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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA
EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN
CUENTAS
TEMA:“ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING PARA
UNA NEGOCIACIÓN EFECTIVA”
PRESENTADO POR:
ELIZABETH PAULINA SIMBAÑA USHIÑA
DIRECTOR:
LCDA. TANIA PEÑAFIEL
Quito, Julio 2013
ii
“La presente tesis constituye requisito previo para la obtención del título de
Licenciada en Publicidad y Gestión con mención en Dirección de Cuentas”.
Yo, ELIZABETH PAULINA SIMBAÑA USHIÑA, de cédula de identidad
N°172164688-1, declaro: que la investigación es absolutamente original,
auténtica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado son de
mi absoluta responsabilidad.
ELIZABETH PAULINA SIMBAÑA USHIÑA
Quito, Julio 2013
iii
DEDICATORIA
Por ser aquella persona incondicional que con empeño, fuerza y amor me ha
enseñado a luchar por la vida, dedico todo mi esfuerzo a mí querida madre
Carmen Ushiña pues ella ha sabido guiar mi camino con sabiduría y
perseverancia.
También a aquellas personas que han estado a mi lado a lo largo de este
camino a mis hermanos, y una mención especial para mis sobrinos por ser ese
regalo de Dios que me ayudo a salir adelante
ELIZABETH PAULINA SIMBAÑA USHIÑA.
iv
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por mantenerme con salud y vida, a mi familia por su gran
apoyo, a la Universidad Tecnológica Equinoccial por abrirme sus puertas para
realizar mis estudios, a la Lcda. Tania Peñafiel quién me ha brindado apoyo con
sus conocimientos para la elaboración de este trabajo y desarrollo de esta tesis.
ELIZABETH PAULINA SIMBAÑA USHIÑA.
v
TABLA DE CONTENIDOS
PROTOCOLO
Tema y Problema de Investigación ................................................................. ii
Título de la Investigación ................................................................................. iii
Objetivo General .............................................................................................. iv
Objetivos Específicos ....................................................................................... v
Justificación de la Investigación ...................................................................... vi
Idea a Defender ............................................................................................... vi
Capítulo I ..................................................................................................... 11
Marketing ..................................................................................................... 11
1.1.1 Definición de Marketing ........................................................................................... 11
1.1.2 Evolución del Marketing .......................................................................................... 11
1.1.3 Dirección de Marketing ............................................................................................ 12
1.1.7 Entorno de Marketing .............................................................................................. 13
1.1.10 El responsable del departamento de Marketing ..................................................... 16
1.1.11 Funciones de un Experto Gerente en Marketing ..................................................... 17
1.1.12 Características de un Profesional de Marketing ...................................................... 19
Capítulo II .................................................................................................... 20
El Departamento de Cuentas ..................................................................... 20
2.1.1 ¿Qué es el Departamento de Cuentas? ................................................................... 20
2.1.2 Organización del Departamento de Cuentas ........................................................... 21
2.1.3 Función del Departamento de Cuentas ................................................................... 21
2.1.4 Funciones y Roles del Director de Cuentas .............................................................. 23
2.1.5 Funciones y Roles del supervisor de Cuentas .......................................................... 24
2.1.6 Funciones y Roles del Ejecutivo de Cuentas ............................................................ 25
2.1.7 Asistente de Cuentas ............................................................................................... 27
2.1.8 Relación del Departamento de Cuentas con otros Departamentos ...................... 28
2.1.9 Definición de un Ejecutivo de Cuentas .................................................................... 29
2.1.10 ¿Qué es un Ejecutivo de Cuentas? ........................................................................... 31
2.1.11 Perfil de un Ejecutivo de Cuentas ............................................................................ 31
vi
2.2 Requisitos Para Ser un Buen Ejecutivo de Cuentas ..................................................... 35
2.3 Roles de un Ejecutivo de Cuentas en sus Diferentes áreas Profesionales ................. 36
2.3.1 Publicista .................................................................................................................. 36
2.3.2 Experto en Marketing .............................................................................................. 38
2.3.3 Planner ..................................................................................................................... 39
2.3.4 Ser Humano .............................................................................................................. 40
2.3.5 Negociador ............................................................................................................... 40
Capítulo III ................................................................................................... 42
Negociación en Publicidad ........................................................................ 42
3.1 Negociación .................................................................................................................. 42
3.2 Etimología De La Negociación ...................................................................................... 43
3.3 Definición de Negociación ........................................................................................... 43
3.4 Elementos Básicos de la Negociación .......................................................................... 45
3.5 Puntos Estratégicos de la Negociación ........................................................................ 46
3.6 Los Elementos de las Negociaciones ............................................................................ 47
3.7 El Poder Entre Los Negociadores ................................................................................. 50
3.8 Estilos de Negociación ................................................................................................. 52
3.9 Tipos de Negociadores ................................................................................................. 55
Capítulo IV ................................................................................................... 57
Investigación de Campo ............................................................................ 57
4.1 Objetivos de Investigación ........................................................................................... 57
4.1.1 Objetivo General ...................................................................................................... 57
4.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 58
4.2 Tipo de Investigación ................................................................................................... 58
4.3 Método de investigación ............................................................................................. 59
4.4 Fuentes de investigación.............................................................................................. 60
4.5 Técnicas de investigación ............................................................................................. 60
4.6 Población a Investigar .................................................................................................. 60
4.7 Universo ....................................................................................................................... 61
4.7.1 Agencias de Publicidad de la ciudad de Quito. ........................................................ 61
4.7.2 Muestra .................................................................................................................... 62
4.7.3 Modelo de Entrevista a Ejecutivos de Cuentas ........................................................ 64
vii
4.7.4 Modelo de Entrevista a Gerentes de Marketing ...................................................... 66
4.7.5 Tabulación de Resultados ........................................................................................ 68
4.8 Conclusiones Generales ............................................................................................... 77
Capítulo V .................................................................................................... 79
Propuesta .................................................................................................... 79
5.1 Introducción ................................................................................................................. 79
5.2 ¿A quién está Dirigido? ................................................................................................ 80
5.3 Pasos que definirán una Negociación entre los representantes de La Publicidad y El
Marketing ................................................................................................................................. 81
5.4 El papel que desempeña “El Marketing y La Publicidad”. ........................................... 82
5.5 Las Piezas Claves para una Negociación Efectiva entre el Cliente y la Agencia. .......... 83
5.5.1 La Publicidad desde el punto de vista de un Ejecutivo de Cuentas. ........................ 83
5.5.2 Un Ejecutivo de Cuentas debe convertirse .............................................................. 84
5.5.3 . Parámetros a seguir para un Ejecutivo de Cuentas ............................................... 85
5.5.3.1 Ejes Básicos de la relación ........................................................................................ 85
5.5.4 Planteamiento Inicial de un Ejecutivo ...................................................................... 87
5.5.5 El Marketing cumpliendo sus funciones involucrando a la Publicidad .................... 90
5.5.6 Funciones que debe desarrollar ............................................................................... 91
5.5.7 Perfil Ideal del Ejecutivo de Cuentas y del Gerente de Marketing en conjunto. ..... 93
5.5.7.1 ¿Perfil Profesional .................................................................................................... 93
5.5.7.2 Perfil Humano .......................................................................................................... 95
................................................................................................................................................. 95
5.5.8 Relación Ideal Gerente de Marca-Ejecutivo de Cuentas .......................................... 97
5.5.9 Pasos en el proceso de negociación......................................................................... 99
5.5.9.1 PASO 1 ...................................................................................................................... 99
5.5.9.2 PASO 2 .................................................................................................................... 101
5.5.9.3 PASO 3 .................................................................................................................... 103
5.5.9.4 PASO 4 .................................................................................................................... 105
Capítulo VI ................................................................................................. 106
Conclusiones y Recomendaciones ......................................................... 106
6.1.1 Conclusiones .......................................................................................................... 106
6.1.2 Recomendaciones .................................................................................................. 107
viii
PROTOCOLO
1. TEMA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
La Publicidad y el Marketing tienden a trabajar de la mano, sin embargo
al ser dos temas que están correlacionados entre sí, suele ser motivo de
conflicto al no conseguir estar de acuerdo para llegar a un fin en
concreto, lo cual con lleva a que el resultado que espera el cliente sea
desfavorable y a su vez éste se encuentre insatisfecho con el servicio
que espera que una Agencia de Publicidad le brinde.
2. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
“Estrategias Efectivas para una Negociación Efectiva”
3. OBJETIVO GENERAL
Determinar la manera más directa para llegar mediante una estrategia a
una negociación efectiva con el cliente.
3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la relación de la Publicidad con el Marketing.
ix
Conocer el perfil de los Clientes Gerentes de las marcas
anunciantes de la Agencia de Publicidad para mejorar su relación
laboral
Analizar la formación y desempeño del ejecutivo de cuentas en la
Agencia de Publicidad.
Investigar los problemas y requerimientos que tienen los Gerentes
de Marketing con los Ejecutivos de Cuentas.
Establecer pasos guías para que el Ejecutivo de Cuentas negocie
de manera efectiva con los Gerentes de Marketing.
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Es de gran importancia conocer la manera más efectiva para realizar una
estrategia de negociación, puesto que hoy en día la palabra negociación
ha cobrado mucha importancia ya que se la toma como una de las
formas de solución de conflictos de toda índole.
La mayoría de las personas y, especialmente los empresarios, se ven
constantemente envueltos en negociaciones diferentes; En tal sentido, lo
primero que se debe comprender es la esencia y el alcance del concepto
de negociación así como también conocer el camino más indicado para
llegar hacia ella mediante una estrategia efectiva.
Por esta razón el estudio de esta tesis se lo realizará con la finalidad de
conocer los requerimientos de los clientes y a su vez estos canalizarlos
de tal manera, que, mediante una estrategia efectiva de negociación
podamos llegar a satisfacer las necesidades del cliente y a su vez
mantener una buena relación cliente-agencia.
x
5. IDEA A DEFENDER
La negociación efectiva mediante una estrategia que nos permita
resolver con efectividad los requerimientos y necesidades de los clientes
canalizando los mismos mediante La Publicidad y El Marketing.
11
Capítulo I
Marketing
A lo largo de este capítulo conoceremos al marketing como función
social y de negocios que trabaja para el cliente, por sus deseos y
necesidades. También veremos su perfil de desenvolvimiento
coordinando actividades que comprenden: la planeación, fijación de
precios, promoción y distribución de productos o servicios
satisfactorios de necesidades, determinando el mercado meta más
apropiado para el desempeño de una organización.
1.1.1 Definición de Marketing
Es un proceso social y administrativo por el que los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación
y el intercambio de productos y de valor con otros1.
1.1.2 Evolución del Marketing
A lo largo del tiempo las actividades comerciales han ido
evolucionando, pasando por tres etapas sucesivas de desarrollo:
orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación
1 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”; 6ta Edición; Editorial Pearson
Educación; México 2003; Pág 5
12
al marketing. Cada proceso se ve reflejado de acuerdo al estado
mental de la gente de un período determinado.2
1.1.3 Dirección de Marketing
Definimos a la dirección de marketing como el análisis,
planeación, implementación y control de programas diseñados
para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos, con
los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la
organización. De esta forma, la dirección de marketing implica
administrar la demanda, lo que a su vez implica administrar las
relaciones con los clientes.
A continuación revisaremos las etapas que atraviesa el marketing
en la práctica:
1.1.4 Marketing Emprendedor: casi todas las empresas son
iniciales por individuos que sobrevivieron por su astucia.
Vislumbran una oportunidad y tocan a todas las puestas
hasta que les hacen caso.
1.1.5 Marketing Formulado: Cuando una empresa pequeña
alcanza el éxito, cambia inevitablemente su marketing al
ajustarlo a una fórmula establecida.
1.1.6 Marketing Intrépido: Muchas empresas grandes y maduras
se anquilosan en el marketing formulado: estudian las últimas
cifras de Nielsen, examinan informes de investigación de
2 STATON, William J.;MichaelJ.; WALKER, Bruce j.; “Fundamentos de Marketing”; 11va Edición; Editorial
Mc Graw-Hill; México D.F. 2002; Pág. 7-11, síntesis.
13
mercados, tratan de afinar las relaciones con los
distribuidores y los mensajes publicitarios3.
1.1.7 Entorno de Marketing
“Manejar la función de marketing sería una tarea difícil aunque
solo fuera necesario ocuparse de las variables controlables de la
mezcla de marketing. Sin embargo, la empresa opera en un
entorno de marketing complejo, en el que actúan fuerzas
incontrolables a las que la empresa debe adaptarse; pues se
produce tanto amenazas como oportunidades. La empresa debe
analizar cuidadosamente su entorno para poder evitar las primeras
y aprovechar las segundas.
