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Glosario es~ecializado en Comercialización. Mercadeo v Publicidad 333
medir las pérdidas y ganancias del bienestar económico en que incurra la
sociedad como un todo si el proyecto particular en cuestión es factible.
COSTUMBRES. Formas abiertas de conducta presentes en una cultura, que
constituyen formas aceptables de comportamieto en situaciones especificas.
CREATIVIDAD. Capacidad para imaginar, combinar formas sensibles o ideas,
descubrir asociaciones raras, inventar nuevas composiciones, descubrir
soluciones novedosas para problemas conocidos o descubrir y concebir
nuevos problemas.
Disposición mental que permite aprovechar múltiples recursos así como
procedimientos muy diversos.
Tendencia de la personalidad a la curiosidad, a lo nuevo, sin detenerse en lo
ya visto, en lo que sugieren los habitos y las normas del conformismo.
Imaginación libre relación con el entomo. La creatividad implica algo más que
una inventiva descabellada o una imaginación siempre errante. Esta capacidad
implica una perseverancia, un gusto por proseguir hasta el final de la propia
investigación, una poderosa capacidad de síntesis que permite estructurar y
profundizar aquello que se pudo descubrir en un momento especial. Una buena
aptitud para la abstracción, una facilidad para manejar tanto los conceptos
como los esquemas intelectuales que permiten alcanzar el estadio de la
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creación; la inserción en la realidad debe ser la meta final de la búsqueda
creadora.
CREATIVO. Especialista en la creación de ideas, de eslogans, textos,
dispositivos de valor, para concretar el eje psicológico y de concepto en el
mensaje publicitario. El creativo se hace apreciar por la pertinencia de sus
creaciones, su originalidad y eficacia con el público. El pretest de publicidad es
diseñado justamente para verificar con una muestra representativa a la calidad
de la producciones del creativo y del taller de realización (dibujos, maquetas,
compaginación, tipografía, impresión, colores, etc).
CREENCIAS. Declaraciones verbales o mentales que reflejan el conocimiento y
evaluación particulares de alguna persona respecto de una idea o cosa.
CUESTIONARIO. Instrumento de trabajo creado para una encuesta y
compuesto por un conjunto de preguntas articuladas entre si de tal manera que
abarquen el campo de la encuesta en los niveles deseados de profundidad de
la realidad en causa, opinión, comportamiento o actitudes. El cuestionario debe
tener una estnuctura muy estudiada; en caso necesario, debe podérsele
presentar bajo diferentes formas a diversas submuestras de la población
considerada, a fin de evitar el efecto de posición de las preguntas, las unas en
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relación con las otras. Si se decidió imprimir ciertas secuencias o lógicas al
orden de las preguntas dándoles estructura, procediendo de lo más general a
lo más particular, hay que prestar especial atención a la posición de las
preguntas evitando, entre otras cosas, el efecto de halo de una de ellas sobre
otras.
El caso en que todas las preguntas son cerradas o de opcion múltiple, se dice
que el cuestionario es precodificado. El cuestionario puede aplicarse en fomma
oral, con el encuestador registrando las respuestas por escrito; el encuestado
puede escribir sus respuestas, ya sea las respuestas por escrito; el encuestado
puede escribir sus respuestas; asimismo, la encuesta también puede aplicarse
por teléfono, grabándose directamente las respuestas obtenidas sobre una
terminal de computadora.
CULTURA. Totalidad compleja de las interacciones del saber, de las creencias,
principios morales, leyes, costumbres, manifestaciones artísticas, técnicas,
estilo de vida, sentir y pensar de los seres humanos, miembros de una
sociedad. La cultura incluye todo aquello que es dado, adquirido, aprendido,
transmitido o creado dentro de un grupo humano que organiza su existencia en
cierto medio y desarrolla una concepción del mundo y escota de valores
propias. La cultura de un individuo representa la penetración mental crítica
gracias a la cual domina su propia experiencia, su instrucción y datos
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materiales que le proporciona la civilización técnica y económica. La cultura es
un esfuerzo permanente de profundizamiento y comprensión de lo hechos y de
las ideas; no es un bien adquirido, sino una actitud de la inteligencia que
permite trascender del estado actual y progresa hacia ciertos valores.
CUPONES. Técnica de promoción de ventas. Distribución de cupones
correspondientes a una oferta del fabricante: reducción sobre el precio del
producto, reducción sobre el precio de otro producto de la misma marca,
obtención de condiciones especiales, derecho a participar en una operación
determinadas operaciones.
DEFlNlClON DE INNOVACIONES ORIENTADAS AL CONSUMIDOR.
Cualquier producto que un consumidor potencial considere que es nuevo. La
novedad se basa en la percepción que el consumidor tiene del producto, más
que en las características físicas o en las realidades del mercado.
DEFINICIONES DE INNOVATIVIDAD ENFOCADA AL MERCADO. Considera
la novedad de un producto en términos de cuanta exposición tienen lo
consumidores al nuevo producto.
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DEFINICIÓN ORIENTADA A LA FIRMA DE LA INNOVACIÓN. Se trata a la
novedad de un producto desde la perspectiva de que tan nuevo es para la
compañía fabricarlo o comercializarlo.
DESCUENTO AL DETALLE. Sitio en que la ventas se efectúan con un
descuento o rebaja sistemática. Tienda de menor o mayor tamaño, cuyos
espacios se reducen a las necesidades mínimas del almacén, y que vende al
detalle ofreciendo precios más bajos que los de la tiendas tradicionales. La
politica de venta se basa en un abastecimiento directo con los productores, una
fuerte rotación de las existencias, márgenes reducidos y, en la mayoría de los
casos, la ausencia de lo diverso será los de instalación y de posventa para la
clientela. Esta accede a los articulas ya sea mediante autoservicio o con la
ayuda de un vendedor empacador.
DESMERCADEO. Constituye una fase final en la que el fin es sacar el
producto al mercado sin perturbar la distribución, sin perjudicar la imagen de la
marca y el equilibrio de la línea o servicio, conservando todas las
oportunidades estratégicas de la línea y previendo oportunamente el nuevo
producto que permita recuperar las posiciones sobre los sectores que el
producto o servicio obsoleto debe abandonar.
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DISTRIBUCIÓN. Conjunto de las operaciones y de los procesos mediante los
cuales unos bienes, productos y servicios son puestos a disposición del
usuario o consumidor. La función de distribución es uno de los elementos
consideraci.os en la mezcla de mercadotécnia. Se le contempla desde el estadio
inicial de la producción hasta el estadio final del sitio de uso o de consumo.
Incluye, por tanto, a todos los intermediarios susceptibles de intervenir entre
estos dos punto extremos, todos los canales mediante los cuales se lleva a
cabo el acercamiento, transporte y diversos sistemas de almacenamiento y
todas las modalidades de manipulación y manejo de los productos a lo largo de
su recorrido y a través del tiempo, envoltura, acondicionamiento, medios de
transporte, desplazamiento, almacenamiento, presentación, protección y
exhibición.
