UPC-658.8-CORT-2009-102-taf-sani-9.pdf

ESCUELA DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

APLICADAS

LANZAMIENTO DE ALIMENTO PARA BEBÉS DIRIGIDO AL NSE C

“SANITOS”

Trabajo aplicativo final que como parte del

Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

presentan los alumnos:

PAMELA CEBALLOS

ERICK CORTAVARRIA

FRANCISCO GONZALEZ

AKIRA MEJIA

ALBERTO ROMANI

LIMA, SETIEMBRE DE 2007

ESTRUCTURA DEL TRABAJO APLICATIVO

INDICE..…………………………………………………………………………………………………….…….2

RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………………………………………..5

CAPÍTULO 1: ANÁLISIS EXTERNO………………………………………………………………………….7

1.1 Auditoria del entorno………………………………………………………………………………………..7

1.1.1 Factores socio-demográficos…………………………………………………………………………....7

1.1.2 Factores económicos…………………………………………………………………………………...14

1.1.3 Factores políticos………………………………………………………………………………………..17

1.1.4 Factores sociales………………………………………………………………………………………..18

1.2 Análisis del sector…………………………………………………………………………………………22

1.2.1 Barreras de entrada y salida…………………………………………………………………………...22

1.2.2 Rivalidad competitiva……………………………………………………………………………………24

1.2.3 Productos sustitutos…………………………………………………………………………………….24

1.2.4 Poder de los proveedores………………………………………………………………………………25

1.2.5 Poder de los compradores……………………………………………………………………………..25

CAPITULO 2: INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA BEBÉS……………………………………………...26

2.1 Definición del producto…………………………………………………………………………………...26

2.2 Clasificación por tipo de producto……………………………………………………………………….27

2.3 Características de la categoría…………………………………………………………………………..27

2.4 Situación de la industria de compotas para bebés…………………………………………………....27

2.5 Demanda Interna………………………………………………………………………………………….28

2.6 Entorno competitivo……………………………………………………………………………………….29

CAPITULO 3: ANALISIS DE MERCADO…………………………………………………………………...32

3.1 Tamaño y composición del mercado……………………………………………………………………32

3.2 Análisis del ciclo de vida del producto…………………………………………………………………..33

3.3 Evaluación de la competencia y posicionamiento competitivo……………………………………….34

3.3.1 Mapas perceptuales del producto. ……………………………………………………………………34

3.4 Matriz de la evaluación de los factores externos (EFE)……………………………………………….36

CAPITULO 4: DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR………………………………………………………38

4.1 Niveles socioeconómicos en el Perú……………………………………………………………………38

4.1.1 Tamaño del segmento………………………………………………………………………………… 38

4.1.2. Características del hogar de NSE C………………………………………………………………….39

4.1.3 Estilo de Vida…………………………………………………………………………………………….39

2

4.2 Influencia de factores psicológicos………………………………………………………………………39

4.2.1 Aprendizaje………………………………………………………………………………………………39

4.2.2 Percepción………………………………………………………………………………………………..40

4.2.3. Motivación……………………………………………………………………………………………….40

4.2.4 Personalidad……………………………………………………………………………………………..40

4.3 Influencia de factores sociológicos………………………………………………………………………41

4.3.1 Cultura……………………………………………………………………………………………………41

4.4. Patrones de compra………………………………………………………………………………………41

CAPITULO 5: LA EMPRESA…………………………………………………………………………………42

5.1 Reseña Histórica…………………………………………………………………………………………..42

5.2 Misión y Visión……………………………………………………………………………………………..43

5.3 Divisiones de negocio……………………………………………………………………………………..44

5.4 El sistema de Distribución de Alicorp……………………………………………………………………45

5.4.1 Canal Mayorista…………………………………………………………………………………………45

5.4.2 Resto de canales representativos……………………………………………………………………..46

5.4.3 Fuerza de Ventas………………………………………………………………………………………..46

5.4.4 Organigrama de la fuerza de ventas.…………………………………………………………………48

CAPÍTULO 6: DESARROLLO DE PRODUCTO Y MARCA……………………………………………...49

6.1 Encuesta a potenciales consumidores………………………………………………………………….49

6.1.1 Características de la muestra encuestada……………………………………………………………49

6.1.2 Tipo de alimentos usados para los bebés……………………………………………………………50

6.1.3 Frecuencia de consumo de alimentos para bebés………………………………………………….51

6.1.4 Intención de compra…………………………………………………………………………………….52

6.1.5 Precio del producto……………………………………………………………………………………...53

6.1.6 Tipo de envase recomendado…………………………………………………………………………53

6.2 Definiciones de nivel del producto……………………………………………………………………….54

6.2.1 Beneficio básico: ………………………………………………………………………………………..54

6.2.2 Producto genérico……………………………………………………………………………………….54

6.2.3 Producto esperado………………………………………………………………………………………54

6.2.4 Producto ampliado……………………………………………………………………………………....55

6.3 Matriz de beneficios del producto………………………………………………………………………..55

6.4 Desarrollo del producto…………………………………………………………………………………...55

6.4.1 Características…………………………………………………………………………………………..56

6.4.2 Portafolio de productos…………………………………………………………………………………56

6.4.3 Presentaciones…………………………………………………………………………………………..57

6.4.4 Empaque…………………………………………………………………………………………………57

6.5 Desarrollo de la marca……………………………………………………………………………………60

6.5.1 Nombre de la marca…………………………………………………………………………………….60

6.6 Diseño del logotipo.………………………………………………………………….……………………60

6.6.1 Tipo de Letra: …………………………………………………………………………..……………….60

3

6.6.2 Isotipo………………………………………………………………………………………….…………61

6.6.3 Colores……………………………………………………………………………………………………61

CAPITULO 7 PLAN DE MARKETING……………………………………………………………………….63

7.1 Segmentación………………………………………………………………………………………….…..63

7.2 Determinación de cliente y consumidor…………………………………………………………………63

7.3 Posicionamiento…………………………………………………………………..……………………….63

7.4 Matriz EFI……………………………………………………………………………..……………………64

7.5 Matriz atractivo Mercado………………………………………………………………..………………..65

7.6 Matriz FODA…………………………………………………………………………………...…………..66

7.7 Matriz de lineamientos estratégicos……………………………………………………………..………66

7.7.1 Perspectiva financiera……………………………………………………………………………..……66

7.7.2 Perspectiva del cliente……………………………………………………………………………...…..67

7.7.3 Perspectiva de procesos internos……………………………………………………………………..67

7.7.4 Perspectiva de desarrollo……………………………………………………………………………....67

7.8 Estrategias corporativas y de marketing……………………………………………………………..…68

7.8.1 Estrategia Genérica……………………………………………………………………………………..68

7.8.2. Estrategia de Segmentación…………………………………………………………………………..68

7.9 Estrategias de Producto………………………………………………………………………………….68

7.10 Estrategias de precio………………………………………………………………………………..…..68

7.10.1 Variables para la determinación del precio…………………………………………………………69

7.11 Determinación de precios al canal. ……………………………………………………………………71

7.12 Estrategias de distribución……………………………………………………………………………...72

7.13 Estrategias de publicidad y promoción…………………………………………………………...……72

7.13.1 Objetivos de la comunicación…………………………………………………………………...……72

7.13.2 Mensaje…………………………………………………………………………………………………73

7.13.3 Aviso Publicitario……………………………………………………………………………….………74

7.13.4 Selección de los canales de comunicación…………………………………………………………76

7.13.5 Comunicación personal……………………………………………………………………………….77

7.13.6 Comunicación masiva……………………………………………………………………………..…..77

7.13.7 Estrategia de lanzamiento………………………………………………………………………..…..78

7.14 Inversión…………………………………………………………………………………………………..79

CAPITULO 8 ANALISIS ECONOMICO……………………………………………………………………..81

8.1 Proyección de ventas……………………………………………………………………………………..81

8.2 Estado de Resultado proyectado………………………………………………………………………..81

8.3 Indicadores financieros……………………………………………………………………………………81

ANEXOS…………………………………………………………………………………………………….….82

4

5

RESUMEN EJECUTIVO

El presente documento desarrolla una propuesta de lanzamiento de una línea de productos de

alimentación complementaria para bebés, con edades comprendidas entre los 6 y 12 meses de

edad. La línea de productos será lanzada por la empresa Alicorp.

Esta línea de productos tiene como grupo objetivo principal el NSE C, representados idealmente por

¨ Las Trabajadoras ¨, nombre con el que el investigador peruano Rolando Arellano agrupa a

personas de características similares en su libro ¨ Los Estilos de Vida en el Perú. Al interior de este

trabajo, se tocaran con mayor detalle este y otros temas de especial importancia de la propuesta.

El nombre de marca de dicha línea de productos es ¨ Sanitos ¨ apoyado del slogan ¨ Naturalmente

Nutritivos ¨, ambos términos elegidos porque sugieren alimentación en base a productos naturales y

nutritivos para bebés, que es en el fondo, lo que los padres desean para sus hijos pequeños. La línea

estará conformada por dos grupos de productos, uno dirigido a bebés con edades entre los 6 y 8

meses y otro, a bebés entre los 8 y 12 meses de edad.

La enseñanza de una correcta alimentación desde la niñez, con el transcurso del tiempo, genera

hábitos alimentarios que acompañan al individuo durante toda la vida.

Los pediatras y nutricionistas aconsejan comenzar con cereales porque son una fuente valiosa de

energía, ácidos grasos esenciales, minerales y vitaminas y son efectivos para una buena digestión.

Las harinas de diversos cereales (trigo, arroz, maíz) constituyen la base de las clásicas papillas

dulces porque son ricas en almidón, polisacáridos, minerales y vitaminas, Sin embargo, el contenido

en proteínas es escaso. Es en ese sentido que ¨ Sanitos ¨ busca contribuir con proveer una

alimentación correcta para los bebés. Es por ello, que se han introducido como ingredientes

principales de ¨ Sanitos ¨ productos como: la kiwicha, la mashca, la quinua, etc. que no solo proveen

los nutrientes necesarios para la dieta de los bebés; sino porque, son productos, en algunos casos,

oriundos del Perú pero cuyo consumo es reducido debido a que no son muy conocidas sus

propiedades y a que tampoco son recomendados pos lo pediatras, porque no hay productos

6

http://www.mifarmacia.es/VMPTWeb/010103.htm

elaborados para bebés en base a estos ingredientes en el mercado. Sin embargo, al interior del país,

principalmente en la sierra, si son incluidos en las dietas de los bebés, ya sea porque son

recomendados por los pediatras o bien por herencia cultural. En estos casos, la elaboración de los

alimentos es de tipo artesanal o casera, originando que por ello, las cantidades o dosis no sean las

adecuadas.

Es por ello, que una de las ventajas competitivas y diferenciales de ¨ Sanitos ¨ será la inclusión de

estos ingredientes en sus productos en dosis médica y científicamente recomendadas, además de

estar combinadas con otros ingredientes secundarios que complementarán dietas recomendadas

para cada uno de los productos de la línea.

Una dieta sana y equilibrada para un niño debe estar constituida por alimentos variados y adecuados

a la edad, gustos, hábitos y actividad física e intelectual del mismo.

Adicionalmente a los puntos anteriores que explican, de manera resumida, variables de tipo médico

y nutricionales, que sugieren una oportunidad potencial en ese aspecto, a continuación y de manera

sucinta, mencionaremos variables de índole comercial y de mercado que refuerzan el proyecto de

lanzamiento de ¨ Sanitos ¨ al mercado.

En Lima Metropolitana, existen aproximadamente unos 38,000 niños quienes se encuentran entre los

seis y doce meses de edad. Este mercado tiene un valor potencial anual de 15.6 millones de dólares,

calculado en función a tres raciones al día, considerando un precio por ración de S/. 1.2. Expresado

en unidades, estamos hablando de aproximadamente 41.1 millones de raciones de papilla

procesada al año. Actualmente, en el mercado solo dos empresas extranjeras comercializan sus

productos de alimentación para bebés (papillas o compotas) cuyo público objetivo principal está

compuesto por los consumidores de los segmentos A y B.

Si a esta situación se le suman las capacidades de Alicorp como empresa, ya sea para la producción

como para la comercialización y distribución, y se analiza con detenimiento la proyección de las

ventas, se puede afirmar que existe una oportunidad por demás interesante que puede ser

aprovechada con el lanzamiento de ¨ Sanitos ¨

7

CAPÍTULO 1: ANÁLISIS EXTERNO

1.1 Auditoria del entorno

El objetivo de este capítulo es determinar las características del entorno en el cual se podría situar el

lanzamiento de un nuevo producto relacionado a la alimentación de los bebés. Con ello,

identificaremos las oportunidades y riesgos, que permitan delinear las estrategias y, elaborar y

aplicar los planes de acción para contribuir con la mejora de la posición competitiva a largo plazo de

la empresa.

Cabe resaltar que la empresa a cargo del lanzamiento del producto sería ALICORP, dado que es una

de las pocas empresas peruanas que cuenta con la infraestructura de producción, ventas y marketing

adecuada para afrontar con éxito el lanzamiento de este tipo de producto.

El análisis del entorno se realizará en base a las fuerzas externas con mayor grado de influencia

sobre ALICORP, tales como: factores sociales, demográficos, económicos y políticos.

La información para el análisis se obtuvo de fuentes secundarias; tales como, publicaciones e

Internet, además de información estadística de instituciones de investigación nacional.

Para el análisis del posicionamiento de ALICORP en la producción de artículos de alimentos de

consumo masivo se empleará el modelo de las cinco fuerzas de M. Porter.

A partir de las conclusiones del análisis de las cinco fuerzas se detectarán oportunidades y

amenazas que se evaluarán en la matriz EFE.

1.1.1 Factores socio-demográficos

La población del Perú al 2005 (el último censo fue realizado en agosto de ese año) era de 27´219,

264 habitantes (h). La distribución por sexo es casi equitativa, correspondiendo 13´061,026 a

habitantes de sexo masculino y de 13´091,981 a habitantes de sexo femenino (48% y 52%

respectivamente).

8

Gráfico 1.1: Evolución de la población total 1940- 2005

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática

En el ámbito nacional, son diez los departamentos que concentran al 72,6% de la población, es decir,

19 millones 719 mil personas. Entre los departamentos que sobresalen por su volumen poblacional

se encuentra, en primer lugar, el departamento de Lima con el 29%, seguido de los departamentos

de Piura, Cajamarca, La Libertad, Puno, Junín, Cusco, Lambayeque, Ancash y Arequipa que

concentran cada uno, entre el 4 y 6% de la población total.

Casi el 10.0% de la población nacional se encuentra dentro del rango de edad comprendido entre los

0 y 4 años.

El Perú presenta una acelerada concentración de la población en el área urbana, de 65.2% en 1981

ha pasado a 72.3% en el año 2003. En cambio, la población en el área rural ha disminuido en 7

puntos porcentuales, de 34.8% a 27.7% en el mismo periodo, manteniéndose esa tendencia en los

años siguientes.

