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Universidad Juárez Autónoma de Tabasco DIVISION ACADEMICA DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS
“ LA IMPORTANCIA DEL PRECIO DENTRO DE LA
MEZCLA DE MARKETING Y LA FALTA DE INTERÉS DE
PARTE DE LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA EN
RELACIONES COMERCIALES POR SU ANALISIS”
Trabajo recepcional bajo la modalidad de tesis
“TESIS”
Que para obtener el título de
Licenciado en Relaciones Comerciales
PRESENTA
Salvador Cornelio Marí
ASESOR
L. E. Lily Pérez López
Villahermosa, Tabasco, Junio de 2007
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Universidad Juárez Autónoma de Tabasco DIVISION ACADEMICA DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS
“ LA IMPORTANCIA DEL PRECIO DENTRO DE LA
MEZCLA DE MARKETING Y LA FALTA DE INTERÉS DE
PARTE DE LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA EN
RELACIONES COMERCIALES POR SU ANALISIS”
Trabajo recepcional bajo la modalidad de tesis
“TESIS”
Que para obtener el título de
Licenciado en Relaciones Comerciales
PRESENTA
Salvador Cornelio Marí
JURADO REVISOR
PRESIDENTE: LRC. Enriqueta Pérez Zurita
SECRETARIO: M. MERC. Olga Beatriz Sánchez Rosado
VOCAL: LCE. Gladys Hernández Romero
SUPLENTE: LRC. Mariela Rodríguez Ocaña
SUPLENTE: LRC. Minerva Camacho Javier
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Dedico este trabajo de investigación, con el que logro llegar a una meta más en mi
carrera por ser feliz y realizarme como persona, a mi familia, en especial a mis mamás y a mi
hermana quienes con su ejemplo, me enseñan a ser mejor cada día.
A mis amigos, especialmente a “La Primacidad” por su confianza y complicidad durante
estos cinco años de mi vida.
Con el más sincero de los agradecimientos y admiración, dedico esta tesis también a
aquellos maestros que me brindaron su apoyo y conocimientos sólidos para convertirme en
mercadólogo, muy especialmente a la Licenciada Lily Pérez López por su compromiso como
catedrática de nuestra Universidad.
Gracias, Salvador Cornelio Marí.
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“ LA IMPORTANCIA DEL PRECIO DENTRO DE LA
MEZCLA DE MARKETING Y LA FALTA DE INTERÉS DE
PARTE DE LOS ESTUDIANTES DE LA LICENCIATURA EN
RELACIONES COMERCIALES POR SU ANALISIS”
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Tema
La importancia del precio dentro de la mezcla de marketing y la falta de interés
de parte de los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales por su
análisis.
° ¿Saben realmente, los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones
Comerciales, las variables que intervienen en la fijación del Precio como
parte de la Mezcla de Marketing de un producto?
Delimitación
La importancia del precio en la mezcla de marketing y la falta de interés por su
análisis, de parte de los estudiantes del último semestre de la Lic. en Relaciones
Comerciales de la División de Ciencias Económico Administrativas de la
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.
Pregunta de la investigación:
¿Están consientes los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales
de la importancia del Precio en la Mezcla de Marketing?
Preguntas Específicas:
° En el caso de que exista desconocimiento de estas variables del Precio,
¿Cuáles son las causas?
° ¿En qué lugar jerárquico se encuentra el precio dentro de la mezcla de
marketing para estos estudiantes?
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° ¿Realmente los estudiantes de L.R.C. de la UJAT tienen presente la
importancia de la “P” de Precio dentro de la mezcla de marketing de un
producto?
Viabilidad de la Investigación:
La investigación que me propongo efectuar es viable debido a que la
delimitacion de la misma, hace que sea una investigación controlable, pero que
además arrojará resultados valiosos para futuras generaciones de estudiantes y
para los profesores e investigadores de esta universidad.
Existe suficiente información tanto documental, como en la literatura que
permite realizar esta investigación, siguiendo parámetros tanto científicos, como
en términos prácticos, es decir, la investigación de campo.
Las fuentes de información de la investigación de campo, resultan
bastante accesible ya que la muestra por el tipo de investigación está
conformada por compañeros de la licenciatura, lo que hace que los resultados
puedan ser fiables y partan de una fuente veraz de información.
Justificación
Esta investigación, tiene su origen, en el interés por conocer mi
preparación para determinar precios, ya que en el plan curricular de la
licenciatura no existe una materia de fijación de precios, solamente algunas
materias que apoyan de manera indirecta estas funciones del mercadólogo,
como microeconomía, costos y economía de la empresa.
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La repercusión de esta investigación, es importante ya que incluso
muchos estudiantes de la licenciatura en relaciones comerciales, según mi
hipótesis, no tienen conocimientos suficientes o no dan la importancia que
merece la “P’ de Precio cuando se realiza la mezcla de marketing para un
producto o servicio determinado.
Por otro lado, esta investigación pretende mostrar las razones por las
cuales se da este fenómeno en los estudiantes, analizándolo desde el punto de
vista del perfil psicográfico de los estudiantes, y de las competencias del
profesional de marketing y su relación o apoyo en otras disciplinas, como la
contaduría y las finanzas en este caso.
Otra de las interrogantes que se presentaran como complemento en este
estudio, es si existe una inclinación generalizada por los estudiantes de
mercadotecnia, en nuestra universidad, en enfocarse en la promoción y
producto, dejando atrás otras “Ps” que también incluye la Mezcla de Marketing y
tienen igual grado de importancia, ya en la práctica profesional.
La razón por la que la investigación es llevada a cabo con los estudiantes
de décimo semestre, es porque estos son los que están mas próximos a egresar
como licenciados y cuentan con un panorama mas amplio acerca de la
competencias y funciones de los mercadólogos en las empresas o como
profesionistas independientes y lo que se espera de ellos, además de ser los
que están completando ya todo el plan curricular de la licenciatura, por lo tanto
se encuentran más preparados para este tipo de investigación, aunado a lo
9
anterior, son el producto final que forma esta institución y son muestra de la
formación que esta en realidad brinda a sus estudiantes.
Por otro lado, los resultados de esta investigación podrán servir como un
precedente para las futuras generaciones, en cuanto a la importancia que deben
darle al precio al crear una mezcla de marketing, asi como distintos puntos que
el estudio del mismo incluye, y la relevancia que tiene este al hacer un
diagnóstico para el marketing de un producto o servicio, como para
investigadores y profesores para adecuar los contenidos de sus clases.
Objetivos
Objetivo general
Dar a conocer la importancia del estudio del precio dentro de la mezcla de
marketing, motivando a los futuros Licenciados en Relaciones Comerciales de la
UJAT para su análisis profundo.
Objetivos específicos:
- Determinar si consideran los estudiantes de L.R.C. importante el Precio
dentro de la mezcla de marketing.
- Conocer que lugar ocupa el precio dentro de una escala jerárquica entre
las partes de la mezcla de marketing.
- Identificar si en realidad los egresados de Relaciones Comerciales
conocen las variables que repercuten en la fijación de precios.
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- Conocer las causas por las cuales los estudiantes de L.R.C. dan ese
determinado nivel de importancia al Precio dentro de la mezcla de
mercadotecnia. .
Hipótesis
“Gran parte de los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, no
valoran la importancia del precio dentro de la mezcla de Marketing”.
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1.1. Conceptos…………………………………………………………………..18
Índice Antecedentes………………………………………………………………………….12 Marco Conceptual……………………………………………………………………12 Selección de Método y Técnicas de Investigación…………………………….14
Introducción…………………………………………………………………………..16
Capítulo I. Precio……………………………………………………………………..18
1.2. Factores y variables que determinan el precio…………………………20 1.3. Categorías del precio……………………………………………………...36 1.4. Funciones del precio………………………………………………………38 1.5. Fijación de precios…………………………………………………………40
Capítulo II. La mezcla de marketing………………………………………………51 2.1 Conceptos………………………………………………………………………51 2.2El precio como uno de los elementos de la mezcla de marketing………..52
Capítulo III. Los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales en la UJAT……………………………………………………………………………..56
3.1 Perfil de los estudiantes de L.R.C. ………………………………………….56 3.2 Análisis de la formación de los estudiantes de L.R.C. en cuanto al precio……………………………………………………………………………….58
Capítulo IV. Diseño de la investigación………………………………………….63
4.1 Objetivo…………………………………………………………………………63 4.2 Selección del método de investigación……………………………………...63 4.3 Determinación de la muestra…………………………………………………64 4.4 Instrumentos de la investigación……………………………………………..65 4.5 Gráficas e interpretación de resultados……………………………………..70 4.6 Análisis de los resultados de la investigación de campo………………….81
Capítulo V. Conclusiones………………..………………………………………....85 5.1 Conclusiones…………………………………………………………………..85 Anexos……….………………………………..……………………………………89
Bibliografía………………………………………………………………………….94
12
Antecedentes
En la revisión de la literatura, para este estudio, en la Biblioteca Manuel
Barttlet de la UJAT, se detectó que no existen muchos textos o tesis que hablen
acerca de este tema, las más cercanas investigaciones y libros se refieren al
precio como una de las partes derivadas de los costos en términos de
producción y con efectos contables. De esta manera el acervo literario en dicha
biblioteca mantiene este patrón, existiendo una mayor cantidad de textos
referentes al precio en la producción y en la contabilidad, que en lo que se
refiere a la fijación o determinación de precios, y en un último grado libros cuyo
contenido es una guía para realizar diagnósticos de marketing en alguna
empresa o negocio.
Respecto al tema, existen distintos artículos en la Internet que hacen
referencia sobre todo a la “fijación de precios” dentro de la mezcla de marketing,
como en el sitio Web Promonegocios.net y de manera mínima hay bibliografía
que habla acerca del aspecto psicológico del precio para el consumidor a la hora
de decidir una compra, así como la implicación del Precio en la calidad de un
producto determinado.
En economía y negocios,
Marco conceptual
precio, es el valor monetario numérico asignado
a un bien, servicio o activo, El concepto del precio, es parte medular en
microeconomía, donde es uno de las más importantes variables en la teoría de
asignación de recursos, también llamada “teoría de precios”. Además, el Precio
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ocupa un lugar central en el marketing, donde es una de las cuatro variables en
la mezcla de marketing, que en negocios se utiliza para la planeación de
marketing. En este segundo concepto es donde se ha ubicado este trabajo de
investigación por su objetivo orientado a la mercadotecnia. Usualmente el precio
es entendido como la cantidad de pago o compensación por algo, los
economistas ven el precio como un intercambio de dos cosas, más relacionado
con los conceptos de intercambio o trueque.
La Mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas o variables de las
que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de
marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de
marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing. Se compone
tradicionalmente por cuatro elementos, conocidos como las “4Ps”, Producto,
Precio, Plaza y Promoción, suficientes para la administración de los productos
tangibles, pero que se ha completado para el desempeño del marketing de
servicios con Personal, Procesos y Evidencia Física.
Por análisis
La
debemos entender la descomposición de un todo en sus
distintos elementos constituyentes, con el fin de estudiar éstos de manera
separada, para luego, en un proceso de síntesis, llegar a un cabal conocimiento
integral.
Licenciatura en Relaciones Comerciales, prepara universitarios para
ser profesionales en marketing, negocios y ventas. Esta carrera profesional se
encuentra dentro de la oferta de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
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(UJAT), en su División Académica de Ciencias Económico Administrativas
(DACEA).
En esta investigación se considera estudiantes del último semestre de
Relaciones Comerciales, a todos aquellos alumnos de la licenciatura del ciclo
Enero – Agosto 2007, ya próximos a finalizar sus estudios en el periodo
mencionado. El perfil de dichos estudiantes, generalmente, tiende a lo dinámico
y creativo.
Otro motivo para la utilización de este tipo de investigación, es que el
estudio incluye la descripción del panorama de la importancia que le prestan los
estudiantes del último semestre de la licenciatura en relaciones comerciales al
análisis de esta variable dentro de la mezcla de marketing. Esta investigación, al
ser descriptiva puede servir para investigaciones futuras específicas en alguno
Selección de Método y Técnicas de Investigación
La presente investigación es de tipo descriptiva, ya que esta utiliza el
método de análisis para lograr caracterizar y explicar el objeto de estudio, en
este caso el precio, señalando sus características y aplicaciones. Para mostrar
las distintas formas en que éste se vuelve parte medular en el marketing, y en
que situaciones es vital para lograr ventas y mejoras en el desempeño comercial
de un producto determinado. Este tipo de investigación, descriptiva, implica la
descripción, registro, análisis e interpretación del fenómeno estudiado.
