Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
Manual de estrategias publicitarias utilizadas por el Planner
del Departamento de Cuentas de
Agencias de Publicidad en la ciudad de Quito.
AUTORA:
Andrea Carolina Hurtado Murillo
DIRECTORA:
Lcda. Msc. Gladys Luna.
Septiembre, 2012
Quito - Ecuador
ii
Firma de responsabilidad
Del contenido de la presente tesis, se responsabiliza la autora.
Andrea Carolina Hurtado Murillo
CI: 171040700-6
iii
DEDICATORIA
A mi hermosa madre que amo con todo mi corazón.
iv
AGRADECIMIENTO
A mi padre que desde el cielo ha guiado mis pasos y ha sido mi ángel guardián en todas
las etapas de mi vida. A mi madre por su sacrificio y su infinito amor con el que me
enseño a caminar por la vida y a nunca darme por vencida protegiéndome como a su
tesoro más preciado. A mi novio por su entrega, generosidad y apoyo incondicional. A
mi tutora de tesis, Gladys Luna por su tiempo y ayuda durante la realización de esta
tesis.
v
ÍNDICE
Protocolo de Tesis X
Introducción XIII
1. CAPÍTULO I: ESTRATEGIA
1.1. ESTRATEGIA 14
1.1.1. Definición 14
1.1.2. Inicios 19
1.1.3. Criterios a tomar en cuenta 21
1.1.4. Las 5 P´s de la estrategia 23
1.1.5. Tipos de estrategias 25
1.2. FODA 36
1.2.1. Definición 36
1.2.2. Matriz FODA 38
1.2.3. Beneficios del FODA 40
1.3. OBJETIVO 41
1.3.1. Definición 41
1.3.2. Aspectos a tomar en cuenta 42
1.3.3. Características 43
2. CAPÍTULO II: PLANIFICACIÓN
2.1. PLANIFICACIÓN 45
vi
2.1.1. Definición 45
2.1.2. Pasos para realizar una planificación 46
2.1.3. Planificación estratégica 48
2.1.3.1. Elementos de la planificación estratégica 52
2.1.3.1.1. Sistemas de presupuestos y control financiero 52
2.1.3.1.2. La planificación a largo plazo 53
2.1.3.1.3. Planificación estratégica propiamente dicha 53
2.2. EL ESTRATEGA 54
2.2.1. Funciones del estratega (Administrador) 55
2.2.1.1. Funciones interpersonales 55
2.2.1.2. Funciones de información 56
2.2.1.3. Funciones de decisión 57
2.3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 58
2.3.1. Plan de Marketing 59
2.3.2. Análisis situacional 59
2.3.2.1. Análisis del entorno interno 60
2.3.2.2. Análisis del entorno del cliente 60
2.3.2.3. Análisis del entorno externo 61
2.4. PLANIFICACIÓN EN PUBLICIDAD 61
2.4.1. Definición 61
2.4.2. Origen de la planificación publicitaria 64
2.4.3. Metodología 66
vii
2.4.3.1. Revisión de antecedentes 66
2.4.3.2. Resumen de la situación 67
2.4.3.3. Establecimiento de objetivos 67
2.4.3.4. Diseño de la estrategia 68
2.4.3.5. Establecimiento de presupuesto de publicidad 68
2.4.3.6. Evaluación y control de la campaña 68
2.5. PLANNER 69
2.5.1. Definición 69
2.5.2. Funciones del planner 71
2.5.3. Características del planner 73
2.5.4. Objetivo del trabajo del planner 75
2.5.5. Método del trabajo del planner 79
2.5.6. Posicionamiento 80
2.6. PLANIFICACIÓN DE CUENTAS 81
2.6.1. Antecedentes 81
2.6.2. Definición 83
2.6.3. Herramientas de la planificación de cuentas 86
3. CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN 90
3.1. INVESTIGACIÓN 90
3.1.1. Investigación y análisis de datos. 90
3.1.2. Fundamentación de la investigación 90
3.1.2.1. Tipo de investigación 90
viii
3.1.2.2. Métodos 91
3.1.2.3. Fuentes 91
3.1.2.4. Técnicas 92
3.2. ENTREVISTAS 92
3.2.1. Agencias entrevistadas 93
3.2.2. Clientes entrevistados 93
3.2.3. Modelo de entrevista para agencias de publicidad 94
3.2.4. Modelo de entrevista para anunciantes 95
3.3. APRENDIZAJES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN 96
3.3.1. Aprendizajes de agencias de publicidad 96
3.3.1.1. Procesamiento de los aprendizajes de las entrevistas a agencias
de publicidad 102
3.3.2. Aprendizajes de anunciantes 105
3.3.2.1. Procesamiento de los aprendizajes de las entrevistas
a clientes 110
4. CAPÍTULO IV: PROPUESTA 113
4.1. Introducción 113
4.2. Propuesta 114
Conclusiones 144
Recomendaciones 145
Bibliografía 147
ix
Anexos 148
x
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
El tema trata sobre las estrategias que utilizan los planners dentro de algunas agencias
de publicidad en la ciudad de Quito.
En los primeros capítulos se recopiló información sobre conceptos básicos como
estrategia, planificación, planner, etc.. Y posteriormente en el capítulo de investigación
se entrevistó a miembros de algunas agencias de publicidad y a algunos representantes
de marcas anunciantes para conocer la opinión tanto de la oferta como de la demanda
del servicio de planificación estratégica publicitaria.
El aporte del planner en el departamento de cuentas es muy importante ya que genera
mejores resultados para las marcas y para las agencias.
La idea es recopilar las herramientas que utilizan los planners y con las que la agencia
elabora estrategias publicitarias para sus clientes.
Los sujetos de estudio de esta tesis son planners de algunas agencias de publicidad al
igual que ejecutivos de cuentas, entre otros.
Es importante mencionar que los beneficiarios de este estudio no sólo serán estudiantes
de la Universidad Tecnológica Equinoccial sino también los ya egresados de la misma y
que ahora se encuentran desempañándose en el ámbito profesional.
2. PROBLEMA
La publicidad ha generado muy buenos resultados a lo largo de la historia para algunas
marcas. Cuando hacemos publicidad no sólo estamos informando sino también
xi
posicionando, recordando y persuadiendo del tal manera que buscamos un lugar en la
mente del consumidor y tratamos de que sea el mejor.
El problema surge cuando las agencias de publicidad prestan sus servicios a otras
organizaciones pero no realizan un proceso adecuado de trabajo. Es decir, no cumplen
con los pasos necesarios para que el consumidor se encuentre identificado con la marca
y así forme parte de su vida. Cuando las agencias no realizan un trabajo planificado,
pensado, bien manejado y con una estrategia que responda a las necesidades tanto de
nuestro cliente como de los consumidores de la marca, además de notarse, no logran el
posicionamiento tan esperado sino por el contrario se generan resultados negativos a
corto o largo plazo
3. JUSTIFICACIÓN
La planificación constituye una parte importante para la elaboración de campañas de
publicidad para las diferentes marcas de nuestro entorno, con su correcta aplicación,
ésta genera resultados convenientes tanto para marcas como para agencias.
El estudio y desarrollo de este tema es sumamente importante para estudiantes,
publicistas y clientes (marcas) ya que servirá como referente de trabajo. Con el fin de
aportar información y de establecer el trabajo de planificación publicitaria que se realiza
actualmente en la ciudad de Quito.
4. OBJETIVO GENERAL
Estudiar las características, procesos, e importancia de las estrategias utilizadas por
parte del planner dentro del departamento de cuentas de una agencia de publicidad.
xii
5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Acudir a textos especializados en el tema para recopilar información relevante.
• Entrevistar a publicistas con experiencia para conocer sus opiniones y nuevas
tendencias en el mercado.
• Investigar a profundidad acerca del tema para tener varias fuentes de
información y puntos de vista.
• Entrevistar a planners de diferentes agencias de publicidad para conocer su
punto de vista y entender los procesos de la planificación.
• Enumerar y describir las estrategias investigadas.
6. IDEA A DEFENDER
La correcta aplicación de estrategias dentro del desarrollo de campañas de publicidad es
un camino efectivo y garantizado para obtener buenos resultados.
Es decir, cuando se desarrollan campañas publicitarias es importante tener en cuenta
que se le debe dedicar tiempo a la elaboración de estrategias o herramientas estratégicas
que permitan economizar recursos tanto del cliente como de la agencia y que además
generen buenos resultados para ambas partes.
xiii
INTRODUCCIÓN
En el mundo actual, la publicidad juega un papel importante dentro de la vida de los
seres humanos de todo el mundo. El día a día de una persona está expuesto a publicidad
de diferentes medios, ya sean, audiovisuales, exteriores, impresos, etc.. Lo cierto es que
los anuncios y las campañas de publicidad forman parte de la vida de cientos de
consumidores y posibles consumidores de diferentes marcas.
Por otra parte, los publicistas y las agencias de publicidad comunican constantemente y
debido a que hace bastante tiempo descubrieron que no se les habla a todos los
consumidores por igual ni con un mismo mensaje, decidieron segmentar el mercado en
grupos objetivos, para hablarles en diferentes momentos, con diferentes lenguajes y
buscando diferentes resultados.
El trabajo de un planner dentro de una agencia de publicidad es sumamente necesario en
la actualidad, ya que con su aporte estratégico, las campañas publicitarias pasan de ser
sólo eso a ser herramientas claves dentro del desarrollo y éxito de las marcas.
El propósito de esta tesis es crear un documento que sea referente de estudio y trabajo
no sólo para estudiantes sino también para publicistas en general. Además de aportar
con conocimientos valiosos para el desarrollo e implementación de estrategias efectivas.
14
1.1. ESTRATEGIA
CAPÍTULO I
Hablar de estrategia en el mundo de los negocios actual resulta inevitable, este término
que tiene origen en una actividad tan poco prometedora como la guerra, trasciende
ahora en el Marketing y en la Publicidad, como la clave del éxito.
1.1.1. Definición:
“El vocablo strategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general como jefe
de un ejército). Más tarde pasó a significar “el arte del general”, esto es, las habilidades
psicológicas y el carácter con los que se asumía el papel asignado. En la época de
Pericles (450 A.C.) vino a explicitar habilidades administrativas (administración,
liderazgo, oratoria y poder). Y ya en tiempos de Alejandro de Macedonia (330 A.C.) el
término hacía referencia a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear
un sistema unificado de gobierno global.”1
En el libro de Sun Tzu, “El Arte de la Guerra” se habla de una estrategia ofensiva: "Tu
meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus tropas no se
Se le atribuye al campo militar la creación de este término, haciendo referencia a la
manera de derrotar a uno o varios enemigos en el campo de batalla. Sólo en esta última
época es que este término se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a
las actividades de negocios.
1 MINTZBERG,H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., Naucalpán de Juárez, Edo. De México, p.4.
15
agotarán y tu victoria será total. Éste es el arte de la estrategia ofensiva"2
“La estrategia en administración es la adaptación de los recursos y habilidades de la
organización en el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los
riesgos en función de objetivos y metas.”
Una
confirmación más de que en los tiempos de guerra ya se hablaba de estrategia como la
forma de derrotar al enemigo.
En la actualidad existen muchas definiciones de estrategia:
3
“Se puede considerar a la estrategia como un concepto multidimensional que abarca a
la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad,
dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su medio
ambiente induce.”
4
“Es la compleja red de pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia,
memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar
acciones específicas en la búsqueda de fines particulares” - Fred Nichols
Lo que significa, que la estrategia es un marco conceptual que dirige
el accionar de una empresa y que a su vez permite la adaptación de la misma
dependiendo de los cambios que surgan en el entorno.
5
“En el campo de la administración, una estrategia es el patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de una organización, y a la vez establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a
2 TZU, S, “El Arte de la Guerra”, (1999) Editorial Panamericana, Bogotá - Colombia, p.121 3Tomado de: http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.2/52Definicion_estrategia.htm 4 GARRIDO, F. “Comunicación Estratégica” (2004), Ediciones Gestión 2000, Barcelona - España. p.83 5 Tomado de: www.degerencia.com
16
poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas,
los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así
como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes” 6
Para la finalidad de este documento se toma como referencia el concepto que establece
Quinn, James y que Francisco Javier Garrido cita en su libro: “Estrategia se define
como un plan o pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuela de acciones
principales de una organización en un todo coherente”
El concepto de estrategia ha evolucionado y tomado tal fuerza en el mundo entero que
ha dado paso a una nueva forma de administrar y dirigir los negocios.
7
“Las políticas son guías que establecen hasta dónde pueden llegar las acciones de la
organización. Estas guías muchas veces se utilizan como decisiones para resolver
conflictos existentes relacionados con objetivos específicos. Las políticas también
existen en una jerarquía y en todos los niveles de la organización. Las políticas
estratégicas son aquellas que guían la dirección general y la posición de la entidad. Para
Es decir, la estrategia es un plan que integra pasos en los cuales se contemplan objetivos
y de acuerdo a ellos se plantean acciones a seguir que deben responder a los
lineamientos antes mencionados de la estrategia como un todo coherente, que significa
nada más y nada menos, que cada paso que se realice dentro de la estrategia debe ser
afín con la misma.
6 MINTZBERG, H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Naucalpan de Juárez, Edo. De México, p. 5 7 GARRIDO, F. “Comunicación Estratégica” (2004), Ediciones Gestión 2000, Barcelona - España, p.82
17
poner en práctica tanto los objetivos como las políticas se necesita de programas que
son los encargados de especificar la secuencia de acciones necesarias para alcanzar
dichos objetivos dentro de los límites establecidos por las políticas. Además los
programas aseguran que se asignen los recursos necesarios a cada acción. A los
programas que determinen el empuje y viabilidad de la entidad se les llama programas
estratégicos.
Las decisiones estratégicas establecen la orientación general de la empresa tomando en
cuenta los cambios predecibles y los que se produzcan dentro de los ámbitos de interés
de la organización. La efectividad de la empresa también es determinada por las
decisiones estratégicas, es decir, si sus esfuerzos están bien dirigidos o no de acuerdo a
sus recursos.”8
Como menciona Francisco Garrido en su libro “Comunicación Estratégica”: “…la
comunicación estratégica (sea comunicación u otra) en el marco de la empresa implica
una reflexión que lleva a cambiar de visiones prototípicas o paradigmáticas, pues se
entiende como una forma de exprimir a la organización para generar nuevas
capacidades competitivas, renovar o fortalecer la presencia en los actuales negocios,
rearmando el quehacer de la organización en pos del futuro, o cambiar ópticas de la
acción que se está realizando para romper con la inercia, si ésta es sinónimo de baja
competitividad.”
9
Esto indica que en el mundo de los negocios actuales la estrategia
más que necesaria, se ha vuelto un elemento sin el cual no existe desarrollo o evolución.
8 Cfr. MINTZBERG, H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Naucalpan de Juárez, Edo. De México, pp.5-6 9 GARRIDO, F. “Comunicación Estratégica” (2004), Ediciones Gestión 2000, Barcelona - España, p.80
18
El siglo pasado y en inicios del presente, se ha tenido que ver como terminología de la
estrategia militar se ha ido incorporando al mundo de los negocios, en el mismo libro de
Francisco Garrido, se definen términos básicos a este respecto, teniendo así lo que el
define como estructura clásica de la estrategia:
“ESTRATEGIA Nivel de planteamiento a largo plazo en que se define cómo se propone concretar objetivos.
TÁCTICA Nivel en que se definen los modos de hacer conforme el mejor uso de recursos y del mejor momento para emplearlos.
LOGÍSTICA Nivel operativo de análisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de los fines estratégicos.”10
“Existen algunos elementos comunes en las diferentes definiciones de estrategias
establecidas anteriormente como son:
• La estrategia es un molde en la toma de decisiones que permita a los
responsables de esta acción unir todos los esfuerzos de la empresa.
• La estrategia permite establecer objetivos a largo plazo que permitirán trabajar
en la imagen de la empresa y trazarán rutas a seguir en la gestión
comunicacional de la misma.
• La estrategia ayuda a escoger los nichos de mercado donde la empresa opera
actualmente y en los que va a operar en el futuro. Con esto, la empresa responde
a las preguntas: ¿dónde estamos? y ¿dónde queremos estar?
10 Ibídem, p. 81
19
• La búsqueda de una ventaja de negocio también forma parte de la estrategia, se
debe lograr respondiendo a los cambios y necesidades del entorno. Si se toma en
cuenta la estrategia como una herramienta a largo plazo, entonces la misma
colabora en la elaboración de una identidad e imagen que a su vez presenta a sus
consumidores y posibles consumidores los atributos diferenciadores de la
empresa.
• Una estrategia bien lograda permite mantener la rentabilidad del negocio a largo
plazo. Es decir, la gestión comunicacional de una empresa debe estar dirigida a
mantener viva y rentable la empresa además de su adaptación a un medio de
constante cambio.”11
“La estrategia de comunicación conoce profundamente y representa al consumidor
en todas las actividades de la agencia. Su objetivo es la dirección del esfuerzo
creativo”12
11Cfr. Ibídem, pp.84-85. 12 Pere Soler Pujals, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas” (1993), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, p. 12.
En conclusión, la estrategia en cualquier ámbito, pretende construir una posición
sólida y flexible de la organización que también permita reaccionar ante los cambios
del entorno y así alcanzar sus objetivos.
1.1.2. Inicios de la estrategia:
“Existen muchas teorías que plantean que la estrategia existe en la humanidad desde
hace algunos siglos.
20
En dicha época los miembros de las tribus tenían que trabajar en equipo con un plan
establecido para poder cazar lo que sus familias y ellos comían. Si la presa era muy
grande con más razón tenían que trabajar en grupo para lograr su objetivo. Este plan
establecido que usaban se lo considera como una estrategia para lograr el objetivo de
cazar y poder alimentarse.
La competencia juega un papel fundamental para la creación de la estrategia como tal.
Cuando se dieron los primeros pasos del comercio, existían varios productos con las
mismas o similares características lo que implicaba que competían en una misma plaza.
Para diferenciarlos sus fabricantes o minoristas establecían estrategias en las cuales
resaltaban las ventajas del producto, servicio y/o empresa, para atrapar segmentos de
mercado.”13
13 Cfr.
“La revolución de la tecnología, cambió la producción y las comunicaciones al mismo
tiempo que indujo cambios en la mercadotecnia y por ende en la publicidad. Lo que se
conocía como publicidad en masa está dejando su lugar a la capacidad que disponemos
de comunicarnos directamente con clientes, consumidores, etc. Esa capacidad que
disponemos presenta las mismas ventajas para un fabricante, detallista, minoristas, etc..
Uno de los sectores más beneficiados de la revolución tecnológica es la venta por
catálogo ya que puede respaldarse con la misma confiabilidad que antes era exclusiva
de la publicidad para ventas por correo.
www.degerencia.com, y GARCÍA, I. y LÓPEZ, J., “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona - España, pp.202-203-204-205.
21
Además existen otros cambios como los cambios sociales, políticos y económicos que
están afectando el mercado. Toda norma establecida de publicidad y promoción está
siendo constantemente modificada por la nueva economía y las nuevas tecnologías. En
los años 80, la humanidad pasó de la venta de un mismo producto a todo el mundo, a la
satisfacción de las necesidades y deseos de consumidores más conscientes y educados
por medio e productos y/o servicios hechos “a la medida”; el cambio de la venta de
productos aquí y ahora a la creación y mantenimiento de bases de datos con información
actualizada de clientes en base al valor vitalicio de la relación con cada uno; la
transición de la relación de una compañía con su único canal de distribución a un
sistema de muchos canales que además de romper con las reglas establecidas, elimina
intermediarios. Los años 50 y 60 se destacaron por la mercadotecnia de masas. Sólo
existía una marca que debía satisfacer necesidades generales como la Coca-Cola para la
sed, el tinte Clairol para teñirse el pelo, etc.. En los 70, ya se hablaba de segmentaciones
y ampliaciones de las líneas de productos. A principio de los 80 se intensificó la
segmentación de mercados en nichos cada vez más pequeños de consumidores, cada
uno con sus necesidades y deseos que satisfacer. La transformación habrá terminado a
finales de la década de los 80. En 1990 las marcas anunciantes conocían ya los nombres
de los consumidores de dicha marca sin importar dónde y cómo habían adquirido el
producto y/o servicio.” 14
• “Objetivos claros y decisivos: los objetivos siempre deben ser lo más
específicos y claros posible para poder determinar la estrategia y tácticas a
1.1.3. Criterios a tomar en cuenta:
14 Cfr. RAPP, S y COLLINS, T, “El nuevo MaxiMarketing” (1996), Interamericana Editores, S.A., México D.F., México, pp. xv, xvi, xvii, xviii, xix.
22
seguir. El logro de los objetivos deben asegurar la vitalidad continua de la
organización en la categoría.
• Conservar la iniciativa: La estrategia debe preservar su libertad de acción y
estimular al compromiso, además de determinar el curso de los acontecimientos
en lugar de reaccionar ante ellos.
• Concentración: La estrategia concentra el poder en el lugar y momento
indicado, definiendo qué es lo que hace a la empresa superior a su competencia.
• Flexibilidad: La estrategia fundamenta la flexibilidad con el fin de poder realizar
cambios de acuerdo a cómo se presente el entorno, lo que coloca a la
organización en un lugar privilegiado en cuanto a su competencia.
• Liderazgo coordinado y comprometido: Las estrategias exitosas requieren de
compromisos por parte de los miembros involucrados, los cuales deben ser
seleccionados y motivados para que sus propios intereses coincidan con las
necesidades del papel que se les asigne.
• Sorpresa: El elemento sorpresa utilizado y aplicado de manera correcta puede
alcanzar un éxito y puede cambiar posiciones estratégicas.
• Seguridad: La estrategia debe a segurar la base de recursos y un sistema efectivo
de inteligencia para prevenir sorpresas de parte de la competencia.
23
1.1.4. Las cinco Ps de la estrategia:
• ESTRATEGIA COMO PLAN: La estrategia tiene dos características
fundamentales: se elabora antes de las acciones y se desarrollan con un propósito
determinado. Si tomamos en cuenta a las estrategias como planes, éstas pueden
ser generales o específicas. Los pasos de cada estrategia se establecen de
acuerdo a las necesidades y requerimientos de las diferentes circunstancias.
• ESTRATEGIA COMO PATRÓN: No es suficiente definir a la estrategia
como plan. Se requiere también una definición del comportamiento que
queremos que se produzca. Por lo tanto, la estrategia es un patrón en un flujo de
acciones. Es decir, la estrategia perdura durante todo el comportamiento ya sea
intencional o no y es así que se convierte en un patrón de comportamiento.
• ESTRATEGIA COMO POSICIÓN: La estrategia es un medio para ubicar a
una organización en un entorno externo determinado o en posiciones concretas
de acuerdo a su competencia. Esta estrategia, incita a considerar a las
organizaciones en su entorno competitivo; cómo encuentran y protegen sus
posiciones para obtener ventaja sobre la competencia.
• ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA: Esta definición se enfoca hacia el
interior de la organización. Esta estrategia no sólo implica la selección de una
posición respecto a la competencia sino también una manera diferente de
percibir el mundo por parte de los estrategas. Es decir, esta estrategia es para la
organización lo que la personalidad es para el individuo. Esta definición
establece que la estrategia es un concepto, que sólo son importantes sólo para las
24
partes interesadas. La estrategia es una perspectiva compartida entre los
miembros de una organización y esto se demuestra a través de sus intenciones y
acciones. Cuando se habla de estrategia como perspectiva se entra en el ámbito
de la mente colectiva; personas unidas por pensamiento y/o comportamientos
similares.
Aunque entre las definiciones citadas anteriormente existen relaciones, ninguna de ella
predomina sobre las otras. De cierta forma, estas definiciones compiten, pero también se
complementan. No todos los planes se convierten en patrones, como no todos los
modelos fueron planeados y no todas las estrategias son posiciones sino más bien
algunas podrían ser más perspectivas.
Como patrón, los líderes intentan establecer direcciones específicas para su
organización y así lograr un curso de acción predeterminado. La estrategia como plan
también abarca el aspecto de la percepción. Es importante que al estudiar a la estrategia
como plan se entre en la mente del estratega para conocer lo que pretende.
La estrategia como perspectiva, pretende difundir las intenciones en un grupo de
personas de tal manea que estas intenciones se conviertan en normas y valores
sociales.”15
“La estrategia, en consecuencia, no es tan sólo una noción de cómo enfrentar al enemigo
o a un grupo de competidores o, en su defecto un mercado, como en general se describe
en la literatura sobre el tema y en el uso popular del vocablo. Desde nuestra perspectiva,
15 Cfr. MINTZBERG, H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Naucalpan de Juárez, Edo. De México, pp.13-14-15-6-17-18-19-20-21
25
la estrategia nos conduce también a algunos de los aspectos fundamentales sobre las
organizaciones como instrumentos de percepción y acción colectivas.”16
“…..todos orientan su estrategia hacia el consumidor. Trout y Ries, autores de
Posicionamiento y la guerra de la mercadotecnia, nos dicen que la estrategia debe
orientarse al competidor: hay que buscar sus puntos débiles y después atacarlo
mercadotécnicamente.”
17
• “ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: En esta estrategia se puede planificar para
varios departamentos de la organización con el fin de potencializar las fortalezas
de cada uno. La estrategia de negocios debe lograr un equilibrio a través de
tácticas que se encuentran en constante cambio pero que siempre respondan a
unos parámetros establecidos por la misma estrategia que busca alcanzar
objetivos.
Es decir, la estrategia abarca muchos más aspectos de los que normalmente se toman en
cuenta en la vida real. Además, ésta puede tomar diferentes funciones de acuerdo a las
necesidades o a los objetivos que la organización desea alcanzar. El estratega debe
conocer muy bien su negocio y el de sus competidores para sacar ventaja de ello y hacer
que su organización tenga una posición privilegiada con respecto a la competencia.
1.1.5. Tipos de estrategias:
16 Ibídem, p. 22. 17 Pere Soler Pujals, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Publicas (1993), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, p. 13.
26
• ESTRATEGIA COMERCIAL: Conjunto de actividades y estímulos
utilizadas para introducir productos y/o servicios en nuevos nichos de mercado o
en nichos ya existentes con el fin de acelerar su venta. En este tipo de estrategia
se utiliza la promoción de ventas en la cual están contemplados las rebajas y
descuentos.
Utiliza también actividades de marketing dirigidas a los distribuidores,
minoristas y vendedores del producto y/o servicio. Los estímulos en este caso
podrían incluir rebajas al precio de introducción, descuentos de distribución e
incluso descuentos en dólares de publicidad para tener existencia del producto y
colocar material P.O.P y exhibidores del mismo en los puntos de venta.
Esta estrategia se vale de actividades de marketing, publicidad y promoción de
ventas utilizadas para provocar la compra del producto y/o servicio y la
recompra por parte de los consumidores que es el primer paso para hablar de
fidelización. Esta estrategia exige gastar una gran cantidad de dinero en
publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo que
tiene como fin llevar al producto por el canal como consecuencia de que los
consumidores lo pidan.
• ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Las organizaciones se comunican
con sus diferentes públicos aunque esta comunicación no haya sido planeada.
Como su nombre lo indica es una estrategia de marketing, la cual se basa en las
cuatro P, las combina de manera tal que define así el plan de acción a aplicarse
para que la empresa, producto y/o servicio alcance sus objetivos.
27
En el libro MaxiMarketing, sus autores Rapp y Collins graficaron la forma en que se
hacen las cosas en base a los modelos tradicionales de ventas y marketing, el resultado
fueron los siguientes diagramas:
“FIGURA 1. Comercializadores de marcas
A B C D E F
H G
Aplicando la investigación de mercados se aprende todo lo posible del prospecto para
lograr definirlo (A), se evalúan todos los medios para seleccionar los más idóneos (B).
La publicidad se utiliza para que el producto y/o servicio ocupe un lugar en la mente del
consumidor que haga que estos lo deseen y prefieran (C). Algunas veces se aplica la
promoción de ventas para atraer a los consumidores o prospectos (D). Entre la
publicidad y la promoción de ventas existe un espacio en el cual se le puede brindar más
información sobre el producto y/o servicio para que finalmente decida comprarlo (E) y
lo hagan (F). Las compras repetidas se traducen en mayor participación en el mercado
(G), lo que le permite a la organización realizar una ampliación de línea.
Definición del perfil
del prospecto
Selección y evalua-ción de
los medios Publici-
dad
Promo-ción de ventas
Deci-sión de compra Compra
Compras repetitivas y participación de mercado
Promoción y ampliación de la línea
28
FIGURA 2. Minoristas
B
A B C D E
El minorista realiza una selección de medios (A) a través de diversas guías. La
publicidad y activaciones (B) que el minorista realice en los medios seleccionados
puede causar en los consumidores una imagen de la marca favorable o no. Casi siempre
la publicidad del minorista es publicidad de activación (B), como los saldos o las ofertas
que generalmente se traducen en ventas (C). Una vez que lo clientes compran, el
minorista tiene la oportunidad de crear una base de datos que le permite realizar ventas
adicionales mediante catálogos, volantes (D). La publicidad constante al igual que las
promociones crea tráfico constante en la tienda.
Selección de los medios
Publicidad y
activación Ventas
Ventas adicionales mediante catálogos,
volantes anexos a las facturas de los
clientes
Base permanente de tráfico hacia la tienda
29
FIGURA 3. Comercializadores por correo directo.
- o -
A
B C D E F
G
La venta por correo directo se inicia con la definición del perfil del cliente (A).
Normalmente, esta definición se realiza a través de investigación de mercados o un
análisis de los resultados pasados del comportamiento de compra de los clientes en
relación con los mismos productos o unos similares. Las ventas mediante pedidos
permiten realizar una base de datos (A) que no siempre es simplemente nombres y
apellidos de los clientes, sino, comportamientos de compra también. La selección de
medios de respuesta probados (B), no se la hace en base al costo publicitario, sino más
bien en el costo beneficio que se obtuvo con los clientes y sus respuestas. La publicidad
y activación (C, D) no siempre van dirigidas sólo a crear una imagen del producto sino
también a crear una imagen de la empresa u organización para crear una relación
rentable y duradera con sus consumidores. El proceso termina mediante un seguimiento
de la ventas (E). Con cada venta se aumenta la base de datos de los clientes (F). Estas
Definición y (a veces) base de
datos de los prospectos
Selección de los
medios de respuesta probados
Publicidad, activación, conversión y ventas
Publicidad y activación
Seguimiento de la venta
Base de
datos de los clientes
Ventas repetitivas
Otros
productos
Nuevas asociaciones
30
ventas dan paso a ventas repetitivas del mismo producto a los mismos clientes, crear
nuevos productos que satisfagan las necesidades de los consumidores, incluso a crear
nuevas asociaciones (G).
En base a los diagramas presentados anteriormente, Rapp y Collins crearon un modelo
de MaxiMarketing que contiene 7 pasos:
Maximización de la selección del objetivo: Este primer paso requiere que
la empresa u organización aprenda lo que más pueda del consumidor, además de
crear una base de datos que contenga información importante de los mismos. El
resultado más eficiente es el individuo que necesita o desea el producto de la
empresa y está dispuesto a pagar su precio. Detectar a esta persona en el
mercado masivo y a un costo lo más bajo posible es una operación que en la
actualidad se vuelve más fácil debido a los avances tecnológicos.
Maximización de la exploración de los medios: Para poder llegar a los
prospectos de una manera adecuada, necesitamos explorar la gama de nuevas
opciones en medios que ya están disponibles. Los medios que se pongan a
prueba deberán generar respuestas para que así justifiquen la inversión realizada.
El consumidor ya no es un objetivo pasivo sino más bien un ser activo en el
nuevo mundo de las comunicaciones de mercadotecnia en dos sentidos.
Maximización de la confiabilidad: Los costos y las opciones en medios han
aumentado la necesidad de que estos sean confiables. Es decir, que justifiquen la
inversión realizada por las empresas u organizaciones. La búsqueda de un
31
método de investigación que permita calcular la efectividad de la publicidad está
latente. Pero aún existen dudas respecto al valor de tales métodos. Ya existe un
método sumamente eficaz. Se llama Maxi-Marketing. Este método permite
hacer comparaciones exactas de diferentes opciones publicitarias; no sólo de la
campaña vieja vs. la nueva, sino, de comparaciones de diversas posibilidades
para realizar nuevas campañas. Se aplica en el mundo real y es económico.
Maximización del impacto de la publicidad: Fomentar en la mente de los
prospectos una imagen favorable de la marca, genera respuestas positivas, ya
que los consumidores comprarán el producto y/o servicio una vez que han
desarrollado una conciencia favorable respecto al mismo. El Maxi-Marketing, se
enfoca en maximizar el impacto de la publicidad de concienciación prestando
especial atención a los procesos del pensamiento humano. El nuevo nivel de
sofisticación de la publicidad atrae a la parte izquierda y derecha del cerebro, es
decir, a la parte racional y no racional de los seres humanos. El reto para la
creatividad es que atraiga a la totalidad del cerebro del prospecto.
