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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
UTESA Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadeo
ANÁLISIS DE LA VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS,
SOBRE EL USO DEL MARKETING VÍA INTERNET EN
LA REPÚBLICA DOMINICANA, EN LOS AÑOS 2004-2005
Monografía para optar por el título
de Licenciados en Mercadeo
PRESENTADA POR:
JULISSA M. RODRÍGUEZ CID
IVANNA SANTOS ROSARIO
ASESORES:
JOSÉ LAGOMBRA. MA
PEDRO RAMOS, MA
Puerto Plata
República Dominicana
Mayo, 2006
INDICE
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO
1.1 Internet
1.2 Definiciones de Publicidad
1.3 Antecedentes de la Publicidad
1.4 Nivel de participación de este tipo de Publicidad en el Mercado
1.5 Clasificación y tipo de Publicidad
1.6 Evolución del Marketing vía Internet en la República Dominicana
CAPÍTULO II. INICIO DE LA PÁGINA WEB EN LA
REPÚBLICA DOMINICANA
2.1 Valoración de la Publicación de la página
2.2 Aumento de Cliente
2.3 Acercamiento entre Cliente y Empresa
2.4 Crecimiento en el ámbito Tecnológico
CAPÍTULO III. EFECTIVIDAD DEL MARKENTING VÍA
INTERNET
3.1 Razones para incursionar en nuevas Organizaciones
3.2 Importancia y Utilidad del Marketing vía Internet
3.3 Paso para selección de nuevas Empresas
3.4 Impacto de esta Publicidad
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 Matriz de Variables e Indicadores del estudio
4.2 Resultado del instrumento aplicado a las empresas sobre el uso
del marketing vía Internet
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN
La investigación acerca del análisis de la valoración de las empresas
sobre el uso del marketing vía Internet, pone de relieve la utilización de la
tecnología por parte de los creativos publicitarios, para tratar de vender los
productos o servicios; además procuran resaltar mediante los anuncios del
resto de competidores que cada vez son más creativos e impactantes. Por
consiguiente ajustándose a los objetivos previstos, le ayudará a las
compañías presentar adecuadamente su imagen al mercado objeto
seleccionado.
Este estudio está enfocado directamente al Sector Empresarial de
Puerto Plata en especial a las medianas, pequeñas y micro-empresas,
quiénes perciben la publicidad como un gasto y no como una inversión,
utilizando el mejor de los casos, un reducido departamento destinado para el
manejo de su imagen y proyección.
En ese orden el problema radica fundamentalmente, en la poca
conciencia que tienen una gran parte de los empresarios locales, en relación
a los alcances tecnológicos de hoy en día, especialmente en las áreas de
publicidad y venta.
Esta investigación fue del tipo exploratoria-descriptiva, su marco
muestral fue estructurado a partir de una lista de comerciantes
proporcionada por la Cámara de Comercio y Producción de Puerto Plata.
Dicho listado enumeró un grupo de comerciantes y empresarios que
utilizan algún tipo de publicidad. Además se utilizaron cuestionarios y
entrevistas como otros instrumentos de recolección de datos.
Para las empresas netamente locales, el tamaño de la comunidad hace
que el empresario perciba el mercado como un mercado cautivo por la corta
distancia entre los pobladores. De ahí, la finalidad de este análisis; la
realidad de cómo la publicidad por el Internet puede incidir positivamente y
de forma muy significativa en la gestión de mercado dentro de las empresas
locales.
Es importante señalar, que los departamentos de mercadeo de las
empresas manejadas con criterios modernos, cada vez más están confiando
en los medios electrónicos para la publicidad, ya que el acceso a este medio
está en pleno crecimiento. Una campaña de publicidad dirigida por Internet
le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad.
También el avance tecnológico disponible permite contactar a un gran
número de empresarios y clientes en tiempo breve y en un espacio
geográfico determinado.
Las medianas, pequeñas y micro-empresas de la provincia presentan
diversos problemas e inconvenientes a la hora de hacer publicidad de sus
diferentes productos, ya que el costo de los diferentes tipos de publicidad
(radial, televisiva, escrita, entre otras.) incrementa cada vez más, afectando
esto el presupuesto de estos negocios.
Entre los hallazgos más significativos durante la realización de este
estudio, están los aspectos que las empresas consideran de mayor relevancia
para tomar la decisión de participar en la publicidad por Internet. En primer
orden toman en cuenta los precios, considerando que han sido elevados o
muy elevados. En segundo plano está la aceptación del público, la mayoría
de los empresarios tienen la percepción de que aún el público consumidor
de determinados productos no está integrado al mundo de la informática.
Sin embargo, como resultado de la investigación se determinó, que al
público recibir este tipo de publicidad la consideran buena y atractiva, y que
la misma, en muchas ocasiones les motiva a la compra. También se dio a
conocer, que los clientes actuales no disponen de suficiente tiempo para
escuchar la radio o para sentarse a leer un periódico, ya que pasan mucho
más tiempo en frente de una computadora en la oficina y muchas veces en
su casa.
Los hábitos de lectura de revistas, periódicos, e incluso libros, así
como lo de escuchar música e intercomunicarse con amigos y relacionados,
ya una gran parte del publico consumidor lo realiza a través del Internet y el
número de usuarios crece vertiginosamente cada día.
Por todo lo anteriormente expuesto, se recomienda a las empresas
locales especialmente a las que están dentro del sector investigado,
(medianas, pequeñas y micro-empresas) que se introduzcan al mundo de la
Internet, a través de publicidad innovadora y creativa, ya que es el medio
más usado, y queda plasmado en esta investigación, que es el medio
publicitario de mayor crecimiento y más efectivo que se tiene hoy día.
INTRODUCCION
La investigación acerca del análisis de la valoración de las empresas
sobre el uso del marketing vía Internet, pone de relieve la utilización de la
tecnología por parte de los creativos publicitarios, para tratar de vender los
productos o servicios; además procuran resaltar mediante los anuncios del
resto de competidores que cada vez son más creativos e impactantes. Por
consiguiente ajustándose a los objetivos previstos, le ayudará a las
compañías presentar adecuadamente su imagen al mercado objeto
seleccionado.
Este estudio está enfocado directamente al Sector Empresarial de
Puerto Plata en especial a las medianas, pequeñas y micro-empresas,
quienes perciben la publicidad como un gasto y no como una inversión,
utilizando el mejor de los casos, un reducido departamento destinado para el
manejo de su imagen y proyección.
En ese orden el problema radica fundamentalmente, en la poca
conciencia que tienen una gran parte de los empresarios locales, en relación
a los alcances tecnológicos de hoy en día, especialmente en las áreas de
publicidad y venta.
Esta investigación fue del tipo exploratoria-descriptiva, su marco
muestral fue estructurado a partir de una lista de comerciantes
proporcionada por la Cámara de Comercio y Producción de Puerto Plata.
Dicho listado enumeró un grupo de comerciantes y empresarios que
utilizan algún tipo de publicidad. Además, se utilizaron cuestionarios y
entrevistas como otros instrumentos de recolección de datos.
Para las empresas netamente locales, el tamaño de la comunidad hace
que el empresario perciba el mercado como un mercado cautivo por la corta
distancia entre los pobladores. De ahí, la finalidad de este análisis; la
realidad de cómo la publicidad por el Internet puede incidir positivamente y
de forma muy significativa en la gestión de mercado dentro de las empresas
locales.
Es importante señalar, que los departamentos de mercadeo de las
empresas manejadas con criterios modernos, cada vez más están confiando
en los medios electrónicos para la publicidad, ya que el acceso a este medio
está en pleno crecimiento. Una campaña de publicidad dirigida por Internet
le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad.
También el avance tecnológico disponible permite contactar a un gran
número de empresarios y clientes en tiempo breve y en un espacio
geográfico determinado.