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de los aspectos de los que se tocan en este estudio en cuanto al precio y su
implicación en el marketing.
La herramienta a utilizar en la investigación será, el cuestionario, aplicado
a una muestra aleatoria del total de los estudiantes de la Licenciatura en
Relaciones Comerciales de décimo semestre de la UJAT. La información a
obtener será tanto cualitativa, como cuantitativa, en la obtención de información
a través del instrumento de recolección de datos.
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Introducción
El presente trabajo de tesis presenta una investigación descriptiva acerca
de la importancia del Precio como uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia. De una manera ordenada se han conjuntado en los primeros
capítulos información general acerca del precio con un enfoque mercadológico
especializado.
En el primer capítulo se da una introducción a los conceptos más
generales del precio y su significado cuando se trata como una de los
componentes de la mercadotecnia, asi como las variables que determinan el
precio de un producto. Se mencionan de esta manera las variables más
tradicionales como los costos, hasta otras que generalmente no son tomadas en
cuenta, pero que era una de las metas de este trabajo de investigación mostrar
tales características para fijar precios como el giro en que se encuentra la
empresa y el tipo de producto.
Se describen de igual manera las categorías de precios, que son una
manera de clasificar a los precios según distintas características como su origen
y el volumen de las transacciones; las funciones del precio, o papeles que el
precio puede jugar una vez fijado.
Otro punto en el contenido es el proceso de fijación de precios, que es
con el cual se determina el valor que deberá ser pagado por un determinado
producto y que forma parte de la mezcla de mercadotecnia, cuando se habla del
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proceso que hay que seguir a la hora de realizar el marketing mix de una
empresa, se cubrirá una serie de pasos para la toma de esa importante decisión.
El segundo capítulo menciona y analiza el concepto de la mezcla de
marketing como marco del elemento precio, asi como la relación del mismo y su
grado de participación con las “Ps” restantes del mix mercadológico, en este
apartado se revisa de qué manera y cuándo el precio juega distintos roles y
niveles en la toma de decisión de compra, siendo también determinante el
mercado donde se encuentre la oferta.
Posteriormente se describe el perfil de los estudiantes de la licenciatura
en Relaciones Comerciales de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, de
acuerdo a sus características académicas y sociales, que afectan su
comportamiento e inclinaciones hacia distintas áreas de la mercadotecnia y que
hacen que descuiden otras. En el mismo apartado de este documento se realiza
un análisis de la formación de los estudiantes de LRC en cuanto al precio, donde
se mencionan las asignaturas con contenidos referentes o que podrían tener
relación con la “P” de precio en el marketing.
El capítulo tres de este documento consiste en la explicación de cómo se
llevó a cabo la investigación de campo, los resultados y el análisis de los
mismos, representados gráficamente y explicando el funcionamiento del
instrumento para la recolección de la información. El presente trabajo se
completa con las conclusiones y recomendaciones generales, que contestan las
preguntas iniciales que me llevaron a hacer esta investigación.
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Capítulo I. Precio
1.1 Conceptos
Desde el punto de vista de la economía, y según Borísov, Zhamin y
Makárova, Precio es la denominación de expresión en dinero del valor de la
mercancía, es decir, las inversiones socialmente necesarias de trabajo,
materializado en una determinada mercancía, expresándose directamente a
través del valor de otra mercancía, o sea, el precio indica cuanto trabajo se
encuentra materializado en la suma de dinero que representa.
En la economía basada en la propiedad privada sobre los medios de
producción los precios se establecen en el curso de la lucha competitiva bajo la
presión de leyes económicas espontáneas. Mientras que en la producción
mercantil simple los precios fluctúan en torno al valor, en la economía capitalista
donde las mercancías se cambian como productos de los capitales, el precio de
mercado oscila en torno al precio de producción, siendo éste una forma
transfigurada del valor.
De manera menos estricta, se puede definir al precio de un bien o servicio
como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra
definición de precio nos dice que el éste es el monto de dinero asignado a un
producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian
por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al “valor” del bien o servicio,
o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores,
entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda,
19
estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y
vendedores, capacidad de negociación de los agentes, concepción del producto,
exclusividad, canal de distribución, etc.
En cuanto al marketing hay quienes definen al precio como la única
herramienta de la mezcla que produce ingresos, mientras que los demás
generan costos.1
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de
Marketing”, el precio es en sentido estricto “la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio”.
2
En palabras de Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro “199
Preguntas Sobre Marketing y Publicidad”, el precio se puede definir como “la
expresión de un valor”.
3
Para Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, el precio de un bien es el
“importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto”.
El valor de un producto depende de la imagen que
percibe el consumidor. Para ellos el precio involucra los beneficios implícitos en
los productos y que no se pueden cuantificar en los costos o detectar en los
bienes tangibles.
4
1 El Marketing Según Kotler, de Philip Kotler, Editorial Paidós SAICF, Pág. 136. 2 Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 353. 3 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 39. 4 Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 130.
20
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio
como “la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o
servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios”.5
Englobando los distintos conceptos y con relación directa con el marketing, la
definición de precio puede ser descrita como la “Expresión de valor que tiene un
producto o servicio manifestado en términos monetarios que el comprador debe
pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o
usar el producto o servicio”.
6
1.2 Factores y variables que determinan el precio
Es de suma importancia conocer los factores y variables que determinan,
o deben de determinar el Precio en la mezcla de mercadotecnia de “x” producto,
o de la empresa en general, cuando hablamos por ejemplo del posicionamiento
de la marca en base al precio. Para algunos autores los condicionantes del
precio son solamente tres, las “3Cs” del Precio:
- los costes propios de la empresa y del producto o servicio (Costos);
- el punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta
dispuesto a pagar (Consumidor);
- la competencia, es decir, los precios de los productos o servicios
directamente competidores (Competencia).
Estos elementos que constituyen el precio, son de carácter económico,
psicológico y de comercialización, principalmente, y sirven para guiar la fijación 5 Obtenido el 12 de mayo en el sitio Web: MarketingPower.com, de la Sección: Dictionary of Marketing Terms. 6 Obtenido el 12 de mayo en el sitio Web: PromonegocioS.net, de la Sección de Mercadotecnia.
21
“adecuada” de precios, ya que en la práctica, la mayoría de las veces las
empresas solamente se limitan a los económicos y comerciales, mas relevantes,
y no consideran el resto de factores que son importantes para el consumidor
cuando evalúa el precio de un producto. A continuación se hace un estudio
detallado de estos y otros factores que deben intervenir a la hora de determinar
un precio.
1.2.1 El Costo Total Promedio
El Costo total, es el valor de mercado de todos los recursos usados para
producir un bien o servicio. Varía cuando alteramos el nivel de producción, pero
no aumentan todos los costos. A corto plazo, algunos no aumentan cuando se
incrementa la producción, estos son los llamados costos fijos. El ritmo al que
aumentan los costos totales depende solamente de los costos variables, ya que
no es posible evitar (o modificar) los costos fijos en el corto plazo. La ecuación
del Costo Total se muestra en la siguiente fórmula:
CT = CF (costos fijos) + CV (costos variables)
De manera más desglosada, los costos de producción de una empresa
van a depender entonces, de la mano de obra (número de trabajadores que se
contratan) y de su planta (maquinaria, edificios, todo lo que es fijo dentro de una
empresa, sin embargo, depende del tipo de empresa que sea y a que se
dedique). Para analizar la decisión de producción de una empresa y sus costos
tomamos en cuenta 2 marcos de tiempo:
22
El Corto Plazo es en donde las cantidades de algunos recursos son fijas
(tecnología, edificios y capital) la planta de una empresa es fija en el corto plazo.
Para aumentar la producción en el corto plazo, una empresa debe incrementar la
cantidad variable de los insumos que utiliza, en este caso, el número de
trabajadores, por el corto periodo que comprenden las decisiones que se toman
pueden revertirse fácilmente.
En el Largo Plazo es donde las cantidades de todos los recursos pueden
variar, es decir, un periodo en el cual una empresa puede cambiar su planta. En
este caso la empresa puede aumentar su cantidad de producción modificando
su planta o aumentando la cantidad de trabajadores a contratar, por lo que las
decisiones no se revierten con facilidad.
De acuerdo a lo anterior tenemos lo siguiente:
Costos a Corto Plazo, aquí una empresa para generar mayor producción
debe emplear más trabajo, por lo tanto debe aumentar sus costos. La relación
entre producción y costo se describe mediante los siguientes conceptos de
costo:
Costo Total (CT), de una empresa es el costo de los recursos productivos
que utiliza. Incluye el costo de: (la tierra), del capital y del trabajo, así como de
las habilidades empresariales; y se divide en fijo y variable.
Costo Fijo Total (CFT), es el costo de los insumos fijos. Debido a que la
cantidad de insumos fijos no cambia conforme a la producción lo hace, el costo
fijo total tampoco.
23
Costo Variable Total (CVT), es el costo de los insumos variables de la
empresa. Debido a que tiene que cambiar la cantidad de insumos variables para
cambiar su producción, el costo variable total también se modifica según lo hace
la producción.
Costo Marginal, es el aumento en el costo total que resulta del incremento
de una unidad en la producción. Se calcula como el incremento del costo total
dividido entre el aumento de la producción.
Costo Promedio, se divide en tres: a) Costo Fijo Promedio (CFP), que es
el costo fijo total por unidad de producción; b) Costo Variable Promedio (CVP),
que se obtiene del costo variable total por unidad de producción y; c) El Costo
Total Promedio (CTP), que es el costo total por unidad de producción.
Se calcula de la siguiente manera:
- Tenemos:
CT = CFT + CVT
- De ahí dividimos cada uno entre la cantidad producida:
CT/Q = CFT/Q + CVT/Q
-Finalmente queda:
CTP = CFP + CVP
Será el resultado de esta ecuación, uno de los principales puntos a tomar
en cuenta para la fijación de precio en un producto determinado, sin embargo
para muchas empresas, este representa básicamente, el pilar y único
componente en la mezcla de precio, al cual le suman las utilidades deseadas por
unidad.
24
De su lado, los Costos a Largo Plazo, a diferencia de los de corto plazo,
donde una empresa puede variar la cantidad de trabajo que emplea, pero la
cantidad de capital es fija, es decir, la empresa tiene costos variables de trabajo
y costos fijos de capital, aquí en el largo plazo una empresa puede variar tanto la
cantidad de trabajo como la cantidad de capital. Por lo tanto, todos los costos de
la empresa son variables. Los costos a largo plazo dependen de la función de
producción.7
Es importante también considerar los bienes complementarios o sustitutos
del producto a la hora de fijar su precio, ya que el consumo de algunos artículos
1.2.2 El mercado
El conocimiento que la empresa tenga del mercado en el que se
encuentra y los factores que lo componen, deberán ser tomados en cuenta al
momento de la fijación de precios. De tal manera, que el tamaño del mercado,
los consumidores que lo integran y sus perfiles demográficos y psicográficos, el
ingreso de los mismos, su patrón de compra, la competencia, la estabilidad
económica, política y ambiental que lo podría afectar.
Un buen ejemplo de lo anterior, es la atención que presta el sector
automotriz a este factor, a la hora de fijar precio en su oferta a los consumidores,
no solamente monitorean al mercado para hacer ajustes en el producto y crear
mejor comunicación de marketing, sino que también involucran el estudio de lo
que los clientes o prospectos están dispuestos a pagar por cada tipo de auto, y
de esta manera, fijan el precio de “lista”.
7 Parkin, Michael (2004). Economía. Sexta Edición, México: Pearson páginas: 214 a 224
25
está íntimamente relacionado con otros que se ofertan en el mercado, y que
además deben de ser coherentes en su precio con el de sus componentes o
sustitutos.
