atrás los
carteles en las calles (segundo lugar),diarios y revistas(tercer lugar), anuncios
por radio. También a su vez hace de "esponsor" en eventos de gran
importancia social. Coca-Cola marco tendencias en la sociedad y en sus
pautas publicitarias a lo largo del tiempo fue evolucionando con la sociedad.
Coca-Cola siempre intento marcar tendencias en la sociedad, intentando
deleitar a los consumidores ofreciéndole mejores condiciones y productos,
bombardeándola con publicidad para lograra su persuasión, a fin de que
consuman sus productos. Además con cada hecho histórico, situación de la
sociedad o evolución del mismo evolucionaros sus publicidades.
El consumo de Coca-Cola se calcula que es de mil millones de latas o
botellas de Coca Cola, equivalentes a doce mil quinientos por segundo. La
publicidad ha logrado asociar la Coca Cola en la conciencia del consumidor
con la vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la
superación personal y, sobre todo, la felicidad.
Se ha comprobado teórica y experimentalmente (esto último a través de
los creativos que han estado en la práctica de la producción de las
publicidades) que existen puntos de contacto entre los acontecimientos
históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada
época. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos sociales
existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompañe, y con la cual
el público se sienta identificado.
14
Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo
vigente en cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del
consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento
histórico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El público es el
que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a través de los
comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la
clave del éxito de Coca-Cola como producto. Y ha sido el estilo mantenido
desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene como
marca líder en el mercado de las bebidas gaseosa.
La historia de FEMSA ha estado enmarcada en dos objetivos básicos, la
generación de valor económico y social. Desde su origen, en mil ochocientos
noventa, se han mantenido a la vanguardia de la industria de bebidas, a
través de la innovación constante, un eficiente desempeño, un sólido
crecimiento, además de que son pioneros en el establecimiento de programas
orientados al desarrollo del personal, de las comunidades en donde
operamos y de respeto al medio ambiente.
Esta es la forma en que su empresa ha logrado convertirse en líder de
bebidas en México y Latinoamérica, así como trascender ante sus
accionistas, colaboradores y la comunidad.
Estos son algunos de sus acontecimientos más importantes de su Historia.
I. En ochocientos noventa y dos: La Cervecería Cuauhtémoc realizó la
primera de una larga lista de innovaciones, cambiando las barricas
utilizadas para guardar las botellas por cajas de madera que facilitaban
su transportación.
15
II. En mil novecientos setenta y nueve: Se funda Coca-Cola FEMSA.
III. En mil novecientos noventa y tres: Asociación con The Coca Cola. Esta
importante empresa global adquiere el treinta porciento de las acciones
de Coca-Cola FEMSA.
IV. Colocación del diecinueve porciento del capital de Coca-Cola FEMSA en
la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y en el New York Stock Exchange
(NYSE).
V. En mil novecientos noventa y cinco: Asociación con Amoco Oil Co., para
formar Amoxxo cincuenta porciento –cincuenta porciento, empresa que
opera los centros de servicio OXXO Express.
VI. En mil novecientos noventa y ocho: Se cambia el nombre de VISA a
FEMSA, después de un intercambio de acciones entre los tenedores de
ambas empresas.
VII. En dos mil dos En diciembre de este año FEMSA, Coca-Cola FEMSA y
Panamco (Panamerican Beverages, Inc.) anunciaron un acuerdo
definitivo por el cuál Coca-Cola FEMSA adquiere Panamco.
VIII. Panamco era el embotellador más grande de América Latina y uno de los
tres mayores embotelladores de productos Coca-Cola en el mundo.
Panamco producía y distribuía el portafolio de productos Coca-Cola en
sus franquicias territoriales en México, Guatemala, Nicaragua, Costa
Rica, Panamá, Colombia, Venezuela y Brasil, así como agua
16
embotellada, cerveza y otras bebidas en algunos de estos territorios.
Panamco era un embotellador ancla de The Coca-Cola Company.
IX. Dos mil cinco: El primero de Marzo, FEMSA obtuvo el reconocimiento
como Empresa Socialmente Responsable (ESR) para sus unidades de
negocio Coca-Cola FEMSA, FEMSA Comercio (OXXO) y FEMSA
Insumos Estratégicos, por parte del CEMEFI (Centro Mexicano para la
Filantropía). Este reconocimiento es resultado de un compromiso de
responsabilidad social reflejado en sus gestiones estratégicas operativas
y de negocio, así como el medio ambiente, el apoyo a la educación, la
cultura y las comunidades en las que operan.
X. Dos mil siete: El ocho de noviembre de dos mil siete, Coca-Cola FEMSA
(KOF) y The Coca-Cola Company (TCCC) adquieren el cien porciento de
Jugos del Valle, que opera en México y Brasil, ocupando el segundo y
primer lugar de estos mercados. Esta operación consolida la posición de
KOF en bebidas no carbonatadas, garantizando a sus consumidores
bebidas con calidad y servicio excepcionales.
XI. En el dos mil diez: El treinta de abril de dos mil diez, FEMSA anunció el
cierre de la transacción mediante la cual FEMSA acordó el intercambio
del cien porciento de sus operaciones de cerveza por el ochocientos
veinte porciento de las acciones de Heineken. Mediante esta transacción
incrementamos nuestra participación de mercado y nuestra eficiencia
competitiva.
XII. En el dos mil once Coca-Cola FEMSA anuncia el cierre satisfactorio de la
adquisición conjunta con The Coca-Cola Company, de Grupo Industrias
Lácteas en Panamá (―Estrella Azul‖ y ―Del Prado‖), una empresa
17
fabricante y comercializadora de productos lácteos, jugos y bebidas
refrescantes con más de 50 años de liderazgo en el mercado de Panamá.
Esta transacción permitiría a la Compañía ingresar en la categoría de
leche y productos lácteos, uno de los segmentos de mayor dinamismo,
escala y valor en la industria de bebidas no-alcohólicas en América
Latina. El distintivo ESR que otorga el Centro Mexicano de la Filantropía
(CEMEFI) ha sido otorgado a las Unidades de Negocio Coca-Cola
FEMSA, FEMSA Comercio, FEMSA Empaques y FEMSA Logística lo
obtuvieron el séptimo año consecutivo. FEMSA lo ha obtenido por quinto
año consecutivo. OXXO, inauguró su tienda número 9,000 en México en
la ciudad de Oaxaca, con lo que continua contribuyendo al crecimiento y
desarrollo de las comunidades donde opera en todo el territorio nacional.
Coca-Cola FEMSA S.A.B. de C.V. y Grupo Tampico S.A. de C.V. y sus
accionistas, anuncian la fusión exitosa de la división de bebidas de Grupo
Tampico con Coca-Cola FEMSA. Esta transacción obtuvo todas las
autorizaciones requeridas, entre otras, la aprobación de la Comisión
Federal de Competencia y la de The Coca-Cola Company. Coca-Cola
FEMSA S.A.B. de C.V. y Corporación de los Ángeles S.A. de C.V. y sus
accionistas, anuncian la fusión exitosa de la división de bebidas de Grupo
CIMSA con Coca-Cola FEMSA. Esta transacción obtuvo todas las
autorizaciones requeridas, entre otras, la aprobación de la Comisión
Federal de Competencia y la de The Coca-Cola Company.
XIII. En el dos mil doce: Actualidad- La Confederación de Cámaras
Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (CONCAMIN), otorgó a
FEMSA el reconocimiento "Ética y Valores en la Industria" en la categoría
de Empresa Grande, por séptima ocasión consecutiva. El premio
reconoce la cultura empresarial fundamentada en valores y en el respeto
de la legalidad, así como los programas de sostenibilidad que se operan
18
en las empresas de FEMSA. FEMSA y sus Unidades de Negocio reciben
el distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) otorgado por el
Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) debido a sus programas e
iniciativas relacionados con la calidad de vida en la empresa,
participación social, impulso al desarrollo de las comunidades,
responsabilidad sobre los productos, mercadotecnia responsable y
cuidado al medio ambiente, entre otras. Coca-Cola FEMSA S.A.B. de
C.V. y Grupo Fomento Queretano, S.A.P.I. de C.V. y sus accionistas,
anuncian la fusión exitosa de la operación de bebidas de Grupo Fomento
Queretano con Coca-Cola FEMSA. Esta transacción obtuvo todas las
autorizaciones requeridas, entre otras, la aprobación de la Comisión
Federal de Competencia y la de The Coca-Cola Company.1
1.2. CRECIMIENTO DE LA EMPRESA COCA COLA FEMSA
La marca Coca-Cola es considerada sin lugar a dudas una de las más
importantes de todo el mundo. Su fascinante historia nos descubre como una
medicina patentada por el farmacéutico John Pemberton fue convertida en
una de las bebidas más consumidas del siglo XX gracias a las estrategias de
marketing de Asa Griggs Candler, otro farmacéutico y empresario que tomó el
control de Coca-Cola en el año mil ochocientos ochenta y ocho y que fue
quien diseñó el logotipo original de la marca con su propia tipografía.
La leyenda de Coca-Cola siempre ha mantenido un misterio en torno a
la famosa "formula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin
duda, el éxito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras
campañas de publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los años han
convertido a la propia compañía en un referente del mundo publicitario.
1 http://www.femsa.com/es/about/history/
19
Ahora, la compañía se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de
renovación general del propio diseño gráfico de su producto estrella.
No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes
en la imagen de sus productos. Desde mil novecientos sesenta, cuando se
lanzó la primera lata en el mercado americano, la compañía ha introducido
cambios importantes como la inclusión de la imagen de la botella contour,
slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el nombre de Coke cuando
lo registró la compañía en mil novecientos sesenta.
El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el año dos
mil tres, cuando se introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y
las burbujas.
David Butler, vicepresidente de diseño de Coca-Cola Company ha
explicado este proceso y su objetivo, que no es otro que el de "rediseñar todo
el componente visual de la marca comercial" además del propio diseño de
sus envases.
Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovación o
evolución de la marca, se ha simplificado eliminando algunos elementos que
aparecían en torno a ella y donde ahora su color rojo corporativo,
característico ha variado su tonalidad para ser más destacado y resaltado.
El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene
relación con la campaña global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de
la vida), comenzó hace un año y medio en Japón para más tarde llegar a
20
EE.UU y con el objetivo de llegar al resto del mundo durante el segundo
trimestre de este año.
El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine
Branding Group, Javier Romero, comentó que renovar la imagen de marca de
una gran corporación es una tarea delicada no exenta de riesgos.
"Tienen que tener muchísimo cuidado con los cambios que hacen en
sus marcas, ya que pueden traducirse en millones de pérdidas o de
beneficios", señaló Romero, quien agregó que, en ese terreno, Coca Cola
siempre ha sido una empresa "muy disciplinada".
"Han ido para atrás en lugar de ir hacia adelante. En lugar de hacer algo
rompedor han hecho todo lo contrario, que me parece la estrategia ideal"
comentó este experto en diseño, en alusión al refuerzo del aspecto icónico y
más clásico de la marca.
Agregó que en un mercado tan saturado de marcas como es el de las
bebidas refrescantes o similares, las empresas tratan cada vez más de
encontrar diseños que los identifiquen y distingan claramente ante un
consumidor cada día más exigente e informado de los productos que busca.
Señaló que la necesidad que sienten muchas compañías de mantenerse
al día les pone mucha presión para tratar de renovarse con mucha
frecuencia, "con lo que pueden perder perspectiva de lo que son y convertirse
en una mas"2.
2 http://www.puromarketing.com/3/4145/cola-evolucion-marca-continua.html
21
1.3. PUBLICIDAD DE LA EMPRESA COCA COLA FEMSA
Hace más de cien años que nació Coca-Cola. Desde el principio su vida
corre paralela a la de su publicidad. Además de mantener su calidad y su
sabor inalterable, Coca-Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación
siempre innovador que ha hecho de ella el símbolo universal que todos
conocemos. De aquí parte nuestro estudio y el análisis de las estrategias y
métodos de la compañía.
- El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su
salida al mercado, el ocho de mayo de mil ochocientos ochenta y seis. Fue en
la sección de anuncios por palabras del periódico Atlanta Journal-Constitution
y decía lo siguiente: "Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante!
¡Vigorizante!".
- El primer responsable de la publicidad de Coca-Cola fue el contable
Frank M. Robinson, que en mil ochocientos ochenta y seis ideó y diseñó la
"logo marca" de Coca-Cola.
- Con el cambio de siglo la publicidad aumentó paulatinamente. Su
principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su
existencia y con este fin se crearon eslóganes tales como: "Beba Coca-Cola.
Deliciosa. Refrescante". Esta publicidad inicial aparecía en los objetos más
variopintos tales como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o
lámparas de cristal.
- En mil novecientos siete Coca-Cola empezó a introducir nuevos
conceptos publicitarios que asociaran la marca con el béisbol y otros
deportes.
22
- En mil novecientos diecinueve surgió una estrategia publicitaria
definida que consistía en convertir el producto en parte inherente de los
hábitos y la vida de la gente.
- En mil novecientos veinte y siete Coca-Cola empezó a utilizar la radio
comercial con fines publicitarios cuando este medio tenía cinco años de
existencia. La compañía se convirtió también en una de las primeras en
patrocinar programas de radio.
La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en mil
novecientos veinte y nueve a uno de los eslóganes más célebres y
duraderos: "La pausa que refresca", que ese año se vio en el primer anuncio
luminoso urbano de Coca-Cola. Es un concepto que se emplearía más tarde
en España.
La publicidad impresa de Coca-Cola destaca por las excelentes
ilustraciones de artistas como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon
Sundblom, el creador de la imagen de Santa Claus, el anciano de traje rojo y
barba blanca que se conoce hoy en día en cualquier parte del mundo.
- En mil novecientos treinta y dos, cuando la Gran Depresión en los
EE.UU. empieza a ser superada, se concibió la idea de asociar comida y
Coca-Cola (que se observa claramente en las publicidades del real histórico,
objeto de estudio de este trabajo). Dos años más tarde empieza a aparecer
en la publicidad la clásica nevera roja de Coca-Cola y el característico círculo
con el logo de la marca.
23
-En mil novecientos cuarenta y cinco la Oficina de Patentes de Estados
Unidos adopta finalmente la palabra Coke (utilizada en el ámbito de las
bebidas) como una abreviación de la marca registrada.
- Desde mil novecientos cincuenta y seis McCann-Erickson (agencia
donde trabajó uno de nuestros entrevistados, Rubén Bravo) empieza a
colaborar con Coca-Cola y a este período corresponden algunos hitos
publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo
como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en mil novecientos sesenta y tres
o "La chispa de la vida" en mil novecientos setenta.
- Entre la lista de los cincuenta mejores anuncios de televisión
confeccionada por la revista Advertising Age, tres anuncios son de Coca-
Cola: "Hilltop" (La cima de la colina) de mil novecientos setenta, que se
adaptó en España como "La Chispa de la Vida", y donde jóvenes de todas las
nacionalidades cantaban en una colina italiana una canción de paz y
fraternidad; "Mean Joe Green" (El malvado Joe Green) de mil y nueve
novecientos setenta , donde un duro y famoso jugador de rugby se conmovía
ante un niño que le ofrecía Coca-Cola; y "Osos Polares" de mil novecientos
noventa y tres, que presentaba a una familia de osos construidos
digitalmente, admirando la aurora boreal.
La publicidad es una técnica de promociones surtidas, cuyo objetivo
fundamental es informar al público sobre la existencia de bienes o servicios a
través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una
compensación prefijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales
como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la
economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y
/o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas. Cabe destacar
24
que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda",
a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la
propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas
sin fines directamente económicamente compensatorios. La diferencia es que
la publicidad es paga y la propaganda no.
¿Por qué Coca Cola hace publicidad siendo un producto que no la
necesita para ser altamente consumido?
Coca Cola es un producto tan asumido por la sociedad y tan implantado
que no necesita valerse de la publicidad para que la gente la consuma.
Cuando vas a un restaurante no pides que te sirvan una Cola, si no que pides
una Coca Cola.
Siempre un producto por mas conocido que sea necesita de la
publicidad por que si dejas de hacerla tu competencia te sacara algunas
posiciones de tus ventas por que la gente inconsciente mente consume
mucho los anuncios de publicidad
Coca-Cola a lo largo de su historia a hecho un sin fin de publicidades
por todos los medios de comunicación (diarios, revistas, televisión),
actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión, quedando atrás los
carteles en las calles (segundo lugar), diarios y revistas (tercer lugar),
anuncios por radio. También a su vez hace de "esponsor" en eventos de gran
importancia social. Coca-Cola marco tendencias en la sociedad y en sus
pautas publicitarias a lo largo del tiempo fue evolucionando con la sociedad.
Estéticas de las publicidades de Coca-Cola ordenadas
cronológicamente:
25
Empieza con la publicidad de los años sesenta, en blanco y negro, con
música de La Joven Guardia (La extraña de las botas rosas ). La Coca Cola
acompaña a un grupo de jóvenes (una chica y un grupo de muchachos) en la
República de los Niños. El contenido es ingenuo, sin picardía.
En esta misma década comienza la publicidad a color con fotos fijas que
muestran distintas escenas de alegría y luego hay publicidades en las cuales
el eslogan es "la chispa de la vida". Una de ellas muestra a un grupo de
jóvenes de entre veinte y treinta años cantando por la paz año mil
novecientos sesenta y nueve
1. Me gustaría compartir la dicha de vivir
2. quiero comprarle al mundo hoy
3. un refugio de amor con flores y un gran jardín
4. para sembrar la paz
5. Me gustaría compartir la dicha de vivir
6. Tomando Coca Cola y así ser muy feliz.
7. La chispa de la vida
8. Es poder compartir
9. Es el ir y venir
26
10. Coca Cola
La próxima etapa corresponde a los años setenta y el eslogan es "Coca
Cola le da más vida a tu vivir". Las publicidades muestran imágenes
divertidas, vinculadas con el calor y la frescura que brinda Coca Cola.
También se muestran jóvenes que la consumen en sus encuentros, en sus
recitales en sus salidas y en sus viajes. Comienza a aparecer vinculada al
deporte y al amor.
1. Sol que brillando estás
2. Volcando sin cesar
3. Su calor ambiente
4. Sobre la ciudad
5. Sol que brillando estás
6. Con una Coca Cola ya
7. Tu calor de fuego
8. Vamos a apagar
9. Qué frescura
10. Tomando Coca Cola
27
11. Coca Cola le da más vida a tu vivir
Se muestra a un chico intentando conquistar a una chica, en varias
situaciones distintas y el jingle es la siguiente:
1. Quiero que charlemos
2. Que nos conozcamos
3. Quiero con vos estar
4. Saber de tus cosas
5. Muy juntos disfrutar
6. Será incomparable
7. Cuando vos me hables
8. Y estés cerca de mí
9. Mirarte sonriente
10. Yendo entre la gente me va hacer feliz
11. Y alegremente, si vos queréis,
12. Con Coca Cola te invitaré
28
13. Coca Cola le da más vida a tu vivir.
En las publicidades de la década del ochenta, empieza a hacerse
hincapié sobre el humor con la campaña "Coca Cola es sonrisas para vos",
siempre vinculadas a situaciones placenteras y graciosas. Y aparece por
primera vez el diálogo.
1. Coca Cola es sonrisas para vos
2. Y a tu vida le da más sabor
3. Al sonreír todo es mucho mejor
4. Coca Cola da más a tu vivir
5. La sonrisa es poder compartir
6. Coca Cola es sonrisas
7. "Todo lo que a mí me gusta, me gusta mucho más con Coca Cola".
Continúa una publicidad con Diego Maradona (en sus inicios) en la cual
él se retira lesionado de un partido y de mal humor y a partir de que un chico
le regala una Coca, se pone bien y contento.