El entorno de marketing de la empresa incluye fuerzas cercanas a
ésta que afectan su capacidad para servir a los consumidores,
como otros departamentos de la empresa, miembros del canal,
proveedores, competidores y públicos. El entorno también incluye
fuerzas demográficas y económicas más amplias, fuerzas políticas
y legales, fuerzas tecnológicas y ecológicas, y fuerzas culturales y
sociales.
El mercadólogo necesita tener en cuenta todas estas fuerzas al
desarrollar y posicionar su oferta ante el mercado meta, a fin de
conectarse eficazmente con los consumidores, otros miembros de
la empresa, socios externos y el mundo exterior”4.
3KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”; 6ta Edición; Editorial Pearson
Educación; México 2003; Pág 17 4KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”; 6ta Edición; Editorial Pearson
Educación; México 2003; Pág 69
14
1.1.8 Microentorno
“La Empresa: Al diseñar los planes de marketing, la
dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de
la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación
y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.
Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno
interno.
Los Proveedores: son un eslabón importante del sistema
total de entrega del valor a los clientes de la empresa.
Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicios.
Los responsables del marketing vigilan las tendencias en
los precios de sus insumos clave.
Intermediarios de Marketing: Ayudan a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.
Clientes: Se necesita estudiar de cerca los mercados de
cliente, dentro de los cuales se encuentra; mercados de
consumo, mercados industriales, mercados de
revendedores, mercados gubernamentales y mercados
internacionales.
Competidores: El concepto de marketing dice que, para
tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes
15
mayor valor y satisfacción que sus competidores. por tanto
el mercadólogo debe hacer algo más que simplemente
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta;
también debe obtener una ventaja estratégica mediante el
posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus
consumidores, en comparación con las ofertas de los
competidores.
Públicos: Un público es cualquier grupo que tiene un
interés real o potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos. Pues es así como encontramos siete tipos de
públicos.
Públicos financieros, Públicos de medios de comunicación,
públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana,
públicos locales, público general y públicos internos”5.
1.1.9 Macroentorno
“Entorno Demográfico: Es el estudio de poblaciones
humana en términos de tamaño, densidad, ubicación,
sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno Económico: Consiste en factores que afectan el
poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
5KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”; 6ta Edición; Editorial Pearson
Educación; México 2003; Pág 119-121
16
Entorno Natural: Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que son afectados por
las actividades del marketing.
Entorno Tecnológico: Es la fuerza que crean nuevas
tecnologías y que a su vez crean productos y
oportunidades de mercados nuevos.
Entorno Político: Son leyes, dependencias del gobierno y
grupos de presión que influyen en diversas organizaciones
e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Pues sucesos en el entorno político afectan
marcadamente las decisiones de marketing.
Entorno Cultural: Se compone de instituciones y otras
fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de una
sociedad”6.
1.1.10 El responsable del departamento de Marketing
Mediante el análisis del entorno permite potenciar las
oportunidades de negocio de la empresa desarrollando ventajas
competitivas sostenibles. Conoce, mediante un análisis objetivo
los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de
gestionar los recursos disponibles y obtenibles, para preparar
competitivamente todas las áreas funcionales de la empresa -
6KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”; 6ta Edición; Editorial Pearson
Educación; México 2003; Pág 121-141
17
ventas, producción y finanzas–para afrontar los retos que les
plantea el mercado seleccionado.7
1.1.11 Funciones de un Experto Gerente en Marketing
Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza
tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control.
Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.
Planificación y organización: La planificación especifica las
políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que
guían la actividad comercial.
Ejecución: La organización interna de los servicios de
marketing debe atender los siguientes requisitos:
Coherente con el tipo de estructura organizativa
adoptada por la empresa.
Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de
marketing con el máximo de eficacia.
El reparto funcional de las actividades debe
conciliarse con una orientación hacia, los productos,
las zonas geográficas y los mercados.
7 Tomado de http://pensardenuevo.org/como-llegar-a-ser-un-experto-en-marketing/ , 2 de Octubre del
2012
18
Control: El propósito de todo control es cerciorarse del logro
efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de
control permite la visualización rápida y adecuada de la
situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y
esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
El control del plan anual que verifica los resultados
obtenidos en relación con lo establecido en el plan
de marketing.
El control de la rentabilidad trata de medir la
rentabilidad de los distintos productos, territorios,
clientes o canales de distribución, para determinar
qué actividades potenciar y cuales deben reducirse o
eliminarse.
El control de eficiencia trata de medir la eficiencia
obtenida por la empresa a través de la fuerza de
ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
El control estratégico se centra en la revisión de la
efectividad de la función estratégica8
8 Tomado de http://pensardenuevo.org/como-llegar-a-ser-un-experto-en-marketing/ , 2 de Octubre del
2012
19
1.1.12 Características de un Profesional de Marketing
Algunas de las características más relevantes que debe tener un
profesional de marketing:
Ser creativo e innovador
Capacidad para resolver necesidades
Tener habilidad para comunicarse
Trabajar en base a objetivos
Estar dispuesto a renovarse continuamente
Estar atentos a las tendencias del mercado
20
Capítulo II
El Departamento de Cuentas
En este capítulo se definirá el Departamento de Cuentas la
estructura básica que este tiene dentro de las agencias de
publicidad, así como su funcionamiento, división y diferentes
cargos de un Ejecutivo de Cuentas, para de esta manera tener
claro qué función desempeña cada a lo largo de sus actividades
cotidianas y el ambiente de trabajo.
2.1.1 ¿Qué es el Departamento de Cuentas?
La función principal del departamento de cuentas es conocer y
entender las necesidades del cliente, para de esta manera
transmitirlo a las demás áreas de la agencia y así obtener
campaña competitiva en base a un objetivo común. Por tanto, este
departamento es el único que mantiene una relación directa con el
cliente, en consecuencia resulta muy importante que dicho
departamento contenga la mayor cantidad de información sobre la
marca de su cliente.9
Además, debe saber distinguir entre lo que quiere y lo que
necesita el cliente esto es una diferencia fundamental que marcará
la estrategia de la campaña, muchas veces los clientes no tienen
9 CFR, MOLINÉ, M., (2000), "La fuerza de la publicidad", Madrid-España, pág. 44-45
21
idea de lo que quieren, para eso está el Departamento de
Cuentas, para que asesore y explique lo mejor para su marca10.
2.1.2 Organización del Departamento de Cuentas
El departamento de cuentas tienes una determinada organización
conformada principalmente por los ya conocidos Ejecutivos de
Cuentasquienes como lo mencionan Bonta y Faber “Mantienen
contacto casi diario con los distintos cuadros de los clientes que
atienden”,11 Estando así, éste Departamento integrado por:
2.1.3 Función del Departamento de Cuentas
Los trabajadores del departamento de cuentas de una agencia se
encargan sobretodo de la coordinación de las relaciones entre el
cliente y la agencia, son los intermediarios para que dicha relación
10
CFR// TESIS, CEVALLOS, C., (2002), "EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EN LA MODERNA AGENCIA DE PUBLICIDAD", UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL, Quito-Ecuador, pág. 39-45 11
BONTA,P y FABER, M. “199 preguntas sobre marketing y publicidad”, 1999, Grupo Editorial Norma, Colombia, Pág. 143.
Director de Cuentas
Asistente de Cuentas
Supervisor de Cuentas
Ejecutivo de Cuentas
Fuente: TESIS, CEVALLOS, C., (2002), "EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EN LA
MODERNA AGENCIA DE PUBLICIDAD", Universidad Tecnológica Equinoccial, Quito-Ecuador, pág. 42
22
se lleve a cabo de la mejor forma posible para ambas partes. Por
ello actúan en dos vertientes o direcciones: por una parte
representan al cliente en la agencia, transmitiendo sus
necesidades a los distintos departamentos de la agencia, para así
intentar resolver sus problemas. Por otro lado representan a la
agencia ante el cliente, presentando las recomendaciones de la
agencia al cliente y los encargados de conseguir y asegurar su
aprobación.
En primer lugar la agencia confecciona el briefing, donde se
apuntan todos los datos del cliente y de la competencia,
realizando un diagnóstico de la situación, resolviendo todas las
dudas existentes referentes a la campaña a realizar. Este
departamento tiene la obligación de obtener toda la información
posible y transmitirla a la agencia, solicitando la información que
considere relevante para la puesta en marcha del trabajo. Una vez
la información esté en la agencia, comienza la labor de reflexión, y
es aquí donde el departamento de cuentas tiene que esforzarse
más, debe de buscar, analizar e investigar informaciones y sacar
conclusiones, darle valor al briefing del consumidor y encontrar
claves creativas.
El equipo de cuentas debe de diseccionar por completo toda la
información del cliente, intentando buscar una ventaja única de la
que pueda beneficiarse nuestro anunciante de la competencia.
Para esto los de cuentas deben realizar un contrabriefing o brief
de agencia, es decir, un documento que traduce el encargo del
cliente en códigos de agencia, esto para que de una parte se
entienda la perspectiva del cliente y también para instar a la
plantilla a que se enfrente con ganas e ilusión al trabajo.
23
Este departamento tiene que coordinar a los equipos internos y
también externos que participan en la elaboración de la campaña
determinada, comenzando cuando se elabora el briefing antes
mencionado y se pone el proceso de trabajo en marcha.
Desarrollan una labor que no tiene fin, ya que son los encargados
de mantener viva la relación con el cliente dentro de la agencia, y
tienen que esforzarse por mantenerla viva, desde que se presenta
el trabajo al cliente hasta que se finalice y se realice el plan de
medios.12
2.1.4 Funciones y Roles del Director de Cuentas
Es el responsable de este departamento y bajo la responsabilidad
de él está la buena relación entre los clientes y la agencia.
Es quien conoce los problemas y oportunidades de sus productos
y clientes en el mercadeo y en su función a la competencia. Como
administrador, lleva el control sobre la inversión de acuerdo al
presupuesto y supervisa la aplicación del sistema de la agencia en
la mecánica de atención a clientes.
Es la persona que se encarga de supervisar a los ejecutivos de
cuentas, y se mantiene en contacto con los principales clientes,
observando la forma en que se los atiende, y asumiendo
responsabilidades y necesidades que los ejecutivos de cuentas no
pueden asumir.
12
Tomado de : http://fcom.us.es/fcomblogs/hombresbuenos/2009/01/26/perfiles-funciones-del-departamento-de-cuentas/, el 11 de Abril del 2012
24
El director orienta e instruye a los supervisores y ejecutivos para
formar el equipo adecuado y así trabajar de una forma eficiente,
cumpliendo con todos los requerimientos de los clientes.
Es el encargado de distribuir las cuentas a los ejecutivos. El éxito
dependerá de la capacidad de los mismos. Además, el director de
cuentas organiza este departamento13.
2.1.5 Funciones y Roles del supervisor de Cuentas
Entre sus responsabilidades, está el llevar a cabo una buena
relación cliente-agencia.
Entre sus funciones están:
Supervisar al departamento de tráfico, diseñar e
implementar nuevos sistemas que aumenten la eficiencia
de la agencia en un mejor servicio hacia el cliente.
Supervisar sus cuentas y el trabajo de los ejecutivos.
Participar creativamente en las revisiones finales antes
de presentar una campaña.
Entre sus principales roles están:
Visitar a los clientes una vez cada quince días.
13
CFR, LORENTE, J.,(1989), "Casi todo lo que se de publicidad", Barcelona-España, p.p. 113-125
25
Supervisar las emisiones de las campañas en los medios
y la medición de los resultados en función del
consumidor y las metas del cliente.
Vigilar el estado de las campañas, y tomar acciones
pertinentes cuando suceda algún imprevisto.
2.1.6 Funciones y Roles del Ejecutivo de Cuentas
El ejecutivo de cuentas es el responsable de mediar entre el
cliente y agencia, y ver los intereses de ambas partes.
Él o ella por lo general cuentan con desarrollo profesional en
mercadotecnia, administración o comunicación, para poder
interpretar correctamente los problemas del cliente.
El ejecutivo de cuentas debe manejar las relaciones
interpersonales inteligentemente. Son los encargados de
mantener la relación continua y satisfactoria para ambas partes.
El papel del ejecutivo debe ser completo ya que debe investigar al
cliente, al producto, al mercado, a la competencia.
Sus principales funciones son:
Coordinar los objetivos requeridos por su cliente y producto, y a su
vez es el emisor para las diferentes áreas claves de las agencias
(creatividad, medios), para que éstos desarrollen los trabajos
solicitados.