1.2.3 El giro de la empresa y tipo de producto
El giro de la empresa o tipo de producto, debe ser tomado en cuenta por
los mercadólogos al establecer el precio del producto, ya que estando
concientes de esto, podrán colocar el precio adecuado a cada uno de los
productos de la organización. En este apartado me refiero básicamente, al tipo
de industria o comercio en el que se encuentra la empresa, siendo que para
empresas minoristas, el precio, juega papeles muy distintos que en empresas
industriales o al por mayor. En el mismo sentido, si nos encontramos con la “P”
de Precio de una empresa industrial, donde sus bienes no se diferencian en
otros atributos más que en el precio, esta entonces, pasa de ser una decisión
importante, a una decisión vital para el negocio.
Con los productos industriales con poca diferenciación, especialmente
materias primas, el precio determina, en condiciones normales, la compra o el
rechazo de parte de las instituciones o corporaciones demandantes, en este
caso si serán los costos lo que mayormente vayan a determinar el precio, sin
embargo, no hay que perder de vista, cuando existan oportunidades para
aprovechar momentos donde se pueda fijar un precio mas conveniente para la
empresa.
26
Por otro lado, cuando se trata de productos donde la diferenciación crea
incluso, hasta distintas variedades de productos, el precio puede “significar”
distintas cosas para los clientes deseados, por lo que el tipo de producto,
también se refiere a una subclasificación donde debemos distinguir los
productos de uso cotidiano o bienes de consumo, productos de lujo, productos
con grados altos de tecnología, o bien, productos especializados.
1.2.4 La calidad del producto
Los clientes “analizadores”, ponen especial énfasis en la relación calidad-
precio, que mide factores como la durabilidad o vida útil, asi como el
performance y la eficiencia de los productos, mientras que para los
consumidores impulsivos, precio alto es sinónimo de calidad. El precio puede ser
un indicador para muchos de los consumidores para los productos que
adquieren, especialmente en productos duraderos, no bienes de consumo, ya
que aunque el precio en la primera compra indique calidad, si el producto no la
tiene, no habrá compra de repetición.
La ‘relación calidad/precio’ se refiere a la percepción de la mayoría de los
consumidores que relacionan un precio alto con una mayor calidad. La creencia
es más importante con productos complejos que son difíciles de probar o
productos de experiencia que no pueden ser probados hasta que son usados
(como la mayoría de los servicios) Cuanto mayor es la incertidumbre que
envuelve el producto, mayor número de consumidores dependen de la hipótesis
de la relación calidad/precio y más están dispuestos a pagar.
27
Pero es conveniente poner un precio alto cuando el bien producido
requiere gran esfuerzo económico, tecnológico y organización gerencial, de otro
modo, sería más fácil cambiarse a otro negocio si las condiciones del mercado lo
permiten. Pero en la actualidad donde es muy difícil crear productos nuevos y
los existentes tienen mercados competidos, las empresas de productos de
precio alto, ya sea por necesidad o posicionamiento, deben de cualquier forma
fijar el precio más conveniente e íntimamente relacionado con la calidad que el
producto ostenta.
1.2.5 La elasticidad precio de la demanda
El conjunto de mercados donde se enfrentan la oferta y la demanda en un
sistema de economía libre cumple la doble función de generar consistencia
interna para el conjunto de intereses opuestos, a la vez que motiva a los
individuos en sus actividades económicas.8
La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad
demandada responde a las variaciones del precio de mercado, que tanto se
puede “estirar” el precio de los productos de la empresa, sin que esto perjudique
a las ventas de los mismos.
El coeficiente de elasticidad precio de la demanda es la razón entre la
variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variación de su
precio en un porcentaje, manteniéndose constantes los demás factores que
afectan a la cantidad demandada.
8 Obtenido el 12 de mayo en el sitio Web: Southlink.com.ar
28
Ep = Variación porcentual de la cantidad demandada
Variación porcentual del precio
Una elasticidad alta indica un elevado grado de respuesta de la cantidad
demandada a la variación del precio, y una elasticidad baja indica una escasa
sensibilidad a las variaciones del precio.
Demanda perfectamente elástica: si Ep =
En este caso, aunque el precio se mantiene constante la cantidad
demandada continúa incrementándose. Ejemplos pueden ser los servicios de
transporte público, ya que los rigen fenómenos naturales como el incremento de
la tasa de natalidad, o sociales en el caso de la migración.
Demanda relativamente elástica: si Ep >1
La respuesta de la cantidad demandada en términos porcentuales en
relación al precio es mayor, no obstante si el precio se incrementó o disminuyó.
Se encuentra en rebajas de precios en almacenes, o días con promociones
específicas en los supermercados como el “día de frutas y verduras”.
Demanda perfectamente inelástica: si Ep = 0
Esta se refiere a productos en los que no aumenta el consumo (en el
mercado de consumidores) por variaciones del precio ya que son sumamente
necesarios de manera genérica para el hombre. Como la sal común, papel
higiénico o el calzado.
Demanda relativamente inelástica: si Ep <1
29
Relacionada con la anterior, incluye productos de alta especialidad, de
gran necesidad en el consumo, asi como productos de segmentos específicos,
como libros, mayonesa o utensilios de cocina.
Elasticidad unitaria: si Ep =1
La elasticidad unitaria de la demanda no se presenta en la realidad, ya
que por las condiciones actuales del mercado no es posible encontrar aumentos
o disminuciones de demanda perfectamente proporcionales con el precio.9
Uno de los determinantes de la elasticidad precio de la demanda es la
facilidad de sustitución del bien en cuestión. En general, aquellos bienes cuya
sustitución es más difícil son los que arrojan valores menores de elasticidad
precio.
Para calcular numéricamente la elasticidad precio de la demanda,
representamos el cambio porcentual en la cantidad demandada (cambio en Q)
por sQ/Q. Hacemos lo mismo con el precio, el cambio porcentual es sP/P.
Ep =
9 Economía de la Empresa, de José Silvestre Méndez Morales, Editorial McGraw Hill, 2da. Edicion 2001.
sQ/Q sP/P Dado que la curva de la demanda tiene una inclinación negativa, las
variaciones de P y Q son en sentido contrario, por lo que cociente de
incrementos, tendrá signo negativo. Para poder trabajar con signos positivos, el
valor de la elasticidad se multiplica por -1. Además, las variaciones están
expresadas en tantos por ciento, por lo que la unidad con la que midamos el
bien no influye la elasticidad.
30
La elasticidad precio de una curva de demanda y su pendiente.
Analíticamente, la elasticidad de la demanda es igual a la pendiente de la
función en un punto, sQ/sP, multiplicada por el cociente P/Q.
Ep = (sQ/sP) (P/Q)
En el caso de que la función de demanda sea una línea recta, tendremos
que sQ/sP será constante, por lo que los valores que tome la elasticidad
dependerán del cociente P/Q.
La elasticidad de la demanda a lo largo de una curva de demanda lineal
es elevada cuando los precios son altos, y baja cuando los precios son bajos.
Formas irregulares de demanda:
1. Demanda creciente.
A pesar del aumento del precio de un bien, la demanda se mantiene o
aumenta. Tal reacción puede tener los siguientes motivos:
Tratarse de productos de primera necesidad. Esta situación se presenta
en los sectores que tienen escasos recursos: ante un aumento del precio de la
leche o el pan, mantendrá su demanda porque ésta es inelástica. Puede ocurrir
que aumente la demanda de estos bienes porque ya no pueden comprar otros
cuyo precio ha aumentado también.
Productos que otorgan prestigio a sus compradores. Esta situación se
presenta en sectores que tienen mayores recursos.
2. Demanda rígida.
Cualquiera que sea el precio de un bien, éste es demandado por los
consumidores que harán toda clase de sacrificios para obtenerlo. Esta situación
31
se presenta en casos muy especiales: guerra, terremotos, inundaciones, etc. La
demanda de medicamentos es otro ejemplo.
12. Demanda infinitamente elástica.
Dado un precio determinado de un bien, la cantidad demandada de ese
bien, es ilimitada.
La elasticidad precio de una curva de demanda. En el caso de una
función de demanda lineal, la elasticidad en un punto viene dada por la razón
entre el segmento que está debajo del punto y el segmento encima del punto.
Factores condicionantes de la elasticidad precio de la demanda:
° Naturaleza de las necesidades que satisface el bien.
° Disponibilidad de bienes que pueden sustituir y complementarios al bien
en cuestión.
° Proporción de renta gastada en el bien. Los bienes que tienen una
importancia considerable en el presupuesto de gastos tienden a tener una
demanda más elástica que los bienes que cuentan con una participación
reducida.
° Período de tiempo considerado. Cuanto mayor es el período de tiempo,
más elástica será la demanda para la mayoría de los bienes (la
adaptación de la conducta de los compradores a los cambios en los
precios requiere tiempo).
° Otra razón radica en la dificultad de realizar cambios tecnológicos
inmediatos, que permitan sustituir en el consumo, unos bienes por otros.
32
1.2.6 La competencia
En este punto en busca del precio adecuado para el producto de la
empresa, debe la misma de auxiliarse de las distintas y más adecuadas formas
de la investigación de mercados, con el fin de rastrear de manera constante los
precios de su competencia directa, asi como de los bienes sustitutos y
sucedáneos, ya que son estos los parámetros que el cliente de “primera mano”
toma en cuenta a la hora de decidir la compra, especialmente en bienes que
requieren análisis para ser comprados, ya sea por su categoría de bien de lujo o
de alto nivel técnico o especialización.
Dicho monitoreo constante, no debe de implicar para el departamento o
consultor externo un esfuerzo adicional, ya que de la misma manera en como se
investigan las estrategias de los elementos restantes de los competidores,
producto, promoción y canal de distribución, sus cambios en los precios,
representan también estrategias nuevas, es decir, son para el departamento de
marketing de la empresa señales de movimiento o incluso de “ataque” de parte
de los rivales en el mercado, que de ser pasadas por alto, pueden traer grandes
perjuicios a la organización de que se trate.
Por tales motivos, el precio de la empresa no debe de alejarse demasiado
de los de la competencia, a menos que la estrategia de posicionamiento o la
superioridad en la calidad del producto lo permita, pero además, el cliente lo
pueda percibir de manera grata o conveniente a la hora de la compra.
33
1.2.7 El pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de
una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo
de tiempo determinado y un mercado específico.
Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería
estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia
supuesto. Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de
productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).10
Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de
ventas, atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de
ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como
publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea
la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las
instalaciones de almacenaje. También dependen de estos pronósticos el
calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de
materias primas.
11
El ajuste del precio puede ser una consecuencia de un pronóstico de
ventas mal calculado o que representa objetivos financieros muy altos para la
gerencia de la organización, misma que puede presionar para disparar los
precios de los productos, sin importar el sacrificio de nichos o segmentos
10 Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 73. 11 Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill-Interamericana, 2004, Pág. 188.
34
completos de compra o clientes asiduos a las distintas líneas de productos de la
empresa.
En esta búsqueda de “ajustar” el precio con fines de cumplir con el
pronóstico de ventas (optimista), la gerencia de ventas puede echar por la borda
todo el esfuerzo del departamento de marketing o mercadólogo de la empresa
por buscar el precio ideal para el producto, haciéndolo coherente con el resto de
la mezcla de mercadotecnia.
Por el lado contrario, el precio debe ser ajustado de acuerdo al pronóstico
de ventas en curso de la organización, pero sin menospreciar todas las
consideraciones anteriormente citadas, y no como consecuencia de una alerta,
sino como parte de la planeación estratégica en la corporación, no obstante sea
una microempresa o una gran compañía trasnacional.
En la práctica, el consumidor percibe estos esfuerzos desesperados de
lograr el pronóstico de ventas, al encontrar sin razones aparentes, aumentos de
precios en los productos que regularmente consume, pero no percibe cambios
en la presentación o la calidad (producto), no se encuentra en más tiendas
(plaza), o no contiene algún beneficio adicional no cobrado (promoción); muchas
son las empresas que generalmente no ingenian otras estrategias para lograr
dicha meta financiera, sino solamente le cargan todo el peso al precio, dejando
los demás elementos del marketing mix intacto, trayendo muchas veces como
consecuencia bajas en las ventas, cuando no se tomó en cuenta el tipo de
elasticidad precio del producto.