Los jingles son:
1. Coca Cola es sentir de verdad
29
2. No podés igualar
3. Lo que sentís con Coca Cola
4. Es sentir de verdad
Una publicidad recordada es la que muestra cómo Coca Cola acompaña
el surgimiento del primer amor:
1. Primer amor
2. Es sentir de verdad
3. Toda la emoción
4. Ese beso especial
5. Es muy fácil saber
6. Que nacía el amor
7. Cuando dijo que sí
8. Algo nuevo empezó
9. Estamos muy juntos
10. Por primera vez
30
11. Es sentir de verdad el sabor
12. Coca cola es así
13. Nos amamos los dos
14. Al sentir el amor
15. Y en ese momento brilló más el sol
16. Estamos muy juntos por primera vez
17. Y yo tengo el amor, el amor
18. Coca es así,
19. Es sentir de verdad
Luego, sigue la estética del baile y la música en la mayoría de las
publicidades de esta década:
1. Para bailar y bailar sin parar
2. Con ese ritmo que viene hacia vos
3. Ese es el ritmo y parece decir
4. Compartir y disfrutar
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5. Esa emoción tan especial
6. Coca Cola es sentir de verdad
7. No podés igualar
8. Lo que sentís con Coca Cola
9. Es sentir de verdad
En toda esta serie, aparecen siempre referencias a que el que consume
Coca Cola es el más hábil e inteligente. Se consume Coca Cola (400.000.000
de veces por día en el mundo).
Aparecen los chicos, se les empieza a prestar atención como grupo,
mediante el apoyo al deporte infantil.
También se presenta el envase de dos litros y comienza a ser muy
importante difundir lo internacional del producto, está en todas partes, hasta
en los lugares más remotos, y en cualquier parte, no importa el idioma, "Hola"
se dice con "Coca Cola". Aparece el envase de litro y medio y las latitas.
Comienzan a aparecer publicidades hechas con distintos efectos sobre
el botón representativo de Coca Cola.
En el ochenta y seis, aparece una publicidad que se identifica con el
momento social de la búsqueda de la esperanza. Chicos de todas las razas
cantan juntos:
32
1. Soy el mañana del mundo
2. Y de mi canción la esperanza
3. Que en todas partes avanza
4. Y nuestro mensaje es una canción
5. Una canción llena de ilusión
6. Haz por favor que tengamos
7. Tú y yo un mañana, mañana
8. Si a un acuerdo llegamos
9. Habrá paz y habrá unión
10. Mañana, mañana
11. Disfrutar, compartir
12. Coca Cola es así.
A partir de este momento, las publicidades comienzan a ser mucho más
sofisticadas, hay animación y efectos especiales.
33
En los noventa es notable la participación de Coca Cola en los
mundiales de fútbol: "Hay una sola copa del mundo, hay una sola botella del
mundo".
Hasta el Sol toma Coca Cola para refrescarse. El eslogan "siempre
Coca cola" se aplica a un sinnúmero de situaciones:
1. Siempre tuya
2. Siempre confiable
3. Siempre una pausa refrescante
4. Siempre al alcance
5. Siempre dinámica
6. Siempre cerca
7. Siempre preferida
8. Siempre sólo coca Cola
Otro detalle importante en esta década es la comparación con otras
cosas para demostrar que no se puede copiar a la Coca Cola.
Aparece la familia, que en las década anteriores estaba bastante
soslayada, en muy pocas situaciones. A partir de esta etapa, tiene una
significación mucho más importante:
34
1. "Todo los días, vos les das un sabor único a tu cena"
2. "Disfrútala con tu familia"
3. "En tu mesa te espera más que la mesa"
4. "Solo hay una fórmula que hace feliz a tu familia"
A partir del Dos mil, cambia el rol del hombre, la mujer adopta un papel
en el que toma decisiones por sí misma y no espera a ser seducida. Es más,
la mayoría de las veces demuestra más inteligencia que el hombre frente a
determinadas situaciones.
Se presenta la botella de quinientos centímetros cúbicos.
La última campaña es de Coca Cola Light y se llama "La vida es como
te la tomás".
Es un mensaje de felicitación para los que se animan a cambiar su
forma de vida.
Coca-Cola siempre intento marcar tendencias en la sociedad, intentando
deleitar a los consumidores ofreciéndole mejores condiciones y productos,
bombardeándola con publicidad para lograra su persuasión, a fin de que
consuman sus productos. Además con cada hecho histórico, situación de la
sociedad o evolución del mismo evolucionaros sus publicidades.
35
El consumo de Coca-Cola se calcula que es de mil millones de latas o
botellas de Coca Cola, equivalentes a doce mil quinientos por segundo. La
publicidad ha logrado asociar la Coca Cola en la conciencia del consumidor
con la vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la
superación personal y, sobre todo, la felicidad.3
3 Página de Grupo FEMSA: http://www.femsa.com/es/business/cerveza/
36
C A P Í T U L O 2
M E D I O S D E C O M U N I C A C I Ó N
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se
informa y se comunica de forma masiva; son la manera de como las personas,
los miembros de una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede
a su alrededor a nivel económico, político, social, etc. Los medios de
comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro
mundo; es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se
procesa y, finalmente, se expresa, se comunica.
2.1. IMPACTO TELEVISIVO A NIVEL NACIONAL
La relación existente entre el consumo de televisión y el comportamiento
de los niños y adolescentes ha sido un tópico de interés para las diferentes
ciencias implicadas en el análisis e intervención sobre el comportamiento
social colectivo. Aunque no existe una respuesta definitiva, la evidencia
demuestra que la televisión posee efectos importantes sobre la conducta
agresiva, pero subsisten interrogantes respecto a las condiciones bajo las
cuales se presentan dichos efectos. Dado que se trata de un fenómeno social
global, la relación entre el medio televisivo y el comportamiento de las
audiencias trasciende el análisis e intervención de la conducta individual, de
forma que se hace necesario emplear un marco más integrador e
interdisciplinario para explicar y predecir los efectos.
37
La televisión se ha convertido gradualmente en el medio de
comunicación más influyente en el desarrollo de diferentes patrones de
comportamiento de las audiencias; los niños y adolescentes del mundo entero
han crecido conjuntamente con la evolución del mercado televisivo. Los
diversos estudios indican que esta relación entre televisión y comportamiento
existe, pero ha sido complicado identificar algún tipo de nexo causal.
El impacto de la televisión en la sociedad contemporánea puede tener
su punto de entrada en el impacto cultural que tienen los medios y
tecnologías de comunicación. Este impacto propone un lenguaje que nos
atraviesa. Los medios, en general, se usan con fines específicos, la audiencia
elegirá el medio y el contenido de acuerdo a sus propios intereses y
demandas.
El impacto de la televisión en la sociedad contemporánea demuestra
que la mayoría de los adultos utilizan la televisión a falta de compañía para no
sentirse solos. Sucede que la televisión realiza movimientos estratégicos
como mostrar las políticas gubernamentales, o las caracterizaciones de los
distintos estatus sociales y así logra crear un cuerpo de conocimientos que la
audiencia comparte.
El impacto de la televisión en la sociedad contemporánea se explica
debido al alto grado de influencia que esta tiene como consecuencia de
distintas características, como el manejo de imágenes, sonidos, colores que
entran directamente a nivel subconsciente. Por otro lado la televisión engloba
a toda una serie de espectáculos como el teatro, la música, el deporte que en
esa misma integración se vuelven dependientes del medio.
38
El impacto de la televisión en la sociedad contemporánea puede
dimensionarse si pensamos que es el medio de comunicación más usado en
el mundo. Y es por lo tanto una forma de control. Símbolo de la cultura de
masas, genera incultura e uniformidad.
En general presenta una ideología cambiable y por lo tanto genera el
vacío ideológico en los espectadores puesto que su estructuración se
encuentra basada, no en la ética sino en el rendimiento económico. De esta
manera la mediada de éxito esta dada por la lógica del capital y del consumo,
no del contenido.
Es un medio masivo, porque sus contenidos no son complejos sino en el
estructural y por eso es un medio económico que transporta cargas morales
superficiales, como las telenovelas, que funcionan para los espectadores
como guía en sus juicios morales. El esfuerzo actual en la producción
televisiva apunta al logro de un contenido hueco, no cuestionable, no
generador de pensamiento ni de crítica.
Es necesaria la formación de una postura crítica para enfrentar a este
medio poderoso. El impacto de la televisión en la sociedad contemporánea
construye un mundo que, en apariencia es neutro, que aspira a vender que
es una representación del mundo real. Basada en la imagen, predominan los
modelos estéticos inalcanzables y falsas necesidades impuestas por el
consumo.
La televisión es un poderoso medio de comunicación de masas que
integra voz e imágenes y penetra en la mayoría de los hogares del mundo.
Justamente por contar con todas éstas características se ha convertido en
arma de doble filo, dada la calidad de su contenido, sin importar que el
espectador sea un niño o un joven sin orientación alguna.
39
Por otra parte, el uso de la televisión como medio de educación es
bastante eficaz en cuanto a memorización y atención respecto al material que
se está trabajando, de acuerdo a las cuatro categorías propuestas por
Schramm, la televisión posee tres de ellas:
1. Espacio-Tiempo: Mientras mayores vías de entrada posee la
información más efectiva será la percepción del mensaje
2.
3. Participación: Mientras mayor participación mayor serán las influencias.
4.
5. Rapidez: Los medios rápidos impiden que el comunicador pueda dedicar
el suficiente tiempo para que el mensaje sea comprendido y meditado
por el receptor.
La televisión produce en la sociedad, según los estudios de varios
autores y está centrado finalmente en la perspectiva de Gerbner
Lorenzo Vilches habla de los usos de la televisión: diversión o
entretenimiento, utilidad social e información. Los medios en general se usan
con un fin específico, la audiencia selecciona el medio y los contenidos según
sus necesidades, hay quienes prefieren informarse y otros ven series porque
les gusta identificarse con la realidad en ellas representada. Así, los hombres
de clase social alta suelen ver programas de actualidad, informativos,
deportes y concursos; mientras que las mujeres con un nivel de educación
bajo, de una clase social inferior y que no trabajan, ven más televisión que los
anteriores y ven series, películas y programas infantiles.
40
La tercera edad ve todo tipo de programas, y junto con las personas de
menor nivel intelectual, son los que más tiempo ven la televisión, porque es
su forma de entretenimiento y es su medio preferido de ocio. Gran parte de
los adultos utilizan la televisión a falta de compañía para no sentirse tan
solos. También hay otras actividades sociales para estos usos, como los
hobbies, los amigos, la familia, etc.
Para Rafael Roda Fernández los medios realizan operaciones como:
mostrar las políticas de los gobiernos, muestra las características de las
personas de clase social o raza que nos son distantes o ajenos y datos sobre
aspectos de la realidad a los que no se puede acceder fácilmente. Con esto
se crea un corpus de conocimientos compartidos por la audiencia. .
La televisión tiene una serie de características que la otorgan un alto
grado de influencia, entre las que cabe reseñar las siguientes.
La televisión tiene una gran fuerza expresiva, porque se basa en la
imagen y esto es muy eficaz para interiorizar los mensajes ya que se meten
directamente en el subconsciente. Son imágenes con color, música,
presentan la realidad con movimiento, ―viva‖. En los años setenta surgió la
televisión en color y aumentaron las ventas de aparatos televisivos, y este
incremento de la demanda favoreció la producción en cadena, acercando los
aparatos a esos sectores de la sociedad para los que antes hubiera sido
imposible el acceso a los mismos.
La televisión es un gran espectáculo que a su vez integra otros
espectáculos como el teatro, el deporte, la música, el cine, con lo cual tiende
a refrenar la independencia de estos últimos.
41
Jesús González Requena explica que la televisión ocupa un lugar
privilegiado en la casa y cómo esto supone la abolición de la intimidad. La
presencia de la televisión en los lugares clave de la vivienda (cuarto de estar,
cocina, dormitorio) cambia la disposición de los muebles para adaptarse a su
presencia. Esto también influye en la forma de comunicase entre la familia, la
comunicación se estructura en torno a un centro exterior al ámbito familiar (la
televisión), con lo que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad. La
televisión se va acoplando a la vida familiar, llegando a ser un elemento
cotidiano y necesario, y así cuando, por ejemplo, en una comida la televisión
está estropeada hay cierta incomodidad entre los comensales, que no tienen
más remedio que mirar al plato de comida para evitar las miradas de los
demás.
Hay abolición de todo espacio de intimidad, incluso en el dormitorio, la
pareja conversa en la cama mirando el televisor, que muchas veces sigue
encendido mientras realizan el acto amoroso.
Paradójicamente, a la vez que esto ocurre, gran parte de los programas
de la televisión se dedican a representar relaciones de intimidad, los
programa se llenan de expresiones y personajes cercanos, familiares, como
el presentador que comienza un programa diciendo ―¡Hola familia!‖. Los
rostros de la televisión son un aliciente, tienen toda nuestra confianza, son
como un miembro más de la familia; necesitamos verlos diariamente para que
el día sea completo.
La televisión es el medio de comunicación más usado en España,
aunque los demás siguen teniendo su público. Donde está el menor
porcentaje de gente que no ve la televisión ni lee la prensa es en los pueblos
de menos de cinco mil habitantes, aunque, sin embargo, si oyen la radio.
42
La televisión es un vehículo de control. Es el símbolo de la cultura de
masas, esta cultura se convierte en incultura cada vez mayor para aumentar
su aceptación entre el público, que no tiene otras opciones mejores, y se
hace dócil, deja de pensar.
Siguiendo con Jesús González Requena, la televisión vacía de
ideología, la televisión y su público no se caracterizan por una ideología o
sistema de creencias, sólo por posición esópica (la televisión es el objeto al
que el público atiende). En vez de apoyar una ideología tiende a vaciar los
sistemas de valores, todo se reduce a espectáculo. Entonces, el ciudadano
(convertido en espectador que ve televisión y campañas electorales
televisadas, precisamente dos formas de feed-back o retroalimentación
porque se compran bienes materiales y se vota), ya no es definido por una
ética o ideología, sino económicamente, en cuanto a consumidor/espectador,
es decir por el mercado, por la lógica del capital.
Robert W. Kubey, profesor de universidad de Nueva Jersey, hizo un
estudio entre espectadores de Norteamérica y llegó a la conclusión de que la
televisión es el recurso más cómodo y barato porque no presenta ideas
complejas, es como si se diera el mensaje digerido y lo que quiere el público
es ver cosas fáciles de entender, como las telenovelas.
Las telenovelas tienen una fuerte carga moral, imponen valores de amor
eterno, recompensa de la virtud y castigo del pecado, son como una guía
para el público, les dice lo que se debe hacer y lo que no y esto les da
seguridad a la hora de afrontar los problemas porque tienen un modelo a
seguir.
43
Así, la televisión en general carece de documentales o programas
culturales (salvo La2 o Canal Plus). La competencia televisiva no se basa en
ofrecer programas serios no hay preocupación por la calidad ni por el
contenido de la programación.4
Volviendo a Jesús González Requena, que afirma que lo importante en
la televisión es el esfuerzo por ofrecer un espectáculo hueco para el
espectador. Los programas televisivos invitan al espectador a viajar por otros
países, a asistir a conciertos, a ver diariamente la intimidad de una familia,
etc. El espectador sabe que no puede acceder a todo esto pero lo acepta
porque lo importante es que parezca que sí.
En muchos programas se intenta crear naturalidad mediante la ―falsa
sorpresa‖, el presentador finge que sucede algo imprevisto en el guion y se
sorprende. Pero es sólo un truco, de hecho, el presentador no pretende que
sea verosímil, hay fingimiento del fingimiento de la sorpresa. El espectador lo
sabe, no se pretende que lo crea, por eso lo importante es el esfuerzo por
ofrecer un mero espectáculo al espectador.
La televisión construye un mundo aparentemente neutro y que
supuestamente representa al mundo real. La televisión da una visión de la
vida más agradable y con menos problemas de los que hay en la realidad,
para conquistarnos. Al estar basada en la imagen, la televisión da demasiada
importancia al físico, y las personas que aparecen en el mundo televisivo se
ajustan siempre al canon de belleza vigente, lo cual no ocurre en la realidad y
esto crea inseguridad en los ciudadanos de a pie. Un buen ejemplo de ello
son las series norteamericanas, que más que representar a la juventud, la
4González Requena, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Cátedra.
Madrid, 1988.
44
vulgarizan y simplifican, pero a pesar de ello los jóvenes necesitan sentirse
identificados con ellas.
La televisión hace que la gente se cree falsas necesidades y esto afecta
a los menos dotados económicamente, con lo cual se frustran, porque la
televisión postula que la felicidad se consigue con el éxito, y el éxito significa
bienestar económico y social, y los mayores deseos de las personas son a
cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra en las series y
también en la publicidad.5
Jesús González Requena nos habla de lo que él llama ―irrealización del
mundo‖. Cuando la información del mundo exterior llega a las casas toma un
carácter imaginario, y esto es la irrealización de los universos referenciales de
la información televisiva. Lo que pasa dentro de la casa donde el espectador
ve las noticias para él es más real que lo que aparece en las noticias, aunque
no duda de la realidad de lo que se muestra en la televisión. Además, al
mezclarse las imágenes del mundo real con imágenes de mundos ficticios
(las películas), se desdibujan las fronteras entre lo real y lo ficticio y todo
queda en el imaginario.
Para Lorenzo Vilches la información política manipula el comportamiento
cuanto menos implicado se sienta el espectador y hace que no se dé cuenta
de ello. Según las investigaciones de Mc Combs y Shaw mil novecientos
setenta y seis, las personas más activas políticamente son las que menos
televisión ven porque al verla mucho, esa actividad es sustituida por la
televisión.
5Greenfield, Patricia. El niño y los medios de comunicación. Morata. Madrid, 1984
45
Los niños y la televisión, según las investigaciones de Schramm, Lyle,
Park mil novecientos sesenta. Los efectos de la televisión en los niños se
empezaron a estudiar cuando los hábitos de los niños cambiaron con la
llegada de la televisión. De las conclusiones que sacaron en su investigación
se puede decir que el niño es un usuario precoz y que ve más horas de
televisión conforme aumenta su edad. El niño usa la televisión según la edad,
el sexo y su capacidad intelectual. Sus gustos son: Según el sexo, los niños
ven dibujos animados, películas de aventuras y del oeste; y las niñas ven
programas con temas amorosos y familiares y les interesan más los
problemas de los adultos. Según la clase social, los niños de clase obrera ven
más programas de entretenimiento y relacionados con la fantasía. Según el
nivel intelectual, los que lo tienen más alto ven menos la televisión y son más
selectivos que los de nivel bajo y también usan otros medios. La familia es
también un factor determinante para la selección de los gustos televisivos
infantiles.
Los niños encienden el televisor para divertirse, la fantasía les produce
placer porque se identifican con los personajes y héroes. Los fines didácticos
se incluyen en los programas de diferentes tipos y están encubiertos para
evitar el rechazo del niño.6
Para Schramm la televisión también tiene su lado positivo, porque a
través de ella, los niños conocen personajes y acontecimientos del mundo a
los que no tendrían acceso de otro modo.
La comprensión de los mensajes aumenta con la edad, van aprendiendo
a ver la televisión cuanto más la ven.
6Rodríguez, Francisco Javier. La televisión y los españoles. Paraninfo, 1992
46
Los niños suelen realizar otras actividades mientras ven la televisión,
como comer o vestirse y lo que mantiene su atención es el uso de voces
infantiles, los efectos de música y sonido, el cambio de narrador tema o
escena, y los efectos especiales.
Los niños que más aprovechan los conocimientos de la televisión y los
aplican a sus juegos y su vida, son los de clase social baja, los que viven en
el campo, y las niñas más que los niños.
Patricia Greenfield no sólo analiza los efectos negativos de la televisión
en los niños, también ve los efectos positivos que tiene. La televisión puede
servir para el aprendizaje y el desarrollo del niño y a veces puede cumplir
ciertas funciones mejor que los textos escritos. Hay que enseñar a los niños a
diferenciar entre realidad y fantasía, porque ellos no saben, piensan que todo
es verdad por lo que les influye tanto.
Los niños tienen que aprender a ver la televisión y a descifrar los
mensajes con el tiempo y la experiencia, y esto supone un desafío mental.
Hay programas como Barrio Sésamo que son muy beneficiosos. Por
una parte, atrae la atención porque hay muñecos y dibujos animados, y por
otra parte, utiliza un método que hace que los niños aprendan mucho mejor,
que es relacionar el concepto que se quiere enseñar con algo que el niño ya
conoce.
Por supuesto, la televisión también tiene efectos nocivos. Puede
provocar una actitud pasiva, pues al ser una actividad meramente receptiva
no supone ningún esfuerzo y anula la iniciativa del niño.
47
La televisión presenta estereotipos como los de los diferentes papeles
sexuales del hombre y la mujer porque limitan la percepción de la realidad y
restringe los puntos de vista.
