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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE DISEÑO Y COMUNICACIÓN VISUAL
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
DISEÑO Y COMUNICACIÓN VISUAL
TEMA
DISEÑO APLICATIVO DEL MARKETING DE GUERRILLA PARA LA IMAGEN
CORPORATIVA DE LA UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
EXTENSIÓN RIOBAMBA.
AUTOR
DIEGO MAURICIO ROBALINO ROBALINO
TUTOR
ING. JORGE CERÓN
ROBAMBA - ECUADOR
2015
CERTIFICACIÓN
El suscrito Ing. Jorge Cerón, legalmente nombrado Tutor de la tesis “DISEÑO APLICATIVO
DEL MARKETING DE GUERRILLA PARA LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES EXTENSIÓN
RIOBAMBA.”, como requisito para la obtención del título de Ingeniero en Diseño y
Comunicación Visual, en uso de las atribuciones que le confiere el reglamento pertinente,
tiene a bien CERTIFICAR: que el señor Diego Mauricio RobalinoRobalino, realizó
responsablemente el presente trabajo de investigación, con mi supervisión y asesoramiento
permanente.
Riobamba, Abril del 2015.
DECLARACIÓN DE AUTORIA
Yo, Diego Mauricio RobalinoRobalino, en acatamiento a la reglamentación respectiva, dejo
expresa constancia que la investigación denominada: “DISEÑO APLICATIVO DEL
MARKETING DE GUERRILLA PARA LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES EXTENSIÓN
RIOBAMBA.”, presentada como requisito parcial para la obtención del título de Ingeniero en
Diseño y Comunicación Visual, es original y sujeta al proceso de ejecución de tesis
establecido por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES.
Por lo tanto, el desarrollo teórico científico, obtención de resultados, procesamiento e
interpretación de los mismos, conclusiones y recomendaciones son de exclusiva
responsabilidad del autor, excluyendo los derechos que le corresponden la Universidad.
DEDICATORIA
A Dios que me dio la vida y la salud, a mi Madre Aide, por su amor y apoyo, a mi padre
Patricio, por la enseñanza constante, a mis hermanos Liseth y Fernando, a cada miembro de mi
famila que siempre cuento con su apoyo.
Especialmente dedicado para tí, querida Abuelita (+), mi Amiga y Compañera.
AGRADECIMIENTO
Gracias a Dios por las bendiciones diarias, a mi familia por el apoyo constante, a mis
compañeras y compañeros, a los autoridades y docentes de la Uniandes por el aporte
intelectual y humano, que culmina con este logro.
INDICE
CERTIFICACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTORIA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
INDICE
ÌNDICE DE TABLAS
ÌNDICE DE GRÁFICOS
RESUMEN EJECUTIVO
SUMMARY
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 1
Contextualización ....................................................................................................................... 2
Análisis Crítico ........................................................................................................................... 6
Prognosis ............................................................................................................................. 8
Formulación del Problema .......................................................................................................... 8
Delimitación del Problema ......................................................................................................... 8
Identificación De La Línea de Investigación .............................................................................. 8
Objetivos ............................................................................................................................. 9
Idea a defender ............................................................................................................................ 9
Variables de la Investigación ...................................................................................................... 9
Justificación ........................................................................................................................... 10
Resumen de la Estructura de la tesis ......................................................................................... 11
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica ..................................................... 12
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 22
1. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 22
1.1 Marketing .......................................................................................................... 22
1.2. Plan de marketing estratégico ........................................................................... 22
1.3. Investigación de mercados ................................................................................ 23
1.3.1. Posicionamiento ................................................................................................ 23
1.3.2. Mercado ............................................................................................................. 23
1.4. Alcance del plan estratégico de marketing ........................................................ 24
1.4.1. El contenido del Plan Estratégico de Marketing ............................................... 24
1.4.2. Beneficios de la planificación ........................................................................... 25
1.4.3. Proceso de planificación comercial ................................................................... 25
1.4.4. Análisis de Situación ......................................................................................... 26
1.4.4.1. Análisis Interno ................................................................................................. 26
1.4.4.1.1. Perfil de capacidad interna ................................................................................ 27
1.4.4.1.2. Pasos del análisis interno .................................................................................. 27
1.4.4.2. Análisis Externo ................................................................................................ 28
1.4.4.2.1. Pasos del análisis externo: ................................................................................. 29
1.4.4.3. Matriz FODA .................................................................................................... 29
1.4.5. Objetivos y estrategias de marketing ................................................................ 30
1.4.5.1. Objetivos del marketing: ................................................................................... 30
1.4.5.2. Estrategias del marketing .................................................................................. 31
1.5. Marketing de guerrilla ....................................................................................... 32
1.5.1. La fórmula básica del Marketing de Guerrilla .................................................. 33
1.5.2. Investigación de la realidad para aplicación del marketing guerrilla: ............... 34
1.5.3. El Marketing de Guerrilla: Una estrategia competitiva .................................... 34
1.5.4. Marketing de Guerrilla y las Claves .................................................................. 36
1.5.5. Las claves para que el Marketing de guerrilla funcione ................................... 36
1.5.6. El proceso marketing -innovación como fuente de ideas creativas. ................ 37
1.6. Imagen corporativa ............................................................................................ 38
1.6.1. Cuales son los signos de identidad .................................................................... 39
1.7. Universidad Regional Autónoma de los Andes ................................................ 41
1.7.1. Misión ............................................................................................................... 42
1.7.2. Visión ................................................................................................................ 42
1.7.3. Plan estratégico de desarrollo institucional ....................................................... 42
1.7.4. Principios y valores corporativos ...................................................................... 43
CAPÍTULO II ........................................................................................................................... 49
2 MARCO METODOLÓGICO ........................................................................... 49
2.1. Enfoque de la investigación .............................................................................. 49
2.2. Modalidad de la investigación .......................................................................... 49
2.3. Tipo de investigación ........................................................................................ 50
2.4. Alcance de la investigación ............................................................................... 50
2.5. Metodos, técnicas e instrumentos ..................................................................... 50
2.5.1. Metodos teóricos ............................................................................................... 50
2.5.2. Metodos empiricos ............................................................................................ 51
2.5.3. Tecnicas de instrumetnos de recolección de datos ............................................ 52
2.6. Población ........................................................................................................... 52
2.7. Resultados de las encuestas. .............................................................................. 53
CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 68
3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ............................................................ 68
3.1. Título de la propuesta ........................................................................................ 68
3.2. Objetivos ........................................................................................................... 68
3.2.1. Objetivo general: ............................................................................................... 68
3.2.2. Objetivos específicos: ....................................................................................... 68
3.3. Justificación ....................................................................................................... 68
3.4. Fundamentación ................................................................................................ 69
3.4.1. Fundamentación legal ....................................................................................... 69
3.4.2. Fundamentación institucional ........................................................................... 70
3.4.3. Fundamentación teórica y técnica ..................................................................... 72
3.5. FODA ................................................................................................................ 73
3.6. Estructuración de una guía para la implementación de la estrategia ................ 79
3.6.1. Objetivo ............................................................................................................. 79
3.6.2. Responsable ....................................................................................................... 80
3.6.3. Alcance .............................................................................................................. 80
3.6.4. Implicados ......................................................................................................... 80
3.6.5. Beneficiarios ..................................................................................................... 80
3.6.6 Periodicidad ....................................................................................................... 81
3.6.7. Estrategia ........................................................................................................... 81
3.6.8. Politica de funcionamiento ................................................................................ 82
3.6.9. Presupuesto ....................................................................................................... 82
3.6.10. Desarrollo .......................................................................................................... 83
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 88
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 89
BIBLIOGRAFÍA
LINKOGRAFÍA
ANEXOS
ÌNDICE DE TABLAS
Tabla N°. 1. Perfil de capacidad interna ................................................................................ 27
Tabla N°. 2. Pasos del análisis interno .................................................................................. 28
Tabla N°. 3. Pasos del análisis externo .................................................................................. 29
Tabla N°. 4. Contexto de la matriz FODA ............................................................................ 30
Tabla Nº. 5. Población. .......................................................................................................... 52
Tabla N°. 6: Género ............................................................................................................... 53
Tabla N°. 7. Preferencia de Salidas el fin de semana ............................................................ 54
Tabla N°. 8. Tareas de distracción ......................................................................................... 55
Tabla N°. 9. Deportes practicados. ........................................................................................ 56
Tabla N°. 10. Lugares de distracción el fin de semana............................................................ 57
Tabla N°. 11. Que tipo de música escuchas ............................................................................. 58
Tabla N°. 12. Preferencia de colores ....................................................................................... 59
Tabla N°. 13. Lugar de preferencia de compras ...................................................................... 60
Tabla N°. 14. Frecuencia de lectura de libros .......................................................................... 61
Tabla N°. 15. Preferencia de ciudad en estudios ..................................................................... 62
Tabla N°. 16. Decisión de ir a la universidad .......................................................................... 63
Tabla N°. 17. Expectativas en una Universidad ...................................................................... 64
Tabla N°. 18. Elección de Universidad ................................................................................... 65
Tabla N°. 19. Opciones de Universidades – Riobamba ........................................................... 66
Tabla N°. 20. Universidades Privadas – Riobamba ................................................................. 67
Tabla N°. 21. Matriz FODA UNIANDES Riobamba ............................................................. 74
Tabla N°. 22. Matriz de correlación FO UNIANDES Riobamba ........................................... 75
Tabla N°. 23. Matriz de correlación DA UNIANDES Riobamba ........................................... 76
Tabla N°. 24. Matriz de prioridades UNIANDES Riobamba ................................................. 77
Tabla N°. 25. Perfil estratégico interno UNIANDES Riobamba ............................................ 78
Tabla N°. 26. Perfil estratégico externo UNIANDES Riobamba ............................................ 79
Tabla Nº 27. Presupuesto ....................................................................................................... 82
ÌNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº. 1. Árbol de problemas ........................................................................................... 7
Gráfico Nº. 2. Proceso de planificación comercial ................................................................. 26
Gráfico Nº. 3. Pasos para la implementación ......................................................................... 32
Gráfico Nº. 4. Género ............................................................................................................. 53
Gráfico Nº. 5. Preferencia de Salidas el fin de semana .......................................................... 54
Gráfico Nº. 6. Tareas de distracción ....................................................................................... 55
Gráfico Nº. 7. Deportes practicados ....................................................................................... 56
Gráfico Nº. 8. Lugares de distracción el fin de semana .......................................................... 57
Gráfico Nº. 9. Que tipo de música escuchas ........................................................................... 58
Gráfico Nº. 10. Preferencia de colores ...................................................................................... 59
Gráfico Nº. 11. Lugar de preferencia de compras .................................................................... 60
Gráfico Nº. 12. Frecuencia de lectura de libros ........................................................................ 61
Gráfico Nº. 13. Preferencia de ciudad en estudios .................................................................... 62
Gráfico Nº. 14. Decisión de ir a la universidad ........................................................................ 63
Gráfico Nº. 15. Expectativas en una Universidad ..................................................................... 64
Gráfico Nº. 16. Elección de Universidad .................................................................................. 65
Gráfico Nº. 17. Opciones de Universidades – Riobamba ......................................................... 66
Gráfico Nº. 18. Universidades Privadas – Riobamba ............................................................... 67
Gráfico Nº. 19. Filosofía Uniandes ........................................................................................... 71
Gráfico Nº. 20. Misión Visión .................................................................................................. 72
Gráfico Nº. 21. Propuesta vestido ............................................................................................. 83
Gráfico Nº. 22. Propuesta globo ............................................................................................... 84
Gráfico Nº. 23. Propuesta globos .............................................................................................. 85
Gráfico Nº. 24. Propuesta globo de aire caliente ...................................................................... 86
Gráfico Nº. 25. Propuesta panorámica en el estadio ................................................................. 87
RESUMEN EJECUTIVO
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que
consisten en obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. El Marketing de
Guerrilla participa de muchas estrategias de mercado para poner en escena acontecimientos,
actuaciones, performance o acciones que se dirigen a la integración de la imagen de la
empresa.
El Marketing de Guerrilla se aprovecha de la necesidad de la innovación de la comunicación
en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas, marcas o
productos. El Marketing de Guerrilla inyecta en diferentes sistemas (reales o virtuales)
conceptos virales que se auto-multiplican en la mente de los consumidores.
El presente trabajo investigativo es un estudio y análisis sobre el diseño aplicativo del
marketing de guerrilla para la imagen corporativa de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes extensión Riobamba.
Desarrollar una política proactiva de comunicación, a partir de la cual se construya la imagen
corporativa y el posicionamiento de la UNIANDES como alternativa de la educación superior
del centro del país.
Establecer la estructura de una guía como herramienta válida que permita la implementación
de una estrategia de marketing de guerrilla el uso adecuado de las redes sociales para fomentar
la imagen de la UNIANDES.
Establecer un medio de comunicación más directa a mercado potencial, eficiente y eficaz que
permita transmitir las ventajas, beneficios que tiene la imagen corporativa de la Universidad
UNIANDES.
.
SUMMARY
Guerrilla Marketing is a set of unconventional communication techniques that are to obtain
maximum visibility with minimum investment. Guerrilla Marketing is involved in many
marketing strategies to stage events, performances, performance or actions that are aimed at
the integration of the image of the company.
