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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
PORTADA
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE
INGRESOS DE LA EMPRESA COMUNITARIA TOTORA SISA, DE LA PARROQUIA
SAN RAFAEL
AUTOR: HINOJOSA PEÑA JOSELO ANDERSON
ASESORA: ING. PANTOJA BURBANO MIRIAM JANNETH (MGS)
PORTADA
IBARRA- ECUADOR
2016
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por el señor Joselo Anderson Hinojosa Peña, estudiante de la Carrera de
Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el
tema “ESTRATEGIAS DE COMECIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR EL NIVEL
DE INGRESOS DE LA EMPRESA COMUNITARIA TOTORA SISA, DE LA
PARROQUIA SAN RAFAEL”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los
requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes UNIANDES; por lo que se apruebe a su presentación.
Ibarra, Septiembre del 2016
____________________________________
Ing. Pantoja Burbano Miriam Janneth (MGS)
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Joselo Anderson Hinojosa Peña, estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del
título de INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que
son de mi exclusiva responsabilidad.
Ibarra, Septiembre del 2016
____________________________
Sr. Hinojosa Peña Joselo Anderson
C.I. 1003664461
AUTOR
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Ing. Cuarán Guerrero Mireya Silvana (MGS). En calidad de Lectora del Proyecto
de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por el estudiante Joselo Anderson
Hinojosa Peña sobre el tema: “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA
INCREMENTAR EL NIVEL DE INGRESOS DE LA EMPRESA COMUNITARIA
TOTORA SISA, DE LA PARROQUIA SAN RAFAEL”, ha sido cuidadosamente
revisado por la suscrita, por lo que he podido constatar que cumple con todos los
requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónomo de los
Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Ibarra, Septiembre de 2016
__________________________________
Ing. Cuarán Guerrero Mireya Silvana Mgs.
LECTORA
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Joselo Anderson Hinojosa Peña, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónomo
de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El patrimonio de la
UNIANDES, está constituida por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicas, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en
la Universidad o por cuenta de ella.
Ibarra, Septiembre de 2016
____________________________
Sr. Hinojosa Peña Joselo Anderson
C.I. 1003664461
AUTOR
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a Dios quien me ha dado el don de la vida, salud y
sabiduría para terminar el proyecto. A mis padres y hermanos, porque creyeron en mí
y en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre
estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, debido al alto
grado de satisfacción que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por
ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que hacen de mí.
A mis hermanos(as), gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el
anhelo de triunfo en la vida.
Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos
en los momentos difíciles.
A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e
incondicional.
Hinojosa Peña Joselo Anderson
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la oportunidad de seguir fortaleciendo mi nivel académico
cada día, por iluminar y guiar al camino correcto el cual me permitió continuar con los
proyectos y metas, a mi familia por ser el apoyo constante tanto en lo espiritual como
financiero y por depositar toda vuestra confianza y esperanza en mí.
Así también a los docentes por compartir sus conocimientos y destrezas mediante sus
metodologías de enseñanza e imparcialidad. Agradezco por toda la colaboración y
consejos en la formación profesional los cuales los llevaré presente para el adecuado
desempeño en mi vida diaria.
Hinojosa Peña Joselo Anderson
RESUMEN
En el Ecuador se están implementando más atractivos turísticos y la demanda de
artesanías a nivel nacional han aumentado considerablemente. Así las artesanías
en la ciudad de Otavalo, provincia de Imbabura, han logrado expandirse a nivel
nacional e internacional; y ha ayudado a convertir a este cantón en uno de los
lugares más visitados por turistas y ocupa los primeros sitiales de exportación de
artesanías a nivel mundial. Así la Empresa Comunitaria “TOTORA SISA” S.C.C
ubicada en la Parroquia de San Rafael de la Laguna, del cantón Otavalo, es habitada
por indígenas otavalos y mestizos que aprovechan la totora en diferentes
expresiones artísticas, pero se identifica una problemática central de la empresa que
tiene relación directa con la ausencia de un Plan Estratégico de Marketing, lo que
causa una mala previsión de ingresos y gastos, un equipo inexperto y falta de
propiedad intelectual, que no le permite competir en el mercado. Para el desarrollo
de este estudio se fundamentó en la línea de investigación de Competitividad,
Administración Estratégica y Operativa, con el uso de diferentes métodos y técnicas
que ayudaron a recolectar la información necesaria, para en lo posterior basados en
los resultados, plantear la propuesta sobre Estrategias de Comercialización que
ayudarán a dinamizar la gestión interna, comercializar los productos a través de
estrategias de posicionamiento, competitividad y penetración en el mercado con una
nueva línea de productos, incorporando un valor agregado como servicios de
transporte y asesoría, de esta manera estimular el crecimiento empresarial y tener un
ingreso apropiado.
ABSTRACT
In Ecuador are being implemented more tourist attractions and the demand for
handicrafts at national level has increased considerably. So, handicrafts in Otavalo
city, of Imbabura province, have reached to expand nationally and internationally; and
it has helped turn this canton in one of the most visited by tourists and it is the first in
crafts exportation worldwide. So Community Enterprise "TOTORA SISA" SCC located
in San Rafael de la Laguna parish, from Otavalo canton, which is inhabited by
Otavalo Indigenous and mestizos who take advantage of totora in different artistic
expressions, but a central problem of the company is identified, it is directly related to
the absence of a Strategic Marketing Plan, which causes a bad estimate of revenue
and expenses, an inexperienced team and lack of intellectual property, which cannot
allow to compete in the market. For the development of this study was based on the
research line of Competitiveness, Strategic and Operational Management, by using
different methods and techniques that helped collect the necessary information,
whose results helped to raise the proposal focused on Marketing Strategies that
support streamline internal management, market products through positioning
strategies, competitiveness and get insertion in the market with a new products line
incorporating an added value such as transport service and consulting, thus
stimulating business growth and achieving a proper income.
ÍNDICE GENERAL
Pág.
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación…………………………………………………………….1
Planteamiento del Problema……………………………………………………………..…...2
Formulación del Problema………………………………………………………………..…...2
Delimitación del Problema………………………………………………………………..…...2
Objeto de Investigación y Campo de Acción………………….………………………….. 2
Identificación de la Línea de Investigación……………………………………………..….. 2
Objetivo General…………………………………………………………………………….....2
Objetivos Específicos…………………………………………..….……………………..…..2
Idea a Defender………………………………………………………………………………...2
Metodología de Investigación……………………………….…………………………...…. 2
Elemento de Novedad………………………………………………………………..….........3
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO .................................................................................. 4
1.1 Origen y evolución de la Gerencia Estratégica ........................................... 4
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la Gerencia Estratégica 6
1.3 Empresa ..................................................................................................... 7
1.3.1 Definición .................................................................................................... 7
1.3.2 Clasificación de empresas .......................................................................... 7
1.3.3 Estrategias ................................................................................................. 8
1.3.3.1 Definición de Estrategias ............................................................................ 8
1.3.3.2 Estrategias Funcionales ............................................................................. 8
1.3.3.3 Relación de la Estrategia con el Proceso Directivo ..................................... 9
1.3.3.4 Tipos de Estrategias ................................................................................... 9
1.3.3.5 Importancia de las Estrategias .................................................................. 10
1.3.3.6 Características de la Estrategia ................................................................ 11
1.3.3.7 Formulación de la Estrategia .................................................................... 12
1.3.3.8 Estrategia de Comercialización ................................................................ 12
1.3.3.9 Comercialización ...................................................................................... 12
1.3.3.10 Funciones de la comercialización ............................................................. 13
1.3.3.11 Tipos de comercialización......................................................................... 14
1.3.3.12 Finalidad de la Estrategia de Comercialización ......................................... 14
1.3.3.13 Tipos de Estrategias de Comercialización ................................................ 14
1.3.4 Marketing .................................................................................................. 15
1.3.4.1 Definición de Marketing ............................................................................ 15
1.3.4.2 Clasificación de Marketing ........................................................................ 15
1.3.4.3 Importancia de Marketing ......................................................................... 16
1.3.4.4 Función del Marketing .............................................................................. 16
1.3.4.5 Marketing Estratégico ............................................................................... 16
1.3.4.6 Estrategias de Marketing .......................................................................... 17
1.3.4.7 Matrices para la evaluación de estrategias ............................................... 17
1.3.4.8 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) .............................. 18
1.3.4.9 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI) ................................. 18
1.3.5 Ingresos .................................................................................................... 18
1.3.5.1 Definición de Ingresos .............................................................................. 18
1.3.5.2 Tipos de ingresos ..................................................................................... 18
1.3.5.3 Aplicación de un programa de ingresos .................................................... 19
1.3.5.4 Evaluación y control del programa de ingresos ......................................... 19
1.4 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas ................................................................................................................. 19
1.5 Análisis crítico sobre la Gerencia Estratégica actual del Sector, Rama o
empresa, contexto institucional ................................................................................... 20
1.6 Conclusiones Parciales del Capítulo ......................................................... 21
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
………………………………………………………………………………………………….22
2.1 Caracterización de la Empresa Comunitaria Totora Sisa .......................... 22
2.2 Descripción del procedimiento Metodológico de la Investigación .............. 23
2.2.1 Modalidad de la Investigación ................................................................... 23
2.2.2 Tipos de investigación .............................................................................. 23
2.2.3 Métodos, Técnicas e Instrumentos ........................................................... 23
2.2.3.1 Métodos .................................................................................................... 23
2.2.4 Técnicas de Investigación......................................................................... 24
2.2.5 Instrumentos de Investigación .................................................................. 24
2.2.6 Identificación de variables......................................................................... 24
2.2.7 Población y Muestra ................................................................................. 24
2.2.7.1 Muestra .................................................................................................... 24
2.2.8 Análisis de la entrevista ............................................................................ 26
2.2.8.1 Entrevista dirigido a la Gerente ................................................................. 26
2.2.9 Análisis de la Encuesta ............................................................................. 27
2.3 Propuesta del Investigador ....................................................................... 29
2.4 Conclusiones parciales del capítulo .......................................................... 30
CAPÍTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU
APLICACIÓN .......................................................................................................... 31
3.1 Desarrollo de la Propuesta ....................................................................... 31
3.1.1 Título ........................................................................................................ 31
3.2 Diagnóstico Situacional ............................................................................ 31
3.2.1 Análisis de los Factores Internos y Externos - FODA ................................ 31
3.2.2 Matriz Estratégico ..................................................................................... 33
3.3 Plan de Mejoramiento ............................................................................... 34
3.3.1 Misión estratégico propuesta .................................................................... 34
3.3.2 Visión estratégico propuesta ..................................................................... 34
3.3.3 Políticas .................................................................................................... 34
3.3.4 Principios .................................................................................................. 34
3.3.5 Valores ..................................................................................................... 35
3.3.6 Estructura Organizacional de la empresa comunitaria “TOTORA SISA”
Propuesta ................................................................................................................. 35
3.4 Propósitos estratégicos del Plan de Marketing ......................................... 36
3.4.1 Estrategia de Posicionamiento ................................................................. 36
3.4.1.1 Imagen Corporativa .................................................................................. 36
3.4.1.2 Psicología del Color .................................................................................. 37
3.4.1.3 Isotipo ....................................................................................................... 37
3.4.1.4 Slogan ...................................................................................................... 37
3.4.2 Estrategia de Competitividad .................................................................... 39
3.4.2.1 Servicio ..................................................................................................... 39
3.4.2.2 Capacitación Talento Humano .................................................................. 40
3.4.2.3 Distribución ............................................................................................... 42
3.4.3 Estrategia de penetración en el mercado .................................................. 45
3.4.3.1 Publicidad ................................................................................................. 45
3.4.3.2 Publicidad Exterior .................................................................................... 50
3.4.3.3 Publicidad interior ..................................................................................... 54
3.4.3.4 Promoción ................................................................................................ 55
3.4.4 Presupuesto del Plan Estratégico de Marketing ........................................ 58
3.4.4.1 Inversión del Plan ..................................................................................... 58
3.4.4.2 Cuadros de Inversión de la Empresa Comunitaria “TOTORA SISA” ......... 58
3.4.5 Matriz de relación Beneficio – Costo ......................................................... 60
3.4.6 Cronograma anual de la Ejecución del Plan ............................................. 61
3.4.7 Cronograma Operativo de Estrategias ...................................................... 62
3.4.7.1 Reparto de responsabilidades .................................................................. 63
3.5 Análisis de los Impactos ........................................................................... 63
3.5.1 Impacto Social .......................................................................................... 63
3.5.2 Impacto Económico .................................................................................. 64
3.5.3 Impacto Empresarial ................................................................................. 65
3.5.4 Resumen General de Impactos ................................................................ 65
3.6 Conclusiones del Capitulo ........................................................................ 66
CONCLUSIONES GENERALES ................................................................................ 68
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 69
BIBLIOGRAFíA: .......................................................................................................... 70
LINKOGRAFíA .......................................................................................................... 77
ANEXOS……… .......................................................................................................... 78
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1 Presupuesto tarjetas de presentación ....................................................... 38
Tabla 2 Presupuesto de las camisetas .................................................................. 39
Tabla 3 Presupuesto de las capacitaciones ........................................................... 42
Tabla 4 Presupuesto de los Planos ....................................................................... 44
Tabla 5 Presupuesto para la publicidad del Diario el Norte ................................... 46
Tabla 6 Presupuesto del perifoneo ........................................................................ 47
Tabla 7 Presupuesto de la página Web ................................................................ 48
Tabla 8 Presupuesto envío de mensajes de texto ................................................. 49
Tabla 9 Presupuesto Flayer................................................................................... 50
Tabla 10 Presupuesto Rotulo del Almacén .............................................................. 51
Tabla 11 Presupuesto elaboración de la publicidad vehicular.................................. 52
Tabla 12 Presupuesto diseño de valla publicitaria ................................................... 53
Tabla 13 Presupuesto rótulos internos .................................................................... 54
Tabla 14 Presupuesto banner ................................................................................. 55
Tabla 15 Presupuesto Camisetas ............................................................................ 56
Tabla 16 Presupuesto de las Agendas .................................................................... 57
Tabla 17 Presupuesto de Calendarios ..................................................................... 57
Tabla 18 Presupuesto de Esferos ........................................................................... 58
Tabla 19 Inversión Estrategia de Posicionamiento .................................................. 58
Tabla 20 Inversión de Estrategias de competitividad ............................................... 58
Tabla 21 Inversión Estrategia de Penetración ......................................................... 59
Tabla 22 Resumen cuadros de inversión ................................................................ 59
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Clasificación de Empresas .......................................................................... 7
Figura 2. Mapa Estrategia funcional .......................................................................... 9
Figura 3. Mapa Estratégico ...................................................................................... 10
Figura 4. Tipos de Comercialización ........................................................................ 14
Figura 5. Tipos de Estrategias ................................................................................. 15
Figura 6. Clasificación de Marketing ........................................................................ 16
Figura 7. Propuesta del investigador ....................................................................... 29
Figura 8. Figura: Escala de valor para la Matriz FODA ............................................ 31
Figura 9. Análisis de FODA ..................................................................................... 32
Figura 10. Matriz Estratégico FODA .......................................................................... 33
Figura 11. Misión ....................................................................................................... 34
Figura 12. Visión ....................................................................................................... 34
Figura 13. Estructura organizacional propuesta. ........................................................ 35
Figura 14. Logotipo Actual de la Empresa Totora Sisa .............................................. 36
Figura 15. Logotipo propuesto de la Empresa Totora Sisa ........................................ 37
Figura 16. Psicología del Color .................................................................................. 37
Figura 17. Tarjeta de Presentación ............................................................................ 38
Figura 18. Tarjeta de Presentación ............................................................................ 38
Figura 19. Camisetas para la presentación personal ................................................. 39
Figura 20. Cronograma de Capacitaciones................................................................ 41
Figura 21. Planos actuales ........................................................................................ 42
Figura 22. Planos actuales en 3D .............................................................................. 43
Figura 23. Planos Propuestos con la ampliación ....................................................... 43
Figura 24. Diseño Mobiliario en 3D ............................................................................ 44
Figura 25. Diseño de publicidad Diario el Norte ......................................................... 46
Figura 26. Texto para el perifoneo ............................................................................. 46
Figura 27. Modelo Pagina Web ................................................................................. 48
Figura 28. Mensaje de texto ...................................................................................... 49
Figura 29. Diseño de Flayer ...................................................................................... 50
Figura 30. Rotulo del Almacén/ Empresa .................................................................. 51
Figura 31. Diseño Publicidad Vehicular ..................................................................... 52
Figura 32. Diseño de Valla Publicitaria ...................................................................... 52
Figura 33. Diseño de Valla Publicitaria ...................................................................... 53
Figura 34. Rótulos Internos ....................................................................................... 54
Figura 35. Diseño de un banner ................................................................................ 55
Figura 36. Diseño camisetas ..................................................................................... 56
Figura 37. Diseño de agendas ................................................................................... 56
Figura 38. Diseño del calendario ............................................................................... 57
Figura 39. Diseño de esferos ..................................................................................... 57
Figura 40. Matriz de relaciones Beneficio – Costo ..................................................... 60
Figura 41. Cronograma Anual de la ejecución del plan .............................................. 61
Figura 42. Cronograma Operativo de Estrategias ...................................................... 62
Figura 43. reparo de responsabilidades ..................................................................... 63
Figura 44. Impacto Social .......................................................................................... 63
Figura 45. Impacto Económico .................................................................................. 64
Figura 46. Impacto Empresarial ................................................................................. 65
Figura 47. Resumen General de Impactos ................................................................ 65
1
INTRODUCCIÓN
Luego de haber realizado la investigación en los diferentes repositorios de las
instituciones superiores del Ecuador se ha encontrado una base para esta
investigación como es el “Análisis de los Factores que Influyen en el Desarrollo del
Espíritu Exportador y Diseño de Estrategias de Fortalecimiento Organizacional y
Comercial de los Indígenas del Cantón Otavalo”, cuya autora es Ana Lucia de la
Torre Pillajo, de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra, (2013),
otro de los temas que tiene mayor relevancia para la presente investigación es el
“Plan de Marketing del Producto Pulpas de Frutas de la Empresa ECUAFRUTAS
S.A.”, cuya autora es Molina Vaca Susana Elizabeth, de la Universidad Técnica del
Norte, (2010).
Los antes indicados servirán como modelo claro, ordenado y sistemático de
planeamientos estratégicos, en donde la síntesis de la información tanto interna
como externa, son fuentes principales para lograr la formulación de estrategias
claras, coherentes y aplicables en situ, como también será de gran ayuda en el
estudio técnico, para identificar entre las artesanías existentes aquellas que permitan
la optimización de recursos, generen utilidades y tengan la capacidad de mantener
estándares de producción constante. Además es necesario realizar un estudio de
campo donde se identifique el mercado a donde va dirigido el producto con
estándares de calidad, durabilidad y pertinencias; también se tomó en cuenta el
Manual de Estrategias y Competitividad de los Negocios de Artesanías de Jimena
Castañeda, Julio César (2012); el cual servirá como un documento guía, para la
elaboración de las estrategias de comercialización y a su vez permitirá el
cumplimiento de las expectativas del vendedor o en el intercambio comercial de las
artesanías.
En el Ecuador se están desarrollando más atractivos turísticos y artesanías en la
sierra, costa y oriente; donde la demanda de turistas y artesanías ha aumentado
considerablemente. Las artesanías en la ciudad de Otavalo, de la provincia de
Imbabura, han presentado un gran crecimiento en los últimos años; por ello se la
conoce como ciudad turística, en la cual se encuentran artesanías de diferente
índole; debido a esto, es uno de los lugares más visitados por los turistas y ocupa los
primeros sitiales de exportación a América, Europa y Asia.