Maximización de los resultados de las promociones: El propósito de las
promociones de ventas, es que el prospecto actúe “ya” y no “algún día”. En gran
parte, las promociones de ventas en la actualidad sólo reducen los márgenes de
ganancias ya que ofrecen premios a los compradores leales pero por otra parte
no lograr retener a los nuevos clientes que atraen. Lo que ha faltado es
monitorear el costo-efectividad de cada promoción realizada ya que la adopción
de las promociones por simple imitación de la competencia suele salirse de
control y todos los miembros de esa categoría empiezan a hacer lo mismo. Lo
32
que se busca es aportar confiabilidad a las promociones de ventas. Esta
búsqueda se puede lograr utilizando las respuestas generadas por los prospectos
gracias a una base de datos previamente creada y así crear promociones
diferenciadas de acuerdo al tipo de consumidor. Se trata de ofrecer la promoción
precisa en tiempo preciso y para el prospecto preciso. Hablamos de
“datamoción”, una forma nueva de generar tráfico en los almacenes donde se
vende el producto en cuestión con atractivos diferentes adaptados a sus distintas
necesidades y/o deseos.
Maximización de la participación de los prospectos: Frecuentemente, la
publicidad deja a los prospectos sin idea alguna de qué hacer a continuación para
adquirir el producto o dónde conseguir más información del mismo. El
“puenteo”, trata de establecer un puente entre el prospecto y la venta, es la clave
para dirigir más esfuerzo publicitario y más dinero hacia los consumidores más
interesados. Maxi-Marketing establece que en lugar de invertir más dólares en
publicidad dirigida a un grupo objetivo mal definido, se lo haga para brindar
mayor información a los prospectos que han escrito o llamado solicitando más
información con el fin de obtener respuestas de los prospectos más idóneos y
posteriormente gastar lo que sea necesario para convertir a eso prospectos en
consumidores fieles. En la actualidad y gracias a los avances tecnológicos, los
mercadólogos y publicistas cuentan con varias herramientas, como son: el
Internet, el correo directo, el correo de voz, etc. para realizar el “puenteo” del
que se habló anteriormente.
33
Maximización del cultivo de los clientes: Todos los pasos del Maxi-
Marketing bien ejecutados conducen a un aumento importante en las ventas y
utilidades. Pero las cosas no terminan ahí. Lo que sucede después de la venta es
tan importante o más como lo que condujo a ella. Una vez que la empresa u
organización cuente con una base de datos que contenga información más
detallada que sólo el nombre y apellido de los consumidores, entonces cuenta
con una herramienta valiosa para cultivar a esos consumidores y mantenerlos
alejados de la competencia.”18
En conclusión la mercadotecnia tiene que cumplir con ciertos parámetros para ser
efectiva y estos son: satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y
prospectos, conducir a los consumidores y prospectos a la compra del producto y/o
servicio y establecer una relación duradera y rentable con los consumidores.
• “ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: En esta estrategia se toman las
necesidades de los consumidores o posibles consumidores y se las relacionan
directamente con los beneficios que brinda el producto y/o servicio, de esta
manera logramos no sólo separar a la marca de su competencia sino darle un
plus diferenciador. La estrategia de posicionamiento comprende un proceso en el
cual la organización, producto y/o servicio busca puntualizar la imagen que
desea obtener para que el grupo objetivo nota los beneficios que el producto
ofrece y que la competencia no.
18Cfr. RAPP, S y COLLINS, T, “El nuevo MaxiMarketing” (1996), Interamericana Editores, S.A., México D.F., México, pp. 30-31-35-36-37-38-39-40-41.
34
• ESTRATEGIA DE VENTA DIRECTA: Estrategia donde los representantes
o fabricantes de un producto y/o servicio lo venden directamente sin la
necesidad de acudir a minoristas u otros intermediarios. Es decir, la organización
debe incluir en su estructura un departamento de servicio al cliente para poder
brindar así una mejor atención a los consumidores.
• ESTRATEGIA DE MENSAJE: Se determina lo que la compañía desea decir
acerca de su producto y/o servicio y además cómo quiere hacerlo. Esta estrategia
toma también el nombre de fundamento.
• ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD: En el mundo actual vivimos la era de las
especializaciones tanto en los negocios, como en la medicina, etc. Lo mismo
pasa en la publicidad, la capacidad que existe de adaptar la publicidad y las
promociones a pequeños segmentos de consumidores con las mismas
necesidades y/o deseos pueden incrementar el nivel de efectividad del proceso
de mercadotecnia y publicidad. Lo que se necesita es un punto de vista nuevo de
este proceso que permita unir los adelantos de la publicidad y los de la
mercadotecnia. Con esto se combatirá el desperdicio de publicidad en medios
masivos que no genera respuestas útiles.”19
“La estrategia publicitaria busca construir marcas con personalidad, valores y
atributos para situarlas en la mente de los consumidores. Esta estrategia es una
mezcla de algunos elementos que nos ayudarán a conseguir un plan de acción a
aplicarse con el producto y/o servicio en función de alcanzar sus objetivos. En la
19 Cfr. Ibídem, p. 33
35
elaboración de esta estrategia se toman en cuenta: el producto y/o servicio con sus
beneficios más importantes, el grupo objetivo, los medios más idóneos para llegar e
impactar a ese grupo objetivo, la estrategia creativa que nos permita difundir un
mensaje claro, entre otros aspectos que colaboran a completar el proceso de manera
más integra.”20
• Cuentas
“Para elaborar una estrategia completa para una marca dentro de una agencia de
publicidad se necesita del aporte de los siguientes departamentos:
• Creatividad
• Medios
• Tráfico
• Marketing
• Relaciones Públicas
• BTL"21
“Una de la tareas más importantes de la estrategia de publicidad es la de administrar la
información que proporciona el cliente para convertir esta información en un plan
estratégico con el que la agencia trabajará. Esta responsabilidad está a cargo del
departamento de cuentas específicamente en su persona del director o del planificador
en el caso de existir uno.” 22
20 Tomado de: http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm 21 Tomado de: http://www.deltaasesores.com/articulos/negocios-electronicos/59 22 Tomado de: http://www.scribd.com/doc/4085783/06-Estrategia
36
• ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: “….la estrategia de comunicación
será un soporte que buscará unificar recursos de la compañía con arreglo a
objetivos. Ella buscará organizar y agrupar las energías y potencialidades de las
personas consideradas como un recurso vital de la organización para orientarlas
hacia metas comunes…” 23
Es decir, utilizando de manera correcta estos
recursos unificados por la estrategia de comunicación se logra esa rentabilidad a
largo plazo que sin duda es uno de los aspectos más importantes de la gestión
empresarial.
Francisco Garrido agrega a la definición de estrategia de comunicación:
“…marco ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un
diseño de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables
para la empresa” 24
23 GARRIDO, F. “Comunicación Estratégica” (2004), Ediciones Gestión 2000, Barcelona - España. p.89 24 Ibídem p. 95
Esto indica que los objetivos se plantean cuidadosamente ya
que son los factores que ayudan a medir la efectividad de la estrategia planteada.
Para establecer una estrategia es necesario conocer los antecedentes y evaluar las
distintas formas de enfrentar el conflicto para así minimizar riesgos y además optimizar
todos los recursos necesarios para alcanzar los objetivos anteriormente planteados.
La estrategia depende de la habilidad de su creador para medir o prever las
consecuencias o resultados de la misma.
37
1.2. FODA
1.2.1. Definición.
“El FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es una herramienta de
análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programas,
proyectos, organizaciones y/o marcas obteniendo así un diagnóstico para facilitar el
proceso de toma de decisiones de acuerdo a políticas y objetivos previamente
establecidos. Es decir, esta herramienta es esencial porque provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información
necesaria para la implantación de estrategias, tácticas y acciones.
El análisis FODA debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas que son aspectos externos del entorno que podrían afectar o beneficiar a la
marca.
Las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno de la institución, y dentro
del proceso de planeación estratégica, se debe realizar el análisis de cuáles son esas
fortalezas con las que cuenta y cuáles las debilidades que obstaculizan el cumplimiento
de sus objetivos estratégicos. Es decir, las fortalezas y debilidades
POSITIVOS NEGATIVOS
INTERNOS Fortalezas Debilidades
EXTERNOS Oportunidades Amenazas
38
son aspectos sobre los que tenemos control ya que como mencionamos antes se derivan
de factores internos de la organización y/o marca.
• Fortalezas: aquellos elementos, capacidades, cualidades internas y positivas
que diferencian a la marca. Lo que se considera que la marca hace mejor que su
competencia.
• Oportunidades: son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan
en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.
• Debilidades: son problemas internos, que pueden ser desventajas competitivas
que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y
deben eliminarse.
• Amenazas: son situaciones negativas, externas del entorno, que pueden evitar
que la organización y/o marca alcance sus objetivos.
En síntesis:
las fortalezas deben utilizarse.
las oportunidades deben aprovecharse.
las debilidades deben eliminarse.
las amenazas deben sortearse.”25
25 Cfr. FERNÁNDEZ, R. “Publicidad. Un enfoque latinoamericano” (2004) Internacional Thomson Editores, Bogotá-Colombia, pp.51-52-53.
39
1.2.2. Matriz FODA
“Con la combinación de los elementos del FODA obtenemos 4 tipos de estrategias que
la organización y/o marca pueden aplicar en diferentes ocasiones para enfrentar
diferentes etapas que se presentan dentro del desarrollo de estrategias, planificaciones,
acciones, etc.
MATRIZ FODA AMENAZAS OPORTUNIDADES
FORTALEZAS Estrategias defensivas Estrategias ofensivas
DEBILIDADES Estrategias de
sobrevivencia
Estrategias de orientación
Se analiza de forma separada cada cuadrante, por ejemplo, cada fortaleza se analiza con
cada una de las amenazas para escoger las acciones a tomar y estudiar las consecuencias
que se pueden derivar de dichas acciones.
• Las estrategias defensivas son para enfrentar las amenazas.
• Las estrategias ofensivas son la posición ideal: rápido crecimiento y
cumplimiento de los objetivos.
• Las estrategias de supervivencia son las que se utilizan para combatir las
amenazas cuando no se tiene las fortalezas necesarias.
40
• Las estrategias de orientación, cuando se presentan oportunidades que se
pudieran aprovechar, pero no se cuenta con la preparación adecuada.” 26
“Por otro lado, Ferrell y Hartline definen al FODA como el análisis que vincula la
situación actual de la empresa y ayuda al desarrollo del plan de marketing. Todo
esto lo logra estructurando la información del análisis situacional en cuatro
categorías (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) que utiliza para
dirigir la elección de la estrategia adecuada para la empresa u organización.
1.2.3. Beneficios del FODA
El FODA brinda cinco principales beneficios que son:
Simplicidad: se puede realizar sin necesidad de capacitación o avances
tecnológicos. Costos más bajos: ya que elimina la opción de una
capacitación formal.
Flexibilidad: el análisis FODA se puede realizar sin necesidad de sistemas de
información.
Integración: tiene la capacidad de integrar y sintetizar diferentes clases de
información cualitativa y cuantitativa.
26 KOENES, A y BORELLO,A, “El plan de Negocios”, (1994), Ediciones Díaz de Santos, México D.F, México, pp. 157-158-159-160.
41
Colaboración: fomenta la colaboración de áreas que de pronto no tengan
mucho contacto entre sí.
Ferrel y Hartline establecen 5 directrices para realizar un análisis FODA
productivo:
Realizar una serie de análisis FODA con el fin de estudiar varios productos,
líneas de productos, etc.
Investigar sobre la competencia, la existente y la que se encuentre en el proceso
de investigación.
Trabajar con otras áreas del la organización compartiendo ideas e información.
Examinar los que piensan y creen los clientes de la organización. Tanto clientes
internos como externos.
Separar los aspectos internos de los externos.
Las fortalezas y debilidades de la organización existen en la empresa y en las relaciones
que se establecen con clientes, proveedores, etc. Éstas son significativas únicamente
cuando aportan u obstaculizan el proceso de satisfacción de las necesidades del cliente y
deben centrarse en este proceso.
42
Las oportunidades y amenazas no son acciones de marketing, sino son sucesos que
ocurren fuera de la organización y que no deben ignorarse ya que son en muchas
ocasiones producto de cambios en el entorno competitivo, sociocultural, político, etc.”27
1.3.1. Definición:
1.3. OBJETIVO:
Un objetivo es el propósito, meta o resultado que una organización quiere alcanzar a
través de recursos que deben ser bien administrados. Los objetivos se pueden entender
también como la imagen o situación que una organización quiere alcanzar en un tiempo
determinado.
“Los objetivos establecen qué es lo que se va a lograr y en cuánto tiempo, pero no
señalan cómo se lo va a hacer. Las organizaciones poseen varios tipos de objetivos.
Algunos se refieren a valores que rigen la empresa, otros que hacen referencia a dónde
quiere llegar la empresa que se llaman objetivos organizacionales y aquellos que
determinan las tareas específicas de los miembros o unidades de la empresa.”28
En el libro “Dirección por objetivos. Aplicaciones en la pequeña empresa.” se define a
los objetivos de la siguiente manera “…..<<situaciones>> a las que esperamos llegar, o
los <<resultados>> que esperamos lograr en la implantación de determinadas acciones
que son propias del proceso de gestión, dado que consideramos que esas situaciones y
27 Cfr. FERRELL, O.C y HARTLINE, M y LUCAS, G, “Estrategia de Marketing” (2002), Thomsom, Bogotá – Colombia, pp. 70-71. 28 MINTZBERG, H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., Naucalpan de Juárez, Edo. de México, p. 5
43
resultados son positivos para la organización y/o para quienes la dirigen o integran.”29
1.3.2. Aspectos a tomar en cuenta
Por lo tanto, un objetivo es una realidad que la empresa espera alcanzar a través de
acciones coherentes con la estrategia. Los objetivos son aspectos positivos y se deben
plantear como tal.
“El planteamiento de un objetivo responde a la evaluación de las posibilidades y
recursos con los que cuenta la marca para alcanzar dicho objetivo, es decir, existe una
planeación previa de hacia dónde queremos llegar y posteriormente se definen el mejor
camino para llegar al punto deseado, cumplir el objetivo y plantear uno nuevo. Existen
algunos aspectos que se deben tomar en cuenta a la hora de plantear un objetivo:
• La competencia: analizar la postura de la competencia y determinar en qué punto
queremos estar con relación a la misma.
• Ganancias: se deben especificar qué márgenes de ganancia queremos alcanzar.
Los objetivos son la base fundamental para plantear la estrategia tácticas y acciones
necesarias para que la marca se vea beneficiada a futuro; los objetivos son un elemento
esencial dentro de una organización.
Los objetivos sirven como una guía para poder realizar las acciones de una marca,
determinan a dónde queremos llegar y en qué lapso de tiempo. Son estándares para
29 KOENES, A, “Dirección por objetivos” (1994), Ediciones Díaz de Santos, México D.F, México, p.87.
44
verificar si la estrategia y las acciones aplicadas fueron efectivas y se alcanzaron los
resultados esperados. Los objetivos pueden estar en constante evolución debido a que el
entorno es cambiante y las circunstancias y el terreno donde se trabaja evoluciona.
Es por esta razón que los objetivos deben someterse a constante revisión frente a los
cambios del medio y de la marca.”30
1.3.3. Características
“Es muy importante mencionar que los objetivos deben cumplir con ciertas
características que reflejen su finalidad. Un objetivo debe ser:
• Medible: incluir fechas específicas que el plan de acción debe cumplir para
llegar al punto deseado cumpliendo con los parámetros establecidos en la
estrategia.
• Realizable: trazar logros realistas tomando en cuenta las capacidades de la
organización o marca y las cualidades del entorno.
• Claro: redactar de forma entendible que no dé lugar a dudas de lo que queremos
lograr para que las personas responsables encaminen las acciones de manera
correcta.
30 Cfr. KOENES, A y BORELLO, A, “El plan de Negocios” (1194), Ediciones Díaz de Santos, México D.F., México, pp. 160-161-162
45
• Manejable: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles para poder
modificarlos y adaptarlos así a la realidad de la marca y/o empresa
aprovechando las oportunidades que el entorno nos puede brindar.
• Motivador: los objetivos deben convertirse en elementos motivadores para los
responsables de lograrlos. Deben considerarse metas deseables.
El establecer objetivos que cumplan con las características anteriormente mencionadas
se convierte en una herramienta que ayudará a los individuos responsables de la toma de
decisiones a hacerlo de manera más óptima que contribuya a alcanzar lo logros de la
organización y/o marca. Además de utilizar los recursos de la organización de manera
adecuada para que no se desperdicien y a la final no representen un rubro más para la
organización.
Si los objetivos se adaptan a los criterios descritos, entonces también ayudan a cumplir
una función de suma importancia para la organización y/o empresa como es la de
evaluar el rendimiento del personal y determinar qué elemento es el que más aporta a
lograr los objetivos.
Para establecer objetivos se debe tomar en cuenta:
• Priorizar los objetivos nos ayudará a conocer en qué orden se deben cumplir de
acuerdo a las necesidades de la organización o marca.
46
• Establecer los recursos necesarios para cumplir los objetivos nos permite
determinar si son realizables o si necesitan de alguna modificación.” 31
31 KOENES, A, “Dirección por objetivos” (1994), Ediciones Díaz de Santos, México D.F., México, pp. 91-92-93-94.
47
“Planificar es armar el proceso que la organización y /o marca seguirá para alcanzar
objetivos, en este proceso se toma como referencia la información de aspectos
indispensables que puedan afectar al desarrollo de dicho plan.”
CAPÍTULO II
2.1. PLANIFICACIÓN
2.1.1. Definición:
32
“La planificación es un paso previo a las acciones. Este paso debe ser la base sólida
sobre la cual se deberán tomar decisiones para la situación futura de una organización
y/o marca y se elabora de acuerdo a conocimientos previos que permiten solucionar
problemas existentes en algunos casos y en otros realizar acciones concretas que nos
ayuden a alcanzar logros previamente establecidos.”
33
32 Cfr.
“Cuando se realiza planificación se determina qué se debe hacer, quién y cómo hacerlo
teniendo en cuenta factores internos y externos que pueden afectar el plan de acción.
El fin que persigue la planificación es proteger y minimizar riesgos a la hora de aplicar
acciones dentro de una organización. La planificación se enfoca también en un aspecto
que se conoce como “afirmativo” que consiste en elevar el nivel de éxito de la
organización. Por último pero no menos importante, la planificación es una herramienta
muy útil a la hora de administrar los recursos de organización, dirección y control.
http://es.geocities.com/arturomyy/PLAN/Web/Pla_Tra1/Cartillap.doc 33 Cfr. http://www.iglesia.cl/laserena/centinela/plan/planif.htm
48
La planificación es un proceso continuo en el cual se estudian los objetivos y los
posibles caminos para lograrlos.
Además con la planificación se identifican las fortalezas, prioridades y problemas de la
organización y/o marca para trabajar en ellos de la mejor manera.
2.1.2. Pasos para realizar una planificación:
• Problema: establecer la magnitud del problema en función del cual vamos a
planificar.
• Investigación: recolectar antecedentes e información sobre el problema en
cuestión.
• Diagnóstico: consiste en analizar la información recopilada para determinar los
objetivos de la planificación. El diagnóstico ordena y analiza las características
del problema y plantea los objetivos a alcanzar que deben ser cuantificables que
permitan cumplir con el objetivo general.
• Pronóstico: establece una proyección hacia el futuro de las variables estudiadas
en el diagnóstico.
• Diferentes opciones: establece todos los caminos posibles y factibles de utilizar.
Se deben considerar todas las opciones por más absurdas que parezcan porque
49
puede que una de ellas sea la ideal para enfrentar el problema. Estas alternativas
deben ser medidas y evaluadas determinando recursos necesarios.
• La alternativa ideal: esta etapa consiste en decidir la mejor alternativa para
lograr los objetivos determinados, considerando la evaluación anterior.
• Planificar: consiste en plantear la planificación a través de estrategias, tácticas y
acciones.
• Diferentes alternativas de estrategias: elaborar algunas estrategias, evaluarlas y
escoger la que más se acoja a las necesidades reales de la organización y/o
marca. Una vez que sabemos con que estrategia vamos a trabajar, desarrollamos
las tácticas cuidadosamente para que cada una de ellas dé paso a las acciones
que deben necesariamente responder a los parámetros establecidos por la
estrategia.
• Implementación y control: de las acciones establecidas en el plan por los medios
más idóneos para no desperdiciar recursos. Posteriormente se procede a analizar
los resultados de la planificación y su efectividad dependiendo de en qué forma
y magnitud se cumplieron con los objetivos deseados. Estos resultados se los
conoce como “feedback” que es una retroalimentación que nos proporciona
datos importantes para ser utilizados en la mejora de aspectos dentro de la
organización y/o marca.”34
34 Cfr. FERNÁNDEZ, R. “Publicidad. Un enfoque latinoamericano” (2004), Internacional Thomson Editores, MéxicoD.F., México, pp. 73-74-75
50
2.1.3. Planificación estratégica
“La planificación estratégica es exploración en busca de dirección para toda la empresa
en relación con el ecosistema. En una actividad proactiva.”35
En el libro: “Dirección estratégica y planificación financiera de la PYME” se describe a
la planificación como: “….imprescindible para todo tipo de empresa desde el momento
en que con el empleo de esta técnica se puede mejorar la toma anticipada de
decisiones.”
36
Isabel Solanas García y Joan Sabaté López citan en su libro “Dirección de cuentas” que
“….la planificación estratégica debe entenderse como un concepto que forma parte del
pensamiento estratégico empresarial y, por tanto, que está vinculado al modo de dirigir,
conducir y gestionar una empresa u organización”
Es decir, la planificación es una actividad profesional que no es específica de ninguna
organización en especial, se puede aplicar a cualquier tipo de empresas ya sea con o sin
fines de lucro.
37
35 COPE, R.G., “El plan estratégico. Haga que la gente participe” (1991), Legis Editores S.A., Bilbao – España, p. 29 36 LAFUENTE, F, J, “Dirección estratégica y planificación financiera de la PYME” (1992), Ediciones Díaz de Santos, México D.F, México, p.55. 37 GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona-España, p.191.
Por lo tanto, esta cita sustenta el hecho de que la planificación es un sistema profesional
eficiente a la hora de orientar las acciones de una organización y que sin duda garantiza
resultados óptimos para la misma.
51
“La acción de planificar va de la mano con la estrategia ya que se trata de establecer
formas de alcanzar un fin concreto. Planificar es organizar, actuar bajo parámetros
establecidos que permitan que la organización alcance sus objetivos de manera
estratégica ya que el plan a seguir es decisivo para el futuro de la empresa. Por lo tanto
definimos a la planificación como una herramienta necesaria que ayudará al
planificador a establecer caminos de manera ordenada minimizando riesgos y estados de
incertidumbre que pueden hacer que el plan establecido no alcance los resultados
deseados ya que la planificación ayuda a divisar a mediano y largo plazo las decisiones
y los resultados de las mismas.
Por lo tanto, la planificación estratégica es un proceso de evaluación de la naturaleza de
un negocio, definiendo los objetivos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos
objetivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
Es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones
para lograr el máximo de eficiencia y calidad.
El proceso de establecer objetivos y estrategias es un principio importante dentro de la
buena gestión empresarial.”38
Peter Drucker afirma que toda organización debe hacerse las preguntas de dónde se
encuentran y hacia dónde quieren llegar: “Toda empresa debe comenzar con esta
definición, desarrollando su misión y propósitos. Este es el primer paso de la
planificación. El segundo consiste en establecer objetivos en relación con un número de
38 Ibídem, p.191.
52
áreas clave. Luego hay que convertir los objetivos en estrategias, concentrando en ellas
los recursos. Realmente, no tendremos un plan estratégico hasta no haber asignado
personal y dinero a los objetivos. El plan estratégico que viene a constituir en las
decisiones de hoy que nos llevan al éxito de mañana, es el último paso de la
planificación…..”39
• Establecer la dirección a seguir por la empresa.
En este sentido, la planificación estratégica no se trata de adaptar la realidad a un plan
establecido sino todo lo contrario es un proceso de análisis que se adapta a los cambios
del entorno incluyendo todas las áreas de la organización y conociendo su potencial. Las
decisiones que se tomen hoy repercutirán al futuro de la empresa.
Por lo tanto planificando conseguimos lo siguiente:
• Examinar las diferentes alternativas posibles.
• Facilitar el proceso de toma de decisiones.
• Mayores beneficios y menores riesgos.
“La planificación estratégica es el conjunto de actividades encaminadas a una estrategia.
Estas actividades pueden ser de varios tipos y son de obligado cumplimiento a plazo fijo
para fomentar el desarrollo de un plan estratégico para la empresa. La planificación
estratégica bien elaborada establece una serie de pasos que guían a la dirección de la
39 DRUCKER, P.F., “Dirección dinámica de empresas“ (1980), New Jersey – Estados Unidos, pp.14
53
tarea de diseñar la estrategia. Todo sistema de planificación involucra a todas las áreas
de la organización ya que no puede hablarse de planificación estratégica sino se designa
responsabilidades a cada área y además porque ninguna unidad de la empresa se va a
sentir comprometida con la planificación sino no se le ha tomado en cuenta a la hora de
formular la estrategia.
La planificación estratégica aparece como el último paso para poner en práctica la
estrategia en situaciones concretas. Cuando se establece un sistema de planificación
estratégica se produce una fuerte necesidad de información que deberá ser suministrada
por las unidades inferiores de la organización. Un aspecto fundamental de la
planificación es establecer metas concretas para cada área de la organización, éstas
metas tiene que ser a corto plazo ya que en la actualidad no se cuenta con buenos
métodos que permitan evaluar las posiciones competitivas a largo plazo.
Por otro lado, una organización que no cuente con una ventaja competitiva sostenible no
puede esperar ganancias a largo plazo; y que sin planificación estratégica es
prácticamente imposible obtener una ventaja competitiva sostenible ya que esa es la
finalidad de la planificación.
2.1.3.1. Elementos de la planificación estratégica
2.1.3.1.1. Sistemas de presupuestos y control financiero
La primera herramienta formal que encontraron los directivos para diseñar la
estrategia fueron los presupuestos. Los presupuestos son perspectivas de las
principales magnitudes económicas de la empresa: ingresos, gastos, etc. Se preparan
54
cada año normalmente pero también suelen dividirse en períodos inferiores se prevé
lo que se va a gastar cada trimestre o cada mes. Estos sistemas de presupuestos
juegan el papel de sistemas de control ya que si se cumplen con los objetivos
presupuestarios el director sabe que la organización va por el camino deseado. Es
importante situar la empresa en su entorno competitivo a la hora de realizar los
presupuestos ya que de esta forma el director se segura de que el crecimiento si es
significativo y positivo en relación a sus competidores.
2.1.3.1.2. La planificación a largo plazo
Esta planificación obliga a los directivos a pensar en el futuro. No basta con tomar
en cuenta los datos del pasado a que la incertidumbre es tal que todo directivo sabe
que en el futuro las cosas no serán como hasta ahora. Es por esta razón que los
directivos deberán estar preparados para los cambios del entorno: a dónde se dirige
el sector, cuáles serán las posiciones de los competidores, etc.. Es decir, hay que
hacer un serio análisis estratégico. Los cambios fuertes en la economía de los
últimos años han llevado a algunos directivos a abandonar la planificación lo que no
es lo más conveniente ya que mientras exista incertidumbre, las organizaciones
necesitan un plan que las guíe.
2.1.3.1.3. Planificación estratégica propiamente dicha
Considerar el tamaño y crecimiento del mercado, los competidores, las tendencias
para el futuro, en general, todas aquellas variables que determinan el marco
competitivo del sector. Es importante también establecer metas concretas
55
aprovechando las ventajas competitivas de la organización traduciéndolas en
participación de mercado, se debe establecer también metas a largo y corto plazo.
Acciones concretas que permitan alcanzar las metas concretas ya definidas. Si no se
hacen acciones diferentes a las del pasado los resultados no serán diferentes
tampoco.”40
En conclusión, un método formal de planificación estratégica es necesario para
asegurar una estrategia sólida. Es importante tomar en cuenta a todas las áreas de la
organización para la elaboración de la estrategia ya que son cada uno de los
colaboradores los que cuentan con la información necesaria y los que van a poner en
práctica la planificación.
2.2. “El estratega: cualquier persona sin importar su posición o rango, y que dentro
de la empresa controle acciones claves puede ser considerado como un estratega. A su
vez el estratega puede ser también un grupo de personas. Pero generalmente son los
administradores los más idóneos para desempeñar este papel, debido a que su
perspectiva es más amplia y gozan de mayor capacidad para tomar decisiones dentro de
la organización ya que cuentan con cierta autoridad sobre la empresa o sobre alguna
división de la misma. De esta autoridad formal proviene el estatus y del cual proviene el
acceso a información que le permiten al estratega tomar decisiones y combinar
estrategias para la organización.
40 JARILLO, J.C., “Dirección Estratégica” (1992), McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A., Madrid – España, pp. 185-186-187-188-189-190-191-192-193.
56
2.2.1. Funciones del Estratega (Administrador)
2.2.1.1. Funciones interpersonales
3. En primer lugar se encuentra la función de cabeza y guía. Gracias a su situación
de jefe, todo administrador debe cumplir algunas labores de carácter
protocolario. Los máximos ejecutivos pasan el 12% de su tiempo en labores
ceremoniales. Las obligaciones que implican funciones interpersonales son
rutinarias y pueden dar lugar a una toma de decisiones poco relevante. Sin
embargo son funciones fundamentales que no se pueden dejar de cumplir.
Estatus y autoridad
formal
Funciones interpersonales
Cabeza y guía
Líder Enlace
Funciones de información
Monitor
Diseminador Interlocutor
Funciones de decisión
Emprendedor Manejador de conflictos
Asignador de recursos Negociador
57
• Si tomamos en cuenta que el estratega es el administrador de la empresa
entonces debemos mencionar que este personaje es el responsable de las
actividades de todos los integrantes de la organización. Es decir, es el líder. Un
administrador debe incentivar a sus empleados a cumplir con sus actividades
diarias de manera correcta para alcanzar los objetivos de la organización. La
influencia del administrador se nota más en su función de líder.
• La función de enlace que cumple un administrador (estratega) se da para que
éste pueda adquirir mayor información de varias fuentes que le permitan tomar
decisiones y armar estrategias. Los contactos de los administradores con los
cuales establecen estos enlaces pueden ser: subordinados, clientes, socios, etc.
2.2.1.2. Funciones de información
• En su calidad de monitor, el administrador (estratega), recolecta información de
varias fuentes lo que lo lleva a conocer muy bien casi todas las unidades que
conforman la organización.
• En su función de diseminadores, los estrategas esparcen la información con la
que cuentan a sus subordinados o compañeros de trabajo porque puede ser
valiosa para la organización.
• Los estrategas o administradores cuando cumplen el papel de interlocutores,
envían parte de su información a gente fuera de su unidad o de la organización.
58
Además de interlocutor todo estratega ha de satisfacer a las personas con alguna
influencia en su organización.
2.2.1.3. Funciones de decisión
• Como emprendedor, el estratega busca el mejoramiento continuo de su
organización o unidad de negocio, adaptándola al entorno cambiante. Lo hace
con el planteamiento de nuevos proyectos que no impliquen decisiones aisladas
sino más bien que fomenten el trabajo de la mayor cantidad de unidades de la
organización o sino de todas.
El estratega deberá ser una persona que responda ante situaciones bajo presión.
No todos los entornos que se avecinan son previsibles es por esto que el
estratega debe gozar de la capacidad de manejar conflictos.
• En el administrador recae la responsabilidad de designar tareas además de crear
la estructura de la organización o de su unidad de trabajo para precisamente
saber como se distribuye el trabajo. Además el administrador o estratega deberá
designar jefes de área quienes serán los encargados de autorizar toda acción
antes de que ésta se realice.
• Todo estratega debe contar con la habilidad de negociar además de la
información necesaria que le permitirá llevar a cabo las negociaciones.”41
41 Cfr. MINTZBERG, H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., Naucalpan de Juárez, Edo. de México, pp. 23-31-32-33-34-35-36.
59
2. 3. Planificación estratégica de Marketing
“La planificación de Marketing debe coordinarse con todas las áreas de negocios de la
organización con el fin de garantizar que los objetivos se consideren en el desarrollo del
plan de cada área. Esta planificación consiste en establecer una misión, una estrategia,
metas, objetivos y al final el plan de Marketing que debe ser congruente con lo
anteriormente mencionado.
