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UNIVERSIDAD ESTATAL
DEL SUR DE MANABÍ
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
CARRERA DE COMERCIO EXTERIOR
TESINA DE GRADO
<<
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE:
INGENIERA COMERCIAL MENCIÓN
COMERCIO EXTERIOR
TEMA:
LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LACTEOS
ALPINA ECUADOR S.A. Y SU APORTE AL ENTORNO
EMPRESARIAL DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
PERIODO 2008-2011.
AUTORA:
SHIRLEY CHIQUITO MUÑIZ
TUTOR:
Econ. Carlos Zea Barahona Mg. DUIE.
JIPIJAPA – MANABÍ – ECUADOR
-2012-
i
AGRADECIMIENTO
Me gustaría que estas líneas sirvieran para expresar mi más profundo y sincero
agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han colaborado en la
realización del presente trabajo.
A mis padres, hermano y hermana quienes a lo largo de mi vida han apoyado y
motivado mi formación académica, creyeron en mí en todo momento y no
dudaron de mis habilidades.
Por esto agradezco al Econ. Carlos Zea Barahona por su esfuerzo y dedicación,
quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha
logrado que este proyecto de investigación llegue a feliz término.
A mis compañeros quienes siempre estuvieron ayudándome y fueron un pilar
fundamental en esta largo camino.
A mis profesores a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias a su
paciencia y enseñanza y finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa
universidad la cual me abrió abre sus puertas, preparándome para un futuro
competitivo.
Shirley Chiquito Muñiz
ii
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesina a Dios, a mis padres y hermanos.
A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidándome y dándome
fortaleza para continuar.
A mis padres, pilares fundamentales en mi vida. Sin ellos, jamás hubiese podido
conseguir lo que hasta ahora. Su tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el
gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para mí, sino para mis hermanos y
familia en general. Es por ello que soy lo que soy ahora.
A mis hermanos y hermana, por su apoyo incondicional y perseverante en todo
momento demostrándome que todo es posible en esta vida.
A mis amigos, compañeros inseparable de cada jornada quienes representaron
gran esfuerzo y tesón en momentos de decline y cansancio. A ellos este proyecto,
que sin ellos, no hubiese podido ser.
Los amo con mi vida.
Shirley Chiquito Muñiz
3
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DE TESINA
Ec. Carlos Zea Barahona Mg. DUIE. Profesor de la Universidad Estatal del Sur de
Manabí “UNESUM” en calidad de Tutor de la Tesina de Grado, titulada: “LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LACTEOS ALPINA
ECUADOR S.A. Y SU APORTE AL ENTORNO EMPRESARIAL DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL. PERIODO 2008-2011”.
CERTIFICA
Que el mencionado trabajo ha sido realizado bajo mi tutoría, con vigilancia
periódica en su desarrollo y elaborado con entera responsabilidad por la
Estudiante de la Carrera de Comercio Exterior: Shirley Chiquito Muñiz, con el
fin de obtener el título de Ingeniera Comercial mención Comercio Exterior, de
conformidad con las disposiciones reglamentarias, establecidas para el efecto.
Jipijapa, Agosto del 2012
Ec. Carlos Zea Barahona Mg. DUIE.
Tutor de Tesina
4
APROBACIÓN POR EL TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
Sometida a consideración del Honorable Tribunal de Sustentación de la Unidad
Académica de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Estatal
del Sur de Manabí, para su evaluación final.
Presidente del tribunal Miembro principal.
Miembro Principal
5
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Los conceptos, ideas y planteamientos que se ponen en el presente trabajo de
investigación son de exclusiva responsabilidad de su autora. El patrimonio de la
misma es de propiedad de la Universidad Estatal del Sur de Manabí.
Shirley Chiquito Muñiz
6
CONTENIDO
ÍNDICE
AGRADECIMIENTO ........................................................................................ i
DEDICATORIA ................................................................................................ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DE TESINA...............................................iii
APROBACIÓN POR EL TRIBUNAL DE SUTENTACIÓN ......................... iv
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ...................................................................... v
ÍNDICE ............................................................................................................. vi
TEMA................................................................................................................. 1
I. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 2
II. JUSTIFICACIÓN ......................................................................................... 4
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................... 5 3.1. Formulación del problema ............................................................................ 5
3.2. Delimitación del problema. ........................................................................... 5
IV. OBJETIVOS ................................................................................................ 6 4.1. Objetivo General ........................................................................................... 6
4.2. Objetivos Específicos .................................................................................... 6
V. MARCO TEÓRICO. .................................................................................... 7
5.1. Comercialización .......................................................................................... 7
5.1.2. Canales de comercialización.............................................................. 7
5.1.3. Sistema de comercialización.............................................................. 9
5.2 Entorno empresarial ..................................................................................... 14
5.2.1 Tipos de Entorno .............................................................................. 15
5.3 Análisis empresarial de Alpina ..................................................................... 22
5.3.1 Comercialización ............................................................................. 22
5.3.1.1. Canales de comercialización......................................................... 22
5.4 Sistema de comercialización ........................................................................ 23
5.4.1 Precio ............................................................................................... 23
5.4.2 Comunicación y Publicidad .............................................................. 23
5.4.3 Producto........................................................................................... 24
5.4.3.1 Queso Mozarrella Kiosko .............................................................. 25
5.4.3.2 Regeneris ...................................................................................... 26
5.4.3.3 Bon Yurt ....................................................................................... 27
5.4.4 Distribución ..................................................................................... 28
5.5 Entorno empresarial ..................................................................................... 28
5.5.1 Tipos de Entorno .............................................................................. 28
Empresas Toni S.A. .................................................................................. 31
Misión y Visión ........................................................................................ 31
vii
Chivería .................................................................................................... 32
Rey Leche................................................................................................. 33
5.6 Ventas año 2008 – 2011. .............................................................................. 35
5.6.1 Año 2008 ........................................................................................ 35
5.6.2 Año 2009 ........................................................................................ 35
5.6.3 Año 2010 ......................................................................................... 35
5.6.4 Año 2011 ......................................................................................... 36
VI. DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................... 37 6.1. Hipótesis General ........................................................................................ 37
6.2. Tipo de estudio............................................................................................ 37
6.3. Métodos y técnicas ...................................................................................... 37
6.3.1. Métodos .......................................................................................... 37
6.3.2. Técnicas e instrumentos .................................................................. 38
6.4. Variables e indicadores ............................................................................... 38
6.4.1. Variable independiente .................................................................... 38
6.4.2. Variable dependiente ....................................................................... 38
6.5. Indicadores.................................................................................................. 39
6.6. Ubicación geográfica................................................................................... 39
6.7. Población y muestra .................................................................................... 39
6.7.1. Población ........................................................................................ 39
6.7.2. Muestra ........................................................................................... 39
6.8. Recursos Utilizados..................................................................................... 40
6.8.1. Humanos ......................................................................................... 40
6.8.2. Materiales ....................................................................................... 40
6.8.3. Financieros...................................................................................... 41
VII. PRESENTACIÓN, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
RESULTADOS ................................................................................................ 42
VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................ 57 8.1. Conclusiones ............................................................................................... 57
8.2. Recomendaciones........................................................................................ 59
IX. CRONOGRAMA....................................................................................... 60
X. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 61
XI. ANEXOS .................................................................................................... 63
1
2
TEMA
LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LACTEOS ALPINA
ECUADOR S.A. Y SU APORTE AL ENTORNO EMPRESARIAL DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL. PERIODO 2008 – 2011.
3
I. INTRODUCCIÓN
La comercialización al igual que la distribución ha presentado distintos formas de
llegar al cliente, sin embargo en la actualidad algunas de ellas se han mostrado
con mayor fuerza, por ejemplo un porcentaje importante de leche cruda se oferta
fuera de las estructuras de reglamentación, por lo cual es imprescindible combatir
los riesgos que esto representa para la salud.
Por otro lado, los supermercados han logrado lanzar productos con marca propia,
mediante la suscripción de contratos de aprovisionamiento bajo especificaciones
definidas de calidad y empaque. Otros comercializan los productos mediante la
compra y reventa de los mismos
Cabe recalcar que la producción lechera en el país; en forma muy tradicional se
concentra en la región interandina; y es aquí en donde se ubican los mayores hatos
lecheros ya que el 73% de la producción nacional de leche se realiza en la sierra,
aproximadamente un 19% en la Costa y un 8% en el Oriente y Región Insular.
El uso y destino de la producción lechera en el país tiene un comportamiento
regular, según las estimaciones del Ministerio de Agricultura y Ganadería, entre
un 25% y 32% de la producción bruta se destinan al consumo de terneros
(autoconsumo) y mermas (2%).
Alpina, se inicia con la llegada al Ecuador de uno de los fundadores los Señores
Max Bazinger y Walter Goggel de nacionalidad Suiza en 1943, luego se
trasladaron a Colombia donde compran un terreno pequeño en el valle de Sopó y
comienzan con la elaboración masiva de quesos y yogurt de manera rudimentaria
y artesanal en la que ellos mismos compraban la leche unos 500 litros diarios, esto
ya en 1945 cuando forman la empresa Alpina.
En 1996 Alpina ingresó en el mercado ecuatoriano para vender productos lácteos
importados. En los primeros años Guayaquil se convirtió rápidamente en la ciudad
4
de mayor venta y más potencial de crecimiento con únicamente 4 productos.
Bonyurt, Yogurt Alpina con trozos de fruta, Avena y Arequipe. Las perchas de
frío de la mayoría de clientes estaban copadas por estas referencias y el
competidor líder en ese tiempo empezaba a ver como su negocio se reducía
rápidamente.
Los carros de entrega llevaban un promedio de 100 pedidos diarios y las cubetas
de producto iban llenas. En ese tiempo se contaba con 10 vehículos de última
generación propiedad de la empresa que trabajan en las entregas del Canal
Tradicional.
Alpina es una de las empresas líder en el sector de alimentos y la convierten en
una de las empresas con más conocimiento de los consumidores en el país. La
marca Alpina se caracteriza por ser una compañía de excelente calidad e
innovación, sorprende a sus clientes a través de sus productos, empaques y nuevas
creaciones.
Por su desarrollo y habilidad empresarial hoy es líder en las diferentes categorías,
donde participa. A través de sus productos refleja sus objetivos de nutrición y
calidad dirigida a todos los estratos socioeconómicas del país. Actualmente
Alpina cuenta con un amplio portafolio de productos en diferentes categorías que
a diario llegan a la canasta familiar de los consumidores.
Es una empresa sólida que ha vivido la historia y que pese a las dificultades, ha
sobresalido e incluso ha hecho que los productos Alpina sean reconocidos a nivel
nacional e internacional por sus atributos.
Las exigencias de los mercados y la toma de conciencia de sus derechos por parte
de los consumidores, han obligado a las empresas dedicadas a la elaboración de
alimentos a enfrentar escenarios cada día más competitivos.
5
II. JUSTIFICACIÓN
La empresa de productos lácteos Alpina, desde 1996 se ha mantenido en el
mercado, gracias a su sólida experiencia y la calidad por lo que se caracterizan sus
productos, fomentan la alimentación y nutrición de las familias con quienes
cristalizan su misión social.
El proyecto de investigación acerca del análisis de la comercialización y
distribución, es de gran importancia para demostrar la gran influencia de esta
empresa en la economía de la ciudad de Guayaquil y por ende en la economía
nacional.
Este trabajo de investigación está encaminado a conocer de cerca los beneficios
del sector, identificar los procesos de transporte al momento de comercializar,
avances de expansión de la empresa en el mercado y el consumo de los productos
tanto a nivel nacional o internacional.