La publicidad puede ser muy nociva para los niños porque les manipula,
las imágenes y la forma de presentar los productos les hace desearlos pero
ellos no saben que se losa están intentando vender y los niños exigen a sus
padres que se los compren.7
En el libro ―La televisión y los españoles‖ de Francisco Javier Rodríguez,
se señalan estas cuestiones.
Muchas veces los padres usan la televisión como medio para tener a los
hijos entretenidos y así no ocuparse de ellos, por lo que muchos niños ven la
televisión solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les restringe la
programación. Otro error que cometen los padres es utilizar la televisión
como premio cuando el niño obedece y prohibirle verla en caso contrario.
Se ha comprobado que la televisión es una de las causas del fracaso
escolar porque en lugar de estudiar, ven la televisión.
El lenguaje utilizado en los programas infantiles es pobre y tópico y no
enriquece el vocabulario del niño lo cual le perjudica enormemente porque
está en una etapa importante de aprendizaje del lenguaje. Además el uso de
palabras malsonantes en la televisión ha aumentado considerablemente en
los últimos años.
7Roda Fernández, R. Medios de comunicación de masas. Su influencia en la sociedad y en la
cultura contemporánea. C.I.S. Madrid, 1989
48
Hace unos años se realizó un estudio preguntando a un grupo de niños
qué harían si se estropease su televisor, y se obtuvieron unos resultados
bastante curiosos: aproximadamente la mitad de los niños encuestados la
arreglarían, comprarían otra, o irían a verla al domicilio de un amigo, vecino o
familiar; y la otra mitad jugaría.
Los dibujos animados son de mala calidad y demasiados y no
contemplan aspectos de la vida como desnudos, sangre, ni crítica social,
exceptuando Los Simpsons, que se emite dirigida a los adultos. Los dibujos
animados son muy rentables porque su audiencia es muy estable y tienen un
factor comercial muy importante porque se crean productos relacionados con
ellos que se comercializan (llaveros, muñecos, camisetas...) que dan amplios
márgenes de beneficios.
Lorenzo Vilches alude a diferentes estudios sobre el tema, algunos de
los cuales sacaban como conclusión que los niños son violentos porque
imitan lo que ven en televisión, ya que se muestran constantemente modelos
de comportamiento y estereotipos a seguir. Así, los niños que veían
programas violentos de la televisión e iban a acostarse inmediatamente
después de verlos, resolvían sus problemas con agresividad.
Se llegaron a conclusiones tales como que el impacto de la televisión
debe evaluarse en el contexto de otros medios y en el contexto de la vida del
niño tanto en su casa como en el colegio. Una hipótesis no muy apoyada dice
que la violencia que se muestra no es real, ni por la cantidad ni por el tipo de
violencia, lo que explica el efecto catártico de la violencia.
49
En estudios de los años sesenta y setenta se afirma que puede haber
una relación entre la violencia televisiva y la violencia en la sociedad pero
esta influencia siempre depende de factores tan importantes como el sexo, la
edad, el nivel económico, la agresividad de la persona, y la situación social.8
En la actualidad los medios de comunicación han tenido un gran
impacto en las personas.
Uno de los primeros medios de comunicación en masa y de mucha
importancia, fue el periódico, porque por medio de él se transmitía la
información de un lado a otro y con más rapidez. Después de ahí llegaría la
televisión a ganarle terreno a este.
―durante más de medio siglo, los periódicos fueron la forma principal de
transmitir información a un pueblo de masas, con rapidez y amplitud. Su
influencia se ha debilitado con el auge de la radio, el cine y, lo que es mucho
más importante, la televisión9
La televisión ha tenido un papel muy importante en el desarrollo de la
comunicación, la información y de más aspectos. Ha tomado un gran lugar
casi remplazando a los otros medios y esto ha estado creciendo cada vez
más, tanto así que uno prefiere buscar por internet o ver televisión que
comprar periódico todo por la flojera de leer. La radio aun sigue en pie pues
cuando uno va en automóvil o en microbús por lo general lo lleva puesta.
―la creciente influencia de la televisión quizá sea el acontecimiento más
importante que está teniendo lugar en los medios de comunicación en los
últimos treinta años. Si la tendencia de la audiencia televisiva continua como
8 Vilches, Lorenzo. La televisión. Los efectos del bien y del mal. Paidós. Barcelona, 1993
50
hasta ahora, a los dieciocho años el niño medio de hoy en día habrá pasado
más tiempo viendo televisión que realizando cualquier otra actividad a
excepción del sueño.‖
Lo que es en los niños y jóvenes es donde más influye la televisión.
Invertimos más tiempo mirando programas como: caricaturas, telenovelas y
es poco probable que miremos programas educativos como documentales o
reportajes, más bien perdemos el tiempo en la televisión en vez de invertirlo
en algo de provecho10
2.2 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE IMPACTO
Las campañas de publicidad orientadas a la prevención, en ocasiones
se convierten en una reproducción fidedigna de la cruda realidad. Recurrir a
estimular los sentimientos generando impacto puede resultar para muchos
una concepto demasiado agresivo y que puede llegar a herir la sensibilidad
de otros.
En el Marketing y la Publicidad existen dos aspectos o elementos
fundamentales. El primero de ellos es "el mensaje" que deseamos transmitir.
El segundo, conseguir generar expectación, llamar la atención y generar una
respuesta de aquellos a los que va destinado este mensaje.
Diferentes organizaciones y colectivos de prevención conocen bien
estos aspectos y han añadido a sus campañas de publicidad los ingredientes
"trágicos" y las escenas más estremecedoras con el objetivo de mostrar la
dureza de situaciones y casos reales en los que cualquier podría verse
implicado como protagonista.
9Giddens, A. 1989, p. 467
10Giddens, A. 1989, p. 470
51
Las agencias de publicidad hacen un gran trabajo en hacer campañas
llamativas que capten la atención de todo usuario y que ese usuario necesite
saber qué comercio es el que se anuncia.11
Es importante la definición de la palabra impacto. Se dice de este
concepto que es la primera impresión que un factor externo produce en la
mente de las personas. Por esto, el impacto tiene que ver, directamente, con
las emociones.
Esto será lo que permita que la campaña o el producto se recuerden
con facilidad. Esto es lo que llevará al posible consumidor a adquirir lo que se
le quiere ofrecer.
Es más fácil que mantenga en el cerebro algo que ha causado una
profunda emoción y que, inclusive, evoca alguna experiencia de tipo
personal. Esta es la manera más eficaz de persuadir al receptor. Y, la mejor
manera de causar impacto es a través del extrañamiento, de alguna acción
inesperada o de alguna imagen fuera de lo común pero que sea fácil de
descifrar, de entender, ya que lo que la mente no comprende tiende a
desecharlo y borrarlo fácilmente.
Debe ser algo que llegue a los receptores y haya causado una
sensación tan fuerte, de manera negativa o positiva, que permanezca por un
período de tiempo considerable. Una de las formas de medir el impacto
publicitario es a través de las encuestas: simplemente preguntando de forma
11http://www.puromarketing.com/24/4265/publicidad-impacto-para-campa-prevencion.html
52
directa a la gente si algún comercial desarrollado con esta marca ha causado
una impresión buena o desfavorable.
La publicidad de impacto se puede hacer de distintas maneras, tanto
visual como auditiva o verbal. Si se trata de una muestra en vivo, el olfato
también puede llegar a desempeñar un papel importante. Por ejemplo, un
producto alimenticio que tenga un aroma agradable causará un mayor
impacto y será fácil de recordar por el consumidor.
También se puede medir el impacto publicitario a través de la
adherencia de cierto número de personas a un grupo creado a través de las
redes sociales y las visitas que se realizan a la página durante el día. En este
espacio también se puede suscitar la participación de la gente motivándola a
que deje algún comentario o sugerencia sobre el producto anunciado.12
2.3. INTERNET COMO MEDIO DE IMPACTO PARA EL CONSUMIDOR
Aunque Internet es una red de comunicaciones cuyo desarrollo y
utilización empezaron hace tiempo, han pasado varios decenios desde su
concepción y diseño, la realidad es que tan sólo en el último lustro, y en
especial en Estados Unidos, se ha producido su espectacular desarrollo y
crecimiento. Internet, la red de redes o simplemente la red, está creciendo en
la mayoría de los países con cierto nivel de desarrollo a un ritmo superior al
diez porciento mensual acumulativo. Hoy se puede afirmar que más de
doscientos millones de usuarios están conectados a Internet y puede
estimarse que hay cerca de quinientos cincuenta millones de páginas
primarias de información, con la previsión de que en los próximos meses el
número de páginas puede alcanzar la cifra de mil millones. John Chambers,
12http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/66/186/
53
director general de Cisco, la empresa de la infraestructura de Internet,
asegura que cada segundo se conectan siete nuevos usuarios, lo que supone
que el incremento mensual es de dieciocho millones.
Se establece no menos de cincuentakbytes la dimensión media de la
información contenida en cada una de las páginas primarias, se puede
concluir que estamos ante una masa de información de más de veinticinco
punto seis billones europeos de caracteres, que son casi el doble de los
caracteres que podríamos estimar que están contenidos en los más de
setenta millones de documentos de la mayor biblioteca del mundo, la del
Congreso de Estados Unidos de América, más de diez veces mayor que la
Biblioteca Nacional de España y cien veces mayor, por número de
documentos, que la legendaria biblioteca de Alejandría, si es que nos
podemos fiar de los datos que se vienen dando sobre esta famosa biblioteca.
Pero con ser importantes las cifras absolutas tomadas en un determinado
momento, más importante aún es la tasa de incremento de la información en
la red, que crece a un ritmo del doscientos porciento anual, mientras que el
de las grandes bibliotecas del mundo se sitúa, como mucho, en el quince
porciento.
La más fantástica acumulación de información de la historia de la
humanidad, con unas peculiaridades que hacen pensar que la revolución de
Internet puede tener un impacto superior a la revolución iniciada por
Gutenberg, quien, con la incorporación de los tipos móviles y el
descubrimiento de la moderna imprenta, creó un ejército de veintiséis
soldados que en pocos años conquistó el mundo. Internet ha iniciado una
segunda conquista, complementaria de la de Gutenberg, y a un ritmo
bastante más rápido. La introducción de Internet en los diferentes países está
alcanzando velocidades espectaculares. En Estados Unidos el teléfono tardó
54
sesenta años en llegar a treinta millones de personas, la radio necesitó treinta
años en llegar al mismo número de oyentes, la televisión quince, la televisión
por cable siete y a Internet le han bastado tres para conseguir treinta millones
de usuarios en ese mismo país.
Por otra parte, Internet es una tecnología con un enorme poder de
multiplicación, lo que constituye, tal vez, la variable más precisa para medir el
impacto de una tecnología en la sociedad. El factor de multiplicación del
coche es treinta; es decir, que de la velocidad de cinco ó seis km por hora
alcanzada por un ser humano, el coche nos permite pasar a los ciento
cincuenta ó ciento ochenta km por hora. El factor de multiplicación del avión
es doscientos y el de unos prismáticos es veinte ó treinta. El factor de
multiplicación de Internet es de millones, ya que desde nuestro hogar u
oficina nos permite acceder a una cantidad de información millones de veces
superior a la que podemos tener al alcance de nuestras manos en nuestra
casa o despacho cuando no estamos utilizando conexión telemática.
Gracias a Internet y al almacenamiento automático de la información,
con las modernas y potentes herramientas para su recuperación, podemos
acceder a unos volúmenes de información que serían del todo inaccesibles a
través de medios convencionales.
Por ejemplo, desde el siglo XVIII hasta nuestros días el número de
revistas científicas en el mundo se ha multiplicado por diez cada cincuenta
años. De las diez revistas científicas existentes en el siglo de la Ilustración se
ha pasado a las más de doscientas mil actuales, lo que nos pone al borde de
la siguiente paradoja: antes con diez revistas se disponía de toda la
información científica del mundo, mientras que acceder hoy a la información
por medios convencionales es tan costoso que, como algunos analistas han
55
puesto de manifiesto, puede resultar más barato para una empresa volver a
descubrir algo que buscarlo en las publicaciones científicas. El crecimiento
actual de la producción científica supera el veinticinco porciento anual
acumulativo, lo que provoca que la información sobre ella se duplique cada
tres años. En el terreno de la gestión se pueden citar algunos ejemplos
llamativos, como los siguientes: la cantidad de papel generada por la
administración estadounidense permitiría empapelar varias veces el cañón
del Colorado, y el papel que entra en la administración de la Seguridad Social
española en una semana igualaría en altura a la torre Picasso de Madrid.
Todo esto nos permite comprender fácilmente que sólo con las nuevas
tecnologías de la información y las comunicaciones y especialmente con
Internet se puede estar en condiciones de dominar la información que nos
invade día a día en mayor cantidad y a un ritmo cada vez más rápido.
Desde el punto de vista tecnológico, las funcionalidades que podrá
proporcionar Internet serán progresivamente más significativas. Hoy se critica
la velocidad de acceso, situada en España, con carácter general, en no más
de 50.000 bits por segundo. Con las modernas técnicas ADSL se podrán
alcanzar velocidades de hasta diez millones de bits por segundo para recibir
información en nuestros ordenadores personales. Estas técnicas no requieren
la instalación de nuevo cableada, sino que aprovechan el viejo par de hilos
telefónicos; únicamente hay que adquirir un nuevo adaptador que sustituirá al
módem convencional y cuyo coste será similar al de éste. Los operadores de
cable, éstos sí a través de fibra óptica y cable de par trenzado, van a
suministrar servicio de Internet a diez megabits en pocos años. En Estados
Unidos ya suministran este servicio a una gran parte de la población a un
precio de diecinueve mil noventa y cinco dólares mensuales en modalidad de
tarifa plana; es decir, precio fijo independiente de las horas de consulta
56
efectuadas. Además, los operadores de telefonía móvil de cobertura mundial
a través de redes de satélites de baja altura.Como son los sistemas Iridium y
Teledesic— también aportarán soluciones para poder acceder a la red desde
cualquier parte del mundo, aunque no se disponga de cableado o
infraestructuras tradicionales.
Uno de los factores que se ha criticado y se sigue criticando a Internet
es el de la falta de seguridad en la información que circula a través de sus
redes. Si eso representó un cierto problema en sus inicios, en estos
momentos se puede afirmar que con especificaciones de seguridad del tipo
de las SET y con algoritmos de encriptación de la información como el DES,
los niveles de seguridad alcanzados son perfectamente razonables y bastante
mejores que los existentes en la transferencia de información a través de
otros medios más convencionales.
En el modelo definido por Negroponte, director del Media Lab del MIT,
Internet es el sistema ideal para el transporte de bits, es decir de impulsos de
información sin materia, sin átomos. La investigación, la cultura, la enseñanza
se reducen a bits de información totalmente inmateriales y por tanto, idóneos
para ser transportados a través de la red, y gracias a ello su desarrollo en el
próximo siglo será impresionante.
Por todo lo dicho, la situación que las diferentes lenguas y los diferentes
países van ocupando en Internet es un claro exponente de su desarrollo y de
la posición que alcanzarán a lo largo del siglo XXI. No estar en Internet o no
estarlo con penetración suficiente será síntoma evidente de haber perdido el
tren del desarrollo y de la modernidad. Estados Unidos considera que el
mantenimiento de su posición de liderazgo en el mundo durante el siglo XXI
dependerá del desarrollo de las redes de comunicaciones y de la
57
potenciación de Internet, para lo que han iniciado ya un gigantesco plan
conocido como Internet dos. Si este país consiguió su vertebración inicial, fue
gracias a la construcción de la red de ferrocarriles a finales del XIX. Al logro
de su liderazgo mundial contribuyó en gran medida el desarrollo de las
autopistas en las décadas de los cuarenta y los cincuenta. Con las redes de
telecomunicaciones pretende mantener su actual posición predominante a lo
largo del siglo XXI.
La información recogida en Internet presenta una serie de nuevas
características, entre las que se podrían destacar como más importantes las
siguientes:
1.-Descentralización absoluta de la información.
Internet surge de la red Arpa, diseñada por el Departamento de Defensa
de Estados Unidos con un objetivo fundamental: crear una red de
comunicaciones totalmente descentralizada para evitar los peligros
estratégicos de una red convencional centralizada, mucho más vulnerable en
un contexto de guerra fría como el que existía cuando se decide diseñar
Arpanet.
2.- Posibilidad de actualización dinámica de los contenidos.
Frente a los sistemas tradicionales de información libros y documentos,
la información acumulada en los servidores y accesible desde cualquier lugar
por Internet es susceptible de ser actualizada dinámicamente, recogiendo
todo lo nuevo que se va presentando en una sociedad también dinámica y
que se transforma cada vez a mayor velocidad.
58
3.-Los creadores de contenidos que generan la información no
dependen de estructuras tradicionales.
Cualquier persona o cualquier organización y en cualquier parte del
mundo, con unos escasos conocimientos técnicos, equivalentes a los
necesarios para trabajar con un procesador de textos, puede generar páginas
de información en Internet y mantenerlas en la red sin coste alguno. Ya no es
necesario pasar por las grandes cadenas editoriales, o por los diferentes
medios de comunicación de masas, para que todos los ciudadanos del
mundo conozcan los contenidos que otros han generado y consideran
oportuno o necesario poner a su alcance.
4.- La información de la red reviste múltiples formas.
Frente al formato tradicional y único que se ofrecía en libros,
documentos, enciclopedias y demás soportes convencionales de información,
los contenidos accesibles por Internet pueden revestir las más variadas
formas, desde la simplemente textual, construida con los corrientes
caracteres alfanuméricos, es decir, letras y números, hasta informaciones en
forma de imagen, voz o vídeo.
5.-La recuperación de la información cuenta con poderosas
herramientas.
Con un sistema de información como el que proporciona Internet se está
en condiciones de recuperar, casi instantáneamente, la información que cada
uno necesite en cada momento. Frente al sistema de búsqueda alfabética de
las enciclopedias tradicionales único disponible para recuperar la información
en los almacenamientos convencionales, los sistemas de búsqueda y
59
recuperación de la información de la red están avanzando de forma continua.
Hoy día, por medio de los denominados indizadores y de los servidores
universales se puede recuperar cualquier tipo de información que se desee,
ya sea textual o de imagen, sin necesidad de realizar ningún trabajo previo de
clasificación en el momento de cargar la información en los servidores de la
red donde se almacena.
Los grandes portales de Internet proporcionarán activamente la
información que cada usuario haya definido previamente como de su especial
interés. De esta manera, cada mañana, cada semana o cada mes, el
interesado en un determinado asunto encontrará las referencias relativas a él
servidas en su ordenador personal de forma automática en cuanto se conecte
a Internet.
6.-Los sistemas y herramientas que caracterizan Internet potencian el
plurilingüismo.
Los traductores automáticos, cada vez más perfeccionados es previsible
estimar que las traducciones automáticas satisfarán las exigencias de los
puristas más exigentes en un período de diez a quince años, acabarán
proporcionando las mismas oportunidades a todos los generadores de
información y de conocimientos independientemente del idioma en el que
trabajen y que prefieran. Si hasta hace pocos años llegar a ser conocido en el
mundo significaba traducir las producciones a las lenguas más difundidas,
especialmente al inglés, la situación actual y su previsible evolución nos
permite asegurar que el plurilingüismo en la red se irá acentuando, sin
menoscabo de que todo el que esté interesado en obtener una determinada
información la podrá alcanzar aunque esté en una lengua totalmente
60
desconocida para él y solamente utilice una lengua cuantitativamente poco
significativa.
7.-Internet aporta interactividad, tal vez el valor añadido más relevante.
En los medios convencionales, la recepción de la información se basaba
en la pasividad por parte del que la recibía. Internet permite la interactividad
en tiempo real o diferido, dando la oportunidad de relacionarse a todos con
todos en un ágora permanente, virtual, supra espacial y supra temporal.
Decía el poeta Eliot que el infierno es el lugar donde nada se comunica con
nada. Aquellos países que no consigan que todos sus ciudadanos,
instituciones y empresas se conecten a través de medios como Internet se
convertirán en un infierno.
De las características y datos aportados, estamos en condiciones de
inferir que nos encontramos ante una situación nueva, casi desconcertante,
de alcance imprevisible pero, sin el menor género de dudas, con capacidad
para ocasionar uno de los mayores impactos que jamás se haya producido en
el capítulo de la comunicación humana.
