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UNIVERSIDAD DEL AZUAY
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD
“ LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS COMO HERRAMIENTA DE
MARKETING, UN ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN DE DOS MARCAS
AUSPICIANTES EN EL FESTIVAL FUNDACIÓN DE CUENCA, AÑOS 2013
Y 2014”
Trabajo de Graduación Previo a la Obtención del Título de Licenciada en
Comunicación Social y Publicidad
AUTORA:
Jennifer Paola Casco Llore
DIRECTORA:
Magister Natalia Rincón del Valle
CUENCA-ECUADOR
2016
II
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo primero a Dios por
haberme permitido cumplir esta meta, a mis
padres, abuelita y hermanos por ser mi motivación,
apoyo y fuerza para poder terminar esta etapa.
A todos quienes pusieron un granito de arena para
que pueda culminar mi carrera profesional.
Paola Casco
III
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo es resultado de un gran esfuerzo, quiero
agradecer a todos mis profesores a lo largo de mi vida
universitaria, gracias por sus conocimientos impartidos,
apoyo y paciencia.
Principalmente a Natalia, mi Directora de Tesis, gracias
a su interés, paciencia y apoyo para terminar con éxito
esta etapa.
A María Augusta Romero, Jefe de servicios al cliente
de Importadora Tomebamba. A Lenin Morocho, Jefe
nacional de servicios de marketing y eventos de
Corporación Azende por la apertura para realizar las
entrevistas.
A mi amiga incondicional Paola por todos sus
conocimientos, ayuda y motivación para mi tesis.
Finalmente, a todos mis familiares y amigos gracias por
el apoyo.
La Autora
IV
RESUMEN
Esta investigación es un estudio dentro del ámbito de la organización de eventos y el
marketing, un análisis de participación de dos marcas auspiciantes en el Festival
Fundación de Cuenca, su experiencia de marca y resultados obtenidos en torno a la
exposición de marca.
Para ello, se realizaron entrevistas semi estructuradas a gerentes de marketing de
Importadora Tomebamba y Vivant con un posterior análisis de información, con
soportes fotográficos.
Finalmente, se hace una comparación con un evento similar, una carrera atlética
nacional, Quito Últimas Noticias.
Palabras clave: organización de eventos, experiencia de marca, auspiciantes,
marketing.
VI
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DEDICATORIA ................................................................................................. II
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... III
RESUMEN ........................................................................................................ IV
ABSTRACT ....................................................................................................... V
ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................. VI
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ...................................................................... VII
ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... IX
ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................ X
INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 1
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 2
1. CAPÍTULO 1: Marketing directo: Experiencia de marca .............................. 3
1.1 Organización de eventos ...................................................................................... 4
1.2 Organización de eventos deportivos en Ecuador ....................................................... 8
1.2.1 Festival Fundación de Cuenca .............................................................................. 11
2. CAPÍTULO 2: Patrocinios en el Festival Fundación de Cuenca ................... 19
Metodología ............................................................................................................ 19
2.1 Importadora Tomebamba ......................................................................................... 26
2.2 Vivant ...................................................................................................................... 28
3. CAPÍTULO 3: Experiencia de participación de marca patrocinadora:
Importadora Tomebamba ................................................................................ 29
3.1 Motivaciones de participación como sponsor: Importadora Tomebamba ............. 30
3.1.1 Resultados (ROI) de Importadora Tomebamba .................................................... 31
3.2 Experiencia de participación de marca patrocinadora: Vivant .................. 37
3.2.1 Motivaciones de participación como sponsor: Vivant ........................................ 39
3.2.2 Resultados (ROI) de Vivant .................................................................................. 41
CONCLUSIONES ............................................................................................ 49
ANEXOS .......................................................................................................... 54
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 57
VII
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Circuito de las Cruces de los Barrios de Cuenca. Fuente:
www.elmercurio.com.ec, 2014 .................................................................................... 8
Ilustración 2. Diferencias entre patrocinio, mecenazgo y sponsoring. Fuente: Clotas,
2003. ........................................................................................................................... 11
Ilustración 3. Recorrido niños 2014. Fuente: Facebook del FFC 15K ..................... 15
Ilustración 4. Recorrido general 2014. Fuente: Facebook del FFC 15K .................. 16
Ilustración 5. Banner auspiciantes oro. Fuente: Festival Atlético Cuenca ............... 16
Ilustración 6. Banner auspiciantes plata y bronce. Fuente: Festival Atlético Cuenca
.................................................................................................................................... 16
Ilustración 7. Lanzamiento FFC 15K 2013. Fuente: Festival Atlético Cuenca ........ 20
Ilustración 8. Camiseta Oficial 2013. Fuente: Festival Atético Cuenca ................... 21
Ilustración 9. Banner auspiciantes oro 2014. Fuente: Festival Atlético Cuenca ...... 21
Ilustración 10. Llegada a la meta. Fuente: Tecdepor ................................................ 21
Ilustración 11. Backing día del evento y premiación. Fuente: Tecdepor ................. 22
Ilustración 12. Entrega del premio mayor. Fuente: Festival Atlético Cuenca .......... 23
Ilustración 13. Entrega de premio categoría infantil. Fuente: Festival Atletico
Cuenca ........................................................................................................................ 23
Ilustración 14. Auspiciantes plata y bronce 2014. Fuente: Festival Atlético Cuenca
.................................................................................................................................... 24
Ilustración 15. Entrega de kits. Fuente: Tecdepor .................................................... 24
Ilustración 16. Salida de los competidores. Fuente: Tecdepor ................................. 24
Ilustración 17. Llegada a la meta. Fuente: Tecdepor ................................................ 24
Ilustración 18. Llegada a la meta. Fuente: Festival Atlético Cuenca ....................... 25
Ilustración 19. Calle de la salida de los competidores. Fuente: Tecdepor................ 26
Ilustración 20. Auspiciantes TV. Teleamazonas. Fuente: Jpsportmarketing ............. 33
Ilustración 21. Camiseta oficial parte frontal. Fuente: El Mercurio .......................... 34
Ilustración 22. Inflable en la salida de los competidores. Fuente: Festival Atlético
Cuenca ........................................................................................................................ 34
Ilustración 23. Exhibición del vehículo Toyota en la entrega de kits. Fuente:
Tecdepor ..................................................................................................................... 34
Ilustración 24. Banderas y lona en Zona Toyota. Fuente: Archivo Importadora
Tomebamba ................................................................................................................ 35
VIII
Ilustración 25. Calle Larga. Fuente: Archivo Importadora Tomebamba ................. 35
Ilustración 26. Inflable el día del evento. Fuente: Archivo Importadora Tomebamba
.................................................................................................................................... 35
Ilustración 27. Entrega oficial del auto Toyota. Fuente: FFC 15K .......................... 36
Ilustración 28. Llegada a la meta. Fuente: www.lahora.com ................................... 39
Ilustración 29. Auspiciante en estructura metálica de la meta. Fuente:
www.proximoreto.com .............................................................................................. 39
Ilustración 30. Av. Solano. Fuente: Archivo Azende ............................................... 43
Ilustración 31. Banderines en Av. Huayna Cápac. Fuente: Archivo Azende ........... 43
Ilustración 32. Punto de hidratación Calle Bolívar. Fuente: Archivo Azende ......... 44
Ilustración 33. Presentación oficial del evento. Fuente: Tecdepor ........................... 44
Ilustración 34. Niños premiados en entrenamientos. Fuente: Facebook del FFC 15K
.................................................................................................................................... 44
Ilustración 35. Parte posterior de la camiseta oficial. Fuente: Tecdepor .................. 45
Ilustración 36. Estructura metálica en la meta. Fuente: Tecdepor............................ 45
Ilustración 37. Banderas de la marca en la salida. Fuente: Tecdepor ....................... 45
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Categorías FFC 15K. Fuente: Elaboración propia ...................................... 14
Tabla 2. Premios Clasificación general. Fuente: Elaboración Propia ....................... 17
Tabla 3. Premios categoría varones. Fuente: Elaboración propia ............................. 17
Tabla 4. Premios categoría damas. Fuente: Elaboración propia ............................... 17
Tabla 5. Premios Categoría discapacitados. Fuente: Elaboración propia ................. 17
Tabla 6. Premios categoría postas. Fuente: Elaboración propia ............................... 18
Tabla 7. Ciudades más importantes del Ecuador. Fuente: Elaboración Propia........ 47
Tabla 8. Top 3 de las carreras más importantes de Quito. Fuente: Elaboración propia
.................................................................................................................................... 47
Tabla 9. Top 3 de las carreras más importantes de la ciudad de Guayaquil. Fuente:
Elaboración propia ..................................................................................................... 47
Tabla 10. Top 3 de las carreras más importantes de Cuenca. Fuente: Elaboración
propia.......................................................................................................................... 48
Tabla 11. Top 2 de las carreras más importantes de Manta. Fuente: Elaboración
propia.......................................................................................................................... 48
X
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Entrevista semi estructurada para JP Sport Marketing .............................. 54
Anexo 2. Entrevista semi estructurada para Importadora Tomebamba ..................... 55
Anexo 3. Entrevista semi estructurada para Vivant ................................................... 56
1
INTRODUCCIÓN
Los temas del marketing experiencial y la organización de eventos están en constante
crecimiento, muchas empresas han insertando estas estrategias en las planeaciones de
sus departamentos de marketing a nivel de país y en nuestra ciudad.
Actualmente, todo lo ligado al deporte está en auge, por esto vemos en nuestra
ciudad el crecimiento y la variedad de eventos deportivos, sobre todo en el ámbito de
las carreras atléticas. Una muy conocida y ya tradicional, es el Festival Fundación de
Cuenca, consolidada como la más grande de la ciudad por el número de
participantes, auspiciantes y premios entregados.
Algunas empresas han optado por ser auspiciantes de este evento deportivo mediante
inversiones económicas, buscando así posicionarse en el mercado de una manera
diferente y atractiva en la que pueden interactuar directamente con sus públicos a
través de la exposición de su marca.
Para el estudio de caso se trabajó con Importadora Tomebamba y Vivant mediante
entrevistas semi estructuradas a los gerentes de marketing en las cuales se obtuvo
información de la participación de su marca en el FFC 15K en los años 2013 y 2014
y los resultados obtenidos.
Posteriormente se realizó una descripción con soportes fotográficos de los lugares en
los que las marcas aparecían de acuerdo al tipo de auspiciante oro, plata o bronce por
sus inversiones económicas y negociaciones dentro del evento.
Para finalizar se realizó un top 3 de las carreras en las ciudades más importantes de
acuerdo a la población según datos del INEC: Quito, Guayaquil y Cuenca y un top 2
de Manta por el número de participantes.
2
OBJETIVO GENERAL
Evaluar el impacto y la contribución de valor que tiene el ser auspiciante de
un evento deportivo y cómo se miden los resultados, a través del análisis de la
participación de Importadora Tomebamba y Vivant en el Festival Fundación
de Cuenca en los años 2013 y 2014.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la experiencia de participación de una marca en el FFC, años 2013
y 2014 tanto para Importadora Tomebamba como para Vivant.
Analizar los factores que inciden en el impacto del auspiciante en torno a la
exposición de marca y las ventas asociadas a participación en el FFC.