Así mismo se debe tener en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores,
sus niveles de satisfacción, considerando que la competencia, permite crear
nuevas expectativas, métodos de comercialización, en un mundo cambiante, en
donde la oferta y la demanda del mercado juegan un papel muy importante.
Por tal motivo se justifica la realización del proyecto de investigación y su
desarrollo con la finalidad de proponer alternativas de solución a problemas de la
empresa, en concordancia al tema propuesto en la presente investigación.
Se justifica académicamente la realización del presente proyecto de investigación
en base a lo que señala la Ley Orgánica de Educación Superior, los Reglamentos
establecidos por la Universidad Estatal del Sur de Manabí y los lineamientos de la
Carrera de Comercio Exterior, previo a la obtención del Título de Ingeniera
Comercial Mención Comercio Exterior.
6
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Considerando que la leche es un alimento completo formado por nutrientes
beneficiosos para el ser humano, se convierte en un alimento vital para el
consumo de las familias, ya que se la puede consumir desde la infancia, hasta la
vejez, y para quienes no pueden tolerar la leche existen otras alternativas, los
derivados lácteos, que proporcionan múltiples beneficios para la salud, por las
propiedades que posee la materia prima principal, razón que destaca la
importancia de estos productos, por lo que la investigación describe el proceso al
que se someten hasta llegar a los consumidores.
La investigación se ha planteado en términos de realizar un análisis de la
comercialización de productos “Alpina Ecuador S.A.”; para analizar los diferentes
elementos relacionados con las actividades que se realizan dentro de la planta,
para establecer el proceso de comercialización y venta. El proyecto está dirigido a
sustentar la aportación de la empresa de productos Alpina al entorno empresarial
de la Ciudad de Guayaquil.
3.1. Formulación del problema
¿De qué manera la comercialización de Productos Lácteos “Alpina Ecuador S.A.”
aporta al entorno empresarial de la ciudad de Guayaquil, período 2008-2011?
3.2. Delimitación del problema.
Contenido: Comercialización
Clasificación: Entorno Empresarial
Espacio: Ciudad de Guayaquil
Tiempo: Período 2008-2011
7
IV. OBJETIVOS
4.1. Objetivo General
Establecer si la comercialización de productos lácteos “Alpina Ecuador
S.A” aporta al entorno empresarial de la ciudad de Guayaquil, periodo
2008-2011
4.2. Objetivos Específicos
Analizar si los canales de Comercialización que Alpina utiliza potencian
sus distintos mercados.
Identificar si los principales competidores inciden en la comercialización
de los productos lácteos “Alpina Ecuador S.A”.
Determinar puntos de distribución a nivel de Costa y Sierra, de los
diversos productos de Alpina Ecuador S.A.
Estimar la aportación de la comercialización de lácteos Alpina en el
entorno empresarial de la ciudad de Guayaquil.
8
V. MARCO TEÓRICO.
5.1. Comercialización
“La Comercialización es un conjunto de actividades relacionadas entre sí para
cumplir los objetivos de determinada empresa. El objetivo principal es hacer
llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el consumidor.
Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo,
desarrollar estrategias y técnicas de venta de los productos y servicios, compra-
venta de materia prima y mercancías al por mayor, almacenaje, la exhibición de
los productos en mostradores, organizar y capacitar a la fuerza de ventas,
pruebas de ventas, logística, compras, entregar y colocar el producto en las
manos de los clientes”1.
“Proceso mediante el cual los bines y servicios producidos llegan al
consumidor. El proceso de comercialización incluye una serie de fases que en
las sociedades organizadas son muy complejos: la investigación de mercado, las
pruebas de comercialización, la publicidad, la venta al por mayor y menor”2
En conclusión de las conceptualizaciones expuestas se establece que
comercialización ese el proceso mediante el cual la empresa hace llegar los bienes
(productos) hasta las manos del consumidor final, a través del análisis de mercado
determinando sus gustos, preferencias; pruebas de comercialización; exhibiciones;
publicidad y venta.
5.1.2. Canales de comercialización
Los canales de comercialización cumplen con la función de facilitar
la distribución y entrega de productos al consumidor final. Los canales de
comercialización pueden ser directos o indirectos.
1 POSTED BY ADMIN, (09/02/2010). ¿Qué es Comercialización?.
http://www.tumercadeo.com/2010/02/que-es-comercializacion.html 2
TOMALÁ P., Miguel. (2011). Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág. 69. Análisis Ediciones. Información Especializada.
9
Canales directos: cuando las empresas se encargan de efectuar la
comercialización y entrega de los productos al cliente. Este tipo de canal
de comercialización es adecuado para pequeñas y medianas empresas que
se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se puede
abarcar con medios propios.
Para los tales fines, la propia empresa crea toda una estructura de reparto
de pedidos con días u horarios establecidos por áreas geográficas
preestablecidas.
Canales indirectos: son apropiados para medianas y grandes empresas,
que están en condiciones de producir bienes o servicios para un número
grande de consumidores, distribuidos por más de una ciudad o país, a los
cuales es imposible llegar en forma directa.
Para tal fin, se hace uso de una serie de recursos comerciales establecidos,
entre los cuales se destacan:
A) Representantes autorizados: empresas que se dedican a comercializar
en forma exclusiva, los productos, en áreas o ciudades que no son la propia
empresa.
B) Distribuidores autorizados: empresas mayoristas que junto a los
productos de otras empresas, también trabajan la línea de productos o
servicios de la empresa productora, en áreas, ciudades o países diversos.
C) Comerciantes mayoristas: se refiere a supermercados, hoteles, mall,
zonas francas o de libre comercio, cadenas de tiendas, etc. Los cuales
comercializan en forma directa con el consumidor final de otras áreas,
ciudades o países los productos.3
3 RUIZ DÍAZ MACHADO, Walter Benito (2004). http://www.emagister.com/curso-administracion-
pequena-mediana-empresa/comercializacion-2
10
“El canal de comercialización es la vía por la que el productos hace llegar los
productos al consumidor. Estos pueden ser utilizados en mercados internos
como externos, entre ellos podemos mencionar: tiendas de abarrotes, mini
mercados, distribuidores mayoristas, supermercados, agentes, vendedores a
domicilio, almacenes, comisariatos, mercados populares, entre otros”. 4
Los canales de comercialización son los medios utilizados por las empresas para
distribuir sus productos hasta los consumidores permitiéndoles adquirirlos en el
momento adecuado para comprarlos, acordes a sus necesidades; a través d
agentes, distribuidores, mercados, tiendas; facilitando la venta de los bienes en
forma directa o indirecta.
5.1.3. Sistema de comercialización
“El sistema de comercialización deberá estar encaminado a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades
de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como objetivos
fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el
crecimiento de las cifras de venta”5.
“El sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y estudiar las
oportunidades de mercado, como definir un plan de actuación dirigido a
establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales”6.
El sistema de comercialización es el conjunto de actividades ordenadas que cuenta
con los recursos adecuados para la venta y distribución de productos, analizando
los consumidores actuales y potenciales distinguiendo sus necesidades, y
4 TOMALÁ P., Miguel. (2011). Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág. 61. Análisis
Ediciones. Información Especializada. 5
GUERRERO GARCÍA, Manuel y PÉREZ MARTÍNEZ, Yamisleydis (2009). Procedimiento Para El Proceso De Comercialización En Cadenas De Tiendas. Pág. 17 6
Ibídem.
11
convirtiéndolas en oportunidades para cumplir los objetivos comerciales de la
empresa.
“El sistema comercial es quien desarrolla un papel preponderante respecto a las
características (no técnicas) del producto. Por tanto, las principales decisiones
están encaminadas a la diferenciación de la cartera de productos con el fin de
romper la homogeneidad del mercado y acotar así su propio segmento de
mercado. El comprador por su parte, elige entre un posible campo competitivo
el producto que considera posee las características más adecuadas (calidad,
envase, etc.) o bien de los otros instrumentos comerciales (distribución, precio,
publicidad)”7.
Siempre es conveniente diferenciar productos industriales y productos
de consumo, ya que en los productos industriales la selección se realiza mediante
una ponderación objetiva de los atributos que posee cada producto, en tanto que
en los productos de consumo normal, la compra se decide en función de una
valoración subjetiva de los productos candidatos, que a su vez, está influida por
múltiples factores.
5.1.3.1. Precio
“Es una variable comercial, caracterizada en muchos casos por la rapidez de
sus efectos sobre las ventas. El precio de un bien es su valor de intercambio y
éste no tiene por qué coincidir con el valor técnico, el cual es una magnitud
subjetiva, basada en la valoración de cualidades como la calidad y la perfección
tecnológica. El valor que los consumidores están dispuestos a pagar por un
7 SPITZ, AE. (1975). "Planificación y desarrollo de productos". Deuso. Bilbao.
http://www.monografias.com/trabajos42/productos-universitarios/productos- universitarios2.shtml#estruct
12
producto depende más bien de su capacidad para satisfacer deseos y
necesidades”.8
“El precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades”.9
El precio es el valor correspondiente de un bien o servicio establecido para su
venta; es considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona
la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad. El precio debe estar de
acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor
menor.
La importancia de las decisiones sobre precios viene condicionada por el t ipo de
producto que posee la empresa o por la estructura del mercado correspondiente.
En un mercado estrictamente competitivo, el precio está determinado por las
cantidades demandadas y ofrecidas, siendo nula la posibilidad de que el productor
actúe sobre el precio.
5.1.3.2. Comunicación y Publicidad
“La publicidad es una forma de comunicación en masa, pagada, que tiene como
objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción que se
estima beneficiosa para el comunicador. Se produce con un costo que es la
utilización de un medio de comunicación y va dirigida a dos objetivos: informar
sobre una determinada característica de un producto o un problema concreto, o
8 STANTON, W.J (1969). "Fundamentos de Marketing". Ediciones del Castillo. Madrid.
http://www.eumed.net/libros/2009a/504/Estructura%20del%20sistema%20de%20comercializaci
on.htm 9ALVAREZL.LUISY. Mercadotecnia.TemaPrecio.http://luisalvarez1.galeon.com/aficiones1190448.html
13
bien persuadir al receptor para que adopte una actitud o comportamiento
(compra)”10
“La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación.”11
"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir"12
En conclusión la publicidad es una forma de comunicación masiva de largo
alcance utilizada por las empresas para informar o persuadir a un grupo objetivo
del mercado acerca de las propiedades, características y cualidades que poseen
los productos o servicios que ofrecen, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores y usuarios para que los adquieran o utilicen.
Es el elemento más efectivo a la hora de promocionar un producto o servicio,
aunque por otro lado, el más costoso.
5.1.3.3. Producto
“El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos.” 13
10 BUENO, E; CRUZ, Roche; Durán, JJ. (1989). "Economía de la Empresa. Análisis de las decisiones
empresariales". Ediciones Pirámides SA. 11
EGUIZÁBAl, Raúl (1998). Historia de la Publicidad. España: Celeste Ediciones. 12
O GUINN, Alllen y Semenik. Publicidad. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion- concepto.htm 13
THOMPSON, IVAN. (12/2005). Articulo Definición de Producto. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-concepto.html.
