XXI Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación

Departamento de Ciencias de la Comunicación (FaCSo •UNSJ)

5, 6 y 7 de octubre de 2017, San Juan

Autora: Apellido: Melich

Nombre: María Belén

Correo electrónico:bmelich@hotmail.com

Institución a la que pertenece: Universidad Nacional de Quilmes

Título de la ponencia:

El rol del género femenino en la publicidad audiovisual: construcción de

estereotipos

Área temática: Discursos, lenguajes y textos

Palabras claves (3): - Género- Publicidad-Audiovisual

1- Resumen:

El presente trabajo indaga sobre los procesos de construcción y refuerzo de los estereotipos

y roles canónicos del género femenino en las publicidades audiovisuales argentinas en el

plazo de los años 2009 y 2012. El objetivo del análisis de los discursos publicitarios

permite explicar el modo en que son construidos ciertos valores sociales y ligados e

identificados con el género femenino en la sociedad. El marco metodológico es del orden

cualitativo en base a técnicas como el análisis discursivo de relatos, diálogos,

musicalización e imágenes. El motivo del objeto de estudio se da a partir de un interés

personal que consiste en visibilizar las lógicas de producción de las publicidades.

En conclusión, este análisis tiene la finalidad de demostrar los diversos recursos utilizados

por las agencias publicitarias argentinas para persuadir y captar el interés de la audiencia

femenina. Además, tiene la finalidad de concientizar sobre la co-producción de los medios

de comunicación y en especial las publicidades de la discriminación y exclusión social que

existe en la sociedad argentina.

INTRODUCCIÓN

La aparición de la televisión como medio de comunicación en Argentina se originó en 1951

y se consolidó en la década de 1960.

Las publicidades forman parte del sistema de comunicación ya que informan sobre la

disponibilidad de productos y servicios, además de tener objetivos comerciales y lucro.

En particular, las publicidades en la televisión tienen la característica de ser

multisensoriales debido a que están compuestas por imágenes en movimiento, palabras,

sonidos y música, lo cual provoca un efecto imposible de conseguir en otros medios.

El impacto visual repercute principalmente en la emotividad e irracionalidad del

espectador. El relato publicitario introduce historias concretas y al mismo tiempo abiertas.

Sus protagonistas suelen ser o personajes anónimos o figuras mediáticas (actores, modelos,

cantantes) que permiten ser vehículo de la historia concreta que representan.

Las publicidades audiovisuales re-crean a la sociedad a partir del refuerzo y construcción

de estereotipos raciales, sociales y culturales. Éstos interpelan cotidianamente a los

espectadores moldeando las conductas y comportamientos colectivos que se relacionan al

uso de los productos que se muestran. Dichos productos, deben asociarse a estilos de vida y

a determinadas formas de sociabilidad. Para Debord, el espectáculo “es una relación social

entre la gente que es mediada por imágenes”. (Debord, 1967, p.2). Entonces los

espectadores mediados por dichos estereotipos buscan muchas veces parecerse porque es en

ellos que ven reflejados sus deseos.

ESTEREOTIPOS DEL GÉNERO FEMENINO

Muchos productos en la pantalla de la televisión son construidos, a partir del discurso

publicitario, para una audiencia del género femenino. Algunos ejemplos son aquellas

publicidades que muestran actos de higienización, limpieza hogareña, compra de productos

cotidianos, uso de productos cosméticos tales como cremas corporales, desodorantes,

shampooes, y artículos de limpieza como jabones en polvo, cremas desinfectantes,

desodorantes ambientales, entre otros. Las agencias de publicidades, presentan figuras

femeninas como imagen de dichos productos con la finalidad de difundir el producto a las

mujeres.

Actualmente, el género femenino se ve sometido a la esclavitud de la imagen que según el

modelo de sociedad debe tener, como también a los procesos a los que tiene que obedecer

para ajustarse al prototipo que se les impone. En la Argentina, actualmente el modelo de

sociedad induce a la mujer a utilizar ciertas marcas de productos, con el fin de alcanzar el

prototipo impuesto. Éste es el de la mujer joven, delgada, sumisa, subordinada a las tareas

en el hogar, o de sus jefes y que sus puestos en la sociedad están condicionados por la

calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u

otro producto cotidiano.