Determinar los elementos, a criterio de la empresa, que generan valor
agregado a la participación en el FFC.
3
1. CAPÍTULO 1: Marketing directo: Experiencia de marca
Las comunicaciones y el marketing están atravesando múltiples cambios debido a los
avances tecnológicos que han dado como resultado nuevos medios de comunicación
y se ha optado por la integración estratégica de herramientas conocidas como
“Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)” lo que permitirá llevar a cabo una
comunicación más efectiva con los públicos (Galmés & Victoria, 2013).
Actualmente, las experiencias de marca o brand experiencies brindan la oportunidad
de llegar a los consumidores a través de muchos canales y herramientas y de esta
manera crear un vínculo más cercano con los mismos, esto ha ayudado a la
diferenciación de las empresas frente a su competencia (García Mirón, 2011).
Las organizaciones para dirigirse a sus públicos en el mercado cuentan con tres
elementos vitales: la comunicación, las redes sociales y los eventos, es decir la
“comunicación en vivo”, de esta manera llegan de manera más rápida, cercana y
efectiva (Rodríguez, 2013).
Ahora, los consumidores reducen valor a las características y ventajas funcionales, la
calidad del producto y a una sola imagen de marca positiva, lo que ellos buscan es
innovación, marcas con las que puedan conectarse y sentirse estimulados, un ejemplo
clave es Coca Cola que busca siempre generar esa interacción con sus públicos
(Schmitt, 2004).
Coca Cola innova para crear un concepto diferente y atraer a sus públicos, lo ha
hecho durante años con campañas que recordamos como, la felicidad, compartir
juntos con la familia y Coca Cola. Una gran estrategia de BTL, instalaron en los
centros comerciales del país una máquina con la que interactuabas para personalizar
la botella con tu nombre o apodo y se imprimía en la etiqueta, Coca Cola FM que ha
recorrido colegios y universidades del país, etc.
Un gran número de empresas exitosas están trabajando sobre la marcha en los
beneficios de enfocar el marketing de sus productos y servicios incidiendo en las
experiencias de sus consumidores dando un cambio sustancial en sus resultados de
imagen de marca (Schmitt, 2004).
4
La utilización de la experiencia de marca y las estrategias para la diferenciación de
marcas serán influenciadas por experiencias sensoriales, afectivas, cognitivas,
sociales y comportamentales que posteriormente afectarán en la decisión de compra
del consumidor (Delgado & Fernández, Las experiencias de marca: estudio
exploratorio de sus consecuencias en la relación consumidor-marca1 , 2011).
Por lo tanto, debemos proveer de experiencias a los clientes a través de estímulos que
darán como resultado una experiencia agradable o desagradable con nuestra marca y
lo llevarán a tener un comportamiento hacia la misma.
Las relaciones exitosas de marca-consumidor son una fuerte ventaja competitiva que
se está utilizando en el mercado actual. Cada vez son más las empresas que optan por
diseñar sus estrategias de marca en torno a despertar los cinco sentidos en el
consumidor lo que lleva a enriquecer los valores funcionales de marca (Delgado &
Fernández, Estudios Gerenciales, 2011).
Una experiencia resulta cuando una empresa utiliza de manera intencionada sus
productos o servicios y existe una responsabilidad con sus públicos o consumidores
de hacer un evento recordable (Barrios, 2012).
Por esto, ha surgido la posibilidad de crear otras acciones de marketing de productos
muy utilizadas ahora que son los eventos especializados para generar una experiencia
con el cliente o consumidor (Rodríguez, 2013).
1.1 Organización de eventos
La organización de eventos ya es considerada como una herramienta de
comunicación de marketing de las empresas y como una arma útil para atraer a los
públicos y generar una experiencia de marca cumpliendo sus objetivos (Galmés &
Victoria, 2013).
Los eventos son herramientas para transmitir información por medio de mensajes, es
vital dentro de la comunicación estratégica de imagen para alcanzar objetivos con los
destinatarios (Rodríguez, 2013).
Nacen de la idea de conectar a los públicos con las marcas a través de una estrategia
de comunicación de marketing y transmitir mensajes a un público objetivo y de esta
5
manera crear una experiencia y una respuesta hacia la marca o institución (Galmés &
Victoria, 2013).
Todos los eventos de comunicación de marketing están diseñados para comunicarse
con un mensaje consistente a una audiencia (públicos) para alcanzar objetivos de
comunicación (Galmés & Victoria, 2013).
La clave de los eventos es utilizar estratégicamente el mix de herramientas de
comunicación integradas de marketing aprovechando la presencia de los públicos y
la interacción con los mismos, asegurando su participación continua con la marca
(Galmés & Victoria, 2013).
Dentro del mix de marketing, sólo los eventos permiten ese contacto directo con el
consumidor, una comunicación en vivo que conecta de manera emocional y
experiencial que quedan en la memoria del cliente, de esta manera se pueden crear
relaciones o lazos que puedan perdurar en el tiempo (Gómez, 2011).
Actualmente, la industria de organización de eventos ha crecido sustancialmente, las
instituciones han optado por esto con el fin de crear un acercamiento real con sus
públicos mediante acciones especializadas de marketing creando un vínculo muy
importante de cercanía entre el consumidor y el ejecutivo (Rodríguez, 2013).
Uno de los sectores en los que se ha visto este crecimiento en cuanto a organización
de eventos es el turismo de reuniones que consiste en realizar un viaje con el objetivo
de asistir a reuniones empresariales, seminarios, exposiciones, etc. Existen
asociaciones especializadas como el MICE1, ICCA2 y MPI3 que en el 2014
presentaron un informe global de la Organización Mundial de Turismo (OMT) sobre
el turismo de reuniones (Rincón, 2015).
En nuestro país el Ministerio de Turismo para promover el turismo de reuniones creó
la Gerencia Turística de Congresos y Convenciones. Según estadísticas del ICCA, se
muestra un incremento sustancial en ingresos del turismo de reuniones superando a
los del turismo de ocio y placer (Rincón, 2015).
1 MICE: Salas de reuniones, incentivos, congresos, exposiciones. 2 ICCA: International Congress and Convention Association 3 MIPE: Meeting Professionals International
6
Los eventos son un instrumento de comunicación experiencial con los cuales
podemos llegar de manera directa a nuestro público causando mayor impacto
mediante diferentes estrategias de marketing.
Es una herramienta de comunicación que las empresas están utilizando para alcanzar
sus objetivos con relación a beneficios de ahorro de costos, es por esto que, para que
una empresa invierta un porcentaje de su presupuesto en eventos se debe demostrar
que los objetivos se han alcanzado mediante una evaluación cuantitativa (Simón,
2014).
Años atrás para auspiciar eventos, no se necesitaba de un reporte de resultados
obtenidos en torno a la exposición de marca, sólo importaba que la marca estuviera
presente en el evento de acuerdo a conveniencias. Ahora que los departamentos de
marketing están trabajando con sus estrategias basadas en objetivos y a resultados
específicos, es fundamental que existan indicadores que demuestren el éxito en
cuanto a objetivos y al ROI4 (2012).
Para el cálculo del ROI existe una fórmula estándar: ingresos obtenidos por la
inversión – coste total de la inversión / coste total de la inversión x 100.
ROI: 1200 – 800 / 800 x 100% = 50%
Es fundamental hacer este cálculo para conocer la rentabilidad en base a resultados
cuantitativos sobre la inversión en cualquier tipo de evento (Simón, 2014).
Se volvió necesario que exista un sistema de medición para conocer si realmente
existen beneficios para la organización, si se logra el cumplimiento de los objetivos o
no, basados en datos y no en intuición (Álvarez-Nobell & Lesta, 2011).
Existen técnicas de medición basadas en los objetivos de la gestión estratégica de
comunicación interna (GECI) que son aplicables y útiles en las estrategias de
cualquier organización.
- Índice de percepción mediática: Mide dentro de un tiempo definido la
percepción de la imagen que aparecen en los medios monitoreados. Se
4 ROI: Return on investment (retorno de la inversión).
7
evalúan aspectos como aleatoriedad, reiteración, tipo de nota, simplificación,
características del medio que luego se le designa un número y un valor del
tratamiento recibido (positivo, neutro, negativo, muy negativo) (Álvarez-
Nobell & Lesta, 2011).
- Advertising Value Equivalent (AVE): Da el valor publicitario al espacio o
tiempo al aire según las tarifas en los diferentes medios. Variables que
pueden modificar el valor: la valoración y exposición positiva o negativa de
la información, los atributos de la noticia y la cantidad de público perceptor
(Álvarez-Nobell & Lesta, 2011).
- Computer aided research & media analisis: Se realiza una comparación de
las organizaciones en los medios con la variación bursátil y se analiza el
contenido de los mismos. Se ponderan valores del 1 al 100 donde 50 es
neutro, de 0-50 es negativo y de 50-100 positivo (Álvarez-Nobell & Lesta,
2011).
- Marketing Sponsorship: Se analiza a la marca y cómo llega al público. Los
beneficios del auspicio en eventos se pueden observar en gráficos y tablas, la
marca que aparece en los medios se convierte en valores. Se pondera de la
siguiente manera: 1 si la marca está sola; 0,75 si hay presencia de otra marca
y 0,50 si la marca está recortada. Hay que tener en cuenta que la mención se
considera fuera del espacio publicitario (Álvarez-Nobell & Lesta, 2011).
- Balanced scorecards: Se deben definir indicadores esenciales que serán
fundamentales para alcanzar los objetivos conjuntos con la organización.
Pueden ser de diferentes perspectivas: clientes, finanzas, procesos internos y
RRHH. En el centro del modelo está la visión con las estrategias de la
organización y de las perspectivas se derivan los objetivos estratégicos y
sistemas de medición para los objetivos operativos (Álvarez-Nobell & Lesta,
8
2011).
Con estos sistemas de medición de la comunicación tendremos criterios válidos y
aplicables para desarrollar en cualquier caso las estrategias de patrocinio y auspicios.
1.2 Organización de eventos deportivos en Ecuador
El rápido crecimiento de los eventos deportivos en el país, especialmente de las
carreras atléticas, fue un “boom” sobre todo en la capital que cuenta con la creación
de la carrera más antigua y que año a año se han ido sumando nuevas carreras y
participantes a este deporte.
En Quito aún permanece el recuerdo de que un domingo 28 de febrero de 1960 se
creó la primera Maratón de los Barrios Quiteños en la que 215 atletas novatos
corrieron por las calles del centro de la ciudad, es así como nació la carrera ahora
conocida como Quito Últimas Noticias 15K (2015).
En Cuenca, en el tradicional barrio de la Cruz del Vado se reunieron los señores
Miguel Machuca y Carlos Campoverde con un grupo del barrio y fundaron en 1949
el “Círculo Cruz del Vado Social y Deportivo” en el que practicaban juegos
populares, lograron organizar un evento atlético junto con el presidente del club, y es
así como el 2 de mayo de 1965 se crea el primer Circuito de las Cruces de los Barrios
de Cuenca como un homenaje a las fiestas de la Santísima Cruz.