35
1.2.8 El posicionamiento
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor o mercado
meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con
los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que
son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su
opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los
mapas preceptúales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que
36
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto.12
1.3 Categorías del precio
Bien es sabido que los elementos de la mezcla de marketing deben de
apoyar o constituyen el posicionamiento de los productos y servicios en la
actualidad, esto significa que todos los componentes de la mezcla estarán
acorde con la idea que se quiere implantar en la mente del consumidor, si el
posicionamiento es el de un producto de lujo, el precio deberá ser alto, si es un
producto de consumo que quiere distinguirse como “más por su dinero” entonces
el precio bajo es lo mas recomendable.
Dentro de las formas en como se puede posicionar un producto se
encuentra por precio o calidad, esto se relaciona con el tipo de competencia en
la que se encuentra actualmente y de manera general todo el universo de
productos en el mercado, siendo que puede posicionarse como el más barato,
conveniente para artículos de uso diario no personal, o incluso el mas caro, buen
posicionamiento para automóviles o ropa cuando se consideran de lujo.
Las categorías del precio se refieren a la clasificación que de estos se
hace, con el fin de saber como nuestro precio puede ser equiparado con el de la
competencia y como deben de percibirlo los clientes, según el giro en donde se
encuentra la organización.
12 Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Phillip Kotler, Editorial Prentice Hall, 2001.
37
La primera categoría es por el origen, es decir, precios de productos
agrícolas, industriales y precios de los servicios. La diferencia en este caso
radica en la certidumbre de poder controlar un precio, como es bien sabido por
la gran dependencia que tienen los productos del campo del medio ambiente,
aun apoyada de los precios de futuro, es importante saber esta situación cuando
existe interés por ponerle precio a estos productos, mientras que los productos
industriales dependen de costos fijos en mayor importancia y de las economías
de escala, y finalmente los precios de los servicios, sin duda donde es mas fácil
mantener un precio, a comparación de los anteriores.
Otra manera de dividirlos es según la potestad estatal, es decir, en
“intervenidos”, y “no intervenidos”, siendo los primeros como ciertos productos
subsidiados o controlados, de manera doméstica o internacional, como en el
caso del Petróleo, el cual tiene precio internacional, o bien, precio no intervenido,
como el que la mayoría de los productos tiene.
Según los mercados en que actúan, se dividen en Precios de mercado de
competencia perfecta, monopólico y oligopólica; donde la primera es casi
imposible de encontrar en los mercados tradicionales, en las economías
capitalistas, ya que para ser perfecta la deberá darse entre muchos vendedores
pequeños en relación con el mercado, su producto es homogéneo, los
compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y
decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.
38
En un monopolio, que puede ser natural, cuando las otras empresas se
retiran por no poder competir, o legal, cuando el gobierno da una concesión para
que esto exista, el precio, puede no representar una verdadera preocupación
para la empresa, cuando en el oligopolio, donde hay pocos oferentes si deben
de tomarlo en cuenta, a pesar de no ser una competencia aguerrida.
Según el volumen de las transacciones, es otra de las maneras de
clasificar el Precio, y se divide en precios de mayoreo, y precios al por menor,
estos precios se dan sobretodo en los productos de consumo, y están
relacionados con el crédito comercial.
Finalmente, se puede clasificar los precios de manera geográfica:
nacionales, regionales e internacionales, esto es para conocer los precios
vigentes para saber hasta que grado, estamos siendo competitivos en cuanto al
precio del producto de una empresa, y si en dado caso, se podría competir con
este de manera transnacional.13
1.4 Funciones del precio
Las funciones del precio son aquellas acciones que se encuentran
representadas por el Precio de un determinado bien en condiciones
determinadas del mercado. Fundamentalmente, el Precio cumple dos funciones,
la de suministrar información y la de proveer incentivos. Dichas condiciones del
13 Obtenido el 18 de mayo del artículo de Alejandro Jáuregui G. “Estudio de precios: Elementos a tener en cuenta” en el sitio Web Gestiopolis.com, de la sección de Marketing.
39
mercado, son las que se podrían considerar normales según los factores
económicos, políticos y culturales, que intervienen en los mismos.
De tal suerte, se podría definir la función de suministrar información como
la parte inherente al precio de dar a conocer por medio de la cantidad de dinero
que se requiere para su compra o adjudicación, la mezcla del precio de los
atributos o componentes, el tipo de producto, el prestigio de la marca, su
rendimiento y el posicionamiento que pretende la empresa.
En plena conciencia del consumidor el precio constituye una base de
comparación de los productos, especialmente cuando el objetivo del comprador
es economizar. Esta comparación se incrementa cuando el consumidor esta
más al tanto de las distintas marcas y cuando se trata de productos nuevos.
Actualmente el precio es considerado un indicador de calidad por muchos
de los consumidores, es en la relación calidad-precio donde demandantes fincan
sus elecciones en bienes especializados o “gadgets” con altas especificaciones
tecnológicas. Un precio adecuado o ideal, puede verse amenazado o
tambalearse por promociones de la competencia, pero incluso en estos
momentos el valor recibido o ganancia que obtiene el cliente puede ser
considerada mayor por el mismo si el precio se percibe como la demostración de
la calidad. La ecuación que se relaciona en cuanto al valor recibido por el cliente
es la diferencia de los costos cedidos por el comprador, entre los beneficios
cedidos por el vendedor.
40
Para la empresa el precio tiene la función de lograr las máximas utilidades
posibles por unidad vendida, es dador de ingresos para la compañía fabricante o
comercializadora. Se incluye en esta función la labor de convencimiento para la
compra que por si solo un precio adecuado debe hacer, es decir, el
convencimiento que debe representar para que el cliente sienta que es un precio
justo, no súper calculado o que refleje los aspectos negativos de los productos
“baratos”.
1.5 Fijación de precios
El apartado dentro de la estrategia de marketing donde se aplican los
conocimientos y se analizan las variables para asignar el precio correcto a un
producto, se le denomina fijación de precios. La competencia de precios es el
problema más grave que enfrentan las empresas, pese a ello, muchas empresas
no manejan bien la fijación de precios.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de
distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posesionará su producto en cuanto a calidad y
precio. 14
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política
de precios, el siguiente, fue considerado por un servidor como un modelo
adecuado, que incluye la planeación estratégica de mercadotecnia y que cubre
14 Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Phillip Kotler, Editorial Prentice Hall, 2001.
41
los puntos que se han considerado previamente para la fijación de un precio
adecuado. El procedimiento se compone de seis pasos: (1) Seleccionar el
objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los
costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger
un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.
1. Selección del objetivo de fijación de precios. Lo primero que hace la
empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más
claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
° Supervivencia
° Utilidades actuales máximas
° Participación máxima de mercado
° Captura máxima del segmento superior del mercado
° Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de precios bajos:
° El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento
° Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando
experiencia en la producción
° El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
42
2. Determinación de la demanda. Cada precio genera un nivel de
demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de
marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y
la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal,
la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio,
menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente Algunos consumidores ven el
precio alto como señal de un mejor producto, sin embargo, si se cobra un precio
demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del
mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos
individuos que tienen sensibilidad a los precios. Esto lo hace en base a sus
históricos de venta y los precios de los mismos, asi como experimentos de
precios para determinar el más adecuado en distintas zonas de venta con
diferentes precios, o bien, preguntando directamente a una muestra del
segmento de mercado, poniendo como opción distintos precios.
Al medir la relación precio – demanda, el investigador de mercados debe
controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los
competidores es uno de ellos. También será difícil, si la empresa modifica otros
factores de la mezcla de marketing además de su precio, aislar el efecto del
cambio de precio en sí.
En esta parte se contempla también el análisis del tipo de elasticidad
precio de la demanda del producto en cuestión, que como ya se explicó
43
anteriormente indica cuando y hasta que punto es recomendable bajar o subir un
precio de acuerdo a que tanto responde el consumidor a los cambios de este
elemento de la mezcla de mercadotecnia.
3. Estimación de costos. La demanda establece un límite superior para el
precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el
límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de
producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por
su esfuerzo y riesgo. Anteriormente se ha explicado la manera de costear los
productos.
4. Análisis de costos, precios y ofertas. Dentro de la gama de posibles
precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la
empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los
competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor
importante, tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder
ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, no podrá cobrar más que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el
competidor, sin embargo, debe tener presente que los competidores podrían
responder con un cambio de precios.
5. Selección del método de fijación de precios. Un vez que se conocen las
tres “C” – la estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los
precios de los Competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los
44
precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos
que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los
clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio
máximo. La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye
una o más de estas tres consideraciones, como los que se mencionan a
continuación.
- Fijación de precios por sobreprecio, es el método más elemental para
fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. No es muy
recomendable para productos tangibles, pero si cuando se trata de profesionales
externos que cobran por sus servicios y quienes la experiencia les ha dado el
conocimiento para no “perder” a la hora de prestar sus servicios en un contrato,
como abogados y arquitectos, entre otros; asimismo, empresas constructoras y
similares, cuando licitan o concursan por un proyecto.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para
cubrir el riesgo de no venderlos) bienes de especialidad, productos que no se
venden mucho, con costo de almacenamiento y manejo elevados y mercancías
con demanda inelástica.
- Fijación de precios por rendimiento objetivo, en la fijación de precios por
rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de
efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI), esto se calcula en un
porcentaje para que la inversión sea rentable y valga la pena. Para que este
método resulte exitoso es necesario que los costos y ventas estimados por el
fabricante resulten exactos.
45
Precio de rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido)
- Determinación del precio en base a los incrementos de costos, la
asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método,
que determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una
producción específica. Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el
cálculo de los costos de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el
ventas unitarias
- Fijación de precios por tasa vigente, en la fijación de precios por tasa
vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus
competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus
principales competidores. En las industrias oligopolístas que venden un producto
básico uniforme como acero, papel o fertilizante, normalmente se cobra el
mismo precio. Los negocios más pequeños siguen al líder del mercado,
cambiando sus precios cuando este lo hace, no cuando su propia demanda o
costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un
pequeño descuento, pero mantienen la diferencia.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular en los casos que
los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. Se dice
que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que
produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial, este tipo
de fijación de precios contradice el método y favorece la costumbre.
46
margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse
como mark-up o como una proporción.
- Fijación de precios basada en las condiciones del mercado, hasta aquí
los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de
costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se
describen los enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los
mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
organización, como es el mercado.
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos
productos al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de
descremar el mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa
promoción del nuevo producto. El objetivo es ‘ desnatar la crema ‘ (separar los
segmentos por ingreso o clase social) de la cima del mercado. Los objetivos de
ganancia se logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de
maximizar el volumen de ventas.
Las estrategias de descremado realmente pueden emplearse solamente
donde la demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso
cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora.
La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir
un producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador
del producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto
como le sea posible de la inversión realizada por la empresa.
47
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún
momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente
deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a
medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr
la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas.
Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y
difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un
gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.
12. Fijación de precios sobre bases psicológicas, la fijación de precios
tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los
mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de
fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios
extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son
formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores.
La fijación de precios según la calidad es cuando los compradores no
pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo por sí mismos, o
como resultado de la experiencia anterior con él, como los adoptadores
primarios de verdaderas innovaciones; o porque carecen de la especialización
necesaria, en el caso de productos muy técnicos, el precio se vuelve un signo de
calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel
demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como baja.
48
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que
la propiedad o el consumo confieren al comprador. El prestigio de tales
productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en
relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se
permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una
incompatibilidad entre la imagen de calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.
Los llamados precios extraños son aquellos que se fijan con el fin de
crear la ilusión que un producto es menos costoso para el comprador de lo que
realmente es, estos precios con números “raros” son los muy utilizados,
sobretodo en la pasada década de los 90’s con efectividad, por los minoristas
para los productos de anaquel y actualmente en las ofertas de Internet, como un
ejemplo se menciona $9.99 en lugar de $10, ya que el comprador enfoca su
atención en los nueves. Pero mas recientemente las empresas minoristas de
Estados Unidos han experimentado con “nuevos precios extraños” que cumplen
este fin, sustituyendo los centavos con números siete en lugar de nueve,
teniendo buenos resultados.
La fijación de precios según líneas, es cuando se considera esta división
que la empresa hace de sus productos, en lugar de fijar precios aisladamente.
La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de
comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Un ejemplo de esto
seria una compañía con distintas líneas de yogures, teniendo los precios por el
tamaño de las presentaciones, sin importar la variedad. Estos precios puntuales
49
son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de producto
y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el
vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios
según las líneas de productos.