Guerrilla Marketing exploits the need for innovation in the media communication and
permeability of its mechanisms to promote ideas, brands or products. Guerrilla Marketing
injected into different systems (real or virtual) concepts viral self-multiply in the minds of
consumers.
This research work is a study and analysis on the application guerrilla marketing design for the
corporate image of the Universidad Regional Autónoma de los Andes Riobamba extension
Develop a proactive policy of communication, from which the corporate image and
positioning UNIANDES alternative of higher education in the Midwest is built
Establishing the structure of a guide as valid tool that enables the implementation of a
marketing strategy of guerrilla proper use of social networks to promote the image of
UNIANDES.
Establish a means of direct communication to potential market, enabling efficient and
effective transfer the advantages, benefits that the corporate image of the University
UNIANDES
1
INTRODUCCIÓN
1.
Antecedentes Investigativos
De acuerdo al análisis investigativo realizado, no existe antecedentes en lo referente al Diseño
Aplicativo del Marketing de Guerrilla para la Imagen Corporativa de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes extensión Riobamba, por lo que no se encuentra trabajos de similares
características, en consecuencia constituye un aporte fundamental para la organización en el
contexto publicitario de la educación superior, sin embargo podemos citar algunos temas
relacionados con mi propuesta investigativa, para lo cual cito a continuación.
Según Mendoza, (2014) en su tesis “LA IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING DE
GUERRILLA COMO ESTRATEGIA PARA LOS NEGOCIOS EN LA CIUDAD DE
QUEVEDO” concluye lo siguiente: “La implementación de marketing de Guerrilla es
simplemente una oportunidad de desarrollo de publicidad innovadora que impulsa la
comercialización de productos y servicios de calidad”.
Según Cabezas, (2009) en su tesis “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR AERONÁUTICO DE LA FUERZA AÉREA
ECUATORIANA UBICADO EN LA CIUDAD DE LATACUNGA” concluye lo siguiente:
“La inexistencia de un debido Plan de publicidad, ha hecho que el ITSA no sea conocido a
nivel nacional por todos los posibles clientes perdiendo la posibilidad de crecer con mayor
impacto en el país.”
Según Latacunga, (2012) en su tesis “ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE
LA UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI DEL CANTÓN LATACUNGA EN EL
AÑO 2011 - 2012” concluye lo siguiente: “El manejo adecuado de Imagen Corporativa en la
Universidad Técnica de Cotopaxi, habilitara una buena información y comunicación creando
un espacio propicio, proporcionando correctamente la Identidad Corporativa en la mente y el
corazón del público”.
2
Contextualización
Contextualización Macro
La tendencia hacia la creciente madurez global de los mercados en el campo educativo
superior y su perspectiva futura, nos hace analizar detenidamente como está la situación actual
del mercado y estos son los rasgos más importantes en relación con la imagen corporativa de
las universidades públicas y privadas.
La saturación de la oferta académica, lo podemos comprobar solo con ver la disposición de
una oferta amplísima de carreras, que no nos parecen excesivamente diferentes. Tal oferta
académica no nos permite poder recordar o identificar todas las opciones que hay en el
mercado.
La excesiva cantidad de mensajes existentes en sistema comunicativo hace que las personas
no puedan procesar todos los mensajes que le llegan a confundir, al que hay que aumentar la
llegada de nuevos medios de comunicación, masivos o no masivos, aumentando más la
dispersión y complejidad de los mensajes que reciben los individuos.
Al ocupar un espacio en la mente de los públicos, por medio de la imagen corporativa
“existimos”. En la actualidad la disyuntiva está en existir o no existir. Parafraseando a
Shakespeare: ser o no ser. Cuando hablamos de existir, se refiere a ocupar un espacio en la
mente de los públicos, ese espacio ganado en la mente de las personas es la imagen de la
universidad y sus servicios.
El primer paso para que nos elijan es que existamos para ellos, pero no es la única condición.
La segunda condición es que los públicos nos consideren como una opción o una alternativa
diferente y válida a las demás instituciones.
El Marketing de Guerrilla permite generar ese valor diferencial y añadido para los públicos,
aportándoles soluciones y beneficios que sean útiles y valiosos para su toma de decisiones.
3
Así la institución, por medio de su imagen corporativa, crea valor para sí misma creando valor
para sus estudiantes. Este planteamiento de “beneficio mutuo” será una de las claves del éxito
de las universidades en el futuro.
Dentro de los BTL tenemos la aplicación del Marketing de guerrilla que es la utilización de
técnicas y estrategias de Marketing para, a través de medios poco usuales basados en la
creatividad y en la imaginación, conseguir sorprender e impactar tanto a nuestros clientes
como al público en general.
A través del Marketing de Guerrilla construimos un entorno diferente de comunicación hacia
el cliente o consumidor con el que pretendemos conseguir el mayor Retorno de Inversión
(ROI) posible sin necesidad de llevar a cabo una gran inversión publicitaria.
Tanto es así que su creador, Jay Conrad Levinson tenía un lema para definirlo: máximo
impacto, mínima inversión. De hecho, esta es una de las principales razones por las que el
Marketing de Guerrilla es considerado como una de las mejores formas para dar a conocer a
una pequeña empresa. No obstante, las grandes empresas también lo utilizan y, en muchos
casos, realizando grandes inversiones económicas.
Contextualización Meso
En Ecuador la imagen que crea cada empresa, organización o persona natural es muy
importante para alcanzar los objetivos que cada una se plantea a excepción de las grandes
empresas, la imagen es creada por cada una a su propia manera, y sin tomar en cuenta
características técnicas necesarias para hacerlo, muy pocas veces se la encarga a profesionales
en creación de imagen, por lo que se presenta unas imágenes débiles y poco duraderas en la
mente de los consumidores o público, normalmente la van mejorando con el tiempo y
difundiendo por medios económicos y de persona a persona.
4
El mercado de la publicidad es muy competitivo en el país. Hasta el 2010 se registraron 974
establecimientos de publicidad, según el Censo Económico del Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC).
Del otro lado, los anunciantes son variados, pero cada vez adquieren un mayor peso las
instituciones públicas, indica Eduardo Maruri, presidente de la agencia que lleva su apellido.
“Esta participación no perjudica a la industria sino que la fortalece”. Y siguiendo la tendencia
del mercado, el Gobierno le apostó a la televisión, cuando destinó el 62% de su inversión en
publicidad a este medio, seguido de la prensa (26%) y la radio (7%).
La publicidad digital en el país no está siendo explotada, afirman expertos. Para ellos, esto se
debe al poco acceso a la tecnología, limitados recursos económicos y la percepción de las
marcas sobre los beneficios de la Internet.
Pese a ello, las agencias han desarrollado productos para las nuevas plataformas tecnológicas.
En el 2011, el área digital de Maruri obtuvo el Cóndor de Oro en la categoría Internet. La
obra consistía en el desarrollo de un ‘fan page’ en Facebook.
Cristina Bejarano, directora de Comunicación y Publicidad de la Universidad Casa Grande
(UCG), explica que la publicidad digital está muy incipiente en el país. “Todavía no tienen
mucha noción de su potencial”. Según ella, aún se piensa que el Internet es un medio donde se
sube la publicidad física a una página web, pero no es así. “Lo que ahora se hace a escala
mundial es integrar a los usuarios a la parte virtual, a partir de plataformas interactivas, al
mundo real”. Eduardo Maruri, presidente de Maruri, señala que en los últimos cuatro años la
publicidad digital ha estado creciendo en su firma. Cerca del 20% de los trabajos de la agencia
publicitaria Maruri es digital con las firmas: La Fabril, Confiteca, Banco Internacional, Toni y
Nirsa, entre otras.
5
Contextualización Micro
La falta de profesionales involucrados en el manejo de la comunicación ha permitido que no
se incursione en nuevas formas de dar a conocer un producto, ya que el campo del marketing
es demasiado amplio y se puede dar soluciones eficaces con pocos recursos, permitiendo así
que el promocionar un producto o un servicio no sea beneficio de unos pocos; el marketing de
guerrilla es la forma más pragmática de dar a conocer un producto o servicio y a un bajo costo,
para cualquier tipo de mercado no necesariamente elitista.
El poco conocimiento acerca de la implementación del marketing de guerrilla ha permitido
que no se desarrolle dentro de la ciudad de Riobamba, más aun en los componentes de la
imagen corporativa.
Una de las perspectivas más generalizadas es la de asociar la imagen corporativa a la marca
del producto o servicio por lo que algunos autores consideran que se ha sobredimensionado la
importancia de esta forma de la imagen corporativa a la que denominan imagen-ícono; sin
embargo es importante recordar que existen otras dimensiones de la imagen de la organización
como la imagen-ficción y la imagen-actitud.
No hay duda de la importancia de la imagen gráfica o la imagen ícono de la organización, ya
que ésta hace posible un nivel básico pero esencial de reconocimiento por parte de los
públicos reales y potenciales de la organización.
La imagen gráfica de la organización puede estar compuesta por uno o más elementos, que de
manera conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la
solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, el usuario pueda reconocer quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro
de los elementos podemos encontrar los siguientes: edificaciones, presentación de los
productos, marca o nombre, color, personajes, iconos, música, comunicación, medios, isotipo,
logotipo, monograma, eslogan, emblema, pictograma, anagrama, logograma, imagotipo.
6
Análisis Crítico
Árbol de Problemas
Las causas que ayudan a plantear el problema a investigar inician de un análisis que permite
conocer una deficiente utilización del marketing lo cual influye en la imagen corporativa.
Las estrategias del Marketing de guerrilla conllevan acciones que se realizan para alcanzar un
objetivo relacionado con el marketing. Las cuales no están siendo bien utilizadas por la
organización ya que no se dirige al mercado potencial, en base a dicho análisis, podemos
diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos y aprovechar sus
características. Entre los objetivos de marketing de guerrilla tenemos comunicar la imagen de
la universidad con lo cual captaremos un mayor número de estudiantes, se dará a conocer
nuevas carreras, existirá mayor cobertura de los eventon que fomentan la calidad de la
universidad, etc. Pero al diseñar estrategias de Marketing de Guerrilla, también debemos tener
en cuenta la competencia.
La escasa imagen empresarial presentada en la organización genera inconvenientes en la
mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que
haces, ya que todo lo que la Universidad hace y dice es la expresión de su imagen empresarial,
considerando que los colores, símbolos, tipografía, papelería, folletos, páginas web entre otros
son la carta de presentación frente al público, estás se realizan a través de las diferentes
comunicaciones que utilice la Universidad.
7
Árbol de Problemas
Gráfico Nº. 1. Árbol de problemas
Fuente: UNIANDES
Realizado por: AUTOR
Relación causa – efecto
El desconocimiento de la Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión
Riobamba, se debe a la inadecuada Imagen Corporativa que presenta, esto se relaciona con
las incongruentes estrategias de marketing que afecta proporcionalmente a la falta de
estudiantes.
En lo referente al recurso humano, que no tiene compromiso, se refleja en la disminución en
la calidad de los mismos, generando malestar y pérdida de tiempo.
8
De esta idea surge la propuesta de implementar un diseño aplicativo del marketing de guerrilla
para la imagen corporativa de la Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión
Riobamba.
Prognosis
La Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba, al no aplicar las
estrategias de Marketing de Guerrilla para la imagen corporativa de la universidad, que
permita posicionar la marca en la mente del cliente interno y externo, a futuro no alcanzaría
a cumplir con los objetivos y metas organizacionales, los cuales se fundamentan en mejorar
la cuota del mercado objetivo de la misma.
Formulación del Problema
¿Cómo incide la inadecuada aplicación de estrategias de Marketing de Guerrilla en el nivel de
Imagen Corporativa de la Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba?
Delimitación del Problema
Objeto De Estudio: Proceso de Comunicación
Campo De Acción: Comunicación Visual
Lugar: Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba
Tiempo: 2015
Identificación De La Línea de Investigación
Diversidad cultural, desarrollo social y procesos de comunicación
9
Objetivos
General
Diseñar un aplicativo de Marketing de Guerrilla para la Imagen Corporativa de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba.
Específicos
Sustentar las bases conceptuales del Marketing de Guerrilla y la Imagen Corporativa
que contribuyan a la investigación.
Diagnosticar la situación actual de imagen de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes extensión Riobamba.
Desarrollar los componentes del diseño aplicativo de Marketing de Guerrilla que
permita la implementación en la comunicación visual, en la Universidad Regional
Autónoma de los Andes extensión Riobamba.
Idea a defender
Con el diseño de un aplicativo de marketing de guerrilla, se logrará que la imagen corporativa
de la Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba, tenga un impacto
comunicacional visual.
Variables de la Investigación
Variable Independiente
Diseño aplicativo del Marketing de Guerrilla
10
Variable Dependiente
La Imagen Corporativa de la Universidad Regional Autónoma de los Andes Extensión
Riobamba.
Justificación
La presente justificación tendrá un gran beneficio para la imagen corporativa de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba, con un impacto
comunicacional, utilizando adecuadamente las estrategias lograremos unreconocimiento de
marca dentro de la ciudad.
