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trabajo de mercadeo de servicio
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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA, MANAGUA
UNAN-MANAGUA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MAESTRIA EN:
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN MERCADEO
“Plan Estratégico de Trade Marketing IM DIPRO
ELABORADO POR:
Ing. Pablo Kraudy Ortega Lic. Laura Mora Hernandez
ASIGNATURA: Mercadeo de Servicios
MAESTRA: MBA. Nevil Alvarez
FECHA: 14 de septiembre del año 2015
Introducción
El mercado de fragancias, cosméticos y artículos de uso personal representa el mayor
volumen de ventas de productos al consumo en el mundo.
Un target muy importante son las jóvenes de entre 13 y 19 años que aproximadamente
representan 860 millones de dólares en el mercado global. Este segmento, según
especialistas en mercadotecnia, dispone de un poder de compra jamás visto en
generaciones anteriores.
Los cosméticos y perfumes tienen demanda constante durante todo el año a excepción
de los meses de mayo, en donde las ventas aumentan con motivo del día de las
madres. También aumentan en el mes de diciembre por los regalos de Navidad.
Productos Avon es una empresa dedicada a la venta directa por catálogo, tiene como
objetivo ayudar a mujeres que estén dispuestas a obtener mejoras económicas y
personales. Las dos clases de ventas que Avon maneja, son de forma directa y por
medio de centros de ventas, las consejeras o vendedoras pueden ofrecer una amplia
gama de productos que abarcan desde cosméticos y fragancias hasta ropa, hogar y
bienestar.
Avon tiene la visión de “Ser la empresa que mejor comprende y satisface las
necesidades de productos y servicios para la realización personal de la mujer, a lo
largo y ancho de todo el mundo.”
Análisis del Macro Entorno
Para analizar las influencias de los diferentes factores del macro entorno que afectan a
la empresa AVON en Nicaragua, podemos utilizar la herramienta de análisis PEST, que
agrupa dichas influencias en cuatro grandes categorías: político-legales, económicas,
socio-culturales y tecnológicas. Aunque estén separadas en categorías, todas las
variables están relacionadas entre sí. Cuando uno de los factores cambia, afecta al
entorno competitivo de la organización.
Factores Político – Legales
Algunos ejemplos de los factores políticos son Estabilidad del gobierno, regulaciones y
protección ambientales; políticas de impuestos; regulaciones comerciales,
internacionales y restricciones; protección al consumidor; ley de aplicación del contrato;
leyes del empleo; organización gubernamental; regulación de la competencia;
estabilidad política; regulaciones de seguridad.
En Nicaragua existen regulaciones en cuanto a las importaciones y comercialización de
productos cosméticos y de perfumería tal como:
LEY DE REGISTRO DE MEDICINAS, COSMÉTICOS ETC, DECRETO No.
568, Aprobado el 26 de Enero 1961, Publicado en La Gaceta No. 82 del 15 de
Abril de 1961, en la cual se establecen requisitos que se deben cumplir en el
Ministerio de Salubridad Pública.
LEY DE DEFENSA DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y
USUARIOS, LEY 842, en la que se establece un marco legal de protección de
los derechos de las personas naturales y jurídicas que sean consumidoras o
usuarias de bienes o servicios, procurando la equidad, certeza y seguridad
jurídica en las relaciones de consumo con las personas proveedoras de bienes y
servicios públicos, privados, mixtos, individuales o colectivos.
REGLAMENTO TÉCNICO CENTROAMERICANO PRODUCTOS
COSMÉTICOS. VERIFICACIÓN DE LA CALIDAD, NTON 26 005-07/ RTCA
71.03.45:07, en la que se establecen las pruebas analíticas de control que
deben ser evaluadas para comprobar la calidad de los cosméticos y asegurar a
la población que mantienen sus características de acuerdo a sus
especificaciones.
Cabe mencionar que actualmente en el gobierno podemos apreciar estabilidad política
y un ambiente de fomento a la inversión extranjera como una política de desarrollo del
país.
Factores Económicos
Aquí podemos hablar del desarrollo económico del país en general, tipos de interés,
impuestos, tipos de cambio, políticas del empleo, tasas de inflación, etc.
La actual crisis económica mundial afecta a la actividad de las empresas
Nicaragüenses de diferentes sectores. El incremento de desempleo y la disminución de
la renta per capital disminuyen el consumo, puesto que las personas tienen menor
poder de compra, sobre todo de los productos de sector de perfumería y cosmética que
no son bienes de primera necesidad, sino que son considerados de lujo.
Otro factor que afecta a la actividad de la Perfumería son los robos y falsificaciones de
los perfumes y cosméticos de alta gama que son cada vez más frecuentes.
Factores Socio - Culturales
Algunos de los factores socio-culturales son distribución de ingresos; demografía, tasas
de crecimiento de la población, distribución de edades; movilidad social y laboral;
cambios en los estilos de vida; actitudes ante el trabajo, la carrera y el ocio; educación;
moda, tendencias; sensación de salud y bienestar; sentimiento de seguridad;
condiciones de vida
Cada año hay una mayor preocupación de las personas por la moda e imagen debido
al aumento de la calidad de vida. Por ello, los consumidores son cada vez más
exigentes en cuanto a la variedad de productos ofertados y la presencia de productos y
marcas más novedosas. Otro factor social que constituye una oportunidad para las
empresas del sector es el creciente interés del público masculino por el cuidado
personal y la belleza.
Por otra parte, hay una creciente preferencia por los productos más naturales, lo cual
también tiene que tenerse en cuenta a la hora de la elección de los productos a
distribuir. Otro aspecto destacable de las empresas de la perfumería y cosmética es
que su mercado de trabajo está formado en su gran mayoría por mujeres.
En los últimos años han ganado más adeptos en todo el mundo las marcas de
cosméticos naturales. Esto se demuestra en el crecimiento en ventas que tienen
empresas del rubro cada año. Debido al calentamiento global y otras tendencias
medioambientales, cada día hay más preocupación por el cuidado de este, lo cual ha
llevado a un segmento de la sociedad a preferir las llamadas compras “green”.
Existe en el mundo una clara tendencia de llevar un estilo de vida natural. Quienes
utilizan cosméticos y cremas para el cuidado de la piel, están cada vez más
interiorizados de los efectos nocivos de algunos ingredientes sintéticos utilizados en la
industria.
Factores Tecnológicos
Hay nuevas tecnologías aplicables a los procesos de ventas de los cosméticos y
perfumería, como lo son la Web y Redes Sociales.
La evolución en la tecnología cosmética ha llevado un resurgimiento del uso de
materias primas naturales gracias a los estudios que muestran las ventajas de
utilizarlos.
Análisis del Micro entorno (Fuerzas de Porter)
El análisis del entorno competitivo inmediato de la empresa se realiza utilizando el
modelo de las 5 Fuerzas de Porter. Esta herramienta considera la existencia de cinco
fuerzas dentro de una industria:
Poder de negociación de los consumidores.
Poder de negociación de los proveedores.
Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
Amenaza del ingreso de productos sustitutos
. Rivalidad entre competidores.
El clasificar las diferentes fuerzas de mercado de esta forma permite lograr un mejor
análisis del entorno de la empresa o del sector al que pertenece y, de ese modo, en
base a dicho análisis, poder diseñar estrategias que permitan aprovechar las
oportunidades y hacer frente a las amenazas.
Poder de negociación de los consumidores o Clientes.
Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o
compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor
será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos,
éstos pueden reclamar por precios más bajos.
En el caso de los productos de AVON, hay muchos consumidores, por lo general
mujeres que buscan productos a un buen precio y de calidad y debido al gran número
de empresas, por tanto los compradores tienen capacidad para influir en los precios de
la empresa.
Por otra parte, todos los competidores directos ofrecen prácticamente la misma gama
de productos de diferentes marcas que AVON pero a un costo más alto, con algunas
pequeñas variaciones. Es decir, los consumidores pueden adquirir exactamente el
mismo producto en otras cadenas de perfumerías. Por tanto, los clientes en este sector
suelen ser poco fieles, pasando de una tienda a otra por la mínima diferencia de precio
o ventaja ofrecida en forma de descuentos, promociones, servicios adicionales, entre
otros.
Poder de negociación de los proveedores.
Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por
ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de
negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente
aumentar sus precios.
En el caso de la empresa AVON, pocas empresas de cosméticos producen sus
productos, la mayoría la maquila. Por lo que existen un sin número de alternativas
Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de
producto. Al intentar entrar una nueva empresa a un sector, ésta podría tener barreras
de entrada tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital
requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del
mercado, etc.
Las barreras de entrada al sector de distribución de productos de cosmética y
perfumería no son muy altas, ya que como no se trata de una empresa industrial, no se
necesita experiencia, ni tecnología específica siendo el único requerimiento importante
el capital inicial necesario.
Por otra parte, cada vez son más las peluquerías, balnearios/spas, salones de belleza,
parafarmacias y otros negocios relacionados con el cuidado y belleza, que le ganan
cuota de mercado al sector en general.
Amenaza del ingreso de productos sustitutos
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o
alternativos a los de las perfumerías.
Primero, cabe destacar que en el sector de perfumería y cosmética hay muchos
diferentes canales de distribución: perfumerías modernas y tradicionales,
hipermercados y supermercados, peluquerías y salones de belleza, tiendas online.
Las empresas que últimamente han llegado a constituir una real amenaza para las
perfumerías modernas son los hipermercados y supermercados. Estas empresas
ofrecen algunos tipos de productos distribuidos por la perfumería a precios más baratos
por ser de marcas más asequibles o productos de marca propia.
Sin embargo, no cubren el segmento de cosmética y perfumería de alta gama, ni
tampoco ofrecen el mismo servicio de asesoramiento. Por otra parte, están las
empresas productoras de cosméticos que distribuyen sus productos en cadenas de
tiendas. La diferencia es que no ofrecen productos de otras marcas, sino que
solamente distribuyen productos de su propia marca.
Además, otros productos sustitutivos serían los distribuidos por las tiendas
tradicionales, productos más básicos de perfumería. Y, por último, las peluquerías y
salones de belleza, balnearios y spas, que venden algunos productos de cosmética y
maquillaje, sobre todo los de la gama profesional. Sin embargo, no ofrecen productos
de perfumería y al igual que los anteriores tienen mucha menor variedad de productos.
Todas estas empresas son distribuidoras de productos sustitutivos a los de la
Perfumería y cosméticos.
Cabe mencionar que existe una tendencia cada vez mayor a productos naturales para
competir con productos “sintéticos.
Rivalidad entre competidores.
Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las
cuatro anteriores.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la
cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda
de productos, se reduzcan los precios, etc.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa. En este
caso existe una gran cantidad de competidores, todos de origen extranjero. Existen al
menos 11 compañías competencia directa de Avon en los diferentes segmentos entre
ellos tenemos:
Oriflame:
Zermat
ARABELLA
ENTRE OTROS
En la tabla siguiente se muestra el resumen del análisis de las cinco fuerzas de Porter
en el sector de perfumería y cosméticos de Avon.
Resumen de las 5 fuerzas de Porter
Nombre Alta Baja
Amenaza de entrada de nuevos competidores. x
Poder de negociación de los proveedores. x
Poder de negociación de los compradores. x
Amenaza de ingreso de productos sustitutos. x
La rivalidad entre los competidores. x
Fuente: Elaboración propia.
Como podemos apreciar en el análisis de las 5 fuerzas de Porter la mayoría de los
factores son de nivel Alto lo que indica que es un sector competitivo y de alto riesgo.
Análisis del Negocio de AVON
La industria de artículos de tocador, cosméticos, perfumería e higiene se caracteriza
por producir y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro
está determinado por los cambios en los usos y costumbres de la población.
El universo de productos que integran esta industria puede ser dividido en ocho
grandes grupos: productos capilares, artículos de tocador, artículos de higiene
descartable, cremas, fragancias, artículos de higiene oral, maquillajes, y productos para
niños y bebés. De esta forma, es un sector con mucha variedad de productos finales,
donde el desarrollo de marcas y la diversificación y diferenciación de los canales de
distribución son importantes mecanismos de competencia.
En relación a la producción, una característica importante es la presencia de
numerosas empresas que tercerizan la elaboración de los bienes finales, dedicándose
exclusivamente al núcleo del negocio: el desarrollo de productos, marcas, marketing y
gestión de calidad. Los llamados terceristas pueden elaborar sustancias, dedicarse al
envasado e incluso comprar insumos y desarrollar fórmulas y productos conjuntamente
con su cliente.
AVON COMPANY
Avon Products, Inc., conocida popularmente como Avon, es una empresa
estadounidense de cosméticos, perfumes, juguetes, joyería de fantasía y productos
para el hogar. Fue fundada en Nueva York en el año 1886 por David H. McConnell.
En más de 150 países Avon lleva directamente la belleza a los hogares, desde hace
más de 120 años. Todos los días, millones de mujeres en todo el mundo confían en la
calidad y experiencia de Avon. Desde siempre, Avon se dedica a apoyar a la mujer,
ofreciéndole cosméticos innovadores de la más alta calidad y ofreciendo una actividad
profesional gratificante.
El año Avon está dividido en 19 periodos, con una duración de algo menos de tres
semanas, denominados Campañas. En Cada campaña, se tiene un folleto de ventas
diferente, con ofertas especiales y lanzamientos de nuevos productos, que lo hacen
siempre novedoso e interesante.
Avon te permite tener un trabajo a tiempo parcial o completo en el que la persona elige.
Ya sea porque se quiere incorporar al mundo empresarial o simplemente porque se
quiere ser tu propio jefe, ser Distribuidora Avon te permite todas estas posibilidades.
Incluso si nunca has vendido un producto antes con Avon puedes hacerlo.
ANALISIS FODA DE AVON
PROCESO DE VENTA POR CATALAGO DE AVON
La mayoría de los consumidores prefieren Avon no por calidad sino por el precio de los
productos. La mayoría de las consejeras de ventas de Avon que se han afiliado bajo el
sistema de mercadeo en red de AVON buscan como afiliar a otros personas ya que de
este modo obtienen ganancias ya que mientras más personas se logre afiliar bajo el
código de la persona que refirió y recomendó hay un porcentaje de ventas y regalías
que llega a la persona que refirió y recomendó.
Cabe mencionar que una vez que se está afiliado como socio en Avon se brinda dos
catálogos: uno para socios y uno para el público en general para que de esta forma la
persona afiliada sepa el margen de ganancia por la venta realizada. Una gran ventaja
en los productos Avon es que continuamente están ofertando descuento lo que hace
atractivo para su público objetivo.
A continuación se detallan los pasos de venta por catálogo de perfumes de AVON
1. La persona se afilia como socio en AVON, a partir de que se es un socio activo
Avon se obtiene ganancia del 25% sobre el precio que aparece en el catálogo.
2. La persona afiliada con el catalogo otorgado por AVON busca los clientes y
consumidores finales para ofrecerle productos.
3. Una vez que se busca a los clientes le ofrece los productos AVON y da el
catálogo para que el cliente puede ver la gama de productos y escoja el perfume
o demás productos que más le guste y prefiere ya sea para uso personal o como
regalo.
4. Una vez que el consumidor final hace su pedido la consejera le comunica al
cliente que en un máximo 2 días le entrega el producto seleccionado.
5. La afiliada o consejera se traslada a una tienda AVON llega a la tienda, llena su
hoja de pedido, la ubico en el área de facturación para esperar el llamado, paga
y espera recibir el pedido.
6. Ya con el pedido en mano la consejera se encarga de llevar el producto a las
manos del cliente (consumidor final).
La mayoría de las ventas al consumidor final se realizan de crédito a un plazo de 30
días sin embargo cuando el consejero va a la tienda de Avon este hace la compra
de contado.