Esto ayuda en la decisión de compra a los consumidores, ya que pueden
seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en
otras características del producto, así que la fijación de precios por líneas de
productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Este tipo de
fijación de precios, ayuda a la fuerza de ventas para no manejar listas de precios
tan extensas y complicadas, y a la gerencia para poder controlar los precios de
una manera más sencilla, incluso facilita la promoción de ventas en el caso de
los bienes de conveniencia.
Estos precios por líneas de productos pueden traer nuevos clientes a la
empresa por ejemplo a la de bajo precio, mismos demandantes, podrán en un
futuro “invertir” ya satisfechos por el producto en los precios de la línea superior
en cuanto al precio. Esta separación de precios debe ser distinguible por el
consumidor, pero no debe de dejar espacios que la competencia pueda llenar.
Dentro de los precios fijados por bases psicológicas, también se
encuentran los precios habituales, que son donde la empresa trata de
conservar lo mayormente posible el precio actual de por unidad de productos
muy sensibles para sus clientes, como en el caso de los dulces o los alimentos
que se venden embolsados como las verduras o empacados, donde se reduce,
hasta más de una vez, la cantidad o el tamaño de la unidad, es decir, se busca
50
un mantenimiento de los precios habituales, de tal manera que cuando sea
necesario un aumento en el precio se pueda explicar por un “aumento” de la
presentación, cuando en realidad esta regresando a un tamaño previo, y el
precio es superior.
6. Seleccionar el precio final. Una vez analizadas las distintas estrategias
de fijación de precio, y de haber elegido la más adecuada, se procede a la
selección del precio final, probablemente de varios finalistas, dependiendo de la
importancia o importancia del producto para la empresa o su posición en la
matriz crecimiento/participación, y que sea congruente al resto de la mezcla de
mercadotecnia.
51
Capitulo II. La mezcla de marketing
2.1 Conceptos
La definición de este concepto según la Asociación Americana de
Marketing es: “la mezcla de variables controlables de marketing que la empresa
usa para alcanzar el nivel de ventas deseado en el mercado objetivo. La
clasificación mas común de estos factores es la de las cuatro variables llamada
las “Cuatro Ps”: precio, producto, promoción y plaza (o distribución)”.15
15 Obtenido el 18 de mayo del Dictionary of Marketing Terms en el sitio Web de la American Marketing Association
La optimización de la mezcla de mercadotecnia es lograda asignando de
manera provechosa la cantidad del presupuesto de marketing a cada uno de los
elementos con el fin de contribuir a la organización. La contribución puede ser
medida en términos de ventas o utilidades, o con base en cualquier otro tipo de
metas de la organización.
Este enfoque administrativo del marketing de dicho concepto, muestra el
que debe ser el verdadero interés por llevar a cabo la mezcla de
mercadotecnia, es decir, seguir objetivos de la organización, en un encuadre de
planeación estratégica, utilizado por las empresas más importantes de la
actualidad, cada una de estas variables básicas en el marketing siguen objetivos
generales e independientes en la misma frecuencia que los de la organización.
Otro punto importante que toca esta definición es la inversión que la
empresa debe hacer en cada una de las estrategias que se derivan del
marketing mix, para llevar a cabo el programa de marketing de la organización.
52
De su lado, Philip Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia
como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto”16
En este enfoque “menos” lucrativo los autores se dirigen hacia el punto
neurálgico del marketing, al mencionar la influencia que la empresa pretende o
debe de ejercer para motivar la compra del público deseado, y en este esfuerzo
hacer uso de el total de su capacidad de recursos de distintas índoles, como son
su distribución, atributos del producto y beneficios del producto, un precio
adecuado que refleje el mensaje que la empresa desea transmitir y deje
ganancias a la misma, y utilizando los medios de comunicación más eficientes.
16 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63
53
2.2 El precio como uno de los elementos de la mezcla de marketing
La mezcla tradicional de marketing de 4 variables básicas, cuando es
realizada concienzudamente por el mercadólogo o el departamento de marketing
corre sobre la misma línea en los distintos aspectos que la misma abarca, esto
quiere decir que el precio estará acorde a los beneficios del producto en
cuestión, al lugar donde se vende y la forma en como se distribuye, asi como a
los medios que utiliza para llegar a sus clientes potenciales.
El precio constituye para muchos consumidores el punto central de su
decisión de compra, aunado o relacionado con la calidad, son los puntos que
conscientemente el consumidor evalúa para decidir su compra. En este sentido
podríamos hablar de una importancia mayor en ese momento del precio y el
producto como variables de marketing en comparación con las “Ps” restantes,
incluso con las de servicios.
Como previamente se explicó, el precio, psicológicamente para gran parte
de los consumidores esta ligado a la calidad del producto y a los ingredientes o
componentes que lo integran, de la misma manera el empaque o envase del
bien tiene características que lo ligan al precio fijado.
En el sentido del punto de venta y la distribución (plaza) el lugar donde se
comercializa da una idea del precio de los productos o servicios, especialmente
cuando se trata de productos que vende el fabricante en sus propios puntos de
venta al consumidor final, como las agencias automotrices, o en las tiendas
departamentales en el caso de los bienes de lujo y otros que implican un
desembolso mayor, de manera contraria los productos que son vendidos en
54
lugares como supermercados o lugares de acceso a la totalidad de la demanda,
como cruceros en las ciudades donde existen vendedores, se espera que estos
productos sean de bajo precio.
Con la distribución de los productos también se relaciona al precio según
lo que los consumidores saben o creen acerca de lo complicado o largo del
canal en el que se tranzan estos productos.
El medio por el cual el consumidor escucha la existencia en el mercado
de un producto y es incitado para comprarlo, es también una señal del precio de
dicho bien o servicio, las revistas especializadas anuncian generalmente
productos de alto costo según su categoría, asi como las estaciones de radio de
música popular son utilizadas para ofrecer productos de bajo precio. Si bien el
principal punto de elección de dichos canales de promoción son escogidos por el
segmento y hábitos de los consumidores, el mercadólogo debe de cuidar la
coherencia del medio y los mensajes con el precio de los bienes.
Referente al mensaje, la publicidad cuando presenta elementos gráficos,
estos deben de ser un indicio del precio, en el caso de la promoción de ventas,
donde el precio debe ser “tocado” para que esta se realice habrá que cuidar que
el costo no se vea mermado por el esfuerzo promocional, y por consecuencia se
perjudique al precio como variable del marketing mix del producto en cuestión.
Un precio bien fijado será para el trabajo de venta personal un enorme apoyo
para los vendedores y promotores del producto, ahorrando argumentos para
justificar un precio que genera incertidumbre en los consumidores, sobretodo
cuando se trata de bienes que requieren de un desembolso alto y con
55
competencia aguerrida, como el sector automotriz, en el nivel de ventas al
menudeo.
2.2.1 El precio en productos para el mercado de consumo, industrial y de
servicios
Dependiendo del tipo de mercado en que el producto se encuentre, será
la interacción que con los demás elementos de la mezcla de marketing tendrán.
En bienes de consumo el precio es importante, pero la participación del resto de
los componentes de la mezcla de marketing, es alto, especialmente de la
promoción, con sus herramientas de promoción de ventas y publicidad, juegan
también un papel importante el resto de las variables.
En el caso de los productos industriales, donde los precios se fijan
generalmente por la tasa vigente como anteriormente se vio, en este caso, el
precio tiene un valor menor que el resto de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia debido a que la competencia ofrece precios prácticamente
iguales, es aquí donde variables como la plaza pueden ser decisivas a la hora
de la selección de un proveedor. Cabe hacer mención, en este caso que
cuestiones como la atención al cliente o el “servicio” implícito en la venta son
puntos críticos para lograr una transacción exitosa en este tipo de mercado.
En el mercado de servicios, el cliente generalmente le da más peso al
producto, basa sus decisiones de compra por las atenciones, prestigio y
capacidad de respuesta, sin embargo en servicios médicos o de asesoría legal,
el precio cuenta mucho, de hecho en algunos servicios como el de hospedaje, la
telefonía celular o el “híbrido” que representan los restaurantes donde la calidaid
56
influye de gran manera, cuando los negocios van dirigidos hacia segmentos
menores a C, el precio constituye un parámetro al cual recurrir para que sea
demandado.
57
Capitulo III. Los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales
en la UJAT
La Licenciatura en Relaciones Comerciales fue fundada el 11 de
septiembre de 1977 como una opción más para los estudiantes interesados en
áreas de ventas y mercadeo en el estado de Tabasco, dentro de su oferta de
carreras de corte económico administrativo.
3.1 Perfil de los estudiantes de L.R.C.
La licenciatura en Relaciones Comerciales tiene como objetivo “Formar
profesionales capaces de investigar al consumidor y al mercado, así como de
identificar oportunidades de negocios para las comunidades y las empresas
incorporando a estos la composición de recursos e insumos propios y ajenos de
la región, de diseñar las actividades de comunicación, publicidad, promoción y
ventas para comercializar los productos y servicios de la región, además de
diseñar, implantar, coordinar, evaluar y promover las estrategias para posicionar
la producción de la región con la calidad que demandan los mercados internos y
del exterior”.17
Los estudiantes de relaciones comerciales de décimo semestre que
forman parte de este estudio, pueden dividirse en dos grandes grupos que por lo
general comprenden jóvenes de entre los 18 y 30 años, la mayoría en edad
escolar posterior al bachillerato, con algunas excepciones, especialmente en el
turno vespertino se encuentran índices mas altos de alumnos que trabajan en
empleos mas formales que implican el sustento propio o incluso de su familia, es
muy común encontrar vendedores de distintas empresas, que por eso decidieron
17 Obtenido el 20 de mayo en el sitio Web ujat.mx
58
cursar esta licenciatura, asi como algunos otros que bien dejaron trunca otra
carrera de distinto perfil, o terminado otro tipo de estudio de contenido similar
pero sin el grado de licenciatura. Este grupo por lo tanto muestra distintas
conductas respecto al estudio y superación como estudiantes, algunas veces
tendientes a la inasistencia e incumplimiento, pero la en la mayoría de las veces
sucede lo contrario muestran mayor interés por el esfuerzo y responsabilidad de
su edad y estatus de trabajadores-estudiantes.
Dichos alumnos tienen una visión local de desarrollo y superación
personal limitada incluso por barreras existentes desde las décadas pasadas,
como la subordinación de la preparación teórica a la práctica. Por su inclinación
hacia las ventas, muestran mayor grado de interés por la venta personal que por
otras herramientas de promoción, incluso aluden al “argumento” como la mejor
carta de un producto, incluso encima de la calidad. Dentro de este grupo
también podríamos incluir a empleados del gobierno o burócratas, con nexos en
los grupos juveniles políticos, que se dan en todos las carreras, más
preocupados por colocarse en un puesto que en la preparación académica.
En el otro extremo, en distintos niveles, el segundo grupo se muestra
conformado por personas con alto grado creativo y dinámico, a quienes les atrae
en un plano general la publicidad, y en menor grado el merchandising y el
comercio internacional. Dicho grupo se encuentra integrado en su mayoría por
alumnos que no han perdido continuidad en sus estudios, de clases social que
va desde, una muy pequeña parte, de nivel C+, hasta la gran mayoría C, C- y D.
Cabe hacer mención, que es generalmente en este grupo donde se encuentran
59
la gran mayoría de los alumnos residentes fuera de Villahermosa, en los
municipios de Cárdenas, Macuspana y Comalcalco, principalmente. Una parte
de este tiene trabajos complementarios a sus estudios, estudiantes-trabajadores,
de medio tiempo, siendo empleos de corte juvenil, al menos hasta los últimos
años. Este grupo tiene una visión más nacional e internacional de carrera,
aunque en términos de preparación académica, al igual que el primer grupo
existen disparidades entre los miembros de este.
Los estudiantes de manera general no muestran buena disposición a las
materias íntimamente relacionadas con la estadística y contabilidad, aunque hay
quienes descubren facilidades hacia las mismas, pero son muy pocos los que se
muestran optimistas ante los problemas relacionados con estas.
De acuerdo a sus intereses, ambos grupos dejan de lado estas
asignaturas, para enfocarse en las que están relacionadas con sus mayores
intereses, por los que desean convertirse en licenciados en relaciones
comerciales.
