E m p r e n d e d o r e s E m p r e n d e d o r e s

Siete comerciales desvelan sus secretos para cerrar ventas en entornos complejos

Si la venta es clave para el éxitode los negocios, aún lo es más

cuando las empresas desarrollansu actividad en mercados difíciles

o en épocas de crisis. Sieteexpertos comerciales nosrevelan qué estrategias

utilizan para lograr sus objetivos.

Hay ventas complejas. No esfácil comercializar produc-tos, servicios o ideas que, sibien son interesantes, no son

esenciales. Tampoco es fácil vender enplena recesión económica o cuando haymuchas empresas que ofrecen productoscasi idénticos. ¿Y si se trata de un pro-ducto tecnológico, una oferta innovadoray desconocida? ¿Y cuando hay que com-petir con multinacionales cuya imagende marca en el mercado es poderosa?Otro reto es introducirse en un país dondetu oferta ya se produce y comercializa.

En todos estos casos, alcanzar el éxito escomplicado. Sin embargo, hay comercia-

les que lo consiguen. ¿Cómo? Para averi-guarlo, este reportaje recoge las opinionesde siete vendedores de diferentes sectores.

P repara tu men teComo aperitivo, algunos consejos parallegar a ser un superestrella de las ventas:

● “Sentir un profundo amor por la pro-fesión”, destaca Francesc Gómez, res-ponsable de Clubdelvendedor.com.

● “Asumir con pasión su función, entre-gando cada día lo mejor de sí mismo, ymantener su integridad”, dice A n d r é sV a l d i v i a, jefe de Ventas de DentArea.

● “Cerrar el pico, cuando tenga unaventa cerrada. Deja de hablar de nego-

cios, aborda otro tema. No pidas cham-pán, no entres en detalles irrelevantes oinoportunos. A menudo el cliente se lo“repiensa” y encuentra inconvenientes–reales o imaginarios– en su mente y... tereduce o aplaza el pedido, intenta rene-gociar las condiciones o algo aún peor”,señala Javier Gete Santolaria, tutor delInstituto Internacional San Telmo.

● “Desarrollar constantemente su rela-ción con el cliente, entendiendo su pro-ceso de compra, y tener la disciplina decrecer como profesional y como perso-na”, según Rubén García, responsable deArmasdeVenta.com

Susana de Pablos

E S T R AT E G I A

Vender hielo a los esq uim al e s

Cuáles son las cualida-des del vendedor s u p e-

r e s t r e l l a? ¿Don de gentes?¿Una gran locuacidad a lahora de expresarse?¿Conocer las mejores tác-ticas de persuasión y téc-nicas de negociación?¿Tener mucha psicología?¿Capacidad para motivar-se a la hora de emprenderla búsqueda de nuevosclientes? Sin duda, unpoco de cada uno de estosi n g r e d i e n t e s .

Ponte las pilasLos siete comercialesentrevistados en estereportaje han contestadode forma similar a algunaspreguntas sobre su éxito

profesional en el mundode las ventas. Por ejemplo,cuando se les preguntacuáles han sido sus mayo-res logros como vendedo-res, en lugar de citar ven-tas relevantes, señalan:● Alcanzar siempre losobjetivos de negocio de laempresa y los propios.● Cumplir los objetivos derentabilidad exigidos porla empresa para la que tra-bajan o por ellos mismos.Otras cuestiones en lasque están de acuerdo son:● Es fundamental conocera fondo el producto, servi-cio o idea que vendes.● Gánate la confianza delos clientes, su lealtad,estableciendo relaciones

“ganar-ganar” –es precisomantener la relación alargo plazo– y asegurandola confidencialidad en lainformación que te dan.● El éxito del vendedorestá en su organización.Nunca llegará tarde ni olvi-dará realizar una llamada.● Aunque no apague elteléfono móvil, es muyimportante gozar de unavida privada satisfactoria.

6 sombreros o rolesDave Kahle, autor de L o sseis sombreros del vende-dor con éxito ( G e s t i ó n2000) nos ofrece un enfo-que dinámico. El comercialusará estos sombreros:● De planificador astuto.

