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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA FORTALECER LA IMAGEN
CORPORATIVA DEL NEGOCIO “AVAUTOS” DE LA CIUDAD DE AMBATO.
AUTOR: MAYORGA ÁLVAREZ CÉSAR DAVID
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, PHD.
AMBATO – ECUADOR
2018
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por el señor MAYORGA ÁLVAREZ CÉSAR DAVID estudiante de la
Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de
Empresas, con el tema: PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA FORTALECER
LA IMAGEN CORPORATIVA DEL NEGOCIO “AVAUTOS” DE LA CIUDAD DE
AMBATO, ha sido revisado y cumple con todos los requisitos establecidos en la
normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-
por lo que apruebo su presentación.
Ambato, Octubre del 2018
Dr. Juan Álvarez Gavilanes, PhD.
TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Mayorga Álvarez César David, estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del
título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que
son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Octubre del 2018
Mayorga Álvarez César David
C.I. 1804135430
AUTOR
DERECHOS DEL AUTOR
Yo, Mayorga Álvarez César David, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en
la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, Octubre del 2018.
Mayorga Álvarez César David
C.I. 1804805388
AUTOR
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a Dios, por haberme dado el don de la vida, por haber estado
conmigo ayudándome en todo el trascurso de mi carrera universitaria y de mi vida.
Quiero dedicar este trabajo a mi madre y a mi padre que durante toda mi vida me
inculcaron valores, me dieron una educación, me dieron amor y apoyo para poder ser
capaz de cumplir mis anhelos y mis sueños.
Esta dedicatoria va para todas las personas que me apoyaron, que estuvieron conmigo
ayudándome en los buenos y en los malos momentos que tuve en el transcurso de mi
carrera universitaria.
Atentamente:
Cesar David
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a Dios por ayudarme durante el transcurso de toda mi carrera desde el
principio hasta el final, puesto que gracias a él puedo ser capaz de culminar mi carrera
universitaria y obtener mi título.
Quiero agradecer a mi madre Magdalena, por haber sido un apoyo incondicional, por
ayudarme a ser una mejor persona e hijo.
Quiero agradecer a mi padre Cesar Iván, por haberme aconsejado, apoyado
incondicionalmente durante todo el transcurso de mi carrera y mi vida.
Quiero agradecer a las distinguidas autoridades la Universidad “UNIANDES”, por
darme la oportunidad de permitirme ser parte de esta y de poder formarme como un
profesional capaz y preparado en Administración de Empresas.
Atentamente:
Cesar David
RESUMEN
El trabajo que se realizó en el negocio “Avautos” estuvo enfocado en fortalecer su
imagen corporativa, fundamentado esto en un plan de marketing digital. Entre los
objetivos del negocio se tiene una propuesta de economía y calidad; diseño de una
tienda online; fortalecer la comunicación con el mercado. La metodología que se utilizo
fue el paradigma mixto, cuali-cuantitativo. Los métodos que se utilizó este el analítico
sintético, inductivo-deductivo, histórico-lógico.
En las técnicas de investigación se usó las encuestas a los clientes y empleados, las
entrevistas al gerente. Se evaluó el estado de la imagen corporativa. En las conclusiones,
los clientes no reconocen “Avautos” como un icono del sector automotriz, poco uso de
las herramientas web, esos datos se obtuvieron de la encuesta.
El plan que se utilizo es el Inbound Marketing, modelo adaptado del Sr. Daniel
Martinez (2016). El primer paso del plan es una reseña histórica, el segundo paso es un
análisis externo en el macro entorno; el tercer paso es un análisis interno del negocio; el
cuarto paso es la construcción de la matriz FODA; el quinto paso es reformular los
objetivos iniciales, fortalecer la imagen corporativa de “Avautos” en el área digital, con
la plataforma de tienda online, el posicionamiento de buscadores en la web, la creación
de una fanpage, desarrollo de una aplicación móvil; el séptimo paso el plan de acción,
objetivos, metas, proyectos, actividades con un cronograma y presupuesto para poder
realizarlos; el octavo paso es el control del plan, se miden los procesos.
ABSTRACT
The present research work carried out in the business “Avautos” aimed to improve its
corporate image. In order to achieve this, a digital marketing plan was developed, using
the mixed qualitative-quantitative research paradigm, and the analytical-synthetic,
inductive-deductive, historical-logical methods.
The applied research techniques were surveys aimed at customers and employees and an
interview with the manager. A diagnosis was made of the current situation of
"Avautos", in which an unfavorable corporate image was evidenced.
The digital marketing plan was based on Daniel Martinez's Inbound Marketing model
(2016), structured by a historical review of the organization, the external analysis in the
macro environment, the internal analysis of the business, the construction of the SWOT
matrix, the reformulation of objectives to contribute to the strengthening of the
corporate image, with the platform of the online store, the positioning of search engines
on the web, the creation of a fan page, the development of a mobile application. The
principal results of the research were that the image of the business is not positioned in
the automotive market, there is little use of web tools to improve communication with
its target audience, customers are unaware of the mechanisms available to the company
so that they can issue suggestions or complaints, the full range of complementary
products and services offered by the company are not known in detail. The action plan
with its objectives, goals, projects, activities, all this in a chronogram, prepared, to
measure the processes.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
Introducción .................................................................................................................. 1
Antecedentes de la investigación ................................................................................... 2
Situación problémica ..................................................................................................... 3
Justificación de la necesidad, actualidad e importancia .................................................. 3
Problema científico ....................................................................................................... 4
Objetivos de investigación: ............................................................................................ 4
CAPÍTULO 1 ................................................................................................................ 9
1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ......................................................................... 9
El análisis del Estado del arte ................................................................................... 12
La Situación problémica .......................................................................................... 13
La Justificación de la necesidad, la actualidad e importancia .................................... 14
El Objeto de estudio: ................................................................................................ 15
Los Objetivos de investigación: ............................................................................... 15
Las Preguntas científicas: ......................................................................................... 15
Los Métodos, Técnicas e Instrumentos son: ............................................................. 16
1.1. IMAGEN CORPORATIVA ............................................................................. 17
1.1.1. Imagen Corporativa ................................................................................... 18
1.1.2. Factores de la imagen corporativa .............................................................. 20
1.1.3. Elementos de la imagen corporativa ........................................................... 21
1.1.4. Diagnóstico de la imagen corporativa ........................................................ 22
1.1.5. Diferencias de la imagen corporativa, identidad corporativa, reputación
corporativa:.............................................................................................................. 23
1.1.6. Auditoria de imagen corporativa ................................................................ 23
1.1.7. Atributos de la imagen corporativa ............................................................ 24
1.2. MARKETING .................................................................................................. 25
1.2.1. Importancia del marketing ......................................................................... 27
1.2.2. Alcance del marketing ............................................................................... 28
1.2.3. Elementos fundamentales del marketing .................................................... 29
1.2.4. Comunicación digital ................................................................................. 29
1.2.5. Principios básicos del marketing y la comunicación digital ........................ 30
1.2.6. Comercio electrónico ................................................................................. 31
1.2.7. Marketing digital y de social media............................................................ 31
1.2.8. Marketing e internet ................................................................................... 33
1.2.9. Marketing global en la actualidad .............................................................. 34
1.2.10. Plan de marketing digital ........................................................................... 35
1.2.11. Diseño de un plan de marketing digital: ..................................................... 36
1.2.12. Plan de marketing digital y como diseñarlo: ............................................... 38
1.2.13. Plan de Marketing digital para una empresa. .............................................. 41
1.2.14. Un Plan de Marketing Digital debe incluir ................................................. 42
1.2.15. Plan de Marketing digital 2018 .................................................................. 44
Objetivos ..................................................................................................................... 44
Estrategias y tácticas ................................................................................................... 45
Acciones ..................................................................................................................... 45
Medir .......................................................................................................................... 45
El SEO ........................................................................................................................ 46
Para Redes Sociales ..................................................................................................... 46
1.2.16. Relación marketing digital e imagen corporativa ........................................ 47
CAPÍTULO II ............................................................................................................. 48
2. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNOSTICO ................................................ 48
2.1. Tipos de Investigación ...................................................................................... 48
2.2. Población y Muestra ......................................................................................... 48
2.3. Métodos, Técnicas e Instrumentos .................................................................... 48
2.3.1. Técnicas de Investigación .......................................................................... 48
2.3.2. Instrumentos de Investigación .................................................................... 49
2.4. Análisis e Interpretación ................................................................................... 50
Tabulaciones - Clientes ............................................................................................... 50
2.5. Conclusiones: ................................................................................................... 56
CAPÍTULO III ............................................................................................................ 57
3. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA ................................................ 57
3.1. Propuesta: Plan de marketing digital para el negocio “Avautos”........................ 57
3.2. Resumen Ejecutivo: .......................................................................................... 57
3.3. Análisis externo: ............................................................................................... 60
Análisis macro entorno: ........................................................................................... 60
Entorno económico: ................................................................................................. 60
Entorno legal: .......................................................................................................... 60
Análisis micro entorno: ............................................................................................... 61
Análisis del sector: ................................................................................................... 61
3.4. Análisis interno:................................................................................................ 61
Visión: ..................................................................................................................... 61
Misión: .................................................................................................................... 62
Análisis de la competencia: ...................................................................................... 63
Descripción: ................................................................................................................ 64
3.5. Análisis del mercado:........................................................................................ 66
3.6. Organigrama: .................................................................................................... 68
3.7. Matriz DAFO (cruzado): ................................................................................... 69
Revisión de objetivos: ................................................................................................. 70
Estrategias y tácticas: .................................................................................................. 71
Estrategias: .............................................................................................................. 71
Estrategias de marketing digital: .............................................................................. 72
Estrategia de distribución. -............................................................................... 73
Estrategia de comunicación. - ........................................................................... 74
Tácticas: ...................................................................................................................... 74
3.8. Implementación y plan de acción: ..................................................................... 75
Acciones: ................................................................................................................. 75
Principales acciones (estrategias y tácticas): ............................................................. 75
Plan de acción: (PRESUPUESTO) .............................................................................. 77
Capital del negocio: $ 25.000 ...................................................................................... 79
Control de plan y Kpi´s: .............................................................................................. 82
Control: ................................................................................................................... 82
Twitter: .................................................................................................................... 82
E-mail marketing: .................................................................................................... 83
CONCLUSIONES: ..................................................................................................... 86
RECOMENDACIONES: ............................................................................................ 87
BIBLIOGRAFÍA
1
Introducción
Al iniciar este trabajo sobre la imagen corporativa se investigo distintos criterios sobre
las corrientes actuales, que tiene esta materia y los avances tecnológicos de autores en
el contexto mundial.
Se determinó la situacion de la empresa, se estableció el objetivo y el campo de acción
con sus objetivos general y especificos; se generaron lineamientos en la investigación,
se utiliza el paradigma mixto – cuali, cuantitativo; los métodos deductivo, inductivo
entre las técnicas de investigacion tenemos encuestas y entrevista, en los instrumentos
de investigación como: cuestionarios, guia de entrevista. Se recolecto información para
el análisis e interpretación de resultados, en el desarrollo de la propuesta se tiene la
creación del plan de marketing digital para el negocio “Avautos” para mejorar su
imagen, esto incluye la descripción del negocio, analisis externo, interno, matriz DAFO,
reformulación de objetivos, estrategias para fortalecer la imagen corporativa, tácticas,
proyectos, actividades en cronograma y presupuesto.
En el control del plan se miden los procesos por medio de kpi´s para determinar si se
esta cumpliendos los objetivos. Se estableció conclusiones y recomendaciones.
2
Antecedentes de la investigación
Según (Argenti, 2014) la imagen corporativa es la “Identidad, imagen, repetición y
publicidad corporativa. Una identidad reverenciadora y reputación sólida son elementos
clave para generar legitimidad y credibilidad entre los principales grupos de interés y al
mismo tiempo consolidar la principal ventaja competitiva que diferencia a una
organización frente a otras. La comunicación corporativa ayuda a impulsar ambas
esferas y permite posicionar estratégicamente a una organización frente a otras. Para
tener una reputación fuerte es esencial alinear lo que se dice con lo que se hace.”
La identidad y la reputación son elementos indispensables para generar la imagen de la
empresa para el grupo de clientes, como también consolidar su ventaja competitiva
frente a otras empresas. La comunicación corporativa permite a una empresa
posicionarse estratégicamente en una empresa u organización.
Para (Buenaño, Bustillos, & García, 2014) “La identidad de una empresa, asociación o
agrupación no es otra cosa que la razón de ser de la institución, sus rasgos o principios
fundamentales diferenciadores que les lleva a interactuar con los públicos internos y
externos mediante cualquier acto de comunicación corporativa. La identidad corporativa
hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa, exige identificar
los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera
congruente. El componente relevante de la identidad es la marca, que más allá de ser un
elemento netamente gráfico se convierte en un diferenciador entre las marcas en un
escenario de figuras gráficas y acústicas que nos invaden en el diario vivir”
Según este autor indica de manera clara que la identidad es sobre todo la razón de ser de
la empresa, sus fundamentos diferenciadores hacen posible la comunicación con el
público interno y externo en la comunicación corporativa, esto es para el
posicionamiento de una empresa para lo cual hay que ver sus características de
identidad para conducirlos a la estrategia. El principal componente de la identidad es la
marca que debe ser un elemento diferenciador sobre la infinidad de opciones de marcas.
Según (Mínguez, 2016) “La comunicación corporativa adolece de una cierta confusión
terminológica respecto a las definiciones de identidad, imagen y reputación. Este
artículo propone un diseño conceptual que delimite el significado de estos tres términos
para que la reflexión sobre comunicación corporativa sea más precisa y rigurosa. Así, la
3
identidad se define como la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos
esenciales que diferencian a las organizaciones; la imagen corporativa es el conjunto de
significados que los públicos asocian a una organización; y la reputación se define como
el juicio que se efectúa sobre la organización cuando se la compara con el estereotipo de
la excelencia en dicho sector.”
Se considera que la comunicación corporativa tiene cierta confusión terminológica
respecto a la identidad que se la define como la personalidad corporativa, la imagen
corporativa es el conjunto de significados que la gente asocia a una empresa y la
reputación es el juicio que se efectúa sobre una empresa cuando se la compara con lo
mejor del sector.
Situación problémica
El negocio “Avautos” nace en enero de 2011, como venta de autos usados y por
comisión, su gerente administrador propietario es el abogado Javier Avalos Cabrera.
Se decide incrementar varias líneas de productos como son llantas nuevas, reencauche
de llantas usadas. Además, cuenta con dos empleados permanentes para ventas, uno
encargado en la bodega, una persona para capacitaciones y un profesional contable.
Cuenta con materiales de lubricación como: filtros y aceites en múltiples marcas.
En su trayectoria ha presentado un limitado uso de marketing para sus productos y
servicios, lo que ha determinado un bajo nivel de ventas y una imagen empresarial
débil.
Justificación de la necesidad, actualidad e importancia
Según (Admin, 2014) “La identidad corporativa es la representación visual de una
empresa u organización, de la cual, esta identidad dependerá la imagen o concepto que
nos formaremos de la empresa, en simples palabras, es la carta de presentación de una
empresa “la imagen que la empresa transmite al exterior. La identidad corporativa no
sólo se trata del logotipo o tarjetas de presentación de la empresa, también abarca
papelería corporativa, tipografías, colores corporativos, elementos gráficos auxiliares,
página web, diseño de interior y arquitectura corporativa. Contar con una identidad
4
corporativa le permite a la empresa varios aspectos: Ser reconocida más fácilmente y
recordada por los clientes, vincular la identidad con algún aspecto positivo. Promover la
publicidad de la imagen (a través de artículos publicitarios como lo son; plumas,
mousepad, calcas, borradores, vasos, etc, se le da una mayor fuerza a la marca al ser
siempre acompañada de su identidad corporativa, distinguirse visualmente de la
competencia u otras empresas.”
Como también el negocio tiene una limitada promoción de sus productos, utilizaremos
una estrategia de comunicación que en la actualidad son indispensables para captar
potenciales clientes del mercado. Otro limitante del negocio es la deficiente imagen
corporativa del negocio lo cual le da un bajo nivel de competitividad en el sector de
repuestos automotrices al no tener presencia de marca en el mercado del comercio de
partes y repuestos automotrices.
Problema científico
¿Cómo fortalecer la imagen corporativa al negocio “Avautos” en la ciudad de Ambato?
Objeto de estudio
Marketing
Campo de acción
Imagen corporativa
Línea de investigación
Gestión económica financiera y desarrollo de TIC
Objetivos de investigación:
Objetivo general:
Diseñar un plan de marketing digital que permita fortalecer la imagen corporativa de
“Avautos” de la ciudad de Ambato.
5
Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente el: marketing digital, imagen corporativa, proceso
administrativo.
Evaluar la imagen corporativa del negocio “Avautos”.
Elaborar los componentes del plan de marketing digital del negocio “Avautos”.
Preguntas científicas:
1. ¿Qué elementos teóricos y metodológicos deben tenerse en cuenta en la propuesta de
un plan de marketing digital para el mejoramiento de la imagen corporativo del negocio
“Avautos” de la ciudad de Ambato?
2. ¿Cuál es la situación actual de la imagen corporativa del negocio “Avautos” de la
ciudad de Ambato?
3. ¿Cuáles son los principales resultados a alcanzar con la aplicación de un plan de
marketing digital para el mejoramiento de la imagen corporativo del negocio “Avautos”
de la ciudad de Ambato?
Tareas de investigación:
1. Implementación de un plan de marketing digital para el mejoramiento de la imagen
corporativo del negocio “Avautos” de la ciudad de Ambato.
2. Diagnóstico de la situación actual de la imagen corporativa del negocio “Avautos” de
la ciudad de Ambato.
3. Diseño de un plan de marketing digital para el mejoramiento de la imagen
corporativo del negocio “Avautos” de la ciudad de Ambato.
Variables de la investigación
Variable independiente: marketing
Variable dependiente: imagen corporativa.
6
Metodología a emplear
Para el presente trabajo utilice el paradigma mixto, cuali-cuantitativo ya que se basa en
tres conceptos: la validez, la observación, la medición; con esto se busca conocer la
confiabilidad de los resultados obtenidos.
Tipos de Investigación
En la investigación voy a utilizar el método bibliográfico porque está dirigido a la
historia de la imagen corporativa, marketing, mercadeo hasta llegar al marketing digital;
se toman en cuenta ya que se fundamenta en libros actuales sobre el tema presentado.
Métodos, Técnicas e Instrumentos
Deductivo: Va de lo general a lo particular en la investigación que voy a desarrollar.
Este método permitirá verificar las variables dependientes e independientes.
Inductivo: De lo particular a lo general es decir partiendo de los hechos observados esto
lo utilizare para ver las distintas áreas del negocio. Este método ayudara a verificar la
evolución del negocio “Avautos” lo que dará información necesaria para el proyecto
pueda realizarse.
Técnicas de Investigación
Encuestas: Se aplicará una encuesta a los a clientes y empleados; es decir serán dos
tipos de preguntas una para cada grupo.