Las medianas, pequeñas y micro-empresas de la provincia presentan
diversos problemas e inconvenientes a la hora de hacer publicidad de sus
diferentes productos, ya que el costo de los diferentes tipos de publicidad
(radial, televisiva, escrita, entre otras.) incrementa cada vez más, afectando
esto el presupuesto de estos negocios.
Entre los hallazgos más significativos durante la realización de este
estudio, están los aspectos que las empresas consideran de mayor relevancia
para tomar la decisión de participar en la publicidad por Internet. En primer
orden toman en cuenta los precios, considerando que han sido elevados o
muy elevados. En segundo plano está la aceptación del público, la mayoría
de los empresarios tienen la percepción de que aún el público consumidor
de determinados productos no está integrado al mundo de la informática.
Sin embargo, como resultado de la investigación se determinó, que al
público recibir este tipo de publicidad la consideran buena y atractiva, y que
la misma, en muchas ocasiones les motiva a la compra. También se dio a
conocer, que los clientes actuales no disponen de suficiente tiempo para
escuchar la radio o para sentarse a leer un periódico, ya que pasan mucho
más tiempo en frente de una computadora en la oficina y muchas veces en
su casa.
Los hábitos de lectura de revistas, periódicos, e incluso libros, así
como lo de escuchar música e intercomunicarse con amigos y relacionados,
ya que una gran parte del público consumidor lo realiza a través del Internet
y el número de usuarios crece vertiginosamente cada día.
Por todo lo anteriormente expuesto, se recomienda a las empresas
locales especialmente a las que están dentro del sector investigado,
(medianas, pequeñas y micro-empresas) que se introduzcan al mundo de la
Internet, a través de publicidad innovadora y creativa, ya que es el medio
más usado, y queda plasmado en esta investigación, que es el medio
publicitario de mayor crecimiento y más efectivo que se tiene hoy día.
CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO
1.1 Internet
Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de
forma más precisa a grupos poblacionales específicos, el Internet también
es la interconexión de redes informáticas que permite a los ordenadores o
computadoras conectadas comunicarse directamente, es decir, cada
ordenador de la red puede conectarse a cualquier otro ordenador de la red.
(Biblioteca de consulta virtual La Encarta 2005.)
El término suele referirse a una interconexión en particular, de
carácter planetario y abierto al público, que conecta redes informáticas de
organismos oficiales, educativos y empresariales. También existen sistemas
de redes más pequeños llamados intranets, generalmente para el uso de una
única organización, que obedecen a la misma filosofía de interconexión.
La tecnología de Internet es una precursora de la llamada
“superautopista de la información”, un objetivo teórico de las
comunicaciones informáticas que permitiría proporcionar a colegios,
bibliotecas, empresas y hogares acceso universal a una información de
calidad que eduque, informe y entretenga.
A finales de 1998 estaban conectados a Internet unos 148 millones
de ordenadores, y la cifra sigue en aumento. (Biblioteca de consulta virtual
La Encarta 2005.)
Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre sí a través
de una computadora especial por cada red, conocida como gateway o
puerta. Las interconexiones entre gateways se efectúan a través de diversas
vías de comunicación, entre las que figuran líneas telefónicas, fibras ópticas
y enlaces por radio. Pueden añadirse redes adicionales conectando nuevas
puertas. La información que se debe enviar a una máquina remota se
etiqueta con la dirección computarizada de dicha máquina.
Los distintos tipos de servicios proporcionados por Internet utilizan
diferentes formatos de dirección. Uno de los formatos se conoce como
decimal con puntos, por ejemplo 123.45.67.89. Otro formato describe el
nombre del ordenador de destino y otras informaciones para el
enrutamiento, por ejemplo “mayor.dia.fi.upm.es”. Las redes situadas fuera
de Estados Unidos utilizan sufijos que indican el país, por ejemplo (.es)
para España, (.ar) para Argentina, (.do) para la Republica Dominicana.
Dentro de Estados Unidos, el sufijo anterior especifica el tipo de
organización a que pertenece la red informática en cuestión, que por
ejemplo puede ser una institución educativa (.edu), un centro militar (.mil),
una oficina del Gobierno (.gov) o una organización sin ánimo de lucro
(.org).
Una vez direccionada, la información sale de su red de origen a través
de la puerta. De allí es encaminada de puerta en puerta hasta que llega a la
red local que contiene la máquina de destino. Internet no tiene un control
central, es decir, no existe ningún ordenador individual que dirija el flujo de
información. Esto diferencia a Internet y a los sistemas de redes semejantes
de otros tipos de servicios informáticos de red como CompuServe, América
Online o Microsoft Network.
El Protocolo de Internet (IP) es el soporte lógico básico empleado
para controlar este sistema de redes. Este protocolo especifica cómo las
computadoras de puerta encaminan la información desde el ordenador
emisor hasta el ordenador receptor.
Otro protocolo denominado Protocolo de Control de Transmisión
(TCP) comprueba si la información ha llegado al ordenador de destino,
y en caso contrario, hace que se vuelva a enviar. La utilización de
protocolos TCP/IP es un elemento común en las redes Internet e Intranet.
Los sistemas de redes como Internet permiten intercambiar
información entre computadoras, y ya se han creado numerosos servicios
que aprovechan esta función. Entre ellos figuran los siguientes: conectarse a
un ordenador desde otro lugar (telnet); transferir ficheros entre una
computadora local y una computadora remota (protocolo de transferencia
de ficheros, o FTP) y leer e interpretar ficheros de ordenadores remotos
(gopher).
El servicio de Internet más reciente e importante es el protocolo de
transferencia de hipertexto (http), un descendiente del servicio de gopher. El
http puede leer e interpretar ficheros de una máquina remota: no sólo texto
sino imágenes, sonidos o secuencias de vídeo. El http es el protocolo de
transferencia de información que forma la base de la colección de
información distribuida denominada World Wide Web. El Internet permite
también intercambiar mensajes de correo electrónico (e-mail); acceso a
grupos de noticias y foros de debate (news), y conversaciones en tiempo
real (chat, IRC), entre otros servicios.
1.2 Definiciones de publicidad
"La publicidad se define como, el esfuerzo, planeado y permanente
por crear y cultivar la comprensión y confianza reciproca en el Público".
(Santesmases, 1999, p47)
La Enciclopedia Temática define la publicidad como:
"La ciencia de comunicación mediante la cual se anuncia o se promueve
ante un público receptor, consumidor potencial o usuario, las características
de un producto y/o servicio o se difunde la imagen de estos, de una
institución o de una situación determinada, utilizando fundamentalmente
para ello los medios de comunicación Social".
También es considerada un hecho comercial. La empresa la debe
manejar para hacer conocer su producto y concretar ventas mediante el
método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de
comercialización.
La publicidad queda integrada por la creación de modos y empleo
metodizado de medios capaces de influir sobre masa humana para conseguir
que ésta se adapte a una finalidad determinada, y que inducidas por ella,
coopere a su realización.
La Publicidad es el término utilizado para referirse a cualquier
anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes
y servicios.
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede,
en ocasiones, defender tales objetivos. La publicidad proporciona también
grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria
que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de
publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos
gracias a la publicidad.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado
publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan
nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas
hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de
gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los
folletos que se emiten por correo, o la utilización de colores en los anuncios
desplegados en los periódicos y la televisión.
Los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez
mejor diseñados e iluminados. Muchas innovaciones provienen de la
investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.
Durante el Siglo XX era muy difícil valorar los efectos de la
publicidad. Los anunciantes sólo podían evaluarlos utilizando las
estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se
empezó a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos, no existía
ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios.
Por ello en 1914, se creó en Estados Unidos, la primera agencia
independiente de medición de audiencias, fundada por los principales
editores de periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado compañías
de este tipo en casi todos los países. Biblioteca de consulta virtual La
Encarta 2005.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para
evaluar las audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo, a
la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de
tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada
medio.
