Verdes) competitivos

Acabar con la disyuntiva

Michael E. Porter

Claas van der Linde

LA NECESIDAD DE NORMAS LEGALES que protejan elmedio ambiente está obteniendo una generalizada, aunque remisa aceptación:generalizada porque todos queremos un planeta en el que se pueda vivir, remisapor la arraigada creencia de que las normas medioambientales erosionan lacompetitividad. La opinión imperante es que hay una disyuntiva fija e inevita­ble: o ecología o economía. En un lado de la disyuntiva se encuentran los bene­ficios sociales que producen unas normas medioambientales estrictas. En el otrolado se encuentran los costes privados que han de soportar las empresas paraprevenir la contaminación y depurar sus vertidos, costes que llevan a elevar losprecios y reducen la competitividad. Con este planteamiento, los avances en lacalidad medioambiental se convierten en una especie de combate de lucha libre.Uno de los contendientes empuja para que se endurezcan las normas; el otrotrata de hacerlas retroceder. El punto de equilibrio pasa de un lado al otro enfunción de los vientos políticos que soplen en cada momento.

Esta visión estática de la reglamentación medioambiental. en la que todo,excepto la reglamentación, se mantiene estático, es incorrecta. Si la tecnología,los productos, los procesos y las necesidades de los clientes fuesen elementos

Ll)S <.IlLtun.:-s L¡UitTl'Tl agradecer ,\ Benjamín C. BoniLult. Dallil'i C. Esty. Don:dd t3 . .\1arron. Jan Rivkin.

Nicolaj Siggelkow y R. David Simpsoll sus comenlarJOS, c,Xtr;!l)nlinariamcl1le lÍtiles: al \1anagement fns­

titute rOl" Environlllent ano Business la labor conjunta oe inve.;tigación; y a Reeo Hunot las continuasconversaciones que ha mantenido con nosotros y de las que se ban beneficiaoo grandemente las retlexio­nes en que se basa este artfculo.

«Green ano competitive», Havmd l}lISilless Reriew, septiembre-octubre de 1995.

352 Soluciones competitivas a.problemas sociales

fijos, sería inevitable lac()n~lusi?~.de9tiéla reglamentación lleva a elevarprecios. No obstapte, las empresas operan en un mundo real de competencianámica, no en el mundo estático de buena parte de la teoría económica. Encuen­tran constantemente soluciones innovadoras a las diversas presiones de loscompetidores, los clientes y las autoridades.

Unas normas medioambientales bien trazadas pueden desencadenar innova­ciones que reduzcan el coste total de un producto o que incrementen su valor.Estas innovaciones hacen posible que las empresas empleen más productiva­mente una amplia gama de factores -desde las materias primas hasta la energíao la mano de obra-, con lo cual se compensan los costes de la mejora ambien­tal y se acaba con la disyuntiva. En última instancia, este aumento de la produc­tividad de los recursos hace a ¡as empresas más competitivas, no menos.

Pensemos en la respuesta que ha dado el sector holandés de la floricultura a susproblemas medioambientales. El intenso cultivo de flores en pequeñas áreas estabacontaminando el suelo y las aguas freáticas con pesticidas, herbicidas y fertilizantes.Ante una reglamentación cada vez más estricta del vertido de productos químicos,los holandeses comprendieron que la única forma eficaz de afrontar el problema se­ría el desarrollo de un sistema de ciclo cerrado. En los invernaderos más avanzados

de Holanda, las flores crecen en agua y lana mineral, no en tierra. De esta forma sereduce el riesgo de infestación y se reduce la necesidad de fertilizantes y pesticidas,que son suministrados a la planta a través del agua que circula y que se reutiliza.

El sistema de ciclo cerrado estrictamente controlado también reduce la variabi­

lidad de las condiciones de crecimiento, y mejora así la calidad del producto.costes de manipulación se han reducido porque las flores se cultivan en plataformasespecialmente diseñadas. A la hora de abordar el problema medioambiental, los ho­landeses han desarrollado innovaciones que han incrementado la productividad demuchos de los recursos necesarios para cultivar flores. El resultado neto ha sido nosólo una espectacular reducción del impacto medioambiental, sino también una re­ducción de los costes, una mejora del producto y una mayor competitividad mun­dial. (Véase el recuadro «Innovar para ser competitivo: la floricultura holandesa».)

Innovar para ser competitivo: la floricultura holandesa t

ganando terreno al mar, y las condi- .ciones climáticas son terroríficas.

¿Cómo pueden los holandeses ser los lí­deres mundiales del sector si carecen deventaja comparativa en el sentido tradi­cional del término? La respuesta es que,entre otras cosas, han innovado en to­das las etapas de la cadena de produc­ción de valor, creando técnicas y facto­res de producción extraordinariamenteespecializados que aumentan la produc­tividad de los recursos y compensan lasdesventajas naturales del país.

Por ejemplo, Holanda tiene cinco casasde subastas diseñadas precisamentepara el comercio de flores. En ellas, loscarritos de flores son remolcados auto­máticamente sobre unas guías hasta lasala de subastas. La operación de com­pra dura unos segundos. Los compra­dores están sentados en un anfiteatroque tiene al frente un cuadrante, dondela aguja del precio empieza a descen­der hasta que un comprador pulsa unmando electrónico. El código de esecomprador se adjunta al carrito, que sedirige al área de embarque de la em­presa. Pocos minutos después, las flo­res van en un camión camino de algúnmercado regional, o en un contenedorespecial refrigerado rumbo al cercanoaeropuerto de Schiphol. También enotros países hay buenos aeropuertos ybuenas redes de autopistas, pero estainfraestructura innovadora y especiali-

Verdes y competitivos 353

zada es una ventaja competitiva. Conella se consigue una gran productivi­dad. De hecho, tiene .tanto éxito quecultivadores de otros países envían allípor avión sus Hores para que se traten,se vendan y se reexporten.

Paradójicamente, una escasez de facto­res genéricos o elementales, en ocasio­nes, puede trocarse en ventaja. Si latierra fuese abundante y el clima fuesemejor, los holanlleses habrían compe­tido de la misma manera que el restode los países. Pero se vieron obligadosa innovar y desarrollaron un sistema dealta tecnología para cultivar flores eninvernaderos durante todo el año. Losholandeses mejoran constantementeesta tecnología propia y especializada,que eleva la productividad de los recur­sos y sostiene su competitividad.

En contraste, la abundancia de manode obra y de recursos naturales o lafalta de presión medio ambiental puedehacer que un país gaste los recursosnacionales de manera poco produc­tiva. Competir con la base en unosfactores baratos, que podían emplearsesin gran productividad, es cosa quebastaba en una economía más insular,menos mundial. Hoy en día, en unaeconomía planetaria de la que formanparte países emergentes cuya mano deobra es aún más barata, al igual quelas materias primas, esa vieja estrate­gia es insostenible.

La t10ricultura holandesa es la respon­sable del 65%, aproximadamente, delas exportaciones mundiales de florcortada, cifra sorprendente si tenemosen cuenta que los dos principales fac-

tores de producción en este sector sonla tierra y el clima. Cualquiera quehaya estado en Holanda sabe que estepaís tiene serias desventajas en ambascosas. Los holandeses tienen que ir

Este ejemplo ilustra por qué se ha planteado incorrectamente la relación en­

tre la competitividad y el medio ambiente. Los gobernantes, los dirigentes em­presariales y los ecologistas se han centrado en los efectos estáticos que tiene lareglamentación medioambiental sobre los costes. y han pasado por alto las im­portantes ventajas de productividad que contrarrestan esos costes y que se pue-

4 Soluciones competitivas a problemas sociales

n obtener gracias ala innovació~.En consecuencia, muchas vecesformas. que el~vaban innecesari~ente los. costes· y .lentificabancuestiones medioambientaIes. Esta

e por fuerza ha de cumplirse, y llevada vez más costosa. Las autoridades tienden a dictar normas

pacidad de innovación. Las empresas, a su vez, se oponen a ellas y tratan detrasadas, en vez de innovar para satisfacer las nuevas exigencias. Este pro­so ha acabado engendrando toda una casta de abogados y asesores que consu­~nrecursos que deberían destinarse a las verdaderas soluciones.