El perfil que la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco muestra como
el que deben de cubrir los aspirantes a esta licenciatura se relacionan con
hábitos de estudio de nivel licenciatura, buen comunicador, tomador de
decisiones, responsable, líder y capacidad persuasiva para convertirse en
gerentes de ventas efectivos, ser extrovertido y tener estabilidad emocional,
creativos para ser buenos promotores de productos en sus distintas formas, ser
servicial, y conocer el área laboral y el contacto social de la profesión.
60
3.2 Análisis de la formación de los estudiantes de L.R.C. en cuanto al
precio.
El plan curricular de la Licenciatura en Relaciones Comerciales no incluye
la materia de “fijación de precios”, incluso incluye materias que están
relacionadas con la “P” de Precio dentro de la mezcla de marketing, las
principales son Teoría y Análisis de Costos, con enfoque contable, pero no de
comercialización, donde se observa una de las variables más importantes, sin
embargo, no la única que se debe tomar en cuenta, para la fijación de precios.
La asignatura de Adquisiciones y Abastecimiento proporciona a los
estudiantes los elementos importantes a tomar en cuenta a la hora de deliberar
entre precios, pero para realizar compras, principalmente en el sector público, de
tal manera el alumno, si es de su interés, deberá convertir estos conocimientos
al lado de la oferta para integrar precios correctos cuando esté en esta
disyuntiva o tenga este objetivo.
La materia de Microeconomía, instruye acerca de la demanda, en cuanto
al ingreso de los consumidores y que reacciones se puede esperar de los
mismos a la hora de ofrecerles determinados productos con relación a su
captación de riqueza.
La asignatura de Mercadotecnia explica los fundamentos y preceptos de
la misma disciplina, y en su parte complementaria la mezcla de mercadotecnia,
siendo de esta manera la introducción para las cuatro “Ps”, teniendo una materia
enfocada en esa parte del marketing, todas excepto la fijación de precios. Tanto
en el nuevo plan de la licenciatura como en el que yo he cursado una materia
61
que refuerce el conocimiento y las variables que intervienen en el precio, es
inexistente, caso contrario sucede con la promoción, con varias asignaturas
dentro del plan. Existen otras universidades en el país que si imparten materias
especializadas en esta parte de la mercadotecnia, en su licenciatura en
mercadotecnia o similares.
En Economía de la Empresa, se estudia la relación del precio con la
demanda por medio del análisis de la “elasticidad-precio” de la demanda, esta
seria quizá la única asignatura donde, sin ser enfocada a la Fijación de precios,
se analiza uno de las variables de la misma.
En el transcurso de las materias terminales el alumno se enfrenta con
proyectos donde tiene que aplicar la fijación de precios para planes de
marketing, publicidad (promoción) o de exportación, debido a que no es el punto
focal de dichos proyectos, estos apartados ocupan papeles secundarios en los
mismos, y se da por hecho el conocimiento de los estudiantes para realizar los
análisis correspondientes.
En cuanto al perfil del egresado, respecto al tema que compete a esta
investigación, la universidad menciona la capacidad de los mismos para ejercer
las competencias propias de su actividad profesional relacionadas con la
comercialización de bienes y servicios, en organizaciones públicas y privadas,
además, el egresado podrá resolver problemas mercadológicos que los lleve a la
toma de decisiones adecuadas y oportunas en beneficio de las empresas. 18
18 En el anexo se muestra el nuevo plan flexible de la Licenciatura en Relaciones Comerciales.
62
63
64
Capitulo IV. Diseño de la investigación.
4.1 Objetivo
Investigar la percepción de la importancia del análisis del Precio entre los
estudiantes de la generación 2002-2007 de la Licenciatura en Relaciones
Comerciales, para brindar información actual en el análisis del fenómeno en
cuestión y llevar a cabo las conclusiones de esta tesis.
4.2 Selección del método de investigación
La investigación descriptiva que se realizo en esta tesis, incluye en la
parte del trabajo de campo una muestra de una parte muy significativa para la
universidad, sus alumnos de décimo semestre de la licenciatura en Relaciones
Comerciales, es en esta parte del presente estudio donde se obtienen valiosos
aportes acerca de la formación de futuros profesionistas en esta disciplina en
cuanto al Precio dentro de la mezcla de mercadotecnia.
Dicho estudio requería de fuentes que brindaran información certera, a
través de un instrumento de fácil aplicación, fácil respuesta y con un alto grado
de extracción de datos que permitieran describir el fenómeno del estudio.
Por lo anterior se selecciono el cuestionario como herramienta para la
investigación de campo, ya que en este de manera anónima se podía lograr
información mas apegada a la realidad de la muestra a la cual fue aplicada,
estudiantes de décimo semestre de la Licenciatura en Relaciones Comerciales,
de los grupos 10mo. E matutino y 10mo. K vespertino, en cada grupo en el
marco de una clase, donde no se dio ningún tipo de instrucción que pudiera
guiar las respuestas o marcar una tendencia. Al ser el universo de la
65
investigación de campo, tan delimitado como lo fue, permitió que no se
necesitara pedir algún dato a los encuestados que hicieran descender el grado
de confiabilidad del instrumento aplicado.
4.3 Determinación de la muestra
De un total de 111 estudiantes de último semestre de la Licenciatura en
Relaciones Comerciales de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT)
en el periodo Enero-Agosto 2007, 58 del turno matutino y 53 del turno
vespertino, se desea conocer la importancia que prestan a la variable precio
dentro de la mezcla de Marketing, y para ello se planea tomar una muestra para
aplicar un cuestionario que permita obtener información adecuada con error
estándar menor de 0.02 al 90% de confiabilidad. A continuación se observa la
ecuación para determinar la muestra.
= 111
= 0,02
= ( )2 = (0.02)2 = 0.0004
= p (1 – p) = 0.9 (1- 0.9) = 0.09
n’ = 0.09/ 0.0004 = 225
n = n’ / (1+n’/N) = 225 / (1+(225/111)) = 74.33 = 74
Es decir, para la investigación de campo es necesario aplicar un total de
74 cuestionarios.
66
4.4 Instrumento de la investigación
Como se menciono previamente el instrumento para la investigación fue
el cuestionario, aplicado a 74 estudiantes de décimo semestre de la licenciatura
en relaciones comerciales, durante una clase, en dos sesiones, una para los
compañeros del turno matutino y otra para los del turno vespertino. A
continuación se muestra la explicación de cada una de las preguntas en el
cuestionario y su objetivo. En los anexos se muestra el cuestionario en su
versión final que fue utilizado para la recolección de datos.
1. ¿Para usted la mezcla de mercadotecnia es básica para el éxito de una empresa?
Si No
- La pregunta uno se utilizo como pregunta introductoria al tema para
ubicar al encuestado.
2. ¿Cuál de los elementos de la “Mezcla de Mercadotecnia” tradicional considera usted
como el más importante?
Producto Precio Plaza Promoción Todos los anteriores
- Con este cuestionamiento se pretendió ubicar la jerarquía de los
elementos de la mezcla de marketing entre los estudiantes después de haber
concluido su enseñanza universitaria, buscando al que le prestan más interés.
3. ¿Cuál de los elementos de la “Mezcla de Mercadotecnia” tradicional considera usted
como el menos
- Con este cuestionamiento se pretendió ubicar la jerarquía de los
elementos de la mezcla de marketing entre los estudiantes después de haber
importante?
Producto Precio Plaza Promoción Ninguno de los anteriores
67
concluido su enseñanza universitaria, buscando al que le prestan menos interés.
Esta pregunta es de las más importantes ya que permitiría analizar la posición
del precio con el resto de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia en
cuanto a su importancia para estos estudiantes.
4. ¿Cuál de las “P’s” de Mercadotecnia es la que más le gusta analizar?
Producto Precio Plaza Promoción Procesos Evidencia Física Personas
- Esta pregunta se realizo con el fin de conocer cual de las variables del
marketing mix es por la que están más interesados y/o más les agrada al realizar
trabajo de análisis mercadológico.
5. ¿Cual de las “P’s” de Mercadotecnia es la que menos le gusta analizar?
Producto Precio Plaza Promoción Procesos Evidencia Física Personas
- Esta pregunta se realizo con el fin de conocer cual de las variables del
marketing mix es por la que están menos interesados y/o menos les agrada al
realizar trabajo de análisis mercadológico. Con esta pregunta ser pretendió
demostrar el desinterés que existe de parte de los estudiantes de L.R.C. por el
análisis del Precio.
6. Podría usted mencionar una de las herramientas de la promoción según Kotler:
(pregunta abierta con respuestas correctas especificas)
- Esta es una pregunta de control para medir el conocimiento de la P de la
mezcla de marketing que se sospechaba seria la de mayores adeptos y a la que
mayor interés prestan en el análisis del marketing mix los encuestados, debido a
su perfil como estudiantes de esta licenciatura.
7. ¿Cuál de los siguientes términos se utiliza dentro de la “P” de Precio?
68
Selección de Precio Fijación de Precio Determinación de Precio
- El objetivo de esta pregunta es saber si los alumnos de los alumnos
próximos a graduarse conocen el termino adecuado con el cual se identifica a la
P de Precio a la hora de realizar la mezcla de mercadotecnia, siendo este el
conocimiento mas elemental que se debe de tener de esta variable.
8. Señale cuál de los siguientes variables no es importante para el establecimiento de un
precio para el marketing mix (solo señalar una):
Costos / Distribución / Perfil del Consumidor / Elasticidad de la demanda / Competencia
- Con esta pregunta se trato de obtener la claridad con la que los
estudiantes que han completado su preparación como mercadólogos “realmente”
entienden o conocen los elementos a tomar en cuenta a la hora de fijar un precio
para la mezcla de marketing de un producto determinado.
9. Usted considera que el trabajo de Precio de la mezcla de Marketing debe ser
elaborado por:
Mercadólogo Contador Administrador Economista
- Esta pregunta se realiza para saber si los encuestados consideran que
se debe deslindar el trabajo de precio a especialistas en otras áreas
administrativas o si es responsabilidad del mercadólogo.
10. ¿Tiene usted el mismo nivel de conocimientos acerca del Precio, qué de las otras
variables de la mezcla de marketing?
SI NO
69
- Esta pregunta se realizo para indagar si es que la formación universitaria
es uniforme en cuanto a los elementos principales del marketing comparando el
conocimiento personal del precio con el resto de la mercadotecnia.
11. Usted como mercadólogo, ¿se considera capacitado para fijar la variable precio de
un producto determinado?
SI NO
- Se cuestiona acerca de la capacidad para realizar la variable de precio
de una mezcla de marketing, para conocer el grado de confianza en los
estudiantes en cuanto al análisis de esta variable.
12. Los conocimientos que usted tiene acerca de la variable Precio del marketing mix las
ha adquirido por:
Preparación Universitaria Investigación independiente Práctica laboral
12. La ultima pregunta indaga acerca de la fuente de los
conocimientos que los próximos egresados tienen acerca
del precio.
70
4.5 Gráficas e interpretación de resultados
1. Importancia de la mezcla de marketing en el éxito de una empresa
1
98%
1% 1%
SINONO CONTESTO
Como se observa en la grafica de esta pregunta (introductoria), casi el
100% de los encuestados opinan que la mezcla de mercadotecnia es básica
para el éxito de una empresa. El resultado se puede interpretar como el pleno
convencimiento de los próximos egresados en cuanto a la importancia del
marketing como parte de la administración de cualquier compañía.
71
2. Elemento considerado como el más importante de la mezcla de
mercadotecnia tradicional.
2
20%
73% 0%
4%
3%
PRODUCTOPROMOCIONPRECIOPLAZATODOS
En la grafica se observa que la mayoría de los estudiantes de décimo
semestre de L.R.C. (73%) consideran igualmente importantes cada una de las
variables de la mezcla de mercadotecnia, mientras que un 20% considera al
precio como tal.
72
3. Elemento considerado como el menos importante de la mezcla de
mercadotecnia tradicional.
3
64%11%
11%
9% 4% 1% NINGUNOPRECIOPLAZAPROMOCIONNO CONTESTOPRODUCTO
Los resultados de la pregunta tres muestran que existe congruencia de
esta respuesta con la pregunta anterior, ya que la mayoría (64%) opina que
ninguno de los componentes del marketing mix, sin embargo la segunda
respuesta más recurrente es que el Precio es el menos importante de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia tradicional, junto con la Plaza (11%).