14
“Cosa empleada para satisfacer una necesidad y de la que se dispone una
cantidad limitada. Los productos pueden ser duraderos o perecederos
complementarios (pueden usarse juntos para satisfacer una necesidad) o
sustitutivos (destinados a la obtención de un mismo fin) y directos (se utilizan
directamente) o indirectos (sirven para producir otros bienes, por ejemplo las
maquinarias)”.14
Los producto son los bines tangibles que produce una empresa con atributos que
los diferencian entre sí (empaque, color precio, reputación) para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
5.1.3.4. Distribución
“La distribución la podemos definir como “El conjunto de actividades que
permiten el traslado de los productos desde su estado final de producción al de
adquisición y consumo”.15
“El proceso comienza a partir de que el sector empresa - pública o privada –
oferta sus productos, pasa a una siguiente instancia la de los intermediarios,
quienes a su vez utilizan canales de distribución más pequeños como los
comerciantes minoristas, hasta llegar a manos del consumidor”16
“La distribución comprende las diversas actividades de la compañía para que el
producto llegue a los consumidores meta. Esta variable busca crear utilidades,
tiempo, lugar y posesión, al tener el producto accesible donde y cuando los
14
TOMALÁ P., MIGUEL. 2011. Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág. 213. Análisis Ediciones. Información Especializada. 15
SANGUINO, R. (2001). "El Sistema de Distribución Comercial", 5campus.org, Marketing <http://www.5campus.org/leccion/districom 16
TOMALÁ P., Miguel. (2011). Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág. 106. Análisis Ediciones. Información Especializada.
15
clientes deseen comprarlo. El objetivo es distribuir el producto correcto en el
lugar, en el tiempo y en las cantidades correctas”17
.
La distribución es una tarea casi exclusiva de un gran número de empresas en las
que no existe producción y donde se realiza una adquisición de productos que son
posteriormente vendidos tras sufrir alguna transformación que pueden ser físicas,
temporales o espaciales. Ella está fuertemente condicionada por la estructura del
canal comercial característico del producto de que se trate, aunque en ciertas
ocasiones – si la empresa tiene suficiente poder sobre el mercado – puede imponer
su propia concepción del canal de comercialización del producto.
La distribución es la actividad que se encarga de colocar el producto a disposición
del consumidor final en la cantidad demandad, en el momento que lo necesite y en
el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en forma que estimule su adquisición en
el punto de venta y a un coste razonable.
5.2. Entorno empresarial
“El entorno es todo aquello que está fuera de los límites de la empresa está
constituido por el conjunto de elementos externos a la organización que son
relevantes para su actuación”18
“Entorno o marco empresa es donde la empresa desarrolla su actividad, donde
influye y es influida”19
“El entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa
que influyen en la empresa y que condicionan su actividad”.20
17 PONS y ESCOBAR, (2001). http://www.monografias.com/trabajos42/productos-
universitarios/productos-universitarios2.shtml#estruct 18
CAMPOS, Bueno. (1996). Tema 4. Análisis Externo (I). El Entorno de la Empresa http://www.uhu.es/asuncion.gravalos/docencia/asignatura-01/archivos/Tema%204%20alumnos.pdf 19
SABLICH, Charles Alexander. Entorno de la Empresa y Estrategia Empresarial. http://riconomia.aprenderapensar.net/files/2010/01/03-Entorno-de-la-empresa-y-estrategia- empresarial.pdf
16
El entorno empresarial es el espacio donde se encuentran factores que afectan o
benefician la realización de las actividades de la empresa, permitiendo aprovechar
oportunidades, detectar amenazas, identificar las debilidades para convertirse en
una organización influyente en el sector.
Del entorno la empresa recibe trabajo, capital, materiales, recursos, denominados
«entradas», que una vez transformadas proporcionarán «salidas»: productos y
servicios que la empresa ofrece al mercado.
El entorno empresarial es inestable, complejo y competitivo. La empresa debe ser
capaz de conocer ese entorno, adaptarse a las necesidades, prever los cambios con
anticipación, evaluar el impacto de esos cambios en su actividad y prepararse para
cuando se produzcan.
5.2.1. Tipos de Entorno
a) El entorno General o genérico: es aquél que afecta a todas las empresas en
una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen.
“Una definición de entorno genérico sería un amplio conjunto de factores
económicos, político-legales, socio-culturales y tecnológicos que delimitan el
marco general en que las empresas se van a desenvolver”21
.
“El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia
indirecta sobre las empresas. Un mismo aspecto puede afectar más a las
20 EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA. (2 /10/ 2011). ¿Qué es el entorno empresarial?
http://www.empresaeiniciativaemprendedora.com/?Que-es-el-entorno-empresarial 21. EL PRISMA. (7/27/2012). Planificación y Control – Funciones. Página, 2. http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/planificacionycontrol/default2. asp
17
empresas de un sector que a las de otro o a las empresas de un determinado
tamaño o zona geográfica.” 22
Suelen diferenciarse determinados componentes del entorno general, que
constituyen lo que se denomina análisis PEST (empleando sus iniciales) y son, los
siguientes:
a) Factores político-legales: marco jurídico que fija las reglas del juego. La
acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las
condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los
sectores, regulación procedente de instituciones supranacionales (caso de
la Unión Europea), medidas de fomento de determinadas condiciones
relacionadas con la innovación, internacionalización. La regulación del
mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, política fiscal y
tributaria (impuestos).
b) Factores económicos: factores de naturaleza económica que influyen en la
empresa. Podemos citar aquí; la evolución de la renta que actúa sobre la
capacidad de consumo; la evolución y el nivel de inflación, que suele
presionar a la baja sobre el margen de las empresas y sobre el poder
adquisitivo de las personas; el hecho de que la economía esté un ciclo de
expansión o recesión incide considerablemente en las expectativas de las
empresas y en sus proyectos de inversión.23
Temporales: Desempleo, bajan los tipos de interés, es más fácil pagar
prestamos, y por tanto arriesgarse a hacer alguna inversión, habrá más
movimiento económico
Permanentes: grado de desarrollo económico, infraestructura.
22 COMUNIDADES DE DIVULGACIÓN CIENTÍFICO TÉCNICA. (2009). Elergonomista.com. http://www.elergonomista.com/3ab09.html 23
ENTORNOYESTRATEGIAEMPRESARIAL. Diplot–2pdf.Pág.4-5http://www4.ujaen.es/~cruiz/diplot-2.pdf
18
c) Factores socioculturales: Las empresas se desenvuelven en el seno de la
sociedad, con todas sus características y sus procesos de cambio. Son
especialmente importantes los siguientes aspectos:
Condiciones demográficas: condicionan enormemente el potencial de
desarrollo de numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la
marginalidad a otros. Por ejemplo, el crecimiento de la esperanza de vida
de la población, está propiciando nuevos sectores orientados a la tercera
edad.
Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal,
societaria o comunicativa, afectan a las posibilidades de actuación
empresarial y a la aceptación de los productos/servicios.
Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de
valores sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes
de oportunidades para las empresas.
d) Factores tecnológicos: La tecnología que en sentido amplio significa el
empleo de la ciencia y la técnica en relación con el campo de la
producción (procesos productivos) y/o nuevos productos; métodos de
gestión; sistemas de información. La tecnología es un factor determinante
de la capacidad competitiva de la empresa. Las tecnologías pueden
clasificarse en:
Básicas, se caracterizan porque cualquier empresa podría utilizarlas.
Claves, no están al alcance de todas las empresas y posibilitan obtener
unos productos claramente diferenciados o a menor coste que la
competencia.
19
Incipientes, son aquellos que están en un primer estado de desarrollo y
que muestran un alto potencial para ser las tecnologías claves del futuro.
Cada una de estas dimensiones se puede concretar en varias variables o
factores clave que nos exigen una continua y constante adaptación de la
empresa a los cambios del entorno, el no adaptarse a los cambios del
mercado o del entorno puede suponer la muerte de la empresa.
b) El entorno específico:
“Es aquél que afecta a la empresa considerada, de una forma más directa,
creando su entorno competitivo”.24
“Este entorno hace referencia a los factores del medio ambiente que afectan de
forma singular a un conjunto de empresas con características similares. Es
decir, nos referimos al sector industrial, entendiendo por tal el conjunto de
empresas que compiten entre sí, o venden a un grupo común de
compradores”25
.
Estos elementos componentes del entorno competitivo o fuerzas competitivas son:
competidores potenciales, competidores actuales, clientes, proveedores y
productos sustitutos. El comportamiento de estas cinco fuerzas competitivas es
una cuestión esencial en el análisis, diseño y elección de la estrategia empresarial.
1. La amenaza de los nuevos competidores o competidores potenciales.
Forman parte del entorno operativo de la empresa y son los rivales con los que
ésta se enfrenta a la hora de conseguir recursos y clientes. Pueden supone una
24 EL PRISMA. (7/27/2012). Planificación y Control – Funciones. Página, 2 y 3 http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/planificacionycontrol/default2.asp 25 ENTORNOYESTRATEGIAEMPRESARIAL. Diplot–2pdf.Pág.4-5http://www4.ujaen.es/~cruiz/diplot-2.pdf
20
amenaza que produzca unos costes de alza, o que reduzca sus ingresos y produzca
una disminución del rendimiento empresarial.
Toda empresa debe tratar de conocer en la medida posible las estrategias de los
competidores presentes o futuros, para lo cual puede utilizar análisis detallados
que muestren las fortalezas y debilidades de la propia empresa, tratando de
encontrar una fuente de ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
La aparición de nuevos competidores, como pueden ser competidores extranjeros
(entrantes nuevos en el sector), empresas de nueva creación (consecuencias del
atractivo del sector o de transformaciones de las existentes), y competidores
provenientes de otros sectores (productos de estrategias de diversificación de las
empresas) reduce los beneficios empresariales dentro del sector. Los ajustes a la
baja de precios, el acortamiento del ciclo de vida de los productos, o una gama de
bienes o servicios poco diferenciados son claros indicios de sectores de alta
competencia.
2. Rivalidad entre competidores actuales.
La intensidad de la competencia puede hacer atractivo a un sector o no. Así una
fuerte competencia entre las empresas de un sector y si estas son numerosas y sus
productos están poco diferenciados puede provocar una reducción de precios y
una disminución de beneficios, con lo que el sector se convertiría en poco
atractivo.
Sin embargo, un sector donde las empresas fueran escasas y los productos muy
diferenciados puede dar lugar a aumentos en precios y en beneficios
convirtiéndose en un sector atractivo.
Esta mayor o menor rivalidad entre competidores depende en gran parte: del
grado de concentración de las empresas del sector, diferenciación de productos,
21
barreras de salida y barreras de movilidad. La tasa de crecimiento de una
industria, la estructura de costes del sector etc.
3. La amenaza de los productos sustitutos.
Los productos sustitutos son aquellos que desempeñan una misma función para el
mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.
Si existen sustitutos, se establece una presión, no sólo sobre los precios de los
productos de la industria, sino también sobre la rentabilidad del sector, debido a
que se establecen unos límites, precio del producto sustituto, en los precios que
pueden fijar las empresas. Por ello las empresas del sector que se encuentran con
esta amenaza han de tomar una serie de medidas como son: modificar la imagen
del producto mediante políticas de comunicación, mejorar las relaciones
prestaciones/precio etc.
4. El poder de negociación de los clientes.
Los compradores actúan en el sector presionando para mejorar las prestaciones del
producto (calidad superior o más servicios) o bajar su precio provocando de esta
manera que los competidores rivalicen entre ellos. Las circunstancias que
contribuyen al poder negociador de los clientes son entre otras:
- El grado de concentración de los clientes, si están muy concentrados el poder
será mayor.
- El que los productos comprados por el cliente representen una parte muy
importante de su propio coste, lo que le conducirá a negociar duramente.
- Los productos están poco diferenciados y los clientes están seguros de poder
encontrar otros proveedores.
- Los costes de transferencia o costes de cambio del proveedor son reducidos para
el cliente.
22
- Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el origen y por
tanto, son competidores potenciales peligrosos.
5. El poder de negociación de los proveedores.
El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen
la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, reducir la calidad de los
productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Las
condiciones que aseguran un poder de negociación elevado son las siguientes:
a) Grado de concentración de los proveedores; a mayor grado mayor será el grado
de negociación de los mismos.
b) Que el producto suministrado por el proveedor esté diferenciado, no habiendo
sustitutos.
c) Que ese producto tenga la consideración de esencial.
d) El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integración hacia
delante.
