· Web viewDe entre los siguientes criterios para agrupar países en bloques, escoja los dos que considera más significativos para su empresa, anotando una "X" en la columna de

Plan de ExportaciónÍNDICE
PLAN DE EXPORTACIÓN
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( TEXTOS EXPLICATIVOS DE LAS ETAPAS 37 )
( CASO PRÁCTICO 69 )
ESTRUCTURA DEL PLAN DE EXPORTACIÓN
ETAPA 1: DIAGNÓSTICO DE EXPORTACIÓN
1.1 Análisis interno (empresa)
1.3 Análisis DAFO internacional
1.4 Diagnóstico de exportación
2.1 Concentración/Diversificación
2.4 Selección de mercados objetivo
ETAPA 3: FORMAS DE ENTRADA
3.1 Alternativas de formas de entrada
3.2 Selección de formas de entrada
3.3 Perfil del cliente/agente/distribuidor/socio idóneo
3.4 Condiciones de negociación
ETAPA 4: OFERTA INTERNACIONAL
4.2 Estandarización/adaptación del producto
5.1 Marca
5.3 Instrumentos de comunicación
5.4 Presupuesto de comunicación
ETAPA 6: PLAN ECONÓMICO
6.1 Objetivos de venta
6.3 Plan económico
INTRODUCCIÓN
Esta Guía Práctica de Plan de Exportación tiene como objetivo dar respuesta a las principales cuestiones que se plantea una empresa cuando elabora su estrategia de comercialización en mercados exteriores:
· ¿Cómo realizar un diagnóstico de exportación?
· ¿Cómo seleccionar los mercados de mayor potencial y accesibilidad para sus productos o servicios?
· ¿Cuál es la forma de entrada (canal de comercialización) más adecuada?
· ¿Qué acciones deberán llevarse a cabo en sus políticas de marketing (producto, precio, comunicación?
· ¿Cuáles son los recursos necesarios para cumplir los objetivos de ventas y rentabilidad que se establecen?
El Plan va dirigido a empresas a empresas que deciden acometer su expansión internacional y necesitan contar con un instrumento de planificación que les sirva para diseñar las estrategias y acciones necesarias para alcanzar los objetivos que se fijan en el propio Plan.
La metodología del Plan se estructura en seis etapas siguiendo una secuencia temporal. A partir de un diagnóstico de exportación, se lleva a cabo la elección de mercados exteriores más favorables y la estrategia de entrada más adecuada. A continuación se establece la oferta internacional y se lleva a cabo la política de comunicación. Finalmente, se elabora el plan económico con los objetivos de venta y la cuenta de explotación internacional.
Para cada etapa se facilitan fichas de trabajo con sus correspondientes textos explicativos, de tal forma que el usuario de la guía no tenga dificultades para elaborar y completar el Plan. Asimismo se ofrece un caso de práctico que sirve como muestra para aplicar la metodología.
Teniendo en cuenta que gran parte de la información para realizar un Plan de Internacionalización se encuentra disponible en Internet se incluye también un listado de direcciones web en las que puede obtenerse información para cada una de las etapas del Plan.
Olegario Llamazares García-Lomas
www.globalnegotiator.com
º
1.1. Análisis interno (empresa)
Clasifique las siguientes capacidades competitivas de su empresa según favorezcan -fortalezas, anote una "F"-, o dificulten -debilidades, anote una "D"- el proceso de internacionalización. En el caso de que no afecten significativamente anote un (-). Además de las capacidades expuestas añada otras dos fortalezas y dos debilidades propias de su empresa que tengan gran importancia en la actividad internacional.
CAPACIDADES COMPETITIVAS
Capacidad de producción disponible
Nivel de la tecnología
Recursos financieros para inversiones en el exterior
Información sobre mercados exteriores
Experiencia internacional de los recursos humanos
Conocimiento de idiomas
Imagen de marca/empresa
Facilidad para la toma de decisiones
Desarrollo de las Etapas Etapa I: Diagnóstico de Exportación
1.2 Análisis externo (entorno y sector)
Clasifique los siguientes factores de entorno internacional y sectorial según tengan un impacto positivo -oportunidades, anote una "O"- o negativo -amenazas, anote una "A"- para la actividad de su empresa. En el caso de que no afecten de forma significativa anote un (-). Además de los factores expuestos añada otras dos oportunidades y dos amenazas que tengan una gran importancia para la actividad de su empresa.
FACTORES DE ENTORNO Y SECTOR
O, A o (-)
Barreras técnicas (certificaciones, homologaciones) al comercio exterior
Integración económica de países (UE, Nafta, MERCOSUR)
Uso generalizado de Internet
Madurez del mercado interior
Concentración de la propiedad de las empresas
Poder creciente de la distribución
Aparición de nuevos productos
Desarrollo de las Etapas Etapa I: Diagnóstico de Exportación
Relacione por orden de importancia para su empresa las tres primeras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que ha identificado en las fichas 1.1 y 1.2.
Orden
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1
2
3
Orden
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1
2
3
A partir del análisis realizado en las fichas anteriores señale cinco aspectos fundamentales que tiene que tener en cuenta su empresa para llevar a cabo el proceso de internacionalización.
1
2
3
4
5
Desarrollo de las Etapas Etapa II: Selección de Mercados
( CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN AGRUPACIÓN DE PAÍSES EN BLOQUES SELECCIÓN DE PAÍSES MÁS FAVORABLES SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS ETAPA I I SELECCIÓN DE MERCADOS )
Desarrollo de las Etapas Etapa II: Selección de Mercados
Elija la alternativa de concentración (C) o Diversificación (D) de mercados de acuerdo a las características de su empresa/producto. Si considera que la característica favorece la concentración anote una "C" en la columna de la izquierda; si por el contrario considera que favorece la diversificación anote un "D" en la columna de la derecha.
CONCENTRACIÓN
DIVERSIFICACIÓN
El número potencial de clientes en cada mercado es alto
El número potencial de clientes es cada mercado es reducido
Los mercados "clave" son estables con una demanda sostenida
Los mercados "clave" son muy cíclicos con una demanda cambiante
Mercados compartidos por un número amplio de competidores
Mercados dominados por un número reducido de competidores
La venta se basa en factores distintos al precio
La venta se realiza fundamentalmente por precio
El ciclo del producto es largo
El ciclo del producto es corto
El comprador es fiel al proveedor habitual
El comprador no es fiel al proveedor habitual
El producto precisa de una adaptación compleja y costosa
El producto es estándar en los diferentes mercados
La venta exige inversiones en promoción/publicidad
La venta no exige inversiones en promoción/publicidad
Los costes de administración y seguimiento de las ventas son elevados
Los costes de administración y seguimiento de las ventas son reducidos
El producto es de venta repetitiva al cliente final
El producto no es de venta repetitiva al cliente final
DIAGNÓSTICO
2.2 Agrupación de países en bloques
De entre los siguientes criterios para agrupar países en bloques, escoja los dos que considera más significativos para su empresa, anotando una "X" en la columna de la izquierda. Delimite el bloque en base a alguna característica de los criterios elegidos. Si en el apartado anterior el diagnóstico ha sido de concentración elija 5 países que pertenezcan a alguno de los dos bloques, si ha sido de diversificación elija 10 países. Lístelos por orden alfabético.
CRITERIO
1.
5.
7.
10.
2.
6.
8.
4.
8.
9.
2.3 Selección de países más favorables
Evalúe cada uno de los países que ha elegido en la ficha anterior, de acuerdo a los siguientes criterios que deberá puntuar desde un máximo de 5 puntos (muy favorable) a un mínimo de 1 punto (poco favorable). Si lo desea añada hasta tres criterios más que considere relevantes para su empresa.
PAISES
Disponibilidad de información
Experiencia previa (volumen de exportaciones españolas)
Demanda potencial (volumen de importaciones)
Valoración del made in Spain
TOTAL
Seleccione el país que ha obtenido mayor puntuación (para una estrategia de concentración) o los tres países (para una estrategia de diversificación), y dentro de ellos aquellas regiones o ciudades que ofrecen mayor potencial para comercializar sus productos.
PAISES/MERCADOS
REGIONES/CIUDADES
1.
2.
3.
