Vender la sustentabilidad:Oportunidades para desarrollar mercados para productos verdes

Diego AlcázarSeptiembre, 2006

Introducción

?Vale la pena diseñar, producir , empacar, comercializar y comunicarsustentablemente

Cómo hacerle para desarrollar esos mercados?

Hay mercado para los productos sustentables mexicanos

¿

• ¿Que están haciendo los que lo están haciendo bien?• ¿En que están fallando los que no han podido vender?• Recomendaciones para generar estrategias exitosas• ¿Cuales son los roles para las ONGs y el gobierno actualmente?

1

2¿

Panorama

La sustentabilidad está hoy en el centro de los negocios

New Ventures MéxicoIntroducción

Panorama

• GE genera utilidades de sus productos “Ecoimagination” por 10.1 millones • La inversión de capital de riego para tecnologías limpias es la de mayor crecimiento en E.U. y llega a 16% del total de VC• Walmart anuncia su estrategia de sustentabilidad que integra cambios en sus instalaciones y operaciones, así como integración de productos pesqueros, agrícolas, de empaque y ropa sustentables y orgánicos•La producción de madera de bosques certificados aumentó 70% en dos años• British Pretroleum presenta en su informe anual su estrategia para convertirse en una compañía de alternativas energéticas•Kraft distribuye café sustentable certificado por Rainforest Alliance en 15 países•80,000 híbridos de Toyota y Honda se agotan en dos meses y tienen lista de espera para un año•La capacidad de generación eólica en Estados Unidos aumentó 35 ciento con $3 miles de millones•Patagonia ha crecido 24% en promedio durante los últimos 8 años•Luego de un crecimiento de dos dígitos durante cerca de una década Body Shop y Ben&Jerry’s son adquiridos por L´Oreal y Cadbury respectivamente

Enero- Agosto 2006

New Ventures MéxicoIntroducción

Panorama

Pero por el otro lado…

•“Café de la Selva cierra 4 cafeterías orgánicas”• “85% de consumidores latinoamericanos desconocen sellos ambientales“Madera certificada no logra atrapar a los consumidores mexicanos”•“Menos del 20% de los proyectos ecoturísticos en áreas protegidas sobreviven 3 años”•“México pierde el 5% de su capital natural cada año”

New Ventures MéxicoIntroducción

¿Hay mercado para productos sustentables en México?

#1

Panorama New Ventures México

Educación

Cultura del consumidor

Ingresos

Desinterés de medios

Falta de incentivos

Panorama New Ventures México

Panorama

•Cuando la demanda de consumidores ya interesados es suficiente y creciente (y la empresa logra enfocarse competitivamente en esa demanda) y/o•Cuando hay una alta oportunidad para educar/sensibilizar a un grupo suficientemente amplio de consumidores y/o•Cuando los productos además de sustentables, son equiparables (sino mejores) en atractivo, calidad, diseño, distribución y hasta precio y/o•Cuando hay partes clave de la cadena de distribución interesadas en comprar•Cuando las empresas logran crear relaciones de largo plazo con distribuidores o minoristas clave clave y/o•Cuando las empresas desarrollan una estrategia de comunicación y promocióninnovadora, inteligente y altamente eficaz y/o•Cuando hay ONGs que están promoviendo los productos, fortaleciendo las empresas y enlazando actores clave del mercado y/o

Cuando…

New Ventures México

SI!

Panorama

•Cuando uno o más actores (empresas, gobiernos, ONG’s) son capaces de levantar la barra (raise the bar) y crear un nuevo ecosistema de competencia que integre la sustentabilidad y/o•Cuando existen sellos confiables y valorados por consumidores (individuales e institucionales), minoristas, inversionistas y gobiernos y/o•Cuando hay incentivos y normas que favorecen los productos sustentables (de entrada a mercados, fiscales, de financiamiento y de compras) y/o•Cuando productores amplían su negocio para participar de forma más amplia en la generación de valor (sustentable) y/o•Cuando el emprendedor es altamente comprometido, innovador y persistente y/o•Cuando la sustentabilidad forma parte central de la estrategia corporativa y dirige las estrategias, cultura corporativa, productos y procesos y/o

