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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA
CARRERA DE GESTIÓN HOTELERA
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO, UBICADO EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA
PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO: INGENIERA EN GESTIÓN HOTELERA
AUTORA: CAIZA BARAHONA ÁNGELA MARÍA
DIRECTOR: MSC. EDWIN ARTEAGA
DICIEMBRE DE 2010
RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo “PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL
HACIENDA ABRASPUNGO, UBICADO EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA” se
responsabiliza la autora.
Ángela María Caiza Barahona
AUTORA
CERTIFICACIÓN
En calidad de Director de Tesis certifico que la presente tesis “PLAN DE
MARKETING PARA EL HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO, UBICADO EN LA
CIUDAD DE RIOBAMBA” ha sido realizada por Angela María Caiza Barahona.
Msc. Edwin Arteaga
DIRECTOR
DEDICATORIA
He llegado al final de este camino y en mí han quedado marcadas huellas
profundas de este recorrido, por ello quiero dedicar el presente trabajo a:
Mis padres Fernando y Silvia, quienes me enseñaron que todos los sueños se
pueden hacer realidad y quienes a la distancia han sido mi fuerza durante esta
trayectoria estudiantil.
A mi hermana Silvia, quien a más de ser una de mis razones de vida es mi ejemplo
de lucha y perseverancia.
A mis abuelitos Alfonso, Ángela, Lolita y Mariano (+) quienes han sido mis
segundos padres y han sembrado en mí grandes enseñanzas y han dejado
grandes consejos.
Ángela María
AGRADECIMIENTO
Me siento profundamente agradecida con Dios y María Auxiliadora, quienes me
permiten ver la luz de un nuevo día y siempre han iluminado y guiado mi vida.
A mis padres por su esfuerzo, gracias a ellos pude cumplir este sueño.
A mis abuelitos Alfonso y Ángela, quienes han sido un eje importante durante mi
formación profesional.
A la señora Isabel Hurtado de Valdivieso, quien a más de ser un gran ejemplo de
mujer trabajadora y honesta me permitió ser parte de su empresa durante la
realización de este trabajo.
Al personal del hotel hacienda Abraspungo por su colaboración durante la
realización de este trabajo.
A todos mis maestros por sus conocimientos impartidos a lo largo de mi formación
profesional y especialmente al Msc. Edwin Arteaga, quien me ha encaminado en la
cumbre de mi carrera y gracias a su dirección he logrado culminar este trabajo.
A mis amigas y amigos quienes a más de inyectar una dosis de alegría a mi vida
supieron brindarme su apoyo en los momentos más difíciles de mi vida personal y
mi formación profesional.
A toda mi familia por su amor y especialmente a mi hermana Silvia y a mis primos
Mario Esteban y Paulo Andrés por todo el apoyo que me brindaron a lo largo de mi
trayectoria estudiantil.
Ángela María
ÍNDICE GENERAL
CAPITULO I “PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO, UBICADO EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA” .............................. 1
1.1 Planteamiento del Problema ........................................................................... 1 1.2 Antecedentes .......................................................................................... 2
1.3 Justificación e Importancia ............................................................................. 3 1.4 Delimitación del tema ..................................................................................... 4
1.5 Objetivos del Proyecto .................................................................................... 4 1.5.1 Objetivo General .................................................................................. 4 1.5.2 Objetivos Específicos ........................................................................... 5
1.6 Formulación de Hipótesis ............................................................................... 5 1.7 Variables e Indicadores .................................................................................. 5 1.8 Marco Teórico ................................................................................................. 6
1.8.1 Gestión del Marketing ........................................................................... 6 1.8.2 Mix del Marketing ................................................................................. 7 1.8.3 Fases del Plan de Marketing ............................................................. 12 1.8.4 Estructura del Plan de Marketing ....................................................... 13
CAPITULO II “BRIEF DEL CANTÓN RIOBAMBA” ............................................ 16
2.1 Aspectos Generales ..................................................................................... 16
2.2 Agricultura, Ganadería e Industria ................................................................ 19 2.3 Cultura ........................................................................................................... 20
2.4 Turismo ......................................................................................................... 22
2.5 Economía ...................................................................................................... 25
2.6 Educación ..................................................................................................... 25
2.7 Accesibilidad ................................................................................................. 26
CAPITULO III “DIAGNÓSTICO SITUACIONAL INTERNO DEL HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO” ................................................................................ 27
3.1 Historia ......................................................................................................... 27
3.2 Análisis Interno ............................................................................................. 29 3.2.1 Área Gerencial .................................................................................. 29
3.2.2 Área de Recursos Humanos ............................................................. 33
3.2.3 Área de Producción ........................................................................... 36
3.2.4 Área de Marketing ............................................................................ 41
3.2.5 Área Financiera ................................................................................. 43
CAPITULO IV “DIAGNÓSTICO SITUACIONAL EXTERNO DEL HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO” ................................................................................ 44
4.1 Clientes – Demanda ..................................................................................... 44
4.1.1 Demanda Histórica ............................................................................. 44 4.1.2 Demanda Actual ................................................................................. 45
4.1.3 Demanda Futura ................................................................................ 48
4.1.4 Identificación del perfil del consumidor o comprador .......................... 51
4.1.4.1 Planificación de la Investigación .......................................... 52
4.1.4.2 Metodología de la Investigación .......................................... 53
4.1.4.3 Universo y tamaño de la muestra ........................................ 53
4.1.4.4 Objeto de la investigación ...................................................... 55
4.1.4.5 Tabulación e Interpretación de encuestas ........................... 55
4.1.4.6 Perfil del Consumidor ........................................................... 69
4.1.5 Oferta ................................................................................................. 70
4.1.5.1 Oferta Histórica .................................................................... 70
4.1.5.2 Oferta Actual ......................................................................... 72
4.1.5.3 Oferta Futura ....................................................................... 73
4.1.5.4 Balance Oferta – Demanda .................................................. 74
4.1.5.5 Análisis de Oferta .................................................................. 75
4.2 Identificación de la Competencia .................................................................. 76
4.2.1 Análisis de la Competencia ................................................................ 76 4.3 Matriz de perfil competitivo ........................................................................... 79
4.4 Proveedores ................................................................................................. 82
4.5 Intermediarios ............................................................................................... 88
4.6 Análisis del Macroambiente .......................................................................... 89
CAPITULO V “Síntesis del Análisis Situacional del Hotel Hacienda Abraspungo” ....................................................................................................... 106
5.1 Matriz de priorización del análisis interno .................................................. 106
5.2 Matriz de evaluación del análisis interno .................................................... 109 5.3 Matriz de priorización del análisis externo .................................................. 111
5.4 Matriz de evaluación del análisis externo ................................................... 114
CAPITULO VI “Propuesta Mercadológica” ....................................................... 117
6.1 Objetivos de Marketing .............................................................................. 117
6.2 Planes de acción ........................................................................................ 118 6.2.1 Segmentación de Mercado y selección de mercado meta ............... 118
6.2.2 Posicionamiento ............................................................................... 120
6.3 Estrategias de Marketing ............................................................................ 121
6.3.1 Estrategia de Producto ..................................................................... 121
6.3.2 Estrategia de Precio ......................................................................... 131
6.3.3 Estrategia de Canal de distribución .................................................. 135
6.3.4 Estrategia de Promoción .................................................................. 142
CAPITULO VII “Presupuesto de Marketing” ..................................................... 151
7.1 Proyección de ventas ................................................................................ 151
7.2 Presupuesto de costo y gastos ................................................................... 154 7.2.1 Sueldos y salarios ............................................................................ 155
7.3 Presupuesto plan de medios ...................................................................... 156
7.4 Estado de pérdidas y ganancias ................................................................. 157
7.5 Punto de Equilibrio ...................................................................................... 157
CAPITULO VIII “Conclusiones y Recomendaciones” ..................................... 160
8.1 Conclusiones ............................................................................................. 160
8.2 Recomendaciones ...................................................................................... 161
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 163
ANEXOS .............................................................................................................. 165
Síntesis
El siguiente plan de marketing para el hotel hacienda Abraspungo, ubicado en la
ciudad de Riobamba cuenta con ocho capítulos, con el siguiente análisis e
información.
En el primer capítulo se detallan el planteamiento del problema, justificación e
importancia y sobre todo los objetivos que se buscan cumplir con la elaboración y
aplicación del presente plan de marketing.
El segundo capítulo es el Brief del cantón Riobamba, el cual contiene aspectos e
información general del cantón, es decir, limites, parroquias, población, cultura,
economía, educación, vías de acceso, etc.
El tercer capítulo constituye el análisis interno de microambiente del hotel
hacienda, es una revisión de cada una de las áreas del hotel, de la planeación
estratégica y sus procesos.
El cuarto capítulo constituye el análisis externo del hotel hacienda, dentro de este
capítulo se recopila información relacionada con la demanda, oferta, perfil del
consumidor, competencia del hotel hacienda, proveedores e intermediarios;
además incluye un análisis del macro ambiente. Es uno de los capítulos más
extensos del presente trabajo.
El quinto capítulo es una síntesis del análisis situacional, es decir análisis interno
de fortalezas y debilidades y análisis externo de oportunidades y amenazas;
elaboradas con sus respectivas matrices, lo que nos permite identificar puntos
críticos que se deben corregir.
El sexto capítulo contiene la propuesta mercadológica, que son los planes de
acción y estrategias de marketing las cuales están enfocadas en cuatro aspectos
fundamentales que son: producto, precio, canales de distribución y promoción. El
objetivo básico de este capítulo es mejorar la situación actual del hotel hacienda,
su implementación será útil para satisfacer necesidades y superar expectativas de
los huéspedes.
El séptimo capítulo expresa el presupuesto de marketing, es decir que en este
capítulo se identifican los costos de la propuesta mercadológica y el modo en que
se podrá obtener recursos para la aplicación de cada una de las estrategias de
marketing.
El octavo y último capítulo son las conclusiones y recomendaciones, las cuales
deben ser implementadas dentro del hotel hacienda a fin de mejorar el flujo de
turistas nacionales y extranjeros para poder incrementar el volumen de ventas y
promocionar eficazmente al establecimiento.
1
CAPITULO I
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL HACIENDA
ABRASPUNGO, UBICADO EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA.
1.1 Planteamiento del problema
Ecuador es poseedor de varias riquezas naturales, las mismas que se han
convertido en factores claves para que el turismo incremente notablemente
en el país convirtiéndolo así en un destino turístico incomparable por la
amplia cantidad y diversidad de atractivos.
Además el turismo se ha convertido en una fuente generadora de riqueza
para nuestro país, pues los ingresos que esta actividad genera se han
convertido en entes reactivadores de la economía nacional.
Específicamente el cantón Riobamba se ha convertido en un punto de
partida para explorar el centro, sur y norte del país, lo cual le ha convertido
en lugar de paso obligado para turistas nacionales y extranjeros lo que ha
hecho que la infraestructura hotelera incremente notablemente, sin embargo
los servicios que se ofertan en muchos casos no satisfacen las expectativas
de los turistas.
El hotel hacienda Abraspungo, es un establecimiento que se ha mantenido
en el mercado alrededor de 18 años y pese a que maneja una importante
cartera de clientes no ha logrado alcanzar objetivos relevantes, por ello y
2
ante el crecimiento de la oferta hotelera del cantón es necesaria la
elaboración y aplicación de un Plan de Marketing el cual será herramienta
fundamental en el proceso de planteamiento de objetivos y su posterior
consolidación.
1.2 Antecedentes
Durante el transcurso de esta década los cambios se han hecho presentes a
nivel mundial en diferentes sectores, dentro de lo que respecta al sector
empresarial la práctica de negocios ha mostrado un desarrollo positivo.
Al hablar de este sector es importante resaltar los cambios que las empresas
hoteleras han desarrollado; actualmente el cliente se ha convertido en una
prioridad y diariamente se busca satisfacer las necesidades y sobrepasar las
expectativas que él se crea cuando asiste a un establecimiento hotelero.
Además el cliente es considerado como el mejor ente de percepción y
evaluación de calidad que se entrega en el producto o servicio en lugar de
considerarlo como blanco de campañas publicitarias.
En 1992, Abraspungo nació como una alternativa para que el turista nacional
y extranjero disfrute de un cómodo alojamiento en un ambiente familiar,
Abraspungo inició su actividad brindando servicio de alojamiento, con el
transcurso de los años la demanda de turistas incrementó y poco a poco
surgieron alianzas con empresas nacionales así como también con agencias
de viajes y operadoras de turismo lo que ha impulsado a sus propietarios a
innovar no sólo su infraestructura sino también sus servicios.
3
Pese a los esfuerzos realizados durante estos últimos años Abraspungo no
ha podido definir un adecuado plan que permita comercializar sus servicios
al mercado nacional, dónde se encuentra un importante porcentaje de
clientes, es decir una gran oportunidad de negocio para Abraspungo.
1.3 Justificación e Importancia
La importancia de la elaboración y consecuente aplicación de un plan de
Marketing radica en la necesidad de difundir el portafolio de servicios con el
que hoy en día cuenta Abraspungo.
La aplicación de dicho plan de Marketing generará diferentes beneficios
tanto para Abraspungo como para la comunidad, pues a más de incrementar
los ingresos del hotel hacienda se buscará posicionarlo en el mercado
nacional, se potencializará el turismo de la zona y consecuentemente se
generarán fuentes de trabajo lo que ayuda al desarrollo socioeconómico del
país.
Por su parte la utilización y combinación adecuada de las herramientas del
Marketing harán que las estrategias a plantearse cumplan con su objetivo,
es decir, obtener beneficios económicos y la aceptación del mercado; es
necesario considerar que los estudios a realizarse respecto a la competencia
y sobre gustos y preferencias del segmento de mercado serán claves a fin
de mejorar la competitividad del hotel hacienda y fortalecer los valores
agregados que éste posee.
4
Con los argumentos expuestos anteriormente se justifica la propuesta de
elaboración de un plan de marketing para lograr el posicionamiento del hotel
hacienda y consecuentemente satisfacer no sólo las necesidades de los
clientes externos sino también internos.
1.4 Delimitación del tema
El presente Plan de Marketing se desarrollará en el Hotel Hacienda
Abraspungo, ubicado en cantón Riobamba. Para obtener un buen resultado
en el grado de confiabilidad de dicho plan es necesario obtener datos
veraces de los huéspedes nacionales y extranjeros que visitan el hotel
hacienda.
Una de las limitaciones consideradas para este plan de marketing es la
competencia tanto directa como indirecta existente en el cantón Riobamba,
así como también el factor CALIDAD – PRECIO, que para una parte del
mercado ecuatoriano no es bien entendido razón por la cual en algunos
casos resulta difícil captar clientes que prefieran calidad a precio.
1.5 Objetivos del proyecto
1.5.1 Objetivo General
Proponer un Plan de Marketing para el Hotel Hacienda Abraspungo, ubicado
en la ciudad de Riobamba, como una alternativa para mejorar el
posicionamiento en el mercado de turistas nacionales y extranjeros.
5
1.5.2 Objetivos Específicos
Elaborar el análisis situacional externo del microambiente y
macroambiente, el mismo que debe incluir básicamente una revisión de
demanda, oferta, proveedores, canales de distribución y factores del
macro entorno.
Establecer una propuesta mercadológica adecuada a los segmentos de
mercado seleccionados.
Elaborar un presupuesto anual para Marketing en el que se incluya la
proyección de ingresos del hotel hacienda.
1.6 Formulación de hipótesis
Mediante la elaboración del Plan de Marketing el Hotel Hacienda
Abraspungo de la ciudad de Riobamba, logrará mejorar su posicionamiento
especialmente en el mercado de turistas nacionales, además permitirá
conocer a fondo los deseos y necesidades de cada uno de sus clientes con
fin de fidelizarlos.
1.7 Variables e Indicadores
VARIABLE INDICADOR
Diagnostico Interno
Planeación Estratégica
Misión
Visión
6
Políticas empresariales
Objetivos
Infraestructura
Procesos
FODA
Estudio de Mercado
Oferta
Oferta Histórica
Oferta Actual
Oferta Futura
Demanda
Demanda Histórica
Demanda Actual
Demanda Futura
Competencia
Perfil del Consumidor
Propuesta Mercadológica Perfil de competitividad
Segmento de mercado
1.8 Marco Teórico
1.8.1 Gestión del marketing
La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción,
planificación, ejecución y control de la elaboración del producto, precio,
promoción y distribución del mismo, de una idea o un servicio; con el fin de
7
realizar una relación intercambio satisfactoria tanto para los consumidores
como para la empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene un papel más activo, y
centra todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el
marketing estratégico y el marketing operativo.
El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata
de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Dentro de este sistema se ha de realizar un análisis de su
situación actual, y de la evolución del mercado en el que pretende actuar,
para poder descubrir en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades
son evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluación está condicionada
por dos factores: la evolución de la demanda en el segmento de mercado en
el que se pretende actuar, y la situación competitiva de la empresa.
El marketing operativo: también denominado sistema de acción. Consiste
en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es
decir basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El
marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es
desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa1.
1.8.2 Mix del marketing
1 Fuente: SANTESMASES Miguel; MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, tercera edición, editorial Pirámide, Madrid 1998.
8
El mix del marketing es un conjunto de elementos sobre los cuales es
necesario tomar decisiones para definir las siguientes estrategias
específicas:
• Decisiones de producto;
• Decisiones de precio;
• Decisiones de distribución y logística;
• Decisiones de comercialización y comunicación.
El principal desafío en la elaboración del marketing mix es conseguir
consistencia y coherencia en la definición del conjunto de las estrategias.
Coherencia significa que este conjunto necesita “tener sentido” para el
consumidor final. O sea, determinado producto o servicio, que presente
determinado beneficio por un precio compatible, es ofrecido al público meta
específico, en los lugares que él frecuenta, comunicado por medios que él
más consulta y orientado para sus características de comportamiento de
consumo2.
1. PRODUCTO
“El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que
tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según
un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de
utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional
definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción
que proporciona"3
2 Fuente: SEBRAE; TERMINOS DE REFERENCIA PARA ACCESO A MERCADOS, Brasil 2005. 3 BONTA Patricio, FORBER Mario; 199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD, Editorial Norma.
9
Todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de
las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad.
En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los
hogares.
2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es
la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión
de servicios en una organización.
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos
está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el
tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio
intangible.4
2. PRECIO
El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona
ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. El precio
no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino
también el tiempo invertido para conseguirlo así como las molestias y
esfuerzos que en el se involucran.
El precio tiene un gran impacto en la imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo de calidad mientras que un precio bajo es todo lo contrario.
También el precio tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios
de la empresa. 5
4 STANTON, ETZEL, WALKER; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc Graw Hill, 2004 5 Fuente: KOTLER Philip y AMSTRONG Gary; FUNDAMENTOS DE MARKETING, sexta edición, editorial Prentice Hall, México 2003.
10
Para la fijación de precios es importante tener en cuenta los objetivos de
rentabilidad, volumen y crecimiento de ventas, servicios al cliente y también
el precio debe servir como una estrategia para enfrentar a la competencia.
La fijación de precios es sumamente importante para una empresa cuando
se dan circunstancias como: la introducción o ampliación de productos
dentro de un mercado, cuando la competencia cambia su política de precios
o cuando se evidencian cambios en el comportamiento de los consumidores.
Es importante considerar ciertos criterios antes de la fijación de precios
como:
Costos: este criterio es considerado como justo y objetivo, tiene un arraigo
sociocultural muy fuerte. Utilizar este criterio al fijar los precios nos ayudará a
fijar distintos precios de acuerdo a la cartera de productos que se maneja y
de acuerdo a sus costos de producción y venta.
Competencia: este criterio únicamente determina los precios de acuerdo a
la relación que existe entre los competidores, es decir, que este método se
utiliza cuando se ofertan los productos o servicios en un mercado de intensa
competencia.
Demanda: este criterio se basa en el mercado, el valor percibido de un
producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Este método
para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado
11
para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades máximas
mediante el establecimiento de un precio adecuado. 6
3. DISTRIBUCION
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo
posible al consumidor para que éste lo pueda adquirir de forma simple y
rápida. La distribución se puede definir como un conjunto de operaciones y
actividades desde el momento en que los productos entran en la etapa de
comercialización hasta que son entregados al consumidor. 7
Las decisiones de distribución son muy importantes y se deben toma en
cuenta políticas como:
1. Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución: La toma de decisiones para
implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física: Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto
al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto
de venta.8
6 Fuente: SANTESMASES Miguel; MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, tercera edición, editorial Pirámide, Madrid 1998. 7 Fuente: DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS, ediciones Cultura, 2000.
8 Fuente: SANTESMASES Miguel; MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, tercera edición, editorial Pirámide, Madrid 1998.
12
4. COMUNICACIÓN
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.- Muestra el mensaje que se quiere difundir en
función a lo que se va a comercializar y es el vehículo para
presentarlo.
Las relaciones públicas.- representarán todos los esfuerzos que se
dirigirán a posicionar el producto en los diferentes nichos del mercado.
Esta es una variable a la que cada día se le esta dando mayor
importancia
La venta personal.- presentación oral en una conversación con uno
o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. 9
1.8.3 Fases del plan de marketing
Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser
9 Fuente: SANTESMASES Miguel; MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, tercera edición, editorial Pirámide, Madrid 1998.
13
para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de una empresa. 10
Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser
desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). Además es
una herramienta que resulta muy útil en la planeación estratégica de la
empresa no es muy rígido y se pueden realizar los ajustes que se
consideren necesarios.
1.8.4 Estructura del plan de marketing
Un Plan de Marketing debe seguir un orden y secuencia lógicos los mismos
que son:
1) Informe ejecutivo
Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los
principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los
resultados esperados con la aplicación del plan.
2) Diagnóstico (Análisis de situación)
Entorno
Son las tendencias de carácter político, económico, tecnológico, legal o
sociocultural que afectan al medio en el que la empresa desarrolla sus
actividades.
10 Fuente: PLAN DE MARKETING, editorial Vértice, España 2006.
14
Competencia
Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
La empresa
Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por
ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y
conocimientos del negocio, etc.
Análisis de mercado
Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las
estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de
mercado que será atendido.
3) Análisis Estratégico
Dentro del análisis estratégico se involucran una multiplicidad de estudios de
información interna que ayudaran en la formulación de la estrategia
empresarial.
F.O.D.A.
Consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
Objetivos
Son conocidos como los resultados que se pretenden lograr.
Estrategias
Son los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos
propuestos.
4) Marketing Operativo
Consiste en el desarrollo de todas las variables del Marketing Mix, producto,
distribución, precio, comunicación y promoción.
15
5) Presupuesto
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de
acción.
6) Control
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben
implementar para medir los resultados.
16
CAPITULO II
2 BRIEF DEL CANTON RIOBAMBA
2.1 Aspectos generales
La provincia de Chimborazo, se sitúa en el centro geográfico del país, en la
cordillera de los Andes, se extiende sobre la hoya del Chambo, la región
montañosa de Pallatanga y parte de la hoya del Chanchán.
Posee una superficie de 6569km2, además es conocida como “la mágica
provincia de Chimborazo”, debido a que posee diferentes pisos climáticos,
en esta provincia se encuentra la montaña más alta del país, “el
Chimborazo”, además de otras montañas y nevados como lo son el
17
Carihuairazo, el Altar, el Quilimas, el cerro Cushca, los Cubillines, entre
otras.
La provincia además posee importantes redes hidrográficas como el río
Chanchán, el río Chambo que al unirse al río Patate desembocan en río
Pastaza; además es poseedora de importantes complejos lacustres como el
de Ozogoche y la laguna de Colta. Chimborazo es una provincia con mayor
número de habitantes indígenas del país.
El cantón Riobamba es la cabecera cantonal de la provincia de Chimborazo,
se asienta en la hoya formada por el río Chambo; está situada entre 2700 y
2850 m.s.n.m. tiene una superficie de 973km2, se encuentra a una distancia
de 188kms. de Quito, capital del Ecuador.
Los suelos que rodean al cantón Riobamba son descritos como llanos y
arenosos, características importantes para que la agricultura se desarrolle
como actividad primordial dentro de las parroquias rurales del cantón.
Riobamba posee un sistema hidrográfico pequeño, el río Chibunga afluente
del río Chambo, atraviesa la ciudad y otros pequeños ríos afluentes del
mismo río atraviesan y se encuentran en las parroquias rurales del cantón.
Su clima oscila entre los 8°C y las 18°C, aunque en días de verano llega a
alcanzar una temperatura de 26°C.
