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UNIVERSIDAD VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL DESARROLLO DE UN CANAL DE E-
COMMERCE PARA LA EMPRESA MERCALIMSA S.A
Tutor
VICENTE ORDÓÑEZ ALEMÁN
Autores
IVÁN ERNESTO DEL PINO VERA
XIOMARA VANESSA SALAZAR FRANCO
GUAYAQUIL, 2018
ii
FICHA DE REGISTRO de tesis
TITULO Y SUBTITULO:
Plan de marketing para el desarrollo de una canal e-commerce para la empresa Mercalimsa s.a
AUTOR/ES:
Iván Ernesto del Pino Vera
Xiomara Vanessa Salazar Franco
REVISORES/TUTOR: Vicente Ordoñez Alemán
INSTITUCIÓN:
Universidad Laica Vicente Rocafuerte De
Guayaquil
FACULTAD: Administración
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 N. DE PAGS: 92
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE: Comercio Electrónico, Fertilizante, Comercialización, Marketing
RESUMEN: Mercalimsa es una empresa ubicada en Guayaquil, dedicada a la producción y formulación de
productos químicos especializados en la rama de nutrición agrícola.
Sus ventas en los últimos años han ido bajando en un 9% año a año debido a problemas de liquidez y mal
uso de las herramientas publicitarias.
Con la ayuda del comercio electrónico se busca que la empresa sea una de las primeras opciones de compra
al mejorar su servicio de venta y al ampliar el mix de productos actual.
La inversión que se debe realizar es de $1896 al segundo semestre del presente año y en el 2019 el monto es
de $3066 teniendo en cuenta que el servicio ya sería a partir de todo el año. En ambos casos la inversión no
le representa problema alguno a la compañía.
Con la aplicación del E-commerce, Mercalimsa muestra resultados favorables tanto en ventas como en
rentabilidad, superando incluso a los del 2014.
iii
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
Iván Ernesto del Pino Vera
Xiomara Vanessa Salazar Franco
Teléfono:
0997591338
0992492598
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
PHD. Rafael Iturralde Solorzano.
DECANO.
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO.
E-mail: [email protected]
MBA. Econ Oscar Machado Alvarez.
DIRECTOR DE CARRERA.
Teléfono: 2596500 EXT. 203, DIRECCIÓN DE CARRERA.
E-mail: [email protected]
X
iv
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
Los estudiantes egresados, declararnos bajo juramento, que la autoría del presente trabajo
de investigación corresponden totalmente a los suscritos y nos responsabilizarnos con los
criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la
investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la Ley de
Propiedad Intelectual del Ecuador.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar (PLAN DE MARKETING PARA
E L D E S A R R O L L O D E U N CANAL D E E -COMMERCE PARA LA EMPRESA
MERCALIMSA S.A).
Autores:
IV AN ERNESTO DEL PINO VERA
C.I. 0926694118
. o
XIOMARA VANESSA SALAZAR FRANCO
C.I.0931409544
v
Firma:
Z
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación PLAN DE MARKETING PARA EL
DESARROLLO DE UN CANAL DE E-COMMERCE EN LA EMPRESA MERCALIMSA
S.A, nombrado por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad
Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
“PLAN DE MARKETINGPARA E L DESARROLLO DE UN CANAL DE E COMMERCE
PARA LA EMPRESA MERCALIMSA S.A ", presentado por los estudiantes IVAN ERNESTO
DEL PINO VERA, XIOMARA VANESSA SALAZAR FRANCO como requisito previo a la
aprobación de la investigación para optar al Título de Ingeniería Comercial, encontrándose
apto para su sustentación.
ALEMÁN
C.I.0906519475
vi
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Urkund Analysis Result Analysed Oocument:
Submitted:
Submitted By:
Significance:
Proyecto de titulación Del Pino-Salazar.docx (039098269)
5/24/2018 2:43:00 AM
9%
Sources included in the report:
AnaMingaBastidas_Final2.pdf (035930073)
http://www.alphasocialmarketing.com/detalle_nota.php?id=3404
http:l/dspace.utb.edu.ec/bitstream/49000/365/1 fT-UTB-FAFI-IC-000030.pdf
http://www.revistalideres.ec/lideres/compras-linea-aumentan-ritmo-sostenido.html
http://robertoespinosa.es/2016/09/08/indicadores-de-gestion-que-es-kpi/
http://futuracomperu.wixsite.com/futura/single-post/2015/03/20/Marketing-Digital-%C2%BFQu
%C3%A9-es-y-por-qu%C3%A9-es-importante
https://laculturadelmarketing.com/que-es-landing-page/
http://www.juancmejia.com/y-bloggers-invitados/estrategia-de-marketing-digital-
herramientas-y-pasos-de-implementacion/
https://lowpost.com/blog/la-importancia-de-las-redes-sociales-en-el-proceso-de-venta/
https://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php
http://www.juancmejia.com/marketing-digital/que-es-el-marketing-digital-su-importancia-y-
prtnctpales-estrateqtas/
http://marketingdigital.bsm.upf.edu/modelos-negocio-ventajas-del-e-comerce/
http://docplayer.es/2047513-U niversidad-tecnica-de-ambato.html
https://www.prestashop.com/es/blog/glosario-de-e-commerce-los-25-terminos-mas-usados-2
http://www.guayas.gob.ec/noticias/plataforma-online-para-negociar-productos-agricolas-fue-
socializada-entre-productores-cacaoteros
https://www.actualidadecommerce.com/ventajas-y-desventajas-del-ecommerce-el-punto-del-
vista-del-cliente/#Desventajas_de_comprar _online
http:l/repositorio.uta.edu.ec/bitstream/123456789/5838/1 /81 %20MKT.pdf
https://www.contunegocio.es/marketing/ventajas-y-desventajas-del-comercio-electronico/
http://www.solutum.com/que-es-seo-sem-significado/
https://es.shopify.com/blog/18108960-como-escribir-un-plan-de-marketing-perfecto-para-tu-
tienda-online
Instances where selected sources appear:
so
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios por el amor, bendición y oportunidades diarias en la vida y en las metas que me
propongo cumplir.
A mis padres, por ser los principales promotores de mis sueños y junto a mi hermano, estar
siempre presentes con todo su amor y paciencia.
Al Ing. Danilo Cañizares por permitirnos trabajar con su empresa para poder presentar esta
tesis, brindándonos su apoyo, confianza y tiempo.
A mi amiga y compañera de estudios Xiomara Salazar, por ser parte fundamental de esta
etapa final en la obtención de nuestro título y culminar nuestra carrera de manera excelente.
Al Msc. Edwin Lara y al Ing. Vicente Ordoñez por brindarnos sus conocimientos, compartir
sus experiencias y ser la guía determinante en este proceso final de titulación.
A todos mis seres queridos y a los que ya no están presentes físicamente, pero viven a través
de sus recuerdos en mi mente y corazón.
Finalmente agradezco a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, que con su
dirección y enseñanzas en las diversas áreas me permitieron destacar y culminar mi etapa
profesional.
“El hombre llega hasta donde su mente piensa”
Iván Ernesto Del Pino Vera.
viii
Durante este proceso que no ha sido fácil pero tampoco imposible, le agradezco
principalmente a Dios con todo mi amor y cariño que es el autor de todo este proceso y de mi
vida, es quien me ha dado la fortaleza y ayuda para alcanzar esta meta y muchas más, además
de su infinita bondad, y amor.
A mi mamá Yesenia, por su apoyo y oraciones constante durante todo el proceso de
investigación, sin ese apoyo que me dabas no hubiera podido alcanzar cada una de mis metas,
por eso te dedico este logro a ti, que no es mío sino tuyo porque fuiste tú quien sembró cada
día para después ver esa cosecha lista.
A mi padre Nelson, por su amor y consejos durante mi proceso, aunque físicamente no
estuviste sé que me deseabas lo mejor.
A mi novio Henry, por su ayuda, apoyo constante y paciencia, cuando las cosas no iban bien,
dándome esa palabra de aliento y fortaleza.
Les agradezco a mis padres Lourdes y Oscar por apoyarme, aconsejarme y ayudarme en los
momentos difíciles, aunque no soy su hija me han trato como una y por eso los hago parte de
este logro.
A mi amiga y hermana, Melani lino, por acompañarme durante la etapa de la universidad y
ser esa persona incondicional en mi vida. Y a Isaías Vargas por llenarme de sus locuras,
amistad y conocimientos.
A la Lcda. Tatiana una gran amiga, le agradezco por su ayuda durante mi tesis, por los
consejos que me daba para que pueda hacer un excelente trabajo.
A mi suegra y gran sierva Marisol Rivera por sus oraciones y ánimos que me impulsaban a
alcanzar mi meta.
Al Msc. Edwin Lara por ayudarme con su experiencia, conocimiento y tener la paciencia
necesaria durante este proceso.
Al Ing. Vicente Ordóñez Alemán por ayudarme a culminar la tesis e impartirme los
conocimientos necesarios para desarrollarla de una mejor manera.
A mi compañero de tesis Iván Del Pino, por su ayuda durante este proceso y tenerme la
paciencia para juntos culminar con éxito.
ix
Por último y no menos importante, a todos mis familiares, amigos y Docentes que me
impartieron de sus conocimiento y experiencias para ponerlos en práctica en mi vida
profesional.
Gracias ULVR, por brindarme amigos que hoy son mi familia.
Xiomara Salazar Franco
x
DEDICATORÍA
A mi Padre Celestial, Dios amante y bondadoso, por ser mí guía en la consecución de mis
metas propuestas, en el tiempo correcto.
A mis padres y hermano, por el amor incondicional que siempre me dan y los consejos
precisos para optar por las mejores decisiones en mi vida.
Iván Ernesto Del Pino Vera
“El tiempo de Dios es perfecto.”
A Dios por su fidelidad y amor que me brinda cada día, gracias a su amor puedo decir que
esto es posible, quien me dio la salud, fuerza e inteligencia para culminar mis estudios y
proyecto.
A mi padre por su amor y apoyo incondicional.
A mi madre por ser ese pilar fundamental en mi vida, por nunca darse por vencida y
enseñarme que con fe todo es posible. Siendo ese ejemplo a seguir.
Xiomara Salazar Franco
“El secreto del éxito es persistencia por la meta.”
xi
ÍNDICE GENERAL
PORTADA .............................................................................................................................................. i
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES ..................... iv
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ...................................................................... v
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 1
Capítulo I. .............................................................................................................................................. 2
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................... 2
1.1 Tema ........................................................................................................................................ 2
1.2 Planteamiento del problema .................................................................................................... 2
1.3 Formulación del problema ....................................................................................................... 4
1.4 Sistematización del problema .................................................................................................. 4
1.5 Objetivos del problema ........................................................................................................... 4
1.5.1 Objetivo General ........................................................................................................... 4
1.5.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 4
1.6 Justificación de la investigación .............................................................................................. 5
1.7 Delimitación o alcance de la investigación ............................................................................. 6
1.8 Idea a defender ........................................................................................................................ 6
Capítulo II .............................................................................................................................................. 7
MARCO TEÓRICO.............................................................................................................................. 7
2.1 Antecedentes de la empresa .................................................................................................... 7
2.2 Antecedentes referenciales de la investigación ....................................................................... 8
2.2.1 Resumen de antecedentes referenciales ..................................................................... 12
2.3 Referencias teóricas ............................................................................................................... 15
2.3.1 Plan de marketing: ...................................................................................................... 15
2.3.2 Plan de Marketing Digital........................................................................................... 15
2.3.3 Etapas del Plan de Marketing Digital ........................................................................ 15
2.3.4 Marketing Digital ........................................................................................................ 21
2.3.5 Importancia del Marketing Digital ............................................................................ 21
2.3.6 Características que diferencian al Marketing Digital del tradicional .................... 21
2.3.7 Las 4F en el marketing Digital ................................................................................... 22
2.3.8 Herramientas del Marketing Digital ......................................................................... 22
2.3.9 E-Commerce: ............................................................................................................... 24
xii
2.3.10 Modelos de E-Commerce: ........................................................................................... 24
2.3.11 Ventajas y desventajas del e-commerce .................................................................... 25
2.3.12 Ventaja del cliente: ...................................................................................................... 26
2.3.13 Desventaja del cliente: ................................................................................................. 26
2.3.14 Las cinco fuerzas competitivas que moldean las estrategias ................................... 27
2.3.15 Harvard Business edita y actualiza el libro de Michael E. Porter, en la página 39 –
explica acerca de las Barreras de entrada. ................................................................................ 28
2.3.16 Andalucía Emprende .................................................................................................. 29
2.4 Marco conceptual .................................................................................................................. 30
2.4.1 Factoring: ..................................................................................................................... 30
2.4.2 Landing Page: .............................................................................................................. 30
2.4.3 P.P.C (Pago Por Clic): ................................................................................................. 30
2.4.4 Content Marketing: ..................................................................................................... 30
2.4.5 Pasarela de pago: ......................................................................................................... 30
2.4.6 Responsivo: .................................................................................................................. 31
2.4.7 Ergonomía:................................................................................................................... 31
2.4.8 Cuenta de comercio: .................................................................................................... 31
2.4.9 SEO (Search Engine Optimization) ........................................................................... 31
2.4.10 World Wide Web (www)............................................................................................. 31
2.4.11 Adwords ....................................................................................................................... 31
2.4.12 Guest Post ..................................................................................................................... 31
2.4.13 Newsletter ..................................................................................................................... 31
Capítulo III .......................................................................................................................................... 32
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................. 32
3.1 Tipo de investigación ............................................................................................................ 32
3.2 Enfoque de investigación ...................................................................................................... 32
3.2.1 Cuantitativo: ................................................................................................................ 32
3.2.2 Cualitativo:................................................................................................................... 32
3.3 Fuente de Investigación ......................................................................................................... 32
3.4 Técnicas de investigación ...................................................................................................... 33
3.5 Población ............................................................................................................................... 33
3.6 Resultados obtenidos de las encuestas .................................................................................. 34
3.7 Análisis de los resultados de la encuesta ............................................................................... 38
3.8 Interpretación de los resultados analizados ........................................................................... 40
xiii
CAPÍTULO IV. ................................................................................................................................... 41
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ................................................................................... 41
4.1 Estructura Ideológica ............................................................................................................. 41
4.1.1 Nombre de la Empresa ................................................................................................ 41
4.1.2 Descripción de la Empresa ......................................................................................... 41
4.2 Análisis Estratégico ............................................................................................................... 44
4.2.1 Análisis externo.................................................................................................................... 45
4.2.2 Análisis Interno.................................................................................................................... 52
4.2.3 Análisis F.O.D.A en internet ............................................................................................... 57
4.2.4 Matriz EFI............................................................................................................................ 59
4.2.5 Matriz EFE .......................................................................................................................... 60
4.3 Estrategias generales del negocio .......................................................................................... 60
4.3.1 Liderazgo en costos ..................................................................................................... 60
4.3.2 Posicionamiento ........................................................................................................... 61
4.3.3 Producción de marcas blancas ................................................................................... 61
4.3.4 Mejora de liquidez ....................................................................................................... 61
4.4 Estrategias por implementar dentro del plan de marketing ................................................... 61
4.4.1 Aumento de líneas de productos ................................................................................ 62
4.4.2 Rediseño del sitio web ................................................................................................. 62
4.4.3 Aumento de cobertura de mercado ............................................................................ 63
4.4.4 Marketing de contenido .............................................................................................. 63
5 Indicadores de control ................................................................................................................. 63
5.1 Mecanismo de control ........................................................................................................... 63
6 Análisis Costo vs Beneficio ......................................................................................................... 64
6.1 Costos: ................................................................................................................................... 64
6.2 Beneficios: ............................................................................................................................. 65
6.3 Proyección a corto plazo (2 años) utilizando el comercio electrónico .................................. 66
CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 68
RECOMENDACIONES ..................................................................................................................... 69
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 70
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 . Participación de productos de la empresa ................................................................................ 2
Tabla 2 . Ventas de la empresa Mercalimsa 2014/2017 .......................................................................... 3
Tabla 3. Resumen de Antecedentes ...................................................................................................... 12
Tabla 4 Total de empresas encuestadas ................................................................................................. 34
Tabla 5.Tabla de frecuencia de pedidos ................................................................................................ 39
Tabla 6. Análisis Porter ........................................................................................................................ 47
Tabla 7. Análisis PESTEL..................................................................................................................... 49
Tabla 8. Ratios Financieros ................................................................................................................... 53
Tabla 9. Cuadro Cadena de Valores ...................................................................................................... 55
Tabla 10. Análisis EFI ........................................................................................................................... 59
Tabla 11. Análisis EFE .......................................................................................................................... 60
Tabla 12. Detalle de costos .................................................................................................................... 64
Tabla 13. Indicadores de Marketing ...................................................................................................... 65
Tabla 14. Estado de pérdida y ganancia proyectado ............................................................................. 66
Tabla 15 . Análisis de datos ................................................................................................................... 67
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ejemplo Calendario de Gantt ................................................................................................. 19
Figura 2. Modelo de negocios de la compañía ..................................................................................... 42
Figura 3. Esquema Estratégico .............................................................................................................. 44
Figura 4. Ilustración Análisis de Pestel ................................................................................................. 52
Figura 5 Gráfica de la Cadena de Valor ................................................................................................ 54
Figura 6. F.O.D.A de La Compañía ...................................................................................................... 57
Figura 7. Propuesta De Valor ............................................................................................................... 61
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 : Formato de encuesta ............................................................................................................. 74
Anexo 2: Cotización Empresa Evolución y Tendencia ......................................................................... 77
Anexo 3: Cotización Estudio de diseño web ......................................................................................... 78
1
INTRODUCCIÓN
Por lo general toda empresa cuenta con un plan de marketing para direccionar sus estrategias
de mercadeo y ventas mediante diferentes canales, por ese motivo se propone el desarrollo de
un canal e-commerce para la empresa Mercalimsa, teniendo como objetivo principal el
incremento de las ventas por medio de este canal de mercado. Actualmente Mercalimsa
cuenta con una empresa en Guayaquil, la cual distribuye a diferentes lugares del país, siendo
su mayor mercado la región Costa; con la ayuda del canal de e-commerce se pretende captar
mayor participación en otros espacios geográficos dentro del Ecuador.