Técnicamente se analiza el valor de los diferentes canales de distribución. La
longitud de los circulos y sus respectivos costos se determina gracias a qué
sistema logrará el máximo impacto sobre el mercado. Un distribuidor puede ser
un intermediario dentro de un circuito, por ejemplo, un mayorista o el extremo
de la cadena de su contacto con el comprador, usuario o consumidor, por
ejemplo, un detallista.
DUOPOLIO. Situación en que sólo dos productores ofrecen productos idénticos
o casi idénticos. Aunque hay elementos de competencia por el hecho de que
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ninguno controla toda la producción y la acción de uno puede influenciar
materialmente el precio del otro, la situación resultante se aproxima al
monopolio y algunas veces se le llama monopolio parcial.
DUMPING. Palabra inglesa que se emplea para designar que un país vende
más barato en el extranjero que en su mercado nacional, en algunos casos
mediante la protección oficial del país de origen, con el objeto principal de
disminuir los gestos generales con el aumento de la producción y sostener así
grandes núcleos humanos que de otra forma permaneceran en la inactividad
con la consiguiente carga económica y social que acarrearían.
ECOLOG~Á. Estudio de las relaciones de un ser viviente con el medio en que
habita. La Ecología Humana estudia la interdependencia y el agrupamiento de
los hombres en el espacio y las relaciones de los grupos humanos con su
medio. En este último sentido se habla también de una Ecología Social que,
naturalmente, tiene estrecha relación con la economía del grupo en cuestión.
ECONOMIA. Conjunto de los procesos de producción, circulación, distribución
y consumo. Ciencia que estudia esos procesos y trata de señalar un orden que
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responda al mejor aprovechamiento de los bienes materiales con fines
humanos vitales y éticos.
ECONOMIA DE MERCADO LIBRE. Una economía en la que donde los
recursos se dejan a ser distribuidos por la operación de la oferta y la demanda.
Este término es usado por los economistas por no referirse directamente al
vocablo "economía caoitalista".
ECONOMIA MIXTA. Proceso intermedio del sistema capitalista en el cual
algunos medios de producción son de propiedad privada y otros de propiedad
pública. En la economía mixta la asignación de recursos y el nivel de actividad
lo deciden lo individuos, las empresas, las cooperativas, los organismos
públicos y la autoridades del gobierno.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA. Amplitud y dirección de las variaciones de
la demanda potencial de un publico en relación con una variable.
Habitualmente, lo que interesa es la elasticidad de la demanda en relación con
el precio de venta, esta puede ser negativa si la demanda se endurece y se
contrae al aumentar el precio; es positiva cuando el incremento del precio
confiere prestigio e interés a un producto que a un mercado mas amplio.
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La amplitud es tanto mas baja cuando se refiere a productos de primera
necesidad o de adquisición frecuente, la elasticidad es mucho mayor en el caso
de los productos poco necesarios y de aquellos que pertenecen a la categoría
de los productos suntuarios cuyo precio influye directamente sobre el poder de
compra de los clientes. El cálculo de la elasticidad en relación con el precio no
siempre resulta interesante.
Además, es preciso mantener presente el hecho de que, habitualmente,
diversas variables se combinan o se contrarian en su influencia sobre la
demanda. De allí la necesidad de identificará de medir una elasticidad
diferencial relativa a los diversos productos, competidores o de sustitución, que
compiten por satisfacer la necesidad constitutiva de una demanda.
ELEVACION DE LA GAMA. Maniobra táctica destinada a provocar un
desplazamiento de la clientela hacia los productos de gama alta, técnicamente
más avanzados y también más costosos. La oferta de una gama de productos
conlleva una segmentación operacional del mercado: por tipo de usos, por nivel
de precio, unos segmentos se vuelven fieles a tal o cual parte de la gama baja,
media, alta. En un objetivo de mayor explotación de la clientela adquirida,
puede investigarse la manera de interesarla en los productos más prestigiosos
de más alto tecnicismo, con una presentación más perfecta. Por consiguiente,
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para publicidad, promoción y los argumentos de venta, se destacarán los
productos de gama a fin de atraer una parte de esa clientela.
ENCUESTA. Toda técnica sistemática encaminada a brindar una información
confiable respecto a un publico o sector de actividad. En particular, se reserva
el nombre de encuesta para una iniciativa de investigación con fuentes de
información susceptibles de responder a ella. Los encuestadores sustentan
hipótesis rotativas al problema que se va a estudiar; establecen de un plan de
encuestas para alcanzar a las fuentes identificadas y maestreadas; utilizan una
técnica particular de encuesta: cuestionario, guía de entrevista, escala de
medición, pruebas, etc. Una encuesta puede tener diferentes objetivos: verificar
hipnósis, describir, explicar o descubrir problemas.
Las fuentes de infoermación pueden ser de varios tipos:
las reservas de información acumuladas por organismos, con otros fines
que los de la presente encuesta, pero que pueden ser aprovechados
para nuestros propósitos;
aquellas personas y servicios susceptibles de acceder a una entrevista,
describir sus experiencia y expresar sus conocimientos, juicios,
opiniones, sentimientos e intenciones;
las observaciones de comportamiento en situaciones habituales, con el
propósito de identificar elementos cualitativos o cuantitativos;
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los dispositivos de experimentación en contexto natural con técnicas de
medición secuencial;
los dispositivos de experimentación controlada, en lo que es posible
actuar sobre tal o cual variable de la situación natural.
La encuesta es exhaustiva cuando se aplica a todas las unidades constitutivas
de la población elegido. Es parcial cuando no se efectúa más que con una
fracción de dicha población. En el caso de una encuesta parcial, se plantean
los problemas propios de la validez de la muestra seleccionada. Las técnicas
de sondeo se concentran en una muestra de miras a extraer de ella
conocimientos generalizables, dentro de ciertas condiciones, a la población
total, llamada conjunto original.
ENCUESTA PILOTO. Fase preliminar de una encues bensiva.
Procedimiento de investigación mediante una encuesta previa, habitualmente
limitada en el tiempo y con una pequeña muestra representativa. La encuesta
piloto puede permitir identificar problemas, recabar los principales temas y las
reacciones suscitadas por un problema, probar ciertos métodos e instrumentos
o verificar una metodología. Una encuesta piloto o estudio previo permite, por
ejemplo, elaborar a partir de elementos cualitativos, instrumentos de medición
que servirán para establecer datos cuantitativos. También se emplea la
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expresión "encuesta exploratoria", sobre todo cuando se trata de preciar el
área de estúdio general y definir las hipótesis de trabajo.
ENTORNO. Conjunto de las dimensiones de la realidad, materia, técnica,
institucional, económica, demográfica, social y cultural, que constituyen el
universo dentro del cual se ubica la empresa y cuyas fuerzas influyen directa o
indirectamente sobre ella.
La empresa, lo mismo que un organismo en su medio natural, depende de su
entorno: en él encuentra sus posibles recursos y ejerce sus actividades. La
conducta de la empresa consiste en organizar su estrategia de movimientos a
fin de establecer las relaciones más satisfactorias y regulares con los diversos
públicos que le son útiles. Las principales áreas a las que la empresa debe
prestar atención y con las cuales debe mantener relaciones armoniosas son: el
medio politico y económico internacional, el medio político y administrativo
nacional, organismos económicos y bancarios, la demografía humana, medios
científicos y tecnológicos, proveedores, aparato comercial, distribución y
proscriptores, medios socioculturales, socios, prensa y órganos de difusión, el
personal de la empresa, competidores directos e indirectos, clientela y
mercados potenciales.