Desarrollo de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
( ALTERNATIVAS DE FORMA DE ENTRADA SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA PERFIL CLIENTE / AGENTE/ DISTRIBUIDOR/ SOCIO IDÓNEO CONDICIONES DE NEGOCIACIÓN ETAPA I II FORMAS DE ENTRADA )
Elija de entre las siguientes, cuatro formas de entrada que puede utilizar su empresa para vender sus productos en el mercado elegido en primer lugar en la ficha 2.4
Exportación directa desde España al cliente final (ED)
Exportación a través de Internet - comercio electrónico (CE)
Agente comercial en el país extranjero (AC)
Importador/distribuidor en el país extranjero (I/D)
Centrales de compra/Grandes superficies (CC)
Compañías de trading (CT)
Acuerdos de franquicia (FR)
Acuerdos de licencia (LC)
De entre los siguientes criterios para seleccionar la forma de entrada elija aquellos que son más significativos para su empresa, anotando una "X" en la columna de la izquierda. Añada hasta tres criterios mas, si lo considera necesario. Una vez elegidos los criterios valore las cuatro alternativas seleccionadas en la ficha 3.1, para cada uno de los criterios. Otorgue 5 puntos a la alternativa más favorable, 4 a la segunda más favorable, 2 a la tercera más favorable y 1 punto a la menos favorable.
CRITERIOS DE SELECCION
ED
CE
AC
I/D
Su empresa cuenta con recursos escasos para acometer los mercados exteriores
En su sector es difícil encontrar personal de ventas cualificado para la ventas internacionales
Su producto necesita de un stock en el exterior que su empresa no desea financiar
Quiere reducir en la mayor medida posible los márgenes de intermediación en el exterior
Su producto necesita de demostraciones a la clientela o de una sala de exposiciones
Su producto necesita un servicio post-venta
Quiere negociar directamente con el cliente final
Quiere desarrollar una política de marca en los mercados exteriores
No quiere asumir el riesgo de impago de un gran número de clientes
Para su estrategia internacional considera más adecuado buscar socios o establecer alianzas con otras empresas
TOTAL
DIAGNÓSTICO
Dependiendo de la forma de entrada elegida en la ficha 3.2 describa el tipo de cliente, agente, distribuidor, franquiciado, licenciatario, más idóneo para vender sus productos en el mercado elegido en primer lugar en la ficha 2.4. Defina las características que figuran a continuación y añada hasta tres más, si lo desea.
Forma de entrada elegida
Defina las siguientes condiciones que marcan su política de negociación para la forma de entrada elegida en el apartado 3.2. Añada y defina hasta tres condiciones más que sea necesario negociar.
Desarrollo de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
( SELECCIÓN DE GAMA DE PRODUCTOS ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO CÁLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES ELABORACIÓN DE LA OFERTA ETAPA I V OFERTA INTERNACIONAL )
4.1 Selección de gama de productos
Dentro de la gama de productos que ofrece su empresa seleccione los tres que representan mayor volumen de negocio en el mercado nacional; si la gama es muy amplia seleccione unidades estratégicas de producto. Para los tres productos/unidades estratégicas seleccionados valore los siguientes factores de un máximo de 5 puntos (muy favorable) a un mínimo de 1 punto (poco favorable) para vender estos productos en el país elegido en primer lugar en la ficha 2.4. Añada hasta tres factores más si lo considera necesario.
Producto/UE 1
Producto/UE 2
Producto/UE 3
PRODUCTO 1
PRODUCTO 2
PRODUCTO 3
Experiencia en la comercialización
Incorporación de nuevas tecnologías/diseños
Coste de adaptación a la normativa en el país de destino
Coste de adaptación a los hábitos de compra en el país de destino
Costes de transporte
Ventajas en precios en relación a la oferta en destino
Producto estratégico
Señale aquellos atributos del producto que serán Estándar (E) y aquellos que tendrán que adaptarse (A) para vender el producto/UE elegido en la ficha anterior, en el mercado exterior elegido en primer lugar en la ficha 2.4. Si lo considera necesario añada hasta tres atributos más que sea necesario adaptar. Describa en qué consiste la adaptación.
ATRIBUTO
E
A
4.3 Cálculo de precios internacionales
Realice el escandallo de precios (en euros) para el mercado elegido en primer lugar en la ficha 2.4 y para el producto estratégico que tenga mayor potencial de ventas. En los elementos del precio que corresponden a márgenes, especifique el % que fija.
Mercado objetivo:
Producto estratégico:
Margen del importador/distribuidor
Margen del detallista
4.4 Elaboración de la oferta
Elabore una oferta comercial para un cliente del mercado elegido en primer lugar en el apartado 2.4. Incluya especificaciones para cada uno de los elementos que componen la oferta.
Comprador:
PRODUCTO
· Denominación
· Calidad
· Origen
CANTIDAD
- Fecha de entrega
CONDICIONES DE PAGO
· Medio de pago
· Plazo de pago
· Certificados
( MARCA POSICIONAMIENTO Y MENSAJE PROMOCIONAL INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ETAPA V POLÍTICA DE COMUNICACIÓN )
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Política de Comunicación
5.1 Marca
Cree una nueva marca para sus productos en mercados exteriores. Compárela con la marca que utiliza en el mercado nacional, valorando ambas de un máximo de 5 puntos a un mínimo de 1 punto, para cada uno los siguientes factores. Añada hasta tres factores más si lo considera necesario.
Marca mercado nacional
Marca mercados exteriores
Fácil de recordar
Sin significados negativos
TOTAL
DIAGNÓSTICO:
Si la marca exterior supera en 7 puntos o más a la marca nacional, sería aconsejable introducir esta nueva marca para los mercados exteriores.
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Política de Comunicación
5.2 Posicionamiento y mensaje promocional
De entre las siguientes estrategias de posicionamiento, cuál considera la más adecuada para los mercados internacionales de sus productos?.
Posicionamiento basado en las características del producto/servicio
Posicionamiento basado en los beneficios del producto/servicio
Posicionamiento basado en los usos/aplicaciones del producto
Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios
Posicionamiento basado en la relación calidad/precio
Posicionamiento frente a la competencia
Redacte el mensaje promocional de forma que comunique eficazmente el posicionamiento elegido.
EN ESPAÑOL
EN INGLÉS
EN FRANCÉS
Valore desde un máximo de 5 puntos a un mínimo de 1 punto, los siguientes instrumentos de comunicación más adecuados para dar a conocer sus productos en mercados exteriores. Añada hasta un máximo de tres instrumentos si lo considera necesario.
Instrumentos de comunicación
Página web (adaptación a la página web)
Vídeo promocional
Marketing digital (redes sociales)
Patrocinio de eventos (deportivos, comerciales)
Seminarios, conferencias
5.4 Presupuesto
Elija el criterio que considera más adecuado para fijar el presupuesto de comunicación de su empresa en mercados exteriores. Añada otro criterio, si lo considera necesario.
Lo que la empresa se pueda permitir
Porcentaje sobre las ventas del año anterior
Porcentaje sobre los objetivos de venta del próximo año
Comparación con la competencia
En base al criterio elegido establezca el presupuesto de comunicación (en euros) para el Año 1 del Plan de Ventas Internacionales.
Presupuesto de comunicación Año 1
Distribuya este presupuesto entre los cinco instrumentos de comunicación mejor valorados en el apartado anterior.
Desarrollo de las Etapas Etapa VI: Plan Económico
( OBJETIVOS DE VENTA CUENTA DE EXPLOTACIÓN INTERNACIONAL PLAN ECONÓMICO ETAPA VI PLAN ECONÓMICO )
Desarrollo de las Etapas Etapa VI: Plan Económico
6.1 Objetivos de ventas
Establezca objetivos de venta (en euros) para cada uno de los mercados objetivo seleccionados en el apartado 2.4, y para el resto de mercados exteriores en los próximos tres años. Calcule el porcentaje de crecimiento interanual.
Mercado
Resto de mercados
Total Ventas Exteriores
Calcule el porcentaje sobre la facturación total de su empresa, que supondrán las ventas en los mercados exteriores.
Año 1
Año 2
Año 3
6.2 Cuenta de explotación Internacional
Elabore la cuenta de explotación previsional de su empresa en los mercados exteriores, para el Año 1 del Plan, de acuerdo al siguiente modelo.
Año 1
VENTAS EXTERIORES
MARGEN BRUTO
- Suministros y comunicaciones
- Asesores externos
- Otros gastos de ventas
6.3 Plan Económico
Elabora una previsión de ventas, márgenes y gastos de explotación para los primeros tres años del Plan.
Año 1
Año 2
Año 3
VENTAS EXTERIORES
MARGEN BRUTO
Textos Explicativos de las Etapas Etapa I: Diagnóstico de Exportación
( ETAPA I DIAGNÓSTICO DE EXPORTACIÓN )
( ANÁLISIS INTERNO (EMPRESA) )
( ANÁLISIS DAFO INTERNACIONAL )
( DIAGNÓSTICO DE INTERNACIONALIZACIÓN )
El Plan de Exportación comienza con un análisis de las capacidades competitivas de la empresa en relación a los mercados exteriores, para aprovechar de la mejor forma posible sus puntos fuertes (fortalezas) y mejorar sus puntos débiles (debilidades).
