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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN LAS DISTRIBUIDORAS AUTORIZADAS DE
CELULARES EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL DE HUEHUETENANGO
ELMER RENÉ CASTILLO VILLATORO
Carné: 28892-05
Huehuetenango, febrero de 2012
Campus de Huehuetenango, San Roque González de Santa Cruz, S.J.
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN LAS DISTRIBUIDORAS AUTORIZADAS DE
CELULARES EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL DE HUEHUETENANGO”
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad
de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
ELMER RENE CASTILLO VILLATORO
En el grado académico de:
LICENCIADO
Previo a conferírsele el título profesional de:
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Huehuetenango, febrero de 2012
Campus de Huehuetenango, San Roque González de Santa Cruz, S.J.
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector Padre Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrectora Académico Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Proyección Padre Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria Padre Eduardo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irías
Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Decana M.A. Ligia García
Vicedecana M.A. Silvana Zimeri
Secretario MBA. Gerson Tobar
Directora del Departamento de Administración de Empresas Licda. Lilia de la Sierra
Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad M.A. Ana María Micheo
Directora del Departamento de Contaduría Pública y Auditoria M.A. Claudia Castro
Director del Departamento de Economía Empresarial y
Comercio Internacional M.A. Nicholas Virzi
Director del Departamento de Administración de Hoteles
y Restaurantes Lic. Raúl Palma
Director del Departamento de Maestrías MBA. Rodrigo Cabarrús
Directora Académica del Departamento de Sedes Regionales M.A. Rosemary Méndez
Director del Departamento de Investigación y Tesis Dr. Francisco Sandoval
Representante de Docentes ante Consejo M.A. Julio Cesar Cardona
MIB. Guillermo Gleaves
Asesora de Tesis Licda. Yuly F. Villegas
DEDICATORIA
A Dios
Por darme la vida y la sabiduría de alcanzar lo que por mucho tiempo fue mi anhelo.
A mi esposa
Por la comprensión, paciencia y motivación que día con día me dio.
A mis hijos
Fueron mi fuerza de voluntad en aquellos momentos de flaqueza y ahora soy su ejemplo de
superación.
A mi Papá
Por sus sabios consejos que me llenaron de motivación y por el apoyo incondicional que me
brindó en todo momento.
A mi mamá (†)
Por la formación, principios y valores que en poco tiempo logro enseñarme para poder ser lo que
ahora soy.
A mis hermanas
Por su comprensión y apoyo incondicional.
A mis compañeros de estudio
Daniel, Josué, Luis, Rufy, Juan Pablo, Paulina, Rocío, Gabriela, Lucas. ¡Deseándoles todo lo
mejor en la vida!
ÍNDICE
Pág.
INTRODUCCIÓN 1
I. MARCO REFERENCIAL 2
1.1 Marco contextual 2
1.1.1 Antecedentes 2
1.2 Marco teórico 10
1.2.1 Administración 10
1.2.2 Estrategias de mercadeo 16
1.2.3 Comunicación de Marketing 33
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 45
2.1 Objetivos 47
2.1.1 General 47
2.1.2 Específicos 47
2.2 Elemento de estudio 47
2.2.1 Estrategias de mercadeo 47
2.3 Alcances y limitaciones 48
2.3.1 Alcance 48
2.3.2 Limitantes 49
2.4 Aporte 49
III. METODOLOGÍA 50
3.1 Sujetos 50
3.2 Población y muestra 51
3.3 Instrumento 51
3.4 Diseño y metodología estadística 52
3.5 Procedimiento 52
IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 53
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 99
VI. CONCLUSIONES 106
VII. RECOMENDACIONES 108
VIII. BIBLIOGRAFÍA 110
ANEXOS
RESUMEN
La telefonía celular móvil en Guatemala ha registrado un crecimiento acelerado en los últimos
años y cada vez aumentan los usuarios, de tal manera que existen distribuidoras regionales que
apoyan a una central para abastecer a todos los consumidores departamentales de los productos y
servicios que ofrecen. Cabe mencionar que están organizadas formalmente y operan
sistemáticamente de acuerdo a los procedimientos señalados desde la central, sin embargo,
carecen de estrategias para posicionarse correctamente en el mercado local.
Por lo expuesto anteriormente, el objetivo principal de esta investigación fue determinar y
analizar las estrategias de mercadeo que utilizan las distribuidoras de telefonía celular móvil de la
cabecera departamental de Huehuetenango, el estudio fue de tipo descriptivo, estableciendo como
instrumentos de recolección de información una boleta de encuesta estructurada que incluyó
preguntas cerradas y de opción múltiple dirigidas al personal administrativo y además se realizó
una guía de observación.
A través del presente trabajo de investigación se determinó que las estrategias de mercadeo
utilizadas en las distribuidoras de telefonía móvil son básicamente de producto, precio y
promoción, sin embargo, son asignadas desde la Central, por lo que las distribuidoras autorizadas
no tienen la facultad de aplicar tácticas independientes, además la estrategia de plaza la utilizan
inadecuadamente afectando la comercialización de los productos y servicios dentro de la
cabecera departamental, por lo cual se creó una propuesta sobre estrategias de distribución,
control y promoción de productos y servicios para optimizar recursos, utilizando formatos
prácticos.
1
INTRODUCCIÓN
Las estrategias permiten a las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango crear y
mantener una mezcla de mercadeo apropiado que satisfaga a clientes potenciales a los que la
organización desea llegar, buscando alcanzar sus objetivos y así aumentar la demanda de los
productos y servicios, las mismas permiten concretar y ejecutar proyectos estratégicos, a través
del conocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores y aprovechando de una mejor
manera los recursos con que cuentan.
Debido a la demanda que han afrontado las compañías de telefonía móvil en el mercado se ven en
la necesidad de contar con representantes regionales que ayuden a comercializar el producto, por
lo cual las distribuidoras autorizadas de telefonía móvil en Huehuetenango buscan implementar
estrategias de mercadeo que les permitan generar ventajas competitivas que las diferencien, sin
embargo dichas estrategias son diseñadas por parte de las compañías, afectando así que las
distribuidoras no tengan la facultad de crear e incluir alguna estrategia sobresaliente para
fortalecer la competitividad y lograr su posicionamiento, solamente tienen independencia en
estrategias de distribución, promociones y publicidad.
El trabajo de investigación está integrado por antecedentes relevantes, el fundamento teórico, la
problemática detectada, los objetivos que se persiguen, elemento de estudio que se ha
considerado, así mismo, los indicadores y la metodología conveniente para la ejecución, los
instrumentos que se utilizaron para recopilar la información, procedimientos y el aporte del
informe. También se encuentra la presentación y discusión de resultados generados de la
investigación realizada a las distribuidoras autorizadas.
En la parte final del informe se presentan las conclusiones y recomendaciones que facilitaron la
realización de la propuesta para que las distribuidoras de telefonía móvil mejoren
considerablemente sus actividades de comercialización y ventas, además de poder diseñar una
propia página web donde se promocionen haciendo uso de la tecnología.
2
I. MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco Contextual
1.1.1 Antecedentes
Mediante la presente investigación se realizó una recopilación de conocimientos elementales
sobre estrategias de mercadeo y su relación con el crecimiento empresarial, dando un aporte
esencial para incrementar la efectividad de las empresas.
Inicialmente Lacán (2010), en la tesis titulada Estrategia de precio una oportunidad para el
posicionamiento de restaurantes de comida rápida en la cabecera de Totonicapán, por medio de
un estudio descriptivo, a través de encuestas de opinión dirigidas a propietarios y/o
administradores, para conocer la relación de la estrategia de precio con el posicionamiento.
Determinó que la estrategia de precios es una oportunidad para el posicionamiento de
restaurantes de comida rápida de la cabecera en mención, ya que los clientes antes de ordenar,
ven el precio ya que esto influye en su decisión de compra, por lo que recomendó que los
administradores implementen la estrategia de precio en los productos que consiste básicamente
en la combinación de calidad y buen servicio a un precio justo.
Las estrategias de precio aplicadas a los restaurantes de comida rápida, al igual que en otras
empresas, son determinantes porque influyen considerablemente en la decisión de compra de los
consumidores y esto provoca que el producto o servicio sea o no aceptado a gran escala,
quedando así el cliente satisfecho.
Por su parte Díaz (2010), elaboró un estudio de tesis denominado Estrategias de promoción como
herramienta para el posicionamiento de las empresas de arcas locales de servicio de combustible
de la ciudad de Quetzaltenango, trazándose como objetivo determinar la contribución de las
estrategias de promoción para posicionar los locales de combustible, los sujetos de estudio que
tomó en cuenta fueron los gerentes o propietarios y utilizó como instrumento una boleta de
encuesta. Con los resultados obtenidos concluyó que algunas empresas de marcas locales de
3
servicio de combustible utilizan estrategias de promoción, pero no con el fin de posicionarse, por
lo tanto, recomendó incentivar con promociones a los consumidores potenciales, debido a que
dichas estrategias permiten el contacto constante con los clientes.
Es muy importante manejar las estrategias de promoción en las distribuidoras de celulares ya que
con ellas se puede tener una mejor participación dentro del mercado, con las promociones las
distribuidoras o cualquier empresa tendrán la oportunidad de que el cliente pueda escoger su
marca.
Así mismo, De La Roca (2008), en el trabajo de tesis Análisis de las fuerzas competitivas del
sector de distribuidores mayoristas de electrodomésticos del departamento de Guatemala,
estableció como objetivo identificar cómo actúan las fuerzas competitivas del sector de
distribuidores mayoristas autorizados, a través de una investigación de tipo descriptiva utilizando
instrumentos diseñados específicamente para la identificación de dichas fuerzas, tomando como
base las 5 fuerzas planteadas por Porter; los sujetos fueron los distribuidores mayoristas de
electrodomésticos pequeños, sus clientes y proveedores. Concluyó que las fuerzas competitivas
que más afectan al sector de distribuidores son el poder de negociación de los clientes y
proveedores, debido al alto grado de influencia que poseen dentro de la relación comercial. Por
consiguiente, recomendó verificar la posibilidad del mayorista de negociar con la casa matriz
sobre la implementación de una distribución exclusiva con el fin de evitar que puedan existir
nuevas empresas que luchen por la distribución de la misma marca.
Una distribuidora exclusiva en el mercado da la oportunidad de poder competir únicamente con
otras intermediarias que tienen diferente marca y establecer así las prioridades estratégicas que
requiera el cliente para lograr el objetivo de las distribuidoras autorizadas de telefonía móvil.
Por lo tanto, Navarro (2008), en el artículo titulado Innovación y el proceso de lanzamiento de
producto/servicio manifiesta que en efecto, tener ideas es sencillo, tener buenas ideas es más
complicado, pero lo que realmente constituye un reto estratégico para las empresas es generar
continuamente buenas ideas y convertirlas en productos y servicios con éxito en el mercado es lo
que se llama innovación. Además, la importancia estratégica de la innovación es clara, en un
4
entorno donde parece que el crecimiento es una palanca indispensable para la creación de valor y
donde una de las palancas más importantes es la innovación, parece razonable concluir que la
innovación es un elemento clave para la creación de valor.
Las buenas ideas dentro de una empresa son importantes ya que con ello se puede dar a conocer
el producto, para ello hay factores importantes para posicionarse en el mercado, lo cual puede
lograrse a través de estrategias, que proceden de una lluvia de ideas, para el lanzamiento de un
nuevo producto o impulsar el que ya se tiene.
Según De León (2007), en la investigación denominada Estrategias de mercadeo en el
crecimiento empresarial de las medianas empresas comerciales de la ciudad de San Marcos,
planteó como objetivo establecer si los administradores o propietarios de dichas empresas utilizan
las estrategias de mercadeo y si de esta manera se logra un crecimiento empresarial considerable,
la investigación es de tipo descriptivo, realizando una encuesta con preguntas abiertas, cerradas y
de opción múltiple, determinó que las estrategias utilizadas son una mezcla de mercadotecnia,
que se dividen en producto, precio, plaza y promoción, por tal razón, para que sean efectivas
recomendó que las medianas empresas comerciales realicen un plan de mercadeo, en el cual
deben especificar los objetivos y las acciones concretas a realizar.
En las estrategias de mercadeo se puede analizar la publicidad como un factor importante para el
aumento de ventas, lo cual sirve de parámetro para observar que tan eficientes se han ido
desarrollando las estrategias en el presente, superar el objetivo del año anterior y determinar que
estrategias está usando la competencia. Las promociones son efectivas para incrementar las
ventas y para que el consumidor conozca aún más los productos.
Considerando lo anterior, Argueta (2007), en la tesis sobre Estrategias de mercadeo en una
Cooperativa Integral de Productos de Calzado para posicionarse en el mercado, se plantó como
objetivo definir y proponer estrategias de mercadeo para el posicionamiento en el mercado de
dicha cooperativa, y para obtener la información requerida se realizaron cuestionarios
estructurados dirigidos a directivos y asociados de la Cooperativa, propietarios de talleres de
calzado particulares, clientes potenciales y distribuidores de calzado en la cabecera departamental
5
de Jutiapa; llegó a la conclusión que las estrategias de mercadeo utilizadas en la cooperativa
integral son inadecuadas, lo que impide lograr posicionarse en el mercado debido a la falta de
publicidad y promoción en los medios apropiados, por lo que recomendó utilizar estrategias de
mercadeo adecuadas y efectivas para satisfacer las necesidades de los consumidores, con el fin de
lograr una posición importante en el mercado, incrementar las ventas y aprovechar los nichos de
mercados que se presentan.
Para lograr una posición importante dentro del mercado, es necesario implementar estrategias de
mercadeo acordes a las necesidades de cada empresa y a las expectativas de los clientes. Es
indispensable también tomar en cuenta las oportunidades que brinda el mercado y así lograr el
aumento de ventas y por ende el incremento de clientes.
También Santizo (2007), en la tesis titulada Estructura del mercadeo en línea que debe
implementar el Centro Comunitario Educativo Pokomchí para impulsar el turismo comunitario
en San Cristóbal Verapaz, donde el tipo de investigación es exploratoria cualitativa y el
instrumento fue una entrevista a profundidad a cuatro expertos en estructura de portal y cuyo
objetivo general es proponer la estructura de mercado en línea para impulsar el turismo en el
CCEP, concluye que el éxito de un sitio web es posible al tener un tráfico regular para que el
objetivo de comunicar y ofrecer información sea alcanzado, el contenido debe ser atractivo e
innovarlo constantemente con el fin de dar información que cautive al turista, por lo anterior el
mercadeo en línea es una oportunidad para innovar el canal de comunicación y las técnicas
tradicionales de mercadeo porque permite en tiempo real interactuar con los clientes actuales y
prospectos.
A través de una página web, la empresa da a conocer al mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece llegando de manera directa o indirecta al consumidor, en este caso el internet
es uno de los medios indirectos más modernos para dar a conocer los cambios en los productos,
incluso que el consumidor conozca desde donde se encuentre la nueva tecnología de telefonía
móvil.
6
Además, Monzón (2007), en la investigación tipo descriptiva titulada Plan de mercadeo para la
Empresa Agua Pura Cristalina en Retalhuleu, dentro de sus objetivos principales se planteó
proporcionar a la empresa un plan de mercadeo que oriente y mejore técnicamente las actividades
de comercialización y ventas, lo cual surgió a raíz de un análisis de las condiciones actuales y la
determinación del mercado potencial, así como contar con información de los distintos medios
publicitarios y conocer el sistema de organización de territorios utilizado por la empresa.
Concluyó que la empresa no tiene una mayor cobertura en el mercado, además no cuentan con un
plan de mercadeo que oriente las actividades de comercialización; y para ello recomienda que la
empresa pueda contar con una organización de territorios y rutas por área geográfica y por
cantidad de trabajo con el fin de mejorar y ampliar la cobertura en el mercado actual.
En las estrategias de mercadeo existen otros puntos importantes como parte de las actividades de
logística y distribución que incluyen los canales por los cuales se van a distribuir los productos, la
forma de entrega, todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su
llegada al consumidor final.
Por consiguiente, Condarco (2007), en el artículo sobre Estrategia y publicidad, señala que la
publicidad constituye un mecanismo de comunicación entre la organización y todos los agentes
que se encuentran fuera de ella, no sólo aquellos que están directamente en el mercado, también
los que se encuentran indirectamente vinculados a él: la sociedad civil, el Estado, Instituciones no
relacionadas al giro del negocio, comunidad internacional, etc., en realidad todos aquellos
agentes que en determinado momento y dadas ciertas circunstancias pueden percibir la
organización dado que ella comunica su existencia, no sólo a partir de la dinámica que provoca
con la gestión de su negocio, sino también en un acto planificado de comunicar su existencia.
A través de la publicidad los clientes se forman una idea de las empresas y analizan si cumplen
con las expectativas de los consumidores finales y con ello plantear los cambios que sean
necesarios y que estén en la capacidad de las empresas y penetrar en el mercado que se desea.
En el artículo de Navas (2007), titulado ¿Qué es mejor para el negocio, una propuesta única de
ventas o múltiples propuestas de ventas? Dice: la propuesta única de ventas se construye
7
identificando un beneficio o una característica clave del producto o servicio que la competencia
no tenga o no promueva. Es decir, que sea única. Luego promover esta propuesta única hasta
lograr construir posición en la mente de los clientes potenciales. Lo cierto es que cada uno de los
clientes compra por diferentes razones. Todos reaccionan emocionalmente ante las ofertas que
hacen y racionalizan las compras de manera diferente. Lo que sí es cierto es que todos compran
por razones emocionales y, una vez tomada la decisión, buscar una explicación racional para
justificar nuestra decisión de compra.
Una de las estrategias para ofrecer un producto o servicio es identificando una característica clave
del producto, es decir que sea única y que permita posicionarse en el mercado realizando una
distribución horizontal.
De igual manera, Rodríguez (2007), en el artículo Estrategias de precios por valor percibido dice
que hoy resulta crecientemente difícil sostener la imagen de las marcas debido a conjunción de
factores como: la evolución de estímulos que lleva a que el consumidor tenga cada vez menos
posibilidad de grabarlos en la mente, a la creciente competencia de marcas, a la velocidad de las
innovaciones y a la mayor importancia adjudicada a las acciones en productos de venta.
Debido a los cambios que algunas empresas realizan a las marcas menos conocidas por los
clientes, cuando las marcas demandantes son mayores los clientes únicamente se fijan en los
precios y ya no ven la calidad de los productos ni lo beneficios que pueden obtener comprándola,
tomando en cuenta estos aspectos las empresas tienen que utilizar estrategias en donde la marca
penetre y se posicione ante los consumidores finales.
Al respecto, Sazo (2006), en el informe titulado Estrategias de mercadeo en la industria hotelera
de la cabecera departamental de Jutiapa, su objetivo primordial fue identificar la o las estrategias
de mercadeo que aplican a la industria hotelera de la cabecera antes mencionada, cuyos
instrumentos fueron cuestionarios y entrevistas estructuradas dirigidas a los gerentes y usuarios
de los hoteles. Concluye que los hoteles utilizan estrategias de mercadeo de producto, precio,
plaza y promoción pero de forma esporádica, por tal cuestión, recomienda que apliquen
estrategias frecuentemente para lograr atraer más huéspedes y usuarios.
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La estrategia es un curso de acción que debe ser perseguido por los niveles directivos,
administrativos y operacionales para trabajar en conjunto y así satisfacer las expectativas de los
clientes, donde la comunicación recíproca es importante para conocer las necesidades de los
clientes y plantear las mejoras que las distribuidoras puedan realizar.
Según Tomas (2006), en el artículo Siete estrategias para ganar siempre a pesar de todo,
manifiesta que es grande la incertidumbre en cuanto a los tiempos actuales y futuros que
profesionales, empresarios, socios, directores, gerentes, jefes y asesores deben estar en constante
alerta, para generar nuevas ideas para sus empresas y optimizar costos, además deben estar
preparados mentalmente para enfrentarse a los nuevos desafíos en función de las dificultades del
presente. La incertidumbre en cuanto a los tiempos actuales y futuros hace que las empresas se
encuentren siempre alertas, observando las necesidades del mercado generando nuevas ideas para
mantener a los clientes y atraer a nuevos con el servicio y la garantía de los productos que se
manejan. Es importante que los gerentes de las empresas tengan una perspectiva del futuro y de
esta manera crear estrategias para incrementar la cartera de clientes, sin descuidar la calidad y
mejora de los productos o servicios ofrecidos.
Después de evaluar las publicaciones anteriores, es evidente que las estrategias de mercadeo
marcan un camino donde la organización debe llegar, haciéndola efectiva y flexible, cumpliendo
con un proceso que permita mejorar en un entorno competitivo.
Lo anterior también permite dar seguimiento a la temática de la investigación, por lo cual en el
siguiente apartado se abordará y conocerá lo relacionado a telefonía celular móvil.