Por su parte, los canales informativos han creado técnicas que les
permiten no sólo saber cuántos individuos ven o escuchan los mensajes
publicitarios, sino también su perfil medio y el lugar donde residen.
Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o
contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a
saber dónde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos
de ocio, su edad, número de hijos, entre otros aspectos, y redactan informes
para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los
distintos productos.
Las empresas de radio y televisión consideran asimismo la
composición de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes
potenciales. También contratan a empresas de control de audiencias para
medir el impacto de sus programas. De forma análoga, las empresas que
difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte
(camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el
número de personas que ven estos anuncios
La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre
estas se destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de
tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos,
comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una
vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos
para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el
desayuno, así como la controvertida utilización del miedo, a veces de modo
encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito.
El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social
o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos
concretos, ya sea un seguro de vida, un coche más grande, cosméticos o
compuestos vitamínicos.
El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el
producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes
de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la
publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan
cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad
especializadas.
Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios
la representación del producto, la marca registrada y otras características,
los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra
del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la
radio, los paneles publicitarios, los periódicos, las revistas y los catálogos;
así como el envío de publicidad por correo. Durante los últimos años las
agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su
tamaño y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campañas
publicitarias a escala mundial.
A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las
técnicas de promoción y venta han variado.
Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en
cambio para los productos específicos que requieren una explicación
detallada de todas sus características, se necesitan vendedores
especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del
vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de
financiación, porque los atributos y componentes del coche ya son
conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad.
La publicidad directa por correo es una técnica que se ha
generalizado a todo tipo de artículos. Resulta muy cómodo para los
trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en
busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios
establecimientos. Para los vendedores, la utilización de los catálogos les
permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda.
La utilización de tarjetas de crédito también ha fomentado la venta
por correo o por teléfono, al facilitar el método de pago, incluso para vender
productos de alta calidad como equipos electrónicos, de alta fidelidad, o
cámaras fotográficas y de vídeo. La televisión es un medio publicitario de
especial relevancia porque facilita la demostración de las cualidades del
producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisión se ha
convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del
teléfono, técnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque
también a consumidores finales.
Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a
través de intermediarios: del productor al mayorista y de éste al minorista,
que vende de una forma directa al cliente. La elección de los distintos
canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes del marketing
El Lenguaje publicitario, modalidad del lenguaje tendente a atraer
subjetivamente al público mediante frases que aparentemente son objetivas.
Una variedad de este lenguaje se da en los textos persuasivos o de
propaganda de la publicidad que pretenden convencer al destinatario de
algo e influir en su comportamiento. Estos lenguajes lo que buscan es el
modo de llegar a los sentimientos del público atrayendo su atención y, por
lo tanto, se basan en el arte de la persuasión. El objetivo de un texto
persuasivo o publicitario es convencer a alguien de algo, y eso se consigue
apelando a sus sentimientos, esgrimiendo valores éticos o estéticos,
mostrando credibilidad, ganando confianza, halagando al destinatario o
exagerando las bondades de la conducta o producto del que se está
hablando. Así pues, la importancia no está en la información objetiva, sino
en estimular el deseo y la adhesión del público a lo que se ofrece.
De todas maneras, la publicidad está sometida a leyes éticas y, por lo
tanto, es lícita y honrada en tanto que no oculta sus objetivos y además no
miente, objetivamente hablando.
El lenguaje publicitario presenta un tono positivo intentando resaltar
el carácter singular y único del producto, mediante un vocabulario vivo y
del ámbito del público al que se dirige no se usa la misma frase ni estilo
para dirigirse a personas mayores que a jóvenes, o para promocionar un
plan de jubilación o un perfume, mediante metáforas, hipérboles,
aliteraciones, paradojas, juegos de palabras, y el empleo de la segunda
persona gramatical con el fin de que la frase se sienta más personal y, de
esta manera, resulte más convincente. Las frases son cortas y rotundas, la
expresión ágil, sugerente y original.
1.3 Antecedentes de la Publicidad
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad, uno de los
primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya.
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede,
en ocasiones, defender tales objetivos.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no
sólo por su volumen, sino también en cuanto a la complejidad de su
organización y técnicas publicitarias. Ya que la publicidad actual
desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,
condicionando todos los aspectos de la vida cotidiana.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que
intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular
afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. El control de
audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas.
Como señala el autor del libro “El Marketing como Arma
Competitiva”, Drake, orientado a la gestión empresaria, el procedimiento
más común consiste en realizar encuestas a los clientes potenciales de las
diferentes empresas, con la finalidad de saber si están de acuerdo con la
publicidad en Internet.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de
un producto desafía la imaginación y el ingenio de los vendedores y
presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos
campos. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de esas
investigaciones para influir en los comportamientos de los consumidores y
superar sus peticiones.
Por el contrario, el escritor, Larrarte, L. (1982) critica la utilización
de las motivaciones personales porque considera que, además de no ser
fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo
de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, los
publicistas, González, M. J., García de Madariaga, J. y Talaya, A., México
ESIC 1997, en su libro "Principios de Marketing", consideran que el
análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más
profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.
Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos
para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de
medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un
departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso
trabajo.
El lenguaje comenzó a progresar a la par del principio de la economía
comercial, así que los mercaderes empiezan a adoptar las primeras formas
de la escritura para utilizar la publicidad como una solución a sus
necesidades de ventas.
El oficio publicitario del pregonero se ejercitó y perfeccionó en
Grecia, en donde también surgen los concursos comerciales, las primeras
lonjas, y la comercialización de bienes raíces.
En la Roma antigua donde la publicidad se multiplica en infinidad de
expresiones, antes de que naciera cristo, los romanos ya publicaban los
primeros periódicos, eran murales, colocados sobre las paredes y tenían un
nombre que lo identificaba (Acta Diurna), en ellos aparecían avisos
comerciales diversos. Además, Roma es el origen de algunas creaciones
publicitarias, como el sistema manuscrito de venta, ahora conocido como
catálogo, de este se derivó la utilización de diversas fuentes tipográficas.
(Encarta 2005)
Los mercaderes babilónicos se valían de hombres-heraldos, de voz
potente y clara pronunciación, para anunciar sus productos. Igualmente, en
la ciudad de Lidia aparecieron las primeras tiendas fijas con voceadores que
instaban a los transeúntes a entrar y comprar en ellas, mediante frases
halagadoras y sugestivas.
A Benjamín Franklin se le deben las principales innovaciones en
cuanto a la estructura tipográfica de los anuncios, y es el primero que
incorpora a ellos la ilustración de acuerdo con la naturaleza de cada
mensaje.
Según los periódicos incrementan sus trajes y amplían sus páginas, la
imprenta perfecciona y enriquece sus posibilidades mecánicas. La litografía
permite las primeras impresiones a colores y populariza la prensa ilustrada,
por su parte, la rotativa abrió el camino a la era moderna de la letra impresa.
Tiempo después, y con la aparición de la imprenta, se transforma y se
enriquece el lenguaje humano y, con el por supuesto, la publicidad. A partir
de la letra impresa, el periódico empieza a ser un medio de publicidad. El
primer anuncio periodístico apareció en Inglaterra, y anunciaba café.
El progreso mecánico de la imprenta, en sus distintas especialidades,
abre cauces cada vez más alto a la publicidad, tanto así, que el esplendor
creciente de la letra impresa es asociado al Siglo XVII como referencia
augural del mundo moderno.
Después de la imprenta, ocurre un acontecimiento que marcó y
trasformó el rumbo de la publicidad: la Revolución Industrial. Con su
llegada, se expande la producción, así que el consumidor ya no tiene que
esperar a que la mercancía se elabore, ahora son las mercancías las que
esperan y buscan al consumidor.
