Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
¨ ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UN DISTRIBUIDOR DE MASECA EN LA ZONA ORIENTAL DEL PAIS UBICADO EN EL ÁREA DE
MAYOREO DE LA CIUDAD DE SAN MIGUEL. ¨
PRESENTADO POR:
CHÁVEZ COSS, DIANA GABRIELA 200300667
GALDÁMEZ QUINTANILLA, OSCAR MAURICIO 200301087
HUEZO ZEPEDA, MÓNICA LETICIA 200201465
ASESOR:
ING. CARLOS HUMBERTO VARGAS
PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Índice
RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………………...…..1
Cáp. I: ORIGEN Y PROMOCIÓN DEL PROYECTO......................................................5
1.1 ANTECEDENTES. ....................................................................................................5
1.2 OBJETIVOS. .........................................................................................................10
1.2.1 Objetivos del trabajo………………………………………………………….……10
1.2.2 Objetivos de la investigación…..…………………………….……..……….……11
1.3 DETERMINACIÓN DE LA METODOLOGÍA QUE SE EMPLEARÁ EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO………………………………………………..….…...…11
1.4 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO…………………….…..…12
1.5 ALIANZA DE DEMASAL CON LA DISTRIBUIDORA……………………...…..…33
Cap II: ESTUDIO DE MERCADO…………………………………………………..…….....35
2.1 ASPECTOS GENERALES.........................................................................................35
2.1.1 Definicion del producto…………………………………………………………...35
2.1.2 Propiedades de la harina de maíz……………………………………………....36
2.1.3 Usos de la harina de maiz...........................................................................37
2.1.4 Bienes sustitutos ........................................................................................37
2.2 ANÁLISIS DE LA DEMANDA…………………………………………………………….....38
2.2.1 Patrones de consumo……………………………………………...……….……39
2.2.2 Proyección de la demanda total de harina de maíz..………………..……..…40
2.2.3 Demanda de MASECA………………………………..………….…………...…40
2.3 ANALISIS DE LA OFERTA………………………………………………………..…..42
2.3.1Análisis de la competencia……… ………………….…………………………....42
2.3.2 Distribuidores de MASECA…….…………………………………………..……44
2.3.3 Capacidad instalada……..……………………………………..…………….…..44
2.3.4 Proyección de la oferta…………………………………………………....…….44
2.4 ESTRATEGIA DE MERCADO………………………………………………….……46
ii
Cáp. III: ESTUDIO TECNICO. .....................................................................................50
3.1 TAMAÑO DEL PROYECTO……………………………………………………..…..50
3.2 MICROLOCALIZACIÓN DE LAS POSIBLES UBICACIONES.……....……..…..50
3.3 ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE LOCALIZACIÓN…………………………..51
3.4 EVALUACIÓN DE LOS FACTORES DE LOCALIZACIÓN……….……………..53
3.5 SELECCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN ÓPTIMA………………………….……….54
3.6 TAMAÑO DE LA DISTRIBUIDORA………………………………………….….….55
3.7 INGENIERIA DEL PROYECTO…………………………………………………..…55
3.8 DEFINICION DEL PRODUCTO………………………………………………….…55
3.9 PROCESO DE VENTA……………………………..………….…………………….56
3.10. INSTALACIONES Y EQUIPO…………………..………………………………….58
3.11 CALIDAD ……………….………………………….……….………………………..59
3.12 SEGURIDAD INDUSTRIAL Y MANTENIMIENTO…...…………………………...60
3.13 REQUERIMIENTOS DE MATERIA PRIMA……………………………………....61
3.14 DISPOSICIÓN DE LA BODEGA……………………...……………………………61
3.15 CALENDARIO DE INVERSIONES………………………………………………..61
Cáp. IV: ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACION.........................................................63
4.1 ORGANIZACIÓN PARA EL FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA………...63
4.1.1 Generalidades del proyecto…………………………………………………...63
4.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y FUNCIONES…………………….…….65
4.3 MARCO LEGAL…………………………………………………………………..….66
Cáp. V: ESTUDIO ECONOMICO................................................................................71
5.1 INVERSIÓN FIJA………………………………………………………………….….71
5.2 CAPITAL DE TRABAJO………………………………….………………………….73
5.3 INGRESOS……………………………………………………….………..…………74
5.4 GASTOS…………………………………………………………………...…….….77
5.5 DEPRECIACION DE EQUIPO DE TRANSPORTE……………………………..78
iii
5.6 ESTADO DE RESULTADOS…………………………………………..…………80
5.7 PUNTO DE EQUILIBRIO………………………………………………………….82
5.8 FLUJO NETO DE EFECTIVO………………………………………………...…..84
Cap. VI: EVALUACION ECONOMICO FINANCIERO. .................................................86
6.1 TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE RENDIMIENTO (TMAR)…………………..…86
6.2 VALOR ACTUAL NETO (VAN)……...………………………………………….…87
6.3 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)…..……………………………………….88
6.4 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD……………………………………………………90
Conclusión……………………………………………………………………………………..92
Recomendaciones…………………………………………………………………………….93
Bibliografía...……………..………………….…………………………………………………94
Anexos………………………………………………………………………………………….97
iv
Agradecimientos
Como grupo se le agradece a DIOS y a la Santísima Virgen Maria por permitir formar
un buen equipo, armonioso, trabajador, solidario y perseverante. Por lograr cumplir una
meta más dentro de la carrera, guiar a lo largo de este estudio y haber seleccionado a
las personas idóneas para el desarrollo del trabajo.
A Omar Huezo por plantearnos la idea de negocio y por orientar al equipo en puntos
clave del negocio.
A Tobías Chávez por orientar y solventar dudas en cualquier momento, además de
permitirnos utilizar su oficina como punto de reunión.
A DEMASAL por haber accedido a la realización del estudio además de
proporcionarnos la información necesaria para su desarrollo.
A Carlos Cardona, Marisol Zaña y Napoleón Mina por haber sido solidarios y ayudar
con sus conocimientos en el tema financiero.
A las Señoras: Ana María de Chávez, Leticia de Huezo, Margarita de Galdámez y Ana
Maria de Coss por su apoyo siempre en todo momento además de extender sus
manos en los momentos de crisis, así como también por sus consejos que se ven
reflejados en el desarrollo de este proyecto.
Y a todas las demás personas por su apoyo incondicional.
1
Resumen Ejecutivo.
A nivel Latinoamericano existe una gran demanda de harina de maíz debido a la
cultura del grano, además de su practicidad y precio, por lo que El Salvador no es una
excepción. MASECA es una de las marcas de harina de maíz más cotizadas en el
mercado, por lo que es necesario que existan buenas y efectivas relaciones con sus
distribuidores para repartir el producto. Se ha logrado cubrir con éxito el área central y
occidente del país, pero existen grandes problemas en la distribución del producto en
la zona oriental, por lo que se ha hecho un estudio para la implantación de un
distribuidor de la marca en esta zona.
Inicialmente la planta que abastecía al país estaba ubicada en México, lugar donde
aún se encuentra esta planta productora, pero a causa de la alta demanda del producto
se decidió instalar una nueva planta en El Salvador. Así comienza la producción y
distribución de harina de maíz a nivel nacional. La empresa creó alianzas con diversos
distribuidores, de esta manera se comercializa en la actualidad el producto, teniendo
como competencia principal la marca de harina de maíz Del Comal.
La investigación de campo es por medio de encuestas a los principales clientes
potenciales. Dado que existen 23 mayoristas en la zona oriental. 17 de ellos venden la
marca MASECA por lo que es un muy buen punto de partida, además argumentaron
que venden alrededor de 1720 fardos semanales lo que hace demandar 7,000 fardos
mensuales en la zona.
2
Con estos datos obtenidos de la propia población del lugar se puede proyectar la
demanda de los próximos 5 años analizando las características de cada uno de los
departamentos, dando 15% de incremento a Usulután, 18% a San Miguel, 12% a
Morazán y 15% a La Unión.
Para la oferta del mercado se estableció como un promedio de todos los porcentajes
de demanda de cada departamento dando un 14.5% dado que no es objetivo de la
empresa mantener inventario ocioso, sino trabajar bajo la filosofía Just on time.
Al inicio del estudio se plantea el departamento donde se instalará el negocio; según el
método cualitativo por puntos, se hace una microlocalización dentro de la zona de
mayoreo La Chaparrastique tomando en cuenta tres posibles lugares donde ubicarlo.
Estos tres lugares a simple inspección son opciones buenas, pero dado varios factores,
se hace un estudio minucioso de cada lugar así como sus beneficios comparándose
entre ellos la mejor opción y el lugar idóneo es 7º Ave. Sur. Barrio Las Mercedes # 400,
aventajándose en cercanía, despeje vehicular y el espacio disponible dentro la bodega.
El tamaño de la distribuidora es otro elemento importante que tendrá capacidad de
comercializar 84,000 fardos anuales y la bodega tendrá capacidad de almacenar de
4,000 a 7,000 fardos. Además se contratarán 5 personas pagadas por DEMASAL para
atender al cliente.
La calidad es muy importante para el negocio y se tendrá presente la atención al
cliente como punto principal tomando en consideración la rotación adecuada del
producto, la fumigación periódica, atención a los comentarios y opiniones. Para el
personal que trabaje en la distribuidora se tendrá cuidado y se velará por su bienestar
personal al proporcionar fajas de seguridad para evitar un daño en la espalda por el
3
esfuerzo; se instalarán rutas de evacuación señalizadas para evitar tropiezos además
de extrema seguridad a la hora de fumigar.
Se tendrá vigilancia sobre el inventario almacenado en la distribuidora donde no exista
tanto que perezca ni muy poco que no cubra la demanda del momento. A la hora de
iniciar operaciones se hará con la mayor brevedad posible para comenzar a generar
ingresos.
Es importante mencionar que el tipo de empresa que se constituirá será Sociedad
Anónima de Capital Variable. Además se tomarán en cuenta políticas de Gestión y de
Comercialización.
Se ha presupuestado una inversión inicial de $33,779 en donde se ha tomado en
consideración el equipo de oficina, maquinaria, así como en todos aquellos aspectos
en los que se deben de invertir para darle vida al negocio.
Una parte imprescindible del estudio, es la determinación del capital de trabajo que
cuyo monto es de $7,159.63 que se utilizará para cubrir todas las necesidades básicas
que se presenten durante el inicio de la operación de la distribuidora, como por
ejemplo, pago de planillas, energía eléctrica, agua potable, alquiler, teléfono, servicios
contables, etc. El pago de planillas así como de los descuentos legales como ISSS y
AFP los paga DEMASAL a partir del segundo mes.
Los ingresos proyectos anualmente son: año 1 $661,080.00; año 2 $858,975.00;
año 3 $1, 121,449.14; año 4 $1, 463,506.20; y año 5 $1, 911,756.74. Al cumplir con la
meta de 50 toneladas (es decir 5,512 fardos) se obtendrá un premio de $13,000
anuales.
4
Según los flujos de efectivo se ha calculado: TMAR 15.30% obteniendo un VAN
$58,383.01 y la TIR 37.24%.
Este proyecto ha sido evaluado en base a un análisis de sensibilidad que contiene
disminuciones en los ingresos del 10%, 20% y 30% cuyos resultados son los
siguientes:
Disminución del 10%: VAN $44,744.70 TIR 32.61%
Disminución del 20%: VAN $31,106.40 TIR 27.73%
Disminución del 30%: VAN $17,468.11 TIR 22.54%
Aun con las disminuciones anteriores este proyecto sigue siendo viable.
5
Cáp. I: ORIGEN Y PROMOCIÓN DEL PROYECTO
1.1 Antecedentes.
En El Salvador en 1990 se iniciaron las investigaciones de mercadeo para la
instalación de una planta para la producción de harina de maíz marca MASECA. Al
principio la harina de maíz era importada de México porque no existía ninguna
productora funcionando, solo la de Costa Rica que para ese entonces no lograba
abastecer el mercado costarricense.
MASECA para ese entonces era distribuida por COMERSAL (distribuidora encargada
de abastecer con MASECA al mercado de mayoreo de El Salvador), luego cuando se
visualizó un gran potencial en el mercado salvadoreño se decide instalar una planta en
el país.
La planta en El Salvador, ubicada en San Luís Talpa, inició en 1993, tiene capacidad
para producir mensualmente 3,000 toneladas de harina de maíz que son distribuidas
entre el mercado nacional, guatemalteco y hondureño.
La marca MASECA al entrar al mercado salvadoreño se posicionó rápidamente como
la marca predilecta de las amas de casa para la elaboración de tortillas por su color,
sabor al ser igual al del grano de maíz y no contener preservantes y por su practicidad
y rendimiento a la hora de hacer tortillas. Derrotando a NIXTAMASA (producida por
HARISA que luego se convertiría en la marca Del Comal).
En la zona de oriente, los vendedores de DEMASAL se desplazaron a cada una de las
zonas de mayoreo de cada departamento. En Usulután, el Centro de Usulután; en San
6
Miguel, La Chaparrastique; en Morazán, San Francisco Gotera y en La Unión, Santa
Rosa de Lima. Posteriormente, se contrató un distribuidor llamado COMERSAL, para
abarcar toda la zona, pero dado que no pudo cubrir todo el país se consideró la
contratación de un mayorista como candidato a distribuidor en la zona oriental, llamado
Cindy el cual ejerció como tal hasta el año 2000, pero éste tuvo mala administración
por parte de los miembros de la familia por lo que tuvo que ser cerrada y la marca
MASECA ya no tuvo su propio distribuidor, quedando de nuevo el mercado de oriente a
cargo de COMERSAL.
El mercado de oriente del país es caracterizado por ser tradicionalista en sus
costumbres del consumo de tortilla; además es exigente a la hora de escoger los
productos a consumir.
La zona oriental está dividida por cuatro departamentos que tienen características
específicas. Por ejemplo, en Usulután, el consumo para la categoría de maíz está
determinado por el precio; es decir, que la población consume la harina de menor
precio. En San Miguel, la gente consume las marcas Premium y que son de su
agrado, debido al alto poder adquisitivo del que se caracteriza. Al hablar de Morazán,
la población consume lo primero que llega al lugar por su lejanía y poco acceso. Por
último, La Unión es caracterizada a que los mayoristas comercian con cualquier marca
fijándose únicamente en la rentabilidad del producto.
En el mercado de San Miguel existe una afinidad de consumidores, clientes y
mayoristas por el consumo de harina de maíz de la marca DEL COMAL desde la época
del Mitch cuando ésta ayudó a los damnificados y logró llegar a todos los lugares de la
zona para venderles el producto.