Este tipo de planificación toma en cuenta la misión de la empresa como punto de
partida, esta misión debe ser:
• Dar respuesta a las preguntas: ¿Quiénes somos?, ¿Quiénes son nuestros
clientes?, ¿Cuál es nuestra identidad corporativa?, ¿Cuáles son nuestras ventajas
y quién es nuestra competencia?
• La misión de la organización no debe ser ni muy amplia ni muy limitada para
poder ser útil al proceso de planificación.
• Los empleados deben respaldarla para obtener resultados positivos de los
procesos de planificación.
La estrategia de marketing debe saber elegir un mercado meta para satisfacer sus
necesidades tomando decisiones relacionadas con elementos como el producto, precio,
promoción, etc.. Es importante realizar una buena segmentación que divida al mercado
60
en grupos de clientes con necesidades similares para crear una mezcla de marketing que
atraiga a dicho grupo de personas.
2.3.1. El Plan de Marketing
Este plan cumple funciones importantes dentro de la organización como son:
• Describe la situación presente y futura de la empresa.
• Especifica los resultados esperados de la planificación.
• Describe las acciones a realizarse y designa responsables a las mismas.
• Identifica los recursos necesarios para cada acción.
• Establece métodos de control de las acciones.
• Enseña a trabajar en equipo.
2.3.2. Análisis situacional
El análisis situacional es una tarea fundamental que permite tomar decisiones y realizar
la planificación en base a lo analizado, la investigación debe ser un proceso sistemático
61
y respaldado con varios recursos que permita que este análisis refleje lo más claramente
posible las situaciones actuales de los entornos internos y externos de la empresa.
Con este análisis se determina porque la gente, los productos, las demás organizaciones
hacen lo que hacen y es de mucho valor cuando mejora la calidad de las decisiones
tomadas.
2.3.2.1. Análisis del entorno interno
Comprende una evaluación de los objetivos y desempeño actuales de la empresa, una
revisión de los recursos con los que cuenta y de aspectos que podrían influir en las
actividades de marketing.
2.3.2.2. Análisis del entorno del cliente
Examina los clientes de la empresa y el mercado donde se desenvuelven. Para lograr un
análisis funcional normalmente se responden las siguientes preguntas: ¿quiénes son
nuestros clientes actuales y potenciales?, ¿qué hacen con nuestros productos?, ¿dónde
los compran?, ¿por qué y cómo los eligen?, ¿por qué los clientes potenciales no
adquieren nuestro producto?
62
2.3.2.3. Análisis del entorno externo
Es el análisis más amplio ya que investiga factores económicos, sociales, culturales, etc.
Esta información se recopila de varias fuentes como pueden ser: Internet, intranet,
periódicos, libros, etc.”42
“Cada vez más, en el centro de la publicidad está el enfoque de planning. Sin embargo,
planning como disciplina y planner como función son relativamente nuevas en la
publicidad: todavía no han celebrado su trigésimo cumpleaños. Aún hay probablemente
menos de dos mil personas en el mundo que se definirían como planners.”
2.4. PLANIFICACIÓN EN PUBLICIDAD
2.4.1. Definición
43
“Existe un aspecto del planning que no se ha tomado mucho en cuenta y es su calidad
de herramienta participativa. Esta característica es la que considera los intercambios
entre oferta y demanda y hace que la comunicación sea su punto de encuentro. Este
concepto del planning como herramienta participativa es la que consigue que las
empresas produzcan lo que los consumidores quieren. Es por esta razón, que la
responsabilidad del planner es cuidar que la comunicación cumpla una función
determinada, que interese a los consumidores y los inspire. Pero a pesar de lo atractivo
de este concepto el rol del planner en las agencias argentinas no ha sido completamente
comprendido y aceptado. El planning debe luchar todavía con la incomprensión de
42 Cfr. FERRELL, O.C y HARTLINE, M y LUCSA, G, “Estrategia de Marketing” (2002), Thomson, Bogotá-Colombia, pp. 13-14-15-16-45-46-47-87-88-89-90 43 COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.10.
63
gente relacionada con el medio como los creativos jóvenes que por ser jóvenes conciben
el rol del planner como aquel que limita su creatividad o si son directores creativos,
consideran al planner simplemente como un fabricante de interesantes introducciones
para las presentaciones al cliente o peor aún, relaciona la función del planner
únicamente con actividades investigativas, limitando su oficio a esa herramienta
específica. Pero existe el otro lado de la moneda, creativos que respetan y aprecian el
trabajo del planner convirtiendo los insights del consumidor en activos valiosos de las
marcas para las que trabajan o ejecutivos de cuentas que ven al planner como el
miembro del equipo que mantiene los esfuerzos de la agencia alineados en la dirección
establecida para la construcción de la estrategia. El planning, debe hacer que una
realidad del mercado o de la marca sea animada por una idea creativa y contar con
herramientas que le permitan filtrar lo innecesario para lograr que el resultado se
encamine en la dirección correcta. Los desafíos actuales del planning están íntimamente
relacionados con las amenazas que se presentan en la industria publicitaria y de la
comunicación. El primero es la pérdida del pensamiento estratégico, las agencias han
perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Cada vez más existen
ocasiones en las que los clientes en lugar de comunicarle el problema a la agencia y
esperar que la misma elabore una propuesta para solucionarlo, comienzan por plantear:
“quiero un comercial de 15 segundos” y esperan que las agencias acaten la orden y la
ejecuten. La función del planner es defender la posición de la agencia como consultora
estratégica y lograr que se elaboren las preguntas correctas: “¿Por qué 15 segundos?,
¿Por qué tv?, ¿Cuál es el problema que vamos a solucionar con comunicación?”. El otro
riesgo es la tendencia facilista, que considera que el “conocimiento del consumidor” es
simplemente una recopilación de modas o tipologías sociales novedosas, que no indaga
más allá de lo común. Esto ha estimulado a que gente con poca capacidad de síntesis y
64
que carecen de las herramientas sean ahora los que practiquen el planning como los
principales responsables de la pérdida de credibilidad de las agencias de publicidad. A
pesar de todo lo mencionado, el futuro del planning en Lationamérica es prometedor.
Todavía hay mucho por hacer, el reto de crear una cultura comunicacional que valorice
la comprensión del consumidor en todos sus aspectos está esperando.”44
“ ….el único propósito de la planificación estratégica publicitaria viene a ser el permitir
que una compañía (léase el cliente) obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja
sobre sus competidores que pueda mantener”
45
“Una definición de planning para el nuevo milenio podría ser ayudar a que la publicidad
(o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una comprensión holística de los
consumidores y de las marcas, y de la manera en que estos pueden conectarse.”
Para encontrar esas ventajas ninguna
respuesta es obvia y el estratega deberá hacerse una serie de preguntas con el fin de
encontrar la única respuesta que le brinda a la marca esa ventaja haciéndola superior
ante las demás de su clase. No obstante, la planificación estratégica publicitaria no solo
busca las ventajas de las marcas que maneja la agencia de publicidad, sino también
busca las debilidades de los competidores, para poder así, elaborar un plan de marketing
que alineado con la estrategia de comunicación, cumpla con las expectativas de los
consumidores.
46
44 Cfr. COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.p. 64 – 65 – 66 – 67. 45 PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Publicas” (1997), Ediciones Gestión 2000, Barcelona-España, p. 12. 46 COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.11.
Una
65
comprensión holística quiere decir entender al grupo objetivo como personas en su
totalidad y no sólo como consumidores de cierto producto y/o marca. Estudiar su estilo
de vida, sus anhelos, sus costumbres con el fin de acercar la marca al consumidor más
que la competencia.
2.4.2. Origen de la planificación publicitaria
“La creación del planning es producto de la evolución publicitaria, es una invención
británica, que no fue creada para ahorrarle trabajo a los publicistas sino por el contrario,
el planning hizo que el proceso publicitario fuese más costoso y agregó tiempo al
desarrollo del mismo. Su comienzo en los años sesenta se le adjudica a las agencias
BMP y JWT. Desde aquel entonces, el planning ha conseguido importante logros tanto
en la publicidad como en la cultura de muchos países. El planning surge debido al
rechazo por parte de diversos pensadores y publicistas hacia concepto del consumidor
pasivo y de que la publicidad le hace algo a la gente y lo reemplazaron por el concepto
de un consumidor activo que hace algo con la publicidad. Este antiguo modelo de
consumidor pasivo llevó a una cultura de investigación, en la cual un testeo de estímulo-
respuesta prometía medir la efectividad de las piezas publicitarias. Esto resultó
irresistible para los clientes y además promovió una cultura de publicidad llamada: hard
sell y consistía en presentar abiertamente la unique selling proposition del cliente
creyendo que si se la repetía las suficientes veces la gente actuaría en consecuencia. En
esta etapa de investigación, la agencia quedaba excluida de esta actividad y la
responsabilidad caía sobre los hombros de las agencias de investigación que cumplían
funciones de personal externo al proceso de desarrollo de la publicidad. Es la agencia
66
JWT que crea el término planning, con el lanzamiento de BMP y la introducción de la
figura del planner. En BMP, el planner era el representante del consumidor, era un
miembro más dentro del proceso de desarrollo de la publicidad con roles proactivos,
responsabilidades y una relación directa con los clientes. En lugar de ser un proveedor
externo el planner adquirió una posición de gran influencia dentro de la agencia. Con el
tiempo se formaron nuevas estructuras de agencias que contaban con un planner como
parte de su estructura gerencial y hasta las grandes multinacionales sintieron la
necesidad de ofertar el planning como parte de sus servicios. Esta era la estructura de la
agencia antes del planning:
Cliente
Director de cuenta
Creativo Investigación
67
Y esta es la estructura de la agencia luego de la aparición del planning:
El planning requería de compromiso por parte de las agencias con una cultura de
efectividad.47
“El plan publicitario debe relacionarse directamente del plan de mercadotecnia, ya que,
de esta forma se alcanzan los objetivos deseados y se evita el fracaso de la estrategia a
seguir. Para ejecutar un plan publicitario es importante seguir una serie de pasos en
orden lógico, en los cuales se toma en cuenta: los antecedentes de la empresa, la
situación actual, los objetivos publicitarios, el diseño de la estrategia, el presupuesto y
como último pero no menos importante la evaluación y control de la campaña.”
48
47 Cfr. COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.p. 16-17-18-19. 48 Cfr. FERNÁNDEZ, R. “Publicidad. Un enfoque Latinoamericano” (2004), Internacional Thomson Editores, México D.F, México, p.74.
Cliente
Director de cuenta
Planner
Equipo creativo
68
2.4.3. Metodología
“Para realizar el plan publicitario, es importante seguir una metodología, aunque cabe
señalar que no existe una propuesta única. A continuación una opción sencilla y
completa que servirá de guía:
2.4.3.1. Revisión de los antecedes:
Revisión de la historia de la empresa.
Revisión de la historia del producto.
Revisión del análisis FODA (SWOT) del plan de mercadotecnia.
Revisión de los objetivos y estrategias de mercadotecnia.
2.4.3.2. Resumen de la situación:
Descripción de la industria (sector).
Descripción del producto.
Delimitación del mercado meta (segmento).
Análisis de la competencia.
69
2.4.3.3. Establecimiento de los objetivos:
Objetivos de comunicación.
Selección de la audiencia meta.
Cuantificación de los objetivos.
2.4.3.4. Diseño de la estrategia:
Diseño del concepto.
Diseño del mensaje.
Tono y estilo publicitario.
Selección de la mezcla de medios.
Planeación de la producción.
2.4.3.5. Establecimiento de presupuesto de publicidad:
Diseño del presupuesto con relación al presupuesto de mercadotecnia.
70
2.4.3.6. Evaluación y control de la campaña:
Investigaciones previas al lanzamiento.
Control de campaña.
Evaluación de la campaña.” 49
49 FERNÁNDEZ, R. “Publicidad. Un enfoque latinoamericano” (2004), Internacional Thomson Editores, México, pp.74-75
2.5. PLANNER
2.5.1. Definición
“Buscar los inicios del planner en comunicación es prácticamente imposible ya que la
tarea tan importante que éste realiza ha sido elaborada desde hace mucho tiempo por
algún miembro de la agencia de publicidad, comúnmente esta persona ha sido el
ejecutivo de la cuenta o el creativo de la misma y hasta el director general de la agencia.
Es decir, la actividad como tal ya se la conoce en el medio publicitario pero el nombre
“planner” es relativamente nuevo. Los estudios de comportamiento, de actitudes y
psicología del consumidor han sido factores con los cuales los publicistas han
complementado su conocimiento para crear campañas efectivas para las marcas a través
de la historia desde aproximadamente los años cincuenta. Lo que hace de la figura del
planner una pieza valiosa dentro de la elaboración de la estrategia es la concepción de
especialista, es decir, un planner se dedica únicamente a elaborar la estrategia de
comunicación. Especialista en temas relacionados con el consumidor, el planner, realiza
la estrategia a partir de investigaciones sobre las pautas y conductas del consumidor, el
marketing del producto, etc. Su objetivo es conducir el trabajo creativo.
71
“La figura del planner aparece aproximadamente en 1992 en España generada por la
crisis que se dio en el ámbito publicitario que además llevó a las empresas a reforzar el
departamento de marketing dentro de su estructura ya que las agencias de publicidad
carecían de conocimientos, lo que las llevo a ser simplemente las ejecutoras de las
órdenes del departamento de marketing de las empresas. Es a finales de los sesenta que
surge el planner en Londres como el encargado de optimizar las inversiones de los
clientes para transformarlas en resultados positivos para las marcas mediante la
planificación estratégica publicitaria.
En realidad un planner puede ser el director del departamento de cuentas o investigación
que es como se hace en algunas agencias a nivel mundial ya que no existe el
departamento de planificación estratégica publicitaria propiamente dicho. De hecho la
planificación es un área nueva en la publicidad pero también es muy reconocida y
valorada debido a los resultados que genera su acción.
El departamento de planificación es el encargado de proporcionar información acerca
de:
• La empresa.
• El producto.
• El consumidor.
• La competencia.
72
• Los resultados.
Un planner debe ser:
• Imaginativo y práctico.
• Visionario.
• Flexible y tenaz.
• Prudente e intuitivo.
• Capaz de fijar objetivos ambiciosos pero realistas.
2.5.2. Funciones del planner
El planner es el responsable de la elaboración de la estrategia y lo hace a través de:
• Analizar la información de los estudios del mercado, competencia, consumidor y
producto.
• Aportar a la creatividad con datos interesantes para crear nuevos conceptos.
• Brindar apoyo estratégico al equipo de cuentas y creativo aportando datos de la
situación actual del target y sus tendencias.
• Conocer muy bien el grupo objetivo (actitudes, hábitos, motivaciones), el
producto y mercado.
73
• Analiza toda la información y la canaliza en función de los objetivos planteados
por el cliente o por la agencia
El producto debe ser muy conocido por el planner quien debe saber si es mejor o no que
su competencia, que funciones cumple, para qué sirve cuál es su ventaja competitiva,
etc. Estas actividades destinadas al planner deben ser bien ejecutadas gracias a su
capacidad analítica y experiencia.
Un planner debe contar con algunas características importantes que hacen de esta figura
un pilar sumamente importante para la ejecución de las tácticas y acciones de la
estrategia. Un planificador debe ser capaz de a través de la observación de los detalles
aportar con información necesaria para la elaboración de la estrategia. Además, de
combinar hasta lo elementos mas desiguales para crear algo nuevo y funcional que lleve
a la marca a alcanzar sus objetivos de ventas y comunicación.
El planner debe saber captar los insights del consumidor, que son verdades universales,
para crear productos y/o servicios deseables a los ojos de los consumidores; valiéndose
de sus ventajas competitivas y hacerlos únicos en su tipo. Además de crear también
formas más persuasivas de presentar dichos productos.
El trabajo del planner se puede desglosar en las siguientes
etapas:
• Recibe toda la información y estudia el producto y el mercado a profundidad.
74
• Revisa, analiza, sintetiza y estudia la información recibida de las investigaciones
de mercado tanto cualitativas como cuantitativas.
• Discute con el cliente tomando en cuenta la óptica del consumidor.
• Trabaja en conjunto con los departamentos de cuentas y creatividad para
encontrar la estrategia adecuada.
• Presenta la campaña al anunciante para aprobación y cambios.
• Participa en el proceso de evaluación.”50
2.5.3. Características de un planner
“El pensamiento estratégico de medios y de publicidad constituyen aspectos en los que
los planners están, o deberían estar, involucrados. A través de estos caminos los
anunciantes pueden lograr ventajas competitivas, como en su momento lo fue encontrar
un insight una perspectiva novedosa”51
50 Cfr. CASTELLBLANQUE, M, “Perfiles profesionales de Publicidad y ámbitos afines: ¿qué quiero ser? ¿qué quiero hacer? ¿para qué tengo talento?” (2006), Editorial UOC, Barcelona - España, pp. 119-120-121-122. 51 Cooper Alan, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.11.
Para obtener mejores resultados para sus
anunciantes, el planner deberá conocer no sólo aspectos relacionados con estrategia
comunicacional o insights del consumidor, sino también deberá especializarse en
medios, marketing, investigación, etc. El planner nunca termina de aprender y estudiar
aspectos que le ayudarán a crear estrategias más sólidas y efectivas.
75
“Un planner debe conocer cómo funciona una empresa y entender el plan de marketing
con cada uno de sus elementos. Así mismo, debe ser hábil al momento de sacar
conclusiones importantes para la marca de los estudios o investigaciones de mercado,
sacando el máximo provecho de dichas conclusiones para encontrar las oportunidades
en el mercado para el producto y/o servicio. La experiencia es un factor de importancia
a la hora de ejercer las funciones de planificación estratégica ya que forma un buen
criterio para escoger lo que funciona basándose en las características del consumidor. El
planner debe saber traducir todas las conclusiones y las oportunidades en lenguaje
publicitario. Al igual que el ejecutivo de la cuenta, el planner debe conocer muy bien el
producto, tanto los beneficios como los defectos del mismo para poder trabajar en
equipo logrando resultados eficaces para la marca. Para realizar un contrabriefing, que
no es más que un comentario de los datos que ha proporcionado el cliente, un buen
planner no debe aceptar un brief sin revisarlo detenidamente ya que el cliente no
siempre ve a su producto desde la misma perspectiva que el consumidor. En el
contrabriefing, los conocimientos del planner siempre deben estar presentes, en especial
el área que domina, el consumidor. Todo planner debe ser creativo para la realización de
estrategias de comunicación, mas no para la creación de las campañas, ya que ese es
trabajo del creativo. El planner, el director de la cuenta y el creativo trabajan en
conjunto formando un equipo que genera resultados eficaces para la planificación de la
cuenta.”52
“El sentido de curiosidad que caracteriza a un planner es innato. Su rol se parece al de
un detective o un médico y los pacientes son los clientes. Consideremos por un
momento esta comparación. El médico entra en la vida del paciente debido a que éste
52 Cfr. Pere Soler Pujals, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Publicas” (1997), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, pp. 14 – 15 – 16 – 17.
76
se lo ha pedido previamente. El paciente comenta los síntomas y hasta las posibles
causas. Pero el doctor hace una distinción entre los síntomas (relatados por el cliente) y
los signos, es decir, los aspectos que son observados objetivamente por el médico y que
representan la verdadera naturaleza de la enfermedad. Además el médico analiza el
contexto de lo que el paciente le está informando, es decir, su historia clínica,
comportamiento o cosas aparentemente irrelevantes pero que pueden contener claves o
causas. Después de escuchar con atención al paciente, el médico empieza a actuar
buscando la presencia de otros síntomas que puedan esclarecer el panorama, es decir,
buscando “el problema”. Sólo cuando se encuentra el problema, el médico procede a
encontrar posibles causas. Una vez identificada la enfermedad el siguiente paso es
considerar el tratamiento a seguir y el efecto que podría producir el mismo. Un buen
planner trabaja de la misma forma: escucha atentamente a su cliente, busca claves,
causas, investiga para obtener información adicional. El objetivo de esta comparación es
al igual que la indagación de una enfermedad, la naturaleza investigativa del proceso
estratégico comienza y concluye en un punto muy definido. Mientras el planner y el
médico entran en un punto del proceso, su primer paso es regresar al principio y definir
el problema de forma clara y concisa. Sólo de esta forma se puede iniciar el proceso de
investigación para encontrar las causas y los posibles tratamientos a medida que se
acerca a una solución. Existe una relación trilateral entre consumidor, marca y
publicidad, esta relación es sumamente importante a la hora de elaborar una estrategia
ya que el objetivo mismo de la estrategia es el siguiente:
77
2.5.4. Objetivo del trabajo del planner
Todo este proceso, debe lograrse de forma que sea compatible con los objetivos de
marketing planteados por el cliente. Al proponer objetivos de publicidad se define
claramente el rol que ésta va a cumplir dentro del plan de marketing y se asegura por
supuesto que este rol esté completamente alineado a los demás elementos de marketing.
Además, asegurarse de que el cliente sea consciente del grado de riesgo asumido, en
consecuencia es conveniente ayudar a determinar el presupuesto que se destinará a la
ejecución, monitoreo y evaluación de la estrategia.
La elección de esas percepciones del consumidor
que la publicidad misma puede crear o influenciar,
que acomoden las necesidades del mercado a las
satisfacciones que parece dar la marca
de modo que maximice las ventajas diferenciales de la
marca sobre los competidores
y tanto como sea posible, que proteja la ventaja competitiva de la erosión en el mercado a
través del tiempo.
78
Es importante mencionar que no siempre los problemas comerciales de la marca
terminan con una solución publicitaria. Sin embargo, es imprescindible definir
claramente los problemas comerciales de la marca ya que generalmente llevan a la
solución publicitaria más rápida. El planner como el médico, sabe identificar los
problemas y situaciones del cliente que van mucho más allá de lo que el mismo cliente
puede decir de su marca o producto. También, al igual que la práctica médica, el rol del
planner está en constante evolución y uno de sus principales roles es cambiar de la cura
a la prevención. Al igual que un médico, el planner busca construir una relación sólida
con su cliente construyendo un banco de datos y conocimiento que pueda aportar a las
decisiones futuras. Esto lo logra a través de investigación de la marca en todas sus
facetas. El planner es un buscador de la verdad que es la herramienta más poderosa en el
ámbito de las comunicaciones”53
“…..el planner debería ocupar un status superior al de los departamentos de creación,
marketing y cuentas...”
En resumen, el planner es la voz del consumidor dentro de la agencia para ser tomada
en cuenta en el desarrollo de la estrategia para la marca. Los creativos y muchos otros
miembros que forman parte de esta actividad no están siempre al tanto de los cambios
del entorno, las tendencias psicológicas y culturales, etc.. La misión del planner es
poner al tanto a todas las personas relacionadas con la estrategia y aportar con
conocimientos del target para una llegar a una estrategia efectiva.
54
53 Cfr. COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.p. 43- 44 – 45 – 60 - 61. 54 PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas” (1997), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, pp. 19.
79
La estrategia o eje de campaña creada por el planner debe guiar el concepto creativo, es
decir, la estrategia está por encima de la creatividad y marca la pauta para la elaboración
del trabajo de los departamentos de cuentas, creatividad y marketing. Sin olvidar, que
estos deben fusionarse en algún punto de la elaboración de la campaña con el fin de
obtener resultados favorables para la marca.
“El planner es un creador de relaciones, el trabajo con marcas y personas es un trabajo
en base a relaciones. El planner crea estrategias para saber qué y cómo comunicar algo
sobre una marca o producto y vincularlo con personas. Por eso, el problema de las
marcas siempre es de comunicación, la cual comprende un campo mucho más amplio
que el de la publicidad. Comunicación es la presencia de la marca, su pack, es la manera
en que se presenta en el mercado, es el precio, etc.. La comunicación entre marcas y
personas tiene muchos momentos de contacto y en estos momentos no sólo cuentan
estos dos, sino también el contexto personal de cada uno, las otras marcas, el contexto
económico, social, tendencias y eso lo debe tener presente el planner porque es en esos
instantes donde se materializa la estrategia. Uno de esos momentos es la publicidad, sin
embargo, no todas las marcas son iguales, no se comunican de la misma forma, ni
establecen el mismo vínculo. Diferentes tipos de relaciones generan distintas emociones
pero las marcas que trabajan con sentimientos son normalmente recordadas en primer
lugar por los consumidores. En la etapa del planteamiento del problema es importante
diferenciar entre la falta de reacciones fuertes con la falta de vínculo emocional con la
marca: no existen marcas “racionales” aún que su discurso sea racional siempre su
vínculo con el consumidor será emotivo pero desde distintos lugares. Las marcas solas
no existen, para hacerlo necesitan del vínculo con las personas. Es deber del planner
entender todas las variables que afectan la relación marca – consumidor y sus momentos
80
de contacto. Si algo hace falta el planner debe enviar a la marca a terapia hasta descubrir
qué está pasando en cada relación. Es un trabajo que requiere continuidad, paciencia y
perseverancia. Porque al igual que en el diario vivir, las relaciones se construyen a
través del tiempo”.55
55 Cfr. COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina, p.p. 70 – 71 – 72 – 73 – 74.
81
2.5.5. Método de trabajo del planner
“El trabajo dentro de una agencia de publicidad se puede resumir en cinco etapas, las
mismas que varían dependiendo de la metodología de trabajo de la agencia. El planner
se involucra directamente en las tres primeras etapas y como cualquier buen publicista
sigue el proceso de campaña hasta el análisis de resultados que es la última etapa.
• Primera etapa: el planner recibe toda la información del cliente, además de
realizar estudios de mercado que le permitan descubrir datos de competencia,
consumidor, insights, etc.. Los estudios de imagen de marca son de suma
importancia para el planner ya que le permiten establecer los problemas y
objetivos comunicacionales. Un estudio de imagen no es más que averiguar
cómo es vista por los consumidores la marca.
• Segunda etapa: El planner analiza toda la información recopilada y aporta con
datos relevantes producto de la investigación que de pronto al cliente se le
pasaron por alto o simplemente desconoce. Con esos datos, se establece el
posicionamiento actual de la marca y se conoce el estado en el que se encuentra
la misma ante los ojos de los consumidores. Al ser el planner un especialista en
Estudios (información) PLANNER
¿Dónde estamos? Hábitos
Estilo de vida Participación de mercado
Otros… Posicionamiento
PLANNER
Estrategia PLANNER
Medios Material
Evaluación
¿Dónde queremos estar?
Eje y concepto de campaña
Piezas a realizar según medios seleccionados
Pre test y Post test
82
la conducta del consumidor aporta datos precisos y muy útiles sobre su
comportamiento que permitan ir madurando ciertos puntos con el cliente y
empezando a hacer un borrador de la estrategia.
• Tercera etapa: Se realiza la estrategia de comunicación, se presentan los ejes de
campaña, los conceptos desarrollados por el creativo y la estrategia de medios
que también debe ir alineada a la estrategia general de comunicación.
• Cuarta etapa: Se presentan los bocetos de los diferentes medios (radio, tv, vallas,
prensa) con los textos definitivos. En el caso de existir varios conceptos, se
presenta una decisión de cuál es el más adecuado basada en un pre-test realizado
por una empresa especializada en investigación de mercados. Una vez aprobado
el material, se realizan los originales definitivos de todas las piezas para su
difusión en los diferentes medios.
• Quinta etapa: El planner participa en el análisis de resultados, con el fin de
corregir errores y realizar una retroalimentación que proporcionará datos de
suma importancia para la elaboración de una nueva estrategia, una corrección de
la actual o la constatación de que el camino escogido es el correcto.”56
2.5.6. Posicionamiento
“El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en el mercado y la imagen que tiene
frente a grupo objetivo. Normalmente llega a la agencia de manos del cliente, es
56 Cfr. PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas” (1997), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, pp. 23-24-25-28-29-36.
83
importante que el planner cuente con el conocimiento y las cualidades necesarias para
evaluar si el posicionamiento planteado por el cliente es correcto o no. El
posicionamiento se hace en base a los atributos más significativos de la marca o el
producto. El deber del planner es averiguar mediante estudios de mercado si este
posicionamiento es correcto o no, dónde se encuentra la marca en relación a la
competencia y las causas de estar en ese lugar (envase, precio, calidad) para conocer
cuál es el lugar que debería ocupar en el mercado y como llegar al mismo. Existen
preguntas que el planner debe plantearse para evaluar el posicionamiento y el
comportamiento del consumidor entre las cuales se encuentran: ¿cuál es el contexto de
nuestro mercado?; ¿cuáles son las necesidades y deseos de los consumidores?; ¿nuestro
producto complace esas necesidades y deseos?; ¿qué, por qué, cuándo, cómo, quién y
dónde compra el consumidor?; ¿qué diferencia mi producto de la competencia? Para
ello el planner deberá partir de la información que obtenga de los estudios de mercado
anteriormente mencionados o crear nuevas investigaciones en el caso de no existir los
datos que requiere ya que para la compra de cada producto o categoría de un producto
existen varios motivos (racionales o emocionales). No funcionan las formulaciones
generales. Cada caso requiere de investigación.”57
“La planificación de cuentas aparece en la publicidad desde los años 60 cuando
agencias experimentadas en el negocio como J. Walter Thompson, Young & Rubicam,
2.6. PLANIFICACIÓN DE CUENTAS
2.6.1. Antecedentes
57 Cfr.PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas” (1997), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, pp. 39-41-50.
84
BBDO y McCann-Erickson realizaban estudios sobre psicología del consumidor,
investigaciones cualitativas y/o cuantitativas de mercado y productos, etcétera, aunque
en la actualidad la planificación tome otro enfoque aplicado a la publicidad.
Existen trabajos de publicidad realizados antes de conocer la planificación como la
conocemos actualmente como el realizado por Bill Bernbach para Volkswagen en 1960
que constatan que si se utilizaba la estrategia en publicidad. “La publicidad siempre ha
planificado y la efectividad de las campañas siempre se ha medido. James Webb Young,
Claude Hopkins, Rosser Reeves, David Ogilvy y Hill Bernbach fueron todos
planificadores insuperables. Lo que es relativamente nuevo es la existencia de un
departamento independiente cuya principal responsabilidad sea planificar la estrategia
publicitaria y evaluar el resultado de las campañas de acuerdo a estas estrategias.”58
Definitivamente la planificación ha evolucionado desde esos tiempos hasta el día de
hoy, pero ya existía desde hace más de 40 años. Dependiendo del autor, la aparición de
la planificación en publicidad se remonta a 1965 o a 1968. D´Souza la sitúa en 1965
mientras que Stanley Pollit realizó sus primero ensayos de estrategia y los aplicó en la
agencia BMP, fundada por él y otros dos socios, en 1968. Otros autores sitúan a la
planificación en 1968 pero cuando J. Walter Thompson creó el primer departamento de
planificación: “Account Planning was first established as a separate department under
that name by JWT/London”59
Cuando JWT creó su departamento de planificación, la mayor cantidad de personas que
trabajan ahí venían de los departamentos de medios y marketing de la agencia. Es
importante resaltar que el desarrollo del método fue lo que dio paso a los departamentos
58 GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona, p.204. 59 Thompson, Walter J. 1987, p.1.
85
de planificación, es decir, la planificación como tal es la herramienta útil que dio lugar a
que se implemente los departamentos de planificación a que se cree un nuevo cargo en
las agencias como el de planner, etc.. Desde esa época se hablaba ya de métodos de
trabajo como el T-Plan creada por Stephen King con la ayuda de Jeremy Bullmore,
director creativo en esa época de J. Walter Thompson. Este método consideraba al
consumidor como el centro de la actividad publicitaria y surge con la voluntad de
estructurar por primera vez el pensamiento publicitario como una respuesta a las
estrategias publicitarias que ya habían hecho algunos anunciantes importantes de la
época.” 60
La agencia J. Walter Thompson la define como “….una función de la agencia,
materializada en un departamento especializado, que consiste en utilizar e interpretar
información de todo tipo – sobre todo investigaciones de mercado – para ayudar a
resolver los problemas publicitarios de un cliente. En la planificación se trabaja
principalmente desde la perspectiva del consumidor y, junto a los departamentos de
cuentas, medios y creativo, se contribuye a través de un conocimiento analítico e
interpretativo a construir el proceso completo de crear la publicidad, desde el desarrollo
de estrategia hasta la evaluación post-campaña, pasando por la etapa intermedia del
desarrollo creativo.”
Por lo tanto, la planificación, la estrategia y métodos de trabajo se conocen y
aplican desde hace ya mucho tiempo, en la actualidad, varían y se adaptan de acuerdo al
entorno y las necesidades cambiantes de los consumidores y de las marcas.
2.6.2. Definición
61
60 Cita e resumen: GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona, pp.205-206-207-208. 61 GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona, p.195.
Es decir, la planificación de cuentas se realiza en el
departamento que lleva el mismo nombre y se basa en utilizar la información recopilada
86
en la investigación para crear una campaña efectiva para el cliente con la contribución
de otros departamentos de la agencia como son el de medios y el creativo.