A partir de que la entrada del internet ha cambiado de manera vertiginosa los medios de
comunicación, incluyendo la comercialización, por ser el medio más factible y fácil de llegar
a todas partes; e-commerce se está implementado en diversas empresas, sea para vender,
realizar publicidad, dar información e incluso recomendaciones.
El enfoque bajo el cual se basa el proyecto es de tipo cuantitativo y cualitativo, el trabajo de
campo incluyo la técnica de la encuesta a los diferentes clientes de la empresa y el respectivo
análisis de los resultados. Para la propuesta del plan se esquematiza la estrategia de Cobertura
intensiva, estrategia de Marketing de Contenido y Ampliación de la cartera de productos para
lograr mantener los clientes ya existentes y captar a los potenciales que están interesados por
los productos agroquímicos.
El comercio online ayudará también en la liquidez de la empresa, como anteriormente se
mencionó se desea llegar a otros lugares geográficos mediante compras online con pagos
mediante tarjetas de crédito (efectivo) y/o deposito, permitiendo a la empresa contar con la
liquidez respectiva.
2
Capítulo I.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Tema
Plan de marketing para el desarrollo de un canal e-commerce para la empresa Mercalimsa
S.A.
1.2 Planteamiento del problema
La empresa Mercalimsa S.A está ubicada en Chongon km 24, cuenta con más de 15 años de
experiencia en la producción y formulación de productos químicos especializados en la rama
de nutrición agrícola. Es decir, se trabaja bajo pedido de sus clientes, basado en el
requerimiento del tipo y cantidad de productos solicitados por ellos. Para el presente estudio
Mercalimsa solicitó un convenio de confidencialidad sobre la no divulgación del nombre de
los clientes de la empresa.
Los problemas que se han ido presentando con el transcurso del tiempo son los siguientes:
1. El peso del portafolio de productos se concentra en casi 90% en una sola categoría, lo cual
indica un descuido en la promoción de otras líneas de productos, según se muestra en la
siguiente tabla:
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Línea de
productos
Participación Marca Nombre
Fertilizantes
90%
Combiplus
Enraizador 30%,
Crecimiento 30%,
Finalizador
40%
Limpiadores
Agrícolas
8%
Banalatex
Seco 40%,
húmedo 60%
Limpiadores
para Hogar
2%
En general
Detergente, cloro,
multiusos, etc.
Tabla 1 . Participación de productos de la empresa
3
2. Falta de personal técnico capacitado para atender directamente toda duda, o sugerencia del
consumidor.
3. Falta de personal en el área de marketing para promocionar y comercializar las diferentes
líneas en el mercado en relación con sus competidores.
4. La falta de actualización y mantenimiento tanto de la página web como redes sociales,
causando que los posibles compradores no conozcan la información necesaria ya sea
descripción, precios y usos sobre los productos que se comercializan.
Los problemas antes mencionados traen como consecuencia la reducción del nivel de ventas
en los últimos tres años y lo que va del presente año un incremento tal como se muestra a
continuación:
Fuente. Extraído del Departamento financiero de la compañía
Como se observa en la tabla, los resultados del 2017 son mejores que el 2016 con respecto al
volumen de ventas, pero su rentabilidad ha disminuido, los directivos esperan superar dicho
valor.
Se observa una mejoría en la rentabilidad en el año 2016, superior incluso a la obtenida en el
2014, esto debido a incrementos de precios en varios productos de alta rotación, pero eso no
siempre es una práctica sostenible en una industria con varios competidores.
Debido a la competencia que se prevé a mediano plazo, es claro que se presentarían
problemas en los descuentos que dan los diferentes productores que compiten con Mercalimsa
ya que cada uno hará lo posible por captar clientes.
La opción entonces es encontrar alternativas en la forma de comercialización y de producción
que hagan disminuir costos y gastos a la empresa para poder sostener reducciones de precios
por temas de competencia.
DETALLE 2014 2015 2016 2017
VENTA ANUAL $983.000 $893.921 $818.330 $1.062.801,44
VENTA MENSUAL $81.917 $74.493 $68.194 $88.567
UTILIDAD NETA
ANUAL $49.595 $15.527 $60.639 $71.184
UTILIDAD MENSUAL $4.133 $1.271 $5.053 $5.932
RENTABILIDAD 5% 2% 7% 7%
Tabla 2 . Ventas de la empresa Mercalimsa 2014/2017
4
1.3 Formulación del problema
¿Qué tipo de plan debe aplicar la empresa con el fin de aumentar el número de clientes,
diversificar su portafolio de productos y cambiar el mix de ventas del mismo, así como la
mejora de su rentabilidad?
1.4 Sistematización del problema
1. ¿Cuál es la situación de las ventas de la empresa en sus últimos años, así como la de otros
indicadores?
2. ¿Qué estrategias de marketing deben aplicarse para sacar ventajas del e-commerce en esta
industria?
3. ¿Cuál es la valoración de los diferentes tipos de recursos con que se debe contar para
llevar a cabo la propuesta del plan de marketing?
4. En la relación costos - beneficios ¿Cuáles deben ser los resultados esperados para que los
directivos consideren objetivamente la aplicación del plan propuesto?
1.5 Objetivos del problema
1.5.1 Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para el desarrollo de un canal e-commerce para la empresa
Mercalimsa S.A.
1.5.2 Objetivos específicos
1. Realizar el análisis de las ventas de Mercalimsa para conocer el comportamiento de estos
y sus principales variables.
2. Definir estrategias relacionadas al e-commerce tales como posicionamiento en
buscadores, content market, publicidad digital, con la finalidad de obtener mayor
notoriedad en la mente del consumidor en este canal.
3. Estimar la inversión total que se debe realizar para la correcta puesta en marcha del plan
de marketing y la atención al canal digital.
4. Proyectar ingresos y otros rubros a corto plazo que permitan la evaluación de los
potenciales resultados frente a la situación actual.
5
1.6 Justificación de la investigación
El presente trabajo se justifica en la necesidad de la compañía por recuperar la clientela
perdida y a su vez aprovechar los beneficios del comercio en línea, que de a poco va ganando
espacio en el Ecuador y se va aplicando para los diversos tipos de productos que se ofertan a
nivel general. Otro beneficio directo es la captación de nuevos segmentos de clientes en las
diferentes líneas de productos que mantiene en inventario la compañía.
Actualmente no es masivo el número de empresas comercialicen vía online productos
químicos generando así una gran oportunidad para MERCALIMSA S.A de alcanzar un
rendimiento mayor al actual en sus ventas y rentabilidad, obtener mayor cobertura de
mercado, acaparar mayor número de consumidores que no solo sean de Guayaquil, así como
la lealtad de estos.
Al aplicar esta modalidad en línea, se busca brindarle al consumidor información adicional
sobre los diversos productos de la empresa, conocer las nuevas ofertas o manufactura para que
así se obtenga una ventaja frente a los competidores, puesto que los productos estarán
disponibles a toda hora y desde cualquier lugar. Queremos ofrecer otra alternativa de venta
que le ayude a obtener mayores ventajas en el ámbito comercial en relación con lo que se
realiza actualmente.
A su vez se busca generar un valor agregado hacia el cliente mediante un chat de
asesoramiento mientras se escoge determinado producto y también una garantía de
satisfacción en la que, si no se está conforme, se devuelva el producto dentro del plazo
estimado.
Este plan permitirá segmentar de mejor forma las campañas publicitarias para llegar a un
determinado público objetivo con las diversas líneas de productos que pueden venderse.
En resumen, las siguientes necesidades de tipo comercial son las que justifican la presente
propuesta de investigación:
- Necesidad de aumentar la cobertura de mercado, aumentando el número de clientes en
otros sectores geográficos.
- Incrementar ventas y mejorar rentabilidad.
- Diversificar el mix de ventas actual de la compañía.
- Mejorar el bajo reconocimiento de marca que la empresa y sus productos poseen en el
mercado nacional.
6
1.7 Delimitación o alcance de la investigación
Campo: Marketing, Marketing Digital, E-commerce
Área: Comercialización y Ventas
Aspectos: Plan de marketing digital
Tema: “Plan de marketing para el desarrollo de un canal e-commerce para la empresa
Mercalimsa S.A.”
Delimitación geográfica: Provincia del Guayas, Guayaquil
Tiempo: 1 año.
1.8 Idea a defender
Diseñar un plan de marketing para el comercio en línea permitirá a la empresa
MERCALIMSA S.A obtener un rendimiento mayor en sus indicadores comerciales a corto
plazo, potenciando la marca y la eficiencia en la atención del nuevo canal.
7
Capítulo II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la empresa
Mercalimsa S.A fue constituida el 23 febrero del 2001, nace como un proyecto de nutrición
agrícola, basado en las necesidades de formulaciones específicas en el Ecuador, dedicándose a
desarrollo de fórmulas personalizadas, ya que en el mercado se tienen fórmulas
estandarizadas, cubriendo un mercado desatendido, nuestras primeras fórmulas fueron
requerimientos de empresas Peruanas, ya que en Ecuador no había cultura de nutrición foliar
pudiendo con el tiempo establecernos en el Mercado Ecuatoriano, entre los clientes más
importantes tenemos, Grupo Dole, Importadora del Monte, Agripac, Delcorp, Pronaca.
Mercalimsa S.A está ubicada en el Km 24 vía la costa, cuenta con de 16 años de experiencia
en la producción y formulación de insumos químicos para la agricultora y producción
acuícola.
El uso de sus principales productos se orienta a: limpiar látex de las bandejas de frutas, inhibir
reproducción de hongos en la planta, mejoramiento de la calidad de frutos, etc. La compañía
tiene una gran variedad de clientes en todo el país, pero mayor porcentaje de presencia en la
región costa.
Durante los últimos años ha tenido problemas de liquidez debido que los plazos de pago por
parte de sus clientes son de hasta 90 días plazo, mientras que sus proveedores solo otorgan 60
días. Es por tal motivo que la compañía decidió como estrategia implementar el factoring para
así poder financiarse.
Con la aplicación de un canal de venta E-commerce, en el cual también puedan acceder a
realizar compras clientes de menor volumen, pero que a su vez cancelen en efectivo, se
ayudara a disminuir los problemas de liquidez que se presentan ahora.
La empresa analiza el crecer a la par del mercado y eso indica contar con presencia en el canal
online, sin duda a mediano plazo la mayoría de las ventas no se ponderen en ese canal, pero se
debe tomar la decisión de involucrarse en el mismo para vender y darse a conocer a otras
empresas de menor estructura o negocios ya que no se tiene contemplado la presencia a
consumidores finales en la estrategia general del negocio.
8
2.2 Antecedentes referenciales de la investigación
Se presenta trabajos de otros autores con el fin de aprender de la experiencia de cada uno de
ellos, siendo la información una herramienta para el plan de marketing que se desea
desarrollar.
1. La autora Soraya Díaz presenta como tesis de grado para la Universidad de las Fuerzas
Armadas, el trabajo se denomina Diseño e Implementación de un catálogo electrónico
para la empresa Nerelia Torres Productos Industriales y Agrícolas. Se realiza un catálogo
para comercio electrónico del tipo negocio a cliente y de negocio a negocio. (Díaz, 2014,
pág. 10)
Para llevarlo a cabo se analizó, diseñó e implementó el catálogo electrónico para la
visualización, venta de productos, búsqueda e información de la empresa, se utilizó la
metodología OOHDM (Método de diseño de Hipermedia Orientada a Objetivos). Una
vez visualizados los productos en el catálogo los usuarios pueden seleccionar el
producto y agregar a la lista de pedidos, para luego realizar la compra mediante el
sistema de pago electrónico PayPal. Como resultado se tiene un sistema que le permite
a la empresa Nerelia Torres Productos Industriales y Agrícolas entrar al mundo de la
publicidad y competencia online, así también le permite reducir sus costos operativos.
2. El autor Julio Cesar Lino Marcillo presenta como tesis de grado Universidad Laica
Vicente Rocafuerte de Guayaquil, trabajo se denominó Marketing digital para incrementar
las ventas de la empresa Nederagro en la ciudad de Guayaquil, el trabajo se realizó con la
finalidad de interactuar y a su vez para atraer más clientes, el enfoque de investigación es
cuantitativo dado que requiere de la medición cuantificable del volumen de consumo y
sobre el comportamiento del mercado en el que opera la empresa. A continuación, se
detalla los resultados encontrados:
Esta propuesta investigativa se plantea una estrategia de marketing basada en el
modelo de las 4F para lograr un aumento significativo en el nivel de interactividad con
los clientes de Nederagro y a su vez crear un plan de contenidos para la atracción de
clientes hacia la empresa. En cuanto a la instrumentación, herramientas y mecanismos
como componentes del social media marketing se realiza su asociación al proceso de
comercialización de la empresa Nederagro y ofrecer un canal directo de pedidos, que
minimice el tiempo y proceso de pedido para los distribuidores y puntos de venta de la
empresa Nederagro. Además se justifica esta propuesta en el logro del incremento en
9
las ventas de productos agroquímicos, dado que los catálogos virtuales serán
publicados en medios digitales a través del Internet. En base a la información obtenida
en el estudio efectuado se determina la necesidad de contrarrestar las principales
barreras de implementación del marketing digital con un programa de capacitación
para lograr el uso efectivo de este tipo de medios. Además, se realizó una proyección
de crecimiento de ventas con un 7% trazando la ejecución del proyecto a un plazo de 5
años, donde se obtuvo resultados de viabilidad financiera favorables con una Tasa
Interna de Retorno (TIR) del 77% y con un Valor Actual Neto (VAN) $452.766,64.