Algunas de las fortalezas que hacen posible el éxito internacional son:
· Tener capacidad de producción suficiente y/o excedentaria para satisfacer un incremento de demanda por las acciones comerciales en el exterior.
· Disponer de un nivel tecnológico y de calidad que permita acometer con éxito mercados emergentes.
· Tener la flexibilidad necesaria para adaptar el producto a las necesidades de ciertos mercados exteriores.
· Entre las debilidades mas comunes a las empresas exportadoras están:
· Carecer de recursos para financiar el capital circulante de las operaciones internacionales.
· Desconocer las fuentes de información sobre mercados exteriores y las vías para crear una red comercial en el exterior.
· No disponer de recursos humanos apropiados - en cuanto a experiencia, conocimientos de comercio exterior y de idiomas - para las tareas de exportación.
En el análisis externo ser trata de identificar aquellas tendencias económicas, políticas, sociales, etc., que más van a condicionar la evolución internacional del sector en que la empresa desarrolla su actividad.
Generalmente, la empresa no tiene capacidad para influir en esas tendencias, pero si debe conocerlas:
* Tendencia negativa: constituye una amenaza, a la que se tiene que hacer frente
* Tendencia positiva: será una oportunidad que deberá de aprovecharse.
Veamos algunos ejemplos.
· Libertad de comercio: A través de la Organización Mundial de Comercio (OMC) y otros acuerdos internacionales, como el reciente de Asociación del Pacífico (Colombia, Chile, México y Perú) las barreras comerciales están siendo desmontadas. Aunque ello supone una oportunidad potencial, al hacer los mercados mas accesibles para el exportador, puede ser también una amenaza para aquellas empresas que no sean capaces de mantener su posición en un mercado nacional cada vez mas abierto a la competencia exterior.
· Uso de Internet: Es otro factor que puede afecta cada día más a las empresas, de muy diversas formas. Casi todas las empresas utilizan la tecnología de la información para mejorar su operativa en mercados exteriores. Por ejemplo, buscando importadores a través de directorios de comercio exterior, realizando ofertas por e-mail, incorporándose a portales de comercio electrónico, haciendo publicidad en google, utilizando las redes sociales o vendiendo directamente a través de Internet.
· Consolidación de países emergentes (Sudeste Asiático, Latinoamérica, Norte de África): La penetración de los productos de estos países en los mercados desarrollados tiene un impacto gradual en la posición competitiva de las empresas españolas que estén presentes en esos mercados. Igualmente, estos países se han convertido en los mercados objetivo prioritarios, tanto de productos industriales como de consumo.
El análisis DAFO es un instrumento de diagnóstico muy útil para identificar los factores claves, tanto del entorno externo como del interno, que tiene que tener en cuenta la empresa para diseñar su estrategia de internacionalización. Se distingue entre Amenazas (A), Oportunidades (O), Fortalezas (F) y Debilidades (D).
· Las amenazas son factores del entorno externo de la empresa y, por tanto, no controlables, que pueden poner en peligro el cumplimiento de los objetivos del Plan.
· Las oportunidades son igualmente factores del entorno externo, pero que pueden favorecer, si se aprovechan adecuadamente, el cumplimiento de dichos objetivos.
· Las fortalezas son factores internos a la empresa, en los que ésta se va a apoyar para tener éxito en el proceso de internacionalización.
· Las debilidades son también factores internos, pero que ponen en peligro el éxito del Plan y, por tanto, deben corregirse en la medida de lo posible
Texto explicativos de las etapas Etapa I: Diagnóstico de Exportación
Una vez identificadas las principales fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, se deben extraer unas conclusiones, y a partir de ellas, realizar unas acciones que permitan afrontar con éxito los mercados exteriores. Estas conclusiones tienen una doble vertiente: estrategia comercial y recursos
· Estrategia comercial: La empresa debe plantearse preguntas como por ejemplo:
· ¿Está capacitada para cumplir la normativa legal de los países más exigentes?
· ¿Tiene volumen de producción para suministrar a grandes clientes?
· ¿Puede adaptar su producto y servicio a las necesidades de mercados muy diferentes al mercado nacional?
· ¿Su producto puede venderse internacionalmente a través de Internet?
· Etc.
- Recursos: Las conclusiones relativas a los recursos disponibles deben tratar cuestiones como:
· ¿Es necesario contar con personal muy especializado para vender en el exterior?
· Tiene la empresa recursos para financiar la compra de materias primas, maquinaria, etc., necesarios para internacionalizarse?
· ¿Es necesario potenciar la imagen de marca/empresa para vender en el exterior?
· ¿Está motivada la propiedad/dirección de la empresa para acometer la internacionalización?
· Etc.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa II: Selección de Mercados
( CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN) AGRUPACIÓN DE PAÍSES EN BLOQUES SELECCIÓN DE PAÍSES MÁS FAVORABLES SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS ETAPA II SELECCIÓN DE MERCADOS )
Antes de iniciar el proceso de selección de mercados, la empresa deberá decidir si es mejor una estrategia de concentración o de diversificación de mercados.
* Concentración: Se selecciona un número reducido de mercados para centrar el esfuerzo comercial en ellos y conseguir un cierto nivel de penetración.
* Diversificación: La empresa elige un amplio número de mercados. La estrategia de crecimiento se basa en vender en un mayor número de mercados, más que en conseguir un elevado nivel de penetración en cada uno de ellos.
El número de mercados que indican una estrategia de concentración o de diversificación depende del tamaño de la empresa y de su experiencia internacional. Para un pyme con poca experiencia si se selecciona 1 o 2 mercados se está eligiendo la alternativa de la concentración y si seleccionan más de 3 se está eligiendo la diversificación.
El esquema de trabajo de esta ficha utiliza factores para definir una estrategia de concentración o diversificación. Por ejemplo:
· Concentración: Si en el proceso de venta internacional el comprador es fiel al proveedor habitual, existe un número elevado de clientes finales en cada mercado y es necesario realizar inversiones en promoción/publicidad, es más adecuada una estrategia de concentración..
· Diversificación: Si por el contrario, el producto se vende mas bien por precio, es estándar en los diferentes mercados y el número de clientes es limitado, sería mejor estar presente e varios mercados, es decir, diversificación..
Por tipos de actividad lo más aconsejable, en principio, es:
· Concentración: Alimentación y productos de consumo con marca.
· Diversificación: productos de consumo sin marca, semifacturas y productos industriales.
Empresa, ya que la decisión dependerá de la importancia que tenga cada uno de los factores que se analicen.
En una primera preselección de mercados no es conveniente reflexionar en términos de países individuales, sino más bien de términos de bloques o conjuntos de países. Para pasar este filtro inicial, se utilizan criterios que deben ser cumplidos por las áreas o los mercados que posteriormente serán analizados más en profundidad. No se trata de seleccionar a los países más favorables; lo importante es poder eliminar aquellos que no cumplan los criterios que se hayan elegido como básicos.
El agrupamiento en bloques se hace en base a cinco criterios. Veamos algunos ejemplos de cómo pueden delimitarse los bloques por criterios.
· Geográfico: Hasta 5.000 km. de distancia, posibilidad de transporte por carretera, plazo máximo de entrega de 3 días, etc.
· Nivel de desarrollo: Países desarrollados (G-7, OCDE), países emergentes, países del Centro y Este de Europa, etc.
· Crecimiento económico: Países con una previsión de crecimiento del PIB superior al 5%, crecimiento de las importaciones en los últimos tres años superior al 7% de media anual, etc.
· Hábitos de compra/consumo: consumo generalizado, compras en grandes superficies, compras desestacionalizadas, etc.
· Idioma: Inglés, francés, español, árabe, etc.
2.3 Selección de países más favorables.
En esta ficha se tiene que puntuar cada uno de los países seleccionados en la ficha anterior de acuerdo a unos criterios que servirán para hacer un segundo filtro y con ello llegar a una preselección de mercados más favorables.
Algunos ejemplos de países de bloques de puntuación alta (+5) y baja (+1) para cada uno de los criterios pueden ser útiles para realizar la valoración.
Puntuación
alta
Latinoamérica
2.4 Selección de mercados objetivo.
A partir de la selección de países realizada en la ficha anterior se deben se deben elegir aquellas regiones o ciudades por las que comenzaría la acción comercial. Si por ejemplo, se trata de un exportador de productos de alimentación a Estados Unidos, lo más aconsejable, en principio, sería empezar por el estado de Florida (Miami) y por las ciudades de la Costa Este (Nueva York, Boston, etc.).