18
División política
El cantón Riobamba, posee 16 parroquias entre urbanas y rurales, las cuales
están segmentadas de la siguiente manera11:
CANTON RIOBAMBA
PARROQUIAS URBANAS
Lizarzaburu
Maldonado
Velasco
Veloz
Yaruquíes
PARROQUIAS RURALES
Cacha
Calpi
Cubijíes
Flores
Licán
Licto
Pungalá
Punin
Quimiag
San Juan
San Luis
11 Investigación realizada por Gerardo Neptalí Capelo Parra, funcionario del Ilustre Municipio de Riobamba, año 2009.
19
Límites
Norte: Con los cantones Guano y Penipe.
Sur: Con el cantón Guamote y Cajamba.
Este: Con el cantón Chambo.
Oeste: Con el cantón Cajabamba.
Población
La población del cantón Riobamba al año 2009 es de 201,030 habitantes
divididos en los siguientes grupos:
134,808 habitantes en la ciudad de Riobamba
66,222 habitantes en las parroquias rurales12.
2.2 Agricultura, Ganadería e Industria
Agricultura
La agricultura es una actividad muy importante para el cantón, ya que por
ser poseedor de suelos arenosos y planos dicha actividad ha tomado auge y
es una de las actividades importantes para el desarrollo económico del
cantón.
Los principales productos que se cosechan de estos suelos son
comercializados en los diferentes mercados de la provincia de Chimborazo y
12 Fuente: Ilustre Municipio de Riobamba, departamento de Turismo.
20
en muchos casos son productos de exportación interna, es decir, se
comercializan a nivel nacional.
Entre estos productos se encuentran tubérculos, legumbres y hortalizas,
frutas y cereales.
Ganadería
La Ganadería de igual forma ha tomado fuerza dentro de las parroquias
rurales del cantón; muchas de las haciendas del cantón son productoras de
leche, lo que las ha convertido en proveedores directos de las diferentes
empresas procesadoras de lácteos existentes en el cantón, así como en el
resto de la provincia.
Industria
La actividad industrial de Riobamba está compuesta por diferentes tipos de
industrias, en las que se encuentran la producción de cemento, producción
de cerámicas, producción de tuberías y techos de asbesto cemento,
elaboración de bloques, adoquines, elaboración de productos lácteos,
elaboración de pisos de madera y la industria metalmecánica. Pese a que
existe diversidad en las industrias de la ciudad este nivel es muy bajo y hoy
en día son pocas las empresas que aquí siguen produciendo.
2.3 Cultura
21
Riobamba es poseedora de una importante riqueza cultural que viene desde
la cultura puruhá, un grupo étnico muy influyente pues ocupaba los territorios
que hoy en día ocupan las provincias de Tungurahua, Bolívar, Chimborazo y
parte de la provincia de Cotopaxi, tenían una monarquía federativa como los
vecinos, donde cada curaca gobernaba independientemente su propio
pueblo; pero, en los casos graves relativos al bienestar general, todos los
jefes se juntaban a deliberar en asamblea común, tenían un gobierno bien
organizado y leyes que arreglaban la sucesión al poder. La monarquía era
hereditaria y sucedía siempre el hijo varón.13
Luego de la conquista española, esta cultura sufre cambios y surge una
fusión que aporta a la cultura nacional siendo Riobamba cuna de personajes
ilustres como: Juan de Velasco, Pedro Vicente Maldonado, Magdalena
Dávalos, Isabel de Godín.
Y con el paso del tiempo se convierte en una ciudad de primicias, llevando a
la luz la primera constituyente del estado, la primera estación de radio, el
primer estadio olímpico, la primera plaza de toros, la primera cooperativa de
transporte y la primera ciudadela; estos son pocos de los innumerables
eventos que han tenido origen en la ciudad.
Dentro de la cultura popular podemos citar que Riobamba es una ciudad
llena de tradiciones que aún se conservan entre ellas están las
celebraciones eucarísticas a sus patronos, la conmemoración de fiestas
13 Fuente: http://www.bce.fin.ec/etnicosampliar1.php
22
religiosas, los pases de niño, las procesiones en semana santa; además de
fiestas populares como el carnaval, San Pedro y San Pablo, fiestas por su
independencia entre otras.
Con estas celebraciones los habitantes del cantón Riobamba demuestran y
hacen respetar su identidad, la cual pese a los diversos fenómenos sociales
que hemos sufrido aún se conservan.
2.4 Turismo
Riobamba es un lugar de paso para los visitantes que desean iniciar el
recorrido por el sur o norte de nuestro país; dentro del cantón Riobamba el
turismo se ha tornado en un tema que cada vez va ganando terreno y pese a
ser una ciudad pequeña está llena de tradiciones, costumbres y lugares que
sin duda cautivan a los visitantes.
Los edificios emblemáticos de la ciudad ubicados en el centro histórico son
elementos que nos recuerdan la época tradicional no sólo por el estilo de
arquitectura sino por los materiales empleados en ellos.
Entre estos edificios podemos citar: el Palacio Municipal, el Colegio Pedro
Vicente Maldonado, el Correo, el Teatro León, la Casa del reloj de Lara, La
Casa Calero, La Plaza de Toros y la Casa de Bolívar.
A más de los edificios emblemáticos las Iglesias son parte fundamental del
patrimonio de Riobamba, entre las iglesias se destacan: La Catedral, La
23
Merced, La Concepción, La Basílica del Sagrado Corazón de Jesús, San
Alfonso, San Francisco y San Antonio.
Durante los años 20, Riobamba logró que sus parques sean considerados
como los mejores del país, pues sus diseños son importantes aportes
arquitectónicos.
La riqueza cultural de la ciudad se refleja también en los museos, los
mismos que son lugares muy frecuentados por turistas nacionales y
extranjeros. Estos son: Museo de Arte Religioso de las Madres Conceptas,
Museo Arqueológico Paquita Jaramillo, Museo Antropológico del Banco
Central, Museo de la Ciudad, Museo de Piedra, Museo Córdova Román y
Museo Militar de la Brigada de Caballería Blindada Galápagos.
Al alejarnos de Riobamba y adentrarnos en sus parroquias rurales el turismo
sigue tomando fuerza, pues podemos encontrar centros ceremoniales,
talleres artesanales, talleres industriales, iglesias, museos, a más de
atractivos naturales como montañas, cascadas, ríos, etc.
El ascenso al Chimborazo y el viaje en tren se han convertido en actividades
turísticas muy importantes que han ganado terreno en la ciudad.
Los servicios hoteleros dentro de la ciudad han ganado espacio ya que la
afluencia de visitantes a la ciudad anualmente es importante, sus servicios
en muchos casos reflejan los costos de venta al público pero es necesario
mejorar la atención al cliente. Hoy en día Riobamba posee una capacidad
de 86 establecimientos hoteleros de diferentes tipos y categorías.
24
Artesanías
Riobamba es un centro comercial de artesanías sumamente importante ya
que a más de poseer sus artesanías típicas como los artículos de Bronce,
artículos de madera, cuero y tejidos es un punto de distribución de
artesanías de todo el país.
Fiestas
Riobamba es una ciudad que vive plenamente sus tradiciones, las cuales se
basan en fiestas las mismas que se reparten a lo largo del año y a más de
ser referentes de una cultura popular son importantes afluentes de turismo.
Las más importantes son: El Rey de Reyes, Carnaval, Procesiones de
Semana Santa, Festividades de Independencia, San Pedro y San Pablo,
Corpus Cristi, entre otras.
Gastronomía
La gastronomía riobambeña está basada en la gastronomía nacional pero
sin duda los platos elaborados en la ciudad muchas veces se convierten en
únicos por la singularidad de la presentación o por el nombre.
El plato más afamado de la ciudad es el Ceviche de Chocos, que lleva una
base de jugo de tomate, chochos pelados, cuero de cerdo cocido con
achiote, ensalada y se lo acompaña con tostado.
25
Pero sin duda existe una diversidad de platos conocidos como: hornado,
tortillas de piedra, jugos de sal, caucaras, rompenucas, empanadas de
morocho, entre otros.
2.5 Economía
Desde antaño la economía de la ciudad estaba basada en el comercio,
actualmente la economía riobambeña no ha sufrido grandes modificaciones
y principalmente se basa en el comercio de productos agrícolas, los que a
más de comercializarse en la ciudad se comercializan en el resto del país.
Las empresas de servicios turísticos y hoteleros en conjunto con las
pequeñas y grandes industrias se han constituido en entes económicos de la
ciudad.
2.6 Educación
A más de ser un territorio “Libre de Analfabetismo” Riobamba es
considerada como una ciudad universitaria. Pues el crecimiento de
instituciones universitarias ha sido importante dentro de los 10 últimos años,
ya que a más de tener una importante oferta académica alberga a un
importante número de estudiantes de todo el país.
Las escuelas, colegios y centros de formación profesional también juegan un
papel importante dentro de la educación no sólo del cantón sino de la
provincia entera capacitando y alfabetizando a diferentes grupos sociales.
26
2.7 Accesibilidad
Geográficamente Chimborazo y Riobamba se encuentran ubicadas en el
corazón de la patria por lo que acceder a ella desde el Norte, Centro, Sur u
Oriente del país es sumamente fácil, pues posee una importante red vial que
la une con las diferentes regiones del país y permite el intercambio comercial
y el flujo turístico.
La señalética empleada en las vías es un punto importante para quienes
viajan, aunque en muchos casos estas vías se tornan peligrosas por la
impericia de conductores y por el descuido en el mantenimiento de las vías
provinciales.
27
CAPITULO III
3 DIAGNOSTICO SITUACIONAL INTERNO DEL HOTEL HACIENDA
ABRASPUNGO
3.1 Historia
El Hotel Hacienda Abraspungo empezó hace quince años cuando el Ing.
Ernesto Valdivieso Chiriboga junto a Enrique Pallares y Marco Cruz tuvieron
la idea de construir un hotel, naciendo entonces lo que pasaría a ser el
Albergue Turístico Abraspungo Cia. Ltda.
Marco Cruz fue quien pensó en llamar a la Compañía ABRASPUNGO, este
nombre proviene de dos palabras ABRAS, que viene del español “abra” que
significa quebrada profunda en la cangagua por erosión de las aguas y
PUNGO del quichua “pungu” que quiere decir puerta de entrada, esta
designación también se debe a la ubicación de la empresa en el sector Las
Abras y al nombre del valle ABRASPUNGO que se encuentra situado a
4000mts. Entre las elevaciones del Chimborazo y el Carihuairazo, los
miembros de la Compañía decidieron traducir libremente ABRASPUNGO
como “Puerta o Entrada a las Montañas que circundan a la ciudad de
Riobamba en el centro del país”.
Enrique Pallares vendió su parte de la Compañía, en Mayo de 1992
constituyéndose entonces el Albergue Turístico Abraspungo Cia. Ltda. Con
un capital social de de 2’000000 de sucres (800 usd.) repartidos de la
28
siguiente forma Ernesto Valdivieso Chiriboga hijo y Marco Cruz con el 42%
del capital social cada uno, invitando como tercer socio a Ernesto Valdivieso
padre con el 8% del capital social, el restante 8% se cedió a Patricio Falconí
Montalvo, pasando este ultimo a ser una pieza fundamental para la empresa
por su importante aporte como arquitecto al brindar su arte, haciendo de
Abraspungo un lugar hermoso y muy acogedor.
Abraspungo se estableció como una alternativa turística para que el visitante
tanto nacional como extranjero pueda acceder a un cómodo alojamiento en
un ambiente cálido y con un hermoso paisaje campestre. La infraestructura
de Abraspungo ha tratado de rescatar la arquitectura solariega y de antiguas
haciendas brindando un estilo arquitectónico mestizo.
Las actividades en Abraspungo se iniciaron en Abril de 1994 con Isabel
Hurtado de Valdivieso en la Gerencia y 7 trabajadores. La empresa empezó
con 20 habitaciones, pero debido al incremento de la demanda en 1999 se
realizo un estudio de mercado y se vio la necesidad de aumentar el número
de empleados, así como el número de habitaciones, por ello en el 2001 se
construyeron 10 habitaciones mas y tres suites, llegando a tener entonces
Abraspungo 32 habitaciones, con las que se trabajó hasta el 2007.
En el 2007 se produjo un nuevo cambio en Abraspungo, Marco Cruz vendió
sus participaciones a Ernesto Valdivieso, el cual paso a tener el 84% del
capital social de la Compañía, marcándose entonces como el inicio de una
nueva etapa en Abraspungo, permitiendo que la Gerencia pueda desarrollar
importantes proyectos de desarrollo empresarial. La estructura de la
empresa fue modificada añadiendo 12 habitaciones, llegando a un total de
29
44 habitaciones destinadas al alojamiento. Al crecer la infraestructura de la
empresa también creció el personal a un total de 30 empleados.
En marzo del año 2008 Abraspungo obtuvo la Certificación Smart Voyager,
al turismo sustentable, garantizando la operación de la empresa. Además de
este importante logro conseguido en 2008 la empresa realizó una
modificación en el nombre comercial de la empresa, pasando desde
entonces a llamarse Hacienda Abraspungo y pertenecer al grupo de
Exclusivos Hoteles y Haciendas del Ecuador.
En el año 2010 se cambio nuevamente el nombre comercial de la empresa
pasando a llamarse HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO. La estructura de la
empresa ha ido variando con los años debido al crecimiento que ha tenido la
empresa, ha cambiado desde su infraestructura, hasta el número de
trabajadores, las funciones y estructura organizacional han sido distribuidas
de mejor manera buscando siempre promover el desarrollo.
3.2 Análisis interno
3.2.1 Área Gerencial
30
Misión
Tomando como referencia al español Andrés Fernández Romero14 podemos
definir a la misión como “la declaración que expresa la razón de ser de una
organización”.
Misión de Abraspungo
Ser una empresa hotelera que provea los mejores servicios de alojamiento y
alimentación en la ciudad de Riobamba, a través de una atención
personalizada y eficaz que satisfaga y exceda las expectativas de los
clientes internos y externos, por medio de una gestión efectiva que garantice
la excelencia y demuestre nuestro compromiso de ser amigable con el
medioambiente
Visión
El mismo autor define a la visión como “aquello a lo que nosotros queremos
que la organización llegue”.
Visión de Abraspungo
Ser la mejor alternativa de alojamiento, alimentación y diversión en el centro
de la Sierra ecuatoriana, a través de la prestación de servicios de excelencia
a nuestros clientes, garantizando la combinación armónica de la
preservación medioambiental y los espacios naturales con la atención
personalizada y multicultural de la actividad turística, convirtiéndonos en un
referente internacional de calidad en la hotelería a nivel nacional e
internacional
14 Fuente: FERNADEZ ROMERO ANDRÉS; Planeación estratégica para organizaciones; editorial Díaz de los Santos; España 2004
31
Políticas
“Las políticas son criterios de actuación que guían las actividades, planes de
acción y programas de toda la organización para alcanzar resultados
positivos para todos los grupos de interés (clientes, empleados, gobierno,
sociedad, etc.). Las políticas pueden ser generales de una empresa o
específicas por función, por área o por unidad de gestión”15.
Políticas de Abraspungo
POLÍTICA DE CALIDAD
Mejorar diariamente, hasta convertirnos en una empresa hotelera que
gestiona sus procesos en función de la excelencia empresarial, garantizando
la calidad de sus servicios y generando experiencias positivas inolvidables a
sus clientes internos y externos.
POLTICA AMBIENTAL
Reducir los impactos ambientales generados como consecuencia del
consumo energético, captación y vertido de aguas y generación de residuos
sólidos a través de la concientización y participación activa de nuestros
colaboradores y clientes en nuestros programas de gestión ambiental.
POLITICA SOCIAL
15 Fuente: FERNADEZ ROMERO ANDRÉS; Planeación estratégica para organizaciones; editorial Díaz de los Santos; España 2004
32
Garantizar el bienestar de nuestros colaboradores a través de su desarrollo
personal en un ambiente de trabajo que dignifica su labor, genera
estabilidad y motiva la innovación en el trabajo individual y conjunto.
Objetivos
Fernández Romero señala que “los objetivos de una organización deben
responder a una pregunta, la misma que es ¿para qué se creó la empresa?”.
Objetivo de Abraspungo
El hotel Hacienda Abraspungo, posee un objetivo específico y concreto, el
cual se ha convertido en su filosofía de servicio, por tanto el mismo es
conocido por todos quienes forman parte de la familia Abraspungo y consiste
en:
“SER LOS MEJORES EN EL SERVICIO AL CLIENTE DENTRO DE LA
INDUSTRIA HOTELERA LOCAL”.
Valores Corporativos
“Los valores son los principios a los que la organización y su personal se
adhieren y están presentes en el comportamiento de cada uno de ellos
mientras desempeñan sus funciones”16.
VALORES CORPORATIVOS DE ABRASPUNGO
AMISTAD
16 Fuente: FERNADEZ ROMERO ANDRÉS; Planeación estratégica para organizaciones; editorial Díaz de los Santos; España 2004
33
RESPONSABILIDAD
SOLIDARIDAD
RESPETO
EDUCACION
AMABILIDAD
HONESTIDAD
3.2.2 Área de Recursos Humanos
Dentro del área de Recursos Humanos Abraspungo cuenta con un manual
de procesos que cada uno de los colaboradores conoce y debe cumplir a
cabalidad y con responsabilidad; la nómina de Abraspungo asciende a las 30
personas, los cuales se detallan a continuación de acuerdo a su área de
trabajo17:
Gerente General: Isabel Hurtado de Valdivieso
Gerente Administrativo: Ernesto Valdivieso
Gerente Financiera: Daysi Herrera
Asistente Financiero: Andrés Chiriboga
Gerente de Alimentos y Bebidas: Pablo Mora
Gerente de Eventos: Oscar Behr
Jefe de Ama de Llaves: Anita Fiallos
Personal de Ama de Llaves: 3
Personal de Lavandería: 1
Jefe de Recepción: Carlos Oviedo
17 Fuente: Información proporcionada por Isabel Hurtado Gerente de Abraspungo.
34
Personal de Recepción: 2
Jefe de Mantenimiento: Pedro Carrillo
Personal de mantenimiento, limpieza y jardineros: 5
Jefe de Cocina: Jaime Cepeda
Personal de Cocina: 2
Capitán de Restaurante: Sergio Barreno
Personal de Servicio: 5
Además para el buen funcionamiento Abraspungo cuenta con los siguientes
mapas organizacionales.
Organigrama Estructural
Junta de Accionistas
Gerencia General
Gerencia Administrativa
Área de Alojamiento
Departamento de Ama de
LLavesDepartamento de Recepción
Departamento de
Mantenimiento
Aréa de Alimetos y Bebidas
Area de Producción Area de Servicio
Área Financiera
Contabilidad
35
Organigrama Funcional
Organigrama por Puestos
Establecer parámetros, objetivos, lineamientos que debe cumplir el
Hotel Hacienda.
Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar, todas
las áreas del hotel, revisar presupuestos e incentivar
al cumplimiento de objetivos.
Planificar, organizar, Controlar, Dirigir todas las áreas a su cargo, coordinar
presupuestos y cumplir metas y objetivos impuestos por sus superiorres.
Organizar el trabajo departamental, supervisar el
cumplimiento de labores.
limpiar habitaciones
Efectuar reservas, check in,
check out, elaborar
cobros a los huéspedes.
Realizar el manteniemiento
preventivo y correctivo del hotel, mantener limpias y en buen estado las
áreas públicas.
Plantear estándares de calidad en la producción y servicio de A
y BPlanificar eventos y banquetes
dentro y fuera del hotel
Transformar la Materia prima en
producto elaborado siguiendo y
manteniendo estándares planteados.
Cumplir parámetros en el montaje del restaurante y
en el servicio y atención al
cliente.
Realiza transacciones contables, elabora en
conjunto con las gerencias
presupuestos
Realiza transacciones, paga a proveedores,
elabora roles de pago, controla ingresos y egresos del hotel. costea recetas.
Junta de Accionistas
Gerente General
Gerente Administrativo
Área de Alojamiento
Jefe De Ama de llaves
Amas de llaves
Operarias de
Lavandería
Jefe de Recepción
Recepcionistas
Jefe de Mantenimiento
Operarios Mantenimiento
Jardineros
Gerente de Alimetos y
bebidas
Jefe de Cocina
Cocineros
Capitán de Restaurante
Meseros
Gerente Financiera
Asistente de Contabilidad
36
3.2.3 Área de Producción
Servicios y Productos
Alojamiento
El Hotel Hacienda Abraspungo cuenta con 40 confortables y acogedoras
habitaciones que como particularidad llevan el nombre de una montaña del
Ecuador, las cuales están presentes en la decoración de cada una de las
habitaciones mediante fotografías y pinturas de sus paisajes.
Abraspungo ha distribuido a sus habitaciones de la siguiente manera:
SIMPLES/MATRIMONIALES: 7
DOBLES: 30
TRIPLES: 1
SUITES: 2
Alimentos y Bebidas
El Hotel Hacienda Abraspungo, dentro del área de Alimentos y Bebidas
cuenta con un restaurante y un bar los mismos que tienen una capacidad de
85 puestos se pueden degustar de las más creativas opciones
gastronómicas nacionales e internacionales.
Dentro de esta área actualmente se promocionan la organización de eventos
sociales dentro del Hotel Hacienda.
Otros Servicios
Dentro de los servicios adicionales que el hotel hacienda oferta a sus
huéspedes como:
Sala de Convenciones
37
Sala de Juegos
Business center
Mini Spa para uso exclusivo de los huéspedes
Se promocionan también paquetes turísticos para quienes han llegado a
Abraspungo sin la utilización de una agencia de viajes.
Al seleccionar un paquete se puede disfrutar de:
City tours
Paseos en ferrocarril por la ruta Riobamba – Alausí – Nariz del diablo
– Sibambe- Riobamba
Cabalgatas por la zona
Visitas guiadas al Chimborazo, Carihuairazo, Cubillines y lagunas de
Ozogoche.
Infraestructura
La ubicación privilegiada del hotel hacienda Abraspungo, fuera del perímetro
urbano y dentro de una zona privada, más el microclima que rodea al sector
se conjugan fantásticamente para hacer que el huésped se sienta en un
ambiente lleno de paz y disfrute de su estancia.
Abraspungo cuenta con una arquitectura rústica que evoca a la casona
tradicional de hacienda. Abraspungo está divido en tres fragmentos en los
cuales se encuentran habitaciones, restaurante y oficinas.
La Casa Principal
Esta es la edificación más antigua del hotel hacienda, aquí se encuentra:
38
La Recepción y el lobby, que es la carta de presentación de
Abraspungo y el paso obligado para todos los visitantes.
El salón Riobamba, es el salón de convenciones, el mismo tiene una
capacidad para 40 pax.
El Restaurante y el Bar, están constituidos por tres ambientes
diferentes.
La cocina se encuentra dentro del restaurante en un espacio de casi 50
metros donde funcionan la cocina caliente, la cocina fría y panadería.
La bodega central se encuentra detrás de la cocina, en esta bodega
todos los productos permanecen debidamente almacenados e
inventariados.
La sala de juegos, es un área donde el huésped a más de disfrutar de
música puede jugar billar, dardos o naipes.
El business center, es el lugar idóneo para aquellos huéspedes que
necesitan acceder a internet o usar un computador.
El almacén artesanal, aquí se encuentran artesanías tradicionales de la
zona, además de dulces y licores.
El área administrativa, en un altillo ubicado sobre la recepción se
encuentran las oficinas principales de Abraspungo donde funcionan la
Gerencia General, la Gerencia Operacional, la Gerencia de Alimentos y
Bebidas y la Gerencia Financiera.
En esta casa existen dos alas traseras en las que se encuentran las
primeras habitaciones de Abraspungo, las mismas que son
habitaciones sencillas y dobles (16).
El Patio
39
A escasos metros de las alas traseras encontramos un patio en el cual se
encuentra hoy en día la mayoría de habitaciones dobles y las suites. (12)
La casa Nueva
Esta casa pertenecía al accionista mayoritario de Abraspungo y se
localizaba junto al hotel hacienda, con el aso de los años y dada la demanda
la hicieron parte del hotel hacienda, aquí se encuentran las habitaciones
dobles restantes. (12)
Cuadro N°1
Capacidad de Huéspedes según ocupación
Tipo de Ocupación % No. Habitaciones Pax Total Pax
Simple 17.5 7 2 14
Doble 75 30 3 90
Suit 7.5 3 5 15
Total 100 40 7 119 Autor: Ángela María Caiza.
Se ha tomado en cuenta la capacidad máxima de cada habitación, por tanto
en todas las habitaciones se ha colocado un huésped más, ya que en
algunos casos se puede solicitar camas adicionales.
Precios
40
Alojamiento
CUADRO N°2
Fuente: Hotel Hacienda Abraspungo
Dentro de esta área, los precios incluyen impuestos y desayuno tipo buffet.