73
4. La “P” de mercadotecnia que mas les gusta analizar a los estudiantes de
LRC próximos a graduarse.
4
42%
35%
8%7% 4% 3%1%
PROMOCIONPRODUCTOPLAZAPRECIOPERSONASPROCESOSEVIDENCIA FISICA
La grafica anterior muestra como resultado que los estudiantes de ultimo
semestre de LRC prefieren analizar la Promoción (42%) de un producto que las
otras variables, otro dato interesante resulta ver que de la mezcla tradicional
(4P’s) el Precio resulta el menos favorecido (7%) en esta cuestión.
74
5. La “P” de mercadotecnia que menos les gusta analizar a los estudiantes
de LRC en el décimo semestre.
5
27%
19%15%
7%
5% 4%
7%
16%
PRECIOPLAZAEVIDENCIA FISICAPROCESOSPROMOCIONPERSONASNO CONTESTOPRODUCTO
Como resultado a este cuestionamiento se obtuvo que el Precio es la “P”
de marketing que menos le gusta analizar a los sujetos de esta investigación
(27%), le siguen el elemento Plaza (19%), y la Evidencia Física (16%) del
marketing de servicios.
75
6. Mencionar una de las herramientas de la Promoción según Kotler.
6
62%16%
12%5% 5%
MAL/NO CONTESTO
PUBLICIDAD
PROMOCION DEVENTASVENTA PERSONAL
RELACIONESPUBLICAS
En esta pregunta (de control), los resultados muestran que la mayoría de
los estudiantes del ultimo semestre de LRC (62%) no saben las herramientas de
la promoción, a pesar de que es la “P” del marketing que mas les gusta analizar.
76
7. Conocimiento de la denominación de la principal termino dentro de la “P”
de precio o sinónimo de la misma a la hora de hacer su análisis.
7
67%
31%1% 1%
FIJACION DE PRECIOS
DETERMINACION DEPRECIOSELECCION DEPRECIOSNO CONTESTO
El resultado obtenido como respuesta es positivo para los encuestados, al
demostrar que la mayoría conoce el termino correcto dentro del Precio en la
mezcla de marketing (67%), “Fijación de Precio”, cabe hacer mención que en el
vaciado de datos el grupo vespertino tenia en mayor proporción la respuesta
correcta, lo que muestra una mayor familiaridad con el termino de manera
grupal.
77
8. Conocimiento de las variables a considerar para la fijación de precios.
8
36%
24%
18%
11%7% 4%
PERFIL DELCONSUMIDORDISTRIBUCION
ELASTICIDAD DE LADEMANDANO CONTESTO
COMPETENCIA
COSTOS
El objetivo de esta pregunta era conocer que tan claro tienen los factores
para determinar un precio adecuado en la mezcla de marketing de un producto
“x”. Para los efectos anteriores se incluyo dentro de las opciones de posible
respuesta la Distribución, la cual no se toma en cuenta en el establecimiento de
un precio, ya que es la “P” de Plaza, para que no hubiera confusión respecto a
los costos que la distribución tiene implícita se incluyo a su lado en el
cuestionario el ítem costos, donde las erogaciones que se hacen en este rubro
están contenidas.
El dato más contundente y objetivo de esta pregunta nos muestra que la
mayoría de los estudiantes de décimo semestre de LRC no tomaría en cuenta
78
alguna de las variables a la hora de fijar un precio debido a que no las tiene
claras o las desconoce.
En los resultados, el 36% considera que el perfil del consumidor no debe
tomarse en cuenta a la hora de fijar un precio, el 24% señaló la distribución, y el
18% la elasticidad de la demanda. Un dato alarmante es que el 4% contesto que
no se considera a los costos para establecer un precio.
9. Elaboración del trabajo de Precio como variable de la mezcla de
Mercadotecnia.
9
82%
9%5% 3%1%
MERCADOLOGOECONOMISTAADMINISTRADORNO CONTESTOCONTADOR
En este sentido la mayoría de los encuestados (82%) opina que el trabajo
de Precio debe ser elaborado por un mercadólogo, y no otros especialistas o
profesionales del área administrativa.
79
Como dato interesante se muestra que en segundo lugar aparecen los
economistas (9%), lo que puede interpretarse como que los encuestados que
contestaron de esa manera relacionan más al precio con la economía que con el
marketing.
10. Nivel de conocimiento del Precio en comparación con el resto de la
mezcla de marketing.
10
52%47%
1%
SINONO CONTESTO
En esta cuestión, los resultados se presentaron bastante parejos, ya que
la mayoría con un pequeño margen de diferencia (52%) dice tener el mismo nivel
de conocimiento del Precio que del resto del marketing mix, mientras que el 47%
dice no tener el mismo conocimiento de la Fijación de Precios, que del resto de
las “4Ps”.
80
11. Capacitación acerca de la Fijación de Precio.
11
68%
31%1%
SI NONO CONTESTO
Como la grafica anterior lo muestra que el 68% se considera capacitado
para fijar precios de un producto determinado, sin embargo un 31% reconoce
que no lo esta.
81
12. Fuente de conocimientos de Precio.
12
76%
12%9% 3%
UNIVERSIDADPRACTICAINVESTIGACIONNO CONTESTO
La grafica anterior muestra como la mayoría de los estudiantes del último
semestre de LRC (76%) ha adquirido los conocimientos que posee de la variable
precio del marketing mix, mientras que 12% lo ha hecho por su experiencia
laboral y el 9% por investigación personal.
4.6 Análisis de los resultados de la investigación de campo
Los resultados de la investigación de campo arrojan datos muy
interesantes acerca de la formación de los estudiantes respecto al precio como
una parte de la mezcla de mercadotecnia. La información obtenida tiene relación
con distintas variables de dicha capacitación de los futuros egresados, como son
su interés por la disciplina en general, su nivel de confianza en cuanto a su
82
preparación, las preferencias o inclinaciones a las distintas áreas que la
mercadotecnia abarca.
En relación directa con el proyecto, encontramos que existe realmente
tanto falta de interés como de conocimiento de la variable Precio como parte de
la mezcla de marketing. Llama mucho mi atención las preguntas de control
dentro del cuestionario, como el hecho de que la principal inclinación existente
es por la promoción; sin embargo, la mayoría desconoce las herramientas de la
misma.
Tomando en cuenta las primeras preguntas, la mayoría de los estudiantes
que este estudio comprende, consideran de la misma importancia al precio que
al resto de los elementos del mix, sin embargo no muestran interés por su
análisis, pero el hecho de que lo consideren igualmente importante puede indicar
desconocimiento de lo que la Fijación de precios implica. En otras palabras,
saben que el precio es importante para un producto, pero no saben acerca del
estudio del mismo y su ingerencia como mercadólogos, aun y cuando se
consideran los que deben de hacerse cargo de este punto en las empresas.
Las respuestas de la pregunta cinco, acerca de la variable menos popular
para el análisis, la tendencia es clara en cuanto al precio, muy probablemente si
no se hubieran incluido las “P” que intervienen en los servicios pudo haberse
reflejado aun mas, pero incluirlas tuvo como objetivo comprobar que a pesar de
que esta es parte de la mezcla tradicional, carece de popularidad entre esta
generación de universitarios de LRC de la UJAT. El resultado de la pregunta
83
cuatro donde también se observa al precio con pocos adeptos positivos da
certidumbre a las conclusiones íntimamente relacionadas con la investigación.
La pregunta seis fue elaborada para conocer si los estudiantes además
de preferencia por la promoción, tienen conocimientos que sustenten dicho
favoritismo, ya que de darse este fenómeno con el precio, no seria de cualquier
forma muy positivo, ya que a la hora de determinar el marketing mix, no se
tienen bases para un buen análisis y resultado. Sorpresivamente, el índice de
alumnos que no supieron mencionar cualquiera de las herramientas de
promoción fue muy alto, lo que inclusive podría cuestionarse hacia el nivel real
de conocimientos que tienen acerca de las demás “Ps” donde el precio ocupa el
último sitio según este estudio.
Contrario a lo que pensaba, por la falta de una materia especializada en
Precio dentro del plan de estudios, una mayoría con bastante margen de
superioridad conoce el término correcto cuando hablamos del precio para “fijarlo”
sin embargo, la siguiente pregunta hace que se repita algo similar a lo que
sucede con la promoción, es decir, no se tienen los conocimientos para poder
hacer un buen trabajo de precio para el mix.
Con lo anterior, me refiero al hecho de que la mayor parte desconoce las
variables que el proceso de la fijación de precios contempla, de tal suerte que no
incluirían alguna lo que haría que el precio no sea del todo adecuado, el mas
conveniente, presente inconsistencias o errores para la organización. Resulta
alarmante sobretodo que la mayoría halla escogido la opción perfil del
consumidor, que es realmente importante y que además se encuentra en las
84
“3Cs” del Precio – Costos, Consumidor y Competencia – en la misma pregunta
aparecen incluso las dos restantes en menor porcentaje.
De manera contraria a lo que pensaba la investigación de campo mostró
que los estudiantes de marketing próximos a graduarse ven a la fijación de
precios como una de sus responsabilidades como mercadólogos o como una de
sus áreas de competencia.
Las últimas tres preguntas indagaron acerca de la capacitación y
conocimiento a través de la autoevaluación del encuestado, teniendo mayoría
que se considera que tiene el mismo conocimiento del precio que del resto de la
mezcla de mercadotecnia y totalmente capacitado para realizar la fijación de
precios, lo cual queda en duda con las preguntas anteriores. Del lado contrario
un alto porcentaje en ambas respuesta significa que este conocimiento y
aprendizaje no ha sido general y que no existe la capacidad para fijación de
precios.
Referente a la última interrogación, queda claro que sí la mayor parte de
los estudiantes han recibido o no conocimientos acerca del precio, es una
consecuencia de la preparación universitaria, ya que el porcentaje restante,
distribuido entre investigación independiente y práctica laboral, es pequeño
comparado con el primero.
85
Capitulo V. Conclusiones
5.1 Conclusiones
Los estudiantes de relaciones comerciales, no le dan la importancia que el
precio tiene como parte de la mezcla de mercadotecnia de un producto, ya que a
pesar de que lo consideran igual de importante que las demás “Ps”, es del que
menos están gustosos de hacer un análisis.
Esta opinión de igualdad de importancia de todos los elementos del
marketing mix se ve mermada a raíz de que prestan mucha más atención a las
variables que les gusta más analizar, como la promoción y el producto. Esto es
importante, ya que en la práctica, esto puede llevar a un producto con una
excelente campaña de comunicación, excelente empaque y atributos
inmejorables a ser un fracaso, si no se fija el precio adecuado en el peor de los
casos, y en su defecto a no tener los beneficios de lucro u otro tipo de ganancias
que persiga la organización que se hubieran obtenido de haberlo hecho bien.
Este caso se agrava a la hora de hacer consultaría a empresas con
recursos muy limitados como las MiPymes, ya que esto puede llevarse fondos
que para estas organizaciones pueden significar su existencia. Son por este tipo
de malas consultas de marketing, donde no se cuida algún elemento de la
mezcla, generalmente el precio como ya se observó por el interés del
mercadólogo, que las empresas salen perjudicadas prescindiendo en el futuro de
este tipo de servicios afectando asi la confianza de los empresarios en el trabajo
de la mercadotecnia.
86
Estas variables de la mezcla de marketing preferidas por el grueso de los
mercadólogos, especialmente la promoción, se relacionan con el plano creativo
de la profesión, y sin demeritar el trabajo igual de importante que el resto de las
“Ps”, en mercados tan pocos competidos o en pañales como en el caso de
nuestra entidad se justifican como una entrada más fácil de ingresos que lo que
implica un trabajo integral de marketing, pero haciendo esto, es decir no crear
mezclas concretas o al menos acordes, si es que es un trabajo sencillo, los
resultados no serán positivos o serán los mismos que los de cualquier
improvisado.
En este sentido, los mercadólogos que no tienen un conocimiento integral
no podrán determinar mezclas de marketing efectivas o correctas, por el mismo
motivo estarán en desventaja con los que en su formación han cuidado este
aspecto, que por supuesto incluye la fijación de precios, esto muy
independientemente de que tengan o no preferencia por el análisis de algún
elemento del mix, ya que esto es una cuestión lógica del comportamiento
humano.