Las fronteras entre el entorno específico y el entorno general son difíciles de
delimitar debido a que están sometidas a un constante cambio.
Así los elementos que configuran el entorno general de la empresa están
irrumpiendo continuamente en el entorno específico de la empresa llegando
incluso a formar parte de él. Por ejemplo, las empresas se han visto obligadas a
incluir en sus planteamientos una serie de elementos de ámbito sociocultural y
que, por tanto pertenecen al ambiente genérico, como son el rechazo a la
contaminación ambiental y los logros sociales en el mundo laboral.
Las empresas deben estar atentas al mercado para detectar las oportunidades y
anticipar los riesgos que se presentan. Por ejemplo la aparición de un producto
sustitutivo al que vendes o una nueve empresa competidora.
23
5.3. Análisis empresarial de Alpina
5.3.1. Comercialización
La empresa Alpina Ecuador S.A. para realizar la comercialización de sus
productos debe de realizar un sin número de actividades con la finalidad de cont ar
con el producto listo para vender al consumidor. Para ellos cuenta con personal de
venta para que diariamente visite a los dueños de tiendas, supermercados,
restaurantes para tomar sus pedidos; el proceso se basa en revisar inventario del
cliente, tomar pedido de referencias y cantidades, ofrecer nuevos productos y
promociones, dar el valor total del pedido y continuar con el siguiente cliente.
Al finalizar el día, el vendedor debe asistir a la oficina de Alpina con el fin de que
se sincronice e ingrese los datos al sistema para que se comience con el proceso de
logística para distribuir los productos para cada uno de los clientes y entregarlos al
día siguiente.
5.3.1.1. Canales de comercialización
Alpina Ecuador para vender sus productos y hacerlos llegar al consumidor utiliza
los dos tipos de canales el directo e indirecto.
Mediante el canal directo la empresa como tal crea toda una estructura de reparto
de pedidos con días u horarios establecidos de visitas los clientes, para cada área
geografía en la que comercializa sus productos siendo en la región costa (Guayas,
Los Ríos, Machala, Manabí) y sierra (Pichincha, Cuenca) las provincia donde
más comercializa, pero Alpina tiene acogida a nivel nacional.
Mediante el Canal indirecto, hace uso de comerciantes mayoristas quienes se
encargan de colocar sus productos a disposición de los clientes para que estos no
tengan que esperar que el personal de venta tenga que llegar a sus localidades para
cómpralo, es por esto que Alpina piensa en el cliente y siempre busca la manera
de que su cliente se encuentre satisfecho.
24
5.4. Sistema de comercialización
En el caso del sistema de comercialización de los productos Alpina, cuenta con
un equipo de vendedores con carros de reparto para cubrir las rutas a las cuales
distribuye sus productos.
Cada vendedor tiene sus clientes, pero en caso de desabastecimiento, se le
consulta al vendedor del área para que otro pueda atender la solicitud. La
distribución de los productos en las diferentes rutas, está basada en la demanda de
los diferentes productos y exigencias de los consumidores. Los productos, se
distribuyen a mini súper, abarroterías, restaurantes, puestos de venta
especializados y supermercados.
5.4.1 Precio
Los precios de los productos Alpina están acordes a la economía de sus clientes, a
la porción y contenido de sus envases y calidad de lo que ofrecen. Su precio
representa los estándares de calidad utilizados en sus plantas para su elaboración.
5.4.2. Comunicación y Publicidad
5.4.2.1 Regeneris
Medio: TV y Radio
Morsa o Ballena: Esta campaña basó su comunicación, en ejemplificar lo pesados
que pueden sentirse las personas cuando no tienen un buen funcionamiento
digestivo y cómo ayuda REGENERIS en la salud de sus consumidores.
Medio: TV y Radio
La publicidad de una persona dibujando una G en la calle, tuvo como objetivo
transmitir movimiento, ya que las personas que toman REGENERIS cuentan con
esa facilidad de moverse y no se sienten pesados.
25
Medio: TV
La campaña denominada Calendario pretendía llegar al consumidor,
transmitiendo el siguiente mensaje: el consumo diario del producto es beneficioso
para que “el intestino se mueva tan bien como tú”.
5.4.2.2 Queso Mozarrella Kiosko
TV, radio y prensa:
Packs Queso Mozzarella
Nueva imagen marca KIOSKO:
En Junio 2009 la empresa Alpina realiza el cambio de imagen de la marca
KIOSKO en todo su portafolio, entre esos Queso Mozzarella KIOSKO, buscando
una arquitectura gráfica y una mayor identificación visual con los consumidores.
TV, radio y prensa:
Las inigualables de la cocina
Las inigualables de la cocina, fue el nombre de la promoción masiva realizada por
la marca Queso Mozzarella KIOSKO, con el objetivo de incrementar sus ventas y
captar nuevos consumidores.
TV, radio y prensa:
Higos con queso
"Mozzarelléalo todo" fue el eslogan de esta campaña cuya estrategia se dirigió a
generar superioridad de la marca basada en la provocación y versatilidad (usos) de
Queso Mozzarella KIOSKO en la cocina ecuatoriana.
5.4.3 Producto
Alpina Ecuador S.A. cuenta con un portafolio amplio y variado de los pro ductos
que ofrece, permitiendo a los clientes adquirir el mejor que se adapte a sus
gustos y preferencias entre los que destacan yogurt, (BonYurt, Regeneris, Yox,
26
entre otros); leche (Leche Alpina); queso (maduros, mozarella, azul, a lpinito
cuatroingeio); postes (Arequipe, petit, alpinette); jugos, avenas, etc.
Los más destacados a nivel nacional son el queso mozarrella y regeneris los que a
diario se escuchan comerciales y Bon Yurt.
5.4.3.1. Queso Mozarrella Kiosko
En 2007, la multinacional ALPINA y los altos ejecutivos de El Kiosko acuerdan
una estratégica fusión, resultado de la complementariedad de sus portafolios. Dos
años más tarde, la marca lanza una nueva imagen, buscando una mayor
identificación con el consumidor.
Mozzarella Kiosko se ha constituido en la marca líder del mercado ecuatoriano
debido a sus atributos en el producto como son la consistencia y sabor, que han
hecho de esta marca una receta inigualable.
Calidad: Mozzarella Kiosko es una marca que maneja un minucioso detalle en
sus procesos de producción, garantizando así la calidad del producto a sus
consumidores.
Variedad: Queso Mozzarella Kiosko ofrece una variedad de presentaciones,
satisfaciendo así las diferentes necesidades de los consumidores ecuatorianos,
también se puede encontrar el Mozzarella Kiosko LIGHT, que está dirigido a
aquellas personas que quieren cuidar su figura pero que a su vez quieren satisfacer
sus exigencias en sabor y calidad.
Mozzarella Kiosko por sus cualidades organolépticas permite a los consumidores
manejar una variedad de usos en todas sus comidas; desde los platos tradicionales
hasta los más elaborados.
27
5.4.3.2 Regeneris
Regeneris de Alpina fue lanzado al mercado ecuatoriano a finales del 2007 y en
poco tiempo se convirtió en uno de los productos estrella de la empresa.
Fue el primer producto funcional que, además de proteína y calcio, contenía
Regeneris (Bifidobacterium Lactis BB12), un exclusivo cultivo que tomándolo
diariamente, estimula los movimientos intestinales ayudando a mejorar la salud
gastrointestinal.
Además, el producto se caracteriza de su competencia, ya que contiene fibra
prebiótica, la cual tiene un gran potencial como agente que mejora o mantiene un
balance de microflora intestinal que mejora la salud y el bienestar del individuo,
siendo el principal "facilitador" para que los probióticos cumplan su función a
nivel intestinal. En la actualidad las personas han desarrollado una conciencia
mucho más fuerte hacia el consumo de productos que mejoren la salud y ayuden a
beneficiar alguna función del cuerpo, por lo que gracias a esta evolución del
mercado y la contundencia de la marca REGENERIS, esta se ha posicionado
como líder en el segmento de digestión.
Variedad: La marca ofrece variedad de referencias para todos los gustos de las
personas. En el mercado se puede encontrar Regeneris Bebible y Regeneris con
trozos de fruta.
Saludable: Regeneris contiene fibra prebiótica, un gran agente que mantiene el
balance de la microflora intestinal, mejorando así la salud y el bienestar del
individuo que lo consume. Ideal para personas que sufren de estreñimiento, ya que
estimula los movimientos intestinales, facilitando la evacuación de los desechos
de una forma periódica.
Valor agregado: Es una marca que cumple su promesa de valor, ya que con sus
exclusivos cultivos Bifidobacterium lactis BB12 + Fibra prebiótica ayuda a
estimular los movimientos intestinales. De igual manera REGENERIS puede ser
28
consumido por toda la familia, además es ideal para las personas que sufren de
colon irritable y, por ser un yogurt contiene un porcentaje de lactosa menor
(aproximadamente 30% menos), por lo que puede ser consumido por personas con
intolerancia a la lactosa sin presentar inconvenientes
5.4.3.3. Bon Yurt
El Bon Yurt es un producto de Alpina en el que se encuentra el lácteo y el cereal
en uno sólo por lo cual es ideal para las onces de adultos y niños.
Saludable: El lácteo aporta proteína y calcio de buena calidad, y los cereales
aportan carbohidratos que brindan energía, y vitaminas del complejo B. La
energía es necesaria para que el organismo pueda cumplir sus funciones, un adulto
sano que consuma alrededor de 2000 calorías, requiere un consumo cercano a 300
calorías durante las onces en la mañana o tarde, por ello, Bon Yurt de Alpina
contribuye a aportar la energía que se requiere a diario.
Valor Agregado: Bon Yurt es un producto alto en calcio ya que aporta el 20% de
las necesidades diarias, es decir, 200 mg. Al ser un alimento alto en calcio, junto a
ejercicio regular y una dieta balanceada con suficiente calcio ayuda a los
adolescentes, adultos jóvenes y mujeres a mantener una buena salud ósea y puede
reducir el riesgo de osteoporosis en la vida adulta. El calcio es un mineral
necesario para el mantenimiento de los huesos y dientes, así como para funciones
del sistema circulatorio, muscular y nervioso.
Variedad: Encuentra Bon Yurt en sus distintas variedades y presentaciones: Bon
Yurt Chokogozzo (con bolitas de chocolate), Bon Yurt Zucaritas (con hojuelas de
maíz azucaradas), Bon Yurt Chocokrispis (con arroz crocante cubierto de
chocolate), y Bon Yurt Froot Loops (con cereal de maíz, trigo y avena con sabores
naturales a frutas).
29
5.4.4 Distribución
En el proyecto se destaca que la empresa Alpina Ecuador S.A. comercializa sus
productos a supermercados y distribuidores minoristas, es decir la
comercialización de los productos se efectúa del productos, mayorista,
consumidor. Con esto los que se trata es logar romper la cadena con los
intermediarios.
5.5. Entorno empresarial
Los clientes: La compañía cuenta con gran número de clientes como lo son las
grandes superficies (canal supermercado) las tiendas, los mini mercados (canal
tradicional) los restaurantes, hoteles (canal institucional) o todos aquellos
consumidores que buscan productos saludables.
Competencia: La competencia en este tipo de mercado es muy amplia entre las
principales compañías que comparte el mercado con Alpina se encuentran: Toni
S.A, Chivería, Rey Leche.
5.5.1. Tipos de Entorno
5.5.1.1 Análisis situacional externo
Se analizan cada una de las variables del medio ambiente externo para establecer
la manera de cómo afecta o aportan beneficios al sector alimenticio.