7
La otra marca competencia de esta categoría es Doña Blanca producida por unos
empresarios salvadoreños que fué la última en salir al mercado, pero por su precio está
siendo aceptada por los salvadoreños y ha logrado posicionarse con éxito.
Del Comal y MASECA iniciaron una batalla por conquistar el mercado salvadoreño. Al
principio lo hicieron por territorio, pero el posicionamiento de mercado era el mismo
(30% Del Comal y 70% MASECA) de acuerdo al estudio de mercado elaborado por
DEMASAL.1 Antes de 2004 no se puede tomar en cuenta la marca de harina de maíz
Doña Blanca puesto que nació y se comenzó a distribuir hasta Octubre de 2004.
El tiempo transcurría y la lucha por conquistar el mercado salvadoreño continuó hasta
que en Enero de 1999 después del Huracán Mitch las empresas: UNILEVER,
KIMBERLY CLARK, Super Selectos, Grupo Poma, Procter & Gamble, El Diario de Hoy
y HARISA comenzaron a solidarizarse con la población del oriente del país logrando
obtener un liderazgo en las marcas y posicionándose en la mente de los consumidores
por lo que les ha generado una ventaja competitiva sobre sus homólogos en
categorías.
En 1999 la empresa HARISA con su marca Del Comal realizó donaciones a todos los
damnificados de la zona Oriental del país, que ayudó a sus pobladores a familiarizar el
paladar a una tortilla elaborada con esta marca.
11 MARKET SHARE 2007 elaborado por la productora de MASECA llamada DEMASAL (Derivados del maíz de El Salvador)
8
Con el huracán las calles no funcionaban adecuadamente y era necesario tener
vehículos especiales para movilizarse dentro de la zona para llegar hacia los clientes
en los lugares más remotos de la Zona, logrando crear fidelidad con sus consumidores
finales quienes hasta hoy son los mayores compradores de la marca.
La empresa HARISA optó por designar distribuidores en la zona oriental que hoy
conforman un total de 10 distribuidores, los cuales se distribuyen de la siguiente
manera: Usulután 1, San Miguel 5, Morazán 2 y La Unión 2. Estos abastecen a todas
las colonias y municipios aledaños a cada zona respectiva.
HARISA (productora de Del Comal) empresa que introdujo NIXTAMASA como su
primera marca de harina de maíz en los años 80’s al país, es una empresa con amplio
conocimiento del tema al igual que DEMASAL (productora de MASECA) lo que se
traduce en dos empresas con amplia experiencia en el mercado de harina de maíz.
Es necesario hacer hincapié que antes de ese huracán, en la zona existió una figura
similar a la que se intenta plantear en esta investigación, que funcionaba pero tuvo
que salir del mercado por la mala administración de los dueños y por la falta de
recursos para solventar las necesidades del mercado migueleño. Esto hizo que
perdiera la marca credibilidad y confianza quedando sin distribuidor y dando
oportunidad para el crecimiento de un competidor (Del Comal) sin muchas pruebas
que pasar.
9
Hoy en día, dentro del MARKET SHARE2 la participación de mercado es DEMASAL
con 60%, HARISA 31% y INDUMASA 9% a nivel nacional.
Para la zona oriental del país la participación de mercado según marcas es Del Comal
con 48%, MASECA 37%, Doña Blanca 10%, Masa Rica 4.37% y Doña Olimpia 0.63%.
Las ventas de las tres principales marcas de harina de maíz, según presentaciones se
detallan a continuación:
MARCA PARTICIPACION VENTAS POR PRESENTACION
Del Comal 48% Fardos3: 88%
Saco: 12%
MASECA 37% Fardos: 85%
Saco: 15%
Doña Blanca 10% Fardos: 71%
Saco: 29%
Nota: este cuadro refleja las ventas de harina de maíz de las tres principales marcas de acuerdo al estudio de mercado de NILSEN por presentación que se ve reflejado en el estudio de mercado
Marketshare de DEMASAL.
Después de realizar el estudio de mercado solo se encontraron 7 de los 10
distribuidores de harina DEL COMAL, quienes están distribuidos de la siguiente
manera: 3 en San Miguel, 2 en La Unión, 1 en Morazán y 1 en Usulután.
Además se pudo observar las bodegas de INDUMASA que se encuentran ubicadas en
carretera de La Unión a San Miguel, su distribución en esta zona es propia al igual que
para todo el país.
2 Estudio de mercado realizado por DEMASAL productora de MASECA que refleja la Participación de Mercado de las harinas de maíz en El Salvador. 3 Un fardo son 10 paquetes de 2 libras c/u de harina de maíz envuelto en plástico seguridad.
10
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivos del trabajo.
Objetivo General
Elaborar un estudio de prefactibilidad para la creación de un distribuidor4 de MASECA
en el oriente del país, ubicado en la zona de mayoreo en la ciudad de San Miguel.”
Objetivos específicos.
Conocer la oportunidad de mercado para poder atender la demanda de la marca en
la zona.
Calcular los recursos necesarios para la creación de la distribuidora (Estudio técnico).
Analizar la viabilidad de un distribuidor de MASECA en la zona oriental del país.
(Estudio Económico).
Efectuar un análisis de ingresos y egresos que permita evaluar la viabilidad
económica de la creación del distribuidor en el oriente del país. (Evaluación
Económica).
1.2.2 Objetivos de la investigación.
Objetivo general.
Obtener información para la creación de la distribuidora de MASECA; por medio de las
fases que conforman un estudio de Pre-factibilidad.
4 Este distribuidor será una nueva empresa independiente de DEMASAL. Es decir, será un cliente de DEMASAL a gran escala ya que pretenderá abastecer a toda la zona de oriente del país.
11
Objetivos específicos
Analizar la viabilidad del proyecto y determinar si existe una oportunidad de negocio
en el área.
Conocer si el dinero a través del tiempo satisface las expectativas económica y
financiera del distribuidor.
Determinar el tamaño óptimo del distribuidor para la zona de Oriente de El Salvador.
Dicha información será tomada del resultado del Estudio Técnico que nos ayudará a
establecer el tamaño y la ubicación adecuada para la creación del distribuidor.
Determinar cuales deberían ser las cualidades necesarias de los empleados para
brindar los servicios a los mayoristas. Esta información se reflejará en El estudio
Organizacional.
Evaluar la viabilidad o ingresos que se obtendrían, al invertir en este proyecto.
1.3 Determinación de la metodología que se empleará en la investigación de
mercado.
Identificar el número de consumidores potenciales que se atendería con el
proyecto.
Determinar los competidores potenciales a nivel nacional y los competidores actuales
a nivel local.
Señalar el tipo de comercialización que se aplicará para la venta y distribución del
producto.
La recopilación de la información básica ha sido de primera fuente usando en primer
lugar una herramienta como la encuesta para recoger la opinión tanto de clientes
mayoristas que compran actualmente el producto como potenciales compradores que
12
trabajan con otras marcas de harina. Además los distribuidores de algunas marcas que
tienen presencia en el mercado sobre la distribución del volumen de ventas. Visitas a
los diferentes mercados de mayoreo ubicados en San Miguel, Morazán, La Unión y
Usulután. Las encuestas se realizarán a tenderos5, tortillerías, consumidores finales y
mayoristas. Sólo se presentaran los resultados en el estudio del mercado meta para la
distribuidora de MASECA del Oriente del país. Otras fuentes de información son las
encuestas realizadas a los distribuidores más importantes de cada departamento de la
harina de maíz MASECA y DEL COMAL.
1.4 Resultados de la investigación de campo.
Se realizaron encuestas al sector oriental del país acerca de las marcas que se
comercializan, las que tienen mayor demanda en el lugar, las presentaciones en las
que se distribuyen, entre otros aspectos importantes, con el fín de conocer la
oportunidad de la instalación del proyecto, además de conocer factores subjetivos en
las personas que indiquen gustos y preferencias.
1. ¿Qué marcas de harina de maíz vende?
Marcas Frecuencia %
MASECA 17 30%
DOÑA BLANCA 8 14%
MASA RICA 5 9%
DEL COMAL 23 42%
DOÑA OLIMPIA 3 5%
5 Tenderos: personas que poseen tiendas en el sector y venden harina de maíz, pueden ser tiendas o microtiendas.
13
Objetivo: Conocer cuáles son las diferentes marcas de harina de maíz que se
comercializan en la zona oriental, para ver si MASECA es aceptable y para tomar un
parámetro en la participación de mercado que existe en la zona.
Marcas de harina de maíz que se vende en el mercado de Oriente
MASECA30%
MASA RICA9%
DEL COMAL42% DOÑA BLANCA
14%
DOÑA OLIMPIA
5%
De acuerdo a la investigación realizada se obtuvo que el líder en el mercado oriental es
la harina marca DEL COMAL con un porcentaje del 12% mas que MASECA, además
es importante mencionar que las demás marcas solo ocupan el 28 ( Doña Blanca,
Masa Rica y Doña Olimpia).
2. ¿Qué marca de harina de maíz tiene mayor demanda?
MARCAS FRECUENCIA %
DEL COMAL 13 57%
MASECA 10 43%
MASA RICA 0 0%
DOÑA BLANCA 0 0%
DOÑA OLIMPIA 0 0%
TOTAL 23 100%
14
Objetivo: Conocer cuál es la marca de harina de maíz que tiene mayor demanda en la
zona oriental para ver qué lugar ocupa la marca MASECA.
Marcas de harina de maíz con mayor demanda en el mercado de Oriente
MASECA43%
DEL COMAL57%
DOÑA OLIMPIA
0%
DOÑA BLANCA
0%
MASA RICA0%
Luego de la investigación realizada se puede confirmar que las marcas de harina de
maíz que mas se venden son: Del Comal y MASECA llevando siempre primer lugar
DEL COMAL, por lo tanto se considera necesario establecer una estrategia que pueda
llevar a MASECA a un primer lugar revirtiendo el resultado anterior.
3. ¿En qué presentaciones vende cada una de las marcas de harina de maíz?
MASECA FRECUENCIA %
Paquete 15 41%
Fardo 17 50%
Saco 2 9%
TOTAL 34 100%
Objetivo: Determinar en qué presentaciones se venden las diferentes marcas de harina
de maíz en la zona oriental para tener referencia sobre el stock que se debe mantener
de cada una de ellas y establecer cuál es la presentación estrella.
15
MASECA
Paquete41%
Saco9%
Fardo50%
Del total de los mayoristas encuestados que venden MASECA que son un total de 17
(Ver pregunta 1) se obtuvo que la presentación que más se vende es el fardo, con un
porcentaje del 50%. Esto muestra que la presentación que mas se vende y se tiene
que mantener en inventarios es el fardo.
DEL COMAL FRECUENCIA %
Paquete 21 46%
Fardo 23 50%
Saco 2 4%
TOTAL 46 100%
DEL COMAL
Paquete46%
Saco4%
Fardo50%
De los mayoristas que venden la marca Del Comal, se observa que sus clientes
compran más el fardo en un 50%, al igual que MASECA, le sigue en segundo lugar el
16
paquete con un 46% y quedando en ultimo lugar de ventas el saco con un 4%, por lo
tanto hay bastante similitud entre los clientes y la cantidad de las presentaciones de
harina que ponen a disposición del mercado.
DOÑA BLANCA FRECUENCIA %
Paquete 8 50%
Fardo 5 31%
Saco 3 19%
TOTAL 16 100%
Del total de los mayoristas que venden DOÑA BLANCA, que son 8, (Ver pregunta 1)
su demanda es de un 50% en paquete, por tanto el papel cambia en este caso, ya que
esta marca la compran mas en presentación de paquete, quedando en segundo lugar
el fardo con un 31% y el saco en ultima posición con un 19%.
DOÑA OLIMPIA FRECUENCIA %
Paquete 3 50%
Fardo 2 33%
Saco 1 17%
TOTAL 6 100%
DOÑA BLANCA
Fardo31%
Paquete50%
Saco19%
17
DOÑA OLIMPIA
Paquete50%
Fardo33%
Saco17%
Al igual que la marca anterior, queda demostrado ésta tiene muy poca participación en
el mercado, quedando en último lugar.
MASA RICA FRECUENCIA %
Paquete 5 50%
Fardo 4 40%
Saco 1 10%
TOTAL 10 100%
MASA RICA
Paquete50%
Fardo40%
Saco10%
18
Del total de mayoristas que venden MASA RICA al igual que las marcas DOÑA
BLANCA y DOÑA OLIMPIA en su mayoría demandan la presentación de paquete, el
fardo la compran en segundo opción y el saco en última opción.
Como se puede observar en las marcas que ocupan los primeros lugares en ventas
en la zona oriental (Del Comal y MASECA) la presentación que más se vende es el
fardo, no siendo así en las demás marcas que ocupan la menor proporción del
mercado ya que en éstas la presentación que más se vende es el paquete, por lo tanto
la distribuidora de MASECA que se instalará en San Miguel deberá enfocarse en el
fardo.
4. ¿Cómo clasifica la comercialización de las marcas de harina de maíz?
MASECA FRECUENCIA %
Alta 4 24%
Media 13 76%
Baja 0 0%
TOTAL 17 100%
Objetivo: Determinar la clasificación de comercialización de cada una de las marcas de
harina de maíz en la zona oriental, para ver en que rango se encuentra la marca
MASECA.
MASECA
Media76%
Alta24%
Baja0%
19
De acuerdo a los 17 mayoristas entrevistados que venden MASECA, esta marca se
encuentra en una posición media en comparación con las demás marcas con una
proporción del 76%. Los mayoristas concluyeron que este resultado se da debido a que
Del Comal siempre tiene mayor presencia en el mercado. Nadie dijo que MASECA
tiene poca comercialización ya que ésta siempre es una de las marcas líderes.
DEL COMAL FRECUENCIA %
Alta 23 100%
Media 0 0%
Baja 0 0%
TOTAL 23 100%
DEL COMAL
Alta100%
Media0% Baja
0%
Del total de mayoristas que venden la marca DEL COMAL coincidieron todos dijeron
que la comercialización de ésta es alta en comparación con las demás marcas que se
venden en la zona oriental.
20
DOÑA BLANCA FRECUENCIA %
Alta 0 0%
Media 4 50%
Baja 4 50%
TOTAL 8 100%
De acuerdo a las respuestas que se obtuvieron por parte de los mayoristas que venden
la marca DOÑA BLANCA que son 8 (Ver pregunta 1), ésta se encuentra en un empate
con la posición media y baja.