En la Universidad se busca generar una solución práctica, ya que en la ciudad no existe
aplicación de marketing de guerrilla dentro del sector educativo; el estudio e investigación
acerca de las estrategias y su incidencia en la imagen corporativa institucional sustentará este
proyecto de tesis, ya que aportará al fortalecimiento de los conocimientos adquiridos durante
los años de vida estudiantil.
El estudio que se está realizando favorecerá a la Universidad Regional Autónoma de los
Andes extensión Riobamba con información que le permita generar ventajas competitivas en
el mercado, lo cual demuestra el grado de factibilidad del tema en tratamiento, de esta forma
retribuir la confianza creada por la universidad hacia sus estudiantes, la facilidad para el
investigador para la ejecución de este perfil con la información requerida lo cual permitió una
elaboración real de lo que se está generando en la organización, siendo un factor primordial la
dedicación de tiempo y conocimientos prestados por los tutores asignados para el mismo.
La aplicación de estrategias de marketing de guerrilla proveerá a la universidad un
instrumento fundamental para incrementar su participación en el mercado educativo y
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, el área administrativa debe llevar de
una manera adecuada la nueva filosofía, generará un desarrollo de la misma, instaurándose
esta investigación como un aporte importante para problemas similares que se den en el sector.
11
La imagen corporativa aporta mayor confianza a nuestros estudiantes aumentando su
satisfacción, ya que la marca será reconocida y adquirida con mayor familiaridad por parte del
consumidor final; considerando que esto favorecerá en un mediano plazo en el mejoramiento
continuo que debe tener la institución.
Resumen de la Estructura de la tesis
Diseño aplicativo del marketing de guerrilla para la imagen corporativa de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba, es una herramienta muy eficiente, su
aplicación ayudaría con una notable mejora en el ámbito comunicacional.
En el primer capítulo se desarrolla el marco teorico en el cual se muetra información sobre el
marketing, marketing estratégico, la investigación de mercados, el alcance del marketing
estratégico y el marketing de guerrilla.
En el segundo capítulo se resume la información del marco metodológico identificando el
lugar de investigación, el tipo y diseño de la investigación y la muestra a aplicar, de igual
manera se indican las técnicas e instrumentos de recolección de datos como la entrevista, la
encuesta, la observación y el análisis documental, también se muestran los resultados de cada
uno de los instrumentos a traves de la exposición y discusión de resultados.
En el tercer capítulo se desarrolla la propuesta, iniciando por el título y los objetivos de la
misma, su justificación, fundamentación y estructura de la guía para la implemetación, la cual
cuenta con objetivos, responsable, alcance, implicados, beneficiados, periodicidad, políticas de
funcionamiento, presupuesto y desarrollo. Por último se realizan las respectivas conlsusiones y
recomendaciones.
12
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica
Aporte Teórico
El presente tema se enfoca en el Departamento de Comunicación para lo cual se utilizará
conceptos de Marketing, Marketing de guerrilla, Imagen Corporativa, que permitirá ser una
fuente de consulta en el desarrollo de la propuesta.
Significación Práctica
Con su aplicación mejorará el departamento de Comunicación al contar con estrategias
innovadoras, de bajos costos y de alto impacto visual, con la finalidad de lograr un
posicionamiento en la ciudad.
Novedad Científica
Se podrá evidenciar durante la aplicación de las estrategias un aporte positivo a la
comunicación global de la Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión
Riobamba.
22
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1 Marketing
(Kloter & Armstrong, 2013). “Es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble
objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior manteniendo y
ampliando la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción. Proceso mediante el cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de unos productos y valores con otros”. Consideran Kotler, P. y Armstrong, G.
(2004, p.2). “Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de
la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta
y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Mientras en la página 6 de su libro se enfatiza que es un proceso social y de gestión mediante
el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y valores con otros”. Según el AMA “es el
proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales. El marketing por lo tanto, está interesado por estudiar los procesos de
intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios
adecuados para que estos se produzcan”.
1.2. Plan de marketing estratégico
Un Plan de Marketing es, básicamente, un documento previo a una inversión, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que constara el tiempo y los recursos que necesitara y un
análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos
(Hiebing 1999, Makens 1990, Stapleton 1992). También puede abordar aparte de los aspectos
23
meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. (Fernandez,
2012).
1.3. Investigación de mercados
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadotecnia, y para mejorar la
comprensión del proceso de mercadotecnia (Kotler, F. 2009).
1.3.1. Posicionamiento
Hacer lo necesario para que un producto ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación
con sus competidores en la mente de los consumidores meta. (Stanton, 2007).
1.3.2. Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. A medida
que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el
número de mercaderes y de plazas de mercado (Stanton, 2007).
Demanda.- la gente tiene deseos casi limitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demanda.
Oferta.- combinación de productos, servicios, información o experiencias que se
ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
24
Segmentación.- es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores.
Mercado meta.- es aquella que está conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la
gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
En términos generales, el plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye
una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3)
el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta hacia los
que se dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing y 6) los
instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.
El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la empresa, como
respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada área
funcional importante, como producción, recursos humanos, marketing, etc... (Stanton, 2007).
1.4. Alcance del plan estratégico de marketing
El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte
para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan
estratégico de marketing para tres o cinco años y luego, elaboran un plan anual de marketing
para un año en concreto. (García F. , 2009).
1.4.1. El contenido del Plan Estratégico de Marketing
“En principio, cualquier persona puede planificar, pero sólo alguien que conozca
perfectamente la organización, su entorno, así como otros factores (económicos, sociales,
políticos, ambientales, etc.) podrá hacerlo correctamente. La planificación es un ejercicio de
25
análisis y reflexión en el que intervienen múltiples factores, que deben tenerse muy presentes.”
(García F. , 2010, pág. 2).
1.4.2. Beneficios de la planificación
Según García F. ( 2010) los beneficios de la planificación son:
“Formalizar el proceso de decisión estratégica y permitir una gestión más rigurosa y
menos basada en improvisaciones.
Vigilar de forma más sistemática el entorno, para poder reaccionar rápidamente a los
cambios imprevistos del entorno.
Disponer de una cartera de previsiones, estudios, análisis y estrategias que ayuden al
directivo en la toma de decisiones, así como justificar las decisiones adoptadas.
Facilitar la comunicación entre los miembros del equipo directivo.
Permitir la participación del personal en las decisiones empresariales.”
1.4.3. Proceso de planificación comercial
El proceso de la planificación comercial se lo representa en el siguiente gráfico:
26
Gráfico Nº. 2. Proceso de planificación comercial
Fuente: (García F. , 2009)
1.4.4. Análisis de Situación
“Se define el entorno donde operamos, la estructura organizacional vigente, los principales
proveedores y usuarios, el sector específico de desempeño empresarial, la evolución histórica
de la compañía y otros aspectos que a juicio de los directivos sean objeto de análisis.”
(Herrera, 2012).
1.4.4.1. Análisis Interno
“El siguiente paso en el análisis de una firma consiste en evaluar su situación presente. En el
mundo empresarial no existe una definición estándar de lo que es el auditaje de una
organización. Cada firma determina tanto el enfoque como la profundidad del diagnóstico que
requiere para revisar y actualizar su estrategia presente.” (Serna, 1994, pág. 107)
PROCESO DE PLANIFICACIÓN
COMERCIAL
ANALISIS DE SITUACIÓN
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
ESATBLECER OBJETIVOS.
SELECCIONAR ESTRATEGIAS
IMPLEMENTACIÓNACCIONES Y
PROGRAMAS DE MARKETING MIX
CONTROL
ANALISIS DE DESVIACIONES.
ACCIONES CORRECTORAS
27
1.4.4.1.1. Perfil de capacidad interna
El perfil de capacidad institucional (PCI) es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades
de la compañía en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta en el medio
externo.
Tabla N°. 1. Perfil de capacidad interna
FUENTE: (Serna, 1994).
1.4.4.1.2. Pasos del análisis interno
“El proceso de planificación comercial está inmerso en el de planificación estratégica de la
empresa y, por tanto, buena parte del análisis de situación vendrá establecido por los niveles
jerárquicos más elevados que el departamento de marketing. En este sentido, la misión de la
empresa estará ya establecida y será un elemento básico de referencia para la planificación
comercial.” (García F. , 2010, pág. 7).
A. Prepare información sobre cada una de las capacidades objeto de
análisis.
B. Integre los Grupos Estratégicos.
C. Identifique Fortalezas y Debilidades con lluvia de ideas.
D. Agrupe por capacidades:
Capacidades Directiva
Capacidad Competitiva
Capacidad Financiera
Capacidad Técnica o Tecnológica
Capacidad de Talento Humano.
E. Califique y de prioridad a la Fortaleza o Debilidad en la escala:
Alta – Media – Baja
F. Pondere el impacto de la Fortaleza y Debilidades en el éxito actual de
Negocio.
G. Interprete la matriz identificando sus Fortalezas y Debilidades de
acuerdo con su impacto en el negocio
28
Según Herrera. (2012), los pasos a seguir para el análisis interno:
Tabla N°. 2. Pasos del análisis interno
FUENTE: (Herrera, 2012)
1.4.4.2. Análisis Externo
“Para analizar los diversos productos y evaluarlos comparativamente se utilizan modelos tales
como la matriz del Boston Consulting Group, que relaciona el crecimiento del mercado con la
participación del producto en dicho mercado, y la matriz de General Electric y Mckinsey, que
interrelaciona el atractivo del mercado con la posición competitiva.” (García F. , 2010, pág. 8).
•Gerencia humana, ventas, servicio, función social, financiera, administrativa,producción, mercadeo, investigación y desarrollo, tecnológica, etc.
IDENTIFICACIÓN ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
• Investigaciones de mercadeo, encuesta de empleados, reuniones de trabajo,informes de gestión, evaluaciones de desempeño, manuales de funciomes yprocedimientos, programas de producción y servicio, estados financieros,clima laboral, etc.
SELECCIONAR FUENTES CLAVES DE INFORMACIÓN
•Modelos econométricos, regresión simple y/o múltiple, proyección detendencias, juicio de ejecutivos, estimativo personal de ventas, métodoDelphi, lluvia de ideas, sinéctica, etc.
PRONÓSTICO DE VARIABLES
•Análisis matricial, aplicaciones informáticas computarizadas, juegos dedecisión, etc.
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
29
1.4.4.2.1. Pasos del análisis externo:
Según Herrera. (2012), los pasos a seguir para el análisis externo:
Tabla N°. 3. Pasos del análisis externo
FUENTE: (Herrera, 2012).
En consecuencia, una planeación exitosa requiere de dirección hacia las áreas favorables, para
el efecto, el gerente primero tiene que entender la naturaleza del medio en que se mueve la
organización. Esta es una tarea continua y permanente para la alta dirección especialmente en
un entorno que está cambiando en forma constante.
1.4.4.3. Matriz FODA
El manejo de la matriz FODA permite generar estrategias alternativas viables pero no define
cuales son las mejores.
•Económicas, sociales, culturales, ecológicas, demográficas, geográficas, políticas,gubernamentales, jurídicas, tecnológicas y competitivas.
ESCOGER VARIABLES DEL ENTORNO
•Investigaciones de mercadeo, encuestas reales de usuarios, reuniones de trabajo,comentarios de expertos, entrevistas, informes, libros, directorios, manuales, etc.
SELECCIONAR FUENTES CLAVES DE INFORMACIÓN
•Modelos econométricos, regresión simple y/o múltiple, proyección de tendencias,juicio de ejecutivos, estimativo personal de ventas, método Delphi, lluvia deideas, sinéctica, etc.
PRONÓSTICO DE VARIABLES
•Análisis matricial, aplicaciones informáticas computarizadas, juegos de decisión,etc.
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
30
Tabla N°. 4. Contexto de la matriz FODA
I N
T E
R N
O
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
E X
T E
R N
O
Aquellas actividades que
limitan, inhiben o dificultan
alcanzar con éxito los
objetivos corporativos
Eventos, hechos, tendencias
en el entorno que podrían
facilitar el desarrollo en
forma oportuna y adecuada de
la empresa
FORTALEZAS
AMENAZAS
Aquellas actividades que se
realizan bien por las destrezas
que se poseen y que
contribuyen al logro de los
objetivos
Eventos, hechos, tendencias
en el entorno de una
organización que inhiben,
limitan o dificultan el
desarrollo operativo y que
pueden llevarla a desaparecer
FUENTE: (Herrera, 2012)
1.4.5. Objetivos y estrategias de marketing
“La realización o formulación de los objetivos de marketing y la selección de la estrategia más
adecuada constituyen, en realidad, dos decisiones, pero con un nexo de unión en virtud de cuál
de las estrategias debería implementarse para poder llegar a la consecución de los objetivos.”
(García F. , 2010, pág. 13).
1.4.5.1. Objetivos del marketing:
“Los objetivos de marketing deben ser cuantificables, referidos a un espacio temporal y lugar
determinado, y realistas pero ambiciosos, para estimular su consecución.” (García F. , 2010,
pág. 13).
31
Existen algunas categorías de objetivos posibles:
“Volumen de ventas: este tipo de objetivo se centra en el crecimiento de las ventas
por grupos de marcas.