Entorno económico y social. La globalización ha traído entre otras consecuencias
la competencia de marcas nacionales con marcas extranjeras así como la
posibilidad de exponer los productos en el mercado de otros países. El
consumidor actual está mucho más informado que antes, dispone de muchas más
alternativas a la hora de elegir y exige productos de óptima calidad;
adicionalmente, la creciente preocupación del público por el medio ambiente así
como las legislaciones ambientales cada vez más estrictas, han llevado a las
30
organizaciones a buscar y desarrollar su negocio reduciendo los efectos negativos
que pueden tener sus actividades sobre el medio ambiente.
Cultural. Las últimas tendencias de consumo de alimentos han llenado el
mercado de productos innovadores con “factores beneficiosos” para la salud de las
personas. El último de ellos se ha visto reflejado en los yogures. En el ámbito
lácteo los expertos han centrado sus trabajos en la creación de nuevos productos a
los que se les ha añadido bacterias para su salud.
Tecnológico Este factor es de vital importancia en el medio de productos masivos
ya que la tecnología es el pilar fundamental en la implementación de estrategias
en búsqueda de la satisfacción de los clientes y en el mejoramiento continuo para
estar a la altura de los diferentes competidores.
5.5.1.2 Análisis situacional interno
Describe la experiencia de la empresa en el manejo y desarrollo del producto, los
clientes de la empresa, la fidelidad de estos y la posibilidad de acceder a clientes
potenciales.
Fortalezas
La empresa y su función. Alpina Ecuador S.A. es una compañía que se dedica a
la fabricación y comercialización de alimentos y bebidas saludables.
Evaluación de desempeño interno: la evaluación del desempeño interno se
realizó tomando en consideración las fortalezas y debilidades de la empresa.
Compañía competitiva en el mercado: Alpina es una compañía que compite
porque, se encuentra orientada hacia el mercado con lo que busca las necesidades
de los clientes y las oportunidades del mercado.
31
Personal capacitado: el factor clave de éxito con que cuenta la compañía es su
gran capital humano el cual se encuentra a la altura de la compañía líder en el
mercado.
Gran infraestructura: Alpina cuenta con todos los engranajes de una compañía y
cumple con todas las actividades de fabricar, comercializar y distribuir sus
productos.
Fuerza de ventas: cuenta con estructura clave ya que en cada uno de sus canales
de fuerza de ventas se encuentra motivada y acorde a las necesidades de la
compañía.
Recursos financieros: la compañía cuenta con todos los recursos financieros para
el desarrollo de cada una de sus actividades.
Plataforma tecnológica: Alpina desarrolla e implementa nuevas tecnologías en
sus procesos productivos para ser cada día más competitiva en el mercado, con
productos de óptima calidad
Debilidades
Dirección estratégica: la compañía cuenta con estrategias claras y definidas pero
estas no están engrandas al contexto total de la compañía y de cada uno de sus
departamentos.
Servicios al cliente: se cuenta con este departamento pero solo en las agencia
principales y no en todas las agencias por lo que muchos inconvenientes de los
clientes en otras agencias quedan sin poder darle solución.
Costos relativos mayores que la competencia: los insumos de la compañía por ser
de óptima calidad incurren en un mayor costo promedio.
32
5.5.1.3 Análisis del medio competitivo.
Para el desarrollo del medio ambiente competitivo el cual es uno de los agentes
más críticos, se destacan los factores claves de éxito del sector como variables en
el cual se toma la competencia directa de Alpina para establecer como se
encuentra frente a estas.
Descripción de la competencia. En el país existen compañías las cuales se
disputan la participación en el mercado entre las que se encuentran: Toni SA,
Chivería, Rey leche.
También hay pequeñas compañías o empresas familiares las cuales entran a
competir en esta industria.
Alpina es una compañía competitiva y compleja que compite a diario en el
mercado, es parte fundamental de la vida diaria de millones de personas y se ha
convertido en una industria conocida y reconocida, no solo por su tradición, sino
por la calidad de sus productos y constante innovación.
Empresas Toni S.A.
Misión y Visión
Misión
Producir alimentos funcionales de excelente calidad, pensando en la nutrición y
salud de las familias, con un gran sentido de responsabilidad social y del medio
ambiente fundamentando su crecimiento en el desarrollo sostenible de su gente.
Visión
Ser empresa líder e innovadora en productos alimenticios con valor agregado para
el mercado nacional e internacional, generando una cultura de servicio y calidad.
33
Industrias Lácteas Toni S.A. quiere ser reconocida por sus clientes, colaboradores,
proveedores, accionistas y la comunidad como una organización respetuosa y
comprometida con el Desarrollo Sostenible y la conservación del Medio
Ambiente; para el cumplimiento de este propósito Industrias Lácteas Toni S.A. se
basa en los siguientes principios:
Cumplimiento con la legislación vigente aplicable a sus actividades, productos,
servicios y otros requisitos que se comprometa.
Actitud de cada empleado para prevenir, reducir o eliminar los impactos
ambientales, mejorando continuamente sus procesos.
Uso eficiente de los recursos.
Gestión adecuada de aguas industriales y desechos sólidos generados.
Comunicación de la política ambiental a las partes interesadas.26
Chivería
Empresa ecuatoriana líder en calidad en productos alimenticios. Su planta está
ubicada en la hacienda ganadera "Chivería" cerca del cantón Nobol, provincia de
Guayas.
Desde su nacimiento en 1970, produce leches y yogures con un nivel de
excelencia sin comparación en el País.
Los yogures de Chivería son los únicos del país elaborados con leche de sus
propias vacas. Además se cuida en extremo cada paso del proceso de producción;
desde la alimentación, cuidado del ganado y ordeño; transporte de la leche y
pasteurización; adición de cultivos lácticos, prebióticos y mermeladas; envasado,
almacenamiento y transporte en una cadena de frío integral.
26TONISA. http://tonisa.com/conozca-toni/mision-y-vision.aspx
33
La leche Chivería también conserva este nivel de excelencia. Por ello nuestros
productos son buenos por naturaleza.27
Rey Leche
AGR nace producto del liderazgo visionario y espíritu emprendedor del Dr.
Segundo Wong Mayorga, quien decide asumir el compromiso no sólo de elaborar
productos de alta calidad, sino de desarrollar el sector ganadero del Ecuador.
Los años de experiencia en el cuidado y manejo de nuestro ganado de raza
“Sahiwal” y la inversión realizada en el mejoramiento genético, nos han permitido
ingresar en el sector industrial, llegando con mayor producción y calidad d e leche
a todo el Ecuador.
Las dos plantas de procesamiento, ubicadas en zonas de producción lechera
importantes del país, cuentan con tecnología de punta en todas sus líneas,
garantizando la estandarización y calidad de sus procesos.
A.G.R. es en la actualidad el mayor productor de leche del país y líder en la venta
de leche y queso, con sus marcas Reyleche y Reyqueso. Cuenta con certificación
HACCP.
AGR ofrece a la familia ecuatoriana una amplia gama de productos lácteos. Como
parte de su estrategia de diversificación comercializa además néctares, macadamia
y arroz.
Sus marcas son: REYLECHE, REYQUESO, REYNÉCTAR, REYCREMA,
REYOGURT, ARROZ MI REY, REYMACADAMIA
27 CHIVERIA. http://www.chiveria.com.ec/productos.htm
34
Barreras de entrada. Este sector cuenta con varias barreras de entrada como son
los requerimientos de capital, el acceso a los canales de distribución los
economías de escala.
Análisis de cliente (actuales y potenciales): son personas de 2 años en adelante
donde los productos lácteos son de vital importancia.
Oportunidades
Desarrollo de nuevos productos. Alpina viene trabajando sobre el desarrollo de
nuevos productos como son los alimentos funcionales que como su nombre lo
indica son alimentos que tiene un efecto positivo en las funciones del organismo,
y su consumo frecuentes ofrece un efecto beneficio sobre una o varias funciones
específicas del organismo.
Desarrollo de nuevas tecnologías. Este factor es vital en los productos de
consumo y más en la industria de los lácteos ya que hacen parte de los valores
agregados.
Amenazas
Bajos precios de la competencia. Las economías de escala de las compañías
permiten abaratar costos en algunas líneas de productos.
Altos costos en adquisición de nuevas tecnologías. Las nuevas tecnologías son la
fuente principal en el desarrollo de nuevos mercados, nuevos productos y en la
reducción de costos pero la inversión inicial hace referencia en que lapso de
tiempo se pueden empezar a ver esos cambios y si son justificados para las
organizaciones.
35
5.6.Ventas año 2008 – 2011.
5.6.1. Año 2008
Las ventas en el país fueron del orden de los $14 millones. Entre esos años
adquirió y se concretó la fusión con la empresa El Kiosko.
En el 2008, la Compañía lanzó productos nuevos. Más del 30% de las ventas de
Alpina provienen de productos desarrollados en los últimos 3 años.
5.6.2. Año 2009
Alpina, a raíz de su fusión con Kiosco, a inicios de 2009, duplicó su producción y
sus ventas. Ello significará que, a finales de año, rompió récords de ventas en el
país.
Anualmente, la filial de Alpina Ecuador procesa 47 millones de litros de leche.
En Ecuador, Alpina vende anualmente más de 16 300 toneladas métricas (Tm) de
productos. El 90% de ellos es fabricado en el país (yogurt, kumis, gelatina, dulce
de leche, mantequilla, quesos y crema), y el 10% son importados de Colombia
(avena, compotas y el postre Alpinette).
A nivel nacional, Alpina es líder en la venta de quesos. La empresa cuenta con
dos plantas de producción: Machachi, dedicada a la fabricación de yogurt, y San
Gabriel, enfocada a la fabricación de quesos. En esta última también está en
proceso la obtención de la licencia ambiental.28
5.6.3. Año 2010
Alpina Ecuador reaparece en el ranking y lo hace con un crecimiento en ventas
del 15 por ciento. Para Diego Vásquez, gerente general de Alpina Ecuador, ese
28
VÁSQUEZ, Diego. Gerente General de Alpina Ecuador. Entrevista- Quito
http://quito.biz/entretenimiento/turism/comida/65-recetas/3970-alpina-ecuador-trabaja-para- lograr-una-pichincha-mas-verde
36
crecimiento los posicionó como la empresa de derivados lácteos más equilibrada
del país al sumar a sus productos una línea variada de quesos, yogur y demás
derivados, especialmente con la comercialización de la marca Kiosco, adquirida
en 2009.
Vásquez añade que, a pesar de que “el 2010 vino acompañado de los altos niveles
de competencia de precios en el mercado y mayores costos generados por
regulaciones gubernamentales”, no se paró con la diversificación de productos y
se lanzó rubros funcionales como YOX y Regeneris. También se posicionaron
nuevos nichos de mercado como el sector educativo y cadenas de restaurantes y
hoteles, especialmente de Guayaquil.29
5.6.4 Año 2011
Alpina Productos Alimenticios AlpiEcuador S.A. (Alpina Ecuador) durante el
2011 registró un crecimiento en sus ventas netas del 8.7%, ubicándose en USD
13.5 millones durante este período.
Con estos resultados, la Compañía presenta un acumulado de ventas netas de USD
39.2 millones, equivalente a un crecimiento del 11.7%.
La dinámica creciente en el mercado de alimentos ecuatoriano, se observa
específicamente en las categorías de quesos y bebidas lácteas.
Igualmente, se destaca la expedición de la Licencia Ambiental para la planta de
quesos y yogurt (marca Kiosko) ubicada en San Gabriel, provincia de Carchi, por
parte del Ministerio del Ambiente de Ecuador. Con esta decisión, las dos plantas
de Alpina Ecuador cuentan con una Licencia Ambiental, para así fortalecer la
sostenibilidad ambiental del país.
