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XI Congreso Anual de la Academia de Ciencias Administrativas AC (ACACIA)
“ La imagen de la empresa, reflejo de la cultura de una organización y su impacto en los hábitos de consumo”
Tema: Marketing
Jessica Mendoza Moheno Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo Instituto de Ciencias Económico Administrativas
[email protected] [email protected]
Martín Aubert Hernández Calzada Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo Instituto de Ciencias Económico Administrativas
[email protected] [email protected]
Karla Guadalupe Barahona Abreu Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Ciudad de México [email protected]
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo Instituto de Ciencias Económico Administrativas
Ciudad Universitaria Carretera PachucaTulancingo km. 2.5
Pachuca, Hidalgo
Tels. 017717172000 ext. 6413, 6208 y 6202
Guadalajara, Jalisco, México, 23, 24 y 25 de mayo de 2007
La imagen de la empresa, reflejo de la cultura de una organización y su impacto en los hábitos de consumo
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La imagen de la empresa, reflejo de la cultura de una organización y su impacto en los hábitos de consumo
Resumen
La imagen de la empresa es el resultado de diversos factores culturales que el público percibe, a través de la comunicación de artefactos y valores, mediante símbolos que son asociados en la mente de su público, teniendo un efecto en los hábitos del consumidor. Es por ello que la comunicación juega un papel fundamental en lo que los directivos desean proyectar acerca de su empresa.
Las empresas multinacionales tienen el reto de presentar al público una imagen homogénea hacia sus consumidores ubicados en los diferentes países y cubrir las necesidades de los diferentes mercados, sabiendo que cada uno presenta características únicas.
Con el fin de conocer la imagen de la empresa textil española Zara, S.A., se aplicó una encuesta a los clientes potenciales y actuales de la misma en España y México y se compararon los resultados obtenidos en ambos países, existiendo algunas diferencias en la percepción de la imagen de la empresa por los consumidores, así como en sus hábitos de consumo.
Palabras Clave: Imagen, empresa multinacional, comunicación, hábitos de consumo y cultura.
La imagen de la empresa, reflejo de la cultura de una organización y su impacto en los hábitos de consumo
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La imagen de la empresa, reflejo de la cultura de una organización
y su impacto en los hábitos de consumo
Introducción
Según Costa (1977:34), la imagen de una empresa es “la resultante de múltiples y
diversos mensajes – relacionados entre sí y con la empresa – que, acumulados en la
memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de influir en los
comportamientos y determinarlos”. La imagen de la empresa también puede ser
entendida “como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu
del público ante la evocación de una empresa” (Sanz de la Tejada, 1994:131). Es así
como este último autor refiriéndose a Dichter, afirma que la imagen es el conjunto de
rasgos o componentes que constituyen la personalidad de una empresa.
La cualidad y los contenidos de las comunicaciones dentro y fuera de la empresa, y
especialmente su influencia sobre el conjunto social, se materializan en la imagen,
valor que es particularmente determinante del devenir de la empresa, siendo su
propia imagen (Costa, 1987).
La importancia que tiene la cultura organizacional está en que condiciona la
definición de su misión y es susceptible de ser comunicada al exterior, mediante
diversas técnicas y procedimientos de comunicación, que van desde la información
pura, hasta la comunicación a través de sus productos y servicios (Sanz de la
Tejada, 1994). La cultura organizacional representa el conjunto de creencias,
supuestos y valores de una organización, que se gesta a partir de todas las
personas que la conforman como son los empleados y los directivos. Según señalan
autores tales como Kast y Rosenzweig (1987), Kilmann (1985), Schein (1985) y
Pumpin y García (1988), los directivos juegan un papel determinante en la
construcción y conducción de la cultura organizacional y la comunicación de la
misma. En este sentido, Capriotti (1992) y Fernández (1988) afirman la gran
importancia que tiene la comunicación para transmitir o proyectar la imagen de la
empresa y los elementos culturales, a través de símbolos y artefactos, tales como
los elementos tangibles e intangibles de una organización, tanto al interior, como al
exterior.