Inicialmente, la Superintendencia de Telecomunicaciones -SIT- (2011), indica que la telefonía
celular móvil en Guatemala inició operaciones comerciales a principios de 1990, durante esa
década se explotó una banda de frecuencias por el único operador que existía, hasta 1997 se
contabilizaban cerca de 65 mil usuarios; al abrirse el mercado de las telecomunicaciones en el
país, en 1998 se amplió la atribución de bandas para los sistemas móviles. A la fecha, la SIT ha
otorgado en usufructo tres bandas: 800 Mega Hertz -MHz-, mil 800-mil 900 MHz y 900 MHz, a
tres operadores. De esa cuenta, el 31 de diciembre de 2010 esa dependencia registró 18 millones
9
67 mil 970 suscriptores de telefonía celular móvil. De acuerdo con un informe de la SIT, entre el
2005 y el 2010 el mercado registró un crecimiento acumulado de 300 por ciento, ya que hace un
quinquenio había 4.5 millones de usuarios de celulares, ese documento da cuenta de que en 2010
el operador Tigo registró siete millones 728 mil usuarios, con lo cual controla 42.7 por ciento del
mercado, le sigue la compañía Claro, con 6 millones 165 mil usuarios equivalentes al 34.1 por
ciento, la firma Telefónica abonó a 4 millones174 mil clientes y tiene una participación del 23.1
por ciento del mercado.
Por último Inzaurralde, Isi y Garderes (2006), en el artículo sobre la Telefonía celular han
clasificado por generaciones el desarrollo de la telefonía móvil, en la primera generación podían
ser trasladados y utilizados por una única persona. En la segunda generación las comunicaciones
digitales ofrecen una mejor calidad de voz que las analógicas. En la tercera generación ofrecen
servicios como la conexión a internet desde el móvil, la videoconferencia, la televisión y la
descarga de archivos. En este momento el desarrollo técnico ya posibilita un sistema totalmente
nuevo. La cuarta generación será la evolución tecnológica que ofrecerá al usuario de telefonía
móvil un mayor ancho de banda que permitirá, entre muchas otras cosas, la recepción de
televisión en alta definición.
En la actualidad es importante la comunicación a través de medios como la tecnología moderna,
celulares, internet, etc. que permiten acortar distancias y tiempo, además facilita manejar con más
rapidez la economía, la política, lo social, entre otros. La tecnología va evolucionando y
satisfaciendo tanto las necesidades esenciales como los deseos de las personas.
En la siguiente fase se presentan el proyecto y las definiciones científicas de los elementos de
estudio, lo que lleva a comprender de una mejor manera las estrategias de mercadeo para el
sustento teórico de la presente investigación.
10
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Administración
Para Robbins y Coulter (2005), la administración es el proceso que consiste en coordinar las
actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a
través de ellas. Además, afirman que el objetivo de la administración es satisfacer las
necesidades de crecimiento y productividad de las empresas, a través de diferentes etapas, las
cuales son: planeación, organización, integración del personal, dirección y control.
Las etapas de la administración se muestran en la siguiente figura:
Figura 1
Etapas de la Administración.
Fuente: Elaboración Propia, basado en Koontz y Weihrich (2004).
Cabe mencionar que la administración es el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el que
las personas trabajando en equipo alcancen con efectividad las metas organizacionales. Ésta se
aplica a todo tipo de organizaciones, bien sean pequeñas o grandes, empresas lucrativas y no
lucrativas, a las industrias manufactureras y de servicios.
Planeación
Organización
Integración del Personal
Dirección
Control
11
Dentro de las etapas de la administración se encuentran: planeación, organización, integración del
personal, dirección y control, sin embargo para fines de esta investigación se analizan las etapas
de planeación y control, ya que en la primera se fijan metas, se establecen estrategias y se
realizan planes para las actividades y la segunda se encarga de asegurar que las actividades se
lleven a cabo tal como se planeó inicialmente. Cabe destacar que las demás etapas no se
describen en el desarrollo de este informe porque no influyen directamente en la implementación
de las estrategias de mercadeo.
a. Planeación
La planeación es imprescindible porque determina los resultados que pretende alcanzar la
organización, así también, es la función administrativa continua y dinámica donde se establecen
los objetivos, políticas, procedimientos, estrategias, entre otros, para alcanzar los resultados
deseados, por tal razón Dalf (2003), manifiesta que la planeación es donde quiere estar la
empresa en el futuro y la manera de llegar allí.
Significa definir las metas del desempeño futuro y relacionar las actividades y recursos
necesarios para alcanzarlos. Por consiguiente, la planeación implica tener uno o varios objetivos
a cumplir, junto con las acciones requeridas para que estos objetivos puedan ser alcanzados.
Importancia de la planeación
Para Reyes (2004), la planeación es importante porque:
La eficiencia no puede venir de la casualidad ni de la improvisación.
Así como en la parte dinámica lo central es dirigir, en la mecánica el centro es planear; si
administrar es hacer a través de otros se necesita primero hacer planes sobre la forma como
esa acción habrá de coordinase.
El objetivo -señalado en la previsión- sería infecundo si los planes no lo detallaran para que
pueda ser realizado integra y eficazmente, lo que en la previsión se descubrió como posible y
conveniente se afina y corrige en la planeación.
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Todo plan tiende a ser económico; desafortunadamente, no siempre lo parece, porque todo
plan consume tiempo que, por lo distante de su realización, puede parecer innecesario e
infecundo.
Todo control es imposible si no se compara con el plan previo. Sin planes se trabaja a ciegas.
La planeación permite enfrentarse a las contingencias que se presenten con las mayores
posibilidades de éxito, eliminando la improvisación.
Tipos de planes
Existen diversos tipos de planes, pero a criterio de Koontz y Weihrich (2004), son funcionales
los siguientes:
Figura 2
Tipos de planes
Propósito o
misión
Se identifica la función o tarea básica de una empresa o institución o de una
parte de esta.
Objetivos o metas Son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
Estrategias
Es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y
la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos para su
cumplimiento.
Políticas
Sirven para definir un área dentro de la cual se debe tomar una decisión y
asegurar que esta sea congruente con un objetivo y contribuya a alcanzarlo.
Procedimientos
Son planes que establecen un método para realizar actividades futuras.
Detallan la forma exacta en que se deben realizar determinadas actividades.
Reglas
Se describen las acciones u omisiones específicas, no sujeta a la
discrecionalidad de cada persona.
Programas
Son las metas, políticas, procedimientos, reglas, asignación de tareas, pasos
a seguir, recursos a emplear y otros elementos para llevar a cabo un
determinado curso de acción dado.
Presupuesto
Es una declaración de los resultados esperados, expresado en términos
numéricos.
Fuente: Elaboración Propia, según Koontz y Weihrich (2004).
13
Clasificación de los planes
Según Hill, Black y Porter (2006), los planes se desarrollan en tres diferentes categorías, las
cuales se definen a continuación:
Figura 3
Clasificación de los planes
Fuente: elaboración propia, basado en Hill, Black y Porter (2006).
b. Control
En lo referente a control, Koontz y Weihrich (2004), indican que es el proceso de asegurar el
desempeño eficiente para alcanzar los objetivos de la empresa. Se debe controlar el manejo del
dinero, el tiempo, la calidad del desempeño de los trabajadores, el mantenimiento, los inventarios
etc., para ello se necesita contar con información que se puede obtener de la planeación en el
diseño del programa de trabajo; igualmente la observación es un buen método de control.
También opinan que el control implica medir y corregir el desempeño individual y organizacional
Planes estratégicos
•Centran su atención en el futuro de la organización e integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las acciones que los administradores necesitan realizar para alcanzar los objetivos que la organización se propone a largo plazo.
Planes tácticos
•Traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas particulares de la organización, por consiguiente, sus marcos temporales tienden a ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido. En vez de enfocar toda la organización, los planes tácticos por lo general centran su atención en un solo negocio dentro de la organización.
Planes operativos
•Estos planes centran su atención en el corto plazo y traducen los planes tácticos en metas y acciones específicas para unidades pequeñas de la organización, en general, el corto plazo abarca 12 meses o menos. Entre las tres clases de planes, éste es el menos complejo y sus efectos directos rara vez inciden más allá del departamento o unidad específica para el cual se desarrolló.
14
para garantizar que los hechos se ajusten a los planes, y a su vez permite detectar donde existen
desviaciones de los estándares y corregirlos.
El control es determinante en el proceso de la administración, porque se debe corregir y medir el
desempeño de las personas en la organización, para asegurar el cumplimiento de lo planificado y
observar si falta algo para cambiarlo u observar fallas en los sistemas organizados.
Tipos de Control
Como lo mencionan Robbins y Coulter (2005), los gerentes pueden implementar controles, ya
sea antes de realizar una actividad, mientras ésta se encuentra en marcha o después que la misma
ha terminado. Dependiendo el momento en que se realiza la actividad, los clasifican de la
siguiente manera:
Control preventivo: es el que intenta prevenir los problemas.
Control concurrente: es el que se realiza al mismo tiempo que una actividad se está
desarrollando.
Control correctivo o de retroalimentación: es el que se realiza cuando la actividad ya ha
llegado a su fin.
Según Fernández (2002), el control actúa en todos los departamentos y en todos los niveles de
una empresa. Prácticamente todas las actividades están bajo alguna forma de control. Se hace
hincapié en las siguientes áreas de control, ver figura 4:
15
Figura 4
Áreas de Control
Fuente: Elaboración Propia, basado en Fernández (2002).
Es muy estrecha la relación que existe entre las dos etapas de la administración antes descritas y
las estrategias de mercadeo para crear, implementar y ejecutar nuevas estrategias y esto se logra
por medio de una planificación clara, detallada y flexible; y en lo referente a control, las
estrategias necesitan ser monitoreadas para comprobar si están cumpliendo con los objetivos
planteados y si es necesario hacer ajustes correctivos.
Control de
producción
Control de
calidad
Control de
inventarios
Control de
compras
Control de ventas
Control de
recursos
humanos
Control de
mercadotecnia
Busca el incremento de la eficiencia, la reducción de costos y la uniformidad y
mejora de la calidad del producto.
Se refiere a la vigilancia que debe hacerse para comprobar una calidad específica,
tanto en materias primas como en productos terminados.
Se encarga de regular en forma óptima las existencias en los almacenes tanto en
refacciones como de herramientas, materias primas, productos en proceso y
terminados.
Esta función verifica el cumplimiento de actividades como: selección adecuada de
los proveedores, evaluación de la cantidad y calidad especificada por el
departamento solicitante, control de los pedidos desde el momento de su
requisición hasta la llegada de la materia prima, determinación del punto de
pedido y reorden y comprobación de precios.
Los pronósticos y presupuestos de ventas son esenciales para el establecimiento
de este control. La función de este sistema sirve para medir la actuación de la
fuerza de ventas en relación con las ventas pronosticadas y adoptar las medidas
correctivas.
Su función es la evaluación de la efectividad en la implantación y ejecución de
todos y cada uno de los programas de personal y del cumplimiento de los objetivos
de este departamento, aplicada la evaluación, al reclutamiento y selección,
capacitación y desarrollo, motivación, sueldos y salarios, seguridad e higiene y
prestaciones.
Se efectúa mediante el estudio de informes y estadísticas donde se analiza si la
meta de mercadeo se ha cumplido o no; comprende áreas tales como ventas,
desarrollo de nuevos productos, distribución, publicidad y promoción.
16
1.2.2 Estrategias de mercadeo
Para conocer científicamente la definición de estrategias de mercadeo es necesario tener en
cuenta la opinión de algunos autores, entre los cuales se encuentran los siguientes:
Figura 5
Conceptos de estrategias de mercadeo
Fuente: Elaboración Propia
Las estrategias de mercadeo se utilizan para incrementar las ventas o lograr posicionar un
producto o servicio a un grupo de personas con características semejantes. Existen diversos tipos
de estrategias de mercadeo dependiendo de los autores conocedores del tema, pero para este
informe se estudiarán las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, las cuales se
describen a continuación.
Una estrategia de mercado comprende la selección y el análisis de un
mercado objetivo -grupo de personas al que la organización desea
llegar-, además permite crear y mantener una mezcla de mercadeo
apropiada -producto, precio plaza y promoción-, que satisfaga a dichas
personas.
Guiltinan,
Gordon y
Madden
(2004)
Consideran que una estrategia de mercadeo refleja el panorama general
de lo que la empresa hará en algún mercado, por lo tanto, debe
especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadeo.
Stanton,
Etzel y
Walker
(2002)
La mezcla de mercadeo puede definirse como la combinación de un
producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y su precio;
éstas variables son controlables por parte de la empresa y se integran
para satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplen
con los objetivos de mercadotecnia.
Kotler,
Armstrong,
y Keller
(2007).
17
a. Producto.
El producto es todo aquello tangible o intangible que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Para Rodríguez (2006), el producto es el instrumento de marketing del que dispone la empresa
para satisfacer las necesidades del consumidor. De ahí que no se debe considerar el producto a
partir de sus características físicas o formales únicamente, sino teniendo en cuenta todos los
beneficios que se derivan de su utilización.
Por su parte Águeda (2006), indica que el producto es cualquier bien, servicio o idea que se
ofrece al mercado, es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las
características físicas del mismo.
Clasificación de los productos
Según Lamb, Hair y McDaniel (2005), los productos se clasifican de la siguiente manera:
Bienes: son los productos físicos.
Servicios: Cuando no son bienes.
Productos Tangibles: son aquellos bienes que transfieren y que tienen consistencia física.
Productos Intangibles: son aquellos que no tienen consistencia física.
Producto de Uso: son aquellos que continúan con sus mismas características después que han
cumplido su función normal de satisfacción de una necesidad.
Productos Duraderos: son aquellos concebidos para varios usos, en general de mediano y
largo plazo.
Productos no Duraderos: son de uso corto o cortísimo plazo.
Producto de Consumo Doméstico: son aquellos que son consumidos o (usados) por el público
en general.
18
Características de los Productos
Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa de
los productos de los competidores.
Marca
Según Kotler y Armstrong (2003), afirman que una marca sirve a los consumidores para
identificar los productos que podrían beneficiarlos y también le dice algo al comprador acerca de
la calidad del producto. Además, indican que los compradores que siempre adquieren la misma
marca saben que recibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compren.
La asignación de marca también confiere varias ventajas al que vende. La marca se convierte en
una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de
un producto.
Según García (2005), los elementos que contiene una marca son los siguientes:
Figura 5
Elementos de la marca
Fuente: Elaboración Propia, basado en García (2005).
•Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad verbal.
El nombre o fonotipo
•Es la representación grafica del nombre, la grafica propia con la que se escribe. Forma parte de su identidad visual.
El logotipo
•Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa su identidad visual.
Los grafismos
19
La marca tiene que reunir ciertas características para tener eficacia, por tal motivo, García (2005)
plantea las siguientes características:
Figura 6
Características del nombre de la marca
Fuente: Elaboración propia.
Etiqueta
Según Kotler y Armstrong (2003), la etiqueta puede variar desde las muy sencillas adheridas a
los productos hasta complejas gráficas que son parte del envase. Desempeñan varias funciones,
la etiqueta identifica al producto o a la marca, también podría clasificar al producto o podría
describir varias cosas acerca del mismo, quién lo fabricó, en dónde y cuándo, su contenido, cómo
debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo, así mismo podría promover el productor por medio de
gráficas atractivas.
Empaque
Pineda (2005), expresa que el empaque implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un
producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario
Brevedad
•1 ó 2 palabras como máximo; 1 ó 2 sílabas. Economía visual y oral, que facilite su lectura y recuerdo.
Fácil lectura y/o
pronunciación
•Para que un consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma.
Eufonía
•La audición del nombre de marca debe resultar agradable para el oído. L, r, t, d, son de grata audición. G y k causan desagrado. X, k, j, t, w, dan sensación de robustez.
Memorización
•El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con facilidad.
Asociación y/o evocación
•El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde.
20
que protege el envase primario y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y
transportar el producto.
Ciclo de vida del producto
Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento
hasta su retirada o desaparición.
Según Stanton, Etzel y Walker (2002), la respuesta del mercado a los estímulos del marketing
varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el
producto para diseñar la estrategia adecuada.
Las etapas que comprende el ciclo de vida de un producto son introducción, crecimiento,
madurez y declinación. A continuación se presenta la figura que indica claramente dichas etapas.
Figura 7
Ciclo de vida de un producto
Fuente: Elaboración Propia, basado en Kotler y Armstrong (2003).
21
Estrategias de productos.
Según Rodríguez (2006), el diseño de las estrategias de producto es una de las decisiones más
importantes de los responsables de marketing por diferentes razones:
Si un producto no existe, no puede ser valorado, distribuido ni comunicado. Sin el producto
no tiene sentido utilizar el resto de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia
El producto fundamenta la relación de intercambio. El consumidor satisface sus necesidades
gracias al producto y al cambio, la empresa obtiene un beneficio.
La estrategia de producto es una decisión a largo plazo. La formulación de estrategias de
producto no puede ser modificada de una manera fácil ni rápida por los elevados costos que
supone cambiar o mejorar un producto -su envase, diseño, calidad, etc.- y porque una
modificación puede suponer una variación no deseada de las percepciones del consumidor
acerca de la imagen de la marca o de la empresa.
Las estrategias producto-mercado presentan la formulación de cuatro alternativas estratégicas
sobre la base de variables producto y mercado, estas son:
22
Figura 9
Estrategias de producto-mercado
Fuente: Elaboración Propia basado en Rodríguez (2006).
b. Precio.
En referencia a precio, Restrepo (2007), argumenta que es el único elemento de la mezcla de
mercadotecnia que aporta ingresos a la empresa. No sólo consiste en la cantidad de dinero que el
consumidor paga para obtener el producto, sino también engloba todos los esfuerzos que le
supone adquirirlo, como los costos de buscar y comparar información sobre productos
alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse hasta el establecimiento donde
hace la compra, etc.
Estrategias de penetración: Cuando la empresa intenta obtener una mejor posición con el mismo producto que venía ofreciendo y con el mercado al cual se venía dirigiendo.
Ejemplo: en los teléfonos BlackBerry se implementan nuevos planes llamativos para que el usuario utilice la misma marca.
Estrategia de desarrollo de productos: Cuando se produce el desarrollo de un nuevo producto que va a ser orientado hacia el mercado ya existente.
Ejemplo: introducción del teléfono iPhone 4S que cuenta con la mejor tecnología.
Estrategia de expansión de mercados: Cuando la empresa busca orientar su mismo producto hacia nuevos mercados.
Ejemplo: colocando antenas para tener una mejor señal en regiones estratégicas.
Estrategia de diversificación: Cuando la empresa desarrolla nuevos productos que van a ser orientados a nuevos mercados.
Ejemplo: la introducción de un nuevo servicio de envio de dinero por medio de mensajes de texto.
Estrategia de ampliación: Consiste en el incremento del número de líneas de productos con el que cuenta la empresa o de la profundidad de estas.
Ejemplo: implementar el servicio de cable.
Estrategia de reducción: Consiste en la disminución del número de líneas de productos o de la profundidad de estas.
Ejemplo: eliminar el servicio de internet inalámbrico si no se cuenta con una buena señal.
23
De la misma manera Águeda (2006), expone que el precio no es solo la cantidad de dinero que se
paga por obtener un producto, sino también, el tiempo utilizado para conseguir, así como el
esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos.
El precio del producto es el que se plantea por medio de una investigación previa, la cual, definirá
el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el que
proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.
Métodos para determinar el precio.
Kotler (2002), indica que la empresa que desea determinar el precio de sus productos puede
recurrir a los siguientes métodos:
Costo más utilidad: el costo total comprende la suma de los valores fijos y los valores
variables. En la determinación del precio la empresa debe estimar primero sus costos totales
para luego añadir una utilidad esperada. El precio se determina por medio del punto de
equilibrio, el cual se refiere al nivel de las ventas en que los ingresos que la empresa percibe
igualan a los costos en que incurre. A continuación se muestra un ejemplo para fijar un
precio utilizando el punto de equilibrio.
P I
CT
Po A
CF
X
Xo
CF = Costo fijo A = Punto de equilibrio
CT = Costo Total Xo = Punto de equilibrio en unidades
I = Ingreso Xo*Po = Punto de equilibrio en quetzales
24
Donde:
Q = Cantidad CF = Costo fijo total
CV = Costo variable total P = Precio
El punto de equilibrio es la situación en la que fuerzas opuestas del mercado se balancean una a
otra. En los mercados, el equilibrio ocurre cuando el nivel del precio logra que concuerden los
planes de los compradores y vendedores. El precio de equilibrio es el nivel del precio de
mercado al que la cantidad demandada iguala a la cantidad ofrecida. La cantidad de equilibrio es
la cantidad comprada y vendida al precio de equilibrio, asegura Parkin (2004).
Análisis de la oferta y la demanda: la empresa puede determinar el precio de su producto de
acuerdo con el análisis de la oferta y la demanda, es decir, dicho precio será determinado en
el punto de encuentro de la oferta y la demanda de éste. En la medida que haya mayor
demanda habrá más posibilidades de colocar un precio alto a su producto y viceversa.
Determinación del precio según la oferta y la demanda. Ejemplo
P
O
Po E
D
X
Xo
Evaluación de las condiciones competitivas: la competencia es un método simple para el
establecimiento del precio, la empresa puede optar por establecer precios iguales por debajo o
sobre los niveles establecidos por la competencia. Las empresas que asignan precios en el
nivel de la competencia lo hacen generalmente en productos que presentan poca
diferenciación y mercados bastante competitivos.