(Marcillo, 2017, págs. 99-100)
3. La autora Diana Alejandra Sánchez Montenegro, como tesis de grado para la universidad
Técnica de Ambato realizo la siguiente propuesta “El Marketing Digital y las Ventas de
los Productos de la Empresa Bioalimentar Cía. Ltda. Del Cantón Ambato, Provincia de
Tungurahua”, Al contemplarse este problema dentro de este paradigma, la orientación
epistemológica que tomó la investigación fue de un Enfoque Cualitativo, los resultados
son los siguientes:
Actualmente es importante que las empresas se manejen con tecnología de punta, ya
que se refleja que el 88% de los encuestados utilizan internet todos los días por dicha
razón el crear una campaña publicitaria en redes sociales o adicionar un medio en web
que nos facilite reconocimiento que conecte a la página web de la empresa ofertando y
promocionando los productos Pet (mascotas) incrementara las ventas de la empresa.
Las herramientas en la web son importantes para comunicarse es por esa razón que la
preferencia de los encuestados como medio de interacción con una persona que
represente a Bioalimentar Cía Ltda. es el web cam y poder dialogar con los usuarios
saber gustos y preferencias. (Sánchez, 2013, págs. 49-74;80)
4. Los autores Karla Gabriela Ladines Chávez y Katherine Stephanie Layana Ojeda
presentan como tesis de grado para la Universidad Católica De Santiago De Guayaquil,
“Propuesta De Diseño De Un Modelo De Comercio Electrónico Para La Venta De
Productos Agroquímicos De La Empresa Crystal Chemical”, el trabajo tiene como
propósito incrementar las ventas de productos agroquímicos en un periodo de 5 años y
mejorar la publicidad ,el proyecto será desarrollado bajo el tipo de investigación
descriptiva, porque tiene el fin de conocer los resultados que existen entre las relaciones
10
de cada una de las variables que se van a estudiar, por otro lado los tipos de técnicas a
emplear son encuestas como técnica de investigación para la recolección de datos,
Este proyecto está basado en nuevas estrategias de ventas a través del rediseño del
actual portal web de la compañía, mejorando el contexto, contenido, entre otros y
añadiendo el "carrito de compras" para que clientes nuevos y actuales puedan realizar
sus pedidos desde el mismo, a cualquier hora y lugar por medio de su usuario y clave.
Se utilizaron diferentes métodos de investigación, tales como: Encuestas Mixtas
(encuestas online y tradicionales), cuya muestra se obtuvo del total de habitantes
(4´040,219) y el número de habitantes que usan Internet de la provincia del Guayas
(2.357,103), según datos del Arcotel. La otra técnica empleada fue el método Delphi
con sesiones realizadas a expertos en diferentes áreas relacionadas con nuestro
proyecto obteniendo repuestas favorables con ambas técnicas de investigación.
Finalmente, los costos causados por la implementación del comercio electrónico son
superados por el incremento de ventas proyectado, el cual es sobre el porcentaje
esperado que actualmente maneja la compañía; esto es del 1% el primer y segundo
año, el 1.5% el tercer y cuarto año y el 2% el quinto año, tomando en cuenta el 20% de
la tasa interna de retorno que indica el cálculo de la viabilidad del proyecto. (Ladine &
Layana, 2015, pág. 80)
5. La autora María Belén Ortiz Rosero, presenta para tesis de grado de Magister en Gerencia
Empresarial presenta el Diseño e implementación de un plan de mercadeo para una
empresa importadora y comercializadora de productos agroquímicos maduros enfocados
al sector Florícola, tienes como objetivo diseñar un plan de mercadeo para dos productos
acaricidas de la línea Syngenta, distribuidos por Ecuaquímica, y evaluar , posteriormente a
la implementación del mismo, el impacto en ventas en las zonas comerciales.
Se inicia con un estudio o sondeo de mercado, tomando como muestra una zona
geográfica al norte de la Provincia de Pichincha, y se aplican dos campañas por
temporadas en el año, con material publicitario y algunas estrategias de mercado por
clientes claves de cada zona, para posteriormente medir el incremento en ventas. Los
resultados demuestran que para productos maduros, como el caso de los dos
acaricidas, el objeto de estudio de este trabajo de investigación, es necesario reforzar
puntos básicos de marketing de productos que se hallan en esta fase, apoyados
fuertemente en la descripción técnica y las fortalezas frente a los genéricos, que han
ganado espacio en ciertos clientes, analizando incluso el precio de venta hacia el
11
mercado y un plan de acción cuyo costo total por campaña represente una inversión de
bajo impacto a la venta. Vertimec en la campaña de temporada 2013, registra un
crecimiento importante en el mes de noviembre del 40% versus nov-2012, y en el mes
de enero 2014 crece el 53%. 129 30 (Ortiz M. , 2014, págs. 129-130;184)
6. La autora Stefanny Pamela Montenegro Berrazueta, presenta el siguiente trabajo
Estrategias de marketing digital y su incidencia en el posicionamiento de los productos de
la empresa Los Andes.
Tiene como objetivo que la empresa Los Andes tenga comunicación con sus clientes,
de esta manera da a conocer las características de sus productos y cumple las
expectativas. Presenta un enfoque cualitativo porque se pudo observar en el lugar de
los hechos y analizar cada una de sus partes para poder dar una solución al problema
en el estudio de estrategia de marketing digital. La hipótesis presentada estable que la
estrategia de marketing digital permitirá mejorar el posicionamiento de los productos,
como propuesta presenta un plan de marketing estimado en $6.580 dólares, para cubrir
los objetivos financieros. (Montenegro, 2013, págs. 83-84)
12
2.2.1 Resumen de antecedentes referenciales
Tabla 3. Resumen de Antecedentes
No. TITULO DEL
TRABAJO AUTORES
UNIVERSIDAD O
CENTRO DE
INVESTIGACION
TIPO DE
TRABAJO AÑO RESULTADOS
1
Diseño e
Implementación de
un catálogo
electrónico para la
empresa Nerelia
Torres Productos
Industriales y
Agrícolas
Soraya Díaz Universidad de las
Fuerzas Armadas Proyecto de grado 2014
Como resultado se tiene
un sistema que le permite
a la empresa Nerelia
Torres Productos
Industriales y Agrícolas
entrar al mundo de la
publicidad y competencia
online, así también le
permite reducir sus costos
operativos
2
Marketing digital
para incrementar las
ventas de la empresa
Nederagro en la
ciudad de Guayaquil
Julio Marcillo
Universidad Laica
Vicente Rocafuerte
de Guayaquil
Proyecto de grado 2017
Proyección de
crecimiento en ventas de
7%, VAN $452.766,64,
TIR 77%, periodo de
retorno 5 años
13
3
El Marketing Digital
y las Ventas de los
Productos de la
Empresa
Bioalimentar Cía.
Ltda. Del Cantón
Ambato
Diana Sánchez Universidad Técnica
de Ambato Proyecto de grado 2013
El 88% de encuestados
usan internet y tienen
como preferencia
interactuar con una
persona que represente a
Bioalimentar Cía. Ltda.
por medio de la webcam
4
Propuesta De Diseño
De Un Modelo De
Comercio Electrónico
Para La Venta De
Productos
Agroquímicos De La
Empresa Crystal
Chemical
Karla Ladines y
Katherine Layana
Universidad Católica
De Santiago De
Guayaquil
Proyecto de grado 2015
Proyección de
crecimiento en ventas de
2%, TIR 20%, periodo de
retorno 5 años
5
Estrategias de
marketing digital y su
incidencia en el
posicionamiento de
los productos de la
empresa Los Andes
Stefanny Montenegro Universidad Técnica
de Ambato Proyecto de grado 2013
Inversión de $6580. La
estrategia de marketing
digital permitirá mejorar
el posicionamiento de
productos
14
5
Diseño e
implementación de un
plan de mercadeo
para una empresa
importadora y
comercializadora de
productos
agroquímicos
maduros enfocados al
sector agrícola
María Ortiz Escuela Politécnica
Nacional Proyecto de grado 2014
Vertimec en la campaña
de temporada 2014
registra un crecimiento
importante equivalente al
53%
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
15
2.3 Referencias teóricas
2.3.1 Plan de marketing:
Según Muñiz Gonzales, Plan de Marketing es la elaboración de un documento escrito en el
que, de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto. (2014, pág. 15)
2.3.2 Plan de Marketing Digital
Al fin y al cabo, un plan de marketing online es un documento en el previo análisis, se
detallan todas las estrategias de marketing y acciones que se van a llevar a cabo para alcanzar
la metas y objetivos de la empresa en base a un presupuesto fijado.
La extensión del documento dependerá del grado de implicación que se tenga con el
proyecto, pero debe de incluir un resumen ejecutivo que tendrá una extensión de 2 hojas en el
que se resumirán los elementos más importantes del plan de marketing digital.
2.3.3 Etapas del Plan de Marketing Digital
2.3.3.1 Primera Etapa de Análisis: La etapa de análisis sirve para determinar en qué
situación se encuentra el proyecto y determinar posibles elementos de mejora.
2.3.3.1.1 Establecimiento de las metas del proyecto
Tener claro qué pretende alcanzar será la base del proyecto porque todas las acciones que se
lleven a cabo irán enfocadas a conseguir esa meta.
Por lo que el primer paso es tener claro qué quiere conseguir para posteriormente poder
diseñar un plan de acciones orientadas a alcanzar la meta.
Además, la meta de la empresa debe asociarse con el objetivo global de la empresa.
2.3.3.1.2 Analizar a la competencia en marketing digital
Este punto es fundamental y es principalmente donde fallan muchos emprendedores y
empresas a la hora de hacer un plan de marketing digital.
Ya sea por falta de recursos o por desconocimiento, pero en numerosas ocasiones suele este
paso pasar desapercibido.
Gracias a la auditoría de marketing digital podremos conocer en qué situación se encuentra
nuestro proyecto en comparación con el proyecto de la competencia.
16
Permite conocer la propuesta de valor de la competencia y posteriormente plasmar todos estos
datos en un análisis FODA que servirá para crear las estrategias de marketing digital.
En esta auditoría se debe de analizar los siguientes puntos:
Análisis de la página web propia y de la competencia
Analysis Searching Engine Optimization (SEO)
Análisis de la estrategia de contenidos
Análisis de la competencia en Google Adwords
Análisis de las estrategias de marketing en redes sociales
Análisis de la estrategia de email marketing
Análisis de la reputación online
2.3.3.2 Segunda Etapa: Determinación de los objetivos de marketing
Esta etapa tiene como objetivos principales definir los canales en los que se va a tener
presencia a la hora de planificar la estrategia y la determinación de los objetivos de marketing.
2.3.3.2.1 Elección de los canales
Un error que cometen muchos emprendedores y empresas es de empezar el plan de marketing
digital directamente por este punto.
Es decir, sin un previo análisis deciden que necesitan (por poner un ejemplo):
Hacer campañas de Adwords
Hacer campañas en Facebook
Hacer campañas en X sitio.
Pero realmente, lo único que van a hacer es tirar el dinero.
Porque es el análisis que se hace previamente es el que decide en qué canales digitales debe
de tener presencia. Por lo que aquí se decide que campañas hacer:
Adwords.
Social Ads.
Email Marketing
Redes Sociales.
Estrategia SEO, Etc.
17
2.3.3.2.2 Determinación de los objetivos del plan de marketing digital
El siguiente paso será determinar los objetivos de marketing en función de la meta que se
haya definido anteriormente.
Los ejemplos de objetivos de un plan de marketing digital más habituales suelen ser:
Incrementar el tráfico web.
Mejorar el posicionamiento web.
Aumentar la base de datos.
Incrementar el número de conversiones.
Independientemente de cuál sea la meta, los objetivos de un plan de marketing han de ser
SMART.
S: (Específicos)
M: (Medibles)
A: (Alcanzables)
R: (Relevantes)
T: (Tiempo)
2.3.3.3 Tercera Etapa: Crear las estrategias de marketing digital
Es ahora cuando se conoce la situación del proyecto, sabe qué canales va a utilizar y los
objetivos de marketing que pretende alcanzar cuando crea las estrategias de marketing digital.
Pero, antes de nada, hay ver qué diferencia existe entre estrategia y táctica en marketing.
2.3.3.3.1 Diferencia entre estrategia y táctica en marketing
La principal diferencia que existe es que la estrategia se define a largo plazo y las tácticas son
una serie de acciones que se llevarán a cabo para alcanzar la estrategia y por lo tanto, son a
corto plazo.
Al fin y al cabo, las estrategias se llevan a cabo para alcanzar los objetivos de marketing y las
tácticas harán que pueda poner en marcha las estrategias.
18
2.3.3.3.2 Tipos de estrategias de marketing digital
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing digital y la elección de ellas dependerá
principalmente de:
La meta de la empresa.
El análisis FODA previamente hecho.
Los objetivos de marketing.
Los canales que se haya seleccionado.
Tipos de estrategias:
Estrategia de contenidos
Creación de un calendario editorial
Publicar artículos de invitado
Creación de contenido descargable
Estrategia de social media
Creación de campañas de Social Ads
Creación de concursos
Creación de píldoras formativas a través de vídeos en directo
Estrategia SEO
Estudio de palabras clave
Optimización de los artículos para SEO
Guest Post para conseguir enlaces de calidad
Estrategia de Email Marketing
Creación de formularios de registro
Creación de autoresponder
Envío de Newsletter
Estrategia en Google Adwords
Creación de anuncios
Creación de landing page
19
2.3.3.4 Cuarta Etapa: Ejecución de las estrategias de marketing digital
Ahora que ya se tiene clara las diferentes estrategias es el momento de ejecutar el plan de
marketing digital.
Para ello se necesita un plan de acciones de marketing digital que irán recogidas en un
calendario editorial y en un calendario GANTT.
Gracias al calendario editorial se sabrá, cuándo, cómo y dónde se debe de llevar a cabo cada
acción.
Mientras que con el calendario GANTT se comprobara qué acciones se debe de llevar a cabo
cada semana con el objetivo de poder organizar mejor.
Figura 1. Ejemplo Calendario de Gantt
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
2.3.3.5 Quinta Etapa: Medición de los resultados del plan de marketing digital
El cálculo del ROI de un plan de marketing digital es esencial para conocer el rendimiento de
las acciones que se han llevado a cabo y comprobar cómo han contribuido para alcanzar los
objetivos.
Todo lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que es fundamental utilizar herramientas
de analítica web que nos permitan medir las acciones.
Aquí es donde entran en juego los indicadores clave de desempeño también conocidos como
Key Performance Indicator (KPI).
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Plan de social Media
Acciones iniciales
Configuración usuarios
Configuración perfiles sociales
Creación cuadros de seguimiento
Creación cuadro KPI
Acciones diarias
Publicación Newsletter
Publicación Facebook
Publicación Instagram
Publicación Google+
Publicación Linkedln
Publicación Blog
Publicación YouTube
Búsqueda contenido del sector
Búsqueda de menciones
ACCIONESMes 7 Mes 8
MESES MESES
SEMANAS
Mes 3 Mes 4
SEMANAS
Mes 5 Mes 6Mes 1 Mes 2
20
2.3.3.5.1 Crear los indicadores KPI en marketing
El siguiente paso será por lo tanto establecer los KPI del plan de marketing online.
Por lo que es esencial conocer qué métricas del plan de marketing digital son las que
contribuyen de forma directa a la consecución de los objetivos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS KPI
Medible: Su principal característica es que son medibles en unidades. Ejemplo: 1,2, 100,
1000, 1000.000
Cuantificable: si se puede medir, se puede cuantificar. Por ejemplo, si se habla de
unidades monetaria se las cuantifica en € o $. También existen muchos indicadores de
gestión que se miden en porcentaje.
Específico: se debe centrar en un único aspecto a medir, hay que ser concretos.
Temporal: debe poder medirse en un tiempo determinado. Por ejemplo, se mide a diario,
de forma semanal, mensual o anual.
Relevante: el propio término hace referencia a esta característica “indicadores clave de
gestión”. Únicamente sirven aquellos factores que sean relevantes para la empresa.
Existen diferentes indicadores clave, y tal y como se menciono es necesario adaptarlos a cada
modelo de negocio. Los indicadores clave que son relevantes para una empresa no
necesariamente tienen que serlo para otra. Existen indicadores de gestión económicos, de
producción, financieros, de calidad, de logística, de servicio. (Espinosa, 2016, párr. 5- 6)
2.3.3.6 Sexta Etapa: Presupuesto del plan de marketing digital
Después de realizar toda la fase de análisis y se sabe qué estrategias se llevará a cabo, se
contabiliza cuánto va a costar el plan de marketing digital. Aquí no hay ninguna fórmula
mágica.