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Las fuentes de creación de imagen de la empresa pueden agruparse en las
siguientes tres categorías:
a) Las que están ligadas a los productos de la empresa, refiriéndose, tanto a
aspectos tangibles, como intangibles.
b) Las que se refieren a la distribución de dichos productos, como es la cantidad
de puntos de venta, así como los tipos y características de los mismos.
c) Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, como pueden
ser sus socios o accionistas, la estructura organizacional, financiera y comercial
de la empresa, sus instalaciones, su papelería, su personal, sus promociones de
venta, patrocinios, etc.
Una empresa internacional, como lo es Zara, S.A., debe utilizar símbolos que le
permitan enviar mensajes consistentes, de otra forma las intenciones pueden
malinterpretarse.
Antecedentes de la empresa
Hacia los años sesenta, se constituyó la fábricataller Confecciones Goa, S.A.
Posteriormente, en el año de 1975, se inaugura la primera tienda Zara ubicada en la
Coruña, España. Esta tienda que ofrecía diseño, moda, mix de productos y relación
calidadprecio, dio lugar a nuevas aperturas y así la consolidación de la cadena en el
territorio español, abarcando un segmento de mercado con potencial bastante
amplio, que demandaba ropa de diseño y moda, de calidad aceptable y precio
razonable y con una adaptabilidad permanente a las tendencias de cada momento.
Hacia el año de 1989 la cadena de Zara en España se consolidó, teniendo una
saturación del mercado y una madurez del mismo.
En el año de 1985 se crea Inditex, como cabecera del grupo de la empresa. Cuatro
años más tarde, en 1989 se inicia el proceso de expansión exterior de la compañía,
siendo en forma rápida y decidida en países distintos, como Portugal, Francia,
Bélgica, Grecia, México y Estados Unidos.
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Actualmente se considera a Inditex como uno de los principales grupos distribuidores
de moda a nivel mundial, contando con ocho formatos comerciales: Zara, Pull and
Bear, Máximo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy’s Class.
Zara desarrolla los productos de igual manera, tanto a nivel nacional, como
internacional, es decir, va encaminado al mismo segmento de mercado, habiendo
algunas variaciones en lo referente a la demografía, renta y factores culturales, de
los países en donde se encuentre la empresa. Estos productos están bajo
responsabilidad del departamento de diseño, el cual está integrado por tres tipos de
profesionales: a) los estilistas de moda, b) los profesionales de gestión comercial, y
c) el personal de la tienda.
Los diseños se enriquecen, debido a que los equipos están conformados por
personal de diferentes nacionalidades, que apoyados con la información recibida por
los distintos países y mercados, determinan qué producto se elaborará, a qué precio,
en qué cuantía y en dónde. Se tienen dos vías para obtener esta información:
a) Por visita. Directamente a los centros comerciales, cafeterías y
universidades, entre otros.
b) A través de información. Que es captada en cada una de las tiendas.
El producto no es la única decisión centralizada, también lo es la fijación de precios,
y esto parte de un prototipo desarrollado por el equipo de diseño y apoyándose en el
estudio del mercado cuantitativo y cualitativo, se establece el precio que
teóricamente, el mercado objetivo estará dispuesto a pagar por el producto.
El nivel de producción siempre se realiza por debajo de la demanda esperada, con el
fin de no mantener stocks. La tienda recibe mercancías dos veces por semana, el
sistema de comunicación con la central es muy constante, se conoce la demanda
que se genera cada día en las tiendas y se produce sobre esta base.
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Los ciclos de producción son cada 15 días, por lo tanto, da una ventaja de
flexibilidad y adaptabilidad a los cambios de la demanda. Así mismo, Zara implantó
el proceso justintime, el cual se realiza para aquellas prendas y productos de alta rotación, calidad y moda, que viene a representar el 60% del volumen total de la
producción.
Zara tiene registradas alrededor de 150 marcas, y sólo vivas de 20 a 25, se ha
tratado de manejar la marca a través de un idioma internacional, buscando palabras
que sean de fácil identificación y susceptibles a ser registradas en los distintos
mercados.
