Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA DE MERCADEO
“DETERMINAR LA MEZCLA DE MERCADEO PARA MOTIVAR A CONSUMIDORES DEL NIVEL SOCIOECONÓMICO D, A ADQUIRIR PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO QUE NO SON CONSIDERADOS DE PRIMERA NECESIDAD. CASO: CEREALES LISTOS (ALIMENTOS KELLOGG´S)”
Autor: Jorge Oquendo Reyes
Tutor: Luis Maturen Caracas, Octubre 2004
DERECHO DE AUTOR
Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el
presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación
vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los once días del mes de Octubre de 2004.
________________________
Jorge Oquendo Reyes
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe Luis Maturen, Tutor del Trabajo de Grado “Determinar la
mezcla de mercadeo para motivar a consumidores del nivel
socioeconómico D, a adquirir productos de consumo masivo que no son
considerados de primera necesidad. Caso: Cereales listos (Alimentos
Kellogg´s)”, elaborado por Jorge Oquendo Reyes, para optar al título de Magíster en Administración Mención Gerencia de Mercadeo, considera
que el mismo reúne los requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado
de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser
sometido a la presentación y evaluación por parte del Jurado examinador;
En la ciudad de Caracas, a los 11 días del mes de Octubre de 2004
Nombre:
(firma)______________________
Tutor
ÍNDICE RESUMEN…………………………………………………………………..........i INTRODUCCION……………………………...………………………………...1 Capitulo I. (Formulación del Problema) 1.1 Planteamiento del Problema………………………….…...4 1.2 Objetivos……………………………………………………..6 1.2.1 Objetivo General………………..…………………...6 1.2.2 Objetivo Específicos…….………….......................6 1.3 Importancia de la Investigación…………………………...7 1.4 Limitaciones…………………………………………………9 Capitulo II. (Marco Teórico) 2.1 Mezcla de Mercadeo………………….…………………..10 2.1.1 Producto.…………………………………………...11 2.1.2 Precio……….………………………………………12 2.1.3 Distribución…….…………………………………..12 2.1.4 Promoción…….……………………………………13 2.2 Investigación de Mercados……………………………….14 2.2.1 La Investigación Cualitativa….…………………..15 2.2.1.1 Concepto de Investigación Cualitativa...15 2.2.1.2 Tipos de Investigación Cualitativa……...18 2.2.2 La Investigación Cuantitativa….………..……….28 2.2.2.1 Concepto de Investigación Cuantitativa.28 2.2.2.2 Tipos de Investigación Cuantitativa…….29 2.2.2.3 Otros Tipos de Técnicas Cuantitativas...35 2.3 Comportamiento del Consumidor……………………….36 2.3.1 Concepto de Consumidor…….………………….36 2.3.2 Concepto de Comportamiento del Consumidor.37 2.3.3 Actitudes….………………………………………..38 2.3.3.1 Elementos de una Actitud…………........38 2.3.3.2 Cambios de Actitudes……………………39 2.3.4 Motivación…….……………………………………40 2.3.5 Percepción………….……………………………...41 2.3.6 Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor……………………….….…………………………………………41 2.3.7 Aspectos Biológicos del Comportamiento del Consumidor…………………….……………………………………………….46 2.3.8 Proceso de Toma de Decisiones….…………….47 2.3.8.1 Aceptación de un Producto…………….49 2.4 Antecedentes de la Organización Kellogg´s………...…50 2.4.1 Misión, Visión y Valores de la Empresa……….52 2.5 Cereales Listos y su Mercado en Venezuela…………..53 2.6 Niveles Socioeconómicos………………………………..58 2.7 Productos no considerados de primera necesidad……59
Capitulo III. (Marco Metodológico) 3.1 Tipo de Investigación……………….…………………….60 3.2 Instrumentos de Recolección de Datos…………………60 3.3 Fases de la Investigación………………………………...60 3.4 Procedimientos de la Investigación……………………..67 Capitulo IV. (Análisis de los Resultados) 4.1 Análisis de las Sesiones de Grupo……………………...69 4.2 Análisis de las Encuestas Cara a Cara…………………73 4.3 Análisis de las Entrevistas en Profundidad…………...113 4.3.1 Análisis de las Entrevistas a Productores.…...113 4.3.2 Análisis de las Entrevistas a Distribuidores….115 4.4 Evaluación de Conceptos……………………………….118 4.4.1 Análisis DOFA (Forma de Presentación: Cuchareado)…………………….…………………………………………….119 4.4.2 Análisis DOFA (Canal de Distribución: Vendedores Ambulantes en la Autopista)……………...………………….120 CONCLUSIONES……………………………………………………….……121 RECOMENDACIONES…………………...…………………………………128 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….138 ANEXO A…………………………………………………………………...…142 ANEXO B……………………………………………………………………...151
i
“DETERMINAR LA MEZCLA DE MERCADEO PARA MOTIVAR A CONSUMIDORES DEL NIVEL SOCIOECONÓMICO D, A ADQUIRIR
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO QUE NO SON CONSIDERADOS DE PRIMERA NECESIDAD. CASO: ALIMENTOS KELLOGG´S
(CEREALES LISTOS)” Autor: Jorge Oquendo Reyes Tutor: Luis Maturen Caracas, Octubre 2004
RESUMEN Como consecuencia de la gran importancia del nivel socioeconómico D dentro de la población venezolana y del creciente potencial consumista que ha desarrollado durante los últimos años, no solo de productos de primera necesidad, sino de productos aspiracionales y hasta artículos de lujo, se plantea la necesidad de desarrollar una investigación que ayude a conocer un poco mas a fondo los usos y actitudes de este tipo de consumidor y así poder utilizar estrategias de mercadeo que los motiven e incentiven más a adquirir productos de consumo masivo que no son considerados de primera necesidad (cereales listos). Para ello se hizo una investigación de tipo aplicada y se llevó a cabo en dos fases: la primera de tipo Cualitativa y la segunda de tipo Cualitativa/Cuantitativa, recolectando datos solo de tipo primario. La primera fase estuvo compuesta por cuatro sesiones de grupo dirigidas a madres del nivel socio económico D del área metropolitana de Caracas. La segunda fase se realizó con el uso de entrevistas en profundidad a productores y distribuidores (cuatro entrevistas respectivamente) y de encuestas cara a cara por intercepción sobre el mismo target de consumidor mencionado para las sesiones de grupo. Se observaron debilidades a nivel de publicidad y promoción, solicitud de mejoras a nivel de empaque y la calidad del producto se considera como el decisor principal de compra desplazando al tema precios a un segundo plano. Se advierte bien consolidada la distribución a nivel nacional, pero existen oportunidades sobre todo a nivel de supervisión de canales. Se debe tomar en consideración la necesidad de nuevos canales de distribución y nuevas formas de presentación del producto. Se considera conveniente desarrollar el canal de vendedores ambulantes en la autopista y la venta de algunos cereales listos en cines. La nueva forma de presentación cuchareada aunque retadora, es una excelente forma de disminuir precios del cereal e incrementar consumo en este NSE, debido a su buen nivel de aceptación. La creatividad y el uso de fuertes protagonistas en la publicidad de este producto es un elemento básico a profundizar, así como su direccionalidad especialmente hacia el público infantil y el énfasis que se debe hacer sobre la calidad y el sabor del producto. Se deben crear estrategias de promoción y descuentos discriminadas por nivel socioeconómico para mejorar la puntería de venta sobre los diferentes objetivos del mercado. Los cereales listos son productos con un gran potencial de crecimiento.
INTRODUCCION
Actualmente Venezuela, así como una buena cantidad de países a nivel
global, ha observado un incremento notable en sus niveles de pobreza y por
tanto una disminución en el consumo per capita tanto de bienes de consumo
como de servicios. El crecimiento económico permanece anémico para las
grandes compañías y muchas multinacionales encuentran difícil expandirse,
desacelerando como consecuencia sus inversiones para finalmente continuar
una tendencia en aumento, la retirada de los mercados emergentes. Las
compañías que se ven más afectadas con esta situación son aquellas que
producen bienes de consumo que no son considerados de primera
necesidad, debido a que el consumo implícito de los mismos puede sufrir con
facilidad uno de estos dos escenarios; ser sustituidos por otro bien que sea
considerado de primera necesidad, o en su defecto ser eliminados
literalmente de la lista de compras cotidiana.
Este incremento de la pobreza es quien mantiene al nivel socioeconómico D
en Venezuela con un sólido 30% del total de la población vs. el 18% que
suman los niveles ABC en su totalidad(1), y es sobre estos últimos sobre
quienes las compañías de consumo masivo que producen bienes que no son
considerados de primera necesidad, dirigen sus mayores esfuerzos. La
importancia de dirigir mejores esfuerzos sobre el NSE D, se hace cada vez
más profunda tomando en cuenta lo grueso de esta población y que las
ventajas competitivas que pueden desarrollarse entre productos de calidad
son cada día menores.
Pensando en una compañía que comercializara productos de consumo
masivo que no son considerados de primera necesidad, y que además
tuviera un gran arrastre sobre la población venezolana, así como un producto
(1): www.datosir.com, Indice Económico 2003
2de alto valor nutricional y de características organolépticas que lo hicieran
consumible por toda la familia, es como se selecciona a Alimentos
Kellogg´s, S.A, con sus cereales listos, como el sujeto del estudio. Kellogg´s,
inicia actividades en Venezuela en 1961 en el Estado Aragua y es
actualmente la primera planta de cereales en Venezuela, empleando a más
de 300 personas y produciendo 80 por ciento de los cereales listos para
comer que se comercializan en el país, así como productos que son
exportados, en orden de importancia, a Ecuador, Perú, Bolivia y Colombia.
Sin embargo, por todo lo antes mencionado existen grandes sospechas de
que el NSE D, no se esta manejando de la manera más adecuada para
capitalizar la crisis económica que está viviendo en este momento el país, y
así conseguir resultados en ventas que hagan crecer a la industria de
cereales en general, no solamente a Kellogg´s Venezuela.
Es por esto que a través de una investigación profunda de tipo cualitativo-
cuantitativo, con el estudio de uso y actitudes de los consumidores de este
NSE, pruebas de algunos conceptos, e investigaciones profundas a nivel de
productores y distribuidores, se espera poder presentar una mezcla de
mercadeo hipotética que incentive el consumo de los cereales listos en este
NSE, sirviendo de apoyo para futuras acciones de venta y crecimiento no
solo en esta categoría sino en todas aquellas relacionadas o semejantes.
Así pues, se desarrollará en el primer capítulo todo lo concerniente a la
formulación del problema, los objetivos, la importancia y limitaciones de la
investigación. En el segundo capítulo nos adentraremos en los conceptos
teóricos que sustentan el óptimo entendimiento de los resultados
provenientes de los estudios cualitativos y cuantitativos, así como en la
organización y sus antecedentes, los cereales listos y su mercado, los
niveles socioeconómicos y la definición de aquellos productos de consumo
masivo que no son considerados de primera necesidad.
3Seguidamente el marco metodológico contemplará los instrumentos de
recolección de datos utilizados, el tipo y las fases de la investigación así
como el procedimiento seguido para su desarrollo. El cuarto capitulo serás
dedicado al Análisis de los resultados, y la evaluación de los conceptos, para
terminar con conclusiones y recomendaciones que den buen asidero a la
investigación.
4
CCAAPPIITTUULLOO 11.. FFOORRMMUULLAACCIIOONN DDEELL PPRROOBBLLEEMMAA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En los últimos 20 años Venezuela ha experimentado un aumento en sus
niveles de pobreza. Los indicadores socioeconómicos han caído
dramáticamente y la mermada capacidad adquisitiva del venezolano ha
dificultado la demanda de bienes y servicios, viéndose esta disminuida a tal
punto que muchos productos que eran tradicionalmente consumidos por
nuestros hogares, hoy han desaparecido o se ven con menos frecuencia que
otrora (2). No obstante, y aunque es evidente la realidad de que los pobres en
nuestro país son cada día más y que poseen menos dinero que antes, es un
error pensar que ellos solo destinan sus ingresos a bienes de consumo de
primera necesidad, limitando su demanda a productos que no son
considerados esenciales y cercenando su consumo de bienes de lujo. En
Bangla Desh, por ejemplo, personas con niveles de ingreso inferiores a los
200 $ por año, dedican más del 7 % de sus salarios a servicios de
telecomunicaciones(3). En Dharavi, un pequeño pueblo rural de África, 85 %
de las familias poseen televisores, 75 % ollas de presión, 56 % cocinas de
gas, y 22 % teléfonos(4). Esto se debe a que como existen otros costos muy
altos, como por ejemplo los asociados a la vivienda, el pueblo prefiere
destinar sus ingresos a bienes que les provean mayor calidad de vida y que
en definitiva representen algo mas asequible y realizable que tantos otros
bienes.
El crecimiento de la pobreza ha colocado al nivel socioeconómico D en
Venezuela en mas del 30% de la población (5), por lo cual se hace este
mercado tan importante en cuanto a su consumo agregado de bienes en
(2):Documentos del proyecto pobreza, Volumen 2, Pag.9
(3) y (4): Harvard Business Review, Volume 80, Number 9. “Serving the World`s Poor, Profitably”, p. 50
(5): www.datosir.com, Indice Económico 2003
5general.
Las grandes multinacionales deberían prestar mayor interés sobre
este inmenso volumen de la población ya que es hoy en día uno de
los únicos mercados que al ser mejor atendidos, producirán beneficios
tangibles de crecimiento y expansión para las compañías que lo
aprovechen. Esta realidad es muy importante tomando en cuenta sobre todo
el hecho de que este mercado adquiere productos a igual o mayor precio que
los mercados donde realizan sus compras las clases sociales con mayor
poder adquisitivo. Esto de debe muchas veces la escasez pronunciada de los
productos en los sectores socioeconómicos D y también a causa de las
crecientes limitaciones de ingreso disponible para el gasto de este tipo de
consumidor, al que no le importa llevar menos cantidades de producto y mas
variedad, a sabiendas de que los costos serán mas elevados. Es claro
pensar, que el mejor desarrollo de este mercado no sólo incrementará el
bienestar económico de las multinacionales sino elevará también el nivel de
vida de este tipo de consumidor, al ampliársele el abanico de opciones de
consumo y hacerlo sentirse socialmente mas tomado en cuenta.
Considerando cada una de estas realidades, planteo la necesidad que a
través de un estudio de consumidores del nivel socioeconómico D, poder
formular un modelo hipotético de mezcla de mercadeo que sirva para
estimular mas apropiadamente la compra de bienes de consumo masivo para
productos que no son considerados de primera necesidad, en el área
metropolitana de Caracas, caso Cereales Listos. Este estudio podrá servir de
guía para todos aquellos productores y comercializadores que estén
interesados en este mercado, teniendo un modelo que les permita actuar de
una forma mas acertada, sobre un tipo de producto específico (cereales
listos) y que podrá arrojar recomendaciones sobre el mejor manejo de la
mezcla de mercadeo, en este tipo de producto y sus asociados.
61.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar la mezcla de mercadeo para motivar a consumidores del nivel
socioeconómico D a adquirir productos de consumo masivo que no son
considerados de primera necesidad, caso: Cereales Listos.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Explorar usos y actitudes de los consumidores del nivel socioeconómico
D con relación a la demanda de productos de consumo masivo que no
son considerados de primera necesidad, caso: Cereales Listos.
Determinar las actitudes de la oferta (productor y detallista), hacia los
consumidores del nivel socioeconómico D.
Identificar acciones usadas actualmente por Alimentos Kellogg´s sobre
cada una de las p del mercadeo de la categoría cereales listos, para
motivar la compra en el nivel socioeconómicos D.
Determinar la sensibilidad de precio de los cereales listos en cuanto a los
niveles mínimos aceptables por parte del consumidor final.
Definir cambios y mejoras con relación al empaque y presentación del
producto, cereales listos, en el nivel socioeconómicos .
Identificar áreas de oportunidad en la distribución de los cereales listos,
orientados al nivel socioeconómico D.
7 Determinar estratregias de promoción que sirvan de elementos
motivadores en el consumo de cereales listos, sobre el nivel
socioeconómico D.
1.3 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La mayoría de las compañías siempre han apuntado sus ventas hacia
los espacios más elevados de la pirámide económica, pasando por alto
completamente el enorme potencial de negocio que representan los estratos
que conforman la base de esta pirámide. Ellas por tanto han manipulado el
manejo de las cuatro pes de su negocio, produciendo mezclas de mercadeo
que estimulan estos mercados exclusivamente, descuidando los mercados
más desposeídos económicamente pero que representan más del 80 % del
total de la población mundial y mas del 65 % del poder adquisitivo (6). Así
pues, asumir que los pobres (niveles socioeconómicos D y E), poseen poco
dinero para consumir bienes (ya de primera necesidad o premium), parece
una idea anticuada y poco acertada por su increíble poder agregado de
compra.
Tomando en cuenta esta realidad y otras tantas como lo son el hecho de que
estos mercados han sido básicamente inexplorados y por ende su
crecimiento al ser tomados en consideración debe ser extremadamente
rápido; sabiendo que los consumidores del niveles socioeconómicos D son
capaces de manejar y comprender tecnologías avanzadas para mejorar sus
oportunidades de desarrollo económico y social, a través de una estimulación
del consumo al disminuir los márgenes de rentabilidad pero aumentar
indefectiblemente las ganancias, generando así técnicas de distribución y
promoción que apalanquen la consecución de tal fin, es necesario trabajar
(6): Harvard Business Review, Volume 80, Number 9. “Serving the World`s Poor, Profitably”, p. 51
8en la búsqueda de una forma expedita que promueva nuevos métodos para
capturar ese poderoso mercado dormido.
Es por eso como a través de un estudio cualitativo de los consumidores de
este nivel socioeconómico D, de sus usos y actitudes de compra y de las
decisiones y acciones que han tenido productores y detallistas de productos
Premium (caso: cereales listos), se pretende conseguir un cúmulo de
información que permita orientar esfuerzos acertados sobre el tratamiento de
cada una las pes de la mezcla de mercadeo que deba utilizarse para
alcanzar beneficios reales.
El producto seleccionado, dentro del abanico tan diverso de opciones que
existen en productos de consumo masivo que no son considerados de
primera necesidad, responde al hecho de que los cereales listos son
productos que gozan de mucha recepción a nivel nacional y son una fuente
excelente de nutrientes, carbohidratos y vitaminas que actúan como agentes
alimenticios de primer orden, “brindando estados nutricionales superiores
que el de aquellas personas que no los consumen y disminuyendo los
riesgos de enfermedades cardíacas” (7), por lo que sería interesante que el
consumo de este producto premium fuera evidente también en los niveles
socioeconómicos D. Además de la importancia del producto en cuestión la
realidad de poderle dar a estos mercados la posibilidad de tener acceso a
productos de mayor calidad que les permitan satisfacer sus necesidades
aspiracionales y les mejore en cierta medida su calidad de vida es un punto
valioso a considerar que resalta aún más la importancia de este estudio.
(7): David Rzeznik, Gerente Categoría Cereales Kellogg´s. Entrevista en profundidad 05/’07/04.
91.4 LIMITACIONES
Debido a la escasa disponibilidad de recursos, el trabajo de campo
se realizará en la zona metropolitana de Caracas, debido a que el
consumo en esta ciudad representa aproximadamente el 40% del
consumo nacional de cereales listos(7), y a que en las empresas no
existen estrategias diferenciadas para cada una de las distintas
regiones.
Los diferentes estilos de vida de la familia venezolana del nivel
socioeconómico D, lo cual puede afectar las decisiones hipotéticas
concluidas en el trabajo.
El nivel socioeconómico E no se toma en cuenta para esta
investigación por ser un NSE que hoy en día en Venezuela posee
muy escasos recursos los cuales utilizan para cubrir las
necesidades más elementales para su subsistencia.
10
CCAAPPIITTUULLOO IIII.. MMAARRCCOO TTEEOORRIICCOO
Para la elaboración del proyecto de tesis, se deberán desarrollar los
fundamentos teóricos y conceptos básicos de la mezcla de mercadeo e
investigación de mercados; así como el concepto de comportamiento del
consumidor, actitudes, motivaciones y percepciones, factores que influyen
en su comportamiento y el proceso en la toma de decisiones. Finalmente se
considera de importancia para el investigador sustentar el marco teórico
abordando el concepto Cereales listos, Alimentos Kellogg´s, Mercado de
cereales listos y Niveles socioeconómicos.
2.1 MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadeo se puede definir como “el conjunto de instrumentos
tácticos controlables del mercadeo, que utiliza la organización para producir
la respuesta que quiere en el mercado meta” (Kotler y Armstrong, 1998).
Aplicando la mezcla de mercadeo se puede lograr satisfacer las necesidades
y preferencias del consumidor meta, a través de variables controlables como
lo son los cuatro elementos de dicha mezcla: producto, precio, plaza y
promoción.
Cada organización emplea la combinación de dichos elementos como una
estrategia que les permita alcanzar sus objetivos exitosamente al momento
de lanzar un producto al mercado, así como para influir en la demanda del
mismo.
112.1.1 Producto
Kotler (1989) define producto como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles del que puede disponer un mercado para su compra, uso o
consumo, que busca satisfacer las necesidades o deseos de los
consumidores potenciales y reales. Esto incluye objetos físicos, servicios,
organizaciones y personas.
Pride y Ferrel (1997) amplían el concepto al decir que un producto es aquello
que se recibe a cambio, como puede ser una idea, un servicio, un bien, o
cualquier combinación de éstas. Lo cual puede ser tangible o intangible
también, según las necesidades y deseos del consumidor.
Los productos generalmente se clasifican en dos categorías, los productos
de consumo y los productos de organizaciones. Los productos de consumo,
se compran con el fin de satisfacer las necesidades personales y familiares.
Estos a su vez se dividen en cuatro categorías: productos de conveniencia,
productos de comparación, productos de especialidad, y productos no
buscados.
Los productos de organizaciones son aquellos que se adquieren para
emplearse en las operaciones de una empresa o para la fabricación de otros
artículos, y se compran en base a las metas y objetivos de la organización.
De acuerdo a sus características y usos, los productos industriales se
clasifican en siete categorías: materias primas, equipo pesado, equipo
auxiliar, partes componentes, materiales de procesos, y suministros de
consumo y servicios (Pride y Ferrel, 1997).
Toda organización debe tener siempre presente que el producto es el fin
principal, ya que es el resultado final de todas sus operaciones, y los
12usuarios se inclinarán por aquellos productos que les ofrezcan la mejor
calidad, rendimiento y características, en busca de la satisfacción de sus
necesidades.
2.1.2 Precio
El precio es “la cantidad que se cobra por un producto o un servicio, o la
suma de todos los valores que intercambian los usuarios por los beneficios
de tener o utilizar el producto” (Kotler y Armstrong, 1998). Es decir, aquello
que el comprador está dispuesto a pagar, o simplemente a otorgar por recibir
a cambio un producto o servicio.
La variable de precio ocasiona un alto impacto en los programas de
mercadeo, debido a que todos los productos tienen un precio, y las
decisiones que se tomen con respecto a éste impactan en el margen de
contribución y rentabilidad del negocio, así como tienen implicaciones
importantes en el tipo de publicidad, promociones y selección de programas
de venta y distribución. Pero el precio es también un factor determinante para
el consumidor, ya que este debe estar de acuerdo a sus expectativas.
2.1.3 Distribución
Se conoce también como distribución, y se refiere a la colocación del
producto o servicio comercializado, en el mercado respectivo, de manera que
llegue a los usuarios para los cuales está diseñado dicho producto o servicio.
Para lograr esto es necesario entonces establecer canales de distribución
idóneos que faciliten y hagan más eficiente dicho proceso.
13La plaza se refiere a los elementos de ventas, distribución, tipos de negocios
y su ubicación geográfica, perfil de los usuarios en los negocios y actividades
de punto de venta.
2.1.4 Promoción
La promoción es aquella actividad diseñada por la empresa con el fin de
informar, convencer y comunicar al mercado respecto a sus productos y
servicios, resaltando sus cualidades, beneficios y ventajas.
Kotler (1989) define la promoción como las diferentes actividades que realiza
la empresa para comunicar la excelencia de sus productos y persuadir a sus
clientes objetivos para su adquisición.
Básicamente se puede decir que es un ejercicio de información, persuasión e
influencia, que tiene por objetivo crear conocimiento de la marca y el
producto, estimular la demanda, fomentar el ensayo de productos, identificar
clientes potenciales, retener clientes leales, facilitar el respaldo al
intermediario, combatir los esfuerzos promocionales competitivos, y reducir
las fluctuaciones en las ventas (Pride y Ferrel, 1997).
Existen cuatro métodos básicos de promoción: la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Según Kotler
(1989), la combinación específica de cada una de estas se utiliza con el fin
de lograr los objetivos de publicidad y mercadotecnia de la organización. A
continuación una breve descripción de estos métodos:
Publicidad: Comunicación de forma pagada no personal de una
organización y sus productos por medio de la promoción de ideas, bienes
o servicios, a través de medios de comunicación masiva.
14 Venta Personal: Comunicación personal de forma pagada que hace la
fuerza de ventas con el propósito de informar y persuadir al cliente a
comprar el producto.
Promoción de Ventas: Comprende incentivos o actividades a corto plazo
que ayudan a fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
Relaciones Públicas: Creación de una comunicación e imagen positiva de
la organización con clientes potenciales y reales, así como con otras
organizaciones y organismos gubernamentales.
2.2 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es “el diseño sistemático, recolección,
interpretación e informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes
cuyo objetivo es ayudar a resolver los problemas específicos de mercadeo o
a sacar provecho de las oportunidades de mercadeo” (Pride y Ferrel, 1997).
La investigación de mercados es necesaria cuando se desea incursionar en
un mercado nuevo, llevar a cabo un plan de mercadeo, o en cualquier
momento en que una compañía le requiera, a fin de poder obtener toda la
información concerniente a la identificación y definición de las oportunidades
y posibles problemas, generar y refinar las actividades que se llevaran a
cabo, y reducir el riesgo en la elección de las estrategias a seguir.
Los pasos para la Investigación de Mercados son:
1. Definir el problema y los objetivos de investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación para obtener la información
deseada.
153. Recolección de datos.
4. Interpretación y análisis de datos.
5. Elaboración de informe de los resultados obtenidos.
López y Osuna (1986) establecen tres tipos básicos de estudios de
investigación de mercado:
• Estudios exploratorios, se realizan cuando se requiere más información
sobre un problema y cuando la hipótesis tentativa necesita ser más
específica.
• Estudios descriptivos, se realizan cuando los comercializadores necesitan
comprender las características de ciertos fenómenos para resolver un
determinado problema.
• Estudios causales, son aquellos en los que se asume que una
determinada variable X genera una variable Y.
2.2.1 LA INVESTIGACION CUALITATIVA
2.2.1.1 CONCEPTO DE INVESTIGACION CUALITATIVA
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de
datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden
sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de
objetividad de los " resultados obtenidos a través de la investigación
cualitativa.
16A pesar de que sí que hay estudios basados exclusivamente en técnicas
cualitativas, en muchas ocasiones dichas técnicas se utilizan como punto de
partida necesario para recoger información que permita abordar el estudio de
un problema o simplemente poder entenderlo, realizándose posteriormente
un análisis mucho más amplio a través de técnicas cuantitativas que
permiten una toma de decisión final frente al problema o situación planteado.