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ENTORNO CULTURAL. Dinámica de los valores intelectuales y morales, de
los modos de comportamiento, tradiciones, creencias y hábitos de vida
desarrollados por los diferentes grupos que constituyen la sociedad de un
periodo dado. Tanto los mercados como las empresas dependen de él mas o
menos directamente en el sentido de que las conductas reales y prácticas de
los individuos, compradores, usuarios, agentes económicos y de producción
son una de sus consecuencias. El estudio de los estilos de vida se aplica en
gran parte a los tipos de actitudes con base en los cuales se distribuyen los
miembros de la sociedad.
ENTORNO DEMOGRAFICO. Estructura de la población dividida por capas de
edad, por sexo, número de miembros de la familia, por estructura de la
convivencia, de acuerdo con los tipos de vivienda, los modos de asentamiento
urbanos o rurales, etc. La demografía evidencia tasas de crecimiento,
relaciones significativas y estudia la evolución de esas diversas categorias. de
población. La mercadotécnia extrae de ellas conocimientos relativos al tamatio
y naturaleza de los mercados de consumidores y usuarios.
ENTORNO ECONÓMICO. Dinámica de las diferentes fuerzas y de los
diferentes grupos de intereses que interactúan en la vida económica de la
sociedad. La empresa es, en una forma mas o menos directa, tributaria de los
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sistemas exigentes tanto sobre el plano nacional como internacional:
fenómenos monetarios, organismos bancarios, sistemas de crédito, tasas de
interés, variaciones en el costo de las materias primas, costos de los servicios,
nivel de vida y poder de compra del público, situación de empleo, producto
nacional bruto, influencia del sistema de distribución, orientaciones e
incitaciones del plan, etc.
ENTORNO INSTITUCIONAL. Conjunto de las disposiciones legales y de las
instituciones que rigen las condiciones de actividad y enmarcan el
funcionamiento de la empresa. Sistema de leyes y reglamentos dentro de los
cuales se inscribe la toma de decisiones. Dominan en él las elecciones
politicas y lo aspectos legislativos y jurídicos. También se deben tomar en
cuenta los diferentes organismos que, al nivel nacional y regional, prescriben,
asesoran, ayudan y por tanto, influyen en la actividad industrial y comercial.
ENTORNO SOCIOLÓGICO. Estructura que, en los diferentes niveles de la
realidad social, canalizan y orientan a los diversos grupos humanos que
constituyen la sociedad. Las luchas de influencia, los grupos de presiones e
intereses, las ideologías, la demografía y las diferentes organizaciones que
representarlo influyen en las conductas de los ciudadanos, forman un conjunto
de tensiones dinamizan el cuerpo social.
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La empresa debe tomar en cuenta este entorno sociológico, tanto mas cuando
éste repercute sobre la dinámica del medio humano socioprofesional,
sindicatos, comité de empresas, asuntos sociales, etc. Los movimientos de
consumidores también tienden a convertirse en una fuerza sociológica.
ENTORNO TECNOLÓGICO. Variedad de evoluciones en el campo de la
ciencia y de las técnicas que engloban la actividad de la rama industria: el
marco científico de las diferentes disciplinas involucradas, las teorías, lo
campos de aplicación, los ejes y procedimientos de investigación fundamental,
la investigación avanzada y la aplicada; los sectores en los que tiende mas a
manifestarse la innovación, y a qué ritmo; las patentes, los proyectos de
estudio, los nuevos productos, su tasa de aparición, las nuevas fuentes de
energía, el avance de los métodos de producción y la evolución de los
procedimientos, los equipos y sistemas, los métodos de organización, los
programas de enseñanza y las aptitudes exigidas de los hombres.
ENTREVISTA. Técnica gracias a la cual un especialista (entrevistador) obtiene
de un sujeto entrevistado mediante un intercambio verbal, cierto número de
información relativa a un problema o un tema. El sujeto es elegido porque es
representativo, él solo o junto con algunos otros, de cierta población o de una
situación a la que se desea investigar.
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ENVOLTURA TRANSPARENTE PARA VENTA DIRECTA. Tecnica de
mercadeo consistente en fijar un producto o una pequeña cantidad o bien una
serie homogénea de productos, sobre un cartón de fácil colocación en estantes
o departamentos de venta al menudeo. El todo es recubierto por una película
de plástico transparente semirrigido que constituye un alvéolo de un módulo
determinado, muchas veces con apariencia de burbuja (blister). El producto, así
puesto en evidencia y protegido, es fácil de reconocer y puede ser manipulado
con toda facilidad por el distribuidor y el cliente final. La técnica de la venta con
envoltura transparente se ha ido popularizando con gran rapidez para
numerosos productos de tamaño reducido. Sirve de pretexto para aumentos
muy apreciables del precio de venta del producto. También representa un
procedimiento para vender productos por dos o tres unidades a la vez, por
docena, etc. lo cual aumenta el monto de la compra unitaria del producto. El
especialista en mercadeo calcula La tasa de rotación de los productos, ya no
es unidades reales, sino en unidades de acondicionamiento o de envoltura.
EMPAQUE. Conjunto de los diversos dispositivos y materiales que se utilizan
para envolver y contener los productos naturales o confeccionados, a lo largo
de los canales de distribución.
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ESCAPARATE. Superficie de presentación de los productos, protegida por un
vidrio o espejo y colocada de manera tal que llame la atención de un público
transeúnte. El escaparate está limitado por la superficie total, altura y anchura,
de la cara transparente y por la superficie del suelo, anchura y profundidad,
que permite acomodar los productos. Un escaparate bastante profundo permite
colocar materiales de exhibición y lo soportes de lo diferentes productos:
maniquíes, estantes, cubos, artefactos suspendidos, etc. El escaparate es un
elemento de la mezcla de comunicación de la tienda. Puede instalarse al frente
de la tienda o dentro del punto de venta. Con bastante frecuencia se renueva
por completo su decoración, el escaparatista se encarga del arreglo de aquél
conforme a instrucciones del director general, quien tiene ciertos objetivos para
determinadas gamas de productos. También se instalan escaparates que
cumplen una función publicitaria complementaria en los lugares públicos muy
bien expuestos a flujos importantes de población: metro, parada de buses,
recepción de hoteles, aeropuertos, barcos, centros comerciales, cine, etc.
ESNOBISMO. Manera de comportarse en la vida social y en todas las formas
económicas y profesionales, encaminada a imitar de una manera a aquellos
personajes que se consideran como prestigiosos, fuera de la común,
pertenecientes a una clase superior, las estrellas de cine y TV, las personas
distinguidas.
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Comercialmente, los efectos del esnobismo hacen que los segmentos del
mercado se proyecten hacia determinado producto o servicio a publicidad
explota en permanencia esos deseos ficticios de elevarse, esas imitaciones de
la cultura y del estilo de vida de grupos privilegiados.
ESLOGAN. Expresión u oración corta que, bajo una forma impactante,
transmite un mensaje político o publicitario. El eslogan se identifica con la
marca, recuerda una idea de fuerza que agrupa en forma global las
representaciones y las actitudes efectivas del público que es sencilla a ella.