En la parroquia de San Rafael de la Laguna, del Cantón Otavalo, Provincia de
Imbabura, el sector de artesanías de Totora no se encuentra totalmente estructurado.
En algunas comunidades, las artesanías no son consideradas como una actividad
2
económica fuerte; por lo tanto, no existe una comercialización formal ni búsqueda de
nuevos mercados; lo que repercute en desmejora económica representativa; por ello,
la mayoría de la población artesanal decide abandonar esta actividad y dedicarse a
otra, en donde sea mejor remunerada.
Los proyectos de producción artesanal no logran generar ganancias suficientes para
cubrir los costos de producción. En gran medida, se debe a los esquemas existentes
de producción y venta; porque en principio, este tipo de producción no concibe con
la misma lógica de un proyecto productivo rentable, por tal razón la mayor parte
de los artesanos venden a precios muy bajos su producción y otros elaboran
artesanías de auto consumo o como para el intercambio, en una economía de
trueque; en donde no se establece claramente un valor económico al trabajo.
El presente trabajo tiene como objeto de investigación la gerencia estratégica, su
campo de acción es la estrategia de comercialización; y su línea de investigación es la
competitividad, administración estratégica y operativa.
Una vez realizado el análisis respectivo, tiene por objetivo general diseñar estrategias
de comercialización para mejorar el nivel de ingresos de la Empresa Comunitaria
Totora Sisa, de la parroquia San Rafael, de la misma forma comprende como
objetivos específicos el sustentar teóricamente las estrategias de comercialización y el
nivel de ingreso, diagnosticar la situación actual del nivel de ingreso y la
comercialización de las artesanías de la empresa, desarrollar estrategias de
comercialización adecuadas y validar la propuesta mediante la opinión de expertos.
En este contenido la idea a defender consiste que el diseño y ejecución de estrategias
de comercialización mejora la rentabilidad de la Empresa Comunitaria Totora Sisa, de
la Parroquia San Rafael.
La metodología a usarse en este trabajo se fundamenta en el paradigma cuali-
cuantitativo, enfoque que será establecido para estudiar de manera científica una
muestra reducida de la población.
Los tipos de investigación son: bibliográfica, de campo y descriptiva, los cuales ayudan
a obtener una información amplia sobre una cuestión determinada, también permite
obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social y la situación actual
de la empresa, mientras que las técnicas e instrumentos de la investigación utilizados
son: entrevista y su instrumento la guía de entrevista para recolectar la información
primaria como el caso de gerente y directivos de la organización.
3
Para efectos de ésta investigación, se conformaron tres capítulos bien definidos,
detallados a continuación: El primer Capítulo, está direccionado a las bases teóricas
sobre las normativas, leyes, metodologías y conceptualizaciones existentes en el
campo de estrategias de comercialización, mismos que sirvieron de soporte técnico
para el desarrollo efectivo de la propuesta, ya que con las explicaciones, análisis y
criterios expresados dentro de esta unidad, permitirá la comprensión de todos los
fundamentos del campo de acción de la investigación.
El segundo Capítulo, pertenece a la metodología de investigación aplicada, donde se
examinaron los principales aspectos de las estrategias de comercialización, para el
levantamiento adecuado de información, a través del análisis, interpretación y
exploración estratégica de la misma.
El tercer Capítulo, está vinculado con el desarrollo de la propuesta, misma que se
diseñó conforme a la indagación realizada, cumpliendo con las medidas del aporte
teórico, significación práctica y novedad, ya que tales aspectos aportan con técnicas
sociales de la comercialización, administración, finanzas, gestión, contabilidad y
aspectos tributarios, que en varias ocasiones no son tomadas en cuenta por las
empresas.
La ejecución de éste estudio permite identificar la importancia que tiene el diseño de
estrategias de comercialización, porque de ésta manera ayuda a mejorar el nivel de
ingresos de la empresa, es decir aumentaría la rentabilidad, además sintetiza los
procedimientos de trabajo, perfecciona las condiciones laborales de los artesanos en
general al contar con normas y estrategias claras para comercializar los productos de
artesanías, el impacto de la aplicación del presente tema es positivo en cuanto a la
propuesta porque de esa forma ayudará a mejorar la rentabilidad, es novedoso las
estrategias de comercialización, debido a sus resultados que ha obtenido en diferentes
organizaciones.
4
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución de la Gerencia Estratégica
Según Mckean (2011), es un proceso apasionante, que le sirve a una organización
para que sea proactiva, además permite organizar información cualitativa y
cuantitativa, de tal manera que sirva para la toma de decisiones efectivas en las
circunstancias actuales de incertidumbre cuya característica primordial es el cambio
que supone a cualquier organización operar inmersa en un mercado global y con retos
enormes.
Según el concepto de estrategia es introducido en el campo económico y académico
por Von Newman y Morgerstern con la teoría de los juegos, en ambos casos la idea
básica es la competición. La utilidad de la dirección estratégica viene dada, no solo en
su acepción de rivalidad para derrotar oponentes, sino también en función de brindar a
las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración
de todos los recursos en el cumplimiento de la misión.
Considerando a (Graciá, 2011), indica que en el año de 1704 las personas realizaban
intercambios de bienes y servicios a cambio de diferentes productos lo que se lo
llamaban trueque o transacción en el caso de dinero, y esto da origen a la publicidad o
también denominado al marketing en los Estados unidos, lo que en esa época era
todavía la Colonia Británica, después de 40 años en 1744 Benjamín Franklin un
inventor científico también dedicado a la política fue el promotor dl primer catálogo de
ordenes por correo y mediante la revolución Industrial en el siglo XVIII existió un
avance en mecanismo de producción y distribución de bienes, e impulsó la migración
de personas de los sectores rurales a los sectores urbanos lo que implicó grandes
mercados de consumo.
Las estrategias formales con sus características modernas fueron introducidas por
primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950. En aquel tiempo,
las empresas más importantes fueron principalmente las que desarrollaron sistemas
de estrategias formales, denominados sistemas de planeación a largo plazo. Desde
entonces, las estrategias formales se han ido perfeccionando al grado que en la
actualidad todas las compañías importantes en el mundo cuentan algún tipo de este
sistema de estrategias, y un número cada vez mayor de empresas pequeñas está
siguiendo este ejemplo.
5
Evolución
La palabra estrategia proviene del griego estrategia que significa el arte o ciencia de
ser general, Fred (2009) afirma que cada tipo de objetivo requería un despliegue
distinto de recursos”. Así la estrategia de un ejército podría también definirse como el
patrón de acciones que se realizan para responder al enemigo. Lo anterior se
considera el origen etimológico.
La segunda etapa se configura cuando las investigaciones permiten determinar la
importancia de lo que se denomina configuración interna de la organización y se
denominó según Porter planeación de habilidades, donde se había creado una
importante disciplina administrativa y los ejecutivos ejercitaban la planeación
estratégica y se prosperaba en el campo.
La Tercera etapa se dio en respuesta de cambios socio-políticos y tecnológicos, las
organizaciones realizan grandes esfuerzos para dar una respuesta estratégica
oportuna a lo que se denominó respuesta administrativa.
En la cuarta etapa H. Igor Ansoff unifica el estilo incrementa con el emprendedor en
las organizaciones considerando a esta última administración como estratégica, tal
que asegure un futuro viable a la organización en su medio ambiente.
Según Fred (2009), considera que las estrategias son los medios para lograr los
objetivos. Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica,
diversificación, adquisición de competidores, obtención de control sobre los
proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, entre muchas otras cosas que
afecten directa o indirectamente a la organización.
Todo lo que vale la pena hacer, no es fácil; la aplicación de la gerencia estratégica no
es realizable porque requiere de una profunda investigación, análisis, compromiso,
disciplina, voluntad de cambio.
Drucker (2009), considera que la información es la base primordial para formular una
estrategia por eso la define como un intento por organizar información cualitativa y
cuantitativa, de tal manera que permita la toma de decisiones efectivas en
circunstancias de incertidumbre, puesto que las estrategias deben basarse más en
criterios y análisis objetivos que en las experiencias o la intuición que en no todas las
organizaciones ni a todos los gerentes les funciona.
Chandler (2009), manifiesta en su libro Strategy and Structure, publicado en 1962, que
comenta la historia de las empresas industriales en los Estados Unidos, observando
sus estrategias y sus estructuras, obteniendo su célebre conclusión structure follows
strategy (la estructura sigue a la estrategia), define estrategia como la determinación
6
de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de los cursos
de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas.
En el año 1965 Andrews combina las ideas de Drucker y Chandler en su definición de
estrategia nos indica que: Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y
las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal
manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué
clase de empresa es o quiere ser. Es un modo de expresar un concepto persistente de
la empresa en un mundo en evolución, con el fin de excluir algunas nuevas actividades
posibles y sugerir la entrada de otras.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la Gerencia Estratégica
Según Gallardo (2012), las estrategias establecen los propósitos de una empresa
como el cumplimiento de sus objetivos y metas pretendiendo alcanzar lo que desea en
base a su misión, con esfuerzo se pueden llegar a establecer planes y políticas para
implementar el desarrollo de estrategias de acuerdo a un proceso necesario para
lograr el cumplimiento de los propósitos expuestos convirtiéndose en una venta
competitiva sostenible, para definir a qué clase de empresa se requiere llegar a ser y
así poder competir con el pensamiento de explotar a la competencia central tomando
en cuenta las tácticas compromisos y actos coordinados necesarios para aprovechar
los recursos y capacidad de la empresa, e tal manera que se logre alcanzar una
ventaja competitiva con la adecuada toma de decisiones y criterios orientados a
obtener mayor fuerza dentro del ámbito competitivo.
Para Berkowits (2009), existen algunos tipos de estrategias como por ejemplo: la
estrategia genérica, que tiene como objetivo superar el desempeño de los
consumidores para obtener un mejor rendimiento aceptable y exitoso. También las
estrategias de segmentación o enfoque que se centran en orientar la atención a un
mercado meta segmentado, concentrándose en fortalecer la producción y las ventas
de los productos con el fin de satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de un
determinado grupo de consumidores. Estrategia diferenciada como su nombre lo
indica diferenciar las cualidades de un producto que resulte satisfactorias para darle
valor al comprador y convertirlo en único, generado buenos resultados para la
empresa.
Según Navaza y Soteras (2013) la ventaja competitiva que se debe de buscar surge
fundamentalmente del valor que una empresa consigue crear para sus consumidores,
ya sea en términos de calidad o de conveniencia, encontrar una ventaja competitiva
significa orientar adecuadamente el marketing, la producción, las finanzas, la gestión
7
de personal y muchos otros detalles de la vida de la empresa, combinando todas estas
estrategias en una visión de la empresa como un todo.
1.3 Empresa
1.3.1 Definición
Bravo, Marquez y Lambretón (2010); Fernandez (2010), definen como una entidad
económica que está constituida por recursos humanos y económicos que es necesario
administrar para el logro de los objetivos preestablecidos, con la finalidad de producir
bienes y servicios útiles para el hombre, creadas por el hombre para el desarrollo
eficiente de las actividades económicas.
1.3.2 Clasificación de empresas
Considerando a Méndez (2011), se clasifican de la siguiente manera:
EMPRESAS
Clasificación
De Acuerdo a su Tamaño De Acuerdo a su Origen De Acuerdo a su Capital
Microempresas
Pequeñas Empresas
Medianas Empresas
Grandes Empresas
Nacionales
Extranjeras
Mixtas
Privadas
Públicas
Mixtas
Figura 1. Clasificación de Empresas
Fuente: Méndez (2011)
De acuerdo a la figura Nº.1 la clasificación se direcciona de la siguiente manera; según
su actividad; según la forma jurídica, según su dimensión, según su capital y entre
otros, por lo general las empresas son organizaciones u instituciones que se dedica a
actividades o persigue fines económicos o comerciales.
8
1.3.3 Estrategias
1.3.3.1 Definición de Estrategias
Muñoz (2013), concluyen que estrategia tiene que ver con competir de manera
diferente: hacer lo que los competidores no hacen o, mejor, hacer lo que no pueden
hacer, es aquí donde se realiza la evaluación de decisiones estratégicas, lo cual es un
importante paso para que este tipo de decisiones deje de ser un dogma gerencial, que
evade su evaluación en cuanto al impacto en la creación de valor.
Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares
que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo, según Gallardo
(2012), la estrategia establece los propósitos de una empresa como el cumplimiento
de sus objetivos y metas pretendiendo alcanzar lo que se desea en base su misión,
con esfuerzo se pueden llegar a establecer planes y políticas para implementar el
desarrollo de estrategias e acuerdo a un proceso necesarios para logra el
cumplimiento de los propósitos expuestos convirtiéndose en una ventaja competitiva
sostenible, para definir qué clase de empresa se requiere llegar a ser y así poder
competir con el pensamiento de explotar a la competencia central tomando en cuenta
las tácticas, compromisos y actos coordinados necesarios para aprovechar los
recursos y capacidad de la empresa, de tal manera que se logre alcanzar una ventaja
los recursos y capacidad de la empresa, de tal manera que se logre alcanzar una
ventaja competitiva con la adecuada toma de decisiones y criterios orientados a
obtener mayor fuerza dentro del ámbito competitivo.
1.3.3.2 Estrategias Funcionales
Según Zavala (2015), el papel principal de una estrategia funcional es respaldar la
estrategia de negocios y el enfoque competitivo general de la compañía,
las estrategias funcionales bien ejecutadas le proporcionan a la empresa
competencias, habilidades y fortalezas de recursos que son valiosos desde el punto de
vista competitivo, una función relacionada es la creación de un calendario
administrativo para lograr los objetivos y la misión del área funcional mientras que
Wallce (2009) determina que las estrategias funcionales tienen que definir objetivos
funcionales, que a su vez tienen que ser específicos y controlables ya que el reto al
que se enfrenta todas las empresas es coordinar las actividades de las unidades
funcionales para conseguir objetivos comunes. Las estrategias funcionales deben
describir cómo cada área funcional va apoyar la estrategia empresarial mediante una
conexión lógica entre las necesidades de los consumidores y las estrategias
empresariales, estos planes de acción definen quién va hacer qué, cuándo y dentro de
que presupuestos.
9
Según Charca (2012), la estrategia funcional es cercana a la definición de procesos y
acciones de cómo hay q hacerlas cosas, a como se deben utilizar y aplicar los
recursos. Debemos definir, usar y aplicar correctamente nuestros recursos según la
estrategia corporativa y de negocio, si la estrategia funcional no está bien especificada
y alineada con las estrategias corporativas y de negocio la organización seguro no
podrá salir adelante.
Estrategias de Mercado
Estrategias a Nivel Corporativo
Estrategias a Nivel Negocio
Estrategias a Nivel funcional
Unidad Estratégica de
Negocios
1+D Producción Mercadotecnia Ventas Finanzas
Unidad Estratégica de
Negocios
Unidad Estratégica de
Negocios
Figura 2. Mapa Estrategia funcional
Fuente: Charles & Gareth R (2009)
1.3.3.3 Relación de la Estrategia con el Proceso Directivo
Abad (2014), considera que la estrategia está compuesta entre otras cosas por lo
objetivos que son los que definen la meta a alcanzar y los planes de acciones que son
el camino de cómo llegar a la meta y estos tienen una relación estrecha con el proceso
directivo porque cada una de estas acciones son decisiones tomadas por los directivos
de la empresa, mientras que Stettinius (2009) indica que en la actualidad todas las
empresas reconocen que la estrategia es una herramienta fundamental en el proceso
directivo ya que esta es la que prevé el futuro en el que se desempeñan las mismas,
los dirigentes deben ser capaces de proyectarse, buscando las mejores alternativas
para sobrevivir y crecer en ese medio y esto es lo que hace que las estrategias y el
proceso directivo estén tan estrechamente relacionados porque desde un presente se
toman decisiones para llegar con ventajas a un futuro incierto.
1.3.3.4 Tipos de Estrategias
Según Robbins (2012), las compañías utilizan diferentes estrategias generales de
mercadeo, sin embargo estas estrategias para ser aplicadas correctamente tenemos
que conocerlas y saber cuáles nos darán un mejor resultado para nuestros diferentes
tipos de productos y/o servicios, mientras que Kerin (2009), existen algunos tipos de
estrategias como por ejemplo: la estrategia genérica, el mismo que tiene como objetivo
superar el desempeño de los consumidores para obtener un mejor rendimiento
aceptable y exitoso. También las estrategias de segmentación o enfoque, que se
10
centran en orientar la atención a un mercado meta segmentado, concentrándose en
fortalecer la producción y las ventas de los productos con el fin de satisfacer las
necesidades, gustos y preferencias de un determinado grupo de consumidores.
Estrategias diferenciadas, como su nombre lo indica diferencian las cualidades de un
producto que resulten satisfactorias para darle valor al comprador y convertirlo en
único, generando buenos resultados para la empresa.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN
Estrategias Genéricos Estrategias de Participación Estrategias de Destino
· Estrategias nacionales,
regionales y locales
· Estrategias de
estacionalidad
· Estrategias competitivas
· Estrategias de líder
· Estrategias de ataque
· Estrategias de
seguimiento o
imitación -Estrategias
de retadores
· Estrategias de expansión
o crecimiento
· Estrategias de nichos o
del océano azul
· Estrategias de estabilidad
· Estrategias de
contratación -Estrategias
combinadas
Figura 3. Mapa Estratégico
Fuente: Kerin (2009)
Según López y Marín (2011), las estrategias también se puede clasificar en cuatro
grupos importantes como: intensiva, integrativas, diversificadas y otras.
Intensiva.- La penetración en el mercado, desarrollo del mercado y producto
Integrativas.- Integración hacia adelante, hacia atrás e integración horizontal
Diversificadas.- Diversificación concéntrica de conglomerado y horizontal
Otras.- Asociaciones, reacción, desposeimiento, liquidación y combinación
1.3.3.5 Importancia de las Estrategias
Según Mckean (2011), la estrategia garantiza el futuro de una organización por tal
razón es muy importante porque permite construir una orientación y alcanzar los
objetivos, planes o metas a largo plazo, que define el campo de acción de los
11
mercados, distribuidores y la organización humana, tecnología y económica que
demanda una compañía para satisfacer las necesidades.
Según Rojas y Medina (2012), es importante utilizar y crear estrategias para que los
objetivos de una empresa se cumplan y se puede ejecutar una decisión adecuada, ya
que también nos ayuda a organizar los recursos humanos, financieros y materiales
para distribuirlos de forma organizada puesto que es una necesidad adaptarse a las
insuficiencias y situaciones cambiantes de los demandantes en base a que la
competencia va creciendo a menudo, es conveniente establecer una estrategia que
nos permita llegar a un objetivo para crear soluciones a los problemas, también para
conducir al éxito se tiene que mejorar los productos y servicios para competir en un
mercado exigente, siendo muy importante incentivar la habilidad de preparar
estrategias los altos mandos como los ejecutivos, gerentes y directivos, con el fin de
ejecutar una solución y lograr con los objetivos de la empresa.
1.3.3.6 Características de la Estrategia
Para Amaya (2013) La estrategia empresarial es la búsqueda deliberada de un plan de
acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe, de forma
que esta logre crecer y expandir su mercado reduciendo el de la competencia.