Para recopilar la informa-ción útil sobre sus clientesy competidores, y parahacer planes.● De amigo de confianza.Para ser capaz de crearrelaciones positivas.● De consultor efectivo.Para hacer las preguntasadecuadas y, sobre todo,para saber escuchar.● De la persuasión. Éste lepermitirá convencer ycerrar la venta.● De directivo de RR H H .Le ayudará a fijar objeti-vos, organizarse y basarseen sus fortalezas parasuperar las adversidades.● Del aprendizaje conti-nuo. Para estar siempre enactitud de cambiar.

¿Cómo son los vendedores de imposibles?

Los clientes confían enlas personas íntegras,cumple lo prometido

Jordi Vila tiene unaamplia experiencia

en el mundo comer-cial. Ha vendidomotocicletas, segu-ros, servicios...Conoce la venta pira-midal y, entre susgrandes hitos comer-ciales, él destaca elde ser el promotordel plan de expan-sión de la compañíade transporte urgen-te MRW, “aunque enel libro sobre el éxitode esta empresa nose cuente”, apunta.

Buscar trabajo Según Vila, para con-seguir la automotiva-ción y ser un granvendedor hay quetener sueños, ilusio-nes. Ahora bien, elcomercial necesita

Vender s o f t w a r ede gestión M a d e

In Spain en un mer-cado dominado porlas multinacionalesno es fácil. Datisa lohace desde hace 20años. Su responsablede Grandes Cuentas,Carlos Montalvo,dice que para dife-

que cada vez hay menos made-ra, y más restricciones paraobtenerla de selvas tropicales,de la Amazonia, etc. Es unamateria prima cada vez másescasa, cuya demanda no parade crecer”, señala José Luis San-tamaría, otro comercial.

Para gente concienciadaSuperadas las objeciones a laseguridad de la inversión y a surentabilidad, existe otro argu-mento que ayuda a vender: losbeneficios sociales de las planta-ciones: “Se crean puestos de tra-bajo y, además, son sumiderosde CO2, los árboles lo absorben yproducen oxigeno”, destacan. YSantamaría añade: “Somos unaSA que, sin embargo, debería serconsiderada benefactora de la

mente la producción y la calidadde los cultivos forestales. En elpeor de los casos –un siniestro–,el cliente siempre recupera sudinero más una capitalización:entre un 2,7 y un 2,9 más el valoracumulado de lo que invirtió.Los árboles ganan valor a medi-da que crecen. Una de las obje-ciones que puede presentar elinversor es la referida a la renta-bilidad del producto. “La historianos dice que en los últimos 30años la media anual de incre-mento del precio de la maderaes del 11%. ¿Qué valdrá dentrode 18 años? Eso es imposiblesaberlo. Por eso, basándonos enuna estimación muy prudente,muy conservadora: un incre-mento de un 2%, más el 10% quecrece per sé el árbol. Lo cierto es

tras plantaciones el riesgo deincendio es nulo. Están asegura-das por Mapfre, que nos obliga acumplir requerimientos preventi-vos. Nuestros árboles se rieganpor goteo, es madera húmeda,en crecimiento... no puedenarder”, dice Yolanda González,comercial de Bosques Naturales.

El peso de la I+D+IOtra cuestión que puede frenarla toma de decisión del inversor:el árbol es un ser vivo y correriesgo de sufrir plagas, enferme-d a d e s . . . “Hemos sido líderes deEuroforest, un proyecto Eureka,lo que nos hace tener todo pre-visto científicamente”. En Bos-ques Naturales aplican biotecno-logía vegetal y técnicas agronó-micas que mejoran permanente-

Colocar en el mercado un pro-ducto de inversión cuya

máxima rentabilidad dependedel largo plazo tiene mérito. Y, siademás se trata de una ofertainnovadora, como es el caso delos árboles de madera noble, setrata ya de una tarea encomia-ble, puesto que la primera reac-ción suele ser la desconfianza.Por ejemplo, ¿y si el bosque sequema?, podría cuestionarse unpotencial inversor. “Esa pregun-ta es relativamente lógica,pero... ¿alguna vez has oído quese haya quemado un naranjal oun olivar? ¿A que no? En nues-

humanidad”. Es más fácil vendera clientes con perfil ecologista.Con todo, la confianza es clavepara cerrar la venta. “No se tratade vender a toda costa. Nuestroobjetivo es explicar que no esuna inversión para especular. S etrata de un valor refugio conmucha rentabilidad a medio ylargo plazo. Es importante satis-facer al cliente, para que vuelvaa comprar y nos recomiende aotros”, apunta González. Y des-taca Santamaría: “Al final delciclo, cobramos un 10% del valorfinal de cada árbol, lo que quieredecir que somos socios de nues-tros clientes. Eso le da muchaconfianza al cliente. Otra ventajapara él es que las plusvalías –el15% del beneficio– se liquidan enla declaración de IRPF.

le y certificándole–de forma que, cuan-do se encuentre conla necesidad de uncliente, recomiendecomo primera opciónel software de Dati-sa. El reto es “quelleguen a considerar-la como la únicaopción. Cuando cap-tamos a un distribui-dor se convierte ensoldadito de Datisa,en un prescriptor”.

P e r s e v e r a n c i aLa venta de s o f t w a r ees peculiar. “La deci-sión de comprapuede durar meses.Una profunda forma-ción en producto, elconocimiento de laoferta de los compe-tidores y un buenanálisis de las nece-sidades del clientegarantizan un por-centaje importantedel éxito. El segui-miento posventa, elsoporte técnico y elcontacto frecuentecon el clienteaumentan su satis-facción, facilitandonuevas ventas futu-ras y estableciendobarreras de entradaa competidores”.

reconocimiento desus superiores y ensu ámbito personal.Para demostrar tuvalía, lleva bajo elbrazo tus nóminas olas declaraciones dela renta. “Así no hayninguna duda al res-pecto”. Además, hayuna frase que al con-tratador le gustamucho escuchar:“Quiero trabajar porresultados”. Así lohizo en su primeraentrevista con Fran-cisco Martín Frías,director de MRW: “ E lprimer 10% de incre-mento de la factura-ción no le cobraré unduro. A partir de ahí,¿qué porcentaje meva a pagar?”. Cuandodecidieron contratar-

le les puso una con-dición: sólo trabajaríacon ellos si teníanganas de crecer.Con este bagaje asus espaldas, Vilasabe venderse a símismo como pocos.Y lo hace a través dela consultora VilaPorta Training, espe-cializada en ayudar alas empresas a apro-vechar al máximo elpotencial de su fuer-za de ventas. “Si elcliente no va a hacerun buen negocioconmigo, no levendo“, dice Vila. Yes que, para él, ven-der supone apósto-les: superar todas lasexpectativas delcliente con creces.

Vender deseos “En contra de lo quedicen los gurús de lasventas, nadie com-pra lo que necesitasino lo que desea.

Por tanto, averiguarlos deseos del clien-te. Y no le vendas, amenos que lo necesi-te. Además, es preci-so que seas capaz deinspirar confianza”.Para eso, “deberásanalizar exhaustiva-mente tu oferta –porcutre que sea, tienesu público–, ver elmercado potencial ycomprobar a quién le

encaja y si de verdades así”. Entonces,hay que segmentar.“Selecciona primeroa los clientes paraquienes tengas losmejores argumentosy cuya capacidad decompra es mayor.Analízalos, no leshables de tu oferta,sino de su situación yde los beneficios quele vas a ofrecer”.

renciarse de la com-petencia se apoyanen “argumentos sóli-dos como la proximi-dad, la identificacióncon la filosofía delcliente o el serviciopersonalizado”. Esdifícil también con-vencer a un clienteinexperto: “No hagashincapié en la com-plejidad técnica del

producto. Enumerade forma sencilla susbeneficios y enfatizasobre su utilidad. Losindecisos o la exis-tencia de varios suje-tos decisores puedendificultar también elcierre de la venta”.