Ante Internet no podemos permanecer pasivos; debemos adoptar una
actitud activa encaminada a aprovechar este medio de la mejor manera
posible. Por ello se hace necesario analizar con detalle qué está ocurriendo
en la red con relación a un asunto tan importante como es el de la
participación de las diferentes lenguas, y en especial del español, en la
información accesible a través de Internet.
61
Del análisis de la situación actual y de su evolución, estaremos en
condiciones de extraer una serie de conclusiones que deberían hacernos
reflexionar sobre las necesidades de actuación y las diferentes alternativas
posibles para lograr los objetivos que en un momento determinado se
pudiesen establecer.
62
C A P Í T U L O 3
C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R
El comportamiento del consumidor no solo trata acerca de lo que compra
un consumidor, si no el motivo por el cual lo hace, lo que lo motivado a hacer
una compra de cierto producto, por tal motivo se tiene que estudiar qué es lo
que influencia al consumidor a tener tal estimulo de compra a cierto producto, en
este caso coca-cola. Todo este comportamiento que ejerce cualquier individuo
tiene su trasfondo en la sociedad, en la cultura, en los valores, en la forma de
vida que este tenga inculcados desde pequeño, en este caso sus padres
quienes son los encargados de moldear a una persona desde su niñez de
acuerdo a su forma de pensar o a como ellos crean que es mejor.
3.1COMPORTAMIENTO ANTE LA PUBLICIDAD MACIVA DE
COCA-COLA FEMSA
Es frecuente ver, en la calle, en el autobús, aun al llegar a casa al
encender el televisor cualquier lugar al que volteemos encontraremos
innumerable cantidad de publicidad, publicidad y más publicidad. Esa misma
publicidad que influye de tal manera que se impone con nuevos valores o
cambio de comportamiento a quien recibe esa publicidad incluso nuevas
63
formas de vida vistiendo a la sociedad con un estereotipo para ser aceptado
en la sociedad.
Existen las llamadas teorías del consumidor. Cada teoría se centra en
un campo de la realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del
consumidor, son complementarias. Teoría racional-económica. El consumo
tiene una relación directa con los ingresos .Se elige entre las posibles
alternativas y buscando la mejor relación calidad-precio. Ello implica
conocimiento por parte del consumidor de todas las implicaciones que se le
presentan y capacidad crítica. Se basa en la visión del individuo como un ser
racional. Concepto que es válido respecto a ofertas rebajas, y promociones.
Pero este enfoque no es capaz de explicar cómo se forman las preferencias
de un producto, ni cómo cambian en función de la evolución del consumidor.
Teoría del aprendizaje. Este enfoque considera que el consumidor está
influido por factores económicos y de prestaciones del producto respecto a
sus necesidades que producirán un incremento de la conducta de consumo
de determinado producto. En este enfoque el concepto de reforzador es
fundamental. El estímulo se considera reforzador positivo cuando produce un
incremento de la conducta. Una vez que ha probado un producto ya no se
arriesga a probar otros. Considera, a diferencia del enfoque anterior que la
conducta de consumo no es totalmente racional. Por haber un componente
emotivo de apego o habituación por el consumo de determinado producto.
Teoría psicoanalítica. Es una ruptura de forma radical respecto a que el
consumidor actúe de forma racional. El consumidor se guía por impulsos
internos producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad.
Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna
de ellas sobre el resto. Para Freud la personalidad se divide en el id-
64
representa los impulsos más primitivos - el superyó - son las reglas impuestas
por la sociedad que facilitan la convivencia y el yo - es la transacción o
equilibrio entre ambas -. La pugna entre estas instancias determinará un
determinado impulso que se materializará en una conducta de consumo.
Estas instancias están impulsadas por fuerzas de carácter sexual y agresivo
que son conocidas como Eros y Thanatos. Pero estos impulsos se
manifiestan de forma oculta porque la sociedad reprime su manifestación
pública.
Teoría racional-económica. El consumo tiene una relación directa con
los ingresos .Se elige entre las posibles alternativas preferencias de un
producto, ni cómo cambian en función de la evolución del consumidor. Teoría
del aprendizaje. Este enfoque considera que el consumidor está influido por
factores económicos y de prestaciones del producto respecto a sus
necesidades que producirán un incremento de la conducta de consumo de
determinado producto. En este enfoque el concepto de reforzador es
fundamental. El estímulo se considera reforzador positivo cuando produce un
incremento de la conducta. Una vez que ha probado un producto ya no se
arriesga a probar otros. Considera, a diferencia del enfoque anterior que la
conducta de consumo no es totalmente racional. Por haber un componente
emotivo de apego o habituación por el consumo de determinado producto.
Teoría social. Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de
consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, parecerse a los de su
grupo de referencia y diferenciarse del resto. Su aplicación práctica se
manifiesta cuando se presentan en anuncios personas de reconocido
prestigio, con la pretensión de que compre para parecerse a sus líderes de
opinión
65
Al hablar de Coca Cola se habla de una empresa que no solo es una
marca exitosa mas entre otros productos, sino de un producto líder con
presencia mundial al que preferimos ante cualquier otro. A lo largo de su
historia Coca Cola ha conseguido que miles de consumidores de todas las
nacionalidades, creencias, tradiciones y edades se sientan identificados con
la marca, al grado de creer que al consumir Coca Cola se pertenece al mundo
idealizado que la marca nos ofrece a través de la publicidad. Llama la
atención observar el impacto que el producto causa en nuestra vida cotidiana.
Hoy en día ocho de cada diez mexicanos que piensan en una bebida piensan
en Coca Cola. Hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto
La marca Coca-Cola es un refresco vendido en más de docientos
países a nivel mundial, cuyas tácticas de marketing hicieron a la bebida una
de las más consumidas del siglo XX.
Coca-Cola desde sus inicios intento marcar una tendencia en la
sociedad tratando deleitar a los consumidores ofreciéndoles mejores
productos, no dejando de lado el bombardeo de publicidad para poder
persuadir con la finalidad de que sus productos fueran consumidos, paso a
paso al evolucionar la empresa también su publicidad lo fue haciendo dando
lugar a que este producto no fuera solo un producto, si no una marca de
tendencia en la sociedad.
Los esfuerzos que Coca-Cola hacen para acaparar a sus clientes son
basados en teorías psicológicas en las cuales emplean tácticas para atraer al
consumidor, ya que el consumidor no se da cuenta que lo que lo impulso a
probarlo por primera vez no fue por una necesidad en sí, si no que fue atraído
por toda la publicidad que avía de tras del producto, ya que no fue el sabor o
66
el gusto de consumir Coca-Cola si no que de cierta forma se vio atrapado de
manera inconsciente.
Dado que la publicidad no solo radica en los anuncios te televisión,
radio, periódico, revistas, etc., si no que ahora también en el envase, (forma,
color, tamaño) en donde se venda el producto o incluso el mismo producto
como tal, lo que incluya, paralelo a esto el deseo que casi todos tenemos de
ser diferentes, únicos y originales, destacando de los demás, tomando en
cuenta que todos queremos satisfacer nuestras necesidades tomando en
cuenta la pirámide de las necesidades dicha por Abraham Maslow13
. Es por
ello que empresas hacen esa diferencia logrando captar la atención y ser
reconocidas en este caso Coca-Cola.
Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y
escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de
un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden superior.
El escalón básico es el de las necesidades fisiológicas, hambre y sed.
Cuando pasa al segundo escalón, cuando empieza a preocuparse por la
seguridad de que va a seguir teniendo cubiertas sus necesidades fisiológicas
en el futuro y por la seguridad frente a cualquier daño. La necesidad de
seguridad queda satisfecha con informaciones que garantizan al individuo la
provisión futura de medios de satisfacer sus necesidades básicas. Es posible
que un individuo esté en escalones superiores, es decir, considere asegurada
la provisión de sus necesidades básicas, y un suceso inesperado le haga
caer al escalón de la seguridad, estos sucesos pueden ser algo inesperado
13
http://books.google.com.mx/books?id=8wPdj2Jzqg0C&printsec=frontcover&dq=abraham+mas
low+y+las+necesidades&hl=es-
419&sa=X&ei=LXbKT_vOHq7y2gX8yvTaCw&ved=0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=abraham
%20maslow%20y%20las%20necesidades&f=false
67
que modifican la escala de necesidades, informaciones que recibimos y que
interpretamos y valoramos en función de nuestra cultura y nuestra
experiencia anterior.
Si el individuo se siente seguro, está en un escalón superior de la
pirámide de Maslow. En el tercer escalón empieza a buscar la aceptación
social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social, quiere
que este grupo lo acepte como miembro. Los grupos sociales son conjuntos
de individuos que colaboran entre sí en la producción, transformación y
transmisión de informaciones. La colaboración requiere compartir unos
códigos culturales que facilitan la comunicación interna y son imprescindibles
para el tratamiento conjunto de las informaciones. La integración social
implica la asunción de esa cultura. El individuo que quiere integrarse en un
grupo social tiene que aprender su cultura y demostrar que la ha aprendido y
que puede por tanto comunicarse y colaborar con los demás miembros del
grupo de forma eficaz. La pertenencia al grupo le permitirá beneficiarse de la
riqueza informativa del grupo, de las informaciones que el grupo produce.
Cuando el individuo está integrado en grupos sociales empieza a sentir la
necesidad de obtener prestigio, éxito, alabanza de los demás. Finalmente, los
individuos que tienen cubiertos todos estos escalones, llegan a la culminación
y desean sentir que están dando de sí todo lo que pueden.
Vivimos en una sociedad amante del consumismo donde no importa él
como pero se busca realizar una compra, tampoco se analiza si en verdad se
necesita tal o cual producto, si no, que es motivo suficiente para hacerlo el
que alguien más lo tenga, parece ser contradictorio a ser ―originales‖ pero
esto es porque a la hora de portar algo, solo nosotros queremos tener eso
que los demás no tienen, pero si alguien tiene algo que no tenemos, eso
mismo queremos tener.
68
Un factor clave para Coca-Cola es el grado de recordación que puede
alcanzar ya que si bien Coca-Cola no necesita de publicidad ya para poder
lograr captar la atención del público, si la necesita para tener cautivo su
mercado y no permitir que sus competidores puedan cambiar la opinión de
sus consumidores por una publicidad que les haga cambiar de postura hacia
la marca. Por lo tanto ese grado de recordación de marca o de motivación es
expuesto en todo tipo de anuncios desde su mismo monitor de televisión o
PC o con publicidad exterior (outdoor advertising).14
Coca Cola utiliza medios de comunicación como la web para que sus
productos lleguen al público en general, a un mercado potencial para lograr
captar ese mercado y que forme parte de la comunidad generando un
sentimiento de pertenencia por parte de los consumidores garantizando su
preferencia por la marca un ejemplo muy claro fue en el dos mil seis, Coca
Cola lanzo una promoción en tiempos de la Copa Mundial, en la que el
consumidor tenia que buscar puntos al reverso de sus taparroscas para
generar equipos de futbol en internet y competir contra otro usuarios. Esta
fue una estrategia muy eficaz para lograr que más personas se interesaran en
la marca ya que Coca Cola junto la pasión del mexicano por el futbol y la
bebida.
En cuanto a otra de sus estrategias de Coca Cola fue que sabiendo que
la televisión es el medio de comunicación con más audiencia por ello se vale
de eso para poner palabras y mensajes que generen impacto en el
espectador, logrando seducir a la sociedad con mensajes que puedan llenar
14 Torres, Eduardo; Juan Pablo Muños. (2006). Publicidad exterior: Estudio exploratorio de
recordación de marca y motivación de compra. Revista venezolana de Gerencia. 11, 036,
581-594
69
esos vacios emocionales para que sientan que su producto es quien les
puede dar todo, cabe destacar que hoy en día no solo basta la publicidad ni
con la compra para que el cliente quede satisfecho, si no que ahora espera
un plus mas, algo extra que acompañe el producto, ya que la competencia
global se esfuerza por acaparar mas mercado las empresas están consientes
de ello, y así se debe optar por ofrecer una serie de ventajas en sus
productos que la distingan de sus competidores .
Coca Cola es una empresa que ha hecho un gran trabajo aplicando la
mercadotecnia con toda la publicidad, regalos, promociones, etc. Que al lado
de otras empresas hacen ver realmente quien manda en el mercado, es por
ello que no podemos omitir que realmente el impacto publicitario que generan
las empresas en este caso Coca Cola son un factor determinante para que el
consumidor prefiera tal o cual producto inclinándose inconscientemente por
una previa publicidad que lo marco para poder tomar esa decisión.
Coca Cola también intenta relacionarse con la comunidad dándose a
conocer con campañas de ayuda en beneficio de la sociedad, dejando
mensajes de importancia como la importancia del reciclaje, resaltando como
una empresa socialmente responsable, también coca cola femsa a
participado en programas de reforestación y eventos de limpieza, con la
finalidad de dejar su mensaje como empresa y que la sociedad lo adopten
como una marca que se preocupa por el medio y su población.
Desde sus inicios Coca Cola implemento a la par de su crecimiento la
publicidad ya que vio que fue una manera exitosa de mandar mensajes que
hiciera despertar en el consumidor un interés en el producto, si bien hoy en
día la publicidad es hasta cierto punto agresiva de parte de competidores
Coca Cola supo llegar al consumidor del lado sentimental por el lado de la
70
unidad, de la humanidad. El lunes veinticuatro de enero del dos mil once sale
al aire la campaña ―Razones para creer‖ en la que intenta reforzar en un
mensaje de optimismo que caracteriza a la compañía y en la que invita a la
sociedad a encontrar razones para vivir en un mundo
De aquí se parte una razón importante que deja en claro que el
bombardeo publicitario de Coca Cola es muy fuerte y que de ahí una
sociedad impactada con el mensaje es propensa a querer adquirir el producto
por la forma que se les da el mensaje. Esto es una evidencia más de que la
empresa está en constante innovación y desarrollo de campañas y
estrategias done la publicidad y el marketing son sus estrategias para que
todo tenga éxito en el mercado.
Se sabe que coca cola es una empresa comprometida con la
responsabilidad social que se preocupa por crear valor económico y social a
si como la preservación de los recursos para generaciones futuras. De
antemano son puntos para la empresa y con ello sumado el alcance que esta
empresa tiene es algo que realmente impacta a la sociedad.
3.2 ADOPCCIÓN DE MENSAJE Y DEL PORDUCTO
Cuando se habla de adoptar un mensaje a una vida diaria ahí varias
etapas que van reforzando este hecho. Este proceso es un proceso mental
que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta la
71
adopción final15
. Las etapas de este proceso van desde la conciencia, interés,
evaluación, prueba hasta la adopción final.
Coca cola fue creado en mil ochocientos ochenta y cinto, siendo
comercializado en sus inicios como remedio que ayudaba a calmar el dolor de
cabeza y disminuir las nauseas, ya en mil ochocientos ochenta y seis, se
ofreció a su mismo creador comercializarla en todo Estados Unidos, para
posteriormente ser vendida en todo el mundo, a si coca cola siendo una
gaseosa aun con el pasar de los años sigue siendo coca cola. Para introducir
a Coca Cola en el mercado, la empresa utilizo el modelo AIDA, el cual se
basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar un
producto, a través de su publicidad el consumidor conoce el producto, lo
desea y lo compra. En este caso coca cola ha aplicado estas fases de la
siguiente forma empezando por llamar la atención:
Coca cola logra cautivar la atención de sus consumidores a través de su
publicidad masiva ya que esta empresa como anteriormente se menciono ya
no necesitaría de publicidad dado que este producto está en todo el mundo
pero debido a su competencia hace esto, entonces de esta forma logra llamar
la atención con publicidad innovadora y única a través de su existencia.
Los anuncios de coca cola siempre se caracterizan por la polémica que
causan. Estos spots se caracterizan por incluir música pegadiza, un mensaje
profundo o simplemente, por larga duración
15
http://books.google.com.mx/books?id=sLJXV_z8XC4C&pg=PA210&dq=etapas+de+adopcion
+de+un+producto&hl=es-
419&ei=2KXGT5_bDqqi2QWSuvnCCA&sa=X&oi=book_result&ct=book-
thumbnail&resnum=1&ved=0CDgQ6wEwAA#v=onepage&q=etapas%20de%20adopcion%20d
e%20un%20producto&f=false
72
En los años treinta coca cola tomo la imagen de papa Noel quien fue
creación de Mary Cowles Clark, quien en mil novecientos dos realizo las
ilustraciones del libro infantil ―the life and adventures of santa Claus‖, pero
quien logro encender el la fama de este personaje fue Haddon sundblom, de
tal manera que logro darle forma al personaje para que a si se convirtiera en
parte del sello de coca cola y que hoy en día después de ochenta años sigue
siendo distintivo de la navidad y parte de coca cola ya que ahí se aprecia y se
relaciona los colores rojo y blanco con los colores corporativos de la
empresa.
Aquí se puede ver como coca cola en sus planes de publicidad busca
innovar y dejar huella en la población ya que los latinoamericanos asocian la
marca coca cola con la felicidad respecto a otras marcas, admitiendo nueve
de cada diez entrevistados que la salud esta relacionada con la felicidad en
una investigación de IPSOS y BMC.
Esto se concluye en una adopción final cuando la gente busca el
producto y como se sabe la mayoría de la población ya es costumbre la
búsqueda de este producto ya sea para acompañar sus comidas, una reunión
o simplemente por el gusto de tomar el producto de ahí que se derivan
problemas de salud como uno de los principales, la obesidad, aun a si esto
parece no importarles a los consumidores ya que el consumo pro este
producto sigue en aumento día con día.
En la actualidad coca cola de acuerdo a un ciclo de vida de producto
(CVP) que se propone en el libro de Fundamentos de Marketing16
está en una
16 Kotler Phillip, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing; Ed Octava, Mexico, editorial
prentice hall, 2008, pp.250
73
etapa de crecimiento ya que aun que ya tiene mucho tiempo en el mercado
aun está generando utilidades y captando nuevos consumidores día a día,
esto porque aun ahí publico que están en el proceso de etapas de adopción
donde quizá ya no está en una conciencia, pero aun ahí publico nuevo que
está en el interés del producto.
La población mexicana es un país tradicionalista, casi de todo se hace
una tradición incluso aun en lo que consume o se usa se llega a convertir en
una tradición este. Coca cola por ejemplo este producto incluso también por
tradición se consume. Se habla de que en tiempos pasados se consumía este
producto y a si se acostumbro a usar el producto entre la familia y años más
tarde se queda esa costumbre de usar lo que se usaba en su familia en este
caso coca cola que se queda en muchos hogares y familias a través de los
años por costumbre y tradición.
3.3 SOCIEDAD MARCADA POR UN PRODUCTO.
Hoy en día se vive en una sociedad de consumo donde como si se
tratara de consumir lo más posible eso se hace consumir y consumir pese a
los diferentes problemas sociales o incluso económicos que la gente pueda
tener se busca consumir mas y mas cada vez, estas decisiones marcan a la
sociedad ya que se deja en claro que la sociedad de hoy es consumista.
Sociedad de consumo según el diccionario de la real academia española
es un sistema tendente a estimular la producción y sus de bienes no
estrictamente necesarios. Esto es una realidad ya que día con día se
consumen productos y servicios que no resultan indispensables para
sobrevivir, eso no es una regla marcada pero en parte es verdad que la
sociedad crea sus necesidades por ello el constante bombardeo de productos
que prometen satisfacer necesidades pero que al contrario solo crean una
74
necesidad mayor a la primera sin poder satisfacerla creando un circulo o un
ciclo interminable.
Se cree que es imposible o difícil achacar a un solo factor el alto nivel de
consumismo en la sociedad que en la mayoría lo tienen porque es una
tendencia del ser humano. El ser humano tiene necesidades básicas o
primarias para su supervivencia como alimentación, descanso, etc. Sin
embargo al grado que empieza a cubrir esas necesidades primarias o
primordiales se da cuenta que va teniendo otras necesidades y a si cada vez
más, como ya se menciono la jerarquía de las necesidades17
. A demás cada
persona aun cuando llega a su realización aun le queda un hueco en el
mismo, un deseo insatisfecho o simplemente ganas de algo mas algo nuevo
que pueda hacerlo aun más feliz. Resulta difícil diferenciar entre necesidad y
deseo ya que una necesidad es la carencia de algo y el deseo es la forma en
cómo se va a satisfacer esa necesidad pero por lo general se le dice
necesidad al deseo y la necesidad.