Q = CF
P - CV
25
Objetivos en la fijación de precios
Al determinar el precio de un producto, la empresa toma en consideración el cumplimiento de
una serie de objetivos que van a estar determinados en función de una serie de variables como el
nivel de las utilidades, el nivel de las ventas, entre otras, asegura Pineda (2005).
Utilidades: cuando la empresa determina el precio de sus productos puede tener como
objetivo obtener una utilidad meta o buscar la maximización de sus utilidades.
El cálculo de la utilidad meta esta dado en la siguiente expresión:
Donde:
Ut= utilidad P = Precio
Q = Cantidad CT = Costo Total
Ventas: la empresa al determinar el precio de su producto puede tener como objetivo el
obtener un determinado volumen de ventas o una determinada participación de las ventas del
sector. Estos objetivos se pueden establecer en unidades físicas o monetarias.
Otros: en la determinación del precio del producto, la empresa puede no sólo fijarse como
objetivos determinadas utilidades o volúmenes de ventas, también puede plantearse como
objetivos tratar de mantenerse en el mercado, sobresalir en el o introducir un producto en el
mercado.
Factores a considerar al fijar precios
Kotler y Armstrong (2003), aseguran que las decisiones a tomar respecto a los precios tienen en
cuenta aspectos referentes a:
Ut=P x Q – C T
26
Figura 10
Factores a considerar al fijar precios
Fuente: Elaboración Propia, según Kotler y Armstrong (2003).
Según Kotler y Armstrong (2003), tanto los factores internos como los externos afectan las
decisiones para la fijación de precios de una empresa, en seguida se detalla cada aspecto.
Factores Internos: los factores internos tomados en cuenta por los autores anteriores son los
siguientes:
Decisiones de fijación de
precios
Factores Internos: objetivos de marketing, estrategia de la mezcla de marketing, costos y
consideraciones organizacionales
Factores Externos: el mercado y la demanda,
competencia, otros factores del entorno
(economía, revendedores, gobierno,
etc.)
27
Figura 11
Factores internos para fijar precios
Fuente: Elaboración Propia.
Factores externos: entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de
precios están los siguientes:
Objetivos de marketing: antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa. Los objetivos incluyen: la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en cuanto a la participación de mercado y el liderazgo en cuanto a la calidad del producto.
Estrategia de la mezcla de marketing: el precio es solo una herramienta de la mezcla de marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz. Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso, el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto.
Costos: establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos de una empresa pueden ser fijos y variables. Los fijos, no varían con los niveles de producción o de ventas. Los variables, varían en proporción directa al nivel de producción. Los totales son la suma de los fijos y variables para un nivel de producción determinado. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo.
Consideraciones organizacionales: la dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios, pues las empresas manejan la fijación de precios de diversas maneras. En empresas pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios, no los departamentos de marketing o de ventas. En las empresas grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de línea de productos. En los mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos límites de precios.
28
Figura 12
Factores externos para fijar precios
Fuente: Elaboración Propia
c. Plaza.
Stanton, Etzel y Walker (2002), mencionan que por plaza se entiende como el lugar físico o área
geográfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, incluye
las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Para Kotler (2002), la plaza también es llamada canal de distribución y son las actividades que la
empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes meta. Al diseñar el canal, debe
decidirse sobre los tipos de intermediarios que se utilizarán, el número y los términos y
obligaciones de los miembros del canal, para lo cual es necesario considerar criterios económicos
y de control del producto.
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo.
El mercado y la demanda
Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de éstos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa.
La competencia
•Factores económicos como auge o recesión, inflación y tasas de interés influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque afecta tanto los costos de un producto o servicio como las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor del producto. La empresa debe fijar precios que permitan a los revendedores obtener utilidades justas. El gobierno es otra influencia importante a tomar en cuenta.
Otros factores externos
29
La plaza se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece, siendo
elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor, considerando el
manejo efectivo del canal de distribución, logrando que el producto llegue al lugar adecuado, en
el momento y en las condiciones adecuadas.
Funciones del canal de distribución
Kotler y Armstrong (2003), aseguran que un canal de distribución desplaza bienes y servicios de
los productores a los consumidores y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión
que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing
desempeñan muchas funciones clave, entre las cuales están:
Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de
mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing necesarias para planificar y
apoyar el intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades
como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para
poder transferir la propiedad o la posesión.
Distribución física: transportar y almacenar mercaderías.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Clasificación de los canales de distribución
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que
intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para
acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal, asegura Kotler y
Armstrong (2003). Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo
30
de trabajo, ellos forman parte de todos los canales. Se utiliza el número de niveles de
intermediarios para indicar la longitud de un canal. La presente figura muestra varios canales de
distribución para consumidores con diferentes longitudes:
Figura 13
Canales de distribución
Fuente: Elaboración propia basado en Kotler y Armstrong (2003).
El número de intermediarios que integran la cadena de distribución dependerá primordialmente
de la naturaleza del producto.
Canal 1: llamado también canal de mercadotécnica directa, no tienen niveles de
intermediarios. Este canal consiste en una empresa que vende directamente a los
consumidores.
Fabricante
Consumidor
Canal 2: tiene un nivel de intermediarios. En los mercados de consumo, este
nivel suele ser un detallista.
Fabricante
Detallista
Consumidor
Canal 3: incluye dos niveles de intermediarios, un mayorista y un detallista.
Fabricante
Detallista
Consumidor Mayorista
Canal 4: incluye tres niveles de intermediarios.
Fabricante
Distribuidor
Mayorista Detallista
Consumidor
31
Definiciones de los intermediarios en los canales de distribución:
Figura 14
Definiciones de los intermediarios
Fuente: Elaboración propia según Arellano (2002).
Estrategias de plaza
Involucran decisiones asociadas al canal de distribución el cual está constituido por un grupo de
intermediarios relacionados entre sí cuyo fin es hacer llegar los productos y servicios desde los
productores hasta el consumidor o usuario final.
Kotler y Armstrong (2003), manifiestan que el número de intermediarios elegido conllevará a la
selección de una de las siguientes estrategias.
Productor
Persona que con responsabilidad financiera y comercial organiza la realización de una actividad productiva.
Distribuidor
Persona o entidad que efectua la comercializacion de uno o varios productos con exclusividad.
Mayorista
Comerciante o empresa que vende o compra al por mayor. La empresa no se pone en contacto directo con sus consumidores, sino que entrega esta tarea a un especialista.
Detallista
Comerciante o empresa que vende al por menor
Consumidor
Persona que compra productos de consumo. Individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión
32
Figura 15
Estrategias de distribución
Fuente: Elaboración propia, basado en Kotler y Armstrong (2003).
d. Promoción.
Lamb, Hair y McDaniel (2002), señalan que la promoción es la comunicación utilizada para
informar, persuadir y recordar a los consumidores potenciales sobre un producto, con el objeto de
influir en su opinión o generar una respuesta. La función principal de la estrategia de promoción
es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una
ventaja diferencial respecto a la competencia.
La combinación promocional que selecciona una compañía depende de los objetivos de
promoción, sin embargo debe tomarse en consideración el presupuesto promocional disponible,
el ciclo de vida del producto y la naturaleza de la competencia.
Bigné (2003), manifiesta que la promoción es sin duda una de las variables de mayor interés
dentro del marketing mix de las empresas y organizaciones, cuyo papel en el intercambio puede
identificarse a cuatro niveles:
Informar de la existencia de una marca o de sus atributos.
Persuadir de la conveniencia de realizar intercambios con la otra parte.
•Estrategia que implica tener en existencia sus productos en el mayor número posible de expendios. Estos bienes deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los requieran.
Distribución intensiva
•Concede a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.
Distribución exclusiva
•Con esta distribución se emplea más de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una empresa.
Distribución selectiva
33
Recordar los intercambios anteriores y estimularlos para el futuro, estableciendo una relación
duradera mediante la vinculación.
Crear un posicionamiento del producto o servicio que facilite, no solo de identificación, sino
su diferenciación respecto a marcas competidoras.
A través de la promoción, la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo
respecto a los productos que le ofrece. El desarrollo de una buena comunicación en el mercado,
así como una adecuada campaña de promoción son aspectos importantes en la mercadotecnia de
una empresa.
García (2005), indica que los objetivos de la promoción se pueden agrupar en cinco categorías:
Crear conciencia, asegurándose que el consumidor conozca la compañía, producto o servicio.
Crear entendimiento y comprensión al suministrar información útil para la toma de
decisiones.
Crear cambios de actitud.
Crear cambios de comportamiento.
Crear refuerzos, al ofrecer premios al consumidor para lograr elecciones favorables.
1.2.3 Comunicación de Marketing
Según Rodríguez (2006), la comunicación del marketing engloba las actividades mediante las
cuales la empresa informa de que el producto existe, así como de sus características y de los
beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la
acción de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la
organización. Estos objetivos se consideran intermedios en la consecución de un objeto final:
influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto al producto de la empresa.
Como instrumentos de marketing, la comunicación actúa a corto plazo, ya que resulta
relativamente rápido tomar decisiones en la materia y llevarlas a la práctica. A su vez, los
responsables de marketing tienen a su disposición diferentes herramientas de comunicación: la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y el merchandising.
34
Todas ellas, convenientemente combinadas, constituyen el mix de comunicación, indica Kotler
(2002). En seguida se representan de forma gráfica dichas herramientas:
Figura 16
Mix de comunicación
Fuente: Elaboración Propia.
La forma en que se combinarían los distintos instrumentos de comunicación dependerá de las
características del producto, del mercado, de los competidores, de los objetivos y las estrategias
de la empresa.
a. Publicidad
De acuerdo con Arconada (2006), es toda información comercial pagada por un individuo o una
sociedad cuya finalidad primordial reside en atraer la atención del público hacia una determinada
persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo inmediato su contratación.
García (2008), la define como el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado,
que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución,
con el objeto de informar y/o influir en la compra o aceptación.
Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación especifica que una campaña debe
lograr respecto a un mercado meta específico en un periodo determinado. Las empresas pueden
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Merchandising
35
disponer de diferentes medios de comunicación para el lanzamiento de mensajes publicitarios,
tales como; periódicos, revistas, radio, televisión, internet, etc.
Tipos de Publicidad
Para García (2005), existen diferentes tipos de publicidad, los cuales se mencionan a
continuación:
36
Figura 17
Tipos de publicidad
Fuente: Elaboración Propia, según García (2005).
Publicidad de producto tangible
•Hace referencia a productos físicos, palpables, más o menos duraderos: televisores, ropa, bebidas, alimentos, juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos pesqueros, electrodomésticos, etc.
Publicidad de productos intangibles
•Es aquella publicidad basada en satisfacciones de índoles reales o psicológicas que proporcionan los productos intangibles sobre los que comunica. El contenido de sus mensajes se debe centrar no en el servicio (producto) ofrecido en sí, sino en las satisfacciones que proporciona.
Publicidad de introducción
•Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o con marca nueva.
Publicidad de educación
•Trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto y al mismo tiempo da a conocer las ventajas de éste. También incluye las campañas de concienciación social.
Publicidad de prestigio
•Se observa en aquellas campañas desprovistas de argumentos con fuerza vendedora. La empresa con este tipo de publicidad intenta mantener su participación en el mercado.
Publicidad para los canales de distribución
•En ella aparecen todos los puntos de venta de los productos reforzados así como su ubicación e imagen.
Publicidad de información
•La intención es dar a conocer el producto e informar sobre algunas características especiales. Este tipo de publicidad difunde datos sin incidir en apreciaciones psicologías o emotivas.
Publicación local o regional
• Muy utilizada para investigaciones en mercados de prueba.
Publicidad nacional
• Su ámbito de difusión es todo el país.
Publicidad internacional
•Aquella cuyo ámbito de difusión son varios países. Pueden suponer una reducción del coste de la producción, pero pueden presentar problemas en cuanto a la aceptación del contenido del mensaje en países con hábitos o motivaciones distintas, lo que provocaría una pérdida de eficacia publicitaria.
37
Los medios publicitarios que se pueden utilizar son los siguientes:
Publicidad de prensa: diaria, suplementos, prensa gratuita, prensa de zona o barrio.
Publicidad de revistas: en ella encontramos formatos novedosos como los encartes, sachettes,
desplegables, solapas.
Publicidad en cine.
Publicidad en televisión: privadas, publicas – autonómicas.
Publicidad en el medio exterior: vallas, transportes, estadios deportivos.
Publicidad en el punto de ventas: folletos, catálogos, adhesivos, carteles, exhibiciones.
Publicidad a través de nuevas tecnologías: internet, videotextos, teletextos, televisión por
cable, televisión vía satélite, sistemas multimedia.
a. Ventas Personales
Hoffman y Bateson (2002), indica que la venta personal es el proceso a través del cual el
ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compañía a clientes
potenciales con el fin de poder realizar sus ventas.
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes, implica una
interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno pueda observar las
necesidades y características del otro y de esta forma, hacer ajustes rápidos.
Funciones de la venta personal
Según Lamb, Hair y McDaniel (2002), las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de
ventas se pueden agrupar en tres tipos de actividades:
Actividades de venta: implican la prospección de los clientes potenciales, el estudio de sus
necesidades y la negociación de las proposiciones de venta.
Actividades de servicio: asistencia en la utilización o servicio postventa, ayuda promocional,
etc.
Actividades de transmisión de información: hacia la empresa sobre la evolución de las
necesidades, las actividades de la competencia y la adaptación de los productos ofrecidos, etc.
38
Proceso de venta
Stanton, Etzel y Walker (2002), explican que el proceso de la venta consta de seis pasos
fundamentales, los cuales son:
Figura 18
Proceso de Venta
Fuente: Elaboración Propia, basado en Stanton, Etzel y Walker (2002).
Búsqueda de
clientes
Planificación de
la venta
Acercamiento
Presentación
Rebatir
objeciones
Cierre: Esta fase
suele hacerse de
diversas
maneras.
Seguimiento
Este es el paso a través del cual los vendedores averiguan nombres de posibles
clientes con un perfil previamente definido sobre las necesidades y
características del cliente ideal.
Abarca funciones como: calificar al cliente o descubrir sus necesidades y
posibilidades de compra; aportar información que permita al vendedor adaptar
su presentación al cliente y que evite que este cometa errores tácticos graves
durante la presentación.
Suele consumir los primeros minutos de la venta y con frecuencia facilita o
imposibilita la presentación.
Es la parte principal de la venta. El vendedor presenta el producto o la oferta y
demuestra sus ventajas al posible cliente.
Generalmente en las presentaciones surge una serie de objeciones que deben
agradecerse, ya que permiten ofrecer asesoría en la venta, dado que el cliente
tiene cierto interés en la oferta. La estrategia general para rebatir objeciones
es evitar las discusiones.
• Cierre presuntivo: Los vendedores se limitan a presumir que el cliente va a
comprar y empiezan a tomar el pedido.
• Cierre por acción física: El vendedor concluye la presentación, ciertas actitudes
pueden indicar al cliente que está próximo a aceptar la venta, como puede ser la
entrega de un bolígrafo al cliente, etc.
• Cierre de sala de espera: Se utiliza cuando algún factor puede alterar la venta,
como existencia de suministros, entregas futuras, etc. a fin de crear ansias por la
compra de parte del cliente.
La venta no se termina cuando se consigue el pedido. El vendedor realiza un
seguimiento de varias formas, se asegura que el cliente no tenga dudas sobre el
producto o su utilización. Efectúa una serie de visitas para estimar cuándo
necesitará nuevamente este producto o mantenimiento al actual.
39
b. Promoción de Ventas
De acuerdo a Chong (2007), la promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales
que, mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos,
estimulan de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.
También afirma que es una de las herramientas más importantes con que cuentan los ejecutivos
de venta para impulsar el conocimiento, compra y consumo de productos o servicios, así como
para asegurar el logro de los objetivos de mercado y volumen de ventas.
Objetivos de la promoción de ventas
Águeda (2006), expone que los objetivos de promoción de ventas son:
Promover la prueba del producto entre nuevos usuarios.
Introducir productos nuevos o mejorados
Estimular el uso repetido del producto
Animar compras más frecuentes y compras múltiples,
Controlar las actividades de los competidores.
Fortalecer la comercialización por tamaño o costo.
Conservar a los clientes mediante un premio incluido.
Reforzar la publicidad o la venta personal.
Estimular el apoyo del comercio.
Técnicas promocionales
Chong (2007) manifiesta que existen varias técnicas promocionales, las cuales se describen a
continuación:
40
Figura 19
Técnicas Promocionales
Fuente: Elaboración Propia.
c. Relaciones Públicas
Rodríguez (2006), dicen que son actividades que realiza la empresa con la finalidad de influir en
el mercado respecto a sus opiniones. A través de las relaciones públicas se busca favorecer la
Es frecuente que una marca conocida en el mercado realice actividades
promocionales para modificar temporalmente su presentación original.
Las cuatro principales promociones en producto son: producto
adicional, regalo sorpresa dentro del empaque, productos o regalos a la
vista y uso de empaques para canje.
Promociones
en producto
Los cupones pueden utilizarse para promover la compra de una marca
por medio de equipos automáticos instalados en las góndolas o ser
entregados a los trabajadores como vales de compra. También para
impulsar la recompra otorgando el cupón en las cajas de pago con un
descuento efectivo en la próxima adquisición de la misma marca.
Cupones
Las marcas establecidas que disponen presupuesto suficiente para
recibir el apoyo de una promoción espectacular con publicidad en
medios masivos suelen sortear grandes premios –viajes, automóviles y
un variado surtido de artículos para el hogar-, por medio de tickets
entregados a los consumidores en centros de canje a cambio de sus
comprobantes de compra.
Sorteos,
Concursos y
Regalos
instantáneos
Presentaciones
reusables
Muestras y
Degustaciones
Algunos productos muy conocidos pueden cambiar su presentación
normal por un tiempo determinado, empleando un empaque de lujo
para que sirva de uso posterior, distinto del original.
Es poner en conocimiento del consumidor las características y
beneficios de los productos mediante entregas masivas de una
presentación reducida -muestra gratis- o bien con degustaciones y/o
demostraciones en el punto de venta.
41
imagen de la empresa en la sociedad. Casi siempre las relaciones públicas han sido desarrolladas
en un área independiente de la mercadotecnia, esto se debe a que se da mayor énfasis a la imagen
de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado.
En cambio Hoffman y Bateson (2002), definen a las relaciones públicas como los instrumentos
unilaterales de la comunicación entre una organización y sus clientes, proveedores, medios
noticiosos, empleados, accionistas, gobierno y público general.
Proceso de comunicación externa, personal, organizada, que a través de medios masivos y
directos, actúan sobre las relaciones de una organización y su ambiente, para crear una actitud,
opinión favorable hacia ella, difundiendo las informaciones precisas y adoptando los cambios o
ajustes que permitan su aprobación.
Las relaciones públicas son una clara función de la dirección que ayuda a establecer y mantener
líneas de comunicación mutuas, comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y
sus públicos: involucran la solución de asuntos y problemas; ayuda a la dirección a mantenerse
informada y receptiva ante la opinión pública aseveran De Castro, Navarro y Peral (2003).
Además Fernández (2002) divide las relaciones públicas en dos grupos básicos que son:
Internas: Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organización, por
ejemplo: boletines, eventos internos, torneos deportivos, etc.
Externas: Son las actividades que se realizan hacia fuera de la empresa, con los diferentes
públicos con los que se requiere establecer una imagen de la organización, tales como:
proveedores, gobierno, clientes, acreedores, competencia, público en general, consumidores y
asociaciones de beneficencia.
Funciones de las relaciones públicas
Según Hiebing y Cooper (2002), las relaciones públicas desempeñan un papel importante en las
siguientes tareas:
Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos.
Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro.
42
Crear interés en una categoría de productos.
Influir en grupos meta específicos.
Defender productos que se han topado con problemas públicos.
Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus
productos.
d. Merchandising
Para García (2005), el merchandising se refiere a todas las acciones que se realizan en el punto de
venta (autoservicios, bodegas, tiendas, entre otros) con la finalidad de persuadir al cliente a
adquirir el producto. El campo del Merchandising es el lugar de la venta.
La ventaja competitiva del merchandising es que favorece la posición de la empresa productora y
del comerciante minorista. A través de esta técnica, se busca reforzar la promoción además de
destacar las fortalezas del producto y aumentar el número de compras por impulso que pueda
realizar el cliente potencial.
Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante
posible comprador final, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio
por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,
fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc., asegura Bort (2004).
Tipos de merchandising:
Bort (2004), menciona que existen dos tipos de merchandising, los cuales se describen en la parte
inferior:
El merchandising visual o de presentación: consiste en exhibir correctamente los productos
determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la
clientela dentro del establecimiento y para que, de esta forma, la compra resulte lo más
cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para el detallista. En seguida
aparece una figura donde se muestran los diferentes componentes del merchandising:
43
Figura 20
Componentes del merchandising visual
Fuente: Elaboración Propia, según Bort (2004).