Los factores que debe de tener en cuenta son los que ya se mencionó anteriormente:
Qué herramientas se va a necesitar.
Qué personal va a ser necesario, qué tiempo van a tener que trabajar y cuánto
va a costar cada hora.
Cuál va a ser el plazo de ejecución del plan de marketing online.
Cuál va a ser la inversión en publicidad que se ha a necesitar.
(Mañez, 2017, párr. 4)
21
2.3.4 Marketing Digital
“Es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios
digitales.” (Marketing Digital, párr.1 )
Es el uso de Internet y las redes sociales con el objetivo de mejorar la comercialización
de un producto o servicio. Es importante anotar que el marketing digital es un
complemento del marketing tradicional no un sustituto.
El concepto de marketing digital surgió a mediados de los años noventa, con el
surgimiento de las primeras tiendas electrónicas (Amazon, Dell otros). El Social
Media Marketing, también llamado Marketing en Redes Sociales, hace parte del
Marketing digital, aunque es un concepto que surgió varios años después. (Mejía,
2017, párr. 1).
2.3.5 Importancia del Marketing Digital
Los medios digitales son tan penetrantes que permiten a los consumidores tener acceso
a la información en cualquier momento y en cualquier lugar que lo deseen. Atrás
quedaron los días en los que los mensajes que recibían las personas sobre sus
productos o servicios provenían solo de usted e incluían únicamente lo que usted
deseaba que ellos supieran. Los medios digitales son una fuente cada vez más común
de entretenimiento, noticias, compras e interacción social y, actualmente, los
consumidores están expuestos no solo a lo que la empresa dice sobre su marca, sino
también a lo que opinan los medios de comunicación, sus amigos, parientes,
compañeros de trabajo o estudio, etc. Y las personas tienden a creer más en ellos que
en usted. Los consumidores quieren marcas en las que puedan confiar, empresas que
los conozcan, comunicaciones personalizadas y relevantes, así como ofertas diseñadas
a la medida de sus necesidades y preferencias. (futuracomperu.wixsite.com, 2015,
párr. 2)
2.3.6 Características que diferencian al Marketing Digital del tradicional
Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más
personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le
sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que
previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil
conseguir una mayor ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online,
que en el mundo tradicional.
22
Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offline se puede llegar a un gran
número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones
estarán mejor definidas y la ratio de conversión será también mayor por esta razón. (Rafael,
2013, párr. 5)
2.3.7 Las 4F en el marketing Digital
El marketing digital se basa en las 4F (Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización),
que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva, como lo son en el
marketing mix las 4P (Price, Product, Place y Promotion).
Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se
tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo
abandone en la primera página.
Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta
manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido. Se debe aplicar la norma
“KISS” (Cuanto más sencillo, mejor).
Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir
una relación con éste. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue
son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad; para ello, ser humildes,
humanos, transparentes y sinceros.
Fidelización: una vez que habéis entablado una relación con el internauta, no le dejéis
escapar. Tenéis que buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para
él. Cautívale. (Rafael, 2013, párr. 6-8)
2.3.8 Herramientas del Marketing Digital
Existen varias herramientas dentro del marketing digital que deben ser tenidas en cuenta para
la correcta gestión de la imagen online de la marca. Estas herramientas son la web propia, e-
mail marketing, posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), publicidad on-line, redes
sociales y comunidades online, tienda online y aplicaciones móviles, entre otras muchas. Cada
una de ellas actúa como palanca para activar diferentes objetivos de marca y de empresa,
como informar, aumentar la notoriedad o construir afinidad con el cliente. (Del Olmo, 2014,
pág. 2)
23
2.3.8.1 Web
La página web es fundamental en el marketing digital, porque todo depende de ella. El
propósito de la web es convencer a los usuarios que están interesados en un producto
específico que su oferta es la más adecuada entre todas. Para lograr esto se necesita tráfico
(mayor número de visitas en tu página), esto se obtendrá con una web atractiva, un mensaje
claro y contenido de calidad. Otra forma es teniendo contacto con el cliente, como el chat en
vivo o el “click to call”.
2.3.8.2 Email Marketing
El email marketing te ayudará a fidelizar a aquellos usuarios que ya has convertido en
clientes, informando a los clientes de las nuevas ofertas, promociones o de los nuevos
productos o servicios. De la oferta conseguirás nuevas oportunidades de negocio y además la
imagen comercial se verá beneficiada porque los clientes apreciarán que se les avise de las
novedades de tu empresa. Hay que tener cuidado se puede perder algún cliente al que le
moleste recibir tantos correos.
2.3.8.3 Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO)
El posicionamiento en los buscadores es la mayor puerta de entrada a tu web, el tráfico
orgánico se consigue básicamente estando bien posicionado en los buscadores. Esto se logra
creando un contenido de calidad en tu web, para esto puedes ayudarte de un blog corporativo,
de notas de prensa… de esta manera conseguirás que otras webs y empresas hablen de ti y
enlacen tu página y los buscadores te situarán entre las primeras posiciones. (López, 2016,
párr. 3-4)
2.3.8.4 Importancia de las Redes Sociales
Realmente las redes sociales ayudan en el proceso de venta, acercando al posible consumidor
una enorme oferta de productos personalizada a sus propios gustos, lo que hace la experiencia
de publicidad mucho más específica y, a la larga, efectiva. Un buen uso de la herramienta
SEO y la producción adecuada de contenidos exclusivos mediante la acción de redactores
freelance se revelan como elementos fundamentales en este sentido. Para las empresas es
importante tener siempre en cuenta que las redes sociales son un canal de comunicación
abierto en ambos sentidos. Es decir, que la publicidad ya no es solamente algo que se hace de
cara al potencial target, sino que ese futuro cliente también puede intervenir en el proceso
publicitario con ideas o impresiones. (Lowpost, 2014, párr. 3)
24
2.3.9 E-Commerce:
“Es un tipo de comercio que consiste en adquirir o vender mercancías o servicios por medio
de recursos electrónicos como, por ejemplo, la web y otras redes de comunicaciones de
datos.” (iiemd.com, s.f, párr. 2)
2.3.10 Modelos de E-Commerce:
2.3.10.1 Business-to-business o B2B (Comercio electrónico entre empresas).
El comercio electrónico entre empresas es el mayoritario en cuanto al número de
transacciones comerciales. Este tipo de comercio se produce cuando una empresa vende
productos o servicios a otra empresa (OCDE, 2011). El comercio electrónico business to
business se trata de la adaptación en línea de las transacciones convencionales en las que un
mayorista adquiere mercancías en línea para revenderlas después al consumidor desde puntos
de venta al por menor. También hace referencia a la entrega de bienes o prestación de
servicios que demandan otras empresas.
2.3.10.2 B2C (Business-to-Consumer)
Empresas que venden al público en general, a los consumidores como personas naturales.
2.3.10.3 C2C (Consumer-to-Consumer)
Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden entre ellos. Es la forma más
antigua de comercio electrónico que conocemos. Estas plataformas surgen como una manera
de ayudar a la gente a negociar directamente con otras personas o poder comprarles a las
empresas de manera más beneficiosa para ellos. Un ejemplo es E-bay.
2.3.10.4 B2G (Business-to-Government)
Empresas que venden u ofrecen sus servicios a las instituciones del gobierno. Los
ayuntamientos, diputaciones y otras instituciones oficiales, pueden contactar con sus
proveedores, comparando productos y realizando pedidos por medio de un proceso simple y
estandarizado.
25
C2B (Consumer-to-Business):
Es el modelo de negocio de comercio electrónico en el que los consumidores pueden ofrecer
productos y servicios a las empresas, y las empresas pagan a los consumidores. Este modelo
de negocio es una inversión completa del modelo de negocio tradicional (de empresa a
consumidor = B2C). (Merino, 2015, párr.3-6)
2.3.11 Ventajas y desventajas del e-commerce
Ventajas:
● Disminuye costos: Con una plataforma virtual se disminuyen grandes costos como: local,
agua, luz, teléfono y demás. Al disminuir gastos fijos se puede invertir en mejorar el
producto; por otra parte, al disminuir costos puede competir por su precio en el mercado.
● Disponibilidad 24/7: El contar con esta flexibilidad de horario no hay tope de venta y es
lo que más llama la atención al cliente porque la mayoría de empresas no laboran fines de
semanas o feriados. Por otra parte, se ahorra en el pago de personal por laborales fines de
semas o feriado.
● Mayor alcance de público: Las ventas incrementarían porque el mercado seria global, en
una página o red social se puede captar compradores de todo lugar del mundo, siendo este
medio más barato.
● Mejora tu imagen: Cuando la empresa realiza avances, mejoras dentro de la misma, se
da a conocer como un comercial innovador, porque desea ser eficiente y eficaz para el
consumidor. consumidores ellos podrán tener una referencia del artículo, lo cual ayuda a
tomar una decisión al momento de querer realizar una compra.
● No realiza una gran inversión: Para poder realizar ventas online necesita un medio
electrónico, realizar una página o con la ayuda de una red social, en la cual se invierte
tiempo y no dinero.
Desventajas:
● Transmite inseguridad en las transacciones. La presencia del fraude electrónico no
ayuda a la buena marcha de este tipo de plataformas. Uno de los más frecuentes es
el phishing masivo, también conocido como spoofing, frecuentemente a través de
mensajes que simulan ser enviados por bancos o empresas financieras con la finalidad de
suplantar la identidad del usuario.
● Transmite de entrada desconfianza, al no tener contacto directo con el producto físico
que deseamos. Equilibrar esa desconfianza que genera la distancia con la confianza que
generas tú como persona o como profesional será la única vía para evitar “los abandonos”.
26
● No ayuda en la comunicación para poder tramitar quejas o devoluciones. La distancia
entre el cliente y el vendedor es a menudo un inconveniente para poder realizar el pedido,
aún más si se tienen que tramitar devoluciones o quejas. Para agilizar estos trámites, es
importante establecer una óptima estrategia de comunicación con los clientes a través de
las redes sociales, que ayude a la comunicación e interacción, una buena atención al
cliente a través de las redes sociales es algo imprescindible. La resolución de incidencias
de forma pública genera confianza entre los usuarios.
(Serra, 2014, párr. 6 -15)
2.3.12 Ventaja del cliente:
La tecnología ayuda a la habilidad de consumo en las siguientes ventajas:
No hay que hacer colas para comprar
Acceso a tiendas y productos en lugares remotos
Es posible encontrar una gran cantidad de opciones
Las tiendas online están disponibles todos los días a todas las horas
Facilidad y rapidez para comunicarse
Transacciones y contrataciones rápidas y eficientes
Posibilidad de encontrar más clientes o de localizar mejores tiendas a través de los
buscadores.
Posibilidad de comprar productos más raros o menos comerciales, pero que tienen su
cuota de mercado. (Rodriguez, 2017, párr.2)
2.3.13 Desventaja del cliente:
Falta de comunicación y relación personal
Imposibilidad de probar el producto antes de comprarlo
Es necesario contar con una conexión a Internet segura
Es imprescindible tener dispositivo desde el que conectarse a Internet
Miedo a los pagos fraudulentos, a las estafas y al robo de la información personal
(hackers)
Dificultad o incluso incapacidad para detectar las estafas y a los estafadores
Dependencia absoluta de Internet
Existen costes adicionales que, en la mayoría de los casos, tendrá que asumir el vendedor
Incomodidad para las devoluciones
Retraso en la recepción de los productos (como mínimo un día). (Rodriguez, 2017, párr.2)
27
2.3.14 Las cinco fuerzas competitivas que moldean las estrategias
La labor fundamental del estratega es comprender y hacer frente a la competencia. Sin
embargo, a menudo, los directivos definen la competencia en términos demasiado estrechos
de miras, como si esta solo se produjera entre los competidores directos de la actualidad. Sin
embargo, la competencia por obtener beneficios va más allá de los rivales consolidados de
una industria para alcanzar también a otras fuerzas competidoras: los clientes, los
proveedores, los posibles aspirantes y los productos suplentes. Esta ampliación de la rivalidad
que se origina de la combinación de cinco fuerzas define la estructura de una industria y
moldea la naturaleza de la interacción competitiva dentro de ella.
Práctica de análisis sectorial Un buen análisis de un sector en concreto presta rigurosa
atención a los fundamentos estructurales de la rentabilidad. Un primer paso consiste en
comprender el horizonte de tiempo adecuado. El objeto del análisis sectorial no es determinar
si una industria es atractiva o no, sino comprender los mecanismos internos de la
competitividad y las raíces de la rentabilidad. La fortaleza de las fuerzas competitivas incide
en los precios, los costes, y la inversión necesaria para competir; de este modo, las fuerzas
están directamente vinculadas a las cuentas de resultados y el balance contable de los
participantes en la industria.
Por último, un buen análisis sectorial no se limita a elaborar un listado de puntos fuertes y
débiles, sino que concibe una industria en términos globales y sistémicos.
Pasos fundamentales en el análisis de un sector Definir la industria relevante:
¿Qué productos concurren en ella?
¿Cuáles forman parte de otra industria distinta?
¿Cuál es el alcance geográfico de la competitividad?
Identificar a los participantes y dividirlos en grupos, si es necesario:
Quiénes son
¿Los compradores y los grupos de compradores?
¿Los proveedores y grupos de proveedores?
¿Los competidores?
¿Los sustitutivos?
¿Los posibles aspirantes?
Evaluar las influencias subyacentes de cada fuerza competitiva para determinar
cuáles son las fuertes y las débiles, y por qué.
Determinar la estructura general de la industria, y poner a prueba la coherencia del
análisis:
28
¿Por qué el nivel de rentabilidad es el que es?
¿Cuáles son las fuerzas controladoras de la rentabilidad?
¿Es el análisis industrial coherente con la rentabilidad a largo plazo?
¿Los elementos más rentables están mejor posicionados en relación con las cinco fuerzas?
Analizar los cambios recientes y probables de cada fuerza, tanto las positivas como las
negativas. Identificar los aspectos de la estructura de la industria que podrían estar
influenciados por los competidores, por los aspirantes o por la propia compañía. (Porter, 2017,
págs. 32-34; 38)
2.3.15 Harvard Business edita y actualiza el libro de Michael E. Porter, en la página 39
– explica acerca de las Barreras de entrada.
Las barreras de entrada son ventajas de las que gozan los miembros establecidos en
comparación con los nuevos aspirantes. Existen siete fuentes principales:
Economías de escala por parte de la oferta: Estas economías surgen cuando las empresas
que producen a gran volumen gozan de precios más bajos por unidad porque pueden repartir
los costes fijos entre más unidades, disfrutan de tecnología más eficiente o exigen mejores
condiciones a los proveedores.
Beneficios de escala por parte de la demanda: Estas ventajas, también conocidas como
«efectos de red», surgen en industrias donde la disposición de un comprador a pagar por el
producto de una empresa se incrementa al haber otros compradores que también los adquieren
a la misma empresa.
Costes por el cambio de clientes: Los costes de cambio son costes fijos que los clientes
deben afrontar cuando cambian de proveedor. Estos costes pueden surgir porque un
comprador que cambia de vendedor debe, por ejemplo, alterar las especificaciones del
producto, adiestrar de nuevo a los empleados a usar un producto nuevo o modificar procesos o
sistemas de información.
Requisitos del capital: La necesidad de invertir grandes recursos financieros con el fin de
competir puede disuadir a los aspirantes. El capital puede ser necesario no solo para invertir
en instalaciones fijas, sino también para ampliar el crédito a los clientes, elaborar inventarios
y asumir las pérdidas iniciales de una empresa cuando empieza.
Beneficios para los miembros independientemente del tamaño: No importa cuál sea su
tamaño, los miembros establecidos pueden gozar de ventajas en la calidad o en los costes que
no poseen los posibles rivales. Estos beneficios pueden surgir de fuentes como la propiedad
de la tecnología, el acceso preferente a las mejores fuentes de materia prima, acceso a las
29
zonas geográficas más favorables, identidades establecidas como marca o una acumulación de
experiencia que les ha permitido aprender a producir con mayor eficiencia.