Ilustración 1. Circuito de las Cruces de los Barrios de Cuenca. Fuente: www.elmercurio.com.ec, 2014
9
Top 3 de las carreras atléticas más antiguas en el país:
1. Año 1960: Quito - Últimas noticias 15K
2. Año 1965: Circuito Internacional de las Cruces 10K (Cuenca)
3. Año 2004: Ruta de las iglesias 10K (Quito)
El deporte en la sociedad actual constituye una expresión muy globalizada debido a
la práctica deportiva en la vida de los ciudadanos, puede ser un gran vehículo para
conocer nueva gente y sentir emociones nuevas (Billings, 2010).
Las marcas lo han hecho incentivando al deporte creando así una experiencia que
beneficie a las dos partes consumidor y marca por estar cada vez más cerca de ellos
dando lugar a los megaeventos deportivos (Llopis Going, 2012).
Los grandes eventos en el mundo se han sometido a cambios por la globalización, es
por esto que, la organización de eventos deportivos, como los Juegos Deportivos
Nacionales o Juegos Olímpicos reflejan una tendencia a nivel mundial sobre el
desarrollo del deporte (López de D'Amico, 2003).
La organización de un evento deportivo comprende periodos de planificación y
desarrollo, el aspecto económico es de mucha importancia al igual que el deporte
elegido. Es necesario informar a la comunidad en la que se establecerá el evento, los
beneficios que se pueden obtener con el desarrollo del mismo e integrarlos a la
organización (López de D'Amico, 2003).
Los megaeventos deportivos tienden a crear diversos tipos de valor en las economías
receptoras de un país, ciudad o región en distintos ámbitos: sociales, económicos,
urbanos y turísticos a pequeña o gran escala. Se debe recalcar que al organizar un
megaevento deportivo se toma el riesgo de obtener resultados negativos ya sea con la
comunidad, el medio ambiente o con alguna otra entidad con lo que se debe tomar
acciones estratégicamente para aprovechar esta amenaza y convertirla en algo buena
para la organización (Llopis Going, 2012).
La clave en la organización de estos eventos es el trabajo en función de los objetivos
propuestos. Hay que tomar en cuenta los objetivos y las personas a las que va
10
dirigido el evento, todas las actividades planificadas deben ser cumplidas en los
plazos establecidos para el logro de los objetivos que llevarán al éxito del evento
(López de D'Amico, 2003).
Un gran ejemplo es el de la aerolínea FlyEmirates, que participa en eventos
deportivos y de esta manera asegura beneficios a nivel de imagen de marca y en
factores económicos. FlyEmirates ha actuado como patrocinador en diferentes
disciplinas deportivas (fútbol, tenis y fórmula 1) lo que le ha permitido llegar a más
públicos en donde, el dinero y las masas se juntan (Montfort, 2014).
Nos trasladamos a un caso más local, en la ciudad de Cuenca existen diversos
eventos deportivos, citaremos los más importantes en cuanto al ámbito del atletismo
y al tiempo de creación del evento: Circuito Internacional Las Cruces 10K (1965),
Ruta Nocturna 10K (2009), Festival Fundación de Cuenca 15K (2008).
JP Sport Marketing es una empresa cuencana líder en marketing deportivo que se
encarga de la producción de uno de los eventos más grandes a nivel local, el Festival
Fundación de Cuenca 15K, un festival atlético y musical en el que participan atletas,
empresas auspiciantes, medios de comunicación y la ciudadanía en general.
Es necesario conocer las definiciones de la terminología utilizada en este ámbito ya
que las utilizaremos para el análisis de participacíon de las marcas seleccionadas. El
mecenazgo, trata de un interés general sin esperar compensaciones, es decir un
concepto de altruismo total. En el patrocinio existen beneficios de acuerdo a las
acciones generalmente basados en la imagen y comunicación. El Sponsoring es un
anglicismo muy utilizado en el entorno deportivo (Clotas, 2003).
El siguiente cuadro muestra las diferencias entre mecenazgo, patrocinio y
sponsoring.
11
Ilustración 2. Diferencias entre patrocinio, mecenazgo y sponsoring. Fuente: Clotas, 2003.
1.2.1 Festival Fundación de Cuenca
Hace siete años nace en Cuenca el Festival Fundación de Cuenca con el objetivo de
crear un evento atlético de calidad con un concepto de identidad, fusionándolo con
un gran concierto y con conocimientos y experiencias de directivos de la empresa JP
Sport Marketing de haber sido partícipes en varios eventos mundiales durante casi 15
años.
Los objetivos que tiene el evento Festival Fundación de Cuenca son:
- Generar un evento de calidad con los más altos estándares internacionales,
con rentabilidad económica y social.
- Aportar al desarrollo de la sociedad con personas más sanas, productivas y
felices, por medio del deporte y el sano entretenimiento.
Alrededor de 1.500 personas de todo el país llegan a la ciudad para ser parte del
evento, cada uno de ellos acompañado mínimo de otro familiar, lo cual genera una
gran activación económica que beneficia directa e indirectamente a hoteles,
restaurants, etc (Pérez, 2015).
El Festival es conocido como el Festival de las emociones porque se generan todo
tipo de éstas, desde que una persona decide retarse a sí mismo y superar un tiempo,
12
el padre que participa con su hijo, la jorga de amigos que se juntan para participar en
el evento. Además, al fusionar un concierto musical con el evento, se lo lleva un paso
más allá de una simple competencia atlética. Incluso la entrega de kits, que se ha
vuelto un ritual entre los participantes, el recibir su camiseta y chip les genera
emociones inolvidables de ser partícipes en este evento (Pérez, 2015).
Cualquier evento en el que se vea involucrado un gran número de participantes y
espectadores que se organice en una ciudad o un país y que se de gran interés para
medios de comunicación en gran escala y en el que exista un nivel de inversión muy
alto beneficiará a la economía del lugar (Radicchi, 2012).
“En la categoría de eventos atléticos somos la tercera en número de participantes en
el país” (Pérez, 2015). El Festival cuenta con la participación de 10.000 damas y
varones de todas las edades, condición económica y estado físico. Los mejores
deportistas élite del Ecuador son parte del evento, además de una veintena de atletas
de alto nivel que llegan de diferentes lugares del mundo.
Es complicado que la planificación de un evento sea propio de un único actor, por
eso el comité organizador se encarga de diseñar un plan de trabajo en el que incluyen
proyección, financiación y distribución en la que intervienen un conjunto de
múltiples actores que participan en la organización del evento (Llopis Going, 2012).
En el transcurso de estos siete años el evento ha tenido alrededor de 20 sponsors, el
70% de marcas se ha mantenido y el 30% restante ha sido flotante, esto ha sido de
vital importancia para la estabilidad y éxito el evento lo que ha permitido crear lazos
de confianza por los resultados obtenidos con las marcas. “Somos el evento
deportivo y musical en conjunto con mayor inversión en el país, superando incluso a
la carrera Últimas Noticias de Quito en este aspecto” (Pérez, 2015).
Para ofrecer un buen servicio y mantener informados a los espectadores de acuerdo a
la demanda que genera un evento deportivo, el comité organizador se relaciona con
más actores como son los medios de comunicación (radio, prensa, televisión, redes
sociales, etc) quienes son fundamentales para la cobertura del mismo. Las empresas
patrocinadoras que trabajan en diferentes ámbitos de la industria y comercio dan a
conocer sus marcas y productos en todo lo que involucra la creación de valor de un
megaevento deportivo” (Llopis Going, 2012).
13
En el Festival Fundación de Cuenca participan medios de comunicación locales y
nacionales que cubren el evento, se activa una campaña de promoción mediante un
plan y gira de medios, seleccionando a los más rentables de acuerdo al número de
oyentes y lectores. Adicionalmente, la cobertura de medios televisivos y como canal
oficial a Teleamazonas, “cuya audiencia arroja un pico de aproximadamente 200.000
televidentes el día del evento dentro y fuera del país ya que la señal internacional del
canal llega a más de 20 países, además de que alrededor de 100.000 espectadores
salen a las calles y avenidas de Cuenca para presenciar el evento” (Pérez, 2015).
Las empresas patrocinadoras trabajan bajo la exigencia de utilizar al deporte con
fines promocionales para su marca y brindan a los organizadores aspectos
importantes como financiamiento para la gestión y ejecución del megaevento (Llopis
Going, 2012).
Cuando la organización decide ser patrocinadora, otorgando recursos económicos a
los organizadores, está permitiendo el funcionamiento y desarrollo del evento en
cuestión. Los patrocinadores no solamente brindan recursos económicos sino que
otorgan competencias de gestión y conocimientos especializados para que la empresa
organizadora tenga acceso a los medios de comunicación (Llopis Going, 2012).
La organización de un evento deportivo comprende periodos de planificación y
desarrollo, el aspecto económico es de mucha importancia al igual que el deporte
elegido. Es necesario informar a la comunidad en la que se establecerá el evento, los
beneficios que se pueden obtener con el desarrollo del mismo e integrarlos a la
organización (López de D'Amico, 2003).
El FFC cuenta con un estudio y metodología profesional bajo la organización de la
empresa JP Sport Marketing dirigida por el empresario Jefferson Pérez que siempre
se preocupa por el profesionalismo dentro de la parte técnica, que es una de las más
importantes en el evento, sobre todo en permisos municipales, cierre de vías y todo
lo que involucre la seguridad óptima para la participación de los atletas en trabajo
conjunto con la EMOV, Cuerpo de Bomberos y Cruz Roja.
La clave de los eventos es utilizar estratégicamente el mix de herramientas de
comunicación integradas de marketing aprovechando la presencia de los públicos y
14
la interacción con los mismos, asegurando su participación contínua con la marca
(Galmés & Victoria, 2013).
El FFC se realiza en el mes de abril por conmemoración a la Fundación de la ciudad,
es por esto que se ha convertido en una tradición de los cuencanos por ser una carrera
atlética y musical que atrae a la gente, además de los $150.000 en premios, alrededor
de $40.000 en efectivo, bicicletas y el sorteo del Toyota Prius 0Km.
La carrera cuenta con más de 10.000 participantes cada año y 100.000 espectadores
en toda la ciudad.
Categorías:
Categorías
Infantil Menores de 12 años
Menores 13 a 15 años
Juvenil 16 a 19 años
Senior 20 a 34 años
Master I 35 a 44 años
Master II 45 a 54 años
Master III 55 años en adelante
*Según artículo 141 IAAF
Personas con
discapacidad
Silla de competencia (Olímpica y pedal)
Silla de paseo
Sin ayuda mecánica (No videntes, sindrome
de Down, prótesis inferiores)
Postas Cada participante debe cubrir 5Km. (3
personas, mínimo una dama). Los atletas de
esta modalidad no participan en la
clasificación general. Tabla 1. Categorías FFC 15K. Fuente: Elaboración propia
Inscripción:
Los costos de inscripción también varían por categorías:
Infantil, menores, tercera edad: $5
15
Adultos: $12
Postas: $36
Personas con discapacidad: Sin costo
Los puntos de inscripción en Cuenca son: Mi Boletería del Mall del Río, Fybeca
(Calle Bolívar), Monay Shopping y a nivel nacional en www.tecdepor.com
Cada participante recibe un kit de equipamiento que se entrega un día antes de la
competencia y consta de: camiseta, chip, tomatodo, gorra, bolso y medalla.