Después de haber realizado este estudio se pueden considerar los
siguientes puntos:
1. Los estudiantes de LRC próximos a egresar tienen muy escasos
conocimientos acerca de la fijación de precios, presentan deficiencias en su
análisis, ya que no conocen las variables que se deben considerar, o en su
defecto las confunden pudiendo dejar de tomar en cuenta factores tan
87
importantes como el perfil del consumidor a quien se va a ofrecer el bien o
servicio en cuestión.
Los motivos que se pueden concluir son el hecho de que la universidad
no contempla en su plan curricular para la Licenciatura en Relaciones
Comerciales una materia de fijación de precios, que complemente, pero
sobretodo que incite al estudiante a darle la importancia que merece, pero no
solo eso, sino brindarle los conocimientos relacionados, el proceso de fijación del
precio y las estrategias del mismo, entendidas como las maneras en que el
precio puede ayudar a resolver situaciones negativas en la empresa, como por
ejemplo bajas en las ventas.
2. Este hecho pone además a los alumnos a punto de egresar de esta
carrera de la UJAT en desventaja con la formación de mercadólogos de otras
universidades donde esta materia es impartida, dicho en otras palabras, es como
si la mezcla de marketing tradicional de las “4Ps” fuera un gran pastel al cual, un
cuarto se deja sin merengue y sin relleno, solamente se sabe que es parte de él
por que el pan esta ahí, y a la hora de comerse el pastel se tirara ese cuarto
porque a nadie le gustó; sin embargo, si se prepara de manera uniforme y con
calidad, muy seguramente si sobra se guardara en el refrigerador.
3. Por otro lado, y como segundo motivo por el que este problema se
presenta se encuentra la falta de autoaprendizaje e investigación acerca de los
conocimientos que el estudiante de manera individual carece, y que por lo
extenso del marketing es una situación comprensible. Pero esta costumbre se
88
encuentra poco arraigada en los alumnos de 10mo. Semestre de la licenciatura
en Relaciones Comerciales, como se vio en los resultados del trabajo de campo.
4. La práctica por otro lado, no está supliendo el papel del plan de
estudios ya que como esta investigación refiere, la mayoría de los estudiantes
que se contemplan en este trabajo, no ha enfrentado situaciones de fijación de
precio fuera de sus proyectos académicos y sus clases.
De esta forma, es decir, sin la importancia en la enseñanza acerca de la
fijación de precios, y un énfasis mayor en las demás variables del marketing, y
sin el afán de investigación por parte de los estudiantes, la universidad prepara,
en el área de marketing, promotores, desarrolladores de productos, gerentes de
marcas, directores u agentes de logística, pero no mercadólogos completos.
5. Los alumnos por su parte, como este estudio muestra, están
conscientes de que el precio es importante, y se consideran capacitados para
fijar precios, pero carecen del conocimiento teórico en general, y practico en la
mayoría de los casos para hacerlo.
Habrá que sumar a todo lo anterior el reto que implica la mezcla de
marketing de productos cada vez más complejos, y que por el mismo motivo, el
hecho de detectar inclusive sus variables de marketing, es un esfuerzo grande
de parte que requiere todas las habilidades del mercadólogo, como las mezclas
para organizaciones altruistas o servicios a través de Internet en la actualidad.
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Anexos BUEN DIA, LE ROGAMOS SU VALIOSA COLABORACION PARA CONTESTAR DE MANERA SINCERA EL SIGUIENTE CUESTIONARIO. Favor de subrayar o encerrar su respuesta. 1. ¿Para usted la mezcla de mercadotecnia es básica para el éxito de una empresa? Si No 2. ¿Cuál de los elementos de la “Mezcla de Mercadotecnia” tradicional considera usted como el más importante? Producto Precio Plaza Promoción Todos los anteriores 3. ¿Cuál de los elementos de la “Mezcla de Mercadotecnia” tradicional considera usted como el menos importante? Producto Precio Plaza Promoción Ninguno de los anteriores 4. ¿Cuál de las “P’s” de Mercadotecnia es la que más le gusta analizar? Producto Precio Plaza Promoción Procesos Evidencia Física Personas 5. ¿Cuál de las “P’s” de Mercadotecnia es la que menos le gusta analizar? Producto Precio Plaza Promoción Procesos Evidencia Física Personas 6. Podría usted mencionar una de las herramientas de la promoción según Kotler: ___________________________ 7. ¿Cuál de los siguientes términos se utiliza dentro de la “P” de Precio? Selección de Precio Fijación de Precio Determinación de Precio 8. Señale cuál de los siguientes variables no es importante para el establecimiento de un precio para el marketing mix (solo señalar una): Costos / Distribución / Perfil del Consumidor / Elasticidad de la demanda / Competencia 9. Usted considera que el trabajo de Precio de la mezcla de Marketing debe ser elaborado por: Mercadólogo Contador Administrador Economista 10. ¿Tiene usted el mismo nivel de conocimientos acerca del Precio, qué de las otras variables de la mezcla de marketing? SI NO 11. Usted como mercadólogo, ¿se considera capacitado para fijar la variable precio de un producto determinado? SI NO 12. Los conocimientos que usted tiene acerca de la variable Precio del marketing mix las ha adquirido por: Preparación Universitaria Investigación independiente Práctica laboral
¡MUCHAS GRACIAS!
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ESTRUCTURA CURRICULAR Licenciatura en Relaciones Comerciales
AREAS DE FORMACIÓN NÚMERODE ASIGNATURAS NÚMERO DE CRÉDITOS PORCENTAJE
General 15 90 21
Sustantiva profesional 33 217 51
Integral profesional 14 76 18
Transversal 6 44 10
TOTAL 68 427 100%
ÁREA DE FORMACIÓN GENERAL
CLAVE ASIGNATURAS HT HP H CR
BF0001 Ética 2 1 3 5
BF0002 Filosofía 3 1 4 7
BF0003 Metodología 2 2 4 6
BF0004 Cultura ambiental 2 2 4 6
BF0005 Lengua extranjera 1 2 3 4
BF0006 Lectura y redacción 2 2 4 6
BF0007 Derechos humanos 3 1 4 7
BF0008 Pensamiento matemático 2 4 6 8
BF0009 Herramientas de computación 2 2 4 6
BF0122 Introducción al derecho civily mercantil 4 0 4 8
BF0020 Contabilidad 3 1 4 7
BF0023 Inglés preliminar(active reading) 1 3 4 5
BF0026 Administración estratégica 4 0 4 8
BF0123 Psicología y relaciones humanas 3 1 4 7
TOTAL 34 22 56 90
HT= Horas teóricas a la semana H= Total de horas a la semana HP= Horas prácticas a la semana CR= Créditos
ÁREA DE FORMACIÓN SUSTANTIVA PROFESIONAL
CLAVE ASIGNATURAS HT HP H CR
BF0070 Introducción a la estadística 1 3 4 5
BF0064 Estadística inferencial 3 1 4 7
BF0072 Investigación de operaciones 2 2 4 6
BF0069 Introducción a la economía 3 1 4 7
BF0076 Microeconomía 2 2 4 6
BF0115 Informática 2 2 4 6
BF0116 Informática aplicada 1 3 4 5
BF0128 Derecho mercantil y laboral 4 0 4 8
91
BF0043 Desarrollo del factor humano 2 2 4 6
BF0143 Teoría y análisis de costos 2 2 4 6
BF0030 Análisis e interpretación de estados financieros
2 2 4 6
Optativas 10 2 12 22
BF0071 Introducción a la mercadotecnia 4 0 4 8
BF0140 Mercadotecnia táctica 4 0 4 8
BF0137 Mercadotecnia directa 2 2 4 6
BF0139 Mercadotecnia social 3 1 4 7
BF0129 Distribucióny logística 3 1 4 7
BF0124 Adquisiciones y abastecimiento 2 2 4 6
BF0125 Comportamiento del consumidor 4 0 4 8
BF0145 Ventas 4 0 4 8
BF0144 Venta especializada 3 1 4 7
BF0133 Introducción a la investigación de mercados
2 2 4 6
BF0138 Mercadotecnia internacional 4 0 4 8
BF0131 Fundamentos de publicidad 4 0 4 8
BF0135 Medios publicitarios 3 1 4 7
BF0142 Promoción de ventas y relaciones públicas
4 0 4 8
BF0053 Inglés básico (guessing vocabulary meaning)
1 3 4 5
BF0054 Inglés intermedio (sumaries and adstracts)
1 3 4 5
BF0068 Inglés – cultural empresarial (business culture)
1 3 4 5
BF0080 Inglés – practicas de negocios (business practices)
1 3 4 5
BF0132 Inglés - negocios internacionales (international business)
1 3 4 5
TOTAL 85 47 132 217
HT= Horas teóricas a la semana H= Total de horas a la semana HP= Horas prácticas a la semana CR= Créditos
Orientación: Comercio Internacional
CLAVE ASIGNATURAS OPTATIVAS HT HP H CR
BF0134 Macroeconomía 2 2 4 6
BF0127 Derecho del comercio internacional 4 0 4 8
BF0141 Proceso de exportación administración aduanal para L R. C.
4 0 4 8
92
HT= Horas teóricas a la semana H= Total de horas a la semana HP= Horas prácticas a la semana CR= Créditos
Orientación: Empresas de Servicios
CLAVE ASIGNATURAS OPTATIVAS HT HP H CR
BF0126 Crédito y cobranza 4 0 4 8
BF0090 Consultoría 2 2 4 6
BF0136 Mercadotecnia de servicios 4 0 4 8
BF0130 Elección y administración de franquicias para L.R.C.
4 0 4 8
HT= Horas teóricas a la semana H= Total de horas a la semana HP= Horas prácticas a la semana CR= Créditos
AREA DE FORMACIÓN INTEGRAL PROFESIONAL
CLAVE ASIGNATURAS HT HP H CR
BF0027 Administración financiera 1 3 4 5
BF0152 Presupuestos comerciales 2 2 4 6
BF0151 Mercadotecnia estratégica 2 2 4 6
BF0149 Innovación y desarrollo de nuevos productos
1 3 4 5
BF0150 Investigación de mercados 1 3 4 5
BF0147 Comercio internacional 1 3 4 5
BF0155 Tendencias económicas de México
2 2 4 6
BF0148 Dirección de calidad 2 2 4 6
BF0042 Desarrollo de emprendedores 1 3 4 5
BF0153 Sistema y fijación de precios 2 2 4 6
BF0146 Administración de ventas 2 2 4 6
BF0048 Formulación y evaluación de proyectos de inversión
1 3 4 5
BF0154 Taller de dirección de ventas 1 3 4 5
BF0074 Protocolo de investigación 1 3 4 5
TOTAL 20 36 56 76
HT= Horas teóricas a la semana H= Total de horas a la semana HP= Horas prácticas a la semana CR= Créditos
ÁREA DE FORMACIÓN TRANSVERSAL
93
CLAVE ASIGNATURAS HT HP H CR
BF0157 Taller de comunicación comercial 1 3 4 5
BF0158 Taller de dirección de mercadotecnia
1 3 4 5
BF0156 Taller de comercio internacional 1 3 4 5
BF0078 Seminario de investigación 1 3 4 5
BF0077 Práctica profesional 12
ACTIVIDAD CURRICULAR BF9999 Servicio social 12
BF0075 Actividad cultural y deportiva 0
TOTAL 4 12 16 44
HT= Horas teóricas a la semana H= Total de horas a la semana HP= Horas prácticas a la semana CR= Créditos
94
Bibliografía Mercadotecnia, FISCHER de la Vega, Laura. Ed. McGrawHill, 1993. Fundamentos de Marketing, KOTLER, Philip y Gary Armstrong, Ed. Prentice Hall, 1998. Metodología de la Investigación, 3ra. Edición, HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto et al, Ed. McGrawHill, 2003. Técnicas para determinar precios: Manual para ejecutivos de finanzas, LERE, John C., Ed. Limusa, 1979. Política de precios, para hacer mas rentables las decisiones, MONROE, Kent B., Ed. McGrawHill, 1993. Dirección de Marketing, la edición del milenio, KOTLER, Philip, Ed. Pearson Prentice Hall, 2001. Dirección de Marketing, conceptos esenciales, KOTLER, Philip, Ed. Pearson Prentice Hall, 2002.