El merchandising de gestión: consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el
tamaño óptimo del lineal, el desglose en las diversas familias, el número de referencias,
marcas y caras expositoras del producto que resulten adecuados para cada categoría de
productos. Los componentes del merchandising de gestión pueden observarse en la figura
siguiente:
Disposición Exterior
Escaparate
Fachada
Entrada
Rótulo, etc.
Ambientación
Visibilidad
Amplitud
Color
Decoración, etc.
Merchandising Visual
Trazado Interior
Ordenación interna
Ubicación secciones
Puntos calientes y
fríos, etc.
Organización de Mercancía
Elección de mobiliario
Niveles de exposición
Tipos de implantación,
etc.
44
Figura 21
Componentes del merchandising de gestión
Fuente: Elaboración Propia, según Bort (2004).
Estudio de Mercado
Consumidor
Clientela
Competencia
Gestión del Espacio
Optimización del
lineal
Gestión del espacio
Rotación
Rentabilidad, etc.
Merchandising de Gestión
Gestión del Surtido
Selección
Estructura
Determinación
Comunicación
Publicidad en el lugar de
ventas
Promociones
Fuerza de ventas
45
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la región de Centroamérica, Guatemala tiene el mayor mercado de telecomunicaciones,
existiendo tres empresas transnacionales de telefonía móvil que se disputan el mercado a través
de una intensa competencia, y tomando en cuenta que Huehuetenango mantiene un ritmo de
crecimiento poblacional, comercial y económico intenso, esto beneficia a dichas empresas. En el
departamento la demanda de telefonía móvil crece ya que la tecnología de punta es más accesible
facilitando a los usuarios realizar una comunicación efectiva.
En la cabecera departamental de Huehuetenango se encuentran tres empresas autorizadas de
telefonía móvil, las cuales se encargan de distribuir tarjetas, recargas electrónicas, celulares,
internet, entre otros servicios; sin embargo, para realizar dichas labores utilizan pocas estrategias
de mercadeo en las áreas que cubren y su aplicación no es óptima, afectando negativamente el
posicionamiento dentro de la industria.
Las distribuidoras no utilizan eficientemente la mezcla de marketing, además no cuentan con
métodos para aprovechar al máximo las oportunidades que brindan las estrategias de mercadeo y
así poder captar un mayor número de clientes y ampliar su cobertura. Asimismo, existen algunos
aspectos que afectan actualmente los niveles de ventas y credibilidad tales como; la escasa
cobertura de áreas geográficas, el servicio al cliente inadecuado, los precios altos y las estrategias
de comercialización ineficaces.
De continuar manejando las actividades y programas de la misma forma, las distribuidoras de
telefonía celular serán perjudicadas de manera global e interna, poniendo en riesgo su
crecimiento en la industria, además no podrán expandir sus servicios, se limitará el nivel de
clientes, provocando que el rendimiento y la rentabilidad de dichas distribuidoras disminuya
considerablemente, también serán afectadas en un corto, mediano y largo plazo en cuanto a
competitividad se refiere y esto debido a la deficiencia en la aplicación de las estrategias de
mercadeo, porque no cuentan con técnicas y procesos adecuados para implementarlas. Por lo
expuesto anteriormente, es necesario realizar cambios decisivos favorables para el mejoramiento
46
de las distribuidoras y así mantener a los clientes satisfechos con los productos y servicios
ofrecidos.
Las empresas de telefonía móvil deben contar con una planificación para facilitar la aplicación de
las diferentes actividades, también es importante formular estrategias de mercadeo acordes a las
necesidades y retos de cada distribuidora y puedan posicionarse en el mercado, siendo éstas, las
estrategias de producto, precio, plaza/distribución y de promoción, las que unidas forman las
estrategias de mercadeo.
Para implementar las estrategias es necesario formularlas, detallando los procesos más adecuados
y utilizando controles estrictos. Dichas estrategias son una herramienta indispensable en todo
tipo de empresas, incluidas en ellas las distribuidoras de celulares, sin embargo, para diseñarlas es
necesario tomar en cuenta varios aspectos como, calidad, cobertura, tarifas, distribución, ofertas,
servicio al cliente, valor agregado, entre otros, para satisfacer al máximo las necesidades del
consumidor final.
Debido a la situación planteada surge la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué estrategias de mercadeo utilizan las distribuidoras autorizadas de celulares en la cabecera
departamental de Huehuetenango?
47
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Determinar las estrategias de mercadeo que utilizan las distribuidoras autorizadas de celulares de
la cabecera departamental de Huehuetenango.
2.1.2 Objetivos Específicos
Establecer la aplicación de planeación y control en las distribuidoras de telefonía móvil.
Identificar las estrategias de producto que utilizan las distribuidoras autorizadas de telefonía
celular móvil.
Definir las estrategias de precios que aplican las distribuidoras de telefonía celular.
Determinar la distribución del producto o servicio de las distribuidoras autorizadas.
Especificar las promociones que realizan las distribuidoras para promover los productos o
servicios.
Describir la utilización de la comunicación promocional para influir en la mente del
consumidor para adquirir el producto o servicio ofrecido.
2.2 Elemento de estudio
2.2.1 Estrategias de Mercadeo
Definición conceptual
Para Guiltinan, Paul, Madden (2004), son planes que especifican el impacto que una compañía
espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un
determinado mercado objetivo.
48
b) Definición Operacional
Es un acumulado de actividades específicas de planificación cuyo propósito central es influir en
un mercado determinado para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener un crecimiento
empresarial en donde se apliquen estrategias para establecer precios, promociones, determinar
canales de distribución, ofrecer producto de calidad, tomando en cuenta la publicidad para darlo a
conocer a todos los clientes.
a) Indicadores
Administración
Planeación
Control
Estrategias de mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Comunicación de Marketing
Publicidad
Venta personal
Relaciones públicas
Merchandising
2.3 Alcances y Limitantes
2.3.1 Alcance
Se conoció por medio de este estudio la importancia que tienen las estrategias de mercadeo y su
utilización; la información proporcionada por las personas sirvió de base para la elaboración de
una propuesta sobre Estrategias de distribución, control y promoción de productos y servicios,
49
para que sea implementada en las distribuidoras autorizadas de celulares, siendo estas: Planeta
Celular, Montcel y Orcove S.A. que se encuentran ubicadas al occidente de Guatemala, teniendo
como base la cabecera departamental de Huehuetenango.
2.3.2 Limitantes
En la distribuidora B no se pudo encuestar a varios empleados debido a que el gerente argumentó
que la encuesta no era apta para los mismos.
2.4 Aporte
La investigación tiene como fin proporcionar una guía práctica para fortalecer las estrategias de
mercadeo e incrementar el crecimiento empresarial y laboral en las distribuidoras autorizadas de
celulares en la cabecera departamental de Huehuetenango. Además, se podrá dar a conocer a los
empresarios las funciones administrativas básicas para obtener mejores resultados no solo
económicos sino también la creación de nuevas fuentes de trabajo, así como la satisfacción de las
necesidades en cuanto a la calidad y servicio. También será importante como fuente de consulta
para estudiantes de la Universidad Rafael Landívar y de otras universidades, específicamente
para la carrera de Administración de Empresas u otro investigador que realice un estudio
relacionado con el tema.
50
III METODOLOGÍA
3.1 Sujetos
Según las distribuidoras autorizadas de celulares, el equipo de trabajo está formado de la
siguiente manera:
Sujeto 1: Personal administrativo (gerentes ejecutivos, secretarias, contadores, supervisores,
promotores, vendedores, servicio al cliente y asistentes) quienes tienen a su cargo la parte
administrativa, además llevan a cabo las estrategias de la empresa.
A continuación se muestra un cuadro detallándose el número de personas sujeto de estudio.
Cuadro 1
Sujetos de Estudio
Fuente: Investigación de campo.
Sujetos de estudio Distribuidora
Total de
Personas
A B C
Personal Administrativo
Gerente de ventas 1 1
Gerente de operaciones 1 1
Auditor 1 1
Jefe Operativo 1 1
Jefe Regional 1 1
Contadores 1 1 2
Secretaria 1 1 2
Supervisor de ventas 1 2 2 5
Promotor de ventas 1 1 2
Vendedores 7 6 9 22
Servicio al cliente 4 1 5
Asistente 1 1 2
Total 12 18 15 45
51
3.2 Población y Muestra
Del Cid, Méndez y Sandoval (2007), manifiestan que población se refiere a la totalidad, tanto de
los sujetos seleccionados como del sujeto de estudio, además mencionan que es la colección
completa de todos los elementos -puntuaciones, personas, mediciones, etcétera-.
Para elaborar este estudio se realizó un censo, que según los autores anteriores es el
procedimiento de investigación que estudia la totalidad de los elementos de una población-
universo, por lo tanto, se tomaron en cuenta las tres distribuidoras autorizadas de telefonía móvil
ubicadas en la cabecera departamental de Huehuetenango.
3.3 Instrumento
Para recopilar información para este estudio se utilizó una boleta de encuesta estructurada que
incluye en su composición preguntas cerradas y de opción múltiple, dichas encuestas fueron
dirigidas al personal administrativo de las distribuidoras sujeto de estudio.
Una encuesta no solo aporta conocimientos sino también, principalmente, emociones,
percepciones, intereses, expectativas, prejuicios, etc. La encuesta tiene como ventaja principal
que en poco tiempo se puede obtener información de diversos individuos, según Achaerandio
(2001).
Para realizar el estudio de una manera más eficiente, la encuesta se validó con pruebas piloto
dirigidas a personas seleccionadas y asegurar que dichos instrumentos respondan a los
indicadores establecidos.
Además, se manejó una guía de observación, según Del Cid, Méndez y Sandoval (2007), es una
técnica que consiste en acercarse al fenómeno estudiado y ver directamente lo que sucede.
52
3.4 Diseño y Metodología Estadística
Se realizó una investigación descriptiva por casos que según Del Cid; Méndez y Sandoval
(2007), empiezan por determinar el objeto de estudio, luego establece instrumentos para medir
adecuadamente el nivel de ese objeto de estudio; supone una adecuada familiarización con el
objeto de estudio para poder saber qué y cómo se va a medir lo que interesa. Por tratarse de un
diseño descriptivo por casos, se realizó un registro, análisis e interpretación de datos. Los
resultados se representaron en forma de gráficas estadísticas de barras, además se realizó un
análisis comparativo entre las distribuidoras antes mencionados para determinar las estrategias
aplicadas.
3.5 Procedimiento
Elección del tema de investigación
Planteamiento del problema
Identificación de indicadores
Establecimiento de objetivos
Definición del elemento de estudio
Se estipuló el alcance y limitantes
Se estableció el aporte de la investigación.
Definición de los sujetos de estudio.
Se determinó la población.
Elaboración de antecedentes.
Elaboración del marco teórico.
Elaboración de instrumentos a utilizar.
Recolección de información.
Presentación e interpretación de resultados.
Discusión de resultados.
Elaboración de conclusiones y recomendaciones.
Revisión bibliográfica.
Elaboración de la propuesta.
53
IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
A continuación se presentan los resultados del trabajo de campo realizado en las tres
distribuidoras autorizadas de telefonía móvil en la cabecera departamental de Huehuetenango,
producto de las encuestas estructuradas dirigidas al personal administrativo, para determinar qué
estrategias de mercadeo utilizan cada una de las organizaciones, cómo las aplican y qué
resultados han obtenido para su beneficio, ya que es una herramienta indispensable para penetrar
en el mercado y competir eficientemente.
Para su mayor comprensión y análisis cada empresa está identificada como A, B y C, sin utilizar
el nombre de cada una por la información confidencial brindada, así mismo, los resultados han
sido transformados en gráficas de barras y matrices.
54
Datos generales
Matriz 1
Puesto que desempeñan en la distribuidora
PERSONAL
ADMINISTRATIVO
Empresa A Empresa B Empresa C
% % %
Gerente de Ventas 6%
Gerente de Operaciones 6%
Auditor 6%
Jefe Operativo
7%
Jefe Regional 8%
Contador 8% 6%
Secretaria 8% 6%
Supervisor de Ventas 8% 10% 12%
Promotor de Ventas 8%
7%
Vendedores 60% 32% 60%
Atención al Cliente 22% 7%
Asistente 6% 7%
Total 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de campo
Las distribuidoras están organizadas formalmente, teniendo claro el puesto desempeñado y las
funciones que realizan cada uno. La matriz anterior muestra que los encuestados para este
estudio fueron el personal administrativo y en un mayor número los vendedores cuyos
porcentajes son; para la empresa A un 60%, para la B un 32% y para la empresa C el 60%.
55
Gráfica 1
Nivel Académico
Fuente: Investigación de campo
Al analizar los datos obtenidos, se pudo constatar que dentro de las tres distribuidoras de
telefonía móvil, la mayoría de encuestados tienen estudios a nivel diversificado, específicamente
en la empresa A es el 75%, en la B el 68% y en la C el 73%; sin embargo a pesar de ser puestos
administrativos únicamente el 8% del personal de la empresa C posee título de ingeniero
industrial.
2
9
1 2
12
4
1 1
11
2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Universidad
completa
Universidad
Incompleta
Técnico
Universitario
Diversificado Básico
A B C
56
Indicador: Administración
Gráfica 2
Definición de administración
Fuente: Investigación de campo
De acuerdo a la percepción sobre el concepto de administración, los encuestados de la empresa A
tienen un 26% de conocimiento de la definición, la B un 44% y la C un 46%, lo cual indica que
más de la mitad de colaboradores no identifican adecuadamente la definición de administración.
3
4
1
4
8
1
9 7
1
3
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Alcanzar en forma
efectiva los objetivos de
la organización
Las personas deben
trabajar en grupo para
alcanzar metas
Se encarga de planificar
las actividades
empresariales
Coordina los recursos
para el logro de los
objetivos
A B C
57
Gráfica 3
Importancia de administrar científicamente
Fuente: Investigación de campo
La administración es importante en las distribuidoras de telefonía celular con el fin de mejorar
internamente y competir, por lo tanto, los encuestados de la empresa A aseguraron que
administrar efectivamente aumenta la rentabilidad económica y en las distribuidoras B y C
dijeron que cumplen con los objetivos planteados.
5
3
4 7 7
2 2
8
1
4
2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Cumple con los objetivos
planteados
Aumenta la rentabilidad
económica de las
empresas
Aprovecha las
oportunidades del
mercado
Ayuda al
aprovechamiento de los
diversos recursos de las
empresas
A B C
58
Gráfica 4
Etapas de la administración aplicadas en la distribuidora
Fuente: Investigación de campo
En referencia a las etapas de la administración aplicadas en las tres distribuidoras, un alto número
de encuestados -8 personas- de la empresa A respondieron que aplican las cinco fases de la que
consta la administración científica, así mismo 12 personas de la empresa B aseguraron que
utilizan las fases anteriores y 7 de la empresa C afirmaron que únicamente aplican organización y
control. Lo anterior se debe a las exigencias de la casa matriz o central.
4
8
2 2
1
12
2
7
2
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Planeación Planeación y
Organizacón
Organización y
Control
Planeación,
Organización,
Dirección y Control
Planeación,
Organización,
Integración, Dirección
y Control
A B C
59
Sub indicador: Planeación
Gráfica 5
Definición de planeación
Fuente: Investigación de campo
La planeación para cualquier empresa es la base fundamental para el logro de los objetivos. En la
empresa A un 67%, en la B un 78% y en C el 60% consideran que la planeación consiste en
formular un plan para desarrollar las futuras actividades.
8
1
2
1
14
1 2
1
9
3 3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Formular un plan para las
futuras actividades
Reduce los riesgos y
maximiza los recursos y
tiempo
Define objetivos, sin
establecer una estrategia
Minimiza el desperdicio y
establece los criterios para
controlar
A B C
60
Matriz 2
Tipos de planes utilizados en la distribuidora
Tipos de planes EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C
% % %
Propósito o misiones 6% 20%
Objetivos
7%
Estrategias 11% 40%
Propósito o misiones y Objetivos 33%
Objetivos y estrategias 25% 6%
Propósito o misiones, estrategias y reglas 25%
13%
Reglas y Procedimientos
28%
Propósito o misiones, objetivos,
estrategias, reglas y presupuestos 17%
13%
Reglas, procedimientos, programas y
presupuestos 17%
Propósito o misiones, objetivos,
estrategias, políticas, reglas,
procedimientos, programas y presupuestos
17% 17% 7%
Total 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de campo
La matriz anterior muestra que los encuestados de las tres distribuidoras de telefonía móvil en
Huehuetenango respondieron de diferente manera: en la A conocen objetivos, estrategias, misión
y reglas; en la B aplican misiones, objetivos, reglas y procedimientos; y en la C mencionaron las
estrategias y misiones, considerando que el conocimiento de los tipos de planes en algunos
encuestados es muy limitado.
61
Gráfica 6
Encargado de elaborar los planes
Fuente: Investigación de campo
En las tres distribuidoras, la mayoría de los encuestados mencionaron que el encargado para
elaborar los planes es el gerente de ventas aunque en las empresas A y C no existe ese puesto, lo
que provoca contradicción, y esto se debe a que el personal no tiene claro el puesto que
desempeñan algunos directivos.
18
2
3
11
2 2
12
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Propietario Gerente General Gerente de Ventas Encargado de Área Supervisor de
Ventas
A B C
62
Sub indicador: Control
Gráfica 7
Definición de control
Fuente: Investigación de campo
En relación al concepto de control, las distribuidoras tienen conocimiento acerca del mismo
aunque no científicamente. En la empresa A 5 personas, en la B 6 y en la C 6 personas
mencionaron que control es cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes
establecidos, pero una pequeña parte de los encuestados aseguraron equivocadamente que control
es determinar si la empresa tiene crecimiento dentro de la industria.
5
3
1
3
6
2
4
6
6
4
5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Cerciorarse de que los
hechos vayan de acuerdo a
los planes establecidos.
Determinar si la empresa
tiene crecimiento dentro de
la industria
Consiste en vigilar el
desempeño actual
Corregir el desempeño
organizacional para que los
hechos se apeguen a los
planes
A B C
63
Gráfica 8
Tipos de control implementados en la distribuidora
Fuente: Investigación de campo
En la gráfica anterior se muestra claramente que el tipo de control más utilizado en las tres
distribuidoras es el preventivo, porque 7, 13 y 12 personas de las empresas A, B y C
respectivamente lo afirmaron, es decir que aplican el control antes de realizar una actividad
empresarial.
7
4
1
13
3
2
12
3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Preventivo Correctivo Concurrente
A B C
64
Indicador: Estrategias de Mercadeo
Gráfica 9
Definición de estrategia
Fuente: Investigación de campo
El concepto de estrategia en las tres empresas de telefonía móvil en Huehuetenango es percibido
desde diferentes puntos de vista, en la empresa A y C la mayoría de personas -7 y 8
respectivamente- indicaron que es una forma de conquistar el mercado, en cambio 8 personas de
la empresa B afirmaron que es un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios.
7
3
2
8
2
6
2 2
8
1
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Conjunto de objetivos y
políticas para lograr objetivos
amplios
Una forma de conquistar el
mercado
La mejor forma de insertar la
organización a su entorno
Acciones que se aplican para
lograr un objetivo en el
mercado
A B C
65
Gráfica 10
Definición de estrategias de mercadeo
Fuente: Investigación de campo
En las tres distribuidoras, los encuestados respondieron que tienen conocimiento del concepto de
estrategias de mercadeo, ya que la mayoría de ellos -4 y 8 personas de las empresas A y B-
definen que es un plan para el mejor uso de los recursos para el alcance de los objetivos
estratégicos, en cambio, 7 personas de la distribuidora C aseguran que por medio de las
estrategias de mercadeo se busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes. Las
distribuidoras saben que es una herramienta más para el logro de los objetivos.
3
4
3
2 2
8
3
5
3 3
7
2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Comprende la selección y el
análisis de un mercado
objetivo
Es un plan para utilizar
mejor los recursos y así
cumplir los objetivos
estrategicos
Busca conocer las
necesidades actuales y
futuras de los clientes
Es diseñar un plan de
actuación que consigue los
objetivos logrados
A B C
66
Matriz 3
Estrategias de mercadeo conocidas y aplicadas
Estrategias de mercadeo Empresa A Empresa B Empresa C
Conocen Aplican Conocen Aplican Conocen Aplican
Estrategias de Promoción 39% 39% 7% 7%
Estrategias de Producto, Precio,
Plaza y Promoción 8% 8% 7%
Estrategias de Producto, Precio y
Promoción 50% 42% 11% 7%
Estrategias de Precio, Plaza y
Promoción 8% 11% 6%
Estrategias de Producto y Plaza 6% 33%
Estrategias de Precio y Promoción 44% 33% 53%
Estrategias de Producto y
Promoción 34% 33% 44% 46%
Estrategias de Producto y Precio 7%
No Aplican 17%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de campo
De acuerdo a los resultados obtenidos a cerca del conocimiento de las estrategias de mercadeo,
entre lo más relevante está lo siguiente: en la empresa A un 50% conocen las estrategias de
producto, precio y promoción, en la B un 44% consideraron que las estrategias de producto y
promoción son las más conocidas, al igual que en la distribuidora C con un 47%. En lo referente
a la aplicación, la distribuidora A el 42% mencionaron que utilizan estrategias de producto,
precio y promoción, en la empresa B y C con el 44% y 53% respectivamente aplican estrategias
de producto y promoción.