Acceso desigual a los canales de distribución: Evidentemente, el nuevo miembro debe
asegurar la distribución de su producto o servicio. Por ejemplo, un nuevo producto
alimentario debe desplazar a los demás en un supermercado por medio de ofertas,
promociones, esfuerzos concentrados de venta u otros recursos. Cuanto más limitados sean
los canales de venta y más atados estén los miembros a ellos, más difícil será la entrada a una
industria.
Política restrictiva del gobierno: La política del gobierno puede entorpecer o favorecer
directamente una nueva entrada, así como amplificar (o reducir) las otras barreras de entrada.
El gobierno limita directamente o incluso excluye la entrada a las industrias, por ejemplo,
exigiendo licencias e imponiendo restricciones en la inversión extranjera.
(monitoreoymercado.com, s.f. párr. 5-11)
2.3.16 Andalucía Emprende
Andalucía Emprende es una fundación adscrita a la Consejería de Economía y Conocimiento
de la Junta de Andalucía, que tiene como misión promover la iniciativa emprendedora y el
desarrollo empresarial para contribuir a la dinamización de la economía.
El objetivo general es fomentar y apoyar la creación y la consolidación de empresas y empleo
mediante la prestación de servicios de calidad.
Los servicios que prestan son gratuitos y van dirigidos tanto a personas emprendedoras que
desean poner en marcha una iniciativa empresarial en Andalucía como a empresas ya
constituidas que necesiten apoyo para su expansión, modernización y consolidación en el
mercado.
Por eso apoyan la creación, el desarrollo y la consolidación de todo proyecto emprendedor
con servicios especializados, prestados por un cualificado equipo técnico de especialistas
desde una amplia red.
Estudian tu idea y crean contigo un plan de viabilidad.
Te ayuda a buscar financiación pública y privada y a solicitar incentivos para que pueda
poner en marcha su actividad empresarial.
Tutoriza tu proyecto con asesoramiento personalizado y te acompañan en todo el proceso
de creación, desarrollo y consolidación empresarial, con un servicio de consultorías
especializadas.
30
Te da formación empresarial personalizada en función de tus conocimientos y
necesidades, para la gestión óptima de tu empresa.
Ofrece alojamiento empresarial completamente gratuito para ayudarte en la fase inicial de
tu proyecto o en el proceso de desarrollo y consolidación.
Facilita contactos con otras empresas y organismos para que puedas intercambiar
conocimientos y experiencias y establecer posibles vías de cooperación.
Ofrece un servicio de asistencia técnica especializada para ayudar a las personas
emprendedoras en el proceso de creación, constitución y puesta en marcha de su actividad
empresarial. (Andalucía Emprende , s.f. párr. 2)
2.4 Marco conceptual
2.4.1 Factoring:
El factoring es un mecanismo de financiamiento a corto plazo mediante el cual una empresa
promueve su crecimiento a partir de la venta de sus cuentas por cobrar vigentes a otra
empresa, es decir, la empresa dueña de los derechos de crédito los cede a otra entidad contra
el pago de recursos menos un descuento. (Ortiz O. , 2015, pág. 4)
2.4.2 Landing Page:
“Toda landing es una página web o “one page”, con un objetivo definido de conversión que
busca vincular al usuario con la marca.” (Gomez, s.f.párr.4)
2.4.3 P.P.C (Pago Por Clic):
El Pago Por Clic es un modelo de contratación publicitaria en Internet donde la
anunciante paga sólo cuando un usuario hace clic en un anuncio. El anuncio tendrá un enlace
que llevará al usuario a una página llamada landing page o página de aterrizaje. (PINZÒN,
2017, párr.3).
2.4.4 Content Marketing:
El Content Marketing como una estrategia de mercadotecnia, como una nueva forma de
“journal” y lo aterriza con la implementación de productos como un newsletter, en el que
advierte que, si este se envía lleno de contenidos, sin saber quiénes son los usuarios que lo
reciben, solamente se está haciendo un “drive-by”.(MILLER, 2013.párr. 5)
2.4.5 Pasarela de pago:
“Es la herramienta encargada de procesar el cobro y pago del producto, su principal objetivo
es que se realice de manera rápida, sencilla y segura para el usuario.” (Narabinovich,
2014,párr.19)
31
2.4.6 Responsivo:
“Se trata de un diseño web adaptativo que muestra una página diferente en función del
dispositivo y las características de este desde el que se abra. Es de vital importancia para el e-
commerce.” (Narabinovich, 2014.párr.22)
2.4.7 Ergonomía:
“Adaptación gráfica y organizacional de un sitio web para optimizar la navegación y la
facilidad de manejo de los internautas.” (Narabinovich, 2014.párr.10)
2.4.8 Cuenta de comercio:
“Es un tipo de cuenta que permite las transacciones con tarjetas de crédito
online.” (Narabinovich, 2014.párr.9)
2.4.9 SEO (Search Engine Optimization)
Es un término comúnmente utilizado pero que corresponde a las siglas en inglés Search
Engine Optimization (optimización para buscadores). El SEO busca influir de forma natural y
totalmente permitida en los resultados de búsqueda de los motores como Google. Así el SEO
es una de las modalidades de marketing en Internet más utilizadas y conocidas cuyo objetivo
es aumentar la visibilidad de las páginas web en los “resultados naturales” (que no requieren
ningún pago a los buscadores) de los motores de búsqueda. (Soluntum Internet Marketing,
2016.párr.2)
2.4.10 World Wide Web (www)
Es un sistema de comunicación que se basa en hipertextos, donde se insertar hipervínculos y
estos lo dirigen al usuario de una página web a otra.
2.4.11 Adwords
Es un sistema de Google que permite a los dueños de empresas realizar anuncios publicitarios
por medio de palabras claves, para captar al tipo de público que se interesa en su servicio.
2.4.12 Guest Post
Es una colaboración entre bloggers, se basa en postear en un blog ajeno que tenga más visitas
con el objetivo que sea conocido por más lectores.
2.4.13 Newsletter
Es una publicación digital informativa que se envían por medio de correos electrónicos con
cierta periodicidad.
32
Capítulo III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación
En el presente trabajo se plantea usar la investigación de tipo descriptiva con el objetivo de
conocer los siguientes puntos:
Oferta actual en el mercado
Gustos y preferencias de los consumidores
Estrategias de marketing y posicionamiento
Monto y proyecciones previstos para este tipo de negocio
Al estudiar los puntos antes mencionados se tendrá una idea más clara de las estrategias a
utilizar para este tipo de negocio, el monto a invertir para brindar un mejor servicio y los
productos requeridos en el mercado tanto de los actuales como de los potenciales clientes.
3.2 Enfoque de investigación
El enfoque bajo el cual se basará el presente trabajo será de tipo mixto
3.2.1 Cuantitativo:
Dentro del Plan de marketing, el enfoque cuantitativo va direccionado a características
numéricas tales como demanda potencial en términos monetarios y porcentuales a nivel de
ventas y clientes, así como la evaluación financiera del trabajo propuesto.
3.2.2 Cualitativo:
El enfoque cualitativo está orientado a determinar gustos y preferencias de los consumidores,
características de productos actuales, nivel de oferta, y finalmente la notoriedad de marca.
3.3 Fuente de Investigación
Fuente Primaria:
1- Expertos del negocios
2- Encuesta telefónica realizada a los clientes actuales de Mercalimsa S.A.
Fuente Secundaria:
1- Proyecto de grado para implementar un catálogo Electrónico
2- Proyecto de grado sobre marketing digital para incrementar las ventas de la empresa
Nederagro
33
3- Proyecto de grado sobre marketing digital y ventas de productos de la Empresa
Bioalimentar
4- Propuesta de diseño de comercio electrónico por parte de la Empresa Crystal
Chemical
5- Estrategias de marketing digital y su incidencia en la empresa Los Andes.
6- Información financiera de la empresa de los años 2015, 2016 y 2017
3.4 Técnicas de investigación
Las encuestas se las realizó a los clientes de la costa, el objetivo es conocer los motivos por
los cuales los clientes adquieren los productos de Mercalimsa, que tipo de productos
adquieren, y finalmente saber si le seguirían comprando en el caso de aplicar la modalidad en
línea. La metodología utilizada fue la encuesta telefónica tradicional, al número de teléfono
proporcionada por Mercalimsa. El formato de la encuesta se presenta en el anexo 1.
3.5 Población
La población objetivo es de 40 empresas a nivel nacional que adquieren los productos de
Mercalimsa S.A., sean estos limpiadores agrícolas, fertilizantes, etc.
La empresa en la actualidad realiza un contrato de confidencialidad con sus clientes en donde
se indica la no divulgación del nombre y ubicación de estos.
Se clasifican las empresas en tres grupos:
1-Mayores ingresos
2-Ingresos medios
3-Bajos ingresos
Luego se asignó un porcentaje en donde se indica de que grupo provienen los ingresos de la
compañía y posteriormente mediante la aplicación encuestas obtuvimos respuesta de 25
empresas (la otras no contestaron), lo cual nos dio a conocer información sobre los productos
que actualmente adquieren, frecuencia de compra, mejora del servicio y si están de acuerdo
con la propuesta del nuevo servicio a ofrecer.
34
Tabla 4 Total de empresas encuestadas
Detalle número de
empresas
ingresos en
términos
porcentuales
nivel de
ingresos
número de
empresas
encuestadas
mayores
ingresos 1 a 10 74,95% $796.569,68 6
ingresos
medios 11 a 26 23,51% $249.864,62 11
bajos
ingresos 27 a 40 1,54% $ 16.367,14 8
100,00% $1.062.801,44 25
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
3.6 Resultados obtenidos de las encuestas
Las encuestas se realizaron vía online, del sistema de encuesta Google. Las cuales arrojaron
los siguientes resultados.
Pregunta 1.- ¿Qué tipo de productos del portafolio actual compran?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 2.- ¿Considera que la calidad de los productos de nuestra empresa satisface sus
estándares?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
35
Pregunta 3.- ¿Cuál de los siguientes factores los motiva a comprar los productos de la
empresa?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 4.- ¿Con que frecuencia adquiere nuestros productos?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 5.- En cuanto a los productos que adquiere a Mercalimsa ¿Prefiere los mismos con
marca de fábrica o con su propia marca?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
36
Pregunta 6.- ¿Qué otras líneas de productos relacionados estarían interesadas en comprar?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 7.- ¿Le agradarían los productos con certificación orgánica?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 8.- ¿Cuál es su opinión con el nivel de capacitación sobre el uso del producto que le
ofrece Mercalimsa?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
37
Pregunta 9.- ¿Con que frecuencia revisa el website de Mercalimsa?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 10.- ¿Realiza compras online de la misma línea de productos a otros proveedores?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 11.- ¿Estaría de acuerdo en realizar pedidos mediante la web de la compañía con el
fin de hacer más eficiente la gestión de compras?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
38
Pregunta 12.- ¿A qué le da mayor prioridad al momento de visitar una página de compras
online?
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Pregunta 13.- En su opinión, ¿Qué otra característica debe tener la página web de la empresa
para ser funcional para sus clientes?
Los 25 encuestados nos supieron indicar que la información acerca del uso de los diversos
productos es a lo que se debe poner mayor énfasis.
3.7 Análisis de los resultados de la encuesta
Del portafolio actual de productos que se ofrecen, los clientes consultados han adquirido
en gran medida fertilizantes, quelatados y limpiadores agrícolas. Además de esto el 84%
prefiere que dichos productos no tengan marca perteneciente a Mercalimsa, prefieren usar
su propia marca.
Cabe mencionar que eso es lo que hace la empresa en la actualidad para no incurrir en
gastos de publicidad y marketing.
39
En relación con la frecuencia de compra de nuestra línea de productos, podemos notar lo
siguiente:
Tabla 5.Tabla de frecuencia de pedidos
Detalle Frecuencia Peso Ponderación
Diario 1 0% 0,00
Semanal 7 4% 0,28
Quincenal 15 36% 5,40
Mensual 30 32% 9,60
Trimestral 90 28% 25,20
100% 40
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Se realizan compras de forma quincenal y mensual en un alto porcentaje y en
promedio los clientes realizan pedidos cada 40 días.
Los principales factores que motivan a comprar a los clientes los productos son la
calidad y la reputación de la compañía. Tanto así que el 92% indicaron estar
satisfechos, pero para que sea excelente les gustaría que los mismos posean una
certificación orgánica para de esa forma estar más seguro en cuanto a lo que se está
adquiriendo tal como se refleja en la pregunta 7.
Solo el 28% y de manera ocasional realizan visitas a la página de la empresa para
hacer algún tipo de consulta. Esto va ligado a la falta de información sobre el nivel de
capacitación técnica tal como lo demuestra la pregunta 8 y por ende prefieren
comunicarse directamente con la compañía.
En un porcentaje considerable, no realizan compras de forma online a terceros, pero si
realizan consultas de los productos mediante las páginas web.
A pesar de esto, un 84% están de acuerdo en visitar la página, para usarla como una
herramienta de compra con el objetivo de hacer más eficiente la gestión de estas y que
como principal característica ésta contará con más información técnica y entendible
sobre los diversos productos.
Los productos Bioestimulantes, Orgánicos y Sales solubles son pedidos que a los
clientes les gustaría que también se pongan a disposición dentro del portafolio que
ofrece en la actualidad.
40
Los encuestados indicaron que la información de los productos es lo primero que
toman en cuenta a la hora de realizar compras en línea, seguido por el nivel de
inventario existente y el chat de asesoramiento en caso de tener dudas puntuales.
3.8 Interpretación de los resultados analizados
Posteriormente a los resultados obtenidos en las encuestas se notó la aceptación al canal
online, la cual facilita en gran medida la implementación de dicha modalidad en la empresa.
A continuación, se indica cuáles son los puntos en que se debe centrar el proyecto:
Debido a que existe un promedio de compra de cada 40 días, se requiere ampliar la línea
de productos relacionados a lo que se comercializa actualmente para que de esa forma se
mejore el número de pedidos por parte de cada uno de los clientes.
En las encuestas realizadas se detecta, que se debe brindar una mayor capacitación de
manera que el cliente comprenda de forma fácil el uso de los diversos productos que
adquieren.
Estar siempre actualizados con lo que respecta a información, stock de inventarios e
inquietudes que puedan tener nuestros clientes actuales y nuevos compradores.
No descuidar la calidad brindada y más bien obtener la certificación orgánica que de
alguna u otra manera también ayudaría a fidelizar al comprador y acaparar la atención de
otros.
41
CAPÍTULO IV.
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
4.1 Estructura Ideológica
Más adelante se presentan las pautas a seguir de la propuesta del plan de marketing, las
mismas que indicarán el camino para el correcto planteamiento de procesos y estrategias que
beneficien al desarrollo de la nueva alternativa de ventas de la compañía.
4.1.1 Nombre de la Empresa
Razón Social: Industria Química Mercalimsa S.A
4.1.2 Descripción de la Empresa
Es una compañía química la cual se dedica a la producción y formulación de productos
químicos, especializados en la rama de fertilizantes para el agro y camaroneras
El portafolio que maneja actualmente la empresa es el siguiente:
Fertilizantes Foliares
Bioestimulantes
Quelatados orgánicos, sintéticos.
Línea Industrial
Limpiadores Agrícolas
Limpiadores para el hogar
En el cuadro se puede observar el modo de comercialización que realiza la empresa
Modelo del Negocio
Actualmente realiza las ventas bajo pedido y dependiendo del tipo de cliente se la da
induccion debida para el correcto uso del producto. Grupo Dole, Importadora del Monte,
Agripac, Delcorp, son algunas de los clientes principales de Mercalimsa, como son compañías
reconocidas estas prefieren comprar el producto y comercializarlos con su propia marca.
42
Figura 2. Modelo de negocios de la compañía
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
Misión
Mercalimsa es una empresa que formula, fabrica y distribuye productos químicos
especializados en fertilizantes para la agricultura, satisfaciendo la demanda tanto de los
grandes productores, así como el del pequeño productor, ofreciendo un producto de calidad
para una mayor productividad.