La filosofía de Zara está basada en obtener el mayor tráfico de clientes posible,
buena localización, máxima rotación de los productos, esmerada política de atención
al cliente y exhaustivo control logístico.
En los aspectos comerciales, ha habido el mismo cambio de orientación que el
ocurrido en los sistemas de trabajo. En la actualidad la filial es responsable de
mantener la identidad de la cadena y comunicar la misma a través del producto, la
tienda y el servicio al cliente. El delegar estas cuestiones en la filial es de vital
importancia, ya que la comunicación dentro de ésta, forma la piedra angular sobre la
que se basa toda su promoción. Es decir, la política de comunicación se basa en el
“boca a boca”.
Actualmente Zara está presente en 63 países en 400 ciudades en Europa, América,
Asia y África, con una red de cerca de 900 tiendas en ubicaciones privilegiadas de
las principales ciudades. Específicamente en México se tienen 31 tiendas, mientras
que en España se cuenta con 483 tiendas.
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Objetivo General
Mediante este trabajo pretendemos conocer la percepción que tienen los
consumidores de dos países (España y México) de la empresa Zara y sus
productos, con el fin de analizar la imagen pública.
Objetivos Específicos
a) Conocer la percepción que tiene el cliente español y el mexicano con respecto a
la imagen de la empresa, mediante un cuestionario aplicado en ambos países,
comprobando la fiabilidad y dimensionalidad.
b) Comparar los resultados obtenidos y conocer la similitud y/o diferencias que
existen en ambos países.
c) Detectar los diferentes niveles de conflicto desde la perspectiva de la
comunicación.
Hipótesis de Trabajo
H1. Los clientes de España tienen una percepción de la tienda Zara diferente a la
de los consumidores mexicanos.
H2. Las personas perciben de forma diferente los símbolos que la empresa utiliza
para proyectar una imagen a su público.
Metodología de la Investigación
La investigación empírica comenzó con un pretest a 24 personas que nos permitió
depurar el cuestionario y eliminar preguntas superfluas, lo que dio lugar a un
cuestionario destinado a consumidores actuales y potenciales de la tienda Zara. En
la muestra participaron 222 encuestados, de los cuales 17 fueron eliminados. De los
205 cuestionarios considerados como válidos, 91 fueron contestados por personas
nacidas en España y 104 en México. El cuestionario consta de 14 preguntas, en su
mayoría de alternativa fija de opción múltiple, que se dedican a recopilar
información, sobre la imagen que percibe el público de la tienda, de sus empleados y
los puntos fuertes y débiles de la empresa.
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Tabla 1. Ficha técnica del muestreo
Población Consumidores de la tienda Zara Unidad muestral Personas entre 18 y 47 años Ambito Ciudad de Salamanca, España y Cd. de
México Tamaño de la muestra 222 encuestas Tipo de muestreo Selección aleatoria de los individuos a
encuestar.
La caracterización de los individuos entrevistados se realizó en función de las
variables sociodemográficas, tales como el sexo, la edad, el número de miembros en
el hogar y el nivel de estudios. El 61% de los participantes fueron mujeres, la edad
promedio fue de 25 años, el tamaño del hogar de 3 personas y el 82 % tenían
estudios superiores.
Métodos estadísticos utilizados en el análisis
Para el análisis de las variables utilizamos el paquete estadístico SPSS versión 12.0,
de la siguiente forma:
a) Preparación de una matriz de datos. Construimos una matriz formada por 205
consumidores y 21 variables utilizadas en el análisis.
b) Realización de los siguientes análisis básicos univariantes. Medias,
desviaciones típicas, frecuencias, porcentajes y porcentajes acumulados.
c) Aplicación de la prueba de análisis de la varianza.
d) Elaboración de un análisis factorial.