Para los empleados se realizarán las encuestas con el fin de conocer los problemas que
tienen en la empresa para atender a los clientes y que opciones sugieren para
solucionarlos.
Para los clientes se realizarán las encuestas con el fin de conocer su opinión sobre la
empresa, sobre el servicio, calidad, etc.
Entrevista: Se realizará al gerente de la empresa “Avautos” por medio de un
interrogatorio estructurado sobre el tema.
Se entrevistará al gerente para conocer los planes y proyectos a futuro que el
implementará a su negocio.
7
Instrumentos de Investigación
Cuestionarios
Guía de entrevista
Población y Muestra
La población que se considera para la presente se tomara de la base de datos existente,
la población es de 75 por lo cual el número de elementos de la población no es
necesario aplicar ningún método de muestreo, por lo tanto, se trabajara con el 100%.
Esquema de contenidos
Marketing
Importancia del marketing
Alcance del marketing
Conceptos fundamentales del marketing
Nuevas realidades del marketing
El marketing en la práctica
Marketing directo y digital
Marketing, internet la era digital
Marketing en línea
Marketing de social media
Imagen corporativa
Identidad e imagen corporativa
Áreas de aplicación
8
La identidad corporativa como estrategia diferenciadora
El programa de identidad corporativa
Manual de identidad corporativa
Importancia y valor de la marca
Auditoria de imagen
Guía de operaciones en una auditoria de imagen
Auditoria de comunicación
Relación marketing digital e imagen corporativa
Nombre de la empresa
Logotipo
Eslogan
Uso correcto e incorrecto de la marca
Plantear estructura y valores
9
CAPÍTULO 1
1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Dancel (2016) afirma que desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales,
la comunicación corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar
en una visión completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización
ha acelerado este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a
asumir cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único
objetivo llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una
relación más directa con las organizaciones.
Onis (2015) afirma la creación de una imagen corporativa hoy en día se ha convertido
en algo elemental para una empresa, ya que esta tiene como objetivo hacer comprender,
quienes son, a que se dedican y en que se diferencian de su competencia. Una imagen
corporativa tiene que ver con la percepción que los públicos poseen de una
organización. La imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo
que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores. Microsoft ha
recibido a lo largo de su historia tan solo 3 cambios de imagen corporativa, de los cuales
el último es el que más atención ha recibido. Esto debido a la adquisición y creación de
nuevos productos y programas para el público en general dando paso al inicio de una
nueva era en la compañía.
Capriotti (2013) afirma que a consecuencia de la madurez existente en los mercados,
en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos encontramos es que la
gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los
productos o servicios que las organizaciones ofrecen, aparece una creciente dificultad de
diferenciación de los productos o servicios existentes. Por esta razón, la Imagen
Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y
estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.
Los autores concluyen que de las innovaciones que se están generando en el mundo
especialmente a nivel tecnológico los dircoms, los directores de las multinacionales por
lo que se está redefiniendo organigramas y paradigmas para llegar a los consumidores
sin fronteras, igualmente con la imagen corporativa busca llegar y provocar interés en el
público para su consumo. Además, los mercados están maduros, generando dificultades
10
para reconocer productos y servicios por lo que la imagen corporativa crea un valor, se
tiene un activo intangible estratégico indispensable para la empresa.
Hay criterios importantes sobre la necesidad que tienen las empresas actuales en
manejar adecuadamente su imagen corporativa, en el contexto latinoamericano:
Juárez (2017) afirma el mundo del mercadeo actual es tan denso, complejo y
evolucionado que, al entrar a él, todo proveedor se convierte en un competidor. Desde
hace ya muchos años no basta solamente con ofrecer el producto de forma directa, sería
ingenuo y grave para la marca. Es necesario echar mano de métodos para lograr
posicionarse y asegurar la vida de nuestro proyecto comercial con una estrategia de
mercadeo que contemple la construcción de la marca, más que simplemente ofrecer
productos y servicios, necesitamos lograr existir perdurablemente en la mente de
nuestro público y ser percibidos como una opción; para ello es imprescindible trabajar
en algo que se llama imagen corporativa. A diferencia de lo que muchos creen, la
imagen corporativa está muy lejos de ser solo el logo. El término imagen se refiere a la
imagen mental que se crea en la psiquis del individuo acerca de nuestra propuesta
comercial, contrasta con la identidad corporativa que es lo que realmente somos.
Santa (2015) afirma la imagen corporativa, describe la manera cómo una empresa, sus
actividades y sus productos o servicios son percibidos por los usuarios. En un clima
empresarial competitivo, muchas empresas trabajan activamente para crear y comunicar
una imagen positiva a sus clientes, accionistas, comunidad financiera y público en
general. Una empresa que dirige mal o ignora su imagen es propensa a enfrentar una
serie de problemas. En las empresas de todos los tamaños, es vital que los gerentes
reconozcan la importancia de crear y mantener una imagen fuerte y que también
concienticen a sus empleados de ella. La imagen corporativa empieza dentro de las
oficinas de una empresa. Los empresarios y gerentes para mejorar la imagen de sus
empresas, se concentran en la reputación a largo plazo, acciones basadas en
políticas substanciales, insistencia en ser honestos al momento de hacer negocios y
apoyo al derecho de los accionistas de estar al tanto de los negocios. Una imagen
corporativa toma años en construirse y solo en unos momentos puedes destruirla.
Nuñez (2013) afirma que el entorno global es el conjunto de fuerzas y condiciones del
mundo que están más allá del límite de la organización y en la que opera y moldea su
11
conducta. Se ha investigado que el entorno global es el resultado de proveedores
distribuidores, clientes que pueden estar dentro del país o en los países donde se
encuentre la empresa promocionando los productos. Actualmente los mercados son
densos y complejos, la competencia es muy alta; es necesario usar métodos y estrategias
para lograr el posicionamiento de la marca en el mercado, debemos estar en la mente de
los clientes. La imagen corporativa es la reputación del accionar de la empresa en todos
sus ámbitos para que esta sea buena deben colaborar todas las dependencias para sus
desarrollo y fortalecimiento, esto se logra con años de trabajo.
Se tiene referencia de trabajos realizados sobre la imagen en las empresas nacionales
que determinan el estado actual, de autores en el contexto ecuatoriano.
Portero (2017) afirma esta investigación permite conocer las diferentes herramientas de
comunicación corporativa que debe tener la empresa para dar a conocer su producto y
establecerse en el mercado. Se pretende implementar las estrategias de comunicación
indirecta. Es de interés realizar esta investigación para mejorar la imagen corporativa y
la cuota de mercado utilizando estrategias de comunicación indirecta y contribuir a
incrementar sus ingresos.
Uzcátegui (2016) afirma cabe destacar que la imagen de una organización viene dada
de acuerdo a la información acumulativa que sus diversos públicos que reciben por
medio de sus vías comunicativas y esto engloba un sinfín de medios o vehículos que
transmiten el mensaje previamente diseñado por los responsables de dicha imagen,
generando como resultado la interpretación positiva o negativa de sus receptores
(públicos). Por tanto, conocer cuáles son las actitudes de los públicos y los índices de
imagen que estos puedan tener se hizo relevante en el desarrollo de esta investigación.
Gonzales (2014) afirma la imagen corporativa debe utilizarse de manera integral,
pensando en todos los públicos que rodean a la empresa, desde los clientes, socios,
proveedores, acreedores, y clientes internos o empleados de la institución, y no debería
limitarse a la utilización de herramientas específicas como folletería, página web,
logotipos, etc. Lo cual es muy importante dentro de la imagen de una empresa, pero no
lo es todo. Si la actual tendencia de la empresa privada es brindar una imagen global y
comunicación efectiva, qué podría decirse de la institución pública.
12
Merece el cliente, tanto interno como externo (usuario) de estas instituciones ser
considerado y apreciado como lo es en muchas empresas privadas, tiene igual o más
derecho el usuario de exigir una excelente atención y servicio a la hora de acudir a una
institución o empresa pública; y tiene derecho el cliente interno o servidor público a
trabajar bajo un buen ambiente laboral, a ser comunicado eficientemente y tener una
imagen positiva de la empresa en donde labora.
Se interpreta que las empresas deben utilizar todas las herramientas disponibles en la
actualidad ya que se busca una imagen global y una comunicación efectiva con una
excelente atención a los clientes y esto genera un incremento sustancial en las ventas
para buscar un mejor posicionamiento de la empresa.
El análisis del Estado del arte
Según la recopilación de conceptos e ideas de la imagen corporativa además elementos,
características derivadas a fine al tema, dadas por los siguientes autores: Mundial:
Santa, (2015); Juarez, (2017); Simian, (2014); Admin, (2014); Cruz, (2014); Guarneros,
(2013); Maldonado, (2013); Rojas, (2013); Fafrancesc (2014), Cervera, (2015);
Latinoamericano: Montaña, (2013); Sanna, (2015); Hernandez, (2017); Gonzales,
(2017); Alba, (2016); Kotler (2017); Armstrong (2017); Rudelius (2014); Serrano
(2015); MacDaniel (2014); Ecuatoriano: Keller (2016); Castro (2013); Ardura (2014);
Crespo (2015); Czinkota (2013); Kabani, (2014); Onis (2015); Nuñez (2013); Capriotti
(2013); Portero (2017); Gonzales, (2014); Uzcátegui, (2016). Se ha obtenido un listado
de percepciones diferentes referentes a la imagen corporativa; así pues, es la percepción
de los usuarios sobre las actividades de la empresa, todo esto en un ambiente
competitivo. Es la imagen mental que se crea en el público consumidor sobre una
empresa de bienes o servicios. Es nuestra carta de presentación de la empresa ante la
sociedad para ofertar nuestros bienes o servicios. El negocio en su imagen corporativa
necesita una serie de elementos identificadores aquí tenemos los tangibles y los
intangibles. Es también la transferencia de una promesa atractiva para el mercado que
está enfocado, esto en base a un compromiso de buen servicio para con estas personas.
Para lograr una buena imagen debemos enfocarnos en la calidad total que es ir
mejorando poco a poco, de esta manera se logra el posicionamiento que es un espacio
dentro del mercado; llegando a esto es la imagen ideal de la empresa.
13
La imagen corporativa es un concepto es la idea que proyectamos al mundo sobre la
empresa esta debe estar construida de manera sólida es decir siguiendo el proceso
adecuado con asesoramiento profesional en el área, para de esta manera poder competir
de manera sostenida en el mercado. Esto va asociado a la reputación que vamos
ganando con el público, esto se logra con un trabajo duro y sostenido fundamentado en
valores y principios que sean acogidos por los clientes y que satisfagan todas las
expectativas de estos.
Los elementos que conforman la imagen corporativa: Simian (2014) afirma los
elementos de la Imagen Corporativa, estos se dividen en dos tipos principales: los
elementos visibles e invisibles. Para esta investigación los criterios referentes a la
actividad económica en el área comercial sobre los conceptos que tiene el gobierno
nacional, gobierno provincial y gobierno cantonal; los que tienen políticas de apoyo al
sector comercial así el plan nacional de desarrollo del actual gobierno del Ecuador en el
que hace énfasis en el apoyo que debe darse al dinamismo y al sector productivo que es
uno de los principales ejes de la economía ya que estos terminan generando empleo el
cual es vital para el sostenimiento de la economía de gran parte de la población, puesto
que todos estos últimos años el país ha estado atravesando un recesión económica por
múltiples factores lo cual ha venido desgastando la economía de las familias
ecuatorianas. Para esto también el gobierno busca continuar con el cambio de la matriz
productiva que es la clave para desarrollar la economía del país al incrementar muchas y
nuevas áreas que generen riqueza para todos. El Gobierno Provincial, “realiza un breve
diagnóstico sobre uno de los objetivos estratégicos que se plantea el gobierno provincial
de Tungurahua en el aspecto económico el cual es vital para el desarrollo en todas las
áreas de la provincia. Municipio del cantón “este diagnóstico se basa en el uso del suelo,
para optimizar la ocupación que tienen los distintos negocios y de esta manera estos
tributan de acuerdo a lo que generan para las arcas municipales que luego esto revierten
en obras para toda la ciudad.
La Situación problémica
El negocio “Avautos” nace en enero de 2011, como venta de autos usados y por
comisión, su gerente administrador propietario es el abogado Javier Avalos Cabrera.
14
Se decide incrementar varias líneas de productos como son llantas nuevas, reencauche
de llantas usadas, además cuenta con dos empleados permanentes para ventas, bodega,
un profesional contable, una persona para capacitaciones. Cuenta con materiales de
lubricación como: filtros y aceites en múltiples marcas. En su trayectoria ha presentado
un limitado uso de marketing para sus productos y servicios, lo que ha determinado un
bajo nivel de ventas y una imagen empresarial débil.
Este problema se generó por la falta de asesoramiento en su imagen, en sus inicios fue
de una manera empírica y la competencia ha ido impactando de forma negativa en su
desempeño y rendimiento, no se usaron adecuadamente las técnicas de información y
comunicación (TIC) que en el día de hoy son tan necesarias para desarrollar una imagen
fuerte y duradera en las empresas.
Esta situación produce un conjunto de consecuencias negativas, graves problemas
financieros e incluso su desaparición, en la opinión mental que tienen los usuarios y el
público sobre una compañía, sus productos, sus directivos y empleados. Cuando hay
mala comunicación en una empresa afecta directamente la rentabilidad, cuando se tiene
un error en la imagen se traduce en un daño económico, en la actualidad el público tiene
una opinión formada de la empresa y lo expresa a través de las redes sociales, cualquier
error se puede viralizar y crea una imagen corporativa negativa.
La Justificación de la necesidad, la actualidad e importancia
El negocio “Avautos” que se encuentra en una etapa de estancamiento comercial, lo que
genera un requisito de aplicar un mejoramiento en su imagen corporativa, necesita ser
renovada para que se atractiva en el mercado automotriz de partes y piezas, buscando
que se diferencie de la competencia y sea un icono en su sector comercial. En estos
momentos en que el mundo en general tiene grandes avances en todas las áreas
especialmente en las de comunicación es indispensable que, en la actualidad, disponga
de las distintas herramientas del marketing digital para potenciar sus fortalezas y
cualidades especialmente en su imagen corporativa para que su dinámica comercial sea
muy productiva.
El Problema científico: ¿Cómo fortalecemos la imagen corporativa al negocio
“Avautos” en la ciudad de Ambato?
15
El Objeto de estudio:
El Marketing; el Campo de acción: la Imagen corporativa; la Línea de investigación:
Gestión económica financiera y desarrollo de TIC.
Los Objetivos de investigación:
El Objetivo general: Diseñar un plan de marketing digital que permita fortalecer la
imagen corporativa de “Avautos” de la ciudad de Ambato. Los Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente el: marketing digital, imagen corporativa, proceso
administrativo. Evaluar la imagen corporativa del negocio “Avautos”. Elaborar los
componentes del plan de marketing digital del negocio “Avautos”.
Las Preguntas científicas:
1. ¿Qué elementos teóricos y metodológicos deben tenerse en cuenta en la
propuesta de un plan de marketing digital para el mejoramiento de la imagen
corporativo del negocio “Avautos” de la ciudad de Ambato?
2. ¿Cuál es la situación actual de la imagen corporativa del negocio “Avautos” de
la ciudad de Ambato?
3. ¿Cuáles son los principales resultados a alcanzar con la aplicación de un plan de
marketing digital para el mejoramiento de la imagen corporativo del negocio
“Avautos” de la ciudad de Ambato? En las Tareas de investigación tenemos:
1. Implementación de un plan de marketing digital para el mejoramiento de la imagen
corporativo del negocio “Avautos” de la ciudad de Ambato.
2. Diagnóstico de la situación actual de la imagen corporativa del negocio “Avautos” de
la ciudad de Ambato.
3. Diseño de un plan de marketing digital para el mejoramiento de la imagen
corporativo del negocio “Avautos” de la ciudad de Ambato. La Metodología a emplear
existe: Para el presente trabajo vamos a utilizar el paradigma mixto, cuali-cuantitativo
ya que se basará en tres conceptos: la validez, la observación, la medición; se busca
conocer la confiabilidad de los resultados obtenidos.
16
Los Tipos de Investigación para el presente trabajo: Que voy a utilizar es el método
histórico lógico y bibliográfico porque está dirigido a la historia de la imagen
corporativa, marketing, mercadeo hasta llegar al marketing digital; se toman en cuenta
fundamentos de libros actuales sobre el tema presentado.
Los Métodos, Técnicas e Instrumentos son:
Deductivo: Va de lo general a lo particular en la investigación que vamos a desarrollar.
Inductivo: De lo particular a lo general es decir forma leyes partiendo de los hechos
observados esto lo utilizaremos para ver las distintas áreas del negocio.
El negocio “Avautos” debe tener muy claro la necesidad de impulsar el desarrollo y
consolidación de su imagen corporativa, ya que este constituye en un elemento
intangible e indispensable para el fortalecimiento de su empresa en la mentalidad de los
clientes, para que pueda perdurar en el tiempo y lograr posicionarse en el mercado.
En la novedad científica, se pretende implementar un plan de marketing digital que
permita fortalecer la imagen corporativa del negocio “Avautos”, desarrollando
estrategias digitales que posicionen la marca de la empresa en un mercado competitivo,
optimizando los procesos para cumplir con los objetivos trazados por “Avautos”,
El principal producto de esta investigación es el plan de marketing digital, el segundo es
la evaluación actual de la empresa.
17
1.1. IMAGEN CORPORATIVA
En este presente trabajo sobre la deficiente imagen corporativa del negocio “Avautos”
se observó distintos criterios sobre la actualidad y evolución que ha tenido la imagen
corporativa en las empresas, se destaca su importancia que tiene para el bienestar en el
tiempo de estos organismos comerciales, ya que en la actualidad la competencia en el
mercado es sumamente alta por lo que los negocios tienen que informarse, actualizarse
y utilizar las diferentes herramientas que existen.
Cruz (2014) afirma técnicamente se conoce como imagen corporativa a la manera en
que los clientes perciben una empresa y la forma en que esta contribuye al logro de sus
objetivos comerciales. Esto comprende la creación de una serie de elementos
identificadores del negocio. (p.22)
Es muy importante entender la importancia que tiene la percepción, de los clientes sobre
la empresa con los productos y servicios ya que esto es un elemento necesario para
lograr los objetivos comerciales, es decir debe haber un grupo de ideas que identifiquen
al negocio. Es imperativo entender el alcance de los aspectos sicológicos que se deben
generar en los clientes como son sensaciones, emociones, actitudes, expectativas y
experiencias para los clientes, para esto se debe ser muy original para poder
diferenciarnos de la competencia, se debe llegar de una forma clara y precisa a las
personas para que sea fácil de recordar, la empresa a sus clientes. Esto se debe
desarrollar muy cuidadosamente para poder crear una imagen corporativa adecuada que
nos permita competir en el mercado.
En la actualidad se utilizan las imágenes visuales proyectadas por la empresa, esto tiene
un gran impacto sobre los públicos consumidores que se sienten atraídos por los diseños
visuales que tienen muchas horas de estudio y análisis para llegar a sus diseños
definitivos antes de llegar a la visual de los consumidores, para que de esta manera se
sientan identificados con el producto que va a satisfacer sus anhelos y necesidades.