67
Gráfica 11
Implementación de las estrategias de mercadeo de forma independiente
Fuente: Investigación de campo
La mayor parte de encuestados de las distribuidoras A, B, y C afirmaron que implementan las
estrategias de mercadeo de forma independiente y los que respondieron lo contrario
argumentaron que es necesario solicitar una autorización a la distribuidora central para aplicar
determinada estrategia ya que no se tiene esa independencia.
8
4
13
5
12
3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
68
Sub indicador: Producto
Productos ofrecidos al cliente
En las distribuidoras B y C los productos que ofrecen al cliente son teléfonos, tarjetas SIM,
tarjetas prepago y modem, solamente la distribuidora A no maneja el modem ya que la señal que
ellos tienen en Huehuetenango es muy débil.
Gráfica 12
Atributos de los productos
Fuente: Investigación de campo
De acuerdo a los resultados obtenidos, haciendo referencia sobre los atributos de los productos
ofrecidos, en la distribuidora A, 4 personas se enfocaron más en la calidad, precio y garantía,
mientras que en la B, 11 personas mencionaron calidad y mayor cobertura, y en la empresa C, 5
de los encuestados afirmaron calidad y precio.
2 2
4 4
3
11
2 2
5 5
3
3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Precio y Estilo y
diseño
Calidad y Precio Calidad y Mayor
cobertura
Calidad, Precio y
Garantía
Precio y Garantía
A B C
69
Gráfica 13
Servicios ofrecidos al cliente
Fuente: Investigación de campo
Como se aprecia claramente en la gráfica, el personal de las distribuidoras tienen definidos los
servicios que ofrecen a los clientes, en la A su fortaleza esta en las recargas de tiempo de aire,
mientras que en la B es el internet móvil y recarga de tiempo de aire, sin embargo, en la
distribuidora C se ofrecen servicios adicionales incluyendo la línea fija y el servicio TV satelital,
lo cual la hace más atractiva.
12 18
12
3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Recarga de tiempo de aire y Línea
Fija
Internet móvil y Recarga de
tiempo de aire
Internet móvil, Recarga de tiempo
de aire, Línea Fija, Servicio TV
satelital
A B C
70
Gráfica 14
Atributos de los servicios
Fuente: Investigación de campo
Tomando en cuenta los servicios prestados por las distribuidoras de telefonía móvil, entre los
atributos que contienen dichos servicios son: para la empresa A, 6 de las personas encuestadas
manifestaron que el precio es la mejor cualidad que ellos encuentran; la distribuidora B y C, 8
personas de cada una afirmaron que calidad y precio son sus mejores ventajas.
6
3 3
1
8
4
2
3
8
5
2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Precio Calidad y Precio Mayor cobertura Calidad Calidad y
Garantía
Calidad y Mayor
cobertura
A B C
71
Gráfica 15
Marca líder en Huehuetenango
Fuente: Investigación de campo
Para las compañías de telefonía móvil es indiscutible la utilización de una marca porque ayuda a
posicionarse en el mercado para que el consumidor prefiera los productos o servicios ofrecidos,
sin embargo, al cuestionarles si su marca es líder en Huehuetenango, el 68% del personal
encuestado de la distribuidora A consideró que si, en la empresa B el 100% de los encuestados
manifestaron que su marca es líder, y en la empresa C, el 88% consideró que lidera el mercado.
8
7
18 13
2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
72
Gráfica 16
Beneficios en la marca
Fuente: Investigación de campo
En la marca se encuentran un sinfín de beneficios para la empresa que la utiliza, por consiguiente,
el 59% del personal de la distribuidora A considera que la lealtad y garantía son las ventajas que
encuentran en su maca; la B consideró en un 50% y la C en un 60% el posicionamiento y garantía
entre los beneficios encontrados.
1
7
1
2
7
9
2 2
9
2 2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Posicionamiento Posicionamiento y
garantía
Lealtad y garantía Tarifa económica Garantía
A B C
73
Matriz 4
Estrategias de producto aplicadas en la distribuidora
Estrategias de Producto Empresa A Empresa B Empresa C
% % %
Diversificación y Expansión de mercados 8%
Diversificación 6% 7%
Desarrollo de productos y ampliación 17%
Expansión de mercados 25% 47%
Desarrollo de productos y
Diversificación 17% 6% 13%
Expansión de mercados y Ampliación 25% 17% 20%
Penetración y Desarrollo de productos 48%
Desarrollo de productos 17% 13%
Penetración y Expansión de mercados 8% 6%
Total 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de campo
En cuanto a la percepción de las estrategias de producto, la mayoría de los empleados de la
empresa A mencionaron que la expansión de mercados y ampliación son las estrategias de
producto más aplicadas, mientras que en la B su prioridad es la penetración de mercados y el
desarrollo de productos, y en la C se enfoca más en la expansión.
74
Sub indicador: Precio
Gráfica 17
El precio tiene que ver con la preferencia de los clientes
Fuente: Investigación de campo
En referencia al precio, el personal de la distribuidora A afirma en un 82%, la B en un 68% y la C
en su totalidad, que el precio de dicho bien o servicio ofrecido por la empresa provoca la
preferencia de los clientes, lo que significa que si el precio de cualquier producto o servicio
disminuyen, el consumidor final se inclinará para adquirir el bien y así formar parte de la
clientela de la compañía.
10
2
12
6
15
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
75
Gráfica 18
Encargado de asignar el precio de venta de los productos o servicios
Fuente: Investigación de campo
La distribuidora central es la encargada de asignar el precio de venta tanto en productos como en
servicios, porque así lo mencionaron los encuestados de las distribuidoras locales, ya que 9
personas de la empresa A, 16 de la B y 11 de la C manifestaron que es la central quien tiene
políticas de precios establecidas.
9
1
2
16
2
11
3
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Distribuidora central Distribuidora local Oferta y demanda Distribuidora central y
Oferta y demanda
A B C
76
Gráfica 19
Momento en que cambia el precio de los productos
Fuente: Investigación de campo
En relación al momento en que cambian el precio de los productos, las distribuidoras A, B y C,
con el 33%, 59% y 52% respectivamente respondieron que se da cuando hay días festivos y
cuando la demanda aumenta, ya que la economía de los demandantes se encuentra en mejores
condiciones para poder adquirir algún producto o servicio y los oferentes aprovechan para llegar
al consumidor.
4 4 4
9 8
1
2
4
8
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
En días festivos Cuando la demanda
aumenta
Cuando la
competencia cambia
de precio
En días festivos y
Cuando la demanda
aumenta
Según la temporada
calendarizada
A B C
77
Gráfica 20
Factores tomados en cuenta para fijar precios
Fuente: Investigación de campo
En la grafica anterior, los encuestados en su mayoría mencionaron la oferta y demanda también
el mercado y la competencia como factores relevantes para fijar precios. Son herramientas
importantes en el marketing para que cada compañía pueda tener los precios más accesibles.
3
2 2 2
1
2 3
5 4
3 3
4
1
5
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Oferta Demanda Mercado Competencia Objetivos de
marketing
Oferta y
Demanda
Oferta,
Demanda,
Costos y
Competencia
A B C
78
Matriz 5
Estrategias de precios utilizadas en las distribuidoras
Estrategias de Precios Empresa A Empresa B Empresa C
% % %
Ofrecer descuentos especiales 11% 40%
Reducción de precios 22%
Programar ofertas a clientes 17% 7%
Establecer escala de precios 17%
Ofrecer descuentos especiales y
programar ofertas 16% 13%
Reducción de precios y establecer escala
de precios 17%
Ofrecer descuentos especiales y
reducción de precios 25% 39% 40%
Programar ofertas a clientes y establecer
escala de precios 25% 11%
Total 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de campo
De acuerdo a los resultados obtenidos, en referencia con las estrategias de precios, la
distribuidora A, mencionó que utilizan los descuentos especiales y reducción de precios, como
también programar ofertas a clientes y establecer escala de precios; las distribuidoras B y C
mencionaron que utilizan habitualmente los descuentos especiales y reducción de precios, ya que
son las estrategias que les ha proporcionado resultados positivos y les a permitido penetrar en el
mercado de la telefonía móvil.
79
Sub indicador: Plaza
Gráfica 21
Puntos de ventas adicionales
Fuente: Investigación de campo
La mayoría de encuestados de las tres distribuidoras mencionaron que cuentan con puntos de
ventas adicionales para ofrecer los productos o servicios, sin embargo, se comprobó que en dos
distribuidoras no existen dichos puntos de venta, o están situados en la cabecera departamental no
así en algunos municipios.
11
1
18
14
1 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
80
Gráfica 22
Distribución de los productos o servicios
Fuente: Investigación de campo
El 25% de las personas encuestadas de la empresa A mencionaron que la distribución de los
productos se canaliza a través de mayoristas y minoristas, en la distribuidora B el 50% afirmó que
se distribuye por mayoristas, minoristas y consumidor final, en la C el 40% indicó que se
comercializa a través de mayoristas y consumidor final, siendo los medios más eficaces para
lograr el objetivo deseado por cada distribuidora.
2
3 3
2 2 3
5
9
1
4 4
1
6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Mayoristas Consumidor final Mayoristas y
Minoristas
Mayoristas,
Minoristas y
Consumidor final
Mayoristas y
Consumiro final
A B C
81
Gráfica 23
Frecuencia para distribuir los productos a los clientes
Fuente: Investigación de campo
Tomando en cuenta que la frecuencia de visita es muy importante para colocar los productos en
el punto de venta, las distribuidoras A y B con 9 y 10 personas respectivamente afirmaron que es
diaria la distribución de productos y servicios, y la empresa C con 8 personas aseguraron que es
semanal.
9
2
1
10
3
4
1
7
8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Diario Semanal Cada dos días Dos veces por semana
A B C
82
Gráfica 24
Distribución geográfica de los clientes
Fuente: Investigación de campo
En la gráfica se puede observar que la distribución geográfica que manejan las distribuidoras es
por zonas, aldeas y caseríos siendo para ellos la mejor forma de ubicar a los clientes, sin embargo
se carece de rutas específicas que faciliten la distribución eficiente de los productos.
4
2 2
5 8
6
4
5
1
9
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Zonas Aldeas Zonas, Aldeas y Caseríos Zonas y Aldeas
A B C
83
Gráfica 25
Contacto para facilitar la entrega del producto
Fuente: Investigación de campo
En relación a la distribución del producto, las tres distribuidoras de telefonía móvil respondieron
que el vendedor es quien realiza la entrega de productos y servicios, tomando en cuenta la
experiencia que se va adquiriendo en dicha actividad y porque es quien más contacto tiene con el
comprador o consumidor final, lo cual le permite conocer sus necesidades.
7
5
13
3
2
11
2
1 1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Vendedor Supervisor Gerente de ventas Vendedor y Gerente
de Ventas
Vendedor y
Supervisor
A B C
84
Gráfica 26
Estrategia de distribución utilizada
Fuente: Investigación de campo
Como en toda empresa, las estrategias de distribución son importantes para llevar el producto
hacia el consumidor final, las distribuidoras de telefonía móvil no son la excepción, ya que estas
empresas la distribución que más utilizan es la intensiva, que implica manejar suficiente producto
en existencia y es la que mejores resultados les ha dado.
11
1
12
4
2
11
3
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Distribución Intensiva Distribución Exclusiva Distribución Selectiva
A B C
85
Sub indicador: Promoción
Gráfica 27
Planificación de promociones a realizar
Fuente: Investigación de campo
A través de la información recopilada, se estableció que las distribuidoras realizan una
planificación para aplicar las promociones, la cual es una estrategia efectiva para llegar al cliente
y dar a conocer los productos o servicios que cada una de ellas ofrece. La planificación de
promociones está metódicamente organizada para alcanzar los objetivos propuestos.
11
1
13
5
14
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
86
Matriz 6
Promociones utilizadas en la distribuidora
Promociones utilizadas Empresa A Empresa B Empresa C
% % %
Precios de promoción 17% 61%
Descuentos en el precio 16% 17%
Precios de promoción, descuentos y
exhibiciones en el punto de venta 25% 33%
Precios de promoción, descuentos y
premios 25% 11% 13%
Precios de promoción y exhibiciones en
el punto de venta 11% 7%
Precios de promoción y premios 17% 47%
Total 100% 100% 100%
Fuente: Investigación de campo
En la matriz anterior se puede observar que las promociones más utilizadas en las distribuidoras
de celulares en el departamento de Huehuetenango son; precios de promoción, premios,
descuentos y exhibiciones en el punto de venta, que ha sido una forma eficaz para conquistar
más usuarios y poder obtener la meta deseada.
87
Gráfica 28
Frecuencia para implementar las promociones
Fuente: Investigación de campo
Las promociones realizadas por las distribuidoras varían según el producto o servicio que está en
impulso. La mayoría de encuestados de las empresas A y B, 6 y 11 personas respectivamente
afirmaron que la frecuencia para efectuar las promociones es quincenal y 10 personas de la
distribuidora C indicaron que se realiza mensualmente.
2
6
4
4
11
3
1
4
10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Diario 1 ó 2 veces por
semana
Quincenal Mensual Diario y 1 ó 2 veces
por semana
A B C
88
Gráfica 29
Influencia de las promociones en el crecimiento de las distribuidoras
Fuente: Investigación de campo
Las promociones ayudan a incrementar el nivel de ventas de las distribuidoras y por lo tanto el
crecimiento de la misma, por ello, en las distribuidoras A y C el 100% de los encuestados
respondieron afirmativamente sobre el desarrollo de las mismas al utilizar las promociones, en
cambio, un 10% de la empresa B dijo que no influye en nada la realización de dichas
promociones.
12
16
2
15
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
89
Gráfica 30
Planificación de las promociones en la distribuidora central
Fuente: Investigación de campo
Las promociones a efectuarse se planifican y coordinan desde la distribuidora central para que se
implementen en las distribuidoras regionales, según 12, 16 y 14 personas encuestadas de las
distribuidoras A, B y C respectivamente. Sin embargo, las distribuidoras locales hacen referencia
sobre actividades que se realizan en cada región para que sean tomadas en cuenta dentro de la
planificación de promociones que realizan en la central.
12
16
2
14
1 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
90
Indicador: Comunicación promocional
Gráfica 31
Componentes de la comunicación promocional utilizadas en las distribuidoras
Fuente: Investigación de campo
Un alto porcentaje de los encuestados -68%, 57% y 73% de las empresas A, B y C- respondieron
que utilizan únicamente la publicidad y las ventas personales para incrementar sus ingresos,
argumentando que son eficaces y comunes para implementarlas.
2
1
8
1
5
10
3 3
11
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Publicidad Venta Personal Publicidad y Venta
personal
Publicidad, Venta
personal y Relaciones
públicas
Publicidad, Venta
personal, Relaciones
públicas y
Mercandising
A B C
91
Sub indicador: Publicidad
Gráfica 32
Planificación de la publicidad en la distribuidora central
Fuente: Investigación de campo
En la gráfica se observa que 8, 18 y 9 personas de las distribuidoras A, B y C respectivamente
hacen referencia que la distribuidora central es la encargada de planificar las diferentes
actividades de publicidad, sin embargo las distribuidoras locales son las encargadas de contactar
los medios publicitarios locales para realizar las promociones.
8
4
18
9
6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
92
Matriz 7
Medios publicitarios utilizados para promocionarse
Medios Publicitarios Empresa A Empresa B Empresa C
% % %
Radio, Volantes y Prensa 8% 6% 7%
Radio y Prensa 11%
Televisión y Radio 8% 11%
Televisión, Radio e Internet 11%
Televisión, Volantes y Prensa 17% 11% 13%
Televisión, Radio, Revistas y Volantes 16%
Televisión, Revistas y Volantes 6% 47%
Televisión, Radio y Volantes 33%
Televisión, Radio, Revistas, Volantes,
Vallas, Prensa, Transporte, Internet y
Estados deportivos 67% 28%
Total 100% 100% 100% Fuente: Investigación de campo
Para realizar publicidad es necesario emprenderla por los medios existentes y según el personal
de las tres distribuidoras utiliza en su mayoría la televisión, radio, prensa e internet para darse a
conocer o para anunciar cualquier tipo de promoción, sin embargo a nivel local no existe una
página web que facilite información promocional y publicitaria.
93
Sub indicador: Ventas Personales
Gráfica 33
Establecen a clientes potenciales con algún método de selección
Fuente: Investigación de campo
El 68% de la empresa A, el 72% de la B y el 53% de la C, indicaron que establecen a clientes
potenciales y los métodos de selección utilizados es por medio del historial de compras y por las
referencias comerciales brindadas sobre ellos.
8
4
13
5
8
7
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sí No
A B C
94
Gráfica 34
Medio para descubrir las necesidades de los clientes
Fuente: Investigación de campo
Un alto número de encuestados -9, 16 y 14 personas de las distribuidoras A, B y C- mencionaron
que el medio más utilizado para detectar las necesidades de los clientes es por las quejas y
sugerencias que ellos hacen, ya que es la forma más fácil de tomar la opinión del cliente sobre
determinada situación.
9
1
2
16
2
14
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quejas y sugerencias Entrevista Quejas y sugerencias y Entrevista
A B C
95
Gráfica 35
Productos o servicios ofrecidos en las ventas personales
Fuente: Investigación de campo
Es importante mencionar que las ventas personales son efectivas en las empresas de telefonía
móvil, porque llega al cliente de manera directa con el propósito de que adquiera cualquier
producto o servicio. Por consiguiente, los productos y servicios ofrecidos en las ventas directas
son: la empresa A con el 58% de los encuestados afirman que incluyen tarjetas, recargas
electrónicas, teléfonos celulares y líneas fijas, mientras tanto la empresa B con el 67% ofrece
tarjetas, recargas electrónicas, teléfonos celulares e internet móvil, y la empresa C con el 80%
brindan todos los productos y servicios mencionados anteriormente.
7
5
12
6
3
12
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Tarjetas y recargas,
Teléfonos celulares y
Líneas fijas
Tarjetas y recargas,
Teléfonos celulares e
Internet móvil
Tarjetas y recargas y
Teléfonos celulares
Tarjetas y recargas,
Teléfonos celulares,
Línesa fijas, Internet
Móvil
A B C
96
Sub indicador: Relaciones Públicas
Gráfica 36
Actividades de relaciones públicas utilizadas
Fuente: Investigación de campo
Las actividades de relaciones públicas que realizan las distribuidoras de telefonía móvil A y B, 4
y 6 personas encuestadas dijeron que elaboran tarjetas de presentación, y 7 personas de la
empresa C mencionaron que realizan tarjetas de presentación y organizan eventos especiales.
4
2 2 2
1
6 5
4
2 1 1
5
7
2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Elaboración de
tarjetas de
presentación
Patrocinios de
diferentes
eventos
Organización de
eventos
especiales
Comunicados de
prensa
Tarjetas de
presentación y
Organizar
eventos
especiales
Tarjetas de
presentación y
Patrocionios
A B C
97
Sub indicador: Merchandising
Gráfica 37
Definición de Merchandising
Fuente: Investigación de campo
Para este tipo de empresas es necesario que los empleados tengan claro el concepto de
merchandising. La distribuidora A con 5 personas mencionaron que es exhibir correctamente los
productos, la B con 6 personas dijeron que es una técnica que se aplica en el punto de venta para
que determinado producto se venda por sí mismo, y la C con 5 encuestados afirmaron que
comprende diversas técnicas para el logro de los objetivos, aunque esta definición se aparta a la
de merchandising.
3
2
5
2 4
5
3
6
3
5
3
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Parte del marketing que se
aplica en el punto de venta.
Comprende diversas técnicas
para el logro de los objetivos
Exhibir correctamente los
productos
Es la ayuda técnica que se le
da a un productopara que se
venda por sí mismo en el
punto de venta
A B C
98
Gráfica 38
Actividades realizadas sobre Merchandising
Fuente: Investigación de campo
Para que un producto se venda por sí mismo, es necesario realizar actividades relacionadas con el
merchandising, por lo que 6 y 8 encuestados de las distribuidoras A y C mencionaron que las
técnicas que utilizan son: visibilidad, amplitud, color y decoración, y 12 personas de la empresa
B afirmaron que manejan la fachada, entrada y rótulos.
4
6
2
12
5
1
6
8
1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Fachada, entrada, rótulos Visibilidad, amplitud,
color, decoración
Ordenación interna,
ubicación de secciones
Elección de mobiliario,
niveles de exposición
A B C
99
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A continuación se confrontan los resultados de la investigación -obtenidos mediante encuestas y
guía de observación- sobre las estrategias de mercadeo utilizadas en las distribuidoras de
telefonía celular móvil en la cabecera departamental de Huehuetenango así como su
fundamentación teórica.
Las estrategias de mercadeo ayudan a las empresas a dar a conocer al cliente la existencia del
negocio, los productos y la calidad que ofrecen, teniendo como finalidad el incremento de los
ingresos, logrando de ésta manera el crecimiento de la organización geográfica o económica, es
decir, lograr el crecimiento empresarial.