El proceso de urbanización, al tener concentrada a la población en grandes núcleos, tiene saldo

positivo porque favorece el desarrollo de las economías de escala y disminuye los costos de

producción de los servicios.

9

Respecto a lo social, la familia constituye la unidad primaria de organización y funcionamiento social.

Es el espacio apropiado para la expresión de afectos y emociones; así como, para la socialización de

las personas, la enseñanza de conocimientos y valores básicos para la convivencia en sociedad.

a) Población total

Hacia el año 1950, la población del Perú ascendía a 7 millones 633 mil habitantes. Para el 2005, ésta

se estima en 27 millones 219 mil habitantes, es decir, 26.7 % más que lo reportado por el último

censo de población y vivienda de 1993. En la región sudamericana ocupa la cuarta ubicación con

respecto al número de habitantes. Según las últimas proyecciones al 2010, la población llegará a 29

millones 958 mil habitantes, cifra que equivale a 3.9 veces la observada en el año 1950.1

Gráfico 1.2: Evolución de la Población Total 1985- 2005:


1 Fuente: Ministerio de Salud

10

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

1985 1990 1995 2000 2005

mill

on

es d

e p

erso

nas

Tabla 1.1: Distribución de la población por edades 1985-2005


b) Tasa de crecimiento poblacional:

Como consecuencia del efecto combinado de los principales componentes de la dinámica

poblacional: nacimientos, defunciones y migraciones, en el pasado, la tasa de crecimiento de la

población llegó hasta el 2.9%. Para el período 2000 - 2005, la cifra se ha reducido sustancialmente

hasta el 1.6%. El crecimiento demográfico actual representa un incremento aproximado de 400,000

habitantes al año y 1100 habitantes al día. La perspectiva para los próximos años, hace prever que la

tasa de crecimiento de la población continuará disminuyendo hasta llegar al 1.3% en el 2010.2


11

INDICADOR UNIDAD MEDIDA PERIODO VALOR

1985 19,5161990 21,7531995 238372000 25,9392005 27,9471985 40.081990 38.211995 36.372000 34.542005 32.241985 56.21990 57.861995 59.362000 60.752005 62.571985 3.721990 3.931995 4.272000 4.712005 5.19

Población de 15 a 64 años %

Población de 65 a más años %

Población Total Miles de habitantes

Población Menores de 15 años %

Gráfico 1.3: Evolución del Crecimiento Poblacional:


Tabla 1.2: Crecimiento demográfico de la población 1985-2005


c) Tasa de natalidad:

Este indicador expresa la frecuencia anual de nacimientos vivos que ocurren en el ámbito geográfico

del país. Aunque todavía persisten diferencias por departamentos, la natalidad proyectada para el

quinquenio 2000 - 2005 es igual a 22.6 nacimientos por cada mil habitantes, proyectándose que ésta

disminuirá a 16.6 durante el quinquenio del 2020 - 2025.3


12

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

1985 1990 1995 2000 2005

% C

reci

mie

nto


1985 2.201990 1.851995 1.712000 1.502005 1.40

Crecimiento demográfico anual

%

Gráfico 1.4: Evolución de la Tasa de Natalidad 1980- 2005


Tabla 1.3: Tasa Bruta de natalidad 1980-2005

d) Tasa de fecundidad

Este indicador es el principal determinante de la dinámica demográfica. Su tendencia demuestra una

reducción sistemática, pero aún resulta elevada en los ámbitos geográficos donde las condiciones de

vida están muy deprimidas.

La fecundidad en el Perú, ha venido observando un proceso de disminución que se registra desde la

década de los sesenta. Cuando se realizó la ENDES 1986, la fecundidad de una mujer en edad fértil

era de 4.1 hijos; catorce años después, la ENDES 2000 comprobó que la tasa se había reducido a

13


1980 - 85 33.41990 -95 27.61995 -00 24.92000 - 05 22.6

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)

1000 habitantesTasa bruta de natalidad

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1980 - 85 1990 -95 1995 -00 2000 - 05

Nac

imie

ntos

x m

il ha

bita

ntes

2.9. Diversos estudios explican que la caída de la tasa global de fecundidad se debe al progresivo

incremento del uso de anticonceptivos, mayor acceso a los servicios de salud y una mejoría del nivel

educativo de la población.4

Gráfico 1.5: Evolución tasa fecundidad 1980-2005:

Fuente: MINSA

Gráfico 1.6: Tasa de Fecundidad por Zona Urbana-Rural

Fuente: MINSA

4 Fuente: Ministerio de Salud (MINSA)ENDES: Encuesta Demográfica y de Salud Familiar

14

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

1980-05 1985-90 1990-95 1995-00 2000-05

Hijo

s x

Muj

er

0

1

2

3

4

5

6

7

8

1980-05 1985-90 1990-95 1995-00 2000-05

Hijo

s x

Muj

er

Urbana Rural

Gráfico 1.7: Participación promedio de nacimientos por departamento 2001-2003:


En el año 2005, se contaba con 131,277 niños menores a un año en la ciudad de Lima metropolitana

según el INEI (este dato fue publicado en su boletín especial demográfico nº 16). Según las

proyecciones realizadas para el 2007 deberíamos de contar con unos 135,000 niños menores a un

año de edad en la ciudad de Lima.

1.1.2 Factores económicos

El principal objetivo del programa económico del Gobierno Peruano, definido por el Ministerio de

Economía y Finanzas (MEF: www.mef.gob.pe), es alcanzar un crecimiento económico sostenido,

junto con tasas de inflación bajas.

Los resultados a abril de 2007 han sido muy favorables. En lo que refiere al sector real o productivo,

el Producto Bruto Interno creció a 8,1%, mientras que en el 2006 se mantuvo en 8.0%

15

19.70%

2.86%

3.11%

3.55%

5.04%

5.16%

5.17%

5.69%

5.82%

5.89%

8.24%

29.76%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Otros

ANCASH

HUANUCO

AREQUIPA

CAJAMARCA

LAMBAYEQUE

JUNIN

CUSCO

LA LIBERTAD

PUNO

PIURA

LIMA Y CALLAO

Gráfico 1.8: Crecimiento del PBI 1992-2007

A mediados de este año se acumularon más de 60 meses consecutivos de crecimiento respecto del

correspondiente mes del año anterior. La economía peruana destaca así entre las más dinámicas y

consistentes de la región.

El Perú ha logrado mantener bajos niveles de inflación en los últimos años. Asimismo, su tipo de

cambio es estable y muestra una ligera tendencia decreciente.

El manejo prudente y responsable del programa económico ha contribuido para mantener nuestro

indicador de riesgo país entre los más bajos de la región (1.45 puntos porcentuales, el nuevo mínimo

histórico).

En el ambiente económico también resaltan, además de los puntos anteriores, los acuerdos de

integración comercial con otros países (ATPDA, TLC con USA), la estabilidad jurídica respecto de las

inversiones y la consolidación de nuevos actores en la economía que son identificados como factores

positivos y muy positivos. Por otro lado, el crecimiento de informalidad impacta negativamente.

16

Gráfico 1.9: Potencial del TLC para el Perú

37

Potencial del TLC para el PerPotencial del TLC para el Perúú

Instituto Peruano de EconomíaInstituto Peruano de EconomíaIPEIPE

Estimación del incremento adicional de las exportaciones como resultado de la

firma de un TLC con EE.UU.(variaciones % anuales)

29.1

29.1

10.3

5.9

5

4.6

3.4

3.1

6.6

0 5 10 15 20 25 30 35

Textiles e indumentaria

Alimentos procesados

Otras manufacturas livianas

Productos cárnicos

Ganadería

Vegetales y frutas

Cereales

Productos metálicos

TOTAL

Fuente: IPE Fuente: BID

572.5533.5

575.3

664.2 676.7

819.0

1089.3

700.5

0

200

400

600

800

1,000

1,200

97 98 99 00 01 02 03 04f

Exportaciones de textiles y confecciones, 1997-2004P

(En millones de US$)

Los productos textiles peruanos este año representarán el tercer producto peruano de exportación más importante, luego del cobre y del oro

US$ 800 serían confecciones

Análisis del Entorno Macro y Socio Económico: Perspectivas 2005Análisis del Entorno Macro y Socio Económico: Perspectivas 2005Fuente: Instituto Peruano de Economía, Banco Interamericano de Desarrollo

Gráfico 1.10: Incremento del ingreso en las principales ciudades

15Primer año del gobierno aprista y perspectivasPrimer año del gobierno aprista y perspectivasINSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍAIINSTITUTO NSTITUTO PPERUANO DE ERUANO DE EECONOMCONOMÍÍAAIPE

Incremento del ingreso en ciudades Incremento del ingreso en ciudades

Ingreso familiar promedio por ciudad, 2003-2007(en S/. constantes de junio de 2007)

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado

980 1000 970880

800 820 840

1660

12001300

11501100

1250

11001200

1900

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Arequipa Trujillo Piura Chiclayo Cusco Huancayo Iquitos Lima

2003 2007


17

1.1.3 Factores políticos

Pese a que se percibió al final del primer año de gobierno aprista, a un sector del país convulsionado

y descontento con el Gobierno, este primer año del presidente Alan García ha sido aprobado

por buena parte de la ciudadanía, lo que refleja un clima de confianza y grandes expectativas

por la buena marcha de la economía.

En general, el Gobierno ha sabido congraciarse con el pueblo pregonando austeridad en el gasto

público.

Sin embargo, en el interior del país la población reclama que se hagan patentes los beneficios del

crecimiento de la economía peruana. Muestra de ello son las protestas y marchas en las regiones del

país que han provocado la mayor crisis social de la gestión actual.

Por otro lado, el Gobierno ha sabido hacer respetar el principio de autoridad para llegar a acuerdos

con el gremio de maestros del Sutep, los presidentes regionales y los frentes y sindicatos en el

interior del país.

Sin embargo, no todos están descontentos con el Gobierno como se apunta al inicio de éste análisis.

Los empresarios e inversionistas extranjeros siguen viendo al Perú como un mercado con grandes

expectativas de crecimiento y favorable a la llegada de capitales.

Quedan aún pendientes tocar temas relacionados con la reforma del Estado, el Poder Judicial y en la

creación puestos de trabajo, la principal demanda de todos los sectores del país.

En suma, este primer año de mandato deja saldo positivo que despeja algunas de las muchas dudas

con las que se inició el mandato. Se espera que de no variarse el rumbo, se podría estar en camino a

lograr reformas sustanciales en la educación, salud y seguridad ciudadana.

18

1.1.4 Factores sociales

En el contexto local, el crecimiento del PBI al inicio del 2007 alcanzó 8.2% promedio en los meses de

enero y febrero, por encima del 8% registrado en el 2006. Este mayor dinamismo responde a la

notable expansión de la demanda interna. Por su parte la inversión privada a diferencia de años

anteriores no sólo esta asociada a proyectos de gran envergadura en minería y/o hidrocarburos, sino

también a inversiones de empresas fuera de dichas actividades.

Las actuales condiciones macroeconómicas hacen prever que el 2007 también será un año favorable

en materia económica y por tanto las posibilidades de continuar con tasas de crecimiento superiores

a su nivel de largo plazo son significativas.

La inminente entrada en vigencia del TLC con EEUU a partir del próximo año nos abre también un

abanico de posibilidades, pero un buen desempeño macroeconómico y un aumento de empleo

formal urbano no resultan suficientes para mejorar los indicadores sociales.

Gráfico 1.11: Índices de gestión positivos y negativos de los principales factores sociales

33% 33%50%

33%

67% 67%50%

67%

Mar Jun Set Dic

% de Indices de Gestión Positivo

% de Indices de Gestión Negativo

17%50%

83%67%

83%50%

17%33%

Mar Jun Set Dic



SALUD

Ha disminuidoel porcentaje de partos atendidos porun profesionalde la salud y no se ha podidoactualizar indi-cadores, debidoa limitaciones en el sistemade estadísti-casPúblicas .

EDUCACION

El aumento en la tasa netade coberturade la educaciónInicialesopacadopor el estancadoíndice de calidad en los servicios y la ampliación de la brechaentre los índicesde calidad urbanoy rural.

Fuente: Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico

19

EMPLEO

Los índicesen este rubroson los que mejordesempeñomuestran, peroestaaceleraciónen la parte urbana y formal solo representapocomás del 10% del empleototal en el país .

COMPETITIVIDAD

La tendencianegativaregistradael tercer trimestre del añopasadoen las exportacionesno tradicionalesalcanzótambiénal indicador de las exportacionestotalesreales.

80%100% 100% 100%

20%

Mar Jun Set Dic



50%

88% 75% 63%

50%

12% 25% 37%

Mar Jun Set Dic



DESEMPEÑO MACROECONÓMICOLa caída en el indicador de la tasa anual de inflaciónpuede ser solo un ‘shock’ temporal, de ser adecuadamente manejado..

80% 80% 80%60%

20% 20% 20%40%

Mar Jun Set Dic



Fuente : Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico

Según el economista Jeffrey Sachs, para lograr que los países salgan de la pobreza se necesitan

potenciar los mercados internos para encaminarse por la “escalera del desarrollo”. Para ello es

necesario que el Estado cree “condiciones previas” de “infraestructuras básicas (carreteras, energía,

puertos) y capital humano (sanidad y educación)”. (El Fin de la Pobreza: 2006).

El gobierno deberá afrontar diversos desafíos que se presentan en el presente año. Uno de los que

más preocupación genera son las altas tasas de pobreza, la cual aún se mantiene en niveles

cercanos al 50% de la población total; mientras que en el caso de pobreza extrema, ésta bordea el

20%, así como la desigualdad en los ingresos.5 Sigue a éste, el tema de la educación cuyo

desempeño deja traslucir las desigualdades en el sistema. Se observa que las brechas entre las

5 Servicio de Estudios Económicos BBVA. Primer Semestre 2007

20

Estancado

Avance

Retroceso

Leyenda

zonas urbanas y rurales se han ampliado, es decir las mejoras en cobertura benefician en mayor

medida a la población urbana y la calidad educativa en la zona rural está menguando.

Esta brecha, cada vez mayor, es la que preocupa, ya que refleja lo desigual del crecimiento. La parte

urbana del mercado laboral goza de mejores ingresos y en la parte rural las familias no están

mejorando lo suficiente.

En el Perú, la débil interacción entre los habitantes de una comunidad y sus autoridades, así como la

mínima participación en las decisiones locales, no han permitido que el espacio público sea un lugar

donde se aprende a ser ciudadanos. A esto se añade que la formación de personas deseosas de ser

protagonistas en su entorno local, regional y nacional no ha sido una preocupación que haya

desvelado a nadie. Todo ello ha debilitado el surgimiento de líderes sociales comprometidos con la

educación, dando como resultado pobres aportaciones en la presentación de proyectos requeridos

por la zona.

Antes, el problema era la falta de recursos, hoy lo es la ausencia de técnicos y planes.