Participación de mercado: en mercados muy competitivos y con bajo número de
competidores, es normal la utilización de este tipo de objetivo. Así, en el caso de
considerar exclusivamente las ventas como objetivo, pueden producirse un aumento de
las mismas que genere al mismo tiempo una pérdida de participación de mercado como
consecuencia de un crecimiento mayor de las ventas globales del mercado.
Beneficios y rentabilidad: la fijación de un objetivo de ventas o de participación de
mercado puede originar, en ocasiones, una disminución de beneficios.” (García F. ,
2010).
1.4.5.2. Estrategias del marketing
Según Kloter & Armstrong, (2013) las estrategias de marketing impulsadas por el cliente:
Segmentación; Dividir el mercado total en segmentos
Mercado meta; Elegir el segmento o segmentos por atender
Diferenciación; Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.
Posicionamiento; Colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.
Implementación
“El impacto de una estrategia en cualquier tipo de organización sólo se puede apreciar o medir
teniendo en cuenta los resultados o productos que genere y éstos están sujetos a la eficiencia y
eficacia de las tácticas e instrumentos empleados en su ejecución.” (Herrera, 2012).
32
Pasos para la implementación:
Gráfico Nº. 3. Pasos para la implementación
Fuente: (Prieto, 2012)
Control
“Como última fase del proceso de planificación comercial el control del logro de objetivos,
por medio de la utilización de determinadas técnicas de medir y de la comparación entre
resultados alcanzados, estableciendo en su caso, acciones correctoras de posibles
desviaciones.” (García F. , 2010).
1.5. Marketing de guerrilla
El concepto de marketing de guerrilla fue inventado como un sistema no convencional de
promociones, que se basa en el tiempo, la energía y la imaginación; en lugar de un presupuesto
de marketing. Entender lo que es el Marketing de Guerrilla es muy sencillo, en realidad se
FIJACIÓN DE OBJETIVOS A CORTO PLAZO (Actividades)
•Fijar prioridades organizacionales, manejar relaciones políticas, segmentar el mercado,adaptar estructura orgánica, efectuar suministros, adaptar estructura orgánica, apoyar lainvestigación y el desarrollo tecnológico, canalizar esfuerzos
FIJACIÓN DE OBJETIVOS A LARGO PLAZO (Políticas)
• Investigaciones de mercadeo, encuestas reales de usuarios, reuniones de trabajo,comentarios de expertos, entrevistas, informes, libros, directorios, manuales, etc.
ASIGNAR RECURSOS
•Modelos econométricos, regresión simple y/o múltiple, proyección de tendencias, juicio deejecutivos, estimativo personal de ventas, método Delphi, lluvia de ideas, sinéctica, etc.
33
trata de hacer lo de siempre, pero de manera diferente. En 1982 Jay Conrad Levinson, el que
se considera “padre” del Marketing de Guerrilla definió qué era de manera muy sencilla:
El Marketing de Guerrilla es realizar actividades de Marketing (esencialmente acciones de
promoción) de una manera NO convencional y con un presupuesto bajo, Es decir, que para
compensar que no tenemos demasiado presupuesto tendremos que hacer las cosas de manera
diferente a la habitual. El Marketing de Guerrilla compensa la falta de un gran presupuesto de
Marketing con imaginación, tiempo de trabajo y conocimiento.
Pensemos lo siguiente. Si no tenemos mucho presupuesto y además hacemos exactamente lo
mismo que los demás (y de la misma manera) seremos como una gota en el mar, no habrá
manera de que aquellos que vayan al mercado a buscar un producto como el nuestro nos
distingan ni nos vean; la única opción que tendremos si queremos destacar será probar algo
diferente con lo que tenemos, algo impactante con la esperanza de llamar la atención de
nuestro posible cliente.
La clave de todo está en ese último concepto, la atención de nuestro posible cliente. Si
echamos un vistazo alrededor podemos comprobar fácilmente cómo hoy día la promoción
funciona menos que nunca y la capacidad de atención del posible cliente es también menor
que nunca. Hay tantas opciones, hay tanta saturación publicitaria que se están acentuando esos
efectos. (Guerrilla, 2012).
1.5.1. La fórmula básica del Marketing de Guerrilla
Para verlo de manera muy simple, pero ilustrativa, el Marketing podría estar formado por la
siguiente “ecuación”:
Marketing = Dinero + Otros Recursos (Tiempo, trabajo...) + Creatividad + Originalidad
34
La guerrilla posee un potencial de ventajas tácticas que permiten a las pymes dinámicas e
innovadoras prosperar en tierra de gigantes. Las pymes guerrilleras son pequeñas empresas
que no siguen la corriente principal que sobreviven dando golpes de mano, escondiéndose y
ejerciendo una atracción muy poderosa en una pequeña parte de la población.
La empresa guerrillera en vez de invertir dinero en el proceso de marketing, invierte tiempo,
energía e imaginación. Por tanto, este tipo de actuación está orientado a las pymes carentes de
grandes recursos, que miden y tratan de maximizar la efectividad de cada una de sus acciones
emprendidas. Esto es marketing de guerrilla: llegar a mercados y alcanzar objetivos por
caminos no vistos, es decir, usar estrategias alternativas para aprovechar lo que se tiene, por
poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros,
pero con pocos recursos y mucha creatividad. (Guerrilla, 2012).
1.5.2. Investigación de la realidad para aplicación del marketing guerrilla:
Un arma obligada del equipo de "guerrillero" consiste en tener un dibujo claro de la
realidad.
Los guerrilleros "espían" a sus competidores, su sector, y especialmente deberán
espiarse a ellos mismos.
Las Empresas guerrilleras no sólo sobreviven, sino que suelen conquistar porciones
muy jugosas del mercado con importantes crecimientos. (Guerrilla, 2012).
1.5.3. El Marketing de Guerrilla: Una estrategia competitiva
El Marketing de Guerrilla también conocido como Marketing radical, Extreme Marketing o
Feet-on-the-streetm es la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de
métodos poco convencionales que se basen en los hábitos y costumbres del público objetivo
para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.
35
La guerrilla posee un potencial de ventajas tácticas que permiten a las pymes
dinámicas e innovadoras prosperar en tierra de gigantes.
Las pymes guerrilleras son pequeñas empresas que no siguen la corriente principal y
sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose, y ejerciendo una atracción muy
poderosa en una pequeña parte de la población.
Cuanta más pequeña es la empresa, más lucha para proteger la pequeña porción de
mercado que posee, con tácticas como rebajas de precios, descuentos y periodos de garantía
más largos.
La empresa guerrillera en vez de invertir dinero en el proceso de marketing, invierte
tiempo, energía e imaginación. Por tanto, este tipo de actuación está orientado a las pymes
carentes de grandes recursos, que miden y tratan de maximizar la efectividad de cada una
de sus acciones emprendidas.
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que
consisten en obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. El Marketing de
Guerrilla participa de muchas estrategias de mercado para poner en escena acontecimientos,
actuaciones, performance o acciones que se dirigen a la integración de la imagen de la
empresa.
El Marketing de Guerrilla se aprovecha de la necesidad de la innovación de la comunicación
en los medios y de la permeabilidad de sus mecanismos para promover las ideas, marcas o
productos. El Marketing de Guerrilla inyecta en diferentes sistemas (reales o virtuales)
conceptos virales que se auto-multiplican en la mente de los consumidores.
36
Más allá de una poderosa herramienta de comercialización, el concepto de Guerrilla puede
trascender el ámbito del marketing y elevarse a la categoría de estrategia competitiva. Es el
caso de aquellas empresas que deciden aprovechar su flexibilidad y ligero tamaño para
competir con los grandes players en base a un posicionamiento que les lleva a concentrar sus
esfuerzos en agresivos ataques puntuales con posteriores retiradas que les proporcionen gran
notoriedad en sus mercados. (Guerrilla, 2012).
1.5.4. Marketing de Guerrilla y las Claves
Uno de los errores más comunes en que incurren las Pymes y demás empresarios es definir el
Marketing como un conjunto de acciones promocionales sin orden ni concierto. Por ello,
quizás no le otorgan al Marketing la importancia que requiere, pues no lo ven como lo que es:
todo aquello que se pone en práctica y que da como resultado que el consumidor elija un
producto o servicio sobre los de la competencia.
Es en este momento donde hay que destacar el denominado Marketing de Guerrilla, que es
hacer marketing de modo no convencional y contando con un bajo presupuesto. Así, los pocos
recursos invertidos deben solventarse con el doble de creatividad e imaginación.
El Marketing de guerrilla surge en una sociedad en la que los consumidores se encuentran
saturados de publicidad, por ello, las empresas han de buscar formas de acceder a ellos de
forma original e impactante. Como consejo usted debe partir de la máxima de que si no hace
algo diferente al resto, no obtendrá ningún resultado. (García F. , 2010).
1.5.5. Las claves para que el Marketing de guerrilla funcione
Antes de poner en marcha un plan de Marketing, conviene tener claros algunos
conceptos. En primer lugar, hay que ofrecer algo que el consumidor esté dispuesto a
adquirir. Que al cliente le guste no es sinónimo de que pretenda comprarlo, por lo que
37
el Marketing no funcionará si no proporciona al mercado un producto o servicio de
valor real.
Por otra parte, debe incluir la práctica del Marketing en todas las áreas de su negocio.
Esto quiere decir que el Marketing no ha de residir únicamente en la promoción, sino
también en cómo se comporta usted o su empresa cara a cara con el cliente.
La tercera clave se encuentra en dedicar tiempo al Marketing, en valorar su
importancia. En este apartado ocurre lo mismo que en el primero, no basta con tener un
buen producto que ofrecer si no se sabe hacer llegar al consumidor de una forma
atractiva.
En cuarto y último lugar, es imprescindible ponerse en la posición del cliente y
elaborar el plan de Marketing siempre pensando en las necesidades de este, en que
realmente su producto le será de utilidad. (Guerrilla, 2012).
1.5.6. El proceso marketing -innovación como fuente de ideas creativas.
La invención es originada por el conocimiento científico o el descubrimiento y es la base de la
innovación. Por otro lado, las principales fuentes de la innovación sistemática son: la
creatividad; ideas generadas por el sentido común; la observación del mercado, de la industria
y la competencia; la interacción con otros especialistas tecnológicos; con centros de
investigación; y el análisis de patentes.
Por otra parte en 1960, Theodore Levitt publica su artículo “La Miopía del Marketing”, lo que
podemos considerar es la base del Proceso Marketing -Innovación y consideramos que sus
enseñanzas se mantienen vigentes. En su artículo, T. Levitt nos habla de que el concepto
Marketing es satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de
cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final; que lo más importante es
investigar los deseos de los clientes; que toda empresa comienza con los clientes y sus
necesidades y no con una patente, una materia prima o la habilidad para vender; que empresa
se desarrolla hacia atrás, analizando primero cómo entregar físicamente satisfacción a los
clientes, para luego retroceder para crear las cosas (satisfactores), finalmente la empresa
38
retrocede todavía más para encontrar las materias primas necesarias para fabricar los
productos. Utilizaremos la palabra “Marketing” en el sentido amplio que sugiere T. Levítt,
para evitar el concepto único y reducido de comercialización de productos que se le atribuye a
la palabra “Mercadotecnia”. (Guerrilla, 2012).
1.6. Imagen corporativa
Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada
uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si,
con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde mas a las exigencias técnicas de los medios.
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la
que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta
constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa
en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la memoria de la
gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una
39
imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los
principios activos de ésta.
Diferencias entre los conceptos de identidad e identificación.
Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) mas su entidad (su
esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma,
autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos
los demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que
identidad significa, sobre todo idéntico a si mismo.
Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de
registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente
diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a si mismo.
Representada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia inversa a la
anterior y es, esencialmente, más compleja. (Costa, 2006).
1.6.1. Cuales son los signos de identidad
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la
gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello
presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual
de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la
identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye
intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación,
pero mucha mas fuerza de memorización.
40
La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual.
Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicación.
La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en al identidad visual de las
organización favorece una simbiosis que es parte importante de la integración de tales
elementos por parte del publico en una percepción global.
Esta integración es una fuerza que está potencialmente en la naturaleza de cada signo por
separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos.
La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por
ciertos rasgos que poseen en común. Ello constituye una adecuación de un elemento a su
correlativo, formando una verdadera autocerrelacion.
De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenómeno y
constituyen así una articulación indisociable.
No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es
posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene virtualmente todas las
posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad que
existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional.
Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen ciertas condiciones intrínsecas, pero
lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir. Posición
de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa. El programa de identificación, se
sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen.
El punto de partida de un programa de identidad es la definición del autoconcepto de la
empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la
imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente
la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa.
41
El segundo paso es el analisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos:
exploratorios, dimensionales y de estabilidad.
Enseguida se procede a la comparacion entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se
detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.
Luego se deberá hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del cual
es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, así como su
dimensión espacio-temporal. Paralelamente se analizaran los materiales que circulan por el
sistema. (Costa, 2006).
1.7. Universidad Regional Autónoma de los Andes
La Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” es un Centro de Educación
Superior, entidad de derecho privado y laico, con personería jurídica y autonomía
administrativa y financiera, que ofrece una formación integral a sus estudiantes, sin distinción
de sexo, raza, religión o política; por lo tanto, el ingreso de los alumnos depende de sus
capacidades intelectuales.