Mucho de estos efectos visuales van dirigidos a la parte consciente y subconsciente de
las personas para que sientan una gran afinidad por la empresa.
La imagen no son solo elementos visuales, significa también valores, elementos
verbales, componentes psicológicos que crean vínculos emocionales entre clientes y la
empresa con valores culturales compartidos. La audiencia es un público objetivo que
18
indica lo que perciben de la empresa. Se debe sacar ventaja de las fortalezas de la
empresa ya que estas pueden ser su mayor virtud, se deben generar mensajes para crear
una imagen fuerte y sólida, se debe tener mucho cuidado con la audiencia ya que ellos
perciben la imagen de la empresa que nosotros desarrollamos, se debe ser muy
coherente entre lo que se dice y se hace para que el cliente se sienta muy seguro de las
ofertas de la empresa y de esta manera irnos abriendo un espacio en el mercado.
En la actualidad los conglomerados sociales son más cada vez más activos y quieren
conocer más allá de la fachada exterior de la empresa, se interesa en ver cómo son sus
procesos tanto de elaboración de productos como de distribución para estar más seguros
de la calidad del producto que adquieren a la empresa. Estamos en el terreno de la
percepción lo que puede generar criterios negativos o positivos en sus públicos, esto
puede generar actitudes a favor o en contra de las metas de la empresa. Esto puede
generar comportamientos que afecten o favorezcan a la imagen de la empresa, lo que se
puede traducir en que compren o no compren los productos de la empresa.
La imagen corporativa es dinámica, tiende a evolucionar constantemente para generar la
tensión y gestión en las percepciones favorables de los públicos, el entorno siempre es
cambiante de la empresa y las comunicaciones y acciones tienden a modificarse en la
mente de los consumidores.
1.1.1. Imagen Corporativa
Cuando se habla de este término de imagen es común asociarlo al ámbito perceptual de
la vista de todo lo que podemos ver en nuestro entorno. El término imagen es
polisémico es decir tiene muchos significados, se refiere tanto a lo que vemos como a lo
que no es perceptible. La imagen icónica tiene características miméticas, simbólicas o
arbitrarias. La imagen mimética cuenta con mayor grado de iconicidad al contrario de
las imágenes arbitrarias. La imagen icónica mimética tiene como objetivo buscar una
total similitud entre lo que representa y lo representado, ejemplo gran parecido entre el
árbol y la pintura de este mismo árbol. La imagen icónica arbitraria es un signo casi
abstracto que no tiene relación estrecha con lo que representa es decir es caprichosa.
Las imágenes son evocaciones susceptibles de generarse en la mente de las personas en
el ámbito empresarial estas imágenes se denominan imagen corporativa.
19
La imagen corporativa constituye un conjunto de asociaciones mentales que t ienen los
públicos acerca de una empresa a partir de las acciones comunicativas y no
comunicativas, voluntarias o involuntarias. En el ámbito de los negocios debe haber una
congruencia entre la identidad transmitida y la imagen percibida por los públicos de no
ser así la empresa debe ahorrar para pagar un programa completo de gestión de crisis de
imagen. En la actualidad los públicos son cada vez más activos y piden conocer lo que
hay detrás de una fachada, durante mucho tiempo la publicidad fue el principal bastidor
que soportaba la imagen empresarial, fue la mejor opción de difusión de mensajes
activos justo cuando los públicos estaban menos organizados no contaban con los
medios de comunicación que hoy pueden amplificar sus voces a todo el mundo.
Cualquier empresa es susceptible de provocar percepciones positivas o negativas en sus
públicos, estas percepciones tienen el potencial de generar actitudes a favor o en contra
de las metas planteadas por la empresa. A su vez dichas actitudes pueden desencadenar
conductas que algún momento pueden afectar a la empresa de manera tangible esto se
traduce en compras o en la ausencia de ellas por parte de los clientes y quizá también en
recomendaciones a otros para que compren o no compren los productos de la empresa.
La imagen corporativa tiene una naturaleza intangible, su influencia y sus resultados
pueden ser absolutamente tangibles para el negocio. Una característica de la imagen
corporativa es que es dinámica no es estática esta tiene que ver con la gestión que se
haga de la transmisión de la identidad corporativa a fin de producir percepciones
favorables de la empresa en los diferentes públicos. Las condiciones de la empresa y del
entorno son cambiantes por tanto las comunicaciones, acciones y conductas de la
empresa tienden a modificarse lo que influye en la formación de las imágenes en las
mentes de las personas que tienen contacto con la empresa.
La identidad como la imagen corporativa debe entenderse como sistemas en donde
todos sus elementos deben trabajar juntos para producir los beneficios esperados para la
empresa.
La imagen y la comunicación deben desarrollar una didáctica sobre la imagen y la
comunicación con sentido estratégico para producir una clara conciencia en cada uno de
los integrantes de la organización de cómo pueden influir desde su lugar de trabajo en la
consolidación o debilitamiento de la identidad corporativa de la empresa. Instalaciones
descuidadas, sucias, ausentismo laboral, alta rotación del personal, descortesía,
20
repercuten sobre la imagen global de la empresa. Por desgracia la mala conducta de un
empleado dirigido a los clientes puede afectar los esfuerzos realizados por la empresa
para lograr una imagen favorable. Es importante gestionar o eliminar estos problemas
en la empresa. Si hubo un retraso en una entrega debe darle la cara inmediatamente al
cliente y solucionar el problema, lo peor que puede hacer es fingir que no pasa nada ya
que el cliente desacreditara a la empresa.
La identidad es propiedad de la organización, esta elige aquellos identificadores que
más le conviene asumir y transmitir, también está encargada de gestionar las
comunicaciones y acciones que consolidan la imagen en los públicos.
La imagen es propiedad de los diferentes públicos, pues esta se produce en la mente de
cada uno de ellos a partir de los identificadores de capital simbólico.
La imagen de una empresa no es un atributo inherente a esta, sino una percepción
pública que se hace de la misma por lo que hay que gestionarla, si no se lo hace las
imágenes se siguen generando en los públicos, pero de manera poco favorable para los
intereses del negocio. Si las percepciones convertidas en imágenes son positivas
provocaran actitudes y conductas positivas. Por el contrario, si la imagen es negativa
también serán negativas las actitudes y conductas.
1.1.2. Factores de la imagen corporativa
Las empresas en un entorno altamente competitivo deben tener las mejores estrategias
para impresionar a los públicos generando una relación larga y productiva. Para
construir y mantener esta imagen exitosa tenemos varios aspectos:
Percepción sensorial, los clientes son cautelosos y prevenidos, se los debe guiar por los
sentidos dándoles la mejor imagen posible en todas las áreas de la empresa, así como
oficinas impecables vestuario profesional, vehículos modernos, papelería de primera,
atención al cliente, oportuna y eficiente.
Comunicación estratégica integral. Los medios de comunicación deben estar adecuados
de la manera más eficiente, se debe cuidar todo lo que se habla y dice en redes sociales,
un servicio profesional y calificado, un protocolo de comunicación, la empresa debe
proyectar responsabilidad, honestidad, transparencia, puntualidad, dedicación para que
21
de esta manera los clientes se sientan que están en una empresa realmente sólida que se
preocupa por darles un buen servicio.
Branding se debe dejar una buena impresión en todos los artículos (material publicitario
papelería oficial, formal del negocio) que utiliza la empresa para comunicarse con los
diferentes públicos, se refleja la personalidad de la empresa, todo esto se realiza de una
manera profesional y eficiente preferiblemente con protocolos para tener en alto la
imagen de la empresa.
Marketing colateral debe haber un gran ambiente de trabajo, promueve y defiende los
valores de la empresa. Infraestructura se necesita de una estructura física adecuada para
dar confianza al cliente, debe ser un lugar profesional y privado, personal calificado en
las funciones de atención y servicio.
Investigación y análisis, hay que entender al mercado y la competencia, nuevas
tendencias, necesidades de los clientes, se debe utilizar técnicas de que aproximación,
mercadeo y servicio, para de esta manera estar más cercano a los diferentes públicos
que son potenciales clientes nuestros
Personalizar, actualmente las personas tienden a ser individualistas, el cliente se siente
único por lo que es necesario en un negocio dar un servicio personalizado (recuerdo,
bocadillo) de esta manera se lo hace sentir especial. También se puede optar por otras
estrategias como son ofertas descuentos, recordatorios para cumpleaños o también
hacerle llegar contenidos relevantes que puedan captar su atención.
1.1.3. Elementos de la imagen corporativa
La marca, tiene un diseño atractivo, muchas de ellas se han convertido en verdaderos
símbolos que proyectan: emociones, sensaciones, actitudes, experiencias para las
grandes masas de consumidores. Pueden estar formadas solo por palabras; puede ser
solo un logo o también estar formadas por letras y un logo.
El nombre de la empresa, debe ser breve en su estructura gramatical y debe estar
elaborado de una forma que sea fácil de recordar para los públicos, todo esto debe estar
realizado por gente profesional en el área de diseño puesto que se necesita que tenga de
22
un alto grado de creatividad, porque se necesita que se cree la diferencia con la
competencia.
El logo, puede estar elaborado sea solo por palabras, solamente imágenes o una
combinación de los dos anteriores, su característica principal es que debe ser atractivo
para la vista para que llame su atención y también que sea fácil de identificar y de
recordar es decir este elemento está dirigido tanto a los públicos consumidores de
nuestros productos como también para la competencia.
El eslogan, este elemento debe ser realizado con originalidad puesto que es necesario
que proyecte todas las bondades que presenta el producto o servicio de la empresa; es
necesario que emita el prestigio y la credibilidad de la empresa.
La web, este concepto se enmarca en las nuevas tecnologías presentes en el marketing,
es indispensable que se tenga un dominio propio, igual debe contar con el
asesoramiento de personal adecuado ya que el diseño de este debe ser acorde de la
imagen corporativa de la empresa, debe generar una imagen intuitiva para que el cliente
tenga claro que hace y que vende la empresa para satisfacer sus necesidades, es decir se
debe expresar en este sitio la filosofía de la empresa.
Tarjetas de presentación, estas deben ser elaboradas de una manera muy sofisticada con
base en los manuales de etiqueta, deben ser muy sobrias con la imagen de la empresa.
La imagen del equipo de trabajo se debe cuidar todos los detalles del personal que
trabaja en la empresa, el vestuario debe estar impecable ya que todos los empleados son
los embajadores de la empresa en todos los sitios que se encuentre.
Los medios de comunicación deben estar afines a la filosofía de la empresa ya que aquí
se detallará con opiniones positivas sobre la gestión de la empresa y también
comentarios negativos sobre las fallas que se puedan generar en el proceso de atención a
los clientes.
1.1.4. Diagnóstico de la imagen corporativa
Imagen física, se la realiza sobre las instalaciones con que cuenta la empresa, aquí se ve
si es necesario realizar remodelaciones a la infraestructura que puede presentar un
aspecto anticuado por el tiempo al no dar una imagen moderna y actual.
23
Imagen externa, en este sentido está dirigida a los distintos segmentos de público que
tiene la empresa, como también con el nivel de relaciones que se tiene con otras
empresas que están en la cadena de producción del negocio, aquí se deben destacar sus
fortalezas en servicios. Para esto puedo optar por dos parámetros: imagen ideal, Imagen
real: son los distintos elementos que conforman la empresa con sus virtudes y
debilidades es decir lo bueno y lo malo que ha logrado desarrollar la empresa en su
gestión. Es decir, esta fase en que se encuentra le empresa no tiene un gran nivel de
desarrollo por lo cual su imagen no es tan sólida para el mercado.
Imagen ideal: esta consiste en la imagen que pretende llegar la empresa, eso se
alcanzara cuando se hayan concretado gran parte de las metas y objetivos que se
formularon al inicio de la empresa, es decir se habrá consolidado su imagen en
los mercados, la empresa logra tener un gran prestigio y sus ventas se han
consolidado en diferentes mercados.
1.1.5. Diferencias de la imagen corporativa, identidad corporativa, reputación
corporativa:
Guarneros (2013) afirma:
Imagen corporativa, es la forma en la que nos perciben los clientes, con su accionar
persiguen lograr sus objetivos comerciales dentro del mercado.
Identidad corporativa, es la esencia misma del negocio con sus cualidades y defectos
que la forman, siendo estos los que definen y diferencian de la competencia.
Reputación corporativa, es el prestigio que va adquiriendo los negocios con su accionar
diario, es la confianza, la calidad en sus productos y servicios, son sus valores
comerciales. Estos tienen una etapa aspiracional, se desea alcanzar para todos los
públicos del negocio.
1.1.6. Auditoria de imagen corporativa
Se debe evaluar la imagen corporativa de las empresas, entre los distintos públicos que
estas tienen en sus distintas actividades.
24
García (2010) afirma 1) Auditoria (análisis), se utiliza para identificar, analizar, evaluar
su funcionamiento interno y externo, reconocer puntos fuertes y débiles de sus políticas
para mejorar sus resultados. Así se evalúa: valor de los productos, servicio al cliente,
reputación financiera, opinión de los empleados.
Imagen interna, se genera por los empleados y también el clima interno de la empresa.
Imagen comercial, es el valor del producto o servicio que se da al cliente. Imagen
financiera, corresponde al desempeño económico que tiene. Imagen pública, se da en
los medios de comunicación y en la opinión general de la gente.
2) Ejecución, se desarrolla un manual básico de imagen corporativa, como también en
las webs, blogs, social media; personalización de la confianza de los públicos;
publicidad persuasiva.
3) Control de calidad, se encarga de medir que la identidad proyectada por la empresa
sea la misma que la identidad percibida por los distintos públicos del mercado.
1.1.7. Atributos de la imagen corporativa
Cevallos (2013) afirma Atributos principales o esenciales, esta clasificación depende
exclusivamente de los públicos que califican las cualidades del mejor desempeño para
calificar a una determinada empresa o producto. Es muy relativa esta clasificación ya
que depende del público que lo genere como también de la empresa o del producto.
Producto: Son las características tangibles e intangibles que el comprador acepta
como válidas para satisfacer sus necesidades.
Servicio: Producto intangible destinado a satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Variedad: En los productos de una empresa son los que tienen distintas
características para distintos públicos.
Precio: Es la cantidad de dinero que los consumidores pagan por el producto o
servicio que satisface sus necesidades.
Calidad: Son las cualidades del producto que sirven para satisfacer las
necesidades del consumidor y hace que se diferencie de su competencia.
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Garantía: En los productos se refiere a la calidad que deben tener estos para la
satisfacción del cliente.
Responsabilidad social: Es la teoría ética de una entidad que tiene
responsabilidad hacia la sociedad.
Tecnología: Por su permanente evolución las empresas deben estar
continuamente actualizadas y capacitadas.
Logotipo: Es la imagen que representa al negocio debe ser comprensible y
atractivo.
Atributos secundarios o discriminatorios, este grupo se debe destacar que son los
que permiten hacer la diferencia con respecto a la competencia.
Liderazgo: Se lo tiene luego de un proceso de mejoras continuas en el producto,
calidad, servicio para que este pueda ser líder en su segmento.
Infraestructura: Contempla la parte física como tecnológica, este debe ir
evolucionando y cambiando para estar actualizados.
Diseño: Realizado por profesionales para aplicar las técnicas adecuadas para
generar impacto y agrado en los públicos.
Promociones: Son una de las herramientas para mejorar las ventas de los
productos y servicios.
Confianza: Se va ganando con el diario accionar del negocio y en la aceptación
de sus clientes, recomendación a posibles otros clientes.
Fortaleza: Depende del tamaño de la empresa, se desarrolla en base a su
intensidad competitiva con otras empresas.
Comunicación directa: En la actualidad es la que se genera entre la empresa y
sus públicos, principalmente por medios de las redes sociales en la que se
conoce lo que aspiran los clientes, como también lo que no les gusta.
1.2. MARKETING
Esta materia es relativamente nueva en el mundo de los negocios, ya que ha permitido
que se pueda ir innovando todas las actividades que se generan entre los diferentes
actores del mercado, en el transcurso de las últimas décadas esta disciplina se ha
26
desarrollado vertiginosamente, especialmente con la aparición del internet y las redes
sociales que ha dado un cambio positivo en la forma en que las empresas pueden llegar
a los consumidores.
Kotler (2017) afirma el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. (p.4)
Es un proceso en el cual los entes encargados de crear los bienes para el consumo de las
personas se valen de las distintas herramientas disponibles para atraer su atención y que
estos sientan la necesidad, el beneficio de comprarle a la compañía; pero no solo una
vez si no de manera sostenida por mucho tiempo ya que con esto las empresas
garantizan su sostenibilidad en el tiempo al contar con la fidelidad del cliente.
El proceso de comercialización se ha venido dando de forma tradicional lo que ha
generado que esta actividad sea toda una filosofía el arte de comprar y vender entre el
cliente y la empresa, así pues se determina el nivel que le otorga la empresa al cliente
cuando se trata de tomar las decisiones sobre el producto, ya que el cliente, es el que
tiene una última palabra en decidir si compra o no, además hace énfasis en el cambio
que han tenido, la forma de relacionarse las dos partes, ya que esto ha cambiado
vertiginosamente puesto que se busca de muchas maneras sabes cuales son los gustos y
necesidades de los distintos públicos presentes en la sociedad y lo importante que es
saber realizar una venta, puesto que caso contrario se puede perder un cliente para
siempre, lo que perjudica a la empresa al no saber atraer y fidelizar a los clientes que en
definitiva son el soporte económico para todo el engranaje de la empresa.
Los elementos de planificación y gestión que buscan orientar las satisfacción de los
clientes siendo esto no solo una actividad de intercambio; también utiliza métodos,
pautas para identificar estas necesidades y con ello adelantarse a satisfacerlas, la
expansión de esta disciplina se produce entre los años 1950 y 1960 por el desarrollo que
tuvo el consumo mundial y la segunda etapa a finales del siglo XX por la presión del
internet , las distintas herramientas que utiliza y las etapas que ha tenido en sus
desarrollos más destacables, lo han convirtiendo en una disciplina autónoma, a medida
que la dirección de marketing empiece a utilizar y aplicar conceptos claves como la
planificación, la orientación al cliente o la satisfacción.
27
Este proceso se lleva a cabo con determinadas acciones para la empresa, productos y
servicios, para que estos sean conocidos por la mayor cantidad de públicos de la
sociedad, para que estos valoren los atributos que presenta la empresa y se conviertan en
clientes efectivos y fieles. El marketing es de una manera muy concisa, la que
claramente delimita los principales factores que intervienen en el proceso del mercado y
el fin que tienen todas las empresas, que es de vender la mayor cantidad de productos y
servicios, claro que esto no es fácil conseguirlo, pero esa es la meta que persigue el
marketing para lograr desarrollar las empresas.