Una buena estrategia debe tener las siguientes características:
· Debe explotar plenamente las oportunidades
· El nivel de ingresos esperados debe ser suficientemente satisfactorio
· Debe contener previsiones para atender las amenazas
· Debe satisfacer los factores críticos del éxito
· Debe ser compatible con los recursos y habilidades de la empresa
· Debe inmovilizar el mínimo necesario de recursos y de la manera menos
irreversible
· Una estrategia debe ser lo más versátil posible
· Debe contener un tratamiento explicito para los puntos débiles relevantes
· Debe aumentar las ventajas competitivas de la empresa, su “Filo competitivo”
· Debe tener coherencia interna
· El grado de riesgo que implique la estrategia, debe ser razonable
· Debe ser apropiada para las capacidades, gustos y aspiraciones de los ejecutivos
principales
· La estrategia no debe ser, innecesariamente, abrir frentes nuevos, o hacer
cambios
· La ejecución de la estrategia debe hacer mejor a la empresa
12
1.3.3.7 Formulación de la Estrategia
Wilington (2010), manifiesta que para obtener como resultado la formulación de las
estrategias deseadas se deben realizar un proceso cuidadoso de recursos,
capacidades distintivas, ventajas competitivas, estrategias funcionales, o una
secuencia de actividades que desarrolla la empresa para alcanzar una visión
proyectada hacia el futuro, como también se los puede clasificar en dependencia de
tres niveles de estrategias que son: Estrategias de nivel corporativo el cual se formula
en empresas diversificadas en las cuales existen varios negocios o actividades; el
nivel de estrategias genéricas el cual indica cómo se debe competir la actividad o en el
negocio; estrategias de nivel funcional que muestra cómo garantizar el cumplimiento
de las estrategias genéricas y maestras, estos tres niveles estratégicos son principales
para llevar a cabo una disciplina o un modelo de comportamiento adecuado para
alcanzar y mantener una ventaja competitiva, tomando en cuenta siempre los factores
internos y externos del entorno recursos y capacidades estratégicas del que está
rodeada la empresa.
1.3.3.8 Estrategia de Comercialización
Según Hernández y Martínez (2011), las estrategias de comercialización son
elementos importantes en el mundo de negocios porque es la acción principal y se
realiza diariamente en el negocio, distribuir es importante porque los países tienen una
forma de elevar su economía y poseer preferencias arancelarias y tratos que logren
asumir una ventaja competitiva.
“Por estrategia de comercialización se entiende el “cómo hacer” para resolver
problemas encontrados o parte de ellos iniciando con un orden de prioridades”. (Agro,
2009, pág. 80)
Una estrategia podría ser por ejemplo la constitución de una empresa especializada en
cooperativas. Dicha empresa podría cumplir funciones como la concentración de la
producción que acopian las cooperativas para formar una oferta uniforme y con poder
de negociación. Esta empresa buscaría construir canales distribución que aseguren
mercado y precios estables y favorables a los productores. Entre los canales de
distribución podría promoverse la vinculación a cadenas detallistas voluntarias que son
canalizadores de las demandas a vastos sectores de consumidores.
1.3.3.9 Comercialización
Según Hernández y Palofox (2012), la comercialización, mercadotecnia y marketing
son sinónimos y se refieren a aquellas acciones de la compañía que tiene como
propósito conocer cuáles son las necesidades de clientes y satisfacer
13
Según Rodríguez (2009), la comercialización es el conjunto de las acciones
encaminadas a vender productos, bienes o servicios, esta acepción es demasiado
angosta desde el punto de vista que ha de desarrollarse. Es muy difícil que algo que
se venda, al menos más de una vez si la empresa o persona que lo vende no se
preocupan por hacer otras cosas adicionales a vender, como garantizar el buen uso
del producto, proveer todos los repuestos que hacen falta para que el mismo dure en
el tiempo, asegurarse de estar cerca del cliente para volver a vender cuando la
primera unidad se consuma o el usuario quiere renovarla, mientras que para Sandoval
(2012), la comercialización es un conjunto de actividades que generan información
para encaminar el entorno, mercados, bienes, servicios, productos, distribución,
comunicación, precio, a tratar de cumplir con los objetivos de la organización, siendo
un proceso desde el productor hasta el consumidor en donde se abarque la oferta y la
demanda, teniendo en cuenta los atributos y cualidades tangibles de los productores
como la imagen, marca, servicio y valor agregado, para satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes.
1.3.3.10 Funciones de la comercialización
Según Kriesberg (2014), las funciones universales de comercialización son; comprar,
vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, correr riesgos y lograr
información del mercado.
· La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios.
· La función de venta requiere promover el producto o servicio.
· La función de transportar en la comercialización se refiere a trasladar la producción
de un lugar a otro.
· La función de almacenamiento implica guardar los productos de acuerdo con el
tamaño y la calidad.
· Estandarizar y clasificar incluye ordenar los productos y servicios de acuerdo con
el tamaño y la calidad.
· La toma de riesgos implica soportar las incertidumbres que forman parte de la
comercialización
· La información del mercado, se logra aplicando un estudio, el mismo que debe
enfocarse a cubrir todas las expectativas de los microempresarios.
14
1.3.3.11 Tipos de comercialización
TIPOS CONCEPTO
Comercialización
Estratégica
La función del marketing estratégico es, la de orientar a la empresa
hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que
ofrecen un recurso potencial de crecimiento y rentabilidad. El
marketing estratégico fija la misión de la empresa como tal.
Comercialización
Operativa
Es aquella que en que está centrado en la realización de un objetivo
de cifras de ventas. Con determinados presupuestos de marketing
autorizados debe realizar objetivos de cuota de mercado a alcanzar.
Figura 4. Tipos de Comercialización
Fuente: Kriesberg (2014)
1.3.3.12 Finalidad de la Estrategia de Comercialización
Para (Valdéz, 2011), el Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del
público objetivo seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o
servicios de la empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias
para alcanzarlos, mientras que Lubin (2010), la finalidad de toda estrategia de
comercialización es vender una mercancía en el momento y lugar que permitan
obtener la mayor ganancia. Es más complicado elaborar una estrategia para la
comercialización de las frutas y hortalizas que por ejemplo, para la de los productos
manufacturados, pues la fragilidad y el carácter perecedero de los productos de los
productos frescos imponen limitaciones en cuanto al tiempo que se puede almacenar
el producto, la distancia a la que se puede transportar y los costos de manipulación
que los consumidores están dispuestos a pagar.
1.3.3.13 Tipos de Estrategias de Comercialización
Para Lanza (2011), las estrategias de comercialización es un factor importante en el
mundo ya que es la actividad primordial y se realiza cotidianamente en el comercio,
comercializar es importante ya que los países tienen una forma de elevar su economía
y tener preferencias arancelarias y tratados que puedan tener una ventajas
competitiva, por lo tanto a continuación se muestra los tipos de estrategias:
15
Integración
Intencivas
Diversificación
Defensivas
· Integración hacia delante
· Integración hacia atrás
· Integración horizontal
· Penetración en el mercado
· Desarrollo del mercado
· Desarrollo del producto
· Concéntrica
· Horizontal
· Conglomerada
· Riesgo Compartido
· Encogimiento
· Desinversión
· Liquidación
Figura 5. Tipos de Estrategias
Fuente: Lanza (2011)
1.3.4 Marketing
1.3.4.1 Definición de Marketing
Según Rojas (2013), marketing es todo aquel que integra en el mundo de mercadeo
para arrancar su negocio desde el momento que lo piensa, hasta el punto en que sus
clientes obtengan sus productos o servicios y empiezan a comprarlos en forma regular
y determina las necesidades del clientela para satisfacer las necesidades.
“Es la técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende ofrecer
un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
haciendo frente a la competencia interna” (Reyes & Castillo, 2009, pág. 141)
El objetivo es satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo beneficios para
la empresa, es decir el marketing trata de responder las posibles necesidades que
trasmiten los clientes de la forma más rentable posible.
1.3.4.2 Clasificación de Marketing
Esteban (2015), considera que es muy importante conocer los diversos tipos de
mercado, porque cada uno tendrá un comportamiento diferente, y la empresa tendrá
que tomarlos de forma diferente también, a continuación se determinan algunos
criterios de clasificación:
16
MARKETING MIX
Producto Precio Distribución Promoción
Figura 6. Clasificación de Marketing
Fuente: Esteban (2015)
Considerando Sallenave, (2009), a los tipos de marketing son empresas industriales
encaminados a planear, promover, distribuir productos y servicios que deban iniciar un
proceso de investigación de las necesidades de los consumidores potenciales de
acuerdo con su equipo de ingeniería, crear, innovar y producir los artículos que se va a
lanzar al mercado y que los consumidores puedan satisfacer sus necesidades
mediantes una buena comunicación y se produzca un beneficio mutuo entre la
empresa y los clientes potenciales.
1.3.5 Importancia de Marketing
“Es muy importante porque nos ayuda a que la empresa concretice las acciones
destinadas a satisfacer al mercado. A través del marketing operativo, las empresas
planifican, administran y controlan el cumplimiento de la mezcla de marketing
mercadeo o de las 4Ps.” (Camino, 2012, pág. 23)
“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra
cultura, su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin
saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos” (Camino, Dirección de
Marketing, 2009, pág. 25)
El Marketing también contempla poder obtener el mayor beneficio de un producto
determinado, buscando apuntar a distintos sectores del mercado y que sean capaces
de pagar el precio acorde a cada producto (fijado también por los distintos análisis de
mercado que deben realizarse), siendo también conocido como Estrategia Comercial,
considerándose como parte de ella a las Promociones y Publicidades relativas al
producto.
1.3.5.1 Función del Marketing
“Esta función consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de marketing
que permitan satisfacer las necesidades, gustos, preferencias y deseos de los
consumidores o que tomen en cuenta sus demás características, y que permitan
competir adecuadamente con la competencia”. (Lambin, 2009, pág. 28)
1.3.6 Marketing Estratégico
Según Lafuente (2010), el Marketing Estratégico es el proceso de gestión de inculcar
el concepto de marketing, en el corazón de una organización. Una definición más
propia para el marketing estratégico es: “la correcta identificación de las oportunidades
17
del mercado como la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio,
a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el
marketing estratégico enfatiza a los consumidores y a los competidores”.
1.3.7 Estrategias de Marketing
Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen clasificar en estrategias
para los cuatros elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio,
distribución y promoción):
· Estrategias para el producto: incluyen, por ejemplo, agregarle nuevas
características o atributos al producto, lanzar una nueva línea de producto, u
ofrecer servicios complementarios tales como el servicio de entrega a domicilio.
· Estrategias para el precio: incluyen, por ejemplo, reducir los precios con el fin de
incentivar las ventas, aumentar los precios con el fin de aumentar la sensación de
calidad en el producto, u ofrecer descuentos por volumen de compra.
· Estrategias para la distribución: incluyen, por ejemplo, trabajar con
intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto, abrir nuevos
puntos de ventas, o adquirir nuevos vehículos distribuidores.
· Estrategias para la promoción: incluyen, por ejemplo, ofrecer promociones de
ventas tales como la oferta de llevar dos productos por el precio de uno, hacer
publicidad en Internet, o habilitar puestos de degustación.
1.3.8 Matrices para la evaluación de estrategias
Matriz FODA: es la matriz de análisis más popular para el desarrollo del plan de
marketing y tiene dos áreas de estudio las cuales son el área de análisis interno (que
valúa las fortalezas y debilidades de la organización empresarial) y el campo de
análisis externo (oportunidades y las amenaza), cuando estas áreas están definidas,
se procede a la interpretación lo cual da como resultado las estrategias FO, DO, FA,
DA (Chuquipiando, 2013).
“El FODA es un análisis hacia adentro y hacia afuera de la organización, un
diagnostico que se realiza con el propósito de apreciar exactamente cuáles son los
espacios de maniobra que se le ofrecen”. (Diaz L. F., 2010, pág. 25)
FODA es el análisis de las características propias de la organización, es decir,
observar cuáles son sus fortalezas y oportunidades en el mercado, por ejemplo:
disponibilidad de recursos económicos, personal, calidad del producto, entre otros y,
su situación externa a través del estudio de las amenazas y oportunidades en
referencia a la situación actual de la competencia y del ámbito político, económico y
social por el cual atraviesa el país en donde se desenvuelve, por ejemplo: el pago de
18
los impuestos, la legislación laboral, el desempleo o empleo, los avances tecnológicos,
entre otros puntos.
1.3.9 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE)
“Este matriz de las oportunidades y las amenazas permite a los estrategas resumir y
evaluar información económica social, demográfica, cultural, política, ambiental,
jurídica y competitiva, esto apoya a tomar decisiones correctivas que garanticen
concordancia con lo planeado” (Chuquipiando, 2013, pág. 52).
1.3.10 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)
“Esta matriz es un instrumento para formular estrategias que resume y evalúa las
fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de una
empresa, con la finalidad de poder sustentar cualquier estrategia futura”
(Chuquipiando, 2013, pág. 53)
1.3.11 Ingresos
1.3.12 Definición de Ingresos
Para Pulido (2008), el ingreso es un aumento en los recursos económicos de una
entidad durante un periodo, originado por un aumento neto de valor de los activos, o
por una disminución del valor de los pasivos, que modifica la valoración del neto
patrimonial.
“Los ingresos, en términos económicos, hacen referencia a todas las entradas
económicas que recibe una persona, una familia, una empresa, una organización, un
gobierno”. (Beccaria, 2008, pág. 27)
Entendemos por ingresos a todas las ganancias que ingresan al conjunto total del
presupuesto de una entidad, ya sea pública o privada, individual o grupal. En términos
más generales, los ingresos son los elementos tanto monetarios como no monetarios
que se acumulan y que generan como consecuencia un círculo de consumo-ganancia.
1.3.13 Tipos de ingresos
Grau (2014), manifiesta que el ingreso es ganar dinero, para lo cual tenemos que
generar ingresos, por lo tanto los ingresos pueden venir de distintos lugares, de
distintas fuentes y formas una más rápida que otras para la consecución de nuestros
objetivos, para lo cual a continuación presentamos los tipos de ingresos que percibe
una empresa.
· Ingreso ganado: El ingreso ganado es el ingreso que recibes cuando trabajas por
dinero. Es el ingreso que viene en la forma de un cheque con tu pago. También es
el tipo de ingreso del que pides más cuando pides un aumento, bono, pago de
tiempo extra, comisiones y gratificaciones.
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· Ingreso de portafolio: El ingreso de portafolio es generalmente el ingreso de
activos de papel como acciones, bonos y fondos de inversión. Una gran mayoría del
total de cuentas de retiro están contando con el ingreso de portafolio en el futuro.
· Ingreso pasivo: El ingreso pasivo generalmente es el ingreso que proviene de los
bienes raíces. También pueden ser los ingresos provenientes de regalías, de
patentes o del uso de tu propiedad intelectual como canciones, libros u otros
objetos de valor un excelente medio de ingresos pasivos es en Mercadeo en Red.
1.3.14 Aplicación de un programa de ingresos
Considerando a Genuza y Francé (2011), manifiesta que es recomendable aplica un
sistema de control de ingresos y actualizarlo cada dos años de acuerdo con los
resultados generados por la labor de la empresa, basándose primordialmente en una
orientación especifica de las estrategias establecidas por la empresa en el transcurso
de un periodo, así como en la capacidad y los recursos necesarios para que la
empresa logre los resultados que desea, y como la aplicación de un buen sistema de
control de ingresos generará mayor satisfacción a las prioridades más exigentes
obteniendo mejores resultados.
1.3.15 Evaluación y control del programa de ingresos
Herrscher (2012), da a conocer que para evaluar el cumplimiento de este sistema de
control de ingresos se lo realiza de acuerdo con el logro de los objetivos, actividades,
proyectos y labores que se efectúen la empresa, teniendo ventajas altamente
competitivas que hacen que la empresa mejore sus beneficios en comparación de sus
competencias, lo que le permitirá alcanzar las metas presupuestadas estableciendo
una consistencia y rendimiento en general de la empresa, lo que le permitirá coordinar
de mejor manera sus actividades a corto, mediano o largo plazo, evaluando en si la
eficiencia de las operaciones que se realiza con esfuerzo para incrementar el
desarrollo económico de la empresa.
1.4 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas
Todos los autores mencionados anteriormente, dan a conocer lo necesario que es
tomar en cuenta la gerencia estratégica como una estructura ejemplar para el
crecimiento de las empresas, en el cual se determinan principios y valores a
desempeñar con el objetivo a una visión empresarial futura, logrando optimizarse en
cualquier área de la organización, ya que permite manejar de manera oportuna una
planificación estratégica, asimismo ayuda a identificar oportunidades y amenazas
externas existentes, como también las fortalezas y debilidades internas con el fin de
20
que se tomen decisiones correctas para el mejoramiento de la organización y ser
superiores a la competencia.
Las estrategias de comercialización son importantes para crear una ventaja
competitiva, con el propósito de cumplir con las políticas, objetivos y metas de una
organización, y así mejorar los servicios y productos que brindan para garantizar
beneficios económicos, y se puedan posicionar en el mercado cumpliendo con las
necesidades de los clientes potenciales.
Según autores de gran prestigio señalados, las estrategias de comercialización son la
búsqueda absoluta de un procedimiento que genere ventajas competitivas con el fin de
lograr los objetivos de la organización, de tal manera que los consumidores se sientan
satisfechos de acuerdo a sus gustos y necesidades, logrando una diferenciación en el
mercado, superando a la competencia. La estrategia de comercialización comprende
todas las potencialidades de la organización para así alcanzar una mejor calidad que
ayuden a mejorar y a fortalecer las áreas que se encuentren en estado crítico.
En la actualidad las empresas deben comprometerse a los cambios que se exigen en
el mercado y adaptar con frecuencia una generación de estrategias en cualquier
ámbito o función que contribuyan a obtener oportunidades rentables para alcanzar a
establecerse y permanecer en los mercados competentes, con gran rivalidad en el
entorno. Por tal razón las decisiones de los altos mandos en una empresa son
desarrollar y aplicar estrategias de comercialización con el fin de generar un beneficio
exitoso.
1.5 Análisis crítico sobre la Gerencia Estratégica actual del Sector, Rama o
empresa, contexto institucional
En la actualidad la gerencia estratégica viene siendo una herramienta indispensable
para el logro de los objetivos de cualquier tipo de empresa, con la finalidad de mejorar
el funcionamiento destinado hacia el futuro, buscando el posicionamiento en el
mercado competitivo, especialmente en la mente del público objetivo, permitiendo
orientar al cumplimiento de deseos y necesidades insatisfechas, concurriendo a ser un
factor importante en el desarrollo de todas las empresas, ya que con la aplicación de
estrategias se tiene un mejor desempeño en sus labores para introducirse en un
mercado existente, en las empresas de comercialización se debe aplicar constantes
cambios e influir en la reacción de los gustos y preferencias de los clientes potenciales
porque son la clave para el éxito de la organización, inclusive se puede generar
soluciones a los problemas que pueden existir en las empresas y obtener ventajas
competitivas, y a un ve enfocados a una toma dediciones efectivas, determinando
tiempos y recursos más eficientes en beneficio de la organización, para incrementar
21
los ingresos y que pueda ajustarse a los cambios, estableciendo una visión al futuro y
lograr cumplir con sus objetivos y metas en un periodo establecido.