La presencia de “UNIANDES” se fundamenta en la experiencia de más de 20 años en la
educación privada ecuatoriana de entidades educacionales de los distintos niveles fundados
por profesionales de la educación con una trayectoria de 40 años en el quehacer educativo y de
manera especial en el nivel universitario.
La Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” fue creada en cumplimiento
al Art. 7 de la Ley de Universidades y Escuelas Politécnicas del Ecuador. Se basa en el
informe No. 01235 del 10 de octubre de 1996 emitido por el Consejo Nacional de
Universidades y Escuelas Politécnicas CONUEP; en la Ley de creación de la Universidad
expedida por el Congreso Nacional el 9 de enero de 1997 y su publicación en el Registro
Oficial No. 07 del 20 de febrero de 1997, constituyéndose así en Ley de la República. Además
por el Estatuto Universitario aprobado por el CONUEP, según resolución No. 02 del 15 de
42
octubre de 1997 y sus Reformas, según Of. No. CONESUP.STA del 28 de mayo del 2001; y,
por el Proyecto Sistema de Teleducación autorizado por el CONUEP según resolución No.
00853 del 23 de septiembre de 1998.
La Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” tiene su matriz en la ciudad
de Ambato, sus extensiones funcionan en las ciudades de: Tulcán, Ibarra, Santo Domingo,
Quevedo, Babahoyo, Riobamba y el Puyo. (UNIANDES, 2012).
1.7.1. Misión
Ofrecer una formación profesional y especializada por competencias, dirigida a bachilleres y
profesionales del Ecuador y del exterior, sustentada en fundamentos filosóficos, axiológicos y
éticos de identidad, espíritu crítico, emprendimiento y creatividad, a través de diversas
modalidades de estudio, con docentes de cuarto nivel y orientada al desarrollo de las culturas
universal y ancestral ecuatoriana, de la ciencia y la tecnología, mediante la docencia,
investigación y vinculación con la colectividad.
1.7.2. Visión
Ser una institución reconocida a nivel nacional e internacional por su calidad, manteniendo
entre sus fortalezas un cuerpo docente de alto nivel académico y un proceso de
formaciónprofesional centrado en el estudiante, acorde con los avances científicos,
tecnológicos, de investigación en vínculo permanente con los sectores sociales y productivos.
(UNIANDES, 2012).
1.7.3. Plan estratégico de desarrollo institucional
El Plan Estratégico que presentamos está orientado a la generación de soluciones viables y
efectivas ante los retos que plantea la sociedad y la educación superior ecuatoriana a la
UNIANDES, el cual se desarrollará en un ambiente dinámico y de coordinación, entre todos
sus actores.
43
El direccionamiento estratégico contempla la orientación esencial para la conducción de la
Institución en términos de misión, visión y principios como sus ejes temáticos.
El diagnóstico se realizó sobre la base de una matriz causal- explicativa; la técnica del FODA;
la matriz B.C.G. y como soporte, las fuerzas competitivas de Porter. Las Políticas constituyen
las directrices que orientarán las principales tendencias del desarrollo de la UNIANDES, y se
materializan en el preciso conjunto de acciones o estrategias orientadas por los objetivos a ese
nivel, con lo cual el momento normativo queda expresado en Proyectos Estratégicos viables y
factibles que lograrán el salto cualitativo que la etapa merece.
El cronograma de actividades estructura en tiempo, recursos, participantes, encargados, planes
de acción y tareas en los que los objetivos tácticos operativos se concretan.
Este Plan constituye un importante momento de proyección para nuestra Institución y a su luz
se alcanzarán las nuevas metas que nos conducirán a las etapas de desarrollo y calidad de
nuestros procesos a las que aspiramos y para las que laboramos con entrega y dedicación.
(UNIANDES, 2012).
1.7.4. Principios y valores corporativos
Principios de cogobierno
El cogobierno es parte consustancial de la autonomía universitaria responsable. Consiste en la
dirección compartida de las universidades por parte de los diferentes sectores de la comunidad
universitaria: profesores, estudiantes, empleados y trabajadores, acorde con los principios de
calidad, igualdad de oportunidades, alternabilidad y equidad de género. (UNIANDES, 2012).
44
Compromiso con el estudiante
La UNIANDES asume compromiso con el estudiante para su bienestar y formación
profesional en un entorno físico, académico, moral, ecológico y de cambio, para contribuir a
su perfil tanto humano como académico y acceso de estudiantes con otras capacidades
especiales, de conformidad con la Constitución y la Ley Orgánica de Educación Superior.
(UNIANDES, 2012).
Compromiso con el talento humano
La UNIANDES, empeñada en brindar una formación profesional de calidad en todos los
ámbitos, centra su interés en la consolidación del talento humano, entendido éste como la
conjugación de las dimensiones humanas cognitivas, expresivas y afectivas. (UNIANDES,
2012).
Compromiso institucional
En los albores del siglo XXI, la Universidad Regional Autónoma de Los Andes está vinculada
a la vida y al trabajo a través de la formación profesional y especializada de sus estudiantes.
Su compromiso institucional está plasmado en la consecución al más alto nivel, tanto en la
educación presencial, como en sus modalidades a distancia y semipresencial, haciendo de
estas un modelo de educación permanente por competencias y valores profesionales de
vanguardia, ejerciendo de manera solidaria y responsable su autonomía. (UNIANDES, 2012).
Compromiso de una educación para la productividad
La UNIANDES orienta su existencia participativa hacia la productividad como referente de
desarrollo académico y humano. Asume la productividad con emprendimiento y firme
vocación de transformación social, a la vez que se autotransforma en función de ella.
(UNIANDES, 2012).
45
Políticas
Gestión y administración
La UNIANDES promueve elecciones democráticas y universales respetando la igualdad de
género, de conformidad con la LOES, y su reglamento.
Institucionalización de la cultura de laautoevaluación, y una nueva concepción de la
Gestión del Talento Humano y su desempeño, basado en una administración
participativa, con alto sentido de pertenencia, laboriosidad y respeto al carácter
confidencial de la información, que garantice una productividad orientada a la calidad
del servicio educativo.
Gestión institucional adaptada a la utilización y optimización racional de los recursos
provenientes de la autogestión, revertida en el desarrollo integral de la universidad, en
función de dar respuesta a su encargo social, mediante un seguimiento y
evaluacióncontinua, así como la rendición de cuentas a la sociedad.
Compromiso institucional con la calidad de los servicios de Bienestar Universitario a
partir de la democratización, orientada a la factibilidad de acceso, pertinencia en armonía
con el medio ambiente y el derecho a la libre movilidad.
Procesos de selección, contratación, capacitación, permanencia y promoción del personal
docente y administrativo, adaptados a la normativa legal y reglamentación interna, que
garantice eficacia, eficiencia y efectividad, orientados al desarrollo del talento humano
universitario.
Procesos de evaluación integral, del personal docente y administrativo, con la finalidad
de promover e incentivar su promoción, racionalización y crecimiento profesional, para
el desarrollo de la Gestión Administrativa y Docente, buscando su mejoramiento
continuo.
Modernización de la gestión mediante procesos y procedimientos administrativos ágiles,
transparentes, menos costosos y más eficaces para el apoyo a las funciones sustantivas
de la Universidad.
46
Promover la seguridad en la comunidad, facilitar el acceso a la información y
procedimientos que atienden los aspectos de seguridad, disciplina y prevención, y
garantizar el cumplimiento con las disposiciones que atienden la protección de los
integrantes de la comunidad y visitantes de la Universidad.
Mantener o fomentar un patrimonio que garantice el desarrollo de las funciones
sustanciales de Docencia, investigación, y vinculación con la sociedad y el cumplimiento
de las obligaciones institucionales. (UNIANDES, 2012).
Docencia
Apertura al cambio universitario, mediante el involucramiento de la gestión productiva como
parte esencial de la formación profesional, con la participación de docentes y estudiantes como
agentes emprendedores del desarrollo económico y líderes de proyectos integradores, que
propongan soluciones a los problemas de objeto de la producción y desarrollen competencias
en las dimensiones personal, ciudadana, profesional y ambiental, para satisfacer las
necesidades sociales, culturales y del mercado de trabajo, en busca del buen vivir.
Brinda las facilidades necesarias para el intercambio docente y estudiantil, nacional e
internacional.
Se garantiza una atención pedagógica eficiente, para mantener altos niveles de permanencia
mediante una distribución adecuada, conforme a la infraestructura física.
Se determina que las carreras tengan carácter investigativo, que garantice la ejecución y
defensa del trabajo de grado para eliminar la distancia entre el egresado y el graduado, misma
que se realiza periódicamente.Fomentar la correspondencia del egreso con la titulación.
(UNIANDES, 2012).
Investigación
Orientación de los esfuerzos de manera sinèrgica, sistemática y participativa hacia los proceso
investigativos de la ciencia y la tecnología, articulados con las necesidades del país, el Plan
47
Nacional del Buen Vivir, el régimen de desarrollo y el cambio de matriz productiva, con los
que estarán alineados la misión institucional, las carreras, los programas y proyectos
institucionales.
Fomento de la educación y la práctica de principios y valores humanos, mediante la
pertinencia y eficiencia de los procesos y resultados de la investigación científica y
tecnológica y su impacto en el desarrollo sostenible del entorno y la contribución a la solución
de problemas, con la participación de grupos de investigadores docentes y estudiantes, que
dediquen carga de trabajo a la investigación.
Desarrollo permanente de la cultura de investigación mediante programas de capacitación,
pasantías, intercambio e incentivos para el fomento de la vinculación de docentes y estudiantes
a la investigación, de relaciones con organismos de desarrollo local y nacional, así como el
establecimiento de convenios con centros de investigación nacionales y del extranjero.
La Dirección de Investigación aplica procedimientos de rescate con aquellos egresados que
han demorado la continuidad de los trámites para la elaboración y defensa de los trabajos de
grado. (UNIANDES, 2012).
Vinculación con la colectividad
Desarrollo de Programas y proyectos de Vinculación con la Colectividad por carreras,
orientadas al Buen Vivir de las y los Ecuatorianos.
Difusión y desarrollo de las actividades culturales.
Coordinación e integración, con los sectores productivos y sociales permitiendo el uso
racional de los recursos e infraestructura.
Interacción, entre la docencia, investigación y la sociedad.
Fortalecimiento de las relaciones de vinculación mediante contacto permanente con los
sectores productivos y sociales con un seguimiento y control de actividades a través de
los comités consultivo de graduados y la comisión de seguimiento a graduados.
48
Integración de la UNIANDES con la sociedad mediante la interacción social, la
pertinencia de su función humanista, la preservación y difusión de la cultura y su
contribución en la formación de principios y valores institucionales. (UNIANDES,
2012).
49
CAPÍTULO II
2 MARCO METODOLÓGICO
2.1. Enfoque de la investigación
El proceso investigativo permitirá en este trabajo conocer el problema en su contexto de la
realidad objetiva, basados en los parámetros económicos y fundamentalmente en el contexto
publicitario. Para analizar el procedimiento del marketing de guerrilla, aplicamos los
siguientes pasos:
1. Observación al objeto: Universidad Regional Autónoma de los Andes
2. Acumulación de datos ( Información mediante las técnicas de investigación)
3. Plantear una hipótesis alternativa y nula
4. Experimentación
5. Teoría
Con la utilización de los pasos del método científico en forma sistemática empleamos las
técnicas de observación, reglas para el razonamiento y la predicción, ideas sobre la
experimentación planificada y los modos de comunicar los resultados en la investigación
cualitativa y cuantitativa.
2.2. Modalidad de la investigación
El presente trabajo de investigación se desarrollará por dos modalidades: cuantitativa porque
se basa en hechos y datos históricos; y cualitativa para complementar la información en el
comportamiento futuro de la empresa sujeta a estudio.
50
2.3. Tipo de investigación
La investigación realizada fue cuasi experimental porque se trabajó con un solo grupo donde
la intervención y el grado de control son mínimos.
2.4. Alcance de la investigación
El alcance de investigación es correlacional, debido a que indica el nivel de relación
comparativa entre dos o más variables presentes en los mismos sujetos.
2.5. Metodos, técnicas e instrumentos
2.5.1. Metodos teóricos
Método Deductivo.- Método Científico que parte de premisas o leyes de aplicación universal,
para llegar a conclusiones particulares se suele decir que se pasa de lo general a lo particular,
de forma que partiendo de unos enunciados de carácter universal y utilizando instrumentos
científicos de las cuales se deducen las afirmaciones sobre el fenómeno que se quiere explicar.
Llegando a ser verdadero.
Método Inductivo.- Es un método científico que obtiene conclusiones generales a partir de
premisas particulares se trata del método científico más usual mediante el cual se caracteriza
por cuatro etapas básicas la observación, el registro de todos los hechos, el análisis y la
clasificación de los hechos de las agencias publicitarias.
Método Descriptivo.- El método descriptivo nos permitirá la descripción del estado actual de
los hechos y de las agencias publicitarias. Este método se sitúa en la situación actual de las
agencias publicitarias con una observación de hechos relacionados al movimiento
publicitario.