“Strategic planning (is) the specific process used to accomplish a task, Such as the five
steps necessary to develop an effective advertising campaign” 62
a. La selección del público objetivo.
“La planificación de
cuentas se aplica en el proceso de desarrollo de una campaña de publicidad, buscando
su eficacia, y participando en lo que para estos autores son cinco pasos, o fases,
fundamentales:
b. La comprensión de cómo ese público objetivo toma sus decisiones de
compra.
c. La definición del mejor posicionamiento para la marca.
d. El desarrollo de la estrategia de comunicación.
e. El establecimiento de la estrategia de medios.” 63
Por tanto, la planificación de cuentas es un proceso que está compuesto de varios pasos
que se repiten una y otra vez con el fin de aportar a la creación de una campaña
publicitaria de forma eficiente.
62 PERCY, L y ELLIOT, R. “Strategic advertising management” (2005), Oxford- Estados Unidos, pp. 326, 51-59. 63 GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona, pp.195-196.
87
“Es importante mencionar que algunas otras compañías del ámbito de la comunicación
(marketing directo, RRPP, medios) han integrado a sus estructuras el concepto de
planificación de cuentas pero en su mayoría lo llaman “planificación estratégica”, ya
que los proyectos realizados por estas compañías demandan un gran trabajo de
investigación y planificación. Existen algunas razones por las cuales la planificación de
cuentas o planificación estratégica se ha implementado en otros ámbitos además del
publicitarios y son: la preocupación de esta rama por la medición de la eficacia de sus
acciones y que haya ampliado sus relaciones hasta llegar a la comunicación de marca.
Debido a que las agencias J. Walter Thompson y Stanley Pollit fueron los creadores del
departamento de planificación de cuentas y del planificador de cuentas respectivamente
debemos tomar en cuenta la definición que nos proporcionan de dichos términos. Para
JWT el departamento de cuentas es “… el departamento especialista de la agencia que
usa e interpreta información de todo tipo, especialmente la información del mercado.”64
Por otro lado Stanley Pollit (BMP) define al planner de la siguiente forma “…es el
miembro experto de la agenda con entrenamiento, experiencia y actitudes para trabajar
con todo tipo de información para solucionar los problemas publicitarios de los
clientes”65
Esta definiciones dan a entender que la información es un aspecto sumamente
importante dentro de la agencia y con el cual se realiza la planificación en el
departamento de cuentas con la colaboración de otros departamentos como el de medios
y creativo. El trabajo en equipo a la hora de hacer publicidad planificada es sumamente
importante ya que como se mencionó en el capítulo anterior todas las actividades deben
estar alineadas a una sola estrategia. El planner es una persona que debe conocer el
64 Ibídem, p.201. 65 Ibídem, p.201.
88
mercado y manejar la información obtenida de los estudios del consumidor con el fin de
solventar sus necesidades y deseos. Este profesional del departamento de cuentas trabaja
desde la perspectiva del consumidor y conoce bien como su forma de vida, sus
costumbres y lo más importante conoce como llegar de la manera adecuada al grupo
objetivo para que el mensaje impacte y se quede en la mente del consumidor.”66
“Las herramientas de un planificador son todas aquellas que le permitan desempeñar de
mejor forma sus funciones para garantizar buenos resultados a los anunciantes,
aportando con nuevos conceptos y puntos de vista para integrarlos en la estrategia de
medios y creativa. Como se mencionó anteriormente la información y conocimiento de
un planificador son sumamente importantes a la hora de hacer publicidad. “La
avalancha de información es tan abundante y las posibilidades de disgregación de dicha
información han llegado hasta tal nivel de profundidad, que (…..) tal masa de fuentes
informantes, y tal variedad de grados o cualidades reveladas por dichas fuentes, hacen
necesaria la puesta en marcha de una nueva función como parte del proceso de
producción publicitario a la búsqueda de la eficacia: La planificación estratégica.”
2.6.3. Herramientas de la planificación de cuentas
67
66 Ibídem, cita de resumen, pp. 121 – 122. 67 Ibídem, p.214
Por
lo tanto, la planificación se puede considerar un proceso de producción publicitaria que
se encarga de garantizar resultados efectivos. El planificador es el encargado de traducir
e interpretar la información que recibe en ideas que puedan ser claves para la
elaboración de la publicidad, además de establecer relaciones y conexiones relevantes
que expliquen el comportamiento de los consumidores en relación con el producto y
marca en lo que la agencia está trabajando. Se puede decir entonces que la primera
herramienta de trabajo del planificador es la información. Esta información se enfoca
89
en temas muy diversos como tendencias sociales. Estilos de vida, nuevos lenguajes,
nuevas tecnologías, etc..
La segunda herramienta de un planificador es el método. El método, es el sistema
propio de una agencia para elaborar estrategias publicitarias. “Este libro contiene los
puntos de vista de J. Walter Thompson sobre cómo planear y realizar la publicidad más
eficaz posible”68
El trabajo del planificador requiere de análisis y para ello las herramientas visuales
como programas de Office, de diseño, formatos propios de la agencia, entre otros, son
muy útiles puedes ser: gráficos, cuadros, esquemas, etc.. Que permiten presentar los
datos de manera más organizada y hasta establecer comparaciones.”
Algunos de los métodos más conocidos son: el Thompson Way de J.
Walter Thompson, The Selling Strategy de McCann-Erickson, la creative Strategy de
Ogilvy & Mather, entre otras.
69
68 THOMPSON, J, W, “La caja de herramientas” (1988), Madrid – España, p.3 69 Cfr. GARCÍA, I. y LÓPEZ, J. “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC, Barcelona – España, pp. 213-214-215-216-217.
“Las estrategias de comunicación de algunos productos sufrieron un cambio importante
desde que Rooser Reeves llegó a la conclusión de que el consumidor recuerda
solamente un argumento de lo que le propone la publicidad. Este único argumento en la
mente del consumidor lo llamó Unique Selling Proposition (proposición única de
venta). La U.S.P. es otra herramienta del planner y una forma de establecer qué se le
debe decir al consumidor. Las características de esta proposición única de ventas son:
90
• Todo anuncio debe ser concreto al hablarle al consumidor de las ventajas que
obtiene al comprar tal o cual producto.
• Esta proposición o ventaja debe ser única, que no se le haya ocurrido ofrecer a la
competencia.
• La proposición debe ser fuerte con el fin de influenciar a muchas personas y
hacer que se hagan consumidores del producto y/o servicio.
En el caso de que el producto y/o servicio no cuente con ventajas se debe buscar
ventajas potenciales, es decir, beneficios que se puedan obtener con innovaciones en el
producto, en la presentación, envase, etc..
Una cuarta herramienta es el copy strategy documento maestro del briefing de Procter
Gamble:
• El contenido del copy strategy emerge de la necesidad del consumidor, para
cuya satisfacción ha sido creado el producto.
• El copy strategy debe expresar el beneficio diferenciador que promete la marca.
Es la base principal para la compra.
• El copy strategy debe ser claro y simple para el grupo objetivo, fácil de entender
para que prefieran nuestro producto antes que el de la competencia.
91
• El copy strategy debe responder la pregunta del consumidor: ¿por qué compro
este producto en vez de algún otro?
Ejemplo:
COPY STRATEGY. PAN BIMBO LIGHT
Copy promise (promesa) El nuevo Pan Bimbo ayuda a no
engordar
Reason why (por qué) Tiene 30% menos de calorías. Es
ligero (light)
Tonality (tono) Racional. Informativo
Brand Personality
(Personalidad marca. Residuo
comunicación)
Bimbo Light no engorda
El copy strategy presentado anteriormente es el que usan muchas agencias, no
propiamente el de Procter Gamble; sin embargo, se inspira en ella.”70
70Cfr. PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones Públicas” (1997), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España, pp. 83-84-85.
92
CAPÍTULO III
3.1. INVESTIGACIÓN
3.1.1. Investigación y análisis de datos
En los capítulos anteriores se dieron a conocer los conceptos de estrategia, planificación
y otros que se derivan de los anteriores y que contribuyen a la propuesta final de este
documento. La investigación de campo de esta tesis se fundamenta en el análisis de las
actividades de 11 agencias de publicidad y 10 clientes/marcas en el campo de la
planificación estratégica publicitaria extrayendo información interesante respecto a sus
procesos, herramientas y la relación agencia – cliente.
Es importante conocer tanto los procesos de planificación y herramientas de las
agencias de publicidad como la percepción de clientes/marcas respecto a los servicios
que reciben de sus agencias en este ámbito.
3.1.2. FUNDAMENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.2.1. Tipo: Exploratorio, descriptivo.
El tipo de investigación utilizado en esta tesis es una combinación de: exploratorio y
descriptivo, pues en el marco teórico contextual se exploran los textos y fuentes de
información secundaria más actualizados en el ámbito de la publicidad, el marketing y
la planeación estratégica publicitaria. Este proceso exploratorio, permite acceder a
información valiosa que se ha analizado y se describe en estas páginas.
93
3.1.2.2. Métodos: Científico. Analítico-Sintético.
La información recolectada en esta investigación tanto de fuentes primarias como
secundarias permitió conocer y determinar:
• Conocer los diferentes procesos que siguen las agencias de publicidad para hacer
planificación estratégica para sus clientes.
• Determinar la importancia de la planificación estratégica en el trabajo
publicitario de las agencias y los resultados que esta obtiene para las diferentes
marcas.
• Estudiar la importancia del trabajo publicitario para diferentes marcas.
• Identificar las habilidades que debe tener un buen planner para elaborar
estrategias que generen resultados positivos para las marcas anunciantes.
3.1.2.3. Fuentes: Primarias y secundarias.
A través de la investigación de campo se obtiene información de fuentes directas o
primarias como son: directores creativos, directores y ejecutivos de cuentas de agencias
de publicidad y gerentes de marketing de algunas empresas. También se adquiere
información de fuentes secundarias como son: textos bibliográficos, Internet y manuales
de publicidad, planificación estratégica y marketing.
94
3.1.2.4. Técnicas: Entrevista a profundidad.
Para soportar esta investigación se aplicó una técnica de recolección de datos
cualitativa, usando la entrevista a profundidad como herramienta básica. Se entrevistó
tanto a ejecutivos de algunas agencias de publicidad como a clientes de diferentes
empresas de la ciudad de Quito para conocer los servicios que brindan y reciben
respectivamente.
Partiendo de los resultados de las entrevistas, se pudo determinar las herramientas que
utilizan clientes y agencias para realizar planificación estratégica y con qué frecuencia
lo hacen.
3.2. ENTREVISTAS
Para la finalidad de este documento se realizaron dos modelos de entrevistas, uno para
agencias de publicidad y otro para clientes.
El modelo de entrevista que se aplicará a los ejecutivos de agencias de publicidad
permite conocer el tipo de trabajo de planificación estratégica y las herramientas que
utilizan para realizar las estrategias de sus clientes, además de resultados obtenidos por
algunas agencias de procesos eficientes de planificación. Los resultados obtenidos con
la entrevista que se aplicará a los clientes permiten conocer si las empresas realizan
planificación estratégica para sus marcas y en el caso de que las agencias les brinden
este servicio, evalúan esa asesoría estratégica.
95
Las agencias entrevistadas se escogieron aleatoriamente y son agencias que operan a
nivel nacional, internacional y también algunas que sólo operan en la ciudad de Quito.
Se determinaron también 10 clientes a ser investigados.
3.2.1. Agencias entrevistadas:
A continuación, se detallan las agencias y los clientes entrevistados para este estudio.
• Terán e Morillo
• De Maruri
• McCann Erickson
• La Facultad
• VIP Publicidad
• Rivas Herrera / Young & Rubicam
• Sánchez y Narváez
• Ecuaholística
• D’Souza
• Delta
• Norlop Thompson
3.2.2. Clientes entrevistados:
• Servifreno
• Pronaca
• Continental Tires
• Phillip Morris
• Grünenthal
96
• Cordovéz
• Icaro
• UNPG
• Kiwi
• Hunter
3.2.3. Modelo de entrevista para agencias de publicidad
Agencia:
Departamentos: Jefes de departamentos:
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
2.- (Si existe el planner) ¿Hace este el trabajo para todas las marcas de la agencia?
3.- (Si es el ejecutivo o director de cuentas) ¿Con qué frecuencia hace el trabajo de
planificación para sus clientes?
4.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
5.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo funciona?
97
6.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
7.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
8.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para poder
hacer planificación?
9.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de publicidad deberían
ofrecer especialización en planificación estratégica?
3.2.4. Modelo de entrevista para anunciantes
1.-¿Su agencia de publicidad le brinda asesoría en la planificación estratégica de la
comunicación para sus marcas?
2.-¿Le cobran por este servicio?
3.-¿Le parece adecuado el trabajo que la agencia está haciendo para sus marcas en esta
área?
4.-¿Cómo ha contribuido este trabajo en el reconocimiento o mantenimiento de sus
marcas?
5.-¿Qué tipo de planificación estratégica realizan?
6.-¿Utilizan algún tipo de herramienta?
98
3.3. APRENDIZAJES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN
3.3.1. Agencias de publicidad
ENTREVISTA # 1
AGENCIA: Terán e Morillo
ENTREVISTADO: Francisco Terán
CARGO: Director Creativo
“……nosotros sí creemos que la estrategia es la razón de ser del negocio publicitario.
La creatividad es un medio para conseguir algo más importante que es construir una
marca o hacerla crecer. Generar una relación con los consumidores y con la marca.
Entonces, si estamos totalmente convencidos y lo hacemos en cada campaña que lo
amerite, todo un proceso estratégico que abarca más del 50% de la presentación y luego
cuando tenemos una cosa sólida en cuanto a estrategia, sabemos qué vamos a decir,
empezamos la parte creativa.”
ENTREVISTA # 2
AGENCIA: Maruri
ENTREVISTADA: Andrea Leaño
CARGO: Directora de Cuentas
99
“Brand Survey, la idea es que levantemos toda una base de datos primero de la gente
que está interesada en esa marca. Otro es empezar a analizar el nombre de la marca, si
está bien posicionado, desde ahí se arranca. Primero se analiza si está bien posicionado
el nombre, luego haces un análisis del nombre, qué piensa la gente de la marca y todas
son como herramientas de un call center, se hace un cuestionario y sobre el
cuestionario se levanta toda la información.”
ENTREVISTA # 3
AGENCIA: McCann Erickson
ENTREVISTADA: Aixa Pernett
CARGO: Planner
“….para ser Planner necesitas tener conocimiento de publicidad, conocimiento del
mercado, experiencia, la experiencia te va a dar una diferencia en planeación a una
maestría en algo; si la tienes, insisto, maravilloso pero para empezar no la necesitas o lo
puedes hacer más adelante, pero necesitarías tener habilidad más que otra cosa, algunos
tipos de aptitudes, mucha curiosidad, tener capacidad para investigar, para extraer un
poquito más de lo que viene, tienes que ser un ratón de biblioteca, tienes que tratar de
estar al día en todo lo que sucede en el mundo, tener las orejitas paradas, es realmente
eso y la capacidad, tener una intuición.”
ENTREVISTA # 4
AGENCIA: La Facultad
100
ENTREVISTADO: Xavier Barona
CARGO: Director Creativo
“….saber cuál es el panorama, saber bien en dónde estás pisando, nosotros siempre
empezamos haciendo desde un estudio de mercado hasta un pequeño sondeo, siempre
es importante salirse de la auto - referencia para cualquier proyecto de marca. Después
tener claro bien los objetivos de la marca, de dónde viene y a dónde quiere ir y
cuestionar también ese a dónde quiere ir porque hay muchos que no saben. Y a veces
tú les puedes decir a dónde deben ir. Llevar la estrategia super ordenadamente, super
clara. La diferencia que nosotros tenemos en la estrategia es que tratamos de ser lo más
puntuales posible y lo menos generales posible que es lo que encontramos en muchas
cadenas de marca que no funcionan. Ser general en una estrategia te lleva a ser
ambiguo en la comunicación.”
ENTREVISTA # 5
AGENCIA: Vip Publicidad
ENTREVISTADA: Carolina Aguilar
CARGO: Directora de Marketing y Cuentas
“Se debe partir desde un principio bien básico, ¿Cuál es el producto?, ¿Cuáles son sus
características?, ¿Cuáles son sus beneficios?, porque yo no puedo tener un producto
cuya característica más importante no sea vista por un consumidor como un beneficio,
entonces es importante partir desde el principio del producto y qué va a cumplir este
producto, nosotros siempre decimos que los productos satisfacen necesidades pero las
101
marcas van a satisfacer deseos, entonces una cosa es la necesidad y una diferente
cuando ya entra al plano emocional es el deseo, entonces siempre buscamos partir de
eso.”
ENTREVISTA # 6
AGENCIA: Rivas Herrera / Young & Rubicam
ENTREVISTADO: Ricardo Stoyell
CARGO: Planner
“……….“Reloj de arena”. La primera parte de todo proceso de planificación
estratégica tiene que ver con el poder de síntesis, es destilar la esencia del mercado,
categoría o franquicia en una sola propuesta valórica, pero la gran idea no se puede
expresar con una propuesta valórica, se tiene que manifestar a través de una
manifestación cultural, expresiones del pueblo, ¿cómo se expresa el pueblo? antes de
llegar con la propuesta valórica a la GRAN IDEA, tenemos que tomar en cuenta los
triángulos de pensamiento, que es una técnica muy útil para entender los insights del
mercado, del grupo objetivo y de la marca y cómo conjugarlos para buscar una sola
GRAN IDEA.”
ENTREVISTA # 7
AGENCIA: Sánchez & Narváez Asociados
ENTREVISTADO: Omar Sánchez
CARGO: Director Creativo
102
“El tema del brief te ayuda más en cuestión de lo que son piezas porque la mayoría de
clientes ya tienen su planificación estratégica, las empresas dividen su planificación
estratégica por áreas y ellos lo que hacen en una reunión inicial al comienzo de año es
ponerte al tanto de todo lo que van a perseguir este año, si se quieren orientar como
barato, si se quieren orientar como los más recordados, como los de moda, en fin, lo que
sea. Y de ahí cada una de las campañas, piezas, actividades o refuerzos que vayas
haciendo durante el año son en función de eso, tú ya sabes que no puedes despegarte de
ese lineamiento estratégico que todo el año se va a manejar o no todo el año, sino cada
seis meses o la temporalidad que ellos le den.”
ENTREVISTA # 8
AGENCIA: Ecuaholística Comunicaciones
ENTREVISTADO: Luis Reyes
Cargo: Planner
“……… el cliente tiene que tener una confianza absoluta contigo para que te cuente
exactamente en qué situación están ellos. Muchas veces los clientes no se abren no
solamente porque la información que manejan puede ser confidencial sino porque les
cuesta un poco aceptar que no están en su mejor momento, entonces muchas veces uno
firma contrato de confidencialidad con respecto a información o base de datos etc..”
ENTREVISTA # 9
AGENCIA: D’Souza & Partners
103
ENTREVISTADO: Fabricio Ron
CARGO: Gerente General
“Una planificación debería comenzar con la investigación del consumidor y del
mercado. Del consumidor, los insights, saber qué es lo que le mueve a tomar decisiones
de compra de un bien o servicio. A partir de esa investigación, recién se podría
planificar, porque hay muchos parámetros que tienen que necesariamente influenciar
sobre esa planificación estratégica como por ejemplo, el presupuesto. No
necesariamente necesita de un gran presupuesto para hacer planificación estratégica.
Tienes que hacer siempre así tengas diez mil dólares o un millón de dólares.”
Todos los trabajos de publicidad se deben realizar a partir de una planificación, piezas,
promociones, activaciones, eventos, etc. deben ir de acuerdo a un lineamiento
estratégico sin importar el presupuesto.
ENTREVISTA # 10
AGENCIA: Delta Publicidad
ENTREVISTADA: María Fernanda Albán
CARGO: Directora de Cuentas
“Lo primero es tener toda la información del producto, lo segundo es saber el objetivo
de la campaña que se vaya a lanzar o que requiera el cliente (¿qué quiere hacer?, ¿qué
quiere lograr?), lo tercero es el trabajo en equipo junto con el área creativa y el área de
medios para poder establecer una idea o un concepto de campaña. Básicamente
establecer los objetivos y estrategias de comunicación. El cuarto paso sería la
104
presentación de la campaña, el quinto la implementación y el sexto la post-campaña,
¿Cómo nos fue?, ¿Qué hay que corregir?.”
ENTREVISTA # 11
AGENCIA: Norlop Thompson
ENTREVISTADO: Francisco Villamarín
CARGO: Director de Cuentas
“Generalmente lo hacemos al menos una vez al año para cada marca dependiendo de los
objetivos que tengan en sus planes de mercadeo y de acuerdo a las necesidades y más
que necesidades, enfoques y cambios. Qué mercado va demandando para las marcas.
Nuevos competidores, nuevos uso de productos, cambios o políticas comerciales como:
precios, distribución, nuevas presentaciones, todo tipo de cambios en la configuración
de la marca y el producto hacen que en determinado momento tengamos que hacer un
nuevo enfoque de la comunicación y esto nos lleva a nuevos procesos de planificación.”
3.3.1.1. Procesamiento de los aprendizajes de las entrevistas a agencias de
publicidad
• Los pasos para realizar planificación estratégica varían de acuerdo a las agencias
de publicidad. Después de obtener la información del cliente a través de un brief,
se debe conocer el objetivo que el cliente quiere alcanzar y empezar un trabajo
con todos los departamentos de la agencia para establecer el concepto de
105
campaña, una vez terminada, aprobada por el cliente e implementada, se efectúa
un trabajo post-campaña conocido como retroalimentación para evaluar el
trabajo y conocer errores para mejorarlos en una próxima oportunidad.
• Todos los seres humanos tenemos dos inteligencias o partes: la racional y la
emocional. La publicidad que informa sobre las características o beneficios de
un producto y/o servicio es aquella que se dirige al lado racional de la gente, es
decir, es aquella que comunica cuáles serán las necesidades satisfechas una vez
que se adquiera dicho bien. En cambio, la publicidad emotiva es aquella que
además de informar sobre el producto y/o servicio pretende generar sensaciones,
emociones o despertar sentimientos respecto a una marca. Los productos
satisfacen necesidades y las marcas deseos.
• Dentro de la planificación estratégica publicitaria, el planner es un personaje
sumamente importante, debe ser una persona que cuente con cualidades que le
permitan conocer el mercado, el producto, el consumidor y además contribuyan
a reconocer las oportunidades existentes en el entorno para la marca. Un buen
planner está al día en todo lo que pasa en el mundo sobre todo en ámbitos que
no están directamente relacionados con publicidad. Todo lo que el planner
quiera conocer o aprender sirve para su desenvolvimiento en el día a día de la
publicidad.
• El primer paso de la planificación deberá ser sintetizar la esencia del mercado,
de la categoría o franquicia en una propuesta valiosa para el grupo objetivo. Esta
106
propuesta se debe comunicar al target de tal forma que este se sienta identificado
con el mensaje. Es decir, en un lenguaje que se entienda y que atraiga. Se debe
buscar insights no sólo del consumidor sino del mercado y del producto para
combinarlos en lo que Rivas Herrera llama “GRAN IDEA”.
• El trabajo de un(a) publicista, especialmente de un(a) ejecutivo(a) de cuenta es
ganarse la confianza de sus clientes, que cuando hablen de la marca, el cliente
no tenga reparo en compartir toda la información por más confidencial que sea.
Es la única forma de empezar a construir un brief que asegure una buena
planificación. Es importante que la información recopilada del cliente sea
verídica e incluya la mayor cantidad de detalles posible.
• La investigación es una herramienta indispensable para las agencias de
publicidad y es uno de los primeros pasos dentro de la planificación estratégica
de comunicación. Esta herramienta le permite a los publicistas conocer a fondo
la marca e identificar cuál es su problema comunicacional estableciendo
parámetros que guíen el trabajo de planificación hacia la solución más
conveniente.
3.3.2. ANUNCIANTES
ENTREVISTA # 1
ANUNCIANTE: Cordovéz S.A.
ENTREVISTADO (A): Raúl Sotomayor
107
CARGO: Jefe de Trade Marketing
“Como los lineamientos vienen desde Escocia y Suecia la planificación que nosotros
hacemos es adecuar las ideas a nuestro mercado actual. Entonces basándonos en esos
lineamientos estudiamos el mercado y trabajamos en base a precios que es lo que más
nos afecta a nosotros.”
ENTREVISTA # 2
ANUNCIANTE: Grünenthal
ENTREVISTADO (A): Edwin Saa
CARGO: Product Manager. Productos de prescripción (médicos y farmacias)
“………… ¿En qué posición estoy? ¿Estoy creciendo o decreciendo? ¿Cuál es el líder?,
si el líder está vendiendo más que yo, analizo ¿por qué?, ¿cuál es el mensaje que está
dando? Se analiza recetas también de una auditoría externa, ¿Qué tanto recetan los
médicos mi producto?, ¿Qué tanto recetan los de la competencia? ¿Cuáles son las
especialidades que más recetan?, ¿Qué les puedo ofrecer?, ¿En cuál estoy bien?, ¿En
cuál estoy mal? De todo eso se hace un análisis y de acuerdo a eso y a las características
del producto establecemos todo lo que se va a hacer en el plan de marketing.”
ENTREVISTA # 3
ANUNCIANTE: Hunter
ENTREVISTADO (A): Margarita Cordobés
108
CARGO: Coordinadora de Marketing Regional
“Nosotros no tenemos agencia. Sino que en Guayaquil tenemos unos diseñadores que
trabajan para nosotros porque Hunter es una empresa de Guayaquil. Estos diseños me
los pasan a mí y como yo soy encargada de toda la Sierra yo misma me encargo de
pautar y todo eso.”
ENTREVISTA # 4
ANUNCIANTE: Philip Morris
ENTREVISTADO (A): Ana María Loaiza
CARGO: Ejecutiva de marcas locales
“Mira lo que pasa es que internamente manejamos dos agencias, una pequeña que nos
ayuda para marcas locales y para marcas internacionales se maneja directamente en
Bogotá con Leo Burnett, entonces por lo que yo veo es que las agencias no viven el día
a día y no están tan empapados con lo que pasa con los clientes, con el negocio como
para dar una opinión que no sea más allá de la comunicación pero el que se da cuenta de
lo que necesitamos decir y hacer es el empleado interno, osea sí se incluye a la agencia
pero cuando ya tenemos algo definido para no perder el tiempo de ellos ni el nuestro.”
ENTREVISTA # 5
ANUNCIANTE: Continental Tires
109
ENTREVISTADO (A): Cristina Elmir
CARGO: Coordinadora de imagen y Trade Marketing
“Inicialmente medimos resultados internamente y también con el grupo de trabajo de
Continental a nivel de las Américas con todos los responsables de Marketing. La
campaña todavía no se termina, tenemos después de la campaña que hacer un estudio
para ver cómo nos fue con el consumidor final, qué resultados obtuvimos.”
ENTREVISTA # 6
ANUNCIANTE: Pronaca
ENTREVISTADO (A): Ing. Rodrigo Paredes
CARGO: Gerente Mercadeo. Negocio Pecuario
“……el equipo de ventas que no son vendedores sin calificación, sino que todos son
técnicos, son ingenieros agropecuarios, son veterinarios, entonces es un equipo
multidisciplinario que nos reunimos y decimos: “Okey, ¿qué es lo que quiere escuchar,
qué es lo que valora nuestro usuario final?” y en base a eso se arman las políticas y el
plan estratégico para todos los productos.”
ENTREVISTA # 7
ANUNCIANTE: Universidad Alfredo Pérez Guerrero
110
ENTREVISTADO (A): Ing. Diego Miranda
CARGO: Coordinador de Marketing
“Nosotros no manejamos nuestra publicidad con agencias, porque tienen conceptos
muy mercantilistas que no brindan resultados y es entendible, la misión de las agencias
es sólo vender.
El propósito de la Universidad no es ser masiva. La Universidad no la podemos
manejar como una empresa normal ya que es una institución sin fines de lucro, lo que
nos interesa es la educación.
Por poner un ejemplo, las agencias de publicidad dentro de sus propuestas toman en
cuenta medios y lugares frecuentados por jóvenes como buses y discotecas, lo cual, al
dueño de la universidad le parece un desprestigio para la misma.”
ENTREVISTA # 8
ANUNCIANTE: Icaro
ENTREVISTADO (A): Ing. Víctor León
CARGO: Jefe de Marketing
“Marcas marcas en si todavía no hemos sacado nosotros. Por ejemplo, la explotación de
los productos de afiliación la vamos a hacer este año. No te podría hablar de eso porque
no hemos sentido nosotros que las campañas que las agencias han trabajado hayan
tenido un impacto mayor a las campañas que nosotros inhouse hemos realizado. Las
111
agencias no conocen el mercado, o sea creen que es un mercado igual de consumo
masivo que es en lo que están acostumbrados a trabajar.”
ENTREVISTA # 9
ANUNCIANTE: Boehringer Ingelheim
ENTREVISTADO: Álvaro Romero
CARGO: Gerente de Producto CHC
“…… la agencia de publicidad tiene que guiarse por lo que dice Pharmaton a nivel
mundial, si la agencia quiere crear algo extra ya no lo puede hacer. El hecho de ser parte
de una multinacional limita un poco la creatividad. Entonces la agencia sí podría pero
en este caso por los lineamientos de las marcas no puede dar ese paso adicional.”
ENTREVISTA # 10
ANUNCIANTE: Teojama Comercial S.A.
ENTREVISTADO: Sebastián Merino
CARGO: Vicepresidente
“El problema es que Teojama Comercial no ha creído mucho en lo que es comunicación
y publicidad entonces nunca antes se ha trabajado con una planificación o estrategia,
112
recién este año empezamos con eso. Estamos empezando a tener resultados pero son
difíciles de medir hasta finales de año.”
3.3.2.1. Procesamiento de los aprendizajes de las entrevistas a clientes
• Existen varias marcas en Ecuador que realizan su planificación en base a
lineamientos internacionales. Es importante, realizar estudios de mercado para
adecuar dichos lineamientos al mercado local con el fin de garantizar resultados
efectivos para la marca. Estos cambios tienen que ver con la cultura de un
pueblo, su idiosincrasia, sus costumbres, su lenguaje y algunos otros aspectos
que son muy importantes para lograr que el mensaje sea entendido y asimilado
como la marca lo requiera.
• ¿Dónde se encuentra la marca actualmente?, ¿A dónde queremos llegar con esta
marca?, ¿Qué beneficio diferenciador ofrece esta marca con respecto a la
competencia?, ¿Qué vamos a decirle al grupo objetivo?, ¿Cómo se lo vamos a
decir? Son algunas de las preguntas que los anunciantes y las agencias de
publicidad siempre deberían hacerse antes de emprender alguna acción
publicitaria con el fin de obtener un entorno completamente claro de lo que
queremos conseguir, minimizando riesgos y estudiando los aspectos que afectan
a la marca como son: el mercado, la competencia, las oportunidades, etc..
113
• Según la teoría, las marcas que no trabajan con una agencia de publicidad que
asesore la planificación estratégica publicitaria, cometen muchos errores como
creer que hacer publicidad es simplemente pautar en diferentes medios tomando
en cuenta el presupuesto anual de la marca sin conocer otros aspectos muy
importantes como competencia, grupo objetivo, mercado, diferenciador, etc.
Que son aspectos que marcan pautas importantes para el qué decir y cómo
hacerlo. Sin embargo, en la práctica existen muchos casos en los que esta teoría
no aplica como es el caso de Phillip Morris, que a pesar de no trabajar su
planificación publicitaria con una agencia o con un planner es una de las
empresas que cuenta con marcas bien posicionadas y por consecuencia muchas
ventas.
• Medir resultados a través de encuestas, entrevistas, focus groups, es sumamente
importante para las marcas una vez que han pasado por el proceso de
planificación e implementación de publicidad, así se da paso al proceso de
retroalimentación para encontrar falencias en la comunicación y aspectos que se
pueden mejorar.
• Un aspecto muy importante que se debe tomar en cuenta es que todo publicista
debe probar el producto y/o servicio que va a promocionar. No es suficiente
hacer buena publicidad sino saber que el producto y/o servicio es bueno y
cumple con lo que dice y para lo que está hecho. Es decir, que cumple con las
promesas que le hace al consumidor.
114
• No todas las marcas consideran adecuado y menos necesario el trabajo que
realizan las agencias de publicidad para sus clientes. En el caso de la UNAP
siendo una institución sin fines de lucro maneja su planificación de la
comunicación de manera interna porque asegura que las agencias sólo buscan
vender y que ellos se preocupan por la educación más que por las ventas. Sin
embargo, esto no significa que la UNAP no necesite de planificación estratégica
publicitaria.