De esto se desprende que, mayoritariamente, las técnicas cualitativas se
utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de
recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o
reflejar una situación concreta, frente a las técnicas cuantitativas, utilizadas
en investigaciones concluyentes enfocadas a conseguir una decisión final
suficientemente justificada ante el objeto de estudio.
A partir de este planteamiento se puede deducir que la recogida, análisis e
interpretación de los datos en la investigación cualitativa sea totalmente
distinta a la cuantitativa, siendo además la investigación cualitativa mucho
más flexible en cuanto a su planteamiento y desarrollo.
Por otro lado y a nivel general, la muestra utilizada en la investigación
cualitativa es mucho más pequeña, en número, de lo que lo es en la
investigación cuantitativa, cuestión que impide que los resultados del estudio
puedan generalizarse, en términos significativamente estadísticos, a la
población objetivo de la cual se ha seleccionado la muestra.
Estos dos tipos de investigación, cualitativa y cuantitativa, deben
considerarse como complementarios en la investigación de marketing. Habrá
estudios en los que será necesario aplicar ambos tipos de técnicas, si bien
otros, en función de la naturaleza y carácter de la información a recoger,
bastará con el uso de un tipo u otro. En este sentido, existirán ocasiones, tal
y como se ha planteado al principio del terna, en las que dada la falta de
17conocimiento sobre el terna o problema en cuestión, el investigador deba
examinarlo para poder definir las áreas problemáticas (investigación
cualitativa) y poder formular posteriormente hipótesis que en una
investigación más profunda deberá analizar (investigación cuantitativa); en
otras ocasiones, dada la naturaleza de la información requerida o
simplemente porque la investigación cuantitativa se considera innecesaria el
investigador utilizará exclusivamente técnicas cualitativas. Incluso en ciertos
casos, el uso únicamente de investigación cualitativa puede venir derivado
de limitaciones en términos de tiempo y/o dinero. Pero en ningún caso y por
ningún motivo la investigación cualitativa se convierte en algo "pobre" o
"menos exacto". En todos los casos será tarea y responsabilidad del
investigador saber cuándo y cómo se pueden aplicar las distintas técnicas,
para hacer un buen uso de las mismas.
Centrándose exclusivamente en la investigación cualitativa, sus aplicaciones
van orientadas, fundamentalmente, a recoger información básica de una
situación de la que se tiene absoluto desconocimiento, identificar patrones de
comportamiento, creencias, opiniones, actitudes, motivaciones, pilotar
cuestionarios, etc..
Tal y como ya se ha expuesto, la limitación fundamental de este tipo de
investigación radica principalmente en el mal uso que en muchas ocasiones
se hace de la misma, más que en las deficiencias propias del método, ya que
se aplica de forma indiscriminada ante cualquier situación y se generalizan
los resultados a toda la población objeto de análisis. Sin embargo, no hay
que olvidar cierta subjetividad asociada a estos métodos, hecho que lleva a
resultados, en ciertos casos, ambiguos.
182.2.1.2 TIPOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Existen tres tipos de investigación cualitativa (Aaker y Ray, 1989), cuyas
aplicaciones se centran básicamente en los siguientes aspectos:
• Exploratoria, dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a
contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de
nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas,
determinar qué características se exigen a los productos, conocer la
reacciones del consumidor ante un nuevo producto, pretestear
cuestionarios estructurados.
• .Orientativa, enfocada a educar al investigador en un entorno no
familiar para él, ya sea en término de necesidades, satisfacciones,
situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc..
• Clínica. Pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema
que, con otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.
Las técnicas que conforman la investigación cualitativa son: la entrevista en
profundidad, la entrevista en reuniones o dinámica de grupos, las técnicas
proyectivas y de creatividad, y la observación.
Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad se puede definir como una entrevista personal
no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada
entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema
objeto de análisis (Miguel y Bigné, 1997). Como se desprende de la
definición dada, la base y a la vez el éxito de esta técnica reside en
19conseguir que el entrevistado revele sus sentimientos y actitudes más
básicos, profundizando mucho más en lo que sería una respuesta superficial,
para obtener la máxima información posible.
Para alcanzar tal objetivo la tarea del entrevistador es fundamental en la
medida en que debe ser capaz de crear un ambiente agradable, relajado y
libre de tensiones que de pie al entrevistado a expresar sus sentimientos sin
temor a críticas. La responsabilidad del entrevistador será aún mayor en el
caso en el que entrevistado esté adoptando un papel pasivo durante la
entrevista.
La adecuada experiencia del entrevistador es, en la mayoría de las
ocasiones, vital para conseguir esa relación empática. De hecho, son
muchas las barreras que pueden presentarse durante la entrevista y que el
entrevistador deberá ser capaz de abordar. Como ejemplos podemos
nombrar la premura de tiempo o la amenaza del ego. En el primer caso,
hacia el final de la entrevista, si el entrevistado tiene obligaciones que
atender y cree que la entrevista no va a acabar a la hora planeada, su
atención y por tanto la información ofrecida puede disminuir; la segunda
barrera lleva al entrevistado a reservar información que cree puede dañar su
autoestima, no revelándola al entrevistador (Miguel y Bigné, 1997).
Frente a estas barreras también podemos nombrar una serie de alicientes
que llevan al entrevistado a querer participar y a ofrecer de forma voluntaria
la información solicitada, fomentando pues esa comunicación perseguida. Se
trata, por ejemplo, del altruismo o deseo de participar en algo que va a
ayudar al propio entrevistador o, en general, a los demás; el hecho de vivir
una experiencia nueva o incluso la propia catarsis, es decir, necesidad de
desahogar las tensiones emocionales comunicándolas. Una cuestión que
alienta la participación del entrevistado y que delimita el ámbito del tema a
20abordar, es la adecuada presentación de la finalidad y objetivos de la
entrevista, así como la utilidad de las respuestas del entrevistado.
La entrevista puede ser semi estructurada o libre. En el caso de la entrevista
no dirigida o libre, el entrevistado tiene total libertad para ir dando
información sobre sus opiniones y creencias dentro del tema de análisis, si
bien el entrevistador debe ir dirigiendo las respuestas del entrevistado hacia
las áreas de máximo interés para la investigación y tener habilidad suficiente
para indagar y conseguir respuestas más claras y elaboradas cuando sea
necesario, sin sesgar el contenido de la respuesta. En la entrevista semi
estructurada, el entrevistador sí que sigue unas pautas más específicas para
cubrir una serie de áreas o temas de interés para la investigación si bien el
orden de las preguntas y el tiempo que el entrevistado va a dedicar a cada
una de ellas se deja en manos del entrevistador, para poder conseguir, de
esta manera, una entrevista fluida y natural. En ambos casos, las preguntas
generales se plantearán al principio de la entrevista, adentrándose poco a
poco la conversación en aspectos más concretos (Miguel y Bigné, 1997).
El guión de la entrevista permitirá plantear los diferentes modos de abordar el
tema y cómo se irá enfocando éste hacia las cuestiones clave, permitiéndose
flexibilidad en tal guión en base a las contestaciones dadas por el
entrevistado y los nuevos enfoques que sus respuestas puedan plantear.
Generalmente resulta conveniente memorizar el guión, para dar la impresión
de que es más un diálogo que un interrogatorio. Comportamientos verbales o
no verbales del entrevistador ayudarán a ir avanzando en la entrevista. Se
trata, por ejemplo, de la táctica del silencio que, empleada en el momento
adecuado permite e incita al entrevistado a extenderse en su respuesta, o la
táctica de la recapitulación, que invita al entrevistado a repetir de nuevo
cierta parte de su exposición, pero organizada cronológicamente, dando
generalmente una información más elaborada en esta segunda ocasión.
21
A pesar de perseguir que el entrevistador hable al máximo para conseguir la
mayor cantidad de información de interés para el estudio, ello no significa
que la entrevista en profundidad no se deba preparar. Además de los
aspectos propios de la investigación, es decir, las áreas de las cuales se
pretende obtener información" la selección misma del entrevistador, en
función de la persona a entrevistar y del asunto a tratar, así como también el
momento en que ésta se va a llevar a cabo y el lugar de la entrevista son
elementos importantes que hay que decidir en la preparación de la
entrevista. De hecho, el sexo, la edad y la propia apariencia física del
entrevistador pueden ser decisivos a la hora de conseguir ese ambiente
relajado que dará pie al entrevistado a expresar sus ideas. Por otra parte, el
lugar de realización de la entrevista debe ser ajeno a distracciones, bien
iluminado y con el mobiliario adecuado (Miguel y Bigné, 1997).
La entrevista en profundidad debe durar entre media y dos horas, y suele
grabarse, ya sea sólo en audio o en vídeo, para poder posteriormente
analizar las respuestas. Como cabe pensar, se creará un ambiente mucho
más relajado y agradable si el entrevistador está escuchando y prestando
atención a las respuestas del entrevistado, que si está pendiente de tomar
nota de todas y cada una de las palabras que éste dice. En ningún momento
se debe ocultar la grabación de la entrevista al entrevistado, asegurándosele
por otra parte la confidencialidad de la información. En contadas ocasiones el
entrevistado puede rehusar a que la entrevista sea grabada, por lo que habrá
que proceder a realizar la entrevista sin llevar a cabo la grabación.
Respecto al número de entrevistas en profundidad que se deben realizar,
generalmente se llevarán a cabo tantas entrevistas como sea necesario para
obtener la información buscada, o bien hasta que la información
proporcionada en cada entrevista sea redundante, es decir, que no se aporte
22información nueva respecto a la información ofrecida en entrevistas
anteriores. A partir de ese momento ya no se deben hacer más entrevistas.
En relación al análisis de la información, Miguel y Bigné puntualizan: “no hay
que olvidar que la muestra utilizada no es representativa en términos
estadísticos, por tanto, se debe ir con cuidado en todas las referencias que
se hagan en el informe respecto a número de individuos que opinaban tal
cosa y frecuencia de determinado tipo de respuestas de tales individuos”.
La ventaja que presenta la entrevista en profundidad frente a la dinámica de
grupo es que, en el primer caso, se consigue profundizar mucho más en las
respuestas del entrevistado, siendo mucho más fácil, además, asociar cada
respuesta con cada entrevistado.
Entrevistas en reuniones o Dinámicas de grupos
Las reuniones de grupo o dinámicas de grupo tienen su origen en los
métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A través de esta
técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de
individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios
y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de análisis, gracias
a la habilidad del moderador.
Según Miguel y Bigné, lo importante en todo el proceso es la interacción que
se produce entre los individuos del grupo, tratando de que ésta sea lo más
natural posible. Los comentarios de los diferentes participantes serán los que
den pie a nuevos comentarios e ideas que permitirán, poco a poco, ir
avanzando en la discusión.
23A pesar de que aparentemente todo el proceso se lleva a cabo de forma
natural y libre, esto no es así. Es necesaria una buena planificación en
términos de información que se quiere recabar, composición del grupo y
selección de los individuos que van a intervenir, selección del lugar de
reunión así como del moderador que va a desarrollar todo el proceso. La
dinámica de grupo no es una técnica fácil de utilizar. Si no se desarrolla de la
forma adecuada, poniendo especial atención en cada uno de los puntos
planteados, se consiguen resultados equívocos.
Pasos de las dinámicas de grupos
Se van a desarrollar cada uno de los puntos clave que ayudan a conseguir
que la dinámica de grupos se lleve a cabo de forma adecuada, y recopilando
la información buscada (Miguel y Bigné, 1997):
1. Planificación y diseño de la investigación. En el momento en que se
plantea llevar a cabo una dinámica es necesario que exista acuerdo entre
investigador y cliente respecto a los objetivos perseguidos y los datos que se
pretenden recoger con aplicación de esta técnica. Se trata por tanto de
diseñar la investigación, teniendo en cuenta quién es el cliente, cuáles son
sus necesidades de información y para qué se va a utilizar, a quién se va a
estudiar, así como también el tiempo y dinero disponible o necesario para
llevarlo a cabo.
Un buen diseño de la investigación permitirá dirigirla exactamente hacia
aquello que interesa, alcanzando los objetivos perseguidos de la forma más
eficiente.
2. Composición y selección de los individuos que van a participar. El grupo
de discusión ha de ser homogéneo, para que los individuos se sientan libres
a la hora de expresar sus opiniones y sentimientos. Sin embargo, también se
24debe buscar cierta heterogeneidad, en el sentido de que se susciten
opiniones variadas que pern1itan el desarrollo de la discusión.
Generalmente, la homogeneidad se refiere a variables como la educación,
clase social, ocupación, edad o cultura, entre otras, pero quizá la más
relevante sea la vinculación que poseen con el tema a tratar; los individuos
que vayan a participar en la dinámica deben tener la experiencia suficiente y
adecuada con el asunto o tema a tratar.
Normalmente no es aconsejable que un individuo que ya haya participado en
una técnica de este tipo durante una investigación sea escogido de nuevo
para participar si no ha transcurrido un período de tiempo superior a seis
meses o un año, en función de la voluntad del investigador; dicho individuo
puede llevar a cabo un proceso de aprendizaje que le lleve a adoptar el papel
de experto, dando como respuesta aquello que cree que el moderador le
gustaría oír y, en ciertos casos, no realizándose la interacción en el grupo
como cabría esperar, dada la influencia de este miembro.
En relación con este tema no existe total acuerdo ente los investigadores
sobre si individuos que se conocen, ya sea por amistad, vecindad o por
parentesco pueden o deben participar en el mismo grupo de discusión.
Respecto al tamaño del grupo no existe una regia general; hay quien lo
establece entre siete y doce individuos. Lo cierto es que un número muy
pequeño de participantes reduce la variedad de ideas o experiencias que
pueda suscitar la interacción de los miembros, limitando su dinamismo,
mientras que un número muy elevado limita dicha interacción, al tener cada
individuo menor posibilidad de expresarse, siendo también más difícil su
moderación pudiéndose establecer conversaciones bilaterales entre los
participantes.
25Cuando no se trata de productos de gran consumo sino más bien de
productos especializados, parece que el tamaño idóneo está en seis o siete
individuos.
3. Reclutamiento de los individuos que van a participar. El método más
común para reclutar a los individuos, una vez se sabe qué requerimientos o
características deben cumplir, es a través de llamadas telefónicas. En un
primer contacto telefónico se realizan preguntas para conocer si dicho
individuo cumple con las características requeridas en la población objeto de
estudio, pudiéndose además conocer su grado de experiencia con el tema a
tratar si es que esto es necesario conocerlo de antemano. Si cumple con las
condiciones requeridas, se le plantea el hecho de participar en la dinámica, el
día que ésta se va a realizar, la hora y el lugar. Si el individuo acepta, se
tornan sus datos y se le envía posteriormente una carta para formalizar la
cita. Conviene que el día anterior a la realización de la dinámica se haga una
llamada telefónica a los individuos que van a participar para recordárselo.
4. Número de dinámicas a realizar y duración de las mismas. El número de
reuniones de grupo que se vayan a realizar depende de la naturaleza del
tema a tratar, del número de segmentos de mercado implicados, así corno
del tiempo y presupuesto disponible. En general, se deben ir realizando
dinámicas hasta que estas aporten muy poca o ninguna información respecto
a la información aportada por grupos anteriores. Generalmente y a nivel
orientativo se aconseja planificar la realización de al menos cuatro
dinámicas; los dos primeros grupos aportarán información muy valiosa, pero
quizás los dos últimos generen muy poca información nueva, surgiendo otra
vez el mismo tipo de información que ya ha aparecido en los dos grupos
previos. Si el tercer grupo ya no añade ningún tipo de información nueva o
interesante, no será necesario realizar la cuarta dinámica.
26Obviamente como ya se ha dicho, ante estas indicaciones hay que
considerar el número de segmentos que van a participar en la investigación.
Si hay diferencias entre unos segmentos y otros del público objetivo a
analizar habrá que realizar, en conjunto, más dinámicas.
Generalmente la duración de la dinámica se sitúa entre una y dos horas.
5. Localización. El lugar donde se va a celebrar la reunión debe ser
fácilmente localizable y accesible. La sala debe tener un ambiente agradable
que ayude a conseguir el entorno' cálido y relajado que se busca. La
disposición habitual es una mesa rectangular u ovalada que facilite la mayor
integración y visibilidad posible. A ser posible, debe favorecer la buena
grabación de la dinámica, es decir, que no se produzcan ecos o que no haya
ruidos externos que inutilicen la grabación.
En dicha habitación suele existir, en muchas ocasiones, un espejo de doble
cara a través del cual, desde otra habitación, otros miembros del equipo
investigador e incluso también el propio cliente pueden estar observando el
transcurso de la dinámica.
6. Grabación de la dinámica. Generalmente las dinámicas se suelen grabar,
o bien en vídeo o bien en audio, siendo ésta última la más utilizada.
Esta cuestión, la grabación, nunca debe ser ocultada a los participantes de la
reunión. Se les debe explicar que se lleva a cabo para poder conseguir
mayor y mejor fluidez de la conversación en la medida en que son muchos
los individuos que están participando, y tomar notas en todo momento sobre
lo que se está diciendo perjudicaría su dinamismo. En todo caso habrá que
asegurar el anonimato y confidencialidad de la información.
El uso del vídeo es especialmente útil con niños así como con adultos
cuando hay interés en ver cómo desempeñan cierta actividad, como puede
ser, por ejemplo, abrir un envoltorio.
277. Función del moderador. Como se ha apuntado anteriormente, el papel del
moderador es esencial en el desarrollo y buen resultado de una dinámica. Su
papel se centra en conseguir crear un ambiente agradable y una buena
relación entre los participantes que permita obtener la máxima información de
interés del tema en cuestión, dejando de lado los aspectos que no interesan
y profundizando en los relevantes. Se trata de conseguir establecer cierta
empatía que anime a cada individuo a expresar y discutir sus sentimientos y
opiniones de forma cómoda y natural. Su misión será la de sugerir, motivar y
ayudar a los miembros de la reunión, evitando introducir sesgos y opiniones
personales. La mayor dificultad para el moderador consiste en garantizar la
participación de todos los integrantes de la reunión, en particular deberá
tratar de neutralizar con habilidad el excesivo protagonismo y liderazgo de
algunos, así como propiciar la participación de los individuos menos
predispuestos o silenciosos. Las intervenciones del moderador tendrán
siempre la forma de preguntas abiertas con expresiones del tipo "como
qué..." o "pensáis que es posible alguna otra interpretación... ", "sucede en
todas las ocasiones... ?", entre otras, aunque evitando siempre sugerir la
respuesta o negar la validez a las opiniones emitidas.
En todo el proceso, el moderador debe ser flexible en la medida en que debe
dirigir la reunión según van aflorando los temas de manera natural. Sin
embargo también debe ser firme; debe tratar de profundizar en los temas que
más interesan al estudio y cubrirlos todos.
Es conveniente que un mismo moderador lleve a cabo todas las dinámicas
necesarias relativas a un tema.
8. Análisis e interpretación de los resultados. La etapa de análisis e
interpretación de los resultados suele ser complicada por la gran variedad de
opiniones que surgen. Sin embargo, un buen informe debe tratar de recoger
28todos los puntos clave o ideas básicas generadas e interpretarlas como
posibles hipótesis, no olvidando el tono, el contexto e incluso la
comunicación no verbal que han acompañado a dichas ideas. :
9. Coste de la dinámica. Entre otros aspectos, el coste de una dinámica de
grupos dependerá de la facilidad de reclutar a los individuos, del número de
participantes a los que hay que recompensar, la cantidad de tiempo y dinero
consecuencia de los viajes y estancias fuera que la investigación suponga, y
de la experiencia del moderador que va a llevarlas a cabo. No obstante a
título de indicativo suelen oscilar entre 500.000 y 1.000.000 de bolívares
Las dinámicas se pueden utilizar para generar hipótesis a analizar en un
momento posterior, generar información útil en la estructuración de un
cuestionario, generar ideas para nuevos productos, conocer las motivaciones
o frenos que llevan al consumidor al uso o rechazo de un producto, etc.
2.2.2 LA INVESTIGACION CUANTITATIVA
2.2.2.1 CONCEPTO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA
La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información
objetivamente mensurable. También en este caso, al igual como hicimos en
el tema anterior, se puede apreciar mejor su naturaleza y características si la
comparamos con las propias de la investigación cualitativa. Así, a diferencia
de lo que ocurre en ésta última, la muestra utilizada para recoger información
cuantitativa es representativa de la población objeto de estudio, por lo que
los resultados derivados de este tipo de investigación pueden extrapolarse a
nivel estadístico, considerando un determinado margen de error y confianza
estadística, al universo.
29En definitiva, la información recabada de la muestra sí que puede
considerarse representativa de la información que se obtendría de preguntar
a toda la población objeto de análisis. Para ello es imprescindible determinar
de forma adecuada el procedimiento muestral a utilizar para conseguir la
información.
Como ya se apuntado, la investigación cuantitativa es la que se ha
considerado desde siempre como la verdadera investigación marketing,
situándose erróneamente por encima de la cualitativa. Esta idea equivocada
se ha derivado en la mayoría de ocasiones de la falta de soporte estadístico
consecuencia del tamaño de las muestras utilizadas en la investigación
cualitativa.
Una vez más es necesario recalcar que el uso de un tipo de investigación u
otra, cuantitativa versus cualitativa, dependerá de la naturaleza de la
información a recabar. Tanto una como otra, si son bien utilizadas y se es
consciente de su naturaleza y características, son perfectamente válidas y
útiles en la investigación de marketing, ya sea de forma independiente o
combinando ambas en una misma investigación.
2.2.2.2 TIPOS DE INVESTIGACION CUANTITATIVA
Existen diferentes técnicas cuantitativas. Cada una de ellas posee unas
ventajas y unos inconvenientes relativos fundamentalmente al tipo,
periodicidad y montante de la información que se desea recoger, a la
accesibilidad de la muestra, y al tiempo y presupuesto necesario para
recogerla. Serán precisamente estos elementos los que condicionen la
elección de una técnica frente a otras.
30 Encuestas Ad Hoc
Una de las formas más básicas de obtener información cuantitativa es
formulando preguntas a aquellas personas que pueden ofrecer tal
información. Esta forma de recogida de datos se denomina encuesta. Las
encuestas ad-hoc serán, pues, las que se diseñen para alcanzar un objetivo
específico, en nuestro caso, conseguir cierto tipo de información cuantitativa
de la que no se dispone. Se trata, en definitiva, de lo que se podría calificar
como un "método a medida" para recoger datos primarios, en el sentido de
que tanto el público objetivo como la muestra y las preguntas concretas que
serán necesarias para recoger la información buscada son específicas para
el problema o hecho planteado como objeto de investigación.
A pesar de que el planteamiento de las encuestas parece algo bastante
sencillo se debe tener mucho cuidado en todo el proceso de planificación y
desarrollo de la investigación. Aunque el simple hecho de hacer preguntas no
plantea en principio ninguna dificultad, sí que es muy importante, entre otros
aspectos, la forma de elaborar las preguntas y el orden de las mismas,
cuestiones que se contemplarán de forma amplia en el tema siguiente
centrado exclusivamente en el cuestionario, soporte básico de la información
en este tipo de investigación. Por otro lado, el hecho de preguntar
directamente al individuo puede suponer, en ciertos casos, una posible
fuente de error. Así, el individuo puede negarse a contestar lo que se le
pregunta o incluso contestando, puede ocurrir que la respuesta dada no sea
exacta y precisa, ya sea conscientemente porque el entrevistado quiere
reflejar cierta posición o actitud ante el entrevistador que realmente no
posee, o inconscientemente porque en ese momento no recuerda o no sabe
expresar la información que se le pide.
31Existen diferentes tipos de encuestas. De nuevo, las ventajas y limitaciones
de cada una de ellas son los elementos que favorecen o condicionan su uso
en las investigaciones de carácter cuantitativo en las que se requiere el uso
de la encuesta.
La Encuesta Personal
En este tipo de encuesta existe un contacto directo entre entrevistador, y
entrevistado. Este contacto puede producirse en diferentes lugares como el
domicilio del entrevistado, la calle, un lugar público, como un centro
comercial, el lugar de trabajo del entrevistado, y otros.
Las ventajas fundamentales que aporta esta técnica son, entre otras:
• El elevado porcentaje de respuestas, ya que el hecho de que exista
este contacto directo ayuda a conseguir la respuesta. Generalmente
ayudará la identificación del entrevistador y una breve y adecuada
exposición del propósito de la investigación. Aún así, se producen
rechazos y el entrevistado se niega a contestar, hecho que supone
una fuente de error en este tipo de investigación.
• Se puede utilizar material de apoyo, como tarjetas, que pueden ayudar
a conseguir cierta información buscada. Así por ejemplo, si se quiere
conocer la notoriedad de ciertas marcas de periódicos la pregunta que
contendría el cuestionario seria:
Ej 1. “De los siguientes nombres de periódicos que les voy a mostrar,
dígame cuáles ha leído u ojeado alguna vez. (mostrar Tarjeta 1)”
El Mundo El Nacional
El Universal Tal Cual
2001 Así es la Noticia
32En dicha tarjeta el entrevistado puede leer y ver el logotipo de cada uno de
los periódicos que interesan en la investigación, De esta forma, el hecho de
poder ver el logotipo puede también ayudar a reconocer el periódico de
manera más fácil que si el entrevistador se limita únicamente a leer los
nombres sin mostrarle nada más.
Por otro lado, cuando al entrevistado se le plantea un número de elementos
elevado o aunque no sea elevado requiere cierto tiempo de reflexión, será
conveniente utilizar una tarjeta donde aparezcan cada uno de tales
elementos. Un ejemplo en el que se pretende conocer cómo valora el
individuo ciertos atributos de un coche a la hora adquirirlo podría ser el
siguiente:
Ej 2. Ordene de mayor a menor las características que le voy a mostrar a
continuación en función de la importancia que tienen para usteda la hora
de adquirir un vehículo. (mostrar Tarjeta 1)”
Potencia Seguridad Apariencia Comodidad
En la medida en que en esta pregunta se requiere cierta reflexión sobre la
importancia de tales características será conveniente el uso de una tarjeta.
Otro tipo de material auxiliar que se puede utilizar son fotos, cuando se trata
por ejemplo, de evaluar concepto de productos, o catálogos, o anuncios
entre otros.
• No pueden influir terceros en las respuestas, ya que el
entrevistador se dirige exclusivamente y cara a cara al
entrevistado. De esta forma nos aseguramos de que la información
proviene exactamente del individuo del cual la pretendemos.
33• En ciertos casos se puede obtener más información que la
exclusivamente recogida por las preguntas del cuestionario, como
es la derivada de las características de la zona o domicilio en el
que vive el entrevistado o su apariencia física. Estas cuestiones
son interesantes en ciertas investigaciones y se pueden recopilar
sin necesidad de hacer las preguntas correspondientes al
entrevistado, ya que el entrevistador por si solo podrá registrarlas.