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
( ALTERNATIVAS DE FORMA DE ENTRADA SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA PERFIL CLIENTE / AGENTE/ DISTRIBUIDOR/ SOCIO IDÓNEO CONDICIONES DE NEGOCIACIÓN ETAPA III FORMAS DE ENTRADA )
Las principales alternativas para comercializar productos en el exterior son las siguientes:
· La exportación directa (E/D): La empresa tiene un equipo comercial propio (director de exportación /ejecutivos de exportación) que realiza la gestión de venta directamente con los clientes. Es útil para productos cuyo número potencial de clientes finales es reducido (por ejemplo, maquinaria de obras públicas o venta de productos de alimentación a grandes superficies) y, por tanto, se pueden atender directamente desde el país de origen.
· Comercio electrónico (CE): Consiste en la recepción del pedido a través de Internet. Exige contar con un sistema de seguridad en los pagos y una capacidad logística para cumplir las condiciones de entrega. Comienza a utilizarse de forma generalizada en los países desarrollados sobre todo en el comercio de exportación entre empresas y en la venta de ciertos productos de consumo (libros, vinos, alimentación gourmet, etc.).
· Agente comercial (A/C): Actúa en representación de la empresa, pero tiene poderes muy limitados. No es cliente sino un intermediario que presenta y negocia la oferta con clientes finales o distribuidores. Es útil cuando el número de clientes finales en un país extranjero es demasiado elevado para atenderles desde el país de origen (por ejemplo, la venta de textiles de hogar o de muebles en Alemania suelen utilizar esta figura para productos de importación).
· Importador/Distribuidor (I/D): Es la forma mas utilizada por las empresas españolas que exportan. El distribuidor cuenta con su propia cartera de clientes y ofrece servicios como el transporte, almacenaje, post-venta, etc. El distribuidor es el cliente, ya que compra en firme, salvo en algunos sectores en los que se práctica la venta a consignación (por ejemplo, venta de fruta en Francia), en los que el distribuidor actúa mas bien agente.
· Centrales de Compra (CC): Son asociaciones de empresas distribuidoras que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación con los proveedores. En ocasiones actúan como mayoristas. Son muy exigentes en la calidad de los productos y en el cumplimiento de las condiciones de entrega. Tienen una importancia creciente en la comercialización de bienes de consumo en la UE.
· Compañías de Trading (CT): Son empresas de importación-exportación, especialistas en los mercados exteriores en los que operan, que conocen las necesidades y capacidad de compra de clientes y distribuidores. En ocasiones también pueden colaborar en el montaje financiero de las operaciones. Constituyen una forma de entrada a tener en cuenta en Japón, China y los Países del Este.
· Acuerdo de Piggyback (PG): Se trata de acuerdos de colaboración entre fabricantes de productos complementarios, no competitivos, para utilizar los canales de distribución que ya están establecidos. La remuneración puede realizarse mediante un descuento que el suministrador (exportador) realiza a la empresa canalizadora (fabricante en el país extranjero) o por una comisión sobre las ventas como pago de la empresa suministradora a la canalizadora.
· Acuerdo de Franquicia (FR): Es un contrato entre un proveedor, mayorista u organización de servicios (franquiciador) y un minorista (franquiciado). Se basan en un producto, servicio o marca, que el franquiciador cede al franquiciado para que lo explote de acuerdo a unas normas determinadas. El franquiciado obtiene apoyo técnico y se beneficia de la publicidad institucional, entre otras ventajas. El franquiciador obtiene su compensación a través de diversos medios, principalmente un porcentaje en las ventas o una participación en los beneficios.
· Acuerdo de Licencia (LC): Supone el acceso a una tecnología o modo de fabricación a cambio de una compensación financiera que se establece con el pago de un canon y unas comisiones (royalties). El licenciador tiene la tecnología y el know-how, y el licenciatario recibe los derechos exclusivos para producir y vender en un territorio concreto. Cuando el conocimiento técnico que se cede no esta protegido por una patente se habla de "Asistencia Técnica".
· Delegación comercial (DC): Consiste en la extensión del departamento comercial de la empresa en un mercado extranjero. A efectos legales, la delegación forma parte de la matriz y, en este sentido, no cuenta con las facilidades operativas de la filial
· Filial comercial (FC): Es una forma de entrada que puede utilizarse cuando ya se ha alcanzado un cierto volumen de ventas en un mercado. Presenta numerosas ventajas: relación directa con el cliente, libertad para fijar precios finales y eliminación de márgenes comerciales, mayor agilidad en la distribución, y posibilidad de prestar un servicio post-venta, entre otras. El inconveniente es que exige una inversión que no es necesaria en las otras formas de entrada y, en definitiva, se asume un mayor riesgo y grado de compromiso.
· Empresa mixta (EM): Se trata de una empresa creada por dos o mas compañías procedentes de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad. Habitualmente son empresas del mismo sector pero con ventajas comparativas distintas. Por ejemplo, la participación de uno de los socios puede consistir en la transferencia de tecnología mientras que la del otro puede ser el conocimiento del mercado y su red de distribución. Es una forma de entrada muy útil para mercados de difícil acceso (China, Países del Este) que además cuenta con financiación preferente y poyos a programa de internacionalización.
En ocasiones para la empresa que se quiere penetrar en un nuevo mercado lo fundamental es encontrar un importador o un cliente final antes de decidir cómo acceder al mismo. Sin embargo, la forma de entrada elegida será decisiva para el éxito a medio plazo. Una vez, que en la ficha anterior se han elegido las alternativas posibles, en esta ficha se trata de seleccionar la más favorable en base a unos criterios. Veamos, algunos ejemplos de cómo valorar esos criterios.
ALTERNATIVAS FAVORABLES
ALTERNATIVAS DESFAVORABLES
Recursos escasos
Agente comercial
Agente comercial
Importador/distribuidor
Exportación directa
Comercio electrónico
Importador/distribuidor
Exportación directa
Comercio electrónico
Filial comercial
Agente comercial
Delegación/filial comercial
Acuerdo de piggyback
Compañía de trading
No se quiere asumir riesgo de impago de gran número de clientes
Compañía de trading
Acuerdo de licencia
Acuerdos de piggyback
Acuerdos de licencia
Una vez que se ha elegido la forma de entrada debe elaborarse un perfil de las empresas -bien sean clientes finales, intermediarios o socios- a través de las cuáles se va a penetrar en el mercado. Los aspectos que deben definirse en ese perfil son los siguientes:
· Tamaño de la empresa: Debe tener un tamaño suficiente para cumplir los objetivos comerciales, pero no excesivo, de tal forma que puedan cumplirse sus demandas y no ejerza demasiado poder en las negociaciones comerciales.
· Cultura empresarial: Similar en términos de apreciación de la calidad, uso de nuevas tecnologías, toma de decisiones, inversiones en promoción, etc.
· Gama de productos: Preferiblemente complementaria con la que ofrece la empresa exportadora.
· Solvencia: Historial de pagos sin conflictos ni reclamaciones en los últimos años. También pueden buscarse empresas pertenecientes a grupos multinacionales.
· Experiencia internacional: Preferible empresas con experiencia en la importación de productos de la UE.
· Instalaciones: Almacenes, medios de transporte, red comercial, etc. para comercializar el producto en el área asignada.
· Prácticas comerciales: Condiciones de pago y de entrega en consonancia con la oferta que se va a realizar.
Una vez que se han definido las características del cliente/intermediario/socio idóneo es necesario establecer unas condiciones que delimiten la relación comercial entre ambas partes. Los aspectos que deben tratarse son los siguientes:
· Tipo de contrato: En principio deber firmarse un contrato ya que con ello se garantiza en mayor medida el cumplimiento de los compromisos que se adquieran. El tipo de contrato dependerá de la forma de entrada que se ha elegido (compraventa para exportación directa, agente comercial o distribuidor con intermediarios, transferencia de tecnología en acuerdos de licencia, etc.). Siempre es aconsejable incluir un período de prueba y una cláusula de rescisión.
· Productos: Hay que realizar una descripción de los productos y las marcas comerciales que el exportador va a suministrar. En el contrato puede dejarse abierta la posibilidad de añadir más productos en el futuro o, por el contrario, establecer que los productos que la empresa exportadora pudiera fabricar en los primeros años quedan excluidos del contrato.