Gráfico 1.12: Evolución de la distribución de los niveles socioeconómicos en Lima


El El ““chorreochorreo”” en Lima en Lima

Gran Lima – Distribución de los hogares por nivel socioeconómico, 2002-2007 (en % del total de encuestados)


NSE E (US$ 171 mensual)228.7 miles de fam

NSE A (US$ 3,534 mensual)97.2 miles de fam

NSE B (US$ 838 mensual)325.9 miles de fam

NSE C (US$ 408 mensual)632.0 miles de fam

NSE D (US$ 248 mensual)516.8 miles de fam

48

52

58

42

30.6%

28.7%

27.8%35.1%

16.8% 18.1%

3.5% 5.4%

12.7%21.3%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

2002 2007

Fuente: Apoyo, Opinión y Mercado

21

Gráfico 1.13: Índices de pobreza 1986- 2011


Pobreza en el 2011 llegarPobreza en el 2011 llegaríía a ma a míínimo histnimo históóricorico

Nivel de pobreza, 1985-2011e(en % de la población)

*El estimado del 2001 ha sido corregido a la baja en la misma proporción que fue revisada la cifra del 2004Fuente: MEF, INEI, IPE

Crecimiento de 3.5% para 08-11

Crecimiento de 6.5% para 08-11

Escenario pesimista y poco probable considera un crecimiento promedio de 3.5% para 2008-2011. Pobreza llegaría al 42.1%.

Escenario base y más probable considera un crecimiento promedio de 6.5% para 2008-2011. Se alcanzaría un nivel de pobreza de 38.0%

2004 2006Nacional 48.6 44.5

Costa 35.1 28.7Sierra 64.7 63.4Selva 57.7 56.6

41.6

51.3

38.0

42.1

44.5

57.4

42.7

35.0

40.0

45.0

50.0

55.0

60.0

1985 1991 1997 2001e 2006 2011e

Nivel de pobreza, 2004-2006(en % de la población)

Fuente: MEF INEI IPE

Gráfico 1.14: Evolución del PBI per cápita 2003- 2008

24Primer año del gobierno aprista y perspectivasPrimer año del gobierno aprista y perspectivas INSTITUTO PERUANO DE ECONOMÍAIINSTITUTO NSTITUTO PPERUANO DE ERUANO DE EECONOMCONOMÍÍAAIPE

1.336 1.314 1.318 1.351

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

Dic 03 Dic 04 Dic 05 Oct 06

Estancamiento del empleo formal en contexto de Estancamiento del empleo formal en contexto de fuerte crecimientofuerte crecimiento

Número de cotizantes del SPP, 2003-2006(en millones)

Fuente: SBS

PBI per cápita, 2003-2006(en S/. de 1994)

Fuente: BCRP

Incremento de 16.7%

5454

5820

5185

4987

4400

4600

4800

5000

5200

5400

5600

5800

6000

03 04 05 06

Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas

22

Tabla 1.4: Resumen de pronósticos de la economía peruana


2005 2006 2007e 2008e 2009e

S E C T O R R E A L

PBI (US$ millones) 78,432 93,330 101,730 108,851 116,470

PBI ( var % real) 6.7 8.0 7.5 6.1 6.3

Inversión Privada (var. %) 13.9 19.9 18.0 12.0 14.5

P R E C I O S

IPC (Var % Dic/Dic) 1.5 1.1 3.0 2.0 2.5

T.C. Promedio (S/. Por US$) 3.43 3.21 3.17 3.25 3.35

Depreciación (Var %) 4.4 -6.4 -1.1 2.5 3.1

F I N A N Z A S P U B L I C A S

Recaudación tributaria anual (%PBI) 14.0 14.9 15.0 14.8 14.6

Déficit S. Público (% PBI) -0.3 2.1 0.8 -0.1 -0.4

S E C T O R E X T E R N O

Exportaciones 17,336 23,750 26,201 26,842 27,161

Importaciones 12,076 14,897 18,025 20,188 22,159

Balanza comercial (US$ mill) 5,260 8,853 8,176 6,654 5,002

Cuenta corriente (% PBI) 1.4 2.6 0.8 0.2 -0.5

RIN (US$ mil mill) 14.1 17.3 22.0 23.2 24.1

Resumen de pronResumen de pronóósticossticos

Alto nivel crecimiento

Equilibrio fiscal

Fortaleza externa

Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas

1.2 Análisis del sector

1.2.1 Barreras de entrada y salida

Con respecto a este punto debemos diferencias las barreras de entrada en función cómo se quiera

ingresar al sector de alimentos para niños. Esto debido a que una empresa puede ingresa de dos

maneras: Producción y distribución directa y la Maquila de producción.

Con respecto a la producción directa esta tiene como principales barreras de entrada los siguientes

conceptos:

• Alta inversión en infraestructura

• Economías de escala

• Alta inversión en la implementación de redes de distribución

• Fácil acceso a canales de distribución acorde al público objetivo

• Importancia de la marca (conocimiento del consumidor)

23

En el caso de la empresa que envíe a maquilar la producción las principales barreras de entrada

serían las siguientes:

• Alta inversión para cubrir la demanda del público objetivo

• Alta inversión logística

• Fácil acceso a canales de distribución acorde al público objetivo

• Importancia de la marca (conocimiento del consumidor)

Según estos dos casos mencionados podemos observar que las barreras de entrada más críticas

son principalmente de capital, costos y acceso a los canales de distribución adecuados.

Por otro lado, existe el riesgo que con la firma del TLC con EE.UU. estas barreras de entrada bajen

dado que las multinacionales tendrán muchas más facilidades para importar sus productos de

manera directa a menores costos de importación. Asimismo, estas empresas al ser reconocidas

mundialmente no tienen problemas con el acceso a los canales de distribución y por el contrario

tienen un alto poder de negociación con ciertos canales.

Finalmente, estas empresas tienen el respaldo financiero suficientes como para afrontar costos

logísticos que implique la operación así como mejor economías de escala dada su producción en

masa de productos estándar para todo el mundo.

24

1.2.2 Rivalidad competitiva

Actualmente en el mercado peruano se pueden encontrar tres marcas de comida para niños. Dichos

productos pertenecen a grandes transnacionales que importan el producto a través de su filial local

en caso de contar con una en el país o a través de un importador autorizado.

Estos productos son muy similares en presentación, precio y sabores que ofrecen al mercado, es

decir, ninguno de ellos busca diferencia por el producto, sino que apelan a la fortaleza de marca en el

caso de Beech Nut y Heinz, pero sobre todo compiten por tener presencia en los puntos de venta

masivos como supermercados y cadenas de farmacias.

Los productos que actualmente se encuentran en el mercado, si bien es cierto son nutritivos, no han

sido producidos a medida del consumidor peruano o para la realidad peruana, dado que están

dirigidos sólo a un pequeño segmento de la población que puede pagar los precios fijados.

Asimismo, se observa que las empresas que tienen ya el producto en el mercado hacen poco o nada

por tratar de hacer crecer su participación e incluso el tamaño del mercado.

En la actualidad no hay una papilla procesada para niños en el mercado que atienda las necesidades

de los segmentos C. En el caso del segmento D y E estos son atendidos directamente por proyectos

sociales del gobierno, quienes hacen compras de papilla procesada en grandes cantidades a través

de licitaciones públicas.

1.2.3 Productos sustitutos

Como principal producto sustituto tenemos a la papilla casera, la cual es preparada y consumida por

factores culturales y económicos. Nos referimos al factor cultural dado el hecho de que muchas

madres le preparan la papilla al bebé debido a que así lo hacían sus madres con ellas y por

costumbre lo siguen haciendo hasta el día de hoy. Asimismo consideran que la papilla elaborada en

casa otorga al niño todos los nutrientes que éste necesita dado que así se lo han comunicado

siempre, cosa que no necesariamente es correcta.

25

Con respecto al factor económico, la papilla casera resulta más barata que el alimento procesado

hasta el momento, dado que los insumos para prepararlos en casa son de precio bastante cómodo.

Este factor se volvió uno de los más críticos dada la crisis económica en la que estaba el país. Sin

embargo, a pesar de la mejora en la economía peruana, esto aún no ha sido suficiente como para

que las familias destinen un poco más de su presupuesto en comprar papilla procesada (alimentos

procesados en general). Asimismo, las madres se ven alentadas por los propios pediatras quienes

aconsejan a sus pacientes la preparación de la papilla casera y no la compra de la papilla procesada.

1.2.4 Poder de los proveedores

En este caso encontramos que el poder de los proveedores es bajo dado que existe una gran

cantidad de proveedores en el mercado. Asimismo, se observa una sobre oferta en los productos a

utilizar como materia prima por lo cual podemos incluso inferir que los precios de las materias primas

serán bastante competitivos e incluso se podrá elegir con qué proveedor trabajar, presionándolo así

a mantener siempre precios bastante competitivos de modo que la elaboración de la papilla sea

rentable.

1.2.5 Poder de los compradores

Consideramos que actualmente los compradores tienen un poder relativamente alto, dado que

actualmente tienen un producto sustituto muy fuerte, no sólo económico sino también cultural con lo

cual el costo de cambio es alto. En tal sentido la papilla procesada no sólo deberá contemplar ser

atractivo en el plano económico, sino que el mix total del producto deberá ser lo suficientemente

bueno como para que el cliente este dispuesto a dejar la papilla casera como producto sustituto.

26

CAPITULO 2: INDUSTRIA DE ALIMENTOS PARA BEBÉS

2.7 Definición del producto:

El mercado de alimentos para bebés en el Perú está compuesto por un pequeño grupo de marcas

extranjeras, dirigidas a los padres de familia de niveles socioeconómicos altos (NSE A y B). Entre las

marcas dominantes en el mercado se encuentra Heinz, seguido de Beech Nut. Pese a que el nivel de

recordación de la marca Gerber es muy alto en este tipo de productos, ésta ya no se comercializa en

el país hace varios años. Estas marcas se encuentran actualmente en la una etapa de crecimiento en

el mercado.

Para este tipo de productos, los principales decisores de compra son las madres de familia, quienes

basan su elección en la calidad y el sabor del producto, pero sobre todo hacen mucho énfasis en el

aspecto nutritivo que pueda ayudar al mejor desarrollo y crecimiento del bebé.

Esto, sumado al cambio de las tendencias y costumbres que se está dando en la población del NSE

C, se puede notar que cada día más mujeres trabajan, por lo que se genera la necesidad de comprar

productos envasados y precocidos a fin de ganar más tiempo para realizar otras tareas y a la vez

poder atender bien a sus hijos y a la familia.

Como describimos líneas arriba, el mercado de alimentos para bebés en la actualidad está dirigido

principalmente hacia los NSE A y B, por lo que nuestro producto será orientado principalmente hacia

el NSE C, debido a las siguientes razones:

• Tamaño del segmento muy atractivo para un producto de consumo masivo

• La tasa de natalidad en este sector ha ido en aumento durante los últimos años

• Carencia de un producto de este tipo dirigido específicamente a este segmento

Nuestra propuesta es la de lanzar una línea de alimentos para bebés de 6 meses a 1 año para el

NSE C, que sea de origen peruano, con ingredientes nativos de nuestro país y que contengan un alto

grado de nutrición, tales como la kiwicha, quinua, mashka, entre otros cereales.

27

2.8 Clasificación por tipo de producto

Dentro de la categoría de alimentación para bebés, podemos encontrar las siguientes clases de

productos:

• Accesorios para alimentación: Baberos, platos especiales, vasos antiderrame, tacitas,

toallitas, tetinas, etc.

• Biberones: Existen en diversos tamaños, materiales y precios.

• Complementos nutricionales: Cereal, polvos multivitamínicos, cereales.

• Compotas para bebés o papillas: Colados de frutas varias.

• Leches maternizadas o fórmulas infantiles.

Entre los principales productos sustitutos las compotas para bebés se encuentran las papillas y los

cereales, los cuales se encuentran en mucha mayor diversidad en el mercado.

2.9 Características de la categoría.

Esta categoría de productos está dominada en su mayoría por productos importados, generando un

gap para nuevos competidores de origen nacional.

El fortalecimiento de la imagen de los productos hechos en Perú y el aumento del nacionalismo en el

consumo en todos los sectores de la economía favorecen la entrada al mercado de productos que

contienen ingredientes originarios del Perú y que a su vez son altamente nutritivos.

2.10 Situación de la industria de compotas para bebés.

28

El mercado de compotas para bebés es un segmento poco desarrollado en el Perú, ya que los que

han tomado conciencia sobre la importancia de la alimentación del bebé son principalmente padres y

madres de familia del nivel socioeconómico A y B.

Por otro lado, pese a que el volumen del mercado ha ido creciendo, el número de participantes en el

mercado ha ido disminuyendo hasta quedar solamente dos marcas: Heinz (importado por Molitalia)

con más del 95% de ventas de la categoría y Beech Nut con el resto (importado por Perufarma).

Lo sorprendente en esta categoría de productos es que una de las marcas que mayor recordación

tiene es Gerber, pese a que ya no está en el mercado hace algunos años.

2.11 Demanda Interna.

El objetivo de este proyecto es alcanzar al NSE C, el cual es el más grande en volumen y potencial

de compra para este tipo de producto. Además, no existe un producto de este tipo dirigido

exclusivamente a este nivel.

Para tener un aproximado del volumen de mercado, se presentan los siguientes datos de importación

de alimento para bebés desde el 2005.

Gráfico 2.1: Importación de alimentos para bebés 2006-2007 en kilos y precio CIF

020000400006000080000

100000120000140000160000180000

Ene Feb Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Ene Feb Mar Abr May Jun

Kilos CIF

Fuente: Elaboración propia a partir de información de Aduanas

29

Como se puede apreciar en el cuadro, las importaciones de este tipo de productos tienen picos

regulares en su ciclo de adquisiciones, pero según conocedores de este tema, esto es un hábito

normal en las empresas de consumos, ya que prefieren abastecerse de producto periódicamente

ante cualquier imprevisto por parte de los fabricantes. A partir del año 2007 se puede notar que las

importaciones se van haciendo cada vez más parejas, lo que refleja una mayor seguridad del

importador al asegurar un flujo constante de producto debido al incremento del mercado.

2.12 Entorno competitivo

La oferta está dada por dos marcas, Heinz y Beech Nut. La primera es el líder absoluto del mercado,

además es importado y distribuido por Molitalia, mientras que Beech Nut es importada por

Perufarma.

Gráfico 2.2: Importación de alimento para bebés según importador en kg

Importacion de compotas para bebés por importador en kg (2006-2007)

521,105

318,957

2,586 1,506

2006 2007

Molitalia Perufarma

Fuente: Elaboración propia a partir de información de Aduanas

Como se pueden apreciar en los cuadros anteriores, Heinz es el principal competidor en la industria

de alimentos para bebés en el Perú.

A nivel global cuenta con varias líneas de productos entre las que se cuentan:

• Cereales

• Polvos multivitamínicos

30

• Alimentos para bebés

• Jugos

• Accesorios para bebés.