29 REVISTA VISTAZO. (2010). Editorial, Buen Provecho. Revista Vistazo, Edición 2010.
http://www.vistazo.com/ea/especiales/?eImpresa=1058&id=4548
37
VI. DISEÑO METODOLÓGICO
6.1. Hipótesis General
Aportará la Comercialización de los Productos Lácteos “Alpina Ecuador S.A” al
Entorno Empresarial de la ciudad de Guayaquil, periodo 2008-2011.
6.2. Tipo de estudio
El tipo de estudio que se utilizó en este trabajo fue el no experimental. Porque
solo se observaran fenómenos tal y como se dan en el contexto natural, para
después analizarlos. En la investigación no es posible manipular las variables o
asignar otras. El paradigma de la presente investigación se la relacionó con la
concepción Filosófica hermenéutica, donde se aplicó la investigación de campo,
descriptiva, histórica y bibliográfica
6.3. Métodos y técnicas
6.3.1. Métodos
En el desarrollo del presente trabajo investigativo se utilizó los siguientes
métodos:
Método inductivo-deductivo: La inducción permitió pasar del conocimiento de
casos particulares a un conocimiento más general en este caso de investigación se
analiza particularmente el sistema de comercialización distribución de productos
lácteos Alpina Ecuador S.A.
Método analítico-sintético: El análisis de los diferentes sistemas de
comercialización distribución de productos lácteos, permitió establecer la realidad
que se está dando en el ambiente empresarial y tomar decisiones acertadas para
dar un cambio en bien de este sector.
38
Método histórico-lógico: Mediante este método se pudo analizar la trayectoria de
la teoría, su condicionamiento de la historia del sistema de comercialización y
distribución de productos lácteos, en el requerimiento de la información por parte
de los usuarios a través de los diferentes años de análisis de la investigación.
Método estadístico: Utilizado en la recolección, análisis y presentación de
resultado de los datos obtenidos de las fuentes primarias, permitió realizar
cuadros y gráficos con el uso de Excel.
6.3.2. Técnicas e instrumentos
Para el trabajo de investigación se utilizó las siguientes técnicas:
Observación.- Esta técnica es la más directa y objetiva, que permite evidenciar el
accionar de los consumidores de productos lácteos y realizar análisis de su
comercialización.
Encuesta.- Para esta investigación se realizará 400 encuestas a los habitantes de
la zona urbana de la ciudad de Guayaquil
El cuestionario.- Se hizo uso para la elaboración del banco de preguntas de la
encuesta.
6.4. Variables e indicadores
6.4.1. Variable independiente
Comercialización
6.4.2. Variable dependiente
Entorno Empresarial
39
6.5. Indicadores
Volúmenes de producción
Ventas de producto
Ingresos
Generación de empleo
Diversidad de Productos
6.6. Ubicación geográfica
La empresa Alpina tiene su comercializadora en la Ciudad de Guayaquil, ubicada
en el km 11 ½ vía a Daule, Calle A, del Parque Industrial El Sauce, Galpón # 1.
Las instalaciones se encuentran en la zona urbana de la Ciudad de Guayaquil.
6.7. Población y muestra
6.7.1. Población
La población de la ciudad de Guayaquil se estima, según datos proporcionados
por el INEC es de 2’278.691 habitantes, según Censo de Población y Vivienda
realizado el 28 de noviembre del 2010.
Para la presente investigación, se estableció un grado de confianza del 95% y un
margen de error del 5%.
6.7.2. Muestra
Para el cálculo de la muestra se aplicó la siguiente formula:
n P Q.N
E 2
N 1 . PQ K
2
n = tamaño de la muestra
N = números de elementos de la población 35.952.
E2
= Error máximo admisible, 5%.
PQ= Constante de la varianza poblacional (0,25)
40
K2 = Coeficiente de corrección del error (2)
La muestra para realizar la encuesta, es de 400 personas de la población urbana
de la ciudad de Guayaquil
6.8. Recursos Utilizados
6.8.1. Humanos
Tutor
Investigadora
Población de la Ciudad de Guayaquil
6.8.2. Materiales
Materiales de oficina
Cuaderno de apuntes
Libros y documentos de consulta
Impresora
Computadora
Flash memory
Internet
41
6.8.3. Financieros
CONCEPTOS VALORES
Material bibliográfico.- Copias fotostáticas
$ 50,00
Materiales de oficina
$ 120,00
Copias de encuestas
$40,00
Materiales de impresión (Internet)
$100,00
Trabajos en computadora (primera presentación)
$120,00
Trabajos en computadora (arreglos)
$60,00
Hojas. Trabajo original y copias
$140,00
Empastados
$80,00
Subtotal
$660,00
Imprevistos (10%)
$66,00
TOTAL
$726,00
Son $ 726,00 dólar (setecientos veinte y seis con 00/100 dólares) fueron
autofinanciados por la autora de la presente investigación.
42
VII. PRESENTACIÓN, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
RESULTADOS
1. ¿Consume leches y sus derivados?
Cuadro Nº 1
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 390 97,5%
No 10 2,5%
TOTAL 400 100%
Fuente: Población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 1
¿Consume leches y sus derivados?
3%
SI
NO
97%
Del total de 400 encuestas realizadas a los habitantes de la ciudad de Guayaquil
sobre el consumo de la leche y sus derivados lácteos, indica que un 97% Si
consume leche como parte de su alimentación diaria, ayudándoles de tal manera
para su dieta nutricional y el bienestar de sus organismos. Mientras que el 3%
restante de los encuestados manifestaron que No consumen el producto porque no
les gusta la leche ni sus derivados o porque existe intolerancia a los lácteos
produciendo malestar para el organismo.
43
2. ¿Considera usted que los productos lácteos son necesarios en la
alimentación diaria del ser humano?
Cuadro Nº 2
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 400 100%
NO 0 0%
TOTAL 400 100%
Fuente: Población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 2
¿Considera usted que los productos lácteos son necesarios en
la alimentación diaria del ser humano?
0%
SI
NO
100%
De las 400 personas encuestadas que representan el 100% supo manifestar que
los productos lácteos Si se deben consumir a diario, porque la leche es
considerada un alimento completo en periodos de crecimiento como la infancia o
la adolescencia por su aporte de calcio y vitaminas.
44
3. ¿Usted prefiere consumir productos Alpina antes que otras marcas?
Cuadro Nº 3
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 280 70%
No 120 30%
TOTAL 400 100%
Fuente: población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 3
¿Usted prefiere consumir productos Alpina antes que
otras marcas?
30%
SI
NO
70%
En los resultados obtenidos se determinó que el 70% de las personas encuestadas
Si consumen los productos elaborados por la empresa Alpina porque son
elaborados mediante estrictos estándares de calidad, garantizando calidad y
aportando beneficios para los consumidores.
El 30% restante dijo que No comprar productos Alpina, eligen otra marca de
productos porque ya están acostumbrados a adquirirlos, por el precio y porque sus
hijos y familiares se acostumbraron a consumirlos.
45
4. Usted prefiere los productos Alpina por:
Cuadro Nº 4
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Calidad 250 62,5%
Campaña Publicitaria 65 16,25%
Innovación en la Presentación 45 11,25%
Porque tiene la porción ideal para
consumir
40
10%
Total 400 100% Fuente: Población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 4
Usted prefiere los productos Alpina por:
11%
10%
Calidad
Campaña Publicitaria
16% 63%
Innovación en la
Presentación
Porque tiene la porción
ideal para consumir
Acerca de las razones por las cuales compra productos Alpina se det erminó que
el 63% lo adquiere porque consideran que son productos elaborados bajo estrictas
norma de calidad, El 16% los compra porque las campañas publicitarias son
innovadoras y reflejan su rutina diaria. Otras de las razones es la innovación en la
presentación de los productos en un 11% y finalmente el 10% restante manifestó
que ellos prefieren consumir los productos Alpina porque tienen la porción ideal
para consumir además el tamaño adecuado para llevar en bolso, o portafolios
para consumir como refrigerio y son ideales para ingerir en cualquier hora del día.
46
5. ¿Con que frecuencia usted consume los productos Alpina?
Cuadro Nº 5
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Diariamente 250 62,5%
Una vez por semana 90 22,5%
Cada 15 días 30 7,5%
Una vez al mes 20 5%
Nunca 10 2,5%
TOTAL 400 100%
Fuente: población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 5
¿Con que frecuencia usted consume los productos Alpina?
3%
5%
8%
22%
62%
Diariamente
Una vez por semana
Cada 15 días
Una vez al mes
Nunca
Referente a la frecuencia de consumo de los productos Alpina el 62% de los
encuestados expreso que los consumen diariamente porque son ideales para el
funcionamiento de su cuerpo, el 22% dijo que ellos consumen una vez por
semana, el 8% manifestó que ellos consumen productos lácteos cada 15 días, el
5% respondió que ellos solo consumen una vez al mes y el 3% restante nunca
consume lácteos porque, intolerante a la lactosa.
47
6. ¿Qué derivados lácteos suele consumir con frecuencia?
Cuadro Nº 6
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Yogurt 250 62,5%
Queso 80 20%
Manjar 30 7,5%
Ninguno 0 0%
Otros 40 10%
TOTAL 400 100%
Fuente: población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 6
¿Qué derivados lácteos suele consumir con frecuencia?
0% 10%
8% Yogurt
Queso
20%
62%
Manjar Ninguno
Otros
Según los datos recolectados los encuestados consumen con mayor frecuencia
yogurt representando este producto con el 62%, el 20% expresaron que consumen
queso, el 8% prefieren el manjar, el 10% restante dijo que ellos prefieren
consumir además del queso, yogurt y manjar otros derivados lácteos como
mantequilla, postres, entre otros.
48
7. ¿Por cuál de las siguientes razones consume con frecuencia la leche y
derivados de Alpina?
Cuadro Nº 7
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Alimentación 200 50%
Salud 100 25%
Preferencias 75 18,75%
No consume 0 0%
Otros 25 6,25%
TOTAL 400 100%
Fuente: población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 7
¿Por cuál de las siguientes razones consume con
frecuencia la leche y derivados de Alpina?
0%
20%
27%
53%
Alimentación
Salud
Preferencias
No consume
Respecto a las razones de consumir con frecuencia la leche y derivados de Alpina:
el 53% lo hace por alimentación, Por Salud supo responder el 27% y el 20%
respondió que ellos los consumen por preferencias ya que su condición
económica se los permite y además porque la empresa posee una gran variedad de
productos y ellos pueden elegir el que más le guste y se acople a sus necesidades.
49
8. ¿En qué presentación prefiere el producto lácteo que consume?
Cuadro Nº 8
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Tetrapack 100 25%
Botella 150 37,5%
Vaso 100 25%
Ninguno 0 0%
Otros 50 12,5%
TOTAL 400 100%
Fuente: Población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 8
¿En qué presentación prefiere el producto lácteo
que consume?
0% 13%
25%
25%
37%
Tetrapack
Botella
Vaso
Ninguno
Otros
Al consultarles cual es la presentación que más prefieren de los productos
lácteos, el 37% contesto que la Botella, el Tetrapack representa el 25%, otro
25% que el vaso es la presentación correcta, y el porcentaje restante manifestó
que prefieren otras presentaciones como yogurt tipo bolo que es una porción
ideal para consumir en cualquier momento esto está representado por el 13%.
50
9. ¿Qué marca de productos lácteos consume con frecuencia?
Cuadro Nº 9
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Toni 140 35%
Alpina 135 34%
Chiveria 80 20%
Rey Leche 45 11%
Ninguno 0 0%
TOTAL 400 100%
Fuente: Población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 9
¿Qué marca de productos lácteos consume con
frecuencia?