· Objetivos de venta: Pueden consistir en un determinado volumen de ventas, una cantidad mínima de compra, situar el producto en un cierto número de puntos de venta, etc. Los objetivos deben ser siempre cuantificables y referirse a un período de tiempo concreto.
· Exclusividad: Es un aspecto muy importante ya que afecta a las expectativas de negocio de ambas partes, por lo que no es aconsejable tratarlo en la primera negociación. Se puede establecer un período de prueba (por ejemplo, un año), pasado el cual ambas partes se comprometen a cumplir los requisitos pactados para un acuerdo de exclusividad si se cumplen ciertas condiciones (por ejemplo, alcanzar un determinado volumen de ventas).
· Zona geográfica: Sobre todo cuando se exporta a través de intermediarios y en los acuerdos de licencia, la zona de actuación debe estar claramente delimitada; puede tratarse de una región de una país, un país entero o varios países cercanos geográficamente.
· Propiedad industrial: Se puede vender con la marca del exportador o del importador, pero la empresa exportadora siempre debe registrar a su nombre los derechos de propiedad industrial (patentes y marcas) de los productos que vaya a comercializar en los mercados exteriores.
( ELABORACIÓN DE LA OFERTA ) ( CÁLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES ) ( ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO ) ( SELECCIÓN DE GAMA DE PRODUCTOS )
Textos Explicativos de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
( ETAPA IV OFERTA INTERNACIONAL ) ( ELABORACIÓN DE LA OFERTA ) ( CÁLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES ) ( ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO ) ( SELECCIÓN DE GAMA DE PRODUCTOS )
No todos los productos que fabrica una empresa son exportables o conviene incluirlos en el Plan. Desde un enfoque estratégico es necesario elegir aquellos que puedan ofrecer mayor rentabilidad y mayor potencial de ventas en el exterior. Para ello deben utilizarse tanto criterios internos de la empresa como externos del mercado de destino.
- Criterios internos:
* Incorporación de nuevas tecnologías/diseños.
* Costes de adaptación al mercado
* Ventajas en relación a la oferta competidora
* Nivel de precios en relación a los competidores.
Aquellas empresas que tengan una oferta muy amplia de productos no deberán seleccionar productos sino unidades estratégicas que estarán formadas por productos que tengan las mismas características. Para formar unidades estratégicas es necesario tener en cuenta los siguientes factores de clasificación: Caducidad, precio/calidad, transporte, canal de distribución, punto de venta y características del consumidor.
Dentro de la política de producto hay que definir las características de cada uno de sus atributos y las adaptaciones necesarias para su venta en los mercados exteriores. Existe una doble alternativa
* Estandarización, es decir, vender el mismo producto en todos los mercados exteriores
* Adaptación, que consiste en adaptar los principales atributos del producto a cada mercado. La adaptación es doble: por una parte a la normativa legal del país y, por otra, a las necesidades y gustos del cliente en cada país.
Muy pocas empresas venden con éxito productos globales, y si lo han conseguido ha sido a base de unificar los gustos de los consumidores con grandes campañas de publicidad. En principio para las pymes exportadoras es más recomendable adaptar el producto, como una estrategia competitiva, ya que nos disponen de una gran cantidad de recursos financieros para hacer grandes campañas de publicidad.
Veamos los principales aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de adaptar el producto:
· Composición: normativa legal (materias primas, análisis químicos, medioambiente, certificaciones, etc.) y necesidades de los clientes (rendimientos, prestaciones, gustos, etc.).
· Calidad: nivel de desarrollo del país, hábitos de compra, percepción sobre calidad, etc.
· Diseño: colores, formas, tendencias de la moda, tipo de consumidor, etc.
· Envase: capacidad, materiales, formas, punto de venta, etc.
· Embalaje: materiales, clima, medio de transporte, etc.
· Etiqueta: información al cliente, idioma.
· Marca: posibilidad de registro, pronunciación, significados negativos, relación con el producto y relación con el país de origen.
· Servicio al cliente: plazo y lugar de entrega, servicio preventa y postventa, garantía.
En esta ficha debe calcularse el precio de venta final en destino incorporando todos los elementos del precio que conforman el escandallo de exportación. Éstos son: precio de coste, margen comercial que se aplica, gastos de transporte, seguro y aduanas, márgenes de distribución (importador/distribuidor y detallista) y otros gastos directamente imputables a la exportación. Veamos los componentes de cada uno de ellos:
Precio de coste: materia prima, envase y embalaje, mano de obra y gastos generales. Se deben incluir también los gastos para la adaptación del producto al mercado de destino; por ejemplo diferente etiquetado o embalaje.
Margen comercial: Porcentaje sobre el precio de coste. En principio, lo más aconsejable es aplicar un margen comercial similar al que se aplica al mercado nacional o a otros mercados exteriores. Si se aplica un margen superior, los ingresos podrían dedicarse a promoción o considerarse como beneficio atípico.
Gastos de transporte y seguro: deben incluirse todos los gastos hasta poner la mercancía a disposición del comprador (transporte interior en el país de origen, transporte internacional y transporte en destino). Para ello es necesario pedir cotizaciones a las compañías de transitarios. Hay que tener en cuenta que las cotizaciones serán diferentes para carga completa que para carga fraccionada.
Aranceles y gastos de aduana: se incluye el despacho de exportación e importación, los aranceles y cualquier impuesto y tasa que exista a la entrada de productos de importación. En la mayoría de los casos los aranceles son porcentajes sobre el valor en aduana, dicho valor incluye el valor del producto más los gastos de transporte y seguro hasta el lugar de entrada en el territorio aduanero.
Márgenes de distribución: hay que incluir los márgenes de los distintos eslabones de la cadena de distribución: importador, distribuidor, detallista. Estos márgenes son diferentes en cada sector e incluso pueden ser también muy distintos de un país a otro. También hay que tener en cuenta que el criterio con el que se aplican es diferente; por ejemplo en España el margen comercial se suele aplicar sobre el precio de compra -es decir, es un margen de recargo, mientras que en Estados Unidos y América Latina se suele aplicar sobre el precio de venta.
Otros gastos: en este apartado se pueden incluir, por ejemplo, las comisiones de agentes comerciales o los gastos de adaptación a la normativa legal (certificaciones, homologaciones).
Una vez que ha calculado el precio es el momento de elaborar la oferta internacional en la que se incluye toda la información necesaria para que el cliente pueda tomar su decisión de compra.
Para la venta internacional de un producto debe ofrecerse información, al menos, de los siguientes puntos:
· Producto: descripción de las características, tipo, calidad, envase, embalaje, certificaciones, prestaciones, etc., de acuerdo a los usos del sector.
· Cantidad: en peso, volumen, unidades, cajas, etc. Debe especificarse la unidad de carga que se utiliza: paletas para carga fraccionada y contenedores para carga completa. Es habitual establecer el pedido mínimo.
· Precio: Es la expresión numérica del valor referido al parámetro elegido en el apartado anterior. Debe ofrecerse el precio unitario y el precio total. Es aconsejable ofrecerlo en la divisa utilizada en el país de destino. Existen una siglas internacionalmente aceptadas para cada divisa: EUR (euro), USD (dólar USA), GBP (libra esterlina), JPN (yen japonés), CHF (franco suizo), etc.
· Condiciones de entrega: Es necesario especificar los gastos y responsabilidades sobre el transporte y seguro de la mercancía que asume el exportador y qué punto geográfico se entrega la mercancía. Para ello se utilizan los Incoterms. Igualmente se debe fijar una fecha de entrega cierta supeditada a la fecha de aceptación de la oferta por parte del cliente. Para establecer la fecha de entrega debe tenerse en cuenta el stock disponible o el período de fabricación -en caso de que no se disponga de stock- y el tiempo necesario para transportar el producto al punto de entrega convenido.
· Condiciones de pago: Existen distintos medios de pago en el comercio internacional: Los mas utilizados son: transferencia bancaria (swift), recibo/letra y crédito documentario; Este último se describe habitualmente por las siglas L/C (Letter of Credit). También hay que establecer una fecha de pago que, al igual que la fecha de entrega, sea una fecha cierta, por ejemplo, referenciada a la fecha de entrega de la mercancía.