Recorrido: La carrera pasa por las principales calles y avenidas de la ciudad.
Inicia en la Av. Solano y Luis Moreno Mora (Colegio La Salle) y la llegada a la meta
es al interior del estadio Alejandro Serrano Aguilar
El recorrido según categorías:
Infantil y menores: 4Km aproximadamente
Ilustración 3. Recorrido niños 2014. Fuente: Facebook del FFC 15K
Recorrigo General: 15Km
Postas: Tres atletas cubren 5Km cada uno, en cada equipo debe participar mínimo
una mujer.
16
Ilustración 4. Recorrido general 2014. Fuente: Facebook del FFC 15K
Auspiciantes:
Los marcas auspiciantes son un soporte muy fuerte para el desarrollo de este tipo de
eventos deportivos (Llopis Going, 2012).
Las empresas que han participado como patrocinadoras son las siguientes: Prefectura
del Azuay, GAD Municipal de Cuenca, Banco Pichincha, Importadora Tomebamba,
Vivant, Gatorade, Fybeca, Vaz Seguros, Excelencia Radio 100.1, TecDepor,
Teojama Comercial, Graiman, Continental, Marathon, Directv, entre otras.
Ilustración 5. Banner auspiciantes oro. Fuente: Festival Atlético Cuenca
Ilustración 6. Banner auspiciantes plata y bronce. Fuente: Festival Atlético Cuenca
Premios:
En un evento de gran relevancia como el Festival Fundación de Cuenca, los
patrocinadores han otorgado aproximadamente $150.000 en premios, mismos que se
han repartido desde el 2009, entre estos premios se encuentran dos departamentos,
vehículos, bicicletas, medallas, camisetas, tomatodos, gorras entre otros souvenirs
(Pérez, 2015).
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A continuación se muestra una tabla de los premios alrededor de $150.000
entregados en las diferentes categorías.
Tabla general de premios
Clasificación General
Puesto Varones Damas
Primero $3.000 $3.000
Segundo $1.500 $1.500
Tercero $1.000 $1.000
Cuarto $750 $750
Quinto $500 $500
Sexto $350 $350
Séptimo $250 $250
Octavo $200 $200
Noveno $150 $150
Décimo $100 $100 Tabla 2. Premios Clasificación general. Fuente: Elaboración Propia
Categoría varones
Edad 16-19 años 20-34 años 35-44 años 45-54 años
55 años en
adelante
Puesto Juvenil Senior Master I Master II Master III
Primero $500 $500 $500 $500 $500
Segundo $300 $300 $300 $300 $300
Tercero $200 $200 $200 $200 $200 Tabla 3. Premios categoría varones. Fuente: Elaboración propia
Categoría damas
Edad 16-19 años 20-34 años 35-44 años 45-54 años
55 años en
adelante
Puesto Juvenil Senior Master I Master II Master III
Primero $500 $500 $500 $500 $500
Segundo $300 $300 $300 $300 $300
Tercero $200 $200 $200 $200 $200 Tabla 4. Premios categoría damas. Fuente: Elaboración propia
Personas con discapacidad
Puesto
Silla de
competencia Silla de paseo
Sin ayuda
mecánica
Primero $500 $500 $500
Segundo $300 $300 $300
Tercero $200 $200 $200 Tabla 5. Premios Categoría discapacitados. Fuente: Elaboración propia
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Categoría postas
Puesto
Equipo de 3 personas (mínimo una
mujer por equipo)
Primero $500
Segundo $300
Tercero $200 Tabla 6. Premios categoría postas. Fuente: Elaboración propia
Los premios varían según el lugar de llegada, son premios económicos y de
bicicletas y el sorteo del premio mayor en el que participan todos los atletas que
llegaron a la meta, es un premio atractivo en el 2013 fue un departamento y en 2014
un Toyota Prius 0Km (Festival Atlético Cuenca, 2013).
19
2. CAPÍTULO 2: Patrocinios en el Festival Fundación de Cuenca
Metodología
El presente estudio pretende obtener información sobre la participación de marcas
como patrocinadoras oficiales en un evento deportivo, el Festival Fundación de
Cuenca 15K, conocido también como el festival de las emociones, para esto se
consideró trabajar con dos empresas auspiciantes del evento, Importadora
Tomebamba y Vivant con el fin de obtener datos de sobre su participación y
resultados del impacto de la exposición de su marca en el evento.
La metodología que se utilizará durante el desarrollo de investigación será de tipo
descriptiva, no experimental, con un enfoque de estudio de caso, con un tipo de
investigación retrospectivo. Parte con revisión bibliográfica y la aplicación de
entrevistas semi estructuradas a gerentes de marketing de dos empresas
patrocinadoras.
El cuestionario para realizar las entrevistas semi estructuradas se definió en base al
perfil del entrevistado (Gerentes de marketing). Para el procesamiento de dichas
entrevistas se considera al párrafo como unidad de análisis y se categorizará las
respuestas según el formulario desarrollado.
Estas entrevistas tendrán el propósito de conocer a fondo las motivaciones,
presupuestos, y resultados de la exposición de marca en la participación en el FFC.
Para cumplir con esto, se fijaron objetivos alcanzables para llegar a la obtención de la
información y resultados. El panorama que se encontró fue diferente a lo esperado
pero se logró agendar las citas para las entrevistas con los gerentes de marketing y
recabar información útil pero no muy especializada sobretodo en el caso de
Importadora Tomebamba que no cuenta con estudios profesionales sobre su
participación en el FFC, en el caso de Azende la situación fue diferente pues si
realizan estudios de marketing para su participación y posicionamiento. En ambas
empresas existen deficiencias en actualización de conceptos, estrategias y sistemas
de medición post evento.
20
Dentro del Festival Fundación de Cuenca se diferencian tres niveles en cuanto a los
auspiciantes que van desde una alta inversión económica, una media y baja, se los
denomina así: auspiciantes oro, plata y bronce respectivamente.
Auspiciantes Oro: El auspicio total o completo que consta en que la imagen de
marca esté presente en todas las aplicaciones, materiales y actividades de promoción
y activaciones del evento. Tiene más visibilidad en el evento, el día del evento sus
stands se encuentran ubicados cerca del escenario, en las camisetas su marca está en
la parte delantera, publicaciones en diarios depende la fase en la que se encuentre el
evento, cuñas y spot de tv promocional del evento.
Por políticas de la empresa no se proporcionaron datos específicos pero la inversión
en el evento dentro de este nivel es un aproximado que va desde $70.000 hasta
$90.000.
A continuación se muestran las marcas auspiciantes oro según los años: 2013 y 2014
Año 2013:
Alcaldía de Cuenca
Banco Pichincha
Importadora Tomebamba
Ilustración 7 Lanzamiento FFC 15K 2013. Fuente: Festival Atlético Cuenca
21
Ilustración 8. Camiseta Oficial 2013. Fuente: Festival Atético Cuenca
Como observamos en las ilustraciones las marcas auspiciantes oro están presentes de
manera más visible sobre las otras. En la camiseta por ejemplo, van en la parte
frontal que es la parte que se ve en el momento de la premiación, al igual que en el
backing se muestran su logos de mayor tamaño, además que cada marca cuenta con
un banner en la rueda de prensa.
Año 2014:
Alcaldía de Cuenca / EMOV / ETAPA
Banco Pichincha
Importadora Tomebamba
Ilustración 9. Banner auspiciantes oro 2014. Fuente: Festival Atlético Cuenca
Ilustración 10. Llegada a la meta. Fuente: Tecdepor
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Ilustración 11. Backing día del evento y premiación. Fuente: Tecdepor
Los auspiciantes oro se mantienen con relación al año 2013, Alcaldía de Cuenca
/EMOV/ ETAPA, Banco Pichincha e Importadora Tomebamba, son las marcas más
fuertes dentro de los auspiciantes.
En la camiseta se encuentran en la parte frontal, al cruzar la línea de meta igual las
marcas están presentes en una lona y en el backing de premiación se visibiliza sus
logos de mayor tamaño.
Auspiciantes Plata: En este caso la inversión es media por lo que los beneficios se
reducen como espacios en prensa y publicaciones, los espacios físicos para la marca
el día del evento son más reducidos, el tamaño de lonas y no tienen preferencia de
estar cerca al escenario.
Las marcas auspiciantes plata según los años: 2013 y 2014
Año 2013:
La Favorita
Coralhipermercados
Gatorade
Fybeca
Vaz Seguros
Tecdepor
La 100.1
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Ilustración 12. Entrega del premio mayor. Fuente: Festival Atlético Cuenca
Ilustración 13. Entrega de premio categoría infantil. Fuente: Festival Atletico Cuenca
En estas ilustraciones se puede apreciar que en los banners se encuentran todos los
auspiciantes plata, incluso algunos auspicios bronce como: Graiman, Continental,
Vivant y Claro.
Año 2014:
Coralhipermercados
Gatorade
Vivant
Fybeca
Vaz Seguros
Tecdepor
La 100.1
24
Centrosur
Teojama Comercial
Ilustración 14. Auspiciantes plata y bronce 2014. Fuente: Festival Atlético Cuenca
Ilustración 15. Entrega de kits. Fuente: Tecdepor
Ilustración 16. Salida de los competidores. Fuente: Tecdepor
Ilustración 17. Llegada a la meta. Fuente: Tecdepor
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En este año hubo un cambio importante, Vivant cambió de ser un auspiciante bronce
a plata. Observamos la presencia de las marcas en el backing de la entrega de kits, en
la salida de los competidores y llegada a la meta. Primero se encuentran los
auspiciantes oro y continúan los plata como podemos observar claramente en las
ilustraciones las lonas de Gatorade y Vivant.
Auspiciantes Bronce: La inversión es baja y por lo tanto se limita la imagen de
marca a medios, el día de la carrera los espacios físicos son reducidos en cuanto al
tamaño de lonas y sus stands no están cerca del escenario.
Las marcas auspiciantes bronce según los años: 2013 y 2014
Año 2013:
Graiman
Continental
Vivant
Directv
Claro
Marathon
Ilustración 18. Llegada a la meta. Fuente: Festival Atlético Cuenca
En esta ilustración observamos a Directv en las estructuras de llegada, es el único
espacio donde está presente este auspiciante bronce a diferencia de Graiman,
Continental, Claro y Vivant que estaán en banners aunque de manera pequeña, cabe
recalcar que todo depende de la negociación de la marca con el organizador según
beneficios mutuos.
26
Año 2014:
Graiman
Continental
Marathon
Ilustración 19. Calle de la salida de los competidores. Fuente: Tecdepor
Se puede observar en la ilustración auspiciantes bronce Continental y Marathon que
están obviamente después de los principales u oro que se encuentran al fondo y se
puede identificar a Importadora Tomebamba, seguidos de los plata como, Vivant,
Gatorade y La 100.1.
Hemos revisado brevemente los tres niveles de auspiciantes del FFC 15K de los años
2013 y 2014, para el este estudio de caso se trabajará con dos marcas auspiciantes:
Auspiciante Oro: Importadora Tomebamba
Auspiciante Plata: Vivant
2.1 Importadora Tomebamba
Antecedentes
En 1964, empresarios cuencanos liderados por Guillermo Vázquez Astudillo
decidieron crear la compañía Importadora Tomebamba S.A. emprendiendo el reto de
convertirla en una de las empresas más importantes del país en cuanto a distribución
de vehículos.