• Se puede adaptar a las características intelectuales del
entrevistado, ya que es el propio entrevistador el que le hace las
preguntas y anota las respuestas. Si bien como ya se expone en el
capítulo siguiente, el cuestionario está adaptado a la terminología y
capacidades del público al cual se dirige, en el caso concreto de
analfabetos, personas de edad avanzada y niños es especialmente
útil la figura del entrevistador. En estos casos, el entrevistado
puede tener dificultades para leer o comprender el cuestionario,
por lo que el hecho de que el entrevistador, lo haga por ellos y si
es necesario explique mas claramente el contenido de la pregunta
facilita la recogida de dicha información.
Frente a estas ventajas también hay que señalar los inconvenientes que
presenta y que hacen referencia a:
• Elevado coste económico de la recogida de información. Son varios
los factores que fomentan este hecho. Así, hemos de pensar que
hay que pagar a los entrevistadores que, generalmente, deben ser
personas bien entrenadas para realizar este trabajo; también en
ciertas ocasiones hay que desplazar a estos entrevistadores a
diferentes puntos geográficos para recoger la información buscada,
por lo que será necesario pagar desplazamientos, y dietas.
34
• Elevado coste en términos de tiempo. Cuando el entrevistador, por
ejemplo, debe recoger la información en un centro comercial, de
forma que no tiene que "ir a buscar" al entrevistado, podríamos
decir que la recogida de la información es relativamente rápida si la
comparamos con aquellos casos en los que el entrevistador debe ir
a casa del entrevistado, y aún más si debe desplazarse a otros
puntos geográficos. Pero aún así, es un método bastante lento si lo
comparamos con la entrevista telefónica o postal.
• En la medida en que el entrevistador es un intermediario entre el
entrevistado y el cuestionario, éste puede introducir,
conscientemente o no, sesgos o errores, tal y como ya hemos
adelantado al principio de este epígrafe. Nos referimos
fundamentalmente a cuatro. En primer lugar la propia apariencia,
predisposición y modo de comportarse del entrevistador puede
suponer un freno al entrevistado a ofrecer la información requerida,
al no sentirse cómodo en la interacción entre ambos. En segundo
lugar es necesario controlar el trabajo del entrevistador; se supone
que éste debe ser una persona formada en su trabajo y seria, pero
aún así, se debe tener seguridad de que todas y cada una de las
encuestas realizadas han sido contestadas por los entrevistados de
los que se pretendía recoger la información, es decir, que ni ha sido
el propio entrevistador el que ha contestado él mismo los distintos
cuestionarios, inventándose las respuestas, ni que los cuestionarios
han sido contestados por personas reales pero que no pertenecen
al público objetivo de la investigación. La forma de solucionar estos
aspectos es comentada en los capítulos 5 y 8. En tercer lugar, y
relacionado con la propia formación del entrevistador, éste puede
influir en el entrevistado a la hora de hacer la pregunta, ya sea por
35la mera entonación de la misma o porque la forma de hacerla
induzca cierta respuesta al entrevistado. En este sentido, un buen
entrevistador debe colocarse al margen del cuestionario y
comportarse únicamente como un intermediario, no influyendo para
nada en la respuesta del entrevistado. Antes de realizar el trabajo
de campo, al entrevistador se le explica el objetivo de la
investigación y lo que se pretende conocer con cada una de las
respuestas, para que de esta forma no se produzcan errores en
caso de que éste se vea en la necesidad de interpretar alguna
pregunta; sin embargo, hay casos en los que, aún así, se producen
errores. En último lugar, y de forma inconsciente, el entrevistador
puede leer mal la pregunta o transcribir mal la respuesta dada por
el entrevistado, por lo que la información derivada de dicha
pregunta o respuesta no será la buscada. Estos errores aquí
recogidos y planteados son los que se conocen como errores no
muestra/es, es decir, que no se derivan del hecho de que la
población que hemos utilizado para recoger la información no se
corresponde exactamente a nivel cuantitativo con el universo o
población objetivo de la investigación
2.2.2.3 OTROS TIPOS DE TÉCNICAS CUANTITATIVAS
A pesar de que la observación es una técnica de recogida de información
que ya incluimos al hablar de la investigación cualitativa, puede ser
considerada como una técnica cuantitativa cuando la naturaleza de la
información que recoge sea propiamente de carácter cuantitativo. Así por
ejemplo, a través de la observación podemos cuantificar el número de
individuos que, de promedio, acuden diariamente a un supermercado.
También se suelen usar como técnicas cuantitativas complementarias
algunas que se podrían encuadrar dentro de los modelos de estimación o de
36pronósticos. Por ejemplo, existen modelos que permiten estimar variables
cuantitativas difíciles de obtener a través de estimación por medio de otras
variables.
Existen otro tipo de técnicas cuantitativas como por ejemplo la encuesta vía
fax, o mucho más reciente la encuesta vía correo electrónico o incluso por
Internet, que permiten la recogida y tratamiento automático de la información
en tiempo real.
2.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.3.1 CONCEPTO DE CONSUMIDOR
Consumidor es toda persona que adquiere bienes y servicios para su uso
personal, y que mediante de estos logra satisfacer sus necesidades. En este
caso el consumidor es quien adquiere un bien para su uso personal.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir.
Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para
consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se
está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin
intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores.
En su aceptación más general, Aaker y Ray (1989), definen al consumidor,
como toda persona o institución en capacidad de adquirir determinados
productos o servicios ofrecidos por una organización. Un consumidor también
37puede definirse como todos aquellos individuos que adquieren productos y
servicios para su uso propio.
Los consumidores pueden clasificarse en:
a) Consumidores reales. Constituyen el conjunto de individuos que
actualmente están comprometidos en la acción de compra o uso
del producto o servicio.
b) Consumidores potenciales. Son aquellos individuos que en un
determinado momento adquieren el producto o servicio.
2.3.2 CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Schnake y Hugo (1992) definen el comportamiento del consumidor como la
actitud que los individuos muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus
necesidades.
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y
la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes o servicios."
Es así como, este estudia la forma en que los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos
relacionados con el consumo. Es por esto, que al comprender el
comportamiento del consumidor, se puede prever la manera en que los
mismos reaccionaran ante diversas señales de información, y así podrán
modificar las estrategias de mercadeo.
382.3.3 ACTITUDES
Una actitud es considerada como la idea que un individuo tiene sobre un
producto o servicio, respecto a si éste es bueno o malo (en relación a sus
necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de
rechazo frente al mismo.
Gordon Allport definió desde 1935 (Handbook of Social Psychology,
Worcester) que “una actitud es un estado mental y neurológico con
capacidad de reacción, organizado por la experiencia, que ejerce una
influencia o dinámica sobre la respuesta del individuo frente a todos los
objetos y situaciones con las cuales está en relación”. Mientras que Triandis
(Attitude and Attitude Change, John Willey and Sons, 1977) considera que
una actitud puede ser definida como “una idea cargada de emoción que
predispone a un tipo de acción frente a un tipo de situación específica”.
2.3.3.1 ELEMENTOS DE UNA ACTITUD
Los elementos principales de una actitud son: de conocimiento o cognitivo
(una idea, creencia o imagen), afectivo (cargada de emoción), y conductual
(que predispone a un tipo de acción).
Elemento Cognitivo: es la concepción que el individuo tiene de los
objetos o de la idea que el individuo utiliza para el pensamiento. Se
encuentran en este elemento 2 sub-grupos: el conocimiento de la
existencia de un producto y el conocimiento de las características del
producto.
Elemento Afectivo: es la emoción que acompaña a la idea que tiene
el individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en el sentido
39de querer o no querer al objeto en referencia. Habiendo una influencia
del conocimiento o de la experiencia previa con el producto o servicio,
y los cual conlleva a que haya grados de afectividad positivos o
negativos.
Elemento Conductual: es la predisposición a la acción que resulta del
valor afectivo asignado al objeto, es decir la predisposición o intención
existente ante el mismo. La diferencia entre predisposición e intención
es la importancia en los niveles de aceptación.
Se dice que si las actitudes no influyeran en el comportamiento, el
especialista en marketing no tendría mayor interés en conocerlas o en tratar
de cambiarlas. Desde el punto de vista práctico, el elemento conductual es
mas importante que el afectivo. Cabe destacar que el conocimiento de las
actitudes nos va a dar una idea aproximada al futuro comportamiento del
consumidor (Rolando Arellano, 2002).
2.3.3.2 CAMBIO DE ACTITUDES
Arellano (2002) dice que a diferencia de los valores, las actitudes son
relativamente poco estables y fáciles de cambiar. Esto nos va a permitir
variar las actitudes frente a los productos y servicios, en función de los
objetivos de la empresa.
Es así como pueden haber:
Cambios a partir del Elemento Cognitivo: al proporcionarle
nueva información al individuo, se pueden cambiar ciertas
actitudes. Esta información puede ser para complementar la
información que se tenía previamente del producto, o para
40contradecir la información que se tenía anteriormente del
producto.
Cambios a partir del Elemento Afectivo: con estos cambios lo
que se busca es modificar las actitudes mediante mensajes con
mayor impacto emocional, al “enfrentar” la actitud presente con
la actitud nueva, para que sobresalga la que queremos
promover (la nueva).
Cambios a partir del Elemento Conductual: estos cambios se
basan en la confrontación del individuo a una situación obligada
de acción.
2.3.4 MOTIVACIÓN
Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones
inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. El
atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas
se escogerán, que productos se utilizarán, entre otros. A esto se le conoce
como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
412.3.5 PERCEPCIÓN
La percepción es la interpretación de la sensación recibida por un sujeto, a
través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su
relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el
individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la
percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas,
las actitudes y las características de la personalidad del individuo.
2.3.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Las características y hábitos del consumidor están compuestos por diversos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor así como en la
cultura de compra o uso de los productos. Para llegar a entender como un
consumidor llega a adquirir un producto específico, es necesario conocer las
características del comprador, y para esto es necesario estudiar los factores
culturales, sociales, personales y psicológicos que rodean al individuo.
Cabe destacar que estos factores ejercen gran influencia sobre su modo de
percibir los estímulos y de reaccionar frente a ellos.
Factores Culturales
La cultura es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirven para
regular el comportamiento de una sociedad (Arellano, 2002). Estos son
42adquiridos y transmitidos de generación en generación, regulando el
comportamiento de una determinada sociedad.
Según Stanton (1995) la manera de percibir depende en gran medida de los
grupos de personas con las que interactúan. Las decisiones individuales de
compra, entre las que se pueden destacar las necesidades, las opciones de
escogencia y la manera de evaluar, se ven influenciadas por fuerzas
sociales. Una de ellas es la cultura, factor que ejerce un impacto indirecto en
el comportamiento del consumidor.
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas dentro de
la sociedad. Esta ofrece orden, dirección y guía en todas las faces de la
solución de problemas humanos, al proporcionar métodos probados para
satisfacer necesidades psicológicas, personales y sociales. Es determinante
en los deseos y conductas de una persona.
La persona es influenciada por la familia e instituciones, y a través de un
proceso de socialización logra aprender a lo largo de su vida una serie de
valores, principios y comportamientos, entre otros. Es así como, los
mercadeológos intentan rastrear cambios culturales que pudieran indicar
nuevas formas para servir a los consumidores.
Otro factor influyente es la subcultura, debido a que son grupos dentro de la
cultura que tienen conductas distintivas. El análisis subcultural permite
segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
De esta manera, podríamos definir a la subcultura como un grupo cultural
distinguible que existe como un sector distinguible dentro de una sociedad.
43Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías
subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la
edad, el sexo y la educación.
Factores Sociales
Las fuerzas sociales del entorno y los grupos influyen en la forma en que
actúan, creen y piensan los consumidores. Los factores más directos son
pertenecer a un grupo, la familia y el status. Las características de estos
factores resultan de la interacción entre el consumidor y el ambiente exterior.
El individuo en el transcurso de su vida cumple ciertos roles dentro de la
sociedad a la cual pertenece involucrándose así en ciertos grupos. Según
Shiffman y Kanuk (1997), un grupo está constituido por dos o más individuos
que comparten un conjunto de valores, normas, conductas o creencias, y que
tienen relaciones definidas en forma implícita o explícita, lo cual hace que
sus comportamientos sean interdependientes.
Los grupos pueden clasificarse con la regularidad de contacto, por su
estructura y jerarquía, por su tamaño y objetividad, y por su membresía o
aspiración. Todo esto influye en los valores, actitudes y conductas. La
influencia proviene de la información transmitida sea de boca en boca de los
integrantes del grupo. En los grupos influye la elección de la marca del
producto y as características adicionales de utilización.
Al formar parte de estos diferentes grupos, el individuo tienen una posición
que desempeñar, es decir que debe cumplir con un rol y estatus (funciones
sociales y condiciones sociales), lo cual también influye en la compra de un
producto.
44Por otra parte la familia juega un papel importante, debido al impacto directo
e inmediato que tiene en el comportamiento de compra de sus miembros.
Arellano (2002) define a la familia consumidora como el grupo de personas
que conviven y comparten responsabilidades, gastos y actividades para
satisfacer sus necesidades. De esta manera, y soportados por la opinión de
Stanton (1995), la familia es un grupo de personas relacionadas a través del
cual el individuo adquiere valores culturales y sociales.
Es así como los miembros de la familia pueden influenciar por medio de
patrones de consumo la actitud de compra, pero es el consumidor quien
decide qué bien debe adquirir.
Factores Personales
Las decisiones del comprador también están influenciadas por sus
necesidades y el impulso a reducirlas origina comportamientos que le
permiten satisfacer las necesidades. Todo comportamiento está orientado
por unas metas que se buscan alcanzar con el comportamiento.
Las necesidades innatas, satisfacen los aspectos fisiológicos como por
ejemplo agua, alimento, ropa, otros. Las necesidades adquiridas son la
autoestima, el temor, el amor, y la aceptación.
Las necesidades y metas son interdependientes y cambian de acuerdo a la
condición física, el medio ambiente y las expectativas, así como con las
características personales de cada individuo, como por ejemplo la edad, la
etapa de ciclo de vida del mismo, su situación económica, sus estilo de vida,
personalidad y la concepción de sí mismo.
45Factores Psicológicos
Según Stanton (1995), para entender el comportamiento de los
consumidores, hay que realizar la pregunta de por qué una persona realiza
una acción. La respuesta, es debido a que siente una necesidad, generada
por un motivo, es decir, que una necesidad estimula la búsqueda de una
satisfacción.
Los factores psicológicos centrales que inciden en las decisiones de compra
son la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes.
La motivación es el estimulo que sirve para satisfacer las necesidades sean
biológicas o psicológicas. La percepción es la forma en que se interpreta el
entorno, es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta la información que recibe para crear una imagen del mundo con
significado. Una persona puede estar motivada para actuar y al hacerlo va a
estar influenciada por la percepción que tenga de la situación.
El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuo que son
producto de las experiencias, es decir que resulta de la observación y la
experiencia. Las creencias son los pensamientos que tiene la persona para
describir algo, que pueden basarse en conocimientos, opiniones o fe, y que
pueden o no tener una carga emocional. Y por último las actitudes, las cuales
son expresiones de sentimientos internos que reflejan si una persona está
predispuesta a favor o en contra de un "objeto" (por ejemplo, un producto,
marca o publicidad) (Shiffman y Kanuk, 1997). Es decir, éstas hacen que el
individuo compre o no el producto.
462.3.7 ASPECTOS BIOLOGICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los aspectos biológicos son una de las mayores variables que influyen en el
comportamiento del consumidor. Gracias a estos podemos observar distintos
patrones de conducta dentro de un mismo grupo de individuos.
Aspectos Biológicos:
Son los elementos físicos del individuo que ha recibido como parte de la
herencia biológica (genética) y que han sido desarrollados o modificados por
el ambiente. Se consideran aspectos biológicos el sexo, la edad y la raza.
De por si ya existen suficientes diferencias fisiológicas entre hombres y
mujeres, además de las diferencias biológicas exclusivas de cada género.
- Sexo: Se considera junto con la edad, como la característica física más
discriminante. Es obvio que la manera más sencilla de segmentar un
mercado es mediante la diferencia ente hombres y mujeres.
- Edad: Es la variable biológica mas importante, pues en ella ocurren los
cambios más evidentes en la vida de los individuos. Por ejemplo, dos
mercados paralelos con la misma cantidad de personas puede tener
comportamientos comerciales diferentes, dependiendo de la composición de
las edades de sus miembros.
- Raza: Las razas básicas desde que existe el mundo son la blanca, la
negra, la asiática y la india. Sin embargo, estas razas básicas se han ido
mezclando entre si dando origen a nuevos grupos “mestizos”. En el
continente Americano este fenómeno ha sido muy notorio, conociéndose la
zona con el término “melting pot”. En ciertas zonas, especialmente en Centro
47América y parte de Paraguay, se mantienen comunidades de nativos
americanos (indios americanos); mientras que en otras desaparecieron por
completo durante los periodos de colonización, y quedaron las razas
“mestizas” de blancos – negros, blancos – indios, y negros – indios.
Posteriormente, durante finales del siglo XIX y a lo largo del siglo XX se
incorporó la raza asiática al “melting pot” de América, dando origen a una
mayor combinación en el “mestizaje”. Según Rolando Arellano Cueva
(Comportamiento del Consumidor, Enfoque América Latina, McGraw Hill,
2001) “… la raza no tiene importancia comercial directa en América Latina,
dado que existe una diferenciación anterior (basada parcialmente en ella),
mucho más fuerte e importante desde la óptica del marketing, que es la
diferenciación económica”.
2.3.8 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Según Stanton (1995), los consumidores siguen un proceso de decisión al
enfrentarse a un problema de compra, el cual sigue los siguientes pasos:
1. Reconocimiento de una necesidad no satisfecha
El consumidor se siente impulsado hacia la acción por una necesidad. Todos
poseen necesidades y deseos insatisfechos, los cuales podrían ser
satisfechos con solo adquirir un bien o servicio.
Cuando una necesidad es susceptible de ser satisfecha y es lo
suficientemente fuerte para motivar a la persona, ésta reconoce la
necesidad, que puede ocurrir internamente (por ejemplo, tener hambre). O la
necesidad, quizá puede estar latente hasta que despierte un estímulo
externo, como pudiera ser la observación de un anuncio o producto.
48 2. Elección de un nivel de Participación
Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor decide cuánto
tiempo y esfuerzo invertir en las etapas restantes. Este esfuerzo que le
dedique, se identifica y evalúa de acuerdo a las alternativas del producto.
Esto puede incluir un simple repaso en la memoria o una búsqueda amplia
de información. Después de que selecciona elige una marca o lugar
especifico.
3. Evaluación de Alternativas
Luego de identificar las opciones razonables, el consumidor las evaluará una
a una antes de tomar una decisión. La evaluación supone varios criterios que
no tienen el mismo peso, ya que los criterios que emplean en dicha
evaluación provienen de experiencias pasadas y de sus opiniones respecto a
diferentes marcas, opiniones de amigos y familia.
4. Decisiones de Compra
El consumidor decide comprar o no. Si decide comprarlo tendrá que tomar
otra serie de decisiones sobre las características, dónde y cuándo comprarlo.
5. Comportamiento después de la Compra
Lo que el consumidor aprende luego de hacer la compra, es lo que influye en
la forma de cómo se guiará una vez que la misma necesidad se le presente.
492.3.8.1 ACEPTACIÓN DE UN PRODUCTO
El término aceptación de un producto se relaciona con todo el proceso de
toma de decisión, que ya se ha explicado, según Engel, Blackwell y Minard
(1997).
Asimismo, se debe estudiar la aceptación del mercado, basado en un
método de suposiciones en el que la aceptación de un producto guarda
relación con el comportamiento de ciertos factores de mercado. Al determinar
cuáles son estos factores que influyen en la aceptación de un producto y
medir sus vínculos con la actividad de venta, se podrá aumenta el margen de
venta con solo examinar el comportamiento de dichos factores.
El éxito de éste método está fundamentado en la selección de las variables o
factores apropiados para el estudio del mercado; es importante reducir al
mínimo el número de variables que se utiliza, ya que cuanto mayor sea este
número, mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas, y más
difícil será determinar cuánto influye cada una de las demandas de los
productos.
502.4 ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIÓN: KELLOGG´S
En el año 1894 Will Keith Kellogg, junto con su hermano el Dr. John Harley
Kellogg, superintendente del hospital “San de Battle Creek” interrumpieron
por un día sus labores de investigación en la elaboración de dietas a base de
granos, frutas y nueces para los pacientes de la institución y esa interrupción
dio lugar al nacimiento de la hojuela. Aunque habían dejado reposar los
granos de trigo cocido, al día siguiente decidieron hornear estos granos por
más de un día, luego pasarlos por los rodillos y vieron como en lugar de la
acostumbrada lámina de trigo, cada grano se había convertido en una
hojuela individual. A raíz de este nutritivo y delicioso hallazgo no tardaron en
experimentar con el maíz y descubrir que utilizando solo el corazón del grano
y añadiéndole el sabor de la malta, se obtenía una deliciosa hojuela. Al nacer
la crujiente y dorada hojuela de maíz en 1898, nació Corn Flakes de
Kellogg´s y con ello también nació un nuevo concepto en alimentos: el de los
cereales listos para comer. La compañía se funda algunos años posteriores.
Con sede en Battle Creek, Michigan, Estados Unidos, Kellogg tiene una
herencia de 90 años de excelencia alimenticia. Su historia se remonta al año
1906, cuando W.K. Kellogg funda la compañía “The Battle Creek Toasted
Corn Flake Co.” Hoy por hoy, Kellogg cuenta con 35 plantas en 18 países a
lo largo de los cinco continentes y sus productos alimenticios de alta calidad
nutricional son comercializados en más de 130 naciones.
Alimentos Kellogg, S.A., ubicada desde 1961 en la ciudad de Maracay
estado Aragua, es la primera planta de cereales en Venezuela, y emplea
actualmente a más de 300 personas y produce 80 por ciento de los cereales
listos para comer que se comercializan en el país, así como productos que
son exportados, en orden de importancia, a Ecuador, Perú, Bolivia y
Colombia.
51Venezuela, después de México, es el segundo mercado más importante en
América Latina para Kellogg’s. En el país, los cereales para el desayuno han
sido fuertemente aceptados por los consumidores de todas las edades, por la
gran variedad de formas, colores y sabores. Por otra parte, la adición de
vitaminas, minerales y proteínas ha dado lugar a productos de gran valor
nutricional, compuestos de maíz, trigo, avena y arroz. Hoy los principios para
la producción de los cereales sigue siendo el mismo que al principio:
cereales que no reciban en la línea de producción ningún tipo de ingrediente
artificial.
El cereal listo es un alimento sólido previamente manufacturado a base de
semillas oleaginosas, granos y gramíneas, los cuales son rica fuente de
carbohidratos, hierro y vitaminas. Desde el punto de vista del negocio el
mercado de los cereales listos para comer se puede agrupar en cereales
para toda la familia: Corn Flakes® y su extensión Miel Flakes®. Cereales
para niños: Zucaritas®, Froot Loops®, Choco Krispis®, Choco Zucaritas®,
Corn Pops® y Honey Smacks®, y cereales para adultos: Special K®, All
Bran®, Vector® y la línea Müsli®. Cada uno tiene una audiencia-objetivo y
proveen beneficios orientados a cada segmento.
522.4.1 MISION Y VISION Y VALORES DE LA EMPRESA
Misión de Kellogg´s:
“Ser la acción de mejor opción del mercado de alimentos.”
Visión de Kellogg´s:
"Somos una compañía de gente comprometida, dedicada a elaborar
productos de alta calidad para un mundo mucho más sano. Construimos
grandes marcas y hacemos al mundo más feliz dando lo mejor de nosotros a
los consumidores guiados por nuestros valores"
Valores de Kellogg´s
1.- Actuamos con integridad y respeto
2.- Todos somos corresponsables
3.- Nos apasionan nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros productos.
4.- Tenemos la humildad y el hambre por aprender
5.- Nos encanta el éxito.
6.- Nos esforzamos por simplificar
532.5 CEREALES LISTOS Y SU MERCADO EN VENEZUELA
El cereal listo es un alimento sólido previamente manufacturado a base de
semillas oleaginosas, granos y gramíneas, los cuales son rica fuente de
carbohidratos, hierro y vitaminas. Son destinados en su mayoría al desayuno
en sustitución del pan y poseen diversas formas de entrega como hojuelas,
aros, extrudidos, etc, que son muy agradables al paladar por sus texturas
crujientes y suaves sabores, además de ser alimentos fáciles de digerir.
El consumo per-cápita de cereales en Venezuela es considerado uno de los
más altos de Latinoamérica, cercano a los 500 gramos.
Alimentos Kellogg S.A. establecida desde 1961 en el país, produce
aproximadamente 80% de los cereales listos para comer comercializados
localmente; así como productos de exportación a Colombia, Ecuador, Perú y
Bolivia. Venezuela se encuentra dentro de los tres mercados más
importantes en América Latina para la compañía. Desde el punto de vista del
negocio el mercado de los cereales listos para comer Kellogg´s los agrupa de
acuerdo a las marcas que comercializan en Venezuela, en cereales para
toda la familia: Corn Flakes® y su extensión Miel Flakes®. Cereales para
niños: Zucaritas®, Froot Loops®, Choco Krispis®, Choco Zucaritas®, Corn
Pops® y Honey Smacks®, y cereales para adultos: Special K®, All Bran®,
Vector® y la línea Müsli®. Cada uno tiene una audiencia-objetivo y proveen
beneficios orientados a cada segmento.
A continuación se indican los años de lanzamiento de los actuales productos
Kellogg´s hechos en Venezuela:
1961: Corn Flakes
1961: Zucaritas
54Años 70´s: Froot Loops
Años 80´s: Musli
Años 90´s: Corn Pops, Speedy Loops
1997: Choco Zucaritas
2002: Corn Pops Chocolate
2003: Corn Flakes Miel. (anteriormente era Miel Flakes Ex-Colombia)
2003: Special K (anteriormente era importado de México)
Existen otras compañías en las que se distribuye el 20% restante del
consumo de cereales listos en el país, dos de capital extranjero y una de
capital nacional: Nestle Venezuela y Kraft Foods de Venezuela por un lado, y
Alfonso Rivas & Cia por el otro.
Nestlé es el resultado de la fusión en 1905 de la compañía Anglo-Swiss
Condensed Milk, fundada en 1866, con (Farine Lactee) Nestlé SA., fundada
en 1867 por Henri Nestlé, quien inventó un producto que sigue salvando la
vida a niños y recién nacidos - una fórmula infantil para bebés cuyas madres
no pueden amamantarlos.
Se inicia la comercialización de los productos Nestlé en el país, teniéndose
conocimiento de ello por un aviso publicitario de la Harina Láctea Nestlé (hoy
Cerelac), publicado en el periódico “El Diario Comercial” de Puerto Cabello,
Edo. Carabobo, de fecha 10 de febrero de 1886, a sólo 20 años de fundada
Nestlé Suiza como empresa. Nestlé entra en la Categoría de Cereales en
Marzo 2001 con las mismas marcas que se comercializan actualmente Sus marcas de cereales listos dentro del mercado venezolano que se
apoderan del 3 % aproximadamente del mercado total son:
55NESTLÉ FITNESS
Hojuelas de trigo entero, arroz y maíz bajo en grasas.
NESTLÉ FITNESS & FRUTAS
Hojuelas de trigo entero, arroz y maíz, bajo en grasas con mezcla de frutas.
NESTLÉ NESQUIK
Cereal de maíz fortificado. Deliciosas bolitas de arroz y maíz tostadas con
chocolate.