'ontaminaciÓn = lneficiencia

¿Son los casos como el de la industria floricultora holandesa la excepción,ás bien que la regla? ¿Es una ingenuidad esperar que la reducción de la con­minación dé lugar con frecuencia a un aumento de la competitividad? Cree­os que no, y la razón es que la contaminación casi siempre es una forma de:rroche económico. Los vertidos al medio ambiente de desperdicios, sustan­as nocivas o formas de energía son una señal de que se han usado recursos

completa o ineficientemente. Además, cuando se producen las empresas tie­:n que realizar actividades adicionales que cuestan dinero, pero que no pro­Icen valor para los clientes: por ejemplo, manipular, almacenar y eliminars vertidos.

El concepto de productividad de los recursos abre una nueva forma de con­bir tanto los costes integrales del sistema como el valor asociado con cual­

,ier producto. La ineficacia en el uso de recursos es más clara en el interior des empresas cuando se traduce en una utilización incompleta de los materialesuna deficiencia en el control de los procesos, que dan como resultado desper­cios, defectos y excesos de existencias. También hay otros muchos costes:ultos enterrados en el ciclo vital del producto. El embalaje desechado por losstribuidores o los clientes, por ejemplo, es un derroche de recursos e incre­cnta los costes. Los clientes soportan costes adicionales cuando emplean pro­

ICtoSque contaminan o malgastan energía. Se produce también llna pérdida decursos cllando se desechan productos que contienen mah:riales lItilizab!es y¡ando los clientes pagan -direcla () indirectamente- por desechar los pro-JCtos.

Tradicionalmente, los esfuerzos por mejorar el medio ambiente han pasado)1' alto estos costes de sistema. Han preferido centrarse en reducir la contami­

lción mejorando la identificación, el tratamiento y la eliminación de los verti­)S o los residuos, método muy costoso. En los últimos años, las empresas Y las

Verdes y competitivos 355

autoridades hllll aceptado la idea de prevención de la contaminación, tambiénllamada «reducción en origen», que recurre a métodos como la sustitución demateriales y los procesos de ciclo cerrado para limitarla contaminación antesde que tenga lugar.

No obstante, aun a pesar de que la prevención de la contaminación es unpaso importante en la dirección adecuada, las empresas deben aprender en úl­tima instancia a situar la mejora medio ambiental en el marco de la productivi­dad de los recursos'. En la actualidad, los directivos empresariales y las autori­dades se centran en el coste material de eliminar o reducir la contaminación.

Deberían modificar su enfoque y fijarse también en el coste de oportunidad: losrecursos malgastados, el trabajo malgastado y la pérdida de valor del producto.En el plano de la productividad de los recursos, la mejora medioambiental y lacompetitividad van de la mano.

Esta nueva concepción de la contaminación como ineficiencia de los recur­sos trae a la memoria la revolución de la calidad de los años ochenta y sus lec­ciones más valiosas. Hoy no tenemos problemas para aceptar la idea de que lainnovación puede mejorar la calidad y a la vez reducir los costes. No obstante,hace sólo quince años, los directivos creían que la calidad también planteabauna disyuntiva inevitable. Mejorar la calidad era caro porque sólo se podía lo­grar a través de la inspección y la reparación de los defectos que «inevitable­mente» se producían en la cadena. En la raíz de esta concepción anticuada seencontraba la creencia de que el diseño tanto de los productos como de los pro­cesos de producción era algo fijo. Cuando los directivos empresariales se hanreplanteado la cuestión de la calidad, han abandonado esa mentalidad anticuada.Interpretar los defectos como señal de que algo falla en el diseño de los produc­tos o de los procesos, no como consecuencia inevitable de la producción, fue unavance radical. Ahora las empresas se esfuerzan por incorporar la calidad a susprocesos integrales. La nueva mentalidad ha liberado el poder de la innovaciónpara reducir o eliminar lo que en el pasado las empresas habían aceptado comorenuncia inevitable.

Al igual que los defectos, la contaminación suele poner de manifiesto im­perfecciones en el diseño de los productos o de' proceso de fabricaciÓn. De estemodo, en los esfuerzos para eliminar la contaminación se pueden emplear losmismos principios que en los programas de la calidad: utilizar los factores demanera más eficiente. elimina¡' la necesidad de materiales peligrosos o dirícilesdc Illanipular. y elimin,ulas actividades innecesarias. Segl'i!1un reciente estudio. delos 33 principales cambios introducidos en los procesos por 10 fabricantes de cir­cuitos impresos, 13 fueron iniciados por el personal de control de la contamina­ción. De esos 13 cambios, 12 dieron lugar a una reducción de los costes, 8 provo­caron una mejora de la calidad y 5 ampliaron las capacidades de producción2• Noes sorprendente que la gestión de la calidad total (GCT) se haya convertido en

Fuell!('J: Benjamin C. Bonifant. lao Ratcliffc y Claas van der Linde.

La legislación medioambiental tiene consecuencias para la competencia

Reducción de los costes de ex­

plotación gracias a nn ma­

yor empleo defuentcs de

energía de subproductos

Sobreprecio inicial del papelsin cloro: 25%

Compensacionesde la Inllovación

Sobreprecio de las pinturas sindisolventes

Mejora de la calidad de los re­

cubrimientos en ciertos seg­mentos

Mayor seguridad para los tra­bajadores

Mayor eficacia en la transfe­rencia de recubrimientos

Reducción del coste de los re­

cubrimientos por ahorro demateriales

Limpieza de más calidad y,

por lo tanto, productos demás calidad

Reducción de entre un 30 y80% de los costes de lim­

pieza, muchas veces con

períodos de recuperaciónde la inversión de un año

Supresión de una etapa deproducción innecesaria

Ahorro de energía de un 10%al mismo coste

Sobreprecio inicial de los fri­

goríficos «verdes»: 5-10%

Casi el doble de elicaces almismo coste

Mayor ahorro de energía

Se prevé que su precio seacompetitivo en un futuro

pró~im()

Mayor eliciencia, colores más

vivos y más calidad de im­

presión (dependiendo de laaplicación)

Refrigerantes alternativos

(mezcla de propano e iso­butano)

Aislamiento más grueso

Mejora de las juntas

Mejora de los compresores

Pilas recargables de hidróxido

de níquel (para determina­

das aplicaciones)

Pilas recargabb de litio(actualmente en fase de

desarrollo)

Tintas al agua y tintas de

soja

Mejorar la cocción y el lavado

Prescindir del cloro y utili­

zar oxígeno, ozono o pe­

róxido para blanquearProcesos de circuito cerrado

(también son problemá­ticos)

Nuevas fónnulas de pinturas(pinturas con menos di-

. solvente, pinturas al

agua)

Mejora de las técnicas de

aplicaciónRecubrimientos a base de

polvo o radiación

Solucionesinnovadoras

Agentes limpiadores semia ..

cuosos a base de terpenosSistemas de circuito cerrado

Soldadura sin limpieza, enlo posible

Dioxina emitida por el blan­queo con cloro

Compuestos orgánicos volá­

tiles en los agentes lim ..piadores

Componentes orgánicos vo­látiles en los disolventes

Verdes y competitivos 357

ProblemasmedJoamblentales

Clorofluorocarbonos utiliza­

dos como refrigerantes

Consumo de energíaEliminación

Emisiones de cadmio, roer­

curio. plomo, níquel, co­

balto. litio y cinc a los

vertedC:fos (o al aire, poriIlCinéfí:tt..:i()Il)