Por consiguiente es de vital importancia que en la actualidad los directivos de las
organizaciones estén capacitados para saber aprovechar las oportunidades que se
ofrecen en el mercado, tratando de minimizar las amenazas de la competencia para
que la organización sea rentable y exitosa, y se puede prevenir cualquier clase de
problemas, de hecho la gerencia estratégica es muy fundamental para las
organizaciones ya que pueden llevar un sistema gerencial eficiente y efectivos.
1.6 Conclusiones Parciales del Capítulo
· Las estrategias de comercialización son esenciales para que las empresas logren
sus objetivos y mejoren su economía.
· El desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing es muy imprescindible para el
planteamiento de mejoras en una empresa, a la ves facilita el posicionamiento en
el mercado con el fin de incrementar los ingresos.
· Las estrategias de comercialización en la actualidad se las utiliza para anticiparse
ante las estrategias de competencias y poder tomar decisiones a corto, mediano o
largo plazo, logrando alcanzar una mejora en calidad de productos de artesanías
que se ofrecen.
· Es de gran importancia realizar un diagnóstico situacional para identificar el estado
actual de la empresa para en lo posterior diseñar estrategias adecuadas para el
mejoramiento de la empresa.
22
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización de la Empresa Comunitaria Totora Sisa
La Empresa Comunitaria Totora Sisa, se encuentra ubicada a 8 kilómetros desde
Otavalo, Provincia de Imbabura; y a 97 km. Al norte de Quito, capital del Ecuador, ha
surgido por iniciativa de los principales actores sociales de la parroquia de San Rafael
de la Laguna, como la Junta Parroquial de San Rafael de la Laguna, las artesanas de
las comunidades de Cachiviro, Huaycopungo, Cuatro Esquinas, Tocagón, y la Unión
de Comunidades Indígenas de San Rafael de la Laguna (UNCISA), con el apoyo de
diferentes organismos nacionales e internacionales.
En la actualidad la empresa está conformada por un directorio constituido por
miembros de la Junta Parroquial y de la asociación de Totoreros MAKIPURASHUM; la
gerente es la Sra. Martha Gonza, secretaria Anita Vásquez, el jefe de Ventas, Jesús
Ramos, y el jefe de Producción, Antonio Aguilar.
A través de esta empresa, numerosos indígenas artesanos del sector se dedican a
elaborar productos con la totora, es un tallo que crece en algunos lagos de la región,
como el San Pablo, tienen la oportunidad de conseguir ingresos para su sustento sin
tener que abandonar sus hogares. El trabajo lo realizan bajo pedido, lo que les
garantiza el ingreso económico.
El proceso para la elaboración de las artesanías inicia con la cosecha de la planta de
totora, se la hace secar y se clasifica según la calidad de la misma; a continuación,
dependiendo de la forma o figura a darle, se toma el molde base y se procede a tejer,
en ciertos casos se requiere de piola de nylon para sujetar, como por ejemplo para los
muebles, basureros, porta ropa, entre otros. Para dar color se realiza un proceso de
tinturado mediante el cocido de la totora con un colorante especial que le da tonalidad
a la artesanía.
Los que productos que se clasifican son: bolsas en miniatura, canastos, peces, aves,
se elaboran los muebles entre otras variedades.
En la actualidad la empresa tiene un mercado direccionado a turistas nacionales y
extranjero, ofreciendo un producto de calidad y exclusivamente artesanal, es decir
realizadas completamente a mano por todos aquellos artesanos quienes conforman la
organización Totora Sisa.
23
2.2 Descripción del procedimiento Metodológico de la Investigación
2.2.1 Modalidad de la Investigación
Modalidad Cualitativa-Cuantitativa.- Cualitativa porque permitió describir,
interpretar cualidades considerando ciertas características de los diversos hechos
y fenómenos que requiere para el desarrollo de estrategias. Es cuantitativa porque
se realiza el levantamiento de datos a través de las encuestas.
2.2.2 Tipos de investigación
· Investigación bibliográfica.- permitió recopilar teorías, conceptos y aspectos
principales de fuentes bibliográficas y linkográficas, donde se extrajo información
importante para la estructuración adecuada del marco teórico sirviendo de base
para el desarrollo de la propuesta como es el caso de estrategias de
comercialización y la gerencia estratégica.
· Investigación de campo.- se utilizó en diversas visitas realizadas a la empresa
Comunitaria Totora Sisa para identificar aspectos prioritarios referentes a los
objetivos, funciones, y procesos, a través de la aplicación de la entrevista y
conversación directa con la gerente de la organización.
· Investigación descriptiva.- permitió recopilar y describir de modo sistemático las
características, situaciones y actitudes predominantes a través de la descripción
exacta de las actividades de la empresa comunitaria Totora Sisa.
2.2.3 Métodos, Técnicas e Instrumentos
2.2.4 Métodos
· Analítico – sintético.- Permitió conocer, comprender y aplicar una serie de
información captada de investigaciones de campo (visitas a la empresa
comunitaria Totora Sisa) y luego de ser analizados los aspectos teóricos se ha
sintetizado en forma de redacción; la información captada (bibliográfica y de
campo) permitió entenderla y describirla, para así emitir juicios de valor y
exposición personal.
· Inductivo – deductivo.- Se desarrolló para llegar a las conclusiones de carácter
general sobre el análisis de la información captada de hechos y acontecimientos
de carácter particular en donde tuvo mayor aplicación en el diagnóstico, también
sirvió para llegar a definir elementos puntuales en la ejecución de la investigación,
sobre la base de conceptos generales, leyes que proporcionan el proceso
administrativo, financiera, comercialización y de todas las áreas relacionadas
fundamentadas teóricamente en el presente estudio.
24
· Descriptivo.- se utilizó para diseñar las Estrategias de Comercialización
adaptando a la administración por proceso a la gestión interna de la Empresa
Comunitaria Totora Sisa y requerimientos del proceso contable.
· Histórico – lógico.- Permitió recopilar información cronológica relacionada al
crecimiento de la Empresa Comunitaria Totora Sisa, conociendo su desarrollo a
través de los años y observar la situación actual de la organización.
2.2.5 Técnicas de Investigación
· Encuesta.- se empleó para conocer las preferencias del mercado y la aceptación
de artesanías elaboradas en la Empresa Comunitaria Totora Sisa.
· La entrevista.- se aplicó para entrevistar a la gerente de la Empresa Comunitaria
Totora Sisa, para obtener una información relevante de sus productos y
funcionamiento, lo cual ayudó a determinar cuáles son las necesidades y
requerimientos de la empresa.
2.2.6 Instrumentos de Investigación
· Cuestionario.- se utilizó para establecer contacto con los encuestados y de esta
manera obtener datos requeridos de manera eficaz y efectiva.
· Guía de entrevista.- permitió planificar la temática que se abordó en la entrevista
con la gerente de la empresa y tener criterios más directos en función del nivel
gerencial, administrativo y financiero.
2.2.7 Identificación de variables
· Variable independiente
Estrategias de Comercialización
· Variable dependiente
Mejoramiento del proceso de comercialización de la Empresa Comunitaria Totora
Sisa de la Parroquia San Rafael.
2.2.8 Población y Muestra
La población identificada está conformada por 42.553 Habitantes del cantón Otavalo,
que corresponden a la población Económicamente Activa.
2.2.9 Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se tomó en cuenta los datos de la población
económicamente activa del Cantón Otavalo, de la Provincia de Imbabura.
Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula estadística:
25
( )
Dónde:
n= Muestra
Z= Nivel de confianza 1.96
P= Probabilidad que se cumpla (0,5)
Q= Probabilidad que no se cumpla (0,5)
E = Error máximo admisible 6% (0.06)
N = Población 42.553
FÓRMULA
( ) ( )( )
( ) ( )( )( )
( )( )
( ) ( )
26
2.2.10 Análisis de la entrevista
2.2.11 Entrevista dirigido a la Gerente
La empresa comunitaria Totora Sisa está en funcionamiento en la Parroquia de San
Rafael de la laguna, por más de 8 años, ofreciendo productos de artesanías elaborado
en totora a los clientes nacionales e internacionales y a toda la población en general
de la provincia de Imbabura, poseen una misión establecida pero es necesario
reestructurarlo debido a que se trabajan al máximo para satisfacer las expectativas de
los clientes, estableciendo una relación de confianza y amistad, optimizando sus
recursos, de igual manera en la visión se espera ser una empresa comunitaria líder en
la producción y exportación de productos de calidad y en la generación de alternativas
socio económicas válidas para el desarrollo de sus comunidades. Totora Sisa cuenta
con un organigrama establecido, aunque la organización ha venido creciendo y es
necesario reestructurarlo, para tener claro la estructura administrativa.
El papel que actualmente desempeña como gerente de la Empresa comunitaria Totora
Sisa se podría decir que es; la administración, toma de decisiones financieras, la
función de verificar las ventas, tener contacto con los clientes y proveedores
directamente, tener control de los inventarios, etc.
Las ventas que ha realizado la empresa comunitaria Totora Sisa en los últimos años
han sido muy reducidas, por lo que el personal encargado del departamento de
marketing no ha logrado con eficiencia realizar las publicidades y promociones por
falta de capacitaciones en diferentes medios de comunicaciones sobre los productos
que ofrece la empresa, en cuanto al costo de las mercancías son razonables y
variables dependiendo el tipo de producto que se requiera.
Una de las amenazas que podría afectar directamente a la empresa es que la materia
prima se escasea en los sectores aledaños y al comprar en otros lugares generaría
mayor costo para su producción; las oportunidades que la organización tiene es
ofrecer productos únicos elaborados en el material de la totora, esto hace que sea
innovador frente al mercado.
En la empresa no cuentan con un manual de funciones, por lo tanto se considera que
tiene una debilidad debido a que las funciones que se les designan a los empleados y
obreros son de manera verbal, esto implica el inadecuado cumplimiento de las
actividades encomendados por los superiores, por lo tanto se considera muy
importante tener los manuales en documentos, la misma que permitirá tener un control
y las funciones que se le designen a los empleados serán claros y precisos.
Actualmente la empresa carece de un plan de cuentas apropiado que permita realizar
las diferentes operaciones contables y registrar las transacciones de manera
27
adecuado, además se puede evidenciar la ausencia de un modelo adecuado registrar
los movimientos contables, por lo tanto es muy importante la incorporación de un
sistema contable conforme a los requerimientos de la empresa, además se pudo
identificar que la empresa tiene un espacio físico reducido, no realizan un análisis de
mercado permanente y la falta de estrategias de promoción impide tener un mayor
crecimiento en la producción y ventas de las artesanías.
2.2.12 Análisis de la Encuesta
El análisis de la encuesta tiene como finalidad consolidar la información adecuada
sobre la frecuencia de compras de los productos de artesanías elaborados en el
material de la totora en el Cantón Otavalo, Provincia de Imbabura.
Una vez aplicada las encuestas se considera que los clientes a los que se realizó las
indagaciones acuden a los diferentes puntos de venta a adquirir productos de
artesanías fabricados en el material de totora, lo cual aprecian ya que las artesanías
son de calidad y la atención brindada por los encargados de la venta es buena, por tal
razón se cree que existe la garantía suficiente hacia los consumidores.
La mayor parte de los comerciantes adquieren los productos artesanales de manera
semanal, quincenal y mensual, por tal motivo el presente resultado permite a la
empresa comunitaria “Totora Sisa” predecir la cantidad de producción que se debe
realizar para cumplir con los pedidos, garantizando la calidad en el producto y el
cumplimiento en la fecha que lo requieran.
Los clientes al no encontrar variedades de productos elaborados en el material de
totora acuden a otros puntos de ventas, por tal razón es recomendable que la empresa
proporcione variedades de productos clasificados por su tamaño, color y diseño, con el
propósito de satisfacer las necesidades del cliente.
El medio de comunicación que la empresa utiliza con mayor frecuencia es el internet,
lo cual permite realizar publicidades de los productos que se ofrece en la entidad a
través de las redes sociales y a través de la página web, además utilizan otros medios
de comunicación como la prensa escrita, radio, televisión, entre otros, por tal razón
se considera importante se realice las promociones con la finalidad de llegar a los
clientes potenciales.
En vista de que la mayoría de los clientes adquieren productos al por mayor se
consideran que los costos por cada producto se encuentra en un rango de 1,00 hasta
50,00 dólares americanos, la cual es viable la producción de las artesanías por arte de
la empresa Totora Sisa.
En lo que respecta a los muebles ecológicos elaborados netamente en el material de
la totora la mayoría de los clientes adquieren para uso personal, por lo tanto los costos
28
son variados dependiendo del modelo y diseño del producto, es decir se puede exhibir
los productos con los costos a partir de 100 hasta 600 dólares americanos.
Los productos que generan una rentabilidad adecuada, es la lámina de totora debido
a que estas son utilizadas por los diseñadores gráficos, a fin de que lo realice un
producto a base de la pintura, por tal razón es recomendable promocionar este tipo de
láminas en las instituciones educativas a fin de ganar clientes potenciales.
La información primaria obtenida a través de la aplicación de las encuestas ha
permitido identificar que los clientes apoyan a la creación de un nuevo punto de venta
que ofrezca productos artesanales elaboradas en el material de la totora, en la ciudad
de Otavalo, donde se pueda adquirir artesanías al por mayor y menor, el mismo que
brinde promociones del 2x1 en la compra de artesanías en fechas especiales y
descuentas en la compra al por mayor.
Luego de haber realizado el análisis general se concluye que los clientes se
encuentran satisfechos con los productos obtenidos en la empresa “Totora Sisa”, y a la
vez recomiendan que se mejore en los siguientes aspectos como: Atención al cliente,
presentar variedad de productos y la publicidad debe ser óptima.
Con estas indicaciones se recomienda mejorar en lo que concierne, capacitación al
personal de la empresa con el propósito fundamental de mejorar y brindar una
excelente atención al consumidor, como también se realizará un Plan de Marketig con
el objetivo de mejorar la percepción que tienen los clientes a cerca de la Empresa
Comunitaria “TOTORA SISA”, para lo cual se modificará la imagen corporativa y se
implementará mecanismos de publicidad a través de diferentes herramientas como: la
Página Web, Propagandas, Rótulos, Redes Sociales, entre otros.
29
2.3 Propuesta del Investigador
PROPUESTA DEL INVESTIGADOR
Fase
ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN
DIAGNÓSTICO
Análisis situacional
FODA
Matriz Estratégica
Validación de la
Propuesta
Misión
Visión
Propuesta de valores
y principios
Empresariales
Políticas
empresariales
Análisis Externo Análisis Interno
PLAN DE
MARKETING
Organigrama
Estructural
Estrategia de
Posicionamiento
Estrategia de
Competitividad
Estrategia de
Penetración
Socialización de la
Propuesta
Presupuesto del Plan
Estratégico de
Marketing
Figura 7. Propuesta del investigador
Fuente: Mckean D. (2011)
30
2.4 Conclusiones parciales del capítulo
· Existen falencias en la atención al cliente debido a que no se ha logrado diseñar un
programa de capacitación para el personal de la empresa.
· No existen variedades de productos de artesanías elaboradas en el material de
totora, por lo tanto no cumple con la satisfacción total de los clientes.
· La empresa es poco conocida, por la falta de publicidad y promoción de los
productos elaborados en el material de totora.
· Cuenta con un espacio muy reducido lo cual impide el incremento de la producción
de artesanías.
31
CAPÍTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU
APLICACIÓN
3.1 Desarrollo de la Propuesta
3.1.1 Título
Estrategias de Comercialización para incrementar el nivel de ingresos de la Empresa
Comunitaria “Totora Sisa”, de la parroquia San Rafael.
3.2 Diagnóstico Situacional
Se asignan una ponderación para cada una de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, listadas de acuerdo a una escala establecida de 1 a 3, donde
el 3 denota el nivel mayor de actuación, el 2 nivel medio y el 1 el nivel bajo.
DETALLE PONDERACIÓN
Alto 3
Medio 2
Bajo 1
Figura 8. Figura: Escala de valor para la Matriz FODA
3.2.1 Análisis de los Factores Internos y Externos - FODA
Factores Internos Claves Peso de (0,1 al 1) Ponderación Total
FORTALEZAS
Ubicación geográfica adecuada 0,27 3 0,81
Excelente clima laboral 0,18 2 0,36
Precios accesible 0,13 2 0,26
Producto final de alta calidad y 100% manual 0,23 3 0,69
Distribución de ventas al por mayor y menor 0,19 2 0,38
TOTAL 1.00 2,5
DEBILIDADES
Espacio físico disminuido 0,30 3 0,90
Capacitación al recurso humano 0,21 3 0,63
Falta de estrategias para posicionarse en
el mercado
0,19 2 0,38
Falta de estrategias de promoción 0,14 2 0,28
No existe un análisis de mercado
permanente
0,16 2 0,32
TOTAL 1.00 2,51
32
Factores Internos Claves Peso de (0,1 al 1) Ponderación Total
AMENAZAS
Crisis financiera del país 0,32 3 0,96
Aumento de la competencia 0,11 2 0,22
Inestabilidad política 0,09 1 0,09
Aumento de los impuestos 0,22 3 0,66
Cambios de gustos y preferencias par parte
de los clientes actuales
0,26 3 0,78
TOTAL 1.00 2,71
OPORTUNIDADES
Tendencia al crecimiento 0,31 3 0,93
Reconocimiento a nivel nacional 0,18 2 0,36
Posibilidad de establecer alianzas
estratégicas
0,15 2 0,3
Rápida evolución de la tecnología 0,12 2 0,24
Nuevos nichos de mercado 0,24 3 0,72
TOTAL 1,00 2,55
Figura 9. Análisis de FODA
Fuente: Entrevista y Encuesta
Luego de haber realizado un análisis interno a través de un diagnóstico situacional, se
pudo identificar las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
tiene la empresa, encontrando como principal problema la falta de un plan estratégico
de marketing. La información externa que se pudo obtener a través del estudio de
mercado, lo cual permite conocer que existe demanda insatisfecha en el campo de la
comercialización y venta de productos de artesanías, por tanto se propone crear un
plan de marketing para comercializar nuevos productos en “TOTORA SISA”, con la
finalidad de captar nuevos clientes y lograr un mejor posicionamiento.
El plan estratégico de marketing además de centrarse en la creación de una nueva
línea de productos, permite delimitar objetivos que vayan encaminados a fortalecer las
4 Ps de la empresa como son: producto, precio, plaza y promoción, tanto en los
productos nuevos como en los que han venido distribuyendo durante años.
Según el análisis de las variables internas y externas con la matriz FODA se toma
como referencia los valores más altos para proponer estrategias que mejoren estos
aspectos negativos, y en aspectos positivos tratar de fortalecerles, a continuación se
propone realizar las siguientes estrategias.
33
3.2.2 Matriz Estratégico
FO ( Fortalezas-Oportunidades) FA (Fortalezas-Amenazas)
· Lograr la creación de nuevos nichos de
mercados en la ciudad de Otavalo
aprovechando que se tiene una buena
ubicación geográfica en la que se
encuentra la empresa.
· Promover la demanda de los productos al
por mayor y menor el mismo que permita
estar en una tendencia al crecimiento.
· Conservar una buena atención al cliente y
de esta manera tener alianzas
estratégicas con otras entidades.
· Aprovechar los productos elaborados en el
material de totora para ofrecer y ser
reconocido a nivel nacional e
internacional.
· Fomentar el posicionamiento de la marca
en el mercado laboral.
· Mejorar las relaciones con los
proveedores desarrollando un
programa de capacitación.
· Promocionar las artesanías con la
finalidad de generar ventas al por
mayor y menor, buscando la
posibilidad de crecimiento pese a las
políticas que imponen a nivel nacional.