Es por eso que la publicidad toma otra faceta, ya no solo tiene que
decir las cualidades de la mercancía, ahora tiene que persuadir al publico a
que la compre, lo cual se reflejo rápidamente en las calle; los
establecimientos estaban cargados de rótulos y figuras simbólicas que los
anunciaban, eran tanto el afán de anunciarse, que se tuvo que instituir una
ley contra los anuncios, los cual los reglamentó, pero no los disminuyó.
La publicidad ha estado acompañando desde siempre al hombre,
siempre pendiente de sus gustos y deseos, además de que se ha convertido
en uno de los grandes instrumentos de la economía moderna, pero siempre
ha estado condicionado por el progreso y los giros de las diferentes épocas a
las que ha estado sometida.
1.4 Nivel de Participación de la Publicidad en Internet en el mercado
La publicidad en Internet es fácilmente detectada por la competencia,
ésta puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde se pueda
anunciar, estudiando las campañas y pudiendo superarlas rápidamente.
Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad online, y por
eso la evitan constantemente. El Internet está plagado de anuncios
publicitarios, al punto de que muchos servicios supuestamente gratis (e-
mails, motores de búsquedas, redes de información, comunidades virtuales,
entre otros.) son pagados por los anunciantes, a cambio de que los usuarios
vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban newsletters.
En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas
herramientas publicitarias. Cada día surgen nuevas páginas y sitios en
Internet, y se modifican o mueren otros. A parte de eso, los usuarios no son
tan fieles a las web-pages como lo son las emisoras de radio o canales de
televisión, lo que dificulta la tarea de determinar en donde publicitar por
Internet. Las costumbres de los usuarios de Internet cuando están
conectados a la red cambian frecuentemente, es decir, los sitios que
acostumbran a visitar pueden ser reemplazados fácilmente por otros en sólo
semanas.
El Internet constituye actualmente otro medio de comunicación, de
hacer publicidad este medio, debido a que muchas empresas utilizan una u
otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario.
El elevado coste per-cápita de la publicidad ha llevado a muchos
analistas a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa,
manipuladora y derrochadora.
Estos críticos suelen afirmar que la industria publicitaria eleva de
forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia.
Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de
estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad
permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen
de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de
los productos aprovechando las economías de escala. Según los grandes
empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel
crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al
menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en
publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre
ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.
1.5 Clasificación y tipo de Publicidad
La primera característica de la publicidad es la comunicación, por
tanto, existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y un Receptor. La
publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes medios de
comunicación, ya que la ésta es una publicidad pagada.
Si un periódico habla de una empresa en un artículo donde no se trata
de publicidad, la cita será porque la empresa ha generado una noticia.
La publicidad se diferencia de la labor de Relaciones Públicas porque
una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que la
empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo
positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar
comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y
televisiones sobre la organización.
También la publicidad trata de promocionar ideas, bienes y servicios,
para facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los
ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo
primero que se piensa es en la publicidad de productos.
La Publicidad de productos es una parte importante, por eso la
publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo ella.
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios, de mayor a
menor importancia; los medios que utiliza la publicidad son los periódicos,
la televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general,
las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a
diversos sectores profesionales.
1.6 Evolución del Marketing vía Internet en la República Dominicana
Recientemente, el Internet se ha convertido en un nuevo canal
publicitario, aunque su rentabilidad está todavía en tela de juicio. Además,
una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no
destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el
folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e
incluso hombres-anuncio.
También se utilizan, cada vez más, medios que en principio, no se
pensaba pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se
muestran mensajes publicitarios en camiones y furgonetas de reparto, e
incluso en autobuses y taxis.
Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que
contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para
anunciar productos o el establecimiento mismo.
Hacer publicidad en Internet podría traducirse como "La búsqueda
incansable de tráfico hacia nuestro sitio". Mientras más gente vea tu sitio,
más posibilidades existen que compren tu producto o servicio al cual
pretenden hacerle publicidad en Internet.
Alcanzar las primeras posiciones en buscadores no siempre es
necesario para una buena publicidad en Internet. Sin embargo, garantiza
tener más visitas que la competencia por determinados términos de
búsqueda, nos ayuda a establecer una imagen de líderes en Internet,
destacando el posicionamiento en buscadores.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura,
newsletters (boletines informativos), entre otros, a los que están expuestos
los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda,
traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso
programas gratis.
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no
constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los
accesos a estas páginas y los anuncios de las compañías los que son
verdadera publicidad.
En la actualidad todo indica que el Internet es un medio de mercado
real para hacer negocio y son muchas las posibilidades que ofrecen a las
empresas.
Por otra parte el marketing vía Internet, según un estudio realizado
por la agencia Forrester Research, un 36% de los encuestados opinaron que
el marketing vía Internet ha venido a resolver un problema en las diferentes
empresas del mundo, ya que con esta se dan a conocer y pueden
comercializar sus productos a nivel mundial.
CAPÍTULO II. INICIO DE LA PÁGINA WEB EN LA
REPÚBLICA DOMINICANA
2.1 Valoración de la Publicación de la Página
Una página web es un documento de la World Wide Web que intenta
ser estandarizada por el World Wide Web Consortium, también llamada
W3C, normalmente en formato HTML que proviene del estándar SGML o
XHTML que proviene del estándar XML.
Una página web típicamente, incluye texto, imágenes y enlaces hacia
otros documentos de la red, pudiendo además contener animaciones,
sonidos, programas en Java, y cualquier otro tipo de documento, por medio
de plugins y otras tecnologías.
Actualmente las páginas web ya no están únicamente enfocadas para
ser visionadas, sino que cada vez son más dinámicas permitiendo que el
visitante participe en ellas mediante menús interactivos, encuestas,
votaciones.
A través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las necesidades de
clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una pagina
web.
Esto les permitirá tener más éxito al ajustar el negocio con base en lo
que los clientes realmente quieren y desean pagar en lugar de hacerlo con
base en lo que se cree que quieren.
El riesgo es relativamente bajo, se puede invertir poco dinero
probando nuevas ideas y si éstas no sirven, no se ha perdido realmente
mucho dinero. Además, el estudio de los resultados de la publicidad puede
ser fácil y económicamente medido, a través de las respuestas de los
clientes con respecto al nuevo producto o idea.
Los clientes pueden comunicarse fácilmente con la empresa, a través
del correo electrónico, así que, la comunicación es bidireccional. Lo que
hace de la publicidad en Internet, muchas veces, una forma de publicidad de
respuesta directa. También se puede tener acceso a más clientes. Un gran
número de clientes puede ser alcanzado alrededor del mundo, lo que no es
normalmente disponible a través de las herramientas publicitarias
tradicionales.
Este tipo de publicidad les permite a las empresas casi
automáticamente, demandar de poco tiempo, y éste tiempo ahorrado puede
ser usado en otras actividades productivas.
El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad
es una fracción de lo que costaría a través de los medios tradicionales.
También se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios
pueden ser publicitados las 24 horas del día a cualquier tipo de mercado.
Uno de los mejores aspectos de publicitar un producto o servicio por
Internet, es que el lanzamiento y los costos operacionales son bajos, y es
posible acceder a los compradores potenciales a un ritmo sin precedentes.
Es posible medir los resultados de la publicidad online en sólo cuestión de
días, mientras que con los medios convencionales se necesitan meses para
conducir un estudio.
Si la empresa en cuestión lo que busca es penetración local, la
publicidad en Internet no sería probablemente la mejor opción. Sin
embargo, si lo que busca es penetrar en un mercado nacional o mundial
entonces la publicidad por Internet es lo mejor, lo mismo que para aquellas
que necesiten de una publicidad continua.
Debido al costo de este tipo de publicidad, pude resultar conveniente
para empresas que no cuenten con grandes presupuestos para publicidad y
mercadeo, pero sí deben contar con la capacidad para atender grandes de
mandas del bien o servicio que ofrezcan.