Maldonado (2013) afirma se puede mencionar también que es un proceso de planificar,
organizar, dirigir y coordinar, todas las actividades necesarias para la venta de un
producto, claro que para ello es todo un proceso así pues el conseguir insumos de
calidad, se necesita mano de obra calificada para poder obtener el producto deseado, ya
logrado estos se necesita distribuir y colocar en una multitud de locales comerciales
para la venta esto se logra con un eficiente sistema de distribución logística que es vital
en el proceso final de la empresa el cual busca satisfacer las necesidades, preferencias y
expectativas de los clientes.
1.2.1. Importancia del marketing
Antes de la aparición del marketing las transacciones comerciales se realizaban de una
manera más simple puesto que la distribución de los productos se lo ejecutaba de una
manera más lenta por la falta de tecnología.
McDaniel (2014) afirma los objetivos que persiguen los negocios es la supervivencia,
ganancias y el crecimiento, el marketing es una disciplina que con su evolución
contribuye a que se vayan alcanzando estos objetivos. Así pues, busca evaluar los
deseos y las necesidades de los clientes actuales y potenciales y diseñar las mejores
estrategias para satisfacerlas de la mejor manera, esto se logra diseñando los productos
que ofrecen tomando en cuenta las opiniones de los clientes esto totalmente determina
los precios, formular estrategias de distribución para llegar a la mayor cantidad de
mercados posibles, buscando siempre mejorar la comunicación con los clientes actuales
y potenciales.
28
Los administradores de negocios manejen varias disciplinas adicionales o que tengan
conocimientos medianos sobre tecnología y redes sociales, tener fundamentos de
contabilidad, finanzas, administración.
Keller (2016) afirma las finanzas, la contabilidad y otras funciones de la empresa no
tendrían mayor importancia si no existiera la suficiente demanda de los productos y
servicios de la empresa ya que este parámetro es vital para que se pueda obtener
beneficios y esto a su vez pueda mantener todos los departamentos que dispone una
empresa para crear sus productos es decir no se concibe lo uno sin lo otro. Es decir que
el éxito financiero depende en gran medida de la forma que se aplique las distintas
herramientas del marketing, tanto es así que tiene su influencia en toda la sociedad, pues
cuando se tiene nuevos productos este ayuda a introducir y obtener la aceptación en los
distintos públicos para que este mejore las actividades diarias de la gente, es decir crea
demanda para los productos y servicios y estos a su vez crean múltiples fuentes de
empleo en la sociedad, lo que ayuda a crear mayor bienestar social en los distintos
segmentos de la población.
1.2.2. Alcance del marketing
Keller (2016) afirma es un proceso social que logra que los distintos públicos puedan
obtener lo que necesitan mediante la creación de oferta libre e intercambio con otros
grupos de individuos. Se crea el valor entre consumidores y los negocios al ser esto
fundamentos para el marketing moderno. Es decir, se busca conocer y entender al
cliente, que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo por ser algo que ha sido
creado cuidadosamente para los clientes.
El marketing ha tenido una rápida evolución en el tiempo y este se continúa adecuando
a la realidad que enfrentan las organizaciones, en su entorno y aprovechando los
múltiples avances que se generan en la tecnología actual, como en los sistemas de
información y comunicación, así como los procesos de gestión y producción, todo estos
cambiando y adaptándose a las nuevas realidades que se van generando en el mundo
actual.
Castro (2013) afirma existe una diversidad de definiciones de marketing que responden
a los enfoques, puntos de vista, paradigmas, estadios temporales distintos que
29
evidencian su rápida evolución en el tiempo y su continua adecuación a la realidad
cambiante de las organizaciones.
1.2.3. Elementos fundamentales del marketing
Keller (2016) afirma las necesidades, que son partes de la actividad diaria del ser
humano (agua, alimento, vestido, vivienda). Los deseos son necesidades sobre cosas
específicas, que por medio de ellas buscamos los seres humanos para estar bien. Las
demandas son deseos de un producto específico que para poder obtenerlo debe haber la
capacidad de pago. Los mercados meta están formados por los gustos y los distintos
tipos de consumidores.
La empresa desarrolla la oferta de sus productos para que estos entren en el mercado de
los consumidores. El posicionamiento se lo crea en la mente de los compradores que
deben tener presente que ese producto le entrega un beneficio clave. Las ofertas tienen
un valor intangible que pueden ser una combinación de productos, servicios,
información y experiencia.
Castro (2013) afirma en otra perspectiva del proceso económico se tiene como
elementos esenciales en el marketing a las 5ps: producto (product), precio (price),
comunicación (promotion), distribución (plaze), servicio (performance); sin los cuales
es imposible que se realice el intercambio económico en los mercados, para que todas
las partes queden satisfechas en sus necesidades y aspiraciones.
1.2.4. Comunicación digital
Con la aparición del internet en estos últimos años se ha producido una evolución en la
manera de comunicarnos en todo el planeta, esto ha generado interactividad, es decir
que una multitud de personas pueden comunicarse simultáneamente ya sea para el
ámbito de negocios, familiar, turístico, etc. De una manera muy rápida y ágil, se tiene
personalización con este medio tecnológico las personas pueden disponer de un espacio
de internet para tener sus datos e información que deseen compartir con otras personas
ya sea en el ámbito personal, laboral o de negocios y además ha generado la
globalización es decir que todas las actividades humanas que antes se realizaban dentro
30
de un espacio físico relativamente pequeño como puede ser una ciudad, provincia o país
hoy se lo puede realizar con todo el mundo por medio del internet que es un medio
rápido y eficaz para las comunicaciones entre las personas.
Esto ha generado multitud de disciplinas de comunicación digital que se da en la red,
generando información ágil y actualizada, reducción de costos por impacto, ampliación
de los mercados, medición en tiempo real, este desarrollo digital está cambiando
radicalmente nuestra forma de comunicarnos, de la manera en que vivimos, nos
relacionamos; es decir estamos desarrollando una sociedad de la información al
disponer de una gran cantidad de datos de cualquier parte del mundo lo que nos
proyecta a ser unas personas más informadas en multitud de disciplinas disponibles en
la red.
1.2.5. Principios básicos del marketing y la comunicación digital
El marketing ha ido sufriendo cambios en el tiempo, muy importantes especialmente
con el surgimiento del internet lo que ha permitido que la comunicación entre el
mercado y los usuarios se globalice, acortando las distancias y dificultades que estas
generaban anteriormente.
Cervera (2015) afirma marketing y comunicación 1.0 donde lo importante es ser
capaces de vender lo que se producía. Marketing y comunicación 2.0 donde lo que
primaba era la satisfacción de los clientes, se invertían las prioridades. Marketing y
comunicación 3.0 se centra principalmente en la construcción de valores y atención de
causas sociales. (p.145)
Esta reseña histórica sobre el marketing y la comunicación, cuando al principio lo que
interesaba vender lo que se producía sin establecer estrategias para lograr aquello por lo
cual era un sistema arriesgado al producir demasiados bienes y no tener el suficiente
mercado para venderlos. En la siguiente etapa se utilizaron estrategias más sofisticadas
en las que se buscaba averiguar las necesidades y prioridades de los clientes para en
base estos estudios desarrollar nuevos productos es decir el nivel de comunicación
empezó a ser mucho más desarrollado y era dirigido a un público mucho más objetivo.
El problema fue que se saturaron los mercados con el mismo producto y en la última
etapa que estamos viviendo se busca en base a las nuevas tecnologías que los seres
31
humanos expresen su creatividad, valores y espiritualidad para con estos
importantísimos elementos se puede construir una mejor sociedad en la que importe el
bienestar de las personas.
1.2.6. Comercio electrónico
Ardura (2014) afirma que se utilizó hace algunas décadas, el comercio electrónico en
internet entre las empresas y las personas estrictamente para la compra y venta de
información, bienes y servicios que se realizaba a través de la red de comunicación, es
decir era en el sentir transaccional del negocio. Realizando intercambios aislados, no se
pensaba en que estas transacciones sean más frecuentes y productivas, tenía una ventaja
que permitía la mención de las actividades comerciales, lo utilizaron los institutos de
estudios estadísticos y también por instituciones internacionales esto era vital para
realizar los análisis en los mercados.
Esta etapa fue de los inicios del comercio internacional por medio del internet y las
redes sociales que en la actualidad está teniendo una evolución muy vertiginosa ya que
cada vez son mayor la cantidad de empresas de todo tipo que buscan establecer su
espacio comercial en el internet y especialmente en las redes sociales y motores de
búsqueda, porque con estas herramientas se multiplica por mucho mejorar
sustancialmente sus ventas, puesto que son muchos millones de muchos países los
usuarios que utilizan todos los servicios del internet.
1.2.7. Marketing digital y de social media
Armstrong (2017) afirma que el marketing en la era digital es la forma de más rápido
crecimiento del marketing directo, es decir que el fabricante puede comunicarse de
manera directa con el consumidor, pero una escala superlativa, esto gracias al
impresionante desarrollo que está teniendo el internet con todas sus variantes
especialmente las redes sociales o también conocidas como social media. A más de esto
también tenemos sitios web, videos en línea, correo electrónico, blogs, aplicaciones y
anuncios móviles.
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Esto se complementa con el avance tecnológico puesto que las personas disponen en la
actualidad de PCS, laptops, tablets, teléfonos inteligentes, televisores inteligentes, todos
estos con acceso a internet lo que diversifica las ventanas por las cuales se comunica las
empresas y los usuarios.
Kabani (2014) afirma que con el marketing buscamos promover un producto o servicio
para que se incrementen las ventas, una gran ventaja que tienen los pequeños negocios
con las redes sociales es el acceso y la relevancia, igualmente las redes sociales
permiten expandir el conocimiento de tal o cual empresa y sus productos, de esta forma
incrementan sus seguidores.
Crespo (2015) afirma que al comienzo del internet en el mundo se tenían momentos
confusos, las empresas querían estar ahí pero no sabían cómo aprovechar este medio y
la gama de oportunidades que se presentaban.
El marketing tenía como de sus principales problemas el no poder medir, el impacto de
una campaña publicitaria, esto cambio con el uso de las redes sociales puesto que estas
permiten obtener datos reales y al momento sobre los gustos y preferencias, opiniones
de un gran número de usuarios, también se determina el perfil de los visitantes, también
el tiempo que estuvo en determinadas páginas.
También por medio de esto se busca la colaboración de los consumidores en la
comunicación sobre la marca, se analiza los comentarios en las redes para aprender, ser
creativos y cultivar sus propias comunidades de marca.
Kabani (2014) afirma que es importante mencionar que los usuarios webs han realizado
compras basándose en las recomendaciones que obtuvieron por medio de redes sociales.
Pero en contraste un porcentaje pequeño de empresas tiene páginas en las redes sociales
y todavía menos en otras plataformas.
Se determina que los especialistas en marketing deben dedicar mucho tiempo y esfuerzo
en esta área que está desarrollándose y que tiene mucho potencial para hacer crecer a las
empresas de una manera gigantesca.
33
1.2.8. Marketing e internet
Armstrong (2017) afirma que los negocios en la actualidad se realizan por las redes
digitales en las que están presentes todas las partes y conforman el mercado. El internet
es un gran repositorio de una infinidad de información de todos los géneros, debido al
avance de la tecnología y su difusión, aceptación mundial las personas, se comunican
por medio de ellos; computadoras, teléfonos inteligentes, tablets, televisores los mismos
que le han dado al cliente, comodidad, velocidad y también información sobre los
productos en multitud de sitios, dándole al sector comercial una flexibilidad enorme. De
esta manera nace una nueva forma de relación entre las empresas y los clientes puesto
que estos pueden comunicarse directamente sin necesidad de intermediarios, esto
permite que se genere un mercado atrayente para la mayoría de las empresas que
desarrollen el marketing en online.
A nivel mundial se han desarrollado grandes empresas que realizan su actividad
comercial por internet, como: Amazon.com, Expedia.com; además hay los motores de
búsqueda y portales como: Google, Yahoo, Youtube, Facebook.
Es destacable que hoy en día las empresas buscan desarrollar relaciones largas y
duraderas con sus clientes y potenciales clientes, ya de esta forma buscan desarrollarse
al aumentar sus mercados.
Rojas (2013) afirma que la empresa que no esté en la red, bloquea sus oportunidades de
crecimiento, esto es porque limita un gran número de posibles clientes que podrían
interesarse en sus productos, lo que afecta su ventaja competitiva al no poder
promocionarse en este gran universo de públicos, esto también afecta su credibilidad
puesto que se desenvuelve en un ámbito muy pequeño. Se debe tomar en cuenta que las
redes el número de usuarios esta siempre creciendo, igualmente estas redes son un
termómetro para las empresas sobre la percepción de los públicos sobre las empresas en
todos sus ámbitos comerciales. Esto crea una situación muy seria para las empresas que
no utilizan estas herramientas tecnológicas ya que estas no generan información ni
presencia lo que les limita y tienen el riesgo de desaparecer, además en las redes
sociales generan un gran de comunicación ya que se pueden comunicar las dos partes
directamente lo que permite una gran agilidad en servicio, atención a los requerimientos
de los clientes, venta de los productos. Igualmente, la conectividad permite una gran
promoción de productos y servicios en la comunidad.
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Esta comunicación es muy útil para las empresas ya que los clientes pueden hacer llegar
sus inquietudes y la empresa las debe tomar en cuenta para mejorar sus productos para
que estos sigan siendo competitivos y la empresa esté presente en la mente de los
públicos.
1.2.9. Marketing global en la actualidad
Antes de la aparición del internet las actividades comerciales se realizaban de manera
más escalonada ya que se utilizaba las redes telefónicas, las cuales no eran siempre
efectivas y lo que generaban retrasos en los procesos, por ende, en la entrega y
distribución de las mercaderías es decir el mundo era muy grande y traer cosas de un
país lejano se demoraban meses.
Armstrong (2017) afirma que el mundo se está volviendo más pequeño desde la
aparición de las redes digitales lo cual ha permitido que se agilice de una manera muy
rápida el mundo comercial, así pues, el comercio internacional ha florecido en las tres
últimas décadas, las multinacionales han crecido más del doble. Así tenemos las
compañías globales que son aquellas que trabajan en un gran número de países y le ven
al mundo como solo un mercado, desarrollan marcas globales, compran materias primas
donde más les conviene, generando una gran riqueza para este tipo de empresas, de
igual manera generan una gran cantidad de plazas de trabajo, utilizando mano de obra
calificada y no calificada según los rubros de las empresas, esto genera también
bienestar social y genera desarrollo en los países.
Ardura (2014) afirma que es indiscutible que en la actualidad el internet y los medios
sociales son instrumentos indispensables para cumplir los objetivos del marketing de
toda empresa, ya que estas permiten obtener una gran cantidad de información sobre los
usuarios de las redes sociales, esto ayuda a que se mejoren las comunicaciones externas
e internas, al igual que en la cadena de distribución y por ende el servicio a los clientes.
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1.2.10. Plan de marketing digital
Maldonado (2013) afirma que es un documento formal de trabajo donde se define un
escenario de negocio y donde se enumera unas estrategias de mercadeo completas y
específicas, todas ellas dirigidas hacia un objetivo general. (p.91).
Con esta herramienta se determina, el estado en el que se encuentra un negocio o
empresa, en base a este análisis se determinan estrategias de mercadeo, para llegar al
objetivo general y también lograr los objetivos específicos es decir todo este proceso
nos va a ayudar a que las limitaciones que tiene el accionar actual del negocio sean
superadas y fortalecidas para poder lograr las metas de desarrollo sostenido, que aspiran
todas las empresas. Esta herramienta tiene algunas fases:
Auditoria de social media, es un diagnóstico de la empresa frente a las redes sociales y
su predisposición para integrar diferentes plataformas. Obtenemos información para
determinar la posición de la empresa y de esta forma obtenemos los aspectos principales
del plan y las acciones.
Evaluación interna, se autoevalúa la empresa obteniendo información sobre cualquier
actividad que se realice en la red.
Evaluación externa, se obtiene información de la empresa sobre sus competidores, se
mide el conocimiento sobre su competencia, se evalúa que clientes y que otros actores
del mercado, pueden ser oportunidades para la empresa.
El plan, con la información se estructura la estrategia para incorporarlo en el plan de
marketing, se estudia el nivel de detalle sobre las conclusiones del informe que deben
estar acordes a los objetivos y necesidades de la empresa.
El FODA es el punto de partida sobre la situación real de la empresa o proyecto, es un
estudio en lo interno y externo.
Fortalezas: son las virtudes que acompañan a las fortalezas ejm: capacidad para mejorar
productos o servicios; conocimiento del mercado;
Oportunidades: determinamos la forma en que nos ayudaran el plan de marketing en las
redes sociales, ejm: nuevos tipos de promociones y descuentos; tener presencia online
en sitios donde no esté la empresa.
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Debilidades: se debe ser muy honesto, son las áreas donde se debe mejorar, ejm:
dificultades para aceptar las bondades del plan de marketing, problemas para realizar
una campaña de marketing digital.
Amenazas: son situaciones externas de carácter negativo que pueden afectar el plan,
ejm: obstáculos que frenen los resultados en las redes sociales; estrategias de la
competencia.
1.2.11. Diseño de un plan de marketing digital:
Duro (2018) afirma que un plan de marketing digital es un documento que recoge la
planificación de los diferentes elementos que componen la estrategia de marketing on-
line, como se va a desarrollar a través de que canales y cuál será la inversión en cada
uno de ellos.
Este plan de marketing digital consta de 11 pasos, una vez hecho el briefing con el
cliente, se está en disposición de abordar el diseño del plan.
Análisis interno de la empresa, pasó uno, es necesario personalizar el plan, es necesario
tener en cuenta la evolución de la transformación digital en la que se encuentra, debe
haber un poco de psicología y ver la receptividad al cambio digital que tiene el
responsable, de esta forma se marca la diferencia con los competidores.
Análisis de la empresa con el entorno actual, pasó dos, se debe determinar en qué punto
está la empresa en relación con la competencia, un benchmaprking es necesario para la
marca y la carrera por la captación de clientes, se ubica en que medio digital se mueven
los clientes potenciales de la empresa, es decir en que redes sociales y las tendencias de
los usuarios digitales. Es indispensable realizar un DAFO e incluirlo en el documento.
Porque una marca ha de tener presencia digital, pasó tres, se debe manifestar la
importancia de la presencia digital con una buena web, perfiles en redes sociales porque
en estos sitios se encuentran un gran número de usuarios, que pueden convertirse en
potenciales clientes, es importante hablar del hábito de los clientes de buscar
información en la red, también otra de las ventajas que brinda el internet es la
posibilidad de conversar con los clientes y de esta forma controlar, fomentar la
reputación de la empresa.
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Identifica los objetivos generales y de marketing de la empresa paso cuatro, todo
objetivo debe ser smart, probablemente se tendrá que adaptar algunos definidos como
generales es decir que afecten al marketing on-line y al offline, pero otros serán
específicos del campo digital. Se puede citar algunos parámetros como son incrementar
el número de oportunidades de venta, tener más visibilidad, mejorar la reputación
online, una atención al cliente rápida y eficaz.