· Generar buenas relaciones con los
clientes, por lo que son parte
fundamental del crecimiento de la
empresa.
· La empresa se ha enfocado siempre
en la producción y distribución de
productos de buena calidad y 100%
manual, lo que permite ser parte de la
innovación.
· Mantener una buena relación con los
clientes, para sobrellevar las
dificultades y aumentar las ventas de
los productos de artesanías.
DA (Debilidades-Amenazas) DO (Debilidades-Oportunidades)
· Mejorar los espacios físicos de la Empresa
Totora Sisa.
· Mejorar el espacio físico de la empresa, el
mismo que permita una mejor
comercialización de productos clasificados
por su tamaño, color y modelo.
· Fomentar un programa de capitación para
todo el personal de la empresa para un
buen desempeño laboral, consiguiendo así
fidelidad por parte de los clientes y desde
luego desplazando a la competencia.
· Diseñar de un plan estratégico de
marketing que permita mejorar el
posicionamiento de la marca empresarial.
· Diseñar una campaña de publicidad y de
promoción que ayude a la empresa atraer
nuevos clientes que aumenta las ventas y
permite sostener el aumento contaste en
los precios de los productos.
· Promocionar la identidad corporativa
mejorada a nivel nacional e internacional.
· Diseñar una página Web que permita
la promoción de los productos a nivel
nacional e internacional utilizando las
tecnologías.
· Impulsar la capacitación constante en
diferentes temas relacionados a
ventas, publicidad y producción al
personal de la entidad.
· Diseñar una base de datos de todos
los clientes que permita controlar la
frecuencia de compra de los
productos.
· Implementar un sistema de inventario
de productos que permita llevar un
control adecuado de las artesanías
según el diseño y tamaño.
· Diseñar estrategias de publicidad y
promoción que permita llegar a nuevos
nichos de mercado.
Figura 10. Matriz Estratégico FODA
Fuente: Matriz FODA
34
3.3 Plan de Marketing
3.3.1 Misión estratégico propuesta
TOTORA SISA S.C.C., es una empresa que impulsa la organización y participación
comunitaria con identidad local para lograr el desarrollo artesanal, turístico,
comercial y humano, comprometida con la preservación del medio ambiente y
brindando calidad y un buen servicio a sus clientes, basándose en la capacitación
constante a nuestro talento humano, con la finalidad de generar un crecimiento
rentable en el mercado.
Figura 11. Misión
Fuente: Empresa “Totora Sisa”
3.3.2 Visión estratégico propuesta
TOTORA SISA S.C.C., logrará para el año 2020 un sólido posicionamiento y
liderazgo comercial en cuanto a la venta de productos y artesanías elaborados en
materiales de totora en general, superando las perspectivas de calidad y servicio de
nuestros clientes, gracias al apoyo incondicional de un comprometido equipo de
trabajo, garantizando así solidez financiera y crecimiento sostenible.
Figura 12. Visión
Fuente: Empresa “Totora Sisa”
3.3.3 Políticas
· Proporcionar al cliente una atención oportuna y eficiente
· Brindar al cliente información apropiada y transparente, que satisfaga
completamente sus requerimientos y necesidades
· Expender productos de artesanías de calidad enfocados en la satisfacción de
nuestros clientes
· Capacitar periódicamente al recurso humano para que adquiera nuevas
habilidades y un mejor desempeño en su trabajo
· Fortalecer los canales de comunicación dentro de la empresa para afianzar las
relaciones con los clientes, empleados y proveedores.
3.3.4 Principios
· Calidad en el producto y servicio.- Proporcionando a nuestros clientes un
producto de calidad, servicio eficiente y cordial
· Satisfacer las necesidades de los clientes.- A través de la solución oportuna y
eficiente a sus inquietudes o problemas que encuentren en el producto
· Compromiso con los proveedores.- Buscando una buena relación a través de
las transacciones basadas en el interés mutuo
35
· Ecológico.- Utilizando materiales e insumos no perjudiciales para el ambiente
3.3.5 Valores
· Ética: Basada en la honradez, integridad y sobre todo en la verdad con un alto
sentido de la moral.
· Liderazgo: Identificar, desarrollar y canalizar el potencial existente en una unidad
productiva y sus miembros
· Trabajo Corporativo: Trabajar en equipo con los empleados, capacitándolos y
aumentando su autoestima
· Creatividad: Crear nuevas ideas para la elaboración de productos o solución de
problemas
3.3.6 Estructura Organizacional de la empresa comunitaria “TOTORA SISA”
Propuesta
GERENTE
Secretaria
Contadora
Asistente Contable
DEPARTAMENTO
CONTABLE
DEPARTAMENTO DE
PRODUCCIÓN
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
DEPARTAMENTO DE
VENTAS
DIRECTORIO
TOTORA SISA
PRESIDENTE
Jefe de producción Jefe de diseño y publicidad Jefe de ventas
Asistencia Técnica
Figura 13. Estructura organizacional propuesta.
Fuente: Empresa Comunitaria “TOTORA SISA” (2010)
36
3.4 Propósitos estratégicos del Plan de Marketing
3.4.1 Estrategia de Posicionamiento
3.4.2 Imagen Corporativa
A través de este propósito buscamos mejorar la percepción que tienen los clientes
acerca de la Empresa Comunitaria “TOTORA SISA”, para lo cual se presenta la
imagen corporativa que va desde el slogan y logotipo para la marca del local, así como
el diseño de las tarjetas de presentación y la imagen del personal de ventas.
a. Marca de la Empresa
· Nombre
· El nombre “TOTORA SISA”, que fue creación de los asociados artesanos denota
un sentido de pertenencia hacia los clientes, involucrándolos directamente con el
local y diferenciándose de la competencia.
· Logotipo
· El logotipo actual de la empresa contiene una tipografía inadecuada, las letras son
poco visibles y no despierta la atención en los consumidores. El diseño anterior y el
propuesto se presentan a continuación:
· Logotipo actual
Figura 14. Logotipo Actual de la Empresa Totora Sisa
Fuente: Empresa “Totora Sisa” (2010)
37
· Logotipo propuesto
Figura 15. Logotipo propuesto de la Empresa Totora Sisa
Fuente: Figura 9
El nuevo logotipo de la empresa se lo realizó tomando en cuenta los siguientes
parámetros:
3.4.3 Psicología del Color
El logotipo está formado por colores fuertes y sencillos que transmiten confianza y
calidad, así tenemos:
COLOR SIGNIFICADO
Amarillo Representa la luz del Sol, se utilizó para llamar la atención al cliente
Azul Marino Azul Marino representa a la montaña de Imbabura, en el amanecer y atardecer
Celeste Representa el color del cielo y el agua del lago
Verde Representa a las matas de las totoras que existen en el sector
Café Significa el color de la Tierra, la madera, la piedra, lo neutro
Figura 16. Psicología del Color
Fuente: Camino (2012)
3.4.4 Isotipo
Para la elección del isotipo se eligió un pictograma claro y sencillo como es el de una
montaña, el sol, el cielo y una planta de la totora, debajo de la cual se encuentra el
nombre de la empresa, transmitiendo así la calidez al momento de ofrecer los
productos.
3.4.5 Slogan
Se eligió el slogan “Tu mundo en totora”, porque se quiere recordar a los clientes que
la empresa está encaminada a brindarles productos y artesanías elaboradas en el
material de la totora con terminados de calidad y un buen servicio, cuando ellos lo
necesiten.
38
La combinación tanto del logotipo como del isotipo forma la marca del local, que refleja
la razón de ser de empresa.
a. Tarjetas de presentación
La tarjeta de presentación ha sido diseñada con la finalidad de intercambiarla con
otras personas y así generar oportunidades de negocios. Permite abrir una vía de
comunicación para preguntar por los productos, artesanías o servicios que la empresa
ofrece. En esta se detalla la maca del almacén, los productos y servicios que brinda,
dirección y número de teléfono del local. Su diseño se presenta a continuación:
Figura 17. Tarjeta de Presentación
Fuente: Archivo Totora Sisa
Figura 18. Tarjeta de Presentación
Fuente: Archivo Totora Sisa
Tabla 1. Presupuesto tarjetas de presentación
Descripción Cantidad/unidades Valor
Tarjetas de presentación,
full color, 2 lados
1000 $ 45,00
TOTAL $ 45,00
Fuente: Anexo 6
39
b. Presentación del Personal
El personal debe llevar el uniforme que consiste en una camiseta de color blanco y
celeste de cuello en V, manga corta, cada uno con los colores del logotipo de la
empresa, dándole esto una mejor imagen al personal. El diseño se presenta a
continuación:
Figura 19. Camisetas para la presentación personal
Fuente: Figura 15
Tabla 2. Presupuesto de las camisetas
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Camisetas 100 5,00 500,00
TOTAL $ 500,00
Fuente: Anexo 7
Se entregarán las camisetas polo a todo el personal de la entidad como parte del
uniforme el mismo que deberán vestir durante los 5 días laborables intercalando los
colores en este caso el celeste se vestirá los días lunes, miércoles y viernes en los
horarios laborables, y los días martes y jueves el color blanco. Las entregas de las
camisetas se lo realizará una vez al año en las fechas según lo manifieste el
responsable de la institución y la cantidad a entregar va a ser de un par por cada
empleado.
3.4.6 Estrategia de Competitividad
3.4.7 Servicio
En vista de que la mayoría de las empresas o personas naturales ofrecen las mismas
líneas de productos en diseños diferentes, se debe proporcionar al cliente un valor
40
agregado que permita fidelizarlo, para ello se incrementa el servicio de transporte y de
asesoría, acompañado de una atención óptima al cliente.
a. Nombre del servicio
· Servicio de transporte
La empresa comunitaria Totora Sisa implementará el servicio de transporte a domicilio,
pues cuenta con una camioneta Mazda de color blanco, la misma que permitirá al
cliente trasportar sus productos, es importante recalcar que el servicios de transporte
solo es para aquellos clientes que llevan los productos pesados como es el caso de
muebles ecológicos o por la cantidad de mercaderías que lleve.
b. Servicios de asesoría
Los clientes que acuden a la empresa Totora Sisa, además de adquirir los productos
necesitan en la mayoría de los casos que los asesoren o aconsejen sobre el uso
adecuado de los productos, por tanto para implementar este servicio dentro de la
empresa se debe tomar en cuenta lo siguiente:
· Capacitar al personal en cuanto a los productos que se venden y atención al
cliente.
· Formar un equipo de trabajo que brinde al cliente: cordialidad, escuche sus
problemas y trate de resolverlos.
· Formar al personal de la empresa para que indiquen el proceso de producción.
3.4.8 Capacitación Talento Humano
La capacitación al talento humano es muy importante dentro de la empresa ya que
gracias al conocimiento y preparación de los vendedores se podrá proporcionar una
buena asesoría y servicio a los clientes. Por tanto se ha diseñado un programa de
capacitación intensiva que incluirá los siguientes temas:
41
PROGRAMA DE CA PACITACIÓN- EMPRESA “TOTORA SISA”
Nº CAPACITACIÓ
N DIRIGIDO A
MES
EN
E
F
E
B
M
A
R
A
B
R
M
A
Y
J
U
N
J
U
L
A
G
O
S
E
P
O
C
T
N
O
V
D
I
C
1 Taller: Atención
al Cliente
Personal
Administrativo X
2
Curso: Manejo
adecuado de
Caja
Personal
Financiero X
3
Taller:
Planeamiento
Estratégico
Personal
Administrativo X
4 Taller: Cultura
Organizacional
Personal
Administrativo X
Nº CAPACITACIÓ
N DIRIGIDO A
ME
S
EN
E
F
E
B
M
A
R
A
B
R
M
A
Y
J
U
N
J
U
L
A
G
O
S
E
P
O
C
T
N
O
V
D
I
C
6
Curso:
Administración
y organización
Personal
Administrativo X
7
Taller:
Técnicas de
ventas
Departamento
de ventas X
8
Taller:
Mejoramiento
del Clima
laboral
Personal
Administrativo,
financiero y
operativo
X
9 Curso: Costos
de producción
Personal
Administrativo X
10
Taller:
Auditoría y
Normas de
Control
Personal
Administrativo X
11
Taller: Calidad
de Servicio y
Productos
Personal
Administrativo,
financiero y
operativo
X
12
Taller:
Técnicas de
Evacuación
Personal
Administrativo,
operativo y
financiero
X
Figura 20. Cronograma de Capacitaciones
Fuente: Archivos Totora Sisa
42
La empresa Comunitaria “TOTORA SISA”, realizará las capacitaciones de acuerdo al
cronograma establecido en la Figura Nº 16, con la finalidad de mejorar el desempeño
laborar de todo el personal y de esta manera ayudará a crecer en las producciones
que se propongan realizar.
Tabla 3. Presupuesto de las capacitaciones
Descripción Cantidad Valor
Unitario $ Valor
Contratación de los servicios Profesionales
para la capacitación al personal de la Empresa
en diferentes temas
12 $ 169.75 $ 2.037.00
Papel 50 1.00 50.00
Esferos 200 0.20 40.00
Computadora/ alquilar 1 15.00 15.00
Infocus / alquilada 1 8.00 8.00
TOTAL 2150.00
Fuente: Anexo 9
3.4.9 Distribución
a. Ampliación del Espacio Físico
Actualmente la empresa Totora Sisa cuenta con 70 m2 de construcción, destinados
para el almacenamiento y venta de los productos y artesanías. Lo que se propone es
ampliar 30 m2 que se encuentran junto a la construcción existente, permitiendo
ampliar el espacio de la empresa y así mejorar el espacio físico tanto para la atención
al cliente como para la exhibición de los productos. A continuación se presentan los
planos actuales y los propuestos:
· Plano actual
GERENCIA
DEPARTAMENTO
FINANCIERO
DEPARTAMENTO
VENTAS
BODEGA
SALA DE
REUNIONES
BAÑOS
ENTRADA RINCIPAL
Figura 21. Planos actuales
Fuente: Empresa Totora Sisa/ Sección Archivo
43
· Plano actual en 3D
Figura 22. Planos actuales en 3D
Fuente: Figura 17
· Plano Propuesto
GERENCIA
DEPARTAMENTO
FINANCIERO
DEPARTAMENTO
VENTAS 1
BODEGA
SALA DE
REUNIONES
BAÑOS
ENTRADA RINCIPAL
DEPARTAMENTO
VENTAS 2
DEPARTAMENTO
VENTAS 3
Patio
ArtesaníasMuebles
Ecológicos
Láminas y
artículos para el
Hogar
Figura 23. Planos Propuestos con la ampliación
Fuente: Empresa Totora Sisa
b. Merchandaising en el punto de venta
· Utilización del Espacio
Gracias a la ampliación de la infraestructura nuestros clientes estarán más cómodos al
momento de realizar sus compras, pues se diseñará un mobiliario amplio y sencillo.
Además se designará un espacio para cada una de las líneas de producto,
permitiendo que el cliente identifique con facilidad lo que necesita, el diseño se
presentan a continuación:
44
Figura 24. Diseño Mobiliario en 3D
Fuente: Figura 23
Tabla 4. Presupuesto de los Planos
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Diseño del Plano en dimensión 3D 1 $ 350,00 350,00
Construcción 1 $12.500 12,500.00
Total $ 12,850.00
Fuente: Anexo 5
c. Relación con los Proveedores
El almacén cuenta actualmente con 5 proveedores, que proveen a la empresa con los
diferentes materiales de primera necesidad, algunos de estos proveedores pueden
proporcionar las mercancías para la nueva línea de productos que se desea
implementar en el local. Sin embargo es necesario buscar otras alternativas, para lo
cual se debe tomar en cuenta lo siguiente:
· Calidad en los Productos
La calidad es de vital importancia ya que garantiza la durabilidad del producto. Por
tanto se debe buscar proveedores que distribuyan mercancías con este atributo.
· Tiempo de Entrega
La puntualidad en la entrega del pedido es indispensable porque evita que exista
desabastecimiento en la empresa.
· Facilidades de Pago
Se debe buscar proveedores que ofrezcan un plan de crédito que se ajuste al
presupuesto de la empresa.
45
· Beneficios Extras
Existen proveedores que aparte de entregar sus productos, brindan: asesoría,
promociones, premios, publicidad gratis, entre otros beneficios.
3.4.10 Estrategia de penetración en el mercado
3.4.11 Publicidad
a. Objetivos
· Informar al consumidor acerca de la calidad de los productos y artesanías que se
comercializan.
· Persuadir el deseo de compra de los consumidores.
· Lograr que el cliente recuerde el nombre de la empresa y los productos que se
ofrecen.
b. Grupo Objetivo
La campaña de publicidad y promoción está dirigida al grupo objetivo como son
hombres y mujeres de 18 a 65 años de edad, que realicen comercio o hagan uso
personal de los productos que se adquiera en la empresa Totora Sisa.
c. Características de la Campaña
La campaña publicitaria deberá ser:
· Informativa
· Moderna
· Relevante
· Inquietante
d. Período de Lanzamiento
Una vez que se implemente el plan estratégico, la campaña publicitaria se llevará a
cabo por un mínimo de un año, como plazo para captar clientes.
e. Plan de Medios
· Prensa escrita
Se publicará un anuncio de ¼ de página full color de la empresa comunitaria
“TOTORA SISA” en el Diario del Norte, la publicación se la realizará los últimos
domingos de cada mes, desde agosto hasta diciembre, el diseño se presenta a
continuación:
46
Figura 25. Diseño de publicidad Diario el Norte
Fuente: Empresa Totora Sisa
Tabla 5. Presupuesto para la publicidad del Diario el Norte
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Presa Escrita (Diario el Norte) Últimos domingos
Agosto-Diciembre
25,00 $ 125,00
TOTAL $ 125.00
Fuente: Anexo 8
· Perifoneo
El perifoneo es un medio efectivo y económico porque permite llegar a los oídos de
todos los clientes potenciales dando a conocer los nuevos productos y servicios
que se ofrecen. El mensaje será difundido dos veces por mes desde agosto hasta
diciembre, a continuación se presenta el texto diseñado para el perifoneo:
La Empresa Comunitaria “TOTORA SISA” invita a todos sus clientes a que visiten
nuestro amplio y remodelado local, para ofrecerle una amplia variedad de productos
como: Muebles Ecológicos, artesanías y láminas de totora 100% artesanal y de
calidad. Y ahora con nuestra NUEVA Línea de Productos para el uso en el hogar,
servicio de transporte y asesoría. Visítanos y pregunta por nuestras promociones,
estamos ubicados en la Parroquia San Rafael del Cantón Otavalo, comunícate al
062 950180 o al cel.: 0967762640
“TOTORA SISA” Tu mundo en totora.
Figura 26. Texto para el perifoneo
Fuente: Empresa “Totora Sisa”
47
Tabla 6. Presupuesto del perifoneo
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Perifoneo Agosto - Diciembre 2 veces por mes
Agosto-Diciembre
10,00 100,00
TOTAL 100,00
Fuente: Empresa “Totora Sisa”
Con respecto al costo del perifoneo se tomara en cuenta el gasto del combustible
debido a que la empresa cuenta con una camioneta la misma que realiza el recorrido.
· Diseño de la página web
Hoy en día el internet se ha convertido en el principal medio de comunicación del
mundo, por tanto los negocios necesitan tener un sitio web que les permita mostrar lo
que tienen y así atraer clientes, por tanto se ha diseñado una página web con dominio
www.totorasisa.gob.ec para la empresa la misma que se encuentra en la aplicación de
AdWords de Google, que consiste en subir un anuncio del negocio asignando para ello
un presupuesto el mismo que se irá reduciendo por cada click que haga la persona
que desea conocer la empresa.