NESTLÉ TRIX
Cereal de avena y maíz fortificado, con divertidas formas de frutas.
NESTLÉ ZUCOSOS
Cereal Azucarado. Hojuelas de maíz escarchadas con azúcar.
James Lewis Kraft era un granjero que trabajaba en una tienda de abarrotes.
Al darse cuenta de la necesidad de tener queso fresco todos los días, decide
dedicarse a la elaboración, distribución y venta de quesos. En 1912
establece en Nueva York su primera oficina. 1962 Kraft se internacionaliza,
creando plantas en México, Panamá y Venezuela. Pero no es sino en el
primer trimestre del 2001 cuando Kraft entra en Venezuela con su línea de
cereales listos de la marca Post. Ocho son las presentaciones desde
entonces que son las que se mencionan a continuación:
Oreo Post, Honey Bunches y la línea Select con 5 sabores, Fruit & Bran,
Great Grains, Raising Bran, Banana Nut Crunch y Cramberry Almonds.
Ellos son dueños de un 2% aproximadamente del mercado de cereales en
Venezuela, ubicándose con el más bajo porcentaje de mercado del total
de los cereales comercializados en nuestro país.
56En 1910 cuando el procesamiento de nuestro cereal se encontraba aún en
estado primitivo, pues en gran parte del país se molía el grano con ayuda del
pilón de madera y todavía existían molenderas que en parejas acompañaban
su arduo trabajo con los pintorescos cantos del pilón., comenzó una industria
dedicada a procesar, lo que con el tiempo, se enhebraría en nuestra tradición
gastronómica y que aún hoy mantiene su vigencia en el tiempo: La Maizina
Americana, fabricada desde 1910 por Alfonzo Rivas & Cía.
Su fundador, Don Santiago Alfonzo Rivas, sentó las bases de una empresa
que avanzaría en constante desarrollo, guiada con honestidad, seriedad y
una extraordinaria visión de futuro. Alfonso Rivas es la segunda compañía
productora de Cereales de Venezuela lo cual refleja con un sólido 15% del
total mercado venezolano. Sus productos caracterizados por ser la opción
más económica del mercado salieron por primera vez al mercado nacional en
el año de 1992. A continuación el orden cronológico de sus lanzamientos en
el mercado venezolano:
1992: Chiky Cookies y Abcitos
1993: Clips
2000: Cronch Flakes y Azucaradas (Maizoritos)
2001: Choco Safari (Maizoritos)
2002: Fruty Aros
Chiky Cookies
El cereal hecho galletas a base de arroz, maíz, trigo y avena, con chispas de
chocolate y enriquecido con 10 vitaminas y minerales.
Abci-too´s
Un Cereal en formas de letras expandido a base de arroz, maíz, trigo y
avena, que está enriquecido con 10 vitaminas y minerales.
57Flips
Cereal expandido a base de arroz, trigo y avena, en formas de almohadas y
enriquecido con 10 vitaminas y minerales.
Too´st-avena
Cereal expandido a base de Avena, en forma de almohadas y enriquecido
con 10 vitaminas y minerales. Viene en dos sabores: Original y Canela.
Maizoritos
La nueva línea de cereales en bolsa están enriquecidos con vitaminas y
minerales, ofreciéndole más nutrición por su dinero.
Fruti Aros
El nuevo cereal en forma de aros, está hecho a base de maíz, trigo y
avena, enriquecido con 10 vitaminas y minerales. Con sabor a frutas
(naranjas, uva, limón y fresa) en forma de aros.
Flips Fresalate
Cereal achocolatado por fuera y relleno con sabor a fresa. Un cereal
expandido a base de arroz y trigo que contiene 10 vitaminas y minerales.
582.6 NIVELES SOCIOECONOMICOS
Los niveles socioeconómicos son los estratos en los que esta dividida
nuestra sociedad y que tienen que ver con la lista de bienes y servicios que
adquieren y consumen las familias, los sitios habituales de compra, los
diferentes tipos de ingresos que perciben los miembros del hogar para cubrir
dichos gastos familiares. Otras variables que intervienen para la definición de
cada nivel socioeconómico son los datos sobre la estructura familiar,
educación, tipos de viviendas y las actividades económicas que se
desarrollan en los hogares.
La clasificación de estratos socioeconómicos A, B, C, D y E, es la
herramienta mas difundida para determinar perfiles. Esta práctica se basa en
la medición de variables de ingreso, ocupación, educación y residencia, y se
basa en un concepto europeo tropicalizado para América Latina.
Básicamente y en principio (en sintonía con la concepción europea), en el
estrato A se ubican las familias de apellido, aquellas que forman las
aristocracias locales. En el escalón B, están los empresarios que formaron
sus propias compañías, y los altos ejecutivos. En una palabra los adinerados.
En el estrato C se encuentran las familias de clase media profesional, que
trabajan para vivir, y su trabajo depende de su educación, pues son
gerentes, ingenieros, médicos, profesores y otros. Luego viene el puesto D,
formado por las familias de los empleados y obreros de empresas, como
cajeros de bancos, dependientes de tiendas, chóferes y otras áreas.
Hasta allí llega la medición europea, pero en los países latinoamericanos se
ha hecho necesario incluir otro extremo: el E. Allí se ubican grandes sectores
marginales, o aquellas personas en pobreza extrema, quienes prácticamente
carecen de educación, se desempeñan en empleos ocasionales o economía
informal, y viven en barrios humildes y precarios o en cerros.
592.7 PRODUCTOS NO CONSIDERADOS DE PRIMERA NECESIDAD
Los productos que no son considerados de primera necesidad son todos
aquellos que no cubren la cesta básica familiar y que están direccionados a
satisfacer necesidades aspiracionales, donde se trata de reflejar no sólo lo
que eres, sino lo que quieres ser y tener. Así, el consumidor aspiracional lo
que trata de hacer es comportarse, en la actividad social de compra de tal
manera que busca parecerse a grupos sociales con los que quisiera sentirte
identificado. Los productos así llamados aspiracionales cubren necesidades
no reales, sino creadas por la mente humana, que brindan cierto valor
agregado, comodidades deseadas, atributos de practicidad, y en definitiva
acercan un poco mas a sus consumidores a lo que realmente quieren ser y a
como desean sentirse.
60
CCAAPPIITTUULLOO IIIIII.. MMAARRCCOO MMEETTOODDOOLLOOGGIICCOO
3.1 TIPO DE INVESTIGACION
La investigación se llevará a cabo en dos fases: Una primera fase de tipo
Cualitativa y una segunda fase de tipo Cualitativa/Cuantitativa. Además, se
considera aplicada, debido a que la información que se obtenga será
utilizada por el investigador, como punto de partida para la toma de
decisiones mercadotécnicas, es decir, representa fines directos e inmediatos.
3.2 INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
En atención a que las fuentes de información que se emplearan para la
recolección de datos serán directas, provenientes del consumidor potencial,
el distribuidor y el productor, los datos recolectados serán de carácter
primario. Para esto se utilizará las técnicas de sesiones de grupo, entrevistas
en profundidad y encuestas cara a cara por intercepción.
3.3 FASES DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación se realizó en tres partes compuestas por sesiones de grupo,
entrevistas a profundidad y encuestas cara a cara por intercepción. En la
primera parte se utilizaron sesiones de grupo las cuáles definirían de una
forma más precisa, junto con los objetivos de la investigación, el cuestionario
a ser utilizado en las encuestas de la segunda fase. Seguidamente, para la
segunda fase se realizaron dos investigaciones, una de tipo cuantitativo
empleando como método de recolección de datos encuestas cara a cara por
61intercepción las cuales fueron Ad-Hoc de tipo personal, y otra investigación
de tipo cualitativo empleando como método de recolección entrevistas a
profundidad semi estructuradas, las cuales permitieron nutrir ideas, generar
hipótesis, y reafirmar conceptos evaluados en las encuestas personales.
Estas entrevistas fueron dirigidas a productores y a distribuidores. Cabe
destacar que a efectos de obtener información menos sesgada y más fiel, en
las entrevistas en profundidad dirigidas a los productores se les explico a los
entrevistados que se trataba de un estudio para incentivar el consumo de
cereales listos en el nivel socioeconómico D más no que la compañía en
estudio era Alimentos Kellogg´s (de esto sólo tenía conocimiento el empresa
Alimentos Kellogg´s).
A continuación el detalle cada una de las tres partes fases:
Estudio Cualitativo FASE 1
Objetivos:
• Explorar los usos y actitudes del consumidor de cereales listos del
nivel socioeconómico D
• Analizar las consideraciones del consumidor de cereales listos hacia la
mezcla de mercadeo del producto, para adaptar las preguntas del
cuestionario a ser aplicado en las encuestas personales.
Tipo de investigación: Exploratoria de campo aplicada para la fase II.
Técnicas de Recolección de Información: Cualitativa del tipo “Sesiones de
grupo”
62Herramientas de recolección:
• Guión de sesiones de grupo (Ver anexo I)
Población o Universo: Todos las amas de casa venezolanas entre 20 y 40
años de edad, que vivan en el área metropolitana de Caracas y pertenezcan
al nivel socioeconómico D y sean consumidoras de cereales listos.
Diseño de la Muestra: No probabilística, por juicio o criterio
Tamaño de la muestra: 4 sesiones de grupo de 8 personas cada una
Las sesiones de grupo fueron realizadas en la empresa de investigación de
mercados, INNOVA Consultores, C.A. Dicha empresa realizó únicamente el
procedimiento de reclutamiento para la selección de los participantes,
tomando en consideración un muestreo intencional de mujeres con las
características previamente mencionadas, cuyos hogares fueran
consumidores habituales de cereales listos. Para ello, se les aplicó a los
participantes un cuestionario filtro a fin de determinar los hábitos y uso de
tales productos. La moderación y análisis de las sesiones fue completamente
realizada por el autor de esta investigación. El racional para el uso de
sesiones de grupo compuestas por 8 participantes se fundamenta en:
1- Es el Standard usado normalmente para asegurar el éxito en el uso de
este tipo de instrumento de recolección de datos cualitativos.
2- Con más de 8 participantes por sesión se pierde calidad en la
dinámica para poder profundizar en los temas de interés. El
moderador pierde dominio sobre el grupo lo cual ocasiona perdida de
tiempo, claridad en las preguntas y concreción en las respuestas.
3- Con menos de 8 participantes la aplicación del instrumento se torna
muy costosa por el hecho de tener que hacer más sesiones ya que
63pequeños grupos dan aportes poco representativos a los temas en
estudio. Muestras de menos de 6 personas caen dentro de categorías
de minigrupos o “bestfriends groups”, utilizados para otro tipo de
estudios.
Estudio Cualitativo FASE 2
Objetivos
• Determinar las actitudes de la oferta (productor y distribuidor), hacia
los consumidores del nivel socioeconómico D.
• Identificar acciones usadas actualmente por Alimentos Kellogg´s sobre
cada una de las p del mercadeo de la categoría cereales listos, para
motivar la compra en el nivel socioeconómico D.
• Determinar la sensibilidad de precio de los cereales listos en cuanto a
los niveles mínimos aceptables por parte del detallista.
Tipos de Investigación: Exploratoria de campo aplicada
Técnicas de Recolección de Información: Cualitativa del tipo “Entrevistas en
Profundidad”
Herramienta de recolección:
• Guión de Entrevistas en profundidad dirigido a los productores y a los
distribuidores. (Ver anexo 2)
Población o Universo: Todos las compañías productoras de cereales listos
en Venezuela para las entrevistas en profundidad dirigida a productores.
64Todos los distribuidores de cereales listos en el área metropolitana de
Caracas, para las entrevistas en profundidad dirigidas a Distribuidores.
Diseño de la Muestra: No probabilística por juicio o criterio
Tamaño de muestra: 7 entrevistas en profundidad Distribuidas de las
siguiente forma: 4 Entrevistas a Distribuidores y 4 Entrevistas a Productores.
Estudio Cuantitativo FASE 2
Objetivos:
• Explorar usos y actitudes de los consumidores del nivel
socioeconómico D con relación a la demanda de productos de
consumo masivo que no son considerados de primera necesidad,
caso: Cereales Listos.
• Definir cambios y mejoras con relación al empaque y presentación del
producto, cereales listos, para el nivel socioeconómico D.
• Identificar áreas de oportunidad en la distribución de los cereales
listos, orientado al nivel socioeconómico D.
• Determinar estratregias de promoción que sirvan de elementos
motivadores en el consumo de cereales listos, sobre el nivel
socioeconómico D.
Tipo de investigación: Descriptiva de campo aplicada
Técnicas de Recolección de Información: Cuantitativa del tipo “Encuestas
cara a cara por intercepción”.
65Herramientas de recolección:
• Cuestionario dirigida a amas de casa entre 20 y 40 años de edad,
residenciadas en el área metropolitana de Caracas, pertenecientes al
nivel socioeconómico D, y que sus hogares sean consumidores
habituales de cereales listos. (Ver anexo 3)
• Población o Universo: Todas las amas de casa entre 20 y 40 años de
edad, residenciadas en el área metropolitana de Caracas,
pertenecientes al nivel socioeconómico D, y que en sus hogares sean
consumidores habituales de cereales listos. El racional para la
definición etárea se fundamenta en aspectos como:
1- Las madres mayores de 20 años tienen mayor posibilidad de estar
trabajando y poseer un ingreso que les permita ser las compradoras
de los alimentos del hogar. Estas mujeres además poseen más
probabilidades de ser madres de niños mayores a los dos años de
edad que es cuando los niños comienzan a consumir cereales listos (8).
2- Las madres mayores de 45 años por lo general poseen hijos no
infantes (mayores de trece años), quienes no son los principales
consumidores de cereales listos, y por tanto su influencia en la compra
no es representativa (9).
3- Escasez de recursos para abarcar una muestra entre 15 y 45 años
que sería el rango ideal de edades en estudio tomando en cuenta que
cualquier mujer puede concebir un hijo después de los 13 años de
edad aproximadamente.
4- No obstante tomando en consideración los datos demográficos del
I.N.E (Instituto Nacional de Estadística) del año 2004, que afirma la
(8) y (9): Datos Information Resources. Informe 2004
66existencia de 26.127.351 personas en Venezuela, entre 15 y 45 años de
edad aproximadamente 12.560.212 y entre 20 y 40 años de edad
8.612.234 personas, al utilizar como muestra de estudio el rango etáreo
comprendido entre 20 y 40 años de edad se esta analizando una muestra
suficientemente representativa (70%) del rango ideal a estudiar lo cual
conlleva resultados reales y apegados a la realidad y baja una estructura
de costos mucho mas asequible.
Diseño de la Muestra: Probabilística, representativo.
Tamaño de muestra: 100 encuestas personales a consumidores del nivel
socioeconómico D. Estas fueron interceptadas en urbanizaciones del área
metropolitana de Caracas que se encuentran catalogadas por todas las
empresas de Investigación de Mercados como pertenecientes al nivel
socioeconómico D, previos estudios de zonificación demográfica que tienen
su asidero en factores de carácter socioculturales-demográficos. La
posibilidad de conseguir entrevistados no pertenecientes al nivel
socioeconómico D en estas urbanizaciones está latente, no obstante es muy
limitada y no genera ninguna representatividad capaz de distorsionar los
resultados de la investigación.
6733..44 PPRROOCCEEDDIIMMIIEENNTTOOSS DDEE LLAA IINNVVEESSTTIIGGAACCIIOONN
Para la realización del siguiente trabajo de investigación se realizaron las
siguientes actividades:
• Planteamiento del problema por parte del investigador. Determinación
de los objetivos de la investigación.
• Recolección de la información y datos secundarios. Revisión
bibliográfica y documental, y elaboración del marco teórico.
• Selección de los métodos de recolección de datos adecuados a la
investigación.
5- Contacto con el target objeto de estudio: Madres venezolanas entre 20
y 40 años de edad, que viven en el área metropolitana de Caracas,
pertenecientes al nivel socioeconómico D: grupo compuesto por 32
mujeres para realizar las sesiones de grupo.
• Elaboración de Guión de discusión para las sesiones de grupo a
realizarse.
• Reclutamiento de los participantes por parte de la INNOVA
CONSULTORES, C.A.
• Realización de cuatro (4) sesiones de grupo realizadas y supervisadas
en las instalaciones de la empresa INNOVA CONSULTORES, C.A y
moderadas por el autor.
• Entrevista a profundidad a 4 compañías productoras de cereales listos
en Venezuela: Alimentos Kellogg´s, Alfonso Rivas & Cia y Nestle de
Venezuela, Kraft Foods de Venezuela.
• Entrevista a profundidad a 4 compañías Distribuidoras de cereales
listos en Venezuela: Alimentos California, Víveres Caracas,
Distribuidora Pastora y Maxi Planet C.A.
68• Análisis de la información recolectada en las sesiones en grupo y en
las entrevistas a profundidad.
• Elaboración del cuestionario de la encuesta con base en los
resultados de los dos métodos de recolección de información ya
nombrados
• Realización de las encuestas persona a persona por intercepción
sobre personas pertenecientes a un target igual al definido para las
sesiones de grupo. Zonas donde se realizaron las encuestas: El Valle,
Coche, Baruta, Catia y Antímano.
• Análisis de los resultados de los estudios cualitativo y cuantitativo.
• Conclusiones y recomendaciones.
69
CCAAPPIITTUULLOO IIVV.. AANNAALLIISSIISS DDEE RREESSUULLTTAADDOOSS
En esta sección del trabajo, se procede a evaluar los resultados obtenidos a
partir del análisis de los hallazgos tanto de las sesiones de grupo como de
las encuestas y las entrevistas a profundidad realizadas en la forma referida
en el marco metodológico, lo cual corresponde a 4 sesiones de grupo, 100
encuestas y 8 entrevistas efectivas (4 a Productores y 4 a Distribuidores).
En consecuencia, se ha centrado la atención en los resultados después de
analizar esta información, con el propósito de presentar aquello que permita
comprender el comportamiento de los consumidores target, sus usos y
actitudes hacia el consumo de cereales listos, lo cual es considerado como la
clave para determinar la mezcla de mercadeo más conveniente para motivar
al NSE D hacia el consumo de el tipo de producto de consumo masivo que
estamos analizando en esta investigación.
4.1 ANALISIS DE LAS SESIONES DE GRUPO
Aunque el fin último que perseguían las sesiones de grupo era poder
estructurar el cuestionario del cuantitativo, resulta conveniente compartir un
poco impresiones de primera vista y verbatims que fueron los más comunes
entre las consumidoras presentes en este cualitativo.
A nivel de precio:
“ A la hora de alimentar a los chamos no se escatima en precios”
“ Si eso es lo que comen ellos entonces eso es lo que hay que comprarles”
“No, el cereal listo no es muy costoso”
70“Corn Flakes y Maizoritos me dan más por mi dinero”
“No nos vamos a engañar, Kellogg´s es un producto mucho más costoso”
Sólo la mitad de las consultadas se muestran visiblemente afectadas por el
precio de los cereales listos. El resto opina que siendo un producto con los
beneficios que cuenta no les parece costoso. Los precios considerados
convenientes para los diferentes empaques y contenidos netos de cereales
listos en esta primera fase exceden en más del 20% a los manifestados
luego en las encuestas dirigidas al mismo target de consumidores.
A nivel de plaza:
“Siempre los consigo cuando los busco” (Refiriéndose a los cereales en
general)
“Siempre se consiguen más los de Kellogg´s que los de Alfonso Rivas y
Nestle”
Los supermercados son los preferidos para hacer las compras de comida
para la casa, ya que brindan mayor variedad y mejor calidad en sus
productos. Las bodegas y los abastos son utilizados para compras
específicas de algunos alimentos que se han ido agotando antes de volver al
supermercado.
Se observa buena presencia de las distintas marcas, pero no de todas sus
presentaciones.
A nivel de producto:
Corn Flakes es preferido por su tradición, además de ser advertido como un
cereal con mayor cantidad de vitaminas. Los cereales preferidos por ser
divertidos son Corn Flakes, Maizoritos y Froot Loops, mientras que por su
71valor nutricional salen mejor evaluados Corn Flakes y Zucaritas, además de
ser observados como los que ofrecen mejor valor por su dinero. Sin embargo
no se observa mucha fidelidad de marca, se mueven hacia el producto que
les de más tanto a nivel de calidad como a nivel de precio. No asocian la
marca Nestle a los cereales listos.
Hay una preferencia visible por los empaques de 500 grs. La mayoría
prefiere a la caja de cartón con bolsa de plástico interna ya que les otorga
mayor protección a los cereales, pero comentan que es una presentación
engañosa ya que hace ver más cantidad de lo que realmente trae, y ocupa
mucho espacio. Manifiestan desconfianza con las bolsas de plástico fuerte, y
proponen modificaciones a la misma siendo la más relevante la colocación
de un abre fácil. Opinan además que tanto la caja de cartón de los
empaques de Kellogg´s como la bolsa interna que trae son muy débiles.
Los empaques de Kellogg´s son considerados más llamativos que los de la
competencia.
El cereal listo es destacado como un producto alimenticio que brinda mayor
valor nutricional que muchos otros como alimentos para desayunar como un
sándwich o una arepa.
A nivel de Promoción:
“Las otra marcas deberían tener mayor publicidad para poder competir mejor
contra Corn Flakes”
“Existen pocas promociones de cereales listos”
Se destaca la publicidad de Maizoritos como muy efectiva. Reciben
información e influencia publicitaria de cereales listos en primer lugar a través
de la TV y en segundo lugar en supermercados y abastos.
72Todos estos insights fueron evaluados en una segunda fase (encuestas) y
profundizados, para luego ser analizados y cruzando la información poder
traer a colación recomendaciones de calidad que puedan brindar
conclusiones categóricas, dignas de ser analizadas por cualquier empresa o
particular que deseare incursionar en el mercado de cereales listos o
cualquier otro producto de consumo masivo (categoría alimentos) que no sea
considerado de primera necesidad.
A continuación el análisis por pregunta de el cuestionario desplegado en las
encuestas.
734.2 ANALISIS DE LAS ENCUESTAS CARA A CARA CUESTIONARIO DE LAS ENCUESTAS
GRUPO ESTUDIO: 100 personas
ZONAS: EL VALLE, COCHE, CATIA, BARUTA, ANTIMANO.
P2. ¿CADA CUANTO TIEMPO HACE SUS COMPRAS DE MERCADO? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 1 - 1 - - DOS VECES POR SEMANA 8.00 1.0 - 3.7 - - 48 15 12 6 15 SEMANAL 4.00 48.0 46.9 44.4 35.3 62.5 40 12 11 8 9 QUINCENAL 2.00 40.0 37.5 40.7 47.1 37.5 MENSUAL 11 5 3 3 - 1.00 11.0 15.6d 11.1 17.6 - MEANS 2.91 2.78 3.00 2.53 3.25c
Se puede observar que en el NSE D, aproximadamente la mitad de las
familias hacen sus compras semanales, mientras que la otra mitad realizan
sus compras de mercado quincenales. Esto podría responder que las
personas realizan sus compras de mercado en función a como reciben sus
sueldos, (el sector obrero suele ser remunerado de forma semanal y el
secretarial, oficinista y dependiente de tiendas de manera quincenal. El bajo
poder adquisitivo de estos compradores pudiera ser también una razón por la
cual algunos de ellos prefieren hacer sus compras quincenales. Podemos
observar también, que en las hogares cuyos sostenes de familia (papa y
mama), son más maduros, las compras tienden a aumentar su frecuencia a
semanal, seguramente debido a la existencia de más hijos en estas familias.
74P3. ¿DONDE HACE EL MERCADO DE COMIDA PARA LA CASA? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 75 25 21 14 15 SUPERMERCADO 75.0 78.1 77.8 82.4 62.5 27 8 8 5 6 MERCADO LIBRE 27.0 25.0 29.6 29.4 25.0 22 5 4 5 8 ABASTOS 22.0 15.6 14.8 29.4 33.3 18 4 6 - 8 BODEGAS 18.0 12.5c 22.2c - 33.3c
(*) Respuestas Múltiples
Se aprecia que en el NSE D la mayoría de las compras de mercado se
realizan en los Supermercados, posiblemente en virtud de que estos
establecimientos pueden conseguir mejores precios que en los abastos. En
los hogares más maduros la frecuencia de compra en abastos y bodegas es
ligeramente superior, comportamiento tal vez atribuible al hecho de preferir
comprar en lugares más cercanos a la casa que no requieran mucho
traslado y sean más cómodos. Los hogares más jóvenes prefieren comprar
en supermercado, mientras que los mercados libres poseen una frecuencia
de visita muy similar sin importar edades, y se ubican en el segundo
establecimiento más visitado para hacer las compras de mercado, tal vez
también en busca de una mayor economía.