26
Él se encarga de supervisar si los trabajos se cumplen con los
objetivos y requerimientos del cliente. Los presenta, procurando
convencerlo de que la proposición o propuesta planteada por la
agencia, es la más acertada y adecuada.
Llevar al día el “libro de la marca”; donde se encuentra todas las
actividades que se han realizado o que se realizarán al cliente.
Llevar el control de todos y cada uno de los trabajos del proceso,
teniendo claro y definido el estado en que se encuentran.
Efectuar la cantidad de visitas, reuniones y contactos oportunos
que sean necesarios con cada uno de los clientes a su cargo,
elaborando un reporte de visitas de cada uno de los contactos en
que se toman las decisiones importantes, verificando su entrega
en el plazo de las veinticuatro horas subsiguientes a la reunión.
Estar pendiente de sus cuentas en función de la competencia.
Ayudar al director y supervisor de la cuenta con todo el trabajo de
análisis, planificación y estrategia.
Asistir a las reuniones de tráfico y vigilar el cumplimiento de lo
determinado y tomar acciones cuando existan problemas de
retraso en la entrega del material fina14.
Coordinar la producción de las piezas publicitarias en todos los
medios.
14
CFR, LORENTE, J.,(1989), "Casi todo lo que se de publicidad", Barcelona-España, p.p. 113-125
27
Percatarse que los departamentos emitan a tiempo y con
anticipación los presupuestos de cada trabajo requerido por el
cliente.
Llevar el control de todos los presupuestos que se envíen al
cliente, así como las cotizaciones de proveedores y lograr la
aprobación de ellos lo antes posible por parte del cliente.
Mantener informado tanto al director como al supervisor de todo lo
que esté pasando con las cuentas en su cargo.
Cuando el ejecutivo de cuentas tiene mucha responsabilidad
debido a las cuentas a su cargo, se debe asistir por un ayudante y
este es el asistente de cuentas.15
2.1.7 Asistente de Cuentas
Es quien asiste en diferentes ocasiones al ejecutivo de cuentas,
que por sus múltiples ocupaciones a veces ve limitado a no
realizar sus funciones y lógicamente el seguimiento a una
determinada cuenta. Es un personal de apoyo para el ejecutivo de
cuentas.
Realiza en forma general las mismas tareas del ejecutivo pero en
forma operativa.
Realiza calendarios de visitas de los ejecutivos a los clientes, se
encargará de la entrega de un material requerido por el cliente y
comunicará cualquier anomalía o retraso si lo hubiera. En algún
momento deberá justificar los valores de la campaña si así lo
15
CFR,BONILLA Catalina, Tesis, “Manual para un ejecutivo de cuentas”, Marzo 1994, síntesis Pág. 56-64
28
requiere el cliente, presentación de facturas, controlará que el
material o piezas publicitarias se hayan producido sin errores, hará
solicitud de pagos y también hasta podrá llevar una reunión
importante, donde tal vez tenga que tomar decisiones.
De ser una persona conocedora de su trabajo y saber desplegarse
de la manera más adecuada.
El asistente está bajo la responsabilidad del ejecutivo, así, él es
que le ayuda para que su trabajo sea eficaz con todas las cuentas
a su cargo.16
2.1.8 Relación del Departamento de Cuentas con otros
Departamentos
Todo el proceso de trabajo que tiene una Agencia de Publicidad
para realizar una campaña inicia cuando el cliente entrega el brief
a un representante o Ejecutivo de Cuentas, por lo cual su relación
con el resto de departamentos empieza en este momento.
El Ejecutivo de cuentas realiza un brief creativo con su “Brand
Team” (Equipo de Trabajo) mediante el cual es posible determinar
las estrategias que vayan acorde a las conveniencias del
anunciante, con las que el Departamento Creativo plasmará la
estrategia de una manera diferente, única y efectiva para el
público objetivo, en lo que sea posible para el cliente cumplir con
los objetivos, hablando constantemente con el Departamento de
Producción, el cual es responsable de llevar ideas a la realidad,
“producir”.
16CFR, BONILLA Catalina, Tesis, “Manual para un ejecutivo de cuentas”, Marzo 1994, Pág. 56-64
29
Este último departamento resuelve artística y técnicamente la
realización del mensaje con la ayuda de colaboradores como :
estudio de diseño, fotógrafos, estudios de audios, empresas de
casting, compañías productoras, entre otras, de manera que se
tenga todo lo necesario para poder realizar fotos o videos, en base
al presupuesto de cada cliente y del medio que se necesite de
difusión.
Mientras se realiza toda la producción de la campaña el
Departamento de Cuentas informa al resto de departamentos
(medios, tráfico) sobre lo que se está realizando para el cliente,
con la intención de lograr una conexión total entre toda la agencia
y el cliente demostrando el trabajo en equipo durante el desarrollo
de la campaña.
Es importante recalcar que en cada uno de los pasos antes
mencionados es necesaria la aprobación del cliente para poder
continuar en el proceso.
Durante todo este proceso el Departamento de Cuentas será el
representante de la marca dentro de la agencia y al salir la cara de
la agencia frente al cliente17.
2.1.9 Definición de un Ejecutivo de Cuentas
Desde sus inicios, en una Agencia de Publicidad, se denomina
“cuenta” a cada uno de los clientes que forman parte de su
cartera, son las marcas de productos o servicios que en
determinado tiempo, o en una temporada importante del año
17
CFR, MOLINÉ, M,. (2000), "La fuerza de la publicidad", Madrid-España, p.p. 45-46
30
requieren servicios de esta entidad: y son los profesionales de la
agencia quienes asesoran y están en constante contacto con los
representantes del cliente. Por lo que más adelante se analizarán
y detallarán cada una de las funciones que tiene un Ejecutivo de
Cuentas dentro de la Agencia de Publicidad.
No se puede definir con precisión las funciones que desempeñan
los departamentos que conforman una agencia, pues cada uno de
éstos se ha ido formando enmarcados en un proceso de trabajo
que a la par de la Agencia de Publicidad ha ido evolucionando, se
aplica esto al Departamento de Cuentas, el mismo que se forma
en función del proceso que implica plantear un acercamiento al
cliente y nuevas propuestas creativas para una marca o
determinado producto.
El departamento de Cuentas actúa como un intermediario entre la
agencia y el cliente; tal como lo señala Fernández y Urdiain “El
área de cuentas mantiene relación con todos los departamentos.
Hace el trabajo de representante del cliente ante la agencia y
representa a ésta ante los ojos del cliente”18
Es el departamento que debe saber de todo tipo de temas para
poder asesorar de una mejor manera al cliente, en base al
producto del que se esté hablando, pero encontrando la solución a
todos los problemas comunicacionales, es un trabajo en conjunto
con su equipo.
18
FERNÁNDES, R y URDIAIN, R. “Publicidad, un enfoque latinoamericano”, 2004, Thomson, Buenos Aires,
Argentina, Pág. 145
31
2.1.10 ¿Qué es un Ejecutivo de Cuentas?
Su función principal es mantener las relaciones entre la agencia y
el cliente interpretando las exigencias y requerimientos de los
mismos, por esta razón las personas que intervienen en este
departamento, deberán ser profesionales de un buen nivel cultural,
el responsable de este departamento es una persona que
corresponde a dos mundos: el del negocio del cliente y el de la
publicidad.
Debe conocer todo sobre el cliente, y a la vez debe estar
involucrado con todo lo que se realiza en los otros departamentos
con respecto a la cuenta. Él o ella se encargan de presentar la
propuesta completa.
Otra función que debe cumplir el departamento de cuentas es
averiguar que necesita su cliente. Aparentemente ésta sería su
función elemental. Ustedes dirán que es simple ya que sólo se
necesita preguntarle a él lo que desea. En realidad no es nada
simple, porque hay una diferencia fundamental entre lo que los
clientes desean y lo que necesitan.
También aporta creativamente al desenvolvimiento de las
estrategias de mercadeo, ofrece un servicio líder en creatividad y
oportunidad de costos, controla que la agencia produzca trabajo a
completa satisfacción del cliente.
2.1.11 Perfil de un Ejecutivo de Cuentas
Un Ejecutivo de Cuentas debe encajar en los siguientes perfiles:
32
2.1.12 Características
2.1.12.1 “Empático: Será capaz de escuchar a los
demás y entender sus problemas y
motivaciones; teniendo la habilidad de ponerse
en la posición de su cliente. Siempre se
anticipará a las necesidades, identificando y
aprovechando las oportunidades
comunicativas que se puedan presentar.
2.1.12.2 Arquitecto: Encaja en esta clasificación el
ejecutivo que sabe utilizar equitativamente las
dos habilidades anteriores, lo que permite
establecer relaciones de base firme a largo
plazo
2.1.12.3 Proyectivo: Una persona que proyecta una
buena impresión para los demás; destaca su
entusiasmo, buena energía en cada una de las
labores que realiza”19
Las personas a trabajar en el área de cuentas de la Agencia
de Publicidad, es propicio que de cierta manera coincidan con
los perfiles expuestos anteriormente, sin embargo existen
otros aspectos que debe ser tomados en cuenta como:
Conocimientos:
19
SOLANAS, I., “Dirección de Cuentas”, 2008, Editorial UOC, Barcelona – España. Pág. 35
33
Conocer profundamente el medio publicitario, la
función de las estructuras y el tipo de servicios que
prestan.
Tener amplia información sobre el mercado, las
categorías en las que participan las marcas de los
clientes y de la competencia.
Tener un dominio publicitario en cuanto a técnicas de
comunicación y aplicaciones en el medio.
Conocer acerca del análisis financiero y
presupuestario.
Saber de Economía, Marketing y Planificación
Estratégica.
Manejar con fluidez ciertas terminologías
publicitarias ya sea en español o inglés, así también
de manera oral y escrita.
Aptitudes:
Contar con una notable capacidad de retención y
transmisión de ideas y conocimientos.
Tener facilidad de palabra.
Ser un hábil negociador.
34
Confiar en sí mismo para una proyección profesional
de éxito.
Resistir al estrés y frustración.
Ser ágil y paciente.
Demostrar su capacidad de imaginación y
espontaneidad.
Actitudes:
Asumir el liderazgo.
Facilidad de trabajo en equipo.
Buen manejo de relaciones humanas.
Tener la cualidad de escuchar, analizar e interpretar.
Manejar el sentido del rigor y al mismo tiempo de
flexibilidad para aceptar cambios en las propuestas.
Expresar interés y cautela en los detalles.
Dominar reglas de comportamiento social.
Tener pasión por la publicidad.20
20
Tomado de: “la Publicidad contada con sencillez”; Fernanda Ocaña (resumen).
35
2.2 Requisitos Para Ser un Buen Ejecutivo de Cuentas
Actualmente un Ejecutivo de Cuentas se forma académicamente
en una universidad certificada y aprobada, generalmente en
facultades afines con la Publicidad y/o Comunicación, en las que
va adquiriendo los conocimiento necesarios para poder
desenvolverse, ya que hasta hace algunos años el Departamento
de Cuentas estaba integrado por muchos empíricos de la
publicidad, cuyas cualidades estaban enfocadas en las ventas,
pero gracias a las necesidades que van apareciendo en el
mercado cada una de las agencias y universidades se han visto
en la obligación de capacitar a jóvenes profesionales.
Las agencias mediante cursos, seminarios de gerencia, atención
al cliente, CRM (Customer Relationship Managemente) y las
distintas herramientas que existen, para que el ejecutivo esté
capacitado para atender a todos sus clientes con un nivel de
excelencia, que se vean reflejado en el mantenimiento de
negocios a largo plazo con sus cliente, ya que el ejecutivo es el
encargado de mantener una buena imagen de la agencia y ser el
primer contacto con nuevos o potenciales clientes.
De tal manera que sea posible enunciar a los siguientes requisitos
como los principales:
Poseer la experiencia en Marketing para interpretar los
deseos del cliente, traduciéndolos en necesidades,
iniciando ideas en todas las áreas de negocios.
36
Tener un amplio conocimiento de disciplinas
especializadas para traducirtales necesidades posibles
de publicidad.
Generar el impulso y el liderazgo para motivar y unir al
equipo de agencia, para crear un clima de confianza con
el cliente.21
Así pues, nos podemos dar cuenta que el papel que desarrolla
un Ejecutivo de Cuentas es de gran importancia ya que su
correcto desempeño profesional ayuda de manera singular al
crecimiento constante de una agencia.
Es por esta razón que un Ejecutivo de Cuentas es una
persona capacitada para desenvolverse en diferentes roles.