Cuando…

New Ventures México

SI!Panorama

RECOMENDACIONESCasos Sustenta New Ventures México

RECOMENDACIONESCasos Café La Selva New Ventures México

Alltournative New Ventures MéxicoCasos

Rainforest Alliance+ Chiquita+ Kraft + IKEA New Ventures México

Uniendo Oferta y Demanda Sostenible

Identificar Operaciones Sostenibles y Certificar

Crear Sello

Reconocido

Consumidores

Valorando Productos Sostenible

s

Asistencia Técnica

Comercial e Industrial de

Valor Agregado

Manejo y Uso del Bosque

Corte Extracción

Manejo Bosque

Transformació

n

Valor Agregado

Industria

Exportación y Venta

Logística hacia

Consumidor

Mercadeo

Promoción y

Productos

Casos

Ligthcom New Ventures MéxicoCasos

¿Cómo desarrollar mercados para productos sustentables?

#2

RECOMENDACIONESOportunidades: Empresas

•Definir una estrategia corporativa que integre la sustentabilidad–Comprometerse con visión y no con productos y servicios

–Evitar ventas de corto plazo y modas

–Balance entra alta innovación y consistencia en objetivos y valores

•Desarrollar alianzas estratégicas valiosas–Aliarse con ONGs para lograr objetivos comunes

–Generar sinergias para acceder a mercados de forma más eficaz

•Desarrollar productos de alta calidad y bajo impacto–Olvidarse de hacer productos verdes sin otras ventajas (imagen, precio, calidad) para el consumidor

–Nunca hacer trade-offs de calidad por sustentabilidad

–Integrar estrategias de diseño (cradle2cradle, Natural Step)

–Evaluar distintas etapas y niveles de relación impacto-precio para llegar a distintos consumidores

•Orientar los esfuerzos de mercadotecnia hacia cambios radicales y de largo plazo en la cultura y forma de vida del consumidor

–Comprometerse con los consumidores a largo plazo

–Aprovechar ventas de consumidores verdes “light” o “por moda” pero enfocarse a los más comprometidos

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RECOMENDACIONESOportunidades: Empresas

•Desarrollar estrategias de marketing integrales, innovadoras y de alto impacto–Evitar medios masivos y crear relaciones personales con los clientes

–Equipo de ventas altamente comprometido y especializado

–Aprovechar publicidad gratis en medios y boca a boca

–Balance entre consistencia y creatividad en mensajes

–Evitar medios masivos y crear relaciones personales con los clientes

–Dejar a los productos “hablar” y centrarse en la experiencia del cliente tienen mayor impacto que en otras industrias

•Orientar tecnología hacia venta de soluciones y desarrollo continúo–Evitar casarse con una cierta tecnología

–Aprovechar conocimiento para saltar a variaciones y productos similares

–Integrar las mejores tecnologías existentes en proveer soluciones

–Varios nichos y desarrollar propia pero no casarse, buscar y aprovechar otros desarrollos

–La conexión constante con el mercado es vital

–Cuando el principal valor sea solamente el costo ir más allá y comprometer con una visión sustentable

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RECOMENDACIONESOportunidades: ONGs, gobiernos y financiadores

•Políticas de compras de gobiernos

•Compras de corporativos

•Fortalecer estrategias de promoción y vinculación entre actores de la cadena

•Integrar sustentabilidad en mecanismos de financiamiento y apoyo a PYMES

•Desarrollar inversión sustentable / socialmente responsable

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ACELERADORA DE NEGOCIOS SUSTENTABLES

Consultoría, acceso a inversión y fortalecimiento para negocios en

fase de alto crecimiento

RECOMENDACIONES New Ventures México

INCUBADORA DE EMPRESAS

Servicios estratégicos para emprendedores sustentables

INTELIGENCIA Investigación y comunicación sobre

negocios y medio ambiente

Muchas gracias

Diego Alcázardalcazar@new-ventures.org.mx

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