La página web mostrará al cliente cada una de las líneas de productos con las que
cuenta la empresa “TOTORA SISA” y las nuevas tendencias del mercado con los
productos para el hogar. Además se pueden dar a conocer las promociones para los
clientes y a través de la pestaña de cotizaciones el cliente puede solicitar una lista de
precios de los productos. El diseño de esta estrategia se presenta a continuación:
48
Figura 27. Modelo Pagina Web
Fuente: Empresa Totora Sisa
Tabla 7. Presupuesto de la página Web
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Diseño Pág. Web: página principal con 8
links, animación, publicación y derechos
Hosting y Dominio de 20MB.
1 350,00 350,00
TOTAL 350.00
Fuente: Anexo 11
49
· Mensajes de textos
Se enviará un mensaje de texto de agosto a diciembre dos veces al mes, a todos los
comerciantes inscritos en la base de datos del Municipio de Antonio Ante, pues son
clientes frecuentes que realizan grandes montos de compras, el diseño del mensaje se
presentan a continuación:
Figura 28. Mensaje de texto
Fuente: Empresa Totora Sisa
Tabla 8. Presupuesto envío de mensajes de texto
Descripción Nro. Envios al
Mes
Clientes
Potenciales Cantidad
Valor Unitario
msm
Valor
del
Plan
Envío de
mensajes
2*5 MESES 50 500 0.03 15.00
TOTAL 15.00
Fuente: Anexo 10
50
Participación en Ferias Artesanales
Cada año se realiza la Feria de artesanías en la ciudad de Otavalo, donde se
presentan Empresas pequeñas, medianas y grandes, para dar a conocer los servicios
y productos que ofrecen. Esta feria recibe a personas que vienen de todas partes del
país y extranjeros, por tanto es una buena oportunidad para mostrar la empresa. Para
lo cual se repartirán 1000 flyers, su diseño se presenta a continuación:
Figura 29. Diseño de Flayer
Fuente: Empresa Totora Sisa
Tabla 9. Presupuesto Flayer
Descripción Cantidad Valor
Unitario $
Valor
Flayers 1000 0.035 35,00
TOTAL 35.00
Fuente: Anexo 6
3.4.12 Publicidad Exterior
a. Rótulo del Almacén
Será colocado en la fachada del almacén su diseño es curvo, fabricado en acrílico con
iluminación led, su diseño se presenta a continuación:
51
Figura 30. Rotulo del Almacén/ Empresa
Fuente: Empresa Totora Sisa
Tabla 10. Presupuesto Rotulo del Almacén
Descripción Cantidad Valor
Unitario $ Valor
RÓTULO LOCAL
Rótulo cuadrado, fabricado en acrílico,
iluminación led, incluye instalación 4.5 x 2.5
mts
1 450,00 450,00
TOTAL 450.00
Fuente: Anexo 6
b. Publicidad Vehicular
Totora Sisa cuenta actualmente con un vehículo propio el mismo que servirá para
brindar servicio a domicilio a los clientes. Para dar a conocer dicho servicio se colocará
publicidad de la empresa en las partes principales del vehículo, el mismo que tendrá
un costo de 450.00 USD, considerados como gastos administrativos. El diseño
presenta a continuación:
52
Figura 31. Diseño Publicidad Vehicular
Fuente: Totora Sisa
Tabla 11. Presupuesto elaboración de la publicidad vehicular
Descripción Cantidad Valor
Unitario $ Valor
PUBLICIDAD VEHICULAR
2x2 metros de vinil para exterior, incluye instalación
1 40.00 40.00
TOTAL 40.00
Fuente: Anexo 6
c. Valla Publicitaria
La misma que será colocada en la vía perimetral de la entrada principal de la
Parroquia San Rafael y el Lago San Pablo en la terraza de una vivienda. Se escogió
este lugar porque es una de las vías principales del sector, de donde se observa
fácilmente la publicidad que se desea colocar. Su diseño es el siguiente:
Figura 32. Diseño de Valla Publicitaria
Fuente: Archivo Totora Sisa
53
Tabla 12. Presupuesto diseño de valla publicitaria
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
VALLA PUBLICITARIA
Lona exterior tensada en estructura metálica, con dos puntos de luz, incluye
instalación 1.50x 2.00 metros
1 150,00 150,00
TOTAL 150.00
Fuente: Anexo 6
d. Rótulo de Productos
La empresa Totora Sisa cuenta con aproximadamente tres Líneas de productos y la
cuarta línea por incorporar, de las cuales existen variedades de diseños, tamaños y
colores, en diferentes precios al por mayor y menor, por tanto es importante que los
clientes conozcan la variedad de artículos que la empresa vende. Para ello se colocará
un rótulo en la parte exterior del local. Su diseño se presenta a continuación:
Figura 33. Diseño de Valla Publicitaria
Fuente: Archivo Totora Sisa
54
3.4.12.1 Publicidad interior
a. Rótulos Informativos
Cada una de las líneas de productos tendrá su espacio asignado, 3 rótulos dentro del
local y 2 en las ventanas de afuera, permitiéndoles tanto al vendedor como al cliente
identificarlas rápidamente. Los diseños son los siguientes:
Figura 34. Rótulos Internos
Fuente: Figura 15
Tabla 13. Presupuesto rótulos internos
Descripción Cantidad Valor
Unitario $ Valor
RÓTULOS INFORMATIVOS
Instalación rótulos informativos internos 2 y externos 3--- 1.00 x0.90 mst
5 23,60 118,00
TOTAL 118.00
Fuente: Anexo 6
b. Banner
Se colocará un banner en la puerta del local, para dar a conocer la nueva línea de
productos y servicios que la empresa ofrece, así como también las promociones del
mes, su diseño es el siguiente:
55
Figura 35. Diseño de un banner Fuente: Archivo Totora Sisa y figura 15
Tabla 14. Presupuesto banner
Descripción Cantidad Valor
Unitario $ Valor
BANNER
Estructura e impresión 2.50 x 0.90
metros
1 55,00 55,00
TOTAL 55.00
Fuente: Anexo 6
3.4.12.2 Promoción
Para la campaña promocional se identificará dentro del grupo objetivo a dos grupos
principales de clientes que son:
· Clientes Frecuentes
Tienen una frecuencia de compra ALTA, pues los productos que adquieren son para el
negocio, uso personal, regalos, etc. Dentro de ese grupo están: Comerciantes,
Jóvenes, Familias entre otros. Por la compra de hasta $100.00 dólares
aproximadamente que realicen en el mes de Diciembre se les obsequiara una agenda,
hasta agotar stock.
56
· Clientes Ocasionales
Su frecuencia de compra es MEDIA, MEDIA BAJA pues acuden a realizar sus
compras según se presente la necesidad de realizar algún tipo de negocio o para su
hogar.
A los clientes ocasionales por montos de compras de $10, se les obsequiará un
esfero, por compras de $30 en adelante una gorra o una camiseta hasta agotar stock
las entregas se lo realizaran en el mes de Diciembre. Los diseños se presentan a
continuación:
Figura 36. Diseño camisetas Fuente: Figura 15 y 19
Tabla 15. Presupuesto Camisetas
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Camisetas de diferentes colores 6 5.00 30.00
TOTAL 30.00
Fuente: Anexo 7
Figura 37. Diseño de agendas Fuente: Figura 15
57
Tabla 16. Presupuesto de las Agendas
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Agendas 100 2.60 260.00
TOTAL 260
Fuente: Anexo 6
Figura 38. Diseño del calendario Fuente: Figura 15
Tabla 17. Presupuesto de Calendarios
Descripción Cantidad Valor
unitario $
Valor
Calendario 1000 0.00 45.00
TOTAL 45.00
Fuente: Anexo 6
Figura 39. Diseño de esferos Fuente: Figura 15
58
Tabla 18. Presupuesto de Esferos
Descripción Cantidad Valor
Unitario $
Valor
Esfero 200 0.20 40.00
TOTAL 40.00
Fuente: Anexo 6
3.4.13 Presupuesto del Plan Estratégico de Marketing
3.4.13.1 Inversión del Plan
Para la ejecución del presente proyecto es necesario hacer una inversión de $
21.013.50 (Veinte un mil cero trece con cincuenta centavos), monto que será
financiado por la empresa. Dentro de este presupuesto están consideradas las
cantidades para un año, las mismas que hacen referencia a cada una de las siguientes
estrategias propuestas:
· Estrategia de Posicionamiento
· Estrategia de Competitividad
· Estrategia de Penetración en el Mercado
3.4.13.2 Cuadros de Inversión de la Empresa Comunitaria “TOTORA SISA”
Tabla 19. Inversión Estrategia de Posicionamiento
Descripción Cantidad/unidades Valor
Tarjetas de presentación, full color, 2 lados
1000 $ 45,00
TOTAL $ 45,00
Fuente: Tabla 2
Tabla 20. Inversión de Estrategias de competitividad
Descripción Tiempo Valor
Implementación de una nueva línea de artículos para el hogar
1 mes $ 1.000,00
Capacitación del talento humano
12 mes 2150,00
Ampliación de espacios físicos
3 meses 12.850,00
Mobiliario de la empresa
1 mes 1,900
TOTAL $ 17.900,00
Fuente: Tabla 4
59
Tabla 21. Inversión Estrategia de Penetración
Descripción Cantidad Valor
Unitario $ Valor
Prensa Escrita Últimos domingos
Agosto-Diciembre 25,00 $ 125,00
Perifoneo Agosto - diciembre 2 veces por semana
Agosto-Diciembre 10,00 100,00
Diseño Pág. Web: página principal con 8 links, animación, publicación y derechos Hosting y Dominio de 20MB.
1 350,00 350,00
Presupuesto Anuncio AdWords 1 250,00 250,00
Envío de mensajes de texto 1 paquetes MSM 15,00 15,00
Flyers 1000 - 35,00
RÓTULO LOCAL
Rótulo cuadrado, fabricado en acrílico, iluminación led, incluye instalación
1 450,00 450,00
VALLA PUBLICITARIA
Lona exterior tensada en estructura metálica, con dos puntos de luz, incluye instalación
1 150,00 150,00
PUBLICIDAD VEHICULAR
Dos metros de vinil para exterior, incluye instalación
1 25,50 25,50
RÓTULO DE MARCAS
Lona de exterior tensada en estructura metálica, incluye diseño e instalación
1 40,00 40,00
RÓTULOS INFORMATIVOS
Instalación rótulos informativos internos y externos
5 23,60 118,00
BANNER
Estructura e impresión 1 55,00 55,00
MATERIAL PROMOCIONAL
Camisetas 100 5.00 500,00
Gorras 200 3,00 600,00
Agendas 100 2,60 260,00
Esferos 200 0,20 40,00
TOTAL $3.113,50
Fuente: Tabla 5, 6, 7,8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 y 18
Tabla 22. Resumen cuadros de inversión
DESCRIPCIÓN VALOR
Estrategia de Posicionamiento $ 45,00
Estrategia de Competitividad $ 17.900,00
Estrategias de Penetración $ 3.113,50
TOTAL 21.013.50
Fuente: Tabla 19, 20 y 21
60
3.4.14 Matriz de relación Beneficio – Costo
Figura 40. Matriz de relaciones Beneficio – Costo Fuente: Figura 10
Análisis
La implementación del Plan Estratégico de Marketing busca fortalecer cada uno de los
procesos mencionados en la matriz, la misma que generará rentabilidad para la
empresa comunitaria “TOTOTA SISA”.
PROCESOS
SITUACIÓN
ACTUAL PROPUESTA
SITUACIÓN
DESARROLLADA
Imagen
Corporativa
Escaza
definición de los
componentes
de la imagen
corporativa de
la empresa
Diseño de la
nueva imagen
corporativa de
la empresa y su
aplicación
Mejorar la
percepción de los
clientes con
relación a la
nueva imagen de
la empresa en un
50%
Implementación
de nuevos
productos y
servicios
Poca variedad
de productos y
nula prestación
de servicios
Cubrir las
necesidades
actuales de los
consumidores y
lograr un mejor
posicionamiento
Satisfacción de los
clientes gracias a
la implementación
de la nueva línea
de productos en
un 60%
Publicidad y
Promoción
Falta de
conocimiento de
la empresa y los
productos que
oferta
Elaboración de
estrategias de
publicidad y
promoción para
aumentar la
demanda e
influir en el
comportamiento
de compra
Captación de
nuevos clientes y
aumento de las
ventas en un 15%
61
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
12
34
Amp
liació
n Es
pacio
Físi
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Dise
ño d
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Imag
en
Corp
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Capa
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ión
Talen
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Huma
no
Pren
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crita
Perif
oneo
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ño d
e la p
ágin
a web
y
anun
cio en
Adw
ords
Men
sajes
vía
celu
lar
Parti
cipac
ión
Feria
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prod
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Colo
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Vall
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Publ
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Mat
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Pro
mocio
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VIDA
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BR
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A
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O
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A
SEPT
IEM
BR
E
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A
AB
RIL
SEM
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A
MA
YO
SEM
AN
A
JUN
IO
SEM
AN
ASE
MA
NA
ENER
OFE
BR
EO
SEM
AN
A
MA
RZO
SEM
AN
A
3.4.15 Cronograma anual de la Ejecución del Plan
Figura 41. Cronograma Anual de la ejecución del plan
Fuente: Fuente: Archivo Totora Sisa
62
3.4.16 Cronograma Operativo de Estrategias
POLÍTIC
A OBJETIVOS
ESTRATEGI
AS TÁCTICAS TIEMPOS
RESPON
SABLE
Posicion
ar la
nueva
imagen
de la
empresa
Diseñar una nueva
imagen corporativa
para la empresa
comunitaria
“TOTORA SISA”
para fortalecer la
percepción que
tienen los clientes
acerca del negocio
Estrategia
de
Posicionami
ento
· Diseño de la
marca de la
empresa
· Tarjetas de
Presentación
· Presentación
del Personal
Enero -
Febrero
100% de
la imagen
de la
empresa
Gerente /
Socios
Creación
de una
nueva
línea de
producto
Implementar una
nueva línea de
productos y
servicios, para
cubrir las
necesidades de
los consumidores
y lograr una mejor
posición en el
mercado.
Estrategia
de
Competitivid
ad
· Implementar
la nueva línea
con nuevos
diseños para
los productos
· Incrementar el
servicio de
asesoría y
transporte
Marzo
50% de
productos
de la
empresa
serán
nuevos y
con
diseños
exclusivo
s
Gerente
/Socios
Diseñar
una
propuest
a
publicitar
ia para
“TOTOR
A SISA”
Determinar los
medios de
publicidad y
promoción
necesarios para
estimular la
demanda e influir
en el
comportamiento
de compra
Estrategia
de
Penetración
Aplicación de un
plan de medios
Material
Promocional
Abril
80% de
los
medios
de
publicidad
estarán
pautados
Gerente
/Socios
Figura 42. Cronograma Operativo de Estrategias
Fuente: Archivo Totora Sisa
63
3.4.16.1 Reparto de responsabilidades
ACTIVIDAD OBJETIVO RESPONSABLE
Implementación del Plan de
Marketing para la
comercialización de nuevos
productos y servicios en la
empresa comunitaria “TOTORA
SISA”
Poner en práctica las
estrategias propuestas Gerente /Socias
Ejecución del Plan de Marketing
para la comercialización de
nuevos productos y servicios en
la empresa comunitaria “TOTORA
SISA”
Designar las actividades a
los representantes de las
diferentes áreas de la
empresa.
Gerente /Socias
Control del Plan de Marketing
para la comercialización de
nuevos productos y servicios en
la empresa.
Realizar un seguimiento que
verifique la puesta en
marcha de las estrategias
formuladas.
Gerente /Socias
Figura 43. reparo de responsabilidades Fuente: Archivo Totora Sisa y figura 15
3.5 Análisis de los Impactos
3.5.1 Impacto Social
INDICADOR NIVELES
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Generación de empleo X 2
Mejoras en el desempeño laboral X 2
Generación del valor agregado X 3
TOTAL 4 3 7
Figura 44. Impacto Social
Fuente: Totora Sisa
= 7/3
Nivel de Impacto = 2,33 (Impacto medio positivo)
64
ANÁLISIS
Luego de haber realizado los cálculos respectivos se analiza que la puesta en marcha
de cualquier actividad económica permite la generación de empleo, logrando el
crecimiento sostenido de otros negocios del sector, además la capacitación contante al
recurso humano hace que mejore notablemente su desempeño laboral, pues se siente
estimulado y motivado al realizar su trabajo, por lo tanto la comercialización de los
productos y artesanías elaborados 100% manuales, van acompañados de un valor
agregado que se le brindará a nuestros clientes como es la eficiencia y la calidad en la
atención así como la asesoría que ellos necesitan al momento de decidirse por un
determinado producto.
3.5.2 Impacto Económico
INDICADOR NIVELES
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Mejoras en el volumen de ventas X 3
Búsqueda de nuevos clientes X 2
Rendimiento de la inversión X 2
TOTAL 4 3 7
Figura 45. Impacto Económico
Fuente: Totora Sisa
= 7/3
Nivel de Impacto = 2,33 (Impacto medio positivo)
ANÁLISIS
La implementación del plan, favorece el incremento en el volumen de ventas a través
de la implementación de nuevos productos, brindándoles a nuestros clientes la
posibilidad de escoger entre una amplia variedad de diseños, colores, tamaños y
líneas de productos, como también el mejoramiento de las instalaciones así como la
realización de una campaña publicitaria y promocional, nos permitirán captar nuevos
clientes. El manejo adecuado de las estrategias de marketing y del presupuesto nos
permitirá incrementar el rendimiento de la inversión, generando utilidades para la
empresa.
65
3.5.3 Impacto Empresarial
INDICADOR
NIVELES
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Ofrecer una amplia variedad de
productos X 3
Innovar permanente los productos X 2
Conseguir una mejor competitividad X 2
Brindar calidad y eficiencia en el
servicio X 3
TOTAL 4 6 10
Figura 46. Impacto Empresarial
Fuente: Totora Sisa
= 10/3
Nivel de Impacto = 2,5 (Impacto medio positivo)
El sector artesano abarca una gran cantidad de productos, por tanto nuestro objetivo
es que nuestros clientes tengan a su disposición las principales líneas de productos
como son la de artesanías, muebles ecológicos, láminas y en nuestra nueva línea
tenemos artículos para el hogar, además es importante estar actualizado y contar con
proveedores que le proporcionen información acerca de la evolución que sufre el
mercado de artesanías, para de esa manera poder descubrir los puntos débiles de la
competencia y convertirlos en una fortaleza para la empresa “TOTORA SISA”. La
calidad es una cualidad importante en nuestros productos pues demuestran la
durabilidad de los mismos, los cuales acompañados de una excelente atención que
nos permitirán logran un mejor posicionamiento en el mercado.
3.5.4 Resumen General de Impactos
INDICADOR
NIVELES
-3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Impacto Social X 2
Impacto Económico X 2
Impacto Empresarial X 3
TOTAL 4 3 7
Figura 47. Resumen General de Impactos
Fuente: Empresa Totora Sisa
66
= 7/3
Nivel de Impacto = 2,33 (Impacto medio positivo)
ANÁLISIS
La implementación del Plan Estratégico de Marketing para la comercialización de
nuevos productos y servicios en lo que tiene que ver con los impactos que generará el
proyecto, ha obtenido una puntuación alta en la matriz general, lo que es de gran
importancia para la ejecución del mismo.