La estrategiaPara Datisa, con sus35 empleados, “noes fácil impactarsobre el mercado porconocimiento demarca ni por estruc-tura comercial, comopara mantener unafunción de ventadirecta”. Por eso, suscomerciales se diri-gen a los canales dedistribución. “Nues-tros clientes sonmayoristas, integra-dores (consultoras) odealers ( d i s t r i b u i d o-r e s ) , que comerciali-zan, implantan oprescriben tu pro-ducto al cliente final.La función de estoscomerciales esimpactar en el distri-buidor –cualificándo-

Yolanda González Garcíay José Luis Santamaría, comerciales de Bosques Naturales.

Apelar a la seguridad de un valor refugio rentable

DAT I S AConvertir a los clientes en un ejército de vendedores

Vila Porta Tr a i n i n g

Conseguir que el compradorsea apóstol de tu oferta

E S T R AT E G I A

Bosques Naturales

Carlos Montalvo, responsable de GrandesCuentas de Datisa.

Jordi Vila, socio de Vila Porta Training.

Pedro Muñiz Vila, delegado territorial deSistemas Normativos.

E m p r e n d e d o r e s

E S T R AT E G I A

En 1999, recién licenciado en Dere-cho y con experiencia comercial

desde los 18 años, Pedro Muñiz,junto a dos socios, se convirtió enfranquiciado de SN Servicios Norma-tivos, una red de consultores de sis-temas de gestión basados en la nor-mativa de calidad ISO 9000. Les fuetan bien que en 2002 adquirieron laempresa que les había cedido losderechos de franquicia. Hoy dirigen lamayor cadena española de consulto-ría especializada en calidad y medioambiente, con cuatro centros propiosy 45 franquiciados.

El poder del conocimientoLa formación de los comerciales y lagestión del conocimiento –gracias ala Intranet corporativa– han sidoclave en su estrategia. Gracias alfeedback que facilitan los comercia-les de la red a la central de SN, éstamantiene al día el argumentario deventas, muy útil para todos ellos.Como sus servicios sirven tanto a

una empresa fabricante de tornilloscomo al servicio de atención al ciuda-dano de un ayuntamiento, sus clien-tes son de todo tipo de sectores. Noobstante, los buscan “de mediano ypequeño tamaño, porque las grandesempresas tienen su propio departa-mento de calidad”. A partir de la lec-tura de la prensa diaria o de una leyrecién publicada en el BOE, los ven-dedores de SN encuentran nuevasoportunidades de negocio. “Porejemplo, si ves un artículo en unperiódico sobre una lavandería queha conseguido un certificado de cali-dad ISO 9000, es el mejor momentopara llamar a los gerentes de otrosnegocios similares para indicarlesque, para ser competitivos, ellos tam-bién deberían certificar a sus empre-sas. Igualmente, si se acaba de publi-car una normativa que afecte al cum-plimiento de unos estándares de cali-dad en una actividad industrial o deservicios concreta, es el momento debuscar clientes entre las empresas

de ese sector”, comenta Muñiz. Yañade: “Si sabemos que una gransuperficie va a exigir a sus proveedo-res que cuenten con el sello de cali-dad, es el momento de buscar clien-tes entre las empresas que no lo tie-nen para ofrecerles nuestro servicio”.

Cara a cara es más fácilLos comerciales de SN también utili-zan el telemarketing. A partir de lasbases de datos –los directorios de lospolígonos industriales, por ejemplo–llaman por teléfono a los clientespotenciales para captar su interés yconcertar visitas informativas. “Elobjetivo es explicarle todas las venta-jas de la gestión de la calidad para sunegocio”. Cara a cara, con una expli-cación exhaustiva, pero sencilla, lasobjeciones del cliente se reducen.“Cuando aparecen, le vas cerrandopuertas, demostrándole –siempre

con mucha mano izquierda– que, pormuy bien que vaya la empresa, siem-pre hay aspectos mejorables, algoque puedes corroborar porque cono-ces cientos de empresas del mismosector”. ¿Y cuando el “no” del clientese refiere al precio?: “Entonces, apli-cas la opción B, esto es, le ofreces laposibilidad de tramitarle la búsquedade financiación vía subvención”.SN garantiza a sus clientes que van aconseguir el certificado. Si no, lesdevuelve el dinero. “Cuando culminala implantación del proyecto en laempresa cliente –lo que se consigueentre los diez y los doce meses–, yantes de someterlo al análisis de lacertificadora (Aenor, Bureau Veritas,Lloyds), realizamos una auditoriainterna”. Otro argumento de venta esque SN consigue reducciones en losprecios de los certificados por com-pra a gran escala.

Concesionarios decoches en España

hay muchos, perogente que sepa cómonegociar la adquisiciónde un nuevo vehículohay muy poca . Cons-ciente de esta realidadaprendida por expe-riencia propia, Íñigo Mªde Arrola dejó su

empleo de b r o k e r p a r amontar Autodescuen-to.com, una empresaque vende automóvilespor Internet y por telé-fono. Su eslogan lo dicet o d o : «Bajamos el pre-cio. El que sea» ¿Cómoes posible? “Sabemosque los concesionariosjuegan con unos már-

genes de hasta el15%”, comenta. Asíque negociar supone irde concesionario enconcesionario presen-tando contraofertas.“Ese es nuestro saberhacer”, resalta.

Vender en la RedPero esta venta tienesu enjundia: “La genteno sólo quiere ver elcoche y probarlo –connosotros lo puedenhacer. Además prefie-ren el contacto en per-sona con el vendedor.Piensan que en el casode que surja algún pro-blema con su coche,van a poder contar conél. Sin embargo, puedeocurrir que ese vende-

dor ya no trabaje parael concesionario o queéste haya cerrado”. Esees el argumento paradefenderse de la ventapresencial que esgrimeArrola al negociar consus clientes potencia-les. Además, insiste enque “siempre podráacudir a un concesiona-rio de la marca quecompre a reclamar”.

Ventaja inicialAutodescuento.com estambién correduría deseguros, lo que sinduda amplía la carterade clientes, por ventascruzadas. Después, lasventajas del descuentocorren de boca en bocay llegan más clientes.

SN Sistemas Normativos

Rastrear información sobre legislación, tendencias y casos de empresas certificadas es clave para captar nuevos clientes

Para diferenciarte,investiga qué vendela competencia y

con qué argumentos

A u t o d e s c u e n t o. c o m

Negociar el precio más bajo, yque todos los implicados ganen

Íñigo de Arrola, socio de Autodescuento.com

E m p r e n d e d o r e s

Invitar a los clientes a visitar lafábrica para comprobar la calidad de la marca

Generar confianza entre tusclientes para que acepten nuevas propuestas

Que una marcaespañola de cal-

zado pueda verse enlas zapaterías italianases una conquista nadadesdeñable. “Paranosotros, conseguirvender en el mercadoitaliano era todo unreto, porque sus zapa-tos representan eldiseño y la calidad porexcelencia. Estar enItalia nos ayuda aincrementar nuestrasventas en los cincocontinentes”. Son laspalabras de LorenzoColl, director deexportaciones de lafirma balear de calza-dos Kollflex, quevende en lugarescomo Hong Kong,Tokio, París, Francforto Londres. Una de lasfunciones de Coll estransmitir los valoresde la marca a losrepresentantes quetiene su empresa enel exterior.

Zapato de autorColl se siente orgullo-

so y seguro ante sumuestrario: “Los zapa-tos mantienen laautenticidad y elesmero en el procesode elaboración artesa-nal y de acabados quele imprimió mi abuelocuando fundó estaempresa en Selva,Mallorca, hace ahora75 años”. La total con-fianza en sus produc-tos es su mejor argu-mento de venta.