Resultados del estudio empírico
Con el fin de comprobar nuestras hipótesis y llegar a nuestros objetivos, dividimos
nuestra investigación en cuatro partes:
a) Percepción de la empresa por parte del público
b) Percepción de los productos por parte del público
c) Razones de compra
d) Puntos fuertes y débiles de la empresa
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Percepción de la empresa por parte del público
Se les preguntó a los encuestados cuál era la imagen que tenían de la empresa
Zara. Tal como muestra el gráfico 1, el 85.3% de los consumidores en España
consideran que tiene una buena imagen y el 81.5% de los encuestados en México
así lo piensa, con lo cual afirmamos que en general los porcentajes son muy
parecidos y se tiene la misma imagen de la empresa en ambos países.
Gráfico 1. Imagen de la empresa
Posteriormente se les preguntó cuál era la posición que la empresa ocupaba, en
relación con otras del mismo sector. Como se puede observar en el gráfico 2, el
79.4% de los españoles y el 63% de los mexicanos respondieron que Zara estaba
cerca del líder. El 18.5%de los mexicanos lo considera lejos del líder y el 2.9%
piensa que ocupa un lugar poco importante en el sector.
Gráfico 2. Posición de Zara en el sector
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20
40
60
80
100
Muy Buena Buena Mala
España México Total
0
10
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30
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50
60
70
80
90
100
Líder Cerca del Líder
Lejos del Líder
Poco Impor tante
España México Total
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Así mismo, se les preguntó si consideraban a la empresa como cumplidora de sus
compromisos con los clientes, a lo cual el 67.6% en España y el 77.8% en México,
consideran que es bastante cumplidora (ver gráfico 3). En este sentido, Zara refleja
el buen manejo de comunicación que mantiene con sus clientes, lo que la hace tener
un lugar especial en el mercado en ambos países 1 .
Gráfico 3. Cumplimiento de sus compromisos
Una última pregunta en este apartado fue la relacionada a la atención recibida por
parte del personal de la empresa. El gráfico 4 muestra que el 44.1% en España y el
55.6% en México consideran que es buena, aunque el 11.1% de los encuestados en
México la consideran como muy mala.
Gráfico 4. Atención prestada por las vendedoras
1 Nota: Las siglas NC en los gráficos significan no contestaron.
0
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20
30
40
50
60
70
Muy Buena Bastante Buena
Buena Mala Muy Mala NC
España
México Total
0
10 20
30 40 50
60 70
80 90
100
Muy cumplidora
Bastante cumplidora
Poco cumplidora
Nada cumplidora
NC
España
México Total
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Percepción de los productos
Este apartado contiene las variables relacionadas con la percepción de los
productos de la empresa
Una de las preguntas se refería a cómo consideraba el encuestado la calidad de los
productos de la empresa, a lo que aproximadamente el 55% en ambos países la
consideraban como buena. Mientras que el 32.4% en España y el 25.9% en México
opinan que la calidad es regular, como se observa en el gráfico 5. En este punto,
aunque las opiniones de ambos países son bastante similares, se puede decir que
en México se tiene una mejor percepción de la calidad de los productos, que en
España.
Gráfico 5. Calidad de los productos
El gráfico 6 muestra que el 94.1% de los encuestados en España considera que los
precios de los productos son accesibles, mientras que en México sólo el 70.4% así
lo considera y el 25.7% piensa que son caros (ver gráfico 6). Esta variación de
opiniones se debe a que los precios en México son más caros que en España,
siendo en promedio un 20% más caros en México.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Muy Buena Buena Regular
España México Total
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Gráfico 6. Rango de precio de los artículos
Por otro lado, en el gráfico 7 se puede observar que el 74.1% de los encuestados en
México considera que la empresa ofrece bastante variedad en sus productos, en
contraste con los encuestados en España, quienes el 58.8% opinan que existe
bastante variedad y el 32.4% que existe poca variedad en los artículos. Algunos
comentarios de los encuestados fueron que no existen tallas suficientes y que no
encuentran los mismos productos en las tiendas.
Gráfico 7. Variedad de sus artículos
El 88.9% de los encuestados en México considera que el punto fuerte de la empresa
Zara es la ropa informal, mientras que en España el 55.9% considera que es la ropa
informal y el 44.1% opina que es la ropa formal (ver gráfico 8). Existe una diferencia
de opiniones entre ambos países y el público de cada país tiene una percepción
diferente, una de las razones puede ser que se fabrique ropa diferente para cada
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Mucha Bastante Poca
España México Total
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Caros Accesibles Baratos Muy Baratos
España México Total
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país, manejando la empresa una comunicación diferente con los consumidores de
cada país.