Restaurante
Dentro del restaurante los precios oscilan entre los $3 y los $10.70
dependiendo de la clase de plato es decir entradas, ensaladas, sopas, platos
fuertes, postres, etc. ANEXO 1 (Carta del Restaurante)
Porcentaje de Ocupación y Rotación
Alojamiento Porcentaje de Ocupación
Para el cálculo del porcentaje de ocupación, se ha empleado la siguiente
fórmula:
푷.푶 =풉풂풃풊풕풂풄풊풐풏풆풔 풐풄풖풑풂풅풂풔풄풂풑풂풄풊풅풂풅 풎á풙풊풎풂
Utilizando para su desarrollo los datos proporcionados por el Hotel hacienda
Abraspungo correspondientes al año 2009 consolidados a Enero del 2010.
Tipo de Habitación Tarifa Rack Tarifa Agencias
de Viajes
Simple 78,54 59,96
Doble 108,99 78,17
Suite 193,00 134,50
41
푵ú풎풆풓풐 풅풆 풉풂풃풊풕풂풄풊풐풏풆풔:ퟒퟎ 풉풂풃풔.
푪풂풑풂풄풊풅풂풅 풎á풙풊풎풂 풂풏풖풂풍:ퟏퟒퟔퟎퟎ 풉풂풃풔.
푯풂풃풊풕풂풄풊풐풏풆풔 풐풄풖풑풂풅풂풔 풂ñ풐 ퟐퟎퟎퟗ:ퟕퟗퟑퟎ 풉풂풃풔.
푷.푶 =ퟕퟗퟑퟎퟏퟒퟔퟎퟎ
푷.푶 = ퟎ,ퟓퟒퟑ ∗ ퟏퟎퟎ = ퟓퟒ,ퟑ%
Por tanto Abraspungo manejó un porcentaje de ocupación del 54,3%
correspondiente al año 2009.
Rotación de Restaurante
Para el cálculo de la rotación con la que se trabajó en el 2009 en
Abraspungo se empleó la siguiente fórmula y datos proporcionados por
Abraspungo correspondientes al año 2009 y consolidados a enero del 2010.
푹 = 푪풍풊풆풏풕풆풔
푷풖풆풔풕풐풔 ∗ 풅í풂풔
푹 = ퟐퟑퟒퟔퟎퟖퟓ ∗ ퟑퟔퟎ
푹 = ퟎ,ퟖퟎ
Como resultado a la aplicación de la fórmula se obtuvo un resultado de 0,80
que nos da como indicador de la rotación durante el año 2009.
3.2.4 Área de Marketing
Abraspungo no cuenta con un área de Marketing estructurada ni personal
definido para ello, pero las funciones de promoción y ventas de Abraspungo
42
son ejecutadas por la Gerencia General, Gerencia de Operaciones, Gerencia
de Alimentos y Bebidas.
Estrategias Aplicadas
La mejor estrategia de Marketing que se maneja en Abraspungo es la
conocida como “Publicidad de boca en boca”, es decir Abraspungo busca
satisfacer al cliente en cada una de sus necesidades y llenar todas sus
expectativas para que el huésped satisfecho refiera a amigos y familiares.
Alianzas Estratégicas
Como nos encontramos en un mundo completamente globalizado, las
alianzas estratégicas se han convertido en herramientas muy útiles para la
marcha de cada organización; es por esto que Abraspungo mantiene
alianzas estratégicas con prestigiosas agencias de viajes, operadoras de
turismo y con empresas de renombre nacional.
Durante el año 2009 Abraspungo trabajó con 40 agencias de viajes y
operadoras de turismo en las que podemos citar como principales a:
Metropolitang Touring
Klein Tours
Creter
Positiv Turism
Representaciones Irigoyen
Publicidad
Durante el año 2009 Abraspungo no definió un presupuesto para publicidad,
pero en las proyecciones realizadas para el año 2010 se ha decidido apartar
43
una pequeña cantidad para publicitar a Abraspungo. Sin embargo
actualmente se publicitan en diferentes medios como:
Páginas web y Redes sociales:
www.haciendaabrasungo.com
Revistas como:
This is Ecuador
Metropolitang Touring Atractivos de Ecuador y Galápagos
3.2.5 Área Financiera
Debido a la confidencialidad con la que estos datos son manejados
únicamente se ha determinado que durante el año 2009 Abraspungo logró
ventas de $620404. Por motivos de confidencialidad únicamente se adjuntan
los flujos de caja consolidados. ANEXO 2 (FLUJO DE CAJA 2009)
44
CAPITULO IV
4 Diagnóstico situacional externo del hotel hacienda Abraspungo
4.1 Clientes – Demanda
El estudio de los clientes se lo realizará mediante una investigación de
mercado.
Demanda
La demanda es definida como “la cantidad de un bien o servicio que los
consumidores planean comprar en un período dado, a un precio en
particular. La cantidad demandada no es necesariamente la que se
compra”18
Se establece una relación funcional entre la cantidad demandada de un bien
o servicio y su precio. La relación demanda es inversa, es decir, a mayor
precio menor cantidad demandada y a menor precio mayor cantidad
demandada, a esta relación se la conoce como ley de la demanda.
4.1.1 Demanda Histórica
La demanda histórica que Abraspungo posee se cuantifica en base a los
históricos de porcentaje de ocupación correspondiente al año 2009, ya que
18 Fuente: PARKIN Michael, ESQUIVEL Gerardo; Macroeconomía versión para Latinoamérica; editorial Pearson; México 2001.
45
por motivos ajenos a la administración actual no se cuenta con un histórico
correspondiente al 2008.
CUADRO N°3
DATOS HISTORICOS DE OCUPACION 2009
MES
Porcentaje de
Ocupación
mensual
Habitaciones
Disponibles
Habitaciones
Ocupadas
ENERO 48,5% 1240 601
FEBRERO 56,1% 1120 628
MARZO 48,7% 1240 604
ABRIL 56,7% 1200 680
MAYO 50,4% 1240 625
JUNIO 43,7% 1200 524
JULIO 55,9% 1240 693
AGOSTO 70,7% 1240 877
SEPTIEMBRE 47,2% 1200 566
OCTUBRE 61,8% 1240 766
NOVIEMBRE 71,2% 1200 854
DICIEMBRE 41,1% 1240 510
TOTAL 14600 7930 Fuente: Hotel Hacienda Abraspungo
46
4.1.2 Demanda Actual
La demanda actual hace referencia al porcentaje de ocupación
correspondiente al año 2010 tomando una proyección para los últimos
meses.
Para la proyección de estos datos se ha utilizado el método de regresiones o
mínimos cuadrados.
푌 = 푎 + 푏푥
푎 =(∑푥 ∗ ∑푦) − (∑푥푦 ∗ ∑푥)
(∑푥 ∗ 푁)− (∑푥 ∗ ∑푥) 푏 =(∑푥푦 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푦)(∑푥 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푥)
푿 풀 (Hab. Ocupadas) 풙ퟐ 풙풚 풀′
1 680 1 680 623
2 636 4 1272 633
3 692 9 2076 643
4 550 16 2198 653
5 598 25 2988 663
6 625 36 3751 673
7 740 49 5182 683
8 746 64 5972 693
36 5267 204 24119 5267
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
푎 =(∑푥 ∗ ∑푦) − (∑푥푦 ∗ ∑푥)
(∑푥 ∗ 푁)− (∑푥 ∗ ∑푥) 푏 =(∑푥푦 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푦)(∑푥 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푥)
푎 =(204 ∗ 5267)− (24119 ∗ 36)
(204 ∗ 8) − (36 ∗ 36) 푏 =(24119 ∗ 8) − (36 ∗ 5267)
(204 ∗ 8) − (36 ∗ 36)
푎 = 614 푏 = 10
47
Factor tiempo septiembre 2010
푌 = 푎 + 푏푥
푌 = 614 + 10(9)
푌 = 703
Octubre 2010
푌 = 614 + 10(10)
푌 = 713
Noviembre 2010
푌 = 614 + 10(11)
푌 = 723
Diciembre 2010
푌 = 614 + 10(12)
푌 = 733
48
CUADRO N°4
DATOS HISTORICOS Y PROYECTADOS DE OCUPACION 2010
MES
Porcentaje
de Ocupación
mensual Habitaciones Disponibles
Habitaciones Ocupadas
ENERO 54,8% 1240 680
FEBRERO 56,8% 1120 636
MARZO 55,8% 1240 692
ABRIL 45,8% 1200 550
MAYO 48,2% 1240 598
JUNIO 52,1% 1200 625
JULIO 59,7% 1240 740
AGOSTO 60,2% 1240 746
SEPTIEMBRE 58,6% 1200 703
OCTUBRE 57,5% 1240 713
NOVIEMBRE 60,3% 1200 723
DICIEMBRE 59,1% 1240 733
TOTAL 14600 8139 Elaborado por: Hotel Hacienda Abraspungo / Ángela Ma. Caiza
4.1.3 Demanda Futura
La demanda futura se calcula en base a los históricos proporcionados por
Abraspungo y utilizando el método de regresiones y mínimos cuadrados.
Y en función de los objetivos propuestos por Abraspungo se pretende
incrementar en un 10% el porcentaje de ocupación total con respecto al
2010.
49
푌 = 푎 + 푏푥
푎 =(∑푥 ∗ ∑푦) − (∑푥푦 ∗ ∑푥)
(∑푥 ∗ 푁)− (∑푥 ∗ ∑푥) 푏 =(∑푥푦 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푦)(∑푥 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푥)
풙 풀 (Hab. Ocupadas) 풙ퟐ 풙풚 풚′
1 680 1 680 624
2 636 4 1272 634
3 692 9 2076 644
4 550 16 2198 654
5 598 25 2988 663
6 625 36 3751 673
7 740 49 5182 683
8 746 64 5972 693
9 703 81 6327 703
10 723 100 7230 713
11 713 121 7843 723
12 733 144 8796 733
78 8139 650 54315 8139 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
푎 =(∑푥 ∗ ∑푦) − (∑푥푦 ∗ ∑푥)
(∑푥 ∗ 푁)− (∑푥 ∗ ∑푥) 푏 =(∑푥푦 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푦)(∑푥 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푥)
푎 =(650 ∗ 8139)− (54315 ∗ 78)
(650 ∗ 12)− (78 ∗ 78) 푏 =(54315 ∗ 12) − (78 ∗ 8139)
(650 ∗ 12) − (78 ∗ 78)
푎 = 614 푏 = 10
Factor tiempo enero 2011
푌 = 푎 + 푏푥
푌 = 614 + 10(13)
푌 = 742
50
Febrero 2011
푌 = 614 + 10(14)
푌 = 752
Marzo 2011
푌 = 614 + 10(15)
푌 = 762
Abril 2011
푌 = 614 + 10(16)
푌 = 772
Mayo 2011
푌 = 614 + 10(17)
푌 = 782
Junio 2011
푌 = 614 + 10(18)
푌 = 792
Julio 2011
푌 = 614 + 10(19)
푌 = 802
Agosto 2011
푌 = 614 + 10(20)
푌 = 802
Septiembre 2011
푌 = 614 + 10(21)
푌 = 822
Octubre 2011
51
푌 = 614 + 10(22)
푌 = 831
Noviembre 2011
푌 = 614 + 10(23)
푌 = 841
Diciembre 2011
푌 = 614 + 10(24)
푌 = 851
CUADRO N°5
DATOS PROYECTADOS DE OCUPACION 2011
MES
Porcentaje de
Ocupación
mensual
Habitaciones
Disponibles
Habitaciones
Ocupadas
ENERO 59,9% 1240 742
FEBRERO 67,2% 1120 752
MARZO 61,5% 1240 762
ABRIL 64,3% 1200 772
MAYO 63,1% 1240 782
JUNIO 66,0% 1200 792
JULIO 64,7% 1240 802
AGOSTO 65,5% 1240 812
SEPTIEMBRE 68,5% 1200 822
OCTUBRE 67,0% 1240 831
NOVIEMBRE 70,1% 1200 841
DICIEMBRE 68,6% 1240 851
TOTAL 14600 9562 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
52
4.1.4 Identificación de Perfil del Consumidor o Comprador
“Se define como la función que vincula al consumidor, al cliente y al público
con el mercadólogo, por medio de información que se usa para identificar,
definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y
evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y
para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico” 19
4.1.4.1 Planificación de la investigación
Planteamiento del problema
Pese a que Abraspungo maneja porcentajes de ocupación altos, es
importante que estos porcentajes de ocupación también sean dados por
turistas nacionales, por ello con la aplicación de un plan estratégico se
pretende incrementar la participación en este mercado, dando a conocer su
oferta de servicios y por ende reactivar el flujo de huéspedes nacionales.
Objetivo General
Conocer las necesidades del mercado al que se pretende llegar para así
adaptar los servicios a ellos y lograr promocionarlos a fin de ganar terreno
dentro del mercado nacional.
Objetivos Específicos
19 Fuente: KOTLER Philip; BOWEN John; MAKEN James; Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, editorial Prentice Hall, México 2001.
53
Determinar los gustos, preferencias y generalidades que poseen los
huéspedes a fin de identificar el perfil del cliente.
Establecer los factores que influyen en la decisión de hospedarse en
el hotel hacienda.
Identificar cuales son los medios publicitarios más conocidos por los
huéspedes.
4.1.4.2 Metodología de la investigación
Investigación observacional
Este método es uno de los más confiables y de mayor credibilidad porque
así obtendremos información directa, ya que se podrá observar directamente
como se encuentra la infraestructura hotelera del cantón, es decir se
estudiará a la competencia.
Investigación por Encuesta.
Mediante la aplicación de encuestas se obtendrán datos relevantes para
conocer el perfil del consumidor, es decir sus gustos y preferencias, sus
ingresos y su grado de satisfacción.
Estos cuestionarios se aplicarán tanto a turistas nacionales como a
extranjeros; estos cuestionarios serán claros precisos y concisos. A
continuación se detallan las preguntas que conformarán dichos
cuestionarios, las mismas que están directamente relacionadas con los
objetivos planteados.
ANEXO 3 (CUESTIONARIO ENCUESTA)
54
4.1.4.3 Universo y tamaño de la muestra
Universo Turistas Nacionales
De acuerdo a los datos proporcionados por el Hotel Hacienda Abraspungo,
los visitantes nacionales que recibió el hotel hacienda durante el 2009, son
3519 pax, estos datos son tomados de las estadísticas del año 2009
llevadas por el Hotel Hacienda Abraspungo.
Muestra: para calcular la muestra se ha empleado la siguiente fórmula
푛 = Z ∗ 푁 ∗ 푃 ∗ 푄푒 ∗ (푁 − 1) + 푍 ∗ 푃 ∗ 푄
푛 = 2 ∗ 3519 ∗ 0,5 ∗ 0,50,05 ∗ (3519− 1) + 2 ∗ 0,5 ∗ 0,5
푛 = 359
푍 = 푁푖푣푒푙 푑푒 푐표푛푓푖푎푛푧푎
푁 = 푈푛푖푣푒푟푠표
푃 = 푃푟표푏푎푏푖푙푖푑푎푑 푎 푓푎푣표푟
푄 = 푃푟표푏푎푛푖푙푖푑푎푑 푛푒푔푎푡푖푣푎
푛 = 푡푎푚푎ñ표 푚푢푒푠푡푟푎
푒 = 푒푟푟표푟 푑푒 푝푟표푏푎푖푙푖푑푎푑
55
Universo Turistas Extranjeros
De igual modo estos datos han sido extraídos de los históricos del Hotel
Hacienda Abraspungo correspondientes al año 2009, y se obtuvo un total de
10085 visitantes
Muestra: para calcular la muestra se ha empleado la siguiente fórmula
푛 = Z ∗ 푁 ∗ 푃 ∗ 푄푒 ∗ (푁 − 1) + 푍 ∗ 푃 ∗ 푄
푛 = 2 ∗ 10085 ∗ 0,5 ∗ 0,50,05 ∗ (10085− 1) + 2 ∗ 0,5 ∗ 0,5
푛 = 385
푍 = 푁푖푣푒푙 푑푒 푐표푛푓푖푎푛푧푎
푁 = 푈푛푖푣푒푟푠표
푃 = 푃푟표푏푎푏푖푙푖푑푎푑 푎 푓푎푣표푟
푄 = 푃푟표푏푎푛푖푙푖푑푎푑 푛푒푔푎푡푖푣푎
푛 = 푡푎푚푎ñ표 푚푢푒푠푡푟푎
푒 = 푒푟푟표푟 푑푒 푝푟표푏푎푖푙푖푑푎푑
4.1.4.4 Objeto de la Investigación
El lugar de aplicación de la investigación será el hotel hacienda Abraspungo,
pues ahí se encuentran semanalmente grupos de turistas nacionales y
extranjeros a quienes se aplicarán los cuestionarios establecidos.
56
4.1.4.5 Tabulación e Interpretación de encuestas.
Las encuestas se realizaron a huéspedes y clientes del Hotel Hacienda
Abraspungo durante los últimos días del mes de octubre, todo el mes de
noviembre y los primeros días del mes de diciembre.
A continuación se indican los resultados obtenidos en la aplicación de las
mismas.
CUESTIONARIO PARA TURISTAS NACIONALES
Pregunta N° 1: PROFESIÓN
Profesión Número %
Empleado Privado 256 71,30%
Empleado Público 103 28,70%
TOTAL 359 100%
Análisis: Como se puede apreciar en el cuadro correspondiente a esta
pregunta, la mayoría de visitantes (71,30%) se han autodenominado
empleados privados, seguidos de un porcentaje pequeño (28,70%) de
empleados públicos o de gobierno.
Pregunta N° 2: GENERO
57
Género Número %
Masculino 240 66,85%
Femenino 119 33,15%
TOTAL 359 100%
Análisis: Al aplicar la encuesta pudimos apreciar que el porcentaje más alto
(66,85%) de huéspedes y clientes que visitan Abraspungo son de género
masculino.
Pregunta N°3: LUGAR DE PROCEDENCIA
Procedencia Número %
Quito 115 32,03%
Guayaquil 180 50,14%
Cuenca 35 9,75%
Ambato 15 4,18%
Riobamba 12 3,34%
Loja 2 0,56%
TOTAL 359 100%
Análisis: Gracias a esta pregunta se ha podido determinar que el mayor
flujo de turistas nacionales a Abraspungo proviene de la costa,
específicamente de la ciudad de Guayaquil (50,14%).
Pregunta N°4: EDAD
58
Edad Número %
20-30 63 18%
31-40 122 34%
41-50 88 25%
Más de 50 79 22%
No contesta 7 2%
TOTAL 359 100%
Análisis: Luego de la aplicación de ésta pregunta se determinó que el
segmento más grande de huéspedes de Abraspungo comprende las edades
entre 31 y 40 años de edad, lo cual nos da a entender que este grupo de
encuestados son aquellos poseen un poder adquisitivo más alto o son
quienes toman la decisión de hospedarse en Abraspungo.
Pregunta N°5: ¿ES USTED CLIENTE/HUÉSPED DE ABRASPUNGO?
Cliente/huésped Número %
SI 359 100%
NO 0 0%
TOTAL 359 100%
Análisis: Luego de la aplicación de esta pregunta y su respectiva tabulación
se concluye que todas las encuestas fueron aplicadas satisfactoriamente a
los huéspedes de Abraspungo. Y que por tanto se puede continuar con la
realización de este estudio de mercado.
Pregunta N°6: ¿QUÉ ES LO QUE USTED BUSCA AL VISITAR
ABRASPUNGO?
59
¿Qué busca? Número %
Alojamiento 50 13,93%
Alimentación 18 5,01%
Calidad en el servicio 167 46,52%
Decoración 30 8,36%
Ubicación 87 24,23%
Experiencia 7 1,95%
TOTAL 359 100%
Análisis: Al concluir esta pregunta se llegó a determinar que lo principal que
busca una persona al visitar Abraspungo es la calidad en el servicio
(46,52%), seguido por la ubicación (24,23%).
Pregunta N°7: CREE USTED QUE LA RELACIÓN PRECIO - CALIDAD DE
SERVICIOS RECIBIDOS EN ABRASPUNGO ES:
Relación Precio - Calidad Número %
Excelente 245 68,25%
Buena 111 30,92%
Regular 3 0,84%
TOTAL 359 100%
Análisis: Como indica el cuadro correspondiente a esta pregunta se ha
podido determinar que el 68,25% de los huéspedes encuestados han
determinado la relación precio - calidad de servicios como excelente, es
decir que están satisfechos con lo que reciben en Abraspungo.
60
Pregunta N°8: ¿DURANTE EL ÚLTIMO AÑO CON QUE REGULARIDAD
HA VISITADO ABRASPUNGO?
Frecuencia Número %
Una vez al año 191 53,20%
Más de dos veces al año 168 46,80%
TOTAL 359 100%
Análisis: La regularidad de asistencia a Abraspungo es de una vez al año,
es decir que generalmente los turistas nacionales asisten en temporadas de
feriados, vacaciones, etc.
Pregunta N°9: SI DEBERIA HACER UNA NUEVA VISITA A RIOBAMBA
¿SE ALOJARÍA EN ABRASPUNGO?
¿Se alojaría en
Abraspungo? Número %
SI 359 100%
NO 0 0%
TOTAL 359 100%
Análisis: De los datos obtenidos de esta pregunta se concluye que todos los
huéspedes se han sentido a gusto en su visita a Abraspungo y pensarán
siempre en el hotel hacienda como una alternativa al visitar Riobamba.
Pregunta N°10: ¿Q UIEN LO ACOMPAÑA EN SU VISITA A
ABRASPUNGO?
61
Asiste con Número %
Familia 119 33,15%
Amigos 67 18,66%
Pareja 58 16,16%
Otros 115 32,03%
TOTAL 359 100%
Análisis: Según los datos obtenidos en esta pregunta se puede concluir que
el segmento de mercado más alto que visita Abraspungo es un segmento
netamente familiar (33,15%).
Pregunta N°11: ¿CUÁL ES EL MOTIVO DE SU VISITA?
Visita Número %
Turismo 216 60,17%
Negocios 143 39,83%
TOTAL 359 100%
Análisis: De acuerdo a los datos obtenidos en esta pregunta se concluye
que el porcentaje más alto de visitantes durante el tiempo determinado para
realizar este estudio de mercado visito Riobamba con fines turísticos.
Pregunta N°12: ¿A TRAVÉS DE QUE MEDIO PUBLICITARIO CONOCIÓ
SOBRE ABRASPUNGO?
Medio Publicitario Número %
Internet 126 35,10%
Prensa Escrita 35 9,75%
62
Agencia de viajes 12 3,34%
Amigos o familiares 186 51,81%
TOTAL 359 100%
Análisis: Luego de la aplicación de esta pregunta podemos determinar que
el medio publicitario más importante es la referencia por familiares o amigos
de los nuevos huéspedes o clientes.
Pregunta N°13: ¿CÓMO CALIFICA LA ATENCION BRINDADA POR EL
PERSONAL DE ABRASPUNGO?
Servicios Número %
Excelente 356 99,10%
Bueno 2 0,8%
Regular 1 0,1%
Malo 0 0%
TOTAL 359 100%
Análisis: Luego de la aplicación de esta pregunta se concluye que el
porcentaje más alto (99,10%) está satisfecho con la atención que el personal
de Abraspungo brinda.
CUESTIONARIO PARA TURISTAS EXTRANJEROS
Pregunta N°1: GÉNERO
Género Número %
Masculino 195 50,64%
Femenino 190 49,36%
63
TOTAL 385 100%
Análisis: Al aplicar esta pregunta hemos determinado que la mayoría de
visitantes extranjeros son de género masculino,
Pregunta N°2: PAÍS DE ORIGEN
ORIGEN Número %
República Checa 3 0,78%
Bélgica 75 19,48%
Francia 22 5,71%
España 12 3,12%
Egipto 26 6,75%
Italia 52 13,51%
Austria 25 6,49%
Inglaterra 18 4,68%
México 3 0,78%
Alemania 108 28,05%
Suiza 19 4,94%
Estados Unidos 17 4,42%
Argentina 5 1,30%
TOTAL 385 100%
Análisis: Luego de la tabulación de esta pregunta se ha llegado a
determinar que la mayor parte de turistas extranjeros que visitan Abraspungo
pertenecen a Alemania.
Pregunta N°3: EDAD
64
Edad Número %
20-30 43 12%
31-40 97 25%
41-50 166 43%
Más de 50 79 20%
TOTAL 385 100%
Análisis: Luego de la aplicación de ésta pregunta se determinó que el
segmento más grande de huéspedes extranjeros de Abraspungo comprende
las edades entre 41 y 50 años de edad, lo cual nos da a entender que este
grupo de encuestados son aquellos que poseen un poder adquisitivo más
alto y deciden hospedarse en Abraspungo.