2.2 Aumento de Cliente
La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de
Internet y no todas las personas tienen acceso a Internet, y no todas las que
tienen acceso saben navegar en este medio.
La publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que
se mantengan fieles y repitan la compra, o para que consuman mayor
cantidad de producto. Por ejemplo, una estrategia típica en la publicidad de
los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes
para que contraten un mayor número de servicios financieros.
Así, el que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un
crédito, se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene
cuenta corriente y crédito, se le envía una propuesta para que invierta en un
fondo de inversión.
Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las
páginas de Internet. La misma OJD audita parte de las páginas españolas
más importantes, empresas internacionales de análisis de audiencias de
Internet como son por ejemplo: Media Metrix y Nielsen.
2.3 Acercamiento entre Cliente y Empresa
Es importante señalar que los departamentos de mercadeo de las
empresas cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la
publicidad, ya que el acceso a este medio está en pleno crecimiento. Una
campaña de publicidad dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y
dinero a un departamento de publicidad.
Con esta medida las organizaciones buscan atraer al cliente potencial
más fácilmente, ya que resulta económicamente más rentable colocar sus
publicaciones a través de una página web de dicha empresa, dónde el
cliente pueda acceder y obtener la información deseada. También con estas
tecnologías se permite contactar a un gran número de empresarios y clientes
en tiempo breve y en un espacio geográfico delimitado.
No se debe olvidar, que para el mercadeo por Internet, no existe una
receta única aplicable por igual a cualquier proyecto empresarial, debido a
que la aplicación de ésta herramienta dependerá de las características
propias de cada organización.
El objetivo es captar la atención del cliente mediante este tipo de
publicidad ya que el Internet es uno de los medios de comunicación más
vistos y utilizado a nivel mundial, además de la gran demanda que tiene en
la actualidad y que resulta muy eficaz.
En este sentido las empresas de esta localidad han mostrado mucho
interés en el uso del marketing vía Internet, ya que de esta forma les
permiten mantenerse a la vanguardia de las nuevas tecnologías. El
marketing vía Internet les proporciona grandes beneficios a las empresas y
si se sabe interpretar su alcance y el beneficio que por medio a él se obtiene,
serían potenciales consumidores de acuerdo al producto y el servicio que
demandan.
Por lo que se procura facilitarles a los empresarios locales la
oportunidad de crecer en el ámbito tecnológico y ofrecer otros medios de
hacer publicidad, por tanto se facilitará cualquier acercamiento entre cliente
y empresa.
Sin embargo, los resultados esperados a lograr por las diferentes
empresas de la comunidad Puertoplateña, solamente se obtienen a través de
esfuerzos sostenidos en los departamentos de mercadeo y publicidad de las
organizaciones. A su vez, ninguna compañía por una sola acción, producirá
el éxito de un día para otro, sino que servirá para ir añadiendo escalones a
su esfuerzo acumulado, al igual que utilizando cualquier otro medio de
promoción.
2.4 Crecimiento en el Ámbito Tecnológico
El número de internautas a escala mundial, sobrepasó a finales del
2005, 1,000 millones, cuando en 1995 sólo existían 45 millones, y en el
2000 eran 420 millones. Se espera que para 2011 se llegue a 2,000 millones
de usuarios. (Encarta, 2005)
Muchos de los futuros usuarios de la red vendrán de países populosos
como: China, India, Brasil, Rusia e Indonesia. En la próxima década
muchos usuarios de la red sustituirán la computadora con teléfonos
inteligentes y dispositivos digitales con acceso a la red, principalmente en
los países en desarrollo.
En diez años habrá más de 3,000 millones de internautas, tres veces
más que hoy, y la red estará tan diluida en la vida cotidiana, que ni se notará
su presencia. Estados Unidos continúa en el liderato con casi 200 millones
de usuarios; los países más populosos, China e India, ocupan el segundo y
cuarto lugar, respectivamente. Otros países populosos, como Brasil, Rusia e
Indonesia, también han subido en el porcentaje global.
El porcentaje de usuarios en los países líderes es ahora de 65% a
75%, y su crecimiento futuro no aumentará mucho. La penetración de
usuarios en los países populosos o en desarrollo, es de 10% a 20%, por lo
que el crecimiento de usuarios será mucho mayor en el futuro y muchos
tendrán acceso a la red de forma inalámbrica.
Pero cualquiera que diga saber a ciencia cierta qué pasará con
Internet en el futuro, será tildado de pretencioso o estará abocado a la
desilusión. Sin embargo, se pueden apreciar ciertas tendencias. Quizás un
reto mayor que adecuar el sistema para que soporte un crecimiento tan
rápido, sea buscar soluciones a las preguntas sobre política global que
Internet plantea y la red no distingue fronteras geopolíticas.
Internet no sólo está cambiando la de forma de vivir, sino de pensar
de las personas. Gracias al Internet es dónde la tecnología se apropia del
binomio, espacio-tiempo, traspasando fronteras con enorme facilidad; es
dónde no se toma en cuenta la dictadura del reloj y, sobre todo se satisfacen
deseos, materializan sueños, descubren necesidades y se comunican de
forma instantánea.
Aún se dice que los estudiosos de finales del Siglo XXI, llamarán la
arqueología de Internet. Su desarrollo se forjará mediante la acumulación de
múltiples experimentos, inventos aún inéditos, estándares inteligentes hoy
por hoy no definidos, incluida la plasmación de un único lenguaje visual-
iconográfico, que permitirá comunicar entre sí personas, lugares físicos e
infinidad de soportes.
El conocimiento, la enseñanza, el aprendizaje, el entretenimiento y
las transacciones comerciales tienen en Internet un excelente aliado, sobre
todo cuando las comunicaciones por banda ancha sean una realidad y no un
anhelo insatisfecho. Internet significa interactividad, multilingüismo,
ubicuidad, personalización y convergencia multimedia.
Es el primer medio capaz de expresarse mediante textos enlazados
hasta el infinito unos con otros; videos, gráficos animados, audio, fotos, y el
primer medio accesible desde los más variados soportes, especialmente
teléfonos móviles, agendas, libros electrónicos, televisores, coches o las
clásicas computadoras.
CAPÍTULO III. EFECTIVIDAD DEL MARKENTING VÍA
INTERNET
3.1 Razones para incursionar en Nuevas Organizaciones
La publicidad en Internet creció notablemente durante el año 2005,
con un aumento significativo y una evolución hacia el posicionamiento en
buscadores. Google, Yahoo! y MSN, representan tres motores de búsqueda
excepcionales a la hora de poder atraer tráfico web interesado en la página.
La publicidad en estos buscadores puede otorgar una gran cantidad de
beneficios. Los buscadores se destacan por ofrecer al usuario contenidos
relevantes, ya que su intención es devolverles las páginas que están
buscando y que éstas les sean útiles. Las posibilidades que brinda la
publicidad en buscadores lo hacen posible. Captar sólo clientes que puedan
estar interesados en nuestra página web, es lo que le llaman Tráfico web de
Calidad. Los buscadores se destacan por sus posibilidades de generar
grandes cantidades de tráfico hacia las páginas web por el interés del
usuario.
El posicionamiento en Internet les ayudará a que su página web sea
fácil de encontrar. No sólo por medio de los buscadores, sino gracias al alto
número de enlaces que se conseguirán para una buena publicidad en
buscadores, la página web será fácil de encontrar desde muchas otras
páginas. De esta forma se logrará tener tráfico interesado en la página web
que provenga de otras páginas relacionadas, anunciarse en diferentes
medios con enlaces de texto, que mejorarán el posicionamiento en
buscadores y la publicidad y visibilidad de la web en otras páginas.
Los enlaces de texto y otras formas de publicidad en Internet son un
complemento perfecto para la publicidad en buscadores, mejorando además,
el posicionamiento en Internet.