Visión
Ser la empresa número uno del mercado de fertilizantes, brindando un servicio de calidad con
valor agregado satisfaciendo las necesidades y exigencias de los clientes contribuyendo así al
desarrollo del mercado agrícola.
Segmento de consumidores: Las ventas van dirigidas a grandes y pequeñas empresas
formuladoras de productos para el agro. Las características de los consumidores es la
siguiente:
- Empresas: Grandes y Pymes
- Ubicación geográfica: Región Costa (principales compradores)
- Hábitos: Fertilizantes e insumos agrícolas
Proveedores (materia prima)
•RESIQUIM
•SQM
• PROVEQUIN
Mercalimsa S.A
FABRICA
•Adquiere el producto de losproveedores.
•Se encarga de la transformación dela materia prima.
•Vende el producto procesado a lasempresas agricolas
Mayoristas y minoristas agricolas
•Marcas conocidas y establecidas enel mercado.
•Adquieren el producto procesado deMercalimsa.
•Envasan el producto bajo su marca.
Agricultores
•Adquieren los productos delas empresas agricolas.
•Son el ultimo agente decadena de distribución.
43
Una vez presentada mejor manera el modelo de negocio, el siguiente punto a mencionar es
cuales son los factores que hacen factible la idea a proponer y que es lo que se busca
específicamente.
Los factores son:
Aceptación de los clientes actuales para realizar compras en línea de nuestros productos.
Oportunidad de ganar mayor mercado teniendo en cuenta que en la actualidad solo hay
una o dos empresas dentro de la misma industria que están incursionando en el comercio
electrónico.
Poca inversión ya que solo se necesitaría una remodelación de la web que actualmente
posee y actualización de las paginas sociales
Mercalimsa podría optar por realizar otro tipo de formulaciones a medida que va
obteniendo mayor posicionamiento en el mercado.
Con la implementación de la nueva alternativa de venta bajo el concepto de e-commerce se
pretende ganar mayor presencia online, ampliar el mix de productos e incrementar el volumen
de ventas.
Situación actual de la Web
Actualmente no se puede realizar la gestión e-commerce en el sitio Web debido a que la
misma no está programada para realizar esta función, básicamente se muestra los productos
que se venden en la empresa (ver figura 3)
Fuente: Sitio web de Mercalimsa
Figura 3. Página web de la compañía
44
Figura 4. Página social
Fuente: Red Social de Mercalimsa
La web y su red social son solo utilizadas para dar información sobre la empresa y sus
productos pero como se muestra en las imágenes, la presentación e información de las mismas
no se encuentran actualizadas.
4.2 Análisis Estratégico
Figura 3. Esquema Estratégico
Elaborado por: Del Pino Iván & Salazar Xiomara (2018)
Matriz EFI FODA
Analisis externo
Microentorno: Fuerzas de Porter
Macroentorno: Analisis PESTEL
Factores internos
Analisis interno Cadena de valor
Matriz EFE
45
4.2.1 Análisis externo
4.2.1.1 Fuerzas de Porter
Rivalidad de competidores actuales: Aunque existen grandes empresas consolidadas en la
industria agroquímica ya sea por reconocimiento o posicionamiento. Mercalimsa al
implementar esta alternativa de venta tendría poca rivalidad ya que como se mencionó en
puntos anteriores, son pocas las empresas que están adoptando esta misma vía y aun así según
los resultados de las encuestas, las empresas no hacen compras en línea a otros proveedores.
Dimensión del factor: BARRERA BAJA
Competencia
Mercalimsa es una empresa que no produce bajo marca propia, es decir, los productos los
elabora para otras empresas que necesitan que le fabriquen sus productos bajo pedido con las
especificaciones dadas por el cliente. Por lo tanto no se puede hablar de una competencia
directa en el mercado con un cliente específico.
Tal vez la competencia directa de Mercalimsa es Ecuaquimica por la afinidad de sus
productos (similares a los que fabrica Mercalimsa para otras empresas) y también es la única
empresa de químicos del Ecuador que vende online, contando con una página web completa.
Ecuaquimica tiene redes sociales tanto en Twitter como en Facebook con información
actualizada de sus actividades.
ECUAQUIMICA cuenta con un Sistema Integrado de Gestión que cubre todos los aspectos de
la organización, desde el aseguramiento de la calidad del producto e incremento de la
satisfacción del cliente hasta la realización y mantenimiento de las operaciones dentro de una
situación de prevención de la contaminación ambiental y de los riesgos de seguridad y salud
ocupacional.
46
Fuente: Sitio web de Ecuaquimica
Los productos que comercializan son: productos agrícolas, productos veterinarios, semillas
certificadas, productos acuícolas, productos para mascotas, unidad de higienes, unidad de
potreros y equipos de fumigación.
Amenaza de nuevos competidores: Esta industria posee un gran porcentaje en cuanto a nivel
de consumo debido a los diferentes productos que pueden ofrecerse y por ende es uno de los
motivos por las cuales pocas empresas ya constituidas, aunque no adopten en su totalidad el e-
commerce, implementen algún tipo de servicio en línea.
Dimensión del factor: BARRERA MEDIA
Amenaza de productos sustitutos: Como productos sustitutos se puede mencionar a los
abonos orgánicos, fertilizantes organominerales, extractos húmicos. Estos productos son más
saludables para el suelo y el ambiente al no poseer grandes cantidades de químicos generando
así la posibilidad que con estrategias adecuadas ganen mayor espacio dentro del mercado.
Dimensión del factor: BARRERA ALTA
Poder de negociación de clientes: Teniendo en cuenta que no estamos dirigidos al
consumidor final, Nuestros clientes (empresas) ya constituidos en el mercado, presentan un
poder de negociación alto debido a su conocimiento del sector y a la facilidad de integrarse
verticalmente en la cadena de distribución.
Dimensión del factor: BARRERA MEDIA
Figura 5. Página web de Ecuaquimica
47
Poder de negociación de proveedores: Mercalimsa cuenta con tres proveedores directos de
materia prima y por ende conocen a detalle que ingrediente es el más importante y exclusivo.
Dimensión del factor: BARRERA ALTA
En el siguiente cuadro se exponen los puntos analizados con una calificación con la finalidad
de obtener una valoración de estos que proporcione una situación favorable. La calificación
obtenida se explica dentro de los siguientes escenarios:
0 – 30 puntos: Situación muy negativa en el entorno
31 – 45 puntos: Se pueden presentar barreras de ingreso medias y altas
46 – 60 puntos: Situación actual del mercado es favorable para la compañía
61 – 100 puntos: Situación actual del mercado es excelente para la compañía
Análisis de fuerzas del sector según Porter
Tabla 6. Análisis Porter
PERFIL COMPETITIVO Hostil Nada Poco Medio Alto Muy
Alto Favorable
Rivalidad empresas del sector
- Crecimiento Lento X
Rápido
- Naturaleza de los competidores Muchos
X Pocos
- Exceso de capacidad
productiva Si
X No
- Rentabilidad media del sector Baja X Alta
- Diferenciación del producto Escasa X Elevada
- Barreras de salida Bajas X Altas
Barreras de Entrada
- Economías de escala No X
Si
- Necesidad de capital Bajas X Altas
- Acceso a la tecnología Fácil X Difícil
- Reglamentos o leyes limitativos No X
Sí
- Trámites burocráticos No X
Sí
- Reacción esperada actuales
competidores Escasa X Enérgica
Poder de los Clientes
- Número de clientes Pocos X Muchos
- Posibilidad de integración
ascendente Pequeña
X Grande
- Rentabilidad de los clientes Baja X Alta
- Coste de cambio de proveedor
para cliente Bajo
X Alto
48
Productos sustitutivos
- Disponibilidad de Productos
Sustitutivos Grande X Pequeña
CONCLUSIÓN La situación actual del mercado es favorable
para la compañía
Total
57
Fuente: Extraído de la utilización de Andalucía Emprende
4.2.1.2 Análisis PESTEL
En el análisis del macro entorno, se revisa los factores
Políticos: Dentro del contexto político actualmente el presidente Lenin Moreno está
realizando cambios, fortaleciendo el trabajo de campesinos, jóvenes y comprometido con
planes para el desarrollo del país. La parte agrícola es importante en el Ecuador porque es un
país agropecuario y es fundamental para el progreso. Desde este punto de vista eso beneficia a
Mercalimsa para poder seguir promocionando sus productos a grandes empresas para que
estos vendan a los minoristas.
Económicos: EL Producto Interno Bruto (PIB) tuvo un ingreso interanual de 3,8% con
relación al tercer trimestre de 2016 y de 0,9% con respecto al segundo trimestre del 2017.
El PIB en valores corrientes alcanzó USD 25 834 millones en el tercer trimestre de 2017,
mientras que el PIB en valores constantes se ubicó en USD 17 893 millones.
El resultado de 3,8% de crecimiento de la economía refleja una evolución positiva tanto del
sector no petrolero como del petrolero, indicó y apuntó que, por cuarto trimestre consecutivo,
el sector no petrolero exhibió un desempeño favorable, registrando una variación de 3,6%
anual, que también estuvo acompañado por un dinamismo en el sector petrolero, que creció en
2,2%. Según el Banco, el gasto de consumo final de los hogares registró un crecimiento
interanual de 5,3%, lo que para Artola responde al dinamismo observado en el crédito
canalizado tanto para consumo como para actividades productivas, el mayor nivel de las
remesas y el ingreso de recursos provenientes del turismo. Por su parte, el gasto de consumo
final del Gobierno presentó un aumento de 4,8%, mientras que las exportaciones de bienes y
servicios, y la formación bruta de capital fijo disminuyeron en 0,5% y 2,3% respectivamente.
Tras reiterar que economía creció en 1,5% en 2017, Artola dijo que el "factor más importante"
del crecimiento registrado, "es el del consumo de los hogares". (COMERCIO, 2018,párr. 1-2,
12)
49
Sociales: Actualmente la tendencia de compras ha ido en aumento ya que existen varias
plataformas en donde se puede realizar los pedidos ya sea de forma local o desde el exterior.
Aunque son pocos los negocios en general dentro del país que hacen sus ventas por medio de
la web, podemos observar que de a poco van ganando mayor terreno y además de eso van
trayendo resultados favorables tanto para las compañías como para los consumidores.
Tecnológicos: El uso de las nuevas tecnologías es importante para una mejor comunicación
entre empresas y consumidores. Es por eso que se debe realizar todo tipo de innovaciones que
fortalezcan las ya existentes. Esto permite mantener el modelo de negocio actual y a su vez
este se adapte a otros modelos dependiendo al mercado objetivo y así obtener beneficios
adicionales.
En el siguiente cuadro se presenta el auto diagnóstico de PESTEL y luego se reflejará
gráficamente la valoración obtenida en cada uno de sus factores.
Tabla 7. Análisis PESTEL
AUTODIAGNÓSTICO ENTORNO
GLOBAL P.E.S.T.
VALORACIÓN
En total
desacuerdo
No está
de
acuerdo
Está de
acuerdo
Está bastante
de acuerdo
En total
acuerdo
0 1 2 3 4
1. Los cambios en la composición étnica de
los consumidores de nuestro mercado está
teniendo un notable impacto.
X
2. El envejecimiento de la población tiene un
importante impacto en la demanda. X
3. Los nuevos estilos de vida y tendencias
originan cambios en la oferta de nuestro
sector.
X
4. El envejecimiento de la población tiene un
importante impacto en la oferta del sector
donde operamos.
X
5. Las variaciones en el nivel de riqueza de la
población impactan considerablemente en la
demanda de los productos/servicios del
sector donde operamos.
X
6. La legislación fiscal afecta muy
considerablemente a la economía de las X
50
empresas del sector donde operamos.
7. La legislación laboral afecta muy
considerablemente a la operativa del sector
donde actuamos.
X
8. Las subvenciones otorgadas por las
Administraciones Públicas son claves en el
desarrollo competitivo del mercado donde
operamos.
X
9. El impacto que tiene la legislación de
protección al consumidor, en la manera de
producir bienes y/o servicios es muy
importante.
X
10. La normativa autonómica tiene un
impacto considerable en el funcionamiento
del sector donde actuamos.
X
11. Las expectativas de crecimiento
económico generales afectan crucialmente al
mercado donde operamos.
X
12. La política de tipos de interés es
fundamental en el desarrollo financiero del
sector donde trabaja nuestra empresa.
X
13. La globalización permite a nuestra
industria gozar de importantes oportunidades
en nuevos mercados.
X
14. La situación del empleo es fundamental
para el desarrollo económico de nuestra
empresa y nuestro sector.
X
15. Las expectativas del ciclo económico de
nuestro sector impactan en la situación
económica de sus empresas.
X
16. Las Administraciones Públicas están
incentivando el esfuerzo tecnológico de las
empresas de nuestro sector.
X
17. Internet, el comercio electrónico, el
wireless y otras NTIC están impactando en la
demanda de nuestros productos/servicios y
en los de la competencia.
X
18. El empleo de NTIC´s es generalizado en
X
51
Fuente: Extraído de la utilización de Andalucía Emprende
el sector donde trabajamos.
19. En nuestro sector, es de gran importancia
ser pionero o referente en el empleo de
aplicaciones tecnológicas.
X
20. En el sector donde operamos, para ser
competitivos, es condición "sine qua non"
innovar constantemente.
X
21. La legislación medioambiental afecta al
desarrollo de nuestro sector. X
22. Los clientes de nuestro mercado exigen
que se seamos socialmente responsables, en
el plano medioambiental.
X
23. En nuestro sector, la política
medioambiental son una fuente de ventajas
competitivas.
X
24. La creciente preocupación social por el
medio ambiente impacta notablemente en la
demanda de productos/servicios ofertados en
nuestro mercado.
X
25. El factor ecológico es una fuente de
diferenciación clara en el sector donde opera
nuestra empresa.
X
52
Figura 4. Ilustración Análisis de Pestel
Fuente: Extraído de la utilización de Andalucía Emprende
Como conclusión de los aspectos analizados se detallan los siguientes puntos:
No hay un notable impacto de factores sociales y demográficos en el funcionamiento de la
empresa.
No hay un notable impacto de factores políticos en el funcionamiento de la empresa.
No hay un notable impacto de factores económicos en el funcionamiento de la empresa.
No hay un notable impacto de factores tecnológicos en el funcionamiento de la empresa.
No hay un notable impacto del factor medio ambiental en el funcionamiento de la
empresa.
4.2.2 Análisis Interno
El producto con mayor participación que posee la empresa es el fertilizante en sus diferentes
presentaciones. Lo que se busca es obtener mayor salida de otros productos como lo son los
productos orgánicos, bioestimulantes y sales solubles, ya antes mencionados en las encuestas,
elegidos por los clientes que son los que tienen un interés importante.
20
35
40
55
50
0
10
20
30
40
50
60
FACTORESSOCIALES Y
DEMOGRÁFICOS
FACTORESMEDIO
AMBIENTALES
FACTORESPOLÍTICOS
FACTORESECONÓMICOS
FACTORESTECNOLÓGICOS
Niv
el d
e im
pac
to d
e f
acto
res
gen
era
les
ext
ern
os
Tipología de factores generales externos
53
Indicadores financieros de la empresa:
Tabla 8. Ratios Financieros
Indicadores Financieros
Indicador 2014 2015 2016 2017
Índice de Liquidez 1,26 1,3 1,83 1,9
Periodo promedio de cobro 76 días 72 días 100 días 95 días
Edad promedio de inventario 96 días 48 días 82 días 80 días
Periodo promedio de pago 71 días 98 días 51 días 48 días
Rotación activos totales 1,76 2,01 1,67 1,69
Índice de endeudamiento 74% 64% 54% 55%
Margen de utilidad neta 5,05% 1,71% 7,4% 6,7%
ROA 9% 4% 12% 15%
ROE 34% 10% 27% 30%
Fuente: Adaptado del Departamento financiero de la compañía
Liquidez: La liquidez de la empresa en el periodo 2014-2017 muestra una tendencia de
crecimiento lo cual quiere decir que no existe inconveniente alguno para cumplir con las
obligaciones a corto plazo.