Compuestos orgánicos volá­tiles en las tintas a base

de petróleo

Pinturns yrecubrimientos

Tabla 10.1

Pasta papelera

y papel

Sector

Productos

electrónicos

Frigorificos

Baterías secas

Tintas de

imprenta

5 Soluciones competitivas a problemas sociales

Para explorar la importantísima función de la innovación y la conexión entrenejora medioambiental y la productividad de los recursos hemos venido cola­'ando desde 1991 con el Management Institute for Environment and Businessel estudio de una serie de sectores internacionales a los que afectan especial­nte las normas medioambientales: el de la pasta papelera y el papel, el de lasturas y recubrimientos, el de los productos electrónicos, el de los frigoríficos,le las pilas secas y el de las tintas de imprenta. (Véase la tabla 10.1.) Los da­muestran claramente que el coste del cumplimiento de las normas medioam­

ntales puede minimizarse, cuando no eliminarse, mediante innovaciones queleran otras ventajas competitivas. Observamos por primera vez este fenómenoel transcurso de nuestra investigación para el análisis de la competitividad na­na1 en La ventaja competitiva de las naciones.Consideremos el sector químico, en el que muchos creen que la disyuntiva

re ecología y economía es especialmente acusada. Un estudio de las activi­les emprendidas para reducir la generación de residuos en 29 factorías quí­;as descubrió innovaciones que ampliaban la productividad de los recursos.181 de estas actividades de prevención de desechos, sólo una supuso un in­

mento neto del coste. De las 70 actividades que dieron lugar a una variaciónla productividad, 68 la incrementaron; en las 20 iniciativas en que se disponíadatos concretos y documentados, la media de ese incremento fue de un 7%.as innovaciones compensatorias se alcanzaron con unas inversiones sor­ndentemente reducidas y con unos períodos de recuperación de la inversióny breves. Una cuarta parte de las 48 iniciativas en que había informaciónalIada sobre el coste del capital no requiriÓ inversiÓn alguna; de las 38 ini­tivas en que se sabía el plazo de recuperaciÓn de la inversión, casi dos ter­s la habían recuperado en seis meses o menos. El ahorro por dólar invertidola «reducción en origen» ascendió por término medio a 3,49 dólares en lasactividades en que fue posible calcular esta cifra. El estudio también pusomanifiesto que los dos principales factores que motivaban las actividades de[ucción en origen eran los costes de eliminación de los residuos y la legisla­,n medioambiental.

novación y productividad de los recursos

l f.u~l1t7dei~Ta.~r'~1l!laIe?ucción.delacontaminación que pueden generarltaj~~(;?~P~11~a.t8q~~€;P.?~!.F~e.I11ÍsalCompany, por ejemplo, identificó ex~;itamentelaCo~ex:ip{~ptJ:~lá.IIlejora de la calidad y el rendimiento medio­biental, emple~d() el control ~stadístico de procesos para reducir las desvia­nes de éstos y reducir los desechos.

Lámejora aInbient~l pu~de favorecer la productividadde los recursos ..

empresa consiguiÓ una sustancial ventaja sobre sus competidores en el desarro­llo de productos. También redujo su plazo de salida al mercado, porque el pro­ducto al agua no tenía que someterse al proceso de aprobación de los recubri­mientas a base de disolventes4.

3M descubrió que las innovaciones pueden mejorar la uniformidad de losprocesos, reducir los períodos de interrupción causados por averías y rebajar

·····Verdes y competitivos 359

Beneficios para los productos

-Mejoras en el producto debidas alas mejoras del proceso (por ejem­plo, mejor control del proceso).

manipulación, transporte y elinlina­ción de desechos y residuos.

-Productos de mayor calidad y másuniformes.

-Reducción del coste del producto(por ejemplo, por sustitución demateriales).

-Menores costes de embalaje.

-Productos que utilizan más eficaz­mente los recursos.

-Productos más seguros.

-Menores costes netos de elimina­ción del producto para el usuario.

-Mayor valor residual y de reventadel producto.

-Ahorro de material por tratamientocompleto, por sustitución, por reuti­lización o por reciclado de los ma­teriales de producción.

Beneficios para los procesos

-Menos paradas gracias a un controly un mantenimiento más cuidadosos.

-Aumento de la productividad de losprocesos.

-Mejor utilización de los subpro­ductos.

-Conversión de los residuos en ma­terias valiosas.

-Menos consumo de energía duranteel proceso de producción.

-Reducción de los costes de almacena­miento y transporte de los materiales.

-Ahorros gracias a una mayor segu­ridad en el trabajo.

--Supresión o reducción del coste delas actividades necesarias para la

~'.s()h.ici6hes~ompétitivas'apro blemaS' sociales

La, i???X~éj,~~I~~ir~~g~~si~~:l~;?onll~~Ill~~Oambientales p~ede,.,diyidirs;c~tego~as~~~erale~"LltgI}~~r~~e~ Ja~~Iosmétodos yt~c~ologí~ ~#~.~reducenJoscostes de eliminación de l~cohtaminaciónunavez .que ésta 'S(}Iducido. La clave de estos métodos suele consistir en tomar los materiales d)

linantes y convertidos en algoquetenga valor. Las empresas aprenden a tra~materiales y emisiones tóxicas para convertidos en cosas útiles, a reciclar los'

:perdicios y a mejorar el tratamiento secundario. Por ejemplo, en la instalación~ tiene Rhone-Poulenc en Chalampe, Francia, los subproductos del nylon lIa­dos diácidos se incineraban. Rhone-Poulenc invirtió 76 millones de francos en

1 nueva instalación para recuperar y vender estos diácidos como aditivos parates y para el curtido de cueros y tambiéri como agentes coagulantes. El nuevo {Iceso ha generado ingresos anuales por valor de unos 20,1 millones de francos.> nuevas tecnologías de destintado desarrolladas por la Thermo Electron Cor­'ation de Massachusetts, entre otras, han permitido extender el uso de pape~ re­lado. Molten Metal Technology, de Waltham, Massachusetts, ha desarrolladométodo de extracción catalítica que permite tratar muchos tipos de residuo.~igrosos y ahorra costes.El segundo tipo de innovación, mucho más interesante e importante, apunta

as causas que están en la raíz de la contaminación y a mejorar la productivi-->.i de los recursos desde el momento inicial. Las innovaciones pueden adoptar, ,"lchas formas: por ejemplo, una utilización más eficiente de ciertos materiales~ ..

mejora del rendimiento productivo y la mejora de los propios productos;'.éase el recuadro «La mejora ambiental puede favorecer la productividad de'recursos».) Veamos los siguientes ejemplos.La productividad de los recursos mejora cuando se sustituyen los

r otros menos costosos o cuando se emplean mejor. El complejo que Dowemical tiene en California lava el gas clorhídrico con sosa cáustica para fabri­. una amplia gama de productos químicos. Antes, la empresa almacenaba laslas residuales en estanques de evaporación. La ley exigía a Dow que c1ausu­e los estanques de evaporación antes de 1988. En 1987, ante la necesidad denplir las exigencias legales, la empresa modificó su proceso de producción.dujo el uso de sosa cáustica. con lo que disminuyó los residuos cáusticos en100 toneladas anuales y los residuos de ácido clorhídrico en 80 toneladas al). Dow también descubrió que podía recuperar una parte de los dluentes paraplearlos como materia prima en otras partes de la factoría. Toda.s estas modi­aciones costaron sólo 250.000 dólares y reportaron a Dow un ahorro anual de. millones de dólares'.

3M también mejoró la productividad de los recursos. Ante la obligación delucir las emisiones de disolventes en un 90%, impuesta por la nueva legisla­>n,descubrió una forma de prescindir por completo de los disolventesendo los productos con soluciones al agua, que además son más seguras.

o Soluciones competitivas a problemas sociales

,tancialmenté los· costes .. La empresa solía producir adhesivos en lotes

steriormente se. llevaban a tanques de almacenamiento. Undía estropear el contenido de todo un tanque. El resultádo era queJducto, que era necesario interrumpir las actividades y realizar unaminación de los residuos peligrosos. 3M desarrolló una técnica nuevamprobar rápidamente la calidad de los lotes. Redujo los residuos110 toneladas al año, casi sin coste alguno, y logró un ahorro de más

0.000 dólares5•

Muchos procesos de producción química requieren un período de arranque,pués de las interrupciones de la producción, para estabilizar ésta y conseguire cumpla las especificaciones. Durante ese período sólo se producen subpro­ctos. Cuando los reglamentos elevaron el coste de la eliminación de recursos,¡Pont tuvo motivos para instalar aparatos de medición de mayor calidad. que:ti vez redujeron las interrupciones de la producción y los períodos de arran­e subsiguientes. DuPont redujo no sólo la cantidad de residuos, sino tambiéncantidad de tiempo improductiv06•

Las modificaciones de los procesos para reducir las emisiones y emplear: recursos de una manera más productiva suelen generar mayores rendimien­:. Para cumplir las nuevas normas medioambientales, Ciba-Geigy Corporation:xaminó las aguas efluentes de la fábrica de tintes de Tom's River, Nueva·sey. Los ingenieros introdujeron dos cambios en el proceso de producción.primer lugar, sustituyeron el hierro que generaba desechos de refino por un

~nte de conversión química menos nocivo. En segundo lugar, eliminaron el[tido de un producto potencialmente tóxico a la corriente de aguas residual es.1 sólo redujeron la contaminación, sino que también incrementaron los rendi­entos del proceso en más de un 40%, con lo que se obtuvo un ahorro anual de0.000 dólares. Aunque esa parte de la fábrica acabó por cerrarse, el ejemplone de manifiesto la función desempeñada por la presión reglamentaria en la:jora de los procesos.