27
Con el paso del tiempo sus objetivos se hicieron realidad, hoy en día la empresa se
encuentra dentro del ranking de las más importantes del Ecuador por el volumen de
ventas, nivel de activos, resultados, etc.
Desde su creación, Importadora Tomebamba S.A. se especializó por importación,
distribución y comercialización de marcas líderes en el mercado a nivel mundial.
La empresa inició sus actividades con la representación de la marca de vehículos
TOYOTA y luego se fue ampliando a otras líneas, siempre diferenciándose de la
competencia tanto en las marcas como en la calidad de servicio al cliente que es una
prioridad dentro de sus políticas.
Importadora Tomebamba S.A. desde sus inicios logró un excelente posicionamiento,
lo que llevo a la creación de sucursales en Machala, Loja, Riobamba, Quito,
Guayaquil y Cuenca debido al gran crecimiento de estas plazas.
En la actualidad, a más de la marca TOYOTA, que es su principal línea de negocios,
se comercializa al por mayor electrodomésticos de línea blanca de la marca
INNOVA, producidas y ensambladas por la fábrica Indurama de la ciudad de
Cuenca.
Las marcas Whirlpool, Continental Electric y Haceb; también importa y distribuye
productos de Panasonic, Philips, LG, Samsung y Riviera; adicionalmente, es el
distribuidor exclusivo en Ecuador de motocicletas Motor1, Sukida y Keeway, que
son ensambladas localmente; y por último distribuye al por mayor y menor
neumáticos marca Maxxis.
Importadora Tomebamba S.A. tiene como compañías afiliadas a las siguientes
empresas:
- Toyocuenca S.A., ubicada en la ciudad de Cuenca que se dedica al servicio de
postventa de los vehículos.
- Vaz Seguros S.A., empresa de seguros que tiene como objetivo brindar cobertura
de seguros a nuestras empresas y a terceros.
- Bypsa, agencia corredora de seguros que actúa como agencia colocadora y asesora
de pólizas de seguros. Es complemento de Vaz Seguros al establecer la relación
entre ésta y el cliente.
28
La aplicación de la entrevista semi estructurada se realizó a María Augusta Romero,
Jefe de servicio al cliente de Importadora Tomebamba, encargada del marketing y la
publicidad de la compañía, quien nos proporcionó esta reseña histórica de archivo de
la empresa.
2.2 Vivant
Antecedentes
El nacimiento de Corporación Azende está anclado en el espíritu de las tierras del
Valle del Paute, en Ecuador, donde una empresa familiar se fijó como objetivos
ofrecer productos y alternativas de consumo de alta calidad.
Desde el año 1966 que fue la fundación de “Destilería La Playa” en el Valle del
Paute, por Doña Hortensia Mata Ordoñez, Azende ha tenido varias transformaciones
hasta el año 2010 que se unifican todas las empresas y se constituyen como
Corporación Azende.
Azende es una empresa que tiene en el mercado alrededor de 40 años, que en primera
instancia se dedicó a la producción de licores exclusivamente con la marca Zhumir,
posterior a eso, hace aproximadamente 10 años se creó la marca de agua, Vivant, una
línea fuerte en bebidas no alcohólicas que fue de gran importancia para entrar a
eventos en los cuales no se podía por restricciones a las bebidas alcohólicas.
Desde que iniciaron hasta el presente, las empresas que constituyen Azende se han
instaurado y han progresado basadas en el compromiso de contribuir con su actividad
al desarrollo del país y de lograr un triunfo a nivel latinoamericano (Corporación
Azende, 2010).
Corporación Azende, con ese nombre comercial, se les permite producir y distribuir
bebidas alcohólicas y productos de consumo masivo, variedad en tipos de alimentos
y jugos. En ocasiones han trabajado en la distribución de productos de las marcas:
Nestlé, Real, La Universal, Eveready, etc.
29
3. CAPÍTULO 3: Experiencia de participación de marca patrocinadora:
Importadora Tomebamba
El apoyo y confianza brindado a JP Sport Marketing empezó por el orgullo como
cuencanos de la imagen del reconocido atleta Jefferson Pérez a nivel mundial y
porque sus proyectos de emprendimiento son de calidad, él sigue siendo un icono del
deporte al más alto nivel afirma María Augusta Romero, Jefe de servicio al cliente de
Importadora Tomebamba encargada del marketing y la publicidad.
Desde sus inicios, las carreras atléticas fueron de buena calidad y a lo largo de estos
años han ido mejorando. Aunque al comienzo las relaciones comerciales fueron por
el icono del deporte y orgullo cuencano después fueron criterios más profesionales
para continuar en los eventos, gracias a la buena acogida que la marca ha tenido han
logrado mantenerse como auspiciantes.
La experiencia de participación como marca en el FFC ha sido muy satisfactoria, lo
que ha ligado a la marca a un evento de vida sana, deporte y salud que es lo que
representa la carrera (Romero, 2015). Toyota siendo una empresa líder en el mercado
cuida mucho el medio ambiente apoyando al deporte y la salud de la gente que son
criterios que generan un valor agregado a la marca frente a su competencia.
“El montaje del evento, la exhibición de la vitrina del vehículo, el contacto con los
participantes el día de la entrega de chips, toda actividad en el evento es una
experiencia increíble” comenta Romero sobre la experiencia de participación en el
FFC.
Para la imagen de la empresa es de vital importancia que la vinculen con este tipo de
buenas prácticas, todo lo que tenga relación con una vida sana y saludable, el
cuidado del medio ambiente es bien visto por la gente y es lo que su marca aporta al
incentivar a sus públicos a hacer deporte.
Ligarse a eventos deportivos, cuidado del medio ambiente y vida sana es muy
enriquecedor para la marca porque así fortalece los fundamentos de su Filosofía
empresarial.
La Filosofía de la empresa se basa en pilares fundamentales:
30
- Respeto por las personas: Se orienta al beneficio de todos los clientes internos y
externos de la empresa. Todo el trabajo y acciones instauradas por Toyota buscan el
respeto y bienestar de las personas en todos los aspectos.
- Mejoramiento continuo: Permite un avance constante del desarrollo de productos
de calidad de última tecnología y del servicio que lo acompaña.
- Ambiente: Toyota se orienta a la protección del medio ambiente en su desarrollo
tecnológico permanente, enfocado a producir el menor daño e impacto en nuestro
entorno. En nuestro país, Toyota, fue la primera marca en desarrollar y comercializar
vehículos híbridos.
- Tecnología: La filosofía KAIZEN de TOYOTA, que reúne los pilares de respeto
por las personas y mejoramiento continuo, exige una constante investigación y
desarrollo de nuevas tecnologías con innovación de productos que cubran las
necesidades de las personas y el cuidado del medio ambiente creando posibilidades
menos tóxicas del uso de los vehículos.
3.1 Motivaciones de participación como sponsor: Importadora Tomebamba
Lo que motiva a las marcas a participar en este tipo de eventos deportivos es que los
públicos asocien la imagen de la marca auspiciante al deporte a través de campañas
de publicidad y promoción, descuentos, concursos, sorteos, etc. (Gutiérrez, 2008).
La empresa tiene diferentes maneras de aplicar la publicidad en eventos, al momento
Importadora Tomebamba es auspiciante de tres carreras atléticas que organiza JP
Sport Marketing (Festival Fundación de Cuenca 15K, Ruta Nocturna 10K y Huarmi
Runner 5K), siendo auspiciantes siete años seguidos.
Aparte de esto, cuentan con otro servicio que lo desarrollan con los clientes de
Importadora Tomebamba de forma diferenciada en electrodomésticos y vehículos en
eventos de activación de marca o lanzamiento de nuevos productos de la marca
Toyota.
Al parecer, la participación en el FFC también podría mezclarse con el tema de
responsabilidad social, sin embargo, Romero afirmó que para esta área realizan otras
31
actividades y que: “participar como auspiciante en el evento es un tema absoluto de
ligarse con el medio ambiente, el deporte y una vida sana”.
Las políticas de la marca para ser auspiciantes en el FFC es ser marca principal, por
lo mismo, auspician las carreras mencionadas de JP Sport Marketing, no dan
auspicios a otras competencias a nivel nacional, tomando en cuenta que se ha vuelto
una tradición el FFC, Toyocosta en Guayaquil apoya a una carrera y Casabaca de
Quito a la carrera Últimas Noticias durante algunos años.
Existe un presupuesto determinado para auspicios por parte del departamento de
marketing y son dos presupuestos altos. El uno es el auspicio del evento que es un
costo que se paga por evento y otro valor alto de inversión es el de la imagen que
Toyota ubica a lo largo de toda la competencia, sobre todo, en la Calle Larga que
comprende la ruta de El Vado hasta la Bajada de Todos Santos denominada “Zona
Toyota” donde la marca tiene mucha fuerza y presencia visual.
En este caso, todo el presupuesto va dirigido específicamente a las tres carreras que
tienen mayor impacto en nuestra zona en las que por el presupuesto son auspiciantes
principales. “Lo que siempre se busca como marca es ser la más fuerte dentro del
evento o actividad auspiciada” (Romero, 2015).
3.1.1 Resultados (ROI) de Importadora Tomebamba
Importadora Tomebamba es auspiciante oro en el FFC, el mismo consta de la
presencia de la imagen de marca en todas las actividades que JP Sport Marketing
realiza para promocionar el evento, ruedas de prensa, material POP, giras de medios,
camisetas de los participantes, stands o carpas cerca del escenario el día de la carrera,
es un paquete completo por estar en este nivel.
Al momento de evaluar los resultados del impacto del sponsor en torno a la
exposición de marca y ventas asociadas a la participación en el FFC existen dos
temas importantes. El primero es el apoyo a la marca ligada con una vida saludable
de las personas y el segundo es la exhibición de los productos, los vehículos Toyota
en los eventos.
32
En el FFC que se realiza en el mes de abril el premio mayor de la carrera es un
vehículo Toyota 0 Km, para la marca es muy bueno porque está ligada a la parte
saludable, al cuidado del medio ambiente y a la parte comercial con la exhibición de
un vehículo de alta tecnología de la marca (Romero, 2015).
No existe ningún tipo de estudio profesional post evento interno que refleje
resultados estadísticos para la marca, solamente una retroalimentación de las
personas que conforman el equipo de trabajo en el evento.
Un informe de participación es entregado por parte de JP Sport Marketing que
consta de datos del impacto en medios de comunicación y cobertura de medios con
cifras, el número de participantes y ciudades, free press y fotografías de la presencia
de la marca en la carrera que ha sido beneficioso porque la marca se encuentra en
todas las formas posibles.
En cuanto a ventas, usualmente se da un incremento después de los eventos por la
exhibición de vehículos en vitrinas especiales en las cuales la gente puede acercarse
y conocer el vehículo (Romero, 2015). Sin embargo, no existe un estudio
profesional que refleje el porcentaje del incremento de ventas post evento.