Definir el rol digital que la empresa desarrollara, paso cinco, esto va ligado a la forma
en que se relaciona con la sociedad por medio de los medios online, además del
producto o servicio que se ofrece tiene que identificar el papel social de la empresa, se
trata de una relación bidireccional, la sociedad influye en los cambios de la compañía y
esta a su vez en las variaciones que se dan en la sociedad.
Investigar cómo es la presencia de la marca en el mundo online, paso seis, es necesario
saber lo que la empresa ha hecho hasta el momento, puede ser que tenga una web, blog
o perfiles abiertos en redes sociales. Si tiene una web verificar que este actualizada y
medir su usabilidad; si la web tiene blog que uso le dan si existen publicaciones; que
perfiles sociales tiene abiertos; como está organizado la calendarización de contenidos y
publicaciones.
Pilares en los que se basara la estrategia de social media, paso siete, es necesario
presentar al cliente en un documento especifico. Se deben tener tres bases
fundamentales, hacer branding para mejorar la reputación online con la difusión de
contenidos, realizar una estrategia de contenidos que genere emociones en los usuarios,
crear una comunidad en torno a las redes sociales con objetivos específicos que fomente
la escucha activa de sus necesidades.
Plan de contenidos para cada canal de comunicación, paso ocho, se debe crear otro
documento que aborde el plan de contenidos para lograr los objetivos de la empresa, su
estructura contiene a quienes se dirige, que temáticas se va hablar, el calendario
editorial, la difusión de contenidos que se posicionen en buscadores.
Análisis de la web de la empresa, paso nueve, la web de la empresa es el cuartel general,
es de donde todo nace, es la cara digital de la marca, por lo que debe estar bien ordenada
y lista para que la miren. Se debe hacer un análisis, se puede utilizar woorank como
primera herramienta, te dará una respuesta básica de la situación. En la página web se
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debe revisar sobre todo contenidos para los buscadores y los usuarios es fundamental
una web con cantidad y calidad de contenidos, estudio de palabras clave, los buscadores
responde a las preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de palabras que
ellos introducen y las que contienen la web. SEO se encarga de que una web se haga
entender a los buscadores de que trata cada una de sus páginas, es el camino que se
marca para que los usuarios encuentren lo que se busca en su web. Usabilidad es
fundamental para que las personas que visitan la web encuentren lo que buscan de la
forma más ágil y sencilla. Experiencia de usuario, se entiende cómo se siente un
visitante después de que entra en la web, después de navegar en ella.
KPI y herramientas de medición, paso diez, midiendo los resultados de las acciones del
marketing digital es la forma de demostrar el éxito del trabajo, al menos una vez al mes
se pasa cuentas y la explicación, evolución. Se fija los KPI que se van a medir y que
cumplen con los objetivos iniciales, luego elije la herramienta que mide mejor el KPI.
Cuánto vale el trabajo (Presupuesto), paso once, el destinatario del presupuesto de
marketing digital debe conocer lo que se va a hacer en él, es importante adelantar la
necesidad de inversión en anuncios para que no genere sorpresas, se debe incluir puntos
contractuales que sustenten el acuerdo al que llegaran ambas partes, tales como, costes
de imágenes, impuestos o forma de pago.
1.2.12. Plan de marketing digital y como diseñarlo:
Collazo (2017) afirma que diseñar un plan de marketing digital de la manera más
profesional posible es una gran ventaja competitiva para cualquiera de nuestros
proyectos y al mismo tiempo, nos permite coordinar estrategias y organizar mucho
mejor nuestro trabajo.
El plan de marketing digital es un documento donde se fijan los objetivos que queremos
conseguir en nuestra empresa a corto, medio, largo plazo y es también donde se eligen,
diseñan y organizan las estrategias. Esto también trae beneficios como son: tener una
visión completa de las necesidades del mercado, competencia y la situación actual del
negocio; se puede identificar a quien se dirige y porque se lo hacen, se puede ayudar a
tus clientes potenciales, es una hoja de ruta para no desviarse; permite medir y
comprobar lo que funciona y lo que no.
39
Analizar la situación actual del mercado, paso uno, aquí se analiza el mercado, la
competencia y en qué punto está la empresa; la parte clave de esto es que el plan de
marketing debe girar en torno a ayudar al cliente ideal, más tarde se concreta la venta.
Análisis de la competencia, paso dos, se debe analizar a fondo a la competencia es decir
ver su posicionamiento en el mercado, sus debilidades, su reputación de marca, es decir
busco saber todo lo necesario para intentar posicionar por encima de la competencia, los
datos que se puede saber de la competencia de forma gratuita son: posicionamiento
web-SEO; número de seguidores en redes sociales y su evolución media del
engagement en redes sociales; media del engagement en su web o blog; tipología del
contenido compartido.
Análisis de la situación actual en el mercado, para realizar la medición de la situación
actual del mercado se pueden utilizar las métricas como son: ranking Alexa, ranking
SEO, backlinks, visitas mensuales, páginas vistas, fuentes de tráfico, resultados de
búsqueda, posicionamiento de palabras clave en buscadores, presencia en redes sociales.
También se puede medir la presencia en redes sociales con: métricas de comunidad,
contenidos, métricas de engagement, frecuencia, métricas de conversión, atención al
cliente.
Análisis DAFO, pasó cuatro, está constituido por las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades, es decir todos los elementos positivos y negativos que enfrenta una
empresa, el plan de marketing debe ser realista, teniendo en cuenta fundamentalmente
las debilidades y fortalezas que enfrentan la empresa.
El cliente objetivo, paso cinco, este es uno de los puntos más importantes dentro del
plan de marketing y que no se lo debe tomar a la ligera, hay ciertos parámetros para
definir al cliente objetivo o buyer persona, lo adecuado es que se tenga varios perfiles de
este tipo de personas, es necesario investigar con datos para poder definir este perfil
para de esta manera poder alcanzar el objetivo de delimitar este segmento del mercado
para poder diseñar acciones que reporten resultados en base a este perfil. Hay algunos
factores para poder definir este perfil como son su comportamiento con la marca y que
canales utiliza, que le interesa, que le gusta, que hace en su vida, datos demográficos,
edad, sexo, trabajo; ambiciones, que es lo que quiere realmente; contenidos, que
formatos prefiere; búsquedas, con que palabras clave busca y asocia; compras, que suele
comprar y donde lo hace; necesidades, que necesitan el público de la marca; obstáculos
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que le impiden realizar las acciones como una compra. Una vez analizado todo esto se
crea una plantilla personalizada, con historia, objetivos y retos, en un entorno
profesional y la situación actual del buyer persona.
El presupuesto del plan, paso seis, este paso es fundamental saber con qué presupuesto
se cuenta para cumplir estos objetivos, se debe ser muy realista ya que siempre van
surgir gastos inesperados. Se deben tener en cuenta algunos factores como son el
presupuesto para herramientas y materiales en general, presupuestos para profesionales
específicos de un área (manager, programador, diseñador gráfico); presupuesto para
publicidad en redes sociales, para gastos generales y trámites administrativos.
Propuesta del plan de marketing, paso siete, con toda la información disponible vamos a
determinar los objetivos y las estrategias necesarias para conseguirlos. Se procede a
definir los objetivos, se deben cumplir las reglas Smart (específicos, medibles,
alcanzables, realistas, específicos). Se debe definir las estrategias y tácticas para llevar a
cabo los objetivos. Se deben diseñar los objetivos fijados a seis meses para obtener los
datos suficientes a medir, estos objetivos irán variando en el tiempo, según se cumplan
o no. Con estos objetivos se buscar mejorar el posicionamiento en las siguientes áreas:
Branding o creación de marca para reconcomiendo y notoriedad; posicionamiento SEO
necesario para recibir el tráfico web; captación de seguidores y leads para crear una base
de datos, para vender nuestros productos; ventas para el aumento de ingresos, atención
al cliente cuidando la fidelización de los clientes. Los objetivos deben ser más
específicos, es decir más puntuales y precisos. La meta es lograr la consecución de
todos los objetivos y para eso se debe tomar en cuenta el alcance de llegar al público, la
atracción es motivar al público para que nos visite, conversión, que el público realice la
acción deseada es decir suscribirse, comprar, suscribirse en nuestro sitio web, ganancias
que sean de una forma real; enamoramiento es decir fidelizar al cliente.
La promoción dentro del plan, paso ocho, consiste en tratar la estrategia para
promocionar los productos y servicios, se deben decidir los canales que se van a usar y
cuál es la promoción que mejor funciona para cada uno de ellos. La fase de promoción
de contenidos es la más importante dentro de la estrategia general; se debe definir la
frecuencia de publicaciones que se va a realizar en el blog y en las redes sociales para
decidir cuál es la inversión en que se hará en publicidad. Se define la frecuencia de los
contenidos, luego se decide en promoción pagada.
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Fase analítica del plan, paso nueve, es una parte fundamental para poder implementar
mejoras en la ejecución del plan se tiene que conocer cómo medir y que Kpis debe
medir las acciones, este paso debe realizárselo con rigurosidad para que todo el trabajo
previo sea en vano y de los frutos deseados, debe irse midiendo de manera semanal,
mensual, trimestral. Midiendo todas estas métricas se va a llevar un control absoluto de
todas las acciones.
Herramientas para el plan, paso diez, son necesarias para llevar a cabo las estrategias,
algunas de ellas son: Excel es fundamental para recuperar y organizar datos; Alexa es
una herramienta que mide la visibilidad de una página web junto con su popularidad,
Buzzsumo ofrece datos para saber los post más compartidos en las redes sociales;
Ahrefs indica el contenido más relevante por palabras clave; Similar web analiza el
tráfico web como las aplicaciones de la competencia; Metricool sirve para la gestión,
planificación y medición de redes sociales y blogs; Facebook Analytics obtiene datos
del tráfico y comportamiento de Facebook; Twitter Analytics sirve para obtener datos
del tráfico y comportamiento de twitter.
1.2.13. Plan de Marketing digital para una empresa.
Silva (2018) afirma que El Plan De Marketing Digital de un negocio es un documento
que te ayuda a identificar las herramientas y estrategias que funcionan de manera
efectiva específicamente en el negocio y cuáles son los pasos que se debe tomar para
obtener más clientes y ventas con la ayuda de internet.
El Plan De Marketing Digital es un mapa que guía y te ayuda a identificar el camino a
tomar (o no tomar) para llegar a la meta establecida.
Al tener una meta clara, será más fácil determinar las estrategias y acciones a
implementar y así mismo tenemos más claro cómo el marketing por internet nos
ayudará a llegar a dicho objetivo.
Al tener una meta clara, será más factible determinar las estrategias y acciones a
implementar y así tener más claro cómo el marketing por internet nos ayudará a llegar a
dicho objetivo.
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Es importante aclarar que el marketing digital es una tarea más dentro de todos los
aspectos que incluye un negocio. También está el marketing offline o tradicional que
incluye las relaciones públicas, los medios impresos, las visitas puerta a puerta o
llamadas por teléfono.
1.2.14. Un Plan de Marketing Digital debe incluir
La misión del negocio y la propuesta única de valor
La descripción del mercado objetivo – cliente ideal
Una evaluación actual del marketing digital (fortalezas, debilidades)
Análisis de los competidores más fuertes
El presupuesto destinado a marketing digital
Los procesos de adquisición de clientes y ventas
El plan de acción y las estrategias por canal dentro de la presencia online
Estrategias de promociones y ofertas
El primer paso referente a la misión del negocio y la propuesta única de valor
corresponde a establecer la misión y visión del negocio que están relacionados al
impacto positivo en la comunidad, debe estar alineado con los valores de vida, lo que
genera en la gente la idea de unirse y ser fiel a la causa.
La propuesta única de valor es la razón principal por la que los prospectos pagaran por
los productos y servicios, es la frase más importante en los esfuerzos de promoción y
ventas, es una declaración o afirmación donde los productos resuelven el problema del
cliente, se da a entender el beneficio específico, se da al cliente la razón por la cual debe
comprar en el negocio y no en la competencia.
El segundo paso es la descripción de tu mercado objetivo o cliente ideal es el segmento
de mercado que necesita del producto de la empresa para resolver su problema y que
por sus características demográficas, sociales y psicológicas le dan valor a la oferta y
pagaran por los productos. Es un marketing inteligente intencional de pescador
experimentado.
El tercer paso es la evaluación actual del marketing digital del negocio, aquí tenemos las
fortalezas, debilidades, competidores. Las fortalezas son los puntos en los cuales se
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encuentra desarrollado el negocio, las debilidades son las oportunidades para mejorar y
por medio de ellas permiten mejorar el desempeño del negocio, también se puede
disponer de una lista de los principales competidores que ya están trabajando su
marketing digital, identificar los logros para el mejoramiento del negocio.
El cuarto paso es el presupuesto destinado para la elaboración del marketing digital, este
debe ser elaborado de una forma apropiada ya que muchos negocios no consideran los
costos de herramientas o servicios profesionales de los cuales hay que acudir para
construir el plan y lograr los resultados buscados.
El quinto paso es el plan de acción y el proceso de marketing, se determinan los pasos
específicos y recursos necesarios para lograr tener un sistema de ayuda a la empresa
como son: ganar visibilidad, captar prospectos, dar seguimiento a los prospectos,
convertir prospectos en compradores y estos compradores en clientes fieles.
El sexto paso son las metas y estrategias por canal, esto se refiere a los diferentes
perfiles que conforman la presencia online del negocio (página web, redes sociales,
canales en YouTube, directorios locales).
El propósito de este perfil es crear una comunidad en torno al producto, ofrecer
contenido de valor, usar herramientas de promoción y generar tráfico en el sitio web. Se
busca el número de seguidores actuales y el número de seguidores meta para el fin de
año. Para atraer más seguidores se publica semanalmente un video con consejos
prácticos de solución de problemas con los productos de la empresa. Para generar
tráfico hacia el sitio web se crean anuncios mencionando el sitio web.
El presupuesto se lo asignara semanalmente en anuncio con imágenes, videos que
incluyan un enlace hacia el sitio web de la empresa que genere tráfico de calidad para
que entren en el proceso de marketing digital.
El séptimo paso es la estrategia de promociones y ofertas, estas se programan para
llevar a cabo el siguiente año. Hay diferencia en dejar un producto en mitad de precio
para que el margen de pérdida no sea mayor a ofrecer un producto a mitad de precio
para que conozcan sus beneficios y se conviertan en clientes recurrentes que a mediano
o largo plazo genere ganancias.
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1.2.15. Plan de Marketing digital 2018
Guerraterol (2018) afirma que es un documento que contiene toda la información
necesaria para llegar a la meta, debe estar alineado con los objetivos del negocio.
Análisis se refiere a la situación digital, que consiste en tres tipos de investigación:
Análisis interno, es un diagnostico que permite conocer la situación actual de la
empresa, es decir nos indica en qué punto está el negocio, se detectan las posibles
mejoras para optimizar la presencia digital. Aquí debemos analizar siete puntos del área
digital como es el sitio web; el blog si esta actualizado, con qué frecuencia se publican
si hay un calendario editorial; el SEO, buscamos ranquearnos en la primera página de
google la posición orgánica que palabras nos posicionan; redes sociales si se actualizan
diariamente, índice de participación; Email marketing cuantos suscriptores hay, cual es
el porcentaje medio de apertura, porcentaje de clicks; publicidad digital cuales son las
métricas en Facebook, twitter, linkedin; analítica web, cuanto es el tráfico de vistas,
páginas más visitadas, numero de conversaciones tiempo de permanencia”.
Análisis externo, se investiga a fondo el mercado del sector de competencia y las
tendencias para un futuro próximo. Al analizar el mercado es imperativo identificar al
público objetivo para quien hay que enfocar nuestros esfuerzos, es imprescindible crear
el perfil de nuestro cliente ideal en función de sus intereses, comportamientos,
preocupaciones. Hay que investigara a nuestra competencia más directa, saber dónde
tiene presencia digital, que acciones ha conseguido buenos resultados y los errores que
han cometido.
Análisis DAFO, es la mejor herramienta para conocer la situación real que se encuentra
la empresa, permite descubrir a nivel interno nuestras fortalezas y debilidades como
también a nivel externo identificar oportunidades y amenazas. De esta forma
determinamos las acciones que se deben ejecutar para aprovechar las oportunidades, así
como estar preparados para las amenazas. Esta información recopilada en este análisis
es clave para diseñar las estrategias en el plan de marketing digital.
Objetivos
Es el paso a seguir en el plan de marketing digital definiendo los objetivos que se
perciben lograr en un tiempo determinado, habitualmente esta planificación mínimo seis
45
meses o doce meses máximos. Deben estar bien definidos los objetivos para no
equivocarnos al establecer las estrategias y acciones a realizar, esto depende mucho de
los recursos humanos y económicos que asigne la empresa, para medir el retorno de la
inversión (ROI) de las estrategas será necesario definir objetivos SMART (específicos,
medibles, alcanzables, relevantes, temporales), estos deben ser máximo tres o cuatro.
Estrategias y tácticas
Este proceso es el camino que vamos a seguir, las estrategias y tácticas van a depender
siempre de nuestros objetivos dependiendo de los recursos humanos y económicos, aquí
se establece que vamos hacer para cada objetivo.
El plan de marketing digital debe tener un reto claro y un territorio; el reto está en línea
con los objetivos marcados, el territorio es el marco de actuación referente al mercado.
Acciones
Se define una hoja de ruta que nos permite alcanzar los objetivos SMART, se requiere
de un desarrollo táctico que haga realidad el plan estratégico en corto plazo.
Desarrollado el plan táctico, identificado con los objetivos y analizado como lo vamos a
realizar con los recursos disponibles realizamos el plan de acciones que contiene
múltiples campos como son: objetivos, que medios, quien lo realiza, en donde se lo
realiza, como se lo va hacer, medición por medio de KPITS, inversiones.
Medir
Consiste básicamente en saber cómo realizar la medición de las acciones y el retorno de
inversión (ROI), sino se mide se está mal gastando el tiempo y dinero, se deben realizar
informes mensuales para hacer seguimiento y comprobar si se están cumpliendo las
expectativas. Se deben tener definidos los KPIs que son los indicadores del rendimiento,
métricas que permiten conocer el desempeño de estrategias y acciones, se recomienda
hacer informes por cada estrategia para la facilidad de interpretación.
Se puede hacer informes para sitios web, blog que pueden llevar las siguientes métricas:
sesiones totales, usuarios, número de páginas vistas, número de conversaciones (leads),
fuente de conversaciones.
46
El SEO
Es una estrategia de posicionamiento web que puede usar las siguientes métricas: trafico
orgánico, sesiones y tiempo de permanencia, sesiones por canales de tráfico y tiempo de
permanencia, porcentaje de conversaciones por canales de tráfico, páginas más visitadas
y tiempo de permanencia, sesiones orgánicas por palabras clave, conversaciones por
tráfico orgánico y pagado (adwords).