Alcanzar las primeras posiciones en buscadores no siempre es
necesario para una buena publicidad en Internet. Sin embargo, garantiza
tener más visitas que la competencia por determinados términos de
búsqueda, ayuda a establecer una imagen de líderes en Internet, destacando
el posicionamiento en buscadores.
Ocupar las primeras posiciones es una garantía de trabajo, pero no se
debe olvidar palabras claves que nadie busca, que no interesan. Se deben
buscar primeros puestos sólo por aquellos términos de interés, por los que
se ha elaborado un estudio amplio y saber que él mismo proporcionará un
flujo de visitas que posiblemente vengan acompañados del éxito en el
negocio en Internet.
La publicidad en Internet es fundamental hoy en día. Cualquier
campaña de Marketing que inicie, no podrá sobrevivir sin realizar una
promoción de la página web on-line. La publicidad en buscadores se
destaca como el mejor método de posicionamiento en Internet.
Cualquier tipo de publicidad off-line representa un magnifico
complemento y garantiza el éxito. Pero hay que destacar que si bien, en
algunos casos, se podrá sobrevivir sin una publicidad off-line, el
posicionamiento web se ha convertido en imprescindible para promocionar
cualquier página web mediante una campaña de publicidad en Internet. Y
dentro de la publicidad on-line, se destaca la publicidad en buscadores, en
parte gracias al éxito, en los últimos años, de motores de búsqueda de la
talla de Altavista o Google.
3.2 Importancia y Utilidad del Marketing vía Internet
Internet constituye actualmente otro medio de comunicación y
representa varias características específicas de utilidad.
• El Internet permite llegar muy rápidamente al público objeto
seleccionándolo de forma precisa.
• Es un medio rápido e interactivo.
• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el
resultado de la campaña de publicidad.
• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en
función de los resultados.
Existen ciertas agencias especializadas en la publicidad en Internet, y
algunas de estas agencias tienen una red de páginas a las que representan
los servicios que suelen ofrecer estas agencias son:
• Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de
comunicación.
• Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
• Crean anuncios para Internet, como lo banners que aparecen en la
parte superior de la páginas.
• Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las
recomendaciones respecto al tipo de anuncio y la página dónde
colocarlos.
La educación, la salud, la investigación y el comercio serán cuatro de
los mundos que más se beneficiarán de Internet, de su capacidad para
extender el conocimiento y democratizar el acceso a la información.
Si bien es cierto que aún es un servicio costoso por causa de las
facturas telefónicas, y que divide el mundo entre los que tienen acceso a la
red y los que no; también es verdad que su capacidad de divulgar
conocimiento la convierte en un regalo, comparada, por ejemplo, con el
gasto que supone para un estudiante de medicina trasladarse a Londres, o
simplemente disponer de la Enciclopedia Británica, de consulta gratuita en
la red.
Transforma radicalmente el proceso de aprendizaje a distancia porque
introduce el concepto de Campus Virtual. Dicho campus del ciberespacio
trata de "crear en el ámbito de la pantalla todas las capacidades de relación
y actuación que tiene la educación presencial. No sólo los contenidos
educativos, sino también espacios de convivencia, asociación y reflexión,
que hacen que el estudiante ya no está sólo frente a la pantalla.
Mediante el Campus Virtual puede comunicarse a través del correo
electrónico y enlazar relaciones en los foros de debate, las charlas o las
videoconferencias. Los grandes beneficiados son los ciclos de educación
superior, la formación continuada y la investigación.
El conocimiento circula con mayor rapidez, y la academia deja de ser
un reducto cerrado para abrirse a la sociedad y a la interconexión entre
disciplinas y comunidades.
Un medio poderoso que está cambiando el estilo de vidas, sí, pero no
es la panacea. Tiene limitaciones tales como: lentitud, caro, lleno de
información inservible y con el potencial interactivo todavía limitado.
Muchos expertos consideran que ni siquiera es una herramienta educativa
conveniente: "Los niños y adolescentes deben aprender con humanos,
porque educar no es sólo enseñar a leer o calcular, implica un proceso de
socialización".
Ya que en estos tiempos la palabra Sexo ya no es el término más
buscado en Internet, ahora es el MP3, formato que permite bajar los últimos
éxitos musicales.
Cada día se bajan alrededor de tres millones de canciones. Con
Internet la relación autor-público ha cobrado otro sentido y las
manifestaciones culturales sufrirán una transformación radical. Se introduce
la interacción directa entre el artista y su obra y el público.
Internet es el paraíso del ocio. Permite estar a la última moda sin salir
de casa. Las formas clásicas del ocio como pasear, hacer amigos, rumbear,
ver cine, leer, visitar museos, todas pueden encontrarse en la red.
3.3 Paso para Selección de Nuevas Empresas
Esta investigación será de vital importancia para las empresas de esta
ciudad, porque a través de la misma se podrán seguir promoviendo y
apoyando el uso del Marketing vía Internet, y fomentando el crecimiento y
fortalecimiento de la economía de las empresas de esta localidad,
ajustándose a las necesidades y exigencias de la misma.
Con la realización de esta investigación se podrá justificar la
información necesaria para ayudar a conocer los problemas del uso de
marketing vía Internet en las empresas de Puerto Plata y a la vez contribuir
a una mejor comercialización de los diferentes servicios y productos
ofrecidos por las empresas locales.
Por consiguiente, ajustándose a los objetivos previstos, ayudará a las
compañías a presentar adecuadamente su imagen al mercado objeto
seleccionado. Esto se enfoca directamente a la comunidad de Puerto Plata,
el empresario percibe aún la publicidad como un gasto, el cual puede
afrontar con menor esfuerzo, con tácticas empresariales directas desde su
empresa.
Además, para las empresas netamente locales, el tamaño de la
comunidad hace que el empresario perciba el mercado como un mercado
cautivo por la corta distancia entre los pobladores.
Una buena gerencia de mercado plenamente identificada en la
dinámica de los escenarios actuales, no puede ignorar que el rol del Internet
hoy día, es el alcance que se consigue mediante el mismo y las
repercusiones que se originan, a la hora de ser tomada en cuenta para
satisfacer a los consumidores y conquistar nuevos mercados.
La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y
en los medios, y por eso es preciso un número mínimo de anuncios
concentrados en un periodo de tiempo.
3.4 Impacto de esta Publicidad
Se considera de gran beneficio este tipo de publicidad para las
empresas de hoy día, ya que sus costos son muy bajos y los resultados son
múltiples.
Según el escritor Stanton, en su libro Fundamento de Marketing,
p643, dónde él dice que “una campaña publicitaria está compuesta por
todas las funciones necesarias para formar un tema en un programa
coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o
marca”; por tanto la publicidad es una herramienta de vital importancia en
las compañías que desean alcanzar una meta o posicionarse en el mercado.
Aunque la interacción informática todavía está en su infancia, ha
cambiado espectacularmente el mundo actual, con la implementación de
nuevas formas de hacer publicidad, el mundo actual se esta encaminando a
un nuevo método de publicidad, y hoy en día el Internet está cargado de
publicidad de todo el mundo, con esto se está eliminando las barreras del
tiempo y la distancia y permitiendo a la gente compartir información y
trabajar en colaboración. El avance hacia la “superautopista de la
información” continuará a un ritmo cada vez más rápido.
Según el editor y escritor Ramírez, (1996), España, ayuda a sustentar
conocimientos relacionados con el dinámico mundo del Internet así como
las últimas tendencias del mercadeo.
A su vez la última revolución de un entorno siempre cambiante es el
marketing en Internet; es un nuevo medio de difusión y, a la vez, una nueva
forma de hacer publicidad, con reglas distintas en el que todos los agentes
están componiendo sus relaciones desde el principio.
El contenido disponible crecerá rápidamente, lo que hará más fácil
que se pueda encontrar cualquier información en Internet. Las nuevas
aplicaciones permiten realizar transacciones económicas de forma segura y
proporcionan nuevas oportunidades para el comercio.