ESPACIO DE EXHIBICIÓN. Para la presentación en tienda, dimensión
asignada a un producto o a una familia de productos en los departamentos de
venta al grado público. Por ejemplo, la longitud de presentación de un producto
sobre un estante. El espacio se calcula en función de la longitud de las caras
de exposición de los productos. El espacio a nivel del suelo debe ser
completado por la noción de espacio desarrollado verticalmente a nivel de la
diferentes repisas que permitirán colocar productos al alcance de las manos,
de la vista y en la altura. Todos los muebles con que cuenta la instalación de la
tienda son objeto de cálculos y desarrollo de espacio; de allí el complejo
perímetro que constituye el potencial de eficacia comercial de la tienda. Esto
reviste particular importancia cuando el método de venta es el autoservicio, que
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facilita la circulación de las clientelas en el laberinto de los departamentos y
estantes.
Un producto se beneficia con determinado espacio según los objetivos de venta
que le hayan sido asignados. Este espacio es objeto de negociación entre
productor y distribuidor. Los principales criterios que se toman en
consideración: el volumen esperado de ventas cotidianas, la tasa de rotación,
la eficacia de la superficie visual ocupada por este tipo de producto, la
rentabilidad resultante de la ocupación de cierta superficie. Para cada Upo de
producto se estudia la curva de rentabilidad en función del espacio
desarrollado y de la multiplicación del margen por unidad de venta por la suma
de las unidades vendidas durante un periodo definido. Así es como se puede
alcanzar la tasa óptima de rendimiento del espacio.
El espacio de un producto de determinada marca debe supervisar con
determinada atención a los de los productos directamente competidores. Para
una firma que tenga ya una línea de productos colocados en determinado
departamento, la inclusión de un nuevo producto plantea problemas de
obtención de un nuevo espacio o de desocupación de una parte ya asignada
del lugar disponible, al reducir el espacio reservado para los demás productos.
Por lo tanto, toda modificación del espacio toma parte de la táctica global del
mercado.
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ESTACIONALIDAD. Característica de ciertos ritmos de actividad del mercado
ligado a factores que varian según las temporadas. Ciertas ventas encuentran
su auge en unos o varios períodos del año; por ejemplo, la venta de mochilas,
Útiles escolares y ciertos tipos de uniformes de las clases. De allí la necesidad
de prever un nivel de inventarias, la publicidad y la promoción de ventas para
poder enfrentar el periodo. También pueden concebirse esfuerzos de
promoción.
ESTEREOTIPO. Forma fija, estable. Un estereotipo de comportamiento es una
secuencia de actos definidos de manera exacta e inmutable. Una actitud
estereotipada es una actitud rígida que se desencadena automáticamente con
la aparición de un estimulo sin ser influida por las circunstancias particulares.
El individuo en el que se detectan estereotipos es poco capaz de captar
matices o de adaptarse, rara vez da muestra de originalidad.
ESTILOS DE VIDA. En términos generales, puede afirmarse que el modo de
vida depende primero de las condiciones de existencia de un grupo humano,
según el contexto geográfico, climatológico, tecnológico y económico.
El estilo de vida se refiere a las maneras de ser, de pensar y a los modos de
comportamiento de los diversos grupos que constituyen una sociedad. Los
factores explicativos pertenecen en forma simultánea a cinco niveles:
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sociopolitico, económico, psicológico, gnupal y cultural. El estilo de vida está
parcialmente condicionado por el nivel de vida. Los niveles de aspiración y los
modos de representación tienen tanta importancia como los hechos materiales
y económicos.
En vez de definir una variedad de estilos de vida, modelos de cultura o tipos de
civilización, se adopta ahora una concepción más dinámica de la cultura y,
desde hace algunos años, se estudian corrientes psicosocioculturales; éstas se
enfocan en cuanto a su forma evolutiva y la estructura global de sus interac-
ciones. Este análisis se cruza con la tipología que permite penetrar la
complejidad de la población en relación con el problema planteado. Cada tipo
se caracteriza en cierto momento por una posición en cada corriente
psociocultural y por una configuración total única.
ESTIMULOS. Fenómeno proveniente del medio que, al entrar en contacto con
el organismo, provoca una excitación de los sentidos, provocando una reacción
interna y externa. La pareja estimulo respuesta corresponde a una asociación
por habitos o a una excitabilidad especifica del organismo. El estimulo es un
fenómeno caracterizable, de naturaleza definida y cuyo modo de intervención
es mensurable. La reacción o respuesta puede ser mas o menos compleja y
desencadenarse más o menos rápidamente. Una pareja estimulo-respuesta
que funciona en forma automática y sin demora, es asimilable a un acro reflejo.
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En publicidad y en mercadeo, se intenta crear estimulas susceptibles que
originen actos reflejos, el caso de las compras por impulso. Sobre los puntos de
venta, los estimulas auditivos o visuales orientan los desplazamientos de la
clientela y la atraen hasta el departamento o producto señalado.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. En respuesta a la estrategia de
comunicación articulada en el plan de mercadotécnia, estos documentos fijan
los principios y los ejes de la campaña publicitaria para el próximo periodo
considerado. Se enuncian en él los objetivos de comunicación, los públicos
considerados, los ejes psicológicos perseguidos, los temas retenidas, así como
los argumentos y mensajes creados.
Para ser eficaz, la estrategia de comunicación debe contener la descripción del
plan de medios elegido y el presupuesto en las diferentes acciones. Si los
objetivos descritos vienen acompañados por criterios prácticos gracias a los
cuales se podrán, interiormente, medir los efectos de la campaña. El
documento también servirá de referencia para estudiar y apreciar en común el
valor de la campaña publicitaria. Este documento sirve de base común entre el
tomador de decisiones de mercadotécnia y el servicio de publicidad o la
agencia encargada de la realización. En el estado de examen de la estrategia
de comunicación en donde se deben prever los pretests publicitarios que
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permitirán verificar los proyectos de mensajes y las diferentes maquetas,
efectivamente producen los efectos proyectados sobre el publico.
Se habla en particular de plataforma de redacción con referencia a la
consignas precisas que deberán tomar en cuenta los conceptos publicitarios
para formular los mensajes, anuncios y textos previstos para los carteles.
ESTRATEGIA DE MERCADOTÉCNIA. La estrategia de mercadotécnia es una
parte de la estrategia de la empresa. Esta abarca las orientaciones económicas
y financieras, las elecciones en materia de implantación comercial o industrial,
una posición en relación con oportunidades de integración vertical u horizontal,
las conductas para exhibir frente a los poderes público, los sindicatos, otras
instancias politicas nacionales o internacionales, la gestión y previsión del
personal, la innovación tecnológica, etc. La estrategia de mercadotécnia se
hace cargo de las conductas eficaces de la empresa frente a los mercados. La
estrategia de mercadotécnia es la definición de los principios de
funcionamiento y la organización del sistema de decisiones que garantiza el
mejor aprovechamiento de los recursos disponibles, ajustándolos sobre la
marcha a las reacciones del mercadeo y la modificación de los parámetros que
lo representan, a fin de continuar cumpliendo con los objetivos acordados en
parte del mercado, volumen de ventas, penetración mediante lo canales de
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distribución, márgenes, etc. El plan de mercadotécnia es la expresión de las
decisiones y disposiciones acordadas por la estrategia de mercadotécnia.