Para todas estas condiciones debe establecerse un plazo de validez de la oferta. En ciertos sectores (por ejemplo, materias primas) en los cuales los precios son muy oscilantes, el plazo puede ser tan corto como 24 o 48 horas. Si se cotiza en divisas distintas al euro es aconsejable incluir una cláusula de revisión de precios en función de las oscilaciones del tipo de cambio entre el euro y la divisa de cotización.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa V: Política de Comunicación
5.1 Marca
En esta ficha se trata de verificar si la marca que utiliza la empresa en el mercado nacional se adapta bien a los mercados exteriores o si por el contrario es aconsejable crear una nueva marca. Para ello se crea una nueva marca para la comercialización en mercados exteriores y se establece la comparación con la marca del mercado nacional en base a una serie de criterios que pueden ayudar a tomar una decisión al respecto, tales como la facilidad de pronunciación, la relación con el producto o la ausencia de significados negativos.
Una vez introducidas las valoraciones en cada criterio se realiza un diagnóstico: si la marca exterior supera 7 puntos o más a la marca nacional, se aconseja introducir esta nueva marca para los mercados exteriores.
El posicionamiento es la estrategia que tiene la empresa para dirigir y controlar la percepción de su producto por parte de los consumidores. Existen varias formas para posicionar un producto en el mercado:
· Por las características del producto: los usos, la calidad, la duración, la garantía, etc. son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
· Por los beneficios que produce o los problemas que soluciona: los dentífricos por lo general, resaltan los beneficios que aportan: combaten las caries, dejan buen aliento, emblanquecen los dientes, son refrescantes.
· Por el uso/aplicación: los productos para el hogar generalmente utilizan este posicionamiento.
· Por la clase de usuarios: Consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto.
· Se suele utilizar en los productos de segmento alto (bienes de lujo, productos gourmet).
· Relación calidad/precio: generalmente para productos de consumo masivo o aquellos en los cuales el precio sea el principal argumento de venta.
· En relación a la competencia: Cuando se quiere destacar alguna ventaja competitiva o innovación frente a las otras ofertas del mercado.
· El posicionamiento no sólo ha de ser claramente definido, sino que además debe ser comunicado al mercado de forma eficaz. De ahí la importancia que tiene redactar un mensaje promocional que transmita al cliente la estrategia competitiva que ha elegido la empresa. Para que el mensaje sea efectivo debe cumplir tres requisitos:
· Captar la atención: debe centrarse en un tema o aspecto importante para el público objetivo al que se dirige.
· Ser comprendido: no deben utilizarse palabras o conceptos de difícil comprensión para el receptor.
· Persuadir: debe convencer al destinatario con los argumentos o propuestas que se realizan.
En esta ficha debe redactarse en español un mensaje promocional corto (no más de diez palabras), basado en el tipo de posicionamiento que se ha elegido y luego traducirse al inglés y al francés.
Los instrumentos para dar a conocer el producto en los mercados exteriores son, básicamente, los mismos que en el mercado nacional. Podríamos clasificarlos en dos grupos: instrumentos de promoción e instrumentos de publicidad. Entre los primeros se encuentran los anuncios en medios de comunicación y la publicidad a través de Internet mientras que la promoción incluye la elaboración de documentación y videos promocionales, la asistencia a ferias, la promoción en el punto de venta. etc.
Para las pymes exportadoras, los instrumentos de comunicación más eficaces en relación a resultados/coste son:
· La documentación promocional: Edición de catálogos de empresa o de producto adaptados a los mercados exteriores.
· Página web: Adaptación de la página web a mercados exteriores, alta en los principales buscadores, enlaces con otras páginas e incorporación a portales de comercio electrónico.
· Marketing digital internacional: Posicionamiento SEO y SEM, redes sociales,
video marketing, blogs, etc.
· Asistencia a ferias: Especialmente las que se desarrollan en los grandes mercados (UE, Estados Unidos, China) que convocan a toda la oferta y demanda mundial de un sector.
· Anuncios en revistas especializadas de carácter sectorial.
5.4 Presupuesto
Las actividades de comunicación implican necesariamente unos recursos económicos que no deben considerarse como gasto sino como inversión. La pyme con vocación exportadora, por muy escasa dimensión que tenga, debe dedicar alguna cantidad a promocionar sus productos en mercados exteriores. Esta cantidad puede fijarse como un porcentaje de las ventas que ha obtenido el año anterior o en función de los objetivos de venta para el año próximo (entre un 3% y un 5% puede ser razonable) La pyme que no tiene experiencia internacional debe fijar igualmente un cantidad por pequeña aunque sea reducida -a partir de 10.000 euros se pueden poner en práctica algunas de la técnicas de promoción internacional más básicas.
Una vez que se ha establecido el presupuesto es necesario desglosarlo por tipos de actividad, con la mayor precisión posible. Para ello habrá que pedir presupuestos a imprentas (documentación promocional), traductores, organizadores de ferias, proveedores de Internet, medios de prensa para inserciones publicitarias, etc.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa VI: Plan Económico
La valoración en el éxito del Plan debe hacerse en relación a ciertos objetivos, entre los cuáles, los más utilizados son los objetivos de ventas.
En la actividad internacional estos objetivos deben cumplir, al menos, tres requisitos:
· Delimitación geográfica: Debe fijarse para cada uno de los mercados seleccionados en el apartado 2.4. Además, se incluyen otro apartado para nuevos mercados.
· Precisión: Deben referirse a un concepto concreto, fácilmente calculable para la empresa exportadora. En el Plan las ventas exteriores deben calcularse multiplicando el precio medio de los productos exportados por la cantidad vendida (unidades, metros, litros, etc.), pero sin incluir los gastos de transporte y seguro ni los márgenes comerciales y de intermediación.
.
6.2 Cuenta de explotación internacional
Es el instrumento que sirve para recoger de forma provisional los costes y aportaciones económicas de las acciones contempladas en Plan. Sirve para evaluar el coste de implantación del Plan y los rendimientos económicos esperados (margen comercial y saldo de explotación).
Los conceptos que se incluyen en esta cuenta son:
· Ventas exteriores: Objetivos de venta establecidos en la ficha 6.1.
· Margen comercial bruto: Margen medio que se aplica a las ventas en el exterior. Debe establecerse un porcentaje similar al que se fija en la ficha 4.3, de cálculo de precios internacionales.
· Gastos de estructura: son los gastos de funcionamiento del Dpto. de Comercio Exterior, desglosados por conceptos. Si la empresa no dispone de una unidad operativa para la gestión de exportaciones, estos gastos se pueden calcular como un porcentaje de los gastos generales de la empresa, en función del ratio ventas exteriores/ventas totales.
· Gastos de ventas: Los que están directamente relacionados con la actividad de ventas, para cada uno de los conceptos que se establecen. Los gastos de comunicación los incluye el programa por defecto, ya que han sido calculados en la ficha 5.4.
· Saldo de explotación: Diferencia entre el margen comercial bruto y los gastos de estructura y de ventas.
6.3 Plan económico
En esta última ficha del Plan, a partir de las cifras establecidas en los objetivos de ventas (ficha 6.1) y en los gastos de explotación (ficha 6.2), debe hacerse una previsión de márgenes y gastos para el año 2º y 3 del Plan. Una vez que el Plan está operativo la revisión de objetivos y resultados debe hacerse con una periodicidad anual.
( CASO PRÁCTICO )
PRESENTACION DEL CASO PRÁCTICO
En este caso práctico se elabora un Plan de Exportación para una empresa - a la que se denomina GEKA- especializada en manufacturas de madera. El objetivo es que dicho plan sirva como ejemplo para realizar Planes basados en la metodología expuesta.
GEKA es una muy Pyme situada en el norte de España, cuya actividad consiste en el tratamiento y comercialización de maderas. La empresa importa maderas de distintos países del mundo. Estas maderas son tratadas en instalaciones de secado y fabricación en las que se obtienen tres tipos de productos: maderas macizas, entarimados y puertas de madera.
La comercialización se centra en el mercado nacional, si bien se han hecho exportaciones esporádicas a países de la Unión Europea, como Francia y Reino Unido. La finalidad del Plan de de Exportación es convertir a la empresa en un exportador regular mediante el diseño y ejecución de las acciones que se proponen. Caso Práctico Etapa I: Diagnóstico de Internacionalización
( ANÁLISIS INTERNO (EMPRESA) ANÁLISIS INTERNO (ENTORNO Y SECTOR) ANÁLISIS DAFO INTERNACIONAL DIAGNÓSTICO DE INTERNACIONALIZACIÓN ETAPA I DIAGNÓSTICO DE INTERNACIONALIZACIÓN )
Caso Práctico Etapa I: Diagnóstico de Internacionalización
Clasifique las siguientes capacidades competitivas de su empresa según favorezcan -fortalezas, anote una "F"-, o dificulten -debilidades, anote una "D"- el proceso de internacionalización. En el caso de que no afecten significativamente anote un (-). Además de las capacidades expuestas añada, al menos, otras dos fortalezas y dos debilidades propias de su empresa que tengan gran importancia en la actividad internacional.