Al igual que Heinz, el otro competidor en el mercado es Beech Nut, una compañía americana que

también cuenta con una gran variedad de productos para bebés dentro de su cartera. La principal

razón por la que su producto no tiene mucha penetración en el mercado es porque los precios que

maneja en el mercado son bastante altos, debido principalmente a que la mercadería es importada

de Estados Unidos y por lo tanto paga aranceles mucho más altos que Heinz, el cual goza de arancel

cero por ser importado de Venezuela.

Ambas marcas manejan una amplia línea de productos y sabores para el mercado local, los cuales

se detallan en el cuadro siguiente:

31

Tabla 2.1: Marcas, presentaciones, sabores y precios de productos de la competencia

Marca Presentaciones Precio promedio Sabores

Heinz

113 gramos S/. 1.70

BananaFrutas criollasFrutas mixtasFrutas tropicalesPeraManzana

Creciditos (170 gramos) S/. 2.15

MelocotónCiruelaGuayabaMangoZanahoria- naranja

Beech Nut

Beginners Stage 1 (2.5 oz) S/. 3.15

ApplesauceBananaPerasManzana y bananaPera ManzanaManzana, mango y kivi

Stage 2 (4.0 oz) S/. 4.10

Zanahoria, manzana y piñaBananaPollo y arrozPollo, camote y arrozPollo y vegetalesLasagna

Fuente: Elaboración propia

32

CAPITULO 3 : ANALISIS DE MERCADO

3.1 Tamaño y composición del mercado

El mercado de niños del NSE C de la ciudad de Lima está compuesto aproximadamente por unos

38,000 niños quienes se encuentran entre los seis y doce meses de nacidos. Este mercado tiene un

valor potencial anual de 15.6 millones de dólares, calculado en función a tres raciones al día a un

precio por ración de S/. 1.2. Expresado en unidades es alrededor de 41.1 millones de raciones de

papilla procesada al año.

La distribución del público objetivo es la siguiente:

Tabla 3.1: Distribución de la población en Lima

Sector DistribuciónLima Norte 33%Lima Este 24%Lima Sur 22%Lima Centro 16%Lima Moderna 5%Total 100%

Fuente: Perú en Números

Como se observa en el cuadro anterior casi el 80% de los niños se encuentra en tres sectores (lima

norte, lima este y lima sur). Estos sectores a su vez están compuestos por los siguientes distritos:

Tabla 3.2: Distribución de principales distritos por zonas

33

Sector DistritosCARABAYLLOCOMASINDEPENDENCIALOS OLIVOSPUENTE PIEDRASAN MARTIN DE PORRESATEEL AGUSTINOSAN JUAN DE LURIGANCHOSANTA ANITACHORRILLOSSAN JUAN DE MIRAFLORESVILLA EL SALVADORVILLA MARIA DEL TRIUNFO

Lima Norte

Lima Este

Lima Sur

Fuente: Perú en Números

3.2 Análisis del ciclo de vida del producto

Según lo analizado observamos que el mercado de alimentos procesados para niños se encuentra

en la etapa de madurez. Esto lo afirmamos básicamente porque el crecimiento del mercado es muy

bajo y tampoco se observan acciones concretas por parte de las empresas para que esta situación

cambie. Sin embargo, nosotros opinamos que esta categoría lo que necesita es un relanzamiento del

producto de modo que regrese a una etapa de crecimiento y esto impulse el crecimiento del mercado

de alimentos procesados para niños tanto en términos de unidades vendidas como de valor de

mercado.

Gráfico 3.1: Ciclo de vida del mercado de alimento para bebés

34

3.3 Evaluación de la competencia y posicionamiento competitivo.

3.3.1 Mapas perceptuales del producto.

a) Natural vs. Nutritivo

En el siguiente cuadro, podemos observar que la percepción que tienen los consumidores

encuestados (en el capitulo 6 se desarrolla en detalle el resultado de la encuesta) de los productos

de la competencia, en general, es baja en lo que respecta al aspecto natural del producto, en donde

uno de los principales motivos fue que el consumidor piensa que los productos envasados contienen

preservantes químicos.

Gráfico 3.2: Mapa perceptual cualitativo “Natural vs. Nutritivo”

Lanzamien Crecimien Madur Decli

35AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Nutritivo

Natural

Heinz

Gerber

Sanitos

AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Nutritivo

Natural

Heinz

Gerber

Sanitos

Otros


b) Calidad vs. Precio

Con respecto a las variables calidad / precio, encontramos que los consumidores encuestados

perciben que los productos de la competencia son de alta calidad, pero que a la vez son de muy alto

precio y ésta última variable es una razón importante para que las personas no se animen a

consumir en mayor medida este tipo de productos.

En ese sentido, “Sanitos” desea aprovechar esta oportunidad de negocio ofreciendo un producto de

calidad a un precio moderado.

Gráfico 3.3: Mapa perceptual cualitativo “Precio vs Calidad”

36AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Calidad

Precio

Heinz

Gerber

Sanitos

Otros

AltoMedioBajo

Alto

Medio

Bajo

Calidad

Precio

Heinz

Gerber

SanitosSanitos

Otros

S/. 1.00

S/. 2.50

S/. 1.50


c) Sensibilidad del precio.

Con respecto a este punto, podemos afirmar que las personas, en general, son muy sensibles al

precio para este tipo de productos, dado que comparan el costo unitario del alimento procesado

contra el costo de elaborar la papilla casera. Sin embargo, en la práctica, en el análisis que realizan

las personas olvidan tomar en cuenta los nutrientes que cada producto otorga al infante en base a

sus necesidades.

Asimismo, se observa alta sensibilidad a precios mayores a S/. 1.50, incluido el IGV. para el

equivalente a una ración para el niño, es decir, las personas no están dispuestas a gastar más de S/.

6.00 diarios incluido el IGV, en comida para bebés (se considera un promedio de 4 raciones al día

por niño).

En el gráfico, en la dimensión precio, se puede considerar como precio alto s/. 2.70 y como precio

bajo s/.1.00.

3.4 Matriz de la evaluación de los factores externos (EFE)

37

Factores Críticos de Éxito Evaluación Peso Calificación Resultado(1 a 10) % (1 a 4) Ponderado

OportunidadesProductos de la competencia con ninguna adaptación hacia el mercado local

9 0.11 4 0.44

Creciente tendencia hacia productos naturales

8 0.09 4 0.36Demanda potencial en NSE B & C 10 0.15 4 0.6Alto nivel de natalidad 6 0.04 3 0.12Incremento de poder adquisitivo 7 0.09 4 0.36Tendencia hacia el consumo de productos nacionales

5 0.03 3 0.09Bajo costo de materia prima principal9 0.11 4 0.440Amenazas 0TLC 5 0.03 1 0.03Hábitos de consumo hacia productos no procesados 10 0.15 1 0.15Acciones de la competencia y tamaño de la misma

9 0.11 2 0.22Producción informal y no estandarizada de materia prima

8 0.09 1 0.0986 1 2.9

38

De la Matriz EFE, se derivan las siguientes premisas:

a) Mercado

• En la actualidad se tiene un incremento en los consumidores de productos naturales.

• Se tiene una tasa de natalidad relativamente estable para el sector.

• Se viven tiempos en donde el consumo de productos nacionales viene aumentando ya que la

percepción de los mismos ha mejorado.

• El producto está orientado al NSE C, el cual está mejorando cada vez más capacidad

adquisitiva y cambiando muchos de sus hábitos y costumbres, lo que abre una oportunidad

significativa hacia el consumo de alimentos envasados.

b) Políticas

• Se puede contar con el apoyo de empresas del estado las cuales podrían estar interesadas

en programas de nutrición infantil.

c) Competencia

• Los productos actuales no están adaptados al mercado local, los sabores son muy

“globales”.

• Altos costos de los productos debido a la importación de los mismos.

• Poca flexibilidad en variedades y presentaciones de los productos, solamente existe un solo

tipo de envase.

d) Económicas – Nacionales

• Se tiene un mayor incremento en la capacidad adquisitiva de las personas

• Bajos costos de la materia prima para la elaboración del producto.

39

CAPITULO 4: DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR

4.1 Niveles socioeconómicos en el Perú:

4.1.1 Tamaño del segmento

De acuerdo al último estudio de Niveles Socioeconómicos Perú 2007 publicado por Ipsos Apoyo, la

estructura socioeconómica del país es tal como sigue:

Tabla 4.1 Estructura socioeconómica por NSE Perú 2007

E, 35.5%

D, 30.0%

C, 25.4%

A/B, 9.1%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

1

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado

El NSE C, a nivel nacional, es el tercero en tamaño, con 25.4% de la población total, mientras que en

Lima, este concentra al 27% de la población. Este segmento, dadas las condiciones de crecimiento

de la economía y el aumento del gasto en el consumo, se ha convertido en un mercado bastante

atractivo para el lanzamiento de productos de consumo masivo en Los últimos años.

40

4.1.2. Características del hogar de NSE C

Las principales características demográficas de los hogares pertenecientes al NSE C son las

siguientes, según Apoyo Opinión y Mercado, en su último estudio de niveles socioeconómicos del

Perú:

• El Jefe de hogar es un hombre de 46 años de edad en promedio.

• La mayoría tiene un trabajo independiente.

• Es comerciante, microempresario, obrero especializado, chofer o transportista.

• Tiene secundaria completa y en algunos casos superior.

• Dos personas contribuyen al ingreso familiar, en muchos casos uno de ellos lo hace

eventualmente.

• Destina el 46% de su ingreso familiar para la alimentación, a diferencia del AB, que destina el

26%.

• El ingreso familiar promedio es de S/.1,300 soles mensuales, pero consideran que necesitan

como mínimo unos S/. 1,700.

4.1.3 Estilo de Vida

El grupo objetivo al que estará dirigido ¨ Sanitos ¨ está conformado por las madres del NSE C que

tiene un estilo de vida del tipo Las Trabajadoras, según catalogación realizada por Rolando Arellano,

en su libro ¨ Los Estilos de Vida en el Perú ¨. Arellano describe a las personas de dicho estilo de vida

así: ¨ Su edad está entre 18 y 35 años y su vida está orientada hacia el progreso personal y familiar.

La mayoría de ellas trabaja fuera de casa, tiene un nivel promedio de educación superior al promedio

y gustan consumir productos que dan estatus y ahorren tiempo para realizar sus labores tanto en la

en casa como en el trabajo. Cuentan con un toque de modernidad importante, lo que las diferencia

de otros grupos sociales locales ¨.

41

4.2 Influencia de factores psicológicos

4.2.1 Aprendizaje:

Actualmente en el mercado de “Las Trabajadoras” (madres de NSE C) no encontramos un producto

que satisfaga las necesidades de alimentación nutritiva empacada para bebés, por lo que podemos

decir que a la fecha no cuentan con ningún aprendizaje de referencia en la categoría, ya sea

negativo o positivo.

Por este motivo es importante comunicar ampliamente los beneficios del producto, destacando

aquellos factores de mayor interés dentro del grupo objetivo, tales como: ingredientes naturales, gran

valor nutricional, entre otros.

4.2.2 Percepción:

Las madres trabajadoras son mujeres activas, que además de trabajar, se ocupan de sus hogares y

familias, por lo que además de percibir las características principales del producto (nutrición y salud),

deberán de ser conscientes de su practicidad tanto en el empaque, como en la composición del

alimento en sí, al venir ya listo para alimentar a sus bebés.

4.2.3. Motivación:

Las Trabajadoras tienen una gran preocupación por la salud, por lo que buscan adquirir productos

que les brinden esa seguridad; además buscan que su familia cuente con buena alimentación,

dejando de lado carencias en este aspecto.

Su motivación también está enfocada en el trabajo y en sus grandes expectativas de desarrollo hacia

el futuro, motivo por el cual tienen que adquirir productos que les faciliten la labor diaria en el hogar.

4.2.4 Personalidad:

42

Las Trabajadoras se caracterizan por tener mucha confianza en sí mismas, además de una

personalidad perseverante y de gran empuje para desarrollarse en la vida, por lo que buscan

realizarse tanto fuera como dentro del hogar. Son modernas y bastante organizadas si las

comparamos con otros perfiles existentes, por lo que estos aspectos también se reflejan en sus

características de consumo y forma de pensar. Aspiran a tener más y a ascender en la escala social.

4.3 Influencia de factores sociológicos

4.3.1 Cultura:

Culturalmente la familia conforma el espacio afectivo principal en este segmento; a su vez, a mujer

cumple un papel importante dentro de ella, siendo la crianza de sus hijos y unión de la familia

factores fundamentales para su desarrollo. Por este motivo, muchas de Las Trabajadoras sienten

una sensación de culpa importante al no estar en la capacidad de criar a sus hijos al 100%, por lo

que buscan suplirlo de diversas maneras, como por ejemplo, comprándoles todo lo que necesitan y

dándoles lo mejor en todo sentido.

Debido a costumbres culturales, dentro de este sector existe un consumo importante de alimentos

regionales, ya que muchos de sus integrantes provienen de las provincias del interior del país, en

donde la alimentación diaria está hecha en base cultivos de la zona con gran cantidad de nutrientes,

tales como la kiwicha, quinua, mashca, etc.

4.4. Patrones de compra:

A Las Trabajadoras les gusta mucho ir de compras. Normalmente realizan las compras en bodegas y

mercados, de manera diaria o 1 vez a la semana (40%). Tienden a comprar productos naturales, ya

que le dan gran importancia a la salud.

También dan mucha importancia a la marca, a diferencia de otros GO que tienen como punto de

referencia de calidad el precio.

43

Dentro de los medios que más sintonizan podemos encontrar la radio y la TV; además también

tienen un alto nivel de lectoría de revistas.

CAPITULO 5: LA EMPRESA

Para poder asegurar que este producto tenga éxito, se plantea que nuestro producto sea fabricado y

distribuido por una de las empresas de mayor renombre del país en lo que se refiere al mercado del

consumo masivo, por lo que proponemos que Alicorp sea la empresa que está a cargo la fabricación

y comercialización de este proyecto.

A continuación se presenta una breve reseña de la empresa y se describen las razones por las

cuales es la empresa idónea para el lanzamiento de nuestro producto.

5.1 Reseña Histórica

Con el correr de los años Alicorp, ha experimentado una gran expansión y un importante crecimiento

en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales, alcanzando estándares

internacionales de calidad y competitividad. Por ello, ha elevado considerablemente sus niveles de

producción consolidando su liderazgo en diversas categorías.

1956

Se constituye Industrias Anderson, Clayton & CO S.A., empresa dedicada a la elaboración de

aceites, grasas y jabón de lavar

1971

Grupo Romero adquiere Industrias Anderson, Clayton & CO S.A. bajo el nombre de Compañía

Industrial Perú Pacifico S.A. (CIPPSA)

1993

CIPPSA absorbe a Calixto Romero S.A. en Piura y a Compañía Oleaginosa Pisco S.A. en el sur,

ambas empresas pertenecientes al Grupo Romero

1995

44

CIPPSA absorbe a Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA), empresa también del Grupo Romero

dedicada a la comercialización de

1996

CFP se fusiona absorbiendo a Nicolini Hermanos S.A. y Compañía Molinera del Perú S.A., empresas

productoras de harinas y pastas

1997

CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que posteriormente se convierte en Alicorp S.A.A.