51
2.5.2. Metodos empiricos
Investigación de campo
Proporciona información primaria la misma que la conseguiremos en el lugar donde acontece
el problema o sea dentro de la Universidad, y poder identificar el sujeto y el objeto de esta
investigación. Además de estar establecidos en contacto con lo que sucede realmente, para
conocer las características de la población, dando apertura total al investigador.
En la investigación de campo se van aplicar encuestas a un segmento de los estudiantes de
sextos cursos, que cumplan con ciertas características para que los datos obtenidos sean los
precisos a estudiarse y poder tener la información necesaria conforme con los objetivos
planteados.
Investigación Aplicada
Se lo utiliza para establecer con claridad los procedimientos Comunicacionales con la
finalidad de controlar el uso eficiente de los recursos. Además se objeta la búsqueda y
consolidación del saber, y la aplicación de los conocimientos para el enriquecimiento del
acervo cultural.
Validación por la vía de los expertos
Se pretende dar validez a la propuesta establecida que dará solución al problema a través de
profesionales con criterio ampliado y centrado.
52
2.5.3. Tecnicas de instrumetnos de recolección de datos
Las técnicas que utilizaremos en nuestra investigación será mediante la Investigación
Bibliografía e investigación de campo de manera que nos permita tener un soporte de nuestra
investigación como también utilizaremos otras técnicas como:
Encuesta.- cuestionario
Documental.- libros y revistas de marketing, publicidad, planeación y gestión estratégica,
diseño gráfico, e internet
2.6. Población
El universo o población está integrado por los estudiantes de las unidades educativas privadas
de la ciudad de Riobamba, que son: Santa Mariana de Jesús, La Salle, San Felipe Neri.
Tabla Nº. 5. Población.
ENCUESTA A ESTUDIANTES DE TERCER AÑO DE BACHILLERATO.
INSTITUCION EDUCATIVA HOMBRES MUJERES TOTAL
Santa Mariana de Jesus 0 58 58
La Salle 33 4 37
San Felipe Neri 18 19 37
TOTAL 51 81 132*
FUENTE: Encuestas
ELABORADO POR: Autor.
* Para efectos de la investigación se tomó a la totalidad de la población.
53
2.7. Resultados de las encuestas.
Tabla N°. 6: Género
Nº
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
1. ¿Señala tu género? 51 39 81 61 132 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 4. Género
Fuente: Tabla No. 6.
Elaborado por: Autor
Interpretación
De los encuestados tenemos que el 39% pertenece al género masculino, y el 61% al género
femenino del total de 132 personas encuestadas.
54
Tabla N°. 7. Preferencia de Salidas el fin de semana
N°
Pregunta: ¿Con quién prefieres
salir el fin de semana?
HO
MB
RE
%
MU
JE
R
% Nº %TOTAL
2.
Familia
Amig@s
Enamorado
Solo
16
29
6
0
31
57
12
0
43
28
8
2
53
35
10
2
59
57
14
2
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 5. Preferencia de Salidas el fin de semana
Fuente: Tabla No. 7.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados tienen como preferencia salir con sus amigas/os, con un 57% en hombres y
un 35% de las mujeres, también predomina salir con su familia en un 31% hombres y un 53%
mujeres, el resto se concentra en salir con enamorado y solo, que corresponde al 12% hombres
y 12% mujeres.
55
Tabla N°. 8. Tareas de distracción
Nº
Pregunta: ¿Qué haces las tardes?
HO
MB
RE
%
MU
JE
R
%
Nº
%TOTAL
3.
Tareas
Redes Sociales
Pasear
Ver T.V
Escuchas Radio
Practicar un deporte
Otros
6
26
1
4
0
6
8
12
51
2
8
0
12
16
41
21
3
3
0
2
11
51
26
4
4
0
2
14
47
47
4
7
0
8
19
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 6. Tareas de distracción
Fuente: Tabla No. 8.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados tienen como actividad en las tardes realizar sus tareas en un 51% de las
mujeres al 12% de los hombres, el 26% en mujeres y 51% en hombres prefieren las redes
sociales, dando como poca e inclusive nula preferencia a los medios tradicionales, desglosado
de la siguiente manera: el 8% de hombres y el 4% de mujeres ven la tv, mujeres y hombres no
escuchan radio (0%); de esta manera se puede concluir que los jóvenes no utilizan medios
tradicionales.
56
Tabla N°. 9. Deportes practicados.
Nº
PREGUNTA
Pregunta: ¿Qué deporte
practicas?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
4.
Futbol
Basquet
Deportes Extremos
Otros
23
13
1
14
45
25
2
27
15
25
5
36
19
31
6
44
48
28
6
50
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 7. Deportes practicados
Fuente: Tabla No. 9.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Se observa que el deporte màs practicado es el fùtbol que corresponde al 45% de hombres y el
19% de las mujeres, el 31% en mujeres y 25% en hombres practican básquet. El 6% en
mujeres y el 2% de hombres practican deportes extremos. El 44% en mujeres y el 27% en
hombres otras actividades.
57
Tabla N°. 10. Lugares de distracción el fin de semana
Nº
Pregunta: ¿Qué lugares visitas
los fines de semana?
HO
MB
RE
%
MU
JE
R
% Nº %TOTAL
5.
Giralda plaza
Paseo shopping
Entretenimientos
otros
3
15
12
21
6
29
24
41
8
25
11
37
10
31
14
46
11
40
23
58
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 8. Lugares de distracción el fin de semana
Fuente: Tabla No. 10.
Elaborado por: Autor
Interpretación
De las alternativas presentadas a los encuestados no son sus lugares de preferencias para salir
los fines de semana. Sin embargo, de entre las opciones de salida tenemos que: paseo
shopping (hombres 29%, mujeres 31%) y entretenimiento (hombres 24%, mujeres 14%) son lo
sitios de mayor visita. Siendo el lugar de menor visita y que por lo tanto no se considerara para
la propuesta en Giralda Plaza (hombres 6%, mujeres 10%).
58
Tabla N°. 11. Que tipo de música escuchas
Nº
Pregunta: ¿Qué tipo de música
escuchas?
HO
MB
RE
%
MU
JE
R
% Nº %TOTAL
6.
Rock
Rap
Reggae
Electrónica
Románticas
Reggaetón
Otros
9
6
2
8
14
3
9
18
12
4
16
27
6
18
9
0
3
5
46
10
8
11
0
4
6
57
12
10
18
6
5
13
60
13
17
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 9. Que tipo de música escuchas
Fuente: Tabla No. 11.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Las preferencias musicales de los encuestados es muy variada, predominando la música
romántica (57% mujeres, 27% hombres). El 18% en hombres y el 11% en mujeres escuchan
rock. El 12% en hombres escuchan rap. El 4% de hombres y mujeres escuchan reggae. Y el
6% de mujeres al 16% en hombres escuchan electrónica.
59
Tabla N°. 12. Preferencia de colores
Nº Pregunta: ¿Tú color favorito es?
HO
MB
RE
%
MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
7.
Azul
Rojo
Amarillo
Verde
Violeta
Rosado
Otros
27
9
0
7
0
0
8
53
18
0
14
0
0
16
12
8
1
2
24
17
17
15
10
1
2
30
21
21
39
17
1
9
24
17
25
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 10. Preferencia de colores
Fuente: Tabla No. 12.
Elaborado por: Autor
Interpretación
La preferencia de los colores en los encuestados son: el 53% en hombres al 15% en mujeres
escogen el color azul. El 18% en hombres al 10% en mujeres eligen al color rojo. El 1% de
hombres prefieren color amarrillo. El 2% de mujeres y 14% hombres prefieren el color verde.
El 30% de mujeres escogen el color violeta. El 21% de mujeres escogen el rosado y el 21% en
mujeres al 16% hombres escogen otros colores, dando como resultado que el color favorito es
el azul el mismo que se utiliza en la propuesta.
60
Tabla N°. 13. Lugar de preferencia de compras
Nº Pregunta: ¿Cuándo compras tu
ropa la escoges?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
8.
Por marca
Moda
Necesidad
Precio
19
15
11
6
37
29
22
12
18
37
18
8
22
46
22
10
37
52
29
14
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 11. Lugar de preferencia de compras
Fuente: Tabla No. 13.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Al comprar la ropa los encuestados consideran que el 37% de hombres al 21% de las mujeres
adquieren por la marca. El 46% en mujeres y 29% en hombres compran ropa por la moda. El
22% en hombres y mujeres lo hacen por necesidad, en cambio el 12% en hombres y el 10% en
mujeres priorizan el precio; de ahí que la tendencia es la moda.
61
Tabla N°. 14. Frecuencia de lectura de libros
Nº Pregunta: En los últimos 6 meses,
¿has leído libros?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
9.
Siempre
Frecuentemente
Esporádicamente
Nunca
2
13
30
6
4
25
59
12
13
24
35
9
16
30
43
11
15
37
65
15
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 12. Frecuencia de lectura de libros
Fuente: Tabla No. 14.
Elaborado por: Autor
Interpretación
La frecuencia de lectura en los encuestados es: 16% de las mujeres al 4% de hombres
siempre. El 30% en mujeres y 25% en hombres frecuentemente. El 43% en mujeres al 59% en
hombres leen libros esporádicamente. Y, el 11% en mujeres y el 12% en hombres no leen, en
los últimos 6 meses; por consiquiente se considera que la propuesta tiene que priorizar la
imagen antes que al texto.
62
Tabla N°. 15. Preferencia de ciudad en estudios
Nº Pregunta: ¿En qué ciudad
piensas estudiar la Universidad?
HO
MB
RE
%
MU
JE
R
% Nº %TOTAL
10.
Quito
Guayaquil
Ambato
Riobamba
Otros
13
2
2
26
8
25
4
4
51
16
17
4
2
53
5
21
5
2
65
6
30
6
4
79
13
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 13. Preferencia de ciudad en estudios
Fuente: Tabla No. 15.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados consideran que las ciudades para estudiar son: Riobamba (el 65% de mujeres
y el 51% de hombres), Quito (25% de hobres y el 21% mujeres), Guayaquil (mujeres 5% y 4%
hombres), Ambato (el 4% en hombres y el 2% mujeres). Finalmente el 16% de hombres y el
6% en mujeres piensan estudiar en otros lugares.
63
Tabla N°. 16. Decisión de ir a la universidad
Nº
Pregunta: ¿Quién toma la decisión
de la universidad a la que vas a ir?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
11.
Tú
Tus Padres
Ambos
31
1
19
61
2
37
36
5
40
44
6
49
67
6
59
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 14. Decisión de ir a la universidad
Fuente: Tabla No. 16.
Elaborado por: Autor
Interpretación
La mayoría de los encuestados toman su propia decisión en la selección de la universidad, con
un 61% de hombres a un 44% de mujeres. Asi mismo los padres conjuntamente con sus hijos
toman la decisión en un 49% de mujeres y un 37% de hombres. Finalmente les dejan la
decisión a sus padres en un 6% mujeres y el 2% hombres.
64
Tabla N°. 17. Expectativas en una Universidad
Nº
Pregunta: ¿Qué buscas en una
universidad?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº
%TOTAL
12.
Calidad
Prestigio
Bajos Costos
Sin examen de ingreso
Otros
42
7
1
0
1
82
14
2
0
2
66
11
2
1
1
81
14
2
1
1
108
18
3
1
2
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 15. Expectativas en una Universidad
Fuente: Tabla No. 17.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados buscan en una universidad la calidad (en un 82% hombres al 81% mujeres),
seguido de un 14% en mujeres y hombres que buscan el prestigio. Mientras que el 2% en
mujeres y hombres buscan bajos costos. Apenas el 1% de mujeres buscan una universidad sin
exámenes de ingreso. Finalmente el 2% de hombres y el 1% de mujeres buscan otras
alternativas.
65
Tabla N°. 18. Elección de Universidad
Nº
Pregunta: ¿En qué universidad vas a
estudiar la carrera de tu elección?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
13. Pública
Privada
43
8
84
16
65
16
80
20
108
24 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 16. Elección de Universidad
Fuente: Tabla No. 18.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados consideran la educación pública en su mayoría con el 84% de hombres al
80% de mujeres. El 20% en mujeres al 16% en hombres eligen una universidad privada, al
momento de estudiar una carrera en la universidad.
66
Tabla N°. 19. Opciones de Universidades – Riobamba
Nº
Pregunta: ¿Escribe el nombre de dos
universidades públicas ubicadas en
la ciudad de riobamba?
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
14. Espoch
Unach
Otros
51
0
0
100
0
0
62
19
0
77
23
0
113
19
0
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 17. Opciones de Universidades – Riobamba
Fuente: Tabla No. 19.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados reconocen en un 100% de hombres y un 77% de mujeres a la Escuela
Superior Politècnica de Chimborazo y el 23% de mujeres a la Universidad Nacional de
Chimborazo de la ciudad de Riobamba.
67
Tabla N°. 20. Universidades Privadas – Riobamba
Nº
Pregunta: Escribe el nombre de dos
universidades privadas ubicadas en
la ciudad de riobamba
HO
MB
RE
% MU
JE
R
%
Nº %TOTAL
15.
Uniandes
Unidec
Particular de Loja
Istra
Universidad San Francisco
23
4
5
9
10
45
8
10
18
20
45
1
12
0
23
56
1
15
0
28
68
5
17
9
33
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
Gráfico Nº. 18. Universidades Privadas – Riobamba
Fuente: Tabla No. 20.