Pregunta N°4: ¿ES USTED CLIENTE/HUÉSPED DE ABRASPUNGO?
Cliente/huésped Número %
SI 385 100%
NO 0 0%
TOTAL 385 100%
Análisis: Luego de la aplicación de esta pregunta y su respectiva tabulación
se concluye que todas las encuestas fueron aplicadas satisfactoriamente a
los huéspedes extranjeros de Abraspungo. Y que por tanto se puede
continuar con la realización de este estudio de mercado.
Pregunta N°5: ¿QUÉ ES LO QUE USTED BUSCA AL VISITAR
ABRASPUNGO?
65
¿Qué busca? Número %
Alojamiento 61 15,84%
Alimentación 9 2,34%
Calidad en el servicio 111 28,83%
Decoración 10 2,60%
Ubicación 115 29,87%
Experiencia 79 20,52%
TOTAL 385 100%
Análisis: Al concluir esta pregunta se llegó a determinar que lo principal que
busca una persona extranjera al visitar Abraspungo es la ubicación (29,87%)
Pregunta N°6: CREE USTED QUE LA RELACIÓN PRECIO - CALIDAD DE
SERVICIOS RECIBIDOS EN ABRASPUNGO ES:
Relación Precio - Calidad Número %
Excelente 379 98,44%
Buena 6 1,56%
Regular 0 0,00%
TOTAL 385 100%
Análisis: Como indica el cuadro correspondiente a esta pregunta se ha
podido determinar que el 98,44% de los huéspedes encuestados han
determinado la relación precio - calidad de servicios como excelente, es
decir que están satisfechos con lo que reciben en Abraspungo.
Pregunta N°7: ¿DURANTE EL ÚLTIMO AÑO CON QUE REGULARIDAD
HA VISITADO ABRASPUNGO?
66
Frecuencia Número %
Una vez al año 379 98,44%
Más de dos veces al año 6 1,56%
TOTAL 385 100%
Análisis: La regularidad de asistencia a Abraspungo es de una vez al año,
es decir que generalmente los turistas extranjeros visitan Abraspungo en
temporadas de vacaciones, etc.
Pregunta N°8: SI DEBERIA HACER UNA NUEVA VISITA A RIOBAMBA
¿SE ALOJARÍA EN ABRASPUNGO?
¿Se alojaría en Abraspungo? Número %
SI 379 98,44%
NO 6 1,56%
TOTAL 385 100%
Análisis: De los datos obtenidos se concluye que el 98,44% de los
huéspedes se han sentido a gusto en su visita a Abraspungo y pensarán
siempre en el hotel hacienda como una alternativa al visitar Ecuador y
específicamente Riobamba.
Pregunta N°9: ¿QUIEN LO ACOMPAÑA EN SU VISITA A
ABRASPUNGO?
Asiste con Número %
67
Familia 43 11,17%
Amigos 89 23,12%
Pareja 189 49,09%
Otros 64 16,62%
TOTAL 385 100%
Análisis: Según los datos obtenidos en esta pregunta se puede concluir que
el segmento de mercado más alto que visita Abraspungo es un segmento
que es acompañado por su pareja (49,09%).
Pregunta N°10: ¿CUÁL ES EL MOTIVO DE SU VISITA?
Visita Número %
Turismo 382 99,2%
Negocios 3 0,8%
TOTAL 385 100%
Análisis: De acuerdo a los datos obtenidos en esta pregunta se concluye
que el porcentaje más alto de visitantes durante el tiempo determinado para
realizar este estudio de mercado visito Riobamba con fines turísticos.
Pregunta N°11: ¿A TRAVÉS DE QUE MEDIO PUBLICITARIO CONOCIÓ
SOBRE ABRASPUNGO?
Medio Publicitario Número %
Internet 119 30,91%
Agencia de viajes 222 57,66%
Amigos o familiares 44 11,43%
68
TOTAL 385 100%
Análisis: Luego de la aplicación de esta pregunta podemos determinar que
el medio publicitario más importante para llegar a este segmento de mercado
son las agencias de viaje que a más de publicitarnos son nuestros canales
de distribución.
Pregunta N°12: ¿CÓMO CALIFICA LA ATENCION BRINDADA POR EL
PERSONAL DE ABRASPUNGO?
Servicios Número %
Excelente 379 98,44%
Bueno 6 1,56%
Regular 0 0%
Malo 0 0%
TOTAL 385 100%
Análisis: Luego de la aplicación de esta pregunta se concluye que el
porcentaje más alto (98,44%) está satisfecho con la atención que el personal
de Abraspungo brinda.
Conclusiones Generales de la Tabulación de Encuestas
La demanda más grande de Abraspungo son turistas extranjeros
quienes llegan por medio de canales de distribución (agencias de
viaje)
69
La calidad de Servicio que Abraspungo oferta a sus clientes y
huéspedes es excelente y en general todos los huéspedes se sienten
satisfechos por los servicios que reciben.
La mayor parte de visitantes de Abraspungo centran su visita en torno
al aspecto turístico.
La edad promedio de huéspedes varía entre ambos segmentos de
mercado.
La mayor parte de visitantes de Abraspungo vienen por referencias de
amigos o familiares y por medio de agencias de viaje, es decir que se
deben incrementar las ventas directas del hotel hacia el cliente o
huésped.
4.1.4.6 Perfil del consumidor
Después del estudio de mercado se ha podido determinar los siguientes
aspectos como puntos clave dentro del perfil del consumidor:
Turistas Nacionales
Profesión: Empleados Públicos y Privados
Género: Masculino en su mayoría
Edad: comprendida entre los 31 y 40 años
Lugar de Procedencia: Guayaquil mayoritariamente
Preferencia de compañía: buscan realizar viajes familiares
Frecuencia de visita: Una vez al año
Motivo de visita: Turismo
70
Turistas Extranjeros
Género: Masculino en su mayoría
Edad: comprendida entre los 41 y 50 años
Lugar de Procedencia: Alemania mayoritariamente
Preferencia de compañía: buscan realizar viajes en pareja
Frecuencia de visita: Una vez al año
Motivo de visita: Turismo
El mercado meta al que Abraspungo desea enfocarse es el de turistas
nacionales, ya que si bien existe una demanda alta de ellos es posible
direccionar las estrategias de este plan de marketing para adentrarnos en
este mercado.
4.1.5 Oferta
La oferta se define como “la cantidad que los productores planean vender
durante un periodo dado a un precio en particular, la cantidad ofrecida no
necesariamente es la misma cantidad realmente vendida, a veces la
cantidad ofrecida es mayor que la cantidad demandada, por lo que la
cantidad comprada es menor que la cantidad ofrecida”20
La ley de la oferta afirma que mientras mas alto es el precio de un bien es
mayor la cantidad ofrecida.
20 Fuente: PARKIN Michael, ESQUIVEL Gerardo; Macroeconomía versión para Latinoamérica; editorial Pearson; México 2001.
71
En este plan de marketing la oferta es establecida en base a hoteles y
hosterías ubicados en los cantones Riobamba y Guano así como en sus
zonas rurales; pero para la determinación de una oferta futura real solo se
tomará en cuenta los datos relacionados con los establecimientos hoteleros
del cantón Guano ya que en esta zona se encuentran asentados los
establecimientos hoteleros que poseen características similares a las de
Abraspungo.
4.1.5.1 Oferta Histórica
Cantón Riobamba
CUADRO N°6
ESTABLECIMIENTO CATEGORIA NÚMERO
CAPACIDAD
HABS. PLAZAS HABS.
DISP./AÑO
HOSTERIA PRIMERA 4 113 389 40680
HOTEL PRIMERA 8 223 669 80280
TOTAL 12 336 1058 120960
Fuente: Catastro Municipal Riobamba 2009 / Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Cantón Guano
CUADRO N° 7
ESTABLECIMIENTO CATEGORIA NUMERO
CAPACIDAD
HABS. PLAZAS HABS.
DISP./AÑO
HOSTERIA PRIMERA 4 98 201 35280
SEGUNDA 1 6 15 2160
72
HOTEL PRIMERA 1 22 49 7920
TOTAL 6 126 265 45360
Fuente: Catastro Municipal Guano 2009/Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
4.1.5.2 Oferta Actual
Cantón Riobamba
CUADRO N°8
ESTABLECIMIENTO CATEGORIA NÚMERO
CAPACIDAD
HABS. PLAZAS HABS.
DISP./AÑO
HOSTERIA PRIMERA 4 113 389 40680
HOTEL PRIMERA 9 235 695 84600
TOTAL 13 348 1084 125280
Fuente: Catastro Municipal Riobamba 2010 / Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Nota: El Hotel Hacienda Abraspungo está incluido en la categoría de
Hosterías.
73
Cantón Guano
CUADRO N°9
ESTABLECIMIENTO CATEGORIA NUMERO
CAPACIDAD
HABS. PLAZAS HABS.
DISP./AÑO
HOSTERIA
PRIMERA 4 98 201 35280
SEGUNDA 1 8 19 2880
HOTEL PRIMERA 1 22 49 7920
TOTAL 6 128 269 46080
Fuente: Catastro Municipal Guano 2010/Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Como se puede notar entre la oferta histórica del año 2009 y la oferta actual
correspondiente al año 2010, el incremento no es significativo en la ciudad
de Riobamba ya que solo hay un establecimiento que ingresa al mercado,
mientras que en el cantón Guano no se registra incremento de
establecimientos sino únicamente de plazas.
4.1.5.3 Oferta Futura
Para la obtención de la oferta futura se utilizará el método de regresiones o
mínimos cuadrados.
Oferta Futura cantón Guano
74
푌 = 푎 + 푏푥
푎 =(∑푥 ∗ ∑푦) − (∑푥푦 ∗ ∑푥)
(∑푥 ∗ 푁)− (∑푥 ∗ ∑푥) 푏 =(∑푥푦 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푦)(∑푥 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푥)
푿 Años
풀 (Número habs. Disponibles/año) 풙ퟐ 풙풚 풀′
1 2009 45360 1 45360 -46800
2 2010 46080 4 184320 138240
3 91440 5 229680 91440
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
푎 =(∑푥 ∗ ∑푦) − (∑푥푦 ∗ ∑푥)
(∑푥 ∗ 푁)− (∑푥 ∗ ∑푥) 푏 =(∑푥푦 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푦)(∑푥 ∗ 푁) − (∑푥 ∗ ∑푥)
푎 =(5 ∗ 91440)− (229680 ∗ 3)
(5 ∗ 2)− (3 ∗ 3) 푏 =(229680 ∗ 2) − (3 ∗ 91440)
(5 ∗ 2)− (3 ∗ 3)
푎 = −231840 푏 = 185040
Factor tiempo 2011
푌 = 푎 + 푏푥
푌 = (−231840) + 185040 (3)
푌 = 323280
Factor tiempo 2012
푌 = 푎 + 푏푥
푌 = (−231840) + 185040 (4)
푌 = 508320
75
CUADRO N°10
AÑO PROYECCION ANUAL DE
HABITACIONES
2011 323280
2012 508320
TOTAL 831600 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
4.1.5.4 Balance Oferta – Demanda
Luego de la realización del estudio de mercado y después de un análisis de
oferta se puede determinar lo siguiente:
CUADRO N°12
AÑO OFERTA DEMANDA DEMANDA
SATISFECHA
2010 138240 8139 130101 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Para este análisis hemos tomado en cuenta los datos de oferta para el año
2010 del cantón Guano y los datos de demanda son los correspondientes a
la demanda del hotel hacienda calculada para este mismo año.
Como se puede notar existe una demanda satisfecha pero es importante
tomar en cuenta la oportunidad que el mercado nos brinda para seguir
adelante con el proyecto.
76
4.1.5.5 Análisis de Oferta
Desde hace aproximadamente 10 años la zona donde se encuentra ubicado
el hotel hacienda Abraspungo sólo ha experimentado un cambio
demográfico, sino que también se ha convertido en un lugar de paso
obligado para todos los turistas que gustan visitar la zona centro – sur de la
sierra ecuatoriana, es decir que la demanda de turistas tanto nacionales
como extranjeros ha incrementado favorablemente. Dentro de este
crecimiento, la presencia del ferrocarril y su ruta Riobamba – Alausí – Nariz
del diablo – Alausí – Riobamba, ha aportado con un buen número de
visitantes anuales a la ciudad.
Por esta razón el sector turístico – hotelero de la ciudad se ha visto en la
necesidad de crecer, es así que para este año según el catastro turístico del
cantón se cuenta con cerca de 70 establecimientos hoteleros (pensiones,
residenciales, hostales, hoteles y hosterías), habiendo así una excesiva
oferta de servicios de alojamiento.
Si bien la oferta es alta esta oferta no se caracteriza por la excelencia en el
servicio, ya que son muy pocos los establecimientos hoteleros que brindan
calidad dentro de sus servicios satisfaciendo así las necesidades y
expectativas del huésped.
4.2 Identificación de la competencia
77
Tomando en cuenta las características de Abraspungo, su mercado meta y
su logística se encuentran los siguientes competidores, los mismos que a
continuación se detallan separándolos por competencia directa e indirecta.
DIRECTA
Hostería la Andaluza
INIDIRECTA
Hostería Quinta Aidita
4.2.1 Análisis de la competencia
Competencia Directa
HOSTERÍA ANDALUZA
Está hostería se encuentra ubicada en la antigua hacienda Chuquipoguio, en
la Panamericana Norte km 16. Vía a Ambato.
PRODUCTO
Los productos y servicios que posee la hostería la Andaluza son:
7 suites, 55 habitaciones, 2 Restaurantes, bar, 2 cafeterías, 2 salones de
eventos, salón de lectura, salón de juegos, bussines center, áreas
recreativas, fabrica de embutidos.
PRECIO
El manejo de tarifas se justifica de acuerdo a los precios referenciales del
mercado local; estas tarifas no incluyen impuestos.
78
Fuente: Hostería la Andaluza
PLAZA
Trabaja con intermediarios, agencias de viajes y empresas nacionales y
además oferta directamente sus servicios a los huéspedes.
PROMOCION
Utiliza diferentes medios para publicitar sus servicios entre ellos su página
web: www.hosteriaandaluza.com
Competencia Indirecta
HOSTERÍA QUINTA AIDITA
Está hostería se encuentra ubicada en el cantón Guano, en la calle Marcos
Hidalgo, a escasos 5 minutos del centro del cantón.
PRODUCTO
Los productos y servicios que oferta la hostería son:
45 habitaciones, 2 Restaurantes, 3 salones de eventos, piscina,
hidromasaje, canchas deportivas, zoológico, discoteca.
PRECIO
Tipo de Habitación Tarifa Rack
Simple 61,00
Doble 77,50
Suite 85,40
79
El manejo de tarifas se justifica de acuerdo a los precios referenciales del
mercado local; estas tarifas no incluyen impuestos.
Fuente: Hostería Quinta Aidita.
PLAZA
Trabaja con intermediarios, empresas nacionales, y además oferta
directamente sus servicios a los huéspedes.
PROMOCION
Utiliza diferentes medios para publicitar específicamente publicidad en
medios de comunicación locales.
4.3 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
La matriz de perfil competitivo pretende resumir el análisis interno del
establecimiento así como identificar cada una de las fortalezas y debilidades
del mismo.
Para la elaboración de dicha matriz emplearemos factores claves de éxito
que son los elementos y variables que posee el Hotel Hacienda Abraspungo.
Los factores seleccionados son:
Tipo de Habitación Tarifa Rack
Simple 55,00
Doble 65,00
Triple 75,00
80
Capacidad Gerencial
Ubicación
Imagen Corporativa
Canales de distribución
Precio
Servicio al cliente
Calidad en el servicio
Procesos
Seguridad Industrial
Transporte
Recursos tecnológicos
VALORACION ASIMETRICA
EXCELENTE 5
MUY BUENO 4
BUENO 3
REGULAR 2
INSUFICIENTE 1
81
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza.
CUADRO N° 8
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
IMPORTANCIA IMPORTANCIA PONDERADA
HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO
HOSTERIA ANDALUZA
EFECTIVIDAD PRODUCTO EFECTIVIDAD PRODUCTO
Capacidad Gerencial 10 0,1612 5 0,806 5 0,806
Ubicación 9 0,1451 5 0,726 4 0,580
Imagen Corporativa 8 0,1290 3 0,387 2 0,516
Canales de distribución 7 0,1129 5 0,564 4 0,452
Precio 7 0,1129 4 0,452 4 0,452
Servicio al cliente 6 0,0967 3 0,290 3 0,290
Calidad en el servicio 5 0,0806 5 0,403 4 0,322
Procesos 4 0,0645 4 0,258 4 0,258
Seguridad Industrial 3 0,0483 3 0,145 3 0,145
Transporte 2 0,0322 4 0,129 3 0,097
Recursos tecnológicos 1 0,0161 3 0,048 4 0,064
62 1
4,21
3,98
82
Ranking de Competitividad
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Hostería Andaluza
Hostería Abraspungo
PERFIL COMPETITIVO 3,98 4,21
3,83,9
44,14,24,3
PERFIL COMPETITIVO
CUADRO N° 9
EMPRESA PUNTAJE
Hostería La Andaluza 3,98
Hotel Hacienda Abraspungo 4,21
83
4.4 Proveedores
Abraspungo es una empresa que a más de ofertar servicios oferta
productos, por ello debe adquirir la materia prima respectiva para la
elaboración de dichos productos, para complementar los servicios que oferta
y para mantener adecuadamente las instalaciones del hotel hacienda.
Por ello se cuenta con proveedores para las diferentes áreas como:
Alimentos y Bebidas
Alojamiento
Mantenimiento
La relación comercial con dichos proveedores es superior al 1 año, lo cual se
convierte en garantía al momento de analizar precios, tiempos de entrega,
calidad, etc. Los proveedores son:
ALIMENTOS Y BEBIDAS
Valoración Asimétrica
Cumple 9
Cumple Parcialmente 3
No Cumple 1
Abarrotes
C1: Calidad
C2: Cantidad
C3: Precio
84
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Distribuidora
Ruiz 9 9 6 24
Corporación
Favorita 9 9 9 27
La Fabril 6 9 9 24
Interpretación: El mejor proveedor, es Corporación Favorita.
Bebidas No Alcohólicas
C1: Calidad
C2: Disponibilidad
C3: Forma de Pago
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Xafel 9 9 9 27
Distribuidora
Olmedo Arias 9 9 9 27
Maxrad 9 9 9 27
Interpretación: Por las características de bebidas alcohólicas utilizadas en
el Hotel Hacienda Abraspungo, se cuenta con 3 proveedores convenientes.
Bebidas Alcohólicas
C1: Calidad
C2: Disponibilidad
C3: Precio
85
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Aguas de la
Sierra 6 9 6 21
Ecuadorian
Botling
Company
(EBC)
9 9 9 27
Distribuidora
Guido Puyol 9 9 9 27
Interpretación: Por las características de bebidas no alcohólicas con las
que se trabaja en el Hotel Hacienda Abraspungo, es necesario trabajar con 2
proveedores, de los cuales los mejores son EBC y Distribuidora Guido Puyol.
Cárnicos (lomo fino, lomo de falda, pollo)
C1: Calidad e Higiene
C2: Abastecimiento
C3: Precio
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Frigorífico
Santa Marina 9 9 9 27
Pronaca 6 9 9 24
Tercena San
Pedro 9 9 9 27
Interpretación: Por las características de cárnicos empleados como materia
prima en el área de cocina se ha establecido trabajar con 2 proveedores, los
más convenientes, Frigorífico Santa Marina y Tercena San Pedro.
86
Embutidos
C1: Calidad e Higiene
C2: Abastecimiento
C3: Cantidad y empacado
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Jamones la
Andaluza 9 6 9 24
Supermercado
H. de J. 9 9 9 27
Interpretación: Por las características establecidas por el Hotel Hacienda
Abraspungo, el proveedor idóneo es Supermercado H de J.
Lácteos
C1: Higiene y Perecibilidad
C2: Cantidad y empacado
C3: Precio
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Floralp 6 9 9 24
El Salinerito 9 9 9 27
Prolac 9 9 9 27
Interpretación: Por las características de los lácteos utilizados en el área de
cocina se ha establecido trabajar con 2 proveedores, los mejores son Prolac
y el Salinerito.
87
Legumbres / Frutas
C1: Calidad e Higiene
C2: Abastecimiento
C3: Precio
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Mercado Mayorista
6 6 9 21
Finca el Molino
9 9 9 27
Interpretación: Por las características establecidas por el Hotel Hacienda
Abraspungo, el proveedor idóneo es Finca el Molino, pero Mercado
Mayorista, pese a cumplir parcialmente con las características planteadas
aquí, complementa la entrega de productos de Finca el Molino.
Mariscos
C1: Calidad e Higiene
C2: Abastecimiento
C3: Precio
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Distribuidora
de Mariscos
Mónica
Martillo
9 9 6 24
Sr. Alex
Oyague 9 9 9 27
88
Interpretación: Por las características establecidas por el Hotel Hacienda
Abraspungo, el proveedor idóneo es Sr. Alex Oyague.
Para otros productos empleados dentro del área de Alimentos y Bebidas, el
Hotel Hacienda Abraspungo cuenta con proveedores específicos, es decir, 1
sólo.
ALOJAMIENTO
Valoración Asimétrica
Cumple 9
Cumple Parcialmente 3
No Cumple 1
Suministros Varios
C1: Calidad
C2: Disponibilidad
C3: Precio
PROVEEDOR CARACTERÍSTICAS
TOTAL C1 C2 C3
Distribuidora
Goncor 9 9 9 27
Corporación
Favorita 9 9 9 27
La Fabril 9 9 6 24
Interpretación: Dadas las características de los productos empleados en el
área de Alojamiento, se trabaja con 2 proveedores calificados, Distribuidora
Goncor y Corporación Favorita.
89
4.5 Intermediarios
Philip Kotler define a los intermediarios como “el ente que ayuda a la
empresa a promover, vender y distribuir sus productos o servicios a los
compradores finales; incluyen empresas, agencias de distribución física,
agencias de servicio e intermediarios financieros”.
Además de esto el intermediario ayuda a la empresa a encontrar clientes.
Desde sus inicios el hotel hacienda Abraspungo ha dado a conocer sus
servicios de manera directa y por medio de canales de distribución o
intermediarios, los mismos que son:
Agencias de viajes
Empresas
A continuación se muestra el diagrama donde se representa la intervención
de los intermediarios.
HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO
HUESPED AGENCIAS DE VIAJES
EMPRESAS
90
4.6 Análisis del macro ambiente
Toda empresa independientemente de la actividad que desempeñe se
enfrenta a diario a factores que moldean fortalezas incrementan riesgos o
peligros; estos factores están presentes en el macro ambiente o macro
entorno que la rodea.
Por ello es necesario conocer los factores que pueden fortalecer o debilitar el
entorno del hotel hacienda Abraspungo.
Panorama del turismo internacional
El turismo ha llegado a ser uno de los principales factores del comercio
internacional. Los ingresos mundiales por exportación generados por el
turismo, incluido el transporte de viajeros, ascendieron a 1,1 billones de
dólares de los Estados Unidos en 2008, lo que equivale a casi 3.000
millones al día. Las exportaciones por turismo comprenden hasta el 30% de
las exportaciones mundiales de servicios comerciales y el 6% de las
exportaciones mundiales de bienes y servicios. A escala mundial, como
categoría de exportación, el turismo se sitúa en cuarto lugar después de los
combustibles, los productos químicos y la automoción. Para muchos países
en desarrollo es una de las principales fuentes de ingresos y el primer tipo
de exportación, al generar empleo y oportunidades de desarrollo.
La contribución del turismo mundial al producto interior bruto (PIB) en torno
al 5%.
Aspecto turístico del ecuador a nivel mundial
91
De acuerdo a la Organización Mundial de Turismo - OMT, en el 2008, las
llegadas de turistas internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones
más que en el 2007, lo cual representó un 2% de crecimiento. Sin embargo,
la tasa de crecimiento registrada en el 2008 se situó en 2% frente al 7%
alcanzado en el 2007, año que fue considerado como el 4to año consecutivo
de fuerte crecimiento a nivel mundial.
Esta desaceleración de la demanda se produce en respuesta a un entorno
caracterizado por la crisis financiera, el aumento en los precios de las
materias primas, del petróleo, y las grandes fluctuaciones en los tipos de
cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008.
El Ecuador por su parte, en relación al conjunto de las Américas reportó un
progreso satisfactorio (+7%) con respecto al 2007, sin embargo la
comparación del 2007 con respecto al 2006 mostró un crecimiento superior
(+12%).
Mercados emisores mundiales
Los diez mercados líderes en cuanto al gasto en 2007, se mantienen
prácticamente igual en el 2008.