75P4. ¿QUE PRODUCTOS DE COMIDA COMPRA CADA VEZ QUE VA A HACER SUS COMPRAS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 95 31 26 17 21 LECHE 95.0 96.9 96.3 100.0 87.5 93 30 25 17 21 REFRESCOS 93.0 93.8 92.6 100.0 87.5 90 30 24 16 20 GRANOS 90.0 93.8 88.9 94.1 83.3 90 30 26 15 19 CARNE 90.0 93.8 96.3 88.2 79.2 CEREALES LISTOS/ CORN FLAKES/ 64 20 17 12 15 MAIZORITOS 64.0 62.5 63.0 70.6 62.5 51 19 14 10 8 AZUCAR 51.0 59.4 51.9 58.8 33.3 44 13 14 7 10 ARROZ 44.0 40.6 51.9 41.2 41.7 39 11 10 8 10 HARINA PAN 39.0 34.4 37.0 47.1 41.7 36 11 9 6 10 ATUN 36.0 34.4 33.3 35.3 41.7 31 11 8 4 8 QUESO 31.0 34.4 29.6 23.5 33.3 30 10 5 6 9 SARDINAS 30.0 31.3 18.5 35.3 37.5 29 10 7 6 6 POLLO 29.0 31.3 25.9 35.3 25.0 29 7 8 4 10 DIABLITO 29.0 21.9 29.6 23.5 41.7 25 4 8 6 7 PASTA 25.0 12.5 29.6 35.3 29.2 23 8 5 3 7 SAL 23.0 25.0 18.5 17.6 29.2 21 7 6 2 6 GALLETAS 21.0 21.9 22.2 11.8 25.0 18 6 4 6 2 CAFE 18.0 18.8 14.8 35.3d 8.3 17 4 3 1 9 HUEVOS 17.0 12.5 11.1 5.9 37.5abc
76P4. ¿QUE PRODUCTOS DE COMIDA COMPRA CADA VEZ QUE VA A HACER SUS COMPRAS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 16 4 4 1 7 JAMON 16.0 12.5 14.8 5.9 29.2c 16 4 6 - 6 FRUTAS 16.0 12.5c 22.2c - 25.0c 14 4 5 3 2 VERDURAS 14.0 12.5 18.5 17.6 8.3 13 4 4 1 4 VEGETALES 13.0 12.5 14.8 5.9 16.7 13 1 5 1 6 CONDIMENTOS 13.0 3.1 18.5 5.9 25.0a 12 3 5 1 3 PAN/PAN INTEGRAL 12.0 9.4 18.5 5.9 12.5 10 3 3 2 2 ACEITE 10.0 9.4 11.1 11.8 8.3 10 3 1 1 5 LEGUMBRES 10.0 9.4 3.7 5.9 20.8 8 3 3 1 1 PESCADOS 8.0 9.4 11.1 5.9 4.2 SALSAS/SALSA 7 2 2 2 1 PARA PASTA 7.0 6.3 7.4 11.8 4.2 BEBIDAS 7 1 2 1 3 ACHOCOLATADAS 7.0 3.1 7.4 5.9 12.5 6 1 2 2 1 CEREAL/AVENA/CERELAC 6.0 3.1 7.4 11.8 4.2 6 3 - 1 2 JUGOS 6.0 9.4 - 5.9 8.3 5 1 2 2 - MAYONESA 5.0 3.1 7.4 11.8 - 5 2 1 2 - MANTEQUILLA 5.0 6.3 3.7 11.8 - 5 2 1 1 1 HARINA DE TRIGO 5.0 6.3 3.7 5.9 4.2 4 1 1 1 1 MERMELADAS 4.0 3.1 3.7 5.9 4.2 1 - - 1 - TORTAS 1.0 - - 5.9 - 1 - 1 - -
77 LECHE LIQUIDA 1.0 - 3.7 - - COMPOTAS 1.0 - - 5.9 - 1 - 1 - - CHESSE WEEZ 1.0 - 3.7 - - OTROS PRODUCTOS 25 9 3 4 9 NO COMESTIBLES 25.0 28.1 11.1 23.5 37.5b (*) Respuestas Múltiples
Se puede observar la gran demanda de los cereales listos dentro de este
NSE, dónde dos tercios de los encuestados manifiestan incluirlos siempre en
sus compras típicas de comida. Es sorpresivo el alto nivel de respuesta que
recibe este producto en comparación con otros productos de la canasta
básica. Este fenómeno seguramente se debe a que los cereales listos eran
una de las opciones mencionadas como respuesta a la pregunta, así como
también lo eran los productos que aparecen mencionados por encima de
cereales listos. Los productos acompañantes de los cereales listos como lo
son la leche y muchas veces el azúcar, muestran un alto nivel de demanda,
superior e igual al de los cereales listos respectivamente, lo cual es un buen
indicador como apalancamiento de consumo hacia los cereales listos. Se
puede destacar que las familias cuyos padres son de mayor edad se
interesan un poco más en productos como el jamón, los vegetales, las
legumbres, los huevos, y las frutas; lo cual es un poderoso indicador del
mayor nivel de interés en productos de alto nivel nutricional. Los cereales
listos muestran un nivel de consumo muy similar entre los distintos niveles
etéreos de los sostenes de estas familias.
78P7. ¿CON QUE FRECUENCIA CONSUMEN CEREALES LISTOS EN SU HOGAR? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 22 8 6 1 7 TODOS LOS DIAS 30.00 22.0 25.0 22.2 5.9 29.2c 30 6 12 8 4 CADA 2-3 DIAS 10.00 30.0 18.8 44.4ad 47.1d 16.7 22 9 3 2 8 CADA 4-5 DIAS 6.00 22.0 28.1 11.1 11.8 33.3 CADA 6-7 DIAS/ 19 7 5 5 2 SEMANAL 4.00 19.0 21.9 18.5 29.4 8.3 3 - 1 - 2 CADA 15 DIAS 2.00 3.0 - 3.7 - 8.3 2 1 - - 1 MENSUAL 1.00 2.0 3.1 - - 4.2 MENOS DE UNA 1 - - 1 - VEZ AL MES .50 1.0 - - 5.9 - 1 1 - - - -NO SABE - 1.0 3.1 - - - MEANS 11.88 12.35 12.59 8.38 12.96
Casi la totalidad de los encuestados manifiestan consumir en sus hogares
mínimo una vez a la semana cereales listos. En promedio el consumo de
cereales listos en estos hogares esta entre 2 y 3 veces por semana, lo cual
asegura un consumo mínimo mensual por hogar de un paquete grande de
500 grs de cereal listo, o en el peor de los casos dos paquetes pequeños de
200 grs. Esto quiere decir que si en Venezuela somos 25 millones de
habitantes, de los cuales, 7.500.000 pertenecen al NSE D, lo cual se traduce
en 1.875.000 familias, las compañías se estarán asegurando un consumo
mínimo de 470.000 kilos (470 Toneladas) mensuales de cereales listos solo
para este NSE. Considerando el hecho de que el total aproximado de
producción de cereales listos en Venezuela es de 1500 Toneladas/mes, esto
garantiza un consumo superior al 30% del total, solo estimando un consumo
de 125 gramos máximo por persona en el hogar a la semana, donde
79consumen solo 2 de los miembros de la familia. Esto demuestra la
potencialidad de crecimiento que tiene este NSE, tanto al conseguir nuevos
consumidores dentro de los hogares como al incrementar solo ligeramente el
consumo de los que ya lo hacen. El hecho de que 30% de la personas
entrevistadas manifiesten consumir en sus hogares cereales listos todos los
días llama mucha la atención, sin embargo esto puede tener su explicación
en las respuestas obtenidas en los estudios cualitativos (sesiones de grupo),
donde manifestaban que la dieta de la familia esta muchas veces
influenciada por los gustos de los más pequeños de la casa, sin importar el
precio: ….“si eso es lo que les gusta a ellos, entonces hay que comprárselo”.|
80P8. DE LOS SIGUIENTES CEREALES LISTOS CUALES CONSUME (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 54 16 14 10 14 CORN FLAKES 54.0 50.0 51.9 58.8 58.3 41 11 14 6 10 ZUCARITAS 41.0 34.4 51.9 35.3 41.7 22 9 6 4 3 FROOT LOOPS 22.0 28.1 22.2 23.5 12.5 13 5 4 3 1 SPECIAL K 13.0 15.6 14.8 17.6 4.2 9 - - 2 7 TOOST AVENA 9.0 - - 11.8 29.2ab 8 4 3 - 1 FLIPS 8.0 12.5c 11.1 - 4.2 8 3 2 3 - MAIZORITOS 8.0 9.4 7.4 17.6 - 8 2 5 1 - FRUTY AROS 8.0 6.3 18.5d 5.9 - 7 4 3 - - MUSLI 7.0 12.5dc 11.1 - - 7 3 2 2 - CORN POPS/SUGAR POPS 7.0 9.4 7.4 11.8 - 2 - 2 - - SPEEDY LOOPS 2.0 - 7.4 - - 1 - 1 - - TRIX 1.0 - 3.7 - - 1 - 1 - - NESQUICK 1.0 - 3.7 - - 1 - 1 - - CHIKI COOKIES 1.0 - 3.7 - - 1 - - 1 - ZUCOSOS 1.0 - - 5.9 - (*) Respuestas Múltiples
Se puede observar que prácticamente la totalidad de los consumidores de
cereales listos, consumen hojuelas de maíz, lo cual demuestra la gran
predilección por este tipo de producto, y sobre todo las hojuelas de Kellogg´s.
81Las hojuelas de trigo poseen precios por debajo que el resto de los cereales
listos, lo cual es un indicativo de que el factor precio es elemento importante
en la decisión final de compra. Más de una quinta parte de los consumidores,
compran Froot loops y cerca de un sexto aseguran consumir cereales
dietéticas, lo cual confirma la importancia en venta que dan los distribuidores
a los cereales listos. Se puede observar como familias donde los padres son
de mayor edad el consumo de Tost Avena es muy superior que en las
familias de padres más jóvenes, confirmando esto el hecho de que ha mayor
edad se preocupan mas por la nutrición y buena alimentación. El Flips y el
Musli que son productos con sabores más atractivos, pero no
necesariamente infantiles, son evidentemente más consumidos por los
padres más jóvenes y sus hijos ya que estos se mueven más por el sabor
que puedan disfrutar con el cereal.
Evidentemente las marcas de la compañía Kellogg´s son preferidas
ampliamente, no necesariamente por la buena distribución de la que gozan,
ya que los supermercados son los sitios de compra más frecuentado por
estos consumidores, y en estos establecimientos se encuentran todas las
marcas. Más bien la razón de predilección de la marca Kellogg´s pareciera
entonces apuntar a la calidad del producto y al peso de la marca en la
conciencia del venezolano D.
82P9. ¿CUALES SON LAS RAZONES POR LAS CUALES PREFIERE ESE CEREAL? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 56 19 16 9 12 MEJOR SABOR 56.0 59.4 59.3 52.9 50.0 MAYOR VALOR 46 15 13 6 12 NUTRICIONAL 46.0 46.9 48.1 35.3 50.0 17 7 5 4 1 MEJOR TEXTURA 17.0 21.9d 18.5 23.5 4.2 16 2 4 5 5 MENOR PRECIO 16.0 6.3 14.8 29.4 20.8 7 2 2 3 - ES DIETETICO 7.0 6.3 7.4 17.6 - POR COSTUMBRE/ 5 2 - 2 1 MARCA TRADICIONAL 5.0 6.3 - 11.8 4.2 DISPONIBILIDAD 3 - 1 2 - EN TIENDAS 3.0 - 3.7 11.8 - 1 1 - - - TE HACE IR AL BAÑO 1.0 3.1 - - - VARIEDAD DE FORMA/ 1 - - 1 - TEXTURA 1.0 - - 5.9 - (*) Respuestas Múltiples
El sabor y la textura se visualizan como la opción preferida en el momento de
la compra para los hogares del NSE D. El valor nutricional en segundo lugar
y el precio por detrás de este demuestran que este último factor no es tan
determinante en el momento de decidir que producto comprar. El precio lo es
un poco más para los hogares de más edad lo que tiene que ver sin duda
con el nivel de conciencia y madurez de grupo de edad. A medida que pasan
los años los consumidores van poniendo en primer lugar atributos de los
alimentos que lejos de complacer su paladar representan un mejor beneficio
precio valor, así como lo es el valor nutricional y un mejor precio a la vez por
el producto que se consume. No obstante se mantiene la evidencia de que el
precio no es la variable importante a la hora de la decisión de compra del
83cereal listo, sino más bien la calidad del producto, lo cual confirma la
respuesta vista a la pregunta anterior.
P9 vs P8. ¿CUALES SON LAS RAZONES POR LAS CUALES PREFIERE ESE CEREAL? (*) P8. CEREALES QUE CONSUME ==================================================================== CORN ZUCA FROOT SPECIAL TOOST MAIZO FRUTY CORN OTRAS FLAKES RITAS LOOPS K AVENA FLIPS RITOS AROS MUSLI POPS MARCAS |------|-----|-----|-------|-----|-----|-----|-----|-----|-----|----- (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) (j) (k) 54 41 22 13 9 8 8 8 7 7 5 28 34 16 9 3 5 3 5 6 6 2 MEJOR SABOR 51.9 82.9 72.7 69.2 33.3 62.5 37.5 62.5 85.7 85.7 40.0 ega e ea ea MAYOR VALOR 25 18 8 6 7 5 1 2 4 2 3 NUTRICIONAL 46.3 43.9 36.4 46.2 77.8 62.5 12.5 25.0 57.1 28.6 60.0 g g ghcba g 12 12 4 3 1 1 1 1 3 1 1 MEJOR TEXTURA 22.2 29.3 18.2 23.1 11.1 12.5 12.5 12.5 42.9 14.3 20.0 10 2 2 1 2 - 6 3 - - 1 MENOR PRECIO 18.5 4.9 9.1 7.7 22.2 - 75.0 37.5 - - 20.0 bfij *edcba 4 4 4 6 - - - 1 2 - 1 ES DIETETICO 7.4 9.8 18.2 46.2 - - - 12.5 28.6 - 20.0 efgj efgj efgj efgjba POR COSTUMBRE/ 5 1 1 - - - 1 - - - - MARCA TRAD 9.3 2.4 4.5 - - - 12.5 - - - - defhijk DISPONIBILIDA - 2 2 - - - - - - 1 2 EN TIENDAS - 4.9 9.1 - - - - - - 14.3 40.0 VARIEDAD DE - - - - 1 - 1 1 - 1 - FORMA Y TEX - - - - 11.1 - 12.5 12.5 - 14.3 - - - 1 1 - - - - - - - TE HACE IR A - - 4.5 7.7 - - - - - - - EL BAÑO (*) Respuestas Múltiples
Las personas que mencionaron que preferían un cereal por mejor sabor son
las que en su mayoría consumían productos Kellogg´s.
84Aquellos que mencionaron que preferían mayor valor nutricional prefieren a
tost avena lo cual es muy lógico.
Los consumidores que se mueven más por precio manifiestan comprar más
productos Alfonso Rivas.
Special K es el producto que consumen los que prefieren productos
dieteticos. El hecho de que Zucaritas salga evaluada como producto dietetico
es debido a que el encuestado podía seleccionar varias opciones de cereales
que consumía por lo cual se solapan algunas respuestas, inconsistentes en
casos muy específicos.
Sin duda el sabor debe ser un atributo muy tomado en consideración para
poder tomar el liderato de esta categoría, desde que es lo más importante a
la hora de hacer la decisión final de compra. La no observancia del atributo
precios sobre los productos Kellogg´s podría traer a concluir que no son
considerados productos económicos y que son adquiridos por otras
razones que sus consumidores están dispuestos a pagar.
Las personas fueron consistentes entre la razón por la cual compran el cereal
y la marca que consumían, por lo que se puede concluir que las marcas de
Kellogg´s son consumidas por personas que buscan mejor sabor.
P10. ¿LE PARECEN QUE LOS CEREALES LISTOS TIENEN PRECIOS? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 9 2 1 3 3 MUY COSTOSOS 5.00 9.0 6.3 3.7 17.6 12.5 55 15 19 8 13 COSTOSOS 4.00 55.0 46.9 70.4 47.1 54.2
85 34 15 6 6 7 JUSTOS 3.00 34.0 46.9b 22.2 35.3 29.2 2 - 1 - 1 ECONOMICOS 2.00 2.0 - 3.7 - 4.2 MEANS 3.71 3.59 3.74 3.82 3.75 Evidentemente se observa que la mayoría de la gente aprecia los cereales
listos como un producto costoso. El hecho de que un buen porcentaje de la
gente que piensa que poseen precios justos es gente muy joven, nos lleva a
pensar que sobre este nivel de edades se pudieran hacer actividades
promocionales de venta en donde el precio no sea el factor que mueve la
promoción sino más bien algún otro agregado que le diera mayor atractivo al
producto sin importar que el precio final del producto pudiera llegar a
incrementarse. Esta conducta de los jóvenes responde al hecho de que
siempre han vivido en una sociedad de alto consumo en donde cualquier
precio pudiera ser posible siempre y cuando el producto así lo merezca, y al
factor costumbre al alto precio de la vida.
P11. ¿QUE PRECIOS CONSIDERA CONVENIENTES PARA EL EMPAQUE PEQUEÑO (200 GRS)? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 37 13 9 4 11 ENTRE 1000 Y 1500 BS 1250.00 37.0 40.6 33.3 23.5 45.8 43 11 11 10 11 ENTRE 1501 Y 2000 BS 1750.00 43.0 34.4 40.7 58.8 45.8 11 5 4 2 - ENTRE 2001 Y 2500 BS 2250.00 11.0 15.6d 14.8d 11.8 - 5 3 2 - - ENTRE 2501 Y 3000 BS 2750.00 5.0 9.4 7.4 - - 4 - 1 1 2 ENTRE 3001 Y 3500 BS 3250.00 4.0 - 3.7 5.9 8.3
86 MEANS 1730.00 1718.75 1787.04 1779.41 1645.83
En este NSE la gente sin duda esta más dispuesta a pagar los precios que
presentan los cereales de AR & Cia, que los de Kelloggs. El 80% de los
encuestados opinan que un precio inferior a 2.000 Bs/Empaque es algo
razonable. Esta respuesta es obvia pues el consumidor siempre prefiere
pagar precios más bajos. La tendencia de compra es inversamente
proporcional al precio, a menor precio, mayor compra.
P12. ¿QUE PRECIOS CONSIDERA CONVENIENTES PARA EL EMPAQUE MEDIANO (350 GRS)? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 65 21 15 10 19 ENTRE 3000 Y 3500 BS 3250.00 65.0 65.6 55.6 58.8 79.2 26 8 8 6 4 ENTRE 3500 Y 4000 BS 3750.00 26.0 25.0 29.6 35.3 16.7 4 1 3 - - ENTRE 4000 Y 4500 BS 4250.00 4.0 3.1 11.1 - - 5 2 1 1 1 ENTRE 4500 Y 5000 BS 4750.00 5.0 6.3 3.7 5.9 4.2 MEANS 3495.00 3500.00 3564.82 3514.71 3395.83
La tendencia se mantiene y se intensifica mostrando que a mas del 90 % de
los consumidores les cuesta pagar un empaque mediano superior a los 4.000
Bs. A medida que los grupos etáreos son superiores su disposición al
consumo disminuye cuando el precio aumenta. Esto se debe seguramente a
un aspecto ya tocado en preguntas pasadas, gente de mayor edad posee
87mas obligaciones y mayor conciencia de sus gastos por lo cual limitan
muchas veces su consumo o compran productos de menor precio.
P13. ¿QUE PRECIOS CONSIDERA CONVENIENTES PARA EL EMPAQUE GRANDE (500 GRS)? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 69 24 17 12 16 ENTRE 5000 Y 5500 BS 5250.00 69.0 75.0 63.0 70.6 66.7 24 7 8 4 5 ENTRE 5500 Y 6000 BS 5750.00 24.0 21.9 29.6 23.5 20.8 3 1 1 - 1 ENTRE 6000 Y 6500 BS 6250.00 3.0 3.1 3.7 - 4.2 2 - 1 - 1 ENTRE 6500 Y 7000 BS 6750.00 2.0 - 3.7 - 4.2 2 - - 1 1 ENTRE 7000 Y 7500 BS 7250.00 2.0 - - 5.9 4.2 MEANS 5470.00 5390.63 5490.74 5485.29 5541.67
La tendencia continúa intensificándose para el empaque grande. El racional
de esta conducta es que muchas veces, muchos consumidores de este NSE
conocen las economías de escala de toda producción por lo cual interpretan
que a mayor cantidad de producto las distancias en precios entre los distintos
tamaños de empaques o contenidos netos deben irse acortando
considerablemente.
88 P14. ¿CUAL ES EL SABOR PREFERIDO POR LA FAMILIA EN CEREALES? (*)
E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 73 24 16 14 19 HOJUELAS DE TRIGO 73.0 75.0 59.3 82.4 79.2 35 14 11 7 3 SABORES SURTIDOS 35.0 43.8d 40.7d 41.2d 12.5 20 6 6 1 7 CHOCOLATE 20.0 18.8 22.2 5.9 29.2c 7 3 3 1 - MUSLI 7.0 9.4 11.1 5.9 - 3 - 1 - 2 FRESA 3.0 - 3.7 - 8.3 1 1 - - - VAINILLA 1.0 3.1 - - - 1 - - 1 - AVENA 1.0 - - 5.9 - 1 - 1 - - DULCE DE LECHE 1.0 - 3.7 - - 1 - - - 1 MAIZ 1.0 - - - 4.2 (*) Respuestas Múltiples
La predilección por la hojuela es absoluta, aunque no necesariamente por su
sabor como ya observamos en pasadas preguntas. Mucho de esa
predilección está en la costumbre. El paladar tiende a acostumbrase a un
sabor y después lo prefiere aunque este no sea el mas placentero de todos.
La economía del producto a facilitado esa predilección lo cual nos llama a
crear estrategias de venta que hagan competitivos en precios a otros
cereales listos con aun mejor sabor, y así alcanzar los volúmenes deseados
en ventas.
El chocolate es un sabor muy gustado sin embargo no es muy demandado,
tal vez por falta de apoyo en promociones y distribución. El hecho de que los
89sabores surtidos sean el segundo sabor preferido por la familia se confirma
con el consumo de este tipo de cereal listo dentro del mercado nacional.
Estas respuestas están en sintonía con las obtenidas en las entrevistas en
profundidad a los distribuidores que manifestaron que después de las
hojuelas de maíz los sabores surtidos son los más demandados.
P15. ¿CUAL ES EL TIPO PREFERIDO DE LA FAMILIA EN CEREALES? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 86 29 22 16 19 HOJUELAS 86.0 90.6 81.5 94.1 79.2 18 6 6 3 3 AROS 18.0 18.8 22.2 17.6 12.5 11 4 3 2 2 TIPO GRANOLA, MUSLI 11.0 12.5 11.1 11.8 8.3 11 3 2 2 4 FORMAS DIVERSAS 11.0 9.4 7.4 11.8 16.7 EXTRUIDOS (TIPO 8 1 3 1 3 CORN/SUGAR POPS) 8.0 3.1 11.1 5.9 12.5 2 - 2 - - CUADRITO RELLENO 2.0 - 7.4 - - (*) Respuestas Múltiples
El hecho de que las hojuelas sea el tipo de cereal preferido por la familia,
debe ser una ventaja aprovechada, tal vez para que ya conociendo el
especial agrado de estos consumidores por el sabor a chocolate, hacer más
promoción a las hojuelas de trigo con sabor a chocolate. Esta predilección
por la hojuela demuestra también fidelidad del consumidor a este tipo de
producto, ya que como sabemos fue el primer cereal listo conocido y aun se
mantiene en primer lugar.
90P16. ¿QUE CONTENIDO NETO LE PARECE EL MAS CONVENIENTE? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 18 5 6 2 5 200 GRS 200.00 18.0 15.6 22.2 11.8 20.8 18 7 4 4 3 350 GRS 350.00 18.0 21.9 14.8 23.5 12.5 24 9 7 4 4 500 GRS 500.00 24.0 28.1 25.9 23.5 16.7 14 5 2 6 1 750 GRS 750.00 14.0 15.6 7.4 35.3bd 4.2 7 2 3 - 2 1000 GRS 1000.00 7.0 6.3 11.1 - 8.3 19 4 5 1 9 1500 GRS 1500.00 19.0 12.5 18.5 5.9 37.5ac MEANS 679.00 615.63 670.37 576.47 845.83
Aunque el empaque grande de 500 grs. parece ser el preferido entre los
consumidores de este NSE, la balanza se inclina a sugerir un contenido neto
de mayor gramaje ubicándose en promedio en más de 650 grs. Esto sugiere
que lejos de ser como pareciera en la realidad (200 grs es el empaque más
vendido en este NSE, por lo cual es considerado el preferido), los
consumidores del NSE D prefieren empaques de mayor tamaño, de forma tal
que no tengan que estar comprando a cado rato cereales listos y además
rinda el producto un poco más que lo que rinde normalmente. Es necesario
por consiguiente crear estrategias de venta más agresivas sobre los
productos de mayor contenido neto. (vease que en promedio el cont. Neto
mas votado supera la cantidad mínima de consumo mensual de cereales
listos en este NSE, lo cual traería posiblemente un incremento en ventas
interesante).
91P17. ¿QUE TIPO DE CONTENEDOR CONSIDERA MAS CONVENIENTE PARA LOS CEREALES LISTOS? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 CAJA DE CARTON CON BOLSA PLASTICA 81 27 21 12 21 INTERNA 81.0 84.4 77.8 70.6 87.5 BOLSA DE PLASTICO 16 5 5 3 3 FUERTE 16.0 15.6 18.5 17.6 12.5 2 - 1 1 - CUCHAREADO 2.0 - 3.7 5.9 - BOLSA CON ABRE 1 - - 1 - FACIL 1.0 - - 5.9 -
La preferencia abrumadora por la caja de cartón con bolsa plástica interna
revela primero el gusto del consumidor por la comodidad que brinda este tipo
de empaque a la hora de almacenarlo ordenadamente en la despensa,
además de la seguridad de saber que el producto está altamente protegido
del contacto externo. Otra explicación de su gran grado de preferencia puede
ser la resistencia al cambio debido a la costumbre de haber usado este tipo
de presentación durante tanto tiempo.
92 P18. ¿QUE TIPO DE ENVASE PREFERIRIA PARA DISMINUIR EL PRECIO DE LOS CEREALES LISTOS? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 BOLSA DE PLASTICO FUERTE 42 12 8 11 11 42.0 37.5 29.6 64.7b 45.8 CUCHAREADO 41 13 15 4 9 41.0 40.6 55.6c 23.5 37.5 CAJA DE CARTON CON 17 7 4 2 4 BOLSA DE PLASTICO 17.0 21.9 14.8 11.8 16.7 INTERNA
El concepto de cuchareado es considerado como un elemento importante
para lograr una disminución de precios de los cereales listos, demostrando
una aceptación inicial entre su público target primario. La bolsa de plástico
fuerte es preferida por supuesto por ser ya conocida con los empaques de
Alfonso Rivas y además ser previamente empaquetada, ofreciendo tal vez un
poco más de practicidad y rapidez al momento de la compra del producto. El
gusto por la caja de cartón es tan relevante que una parte interesante del
total de consumidores piensa que aun manteniendo la caja de cartón como
empaque se pueden alcanzar disminuciones en el P.V.P del producto.
93P19. QUE CAMBIOS O MEJORAS SE LES PODRIAN HACER A LOS ENVASES DE LOS CEREALES LISTOS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 ABRE FACIL A LA 64 21 19 12 12 BOLSA PLASTICA 64.0 65.6 70.4 70.6 50.0 COLORES Y MOTIVOS MAS ALEGRES Y 22 9 3 3 7 CREATIVOS 22.0 28.1 11.1 17.6 29.2 MEJOR CALIDAD DEL 19 7 3 3 6 CARTON DE LA CAJA 19.0 21.9 11.1 17.6 25.0 HACERLOS CUCHAREADOS 11 4 1 2 4 11.0 12.5 3.7 11.8 16.7 QUE TENGAN MAS AIRE 2 1 1 - - DENTRO DE LA BOLSA 2.0 3.1 3.7 - - 2 - 1 1 - EMPAQUE/PRESENTACION 2.0 - 3.7 5.9 - 1 - - 1 - MEJOR CALIDAD DE LA BOLSA 1.0 - - 5.9 - 1 - 1 - - OTRAS MENCIONES 1.0 - 3.7 - - (*) Respuestas Múltiples
El abre fácil a la bolsa plástica surge como una necesidad imperativa para la
bolsa de plástico interna y la bolsa de plástico fuerte, debido a la
incomodidad a la hora de abrir la bolsa y a la dificultad por mantener el
producto bien sellado del contacto con el aire, a manera de conservar la
calidad y crujencia del producto por mas tiempo. Los colores y motivos mas
alegres y creativos se podrían estar refiriendo al empaque de Corn Flakes en
particular, debido al hecho de que las madres saben que los niños muchas
veces prefieren productos llamativos en sus empaques, y por precio y valor
nutricional es a veces mas conveniente este cereal listo que el resto de los
existentes. La mejor calidad del cartón de la caja es tan votado como los
colores más atractivos un quinto de los encuestados, este aspecto sale a
94relucir porque los consumidores notan que cuando la caja se moja se daña
inmediatamente, y el valor agregado de la caja se desvanece, ya que hay
que votar la caja y quedarse con esa bolsa de plástico interno que ofrece
mucho menos protección. Que un 10% de los consumidores se manifiesten
libremente por el envase cuchareado es otra muestra interesante de la
aceptación del producto y de la búsqueda de una mayor economía y tal vez
una mayor variedad al momento de comprar cereales listos. Este punto es
muy importante a la hora de aprobar el concepto.