Para aplicar las estrategias de mercadeo en cualquier organización, es necesario planificarlas y
llevar el seguimiento de las mismas; por ello Koontz y Weihrich (2004), señalan que la
planeación consiste en aplicar diversos tipos de planes, entre los cuales mencionan, propósitos o
misiones, objetivos, políticas, reglas, estrategias, procedimientos, programas y presupuestos.
Cabe mencionar que los tipos de planes conocidos y utilizados en las distribuidoras son muy
pocos, y entre los más relevantes están; misión, estrategias, reglas, programas y presupuestos.
Además, por medio de la guía de observación se pudo constatar que la misión no estaba visible
en las instalaciones siendo utilizadas ineficientemente por el personal de cada distribuidora y las
estrategias no se encontraban por escrito para ser implementadas adecuadamente.
En la gráfica 6 se pudo comprobar que la mayoría del personal de las distribuidoras aseguró que
el encargado de realizar la planificación es el gerente de ventas, pero se determinó que en las
empresas A y C no existe ese puesto, lo que provoca contradicción. Es importante señalar que la
mayoría de los encuestados de las distribuidoras conocen la definición de planeación, ya que
indican que consiste en formular un plan para las futuras actividades, sin embargo lo anterior
denota la necesidad de hacer partícipes a los colaboradores de las estrategias y planes a
implementar para que las actividades que realicen las dirijan hacia el cumplimiento de los
mismos.
100
Otra función de la administración es el control y está estrechamente relacionada con la
planeación, por lo tanto, Robbins y Coulter (2005), lo definen como el proceso que consiste en
supervisar las actividades para garantizar que se realicen según lo planeado y corregir cualquier
desviación significativa, por lo que se comprobó que los encuestados tienen claro el concepto,
apegándose a lo mencionado anteriormente. Además los mismos autores, mencionan que existen
tres tipos de control, que son: de alimentación anticipada, concurrente y de retroalimentación,
por lo tanto, las distribuidoras utilizan el primero, que consiste en establecer los parámetros
anticipados de cierta actividad. Bajo este contexto, los encuestados manifestaron que hacen
énfasis en controlar las áreas de ventas, compras, costos y finanzas, debido a las actividades que
ejecutan, lo cual exige un estricto control diario sobre las operaciones realizadas. Algo muy
importante de resaltar es que no se encontraron formatos apropiados para obtener información
adecuada de cada usuario, mencionando como ejemplos el historial de venta y la liquidación
diaria, lo cual implica no tener una base de datos actualizada que permita llevar un record de cada
cliente.
Las estrategias de mercadeo deben estar contempladas dentro de los planes establecidos y los
controles aplicados, para que por medio de parámetros o indicadores tales como, la rentabilidad,
objetivos establecidos, nivel de ventas, nivel de pedidos, cartera de clientes, entre otros, se
obtengan mejores resultados.
En cuanto a la definición de estrategias de mercadeo, Stanton, Etzel y Walker (2002), indican que
es el conjunto de acciones por medio de las cuales una organización espera satisfacer las
necesidades del mercado objetivo; por lo tanto, los empleados de las distribuidoras objeto de
estudio conocen la definición de las estrategias de mercadeo, porque afirmaron que es un plan
para el mejor uso de los recursos y el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la empresa.
Para este informe se consideraron las siguientes estrategias de mercadeo; producto, precio, plaza
y promoción.
Como resultado de la investigación se estableció, según la matriz 3, que las estrategias conocidas
y aplicadas por parte del personal encuestado son las de producto, precio y promoción, sin
embargo, la plaza no es muy conocida y por consiguiente no es aplicada adecuadamente, por lo
cual existen algunas deficiencias en la comercialización de los productos y servicios que ofrecen,
101
tomando en cuenta que se puede trabajar de una manera más eficiente y ordenada con estructuras
de rutas y puntos de ventas. Es conveniente mencionar que un alto porcentaje de los encuestados
de las distribuidoras afirmaron que las estrategias de producto, precio y promoción son
implementadas de forma independiente.
En referencia a producto, Kotler y Armstrong (2003), lo definen como cualquier bien que se
ofrece para satisfacer un deseo o una necesidad. Las distribuidoras locales ofrecen productos
tales como teléfonos celulares, tarjetas SIM, tarjetas prepago, modem, etc., los cuales tienen
atributos como calidad, precio, mayor cobertura y garantía, que son factores determinantes para
que el consumidor prefiera la compañía. -gráfica 12- También ofrecen productos intangibles que
tienen estrecha relación con los productos palpables, entre los cuales están; recarga de tiempo de
aire, línea fija, internet móvil, únicamente una distribuidora ofrece el servicio adicional de TV
satelital.
Para que un producto tenga mayores posibilidades de éxito en un mercado, es necesario que éste
contenga ciertas características, entre las que se encuentran la marca, empaque, etiqueta y
calidad, en este informe se analizó la primera, y Kotler (2002), indica que es el nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o
servicios de una organización para diferenciarlos de los competidores. De conformidad con los
datos obtenidos en la investigación, se constató que las distribuidoras manejan una marca para
identificar los productos o servicios, y según la mayoría de encuestados de las distribuidoras B y
C, consideraron que su marca es líder en Huehuetenango, y en la A la mitad de los empleados
mencionaron que su marca no es considerada líder en dicho departamento -gráfica 15-.
Es indispensable utilizar estrategias relacionadas con los productos ofrecidos, porque con ellas se
puede posicionar la empresa en la industria que opera, por lo que en la matriz 4 se establece que
la distribuidora A se enfoca en estrategias como la expansión de mercados y el desarrollo de los
productos, lo que da a entender que con un mismo producto o servicio busca abarcar nuevos
mercados, y que cuando desarrollen un nuevo producto o servicio será implementado hacia el
mercado ya existente; en cambio la distribuidora B se concentra únicamente en el desarrollo de
productos, porque buscan incluir productos y servicios novedosos al cliente actual para satisfacer
la demanda y así también ganar nuevos clientes, la distribuidora C se centraliza también en la
102
expansión de mercados porque busca abarcar nuevos territorios ofreciendo el mismo producto o
servicio. Es preciso mencionar que las distribuidoras utilizan estrategias para acrecentar sus
ingresos económicos por medio de la obtención de nuevos clientes, sin embargo es necesario
tener presente que deben implementar nuevas estrategias acerca de los productos ofrecidos, sin
descuidar a los clientes permanentes.
Así mismo, por medio del trabajo de campo se estableció que el precio de los productos o
servicios ofrecidos al mercado por las distribuidoras varía relativamente comparado entre ellas
mismas, y tal como lo establece Fisher (2001), el precio de un producto es sólo una oferta para
probar el pulso del mercado, si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la
rechazan debe cambiarse con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se
vende a un precio bajo no se obtendrá la ganancia esperada y, en última instancia, el producto irá
al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el
producto y la empresa fracasará. En referencia a lo anterior, un alto porcentaje del personal
encuestado de las tres distribuidoras indicó que el precio es influyente sobre los clientes para
inclinarse hacia cierta compañía, tomando en cuenta que es la distribuidora central quien se
encarga de asignar el precio de venta de los productos y servicios ofrecidos -gráfica 18-.
Cabe destacar que los factores tomados en cuenta para fijar precios en la distribuidora central,
según los encuestados, se basan usualmente en la oferta y la demanda, por ser el método que más
se adapta a las exigencias del mercado. En el análisis del mercado y la competencia, es
importante mencionar que las compañías cambian de precio cuando hay días festivos, cuando la
demanda aumenta, cuando la competencia cambia de precios y según el programa calendarizado
que ellos manejan.
En cuanto a las estrategias de precios Stanton, Etzel y Walker (2002), señalan que se refieren a la
ubicación de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma
línea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo, habrá que diseñar estrategias de
precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo. Por lo tanto,
en la matriz 5 la distribuidora A, establece como estrategia principal utilizar una escala de
precios, lo que significa que a mayor número de artículos consumidos menor será el precio
brindado, lo cual le conviene al cliente y a la empresa porque genera volumen de ventas. Así
103
también las distribuidoras B y C se inclinan por la oferta de descuentos especiales y la reducción
de precios, porque es de gran beneficio para la preferencia de los clientes
En relación a la plaza Kotler y Armstrong (2003), indican que son las actividades que la empresa
realiza para poner el producto al alcance del cliente meta. Haciendo referencia sobre la
definición anterior, al cuestionar a los empleados sobre la existencia de otros puntos de venta,
respondieron que sí existen y que son parte de dichas distribuidoras, pero se comprobó que
únicamente la empresa B es la que tiene otro punto de venta para distribuir los productos y
servicios, por lo tanto, las distribuidoras A y C no tienen ningún punto adicional, ver gráfica 21.
Cabe mencionar que las distribuidoras departamentales utilizan intermediarios mayoristas y
minoristas para distribuir los productos y servicios de manera rápida para cubrir el territorio
asignado, así también, actúan directamente para la entrega de los productos hacia los
consumidores finales.
Para distribuir los productos y servicios en la cabecera departamental de Huehuetenango, los
encuestados afirmaron que dividen geográficamente a los clientes con el fin de cubrir los lugares
descritos, y para tal motivo, están ordenados por zonas, aldeas y caseríos. A través de la
observación que se realizó se pudo constatar que no llevan una secuencia de visitas adecuada para
optimizar los recursos y el tiempo. La frecuencia utilizada para entregar el producto o servicio a
los clientes es generalmente diaria, aunque también dependiendo del lugar llegan cada dos días o
una vez por semana. Es importante señalar que cuando al cliente se le agota la existencia del
producto, éste se encarga de contactar al vendedor o al supervisor de ventas para que le lleven lo
requerido.
Contar con una excelente estrategia para distribuir el producto es de vital importancia, tomando
en cuenta que se requiere de planificación y organización para cubrir el área geográfica
estipulada, por tal razón, en las distribuidoras mencionaron en su mayoría, según la gráfica 26,
que la estrategia de distribución utilizada es la intensiva, que implica tener suficiente existencia
de los productos ofrecidos, sin embargo, considerando el tipo de industria a la que pertenecen es
conveniente mencionar que la estrategia de distribución que aplican es la exclusiva, porque
ningún otro distribuidor de la misma marca opera en la región.
104
Para Kotler (2002), la promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta, de acuerdo a esta definición y a los resultados obtenidos,
se concluye que las promociones que realiza cada distribuidora para dar a conocer los productos y
servicios o para llamar la atención del consumidor para estimular su consumo son similares, entre
las más usuales están los precios de promoción, exhibiciones en el punto de venta, descuentos,
entre otros; además, la mayoría de los encuestados comentaron que dichas promociones son
planificadas en la distribuidora local.
Las distribuidoras promueven sus productos y servicios para atraer a clientes, y por tal motivo,
los encuestados consideraron que las promociones han influido positivamente para acrecentar los
ingresos económicos de dichas empresas y por consiguiente aumentar su participación en el
mercado. Es importante mencionar que las promociones realizadas se ejecutan en diferentes
fechas, dependiendo de la actividad establecida o del tipo de promoción, pero generalmente se
aplican cada semana o cada quince días.
Para realizar las promociones es necesario tener claro lo que significa la publicidad y según
Arconada (2006), se encarga de difundir ideas, productos y servicios a través de medios
publicitarios, por lo que se determinó que los encuestados de las tres distribuidoras tienen
conocimiento de los medios publicitarios existentes y que los más utilizados para dar a conocer la
marca de cada compañía según la matriz 7 es la televisión, radio, prensa, internet, vallas,
volantes, entre otros.
También se estableció que la publicidad se planifica independientemente, lo que significa que las
distribuidoras locales se encargan de contactar a los medios publicitarios de la región para
implementar la promoción confirmada, sin embargo se comprobó que únicamente una
distribuidora realiza independientemente la publicidad en los medios locales, mientras que las
otras dos distribuidoras no lo realizan. Además es importante señalar que ninguna distribuidora
departamental cuenta con publicidad interactiva a través de una página web que informe y
promocione los productos y servicios que a nivel local se tienen a disposición de los clientes.
En relación a las ventas personales Hoffman y Bateson (2002), afirman que éstas se realizan a
través de uno o más vendedores que en su conjunto se les conoce como fuerza de ventas de una
empresa, por lo que se determinó que para las distribuidoras estudiadas es indispensable contar
105
con vendedores capaces de realizar el trabajo de manera eficaz, tomando en cuenta que tienen
que estar capacitados para desenvolverse en el campo y sobre todo para brindar un servicio de
calidad. Haciendo referencia al tema, en la gráfica 34 se observa que la manera utilizada para
detectar las necesidades del cliente es por medio de quejas y sugerencias, porque es más fácil
tomar la opinión del cliente para atender cualquier inconveniente o para tomar en cuenta su punto
de vista a cerca de una determinada situación. Además, los productos y servicios que son
ofrecidos dentro de las ventas personales son: la distribuidora A incluye las tarjetas y recargas
electrónicas, teléfonos celulares, líneas fijas, tarjetas, mientras que la empresa B, ofrece tarjetas,
recargas, teléfonos e internet móvil, y la C, brinda todos los productos y servicios mencionados
anteriormente.
Las distribuidoras realizan actividades de relaciones públicas para influir en el mercado respecto
a sus opiniones, además buscan favorecer a la compañía en la sociedad. De acuerdo a lo antes
mencionado, las distribuidoras patrocinan diferentes eventos, elaboran tarjetas de presentación,
organizan eventos especiales y realizan comunicados de prensa.
Otro componente importante para las estrategias de mercadeo es el merchandising y los
empleados de las distribuidoras lo definen como parte del marketing que se aplica en el punto de
venta, además aludieron que es exhibir correctamente los productos, por lo que se determinó que
tienen conocimiento del concepto. Así mismo, realizan actividades relacionadas con
merchandising y entre las más relevantes están la fachada, entrada y rótulos, y la visibilidad,
ampliación, color y decoración, cuyas técnicas son aplicadas en el punto de venta, además
brindan materiales a los clientes, en este caso a los intermediarios mayoristas y minoristas para
que den a conocer los productos y servicios que ofrecen hacia el consumidor final, sin embargo
es importante también capacitarlos y orientarlos para que puedan aplicar el Merchandaising de
manera adecuada.
Finalmente, se puede deducir que las distribuidoras de telefonía celular en Huehuetenango, por lo
general, no aplican los componentes promocionales adecuadamente, ya que lo realizan desde la
central, dándole poca participación a las distribuidoras en el departamento, lo cual puede
provocar poca satisfacción y varias expectativas del cliente, tomando en cuenta aspectos
culturales y contextuales de la región.
106
VII CONCLUSIONES
En las distribuidoras de telefonía celular móvil ubicadas en la cabecera departamental de
Huehuetenango se utilizan estrategias de producto, precio y promoción para incrementar el
número de usuarios, sin embargo la estrategia de plaza se maneja inadecuadamente, ya que la
distribución no es óptima debido a la falta de planificación y organización de rutas, tomando
en cuenta que el punto de venta no está ubicado en un lugar estratégico.
En las distribuidoras de telefonía celular existe limitada aplicación de planes y estrategias
empresariales, lo cual se refleja en una misión y visión poco conocida por los colaboradores
de la organización, quienes no se sienten totalmente identificados. Además el control que
aplican se basa en ventas, finanzas y costos, por lo que no controlan a cabalidad las
estrategias implementadas.
Las estrategias de producto utilizadas dentro de las distribuidoras son similares, la empresa A
como estrategias principales utilizan el desarrollo del producto y expansión de mercados,
mientras que la B se enfoca únicamente en el desarrollo del producto y la C se concentra en la
expansión de mercados.
En referencia al precio, la distribuidora A establece como estrategia principal la escala de
precios, mientras las distribuidoras B y C utilizan los descuentos especiales o la reducción de
precios en determinados producto o servicios, sin embargo, las estrategias de precios
manejadas por las distribuidoras son designadas desde la central, por lo que no intervienen en
la formulación de dichas estrategias.
Para la distribución de productos y servicios las empresas utilizan intermediarios mayoristas y
minoristas para cubrir el territorio y así llegar al consumidor final, además los clientes están
organizados por zonas, aldeas y caseríos, sin embargo se comprobó que no existe una
planificación de visita y distribución adecuada de productos.
Las promociones que realizan las distribuidoras son triple saldo a excepción de una que
habitualmente utiliza cuádruple, exhibiciones en el punto de venta, descuentos, precios de
107
promoción, entre otros, además las promociones se difunden en los medios publicitarios
existentes como afiches, radio, prensa, mensajes de texto, etc.
Las distribuidoras utilizan poco los componentes promocionales en la cabecera departamental
por no contar con un presupuesto apropiado para las mismas, tomando en cuenta que la
central es la encargada de realizar dichas actividades para el posicionamiento de la compañía.
108
VIII RECOMENDACIONES
A través de la investigación realizada se comprobó que la debilidad de las distribuidoras de
telefonía móvil es el elemento plaza, por lo cual se realizó una propuesta para mejorar la
comercialización de los productos en la cabecera departamental de Huehuetenango utilizando
efectivamente los recursos y satisfaciendo la demanda del consumidor.
Establecer por escrito la etapa de planeación para que los empleados de las distribuidoras
autorizadas de telefonía móvil tengan presente las actividades a desarrollar, lo cual repercutirá
en el aprovechamiento de los recursos y facilitará el cumplimiento de las metas establecidas.
También es importante ejecutar el control en áreas administrativas, ventas, estrategias,
distribución, entre otras, por medio de formatos, informes y estadísticas.
En cuanto a producto, es recomendable que las distribuidoras implementen elementos de
valor agregado para brindar un excepcional servicio al cliente, además que todo el personal se
capacite con el objetivo de introducir el producto y los servicios en la mente del consumidor.
También es necesario implementar un tipo de bolsa biodegradable para el empaque del
producto comprado que incluya el logotipo de la distribuidora y un eslogan que concientice
sobre el cuidado del medio ambiente.
Las distribuidoras deben utilizar estrategias de precios por descuentos, es decir, descuentos
por pagar anticipadamente el producto, dirigidos a los compradores que adquieren por
volumen y a las personas que compran cuando un producto está fuera de moda. Otra forma
de ganar clientes y fomentar la compra de los productos es realizando descuentos por zonas
de la cabecera departamental, por ejemplo, en el mes de noviembre las personas que residan
en la zona 1 obtendrán un porcentaje considerable de descuento, sobre cualquier compra que
realicen.
Para que el producto y servicio llegue de forma efectiva al cliente es necesario realizar una
distribución idónea, y ésta se incluye en la propuesta planteada sobre comercialización
eficiente, la cual está compuesta por el manejo de formatos que inician desde el
almacenamiento hasta el consumidor final.
109
Es de vital importancia que las distribuidoras autorizadas incluyan dentro de las promociones
una página web que contenga las ofertas que están manejando, los modelos de teléfonos en
existencia y su respectivo precio, además se puede incluir información sobre prácticas de
Responsabilidad Social Empresarial y medio ambiente para concientizar a los usuarios de los
problemas que actualmente enfrenta la sociedad.
Asignar un presupuesto para una efectiva comunicación promocional, incluyendo fechas
específicas para aplicar determinada publicidad o promoción, así mismo es necesario
programar las ventas personales incluyendo los productos a ofrecer, el número de personas
que se necesitan y las fechas para implementarlas; también es necesario realizar actividades
de relaciones públicas como patrocinios en algún deporte, eventos culturales, actividades
recreativas y otros.
110
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Administración de Empresas
Campus Huehuetenango Encuesta al Personal Administrativo
Objetivo: Determinar el conocimiento y aplicación de la administración y las estrategias de
mercadeo en las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Instrucciones: A continuación se le presenta una serie de preguntas, de las que deberá responder
la que crea conveniente, marcándola con una X. La presente encuesta servirá como análisis para
el trabajo de tesis titulada “Estrategias de Mercadeo en las Distribuidoras Autorizadas de
Celulares en la cabecera departamental de Huehuetenango”.
Datos Generales
1) ¿Cuál es su grado académico?
_____________________________________________________________________________
2) ¿Cuál es el puesto que desempeña en la empresa?
_____________________________________________________________________________
Indicador: Administración
3) ¿Qué es para usted administración?
Alcanzar en forma eficiente y eficaz los objetivos de una organización ____
Proceso de diseñar y mantener un ambiente en el que las personas trabajando en grupo
alcancen con eficiencia metas seleccionadas ____
La administración se encarga únicamente de planificar las actividades empresariales ____
Coordinación de recursos humanos, materiales y financieros para el logro de los objetivos ____
4) ¿Por qué considera que es importante administrar científicamente?
(Puede marcar más de una opción)
Cumple con los objetivos planteados ____
Aumenta la rentabilidad económica de las empresas ____
Aprovecha las oportunidades del mercado ____
Ayuda al aprovechamiento de los diversos recursos de las empresas ____
5) ¿Es importante dentro de la administración tener claro el concepto de eficiencia y eficacia
para alcanzar los objetivos?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
6) ¿Qué etapas de la administración aplican en la empresa?(Puede marcar más de una opción)
Planeación_____
Organización____
Integración del Personal____
Dirección____
Control____
Todas____
Ninguna____
Sub Indicador: Planeación
7) ¿Qué es planeación?