La recepción y producción del mensaje televisivo se interrelacionan. Son diferentes

momentos determinados, pero la audiencia es a su vez fuente del mensaje televisivo

porque en el proceso de producción, se tiene en cuenta sus pre-supuestos. Así, se dibujan

típicos eventos, personajes e imágenes a partir de la estructura sociocultural y política. Los

significados dominantes gobiernan las formas de cómo deben ser presentados todos los

eventos para reforzar la decodificación del acontecimiento. Por ejemplo, la codificación

condiciona a la decodificación, aunque no puede garantizarla o determinarla porque esta

última tiene sus propias condiciones de existencia (Hall, 1996, p.2)

Dicho esto, las publicidades argentinas que son construidas especialmente para la

decodificación del género femenino, son un medio de comunicación cuya finalidad consiste

en persuadir e influenciar. Por lo tanto, a partir del empleo de códigos específicos, se

intenta persuadir a la audiencia femenina de que decodifique los mensajes postulados de

manera connotativa, es decir, que lo hagan en los mismos términos de la codificación

impuesta por la agencia.

CARACTERISTICAS DEL CÓDIGO AUVIOVISUAL

W. Benjamín en su obra “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”,

sostiene que la reproducción de la imagen tiene el carácter de ser fugaz y repetible, y que

dicha obra apunta a ser reproducida nuevamente (Benjamín, 1991, p.3). Estas tres

características se asemejan al carácter de las publicidades audiovisuales ya que están

producidas para ser reproducidas. Además de ser un recurso de financiación para los

canales y señales de la televisión, la repetición regular de la publicidad en diferentes tandas

horarias y distintos canales y señales tiene el objetivo de que la mujer recuerde la marca del

producto que se promociona y a su vez, la asocie cada vez que se presenta.

Por otro lado, las publicidades tienen el carácter de ser fugaces, es decir, tienen una corta

duración temporal. Esto se debe no sólo a que la temporalidad en las publicidades conlleva

costos elevados, sino también a que cuanto menor es el tiempo, mayor es la captación de

interés por parte del espectador. De igual modo, actualmente en todos los ámbitos de la

vida cotidiana de las personas, los ritmos temporales son muy ligeros en gran medida se

debe a la convergencia tecnológica. Esto también se relaciona con el tiempo espectacular en

un tiempo seudo cíclico y modo implícito en el cual se ejercen los instrumentos del

espectáculo y la búsqueda constante del ahorro del tiempo en las sociedades posmodernas.

(Debord, 1967, p.51)

Las agencias publicitarias especializadas en productos destinados al género femenino

buscan imponer un carácter hegemónico en la construcción de sus discursos. R. Williams

basado en la teoría Gramsci sostiene que la hegemonía incluye a las concepciones de

ideología y cultura. La hegemonía relaciona el proceso social organizado por significados y

valores dominantes con la distribución del poder y la influencia (Williams, 1977, p. 129-

130).

En los discursos publicitarios se construyen estereotipos del género femenino que, aunque

parezcan naturalizados por su carácter hegemónico, son culturalmente construidos. Dichos

estereotipos presentan los valores y significados dominantes con los cuales la audiencia

femenina busca reconocerse e identificarse dado a que son los predominantes en la

sociedad para lograr la aceptación social. Claro que las publicidades son una herramienta

con poder y por ello la influencia en las audiencias es generalmente eficiente.

El sistema conceptual cotidiano de los humanos por el cual se piensa, actúa y habla está

estructurada fundamentalmente por metáforas (Johnson, Lakoff, p.147). En las

publicidades, las metáforas están muy presentes con el fin de demostrar representaciones.

Algunas publicidades, por ejemplo, de cremas rejuvenecedoras, utilizan las metáforas

orientacionales y colocan antes del lado de la pantalla izquierdo y después del lado derecho;

esto se explica por la metáfora arriba es mejor. Otros ejemplos del uso de la metáfora en

las publicidades audiovisuales construidas para la audiencia femenina, es comparar la piel

con la suavidad de una pluma o tal como el ejemplo que se analizará de la publicidad del

perfume J’adore Dior en la cual para representar el aroma del perfume, se utiliza el

erotismo y la seducción de la modelo presentada.

DOS ESTEREOTIPOS DIFERENTES

Por lo general, en las publicidades audiovisuales actuales argentinas, pueden observarse dos

estereotipos del género femenino: las mujeres ama de casa que cumplen el rol de madre y

esposa y que están al cuidado de su familia y el hogar y las mujeres cosificadas, como

objeto de deseo sexual. Este último estereotipo se relaciona con el concepto de fetichismo

que analizan Debord y Marx. El cuerpo de la mujer, al ser cosificado se convierte en un

fetiche generado por un proceso de erotización. Esta asignación de roles en la mujer

fortalece los estereotipos socialmente construidos, o sea, modelos de comportamientos y

conductas que están naturalizados cuando en verdad son productos culturales.