La sociedad capitalista y globalizada en la que vivimos deja esta
tendencia en él se humano, día con día aparecen en el mercado nuevos
productos y servicios que a la par son anunciados con bombardearte
publicidad y diferentes medios de comunicación, como ya se ha estado
viendo en el desarrollo de este capítulo. Es por ello que se cree que la
publicidad despierta las necesidades o las crea. Esta necesidad que siempre
está en el ser humano y a toda hora es lo que aprovechan las empresas para
cubrir necesidades y servicios con productos y servicios.
17
http://books.google.com.mx/books?id=8wPdj2Jzqg0C&printsec=frontcover&dq=abraham+mas
low+y+las+necesidades&hl=es-
419&sa=X&ei=LXbKT_vOHq7y2gX8yvTaCw&ved=0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=abraham
%20maslow%20y%20las%20necesidades&f=false
75
Coca cola sabiendo que está ante una sociedad es consumista a su
merced emplea estrategias de mercadotecnia de diferenciación vinculada a
acciones de responsabilidad social corporativa ya que a si se presenta a la
sociedad para impactar y dejar marca en los consumidores de que se
preocupa por el medio y la sociedad por ello es que a generado tanto impacto
y gran aceptación por el público en general.
La misma sociedad se deja influenciar por los medios de comunicación
siendo en la mayoría una sociedad mexicana que no es analítica si no
impulsiva, lo primero que se les presenta enfrente tienden a querer en sus
vidas ya sea por moda o simplemente por el hecho de no quedarse detrás de,
sea familia, amigos, compañeros o la sociedad en general. Dado el hecho de
que hoy en día adoptar marcas es sinónimo a la hora de querer pertenecer a
un grupo social, tribu urbana o la sociedad en general.
Las marcas como lo es coca cola han dejado su huella en la sociedad a
través de los años desde su inicio se ha creado esa lealtad por parte de los
consumidores ya que se puede ver que hoy en día la bebida gaseosa
preferida es coca cola, pese a la competencia o el precio que tenga, aun así e
inevitable que la población mexicana prefiera coca cola. Esa lealtad es tan
notoria y tan inquebrantable que incluso el producto ha logrado crear una
dependencia de la misma en los consumidores. En datos publicados por
FEMSA en el dos mil nueve, México fue el país que mayormente consumía
productos de ―the Coca Cola company‖ tal demanda por parte de los
mexicanos coca cola ofrece ochenta diferentes productos en México, que van
desde los jugos y agua embotellada hasta bebidas gaseosas que claro esta
son las mayores consumidas estas últimas.
76
El consumidor marca su preferencia por este producto gaseoso y su
lealtad hacia la marca prefiriendo compara un refresco que un galón de leche
que les trae más nutrientes y proteínas necesarias. Por ello sabiendo de ante
mano la influencia del consumismo que radica en casi toda la población, que
bien se podría decir que en toda. Coca cola aprovecha este fenómeno
teniendo como objetivo acaparar mas mercado cada día en cualquier parte
del mundo.
Cuando se habla que una sociedad ha sido marcada por una marca un
producto o servicio se trata del hecho de que la sociedad adopta patrones de
conducta diferentes cuando consume el producto ya sea porque incluso hasta
cambia su estado de ánimo sus expectativas o quizá es lo que necesita para
sentirse completo. Se habla de que cuando un consumidor satisface una
necesidad no termina todo ahí, sino que, las necesidades surgen constante
mente cuando se satisface una, viene otra y luego otra y a si es un ciclo
interminable. Este ciclo es un factor importante ya que sin esas necesidades
que se convierten en deseos las empresas no serian lo que son ahora, ya
que si, las necesidades se lograran satisfacer por completo la gente ya no
requeriría de mas productos y por lo tanto las ventas se acabarían y ya no les
seria rentable a las empresas hacer los productos y por lo tanto las empresas
se vendrían abajo a la quiebra total.
Es por ello que las empresas se agarran de ahí, de que las necesidades
nunca se satisfacen, para seguir dando motivos o ideas de cómo satisfacerlas
a los consumidores, como en párrafos anteriores se hablo, las necesidades
en parte se crean por los consumidores o por las empresas ya que si una
necesidad se satisface se trata de buscar otra o diferentes formas de
77
satisfacerla y las empresas a través de su publicidad o persuasión logran
crear más necesidades creándolas en deseos.
En México existen diversos tipos te grupos sociales o tribus urbanas
como coloquialmente se les conoce, ellos se identifican entre sí por
distinguirse de alguna forma de entre los demás, en este caso ―las marcas‖
porque si usas tal o cual marca o uno u otro tipo de cosas se catalogan de un
grupo u otro. Es ahí donde las empresas crean sus productos de acuerdo a
características que y patrones de conducta que refleja la sociedad, por eso
existen infinidad de marcas y productos que ofrecen dar exclusividad y
originalidad distinguiéndose de los demás.
La publicidad ha logrado asociar la Coca Cola en la conciencia del
consumidor con la vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos
recuerdos, la superación personal y, sobre todo, la felicidad. Coca cola al
proyectar ese mensaje positivista y animador en su publicidad a través de los
años se ha posicionado como una empresa y una marca familiar dando ese
espíritu positivista y de ayuda donde quiere sacar el pesimismo de la
sociedad queriendo ayudar a la misma a hacer un cambio de actitud y en la
forma de pensar, es por ello que el impacto a la sociedad ha sido tal que tiene
un posicionamiento increíble logrando una respuesta positiva de parte de los
consumidores.
Cuando una sociedad que se deja influenciar por el poder de la
publicidad y de todo el bombardeo de persuasión no opta por cambiar su
conducta es un blanco perfecto para las empresas para poder hacer más
productos que generen más consumismo en la población. Al no dejar una
conducta que exige el consumo, las empresas siempre estarán al tanto de
78
que ofrecerles y como mas poder cambiar su forma de consumo para poder
formar en ellos una cultura que no se preocupa en lo que consume y compra.
La tradicional concepción antropológica sostiene que el hombre es una
construcción cultural. De esta manera, sus conductas, sus motivaciones, sus
miedos y temores, sus fantasías y en general su mundo simbólico, son
creaciones de la cultura. Sus procesos de consumo reflejan en mucho lo que
el hombre es y dicen mucho de los factores culturales que le han influido a lo
largo de su vida. De esto se sigue la enorme importancia que para la
mercadotecnia y para la empresa en general tiene, precisamente, conocer los
componentes de la cultura y la forma en cómo éstos influyen la conducta
administrativa y en general, los procesos de compra y de consumo en las
sociedades y en los mercados en particular.
Por sus propios méritos, definir el concepto de cultura representa una
aventura del todo cuestionable. Pero, sin embargo, tenemos que adoptar una
o algunas propuestas que sean representativas, o cuando menos útiles en lo
que al uso mercadotécnico se refiere. De esta manera, podríamos
adentrarnos al tema con una definición esquemática dada por Taylor, cuando
dice que cultura es ―un todo complejo que abarca conocimientos, creencias,
artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el
hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.‖ Es decir, interpretamos
aquí que la ―cultura‖ es un todo completo y a la vez complejo.
Representa todo lo que uno aprende y lo que uno comparte con los
demás miembros de la sociedad en la que uno nació, creció y vivió. La cultura
incluye casi todo lo que impacta en los procesos de pensamiento y
comportamiento del individuo. Es claro que la cultura no determina la
79
naturaleza de los impulsos biológicos como el hambre, la sed o las
apetencias sexuales, pero si es muy claro que influye en la manera en cómo,
cuándo y en qué condiciones tales necesidades deben satisfacerse. Por otra
parte, resulta muy claro que la cultura es aprendida, transmitida de
generación en generación por medio de la educación, formal o informal. No
es, naturalmente, transmitida por códigos hereditarios, porque se tiene por
aceptado que el comportamiento humano es preponderantemente aprendido,
alguna parte seguramente será innata, pero en su gran proporción es
adquirido socialmente. Por ejemplo, el miedo, la angustia y formas
específicas de respuestas al hambre, son aprendidos.
Se necesita una contracultura en la sociedad para que se pueda ser
mas consiente de la realidad ya que si bien ciertos productos no son
indispensables para el consumidor siempre buscan consumir y consumir. La
sociedad tiene que ser más analítico y menos impulsivo a la hora de realizar
sus compras con el fin de que se termine un impacto que provoca adición o
dependencia. Si bien aun que estemos integrados en una sociedad
consumista, la cultura, la información y el conocimiento suponen un
importante freno y quizá el único respecto al exceso del consumo y la
publicidad. Estas son quizá las armas para un consumo más responsable en
la sociedad.
Hacer que la gente se fuera familiarizando con coca cola no fue tarea
fácil ya que desde sus inicios hizo uso de la publicidad para darse a conocer
ya que el principal objetivo era y es captar la atención de consumidor para
que poco a poco fuera siendo habito y parte de la vida de la gente. Para eso
coca cola al igual que la gente y los tiempos fue evolucionando ya que no
desaprovechaba ninguna oportunidad de dejar marca en la gente a tal grado
que la marca década con década ha dejado huella en los corazones de la
80
sociedad haciendo el buen uso de los medios publicitarios. La publicidad es
uno de los medios que influyen de forma directa en el ser humano, ya que
determina ciertas actitudes y deseos de la sociedad acostumbrada a convivir
con ella transmitiendo así diferentes emociones capaces de impulsar o
llevarnos al consumo de algún producto.
Varias razones por los que los mexicanos consumen caca cola ahí.
Segundo, en México los refrescos, gracias a la publicidad, se han abierto
espacio en distintos ámbitos de la cultura social actual. Invariablemente están
presentes en la celebración de distintos hitos de la vida humana. En el
campo, las visitas a los hogares campesinos con frecuencia se agradecen
con el ofrecimiento de un refresco. Además, es obligatorio el consumo de
Coca Cola en ciertas actividades sociales. Por ejemplo, en el estado de
Chiapas, los refrescos son una parte integral de muchas ceremonias o ritos
de la población indígena. Conjuntamente con el posh, tradicional licor de
fabricación local, se ha promovido el consumo de Coca Cola, llegando a
desplazar en ocasiones al primero. Las refresqueras tratan de imponer cuotas
o metas de ventas a las pequeñas tiendas que manejan sus productos. A los
dueños de tiendas rurales les dan refrigeradores, sillas, mesas y regalos de
todo tipo, a cambio de que les compren cierta cantidad del refresco al mes.
Otra razón por la alta ingesta de refrescos tiene que ver con los públicos
a los que va dirigida la publicidad. La niñez y la juventud son objetivos
predilectos de las refresqueras, porque saben que, una vez enganchados los
niños, son consumidores para toda la vida. Ya que en estas edades son más
propensos a dejarse llevar por las modas o más fácil son atados por la
bastante publicidad terminando en el consumo total del producto.
81
Situaciones adversas son las que propician un incremento de consumo
de coca cola en la sociedad mexicana. Se llega a la suposición de que es un
factor decisivo la cultura del mexicano, esa cultura donde no se puede
cuestionar él porque si no simplemente se hace algo y se hace de forma
sistemática, por impulso, por costumbre, dado que no hay manera de quitar
una cultura arraigada a través de los años y que con el paso del tiempo ha
tomado más fuerza.
Si bien se dice que todo este impacto y la sociedad marcada por un
producto, que, si bien no es de primera necesidad, si no que, se adquiere
motivado por un deseo de creer que se carece de algo a lo que se quiere
satisfacer esa necesidad son lo que mantiene a las empresas a la constante
innovación y creación de nuevos productos para satisfacer nuevas
demandas.
Tanto es el impacto de coca cola que como ya en un principio se
menciono tiene presencia en doscientos países y tan solo en México hay
como ochenta productos de la marca, ochenta variados productos que
prometen satisfacer las diversas demandas de la gente y que a través de sus
campañas publicitarias logran tener el impacto requerido y las ventas para
que este fenómeno de posicionamiento y aceptación siga siendo la misma y
aun aumente cada vez mas.
Un hecho importante de la teoría del comportamiento del consumidor es
que éste no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben
fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar
subfactores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la
82
edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias,
etc.
En los factores sociales, los grupos de referencia (familia, amigos,
compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan
fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge
productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
En las características personales como la edad, la etapa de la vida en la que
se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que
influyen en la decisión compra. Por ejemplo un joven de veintitrés años recién
egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa
por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el noventa por
ciento del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.
Siendo que las empresas de grande magnitud están al tanto del
mercado cambiante y sus constantes demandas, están en una constante
innovación y desarrollo de nuevos productos para satisfacer esas demandas
de la sociedad, demandas que día con día van creciendo con su constante
deseo de satisfacerlas mediante lo que se les ofrece de parte de la empresas
en cuando productos existentes hay. Por ello las empresas toman más poder
acaparando el mercado meta y mercados potenciales.
Hoy en día querer que una sociedad no sea marcada por un constante
bombardeo de publicidad o una gran influencia que los medios hacen a la
población mexicana y no dejando de lado la cultura de aceptar cualquier cosa
que se venda aun que realmente no se necesite, simplemente por el hecho
de sentirse parte de o pertenecer a cierto grupo social, es difícil aceptar que a
si es la realidad donde se muestra como si se necesitara una guía de vida
83
para poder seguir viviendo y por ello de ahí vienen todo tipo de consumo
realizado a empresas que se aprovechan o que ven todo ese tipo de factores
a la cual la sociedad esta propensa. Se necesita una forjar una cultura
diferente y nueva donde se analicen mas las situaciones y no dejarse llevar
por la corriente donde se acepta cualquier cosa solo porque tiene una
presentación agradable y bonita, si no que, se tome más conciencia acerca
de lo que se deja entrar a nuestras vidas y más aun lo que se adopta como
parte de la misma donde es el sustento programado para poder funcionar y
es un patrón de la vida misma.
84
C A P Í T U L O 4
C A L I D A D E M P L E A D A E N L A E M P R E S A
C O C A C O L A F E M S A
En este capitulo se explicara como impacta la calidad en la empresa coca
cola FEMSA. La calidad es una herramienta básica para una propiedad
inherente de cualquier cosa que permite que sea comparada con cualquier otra
de su misma especie La palabra calidad tiene múltiples significados. De forma
básica se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le
confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explicitas. Por otro
lado, la calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene
del mismo es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con
dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus
necesidades.18
4.1. TÉCNICAS DE INGENIERA DE CALIDAD
La totalidad de técnicas que forman la ingeniería en la tecnología del
control de calidad, se pueden encerrar en tres grupos, que son:
18 Página de Grupo FEMSA: http://www.femsa.com/es/business/cerveza
85
I. Formulación de una política de calidad. En las que se incluyen
técnicas para identificar los objetivos de una compañía particular
respecto a la calidad, como fundamento para la implementación del
análisis y sistema de calidad.
II. Análisis de la calidad del producto. Las técnicas para el análisis
incluyen las necesarias para aislar e identificar todos los factores que
se relacionan con la calidad del producto, al ponerlo en el mercado.
III. Planeación de las operaciones de calidad. Las técnicas de
implementación del sistema de calidad hacen resaltar desde un
principio un curso de acción propuesto y de métodos para alcanzar
los resultados de calidad apetecidos. Estas son las técnicas de
planeación que sostienen y se requieren para documentación de las
actividades claras del sistema.19
4.1.1. TÉCNICAS PARA FORMULAR UNA POLÍTICA DE CALIDAD.
Un prerrequisito para implementar un programa de calidad total es
una presentación clara de la política y de los objetivos que percibe la
compañía. La política debe establecer los límites dentro de los cuales las
funciones del negocio aseguraran una línea de acción adecuada al logro
de sus objetivos. Esta política es el patrón que guía y gobierna todas las
decisiones administrativas en el área de calidad del producto.
Para que estos objetivos de calidad sean entendidos por cada
empleado de la compañía, es importante que estén formulados
explícitamente en un documento formal tanto se puede. Puede un
19 Chandezon Gerard, Hacia la calidad, Ediciones Granica S.A 48pp
86
identificar su objetivo de liderazgo en calidad en los mercados servidos
por los productos y servicios de la compañía. Puede señalar que, por esta
razón, las consideraciones de la calidad son de primordial importancia en
consistencia con otros factores principales del negocio en la estrategia
corporativa, planeación y prioridad.
La formulación de la política de la calidad pone en su lugar las
principales señales del camino para llegar a un control total de la calidad.
Las técnicas de ingeniera de calidad juegan un papel importante en esta
formulación de esta política de la calidad. Estas técnicas se desarrollan
para integrar a los clientes de la compañía y a sus deseos de calidad. En
particular deben identificarse:
a) Las decisiones en conexión con la calidad
b) Los problemas que probablemente se presenta
c) Organizar la documentación relacionada con la política de la
calidad de la empresa.20
4.1.1.1. IDENTIFICACIÓN DE DECISIONES
En primer lugar, el plan de producción se integrara, paso a paso
desde el diseño del producto, su producción y la forma en que el
producto será puesto al alcance del consumidor. Se identificara las
limitaciones que gobiernen las decisiones que aseguren alcanzar los
objetivos de la empresa. Estas limitaciones marcaran líneas de
conducta, dentro de los cuales, los gerentes tendrán la oportunidad para
tomar decisiones y actuar a fin de obtener los objetivos de calidad.
20 Vilar Barrio José Francisco, Cómo Implantar y Gestionar la Calidad Total, FC Editorial, 1997
- 184 p.p
87
Estos procedimientos también identificaran los criterios que se
usaran para aceptar el concepto del diseño. Esta área de identificación
de las decisiones es uno de los caminos que conducen a l formulación
de los elementos de la política de las compañías.
4.1.1.2. IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS
Se hace una lista de los problemas que se han presentado, en
cualquier circunstancia, respecto a determinados productos, durante su
evolución, durante los servicios prestados a los consumidores, etc. La
consideración por plantear será: ¿Que medio preventivo se podría
haber usado para evitar la presencia de tal problema? ¿Qué política se
recomienda para que las decisiones que se tomen sean las correctas?
Una vez que los elementos de política han sido establecidos por medio
del uso de técnicas de identificación de decisiones y problemas, se
procede a la siguiente etapa. 21
4.1.1.3. DOCUMENTACIÓN DE LA POLÍTICA
La presentación de la política básicamente deberá contener los
siguientes puntos:
a) Titulo de la política
b) Necesidades de adaptarse a la política
c) Declaración de la política (se definen los intereses básicos
de calidad que deberán resguardarse para el bien de la
compañía)
21 Vilar Barrio José Francisco, Cómo Implantar y Gestionar la Calidad Total, FC Editorial, 1997
- 184 p.p
88
d) Medidas de acción (procedimientos para dar forma a la
política)
e) Responsabilidad y autoridad
f) Definición de términos
4.1.2. TÉCNICAS PARA ANALIZAR LA CALIDAD DE UN PRODUCTO
Un factor clave en la implementación del sistema de calidad y en el
logro de los objetivos y de la política de calidad de negocios es el análisis
detallado de los aspectos de calidad del producto en si y de aquellos del
mercado que se atienden. El análisis de los factores de calidad que
intervienen en el producto define las áreas en las cuales se debe centrar la
atención por alcanzar los objetivos del negocio.
El acto de analizar consiste en descomponer cada situación en sus
elementos, estudiarlos y después volver a integrarlos en un todo. En el
trabajo del control de la calidad hay que considerar muchos elementos
para una situación de calidad de un producto cualquiera. Como, por
ejemplo:
I. necesidades y deseos de uso del consumidor
II. función que desempeñara el producto
III. ambiente al que se enfrenta el producto
IV. requerimientos de vida y confiabilidad
V. requerimientos de seguridad
VI. atractivo o apariencia
VII. diseño del producto
VIII. proceso de manufactura
IX. condiciones de embarque
89
X. seguimiento del producto
XI. control de perdidas por responsabilidad legal
XII. instalación
XIII. Mantenimiento y servicio
XIV. características del mercado
XV. ofertas competitivas
Cada uno de estas características puede ser analizadas según su
importancia con relación a las funciones principales del producto; pueden
también analizarse, tomando en consideración cada característica de
calidad en relación con su productividad. Básicamente, las Habilidades de
calidad importantes del producto deben de estar cuidadosamente
determinada por las técnicas necesarias para este producto.22
4.2. CONTROL DE CALIDAD
Se denomina control de calidad al conjunto de técnicas y procedimientos
de que se sirve la dirección para orientar, supervisar y controlar todas las
etapas, hasta la obtención de un producto de calidad deseada. El control de
calidad no es solo papeleo ni una serie de formulas estadísticas y de tablas
de aceptación y control, ni el departamento responsable del control de
calidad. Para una dirección bien informada, el control de calidad representa
una inversión que como cualquier otra debe producir rendimientos
adecuados que justifiquen su existencia.