Formular un plan o un patrón predeterminando las futuras actividades ____
Reduce al máximo los riesgos y maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo ____
Define objetivos de la organización, sin establecer una estrategia para alcanzar esas metas ____
Define una dirección, se reduce el impacto del cambio, se minimiza el desperdicio y se
establecen los criterios utilizados para controlar ____
8) ¿Qué tipos de planes manejan? (Puede marcar más de una opción)
Propósito o misiones____ Objetivos____ Estrategias____
Políticas____ Reglas ____ Procedimientos____
Programas____ Presupuestos____
9) ¿Quién es el encargado de elaborar los planes?
Propietario____ Gerente General____
Gerente de Ventas____ Otro____ Especifique______________________
10) ¿Da a conocer los planes a los subordinados?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
Sub Indicador: Control
11) ¿Cómo define control?
Cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos. ____
Determinar si la empresa tiene crecimiento dentro de la industria ____
Consiste en vigilar el desempeño actual, compararlo con una norma y emprender
las acciones que hicieran falta ____
Es la función de medir y corregir el desempeño individual y organizacional
que los hechos se apeguen a los planes. ____
12) ¿Es importante tener controles en la empresa?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
13) ¿Qué tipos de controles implementan en la empresa?
Preventivo____ Correctivo____ Concurrente_____
14) ¿Con qué frecuencia aplican los controles?(Puede marcar más de una opción)
Diario ____ Semanal_____ Quincenal____
Mensual____ Anual____ Otro____ Especifique___________
15) ¿Qué medios utiliza para aplicar los controles?(Puede marcar más de una opción)
Observación____ Registros____
Reuniones____ Otro____ Especifique____________________
16) ¿En qué áreas se centralizan los controles?(Puede marcar más de una opción)
Control de Ventas____ Control de Compras____
Control de Costos____ Control en Finanzas____
Control en el Personal____ Otro____ Especifique____________________
Indicador: Estrategias de mercadeo
17) ¿Cómo definiría el concepto de estrategia?
Conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios ____
Una forma de conquistar el mercado ____
La mejor forma de insertar la organización a su entorno ____
Acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con el mercado ____
18) ¿Qué son estrategias de mercadeo?
Comprende la selección y el análisis de un mercado objetivo ____
Anunciar con claridad un plan para el mejor uso de los recursos y las
tácticas de la organización para cumplir sus objetivos estratégicos ____
Busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes ____
Es diseñar un plan de actuación que consigue los objetivos logrados ____
19) ¿Qué estrategias de mercadeo conoce y cuáles aplica? (Puede marcar más de una opción)
Conoce Aplica
Estrategias de Producto ______ ______
Estrategias de Precio ______ ______
Estrategias de Plaza ______ ______
Estrategias de Promoción ______ ______
20) ¿Las estrategias de mercadeo que aplican se implementan en la distribuidora
independientemente?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
Sub Indicador: Producto
21) ¿Qué tipos de productos ofrece?
Teléfonos____ Tarjetas SIM____ Tarjetas prepago____
Módem____ Otros____ Especifique______________________
22) ¿Qué servicios ofrece a sus clientes?
Internet móvil____ Cable TV____ Recarga de tiempo de aire____
Línea fija____ Servicio TV satelital____
Otros____ Especifique_____________________
23) ¿Ofrece diferentes marcas y modelos de celulares a los clientes?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
24) ¿Los productos que ofrecen satisfacen las necesidades del cliente?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
25) ¿Los servicios que ofrecen satisfacen las necesidades del cliente?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
26) ¿Cuáles son los atributos de los productos que ofrecen en la empresa?
(Puede marcar más de una opción)
Calidad ____ Precio____ Estilo y diseño ____
Mayor cobertura____ Garantía ____ Otros___ Especifique___________________
27) ¿Cuáles son los atributos de los servicios que ofrecen en la empresa?
(Puede marcar más de una opción)
Calidad ____ Precio____ Mayor cobertura____
Garantía ____ Otros____ Especifique_____________________
28) ¿Utiliza algún diseño de marca para fomentar la exclusividad de sus productos?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
29) ¿Considera que su marca está a la vanguardia de la tecnología?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
30) ¿Considera que su marca es líder en Huehuetenango?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
31) ¿Qué beneficios encuentra en su marca? (Puede marcar más de una opción)
Posicionamiento ____ Lealtad ____
Garantía____ Otro____ Especifique ________________________
32) ¿Qué atributos de los que se presentan a continuación maneja en su marca?(Puede marcar
más de una opción)
Dibujo____ Boceto____ Nombre____
Eslogan____ Símbolo_____ Otros___ Especifique_____________
33) ¿Qué estrategias de productos utilizan? (Puede marcar más de una opción)
Estrategia de penetración____ Estrategia de desarrollo de productos____
Estrategia de diversificación____ Estrategias de expansión de mercados____
Estrategia de ampliación____ Estrategia de reducción____
Otros____ Especifique___________________________________________________________
Sub Indicador: Precio
34) ¿Cree usted que el precio tiene que ver para lograr la preferencia de los clientes?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
35) ¿Quién fija el precio de venta en la compañía?
Distribuidora central ____ Distribuidora local ____
Oferta y demanda ____ Otro ____ Especifique______________________________
36) ¿En qué momento cambia el precio de sus productos?(Puede marcar más de una opción)
En días festivos____ Cuando la demanda aumenta____
Cuando la competencia cambia de precio____
Otro____ Especifique____________________________________________________________
¿Por qué?______________________________________________________________________
37) ¿Qué factores toma en cuenta al fijar precios? (Puede marcar más de una opción)
Oferta____ Demanda____
Costos____ El mercado____
La competencia____ Objetivos de marketing____
Otro____ Especifique___________________________________________________________
38) ¿Cree qué es importante aplicar estrategias de precios para ganar clientes?
Si____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
39) ¿Qué estrategias de precio utiliza para posicionarse en el mercado? (Puede marcar más de
una opción)
Ofrecer descuentos especiales____ Liquidación de inventarios____
Reducción de precios____ Programar ofertas a los clientes____
Establecer escala de precios____ Otro___ Especifique____________________
Sub Indicador: Plaza/Distribución
40) ¿La distribuidora cuenta con puntos claves de venta o servicio al cliente?
Sí____ No____ ¿Cuántos?______________________________________________
41) ¿Cree que con los puntos de venta con que cuenta satisface la demanda?
Sí____ No____ ¿Por qué?______________________________________________
42) ¿A quiénes le distribuye el producto o servicio? (Puede marcar más de una opción)
Intermediarios mayoristas ____ Intermediarios minoristas ____
Consumidor final ____ Otro____ Especifique_______________________
43) ¿Cada cuánto tiempo proveen de productos a los clientes?
Diario___ Semanal____
Quincenal____ Otro____ Especifique_______________________________
44) ¿Cómo están distribuidos geográficamente sus clientes?(Puede marcar más de una opción)
Por zonas____ Por aldeas____ Por cantones____
Otro____ Especifique____________________________________________________________
45) ¿Si al cliente se le agota la existencia, a quién se avoca para que le envíen producto?
Vendedor____ Supervisor____
Gerente de ventas____ Otro____ Especifique_______________________________
46) ¿Qué estrategias de distribución utilizan en la empresa?
Distribución Intensiva (suficiente producto en existencia) ____
Distribución Exclusiva (derecho exclusivo de distribución) ____
Distribución Selectiva (tener un número limitado de distribuidoras de la misma empresa) ____
Otro___ Especifique________________________________
Sub Indicador: Promoción
47) ¿Planifican las promociones a realizar?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
48) ¿Cree que las promociones influyen en el consumidor para preferir la compañía telefónica?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
49) ¿Cuál o cuáles de los siguientes tipos de promoción de venta ha utilizado en su
empresa?(Puede marcar más de una opción)
Precios de promoción____ Descuentos en el precio____
Premios____ Concursos y Sorteos____
Cupones____ Exhibiciones en el punto de venta____
Otro___ Especifique_____________________________________________________________
50) ¿Considera que las promociones que implementan son importantes realizarlas con frecuencia?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
51) ¿Con que frecuencia implementan las promociones en la empresa?
Diario____ 1 ó 2 veces por semana____ Quincenal____
Mensual____ Otro___ Especifique____________________________________
52) ¿Considera que la promoción de ventas ha influido en el crecimiento de la compañía?
Si____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
53) ¿Las promociones que realizan se planifican en la distribuidora central?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
Indicador: Comunicación
54) ¿Qué componentes de la comunicación promocional utiliza la distribuidora?(Puede marcar
más de una opción)
Publicidad____
Venta Personal____
Relaciones Públicas____
Merchandising____
55) ¿Para qué utilizan las promociones en la distribuidora? (Puede marcar más de una opción)
Aumentar ventas____ Posicionamiento de la marca____
Lealtad a la marca____ Estimular la adquisición de la marca____
Otros____ Especifique: __________________________________________________________
Sub Indicador: Publicidad
56) ¿En la distribuidora como medio de publicidad, cuáles aplican?(Puede marcar más de una
opción)
Televisión____ Radio____ Revistas informativas____
Volantes____ Vallas____ Prensa____
Transporte____ Internet____ Estadios deportivos____
Otros____ Especifique: ______________________________________________________
57) ¿Considera que al utilizar las herramientas de publicidad incrementaría el nivel de ventas?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
58) ¿La publicidad que realizan se planifican en la central o es independiente?
Sí____ No____ ¿Por qué?_____________________________________________
Sub Indicador: Venta Personal
59) ¿Para establecer clientes potenciales, cuentan con algún método de selección?
Sí____ No____ ¿Por qué?______________________________________________
60) ¿Cómo detecta las necesidades de sus clientes? (Puede marcar más de una opción)
Quejas y sugerencias____ Boleta de observación de servicio personalizado____
Entrevista____ Otro___ Especifique______________________________
61) ¿Qué productos o servicios ofrecen en las ventas personales?
(Puede marcar más de una opción)
Tarjetas y recargas____ Teléfonos Celulares____ Líneas fijas____
Internet móvil____ Otros____ Especifique: __________________________
Sub Indicador: Relaciones Públicas
62) ¿Qué actividades de relaciones públicas aplican en la distribuidora?
(Puede marcar más de una opción)
Elaboración de tarjetas de presentación____
Otorgar membrecías con descuento____
Patrocinios de diferentes eventos____ ¿Cuáles?_______________________________________
Organización de eventos especiales____ ¿Cuáles?_____________________________________
Comunicados de prensa____
Conferencias de prensa____
Otros____ Especifique: __________________________________________________________
Sub Indicador: Merchandising
63) ¿Para usted qué es merchandising?
Una parte del marketing que se aplica en el punto de venta. ____
Comprende diversas técnicas para el logro de los objetivos ____
Exhibir correctamente los productos determinando su lugar de ubicación ____
Es la ayuda técnica que se le da a un producto a fin de que se venda por sí
mismo en el punto de venta ____
64) ¿Qué actividades de merchandising utilizan para atraer la compra de un determinado producto
o servicio?(Puede marcar más de una opción)
Fachada, entrada, rótulos____
Visibilidad, amplitud, color, decoración____
Ordenación interna, ubicación de secciones____
Elección de mobiliario, niveles de exposición____
Otros____ Especifique: __________________________________________________________
Resultados de la guía de observación
Se realizó una observación en las distribuidoras autorizadas para determinar qué sistemas
administrativos utilizan.
Elemento investigado Resultados
Misión y Visión
Las tres distribuidoras mencionaron tener impresa la misión
y visión, teniendo conocimiento de ello los empleados. Al
observar no la tenían ubicada en la oficina.
Programas
Los programas que realizan, algunos los imprimen, para que
cada empleado lo pueda obtener mientras que otros solo los
leen y así estar enterados de las actividades que tienen que
realizar y poderlas ejecutar.
Presupuestos
Las tres empresas manejan un presupuesto y cuentan con
una caja chica para cualquier emergencia, una de ellas tiene
incluido publicidad, mientras que las otras dos no.
Capacitaciones
Tienen contemplado capacitar constantemente al personal,
pero no se sabe realmente si es con frecuencia o no.
Análisis FODA
No se pudo observar si manejan un análisis FODA, aunque
ellos dicen tenerlo, lo cual es una herramienta importante
para evaluar interna y externamente a la distribuidora.
Historial de ventas
Ésta herramienta la manejan en un cuaderno, sin mayor
información sobre cada cliente. No cuentan con formatos
establecidos para llevar un mejor control.
Secuencia de visitas
No la utilizan, siendo importante manejarla para llevar un
orden en cada visita, y así saber quién es el cliente a visitar.
Controles aplicados
Se pudo comprobar que los formatos que utilizan no son los
adecuados ya que no tienen completa la información que se
requiere para la liquidación diaria.
Promociones
Las promociones que realizan las tres distribuidoras son
llevadas a cabo desde la central ya que son ellos quienes
toman las decisiones para realizar estas actividades.
Publicidad
Es una forma de darse a conocer como distribuidora dentro
del departamento, por lo que se comprobó que una de ellas
realiza publicidad en distintos medios publicitarios, las otras
dos distribuidoras no lo hacen.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
Estrategias de distribución,
control y promoción de
productos y servicios para las
distribuidoras autorizadas de
telefonía móvil en la cabecera
departamental de
Huehuetenango.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
ÍNDICE
Pág.
I. Presentación 1
II. Justificación 2
III. Objetivos 3
IV. Contenido
Fase 1. Estrategias de Distribución 4
1.1 Localización del punto de venta 4
1.2 Canal de distribución 6
1.3 Organización de territorios 8
1.4 Fuerza de ventas 11
Fase 2. Estrategias de Control 12
Fase 3. Estrategias de Promoción 18
3.1 Desarrollo de una página web 18
Fase 4. Otros aspectos a tomar en cuenta 28
4.1 Estrategias de motivación para los intermediarios 28
4.2 Capacitación para los vendedores 30
4.3 Motivación para los vendedores 30
4.4 Supervisión de vendedores 30
4.5 Evaluación de vendedores 31
4.6 Servicio al cliente 31
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
1
I. PRESENTACIÓN
En toda empresa la eficiencia y el logro de los objetivos constituyen el principal
soporte para ser rentable, por lo que en las distribuidoras autorizadas de
telefonía móvil en la cabecera departamental de Huehuetenango la
adecuada distribución de los productos y recursos juega un papel importante,
especialmente cuando surgen problemas debido a la incorrecta distribución de
los mismos.
Para una adecuada distribución es importante tomar en cuenta lo siguiente:
localización del punto de venta, el número de vendedores disponibles, la
organización de rutas y territorios, los controles o registros que se deben llevar,
entre otros.
La siguiente propuesta está dirigida a los propietarios o gerentes generales de
las empresas objeto de estudio, la cual tiene como objetivo comercializar los
productos y servicios que actualmente ofrecen para optimizar recursos y cubrir
las rutas de una mejor manera.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
2
II. JUSTIFICACIÓN
En base a la investigación realizada en las distribuidoras autorizadas de
telefonía móvil en la cabecera departamental de Huehuetenango se
estableció que tienen algunas deficiencias, especialmente en la distribución
que realizan, debido a que tienen una escasa planificación de la
comercialización de los productos y servicios que ofrecen, por lo tanto, es
necesario establecer la forma de distribución correcta para optimizar recursos,
contando para ello con una adecuada planificación en cuanto a la fuerza de
ventas y sobre el conocimiento geográfico del territorio para asignar las tareas
correspondientes y llevar un seguimiento efectivo.
Así mismo, la siguiente propuesta beneficiará a las distribuidoras de telefonía
móvil en lo relacionado con la distribución adecuada de los productos que
ofrecen, entre los cuales están: teléfonos móviles, tarjetas de tiempo de aire y
recargas electrónicas a los intermediarios existentes.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
3
III. OBJETIVOS
General
Proporcionar a las distribuidoras autorizadas de telefonía móvil un proceso
adecuado para distribuir los productos y servicios con los que cuenta y
aprovechar los recursos y tiempos de una manera correcta.
Específicos
Brindar ideas a los gerentes de las distribuidoras de cómo realizar una
distribución correcta en la cabecera departamental.
Incrementar la efectividad en las distribuidoras para que comercialicen
sus productos y servicios de una manera rápida y oportuna.
Desarrollar formatos o reportes que sirvan a los gerentes como modelos
para aplicarlos en la distribuidora como sistemas de control.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
4
Las estrategias de mercadeo utilizadas en las distribuidoras autorizadas en la
cabecera departamental de Huehuetenango se basan en producto, precio,
promoción y plaza, tomando en cuenta que las tres primeras son
implementadas desde la central, por lo tanto, no pueden realizar cambios
significativos; en cuanto a la distribución o plaza que efectúan se han
encontrado algunas deficiencias donde pueden surgir cambios para optimizar
recursos y tiempo, por consiguiente, la propuesta que a continuación se
presenta está organizada en cuatro fases, las cuales son: estrategias de
distribución, estrategias de control, estrategias de promoción y otros factores a
tomar en cuenta. Cabe destacar que la propuesta se hizo para Huehuecel
-nombre ficticio de la distribuidora-
FASE 1. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
La distribución se refiere a la manera en que las empresas ubican o hacen
llegar los productos y servicios de forma accesible a los clientes para que estos
puedan consumir. Este propósito se alcanza a través de la utilización de
canales de distribución, los cuales están compuestos por una serie de
organizaciones interdependientes que realizan determinadas funciones para
lograr su cometido.
1.1 LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA
En Huehuetenango la distribuidora de telefonía móvil Huehuecel que cuenta con
los productos y servicios de celulares, tarjeta, recargas electrónicas, internet, entre
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
5
otros, la oficina central se
encuentra en la 4ª. Calle 0-52 de
la zona 1, está ubicada en un
lugar céntrico de la cabecera
departamental, teniendo dos
puntos de venta estratégicos
adicionales: uno en el primer
nivel del Centro Comercial el
Triángulo, y otro en el segundo
nivel del Centro Comercial La
Pradera, para que los usuarios cuenten con lugares accesibles, seguros, cómodos y
rápidos donde los puedan atender con la mayor eficiencia y así cubrir las
necesidades de cada uno de ellos.
El merchandising ayuda a
incrementar la venta de los
productos, su meta principal es
facilitar, estimular e influenciar
en la decisión de compra por
parte del consumidor en el
punto de venta. Lo más
importante por considerar
dentro de las actividades
asociadas a un merchandising
eficiente es que el resultado
percibido por el cliente se encuentra en el momento indicado y en el lugar
apropiado.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
6
En los puntos de venta existentes se utiliza el
merchandising para incrementar las ventas, por
consiguiente, Huehuecel tiene colocados materiales
permanentes y no permanentes para transmitir un
mensaje predeterminado en el punto de venta, así
también para ubicar los productos, tanto en
dispensadores como en góndolas o anaqueles
dentro del negocio.
1.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución utilizado por Huehuecel lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios
hacia los consumidores y usuarios finales. A continuación una figura de dicho
canal.
Figura 1
Canal de distribución de Huehuecel
Fuente: Elaboración Propia.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
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1.2.1 INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son empresas independientes que se encargan de transferir el
producto de Huehuecel al consumidor final, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios –accesibilidad, variedad,
asesoría técnica, entre otros-. Estos servicios tienen gran importancia porque
permiten la eficacia de la distribución. Enseguida se detallan a los
intermediarios que participan en la distribución de Huehuecel.
Figura 2
Intermediarios de Huehuecel
Fuente: Elaboración Propia.
Mayorista
Huehuecel cuenta con 4 mayoristas en la cabecera departamental, son los clientes que compran la mayor cantidad de sus productos o servicios obteniendo un porcentaje de descuento del 10%.
Minorista
Es el mayor porcentaje de ventas para la distribuidora donde el cliente obtiene por su compra el 6% en recargas, tarjetas 5% y telefonos 8% y así poderle vender al consumidor final.
Consumidor final
Son los clientes que llegan a comprar al punto de venta de la distribuidora, o bien con los minoristas en cualquier
punto que esté accesible para él.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
8
1.3 ORGANIZACIÓN DE TERRITORIOS
En esta área es determinante utilizar estrategias para surtir los productos de
manera efectiva, por lo tanto, es necesario utilizar una ordenada secuencia de
visitas y organizar a la fuerza de ventas para cubrir las zonas específicas.
Para Huehuecel, el territorio de la cabecera departamental está organizado
por ubicación geográfica -zonas, aldeas y caseríos- con su respectiva ruta,
siendo la mejor estrategia para localizar a los clientes y así poder identificar el
punto de partida del vendedor así como la culminación de la ruta asignada. A
continuación se muestra un ejemplo gráfico -de la zona 1 de Huehuetenango-.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
9
Figura 3
Ubicación geográfica por rutas
Fuente: Elaboración Propia.