3.6 Conclusiones del Capitulo
· La implementación de la Página Web permite al cliente acceder con mayor
facilidad a los productos que ofrece la empresa Totora Sisa.
· La implementación de las vallas publicitarias, rótulos y otros materiales de
publicidad familiarizará al cliente con la empresa.
· Por medio de los mensajes de textos se logrará comunicar a los clientes
potenciales las promociones que ofrece la empresa.
67
CONCLUSIONES GENERALES
· Se ha diseñado Estrategias de Comercialización enfocadas en el posicionamiento,
competitividad y penetración de mercado a fin de fortalecer la imagen corporativa
de la empresa.
· La fundamentación teórica ha permitido realizar una visión sobre los conceptos y
teorías importantes en el desarrollo de estrategias y planes de marketing, lo cual
permite planificar técnicamente y mejorar el posicionamiento de la empresa “Totora
Sisa”.
· La empresa totora Sisa no realiza actividades de promoción de sus productos razón
por la cual no ha logrado un posicionamiento significativo a nivel local ni a nivel
nacional.
· Se diseñó un Plan Estratégico de Marketing basado en la realidad y necesidades de
la empresa Totora Sisa, a fin de incrementar sus ingresos.
68
RECOMENDACIONES
· Socializar a todo el personal a cerca del Plan Estratégico de Marketing de la
empresa Totora Sisa y elegir a un responsable que lidere y/o realice el seguimiento
respectivo de cumplimiento adecuado según el cronograma establecido.
· Coordinar con todo el personal de la empresa “Totora Sisa”, para la capacitación
según el cronograma propuesto en el proyecto a fin de dar el cumplimiento y
mejorar la atención al cliente, manejo adecuado de los recursos financieros, entre
otros.
· Aplicar el Plan Estratégico de Marketing propuesto en el tiempo determinado como
se ha establecido en el cronograma.
.
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ANEXOS
Anexo Nº. 1 Perfil de la Tesis
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES - IBARRA”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
PERFIL DE TESIS DE GRADO PREVIA A LA BTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TEMA
“ESTRATEGIAS DE COMECIALIZACIÓN PARA INCREMENTAR EL NIVEL
DE INGRESOS DE LA EMPRESA COMUNITARIA TOTORA SISA, DE
LA PARROQUIA SAN RAFAEL”.
AUTOR: Hinojosa Peña Joselo Anderson.
TUROR: Ing. Pantoja Janneth.
Ibarra – Ecuador
2015
1 TEMA
Estrategias de comercialización para incrementar el nivel de ingresos de la
Empresa Comunitaria Totora Sisa, de la parroquia San Rafael.
2 DESARROLLO
2.1 Antecedentes de la investigación
En el Ecuador se están desarrollando más atractivos turísticos y artesanías en la sierra,
costa y oriente; donde la demanda de turistas y artesanías ha aumentado
considerablemente.
Las artesanía en la ciudad de Otavalo, de la provincia Imbabura, han presentado un
gran crecimiento en los últimos años; por ello se la conoce como ciudad turística,
en la cual se encuentran artesanías de diferente índole; debido a esto, es uno de los
lugares más visitados por los turistas y ocupa los primeros sitiales de exportación a
América, Europa y Asia.
Dentro del análisis de la viabilidad para la comercialización de artesanías, se tomará
en cuenta la tesis “Análisis de los Factores que influyen en el desarrollo del espíritu
exportador y diseño de estrategias de Fortalecimiento organizacional y comercial de
los Indígenas del Cantón Otavalo”, cuya autora es Ana Lucia de la Torre Pillajo, de la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra, del año 2013.
Lo antes indicado servirá como modelo claro, ordenado y
sistemático de planeamientos estratégicos, en donde la síntesis de la información
tanto interna como externa, son fuentes principales para lograr la formulación de
estrategias claras, coherentes y aplicables en situ, como también será de gran
ayuda en el estudio técnico, para identificar entre las artesanías existentes
aquellas que permitan la optimización de recursos, generen utilidades y tengan la
capacidad de mantener estándares de producción constante.
Además es necesario realizar un estudio de campo donde se identifique el mercado a
donde va dirigido el producto con estándares de calidad, durabilidad y pertinencias;
también se tomará en cuenta el Manual de Estrategias y competitividad de los
negocios de Artesanías de Jimena Castañeda, Julio César (2012); el cual servirá como
un documento guía, para la elaboración de las estrategias de comercialización y a su
vez permitirá el cumplimiento de las expectativas del vendedor o en el intercambio
comercial de las artesanías.
2.2 Situación Problémica.
En la parroquia de San Rafael de la Laguna, del Cantón Otavalo, Provincia de
Imbabura, el sector de artesanías de Totora no se encuentra totalmente estructurado.
En algunas comunidades, las artesanías no son consideradas como una actividad
económica fuerte; por lo tanto, no existe una comercialización formal ni
búsqueda de nuevos mercados; lo que repercute en desmejora económica
representativa; por ello, la mayoría de la población artesanal decide abandonar esta
actividad y dedicarse a otra, en donde sea mejor remunerada.
Luego de la entrevista realizada al Lic. Fredy Sánchez y a la Técnica Martha Gonza,
gerente de la empresa comunitaria “Totora Sisa”; quienes manifiestan que tienen los
siguientes problemas:
Los proyectos de producción artesanal no logran generar ganancias suficientes para
cubrir los costos de producción. En gran medida, se debe a los esquemas existentes de
producción y venta; porque en principio, este tipo de producción no concibe con la
misma lógica de un proyecto productivo rentable. La mayor parte de los
artesanos venden a precios muy bajos su producción y otros elaboran artesanías de
auto consumo o como para el intercambio, en una economía de trueque; en donde no
se establece claramente un valor económico al trabajo.
En la Empresa Comunitaria “Totora Sisa”, la artesanía es una actividad relevante la
cual se caracteriza por ubicar el producto a precios bajos en el mercado local; ya que
en el Ecuador solamente se valora el aspecto funcional del producto y no así el
cultural; mismo que si es cotizado en el extranjero.
Los artesanos cuentan con pocas oportunidades de desarrollo y tienen muchas
desventajas para desplegar su potencial productivo en un contexto de mayor
competitividad económica.
Lo anterior repercute con problemas de mayor relevancia en: Personal no calificado,
deficiencia en la administración, falta de financiamiento, infraestructura deficiente,
inestabilidad de la mano de obra; estos factores se consideran que afectan a la
productividad interna y externa de los productos artesanales, porque se pierde la
oportunidad de buscar nuevos mercados; como por ejemplo, en las ciudades más
turísticas como: Quito, Baños, Ambato y Puyo.
2.3 Problema Científico.
Bajos ingresos y falta de competitividad de la Empresa Comunitaria Totora Sisa, de la
parroquia de San Rafael.
2.4 Objeto de Investigación y Campo de Acción
2.4.1 Objeto de Investigación.
El objeto de investigación se realizará mediante el siguiente estudio:
2.4.1.1 Gerencia Estratégica.
Es un proceso dinámico, que le sirve a una organización para que sea PROACTIVA
en lugar de reactiva; esto a su vez le permite organizar información cualitativa y
cuantitativa, de tal manera que sirva para la toma de decisiones efectivas en las
circunstancias actuales de incertidumbre, cuya característica primordial es el cambio
que supone para cualquier organización y pueda operar inmersa en un mercado global
y con grandes retos.
Es el proceso de formulación e implementación de acciones concretas y que
mediante el análisis y diagnóstico, tanto del campo externo (determinando
oportunidades y amenazas) como del campo interno de la organización (conociendo las
propias fortalezas y debilidades) y enfatizando en las ventajas competitivas, pueda
aprovechar las oportunidades o defenderse de las amenazas que el mercado le
presenta a la organización en orden a conseguir sus objetivos.
2.4.2 Campo de Acción.
El campo de acción le efectuará aplicando la siguiente estrategia:
2.4.2.1 Estrategias de Comercialización
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercado o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como
dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventajas o lograr una mayor
participación en el mercado.
Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros
objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro público
objetivo, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar
estrategias que nos permitan satisfacer nuestras necesidades o deseos, o que
tomen en cuenta sus hábitos o costumbres.
2.5 Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, administración estratégica y operativa
2.6 Objetivo General
Diseñar estrategias de comercialización para mejorar el nivel de ingresos de la
Empresa Comunitaria Totora Sisa, de la parroquia San Rafael.
2.7 Objetivos Específicos
· Fundamentar teóricamente las estrategias de comercialización y el nivel de ingreso.
· Diagnosticar la situación actual del nivel de ingresos y la comercialización de
las artesanías de la Empresa Comunitaria Totora Sisa, de la parroquia San Rafael.
· Desarrollar estrategias de comercialización adecuadas para la Empresa
Comunitaria Totora Sisa, de la parroquia San Rafael.
· Validar la propuesta, mediante el criterio de expertos.
2.8 Idea a Defender
Las estrategias de comercialización permitirán mejorar el nivel de ingresos de la
Empresa Comunitaria Totora Sisa, de la parroquia San Rafael.
2.9 Variables de la Investigación.
· Variable Independiente: Estrategias de Comercialización.
· Variable Dependiente: El nivel de ingresos.
2.10 Metodología a Emplear.
La modalidad de la investigación es cualitativa y cuantitativa. Cualitativa porque
permitirá describir, interpretar cualidades considerando ciertas características de
los diversos hechos y fenómenos que requiere para el desarrollo de estrategias.
Es cuantitativa porque se realizará el levantamiento de datos en los cuales se
aplicará las matemáticas y las estadísticas.
2.10.1 Tipo de Investigación:
· Aplicada: analizará el mercado determinado, la oferta, la demanda y los
precios locales de artesanías.
· Bibliográfica: permitirá sustentar las bases teóricas, en el marco teórico.
· De campo: se aplicará para determinar la demanda de artesanías y así obtener
una información veraz dentro del estudio de mercado.
2.10.2 Métodos:
· Inductivo-Deductivo: se aplicará en el análisis del proceso de producción y
ventas de la empresa.
· Analítico-Sintético: se aplicará para analizar las necesidades y comportamiento
del mercado.
· Sistemático: permitirá determinar los diferentes componentes a utilizarse de
manera lógica y ordenada en el desarrollo del trabajo de investigación.
2.10.3 Técnicas:
· Encuesta: se aplicará para conocer las preferencias del mercado y la aceptación
de artesanías.
· Observación: permitirá analizar de manera rápida la situación actual sobre el
nivel de competencia en el mercado artesanal, a cual se pretende llegar.
2.10.4 Instrumento:
· Cuestionario: serán aplicables para desarrollar las preguntas que deberán ir en
la encuesta, clasificando la información más relevante para el éxito del estudio de
mercado.
· Ficha de Observación: se registrará información con respecto al proceso
de elaboración de las artesanías.
2.11 Esquema de Contenidos.
2.11.1 Estrategias.
2.11.1.1 Definición.
2.11.1.2 Importancia.
2.11.1.3 Dirección estratégica.
2.11.1.4 Pasos para el proceso de planeación estratégica.
2.11.1.5 Estrategias para ser competitiva la empresa.
2.11.1.6 Modelos estratégicos.
2.11.1.7 Niveles estratégicos.
2.11.1.8 Posicionamiento.
2.11.1.9 Estrategia del producto, servicio y marca.
2.11.1.10 Marketing Estratégico.
2.11.1.11 Panificación estratégico del marketing.
2.11.1.12 Matriz DOFA.
2.11.2 Análisis del mercado.
2.11.2.1 Descripción de producto.
2.11.2.2 Consumidor.
2.11.2.3 Competidor.
2.11.2.4 Proveedor.
2.11.2.5 Oferte y Demanda.
2.11.2.6 Demanda insatisfecha.
2.11.2.7 Comercialización y Marketing.
2.11.2.8 Servicio.
2.11.2.9 Marca.
2.11.3 Comercialización.
2.11.3.1 Definición.
2.11.3.2 Funciones de la distribución.
2.11.3.3 Canales de distribución.
2.11.3.4 Promoción del producto.
2.11.3.5 Plan de comercialización.
2.11.3.6 Estrategias de comercialización.
2.11.3.7 Plan de ventas.
2.11.4 Costos de producción
2.11.4.1 Definición.
2.11.4.2 Determinar el costo real de todos los productos de una
unidad productiva.
2.11.4.3 Determinar la capacidad productiva semanal y mensual.
2.11.4.4 Definir su proyecto de oficio, encaminado a su proyecto
de vida.
2.11.4.5 Generar y aplicar fichas de costeo para cada producto,
logrando así una bitácora.
2.11.4.6 Determinar constantemente oportunidades de mejora
en el proceso y el producto.
2.11.4.7 Definir políticas de precios al por mayor y al detal.
2.11.4.8 Establecer el precio de venta al público.
2.12 Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
2.12.1 Aporte Teórico.
2.12.1.1 Estrategias.
Según Mckean David (2011), las estrategias son ejes fundamentales para alcanzar
los objetivos trazados a largo plazo definiendo parámetros que consigan mantener a
una empresa dentro del mercado, para lo cual es necesario definir qué proceso se
deberá llevar a cabo realizando un análisis interno y externo.
La innovación de productos representa una gran alternativa de progreso en el mercado,
llamará la atención a las personas y a estos se adjunta la novedad científica, lo cual
dará como resultado un número considerable de ventas, esto permitirá ampliar el
mercado discurriendo los gastos y preferencias de los consumidores.
2.12.1.2 Comercialización.
Según Pujol, B. (2003), “los productos pasan de los centros de producción hacia sus
destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa de
mayorista o minoristas. Requiere de una planificación muy cuidadosa que debe
contestar a una serie de preguntas: Cuándo, en relación a los competidores – Dónde,
solo en un área geográfica, o en todo el territorio – A quién, a todo el mercado
potencial o solo para un segmento, a parte de la población – Cómo, es decir debe
decidir cómo hará sus inversiones promocionales, cuánto tiempo dedicará a las
actividades de la fuerza de ventas, cuánto a relaciones públicas, entre otras”.
2.12.1.3 Empresa
¨Es la entidad u organización que se establece en un lugar determinado, con el
propósito de desarrollar actividades relacionados con la producción y comercialización
de bienes y servicios en general, para satisfacer las diversas necesidades de la
sociedad¨ (Sarmiento, Rubén 2006:1)
De conformidad a lo indicado es necesario establecer que la organización es la rectora
de los bienes o servicios que puede prestar o poner a consideración de un mercado
determinado, todo esto dependiendo del interés y afán de sus socios o componentes
organizacionales para bien de sus consumidores o beneficiarios.
2.12.2 Significación Práctica.
Las estrategias para la comercialización de artesanías, serán de gran beneficio para la
Empresa Comunitaria Totora Sisa y los habitantes de la parroquia de San Rafael,
porque existiría mayor comercio y varias fuentes de empleo; lo cual contribuirá con el
desarrollo socioeconómico y será el motor que impulse definitivamente el
mejoramiento de las condiciones de vida de los artesanos y de los comuneros del
sector.
2.12.3 Novedad Científica.
Las estrategias de comercialización van estar fundamentadas en procesos de
Neurolingüística con la finalidad de mejorar la percepción hacia el cliente.
3 BIBLIOGRAFÍA
Arellano, Rolando. (2000). Marketing, cuarta edición, MC Graw-Hill, México.
Baca Urbina, Gabriel. (2010). Evaluación del Proyecto, 6º edición, The MC Graw-Hill,
México.
Bateman, Thomas S. (2005). Administración un Nuevo Panorama Competitivo, 6º edición,
Editorial MC Graw-Hill, Bogotá.
Camino, Jaime. López, Mendo. (2009). Dirección de Marketing, 2º edición, Esic Editorial,
Madrid.
Caso, Karl. Fair, Ray. (2008). Principios de Microempresa, 8º edición, Editorial Pearson
Educación, México.
Cordoba Padilla, Marcial. (2006). Formulación y Evaluación de Proyectos, 1º edición,
Adriana Gutierrez, Colombia
Delgado Castillo, Héctor. (2011). Administración Estratégica, 1º edición, Editorial Trillas,
México.
Gerry, Johnson. (2010). Fundamentos de Estrategia, 1º edición, Editorial Pearson
Educación, Madrid.
Hair Bushe, Ortinau. (2004). Investigación de Mercados, 2º edición, Editorial MC Graw-
Hill, Bogotá.
Mera, Lucio. (2010). Técnicas de Marketing, 1º edición, Editorial Ideas Propias, Bogotá.
Miranda, Juan José. (2003). Gestión de Proyectos, 4º edición, Guadalupe Ltda., Bogotá-
Colombia
Nordhaus, Samuelson. (2006). Economía, 18º edición, The Graw-Hill, México.
Ojeda Hernández, Félix. (2006). Diccionario de Administración de Empresas, 1º edición,
Editorial Heliasta S.R.L., México
Palacios Acero, Luis. (2010). Dirección Estratégica, 1º edición, Editorial Ecoe Ediciones,
Bogotá.
Parkin, Michael. (2004). Economía, 6º edición, Naucalpan de Juárez, México.
Rivero Gutiérrez, Lourdes. (2008). Estrategias de Comercialización y Factores Reguladores de
la Demanda de un Producto Adictivo, 4º edición, González Raúl, Chilli.
Anexo Nº 2: Cuestionario de la Entrevista
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMO DE LOS ANDES “UNIANDES”
ENTREVISTA DIRIGIDA A LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA COMUNITARIA
TOTORA SISA DE LA PARROQUIA SAN RAFAEL
OBJETIVO:
Obtener la información adecuada para medir, evaluar e interpretar convenientemente
la situación actual de la empresa, siendo un paso importante el adoptar una
contribución significativa y provechosa, con el fin de verificar y recomendar posibles
soluciones.
DATOS INFORMATIVOS:
Nombre de la Empresa:…………………………………………………………………...
Nombre del Entrevistado: ………………………………………………………………...
Cargo que ocupa el entrevistado:………………………………………………………….
Lugar y Fecha:…………………………………………………………………………….
INSTRUCCIONES
La presente entrevista consta de 17 preguntas abiertas, en las cuales se solicita de
manera más comedida responder con absoluta sinceridad y claridad.
CONTENIDO
1. ¿Cuál es la problemática con la que cuenta la empresa en la actualidad?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
2. ¿La empresa cuenta con un organigrama estructural en la actualidad?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
3. ¿En qué área piensa usted que está teniendo inconvenientes al realizar sus labores?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
4. ¿Cree usted que es importante elaborar y aplicar un Plan de Marketing que le
fortalezca a la empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
5. ¿Las ventas de su empresa en comparación con años anteriores han
disminuido o han aumentado?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
6. ¿En qué parámetros se fija Usted para establecer los precios de los
productos que brinda su empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
7. ¿Qué tipos estrategias de Marketing a utilizado durante los anteriores años?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
8. ¿Sus clientes se sienten satisfechos con los productos que la empresa
ofrece?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
9. ¿Qué opinan sus clientes potenciales con respecto a los precios que ofrece
la empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
10. ¿Cree usted que dentro de su mercado exista algún tipo de amenazas que
puedan afectar a su empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
11. ¿Qué oportunidades piensa usted que tiene su empresa dentro del mercado?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
12. ¿Qué motivación tienen sus empleados para cumplir a cabalidad con la
empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
13. ¿Conoce usted quienes son sus competidores potenciales?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
14. ¿Qué tipo de promociones ha ofrecido a sus clientes por la adquisición de los
productos de la empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
15. ¿A través de los medios de comunicación oferta usted los productos que
ofrece la empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
16. En su opinión ¿Qué nivel de comunicación tiene usted con sus empleados?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
17. ¿Mencione su criterio a nivel de posicionamiento en el mercado, la selección
de proveedores y el nivel de ventas de la empresa?