P20. ¿EN QUE TIPO DE COMERCIO (TIENDA), QUE NO VENDA CEREALES LISTOS LE GUSTARIA CONSEGUIRLOS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 56 17 14 6 19 FARMACIAS 56.0 53.1 51.9 35.3 79.2abc TIENDAS DE CONVENIENCIA/ ESTACIONES DE 33 11 7 5 10 SERVICIO 33.0 34.4 25.9 29.4 41.7 32 5 10 5 12 PANADERIAS 32.0 15.6 37.0 29.4 50.0a 11 3 4 1 3 CINES 11.0 9.4 14.8 5.9 12.5 9 2 3 2 2 BUHONEROS 9.0 6.3 11.1 11.8 8.3 1 - - - 1 PIÑATERIAS 1.0 - - - 4.2 1 - - 1 - KIOSKOS 1.0 - - 5.9 - 1 - 1 - - BODEGAS/ABASTOS 1.0 - 3.7 - - 1 1 - - - EN TODOS SITIOS 1.0 3.1 - - - 1 - - 1 - FARMATODO 1.0 - - 5.9 -
95 3 2 1 - - NS/NR 3.0 6.3 3.7 - - (*) Respuestas Múltiples
Aunque las cadenas de farmacias como Farmatodo, Locatel, etc, poseen
distribución de cereales listos los consumidores de este NSE, demandan la
necesidad de conseguirlos en todo tipo de farmacias, tanto cadenas como
independientes. Se nota que mientras los consumidores son de mayor edad
hay más necesidad de conseguirlos en farmacias, seguramente buscando la
comodidad, y a que visitan con más frecuencia las farmacias que los padres
de menor edad.
De igual forma sucede con las tiendas de conveniencia en donde tal vez la
distribución numérica no es tan buena y en las panaderías donde hay mas
conciencia de que existe el producto pero tal vez escasea en muchas de
ellas.
Los cines como establecimiento de venta de cereales listos a nivel de snack,
fueron mencionados por una cantidad considerable de consumidores,
posiblemente prefiriendo cereales dulces y Flips como una opción más
nutritiva y divertida que las mentitas, los caramelos mastícales o hasta las
mismas galletas que venden ya en los cines. Los buhoneros también son
considerados un buen canal para distribuirlos, seguramente por la practicidad
que implica el poder contar con el producto sin tener que pasar por el abasto
o el supermercado para conseguirlo.
96P21. ¿COMPRARIA USTED CEREALES LISTOS EN BOLSITAS (SACHETS) A VENDEDORES DE LA AUTOPISTA? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 54 22 10 10 12 NO 54.0 68.8b 37.0 58.8 50.0 46 10 17 7 12 SI 46.0 31.3 63.0a 41.2 50.0
Que casi la mitad de los consumidores de cereales listos encuestados de
este NSE estén dispuestos a comprarle a los buhoneros de la autopista es
un indicio que apoya totalmente este nuevo canal de distribución y puede
responder a la escasa gama de productos que estos manejan y el bajo valor
nutricional de los mismos, que se ve compensada con una opción nutritiva,
de calidad y que además le puede ahorrar tiempo al consumidor para no
tener que irlo a comprar a un establecimiento en caso de estar necesitando
con cierto sentido de urgencia.
P22. ¿POR QUE NO COMPRARIA CEREALES LISTOS EN SACHETS A LOS VENDEDORES DE LA AUTOPISTA? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 54 22 10 10 12 NO OFRECEN GARANTIA/ NO ES CONFIABLE/ PUEDEN ESTAR 21 9 4 5 3 VENCIDOS 38.9 40.9 40.0 50.0 25.0 ES ANTIHIGIENICO/ DESCONFIANZA EN LA FORMA COMO MANIPULAN LOS 18 9 4 2 3 ALIMENTOS 33.3 40.9 40.0 20.0 25.0
97 PODRIAN CAMBIAR EL RELLENO DEL PRODUCTO POR OTRO DE MALA CALIDAD/ ALTERAR SU 17 7 4 2 4 CONTENIDO 31.5 31.8 40.0 20.0 33.3 NO LE COMPRO A LOS BUHONEROS EN GENERAL/ESTO INCREMENTA EL 10 2 2 3 3 SECTOR INFORMAL 18.5 9.1 20.0 30.0 25.0 POR TEMOR A QUE ME 4 3 - - 1 ROBEN/INSEGURIDAD 7.4 13.6 - - 8.3 SON PRODUCTOS DE MALA CALIDAD/ 4 1 1 - 2 DAÑINOS 7.4 4.5 10.0 - 16.7
(*) Respuestas Múltiples
El racional principal para la no compra de el producto a vendedores
ambulantes de la autopista tiene que ver con la informalidad de la venta y los
riesgos que esto conlleva. Esta creencia se supone se ha diseminado a raíz
de diversas malas situaciones que han experimentado compradores en la
autopista, con relación a la caducidad e higiene del producto principalmente.
P23. ¿PREFERIRIA ESTE CEREAL EN FORMA DE SNACK QUE CUALQUIERA DE LOS YA VENDIDOS EN LA AUTOPISTA (COCOSETE, PAPITAS, PLATANITOS, MANI, ETC.)? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 57 19 13 11 14 NO 57.0 59.4 48.1 64.7 58.3 43 13 14 6 10 SI 43.0 40.6 51.9 35.3 41.7
El hecho de no preferir en más del 50% de los encuestados, a los cereales
listos como un snack no tiene que ver con que prefieren al resto de los ya
98ofertados en la autopista sino a que muchos no compran productos a
buhoneros (razón que no les permite poseer predilección por uno u otro),
además es un producto que es adquirido por muchos según el antojo del
momento. En muy pocos casos prefieren otro producto como snack, lo
contrario que ocurre con los que si prefieren al cereal listo, donde las razones
son evidentes y tienen que ver con mayor gusto por el producto debido a su
valor nutricional, sabor, calidad, etc.
P24. ¿POR QUE SI PREFIERES ESTE CEREAL EN FORMA DE SNACKS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 43 13 14 6 10 LOS CEREALES TIENEN VALOR NUTRICIONAL/ SON MAS NUTRITIVOS QUE LAS CHUCHERIAS/ 18 5 6 2 5 MAS SALUDABLES 41.9 38.5 42.9 33.3 50.0 SE CONSIGUEN EN CUALQUIER SITIO/ 7 3 1 2 1 EN TODAS PARTES 16.3 23.1 7.1 33.3 10.0 POR EL EMPAQUE/ PRESENTACION DEL 6 2 - - 4 PRODUCTO/INNOVADOR 14.0 15.4 - - 40.0bc SON AVALADOS POR 5 2 2 - 1 COMPAÑIA RECONOCIDA 11.6 15.4 14.3 - 10.0 ES PRACTICO/POR PRACTICIDAD/ 5 1 3 1 - COMPRO AL MOMENTO 11.6 7.7 21.4 16.7 - EL EMPAQUE ES HERMETICO/BIEN SELLADO/SEGURO/ 2 1 - - 1 HIGIENICO 3.5 5.3 - - 7.1 PREFIERO LOS SNACKS 1 1 - - - EN GENERAL 2.3 7.7 - - - POR ECONOMIA/SON 1 1 - - - MAS ECONOMICOS 2.3 7.7 - - - 2 - 2 - - OTRAS MENCIONES 4.7 - 14.3 - - 1 - - 1 - NS/NR 2.3 - - 16.7 -
99 (*) Respuestas Múltiples
El ser visto como la única chuchería con un valor nutricional significativo es la
razón principal por bastante, que permite preferir a este producto como forma
de snack alternativa sobre los otros ya conocidos (papitas, platanitos,
cocosete).
P24. ¿POR QUE NO PREFIERES ESTE CEREAL EN FORMA DE SNACKS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 57 19 13 11 14 NO COMPRA A LOS VENDEDORES AMBULANTES/ BUHONEROS/ VENDEDORES DE LA 23 9 2 8 4 AUTOPISTA 40.4 47.4 15.4 72.7bd 28.6 POR DESCONFIANZA/ PUEDEN ESTAR 14 2 5 3 4 VENCIDOS/PASADOS 24.6 10.5 38.5 27.3 28.6 DEPENDE DE MI ANTOJO 11 5 2 2 2 EL MOMENTO QUE 19.3 26.3 15.4 18.2 14.3 ME PROVOQUE
PREFIERO COMPRAR EN KIOSKOS/ 5 1 1 - 3 SITIOS RECONOCIDOS 8.8 5.3 7.7 - 21.4 PREFIERE LAS PAPITAS COCOSSETES/ PLATANITOS/ LOS OTROS SNACKS/ NO VE EL CEREAL 4 - 3 - 1 LISTO COMO UN SNACKS 7.0 - 23.1 - 7.1 1 - - - 1 NS/NR 1.8 - - - 7.1 (*) Respuestas Múltiples
100Mas del 75% son encuestados que no comprarían a buhoneros por lo cual no
poseen predilección por uno u otro producto. El grueso de los que no
prefieren el cereal listo, no es debido a que prefieren otro producto sino a que
dependiendo del antojo en el momento se inclinan hacia una u otra opción,
solo un 25 % aproximadamente prefiere otro tipo de snack antes de comprar
cereales listos.
P25. USTED DIRIA QUE CUANDO VA A COMPRAR CEREALES LISTOS ENCUENTRA LA MARCA QUE QUIERE COMPRAR? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 69 22 18 14 15 SIEMPRE 5.00 69.0 68.8 66.7 82.4 62.5 29 10 9 3 7 CASI SIEMPRE 4.00 29.0 31.3 33.3 17.6 29.2 2 - - - 2 OCASIONALMENTE 3.00 2.0 - - - 8.3 MEANS 4.67 4.69 4.67 4.82 4.54
Esto revela una gran distribución del producto sobre el NSE D, lo cual
sugiere que alrededor de 9 de cada 10 veces que se busca el producto en
los anaqueles de los establecimientos frecuentados se consigue con éxito el
mismo. Esto puede tener su explicación en que el canal más mencionado
como lugar de compra son los supermercados que regularmente tienen un
buen surtido de productos.
101 P26. ¿QUE PUBLICIDAD DE CEREALES LISTOS RECUERDA USTED HABER ESCUCHADO O VISTO? (*)
E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 PUBLICIDAD ZUCARITAS 25 7 6 4 8 TOTAL ZUCARITAS 25.0 21.9 22.2 23.5 33.3 11 3 2 2 4 LA DEL TIGRE 11.0 9.4 7.4 11.8 16.7 9 2 3 1 3 TIGRE EN PATINETA 9.0 6.3 11.1 5.9 12.5 1 - - 1 - EL JUEGO DE BEISBOL 1.0 - - 5.9 - DESPIERTA EL TIGRE 1 1 - - - QUE HAY EN TI 1.0 3.1 - - - 5 2 2 - 1 JUGANDO FUTBOL 5.0 6.3 7.4 - 4.2 PUBLICIDAD FROOTS LOOPS 22 8 4 2 8 TOTAL FROOTS LOOPS 22.0 25.0 14.8 11.8 33.3 8 - 2 1 5 LA DEL TUCAN 8.0 - 7.4 5.9 20.8a SAM/EL TIO SAM 5 4 - - 1 EN LOS PLANETAS 5.0 12.5cb - - 4.2 2 1 - - 1 LOS AROS 2.0 3.1 - - 4.2 TIO SAN CON LOS 2 - 1 - 1 ANIMALES 2.0 - 3.7 - 4.2 LA NUEVA CON EL 2 1 - 1 - NUEVO COLOR ROSADO 2.0 3.1 - 5.9 - CON ANIMALITOS 2 1 1 - - DE LA SELVA 2.0 3.1 3.7 - - LOS NIÑOS EN LA NAVE ESPACIAL/ 1 1 - - - BARCO 1.0 3.1 - - - PUBLICIDAD CORN FLAKES 36 11 10 8 7 TOTAL CORN FLAKES 36.0 34.4 37.0 47.1 29.2 LA DEL GALLITO/ EL GALLITO Y EL 28 11 6 6 5 NIÑO 28.0 34.4 22.2 35.3 20.8 4 - 1 1 2
102 LAS HOJUELAS 4.0 - 3.7 5.9 8.3
LO TRADICIONAL DEL PRODUCTO Y LA 4 - 3 1 - FAMILIA 4.0 - 11.1 5.9 - PUBLICIDAD SPECIAL K 9 4 4 - 1 TOTAL SPECIAL K 9.0 12.5c 14.8c - 4.2 LAS MODELOS 7 3 3 - 1 EJERCITANDOSE 7.0 9.4 11.1 - 4.2 EL RETO DE LAS 2 1 1 - - 2 SEMANAS 2.0 3.1 3.7 - - PUBLICIDAD MAIZORITOS 6 2 1 2 1 TOTAL MAIZORITOS 6.0 6.3 3.7 11.8 4.2 MAIZORITOS 4 2 1 1 - CHOCOLATES 4.0 6.3 3.7 5.9 - SEÑORA EN 2 - - 1 1 SUPERMERCADO 2.0 - - 5.9 4.2 PUBLICIDAD OTRAS MARCAS 11 4 3 2 2 FLIPS S/E 11.0 12.5 11.1 11.8 8.3 CHOCO MUSLI/ TORMENTA DONDE EL SUJETO ESTA 1 1 - - - COMIENDO 1.0 3.1 - - - WHEATIES/ 1 1 - - - APARECE JORDAN 1.0 3.1 - - - CHOCO KRISPIE/ 1 1 - - - ELEFANTE 1.0 3.1 - - - SUGAR POPS/ LOS MUÑECOS INFLADOS BAÑANDOSE EN 1 - - - 1 LA LECHE 1.0 - - - 4.2 11 2 5 2 2 NS/NR 11.0 6.3 18.5 11.8 8.3 (*) Respuestas Múltiples
Las publicidades más recordadas con mas del 80% son aquellas en dónde la
marca o el producto viene apalancada con un personaje típico, lo cual llama
a reflexionar que el personaje representativo del cereal listo es un factor
determinante para el éxito de la cuña. Sumado a esto esta el hecho de que
mientras más protagonismo despliegue el personaje usado para humanizar el
producto, mayor será también la incidencia y el grado de recordación que
103tendrá la publicidad sobre la mente del consumidor. Los resultados lo
demuestran con el Tigre Tony de Zucaritas y el Gallo de Corn Flakes a la
cabeza, y en un segundo lugar el Tio Sam (tucán) de Froot Loops.
P27. ¿DONDE ESCUCHO POR ULTIMA VEZ PUBLICIDAD DE CEREALES LISTOS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 87 28 23 16 20 TELEVISION 87.0 87.5 85.2 94.1 83.3 19 6 6 3 4 SUPERMERCADO/ABASTO 19.0 18.8 22.2 17.6 16.7 5 4 1 - - VALLAS PUBLICITARIAS 5.0 12.5dc 3.7 - - (*) Respuestas Múltiples
La Televisión es sin duda el medio de difusión y comunicación más eficiente
para crear imagen y recordación de marca en la mente del consumidor. No
obstante todas aquellas actividades que se realicen en Punto de venta
causan tal vez un efecto aun superior que el televisivo (20% de recordación),
sin embargo esto no se refleja en los resultados debido a que estas
actividades ocurren con menor frecuencia que la transmisión continua de las
cuñas por TV.
104P28. ¿CUAL DE LOS MEDIOS ANTERIORES LE INCENTIVA MAS A USTED PARA COMPRAR CEREALES LISTOS? (*)
E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 73 26 20 14 13 TELEVISION 73.0 81.3d 74.1 82.4 54.2 28 6 7 7 8 SUPERMERCADO/ABASTO 28.0 18.8 25.9 41.2 33.3 7 2 - 1 4 RADIO 7.0 6.3 - 5.9 16.7b 5 3 - - 2 VALLAS PUBLICITARIAS 5.0 9.4 - - 8.3 (*) Respuestas Múltiples
Por ser la TV el medio de comunicación más difundido y con más presencia
continua de publicidad, su publicidad se posiciona de una mejor forma en la
cabeza del consumidor y termina incentivando más y de una mejor manera al
consumidor final a la hora de hacer su decisión de compra. No obstante el
punto de venta presenta un nivel importante en cuanto a la motivación que
desempeña sobre los compradores para terminar decidiendo por el producto
publicitado. Esta importante pero no mayoritaria influencia en la decisión de
compra que tiene este canal de comunicación sobre el consumidor, podría
responder a la falta de publicidad y apoyo del producto en el punto de venta,
ya que a través de este canal de comunicación se atacan por lo general
todos los sentidos: visuales, sensitivos, olfativos y hasta auditivos.
105P29. ¿QUE CANALES DE PUBLICIDAD CONSIDERARIA MAS CONVENIENTE PARA INCENTIVAR LA COMPRA EN LOS CONSUMIDORES DE CEREALES LISTOS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 68 23 19 13 13 SUPERMERCADO/ABASTO 68.0 71.9 70.4 76.5 54.2 44 14 12 7 11 TELEVISION 44.0 43.8 44.4 41.2 45.8 10 4 1 2 3 RADIO 10.0 12.5 3.7 11.8 12.5 9 5 2 - 2 VALLAS PUBLICITARIAS 9.0 15.6c 7.4 - 8.3 (*) Respuestas Múltiples
El hecho de que el punto de venta salga posicionado por los mismos
consumidores como el canal más conveniente para incentivar su compra, es
una petición a toda voz de una mayor presencia de este tipo de publicidad.
Aún más, contrastando la respuesta anterior donde el consumidor admite ser
más incentivado por la TV que por la publicidad en punto de venta, con la
realidad de sentirse más inclinado a la compra si la publicidad es hecha en
caliente, las evidencias de una potenciación del uso de este canal se
visualiza como un menester inmediato, más allá que una recomendación.
Aparentemente el consumidor target de este producto se ve más influenciado
de una manera visual, aunque la importancia de la publicidad en radio es
apoyada en un porcentaje respetable.
106 P30. ¿COMO EVALUA USTED LA PUBLICIDAD DE CEREALES LISTOS? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 25 6 5 2 12 MUY BUENA 5.00 25.0 18.8 18.5 11.8 50.0abc 66 22 20 12 12 BUENA 4.00 66.0 68.8 74.1 70.6 50.0 9 4 2 3 - REGULAR 3.00 9.0 12.5d 7.4 17.6 - MEANS 4.16 4.06 4.11 3.94 4.50abc
La publicidad de cereales listos es vista sin duda como una publicidad
aceptable, algo llamativa, pero no como que merezca comentarios de calle ni
le quite el sueño a nadie. Sin duda falta creatividad en la publicidad de este
tipo de productos y creaciones más sofisticadas y atractivas.
107P31. ¿QUE TIPO DE DESCUENTOS Y PROMOCIONES CONSIDERA USTED INCENTIVARIAN SU CAPACIDAD DE COMPRA DE CEREALES LISTOS? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 OBSEQUIO/JUGUETE/ MUÑEQUITO INSERTADO EN EL 41 15 11 3 12 PAQUETE 41.0 46.9c 40.7 17.6 50.0c 31 9 6 9 7 PROMOCION 2X1 31.0 28.1 22.2 52.9b 29.2 MAS CANTIDAD/ 50 % MAS POR UN MISMO O MENOR 17 10 3 4 - PRECIO 17.0 31.3d 11.1 23.5d - DESCUENTOS EN ENTRADAS AL CINE/ COMIDA RAPIDA/ 8 3 3 2 - VALES ALIMENTICIOS 8.0 9.4 11.1 11.8 - DESCUENTO TRADICIONAL EN EL PRECIO/ 6 1 2 1 2 OFERTA TIPICA 6.0 3.1 7.4 5.9 8.3 POR LA COMPRA DE UN EMPAQUE GRANDE DE OBSEQUIO UNO 5 1 3 1 - PEQUEÑO 5.0 3.1 11.1 5.9 - 3 1 1 - 1 PROMOCION 3X2 3.0 3.1 3.7 - 4.2 INNOVACIONES/ MAS PUBLICIDAD 3 1 1 - 1 EN EL PRODUCTO 3.0 3.1 3.7 - 4.2 1 - - - 1 PROMOCION 3X1 1.0 - - - 4.2 PROMOTORAS EN EL 1 - - - 1 PUNTO DE VENTA 1.0 - - - 4.2 1 - 1 - - OTRAS MENCIONES 1.0 - 3.7 - - 8 2 3 - 3 NS/NR 8.0 6.3 11.1 - 12.5 (*) Respuestas Múltiples
108Al ser mayor la preferencia sobre los regalos insertos en el paquete de
cereales, se observa que lo que más mueve a los consumidores de cereales
listos a adquirirlos son los hijos, por lo cual sobre ellos deberían girar la
mayoría de las estrategias de promociones y venta de los cereales infantiles.
El segundo motivador a nivel de promociones es siempre el precio, lo cual se
ve reflejado en descuentos por volumen (2x1, más cantidad por el mismo
precio) con casi la mitad de los encuestados prefiriendo este tipo de
descuentos. Esto se debe a la percepción de costosos que le merecen los
cereales listos al consumidor de este NSE.
EVALUACION DEL CONCEPTO: FORMA DE PRESENTACION CUCHAREADO P32. ¿QUE LE PARECE ESTA NUEVA FORMA DE PRESENTACION DE CEREALES LISTOS? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 29 7 7 5 10 MUY BUENA 5.00 29.0 21.9 25.9 29.4 41.7 34 10 13 2 9 BUENA 4.00 34.0 31.3 48.1c 11.8 37.5 19 5 5 6 3 REGULAR 3.00 19.0 15.6 18.5 35.3 12.5 15 9 2 2 2 MALA 2.00 15.0 28.1b 7.4 11.8 8.3 3 1 - 2 - MUY MALA 1.00 3.0 3.1 - 11.8 - MEANS 3.71 3.41 3.93 3.35 4.13ac
109La calificación de buena para este tipo de presentación avala ampliamente el
concepto ya que es un buen indicativo del grado de aceptación del mismo
entre los consumidores. Se observan ciertas reservas hacia el producto ya
que cerca de un 40 % opina que es una idea regular y mala, decisión tal vez
influenciada por el grado de asepsia del producto y su calidad al ser
presentado en un formato un poco más en contacto con el aire libre.
P33. ¿QUE ES LO QUE MAS LE GUSTA DE ESTE CONCEPTO O IDEA? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 LO ECONOMICO/SERIA MAS ECONOMICO/ CALIDAD DE SIEMPRE 57 17 16 11 13 A UN MENOR PRECIO 57.0 53.1 59.3 64.7 54.2 LA VARIEDAD/MAS VARIEDAD EN MENOR 22 6 4 5 7 CANTIDAD 22.0 18.8 14.8 29.4 29.2 COMPRARIA JUSTO LO QUE NECESITO/ LA CANTIDAD 15 5 5 - 5 NECESARIA 15.0 15.6c 18.5c - 20.8c PRACTICIDAD/ 9 3 2 2 2 ES MUY PRACTICO 9.0 9.4 7.4 11.8 8.3 NADA/NO ME 8 3 4 1 - GUSTA NADA 8.0 9.4 14.8d 5.9 - INNOVACION/ PRESENTACION ORIGINAL/NUEVA 5 2 - - 3 PRESENTACION 5.0 6.3 - - 12.5 1 - 1 - - OTRAS MENCIONES 1.0 - 3.7 - - 3 2 - 1 - NS/NR 3.0 6.3 - 5.9 - (*) Respuestas Múltiples
110El hecho de que la cualidad más valorada de este nuevo tipo de presentación
sea lo económico que será en comparación con el resto de las
presentaciones, confirma la percepción de costosos que posee el cereal
listos en este nivel de consumidores y favoreciendo a través de esta
presentación su mayor consumo. Esto es debido a que la ecuación de
demanda de este producto para ser inversamente proporcional: “ a menor
precio mayor demanda”. Las otras dos opciones de peso giran igualmente
en torno a la economía y pudiese incrementar los volúmenes de consumo de
otros cereales menos consumidos, debido a la propensión que expresa el
cliente a consumir más variedad ya que solo tendría que llevar lo necesario
de cada producto, destinando el resto de su disponible presupuestado para
la adquisición de otros tipos de cereales listos.
P34. ¿QUE ES LO QUE MENOS LE GUSTA DE ESTE CONCEPTO O IDEA? (*) E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 ES ANTIHIGIENICO/ 37 17 9 5 6 POCA HIGIENE 37.0 53.1d 33.3 29.4 25.0 36 8 12 3 13 NADA/TODO ME GUSTA 36.0 25.0 44.4 17.6 54.2ac BAJARIA LA CALIDAD DEL PRODUCTO/ 12 4 4 1 3 SU CROCANCIA 12.0 12.5 14.8 5.9 12.5 MALA PRESENCIA DEL EMPAQUE/ 5 2 1 2 - CONTENEDOR/BOLSITA 5.0 6.3 3.7 11.8 - POCA DURACION DEL PRODUCTO/SE DAÑA MAS RAPIDO/SU VENCIMIENTO/ 5 3 - 1 1 NO ES CONFIABLE 5.0 9.4 - 5.9 4.2 LA FORMA EN QUE VAN A SER VENDIDO/LA 3 1 - 2 - FORMA DE VENDERLO 3.0 3.1 - 11.8 - LA FORMA DE MANIPULAR EL
111 PRODUCTO/PUEDEN ALTERAR EL 1 1 - - - CONTENIDO 1.0 3.1 - - - NO ME GUSTA LA IDEA 1 - - - 1 EN GENERAL 1.0 - - - 4.2 SE PODRIA PENSAR QUE SON IMITACIONES POR EL BAJO PRECIO 1 1 - - - Y PRESENTACION 1.0 3.1 - - - 1 - - 1 - OTRAS MENCIONES 1.0 - - 5.9 - 4 - 1 2 1 NS/NR 4.0 - 3.7 11.8 4.2 (*) Respuestas Múltiples
Del total de los encuestados solo el 64% manifiestan que hay algo que no le
gusta de esta nueva forma de presentación. Qué casi el 60% de los
consumidores manifiesten inconformidad con el grado de higiene y
manipulación del producto es una alerta a los productores y detallistas a
conservar el producto en la más evidente condición de limpieza e higiene
visible a los clientes a través de su almacenaje y manipulación. Que el 30 %
considere que el producto en esta forma de presentación perdería crujencia y
calidad es una debilidad que debe ser recuperada con la fortaleza de ser un
producto más económico y sin duda fabricado por las mismas compañías
reconocidas del mercado venezolano.
35. ¿ESTARIA DISPUESTO A COMPRAR ESTE TIPO DE PRESENTACION? E D A D ============================== TOTAL 20-25 26-30 31-35 36-40 |-------|-------|-------|-------|------- SIGNIFICANCIA A NIVEL 95.0% (a) (b) (c) (d) BASE 100 32 27 17 24 DEFINITIVAMENTE SI 30 8 11 2 9 LO COMPRARIA 5.00 30.0 25.0 40.7c 11.8 37.5 PROBABLEMENTE SI LO 27 8 6 5 8 COMPRARIA 4.00 27.0 25.0 22.2 29.4 33.3 PUEDE QUE SI PUEDE 18 5 5 3 5 QUE NO LO COMPRE 3.00 18.0 15.6 18.5 17.6 20.8
112 PROBABLEMENTE NO LO 13 5 4 4 - COMPRARIA 2.00 13.0 15.6d 14.8d 23.5d - DEFINITIVAMENTE NO 12 6 1 3 2 LO COMPRARIA 1.00 12.0 18.8 3.7 17.6 8.3 MEANS 3.50 3.22 3.81c 2.94 3.92c
Más del 75% de los encuestados se inclinan a darle el beneficio de la duda a
esta nueva forma de presentación y probablemente comprarlo cuando este
disponible en tiendas. Esto sustenta la factibilidad de este tipo de
presentación en una buena medida e invita a los productores a actuar en
consecuencia, rompiendo tal vez algunos esquemas y paradigmas que tiene
que ver con una posible disminución de la imagen de la marca dentro de la
mente del consumidor.