Participar como auspiciantes en la carrera es una excelente oportunidad para la marca
de acercarse a sus públicos sobretodo por el sorteo del vehículo pero existen factores
externos como la economía en la que se encuentra el país, los cupos de importación
por parte del Gobierno, restricciones, etc que han afectado a las ventas en el último
año.
Durante todos los años hay elementos comunes en las estrategias comunicacionales
de la marca y en todas las aplicaciones de publicidad en la “Zona Toyota”. Se utiliza
la publicidad “hitleriana”, es decir, mientras mayor exposición de marca tiene un
solo lugar, mayor reconocido será (Romero, 2015).
Con el trabajo conjunto de una agencia de publicidad externa a cargo del Ingeniero
en Marketing, Patricio Serrano que apoya en todas las aplicaciones de la imagen de
la marca, lonas, vallas, banderas, totems, pasacalles o algún otro requerimiento de la
empresa.
33
Utilizan totems y torres, publicidad aérea por su mayor visibilidad, “no escatimamos
en gastos porque las lonas que van en las vallas tapa la gente y se pierde la imagen de
la marca por lo tanto el impacto es menor” (Romero, 2015).
En cuanto a los años 2013 y 2014 los resultados con respecto a la exposición de
marca con relación al evento fueron muy buenos mostrados en free press de la marca
y un trabajo excelente del equipo de planificación y logística.
En el año 2013 el premio mayor fue un departamento valorado en $60.000 aparte de
más premios entregados a los ganadores en las diferentes categorías.
Importadora Tomebamba fue la encargada de la entrega del premio mayor en el FFC
en el año 2014, un Toyota Prius 0 Km que se sorteó entre todos los participantes que
llegaron a la meta.
La marca se encuentra dentro del Top of Mind del público cuando se trata de marcas
y apoyo al deporte por eso Romero manifiesta que: “la gente incluso ha llegado a
pensar que la carrera es de Toyota lo que nos posiciona en un lugar muy
privilegiado”. No cuentan con ningun estudio sobre posicionamiento pero lo afirman
por la gran acogida como respuesta de la gente a la presencia de su marca en la
carrera.
En las ilustraciones que se muestran a continuación observamos algunos lugares en
donde la marca estuvo presente con diferentes aplicaciones en sus años de
participación.
Año 2013:
Ilustración 20. Auspiciantes TV. Teleamazonas. Fuente: Jpsportmarketing
34
Ilustración 21. Camiseta oficial parte frontal. Fuente: El Mercurio
Ilustración 22. Inflable en la salida de los competidores. Fuente: Festival Atlético Cuenca
La imagen de la marca Toyota está presente en los lugares más grandes e importantes
de promoción de la carrera.
Año 2014:
Ilustración 23. Exhibición del vehículo Toyota en la entrega de kits. Fuente: Tecdepor
35
Zona Toyota ubicada a lo largo de la Calle Larga hasta la Bajada de Todos Santos en
la cual Importadora Tomebamba aprovecha todos los espacios para colocar sus lonas
y estructuras metálicas.
Ilustración 24. Banderas y lona en Zona Toyota. Fuente: Archivo Importadora Tomebamba
Ilustración 25. Calle Larga. Fuente: Archivo Importadora Tomebamba
Ilustración 26. Inflable el día del evento. Fuente: Archivo Importadora Tomebamba
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Ilustración 27. Entrega oficial del auto Toyota. Fuente: FFC 15K
Análisis:
Toyota como empresa privada apoya a la imagen pública en este caso al medallista
olímpico Jefferson Pérez.
Cuentan con planificación por calendario de eventos para su participación e inversión
pero no distinguen diferencias entre los términos auspicio, sponsor y patrocinio, se
refieren sólo a auspicios que es lo que su marca representa en el FFC.
Además, al ser marca oficial de un evento deportivo e incentivar a la vida sana, la
ciudadanía ve como una buena marca a Toyota. Al sortear un auto Prius 2014
mostrando su funcionamiento y experiencia a través de la exhibición crea una
expectativa en la ciudadanía de lo último en tecnología y que a la vez se preocupa
por cuidar el medio ambiente.
En la entrevista, Romero manifiesta que, la participación como marca auspiciante en
estos eventos no es por responsabilidad social y que para ese tema cuentan con otras
actividades, sin embargo, al sortear un auto híbrido y cuidar mucho su imagen en el
aspecto de la última tecnología y el cuidado del medio ambiente, si lo hacen, de
forma pasiva.
37
Ahora la gente apoya a las causas verdes, se sienten a la moda manejando un auto
híbrido Toyota Prius porque confían en esa marca y la filosofía que la misma
representa (Ottman, 2013).
El posicionamiento de marca es muy bueno debido a que el evento se difunde a nivel
regional incluso internacional debido a la participación de atletas élite
internacionales y la transmisión en vivo por el canal oficial Teleamazonas, además
de miles de ciudadanos que salen a las calles a apoyar a los competidores.
Sería muy importante tomar en cuenta para las próximas ediciones de participación
de su marca en la carrera la implementación de un monitoreo y estudio profesional
interno que refleje resultados importantes en base a que el monto de inversión en el
mismo es muy alto y no existe un estudio propio sino que solamente se basan en los
resultados proporcionados por el informe de JP Sport Marketing.
Además se puede realizar un estudio de posicionamiento de marca post evento con la
ciudadanía que también reflejaría datos de importancia para saber en qué nivel real se
encuentra la marca pese a que dicen estar en el Top of Mind.
3.2 Experiencia de participación de marca patrocinadora: Vivant
Vivant participa como marca desde los inicios de la carrera, desde hace siete años.
La relación que mantiene con JP Sport Marketing parte de una anterior alianza
estratégica que Destilería Zhumir tenía con el deportista Jefferson Pérez cuando era
atleta y ganó la primera medalla olímpica, era una de las marcas principales que lo
auspiciaban económicamente para sus viajes a competencias. Posteriormente a nivel
empresarial se crearon nuevas alianzas con Vivant para las carreras atléticas.
Festival Fundación de Cuenca fue el primer proyecto que Jefferson Pérez lanzó y lo
consolidó como un empresario dentro del ámbito deportivo. En la primera edición
hubo gran acogida y cada año sigue creciendo, alrededor de 15.000 personas
participan en una de las carreras más grandes e importantes a nivel del país.
38
Vivant es agua, está netamente ligada al desgaste físico, la participación de la marca
es fundamental en la hidratación de los participantes. En una carrera atlética según
normas internacionales rige que se debe hidratar a los atletas antes, durante y después
de la competencia afirma Lenin Morocho, Jefe nacional de servicios de marketing y
eventos de Corporación Azende.
Gracias a las ventajas que tiene como producto de consumo masivo y a un equipo
técnico y logístico de la empresa se ha desarrollado un sistema de hidratación óptimo
en las carreras.
El gran diferenciador de marca es el plus logístico ya que existen sólo dos empresas
que cuentan con esa calidad de logística y están preparadas para participar en
eventos deportivos, son Gatorade y Vivant afirma Morocho.
Gatorade una bebida isotónica hidratante, también es auspiciante en el FFC, y Vivant
es agua igual una bebida hidratante. Vivant está presente en los kilómetros 2, 4, 6 y
8, y Gatorade en los kilómetros 1, 3, 7 y 9. Existen acuerdos con los organizadores
para que no se crucen las dos marcas pero en la salida y llegada coinciden porque son
puntos fuertes para hidratar a los atletas (Morocho, 2015).
La marca Vivant se encuentra en un sin número de eventos a nivel nacional. Incluso,
en el mes de agosto fue la marca de agua oficial en un evento internacional, el
IRONMAN en Manta organizado por primera vez en el país.
Vivant fue escogida por la calidad de producto, logística y experiencia en cuanto a
cobertura de las necesidades del atleta. Ser marca oficial en un macro evento de este
nivel habla muy bien de la marca frente a la competencia en la categoría de producto
(Morocho, 2015).
39
Ilustración 28. Llegada a la meta. Fuente: www.lahora.com
Ilustración 29. Auspiciante en estructura metálica de la meta. Fuente: www.proximoreto.com
La participación en el FFC no es un tema de responsabilidad social porque cuentan
con otros proyectos en esta área. Algunas carreras tienen parte de responsabilidad
social y por ser parte de la organización se apoya a estas causas benéficas, por
ejemplo, en el Triatlón de Galápagos se aportó con la siembra de árboles y parte de
los fondos fueron donados a una fundación.
3.2.1 Motivaciones de participación como sponsor: Vivant
Las políticas para ser auspiciante después de que se ha llegado a un acuerdo en la
negociación empieza con la vinculación al evento en temas de imagen, desarrollo de
plan de medios, campañas de promoción, etc.
40
La presencia de la marca desde el inicio, desarrollo, hasta la clausura y la premiación
de la carrera. La participación el día del evento, cobertura, noticias y todo material
que se genere por parte de medios de comunicación en cuanto a la presencia de la
marca es importante.
El apoyo a las carreras de JP Sport Marketing es fundamentalmente porque son los
eventos más grandes que tiene la ciudad, eventos masivos, aunque también brindan
apoyo a carreras pequeñas.
Vivant auspicia todo tipo de eventos deportivos (triatlón, atletismo, crossfit, fitness,
bailoterapia, etc). En toda actividad en la que haya desgaste físico, el producto está
presente. Están abiertos a auspiciar eventos en los que haya presencia de gente
masivamente para que los públicos reconozcan a la marca para su hidratación.
A inicios de año se establece un calendario con las carreras en las que han
participado y en las que no y les gustaría negociar. Existen varias carreras a nivel
nacional en las que aún no han participado debido a alianzas que los organizadores
tienen con otras marcas.
Existe una planificación del departamento de marketing para los auspicios y el
presupuesto está dividido en cuanto al área de licores y Vivant que se establece a
inicios de año en base a un historial de competencias y eventos que se han manejado.
También se deja un espacio abierto para eventos que se presenten y convenga a la
marca, es lo que sucedió con el IRONMAN en Manta que realizaron ajustes al
presupuesto y participaron en el evento.
El auspicio consiste en la parte fundamental de la competencia, la logística de
hidratación, activaciones en diferentes puntos para los atletas, “no consiste en
solamente darles agua, si no en motivarles y alentarles a llegar a la meta” (Morocho,
2015).
En el 2013 eran auspiciantes bronce pero desde el año 2014 son plata para poder
generar mayor impacto de la marca en la carrera. Cada año cambian los beneficios
para los auspiciantes y por ende las negociaciones, buscan lo más rentable para la
marca de acuerdo a objetivos en los eventos.
41
En algunos eventos organizados por JP Sport Marketing son auspiciantes bronce
como en El Duelo, pero en el FFC son plata debido a la magnitud del evento porque
es el más fuerte del año.
3.2.2 Resultados (ROI) de Vivant
Los resultados del impacto en torno a la exposición de marca son medidos por el
ROI, mediante el free press debido a la exposición de marca que tiene un evento de
este tipo es muy alta, por ejemplo, si se invierten $10000 el free press no va a ser
menor a unos $60000 (Morocho, 2015).
Los resultados también los miden de acuerdo al costo per cápita5. Tienen definido un
valor que se puede invertir por persona. Por ejemplo, en un evento con 15.000
participantes a los que la marca está expuesta, el costo per cápita debe entrar en los
parámetros de inversión con los que se maneja la empresa para cada evento.