Las innovaciones introducidas en los procesos para cumplir con las normas:dioambientales pueden llegar a mejorar la uniformidad y la calidad de loslductos. En 1990, el Protocolo de Montreal y la L.ey de Pureza del Ai,. esta­unidense obligaron a las empresas electrónicas a eliminar los cloroflllorocar­nos (CfC), que dÚian la capa de m:ono. :v!uchas empresas los empleaban110agentes de limp¡,~!a para eliminar 1m: residuos que se producían en la fa­cación de tableros de circuitos impresos. L'l.' científicos de Raytheol1 se en­ntaron al desafío planteado por la ley. Al principio pensaban que la elimina­In completa de los CFC sería imposible. No obstante, después de investigar;cubrieron un agente limpiador alternativo que podía reutilizarse en circuitoTado. El nuevo método mejoraba la calidad media de los productos -que eleriar limpiador a base de CFC perjudicaba en ocasiones- a la vez que redu-

Verdes y competitivos 361

da los costes de explotación. En respuesta a la misma reglamentación. otros in­vestigadores identificaron aplicaciones en que no se necesitaba limpiezayde­sarro lIaron tecnologías «limpias» de soldadura, que reducían los costes sin per­judicar la calidad. Sin reglamentación medioambiental, esa innovación nunca sehabría producido.

Las innovaciones para cumplir los reglamentos medioambientales tambiénpueden reducir el coste de los productos y aumentar la productividad de losrecursos mediante la reducción de embalajes innecesarios o mediante la sim­

plificación del diseño. Una ley japonesa de 1991 estableció normas para quelos productos fuesen más fáciles de reciclar. Hitachi, lo mismo que otros pro­ductores japoneses de electrodomésticos, modificó el diseño para abreviar eltiempo que se tarda en desmontados. Al hacerlo, redujo el número de compo­nentes de las lavadoras en un 16%, y el de las aspiradoras en un 35%. Con esareducción del número de componentes, los productos resultaban no sólo más

fáciles de desmontar, sino también más fáciles de montar. La reglamentaciónque exige el reciclado de estos productos puede reducir los costes ode elimina­

ción que ha de soportar el usuario y da lugar a diseños que permiten que laempresa recupere los materiales valiosos de una forma más sencilla. El consu­midor o, alternativamente, el fabricante que retira los productos usados ob­tiene un valor mayor.

Aunque quien ha dado pie a estas innovaciones es el legislador, no elcliente, la demanda mundial está otorgando más valor a los productos que ahorranrecursos. Muchas empresas aprovechan las innovaciones para aplicar un sobre­precio a sus productos «verdes» y abren nuevos segmentos de mercado. ComoAlemania adoptó las normas de reciclado antes que la mayoría de los países, susempresas han disfrutado de ventajas de pionero en el desarrollo de productoscon menos embalaje, que son, a la vez, más económicos y más demandados enel mercado. En Estados Unidos, Cummins Engine Company ha desarrolladomotores diésel de emisiones reducidas para camiones y autobuses -innovaciónespoleada por la normati va estadOlll1idense- que le están pe,omitiendo obteneruna posición en los mercados internacionales en los que empiezan a surgir nece­sidades simi lares.

Estos ejemplos. y ll1uchos otros como ellos. no demuestran que las empresassiempre puedan dar con soluciones inpovadoras que reduzcan el impacto me­dloamhi,:nwl con poco coste. Pero sí 1l1l1C',tranque hay consi .ier:¡hles oportuni­dade:, para reducir la contaminación gracias a innovaciones en el diseño de los

productos. procesos y métodos de trabajo. Estos ejemplos son habituales, a pe­sar de que las empresas se resisten a la normativa medioambiental y a pesar deque las normas medioambientales suelen ser hostiles a las soluciones innovado­

ras que suponen un empleo más productivo de los recursos. El hecho de que es­tos ejemplos sean habituales transmite un mensaje importante: en la actualidad

~ Soluciones competitivas a probleJUas sociales

l~cesario Y urgente desarrollar un nuevo marco de referencia en el quereflexiones sobre la mejora medioambiental.

( ',~"

Tecesitamos realmente una reglamentación?

Si la innovación en respuesta a las normas medioambientales puede ser ren­le, es decir, si una empresa puede compensar realmente el coste que supone;umplimiento mejorando la productividad de los recursos, ¿por qué es nece­ia la reglamentación? Si esas oportunidades existen, ¿no deberían las empre­aprovechadas espontáneamente, haciendo la reglamentación innecesaria? Es, o menos como decir que raramente se encontrarán billetes de diez dólaresd suelo, porque alguien los habrá cogido ya.Ciertamente, algunas empresas tratan de hacer esas innovaciones sin neceSI­Ide reglamentos, o anticipándose a éstos. En Alemania y Escandinavia,lde las empresas y los consumidores están muy concienciados con los pro­mas medioambientales, 'las innovaciones son frecuentes. En Estados Unidos,

ledida que las empresas y sus clientes vayan concienciándose de lo impor­te que es la productividad de los recursos y a medida que se vaya desarro­Ido el conocimiento de tecnologías innovadoras, habrá cada vez menos nece­ad de reglamentación.No obstante, la creencia de que las empresas aprovecharán las oportunida­

; rentables sin necesidad del empujón de la ley parte de un supuesto falsolre la realidad competitiva: el de que todas las oportunidades rentables de,ovación han sido descubiertas, todos los directivos tienen una información

fecta sobre ellas y los incentivos de las empresas favorecen la innovación.realidad, los directivos poseen una información muy incompleta y tienen

;0 tiempo y pocas posibilidades de prestarle atención. Las barreras que obs­ulizan el cambio son numerosas. El programa «Luces Verdes» de la Agen-de Protección Medioambiental estadounidense, que coopera con las em­

~sas para promover el ahorro de energía en la,luminación, muestra queue habiendo muchos billetes de diez dólares esperando a que alguien losla. Según este estudio, casi el 80 (,k, de los proyectos tenían un plazo de recu­'ación de la inversión de dos años o mcnos. y sin cmhargo las empresas que, tenían entre manos no los habían acometido7 Sólo lo hicieron después de)gerse al programa y beneficiarse de la información y los incentivos de di­1Agencia.En la actualidad nos encontramos en una etapa de transición de la historia

lustrial, en la que las empresas siguen careciendo de experiencia en la resolu­ill creativa de los problemas medioambientales. Los clientes también desco-

Verdes y competitivos 363

nacen que el mal empleo de los recursos significa que"tienen que pagar los cos-­tes de la contaminación. Por ejemplo, creen que los embalajes que tiran a la ba­sura son gratis, porque no han pagado una cantidad expresa por ellos y porqueactualmente no existe una alternativa de menor coste. Como no tienen una ma­

nera directa de recuperar el valor de los recursos malgastados que ya han pa,·gado, los clientes creen' que tirar los productos usados no les supone ningunapenalización de costes.

Hace falta una reglamentación, aunque no como la que se dicta actualmente,por seis razones principales:

-Para crear una presión que mueva a las empresas a innovar. Nuestra am­plia investigación de la competitividad pone de manifiesto lo importanteque es la presión externa para superar la inercia de las empresas y fomen­tar el pensamiento creativo.

-Para mejorar 13 calidad del medio ambiente en los casos ~n que la innova­ción y las mejoras en la productividad de los recursos no compensan porcompleto el coste en que se incurre para cumplir las normas; o en los ca­sos en que hace falta tiempo para que los efectos del aprendizaje reduz­can el coste general de las soluciones innovadoras.

-Para alertar e instruir a las empresas acerca del posible desaprovecha­miento de los recursos y acerca de las áreas en las que hay posibilidadesde mejora tecnológica (aunque el poder público no puede saber mejor quelas empresas cuál es la manera idónea de abordarlas).