2.3 Roles de un Ejecutivo de Cuentas en sus Diferentes
áreas Profesionales
2.3.1 Publicista
Un Ejecutivo de Cuentas debe caracterizarse por ser un
buen publicista, tener conocimiento teórico y práctico de
Publicidad y de las carreras relacionada; debe ser un
profesional que aporte en el proceso y desarrollo de una
campaña que sea exitosa, diferente y que se destaque en el
mercado; es decir es el vendedor que defiende las ideas
desarrolladas por su equipo de trabajo, todo en base a
resultados, criterios que cumplan los objetivos planteados
21
CFR: CEVALLOS, Adriana, “Tesis para obtención de licenciatura en Publicidad: Herramientas logísticas del departamento de cuentas”, Quito Ecuador, 2007
37
por su cliente, siendo las principales características que
debe tener para destacarse por la excelencia en su labor,
las siguientes:
Entender y apreciar la excelente Publicidad, haciendo un
análisis crítico de lo realizado nacional e
internacionalmente, con lo cual mejorará su criterio y nivel
de conocimiento publicitario.
Contribuir al Proceso Creativo, convirtiéndose en un
creativo más de su agencia, aportando con ideas al
momento de realizar la estrategia, ya que al conocer más a
fondo los requerimientos de su cliente, sabrá qué es lo que
busca, qué es lo que le gusta, qué es lo que espera.
Desarrollando siempre un trabajo en equipo que se base en
la comunicación y ésta se vea reflejado en consecuencias
positivas para todos quienes se involucraron en el
proceso22.
Asegurarse que el desarrollo del Brief Creativo se
realice en base a los requerimientos del cliente; un
Ejecutivo de Cuentas no deja de participar nunca en la
campaña, ya que siempre debe estar pendiente que se
cumpla todo lo especificado en este documento.
Vender el Trabajo de la Agencia: en ocasiones esta parte
del trabajo no es la más fácil, pero es que permite que el
esfuerzo del grupo de marca de la agencia valga la pena,
ya que la aprobación del cliente del trabajo realizado se da
gracias a la calidad de trabajo que realiza la agencia,
22
CFR: “Cómo llegar a ser un Ejecutivo de Cuentas”- Documento de Capacitación de Ejecutivos de JWT- en Cevallos, A. “Herramientas logísticas del departamento de cuentas”, Tesis de grado, UTE, Quito Ecuador, 2007
38
sumado a la habilidad y experiencia en ventas que posee
un ejecutivo.
Informar ya que el Ejecutivo de cuentas es el encargado de
comunicar todo lo que sucede entre la agencia y el
anunciante, cambios, actitudes positivas o negativas
dependiendo de los plazos para la entrega de las cosas,
cumplimiento, ideas, proceso del trabajo; lo importante es
destacar que cada una de las partes está dando lo mejor de
sí para que el resultado sea una buena campaña.
2.3.2 Experto en Marketing
Un buen Ejecutivo de Cuentas debe conocer a profundidad
Marketing y sus técnicas relacionadas, pues es
indispensable que hable el mismo idioma que su cliente, los
Jefes de Cuentas o Marca con los que habitualmente trata,
pertenecen al área de Marketing de las empresas. Los
conocimientos que se recomienda tenga en esta área son:
Producto: Conocer todo lo que sea posible acerca de su
fabricación, precios, etapas de adopción y desarrollo como
marca.
Competencia: Saber qué productos tiene como
competencia directa e indirecta, todo lo que hacen y la
maneja de mejorarlos.
Mercado: Determinar el mercado en el que se puede
desarrollar y la manera de ayudarlo a crecer.
39
Cultura Corporativa: Puntualizar el tipo de compañía que
es, sus dueños, historia, valores, misión y visión.
Objetivos de Negocio: Estar al tanto de las metas
planteadas a corto y largo plazo, la manera en la que se
puedan alcanzar junto con los riesgos que implican.23
2.3.3 Planner
“El planificador estratégico se ocupa de canalizar y orientar
el planteamiento de la comunicación. Su misión debería ser
asegurar que los esfuerzos creativos están orientados en la
correcta dirección y por otra parte facilitar herramientas
para que la exploración creativa sea más eficaz,
correctamente orientada y potenciada con un conocimiento
de los contextos en los que se va a realizar, es decir,
partiendo del consumidor, la marca y la competencia como
vectores cardinales del trabajo a realizar.
El planner es una instancia de reflexión, análisis,
evaluación, integración y cuestionamiento en el seno de la
agencia. Su proceso de análisis es algo más metodológico
y más orientado a lo conceptual y abstracto. El creativo en
cualquiera de los ámbitos comunicacionales sintetiza y
explora las potencialidades de los lenguajes para superar
las barreras o para construir unidades de persuasión y
relación con sus audiencias.
23
CFR: “Cómo llegar a ser un Ejecutivo de Cuentas”- Documento de Capacitación de Ejecutivos de JWT- en Cevallos, A. “Herramientas logísticas del departamento de cuentas”, Tesis de grado, UTE, Quito Ecuador, 2007
40
Sin embargo el planner busca iluminar la atención y el foco
de la organización creativa y sobre todo asegurar que el
análisis y la reflexión de la información disponible se
traduce en una clara noción de lo que queremos, podemos
y vamos a decir.
En otro orden de cosas el planner también debe asegurar
que se traducen correctamente los objetivos y perspectivas
del cliente, traduciendo estrategias de negocio en
estrategias de comunicación”.24
2.3.4 Ser Humano
Cabe mencionar que esta cualidad es de suma importancia
puesto que la calidad de ser un Buen Ser Humano es la que
ayudará a canalizar que todas las funciones y roles de un
Ejecutivo de Cuentas, lleven al éxito en su trabajo
profesional.
Por tanto deberá ser una persona proactiva, íntegra, sincera
y sobre todo responsable con su trabajo. Siempre dando
una apertura amable hacia lo que el cliente requiere y a su
vez transmitiendo a sus compañeros en agencia de la
misma manera, con la finalidad de obtener resultados
efectivos para ambas partes.
2.3.5 Negociador
24
Tomado de http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/12/28/%C2%BFque-es-un-planner-segun-antonio-monerris/ , el 11 de Abril del 2012
41
Entre los principales roles que desarrolla un buen Ejecutivo
de Cuentas es el de ser un gran negociador, cumpliendo así
con las siguientes características:
Se prepara bien antes de una negociación.
Confía en sí mismo.
No muestra necesidad.
Controla sus emociones.
Reconoce el valor de las relaciones.
Es flexible
42
Capítulo III
Negociación en Publicidad
En este capítulo hablaremos acerca de la negociación como tal,
sus puntos estratégicos para la obtención de resultados
favorables, así también pues conoceremos los distintos tipos de
negociadores y de negociaciones que se puedan llevar a cabo
dentro de los diferentes campos aplicables.
3.1 Negociación
Dentro del campo de los negocios, el conocimiento de la teoría de
la negociación ayuda a manejar adecuadamente las relaciones
entre las partes que intervienen en el proceso, pudiendo
establecer cuáles serán los elementos que formarán parte e
identificando el tipo de negociación que se va a emplear.
La conocerá que Negociar es tener voluntad de encontrar una
solución satisfactoria para una de las partes que intervienen en el
proceso. Es confrontar ideas y sentimientos para evitar que las
personas se opongan o continúen enfrentadas.
La Teoría de la Negociación dentro del campo de negocios, es
importante conocerla para poder desarrollar y ejecutar acciones de
negociaciones efectivas para las partes que interviene.
43
3.2 Etimología De La Negociación
El término se deriva de Negotium y a su vez de las palabras: nee y
otium = no ocio. Negotium, significa ocupación, asunto, empleo.
Estableciendo que negociar se lo define como realizar alguna
transacción entre dos o más personas.
En la actualidad el término se lo ha aplicado con la finalidad de
relacionarlo con el proceso de tratar algún asunto, con el fin de
llegar a una solución satisfactoria entre las partes que intervienen.
En estas acciones intervienen dos partes o negociadores que
provienen de puntos distintos, queriendo llegar a un punto en
común donde el proceso de negociación se concreta.
La negociación desde siglos anteriores es la manera más racional
de solucionar los problemas entre las partes. Teniendo la voluntad
de encontrar solución satisfactoria para cada una de ellas.
3.3 Definición de Negociación
Como negociación se entiende al proceso mediante el cual dos o
más partes constituyen o establecen un acuerdo. “Se negocia
con la intención de obtener, consolidar o ampliar derechos,
garantías o recompensas”25
25
JARA Padilla Ramiro, “Negociación: Teorías, Procesos y Tácticas”, Editorial S. E., Quito. 1999, Pág 32
44
3.3.1 Definiciones de Varios Autores
“Es una comunicación de ida y vuelta, elaborada para
lograr acuerdos entre partes que tienen algunos
intereses en común y otros opuestos”26.
“La negociación es un proceso que se utiliza para
satisfacer las necesidades cuando alguien más controla
lo que se desea”27
“Otros términos se aplican a este proceso, como:
regateo, trato, trueque, intermediación o transacción” 28
“La Negociación es un proceso conjunto, en el cual
cada parte intenta lograr más de lo que podía
conseguir, actuando por cuenta propia sin dañar a los
intereses del otro.29
“El arte de negociar es el arte de convencer, hacer ver a
la otra parte que la propuesta es interesante para
ambos”30
26
ROGER Fisher y William Ury, “Del Harvard Negotiation Project Defines Negotation”, Editorial CECSA, 1984, Pág 120 27
COHEN Steven P. Altamirano Ricardo, “Claves de Negociación Con El Corazón y La Mente”, Editorial McGrawhill, Pág. 130 28
ECONOMY Meter, “El Arte de Negociación Bases de la Efectividad en las Relaciones Comerciales”, Editorial Irwin, 1999, Pág. 52 29
ROGER Fisher y WILLIAM Ury, “Del Harvard Negotiation Project Defines Negotiation”, Editorial CECSA, 1984, Pág 23 30
AMEX, “Desarrolle Estrategias de Marketing Ejecutivo”, Editorial Palomino, Lima – Perú, Primera Edición, 2001, P{ag 160
45
La Negociación se inicia cuando existen diferencias en las
posiciones que mantienen las partes. Si estas posiciones
fueran coincidentes no haría falta negociar.
Pues es así que siempre se busca eliminar las diferencias
existentes normalmente acercando las posiciones
gradualmente hasta llegar a un punto aceptable para todos en
el cual ambas partes puedan ganar.
3.4 Elementos Básicos de la Negociación
Existen tres elementos claves en la definición de Negociación:
El Proceso
Las Personas
El Problema o Tema con el que se va a trabajar
Estos elementos interactúan y se relacionan entre sí, de
manera que cuando sucede alguna cosa importante en el
campo de alguno de estos elementos y/o personas, procesos,
problemas; toda la vinculación entre ellos y cada uno de los
elementos se ve afectado por ese cambio. Como se encuentra
representado en el siguiente gráfico.
46
ELEMENTOS DEL PROCESO DE NEGOCIACIÓN
a) Personas.- Son las partes que intervienen en el conflicto.
b) Problema.- Es el punto de interés de cada una de las
partes, es donde se generan posiciones o intereses para
cada una de ellas.
c) Proceso.- En el proceso se desea encontrar resultados
favorables para cada una de las partes.
3.5 Puntos Estratégicos de la Negociación
En el proceso de negociación es fundamental que se reserve el
manejo de un plan de contingencia o un llamado plan B
Debido a que no siempre se conoce las posiciones e intereses de
la otra parte; es importante siempre manejar un Plan B que se lo
47
podrá ejecutar cuando no esté desarrollándose adecuadamente el
proceso que se planificó.
Tener un plan B o BATNA (Best Alternative to a Negotiated
Agreement) es escencial para poder negociar. El PlanB es aquello
que se puede obtener sin necesidad de negociar.
Cuanto mejor es el plan B, mejores son los resultados que se
puede obtener de la negociación, el B sube listón, aumentando la
calidad del “peor” resultado. Esto cuenta por supuesto, para
ambas partes, el plan B que será aplicado para cada una de las
partes.
Cuando el plan B es mejor que aquello que se puede obtener en
una negociación, no tiene sentido sentarse a negociar.
De la misma manera que anteriormente se establecería la
importancia de conocer los objetivos y motivaciones de la otra
parte, conocer el plan B de la otra parte también aumenta las
posibilidades de lograr un acuerdo beneficioso.
3.6 Los Elementos de las Negociaciones
Dentro de un negocio se puede determinar ciertos elementos que
conforman el proceso de negociación.
Conocer a las partes que conforman una negociación ayuda a
desarrollar con calidad el proceso, sin causar ninguna dificultad
para cada una de las partes que intervienen.