Gráfico 8. Punto fuerte de los artículos que comercializa
Razones de compra y generalidades
En este último apartado analizamos las razones que tienen los consumidores para
comprar en las tiendas Zara y otras generalidades importantes para la investigación.
Tal como lo muestra el gráfico 9, el 44.4% de los encuestados en México entran a
las tiendas por sus escaparates y el 22.2% acuden a las tiendas porque siempre
encuentran lo que buscan, mientras que el 32.4% de los españoles entra a la tienda
por comentarios que escucha y un 38.2% porque siempre encuentra lo que busca.
Gráfico 9. Razones por las que se anima a entrar a Zara
0
10
20
30
40
50
Escaparates
Comentar ios
Vestido Compañeros
Encuentro lo Buscado
Otros
NC
España México Total
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ropa Informal Ropa Formal
España México Total
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Por otro lado, en el gráfico 10 podemos observar que el 52.9% de los españoles
compra en las tiendas Zara porque les gusta la tienda, mientras que en México, el
33.3% realiza sobre todo compras específicas, es decir, las personas van buscando
una prenda específica para complementar su vestuario, siguiéndole el 25.9% que lo
hace porque le gusta la tienda. Tal parece que en España se tiene una mayor
preferencia por la tienda y los consumidores se sienten más identificados con la
tienda, pues en México más que por el gusto, la gente acude a ésta y otras tiendas
para hacer compras de algún producto específico, que cuando no lo encuentra en
ésta, acude a otras tiendas hasta encontrar lo que busca. Es probable que la tienda
Zara tenga que trabajar un poco más para centrarse en la mente de sus
consumidores y que acudan a ella sin pensar en otra tienda.
El 41.2% de los encuestados españoles compra productos de la tienda Zara en
ocasiones especiales y el 38.2% una vez al mes, mientras que de los encuestados
en México, el 37% compra en ocasiones especiales y otro 37% compra sólo en
rebajas (ver gráfico 11).
Gráfico 10. Razones por las que compra en Zara
0
10
20
30
40
50
60
70
Compra específica
Elección Gusto Moda Estilo
España
México Total
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Gráfico 11. Frecuencia en la adquisición de artículos Zara
Puntos fuertes de la empresa
Finalmente se le solicitó a los encuestados que contestaran cuáles eran, a su juicio,
los puntos fuertes de la empresa, en relación con diferentes items en una escala del 1 al 5, siendo 1 nada fuerte y 5 muy fuerte. Tal como se puede observar en el gráfico
12, la ropa fue considerada el punto más fuerte, siguiendo la relación calidadprecio,
siendo los menos fuertes la comodidad de la música y la atención por parte del
personal.
Gráfico 12. Puntos fuertes de Zara
0
10
20
30
40
50
60
70
1 vez al mes Especial Rebajas Rar a vez
España México Total
1
2
3
4
5
Var iedad
Rotación
Accesorios
Ropa
Calidad/Precio
Atención
Música
Colocación
Medias
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En este apartado obtuvimos tres factores que explican las preferencias de los
consumidores hacia la empresa Zara con una varianza explicada acumulada del
61.60%. El primer factor lo denominamos producto/precio y se refiere a aquellos
consumidores que buscan ante todo la calidad de los productos y su relación con el
precio, así como la variedad de los productos y su rotación. El segundo factor,
denominado atención/ambientación, se relaciona con aquellas personas que les
gusta sentirse cómodos en una tienda, mientras hacen sus compras, buscan una
buena atención por parte del personal y una buena ambientación de la tienda.
Finalmente el tercer factor nombrado colocación, se refiere a aquellos consumidores
que buscan la comodidad en la tienda al buscar los productos, siendo interesante
que el valor resultó en sentido inverso, lo que significa que los clientes consideran
que los artículos no están colocados de forma correcta en la tienda, o bien, que no
estén colocados en forma ordenada.
Tabla 2. Factores explicativos de las preferencias hacia Zara
Factor 1 Producto/Precio
Factor 2 Atención/Ambientación
Factor 3 Colocación
Variedad de productos .804 .003 .157 Rotación de productos .630 .399 .375 Accesorios .562 .208 .337 Ropa .542 .384 .205 Relación calidadprecio .474 .383 .318 Atención al cliente .358 .677 .186 Música .144 .673 .519 Colocación de productos .280 .558 .624 Varianza explicada acumulada
61.60%
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Conclusiones
Con esta investigación aceptamos nuestras hipótesis comprobando que las
personas en cada país perciben de diferente forma los símbolos y señales que la
empresa envía, por lo que el público tiene una representación mental de la misma,
que llamamos imagen.
La Empresa Zara es la suma recibida de las comunicaciones en la forma de
empaque, del ambiente de la tienda, asistentes de venta y la disposición de los
productos. A través de este trabajo comprobamos que la empresa dirige una
comunicación externa muy similar con sus clientes en España y en México. Los
resultados nos demuestran que la percepción de la imagen es similar en ambos
países, existiendo pocas diferencias sobre todo en los hábitos de consumo, como en
el caso de la frecuencia de compras, en donde en España el 38.2% de los
consumidores compra una vez al mes, comparado con México en donde sólo es el
18.5%, mientras que el 37% de los consumidores en México compran únicamente
en rebajas y en España sólo es el 5.9%. El precio fue otra variante, pues en México
se considera como precios muy caros y en España llega a haber público que los
considera incluso baratos; esta diferencia tiene su explicación, al ser los precios más
caros en México en un promedio del 20%, aunado a las diferencias económicas que
existen en cada país.
El éxito que ha tenido la empresa Zara ha sido en gran parte por la comunicación
que ha sabido manejar con el público, pues no ha necesitado de publicidad, los
escaparates y sus productos han logrado atraer a sus clientes y mantenerlos. ¡Es
increíble la cantidad de gente que acude a las tiendas en ambos países! Siendo una
de las causas el que la empresa se ha preocupado por contratar personal local que
le apoye en las diferencias culturales que puede haber entre los países, para poder
ofrecer los diseños, colores y ropa adecuada para el clima y los gustos de cada
población.
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Los símbolos utilizados como parte de la cultura, reflejados en la imagen hacia su
público, a partir de los escaparates, sus productos y la alta rotación de los mismos,
son factores que han contribuido en el logro para ocupar un segmento de mercado
importante en ambos países donde fue aplicada la encuesta, encontrando algunas
diferencias sobre todo enfocados a los hábitos de consumo de cada población.
Zara tiene que trabajar más en la capacitación de su personal, pues en general se
considera que existe una mala atención, y no hay que olvidar que un mal servicio
recibido por parte del personal, puede tener efectos negativos, hasta tal punto que
los clientes prefieran no entrar a la tienda, antes que recibir un mal trato. La
capacitación del personal debe centrarse en el servicio y el buen trato para evitar
perder clientes actuales.
BIBLIOGRAFÍA
Costa, J. (1977), La imagen de la empresa: Métodos de comunicación integral, Barcelona: Ibérico Europea de Ediciones.
Costa, J. (1987), Imagen global, Madrid: Pirámide.
Capriotti, P. (1992), La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada, Barcelona: CSRP.
Fernández, G. (1988), La empresa y la comunicación social, Madrid: Dagur.
Kast, y Rosenzweig (1987), Administración en las organizaciones, enfoque de sistemas y de contingencias (4 a . ed.). México: McGrawHill.
Kilmann, R.H. (1985), Gaining of the corporate culture, USA: JosseyBass Publishers.
Pümpin, C. y García Echeverría, S., (1988), Cultura empresarial, Madrid: Díaz de Santos.
Sanz de la Tajada, L.A., (1994), Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Desarrollo conceptual y aplicación práctica, Madrid: ESIC.
Schein, E.H. (1985), Organizational culture and leadership: A dynamic view, USA: JosseyBass Publishers.