-Para incrementar las probabilidades de que las innovaciones en productosy en procesos sean respetuosas para con el medio ambiente.

-Para exigir la mejora del medio ambiente hasta que las empresas y losclientes sean capaces de percibir y valorar mejor las ineficiencias de lacontaminación.

-Para igualar el terreno de juego durante el período de transición a las so­luciones medioambientales innovadoras, es decir, para que una empresano pueda obtener ventaja sobre las uemás desentendiéndose de las inver­

siones en pro del medio ambiente. La reglamentación da así un n1;lrgen alas empresas innovadoras, hasta que las nuevas tecnologías sean fiables ylos efectos de aprendizaje puedan reducir los costes tecnolÓgicos,

Los que creen tjue las fuerzas del mercado. por sí solas. espolearán a inno­var dirán que los programas de gestión de la calidad total se emprendieron sinnecesidad de imposición legal. No obstante, la GCT llegó a Estados Unidos y aEuropa gracias a un tipo de presión diferente. Décadas antes, la GCT se difun­dió ampliamente en Japón porque los poderes públicos emprendieron una granvariedad de acciones (por ejemplo, la creación del Premio Deming) para hacerde la calidad de los productos un objetivo nacional. Hubo que esperar a que las

* Nota del traduclor: Fondo 'lile se creó en aplicación de una ley de 19RO (Comprehensive Envi­¡mental Response Compensation and Liability Act, que declaró responsables de los costes de limpiezatos vertederos de residuos peligrosos a sus titulares) para abonar los costes de la limpieza hasta quepartes responsables los satisficiesen.

Verdes y competitivos 365

apocalípticas predicciones de Iacocca resultaron ser erróneas. Es habitual encon­trarse con historias similares,'

La mentalidad estática hace que las empresas se opongan a normas medio­ambientales que realmente podrían incrementar su competitividad. La mayoríade los destiladores estadounidenses de alquitrán de hulla se opusieron a las nor­mas de 1991 que exigían una sustancial reducción de las emisiones de benceno.

En aquel momento la única solución consistía en cubrir los tanques de almace­namiento del alquitrán con una costosa manta de gas. Sin embargo, AristechChemical Corporation, de Pittsburgh, Pensilvania, ideó una forma de eliminar el

benceno del alquitrán en la primra etapa del proceso, lo que hacía innecesaria lamanta de gas. En vez de sufrir un incremento de costes, Aristech consiguió unahorro de 3,3 millones de dólares.

Además, a la mentalidad estática los costes de cilmplímiento de las normasmedioambientales le parecen mayores de lo que son. Muchas empresas no tienenen cuenta la curva de aprendizaje, siendo así que el coste real suele reducirse con

el tiempo. Un reciente estudio del sector de la pasta papelera y el papel, porejemplo, puso de manifiesto que los costes reales eran entre 4 y 5,50 dólarespor tonelada, mientras que las estimaciones primeras del sector fueron de hasta16,40 dólares9. En el mismo sentido, el coste de la reducción de las emisionesde dióxido de azufre dictada por una norma del año 1990 es en la actualidad lamitad del que los analistas calcularon al principio, y sigue bajando. Si se centrala atención en la innovación y en la productividad de los recursos, el coste dehoy únicamente representa el límite superior.

Hay una legítima controversia sobre los beneficios que rinden a la sociedadciertas normas medioambientales. Medir los efectos que sobre la salud y la se­guridad tiene un aire más limpio, es una cuestión que está sometida a un debate

científico en el que todavía no se ha dicho la última palabra. Hay personas quecreen que se han exagerado los peligros de la contaminación. No obstante, seacual sea el nivel de beneficio social que se alcance, los costes privados para lasempresas siguen siendo mucho mayores de lo necesario.

Normas buenas v malas

Adem;í,-; de impollcr UI1 clevado co~te, el actual sistema estadounidense denormas mcdioambientales dificulta las soluciones innovadoras o las hace invia­bles. El problema no es que sean estrictas. El problema radica en la forma enque se redactan y en la crasa ineptitud con la que se ponen en práctica. Unasnormas estrictas pueden y deberían promover la productividad de los recursos.La legislación de Estados Unidos ha desaprovechado esta oportunidad, al con-

Las autoridades y las empresas deberían centrarse, por lo tanto, en superardisyuntiva entre la protección del medio ambiente y la competitividad, fo­~ntando la innovación y la productividad de los recursos. Sin embargo, el ac­11 clima de enfrentamiento eleva el coste del cumplimiento de las normas me­)ambientales y limita las ventajas de la innovación, lo que hace la disyuntivais drástica de lo necesario.

Para empezar, la lucha de poder que se produce en la promulgación y la eje­ción de las normas medioambientales consume una enorme cantidad de recur­

s. Un estudio realizado en 1992 por el Rand Institute for Civil Justice, por~mplo, descubrió que el 88% del dinero pagado por las compañías de segurostre 1986 y 1989 por reclamaciones relacionadas con el superfondo* se desti­ron a pagar costes judiciales y administrativos, y que solamente el 12% sestinó a la depuración material del terren08• Es muy posible que la ley del su­rfondo sea la ley medio ambiental más ineficaz de Estados Unidos, pero no esúnica causa de ineficiencia. Creemos que una parte sustancial del gasto me­)ambiental, así como de los ingresos obtenidos por las empresas proveedorasproductos y servicios medioambientales, está relacionada con el enfrenta­

lento generado por la promulgación de los reglamentos, y no con la propia~jora del medio ambiente.

Un problema del proceso de enfrentamiento es que bloquea a las empresas ena mentalidad estática y que eleva sistemáticamente las estimaciones de costes~dioambientales realizadas por los agentes económicos. Un ejemplo clásico esque se produjo durante el debate de la Ley de Pureza del Aire de 1970 de Esta­s Unidos. Lee lacocca, entónces vicepresidente ejecutivo de Ford Motor Com­ny. predijo que el cumplim.-:nto de las nuevas normas elevaría muchísimo el~cio de los automóviles. reduciría progresivamente la producción estadouni­nse hasta detenerla en el año 1975 Y perjudicaría gravemente a la economía1 país, La Ley de Purezd del Aire dc 1970 fue prolllulg,:da. 110 obstante. y las

lpresas japonesas arrasaran en

tadounidenses aceptasenlaGCT.

l coste de una mentalidad estática

4 Soluciones competitivas a problemas sociales

66 Soluciones competitivas a problemas sociales

)or unas normas legales que propicien la innovación

Verdes y competitivos 367

elaboración de normas un poco por.delante de.otros países maximizarátambién las posibilidades de exporta­ción en el sector del control de la con­taminación, pues éste tendrá más es­tímulos para innovar. Cuando lasnormas estadounidenses se adelantana las de los demás países, las empre­sas nacionales tienen la oportunidadde ganar una valiosa ventaja. No obs­tante, si las normas se adelantan de­masiado o difieren mucho de las queprobablemente se impondrán a loscompetidores extranjeros, podría ocurrirque la industria del país innovase enuna dirección equivocada.

Hacer el proceso normativo más esta­ble y previsible. El proceso normativoes tan importante corno las propiasnormas. Si las normas y los períodostransitorios se determinan y aceptanen las primeras etapas, y si los orga­nismos competentes se comprometena mantener las normas durante un pe­ríodo de, por ejemplo, cinco años, laindustria podrá asumidas e idear solu­ciones que atajen los problemas deraíz, en vez de tratar de cubrirse lasespaldas contra el próximo cambio deenfoque en la filosofía del gobierno.

La industria ha de participar en loelaboración de las normas desde elprincipio. La reglamentación estadou­nidense difiere notablemente de la euro­pea en su enfoque de confrontación.La industria ha de colaboLlr en la de­terminaciÓn de los periodos transito­rios. del contenido de las normi<Sy desu proceso de elaboración. Dicho pro·ceso debe incluir necesariamente lapetición de información predetermi­nada a representantes de la industria,así como el diálogo con ellos. Indus­triales y legisladores deben esforzarsepor crear un clima de confianza,

Armonizar las normas que regulanáreas relacionadas entre sí. En Esta­dos Unidos, el riesgo de incurrir enresponsabilidad por daños lleva a lasempresas a adoptar métodos segurosbasados en «la mejor tecnología dis­ponible», y la incoherencia entre lasnormas sobre tecnologías alternativashacen imposible una innovación bene­ficiosa. Por ejemplo, una forma de eli­minar los agentes refrigerante s que sesospecha que dañan la capa de ozonoconsiste en reemplazados por peque­ñas cantidades de propano y butano.Sin embÚrgo, las normas de seguridad.estrechas de miras. que regulan estosgases han impedido el desarrollo de lanueva tecnología en Estados Unidos.mientras que varias empresas CLIfO­

pe¡¡s ya estáil conlt:rcializando losUlievus produClOS.