48
La Negociación es una actividad voluntaria, debido a que es un
medio de poder lograr los objetivos que se han planteado
dependiendo de sus necesidades que tengan las partes31.
Cuando una negociación es profesional se refiere que es una
negociación preparada, considerando aspectos importantes que
se debe enunciar:
Las Necesidades que se van a satisfacer
Las Relaciones a modificar
El Empleo de una comunicación adecuada
Ayudando a desarrollar un perfil del cliente con que se va a
realizar la negociación para los clientes, connotando confianza y
seguridad para el desarrollo del proceso.
Es importante planificar el escenario adecuado para que se
desarrolle la negociación, tomando en cuenta ciertos aspectos
como: que el Ambiente debe favorecer el tono deseado de la
negociación; ciertos escenarios ayudarán a crear un ambiente
acorde a la estrategia seleccionada, el nivel de la negociación y la
imagen que se pretende proyectar.
“Un proceso de negoción debe ser planificado y estar estructurado
por elementos que forman parte del proceso, los cuales son:”32
Preparación.- Es importante determinar cuáles son los
objetivos de cada una de las partes, y profundizar con la
31
CFR, MILL Harry, “Negociar Una Arte Para El Triunfo”, Editorial Diana, México, 1988, Pág 196-197 32
MILL Harry, “Negociar Una Arte Para El Triunfo”, Editorial Diana, México, 1988, Pág 197
49
finalidad de conocer cuáles son las necesidades que poseen
cada una de ellas. Pudiendo negociar con claridad, obteniendo
resultados que ayuden al desarrollo el proceso, es
fundamental jerarquizar los objetivos para poder conocer
cuáles se los va a negociar.
Dentro de la fase de preparación se distinguen aspectos
importantes:
Establecer los objetivos claramente de cada una de
las partes.
Obtener toda la información posible
Hacer un orden de concesiones posibles
Establecer nuestra estrategia y asignar las tareas
que cada parte deberá realizar.
Discusión.- Una vez que las partes se encuentren
dispuestas a negociar, es conveniente armonizar el
ambiente para poder perder el recelo entre las partes, para
sentirse identificados con el proceso.
Se debe manejar un tono amable y relajado, no exigente.
Pudiendo conocer lo que cada parte realiza, piensa o quiere
hacer, más no acerca de lo que se debe pensar.
50
Proposición.- Una vez logrado un clima de confianza, las
partes explican de un modo no intimidador, los temas que
se desean tratar de resolver y que se pretenden obtener
como resultado. Es en este momento donde el trabajo de
preparación empieza a dar resultados, si se tiene
conocimientos de qué busca la otra parte implicada, se
podrá hacer las propuestas juntándolas a los objetivos y así
aumentar la aceptabilidad de las mismas.
Para que la negociación avance efectivamente hay que
tomar en cuenta que las propuestas deben ser:
Propuestas tentativas que ayuden a sondear puntos
en el que la otra parte está dispuesta a hacer
concesiones.
Replantear las propuestas rechazadas, dándoles una
forma aceptable.
Búsqueda de Beneficios Mutuos.- La clave para el éxito
de una negociación, es que la parte que maneja el proceso
lo realice de una manera creativa, inventando nueva
opciones que beneficien a todas las partes.
Cuando se busca llegar a obtener beneficios mutuos, se
emplea un ambiente de intercambio de concesiones,
otorgando al otro negociador parte de lo que requiere a
cambio de recibir algo de lo que la otra parte desea.
3.7 El Poder Entre Los Negociadores
51
Los de poderes de negociación establecen relaciones de negocios
entre cada una de las partes. Manejando efectivamente el proceso
entre los negociadores.
El poder es la posibilidad de ciertos grupos o personas, para influir
sobre otros individuos o grupos.
Sin embargo, se resulta más conveniente en el sentido de que “El
poder es la capacidad de un individuo de hacer que otra parte
realice una determinada acción, que no habría accedido de no
mediar la influencia del primero”.33
Según Kenny Rigers 34 determina las fuentes de poder siendo
estas:
a) Poder de la Competencia
b) Poder de la Legitimidad
c) Poder del Compromiso
d) Poder del Conocimiento
e) Poder Organizativo
f) Poder Intelectual
g) Poder Personal
33
STARA Peter, “Todo Es Negociable, Manual de Tácticas de Ganar/Ganar”, Editorial McGrawHill, 1995, Pág 45 34
CFR:COHEN Steven P, ALTAMIRANO Ricardo; “Claves de Negociación Con El Corazón y La Mente”; Editorial, McGrawHill 1999, Pág 150
52
h) Poder Coercitivo
i) Poder de la Recompensa
j) Poder de la Información
3.8 Estilos de Negociación
Los estilos de negociación que establecieron Walton R. E. y
McMercie R. V, (grande negociadores) se basaron en el
reconocimiento de las diversas maneras de negociar,
reconociendo la necesidad de determinar clasificaciones de las
negociaciones, que ayudarán a distinguir como actuar y que
elementos emplear dependiendo de la situación de negocios a la
que se enfrentan y dichas negociaciones son: “Negociación
Distributiva e Integrativa”35
Relacionándolas con su similitud de características pudiendo ser
de dos tipos:
Negociación Competitiva: Basada en toma de posiciones.
Negociación Cooperativa: Basada en intereses.
35
HOWRD Raiffa, “El Arte y La Ciencia de la Negociación”, Fondo de Cultura Económica, Primera Edición, Argentina, 1991, Pág 60
53
3.8.1 Negociación Competitiva o Distributiva:
Negociación de Pérdida y Ganancia, dentro de la
negociación competitiva es cuando una de las partes inicia
el proceso y la otra parte replica con una contraoferta.
Las negociaciones competitivas terminan a menudo en
acuerdos que dejan a ambas partes poco satisfechas.
Se establece que los negociadores pueden ser duros o
blandos. “Los negociadores duros frente al problema y con
las personas son agresivos, sólo les interesa ganar a costa
Fuente: HOWRD Raiffa, “El Arte y La Ciencia de la Negociación, Fondo de Cultura Económica, Primera Edición, Buenos Aires-Argentina 1991, Pág 56
54
del otro, son extremistas, intransigentes, intimidadores,
manipuladores y autoritarios”.36
El negociador blando es suave con el problema y con las
personas, es amigable y sumiso, su {único objetivo es llegar
a un acuerdo, incluso está dispuesto a sacrificar sus propios
intereses, por eso se rinde ante la primera señal negativa,
cede ante la presión, hace concesiones y se deja intimidar.
3.8.2 Negociación Cooperativa o Interrogativa
“Negociación de Ganar- Ganar, está basada en intereses,
partiendo de la idea de satisfacer los intereses de ambas
partes de modo que todos salgan ganando”37
El eje de este tipo de negociación es tratar de encontrar
salidas que posibiliten una ganancia mutua: un resultado win-
win. Este resultado sólo puede darse cuando las partes
colaboran y dejan de verse como adversarios.
En la negociación basada en intereses el proceso es
diferente. Se comienza definiendo los intereses propios,
tratando de comprender la medida en que estos intereses
son compatibles con los de la otra parte. Luego se trabaja
sobre las áreas de compatibilidad para desarrollar opciones
de ganancia mutua. Mediante actividades creativas se puede
llegar a soluciones imposibles en el marco de una
negociación competitiva.
36
ALBRECHT, Karl y ALBRECHT Steve, “Como Negociar con Éxito. El Método de avanzada para construir tratos para todos”, Editorial Granica, 1998, Pág 125. 37
STARA Peter, “Todo es Negociable, Manual de Tácticas de Ganar/Ganar”, Editorial McGrawHill, 1995, Pág 35
55
3.9 Tipos de Negociadores
Es difícil clasificar los distintos tipos de negociadores, debido a
que cada persona tiene su manera particular de negociar, según
Douglas Mc. Gregor38 define dos estilos muy claros:
“Negociador Enfocado en los Resultados: lo único que
realmente le importa es alcanzar su objetivo a toda costa,
intimidando, presionando, no le importa generar un clima de
tensión.
Tiene un excesivo auto confianza, cree ser el poseedor de la
verdad.
Considera a la otra parte como un contrincante al que hay que
vender con objeto de conseguir el máximo beneficio posible.
Este tipo de negociador puede ser efectivo en negociones
puntuales pero es totalmente inapropiado para establecer
relaciones duraderas.
Negociador Enfocado en la Personas: Le preocupa
especialmente mantener una buena relación personal. Evita a toda
costa el enfrentamiento, prefiere ceder antes que molestar a la
otra parte.
Es un negociador que busca la colaboración, facilitando toda la
información que se le soliciten, planteando claramente sus
condiciones.
38
CFR: MILL Harry, “Negociar Un Arte Para el Triunfo”, Editorial Diana, México, 1988, Pág 65
56
El negociador debe ser exquisito en las formas, en el respeto a la
otra parte, tomando en cuenta sus intereses. Defendiendo con
firmeza sus posiciones.
Resulta de gran interés conocer el tipo de negociador al que una
persona se aproxima con el fin de detectar sus fortalezas, posibles
carencias para tratar de corregirlas.
57
Capítulo IV
Investigación de Campo
Este capítulo tiene como fin, presentar una investigación de
campo, la cual es muy importante para el desarrollo y culminación
de este proyecto, el principal objetivo es la obtención de
información útil y necesaria para realizar la guía de
recomendaciones en cuanto a negociación entre el Ejecutivo de
Cuentas y el Gerente de Marketing.
Para esta investigación se ha tomado como principales actores a
los Ejecutivos de Cuentas de las agencias de publicidad y a los
Gerentes de Marketing Clientes de las mismas, los cuales nos
ayudarán a proporcionar información que permita determinar
factores importantes a incluir en la guía de recomendaciones .
De esta manera al realizar un análisis profundo alcanzaremos una
visión clara y correcta al tema a tratado.
4.1 Objetivos de Investigación
4.1.1 Objetivo General
Analizar el grado de conocimiento en negociación que
tienen los ejecutivos de cuentas de las Agencias de
Publicidad al momento de tratar con un cliente.
58
4.1.2 Objetivos Específicos
Identificar los parámetros que un Gerente de Marca-
Anunciante requiere por parte de su Ejecutivo de Cuenta
de la Agencia de Publicidad al momento de establecer
una negociación.
Determinar los conflictos frecuentes que se presentan en
el diario vivir entre el Cliente y la Agencia al momento de
enfrentarse a una negociación.
Establecer los factores comunes que identifican la buena
relación entre el Cliente y el Ejecutivo de Cuentas de la
Agencia de Publicidad durante un proceso de
negociación.
4.2 Tipo de Investigación
Se procederá a utilizar un estudio descriptivo de esta manera
tendremos un panorama más claro de las funciones de los
Ejecutivos de Cuentas y Gerentes de Marketing, y así poder
conocer los diferentes puntos de vista que tienen cada uno,
encontrando así las falencias en una negociación llevada a cabo
por los ya antes mencionados.
59
4.3 Método de investigación
Los métodos que se utilizarán para esta investigación son:
deductivo y analítico de esta manera podremos ver el perfil
profesional de los Gerentes de Marketing así como también el
perfil de los Ejecutivos de Cuentas de una agencia de
publicidad, y seguidamente de esto mediante el método de
análisis poder generar un criterio acertado para la guía de
recomendaciones.
4.3.1 Método Deductivo.- en la presente investigación
utilizaremos este método científico, que con sus procesos de
investigación, observación, análisis y la síntesis del trabajo
investigativo lo efectuaremos siguiendo los procesos lógicos
del conocimiento, mediante la lectura científica y la
constatación de los resultados alcanzados en el trabajo de
campo con los libros, documentos, revistas, trabajos
realizados, documentos de internet, entre otros.
4.3.2 Método Analítico.- este tema aplicado al método analítico
nos permitirá separar algunas de las partes del todo para
someterlas a estudio independiente. Posibilitándonos
estudiar por partes separadas y poner al descubierto las
relaciones comunes a todas las partes y, de este modo,
captar las particularidades, en la génesis y desarrollo del
objeto.
4.3.3 Método de Observación.- La observación consiste en saber
seleccionar aquello que queremos analizar. Se suele decir
que "Saber observar es saber seleccionar".En la observación
60
lo primero es plantear previamente qué es lo que interesa
observar.
4.4 Fuentes de investigación
La investigación planteada es de tipo exploratoria o cualitativa con
fuentes de información primaria, la cual requiere una cantidad de
muestra pequeña y permite el conocimiento de opiniones,
percepciones y motivaciones de los implicados en el tema.