MASA RICA FRECUENCIA %
Alta 0 0%
Media 1 20%
Baja 4 80%
TOTAL 5 100%
DOÑA BLANCAAlta0%
Media50%
Baja50%
21
MASA RICA
Baja80%
Alta0% Media
20%
La comercialización de MASA RICA en la zona oriental, según los mayorista que la
venden es baja en bastante proporción, solo un 20% coincidió que la comercialización
era media.
DOÑA OLIMPIA FRECUENCIA %
Alta 0 0%
Media 0 0%
Baja 3 100%
TOTAL 3 100%
DOÑA OLIMPIA
Alta0%
Baja100%
Media0%
22
La comercialización de la marca DOÑA OLIMPIA es baja en su totalidad según los
mayoristas, es por ello que se resisten a la venta de ésta. Se observó que las marcas
que menos se comercializan son Doña Blanca, Masa Rica y Doña Olimpia ocupando
3º,4º y 5º lugar respectivamente.
5. ¿De las marcas MASECA, Doña Blanca, Doña Olimpia y Masa Rica, si hubieran mayores incentivos las compraría?
OPCIONES FRECUENCIA %
SI 12 52%
NO 11 48%
TOTAL 23 100%
Objetivo: conocer la disponibilidad de los mayoristas en comercializar aquellas marcas
de harina de maíz que tienen una media y baja demanda, para ver si pueden tener un
posible crecimiento.
Oportunidad de crecimiento de las marcas de menor rotación
NO48% SI
52%
23
En el caso de los que dijeron que no manifestaron que ya se había intentado
anteriormente y no obtuvieron resultados satisfactorios; debido a que la gente prefiere
siempre Del Comal por sentirse mas identificados con la marca además no la
compraban por la poca accesibilidad de parte de las otras marcas. Los que dijeron sí,
manifiestan que las compraría para darle otra oportunidad, tomando mucha precaución
ya que se estaría arriesgando el capital.
6. ¿A qué precio vende las diferentes presentaciones de harina de maíz?
MASECA FRECUENCIA %
PAQUETE DE $0.75 a $0.85 0 0%
DE $0.86 a $0.95 15 100%
TOTAL 15 100%
Objetivo: conocer a qué precios se comercializan las diferentes presentaciones de
harina de maíz en la zona oriental para comparar los precios de MASECA con las
demás marcas.
Precio de paquete de MASECADe $0.75 a $0.85
0%
De $0.86 a $0.95100%
24
MASECA FRECUENCIA %
FARDO DE $7.70 a $8.00 0 0%
DE $8.01 a $8.30 15 88%
DE $8.31 a $8.60 2 12%
TOTAL 17 100%
Precio de fardo de MASECA
De $8.01 a $8.3088%
De $8.31 a $8.6012%
De $7.70 a $8.000%
c
De los 17 mayoristas que venden MASECA solo 15 venden la presentación de
paquete, en donde el 100% lo venden entre $0.86 y $0.95. Por la otra parte, los 17
mayoristas que venden MASECA todos distribuyen fardos en donde los precios de
éstos están entre $8.01 a $8.30 en un 88%. Por lo que queda demostrado que
MASECA es un producto muy bien aceptado por la gente y posee una alta demanda a
pesar de sus precios relativamente altos.
25
DEL COMAL FRECUENCIA %
PAQUETE DE $0.75 a $0.85 0 0%
DE $0.86 a $0.95 21 100%
TOTAL 21 100%
Precio de paquete de DEL COMAL
De $0.75 a $0.850%
De $0.86 a $0.95100%
DEL COMAL FRECUENCIA %
FARDO DE $7.70 a $8.00 0 0%
DE $8.01 a $8.30 3 13%
DE $8.31 a $8.60 20 87%
TOTAL 23 100%
26
Precio de fardo de DEL COMAL
De $7.70 a $8.000%
De $8.31 a $8.6087%
De $8.01 a $8.3013%
Del total de los mayoristas que comercializan Del Comal que son 23 (Ver pregunta No
1) Solo 21 venden las presentaciones en paquete (Ver pregunta 3) por lo que el 100%
coinciden en venderlos a un precio elevado al resto de las marcas.
Para los fardos el 100% de los mayoristas que venden Del Comal, éstos distribuyen
las presentaciones en fardos, donde tan solo el 13% de ellos lo da entre $8.01 a $8.30
y el resto se encuentra en el nivel mas alto de todos los rangos.
DOÑA BLANCA FRECUENCIA %
PAQUETE DE $0.75 a $0.85 4 50%
DE $0.86 a $0.95 4 50%
TOTAL 8 100%
27
Precio de paquete de DOÑA BLANCA
De $0.86 a $0.9550%
De $0.75 a $0.8550%
DOÑA BLANCA FRECUENCIA %
FARDO DE $7.70 a $8.00 5 100%
DE $8.01 a $8.30 0 0%
DE $8.31 a $8.60 0 0%
TOTAL 5 100%
Precio de fardo de DOÑA BLANCA
De $8.01 a $8.300%
De $7.70 a $8.00100%
De $8.31 a $8.600%
28
Según los mayoristas que tienen esta marca que son un total de 8 (Ver pregunta 1) el
50% de ellos lo vende a un nivel mas barato que las marcas Premium, pero el otro 50%
está en el rango de las demás marcas anteriormente analizadas. Por lo que se en el
estudio se concluye que esta marca aunque no es una de las predilectas del
consumidor sí presenta una amenaza para las marcas MASECA y Del Comal. De los 8
mayoristas que venden Doña Blanca solo 5 distribuyen las presentaciones en fardo,
donde el 100% de éstos los venden en el rango de precios menor.
DOÑA OLIMPIA FRECUENCIA %
PAQUETE DE $0.75 a $0.85 3 100%
DE $0.86 a $0.95 0 0%
TOTAL 3 100%
Precio de paquete de DOÑA OLIMPIA
De $0.75 a $0.85100%
De $0.86 a $0.950%
29
DOÑA OLIMPIA FRECUENCIA %
FARDO DE $7.70 a $8.00 2 100%
DE $8.01 a $8.30 0 0%
DE $8.31 a $8.60 0 0%
TOTAL 2 100%
Precio de fardo de DOÑA OLIMPIA
De $7.70 a $8.00100%
De $8.01 a $8.300%
De $8.31 a $8.600%
Del total de mayoristas que son 3 (Ver pregunta 1) el 100% coincide en vender el
paquete en el menor rango de precios, y para el caso del fardo solo lo distribuyen 2 de
los 3 mayoristas (Ver pregunta 3) donde lo venden también en un rango de precios
mínimo.
MASA RICA FRECUENCIA %
PAQUETE DE $0.75 a $0.85 5 100%
DE $0.86 a $0.95 0 0%
TOTAL 5 100%
30
Precio de paquete de MASA RICA
De $0.75 a $0.85100%
De $0.86 a $0.950%
MASA RICA FRECUENCIA %
FARDO DE $7.70 a $8.00 4 100%
DE $8.01 a $8.30 0 0%
DE $8.31 a $8.60 0 0%
TOTAL 4 100%
Precio de fardo de MASA RICA
De $7.70 a $8.00100%
De $8.01 a $8.300%
De $8.31 a $8.600%
31
De igual manera, para el total de los 5 mayoristas que venden Masa Rica (Ver
pregunta1), todos tienen paquete y lo venden entre $0.75 a $0.85, y solo 4 de los 5
mayoristas (Ver pregunta 3) venden fardo donde también mencionan que lo venden
barato.
7. ¿En promedio cuánto vende de harina de maíz semanalmente?
PAQUETE
MARCA FRECUENCIA %
MASECA 2,000 35%
DEL COMAL 3,000 52%
DOÑA BLANCA 500 9%
DOÑA OLIMPIA 50 1%
MASA RICA 200 3%
T0TAL 5,750 100%
Objetivo: conocer el promedio de harina de maíz que se vende semanalmente para ver
cuándo se tiene que hacer el punto de reorden.
32
MASECA35%
DEL COMAL52%
DOÑA BLANCA9%
DOÑA OLIMPIA1%
MASA RICA3%
Promedio semanal de paquetes de harina de maíz vendidos en el oriente del país
G
Dentro del promedio de ventas de paquetes de todas las marcas de harina de maíz se
afirma el liderazgo de DEL COMAL en el mercado, vendiendo un promedio de 3,000
paquetes semanalmente en total junto con todos los mayoristas del sector, ocupando el
52% de ventas, siguiendo MASECA con 2,000 paquetes semanales tomando una
proporción del 35% del mercado, continuando DOÑA BLANCA con un 9% y DOÑA
OLIMPIA y MASA RICA con un 3% y 1% respectivamente.
FARDO
MARCA FRECUENCIA %
MASECA 1,520 37%
DEL COMAL 1,950 47%
DOÑA BLANCA 425 10%
DOÑA OLIMPIA 25 1%
MASA RICA 200 5%
T0TAL 4,120 100%
33
De la misma forma, la venta de fardos de harina de maíz DEL COMAL ocupa un 47% ,
MASECA un 37%, DOÑA BLANCA con un 10%, un 5% para MASA RICA y DOÑA
OLIMPIA con un 1%.
1.5 Alianza de DEMASAL con la distribuidora.
Las alianzas le servirán a la distribuidora para renovar, expandir y proyectar su
empresa sin perder independencia. Esta alianza estratégica permitirá compartir
información, experiencia, clientes, llegar a otro mercado, reducir los costos, aumentar
las ventas, crear barreras de entrada y dar solución a necesidades de los clientes.
Fundamentalmente permite expandirse, sin perder independencia y flexibilidad. Así al
trabajar en cooperación con DEMASAL es probable que la distribuidora alcance los
objetivos más rápido que si lo hiciera de manera independiente.
MASECA37%
DEL COMAL47%
DOÑA BLANCA10%
DOÑA OLIMPIA1%
MASA RICA5%
Promedio semanal de fardos de harina de maíz vendidos en el oriente del país
34
Para lograr estas metas ambas empresas deberán cumplir con los siguientes
requisitos:
Distribuidora
Respetar el acuerdo de precios y no bajar el precio del producto en el mercado
por lograr mayores ventas.
Mantener y conservar el prestigio de la marca.
Servicio al cliente y atención al cliente: éste inicia desde el momento en que se
toma el pedido, finaliza hasta el servicio post-venta. (Es un evento cíclico que
debe mantener su calidad en todo el proceso)
Reducir el número de devoluciones generadas por vencimiento.
Rotación adecuada de inventarios (Al ser un producto perecedero).
Cumplimiento de cuotas de venta.
Administración adecuada del recurso humano brindado. (5 mercaderistas
pagados por DEMASAL.)
Colocar en todos los puntos de venta el material POP asignado.
Mantener la bodega limpia y ordenada diariamente.
Entregar las promociones que son para los clientes mayoristas.
Coordinar y ejecutar el plan de fumigación para plagas diariamente. Incluyendo
los venenos para las ratas.
35
DEMASAL
Pagar a 5 mercaderistas después del segundo mes de funcionamiento de la
distribuidora.
Realizar los cambios de mercadería a la distribuidora.
Entrenar a un mercaderista de la distribuidora para que fumigue a diario el
producto en la bodega de la empresa.
Establecer una cuota de venta correcta a la distribuidora para la venta mensual
del producto.
Pagar el premio anual por cumplimiento de cuota. ($13,000)
Despachar el producto en un tiempo máximo de 24 horas.
En los pedidos despachados debe venir una sola fecha de caducidad.
Proporcionar material POP.
Delimitar los límites territoriales geográficos para cada distribuidora.
Entregar promociones y promocionales completos a la distribuidora.
Cáp. II: ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Aspectos generales.
2.1.1 Definición del producto.
El producto a comercializarse en el área de mayoreo de la ciudad de San Miguel, será
la harina de maíz marca MASECA quien contará con una distribuidora para repartir el
producto.
36
Las presentaciones en que se venderá MASECA son fardos6 de 20 libras, sacos de 50
y 25 libras.
La distribuidora de MASECA se constituirá en un eslabón muy importante para la
atención al cliente mayorista en la zona oriental del país porque permitirá la pronta
entrega del producto a todos los clientes de esta parte del país.
2.1.2. Propiedades de la harina de maíz.
El Grupo Industrial MASECA (Gruma) se ha dado a la tarea de combinar la harina de
maíz con harina de soya-leguminosa: es rica en proteína, ya que contiene el 40 por
ciento de ésta; consta de la mayoría de los aminoácidos que se requieren para nuestra
nutrición, además contiene calcio, hierro y diversas vitaminas. Otra buena
característica, es que, por su origen vegetal no contiene colesterol, lo que ayuda a
evitar que el corazón esté libre de grasas saturadas, y enfermedades que afecten a
este órgano tan importante; según datos de la Asociación Americana de la Soya, la
proteína de la soya puede reducir el colesterol sanguíneo hasta en un 15 por ciento,
con lo que contribuye a reducir las enfermedades del corazón.7
Aunque esta mezcla maíz-soya ya se conocía desde hace 50 años, sólo se utilizaba
para la nutrición animal, lo cual repercutía de manera positiva en la producción de
leche, huevos y carne.
6Idem1. 7 http://uneabasto.com/modules.php?name=News&file=article&sid=133
37
Además de esta propiedad de la harina contiene otras grandes propiedades, la cual
son el calcio, el zinc que ayudan a chicos y grandes en el fortalecimiento de los huesos
y a un mejor crecimiento.
2.1.3. Usos de la harina de maíz
.MASECA es una harina de Maíz nixtamalizado8 utilizada para la producción de
diferentes productos alimenticios: tortillas, tamales, frituras y tostadas.
MASECA es la materia prima para la elaboración de tortillas, tamales y pupusas en
nuestro país que es complementada por nuestra población con alimentos de la canasta
básica en los 3 tiempos de comida.
2.1.4 Bienes sustitutos.
Harina de trigo: posee constituyentes aptos para la formación de masas (proteína –
gluten)9, pues la harina y agua mezclados en determinadas proporciones, producen
una masa consistente. Esta es una masa tenaz, con ligazón entre sí, que en nuestra
mano ofrece una determinada resistencia, a la que puede darse la forma deseada, y
que resiste la presión de los gases producidos por la fermentación (levado con
8 Nixtamalizado: Maíz cocido con agua y cal para botar el pericarpio del grano ( Parte externa o cáscara del maíz) para dar mejor sabor y textura a la tortilla además el cal es un preservante natural que conserva el producto hasta por cuatro meses. 9 Gluten es una proteína ergástica amorfa que se encuentra en la semilla de muchos cereales combinada con almidón. Representa un 80% de las proteínas del trigo y está compuesta de gliadina y glutenina. El gluten es responsable de la elasticidad de la masa de harina, lo que permite su fermentación, así como la consistencia elástica y esponjosa de los panes y masas horneadas.