CAPACIDADES COMPETITIVAS
Capacidad de producción disponible
Recursos financieros para inversiones en el exterior
Información sobre mercados exteriores
F
F
F
D
Voluntad exportadora del equipo directivo
Dependencia de los proveedores internacionales de madera
Ausencia de departamento de exportación
F
F
D
D
Clasifique los siguientes factores de entorno internacional y sectorial según tengan un impacto positivo -oportunidades, anote una "O"- o negativo -amenazas, anote una "A"- para la actividad de su empresa. En el caso de que no afecten de forma significativa anote un (-). Además de los factores expuestos añada otras dos oportunidades y dos amenazas que tengan una gran importancia para la actividad de su empresa.
FACTORES DE ENTORNO Y SECTOR
O, A o (-)
Barreras técnicas (certificaciones, homologaciones) al comercio exterior
Integración económica de países (UE, Nafta, MERCOSUR)
Uso generalizado de Internet
Concentración de la propiedad de las empresas
Poder creciente de la distribución
Aparición de nuevos productos
A
Diversificación de clientes en un ciclo depresivo del mercado nacional
Introducción de productos sustitutivos (contrachapados, conglomerados)
Presiones de grupos ecologistas en países defensores del medioambiente Competencia de países del Este (Polonia, Bálticos) que se integren en la UE
O
O
A
A
A
Relacione por orden de importancia para su empresa las tres primeras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que ha identificado en las fichas 1.1 y 1.2.
Orden
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1º
Ausencia de departamento de exportación
2º
Orden
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1º
Diversificación de clientes en un ciclo depresivo del mercado nacional
Aparición de productos sustitutivos
Mejora en los sistemas de transportes
Competencia de países del Este (Polonia, Bálticos) que se integren en la UE
3º
Cambio en el gusto de los gustos de los consumidores
Caso Práctico Etapa I: Diagnóstico de Internacionalización
1.4 Diagnóstico de internacionalización
A partir del análisis realizado en las fichas anteriores señale cinco aspectos fundamentales que tiene que en cuenta su empresa o para llevar a cabo el proceso de internacionalización.
1.
Las capacidades competitivas de la empresa le permiten introducirse en mercados con un mayor nivel de exigencia que el mercado nacional
2.
Para aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores es necesario crear un departamento de exportación
3.
La experiencia adquirida en la exportación puede aplicarse a la gestión de importaciones de madera que se realizan de Asia y África
4.
A medio plazo en las ventas internacionales puede obtenerse un mayor margen que en el mercado nacional
5.
La aparición productos sustitutivos de la madera y la competencia de países del Este que se integren en la UE pueden afectar al éxito de la empresa en mercados exteriores
Caso Práctico Etapa II: Selección de Mercados
( SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS )
( CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN) AGRUPACIÓN DE PAÍSES EN BLOQUES SELECCIÓN DE PAÍSES MÁS FAVORABLES SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS ETAPA II SELECCIÓN DE MERCADOS )
Elija la alternativa de concentración o diversificación de mercados de acuerdo a las características de su empresa/producto, marcando con una "X" en el cuadro correspondiente. Si ninguna de las dos características pueden aplicarse con claridad a su empresa producto deje el espacio en blanco.
CONCENTRACIÓN
DIVERSIFICACIÓN
El número potencial de clientes en cada mercado es alto
X
El número potencial de clientes en cada mercado es reducido
Los mercados "clave" son estables con una demanda sostenida
Los mercados "clave" son muy cíclicos con una demanda cambiante
X
X
La venta se basa en factores distintos al precio
X
El ciclo del producto es largo
El ciclo del producto es corto
El comprador es fiel al proveedor habitual
El comprador no es fiel al proveedor habitual
X
El producto es estándar en los diferentes mercados
X
La venta no exige grandes inversiones en promoción/publicidad
X
Los costes de administración y seguimiento de las ventas son elevados
Los costes de administración y seguimiento de las ventas son reducidos
X
El producto no es de venta repetitiva al cliente final
X
DIAGNÓSTICO
DIVERSIFICACIÓN
De entre los siguientes criterios para agrupar países en bloques, escoja los dos que considera más significativos para su empresa, anotando una "X" en la columna de la izquierda. Delimite el bloque en base a alguna característica de los criterios elegidos. Si en el apartado anterior el diagnóstico ha sido de concentración elija un máximo de 5 países que pertenezcan a alguno de los dos bloques, si ha sido de diversificación elija un máximo de 10 países. Lístelos por orden alfabético.
CRITERIO
Países en los que la mercancía pueda transportarse por carretera
X
Crecimiento económico
1. Alemania
4. Italia
2.3 Selección de países más favorables
Evalúe cada uno de los países que ha elegido en la ficha anterior, de acuerdo a los siguientes criterios que deberá puntuar desde un máximo de 5 puntos (poco favorable) a un mínimo de 1 punto (poco favorable). Si no tiene suficiente información para evaluar el criterio o considera que no debe aplicarse a los países preseleccionados deje el espacio en blanco. Si lo desea añada hasta tres criterios más que considere relevantes para su empresa.
PAISES
--
--
--
--
--
--
--
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
3
3
4
4
4
4
3
2
3
4
4
3
1
2
2
3
2
3
4
1
2
2
4
3
4
3
3
3
3
3
4
4
3
3
3
3
3
3
4
TOTAL
33
27
31
29
34
34
37
Seleccione el país que ha obtenido mayor puntuación (para una estrategia de concentración) o los tres países (para una estrategia de diversificación), y dentro de ellos aquellas regiones o ciudades que ofrecen mayor potencial para comercializar sus productos.
PAISES/MERCADOS
REGIONES/CIUDADES
2. Francia
3. Holanda
Caso Práctico Etapa III: Formas de Entrada
( ALTERNATIVAS DE FORMA DE ENTRADA SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA PERFIL CLIENTE / AGENTE/ DISTRIBUIDOR/ SOCIO IDÓNEO CONDICIONES DE NEGOCIACIÓN ETAPA III FORMAS DE ENTRADA )
Elija de entre las siguientes, cuatro formas de entrada que puede utilizar su empresa para vender sus productos en el mercado elegido en primer lugar en a ficha 3.1
Exportación directa desde España al cliente final (ED)
X
Agente comercial en el país extranjero (AC)
X
X
Compañías de trading (CT)
Acuerdos de franquicia (FR)
Acuerdos de licencia (LC)
X
De entre los siguientes criterios para seleccionar la forma de entrada elija aquellos que son más significativos para su empresa, anotando una "X" en la columna de la izquierda. Añada hasta tres criterios mas, si lo considera necesario. Una vez elegidos los criterios valore las cuatro alternativas seleccionadas en la ficha 3.1, para cada uno de los criterios. Otorgue 5 puntos a la alternativa más favorable, 3 a la segunda más favorable, 2 a la tercera más favorable y 1 punto a la menos favorable.
CRITERIOS DE SELECCION
ED
CE
AC
I/D
X
La empresa cuenta con recursos escasos para acometer los mercados exteriores
2
3
5
1
X
En el sector es difícil encontrar personal de ventas cualificado para la ventas internacionales
1
3
5
2
X
El producto necesita de un stock en el exterior que su empresa no desea financiar
1
2
5
3
Quiere reducir en la mayor medida posible los márgenes de intermediación en el exterior
El producto necesita de demostraciones a la clientela o de una sala de exposiciones
X
1
2
3
5
Quiere desarrollar una política de marca en los mercados exteriores
X
No quiere asumir el riesgo de impago de un gran número de clientes
1
2
5
3
Para su estrategia internacional considera más adecuado establecer alianzas con otras empresas que buscar intermediarios
X
La empresa no tiene experiencia en la gestión de operaciones de comercio exterior
1
3
5
2
TOTAL
7
15
28
16
DIAGNÓSTICO
IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR
Dependiendo de la forma de entrada elegida en el apartado 3.2 describa el tipo de cliente, agente, distribuidor, franquiciado, licenciatario, más idóneo para vender sus productos en el mercado seleccionado en primer lugar en la ficha 3.1. Defina las características que figuran a continuación y añada hasta tres más, si lo desea.
Cultura empresarial
Preocupación por la calidad del producto y la rapidez en la entrega
Gama de productos
Productos de alta calidad, con maderas preferentemente de origen escandinavo o centroeuropeo. Certificación F.C.S.
Solvencia
Experiencia internacional
Instalaciones
Almacenes en distintos puntos del Reino Unido que le permitan garantizar la distribución en un corto período de tiempo.