1134.3 ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
4.3.1 ANALISIS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD PRODUCTORES
En general la producción que destinan a los canales que manejan la
distribución de cereales listos en el nivel socioeconómico D es del 30% o
mas del total. Distribuidores y mayoristas en su totalidad son quienes se
encargan de abastecer a estos puntos de venta sin la inclusión de cadenas y
supermercados ubicadas zonas D. Las Distribuidoras distribuyen más del
60% del producto dirigido a este NSE.
Las compañías hacen apoyos de publicidad y descuentos por canal más no
por NSE. Existe una misma estrategia comunicacional para todos los NSE.
La táctica de comunicación por NSE es existente. Solo por canal se notan
ciertas divergencias a nivel de material POP en punto de venta. Los
productos más vendidos son las hojuelas seguidos de hojuelas dieteticas y
hojuelas azucaradas. Aunque los descuentos otorgados a Cadenas,
Distribuidores y Mayoristas son parecidos, en estos dos últimos el precio de
venta final es muchas veces mayor debido a que la cadena de
comercialización es mas larga. El tamaño más vendido en este NSE es el
tamaño pequeño (200-250 grs).
Existen oportunidades de distribución a nivel nacional. Se debe desarrollar
mejor a los distribuidores a través de programas de capacitación en cuanto a
conocimiento profundo del producto, estrategías de penetración mas
efectivas, ademas de desempeñar un monitoreo mas personalizado sobre
ellos incentivando atacar zonas aun no alcanzadas. Este objetivo puede
lograrse con la búsqueda inteligente de aliados dentro de las sectores D más
desprovistos de atención, que conozcan de una mejor manera la zona en
114cuestión, asi como a través del uso de microdistribuidores y una mayor
supervisión sobre estos por parte de una fuerza de venta especializada del
propio productor. El uso de una estrategia de pago por distribución numérica
alcanzada para obligarlos a atacar la mayoría de clientes a los distribuidores,
microdistribuidores y aliados es otro punto importante a tener en
consideración.
Se requiere un incremento y mejoría de la publicidad, tanto a nivel de medios
masivos de comunicación como en punto de venta. Esto se observa como
una necesidad mucho mayor que alcanzar mejores precios y descuentos
para este NSE, ya que mientras se establezca un mejor posicionamiento en
la mente del consumidor, se asegurara también la mejoría deseada en
ventas.
Para disminuir el precio de cereales listos se advierte al cuchareado y las
bolsas de plástico fuerte como las dos mejores opciones a nivel de empaque
para poder llevar a cabo tal logro. La mejora del envasado al vacio o el aire
inyectado a la bolsa de plástico fuerte es una observación evidente
manifestada por los productores. No obstante, con el concepto de
cuchareado se aprecia como un reto el control del producto en las
condiciones de higiene y calidad requeridas por el productor dentro del punto
de venta, a menos que se desarrolle un plan concienzudo de distribución del
producto, con condiciones y requisitos bien definidos para poder
comercializar el mismo. Las compañías productoras apoyan ampliamente la
idea de lanzar este tipo de presentación resaltando en el display a la
compañía productora pero utilizando necesariamente un “fighting brand” que
lo diferencie de las otras presentaciones del producto, de manera que se
entienda que es la misma compañía la que lo produce pero bajo una marca
que representaría posiblemente una disminuación de la calidad del producto
pero a un precio mucho más atractivo.
115Los vendedores ambulantes en la autopista son considerados por todos
como una excelente opción para incrementar la venta y convertir este medio
de venta como una canal formal. El desarrollo del canal farmacias y food
service tambien es visto por todos como un punto primordial a ser trabajado
para mejorar distribución. 4.3.2 ANALISIS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD DISTRIBUIDORES
Los cereales más vendidos después de la hojuelas, son los sabores surtidos
y hojuelas azucaradas. Este comportamiento diverge de la venta mostrada a
nivel de distribución general (sobre todos los canales y NSE), donde el
segundo cereal más vendido es la hojuela dietetica. Esto se debe al precio
superior de este tipo de cereal y a una conciencia de alimentación diferente a
la mayoría de los NSE superiores. El tamaño más vendido es el de 200-250
grs y el menos el de 500 grs. Los distribuidores en su mayoría opinan que el
precio es un factor determinante de compra en este NSE y se muestran muy
interesados en poder conseguir nuevas técnicas y estrategias para poder
disminuir el precio del cereal listo. Coinciden en la necesidad de incrementar
la distribución en el canal de farmacias independientes e incrementar el
surtido de venta en estos puntos de venta ya que solo se consiguen en su
mayoria Corn Flakes o Crunch Flakes.
Los distribuidores no tienen estrategias de promociones ni descuentos
discriminadas por NSE. Aplican las mismas actividades sobre todos sus
clientes en general. De la misma manera visitan sus clientes y atacan
nuevos, por barridas geograficas de venta, nunca por delimitaciones de NSE
ni tipo de canal, aunque en este último hay sus excepciones. Consideran que
las productoras les ofrecen un buen respaldo a nivel publicitario y un gran
116apoyo logístico. Las distribuidoras no invierten en publicidad sino esperan
que los productores se la faciliten.
De igual forma no mencionan recibir entrenamientos frecuentes, ni medios
que les ayuden a mejorar sus aptitudes y conocimiento del producto y la
distribución del mismo. De hecho aseguran haber disminuido en ciertas
zonas del área metropolitana de Caracas su alcance de venta, debido a
razones de seguridad, tal vez como consecuencia de un deficiente apoyo en
servicios de resguardo y vigilancia. Manifiestan maneras de optimizar la
distribución como por ejemplo reducción de zonas y contratación de más
vendedores.
El tipo de promoción más aceptada por puntos de venta son promociones de
5 x1 o 3x1 (por cada 5 o 3 paquetes, una gratis). Algunas distribuidoras
realizan un monitoreo continuo de los PDV para asegurarse de que los
descuentos esten siendo transladados al cliente final, mientras otras no
poseen esta supervisión dentro de sus políticas de trabajo.
Están de acuerdo con el tipo de presentación cuchareado sobre los negocios
dirigidos al NSE D. Sin embargo manifiestan algunos puntos en desfavor de
esta novedad como lo son:
- El control de la mercancia dentro de la distribuidora, debido a los robos por
parte de los propios empleados.
- Desprestigio de la marca y compañía que la produce, a menos que se
consigan estrategias para poder introducir el producto de una manera tal que
el consumidor entienda que las productoras están tratando de conseguir
formas de abaratar costos en beneficio de sus clientes. Consideran muy
interesante la idea del “fighitng brand” para este tipo de presentación.
117Apuntan como una necesidad fundamental para el éxito de este concepto la
exigencia de un cúmulo de requisitos al punto de venta para poder vender
esta presentación con relación al almacenamiento, manipulación y exhibición
del producto, asi como desplegar una compaña de concientización que
explique los beneficios del producto y a la vez sus desventajas con relación a
las otras presentaciones.
La venta de cereales listos por vendedores ambulantes en la autopista es
aplaudida no solo como una manera de incrementar las ventas de la
categoría sino tambien la presencia de marca y por consiguiente su
recordación. La inclusión de la presentación de Kellogg´s en bolsas de
plástico fuerte es vista como una necesidad no tanto para aumentar las
ventas de la categoría sino más bien para obstruir el crecimiento de los
competidores y frenar su ascenso dentro de la torta de mercado.
1184.4 EVALUACIÓN DE CONCEPTOS: FORMA DE PRESENTACIÓN CUCHAREADO Y FORMA DE DISTRIBUCIÖN VENDEDORES AMBULANTES EN LA AUTOPISTA. (FUENTE: INVESTIGACIONES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS DESARROLLADAS EN LA INVESTIGACIÓN)
1194.4.2 ANALISIS DOFA FORMA DE PRESENTACIÖN: CUCHAREADO
FORTALEZAS • La mayoría de los entrevistados simpatizan
con esta nueva forma de presentación
• Casi la mitad de los entrevistados consideran
que es el mejor empaque para abaratar los
precios del cereal listo.
• La mayoría de los entrevistados lo prefieren
por lo económico que sería.
• Cerca de la mitad de sus posibles
compradores no consiguen ningún punto en
disfavor del producto.
• Posibilidad de ofrecer más variedad por el
mismo precio (Puede comprarse la misma
cantidad pero en sabores surtidos)
DEBILIDADES • La percepción de antihigiénico y
producto de inferior calidad por casi el
50% de sus posibles futuros
compradores
• Una posible merma mayor del producto
en los puntos de venta por robo y
deterioro
• Disminución de la calidad del producto
una vez despachado ya sea por mala
manipulación del producto (quebrando
el producto), o por el mal
almacenamiento del mismo.
• Percepción de perdida de la higiene del
producto por buena parte de los
consumidores.
OPORTUNIDADES
• La inexistencia de este tipo de presentación
en el mercado nacional para cereales listos.
• La gran aceptación de este tipo de empaque
dentro del NSE D, por más del 75% del total
entrevistado.
• El hecho de que los cereales listos vendrán
producidos y avalados por compañías
reconocidas del mercado de cereales en
Venezuela
• Incremento del consumo del nivel socio
económico D por planes del Gobierno
• Este tipo de presentación se hace cada día
más popular y esta cada vez mas
diseminada entre productos de consumo
masivo, incluyendo comida para animales y
hasta refrescos en polvo.
AMENAZAS • Que los detallistas no sigan las normas
de asepsia requeridas por los
distribuidores y compañías de cereales
para una óptima entrega del producto
• La resistencia a aceptar este nuevo tipo
de presentación por parte de algunos
distribuidores, consumidores y puntos
de venta.
• La posibilidad de que la compañía sea
visualizada como disminuyendo su
calidad e imagen.
• Excesivos costos de promoción de la
nueva marca (figthing brand).
• Complicaciones en la distribución del
producto debido a la logística que
acarrea su traslado y posterior puesta a
la venta.
1204.4.2 ANALISIS DOFA FORMA DE DISTRIBUCIÓN: VENDEDORES
AMBULANTES DE LA AUTOPISTA
FORTALEZAS • Casi la mitad de los consumidores de este
NSE está dispuestos a comprar a través de
este canal
• La predilección del cereal listo por casi la
mitad de los compradores a buhoneros de la
autopista debido a su alto valor nutricional
• La buena disposición de los productores a
probar suertes dentro de este nuevo canal
de distribución.
DEBILIDADES • La no predilección del cereal listo como
snack para ser consumido en la
autopista, por más de la mitad de los
entrevistados
• No tener control del precio de venta al
consumidor final.
• Cambios de temperatura por exposición
al sol y al viento, y una mala
manipulación del producto
(quebrándolo), podrían no otorgarle al
consumidor un producto de óptima
calidad.
OPORTUNIDADES • La no predilección por algún producto en
particular de los ya vendidos en la autopista.
• La población venezolana se ha
acostumbrado a este nuevo canal de
distribución, el cual se ha convertido en un
canal formal para algunas compañías de
consumo masivo.
• Aumento de la presencia de marca y por
consiguiente de su recordación.
• Algunos consumidores manifiestan
espontáneamente como conveniente
conseguir en otros canales diferentes a los
habituales.
• La compra en este canal es de tipo impulsivo
(por antojo), al estar presente se compite en
igualdad de condiciones con otras
categorías.
AMENAZAS • Presencia de ladrones entre los
vendedores ambulantes, causando un
desprestigio del canal
• Regulaciones del gobierno que
prohíban la venta de alimentos en
autopistas
• Venta de productos vencidos o en mal
estado por los pocos controles que
tiene este canal
• Desconfianza que el producto pueda
ser sustituido por otro, conservando el
empaque original.
121
CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS
Teniendo como elemento de base poder cubrir categoricamente cada uno de
los objetivos planteados en la investigación se identificaron conclusiones
para cada uno de ellos que colaboren con la definición de la esencia de esta
investigación.
Para el objetivo específico relacionado con la exploración de usos y actitudes
de los consumidores del nivel socioeconómico D con relación a la demanda
de productos de consumo masivo que no son considerados de primera
necesidad, caso: Cereales Listos, podemos resaltar los siguientes aspectos:
• El cereal más comprado por las personas entrevistadas es el tamaño
de 200 a 250 gramos, aunque el tamaño preferido era la presentación
de 500 gramos.
• La mayoría de las personas perciben la marca Kellogg’s como un
producto de calidad superior al compararlo con las marcas de Alfonzo
Rivas.
• Los consumidores entrevistados comentan que los cereales listos no
son económicos, pero aún tienen un precio accequible.
• En promedio dos veces por semana fue la frecuencia de consumo de
las personas entrevistadas.
• En nueve de cada diez veces los consumidores encuentran cereales
listos, esto evidencia una muy buena distribución del producto.
• El tipo y sabor de cereal listo preferido son las hojuelas, seguido por el
sabor de chocolate, sin embargo los sabores surtidos son el segundo
producto más consumido.
122Con relación a la oferta de cereales listos, en la presente investigación se
pudo constatar que:
• Sólo las compañías productoras de cereales listos Kellogg´s y Alfonzo
Rivas, atacan el NSE D y lo consideran de suma importancia entre sus
ventas dirigiendo un 30% para Kellogg´s y un 40 % para Alfonzo Rivas
de sus ventas al los canales donde se ubica la mayoría de la
distribución hacia este NSE (Mayoristas y Distribuidores). Kraft y
Nestle conocen de la alta importancia de este NSE y de su alto
potencial de compra pero el hecho de no producir sus productos en el
país incrementa los costos considerablemente y no permite competir
en precios, convirtiendose en un producto muy costoso para este
NSE.
• Muchos detallistas no suelen trasladar los descuentos que les otorgan
los distribuidores, lo cual dificulta lograr el efecto de incremento en
ventas promovido por el productor.
• Se debe aumentar la distribución en el canal de farmacias
independientes e incrementar el surtido de venta en estos puntos de
venta ya que solo se consiguen en su mayoria Corn Flakes o Crunch
Flakes.
• Los productores no tienen estrategias de promociones ni descuentos
discriminadas por NSE ni por tipo de cliente para el canal de
distribuidores y mayoristas, de manera que en estos puntos de venta
se aplican indistintamente las mismas actividades de promoción y
publicidad.
• Siendo consistente con lo expresado por los consumidores los
productos más vendidos son las hojuelas de maiz y los sabores
surtidos en sus presentaciones de 200-250 gramos.
• Los detallistas prefieren promociones de volúmen (5 x 1, 3 x 1) más
que los descuentos.
123Las acciones de la empresa Alimentos Kellogg’s para incrementar el
consumo de sus productos sobre el nivel socio económico D son:
• Kellogg´s, al igual que sus competidores posee estrategías de
publicidad y descuentos por canal más no por NSE. Existe una misma
estrategia comunicacional para todos las clases sociales. La táctica de
comunicación por nivel socio económico es inexistente. Solo por canal
se notan ciertas divergencias a nivel de material POP en punto de
venta.
• La distribución de la presentación en bolsas plásticas tipo sachet, es
mayor en el nivel socio económico D que en el resto de los niveles
socioeconómicos debido a la comercialización a través de mayoristas
de confites que tienen como clientes puntos de venta de pequeño
formato. Estos negocios están presentes en mayor medida en zonas
de nivel socioeconomico D y E.
Los distribuidores en su mayoría opinan que el precio es un factor
determinante de compra en este NSE y se muestran muy interesados en
poder conseguir nuevas técnicas y estrategias para poder disminuir el precio
del cereal listo.
Los consumidores están más dispuestos a pagar un precio promedio de diez
Bolívares por gramo, aunque pueden cancelar un poco más por marcas que
consideran de mayor calidad como las pertenecientes a Kellogg’s, Nestle y
Kraft Foods. No obstante manifiestan que el precio no es el factor
fundamental de decisión de compra. Por encima de eso están aspectos
fundamentales del creal como lo son el sabor, la textura y la calidad del
mismo.
124Con relación a la distribución de los cereales listos, orientados al nivel
socioeconómico D, existen oportunidades de distribución a nivel nacional en
cuanto a la capacitación y conocimiento profundo del producto por parte de
los distribuidores así como estrategías de penetración mas efectivas.
Los vendedores ambulantes en la autopista son considerados por todos los
productores como una excelente opción para incrementar la venta y convertir
este medio como un canal formal. El desarrollo del canal farmacias y food
service tambien es visto por todos como un punto primordial a ser trabajado
para mejorar la distribución.
Los distribuidores aseguran haber disminuido en ciertas zonas del área
metropolitana de Caracas su alcance de venta, debido a razones de
seguridad, tal vez como consecuencia de un deficiente apoyo en servicios de
resguardo y vigilancia.
En cuanto a estratregias de promoción que sirvan de elementos motivadores
en el consumo de cereales listos, sobre el nivel socioeconómico D, podemos
concluir puntos como los siguientes:
• Una mayor recordación de las marcas está relacionada con el empleo
de personajes animados. Mientras mayor sea la participación y
creatividad del personaje dentro de la publicidad mayor será la
recordación de la marca y por consiguiente del producto dentro de la
mente del consumidor.
• Los consumidores se muestran mucho mas influenciados por la
publicidad y promociones en el punto de venta
• La comunicación y las promociones deben estar especialmente
dirigidas al segmento infantil pues estos son los principales
125motivadores de la comprar en los hogares del nivel socioneconómico
D.
• Las promociones preferidas por los comerciantes y los consumidores
entrevistados son aquellas relacionadas con disminución del precio
por incremento del volumen (2x1, 25% más) más que por descuentos
directos sobre el precio sugerido (Descuento 15%).
• Actualemente no existen políticas de descuento orientadas
específicamente a un nivel socio económico, sino que se otorgan
sobre la venta total a los distribuidores, es decir, descuentos para
toda la mercancía por igual, sin importar a que puntos de venta vaya
esta dirigida.
• Mejorar la publicidad se observa como una necesidad mucho mayor
que alcanzar mejores precios y descuentos para este NSE, ya que
mientras se establezca un mejor posicionamiento en la mente del
consumidor, se asegurara también la mejoría deseada en ventas.
• Los distribuidores consideran que las productoras les ofrecen un buen
respaldo a nivel publicitario y un gran apoyo logístico. Las
distribuidoras no invierten en publicidad sino esperan que los
productores se la faciliten.
Con relación a los cambios y mejoras del empaque y presentación del
producto, en el nivel socioeconómico D, se puede concluir que:
• En las sesiones de grupo algunos participantes manifestaron
descontento con la calidad de la caja de carton y su bolsa de plastico
interna.
• Algunas personas entrevistadas solicitaron un cierre abre fácil como la
mejora principal a nivel de empaque.
126• La inclusión de la presentación de Kellogg´s en bolsas de plástico
fuerte es vista como una necesidad no tanto para aumentar las ventas
de la categoría sino más bien para obstruir el crecimiento de los
competidores y frenar su expansión dentro de la torta de mercado.
• La forma de presentación cuchareada además de ser aprobada por
mas del 75% de los encuestados, ser bien percibida por los
distribuidores, inclusive ser solicitada por un porcentaje interesante de
consumidores como una nueva forma de presentación, y ser
considerada la mejor manera de disminuir el precio de los cereales
listos en cuanto a formas de empaque, son motivos que apoyan en
buena medida la factibilidad de esta nueva presentación. Todo esto
aunado al hecho de poder llevar mayor variedad y menores
cantidades a través de esta presentación, persuaden al comprador a
consumir mayores cantidades de cereal listo y dan pruebas
fehacientes de que el cereal cuchareado debería ser implantado en
este NSE para muy probablemente aumentar los volúmenes de
consumo del mismo en este mercado. Nótese el hecho de que la
razón fundamental es el ahorro en precio que este tipo de
presentación traerá a los bolsillos del consumidor, pero adicionalmente
son considerados otros elementos como poder comprar variedad de
tipos, comprando la misma cantidad que tiene un solo empaque, el
poder comprar justo lo necesario y la practicidad. Es importante tomar
en consideración lo concluido por productores y distribuidores,
quienes sostienen que solo a través de una marca de batalla o
“fighting brand” que se diferencie de las marcas reconocidas de las
fabricantes de cereales pero que a la vez este respaldada por la
productora (Kellogg´s en este caso particular), se puede pensar en la
introducción exitosa de este nuevo tipo de presentación.
127• Las formas de presentación cuchareado y las bolsas de plástico fuerte
son vistas como las dos mejores opciones a nivel de empaque para
poder disminuir el precio de los cereales listos.
• En el concepto de cuchareado se aprecia como un reto el control del
producto en las condiciones de higiene y calidad requeridas por el
productor dentro del punto de venta
• La calidad del producto (sabor, textura, valor nutricional) y la marca
son los atributos principales que observan los consumidores de este NSE para tomar su decisión final de compra, razón por la cual,
Kellogg´s y las otras compañías multinacionales (Nestle y Kraft),
deben mantener ese atributo en sus productos y sacarle mucha mas
punta a través de la publicidad. Alfonso Rivas debe tratar de recuperar
terreno en este punto en particular o tal vez especializarse más en el
segundo atractivo de consumo de este producto que es el precio.
128
RREECCOOMMEENNDDAACCIIOONNEESS
Siendo coherentes con el objetivo fundamental de la investigación como lo es
determinar una mezcla de mercadeo que se adecue un poco más a las
necesidades del consumidor venezolano del nivel socioeconómico D, de
manera tal que esto ayude a incentivar su consumo de productos que no son
considerados de primera necesidad, caso cereales listos, y sirva de guía
para todos aquellos productores o personas que piensen incursionar en este
interesante y potente mercado, se considera necesario armar la mezcla de
mercadeo a través de las recomendaciones. En este orden de ideas ellas se
presentarán a través del recorrido de cada una de las pes, para poder
precisar de forma concreta una mezcla de mercadotecnia robusta y bien
definida.
En primer lugar, se considera conveniente presentar las recomendaciones
para el buen despliegue de cada uno de los conceptos estudiados. Con
relación a la forma de presentación a granel o cuchareado, las sugerencias
giran en torno a lo que sigue:
En cuanto a la promoción de este nuevo tipo de presentación, se considera:
• Llevar a cabo un test market de esta nueva presentación para conocer
si las opiniones positivas del consumidor con respecto a esta nueva
presentación se adaptan a su comportamiento de consumo una vez
lanzado el producto al mercado, así como la canibalización sobre otros
productos que está presentación pudiera generar.
• Desarrollar una campaña publicitaria de introducción de la nueva
forma de presentación cuchareada, donde se describan los beneficios
que traerá al cliente final este tipo de presentación, así como los
129puntos de venta donde podrá ser conseguido, y las condiciones de
limpieza como será vendido, lo cual redundará de una manera positiva
sobre la debilidad relacionada con la percepción de antihigiénico que
tienen algunos consumidores de este tipo de presentación, y
combatirá un poco la amenaza relativa a la resistencia que pudieran
presentar algunos detallistas y distribuidores a aceptar este tipo de
presentación. Un “TAG ON” (10 segundos de publicidad informativa al
final de un comercial principal) del cuchareado en cuñas de televisión,
asi cómo información en puntos de venta a través de material POP y
promotoras son las vías más expeditas para esparcir rápidamente este
tipo de campaña comunicacional.
En lo relativo a precio:
• Crear estrategias para disminuir el precio del cereal a 10 Bs/Gramo
aproximadamente que es lo que la gran mayoría de los consumidores
están más movidos a pagar sin alterar la calidad del producto. Para
lograr esto y aprovechando las fortaleza que presenta la venta de
cereal listo a granel , cuchareado, (considerada por la mayoría de los
entrevistados como el mejor empaque para abaratar los precios de
venta), se debe salir al mercado de una forma concreta y organizada
con este nuevo tipo de presentación.
En lo asociado con la “p” de producto a través de este nuevo tipo de
presentación se puede sugerir que:
• Debido a la evidente fortaleza que representaron los resultados
obtenidos con relación a la aceptación del tipo de presentación de
venta de cereales listos a granel (cuchareado), se recomienda que las
empresas productoras de este producto consideren seriamente
130desarrollar este nuevo empaque para su distribución en aquellos
puntos de venta ubicados en las áreas geográficas de nivel
socioeconómico D y sus zonas aledañas.
• Las marcas de este nuevo tipo de presentación deben estar
diferenciadas del resto de las marcas de los cereales ya existentes
que posee la productora. Solo queda esperar que el consumidor a
quien esta dirigido esta nueva presentación se sienta realmente
atraído por esta categoría de marca y este dispuesto a consumirla.
Y finalmente en lo referido a la distribución (plaza), se pudo evidenciar que
la necesidad de:
• Llevar a cabo un programa de aprendizaje dirigido a los distribuidores,
acerca de las condiciones de asepsia, manipulación y
almacenamiento del producto para la venta cuchareada, de forma tal
que las compañías distribuidoras a través de sus ejecutivos transladen
la información a los detallistas. Con esta estretegia se ayuda a
contrarestar la amenaza de que los detallistas no sigan los
procedimientos necesarios para asegurar la buena entrega final del
producto y el éxito de este nuevo tipo de presentación.
• Pensando en la poca duración del producto al estar en contacto con el
ambiente el producto debería llegar de manos del productor al
consumidor en tambores retornables de plástico hermetico. Estos
serían abiertos solo en el momento de ser transladados a sus
dispensadores para la venta del público, los cuales serán de plástico
acrilico transparente sellados hermeticamente en la parte superior del
cajón por su respectiva tapa y con una boca inferior que permita
dispensar de una forma tasada el producto en cuestión.
131• La venta del producto deberá hacerse en bodegas, abastos, mercados
libres y casas de familia quienes no son tan sensibles a los espacios
ocupados por nueva mercancia o nuevas presentaciones.
Considerando el segundo concepto estudiado con relación a la forma de
distribución: vendedores ambulantes de la autopista, las recomendaciones
en cuanto a la promoción de este concepto nuevo en el área de cereales
listos son nulas, debido a que este no es considerado un canal formal de
distribución, por lo cual no hay forma legal ni legítima de promocionarlo hasta
los momentos. No obstante si nos detenemos en el resto de la mezcla de
mercadeo podemos concluir cosas interesantes.
Referente a precio, para atacar la debilidad del poco control del precio de
venta al público de los sachets en autopistas, se puede activar la visita del
“cliente incógnito” a los vendedores ambulantes de la autopista y así
mantener un chequeo continuo de los precios de venta al público de los
sachets de cereales listos.
En cuanto a producto, vemos la necesidad de diseñar una banda de
protección para los sachets de cereal listo a a ser distribuidos en la autopista,
que evidencie que el producto no ha sido violado ni mal manipulado y de
mayor confianza al consumidor sobre la amenaza de que este pudiera ser
sustituido por otro producto.