Actividad: La rotación del inventario tuvo una mejoría en el 2015 pero al siguiente año
volvió a caer y al 2017 prácticamente se mantiene. No se está vendiendo de forma rápida y
esto va relacionado al tiempo promedio en que se hacen pedidos hacia la compañía.
No se están usando de manera eficiente los activos de la compañía para generar ganancias y
es por tal motivo la decaída de ventas de los últimos tres años por mucho que exista un
incremento considerable en el 2017 en relación al año anterior.
La buena liquidez que posee la empresa hace que no haya problemas con respecto al pago de
los haberes y con el pasar de los años esta va disminuyendo. Sin embargo, se muestra
problemas con el crédito que les brinda a sus clientes al 2017 en comparación al periodo
2014-2015 cuyo número de días es casi igual.
Endeudamiento: En el 2014 la empresa soportó un excesivo volumen de deuda y en los años
siguientes esté porcentaje ha ido bajando, ubicándose dentro de los parámetros establecidos.
Rentabilidad: Aunque en el 2015 el margen de utilidad neta refleja una caída, este se
recupera en los años siguientes incluso superando a la del 2014.
54
El ROA en el periodo 2015-2017 indica que los recursos aportados para la financiación de la
empresa se convierten rápidamente en dinero y el ROE muestra buena capacidad para
remunerar a los accionistas por mucho que haya existido una baja en el periodo 2014 - 2015,
este ha ido recuperándose.
4.2.2.1 Cadena de Valor
Figura 5 Gráfica de la Cadena de Valor
Elaborado por: Del Pino Iván & Salazar Xiomara (2018)
Logística interna: El personal de bodega recibe los insumos en la planta de la compañía y
esta se procede a su correcta clasificación y almacenaje revisando siempre que no se
presenten inconvenientes ya sea lote, fecha de caducidad, cantidad a recibir, etc.
La distribución de la materia prima se la realizará dependiendo del plan de producción y
pedidos de los clientes, se solicita a la bodega las cantidades de material a utilizar.
Operación: El formulador se encarga de la transformación de la materia prima a los
diferentes pedidos solicitados en conjunto con su equipo y materiales de protección.
Embalaje de los productos terminados: La presentación de los productos se la realiza en
envases de plástico y sacos de diferentes pesos. El embalaje se lo realiza en cajas de cartón.
Logística externa: Mercalimsa distribuye sus productos por medio de sus vehículos, los
cuales se encargan de hacerlos llegar a los pequeños agricultores o les vende directamente a
pymes y grandes empresas.
Mercadotecnia: La empresa no incurre excesivos gastos de publicidad ya que no sus
productos no tienen marca propia.
La facturación la realiza de contado y crédito. Las Ventas de Contado van dirigidas a los
agricultores y las que son a crédito se las brinda a las grandes empresas.
Logistica deentrada Operación Distribución Ventas
Post Venta
55
Servicio postventa: En caso de que haya inconvenientes con la entrega del pedido o este se
encontrara defectuoso o no cumple con lo especificado, se da la posibilidad que dicho pedido
sea devuelto y que la empresa asuma los gastos por el daño.
Tabla 9. Cuadro Cadena de Valores
AUTODIAGNÓSTICO DE LA CADENA DE VALOR
INTERNA
VALORACIÓN
0 1 2 3 4
1. La empresa tiene una política sistematizada de cero defectos
en la producción de productos/servicios. X
2. La empresa emplea los medios productivos
tecnológicamente más avanzados de su sector. X
3. La empresa dispone de un sistema de información y control
de gestión eficiente y eficaz. X
4. Los medios técnicos y tecnológicos de la empresa están
preparados para competir en un futuro a corto, medio y largo
plazo.
X
5. La empresa es un referente en su sector en I+D+i.
X
6. La excelencia de los procedimientos de la empresa (en ISO,
etc.) son una principal fuente de ventaja competitiva. X
7. La empresa dispone de página web, y esta se emplea no sólo
como escaparate virtual de productos/servicios, sino también
para establecer relaciones con clientes y proveedores.
X
8. Los productos/servicios que desarrolla nuestra empresa
llevan incorporada una tecnología difícil de imitar. X
9. La empresa es referente en su sector en la optimización, en
términos de coste, de su cadena de producción, siendo ésta una
de sus principales ventajas competitivas.
X
10. La informatización de la empresa es una fuente de ventaja
competitiva clara respecto a sus competidores. X
11. Los canales de distribución de la empresa son una
importante fuente de ventajas competitivas. X
12. Los productos/servicios de la empresa son altamente, y
diferencialmente, valorados por el cliente respecto a nuestros
competidores.
X
13. La empresa dispone y ejecuta un sistemático plan de
marketing y ventas. X
14. La empresa tiene optimizada su gestión financiera. X
15. La empresa busca continuamente el mejorar la relación
con sus clientes cortando los plazos de ejecución, X
56
personalizando la oferta o mejorando las condiciones de
entrega. Pero siempre partiendo de un plan previo.
16. La empresa es referente en su sector en el lanzamiento de
innovadores productos y servicio de éxito demostrado en el
mercado.
X
17. Los Recursos Humanos son especialmente responsables del
éxito de la empresa, considerándolos incluso como el principal
activo estratégico.
X
18. Se tiene una plantilla altamente motivada, que conoce con
claridad las metas, objetivos y estrategias de la organización.
X
19. La empresa siempre trabaja conforme a una estrategia y
objetivos claros.
X
20. La gestión del circulante está optimizada. X
21. Se tiene definido claramente el posicionamiento estratégico
de todos los productos de la empresa. X
22. Se dispone de una política de marca basada en la
reputación que la empresa genera, en la gestión de relación
con el cliente y en el posicionamiento estratégico previamente
definido.
X
23. La cartera de clientes de nuestra empresa está altamente
fidelizada, ya que tenemos como principal propósito el
deleitarlos día a día.
X
24. Nuestra política y equipo de ventas y marketing es una
importante ventaja competitiva de nuestra empresa respecto al
sector.
X
25. El servicio al cliente que prestamos es uno de nuestras
principales ventajas competitivas respecto a nuestros
competidores.
X
POTENCIAL DE MEJORA DE LA CADENA DE VALOR
INTERNA 52%
Fuente: Extraído de la utilización de Andalucía Emprende
57
4.2.3 Análisis F.O.D.A en internet
Figura 6. F.O.D.A de La Compañía
Elaborado por: Del Pino Iván & Salazar Xiomara (2018)
4.2.3.1 Análisis de las fortalezas
Mercalimsa cuenta con recursos que le facilitan la incursión en el comercio online tales
como su propia página web y redes sociales. Actualmente tiene presencia en Facebook e
Instagram.
Manejo total del dominio para realizar los respectivos cambios según los objetivos a
cumplir.
Además, no se tiene ningún tipo de problema con respecto a demoras o pedidos erróneos.
Las formulaciones que realiza la empresa para sus distintos productos hacen que tenga
mayor aceptación ante sus competidores.
•Cuenta con recursos para el desarrollo de comercio electronico
•Reconocimiento de la compañia en el mercado local
•Empresa lider en costos en su industria
•Cumplimiento efectivo de pedidos de 100% en tiempos y cantidad
•Estandares de calidad superiores a la media del sector
Fortalezas
•Captacion de clientes ubicados en otros espacios geográficos
•El comercio en línea cada vez se va adaptando a diferentes tipos deindustrias a nivel mundial
•Especialización en otro nicho de mercado con aquellos productosde menor salida para cambiar el mix de su portafolio
Oportunidades
•Desactualización de página web, con lo cual no puede realizargestion e-commerce
•Baja cobertura de mercado en relacion a los lideres de la industria
•Brecha amplia entre el periodo de cobro y el de pago lo cual haceque la compañia recurra al factoring para no afectar la liquidez
•Dependencia de sus ingresos hacia pocas categorias de productos
Debilidades
• Ingreso de competidores al comercio electrónico
•Expansion de lineas por parte de la competencia
•Aumento de regulaciones e impuestos por parte del estado
• Integracion vertical hacia arriba por parte de los clientes de la empresa
Amenazas
58
4.2.3.2 Análisis de las Oportunidades
El comercio en línea ayudará a la fidelización del actual cliente y a conectarse de mejor
manera con aquellos ubicados en espacios geográficos alejados.
Por medio de las herramientas que brindan los medios digitales, se podrá ofrecer un mix de
productos mejor armado según los pedidos y a su vez incursionar en otros nichos de mercado
en la cual la competencia no haya incursionado.
4.2.3.3 Análisis de las Debilidades
Al no tener personal especializado para esta iniciativa, el posicionamiento de la empresa en
el ámbito digital es casi nulo. La página web actual cuenta con información confusa sobre el
uso de los productos que oferta y en ocasiones ni siquiera existe información sobre alguno
de ellos. Las redes sociales con las que se cuenta también están con falta de contenido
debido a que tampoco se cuenta con el personal que ayude a la gestión dicho canal y
proporcione datos que haga que los usuarios se vean atentos a tomar en cuenta.
Así mismo es una debilidad que el 90% de sus ventas dependan de una sola categoría de
productos, lo aconsejable es diversificar el portafolio y captar clientes que compren las
líneas que hoy se encuentran estancadas.
4.2.3.4 Análisis de las Amenazas
Tener como alternativa de venta una herramienta de e-commerce ayuda a obtener mayor
número de clientes tanto online como offline gracias al aumento de visibilidad y a mejorar
la gestión de compra.
Por tal motivo esto abre las puertas a que los demás competidores adopten dicha
herramienta.
El no tener una línea variada de productos da paso a que solo se confíe en los clientes fijos
para generar ingresos y a su vez se corre el riesgo de que los mismos decidan buscar a otras
empresas con una amplia cartera de productos con precios más accesibles, decidan tener
control propio de los precios o dejar de depender de los productos de Mercalimsa para sus
propios ingresos.
4.2.3.5 Conclusiones y recomendaciones según el F.O.D.A
Se debe aprovechar el reconocimiento que posee la empresa y la calidad aceptable de sus
productos para traspasarlos al canal digital, aprovechando que esta modalidad de ventas
dentro de la industria de agroquímicos aún no ha sido tomada en cuenta por la mayoría de
los competidores.
Es de vital importancia implementar mejor contenido en la página web y a su vez que estos se
59
adapten al tipo de dispositivo usado por el cliente para la correcta lectura de información
presentada, como por ejemplo variedad de precios, presentaciones, stock, y videos sobre las
diferentes aplicaciones de los productos con el objetivo de que se concreten las ventas.
Hay que reactivar el uso de las redes sociales para obtener información valiosa de
potenciales clientes y a la vez, ofrecer contenido que permita estar actualizados con
información relevante; con la finalidad de mejorar las relaciones con los clientes actuales.
Finalmente usar este tipo de canal para realizar ofertas y promociones exclusivas para
potenciar un segmento específico o abrir caminos a nuevas líneas de pedidos.
Hay que buscar la forma en que la brecha entre cobros y pagos a proveedores no sea tan
grande con el objetivo de generar activos para reinversiones en las actividades de la
compañía sin el temor de no poder cumplir con las obligaciones.
Se debe estar siempre pendiente sobre los trámites y permisos para la distribución de
nuestros productos y ver si dichos costos van a repercutir directamente en el accionar de la
compañía.
4.2.4 Matriz EFI
Tabla 10. Análisis EFI
Factores Peso Calificación
Calificación
Ponderada Debilidades 50%
1. Desactualización de página web, con lo cual no puede realizar
gestión e-commerce 15% 1 0,15
2. Baja cobertura de mercado en relación con los líderes de la
industria 15% 2 0,30
3. Brecha amplia entre el periodo de cobro y el de pago lo cual
hace que la compañía recurra al factoring para no afectar la
liquidez
10% 2 0,20
4. Dependencia de sus ingresos hacia pocas categorías de
productos 10% 2 0,20
Fortalezas 50%
1. Cuenta con recursos para el desarrollo de comercio electrónico 5% 3 0,15
2. Reconocimiento de la compañía en el mercado local 10% 3 0,30
3. Empresa líder en costos en su industria 10% 3 0,30
4. Cumplimiento efectivo de pedidos de 100% en tiempos y
cantidad 15% 4 0,60
5. Estándares de calidad superiores a la media del sector 10% 4 0,40
Totales 100% 2,60
Fuente: Extraído de la utilización de Andalucía Emprende
60
4.2.5 Matriz EFE
Tabla 11. Análisis EFE
Factores Peso Calificación Ponderación
Amenazas 50%
1. Ingreso de competidores al comercio electrónico 20% 3 0,60
2. Expansión de líneas por parte de la competencia 10% 2 0,20
3. Aumento de regulaciones e impuestos 10% 1 0,10
4. Integración vertical hacia arriba por parte de los clientes de
la empresa 10% 2 0,20
Oportunidades 50%
1. Captación de clientes ubicados en otros espacios geográficos. 15% 2 0,30
2. Adaptación del comercio en línea a varias industrias. 15% 4 0,60
3. Especialización en otros nichos de mercado con productos de
menor salida 20% 3 0,60
Totales 100% 2,60
Fuente: Extraído de la utilización de Andalucía Emprende
Las puntuaciones señalan que con las fortalezas y oportunidades se puede hacer frente a las
debilidades y amenazas que pueden presentarse ya que en ambos casos el valor sobrepasa los
2,5 puntos.
4.3 Estrategias generales del negocio
4.3.1 Liderazgo en costos
Para llegar a ser líderes han sido ahorrativos, no realizan publicidad ni se enfocan mucho en
los envases porque no quieren posesionarse como marca sino como principales fabricantes del
producto químico, para poder realizar esto identificaron adecuadamente su mercado,
diseñando estrategias para llegar a los clientes con un precio igual o mayor al de la
competencia, pero a su vez con mayor beneficio, tanto en el producto y con el tiempo de
entrega. Mercalimsa se preocupa en su cliente, explica en detalle cada producto que le ofrece
para que las empresas sean de ayuda a sus clientes minoristas obteniendo un mayor mercado,
lo cual gana Mercalimsa y los clientes distribuidores.
61
4.3.2 Posicionamiento
Figura 7. Propuesta De Valor
Fuente: Extraído de (Armstrong, 2013)
Mercalimsa se posiciona como una empresa que ofrece mayores beneficios a un costo alto y
esto nos hace eficiente principalmente en resultados de campos dependiendo el tipo de
producto a utilizar.
4.3.3 Producción de marcas blancas
Se utiliza el modelo de marca blanca ya que se evita incurrir en gastos de publicidad y
marketing, se atrae a clientes rentables y además el producto gana mayor imagen al dejar que
la empresa que compra realice el re-envase y distribución respectiva bajo responsabilidad de
ellos.
4.3.4 Mejora de liquidez
Debido a la recesión económica en la que se encontraba la empresa los últimos tiempos, se
toma la decisión de optar por el factoring y este se basa en la venta de facturas con un
porcentaje de descuento sobre el monto a una entidad dedicada a dicha actividad y así generar
mayor liquidez.
4.4 Estrategias por implementar dentro del plan de marketing
Para definir las estrategias se usará el modelo Demand Generation de Booz & Company. Este
modelo de marketing online busca concretar ventas, aumentar el interés y visibilidad de los
productos a través de los canales a su disposición.
62
4.4.1 Aumento de líneas de productos
La gama de productos que se tiene actualmente son Fertilizantes, Bioestimulantes, Quelatados
y Línea industrial.
Es importante tener variedad de productos que estén relacionados a las fórmulas más
vendidas, no solo por la ganancia que genera sino por la necesidad del cliente de encontrar la
mayoría de sus productos en un solo fabricante. El mix que se plantea ofrecer es:
Bioestimulantes (diferente tipo al actual)
Sales solubles
Orgánicos
Biológico
Adicionalmente se quiere explotar de mejor manera el servicio de formulaciones
personalizadas para generar oportunidades en otros mercados.
La aplicación de esta estrategia ayudará a resolver que el peso del portafolio de productos se
concentra en aproximadamente el 90% en una sola categoría, lo cual indica un descuido en la
promoción de otras líneas de productos (ya indicado en el capítulo 1) y de esta forma no
depender de una sola categoría de productos.