• Existe un porcentaje de representantes de marcas que consideran que las
agencias de publicidad no son las indicadas para realizar la planificación de la
comunicación de sus instituciones porque creen que al no pasar en el día a día
del negocio no conocen lo suficiente como para tomar decisiones. Sin embargo,
es labor del publicista conocer todos los aspectos y detalles del negocio de su
cliente igual o más que él con el fin de asesorar de manera eficiente la
planificación estratégica. En la práctica, este aspecto no se cumple. La mayoría
de publicistas y agencias no visitan a sus clientes lo suficiente ni se involucran
en su negocio como deberían para conocer igual o más que ellos sobre sus
empresas, productos y/o servicios.
• El problema de que la publicidad no dé buenos resultados no sólo recae sobre los
profesionales en este ámbito sino también sobre los integrantes de las marcas
anunciantes. El error radica en que no creen que sus marcas necesitan de
planificación estratégica de comunicación como tampoco que este trabajo debe
estar a cargo de una agencia de publicidad y el factor más importante para que
115
esto suceda es la falta de conocimiento sobre de qué se trata, cómo funciona y
los beneficios que la planificación bien hecha trae a las marcas.
4. PROPUESTA
CAPÍTULO IV
MANUAL DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS UTILIZADAS POR LOS
PLANNERS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE LA CIUDAD DE
QUITO
4.1. Introducción
La propuesta que se presenta a continuación es producto del análisis de la información
recopilada en las diferentes fuentes antes citadas y del estudio de los resultados de las
entrevistas aplicadas tanto a ejecutivos de agencias de publicidad como a miembros de
algunas empresas de la ciudad de Quito.
Este manual de estrategias publicitarias se presenta como proyecto de tesis con la
finalidad de aportar con la recopilación, funcionamiento, características y resultados
tanto de estrategias publicitarias como del perfil de un buen planner.
116
Esta herramienta puede ser asimilada por agencias de publicidad, por planners en
formación e incluso por estudiantes de publicidad ya que el planteamiento es sencillo y
aplicable.
Esta propuesta plantea una guía del procedimiento a seguir para realizar una estrategia
de comunicación publicitaria, que permitirá que el lector complemente sus
conocimientos y aproveche sus habilidades investigativas, creativas y de síntesis para
convertirse en un socio estratégico para sus clientes.
4.2. Propuesta
MANUAL DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
UTILIZADAS POR LOS PLANNERS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE
QUITO
117
CONTENIDO
• 1. INTRODUCCIÓN
• 2. OBJETIVOS DEL MANUAL
• 3. BASE CONCEPTUAL3.1. Planificación3.2. Planificación de marketing3.3. Planificación publicitaria.
• 4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .
CONTENIDO
• 5.PLANNER5.1. Estructura de agencia con planner.5.2. Características de un planner5.3. Trabajo del planner
• 6. RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS6.1. Terán e Morillo6.2. De Maruri6.3. MacCann Erickson6.4.La Factultad6.5. VIP Publicidad
118
CONTENIDO
6.6. Rivas Herrera Young & Rubicam6.7. Sánchez y Narvaez Asociados6.8. Ecuaholística Comunicaciones6.9. D´Souza & Partners6.10. Delta Publicidad6.11. Norlop Thompson
• 7. PROCESO IDEAL
1. INTRODUCCIÓN
119
La planificación estratégica publicitaria considera los intercambios entreoferta y demanda siendo la comunicación su punto de encuentro . Es laherramienta que convierte los insights de los consumidores en ACTIVOSVALIOSOS para la comunicación y elaboración de campañas que logranresultados positivos tanto para las marcas como para las agencias.La planificación estratégica permite mantener todos los esfuerzos de laagencia alineados hacia un mismo objetivo, este manual detalla los procesosestratégicos de algunas agencias de publicidad en la ciudad de Quito ypretende ser una base para su correcto aprendizaje y desarrollo.
2. OBJETIVOS
120
Informar a los estudiantes de la carrera de publicidad y gestión de laUTE sobre la creación, historia y función de la planificaciónestratégica dentro del proceso publicitario.
Establecer los procesos que comprende la planificación estratégicapublicitaria.
Estudiar las estrategias publicitarias utilizadas por los planners enonce agencias de publicidad de la ciudad de Quito.
Determinar las características y el trabajo del planner dentro delproceso de elaboración de la estrategia publicitaria.
3. BASE CONCEPTUAL
121
3.1. PLANIFICACIÓN
Es una poderosa e imprescindible herramienta que permitediagnosticar, analizar, reflexionar y tomar decisiones para lograr elmáximo de eficiencia y calidad de cualquier tipo de organización yaque no es específica de ninguna actividad en particular.La planificación orienta las acciones de una organización paragarantizar resultados óptimos estableciendo caminos de maneraorganizada minimizando riesgos.
3.2. PLANIFICACIÓN DE MARKETING
La planificación de marketing es una actividad comercial quepretende poner un producto y/o servicio en el mercado, establecer suprecio, realizar la promoción del mismo, etc.. Este tipo deplanificación toma en cuenta la misión de la empresa como punto departida para establecer estrategia, metas, objetivos y al final el plan demarketing que debe ser congruente con el mercado meta parasatisfacer sus necesidades.
122
Es importante realizar una buena segmentación que divida al mercado en grupos de clientes con necesidades similares para crear una mezcla de marketing (mix de marketing) que atraiga a dicho grupo de personas. La mezcla de marketing contiene 4 elementos:
• Producto• Precio• Plaza• Promoción
3.2. PLANIFICACIÓN DE MARKETING
La publicidad como elemento estratégico forma parte de las técnicasde promoción de marketing, que pretenden hacer que el productoy/o servicio sea la primera opción de compra para los consumidoresfinales. Para esto, la publicidad también planifica y crea una estrategiatomando en cuenta algunos aspectos como: el mercado, lacompetencia, el beneficio diferenciador del producto y/o servicio,entre otros. Con el fin de armar una planificación estratégicapublicitaria efectiva que alcance los objetivos de comunicaciónpreviamente planteados y que contribuya con el cumplimiento de lasmetas de ventas de la marca.
3.2. PLANIFICACIÓN DE MARKETING
123
3.3. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
La planificación estratégica publicitaria surge debido al rechazo delconcepto de que la publicidad le hace algo a la gente y a través de unainvestigación más profunda del consumidor y su estilo de vida sereemplaza ese concepto por el de un consumidor activo que hace algocon la publicidad.El planning como también se lo conoce, es una herramientaparticipativa que convierte a una realidad del mercado o de la marcaen una idea animada de forma creativa que logra que el resultado seencamine en la dirección correcta.
La planificación estratégica publicitaria busca que el cliente obtenga,con la mayor eficacia posible, una ventaja sobre sus competidores quepueda mantener y lo hace mediante el concepto de entender a losconsumidores como personas en su totalidad y no sólo comoconsumidores de cierto producto y/o marca, estudiando su estilo devida, sus anhelos, sus costumbres con el fin de acercar la marca alconsumidor más que la competencia.
3.3. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
124
Algunos autores la llaman también planificación de cuentas yaseguran que surge aproximadamente en los años 50. Laimplementación del estudio de la psicología del consumidor porparte de algunas agencias de publicidad que debido a algunos trabajospara marcas como Volkswagen en 1960 constatan el uso de laestrategia desde aquel entonces. Sin duda, la planificación haevolucionado y dependiendo del autor varía el año en que se creó y lapersona que lo hizo. Sin embargo, algunos textos coinciden en quefue J. Walter Thompson el que implementó por primera vez undepartamento de planificación en 1968.
3.3. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
El objetivo de la planificación estratégica publicitaria es el siguiente:
3.3. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA
La elección de esas percepciones del consumidor que la publicidad misma puede crear o influenciar
que acomoden las necesidades del mercado a las satisfacciones que parece dar la marca
de modo que maximice las ventajas diferenciales de la marca sobre los competidores
y tanto como sea posible, que proteja la ventaja competitiva de la erosión en el mercado a través del tiempo.*
* Cooper Alan, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006), ThomsonLearning, Buenos Aires, Argentina, p.p. 60 - 61.
125
4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
PUBLICITARIA
4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Las herramientas de un planner son todas aquellas que le permitandesempeñar de mejor forma sus habilidades para elaborar lasestrategias de los clientes de la agencia. El planner es el encargado dedescifrar la información proveniente de los estudios de mercado ycomplementarla con sus conocimiento para contribuir con datosvaliosos para la estrategia. Por lo tanto la información en este caso esla primera herramienta de trabajo de un planner ya que le permiteestablecer relaciones entre las marcas y los consumidores basándose enestilos de vida, tendencias sociales, etc.
126
El método, es el sistema propio de cada agencia para elaborarestrategias publicitarias.Es la segunda herramienta de un planner y entre los más conocidosse puede citar:
• El Thompson Way de J. Walter Thompson.• The Selling Strategy de McCann-Erickson.• La creative Strategy de Ogilvy & Mather.
4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Las herramientas visuales como son los programas de Office y los deMacintosh son muy útiles para un planner ya que le permiten hacergráficos, esquemas, cuadros y presentaciones para poder clasificar suinformación y darla a conocer de manera más clara y organizada.La Proposición Única de Venta o Unique Selling Proposition es lacuarta herramienta y se generó debido a que el consumidor recuerdaúnicamente un argumento de todos los que le da la publicidad. Esdecir, esta herramienta ayuda a establecer el ¿qué decir? Que será elmensaje que el consumidor llevará en su mente sobre elproducto/servicio o marca.
4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
127
La U.S.P. debe cumplir con las siguientes recomendaciones:• Todo anuncio debe mencionar las ventajas que obtiene el consumidor
al comprar dicho producto/servicio.• La ventaja que se ofrece a los consumidores debe ser única, que no
tenga la competencia.• El mensaje debe ser directo y la proposición o ventaja competitiva
clara para persuadir al grupo objetivo que se convierta en consumidorde la marca.
4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
El copy strategy es la última herramienta y consiste en manifestarcierta necesidad del grupo objetivo para cuya satisfacción elproducto/servicio fue creado. Esta herramienta es la base principalpara la compra debido a que en ella se manifiesta el beneficiodiferenciador que promete la marca a sus consumidores y debehacerlo mediante un mensaje claro y persuasivo.
4. HERRAMIENTAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
128
5. PLANNER
5. PLANNER
El planner es aquella persona que se dedica unicamente a elaborar laestrategia de comunicación basándose en investigaciones sobre elconsumidor, el mercado, la competencia, el marketing del producto,etc. El planner es un especialista en temas relacionados con elconsumidor, el mercado, la competencia, el marketing, etc..La tarea del planner se viene realizando desde hace mucho tiempo poralgún miembro de la agencia de publicidad, la actividad como tal sí seconoce en el medio publicitario pero el término “planner” esrelativamente nuevo
129
El planner debe saber identificar los insights del grupo objetivo queno son más que verdades universales para hacer que los productos y/oservicios sean deseables para el consumidor y se conviertan en suúnica opción de compra, presentándolos de una forma innovadora ypersuasiva. Como se puede observar en el siguiente gráfico, el plannertrabaja en conjunto con el director, ejecutivo de la cuenta y el equipocreativo de la misma para conseguir que todas las acciones que serealicen estén alineadas a la estrategia:
5. PLANNER
5.1. ESTRUCTURA DE AGENCIA CON PLANNER
CLIENTEDEP.
CUENTAS
PLANNER
EQUIPO CREATIVO
EQUIPO INVESTIGATIVO
130
5.2. CARACTERÍSTICAS DE UN PLANNER
Un planner debe tener ciertas características importantes que loconviertan en un elemento sumamente importante para elaboraciónde las tácticas y acciones de la estrategia. Debe aportar coninformación necesaria para la elaboración de la estrategia. Es decir,crear algo nuevo y funcional que lleve a la marca a alcanzar susobjetivos de ventas y comunicación.Toda la agencia debe conocer todo sobre el producto: ¿Para qué sirve?,¿cuál es su ventaja competitiva?, ¿Cuánto cuesta?, ¿Dónde se loencuentra?, ¿En qué mercado compite?, etc. El planner debe conocermás sobre mercado, mix de marketing, investigación, etc..
• Imaginativo y práctico.• Curioso y visionario.• Flexible y tenaz.• Prudente e intuitivo.• Experto y creativo.• Capaz de fijar objetivos ambiciosos pero realistas.
5.2. CARACTERÍSTICAS DE UN PLANNER
131
El planner debe saber sacar conclusiones importantes a partir de losestudios e investigaciones de mercado para identificar lasoportunidades del producto y/o servicio.La naturaleza investigativa del proceso estratégico inicia y concluye enun punto muy definido, cuando el planner entra en un punto delproceso estratégico, su trabajo es regresar al principio y definir elproblema. Sólo de esta forma se puede encontrar posiblestratamientos que desemboquen en una solución conveniente para lamarca.
5.2. CARACTERÍSTICAS DE UN PLANNER
5.3. TRABAJO DEL PLANNER
• Recibe toda la información por parte del cliente y realiza unainvestigación de mercado para descubrir otros aspectos del producto,de la marca, del grupo objetivo, de la competencia, del mercado, etc.que sean relevantes para la estrategia. Realizar un estudio de imagenayuda a conocer cómo ve el grupo objetivo al producto y/o a lamarca.
• Revisa, analiza, sintetiza y estudia la información recibida de lasinvestigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas conel fin de aportar datos relevantes para la elaboración de la estrategia yde conocer el posicionamiento de la marca.
132
5.3. TRABAJO DEL PLANNER
• Discute con el cliente el contrabriefing, tomando en cuenta la ópticadel consumidor.
• Trabaja en conjunto con los departamentos de cuentas y creatividadpara encontrar la estrategia adecuada.
• Participa de la presentación de la campaña al anunciante paraaprobación y cambios.
• Participa en el proceso de evaluación.
Para obtener mejores resultados para sus anunciantes, el plannerdeberá especializarse en medios, marketing, investigación y algunosotros aspectos que influyen directa o indirectamente a la marca para laque se encuentre trabajando la agencia. El planner está en constantepreparación y aprendizaje, con el fin de crear estrategias más sólidas yefectivas.Existen algunos momentos en los que la marca y el consumidor tienecontacto y es el planner el encargado de estudiar todas las variablesque se generan de esta relación, es un trabajo que requiere depaciencia, perseverancia y decisión.
5.3. TRABAJO DEL PLANNER
133
6. RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS
4.1.1. Herramienta de planificación:
• La herramienta que utilizan no tiene nombre pero es un combinaciónde varias herramientas de otras agencias multinacionales y algunas quese han creado en Terán – Morillo.
• Al crear este mix de herramientas se buscó que sea funcional yoptimice tiempo.
• La estrategia es la razón de ser del negocio publicitario.• Primero se arma la estrategia como una base sólida para después
trabajar en la creatividad que permite generar relaciones entreconsumidores y marcas.
6.1. TERÁN - MORILLO
134
4.1.1. Herramienta de planificación:
• No tiene nombre pero es un combinación de varias herramientas deotras agencias multinacionales y algunas que se han creado en Terán –Morillo.
• Al crear este mix de herramientas se buscó que sea funcional yoptimice tiempo.
• La estrategia es la razón de ser del negocio publicitario.• Primero se arma la estrategia como una base sólida para después
trabajar en la creatividad que permite generar relacionesconsumidores-marcas.
6.1. TERÁN E MORILLO
6.2. DE MARURI
4.2.1. Herramienta de planificación:
• Llamada Brand Survey, consiste en realizar una base de datos de todaslas personas interesadas en la marca.
• Posteriormente se analiza el nombre de la marca, su posicionamientoy lo que la gente piensa de ella.
• Se hace un cuestionario y sobre él se levanta toda la información,como un call center.
135
4.2.2. Proceso de planificación:
1. El primer paso es conocer los antecedentes de la marca: ¿de dóndeviene?, ¿qué ha hecho en publicidad?, etc.
2. Después tomar en cuenta los objetivos tanto cualitativos comocuantitativos. ¿a dónde quiere llegar la marca?.
3. Plantear el qué decir, cómo hacerlo y a quién la marca le va a hablar.4. Siempre tener claros los tiempos de elaboración de la campaña y
duración de la misma.
6.2. DE MARURI
6.3. McCANN ERICKSON
4.3.1. Herramienta de planificación:
• Se llama “Demand Chain” o “Cadena de la demanda” y su función es crear el deseo en el consumidor. Esta compuesta por 5 eslabones.
• La primera consiste en conocer la marca, el mercado, la competencia, el consumidor. Es un FODA más completo.
• La segunda en estudiar unicamente al consumidor más a profundidad para conocer sus insights, lo que le gusta, lo que se le puede decir.
• Definir la idea del ¿qué decir?.• El cuarto eslabón es el de conexión de la marca con el consumidor.• Finalmente se realiza el trabajo creativo.
136
4.3.2. Proceso de planificación:
1. Los pasos dependen de qué se necesite hacer, existen algunasopciones de procesos de planificación.
2. El primer paso debe ser la investigación del producto y delconsumidor para encontrar aquello que no le han dicho y queaspectos son realmente importantes para el grupo objetivo.
3. Una vez se obtienen los resultados de la investigación se procede aanalizarlos.
4. Por último se direcciona la marca.
6.3. McCANN ERICKSON
6.4. LA FACULTAD
4.4.1. Herramienta de planificación:
• Se llama “La cadena de la marca y el consumidor”.• Recoge información de muchas otras herramientas como del
“Brandstrat Map” de Young & Rubicam.• Esta herramienta hace dos recorridos paralelos, uno es el análisis de la
marca y otro del consumidor.• De la marca se estudian los antecedentes, la personalidad, etc.• Del consumidor se buscan insights.• Por último se elabora una propuesta.
137
4.4.2. Proceso de planificación:
1. Conocer bien el panorama, si es necesario realizar un estudio demercadeo o pequeños sondeos.
2. Tener claros los objetivos de la marca. ¿De dónde viene? y ¿ A dóndequiere ir?, cuestionando siempre a dónde quiere ir porque no siempreel cliente está seguro y se le puede aconsejar a dónde debe ir lamarca.
3. Ser más específicos que generales en la estrategia.
6.4. LA FACULTAD
6.5. VIP PUBLICIDAD
4.5.1. Herramienta de planificación:
• Se llama “Rueda de la marca”.• Esta herramienta consiste en buscar la esencia de la marca para
combinar la parte racional y emocional del consumidor.• Se toma en cuenta los objetivos de marketing, de ventas y de imagen.• Posteriormente se realiza mucho estudio del consumidor.
138
4.5.2. Proceso de planificación:
1. Se parte de estas tres preguntas: ¿Cuál es el producto?, ¿Cuáles sonsus características?, ¿Cuáles son sus beneficios?.
2. Se realizan investigaciones sobre el mercado y el consumidor.3. Estos estudios deben ser a profundidad con el fin de determinar las
aptitudes del grupo objetivo y prever sus acciones ycomportamientos.
6.5. VIP PUBLICIDAD
6.6. RIVAS HERRERA YOUNG & RUBICAM
4.6.1. Herramienta de planificación:
• Utilizan algunas herramientas, entre ellas están: Mind Mark,Laddering, BAV que es el Brand Asset Valuator.
• La mayoría de estas herramientas se rigen bajo una metodología deYoung & Rubicam que se llama Planificación 5D.
• La Planificación 5D es: Diagnóstico, descubrimiento, drivers, deliveryy diálogo.
• Esta metodología permite definir el perfil psicográfico y arquetiposde los consumidores y las personalidades de marca.
139
4.6.2. Proceso de planificación:
1. “Reloj de arena”.2. La primera parte de todo proceso de planificación estratégica es
sintetizar la esencia del mercado o categoría en una sola propuestavalórica que sea importante para el consumidor y que se exprese enlenguaje común del grupo objetivo.
3. Luego se utilizan los triángulos de pensamiento que permitenentender los insights del mercado, del consumidor y de la marca.
4. Finalmente se obtiene la GRAN IDEA o estrategia.
6.6. RIVAS HERRERA YOUNG & RUBICAM
6.7. SÁNCHEZ Y NARVAEZ ASOCIADOS
4.7.1. Herramienta de planificación:
• La herramienta no tiene nombre pero comienza recopilandoinformación mediante el brief del cliente.
• Se plantea las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que necesitamoscomunicar?, ¿A quién lo tenemos que comunicar?, ¿Dónde lo vamos acomunicar?, ¿Cuándo?, etc.
• Se establecen los objetivos de publicidad y mercadeo.• Se elabora la estrategia.
140
4.7.2. Proceso de planificación:
1. Investigación de mercado.2. Lluvia de ideas.3. Evaluar que las propuestas sean viables, realizables en este medio
tomando en cuenta los tiempos y presupuesto.4. Elaborar la estrategia y el plan de medios.5. Aplicar la campaña.
6.7. SÁNCHEZ Y NARVAEZ ASOCIADOS
6.8. ECUAHOLÍSTICA COMUNICACIONES
4.8.1. Herramienta de planificación:
• La herramienta varia dependiendo del cliente y la estrategia también cambia dependiendo del sector al que pertenece el cliente.
• Se pueden aprovechar algunas fechas especiales en el año como: día de la madre, del padre, San Valentín, etc.
• Se toma en cuenta el presupuesto y acciones anteriores de la marca.
141
4.8.2. Proceso de planificación:
1. Primer paso debe ser ganarse la confianza del cliente y conversar conel sobre la situación actual de la marca.
2. Investigar el sector a nivel nacional y mundial.3. Elaborar la estrategia.4. Escoger los medios que se van a utilizar sean convencionales o no.
6.8. ECUAHOLÍSTICA COMUNICACIONES
6.9. D´SOUZA & PARTNERS
4.9.1. Herramienta de planificación:
• No cuentan con una herramienta.• Trabajan en campañas de productos específicos mas que de marcas.• Utilizan más un criterio de conocer el mercado y el grupo objetivo.• Identifican el criterio de cliente o consumidor.• Elaboran un racional creativo.
142
4.9.2. Proceso de planificación:
1. El primer paso debería ser investigar el mercado y el consumidor.2. Conocer qué es lo que impulsa al consumidor en la decisión de
compra.3. Elaborar la estrategia.
6.9. D´SOUZA & PARTNERS
6.10. DELTA PUBLICIDAD
4.10.1. Herramienta de planificación:
• No tienen una herramienta.• Como primer paso reciben el brief de manos del cliente.• Elaboración de la estrategia, planteando objetivos, acciones y tácticas.
143
4.10.2. Proceso de planificación:
1. El primer paso es obtener toda la información del producto.2. Después se debe conocer los objetivos de la marca.3. En tercer lugar se debe trabajar en equipo con los departamentos de
creatividad y de medios.4. Establecer el concepto de campaña.5. Presentar la campaña.6. Aplicar la campaña.7. Evaluar la campaña
6.10. DELTA PUBLICIDAD
7. PROCESO IDEAL
PLANNER: Investigación previa a la 1ra reunión con el
cliente.
Diálogo con el cliente:
Ambiente de confianza.
Despejar todas las dudas existentes.
Considerar nuevas
opciones.
Información
AGENCIA
1RA REUNIÓN DE AGENCIA:
Informar a todo el equipo sobre la información recibida.
Establecer soluciones y procedimientos. Elaboración
del brief.
Conclusiones
CLIENTE
Investigación de mercado:
En base a la información del
cliente a las necesidades de producto y a las
decisiones tomadas en la reunión de
agencia.
Se procesa los resultados
PLANNER: Complementa los
resultados con datos relevantes relacionados a la marca, al cliente, al producto, al mercado, a
la competencia, etc.
2DA REUNIÓN DE AGENCIA:
Se determina el problema comunicacional.
Se evalúa la información y se determina si se lleva a cabo el procedimiento plateado en la
1ra reunión o si se deben realizar cambios.
Se establecen objetivos publicitarios: Medibles, realizables, específicos, realistas y limitados en
tiempo.
Elaboración de la estrategia
Todos los departamentos de la agencia trabajan en equipo para construir la estrategia.
EL PLANNER LIDERA EL
PROCESO DE ELABORACIÓN DE
LA ESTRATEGIA
Mensaje ¿Dónde, cuándo, cómo, a quién?
Presupuesto
Presentación al cliente y aprobación de la
campaña.
Cambios
Ejecución de la campaña
Evaluación y control de resultados respecto a los
objetivos planteados.
Retroalimentación
144
145
8. UTILIDAD DEL MANUAL
8. UTILIDAD DEL MANUAL
• El presente manual de estrategias publicitarias fue creado como un soporte y fuente de información tanto para estudiantes como para profesionales de publicidad.
• En este manual se describe la creación, desarrollo y aplicabilidad de la planificación publicitaria como herramienta dentro del proceso de elaboración de una estrategia de comunicación.
• La información y redacción de esta guía la convierten en un documento completo y fácil de entender tanto para publicistas como para profesionales de otras ramas de la comunicación.
• Esta guía se debe utilizar como referente de estudio e investigación publicitaria.
146
• La planificación es una herramienta necesaria que ayuda al planner a establecer
caminos de manera ordenada minimizando riesgos y estados de incertidumbre
que pueden hacer que el plan establecido no alcance los resultados deseados.
CONCLUSIONES
• El brief es un documento esencial para la elaboración de cualquier campaña de
comunicación. Es el punto de partida, es el documento en donde el cliente
plasma lo que conoce de su marca, cuáles cree que son sus virtudes, sus
necesidades, sus problemas, sus oportunidades, su ubicación dentro del mercado,
etc. En base a su experiencia y a su diario convivir con la marca. A través de
este documento, el cliente le da a conocer al publicista la mayor cantidad de
aspectos que necesita saber para empezar a trabajar. Sin embargo, el brief no es
la verdad absoluta sobre la marca, es necesario que el publicista realice una
investigación y complemente la información de este documento y en muchos
casos hasta desmienta algunos aspectos ahí planteados por el cliente que tiene
una errónea percepción de la realidad de su marca.
• La experiencia, curiosidad, capacidad de síntesis y constante preparación son las
características más importantes de un buen planner.
• El trabajo en equipo y el diálogo entre los departamentos de la agencia es de
suma importancia ya que conlleva a una buena estrategia para las marcas.
147
• La crítica y el cuestionamiento son herramientas útiles para encontrar espacios
alternativos, nuevas opciones y promover un pensamiento que se salga de lo
común.
• Entablar una relación de total confianza con el cliente facilita la comunicación
agencia-cliente y contribuye a la elaboración de una estrategia que va acorde con
las necesidades del mercado pero especialmente de la marca. Nadie conoce más
a la marca que el mismo cliente y si a eso se le suma la investigación del planner
de todos los aspectos relacionados con el producto entonces se obtiene una base
sólida sobre la cual se empieza a planificar.
• En las agencias entrevistadas no existía la figura del Planner a excepción de 2
agencias (McCann y Rivas Herrera). Este trabajo lo realiza normalmente el
ejecutivo de la cuenta o el director del departamento.
• Todas las agencias entrevistadas hablaron de una herramienta de planificación
que supuestamente usan para elaborar las estrategias para sus clientes. Sin
embargo, ninguna entró en detalles de cómo funciona exactamente dicha
herramienta. Los datos recopilados al respecto son muy generales. En algunas
entrevistas quedó planteada la duda de si utilizan o si existe la herramienta
nombrada por el entrevistado debido a la inseguridad en las respuestas del
mismo.
148
RECOMENDACIONES
• Trabajar en base a los insights del consumidor es una táctica que la utilizan la
mayoría de agencias del medio y está al alcance de todas las marcas. Es por eso,
que para llegar a una estrategia más innovadora que la competencia, no se deben
buscar nuevas respuestas, sino formular nuevas preguntas.
• ¿Dónde estamos?, ¿A dónde queremos llegar?, ¿Cómo nos ven los
consumidores?, y otras preguntas más son útiles para conocer la realidad de la
marca, para establecer los objetivos que puede alcanzar pero sobre todo para
empezar a definir un proceso de planificación adecuado.
• El planner debe convertirse en una figura participativa que contribuya con
información relevante para la elaboración de una correcta planificación que se
adapte a los cambios del mercado.
• Un buen planner debe mantenerse en constante aprendizaje y evolución para
responder a las necesidades de la agencia y del cliente con el fin de encontrar la
ventaja competitiva del producto y/o servicio que se pueda mantener a través del
tiempo.
149
• Una de las funciones más importantes del planner además de conocer todo sobre
el producto, la marca, la competencia y el mercado es canalizar la información
proveniente justamente de estos aspectos en función de los objetivos del cliente
y de la agencia.
• Es importante tener claro que no todo problema comercial de la marca se
resuelve con una solución publicitaria.
• Se debe tener claro que la publicidad es parte del mix de marketing y no
funciona a la inversa. Tener claro este concepto permite entender qué rol puede
jugar la publicidad dentro de la solución planteada.
150
Bibliografía
• CASTELLBLANQUE, M, “Perfiles profesionales de Publicidad y ámbitos afines: ¿qué quiero ser? ¿qué quiero hacer? ¿para qué tengo talento?” (2006), Editorial UOC, Barcelona – España.
• COOPER ALAN, “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las
comunicaciones” (2006), Thomson Learning, Buenos Aires, Argentina.
• COPE, R.G., “El plan estratégico. Haga que la gente participe” (1991), Legis Editores S.A., Bilbao – España.
• DRUCKER, P.F., “Dirección dinámica de empresas“ (1980), New Jersey
Estados Unidos.
• FERNÁNDEZ, R. “Publicidad. Un enfoque latinoamericano” (2004) Internacional Thomson Editores, Bogotá-Colombia.
• FERRELL, O.C y HARTLINE, M y LUCAS, G, “Estrategia de Marketing” (2002), Thomsom, Bogotá – Colombia.
• GARCÍA, I. y LÓPEZ, J., “Dirección de Cuentas” (2008), Editorial UOC,
Barcelona – España.
• GARRIDO, F. “Comunicación Estratégica” (2004), Ediciones Gestión 2000, Barcelona - España.
• JARILLO, J.C., “Dirección Estratégica” (1992), McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A., Madrid – España.
• KOENES, A, “Dirección por objetivos” (1994), Ediciones Díaz de Santos, México D.F, México.
• KOENES, A y BORELLO,A, “El plan de Negocios”, (1994), Ediciones Díaz de Santos, México D.F, México.
• LAFUENTE, F, J, “Dirección estratégica y planificación financiera de la
PYME” (1992), Ediciones Díaz de Santos, México D.F, México.
• MINTZBERG,H, “El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos” (1993), Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., Naucalpán de Juárez, Edo. De México
• PERCY, L y ELLIOT, R. “Strategic advertising management” (2005), Oxford- Estados Unidos.
• PERE SOLER PUJALS, “Estrategia de Comunicación en Publicidad y
Relaciones Públicas” (1993), Ediciones Gestión 2000, Barcelona – España.
151
• RAPP, S y COLLINS, T, “El nuevo MaxiMarketing” (1996), Interamericana Editores, S.A., México D.F., México.
• THOMPSON, J, W, “La caja de herramientas” (1988), Madrid – España.
• TZU, S, “El Arte de la Guerra”, (1999) Editorial Panamericana, Bogotá -
Colombia, p.121
• http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo5/Pages/5.2/52Definicion_estrategia.htm
• www.degerencia.com
• http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm
• http://www.deltaasesores.com/articulos/negocios-electronicos/59
• http://www.scribd.com/doc/4085783/06-Estrategia
• http://es.geocities.com/arturomyy/PLAN/Web/Pla_Tra1/Cartillap.doc
• http://www.iglesia.cl/laserena/centinela/plan/planif.htm
152
ANEXOS
153
AGENCIA: Terán-Morillo
Departamentos: Jefe de departamentos:
Cuentas Vacante
Creativo Javier Morillo, Francisco Terán
Producción Sandra Silva
Medios Serpin
Contabilidad Serpin
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Por ahora la función de hacer la estrategia creativa y de comunicación la hacemos el
Pancho (Francisco Terán) y yo.
2.- (Si existe el Planner) ¿Hace este el trabajo para todas las marcas de la agencia?
No existe
3.- (Si es el ejecutivo o Director de Cuentas) ¿Con qué frecuencia hace el trabajo
de planificación para sus clientes?
Depende del pedido o de la necesidad del cliente, osea, nosotros tratamos en lo posible
de aplicar la estrategia en todo lo que hacemos. Lo que pasa es que hay ciertas piezas
puntuales tácticas que son solicitadas tan rápido que no necesitan una estrategia o una
planificación estratégica pero si tienen que estar dentro de la estrategia de la marca
pero se resuelve más rápido. Lo que hacemos es para situaciones un poco más
grandes: campañas, promociones un poco más grandecitas aquí aplicamos todo el
proceso de planificación. Pero el día a día se resuelve estratégicamente sin tener que
llegar al uso de herramientas y eso.