Ranking de los 10 mercados líderes del gasto por turismo en el exterior
92
Ranking País Gasto en
Billones de US
1 Alemania $83.10
2 EEUU $76.20
3 Reino Unido $71.40
4 Francia $36.70
5 China $29.80
6 Italia $27.30
7 Japón $26.50
8 Canadá $24.80
9 Rusia $22.30
10 Corea $22.00 Fuente: OMT
Según las previsiones de la OMT, para el 2020, los países que serán los
mayores productores de turismo fuera de sus fronteras son los principales
países industrializados Alemania, Japón, Estados Unidos, Reino Unido y
Francia, que encabezan la lista de los diez principales. China y Rusia,
aparecen también dentro este ranking.
Destinos mundiales
Francia ha sido el líder como captador de turistas tradicionalmente y
encabeza nuevamente la lista en el 2007. En segundo lugar, le sigue España
que ha tenido un comportamiento sobresaliente, y en tercer lugar, EEUU tal
como se muestra en la siguiente tabla.
Principales Destinos del Mundo en el 2007
País Turistas (en miles)
Francia 81.900
España 58.973
EEUU 55.986
93
China 54.720
Italia 43.654
Reino Unido 30.871
Alemania 24.425
Ucrania 23.122
Turquía 22.248
Ecuador 937 Fuente: T&L 2009
Según las previsiones de la OMT, China encabezará la lista de los 10
principales destinos del mundo al 2020. También, aparecerán en esa lista
Hong Kong, la Federación Rusa y la República Checa, así como los destinos
tradicionales de Francia, EEUU, España, México, Reino Unido, entre otros.
Principales destinos del mundo 2020
País Año Base (millones)
1995
Proyecciones (millones) 2020
Tasa de Crecimiento
medio anual (%) 1995-2020
Cuota del mercado (%)
1995 2020
1. China 20 130 7.8 3.5 8.3
2. Francia 60 106.1 2.3 10.6 6.8
3. EEUU 43.3 102.4 3.5 7.7 6.6
4. España 38.8 73.9 2.6 6.9 4.7
5. Hong Kong 10.2 56.6 7.1 1.8 3.6
6. Italia 31.1 52.5 2.1 5.5 3.4
7. Reino Unido 23.5 53.8 3.4 4.2 3.4
8. México 20.2 48.9 3.6 3.6 3.1
9. Fed. De Rusia 9.3 48 6.8 1.6 3.1
10. República
Checa
16.5 44 4.0 2.9 2.8
Total (1-10) 273 716.2 3.9 48.3 45.9 Fuente: Organización Mundial del Turismo
94
Principales destinos de las Américas
EEUU encabeza la lista como el mayor captador de visitantes en el 2007. En
segundo lugar está México, luego Canadá, seguido de Brasil y Argentina en
cuarto y quinto puesto respectivamente. Chile, por su parte, es el tercer país
de Sudamérica que supera en llegadas a Costa Rica, Perú y Ecuador.
Principales Destinos de las Américas en el 2007
País Turistas (en miles)
EEUU 55.986
México 21.424
Canadá 17.931
Brasil 5.025
Argentina 4.562
República Dominicana 3.980
Puerto Rico 3.687
Chile 2.507
Cuba 2.119
Costa Rica 1.980
Perú 1.812
Ecuador 937 Fuente: T&L 2009
El turismo en el Ecuador
Cabe resaltar que, el turismo comprende las actividades que realizan las
personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno
habitual por un período consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por
95
negocios u otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad
remunerada en el lugar visitado.
Dentro de las referencias básicas sobre estadísticas de turismo con fines de
comparabilidad internacional recomendadas por la Organización Mundial del
Turismo (OMT), y que conforman el Sistema de Estadísticas de Turismo, se
encuentran:
El turismo receptor, que se refiere al turismo de los visitantes no
residentes, en el territorio económico del país de referencia.
El turismo emisor, que es el turismo de los visitantes residentes, fuera del
territorio económico del país de referencia.
El turismo interior, que es el turismo de los visitantes, tanto residentes
como no residentes, en el territorio económico del país de referencia.
Estructura del Consumo Turístico
Como se puede apreciar dentro del consumo turístico, el turismo interno
representa la mayoría con el 53%, seguido del turismo receptor con el 24% y
finalmente el turismo emisor con el 23%, esto quiere decir que los visitantes
tanto residentes como no residentes, en el territorio económico del país son
las personas que más consumen productos turísticos.
Importancia del Turismo en la Economía
Total Emisor Receptor Interno
100% 23% 24% 53%
96
Entre los indicadores económicos básicos para medir la importancia del
turismo en la economía se calcula el peso del consumo turístico receptor en
el PIB, en donde el consumo turístico receptor (conturec) hace referencia al
consumo efectuado por los visitantes no residentes, como resultado directo
de sus viajes y dentro de la economía de compilación. Esta variable ha sido
calculada a partir de la información obtenida de la balanza de pagos y está
integrada por el concepto de viajes más el rubro de transporte de pasajeros
registrados en la cuenta corriente.
La crisis económica mundial de los dos últimos años, ha afectado en gran
medida el sistema económico nacional, ya que la balanza comercial registró
un déficit de $510 millones entre enero y septiembre de este año, según el
Banco Central del Ecuador.
La entidad indicó que la crisis internacional y la caída del precio del petróleo
habrían sido las principales causas. Las exportaciones de crudo apenas
alcanzaron los $4.759 millones, 53% menos que los $10.141 millones del
mismo período de 2008. Las otras exportaciones nacionales; sin contar el
petróleo, alcanzaron de enero a septiembre de este año los $4.864 millones.
Estos productos también se vieron mermados, con relación a 2008, en
5,64% cuando el Ecuador vendió a otros países $5.155 millones.
En total, es decir, las exportaciones petroleras y no petroleras, sumaron a
septiembre de este año $9 624 millones, lo que representa 37% menos que
en el mismo lapso de 2008, cuando nuestro país vendió $15 297 millones.
De acuerdo con el Banco Central, las importaciones también registraron una
caída, debido, principalmente, a las medidas que aplicó el Régimen para
impedir la salida de capitales, incrementando este impuesto del 0,5% al 1%.
En este año el Ecuador importó $10 134 millones, una cifra también inferior a
97
la emitida en el 2008, cuando el país realizó compras a los mercados
extranjeros por $12 888 millones. El déficit comercial de este año contrastó
con el superávit de $2 408 millones del año pasado, lo cual refleja la grave
crisis económica por la que nuestro país está atravesando.
El PIB de nuestro país durante los últimos años ha ido disminuyendo
teniendo su máximo crecimiento en el 2004 con el 8.00% y para el 2009
únicamente el 3.58%, lo que significa que la actividad económica del país ha
disminuido gravemente, todo esto por la falta de inversión, el desempleo, la
pobreza, la inestabilidad política y el incremento de la migración.
PIB Turístico del Ecuador
Fecha Valor
Enero-31-2008 48508.00 millones de USD
Enero-31-2007 44490.00 millones de USD
Enero-31-2006 41402.00 millones de USD
Enero-31-2005 37187.00 millones de USD
Enero-31-2004 32642.00 millones de USD
Enero-31-2003 28636.00 millones de USD
Fuente: Ministerio de Turismo
Según la estadística del PIB turístico ecuatoriano, en los últimos 5 años se
ha incrementado notablemente. Los resultados nos permiten observar que el
Ecuador está creciendo turísticamente cada año. Por lo tanto el campo en el
que se ha elegido realizar el plan de marketing se considera conveniente y
rentable.
98
Aspecto político
El Ecuador probablemente es el país políticamente más inestable de
América Latina en la última década, ya que en el lapso de cinco años desde
1996 al 2007 se ha tenido ocho gobiernos: Abdalá Bucaram, Rosalía
Arteaga, Fabián Alarcón, Jamil Mahuad, Triunvirato, Gustavo Noboa, Lucio
Gutiérrez, Alfredo Palacios y actualmente Rafael Correa lo cual evidencia la
alta conflictividad en que se desenvuelve el Ecuador y la poca credibilidad
que despiertan los partidos políticos.
De esta manera, podemos concluir, en forma general que la existencia de
una democracia participativa, donde impere la justicia social y donde exista
un tipo de gobernabilidad democrática, resultan por ahora en el Ecuador -al
igual que en el resto de Latinoamérica- un anhelo, una aspiración por
cumplir, ya que nuestro país muestra un paupérrimo "capital político" que
afecta seriamente el fortalecimiento de la democracia a nivel nacional.
Efectos de la Inestabilidad Política en el Turismo
El principal efecto de la inestabilidad política en el turismo, es la mala
imagen que el país refleja en el exterior.
A lo largo de la historia de la actividad turística en el país se han realizado
varios esfuerzos para que el nombre de Ecuador no sea solo el de una línea
imaginaria sino que ese nombre, de la imagen de un país multicultural con
maravillas que mostrar a los turistas del mundo. Lamentablemente las
pequeñas revoluciones y cambios constantes de presidentes no han hecho
sino tumbar lo construido en tantos años y forjar en la mente del turista la
99
imagen de un país desordenado, corrupto, con gente agresiva, al que no
elegirían para las vacaciones soñadas porque no se sabe que puede ocurrir.
Esta imagen de revolución social aleja no solo a los posibles visitantes sino a
aquellos que para las pequeñas empresas operadoras significa la pérdida de
sus cuentas en el exterior.
Otro efecto de esta inestabilidad se refleja en la falta de apoyo de parte de
los gobiernos de paso para la realización de proyectos turísticos, vialidad y
mejoramiento de infraestructura turística y básica, que de muchas maneras
afectan a la industria y su desarrollo.
Las obras de infraestructura turística y básica, han quedado estancadas por
la falta de continuidad de políticas de gestión turística, a razón de que cada
Ministro entrante con cada gobierno decide el futuro del turismo. Esto
significó en los últimos siete años más de ocho políticas diferentes, de las
cuales - por más prometedoras que pudieran haber parecido- ninguna ha
tenido una estrategia de continuidad, que perdure en el tiempo e impida que
el turismo siga manejándose empíricamente en nuestro país.
Factor demográfico
El Ecuador cuenta con un acervo humano proyectado al año 2010 superior a
los 14 millones de habitantes con una tasa de crecimiento poblacional total
anual del 2,8%, respecto al último Censo de Población y Vivienda realizado
en el año 2001. La mayor parte de la población se ubica en la zona urbana
con el 66% para el año 2008 y una proyección del 68% para el año 2010.
100
Ecuador: Proyección de Población Años Calendario
Fuente: INEC
También es importante conocer el porcentaje de alfabetización que tiene el
Ecuador el mismo que es de 90,6 %, de los cuales el 92,7 % son hombres y
el 90,5%) son mujeres. La esperanza de vida es de 68 años en los hombres
y 74 años en las mujeres.
Otro de los factores demográficos importantes de analizar es la tasa de
desempleo, la cifra de personas desempleadas en el país se incrementó en
20 mil en el tercer trimestre de 2009, según el INEC, el cual reveló que la
tasa de desempleo actual es del 9,1% lo que significa que unas 402 965
personas, de las 4,4 millones que conforman la población económicamente
activa en el país, no tienen trabajo. Esto representó un incremento de casi
un punto porcentual en relación al trimestre anterior, cuando la cifra alcanzó
el 8,3%.
Una de las formas para contrarrestar este problemas es el turismo
sostenible, el cual plantea oportunidades para mejorar las condiciones de
vida de los seres humanos, ya sea a través de la articulación de negocios
privados y comunitarios en cadenas de valor que generan empleo directo e
AÑO 2008 AÑO 2009 AÑO 2010
Total Área
Urbana
Área
Rural Total
Área
Urbana Área Rural Total
Área
Urbana
Área
Rural
13.805.095 8.993.79
6
4.811.29
9 14.005.449 9.202.590 4.802.859
14.204.900
9.410.481 4.794.419
101
indirectamente, como a través de la demanda de servicios turísticos que
generen experiencias auténticas.
Este factor demográfico nos permite conocer según el crecimiento
poblacional de los ecuatorianos el porcentaje de participación que las
comunidades pueden llegar a tener en las diferentes actividades turísticas,
así como también el porcentaje de los ingresos de los ecuatorianos que se
destina para actividades de recreación como el Turismo, lo cual permite
diseñar productos turísticos asequibles, que vayan acordes a sus
necesidades y expectativas
Factor cultural
El Ecuador se presenta como una comunidad histórica dueña de una gran
riqueza cultural. La circunstancia de que nuestros pueblos hayan convivido y
desarrollado en un medio ambiente diverso, como la Costa, la Sierra andina,
la Amazonia y Región Insular, permitió que sus contribuciones sociales,
tecnológicas, económicas y culturales sean variadas y en sus encuentros y
desencuentros fortalezcan sus experiencias como pueblos.
Unidad en la Diversidad
El Ecuador es un país multiétnico y pluricultural dando así un paso
trascendente en un largo proceso en el que la sociedad ecuatoriana se
reconoció, al fin como una comunidad de pueblos de cuyo fundamento es la
diversidad cultural.
102
Hoy en día la población ecuatoriana goza de una amplia diversidad étnica. El
Consejo de Desarrollo de las Nacionalidades y Pueblos Indígenas del
Ecuador (CODENPE) señala que en el territorio ecuatoriano conviven trece
nacionalidades y catorce pueblos indígenas con su propia cosmovisión del
mundo, conjuntamente con mestizos, blancos y afro-ecuatorianos. Cada
región geográfica y dentro de ellas aglutina diversas manifestaciones de la
cultura ecuatoriana y sus estilos de vida, lo que confirma que cuatro mundos
coexisten en un solo territorio.
El área urbana alberga destinos turísticos reconocidos por la UNESCO como
Patrimonios Culturales de la Humanidad: Quito y Cuenca. Así mismo, las
ciudades portuarias como Guayaquil y Manta han entrado en los últimos
años en un proceso de renovación y modernización urbana que ofrece
nuevos atractivos turísticos. Existe una amplia gama de ciudades
intermedias que vinculan sus atractivos culturales con los naturales. Mientras
que en la zona rural se puede apreciar la diversidad de modos de vida a
pequeña escala con expresiones artísticas y culturales en las que
predominan las culturas indígenas y afro-ecuatorianas.
Esta riqueza cultural contrasta con la imagen de que el Ecuador es un país
que vive la pobreza en un entorno de abundancia. Esto se confirma al
ubicarse como uno de los países con peor distribución del ingreso de la
región, caracterizado por dinámicas de exclusión social y marginalización.
Por lo tanto el desarrollo de una actividad turística sostenible que respete
esta diversidad cultural e incluya a las comunidades aborígenes, es
fundamental para el fortalecimiento de la cultura y la unidad nacional.
103
Factor tecnológico
La globalización y el desarrollo de nuevas tecnologías modificaron las
características, los patrones y las necesidades de los viajeros. A través de la
experiencia fueron incrementando su grado de exigencia y el gusto por el
servicio de calidad.
La tecnología se ha convenido en una fuente de ventajas competitivas
sostenibles y un arma estratégica en la mayoría de las industrias. Puede
ofrecer mejoras en la operación y administración estratégica de las
propiedades. Incluso, el uso de la tecnología de información llega a ser un
requisito para poder lograr alianzas como la integración a cadenas de
suministros o el desarrollo de sistemas de distribución y de comunicación
con los clientes. Sin embargo, a pesar que la importancia señalada
anteriormente, no es sino hasta fechas recientes que la industria turística ha
comprendido que no puede resistirse al uso de la tecnología de información.
Factor legal
La Ley Especial de Desarrollo Turístico fue promulgada el 28 de Enero de
1997, a la fecha se encuentra desactualizada, por lo que es necesario
incorporar disposiciones que estén acordes con la vigente Constitución
Política de la República.
104
El Plan de Competitividad Turística planteó la necesidad de actualizar la
legislación turística ecuatoriana, reincorporando importantes disposiciones a
esta Ley, a fin de atraer la inversión e inyectar divisas a nuestra economía.
Esta ley se creo con el objeto de determinar el marco legal que regirá la
promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades
del Estado y las obligaciones y derechos de los prestadores y usuarios.
“Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible para Ecuador
2020”
También denominado PLANDETUR 2020, es un plan desarrollado por el
Ministerio de Turismo con la ayuda de la empresa Tourism & Leisure Advisor
y Services (T&L), el cual busca:
o Generar un proceso orientador que coordine los esfuerzos públicos,
privados y comunitarios para el desarrollo del turismo sostenible,
basado en sus territorios y bajo los principios de alivio a la pobreza,
equidad, sostenibilidad, competitividad y gestión descentralizada
o Crear las condiciones para que el turismo sostenible sea un eje
dinamizador de la economía ecuatoriana que busca mejorar la calidad
de vida de su población y la satisfacción de la demanda turística
actual, aprovechando sus ventajas comparativas y elementos de
unicidad del país.
o Insertar al turismo sostenible en la política de Estado y en la
planificación nacional para potenciar el desarrollo integral y la
racionalización de la inversión pública y privada
105
Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2010-2014
Este Plan de Marketing contempla posicionar al Ecuador como destino
turístico sostenible líder a nivel internacional, considerando que el Ecuador
es el país más mega-diverso del mundo, y que existe una creciente
consciencia en el sector turístico del adecuado uso de los recursos naturales
y de la responsabilidad social con las comunidades de los lugares donde
existen servicios turísticos, por lo tanto este plan pondrá especial énfasis en
el aumento de servicios de calidad que sean sostenibles.
Planta Turística Hotelera
Los establecimientos turísticos registrados en el Ministerio de Turismo al año
2007, ascienden a 14.467, un 6.6% de crecimiento con relación a los
establecimientos contabilizados en el año 2006; existe un incremento del
18.9% en el período 2003 - 2007.
Establecimientos Turísticos Registrados en el MINTUR
Años 2003-2007
ACTIVIDAD 2003 2004 2005 2006 2007
Alojamiento 2.650,0 2.686,0 3.077,0 3.058,0 3.213,0
Comidas y bebidas 6.664,0 7.005,0 8.109,0 8.120,0 8.898,0
Agencias de viajes 1.404,0 1.418,0 1.217,0 1.218,0 1.264,0
Líneas aéreas 56,0 58,0 68,0 68,0 79,0
Recreación 653,0 646,0 639,0 642,0 609,0
Transporte terrestre 138,0 163,0 224,0 225,0 230,0
Transporte fluvial y marítimo 93,0 91,0 103,0 103,0 107,0
Otros 67,0 62,0 69,0 69,0 67,0
T o t a l 11.725,0 12.129,0 13.506,0 13.503,0 14.467,0
106
Fuente: Catastros de Establecimientos Turísticos 2008 - Gerencia de Recursos Turísticos -
Ministerio de Turismo
Impuestos
No es fácil llegar a determinar con exactitud el monto de ingresos y egresos
ocasionados por el turismo. Los ingresos resultantes del gasto realizado por
los turistas en los países, contribuyen significativamente en la balanza de
pagos, especialmente en los países en vías de desarrollo. El tratamiento que
se le da al turismo actualmente en las cuentas nacionales no es el adecuado
para poder conocer con exactitud el resultado operacional neto del
intercambio turístico del país con el resto del mundo.
107
CAPITULO V
5 SINTÉSIS DEL ANÁLISIS SITUACIONAL DEL HOTEL HACIENDA
ABRASPUNGO
5.1 Matriz de priorización de análisis interno (PAI)
El objetivo de la matriz (PAI) es resumir el análisis interno, además de
detectar tanto fortalezas como debilidades del Hotel Hacienda Abraspungo
que permiten o dificultan la consecución de los factores claves de éxito del
establecimiento.
La matriz se elabora a partir del listado de factores claves de éxito, los
mismos que son:
Capacidad Gerencial
Ubicación
Imagen Corporativa
Canales de distribución
Precio
Servicio al cliente
Calidad en el servicio
Procesos
Seguridad Industrial
Transporte
Recursos tecnológicos
108
CUADRO N° 13
MATRIZ DE PRIORIZACION DE ANALISIS INTERNO
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Cap
acid
ad G
eren
cial
Ubi
caci
ón
Imag
en C
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rativ
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Can
ales
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ridad
Indu
stria
l
Tran
spor
te
Rec
urso
s
tecn
ológ
icos
TOTA
L
PRIO
RID
AD
FORTALEZAS 10 9 8 7 7 6 5 4 3 2 1
Planificación estratégica debidamente estructurada para cada periodo. 10 8 9 8 8 6 7 7 8 5 7 83 8
Correcta elaboración y planificación de presupuestos para cada área. 10 8 9 8 9 6 6 7 5 5 7 80 9
Servicio al cliente personalizado logrando que el huésped se sienta tan cómodo
como en casa y generando experiencias positivas en él. 10 8 8 7 9 10 9 8 7 7 6 89 5
Rapidez en procesos internos y en el servicio al cliente. 9 7 8 7 8 9 10 10 8 7 8 91 2
La infraestructura y su decoración rústica representa el diferencial más
importante 9 10 9 9 9 8 8 7 8 6 5 88 6
La ubicación en un sector estratégico y privilegiado, hacen que se conjugue
tranquilidad con cercanía a la ciudad. 9 10 9 8 9 7 8 7 9 8 6 90 3
Personal capacitado para desarrollar las actividades de su respectiva área. 9 7 10 8 6 8 9 8 9 7 6 87 7
Gran cartera de clientes 10 9 9 10 9 8 9 7 10 6 5 92 1
Adecuados canales de distribución, lo que genera altos índices de ocupación. 10 9 8 10 9 8 8 7 8 7 6 90 4
Recursos tecnológicos acordes a las necesidades que posee el hotel hacienda 9 7 8 7 6 5 6 8 9 5 8 78 10
109
MATRIZ DE PRIORIZACION DE ANALISIS INTERNO
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Cap
acid
ad G
eren
cial
Ubi
caci
ón
Imag
en C
orpo
rativ
a
Can
ales
de
Dis
trib
ució
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al C
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e
Cal
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en
el S
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Proc
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Segu
ridad
Indu
stria
l
Tran
spor
te
Rec
urso
s te
cnol
ógic
os
TOTA
L
PRIO
RID
AD
DEBILIDADES 10 9 8 7 7 6 5 4 3 2 1
No existen manuales y procesos para ventas. 9 7 8 7 8 5 8 9 6 4 8 79 4
No existe una estructuración de un plan de marketing. 10 7 8 10 8 7 6 9 5 4 6 80 5
Falta de publicidad y presupuesto para ella. 9 9 7 8 8 7 6 7 5 4 3 73 2
Insuficiente personal en temporadas altas, lo cual hace que en ocasiones
falte rapidez en el servicio al cliente. 10 7 9 8 9 10 9 8 7 6 5 88 10
Insuficiente capacidad en el área de alojamiento lo que en ocasiones genera
pérdida de nuevos clientes. 9 10 8 8 7 6 8 6 6 5 4 77 3
Falta de control en horarios de personal. 10 8 9 7 8 6 7 8 7 6 7 83 8
Inadecuada repartición de tareas en el área de Alimentos y Bebidas. 9 7 8 8 7 9 8 10 8 5 5 84 9
Falta de promoción de servicios complementarios a los huéspedes que
llegan por intermediarios. 10 7 7 9 8 7 8 10 6 5 4 81 6
Pese a la elaboración de presupuestos por área, los costos fijos de
habitaciones en temporadas bajas se tornan altos. 10 8 7 8 9 7 8 9 6 5 5 82 7
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza.
110
La fortaleza más importante de Abraspungo sin duda es la cartera de
clientes que maneja y su debilidad más marcada es sin duda la falta de
publicidad y la falta de asignación presupuestaria para ello.
5.2 Matriz de evaluación de análisis interno (EAI)
El Hotel Hacienda Abraspungo, cuenta con importantes fortalezas así como
con marcadas debilidades, las cuales dentro del nivel de competitividad son
muy importantes de evaluar.
Para la elaboración de esta matriz, se toman en cuenta los factores de éxito
antes mencionados y se asigna una calificación a las fortalezas y debilidades
de acuerdo a la siguiente escala:
Fortaleza importante 4
Fortaleza menor 3
Debilidad menor 2
Debilidad importante 1
111
CUADRO N° 14 MATRIZ DE EVALUACION DE ANALISIS INTERNO
LISTADO DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS CALIFICACION
TOTAL CALIFICACION PONDERADA
EVALUACION IMPORTANCIA
EFECTIVIDAD
Planificación estratégica debidamente estructurada para cada periodo.
83 0,0520 4 0,2082
Correcta elaboración y planificación de presupuestos para cada área. 80 0,0502 4 0,2006
Servicio al cliente personalizado logrando que el huésped se sienta tan cómodo como en casa y generando experiencias positivas en él.
89 0,0558 3 0,1674
Rapidez en procesos internos y en el servicio al cliente. 91 0,0571 3 0,1712
La infraestructura y su decoración rústica representa el diferencial más importante
88 0,0552 3 0,1655
La ubicación en un sector estratégico y privilegiado, hacen que se conjugue tranquilidad con cercanía a la ciudad.