4.4.1 Fuentes Primarias: Encuestas.
4.4.2 Fuentes Secundarias: Reportajes, revistas,
documentos.
4.5 Técnicas de investigación
Se va a utilizar la técnica de entrevistas, la cual nos permitirá
hacer una comparación entre el perfil profesional de un Ejecutivo
de Cuentas y de un Gerente de Marketing para llegar a una
negociación efectiva.
4.6 Población a Investigar
Como fuente de información tenemos a los Ejecutivos de Cuentas
y a los principales Gerentes de Marketing de las Agencias de
Publicidad.
61
4.7 Universo
El Universo sobre el cual está dirigida esta investigación son
las Agencias Medianas de Publicidad del Distrito
Metropolitano de Quito.
Que por su tipo de estructura, manejan una similitud en sus
estrategias de atención al cliente
4.7.1 Agencias de Publicidad de la ciudad de Quito.
Plubicis
Delta Publicidad
Eva
J.R Vallejo y Asociados
La Facultad
Collage
Comunica Publicidad
Garwich BBDO
Diferent Publicidad
3w Nafta
Iconic
Grupo Creativo
Knowhow
Latinmanagers
Serpin Publicidad
Creacional
VIP Publicidad
Lautrec
MCV Publicidad
Ogilvy
TEM
62
4.7.2 Muestra
La muestra que se expone a continuación, fue definida por
la apertura brindada para la realización de este estudio tanto
por los Ejecutivos de Cuentas como por los gerentes de
Marketing.
4.7.2.1 Muestra Ejecutivos de Cuentas
4.7.3 Universo Anunciantes
El Universo sobre el cual está dirigida esta investigación son
los Gerentes de Marca de empresas que han trabajado con
Agencias Medianas de Publicidad del Distrito Metropolitano
de Quito.
NOMBRE CARGO AGENCIA
Paúl Olmedo Ejecutivo de Cuentas 3w Nafta
Johana Rodríguez Ejecutiva de Cuentas Publicis
Mayra Darquea Ejecutiva de Cuentas Eva
Mirela Gavilánez Ejecutiva de Cuentas Creacional
Rosario Ejecutiva de Cuentas Collage
Gabriela Troya Ejecutiva de Cuentas Terán e Morillo
Fernanda Navarrete Ejecutiva de Cuentas Foto 1
Paola Salinas Ejecutiva de Cuentas Latinmanagers
63
4.7.3.1 Muestra
La muestra que se expone a continuación, está
basada en la observación al momento de una
negociación entre los Ejecutivos de las Agencias
Medianas de Publicidad antes ya mencionadas.
4.7.3.2 Muestra Gerentes de Marketing
4.7.3.3
NOMBRE CARGO AGENCIA
Valeria Pinos Gerente de Marketing ICESA SA.
Evelyn Criollo Gerente de Marketing Orangine
Pablo Feijo Gerente de Marketing Gref-Nolk
Diego Correa Jefe de Marketing Banco Finca
Mónica Muela Gerente de Marketing Publiscreen
Paola Villagomez Gerente de Marca Chaide&Chaide
Lisseth Chamarro Gerente de Marca Adidas
64
4.7.4 Modelo de Entrevista a Ejecutivos de Cuentas
Universidad Tecnológica Equinoccial
Objetivo.- la presente entrevista busca obtener información más clara de
las funciones de un Ejecutivo de Cuentas al momento de concluir una
negociación con un Ejecutivo de Marketing. Sus respuestas son
confidenciales, impersonales y solas para fines de investigación
académica. Gracias por su colaboración.
Nombre:
……………………………………………………………………………
Agencia:
…………………………………………………………………………...
Fecha:
………………………………………………………………………………
1. ¿Me podría dar una descripción general del trabajo que
realiza un Ejecutivo de Cuentas?
2. ¿Cómo cree Ud. que se relaciona la Publicidad con el
Marketing?
3. ¿Cómo describe Ud. la relación que lleva un Ejecutivo de
Cuentas con un Gerente de Marketing en el desarrollo de una
campaña?
4. ¿Cuál cree Ud. que son los principales conflictos que se dan
con los Clientes Gerentes anunciantes de las marcas durante
una negociación?
65
5. ¿Antes de cerrar una negociación cuál cree que son los
principales puntos a considerar para la satisfacción de ambas
partes?
6. ¿Me podría Ud. indicar qué influencia tienen los otros
departamentos de la Agencia al momento de negociar con el
cliente?
7. ¿Es de gran importancia el lugar en el que se lleve a cabo una
negociación, pues de esto puede depender que sea favorable
o negativa; según su criterio cuáles son los lugares más
apropiados?
8. ¿Una vez que ya existe el acercamiento entre la Agencia y el
Gerente de Marketing que tiempo aproximado considera que
es recomendable dedicarle a cada cliente durante el
desarrollo de la campaña?
9. ¿Cuándo existe ya un acuerdo entre el Ejecutivo de Cuentas y
el Gerente de Marketing para llevar a cabo una campaña
finalmente quién tiene el poder de decisión mayoritario. Por
qué?
10. Sabemos que es indispensable la información que se le
proporcione al Ejecutivo de Cuentas al desarrollar una
campaña. Nos podría enumerar quizás los elementos básicos
que se deberían tomar en cuenta?
66
4.7.5 Modelo de Entrevista a Gerentes de Marketing
Universidad Tecnológica Equinoccial
Objetivo.- la presente entrevista busca obtener información más clara de
los requerimientos de un Gerente de Marketing frente al Ejecutivo de
Cuentas de una Agencia de Publicidad al momento de concluir una
negociación.Sus respuestas son confidenciales, impersonales y solas
para fines de investigación académica. Gracias por su colaboración.
Nombre:
……………………………………………………………………………
Agencia:
…………………………………………………………………………...
Fecha:
………………………………………………………………………………
1. ¿Me podría dar una descripción general del trabajo que
realiza un Gerente de Marketing?
2. ¿Cómo cree Ud. que se relaciona el Marketing con la
Publicidad?
3. ¿Cómo describe Ud. la relación que lleva un Gerente de
Marketing con un Ejecutivo de Cuentas?
4. ¿Cuál cree Ud. que es el nivel óptimo de conocimiento que
debería tener un Ejecutivo de Cuentas para tener un mejor
acercamiento con un Gerente de Marketing?
67
5. ¿Cuál cree Ud. que son los principales conflictos que se dan
al momento de acudir a los servicios que presta una Agencia
de Publicidad?
6. ¿Qué recomendaciones le daría Ud. como Gerente de
Marketing al Ejecutivo de Cuentas al momento de ganar una
cuenta y durante el trabajo diario?
7. ¿Antes de cerrar una negociación cuales cree que son los
principales puntos a considerar para la satisfacción de ambas
partes?
8. ¿Ud. Considera que un Gerente de Marketing realiza
negociaciones con el Ejecutivo de Cuentas o únicamente el
Ejecutivo acata órdenes. Por qué?
9. ¿Considera Ud. que las información que se entrega al
Ejecutivo de Cuentas es totalmente la indicada para realizar
un trabajo óptimo o qué otros elementos se podrían agregar?
10. ¿Una vez que ya existe el acercamiento entre el Gerente de
Marketing y el Ejecutivo que tiempo aproximado considera
que es recomendable dedicarle al mismo durante el desarrollo
de la campaña?
68
4.7.6 Interpretación de Resultados
En base a las entrevistas realizadas al grupo objetivo a
continuación procederemos a interpretar los resultados de las
mismas.
4.7.6.1 Ejecutivos de Cuentas
1. Al realizar la primera pregunta de si ¿Me podría dar
una descripción general del trabajo que realiza un
Ejecutivo de Cuentas?
El grupo de entrevistados coincidieron y detallaron que el
trabajo que ellos realizan principalmente es el trato diario
con el cliente al atender y entender sus requerimientos y
a su vez canalizarlos hacia los diferentes departamentos
de la agencia.
2. Cuando se les preguntó ¿Cómo cree Ud., que se
relaciona la Publicidad con el Marketing?
Manifestaron en su mayoría que la Publicidad nace del
marketing pues el vínculo que existe entre los dos es
realmente estrecho ya que ésta responde a una
estrategia global del plan de marketing y se relaciona con
cada una de sus variables.
3. En la pregunta número tres ¿Cómo describe Ud. la
relación que lleva un Ejecutivo de Cuentas con un
Gerente de Marketing en el desarrollo de una
campaña?
69
La gran mayoría del grupo objetivo entrevistado
manifestó que la relación que debe existir entre los
Ejecutivo de Cuentas y los Gerentes de Marca debe ser
cordial, de mutuo respeto y sobre todo llevadera, basada
siempre en la comunicación; sin embargo si existieron
algunas personas que opinan que esta relación debe ser
estratégica y netamente funcional.
4. En esta pregunta de ¿Cuál cree Ud. que son los
principales conflictos que se dan con los Clientes
Gerentes anunciantes de las marcas durante una
negociación?
Los puntos principales puntos mencionados fueron:
Inconsistencia en la propuesta.
Out of the box en base a campañas con más
concepto, ante la subestimación del entendimiento
del target.
Presupuestos.
Tiempos de Entrega.
70
5. Cuando les mencionamos si ¿Antes de cerrar una
negociación cuál cree que son los principales puntos
a considerar para la satisfacción de ambas partes?
Los mencionados fueron:
El manejo en tiempos de entrega
El presupuesto a facturar mediante: Comisiones,
Fee o Un determinado Tarifario.
Alcance y responsabilidad de cada en la ejecución
del proyecto
Metodología del trabajo
Planificación del proyecto
Documentación que sustenten los acuerdos
Formalidad y profesionalismo en la ejecución
6. En la siguiente pregunta que fue realiza de si ¿Me
podrían indicar qué influencia tienen los otros
departamentos de la Agencia al momento de
negociar con el cliente?
Las respuestas fueron que si bien los otros
departamentos no tienen contacto directo en la
negociación con el cliente, son de ellos de quien se
depende para la ejecución del proyecto, formando una
71
cadena de involucramiento que empieza por el
departamento de planing al pasar una estrategia
adecuada para lograr el cierre, seguido del departamento
creativo con su propuesta atractiva, diferente pero sobre
todo cumplible en tiempos reales, pasando también por
el departamento financiero y de compras pues ellos son
quienes ayudarán con un costeo bien realizado con
precios competitivos en la oferta económica.
7. En la pregunta número siete si ¿Es de gran
importancia el lugar en el que se lleve a cabo una
negociación, pues de esto puede depender que sea
favorable o negativa; según su criterio cuáles son los
lugares más apropiados?
En su mayoría manifiestan que por lo general se realizan
en el territorio del cliente. Sin embargo hay algunos que
prefieren que se lo realice en la agencia.
Pero cabe recalcar que todos los entrevistados coinciden
en que se lo debería realizar en un lugar neutral,
determinado por ambas partes.
8. Cuando se les preguntó si ¿Una vez que ya existe el
acercamiento entre la Agencia y el Gerente de
Marketing que tiempo aproximado considera que es
recomendable dedicarle a cada cliente durante el
desarrollo de la campaña?
En la mayoría de respuestas se concuerda que el tiempo
es totalmente relativo ya que este depender del tamaño
72
del proyecto, así como también de la disponibilidad de
tiempo que el cliente designe para la campaña
9. En la pregunta planteada ¿Cuándo existe ya un
acuerdo entre el Ejecutivo de Cuentas y el Gerente de
Marketing para llevar a cabo una campaña finalmente
quién tiene el poder de decisión mayoritario?
Todos los entrevistados coincidieron que sin duda la
última palabra la tiene el cliente, pues es él quién está
solicitando la campaña a realizar y sin duda será quién
da el aprobado final.
10. Sabemos que es indispensable la información
que se le proporcione al Ejecutivo de Cuentas al
desarrollar una campaña. Nos podría enumerar
quizás los elementos básicos que se deberían tomar
en cuenta?
Con respecto a esta pregunta las respuestas obtenidas
fueron:
Antecedentes de campañas anteriores.
Objetivos del negocio del cliente.
Saber a dónde va la empresa como negocio.
Cuantificar, qué es lo que se espera, cómo vamos a
medir el retorno.
La información e historia de la marca y del producto.
73
El posicionamiento de que se dispone.
Brief
Un estudio del target al que se está dirigido.
Tener una perspectiva de los canales de distribución
y ventas.
Debilidades del producto y/o marca.
4.7.6.2 Gerentes de Marketing
1. ¿Me podría dar una descripción general del trabajo
que realiza un Gerente de Marketing?