En los anuncios que muestran a la mujer ama de casa se la presenta como amable,

dependiente, obediente, servil, maternal y generalmente están presentes en las publicidades

de productos de limpieza en el hogar. En contraste a este estereotipo, la mujer presentada

como independiente y objeto de satisfacción sexual, es mostrada como sexualmente libre,

económicamente independiente y moderna y se encuentran en las publicidades de

maquillaje, ropa, perfumes y cremas. Sólo importa el cuerpo de la mujer, no la persona en

sí como ser humano, sino la seducción y sensualidad de su cuerpo preocupándose en

extremo por su cuidado personal.

En las sociedades globalizadas posmodernas predominan algunos valores como el éxito y el

progreso que son alcanzados individualmente y no a partir de vínculos sociales. Es decir, se

rinde culto al cuerpo y a la liberación personal mientras que, los medios de comunicación

se convierten en fuentes de poder y predomina la economía del consumo. Según estudios

realizados por la Universidad Nacional de Buenos Aires (UBA) en el año 2011, un alto

porcentaje de mujeres argentinas son profesionales, económicamente independientes por lo

tanto no pasan la mayoría de su tiempo al cuidado de sus hijos en sus hogares y postergan

el matrimonio hasta estabilizarse financieramente. La mujer moderna tiene una nueva

perspectiva del amor, la vida, la carrera y la familia.

Frente a esto, una de las estrategias utilizadas por las agencias publicitarias, es presentar al

estereotipo de mujer autónoma e independiente conforme a su femineidad, la cual busca el

éxito a partir de la estética. Esto ocurre porque en las publicidades se busca lograr una

conexión con los valores sociales que tienen los espectadores, (en este caso las mujeres),

con la finalidad de que se identifiquen con las representaciones que observan en la pantalla

de la televisión.

Tal como sostiene Sontag en su artículo “Ante el dolor de los demás” actualmente las

personas viven en un mundo saturado de imágenes (Sontag, p. 21). Al igual que las

fotografías, las imágenes en movimiento producen diferentes respuestas ante los

espectadores. Una de las principales funciones que tienen las agencias de publicidad es

seducir al espectador y lograr que éste se identifique con el estereotipo mostrado y

consecuente con la marca del producto.

Para lograr dicha finalidad, las agencias de publicidad utilizan el paradigma indiciario del

cual Ginzburg analiza ampliamente. Cada publicidad se construye mediante detalles y

rasgos que tienen la apariencia de ser secundarios, marginados e insignificantes, aunque en

realidad son los más reveladores. Todas las acciones, decorados o movimientos presentes

en una publicidad cumplen una función determinada y específica en conjunto. Todos estos

elementos son parte del discurso e incentivan a delimitar los estereotipos y roles del género

femenino. (Ginzburg, p. 141-142)

Pala ilustrar el rol del género femenino estereotipado se presentarán a continuación

diferentes ejemplos de publicidades difundidas en Argentina entre los años 2009 y 2012.

“MR. MUSCULO Y GLADE 2 EN 1”. AGENCIA PUBLICITARIA: DRAFTFCBi

Se presenta la mujer como ama de casa y madre, vestida de manera adecuada para lo que es

su rol, quien asea la casa. También se presenta al hijo quien habla directamente al

espectador y el cual sostiene que está orgulloso de su madre porque siempre limpia y

perfuma la casa. La estética del hogar presentado como en un ambiente limpio, ordenado y

amplio, y en buenas condiciones también es presente en este tipo de publicidades en las

cuales se fuerza el estereotipo de la mujer como madre y ama de casa.

DETERGENTE “MAGISTRAL” AGENCIA PUBLICITARIA: GREYii

Se muestra al estereotipo de mujer ama de casa despeinada por forzarse para quitar la grasa

de las vajillas y es la personificación de la gotita Magistral del detergente quien le da la

solución de tener una buena presencia y estética, condicionando a que la mujer debe

conservar en buen estado su cabello. La personificación de la gotita de Magistral es un

fetichismo comercial porque se la presenta como si fuese una persona masculina.

Aquí entran en juego ambos tipos de estereotipos dado a que la mujer ama de casa tampoco

debe perder su buena apariencia física.