Se realiza un estudio post evento pero no en todas las competencias, desde 500
personas en adelante, pero varían de acuerdo a logística de evento y el lugar en el
que se realice (Morocho, 2015).
Los estudios propios del ROI son realizados por agencias de Guayaquil y Quito ya
que en nuestra ciudad no hay mucha experiencia en ese tema afirma Morocho. Los
organizadores, JP sport Marketing emiten un informe de participación de marca que
les sirve como guía para comparar los resultados con su estudio propio.
Existe gran variedad de marcas de agua en el mercado pero a lo largo de estos años
Vivant ha ido ganando terreno en cuanto a ventas, imagen y en participación en
eventos son número uno.
En cuanto al incremento de ventas por la exposición de marca, se ven reflejados los
resultados a corto y mediano plazo, un periodo de uno a tres meses. Morocho afirma
que: “la gente que participó en la carrera tiene presente en su mente a la marca que
lo hidrató, ya que es agua, un consumo masivo por lo que al momento de la compra
lo tendrán en cuenta”.
5 Per cápita: Por cada cabeza
42
La logística y la calidad de hidratación de la marca Vivant que conoce las
necesidades del atleta le da un realce en el mercado ya que en todas las
competencias ha ganado un nombre y garantía por la calidad de producto y servicio.
La ventaja competitiva es que trabajan con su propio equipo de montaje y logística,
no confían en agencias, se contrata personal eventual para las carreras que son los
encargados de brindar hidratación a los atletas.
“Nuestra estrategia es marcar la diferencia en cuanto a activaciones, no repetimos
actividades en ninguna otra marca, tratamos de innovar y crear continuamente”
afirma Morocho. La originalidad en sus estrategias y hacerlas atractivas para los
consumidores es importante dentro de su plan de marketing.
La marca Vivant tiene una aceptación muy buena en el mercado debido a las
activaciones que han sido parte diferenciadora de otras empresas y les ha permitido
estar presentes en tres de los mejores triatlones del país.
Se realizan estudios de participación en el mercado y recordación de marca que
están establecidos en calendario cada seis meses, pero varía mucho en cuanto a las
necesidades de la empresa, por ejemplo, si se quiere hacer el lanzamiento de un
nuevo producto es un estudio diferente. Actualmente se encuentran en el Top of
Mind en cuanto a marcas en eventos deportivos.
En cuanto a la diferencia de los términos: auspicio, patrocinador y sponsor, Morocho
comenta que las diferencias se ha impuesto por la gente y su comercialización ya que
depende de las negociaciones e inversiones.
La diferencia está marcada, un sponsor es una alta inversión y un auspiciante es la
empresa que da un aporte al evento pero no en el mismo nivel participativo que un
patrocinador y sponsor (Morocho, 2015). Vivant se considera un patrocinador en el
FFC, no sponsor porque la inversión es mayor.
Al parecer no tienen conceptos claros o confunden los términos del tema de marcas
auspiciantes y patrocinadoras, es manejado profesionalmente pero no de la manera
que plantea Pere Clotas 2003.
43
La tendencia hoy en día de las personas va orientada al deporte y la salud, las
tendencias de moda a estar saludable y hacer deporte. El mundo de los eventos
deportivos seguirá creciendo porque la gente ha adoptado un nuevo estilo de vida
manifiesta Morocho y recomienda la participación de las marcas en este tipo de
eventos.
En las ilustraciones que se muestran a continuación veremos algunos lugares en
donde la marca estuvo presente con diferentes aplicaciones en sus años de
participación.
Año 2013:
Ilustración 30. Av. Solano. Fuente: Archivo Azende
Ilustración 31. Banderines en Av. Huayna Cápac. Fuente: Archivo Azende
44
Ilustración 32. Punto de hidratación Calle Bolívar. Fuente: Archivo Azende
En este año Vivant fue auspiciante bronce por lo que su participación más notoria fue
en la hidratación de los participantes.
Año 2014:
Ilustración 33. Presentación oficial del evento. Fuente: Tecdepor
Los entrenamientos gratuitos son parte esencial dentro de la organización de la
carrera, los participantes se preparan con atletas reconocidos, el mismo Jefferson
Pérez que es de gran motivación para todos los competidores.
Ilustración 34. Niños premiados en entrenamientos. Fuente: Facebook del FFC 15K
45
Ilustración 35. Parte posterior de la camiseta oficial. Fuente: Tecdepor
Ilustración 36. Estructura metálica en la meta. Fuente: Tecdepor
Ilustración 37. Banderas de la marca en la salida. Fuente: Tecdepor
En este año Vivant entró con más fuerza, pasó a ser un auspiciante plata por lo que
su presencia fue más visible con relación al año pasado. En las ilustraciones se puede
observar banderas, inflables, banners, lonas y la marca en la parte posterior de la
camiseta.
46
Análisis:
Corporación Azende comenzó apoyando a Jefferson Pérez cuando era deportista y
desde ese entonces tenían alianzas que con el paso del tiempo se han ido
fortaleciendo por el profesionalismo que implica dentro de los eventos del marketing
deportivo.
La planificación anual y destinos de presupuestos son indispensables dentro de su
equipo de trabajo. Vivant se encuentra en los eventos más importantes a nivel del
país.
En cuanto a planeación y logística, Vivant se identifica como una marca muy fuerte
en el mercado considerando que su servicio es único ya que cuentan con un equipo
de trabajo logístico propio, ese es su plus como marca de hidratación. Al ser
auspiciantes en eventos deportivos de todo tipo han logrado posicionarse en el
mercado local y nacional, resultados que han sido reflejados en estudios
profesionales con agencias de Quito y Guayaquil.
Vivant realiza estudios propios post evento lo que es muy bueno para medir
resultados y comparar con los datos que entrega el organizador, de esta manera, se ve
reflejado si el monto de inversión en el evento tuvo los beneficios esperados por la
marca.
En la entrevista Morocho, menciona que este tipo de eventos deportivos han crecido
muchísimo en la ciudad y país, y que se vendrán con más fuerza porque ahora la
tendencia es mantener una vida activa y saludable adoptando un nuevo estilo de vida
gracias al deporte.
De acuerdo a lo que Morocho manifiesta, se puede respaldar las afirmaciones con lo
que predice Faith Popcorn en su libro de las “Tendencias que vendrán”.
La tendencia a la regresión nos muestra lo que estamos viviendo ahora, buscamos
maneras para sentirnos mejor y la tendencia a tener una vida saludable (Del Prado,
1994). Vivimos en una sociedad llena de estrés y lo que ahora queremos es tener una
47
vida más tranquila a través de aromaterapia, meditación y yoga. Los deportes para
sentirnos mejor. Nuestra ciudad ahora está llena de lugares de crossfit, bailoterapia,
gimnasios y un sin fin de actividades que buscamos por tener una vida más sana y
tranquila.
Otra de las tendencias que podemos identificar en nuestro entorno es la de
responsabilidad social, ahora queremos que todas las empresas se preocupen por el
medio ambiente, que sean honestos en sus prácticas con sus consumidores (Del
Prado, 1994). Las empresas deben buscar nuevas formas de llegar a sus clientes y
garantizar su confianza que se verá reflejada en sus futuras compras porque se
sienten identificadas con ellas por sus valores o experiencias (Ottman, 2013).
A continuación, se muestra una tabla de las ciudades más importantes y su población
que servirán como dato para una breve investigación de las carreras atléticas más
importantes en cada ciudad de acuerdo a participantes por el tamaño de la población.
Ciudades más importantes del Ecuador
Ciudades Quito Guayaquil Cuenca Manta
Población 2'239.191 2'350.915 505.585 226.477 Tabla 7. Ciudades más importantes del Ecuador. Fuente: Elaboración Propia
Top 3 de las carreras más importantes de Quito
Nombre de la carrera
No. de Participantes
año 2015 Fecha
1 Quito Últimas Noticias 15K 18.000 7 de junio 2015
2 Ruta de las Iglesias 10K Más de 10.000 29 de agosto 2015
3 Liga 10K 7.000 18 de octubre 2015 Tabla 8. Top 3 de las carreras más importantes de Quito. Fuente: Elaboración propia
Top 3 de las carreras más importantes de Guayaquil
Nombre de la carrera
No. de Participantes
año 2015 Fecha
1 Carrera Diario Expreso 18.000 19 de julio 2015
2 Barcelona Running 10.000 17 de mayo 2015
3 Media Maratón de Guayaquil
21K 8.000 26 de julio 2015 Tabla 9. Top 3 de las carreras más importantes de la ciudad de Guayaquil. Fuente: Elaboración propia
48
Top 3 de las carreras más importantes de Cuenca
Nombre de la carrera
No. de Participantes
año 2015 Fecha
1
Festival Fundación de Cuenca
15K Más de 10.000 19 de abril 2015
2 Ruta Nocturna 10K 5.000 24 de octubre 2015
3 Las Cruces 10K 3.000 3 de mayo 2015 Tabla 10. Top 3 de las carreras más importantes de Cuenca. Fuente: Elaboración propia
Top 2 de las carreras más importantes de Manta
Nombre de la carrera
No. de
Participantes año
2015
Fecha
1 Ruta del Pacífico 1-10K 3.500 19 de julio 2015
2 Herbalife Running Tour
Manta 2015 Más de 1.000 27 de septiembre 2015 Tabla 11. Top 2 de las carreras más importantes de Manta. Fuente: Elaboración propia
49
CONCLUSIONES
El marketing experiencial es una estrategia que ha venido con fuerza en los últimos
años debido a que los consumidores se han convertido en prosumidores y ha llevado
a las marcas a buscar nuevas maneras de conectar con sus públicos y mantener una
relación marca-consumidor.
La organización de eventos ha sido un punto clave para desarrollar nuevas estrategias
a través de estímulos auditivos, visuales y cognitivos que generan en el consumidor
una respuesta inmediata hacia la marca, se convierte en una experiencia buena o
mala que lo llevará a actuar hacia la misma.
Los eventos a nivel mundial han insertado al deporte como un tema de salud en la
sociedad actual, las marcas han incentivado a los consumidores a hacer deporte,
aprovechando estos eventos para beneficiarse a través de publicidad e imagen en
donde se dirigen a masas.
Por esto, en el estudio de los eventos deportivos y el gran crecimiento que ha tenido
en nuestra ciudad, analizamos a la carrera con más participantes, el Festival
Fundación de Cuenca 15K, una carrera creada hace ocho años en la que participan
atletas de toda índole, empresas auspiciantes, medios de comunicación y miles de
espectadores en la ciudad y el país a través de la señal de Teleamazonas.
En las entrevistas realizadas a dos empresas auspiciantes se recabó información
importante. Importadora Tomebamba tiene un gran manejo de su imagen, son
auspiciantes oro, una de las marcas más fuertes en el Festival.
El departamento de marketing cuenta con una planeación anual para la destinación
del presupuesto de sus acciones. Sólo son auspiciantes de las carreras que organiza
JP Sport Marketing debido a alianzas estratégicas que mantienen desde la primera
edición en el año 2008 porque son los eventos más grandes de nuestra zona en lo que
coinciden con Vivant que también apoya a estas carreras por la misma razón.