Es posible concebir la estrategia mercadotecnia del conjunto de las líneas de
producto, de una gama o de un solo producto. La estrategia articula entre si las
diferentes tácticas que elige, preve sus puntos de aplicación y considera
modificaciones de esfuerzo a través del tiempo así como eventuales
sustituciones.
ESTRATlFlCAClON SOCIAL. Forma de estudio de la sociedad en que se
determinan los niveles de poder adquisitivo que distinguen a las poblaciones.
ESTRUCTURA DE L~NEA O GAMA. La estructura de linea o de gama consiste
en la elección y organización más juiciosa del número y de la calidad de los
productos que aportan las mayores ganancias y la máxima solidez de
implantación sobre los mercados más interesantes, propiciando la aplicación
de la estrategia más eficaz de mercadotécnia, siendo al mismo tiempo la mas
económica dado los recursos que movilizan.
ESTUDIO DE MERCADO. Estudios documentales y encuestas cuantitativas y
cualitativas, que abarcan todas aquellas preguntas que plantea una empresa
para conocer los mercados sobre los cuales interviene o a lo que pretende
acceder. Los principales campos de investigación son: los clientes, el mercado
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potencial, la distribución, las ventas, la competencia, los precios, la publicidad y
la promoción de las ventas. Pueden añadirse a la lista los productos, la
planeacion económica, las técnicas de venta y la evolución del sector técnico
considerado. En este ultimo campo, el servicio de los estudios de mercado es
llamado a colaborar con la investigación técnica.
Para elaborar un plan de estudios de mercado es menester preguntarse: quién,
qué, por qué, cómo, cuanto, donde y cuando?.
ESTUDIOS DOCUMENTALES. Parte de la investigación de mercados que se
apoyan en todos los tipos documentales disponibles, publicaciones, bancos de
datos, etc., para efectuar su análisis. Es, por lo general, la fase preliminar que
permite fijar los objetivos de estudios futuros en los niveles cualitativos y
cuantitativos.
ETIQUETA. Identifica a un producto, da las instrucciones de sus uso,
proporciona el contenido y los ingre-dientes, fecha de caducidad, registro
sanitario, contiene el código de barras.
EXHIBICION. Conjunto de medios materiales para mostrar los productos
ofrecidos, por la forma y color, sobre las superficies de venta, en las vitrinas,
sobre los anaqueles y estantes de exposición. Todo aquello que sirve
visualmente para atraer la atención directa de la clientela, para dar valor a los
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productos, exhibidores, soportes, dispositivos para demostración o animación,
elementos de escaparate, etc.
EXHIBIDOR. Material de presentación de los productos sobre un punto de
venta. Es destinado a traer la mirada de los clientes, ofrecen elementos que
despierten el interés y hacen que los productos puedan ser asidos con
facilidad. El exhibidor es un auxiliar de ventas, generalmente concebido por el
fabricante, previo estudio de los canales de distribución utilizados por él. El
exhibidor se obsequia, se presta o se vende. Puede ser de mostrador, de caja o
en pie, dependiendo del papel que debe desempeñar y del espacio disponible,
los productos colocados dentro o sobre de la unidad. dependiendo de la forma
elegido. Esta puede fabricarse con materiales diversos, mas o menos
duraderos. Puede ser iluminado por un motor. Para el distribuidor detallista, el
exhibidor propicia las ventas: en muchas ocasiones constituye a la vez un sitio
adicional en donde acomodar los productos. El fabricante tiene interés en
estudiar la mejor forma de exhibidor de los productos.
EXPERTOS DEL MERCADO Individuos cuya influencia radica en su
conocimiento general o experiencias del mercado, que lo llevan a percibir en
una etapa temprana la existencia de nuevos productos o servicios
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EXPORTACION. La forma mas simple de operar en el extranjero es exportando
ya sea directamente a los importadores de otros paises o mediante interme-
diarios exportadores-importadores En los mercados internacionales, lo mismo
que en los mercados domésticos hay intermediarios mayoristas y detallistas.
EXPOSICIÓN. Acción de presentar, de poner en evidencia ante el público.
bienes o servicios, o un conjunto de informaciones relativas a la firma y a sus
actividades. La exposición y la participacion en ferias o manifestaciones
colectivas forman parte de un plan de promoción destinados a reemplazar las
acciones comerciales regulares. Termino la época en que se organizaba una
exposición y en que se participa en una feria un congreso, un salón o jornadas
técnicas, con la sola preocupación de manifestar su presencia y ser visto. Las
empresas industriales que poseen un método de mercadotécnia proceden de
antemano a un análisis del público previsto en esas manifestaciones,
identifican necesidades y expectativas, selecciona las ofertas, conciben una
argumentación compatible con los objetivos fijados y acondicionan un
dispositivo destinado a atraer los clientes elegidos y negociar con ello.
EXPOSICION SELECTIVA. Exposición consciente o subconsciente por el
consumidor a determinados medios o mensajes, y la evasión subconsciente o
activa de otros.
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EXTENSIÓN DE L~NEA. Decision de acrecentar el numero de modelos que
constituyen una Iínea, ya sea creando uno o varios modelos correspondientes
a necesidades solventes y claramente identificadas en la clientela potencial, ya
sea introduciendo un modelo de nivel superior dentro de la Iínea a fin de
realzar la imagen y encausar hacia los productos mas costosos una parte de
los clientes existentes, o bien introduciendo un nivel mas bajo dentro de las
líneas con el objeto de obtener una clientela hasta entonces impedida por el
nivel de precio. En todo caso. sólo debe decidirse extender una Iínea habiendo
descartado previamente el riesgo de canibalismo de antiguo producto por el
nuevo. Esta decisión también se debe estudiar en términos de su repercusión
en la vida de la Iínea sobre los puntos de venta.
EXTENSION DE L~NEA DEL PRODUCTO. Estrategia de mercadotecnia de
agregar productos relacionados a una marca ya establecida.
EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA. Evaluación de un producto
basado en la prueba de hecho después de la compra.
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FIDELIDAD. Cualidad de las personas que tienen gustos estables, una
conducta regular y lazos afectivos perdurables. En el estudio de las clientelas
fabricantes y comerciales se preocupan por identificar y acrecentar la fidelidad
que les beneficia.
La regularidad de las compras se explica a través de:
8 la afición a las cualidades de los productos adquiridos, el
reconocimiento de las satisfacciones obtenidas;
8 la escasa sensibilidad a la propuesta de novedades, a las emociones de
cambio;
la mínima exposición a las ofertas de la competencia;
la solidez de los habitos de comportamiento de concurrencia a las
tiendas y de compra.
Un análisis de la fidelidad permite distinguir:
8 la fidelidad al tipo de producto en relación con la competencia indirecta y
a los usos que éste conlleve;
8 la fidelidad al tipo de distribución, a ciertos puntos de venta en particular,
a un nombre de tienda;
la fidelidad a la marca, a las representaciones que su imagen contiene
seguridad, prestigio, simpatía, poder, economía.