JABÓN LÍQUIDO PARA ROPA “SKIP CONCENTRADO”. AGENCIA

PUBLICITARIA: BASSAT OGILVYiii

Aparecen mujeres jóvenes, delgadas y, sin la compañía del género masculino. Se presentan

aparatos tecnológicos, lucen vestimentas modernas al igual que lo son los ambientes en los

que se encuentran. Se hace un primer plano de un guardarropa que cualquier mujer desearía

tener, acompañado del slogan tu ropa perfecta. Una vez más se resalta la importancia de la

estética que una mujer debe poseer en su apariencia física. Esto último es afirmado por

Debord, cuando sostiene que el espectador experimenta la necesidad de imitación que es

condicionada por todos los aspectos de su desposesión (Debord, 1967, p. 70)

En todos estos ejemplos, no sólo aparecen las características mencionadas, sino que la

mujer se muestra como la única responsable de su hogar al tener que asearlo y mantenerlo

en buenas condiciones. De esta manera, se pone de manifiesto que la publicidad desea

captar la atención del género femenino para quién es construida y por consecuente,

destinada la publicidad.

SHAMPOO “PANTENE” .AGENCIA PUBLICITARIA: WING LATINOiv

Se presenta a la actriz y modelo Marcela kloosterboer como icono- por su apariencia

física- del deseo sexual. Una vez más, se presenta a la estética por sobre todos los valores

cuando se manifiesta la idea que al utilizar el producto, todas las personas contemplaran a

la mujer por las condiciones de su cabello, quien será el foco de atención de todos.

El ambiente de la piscina y las reposeras también contribuyen a la estética de vida de alto

poder adquisitivo ligado a la relajación y el lujo.

SHAMPOO “ELVIVE”. AGENCIA PUBLICITARIA: MEDIA PLANNINGv

Una vez más se coloca a una figura mediática Natalia Oreiro, icono de belleza y talento y la

cual se supone que por el uso del shampoo Elvive de L'Oreal Paris tiene su cabello en

buenas condiciones. El slogan es Vos lo vales refuerza los valores que la mujer tiene

socialmente.

PERFUME “J'ADORE DIOR”. AGENCIA PUBLICITARIA: TBWA\PARIS vi

En esta publicidad es presentada una modelo extranjera joven, delgada, atractiva y de raza

blanca la cual es objeto sexual del género masculino por su belleza, rebeldía y estética. Los

sonidos de los tacos y del collar y la música complementan el ambiente seductor el cual la

mujer presenta.

Para Debord, la imagen por excelencia en el espectáculo, es el de la vedette que representa

diferentes estilos de vida y comprensiones de la sociedad. Desfila en el espectáculo como

modelo de identificación de la ley general de la obediencia al curso de las cosas. Aunque

represente diferentes tipos de personalidad, la vedette de consumo encuentra la felicidad

semejante (Debord, 1967, p. 16-17).

Como contraposición a esto que hacen la mayoría de las publicidades que se han analizado,

la campaña publicitaria de la marca Dove, denominada La belleza real rompe con los

estereotipos sociales del rol femenino y produce un efecto y avance positivo para la

sociedad debido a que incluye y no discrimina diversos físicos femeninos y por lo tanto,

diferentes tipos de belleza los cuales predominan cuantitativamente en la sociedad

Argentina y en el resto del mundo. Su objetivo es cambiar los estereotipos agobiantes y

restrictivos y ofrecer una visión de la belleza más tolerante, inclusiva y saludable.

CONCLUSIONES

Las sociedades están construidas por estereotipos sociales, raciales, morales, entre muchos

otros y son los medios de comunicación publicitarios que a través de su gran poder y en

conjunto a otras instituciones los construyen, imponen y refuerzan.

Por lo tanto, existe un elevado índice de discriminación, exclusión y marginalización social

de todas aquellas mujeres que presentan condiciones físicas, económicas, morales y

culturales diferentes a las presentadas en las publicidades. Si bien, vale aclarar que hay

muchas campañas y movimientos en beneficio a la inclusión de diferentes formas de

vivencias el género femenino. Sin embargo, la realidad es que estos movimientos contra-

hegemónicos no tienen el suficiente poder en relación a los que tienen los grandes medios

de comunicación masivos y por lo tanto los logros tiene un índice bajo. En consecuencia las

publicidades continúan con sus discursos estereotipados.