Para Redes Sociales
A pesar de que ofrecen sus propias estadísticas se debe crear un informe con las
métricas de cada red social. Facebook: número de fans, alcance orgánico, nivel de
intención, acciones en la página, clics en el sitio web, tiempo de respuesta en Facebook
messenger, twitter: número de seguidores, visitas al perfil, número de tweets, número de
menciones, impresiones. Instagram: número de seguidores, alcance de publicaciones,
número de impresiones, visitas al perfil, clics en el sitio web, publicaciones más
destacadas. You Tube: tiempo de visualización, duración media de reproducción,
retención de la audiencia, fuentes de tráfico, interacción de la audiencia, número de
suscriptores, me gusta y no me gusta y comentarios. Email marketing debe incluir las
métricas como: tasa de apertura, tasa de clics, número total de aperturas, tasa de rebote,
cancelaciones, reenviados, demandas de abuso (spam), principales enlaces cliqueados,
principales ubicaciones.
47
1.2.16. Relación marketing digital e imagen corporativa
Para que la imagen corporativa tenga un desempeño eficiente en el marketing digital
tiene ciertos lineamientos como son la coherencia así mismo como los valores que
deben estar planeados y estructurados de acuerdo a los lineamientos de la empresa y
debe ser diferenciadora que es el plus que se ofrece a los clientes para de esta manera
poder diferenciarse de la competencia. También se analiza los elementos que conforman
la imagen corporativa dentro del marketing, aquí tenemos algunos como son: el nombre
de la empresa, en la que nos da los lineamentos para poder formar este proceso, otro es
el logotipo, este debe estar diseñado para que la empresa sea recordada por los clientes o
público en general otro elemento es el slogan que debe ser sencillo y emotivo para que
cause impacto y sea fácil de recordar, otro elemento es la papelería que debe constar con
el logo de la empresa para darle más profesionalismo, otro elemento importante es la
señal ética para que sea de fácil acceso la localización de la marca, también contamos
con los uniformes del personal que deben ser sobrios ya que son la imagen móvil de la
empresa, al igual el mobiliario debe ser moderno y con un estilo profesional, además
debe haber una guía acerca del uso correcto e incorrecto de la marca.
En la actualidad o la competencia entre las empresas es muy fuerte y competitiva, para
lograr esto las empresas modernas tienen que valerse del marketing que contiene una
infinidad de herramientas que le van a permitir destacarse de la competencia hacia una
de ellas es el diseño gráfico que es vital para estructurar todos los elementos distintivos
de la identidad corporativa de la empresa, es importante para desarrollar estos elementos
contar con asesoría profesional porque es indispensable que estos temas no se lo tomen
a la ligera porque son claves para llegar al cliente para poder fidelizarlo y que el negocio
se mantenga a largo plazo.
La imagen corporativa de la empresa debe llegar al cliente y que este se mantenga con
los productos de la empresa, igualmente tenemos una serie de sugerencias para
optimizar la imagen corporativa así por ejemplo la audiencia que debe ser tratada con
mucho cuidado ya que ellos perciben la imagen de la empresa que se desarrolló, así
mismo se debe desarrollar una imagen fuerte y sólida siendo muy coherente entre lo que
se dice y se hace para que el cliente se sienta seguro de los productos que le ofrece la
empresa y de esta manera ir abriendo un espacio dentro del mercado de nuestros
productos.
48
CAPÍTULO II
2. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNOSTICO
El trabajo realizado es con el paradigma mixto, porque se obtuvo datos, los mismos que
se procesaron y se vincularon a la investigación para de esta manera poder obtener los
resultados.
2.1. Tipos de Investigación
En la investigación desarrollada se utilizó el método bibliográfico porque está dirigido a
la historia de la imagen corporativa, marketing, mercadeo hasta llegar al marketing
digital; se toman en cuenta fundamentos de libros actuales sobre el tema presentado.
2.2. Población y Muestra
La población que se consideró para el trabajo se tomó de la base de datos existentes, la
población es menor a 75 por lo cual el número de elementos de la población no se
aplicó ningún método de muestreo, por lo que se trabajó con el 100%.
2.3. Métodos, Técnicas e Instrumentos
Deductivo: Va de lo general a lo particular en la investigación que se desarrolló. Este
método permitió verificar las variables dependientes e independientes.
Inductivo: De lo particular a lo general, ya que va partiendo de los hechos observados,
esto se utilizó para ver las distintas áreas del negocio. Este método ayudo a verificar la
evolución del negocio “Avautos” lo que dio información necesaria para que el proyecto
se realice.
2.3.1. Técnicas de Investigación
Encuestas: Se aplicó una encuesta a los a clientes y empleados; fueron dos tipos de
preguntas una para cada grupo.
49
Para los empleados se realizó las encuestas con el fin de conocer los problemas que
tienen en la empresa para atender a los clientes y que opciones sugieren para
solucionarlos.
Para los clientes se realizó las encuestas con el fin de conocer su opinión sobre la
empresa, sobre el servicio, calidad, etc.
Entrevista: Se realizó al gerente de la empresa “Avautos” por medio de una indagación
estructurada sobre el tema.
Se entrevistó al gerente para conocer los planes y proyectos a futuro que el
implementara en su negocio.
2.3.2. Instrumentos de Investigación
Cuestionarios
Guía de entrevista
Entrevista
¿Cree usted que el negocio “Avautos” está posicionado en el mercado de
repuestos automotrices?
Si porque tengo clientela, según el SRI estoy obligado a llevar contabilidad, más
de 40 proveedores. Clientes por varios años, proveedores por más 6 años.
¿Su negocio usa las herramientas web para comunicarse con los clientes?
Si dispongo de Facebook, Correo electrónico, Twitter, WhatsApp sobre este
último se utiliza a diario e incluso fuera de horas laborables.
¿Dispone la empresa de mecanismos de comunicación para receptar las
sugerencias de los clientes y empleados?
Si se recepta directamente las quejas o por distintos medios electrónicos o
telefónicos.
¿Cómo calificaría la imagen corporativa de su empresa?
Es una imagen buena se encuentra algunos años en el mercado, nuestros clientes
nos recomiendan, se venden las mejores marcas con los estándares exigidos.
¿Cuál cree usted que es la opinión de sus clientes sobre su negocio?
50
Excelente, ya que se recomienda al menos por 8 veces por cada cliente, sin
embargo, hay pequeños problemas en logística, transporte, talleres. El cliente
vuelve por el servicio y calidad.
¿El ambiente de trabajo y de comunicación del negocio “Avautos” como lo
definiría?
Los clientes preguntan por las innovaciones en los productos, si se respetan las
normas de seguridad, también el cuidado al medio ambiente, los clientes confían
en el equipo de trabajo por la comunicación permanente que existe.
2.4. Análisis e Interpretación
Tabulaciones - Clientes
1) ¿Considera que el nombre del negocio “Avautos” es fácil de recordar?
Frecuencia Porcentaje
MUY
FACIL 25 33,33
FACIL 8 10,67
DIFICIL 42 56,00
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
El nombre “Avautos” es difícil de recordar para un gran porcentaje de sus clientes.
2) ¿Cuándo necesita de los negocios de repuestos en que nombre piensa?
Frecuencia Porcentaje
MANSUERA 45 60,00
AVAUTOS 20 26,67
OTROS 10 13,33
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
51
Interpretación:
Se analizó que la empresa que tiene más prestigio es “Mansuera” puesto que son
importadores directos y tienen un tiempo considerable en el mercado.
3) ¿Cuál es su percepción respecto a la imagen que proyecta el negocio “Avautos”
(oficinas, vestuarios, publicidad, infraestructura, servicios, promociones,
productos)?
Frecuencia Porcentaje
MUY
BUENA 12 16,00
BUENA 15 20,00
MALA 48 64,00
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
La imagen que proyecto “Avautos” en su infraestructura es mala para la gran mayoría
de sus clientes.
4) ¿Cómo calificaría el servicio que presta el negocio “Avuatos”?
Frecuencia Porcentaje
MUY
BUENO 17 22,67
BUENO 45 60,00
MALA 13 17,33
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
Referente al servicio que presto “Avautos” un gran porcentaje de clientes manifiesta que
es buena.
52
5) ¿Accede usted al sitio web de la empresa para obtener información empresarial,
de los productos, ofertas y descuentos?
Frecuencia Porcentaje
SIEMPRE 5 6,67
A VECES 15 20,00
NUNCA 55 73,33
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
En esta consulta se descubrió que un porcentaje muy elevado de los clientes desconoce
del sitio web de la empresa.
6) ¿Conoce de la disponibilidad de un medio para poder emitir sugerencias sobre
el servicio recibido sobre el negocio “Avuatos”?
Frecuencia Porcentaje
SI 7 9,33
NO 68 90,67
-
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
Se descubrió que la gran mayoría de los clientes desconoce un medio para hacer llegar
sus quejas y sugerencias.
53
7) ¿Sabe usted si el negocio “Avuatos” dispone de servicios complementarios sobre
sus productos o post-venta?
Frecuencia Porcentaje
SI 13 17,33
NO 62 82,67
-
75 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
Gran parte de los clientes desconocían sobre los servicios complementarios, sus
productos y post-venta.
Tabulaciones – Empleados
1) ¿Con que periodicidad acude a dialogar con el gerente de “Avautos”?
Frecuencia Porcentaje
MENSUAL 1 20,00
SEMANAL 3 60,00
DIARIO 1 20,00
5 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
Analizando el parámetro se destaca que es semanal por la mayoría de los empleados.
54
2) ¿Cómo definiría el ambiente de trabajo en el negocio “Avautos”?
Frecuencia Porcentaje
BUENO 1 20,00
REGULAR 4 80,00
MALO
-
5 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
Analizando los resultados se califica como regular y bueno el ambiente de trabajo.
3) ¿Está capacitado para resolver problemas con clientes difíciles que se presentan
en el negocio “Avautos”?
Frecuencia Porcentaje
SI 2 40,00
NO 3 60,00
-
5 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
La mayoría de los empleados no se sienten adecuadamente capacitados para resolver las
inquietudes de un cliente exigente.
55
4) ¿Suele escuchar los comentarios de los demás hacia su trabajo?
Frecuencia Porcentaje
SIEMPRE
-
EVENTUALMENTE 5 100,00
NUNCA
-
5 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
Analizando este parámetro de la comunicación se puede considerar que la totalidad de
los empleados son de mentalidad abierta para escuchar sugerencias en la mejora de su
desempeño laboral.
5) ¿Recibe usted capacitaciones periódicas en su área de trabajo, con qué
frecuencia?
Frecuencia Porcentaje
ANUAL 5 100,00
SEMESTRAL
-
TRIMESTRAL
-
5 100,00
Elaborado por: Cesar Mayorga.
Fuente: Avautos.
Interpretación:
La totalidad de los empleados indican que realizan capacitaciones anualmente, pero en
distintas fechas cada uno de ellos.
56
2.5. Conclusiones:
En el posicionamiento los clientes manifiestan, no reconocer a “Avautos” como
un icono en el sector automotriz, por lo que se debe mejorar su imagen
corporativa con detalles que tienen gran importancia como el vestuario de los
empleados que trabajan en el negocio.
El uso de herramientas web para comunicarse con los clientes y proveedores, ya
que una gran parte de clientes no utiliza este medio, por otro lado, el gerente si
se comunica con sus proveedores y una parte de los clientes; se debe dar más
impulso a la utilización de los medios web como: Facebook, Instagram, Twitter
que permiten el dialogo directo para optimizar el servicio.
En lo referente a las sugerencias y recomendaciones la empresa está abierta al
diálogo permanente entre los clientes y proveedores; por el lado de los clientes
gran parte desconoce de este mecanismo; por parte de los empleados el dialogo
es frecuente.
En la imagen corporativa del negocio no coinciden las partes que son: el gerente,
clientes y empleados; el gerente hace referencia que a que vende las mejores
marcas cumpliendo los estándares de seguridad; los empleados dicen que le
imagen es buena y los clientes manifiestan no estar muy satisfechos con la
imagen que presenta este negocio.
La opinión que tienen sobre el negocio “Avautos”, existen criterios diferentes, el
gerente dice que es excelente porque tiene clientes recomendados a pesar de
pequeños inconvenientes como: no le entregan a tiempo la mercadería, en los
talleres no cumplen todo el servicio acordado; para los clientes la opinión es que
es bueno el servicio y para los empleados el servicio es regular.
57
CAPÍTULO III
3. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA
3.1. Propuesta: Plan de marketing digital para el negocio “Avautos”
En los últimos años el entorno digital ha crecido rápidamente, por lo que las empresas
tienen la necesidad de estar presentes en internet. El plan de marketing es una hoja de
ruta que contiene estrategias y acciones que deben ser evaluadas periódicamente para
determinar su eficacia y en el ámbito digital, además contribuye a tener una visión
completa de las necesidades del mercado, competencia y del negocio actual.
3.2. Resumen Ejecutivo:
Se realizó el análisis objetivo de la empresa, para esto se usan parámetros los que
permiten tener una idea real de la situación de la empresa.
El primer paso es la descripción del negocio, se hace una reseña de la historia
del negocio con sus actividades iniciales y cronológicamente se describe los
diferentes cambios, mejoras que se han ido produciendo en su trabajo.
El segundo paso es un análisis externo el cual es más extenso, es en el macro
entorno, la población del mercado, su situación social, cultural, económica,
fundamento legal y el área tecnológica. El micro entorno es más específico, aquí
se tiene el sector de la competencia, tipos de clientes.
El tercer paso que se realiza es un análisis interno el cual se aplica a una serie de
elementos que forman la empresa en sus distintas áreas, así el personal,
directivos, mobiliario, instalaciones, vehículos; los que se valoran su situación
actual, se valora cualquier intento en las redes web para mejorar ventas,
incrementar clientes e ingresar al mercado automotriz.
El cuarto paso se realiza la matriz DAFO (cruzado) la cual se elabora tomando
factores externos (amenazas, oportunidades) y factores internos (fortalezas,
debilidades) esto permite saber la situación real de la empresa, estos análisis se
incorporan a los objetivos estratégicos.
El quinto paso se reformulan los objetivos iniciales en base al diagnóstico que se
obtiene de la matriz DAFO (cruzado).
58
El sexto paso están las estrategias que se determinan en base a los objetivos
seleccionados y que están dirigidos a fortalecer la imagen del negocio
“Avautos”. Las tácticas son las diferentes acciones que se desarrollan para
fortalecer la imagen corporativa del negocio “Avautos” en su área digital.
El séptimo paso es la implementación del plan de acción, aquí se concreta lo que
se va a hacer, constan los objetivos, metas, proyectos, actividades, todo esto
dentro de un cronograma con los tiempos para cada actividad y además del
presupuesto para poder elaborarlos.
El octavo paso es el control del plan, se tiene que medir todos los procesos que
se aplicaron Kpi´s lo que indica si este trabajo cumplió sus objetivos.
Elaborado por: César Mayorga.
Modelo adaptado – Inbound Marketing (Mezclando las acciones y estrategias online y
offline)
Fuente: Daniel Martínez (2016)
(Tresce digital marketing agency)
Descripcion del negocio
Analisis externo
Analisis
interno
Matriz DAFO (cruzado)
Revision objetivos
Estrategias y tacticas
Implementacion y plan de accion
Control de plan y Kpi´s
59
Se seleccionó para la realización del presente trabajo el uso del modelo de marketing
digital adaptado Inbound Marketing del español Daniel Martínez del grupo Tresce, esta
agencia está ubicada en Barcelona, España se encuentra más de catorce años en el
mercado del asesoramiento a negocio así pues una gran cantidad de empresas, locales,
nacionales, internacionales, Ejm: Toyota (vehículos); Mango (moda, calzado); Esteve (
actividad farmacéutica, química, genérica); Applus (división automotriz, energía,
industria, laboratorios); Pharmadiet (veterinaria). Dispone también de una escuela de
negocio en línea, tiene publicados más de mil artículos sobre marketing, lo que
demuestra que es una institución prestigiosa en esta área. Este modelo se ha elegido por
ser un diseño actual que incorpora al marketing a la era digital, generando una gama de
nuevas herramientas para poder aplicar y medir sus resultados a favor de la empresa.
Entre las múltiples ventajas que presenta esta agencia de prestigio está el tiempo
considerable que se encuentra en el mercado de asesoramiento de negocios, se logra una
comunicación directa y en tiempo real con los públicos objetivos, se obtiene una
relación más cercana con los usuarios afines a los productos y servicios, esto se da por
la presencia en los medios sociales; con esta plataforma se tiene un contacto inmediato
con clientes potenciales, se debe gestionar una estrategia acorde a los objetivos de la
empresa; se puede acercar de forma informal los productos y servicios de la empresa ;
se conoce mejor las preferencias e intenciones de nuestros target (público objetivo). Se
mejora el posicionamiento en buscadores y se aumenta las visitas web.
Citadas las cualidades que aporta este modelo actual para la imagen de las empresas se
continua con: Descripción del negocio: “Avautos” nace en Enero del 2011 como venta
de autos usados y por comisión, se disponía de un número adecuado de vehículos, su
gerente y administrador propietario es el abogado Javier Avalos Cabrera. Se encuentra
ubicado en la ciudad de Ambato en la Av. El rey y Camino El Rey; es un predio propio
con infraestructura adecuada en un área de 500 metros cuadrados propiedad del abogado
Javier Avalos, está presente 8 años en el mercado nacional. En el año 2015 se
incrementan nuevas líneas de productos, como son llantas nuevas (nacionales e
importadas), reencauche de llantas usadas; cuenta con dos empleados permanentes para
las ventas, uno encargado de la bodega, un profesional contable, y una persona
encargada de las capacitaciones y además alianzas estratégicas con talleres
especializados para la colocación de estos productos; cuanta con materiales de
lubricación, filtros, aceites en múltiples marcas.
60
3.3. Análisis externo:
Análisis macro entorno:
El Ecuador en el año 2018 cuenta con una población de 17,023.408 habitantes de los
cuales 8,434.247 son hombres, 9,409.650 son mujeres; se dispone de 82.625
nacimientos anuales y 20.101 muertes anuales, el crecimiento poblacional anual es de
60.616 habitantes, esto genera cada año un incremento en el parque automotriz del país
puesto que la población crece y con ello todas las actividades sociales.
La edad promedio es de 27 años y la esperanza de vida de 76,5 años, ha crecido
generosamente la esperanza de vida.
Fuente: Reloj de la población de Ecuador
La asociación de empresas automotrices del Ecuador (AEADE) indica que el inicio de
la vigencia del acuerdo con la Unión Europea favoreció la competitividad del sector
automotriz, porque ocasiono la reducción gradual del arancel lo que permite el ingreso
de 3 nuevos modelos y 4 marcas Europeas (Peugeot, Skodea, Fiat, BMW, Land Rovert,
Lotus); con este convenio se eliminó el cupo de importación de autos, se suprimió las
salvaguardias para cumplir las condiciones del acuerdo, se prevé que para el 2018 los
precios sigan bajando.
Fuente: Diario extra.ec – Jueves 3 de mayo 2018
Entorno económico:
El PIB per cápita es un buen indicador del nivel de vida en el Ecuador que ocupa el
puesto 89 de un total de 195 países, la economía ecuatoriana es la octava más grande de
América Latina según el Fondo Monetario Internacional para 2017, se tiene un PIB de
5,88 dólares per cápita, los ciudadanos tienen un nivel de vida muy bajo. Para los
negocios de Ecuador está en el puesto 118 de los 195 países según ranking Doing
Business se clasifica según las facilidades que den para realizar los negocios.