Elaborado por: Autor
Interpretación
Los encuestados reconocen en un 56% de las mujeres al 45% de los hombres a la Universidad
Uniandes. Seguida por la Universidad San Francisco con un 28% de mujeres y el 20% de
hombres. El 18% de hombres conocen el Istra, el 15% de mujeres y el 10% de hombres
conocen la universidad particular de Loja, el 8% en hombres y el 1% en mujeres conocen la
universidad Unidec.
68
CAPÍTULO III
3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Título de la propuesta
Aplicativo del marketing de guerrilla para la imagen corporativa de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes extesión Riobamba.
3.2. Objetivos
3.2.1. Objetivo general:
Aplicar estrategias del marketing de guerrilla para la imagen corporativa de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes extesión Riobamba.
3.2.2. Objetivos específicos:
Desarrollar una política proactiva de comunicación, a partir de la cual se construya la
imagen corporativa y el posicionamiento de la UNIANDES extesión Riobamba como
alternativa de la educación superior en el centro del país.
Establecer la estructura de una guía como herramienta válida que permita la
implementación de una estrategia del marketing de guerrilla para fomentar la imagen de
la UNIANDES extesión Riobamba.
3.3. Justificación
La fundamentación de la propuesta de un aplicativo del marketing de guerrilla, está basada en
la necesidad de información que se establece en la investigación de mercado en la cuál se
conoce el punto de vista por parte de la demanda potencial y real.
69
Para la propuesta de solución al problema, se presenta una fusión de términos, entre el
marketing estratégico y marketing de guerrilla, debido a que través de un modelo de marketing
de guerrilla se pretende mejorar la imagen corporativa y el posicionamiento de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES), mediante la optimización de los recursos.
La importancia de la propuesta del marketing de guerrilla, radica justamente en que con la
información que se va a obtener, la UNIANDES conocerá los medios que puede utilizar para
darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes,
convirtiéndose en la primera opción al momento de buscar una universidad de acuerdo a la
oferta académica en las sedes de la región central del país.
El desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing de Guerrilla para el producto, objeto de
estudio, beneficiará no sólo a la UNIANDES, a través de la maximización de sus beneficios,
sino al público estudiantil que reconocerá las bondades de la oferta académica y contará con
mayor y mejor información para decidir.
3.4. Fundamentación
3.4.1. Fundamentación legal
Como base para este fin se fundamentará en la Constitución de la República del Ecuador,
Sección Tercera, Arts. 16 al 20, que garantizan los derechos de la comunicación así como sus
mecanismos de aplicación. Así como: Art. 350.- El sistema de educación superior tiene como
finalidad la formación académica y profesional con visión científica y humanista; la
investigación científica y tecnológica; la innovación, promoción, desarrollo y difusión de los
saberes y las culturas; la construcción de soluciones para los problemas del país, en relación
con los objetivos del régimen de desarrollo.
Art. 351.- El sistema de educación superior estará articulado al sistema nacional de
educación y al Plan Nacional de Desarrollo; la ley establecerá los mecanismos de
coordinación del sistema de educación superior con la Función Ejecutiva. Este sistema se
70
regirá por los principios de autonomía responsable, cogobierno, igualdad de oportunidades,
calidad, pertinencia, integralidad, autodeterminación para la producción del pensamiento y
conocimiento, en el marco del diálogo de saberes, pensamiento universal y producción
científica tecnológica global.
Art. 355.- El Estado reconocerá a las universidades y escuelas politécnicas autonomía
académica, administrativa, financiera y orgánica, acorde con los objetivos del régimen de
desarrollo y los principios establecidos en la Constitución. Se reconoce a las universidades y
escuelas politécnicas el derecho a la autonomía, ejercida y comprendida de manera solidaria
y responsable. Dicha autonomía garantiza el ejercicio de la libertad académica y el derecho a
la búsqueda de la verdad, sin restricciones; el gobierno y gestión de sí mismas, en
consonancia con los principios de alternancia, transparencia y los derechos políticos; y la
producción de ciencia, tecnología, cultura y arte. (UNIANDES, 2012).
3.4.2. Fundamentación institucional
La fundamentación de la propuesta se basa en los principios de calidad y excelencia educativa
y el nuevo rol de las universidades, para este efecto se fundamenta en dar a conocer su oferta y
su modelo educativo. Cada eje que compone el Modelo Educativo UNIANDES, traza
directrices significativas que orientan teórica y metodológicamente el quehacer educativo; a
partir de las mismas los órganos de dirección y planificación universitaria establecen
lineamientos operativos que regulan su aplicación (UNIANDES, 2012).
71
Gráfico Nº. 19. Filosofía Uniandes
Fuente: (UNIANDES, 2012)
Elaborado por: Autor
Constituyen componentes de este nuevo Modelo Educativo cuatrodimensiones que sirven de
formaciones histórico –culturalesque orientan su concreción en un modo de actuación claro y
preciso y lo estructuran como se aprecia a continuación. (UNIANDES, 2012).
72
Gráfico Nº. 20. Misión Visión
Fuente: (UNIANDES, 2012)
3.4.3. Fundamentación teórica y técnica
El incesante bombardeo de mensajes publicitarios abruma y cansa a los consumidores, que por
lo tanto adoptan una actitud defensiva apenas advierten que alguien trata de venderles algo. En
consecuencia, para poder comunicarles un mensaje es necesario recurrir a métodos más
sutiles. De allí el concepto de “marketing encubierto”, que se caracteriza por operar en una
zona que no detecta el radar de los consumidores. Está anclado en la premisa de que la forma
más eficaz de promoción es la comunicación “de boca en boca” y sobre todo, la
73
recomendación de pares. Básicamente, dota a un producto o servicio de cualidades atractivas,
y apunta a presentarlo mediante la generación y difusión de “rumores”, de manera inteligente
pero subrepticia. En lugar de gritarles a todos al mismo tiempo, les murmura al oído sólo a
ciertos individuos y confía en el poder de sus comentarios para difundir el mensaje.
El principal objetivo es lograr que la gente “apropiada” hable de la marca, sin que parezca
hacerlo por encargo de la compañía. En esencia, se trata de que un selecto grupo de
consumidores se conviertan en transmisores espontáneos del mensaje que, con el tiempo, se
difunde en círculos concéntricos, desde los que “marcan tendencias” hasta una gran masa de
público.
El mensaje inicial puede transmitirse de diversas maneras: físicamente (personas famosas o
generadoras de tendencias a las que se ve usando el producto); verbalmente (gente que
menciona la marca en conversaciones casuales); virtualmente (se difunde en salas de chateo o
grupos de noticias de Internet), o en cualquier combinación de estas formas. Si a los
consumidores les gusta el producto o servicio, se sentirán encantados de hablar de él con sus
amigos y colegas, y éstos harán lo mismo con los suyos.
La creciente popularidad del marketing encubierto se debe a varios factores que contribuyeron
a disminuir la efectividad de la publicidad televisiva y de otras técnicas tradicionales.
Uno de ellos es que a los departamentos de marketing ya no les resulta fácil llegar a los
clientes potenciales, por cuanto las audiencias están más y más fragmentadas. A medida que
proliferan los canales de televisión, las estaciones de radio y publicaciones de diverso tipo, las
audiencias se fragmentan en grupos más pequeños, lo que hace más difícil y costoso llegar a
una audiencia de determinado tamaño. (Guerrilla, 2012).
3.5. FODA
A continuación se muestra un análisis de las oprotunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades:
74
Tabla N°. 21. Matriz FODA UNIANDES Riobamba
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1. Docentes con titulo de cuarto nivel O1. Los usuarios prefieren educarse en
una Universidad en Riobamba.
F2. Cuenta con laboratorios infórmaticos
bien equipados
O2. Nuevos procesos
organizacionales.
F3. Oferta Academica con variedad en la
modalidad de estudio
O3. Facilidad en la actualización de la
técnologia de toda la Universidad.
F4. Horarios acorde a la necesidad de los
estudiantes.
F5. Pensiones mensuales al alcance de
todos los estudiantes.
F6. La eduación es perzonalida en cada
una de las carreras.
F7. Permanencia en el mercado y
reconocimiento a nivel nacional.
F8. Facilidad de acceso a todas las áreas
de la extensión con la seguridad
necesaria.
DEBILIDADES AMENAZAS
D1. Falta de canales de comunicación. A1. Los usuarios prefieren la
educación pública.
D2. Inadecuado plan de publicidad A2. La Matriz de la Universidad
asume todas las atribuciones y
facultades de las Sucursales.
D3. Falta de espacios verdes. A3. Los medios de comunicación
tradicionales no son de interés de los
usuarios del servicio.
A4. Ecuador posee una inestabilidad
política elevada.
O5. Creación de nuevas
reglamentaciones legales para la
universidad. Fuente: UNIANDES
Elaborado por: Autor
ANÁLISIS.- La Universidad UNIANDES posee nueve fortalezas, cinco
oportunidades, dos debilidades y cinco amenazas, lo cual indica que la universidad
debe aprovechar al máximo sus oprtunidades para que las debilidades que posee se
conviertan en una fortaleza y de esa manera poder contrarrestar las amenazas.
75
Tabla N°. 22. Matriz de correlación FO UNIANDES Riobamba
O
F
O1. Los
usuarios
prefieren
educarse en
una
Universidad en
Riobamba.
O2. Nuevos
procesos
organizacionales. O3. Facilidad
en la
actualización
de la técnologia
de toda la
Universidad.
TOTAL
F1. Docentes con titulo de
cuarto nivel 5 5 3 13
F2. Cuenta con
laboratorios infórmaticos
bien equipados 3 5 1 9
F3. Modalidades de
estudio 1 5 1 7
F4. Horarios de estudio
bien organizados y
acordes al nivel de
preparación 5 5 3 13
F5. Pensiones mensuales
al alcance de todos los
estudiantes 3 5 3 11
F6. La eduación es
perzonalida en cada una
de las carreras. 1 5 1 7
F7. Permanencia en el
mercado y
reconocimiento a nivel a
nivel nacional. 3 3 1 7
F8. Facilidad de acceso a
la extensión con la
seguridad necesaria. 5 5 3 13
TOTAL 26 38 16 Fuente: UNIANDES
Elaborado por: Autor
76
Tabla N°. 23. Matriz de correlación DA UNIANDES Riobamba
A
D
A1. Los
usuarios
prefieren la
educación
pública.
A2. La Matriz de
la Universidad
asume todas las
atribuciones y
facultades de las
Sucursales.
A3. Los medios
de
comunicación
tradicionales no
son de interés
de los usuarios
del servicio
A4. Ecuador
posee una
inestabilidad
política
elevada. TOTAL
D1. Falta de
canales de
comunicación. 5 5 3 1 14
D2. Inadecuado
plan de
publicidad 5 5 1 1 12
D3. Falta de
espacios verdes. 1 1 1 1 4
TOTAL 11 11 5 3 30
Si la Debilidad tiene relación con la amenaza = 5
Si la Debilidad no tiene relación con la amenaza = 1
Si la Debilidad y la amenaza tienen mediana relación = 3 Fuente: UNIANDES
Elaborado por: Autor
77
Tabla N°. 24. Matriz de prioridades UNIANDES Riobamba
CÓDIGO VARIABLE
FORTALEZA
F 1 Docentes con titulo de cuarto nivel
F 2 Cuenta con laboratorios infórmaticos bien equipados
F 4 Horarios de estudio bien organizados y acordes al nivel de preparación
F 5 Pensiones mensuales al alcance de todos los estudiantes
F 8 Facilidad de acceso a la extensión con la seguridad necesaria.
F 7 Permanencia en el mercado y reconocimiento a nivel nacional.
F 3 Modalidades de estudio
F 7 La eduación es perzonalida en cada una de las carreras.
DEBILIDAD
D 1 Falta de canales de comunicación.
D 2 Inadecado plan de publicidad
OPORTUNIDAD
O 2 Nuevos procesos organizacionales.
O 1 Los usuarios prefieren educarse en una Universidad en Riobamba.
O 3 Facilidad en la actualización de la técnologia de toda la Universidad.
AMENAZA
A 1 Los usuarios prefieren la educación pública.
A 2
La Matriz de la Universidad asume todas las atribuciones y facultades de las
Sucursales.
A 5 Creación de nuevas reglamentaciones legales para la universidad.
A 3
Los medios de comunicación tradicionales no son de interés de los usuarios
del servicio
A 4 Ecuador posee una inestabilidad política elevada. Fuente: UNIANDES
Elaborado por: Autor
78
Tabla N°. 25. Perfil estratégico interno UNIANDES Riobamba
ASPECTOS INTERNOS
DEBILIDADES EQUI.
FORTALEZAS
GRAN DEB DEBILIDAD GRAN
FORT. FORTALEZA
1 2 3 4 5
D
1 Falta de canales de comunicación.
D
2 Inadecado plan de publicidad
F
1
Docentes con titulo de cuarto
nivel
F
2
Cuenta con laboratorios
infórmaticos bien equipados
F
4
Horarios de estudio bien
organizados y acordes al nivel de
preparación
F
5
Pensiones mensuales al alcance
de todos los estudiantes
F
8
Facilidad de acceso a la
extensión con la seguridad
necesaria.