No cuentan con un sistema de medición de resultados porque hasta el momento no se
ha realizado ningún tipo de estudio profesional interno y externo sino que se basan
solamente en la retroalimentación por la acogida de la gente hacia la marca el día del
50
evento y en el informe entregado por los organizadores con información de la
participación en la carrera que en los años 2013 y 2014 ha dado resultados
satisfactorios basados en el free press con cobertura de medios locales y nacionales.
Sin embargo, no es suficiente ya que no cuentan con un estudio propio del ROI que
muestre resultados reales frente al monto de inversión que es muy alto. Sería vital
para la próxima edición implementar un estudio que refleje resultados estadísticos
representativos para la organización.
Si no existe una evaluación de resultados de la inversión no será posible comprobar
la rentabilidad de un evento o no (Simón, 2014).
Importadora Tomebamba ha tenido excelentes resultados que se basan en la
experiencia de los competidores, incluso afirman que se encuentran en el Top of
mind pero sin un estudio profesional sino por la acogida de las personas en el evento
y reconocimiento de marca. También existe un incremento en ventas despúes del
evento pero tampoco se ha realizado un estudio para determinar cifras o porcentajes.
No se puede hablar de un posicionamiento verdadero como marca mientras no haya
un estudio realizado por expertos en el tema y que al momento es sorprendente que
pese a su alta inversión en el FFC durante todas las ediciones se sigan manejando sin
un estudio y análisis post evento.
Sin embargo, vincularse como una marca buena que cuida el medio ambiente e
incentiva a la ciudadanía a la práctica de deporte para llevar una vida sana y
saludable son factores que Toyota los denomina como su plus de marca frente a la
competencia que además fortalece los fundamentos de su filosofía empresarial de
respeto por las personas, mejoramiento contínuo, ambiente y tecnología.
Por otro lado, Vivant, también cuenta con un calendario anual de eventos en los que
han participado y en los que quieren entrar. Esta marca también auspicia el FFC
desde la primera edición y se ha mantenido durante estos años. A diferencia de
Importadora Tomebamba, Vivant es una marca que debido a su categoría de
producto masivo, le interesa entrar en cualquier tipo de eventos con grandes
audiencias.
51
Vivant siendo auspiciante plata sí evalúa el impacto con estudios profesionales por
agencias de Quito y Guayaquil en los que reflejan el ROI frente a la inversión en la
carrera y hacen una comparación con el informe de los organizadores. Además de
estudios de recordación de marca cada seis meses o de lanzamiento de nuevos
productos, según la necesidad de la empresa que contribuyen al mejoramiento de sus
servicios.
La diferencia aquí es que Importadora Tomebamba al no hacer un estudio
profesional propio frente a su inversión se queda prácticamente en el aire porque no
saben si realmente cumplieron sus objetivos o si fue una buena o mala inversión, por
el contrario Vivant hace estudios en los que puede comparar datos con los de los
organizadores y ver si cumplieron sus metas reflejadas en cifras para su satisfacción.
La experiencia de la participación también es medida por el costo pér capita que son
valores de inversión que la empresa puede invetir por persona en un evento donde su
marca será expuesta.
Frente al impacto por la exposición de la marca en torno a ventas existe un
incremento reflejados a corto y mediano plazo que comprende un periodo de uno a
tres meses porque la gente recuerda a la marca al momento de realizar su compra
según estudios realizados por la marca.
Su equipo logístico es de alta calidad y tecnología comparándose únicamente con
Gatorade que es una marca fuerte en cuanto a hidratación, esta es su ventaja
competitiva frente a otras marcas de agua.
Son un equipo con ideas nuevas y originales que motivan a los competidores cada
año a sumarse a estas carreras, por llevar un estilo de vida más activo y saludable
viendo a la marca como su bebida de hidratación y apoyo al deporte.
Tanto para Importadora Tomebamba como para Vivant la participación en el FFC no
es un tema de responsabilidad social porque trabajan con otros proyectos en ese tema
pero al apoyar a carreras con causas benéficas en el caso de Vivant, lo hace
indirectamente.
Parecería ser que participar en el FFC es un tema de alianzas profesionales, un tanto
más relacionales. Las dos marcas tienen conceptos básicos o desactualizados sobre el
52
tema de auspicios, patrocinios y sponsors que para su participación debería ser
manejado con más profesionalismo interno de acuerdo a la diferencias de términos
que Clotas manifiesta.
Importadora Tomebamba pese a no contar con estudios propios de resultados se
puede afirmar que la satisfacción de participación como sponsor y la interacción con
sus públicos a través del deporte es lo que genera valor a su marca, para Vivant los
resultados si son definidos en base a cifras por medio de estudios del ROI, costo pér
capita y estudios de recordación de marca y obviamente la satisfacción como marca
de compartir experiencias con los públicos.
Las marcas deberían implementar metódos de medición en base a sus objetivos de
participación en el FFC: índice de percepción mediática, advertising value equivalent
(AVE), computer aided research & media analisis, market sponsorship y balanced
scorecards, dependiendo que se requiera evaluar.
No todas las herramientas de medición son útiles para todos los casos porque
depende de la organización y sus objetivos para evaluar aspectos como la notoriedad,
reputación de la marca, etc (Gutiérrez, 2008).
Todo el despliegue de publicidad que se genera a través de estos eventos deben ser
combinados con otras acciones a través de marketing y RRPP, la cobertura de
medios tradicionales y alternativos como las redes sociales en las que se encuentran
los públicos objetivos (Simón, 2014).
En este aspecto al FFC a la página web www.festivalatleticocuenca.com en la que
nos basamos necesita una actualización, innovación y ordenamiento de manera que
sea más práctica y útil para los usuarios.
Las redes sociales también necesitan un manejo profesional y un monitoreo para que
exista un mayor impacto y así una mejor retroalimentación con los usuarios
(Rodríguez, 2013). Las redes sociales se han manejado de manera muy doméstica y
por el hecho de que Jefferson Pérez es un líder de opinión y tiene muchos seguidores
la gente se entera de los eventos por cuentas personales del empresario.
Es necesario prestar atención a este tema para que profesionales lo manejen de
manera más óptima con buenos resultados de interacción con los competidores y así
53
crear una mejor experiencia antes, durante y después de la competencia para que
pueda ser recordada en la mente de los participantes lo que llevará a un vínculo con
la carrera.
Para las próximas ediciones sería fundamental que se tome en cuenta dentro de la
planificación una actualización de conceptos y estrategias dentro del marketing
deportivo para realizar un mejor trabajo de las marcas con los participantes
potenciando mejores resultados a través de estudios profesionales y la incorporación
de diferentes herramientas de medición post evento que son importantes frente a la
inversión en el evento.
Debe existir mayor investigación en temas de sponsors y medición de resultados
frente a la exposición de marca incluso estudios de experiencia de los participantes.
El mundo deportivo está creciendo rápidamente a nivel local y mundial, por esto, hay
que actualizarse constantemente por las tendencias de llevar un mejor estilo de vida y
hacer deporte por el gran valor que los consumidores le dan a este tipo de eventos y a
las marcas que participan en los mismos.
Para concluir se realizó un análisis del Top 3 de las carreras más importantes del país
según datos de la población del INEC, Quito, Guayaquil y Cuenca y un Top 2 de
Manta por número de participantes mostrando el gran crecimiento de ateltas en estos
eventos, ubicando al FFC 15K en el número 1 en participantes dentro del Top 3 en
Cuenca.
54
ANEXOS
Anexo 1 Entrevista semi estructurada para JP Sport Marketing
Entrevistado: Fabián Pérez, Gerente general de JP Sport Marketing
1. Antecedentes – ¿Cómo nace la idea? - Historia
2. Misión
3. Visión
4. Objetivos
5. ¿Por qué se le denomina el Festival de las emociones?
6. Alcance: nacional - internacional
7. Participantes
8. Cobertura mediática
9. Auspiciantes
10. Apoyo de ciudad, país
11. Premios
12. Identificación de algún evento deportivo que sea percibido como competencia
55
Anexo 2 Entrevista semi estructurada para Importadora Tomebamba
Entrevistada: María Augusta Romero, Jefe de servicios al cliente de Importadora
Tomebamba.
1.¿Cuál es la experiencia de participación de una marca en el FFC?
2.¿En que aporta su marca al deporte?
3.¿Por qué auspiciar y participar como marca en este evento?
4.¿Cuáles son las politicas de su marca para ser auspiciante?
5.¿Qué tipo de eventos auspicia su marca?
6.¿Existe una planificación y presupuesto destinado para auspicios por parte del
departamento de marketing?
7.¿En que consiste en auspicio?
8.¿Cuáles son los resultados del impacto del sponsor en torno a la exposición de
marca en el FFC y sus ventas asociadas a participación en el FFC? (ROI)
9.Existe algun estudio post evento en el que se reflejen resultados para la marca o
como evaluan los resultados?
10.¿Resultados y Presencia en medios de comunicación, free press, etc?
11.¿Cuáles son los criterios que generan valor agregado a la marca y en torno a
la participación en el FFC?
12.¿Por qué la marca genera valor agregado al ser sponsor en este evento?
13.Defina atributos en los que se basan para generar un plus de la presencia de su
marca en el FFC
14.¿Posicionamiento en el mercado, recordación de marca, reconocimiento de
marca, fidelización con la marca, top of mind, top of heart - lovemarks?
56
Anexo 3 Entrevista semi estructurada para Vivant
Entrevistado: Lenin Morocho, Jefe nacional de servicios de marketing y eventos de
Corporación Azende.
1.¿Cuál es la experiencia de participación de una marca en el FFC?
2.¿En que aporta su marca al deporte?
3.¿Por qué auspiciar y participar como marca en este evento?
4.¿Cuáles son las politicas de su marca para ser auspiciante?
5.¿Qué tipo de eventos auspicia su marca?
6.¿Existe una planificación y presupuesto destinado para auspicios por parte del
departamento de marketing?
7.¿En que consiste en auspicio?
8.¿Cuáles son los resultados del impacto del sponsor en torno a la exposición de
marca en el FFC y sus ventas asociadas a participación en el FFC? (ROI)
9.Existe algun estudio post evento en el que se reflejen resultados para la marca o
como evaluan los resultados?
10.¿Resultados y Presencia en medios de comunicación, free press, etc?
11.¿Cuáles son los criterios que generan valor agregado a la marca y en torno a
la participación en el FFC?
12.¿Por qué la marca genera valor agregado al ser sponsor en este evento?
13.Defina atributos en los que se basan para generar un plus de la presencia de su
marca en el FFC
14.¿Posicionamiento en el mercado, recordación de marca, reconocimiento de
marca, fidelización con la marca, top of mind, top of heart - lovemarks?
15.¿La participación de su marca en las carreras lo hacen por responsabilidad social?
16.¿Existe alguna diferencia entre auspiciante, patrocinador y sponsor?
17.¿Recomendaría ser auspiciante en eventos deportivos?
57
BIBLIOGRAFÍA
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![Aprendizaje colaborativo-20-5565[1]](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/55d05bdfbb61ebbb578b47f5/aprendizaje-colaborativo-20-55651.jpg)