Todos los miembros de la empresa son responsables de control de
calidad. Sea cual sea el trabajo que desarrolle una persona o una maquina,
quien realiza el trabajo o maneja la maquina es quien con mayor eficacia
22 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
90
puede controlar la calidad o informar de la imposibilidad de alcanzar la
calidad deseada para que se apliquen medidas correctoras.
En definitiva quien mayor influencia tiene sobre el trabajador es su
supervisor directo, tanto en las labores de producción como en las
administrativas.
Por tanto el supervisor se convierte en el eje en torno al cual giran todos
los esfuerzos para la consecución de control de calidad total. Aunque la alta
dirección de la empresa este plenamente convencida de la necesidad de
control de calidad, no lograra ningún resultado si los supervisores no son
conscientes de su valor. Puede ocurrir que un grupo de expertos en
estadística y de ingenieros de control de calidad estén realizando sus
cálculos en el vacío, simplemente porque los supervisores no hayan alentado
la participación activa de los trabajadores en el control de calidad.23
4.2.1. EN LA ETAPA DEL DISEÑO
Las primeras ideas en torno a conseguir el aseguramiento de la
calidad en la fase de diseño, mediante la aplicación de técnicas de
experimentación para conseguir productos robustos, fueron debidas al
ingeniero japonés Genichi Taguchi, siendo sus aportaciones a la
ingeniería de calidad unánimemente reconocidas como una de las más
importantes de los últimos tiempos. La idea central en la que se basan sus
propuestas es que la variabilidad es el principal enemigo de la calidad, y
que el momento más adecuado para luchar contra este problema es en la
fase de diseño del producto.
23 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
91
Posteriormente es imposible tomar medidas, o estas resultan mucho
más costosas. Por tanto, será especialmente importante cuidar la etapa de
diseño del producto para asegurar su calidad taguchi divide el diseño de un
producto en tres fases: Diseño primario, diseño secundario y diseño
terciario.
El diseño primario consiste en el diseño conceptual o funcional del
producto para responder a una necesidad del mercado. El diseño
secundario o diseño de los parámetros consiste en la obtención de los
valores nominales óptimos para minimizar la variabilidad de las
características de calidad del producto.
El diseño terciario consiste en el diseño de tolerancias, para
garantizar la mínima variabilidad requerida, cuando la variabilidad final del
diseño secundario es todavía excesiva. Invertir en la fase de diseño de los
parámetros resulta ser lo más rentable, ya que aumenta la calidad del
producto sin encarecerlo. El diseño de tolerancias debe ser siempre el
último recurso, ya que obliga a trabajar con materias primas de mayor
calidad y, por tanto, más caras.
El procedimiento que propone Taguchi para el diseño de productos
robustos (conocido como método Taguchi) puede esquematizarse en las
siguientes etapas:
I. Identificación de los factores de diseño, de los factores de ruido, y de
sus niveles de experimentación. El diseñador del producto debe
identificar las variables que presumiblemente afectan a las
características de interés, así como a que niveles conviene
experimentar. Igualmente deberá identificar los factores de ruido y
92
decidir entre que niveles de estos factores el producto sea
insensible.
II. Construcción de las matrices de diseño (para los factores de control
como para los de ruido) y planificación del experimento. Las matrices
de diseño, tanto para los factores de control como para los de
ruido, son diseños factoriales fraccionales que pueden ser de dos o
tres niveles. Los experimentos se realizan para cada una de las
condiciones de la matriz de factores de ruido (matriz externa) en
cada una de las condiciones de los factores de control (matriz
interna), formando la llamada matriz producto.
III. Realizar los experimentos y evaluar el estadístico adecuado. Una
vez obtenidos los resultados experimentales para cada una de las
condiciones de la matriz de diseño, se calculan dos estadísticos: la
media y denominado ―ratio señal-ruido‖.
IV. Analizar la significación de los efectos. Los resultados se analizan
mediante tablas de análisis de la varianza. Esta técnica de análisis
de la significación de los efectos es uno de los aspectos mejorables
del método, ya que en ocasiones resulta innecesariamente
complicada y en otras puede no ser la más adecuada debido a la
falta de grados de libertad residuales.
V. Realización de experimentos confirmatorios. Antes de dar
definitivamente por bueno el resultado obtenido, Taguchi propone la
realización de una serie de experimentos para confirmar que las
93
condiciones obtenidas como optimas son efectivamente las
mejores.24
4.2.2. EN LOS MATERIALES
El control de materiales, es uno de los aspectos más importantes en
la ejecución de una obra, se tiene que tener una plena seguridad de que
los materiales a emplearse en la obra cumplan con todas las
especificaciones a la que está sometida. Entre los materiales más
frecuentemente ensayados destacan los siguientes:
a) Suelos y rocas.
b) Acero corrugado y laminado.
c) Cementos, agua y áridos.
d) Hormigón.
El control de calidad de materiales permite garantizar con un
determinado nivel de confianza, que las características físicas, mecánicas
y químicas de los materiales que está previsto colocar en obra, satisfacen
las especificaciones del proyecto
4.3 PLAN DE CALIDAD
Las técnicas típicas para instrumentar y adaptar un plan de calidad a
una situación dada de producción, son cinco:
I. Uso de manuales y de instrucciones permanentes
II. Interpretación de planos, especificaciones y proyectos de calidad
III. Planes de calidad temporales
IV. Inspección de la primera pieza
24 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
94
V. Disposición de material discrepante o defectuoso.25
4.4. AUDITORIA DE CALIDAD
La auditoria de calidad es la evaluación para verificar la efectividad del
control. Entre las diversas consideraciones en el establecimiento de las
auditorias de calidad para lograr los objetivos del programa de calidad, se
encuentran las siguientes:
I. Propósito de calidad. Incluye auditorias que pueden estar dirigidas
hacia el producto, el proceso, una variedad de áreas especificas
como mediciones, procedimientos, y sistema de calidad.
II. Desempeño de la auditoria de calidad. Incluye auditorias que pueden
ser ejecutadas por un solo ingeniero de control de proceso, un grupo
de la función de calidad una organización externa, etc.
III. Frecuencia de auditoria incluye las auditorias periódicas.
IV. Reporte y documentación sobre la auditoria de calidad incluye
auditorias medidas tanto como cualitativa como cuantitativamente.
V. Auditoria de acción correctiva. Incluye las acciones correctivas
identificadas explícitamente por producto área, proceso, programa
de tiempo y responsabilidad de seguimiento. 26
25 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
26 ibidem
95
4.5. GESTION DE CALIDAD
Un Sistema de Gestión de la Calidad es una estructura operacional de
trabajo, bien documentada e integrada a los procedimientos técnicos y
gerenciales, para guiar las acciones de la fuerza de trabajo, la maquinaria o
equipos, y la información de la organización de manera práctica y coordinada
y que asegure la satisfacción del cliente y bajos costos para la calidad. En
otras palabras, un Sistema de Gestión de la Calidad es una serie de
actividades coordinadas que se llevan a cabo sobre un conjunto de
elementos (Recursos, Procedimientos, Documentos, Estructura
organizacional y Estrategias) para lograr la calidad de los productos o
servicios que se ofrecen al cliente.
Es decir, planear, controlar y mejorar aquellos elementos de una
organización que influyen en satisfacción del cliente y en el logro de los
resultados deseados por la organización. Si bien el concepto de Sistema de
Gestión de la Calidad nace en la industria de manufactura, estos pueden ser
aplicados en cualquier sector tales como los de Servicios y Gubernamentales.
Para implementar un Sistema de Gestión de la Calidad, una
organización debe de tomar en cuenta la siguiente estructura:
I. Estrategias: Definir políticas, objetivos y lineamientos para el logro
de la calidad y satisfacción del cliente. Estas políticas y objetivos
deben de estar alineados a los resultados que la organización desee
obtener.
II. Procesos: Se deben de determinar, analizar e implementar los
procesos, actividades y procedimientos requeridos para la
realización del producto o servicio, y a su vez, que se encuentren
96
alineados al logro de los objetivos planteados. También se deben
definir las actividades de seguimiento y control para la operación
eficaz de los procesos.
III. Recursos: Definir asignaciones claras del personal, Equipo y/o
maquinarias necesarias para la producción o prestación del servicio,
el ambiente de trabajo y el recurso financiero necesario para apoyar
las actividades de la calidad.
IV. Estructura Organizacional: Definir y establecer una estructura de
responsabilidades, autoridades y de flujo de la comunicación dentro
de la organización.
V. Documentos: Establecer los procedimientos documentos,
formularios, registros y cualquier otra documentación para la
operación eficaz y eficiente de los procesos y por ende de la
organización.
También existen varias normativas estandarizadas que establecen
requisitos para la implementación de un Sistema de Gestión de la Calidad, y
que son emitidas por organismos normalizadores como la ISO, DIS, entre
otros. Ejemplos de estas normativas están:
a) ISO 9001 - Requisitos para un Sistema de Gestión de la
Calidad (Aplicable a cualquier organización, sin importar
tamaño o sector)
b) ISO 17025 - Requisitos para un Sistema de Gestión de la
Calidad en Laboratorios de Ensayos y Calibración
97
c) ISO 15189 - Requisitos para un Sistema de Gestión de la
Calidad en Laboratorios Clínicos27
4.6. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
Desde su definición, la palabra "asegurar" implica afianzar algo,
garantizar el cumplimiento de una obligación, transmitir confianza a alguien,
afirmar, prometer, comprobar la certeza de algo, cerciorar; de acuerdo con
esto, a través del aseguramiento, la organización intenta transmitir la
confianza, afirma su compromiso con la calidad a fin de dar el respaldo
necesario a sus productos y/o servicios.
La norma NMX-CC-001:mil novecientos noventa y cinco define al
Aseguramiento de la Calidad como el "conjunto de actividades planeadas y
sistemáticas implantadas dentro del sistema de calidad, y demostradas según
se requiera para proporcionar confianza adecuada de que un elemento
cumplirá los requisitos para la calidad". Menciona además que el
aseguramiento de la calidad interno proporciona confianza a la dirección de la
empresa, y el externo, en situaciones contractuales, proporciona confianza al
cliente.
Lo anterior se refiere a que a través del aseguramiento, la empresa
podrá incorporar al sistema de calidad las actividades que han demostrado
hacer más eficiente el aprovechamiento de los recursos. El asegurar implica
evaluar un proceso o actividad, identificar las oportunidades de mejora,
planear y diseñar cambios, introducir los cambios, revaluar la actividad o
proceso, documentar los cambios y verificar que la actividad o proceso se
realiza de acuerdo a la documentación formal existente.
27 Ibídem
98
Se menciona que la base de un sistema de calidad consiste en decir lo
que se hace, hacer lo que se dice, registrar lo que se hizo y actuar en
consecuencia.
Dentro de este contexto, resalta la importancia de la documentación del
sistema de calidad ya que es esencial a fin de lograr la calidad requerida,
evaluar el sistema, mejorar la calidad y mantener las mejoras. Cuando los
procedimientos están documentados, desarrollados e implantados, es posible
determinar con confianza cómo se hacen las cosas en el presente y medir el
desempeño actual. Los procedimientos operativos documentados son
esenciales para mantener los logros de las actividades de mejora de la
calidad.
Ahora bien, tomando en cuenta cualquiera de los modelos para el
aseguramiento de la calidad (ISO 9001, 9002, 9003), en el requisito cuatro
punto uno referente a la Responsabilidad de la Dirección, se menciona que la
dirección deberá designar a un representante que, entre otras cosas, debe
tener autoridad para "asegurar que el sistema de calidad se establezca,
implante y mantenga de acuerdo con esta norma", es decir, el aseguramiento
parte del nivel jerárquico más alto dentro de la organización a fin de darle
toda la formalidad y obligatoriedad que requiere.28
28 ibidem
99
4.6.1. GENERALIDADES DEL ASEGURAMIENTO DE LA
CALIDAD
Al respecto se menciona que un sistema de calidad es la estructura
organizacional, los procedimientos, los procesos y los recursos necesarios
para implantar la administración de la calidad.
El sistema de calidad debe ser tan amplio como sea necesario para
alcanzar los objetivos de calidad y debe estar diseñado principalmente
para satisfacer las necesidades de la administración interna de la
organización, es más amplio que los requisitos de un cliente, quien evalúa
únicamente la parte del sistema que le concierne.
De lo anterior se deduce que la implantación de un sistema de calidad
en una organización implica un cambio total en la forma de hacer las
cosas, en la cultura de una organización. Requiere reorganizar las
funciones, procesos, actividades en función del sistema de calidad; por lo
mismo, se hace necesario canalizar recursos al sistema que le permitan
alcanzar los objetivos básicos de calidad.
La dirección de la organización es en última instancia la responsable
del establecimiento de la política de calidad y las decisiones referentes al
inicio, desarrollo, implantación y mantenimiento del sistema de calidad.
Conviene además que las actividades que contribuyen a la calidad, ya sea
directa o indirectamente, sean definidas y documentadas, tomando en
cuenta responsabilidades generales y específicas, autoridad, coordinación
y control.
100
4.6.2. CULTURA ORGANIZACIONAL
La cultura organizacional es el conjunto de valores, necesidades,
expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas y practicadas por
una organización. Se denomina cultura organizacional al modo de vida
propio que cada organización desarrolla en sus miembros. La cultura de
una organización no es estática, sino que experimenta alteraciones con el
transcurso del tiempo, dependiendo de las condiciones internas y externas.
Algunas organizaciones logran renovar constantemente su cultura
manteniendo su integridad y su personalidad. Cambiar la estructura
organizacional no es suficiente para cambiar una organización. La única
manera viable de cambiarla es cambiar su cultura, es decir, los sistemas
en los cuales las personas viven y trabajan. Para que las organizaciones
puedan sobrevivir y desarrollarse y para que exista la renovación y la
revitalización, debe cambiarse la cultura organizacional.
Además de la cultura organizacional, el clima organizacional
constituye el medio interno de una organización y su atmósfera psicológica
particular. El clima organizacional está íntimamente ligado a la moral y a la
satisfacción de las necesidades humanas de sus miembros. El clima puede
ser saludable o malsano, cálido o frío, negativo o positivo, satisfactorio o
insatisfactorio, dependiendo de cómo se sienten los participantes con
respecto a la organización. El clima está constituido por aquellas
características que distinguen la organización de otras e influyen en el
comportamiento de las personas en la organización.
4.6.2.1 POLÍTICA DE CALIDAD
La política de calidad se encuentra definida como las "directrices y
objetivos generales de una organización, concernientes a la calidad los
101
cuales son formalmente expresados por la alta dirección". La política de
calidad es un elemento de la política general (corporativa) de la empresa
y está autorizada por la alta dirección.
La política de calidad debe ser relevante para las metas de la
organización del proveedor y para las expectativas y necesidades de
sus clientes. Se recomienda también que la política de calidad sea fácil
de entender, relevante para la organización, ambiciosa pero que pueda
alcanzarse. Dado que el compromiso con la política de calidad comienza
desde la cima de la organización, la dirección debe demostrar dicho
compromiso de manera visible, activa y continua.
Se menciona además que la dirección de una organización debe
definir y documentar su política de calidad. Esta política debería ser
congruente con otras políticas dentro de la organización. Además, la
dirección debe tomar todas las medidas necesarias para asegurar que
su política de calidad es entendida, implantada y revisada en todos los
niveles de la organización.29
4.6.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La estructura organizacional está representada por las
responsabilidades, autoridades y relaciones, configuradas de acuerdo a
una estructura, a través de la cual una organización desempeña sus
funciones.
29 Guajardo Garza Edmundo, Administración De La Calidad Total, Editorial Pax México, 2008 -
182 p.p
102
Todas las organizaciones, independientemente de su naturaleza o
campo de trabajo, requieren de un marco de actuación para funcionar.
Este marco lo constituye la estructura orgánica (más conocida como
organigrama), que no es sino una división ordenada y sistemática de sus
unidades de trabajo, atendiendo al objeto de su creación. Mediante esta
representación es posible: proporcionar una imagen formal de la
organización, constituirse en fuente oficial, conocer la organización, sus
relaciones de jerarquía y autoridad.
Es conveniente que las funciones relacionadas con el sistema de
calidad, estén establecidas claramente dentro de toda la estructura
organizacional. También es recomendable que estén definidas las líneas
jerárquicas de autoridad y de comunicación.30
4.6.3.1. PERSONAL
Con relación a esto, se establece que la dirección de la
organización debe identificar los requerimientos de recursos y
proporcionarlos de manera suficiente y apropiados para la implantación
de la política de calidad y el logro de los objetivos de calidad, estos
recursos incluyen recursos humanos y habilidades especializadas;
asimismo, la dirección debe determinar el nivel de competencia,
experiencia y capacitación necesarios para asegurar la capacidad del
personal. Generalmente, las normas de calidad no se preocupan del
factor humano, sino que se enfocan más al aspecto técnico.
30 Guajardo Garza Edmundo, Administración De La Calidad Total, Editorial Pax México, 2008 -
182 p.p
103
Existen diversas teorías de motivación presentadas por
pensadores de distintas épocas (Douglas McGregor, Abraham Maslow,
David McClelland, William Ouchi, etc.), observan al trabajador y su
motivación por el trabajo, identifican diversos factores que influyen en
mayor o menor medida en el desempeño laboral y pueden pasar de
clasificar al trabajador como flojo y pasivo (teoría "x"), a considerar que
siente satisfacción por el trabajo (teoría "y"). A pesar de ello, en lo que
todas las teorías coinciden es en aceptar, como un objetivo básico de
cualquier organización, el mantener a su personal motivado, con el
mejor clima organizacional posible a fin de obtener el mejor rendimiento
en las distintas actividades y procesos que se llevan a cabo.
4.6.3.2. PROCEDIMIENTOS
A fin de mantener el nivel de calidad adecuado en la organización,
es conveniente que el sistema de calidad sea organizado de tal manera
que se ejerza un control adecuado y continuo sobre todas las
actividades que afectan a la calidad. Para cumplir la política y los
objetivos de calidad, es necesario el desarrollo, emisión y
mantenimiento de procedimientos operativos que coordinen las
diferentes actividades.
Estos procedimientos documentados deben especificar los
objetivos y la ejecución de las diferentes actividades que tienen efecto
en la calidad. Todos los procedimientos documentados deben estar
redactados de manera simple, sin ambigüedades y entendibles,
indicándose además los métodos a emplear y los criterios que deben
cumplirse. El objetivo de la documentación es que el proceso operativo
sea sustancialmente independiente de los individuos, de modo que
104
cualquier persona capacitada y experimentada pueda hacer que el
sistema funcione.
La existencia de documentos formaliza el sistema operativo de la
compañía, lo cual deriva en la estabilidad de las acciones y un
entendimiento común de los procesos implicados. El sistema define con
claridad la autoridad y las responsabilidades; crea actividades que
pueden verificarse y evidencias objetivas que permiten instituir los
procesos de auditoría.
Permite que la dirección se comunique de manera comprensible
con todo el personal siempre que necesite un cambio en las políticas de
calidad. La documentación sirve también para inducir y capacitar al
nuevo personal, ya que garantiza que éste siempre reciba el mismo tipo
de capacitación y fomenta un desempeño uniforme cuando se cambia
de personal.31
4.6.3.3. MODELOS DE ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
Modificar la cultura organizacional de una empresa y lograr su
fortalecimiento en forma paulatina requiere de un gran esfuerzo que es
difícil de afrontar, sobre todo por la resistencia natural al cambio que se
presenta en cualquier área de cualquier empresa. Es por ello que se
hace necesario diseñar un modelo que sirva como guía para coordinar
todas las actividades que deban desarrollarse para la implantación del
Sistema de Aseguramiento de la Calidad, orientadas en primer término a
iniciar el cambio, para después convertirlo en el elemento rector del
movimiento de la empresa hacia la calidad.