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………….
Anexo Nº 3: Cuestionario de la Encuesta
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMO DE LOS ANDES “UNIANDES”
ENCUESTA
OBJETIVO: Esta encuesta tiene como finalidad obtener información adecuada sobre
la frecuencia de compras de los productos de artesanías elaborados en el material de
la totora en el Cantón Otavalo, Provincia de Imbabura.
INSTRUCCIONES: La presente encuesta consta de 13 preguntas para lo cual se
solicita marcar con una X la respuesta que usted considere idónea.
1. ¿Acude usted a los puntos de ventas que ofrecen productos de artesanía en la
ciudad de Otavalo, Provincia de Imbabura?
Si ( )
No ( )
2. ¿Cómo define usted el producto y el servicio que brindan los diferentes puntos
de ventas donde ofrecen variedades de artesanías elaboradas en el material de
la totora?
a. Excelente ( )
b. Buena ( )
c. Regular ( )
d. Mala ( )
3. ¿Con qué frecuencia usted adquiere los productos de artesanías elaborados en
el material de la totora?
a. Cada día ( ) b. Cada fin de semana ( ) c. Cada 15 días (
)
d. Cada mes ( ) e. Cada trimestre ( ) f. Cada semestre (
)
g. Una vez al año ( )
4. Al asistir a un punto de venta donde se exhibe variedades de artesanías
netamente elaborados en el material de la totora y al no encontrar el modelo
deseado que actitud toma?
a. No compra ( ) b. Compra ( ) c. Acude a otro lugar ( ) d. Adquiere otro producto ( )
5. ¿Qué medios de comunicación usa con mayor frecuencia?
a. Televisión ( )
b. Radio ( )
c. Internet ( )
d. Periódicos ( )
6. ¿Qué precio estaría usted dispuesto a pagar por un producto de artesanía
elaborado en material de la totora?
a. 1-25 dólares ( )
b. 26-50 dólares ( )
c. 51-75 dólares ( )
7. ¿Qué precio estaría usted dispuesto a pagar por un mueble ecológico (Juegos
de Sala) elaborado en material de la totora?
a. 100-350 dólares ( )
b. 351-600 dólares ( )
c. 601-850 dólares ( )
8. ¿Qué precio estaría usted dispuesto a pagar por el papel elaborado en material
de la totora?
a. 1-5 dólares ( )
b. 6-10 dólares ( )
c. 11-15 dólares ( )
9. ¿Le gustaría que exista un punto de venta grande donde ofrezca
específicamente productos de artesanía elaborados en el material de la totora?
Si ( )
No ( )
10. En qué ciudad le gustaría que exista un punto de venta que ofrezca productos
de artesanías elaborados en el material de totora?
a. Ibarra ( )
b. Cotacachi ( )
c. Otavalo ( )
d. Cayambe ( )
e. Otros…………………….
11. ¿Qué tipo de productos elaborados en totora son los que con mayor frecuencia
prefiere?
a. Muebles Ecológicos ( )
b. Artesanías ( )
c. Papel de totora ( )
d. Otros………………………………..
12. ¿Con qué finalidad adquiere los productos de artesanías elaborados en el
material de la totora?
a. Para negocio ( )
b. Uso personal ( )
c. Para regalos ( )
d. Otros……………………..
13. ¿Qué incentivos le gustaría recibir al visitar un punto de venta de productos
artesanías en material de totora?
a. Promoción del 2x1 en las artesanías ( )
b. Obsequios de una artesanía en fechas de cumpleaños ( )
c. Descuentos en la compra mayor a una docena ( )
d. Descuentos en productos que superen el valor de 120,00 dólares ( )
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo Nº 4: Análisis de las encuestas
1. ¿Acude usted a los puntos de venta que ofrecen productos de artesanías en la
ciudad de Otavalo, Provincia de Imbabura?
Tabla 23. Visitas a los puntos de ventas de artesanías en la ciudad Otavalo
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJ
E
SI 216 78%
NO 62 22%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 48. Visitas a los puntos de venta de artesanías en la ciudad Otavalo
Fuente: Tabla Nº 1
ANÁLISIS:
El 78% de los encuestados manifiestan que visitan con frecuencia los diferentes
puntos de ventas en la ciudad de Otavalo, donde se puede apreciar la variedad de
productos de artesanías y el 22% comentan que no han tenido la oportunidad de
visitar por diferentes razones, lo cual muestra ser factible para la creación de un punto
de venta en la ciudad con productos de artesanías elaborados en el material de totora
debido a que tiene mayor demanda en el mercado.
78%
22%
VISITAS A LOS PUNTOS DE VENTA DE ARTESANÍAS EN
LA CIUDAD OTAVALO
SI
NO
2. ¿Cómo le califica usted el producto y el servicio que brindan los diferentes
puntos de venta donde ofrecen variedades de artesanías elaboradas en el
material de la totora?
Tabla 24. Calificación al producto y servicios que ofrecen los puntos de ventas
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Excelente 82 29%
b. Buena 169 61%
c. Regular 16 6%
d. Mala 11 4%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 49. Calificación del producto y servicios que ofrecen los puntos de ventas
Fuente: Tabla Nº2
ANÁLISIS:
La mayoría de los encuestados consideran que el producto y el servicio que ofrecen
en los diferentes puntos de venta donde se puede apreciar productos de artesanías
son buenas, y un porcentaje muy bajo consideran que se deberían mejorar en lo que
respecta la atención al cliente, por tal razón es muy importante considerar los aspectos
mencionados anteriormente y mejorar de manera rápida con la finalidad de satisfacer
las necesidades de los clientes.
29%
61%
6% 4%
CALIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y SERVICIOS QUE
OFRECEN LOS PUNTOS DE VENTAS
a. Excelente
b. Buena
c. Regular
d. Mala
3. ¿Con qué frecuencia usted adquiere los productos de artesanías elaborados en
el material de la totora?
Tabla 25. Frecuencia con que adquiere los productos de artesanías
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Cada día 13 5%
b. Cada fin de semana 136 49%
c. Cada 15 días 59 21%
d. Cada mes 37 13%
e. Cada trimestre 13 5%
f. Cada semestre 11 4%
g. Una vez al año 9 3%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 50. Frecuencia con que adquiere los productos de artesanías
Fuente: Tabla Nº 3
ANÁLISIS:
Se puede analizar que la mayoría de los encuestados acuden a los puntos de ventas
ubicados en la ciudad de Otavalo y compran cada fin de semana los productos de
artesanías elaborados en el material de totora, otros cada quince días, mensual,
trimestral, semestral y anual, por la cual esto permite identificar que el mercado a la
cual se está enfocando es adecuado y viable por lo que los negociantes adquieren con
frecuencia los productos para su venta.
5%
49% 21%
13%
5% 4% 3%
FRECUENCIA CON QUE ADQUIERE LOS PRODUCTOS DE
ARTESANÍAS
a. Cada día
b. Cada fin de semana
c. Cada 15 días
d. Cada mes
e. Cada trimestre
f. Cada semestre
g. Una vez al año
4. ¿Al asistir a un punto de venta donde se exhibe variedades de artesanías
netamente elaborados en el material de la totora y al no encontrar el modelo
deseado que actitud toma?
Tabla 26. Actitud que toman cuando no encuentran el modelo deseado
RESPUESTA FRECUENCI
A
PORCENTAJ
E
a. No compra 29 10%
b. Compra otro producto en el mismo local 23 8%
c. Acude a otro lugar y adquiere otro producto 63 23%
d. Acude a otro lugar y adquiere el producto
deseado
163 59%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 51. Actitud que toman cuando no encuentran el modelo deseado
Fuente: Tabla Nº 4
ANÁLISIS:
Luego de aplicar las encuestas se puede visualizar que el 59% de las personas que
visitan un punto de venta netamente de productos de artesanías elaborados en totora
y al no encontrar un producto con el modelo de su preferencia acude a otro lugar y lo
adquiere, el 23% acude a otro lugar y elige otro modelo, 10% no compra, por tal razón
no afecta drásticamente al mercado en la que se está enfocando, pero es
indispensable realizar y tener variedades de productos que permita satisfacer a los
clientes según su modelo y calidad.
10% 8%
23% 59%
ACTITUD QUE TOMAN CUANDO NO
ENCUENTRAN EL MODELO DESEADO
a. No compra
b. Compra otro producto en el mismo
local
c. Acude a otro lugar y adquiere otro
modelo
d. Acude a otro lugar y adquiere el
producto deseado
5. ¿Qué medios de comunicación usa con mayor frecuencia?
Tabla 27. Medios de comunicación que utilizan con mayor frecuencia
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Televisión 36 13%
b. Radio 61 22%
c. Internet 101 36%
d. Periódicos 80 29%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 52. Medios de comunicación que utilizan con mayor frecuencia
Fuente: Tabla Nº 5
ANÁLISIS:
La mayoría de las personas a las cuales se realizó las encuestas consideran que los
medios de comunicación que utilizan con mayor frecuencia son los siguientes: el 36%
utilizan el internet, 29% prefieren el periódico, 22% escuchan las noticias y
propagandas a través de la radio y el 13% a través de la televisión, por lo tanto es muy
importante acogerse en la herramienta que es el internet por lo que permite de manera
rápida y eficiente enterrarse de las promociones, productos que ofertan diferentes
empresas a través de las redes sociales, pagina web, mail, etc.
13%
22%
36%
29%
MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE UTILIZAN CON
MAYOR FRECUENCIA
a. Televisión
b. Radio
c. Internet
d. Periódicos
6. ¿Qué precio estaría usted dispuesto a pagar por un producto de artesanía
(Manillas, Canastos, carteras) elaborado en material de la totora?
Tabla 28. Precio que el cliente está dispuesto a pagar por la artesanía
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. 1-25 dólares 112 40%
b. 26-50 dólares 91 33%
c. 51-75 dólares 75 27%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 53. Precio que el cliente está dispuesto a pagar por la Artesanía
Fuente: Tabla Nº 6
ANÁLISIS:
El 40% de las personas encuestados manifiestan estar en condiciones de pagar por un
producto de artesanía un valor razonable según lo indicado en el rango de $ 1,00
hasta $ 25,00 dólares, el 33% tienen la posibilidad de pagar hasta los $50,00 y el 27%
pagan por un producto hasta no mayor a $75,00 dólares, por tal motivo se puede
identificar que la mayoría están de acuerdo con los costos establecidos y la posibilidad
de pagar por los productos de artesanías elaborados en el material de la totora.
40%
33%
27%
PRECIO QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
POR LA ARTESANÍA
a. 1-25 dólares
b. 26-50 dólares
c. 51-75 dólares
7. ¿Qué precio estaría usted dispuesto a pagar por un mueble ecológico (Juegos
de Sala) elaborado en material de la totora?
Tabla 29. Precio que el cliente está dispuesto a pagar por un mueble ecológico
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. 100-350 dólares 203 73%
b. 351-600 dólares 63 23%
c. 601-850 dólares 12 4%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 54. Precio que el cliente está dispuesto a pagar por un mueble ecológico
Fuente: Tabla Nº 7
ANÁLISIS:
El 73% de las personas que se dedican al comercio y persona natural están en las
condiciones de pagar un precio según el rango de $ 100,00 hasta $ 350,00 dólares, el
23% tienen la posibilidad de pagar hasta los $600,00 y el 4% pagarían por un producto
hasta no mayor a $850,00 dólares, en este análisis se puede visualizar mucho la
variación del porcentaje, debido a que los costos son un poco elevados pero la mayor
parte de los encuestados están en condiciones de pagar tal como se indican en la
primera opción por los muebles ecológicos.
73%
23%
4%
PRECIO QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
POR UN MUEBLE ECOLÓGICO
a. 100-350 dólares
b. 351-600 dólares
c. 601-850 dólares
8. ¿Qué precio estaría usted dispuesto a pagar por el papel elaborado en material
de la totora?
Tabla 30. Precio que está dispuesto a pagar el cliente por un papel
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. 1-5 dólares 219 79%
b. 6-10 dólares 51 18%
c. 11-15 dólares 8 3%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 55. Precio que está dispuesto a pagar un cliente por un papel
Fuente: Tabla Nº 8
ANÁLISIS:
El 79% de las personas que se dedican al comercio y los artistas en dibujo están en
las condiciones de pagar un precio según el rango de $ 1,00 hasta $ 5,00 dólares, el
18% tienen la posibilidad de pagar hasta los $10,00 y el 3% pagarían por un papel
hasta no mayor a $15,00 dólares, en conclusión se pudo identificar que la mayoría de
las personas lo adquieren para realizar dibujos en este tipo de láminas debido a que
permite con mayor facilidad dar formas y es especial a diferencia de otros, por tal
razón consideran que es factible y tienen mayor demanda por su calidad y por el
material en la que está elaborado.
79%
18%
3%
PRECIO QUE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR EL CLIENTE
POR UN PAPEL
a. 1-5 dólares
b. 6-10 dólares
c. 11-15 dólares
9. ¿Le gustaría que exista un punto de venta grande donde ofrezca
específicamente productos de artesanía elaborados en el material de la totora?
Tabla 31. Le gustaría que exista un punto de venta de productos elaborados en totora
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 223 80%
NO 55 20%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 56. Precio de un papel elaborado en el material de totora
Fuente: Tabla Nº 9
ANÁLISIS:
Luego de aplicar las encuestas se pudo identificar que el 80% de las personas están
completamente de acuerdo que exista un punto de venta que expendan productos
elaborados en el material de totora, debido a que en la provincia de Imbabura es algo
nuevo y consideran que es un producto muy acogedor, y el 20% no están de acuerdo
con lo que se mencionó anteriormente debido a que todavía no conocen estos
productos elaborados en el material de totora, pero indican que si existiera un punto de
venta podrían visitar para conocer el producto y posteriormente realizar alguna
adquisición.
80%
20%
LE GUSTARÍA QUE EXISTA UN PUNTO DE VENTA DE
PRODUCTOS ELABORADOS EN TOTORA
SI
NO
10. En qué ciudad le gustaría que exista un punto de venta que ofrezca productos
de artesanías elaborados en el material de totora?
Tabla 32. Ciudad en la que le gustaría que se exista un punto de venta
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Ibarra 33 12%
b. Cotacachi 72 26%
c. Otavalo 129 46%
d. Cayambe 27 10%
e. Otros 17 6%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 57. Ciudad en la que le gustaría que exista un punto de venta
Fuente: Tabla Nº 10
ANÁLISIS:
El anterior gráfico permite visualizar que el 46% de las personas encuestadas
prefieren que se cree un punto de venta en la ciudad de Otavalo debido a que la
situación geográfica es apta para este tipo de productos (totora), también consideran
que es muy adecuado en ese lugar porque existe mayor demanda de los turistas
nacionales e internacionales, cabe recalcar que también constan muchos
comerciantes que se dedican a la compra – venta de este tipo de productos y el 26%
de las personas anhelan que se cree un punto de venta con similares características
en la ciudad de Cotacachi por las similares razones que anteriormente se mencionó.
12%
26%
46%
10% 6%
CIUDAD EN LA QUE LE GUSTARÍA QUE SE EXISTA UN
PUNTO DE VENTA
a. Ibarra
b. Cotacachi
c. Otavalo
d. Cayambe
e. Otros
11. ¿Qué tipo de productos elaborados en totora son los que con mayor frecuencia
prefiere?
Tabla 33. Tipos de productos que adquieren con frecuencia
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Muebles Ecológicos 53 19%
b. Artesanías 119 43%
c. Papel de totora 84 30%
d. Otros 22 8%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 58. Tipos de productos que adquieren con frecuencia
Fuente: Tabla Nº 11
ANÁLISIS:
EL 43% de las personas encuestadas adquieren productos de artesanías y el 30% el
papel de totora, las razones que les permiten adquirir estos productos es por el precio,
porque se puede transportar de manera fácil de un sitio a otro, en caso de que se
adquiera para negocio como en su mayoría lo han mencionado y el costo en la que se
están ofertando están en el alcance de toda la población en general, los muebles
ecológicos la mayoría lo adquiere para el uso personal ya que su precio es
relativamente bajo en comparación con los muebles elaborados en otros materiales.
19%
43%
30%
8%
TIPOS DE PRODUCTOS QUE ADQUIEREN CON
FRECUENCIA
a. Muebles Ecológicos
b. Artesanías
c. Papel de totora
d. Otros
12. ¿Con qué finalidad adquiere los productos de artesanías elaborados en el
material de la totora?
Tabla 34. Finalidad por la que adquieren el producto elaborado en totora
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Para negocio 129 46%
b. Uso personal 64 23%
c. Para regalos 73 26%
d. Otros 12 4%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 59. Finalidad por la que adquieren el producto elaborado en totora
Fuente: Tabla Nº 12
ANÁLISIS:
El 47% de las personas que se les aplicó las encuestas permiten conocer que la
finalidad de adquirir los productos elaborados en el material es para negocio, el 26%
para obsequios o regalos familiares, el 23% para uso personal, por lo tanto con esta
información permite tener un enfoque a los comerciantes sin menospreciar el consumo
personal, por lo tanto se considera que si hay mayor demanda con los diferentes
productos elaborados en el material de la totora, es decir el mercado a la cual se está
enfocando es viable.
47%
23%
26%
4%
FINALIDAD POR LA QUE ADQUIEREN EL PRODUCTO
ELABORADO EN TOTORA
a. Para negocio
b. Uso personal
c. Para regalos
d. Otros
13. ¿Qué incentivos le gustaría recibir al visitar un punto de venta de productos
artesanías en material de totora?
Tabla 35. Incentivos que le gustaría obtener
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
a. Promoción del 2x1 en las artesanías 86 31%
b. Obsequios de una artesanía en fechas de
cumpleaños
63 23%
c. Descuentos en la compra mayor a una
docena
98 35%
d. Descuentos en productos que superen el
valor de 120,00 dólares
31 11%
TOTAL 278 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a las PEA Otavalo (2010)
Figura 60. Incentivos que le gustaría obtener
Fuente: Tabla Nº 13
ANÁLISIS:
El grafico anterior permite identificar sobre que incentivos prefieren tener al momento
de adquirir un producto en los puntos de venta por lo tanto el 35% de las personas
optan un descuento en las compras que realizan mayores a una docena, el 31%
consideran que sería muy adecuado tener la promoción del 2x1 en las artesanías, por
lo tanto se considera que el mercado al cual se está enfocando los productos son a los
comerciantes.
31%
23%
35%
11%
INCENTIVOS QUE LE GUSTARÍA OBTENER
a. Promoción del 2x1 en las
artesanías
b. Obsequios de una artesanía
en fechas de cumpleaños
c. Descuentos en la compra
mayor a una docena
Anexo Nº 5: Proforma del diseño del Plano
Anexo Nº 6: Proforma del Diseño y Publicidad
Anexo Nº 7: Proforma Confección de Camisetas
Anexo Nº 8: Proforma de la prensa escrita
Anexo Nº 9: Proforma de los servicios Profesionales
Anexo Nº 10: Proforma del plan de Mensajes de Textos
Anexo Nº 11: Proforma del diseño de la página Web