F
8
Permanencia en el mercado y
reconocimiento a nivel nacional.
F
3 Modalidades de estudio
F
7
La eduación es perzonalida en
cada una de las carreras.
TOTAL 1 1 0 3 6
PORCENTAJE 9.09% 9.09% 27.27% 54.55%
Fuente: UNIANDES
Elaborado por: Autor
ANÁLISIS.- Del 100% de los factores estratégicos internos, el 9.09% corresponden a las
grandes debilidades, y el 9.09% corresponden a las debilidades, el 27.27% corresponden a las
grandes fortalezas y el 54.55% corresponden a las fortalezasde la Universidad.
79
Tabla N°. 26. Perfil estratégico externo UNIANDES Riobamba
Fuente: UNIANDES
Elaborado por: Autor
ANÁLISIS: Del 100% de los factores estratégicos externos, el 20% corresponden a las
grandes amenazas, y el 30% corresponden a las amenazas, el 30% corresponden a las grandes
oportunidades y el 54.55% corresponden a las opoertunidades de laUniversidad.
3.6. Estructuración de una guía para la implementación de la estrategia
3.6.1. Objetivo
Aumentar el número de estudiantes y generar fidelidad en los que ya son parte de la
institución. Además significa un ahorro muy amplio en lo concerniente a la publicidad y
comunicación de nuestra Institución, aquí debe resaltar el marketing de guerrilla.
GRAN AMEN AMENAZA GRAN O PO RTO PO RTUNIDAD
1 2 3 4 5
A 1 Los usuarios prefieren la educación pública.
A 2
La Matriz de la Universidad asume todas la
atribuciones y facultades de las Sucursales.
A 5
Creación de nuevas reglamentaciones
legales para la universidad.
A 3
Los medios de comunicación tradicionales
no son de interés de los usuarios del servicio
A 4
Ecuador posee una inestabilidad política
elevada.
O 2 Nuevos procesos organizacionales.
O 1
Los usuarios prefieren educarse en una
Universidad en Riobamba.
O 3
Facilidad en la actualización de la técnologia
de toda la Universidad.
TOTAL 2 3 3 2
PORCENTAJE 20% 30% 30% 20%
UNIANDES RIOBAMBA
PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO
ANÁLISIS.- Del 100% de los factores estratégicos externos, el 20% corresponden a las grandes amenazas, y el
30% corresponden a las amenazas, el 30% corresponden a las grandes oportunidades y el 54.55% corresponden a
las oportunidades de la Universidad.
ASPECTOS INTERNOS
AMENAZASEQUI.
OPORTUNIDADES
80
3.6.2. Responsable
El jefe encargado de Relaciones Públicas de la UNIANDES, el Director con los distintos
Directores de los centros educativos que tiene la UNIANDES, los cuales cumplen la función
de coorganizadores de las acciones de comunicación que se lleven a cabo en cada una de sus
dependencias.
3.6.3. Alcance
Calidad de la información
Rapidez con la que el público pueda ver y familiarizarse con la marca
Facilidad para acceder a la información
Presentación atractiva de la marca
Originalidad en la manera de presentar la marca
3.6.4. Implicados
Todo el personal administrativo de cada uno de los Centros Académicos y Extensiones
de la UNIANDES.
Los estudiantes que potencialmente hablen de la UNIANDES.
Profesionales en cada área: modelos, operadores, camarógrafos, fotógrafos, director,
productor, asistentes, etc.
3.6.5. Beneficiarios
La institución se beneficia directamente, por los siguientes motivos:
Al tener una estrategia diferente se lograra posicionar en la mente del público.
Reconocimiento de la marca.
Ampliación del mercado desde un nivel local hasta un nivel nacional o internacional.
81
Promueve la comunicación de los representantes de la UNIANDES, estudiantes
actuales y potenciales.
3.6.6 Periodicidad
Se puede realizar con una separación de un semestre a un año.
3.6.7. Estrategia
Es importante mencionar que el marketing de guerrilla se basa en la transmisión de mensajes
de una manera fresca e innovadora.
La Propuesta se basa en la utilización de doce modelos que de una manera encubierta entran
en un escenario deportivo, encubiertas en el sentido que van vestidas de hinchas de un equipo
pero por dentro de esta indumentaria llevan el vestido diseñado con la marca de la
UNIANDES.
Al tomar ubicación en los graderíos dentro del estadio, aguardan muy pascientes el comienzo
del encuentro deportivo, cuando toda la gente de sus alrededores están calmados, las modelos
se ponen de pie y empizan a quitarse la ropa, cautivando a los espectadores de una manera
inusual, con toda la atención generada por este acto, los operativos de la campañan les
entregan los globos inflados con helio a las modelos para generar la atención hacia el cielo.
En las afueras del estadio, en un costado, esta un globo de aire caliente con la publicidad de la
institución que dice: UNIANDES a la altura de tus sueños, reforzando el eslogan que utiliza la
institución, de una manera diferente y creativa.
La cordinación es muy importante para no perder la atención del público al momento que se
elevan los globos desde el interior del estadio soltados por las modelos, el globo de aire
caliente en el exterior del estadio debe ir apareciendo, logrando un impacto visual y un espacio
en la mente del cosumidor.
82
Las modelos al salir del escenario luego de que el globo de aire caliente esta ubicado en su
posición, refuerzan el mensaje regalando globos a los presentes, los globos de helio tienen la
imagen de la marca y el eslogan (UNIANDES a la altura de tus sueños). De esta manera el
impacto del aplicativo de marketing de guerrilla cumplirá con los objetivos planteados.
3.6.8. Politica de funcionamiento
El proceso completo:
1. Ingreso de las modelos al lugar del evento con la camiseta del equipo local, por lo que se
requieren las camisetas del equipo.
2. Por dentro de su vestimenta llevan una prenda hecha específicamente para publicitar a la
Uniandes.
3. Dejan volar unos globos azules con la publicidad de la Universidad en blanco, logrando
captar la atención de los presentes, que empiezan mirando a las modelos y enseguida a
los globos dirigiéndose al cielo.
4. Al instante llega un Globo de aire caliente a las afueras del estadio con la publicidad de
la Universidad que contendrá lo siguiente: Uniandes “a la altura de tus sueños”.
5. Finalmente las modelos se retiran repartiendo globos con la publiciad de la universidad
(UNIANDEES a la altura de tus sueños).
3.6.9. Presupuesto
Tabla Nº 27. Presupuesto
Elaborado por: Autor
Nº RUBRO V/ U VALOR
12 Modelos 120,00 1440,00
1000 Globos 200,00
1 Publicidad Aérea 3.237,50
12 Vestuario de 12 Modelos 80,00 960,00
TOTAL 5.837,50
83
3.6.10. Desarrollo
Gráfico Nº. 21. Propuesta vestido
Elaborado por: Autor
El vestido es de algodón spandex en los colores corporativos de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes. La marca de la institución en la parte superior frontal. Zapatos que
combinan con el vestido.
84
Gráfico Nº. 22. Propuesta globo
Elaborado por: Autor
Los globos están inflado con helio para facilitar que se eleven, tienen impresa la marca de la
Uniandes al igual que su eslogan.
Estos globos estarán cerca de las modelos para que el momento que ellas están uniformadas,
sueltan los globos al aire, generando un punto de atención para la gran publicidad del globo de
aire caliente. Estos globos también serán repartidos a los presentes en el evento.
85
Gráfico Nº. 23. Propuesta globos
Elaborado por: Autor
Los globos que sirven para llamar la atención y se elevaran al cielo.
86
Gráfico Nº. 24. Propuesta globo de aire caliente
Elaborado por: Autor
El Globo de Aire Caliente.
Permite reforzar en eslogan que se utiliza “A la altura de tus sueños”, logrando gran impacto
visual. La medida de la bandera es: 12metros de ancho por 1,20metros de altura.
87
Gráfico Nº. 25. Propuesta panorámica en el estadio
Elaborado por: Autor
88
CONCLUSIONES
Una vez elaborada la propuesta de Marketing de Guerrilla para la Unidad Autónoma Regional
de los Andes UNIANDES, se obtuvo las siguientes conclusiones:
Uniandes no dispone de un sistema de estrategias apropiado que elabore, analice y
comunique la información sobre la oferta académica y las bondades de la misma.
La universidad no a aprovechado la imagen y el posicionamiento que cuentan
actualmente en los centros académicos y extensiones por falta de atención de calidad y
excelencia educativa de los clientes internos y externos.
La falta de capacitación contínuaal personal administrativo y coordinadores de los
centros académicos y extensiones de la UNIANDES, hace que sus actividades y
funciones no se desarrollen con la mayor responsabilidad, consecuentemente no hay un
sentido de pertenencia sobre la filosofía institucional.
Verificar constantemente cada procedimiento realizado en los diferentes departamentos
de la institución, controlando que sus actividades y funciones se desarrollen con la
mayor responsabilidad posible creando una cultura de trabajo y valores, encaminada a
obtener los objetivos de la Universidad.
La universidad no dispone de un presupuesto para la implementación de éste tipo de
estrategias, más considerando que requiere del involucramiento de todos los miembros
de la institución y la dotación de los recursos económicos.
89
RECOMENDACIONES
Para conseguir una notable mejora de la calidad educativa a nivel superior de la
UNIANDES, se hace imprescindible la implementación de un sistema de estrategias de
Marketing de Guerrilla apropiado que elabore, analice y comunique la información
necesaria en el que esté introducido el factor calidad como objetivo más sobre el que
debe actuarse.
La UNIANDES debe aprovechar la imagen y posicionamiento con el que cuenta
actualmente en los centros académicos y extensiones, mediante una atención de calidad
y fundamentalmente lograr que todas sus actividades alcancen cambios significativos y
mejoras radicales.
Capacitar al personal administrativo y coordinadores de los centros académicos y
Extensiones de la UNIANDES, con respecto a la nueva propuesta de Marketing de
Guerrilla que conlleva a potenciar la calidad en los servicios y la atención al cliente,
con la filosofía a la altura de tus sueños.
Verificar constantemente cada procedimiento realizado en los diferentes departamentos
de la institución, controlando que sus actividades y funciones se desarrollen con la
mayor responsabilidad posible creando una cultura de trabajo y valores, encaminada a
obtener los objetivos de la Universidad.
Es factible la implementación de ésta estrategia, más requiere del involucramiento de
todos los elementos de la institución, con la dotación de los recursos económicos.
90
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92
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Uniandes (2012). http://www.uniandes.edu.ec/
93
ANEXOS
94
ENCUESTA ORIENTADA A LOS ESTUDIANTES DE TERCERO DE
BACHILLERATO EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA
Instrucciones: La presente encuesta parte de un estudio de pregrado de la Carrera de Comunicación Visual de la
UNIANDES para diseñar un plan de comunicación con un enfoque de marketing de guerrilla para la imagen
corporativa de la Universidad Regional Autónoma de los Andes extensión Riobamba
Le solicitamos comedidamente que respondas con sinceridad las siguientes preguntas que se plantean a
continuación. La información será manejada con absoluta reserva.
Escribe el nombre de tu Colegio --------------------------------------------------------------------------
1.- Señala tu género:
Hombre ( ) Mujer ( )
2.- ¿Con quién prefieres salir el fin de semana?
Familia ( ) Amig@s ( ) Enamorad@ ( ) Solo ( )
3.- ¿Qué haces las tardes?
Tareas ( ) Redes Sociales ( ) Pasear ( ) Ver T.V ( ) Escuchas Radio ( ) Practicar un deporte ( )
Otros ( )
4.- ¿Qué deporte practicas?
Fútbol ( ) Basquetbol ( ) Deportes Extremos ( ) Otros ( )
5.- ¿Qué lugares visitas los fines de semana?
Giralda Plaza ( ) Paseo Shopping ( ) Entretenimiento ( ) Otros ( )
6.- ¿Qué tipo de música escuchas?
Rock ( ) Rap ( ) Reggae ( ) Electrónica ( ) Románticas ( ) Reggaetón ( ) Otros ( )
7.- ¿Tú color favorito es?
Azul ( ) Rojo ( ) Amarillo ( ) Verde ( ) Violeta ( ) Rosado ( ) Otros ( )
8.- ¿Cuándo compras tu ropa la escoges?
Por marca ( ) Moda ( ) Necesidad ( ) Precio ( )
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9.- En los últimos 6 meses, ¿has leído libros?
Siempre ( ) Frecuentemente ( ) Esporádicamente ( ) Nunca ( )
10.- ¿En qué ciudad piensas estudiar la Universidad?
Quito ( ) Guayaquil ( ) Ambato ( ) Riobamba ( ) Otros ( )
11.- ¿Quién toma la decisión de la Universidad a la que vas a ir?
Tú ( ) Tus Padres ( ) Ambos ( )
12.- ¿Qué buscas en una Universidad?
Calidad ( ) Prestigio ( ) Bajos Costos ( ) Sin examen de ingreso ( ) Otros (
)
13.- ¿En qué Universidad vas a Estudiar la carrera de tu elección?
Pública ( ) Privada ( )
14.- Escribe el nombre de dos universidades Públicas ubicadas en la ciudad de Riobamba
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15.- Escribe el nombre de dos universidades Privadas ubicadas en la ciudad de Riobamba
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