154
4.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
Si, nosotros si creemos que la estrategia es la razón de ser del negocio publicitario. La
creatividad es un medio para conseguir algo más importante que es construir una marca
o hacerla crecer. Generar una relación con los consumidores y con la marca. Entonces,
si estamos totalmente convencidos y lo hacemos en cada campaña que lo amerite, todo
un proceso estratégico que abarca más del 50% de la presentación y luego cuando
tenemos una cosa sólida en cuanto a estrategia, sabemos qué vamos a decir,
empezamos la parte creativa. Esa es la forma de trabajar que hoy por hoy funciona en
todo el mundo en las grandes agencias que hacen la diferencia en realidad. Hay
agencias que hacen todo muy artesanalmente y creen todavía que las ideas son la razón
de ser del negocio, la creatividad, la idea más loca y más chistosa y eso no
necesariamente es así, no funciona de esa manera.
5.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
Sí, tenemos un coctel de herramientas gigantesco. Osea en realidad tenemos híbridos
de varias herramientas que hemos aprendido a usar en el paso nuestro por varias
agencias internacionales. Yo pasé por McCann. El Pancho estuvo en McCann
Erickson, TBWA, Saatchi & Saatchi entonces te diría que más menos todas van
enfocadas hacia lo mismo, cambian de nombres, cambian ciertas cosas, algunas son
mejores para una cosa y otras para otra pero en términos generales todas funcionan
para lo mismo. Entonces, hemos hecho como unos mix de herramientas que hemos
aprendido a usar en esas redes de publicidad más otras que hemos generado nosotros
mismos. Nos hemos inventado un poco la cosa para hacer más rápido el proceso
155
porque hay muchas herramientas que son malísimas y que comparando con otras de
otras redes hemos visto que se puede optimizar. Entonces, hemos ido sacando lo mejor
de cada una y hemos creado nuestras propias herramientas y a veces recurrimos a una
que otra de las redes que son ahora de dominio público. Todo el mundo que sabe de
marketing y que está metido en la publicidad y que está actualizado sabe
que….Nuestra herramienta no tiene nombre, no le hemos puesto nombre, la verdad,
tenemos que ponerle un nombre, pero trabajamos con la escalera, la escalera es una
herramienta que la utilizaba Bates, luego la utilizó TBWA me parece, la utiliza
Unilever, osea gente de comunicación y de marketing la utilizan con modificaciones.
Hay otra que se llama la llave que la utilizan en Nestlé y que hay otro marketeros
famosos que la han modificado. Hemos usado el “Footprints “de McCann que es
fabulosos, ciertas cosas de las estrategias de Saatchi & Saatchi, la historia creativa y así
hay un montón, el embudo.
6.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Yo creo que el primer paso, osea por donde arranca todo es de una conversación, yo lo
veo así, no es necesariamente de un brief o un documento, yo creo mucho en el
feedback, en discutir con el cliente, en repetirle lo que está pidiendo, hacerle escuchar
lo que se está pidiendo, porque muchas veces la gente de marketing no necesariamente
está 100% segura de lo que quiere. Entonces esta discusión hace que tú encuentres
posibilidades nuevas, discutes y llegas a un acuerdo con el cliente y elaboras un brief.
Luego del brief, que también es super super importante le damos mucho a eso.
Entonces en el caso del documento como una biblia, eso tiene que quedar firmado y
sacramentado digamos. Entonces llegamos al brief, el siguiente paso es como un brief
creativo ya que lo hacemos más internamente en la agencia que es una lluvia de ideas
156
entre todos al respecto de la información que está en el brief y ahí intervienen todos,
gente de producción, de medio y empiezan a simplemente a soltar cosas y elaboramos
un listado de cosas que a la final compaginamos con la estrategia y la parte creativa y
muchas veces salen grandes ideas de esa primera lluvia de ideas. Luego de esta lluvia
entramos en el proceso de uso de las herramientas y a veces antes de entrar a las
herramientas hacemos pequeños sondeos dependiendo del caso. Sondeos de percepción
donde hacemos 50 o 60 encuestas preguntando ciertas cosas que nos van a servir. Si es
que el cliente ya cuenta con estudios y eso pues lo usamos, sino, hacemos nuestro
propio sondeo, sea con llamadas telefónicas o mails: qué opinan? Qué tal les parece la
marca? Con quién la relacionan? Si fuera una persona cuántos años tendría?, cosas así.
Para saber un poco en dónde estamos parados y luego ya si entramos a las herramientas
full y unas nos empiezan a servir otras no y llegamos a un documento estratégico.
Entonces se llega ya al gran concepto creativo o a la gran idea de venta que no
necesariamente es la creatividad. Luego de eso, empezamos a buscar caminos
creativos que es la última parte.
7.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
Bueno esta agencia es nueva en realidad, tengo un ejemplo que está en proceso, que es
la Universidad de Pacífico, estamos por filmar el comercial. Esta basada en una
estrategia super sólida y estamos ya en la parte creativa. Te podría contar un caso
interesante que partió, atravesó todos estos procesos, excepto talvez el de la
investigación. Cuando empezamos hace un año y medio la gente de Liquors de Grants
nos pidió una campaña para la plaza de toros, nos dijo queremos que nos hagan un
pendón y una valla porque tenemos veinte y cinco mil dólares y eso es lo que alcanza
porque Brahma va a llenar esa vaina con conciertos y reggaeton y todo eso, tiene cien
157
mil dólares, Porta tiene otros ciento cincuenta mil dólares. Nosotros vamos a hacer una
botella de Grants grandota y un pendón, hagan un diseño bonito de eso y bueno nos
sentamos a conversar con el cliente y le dijimos: “pero por qué, han intentado hacer
alguna otra cosa, indagar un poco más sobre la marca” Grants tiene un concepto muy
lindo que es “donde todos veían algo alguien vió algo diferente” no se si haz visto el
comercial ese de basketball de un tipo que invento el basket lanzando la ropa en una
cesta hace 100 años. “Try a different angle, prueba un ángulo diferente”, te dice eso ver
las cosas de otra manera, entonces dijimos listo le hacemos el pendón y la valla pero
les llegamos con una cosa completamente diferente, les pintamos la plaza con un toro
gigante y les hicimos bailarinas gigantescas de 8 metros y compramos los árboles de la
plaza, pintamos las gradas, explotamos ese concepto y fue genial porque llegamos con
eso y se quedaron como: “wow no sabíamos que existían esas posibilidades” y fuimos
a negociar con la plaza inmediatamente. Se robaron el show de toda la plaza con las
cosa más impactantes pintadas ahí por veinte y siete mil. Entonces es un ejemplo de
trabajo estratégico porque la marca ya tenía concepto pero bajamos eso a una ejecución
creativa, a un BTL interesante y ya.
8.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
Primero el Planner tiene que ser una persona muy, tiene que estar muy al tanto de lo
que sucede, de tendencias, de información, de la web, de redes sociales, de todo. Yo
creo que hay gente que puede ser Planner sin tener una formación a lo bestia en
marketing o publicidad pero si tiene conocimiento de lo que pasa en el mundo y es una
persona inteligente puede llegar a tener un buen desarrollo estratégico. Si pienso que
hay que tener nociones de marketing por supuesto y las herramientas se aprende, como
te decía en las redes son mas o menos lo mismo entonces yo creo que ahí juega mucho
158
más el talento, que tan pronto puede identificar una oportunidad, que tan pronto puede
llegar a encontrar algo inspirador para la parte creativa, yo creo que un Planner tiene
que ser creativo a la hora de llegar con algo una promesa que te detone en algo
creativo, que sea creativo, que esté muy al tanto de o que sucede, que tenga nociones
de marketing por supuesto
9.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de Publicidad
deberían ofrecer especialización en planificación estratégica?
Si, sobre todo porque antes se daba por entendido que la gente de cuentas tenía que
hacerlo y de alguna manera si pasa eso, la gente de cuenta empieza en una actividad
más de coordinación de trabajo, de llevar y traer pedido pero luego la idea es que
vayan encaminándose a la planificación, lo cual no pasa aquí ni en las agencias grandes
ni en las pequeñas, bueno en esta estamos tratando de que si pase pero es un proceso.
Si es que no es factible generar esa especialización por lo menos que sea como un
requisito indispensable para cuentas de lo contrario lamentablemente la parte de
cuentas se vuelve en mensajeros, van y traen muy eficientes muy capaces
operativamente pero no a la hora de tomar decisiones de discutir con el cliente, eso es
grave, es super triste toparse incluso en las agencias grandes, incluso los directores de
cuentas no cuentan tanto con el respeto de los clientes, osea cuando van a hacerse
discusiones importantes “quiero al creativo aquí” y eso es triste cuando el planificador
y el de cuentas tendrían que tener el mismo peso, por lo menos deben darle mucho
peso a la planificación en cuentas si es que no se puede hacer por otros lados.
AGENCIA: Maruri
Departamentos: Jefe de departamentos:
159
Cuentas Andrea Leaño
Creatividad Fernando Franco / Jorge Cruz
Medios Ronald Armas
Administrativo Gustavo Peralta
BTL Carlos Stowas
Marketing Directo Gabriela Zea
Producción Pamela Valverde
Planning Marcel Noura
R.R.P.P. Verónica Espíndola
Marketing Deportivo Andrés Maruri
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Yo, Andrea Leaño
2.- (Si es el ejecutivo o director de cuentas) ¿Con qué frecuencia hace el trabajo de
planificación para sus clientes?
Normalmente es cada 6 meses pero depende mucho de cada categoría de producto. Por
ejemplo, hay marcas como Marathon que se trabaja estrategia de acuerdo a la
temporada: campaña día del padre, día de la madre, día del niño; pero la planificación
se hace una vez al año.
3.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
160
Trabajamos planificación estratégica, investigación de consumidores, creación de
estrategias como un Brand Cake, la idea es tener la información básica para brindarles
tanto al consumidor como al cliente lo que ellos necesitan.
4.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
Te voy a dar un ejemplo: hay una que se llama Brand Survey, la idea es que
levantemos toda una base de datos primero de la gente que está interesada en esa
marca. Otro es empezar a analizar el nombre de la marca, si están bien posicionados,
desde ahí se arranca. Primero se analiza si está bien posicionado el nombre, luego
haces un análisis del nombre, qué piensa la gente de la marca y todas son como
herramientas de un call center, se hace un cuestionario y sobre el cuestionario se
levanta toda la información.
5.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Primero tienes que tener claros los antecedentes y objetivos, de dónde viene la marca,
cuáles son los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos, a dónde quiere llegar o
cómo quiere comunicarlo, cuál es el grupo objetivo, qué espera el grupo objetivo que le
vendas o que le digas. Tener super claro el tema de tiempos tanto para presentar el
primer proyecto como la duración de la campaña.
6.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
161
Tenemos un par de casos. Uno es Quicentro, cuando Quicentro abrió sus puertas tenía
un tema de sobreofertas en malls, entonces se trabajo una estrategia directa que era
crear una diferenciación de marca y sobre todo diferenciar como se comunican los
centro comerciales, la comunicación en los centros comerciales. ¿Qué fue lo que
hicimos?, le dimos primero una imagen aspiracional, que era a lo que queríamos llegar,
que ese grupo objetivo del target alto llegara al Quicentro, entonces la gráfica se hizo
muy plana muy blanca, niños, el típico rubiecito de ojos verdes para subir un poco el
target, así se construyo la imagen y se trabajó por San Valentín, por el día del padre, de
la madre pero todo bajo un layout muy limpio. Entonces, con toda la información que
teníamos del consumidor, sabíamos qué era lo que le gustaba y cómo le gustaba y
bueno ahí se trabajo y sobre todo lo que tiene más actitud del Quicentro son los autos,
osea, en Navidad todo el mundo va a comprar al Quicentro por ganarse los super autos
y eso fue una idea propia de la agencia el diferenciador es el tema de los autos, es por
eso que todos los años estamos esperando qué autos sacará Quicentro. Otro caso, es el
de atún Real, otro es Aerogal, nosotros manejamos la cuenta desde que nació Aerogal y
bueno ahora es la aerolínea más importante.
7.- ¿Los resultados de los que hablaba se midieron en porcentaje de mercado?
Tenía las mediciones pero ahora las tiene el cliente. Pero finalmente hasta el año
pasado a excepción del Recreo es el más visitado.
8.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
Uno que conozca muy bien un perfil del consumidor, que sepa diferenciar el tema de
oportunidades, amenazas, fortalezas, osea, un tema FODA, que sepa dar objetivos,
162
objetivos principales y secundarios, en si que sepa plantear una estrategia, desde
antecedentes. Si dan un brief, de ese brief sacar toda una estrategia porque no tienes
más opciones de la empresa, no es que te van a dar millón de libros y saque de ahí, no.
Te dan un brief de tres hojas en el mejor de los casos porque a veces te dicen hasta por
teléfono y de ahí tienes que sacar la estrategia osea tienes que ver mucho el tema
competencia, tienes que analizar mucho antes de sacar la campaña porque el día de
mañana yo lanzo un Quicentro con un slogan que lo tiene finalmente el Recreo, es
culpa de la agencia por sugerir algo que no va.
9.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de Publicidad
deberían ofrecer especialización en planificación estratégica?
Yo diría que si, actualmente es muy vago lo que te dan en la universidad y de por si
cuando ya te gradúas lo que buscas es algo de Marketing o de planificación estratégica
como para saber más. Porque no sales así de la universidad osea lo aprendes en el
camino pero si ya puedes venir desde la universidad con eso sería fenomenal.
AGENCIA: McCann Erickson
Departamentos: Jefe de departamentos:
Medios Juan Manuel García
Cuentas Sandra Pérez Anda
Tráfico Nancy Baca
Creatividad Diego Perdomo
Planificación estratégica Aixa Pernett
163
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Aixa Pernett
2.- (Si existe el Planner) ¿Hace este el trabajo para todas las marcas de la agencia?
Sí para todas las marcas y para todas disciplinas de MacCann osea Universal (medios)
y Momentum (Btl). Son tres agencias que están dentro de una: Mccann World Group
3.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
En McCann es un requisito para todas las marcas y se realiza cada vez que tienes que o
lanzar un nuevo producto, o reposicionar una marca. Hacemos planificación desde cero
y diariamente cada vez que los creativos tienen que hacer una campaña X del día a día
hacemos planificación pero ya otra cosa mucho más pequeña
4.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
Nosotros utilizamos una herramienta que es propiamente de Mccann que es “Demand
Chain”, que significa “La cadena de la demanda” y la función de esto finalmente es
crear demanda, crear la necesidad para el consumidor. Esta herramienta esta dividida
en 5 partes. La primera es conocimiento del consumidor, del cliente como tal, del
mercado, del posicionamiento, de las oportunidades, es una especie de FODA un
poquito mas elaborado. Es basicamente para conocer la situación del cliente en el
mercado, la situación de la categoría y reconocer barreras y oportunidades y el traspaso
que queremos hacer, por ejemplo, ¿dónde está la marca ahora mismo? Y ¿dónde
queremos que esté?, el objetivo como tal. La herramienta tiene otro eslabón que son
164
solamente insights del consumidor, es para conocer al consumidor, lo que necesita, lo
que le podemos decir, el consumidor como tal, insights sobre ellos y de ahí pasamos a
una parte que se llama la idea de demanda, lo que hacemos es qué le tenemos que decir
al consumidor para lograr lo que queremos lograr nosotros, es la idea como tal y de ahí
viene un eslabón de conexión con el consumidor y finalmente el trabajo de creatividad.
Son cinco eslabones que tenemos que hacer paso por paso.
5.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Pueden haber miles de pasos, depende de qué hagas y que necesites hacer.
Generalmente lo primero que tienes que saber es ¿quién eres? Como producto, ¿dónde
estás? Y ¿qué oportunidades tienes?, tal cual nuestra cadena. Conoces al cliente y
luego todo lo que puedas averiguar del consumidor y encontrar aquellas cosas que
nadie le ha dicho o encontrar aquellas cosas que son realmente importantes para él y de
ahí empezar la planificación como tal, primero es juntar información, luego viene la
etapa de análisis, una vez que analizas procedes como tal a direccionar la marca.
6.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
Tenemos un montón pero así como la parte de planificación realmente no la conoce el
consumidor como tal. Por ejemplo, con cervecería, el posicionamiento de Pilsener es
un trabajo de planificación total desde el inicio., desde dónde la vas a ubicar hasta
cuando sale la campaña y pues Pilsener está realmente posicionada en el Ecuador y eso
es el proceso de planificación obviamente. La planificación no es una meta en sí,
planificación es parte de todo el conjunto, de hecho en nuestra herramienta tienen que
participar todas las disciplinas de McCann, cuentas tiene que aportar en la parte del
165
conocimiento del cliente, de la participación de mercado, trabaja conmigo. Luego
pasamos al insight del consumidor, eso normalmente lo hago yo sola y se los paso a
ellos y la tercera parte de la idea trabajas con creatividad. Así es como funciona, no es
que planning tiene una función sola, es parte de todas las disciplinas como son las
demás.
7.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
Mira ahora mismo hay muchas disciplinas que te sirven. Yo soy psicóloga, pero
psicología de consumo, del comportamiento del consumidor y ahora mismo existen
muchos antropólogos que están haciendo un gran trabajo de planificación. Yo no creo
que realmente necesites algo, es un plus y si lo tienes maravilloso, para ser Planner
necesitas tener conocimiento de publicidad, conocimiento del mercado, experiencia, la
experiencia te va a dar una diferencia en planeación a una maestría en algo; si la tienes,
insisto, maravilloso pero para empezar no la necesitas o lo puedes hacer más adelante,
pero necesitarías tener habilidad más que otra cosa, algún tipo de aptitudes, mucha
curiosidad, tener capacidad para investigar, para extraer un poquito más de lo que
viene, tienes que ser un ratón de biblioteca, tienes que tratar de estar al día en todo lo
que sucede en el mundo, tener las orejitas paradas, es realmente eso y la capacidad,
tener una intuición. En realidad son aptitudes que las mujeres las tienen pero enfocadas
a algo. Lo que hace un director de planning con respecto a eso es orientarlas hacia el
tipo de investigación que vas a realizar o cómo extraer cosas del consumidor, tienes
que ser creativo también, eso del planning de cuentas ya no existe por suerte. Es muy
diferente lo que se hace ahora, es un planning enfocado al consumidor no tanto
enfocada a la marca como solía ser antes.
166
8.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de Publicidad
deberían ofrecer especialización en planificación estratégica?
Sí, hay algunas que están ofreciendo, aquí creo que no pero de hecho la Directora
Regional de McCann viene a dar charlas de planning a una universidad. Si deberían
hacerlo porque el planning aquí en Ecuador está empezando pero si sería bueno
incluirla en las materias normales de l carrera porque a final de cuentas uno no sabe lo
que va a hacer en la publicidad hasta que llegas a trabajar. En todo caso si sería bueno
que sepas qué es por si decides irte por ahí por lo meno una tengas una base. Tenemos
aquí algunos practicantes que ni siquiera saben que es planning porque no se los han
dicho.
Si sería bueno.
AGENCIA: La Facultad
Departamentos: Jefes de departamentos:
Medios Patricia Monje
Cuentas Paola Palobani
Creatividad Xavier Barona
Administrativo Xavier Barona / Miguel Salazar
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Planificación la realizan el Javo y Miguel que son dueños de la agencia, Diego y yo
que somos los directores creativos, es en equipo de planificación digamos.
2.- ¿Trabajan los cuatro con todas las marcas de la agencia?
167
A veces no los cuatro.
3.- ¿Traban planificación para todas las marcas que manejan?
Absolutamente, si.
4.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
En el mercado es bastante difícil encontrarse con briefs completos o claros y con
planteamientos estratégicos comerciales claros o con mercadotécnicos claros igual.
Entonces básicamente empezamos con cuestionar el pedido y buscar los por qué y de
ahí estratégicamente ver la mejor forma de abordar el problema.
5.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
Tenemos una herramienta que se llama “La cadena de la marca y el consumidor”, es
una herramienta desarrollada por nosotros, es una herramienta que recoge mucho de
otras muchas herramientas con las que hemos trabajado con el “BrandStrat Map” de
Young & Rubicam o el de Unilever, como “La cadena de mercado” de Norlop
6.- ¿Es una fusión que ustedes han hecho?
Sí, el Javo, el Miguel y yo ya tenemos experiencia trabajando en algunos formatos de
estrategia y con esta experiencia planteamos un formato de estrategia nosotros.
Basicamente hace dos recorridos paralelos, uno es el análisis de la marca y el otro es el
análisis del consumidor o la gente. El análisis de la marca son los antecedentes, la
identidad, los valores, la personalidad, un laddering, un discriminador y en la parte del
168
consumidor , el insight un análisis del consumidor para llegar a una esencia de la marca
y una propuesta.
7.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Primero saber cuál es el panorama, saber bien en dónde estás pisando, nosotros
siempre empezamos haciendo desde un estudio de mercado hasta un pequeño sondeo,
siempre es importante salirse de la auto - referencia para cualquier proyecto de marca.
Después tener claro bien los objetivos de la marca, de dónde viene y a dónde quiere ir
y cuestionar también ese a dónde quiere ir porque hay muchos que no saben. Y a veces
tú les puedes decir a dónde deben ir. Llevar la estrategia super ordenadamente, super
clara. La diferencia que nosotros tenemos en la estrategia es que tratamos de ser lo más
puntuales posibles y lo menos generales posibles que es lo que encontramos en muchas
cadenas de marca que no funcionan. Ser general en una estrategia te lleva a ser
ambiguo en la comunicación.
8.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
Birm es un ejemplo super claro de eso. Hace 3 años que empezamos a trabajar la
marca, un jarabe natural que se vendía en lugares naturistas, ahora ya es una marca casi
la hemos tratado de poner a nivel de laboratorios, tiene una comunicación definida y un
estilo propio. Siempre va a decir lo mismo de muchas formas distintas. Otro también es
Tame, a encontrado también su lenguaje, sus contenidos, sus planeaciones de
productos inclusive en base a su estrategia. Con Trópico se encontró un lenguaje muy
distinto a la categoría.
169
9.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
Muchísimo sentido común.
10.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de Publicidad
deberían ofrecer especialización en planificación estratégica?
Sería bueno.
AGENCIA: VIP Publicidad
Departamentos: Jefes de departamentos:
Marketing y Cuentas Carolina Aguilar
Medios Marta de Vela
Creativo Ramiro Cueva
Administrativo – Financiero Gregorio Ormaza
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Nuestros ejecutivos están especializados en Marketing para que puedan trabajar
planificación con las marcas. La directora de Cuentas es la que trabaja con ellos en las
planificaciones que son anuales y en las revisiones de las mismas.
2.- ¿Realizan la planificación anualmente y revisión cada dos meses?
Sí, a menos que existan cambios en el país, en el mercado en el que se está moviendo
la marca o cliente que estamos manejando. Si existen cambios en la banca entonces
hay cambios con nuestro cliente banco o hay aranceles en automóviles entonces hay
170
que revisar la estrategia del cliente de automóviles. Entonces va a depender del
mercado pero si pretendemos por lo menos cada dos meses hacer una revisión de cómo
vamos cumpliendo nuestra estrategia.
3.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
Sí es un requisito esencial, todos los años realizamos una planificación estratégica para
ese año. Todos empiezan por una planificación estratégica porque sino sabemos a
dónde vamos no sabemos cómo ir. Entonces la publicidad tiene que llevarnos a donde
queremos ir en base a una planificación de estrategia y conjuntamente con los clientes
partimos de estrategias aprobadas para realizar la campaña. Esto te ayuda porque te
aleja totalmente de hacer campañas de me gusta no me gusta que ya totalmente pasó.
Entonces antes era: “Que lindo…. Que loco…” eso es lo que nosotros aquí tratamos de
no manejar porque además son cosas con las cuales puedes discutir muy poco, si a mi
me gusta y a ti no te gusta no importa, esa es la estrategia.
4.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
Sí, trabajamos con una “Rueda de la marca”, en la cual buscamos la esencia de la
marca para combinar la parte racional con la parte emocional. Luego hacemos la
planificación estratégica en la cual vamos a ver los objetivos de Marketing los
objetivos de marca medibles en lo que sea posible en los mercados en los que son
valorados, en los clientes que tienen valoraciones. Debemos tener objetivos de ventas,
de imagen, de marketing y mucho estudio de lo que es el consumidor. Primero
hacemos el marketing y después hacemos un estudio del grupo objetivo.
171
5.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Se debe partir desde un principio bien básico, ¿Cuál es el producto?, ¿Cuáles son sus
características?, ¿Cuáles son sus beneficios?, porque yo no puedo tener un producto
cuya característica más importante no sea vista por un consumidor como un beneficio,
entonces es importante partir desde el principio del producto y qué va a cumplir este
producto, nosotros siempre decimos que los productos satisfacen necesidades pero las
marcas van a satisfacer deseos, entonces una cosa es la necesidad y una diferente
cuando ya entra al plano emocional es deseo, entonces siempre buscamos partir de eso.
El siguiente paso es conocer lo más posible del mercado y luego conocer lo más
posible del consumidor. Nosotros pensamos que es muy muy importante posicionar al
consumidor no sólo por su nivel socio económico pensamos que es mucho más que
eso. Nosotros tenemos estudios aptitudinales podemos ver si el consumidor es un
luchador o un triunfador y va a actuar diferentemente y no necesariamente solo por el
nivel socio económico.
6.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
Con todos nuestros clientes hemos hecho planificación pero un ejemplo eficiente fue la
feria de orquídeas, iba a haber en el Ecuador una feria de orquídeas, entonces hicimos
un estudio de a quién le puede interesar para llegar directamente a ellos y desde el
ámbito que les interesa, había gente de jardinería que les interesa desde la belleza,
había científicos que les interesa desde la cantidad de variedades entonces hay que
afrontar a cada persona desde el punto que le puede interesar a parte de eso había algo
172
muy importante que era la opinión pública, se hizo muchas relaciones públicas, se creo
una noticia, era algo importante para el país, era una noticia que creo orgullo, tu ves
que utilizó muchísima relaciones públicas, muchísima noticia que no era publicidad
pagada pero eso también hay que crear interesándole a la gente entonces hay que verlos
desde varios y amplios espectros.
7.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
En mi opinión es muy importante conocer Marketing, tienes que saber Mercadeo, saber
analizar un producto, su precio, aprender a analizar un amplio espectro para poder
hacer la publicidad. La publicidad es algo dentro del Marketing pero si no sabes del
producto bien, no sabes si se está vendiendo en el lugar correcto, etc. Dentro del
Marketing vas a ver estadística para poder analizar todas estas cosas.
8.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de Publicidad
deberían ofrecer especialización en planificación estratégica?
De todas maneras sí. Yo creo que ahora es muy importante el Markenting Planning y
es la persona en cargada de la planificación para varias de las marcas. Acá lo tenemos
en la persona de la Directora de Cuentas sin embargo creo yo que todo publicista debe
saber planificar, debe saber aplicar estrategias y debe ser mucho más fácil entender una
planificación estratégica si participaste del proceso de la misma. Tanto en creatividad
como en medios tienen que saber de estrategia, porque existen muchas maneras y
muchos medios para llegar de la manera más eficiente.
AGENCIA: Rivas / Herrera, Young & Rubicam
173
Departamentos: Jefes de departamentos:
Cuentas Olga Lucía Pelaez
Creatividad Calu Sarroca
Medios Paquita Reinoso
Contabilidad Mariana Andrade
Investigación de mercados Raúl Tenjo
Activaciones de marcas Denisse Arana
Servi Express (Artes al instante) Calu Sarroca
Wunderman Ricardo Stoyell Jr.
Planificación estratégica (The Lab) Ricardo Stoyell
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Yo, Ricardo Stoyell. Aunque contamos con una empresa llamada “The Lab” que hace
funciones de planificación estratégica los 365 días del año.
2.- (Si existe el planner) ¿Hace este el trabajo para todas las marcas de la agencia?
The Lab hace el trabajo para todas las marcas de la agencia.
3.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
La gran mayoría van bajo una gran metodología de Young & Rubicam que se llama:
Planificación 5D. Diagnóstico, descubrimiento, drivers, delivery y diálogo. Dentro de
esta metodología hay mucha técnica desde cómo definir los perfiles psicográficos de
un consumidor, arquetipos que es basándose también en psicología que es cómo
definimos las personalidades de marca en tono y manera porque no es sólo lo que digas
174
sino cómo lo dices. Mind Mark, que es una herramienta que nos indica cómo
posicionar la marca en un mercado competitivo, cómo hacer y cómo definirlo para que
tú tengas tu propio territorio conceptual. La técnica del Laddering, que es cómo
convertir atributos en beneficios y estos en valores. Obviamente BAV que es el Brand
Asset Valuator que es otra muy importante. Tenemos infinidad de herramientas.
4.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Este proceso lo llamo “Reloj de arena”, es propiedad intelectual, es de mi autoria. La
primera parte de todo proceso de planificación estratégica tiene que ver con el poder de
síntesis, es destilar la esencia del mercado, categoría o franquicia en una sola propuesta
valórica, pero la gran idea no se puede expresar con una propuesta valórica, se tiene
que manifestar a través de una manifestación cultural, expresiones del pueblo, ¿cómo
se expresa el pueblo? antes de llegar con la propuesta valórica a la GRAN IDEA,
tenemos que tomar en cuenta los triángulos de pensamiento, que es una técnica muy
útil para entender los insights del mercado, del grupo objetivo y de la marca y cómo
conjugarlos para buscar una sola GRAN IDEA.
¿Por qué lo llame reloj de arena? Porque irradia todas las estrategia de la GRAN IDEA.
La ejecución depende del target. El producto o servicio depende del target, la propuesta
valórica o la GRAN IDEA no cambia. Entonces, cuando llegas a la GRAN IDEA, de
ahí en adelante, están algunas de las técnicas que acabo de mencionar, Una vez que
tengas la GRAN IDEA, irradian de ahí todas las estrategias. Normalmente llega hasta
aquí.
Yo, tengo otro proceso que puedo trabajar en paralelo que se llama Brand Asset
Consulting.
175
5.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
En el caso de BellSouth, su concepto era “empoderamiento”, a esto le sume la
investigación de mercado cualitativa que realicé en aquel entonces y lo exprese bajo
una sola palabra: BellSouth = superación. “Empoderamiento”, es un término de
Marketing, superación es empoderamiento. Existen muchas otras palabras que pude
haber dicho pero la palabra superación en Ecuador significa mucho más, porque había
que tomar el insight en le target primario de que tenían complejos de inferioridad y
siempre se quejaban amargamente del gobierno, los padres, la empresa de que todo el
mundo le ponía obstáculos para superarse o para sobresalir del montón. Entonces
queda muy difícil uno empoderarse o ser empoderado porque la sociedad no lo
permitía. Entonces, el tipo de empoderamiento que yo busqué tenía que reflejar un alto
arraigado cultural de la sociedad que en este caso era de inferioridad y por eso se
expreso con superación. De ahí salió el slogan: “BellSouth, supera los límites”.
Entonces vino directamente de un análisis estratégico, de investigación cualitativa del
estudio, de todo un proceso para llegar a una gran idea. Cuando hablo de superación
me puedo referir para mujeres , superación para las niñas, superación para
adolescentes, superación para la ama de casa, superación para el jefe de hogar que es
un trabajador en una industria y hasta superación de la gente que trabaja en el gobierno.
Todos tienen diferentes formas de superación, el concepto es único, el territorio
conceptual es único. De la misma manera que Nike con un solo concepto: “Just do it”
que no es lo mismo para el atleta que para la ama de casa, que para el niño de dos años.
Entonces el concepto: “Just do it” se manifiesta con productos y servicios pero el
concepto es único, los productos y servicios son reflejos tácticos del concepto.
176
6.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
Te voy a decir como comienzo que la persona no sólo debe tener título en Marketing,
sino debe tener mucha experiencia, porque sobre todo en insights porque lo que se
necesita aquí más que planificación estratégica son consumer insights que a través de
la planificación estratégica los buscas, en la marca, en el mercado, en el grupo objetivo.