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FRANQUICIA. Libertad y exención que se concede a una persona para no
pagar. derechos por la internación o exportación de mercaderia o por el
aprovechamiento de algún servicio público.
GAMA. La gama es constituida por la variedad de articulos que son las formas
elegidos para representar el producto, en función de criterios de precio,
tamaño, color o complementos, ejemplo: la gama de automóviles, pantalones
de hombre, viajes turísticos, cosméticos, medicamentos, etc.
GAMA, ESTRATEGIA DE PRODUCTOS O SERVICIOS. Dirección operacional
tomada por el director de mercadotécnia con miras a establecer el sistema
óptimo de ofertas en relación con las expectativas o las necesidades de la
clientela que le interesa. En el establecimiento de pareja producto-mercado,
cada producto de la gama es estudiado en términos del papel que desempeña
y del servicio que ofrece. El número de productos incluidos en la gama, el
reparto de los articulos de la gama alta, media o baja, la definición de los
precios, dependen del tipo de público al que se desea conquistar y del tipo de
canal de distribución por el cual se pasa.
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GANANCIA. Saldo positivo resultante de una operación, una vez restados de
los resultados adquiridos y los diferentes costos incurridos.
Una ganancia cualitativa se toma primordialmente: mejorando la imagen de
marca, con la satisfacción de la clientela.
En mercadotécnia social hay preocupaciones por definir una ganancia colectiva
que atañe a las necesidades y aspiraciones del público, sin dejar de reconocer
la contribución indispensable de la empresa a la que es preciso remunerar a
fin de permitirle proseguir y mejorar sus esfuerzos.
GASTOS COMERCIALES. Conjunto de los costos que el direct
necesita tomar en consideración para apreciar la rentabilidad de la
operaciones que le competen.
GERENTE DE MARCA. Responsable del desarrollo de una marca encargado
de asegurar la estrategia de esta dentro del marco definido por la politica de
marcas. Incluye la elaboración de la publicidad. de las relaciones publicas la
protección jurídica. las modalidades de los derechos de utilización, el control
de las normas de explotación, la elaboracion del plan de mercadeo anual de la
marca y la investigación de nuevos mercados.
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GERENTE DE MERCADEO. Mas reciente que la función de gerente de
producto, es una función complementaria y paralela que corresponde a la
evolución de la estrategia comercial preocuparse por desarrollar las diferentes
actividades sobre todo los mercados en los que se confirmara oportunidades
rentables de venta necesidades susceptibles de ser satisfechas por los
productos actuales o nuevos productos, determinando las mejores vías de
acercamiento o eligiendo los medios más eficaces.
Se entiende por mercado un grupo de publico, definido de una manera
bastante homogénea mediante un conjunto de criterios relativos a: sus
necesidades, motivaciones y actitudes, sus gustos y estilos de vida, su
pertenencia a sectores socioeco-nómicos, sus modos de comportamiento de
compra y uso de ciertas categorias de servicios y productos.
El gerente de mercado tiene la responsabilidad de explotación del mismo:
mantiene la mirada puesta en el mercado real actual y en el mercado potencial.
Debe averiguarse las tendencias de evolución, proyectar objetivos mediante la
determinación de aperturas posibles, la tasa de penetración deseable y
previsiones de parte del mercado. Procediendo a una segmentación establece
y preve con qué productos puede fijar qué proporción de clientes, al realizar
que volúmenes de venta y sus utilidades.
Responsabilidades del Gerente de Mercadeo:
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desarrollar lo mas rentable de las operaciones de compra y consumo del
mercado caracterizado, que tiene bajo sus responsabilidades Maximizar
la contribución de ese mercado a las ganancias esperadas por empresa,
a corto. mediano y largo plazo;
estudiar y construir programas de accion destinados a desarrollar las
ventas de los productos existentes, la notoriedad y el impacto de las
marcas puestas sobres sus mercados;
buscar las nuevas aplicaciones y los nuevos productos susceptibles de
permitir la mejor respuesta a las necesidades descubiertas del mercado
considerado;
Funciones del Gerente de Mercadeo:
0 realizar el estudio de su mercado, reunir toda la información interna y
extema;
seguir las evoluciones de los factores del mercado: formas y potenciales
de los sectores o segmentos, acciones de la competencia,
transformación de necesidades, de los productos ofrecidos, de las
tecnologias, de las estructuras de distribución, de los costos de
producción y de cornercialización, formas y contenidos de comunicación,
búsqueda de nuevas aplicaciones, etc.;
estudiar otros mercados en los que resultarian provechosas unas
aplicaciones, sugerir el estudio de nuevos productos, hacer previsiones
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y enunciar oportunidades de facilidad de introducción, potencial de
mercado, rentabilidad de las acciones. en congruencia con el plan
general de mercadotécnia, definir una política y objetivos para su
mercado, elaborar los presupuestos que corresponden a esos objetivos:
partes de mercado, volumen de ventas, saldos comerciales, contribución
marginal, penetración de redes de distribución y tipos de clientela, etc.
estructurar planes de ataque de mercado y programas de acción.
proponer acciones de promoción de los productos existentes, participar
en los proyectos de lanzamiento de nuevos productos susceptibles de
ser introducidos en su mercado y en pruebas de mercado;
dirigir y controlar su personal;
recomendar acciones comerciales en el eje de la politica de su mercado,
apreciar los recursos y métodos con los que cuentan los servicios
comerciales;
contribuir a la elaboración de los programas de comunicación, de
acuerdo con sus proyectos de promoción, publicidad y relaciones
publicas;
ajustarse y colaborar con las demás funciones de investigación y
desarrollo para concebir y elaborar los nuevos productos, la producción,
precios, costos, etc.
controlar el desarrollo de las acciones comerciales;
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evaluar la eficacia y la progresión hacia los objetivos, el ajusta a los
programas previstos, proponer normas de evaluación, sugerir las
correcciones pertinentes;
administrar los presupuestos de los proyectos de desarrollo dentro del
marco de sus planes, colaborar en la evaluación de la gestión comercial
y de los productos, en la óptica de los objetivos de rentabilidad
asignados a su mercado.
GERENTE DE PRODUCTO. Responsable, en todas las fases de su ciclo de
vida, de un producto o de una línea de producto o servicio. Responsable de las
estrategias, planificación, coordinación, control, evaluación y síntesis de todo lo
que concierne a sus productos. Su objetivo general es el de asegurar sobre
todos sus mercados el desarrollo de la línea de productos, con miras a lograr
resultados óptimos Constituye el pivote de todas las acciones encaminadas a
asegurar el éxito de las ventas. la penetración del mercado y la mas alta tasa
de ganancia. Su accion también se proyecta a futuro, en el sentido de que
debe hacer previsiones relativas a la curva de vida de los productos a su cargo,
y a las oportunidades de nuevos productos por desarrollar.
Por ser habitualmente colocado en una posición funcional, el gerente de
producto depende jerárquicamente del director de mercadotécnia. Trabaja
paralelamente con los demás gerentes de producto y también con los gerentes
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de investigación de mercado, cuando los hay. No gira ordenes directas a los
servicios de producción ni tampoco a la fuerza de ventas pero elabora el plan
de mercadotécnia para su línea, formula recomendaciones, aporta consejos.
brinda métodos y medios para apreciar diversas acciones. No puede imponer
mas autoridad que la de su competencia.