Fuente: Datos macro Ecuador
Entorno legal:
El código orgánico de la producción, comercio e inversión aprobó el 29 de diciembre de
2010 integrar la normativa ecuatoriana de inversiones y estableció el marco jurídico
para la transformación de la matriz productiva, mediante políticas, instrumentos e
61
incentivos que permitan dejar atrás la economía de productos primarios de poco valor
agregado. Se busca regular el proceso productivo, distributivo, intercambio, comercio,
consumo e inversiones productivas que consoliden las regulaciones que den a la
producción un mayor valor agregado, promoviendo de esta manera la transformación de
la matriz productiva, generando además empleo de calidad, equilibrio, equitativo y eco
eficiente con la naturaleza.
Fuente: Entorno de negocios PDF Ecuador travel
En sector automotriz los aranceles están entre el 39% al 49% del precio de venta del
vehículo según la AEADE, se pagan 5 tributos: el primer impuesto es el que pagan los
importadores que es el arancel a las mercaderías (Ad valórem) que va desde el 35% al
40% sobre el precio CIF (costo, flete, seguro) el segundo impuesto es el fondo de
desarrollo para la infancia (Fodinfa) que es el 0,5% sobre el precio CIF. El tercer
impuesto es a la salida de divisas (ISD) se paga el mismo día de la nacionalización; el
cuarto impuesto es a los consumos especiales (ICE) que esta entre el 5% y 35% según el
precio del vehículo; el quinto impuesto es al valor agregado (IVA) que es del 12%.
Toda esta carga tributaria incide en los precios de venta de los vehículos.
Fuente: El comercio actualidad tributos, vehículos
Análisis micro entorno:
Análisis del sector:
El sector automotriz es muy importante en la economía del país, da empleo cerca de
100000 personas, genera gran cantidad de impuestos, cerca de 500 millones de dólares,
los vehículos ensamblados en el país han ido incrementando sus ventas frente a los
importados: 2002 = 30,34% frente 2014 = 51,12%. Existen algunas ensambladoras:
Motors ómnibus (Chevrolet); Mareza (Masda); Aymesa (Kia); Ciauto (Grad wall).
3.4. Análisis interno:
Visión:
Se líderes en reposiciones para vehículos livianos, pesados, con productos de alta
calidad, precios adecuados.
62
Misión:
Tener clientes satisfechos seguros de contar con vehículos con mantenimiento de primer
nivel, con respaldo inmediato y muy profesional.
En esta área se analizan distintos componentes de la empresa como son: los productos y
servicios se enlistan para saber lo que se ofrece al público, el origen de los mismos,
características técnicas, tiempo de uso si lo fuera necesario. En el área de servicios se
indica en que rubros se realiza esto, así puede ser en la colocación, calibración y
pruebas de uso óptimo.
Otra área que se analiza es el precio de los productos, aquí se determinan si son
competitivos los precios en el mercado, se aplican estrategias para lograrlo, se aplican
tarifarios por línea de productos y servicios para hacerlos más atractivos, se analizara de
uno en uno para aplicar descuentos, promociones, comisiones y márgenes.
Y otro parámetro de análisis es la comunicación de la empresa, aquí se deben
determinar planes de medios, relaciones públicas, protocolo, web corporativa,
estrategias online, social media.
63
Análisis de la competencia:
Empresa “Avautos” “Mansuera” “Grupo LATSA”
Factores críticos
del éxito Ponderación Clasificación
Puntuación
Ponderada Ponderación Clasificación
Puntuación
Ponderada Ponderación Clasificación
Puntuación
Ponderada
Participación del
mercado 0,03 1 0,03 0,10 2 0,20 0,04 2 0,08
Sistema de
inventarios 0,10 2 0,2 0,10 4 0,40 0,11 3 0,33
Posición financiera 0,05 2 0,10 0,15 3 0,45 0,10 2 0,20
Calidad de los
productos 0,20 3 0,60 0,10 3 0,30 0,15 3 0,45
Lealtad de los
consumidores 0,10 1 0,10 0,10 2 0,20 0,10 2 0,20
Estructura de la
organización 0,10 2 0,20 0,10 4 0,40 0,15 2 0,30
Comercio
electrónico 0,05 2 0,10 0,05 2 0,10 0,05 2 0,10
Servicio al cliente 0,10 3 0,30 0,10 3 0,30 0,10 3 0,30
Precio competitivo 0,12 3 0,36 0,10 3 0,30 0,10 3 0,30
Experiencia
administrativa 0,15 3 0,45 0,10 4 0,40 0,10 3 0,30
Total 1,00 2,44 1,00 3,05 1,00 2,56
Elaborado por: Cesar Mayorga
Fuente: David Freud (2008)
64
Descripción:
Las ponderaciones proceden de porcentajes suministrados por los directivos de los
mencionados negocios. La clasificación tiene una valoración: 1 muy malo, 2 malo, 3 bueno,
4 muy bueno.
La puntuación ponderada corresponde a la multiplicación de la ponderación por la
clasificación. La sumatoria de todos estos valores nos da un rango de desempeño de la
empresa. El rango mayor determina a la empresa que tiene mayor grado de éxito en el
mercado al igual, la que tiene un mediano éxito y por último la que tiene un bajo nivel de
éxito.
Como se puede observar la empresa que tiene mejor desempeño con los factores de éxito es
la empresa “Mansuera” con una puntuación ponderada de 3,05; la empresa que está en
segundo lugar es “Grupo LATSA” con un valor de 2,56 y la que está en tercer lugar es la
empresa “Avautos” con un valor de 2,44.
Se debe destacar entre los aspectos positivos del negocio “Avautos”, su calidad en los
productos, esto ayuda a garantizar la satisfacción del cliente y mejora la percepción de la
marca de la organización, se genera una ventaja competitiva, se cumple regulaciones
relevantes para el uso de estos productos. La calidad es cumplir con las especificaciones y
normas que dan seguridad en su uso, el cliente tomara en cuenta este aspecto para volverlos
a comprar a futuro.
Los precios competitivos son técnicas para atraer a los clientes y lograr que compren los
productos en lugar de la competencia, se deben tomar en cuenta las variables controlables y
las no controlables: la confianza del consumidor, la competencia si es poca se puede subir
los precios, también se pueden bajar los precios para obtener una mayor participación en el
mercado.
Los clientes son propensos a comprar un producto si está en su línea de visión o percibe
que hacen un buen negocio,
La experiencia administrativa debe contar con personal idóneo y capaz de manejar la
empresa, que sea confiable y tenga un buen manejo de las estructuras administrativas,
65
control en las inversiones, efectivo en el manejo de recursos, obtención de nuevas fuentes
de financiamiento, efectividad , eficiencia operacional y administrativa, confiabilidad en la
información financiera, cumplimiento de leyes y regulaciones aplicables, sobre todo en la
toma de decisiones que debe cumplir los objetivos y metas de la empresa.
Se debe tomar el control de tramos amplios, las ventajas son: los superiores delegan
funciones, se planean y establecen políticas claras en el manejo administrativo, se
seleccionan cuidadosamente a los subordinados, las desventajas son: se sobrecarga de
trabajo a los administradores, se pueden presentar perdidas temporales del control superior.
En los aspectos negativos esta la poca participación de mercado, se refiere a la proporción
de productos y servicios que un negocio vende, es decir el impacto de sus ventas en el
mercado, en el caso de “Avautos” no genera un mayor impacto por su relativo nivel de
ventas.
Es importante conocer la posición que ocupa la competencia, se tiene dos modalidades para
expresar la participación de mercado de una empresa, uno a través de las unidades de venta
de sus productos y servicios; dos por el volumen de dinero que recibe por concepto de
ventas.
El conocimiento de participación de mercado permite efectuar predicciones futuras, futuros
negocios, si la participación crece las ganancias también y con ello más dinero para invertir.
La situación financiera de una empresa se parte del balance general, aquí se analizan cuatro
conceptos: son solvencia, liquidez, estabilidad, productividad.
La solvencia muestra la condición patrimonial a corto plazo (estima la capacidad de
cumplimiento de compromisos con terceros).
La liquidez mide la disponibilidad de efectivo inmediato.
La estabilidad es la condición ideal de la empresa luego de un periodo de crecimiento
sostenido.
La productividad es la rentabilidad de la compañía, hace visible la abundancia y capacidad
de producción de la empresa.
66
El comercio electrónico o e-commerce es la compra venta de productos o servicios a través
de internet y redes informáticas, es una revolución en las empresas como se comunican y
desarrollan sus actividades comerciales. La accesibilidad de los clientes a los productos o
servicios que ofrecen la empresa en cualquier lugar y momento. Esto permite ampliar la
base de datos de clientes y empresas, tener un horario comercial de 24 horas todos los días
del año por el entorno on-line, mejora la comunicación y el feedback con los clientes, se
atiende sus peticiones, se logra mayor fidelización de los clientes, se reduce fuertemente los
costos de producción, personal y administración.
3.5. Análisis del mercado:
Según el artículo 328 de la Constitución de la República del Ecuador, la remuneración será
justa con un salario digno que cubra al menos las necesidades básicas de las personas
trabajadoras, así como los de su familia, Sera inembargable, salvo para el pago de
pensiones para alimentos. El estado fijara y revisara anualmente el salario básico
establecido en la ley de aplicación general y obligatoria. El salario básico es la retribución
económica mínima que debe recibir una persona por su trabajo de parte del empleador y no
incluye aquellos ingresos en dinero, especie, servicio que perciba por razón de trabajos
extraordinarios, suplementarios, comisiones, participación en beneficios, los fondos de
reserva, el porcentaje de utilidades, los beaticos o subsidios ocasionales; con el acuerdo
Ministerial MDT-2017-0195, el Ministro de Trabajo fijo a partir del primero de Enero de
2018 el salario básico unificado del trabajador en general en: $386,00 dólares
norteamericanos, pagados mensualmente; según el artículo 81 del Código de Trabajo los
sueldos y salarios se estipulan libremente, pero en ningún caso pueden ser inferiores a los
mínimos legales. Según el INEN el uso de tecnologías de información y comunicación
(2012) en Ecuador el 13,9% de los hogares tiene un computador portátil de los cuales el
20,1% tiene internet inalámbrico, el 53,5% se conectan por modem o línea telefónica
convencional, la apertura de mercados es fundamental para el rápido crecimiento de nuevos
servicios y tecnologías, las empresas están usando internet como un nuevo canal de ventas,
sustituyendo las visitas personales, correo y teléfono por pedidos electrónicos de esta forma
es menos costoso.
67
El 35,1% de Ecuador utiliza internet, el 36% de las personas utiliza como fuente de
información (Google), el 28,2% como fuente de comunicación (Redes sociales), el 69,9%
es utilizado por jóvenes entre 16 y 24 años. La OMC (Organización mundial del comercio)
define al comercio electrónico como la producción, mercadeo, ventas y distribución de
productos y servicios vía redes de telecomunicaciones e instrumentos: teléfono, fax,
televisión, pagos electrónicos, transferencias electrónicas de fondos. Los medios de pago
son diversos: tarjeta de crédito y débito; contra reembolso; dinero electrónico (Cyber
Cash); tarjeta de pago inteligente con chips incorporados.
La ley 2002-67 de Comercio Electrónico, firmas electrónicas y mensajes de datos (LCE)
Ley de comercio electrónico, promulgado por el registro oficial 557 del 17 de Abril del
2002 introdujo en el ordenamiento jurídico del Ecuador una serie de instituciones jurídicas
para permitir la utilización de medios electrónicos y telemáticos en distintos espacios del
tráfico jurídico. Tiene el objetivo de normar, regular y controlar los contratos de carácter
civil y mercantil, ejecutados a través de servicios de redes electrónicas (internet) para
facilitar las relaciones económicas y de comercio en el Ecuador.
Según un estudio de mercado realizado por la Escuela Politécnica del Ejercito por su
departamento de ingeniería comercial de un total de 139 propietarios de vehículos livianos
el 79% acudían a un local de repuestos genéricos, el resto a las concesionarias; también un
66% iban a talleres de servicio automotriz alternos, el resto se trasladaba a los talleres de
las casas comerciales.
68
3.6. Organigrama:
Elaborado por: Cesar Mayorga
Fuente: Avautos.
Gerente general
Departamento Administrativo
Contabilidad
Finanzas
Informatica
Departamento de Logistica
Compras y Planificación
Bodega
Departamento de Ventas
Marketing
Ventas
Distribución
Departamento de recursos humanos
Roles de pago
Relaciones laborales
Capacitaciones
69
3.7. Matriz DAFO (cruzado):
F.I Fortalezas Debilidades
Precios bajos. Stock limitado de productos.
Experiencia en el mercado. Débil imagen corporativa.
F.E Buen servicio. Poco uso de herramientas web.
Oportunidades
Sector comercial desarrollado. Con precios competitivos se puede
atraer más clientes.
Incrementar la variedad de
mercancía para atender de mejor
forma al mercado.
Gran cantidad y diversidad del
parque automotriz.
Comunicar las bondades del negocio
en el mercado automotriz.
Se debe generar una impresión
positiva, adoptando la necesidad
del consumidor.
Implementar una campaña
publicitaria persuasiva.
Utilizar medios multimedia
profesionales para mejorar la imagen
corporativa.
Optimizar el posicionamiento en
buscadores con elementos
multimedia (audio, video).
Amenazas
Gran número de competidores.
Debe direccionarse la página web
donde se destaque la calidad y el
servicio.
Se desarrolla el uso de nuevas
tecnologías para llegar al público
objetivo.
Dificultad de acceso al sistema
financiero.
Desarrollar una estrategia para
buscar socios que aporten capital a la
empresa.
Limitar el catálogo de productos
para ser especializado.
Desconocimiento del público de
los productos y servicios que se
ofrece.
Promover el conocimiento de los
servicios que da el negocio (medios
electrónicos, radiales y escritos).
Potenciar en la comunicación los
productos y servicios del negocio
por medio de herramientas
digitales (Fanpage, Aplicación
móvil)
Elaborado por: Cesar Mayorga
Fuente: Avautos
70
En esta matriz se observa un gran número de ventajas para el negocio, uno de los que se
destaca es su ubicación en un sector comercial maduro, tiene más de 40 años en el área
automotriz lo que garantiza la presencia de un gran número de personas interesadas en
comprar los productos para sus vehículos, el negocio cuenta con muy buenos atributos
como son la experiencia y los servicios, precios bajos y la calidad en sus productos.
Entre los aspectos negativos esta la gran cantidad de competidores, el crédito limitado que
por la situación económica actual del país exige muchos requisitos, como también el poco
conocimiento de público del negocio “Avautos”, es decir una débil imagen corporativa,
esto también es por el poco uso de las herramientas web para publicitarse, también su stock
limitado que impide poder satisfacer a un mayor número de posibles clientes.
Con estas características nos podemos percatar que hay muy buenas posibilidades de
desarrollar y mejorar el negocio siempre y cuando se apliquen estrategias y tácticas
dirigidas a mejorar su imagen corporativa.
Se menciona también que este sector se encuentra ubicado junto a uno de los sectores
financieros de la ciudad, se encuentran 6 instituciones.
La imagen corporativa no se encuentra debidamente publicitada para lo cual se plantea una
campaña publicitaria persuasiva, buscando llegar a los segmentos sociales del público
objetivo.
Este esfuerzo se debe hacer en los medios tradicionales de publicidad y en especial en los
medios digitales para lo cual se plantea una serie de estrategias para posicionar de mejor
manera la imagen corporativa de “Avautos”, se debe renovar esta imagen indicando lo que
ofrece este negocio destacando su servicio y experiencia.
Revisión de objetivos:
Se presenta al público objetivo una propuesta de economía y calidad en que la
empresa se preocupa del cliente generándole un ahorro sin sacrificar la calidad; esto
mejorara mucho la percepción de los clientes, generando un sentimiento de gratitud,
preferencia en la que “Avautos” busca servir y satisfacer a los clientes.
71
Diseñar una tienda on-line con la información de los productos y servicios, debe
constar las formas de pago, envió de los productos.
Fortalecer las formas de comunicación con el mercado, utilizando diferentes
herramientas. (Posicionamiento web en buscadores; Fan page de la empresa;
Aplicaciones para celulares)
Estrategias y tácticas:
Estrategias:
Estrategia de liderazgo en costos (comercialización).- Consiste en dar precios bajos todo el
tiempo, para lograr esto se debe realizar una búsqueda minuciosa en los proveedores de
productos, preferentemente importadores directos o a su vez directamente con los
fabricantes, en esta parte se debe tener mucho cuidado en la calidad de los productos,
tomando en cuenta la procedencia de los mismos para determinar qué calidad nos conviene
adquirir; se debe tener por los menos 2 tipos de productos en dos tipos de calidades para
poder ofrecer variedad al cliente.
Otra estrategia es buscar reducir al máximo nuestros gastos para pasar ese ahorro al cliente
y la ganancia en el negocio se verá reflejada en los volúmenes altos de ventas.
Estrategias de marketing (negocios).- El desarrollar ventajas competitivas es esencial para
la creación de una empresa exitosa. Estas son actividades singulares o capacidades que
desarrolla una empresa.
En el caso del negocio “Avautos” se puede utilizar fuentes económicas a costos más bajos
que el mercado financiero para de esta manera poder ofertar la mercadería a menor precio
que la competencia.
Otra estrategia es buscar bienes y servicios únicos que no estén presentes en otras
empresas, aquí se puede contactar nuevos proveedores que ofrezcan productos diferentes a
lo del común del mercado.
Se debe investigar por medio de internet lo que en otros países desarrollados van sacando
las innovaciones en esta área de productos.
72
Estrategias de marketing mix:
Este consiste en la mezcla del mercadeo el cual debe elaborarse equilibradamente
para lograr los resultados esperados. Los ingredientes del marketing mix son: el
producto, el precio, la plaza o distribución y la promoción o publicidad. El producto
o cliente tiene las características o beneficios como: variedad, diversificación, la
marca, tamaño, el color, la presentación, el empaque, el sabor.
El precio o costo está constituido por: proveedores, materias primas, insumos,
suministros, productos en proceso y terminados, los gastos de administración y
ventas, el margen de utilidad, los descuentos, las rebajas, las promociones en el
precio.
La plaza o distribución está constituido por: los canales de distribución, bodegas,
inventarios, puntos de venta, transporte, ubicación, el merchandising.
La promoción o publicidad son los canales de comunicación, medios, anuncios,
ventas directas e indirectas, degustaciones, anuncios, publicidad.
Otros elementos importante integrador es el servicio o la atención esmerada y
efectiva al cliente, es la cultura de servicio que debe tomar para si cada trabajador
de la compañía, es de entender la calidad del servicio desde el punto de vista del
cliente.
Estrategias de marketing digital:
Estrategias de producto. - Diseñar un catálogo on-line con información relevante
sobre productos y servicios.