El ejemplo anterior es para que la distribución sea efectiva, optimizando
recursos y tiempo. Se detalla la salida del vendedor de la distribuidora donde
le entregan los productos para poderlos llevar a los puntos de venta que le
corresponden, siguiendo la ruta asignada de color anaranjado en la figura
para llevar una secuencia de visita lógica y ordenada hasta culminar el día
con todos los lugares visitados. Además servirá para que los vendedores
ubiquen con facilidad la ruta asignada y se guiarán por la secuencia de visitas
siguiente:
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
10
CONTROL DE SECUENCIA DE VISITA
VENDEDOR: EDGAR MARTÍNEZ Código: 001
Ruta No. 1
Ruta No. 2
Ruta No. 3
Lunes/Jueves
Martes/Viernes
Miércoles/Sábado
Sec. De
visita Código Cliente
Sec. De
visita Código Cliente
Sec. De
visita Código Cliente
1 1001
1 2001
1 3001
2 1002
2 2002
2 3002
3 1003
3 2003
3 3003
4 1004
4 2004
4 3004
5 1005
5 2005
5 3005
6 1006
6 2006
6 3006
7 1007
7 2007
7 3007
8 1008
8 2008
8 3008
9 1009
9 2009
9 3009
10 1010
10 2010
10 3010
11 1011
11 2011
11 3011
12 1012
12 2012
12 3012
13 1013
13 2013
13 3013
14 1014
14 2014
14 3014
15 1015
15 2015
15 3015
16 1016
16 2016
16 3016
17 1017
17 2017
17 3017
18 1018
18 2018
18 3018
19 1019
19 2019
19 3019
20 1020
20 2020
20 3020
21 1021
21 2021
21 3021
22 1022
22 2022
22 3022
23 1023
23 2023
23 3023
24 1024
24 2024
24 3024
25 1025
25 2025
25 3025
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
11
1.4 FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos humanos o
materiales que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas
con ella.
1.4.1 ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Para organizar a la fuerza de ventas, es necesario tener bien definidos los
puestos y el orden jerárquico que cada uno posee, por tal motivo, Huehuecel
cuenta con el siguiente organigrama donde muestra la estructura de la
empresa.
El organigrama que se presenta es sencillo y fácil de comprender, ya que
muestra las jerarquías según una pirámide, de arriba a abajo, además tiene la
finalidad de mostrar gráficamente la estructura de Huehuecel y dar a conocer
los elementos de autoridad. A continuación el organigrama:
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
12
Figura 4
Organigrama Huehuecel
Fuente: Elaboración Propia.
FASE 2. ESTRATEGIAS DE CONTROL
En esta área se encuentran ejemplos de los formularios que Huehuecel utiliza
para llevar a cabo todos los controles necesarios para su funcionamiento.
Gerente General
Gerente de Ventas
Supervisor
Vendedores
Seguridad
Secretaria Ejecutiva
Gerente Financiero
Contador
Bodegueros
Gerente del Servicio al
Cliente
Dependientes de mostrador
Secretaria Gerencial
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
13
A continuación se presenta el formato de hoja de caja, que es una forma de
controlar las ventas diarias de cada vendedor rutero; una ficha de censo de
clientes, que es para elaborar una base de datos detallando al cliente y sus
respectivos datos para asignarle un código; historial de compra, que es un
formato donde se registran las compras que el cliente ha realizado y está
diseñado para ocho semanas; y por último está la cuenta de gastos, donde se
detallan los gastos del empleado y del vehículo en uso, que se realiza de forma
semanal. Estos formatos son importantes e indispensables porque conllevan un
estricto control en ventas, gastos y clientes.
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
14
HOJA DE CAJA
Fecha: 01 de enero de 2012
Vendedor: Edgar Martínez
Cantidad en
Q.
EFECTIVO Q 1,000.00
Boleta No. Banco
123235324 Banco Industrial Q 12,000.00
23563567 Banrural Q 8,000.00
Cheque No. Banco
3452246 Banco Industrial Q 3,000.00
24567788 Banrural Q 2,020.00
TOTAL Q 26,020.00
DETALLE DEL PRODUCTO
Descripción Inventario
Inicial
Recarga de
Producto Vendido
Devolución
de
Producto
Inventario
Final
Recargas Q 5,000.00 Q 1,000.00 Q 5,500.00
Q 500.00
Tarjeta de 10 100 90 10
Tarjeta de 25 100 25 110 15
Tarjeta de 50 100 75 25
Tarjeta de
100 50 50 0
Tel. Nokia N8 10 7 1 2
Tel. Sony V6 10 5 5
Tel. LG L500
Tel. Motorola
T33
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
15
FICHA CENSO DE CLIENTES
Ruta: 1
Código de Cliente: 1001
Fecha: 01 de enero de 2012
Nombre del negocio: Las Marías Nit: 3454534-4
Razón social: María Castillo Tel: 77645555
Nombre del propietario: María Castillo
Dirección: 3a. Calle 1-24 zona 1
Colonia:
Aldea
Zona: 1
Caserío
Días de visita No. De secuencia No. De cliente posterior Tipo
1 2 3 4 5 6 1 1002
X Contado X Urbano
X
X
Crédito Rural
TIPO DE NEGOCIO
X Tienda
Abarrotería/almacén
NOMBRE DE COMPRADORES Fecha de nacimiento
Caseta
1 María Castillo 03/03/1980
Restaurante
2 Pedro Castillo 15/06/1984
Tienda de conveniencia
3
Gasolinera
Farmacias
Mayorista
X Minorista
Otros
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
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HISTORIAL DE COMPRA
Motivo de no venta
Ruta 1 Código de
cliente: 1001 Secuencia:
01
1 Sin dinero 4 Saldo pendiente
2 Suficiente
Stock 5 Negocio Cerrado
3 Comprador ausente
Razón Social:
Nit: 3454534-4 Tel: 77645555 Nombre: María Castillo Día de visita: Lunes/Miércoles Dirección: 3a. Calle 1-24 zona 1
Día Lunes
Fecha 01/01/2012
Productos Inv Venta Inv Venta Inv Venta Inv Venta Inv Venta Inv Venta Inv Venta Inv Venta
Recargas 50 500
Tarjeta de 10 5 10
Tarjeta de 25 10 50
Tarjeta de 50 15 50
Tarjeta de
100 20 50
Tel. Nokia N8 2 10
Tel. Sony V6 3 8
Tel. LG L500 4 10
Tel. Motorala
T33 1 6
Estrategias de distribución, control y promoción para las distribuidoras de telefonía móvil en Huehuetenango.
Autor: Elmer Castillo.
17
CUENTA DE GASTOS SEMANAL
Vehículo: Motocicleta
Nombre: Otoniel Castillo Código: 001 Km. de entrada: 0001
Puesto: vendedor Km. de salida: 0050
Período: del 01/01/2012 al 06/01/2012 Km. recorridos: 50 Km. por
Galón 10
GASTOS DEL EMPLEADO
Ruta Ruta 1 Ruta 2 Ruta 3 Ruta 1 Ruta 2 Ruta 3
Día Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Total Ajustes
Total
Contabilidad
Viáticos Q 20.00 Q 20.00 Q 20.00 Q 20.00 Q 20.00 Q 20.00 Q 120.00
Alimentación
Hospedaje
Teléfono Q 10.00 Q 10.00 Q 10.00 Q 10.00 Q 10.00 Q 10.00 Q 60.00
Otros gastos
Sub-Total Q 180.00
GASTOS DEL VEHÍCULO
Repuestos
Reparaciones
Repuestos
Mantenimiento
Mano de obra
mantenimiento
Combustible Q 85.00
Q 85.00
Q 170.00
Sub-Total Q 170.00
TOTAL DE CUENTA DE GASTOS SEMANAL Q 350.00
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FASE 3. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
3.1 DESARROLLO DE UNA PÁGINA WEB PARA LAS
DISTRIBUIDORAS DE TELEFONÍA MÓVIL.
La página web se recomienda para que las distribuidoras autorizadas la utilicen
como parte de la estrategia promocional, ya que beneficiará no solo a la
distribuidora que la implemente, sino también al cliente que desee obtener
información relacionada con los productos, servicios, precios, promociones, etc.
Objetivo
Desarrollar e implementar una página web para que los clientes puedan tener
acceso de manera efectiva a información relevante de la distribuidora de
telefonía móvil.
Dominio
Dentro del comercio electrónico se requieren numerosos elementos, uno de los
más importantes y a la vez menos costoso es el nombre del dominio, -DN por sus
siglas en inglés Domain Name-. Los nombres de dominio se usan para identificar
un sitio web, ya que es la dirección por la cual se les encuentra en ese enorme
espacio sin límites que es llamado ciberespacio.
La página web diseñada en este informe es para la distribuidora Huehuecel -
nombre ficticio-, el dominio que se utilizó fue el de
http://www.huehuecel.webself.net
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Contenido
La página web contiene información relevante acerca de la filosofía de la
distribuidora, la ubicación de los puntos de venta, los productos que ofrece,
con una galería de fotos que automáticamente cambia de imagen, el precio
de los productos y modelos de teléfonos celulares, las promociones y ofertas
existentes, además de información sobre actividades que la distribuidora
realiza, como por ejemplo: la Responsabilidad Social Empresarial y el cuidado
del medio ambiente que son temas importantes para fomentarlos en nuestra
sociedad.
Diseño
El diseño de la página web se realizó con colores que identifiquen a Huehuecel,
en este caso es color negro con anaranjado, colores idénticos con el logotipo
de la distribuidora. En la parte superior de la página principal se colocó una
imagen de la catedral de Huehuetenango para enfatizar el lugar de creación
de la misma. Los tipos de letra son arial y verdana para que sea fácil de leer y
entender. El diseño de la página completa se muestra a continuación:
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A continuación se presenta por módulos la página web:
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3.1.1 PRESUPUESTO PARA IMPLEMENTAR UNA PÁGINA
WEB
Según la página http://www.enmiguate.com/ la inversión para la creación y
puesta en marcha de una página web es la siguiente:
Creación de 6 páginas PHP precio: Q 2,380.00
Estas páginas pueden ser:
Inicio
Contacto
Filosofía de la empresa
Productos y precios
Planes, tarifas y promociones
Responsabilidad social empresarial y medio ambiente
Otros conceptos
Para que la página esté visible en Internet es necesario invertir en aspectos
como Hosting, dominio y mantenimiento. A continuación se presenta un
presupuesto sobre dichos aspectos, cabe mencionar que los pagos se realizan
anualmente a excepción de la creación de las páginas internas, que se
cancela al inicio de la elaboración de la página web.
Hosting
Es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder
almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía
web. La analogía alojamiento web o alojamiento de páginas web, se refiere al
lugar que ocupa una página web, sitio web, sistema, correo electrónico,
archivos, etc. en internet o más específicamente en un servidor que por lo
general hospeda varias aplicaciones o páginas web.
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Según se cotizó, existen diferentes características de Hosting porque varía según
la capacidad de disco y transferencia mensual, a continuación se presentan
dos ejemplos con sus costos:
Capacidad de disco 2000MB 3000MB
Transferencia mensual 20GB 30GB
Dominios aparcados 100 125
Sub-dominios 100 125
Dominios adicionales 10 20
Cuentas FPT 10 20
Tarifa anual en quetzales Q 550 Q 650
Dominios
Los dominios .com, .org, .net tienen una tasa de registro de Q 273 anuales.
Mantenimiento
Para que la página se encuentre siempre actualizada y puedan introducir
cada cierto tiempo las modificaciones que resulten oportunas su costo es de
Q 136 anual.
Resumen
6 páginas Q 2,380.00
Hosting Q 650.00
Dominio Q 273.00
Mantenimiento Q 136.00
Total Q 3,439.00
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FASE 4. OTROS ASPECTOS A TOMAR EN CUENTA
4.1 ESTRATEGIAS DE MOTIVACIÓN PARA LOS
INTERMEDIARIOS
Para que un canal sea apoyado, se deben conocer sus necesidades y deseos,
logrando así un posterior éxito en sus operaciones tanto con el cliente como
con la compañía.
Huehuecel lleva a cabo varias actividades motivadoras para sus intermediarios,
tales como:
Márgenes elevados de la utilidad
Para que los intermediarios mayoristas obtengan utilidades razonables,
Huehuecel implementará descuentos adicionales sobre los productos y
servicios a través de los volúmenes de compra que ellos realicen. Por
ejemplo, el cliente que consuma un mínimo de Q 10,000 en tiempo de aire
obtendrá un 3% de descuento agregado, para que la utilidad neta sea
mayor.
Tratos especiales
Velar que el cliente cuente con el apoyo de la distribuidora y con ello poder
obtener, como por ejemplo, tres días más de crédito para cancelar la
factura correspondiente. Otro trato especial sería priorizar la entrega de
producto en el punto de venta. Además, la distribuidora autorizada
informará con anticipación las diferentes promociones que utilizarán.
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Premios
Entregarles a los intermediarios que alcancen los objetivos de compra,
premios para motivarlos, como por ejemplo: realizar viajes de un día a
centros turísticos cubriendo todos los gastos.
Exhibidores y material de apoyo en el punto de venta (merchandising)
La distribuidora será la encargada de proveer material de apoyo
(exhibidores, banderolas, pintar el local comercial, etc.) hacia los
intermediarios que lo necesiten, tomando en cuenta algunas características
del punto de venta: donde exista una alta afluencia de personas, espacio,
volumen de venta, entre otros.
Concursos de ventas
Dirigido hacia mayoristas, donde se les planteen objetivos para alcanzarlos
en un determinado tiempo y con ello obtener premios para el primero,
segundo y tercer lugar.
Capacitación
Por parte de la distribuidora de telefonía móvil se impartirán capacitaciones
programadas periódicamente hacia mayoristas y minoristas sobre temas
relevantes, tal es el caso del proceso de venta, estrategias de
comercialización, tendencias tecnológicas, información del mercado, entre
otros.
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4.2 CAPACITACIÓN PARA LOS VENDEDORES
En el caso de los nuevos vendedores se les hace conocer las instalaciones de la
empresa, presentarles a sus supervisores y compañeros, instruirlos sobre el
mercado y los clientes de la empresa y sobre todo, instruirlos sobre el producto o
servicio que venderán. Posteriormente se procede a brindarles una
capacitación permanente, por ejemplo, a través de charlas periódicas,
reuniones de ventas, seminarios, cursos, etc.
4.3 MOTIVACIÓN PARA LOS VENDEDORES
Una forma de motivar a los vendedores de Huehuecel es por medio de un plan
de compensaciones atractivo que implique la buena combinación de una
remuneración fija –salario- y una remuneración variable -comisiones o
bonificaciones en función de las ventas-. Otras formas de motivarlos es a través
de metas y objetivos, brindarles oportunidades de desarrollo y realización, hacer
que se sientan comprometidos con la distribuidora, y ofrecerles un buen clima
laboral. Además, se puede brindar el reconocimiento al trabajador del mes, o
bien darle un premio o viaje por cumplir y sobrepasar los objetivos planteados.
4.4 SUPERVISIÓN DE VENDEDORES
Para la distribuidora Huehuecel, existen varias formas de supervisar a los
vendedores, algunas de ellas consisten en observar directamente el
comportamiento o trato que tienen con los clientes, y solicitarle a cada
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vendedor la elaboración de reportes o informes de ventas diario y semanal en
donde señalen las ventas, gastos y actividades que han realizado.
4.5 EVALUACIÓN DE VENDEDORES
Para la evaluación de los vendedores en relación al logro de los objetivos se
pide un informe mensual de ventas, que incluye el número de visitas realizadas
por día y cuantas fueron efectivas es decir sí se realizó la venta o no, volúmenes
de venta por producto, nuevos clientes obtenidos, clientes perdidos, entre otros.
Otras formas de evaluar a un vendedor profesional es por medio del supervisor
a través de formatos, el nivel de preparación de las visitas, administración del
tiempo, calidad de los informes, apariencia personal, etc. También se pueden
realizar encuestas dirigidas a los clientes.
4.6 SERVICIO AL CLIENTE
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece la distribuidora con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo.
Un excelente servicio al cliente es un elemento promocional para las ventas, tan
poderoso como los descuentos, la publicidad o la venta personal, porque el
comprador consciente o inconscientemente siempre está evaluando la forma
como la distribuidora hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo
esperaría que lo tratarán a él.
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Por ello, el personal de la distribuidora Huehuecel debe mostrar siempre un trato
amable y cordial con todos los clientes, hacerles notar que está para servirle,
que está interesado en su satisfacción, evitar prejuicios pues no existen clientes
pequeños. No solo se debe procurar buscar nuevos clientes, sino también,
mantener a los antiguos, pues estos al ser consolidados, son los que hacen
crecer el negocio. El trato personalizado con el cliente lo debe hacer sentir
único y especial, para ello se debe crear una base de datos de las preferencias
de los clientes.
Todo el personal debe estar capacitado para brindar un buen servicio y
atención al cliente, desde la persona encargada de la puerta del negocio,
pasando por la secretaria, hasta llegar al gerente general. Los trabajadores
suelen tratar a los clientes tal como el jefe o la empresa los trata a ellos, los
trabajadores motivados contagian su motivación y entusiasmo a los clientes.
Por último, nunca se debe decir no cuando un cliente pida algo, siempre se
debe estar dispuesto a hacer excepciones y no ceñir mucho a las reglas, por
ejemplo, no se debe decir que sólo aceptamos un determinado tipo de
moneda.
Para la distribuidora Huehuecel es importante desarrollar un plan de acción
para mejorar el servicio al cliente, por ello, a continuación se muestra un
ejemplo:
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Plan de acción para mejorar el servicio al cliente en el área de ventas
Propósito: Desarrollar un programa que permita mejorar el servicio al cliente que se
proporciona en el área de ventas.
Actividad Objetivo Responsable Fecha
Evaluación del servicio
al cliente
Aplicar una encuesta
mensual sobre servicio al
cliente
Gerente de
Ventas
enero-diciembre
2012
Diseño de normas de
servicio al cliente
Establecer la norma de
servicio para las ventas al
menudeo
Gerente de
Ventas febrero de 2012
Diseño de
procedimientos
Elaborar el manual de
procedimientos para la
venta de productos a
minoristas
Gerente de
Ventas marzo de 2012
Capacitación
Impartir los cursos de
capacitación de "Servicio
al cliente" y "Pasos de la
venta"
Gerente de
Ventas abril de 2012
Sistema de incentivos
Diseñar y evaluar el sistema
de incentivos a mayoristas
y minoristas
Gerente de
Ventas Mayo de 2012
Mejora continua
Implementar un sistema de
buzón de quejas y
sugerencias
Gerente de
Ventas Mayo de 2012
Diseño de
procedimientos
Cumplir en un 100% los
procedimientos
establecidos para las
ventas
Vendedor abril-diciembre
2012
Capacitación Asistir a dos cursos de
capacitación Vendedor abril de 2012
Mejora continua Elaborar el reporte mensual
de quejas y sugerencias Vendedor mayo-diciembre
2012
A continuación se presenta un ejemplo de boleta de opinión de los clientes que
utiliza Huehuecel para determinar las necesidades del servicio al cliente.
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ENCUESTA DE OPINIÓN
La presente encuesta tiene la finalidad de mejorar el servicio que ofrecemos, su
opinión es muy importante para nosotros, por lo que le pedimos por favor que
conteste las siguientes preguntas anotando con una X en el espacio que usted
considere
EL PERSONAL DE LA EMPRESA SI NO
1 Contestó el teléfono antes de tres tonos o lo atendió en
menos de 5 min.
2 Lo saludó diciendo buenos días/tardes
3 Se presentó diciendo su nombre
4 Le ofreció su ayuda
5 Le habló a usted por su nombre
6 Le proporcionó información para que usted tomara una
decisión
7 Hizo preguntas para confirmar el pedido
8 Le informó de otros productos
9 Le agradeció su compra
10 Le proporcionó el servicio que usted esperaba
Calificación:
LOS PRODUCTOS QUE COMPRÓ SI NO
1 Cumplen con sus requerimientos de calidad
2 Son los que usted requería
3 Tienen el precio que usted considera justo
LA ENTREGA DE LOS MATERIALES SI NO
1 Se realizó en el tiempo acordado
2 Fue de acuerdo a lo solicitado
Ahora por favor anote cualquier queja o sugerencia que usted tenga sobre el
servicio que ofrecemos.
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ENCUESTA DE OPINIÓN (Resultados)
Aplique la encuesta uno de cada 10 clientes. Luego cuente el número total de puntos
positivos y divida dentro del total de participantes, multiplique por 100 y asigne la
calificación obtenida. Finalmente haga un resumen de todos los comentarios que los
encuestados hicieron.
EL PERSONAL DE LA EMPRESA Puntaje %
1 Contestó el teléfono antes de tres tonos o lo atendió en
menos de 5 min.
2 Lo saludó diciendo buenos días/tardes
3 Se presentó diciendo su nombre
4 Le ofreció su ayuda
5 Le habló a usted por su nombre
6 Le proporcionó información para que usted tomara una
decisión
7 Hizo preguntas para confirmar el pedido
8 Le informó de otros productos
9 Le agradeció su compra
10 Le proporcionó el servicio que usted esperaba
Calificación:
LOS PRODUCTOS QUE COMPRÓ Puntaje %
1 Cumple con sus requerimientos de calidad
2 Son los que usted requería
3 Tienen el precio que usted considera justo
LA ENTREGA DE LOS MATERIALES Puntaje %
1 Se realizó en el tiempo acordado
2 Fue de acuerdo a lo solicitado
Comentarios principales de los clientes:
