UNIDAD II: MATERIAL DE LECTURA PARA PLAN DE MARKETING: MODULO II: FIJACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Fuente: Kotler/ Armstrong . Fundamentos de Marketing. Ed. Pearson,

1. FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez analizada la situación, se establecen los objetivos de acuerdo a las siguientes pautas:-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación. -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los consumidores/ compradores del mercado o, al menos, no a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prácticas de compra. Además, las propias empresas varían ampliamente en sus capacidades para atender a los distintos segmentos.Las empresas se centran en los compradores/ consumidores que tienen mayor interés en los valores que mejor crea la empresa (el método de “rifle”). Existen cuatro maneras de clasificarlos:En los dos primeros, la empresa selecciona a los clientes que atenderá. La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir estrategias o

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mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes. La seleccióndel mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta. La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas. Existen cuatro importantes temas de segmentación:

A. Segmentación de los mercados de consumo : las principales variables son geográficas, demográficas, psicológicas y conductual.

B. Segmentación de los mercados empresariales : Los compradores empresariales pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario,tasa de utilización y estatus de lealtad. Los mercadólogos empresariales también utilizan algunasvariables adicionales, tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factoressituacionales y características personales del cliente. Ej: la empresa ofrece un programa de tarjeta

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corporativa, que incluye servicios extensivos de gastos de empleado y de gestión de viajes.

C. Segmentación de los mercados internacionales : se puede segmentar de acuerdo a ubicación geográfica, factores culturales, financieros, políticos y legales.

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:● Medibles.Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfi les de los segmentos.● Accesibles.Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.● Sustanciales.Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo, que un fabricante de automóviles desarrolle automóviles en especial para personas cuya estatura sea mayor a los 2.13 metros.● Diferenciable.Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si hombres y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de marketing de bebidas refrescantes, no constituyen segmentos separados.● Abarcables.Es posible diseñar programas efi caces para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una pequeña aerolínea identificara siete segmentos de mercado, no tendría sentido que desarrollara programas de marketing separados para cada segmento si su plantilla de empleados fuera demasiado reducida para atenderlos a todos.

Análisis de la cartera de negociosEs la principal herramienta en la planificación estratégica de la empresa. Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles.Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o marca.

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El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes:El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del Boston Consulting Group

En la matriz de crecimiento - participación se clasifican las Unidades Estratégicas de Negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad.Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una línea de demarcación que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se mide en alto y bajo.En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular un diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.

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Estrellas: Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participación. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.Vaca lechera: Son UEN que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente serán bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de interrogación. La mayoría de estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se actúa debidamente.Perros: Estos negocios tienen una baja participación relativa, en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento también son muy bajos.Dilemas/ incógnitas: Son productos que tienen una baja participación en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que deberán ser generados por otras UEN.

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Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: éxito o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisión, invertir para que el producto crezca o hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasará a ser perro.

Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificación de cartera de la empresa consiste en determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos alternativos:Construir: Aquí el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La "construcción" es apropiada para interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se conviertan en estrellas.Mantener: Aquí el objetivo es preservar la porción de mercado de las UEN. El objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continúen produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.Cosechar: Aquí el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de efectivo débiles con interrogantes y perros.Despojar: Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la compañía no puede financiar.

Estrategias de Marketing orientadas al cliente (Marketing mix)

Tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre sí. 

¿Qué es un producto?Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color…) e intangible (marca, imagen de la empresa, servicio…) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son la banca, servicios hoteleros y gastronómicos, viajes de aerolínea, la venta minorista, comunicación inalámbrica y servicios de reparación del hogar.La oferta de mercado de la empresa a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios.

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Existen tres niveles en los productos y servicios. Cada nivel agrega más valor para el cliente:1. El más básico es el valor esencial para el cliente y responde a la pregunta: ¿Qué está

adquiriendo en realidad el comprador?. Al diseñar los productos, los mercadólogos deben definir primero los beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan. Ej: una mujer que compra un yogurt bajas calorías, en realidad esta adquiriendo la esperanza de alimentarse cuidando su figura para verse más bella.

2. En el segundo nivel, los planificadores de producto deben transformar el beneficio esencial en un producto real. ¿Qué caracterización concreta lo conforma? Necesitan desarrollar características para los productos y servicios desde el punto de vista del consumidor, aspecto o estilo del producto, un diseño que permita mejorar el rendimiento en el uso del producto o servicio, nivel de calidad, la marca es el nombre, termino, signo o una combinación de ellos que intenta identificar a un producto y diferenciarlos de la competencia y empaque (envase o packaging).

3. Por último, los planificadores de producto deben crear un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor.

Clasificación de servicios y productos: Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.

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Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización de un negocio.Así, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el césped para uso en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma máquina para cortar el césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial.

Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres niveles: las decisiones individuales de productos, las decisiones de línea de producto y las decisiones de mezcla de productos.

1. Las decisiones en el desarrollo y marketing de los productos y servicios individuales se toman considerando: atributos del producto (calidad, características, estilo y diseño), branding (marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio), empaque (Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto), etiquetado (identifica el producto o marca) y servicios de soporte al producto (son una parte importante de la experiencia total del cliente con la marca).

2. Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios. Por ejemplo Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y ropa, y Marriott ofrece varias líneas de Hoteles.

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3. Una mezcla de productos (o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta. La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres líneas de productos principales: bebidas saludables, bocadillos horneados y comidas sencillas.

El desarrollo de nuevos productos: Se refieren al desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a las mismas y nuevas marcas derivadas de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa. Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes.

Estrategias para el ciclo de vida del producto (CVP): Después de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que ese producto disfrute de una vida larga; aunque no espera que se venda para siempre, la compañía quiere ganar una utilidad decente para cubrir todo el esfuerzo y riesgo invertidos en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no se conoce de antemano su forma exacta y su longitud. El CVP tiene cinco etapas:

1. Desarrollo del producto comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos, las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa aumentan.

2. Introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción del producto.

3. Crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades crecientes.4. Madurez es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque el

producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores potenciales. Las 9

utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.

5. Declinación es el periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen de manera drástica.

Características de un servicio gastronómico

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Una empresa debe considerar cuatro características del servicio: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

La servución es la fabricación del servicioLos elementos que intervienen en su proceso son los siguientes:Cliente: el primer elemento es la búsqueda de satisfacción del cliente.Soporte físico: debe ser acorde con la calidad prevista del servicio a prestar; instrumento necesarios (objetos, muebles, maquinas), localización, construcción, decoración, entre otros.Personal de contacto: es el personal que está en contacto con los clientes o frontline; de su formación, presencia, cordialidad y capacidad de atención depende gran parte del éxito del proceso.Servicio: es el servicio en sí mismo y el resultado debe ser la satisfacción del cliente._______________________________________________________

Guille:

Este es modulo 2 de unidad II:

Material de estudio: Objetivos y Estrategia de Marteking

Te paso link para descargar video para esta parte: Los cinco errores mas grandes de los dueños de

restaurantes Marketing Gastronomico https://www.youtube.com/watch?v=q4Qn7dqxORI

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