38
levadura, leudado químico) para obtener el levantamiento de la masa y un adecuado
desarrollo de volumen10.
Harina de arroz: es un producto natural que mantiene todo el valor nutritivo del arroz,
se obtiene de la molienda de granos de arroz de alta calidad y pureza, procesado con
condiciones higiénicas y parámetros estrictamente controlados.
Puede ser utilizada como materia prima y substituto de cualquier tipo de harinas de
cereales, para la elaboración de productos alimenticios.
Es un alimento poco utilizado que debería ser revalorado, por sus excelentes
propiedades nutricionales y sus óptimas características.
La Harina de Arroz tiene propiedades únicas que resisten la absorción de aceite. Los
alimentos elaborados en base a arroz, absorben alrededor de un 25% a un 50% menos
de aceite al cocinarlos11.
Estos dos bienes son sustitutos porque son clases de harina que sirven como materia
prima para la elaboración de productos finales al igual que la harina de maíz. Es
importante mencionar que de estas tres se pueden obtener tortillas de diferente sabor y
textura, las de harina de arroz son más blancas y duras al enfriarse, las de harina de
trigo son suaves, y consumibles a cualquier temperatura. El maíz no se considera
como bien sustituto ya que el grano es materia prima para la obtención de la harina de
maíz. Es decir, su industrialización da como resultado la harina.
10 http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/Chef/harina.htm 11 http://www.singluten.cl/alimentos_ficha.asp?ID=16124
39
2.2 Análisis de la demanda.
La demanda de harina de maíz MASECA se obtuvo según el consumo histórico que ha
tenido esta categoría de productos en los últimos 5 años, para obtener estimaciones
que permitan determinar el mercado que abastecerá el proyecto.
2.2.1 Patrones de consumo.
Siempre se ha sabido que la mayoría de la comunidad latina desde sus ancestros se
ha caracterizado por consumir el maíz como complemento elemental en la dieta
alimenticia de todas las clases sociales. Existen diferentes productos hechos con el
maíz lo cual permite ser un buen sustitutito la harina de maíz dentro de los cuales
existen las tortillas, pupusas, tamales, tacos, etc. Por lo que el consumo de la harina de
maíz es primordial en casi el 80% de las casas de la población latinoamericana.
El hábito de consumo de haría de maíz del mercado salvadoreño está bien marcado
por la huella que deja la calidad de la harina en la tortilla y la diferenciación de precio
frente al grano de maíz.
2.2.2 Proyección de la demanda total de harina de maíz en la zona oriental.
Año
Demanda total
anual en fardos
2009 226,800
2010 254,016
2011 284,498
2012 318,638
2013 356,875
Nota: Esta información fue obtenida por medio de la encuesta realizada en este estudio, específicamente en la pregunta No. 7 donde se refleja la demanda semanal de cada una de las marcas que se venden en los departamentos de esta zona semanalmente. Para la demanda de
MASECA se ha redondeado a 7,000 fardos mensuales y no 6,880 para facilidad de manejo de los datos.
40
2.2.3 Demanda de MASECA.
2.2.3.1 Demanda real.
La demanda real del 2007 de MASECA en la zona oriental fué de 72,648 fardos
anuales; es decir 6,054 fardos vendidos mensualmente.12
2.2.3.2 Demanda potencial
El estudio realizado en los diferentes mercados de Oriente, fué hecho con varias
preguntas con el fin de recopilar la información necesaria para poder obtener cuál seria
lo que demandarían los distintos mercados de oriente, teniendo un dato real de 6,880
fardos mensualmente donde para efecto de estudio y facilidad de las proyecciones
será aproximado a 7,000 fardos mensuales. Los 6,880 fardos resultado de las
encuestas donde según datos obtenidos se venden alrededor 1,720 semanalmente por
lo que al mes da 7,000 y al año 84,000 fardos.(Consultar el análisis de mercado,
encuesta a mayoristas pregunta 7).
PROYECCION DE DEMANDA DE HARINA DE MAIZ MASECA EN FARDOS
Años Usulután
15%
San Miguel
18%
Morazán
12%
La Unión
15%
Total
2009 18,000 48,000 6,000 12,000 84,000
2010 20,700 56,640 6,720 13,440 97,500
2011 23,805 66,835 7,526 15,456 113,622
2012 27,376 78,865 8,430 17,774 132,444
2013 31,482 93,060 9,441 20,440 154,423
12 Idem 1
41
Los datos iniciales del 2009 fueron tomados de las encuestas realizadas a los
mayoristas de oriente. Para Usulután se venden 1,500 fardos mensuales, San Miguel
vende 4,000; Morazán 500 y La Unión 1,000.
Según el estudio de mercado Marketshare desarrollado por DEMASAL existe un
crecimiento histórico lineal de 12% donde se incluye la inflación, factores naturales,
casos fortuitos, etc. Pero dado las características de cada departamento y al número
de habitantes de cada zona de oriente, dato proporcionado por el Ministerio de
Economía de acuerdo al censo de población y vivienda 200713 (Ver anexo 6) se le
aumentarán un crecimiento adicional tomando en cuenta ciertos factores dependiendo
cada característica por departamento.
Para Usulután se ha considerado un incremento de 3 puntos adicionales al 12%; es
decir un 15% debido al crecimiento poblacional del lugar además por considerarse un
mercado altamente activo y productivo en Pro del desarrollo, ya que en la zona oriental
es uno de los departamentos con cierta capacidad adquisitiva que en la actualidad
ocupa el 2 puesto en este rubro.
En San Miguel, se determina un 18%, el mayor porcentaje de todos por la más alta
concentración del comercio, además de tener el mayor número de habitantes por Km2
También es el departamento con menor tasa de analfabetismo en la zona oriental
(censo de población y vivienda 2007).
Con respecto a Morazán el crecimiento se estimará constante de un 12% ya que según
datos de fuentes anteriormente mencionadas posee un mayor porcentaje de personas
viviendo en la zona rural, y prácticamente 7 de cada 10 habitantes viven en estas
13 www.minec.gob.sv www.censos.gob.sv
42
condiciones, lo que refleja que siempre prefieren consumir maíz y pocas consideran la
harina de maíz como otra opción.
Por último, el departamento de La Unión, al igual que en Usulután se considera un total
de 15% de crecimiento en la demanda debido a varios factores los cuales son: Primero
que aunque existen menor cantidad de habitantes que en Usulután, pero dada la
pronta finalización del Nuevo puerto en la zona, Puerto Cutuco, da oportunidad a una
nueva perspectiva donde habrá mayor población con mas capacidad de compra, mayor
empleo, nuevos inversionistas y una mejor economía. Pero dado que aún no ha
comenzado a funcionar el puerto, este 15 % se aplicará a partir del 2do año es decir,
en el 2010. Para únicamente el 2009 se le incrementará el 12%.
2.2.3.3 Demanda insatisfecha.
De acuerdo a los datos obtenidos tanto de DEMASAL como de las encuestas
realizadas, se llega a la conclusión que hay un vacío de 2,000 fardos en donde es
mayor la demanda que la oferta en el mercado de oriente, ocasionado por la
reactividad del distribuidor de harina de maíz en el canal de mayoreo. Dado que existe
un déficit de 2,000 fardos en la oferta, existe una gran cantidad de demanda
insatisfecha convertida en muchos mayoristas que no cuentan con el producto real que
ellos comercializan.
2.3 Análisis de la oferta.
2.3.1 Análisis de la competencia.
Para este análisis es necesario que se establezca una diferencia entre los tipos de
competidores que tendrá la distribuidora.
43
a) Distribuidor directos COMERSAL
El nombre de esta empresa distribuidora que realiza actualmente la distribución de
MASECA a nivel nacional es COMERSAL y está ubicada camino al puerto de la
Libertad, en cambio la que se plantea en el estudio estará ubicada en San Miguel.
Ellos al igual que la distribuidora venderán MASECA a mayoristas en los 4
departamentos (mientras se posiciona la distribuidora en el mercado de mayoreo) y
con los que tendremos que lograr una diferenciación para que los mayoristas prefieran
a la distribuidora por la calidad y servicios.
b) Los distribuidores locales de marcas de la competencia.
Al mencionar a los distribuidores de las marcas de la competencia así como se
menciona en los antecedentes la marca Del Comal posee en la actualidad 7
distribuidores 3 en San Miguel, 2 en La Unión, 1 en Morazán y 1 en Usulután.
Para Doña Blanca, la distribución a nivel nacional es directa de la empresa (Con su
propia fuerza de venta). Es decir, no existen distribuidores sino que lo hace la
productora de la harina INDUMASA. Esta tiene 4 bodegas (Centro de distribución,
Oriente, Occidente y Paracentral todo esto para reducir costos y dar mejor servicio al
cliente) en el país además de la planta productora ubicada en Carretera a Opico.
c) Competidores externos.
Todos aquellos mayoristas que pueda representar una competencia al vender harina
de maíz a quien llegue a compara al establecimiento.
44
2.3.2 Distribuidores de MASECA.
De los 3 distribuidores de MASECA a nivel nacional hay 2 de ellos que llegan a
Oriente:
COMERSAL: quien abastece el mercado tradicional (mayoreo), mercado moderno
(supermercado) y detalle (tiendas de colonia). Esta es la empresa a la que la
distribuidora impactará directamente porque es quien vende este producto ahora a
nuestros posibles clientes.
Arrocera San Francisco: empresa que llega a Oriente a cubrir el mercado de detalle
con la marca MASECA, y que indirectamente afecta el volumen de venta de la marca
en la zona de mayoreo porque los tenderos dejan de comprar este producto en la
plaza.
2.3.3 Capacidad instalada.
La oferta histórica de harina de maíz es de 5,000 fardos de MASECA mensual en la
zona oriental del país; después del estudio de mercado realizado para este proyecto se
ha comprobado que la actualmente se venden 7000 fardos mensuales y la distribuidora
esta en capacidad de suplir esta demanda. (Esta información se evidencia en los
resultados de la encuesta específicamente en la pregunta 7).
2.3.4 Proyección de la oferta.
Se realizó un estudio específico por cada departamento, lo cual el análisis que se
obtuvo fue completamente diferente, a pesar de que todos pertenecen a la zona de
oriente los patrones de consumo de los habitantes difieren bastante. Se realizó una
proyección para cada zona de mayoreo de cada departamento, teniendo como base
45
la información obtenida en el estudio realizado a través de las encuestas que se
llevaron a cabo:
Usulután 1000 fardos14. La Unión 750 fardos.
San Miguel 3000 fardos. Morazán 250 fardos.
Según las investigaciones de mercado realizadas por DEMASAL y consultadas para la
elaboración de este proyecto se ha determinado un crecimiento de 14.5%15 para
nuestro producto estrella que son los fardos de 20 libras.
PROYECCION LINEAL DE LA OFERTA DE HARINA DE MAIZ MASECA EN
FARDOS.
Años Usulután San Miguel Morazán La Unión Total
2009 12,000 36,000 3,000 9,000 60,000
2010 13,740 41,220 3,435 10,305 68,700
2011 15,732 47,197 3,933 11,799 78,661
2012 18,013 54,040 4,503 13,510 90,066
2013 20,625 61,876 5,156 15,469 103,126
No se realiza la proyección de la oferta para los sacos de 25 y 50 libras, ya que el
consumo es mínimo, solo se ofertará de acuerdo a la demanda real.
14 Un fardo está compuesto por 10 paquetes de harinas de maíz de dos libras forradas en plástico protector. 15 Se ha estimado el 14.5% a partir de la media realizada a los incrementos de demanda para cada año.
46
2.4 Estrategia de Mercado.
Actualmente el mercado de harina en El Salvador presenta un alto deterioro del poder
adquisitivo, enfocándose a precio más que a la calidad del producto, con presencia de
marcas con fuerte Top Of Mind, pero sin un valor real ante el consumidor y con alta
dependencia en el canal de distribución (Mayoreo).
Alcances de la estrategia
La estrategia se enfocará a la creación de valor en el consumidor por
medio de:
Campaña reposicionamiento MASECA (tres etapas), orientada a darle
contenido al valor de la marca.
Campaña publicitaria orientada a comunicar valores de la harina
paquete.
Campañas promocionales de valor agregado al consumidor final.
Servicio post-venta: Apoyo al desplazamiento de producto en los
canales de forma permanente.
Lanzando al mercado productos de valor agregado
Elementos de la estrategia:
Pull: posicionar a Maseca como una opción de alimento moderno, valorizándola en
sus elementos de sabor, naturalidad, Energía, nutrición y practicidad, generando
intención de compra hacia cualquier platillo preparado con ella
47
Push: desarrollo de actividades publicitarias y promocionales dirigidas directamente
al consumidor final, que permita dinamizar y movilizar el producto con los clientes
de detalle
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de
mercado que conforman la zona oriental del país, la distribuidora necesita planificar e
implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos
que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Es por ello que la estrategia a utilizar es la Estrategias de Crecimiento Intensivo:
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. La
utilizamos porque existe la oportunidad "producto-mercado" que aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetración: por medio de una mercadotecnia más agresiva para el
producto que ya existen en el mercado de Oriente, lanzaremos:
Una oferta en la que el cliente perciba el precio más conveniente que el de la
competencia (Sin afectar precio de mercado): con la ayuda de DEMASAL se
tratará de integrar a la cartera de productos un fardo pequeño que contenga en
lugar de 10 paquetes de dos libras que se vende en el mercado a $8 y cuyo
precio unitario es de $0.80. Solicitar uno con seis paquetes de dos libras a
$5.00 y el precio por unidad para el cliente es de $0.83.
Con esta oferta lograremos adecuar presentaciones al bolsillo del consumidor y
le permitiremos a los mayoristas una ganancia del 10% porque el costo será de
$4.50 y se venderá a los clientes a $5.00.
48
Plan de harinización: por medio de la ayuda de DEMASAL se integrará a la
zona de oriente este plan que consiste en enseñar a las amas de casa de
puerta en puerta los beneficios de consumir la harina además de enseñarles
como se debe de manipular este producto para que les rendía y aprovechen
inversión que realizan al compra la MASECA. Con logrando el cumplimiento de
Harinizar tortillerías 100% maíz utilizando como herramienta el conocimiento y
experiencia de 5 tortilleras de maíz para capturar nuevos clientes.
Actividades de publicidad: en las tiendas de mayoreo solicitar tres veces por
semana degustación de pupusas para mostrarles el producto. Además solicitar
que en los mercados principales de cada departamento se realice una
demostración de cómo obtener 13 tortillas por libra de MASECA. Capsulas para
el concurso de Domingo para Todos que se graben en el Oriente del país y se
transmitan durante el programa.