Mejor en vivoPero hay otro matizclave para la negocia-ción comercial: “ N osólo vendemos calza-do artesanal de lamáxima calidad, otrosvalores de nuestramarca son el estilo yla comodidad, resulta-do de un gran esfuer-zo en I+D”. Para quesus clientesp u e d a nc o m p r o b a rque esosvalores sonciertos, lomejor es

invitarles a visitar lafábrica. Es una acciónque impulsa el cierrede la venta: “ C u a n d oven cómo trabajannuestros operarios,todas las dudas quepudiera tener el clien-te sobre la decisión decompra desaparecen”.Además, vender en elexterior exige estar enlas ferias internaciona-les, sobre todo enMilán y Düsseldorf.

Vender un zapatoitaliano no es difí-

cil: es un calzado dediseño, el que mejorrepresenta las ten-dencias de la modacada temporada. Pero“lo que no es tan sen-cillo es lograr que loscomerciantes españo-les realicen un pedidosi se trata de introdu-cir una nueva marcaitaliana en sus tien-das”, comenta Ángel

Francisco de Régil,representante, entreotras marcas, de laitaliana Gardenia.

Ser prescriptor “En teoría, los comer-ciantes deberían com-prar esta marca por-que me conocen bien(él vende zapatosdesde los años seten-ta). Si yo la representoes porque creo quetiene hueco en Espa-ña. Sin embargo, hayque darles tiempo”.¿Cómo? Les reco-mienda que incorpo-ren a sus escaparatesalgunos modelos paradespués, en funciónde la venta, ampliar elpedido. “Es preciso

conocer bien qué tipode clientela tiene esatienda y no tratar devender un productoque no va a tener sali-da, porque es funda-mental que esa rela-ción de confianza seaeterna”. El más difíciltodavía es “vender alcomerciante quesuele viajar a lasferias, porque conocemuy bien las tenden-cias. Cuando le visi-tas, ya sabe qué quie-re comprar”. La ventase complica en épo-cas de recesión,“sobre todo desde elpasado noviembre”.En ambos hay que serpaciente y no insistir.

A puerta fría Cuando se inaugurauna zapatería, deRégil –que trabaja acomisión– no duda enacudir cargado demuestrarios. “En esecaso, es básico trans-mitir una imagen deseriedad y compromi-so con el cliente”.

Convertirte en un comercialcapaz de vender arena en el

desierto requiere conocerte muybien a ti mismo. Como dice NormTrainor en su libro Ocho secretosinfalibles para triunfar en elmundo de las ventas, tendrás quedescubrir tus conflictos internos,controlar tu propia vida y hábitos.También deberás averiguar quéquieres en la vida. Muchos creenque no obtienen resultados debi-do a circunstancias externas,

como una economía degradada,una saturación de los mercados oun exceso de competencia. La ver-dadera razón por la que uno notriunfa es que no tiene claro lo quequiere, lo que ayuda a centrar lasenergías en lograr los objetivos.

El poder del subconscienteNuestra conducta puede verseinfluenciada por los mensajes reci-bidos cuando éramos niños. Deter-minan nuestra interpretación

sobre cómo es el mundo. Muchasveces, esas enseñanzas infantilesse traducen en la edad adulta en elmiedo al fracaso o al éxito.

Equivocarse no es fracasarA veces, nosotros mismos pode-mos descubrirlo y resolverlo,actuando en consecuencia. Otras,necesitaremos la ayuda de algúnamigo o un especialista. Lo prime-ro que se debe pensar es quecuando uno intenta triunfar puede

equivocarse, pero no fracasa. Si esconsciente de ello, será capaz devolverlo a intentar. Tener estoclaro es fundamental para la vidadel vendedor, sobre todo cuandotrabaja en circunstancias adver-sas. También es importante teneren cuenta que se puede ser ambi-cioso sin necesidad de ser agresi-vo, mentiroso, hipócrita o t r e p a.Por último, Trainor destaca que labase de una buena venta está enla preparación previa.

Si haces los deberes, conseguirás lo que pers i g u e s

Lorenzo Coll, ‘export manager’ de Kollflex.

Ángel Francisco de Régil, representante de calzado.

E S T R AT E G I A

Ko l l f l e x G a r d e n i a

Zapatos españoles en Italia... e italianos en España