2001

Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A., perteneciente al Grupo

Unilever

2004

Alicorp se fusiona adquiriendo Alimentum S.A., empresa productora de de la marca de helados

Lamborghini

2005

Alicorp adquiere la planta de detergentes Rimac y la marca de jabón Marsella y los detergentes Opal

y Amigo

2006

Alicorp se fusiona adquiriendo ASA Alimentos S.A. empresa productora de alimentos instantáneos.

5.2 Misión y Visión

a) Misión

Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados,

integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de

excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en

cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de

nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que

operamos.

b) Visión

45

Somos una empresa de Clase Internacional, con productos y servicios de alto valor agregado, que

satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado.

5.3 Divisiones de negocio

Alicorp cuenta con tres grandes divisiones de negocio principales, las cuales se describen a

continuación.

a) Consumo Masivo

Negocio encargado de realizar todas las operaciones requeridas para elaborar y potenciar los

productos de consumo masivo. Fabricamos las mejores marcas de aceites, margarinas, salsas,

fideos, galletas, helados, jabones de lavar y detergentes; todas ellas dentro de los mejores

estándares tecnológicos e internacionales de calidad que demanda el mercado. Contamos con

equipos de última generación, líneas automatizadas de procesos y maquinaria de avanzada para la

elaboración de nuestros productos.

b) Productos industriales

Negocio encargado de producir y comercializar grasas y harinas industriales. Elaboramos mantecas

panaderas para el desarrollo de productos de panificación y margarinas para pastelería. Contamos

además con un variado portafolio de harinas domésticas, pasteleras, panaderas, fideeras,

panetoneras y galleteras. La producción de mantecas y margarinas se lleva a cabo en Lima y en

Piura, mientras que las harinas se producen en plantas distribuidas a lo largo del Perú,

encontrándose una de ellas entre los molinos más grandes de Sudamérica. Ello permite abastecer

con una amplia gama de productos industriales a las principales empresas dedicadas a la

panificación, así como proporcionar a los consumidores finales las tradicionales harinas domésticas.

c) Nutrición Animal

46

Debido al tipo de clientes y los servicios especializados que requiere el sector, en Alicorp

mantenemos una división especial de alimentos balanceados llamada Nutrición Animal. Producimos

el mejor alimento para camarones de mar y truchas. Cada uno de éstos sigue un riguroso proceso de

fabricación y son dotados del más alto valor nutricional, lo cual les ha otorgado una gran preferencia

en el mercado extranjero y reconocimiento por su alta calidad y efectividad en la nutrición y engorde

de animales marinos.

5.4 El sistema de Distribución de Alicorp:

Alicorp es reconocida a nivel nacional por ser una de las empresas mas grandes de Consumo

Masivo en el Perú, lo cual es demostrado al mantener un nivel de cobertura del 100% en todo el

territorio nacional, esto por encima que otras empresas nacionales y extranjeras.

5.4.1 Canal Mayorista

Para lograr un nivel de cobertura de 100% a nivel nacional, Alicorp maneja 12 canales principales, a

través de los cuales llega hasta sus consumidores finales. La estructura de canales es la siguiente,

en la que se muestra la participación por cada canal en número y en volumen de ventas:

Tabla 5.1 Participación en el volumen de ventas y cantidad de puntos de venta por canal

Mayoristas 48.38% 1743Minoristas 0.85% 93PETSHOP 0.04% 34Cadenas de farmacias 0.02% 5Autoconsumo 0.74% 109Panaderías 5.99% 1100Industrias 5.92% 255Supermercados 4.46% 9Instituciones 0.42% 23Distribuidores 21.65% 24Co-Distribuidores 11.53% 115

Cant. Puntos de Venta

Participación VolumenCanal distribución

Fuente: Alicorp

47

Como se puede apreciar la mayor participación del volumen de ventas y presencia en puntos de

venta es en el canal mayorista, por lo que la comercialización de nuestro producto tiene que ser

obligatoriamente por ese canal.

5.4.2 Resto de canales representativos

a) Minorista

Dentro del canal minorista, los más representativos son los minimarkets y locales especializados en

ciertos productos, estos locales no manejan el mix absoluto de productos sino que según su

necesidad requieren de ciertos productos (esto se ve en especial en el caso del shampoo Anua).

b) Distribuidores

Alicorp a nivel nacional maneja 24 distribuidoras las cuales permiten la entrada todos las bodegas y

puestos de mercado a nivel nacional, este numero es de aproximadamente 70,000 locales. Es aquí

donde se concentra la mayor fortaleza de Alicorp, en su cobertura.

c) Supermercados

Con la actual expansión de los mercados y la mayor participación de los Supermercados como canal

de venta hacia el consumidor, Alicorp tiene una presencia bastante importante en todas las cadenas

de Lima, así como las que se encuentran en provincias.

5.4.3 Fuerza de Ventas

Para llegar a este nivel de cobertura Alicorp focaliza su venta dividiendo el país en Gerencias

Regionales las mismas que contienen regiones en cada una de ellas, y para poder focalizar aun mas

su venta divide cada una de estas regiones en zonas de venta.

Cada una de estas divisiones tiene un responsable, los Gerentes Zonales manejan

aproximadamente 6 vendedores por cada zona al final la suma de vendedores es aproximadamente

de 60 personas, esto se muestra en el siguiente cuadro:

48

Tabla 5.2: Distribución regional y zonal de ventas de Alicorp

Gerencia Regional Región Zona de ventasRegión Lima/N y S Ch Lima Zona Lima Norte

Zona Lima SurZona Canales Directo

Norte/Sur Chico Zona Norte/Sur ChicoRegión Norte/Oriente Norte Zona Norte 1

Zona Norte 2Oriente Zona Oriente

Región Sur/Centro Sur Zona Sur 1JuliacaZona Sur 2

Centro Zona Centro

Fuente: Alicorp

Dentro de la distribución de personal por cada distribuidora exclusiva, esta se divide de la siguiente

manera:

Lima 7 162Provincias 17 142

Numero de Vendedores

Numero de Distribuidoras

Fuente: Alicorp

49

5.4.4 Organigrama de la fuerza de ventas.

Fuente: Alicorp

50

8%

24%

30%

38%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Menos de 20 20 - 25 25 - 30 30 a mas

Edad

CAPÍTULO 6: DESARROLLO DE PRODUCTO Y MARCA

6.1 Encuesta a potenciales consumidores:

A fin de conocer más las percepciones y gustos del NSE C respecto al lanzamiento de una nueva

marca de alimentos para bebés, se realizaron 50 encuestas a mujeres del NSE C que al menos

tuvieran un hijo.

Esta encuesta tuvo como objetivo el poder determinar los atributos que busca el público objetivo

respecto a este producto, tales como el envase, el precio y conocer sobre los sabores que

recomiendan las madres de este segmento de mercado.

6.1.1 Características de la muestra encuestada:

Del presente cuadro podemos deducir que de un universo de 50 señoras encuestadas, el 30% se

encuentra entre los 25 y 30 años que son nuestro grupo objetivo.

Gráfico 6.1: Promedio de edades de la muestra de personas encuestadas


51

10%

46%

24%

20%

0

5

10

15

20

25

1 2 3 mas de 3

Cantidad de Hijos

Gráfico 6.2: Cantidad de Hijos de la muestra encuestada


Sobre el presente cuadro podemos deducir que el 46% tiene 2 hijos lo que nos indica que con el

pasar del tiempo el control de la natalidad ha ido incrementando de tal manera que el mayor

porcentaje cantidad de hijos se concentra en solo dos.

6.1.2 Tipo de alimentos usados para los bebés

A través de este análisis podemos concluir que el alimento preparado para los bebes de las madres

encuestadas en un 94% es de elaboración casera y solo en un 6% es envasada. Según lo

manifestado por las encuestadas preferían el envasado solo si se encontraban de viaje o por alguna

premura. Esto nos da un potencial de consumo bastante atractivo.

52

Tipo de Alimentación para Bebes

Casera94%

Envasada6%

4%

12%

76%

8%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1 vez 2 veces 3 veces mas de 3

Frecuencia

Gráfico 6.3: Tipo de alimento usado para la alimentación de los bebés.

Fuente: Elaboración Propia

6.1.3 Frecuencia de consumo de alimentos para bebés

A través del presente cuadro podemos apreciar como la frecuencia diaria de alimentación de los

bebes es de 3 veces en un 76% de los casos encuestados, esto nos permite deducir que el consumo

de alimentos para bebes es alto ya que su consumo es sostenible según recomendación de

pediatras.

Gráfico 6.4: Frecuencia de alimentación diaria en bebés menores de un año


53

6.1.4 Intención de compra

De las encuestadas un 68% manifestó que no compraría este producto, debido a que consideran que

el producto al estar envasado contiene químicos y esto puede ser dañino para los bebes.

Al hacer una comparación de este tipo de producto con el consumo de mayonesa Alacena, esto para

identificar un caso en donde al comienzo del proyecto el consumo de esta salsa era casi 85% de

elaboración casera y solo un 15% era envasada y luego del lanzamiento de Alacena al pasar el

tiempo esta proporción se invirtió. Las encuestadas manifestaron que sí podrían considerarlo pero

aun así para la edad tan corta de un bebe no lo ven como una comida frecuente.

Pese a todo, se debe enfatizar mucho en que el producto es natural y no contiene preservantes

químicos que puedan ocasionar algún daño al bebé, a fin de poder incrementar la intención de

compra del público objetivo.

Gráfico 6.5: Intención de compra del producto

Intencion de compra

Si32%

No68%


54

6.1.5 Precio del producto:

Con respecto al precio, la mayor cantidad de encuestadas (88%) manifestaron que de comprar este

producto estarían dispuestas a pagar desde S/. 1.50 hasta un máximo de S/. 2.00, por considerar

que es razonable para un producto considerado especializado y que debe tener la seguridad de no

ser nocivo para los bebés.

Gráfico 6.6: Rango de precios aceptable para el productoPrecio

1.5038%

1.7012%

2.0050%


6.1.6 Tipo de envase recomendado

De este ultimo análisis las encuestadas manifestaron preferir el Vidrio como material de envase de

un producto dirigido a consumidores que se encuentran en una etapa de desarrollo y crecimiento, así

mismo manifestaron que el vidrio es mejor ya que les permite calentar el contenido por medio del

“Baño María” y también por ser este mas higiénico. Sin embargo, las encuestadas son conscientes

de que el vidrio puede hacer más caro el producto, por lo que muchas de ellas no tendrían ningún

inconveniente en adquirir un producto en un envase tipo tetrapack o de plástico.

55

Gráfico 6.7 tipo de envase sugerido

Envase

Vidrio76%

Plastico16%

Tetra Pack8%


Con los resultados de las encuestas luego se procedió a diseñar en detalle el producto, a fin de

coincidir con los gustos de los potenciales consumidores del mismo.

6.2 Definiciones de nivel del producto:

6.2.1 Beneficio básico:

El beneficio básico que otorga “Sanitos” es el de alimentar a bebés entre los 6 y 12 meses de edad.

6.2.2 Producto genérico:

Alimento para bebés entre los 6 y 12 meses de edad con ingredientes naturales y nutritivos.

6.2.3 Producto esperado:

El Producto esperado por el grupo objetivo, implica contar con un alimento sano para bebés entre los

6 y 12 meses de edad, que contenga ingredientes naturales, sea altamente nutritivo y que venga en

presentaciones prácticas y listas para comer; además de contar con un precio accesible.

56

6.2.4 Producto ampliado:

La capacidad del producto ampliado podría ir desde crear un alimento especial para otras etapas del

bebé, llegando a barras energéticas para los primeros años de vida. Hasta crear juguitos especiales

hechos en base a ingredientes similares, con la finalidad de también cubrir otras de sus necesidades

de alimentación.

6.3 Matriz de beneficios del producto

BENEFICIO ANTES DURANTE DESPUÉS

FUNCIONAL Nutrición sana y natural

Alimento a mi bebé todos los días con el alimento

más sano y nutritivo

Mi bebé ahora es sano y fuerte, gracias a los múltiples nutrientes

naturales de “Sanitos”

EMOCIONAL Seguridad y AmorLe doy amor y cariño a mi bebé a través del mejor

alimento

Recibo el cariño de mi bebe porque lo cuido y

quiero mucho

AUTO EXPRESIÓN Tener un bebe saludable

Soy una mamá moderna y responsable

Me siento realizada tanto en mi trabajo, como en mi

familia


6.4 Desarrollo del producto:

Nuestro proyecto tiene como objetivo realizar el lanzamiento de la marca de alimentos para bebés

“Sanitos”, la cual busca cubrir una oportunidad de mercado importante, basada en la necesidad de

alimentación para bebés existente en madres trabajadoras de NSE C.

Actualmente no existe en el mercado ninguna marca orientada hacia este segmento, que cubra sus

expectativas de compra y a su vez explote las principales necesidades que su estilo de vida conlleva.

a) Ecuación Valor

Con respecto a la ecuación de valor (Valor = Beneficios / Costo) podemos indicar que los

consumidores de “Sanitos” obtendrán lo siguiente:

Beneficios:

• Nutrición sana

57

• Producto natural• Seguridad• Practicidad

Costos:

• Precio competitivo• Conveniencia

En términos generales concluimos que los beneficios que ofrece “Sanitos” tienen un mayor peso dentro de la ecuación de valor, de modo que el consumidor obtendrá más de lo que espera, obteniendo así un producto de alto valor.

6.4.1 Características:

Considerando las preferencias en alimentación de nuestro grupo objetivo, “Sanitos” contará con

ingredientes naturales y nutritivos oriundos de nuestras tierras, tales como: quinua, camote, kiwicha,

yacón, entre otros. Estos ingredientes otorgarán una alimentación balanceada para asegurar el buen

crecimiento y desarrollo del bebé.

Las especificaciones técnicas y calóricas de los productos se detallan en el anexo 2 del presente

trabajo.

6.4.2 Portafolio de productos:

Dentro de nuestro portafolio de productos hemos desarrollado 3 variedades de alimentos para cada

etapa del bebé, con la finalidad que las madres “Trabajadoras” tengan la posibilidad de elegir y

además los bebés puedan adecuar su alimentación a diferentes tipos de sabores.

“Sanitos” al ser un producto natural, contará con la consistencia real de todo alimento hecho en casa,

la cual es necesaria para que los bebés vayan aprendiendo a reconocer diferentes texturas y

sabores.