Venta personal y promoción de ventas bastante agresiva: durante los primeros
3 meses se entregará el mismo número de proporcionales de acuerdo al
número de fardos vendidos.
Al hacer efectivas estas estrategias la distribuidora logrará:
1) Persuadir a los clientes actuales a usar más del producto
2) Atrae a clientes de la competencia
3) Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
4) Posicionar la marca
ESTRATEGÍA DE SERVICIO AL CLIENTE:
Se basará en la atención y servicio al cliente se desglosa así:
El cliente debe sentir que conoce lo que pasa con su distribuidora.
49
El vendedor deberá monitorear los inventarios de los clientes cada semana y el
encargado de bodega pasará semanalmente el reporte de los cuatro
departamentos, para lograr conocer como está el producto en la zona Oriental
del país.
Una vez al mes el mercaderista capacitado para fumigar deberá hacerlo en
todos los clientes de la distribuidora desplazándose por todos los
departamentos.
Entregar los pedidos a tiempo y cuando el cliente lo solicite es el trabajo
fundamental de la distribuidora de MASECA ubicada en la zona Oriental del
país.
El segmento de mercado al que se dirige la distribuidora es: mayoristas ubicados en
las principales zonas de mayoreo del oriente del país con capacidad de compra y que
posean casa matriz con sucursales.
Es necesario que el vendedor tome en cuenta a la hora de visitar a los clientes de cada
departamento los siguientes aspectos:
USULUTAN: el vendedor debe argumentar su venta en base al rendimiento de la
harina MASECA y se podrá ayudar por medio de las visitas que realizará el equipo de
harinización a los mercados.
SAN MIGUEL: sus argumentos se basaran en que MASECA es líder en su categoría,
el buen producto que es y demás argumentos que se relacionen específicamente con
la marca.
50
LA UNIÓN: el vendedor deberá ofrecer un buen servicio y atención a cada uno de sus
cliente porque este mercado maneja su preferencia de compra en base al margen de
ganancia que le genera al mayorista.
MORAZAN: este mercado es muy apegado a la agricultura y al campo por lo tanto
necesitará el vendedor apoyarse del plan de Harinización para que les explique a los
consumidores los beneficios de consumir la harina.
Cáp. III: ESTUDIO TECNICO.
3.1 Tamaño del proyecto.
De acuerdo a los análisis de la demanda obtenidos en el estudio de mercado (Ver
proyección de demanda potencial de harina de maíz MASECA en fardos), la demanda
a cubrir es de 84,000 fardos para el primer año, 97,500 en el segundo año, 113,622 en
el tercer año, 132,444 en el cuarto y 154,423 en el quinto año. Es por ello que se
plantea utilizar una bodega con espacio entre 40 y 70 mts3
Este espacio se determina al saber que caben 1,000 fardos de harina en 10 mts3; y
como no está dentro de las ideas de la distribuidora tener almacenado tanto producto
no es necesario tener un espacio muy amplio. Esta idea se toma, ya que no beneficia
en nada tener producto mucho tiempo guardado y como se conoce que DEMASAL
tarda 24 horas en abastecer a sus clientes, un espacio de este tamaño es suficiente.
3.2 Microlocalización de las posibles ubicaciones.
La ubicación del establecimiento será en tres áreas de posibles dentro de la zona de
Chaparrastique en San Miguel, las cuales son:
A = 3ra Calle Oriente y 49 Ave. Sur.
51
B = 7º Ave. Sur. Barrio Las Mercedes # 400.
C = Calle Ruta Militar #45 Col. Abdala.
3.3 Análisis de los Factores de localización.
Se tomaron en cuenta diferentes factores a evaluar, los cuales son:
- Ubicación céntrica con los mayoristas.
- Tráfico vehicular.
- Vías de acceso (Calles y/o avenidas).
- Infraestructura física comercial.
- Área para una bodega16 con espacio entre 40 y 70 mts3.
- Ambiente físico del local.
- Disponibilidad de parqueo.
Ubicación céntrica con los mayoristas.
La distribuidora deberá estar ubicada en una zona estratégica que esté a fácil acceso
con los clientes; es decir, cerca de los mayoristas tanto de la zona de mayoreo
Chaparrastique como de la zona oriental en su conjunto. Se determina que es el factor
más importante debido a la facilidad que se les hará darle una atención eficaz.
Tráfico vehicular.
La distribuidora debe estar instalada en un lugar de fácil transitar, que ayude a la
rápida carga y descarga del producto de la bodega al panel. Al mismo tiempo que no
genere congestionamiento y molestias a las personas que transiten por el lugar.
16 Con base al tamaño de la bodega observada en el distribuidor de Harina de maíz marca Del Comal.
52
Vías de Acceso.
Es necesario que la distribuidora tenga varias rutas de acceso para que ésta pueda
desplazarse con facilidad a cualquier departamento de la zona.
Dentro de la zona de mayoreo de San Miguel se toma en cuenta que el producto puede
ser trasladado por carretillas a los mayoristas más cercanos y utilizar el panel para los
más lejanos y de esta forma ahorrar combustible. También se requiere que tenga
varios caminos por donde llegar a sus destinos; así ante cualquier percance vehicular
se tengan opciones y no a causa de esto dar un mal servicio.
Infraestructura Física Comercial.
Aunque no es necesario una infraestructura de lujo, ésta debe ser amplia, alta, puertas
anchas y al lado contrario del sol y en buen estado. Además deberá estar pintada color
blanco para controlar las plagas.
Espacio de almacenamiento con espacio entre 40 y 70mts3.
El área a considerarse debe tener suficiente espacio para almacenar el producto a
comercializar y para la adecuada ventilación del mismo. Debido a que no se sabe aún
el lugar exacto a rentar, se extiende el espacio con un rango de 30 mts3 para poder
tener amplitud a la hora de escoger el local.
Ambiente físico del local.
El clima es indispensable para el almacenamiento y mantenimiento de la harina de
maíz; éste debe ser seco ya que de lo contrario provoca el acercamiento de la
53
palomilla. Por lo que es necesario que se almacene en un lugar seguro para evitar que
el producto se dañe o deteriore.
Disponibilidad de parqueo.
Debido al tráfico de carros, y a la mercadería ubicada en la zona, es necesario analizar
la facilidad de parqueo en el lugar. Esto ayudará a la manipulación del producto en un
lugar donde no ocasione tráfico vehicular.
3.4 Evaluación de los factores de localización.
Se han establecido ponderaciones de acuerdo a la importancia que cada uno de los
factores presenta a la distribuidora y de esta manera llegar al lugar idóneo para su
instalación
FACTOR RELEVANTE
PESO ASIGNADO
- Ubicación céntrica con los mayoristas. 0.30
- Tráfico vehicular. 0.20
- Vías de acceso (Calles y/o avenidas).
0.15
- Infraestructura física comercial.
0.10
- Área para una bodega con espacio entre 40 y 70 mts3.
0.10
- Ambiente físico del local
0.10
- Disponibilidad de parqueo 0.05 TOTAL
1.00
54
3.5 Selección de la localización óptima.
Para establecer la ubicación óptima del distribuidor se utilizará el METODO
CUALITATIVO POR PUNTOS, ya que comprende una serie de factores que se
consideran relevantes para seleccionar su localización.
De acuerdo a las características a las que se le dió ponderación, el resultado para
ubicar la distribuidora es la 7º Ave. Sur. Barrio Las Mercedes # 400. Se seleccionó este
lugar debido a la alta concentración de dueños de tiendas y negocios de mayoreo
A 3ra Calle Oriente y 49 Ave. Sur.
B 7º Ave. Sur. Barrio Las Mercedes
# 400
C Calle Ruta Militar # 35 Col.
Abdala
FACTOR RELEVANTE
CALIFICACION
CALIFICACION PONDERADA
CALIFICACION
CALIFICACION PONDERADA
CALIFICACION
CALIFICACION PONDERADA
Ubicación céntrica con los mayoristas
7 2.10 10 3.0 6 1.80
Tráfico vehicular
4 0.80 10 2.0 6 1.20
Vías de acceso
6 0.90 9 1.35 7 1.05
Infraestructura física comercial
8
0.80
8
0.80
8
0.80
Espacio para un almacenamiento con espacio entre 40 y 70 mts3
8
0.80
8
0.80
8
0.80
Ambiente físico del local
6 0.60 8 0.80 6 0.60
Disponibilidad de parqueo
7 0.35 9 0.45 6 0.30
SUMA 6.35 9.20 6.55
55
además de la visita de consumidores finales a la zona. Otra razón es por tener tráfico
despejado y por ser un local de esquina, posee diversas rutas posibles para
despachar el producto. También es un lugar de fácil localización para todos los clientes
que quieran llegar, porque está en un lugar vistoso. Para la infraestructura ésta cuenta
con 60mts3 que permitirá el fácil almacenamiento de los fardos. Además cuenta con los
requisitos de infraestructura y ambiente físico de la bodega.
3.6 Tamaño de la distribuidora.
De acuerdo al estudio de mercado se estima que se comercializarán 84,000 fardos
anualmente (Referirse a pregunta 7 del cuestionario a mayoristas), por lo que el
proyecto tendrá cabida para abastecer los incrementos del 14.5% proyectados en la
oferta.
3.7 Ingeniería del proyecto.
La bodega estará capacitada para abarcar hasta 7,000 fardos y un aproximado de 200
sacos divididos en las presentaciones de 25 y 50 libras, con la finalidad de abastecer
todo el mercado de oriente, aclarando que no se adquirirán dicha cantidad a menos
que el mercado lo requiera.
Se contará con cinco personas responsables de: ofrecer el producto a cada
establecimiento, vender, despachar, cobrar y limpiar el lugar tanto el local del
distribuidor como el de los clientes.
3.8. Definición del producto.
Comercialización de harina de maíz de la marca MASECA (Ver anexo 2) en
presentaciones por sacos de 25 y 50 libras, fardos de 20 libras y paquetes individuales
56
de dos libras, al por mayor y menor a la zona oriental del país. Estas presentaciones
son las únicas autorizadas para la venta en el canal de mayoreo.
3.9. Proceso de venta.
A continuación se presenta este proceso por medio de un flujograma para mayor
comprensión.
Este proceso se detalla desde el primer paso del proceso de ventas, aunque muchos
pasos pueden ocurrir simultáneamente, dado que si ya existen productos dentro del
lugar de los mayoristas, los vendedores y despachadores tendrán que hacer varias
funciones a la vez.
Tal es el caso de tomar pedido, chequear espacios, tiempos de vencimiento del
producto y realizar la rotación respectiva dentro de cada local.
57
58
3.10. Instalaciones y equipo.
Para este proyecto se necesitan elementos claves para el buen funcionamiento del
negocio. Dentro de la infraestructura equipo y herramientas necesarias se encuentran:
Instalaciones.
Bodega situada dentro de la zona de mayoreo de Chaparrastique en San Miguel con
un área entre 40 y 70 mts3 que cuente con las siguientes características:
- Ventilación natural adecuada. La tarima que conforman los fardos deberá estar
a una distancia de 5 centímetros separadas de la pared para una circulación
fluida del aire.
- Extractores de aire. Se solicitará permiso para su instalación.
- Luz suficiente para evitar la creación de plagas. Se instalarán lámparas blanca
cada 5 metros alrededor de la bodega
- Paredes color blanco para tener mayor control de las plagas.
Equipo.
- 5 carretillas.
- 1 escritorio secretarial.
- 6 sillas.
- 1 Telefax.
- 1 Archivador.
59
- 2 Bombas fumigadoras con capacidad de un cuarto de galón.
- 2 extintores de 25 libras cada uno.
- 1 Calculadora de contómetro y 5 pequeñas.
3.11 Calidad.
La distribuidora será capaz de brindar un servicio de:
- Venta que incluirá mover el producto cada vez que el cliente reciba pedido con el
único fín de atender al cliente y asegurarle a éste una buena rotación por fechas y
mayor número de clientes satisfechos.
- Los mercaderistas de MASECA serán responsables de prevenir cambios por fecha
de vencimiento al llevar un control de fechas y estar pendiente de los comentarios
además de fumigar las bodegas y mover el producto cada vez que llegue producto
nuevo.
- Cada mercaderista estará encargado de limpiar las tarimas donde se colocará el
producto para mantenerlo higiénicamente conservado.
- Se tendrá extrema vigilancia con la aparición de palomilla, por lo que se esparcirá
insecticida especial para productos alimenticios. Debido a que la harina se encuentra
en fardos, éste está envuelto con plástico lo suficientemente resistente para que la
harina no se llene del insecticida. Cabe resaltar que es un insecticida especial que no
daña los alimentos por lo que no afecta en ninguna manera la harina.
- La distribuidora y sus representantes le venderán a los mayoristas la idea de que
comprar MASECA es un negocio rentable para ellos y sus clientes.
60
3.12 Seguridad industrial y mantenimiento.
Seguridad Industrial.
Cada mercaderista tendrá su faja17 que le servirá como refuerzo a la hora de cargar. Al
momento de levantar la mercadería éstos tendrán la facilidad de montar y descargar
el producto sobre sus espaldas y depositar el material sobre un banco para evitar
posibles daños en la columna de las personas. Al igual tendrán escaleras reforzadas
de hierro para evitar posibles lesiones o caídas del personal que servirán para alcanzar
el producto de las piñas de fardos.
Dentro de la bodega hay rutas de salida señalizadas para evitar tropiezos, extintores y
las carretillas tendrán mangos grandes para el fácil desplazamiento de las manos
mientras caminan empujándola.
La persona que estará encargada de fumigar tendrá una mascarilla y se asegurará que
no haya nadie más que él en la bodega de lo contrario no se encenderá la bomba
fumigadora. Se debe hacer énfasis que el insecticida a ocupar en especialmente para
productos alimenticios. Esta clase de insecticida está diluido con Diesel para evitar su
concentración y diluir lo tóxico del veneno proporcionado por DEMASAL (Empresa
productora de MASECA).
Mantenimiento.
La bodega se fumigará todos los días para poder evitar la plaga.
Monitoreo de inventario en la bodega de la distribuidora y de los clientes, así mismo,
cambiar el producto con 30 días antes de su vencimiento para que la distribuidora lo
17 FAJA: es una base dura envuelta en elástico con mozotes para ajustar y fijar la espalda
61
recoja y poder repartirlo en las tiendas donde haya una rotación mayor y evitar que el
producto se venza.