Las nuevas tecnologías aumentarán la velocidad de transferencia de
información, lo que hará posible la transferencia directa de “ocio a la carta”.
Es posible que las actuales transmisiones de televisión generales se vean
sustituidas por transmisiones específicas en las que cada hogar reciba una
señal especialmente diseñada para los gustos de sus miembros, para que
puedan ver lo que quieran en el momento que deseen.
El crecimiento explosivo de Internet ha hecho que se planteen
importantes cuestiones relativas a la censura. El aumento de las páginas
Web que contenían textos y gráficos en los que se denigraba a una minoría,
se fomentaba el racismo o se exponía material pornográfico llevó a pedir
que los suministradores de Internet cumplieran voluntariamente unos
determinados criterios.
La censura en Internet plantea muchas cuestiones. La mayoría de los
servicios de la red no pueden vigilar y controlar constantemente lo que los
usuarios exponen en Internet a través de sus servidores. A la hora de tratar
con información procedente de otros países surgen problemas legales;
incluso aunque fuera posible un control supranacional, habría que
determinar unos criterios mundiales de comportamiento y ética.
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se plasmarán los resultados de la investigación de
mercadeo sobre el análisis de la valoración de las empresas del uso del
marketing vía Internet en la República Dominicana. En el mismo se aplica
el análisis e interpretación de los resultados obtenidos que contribuiría con
el proyecto. Para la realización de la misma se analizaron las preguntas que
se consideraron de mayor importancia, las cuales resultaron como la mejor
evaluación para la toma de decisiones.
La investigación de mercadeo abarca todas las actividades que
permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar
decisiones sobre su ambiente y sus futuros clientes. Se puede afirmar con
respecto a esta definición, que la investigación de mercadeo es un proceso
mediante el cual se obtiene la información necesaria la cual se emplea y
sirve de soporte en la elaboración del plan estratégico de mercado.
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
Objetivos Variable Definición de variable Indicadores Objetivo del Indicador Fuente
1 Determinar si la imagen de
la empresa se ha fortalecido
después de la participación
en este tipo de publicidad:
1.1 Imagen
1.1.1 Se refiere a que tanto ha
crecido la empresa después de
la implementación de este tipo
de publicidad.
1.1.1.1Renovación de
contrato de participación.
1.1.1.2 Imagen
1.1.1.1.1Determinar la frecuencia
de renovación de contratos por la
adquisición de este servicio en las
empresas.
1.1.1.1.2Evaluar si los medios
utilizados para hacer publicidad
han aumentado la imagen de la
empresa.
1.1.1.1.1.1 Instrumento
aplicado al
departamento de
mercadeo y publicidad.
1.1.1.1.1.2 Instrumento
aplicado al
departamento de
publicidad y mercadeo.
2. Investigar si los beneficios
recompensan los costos de
participación en este tipo de
publicidad.
2.1Rentabilida 2.1.1 El bajo costo en que la
empresa incurre con este tipo
de publicidad.
2.1.1.1 Costo
2.1.1.2 Ventas
2.1.1.1.1 Investigar si los
beneficios compensan los costos
de participación en este tipo de
publicidad.
2.1.1.1.2 Determinar si el
volumen de las ventas de la
empresa ha aumentado con la
implementación de este tipo de
publicidad.
2.1.1.1.1.1Instrumento
aplicado al
departamento de
publicidad y mercadeo.
2.1.1.1.1.2 Instrumento
aplicado al
departamento de
publicidad y mercadeo.
3. Evaluar si hubo aumento
en las ventas después de la
aplicación de este tipo
publicidad.
3.1Ventas 3.1.1Se refiere al aumento de
las utilidades e ingresos de las
empresas.
3.1.1.1 Aceptación
3.1.1.2 Efectividad
3.1.1.1.1Determinar la aceptación
de los empresarios con relación al
uso de este tipo de publicidad.
3.1.1.1.2 Evaluar la efectividad de
la publicidad sobre uso del
Internet.
3.1.1.1.1.1Instrumento
aplicado al
departamento de
publicidad y mercadeo.
3.1.1.1.1.2Instrumento
aplicado al
departamento de
publicidad y mercadeo
4.2 Resultados del Instrumento aplicado a las Empresas sobre el uso
del Marketing vía Internet
Tabla No. 1
Renovación de Contrato
El 33% de los encuestados respondieron que renuevan su contrato
anualmente; el 35% afirman que semestral, mientras que el 26% dijo que
era trimestral y un 6% dijo, que lo hacía cada mes.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Anual 52 33
Semestral 55 35
Trimestral 40 26
Mensual 9 6
Total 156 100
Gráfico No.1
Requisitos para el contrato
El 90% de los encuestados respondió que sí es necesario algún tipo
de requisitos para contratar este tipo de servicio, mientras que el 10%
restante dijo que no lo era.
Sí
90%
No
10%
Tabla No. 2
Imagen de la empresa
Opciones Frecuencia Porcentaje
Demasiado 25 16%
Mucho 43 28%
Un poco 80 51%
Nada 8 5%
Total 156 100%
Del total de los encuestados un 16% dijo que la imagen de la empresa
había aumentado demasiado, mientras que un 28% dijo que mucho, sin
embargo el porcentaje mayor 51% dijo que solamente un poco y un 5% dijo
que nada.
Gráfico No.2
Importancia de este tipo de publicidad
Un 56% de los encuestados dijeron que este tipo de servicio era muy
importante; un 37% lo considera poco importante, mientras que un 8% no
lo consideró.
55%37%
8%
Muy Importante
Poco Importante
Nada Importante
Tabla No. 3
Costo de este tipo de Publicidad
Opciones Frecuencia Porcentaje
Muy alto 35 22%
Alto 54 35%
Promedio 67 43%
Total 156 100
El 22% de los encuestados sobre el costo de este tipo de
publicidad dijeron que muy alto, el 35% dijo que alto; mientras que el 43%
restante dijo que los precios están más o menos bien.
Gráfico No.3
Retorno de la Inversión de este tipo de Publicidad
Un 42% dijo que este tipo de publicidad retornaba la inversión,
mientras que un 13% dijo que no, y el 46% restante dijo que a veces se
recupera lo invertido en este tipo de servicio.
42%
13%
45%
Sí No A veces
Tabla No. 4
Variación de las ventas
Opciones Frecuencia Porcentaje
Mucho 53 34%
Poco 78 50%
Nada 25 16%
Total 156 100
El 34% de los encuestados dijeron que las ventas habían aumentado
mucho con la implementación de este tipo de publicidad, mientras que un
50% dijo que sólo un poco, y el 16% dijo que nada.
Tabla No.5
Incremento de las ventas
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 75 48%
No 81 52%
Total 156 100%
El 48% de los encuestados dice que es recomendable implementar
este tipo de publicidad para aumentar las ventas, mientras que el restante
52% dice que no.
Tabla No. 6
Atracción por este tipo de publicidad
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 98 63%
No 58 37%
Total 156 100%
Un 63% de los encuestados contestó que se siente atraído por este tipo
de publicidad, mientras que el 37% dijo que no se siente muy atraído por
este tipo de publicidad.
Gráfico No.4
Consideración de la publicidad en Internet
Del total de los encuestados sobre como consideraban la publicidad en
el Internet, un 48% dijo que bueno, un 37% dijo que regular, y un 15% dijo
que mala.
48%
37%
15%
Buena Regular Mala
Tabla No. 7
Publicidad de un producto
Opciones Frecuencia Porcentaje
Radio 76 49%
Televisión 30 19%
Internet 29 19%
Periódico 21 13%
Total 156 100
El 49% de los encuestados opinaron que el medio más usado para
hacer publicidad es la radio, mientras que 19% dijeron que la televisión es
el medio más usado, y el 19% opinaron que el Internet, y por último un
13% opinaron que el periódico.