Variedades:

• De 6 a 8 meses:

Plátano de isla y kiwicha

Puré de espinaca, avena y yuca

58

Quinua, kiwicha y papa amarilla

• De 8 a 12 meses:

Zanahoria, Pollo y Quinua

Durazno, mashka y yacón

Camote, zapallo y pavo

Todas nuestras variedades de papilla a su vez tendrán Sacha Inchi, para poder fortalecer el

desarrollo neurológico del bebé, a través del Omega 3 y 6.

6.4.3 Presentaciones:

“Sanitos” tendrá 2 tipos de presentaciones dependiendo de la etapa del bebé para la cual esté

destinado:

• De 6 a 8 meses: 130 gr

• De 9 a 12 meses: 200 gr

Estas porciones alimenticias cuentan con la cantidad específica de alimento que necesita cada bebé

para cubrir plenamente con sus necesidades de alimentación y nutrientes; de esta manera podrán

contar con un crecimiento óptimo y saludable. Dichas cantidades han sido confirmadas tanto por un

pediatra, como por una nutricionista.

Si lo analizamos desde el punto de vista comercial, nuestros empaques contendrán mayor cantidad

de alimento que la competencia, con la finalidad de poder diferenciarnos también en este aspecto.

6.4.4 Empaque

El empaque de “Sanitos” tendrá una estructura sencilla que permita apreciar el contenido del

producto y estará conformado por material plástico, el cual nos permitirá tener menores costos, para

finalmente lanzar “Sanitos” con un precio accesible al mercado.

59

Además presentaremos el producto en packs de 6, los cuales podrán separarse para porciones

individuales, cada uno de estos six packs tendrán una mezcla de sabores así como 6 porciones del

mismo sabor, dándole de esta manera la posibilidad a las madres trabajadoras de elegir la cantidad

de producto a comprar.

Los packs de 6 también permitirán que la distribución del producto sea más sencilla.

Se plantea realizar la presentación del producto de manera similar a la de un yogur, es decir en un

envase con base cuadrada y con una tapa de tipo aluminio que sea removible fácilmente. El envase

debe ser transparente a fin de que se pueda ver el contenido del producto.

Además cada sabor debe tener una etiqueta con un color característico, tanto en la tapa como

alrededor del envase, a fin de que el consumidor identifique más rápidamente el sabor de su

preferencia y así estimule la compra por impulso en el punto de venta.

A continuación se muestra un prototipo del envase del producto.

Gráfico 6.8: Envase del producto

60

61

6.5 Desarrollo de la marca

6.5.1 Nombre de la marca

La marca “Sanitos” busca reflejar el principal beneficio que otorga nuestro producto como resultado

final: “Tener un bebé sano y fuerte, alimentado naturalmente”

Además “Sanitos” es un nombre sencillo que las “Trabajadoras” podrán aprender rápidamente y

recordar de manera sencilla, esto fue confirmado por medio de la encuesta realizada en donde se

realizo una pregunta sobre el nombre ideal para el producto.

6.6 Diseño del logotipo.

A continuación se explicarán los criterios del porqué se eligieron las distintas características del logo

de “Sanitos”.

6.6.1 Tipo de Letra:

La tipografía que utilizamos es estilo Bold, porque se asocia con salud y felicidad; así podremos

asociar nuestro producto con el estado saludable de un bebé cuando es bien alimentado.

62

6.6.2 Isotipo:

En el isotipo hemos colocado la cara de un bebito alegre que está asociada a la felicidad que ellos

van a sentir al estar alimentados con “Sanitos”, un alimento sano y nutritivo.

6.6.3 Colores:

Los colores elegidos para nuestro logotipo variarán de acuerdo al componente de cada producto, los

cuales se pueden asociar fácilmente con los sabores y a la vez pueden comunicar subjetivamente

mediante la tonalidad de los mismos que el producto es el adecuado para la alimentación del bebé .

63

Sabores y colores de empaque “Sanitos”

64

CAPITULO 7: PLAN DE MARKETING

7.1 Segmentación:

La segmentación de “Sanitos” está enfocada en las Trabajadoras y ellas cuentan con las siguientes

características:

• Conforman el 10.5% de la población peruana y el 27% de los ingresos del país.

• Edades: entre los 25 y 35 años de edad

• Raza: la mayoría son de raza mestiza o criolla

• Ocupación: pequeñas comerciantes o profesoras de colegio

• Ingreso personal promedio: US$ 200

• Ingreso familiar promedio: US$ 300%

7.2 Determinación de cliente y consumidor

En el caso de “Sanitos” encontramos los siguientes clientes y consumidores:

• Clientes:

Los clientes de “Sanitos” son las madres “Trabajadoras” que buscan alimento para sus

hijos, seleccionando y adquiriendo la mejor opción dentro de las alternativas del

mercado.

• Consumidores:

Nuestros consumidores son bebés de 6 a 12 meses de edad, ya que ellos son los que

consumen directamente nuestros productos.

7.3 Posicionamiento

Para las madres trabajadoras que buscan dar alimentación natural y nutritiva a sus bebés, Sanitos

es el mejor alimento natural que provee a los bebés de nutrición y salud, mejor que cualquier otro

alimento procesado o receta casera porque contiene los elementos esenciales para su desarrollo.

65

7.4 Matriz EFI

Factores Críticos de Éxito Evaluación Peso Calificación Resultado(1 al 10) % (1 al 4) Ponderado

Fortalezas

Bajo Costo de Producción 8 12% 3 0.36

Productos Natural 10 15% 4 0.61

Altamente Nutritivo 10 15% 4 0.61

Precio 8 12% 3 0.36

Debilidades

Marca desconocida en el mercado 8 12% 2 0.24

Bajo poder de negociación con canales 7 11% 1 0.11de venta

Capacidad Financiera 8 12% 2 0.24

Bajo poder de negociación con 7 11% 1 0.11proveedores

66 1 2.64


De la Matriz EFI, se obtienen las siguientes conclusiones:

• El mercado de los alimentos para bebés en el Perú ha sido dominado tradicionalmente por

dos marcas (Heinz y Gerber), cuyo público objetivo principal está compuesto por los

consumidores de los segmentos A y B.

• Dadas las nuevas tendencias alimenticias y la concientización de la población respecto de la

importancia de la nutrición de los bebés y niños, se ha detectado una oportunidad que

consiste en ofrecer un producto alimenticio, masivo y de bajo costo.

• Estas características no son ofrecidas por ninguna de las marcas que se encuentran

presentes actualmente en el rubro de alimentos para bebés.

• Por estas razones es que se buscará enfocar el producto al segmento C, ofreciéndole un

producto que contenga ingredientes altamente nutritivos (en su mayoría de origen local) y

que estén al alcance de un público que habitualmente no está acostumbrado a adquirir este

tipo productos para sus hijos.

66

• En cuanto a la comunicación, nos podemos beneficiar del apoyo por parte del gobierno hacia

la introducción de productos que incentiven la producción interna del país, con campañas

como la de “Hecho en Perú”.

• Además, el hecho de masificar un producto nutritivo de este tipo puede generar el apoyo de

otras instituciones como la Unicef, la OPS, Ong´s y el Ministerio de Salud.

7.5 Matriz atractivo Mercado

Factores Críticos de Éxito Evaluación Peso Calificación Resultado(1 al 10) % (1 al 4) Ponderado

OportunidadesProductos de la competencia conninguna adaptación hacia el mercado 9 10% 4 0.42localCreciente tendencia hacia productos 8 9% 4 0.37naturalesDemanda potencial en NSE C 10 12% 4 0.47Alto nivel de natalidad 6 7% 3 0.21Incremento de poder adquisitivo 7 8% 4 0.33Tendencia hacia el consumo de 5 6% 3 0.17productos nacionalesBajo costo de materia prima principal 9 10% 4 0.42

AmenazasTLC 5 6% 1 0.06Habito de consumo hacia productos 10 12% 1 0.12no procesadosAcciones de la competencia y tamaño 9 10% 2 0.21de la mismaProduccion informal y no estandarizada 8 9% 1 0.09de materia prima

86 1 2.86


De la Matriz de atractivo de mercado, se derivan las siguientes premisas:

a) Mercado

• En la actualidad, en el mercado existe una tendencia de consumo hacia productos naturales.

• Existe un nivel de natalidad alto con respecto a la región, aún cuando hay una cierta

tendencia hacia la baja, debido a factores tales como educación y métodos anticonceptivos

más difundidos.

• Se viven tiempos en donde el consumo de productos nacionales viene aumentando ya que la

percepción de los mismos ha mejorado.

• Orientado al NSE B & C, el cual está mejorando cada vez más su capacidad adquisitiva

67

b) Políticas

• Se puede contar con el apoyo de empresas del estado las cuales podrían estar interesadas

en programas de nutrición infantil.

c) Competencia

• Los productos actuales no están adaptados al mercado local, los sabores son muy

“globales”.

• Altos costos de los productos debido a la importación de los mismos.

• Poca flexibilidad en variedades y presentación de los productos, solamente existe un tipo de

envase.

d) Económicas – Nacionales

• Se tiene un mayor incremento en la capacidad adquisitiva de las personas

• Bajos costos de la materia prima para la elaboración del producto.

7.6 Matriz FODA

Oportunidades AmenzasDemanda Potencial C TLC con EE.UU

Bajo costo de materia prima

Competencia sin adaptación local

Produccion informal y no estandarizada de materia prima

Fort

alez

asD

ebili

dade

s

Analisis FODA

Producto Natural

Altamente Nutritivo

Bajo poder de negociación con canales

Bajo poder de negociacion con proveedores

Realizar una estrategia de desarrollo de productos

resaltando factores naturales y nutritivos, para el NSE C

Crear una relación de largo plazo con los proveedores y

canales de venta

Realizar una estrategia de defensa para bloquear las

posibles acciones de la competencia, explotando las

fortalezas de nuestro producto

Evitar este panorama


7.7 Matriz de lineamientos estratégicos

7.7.1 Perspectiva financiera

68

Dado que Sanitos mantendrá un precio menor que los principales competidores, se buscará obtener

ingresos importantes sustentados en un alto nivel de rotación y un alto volumen de ventas. De la

misma forma, los índices de productividad se verán apoyados con una eficiente distribución y control

de costos.

7.7.2 Perspectiva del cliente

El volumen de las ventas estará condicionado por el porcentaje de penetración y la intensidad de

compra del producto, los mismos que se esperan alcancen, en el proceso de lanzamiento del

producto, 10% del mercado en NSE C y una frecuencia de compra de 3 unidades diarias por bebé, al

menos 3 veces por semana. El objetivo de largo plazo es que los compradores adquieran el producto

para que el bebé lo consuma diariamente como parte de su dieta.

7.7.3 Perspectiva de procesos internos

Nuestra propuesta de valor debe estar respaldada por las acciones de pull como de push, sino

también por las relaciones que se desarrollen con los clientes a fin de lograr su fidelización.

7.7.4 Perspectiva de desarrollo

De los tres grandes pilares que sostienen esta perspectiva, la de Información y Comunicaciones,

serán las de mayor importancia, toda vez que se tendrán que desarrollar campañas publicitarias que

eduquen a la población con respecto a los hábitos alimenticios y la correcta nutrición de los bebés.

Sin embargo, las otras dos perspectivas, Personas e Infraestructura & Organización no se deben

perder de vista ya que en conjunto, otorgan la base para el desarrollo de una empresa.

69

7.8 Estrategias corporativas y de marketing

7.8.1 Estrategia Genérica

Estrategia de diferenciación por producto: debido a que estos se caracterizaran por contener

como materia prima principal productos nutritivos típicos del Perú, además de tener un precio más

bajo que el de la competencia.

7.8.2. Estrategia de Segmentación

Estrategia de marketing concentrado: “Sanitos” se dirige específicamente al nicho de madres

“trabajadoras” del NSE C que buscan alimentos nutritivos naturales, a un buen precio para sus hijos

que se encuentren entre los 6 y 12 meses de edad, a fin de que ganen tiempo para hacer sus otras

labores fuera de casa.

7.9 Estrategias de Producto

Sanitos tendrá en sus principales ingredientes (la fuente de su ventaja competitiva) ingredientes

como la kiwicha, quinua, yuca, camote, mashca los cuales son productos que no sólo se cultivan en

nuestro país, sino que muchos de estos son oriundos o se desarrollan mejor que en cualquier otro

lugar del mundo debido a las condiciones climáticas favorables que encuentran en el territorio

nacional.

Partiendo de esta premisa, Sanitos, al ser elaborado con estos ingredientes, será una propuesta

diferente en el mercado de alimentos para bebés, brindando un alto nivel de nutrición a los niños a

un precio accesible para el mercado objetivo.

7.10 Estrategias de precio:

70

En vista de que en esta categoría de producto existe solamente un competidor que domina el

mercado, éste podría reaccionar rápidamente ante el lanzamiento de Sanitos e iniciar una estrategia

de guerra de precios que a la larga haría que las dos marcas se perjudiquen.

Por ello, se presenta el siguiente cuadro, el cual detalla los precios y márgenes del canal basados en

la información obtenida de Aduanas y Alicorp, a fin de poder analizar la mejor estrategia de precios a

seguir para nuestro producto.

Tabla 7.1: Costos y márgenes de Heinz

CIF US$

caja 24

u.

Costo

caja S/.

CIF S/.

Unitario

Marge

n

Heinz

%

margen

Heinz

PVMA

Y

Margen

Mayorist

a

PVMI

N

Margen

Minorist

a

VVTA

sin

IGV

VVTA

con

IGVHeinz

113gr $4.89

S/.

15.40 S/. 0.64

S/.

0.32 33%

S/.

0.96 10% S/. 1 25%

S/.

1.43 S/. 1.70

Heinz

170gr $7.55

S/.

23.78 S/. 0.99

S/.

0.23 19%

S/.

1.22 10% S/. 1 25%

S/.

1.81 S/. 2.15

Fuente: Aduanas y Alicorp.

El precio al público del producto de mayor rotación de Heinz (colado de 113 gramos) es de S/. 1.70,

lo que les genera un margen de contribución de 33%. A su vez, la presentación de 170 gramos tiene

un precio final de S/. 2.15, pero genera un margen de contribución de 19%. Esto quiere decir que el

producto estrella de la competencia es el envase de 113 gramos, ya que además de generar un buen

margen de contribución es el producto más vendido de la línea.

7.10.1 Variables para la determinación del precio

Para determinar el precio de mercado de Sanitos se deben tomar en consideración las siguientes

variables:

a) Costos de producción.

Según especialistas en este tipo de productos, el costo de fabricación de alimento para bebés es

muy bajo, pero lo que eleva el costo significativamente es el envase del producto.

71

Por ello, nosotros planeamos lanzar nuestro producto en un envase que, a diferencia de la

competencia, es de plástico, y ofrece la misma seguridad e higiene que uno de vidrio pero a un

menor costo.

b) Costos de la competencia

De acuerdo a la información que tenemos sobre los costos CIF de la competencia (Heinz), estos, al

ser importados de Venezuela, cuentan con el beneficio de Arancel 0 otorgado por el Acuerdo de

Cartagena (Pacto Andino). Esto es favorable para la competencia en la medida en que su producto

llega al consumidor sin ningún sobrecosto y por ende éste no paga un sobreprecio.

c) Precios de la competencia

Los precios de la competencia se estandarizan en S/. 1.70 para el envase de 113 gramos y S/. 2.15

para el de 170 gramos.