Aplicar incentivos de mercado. Losincentivos de mercado, como porejemplo los cargos por contaminacióny los programas de reembolso de de­pósitos llaman la atención hacia elempleo ineficaz de los recursos. Ade­más, las autorizaciones negociablesofrecen incentivos constantes para lainnovación y fomentan el empleo crea­tivo de tecnologías que superen los re­quisitos vigentes.

sólo consiguen parchear los problemas~California impuso unos plazos tan bre­ves a los fabricantes de muebles de ma­dera, que muchos optaron por abando­nar el estado en lugar de incorporar loscostosos equipos de control.

L'gistar el/ sil/cn¡;¡ía C01llos demiÍs

países o un poco por delante de ellos.Es importante minimizar las posiblesdesventajas en relaciÓn con los com­petidores extranjeros que todavía noestán sujetos a la misma norma. La

Regular las fases más cercanas posibleal usuario final, y al mismo tiempo fo-.mentar las soluciones en las primerasetapas de! proceso. Habitualmente,esto hará posible una mayor flexibili­dad para la innovación en el productofinal y en todas las fases de produccióny distribución. Evitar la contaminacióncompletamente o, al menos, mitigadaen las primeras etapas de la cadena deproducción de valor casi siempre re­sulta menos costoso que remediada olimpiarla en etapas posteriores.

ser suficientemente exigentes para pro­mover la auténtica innovación.

Eslah!('cC!' per¡'odos de IJwlsicirin.Unos períodos lk translcil')i\ ampliospero bien definidos en l'unci(ín de losciclos de inversiÓn del sector permiti­rán a las empresas desarrollar tecnolo­gías innovadoras para ahorrar recursoS,en vez de obligarlas a recurrir a regaña­dientes a tecnologías costosas y que

'romulgar nonnas estriclas. no taras..as empresas pueden cumplir unaomla laxa de manera progresiva. por lo:eneral con soluciones de tratamientoecundario. Por tanto, las normas deben

Jnas normas legales correctamenteoncebidas no tienen por qué elevar)S costes. Si se atienen a los princi­ios siguientes, pueden promover lalnovación, la productividad de los re­ursos y la competitividad:

~entrarse en e! resultado, no en la?cnología. Las normas antiguas so­ían imponer con frecuencia tecnolo­ías concretas, como los catalizadores, purificadores para solucionar la con­lminación del aire. Expresiones comola mejor tecnología disponible» y <dalejo tecnología de control disponi­,le» están profundamente arraigadasn la práctica estadounidelbc y supo­en que hay lIna recnolof:ía oplima. 1(\

uallksanima la illlHnaci'·)f).

entrarse en la depuración en vez de en la prevención, al imponerspecíficas, al fijar unos plazos quiméricamente breves y al someterresas a unos niveles de incertidumbre innecesariamente elevados.

El actual sistema no anima a asumir riesgos ni a experimentar. Ellcurrir en responsabilidades y la falta de flexibilidad de las autoridades en l<ÍJ

jecución de las normas, entre otras cosas, han agravado el problema. Por ejem<lo, una empresa que, innovando, logre reducir las emisiones en un 95% de lbstablecido y a la vez obtenga unas sustanciales reducciones de costes, sigue in­umpliendo en un 5% la norma y puede incurrir en responsabilidad. En cambio,1S autoridades recompensarían a esa empresa si adoptase un tratamiento secun­ario seguro, pero costoso. (Véase el recuadro «Por unas normas legales queropicien la innovación».)

Verdes y competitivos 369

novación dejando que las empresas descubran la mejor manera de resolver losproblemas.

Por desgracia para el sector. papelero de Estados Unidos, también se pasópor alto un segundo principio: hay que fomentar la mejora continua y no que­darse estancado en una tecnología determinada o en la situación imperante. Lasautoridades suecas adoptaron un método más eficaz. Mientras que en EstadosUnidos se imponían unos estrictos límites de emisiones y se establecían unosplazos de cumplimiento muy estrictos, Suecia empezó con unas normas menosexigentes, pero indicó, sin dejar lugar a dudas, que posteriormente se establece­rían otras mucho más estrictas. Los resultados fueron los que cabía esperar. Lasempresas estadounidenses instalaron sistemas de tratamiento secundario y sedetuvieron ahí. Los productores suecos, previendo unas normas más estrictas,fueron incorporando tecnologías medioambientales innovadoras dentro del cicloordinario de sustitución y renovación de instalaciones.

Este sistema favorable a la innovación tuvo el efecto secundario de aumen­

tar la competitividad en los fabricantes de maquinaria. Espoleados por la de­manda de mejoras en los procesos de producción, los fabricantes escandinavos

de maquinaria para la fabricación de pasta y papel, como Sunds Defibrator yKamyr, consiguieron grandes beneficios en el mercado internacional con laventa de equipos innovadores de producción de pasta y blanqueo.

Con el paso del tiempo, el sector papelero escandinavo pudo obtener com­pensaciones por innovación que excedieron a las directamente inducidas por lasexigencias legales. A principios de los años noventa, los productores se dieroncuenta de que la creciente preocupación de los consumidores por la contamina­ción de los vertidos de las papeleras estaba creando un hueco de mercado. Du­

rante un tiempo, las papeleras escandinavas que tenían en su gama papel abso­lutamente libre de cloro pudieron cobrar un sobreprecio sustancial y atender alsegmento cada vez mayor de clientes con preocupaciones ecológicas.

Consecuencias para las empresas

Ciert:¡rnel1te, los métodos l1onnativos desencaminados han impuesto una pe­sada carga sobre las emprl~sas. Peru los directivos que han respondido plantandocara a todas la,\ normas también han demostrado ser cortos de miras. No es unsecreto que los fabricantes de autumóviles japoneses y alen1<lllC~;hicieron co­ches más ligeros y de menos consumo en respuesta a las nuevas normas sobreconsumo de combustible, mientras que el sector automovilístico estadouni­

dense, menos competitivo, se opuso a dichas normas, con la esperanza de quedesapareciesen. Transcurrido un tiempo, la industria automovilística estadouni-

Una amplia exposición de los cambios que debe­rían introducirse en la legislación medioambien­tal puede verse en Michael E. Porter y Claas vander Linde, «Toward a new conception of the envi­ronment-competitiveness relationship», Journalof Econornic Perspectives, vol. 9. núm. 4 (otoñode /995).

ejorar los conocimientos técnicos de~ienesdictan las normas. Éstos de-n conocer los principios económi-'s del sector y qué es lo que impulsacompetitividad. Un mejor inter-

mbio de información ayudará a evi­r costosos juegos en que empresasal informadas recurren a una plé-,de de abogados y asesores para tra­r de eludir reglamentaciones mal,ncebidas por legisladores mal infor­ados.

?ducir al mínimo el tiempo y los re­!rsos empleados en el propio pro­'so normativo. Las demoras que se

esto que aquéllos han de aportar,a información realmente útil y éstos,nen que tomar en serio tales aporta­Jnes.