Despacho de producto a cada cliente de acuerdo a lo solicitado tomando en cuenta la
rotación de cada establecimiento y así tomar en cuenta el tiempo de vencimiento del
producto. Por lo que a las tiendas donde haya una rotación de producto elevado se
repartirá harina de maíz con menor tiempo de vencimiento, y los que tengan poca
rotación se les dará producto con mayor lapso para evitar posibles pérdidas.
Las rutas serán detenidas cada vez que los vehículos requieran de arreglo o chequeo
por parte de mecánicos especialistas.
3.13 Requerimientos de materia prima.
La materia prima de la distribuidora es MASECA en sus tres presentaciones de 2, 25 y
50 libras, además del veneno para fumigar cada vez que se despacha pedido al
cliente.
3.14 Disposición de la bodega.
En la bodega de la distribuidora al momento de organizarla se hará por piñas de 2,000
fardos y esquivas de sacos de 20 cada una.
3.15 Calendario de inversiones.
Con el objeto de maximizar la eficiencia en la asignación de los recursos para la
realización de las inversiones tanto físicas como no físicas conviene identificar
claramente el período durante el cual se llevará a cabo dicha inversión, de modo que
no se inmovilicen los recursos realmente necesarios durante el tiempo que se ha
establecido. Esto conduce a la necesidad de preparar un calendario de inversiones en
62
el cual se indique la estructura de inversiones con sus respectivas fechas o períodos
durante los cuales cada una de ellas se ejecutará, finalizando con la puesta en marcha
del proyecto. Se ha establecido que para la ejecución de todas las actividades darán
inicio en enero del año 2009. A continuación se muestra el cronograma de tiempo:
ENERO / 2009 ACTIVIDAD
1ª Semana 2ª Semana
1 Pago del 25% del Capital Social. L M
2 Cancelación del alquiler. J
3 Compra de Mobiliario y Equipo de Oficina. V L M
4 Compra del panel M M J V L M M
5 Contratación del personal. J V L
6 Inicio de Operaciones de La Distribuidora. M
Para poner en marcha la distribuidora, es necesario hacerlo lo mas pronto
posible debido a que el alquiler del local y todos los demás gastos ya estarán
corriendo desde el inicio del mes, por lo que se pretende iniciar las operaciones
en un período no mayor de las primeras dos semanas del mes de inicio, aunque
si es posible agilizarlo y comenzar antes sería lo ideal.
63
Cap. IV: ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN.
4.1 Organización para el funcionamiento de la empresa.
4.1.1 Generalidades del proyecto.
a) Tipo de empresa.
Sociedad Anónima de Capital Variable.
b) Rubro de la empresa.
El rubro al cual pertenecerá la empresa que se creará, es Comercio, ya que su giro
estará destinado a la comercialización de harina de maíz en la zona de oriente del
país.
c) Política General de la Empresa.
La empresa trabajará bajo lineamientos de políticas específicas, los cuales son los
siguientes:
Políticas de Gestión.
Eficiencia en el manejo de todos los recursos, al maximizar lo mas posible
procurando cubrir con éxito toda la actividad del negocio.
Administrar integralmente la distribuidora, identificando cada uno de los miembros, e
indicado cual es su función y su área a la que se debe desempeñar.
Cada empleado deberá enfocarse en los objetivos de la empresa, rentabilidad,
crecimiento y liderazgo en el servicio al cliente.
64
Promover el desarrollo profesional, así como el bienestar, salud y seguridad
ocupacional de su personal, para un desempeño de la organización, eficiente, eficaz
y satisfactorio.
Gestionar sus procesos de manera sistemática con un enfoque de mejora continua
para alcanzar la calidad y nivel de satisfacción esperada por sus clientes.
Cumplir con la legislación, reglamentación establecida por el Ministerio de Hacienda
y otras regulaciones que el gobierno estime para el sector comercio.
Desarrollar los servicios con orientación a la prevención del vencimiento del producto
en la bodega de los clientes y encaminada a vender producto en buenas condiciones
y limpio.
Políticas de Comercialización.
A través de vendedores a quienes se les asignara el territorio en forma estratégica.
Por pre-venta al negocio del cliente.
A través de despachos puntuales y efectivos.
Servicios adicionales en la Oferta del Servicio
Descarga rápida del producto a la hora que el cliente indique.
Descuento por pronto pago.
65
Cobertura del territorio asignado: asignar correctamente las rutas y conocer a
cabalidad el territorio para abastecer a todos los mayoristas de la zona. Incluyendo a
todos aquellos que se encuentren en los lugares mas remotos.
Entregar el pedido al siguiente día del que fue tomado por el vendedor para cubrir la
cantidad específica que compra el cliente además el vendedor deberá contar el
inventario para evitar posibles vencimientos de producto.
Dentro de las obligaciones de los empleados esta la limpieza, el orden, adecuada
rotación de inventario, fecha de vencimiento del manejo del producto.
4.2 Estructura organizacional y Funciones.
Gerente General
Gerente de Ventas
Gerente Financiero
3 Vendedores 2 Repartidores Auxiliar Financiero
Bodeguero
Contador
66
La Distribuidora estará establecida como se detalló anteriormente, dirigida por el
Gerente General, seguido por la Gerente de ventas y la gerencia financiera, al igual
que se tendrá colaboradores para repartir y promocionar el producto a las diferentes
tiendas y almacenes; en la actualidad los dependientes (vendedores y repartidores) ya
son parte de DEMASAL, por lo que una vez establecida la distribuidora serán
trasladados al local.
Se trabajará bajo una logística bien diseñada para que haya una buena comunicación
entre los diferentes niveles de la organización y así lograr un buen funcionamiento de
la misma.
4.3 Marco legal.
El Código de Comercio dicta en el art. 192 que el capital social mínimo deberá ser
CIEN MIL COLONES Salvadoreños (¢ 100,000.00) o su equivalente en dólares
estadounidenses US $ 11,428.57.
A continuación se describe en forma breve los pasos a realizar para formalizar una
empresa:
Paso 1: Nacimiento de la Sociedad: Se procede a la constitución de la Escritura
Pública ante los oficios de un abogado quien deberá entregarla debidamente inscrita
en el Registro de Comercio.
Según lo establecido en Art. 22 del Código de Comercio, la escritura social debe
contener lo siguiente:
67
I- Nombre, edad, ocupación, Nacionalidad y domicilio de las personas naturales; y
nombre, naturaleza, nacionalidad y domicilio de las personas jurídicas, que
integran la sociedad.
II- Domicilio de la sociedad Que se constituye.
III- Naturaleza.
IV- Finalidad.
V- Razón social o denominación, según el caso.
VI- Duración o declaración expresa de constituirse por tiempo indeterminado.
VII- Importe del capital social; cuando el capital sea variable se indicará el Mínimo.
VIII- Expresión de lo que cada socio aporte en dinero o en otros bienes, y el valor
atribuido a éstos.
IX- Régimen de administración de la sociedad, con expresión de los nombres,
facultades y obligaciones de los organismos respectivos.
X- Manera de hacer distribución de utilidades y, en su caso, la aplicación de
pérdidas, entre los socios.
XI- Modo de constituir reservas.
XII- Bases para practicar la liquidación de la sociedad; manera de elegir liquidadores
cuando no fueren nombrados en el instrumento y atribuciones y obligaciones de
éstos.
A lo anterior se deberán anexar los siguientes documentos:
Presentar al Registro de Comercio 3 nombres de la posible sociedad.
Deberá presentarse 3 fotocopias de DUI y NIT de cada uno de los socios.
Deberá presentarse un cheque certificado con un valor equivalente al 25% del capital
social como mínimo.
68
Habrá necesidad de definir el giro o actividad principal a la que se dedicará la
sociedad.
Elegir quien será el representante legal y quien será el suplente y como estará
conformada la Junta Directiva.
Inscripción de la escritura en el CNR Sección de comercio. (Esta inscripción la hace
el abogado).
Paso 2: Obtención del número de identificación tributaria: Se efectúa en el
Ministerio de Hacienda donde deberá presentar:
- Original y fotocopia de la escritura de constitución de la sociedad.
- Si el representante legal efectúa los trámites en representación del solicitante deberá
presentar el DUI de ambos.
- Adicionalmente, debe llenar un formulario F210 para obtener el Número de
Identificación Tributaria, proporcionado por esta misma dependencia, y debe ir firmado
por el notario que autentica la firma del documento.
Paso 3: Obtención del número de registro único de contribuyentes: Se procede a
obtener el número de registro Único de Contribuyente (RUC), llenando el formulario F-
210 proporcionado por el Ministerio de Hacienda. Si el trámite lo hace personalmente
deberá presentar: La escritura de constitución y los DUI de las personas involucradas.
La autorización del representante legal deberá ir por escrito firmada y autenticada por
un abogado.
69
Paso 4: Registro en la Alcaldía del domicilio de la Sociedad: Es necesario abrir una
cuenta en la alcaldía de la población donde corresponda la empresa, procediendo a
llenar la declaración jurada cuyo formato proporciona cada alcaldía el cual es gratuito
anexando los siguientes documentos:
DUI.
Balance de la empresa, debidamente firmado por el representante legal,
contador y auditor autorizados.
Declaración Jurada.
Pago de Vialidad de Socios y empleados de la empresa.
Paso 5: Obtención de la solvencia municipal: Las vialidades pagadas de los
propietarios y los trabajadores.
- Declaración Jurada.
- Recibo de pagos de tasación de impuesto municipal. 1%
Paso 6: Obtención de matrícula de comercio y establecimiento: Se debe hacer
solicitud de renovación de matrícula cada año, se pagará anualmente en concepto de
derechos de registro por renovación.
Después de registrada la empresa: Se procede a solicitar la matricula de
comercio por primera vez mediante un escrito dirigido al Señor Registrador de
Comercio, sección de matriculas de comercio, anexando la siguiente
documentación:
70
Original y copia de escritura de constitución para ser confrontada.
Copia de DUI de representante legal de la empresa.
Copia de NIT.
Copia de solvencia de la alcaldía municipal de la localidad.
Solvencia de la DIGESTYC.
Recibo de pago de los derechos correspondientes.
El recibo de pago de los derechos de matriculas puede ser proporcionado en el Centro
Nacional de Registro o en los Bancos.
El trámite de la matrícula se efectúa en el mes de constitución de la sociedad
obteniéndose la constancia de recepción de documentos para posteriormente recibir el
número de matrícula.
Luego se publica tres veces en el diario oficial y tres veces en un diario de mayor
circulación en el país.
Paso 7. Legalización de los libros contables: Se procede a presentar solicitud
debidamente autenticada ante notario, al Licenciado en Contaduría Pública, anexando
la siguiente documentación:
Copia de la descripción del sistema contable,
Copia del recibo de pago de los derechos de matricula de comercio.
Copia de NIT.
Copia de número de registro de IVA.
Copia de DUI.
71
Copia de constancia de recepción de matriculas en el Centro Nacional de Registro.
Libros u hojas a legalizar.
Paso 8: Publicación en el Diario Oficial de la Resolución del Centro Nacional de
Registros y Matriculas de Comercio: Se paga el costo de 3 publicaciones en la
Imprenta Nacional, el valor depende del tamaño de la publicación y en un diario de
mayor circulación en el País.
Cáp. V: ESTUDIO ECONOMICO
5.1 Inversión fija.
La inversión del proyecto se inició de acuerdo a un análisis que se hizo para calcular el
monto de los que conformarían los activos fijos tangibles e intangibles que se
necesitarán para ofrecer un mejor servicio a todas aquellas personas que pueden
convertirse en clientes de la distribuidora.
72
INVERSION INICIAL DE EQUIPO DE OFICINA
UNIDAD DESCRIPCIÓN PRECIO UNITARIO PRECIO TOTAL
1 Escritorio 128.00 $128.00
6 Sillas $10.00 $60.00
1 Telefax $100.00 $100.00
Papelería (Facturas, crédito fiscal y orden de envío)
$200.00 $200.00
1 Archivador $120.00 $120.00
Otros $80.00 $80.00
TOTAL $688.00
INVERSION INICIAL EN MAQUINARIA
UNIDAD DESCRIPCION PRECIO UNITARIO PRECIO TOTAL
1 Panel para repartir mercadería $12,591.00 $12,591.00
5 Carretillas para trasladar mercadería.
$100.00 $500.00
2 Bombas fumigadoras $25.00 $50.00
2 Bombas extintoras $50.00 $100.00
TOTAL $13,241.00
73
PRESUPUESTO DE LA INVERSION INICIAL
PRESUPUESTO DE INVERSION INICIAL
ACTIVOS FIJOS TANGIBLES $13,929.00
Inversión en maquinaria $13,241.00
Inversión en Mob. Y Equipo de Oficina $688.00
ACTIVO FIJO INTANGIBLE $19,850.00
Registro de la sociedad $100.00
Pago de matricula de comercio $100.00
Pago al Banco el 25% del capital social $19,500.00
Pago de notario $150.00
TOTAL DE INVERSION INICIAL $33,779.00
5.2 Capital de trabajo.
Para determinar el capital de trabajo se tomará como base la provisión de los primeros
tres meses de operación de la distribuidora de harina de maíz marca MASECA,
tomando en cuenta los siguientes rubros: El pago de planillas y el pago de servicios,
las planillas del primer mes serán asumidos por la distribuidora pero, debido a que
existe trato con DEMASAL en donde a partir del siguiente mes después de haber
nacido la empresa, ésta incurrirá en los gastos de planilla de los empleados de la
distribuidora indefinidamente.
Se tendrán a 5 empleados en total, dentro de los cuales será tres vendedores y dos
repartidores para realizar las actividades necesarias dentro del negocio.
74
DESCRIPCION 1 MES 3 MESES
Planilla para 5 empleados $250.00 c/u
Cuota patronal. (ISSS, AFP)
$1,250.00
$178.13
$1,250.00**
$178.13
Planilla para 3 socios $300.00 c/u
Cuota patronal (ISSS, AFP)
$900.00
$128.25
$2,700.00
$384.75
Pago por firma de contrato de 5 equipos celulares.
Pago mensual por el servicio de celulares
$84.75
$59.00
$84.75
$177.00
Energía Eléctrica $50.00 $150.00
Teléfono $75.00 $225.00
Servicios contables $80.00 $240.00
Alquiler $500.00 $1,500.00
Agua $10.00 $30.00
Otros $80.00 $240.00
TOTAL $7,159.63
**Nota: La planilla sólo se calcula por un mes porque DEMASAL las paga a partir del segundo mes si se cumplen con las metas establecidas de ventas que son 50 toneladas de harina de maíz por
mes. Esto es con base al contrato que la empresa firma con sus distribuidores.