31 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
105
4.7. LA CALIDAD EN EL PRECIO DE LAS COSAS
Depende realmente no se sabe y siempre hay que valorarlo. Siempre
hemos de partir de la premisa que todos buscamos la mejor Calidad al mejor
precio, pero ¿cuál es la mejor Calidad?. Hagamos un ejemplo obvio y por qué
no tonto. Comparemos dos coches. Nos queremos comprar un coche nuevo,
nos olvidamos también del prestigio e imagen de determinadas marcas.
Así pues nos ofrecen la posibilidad entre dos coches, un Ferrari
cualquiera y un Seat cualquiera. Naturalmente la diferencia de precio es
astronómica. ¿Por qué? Si pensamos que la Calidad implica un precio,
naturalmente diremos que la Calidad del Ferrari es muy superior a la del Seat,
sencillamente por que es más caro. Pero, sorpresa, no tiene nada que ver
realmente, siempre tendremos la calidad que nosotros estemos dispuestos a
pagar, porque, los dos coches tendrán la Calidad que nosotros deseamos y
realizaran la función para lo que los hemos adquirido, trasladarnos de un
lugar a otro lo más cómodamente posible.
Mecánicamente los coches serán muy semejantes, salvando diferencias
de cilindrada o alguna prestación especial (número de válvulas, etc…) y
podremos observar como realmente llevan los mismos componentes,
radiador, embrague… por tanto su funcionamiento será igual, no hay ningún
componente extraordinario en alguno de ellos que los haga diferentes,
digamos pues que tienen lo mismo y funcionan de la misma manera, incluso
hasta los componentes de ensamblaje son muy iguales si no aparece alguno
común a los dos.
Por tanto ¿dónde estribará la diferencia?. En sus componentes. Estos
son variables en calidades de material, siempre podremos colocar una
106
abrazadera de hierro zincado para la sujeción de un tubo de agua o una
abrazadera de acero inoxidable, obviamente la de acero será más resistente
y seguramente durará mucho más que la de hierro zincado, pero ambas
realizan la misma función y la pueden realizar igual de bien, solo que la de
acero seguramente jamás se te romperá y la de hierro si no tienes cuidado se
te romperá o no.
En fin todo es variable, también es cierto que puedes poner una
abrazadera de hierro mucho más económica que la de acero no romperse
jamás y entonces, cuál será la de mayor calidad. Realmente será la de acero
porque es la más apropiada para la función que tiene que realizar. Por tanto
generalmente la Calidad por desgracia se paga. Pero siempre hemos de
ajustarnos a que Calidad debemos pagar, porque a veces, una calidad
inferior ya nos satisface y muchas veces el precio obedece más al prestigio
de las marcas y la imagen de estas que a sus diferencias cualitativas.
4.8. ADMINISTRACION DE LA CALIDAD
La administración de la calidad es la función organizacional cuyo
objetivo es la prevención de defectos.
La responsabilidad de la administración de la calidad según
Fergenbraurn son las siguientes:
I. Acumular, analizar y elaborar informes de los costos de la calidad.
II. Establecer metas y programas de reducción de los costos de la calidad
III. Implantar sistemas para medir el verdadero nivel de la calidad del
producto resultante.
107
IV. Establecer metas y programas para el mejoramiento de la calidad del
a. Producto.
V. Establecer metas y programas para el mejoramiento de la calidad del
producto, por línea de producto.
VI. Establecer objetivos y programas para el componente organizacional del
control de calidad y publicar manuales para uso del personal
correspondiente.
VII. Clasificar las actividades del control de calidad de acuerdo con el tipo de
trabajo.
VIII. Organizar el trabajo de control de calidad y contratar personal idóneo
para dicha organización.
IX. Difundir los procedimientos para hacer que opere el control de calidad.
X. Lograr la aceptación, por parte de los empleados, del trabajo de control
de calidad que se le asigne.
XI. Integrar a todos los empleados en el componente organizacional del
control de calidad y realizar mediciones de la efectividad par determinar la
contribución de la función del control de calidad a la rentabilidad y
progreso de la compañía.
108
El objetivo de la gerencia de la calidad es fabricar un producto cuya
calidad se diseña, produce y mantiene al menor costo posible.32
4.8.1. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CALIDAD
La empresa moderna es un sistema complejo en el que se toman
decisiones se comunican y se instrumentan. Los componentes de la
producción, incluida la calidad, dependen de la manera como se toman las
decisiones de la estructura de la red de comunicaciones y del sistema de
instrumentación. Las personas de todos los niveles de la organización,
desde el director ejecutivo hasta el obrero de la línea de producción tienen
por consiguiente alguna influencia en la calidad final.
La calidad es trabajo de todos, pero la calidad debe ser dirigida por la
administración. Derming propuso catorce puntos para ayudar a la gerencia
a mejorar la calidad:
a) Mejorar el producto o servicio y planear para el futuro
b) Adoptar una nueva actitud
c) Eliminar la dependencia de la inspección en masa
d) Mejorar la calidad de los materiales que se reciben
e) Encontrar los problemas
f) Instituir métodos modernos de capacitación
g) Instituir métodos modernos de supervisión
h) Desterrar el miedo
i) Derribar las barreras
32 Guajardo Garza Edmundo, Administración De La Calidad Total, Editorial Pax México, 2008 -
182 p.p
109
j) Eliminar las metas numéricas. Desechar los carteles y lemas
dirigidos a la fuerza de trabajo donde se le exhorta a aumentar
su productividad sin proporcionar los métodos.
k) Eliminar las normas de trabajo que prescriben cuotas
numéricas
l) Eliminar los obstáculos al orgullo
m) Instituir un programa vigoroso de capacitación y re instrucción
n) Crear una estructura apropiada33
4.9. SISTEMA NORMATIVO ISO-9000
ISO 9000 es un conjunto de normas sobre calidad y gestión continua de
calidad, establecidas por la Organización Internacional de Normalización
(ISO). Se pueden aplicar en cualquier tipo de organización o actividad
orientada a la producción de bienes o servicios. Las normas recogen tanto el
contenido mínimo como las guías y herramientas específicas de implantación,
como los métodos de auditoría. El ISO 9000 especifica la manera en que una
organización, opera sus estándares de calidad, tiempos de entrega y niveles
de servicio. Existen más de veinte elementos en los estándares de este ISO
que se relacionan con la manera en que los sistemas operan.
Su implantación, aunque supone un duro trabajo, ofrece numerosas
ventajas para las empresas, entre las que se cuentan con:
I. Estandarizar las actividades del personal que trabaja dentro de la
organización por medio de la documentación
II. Incrementar la satisfacción del cliente
III. Medir y monitorizar el desempeño de los procesos
IV. Disminuir re-procesos
33 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
110
V. Incrementar la eficacia y/o eficiencia de la organización en el logro
de sus objetivos
VI. Mejorar continuamente en los procesos, productos, eficacia, etc.
VII. Reducir las incidencias de producción o prestación de servicios
Esta familia de normas apareció en mil novecientos ochenta y siete,
tomando como base la norma británica BS 5750 de mil novecientos ochenta y
siete, experimentando su mayor crecimiento a partir de la versión de mil
novecientos noventa y cuatro. La versión actual data de dos mil ocho,
publicada el trece de noviembre de dos mil ocho.
I. La principal norma de la familia es la ISO 9001: dos mil ocho -
Sistemas de Gestión de la Calidad - Requisitos.
II. Otra norma vinculante a la anterior es la ISO 9004: dos mil nueve
Sistemas de Gestión de la Calidad - Directrices para la mejora del
desempeño.
Las normas ISO 9000 de mil novecientos noventa y cuatro estaban
principalmente dirigidas a organizaciones que realizaban procesos
productivos y, por tanto, su implantación en las empresas de servicios
planteaba muchos problemas. Esto fomentó la idea de que son normas
excesivamente burocráticas. Con la revisión de dos mil se consiguió una
norma menos pesada, adecuada para organizaciones de todo tipo, aplicable
sin problemas en empresas de servicios e incluso en la Administración
Pública, con el fin de implantarla y posteriormente, si lo deciden, ser
certificadas conforme a la norma ISO 9001.34
34 Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
111
C A P Í T U L O 5
P R O C E S O S I N D U S T R I A L E S U T I L I Z A D O S E N C O C A
C O L A F E M S A
En este capitulo se describirán los procesos industriales utilizados en la
empresa coca cola FEMSA. Los procesos industriales se tienen su propósito
principal el de transformar materias primas en un producto final. Durante el
proceso de la producción de estos bienes, se tienen diversos procesos, ya sea
que sean reutilizados los materiales, o se convierta energía para producir el
producto final. La instrumentación provee el significado del proceso de
producción para asegurar que los productos sean elaborados apropiadamente.
Aunque hay varios procesos industriales y ninguno es idéntico es importante
saber que los principios que aplica en los procesos son semejantes en sus
principios.
5.1. PROCESOS DE FABRICACIÓN
Un proceso de fabricación es el conjunto de operaciones unitarias
necesarias para modificar las características de las materias primas. Dichas
características pueden ser de naturaleza muy variada tales como la forma, la
densidad, la resistencia, el tamaño o la estética. Se realizan en el ámbito de
la industrial.
112
Para la obtención diana de un determinado producto serán necesarias
multitud de operaciones individuales de modo que, dependiendo de la escala
de observación, puede denominarse proceso tanto al conjunto de
operaciones desde la extracción de los recursos naturales necesarios hasta
la venta del producto como a las realizadas en un puesto de trabajo con una
determinada máquina/herramienta.
5.1.1. ENVASADO
El envasado es un método para conservar alimentos consistente en
calentarlos a una temperatura que destruya los posibles microorganismos
presentes y sellarlos en tarros, latas o bolsas herméticas. Debido al peligro
que supone el Clostridium botulinum (causante del botulismo) y otros
agentes patógenos, el único método seguro de envasar la mayoría de los
alimentos es bajo condiciones de presión y temperatura altas, normalmente
de unos 116-121 °C.
Los alimentos que deben ser envasados a presión incluyen la
mayoría de verduras, carnes, mariscos, productos avícolas y lácteos. Los
únicos alimentos que pueden envasarse con seguridad en un baño de
agua hirviendo (a presión normal) son los muy ácidos con un pH inferior a
4,6, como frutas, verduras encurtidas y otras comidas a las que se ha
añadido ácido.
5.1.1.1 EMBOTELLADO
Los tarros de cristal fueron reemplazados por latas cilíndricas o
botes de hierro forjado, que eran más baratos y rápidos de fabricar y
mucho más resistentes. Los abrelatas no se inventaron hasta unos 30
años después: al principio, los soldados tenían que abrir las latas con
sus bayonetas o romperlas con la ayuda de piedras. El ejército francés
empezó a experimentar con el suministro de comida enlatada para sus
113
soldados, pero el lento proceso de enlatado de alimentos y el incluso
más lento desarrollo de los medios de transporte evitaron que se
enviasen grandes cantidades durante el Imperio francés, terminando la
guerra antes de que el proceso pudiera ser perfeccionado.
Desafortunadamente para Appert, la fábrica que había construido
con el dinero de su premio fue incendiada en 1814 por los soldados
aliados que invadieron Francia. Tras el final de las Guerras
Napoleónicas, el proceso de enlatado fue gradualmente puesto en
práctica en otros países europeos y en los Estados Unidos. A partir del
método de Appert, Peter Durand patentó en el Reino Unido en 1810 un
proceso de envasado de alimentos en botes de hierro forjado sellados al
vacío.
Inicialmente, el proceso de enlatado era lento y exigía mucha mano
de obra, ya que cada lata tenía que hacerse a mano y llevaba hasta seis
horas preparar adecuadamente el alimento, lo que hizo de la comida
enlata un símbolo de estatus entre la clase media europea,
convirtiéndose en una novedad frívola. Los primeros métodos de
elaboración usaban soldaduras tóxicas de plomo para el sellado de las
latas, lo que tuvo desastrosas consecuencias para la expedición de
John Franklin al océano Ártico en 1845.
La cada vez mayor mecanización del proceso de enlatado junto
con el enorme incremento de las poblaciones urbanas en toda Europa
resultó en una creciente demanda de comida enlatada. Varias
invenciones y mejora siguieron, y para los años 1860 el tiempo para
enlatar comida se había reducido de las aproximadamente seis horas
iniciales a sólo treinta minutos. La comida enlatada empezó a
114
expandirse fuera de Europa: Thomas Kensett estableció la primera
fábrica de enlatado estadounidense en Nueva York en 1812, usando
latas de hierro laminado mejoradas para envasar ostras, carnes, frutas y
verduras.
La demanda de comida enlatada crecía enormemente durante las
guerras. Las guerras a gran escala del siglo XIX, como la Guerra de
Crimea, la Guerra Civil Estadounidense y la Guerra Franco-prusiana,
introdujeron el consumo de comida enlatada entre las clases
trabajadoras, permitiendo que las compañías enlatadoras ampliaran sus
negocios para satisfacer la demanda militar de alimentos
imperecederos, permitiendo la producción en masa y la venta en
mayores mercados civiles tras los conflictos bélicos.
Las poblaciones urbanas de la Inglaterra victoriana demandaban
candidades crecientes de comida barata, variada y de buena calidad,
que pudiera almacenarse en los hogares sin tener que ir a las tiendas
cada día en busca de productos frescos. En respuesta, aparecieron
compañías como Nestlé, Heinz y otras para aprovisionar a las tiendas
con comida enlatada de buena calidad. El final del siglo XIX vio un gran
incremento de la gama de comida enlatada disponible para la población
urbana, a medida que las compañías rivales competían entre sí usando
nuevos alimentos, presentaciones atractivas del envase y mejores
precios.
La demanda de comida enlata se disparó durante la Primera
Guerra Mundial, pues los dirigentes militares solicitaban grandes
cantidades de comida barata y altamente calórica para alimentar a sus
millones de soldados, que pudiera transportase fácilmente, sobreviviese
115
a las condiciones de las trincheras y no se echase a perder entre la
fábrica y el frente. Durante la guerra los soldados se alimentaron en
general de alimentos enlatados de muy baja calidad, como el Bully Beef
(corned beef barato), pork and beans y el Maconochies (Irish stew), pero
en 1916 el disgusto generalizado entre los soldado por la comida
enlatada baratas hizo que los ejércitos adquiriesen alimentos de mejor
calidad, para levantar así la baja moral, de forma que empezaron a
aparecer las primeras comidas completas enlatadas.
En 1917 el ejército francés empezó a distribuir platos franceses,
como el coq au vin, mientras el italiano experimentó con raviolis y
espaguetis boloñesa. La escasez de comida enlatada en el ejército
británico en 1917 llevó al gobierno a distribuir cigarrillos e incluso
anfetaminas entre los soldados para suprimir su apetito. Tras la guerra,
las compañías que habían suministrado comida enlatada a los ejércitos
nacionales mejoraron la calidad de sus productos para venderlos en el
mercado civil.
5.1.2. EMPAQUETADO
Empaquetado, tecnología para guardar, proteger y preservar los
productos durante su distribución, almacenaje y manipulación, a la vez que
sirve como identificación y promoción del producto e información para su uso.
Alrededor del 60% de los empaquetados se destinan a bebidas y
alimentos, pero también son esenciales para cosméticos, productos del
hogar, productos eléctricos, medicinas, artículos para la salud, productos
químicos para el campo, semillas, piensos y bienes industriales de todo tipo,
como repuestos para motores o software y hardware para ordenadores o
computadoras.
116
El empaquetado debe mantener las condiciones de su contenido. En el
caso de los alimentos, ha de extraerse el aire para evitar que su deterioro los
haga no aptos para el consumo hasta la fecha de caducidad marcada en el
envase. Este último tiene que prevenir el derrame de su contenido, en
especial en el caso de productos químicos venenosos o corrosivos. También
debe identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos
explicativos, incluyendo instrucciones de uso y advertencias sobre su
peligrosidad cuando sea preciso. Esto último es esencial en el caso de
fármacos y productos químicos, ya sean de uso doméstico o industrial.
El empaquetado suele ser parte de la planificación de un sistema global
de distribución. Así, el tamaño del envase exterior debe tener un diseño
específico para optimizar el espacio en los pallets y contenedores. Los
envases también han de cumplir la función de disuadir a ciertas personas,
como los clientes que intenten probar el producto. Para averiguar si el
producto ha sido abierto antes se emplean lengüetas de cierre, tiras alrededor
de los tapones y `topes' en la cubierta de las latas que saltan al romperse el
vacío.
En los envases de medicinas y de productos químicos se pueden utilizar
tapones y cerraduras diseñadas para impedir que sean manipulados por los
niños. También pueden diseñarse envases especiales para las personas
mayores o discapacitadas.
5.1.2.1. MATERIALES DE EMPAQUETADO
Los materiales básicos de los envases son papel, cartón, plástico,
aluminio, acero, vidrio, madera, celulosa regenerada, tejidos y
combinaciones como los laminados. Los tipos de envase incluyen cajas
de cartón, cajones, paquetes, bolsas, bandejas, ampollas, envases
117
forrados, botellas, jarras, latas, tubos, envases de aerosoles, tambores,
embalajes y contenedores pesados. Entre los métodos de apertura de
envases se incluyen tapones, cerraduras, corchos, anillas y precintos.
Tanto las etiquetas como los precintos y el mismo envase se emplean
como soporte para la identificación del contenido e información
comercial.
5.1.2.2. METODOS DE EMPAQUETADO
Los seres humanos siempre protegieron los alimentos y la bebida
en envases como pieles, hojas y calabazas, y más tarde canastas,
utensilios de loza y, ya en el año 1500 a.C., envases de vidrio. Se ha
descubierto un envase etiquetado con el nombre del fabricante,
procedente de la antigua Roma, conteniendo un ungüento.
El inicio de la industria moderna del empaquetado está ligado a los
métodos de preservación de alimentos. Al principio se usaba la salazón
y el ahumado, pero en 1795, consciente de que ―los ejércitos avanzan
con el estómago‖, Napoleón ofreció una recompensa a quien inventara
un método de conservación. Fue un pastelero, Nicholas Appert, quien
ganó el premio por inventar las botellas herméticas de cristal. Más tarde
utilizó envases de hojalata.
Esto fue el comienzo del enlatado, que otros desarrollaron después
(véase Envasado). En Inglaterra, John Hall y Bryan Donkin fabricaron
envases sumergiendo placas de hierro en estaño para hacerlas
inoxidables, y soldándolas para formar botes conocidos como `latas',
muy pesadas, siendo necesario un martillo y un punzón para abrirlas. En
el último siglo las latas se han hecho más ligeras y se ha inventado el
118
abrelatas, y posteriormente se han desarrollado los sistemas de
apertura con anillas extraíbles o unidas al envase para bebidas
enlatadas.
La refrigeración y la cocina con microondas han tenido una
influencia notable en los empaquetados. Se han desarrollado envases
de cartón con barnices que evitan que el producto se pegue cuando se
congela, así como envoltorios que resisten su introducción en hornos
convencionales y de microondas para satisfacer los hábitos alimenticios
modernos. Los plásticos han desempeñado un papel importante. Las
películas de plástico sirven de aislamiento del aire; los envases de
plástico pueden adoptar una infinidad de formas, y las fibras de plástico
se pueden tejer de modo especial para dar consistencia y seguridad a
los pesados sacos para fertilizantes.
5.1.2.3. EMPAQUETADO Y MEDIO AMBIENTE
Con la aparición de los supermercados, el empaquetado se ha
desarrollado para permitir el autoservicio de los clientes. Una vez que ha
cumplido su función de proteger su contenido, de la fábrica al hogar, los
envases se desechan como basura doméstica. Esta basura supone el 4
o 5% del total de los desechos del mundo occidental. Ello está
provocando una concienciación considerable sobre el medio ambiente.
La Unión Europea y otros países han introducido legislaciones para
tratar de reducir el desecho de envases y promover los materiales
reciclados. Los envases usados pueden recogerse y reciclarse en
nuevas botellas, papel, películas y latas. En sistemas de circuito cerrado
pueden lavarse y reutilizarse. Dependiendo de la naturaleza de los
materiales, los desechos se pueden incinerar, aprovechándose el calor
generado, y pueden servir de abono o para el relleno de tierras. La
119
mejor solución para el medio ambiente depende del tipo de envases,
sus contenidos y las características de la zona de su vertido. Por
ejemplo, transportar una botella retornable a una gran distancia,
supondría un consumo excesivo de combustible, en comparación con
los materiales y energía que se pueden ahorrar. En estos casos se
utiliza el `análisis de ciclo vital'. Véase Eliminación de residuos sólidos.