Responsabilidades del gerente de producto:
desarrollar un producto o una línea de productos o servicios. desde la
concepción hasta el consumo, adaptarla en forma permanente a la
evolución y a las oportunidades del mercado;
determinar objetivos y hacer previsiones de venta, establecer
presupuesto, fijar ganancia, definir precios, calcular márgenes, elaborar
y utilizar un sistema de gestión:
elaborar el plan de mercadotécnia y colaborar con los responsables
comerciales para la organización del plan de accion comercial y de las
tácticas que éste incluye, programar las diferentes acciones y seguir su
avance, mantener la progresión hacia los objetivos, coordinar las
acciones o probar la realización de aquellas modificaciones, tanto en él
producto como en el método de venta que resulte necesaria;
0 controlar los resultados:
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auxiliar y asesorar a la fuerzas de venta, garantizar todos los apoyos
necesarios para la venta tales como: publicidad, creación de imagen del,
producto y de la marca, promoción, mercado, relaciones publicas;
favorecer la investigación de nuevos productos dentro de su línea,
coordinar los diferentes recursos tecnológicos, de fabricación, de
estética y financieros para lograr el producto mejor adaptado a las
capacidades de absorción del mercado considerado, elaborar
estrategias y supervisar el lanzamiento.
Funciones del Gerente de Producto:
Analisis de la evolución del mercado, tendencias y características del
mercado y de la rama, estructura de la línea y papel desempeñado por
cada producto, evolución tecnólogica y tendencias dentro de la rama
industrial, análisis económico y establecimiento de las previsiones,
tipologia de los consumidores, estudio de las corrientes psicosocio-
culturales: fijación del mercado meta, observación de la competencia,
análisis de las diferentes posibilidades de distribución, estudio de la
dinámica de marcas y de la posibilidades de comunicación con el
mercado.
Estrategia de los productos, fijar objetivos: participación de mercado,
volumen de ventas, márgenes, etc., definir presupuestos y criterios de
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rentabilidad, elaborar la mezcla de mercadotécnia de cada producto,
redactar el plan de mercadotécnia, orientar y asesorar a las fuerzas de
venta, asegurar la realización de la campaña de publicidad, definir las
acciones de promoción de los productos y todos los apoyos a las fuerzas
de venta.
Gestión de la Iínea de productos, observar el avance de cada operación
y analizar progresivamente los resulltados;
cualidades, características de cada producto. Efectuar todos los cálculos
de rentabilidad, coordinar todas las acciones que permitan asegurar las
ventas en conformidad con el plan de mercadotécnia, asegurar una
buena circulación de toda la información pertinente de mercadotécnia,
proponer todas las medidas correctivas necesarias en curso de acción, a
fin de mantenerse dentro de la Iínea de los objetivos previstos.
Dirección de la Iínea y decisión relativa a la vida de los productos,
aprovechar los estudios de mercado para elegir nuevos segmentos de
mercado, explotar la mejor red de distribución, concebir y controlar la
elaboración de los nuevos productos
GERENTE DE VENTAS. Responsable directo de las diversas acciones de
venta que han sido aprobadas en la mezcla de mercadotécnia. El gerente de
ventas depende jerárquicamente, dependiendo del tipo de estructura, del
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director comercial, del director de mercadotécnia o del director general de
empresa. Se hace cargo, dentro del plan de acción comercial, de todos los
programas de venta. Su misión principal es dar la salida a los volúmenes de
mercancía proyectados en los mercados elegidos mediante los canales de
distribución considerados, a los ritmos deseados, y respetando las
proporciones deseadas en los tipos de productos por región.
Funciones del Gerente de Ventas:
definir la estructura de las fuerzas de venta para responder a los
objetivos de venta;
desglosar las regiones y sectores y definir cuotas;
fijar los objetivos cualitativos de la labor de venta
participar en las previsiones de venta;
preparar los programas de venta tomando en cuenta las variaciones de
temporada;
determinar los argumentarios y los métodos de venta;
reclutar y asegurar el entrenamiento de los equipos de venta:
organizar el trabajo de todo el personal de venta;
administrar la fuerza de venta y hacerla controlar; coordinarse con sus
colaboradores: supervisores de ventas, encargados de mercadeo, etc.;
trabajar en colaboración con el servicio de administración de las ventas;
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permanecer en coordinación con los gerentes de producto y los jefes de
mercado;
coordinar, las acciones de venta, de promoción y de mercadeo;
coordinarse con el departamento de creditos y cobro;
GLOBALIZACION. La globalización es una nueva forma de hacer negocios y
nuevas relaciones de mercado, lo cual implica una nueva forma de hacer el
mercadeo. La globalización e internacionalización de los productos, deben ser
vistos como una estrategia de expansión en la cual se tiene acceso a nuevos
mercados que antes no se tenían; por otro lado las empresas se ven obligadas
a ser mas creativas para competir, y en consecuencia, deben establecer
relaciones comerciales que antes no se tenían en cuanto asociados,
proveedores y canales de distribución.
Hay que tomar una serie de decisiones sobre globalizar en aspectos tales
como:
participar o no participar; se reduce a que tan competitiva es la empresa
para participar;
a cual mercado o mercados competir;
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0 cómo competir en el mercado internacional, para ello se tienen varias
opciones: exportar, coinvertir. inversión directa, fusión, absorción,
franquicias, etc.
como planificar la mezcla de mercadeo, ella da tres opciones
estratégicas: Mercadotécnia exclusiva, Diferenciacion del producto.
Mercadotécnia global.
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MARCO DE REFERENCIA PARA DIAGNOSTICAR Y DESARROLLAR LA
ESTRATEGIA DE GLOBALIZACION
Posición y Recursos Beneficios Factores de la del negocio y la Y costos de la Organización compañia Matriz Globalización Global
Triangulo de Globalización
Palancas de la estrategia global.
Posición y recursos del negocio y la compafiia matriz 1 Palancas de Estrategias
Global: 0 Participación en
mercado global. Productos Globales. Ubicación global de actividades Marketing Global Medidas competitivas y globales
Beneficios y Costos de la Estrategia
Impulsores de la Globalización industrial:
Gubernamentales cabo la Competitivo /
Capacidad de la organización para llevar a
Impulsores de la Globalización Industrial
Hay cuatro grupos de impulsores en la Globalización industrial de Mercado, de
Costo, Gubernamental y Competitivo, representan las condiciones de la
Industria que determinan el potencial y la necesidad de competir con una
Estrategia global En conjunto, éstos cuatro grupos de impulsores abarcan
todas las condiciones criticas que al potencial de globalización.
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Los impulsores son en su mayor parte incobrables en cualquier parte del
mundo.