De la misma manera que una reglamentación deficiente puede perjudicar lalillpetitividad, una buena reglamentación puede incrementarla. Consideremoss diferencias existentes entre el sector escandinavo de la pasta papelera y ellpel y el de Estados Unidos. Las estrictas normas dictadas por Estados Unidosl los años setenta fueron impuestas sin unos períodos adecuados de adapta­ón, lo que obligó a las empresas a aplicar rápidamente las mejores tecnologías:istentes en el momento. En aquella época, las exigencias suponían invariable­ente la instalación de unos sistemas de tratamiento de los residuos, sistemas

le eran fiables, pero muy costosos. En Escandinavia, en cambio, se establecie­,n plazos más flexibles, que permitieron a las empresas centrarse en el propio'oceso de producción, no sólo en el tratamiento secundario de los ¡-esiduos.1S empresas e"canJin~;vas (ks~:rroJlaron tecnologías nnvedosas dc' elaboración~pulpa y blanqueado. [eenologías que no sólo pcrmit inon redl!l'ir Lts emisio­~s más allá de lo establecido sino también reducir los costes de explotación.un cuando Estados Unidos fue el primer país que legisló en este terreno, lasnpresas estadounidenses fueron incapaces de obtener ventaja, porque la nor­ativa estadounidense incumplía un principio esencial de una buena reglamen­ción medioambiental: el de que ha de abrir las máximas oportunidades de in-

i8 Soluciones competitivas a problemas sociales

producen en la concesión de losmisos suelen serempresas. Posiblemente,gulación consería más eficaz que laautorizaciones formales.posibles y reales creany consumen gran cantidad de recur­sos. Se podrían reducir los costes yfomentar la innovación estableciendoprocedimientos de arbitraje o de es­trictas fases de mediación previas alos pleitos.

'O Soluciones competitivas a problemas sociales

1990, dio pie a una sustancial renova­ción de los materiales de embalaje deMcDonald's; el resultado más llama­tivo ha sido la eliminación de las caji­tas de espuma de poliestireno. En laactualidad, EDF coopera con GeneralMotors en la elaboración de planes pararetirar de la carretera los automóvilesmuy contaminantes y con Johnson &Johnson, McDonald's, NationsBank,The Prudential Insurance Company ofAmerica, Time Warner y Duke Univer­sity para promover la utilización depapel reciclado.

Verdes y competitivos 371

Fuente: Benjamin C. Bonifant e [an Ratcliffe.«Competitive implications of environmelllal regu·lation in the pulp and paper industry». documentode trabajo. Management [nstitutefor Environmentand Business. Washington, D.C.. [994.

dedicando parte del dinero que se gas­tan en pleitos a financiar la investiga­ción y difusión de innovaciones que re~suelvan problemas medioambientales.

Entre los grupos ecologistas estadouni­denses, el Fondo de Defensa del Me­dio Ambiente (Environmental DefenseFund, EDF) ha marcado un nuevorumbo, porque promueve normas lega­les inspiradas en el mercado y cooperadirectamente con la industria. Res­paldó el sistema de negociación dedióxido de azufre, que permite a lasempresas elegir entre reducir sus emi­siones y comprar cuotas de emisión aempresas que hayan conseguido reba­jar sus emisiones por debajo de lo es­tablecido y a menor coste. El grupo detrabajo EDF-McDonald's, para la re­ducción de residuos, formado en

En esta etapa, para la mayoría de las empresas, los problemas medioambien­tales siguen siendo competencia de especialistas y de expertos de fuera. No essorprendente. Todo problema nuevo que se le plantea a la dirección pasa por un

ciclo previsible. Cuando surge, la empresa contrata a expertos de fuera para queayuden a resolverlo. Cuando la aplicación de la solución ya está encaminada.los especialistas de dentro se encargan del tema. Las empresas esperan a que laespecialidad madure para integrarla en los cometidos de la dirección de línea.

Muchas empresas han delegado el análisis de los problemas medioambientalesy el desarrollo de soluciones en ab\lgados y asesores rnedioambientales externos.

Estos expertos, no esl;¡n muy r~l!l1i¡iari/adoscon la tecnología y el proceso de pro­ducciÓn de ia empresa, por lo que invariablemente se centran en el cumplimientode las ¡lOrlnaSen ve/. \k l'n la il1"nvaciÓn. Siempre propugn;1I1SOltKlon,'s de Ir~il;\­miento secundario. cnallllo la contalllinacion ya se ha producido. Ivluchos asesore's.

de hecho. están asociados con proveedores que venden estas tecnologías. Algun<!sempresas se encuentran en la segunda fase, en la que las cuestiones medioambien­

tales se encargan a especialistas internos. Sin embargo, estos especialistas -porejemplo, los departamentos de asesoría jurídica, de relaciones con la Administra­

ción o de cuestiones medioambientales- carecen de responsabilidad plena por los

Las organizaciones ecologistas puedenapoyar a la industria actuando comofuentes de información sobre las mejo­res prácticas, que posiblemente no seanbien conocidas fuera de unas cuantasempresas pioneras. Por ejemplo,cuando Greenpeace dc Alemania se diocnenta de que ni los editores ni los lec­tores de revista~,del país sabían cuántohabía mejorado la calidad del papel sincloro, editÓ lIna rl~vi.,u impresa en pa­pel sin cloro que se p~lITcíamucho alimportante semanario político /)erSpiegel y animÓ al púhlieo a exigir quelos editores utilizasen papel sin cloro.Poco tiempo después, Der Spiegel,como también otras importantes revis­tas, cambió de papel. Otras organiza­ciones medioambientales harían bien

mezcla de propano y butano, y de quelos principales fabricantes alemanes defrigoríficas hayan empezado a utilizaresa misma tecnología.

os nuevos ecologistas

)s ecologistas pueden promover la in­Ivación y la productividad de los re­rsos propugnando la promulgaciónnormas adecuadas y concienciandopúblico para que demande solucio-s medioambientales innovadoras.Ir ejemplo, la sección alemana de~eenpeace señaló en 1992 que la mez­1de propano y butano era más seguramo refrigerante que los hidrofluoro­rbonos o hidrocIorofluorocarbonos,n los que se pretendía sustituir a los}rotluorocarbonos. Greenpeace. porimera vez en su historia, empezó a~omendar un producto comercial. Enccto, organizÓ una campaña pub] ¡ci­'ía en favor lk un frigoríficu disedo 1701 FOlon, peql1eoa Libri'.'a de fri­,ríficos que estaba al borde cit.? la¡iebra. Esa campaña fue amplificadaIrel gran eco que tuvo en los medioscomunicación, y ha sido uno de lossencadenantes de la demanda de fri­¡ríficos Foron, refrigerados con la

ns~ se dio cuentadequ~seenfrentabaa su extinción'si no aprendía ainnovando. En.cualq~ier?as(), la mentalidad estática que mantuvo durante

masiado tiempo costó miles de millones de dólares y muchos> de trabajo.

Para no repetir los mismos errores, los directivos deben empezar a ver en la~jora medio ambiental una oportunidad económica y competitiva, no un costeojoso ni una amenaza inevitable. En vez de aferrarse a una perspectiva cen­Ida en el nuevo cumplimiento de las normas, las empresas deben plantearseeguntas como ¿qué estamos malgastando? y ¿cómo podemos aumentar el va­r del producto? Los pioneros -los primeros en ver la oportunidad y en adop­. soluciones innovadoras- obtendrán importantes ventajas competitivas, alLlalque hicieron los fabricantes de automóviles alemanes y japoneses. (Véaserecuadro «Los nuevos ecologistas».)

'2 Soluciones competitivas a problemas sociales

neficios y no perteneceriala organización de línea. Unavez más, el resultadolecasi siempre sereCllfre a soluciones de alcance limitado.·i,;fNí';j¡>;'

Para que se plantee (y no digamos que se emprenda) una renovación deocesos y productos que signifique una verdadera innovación, 'lasedioambientales tienen que convertirse en un asunto de interés para la direc­Sn general. El impacto medioambiental debe incorporarse al proceso general: mejora de la productividad y la competitividad. La toma de decisiones debetar inspirada por el objetivo de maximizar la productividad de los recursos, noIr el de controlar la contaminación.

¿Cómo pueden acelerar los directivos la adopción en sus empresas de unanteamiento medioambiental más competitivo? En primer lugar, tienen queedir el impacto medioambiental directo e indirecto de sus actividades. Una de> principales causas de que las empresas no sean muy innovadoras en la reso­ción de sus problemas medioambientales es el desconocimiento. Se puedeencionar el caso de un gran fabricante de productos químicos orgánicos que'ntrató a un asesor para que analizase las oportunidades de reducción de resi­[OS en sus 40 efluentes. Un estudio cuidadoso detectó 497 efluentes distintos;

empresa se había equivocado en una proporción mayor que diez a uno 10.

lestra investigación indica que la simple medición saca a la luz grandes opor­nidades de mejora de la productividad.