El producto en el marketing digital se debe incrementar en la visibilidad orgánica, la
web debe estar bien posicionada en los buscadores para que se puedan comunicar
los productos, se debe dar información útil a los usuarios en 3 áreas: palabra clave,
como buscaría un usuario el nuevo producto; la meta descripción, o las primeras
palabras del texto que se ve como el resumen de la página en los motores de
búsqueda, debe ser atractiva y clara; la optimización de la velocidad del sitio web es
muy efectivo lo que más molesta al usuario es una página web que demora en
cargarse, al contrario la web rápida y fluida da una agradable experiencia al usuario
con la percepción de la marca. Para mejorar los tiempos de carga de la web hay
73
nuevas cosas que se debe manejar con un experto, las imágenes deben ser nítidas
para un ordenador.
Fuente: Estrategias de marketing para lanzar tu producto.
Estrategia de precio.- Precios de venta de productos y servicios, formas de pago a
través de la web, promociones y descuentos.
A más de ofrecer unos precios competitivos al usuario se puede utilizar otras
estrategias como usando las redes sociales crear un sistema que incremente la
viralidad del producto, haciendo que los usuarios tengan que compartir su
participación sus redes sociales, hay que ser creativo para evitar que perciban como
spam, ofrecer puntos extras por traer amigos. Es importante crear contenidos
compartibles, se debe crear un blog de calidad con temas relacionados con el mismo
que sean interesantes a los consumidores para que lo compartan y generen tráfico a
la web de forma regular, estas estrategias son dirigidas a mediano y largo plazo.
Fuente: Estrategias de marketing para lanzar tu producto.
Estrategia de distribución. - Disponer de una tienda virtual, formas de entrega y
envió del producto.
Los canales de distribución son los que definen y marcan las diferentes etapas que
atraviesa un producto desde el fabricante al consumidor final, junto a la logística,
será lo que marque el ritmo a la empresa. El canal de distribución representa un
sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario, consumidor; los canales pueden ser: directo (fabricante-consumidor);
corto (fabricante-detallista-consumidor); largo (fabricante-mayorista-detallista-
consumidor).
Entre las funciones de los canales de distribución están: centralizar decisiones
básicas de la comercialización; participan en la financiación de los productos;
reduce costos en los productos (almacenaje, transporte); interviene en la fijación de
precios; gran información sobre el producto, competencia, mercado; participa en
actividades de promoción; posiciona al producto adecuadamente; colabora en la
imagen de la empresa; vende productos en lugares difíciles de acceder.
Fuente: Canales de distribución.
74
Estrategia de comunicación. - Posicionamiento web en buscadores, compañas de e-
mail marketing, se busca posicionar la página web de la empresa en los principales
motores de búsqueda.
Es conveniente aplicar el remarketing no solo se debe impactar a los usuarios,
guiarlos en un embudo de conversión, se pueden encontrar en diferentes ciclos de
compra, hay que conseguir que dejen los datos para poder trabajar en los usuarios.
Es indispensable establecer relaciones con bloggers, se debe hacer un buen trabajo
sobre los canales de investigación sobre los que más conviene, estos son los reyes
del marketing digital, son expertos en ciertos temas, con una audiencia fiel
dispuesta a seguir sus recomendaciones, lo que se puede explotar a favor para dar a
conocer el producto, para esto se organizan eventos y se envían muestras gratis. El
e-mail es una estrategia de marketing digital que no pasa de moda, es muy efectiva,
se utiliza para la tienda online, con esto se puede llegar directamente a los clientes,
se debe crear una base de datos de los clientes, con la mayor información posible,
con esta se puede crear una estrategia de mensajes altamente personalizados,
percibiendo al usuario que han sido escritos para él.
La aplicación móvil es útil para publicitar al negocio brindando un servicio que sea
de gran utilidad para los usuarios.
La Fanpage busca despertar el interés en los posibles clientes facilitando
información que sea útil para este público y de esta manera lograr que sigan a la
página de la empresa y se conviertan en seguidores habituales de los contenidos y
publicidad que se ingrese en ella.
Fuente: Estrategias de marketing para lanzar su producto.
Tácticas:
Para la plataforma de comercio electrónico (tienda online) es un software que sirve
para vender los productos a través de internet, buscamos aumentar las ventas y
disminuir los costos. Se tiene aspectos de usabilidad de la tienda virtual, reglas de
promociones, funcionalidad.
Para el posicionamiento de buscadores en la web (SEO), este es un proceso técnico
en el cual se realiza cambios en la estructura e información de una página web, con
el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web, en los resultados orgánicos de
75
diferentes buscadores. Se analizan los posicionadores más utilizados en el medio
para llegar al mayor número de posibles clientes.
Diseñar una Fanpage para captar la atención de futuros clientes y promocionar los
productos y servicios para esto debemos mantener contacto con los usuarios, subir
fotos e información actualizada.
Crear una aplicación móvil que permita diversificar la publicidad del negocio
“Avautos” para que los usuarios que crean que es relevante esta información, se
acerquen al negocio y poder ayudarlos.
3.8. Implementación y plan de acción:
Acciones:
Aquí se realiza una hoja de ruta para alcanzar los objetivos Smart: específicos, medibles,
alcanzables, relevantes, temporales. Es un plan estratégico de cómo hacer las cosas en corto
plazo.
Principales acciones (estrategias y tácticas):
Plazos
Responsables
Presupuesto
Basándome en los objetivos Smart que sean propuestos debo puntualizar.
Para la tienda online se debe organizar el catálogo de productos y servicios que ofrece el
negocio y todas las actividades anexas que son: promociones descuentos, combos; para esta
tarea se asigna 15 días. Para desarrollar el buscador web se contrata personal especializado
para su diseño, determinando el perfil más adecuado para el negocio.
Para el diseño de la Fanpage, se contrata el servicio profesional de un diseñador de este tipo
de páginas. Se le entregara la información digital para que pueda realizar los cambios y
mejoras en las últimas tendencias de marketing digital, que de una imagen fresca y
agradable al público objetivo. Para realizar esta labor se dará un plazo de 8 días laborales,
dentro de los cuales estarán incluidas dos revisiones previas para pulir detalles.
76
Para aumentar la difusión de la publicidad de “Avautos” pero en otros medios tecnológicas
como son: aplicaciones móviles ya que es una forma más rápida de llegar a muchos
usuarios, incluso porque esta será gratuita. Para poder realizar esta idea se buscará a un
profesional de diseño que esté capacitado en esta área. Se procederá a darle la información
y los parámetros en los que se debe realizar la publicidad. Para esto se dará un plazo de 10
días laborales, se realizará una revisión a mitad del plazo para saber su progreso.
77
Plan de acción: (PRESUPUESTO)
Elaborado por: Cesar Mayorga
Objetivos operativos Metas (tiempo) Proyectos Actividades Cronograma Presupuesto
Comercio Electrónico 6 meses Ventas on-line Tienda online
Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
$ 300 Creación
Oferta
publicitaria Ventas Ventas Ventas Ventas
Comunicación con el
mercado 6 meses
Publicidad en
línea
Posicionamiento
web en
buscadores
Creación Oferta
publicitaria
Oferta
publicitaria
Oferta
publicitaria
Oferta
publicitaria
Oferta
publicitaria $ 100
Marketing digital 6 meses Mercadotecnia Fanpage de la
empresa Creación Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad $ 100
Comunicación 6 meses
Publicidad para
teléfonos
móviles
Aplicación móvil Creación Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad $ 150
Total $ 650
78
Detalle de presupuesto por mes
Ítems Presupuesto % Restante Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Tienda online 300 38,30% 50 50 50 50 50 50
Posicionamiento web 100 30% 20 20 20 20 10 10
Fanpage 100 40% 15 15 15 15 20 10
Aplicación móvil 150 46,60% 25 25 25 25 25 25
Elaborado por: Cesar Mayorga
79
Capital del negocio: $ 10.000
Inversión en actividades: $ 650 (asesoría, supervisión)
Inversión en creación: $ 400 (web, social media, app)
Análisis costo beneficio:
C/B= VAI/VAC
VAI= Valor actual, ingresos netos
VAC= Valor actual de los costos de inversión
VAI (Ingresos)
Venta de productos $2000 cada mes
Venta de servicios $600 cada mes
2000 x 6 =12.000
600 x 6 = 3.600
12.000 + 3.600 = 15.600
VAC (Egresos)
Actividades (Asesoría + supervisión) = $108,33 cada mes
Creación actividades (Web + Social media) = $66,66 cada mes
Servicios básicos (Luz, agua, teléfono, internet) = $100 cada mes
Sueldos empleados = $2000 cada mes
108,33 x 6 = 650
80
66,66 x 6 = 400
100 x 6 = 600
2000 x 6 = 12.000
650 + 400 + 600 + 12.000 = 13.650
C/B= VAI/VAC = 15.600/ 13.650 = 1,2
La inversión es rentable porque el índice es mayor a 1
Tasa de retorno:
𝑉𝐴𝑁 = −Io +Ʃ𝑛
1 + 𝑖𝑛
𝐼𝑜 = 10000
9%
𝑉𝐴𝑁 = −10000 +5000
1 + 0.09+
8000
(1 + 0.09)2
𝑉𝐴𝑁 = −10000 + 4587,155963 + 6733,439946
𝑉𝐴𝑁 = 1320.5959
TIR = VAN = 0
81
0 = −10000 +5000
1 + 𝑇𝐼𝑅+
8000
(1 + 𝑇𝐼𝑅)2
0
(1 + 𝑇𝐼𝑅)2=
−10000(1 + 𝑇𝐼𝑅)2 + 5000(1 + 𝑇𝐼𝑅) + 8000
(1 + 𝑇𝐼𝑅)2
0 = −10000(1 + 𝑇𝐼𝑅)2+5000(1 + 𝑇𝐼𝑅) + 8000
a b c
1 + 𝑇𝐼𝑅 =−𝑏 ± √𝑏2 − 4𝑎𝑐
2𝑎
1 + 𝑇𝐼𝑅 =−5000 ± √50002 − 4(−10000)(8000)
2(−10000)
1 + 𝑇𝐼𝑅 =−5.000 ± √25.000.000 + 320.000.000
−20.000
1 + 𝑇𝐼𝑅 =−5.000 ± √345.000.000
−20.000
1 + 𝑇𝐼𝑅 =−5.000 ± 18574,17562
−20.000
1 + 𝑇𝐼𝑅 =−23574,17562
−20.000
𝑇𝐼𝑅 = 1,178 − 1
82
𝑇𝐼𝑅 = 0,178 ∗ 100%
𝑇𝐼𝑅 = 17,8%
Tasa Interna de Retorno = 17,8%
Control de plan y Kpi´s:
Control:
Se busca medir el resultado de las acciones y el retorno de la inversión, puesto que si no se
mide se está malgastando el tiempo y el dinero. Es preferible hacer informes mensuales
para saber si está o no cumpliendo las expectativas planteadas. Esto lo realizamos por
medio de los indicadores claves de rendimiento o Rpis que son métricas, que permiten
saber el rendimiento de cualquier estrategia o acción, son individuales para cada estrategia
para que su interpretación sea más fácil y cómoda.
En lo referente a redes sociales se indica que tienen sus propias estadísticas, pero se debe
crear un informe personalizado de cada red social; así se tiene los Rpis, Facebook:
Numero de fans
Alcance orgánico
Nivel de intención
Acciones en la pagina
Clics en llamada de atención de pagina
Clics en el sitio web
Twitter:
Numero de seguidores
Visitas de perfil
Numero de tweets
Numero de menciones
83
Impresiones
Tweets con enlace al perfil
E-mail marketing:
Tasa de apertura
Tasa de clics
Número total de aperturas
Numero de clics
Tasa de rebote
Cancelaciones
Reenviados
Demanda de abuso (spam)
Principales enlaces cliqueados
Principales ubicaciones
84
Detalle de métricas Kpi’s
Página web Abril Mayo Junio
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Semana
1
Semana
2
Semana
3
Semana
4
Visitas
Rebotes
Promedio tiempo en el sitio
Porcentaje visitas nuevas
Visitas únicas
Porcentaje visitas que
vuelven
Trafico por buscadores
Trafico Google
Trafico por social media
Trafico por social media
Trafico por social media
Blog
Visitas
Rebotes
Promedio tiempo en el sitio
Porcentaje visitas nuevas
Visitas únicas
Porcentaje visitas que
vuelven
Trafico por buscadores
Trafico por social media
Solicitudes de contacto en el
bloc
Porcentaje de
influenciadores
Número de nuevos
prospectos
Fanpage
Posts
Likes
Comentarios
Alcance de personas
Visitas artículos
Usuarios activos
Contenido compartido
Fans semanales
Fans totales
Visita a la pagina
85
Dia con más visitas
Quejas por día
Aplicación móvil
Visitas
Rebotes
Promedio tiempo en el sitio
Visitas nuevas
Comentarios
Visitas a los artículos
Trafico por buscadores
Visitas que vuelven
Trafico por social media
Elaborado por: Cesar Mayorga
86
CONCLUSIONES:
El marketing digital en la actualidad es una herramienta muy valiosa para el
desarrollo de las empresas porque permite llegar a un gran mercado de posibles
clientes, los cuales se los puede seleccionar de manera que se logre un público
objetivo, es decir que las personas que comparten interés en los productos y
servicios de la empresa, ya que de esta manera se puede proyectar el desarrollo de la
empresa a gran escala.
Por medio del plan de marketing digital seleccionado Inbound marketing del
español Daniel Martínez (adaptado) se pudo evaluar la situación actual de la imagen
corporativa de “Avautos” la cual presenta serias deficiencias en su imagen
corporativa en el mercado automotriz local, esto es afectado por el poco uso de las
herramientas web para mejorar su comunicación con el público.
Con el plan de marketing digital se pudo realizar una matriz DAFO (cruzado) que
permite conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la
empresa, lo que ayuda a diagnosticar las herramientas y tácticas más adecuadas para
mejorar, mantener, superar y aprovechar, para la mejora de su imagen corporativa y
el desarrollo de la empresa.
La parte esencial del plan de marketing digital es el plan de acción ya que es una
hoja de ruta para alcanzar los objetivos planteados. Se tiene el diseño de la tienda
online con su catálogo de productos y servicios, el diseño de la fanpage debe ser
atractivo e interesante, se debe generar artículos de interés para que el público se
interese y los siga, generándose el seguimiento a la empresa, el posicionamiento
web en buscadores es un desarrollo técnico que permite que la información de la
empresa este de una forma mucho más accesible al público, la aplicación móvil es
un trabajo técnico que crea una aplicación que será de utilidad para el público, para
que la ocupen en sus actividades.
87
RECOMENDACIONES:
Sería aconsejable que se aplique el plan de marketing digital en todos sus puntos en
especial el plan de acción con todas las tácticas para tener un mayor grado de éxito
en la mejora de la imagen corporativa de la empresa “Avautos”.
Es necesario no olvidar el uso de los medios tradicionales de publicidad como son
la radio y televisión local puesto que estos medios también cuentan con la
aceptación de un gran sector de la población que tiene interés en el tipo de actividad
del negocio “Avautos”.
Se recomienda tener presente el trabajo de la matriz DAFO (cruzado), esta
herramienta es un buen resumen de las virtudes y defectos de la empresa tanto
internos como externos, se los debe tener en cuenta previo a la toma de cualquier
decisión que afecte a la empresa para evitar riesgos.
El trabajo de control de plan de acción debe ser minucioso puesto que dé él depende
la realización del mismo, para que sea real y positivo, este trabajo debe procesarse
semanalmente, los distintos indicadores de social media, buscadores web, fanpage,
aplicaciones móviles e ir analizando su progreso, lo que permitirá tener una idea
clara de la evolución del plan de marketing digital.
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Serrano, L. M. (2015). Marketing práctico para pequeños negocios. Madrid: Ediciones
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.).
ANEXOS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Objetivo: Recabar información confiable acerca de la imagen corporativa para incrementar
el posicionamiento del del negocio “Avautos” de la ciudad de Ambato.
Escoja la opción que crea pertinente.
Encuesta - Clientes
1) ¿Considera que el nombre del negocio “Avautos” es fácil de recordar?
Respuestas
MUY
FACIL
FACIL
DIFICIL
2) ¿Cuándo necesita de los negocios de repuestos en que nombre piensa?
Respuestas
MANSUERA
AVAUTOS
OTROS
3) ¿Cuál es su percepción respecto a la imagen que proyecta el negocio “Avautos”
(oficinas, vestuarios, publicidad, infraestructura, servicios, promociones, productos)?
Frecuencia
MUY
BUENA
BUENA
MALA
4) ¿Cómo calificaría el servicio que presta el negocio “Avuatos”?
Frecuencia
MUY
BUENO
BUENO
MALA
5) ¿Accede usted al sitio web de la empresa para obtener información empresarial, de
los productos, ofertas y descuentos?
Frecuencia
SIEMPRE
A VECES
NUNCA
6) ¿Conoce de la disponibilidad de un medio para poder emitir sugerencias sobre el
servicio recibido sobre el negocio “Avuatos”?
Frecuencia
SI
NO
7) ¿Sabe usted si el negocio “Avuatos” dispone de servicios complementarios sobre sus
productos o post-venta?
Frecuencia
SI
NO
Encuesta – Empleados
1) ¿Con que periodicidad acude a dialogar con el gerente de “Avautos”?
Frecuencia
MENSUAL
SEMANAL
DIARIO
2) ¿Cómo definiría el ambiente de trabajo en el negocio “Avautos”?
Frecuencia
BUENO
REGULAR
MALO
3) ¿Está capacitado para resolver problemas con clientes difíciles que se presentan en
el negocio “Avautos”?
Frecuencia
SI
NO
4) ¿Suele escuchar los comentarios de los demás hacia su trabajo?
Frecuencia
SIEMPRE
EVENTUALMENTE
NUNCA
5) ¿Recibe usted capacitaciones periódicas en su área de trabajo, con qué frecuencia?
Frecuencia
ANUAL
SEMESTRAL
TRIMESTRAL
Gracias por su colaboración
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Objetivo: Recabar información sobre estado actual del negocio “Avautos” de la ciudad de
Ambato, dirigida al Señor Gerente Abg. Javier Avalos.
Entrevista:
¿Cree usted que el negocio “Avautos” está posicionado en el mercado de
repuestos automotrices?
¿Su negocio usa las herramientas web para comunicarse con los clientes?
¿Dispone la empresa de mecanismos de comunicación para receptar las
sugerencias de los clientes y empleados?
¿Cómo calificaría la imagen corporativa de su empresa?
¿Cuál cree usted que es la opinión de sus clientes sobre su negocio?
¿El ambiente de trabajo y de comunicación del negocio “Avautos” como lo
definiría?
Gracias por su colaboración
![ENERGÍA - comunicacion.cfia.or.crcomunicacion.cfia.or.cr/Drupal/sites/default/files/revistasPDF/re... · [14] INFORME ESPECIAL CFIA evaluó calidad de construcción y trámitología](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/5bb0ad4b09d3f267688c4055/energia-14-informe-especial-cfia-evaluo-calidad-de-construccion-y-tramitologia.jpg)