Gráfico No.5
Publicidad Efectiva
Según el 48% dijo estar en desacuerdo con este tipo de publicidad, el
16% dijo estar muy de acuerdo, el 19% dijo estar de acuerdo y el 17% de
los encuestados opinaron estar en totalmente en desacuerdo.
19%
16%
48%
17%
De Acuerdo Muy de Acuerdo En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
HALLAZGOS
En relación al primer objetivo que consiste en determinar si la imagen
de la empresa se ha fortalecido después de la participación en este tipo de
publicidad; más de la mitad de los encuestados dijeron que solamente un
poco aumentó la imagen de la empresa con la implementación de este tipo
de publicidad y se determinó que un 28% de las empresas encuestadas
opinaron, que la imagen de la empresa aumentó mucho con la utilización de
esta publicidad. Entre su mayoría, se encuentran las empresas que están
utilizando este tipo de publicidad para darse a conocer a nivel nacional y en
otros países.
También se comprobó que la radio es el medio de comunicación más
adecuado y con mayor preferencia para una empresa darse a conocer (40%).
Al mismo tiempo quedó demostrado que la gran parte de las empresas
encuestadas (60%) no consideran un tiempo muy lejano para comenzar a
utilizar el marketing vía Internet, ya que a través de éste la empresa puede
medir el grado de aceptación de los clientes, y sus opiniones al respecto.
En cuanto al segundo objetivo, que es investigar si los beneficios
obtenidos recompensan los costos de participación en este tipo de
publicidad, se estableció que con relación al grado de inversión que es más
de un 43%, tiene un costo promedio; y un 22% lo consideran muy alto, lo
que afirma que este tipo de publicidad es rentable para la empresa.
En el último y tercer objetivo, acerca de evaluar si hubo aumento en
las ventas después de la aplicación de este tipo de publicidad, se determinó
que el 48% obtuvieron aumento en sus ventas y encontraron una forma más
fácil de satisfacer al consumidor a través de las recomendaciones y
sugerencias que estos le hacían a través del Internet cuando visitaban sus
paginas.
Mientras que el 52% opinó negativamente en contra de éste, ya que
sus ventas no aumentaron con este tipo de publicidad. Por otra parte se pudo
determinar el nivel de valoración, pues la consideran como empresas
modernas al utilizar estas el Marketing vía Internet.
CONCLUSIONES
El tema tratado es muy controversial, ya que a muchos les gusta la
publicidad por Internet, (y sobre todo navegar en Internet); aunque algunos
alegan que es una pérdida de tiempo, que ésta tecnología ha traído como
consecuencia el abandono de los libros a la hora de hacer una investigación
o de hacer cualquier consulta, por encontrarse todo en el Internet.
Por otra parte se determinó que a la hora de hacer publicidad, las
empresas dicen que no piensan en la publicidad en Internet, pero que en un
futuro no muy lejano, si comenzarán a utilizarla, ya que el mercado es muy
demandante y cada día se implementan nueva formas. Por eso toman mucho
en cuenta si ésta afecta o no a la imagen de la misma.
Al recibir este tipo de publicidad un consumidor la considera como
buena porque llama la atención, y la puede ver cuándo quiera y en dónde
quiera, desde un computador conectado al Internet. Actualmente el Internet
constituye otro medio de comunicación, dónde las personas acceden a él en
busca de información.
En la actualidad las páginas web ya no están únicamente enfocadas
para ser visionadas, sino que cada vez son más dinámicas permitiendo que
el visitante participe en ellas mediante menús interactivos, encuestas,
votaciones, de esta forma la empresa puede determinar el grado de
aceptación que está teniendo en el mercado actual, sin tener que hacer
costosas investigaciones.
También los clientes pueden comunicarse fácilmente con la empresa
a través del correo electrónico, así que, la comunicación es bidireccional.
Lo que hace de la publicidad en Internet, muchas veces, una forma de
publicidad de respuesta directa. De igual forma se puede tener acceso a más
clientes. Un gran número de clientes pueden ser alcanzados, alrededor del
mundo, lo que no es normalmente disponible a través de las herramientas
publicitarias tradicionales. Este tipo de publicidad les permite a las
empresas, casi automáticamente, a demandar de poco tiempo. El tiempo
ahorrado puede ser usado en otras actividades productivas.
También se llegó a la conclusión de que los usuarios de éste tipo de
publicidad renovan sus contratos cada seis meses, tomando en cuenta todos
los requisitos necesarios, siendo esto en un 90% de los casos.
En cuanto al costo de la publicidad se determinó que está alto (35%),
pero que a la vez no interfiere en sus beneficios, ya que estos costos están
estipulados dentro de las inversiones. Por ende se sobrentiende que las
ventas no merman, al contrario tienen muy pocas variaciones y mucho
margen de crecimiento.
RECOMENDACIONES
Al finalizar esta investigación acerca del análisis de la valoración de
las empresas sobre el uso del marketing vía Internet en la República
Dominicana en los años 2004-2005, se sugiere tomar en cuenta las
siguientes recomendaciones:
• Las empresas deben tomar en cuenta la implementación de nuevas
tecnologías y nuevos medios para ir innovando su forma de hacer
publicidad y de llegar al consumidor.
• Las agencias publicitarias deben de crear campañas dónde se motive
al empresario a invertir en la publicidad por Internet, ya que esto
ayudará a la empresa a darse a conocer, no sólo en el país, sino
también en el exterior.
• Es necesario que las empresas que utilizan el Marketing vía Internet
den a conocer si es recomendable esta publicidad, así otras empresas
se motivarán a utilizarlo.
• Los publicistas y encargados de mercadeo de las empresas en la
República Dominicana, deben mejorar en relación a la publicidad que
ha venido siendo una fotocopia de la publicidad extranjera. En el país
se cuenta con muy buenos e innovadores publicistas, los cuales deben
ser más originales y utilizar el talento dominicano.
APENDICE
Hola somos estudiantes de término de la carrera de Mercadeo de la
Universidad Tecnológica de Santiago. Estamos realizando una
investigación sobre la valoración que le dan las empresas al uso de
publicidad por Internet.
Renovación
1 ¿Cada qué tiempo se renueva el contrato del servicio de marketing en la
Internet con las agencias publicitarias?
a) Anual
b) Semestral
c) Trimestral
d) Mensual
2 ¿Exigen las agencias algún tipo de requisitos para el contrato de éste
servicio?
a) Si
b) No
c) Especifique
Imagen
3 ¿Se ha fortalecido la imagen de la empresa con éste tipo de publicidad?
a) Demasiado
b) Mucho
c) Un poco
d) Nada
4 Como empresa ¿cómo considera usted éste tipo de publicidad?
a) Muy importante
b) Poco importante
c) Nada importante
Costo
5 ¿Cómo considera usted el costo de éste tipo de publicidad?
a) Muy alto
b) Alto
c) Promedio
d) Bajo
6 ¿Los beneficios obtenidos, recompensan la inversión en éste tipo de
publicidad?
a) Si
b) No
c) A veces
Ventas
7 Al implementar este tipo de publicidad, han aumentado las ventas:
a) Mucho
b) Poco
c) Nada
8 ¿Considera que éste tipo de publicidad es recomendable para el
incremento de las ventas?
a) Sí
b) No
c) Justifique su respuesta
Aceptación
9 Como empresa, ¿se sienten ustedes atraídos por este tipo de publicidad?
a) Si
b) No
c) Justifique su respuesta
10 ¿Cómo considera usted la publicidad en Internet?
a) Buena
b) Mala
c) Regular
Efectividad
11 ¿Cuál de estos medios se usa más en la publicidad de un producto?
a) Radio
b) Televisión
c) Internet
d) Periódico
e) Otros, Especifique
12 ¿Es ésta publicidad efectiva para la venta del mismo?
a) De acuerdo
b) Muy de acuerdo
c) En desacuerdo
d) Totalmente en desacuerdo
BIBLIOGRAFIA
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