0%
20%
11%
34%
35%
Toni
Alpina
Chiveria
Rey Leche
Ninguno
Acerca del consumo de las diferentes marcas de productos lácteos, la respuesta de
los encuestados con un 35% fue de Toni, seguida de Alpina con un 34%
convirtiéndose de esta manera las 2 marcas de mayor consumo, mientras que
Chivería representa un 20% y Rey Leche representan un 11% considerando que
esta va ganando un espacio en el mercado pese a no tener mucho tiempo.
51
10. ¿En qué lugar compra los productos lácteos que consume?
Cuadro Nº 10
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Mi Comisariato 150 37,5%
Supermaxi 125 31,25%
Tiendas de Barrio 100 25%
Mercados Populares 25 6,25%
Otros 0 0%
TOTAL 400 100%
Fuente: Población de la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Investigadora
Gráfico Nº 10
¿En qué lugar compra los productos lácteos que
consume?
25%
0%
6%
31%
38%
Mi Comisariato
Supermaxi
Tiendas de Barrio
Mercados Populares
Otros
En correspondencia a la pregunta en qué lugar compra los productos lácteos el
38% manifestó que en Mi Comisariato, el 31% en Supermaxi, en Tiendas de
barrio manifestó un 25% y en mercados populares manifestó el 6%.
52
RESPUESTAS OBTENIDAS EN LA ENTREVISTA REALIZADA AL
EMPLEADO DE ALPINA
1. ¿Quiénes son los principales consumidores de sus productos?
A pesar de la diversidad de empresas existentes actualmente en el
mercado, Alpina se ha consolidado como una gran empresa que siempre va
a estar comprometida con su comunidad, es decir siempre va a pensar en
sus clientes y consumidores primero, para así lograr sus fidelidad y
preferencia, desarrollando productos que satisfacen a los consumidores
pues son alimentos confiables nutritivos y saludables, teniendo como
principales consumidores de los productos Alpina a los a infantes,
adolecentes y personas adultas, ya que los lácteos son parte de la
alimentación diaria.
2. ¿En qué temporada del año sus consumidores tiende a demandar más
sus productos?
Alpina es una empresa que desde sus inicios ha dado a entender a sus
consumidores que el bienestar de ellos es parte de su labor diaria y cuenta
con un portafolio de productos diferenciados sumado a un amplio
reconocimiento de la marca le ha permitido mantener una solida posición
del mercado durante todo el año, resaltando que las ventas se incrementan
más entre los meses de abril y diciembre.
3. ¿Qué necesidades satisfacen sus productos?
Alpina es una empresa que busca el bienestar de sus clientes, ofreciéndoles
productos de buena calidad y a un precio asequible.
Les brinda a sus consumidores diferentes productos tales como yogures
que ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas ya que todos
53
ayudan a mantener una dieta saludable y otros por ejemplo poseen
elementos que ayudan a solucionar problemas de tipo intestinal en las
personas. Con estos productos alpinos se preocupa para que las personas
tengan una alimentación saludable y se sientan seguras, confiadas y bien
atendidas.
En conclusión se podría decir que los productos Alpina satisfacen las
necesidades de alimentación, gusto y preferencias y salud, porque son
elaborados bajo estándares de calidad que garantizan la satisfacción de los
clientes.
4. ¿Qué productos tienen mayor preferencia?
La variedad de productos que Alpina ofrece están dirigidos a personas que
deseen alimentarse bien, por su excelente calidad y beneficios que estos
ofrecen, teniendo productos de mayor preferencia como son las avenas,
quesos frescos y maduros, manjares, yogures (regeneris, bon yurt, yox),
postres y la leche.
5. ¿En qué aspectos ayudan los productos lácteos al ser humano?
Los productos Alpina son elaborados para ayudar al ser humano en su
digestión y nutrición, sus componentes le ayudan al organismo a mejorar
su metabolismo y proporcionando nutrientes y vitaminas para el cuerpo.
Los productos lácteos o alimentos altos en calcio como el yogurt bajo en
grasa, el queso y la leche desdoblan las células de grasa más rápido,
también se cree que los alimentos altos en calcio suprimen el calcitriol,
una hormona responsable de hacer que las células adiposas sean más
grandes. Los productos contienen proteínas de alta calidad que ayudan a
suprimir el apetito.
54
6. ¿Cuáles son sus principales mercados donde se distribuyen sus
productos?
Alpina es una empresa que siempre analiza su mercado como un todo,
dándole a cada parte de este todo una importancia equitativa. Es decir
siempre se va a preocupar por el bienestar de todos sus clientes en general.
Mediante el canal directo la empresa como tal crea toda una estructura de
reparto de pedidos con días u horarios establecidos de visitas los clientes,
para cada área geografía en la que comercializa sus productos siendo en la
región costa (Guayas, Los Ríos, Machala, Manabí) y sierra (Pichincha,
Cuenca) las provincia donde más comercializa, pero Alpina tiene acogida
a nivel nacional.
7. ¿A quiénes consideran son sus principales competencia?
Muchas empresas ofrecen productos similares a los de alpina, sin embargo
los principales competidores de Alpina son: Toni S.A., Chivería, Rey
Leche, y otras marcas pero en menor porcentaje.
8. ¿Qué producto lácteo tiene mayor precio?
El consumidor siempre busca principalmente un producto de buena
calidad y muy asequible en su precio, pero no siempre es fácil, ya que si
algo es excelente su costo será elevado o por el contrario si el costo es bajo
se podría entender que su calidad no es la más óptima.
En alpina el producto de mayor costo es el queso parmesano, ya q el
fermento que se utiliza para su elaboración es importado desde Italia y
además para asegurar una buena calidad se toma 18 meses para madurar
para de esta forma obtener un buen sabor, textura y aroma.
55
9. ¿De qué manera la empresa distribuye sus productos hacia el
consumidor?
Alpina distribuye sus productos de una forma directa hacia los clientes, ya
sea mediante supermercados, tiendas y distribuidores y tomando en cuenta
un control optimo en la cadena de frío.
La empresa distribuye sus productos a través de camiones repartidores
para el efecto se toman los pedidos el día antes a la distribución para que
en horas de la noche se facture y a primera horas del día siguiente se
repartan los productos.
10. ¿Con cuántos vendedores cuenta Alpina S.A para distribuir sus
productos?
Alpina como sede Guayaquil abarca las provincias de Guayas, Manabí,
Los Ríos, El Oro y Azuay, para lo cual cuenta con 44 asesores comerciales
incluidos los distribuidores con sus respectivos vendedores.
11. ¿Qué productos de la línea de Alpina S.A se comercializa en Guayaquil?
La empresa cuenta con una gema de productos pero los más
comercializados en Guayaquil son: Avenas (natural, con leche, con
canela); quesos (mozarella, maduros), yogures (regeneris, yox, bon yurt),
postres (alpinette,), entre otros.
12. ¿Quiénes son sus principales clientes? ¿Los supermercados están dentro
de la lista?
Para Alpina todos sus clientes son importantes, destacándose los clientes
de hoteles, pizzerías, micro mercados, restaurantes y todo lugar que
distribuya productos de consumo masivo incluyendo a las grandes cadenas
de supermercados.
56
13. ¿Cada que tiempo realizan los pedidos para la venta y/o distribución?
Alpina mantiene una excelente zonificación de visita y distribución para
sus clientes visitándolos una vez por semana o cuando el cliente así lo
desee, por la gran demanda y rotación de nuestros productos.
14. ¿Qué cantidad vende aproximadamente?
Gracias a la calidad de los productos, los clientes demandan altas
cantidades de ellos, generando ventas aproximadas de $ 90.000 diarios
solo en la agencia de Guayaquil.
15. ¿En caso de que no vendan todos sus productos. ¿Pueden realizar
devoluciones de productos?
Alpina reconoce a sus clientes las devoluciones cuando un producto no
rota en el punto de ventas, efectuando para ellos un cambio mano a mano o
notas de créditos.
16. ¿Ofrecen promociones para comercializar sus productos? ¿Cómo
cuáles?
Alpina genera constantes promociones lo cual favorece a sus
consumidores y sus clientes con la finalidad que incrementes sus ventas y
ganancias, un ejemplo de ellas es las promociones de 12 + 1 en algunos
productos de su portafolio.
Se entregan a los puntos de ventas: afiches, calendario, camisetas, gorras,
plumas, llaveros, entre otros, y los distribuidores son los encargados de
entregar los artículos promocionales, principalmente en la ciudad de
Guayaquil, donde se encuentra su matriz, y en donde se realizan una serie
de eventos que hacen sobresalir dicha marca, en diferentes épocas del año
tales como el día de las madres, del padre, incentivan el deporte, y más.
57
VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1. Conclusiones
De acuerdo al análisis realizado a la comercialización de productos de la marca
Alpina Ecuador S.A; se concluye lo siguiente:
- Existe una demanda de los productos elaborados por Alpina, los mismos
que son solicitados por la ciudadanía guayaquileña a causa de que estos
tienen mayor oferta en el mercado guayaquileño. En los resultados
obtenidos se determinó que el 70% de las personas encuestadas consumen
los productos Alpina porque son elaborados mediante estrictos estándares
de calidad, garantizando seguridad y aportando beneficios para los
consumidores.
En cuando a las razones por las cuales el mercado guayaquileño consume
productos alpina se destaca que es por su calidad, campañas publicitarias
las con las que el consumidor se identifica; la innovación en la
presentación del producto llamando la atención del cliente con su envases,
etiquetas y diseños; y finalmente por contienen la porción adecuada para
consumir como refrigerio a cualquier hora del día.
Los productos son comercializados en supermercados, tiendas de barrio,
pizzerías, hoteles, restaurantes.
- El nivel de conocimiento del producto por parte de los consumidores es
muy significativo, por tanto se puede decir que existe comercialización en
el mercado guayaquileño.
Refiriéndose a la frecuencia de consumo de los productos Alpina el 62%
de las personas encuestadas compran los productos ya que estos cuentan
con componentes que facilitan el buen funcionamiento de su organismo,
58
brindándole al consumidor la confianza y seguridad de que lo que el
producto que adquieren es de calidad.
Entre los productos que mas se comercializan están el yogurt en un 62%,
queso un 20%, manjar 8% y un 10% postres, mantequilla, entre otros.
- De acuerdo a la investigación de mercado realizada existe una significativa
competencia para los productos que ésta empresa elabora ya sean lácteos y
sus derivados.
Presentándose en mayor porcentaje Toni S.A con un 35%, seguida de
Chivería con un 20% y Rey Leche que representa un 11% considerando
que esta va ganando un espacio en el mercado pese a no tener mucho
tiempo.
- La calidad de leche es un factor determinante para la elaboración de todos
los productos que Alpina procesa; por lo tanto es importante que los
proveedores sean capacitados y concientizados en cuanto a la elaboración
y calidad de productos y materia prima que ellos producen.
59
8.2. Recomendaciones
En estos tipos de productos de consumo, es muy importante realizar
investigaciones de mercado de manera periódica para determinar tendencias y
características de los consumidores actuales y futuros.
Se debe de continuar con planes de marketing que ayuden a la
comercialización de los productos lácteos de Alpina y sus derivados de
una manera efectiva, para así obtener excelentes resultados que beneficien
también a la marca.
Que la empresa continúe atendiendo los requerimientos de los
distribuidores con promociones, descuentos, complementados con una
serie de seminarios y cursos de capacitación a los vendedores y
distribuidores del producto, para mejorar el incremento de consumo de
productos lácteos en la provincia.
Alpina debe continuar ofreciendo productos competitivos en salud,
calidad, cantidad, variedad y precio, que garanticen el bienestar para el
consumidor.
Continuar innovando sus productos para crear gamas nuevas que
beneficien al consumidor.