Finalmente, es importante concientizar que las publicidades ocultan y esconden sus lógicas

de producción discursivas y solo pueden ser visibles a partir de un paradigma indiciario, es

decir mediante detalles y pequeños símbolos que buscan convencer a la audiencia que el

consumo del producto la convertirá o aproximará más al modelo del estereotipo mostrado

en la pantalla de la televisión.

Todos los receptores deberíamos tener conciencia y critica para no ser condicionados y

subordinados por los valores, conductas, roles y estereotipos instaurados en el espacio

publicitario.

NOTAS 1 http://www.youtube.com/watch?v=OyXMjsIGdCI

1http://www.youtube.com/watch?v=PwwfE7wO6sk&feature=results_main&playnext=1&lis

t=PLB98B79D2575A84C1

1 http://www.youtube.com/watch?v=W_rdr7aU-wQ 1 http://www.youtube.com/watch?v=6HAzHyw5ZqM

1 http://www.youtube.com/watch?v=U0D9UzlQqXw 1 http://www.youtube.com/watch?v=a6zyHtpI8kY

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS OBLIGATORIAS BENAJAMIN, W., “La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica”, (1936), Barcelona, Península. DEBORD, G. “La sociedad del espectáculo”, (1967), Madrid, Revista Observaciones Filosóficas. GINZBURG, C. “Mitos, emblemas, indicios. Morfología e historias”, (1989), Barcelona, Gedisa. HALL, S. “Codificar y decodificar”, (1996), Londres. JOHNSON, M. y LAKOFF, G., “Metáforas de la vida cotidiana”, (1980), Madrid, Colección teorema, Cátedra.

LASSWELL, H. “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”, (1985), Barcelona. LOTMAN, Y. “Cultura y explosión” “Lo previsible y lo imprevisible en los procesos de cambio social”. (1999), Barcelona, Gedisa. SONTAG, S.”Ante el dolor de los demás”, (2003), Barcelona, Alfaguara. WILLIAMS, R. “Marxismo y literatura”, (1977), Barcelona, Península. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADICIONALES Mad man, Weiner Matthew, AMC,1950 BASSAT Luis, “El libro rojo de la publicidad”, Ideas que mueven montañas”, (2002), Barcelona, Mondadori. BUTTI Federico y RUBIO, María, (2003), “Rupturas y permanencias en los roles de genero” Cuando las mujeres trabajan, Corrientes, Eudenne. EMAKUNDE, V. “Las mujeres en el discurso iconográfico de la publicidad”, (2003), Madrid, Aguilar.

OGILVY,David ,”Confesiones de un publicitario”, (1967), Oikos-Tau, S.A. Ediciones. ORTUÑO,Pedro A "Publicidad y valores posmodernos" ,Siranda ,Madrid 2007. RIES,Al y RIES Laura, “Las 22 leyes inmutables de la marca” ”Como convertir un producto o un servicio en una marca mundial” (2000), McGraw-Hill.

PINTO Ramiro. (2009). “La falta de tiempo”. Recuperado el 10 de junio de 2012 desde http://www.ecopolitica.org/index.php?option=com_content&view=article&id=76:la-falta-de-tiempo&catid=23:econom

NOTAS i http://www.youtube.com/watch?v=OyXMjsIGdCI

iihttp://www.youtube.com/watch?v=PwwfE7wO6sk&feature=results_main&playnext=1&lis

t=PLB98B79D2575A84C1

iii http://www.youtube.com/watch?v=W_rdr7aU-wQ iv http://www.youtube.com/watch?v=6HAzHyw5ZqM

v http://www.youtube.com/watch?v=U0D9UzlQqXw vi http://www.youtube.com/watch?v=a6zyHtpI8kY

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS OBLIGATORIAS BENAJAMIN, W., “La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica”, (1936), Barcelona, Península. DEBORD, G. “La sociedad del espectáculo”, (1967), Madrid, Revista Observaciones Filosóficas. GINZBURG, C. “Mitos, emblemas, indicios. Morfología e historias”, (1989), Barcelona, Gedisa. HALL, S. “Codificar y decodificar”, (1996), Londres. JOHNSON, M. y LAKOFF, G., “Metáforas de la vida cotidiana”, (1980), Madrid, Colección teorema, Cátedra.

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PINTO Ramiro. (2009). “La falta de tiempo”. Recuperado el 10 de junio de 2012 desde http://www.ecopolitica.org/index.php?option=com_content&view=article&id=76:la-falta-de-tiempo&catid=23:econom