Las consideraciones medioambientales son responsables de la
tendencia a fabricar empaquetados lo más ligeros posible sin reducir sus
cualidades conservantes. El nuevo camino a seguir son los envases
rígidos para líquidos (por ejemplo, líquidos de limpieza) y algunos
sólidos (como los cereales), las botellas de paredes finas, las latas
ligeras y los envases de vidrio poco pesados.
A los industriales les compensa invertir en un desarrollo cuidadoso
del producto antes de lanzarlo a un mercado determinado. Descuidar
esta fase previa puede provocar fracasos muy costosos, como la
devolución de un producto por defectos de seguridad, o un volumen de
ventas muy bajo. El diseño industrial es un aspecto del desarrollo de
productos, y está muy vinculado a la fabricación, la ciencia y tecnología
de los materiales, el marketing, el empaquetado y la ergonomía. Todo el
proceso de desarrollo de productos es cada vez más multidisciplinar.
5.1.3 TÉCNICAS DE PROMOCION
Las técnicas de promoción de ventas se utilizan tanto para motivar a
los vendedores a mejorar sus resultados como inducir a los consumidores
para que compren bienes y servicios. Aunque la promoción de ventas está
estrechamente vinculada a la publicidad, también está vinculada a otros
elementos del marketing: los servicios de producción, empaquetado,
120
precios y distribución. En cuanto a la distribución, existen dos técnicas
especiales para incentivar a los vendedores: por un lado se les ofrecen
ciertos incentivos materiales (un regalo, un viaje, dinero, etcétera); por otro
lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la
competitividad entre ellos.
La promoción dirigida al consumidor abarca una gran variedad de
medidas, incluyendo muestras de los bienes o servicios, cupones de
descuento para incentivar que se prueben los productos, ofertas
especiales, ofertas de regalo por correo, devolución del dinero o cupones a
través del correo, paquetes especiales, concursos, etcétera. Durante las
recesiones, cuando la competencia aumenta, se incrementan las ofertas
de cupones, rebajas y reintegros.
La promoción de ventas, elemento esencial del marketing, se ha
convertido en una gran industria. Durante los últimos años, los gastos en
promoción de ventas han superado los gastos en publicidad y todo parece
indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar.
5.2. PROCESOS DE MANUFACTURA
La manufactura describe la transformación de materias primas en
productos terminados para su venta. También involucra procesos de
elaboración de productos semi-manufacturados. Es conocida también por el
121
término de industria secundaria. Algunas industrias, como las manufacturas
de semiconductores o de acero, por ejemplo, usan el término de fabricación.
Aunque la producción artesanal ha formado parte de la humanidad
desde tiempos inmemoriales, se piensa que la manufactura moderna surge
alrededor de 1780 con la Revolución Industrial británica, expandiéndose a
partir de entonces a toda la Europa continental, luego a Norteamérica y
finalmente al resto del mundo.
La manufactura se ha convertido en una porción inmensa de la
economía del mundo moderno. Quizás un cuarto de la producción mundial de
bienes y servicios
Tiene por objetivo entregar al estudiante conocimientos avanzados en
procesos de manufacturas de materiales como: fundición, mecanizado,
conformado plástico y tratamientos térmicos con láser.
5.3. INGENIERÍA DE PROCESOS
Es una rama de la ingeniería con conocimientos suficientes en ciencia y
tecnología, para aplicarlas en el diseño, simulación, optimización, innovación,
logística y gestión de los procesos, con base en el estudio de aquellos de
naturaleza fisicoquímica y biotecnológica, y una ética empresarial que
promueva la protección del ambiente y la seguridad industrial.
Se entiende por Ingeniería de proceso aquella que:
• Se desarrolla, evalúa y diseña los procesos productivos
• Se genera toda la información indispensable para la ingeniería básica
• Por Proceso se entiende toda operación de transformación,
122
• Se define el Know how ‖como se hace, es la información obtenida de
la investigación y desarrollo‖
• Se definen los requerimientos de materias primas e insumos que tenga
el proceso.
• Se evalúan las condiciones del medio que afectan a los procesos.
Los modelos matemáticos son de suma utilidad para el mejor diseño del
proceso en consideración.
A veces es necesaria la utilización de plantas pilotos para asegurar los
parámetros de diseño
Como empresa de ingeniería ,se cuenta con la vinculación con
diferentes empresas especializadas en el suministro, comercialción y
asesoría de Know How,
El Ingeniero de Procesos, gracias a su enfoque sistémico y a sus
conocimientos de gestión, puede no sólo operar óptimamente los procesos
industriales sino que también está en capacidad de introducirles modificaciones
para lograr una mayor eficiencia, calidad, productividad y rentabilidad. Por otro
lado, su actitud innovadora le permite desarrollar nuevos productos, procesos y
equipos, cuidando de no generar impactos negativos sobre el ambiente.
El Departamento de Ingeniería de Procesos está capacitada para:
a) Diseñar e implementar procesos fisicoquímicos y biotecnológicos,
ambientalmente sostenibles, tecnológica y económicamente
factibles y socialmente responsables.
b) Modelar y simular procesos fisicoquímicos y biotecnológicos.
c) Desarrollar nuevos productos competitivos internacionalmente.
123
d) Optimizar los procesos para el aprovechamiento racional de los
recursos: energía, materiales, tecnología, talento humano, capital
económico e intelectual.
e) Operar y administrar procesos con seguridad, efectividad, calidad y
mejoramiento continuo.
f) Administrar el conocimiento en las organizaciones, coordinando de
manera sistémica los diferentes recursos y áreas de la empresa.
g) Proponer y participar en proyectos de investigación y desarrollo de
procesos y productos innovadores, que conduzcan a nuevos
conocimientos y a la creación de empresas.
h) Crear y administrar su propia empresa, preferiblemente de base
fisicoquímica o biotecnológica.
i) Evaluar proyectos industriales técnica, ambiental y
económicamente.
j) Proyectar sus conocimientos en ciencia, tecnología y
administración a otros procesos empresariales: La ―Procedética‖.
k) Aplicar herramientas informáticas y computacionales especializadas
para mejorar el desempeño en áreas de ingeniería y
administración.
l) Fortalecer la gestión empresarial con sus conocimientos de los
procesos tecnológicos.
m) Gestionar la tecnología acorde con las estrategias de la empresa.
5.3.1. OBJETIVO DE LA INGENIERÍA DE PROCESOS
Los procesos de fabricación tienen por objeto, definir la forma de
producir en una dada escala industrial, cumpliendo con las
especificaciones del producto. Para ello se determinan los equipos,
dispositivos y herramientas necesarias, sus parámetros de puesta en
marcha y funcionamiento y las operaciones a ejecutar en la secuencia que
se determine.
124
Para optimizar la actividad productiva, es posible dentro de ciertos
límites, modificar las características del producto, proceso y/o método,
cambiando por consiguiente las variables dependientes, que son de última
instancia de la optimización. ―Dentro de ciertos limites‖, significa que
existen ciertas restricciones (tecnológicas, sociales, económicas, etc.).
Producto, proceso y método, no son independientes entre si, interactúan
en un sistema de realimentación.
Si no hay un producto, no hay método ni proceso, pero tampoco hay
un producto industrial, si no hay proceso y un método para fabricarlo.
Quien diseña no puede dejar de tener en cuenta a priori los factores que a
posteriori estarán condicionados por dicho diseño. En esto esta la esencia
de la necesidad de la realimentación, que vincula estrechamente al diseño
del producto, el proceso y el método, conformando un subsistema dentro
de la empresa.
El como se producirá lo diseñado, condicionara al costo, la calidad, la
inversión, etc. El método define la mejor forma (manera o modo) de llevar
a cabo las operaciones del proceso tratando de mejorar la productividad,
calidad, seguridad de trabajo, etc... Como se puede observar, primero se
define el producto, y este condiciona a emplear ciertos procesos y no otros;
sobre dichos procesos se trabajara para hallar los mejores métodos.
Esta secuencia lógica es en realidad un proceso de realimentación,
donde habiendo avanzado hasta la etapa del proceso, pueden surgir
nuevas ideas o inconvenientes que hagan modificar el diseño original. Por
otra parte, los procesos, los métodos y el diseño del producto pueden ser
modificados por la aparición de nuevas técnicas, materiales o equipos. La
125
ingeniería de proceso tiene como función primordial ayudar al área
productiva a cumplir con sus objetivos de producción; esta ayuda se
manifiesta, suministrándole los equipos adecuados para producir, la
información necesaria para operarlos, como así también indicando todas
las operaciones productivas y la forma de realizarlas.
La ingeniería de proceso debe estar en relación directa con el área
de producción, pues colabora con ella en todo momento, y es por ello que
se hace depender a esta actividad en forma directa del área de
producción, como se puede ver en el organigrama parcial, que a
continuación se muestra, a titulo de ejemplo.
5.3.2. FUNCION DE LA INGENIERÍA DE PROCESOS
El departamento de ingeniería de procesos se interioriza del producto
a fabricar y la tecnología asociada al mismo, y desarrolla la forma más
adecuada de producir dicho bien. Para ello, definirá las operaciones a
realizar, su secuencia, los equipos, dispositivos, herramientas, etc.,
necesarios para las operaciones, la forma de emplearlos, las condiciones
de puesta a punto y regulación de los equipos.
Estudiará la aplicación de los materiales auxiliares, y por último
controlará y evaluará el proceso a fin de tomar las acciones correctivas
que sean necesarias para permitir la producción en las condiciones
deseadas. La actividad de este departamento, son de ayuda para la
producción, sus recomendaciones deberán ser las que optimicen el
proceso productivo.
Las actividades se pueden dividir en:
A) Desarrollo de nuevos procesos.
126
B) Apoyo para el cumplimiento de los procesos vigentes Un nuevo
proceso puede ser requerido por:
Aparición de un nuevo producto
Aparición de una nueva tecnología
Mayores requerimientos de volumen de producción
Mayores requerimientos de calidad
Necesidad de reducción de costos
Eliminación de operaciones riesgosas
Cumplimiento de requerimientos legales
Cambio e materias primas
El departamento de ingeniería de procesos, debe ser creativo,
sistemático técnicamente informado y por sobre todas las cosas debe tener
un fluido contacto personal y actitud de servicio.
5.3.3. VARIABLES DEL PROCESO
Una vez definida que vamos a hacer y como lo vamos a hacer, ya
estamos en condiciones de producir, y según cuan simple o complejo sea
el proceso, tendremos una mayor o menor probabilidad de éxito,
dependiendo esto de cuantas variables con incidencia en el resultado final
hayan quedado indefinidas. Sé podría decir que dominar un proceso es
obtener el resultado deseado mediante el control de sus variables.
Para poder controlar las variables se requiere conocerlas y conocer
su incidencia en el resultado final. No debe olvidarse que las variables son
muchas y por otra parte no son independientes. La actitud profesional
frente a un proceso, es la de identificar las variables de mayor significativa,
conocer sus mecanismos de relación causa-efecto y fijar criterios de acción
correctiva en caso de detectar con respecto a lo deseado.
127
5.3.4. CONTROL DE VARIABLES DEL PROCESO
El dominio del proceso estará dado cuando se dominen sus variables.
Para que esto pueda ser llevado a la práctica se pueden desarrollar dos
tipos de acciones:
A) preventivas
B) correctivas
Las acciones preventivas tienden a evitar que las variables
modifiquen su valor, y para ello se requiere asegurarse el cumplimiento de
todas las operaciones de la mejor forma conocida y aprobada. Esta es la
mejor forma de minimizar las modificaciones de valor de las variables, que
luego por efecto en cadena, modificaran otras y como resultado darán un
proceso descontrolado. Las acciones correctivas tienden a modificar en
forma deliberada alguna de las variables para compensar el efecto de otras
y mantener el resultado final de lo deseado. Para poder mantener bajo
control un proceso, es necesario mantener bajo control sus variables.
5.4. REINGENIERÍA DE PROCESOS
Comprendiendo qué es un proceso y cómo este forma parte integral de
las empresas e instituciones, cualesquiera sea su naturaleza, es posible
entonces llegar a una definición. Por lo tanto se trata de una reconcepción
fundamental y una visión holística de una organización. Preguntas como:
¿por qué hacemos lo que hacemos? y ¿por qué lo hacemos como lo
hacemos?, llevan a interiorizarse en los fundamentos de los procesos de
trabajo.
La reingeniería de procesos es radical hasta cierto punto, ya que busca
llegar a la raíz de las cosas, no se trata solamente de mejorar los procesos,
128
sino y principalmente, busca reinventarlos, con el fin de crear ventajas
competitivas osadas, con base en los avances tecnológicos.
5.4.1 METODOLOGÍA DE LA REINGENIERÍA DE PROCESOS
Como extremo ideal es hacer, y se puede establecer una metodología
de "papel en blanco", en la que se reinventa toda la estructura y
funcionamiento del proceso o de la organización. Se mantienen los
objetivos y estrategias básicas del negocio, pero se adopta una libertad
total de ideas. Esta metodología se puede restringir aprovechando en
mayor o menor medida los procesos ya existentes, haciéndose así un
rediseño parcial del proceso.
En cualquiera de los casos, la reingeniería de procesos crea cambios
directos y radicales que requieren unas circunstancias en la organización
para adoptarse con éxito:
Sensibilización al cambio.
Planeación estratégica.
Automatización.
Gestión de Calidad Total.
Restructuración Organizacional.
Mejora Continua.
Valores compartidos.
Perspectiva individual.
Comportamiento en el lugar de trabajo.
Resultados finales.
129
5.4.2 ETAPAS DE LA REINGENIERÍA DE PROCESOS
Las etapas de la reingeniería pueden ser las siguientes:
1. Identificación de los procesos estratégicos y operativos existentes
o necesarios, y creación de un mapa (un modelo) de dichos
procesos.
2. Jerarquización del mapa de procesos para su rediseño, y
determinación de los procesos clave, aquellos que se abordarán
primero o con mayor interés.
3. Desarrollo de la visión de los nuevos procesos mejorados.
4. Reingeniería (creación y rediseño) de procesos, realizada por
consultores externos, especialistas internos, o una mezcla de
ambos.
5. Preparación y prueba de los nuevos procesos (procesos pilotos).
6. Procesos posteriores de mejora continúa.
5.5. PROPUESTA
Yo propongo a dar plan a las pequeñas y medianas empresas a que lleven un
estudio sobre los diferentes factores para buscar el éxito así como lo a echo la
empresa coca – cola femsa y así llevar un impulso enfocado a la mejora
continua, ofreciendo productos de calidad con sus respectivos métodos
mercadológicos para dar paso a una amplia difusión masiva del mismo ya que
hoy en día existe una amplia gama de ellos.
Además de capacitar a los inversionistas a que apoyen a sus trabajadores a
conseguir los mas altos estándares de calidad cumpliendo con las normativas
130
de calidad (iso- 9000), aplicándola en cada uno de sus procesos durante la
manufactura y fabricación de sus productos usando la ingeniería de procesos e
ingeniería de calidad, sin dejar de lado las 5p’s.
También buscar apoyo del gobierno para impulsar o fomentar un incremento a
estas pequeñas y medianas empresas al igual que a los futuros inversionistas y
a proyectos que no son apoyados y por lo tanto no son llevados acabo asi como
lo hace coca- cola femsa. Proporcionando apoyo también a los profesionistas
del futuro a que ellos como sus practicas profesionales ayuden en estos
estudios a las pequeñas y medianas empresas.
Llevando esto acabo ayudamos a incrementar la economía de mexico
131
.
P R O P U E S T A
1.
2.
3. Yo propongo a dar plan a las pequeñas y medianas empresas a que lleven un
estudio sobre los diferentes factores para buscar el éxito así como lo a echo la
empresa coca – cola femsa y así llevar un impulso enfocado a la mejora
continua, ofreciendo productos de calidad con sus respectivos métodos
mercadológicos para dar paso a una amplia difusión masiva del mismo ya que
hoy en día existe una amplia gama de ellos. Además de capacitar a los
inversionistas a que apoyen a sus trabajadores a conseguir los mas altos
estándares de calidad cumpliendo con las normativas de calidad (iso- 9000),
aplicándola en cada uno de sus procesos durante la manufactura y fabricación
de sus productos usando la ingeniería de procesos e ingeniería de calidad, sin
dejar de lado las 5p’s.
4.
5.
6. También buscar apoyo del gobierno para impulsar o fomentar un incremento
a estas pequeñas y medianas empresas al igual que a los futuros inversionistas
y a proyectos que no son apoyados y por lo tanto no son llevados acabo asi
como lo hace coca- cola femsa. Proporcionando apoyo también a los
132
profesionistas del futuro a que ellos como sus practicas profesionales ayuden en
estos estudios a las pequeñas y medianas empresas.
7.
8. Llevando esto acabo ayudamos a incrementar la economía de México.
9. Al llevar acabo este estudio se noto que en muchas grandes empresas no
manejan o no es de vital importancia la calidad así que también se propondrá
exhortar a las empresas en crecimiento que la calidad sea una prioridad desde
el inicio de su procesos para que ellos sea los portadores de dicho mensaje asía
sus empleados y para que esto no pase desapercibido buscar aplicar auditorias
en determinados periodos de tiempo a estas empresas y por cada que la
empresa obtenga un buen resultado en dicha auditoria obtuvieran una pequeña
gratificación para seguirlas motivando a que sigan implementando la calidad en
sus productos y así lograr que mas empresas mexicanas logren un alcance
mayo o si pudiera ser el caso logren un nivel que les permita competir con
empresas de talla mundial y así posteriormente situar a México como uno de los
primeros países del mundo.
133
C O N C L U S I O N E S
Después de realizar este estudio se ha llego a las siguientes
conclusiones.
PRIMERA: Se llevo acabo el estudio y se comprendió, llegando a
cumplir nuestros objetivos planteados al realizar la investigación además de
entender porque es una empresa de clase mundial.
SEGUNDA: Se concluyo que Coca-Cola femsa es una industria de vital
importancia con presencia mundial por sus productos que fabrica y la amplia
gama que tiene. En base a estudios mercadológicos y una buena ingeniería
de calidad en sus procesos la clasifica como la mejor empresa embotelladora
y refresquera del mundo.
TERCERA: Se determino que los medios de comunicación que emplea
Coca-Cola femsa son una parte esencial del éxito que tiene esta empresa y
los principalmente utilizados son la televisión que hoy en día es de los mas
importantes.
CUARTA: Se estudio las técnicas mercadológicas en la empresa y se
encontró que la mayoría de los anuncios publicitarios van dirigidos a la unión
134
familiar además de que juegan mucho con los sentimientos y emociones de
los mexicanos así como de su cultura y el comportamiento del consumidor.
QUINTA: Se analizo que en la industria coca–cola femsa la calidad se
vive día a día desde sus diferentes etapas y enfoques, desde su etapa de
diseño e innovación de nuevos productos hasta de los materiales para llevar
acabo la fabricación de sus productos así como del control total de la calidad
en todas las partes del proceso.
SEXTA: Se conocieron los diferentes procesos industriales utilizados en
la empresa Coca-Cola femsa para la fabricación de sus productos e
implementación de la nuevas tecnologías así como la utilización de la
reingeniería de procesos.
135
B I B L I O G R A F Í A
Chandezon Gerard, Hacia la calidad, Ediciones Granica S.A 48pp
Evans R. James, Administración Y Control de la Calidad 2008 848 p.p.
González Requena, Jesús. El discurso televisivo: espectáculo de la
posmodernidad. Cátedra. Madrid, 1988.
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Guajardo Garza Edmundo, Administración De La Calidad Total, Editorial Pax
México, 2008 - 182 p.p
Roda Fernández, R. Medios de comunicación de masas. Su influencia en la
sociedad y en la cultura contemporánea. C.I.S. Madrid, 1989
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Vilar Barrio José Francisco, Cómo Implantar y Gestionar la Calidad Total, FC
Editorial, 1997 - 184 p.p
136
Vilches, Lorenzo. La televisión. Los efectos del bien y del mal. Barcelona, 1993