90 0,0564 4 0,2257
Personal capacitado para desarrollar las actividades de su respectiva área.
87 0,0545 4 0,2182
Gran cartera de clientes 92 0,0577 4 0,2307
Adecuados canales de distribución, lo que genera altos índices de ocupación.
90 0,0564 3 0,1693
Recursos tecnológicos acordes a las necesidades que posee el hotel hacienda
78 0,0489 4 0,1956
DEBILIDADES CALIFICACION TOTAL
CALIFICACION PONDERADA
EVALUACION IMPORTANCIA
EFECTIVIDAD
No existen manuales y procesos para ventas.
79 0,0495 2 0,0991
No existe una estructuración de un plan de marketing.
80 0,0502 1 0,0502
112
Falta de publicidad y presupuesto para ella.
73 0,0458 1 0,0458
Insuficiente personal en temporadas altas, lo cual hace que en ocasiones falte rapidez en el servicio al cliente.
88 0,0552 1 0,0552
Insuficiente capacidad en el área de alojamiento lo que en ocasiones genera pérdida de nuevos clientes.
77 0,0483 2 0,0966
Falta de control en horarios de personal.
83 0,0520 2 0,1041
Inadecuada repartición de tareas en el área de Alimentos y Bebidas.
84 0,0527 1 0,0527
Falta de promoción de servicios complementarios a los huéspedes que llegan por intermediarios.
81 0,0508 1 0,0508
Pese a la elaboración de presupuestos por área, los costos fijos de habitaciones en temporadas bajas se tornan altos.
82 0,0514 2 0,1028
TOTAL 1595 1,00 2,6094 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
5.3 Matriz de priorización de análisis externo (PAE)
El objetivo de la matriz es identificar las amenazas y oportunidades que se
puedan presentar para el Hotel Hacienda Abraspungo.
113
CUADRO N° 15
MATRIZ DE PRIORIZACION DE ANALISIS EXTERNO
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Cap
acid
ad G
eren
cial
Ubi
caci
ón
Imag
en C
orpo
rativ
a
Can
ales
de
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os
TOTA
L
PRIO
RID
AD
AMENAZAS 10 9 8 7 7 6 5 4 3 2 1
Inestabilidad política y riesgo país cada vez mas alto, lo que genera menos visitas
de turistas. 9 8 7 8 8 6 7 6 5 5 4 73 6
Implantación de políticas gubernamentales que afectan al sector turístico. 9 8 7 8 9 6 6 5 4 3 6 71 8
Posibles crisis económicas en el país. 10 8 8 7 9 8 6 5 4 3 2 70 9
Inadecuada red vial en la provincia de Chimborazo. 8 9 8 9 8 7 9 6 5 9 5 83 1
Inadecuada explotación de recursos turísticos dentro de la provincia de
Chimborazo. 9 8 7 7 6 8 5 4 5 3 3 65 10
Encarecimiento de costos de servicios básicos, incurriría en alzas de tarifas. 9 7 7 8 9 7 8 6 6 5 4 76 3
Posibles alzas de precios por parte de proveedores. 9 7 6 6 9 8 7 8 6 5 4 75 4
Constante crecimiento del mercado hotelero, local y nacional con mejor
infraestructura y mayor capacidad de alojamiento. 10 9 8 9 8 7 6 7 6 4 3 77 2
Manejo inadecuado de canales de distribución. 10 8 7 9 9 6 5 7 4 6 3 74 5
Incumplimiento de estándares de servicio al cliente 9 6 8 7 6 8 7 9 5 4 3 72 7
114
MATRIZ DE PRIORIZACION DE ANALISIS EXTERNO
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Cap
acid
ad G
eren
cial
Ubi
caci
ón
Imag
en C
orpo
rativ
a
Can
ales
de
Dis
trib
ució
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al C
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e
Cal
idad
en
el
Serv
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Proc
esos
Segu
ridad
Indu
stria
l
Tran
spor
te
Rec
urso
s te
cnol
ógic
os
TOTA
L
PRIO
RID
AD
OPORTUNIDADES 10 9 8 7 7 6 5 4 3 2 1
Certificaciones por mantener altos estándares de calidad e higiene en sus
actividades y por mantener y ejercer perspectivas sustentables dentro del turismo. 9 7 8 6 5 5 8 9 6 4 5 72 7
Ubicación no sólo brinda relax, sino que no aleja al huésped de la ciudad 9 10 8 9 8 7 7 6 5 4 3 76 8
Introducción de nuevos productos (artesanías) y servicios (spa) 9 8 7 8 9 7 6 6 5 3 3 71 6
Diferenciales claramente marcados. 10 8 7 9 9 8 9 7 6 5 3 81 10
Segmentación de mercado correcta y buen enfoque de actividades hacia él. 9 7 8 9 7 6 7 5 5 4 3 70 5
Convenios y alianzas estratégicas con sus canales de distribución. 10 8 8 9 8 7 7 8 6 5 4 80 9
Incentivos y continua capacitación al personal. 9 6 8 7 6 8 7 6 5 4 3 69 3
Terreno donde se localiza el hotel hacienda brinda posibilidades de expansión en
el área de Alojamiento. 8 9 7 8 6 7 7 5 4 3 3 67 2
Buen manejo de negociación tanto con proveedores como con canales de
distribución. 10 7 8 6 5 8 7 8 4 3 4 70 4
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
115
Sin duda la mayor amenaza para el Hotel Hacienda Abraspungo es la
inadecuada red vial de la provincia de Chimborazo y la oportunidad mas
grande son los diferenciales que posee y que claramente están marcados.
5.4 Matriz de evaluación de análisis externo (EAE)
El Hotel Hacienda Abraspungo, cuenta con importantes fortalezas así como
con marcadas debilidades, las cuales dentro del nivel de competitividad son
muy importantes de evaluar.
Para la elaboración de esta matriz, se toman en cuenta los factores de éxito
antes mencionados y se asigna una calificación a las fortalezas y debilidades
de acuerdo a la siguiente escala:
Oportunidad importante 4
Oportunidad menor 3
Amenaza menor 2
Amenaza importante 1
116
CUADRO N° 16
MATRIZ DE EVALUACION DE ANALISIS EXTERNO
LISTADO DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
AMENAZAS CALIFICACION
TOTAL
CALIFICACION
PONDERADA
EVALUACION
IMPORTANCIA EFECTIVIDAD
Inestabilidad política y riesgo país cada vez
mas alto, lo que genera menos visitas de
turistas.
73 0,0524 2 0,1048
Implantación de políticas gubernamentales
que afectan al sector turístico. 71 0,0510 2 0,102
Posibles crisis económicas en el país. 70 0,0503 1 0,0503
Inadecuada red vial en la provincia de
Chimborazo. 83 0,0596 1 0,0596
Inadecuada explotación de recursos
turísticos dentro de la provincia de
Chimborazo.
65 0,0467 1 0,0467
Encarecimiento de costos de servicios
básicos, incurriría en alzas de tarifas. 76 0,0546 2 0,1092
Posibles alzas de precios por parte de
proveedores. 75 0,0539 2 0,1078
Constante crecimiento del mercado
hotelero, local y nacional con mejor
infraestructura y mayor capacidad de
alojamiento.
77 0,0553 2 0,1106
Manejo inadecuado de canales de
distribución. 74 0,0532 1 0,0532
Incumplimiento de estándares de servicio al
cliente 72 0,0517 2 0,1034
OPORTUNIDADES CALIFICACION
TOTAL CALIFICACION PONDERADA
EVALUACION IMPORTANCIA
EFECTIVIDAD
Certificaciones por mantener altos
estándares de calidad e higiene en sus
actividades y por mantener y ejercer
perspectivas sustentables dentro del
turismo.
72 0,0517 4 0,2068
117
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Ubicación no sólo brinda relax, sino que no
aleja al huésped de la ciudad 76 0,0546 3 0,1638
Introducción de nuevos productos
(artesanías) y servicios (spa) 71 0,0510 4 0,204
Diferenciales claramente marcados. 81 0,0582 4 0,2328
Segmentación de mercado correcta y buen
enfoque de actividades hacia él. 70 0,0503 3 0,2012
Convenios y alianzas estratégicas con sus
canales de distribución. 80 0,0575 3 0,1725
Incentivos y continua capacitación al
personal. 69 0,0496 4 0,1984
Terreno donde se localiza el hotel hacienda
brinda posibilidades de expansión en el
área de Alojamiento.
67 0,0481 3 0,1443
Buen manejo de negociación tanto con
proveedores como con canales de
distribución.
70 0,0503 4 0,2012
TOTAL 1392 1,00 2,3398
118
CAPITULO VI
6 PROPUESTA MERCADOLOGICA
Dado que la ciudad de Riobamba y la provincia de Chimborazo esta
constantemente en expansión turística es necesario plantear estrategias
ejecutables que ayuden a mantener un nivel alto de aceptación del hotel
dentro de los actuales y futuros visitantes.
Es por ello que al elaborar esta propuesta se ha tomado en cuenta todos y
cada uno de los factores que inciden en el funcionamiento del hotel
hacienda. Con los objetivos, actividades y estrategias a detallarse se busca
reposicionar al hotel hacienda Abraspungo como una empresa innovadora
dentro de la industria hotelera.
Además se piensa potencializar el turismo y la cultura de la zona, generar
fuentes de trabajo, pero sobretodo se busca satisfacer las necesidades de
cada uno de los huéspedes y ayudándonos de las ventajas competitivas que
poseemos se busca superar sus expectativas convirtiendo así también a
Abraspungo en un ente mucho más competitivo dentro de su mercado.
6.1 OBJETIVOS DE MARKETING
Según el autor Jerome McCarthy, “los objetivos orientados a las ventas,
tratan de alcanzar algún nivel de ventas utilitarias, importes o participación
con el mercado, sin relación alguna con las utilidades”.
Los objetivos que pretende alcanzar el Hotel Hacienda Abraspungo son:
119
a. Objetivos Financieros
Generar un incremento en ventas anuales del segmento de mercado
nacional (particulares) del 2.5%.
Incrementar las ventas del Área de Alimentos y Bebidas en un 3%
anual promocionando de mejor manera los servicios de ésta.
b. Objetivos Estratégicos
Publicitar y promocionar al hotel hacienda durante los dos años
siguientes dentro del mercado nacional.
Diferenciar el portafolio de servicios y productos de Abraspungo con
la competencia.
6.2 PLANES DE ACCION
Dentro de un Plan de Marketing existen herramientas básicas, los planes de
acción son unas de ellas, éstas deben ser utilizadas cuando queremos lograr
mayor competitividad para así superar a todos los competidores.
Por tal razón se deben considerar estrategias para la segmentación de
mercado así como para la mezcla o mix de Marketing.
6.2.1 Segmentación de mercado y selección del mercado meta
Según lo define Philip Kotler el mercado es “el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto”, visto desde ese punto un
mercado es sumamente amplio y una sola empresa no puede abastecerlo
completamente por ello es importante acudir a la segmentación de mercado
120
la cual consiste en “Dividir un mercado en grupo de compradores que tienen
necesidades, características o comportamientos bien definidos, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas”.21
Hoy en día donde la competitividad es esencial dentro de la industria
hotelera es importante identificar cada uno de los segmentos de mercado
que los establecimientos hoteleros poseen pero aún mas importante es
identificar el segmento más atractivo y atacarlo con estrategias adecuadas
de marketing, teniendo en cuenta siempre la satisfacción de las necesidades
del huésped.
De tal modo que se puede establecer un valor agregado real que combine
calidad, precio, servicio y experiencia que puede ser percibido diariamente
por los huéspedes.
Dentro de la investigación de mercados realizada para la presente tesis se
obtuvieron datos que son conocidos como micro segmentación, en la que se
encontraron los siguientes datos:
Mercado de consumo: Clientes que asisten al hotel en busca de servicios
de alojamiento y alimentación directa e indirectamente por las referencias
que tienen del mismo por lo que hay tres segmentos identificados:
Turistas nacionales (gente de trabajo o negocios)
Turistas nacionales (turistas internos)
Turistas extranjeros (extranjeros principalmente europeos)
21 Fuente: KOTLER Philip y AMSTRONG Gary; FUNDAMENTOS DE MARKETING, sexta edición, editorial Prentice Hall, México 2003.
121
Cada uno de los segmentos de mercado deben cumplir ciertas
características como:
Medible; es decir que se pueda medir su tamaño, su poder de compra
así como la frecuencia de la misma.
Accesible; es decir que el establecimiento pueda acceder a éste.
Ejecutable; que dentro de éste se puedan ejecutar estrategias y
planes de acción para lograr atraerlos y poder así ofertar todos los
servicios del establecimiento.
6.2.2 Posicionamiento
El posicionamiento esta definido como el lugar claro que ocupa un producto
en la mente de los consumidores meta, es decir resaltando cada una de las
características básicas que lo diferencian de la competencia en la mente de
los consumidores metas.
Para planificar el logro del posicionamiento de una empresa es fundamental
resaltar y explotar cada una de las ventajas competitivas que éste posee; las
ventajas del hotel hacienda son:
Ubicación
Precio
Servicio al cliente
Calidad en el servicio
Es por esto que el lema de servicio de Abraspungo es: A la altura que usted
lo merece.
122
6.3 Estrategias de marketing
Una estrategia es el patrón o plan que integra a cada una de las metas y
políticas de una organización y a la vez establece un orden lógico de
acciones a realizar, es decir que una estrategia adecuadamente formulada
ayuda a conseguir una situación viable, así como también a anticipar
soluciones ante posibles cambios que se presenten en el macro entorno.
Para establecer el conjunto de estrategias a desarrollar es necesario
considerar el Mix de Marketing, el cual está integrado por:
Producto
Precio
Canales de Distribución
Promoción
La finalidad de la inserción del Mix del Marketing en las estrategias a
plantearse es transformar dichos enunciado en estrategias exitosas para el
establecimiento; es por esto que cada una de las estrategias no sólo deben
tener ingenio, creatividad y responsabilidad, sino que también deben ser
claras en cuanto a los intereses del establecimiento.
6.3.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Para Kotler, la estrategia de producto consiste en “tomar decisiones
coordinadas sobre mezcla de productos y marca”.
123
Para Abraspungo, como para toda empresa, es fundamental manejar sus
productos o servicios asociados directamente con la marca del hotel, ya que
psicológicamente se logra causar mayor impacto en los clientes y se crea
posicionamiento dentro de sus mentes, es por esto que ellos siempre
pensarán en regresar.
Para determinar como eficaces a estas estrategias es necesario conocer
ciertos conceptos como los siguientes: el número de productos que una
compañía pone a la venta es conocido como amplitud del mix de producto;
mientras que el número total de productos vendidos se conoce
como longitud del mix de producto, y cuando se añade un producto, se dice
que ha habido una extensión del mix.
En el caso de Abraspungo antes de enlistar y describir las estrategias con
las que se trabajarán es vital tomar en cuenta las principales características
de los servicios como Intangibilidad, Inseparabilidad, Heterogeneidad para
así direccionar adecuadamente cada una de estas estrategias haciendo que
se ajusten a las necesidades del cliente y además se conviertan en actores
principales dentro del proceso de ventas.
Elaboración de un Portafolio de Servicios del Hotel Hacienda
Abraspungo
Objetivo: Diseñar un portafolio de servicios que incluya paquetes y varias
alternativas de actividades que permitan ofrecer al huésped una amplia
gama de opciones durante su estadía.
124
Descripción: Es importante contar con un portafolio organizado y siempre
disponible que se pueda ofrecer al huésped para que aproveche al máximo
su estadía en el hotel hacienda. Dichas alternativas estarán direccionadas
tanto a huéspedes nacionales como extranjeros.
Dentro del diseño y elaboración de este portafolio es necesario incluir la
elaboración de material impreso en donde se detalle todas las alternativas,
así como una edición especial que se incluirá en el portal Web; se pretende
poner en marcha esta estrategia con un presupuesto de $2000 a partir de
marzo del 2011.
Alternativas sugeridas:
Noche Riobambeña:
Una vez por semana se organizará una reunión, en la que se podrá departir
entre huéspedes a más de degustar de un delicioso canelazo.
Esta actividad se realizará en la noche a partir de las 21h00 y tendrá una
duración aproximada de 1 hora; durante este tiempo se llevará a cabo la
presentación de un grupo de danza que al compás de la música andina
demostrarán cada uno de los movimientos que tradicionalmente nos han
identificado como un país pluricultural.
Además un grupo de músicos, interpretes de música folclórica o a su vez
una banda de pueblo serán los encargados de contagiar el entusiasmo
riobambeño a cada uno de los visitantes del hotel.
125
Visita a lugares turísticos:
Abraspungo ya cuenta con este servicio, pero la idea básica es de re
estructurarlo; el hotel hacienda puede trasladar al huésped a lugares
turísticos de la ciudad y provincia de Chimborazo.
El tiempo que demande el desarrollo de esta actividad, dependerá del lugar
seleccionado, sin embargo al estar dentro de la zona es factible el traslado
en un día ya sea en horas de la mañana para retornar al almuerzo o al inicio
de la tarde para retornar al finalizar el día.
Abraspungo proveerá del transporte para los huéspedes, un ligero box lunch
y un guía especializado que los acompañará durante la visita.
Alternativas de visita:
City tour Riobamba – Guano:
La ciudad de Riobamba está ubicada en el corazón de la patria, es
poseedora de una gran riqueza histórica, por lo que es conocida como la
ciudad de las primicias.
Riobamba posee diversos atractivos naturales y patrimoniales los cuales se
recorrerán por el lapso aproximado de 3 horas; 2 de las cuales se destinarán
para recorrer a pie la ciudad y la hora restante se empleará en la visita a un
museo de la ciudad.
Guano, es uno de los cantones más productivos de la provincia de
Chimborazo, se encuentra ubicado a 10 minutos de la ciudad de Riobamba y
a 5 minutos del hotel hacienda Abraspungo.
Posee una gran cantidad de talleres artesanales dedicados principalmente a
la curtiembre y a la elaboración de alfombras a mano; es decir en telar.
126
El recorrido en la ciudad de Guano se realizará una vez concluido el
recorrido en la ciudad de Riobamba y tomará un tiempo aproximado de 2
horas, de las cuales 45 minutos estarán destinados a visitar la ciudad,
recorrer sus iglesias y talleres artesanales. El tiempo restante estará
destinado a la compra de artesanías de cuero, dulces típicos, etc.
Visita a las pirámides de Puñay:
Al sur del cantón Chunchi, en el valle Piñancay se asienta la conocida
montaña Puñay, la misma que tiene una interesante historia como centro
ceremonial de la cultura cañarí, quienes además construyeron una pirámide
en la que se han hecho varios e importantes descubrimientos de conchas
petrificadas.
El tiempo aproximado para la visita a este hermoso atractivo de la provincia
del Chimborazo es de 8 horas, en las que se incluye el tiempo de viaje (4
horas), el tiempo de ascenso a la montaña ( 2 horas) y el tiempo de visita al
lugar (2 horas)
El hotel hacienda incluirá en el costo de este paquete a más del alojamiento
y el desayuno tipo buffet, transporte, guía y box luch para cada uno de los
pasajeros.
Boda ideal
Sin duda uno de los días más importantes de la vida de muchas personas es
su boda, esta estrategia consiste en la organización completa de este
evento. Este paquete incluye:
Menú personalizado
Bebidas alcohólicas (3 por pax)
127
Estación de bebidas calientes
Decoración del hotel hacienda
Música de cámara
Suite para los novios
Tarifa preferencial en habitaciones para invitados.
Con este paquete se busca promover los productos del área de Alimentos y
bebidas.
Nanny in house
Siempre es fundamental disfrutar de vacaciones en familia, compartir con los
más pequeños de la casa es sin duda la mejor recompensa al trabajo de
todo un año; pero hay ocasiones en que los adultos también necesitan un
poco de descanso y relax, es por ello que el servicio de niñera es una
alternativa para quienes buscan descansar y compartir en familia, así no solo
los padres de familia disfrutarán su estadía en Abraspungo sino que también
estarán seguros de que sus pequeños se divierten así como están bajo la
supervisión de una profesional.
Este servicio será publicado en la página web del hotel y deberá ser
solicitado al momento de la reservación y tendrá un cargo mínimo para el
huésped.
El diseño y elaboración de un portafolio de productos permite ofrecer al
huésped una amplia gama de opciones durante su estadía, así se logrará
que el huésped aproveche al máximo su estadía en Abraspungo; este
portafolio incluirá la elaboración de material impreso donde se detallen estas
alternativas
128
Diseñar un programa de Responsabilidad Social Empresaria
Objetivo: Contribuir con el desarrollo de la comunidad mediante un proyecto
de ayuda que permita una línea de acción directa coherente con la filosofía
que promueve el hotel hacienda.
Descripción: El lema que mantiene Abraspungo es de una empresa con un
profundo compromiso con la preservación y cuidado del medio ambiente y
un apego a una filosofía de trabajo que sigue un lineamiento de
cumplimiento de sus obligaciones legales, respetando los valores y derechos
de todos sus trabajadores y diseñando productos y servicios que satisfagan
las necesidades de sus dientes y a la vez superen las expectativas de los
mismos.
De acuerdo a lo expuesto, se propone diseñar un proyecto de ayuda
comunitario creando un fondo correspondiente al 1% de lo recaudado en
ingresos por ventas anuales, él que básicamente se constituye en el costo
de la estrategia y a la vez en la cantidad que se destinará como ayuda a la
educación de los niños de escasos recursos del sector.
Se entregará materiales de estudio y vestimenta y se colaborará con
mejoras que requieran las escuelas que se hayan seleccionado y que
correspondan a las que presenten mayores necesidades, esta acción se
debería ejecutar en el mes de julio de 2011 pues es la temporada ideal antes
del inicio de clases en el ciclo sierra.
Contribuir con el desarrollo de la educación es crear conciencia en las
nuevas generaciones sobre el cuidado y respeto hacia la naturaleza, por lo
129
que el hotel hacienda se siente comprometido en apoyar la formación de
estos valores en los niños de la zona.
El programa de responsabilidad empresarial será presentado en la página
web en la red social facebook y comunicado de manera permanente a sus
clientes y proveedores.
Mantener el logotipo y marca actual
Objetivo: Lograr posicionar al hotel hacienda Abraspungo en la mente de
los clientes meta.
Desarrollo: La asociación de palabras con imágenes representativas de
cada empresa o lugar se ha convertido en una estrategia sumamente nueva,
de fácil aplicación y muy económica; por ello la conservación del logotipo
actual es una adecuada opción pues el logotipo actual de Abraspungo
inyecta frescura y vitalidad a la empresa.
El logotipo cumple con características deseables en pos de desarrollar la
imagen de Abraspungo, ya que es el corte de la fachada principal de la
hacienda y su nombre pese a ser una palabra quichua, es fácil de recordar.
Esta estrategia no presenta costo para el hotel hacienda y es aplicable para
todos los segmentos de mercado a los que habitualmente Abraspungo se
enfoca.
130
Rediseñar la carta
Objetivo: Dar a conocer los productos estrella y vaca retirando del mercado
los productos perro.
Desarrollo: Innovar es una parte fundamental de cada empresa, en el caso
de Abraspungo se pretende rediseñar de la carta del restaurante con esto no
se quiere decir que se cambiarán todos los productos, pero si cambiaremos
aquellos productos que ya no tienen el mismo movimiento de antes
(productos perro), es decir que los productos que han alcanzado la etapa de
declive deberán ser removidos y en lugar de ellos se incluirán productos
nuevos (productos incógnita), los mismos que serán seleccionados en base
de sugerencias de los clientes o a su vez en base a un estudio de mercado
de gustos y preferencias dentro del área de Alimentos y Bebidas.
Pero también es importante tomar en cuenta que aquellos productos que se
encuentran en su etapa de madurez serán mejorados para que se mantenga
ahí y no decaiga, los productos estrella y vaca de Abraspungo no serán
removidos.
Adicionalmente el diseño de la carta cambiará, es decir se modernizará para
ayudar al objetivo de mantener una imagen fresca y joven del hotel
hacienda.
131
Además esto ayudará a que la imagen corporativa como tal se consolide y
por ende el cliente mostrará más fácilmente su deseo de compra. El
presupuesto asignado para la elaboración de esta estrategia es de $600 lo
que incluye diseño e impresión de 40 nuevas cartas que podrán ser usadas
en Abril de 2011.