De acuerdo a las encuestas realizadas, estos precios son aceptables para un consumidor de NSE A

y B, mientras que para nuestro producto, que está dirigido a un NSE C, el precio debe ser un poco

más bajo, pero debe mantener un margen de contribución atractivo tanto para el fabricante como

para el canal de distribución.

d) Gramaje del producto

En el mercado solamente existen dos tamaños de producto: 113 y 170 gramos. Nuestro producto, a

fin de ingresar al mercado con una propuesta atractiva para el consumidor de NSE C, planea lanzar

dos presentaciones, una de 130 gramos y otra de 200 gramos, las cuales estamos seguros

generarán una respuesta mucho más favorable hacia nuestro producto.

e) Percepción de la relación precio-calidad

Si bien el público al que estamos orientando nuestros esfuerzos de marketing no está acostumbrado

a consumir este tipo de productos, las comparaciones precio- calidad no deben dejarse de lado al

72

momento del lanzamiento. Por ello, el precio de nuestro producto no estará muy por debajo del de la

competencia, ya que podría asociarse a que es de una menor calidad. El valor que percibe el

consumidor debe ser mucho mayor al adquirir nuestro producto, ya que la propuesta es darle un

producto de calidad, con más gramaje y a un precio asequible.

f) Márgenes de la cadena de distribución

Uno de los objetivos principales de lanzar Sanitos es que su consumo se vuelva un hábito frecuente

en la alimentación de los bebés. Por ello, los márgenes de la cadena de distribución deben ser

bastante atractivos para que puedan generar constantemente actividades de “pull” hacia el

consumidor final, a fin de elevar la rotación del producto y generar mayores utilidades para la cadena

de distribución.

Tomando en cuenta todas estas variables, se presenta en resumen el esquema de precios de

Sanitos versus la competencia:

Envase (gr) Sanitos Heinz113 S/. 1.70130 S/. 1.50170 S/. 2.15200 S/. 1.90

7.11 Determinación de precios al canal.

Se presenta a continuación el esquema de precio para los diferentes canales de venta:

Tabla 7.2: Esquema de precios de “Sanitos” al canal mayorista y minorista

Costo US$ caja 24 u. Costo caja S/. Costo S/.

UnitarioMargen SANITOS

% margen SANITOS PVMAY Margen

Mayorista PVMIN Margen Minorista

VVTA sin IGV

VVTA con IGV

SANITOS 130 $4.76 S/. 15.00 S/. 0.50 0.20S/. 40% S/. 0.70 15% S/. 0.81 25% S/. 1.01 S/. 1.20SANITOS 200 $6.98 S/. 22.00 S/. 0.64 0.41S/. 65% S/. 1.05 15% S/. 1.21 25% S/. 1.51 S/. 1.80


73

Se ha determinado que el margen del mayorista se del 15% en ambas presentaciones de producto, y

que el margen del minorista sea del 25%, dado que inicialmente el producto no debe ser considerado

como de alta rotación.

7.12 Estrategias de distribución

En nuestra estrategia de distribución tomaremos en cuenta los canales de distribución preferidos por

las “Madres trabajadoras” siendo estos:

o Mercado: 90.6%

o Bodega: 61.9%

o Mayoristas: 20.3%

De esta manera incrementaremos al máximo la accesibilidad del producto en el mercado, para

asegurar las métricas de compra.

A su vez también consideraremos a los supermercados dentro de nuestra estrategia de distribución

con la finalidad de poder tener presencia en estos nuevos puntos, los cuales cuentan con un nivel

actual de crecimiento importante.

Dentro de esta categoría, inicialmente se piensa introducir el producto a través de los canales de

Alicorp a Hipermercados y Supermercados Metro, Eco y Plaza Vea, además de cadenas de boticas y

farmacias.

7.13 Estrategias de publicidad y promoción

7.13.1 Objetivos de la comunicación

• Presentar y comunicar el lanzamiento de una nueva marca de alimentos para bebés con

edades entre los 6 y 12 meses.

• Asociar en la mente de los consumidores y del grupo objetivo que la marca tiene relación

directa con: Nutrición, Natural y Calidad.

• Despertar en el grupo objetivo actitudes positivas y favorables hacia la marca.

74

• Incrementar el conocimiento de las personas respecto a las cualidades nutricionales de

alimentos como la kiwicha, quinua, mashca etc. los cuales serán ingredientes básicos de los

productos.

• Buscar ser recomendados por los pediatras; así como, las personas que hayan adquirido el

producto.

En líneas generales, la comunicación que se empleará para el lanzamiento de Sanitos y su posterior

mantenimiento irá de la mano con los objetivos planteados en los puntos anteriores. En razón de ello,

se debe transmitir un mensaje claro y contundente al grupo objetivo, el mismo que debe relacionar y

conjugar dos aspectos claves en la concepción del producto: Nutrición & Natural.

La consecución de estos objetivos será de suma importancia, toda vez que, el producto será

consumido por bebés, pero los compradores, que generalmente son los padres de familia, deben

adoptar al producto como una nueva opción, toda vez que en el mercado solo existen productos

importados en lo que respecta a este rubro.

Para efectos de comunicación y publicidad tenemos dos grupos objetivos claramente identificados:

Madres Trabajadoras y Pediatras. En el caso de las madres de familia, estas juegan varios roles en

el proceso de compra del producto, desde el de comprador, pasando por el decisor.

En el caso de los pediatras su rol es el de referente e influenciador, por su papel de experto en temas

de salud.

En nuestra estrategia de comunicación, los pediatras serán una pieza importante debido a que

cumplen el papel de portavoces de los beneficios y bondades de Sanitos. Sus recomendaciones y

referencias tendrán tras de sí la seriedad y fundamento científico que un producto de ésta naturaleza

requiere para construir una imagen fuerte que inspire confianza y seriedad.

A su vez utilizaremos líderes de opinión en nuestra campaña de RRPP, con la finalidad de poder

asociar la imagen de Sanitos a la de un personaje de relevancia para nuestro grupo objetivo, el cual

podrá recomendar ampliamente los beneficios y propiedades de nuestro producto.

7.13.2 Mensaje

75

Dado que la nutrición y alimentación de los bebés es de suma importancia y por consiguiente un

aspecto serio, los mensajes a utilizarse, tendrán ambos componentes combinados con aspectos que

denoten ternura y cariño.

Se explicará los beneficios de los ingredientes principales haciéndose especial incidencia en éste

tema ya que es la primera vez que se utilizarán estos ingredientes en la elaboración de alimentos

para bebés. Estos mensajes estarán dirigidos tanto a los padres de familia como a los pediatras ya

que, en ambos casos, no conocen el producto y probablemente tampoco las características

nutricionales de los ingredientes principales de Sanitos

Los mensajes, que esencialmente sean de corte emocional, resaltarán la preocupación (que se

pueden expresar conjuntamente con sentimientos afectivos como la ternura, el amor, etc) que tiene

los padres respecto de la alimentación de los niños y mantendrán estrecha relación con los tres

aspectos básicos a resaltar: Nutrición-Natural-Calidad. De la misma forma, los mensajes de corte

racional, dirigidos principalmente a los pediatras, buscarán resaltar los tres aspectos antes

mencionados.

El slogan que acompañará a la marca será: ¨ Naturalmente Nutritivo ¨. El objetivo primordial es

resaltar la ventaja diferencial que tiene Sanitos respecto a las alternativas de la competencia que

radica en que los ingredientes principales son cereales y cultivos peruanos altamente nutritivos,

como la kiwicha, la quinua, la mashca, etc cuya difusión y consumo aún es mínima.

7.13.3 Aviso Publicitario

En la siguiente página se presenta un aviso tentativo, el cual comunica directamente al público las

dos cualidades principales de “Sanitos”: Naturalmente nutritivo”, además de mostrar un bebé sano

alimentándose. Si bien el niño del aviso no es del tipo al que nos estamos dirigiendo, la idea es hacer

una sesión fotográfica para identificar el estereotipo del niño del NSE C, que es al que nos queremos

dirigir.

76

(El bebé utilizado es referencial, ya que para el lanzamiento se utilizará un bebé con las características de nuestro grupo objetivo)

77

7.13.4 Selección de los canales de comunicación

La naturaleza de los productos y las características especiales de los compradores definen que los

canales de comunicación estén orientados a llegar tanto a los padres de familia como a los pediatras,

quienes actuarán como referentes de nuestro producto, como ya se mencionó anteriormente.

En el caso de los pediatras, se deberá llegar con literatura médica-científica que le provea de

información sobre las cualidades y características de los productos y por consiguiente de los

ingredientes principales de Sanitos. Resaltar, en ésta literatura, los beneficios de los ingredientes

naturales será fundamental, ya que el pediatra se convierte en un comunicador de dichos beneficios

a los padres de familia. Para dicho propósito servirán revistas especializadas de medicina pediátrica;

así como, sitios webs de la misma índole.

En el caso de las madres trabajadoras, se utilizarán medios que nos permitan difundir ampliamente

los beneficios del producto, además de reforzar la recordación del producto.

En este aspecto los medios a utilizar serán los siguientes:

- Radio con locuciones especiales por parte de los conductores del programa

- Revistas como Magali TV y Gisela, consideradas de gran aceptación e ideales para madres

trabajadoras.

- En televisión, utilizaremos auspicios en programas dirigidos a madres, como “Mi Mami & yo” y “Lima

Limón” de esta manera tendremos menciones especiales dentro de los programas en sí; evitando

formar parte de la pauta publicitaria.

- También utilizaremos una estrategia de RRPP, con la que buscaremos difundir noticias relativas a

la nutrición y cómo Sanitos y sus materias primas favorecen el desarrollo del cuerpo humano a través

de la nutrición A1.

78

7.13.5 Comunicación personal

Para la comunicación personal, los folletos serán el principal medio de comunicación personal con el

grupo objetivo; sin embargo, el trabajo que pueda hacerse con los pediatras será importante en la

medida en que ellos consideren a Sanitos como una buena alternativa de alimentación y nutrición

para bebés y puedan recomendar el consumo del mismo.

En el caso de los pediatras, se llegará a ellos participando como sponsor de eventos que realice la

comunidad médica, específicamente la Sociedad Peruana de Pediatría y demás organizaciones que

agrupen a los médicos de ésta especialidad, tal y como lo hacen los laboratorios farmacéuticos. Se

entregarán folletos informativos del producto; así como, un stand en el que se haga demostraciones

del producto y se entreguen muestras médicas gratuitas.

7.13.6 Comunicación masiva

Se tendrá publicidad televisiva y radial ya que dichos medios son los que tienen mayor llegada y

acogida por parte del grupo objetivo.

En prensa escrita, se colocarán notas de prensa en los diarios OJO y Trome en los que una pediatra

de reconocido prestigio como lo es la Dra. Zoila Zegarra Montes, Presidenta de la Asociación de

Pediatras, ofrecerá sus opiniones científicas sobre alimentación y nutrición infantil y cómo Sanitos

contribuye con este aspecto.

En el caso de los medios radiales, se concertará una entrevista en Radio Ritmo Romántica, en el

programa ¨Mujer: madre, esposa y amiga ¨ que conduce Rebeca Scribens, en la que la Dra. Zegarra

pueda exponer el tema de nutrición y alimentación infantil y aprovechar la coyuntura para que

explique y comparta con los oyentes las características y beneficios de Sanitos. Dicho programa

radial se emite de lunes a Viernes, en el horario de 6 a 9 am y el principal segmento al que está

dirigido, es el de mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 40 años de edad y que en gran

mayoría están por ser madres o ya tienen niños.

79

Respecto a los pediatras, utilizaremos revistas con público altamente segmentado, por ello, Sanitos

tendrá presencia con publicidad en medios impresos especializados como puede ser la revista de la

revista de la Sociedad Peruana de Pediatría, que es emitida con frecuencia mensual. Igualmente, lo

mismo que en la revista del Colegio Médico del Perú, adicionalmente se utilizará un banner en la web

de ambas organizaciones a fin de reforzar la presencia de Sanitos como marca en la mente de los

profesionales de la salud.

7.13.7 Estrategia de lanzamiento

Como se viene sosteniendo a lo largo del presente documento, dirigir la comunicación tanto a los

padres de familia como a los médicos pediatras, será uno de los pilares de la estrategia de

lanzamiento de Sanitos.

En ese sentido, utilizar el próximo Congreso Nacional de Pediatría servirá de trampolín para dar a

conocer Sanitos a la sociedad médica.

El material POP estará conformado por folletos informativos redactados en un lenguaje serio pero

simple, que permita informar a los consumidores sobre las bondades de Sanitos.

Adicionalmente, se tendrá el apoyo de afiches en cada uno de los puntos de venta, en los cuáles se

resaltará la marca: Sanitos y su slogan: Naturalmente Nutritivo. En estos afiches se apreciará una

imagen tierna de una madre dándole de lactar a un bebé sobre la imagen de un campo lleno de

flores. Con esto se busca apelar al aspecto emocional y sugerir de manera sutil que Sanitos es tan

nutritivo y natural como podría serlo la leche materna.

En cuanto al producto, este tendrá un precio de introducción de S/.1.50 soles para la presentación de

130 gramos y de S/. 2.00 para la presentación de 200 gramos. Se publicitará agresivamente el precio

del producto, indicando además que trae más gramos que la competencia.

El producto, se distribuirá a través de los canales de distribución de ALICORP, lo que permitirá tener

una amplia cobertura en todo Lima y sus distritos, con énfasis en las zonas geográficas en donde

reside nuestro público objetivo en grandes concentraciones.

80

En una segunda etapa, luego de penetrado el mercado con el precio inicial, a fin de continuar la

generación de la prueba del producto por parte de los consumidores, se realizarán promociones que

refuercen la marca en la mente del grupo objetivo. Una de las tácticas, será ofrecer packs de

producto tipo 2x1 e inclusive amarrados con otros productos de primera necesidad consumidos por

bebés, por ejemplo, pañales, toallitas húmedas, fórmulas, etc.

7.14. Inversión:

En esta sección sólo tendremos que realizar la inversión correspondiente al Plan de RRPP &

Publicidad, ya que en el caso de la planta procesadora y personal utilizaremos los recursos de

Alicorp.

a) Plan de RRPP:

• Seminarios de educación para madres :

Se realizarán 4 veces al año con una inversión estimada de US$ 5,000 c/u

• Seminarios de nutrición para pediatras :

Se realizarán 4 veces al año con una inversión estimada de US$ 5,000 c/u

• Auspicios en programas dirigidos a madres : en donde tomarán como referencia nuestro

producto, como base para la alimentación de los bebés.