Los entrevistados describieron que tienen la
responsabilidad de establecer y supervisar los objetivos
de mercadotecnia total de los productos o marcas una
empresa, el volumen de ventas, la posición y utilidades
en el mercado, y principalmente el diseño de estrategias
que permitan obtener medición de resultados obtenidos.
2. ¿Cómo cree Ud. que se relaciona el Marketing con la
Publicidad?
Describieron al marketing como una estrategia y a la
publicidad como una herramienta que forma parte del ya
mencionado marketing.
74
3. ¿Cómo describe Ud. la relación que lleva un Gerente
de Marketing con un Ejecutivo de Cuentas?
La mayoría de respuestas apuntan a que la relación
existente es cordial, puntual y directa.
4. ¿Cuál cree Ud. que es el nivel óptimo de
conocimiento que debería tener un Ejecutivo de
Cuentas para tener un mejor acercamiento con un
Gerente de Marketing?
Entre los principales puntos mencionados fueron:
Conocimiento de estudios.
Experiencia laboral.
Entendimiento en terminología.
5. ¿Cuál cree Ud. que son los principales conflictos que
se dan al momento de acudir a los servicios que
presta una Agencia de Publicidad?
Los entrevistados claramente supieron manifestar que
los conflictos se dan en la imposición de ideas, en el no
involucramiento total en si del negocio y netamente de
los requerimientos específicos pedidos, así como
también el presupuesto designado para el desarrollo de
un proyecto.
75
6. ¿Qué recomendaciones le daría Ud. como Gerente de
Marketing al Ejecutivo de Cuentas al momento de
ganar una cuenta y durante el trabajo diario?
Entre las repuestas obtenidas tenemos:
Buena comunicación de preferencia que sea
totalmente formal.
Responder con facilidad, eficacia y eficiencia a las
necesidades requeridas.
Dar principalmente apoyo a la marca
7. ¿Antes de cerrar una negociación cuales cree que
son los principales puntos a considerar para la
satisfacción de ambas partes?
En las entrevistas realizadas tenemos que se encuentran
divididos pues la mitad de ellos se enfocaron en que las
reglas deben estar claras, todo debe estar entendido y
básicamente que todo debe quedar por escrito.
Mientras que la otra mitad basaron su repuesta en
puntos como:
Experiencia
Valor agregado
Creatividad
Disponibilidad
Tiempo
76
8. ¿Ud. Considera que un Gerente de Marketing realiza
negociaciones con el Ejecutivo de Cuentas o
únicamente el Ejecutivo acata órdenes?
En esta pregunta la gran mayoría manifestaron que no se
trata netamente de una negoción sino más bien de una
atención a sus requerimientos frente a necesidades
latentes de la marca.
9. ¿Considera Ud. que las información que se entrega al
Ejecutivo de Cuentas es totalmente la indicada para
realizar un trabajo óptimo o qué otros elementos se
podrían agregar?
Los Gerentes de Marketing entrevistados respondieron
que ellos consideran que información es la que se
necesita para el desarrollo de una campaña el mismo
que es entregado con facilidad al Ejecutivo y es el
ejecutivo quién realiza un estudio más exhaustivo sobre
el trabajo que va a realizar.
10. ¿Una vez que ya existe el acercamiento entre el
Gerente de Marketing y el Ejecutivo que tiempo
aproximado considera que es recomendable
dedicarle al mismo durante el desarrollo de la
campaña?
Las repuestas frente a la pregunta planteada fueron que
el tiempo a desarrollar una campaña se encuentra
estimado entre 2 semana, pero que ya dependerá de la
complejidad y desarrollo de cada proyecto.
77
4.8 Conclusiones Generales
Al haber analizado pregunta por pregunta hemos encontrado varios
aspectos sumamente importantes que nos ayudarán en el análisis de
la publicidad y del marketing desde el punto de vista de los
involucrados directos.
Tras la investigación realizada está totalmente claro que tanto
los Ejecutivos de Cuentas así como, los Gerentes de Marketing
tienen claras las funciones que cada uno de ellos desempeñan
y desarrollan en su ámbito laboral, sin embargo no tienen claro
el trabajo que realiza el uno por el otro.
En este estudio realizado uno de los puntos en los que
coincidieron los 2 grupos objetivos fue que el presupuesto
considerando en una campaña que está por desarrollarse sería
uno de los principales conflictos que se da, ya que muchas de
las veces este resulta ser un total limitante para la agencia y
una falsa expectativa de resultados para los gerentes de
marketing.
Es importante considerar que la agencia de publicidad no puede
imponer ideas ante los requerimientos del cliente sin embargo
lo que hace es proponer, recomendar, analizar e investigar los
requerimientos planteados para cumplir con eficiencia y eficacia
la campaña o proyecto pactado.
78
Un punto muy mencionado por ambas partes fue el manejo de
los tiempos de entrega, pues este es un factor realmente
importante a considerar en una negociación.
Es importante conocer cómo se maneja la negociación entre el
Gerente de Marketing y El Ejecutivo de Cuentas y está se basa
principalmente en la comunicación continua y mutua a través de
un trato cordial, respetuoso pero sobre todo directo y totalmente
claro.
Entre los puntos destacados de esta investigación fue la
información que maneja el Ejecutivo de Cuentas y la que
entrega el Gerente de Marketing pues al parecer esta
información es un tanto escasa por lo que en algunos de los
casos se siente la falta de involucramiento en el proyecto por
parte de la agencia.
En este estudio realizado se encontró que la experiencia laboral
así como el conocimiento de terminologías es totalmente
indispensable para el entendimiento de necesidades del cliente,
para la canalización de sus requerimientos y finalmente para
poder llegar a realizar una negociación exitosa.
79
Capítulo V
Propuesta
Análisis de la Publicidad y el Marketing para lograr una
Negociación Efectiva.
5.1 Introducción
Después del análisis de cada uno de los conceptos estudiados y
de los procesos a seguir para establecer una relación Agencia-
Cliente, es importante determinar que el Marketing y la Publicidad
permiten crear un vínculo estrecho entre el consumidor, la marca y
el producto o servicio.
Por ello, el aporte de este proyecto de tesis pretende generar un
análisis mucho más amplio mediante el cual se pueda lograr una
Negociación Efectiva entre el Ejecutivo de Cuentas y el Gerente
de Marketing, generando un aporte para la elaboración de futuras
investigaciones de tesis.
El aporte analítico mencionado fue realizado en base a una
extensa investigación a personas que día a día se desenvuelven
80
en el medio, y que en base a su experiencia colaboraron en este
estudio para que las nuevas relaciones a establecerse sean
bastante efectivas.
5.2 ¿A quién está Dirigido?
El siguiente análisis está dirigido a personas que de una u
otra forma están involucrados en el mundo publicitario y en
ser anunciantes de marca.
Esta tesis ayudará mucho a incrementar conocimientos a
los Ejecutivos de Cuentas, en especial a los que están
iniciando la carrera y no tienen un conocimiento tan amplio
de las relaciones a establecer con los Gerentes de
Marketing para lograr negociaciones que permitan el
manejo de un Cuenta.
También es una guía práctica para estudiantes de
Publicidad y Marketing que quieran conocer la forma de
llevar a cabo una negociación y el manejo de relaciones
entre Agencia-Cliente y viceversa.
81
5.3 Pasos que definirán una Negociación entre los
representantes de La Publicidad y El Marketing
Como representante de una Agencia de Publicidad siempre
tendremos al Ejecutivo de Cuentas, el mismo que estará
profundamente ligado a trabajar con el Gerente de Marca.
82
5.4 El papel que desempeña “El Marketing y La
Publicidad”.
En la actualidad el marketing es fundamental para la vida de una
empresa al igual que la publicidad; pues sin ellos, muy difícilmente
el producto, servicio o marca como tal se comunica para ser
vendido. El mercado a diario exige que toda empresa utilice el
marketing para desenvolverse adecuadamente.
Pues hoy en día nadie niega que la publicidad y el marketing son
indispensables para el desarrollo de toda organización, y aún más
que los dos se complementan; pues son el resultado de una
mezcla promocional. Sin embargo. La historia de la publicidad es
más remota que la del marketing. Con el aparecimiento del
hombre ya empiezan a manifestarse formas de persuasión
intencionada.
Sin duda los conceptos con el tiempo van cambiando: sin embargo
siempre concuerdan en su principal objetivo que es buscar
satisfacer las necesidades del consumidor mediante la venta de
un producto de calidad para lo cual requiere de la publicidad:
busca informar, recordar, posicionar y persuadir al consumidor
hacia la compra.
El trabajo en conjunto que realizan la Publicidad y el Marketing
han permitido que las empresas se mantengan en el mercado y,
en muchos de los casos que la competencia se vea afectada.
Ahora el consumidor ha aprendido a buscar y seleccionar el
momento en que toma la decisión de compra.
83
Por ello se hace importante buscar nuevos programas, técnica y
métodos que respondan y ayuden a solucionar nuevos problemas
de las organizaciones en lo que tiene ver con la comunicación
tanto interna como externa.
5.5 Las Piezas Claves para una Negociación Efectiva
entre el Cliente y la Agencia.
5.5.1 La Publicidad desde el punto de vista de un
Ejecutivo de Cuentas.
Cada anunciante tiene asignado un Ejecutivo, que representa
el contacto permanente entre el anunciante y todos los
servicios de la agencia; éste ha de lograr la identificación de
la agencia con el cliente.
84
5.5.2 Un Ejecutivo de Cuentas debe convertirse
Involucrarse en los problemas de Marketing, más allá de
convertirse únicamente en comunicadores.
Conseguir que la agencia se sienta implicada no solo en el
éxito o fracaso de campaña sino con el producto o servicio.
Comprender sus requerimientos y necesidades, darle
entendimiento a sus problemas y sobre toda plantear ideas
y soluciones que faciliten su carga laboral, de esta manera
ganar su confianza facilitará todo el desarrollo de campaña.
Fig.1 Ejecutivo-Cliente
85
5.5.3 . Parámetros a seguir para un Ejecutivo de
Cuentas
5.5.3.1 Ejes Básicos de la relación
Mantener: pues su misión genérica es vigilar que todos los
servicios se realicen de acuerdo con las necesidades del
cliente, con la confianza, rigor y seriedad, en la forma y
tiempo pactado. Sin olvidar que atrás de él cuenta con un
gran equipo que ayudará al desarrollo y éxito del proyecto
por tal motivo el siempre alentar al equipo de creación es
fundamental pues esto ayudará al involucramiento de todo
el equipo con la cuenta.
Fig.2 Ejes Básicos
86
Sostener: está claro que el Ejecutivo es quién preside las
reuniones relacionadas con la cuenta y se encarga de
redactar los “informes de contacto”, pero ¿cómo deberían
ser estos informes?; pues en la redacción de los mismos
está la clave del éxito ya que estos debe especificar las
decisiones tomadas en la reuniones mantenidas con el
cliente, los requerimientos básicos y claros que se ha
pedido en dicha reunión, los asuntos que se llevaran a cabo
y los que ya se encuentren en marcha, con la finalidad de
que tanto el cliente como la agencia estén totalmente
informados de todo lo que está pasando, de todo lo que
necesitan que pase.
Potenciar: una vez que se ha generado la primera reunión,
este primer contacto con el cliente, el siguiente paso es
trabajar a fondo con la agencia en la elaboración de
presupuestos de medios y su correcta distribución, tratando
siempre de conseguir la mayor rentabilidad para el Cliente y
obviamente para la Agencia; ya que al realizar esto ya se
puede presentar el material creativo y el plan de medios al
cliente para que se autorice la facturación del proyecto.
87
5.5.4 Planteamiento Inicial de un Ejecutivo
Presupuesto: pues bien como ya es conocido el
presupuesto estará vinculado siempre a la economía de
cliente, es decir a la cantidad de dinero que se piensa
invertir en el desarrollo de un proyecto y es ahí la labor a
realizar por parte del Ejecutivo pues es de gran relevancia
la asignación de recursos correctamente distribuidos para
trabajar con el mismo. Generando así ganancia para la
Fig.3Plan de Inicio
88
Agencia que este adecuada siempre bajo el monto
designando por el Cliente.
Material Creativo: una vez que se ha generado el
presupuesto correspondiente para la campaña sobre la cual
se va a trabajar, viene el material creativo que si bien es
cierto es un intangible, es aquí donde se generará el
servicio como tal y la intervención del Ejecutivo es vital
pues es quién trasmitirá toda la información recabada del
cliente y del proceso de investigación previa mediante un
Brief; pues se empezará a dar forma a la campaña/proyecto
siempre tomando en cuenta los requerimientos,
especificaciones y necesidades solicitadas por el cliente.