Primero necesita la parte teórica, todo lo que es técnicas de planificación. La segunda
cosa que necesita es mucha experiencia porque los consumer insights no vienen de un
análisis técnico, ya que no sólo es ciencia también es arte. Debe tener experiencia en
consumo masivo por lo menos para mí. Si tú no tienes experiencia en consumo masivo
no puedes llegar a lo que yo llamo el discriminante de la excelencia en planificación
estratégica. Somos la única agencia en este país que tenemos un departamento de
Recursos Humanos, para no perder el tiempo contratando gente que no cuenta con el
perfil que se necesita para la vacante. No se trata de que la persona sea tonta o
brillante, sino que no es adecuado, es como coger un excelente vendedor y ponerlo
como director de ventas, son dos cargos distintos. Un buen creativo no hace de buen
director creativo, son dos cargos y tienen diferente perfil de la persona. Para que
alguien trabaje en consumer insights, necesariamente necesita la parte teórica, lo cual
sería el 5% de lo que aprendería porque luego le enseñamos otra metodología. Debe
tener afinidad analítica. Luego tienes que tener experiencia porque sino la tiene es una
perdida de tiempo para mí y luego el factor discriminante para la excelencia para eso es
que tenga gran capacidad de abstracción de pensamiento, para poder saber esto debe
hacerse un estudio psicográfico del candidato. Yo no acepto a nadie a trabajar
conmigo, que no haya pasado por el departamento de Recursos Humanos y yo evalúo
177
el perfil psicográficos del candidato, porque puede ser un haz en Marketing o en
planificación pero consumer insights es otra cosa Consumer insights es coger esos
pedazos de análisis y abstraer de eso conceptos que no existen por que sino va a utilizar
la lógica deductiva y el secreto es encontrar verdades escondidas, eso requiere de
abstracción. Es como un rompecabezas que lo stás armando y solo tienes la tercera
parte de la información y tú mires ese rompecabezas y digas: “es tal cosa…”, eso es
abstracción. Si tú puedes con el 30% de la información abstraer y proyectar en un
100%. ¿Por qué? Porque la información es limitante, el cliente no va a darte toda la
información. Yo he visto gente que es muy analítica, utiliza triángulos de pensamiento
y las soluciones que dan son aburridas y gente que tiene capacidad de abstracción coge
la misma información, la misma técnica y proyecta eso con ideas geniales. La única
diferencia entre la persona A y B, es la capacidad de abstracción, es cómo trabaja la
mente. El proceso de abstracción es muy similar al proceso creativo, es utilizar algo
que se llama pensamiento lateral, es la capacidad de procesar millones de datos en
menos tiempo, eso es un director creativo o un excelente creativo. El buen creativo
saca patrones de varias vivencias y después escoge el mejor para sacar una idea y le
toma poco tiempo lo mismo a una persona analítica le tomaría mucho más tiempo. El
director de consumer insights también tiene mucha información del mercado por eso es
importante la experiencia para que pueda coger toda la información del rompecabezas
y las traduzca en pocas soluciones. Entonces la capacidad de abstracción no se trata de
sacar 3 o 4 ideas mientras que el Director creativo puede estar procesando 100, se
busca calidad sobre cantidad. La persona con más capacidad de abstracción necesita
menor cantidad de información para visualizar las cosas y proyecta lo que falta.
Agencia: Sánchez & Narváez Asociados
178
Departamentos: Jefes de departamentos:
Estratégico Daniel Narváez
Creatividad Omar Sánchez
Administración Mónica Dávila
Cuentas Katherine Sarmiento
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Daniel Narvéz, Director Estratégico. Lo separamos en dos partes, la primera es la
creativa y la segunda es la parte estratégica de la agencia.
2.- (Si existe el planner) ¿Hace este el trabajo para todas las marcas de la agencia?
Christian hace el trabajo de planificación para todas las marcas de la agencia.
3.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia. Y si es un requisito
indispensable cuando trabajan en campañas para todos sus clientes?
La estrategia se crea basicamente con una lluvia de ideas, que no es mas que una
reunión donde se lanzan todas las ideas posibles con el fin de cumplir el objetivo
general que tiene el cliente o la campaña puntual, en base a eso vemos las más viables,
tomando en cuenta presupuesto, tiempos, que puedan ser realizables aquí en el país en
cuestión proveedores, todo ese tipo de cosas y la vamos encaminando a una estrategia
que nos de el resultado final. La planificación la hacemos con cada uno de los
proyectos, puede ser que la hagamos con cada uno de los clientes que es una
planificación diferente con nuestros clientes fijos como es el caso de una cadena de
supermercados, entonces ahí trabajamos con cada uno de los proyectos, nosotros
manejamos medios alternativos y cada uno de los medios necesita una planificación
diferente, dependiendo de las necesidades del medio, a quién va dirigido, con que
179
frecuencia sale, entonces es bastante seguido el hecho de que nosotros hagamos
planificación estratégica.
La planificación si es un requisito para todas las marcas de la agencia porque sino no
tienes el horizonte y no tienes la meta que es la que quieres cumplir y depende de cada
uno de los objetivos.
4.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
No tenemos una herramienta como tal, ya que la planificación es diferente tanto para
clientes como para medios porque nosotros trabajamos con clientes fijos, entonces, el
procedimiento que nosotros seguimos es establecer las necesidades en este momento
de lo que es el medio como el que manejamos que es una revista promocional y
hacemos la planificación estratégica mes a mes. ¿Qué es o que necesitamos
comunicar?, ¿A quién lo tenemos que comunicar?, temporalidad, número de
ejemplares, hacemos incluso contenidos promociones, entonces toda la planificación
para que el medio que nosotros sacamos este acorde con la campaña que lanza la
cadena. Inclusive, cuando nosotros trabajamos con un cliente más específico que
maneja un sin numero de medios ahí planificamos estratégicamente cada uno de los
medios para llegar a un target específico y buscar un objetivo específico con cada uno
de los medios. Es una planificación más enfocada a optimizar el presupuesto que tienes
para que a través de los medios se consiga el mayor efecto posible. Es hablar de costo –
beneficio, entonces comparas los costos de cada uno de los medios con el número de
personas a las que vas a llegar, el impacto que vas a lograr. Otro de los pasos de la
planificación es medir la frecuencia con la que vas a salir, por ejemplo, en una radio no
180
puedes salir con dos o tres cuñas porque estarías botando el dinero por mas que te
escuche mucha gente, entonces dentro de los planes que tenemos siempre miramos que
por lo menos lleguemos siete veces a los posibles compradores para que el mensaje sea
claro, para que te llame a comprar, para que sea recordado y para que identifiques la
marca que es, caso contrario para nosotros no nos serviría, entonces esto lo haces no
solo con radio sino con todos los medios ves cuáles te pueden servir, cuáles no te
pueden servir, cuáles te pueden servir más que otros y haces la planificación para que
el presupuesto sea invertido.
Para recopilar información utilizamos basicamente un brief y para establecer la
estrategia creativa es el brief creativo, hay preguntas básicas a cerca de qué, quién,
cómo, cuándo, dónde y por qué lo vamos a hacer y aplicamos eso tanto para la parte
creativa como para la parte estratégica y dependiendo de la información que
recopilemos en el brief pues entonces lo que hacemos es establecer bien los objetivos
tanto de publicidad, de comunicación como de mercadeo que tenga el cliente, esas son
las herramientas que utilizamos para facilitar el proceso de recopilación de
información. El tema del brief te ayuda más en cuestión de lo que son piezas porque la
mayoría de clientes ya tienen su planificación estratégica, las empresas dividen su
planificación estratégica por áreas y ellos lo que te dicen en una reunión inicial al
comienzo de año es ponerte al tanto de todo lo que van a perseguir este año, si se
quieren orientar como barato, si quieren orientar como lo más recordados, como los de
moda, en fin, lo que sea. Y de ahí cada una de las campañas o piezas o actividades o
refuerzos que vayas haciendo durante el año son en función de eso, tú ya sabes que no
puedes despegarte de ese lineamiento estratégico que todo el año se va a manejar o no
todo el año, sino cada seis meses o la temporalidad que ellos le den. Por ejemplo, hoy
le vamos a dar a que somos Ecuatorianos los seis primero meses, entonces toda pieza,
181
toda promoción y todo esfuerzo publicitario que salga debe ser en función de eso de
que nos reconozcan como ecuatorianos, entonces tú ya sabes que hagas lo que hagas
tienes que irte a ecuatoriano. El brief simplemente te va a decir, por ejemplo, si es una
promoción puntual de martes loco 2 X 1, si es que compras 3 y te llevas 4 o si es
martes de descuentos, en fin, ese tipo de cosas te va a dar el brief pero tú sabes que el
concepto base del que tienes que partir es que eres ecuatoriano. Por ponerte un
ejemplo, todos los miércoles descuentos del 50% y la pieza puede ser: “porque somos
ecuatorianos y sabemos lo que a los ecuatorianos les gusta te damos el 50% para que
compres más”.
5.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación.
El ejemplo más claro de lo que nosotros trabajamos es el medio de comunicación: La
revista de supermercados Santa María, esto fue parte de una planificación de alrededor
de seis meses, en los que primero evaluamos el medio, evaluamos los locales, el target,
los contenidos que tenía que tener la revista, la manera como debíamos entregar la
revista, tamaños, calidad, materiales y luego de esos seis meses de proceso y de hacer
una prueba y de hacer la aprobación, incluso el nombre de la revista va de acuerdo a la
campaña de lineamiento estratégico que tiene supermercados Santa María, la revista se
llama “Somos parte de ti” y pertenece a un concepto en el que Santa María quiere
convertir a la cadena en parte de las familias ecuatorianas, a diferencia de la
competencia de talvez hacerle un poco más frívolo el asunto en lo que tiene que ver a
distribución de productos en la percha, de superficies un poco más frías. Santa María
quiere acercarse mucho más a la gente, quiere utilizar colores llamativos, utilizar
tendencias un poco más típicas y utilizan los colores de la bandera en todas sus
182
muestras, entonces eso inclusive después de haberle lanzado hace seis años, la revista
ya lleva tres años con nosotros, se hace una planificación años a año, se van mejorando
cosas para que todos los números salgan de acuerdo a una planificación que nosotros
tenemos, de acuerdo a 11 números que sacamos al año. El mes de Enero no se lo saca.
6.- ¿Cuál cree que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
poder hacer planificación?
Existen dos ramas que un publicista debe conocer, primero: lo que es la parte tanto
creativa y de conocimiento de lo que son los consumidores, la publicidad y todas las
tendencias que hay para comunicarse y la otra es el conocimiento más de
funcionamiento de la empresa, administrativo, necesidades, establecimiento de
objetivos, utilidades y más que todo para un planificador estratégico es importante
saber tanto la parte de la agencia de publicidad que es el enfoque creativo que quieren
darle para cumplir los objetivos de publicidad y la parte de mercadeo de la empresa
para cumplir con los objetivos de ventas de los clientes.
Debes tener cuatro pasos: planificar, implementar, controlar para ver si es rentable o no
y la retroalimentación para tomar decisiones a tiempo.
7.- ¿Considera usted que las universidad que tienen la carrera de Publicidad
deberían ofrecer especialización en planificación estratégica?
Este creo que es uno de los pocos países en donde no hay una carrera como “Account
planner”. En la universidad de Madrid habían módulos creados específicamente para
planificación estratégica. Porque allá en las agencias ya no es el ejecutivo de cuentas,
el creativo y el cliente; existe un nexo entre el creativo y el ejecutivo para interpretar la
183
información que recibe el ejecutivo de cuentas y se la transmite al creativo pero ya de
una manera técnica, entonces para mi es necesario que aquí ya exista eso porque así se
optimizan los recursos y el tiempo que se va a utilizar.
Agencia: Ecuaholística Comunicaciones
Departamentos: Jefes de departamentos:
Planeación estratégica Luis Reyes
Cuentas Daniela Reyes
Relaciones Públicas Víctor Ruiz
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Yo, Soy Luis Alberto Reyes, Gerente General de la empresa. Soy la persona que se
encarga de hacer toda la investigación del cliente antes de generar las propuestas con
toda la planificación para todas las marcas de la agencia.
2.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación estratégica se hace en la agencia. Y es este
un requisito esencial cuando se trabajan campañas para todos sus clientes?
Si es un requisito esencial, no nos gusta entregar cosas similares para todos los clientes,
nos gusta estudiar el mercado de su sector como tal y ofrecerle unas tácticas y unas
acciones completas planificadas según los estudios de mercado.
3.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
Bueno realmente esta herramienta de planificación se basa mucho en el sector en el que
pertenezca y en la situación del cliente actualmente, es decir, si es grande y ya
184
posicionado pues seguramente la estrategia va a ser diferente a un cliente pequeño o que
apenas esté saliendo al mercado, dependiendo al sector al que pertenezca pues
seguramente habrán días al año que se puedan aprovechar. Por ejemplo, si hablamos de
un cliente que tenga que ver con reciclaje o ahorro de energía pues vamos a tener varios
días al año como el día internacional de reciclaje, en donde podamos hacer diferentes
tipos de campaña y además de determinar presupuesto, acciones, etc. Todo esto según el
sector.
4.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Los pasos definitivamente tienen que ser sentarse con el cliente y este cliente tiene que
tener una confianza absoluta contigo para que te cuente exactamente en qué situación
están ellos. Muchas veces los clientes no se abren no solamente porque la información
que manejan puede ser confidencial sino porque les cuesta un poco aceptar que no están
en su mejor momento, entonces muchas veces uno firma contrato de confidencialidad
con respecto a información o base de datos etc. Una vez que poseo la información, yo
conozco plenamente cómo está la situación de la empresa obviamente hago una
investigación sobre el sector a nivel local y a nivel mundial y así empezamos a
planificar todo, esta planificación no solamente es a nivel de presupuestos, de recursos
que se van a invertir, de personal que se va a necesitar, sino también de la utilización de
medios tradicionales o no tradicionales o diferentes acciones.
5.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación
185
Por ejemplo tenemos un cliente con el que nos ha ido bastante bien que se llama Osram
que es la empresa de focos ahorrados de energía, esta empresa es alemana y empezamos
a trabajar con ellos hace 18 meses. Esta empresa estaba entrando a todo este
movimiento de reciclaje y ahorro de energía, no solamente es un tema de
responsabilidad social que actualmente está sonando mucho sino porque realmente
estos productos están reduciendo cualquier tipo de partícula que pueda afectar al
ambiente, los focos ahorradores tiene un pequeño porcentaje de mercurio que es algo
que es negativo para el mundo entonces ahí nos sentamos e hicimos la planificación: en
que medios hablar, en cuales no, que eventos hacer o con que instituciones en pro del
mundo. Conseguimos varias alianzas como con fundación Naturaleza, hemos hecho
pequeñas activaciones en colegios no vendiendo la marca sino educando a los chicos
que van a ser los próximos consumidores. Hemos hecho esta planificación empezando
desde los chicos y ahora tenemos resultados muchos mejores, ahora la campaña es
mucho más grande, ahora Osram se ha integrado en, no se si recuerdas que hace como 5
meses se dio “La hora planeta”, entonces Osram era uno de los principales auspiciantes.
Entre otras cosas, ese es un caso de éxito y evolución.
6.- ¿Cuál crees que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
hacer planificación?
Yo creo que más que publicista los comunicadores también y la gente que ha estudiado
Marketing pero en general las personas que estamos en este sector de las agencias yo
creo que tenemos que ser muy responsables con lo que vas a ofrecer porque un cliente
puede comprarnos cualquier cosa cualquier cosa puede ser negativa o positiva para el
mundo o para ellos mismos pero ser responsables, olvidarnos un poco de facturar y ya
186
sino hacer cosas que realmente sean buenas, conociendo muy bien al cliente y el
mercado , hacer cosas que sean diferentes pero positivas.
7.- ¿Considera que las universidades deberían ofrecer la especialización en
planificación demás de las que ofrecen actualmente?
Si definitivamente, las universidades que yo conozco aquí tiene especialidades en
relaciones públicas en manejo de medios, en publicidad, diseño etc. Pero si creo debería
haber un conocimiento mas grande en planificación, de pronto hacer un pensum que sea
un proceso evolutivo de cómo planificar, qué cronogramas mirar o que acciones, no
solamente para este sector sino para todas las carreras.
Agencia: D´Souza & Partners
Departamentos Jefe de departamentos
Gerencia General Fabricio Ron
Medios Fernando Subia
Arte Daniel Barela
Creativo Fabricio Ron
Producción auditiva Andrés Tupaz
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Yo, Fabricio Ron. En la agencia, planificamos las campañas de nuestros clientes en la
medida que se van dando, particularmente porque tenemos un cliente como Seguros
187
Unidos que nos pide cosas como por ejemplo, el seguro de la tarjeta Mastercard, Visa
del Banco del Austro como el seguro de viajero o el seguro para migrantes que viven en
Estados Unidos, entonces nosotros planificamos y hacemos la estrategia de
comunicación y de promoción de cada producto por producto más que por marca. Es un
trabajo que lo hacemos con un racional creativo y lo hacemos cada vez que nos piden un
trabajo, en cada campaña.
2.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación estratégica se hace en la agencia. Y es este
un requisito esencial cuando se trabajan campañas para todos sus clientes?
Yo creo que si. Debería ser requisito indispensable antes de cualquier trabajo creativo.
3.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
No, honestamente no. Utilizamos más un criterio de conocer el mercado, de conocer el
grupo objetivo y hemos basado este mecanismo que utilizamos nosotros en diversas
herramientas que han generado otras multinacionales como identificar el criterio de
cliente o consumidor de BBDO versus el de investigación de mercados de Young &
Rubicam, etc. Más tiene que ver con la experiencia de conocer el mercado, de los años
que tienes en el mercado ecuatoriano, etc.
4.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Una planificación debería comenzar con la investigación del consumidor y del mercado
Del consumidor, los insights, saber qué es lo que le mueve al consumidor en la decisión
de compra en la adquisición de un bien o servicio. A partir de esa investigación, recién
188
se podría planificar, porque hay muchos parámetros que tienen que necesariamente
influenciar sobre esa planificación estratégica como por ejemplo, el presupuesto. No
necesariamente necesita de un gran presupuesto para hacer planificación estratégica.
Tienes que hacer siempre así tengas diez mil dólares o un millón de dólares.
5.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación
Una de nuestras fortalezas es el Marketing Político, yo fui formado en el Marketing
Político desde 1996, entonces frecuentemente nos hemos enfrentado a retos que tienen
que ver con elecciones y es el mejor ejemplo de saber si un resultado es exitoso o no,
porque con las marcas o productos tu te disputas nichos de mercado, la participación de
un porcentaje X de ventas en el mercado de licores o de detergentes. En el Marketing
Político el tema es mucho más simple, ganas o pierdes, eres electo o no eres electo,
entonces en esa medida nosotros si hemos tenido resultados muy exitosos.
En la última elección de Asamblea Constituyente la de Montecristi, nosotros trabajamos
para Mae Montaño que en ese momento no era tan conocida como es ahora, entonces
nosotros planificamos muy bien la estrategia y pusimos tres momentos muy claros en su
comunicación; la primera era presentar a Mae Montaño, la segunda, presentar su
propuesta y la tercera, la de pedir el voto. Nos fue muy bien porque había que decir las
cosas como son. Mae primero pertenece a una minoría social, segundo es mujer y
tercero no tenía una imagen pública muy grande, muy pocos electores la conocían.
Entonces, a través de una buena estrategia y una buena planificación conseguimos que
la conozcan y que voten por ella, que acepten su propuesta, voten por ella y fue electa.
189
En el último proceso, el de la Asamblea Nacional que es la que ahorita está en
funciones, nosotros asesoramos otra vez a Mae Montaño con la que no nos fue muy
bien porque cambiaron la forma de votar y el peso del voto en plancha era muy grande
pero Mae en Pichincha tuvo un tercer puesto destacadísimo después de Cordero y
Gilmar Gutierrez y le ganó a un montón de gente pero a nivel nacional no nos fue muy
bien. Sin embargo, con César Montufar nos fue muy bien, César Montufar había
perdido la participación de la Asamblea Nacional Contituyente de Montecristi y esta vez
cuando nosotros lo asesoramos, ganó y entró a tres mil o cuatro mil votos de Paco
Moncayo que iba 8 años en la Alcaldía de Quito. Y otra planificación, que esa si es
estupenda porque me rompí la cabeza haciendo esa estrategia fue la de Patricio Villamar
de Concentración Nacional Democrática: Fabricio Villamar es Concejal de Quito electo,
había muy poco espacio por el peso que tenía la lista de País y nosotros hicimos
campaña en la calle durante todo el proceso y en medios recién los últimos quince días.
Entonces uno de los secretos de la planificación de Fabricio fue que yo llené los
espacios AAA con una inversión pequeñita que teníamos que es la autorizada por el
Consejo Nacional Electoral, llene los espacios en el canal Teleamazonas que era el
canal del grupo objetivo de Fabricio y Fabricio llegó y ahí está es Concejal de Quito
electo.
Esos son resultados que creo yo son super fáciles de medir y además son muy evidentes.
6.- ¿Cuál crees que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
hacer planificación?
Yo creo que en las agencias grandes y hasta en las medianas debe haber siempre un
Director Creativo y un Planner estratégico. El Planner y el Creativo son profesionales
muy diferentes. El Director Creativo no tiene porque saber de la realidad nacional pero
190
el Planner sí. Sin embargo, yo creo que para una planificación estratégica si es necesario
que el Planner sea creativo, es decir, él debería ayudar a resolver problemas creativos
como su planificación de medios o su planificación estratégica. Basicamente, no es un
misterio lo que voy a decir, lo que necesita un Planner es criterio de eficiencia más que
un enorme conocimiento de Marketing o del mercado. Otra cosa que debe saber un
Planner es descubrir los parámetros que se mueven o que resultan de la investigación.
Saber interpretar las encuestas, los focus group, todas estas herramientas de
investigación son importantísimas para un Planner. Si un Planner no interpreta bien
estas herramientas de investigación, todo el proceso se va al tarro de basura.
7.- ¿Considera que las universidades deberían ofrecer la especialización en
planificación demás de las que ofrecen actualmente?
Yo creo que sí. No creo que esta materia pese demasiado dentro del pensum ni que
tenga que ser una materia muy larga pero el criterio de planificación estratégica es
fundamental en cualquier profesión, en cualquier sector de la economía, en cualquier
actividad económica o de comercio, la planificación estratégica es fundamental.
Uno de los problemas que el Ecuador tiene en este momento como país es que nunca ha
tenido una planificación estratégica, los problemas que la sociedad ecuatoriana tiene que
enfrentar cada día es la falta de planificación. Si tenemos problemas con la electricidad
no es precisamente porque hubo planificación. Si tenemos problemas con la firma o no
firma del TLC es porque las empresas no estaban preparadas para competir, el país no
estaba preparado para competir no como estado sino como una sociedad productiva para
competir con el resto de países y eso no precisamente sucede porque planificamos. Si es
que toda la sociedad planificara mirando a veinte y cinco años o a treinta años no
tendríamos los problemas que tenemos, por ejemplo, en el tráfico de Quito, entonces
191
básicamente ese es el tema. La planificación tiene que estar en todas las cosas, a
diferentes escalas, en mi caso, a una escala chiquitita pero la planificación es un proceso
que tiene que estar presente siempre en toda sociedad productiva.
Agencia: Delta Publicidad
Departamentos Jefe de departamentos
Gerencia General Carlos Manuel Pachano
Administrativo Marjorie de Espinoza
Medios Susana Ayala
Audiovisual Mauricio Alarcón
Producción externa Ana Lucía Alemán
Creatividad y gráfica Roberto Rodríguez
Cuentas María Fernanda Albán
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
Los Directores de cuenta con el Gerente general.
2.- ¿Con qué frecuencia hacen el trabajo de planificación para sus clientes?
Depende de la temporalidad en la que nos encontremos. Si estamos en época del Día de
la Madre habrá una promoción del Día de la Madre, si estamos en época de vacaciones
habrá una promoción por las vacaciones. Siempre tratamos de sacarle jugo a la
temporalidad del año para promocionar los productos o servicios de nuestros clientes.
Además de eso vemos otras opciones de ver otras formas de promocionar otras cosas
192
que no sean también en las épocas del año con el fin de que ellos vendan más y
obviamente nosotros también poder facturar más.
3.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación estratégica se hace en la agencia. Y es este
un requisito esencial cuando se trabajan campañas para todos sus clientes?
La idea es que todo trabajo que se haga tenga una planificación, que no sean trabajos
hechos a las locas o a las tontas. Van a haber muchos trabajos que sean de un día para el
otro donde se saque una idea rápida y se le venda al cliente porque es una necesidad
específica en ese momento. Esta planificación la hacemos no tanto porque nos exija el
cliente sino por nosotros mismos. La idea es tener una ideo o un concepto con criterio y
lógica para que sea efectivo y práctico para que al cliente le funcione en sus ventas y
práctico para nosotros poderlo cumplir en los tiempos que nos dan. Entonces, la verdad
es que todo tiene que tener planificación.
Sí es un requisito para todos nuestros clientes.
4.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta de planificación? ¿Cuál es y cómo
funciona?
La verdad es que no. Nos basamos en los métodos tradicionales, que es recibir un brief
completo del cliente y nosotros trabajar una estrategia de comunicación con sus
objetivos, tácticas y todos los elementos que tiene una estrategia común y silvestre. No
vamos a inventarnos el agua tibia ni nada.
5.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
193
Lo primero es tener toda la información del producto, lo segundo es saber el objetivo de
la campaña que se vaya a lanzar o que requiera el cliente (¿qué quiere hacer?, ¿qué
quiere lograr?), lo tercero es el trabajo en equipo junto con el área creativa y el área de
medios para poder establecer una idea o un concepto de campaña. Basicamente
establecer los objetivos y estrategias de comunicación. El cuarto paso sería la
presentación de la campaña, el quinto la implementación y el sexto la post-campaña,
¿Cómo nos fue? ¿qué hay que corregir?.
6.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación
Para mi uno de los casos más exitosos fue Panolini con la campaña que se llama: “Los
capos de la caquita”. Este para mi es fue el proceso más completo donde nos dieron el
brief completo, las necesidades del cliente. Se presentó la campaña con su respectiva
estrategia y no sólo eso sino que también hicimos una investigación para ver cuán
efectiva va a ser la campaña antes de lanzarla, el lanzamiento y obviamente los
resultados que se obtuvieron. Como resultados logramos una recordación de marca de
un 80% a 90%, con lo cual antes había problemas porque las personas ni siquiera
podían pronunciar la palabra Panolini, decían cualquier cosa menos Panolini. Las ventas
también se incrementaron increíblemente a pesar de que tiene un precio que le ayuda
pero el cliente está muy contento tanto es así que hoy por hoy siguen haciendo una
campaña basados en el concepto de los capos. Fue una campaña con muchos resultados
por recordación y por ventas.
7.- ¿Cuál crees que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
hacer planificación?
194
Conocimiento básico, creería yo que conocer el producto como que fuera él mismo.
Uno tiene que vivir el producto, probar el producto, usar el producto, saber cómo
funciona o si es un servicio saber cómo se vende el servicio, conocer todo, es decir, el
análisis FODA del producto, las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las
amenazas, de qué está hecho, es decir, información completa del producto.
8.- ¿Considera que las universidades deberían ofrecer la especialización en
planificación demás de las que ofrecen actualmente?
Totalmente, yo creo que la gente sí se prepara en medios en audio visuales pero la
planificación es un área álgida porque pasa en el día a día sacando cositas pequeñas: el
hablador, el aviso de prensa que es lo que te hace perder la noción de hacer o proponer
una estrategia porque no hay tiempo, porque nunca hay tiempo, hay tiempo para sacar
todo pero nunca hay tiempo para ponerse a pensar. A ver este producto ¿qué
necesitará?, ¿Cuál es su objetivo?, ¿Cuál es la estrategia y táctica para esto?. Entonces
todo es a la loca, es pasar un brief y es “sacame la idea rápido”, el tema planificación se
ha perdido totalmente, creo que todas las agencias deberían tener un planificador o por
lo menos si no hay un planificador que haya las suficiente preparación de sus ejecutivos
de cuentas.
Agencia: Norlop Thompson
Departamentos Jefes de departamentos
Cuentas Francisco Villamarín
Creatividad Mauricio Cuevas
195
Mindshare Santiago Ordoñez
Glue Mariana Ripoll
1.- ¿Quién ejerce las funciones de planeación estratégica en la agencia?
En esta oficina estas funciones de planificación estratégica están a mi cargo (Francisco
Villamarín).
2.- ¿Para todas las marcas de la agencia?
Sí.
3.- ¿Es un requisito para todas las marcas de la agencia?
Es parte de nuestro trabajo porque hoy por hoy todos los procesos de desarrollo de
campañas, creación en realidad van muy de la mano con los procesos de planificación
estratégica. Todo nuestro trabajo para las marcas que nosotros manejamos deben partir
de un proceso de planificación para poder establecer cuáles son los parámetros de la
comunicación, qué tipo de diferenciadores y atributos, qué posicionamiento, qué
personalidad de marca, es decir, todo aquello que compone o hace una marca tiene que
ser parte de un proceso de planificación estratégica antes de decidir qué es lo que vamos
a comunicar, cómo vamos a comunicar y en qué canales lo vamos a hacer.
4.- ¿Con qué frecuencia hacen planificación para sus clientes?
Generalmente lo hacemos al menos una vez al año para cada marca dependiendo de los
objetivos que se hayan planteado en sus planes de mercadeo y de acuerdo a las
necesidades y más que necesidades, enfoques, cambios, qué mercado va demandando
196
para las marcas. Nuevos competidores, nuevos uso de productos, cambios o políticas
comerciales como: precios, distribución, nuevas presentaciones, todo tipo de cambios en
la configuración de la marca y el producto hacen que en determinado momento
tengamos que hacer un nuevo enfoque de la comunicación y esto nos lleva a nuevos
procesos de planificación.
5.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación se hace en la agencia?
Nosotros tenemos varias herramientas de planificación que las aplicamos dependiendo
de cuál es la necesidad puntual de la marca en ese momento dependiendo también de
cuál es la estrategia que vamos a lanzar. No es lo mismo lanzar una marca que
reposicionarla, no es lo mismo buscar cumplir con ciertos objetivos de Marketing que
están planteados por el cliente. Entonces en función de esos objetivos de Marketing, de
la realidad de la marca, del presupuesto, de todos estos factores que hacen a la marca,
nosotros vamos a elegir qué tipo de planificación estratégica pero básicamente la
planificación tiene que ver con tres variables importantes:
1.- El consumidor.
2.- La situación actual y futura que queremos plantear para esa marca.
3.- La categoría
Estos tres grandes componentes son la base de los esquemas de planificación que
nosotros llevamos adelante.
6.- ¿Cómo funcionan las herramientas que utilizan para la planificación?
197
Tenemos varias alternativas, una de ellas nosotros le llamamos el círculo de la verdad,
que lo que hace es tratar de descubrir desde la categoría, sobre la marca, sobre el
consumidor, sobre los aspectos psicológicos, cuáles son las variables y cómo afectan al
producto y/o servicio y así descubrir las oportunidades para motivar la compra y
cambiar hábitos en el grupo objetivo. El círculo de la verdad nos ayuda a entender lo
que es más importante para el consumidor.
Este círculo está compuesto por planetas y lunas (planets and moons) que los
consideramos como escenarios y entornos para la marca. Los planetas son escenarios y
las lunas son tendencias que conforman los planetas.
7.- ¿Cuáles son los pasos del proceso de planificación estratégica de comunicación
publicitaria según su criterio?
Son 4:
1.- Establecer la situación actual de la marca a través de un FODA.
2.- Utilizamos nuestras herramientas que lo que hacen es crear un estímulo y reflexión
en el grupo objetivo que los impulse a buscar información del producto y/o servicio,
seleccionarlo, comprarlo y al final medimos resultados.
3.- Establecer los objetivos de comunicación tomando en cuenta la personalidad e idea
de marca.
4.- Crear el plan de comunicación (¿Qué y dónde?)
5.- Desarrollar el brief creativo
6.- Campaña
198
8.- Mencione algunos resultados obtenidos con clientes (ejemplos) de procesos
eficientes de planificación
En el mercado existe muchos factores que influyen en los resultados pero Canesten
logró un 200% de incremento en ventas en los primeros seis meses que estuvo la
campaña al aire.
Utilizamos el insight de que el talco supuestamente elimina los hongos como mucha
gente cree y cambiamos esa forma errónea de pesar por ‘Canesten si quita los hongos’.
9.- ¿Cuál crees que es el conocimiento básico que debe tener un publicista para
hacer planificación?
1.- Desarrollar actitud de curiosidad, conocimiento de marca, de consumidor y de la
categoría, caso contrario, no podrá descubrir oportunidades en el mercado.
2.- Pensar creativamente en comunicación de interés para el grupo objetivo.
3.- Entender el uso de herramientas de planificación. Saber diferenciar para qué sirve la
una y para qué la otra.
4.- Saber manejar el presupuesto.
10.- ¿Considera que las universidades deberían ofrecer la especialización en
planificación demás de las que ofrecen actualmente?
Definitivamente. Actualmente no importa el departamentos en el que trabajes se trata de
crear y desarrollar marca. Las universidades deben enseñarles a sus alumnos a pensar,
desarrollar ideas, entender y valorar, ser curiosos, crear conexiones. Porque ahora no te
199
enseñan a vender tus ideas ni a cómo relacionarte con los clientes. La teoría no existe
sólo están los consumidores a un lado y las marcas al otro.
ANUNCIANTES
EMPRESA: Cordovéz S.A.
ENTREVISTADO (A): Raúl Sotomayor
CARGO: Jefe de Trade Marketing
1.- ¿Qué agencia de publicidad es la responsable de sus marcas?