75
5.3 Ingresos.
De acuerdo a las encuestas realizadas se ha estimado que las ventas mensuales serán
de 7,000 fardos, por lo que serán 84,000 fardos en el año uno. Para los siguientes años
se establece según diversos porcentajes establecidos con anterioridad (Proyección de la
demanda potencial)
La proyección para los primeros 5 años es la siguiente:
Proyección de ventas en fardos
1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año
84,000 97,500 113,622 132,444 154,423
A continuación se estima la proyección de ventas en dólares, en donde el precio de
venta por fardo para nuestros clientes mayoristas será de $7.87. Este precio es
determinado con base al costo de $7.15 más el 10% de ganancia que hace un total del
$7.87. Este 10% es ya que DEMASAL determina este margen de ganancia a sus
distribuidores.
El índice de crecimiento será del 12%, para el costo y precio de venta del fardo ya que
utilizaremos el mismo que se usa en DEMASAL. Este porcentaje se tomó del
MARKETSHARE estudio realizado por la empresa en el 2007, debido a que ya se
incluyen diversos factores tales como la inflación, el poder adquisitivo de los habitantes y
otros aspectos importantes para determinar su precio y su costo.
Para el segundo año será $8.81, el tercer año será de $9.87, cuarto año será de $11.05
y el quinto año de $12.38.
76
En cuanto al costo anteriormente mencionado para el primer año será de $7.15, el
segundo de $8.00, el tercero $8.96 el cuarto $10.03 y por último el quinto año es de
$11.23.
La proyección se expresa en el siguiente cuadro:
Proyección de ventas en dólares.
1 Año
$7.87
2 Año
$8.81
3 Año
$9.87
4 Año
$11.05
5 Año
$12.38
$661,080.00
$858,975
$1,121,449.14
$1,463,506.20
$1,911,756.74
Nota: Además de los ingresos que se tengan por las ventas, se obtendrán premios de
$1,000 mensuales por cada 50 toneladas de harina de maíz marca MASECA que se
vendan, por lo que se obtendrían $12,000 cada año más un premio adicional de $1,000
para que el distribuidor no sufra el impacto de la disminución de la renta.
77
5.4 Gastos.
A continuación se presentan los gastos de la distribuidora mensualmente y por año.
Tabla de costo fijo anual
Descripción
En el primer año:
Costo Mensual
Costo Anual
Planillas para 5 empleados $250.00 c/u. Cuota patronal (ISSS y AFP)
$1,250.00
$178.13
$1,250.00
$178.13
Planillas para los 3 socios $300.00 c/u. Cuota Patronal (ISSS y AFP)
$900.00
$128.25
$10,800.00
$1,539.00
Energía eléctrica $50.00 $600.00
Agua $10.00 $120.00
Teléfono $75.00 $900.00
Alquiler $500.00 $6,000.00
Impuestos de alcaldía $55.00 $660.00**
Papelería $33.33 $400.00
Gasolina $400.00 $4,800.00
Servicios Contables $80.00 $960.00
Celular pago del primer mes por 5 equipos.
Pago mensual a partir del segundo mes en adelante
$84.75
$59.00
$84.75
$708.00
Otros (aproximado) $80.00 $960.00
TOTAL $3,883.46 $29,959.88
Nota: Los impuestos de Alcaldía se determinan de $1.00 por cada $1,000.00. Dato obtenido de la Alcaldía Municipal de la Ciudad de San Miguel.
78
En el caso de las planillas de los empleados, sólo se cargan el primer mes debido a que
los meses siguientes lo paga exclusivamente DEMASAL. Del mismo modo, se tiene
pensado que los socios recibirán un salario mensual de $300.00. Costo que lo adquirirá
la distribuidora.
5.5 Depreciación de Equipo de Transporte
El panel será nuevo, se adquirirá en AUTO MAX y el crédito será financiado por
AUTOFÁCIL. Este es un vehículo tipo panel marca MITSUBISHI (Ver anexo 3) con
capacidad de 1.5 toneladas.
Según el art.30 del Impuesto sobre la Renta, los vehículos se deprecian en cuatro años.
Para la depreciación del Activo Fijo se ha seleccionado el método de la línea recta, cuya
fórmula se presenta a continuación:
Depreciación anual =
Se ha determinado que cada año se depreciará el 25% del valor del panel y no se ha
establecido un valor residual debido a que los vehículos se deprecian en cuatro años
según la Ley del Impuesto sobre la Renta; por lo tanto al quinto año el valor del panel
será cero.
Costo del Activo – Valor residual
Vida útil
79
Valor del panel $12,591/1.13 = valor neto del panel $11,142.48
Depreciación Anual = $11,142.48 = $ 2,785.62
4
Años Depreciación anual Depreciación acumulada Saldo
1 $ 2,785.62 $ 2,785.62 $8,356.86
2 $ 2,785.62 $5,571.24 $5,571.24
3 $ 2,785.62 $8,356.86 $2,785.62
4 $ 2,785.62 $11,142.48 $0.00
80
5.6 Estado de Resultados.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas $661,080.00 $858,975.00 $1,121.449.14 $1,463,506.20 $1,911,756.74
(-) Costo de ventas ($600,600.00) ( $780,000.00) ($1,018,053.12) ($1,329,737.76) ($1,735,714.52)
Utilidad Bruta $60,480.00 $78,975.00 $103,396.02 $133,768.44 $176,042.22
(-) Gastos de Operación ($35,732.11) ($37,335.14) ($40,771.28) ($44,667.14) ($49,095.46)
Gastos de Administración $17,707.13 $18,232.48 $20,420.38 $22,870.83 $25,615.33
Gastos de Ventas $12,252.75 $13,841.88 $15,662.95 $17,749.98 $20,152.42
Gastos Financieros $5,772.23 $5,260.78 $4,687.95 $4,046.33 $3,327.71
(-) Depreciación $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $0.00
Utilidad de Operación $21,962.27 $38,854.24 $59,839.12 $86,315.68 $126,946.76
(+) Otros Ingresos* $13,000.00 $13,000.00 $13,000.00 $13,000.00 $13,000.00
Utilidad antes de reserva e ISR
$34,962.27 $51,854.24 $72,839.12 $99,315.68 $139,946.76
(-) Reserva Legal (7%) ($2,447.36) ($3,629.80) ($5,098.74) ($6,952.10) ($9,796.27)
Utilidad antes de ISR $32,514.91 $48,224.44 $67,740.38 $92,363.58 130,150.49
(-) ISR (25%) ($8,128.63) ( $12,056.11) ($16,935.10) (23,090.90) ($32,537.62)
81
Utilidad después ISR $24,386.28 $36,168.33 $50,805.28 $69,272.69 $97,612.87
(+) Depreciación $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $0.00
Utilidad del ejercicio $27,171.90 $38,953.95 $53,590.90 $72,058.31 $97,612.87
NOTA: *(premios por cumplimiento) Para la proyección de los Gastos de Ventas y Administrativos se tomará en cuenta el mismo porcentaje que utiliza DEMASAL en sus estudios, ya que éste posee los mismos factores importantes que inciden en la proyección de este
estudio.
82
5.7 Punto de equilibrio.
Para calcular el punto de equilibrio se establecerán los Costos Fijos y los Costos
Variables.
La fórmula a utilizar es la siguiente:
PUNTO DE EQUILIBRIO = P * Q = CF + CV
Q = CF + CV
Donde: P
P: Precio de venta de cada fardo
Q: Cantidad de fardos
CF: Costos Fijos.
CV: Costos Variables.
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
CF + CV $639,117.73 $820,120.76 $1,061,610.02 $1,377,190.52 $1,784,809.98 P $7.87 $8.81 $9.87 $11.05 $12.38
Q EN FARDO 81,209 93,090 107,559 124,633 144,169
Los CF + CV se establecieron sumando los gastos administrativos, de venta, y
financieros de cada año, al igual se le sumó la depreciación y para los Costos Variables
se tomó en cuenta el costo de ventas de acuerdo al incremento que tienen las ventas
cada año.
83
El punto de equilibrio o punto muerto; nos indica el punto en el cual los ingresos son
igual a los gastos, es el punto en el que no existe utilidad ni pérdida, dentro de varios
niveles de actividad.
Perdidas
Ganancias
Dólares
Cantidad
Y
X
Punto de equilibrio
Costos fijos
Costos variables
Ventas
84
5.8 Flujo Neto de Efectivo.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas $661,080.00 $858,975.00 $1,121.449.14 $1,463,506.20 $1,911,756.74
(-) Costo de ventas ($600,600.00) ( $780,000.00) ($1,018,053.12) ($1,329,737.76) ($1,735,714.52)
Utilidad Bruta $60,480.00 $78,975.00 $103,396.02 $133,768.44 $176,042.22
(-) Gastos de Operación
($35,732.11) ($37,335.14) ($40,771.28) ($44,667.14) $49,095.46
Gastos de Administración
$17,707.13 $18,232.48 $20,420.38 $22,870.83 $25,615.33
Gastos de Ventas $12,252.75 $13,841.88 $15,662.95 $17,749.98 $20,152.42
Gastos Financieros $5,772.23 $5,260.78 $4,687.95 $4,046.33 $3,327.71
(-) Depreciación $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $0.00
Utilidad de Operación
$21,962.27 $38,854.24 $59,839.12 $86,315.68 $126,946.76
(+) Otros Ingresos
(premios por cumplimiento)
$13,000.00 $13,000.00 $13,000.00 $13,000.00 $13,000.00
Utilidad antes de $34,962.27 $51,854.24 $72,839.12 $99,315.68 $139,946.76
85
reserva e ISR
(-) Reserva Legal ($2,447.36) ($3,629.80) ($5,098.74) ($6,952.10) ($9,796.27)
Utilidad antes de ISR
$32,514.91 $48,224.44 $67,740.38 $92,363.58 130,150.49
(-) ISR ($8,128.63) ( $12,056.11) ($16,935.10) (23,090.90) ($32,537.62)
Utilidad del ejercicio $24,386.28 $36,168.33 $50,805.28 $69,272.69 $97,612.87
(-)Pago a capital $4,260.74 $4,772.20
$5,345.03
$5,986.65
$6,705.27
Utilidad antes de reparticiòn de utilidades
$20,125.54 $31,396.13 $45,460.25 $63,286.04 $90,907.60
Repartición de Utilidades (15%)
($3,018.83) ($4,709.42) ($6,819.04) ($9,492.91) ($13,636.14)
Utilidad después de repartición de utilidades
$17,106.71 $26,686.71 $38,641.21 $53,793.13 $77,271.46
(+) Depreciación $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $0.00
Flujo Neto de Efectivo
$19,892.33 $29,472.33 $41,426.83 $56,578.75 $77,271.46
86
Cáp. VI: EVALUACIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA.
6.1 Tasa mínima aceptable de rendimiento (TMAR)
Cálculo de la tasa mínima aceptable de rendimiento (TMAR)
La tasa mínima aceptable de rendimiento TMAR es aquella que el inversionista espera
recibir de su inversión, ésta ha sido calculada por medio de las fuentes de
financiamientos, como el porcentaje de capital propio y del no propio (financiamientos)
con el que contará el proyecto.
Luego de definir las fuentes de financiamiento y su respectivo porcentaje de aportación
en el proyecto; se procede a determinar el costo de capital que cada uno tendrá.
Capital propio= 33%
Capital no propio= 67.%
Fórmula TMAR= Costo de capital propio + Costo de capital no propio.
Costo de capital.
Capital propio
Capital propio= % de aportación x (inflación + premio al riesgo)
Capital propio= 0.33 (7%20 + 15%).
Capital propio= 7.26% = 0.0726
20 Se ha determinado esta tasa inflación como un promedio de los meses anteriores. A partir de Enero a Junio de 2008.
87
Capital no propio
Capital no propio= % de aportación x tasa activa bancaria
Capital no propio= 0.67 (12%)
Capital no propio= 8.04% = 0.0804
TMAR= 0.0726 + 0.0804
TMAR = 15.30%
6.2 Valor actual neto (VAN)
El Valor Actual Neto de un proyecto de inversión, es el valor medido en dinero el día
de hoy; o expresado de otra manera, es el equivalente en moneda actual de todos los
ingresos restados de los egresos presentes y futuros que genera un proyecto.
La fórmula para poder obtener el Valor Presente Neto es la siguiente:
VAN= -P +FNE1 + FNE2+ ... FNEn
(1+i)1 (1+i)2 (1+i)n
Donde:
P: Capital Inicial de Inversión
FNE: Flujo Neto de Efectivo del año i
i: Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento
n: Tiempo.
88
El cálculo de la VAN juega un papel muy importante en la toma de dediciones para
saber si la inversión se debe llevar a cabo o no. Este criterio se adopta en función de
las siguientes reglas:
a) si el VAN > 0; significa que el proyecto es rentable
b) si el VAN = 0; significa que existe incertidumbre e indiferencia respecto a la
rentabilidad del proyecto.
c) Si el VAN < 0; significa que el proyecto no es rentable.
Aplicando la fórmula se obtiene el resultado siguiente:
VAN: -$78,000.00 + $19,892.33+ $29,472.33+ $41,426.83+ $56,578.75+ $77,271.46
(1+0.1530)1 (1+0.1530)2 (1+0.1530)3 (1+0.1530)4 (1+0.1530)5
VAN: -78,000.00 + $17,252.67+ $22,169.50+ $27,026.75+ $32,013.72+ $37,920.37
VAN: -$78,000.00 + $136,383.01
VAN: $58,383.01
Debido a que el VAN es mayor que cero, se acepta el proyecto, por lo tanto se
considera factible la creación de una distribuidora de harina de maíz en la zona de
mayoreo de chaparrastique, San Miguel.
6.3 Tasa interna de retorno (TIR).
La tasa interna de retorno es aquella tasa de interés que hace igual a cero el valor
actual de un flujo de ingresos netos futuros. La TIR busca encontrar la tasa de
89
rendimiento a la que retornara la inversión. Si la TIR es mayor a la TMAR entonces se
acepta el proyecto, ya que significa que el proyecto es factible y rentable.
Fórmula:
Io= R1 + R2 + R3 + … + Rn
(1+i)1 (1+i)2 (1+i)3 (1+i)n
I 0= Inversión inicial
R= Flujos netos anuales
N= Tiempo
i= Tasa de interés
$78,000.00 = $19,892.33 + $29,472.33 + $41,426.83 + $56,578.75+ $77,271.46
(1+0.3724)1 (1+0.3724)2 (1+0.3724)3 (1+0.3724)4 (1+0.3724)5
$78,000 = $14,494.99 + $15,648.74 + $16,027.99 + $15,950.82 + $15,873.81
$78,000.00 = $ 78,000.00
TIR = 0.3724
TIR = 37.24%
Puede observarse que:
TIR (37.24 %) > TMAR (15.30 %)
90
Por tanto, se acepta la inversión determinándose al mismo tiempo que el rendimiento
de la empresa es mayor que el mínimo fijado como aceptable, siendo al mismo tiempo
una inversión económicamente rentable.