Impulsor de mercado
POTENCIAL DE GLOBALlZAClON DE LA INDUSTRIA
Impulsores de Costo Globalización Gubernamentales de la Industria
I Impulsores Competitivos
GONDOLA. Pieza de mobiliario con repisas o casilleros, de forma alargada,
habitualmente equipada sobre ambas longitudes, a fin de presentar los
productos en una superficie de venta de autoservicio. Ambas extremidades
coinciden con puntos predilectos de transito para la clientela; se les llama
"cabezas de estantería", son elegidas para impulsar productos que se piensa
promover durante un determinado periodo en esos puntos. La tasa de rotación
de los productos suele ser particularmente elevada. Las góndolas son
colocadas en puntos favorables para captar la atención de la población que
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circula. Son expuestas a manera de beneficiarse con ese transito; también
contribuyen a canalizarlo, dependiendo de la concepción que tenga el
distribuidor del mercadeo.
GRAFICO DE GANTT. Es un gráfico de control que consiste de una escala de
tiempo en la cual se localizan las distintas etapas significativas de un programa
o un proyecto especifico.
GRAFISMO. Forma dibujada o tipográfica elegido para valorizar una palabra o
un texto por su apariencia estética. El grafismo es de gran utilidad para realzar
la marca, todo aquél membreteado, los anuncios y la publicidad.
GRANEL. Estado de una mercancia que no ha sido objeto de un
acondicionamiento. Modo de presentación de productos ofrecidos en una
canasta.
GRANDES ALMACENES. Establecimiento que, en un mismo inmueble, una
muy grande variedad de productos sobre estantes agrupados por zonas
especializadas. La superficie de venta varia de 5000 a más de 50000 metros
cuadrados. El gran almacén emplea con frecuencia un númeroso personal de
venta, vendedores de planta y personal complementario. El gran almacén
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genera con frecuencia sucursales con el mismo nombre u otro nuevo. Ubicados
en un principio en zonas muy céntricas de las ciudades. Los grandes
almacenes tienen a menudo sucursales en otras zonas y en los centros
comerciales construidos en las regiones metropolitanas de las grandes
ciudades.
GRUPO DE COMPRAS. Conjunto de detallistas, empresas o consumidores
que se asocian para efectuar en común compras que les permitan obtener
cantidades mas importantes, mejores condiciones de precio que las que cada
uno hubiera podido obtener por si solo.
GRUPO DE REFERENCIA. Persona o grupo que sirve como punto de
comparación o referencia para un individuo en la formación de valores,
actitudes o conductas especificas en general.
GRUPO INDIRECTO DE REFERENCIA. Individuos o grupos con quienes se
identifica una persona, pero con los que no se tiene un contacto directo cara a
cara. Como las estrellas de cine, héroes deportivos, lideres politices o
personalidades de la n/.
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GRUPO SIMBÓLICO. Grupo con el cual se identifica algún individuo al adoptar
sus valores, actitudes o conducta, a pesar de la poca probabilidad de una
membresia futura.
GUIA O CUESTIONARIO DE ENTREVISTA. Para lograr un acopio de
información mediante encuesta directa frente a frente. Las guias de entrevista
permiten establecer la lista de los diferentes temas que se han abordado en el
transcurso de la sesión con el encuestado, por medio de preguntas cerradas o
abiertas.
HABITO DE COMPRA. Conducta regular mediante la cual se caracteriza un
tipo de clientela para con determinada categoría de bienes, servicios de
productos. Los habitos de compra conciernen no solamente al tipo de producto,
sus características, su nivel dentro de la gama de las ofertas y su margen de
precio, sino también a las ventajas anticipadas habida cuenta de la imagen de
la marca y la del punto de venta. Los habitos también se manifiestan a través
del periodo preferencial en el que se efectúan determinadas compras, las
cantidades comparadas y las demas compras a las que éstas se asocian. El
habito se mide a través del porcentaje de las elecciones que se han
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concentrado sobre un producto o una marca en relación con el total de las
compras efectuadas durante un periodo determinado. Si el 100% de las
compras de cierta naturaleza han sido realizadas sobre un mismo producto
durante un año entero, puede afirmarse que la fidelidad es total.
Los hábitos pueden permanecer estables en su conjunto, y, sin embargo, variar
en cuanto a algunos parámetros: grado de fidelidad a una marca, evolución de
las sumas gastadas para satisfacer determinada necesidad dentro del conjunto
de presupuesto familiar, desplazamiento hacia productos más costosos o mas
sofisticados, etc. Las corrientes psicosocioculturales explican las
transformaciones progresivas de los hábitos de compra; no se debe despreciar
la importancia de los cambios de estilo de vida que ocurren en ocasión de
reestructuración demográfica y geográficas. Los hábitos de compra pueden
observarse mediante el análisis de los diferentes paneles de consumidores,
generales o particulares, o bien por medio de encuestas sobre los medios
sociales o sobre ramas industriales.
HIPERMERCADO. Tienda que vende al menudeo sobre una superficie a los
2500 m+. Allí se encuentra una enorme variedad de departamentos que
ofrecen un surtido de productos alimenticios y diversos articulos que incluye
hasta articulos electrodomésticos y muebles. El surtido es, en promedio, de
unos 25000 articulos. El autoservicio es la fórmula habitual, salvo por ciertos
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departamentos a los que los vendedores orientan a la clientela. También hay
servicios a la clientela: restauración rápida, reparación de calzado, cerrajería,
trabajos menores de carpintería, fotocopias, gasolinera, etc. El tamaño de los
hipermercados los hace ubicarse en la periferia de las ciudades, en puntos
estratégicos cuyo acceso es facilitado por la carretera y que ofrecen facilidades
de estacionamiento. Los hipermercados deben parte de su fuerza a la
notoriedad de su insignia. Disponen de importantes presupuestos de publicidad
y practican un mercadeo y promoción de ventas muy avanzados.
IDENTIFICACION DE UN PRODUCTO. Identificar un objeto es captar aquellos
elementos que lo definen en relación con otros objetos, con la ayuda de
características especificas y diferenciales. La identificación de un producto, a
nivel del aparato de distribución y de los servicios de almacen, obedece a
normas precisas de naturaleza, tipo, tamaño y acondicionamiento. Hay
referencia a un cuaderno de encargos, un catálogo de especificaciones, un
modelo o tipo de muestra testigo.
Para el usuario o consumidor, es el sistema taxonómico: tipo, categoría, forma,
usos, que define el estatus del producto en relación con el código de los signos
mediante el cual se establecen la percepción y la comunicación.
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IMAGEN. La imagen es el conjunto de las representaciones mediante las
cuales el publico identifica y recuerda un producto, un servicio o una marca.
IMAGEN DE FABRICANTE. Forma en que los consumidores visualizan, es
decir, perciben la Personalidad de la empresa que fabrica un producto
especifico.
IMAGEN DE GAMA DE LINEA. Una gama de productos, dependiendo de su
extensión y de su complejidad, es mas o menos conocida por el consumidor. El
interés del productor no radica tan solo en que su red de distribución respete y
haga la promoción de su gama entera de productos, sino también en que el
consumidor tenga una imagen precisa de los diferentes productos ofrecidos
para ser adquiridos en un momento determinado.
IMAGEN DE MARCA. La imagen de marca constituye un fenómeno de
representación, esto es, un sistema de influencia. En su calidad de instrumento
de comunicación, propone un sistema de satisfacción, cierta jerarquía de
intereses, una meta para cierta categoría de comportamientos de parte del
consumidor.