PROBLEMAS Y DIFICULTADES ENCONTRADAS EN EL PROCESO DE VENTA
POR CATÁLOGO DE PERFUMES Y DEMÁS PRODUCTOS DE AVON
En el proceso de venta de productos AVON hay una serie de problemas y dificultades
que se enumeran a continuación:
1. Hay muchos productos del catálogo que en la Tienda o Distribuidora AVON una
vez que se llega a comprar no hay en inventario.
2. El tiempo de entrega en la oficina central es tardado debido a la gran cantidad
de socios afiliados que están pidiendo producto, por lo que en muchas
ocasiones provoca disgusto a los socios.
3. También unos de los problemas que se tiene en el proceso de venta es que los
productos que aparecen en catálogos no son iguales físicamente provocando
insatisfacción de los consumidores.
4. Para poder obtener un crédito en la Avon es un proceso tedioso y tardado ya
que piden muchos requisitos tales como recibo de servicios básicos, recibos de
compra de la competencia, entre otros requisitos.
5. Cuando se realiza una compra de crédito te lo llevan a tu domicilio un mes
después, mientras que de contado la entrega es inmediata en el punto de venta.
Marketing MIX de AVON
Producto: En lo que respecta a los productos que ofrece AVON hay una gama de
productos que incluyen desde maquillajes, fragancias, cremas de cuidado personal y
de la piel para todos los consumidores.
Plaza: en lo que respecta a la plaza o canal de comercialización, las dos clases de
ventas que Avon maneja, son de forma directa y por medio de centros de ventas, las
consejeras o vendedoras pueden ofrecer una amplia gama de productos. Siendo líder
en el negocio de venta directa.
Promoción: una gran ventaja en los productos Avon es que continuamente están
ofertando descuento y promociones lo que hace atractivo para su público objetivo.
Precio: en lo que respecto a precio la empresa AVON está orientada a todos los
segmentos desde clase baja hasta clase alta, por lo que tiene precios de productos
diferenciados según la clase social así como productos según el nivel adquisitivo del
consumidor final.
Evidencia Física: como parte de una estrategia de Avon en sus catálogos en donde
se puede apreciar los diferentes productos en el caso de las fragancias o perfumes
deja plasmado una muestra para que la persona pueda oler o sentir el producto antes
de comprarlo.
Personas: Avon promueve y utiliza un sistema de venta de mercadeo de RED en
donde la persona es su propio jefe y busca a sus clientes.
Proceso: El proceso de venta de productos de Avon es sencillo en donde una vez
seleccionado el producto se compra y se entrega.
Estrategia
Tomando en cuenta el análisis de las 5 fuerzas de Porter, el analis FODA de Avon así
como el análisis del proceso de venta por Catálogo de perfumes y los problemas y
dificultades se implementara una estrategia que permita reducir los problemas y
dificultades detectadas en el proceso de venta y aprovechar la oportunidades y
fortalezas encontradas en el análisis FODA.
La estrategia a implementar está enfocada a “mantener inventario de productos y
agilizar el proceso de entrega de los pedidos por los afiliados y los clientes”.
En el diagrama se puede apreciar la forma en cómo se implementara la estrategia para
de esta forma mejorar el servicio de venta por catálogo de perfumes o algún otro
productos de la marca AVON.
Conclusiones
Para mejorar el proceso de venta de perfume por catálogo de Avon se deberá
implementar una estrategia enfocada en mantener inventario de productos y agilizar el
proceso de entrega de los pedidos por los afiliados y los clientes ya que de esta forma
se mejoraría el servicio al cliente y habría personas satisfechas lo que beneficiara al
posicionamiento de la marca AVON en la mente de los consumidores.
Sector de Cosméticos y Perfumes
Venta de perfumes por catalogo de la Marca AVON
1. Mejorando el sistema de control de inventarios
2. Reduciendo el tiempo de entrega de pedidos a afiliados y clientes
3. Mejorando el tiempo de entrega de compra de crédito.
4. Mejorando política de crédito.
1. Revisión de inventario de manera semanal según catálogos del mes.
2. Hacer uso de internet o vía telefónica para solicitar el pedido
3. Revisar la política de crédito y plantear requisitos según nivel adquisitivo de afiliado