Estos auspicios se realizarán de manera mensual y tendrán un costo aproximado de

US$2,500

• Activar notas en medios de relevancia para el Grupo Objetivo

Costo de agencia de RRPP US$2,000 mensuales

b) Plan de inversión en medios:

• Radio: menciones de “Sanitos” a través del locutor en emisoras como Radiomar & Moda,

las cuales cuentan con gran aceptación en el NSE C y entre las edades de nuestro

Grupo Objetivo (Hábitos & actitudes hacia la radio 2007 – Apoyo)

81

• Prensa: avisos de ½ página en las revistas Magaly Tv y Gisela, considerando que

cuentan con gran aceptación en el sector femenino y buen nivel de recordación.

Ene Feb Mar Abr May Jul Ags Set Oct Nov DicTelevisión (auspicios)Mami & yo X X X X X X X X X X X XLima Limón X X X X X X X X X X X XRadioRadiomar X X X X X X XModa X X X X X X XRevistasMagaly Tv X X X X X X X X X XGisela X X X X X X X X X

Seminarios

- Madres US$ 3,000 US$ 12,000

- Pediatras US$ 4,000 US$ 16,000

Auspicios

- Mami & yo US$ 2,500 US$ 60,000

- Lima Limón US$ 2,500 US$ 60,000

RRPP

- Agencia US$ 1,500 US$ 15,000

Radio

- Radiomar US$ 8,000 US$ 56,000

- Moda US$ 7,000 US$ 49,000

Revistas

- Magaly Tv: US$1,200 c/aviso US$12,000

- Gisela: US$1,500 US$13,500

Total de inversión anual: US$ 293,500

CAPITULO 8: ANALISIS ECONOMICO

8.1 Proyección de Ventas

82

En la proyección de ventas se han tomado los siguientes supuestos:

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Cantidad de niños objetivo 3,830 4,021 4,343 4,734 5,255 Crecimiento anual proyectado - 5% 8% 9% 11%Ventas Unidades 1,102,971 2,316,239 2,501,538 2,726,676 3,026,611 Participación de mercado (unidades %) 2.7% 5.6% 6.0% 6.6% 7.3%

8.2 Estado de Resultado Proyectado

Se ha considerado una distribución de ventas del 60% para la presentación de 130 gr. y 40% para la presentación de 200 gr. Asimismo, se ha considerado una venta del 85% en el canal mayorista y un 15% en el canal minorista.

Finalmente, se consideró otorgar un margen del 15% al canal mayorista y un 20% al canal minorista.

Conceptos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Ventas Unidades 1,102,971 2,316,239 2,501,538 2,726,676 3,026,611 Ventas (S/.) 1,879,524 3,947,000 4,262,760 4,646,408 5,157,513 Costo de Fabricación Total (S/.) 638,496 1,340,842 1,448,110 1,578,439 1,752,068 Gastos Generales 386,040 810,684 875,538 954,337 1,059,314 Impuesto Renta 256,496 538,642 581,734 634,090 703,839 Margen de contribución 598,491 1,256,832 1,357,378 1,479,542 1,642,292

8.3 Indicadores financieros

Valor Actual Neto (VAN) : S/. 3,025,713

VAN Ingresos: S/. 13,357,702

Ratio VAN / VAN Ingresos : 23%

83

Raciones x día 2Frecuencia de consumo al mes 12

Raciones x día 3Frecuencia de consumo al mes año 2 x niño 16Frecuencia de consumo al mes año 3 x niño 20Frecuencia de consumo al mes año 4 x niño 24Frecuencia de consumo al mes año 5 x niño 28

Supuesto primero año

Supuesto Segundo año en adelante

ANEXOS

84

ANEXO 1: BRIEF DEL LANZAMIENTO DE

“SANITOS”

85

BRIEF DEL LANZAMIENTO DE “SANITOS”

1. Descripción del Proyecto

El proyecto tiene como finalidad la introducción de una nueva marca de alimento para bebés. A

diferencia de las marcas existentes en el mercado, este producto será dirigido en un inicio al nivel

socioeconómico C y los ingredientes principales serán productos de origen peruano y de alto

contenido nutritivo, como la kiwicha, la quinua, la mashka, entre otros.

La nueva línea de alimentos se llama “Sanitos” y la fabricación y distribución estará a cargo de la

empresa Alicorp.

2. Antecedentes

El mercado de alimento para bebés tiene solamente un participante significativo que domina la

totalidad del mercado: Heinz. En general, la estrategia de marketing de esta marca está enfocada

hacia los niveles socioeconómicos A y B, por lo que según nuestras investigaciones el NSE C

representa una oportunidad para la introducción de este tipo de producto, ya que es un mercado que

prácticamente no ha sido atendido aún por la competencia.

3. Mercado Objetivo

Madres del NSE C que tienen un estilo de vida del tipo “trabajadora”. Su edad se encuentra entre los

18 y 35 años y su vida está orientada hacia el progreso personal y familiar. La mayoría de ellas

trabaja fuera de casa, tienen un nivel de educación superior al promedio del sector y gustan consumir

productos que den status y les ahorren tiempo para poder realizar sus labores en el hogar y en el

trabajo.

4. Producto

Sanitos es un alimento para bebés con mezcla de frutas y productos de origen peruano cuyo

beneficio principal es el de ser 100% natural y poseer un alto nivel de nutrición y un precio asequible

al bolsillo del público objetivo.

86

5 . Insights del Cliente

La madre de NSE C que tiene un estilo de vida “Trabajadora” es una mujer que se preocupa

bastante por mejorar tanto a nivel profesional como personal. Es por esta razón que el tiempo que

pasa en el hogar se ha visto reducido considerablemente por sus actividades laborales.

La madre “trabajadora” de hoy en día tiene que hacer varias actividades, por lo que el consumo de

productos que le hagan ahorrar tiempo y esfuerzo es uno de los hábitos que está adquiriendo con

mayor rapidez.

Dado que la familia es una parte esencial en su vida, el atenderla bien es una prioridad alta en su

quehacer diario.

En el caso de la alimentación de los bebés, el grupo objetivo tiene una costumbre marcada por la

tradición familiar, que dicta que la alimentación temprana de los bebés debe hacerse de forma

casera. Nuestro objetivo es el de influir en esta costumbre y tratar de orientar el comportamiento de

compra de las madres “trabajadoras” hacia “Sanitos”, comunicando las bondades nutritivas y

naturales del producto, dándoles la seguridad que no tienen nada que envidiar a los alimentos

preparados en casa.

6. Enfoque Estratégico:

Comportamiento Actual Comportamiento DeseadoEl alimento para mi bebé se prepara en casa, sin

tomar en cuenta la calidad nutritiva ni el

desarrollo del bebé. Se sigue la tradición pasada

de generación en generación.

Comprar Sanitos para mi bebé hará que esté

mejor alimentado con productos nutritivos, sin

gastar de más

Pensamiento Actual Pensamiento Deseado• La comida para bebés es solamente para

gente que tiene un alto nivel de ingresos.

• Los sabores que existen en el mercado

solamente son de frutas, las marcas son

• Consumir Sanitos porque es un producto

nutritivo y natural con sabores realmente

novedosos a precios realmente accesibles al

bolsillo de la consumidora del NSE C.

87

importadas.

88

ANEXO 2: PROPIEDADES DE LOS

PRINCIPALES INGREDIENTES UTILIZADOS EN

LA ELABORACIÓN DE “SANITOS”

89

a) El Plátano de Isla

El plátano es una fruta con alto contenido en potasio, magnesio, ácido fólico. Según los

especialistas, cada uno de estos componentes tienen bondades distintas.

El potasio es necesario para equilibrar el agua del cuerpo y contrarrestar el sodio. Asimismo,

permite mantener el corazón y el sistema nervioso en buenas condiciones. El magnesio interviene

en el adecuado funcionamiento del intestino, ayuda al fortalecimiento de los huesos y dientes,

además de poseer un suave efecto laxante.

Mientras tanto, el ácido fólico que contiene esta fruta interviene en la producción de glóbulos rojos y

blancos, en la síntesis de material genético y la formación de anticuerpos en el sistema

inmunológico.

Los especialistas señalan que no es lo mismo comerse un plátano que comerse una fresa o

cualquier otra fruta, porque el plátano proporciona mayores calorías, además de ser indicadas en la

alimentación de los niños, pues contienen vitaminas A y C.

En el Perú, se cultivan alrededor de 152,275 hectáreas de plátano, con una producción total anual

estimada para el año 2002 de 1'450,000 toneladas. El 71.5% de las áreas de cultivo se localizan en

la región selva, el 22% en la costa norte (Piura y Tumbes) y un 6.5% en diferentes departamentos del

país. Aproximadamente el 90% de la producción nacional se destina al autoconsumo y la diferencia

es para la comercialización regional, nacional y para exportación. El principal mercado de consumo

es el departamento de Lima, que absorbe el 8% de la producción total de la selva y costa norte.

Fuente: http://www.unmsm.edu.pe/Noticias2006/marzo/

b) Kiwicha

La Kiwicha contiene los granos comestibles más pequeños del mundo, tienen forma redondeada, son

ligeramente aplanados, miden de 1 a 1.5 mm de diámetro y poseen diversos colores de acuerdo con

la variedad a la que pertenecen.

Los granos contienen entre 13 y 18 % de proteínas y aminoácidos esenciales.

Los principales aminoácidos esenciales contenidos en los granos de la KIWICHA son:

90

http://www.unmsm.edu.pe/Noticias2006/marzo/

AMINOÁCIDO % aprox

> Arginina 8.5> Lisina 7.1> Isoleucina 6.1> Leucina 5.2> Treonina 4.7> Valina 4.3> Fenilalanina 3.9> Histidina 2.3> Metionina 2.1> Triptofano 0.9> Y otros más en menor proporción. .

También concentran grandes proporciones de calcio, fósforo, hierro, potasio, zinc, vitamina E y

complejo vitamínico B, por lo que los nutricionistas la han llegado a comparar con la leche. Por lo

pequeño de sus granos, se le conoce como el pequeño gigante para la alimento ideal para la dieta

humana.

c) Espinaca

La espinaca es una hortaliza con un elevado valor nutricional y carácter regulador, debido a su

elevado contenido en agua y riqueza en vitaminas y minerales.

Composición nutritiva de las espinacas por 100 g de producto comestible(según Fersini, 1976; Wattt et al., 1975)

Prótidos (g) 3.2-3.77

Lípidos (g) 0.3-0.65

Glúcidos (g) 3.59-4.3

Vitamina A (U.I.) 8.100-9.420

Vitamina B1 (mg) 110

Vitamina B2 (mg) 200

Vitamina C (mg) 59

Calcio (mg) 81-93

Fósforo (mg) 51-55

Hierro (mg) 3.0-3.1

Valor energético (cal) 26

91

http://www.infoagro.com/hortalizas/espinaca.htm

d) Avena

La avena es uno de los cereales más completos. Por sus cualidades energéticas y nutritivas ha sido

la base de la alimentación de pueblos y civilizaciones como la escocesa, irlandesa y algunos

pueblos de las montañas Asiáticas.

La avena: es rica en proteínas de alto valor biológico, hidrato de carbono, grasas y un gran número

de vitaminas, minerales y oligoelementos.

El valor nutricional del grano de avena es superior al de otros cereales, al ser la avena más rica en

aminoácidos esenciales, especialmente en lisina. El contenido en proteínas digestibles del grano de

avena es mayor que en el maíz y también tiene una mayor riqueza en materia grasa que la cebada y

el trigo. En la siguiente tabla se muestra su composición:

Composición del grano de avena en 100 g de sustancia

Hidratos de carbono 58.2

Agua 13.3Celulosa 10.3Proteínas 10.0Materia grasa 4.8Materias minerales 3.1

http://www.infoagro.com/herbaceos/cereales/avena.asp

e) Quinua

La quinua es un cereal originario de los Andes Peruanos y de otros países de Sudamérica. Sus

orígenes son muy antiguos. Constituía una de las comidas básicas para los antiguos habitantes de

los Andes, tanto como el maíz y la papa.

Era conocido como el "cereal madre" por su importancia. Cada año, el Inca, en una ceremonia

especial, plantaba las primeras semillas de la temporada y durante el solsticio, los sacerdotes

llevando vasijas de oro llenas de quinua se las ofrecían al Inti, el Dios Sol.

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http://www.infoagro.com/herbaceos/cereales/avena.asp

http://www.infoagro.com/hortalizas/espinaca.htm

La quinua contiene más proteínas que ningún otro grano --16.2 % comparado con un 7.5 % del arroz,

y con un 14 % del trigo. Su proteína es de alta calidad, contiene aminoácidos similares a la leche.

Combinado con otros cereales como la soya, la quinua mejora su valor proteico. También es una

fuente de almidón, azúcar, fibra, minerales y vitaminas.

http://www.yanuq.com/Articulos_Publicados/quinua.htm

f) Yacón

El Yacón, es una planta autóctona de los Andes y su función más importante es que actúa como un

componente prebiótico, que facilita el crecimiento de bifidobacterias. Estas bacterias, favorecen la

producción del complejo de la vitamina B y el ácido fólico. Estas últimas son las que inhiben el

crecimiento de microorganismos patógenos incluyendo Salmonella, Shiguella, etc.

g) Camote

El camote es un alimento funcional rico en carbohidratos, vitamina A y carotenos.

El camote se ha convertido en uno de los alimentos más importantes en varios países del mundo,

gracias a su alta productividad y a los bajos costos de producción.

Este privilegiado alimento tiene una larga historia como salvavidas. Los japoneses lo utilizaron

cuando los tifones arrasaron sus campos de arroz. Asimismo, el camote salvó a millones de la

inanición en China durante la hambruna de los primeros años de 1960 y en Uganda, donde un virus

asoló los cultivos de yuca en los 90´s, las comunidades rurales dependieron del camote para

protegerse del hambre.

El camote ostenta, además, el privilegio de ser considerado el quinto cultivo alimenticio más

importante del mundo y actualmente cerca de cien países lo siembran para su consumo habitual.

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http://www.yanuq.com/Articulos_Publicados/quinua.htm

h) Aceite Sacha Inchi

El Sacha Inchi es una planta nativa de la Amazonía, cuya importancia radica en su alto grado y

calidad de aceite, contiene 92% de aceites insaturados omega, es considerado un producto de gran

valor para la salud.

Las semillas del sacha inchi tienen proteínas, antioxidantes y además, omega 3, un ácido graso

esencial que el organismo no puede producir ni sintetizar y que previene problemas

cardiovasculares, ayuda a disminuir el colesterol y fortalece el sistema inmunológico.

La proteína de sacha inchi es considerada como la mejor del mundo por su composición de

aminoácidos y alta digestibilidad, superando a todas las otras oleaginosas actualmente conocidas

para el consumo humano. Actualmente hay una alta demanda del mercado europeo, japonés,

canadiense, estadounidense e indio.

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ANEXO 3: FORMATO DE ENCUESTA

REALIZADA Y RESULTADOS

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