Que continúe siendo una compañía que vela por el bienestar de los clientes
internos y externos, garantizando su bienestar y seguridad; a través de la
utilización de altos estándares de calidad en sus productos y procesos
productivos y de comercialización.
IX. CRONOGRAMA
N°
TIEMPO
ACTIVIDADES
MESES
ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Selección del tema
2 Recolección de información
3 Planteamiento del problema
4 Formulación del problema preguntas y directrices.
5 Objetivos generales , específicos y justificación
6 Marco teórico
7 Análisis de resultados
8 Metodología
9 Recursos
10 Conclusiones y Recomendaciones
11 Presentación y Revisión del proyecto
12 Sugerencias y arreglos
13 Defensa del proyecto
60
61
X. BIBLIOGRAFÍA
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TOMALÁ P., Miguel. (2011). Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág.
106. Análisis Ediciones. Información Especializada.
TOMALÁ P., Miguel. (2011). Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág.
69. Análisis Ediciones. Información Especializada.
TOMALÁ P., Miguel. (2011). Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición. Pág.
61. Análisis Ediciones. Información Especializada.
TOMALÁ P., MIGUEL. 2011. Términos Económicos. Tomo I, 4ta Edición.
Pág. 213. Análisis Ediciones. Información Especializada.
TONISA. http://tonisa.com/conozca-toni/mision-y-vision.aspx
VÁSQUEZ, Diego. Gerente General de Alpina Ecuador. Entrevista- Quito
http://quito.biz/entretenimiento/turism/comida/65-recetas/3970-alpina-ecuador-
trabaja-para-lograr-una-pichincha-mas-verde.
63
UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABI UNIDAD ACADÉMICA CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
CARRERA DE COMERCIO EXTERIOR
FORMULARIO DE ENCUESTA
Encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Guayaquil para conocer el nivel
de consumo de productos lácteos Alpina Ecuador S.A.
TEMA: LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LACTEOS ALPINA
ECUADOR S.A. Y SU APORTE AL ENTORNO EMPRESARIAL DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL. PERIODO 2008-2011.
Investigadora: Shirley Chiquito Muñiz
El propósito de la presente investigación es conocer su opinión y sus
razonamientos, los mismos que servirán para definir los objetivos y la hipótesis
planteada.
1. ¿Consume leches y sus derivados?
Si No
2. ¿Considera usted que los productos lácteos son necesarios en la
alimentación diaria del ser humano?
Si
No
¿Por qué?
3. ¿Usted prefiere consumir productos Alpina antes que otras marcas?
Si No
¿Por qué?
4. Usted prefiere los productos Alpina por:
Calidad Innovación en la presentación
Campañas publicitarias Porque tiene la porción ideal para
consumir
Mi comisariato Tiendas de barrio Otros
Supermaxi Mercados
populares
5. ¿Con que frecuencia usted consume los productos Alpina?
Diariamente Cada 15 días
Una vez por semana Una vez al mes
Nunca
6. ¿Qué derivados lácteos suele consumir con frecuencia?
Yogurt Manjar Otros
Queso Ninguno
7. ¿Por cuál de las siguientes razones consume con frecuencia la leche
y derivados de Alpina?
Alimentación Preferencias Otros
Salud No consume
8. ¿En qué presentación prefiere el producto lácteo que consume?
Tetrapack Vaso Otros
Botella Ninguno
9. ¿Qué marca de productos lácteos consume con frecuencia?
Toni Parmalat Otros
Alpina Rey Leche
Nestlé Ninguno
10. ¿En qué lugar compra los productos lácteos que consume?
GRACIAS
UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABI UNIDAD ACADÉMICA CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
CARRERA DE COMERCIO EXTERIOR
FORMULARIO DE ENTREVISTA
Entrevista dirigida a los a los supervisores de ventas de la Empresa Alpina S.A.
TEMA: LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS LACTEOS ALPINA
ECUADOR S.A. Y SU APORTE AL ENTORNO EMPRESARIAL DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL. PERIODO 2008-2011.
Investigadora: Shirley Chiquito Muñiz
El propósito de la presente investigación es conocer su opinión y sus
razonamientos, los mismos que servirán para definir los objetivos y la hipótesis
planteada.
1. ¿Quiénes son los principales consumidores de sus productos?
2. ¿En qué temporada del año sus consumidores tiende a demandar más sus productos?
3. ¿Qué necesidades satisfacen sus productos? 4. ¿Qué productos tienen mayor preferencia?
5. ¿En qué aspectos ayudan los productos lácteos al ser humano?
6. ¿Cuáles son sus principales mercados donde se distribuyen sus productos?
7. ¿A quiénes consideran son sus principales competencia? 8. ¿Qué producto lácteo tiene mayor precio?
9. ¿De qué manera la empresa distribuye sus productos hacia el consumidor? 10. ¿Con cuántos vendedores cuenta Alpina S.A para distribuir sus productos?
11. ¿Qué productos de la línea de Alpina S.A se comercializa en Guayaquil?
12. ¿Quiénes son sus principales clientes? ¿Los supermercados están dentro de
la lista?
13. ¿Cada que tiempo realizan los pedidos para la venta y/o distribución?
14. ¿Qué cantidad vende aproximadamente?
15. ¿En caso de que no vendan todos sus productos. ¿Pueden realizar
devoluciones de productos? 16. ¿Ofrecen promociones para comercializar sus productos? ¿Cómo cuáles?
PRODUCTOS
AVENA ALPINA
Descripción del Producto
Toda la nutrición de la Avena en un práctico
empaque, listo para consumir; con un exquisito sabor
que te permitirá incluir este importante alimento en tu
dieta diaria sin la complicación de su preparación
casera. Y si quieres disminuir el consumo de calorías,
la versión Light es la ideal.
Beneficios de Salud: Aporta Fibra, Vitaminas y Minerales necesarios para el
organismo.
Características del Producto: Vaso termoformado de 250 ml con foil sellado al
vacío, con apertura para el consumo inmediato que evita posibles derrames. La
presentación de 1000 ml viene en empaque tetra brik. Producto de larga duración.
Listo para consumir.
Tamaños Disponibles: 250 g, 1000 ml
Sabores: Original, canela
PETIT ALPINA
Descripción del Producto: Queso magro con
sabor a frutas, un postre ideal para los niños que
los alimenta mientras se divierten.
Beneficios de Salud: Aporta buena cantidad de
Calcio a la dieta de los niños.
Características del Producto: Dupla de vaso termoformado de 50g cada uno, con
foil de aluminio, sellado al vacío. Listo para consumir.
Tamaños Disponibles: 2 x 50g
Sabores: fresa, melocotón, mora
ALPINETTE
Descripción del Producto: Un rico y
saludable postre natural, que combina
un delicado yogurt con salsa de frutas
naturales. Un espacio para el deleite sin
remordimiento.
Beneficios de Salud: Aporta buena cantidad de Calcio y es rico en Proteínas.
Características del Producto: Vaso termoformado con 2 cavidades: 1 para el
yogurt y otra para la salsa de frutas; sellado al vacío con foil de aluminio. Listo
para consumir.
Tamaños Disponibles: 140 g
Sabores: fresa, melocotón, mora, cereza
AREQUIPE ALPINA
Descripción del Producto: Un deleite de sabor. El
Arequipe Alpina es un dulce de leche de rico sabor que
brinda toda una experiencia al paladar. Ideal para
combinar, usar como ingrediente o simplemente
disfrutarlo solo o en compañía.
Beneficios de Salud: Aporta Hidratos de Carbono y Proteinas de buena calidad.
Características del Producto: Vaso plástico, sellado con foil. Las presentaciones
de 50g vienen en plegadizas de 6 unidades y 12 unidades. Listo para consumir.
Tamaños Disponibles: 6x50 g, 12x50 g, 250 g, 500 g.
Sabor: Arequipe original
REGENERIS
Descripción del Producto: Yogurt líquido con trozos de frutas,
semidescremado, con probióticos y fibra.
Beneficios de Salud: Ayuda a mejorar el tránsito intestinal de
forma natural y saludable. Se recomienda el consumo diario del
producto para lograr mejores resultados. Debe acompañarse de
una dieta balanceada y ejercicio regular. Todos los beneficios
del yogurt como un derivado de la leche.
Características del Producto: Botella sellada, práctica, portable, ergonómica,
retapable.
Tamaños Disponibles: 330 g, 750 g, 1600 g.
Sabores: fresa, melocotón, ciruela.
BON YURT
Descripción del Producto: Bon Yurt es la
perfecta combinación de un rico y dulce
yogurt con los cereales favoritos de los
niños; para garantizar una buena
alimentación sin dejar de lado el maravilloso
sabor que resulta al mezclar el yogurt con el
cereal. En el desayuno o merienda, Bon Yurt
es una alternativa que gusta a grandes y chicos.
Beneficios de Salud: Aporta buena cantidad de Calcio y dependiendo del cereal
con que se combine, aporta diferentes Vitaminas y Minerales necesarios para el
organismo. Los microorganismos propios del yogurt ayudan a facilitar la
digestión.
Características del Producto: Vaso plástico impreso, sellado con folil de
aluminio; con sobrecopa transparente con el cereal, sellada al vacío con foil de
aluminio. Listo para consumir.
Tamaños Disponibles: 170 g
Sabores: Base Bon Yurt, Bon Yurt Zucaritas, Bon Yurt Corn Flakes, Bon Yurt
Froot Loops, Bon Yurt Chocokrispis.
EL PROCESO DE FABRICACIÓN DEL YOGURT DE ALPINA
2
Se mezclan los
1 distintos
ingredientes que componen
la leche Alpina.
Se realiza un proceso automático
y manual de limpieza de los
tanques.
Después, esta preparación se somete
a un proceso de pasteurización que
consiste en su calentamiento a altas
temperaturas, seguido de un rápido
enfriamiento.
3
4 Para preparar el
yogurt, a la leche ya
pasteurizada se le
infunde un cultivo.
Luego la mezcla acidificada se deja
enfriar por cinco horas en los tanques
de almacenamiento hasta en los
tanques de almacenamiento hasta
obtener un gel, llamado yogurt base.
A éste se le agregan los distintos
sabores.
Se almacena la leche en los
tanques y se verifica su correcta
acidificación. En el laboratorio
se controla el ph, acidez y grados
de azúcar.
5
El yogurt, ya listo, se deposita
en los respectivos envases de
Alpina.
PROCESO ANTES DE LA COMERCIALIZACIÓN
1 2
A las 5: pm el
equipo de
separación se
encuentra listo y
preparado para
iniciar su
jornada.
La primera actividad que ellos
realizan es ingresar las cubetas
limpias, las cuales serán utilizadas en
el proceso de separación y
recolección de producto.
Una vez están listas todas las
cubetas cada integrante comienza
a ubicar los productos que deben
alistar según las ordenes de los
pedidos que previamente han
sido entregados.
3
4
Finalizada esta labor, el equipo
continúa con la separación de los
pedidos del canal de los
distribuidores de la región. En
este proceso, sobresale la
responsabilidad de cada uno de
los integrantes del equipo, que
asegura que le pedio este
completo, por lo que, antes de
terminar la separación, se hace
una revisión final de las ordenes.
Ubicados en sus respectivos
puestos comienza la separación de
productos, iniciando por aquellos
destinados a abastecer a las grandes
cadenas de supermercados.
5
Sobre las 11:30pm e l trabajo del cuarto frio
termina. El equipo de separación, en este
momento proceden a pasar las cubetas de
los rieles a las estribas para iniciar el
proceso de cargue y poder entregar al área
de distribución. Después debe realizar el
descargue de las cubetas de uno de los
camiones. Es este proceso se organizan de tal manera que mientras tres de ellos
realizan esta actividad, los otros dos están
terminado de hacer la separación para el
canal de auto venta.