4.4.2 Rediseño del sitio web
Mejorar la interfaz de la web con el objetivo que esta sea más llamativa e interactiva
con el usuario.
Implementar la opción en donde los visitantes puedan suscribirse solo indicando el
correo y nombre de la persona o compañía a la que pertenece.
En la pestaña de productos de la empresa, dar una información más clara y precisa
sobre su uso, el stock y el carrito de compra. La forma de pago sería mediante
transferencia bancaria.
Añadir el chat interactivo 24/7 en donde el usuario pueda comunicarse con la empresa
por cualquier inquietud
Crear una pestaña adicional para aquella línea de productos que no está tan relacionada
con la naturaleza del negocio y de esa forma no generar posibles confusiones.
Hacer que la información que se muestra en la página web sea adaptable para los
diferentes dispositivos móviles y darle mayor comodidad al cliente actual o potencial.
63
4.4.3 Aumento de cobertura de mercado
Se usará la Estrategia de Cobertura Intensiva teniendo en cuenta que en el mercado donde
actualmente se opera, los productos poseen características muy similares y el precio es el
principal diferenciador.
Parte del aumento de la cobertura de mercado es obtener mayor notoriedad por parte de otras
empresas en la web y por ende se plantea:
Implementación de Marketing de contenidos por medio de nuestra red social facebook
e instagram
Incorporación de un canal en YouTube
Vinculación del sitio web con las redes sociales
Creación de engagement en los contenidos.
4.4.4 Marketing de contenido
Dentro del Content Marketing se usará:
Lead Magnet y e-mail marketing: el Lead Magnet es un regalo que se envía a los suscriptores
ya sea una guía sobre alguna temática del sector, videos exclusivos, recursos de trabajo, etc.
La herramienta de email marketing a usar es el Mailchimp la cual ayudará a gestionar listas de
correo, segmentar clientes por grupo de interés, envío y medición de campañas.
Las estrategias de rediseño, posicionamiento y cobertura permitirán disminuir la problemática
planteada en el capítulo uno (los problemas 2, 3 y 4), que hacen referencia al personal poco
capacitado para una correcta atención del cliente y la falta de información por parte de las
herramientas publicitarias de la empresa.
5 Indicadores de control
Por medio de los KPI se evaluará las estrategias realizadas.
Los indicadores por utilizar son el posicionamiento, seguidores, total de visitas, suscripciones
y campañas por redes.
5.1 Mecanismo de control
Las siguientes herramientas nos servirán para realizar el control respectivo:
Google Analytics permite ver el número de visitas, tiempo de duración y páginas
visitadas.
64
Google Adwords permite crear anuncios online mediante palabras clave, o anuncios
gráficos para la captación de clientes.
Facebook Insight permite conocer el nivel de interacción existente entre los usuarios y
nuestros anuncios con la finalidad de conocer de mejor manera el nivel de interés
hacia los mismos.
6 Análisis Costo vs Beneficio
Se toma en cuenta los montos a invertir para un cumplimiento eficiente de cada una de las
estrategias anteriormente mencionadas y su vez los diferentes beneficios que se obtendrá de
las mismas:
6.1 Costos:
Para el detalle de los costos se tomaron en consideración cotizaciones de proveedores
dedicados a la administración web y manejo de redes sociales y así poder tomar la mejor de
acorde a lo que se necesita.
En el anexo 2 y 3 se encuentran de forma detallada las cotizaciones.
Tabla 12. Detalle de costos
Elaborado por: Del Pino Iván & Salazar Xiomara (2018)
DETALLE COSTOS POR AÑO
2018 2019
Administración web con el objetivo de la realizar una
restructuración, apps y mantenimiento.
(un solo pago durante el año)
Nota: A partir del segundo año (2019) solo se paga por
mantenimiento y actualizaciones
$ 392,00 $ 250,00
Community manager para la creación de contenido atractivo
tanto del sitio como de las redes sociales, generación de tráfico
web, y control de resultados. ($200 mensuales)
$ 1.200,00 $ 2.400,00
Posicionamiento SEO ($100 sin IVA dos veces al año) $ 224,00 $ 336,00
Google my business y googles maps. (un solo pago) $ 80,00 $ 80,00
Email Marketing version Forever Free
Nota. Sin valor hasta 2.500 suscriptores $ - $ -
$ 1.896,00 $ 3.066,00
65
6.2 Beneficios:
Captación de potenciales clientes ubicados en otros espacios geográficos
Mejora de imagen de la compañía al estar ubicado entre las primeras opciones de
búsqueda dentro de la web
Mayor Lealtad de los clientes al ofrecerles otra alternativa para poder adquirir nuestros
productos
Medición de resultados mediante los indicadores de control para saber si se está
realizando de manera correcta las acciones planteadas
Incremento en ventas al ampliar el mix de productos, ingresar a otros nichos de mercado
tales como alimentación, maquinaria, etc y mejorar el servicio que actualmente
brindamos.
La captación de clientes en periodos anteriores ha ido aumentando y por ende al presente año
ya con la adaptación del sistema, se estima un incremento del 30% y que cada uno de estos
eleve su valor de compra en un 4% en lo que resta del 2018.
En el 2019 se estima un incremento del 35% tal como vemos en la siguiente tabla:
Tabla 13. Indicadores de Marketing
Fuente: Extraído del Departamento de ventas de la compañía
INDICADORES DE
MARKETING 2015 2016 2017 2018 2019
CLIENTES 45 54 65 85 114
TICKET PROMEDIO $19.864,91 $15.154,26 $16.350,79 $17.004,82 $18.365,21
VENTA PROMEDIO
MENSUAL $74.493,42 $68.194,17 $88.566,79 $119.742,30 $174.584,27
FRECUENCIA DE COMPRAS
(DIAS) 45 40 35 30
FRECUENCIA DE COMPRAS (VECES) 8 9 10 12
RENTABILIDAD 2% 7% 7% 10% 15%
66
6.3 Proyección a corto plazo (2 años) utilizando el comercio electrónico
Tabla 14. Estado de pérdida y ganancia proyectado
Fuente: Adaptado de datos de la empresa.
Los resultados obtenidos al aplicar el plan los últimos seis meses del año en curso y utilizar el
servicio completo al 2019, son superiores a los del 2017 tal como se ve a continuación:
Las ventas al 2019 son de $2.095.011,2 equivalentes a un incremento aproximado al 100% en
relación con el 2017 y con respecto al 2018 un incremento del 46%.
Las utilidades al 2018 y 2019 muestran resultados muy favorables teniendo en cuenta que el
monto de la inversión no afecta de forma significativa a los resultados obtenidos.
DESCRIPCION 2015 2016 2017Ponderacion
20172018
Ponderacion
20182019
Ponderacion
2019
INGRESOS
Ventas Brutas $893.921 $818.330 $1.062.801,44 $1.436.907,55 $2.095.011,20
TOTAL INGRESOS $893.921 $818.330 $1.062.801,44 100,0% $1.436.907,55 100,0% $2.095.011,20 100,0%
COSTOS DE VENTAS $464.236 $385.604 $492.083,90 46,3% $665.297,43 46,3% $970.003,66 46,3%
UTILIDAD BRUTA $429.685 $432.726 $570.717,54 53,7% $771.610,12 53,7% $1.125.007,55 53,7%
EGRESOS
GASTOS OPERACIONALES
GASTOS DE VENTAS $194.997,00 $139.738,00 $102.291,22 9,6% $104.187,22 7,3% $107.253,22 5,1%
GASTOS ADMINISTRATIVOS $228.495,00 $285.192,00 $347.673,11 32,7% $423.842,85 29,5% $516.700,20 24,7%
GASTOS FINANCIEROS $6.193,00 $7.796,00 $2.353,85 0,2% $0,00 0,0% $0,00 0,0%
OTROS EGRESOS $1.259,77 0,1% $0,00 0,0% $0,00 0,0%
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $26.714,00 $93.400,00 $117.139,59 11,0% $243.580,04 17,0% $501.054,13 44,5%
15% PART LABORAL $4.007,00 $14.010,00 $17.570,94 1,7% $36.537,01 2,5% $75.158,12 6,7%
IMPUESTO CAUSADO $7.180,00 $18.751,00 $28.384,65 2,7% $59.019,44 4,1% $121.405,41 5,8%
UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO $15.527,00 $60.639,00 $71.184,00 6,7% $148.023,59 10,30% $304.490,59 14,5%
67
Tabla 15 . Análisis de datos
Comparativa 2017-2018-2019
Detalle 2017 2018 2019
2018 vs
2017
2019 vs
2018
INGRESOS
Ventas Brutas $1.062.801,44 $1.436.907,55 $2.095.011,20
TOTAL INGRESOS $1.062.801,44 $1.436.907,55 $2.095.011,20 35,2% 45,8%
COSTOS DE VENTAS $492.083,90 $665.297,43 $970.003,66
UTILIDAD BRUTA $570.717,54 $771.610,12 $1.125.007,55
EGRESOS
GASTOS DE VENTAS $102.291,22 $104.187,22 $107.253,22
GASTOS
ADMINISTRATIVOS $347.673,11 $423.842,85 $516.700,20
GASTOS
FINANCIEROS $2.353,85 $0,00 $0,00
OTROS EGRESOS $1.259,77 $0,00 $0,00
TOTAL EGRESOS $453.577,95 $528.030,07 $623.953,42 16,4% 18,2%
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS $117.139,59 $243.580,04 $501.054,13
15% PART LABORAL $17.570,94 $36.537,01 $75.158,12
IMPUESTO CAUSADO $28.384,65 $59.019,44 $121.405,41
UTILIDAD NETA DEL
EJERCICIO $71.184,00 $148.023,59 $304.490,59 107,9% 105,7%
Elaborado por: Del Pino Iván & Salazar Xiomara (2018)
68
CONCLUSIONES
Una vez realizado el presente trabajo se llegó a las siguientes conclusiones:
Las ventas de la empresa disminuyeron durante los últimos años aproximadamente en un
9% en los periodos 2015-2016 y 2016-2017 debido a problemas de liquidez y a la a la falta
de una cartera de productos más diversa con relación a la actual. El 90% de los productos se
centra en fertilizantes como enraizado, de crecimiento y finalizador; el porcentaje restante
correspondiente a limpiadores agrícolas y químicos para el hogar.
Las estrategias aplicar son: de Cobertura intensiva, de Marketing de Contenido y de
Ampliación de la cartera de productos; para mantener los clientes ya existentes y captar a
los potenciales que están interesados por los productos agroquímicos.
Existe aceptación por parte de los clientes actuales para adquirir los productos por medio
del canal e-commerce.
Mercalimsa cuenta con los recursos necesarios que ayudan a que la inversión por la
adquisición del servicio no represente un valor significativo y por ende hace viable la
aplicación de esta propuesta.
La inversión en lo que resta del 2018 es de $392 por el rediseño de la página web y de
$1504 por el servicio de Social Media dando como resultado total $1.896 mientras en el
año 2019 el monto por actualizaciones de la web es de $250 y $2.816 por el Manejo de las
redes sociales, dando como total $3.066. Al 2019 el total de la inversión incrementa debido
que el servicio de social media ya se lo aplicaría durante todo el año y el servicio de
posicionamiento SEO será aplicado 3 veces a diferencia del 2018 en donde es solicitado por
dos ocasiones.
Con esta alternativa de ventas, Mercalimsa obtiene resultados favorables a nivel de
ingresos, utilidad y rentabilidad en comparación a los tres últimos periodos tal como se
mostró en las proyecciones ya con el servicio implementado y además teniendo en cuenta
que las compras en línea ganan mayor terreno en diferentes líneas de negocio y el mercado
donde interviene la empresa no es la excepción.
69
RECOMENDACIONES
Mercalimsa debería sugerir a sus clientes la diversificación de sus productos basado
a los resultados obtenidos en las encuestas, entre los que tenemos: Bioestimulantes
en sus diferentes tipos, Fertilizantes Orgánicos y Biológicos, y Sales solubles. Para
que así sus clientes puedan recuperar aquellos clientes que por diferentes motivos
han dejado de comprar o han reducido sus pedidos.
Aprovechar la nueva tecnología del e-commerce que le permitirá a la Mercalimsa
ubicarse entre las primeras opciones de compra y a escalar posiciones ante los
grandes competidores.
Incluir dentro del sitio web video tutoriales realizados por el personal capacitado
para una explicación precisa sobre el uso de los diversos productos que se ofrecen al
cliente.
Comunicar a los clientes actuales por medio del servicio de Mailchimp sobre la
nueva propuesta a implementar para mejorar la gestión de compras, así como los
beneficios que pueden obtener a adquirir productos por esta vía. Se recomienda
contratar este servicio de marketing por e-mail dado que es gratuito.
Realizar un análisis anual interno para medir los resultados obtenidos con el
comercio electrónico y de esa forma ver si se debe mantener o mejorar el plan
contratado.
Realizar un análisis a fondo sobre los plazos de pago que otorga a sus clientes.
Actualmente se está pagando antes de lo que se tiene que cobrar a los clientes
afectando directamente a la tesorería de la empresa.
Requerimiento de un depósito inicial, Incentivos de pronto pago o políticas
especiales dependiendo el monto de compra ayudarían a mejorar este problema.
70
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74
ANEXOS
Anexo 1 : Formato de encuesta
Buenas tardes.
Estamos trabajando en un estudio que servirá para elaborar nuestra tesis de grado acerca de
una red e-commerce para la empresa Mercalimsa S.A.
Las siguientes preguntas tienen la finalidad de evaluar el nivel de satisfacción, consumo y
preferencias existentes hacia la compañía en mención.
1- ¿Qué tipo de productos del portafolio actual compran?
a) Fertilizantes Foliares
b) Bioestimulantes
c) Quelatados
d) Línea Industrial
e) Limpiadores Agrícolas
f) Limpiadores para el hogar
2- ¿Considera que la calidad de los productos de nuestra empresa satisface sus
estándares?
a) De acuerdo
b) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
c) En desacuerdo
3- ¿Cuál de los siguientes factores los motiva a comprar los productos de la
empresa?
Valore cada característica, siendo 5 la de mayor interés y 1 la de menor interés.
1 2 3 4 5
Precio
Calidad del producto
Tiempo de entrega
Reputación de la empresa
75
4- ¿Con que frecuencia adquiere nuestros productos?
a) Diario
b) Semanal
c) Quincenal
d) Mensual
e) Trimestral
5- En cuanto a los productos que adquiere a Mercalimsa ¿Prefiere los mismos con
marca de fábrica o con su propia marca?
a) Marca de fábrica (Mercalimsa)
b) Marca del cliente
6- ¿Qué otras líneas de productos relacionados estarían interesadas en comprar?
a) Biológico
b) Coadyuvantes
c) Orgánicos
d) Hormonales
e) Bioestimulantes
f) Sales Solubles
g) Otros________
7- ¿Le agradaría los productos con certificación orgánica?
a) Si
b) No
8- ¿Cuál es su opinión con el nivel de capacitación sobre el uso del producto que
le ofrece Mercalimsa?
a) Excelente
b) Bueno
c) Regular
d) Deficiente
76
9- ¿Con que frecuencia revisa el website de Mercalimsa?
a) Ocasionalmente
b) Diariamente
c) 1 o 2 por semana
d) Nunca
10- ¿Realiza compras online de la misma línea de productos a otros proveedores?
a) Si
b) No
11- ¿Estaría de acuerdo en realizar pedidos mediante la web de la compañía con el
fin de hacer más eficiente la gestión de compras?
a) De acuerdo
b) Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
c) En desacuerdo
12- ¿A qué le da mayor prioridad al momento de visitar una página de compras
online?
1 2 3 4 5
Interfaz de la página (diseño)
Información de productos
Información de nivel de inventarios y precios
Chat de servicio al cliente
Pago por canal online
Comentarios de otros clientes
Estado de los pedidos
13- En su opinión, ¿Qué otra característica debe tener una página web de empresa
para ser funcional para sus clientes?
77
Anexo 2: Cotización Empresa Evolución y Tendencia
78
Anexo 3: Cotización Estudio de diseño web