Mujika
2.- ¿Esta agencia le brinda asesoría en la planificación estratégica de la
comunicación que hace para sus marcas?
Dependiendo del tipo de estrategia que nosotros queremos plantear. Nos brindan esta
asesoría en el desarrollo de empaques o de ideas estratégicas para desarrollar estrategias
de mercado para Absolut Vodka y Ballantines.
3.- ¿La agencia les cobra extra por este servicio?
Nosotros tenemos una alianza estratégica con ello para que cualquier servicio que nos
brinden nos cobren lo mismo sea esto un trabajo grande o pequeño.
4.- ¿Le parece adecuado el trabajo que la agencia está haciendo para sus marcas
en esta área?
200
Sí, en cierta forma como en el caso de Absolut Vodka nos ha servido pero los
lineamientos de las marcas ya vienen determinados desde Escocia y Suecia
paulatinamente.
5.-¿Cómo ha contribuido este trabajo en el crecimiento o mantenimiento de sus
marcas?
Al desarrollar la estrategia que Absolut Vodka ha plateado se han mantenido los
lineamientos con los cuales se ha contribuido al crecimiento de las marcas.
6.- ¿Qué tipo de trabajo de planificación hacen ustedes como Cordovéz S.A.?
Como los lineamientos vienes desde Escocia y Suecia la planificación que nosotros
hacemos es adecuar las ideas a nuestro mercado actual. Entonces basándonos en esos
lineamientos estudiamos el mercado y trabajamos en base a precios que es lo que más
nos afecta a nosotros.
EMPRESA: Grunenthal
ENTREVISTADO (A): Edwin Saa
CARGO: Product Manager. Productos de prescripción (médicos y farmacias)
1.- ¿Qué agencia de publicidad es la responsable de sus marcas?
No es una agencia de publicidad sino algunos diseñadores. Yo manejo producto éticos
sólo de prescripción, normalmente la publicidad que hacemos va dirigida a lo que son
médicos y farmacias, nada mas. No puedo trabajar en nada que vaya dirigido al público.
201
2.- ¿Cómo funciona la planificación de comunicación que ustedes realizan sobre los
productos de prescripción o producto éticos?
Todo parte de un plan de marketing que lo realizamos todos los años para el año
siguiente. En este plan uno ya pone todas las estrategias, todo lo que se va a hacer, todo
el material que se valla a desarrollar el próximo año. Cuando se empieza a desarrollar
este material uno se fija qué puso en el plan de marketing, que está propuesto, cuál es la
estrategia.
3.- ¿Cuentan ustedes con una herramienta de planificación, cómo funciona?
Sí, tenemos un formato que viene dado por la empresa y otro que manejamos
internamente; cuando hablo de internamente me refiero a nivel regional. Algunos
productos manejamos estos formatos y para otros manejamos un formato que tenemos a
nivel de Ecuador.
Primero se hace una análisis de cuál es la situación del producto, me refiero a analizar
cómo está según auditorias externas que nos dicen cómo está el mercado en lo que es
ventas, valores y unidades. Estudiamos cómo está mi producto en esta clase en
comparación a mi competencia. ¿En qué posición estoy? ¿Estoy creciendo o
decreciendo? ¿Cuál es el líder?, si el líder está vendiendo más que yo, analizo ¿por
qué?, ¿cuál es el mensaje que está dando? Se analiza recetas también de otra auditoria
externa, ¿Qué tanto recetan los médicos mi producto?, ¿Qué tanto recetan los de la
competencia? ¿Cuáles son las especialidades que más recetan?, ¿Qué les puedo
ofrecer?, ¿En cuál estoy bien?, ¿En cuál estoy mal? De todo eso se hace un análisis y de
acuerdo a eso y a las características del producto establecemos todo lo que se va a hacer
en el plan de marketing. Con los productos éticos utilizamos nuestra fuerza de venta
202
(visitadores médicos) para llegar al grupo objetivo, que van y les visitan a los médicos,
les presentan los productos, les hablan de las características, de los beneficios, dejan una
muestra médica, un regalo promocional y le convencen al médico que recete nuestro
producto y obviamente ahí recibimos información del médico, ahí dicen si les gusta y
que está bien y que está mal
4.- ¿Cuál es el trabajo que los diseñadores realizan?
Lo único que trabajamos con ellos es material promocional. Lo que es diseño de una
literatura, de un díptico, de algún material impreso que va a llegar sea al médico o sea a
la farmacia
5.- ¿Le parece adecuado que los diseñadores intervenga en los procesos de
planificación de la comunicación para sus marcas?
Mas que nada ese tipo de ayuda es cuando estamos trabajando en el material
promocional porque es ahí cuando ellos pueden ayudar pero de ahí en el resto, en una
estrategia realmente no porque ellos no tienen el conocimiento para decir qué es lo que
vamos a hacer con los médicos, cuál es el mensaje que queremos transmitir a los
médicos o a las farmacias.
EMPRESA: Hunter
ENTREVISTADO (A): Margarita Cordobés
CARGO: Coordinadora de Marketing regional
1.- ¿Qué agencia les asesora en el tema de Publicidad?
203
Nosotros no tenemos agencia. Sino que en Guayaquil tenemos unos diseñadores que
trabajan para nosotros porque Hunter es una empresa de Guayaquil. Estos diseños me
los pasan a mi y como yo soy encargada de toda la sierra yo misma me encargo de
pautar y todo eso.
2.- ¿Entonces tú haces la planificación estratégica de Hunter?
Sí, como en Guayaquil están los dueños entre Guayaquil y Quito hacemos pero de ahí
vienen como que todas las órdenes.
3.- ¿En Guayaquil tampoco tienen agencia?
No, es lo que te digo ahí están los diseñadores, osea, yo hago todo lo que es el
Marketing y la Publicidad y ellos diseñan, entonces por ejemplo me dicen tienes mil
dólares para poner medios escritos entonces yo veo dónde poner.
4.-¿Cada cuánto hacen estrategia de Marketing o planificación?
Hacemos planificación una vez al año, en noviembre de todos los años pero es super
difícil de seguir. Por ejemplo, en diciembre hacemos toda la estrategia para el año pero
en marzo siempre hay algo nuevo que salió o necesitamos una nueva valla entonces
siempre se va modificando un poco la estrategia.
5.- ¿Cuáles son los pasos que siguen para realizar la planificación de
comunicación?
Se hace investigación de mercado, una de qué hace el resto de la competencia, por
ejemplo, qué hace Carlink, qué hacemos nosotros y todas las otras marcas que hay para
ver cómo nos defendemos versus ellos y aparte se hace otra investigación de nuestra
204
presencia en los concesionarios que son nuestros principales compradores de
dispositivitos, entonces vemos en concesionarios cómo estamos y para ver qué es lo que
falta, entonces con esos dos resultados en noviembre como te digo que hace falta en los
concesionarios, se hacen fiestas, se pone folletería, se dan regalos, por ejemplo hay
cuatro contactos al año que de ley tenemos que tener que es Marketing relacional,
también se hace un poco de eso, se dan regalos por el día de la madre, san Valentín,
navidad y día del niño y de ahí, eso para los concesionarios y de ahí para tener presencia
versus la competencia ponemos en vallas en medios escritos ahora estamos empezando
con perifoneo que es un auto que va diciendo: “Hunter, Hunter…” y todo eso. Entonces
mas o menos así es que se planea lo que se va a hacer en un año.
6.- ¿Tiene alguna herramienta de planificación?
No
7.- ¿Cómo definieron ustedes su grupo objetivo?
Lo que pasa es que al ser un dispositivo que va en los carros nosotros trabajamos con las
aseguradoras que ahí no se puede hacer nada que con concesionarios porque tu vas al
concesionario, compras el carro y para asegurarle te obligan a tener un dispositivo
entonces nosotros tenemos que convencerle a los concesionario que pongan Hunter y no
el resto, entonces nuestro target es ese porque así es como llega Hunter al carro y
adicional siempre hay la persona que ve en el bus o en la valla “Hunter para recuperar
su carro..” entonces ahí vienen a nosotros y dicen que le quieren poner el Hunter pero
no es que está obligado ponerle como cuando compras un carro.
EMPRESA: Philip Morris
205
ENTREVISTADO (A): Ana Amaría Loaiza
CARGO: Ejecutiva de marcas locales
1.- ¿Qué agencia les maneja la Publicidad?
Se llama Red Circle Design. Es una agencia que tiene dos años apenas y que nació casi
específicamente para esta empresa.
2.- ¿Esta agencia les ofrece asesoría en planificación estratégica de comunicación?
Nos ayuda en los brainstormings pero toda la planificación y planes de mercadeo y
estrategias las hacemos internamente.
3.- ¿Cada cuánto realizan ustedes la estrategia?
Osea la estrategia para el año se la hace a finales del año anterior pero obviamente eso
se va modificando de acuerdo a los proyectos que van saliendo, de acuerdo a los
resultados que nos dan los estudios de mercado en base a los productos que queremos
sacar y siempre estamos teniendo retroalimentación de los estudios de mercado que
tenemos y en base a eso siempre los planes son sumamente movibles
4.- ¿Cuentan con alguna herramienta para realizar la planificación de la
comunicación?
Sí, osea internamente la empresa tiene muchas herramientas tanto para hacer un
seguimiento de perfil de consumidor, de perfil de trade, de comportamientos del
consumidor, de cómo consigue el consumidor los productos osea medimos
absolutamente todo.
206
5.- ¿Cómo se llama esta herramienta?
Son herramientas internas pero por ejemplo lo que es perfil del consumidor se llama:
BES. Hay el Image Tracker, para puntos de venta específicamente hay otras
herramientas hay otras herramientas también para medir la participación de mercado,
para medir awareness osea hay muchas herramientas internamente.
6.- ¿Considera buena idea que la agencia de Publicidad intervenga en la
planificación de la comunicación de sus marcas?
Mira lo que pasa es que internamente manejamos dos agencias, una pequeña que nos
ayuda para marcas locales y para marcas internacionales se maneja directamente con
Bogotá con Leo Burnett, entonces por lo que yo veo es que las agencias no viven el día
a día y no están tan empapados con lo que pasa con los clientes, con el negocio como
para dar una opinión que no sea más allá de la comunicación pero el que se da cuenta de
lo que necesitamos decir y hacer es interno, osea si se incluye a la agencia pero cuando
ya tenemos algo definido para no perder el tiempo de ellos ni el nuestro.
7.- ¿Cuáles cree usted que son los pasos a seguir para llegar a una estrategia?
Lo más importante es que la empresa tenga claro cuáles son sus objetivos de
crecimiento o en qué segmento o en qué zona quiere crecer y en base a eso obviamente
tiene que ver qué productos son los que mejor se adaptan a esa necesidad de crecimiento
y en base a esos productos también cuáles son las necesidades que el cliente o el
consumidor final tiene para poder conseguir nosotros nuestros objetivos de mercado y
en base a eso internamente hay muchas áreas que están involucradas para conseguir
esos objetivos desde operaciones hasta investigación de mercado, el área de Trade, de
ventas, no es simplemente que el área de mercadeo diga “vamos a hacer esto…”, es
207
maravillosos pero siempre hay cosas que se pueden y no se pueden hacer y creo que
esos pasos internos son los más importantes antes de presentar un estudio de mercado o
consumidores de algo que nosotros pensamos que es bueno pero puede ser que el
consumidor no lo vea tanto así. Después del brainstorming interno viene la
investigación de que la idea que nosotros tenemos de un producto sea aceptable para los
consumidores y finalmente también el feedback, puede ser que lo que hayamos
presentado internamente hay cosas que se desarrollan que a la final no son tan
convenientes y luego también ya ponerlo en marcha, hacer que ese proyecto se lleve
acabo para que pueda salir al mercado.
8.- ¿Cuál es el trabajo específico de la agencia de Publicidad?
Nuestra agencia es sobre todo una agencia que tiene años de experiencia en empresas de
tabaco pero en el momento nosotros tenemos claro cual es el diferenciador para nuestro
producto, cuál va a ser nuestro producto, qué es lo que nuestro producto va a ofrecer al
consumidor, ahí es que la agencia se involucra para ver cómo comunicarlo, cómo
decirlo, cómo trasmitirlo para decir asegurarnos de que poniéndolo de esta manera o la
otra es más fácil de que la gente lo entienda o no, es un lenguaje de fumadores.
9.- ¿La misma agencia les maneja el presupuesto para medios?
Las empresas tabacaleras tienen muchas restricciones asi que lo que nosotros hacemos
en medios es casi muy pocas revistas, mucho punto de venta, muchas activaciones y
nada de televisión y nada de radio.
EMPRESA: Continental Tires
208
ENTREVISTADO (A): Cristina Elmir
CARGO: Coordinadora de imagen y Trade Marketing
1.- ¿Qué agencia de publicidad les maneja la publicidad?
Nuestra agencia es Rivas Herrera
2.- ¿Su agencia de publicidad les brinda servicios de planificación de la
comunicación?
Si nos ayudan con la planificación estratégica para cada marca, obviamente con el brief
que le entregamos.
3.- ¿La agencia de publicidad les cobra extra por este servicio?
No, es un valor incluido como clientes de la agencia tenemos esa bonificación por así
decirlo.
4.- ¿Le parece adecuado el trabajo que la agencia realiza en esta área para su
empresa?
Yo considero que sí, están utilizando herramientas muy buenas para planificación
estratégica que nos permiten mejorar el manejo de nuestras marcas.
5.- ¿Conoce algunas de las herramientas que ellos utilizan?
Actualmente, ellos tienen una nueva herramienta que se llama el BAV, que es un
estudio de marca y también utilizan arquetipos por cada marca un poco para definir que
estrategia de comunicación se debe a orientar a qué tipo de cliente.
209
6.- ¿Cómo ha contribuido este trabajo de la agencia en el crecimiento y
mantenimiento de sus marcas?
Actualmente tuvimos una estrategia con Continental para el mejoramiento y
revitalización de esta marca y nos ha ido muy bien, realmente hemos tenido muy buenos
resultados.
7.- ¿Cómo miden ustedes los resultados de este trabajo?
Inicialmente los medimos internamente y también con el grupo de trabajo de
Continental a nivel de las Américas con todos los responsables de Marketing. La
campaña todavía no se termina, tenemos después de la campaña hay que hacer un
estudio para ver cómo nos fue ya con el consumidor final, que resultados obtuvimos.
8.- ¿Cada cuánto realiza la agencia planificación para sus marcas?
Cada vez que nosotros les solicitamos campaña o manejo de marca
9.- ¿Realizan ustedes una planificación paralela a la que realiza la agencia de
publicidad?
Bueno realmente complementamos la información que ellos nos envían más nuestro
conocimiento del mercado, siempre se complementa no nos quedamos solo con las
bases que ellos nos dan.
10.- ¿Realiza la agencia investigaciones de mercado para Continental?
Actualmente no. Nosotros como marca hacemos. Tenemos un departamento
especializado en eso pero no ha sido un servicio de Rivas Herrera.
210
EMPRESA: Pronaca
ENTREVISTADO (A): Ing. Rodrigo Paredes
CARGO: Gerente Mercadeo. Negocio Pecuario
1.-¿Su agencia de publicidad le brinda asesoría en la planificación estratégica de la
comunicación para sus marcas?
En el tema del negocio pecuario como tal no manejamos ninguna agencia y básicamente
la explicación es porque normalmente las agencias están involucradas cuando tu tienes
mucha pauta en medios masivos. Nuestra realidad no es esa, no es un medio masivo el
que nosotros necesitamos, es una comunicación mucho más directa la cual la hacemos a
través de un grupo bastante grande de distribuidores. Nosotros manejamos alrededor de
40 distribuidores grandes, los llamamos macro distribuidores a nivel del país y ellos se
encargan a su vez de tener una relación con lo que se llaman los puntos de venta y esos
puntos de venta le venden ya al usuario final. No es al consumidor final porque en este
caso es el cerdito, la vaquita que para nosotros es nuestro usuario final. A ese usuario
final llagamos por medios masivos, por ejemplo, alguna publicación de prensa, en esta
época estamos realizando las compras del maíz a nivel nacional entonces decimos por
ciertas radios: “vea, venga véndanos su producción a Pronaca”. Utilizamos medios
masivos en casos super específicos pero la mayoría de las veces no es así. Además
nuestra comunicación es bastante más técnica con este usuario, es decir, nosotros
justificamos la venta de nuestros productos por temas de eficiencia en donde el vender
por ejemplo, en el área de consumo masivo un pollo al consumidor final es una decisión
que muchas veces se basa en la fé, más que en la fé en la credibilidad de que es un
211
producto que se lo empacó de forma sana, hermética, con todos los controles de calidad,
pero nosotros tenemos que justificar que nuestro producto realmente va a ser un negocio
para la persona que está comprando porque su vaca va a dar más leche, su ave va a ser
más gorda y no de grasa sino de carne entonces es una justificación más técnica por eso
es que nosotros no manejamos tanto medios masivos que es normalmente donde se
involucran las agencias sino manejamos una comunicación más directa hecha por
técnicos a técnicos.
2.- ¿Quién le hace la gráfica?
Para la grafica yo tengo contratado directamente diseñadores.
3.- ¿Ellos trabajan en el mensaje y en el cómo se va a decir?
No, en el qué se va a decir, doy la directiva yo y el cómo lo vamos a decir trabajan ellos,
entonces normalmente les digo: “ a ver necesito comunicar esto, dame opciones”, me
dan muchas opciones y vamos seleccionando, vamos puliendo y modificando incluso
las opciones hasta que sale un producto terminado. Yo saco mucho por ejemplo,
material P.O.P. calendarios y cosas de ese tipo que están presentes en los puntos de
venta o que están presentes en los distribuidores o que están presentes cuando nosotros
vamos a hacer una feria o un evento
4.- ¿Entonces el negocio pecuario nunca ha manejado su publicidad con una
agencia?
Nunca
5.- ¿Qué tipo de planificación estratégica de la comunicación realizan?
212
Tenemos una inter relación bastante cercana con el equipo de ventas que no son
vendedores sin calificación, sino que todos son técnicos, son ingenieros agropecuarios,
son veterinarios, entonces es un equipo multidisciplinario que nos reunimos y decimos:
“Okey, ¿qué es lo que quiere oír, qué es lo que valora nuestro usuario final?” y en base a
eso se arman las políticas y el plan estratégico para todos los productos.
6.- ¿Cuáles son los pasos a seguir en su planificación estratégica?
Bueno, previo a las reuniones, realizamos investigación de mercados. Entonces una vez
que tenemos las investigaciones de mercado suficientes para tomar decisiones, yo
normalmente me siento y hago una especie de presentación de pre-plan incluyendo las
distintas partes que debería tener un plan, en donde se hace un análisis de la industria,
dentro de la industria, ¿cuál ha sido nuestra trayectoria en ventas, en posicionamiento,
en segmentación?, luego se hace un análisis de los productos que nosotros tenemos, de
los nichos que están desatendidos, que tipo de productos tenemos incluso por segmento,
qué productos están bajado sus ventas, en qué etapa de madurez está cada uno de
nuestros productos aunque nosotros tenemos más de cien productos solo en la parte de
alimentos, adicionalmente nosotros tenemos la parte de salud animal que es el tema
veterinario y adicionalmente a eso tenemos inclusive productos “cosméticos” para
ciertos segmentos, por ejemplo, un shampoo para caballos. Vemos dentro de cada uno
de estos segmentos cuál es la madurez del producto si está en etapa de crecimiento,
mantenimiento, qué se yo; cada uno de los productos y en base a eso hacemos una
reunión en donde los técnicos dicen: “a ver en este momento hay una necesidad en el
mercado de vacunas para una enfermedad como la bronquitis dentro de las aves”.
Entonces comenzamos a ver opciones de laboratorio para ver cuál de ellos es el que
tiene ese tipo de vacuna y si es que llegamos a un acuerdo, vemos que los márgenes son
213
los que necesitamos, si es que el volumen que podemos vender es el adecuado,
tomamos ese nuevo producto y lo incorporamos a nuestra cartera. Así definimos toda la
cartera de productos, luego se analiza cuáles son los eventos principales que vamos a
tener durante el año, especialmente en ferias que congrega a la mayor cantidad de
nuestros usuarios e intentamos estar presentes en esas ferias con una presencia
importante, una vez hecho eso vemos también cuáles de los productos van a requerir
lanzamientos o cuáles de los productos van a requerir apoyos en ciertos meses y
definimos así una serie de eventos y promociones para el año.
7.- ¿Cada cuánto tiempo se reúnen?
Esas reuniones son la primera vez a finales de año y luego tenemos reuniones de ese
tipo 3 veces al año.
EMPRESA: Universidad Alfredo Pérez Guerrero
ENTREVISTADO (A): Ing. Diego Miranda
CARGO: Coordinador de Marketing
1.- ¿Qué agencia de publicidad les maneja la publicidad?
Nosotros no manejamos nuestra publicidad con agencias, porque tienen conceptos muy
mercantilistas que no brindan resultados y es entendible, la misión de las agencias es
sólo vender.
214
El propósito de la universidad no es ser masiva. La universidad no la podemos manejar
como una empresa normal ya que es una institución sin fines de lucro, lo que nos
interesa es la educación.
Por poner un ejemplo, las agencias de publicidad dentro de sus propuestas toman en
cuenta medios y lugares frecuentados por jóvenes como buses y discotecas, lo cual, al
dueño de la universidad le parece un desprestigio para la misma.
2.- ¿Qué tipo de planificación estratégica utilizan?
Hacemos un plan general de Marketing, que comprende diferentes planes estratégicos
de acuerdo a las áreas de la universidad. Nosotros manejamos nuestra publicidad en
base a investigaciones internas y externas como encuestas en la recepción de matrículas
para determinar los medios por los cuales llegaron hasta la UNAP, encuestas en
colegios para conocer tendencias de chicos y padres y así determinamos los medios a
utilizar.
Todo esto lo hacemos con asesoría de la escuela de Comunicación de la universidad. En
la parte de diseño somos asesorados por el coordinador de la escuela de Diseño Digital
3.- ¿Cada cuánto realizan planificación estratégica de la comunicación?
En diciembre de cada año.
4.- ¿Qué medios utilizan para darse a conocer e informar una vez que realizan la
investigación del mercado?
Normalmente brindamos charlas de promoción de la universidad.
Hacemos venta directa.
215
5.- ¿Utilizan algún tipo de herramienta?
No contamos con una herramienta propiamente dicha.
6.- ¿Qué medio utilizan?
Todos, radio, televisión, prensa, medios no tradicionales también.
7.- ¿Qué medios manejan?
En base a la cantidad de matriculados que tenemos, volvemos a hacer una investiga y
determinamos cuáles son los medios que dieron resultado y cuáles pueden haber estado
bajos.
EMPRESA: Icaro
ENTREVISTADO (A): Ing. Victor León
CARGO: Jefe de Marketing
1.- ¿Con qué agencia de publicidad trabajan?
Algunas Maruri, Rivas Herrera y Otra Edad Publicidad.
2.- ¿Cómo distribuyen el trabajo entre las agencias de publicidad con las que
trabajan?
Dividimos el trabajo por ciertas campañas. Por ejemplo, hablamos del mes de la madre
y les llamo a las agencias y veo cual me ofrece la mejor estrategia, la mejor campaña y
el precio más barato.
216
2.- ¿Estas agencias de publicidad le brindan asesoría en la planificación estratégica
de la comunicación para sus marcas?
Sí, claro que sí, nos ponen Planners y todo eso. La mayoría de estrategias las hacemos
Inhouse.
3.- ¿La agencia de publicidad les cobra extra por este servicio?
No, viene integrado a la comisión de la agencia.
4.- ¿Le parece adecuado el trabajo que las agencias están realizando para tus
marcas en esta área de planificación?
Sí, manejan muy bien el trabajo en conjunto.
5.- ¿Cómo funciona la planificación estratégica que manejan InHouse?
Ultimamente en Icaro lo que estamos haciendo es trabajar en campañas bimensuales.
Entonces, por ejemplo y muy puntuales como para el mes de la madre. Primero
enfocamos target, se definen la promoción y los canales de comunicación que vamos a
usar, obviamente empezamos a trabajar la idea, el insight y posteriormente se empiezan
ya las ideas gráficas y de producción como cuñas.
6.- ¿Cómo definen los medios?
Bueno acá en Icaro es muy fácil por que no usamos mucho televisión, nos gusta trabajar
con claquetas de muy corto tiempo de 7 segundos, 10 segundos ya que generan mayor
impacto y no tenemos un plan de comercial como para pautar en medios masivos como
la televisión. Trabajamos mucho en Marketing Directo, mailing, en si el plan de medios
está definido de esa manera.
217
7.- ¿Cómo miden resultados?
Tenemos algunos controles con páginas como Infomedia que nos dan los reportes de
share of voice para lo que es los medios o inclusive a veces mandamos promociones con
cupones y así medimos el retorno.
8.- ¿Cada cuánto hacen planificación estratégica Inhouse?
Al año una sola vez, antes de empezar el año y se hacen seguimientos dos veces al mes
para modificar por que el mercado acá es muy cambiante. Por ejemplo, tú tenías una
promoción acá por el feriado y de pronto la competencia hace otra cosa. Hay muchas
variables, es muy dinámico. Entonces, en estos controles que se hacen cada dos semanas
podemos controlar.
9.- ¿Cómo ha contribuido el trabajo que las agencias han hecho en planificación
para su marcas?
Marcas marcas en si todavía no hemos sacado nosotros. Por ejemplo, la explotación de
los productos de afiliación. Lo vamos a hacer este año. No te podría hablar de eso
porque no hemos sentido nosotros que las campañas que las agencias han trabajado
hayan tenido un impacto mayor a las campañas que nosotros inhouse hemos realizado.
Las agencias no conocen el mercado, osea creen que es un mercado igual masivo de
consumo que es lo que están acostumbrados a trabajar.
10.- ¿Ustedes cuentan con una herramienta de planificación estratégica de la
comunicación?
No.
218
EMPRESA: Boehringer Ingelheim
ENTREVISTADO: Álvaro Romero
CARGO: Gerente de Producto CHC
1.- ¿Con qué agencia de publicidad trabajan?
Con Rameix Interpublicy
2.- ¿Realizan planificación estratégica de la comunicación internamente en
Boehringer? ¿Tienen herramientas?
Sí, los procesos de planificación interna que nosotros usamos son los lineamientos de
las marcas a nivel mundial. ¿Qué significa esto? Que las marcas, por ser una empresa
multinacional, deben tener las mismas bases y manejo de marca para todo el mundo
independientemente del país, la zona, las características del consumidor, etc. Yo diría
que se mantienen en un 90% las características y un 10% si modificas de acuerdo al
país. Las herramientas que utilizamos son: una agencia de publicidad que tiene que estar
evaluada por el departamento de comunicación de la casa matriz y una agencia de
investigación de mercado que también tiene que estar evaluado por casa matriz. Si es
que casa matriz autoriza que trabajemos con estos dos socios porque para nosotros es
súper importante la comunicación y el consumidor avanzamos enseguida. ¿En qué
consiste la evaluación que ellos hacen? Consiste en creatividad, y comunicación. La
creatividad y la comunicación son diferentes en el aspecto que el creativo de la agencia
puede ser muy efectivo en su trabajo pero la comunicación que necesitamos para llegar
al consumidor en base a la planificación de medios es totalmente diferente y
219
paralelamente a esto nosotros tenemos nuestra agencia de investigación de mercados
con la que vemos si nuestro trabajo es positivo o no con el consumidor y así los
mensajes que estamos entregando son reales, la gente cree, la gente va a comprar
nuestro producto, genera o no credibilidad, etc. Estas son las herramientas que nosotros
manejamos en base a parámetros internacionales.
3.- ¿La agencia de publicidad te brinda asesoría en planificación estratégica de la
comunicación para tus marcas?
Sí brinda pero tiene que estar basado en lo que nosotros hagamos internacionalmente.
Es decir, la agencia de publicidad tiene que guiarse con lo que dice Pharmaton a nivel
mundial, si la agencia quiere crear algo extra ya no lo puede hacer, como que el hecho
de ser parte de una multinacional limita un poco la creatividad. Entonces la agencia sí
podría pero en este caso por los lineamientos de las marcas no puede dar ese paso
adicional.
4.- ¿La agencia cobra extra por este servicio?
No, nosotros manejamos un fee mensual, donde está estipulado mediante un contrato
todo lo que la agencia va a trabajar con nosotros, desde un comercial, la producción no
porque siempre va a parte, hacer artes, hacer materiales parta los puntos de venta.
5.- ¿Te parece adecuado el trabajo que realiza la agencia en esta área de
planificación para tus marcas?
Sí me parece adecuado y se puede medir en números. Una campaña exitosa siempre se
refleja en participación de mercado y ventas ya que son casi lo mismo. Si mañana sacas
un comercial y en un mes y medio tu participación de mercado se mantuvo o subió o
220
bajó, es la única forma medible de ver que tan efectiva fue la comunicación, la
campaña, la estrategia desde el punto de venta hasta el consumidor, si es fácil medir y la
agencia en esto si ha sido muy cercana a los éxitos que ha tenido Boehringer en los
últimos 3 o 4 años.
6.- ¿Cómo ha contribuido este trabajo en el crecimiento y mantenimiento de tus
marcas?
En el año 2009 tuvimos el momento de la gripe AH1N1, donde nosotros estuvimos
cerca del consumidor y vimos que Pharmaton que refuerza tu sistema inmunológico,
nos basamos en eso para hacer una campaña que es creada por la agencia localmente
porque la venta de Pharmaton per cápita es la más alta del mundo entonces se pudo
hacer campañas locales aprovechando el momento de la gripe AH1N1. La agencia
propuso una campaña que fue aprobada por la agencia de Alemania y en seguida se
hizo. Esta campaña nueva nos hizo ganar casi 5 puntos de participación de mercado.
Entonces si es bastante importante el apoyo de la agencia en este caso.
7.- ¿Conoces las herramientas que utiliza la agencia para hacer planificación
estratégica de la comunicación para tus marcas?
Sí, la planificación de la agencia con la que nosotros trabajamos es dar prioridades a
cada una de las marcas. Es una planificación mucho más simple Las marcas más
importantes de Boehringer son Pharmaton y Buscapina donde están concentradas la
mayor cantidad de las ventas, entonces, es prioridad para la agencia hacer
comunicación, material para el punto de venta, en hacer todo lo que se pida.
Adicionalmente tenemos que la agencia maneja un tráfico interno para establecer
prioridades internas y las de sus clientes.
221
La agencia maneja una planificación de medios que es un programa que manejan casi
todas las agencias y ahí es donde ingresan todas sus prioridades y se ve el resultado de
su trabajo también. Todo lo que podría llegar a hacer la agencia es bastante
cuantificable y medible, se puede ver lógicamente qué es lo que se trabajó y no funcionó
para darle la vuelta a futuro para que funcione mejor.
EMPRESA: Teojama Comercial S.A.
ENTREVISTADO: Sebastián Merino
CARGO: Vicepresidente
1.- ¿Realizan planificación estratégica de la comunicación internamente en
Teojama? ¿Tienen herramientas?
Desde noviembre del año pasado manejamos planificación, antes se hacían las cosas
como venían pero desde el año pasado o en realidad desde este año estamos empezando
a hacer planificación.
2.- ¿Con qué agencia de publicidad trabajan?
La agencia se llama Lobo Publicidad.
3.- ¿Esta agencia les brinda asesoría es la planificación estratégica de la
comunicación?
222
Si nosotros requiriéramos ellos lo harían. Ellos nos brindan asesoría en cuanto nosotros
requiramos pero generalmente nosotros hacemos la parte de planificación y de ahí
vamos donde ellos.
4.- ¿Qué trabajo realizan ellos?
Ellos hacen la parte creativa y la planificación únicamente de medios.
5.- ¿Cómo ha contribuido este trabajo en el crecimiento y mantenimiento de tus
marcas?
El problema es que Teojama Comercial no ha creído mucho en lo que es comunicación
y publicidad entonces nunca antes se ha trabajado con un planificación o estrategia,
recién este año empezamos con eso. Estamos empezando a tener resultados pero son
difíciles de medir hasta finales de año.
6.- ¿Cómo funciona la planificación que Teojama Comercial realiza internamente?
Bueno primero, toda planificación responde a una meta, lo que hicimos fue medir los
resultados de año anterior y poner una nueva meta para este año y los siguientes tres
años. Tenemos dos grupos. Primero dirigimos la comunicación a los camioneros,
buseros y dueños de camiones y buses y una segunda etapa será hacer la comunicación
corporativa para dirigirnos a empresas grandes y clientes que también compran en
grande flotas. Definimos los dos targets y creamos campañas para cada uno. En todos
los medios vamos a implementar comunicación dirigida para los camioneros y buseros
y el próximo año o en un año y medio empezamos la parte dirigida al otro target.