Las empresas que adoptan el marco conceptual de la productividad de loscursos y que no se limitan a las áreas que actualmente están sometidas a re­amentación son las que consiguen los mayores beneficios. Las empresas de­rían inventariar todos los recursos o embalajes no empleados, vertidos o dese­ados. Algunos recursos deficientemente empleados se conservan dentro de lasstalaciones, otros son desechados y otros se acumulan en vertederos. La inefi­cia en la utilización de los recursos se puede dar también a nivel de los pro­edores, los canales de distribución y los clientes. En el nivel de los clientes,ineficacia se manifiesta en el mal empleo del producto, en el embalaje dese­

ado y en los recursos que conserva el producto cuando queda inservible ..En segundo lugar, los directivos pueden aprender a reconocer el coste de

,ortunidad de los recursos no utilizados. Son contadas las empresas que hanalizado el verdadero coste de la toxicidad. los residuos y los vertidos, y mu­o menos los efectos secundarios que los desechos tienen en otras actividades.10 aÚn menos las empresas que. mirando más allá de los gastos que tienen quesembolsar para remediar la contaminación. reparan en el coste de oportunidadlos recursos que desperdician o la productividad a la que renuncian. Y ape­

s hay alguna empresa que piense en el valor del producto para el cliente y encoste de oportunidad de los recursos malgastados a nivel de éste.

Muchas empresas ni siquiera hacen un cuidadoso seguimiento del gasto me­Dambiental, y los sistemas de contabilidad convencionales no están prepara-

Verdes y competitivos 373

dos para medir los recursos infrautilizados. Las empresas evalúan los proyectosmedioambientales como si se tratase de inversiones aisladas e independientes.Las inversiones en la reducción de desechos o de vertidos son tamizadas con ta­

sas de rendimiento exigido que presuponen que esas inversiones son arriesga­das, con lo que se dejan muchos billetes de diez dólares en el suelo. Una infor­mación mejor y unos métodos de evaluación adecuados servirán para que losdirectivos reduzcan el impacto medioambiental y a la vez mejoren la producti­vidad de los recursos.

En tercer lugar. las empresas deberían inclinarse por las soluciones que sebasen en innovaciones y aumenten la productividad. Deberían hacer un segui­miento hacia atrás de los vertidos, subproductos, emisiones y actividades de eli­minación, tanto de los suyos como de los de sus clientes, para ver en qué activi­dades de la empresa se originan y qué ventajas se obtendrían cambiando eldiseño del producto, el embalaje, la materia prima o el proceso de producción.Nos ha sorprendido la eficacia de ciertas soluciones sistémicas: grupos de acti­vidades que se pueden reconfigurar, o sustituciones de materiales o embalajesque pueden aumentar el grado de aprovechamiento y la posibilidad de recupera­ción. Los métodos que se centran en el tratamiento de los vertidos concretos de­berían reconsiderarse.

Los actuales sistemas de retribución son tan antiinnovadores como la polí­tica legislativa. En el nivel de la fábrica, las empresas pagan por la cantidadproducida pero pasan por alto los costes medioambientales y los recursos mal­gastados. El castigo que recibe una solución innovadora y económicamente efi­ciente que no llegue a la altura de las expectativas es, frecuentemente, muy su­perior a la recompensa que recibe una solución costosa pero «exitosa».

Por último, las empresas deben actuar con más decisión a la hora de definirnuevos tipos de relaciones tanto con las autoridades como con los ecologistas.Las empresas necesitan una nueva mentalidad. ¿Cómo es posible que digan avoz en grito que las normas legales perjudican la competitividad y luego quie­ran que las autoridades y los ecologistas sean flexibles y confiados cuando esasmismas empresas piden tiempo para buscar soluciones innovadoras?

La economÉa del mundo, en tronsiciÓn

Ya va siendo hora de que la realidad de la competencia moderna informenuestras ideas sobre la relación entre competitividad y medio ambiente. Tradi­cionalmente, los países eran competitivos si sus empresas tenían acceso a facto­res -capital, mano de obra. energía y materias primas- baratos. En sectoresdependientes de los recursos naturales, por ejemplo, las empresas y los países

374 Soluciones competitivas a problemas sociales

competitiv?seran18s'l~?teI1Ían abundancia de esos recursos. Como la tecnolo­gía ev;olu~ioIla~lll~~tllIl1ente,,?astaba' tener una ventaja comparativa en los fac­tores para garanti:Zarsei.~léxito ...•... ·.·... r .,..,•.

Lamundialización actual está dejando anticuada la noción de ventaja com­petitiva. Las empresas pueden adquirir en cualquier lugar factores baratos y lasnuevas tecnologías que están apareciendo rápidamente pueden compensar lasdesventajas debidas al coste de los factores. Ante unos elevados costes de manode obra en su país, una empresa puede prescindir de la mano de obra no cualifi­cada recurriendo a la automatización. Ante la escasez de materias primas, laempresa puede encontrar una materia prima alternativa o puede crear una ma[e­ria prima sintética. Para superar la carestía del suelo, las empresas japonesasfueron pioneras en la producción justo a tiempo y eliminaron la necesidad de al­macenar existencias en la fábrica.

Ya no es suficiente tener recursos. Empleados productivamente es lo quehace falta para ser competitivo en la actualidad. Las empresas pueden mejorarla productividad de los recursos fabricando los productos existentes de unaforma más eficaz o creando productos que sean más valiosos para los clientes,productos por los que éstos estén dispuestos a pagar más. Cada vez más, lospaíses y empresas más competitivas son, no los que tienen acceso a los factoresmás baratos, sino los que emplean los métodos y la tecnología más avanzadosen la utilización de los factores. Como la tecnología está en permanente evolu­ción, el nuevo paradigma de la competencia mundial impone la exigencia de in­novar rápidamente.

Este nuevo paradigma tiene profundas consecuencias en el debate sobre lapolítica medioambiental: sobre la forma de abordada y de plasmada en normasy sobre lo estrictas que éstas deban ser. El nuevo modelo combina la mejoramedioambiental y la competitividad. Es importante emplear productivamentelos recursos, sean recursos naturales o materiales, sean recursos humanos o fi­nancieros. El progreso medioambiental requiere que las empresas innoven paraelevar la productividad de los recursos, y ahí precisamente es donde entran enescena los nuevos desafíos de la competencia mundial. Oponerse a la legisla­ciÓn medioambiental, como hizo la industria automovilística estadounidense enlos años setenta. no sÓlo provocará daños al medio ambiente, sino que tambiénhará perder competitiviclad en la economía mundial. Los países en vías de de­sarrollo que sigan empleando métodos clerrochaclclIes de recursos y que no im­pongan normas mcdioambienlales porque son "demasiado costosas» seguiránsin ser competitivos y se estarán condenando a sí mismos a la pobreza.

La forma en que un sector responde a los problemas medioambientalespuede que sea uno de los primeros indicadores de su competitividad. La regla­mentaciÓn medioambiental no conduce inevitablemente a la innovación y lacompetitividad, ni a una productividad mayor para todas las empresas. Sólo

Verdes y competitivos 375

aquellas que innoven con acierto podrán imponerse. Un sector verdaderamentecompetitivo afrontará seguramente una nueva norma como un desafío que se leplantea y responderá a él con una innovaciÓn. Un sector poco competitivo, encambio, al no estar orientado hacia la innovación, se verá tentado a combatirtoda norma.

No es sorprendente en absoluto que el debate que opone medio ambiente ycompctitividad se haya producido de la manera en que se ha producido. Y esque las luchas económicamente destructivas a propósito de la redi~tribución dela riqueza son la norma en muchas áreas de la política. No obstante ha llegadoel momento de introducir un cambio de paradigma que nos adentre en el próximosiglo. La competencia internacional ha cambiado espectacularmente durante lasúltimas décadas. Los altos directivos que se formaron en una época en que nor­mativa medioambiental era sinónimo de litigios verán pruebas cada vez másconvincentes de que la mejora medio ambiental es un negocio rentable. Los eco­logistas, las autoridades y las empresas rechazarán las viejas disyuntivas y ac­tuarán basándose en razonamientos económicos que vinculan el medio am­biente, la productividad de los recursos, la innovación y la competitividad.

NOTAS

l. Uno de los primeros en enfocar de este modo la mejora medioambiental fue JoeI Makower consu obra The e-facial': Ihe bottom-line approach lO environmentally re'ponsible business, Times Books,Nueva York. 1993.

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