Capacitar al personal
Objetivo: Incrementar el nivel de conocimientos técnicos que tiene cada
empleado de Abraspungo
Descripción: Debido a los segmentos de mercado que maneja Abraspungo
y pretende seguir manejando, es necesario atender cada una de sus
necesidades de tal modo que superen sus expectativas; además el hecho de
contar con personal calificado se convierte en una ventaja competitiva sobre
el resto de empresas hoteleras, y para Abraspungo siempre ha sido
importante el poder brindar un servicio de calidad con calidez que además
sea rápido y personalizado.
Como el cliente externo es la razón de ser de Abraspungo es fundamental
que el cliente interno sepa como actuar en momentos de emergencia, para
lo cual se pretende capacitar a los empleados en lo relacionado a seguridad
donde ellos se informen de cómo proteger al cliente en casos de
emergencias, capacitaciones de bomberos donde se los informe como esta
distribuido el local, que es lo que tienen que hacer al momento de una
132
emergencia y como reaccionar así como también saber mantener la calma
en los clientes.
La administración del hotel hacienda destinará $200 para honorarios de los
facilitadores de dichas capacitaciones, se pretende que la frecuencia de
capacitaciones sean semestrales, es decir que la primera se impartirá en
junio de 2011 y la segunda en diciembre de 2011.
6.3.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO
Como lo indica Philip Kotler, “el precio es sólo una de las herramientas de
Marketing que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de Marketing
“.
Al hablar de fijación de precios hablamos de encaminar actividades de
Marketing se encamina hacia metas específicas, una de estas metas es el
poder incrementar.
Establecer un plan de fidelización de clientes que contemple precios y
beneficios especiales.
Objetivo: Establecer un sistema de tarifas especiales que permita premiar a
clientes frecuentes con beneficios a través de una tarjeta de fidelización,
para mantener un nivel de ventas permanente y la lealtad con los
huéspedes.
133
Descripción: Se propone la creación de una tarjeta de fidelización que
ofrecerá, descuento en el consumo de productos y servicios a clientes que
han retornado al hotel hacienda y la consideran como elección para
vacacionar o hacer negocios.
La tarjeta de fidelización denominada "Abraspungo card", otorga al huésped
la categoría de "cliente especial" y será similar a una tarjeta de crédito;
tendrá una vigencia inicial de 1 año y posteriormente su renovación se
realizará dependiendo de la utilización de la misma.
Se elaborará una base de datos con los visitantes nacionales, extranjeros,
miembros de embajadas y organismos internacionales con los que
Abraspungo ha establecido contacto continuo, es decir quienes mantienen
un nivel de frecuencia de visita alto.
Se enviará información sobre el programa de ayuda que Abraspungo
mantiene con la comunidad, haciendo participe de este desarrollo a los
clientes especiales.
Los beneficios que el huésped obtendrá a través de la tarjeta son los
siguientes:
Tarifa preferencial por 1 año
Descuento del 10% en los consumos de restaurante
Acumulación de puntos para el canje con productos o servicios
Beneficios transferibles a familiares de primer grado corno esposo/a e
hijos.
134
El costo de esta estrategia será el 1% de los consumos, el cual se destinará
para un fondo de ayuda a la comunidad como parte del programa do
responsabilidad social empresaria, además se destinarán $400 para la
elaboración de tarjetas plásticas “Abraspungo Card” las cuales serán
entregadas a sus clientes fieles a partir de abril de 2011.
Establecer tarifas de acuerdo al segmento de mercado y competidores
directos.
Objetivo: Basar el sistema de fijación de precios utilizando el
BENCHMARK, para mantener un nivel de ventas permanente.
Descripción: Se propone la utilización de diferentes herramientas, una de
ellas el Benchmarking, es decir para establecer nuestra tarifa tomar como
referencia la tarifa de la competencia y mejorarla, es decir que a más de la
tarifa por alojamiento se incluirá un servicio más, lo cual causa un efecto
psicológico positivo en el cliente, quien sin notar que el precio o tarifa puede
ser similar, acepta el pago por el plus que Abraspungo está ofreciendo.
Esto es beneficioso para Abraspungo ya que detrás de una nueva
experiencia de servicio están nuevos clientes potenciales e ingresos para el
hotel.
En nuestra realidad la tarifa es fijada en base a políticas internas o políticas
de precios de prestigio, es decir que el cliente está consiente de que lo que
está recibiendo si justifica su precio, así el huésped se siente satisfecho
135
luego de visitarnos sintiendo que pagó por lo que recibió y no por lo que no
recibió; lo que hará que él se comprometa con nosotros y siempre piense en
volver.
La ejecución de esta estrategia estará a cargo del departamento financiero
durante el mes de noviembre de 2011 para que las tarifas sean aplicables al
2012.
Disminuir costos variables en un 15%
Objetivo: Incentivar al staff de Abraspungo a generar mayores ingresos
disminuyendo los rubros por costos variables.
Descripción: El Ahorro es una herramienta fundamental al momento de
generar mayores ingresos para una empresa, en este caso se propone
incentivar a cada uno de los colaboradores de Abraspungo para que
generen una conciencia de ahorro en lo que respecta a:
Agua
Concientizar al empleado sobre el adecuado uso de agua
Iniciar una campaña de ahorro de agua
Colocar señalética que incentive al empleado
Revisar periódicamente las tuberías a fin de evitar fugas.
Energía Eléctrica
Concientizar al personal sobre el adecuado uso de energía eléctrica
136
Apagar luminarias y equipos cuando no se estén utilizando
Incentivar a los huéspedes para que colaboren en el ahorro de
energía
Revisar mensualmente el consumo de energía del hotel hacienda
Suministros de oficina y limpieza
Concientizar al personal para que utilice los suministros necesarios y
evite desperdiciarlos
Utilizar dosificaciones recomendadas de suministros
Llevar un inventario adecuado de suministros
Telefonía fija y celular
Invitar al huésped a que use el servicio telefónico del Hotel Hacienda
Controlar que se efectúen cobros adecuados por uso telefónico
Concientizar al empleado para que utilice el teléfono solo por motivos
de trabajo
Estas campañas serán internas y se ejecutarán con la colaboración del staff
de Abraspungo a partir de marzo de 2011 con un presupuesto de $50 para
material impreso y señalética.
6.3.3 ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCION
137
Para Kotler el canal de distribución es “un conjunto de organizaciones que
dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o usuario final”,
Dentro del proceso de ventas de Abraspungo los canales de distribución son
fundamentales, pues ellos son quienes pueden llevar eficaz y rápidamente
los bienes a nuestro segmento de mercado meta, así mismo por los
contactos, experiencia y especialización los canales de distribución pueden
ofrecer a la empresa más de lo que esta puede generar por su cuenta.
Establecer alianzas estratégicas con empresas privadas y organismos
estatales.
Objetivo: Realizar alianzas estratégicas con empresas en las que se pueda
construir una relación de colaboración mutua para obtener beneficios
comunes.
Descripción: Con la finalidad de captar el segmento de mercado que
interesa al hotel hacienda, es necesario construir puentes de trabajo en
conjunto con algunas instituciones que permita lograr una relación conjunta
exitosa logrando así captar más visitantes nacionales; tentativamente esta
estrategia se pondría en marcha a partir de marzo de 2011.
Entidades Gubernamentales
138
El perfil del empleado gubernamental demanda una agenda apretada pero
luego del arduo trabajo el descanso y la alimentación constituye uno de los
aspectos más importantes del viaje.
Por los constantes viajes que estas personas realizan se considera
fundamental presentar el hotel hacienda como una alternativa de alojamiento
dentro de la sierra centro del país.
Para la negociación de esta alianza se plantea organizar una visita en la que
entre 4 a 6 miembros disfruten de una estadía cómoda en Abraspungo para
que puedan aprovechar las bondades que posee Abraspungo.
Se negociarán descuentos y precios preferenciales que constituyen
beneficios exclusivos para los miembros de estas organizaciones que
cumplan ciertos requisitos.
Hoteles 5 estrellas de diferentes ciudades
Por nuestra ubicación es importante que las importantes firmas hoteleras de
ciudades grandes como Quito, Guayaquil y Cuenca estén al tanto de este
hermoso destino para que así puedan promocionarlos a sus huéspedes, se
invitará a un grupo de 4 personas del hotel a disfrutar de una estadía corta
en el hotel hacienda, en la que se negociará uso de instalaciones, tarifas
preferenciales, descuentos y se ofertará un servicio extra para cada huésped
referido por un hotel grande del país.
De este modo se busca expandir el portafolio de clientes y servicios
139
Establecer alianzas con universidades e instituciones educativas
nacionales y locales.
Objetivo: Establecer un canal de distribución alternativo que ligue de
manera directa a un segmento de mercado especifico.
Descripción: durante los últimos 5 años Riobamba también ha
experimentado un crecimiento en lo que al área educativa respecta, es decir
que de una u otra forma hay un gran número de profesionales dedicados al
área educativa que visitan regularmente Riobamba a fin de impartir clases,
dictar charlas, seminarios o conferencias, así mismo este grupo de personas
se constituyen por buscar calidad en el servicio de Alojamiento y Alimentos y
Bebidas a más de conocer nuevos lugares en los que puedan vivir una
experiencia diferente. Abraspungo maneja la calidad en el servicio que
ofrece correctamente y siempre busca llenar expectativas creadas en los
huéspedes o clientes.
Las diferentes universidades de la ciudad mantienen contactos a nivel
internacional con otras universidades por lo que se sugiere realizar un
convenio que permita que Abraspungo se convierta en el lugar de hospedaje
de éstas profesionales que visitan estos centros educativos.
Este grupo representa una ventana de mercado latente con una proyección
atractiva para captar nuevos clientes. Esta estrategia será ejecutable durante
el mes de marzo de 2011 puesto que es una fecha ideal dado el inicio de
140
nuevos semestres, los encargados de ejecutar esta estrategia es el
departamento de recepción en conjunto con la administración.
Establecer FAM TRIPS para las agencias de viaje y empresas.
Objetivo: Dar a conocer directamente a los intermediarios el producto y
servicio que Abraspungo oferta para que puedan venderlo de una mejor
manera.
Descripción: Sin duda los canales de distribución son herramientas básicas
para el funcionamiento de Abraspungo además de que se maneja una
cartera muy grande e importante de éstos, dentro de esta estrategia se
propone que durante el año se establezcan 2 fechas durante temporadas
relativamente bajas en las que se pueda realizar los viajes de familiarización,
escogiendo anualmente a 5 agencias de viajes para que disfruten de un viaje
de familiarización que dure 2 días 1 noche, tiempo aproximado de visita de
huéspedes extranjeros referidos por ellos.
Lo que buscamos lograr al realizar estos viajes es que tanto el agente de
ventas como el agente de viajes o guía de turismo sepan realmente cual es
el servicio y producto final que entrega Abraspungo a sus clientes y ellos
puedan así generar eficazmente mayores ventas a nuestro favor.
Esta estrategia se ejecutará en Mayo de 2011 y el presupuesto destinado
para la misma es $200 por cada fam trip
Establecer incentivos para las fuerzas de ventas
141
Objetivo: Incentivar a los canales de distribución para lograr un incremento
en las ventas.
Descripción: Pese a que el Hotel Hacienda posee una estructura horizontal
para llegar a su mercado meta, las ventas directas también están teniendo
fuerza dentro de lo que respecta a alojamiento. Por ellos hemos considerado
que una estrategia combinada de PUSH y PULL permitiría crear un plan de
incentivos al empleado del hotel, al personal de agencias de viajes.
Para esto se elaborará un programa de beneficios con tratamiento especial
para premiar la labor de ventas de las agencias de viaje y la fuerza de
ventas en el que se entregará una gratuidad para uno de ellos por cada 200
pax en un mes.
Y para el personal del hotel hacienda se pretende elaborar un plan de metas
anual, el cumplimiento de éstas será premiado con un obsequio, el cual
consistirá en estadías en hoteles del país, cenas en restaurantes de la
ciudad y una bonificación simbólica por su labor.
El inicio de esta estrategia será en marzo de 2011 y la evaluación total se
realizará en diciembre de 2011 cuando se entregarán los premios, para esto
la administración destinará $1000
Participación en Ferias nacionales e internacionales
142
Objetivo: Establecer una red de contactos a nivel nacional e internacional
que permitan presentar el hotel hacienda al segmento de interés e
incrementar las ventas.
Descripción: dentro de esta estrategia se plantea la participación del hotel
hacienda en algunas ferias a nivel nacional e internacional. Se sugiere
establecer alianzas con agencias de viaje y mayoristas de turismo en las que
se brindará apoyo en las participaciones y así poder lograr presencia
compartida así se dará buen uso al presupuesto de $3500 otorgados para la
participación en dichas ferias.
Las alternativas de ferias a participar son:
FERIAS NACIONALES
Feria Mundial de Ecoturismo
Lugar: Tena – Napo
Fecha: Febrero de 2011
Referencia: Ministerio de Turismo, Dirección de Turismo Municipal
IX Feria de Turismo Ecuador
Lugar: Cemexpo – Quito
Fecha: Mayo 12 – 15 de 2011
Referencia: www.feriasdelecuador.com
FITE – ECUADOR
Lugar: por definir
Fecha: Septiembre de 2011
Referencia: Ministerio de turismo
143
FERIAS INTERNACIONALES
Vitrina Turística; ANATO 2011.
Lugar: Bogotá – Colombia
Fecha: Febrero 23-25 de 2011
Referencia: www.vitrinaturistica.anato.org
FIT Argentina
Lugar: Buenos Aires – Argentina
Fecha: Octubre 29 a Noviembre 01 de 2011
Referencia: www.fit.org.ar
6.3.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
La promoción es un elemento del mix del Marketing que para su mejor
funcionamiento incluye ciertas variables que son:
PUBLICIDAD
Dar a conocer e informar sobre los servicios o productos que ofrece la
empresa, sus cualidades, beneficios, etc. La publicidad ayuda a crear una
imagen a largo plazo de los productos y servicios así como estimula las
ventas rápidas.
Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa
144
Objetivo: Promover la publicidad del hotel hacienda a nivel local y nacional.
Descripción: Por el trabajo que se realiza en el hotel hacienda, sus
vehículos nunca permanecen en un solo lugar, por ello se plantea colocar
stickers con el logotipo del hotel hacienda para que las personas puedan
obtener información del hotel de manera fácil. Los encargados de ejecutar
esta estrategia es el personal de mantenimiento quienes serán los
encargados de colocar y cuidar los stickers con el logotipo del hotel
hacienda, el departamento financiero en conjunto con la administración
deberán destinar $100 para la elaboración de dichos stickers.
Dado que los vehículos muchas veces están fuera de la ciudad de Riobamba
también se puede causar un impacto positivo en futuros huéspedes o
clientes Particularmente creo que esta estrategia es económica, ya que los
costos que incurren son los de fabricación de los anuncios publicitarios y los
de combustible de los vehículos de la empresa.
Elaboración de Insertos Publicitarios
Objetivo: Dar a conocer el hotel hacienda a nivel nacional, abarcando un
segmento más grande de mercado.
Descripción: Pese a ser una herramienta costosa es a la vez una
herramienta fácil para captar más clientes o huéspedes potenciales.
145
Para la distribución de estos insertos se ha tomado en cuenta dos medios
importantes que actuarían como intermediarios entre el Hotel Hacienda y el
cliente potencial, los cuales son:
Diarios de circulación nacional
Estados de cuenta de tarjetas de crédito (con las que se
tiene convenio)
La frecuencia de entrega de estos sería dentro de diarios nacionales durante
un año 3 entregas, mientras que dentro de los estados de cuenta sería de 2
veces por año. Y dichos insertos no sólo constarán de información básica del
Hotel Hacienda, sino también tendrán cupones de descuento para los
diferentes servicios que brinda el hotel hacienda. Para lo cual se deberá
destinar un presupuesto de $700 para la elaboración de insertos y su
distribución. Los mejores meses para esta distribución son junio, julio y
octubre de 2011.
Anuncios Publicitarios en sitios web
Objetivo: Dar a conocer el Hotel Hacienda a nivel mundial por medio de un
clic.
Descripción: El internet es una herramienta no tradicional para la publicidad
y hoy en día las redes sociales constituyen las páginas más visitadas de la
web.
Facebook es una de ellas y nos presenta una forma muy particular de
publicitarnos, la cual es pagadera cuando el usuario hace clic en el anuncio,
146
permitiendo mantener un sistema de monitoreo continuo de la campaña en
el cual el rendimiento se determina de acuerdo al número de clics realizados.
Este es un medio económicamente accesible pues se deberá asignar $100
mensuales y así mismo es la manera más rápida de que la publicidad del
Hotel Hacienda llegue a los clientes potenciales nacionales y extranjeros , no
sólo por la facilidad del uso del internet, sino por la rapidez con la que se
maneja en este medio la información. Se pretende ejecutar esta estrategia a
partir del mes de marzo de 2011
Material Promocional
Objetivo: Entregar al huésped de Abraspungo un recuerdo del hotel para
que sienta cuan importante es para nosotros.
Descripción: Con la elaboración de material publicitario se busca que el
huésped tenga un recuerdo de su visita a Abraspungo y a la vez nos ayude a
publicitar el hotel hacienda.
Con la entrega de llaveros, stickers y chocolates del hotel se busca recordar
al huésped que siempre las puertas del hotel hacienda estarán abiertas para
su retorno y que al convertirse en un huésped fiel puede obtener grandes
beneficios.
La administración pretende seguir utilizando esta estrategia durante los
meses de marzo hasta agosto con un presupuesto de $2500.
PROMOCION DE VENTAS
147
Persuadir al cliente y fomentar en él la preferencia por el producto o servicio
que ofrecemos. Genera una respuesta intensa y rápida. Realza la oferta de
productos y servicios y aumenta las ventas que están bajando.
Descuento por temporada
Objetivo: Asegurar la venta de habitaciones durante todo el año.
Descripción: La temporada baja así como la temporada alta demanda
atención especial pues para no generar perdida durante los meses de
febrero, mayo, septiembre, diciembre se pretende establecer el sistema de
descuentos, es decir que cuando los niveles de ocupación en Alojamiento
disminuyen podemos manejar una tarifa preferencial para todas aquellas
personas que gustan disfrutar de una nueva experiencia llena de un servicio
de calidad.
De modo que a nosotros como Hotel nos permita obtener una utilidad
pequeña pero significativa y a la vez nos permita captar más clientes, los
cuales no serán clientes de una sola vez sino a los que tendremos que dar
seguimiento para fidelizarlos.
Noche Gratis
Objetivo: Invitar al huésped a que disfrute de una larga estadía en
Abraspungo.
148
Descripción: Con esta estrategia se busca aumentar las ventas y ocupación
en habitaciones, especialmente esta estrategia será utilizada en temporada
baja para que haya movimiento en el área de alojamiento y sobretodo para
que los costos fijos de las mismas no representen directamente un gasto.
Esta estrategia consiste en obsequiar una noche de alojamiento a nuestro
huésped ya que por un determinado número de noches continuas que el
huésped permanezca en el hotel tendrá la posibilidad de acceder
gratuitamente a una noche más de alojamiento.
Es decir que si un huésped decide alojarse tres noches Abraspungo le
ofrecerá la cuarta noche totalmente gratis, así no solo estamos afianzando la
permanencia de un cliente más sino que estamos manteniendo el porcentaje
de ocupación que aspiramos. Esta estrategia se enfoca básicamente a los
huéspedes nacionales.
RELACIONES PÚBLICAS
Proyectar una imagen favorable del hotel hacia el cliente externo como el
cliente interno y con quienes mantengamos relaciones y debamos ser
evaluados con respecto a nuestro trabajo.
CLIENTE INTERNO
Empleado del mes
Objetivo: Lograr interés por parte del empleado en el desarrollo de su tarea.
149
Descripción: la idea fundamental de esta estrategia es concientizar al
empleado para que realice su tarea de una manera eficiente y ágil para que
se logre el cumplimiento de metas que cada jefe de área o la gerencia
proponga.
Con esta estrategia se busca mejorara cada día el servicio para seguir
siendo los líderes dentro del mercado hotelero.
La elección del empleado del mes se deberá hacer por parte de Recursos
Humanos quienes luego de evaluar los logros del mes decidirá quien fue el
empleado que se desempeñó mejor y ayudó a la consecución de dichas
metas.
El premio será una bonificación simbólica o a su vez al final de un semestre
(junio/diciembre) de metas cumplidas se realizará un viaje de incentivo con
el personal mas destacado en este lapso de tiempo.
CLIENTE EXTERNO
Kit de prensa online
Objetivo: Informar a nuestro cliente o huésped sobre las novedades,
descuentos, promociones, etc. Que Abraspungo pone a disposición de ellos.
Descripción: Esta estrategia se basa en el mailing, es decir que un correo
electrónico será el medio más indicado para informar a clientes particulares
así como a intermediarios sobre lo que Abraspungo está realizando, es decir
que este mail llevará información básica mensual, es decir indicará eventos
que se realicen en el hotel hacienda, cambio de tarifas, descuentos,
150
disponibilidad en fechas de reserva, promociones, etc. Esta estrategia se
implementará a partir de marzo de 2011.
TECNICAS DE VENTA
Facilitar el proceso de compra, persuadiendo al huésped para lograr ante
todo su preferencia por nosotros al comprar un servicio.
Estándares de presentación
Objetivo: Mostrar la mejor carta de presentación al huésped o cliente,
manteniendo una adecuada imagen del personal.
Descripción: Al aplicar esta estrategia se busca dar la mejor impresión al
cliente o huésped nacional y extranjero para que éste la recuerde y acepte la
idea de visitar Abraspungo.
Es decir que se busca convencer al cliente o huésped de que Abraspungo es
la mejor alternativa en lo que a hospedaje y alimentación respecta en
Riobamba y Chimborazo.
Para el funcionamiento correcto de esta estrategia el empleado que venderá
los servicios del hotel debe cumplir con los siguientes requisitos:
Llevar correctamente el uniforme del hotel
Cumplir con estándares de saludo y presentación
Ser veraz y convincente sobre lo que está vendiendo
Registro de clientes
151
Objetivo: Mantener una base de datos actualizada de clientes para ofertar
nuestros servicios.
Descripción: El tele marketing será una herramienta esencial para el logro
de esta estrategia, la cual se basa en lo siguiente:
Registrar al huésped después de cada venta o visita al hotel
hacienda.
Dar seguimiento al mismo, es decir llamarlo y preguntar como estuvo
su visita, si la atención brindada en el hotel hacienda fue satisfactoria,
si pensaría en regresar y recordar cada uno de los servicios que
Abraspungo oferta.
Con esta estrategia se busca mejorar el servicio, repetir ventas y fidelizar a
los clientes, especialmente nacionales.
En cada contacto que se mantenga con el huésped se deberá poner a
disposición al hotel hacienda y recordar las promociones o beneficios a los
que tiene acceso. Los contactos se pretenden iniciar en marzo del 2011 y los
encargados de esto será el departamento de recepción.
152
CAPITULO VII
7 PRESUPUESTO DE MARKETING
Los datos que han sido recopilados en los capítulos anteriores de la
presente tesis nos permiten determinar que existe un mercado potencial
para atender y que técnicamente no existen limitaciones para ejecutar el
proyecto.
La parte económica financiera nos permite determinar los montos s
estimados para la realización del plan de marketing, es decir, costos totales
de operaciones del hotel hacienda con la aplicación de estrategias de
marketing, cubriendo las funciones de prestación de servicios de alojamiento
y alimentación.
7.1 Proyección de ventas
CUADRO N°17
Pronóstico de ingresos por alojamiento
CONCEPTO
PERIODO 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRIMESTRE 4
TRIMESTRE
% OCUPACION 62,20% 63,03% 65,23% 67,04%
HABITACIONES OCUPADAS 2.187 2.268 2.349 2.430
TARIFA PROMEDIO X HAB. 100,82 100,82 100,82 100,82
VENTA TELEFONOS 121 61,6 155,1 275
VENTA LAVANDERIA 241 134 134 140
MESES DEL PERIODO 3 3 3 3
TOTAL VENTAS 220.855,24 228.855,56 237.115,48 245.407,30
TOTAL ANUAL 932.233,58 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
153
A través de la planificación de marketing se pronostica incrementar el
porcentaje de ocupación en un 10% más pudiendo llegar así al porcentaje
deseado por la administración de Abraspungo, para esto se ha decidido
mantener las tarifas rack e incrementar mínimamente las tarifas
preferenciales para agencias de viajes.
Otra de las estrategias para incrementar el porcentaje de alojamiento es la
venta de paquetes, dichos paquetes en su costo incluyen los servicios
hoteleros básicos, alojamiento, dos comidas, box luch, transporte.