6.4 Análisis de sensibilidad
Es muy probable que las metas trazadas por DEMASAL las cumpla la distribuidora,
debido a estas razones:
La distribuidora deberá vender 5021 toneladas de harina de maíz por mes que son
5,512 fardos mensuales.
La demanda historia es de 5,000 y actualmente se venden en el mercado 7,000 fados
solo de MASECA.
A continuación, se presenta el análisis de sensibilidad:
DISMINUCION DEL 10% EN LOS INGRESOS
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FNE $17,903.09 $26,525.10 $37,284.15 $50,920.88 $69,544.31
VAN $44,744.70
TIR 32.61%
Con una disminución del 10% en los Flujos Netos de Efectivo se puede ver que la tasa
de retorno siempre se encuentra dentro del margen aceptable por los inversionistas,
por lo tanto el proyecto sigue siendo factible.
21 1 Tonelada de MASECA de fardos son 110.23 fardos.
91
DISMINUCION DEL 20% EN LOS INGRESOS
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FNE $15,913.86 $23,577.86 $33,141.46 $45,263.00 $61,817.17
VAN $31,106.40
TIR 27.73%
Puede observarse que en la tabla anterior aun con una disminución del 20% en los
Flujos Netos de Efectivo el proyecto sigue siendo viable la ejecución del proyecto.
DISMINUCION DEL 30% EN LOS INGRESOS
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FNE $13,924.63 $20,630.63 $28,998.78 $39,605.13 $54,090.02
VAN $17,468.11
TIR 22.54%
Como es demostrado anteriormente, en una disminución del 30% en los ingresos nos
da una TIR todavía aceptable ya que está dentro del margen del rendimiento aceptable
por los inversionistas. Por lo tanto aun así, el proyecto se puede llevar a cabo para
invertir.
92
Conclusión
La dieta alimenticia de los salvadoreños se ha basado históricamente en el grano de
maíz, del cual se derivan muchos productos para el consumo, y uno de estos es la
tortilla de maíz.
La harina de maíz marca MASECA está hecha a base de maíz 100% natural, por lo
que se observo que es bastante aceptada por el mercado de oriente para hacer las
tortillas y luego ser consumidas.
Se ha hecho un estudio mercado para determinar la situación de comercial actual de
MASECA en la zona oriental, específicamente en la zona de mayoreo Chaparrastique
San Miguel. De los resultados obtenidos se puede establecer que si es factible una
distribuidora en esta zona.
Se ha podido observar que el nombre de la marca MASECA está posicionada en la
mente del consumidor, pero al momento de la compra optan por adquirir la harina de la
competencia.
Se hicieron proyecciones de ingresos y egresos de acuerdo al estudio realizado y los
resultados han sido favorables ya que se han obtenido utilidades desde el primer año,
al igual que la TIR Y el VAN han resultado ser positivo, lo cual indican que es factible el
desarrollo y puesta en marcha del proyecto; incluso haciendo sensible y disminuyendo
el flujo neto en un 10%, 20% y 30%.
Por lo tanto se propone la creación de una distribuidora de harina de maíz marca
MASECA en la zona de mayoreo de Chaparrastique, San Miguel.
93
Recomendación.
Para poder echar a andar el proyecto para la creación de una distribuidora de harina de
maíz marca MASECA en oriente, es necesario hacer todas las gestiones pertinentes y
ante las instituciones competentes.
Para poder iniciarlo se tiene que contar con el capital necesario y darle vida a una
Sociedad, en el caso de la distribuidora de MASECA en la zona de oriente, los socios
aportarán el 33% del patrimonio y el resto se gestionará a través de un crédito.
En primera instancia se tiene que hacer un estudio de mercado para conocer de
primera mano cómo es el comportamiento del mercado en cuestión; si los resultados
son favorables, se procederá a gestionar todo lo necesario para darle vida al proyecto.
Se deberá iniciar con una reunión de los socios para ponerse de acuerdo que
necesitarán para dar inicio al proyecto, posteriormente se harán todos los trámites
legales para echar a andar el mismo (Acta de constitución, pago de matrícula de
comercio, trámite de NIT e IVA de la nueva empresa e inscripción en la alcaldía).
Es necesario realizar una alianza entre DEMASAL y la distribuidora, donde se pacten
las responsabilidades, deberes y derechos de cada una de las partes; esto servirá de
respaldo para el adecuado desarrollo de la estrategia en el mercado del Oriente del
país.
94
Bibliografía.
Libros
BACA URBINA, GABRIEL
Evaluación de Proyectos.
4ª. Edición, Mc Graw Hill.
México, 2001.
MIRANDA MIRANDA, JUAN JOSE
Gestión de Proyectos.
4ª. Edición, M M.
Colombia, 2002.
ROBBINS, STEPHEN P.
Comportamiento Organizacional
8ª edición, Prentice Hall.
México 1998.
ROBBINS, STEPHEN P / COULTER, MARY.
Administración
6ª. Edición, Prentice Hall.
México, 2000.
95
SAPAG CHAIN
Preparación y Evaluación de Proyectos
4ta Edición
Tesis
Portillo, Ingrid Elizabeth / Chávez Bran, Carlos / Machuca Roque, Carlos
Estudio de Factibilidad para la creación de una empresa enfocada a brindar
servicios de consultoría en Sistemas de Business Intelligence en la Gran
Empresa Salvadoreña.
25 de febrero de 2004, Facultad de Economía, Universidad Dr. José
Matías Delgado
Sitios Web
DIRECCION GENERAL DE ESTADISTICAS Y CENSOS (DIGESTYC)
“EL SALVADOR PROYECCIONES DE POBLACION POR SEXO
SEGÚN DEPARTAMENTO”
http://www.digestyc.gob.sv/DigestycWeb/Estad_Demograficas/ProyeccionesDe
pto.htm
MINISTERIO DE ECONOMIA: Cifras Oficiales, Resultados del
“Censo de Población y Vivienda 2007”
http://www.minec.gob.sv
http://www.censos.gob.sv
96
GRUMA: Grupo MASECA DEMASAL (Derivados de Maíz de El
Salvador)
http://www.gruma.com
GUMARSAL: INDUMASA
http://www.gumarsal.com
Estudios de Mercado
NIELSEN
“Datos El Salvador. Tendencias 18 de Febrero de 2008”.
DEMASAL
“Market Share” 2007.
97
ANEXOS
ANEXO 7. Caso de no recibir el premio anual de $13,000.00
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas $661,080.00 $858,975.00 $1,121.449.14 $1,463,506.20 $1,911,756.74
(-) Costo de ventas ($600,600.00) ( $780,000.00) ($1,018,053.12) ($1,329,737.76) ($1,735,714.52)
Utilidad Bruta $60,480.00 $78,975.00 $103,396.02 $133,768.44 $176,042.22
(-) Gastos de Operación
($35,732.11) ($37,335.14) ($40,771.28) ($44,667.14) $49,095.46
Gastos de Administración
$17,707.13 $18,232.48 $20,420.38 $22,870.83 $25,615.33
Gastos de Ventas $12,252.75 $13,841.88 $15,662.95 $17,749.98 $20,152.42
Gastos Financieros $5,772.23 $5,260.78 $4,687.95 $4,046.33 $3,327.71
(-) Depreciación $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $0.00
Utilidad de Operación
$21,962.27 $38,854.24 $59,839.12 $86,315.68 $126,946.76
(+) Otros Ingresos
(premios por cumplimiento)
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
Utilidad antes de reserva e ISR
$21,962.27 $38,854.24 $59,839.12 $86,315.68 $126,946.76
(-) Reserva Legal ($1,537.35) ($2,719.79) ($4,188.74) ($6,042.10) ($8,886.27)
Utilidad antes de ISR
$20,424.91 $36,134.44 $55,650.38 $80,273.58 118,060.49
(-) ISR 25% ($5,106.22) ( $9,033.61) ($13,912.59) (20,068.40) ($29,515.12)
Utilidad del ejercicio $15,318.68 $27,100.83 $41,737.79 $60,205.18 $88,545.37
(-)Pago a capital $4,260.74 $4,772.20
$5,345.03
$5,986.65
$6,705.27
Utilidad antes de repartición de utilidades
$11,057.94 $22,328.63 $36,392.76 $54,218.53 $81,840.98
Repartición de Utilidades (15%)
($1,658.69) ($3,349.29) ($5,458.91) ($8,132.78) ($12,276.01)
Utilidad después de repartición de utilidades
$9,399.25 $18,979.33 $30,933.88 $46,085.75 $69,564.96
(+) Depreciación $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $2,785.62 $0.00
Flujo Neto de Efectivo
$12,184.87 $21,764.96 $33,719.47 $48,871.37 $69,564.96
Si la distribuidora no cumpliera con la meta de venta de 50 toneladas por mes de harina
de maíz, debido a la incertidumbre general que existe en el mercado y en todo proyecto o
estudio que se realiza. Se ha considerado, disminuir los ingresos anuales que se
recibirían en caso de sí lograr la meta, dicha disminución es la del premio que se recibe
anualmente de $13,000, reflejada en el flujo de efectivo que inciden directamente en el
análisis de VAN y TIR; así como en el análisis de sensibilidad.
Dicho esto, a continuación se presenta el nuevo flujo de efectivo con la disminución de la
variante y los demás análisis correspondientes:
Análisis del VAN aplicando la disminución del premio anual.
VAN: -$78,000.00 + $12,184.87 + $21,764.96 + $33,719.47+ $48,871.37 + $69,564.96
(1+0.1530)1 (1+0.1530)2 (1+0.1530)3 (1+0.1530)4 (1+0.1530)5
VAN: -$78,000.00 + $110,729.52
VAN: $32,729.52
Análisis de la TIR con la disminución del premio anual
$78,000.00 = $12,184.87 + $21,764.96 + $33,719.47+ $48,871.37 + $69,564.96
(1+0.1530)1 (1+0.1530)2 (1+0.1530)3 (1+0.1530)4 (1+0.1530)5
$78,000 = $9,544.04 + $13,353.04 + $16,203.70 + $18,394.97 + $20,509.08
$78,000.00 = $ 78,000.00
TIR = 0.2767
TIR = 27.67%
Puede observarse que:
TIR (27.67 %) > TMAR (15.30 %)
Por tanto, se acepta la inversión aún si no se recibiera el premio, debido a que la TIR es
mayor que la TMAR y por lo tanto sigue siendo rentable.
A continuación, se presenta el análisis de sensibilidad sin obtener el premio anual dado
por DEMASAL:
DISMINUCION DEL 10% EN LOS INGRESOS
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FNE $10,966.38 $19,588.46 $30,347.52 $43,984.23 $62,608.46
VAN $21,656.55
TIR 23.75%
Con una disminución del premio anual más una rebaja del 10% en los Flujos Netos de
Efectivo se puede ver que la tasa de retorno siempre se encuentra dentro del margen
aceptable por los inversionistas, por lo tanto el proyecto es factible.
DISMINUCION DEL 20% EN LOS INGRESOS
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FNE $9,747.40 $17,411.97 $26,975.57 $39,097.10 $55,651.97
VAN $10,583.62
TIR 19.57%
Puede observarse que en la tabla anterior aun con una disminución del 20% en los Flujos
Netos de Efectivo el proyecto sigue siendo viable.
DISMINUCION DEL 30% EN LOS INGRESOS
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FNE $8,529.40 $15,235.47 $23,603.63 $34,209.96 $48,695.47
VAN -$487.35
TIR 15.09%
Como es demostrado anteriormente, en una disminución del 30% en los ingresos nos da
un VAN con valor negativo; por lo tanto aquí el proyecto ya no es factible. Además hay un
rendimiento menor al que es esperado por los inversionistas plasmado en la TMAR que
es 15.30% de rendimiento mínimo. Por ende. En este caso la ejecución del proyecto se
rechazaría.
ANEXO 2
ANEXO 3
Tabla de amortización para panel
Monto del Préstamo: $12,591.00 Tasa de interés anual: 12%
Periodo: 5 años (60 meses) Cuota mensual: $276.21
PERIODO PAGO INTERES AMORTIZACION SALDO 0 12591,00 1 $3,314.52 $1,332.77 $1,981.78 $10,609.20 2 $3,314.52 $1,094.88 $2,219.67 $8,389.52 3 $3,314.52 $828.43 $2,486.12 $5,903.40 4 $3,314.52 $529.98 $2,784.56 $3,118.84 5 $3,314.52 $197.74 $3,118.84 $0.00
ANEXO 4
Tabla de amortización para préstamo bancario
Monto del Préstamo: $40,000.00 Tasa de interés anual: 12%
Periodo: 10 años (120 meses) Cuota mensual: $559.87
PERIODO PAGO INTERES AMORT SALDO 0 $40,000 1 $6,718.44 $4,439.46 $2,278.94 $37,721.06 2 $6,718.44 $4,165.90 $2,552.49 $35,168.57 3 $6,718.44 $3,859.49 $2,858.89 $32,309.68 4 $6,718.44 $3,516.31 $3,202.07 $29,107.61 5 $6,718.44 $3,131.94 $3,586.45 $25.521.16 6 $6,718.44 $2,701.43 $4,016.95 $21,504.21 7 $6,718.44 $2,219.23 $4,499.15 $17,005.06 8 $6,718.44 $1,679.16 $5,039.22 $11,965.84 9 $6,718.44 $1,074.31 $5,644.12 $6,321.72 10 $6,718.44 $396.76 $6,321.72 $0
ANEXO 8: Balance Inicial Pro forma.
ACTIVOS DEBE HABER
Activo Circulante $64,071.00
Efectivo $15,971.00
Bancos $19,500.00
Inventario Inicial $28,600.00
Activo Fijo $13,929.00
Equipo de transporte $12,591.00
Mobiliario y equipo $1,338.00
Total de activos $78,000.00
PASIVOS
Pasivo a Largo Plazo
Préstamo Bancario $40,000.00
Préstamo en AUTOFACIL $12,591.00
CAPITAL SOCIAL $25,409.00
Total Pasivo mas Capital Social
$78,000.00
ANEXO 5
ANEXO 6
![Libro de tortillas[1]](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/5561c7f7d8b42ab33f8b4877/libro-de-tortillas1.jpg)