Plan de Medios: a pesar de que la elaboración de un plan
de medios es generada por una Central de Medios
especializada, es el Ejecutivo el llamado a transmitir toda la
información recolectada por el cliente pues esto ayudará
sobremanera a que la ejecución del mismo sea canalizada
de manera adecuada y exitosa.
Facturación: y finalmente tenemos la facturación o cierre
del proyecto/campaña, este es el punto final dentro de los
paso a seguir de un Ejecutivo de Cuentas pues una vez que
se ha generado la factura se dará por terminado el proceso,
cabe recalcar que en el mismo debe constar toda la
información acerca de lo que se ha realizado, pues este
será un comprobante más para que el cliente lleve el
control de lo que llegó a solicitar y que el mismo fue
cumplido.
89
Aunque el anunciante es “El Cliente”, se debe tener claro y actuar en
consecuencia, que se trata de una relación de negocios entre dos
organizaciones que establecen una relación de socios en un esfuerzo
común: el éxito.
El Ejecutivo de Cuentas tiene que juzgar su comportamiento basándose
en experiencia y conocimientos, y debe convencer a los demás de que
sus decisiones son correctas, es por eso que la publicidad resulta
emocionante y angustiosa a la vez, según el temperamento de cada
persona. Pues un ejecutivo inteligente se esfuerza continuamente por
aprender más acerca de las técnica publicitarias que han sido exitosas
en el pasado pero también de las técnicas que han fracasado, se
esfuerza por entender mejor a la gente, ya que cuanto más conoce,
mayores serán sus posibilidades de acertar.
La experiencia en el campo laboral publicitario siempre es de gran ayuda
a la madurez, pues se aprende a tomar decisiones grandes en varias
áreas, aunque muchas de las veces no se conozcan todos los datos pero
se actuará con confianza y las posibilidades de acertar son altas ya que
en el trabajo diario ya ha experimentado este tipo de experiencias es
decir se encuentra adiestrándose continuamente en la vida laboral.
90
5.5.5 El Marketing cumpliendo sus funciones
involucrando a la Publicidad
Fig.4 Visión del Gerente de Marketing
91
La mayoría de los profesionales del marketing y consultores de
empresa suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del
marketing con una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo:
"Marketing no es solo publicidad". El marketing es uno de los
grandes desconocidos del mundo de la empresa (y
lamentablemente no el único).
5.5.6 Funciones que debe desarrollar
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los
clientes a la hora de desarrollar un proyecto empresarial,
resultará fácil comprender el alcance del marketing en la
publicidad en el futuro de la empresa pues saltan en
seguida conceptos como necesidades, deseos, mercado,
demanda, producto, etc. Los cuales son fundamentales
para entrar en el mundo del marketing.
Sin embargo tras una larga investigación es notorio que hoy
en día de los Gerentes de debe mostrar logros concretos en
crecimientos sostenidos y rentabilidad de sus marcas o
categorías. Para ello, debe poder combinar los
conocimientos de marketing con una fuerte base
promocional es ahí donde la Publicidad hace su entrada
para trabajar en conjunto; bajo las estrategias planteadas
con visión global sobre el negocio y los objetivos
planteados.
Es sumamente fundamental que un profesional del
marketing tenga un pensamiento Estratégico y Práctico, ya
que esto ayudará sobremanera el trabajo en conjunto con el
92
nuevo aliado a su empresa como es la Agencia y el
Ejecutivo como tal, pues si bien es cierto ya se encuentra
planteada la parte estratégica del plan de marketing es la
Publicidad la que se encargará de dar vida a la misma y el
enfoque a transmitir se encuentra canalizado en difusión
que se le dará a esta.
Pero también es claro que existen características similares
entre un Ejecutivo de Cuentas y un Gerente de Marketing
pues a más de tener perfiles similares persiguen objetivos
mutuos a favor de una marca producto o servicio, y es de
gran importancia que en este análisis recalquemos estos
puntos a favor ya que permitirán relacionarse de mejor
manera al comprender que sus cualidades son parecidas,
sus expectativas similares y sus objetivos afines.
93
5.5.7 Perfil Ideal del Ejecutivo de Cuentas y del
Gerente de Marketing en conjunto.
5.5.7.1 ¿Perfil Profesional
94
95
5.5.7.2 Perfil Humano
96
97
5.5.8 Relación Ideal Gerente de Marca-Ejecutivo de
Cuentas
Hablar de una relación ideal es totalmente subjetivo sin embargo
existen puntos importantes con los cuales podemos iniciar una
relación basadas en el profesionalismo mutuo.
Puntos claves mencionados que vale la pena analizar son:
Involucramiento: la mayoría de empresas limitan a sus
trabajadores a una tarea determinada, dejándoles
prácticamente fuera de la jugada, sin embargo hoy en día
existe una contradicción clara pues lo que más se recalca en
cuanto a una insatisfacción al cumplimiento de
requerimientos y satisfacción de necesidades es la falta de
involucramiento en el desarrollo de un proyecto.
Sin embargo es importante destacar que el mayor ejemplo
de trabajo en equipo es el de una agencia ya que para
presentar un trabajo final existió una serie de pasos a seguir
en los que todos y cada uno de los miembros de la misma
tuvo que ver de manera directa e indirecta en su
producción, ejecución y entrega.
Por tal motivo la falta de involucramiento por parte de la
agencia viene a ser quizás una perspectiva errónea por
parte del cliente, pues el Ejecutivo se encuentra facultado
para lograr que este proceso se cumpla como tal.
En cuanto al involucramiento por parte del Gerente de
Marketing es netamente básico y un tanto limitado y es ahí
98
cuando quizás se presentan posibles conflictos e
insatisfacciones como antes ya se había mencionado pues
es importante recordar que al momento en el que existe el
acercamiento hacia la agencia, esta se convierte en un
socio estratégico para el cumplimiento de sus metas y
objetivos planteados en su plan de Marketing como tal.
Tiempos de Entrega: pues bien es aquí donde entra
claramente una negociación, si bien es cierto el cliente es
quién tiene la última palabra y es quien establece la fecha
en la que una campaña o determinado proyecto debe ser
entregado es el Ejecutivo de Cuentas el responsable de
manejar esto con suma cautela para que sea cumplido, pero
¿Qué implica todo esto?.
Básicamente se debe conocer la carga laboral que el
departamento creativo tiene, por que no hablamos de un
solo cliente, de una sola cuenta sino de varias pero es de
gran importancia darle relevancia a cada uno de ellos; que
sientan que cada Gerente de Marca es único y que cada
cuenta es significativa para la agencia, de tal manera que la
negociación en tiempos de entrega se dé de manera natural
ofreciendo calidad, eficiencia y eficacia en un determinado
tiempo que de satisfacción al Gerente de Marketing y que el
Ejecutivo pueda cumplir.
Pero esto no es tan simple debemos tener muy en cuenta
que la Publicidad no es para persona que encuentran difícil
manejar las frustraciones, aunque nadie se siente con valor
todo el tiempo. Una de las recompensas más grandes de
esta rama es la oportunidad de tratar con muchas personas
99
dotadas de encanto personal, talento e inteligencia, son
divertidas, estimulantes y edificantes, sus capacidades y
caracteres combinados permite hacer mucho en un tiempo
relativamente corto.
5.6 Pasos en el proceso de negociación
Finalmente tras un análisis arduo tanto del Ejecutivo de Marketing
como del Gerente de Marketing, a continuación se encuentra
simplificado un mutuo acuerdo basado en cuatro pasos para llegar
a una negociación en el proceso de desarrollo de un proyecto.
5.6.1 PASO 1
100
Toda negociación exitosa comienza antes de enfrentarse a la otra
parte.
Por un lado se encuentra el Gerente Anunciante de la
Marca, quién se encuentra en busca de una Agencia que
atienda sus requerimientos.
Por el otro se encuentra el Ejecutivo de Cuentas quien es el
representante de la Agencia y el que ofertará los servicios
de la misma.
Inicialmente es importante definir cuáles son los objetivos
de parte y parte; de qué forma se podrían alcanzar y
también, qué se está dispuesto a resignar, si es necesario,
para llegar a un acuerdo.
Pero es de suma importancia recopilar información de
quién estará enfrente, conocer lo mejor posible su empresa,
sus intereses, sus posibles propuestas, incluso sus
debilidades. Quien se encuentra mejor preparado suele
tener ventajas durante el proceso.
101
5.6.2 PASO2
Se realizan las presentaciones de las partes tanto sobre
trabajos ya antes realizados así como también un historial
de la marca y brevemente se define la forma de trabajo.
102
Algunas situaciones pueden darse con mayor informalidad,
pero en la práctica, en el comienzo suelen plantearse las
posiciones y realizarse los primeros intentos de presión.
En esta etapa el respeto y la escucha activa de ambas
partes, son claves para descifrar inquietudes, necesidades
y prioridades, y así encaminarse a lograr un acuerdo, en lo
posible, favorable para ambos.
103
5.6.3 PASO 3
Es aquí donde se plantean las Estrategias tanto de
Marketing como Publicitarias llegando a definir un objetivo
específico en común para un desarrollo en conjunto.
En esta etapa las partes realizan sus ofrecimientos, definen
sus expectativas y proporcionan la información necesaria
que dará pauta al desarrollo de un proyecto o campaña.
104
Son habituales distintas comparaciones entre lo que cada
una de las partes pretende y lo que estaría dispuesto a
ceder.
Esta etapa puede resolverse en poco tiempo, o extenderse,
pues en este punto es cuando más se necesita que todos
los requerimientos por parte del Gerente de Marketing
estén expuestos y que a su vez el Ejecutivo de Cuentas
informe todas sus inquietudes y toda la información que
necesitará para poder empezar a trabajar.
Es de suma importancia que la flexibilidad exista y que esta
sea esencial para reconocer puntos de encuentro que
lleven la negociación hacia su fin.
105
5.6.4 PASO 4
Luego de analizar las distintas opciones y aceptadas las
concesiones de cada parte, se concreta el acuerdo.
Puede suceder que sea sólo de palabra, dependiendo de
las circunstancias y las partes, pero si la negociación se
relaciona con algún aspecto formal de la empresa es
recomendable plantear por escrito lo acordado y finalmente
firmar el documento.
106
Capítulo VI
Conclusiones y Recomendaciones
6.1.1 Conclusiones
Tanto la Publicidad como el Marketing se encuentran
relacionados con entornos sociales, económicos, culturales y
publicitarios, siendo estos los ejes que determinan el estilo de
una negociación que se empleará en el proceso de
acercamiento entre Agencia-Cliente.
En la actualidad los entes potentes que dan vida,
reconocimiento, valor y un lugar en el mercado son el
Marketing a través de un plan estratégico y la Publicidad con la
puesta en marcha de una campaña publicitaria, generando así
un trabajo complementario entre las dos ramas.
Los Ejecutivos de Cuentas son los nexos directos entre los
Gerentes Anunciantes de Marca y la Agencia. La gestión de los
Ejecutivos es enfocarse en reconocer las necesidades de sus
clientes para lograr satisfacer las necesidades planteadas.
Los Gerentes de Marketing entran en el proceso de
negociación con los Ejecutivos de Cuentas desde el momento
en el cuál se da el primer acercamiento.
Una vez que se ha reconocido los intereses y posiciones de las
partes Cliente-Agencia, (Marketing – Publicidad) que
intervienen en el proceso de negociación, se obtienen
beneficios mutuos así como también servicios satisfactorios.
107
La eficacia y eficiencia se da en el proceso de desarrollo de un
proyecto, depende mucho de dejar los puntos claros y muy
bien establecidos desde el inicio del acercamiento.
6.1.2 Recomendaciones
Reconocer el estilo de negociación que se está dando entre las
partes, es de vital importancia pues esto ayudará sobremanera
a la fluidez del mismo.
Para negociar efectivamente se debe conocer el entorno donde
se desarrollará la negociación.
Tanto en Publicidad como en Marketing es necesario tener
amplios conocimientos mutuos sobre el trabajo que desarrollan
cada uno.
Es importante que exista preparación y actualización por parte
de los Ejecutivos de Marketing y Gerentes de Marketing del
constante desarrollo y crecimiento del mercado, para lograr
alcanzar los objetivos deseados.
La práctica y experiencia laboral que se adquiere con el día a
día de trabajo debe ser una de las principales fuentes de
estudio para la mejora continua y resultados exitosos en
futuras negociaciones.
El manejo de vocabulario técnico para Publicidad y Marketing
debe ser totalmente conocido por los entes negociadores pues
esto les permitirá ser totalmente estrategas.
108
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Tomado de: “la Publicidad contada con sencillez”; Fernanda Ocaña
(resumen).