Prácticas comerciales
Rentabilidad
Orientado a obtener resultados a medio plazo fruto del trabajo y la colaboración con sus proveedores
Defina las siguientes condiciones que marcan su política de negociación para la forma de entrada elegida en el apartado 3.2. Añada y defina hasta tres condiciones más que sea necesario negociar.
Productos
Toda la gama.
Objetivos de venta
Se negocia anualmente, en función de la capacidad de producción disponible y de las expectativas del mercado. El primer año se fijará una cantidad mínima.
Exclusividad
Se negocia a partir del 3 año, una vez que se haya alcanzado un determinado volumen de ventas.
Zona geográfica
Todo el territorio del Reino Unido. No se establece ninguna restricción por tipo de cliente o segmento de mercado.
Propiedad industrial
Duración del contrato
5 años, con un período de prueba de 1 año.
Pactos de no competencia
Obligación de no distribuir por un período de 1 año a partir de la resolución del contrato productos de empresas competidoras españolas.
Caso Práctico Etapa IV: Oferta Internacional
( SELECCIÓN DE GAMA DE PRODUCTOS ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO CÁLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES ELABORACIÓN DE LA OFERTA ETAPA IV OFERTA INTERNACIONAL )
Dentro de la gama de productos que ofrece su empresa seleccione los tres que representan mayor volumen de negocio en el mercado nacional; si la gama es muy amplia seleccione unidades estratégicas (UE) de producto. Para los tres productos/unidades estratégicas seleccionados valore los siguientes factores de un máximo de 5 puntos (muy favorable) a un mínimo de 1 punto (poco favorable) para vender estos productos en el país elegido en primer lugar en la ficha 2.4. Añada hasta tres factores más si lo considera necesario.
Producto 1 / UE 1
2
3
4
3
5
4
Coste de adaptación a la normativa en el país de destino
3
3
3
Coste de adaptación a los hábitos de compra en el país de destino
3
4
3
2
5
3
Ventajas en precios en relación a la oferta en destino
2
4
3
2
5
3
3
5
3
TOTAL
26
46
35
Señale aquellos atributos del producto que serán Estándar (E) y aquellos que tendrán que adaptarse (A) para vender el producto/unidad estratégico elegido en el apartado anterior en el mercado exterior elegido en primer lugar en el la ficha 2.4. Si lo considera necesario añada hasta tres atributos más que sea necesario adaptar. Describa en qué consiste la adaptación.
ATRIBUTO
E
A
Calidad
X
Entregas de trailers completos en 24 horas en España y 72 horas en Reino Unido.
Realice el escandallo de precios (en euros) para el mercado elegido en primer lugar en la ficha 2.4 y para el producto estratégico que tenga mayor potencial de ventas. En los elementos del precio que corresponden a márgenes, especifique el % que fija.
Mercado objetivo: Reino Unido
Elementos del precio
82 EUR
780 EUR
--
Elabore una oferta comercial para un cliente del mercado elegido en primer lugar en el apartado 2.4. Incluya especificaciones para cada uno de los elementos que componen la oferta.
COMPRADOR
CIP Essex, Reino Unido, ICC 2000
5 días a partir de la fecha de aceptación del pedido (sujeto a stock)
CONDICIONES DE PAGO
20% pago por adelantado mediante transferencia bancaria
80% 30 días fecha de factura mediante letra domiciliada en cualquier banco inglés
OTRAS CONDICIONES DE LA OFERTA
- Certificados
- Validez de la oferta
Reforestación, Origen y fitosanitario
Un mes a partir de la fecha de emisión (sujeta a cambios en la cotización euro/dólar)
Caso Práctico Etapa V: Política de Comunicación
5.1 Marca
Cree una nueva marca para sus productos en mercados exteriores. Compárela con la marca que utiliza en el mercado nacional, valorando ambas de un máximo de 5 puntos a un mínimo de 1 punto, para cada uno los siguientes factores. Añada hasta tres factores más si lo considera necesario.
Marca mercado nacional
2
4
3
4
3
5
2
2
1
4
TOTAL
18
28
DIAGNÓSTICO: MADERTOP
Si la marca exterior supera en 7 puntos o más a la marca nacional, sería aconsejable introducir esta nueva marca para los mercados exteriores.
De entre las siguientes estrategias de posicionamiento, cuál considera la más adecuada para los mercados internacionales de sus productos?.
Posicionamiento basado en las características del producto/servicio
X
Posicionamiento basado en la tipología de los usuarios
Posicionamiento basado en la relación calidad/precio
Posicionamiento frente a la competencia
Redacte el mensaje promocional de forma que comunique eficazmente el posicionamiento elegido.
EN ESPAÑOL
EN INGLÉS
EN FRANCÉS
Valore desde un máximo de 5 puntos a un mínimo de 1 punto, los siguientes instrumentos de comunicación más adecuados para dar a conocer sus productos en mercados exteriores. Añada hasta un máximo de tres instrumentos si lo considera necesario
Instrumentos de promoción
5
5
1
1
4
5.4 Presupuesto
Elija el criterio que considera más adecuado para fijar el presupuesto de comunicación de su empresa en mercados exteriores. Añada otro criterio, si lo considera necesario.
Lo que la empresa se pueda permitir
Porcentaje sobre las ventas del año anterior
Porcentaje sobre los objetivos de venta del próximo año
X
Comparación con la competencia
En base al criterio elegido establezca el presupuesto de comunicación (en euros) para el Año 1 del Plan de Ventas Internacionales.
Presupuesto de comunicación Año 1
40.000
Distribuya este presupuesto entre los cinco instrumentos de comunicación mejor valorados en el apartado anterior.
1.400
1.800
2.800
Otros
2.000
TOTAL
40.000
Caso Práctico Etapa VI: Plan Económico
Caso Práctico Etapa VI: Plan Económico
Establezca objetivos de venta (en euros) para cada uno de los mercados objetivo seleccionados en el apartado 2.4, y para el resto de mercados exteriores en los próximos tres años. Calcule el porcentaje de crecimiento interanual.
Mercado
480.000
970.000
1.760.000
Calcule el porcentaje sobre la facturación total de su empresa, que supondrán las ventas en los mercados exteriores.
Año 1
Año 2
Año 3
6.2 Cuenta de explotación Internacional
Elabore la cuenta de explotación provisional de su empresa en los mercados exteriores, para el Año 1 del Plan, de acuerdo al siguiente modelo.
AÑO 1
VENTAS EXTERIORES
- Suministros y comunicaciones
- Asesores externos
- Otros gastos de ventas
6.3 Plan Económico
Elaborar una previsión de ventas, márgenes y gastos de explotación para los primeros tres años del Plan.
Año 1
Año 2
Año 3
VENTAS EXTERIORES
( INFORMACIÓN EN INTERNET )
A continuación de ofrece una selección de webs en las que puede obtenerse información relevante para acometer las diferentes etapas del Plan de Exportación. A la mayor parte de esta webs se puede acceder de forma gratuita a través del directorio Infotrade disponible en el portal www.globalnegotiator.com .
Las webs se ofrecen clasificadas por temas, tal y como aparecen en el directorio INFOTRADE. A continuación de cada web se indican, entre paréntesis, los epígrafe del Plan de Exportación el que se puede utilizar la información que se obtenga en cada web.
A.1 Información de países
Trading Safely
Fondo Monetario Internacional
CIA factbook
UK Trade and Investment - Country Advise - Doing Business in......
Guías comerciales de países (2.2 y 2.3)
Departamento de Comercio de Estados Unidos
Información sobre mercados emergentes (2.2 y 2.3)
Iberglobal
Estadísticas de comercio exterior por países y códigos arancelarios facilitadas por las Naciones Unidas ( seguir ruta de búsqueda) (2.2 y 2.3)
Comtrade
Estadísticas de importación-exportación de la UE por países de origen y destino (2.3)
Export Helpdesk
Estadísticas de importación-exportación de América Latina por países y códigos arancelarios (2.3)
ALADI – enlace de “estadísticas de comercio exterior por item arancelario”
Estadísticas de exportación-importación de España por códigos arancelarios (2.3)
Cámaras de Comercio-Aduanas
Buscador de estudios de mercado de pago (2.2 y 2.3)
Marketresearch
Estudios de mercado clasificados por países y sectores (inglés) (2.2 y 3.1)
Global Trade
Estudios de mercado por países y sectores (en inglés) (2.2 y 2.3)
USA Commercial Servic

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· Web viewDe entre los siguientes criterios para agrupar países en bloques, escoja los dos que considera más significativos para su empresa, anotando una "X" en la columna de