Con respecto a la “p” de plaza la recomendación se refiere a la esencia y
existencia de este nuevo canal de distribución para cereales listos. De esta
forma, y atendiendo a las fortalezas y oportunidades reveladas en la matriz
DOFA de este interesante concepto, se debe desarrollar la utilización de
buhoneros en la autopista como un canal de distribución formal de cereales
listos, en particular de los cereales infantiles que sean más considerados
132snacks (Flips, hojuelas azucaradas, sabores surtidos, Tost Avena, etc). Para
evitar la desconfianza en buhoneros, ampliamente demostrada en las
encuestas, estos vendedores ambulantes deben ser identificados con algún
tipo de ornamento que sugiera que trabajan directamente para las
compañías productoras.
Adentrándonos un poco más en las recomendaciones generales obtenidos
del desarrollo de cada uno de los estudios y el análisis previo de los
resultados de esta investigación, el autor considera:
A nivel de Promoción se pudieron sugerir las siguientes recomendaciones:
• Sacar promociones de fines de semana y cerca de las quincenas en
los Supermercados aledaños a los barrios del NSE D y en abastos,
bodegas y mercados libres (Debido a que este NSE hace sus compras
de mercado en su mayoría semanal y/o quincenal, de acuerdo a la
cancelación de sus sueldos). Estas promociones deben estar
direccionadas a dar mas cantidad de producto por un mismo valor,
tasting de producto y animaciones infantiles con los personajes típicos
de cada productos en punto de venta, asi como entrega de gives away
que fortalezcan la imagen de las marcas de cereales listos.
• Destacar un poco más, tanto en las publicidades de televisión como
en puntos de venta el valor nutricional de estos productos, debido al
interés que dan padres mayores a esta cualidad en particular.
• La publicidad debe ir muy dirigida a los niños y a incentivar sus
sentidos ya que de ellos depende en gran medida el volumen de
consumo de estos productos en los hogares.
133• Hacer actividades promocionales de venta dirigidas a padres jóvenes
en donde el factor que mueva la promoción sea algún otro agregado
que le diera mayor atractivo al producto sin importar que el precio final
del producto pudiera llegar a incrementarse. Para esto debe
estudiarse la influencia de venta que poseen padres jóvenes sobre
que puntos de venta, mediante un estudio cuantitativo que indique los
lugares más óptimos para el despliegue de estas actividades.
• Conociendo el especial agrado de estos consumidores por el sabor a
chocolate, se recomienda hacer más promoción a las hojuelas de trigo
con sabor a chocolate. Esto se puede desarrollar con estrategias de
sampling en lugares de alto trafico y puntos de venta del nivel
socioeconómico D, que permita darle un mayor conocimiento al
producto, logrando en muchos casos robar consumidores de otras
marcas hacia el producto y la marca promocionada.
• Crear estrategias de venta más agresivas sobre los productos de
mayor contenido neto (500 grs o sus similares), los cuales son
preferidos por la mayoría de los consumidores de este NSE, y su
mayor demanda traería un aumento en el volumen final de compra de
este NSE. Esto de puede lograr creando conciencia a través de una
campaña comunicacional del ahorro que trae implícito la compra de
más cantidad de producto, siendo específicos en cuanto al precio por
gramo que representa la compra de un empaque grande versus los
empaques de menor contenido neto. Esta campaña se puede llevar a
cabo mediante la entrega de volantes cerca de los puntos de venta.
También se podrían creas descuentos puntuales sobre estos
empaques, destacando en el hablador el beneficio del descuento y el
ahorro que representa comprar menos detallado. Ej: “MAS
PRODUCTO A MENOR PRECIO”.
134• Utilizar mayoritariamente personajes simpáticos y muy representativos
en la publicidad de cualquier cereal listo. Los consumidores opinan
que la publicidad de cereales listos debe mejorar y ser mucho más
innovadora y tecnificada.
• Las compañías deben incrementar la publicidad y promoción para los
puntos de venta ubicados en este NSE. Esto es debido a la mayor
influencia y convencimiento que los mismos consumidores
manifiestan, ejerce sobre ellos este tipo de publicidad, inclusive por
encima de la publicidad televisiva.
• A la hora de hacer promociones estás se deben orientar a atraer al
niño antes de cualquier otra cosa, ya que de ellos depende gran parte
del consumo o no de uno u otro producto. Como segunda opción las
promociones de 2x1 y de más volumen por el mismo precio son muy
bien evaluadas por lo cual se pudiera pensar que al hablar de
descuentos en precio estas son las dos más atractivas para
incrementar la efectividad de la promoción.
A nivel de Precio se recomienda usar elementos estratégicos como:
• Las compañías productoras deben dar descuentos especiales a los
distribuidores y garantizar que estos sean transferidos a los puntos de
venta del NSE D, donde el precio por gramo al cliente final no
sobrepase los 10 Bs, que es lo generalmente aceptado por estos
consumidores. Este chequeo pudiera llevarse a cabo sobre diversos
puntos de venta de manera mensual y aleatoria utilizando un grupo
reducido de la fuerza de ventas de la compañía productora en cada
área geográfica del país.
135• Buscar disminuir un poco el precio de los cereales listos (10 Bs/gramo
aproximadamente), reduciendo la cantidad de tintas utilizadas en los
empaques.
A nivel de Producto:
• La gran aceptación de la bolsa de plástico fuerte, así como de su
conveniencia para disminuir el PVP del cereal listo debe ser una razón
de peso para producir este tipo de presentación por parte de aquellas
compañías que atacan el NSE D y que aun no las poseen ( Kellogg´s).
No obstante y guiándonos un poco por lo descrito en las entrevistas
de profundidad a detallistas, el precio debe ser competitivo
ubicándose solo ligeramente por encima de las bolsas de Alfonso
Rivas, debido a la imagen de calidad superior que presentan los
productos Kellogg´s.
• La colocación de un mecanismo de abre fácil para las bolsas de
plástico, aunque es un accesorio altamente solicitado por los
consumidores no es un sinecuanon para la compra o no de este
producto. Pudiera ser una oportunidad para alguna de las compañías
productoras de cereal listo para crear una ventaja competitiva sobre
sus competidores, aunque esta ventaja muy posiblemente se
desvanecería rápidamente por la vía de la imitación.
• Colocar colores y diseños más divertidos sobre la caja de Corn Flakes
puede ser una estrategia interesante para incrementar aun más el
consumo de este producto sobre la población infantil.
Y con respecto a la Distribución, se piensa que actividades como las
siguientes son fundamentales para mejorar la mezcla actual:
136• Aumentar la distribución de cereales listos, tiendas de conveniencia y
panaderías ubicadas en los sectores D del área metropolitana de
Caracas. Aunque la estrategia de pareto (80-20), muchas veces forza
a las compañías a concentrar esfuerzos sobre aquellos puntos de
venta que representan una mayor venta total, mediante un estudio de
tipo cuantitativo se pudiera identificar sobre aquellas farmacias,
tiendas de conveniencia y panaderías con más potencial de venta y
que no están siendo atendidos o al menos están siendo
mediocremente atendidos.
• Distribuir cereales listos en bolsitas (sachets) en todos los cines del
área metropolitana de Caracas, sobre todo productos infantiles y
divertidos como: Flips, sabores surtidos, hojuelas azucaradas y
extrudidos.
• Aumentar el nivel de supervisión sobre los distintos canales de
manera tal de constatar el traslado de los descuentos otorgados a las
distribuidores sobre los distintos puntos de venta. Exigir a las
distribuidoras que mantengan a su vez un monitoreo continuo de los
PDV y los descuentos otorgados al cliente final de acuerdo a los
recibidos por parte de ellas.
• Desarrollar mejor a los distribuidores a través de programas de
capacitación en cuanto a conocimiento profundo del producto,
estrategías de penetración mas efectivas, ademas de desempeñar un
monitoreo mas personalizado sobre ellos incentivando atacar zonas
aun no alcanzadas. Este objetivo puede lograrse con la búsqueda
inteligente de aliados dentro de las sectores D más desprovistos de
atención, que conozcan de una mejor manera la zona en cuestión, asi
como a través del uso de microdistribuidores y una mayor supervisión
137sobre estos por parte de una fuerza de venta especializada del propio
productor. El uso de una estrategia de pago por distribución numérica
alcanzada para obligarlos a atacar la mayoría de clientes a los
distribuidores, microdistribuidores y aliados es otro punto importante a
tener en consideración.
138
BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFIIAA
• Aaker, D., y Ray, G. (1989). Investigación de Mercados. México, McGraw-
Hill.
• Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor, enfoque América
Latina. México, McGraw-Hill.
• Arias, Fidias (1999). El Proyecto de Investigación (3ª Ed.). Caracas,
Editorial Episteme.
• Arnold, David (1993). Manual de la Gerencia de Mercadeo. Colombia,
Grupo Editorial Norma.
• Engel, J., Blackwell, R., y Minard, P. (1997). Consumer Behavior (8ª Ed.).
Hisdale, Dryden Press.
• Hair, J., Bush, R., y Ortinau D. (2004). Investigación de Mercados.
México, McGraw-Hill.
• Hawkings, D., Best, R., y Coney, K. (1994). Comportamiento del
consumidor. Argentina, Addison-Wesley Iberoamericana.
• Hernández, R., Fernández C. y Babtista P. (1991). Metodología de la
Investigación. México, McGraw-Hill.
• Kotler, Phillip. (1989). Mercadotecnia. México, Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A.
• Kotler, P., y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia (4ª
Ed.). México, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
• Perlman, D., y Cozby, D. Psicología Social. Editorial Interamericana.
;éxico. 1985.
139• Pride, W., y Ferrel, O. (1997). Marketing, Conceptos y Estrategias (9ª
Ed.). Mexico, McGraw-Hill.
• Ries, A., y Arout, J. (1994). Posicionamiento. México, McGraw-Hill.
• Sabino, Carlos. (1992). El Proceso de Investigación. Caracas, Panapo.
• Schnake, A., y Hugo, N. (1992). El Comportamiento del Consumidor.
México, Editorial Trillas.
• Shiffman, L., Y Kanuk, L. (1997). Comportamiento del consumidor.
México, Prentice-Hall Hispanoamericana.
• Stanton, Etzel, Walter (1998). Fundamentos de Marketing. México,
McGraw Hill.
• Weiers, R. (1986). Investigación de Mercados. México, Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A.
• Miguel, Bigné (1997). Investigación de Mercados. España, Mc Graw-Hill
• Kinnear, Taylor (1998). Investigación de Mercados (5ª Ed.). Colombia, Mc
Graw-Hill
• Camel Anderson, E. (2004, 2 de Agosto). Conocer al consumidor:Obvio
pero complicado. EL UNIVERSAL, pp. 1-18
• Universidad Católica Andrés Bello (1999). Documentos del Proyecto
Pobreza: Volumen 2 (pp.9). Caracas.
• Harvard Business Review, Volume 80, Number 9. “Serving the World´s,
Profitability”, pp. 50
Direcciones de Internet:
• Harvard University Biblioteca Online (2004). [en linea]. Caracas: Harvard
University. Disponible en: http://www.harvard.edu
140• Marketing del futuro (2004, 03 de Marzo) [en línea]. Caracas: Espacio Ya.
Disponible en: http://ciberia.ya.com/agak2000/#Las%204%20"P's"
• Poverty Net Home (2004, 26 de Febrero) [en línea]. Caracas: The World
Bank Group. Disponible en:
http://www.worldbank.org/poverty/spanish/impact/methods/indepth.htm
• Notas de Prensa (2004, 27 de Febrero) [en línea]. Caracas: Banco Central
de Venezuela. Disponible en:
http://www.bvc.org.ve/blanksite/c4/notasprensa.asp?Codigo=1323&Operac
ion=2&Sec=False
• Guzman, Bruno (2003, julio). El consumidor mexicano. Sonyentrepreuner
[en línea]. Disponible en:
http://www.sonyentrepreuner.com/pagina.hts?N=13899 [2004, 5 de julio]
• Historia Kellogg Venezuela (2004, 08 de Junio) [en línea]. Caracas:
Kellogg´s de Venezuela. Disponible en:
http://www.kellogg.com.ve/home/home.htm
• Alimentos Kellogg. (2004, 08 de Junio). [en línea]. Caracas: Haz
Comunicaciones. Disponible en: http://hazcomunicaciones.com/03.asp
• Indice Económico 2003 (2004, 05 de Mayo) [en línea]. Caracas: Datos
Information Resources. Disponible en: http://www.datosir.com
• Nutrición y Cocina (2004, 10 de Junio) [en línea]. Caracas: Alforzo Rivas
& Cia. Disponible en:
http://www.alfonzorivas.com/home.asp?un=1&co_clasif_web=2
141• Cereales listos para comer (2004, 15 de Junio) [en línea]. Caracas:
Nestle Venezuela. Disponible en:
http://www.nestle.com.ve/producto.php?cod=cerealeslistosparaconsumir
142
ANEXO A CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA Nombre del Entrevistador:_______________________________________________ Teléfono/s:_____________________________________________________________ Buenas días/tardes, mi nombre es .....................y estamos haciendo un estudio de mercado para obtener información que nos permita mejorar la calidad de algunos productos de de consumo diario, y así traer beneficios a los consumidores como usted. Sólo nos tomara 10 minutos de su tiempo. 1) ¿Me podría decir su edad? (si es mayor de 40 años no entrevistar)
Anotar edad exacta:________ 103 2) ¿Cada cuánto tiempo hace sus compras de mercado? (Mencionar opciones.
Seleccione una sola opción) 104 Dos veces por semana….. 1 Semanal………………… 2 Quincenal………………. 3 Mensual………………… 4
3) ¿Dónde hace el mercado de comida para la casa? (no mencionar opciones, se pueden seleccionar varias opciones) 105
Bodegas……………….. 1 Abastos………………... 2 Mercado Libre………… 3 Supermercado ………... 4 Otros.....................................................................
4) ¿ Qué productos de comida compra cada vez que va a hacer sus compras? (Mencionar opciones, mínimo mencionar 10 productos)
106 Carne…………………………………………………. 1 Leche………………………………………………….. 2
143Granos Cereales Listos (Corn Flakes, Maizoritos, etc) ……. 3 Refrescos……………………………………………… 4 Pasta…………………………………………………… 5 Otros____________________________________________________________107 ____________________________________________________________________ 5) ¿Usted ha consumido Cereales listos en los últimos 3 meses? 108
Si ….. 1(Saltar a la pregunta 7) No..... 2
6) ¿Por qué no ha consumido cereales listos en los últimos 3 meses? (No mencionar opciones y finalizar) 109 110
____________________________________________________________________ 7) ¿Con qué frecuencia consumen cereales listos en su hogar? ( Mostrar Tarjeta) 111
Todos los días…………..... 1 Cada 2-3 días……………. 2 Cada 4-5 días…………… 3 Cada 6-7 días (Semanal) 4 Cada 15 días……………. 5 Mensual…………………. 6 Menos de una vez al mes 7 No sabe…………………… 8
8) De los siguientes cereales listos cuáles consume: (Mostrar Tarjeta) 112 Zucaritas 1 Flips 9 Corn Pops/Sugar Pops 2 Fitness 0 Toost Avena 3 Maizoritos A Nesquick 4 Chiki Cookies B Froot Loops 5 Musli C Fruty Aros 6 Speedy Loops D Trix 7 Special K E 8 Zucosos F
144 9) ¿Cuáles son las razones por las cuáles prefiere ese cereal? (Pueden
mencionar más de una razón. No mencionar opciones) 114 Menor Precio……………….. 1 Mayor Valor Nutricional….. 2 Mejor sabor…………………. 3 Mejor textura……………….. 4 Disponibilidad en tiendas….. 5 Mejor Empaque Mayor……. 6 Otros........................................................................................................................
10) ¿Le parecen que los cereales listos tienen precios? (Mencionar opciones) 115
Muy costosos……… 1 Costosos…………… 2 Justos……………… 3 Económicos……….. 4 Muy económicos…. 5
11) ¿Qué precios considera convenientes para el empaque Pequeño?
(Especificar no bolsitas o sachets. Mostrar Tarjeta) 116
Entre 1000 y 1500 Bs ………. 1 Entre 1500 y 2000 Bs……….. 2 Entre 2000 y 2500 Bs……….. 3 Entre 2500 y 3000 Bs……….. 4 Entre 3000 y 3500 Bs……….. 5 Más de 3500 Bs……………… 6
12) ¿Qué precios considera convenientes para el empaque Mediano? (Mostrar
Tarjeta) 117
Entre 3000 y 3500 Bs ……… 1 Entre 3500 y 4000 Bs………. 2 Entre 4000 y 4500 Bs……….. 3 Entre 4500 y 5000 Bs……….. 4 Entre 5000 y 5500 Bs……….. 5 Más de 5500 Bs……………… 6
14513) ¿Qué precios considera convenientes para el empaque Grande? (Mostrar
Tarjeta) 118
Entre 5000 y 5500 Bs ……. 1 Entre 5500 y 6000 Bs……... 2 Entre 6000 y 6500 Bs ……. 3 Entre 6500 y 7000 Bs…….. 4 Entre 7000 y 7500 Bs……... 5 Más de 7500 Bs…………… 6
14) ¿Cuál es el sabor preferido por la familia en cereales? (Mencionar opciones
de la lista. Se pueden seleccionar varias opciones) 119
Hojuelas de trigo…. 1 Chocolate…………. 2 Fresa……………….3 Sabores surtidos…. 4 Musli………………5 Otros
15) ¿Cuál es el tipo preferido de la familia en cereales? (Mencionar opciones de la lista. Se pueden seleccionar varias opciones)
121 Hojuelas…………………………..... 1 Aros…………………………..…...... 2 Extruidos (Tipo Corn/Sugar Pops).. 3 Tipo granola, musli………………... 4 Formas diversas………..................... 5 Otro (mencione cuál:………………………………………….)
16) ¿Qué contenido neto le parece el más conveniente? (Mencionar opciones) 122
200 grs …….. 1 350 grs……... 2 500 grs……… 3 750 grs……… 4 1000 grs…….. 5 1500 grs…….. 6
17) ¿Qué tipo de contenedor considera más conveniente para los cereales listos? (Mostrar Tarjeta) 123
Caja de Cartón con bolsa plástica interna…… 1 Bolsa de plástico fuerte………………………… 2
146Sacos de tela……………………………………. 3 Cuchareado…………………………………….. 4 Otro (mencione cuál:………………………………………)
18) ¿Qué tipo de envase preferiría para disminuir el precio de los cereales listos? (Mostrar Tarjeta) 124
Caja de Cartón con bolsa plástica interna……. 1 Bolsa de plástico fuerte………………………… 2 Sacos de tela……………………………………. 3 Cuchareado…………………………………….. 4 Otro (mencione cuál:………………………………………...)
19) ¿Qué cambios o mejoras se les podrían hacer a los envases de los cereales listos? (Mostrar Tarjeta. Se pueden seleccionar varias opciones) 125
Mejor calidad del cartón de la caja………….. 1 Mejor calidad de la bolsa…………………….. 2 Abre fácil a la bolsa plástica………………….. 3 Colores y motivos más alegres y creativos ….. 4 Otro (mencione cuál:…………………………………………………………)
20) ¿En qué tipo de comercio (tienda), que no venda cereales listos le gustaría conseguirlos? (Mencionar opciones. Se pueden seleccionar varias opciones) 126 Panaderías……………………………………………. 1 Farmacias……………………………………………… 2 Tiendas de Conveniencia (Estaciones de Servicio)…. 3 Buhoneros……………………………………………… 4 Otro (mencione cuál:…………………………………………………………) 21) ¿Compraría usted cereales listos en bolsitas (sachets) a vendedores de la autopista? 127
Si….. 1 Continuar con preg 23 No…. 2
14722) ¿Por qué si/no compraría cereales listos en sachets a los vendedores de la autopista? 128 129 ____________________________________________________________________ 23) ¿Preferiría este cereal en forma de snack que cualquiera de los ya vendidos en la autopista (cocosete, papitas, platanitos, maní, etc.)? 130
Si….. 1 No…. 2
24) ¿Por qué? 131 132 ____________________________________________________________________ 25) Usted diría que cuando va a comprar cereales listos encuentra la marca que quiere comprar? (Mostrar tarjeta) 133
Siempre………….. 1 Casi siempre…….. 2 Ocasionalmente…. 3 Rara vez…………. 4 Nunca……………. 5
26) ¿Qué publicidad de cereales listos recuerda usted haber escuchado o visto: 134 135 136 _____________________________________________________ 27) ¿Dónde escuchó por última vez publicidad de cereales listos? (Mencionar opciones) 137 Radio………………………….. 1 Supermercado, Abasto, etc …. 2 TV …………………………….. 3 Vallas Publicitarias…………… 4 Otro (mencione cuál_______________________________
14828) ¿Cuál de los medios anteriores le incentiva más a usted para comprar cereales listos? 138 Radio………………………….. 1 Supermercado, Abasto, etc …. 2 TV …………………………….. 3 Vallas Publicitarias…………… 4 Otro (mencione cuál_______________________________ 29) ¿Qué canales de publicidad consideraría atractivos para incentivar su compra? (Mencionar opciones. Se pueden seleccionar varias opciones) 139 Radio………………………….. 1 Supermercado, Abasto, etc …. 2 TV …………………………….. 3 Vallas Publicitarias…………… 4 Otro (mencione cuál_______________________________ 30) ¿Cómo evalúa usted la publicidad de cereales listos? (Mostrar tarjeta) 140
Muy buena… 1 Buena……… 2 Regular……. 3 Mala……..… 4 Muy mala…. 5
31) ¿Qué tipo de descuentos y promociones considera usted incentivarían su capacidad de compra de cereales listos? Mostrar concepto de Cereales listos cuchareados: “Son los cereales listos de siempre pero comprados por el establecimiento a granel, es decir, en sacos por kilos para ser almacenados en cajas de plástico herméticas, desde donde van a pasar a ser vendidos al cliente final por gramaje en bolsitas de plástico o cartón”. (Cabe destacar que las otras presentaciones se mantendrán, pero este tipo de presentación será considerablemente más económica).
14932) ¿Qué le parece esta nueva forma de presentación de cereales listos? 141
Muy buena… 1 Buena……… 2 Regular……. 3 Mala……..… 4 Muy mala…. 5
33) ¿Qué es lo que más le gusta de este concepto o idea? 142 143 ____________________________________________________________________ 34) ¿Qué es lo que menos le gusta de este concepto o idea? 144 145 ____________________________________________________________________ 35) ¿Estaría dispuesto a comprar esté tipo de presentación? (MOSTRAR TARJETA ) 146
Definitivamente si lo compraría……….. 1 Probablemente si lo compraría………… 2 Puede que si puede que no lo compre…. 3 Probablemente no lo compraría…..…… 4 Definitivamente no lo compraría………. 5
150Muchas gracias por su tiempo. En su debido momento estaremos llamándole para comentarle de los cambios y mejoras en los productos como resultado de su valiosa colaboración. Nombre de la Entrevistada:_______________________________________________ Edad ___ 20-25 años ___ 25-30 años ___ 30-35 años ___ 35-40 años Dirección:____________________________________________________________ Teléfono:____________________________________________________________
151
ANEXO B GUION DE SESIONES DE GRUPO (Madres entre 25 y 35 años de edad) Se harán un máximo de cuatro sesiones Entre 7y 8 personas por sesión Inicio de la sesión • Presentación Nombre y apellido del moderador y de los participantes, así como las actividades principales que realizan. • Normas de la sesión. Informar el porque de la sesión, de la grabación en audio y demás de otras normas de la sesión. HHAABBIITTOOSS Hablemos de alimentos, de que compran ustedes el día a día, para empezar hagamos una lista de las cosas que ustedes compran típicamente en el supermercado para comer... 1- Comida más importante para ustedes. Razones 2- Productos consumidos en Desayunos, Almuerzos y Cenas. Productos no
consumidos en estas comidas. Razones. 3- Productos consumidos por los hijos en Desayunos, Almuerzos y Cenas. Productos
no consumidos. Razones. 4- Lugar de compra de comida mas frecuentado. 5- Productos aspiracionales de consumo en Desayunos, Almuerzos y Cenas.
Razones 6- Productos aspiracionales para consumo de sus hijos en Desayunos, Almuerzos y
Cenas. Razones.
1527- Composición de su gasto familiar. Porcentualmente: Comida, Transporte,
Diversión, etc. AACCTTIITTUUDDEESS En caso de que mencionen Cereales Listos, 1- Sondear en que piensan al escuchar Cereales Listos, primeras imágenes que
vienen a la mente. 2- Lugares donde han escuchado o visto algo relacionado con Cereales Listos.
Sondear en que piensan al escuchar Cereales Listos, primeras imágenes que vienen a la mente.
3- Razones de consumo de los Cereales Listos. Razones de no consumo de los
Cereales Listos. 4- Frecuencia de consumo de los Cereales Listos (ínter diario, semanal, quincenal,
mensual). Razones. 5- Marcas preferidas de Cereales Listos. Mencionar cuáles y por qué. 6- Tendencia a probar marcas o productos nuevos de Cereales Listos. Cuánto tiempo
tienen usando la misma marca de jabón de lavar, jabón de tocador, harina de maíz , atún, pasta dental, etc. 7- En caso de que les guste probar otras marcas y productos nuevos; Experiencia de
adopción de marcas recientemente adoptadas. 8- Alimentos con los que acompañan los Cereales Listos. 9- Sondear en que piensan al escuchar Kelloggs, (Corn Flakes, Sugar Pops, Fruti
Lupis, Musli, etc) primeras imágenes que vienen a la mente. 10- Sondear en que piensan al escuchar Alfonzo Rivas, (Maizoritos, Chiky Cookies,
Abci too´s, Flips, Tost Avena) primeras imágenes que vienen a la mente. 11- Sondear en que piensan al escuchar Nestle, (Nesquik Fitness, Trix, Zucosos)
primeras imágenes que vienen a la mente. 12- Opinión de los cereales en cuanto a valor nutricional vs. otros alimentos.
15313- Cuál de los cereales es el más nutritivo y cuál no, cuál le da mas valor por su
dinero y cuál no, cuál es más divertido, etc. 14- Percepción de los consumidores acerca del producto en cuanto a Precios. 15- Percepción de los consumidores acerca del producto en cuanto a Empaque. 16- Percepción de los consumidores acerca del producto en cuanto a Distribución. 17- Percepción de los consumidores acerca del producto en cuanto a Publicidad y
promoción. 18- Elementos que agradan y elementos que no agradan de los productos “Cereales
Listos” de Kelloggs, Alfonzo Rivas y Nestle. 19- Precios máximos dispuestos a pagar por cajas pequeñas, medianas o grandes de
Cereales Listos. 20- Lugares de preferencia para la adquisición de estos Cereales Listos. 21- Empaque de preferencia para los Cereales Listos (la tradicional caja u otros
empaques como bolsas, sacos, etc). 22- Cantidades de preferencia para Cereales Listos (100 grs, 500 grs, 1 kilo, 5 kilos,
etc). 23- Atributos preferidos de un Cereal Listo (sabor, color, forma, tamaño, textura,
valor nutricional, etc). 24- Publicidades o promociones. Factores que incentivarían el consumo (mayor
frecuencia, promociones especiales, etc).
154