CUADRO N°18
Pronóstico de ingresos por paquetes
CONCEPTO PERIODO
1 TRIMESTRE
2 TRIMESTRE
3 TRIMESTRE
4 TRIMESTRE
% OCUPACION 62,20% 63,03% 65,23% 67,04%
HABITACIONES OCUPADAS 218 227 235 243 TARIFA PROMEDIO X PAQUETE 121,99 121,99 121,99 121,99
TOTAL VENTAS 26.593,82 27.691,73 28.667,65 29.643,57 TOTAL ANUAL 112.596,77
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
CUADRO N° 19
Pronóstico de Ingresos por alimentos y bebidas
DETALLE CAP. MAX.
CONS. PROM. ROTACION DIAS
SUBTOTAL VENTAS
Restaurante 85 15,00 0,8 365 372.300,00
Bar 15 10,00 1 365 54.750,00
TOTAL ANUAL 427.050,00 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
154
Este plan de marketing busca promocionar todos los servicios del
establecimiento de manera individual y unificada, para promover la demanda
de estos servicios no sólo de los huéspedes sino de clientes externos, lo que
permitirá a Abraspungo incrementar las ventas en un 3% como se desea.
CUADRO N° 20
Pronóstico de ingresos por servicios complementarios
DETALLE
PERIODO 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRIMESTRE 4
TRIMESTRE VENTA SALON DE EVENTOS 134,20 244,00 122,00 348,70 VENTAS VARIOS ALMACEN 161,70 196,90 235,40 500,00
VENTAS TRANSPORTE 121,00 121,00 121,00 121,00
TOTAL VENTAS 416,90 561,90 478,40 969,70 TOTAL ANUAL 2426,90
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
Pese a que la venta por servicios complementarios dentro del hotel hacienda
no constituye un rubro significativo se pretende incrementarlos en un 10% a
los mantenidos durante este año.
CUADRO N° 21
Ventas Totales
CONCEPTO POR INGRESOS TOTAL
INGRESOS Ingresos por alojamiento 932.233,58 Ingresos por paquetes 112.596,77 Ingresos por alimentos y bebidas 427.050,00 Ingresos por servicios complementarios 2.426,90
VENTAS NETAS 1.474.307,25 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
155
7.2 Presupuesto de Costos y Gastos
CUADRO N° 22
Presupuesto de Costos y Gastos
CONCEPTO COSTO MENSUAL
COSTO ANUAL
COSTOS QUE REPRESENTAN DESEMBOLSO Costos Directos
Materia prima directa 14.416,67 267.352,00 Mano de Obra 11.306,45 135.677,40
Costos Indirectos Suministros/Servicios 1.608,92 19.307,00
Materia prima indirecta 1.831,67 21.980,00 Reparación/Mantenimiento 1.250,00 15.000,00
Imprevistos (10%) 469,06 5.628,70 SUBTOTAL COSTOS 30.882,76 464.945,10
GASTOS QUE REPRESENTAN DESEMBOLSO Gastos Administrativos
Personal Administrativo (sueldo) 7.537,63 90.451,60 Gasto oficinas/Suministros/Mantenimiento 579,21 6.950,52
Servicios/Patentes/Licencias 416,00 416,00 Gasto General 11.404,75 136.857,00
SUBTOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS 19.937,59 234.675,12 GASTOS DE VENTAS
Comisión Canales de distribución (Agencias de Viaje) 180,00 2.160,00
Capacitación Personal 200,00 400,00 Presupuesto estrategias 0,00 42.593,08
Plan de medios 0,00 26.914,79 SUBTOTAL GASTOS VENTAS 380,00 72.067,87
GASTOS QUE NO REPRESENTAN DESEMBOLSO
DEPRECIACIONES (ACTIVOS FIJOS A 10 AÑOS) 122,89 1.474,70 SUBTOTAL GASTOS DEPRECIACIONES
TOTAL PRESUPUESTO 51.200,36 771.688,09 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
156
7.2.1 Sueldos y Salarios
CUADRO N°23
Tabla de remuneraciones general Personal Administrativo y Operativo
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
DESCRIPCION ENERO FEB. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP. OCT. NOV. DIC. SUBTOTAL
REMUNERACIONES TOTALES 12.739 12.739 12.739 13.646 12.739 12.739 12.739 13.193 12.739 12.739 13.646 12.739 155.136,00
APORTE IESS 3.021 3.021 3.021 3.236 3.021 3.021 3.021 3.129 3.021 3.021 3.236 3.021 36.790,40
FONDOS DE RESERVA 1.057 1.057 1.057 1.140 1.057 1.057 1.057 1.098 1.057 1.057 1.140 1.057 12.888,30
XIII SUELDO 14.115 14.115,00
XIV SUELDO 7.200 7.200,00 TOTAL ANUAL 226.129,70
157
7.3 Presupuesto plan de medios
CUADRO N° 24 Plan de Medios
PRENSA ESCRITA
COSTO
UNITARIO COSTO
MENSUAL COSTO TOTAL
MUNDO DINERS
Publicidad Full color (1 pág. sección izquierda.) 2 anuncios anuales 2.050,00 4.100,00
1000 Insertos estados de cuenta y revista dinners (4 veces al año) 0,09 90,00 720,00
REVISTA FAMILIA
Banner de 1/8 pág. Full color (3 meses) 372,00 372,00 1.116,00 GUIA TELEFONICA Paginas Amarillas Nacionales (GYE/UIO/CUE)
Paquete Gold (anual) 781,45 781,45 781,45
PRENSA TURISTICA This is Ecuador Paquete de Anuncio mensual/10 revistas cortesía
(6 meses) 112,15 112,15 672,90 Terra Incógnita Paquete de Anuncio mensual/12 revistas cortesía
(6 meses) 122,34 122,34 734,04
INTERNET Hostal Café Cultura
Dominio sitio web 320,00 320,00 320,00 Mantenimiento 100,00 100,00 1.200,00
Impacto Visual Mantenimiento sitio web 39,20 39,20 470,40
MATERIAL POP 1000 DIPTICOS 0,17 170,00 1.020,00
Papel Couché /full color 1000 FLYERS 0,15 150,00 900,00
MATERIAL PROMOCIONAL 1000 LLAVEROS 0,87 1.740,00 6.960,00
En PVC, con logotipo del hotel 1000 CHOCOLATES 0,22 660,00 7.920,00
Personalizados con logotipo e información del hotel
TOTAL 3.898,64 4.657,14 26.914,79 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
158
7.4 Estado de Pérdidas y Ganancias proyectado
Los estados de resultados proveen datos financieros que son
particularmente útiles para los propósitos de planificación por la
administración a causa del énfasis sobre los costos fijos y variables.
CUADRO N° 25
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
VENTAS NETAS 1.474.307,25
<COSTOS (directos/indirectos)> 464.945,10
UTILIDAD BRUTA OPERACIONAL 1.009.362,15 <GASTO ADMINISTRATIVO> 234.675,12
<GASTO VENTAS> 45.153,08
<GASTO PLAN DE MEDIOS> 26.914,79 UTILIDAD NETA EN OPERACIÓN 702.619,16 <DEPRECIACIÓN> 1474,7
UTILIDAD ANTES REPARTO 701.144,46 15% Participación trabajadores 105.171,67
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 595.972,79 Impuestos 25% 148993,20
UTILIDAD NETA 446.979,59 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
7.5 Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es una herramienta que nos permite determinar el
momento en que las ventas cubren los costos. Para la determinación del
punto de equilibrio debemos conocer los costos fijos y variables de la
empresa:
159
Costos Fijos: Son aquellos costos de una actividad determinada que no
varían durante un período de tiempo, independientemente del volumen de
dicha actividad
Costos Variables: Son aquellos que se relacionan directamente con el
volumen de producción y ventas de una actividad.
CUADRO N° 26
Punto de Equilibrio
COSTOS VARIABLES COSTO DIRECTO 403.029,40
COSTO INDIRECTO 46.915,70 TOTAL COSTO VARIABLE 449.945,10 COSTOS FIJOS
MANTENIMIENTO 21.950,52 TOTAL COSTO FIJO 21.950,52
COSTO TOTAL 471.895,62 Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
푷.푬 =퐶표푠푡표푠 퐹푖푗표푠
1 − 퐶표푠푡표푠 푉푎푟푖푎푏푙푒푠푉푒푛푡푎푠 푇표푡푎푙푒푠
푷.푬 =21.950,52
1 − 449.945,101 474.307,25
푷.푬 =21.950,52 1 − 0,31
160
푷.푬 =21.950,52
0,69
푷.푬 = 31.812,34
En los cálculos desarrollados antes se muestra que los costos variables son
el 31% de las ventas, lo que indica que se necesitan $0,31 de cada dólar
para recuperar los costos variables. Restando de uno la razón de los costos
variables se obtiene que el margen de contribución es el 69% (1-0,31) es
decir que se dispone de esta cantidad para cubrir los costos fijos y generar
utilidad.
La utilidad en el punto de equilibrio es de cero, esto significa que la cantidad
en dólares de ingreso por ventas necesario para recuperar únicamente los
costos es de $31.812,34
CUADRO N° 27
VENTAS TOTALES 1.474.307,25 COSTO FIJO 21.950,52 COSTO VARIABLE 449.945,10 P. EQUILIBRIO 31.812,34
Elaborado por: Ángela Ma. Caiza
161
CAPÍTULO VIII
8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1 CONCLUSINES
El hotel hacienda Abraspungo presenta productos y servicios que
satisfacen las necesidades del segmento de mercado al cual se dirige.
El hotel hacienda Abraspungo cuenta con las oportunidades de
infraestructura, servicios y recursos necesarios para la aplicación de un
plan de marketing, que impulse las actividades de publicidad y
promoción para el posicionamiento del establecimiento en el mercado
hotelero nacional.
El estudio de mercado nos permitió conocer cual es el mercado
objetivo al que debe dirigirse el hotel hacienda para desarrollar
eficazmente las estrategias propuestas en el mix de marketing.
La implementación de un portafolio de servicios y productos dentro del
hotel hacienda mejorará la oferta existente y la calidad que brinda en el
servicio el establecimiento, pudiendo acceder así a nuevos mercados
con la capacidad de satisfacer necesidades y superar expectativas.
El plan de medios propuesto busca un incremento en el conocimiento
de los servicios que se ofrecen y de sus características por parte del
162
cliente, lo cual se traduce en un incremento de ventas; por tanto, el
conocimiento del producto es el factor de éxito en el futuro del hotel
hacienda Abraspungo.
Si se tiene en cuenta lo explicado en el presupuesto de marketing hay
suficientes razones como para pensar que el negocio es rentable a
corto plazo. El equilibrio económico se da a partir de la aplicación del
plan lo que muestra que la empresa tiene ingresos suficientes para
afrontar con tranquilidad el hecho de incurrir en todos los costos fijos y
variables que se presenten. Es decir que el proyecto es totalmente
viable, y lo que es más importante, es rentable.
8.2 RECOMENDACIONES
Se recomienda la implementación de este plan de marketing y su
actualización anual para obtener mejores resultados en el área
financiera, las mismas que le permitirán invertir en nuevas y mejores
actividades hoteleras.
La capacitación al personal es fundamental para incrementar el nivel de
calidad de los procesos de atención al cliente.
Se sugiere aplicar todas las estrategias planteadas en la propuesta
mercadológica a fin de garantizar el éxito en el posicionamiento del
hotel hacienda Abraspungo.
163
Se recomienda hacer algunas adecuaciones para incrementar la
capacidad instalada existente y así captar mayor número de
huéspedes.
Es recomendable mantener las buenas relaciones con los
intermediarios para incrementar la demanda de servicios al obtener un
mayor flujo turístico.
164
BIBLIOGRAFIA
BONTA Patricio, FORBER Mario; 199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y
PUBLICIDAD, Editorial Norma.
DIRECCION DE MARKETING Y VENTAS, ediciones Cultura, 2000.
FERNADEZ ROMERO Andrés; Planeación estratégica para organizaciones;
editorial Díaz de los Santos; España 2004
Ilustre Municipio de Guano: Catastro Turístico 2009/ 2010
Ilustre Municipio de Riobamba: Catastro Turístico 2009/ 2010
KOTLER Philip; BOWEN John; MAKEN James; Mercadotecnia para
Hotelería y Turismo, editorial Prentice Hall, México 2001.
KOTLER Philip y AMSTRONG Gary; FUNDAMENTOS DE MARKETING,
sexta edición, editorial Prentice Hall, México 2003.
PARKIN Michael, ESQUIVEL Gerardo; Macroeconomía versión para
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PLAN DE MARKETING, editorial Vértice, España 2006.
SANTESMASES Miguel; MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS,
tercera edición, editorial Pirámide, Madrid 1998.
SEBRAE; TERMINOS DE REFERENCIA PARA ACCESO A MERCADOS,
Brasil 2005.
STANTON, ETZEL, WALKER; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc Graw
Hill, 2004
165
TESIS:
JIMENEZ JIMENEZ Sandra Katherine; Plan de marketing para el hotel
“Bacastell”, ubicado en la ciudad de Quito. Quito – Ecuador 2008
INTERNET:
www.bce.ec
www.ecuadorencifras.com
www.inec.com.ec
www.turismo.gob.ec
Anexo 1
CARTA DEL RESTAURANTE
ANEXO 2
EMPRESA: ALBERGUE TURISTICO ABRASPUNGO CIA. LTDA.
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
PERIODO: 2010
CONCEPTO ENE. FEB. MZO. ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DCBRE. TOTAL
MONTO %
VOLUMEN 601
610
604
860
703
600
750
950 650
843 950
550 8.671
PRECIO PROMEDIO 68,32 68,32
68,32
68,32
68,32
68,32
68,32
68,32 68,32
68,32 68,32 68,32 819,84
VENTAS VALORADAS 41.060 41.675 41.265 58.755 48.029 40.992 51.240 64.904 44.408 57.594 64.904 37.576 9.491
INGRESOS OPERACIONALES
RECAUDACIONES POR VENTAS: 64.637 65.909
64.791
90.922
72.588
61.874
83.256
99.744 70.611
89.698 107.409
58.151 929.590
1,031385
VENTA HABITACIONES 41.060
41.675
41.265
58.755
48.029
40.992
51.240
64.904 44.408
57.594 64.904 37.576 592.403
0,637273
VENTA RESTAURANTE 19.398
20.000
19.276
27.000
20.618
17.568
27.572
29.524 22.204
26.962 36.356 16.348 282.826
0,304248
VENTA BAR BEBIDAS GASEOSAS Y DESCORCHES 3.989
4.075
4.000
5.000
3.684
3.135
4.036
5.242 3.883
4.758 5.612 3.843 51.258
0,086526
VENTA TELEFONOS 31
73
6
18
31
7
61
43 37
73 146
31 556
0,000598
VENTA LAVANDERIA 85
85
49
24
49
49
73
31 18
18 85 24 592
0,000637
VENTA SALA DE CONVENCIONES 73
-
49
122
122
-
122
- -
122 49
146 805
0,000866
VENTA ALMAMCEN -
-
92
-
-
-
61
- -
85 49
183 470
0,000505
VENTA TRANSPORTE -
-
-
-
-
-
-
- -
- 110 - 110
0,000118
VENTAS OTRAS -
-
55
2
55
122
92
- 61
85 98 - 570
0,000613
VENTAS AL CONTADO 25.855
26.363
25.917
36.369
29.035
24.749
33.303
39.897 28.244
35.879 42.964 23.261 371.836
VENTAS A CREDITO 38.782 39.545 38.875 54.553 43.553 37.124 49.954 59.846 42.367 53.819 64.445 34.891 557.754 RECUPERACION DE CARTERA PERIODO
ANTERIOR 20.325 36.843
37.568
36.931
51.826
41.375
35.268
47.456 56.854
40.248 51.128 61.223 517.045
OTROS INGRESOS OPERACIONALES
TOTAL INGRESOS OPERACIONALES 46.180 63.206 63.484 73.300 80.861 66.124 68.570 87.354 85.098 76.128 94.091 84.484 888.881 100%
INGRESOS NO OPERACIONALES
VENTA DE ACTIVOS FIJOS -
VENTA DE IERSIONES PERMANENTES -
TOTAL INGRESOS NO OPERACIONALES - - - - - - - - - - - - - 0%
EGRESOS OPERACIONALES
PROVEEDORES NACIONALES 19.575
14.803
28.172
22.436
21.668
18.643
19.920
25.039 23.745
21.948 24.290
27.112 267.352 30%
COMBUSTIBLE 1.378
145
280
289
358 753 525 1.022 4.750 1%
GAS 332
187
375
225
182
268
1.068
1.412 1.045
1.311 1.718 706 8.829 1%
LUZ 614
547
442
660
627
570
600
628 628
524 609 529 6.978 1%
TELEFONO 1.472
1.601
1.433
1.421
1.510
1.683
1.354
1.364 1.400
1.389 1.277 1.326 17.230 2%
GASTOS REMUNERACIONES 12.739
12.739
12.739
13.646
12.739
12.739
12.739
13.193 12.739
12.739 13.646 12.739 155.136 17%
GASTOS IESS 3.021
3.021
3.021
3.236
3.021
3.021
3.021
3.129 3.021
3.021 3.236 3.021 36.790 4%
GASTOS FONDOS DE RESERVA 1.057
1.057
1.057
1.140
1.057
1.057
1.057
1.098 1.057
1.057 1.140
1.057 12.888 1%
GASTOS XIII SUELDO 14.115 14.115 2%
GASTOS XIV SUELDO 7.200 7.200 1%
GASTOS DE VENTAS 900
900
900
900
900
900
900
900 900
900 900 900 10.800 1%
GASTOS DE PUBLICIDAD 1.250
1.250
1.250
1.250
1.250
1.250
1.250
1.250 1.250
1.250 1.250
1.250 15.000 2%
IMPUESTOS IVA 4.777
6.358
6.483
6.373
8.943
7.140
6.086
8.189 9.811
6.945 8.823
10.565 90.492 10%
10% RPOPINAS TIPS 7.459
3.981
5.298
5.402
5.311
7.453
5.950
5.072 6.824
8.176 5.788 7.352 74.065 8%
PARTICIPACION TRABAJADORES 6.600 6.600 1%
- 0%
TOTAL EGRESOS OPERACIONALES 53.196 46.443 61.170 64.668 57.353 55.003 54.233 68.832 63.173 59.260 63.202 81.694 728.226 0,82
FLUJO NETO OPERACIONAL - 7.016 16.763 2.314 8.632 23.508 11.121 14.337 18.522 21.925 16.868 30.890 2.790 160.655 18%
INGRESOS POR INVERSION
VENTA DE ACTIVOS FIJOS - 0
VENTA DE INVERSIONES PERMANENTES - 0
TOTAL INGRESOS POR INVERSION - - - - - - - - - - - - - 0%
EGRESOS POR INVERSION INVERSION EN OBRAS DE INFRAESTRUCTURA -
COMPRA DE ACTIVOS FIJOS 461
1.517
1.846
2.490 3.795
2.458 2.180 14.747 2%
COMPRA DE INVERSIONES PERMANENTES
TOTAL EGRESOS POR INVERSION 461 - - 1.517 1.846 2.490 - - 3.795 2.458 2.180 - 14.747
FLUJO NETO DE INVERSION - 461 - - - 1.517 - 1.846 - 2.490 - - - 3.795 - 2.458 - 2.180 - - 14.747
FLUJO DE CAJA DISPONIBLE PARA ACREEDORES (FREE CASH FLOW) - 7.477 16.763 2.314 7.115 21.662 8.631 14.337 18.522 18.130 14.410 28.710 2.790 145.908
INGRESOS POR FINANCIAMIENTO
APORTE ACCIONISTAS
PRESTAMOS DE ACCIONISTAS
PRESTAMOS BANCARIOS -
-
-
-
-
- -
- - - -
BANCO PICHINCHA -
CFN -
TOTAL INGRESOS POR FINANCIAMIENTO - - - - - - - - - - - - -
EGRESOS POR FINANCIAMIENTO
PAGO DE DIVIDENDOS A ACCIONISTAS 28.000 28.000 3%
FINANCIEROS: 9.071
9.071
9.071
9.071
9.071
9.071
9.071
9.071 9.071
9.071 9.071
9.071 108.857 12%
OTROS (CAPITALES E INTERESES) -
BANCO PICHINCHA 1.919
1.919
1.919
1.919
1.919
1.919
1.919
1.919 1.919
1.919 1.919
1.919 23.029
BANCO INTERNACIONAL 3.183
3.183
3.183
3.183
3.183
3.183
3.183
3.183 3.183
3.183 3.183 3.183 38.200
CORPORACION FINANCIERA NACIONAL 3.969 3.969
3.969
3.969
3.969
3.969
3.969
3.969 3.969
3.969 3.969 3.969 47.628
TOTAL EGRESOS POR FINANCIAMIENTO 9.071 9.071 9.071 37.071 9.071 9.071 9.071 9.071 9.071 9.071 9.071 9.071 136.857 15%
FLUJO NETO POR FINANCIAMIENTO - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 37.071 - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 9.071 - 136.857
FLUJO NETO GENERADO - 16.549 7.692 - 6.757 - 29.956 12.591 - 440 5.266 9.450 9.059 5.338 19.638 - 6.282 9.051
SALDO INICIAL DE CAJA Y EQUIVALENTES DE CAJA 20.512 3.963 11.655 4.898 - 25.058 - 12.467 - 12.908 - 7.642 1.809 10.868 16.206 35.844 29.563
FLUJO TOTAL ACUMULADO 3.963 11.655 4.898 - 25.058 - 12.467 - 12.908 - 7.642 1.809 10.868 16.206 35.844 29.563 38.614
ANEXO 3
CUESTIONARIO PARA TURISTAS NACIONALES
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA
Buenos días/tardes, soy estudiante de la Universidad Tecnológica Equinoccial, estoy
realizando un Plan de marketing para el Hotel Hacienda Abraspungo, para lo cual debo
solicitar a usted cierta información, la misma que será utilizada con fines académicos y
me ayudarán a determinar los gustos y preferencias de ustedes los clientes.
1.- Profesión: _______________ 2.- Género: Masculino _____ Femenino ____
3.- Lugar de procedencia: Nacional _____ Ciudad __________________________
4.- Edad: 20-30 _____ 31-40 ______ 41-50 _______ más de 50 __________
5.- ¿Es usted cliente/huésped de Abraspungo? (sí continúe, no agradezca y despida)
SI ____ NO____
6.- ¿Qué es lo que usted busca al visitar Abraspungo?
Alojamiento_____ Alimentación_____ Calidad en el servicio _____
Decoración ____ Ubicación ____ Experiencia ____
7.- Cree usted que la relación precio – calidad de servicios recibidos en Abraspungo es:
Excelente _____ Buena _____ Regular _____
8.- ¿Durante el último año con que regularidad ha visitado Abraspungo?
Una vez al año __ Más de dos veces al año ___
9.- Si debería hacer una nueva visita a Riobamba ¿se alojaría en Abraspungo?
SI_____ NO______
10.- ¿Quién lo acompaña en su visita a Abraspungo?
Familia___ Amigos___ Pareja ___ Otros:_________
11.- ¿Cuál es el motivo de su visita?
Turismo ______ Negocios ______
12.- ¿A través de que medio publicitario conoció sobre Abraspungo?
Internet _____ Prensa Escrita _____
Agencia de Viajes _____ Amigos o familiares _____
13.- ¿Cómo califica la atención brindada por el personal de Abraspungo?
Excelente _____ Bueno ______ Regular ______ Malo _______
GRACIAS POR SU COLABORACION
CUESTIONARIO PARA TURISTAS EXTRANJEROS
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA
Good morning/evening, I’m a student of Ute’s University, I’m doing a Marketing study for
Abraspungo Hotel Hacienda, for that reason I need some information of you, this
information will be utilized only for academic studies and these questions help me in
order to determine your necessities.
1.- Gender: Male _____ Female ____ 2.- Nationality: ____________
3.- Age: 20-30 _____ 31-40 ______ 41-50 _____ 50 or more ________
4.- Are you client or guest of Abraspungo? (if the answer is yes continue, if the answer is negative thank you.)
YES ____ NO____
5.- What is the most important for you when you visit Abraspungo?
Lodging ___ Food and Beverages _____ Service with quality_____
Decoration ____ Location ______ Experience_____
6.- Do you think that Price - quality services received in Abraspungo is:
Excellent _____ Good _____ Regular _____
7.- In this year how many times have you visited Abraspungo?
Once per year ___ twice or more per year ___
8.- If you need come back to Riobamba, would you lodge in Abraspungo?
YES____ NO____
9.- You visit Abraspungo with:
Family___ Friends___ Couple ___ Other:___________
10.- Which is the main reason for your visit?
Tourism ______ Business ______
11.- Trough what medias do you know about Abraspungo?
Internet_____ Travel agencies______ Family/friends ______
12.- How do you average the attention offered by Abraspungo Staff?
Excellent ____ Good _____ Regular ____ Bad _______
THANKS FOR YOUR ATTENTION
ANEXO 4
