Yerba Finale

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Marketing II Beltrn, Mecas, Oliveto, Panelli, Prieto

LA EMPRESAMolinos Ro de la Plata S.A.Molinos Ro de la Plata S.A., fue fundada en 1902 con el objetivo de ingresar en el sector de alimentos industrializados, en particular harinas industriales. Hoy es una de las empresas lderes de la industria alimenticia de Sudamrica, con llegada a ms de 50 pases en todo el mundo. Molinos cuenta con 16 Plantas Industriales y 7 Centros de Distribucin y tiene una dotacin de 3.500 colaboradores.

Misin y visinMisinMolinos Ro de la Plata S.A. tiene como misin generar valor para sus accionistas, clientes, empleados, consumidores y la comunidad, haciendo crecer competitivamente sus marcas, mediante alta calidad en los productos y excelencia en la ejecucin. Bajo este espritu, elabora una multiplicidad de productos alimenticios de consumo masivo con marcas que son ampliamente reconocidas y valoradas en el mercado. Para ello, prioriza la calidad de sus productos y enfatiza el liderazgo sobre sus competidores, no slo por dicha caracterstica sino que, tambin, por su superioridad tcnica y economas de escala. A su vez, es interesante resaltar que dentro de su misin incluye a otro tipo de jugadores, tales como los accionistas, los empleados y la comunidad. Esto se debe a que su responsabilidad corporativa es desarrollar un negocio sustentable y crear valor a largo plazo para todos ellos.

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VisinLa visin de Molinos es ser la Compaa lder de alimentos en la regin, por su confiabilidad, innovacin y crecimiento. De esta forma, la compaa basa su estrategia y rentabilidad a travs del desarrollo y consolidacin de los tres pilares bsicos: el negocio de marcas en el mercado nacional, en el mercado internacional. Respecto al negocio de marcas en el mercado nacional, Molinos se focaliza en aquellas categoras de productos donde es lder o fuerte nmero dos, y trabaja para fortalecer su participacin de mercado en dichas categoras y, en especial, en las primeras marcas. En relacin a la participacin en los mercados externos, Molinos contina con el desarrollo de las exportaciones, con un particular foco en las pastas secas y los aceites de oliva, adems de sus tradicionales exportaciones de aceites comestibles envasados. En cuanto a la presencia en la regin, Chile, Brasil, Per y Paraguay han sido los pases para los cuales la Compaa orienta su trabajo.

OrganizacinMolinos Ro de la Plata S.A. presenta la siguiente organizacin, con el fin de alinear su estructura con sus objetivos estratgicos: consolidacin del patrimonio marcario y la generacin de cash-flow.

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Nuestras MarcasSus marcas constituyen un importante elemento de diferenciacin para sus productos, ya que, a travs del tiempo, los consumidores las perciben como un sello de calidad y confiabilidad, generando fidelidad en los mismos. Sus marcas se distribuyen de la siguiente manera: Marcas Lderes Principales Pastas Secas: Matarazzo, Lucchetti Salchichas: Vienssimas Alimentos Congelados: Patitas, Granja del Sol Pan Rallado y Rebozador: Preferido Horneables /Gelificables: Exquisita Caldos: Lucchetti Marcas Emblemticas Aceites: Cocinero Harinas: Blancaflor, Favorita Yerbas:Cruz de malta, Chamigo Arroz: Lucchetti (Mximo), Cndor Pastas: Favorita Margarinas: Manty Arlistn, en caf y capuccino

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Continua ExpancionPara Molinos, su capital marcario es uno de sus principales activos, por lo cual, busca desarrollarlo a travs de los aos. Esto lo lleva a cabo poniendo nfasis, especialmente, en todo lo relacionado con la innovacin en producto y comunicacin, as como en la inversin en publicidad y promocin. Es por esto que Molinos Rio de la Plata S.A realiza continuos estudios de mercado para lograr detectar las necesidades y satisfacer los deseos de nuestros actuales y potenciales clientes. En esta ocacion el producto elegido es la yerba mate ya que es un producto autoctono, tradicional y que tiene una alta penetracin en los hogares. La marca abordada para esta ocacion es CRUZ DE MALTA

SITUACION DE MERCADOTamao y potencialDetrs del culto al mate existe una enorme industria. Argentina, de hecho, concentra el 60 por ciento del total de yerba mate que se produce en el mundo (le siguen Brasil con 35 por ciento y Paraguay con menos del cinco por ciento); no slo es el principal productor sino que tambin es el principal consumidor. La yerba mate est presente en el 90 por ciento de los hogares argentinos. En el mercado domstico nacional se consumen cerca de 6,4 kilos de yerba per capita, el equivalente a unos 100 litros de mate anuales.

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Marketing II Beltrn, Mecas, Oliveto, Panelli, Prieto Hoy en da, existen alrededor de 125 empresas de yerba mate inscriptas, pero es importante considerar que muchas de ellas producen ms de una marca. Esto puede evidenciarse en el mercado al observar ms de 320 marcas distintas. Por otro lado, se evidencia en el mercado que la oferta supera a la demanda local, aunque la misma mostr un leve aumento en los ltimos tiempos. Es por esto, que el 11% de la produccin se exporta, siendo los principales destinos: Siria, Lbano, Uruguay, Brasil, Chile y Bolivia. Creemos que el sector tiene un potencial de crecimiento progresivo debido a que, si bien alcanz el techo la demanda en el pas, siendo la infusin de mayor consumo, se puede divisar un aumento en el consumo de yerba mate en el mercado internacional. Por esta razn, se proyecta un paulatino avance en la exportacin. Esto se debe, en gran parte, a la emigracin de argentinos a distintos pases del mundo, donde se est difundiendo esta costumbre o bien, por las nuevas formas de ingerirlo, como es el t verde.

SEGMENTOS DETECTADOS Dado que se trata de un producto de consumo masivo, incluye a una gran variedad de consumidores de toda clase social, edad y geografa. Por ello, se encuentran distintos segmentos del mercado que buscan satisfacer sus diferentes necesidades. As, se distinguen diversas presentaciones: yerba con o sin palo, tradicional o saborizada o con yuyos. Aunque los consumidores exigen novedades y nuevos sabores, la yerba tradicional sigue siendo la preferida entre los argentinos. El segmento de yerba con palo representa el 73% del mercado, segn Cruz de Malta. Asimismo, el segmento de yerba mate tradicional es el ms barato, mientras que todas las variaciones de la misma marca poseen un precio superior debido al mayor proceso que requieren.

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Marketing II Beltrn, Mecas, Oliveto, Panelli, Prieto En relacin con las marcas, el mercado podra dividirse en tres segmentos: a) Consumidores de marcas Premium. Las mismas

poseen un precio marcadamente superior al resto, por arriba de los $5,00.- el pack de 500 gr. b) Consumidores de marcas masivas. Representan el segmento ms rentable, en el que existen mayor cantidad de variedad de productos y, por ende, el que capta el mayor nmero de consumidores. c) Consumidores de marcas blancas y segundas marcas. Es el segmento focalizado en el consumidor de bajo poder adquisitivo, con un precio inferior a $2,00.- el pack de 500gr. Por ltimo, una caracterstica sobresaliente, es que las personas entre 12 y 75 aos es el rango promedio de consumidores, siendo la clase baja la que ms lo toma con un 56% del consumo total (mientras que los segmentos ms altos slo representan el 10%).

NECESIDADES, PERCEPCIONES Y CONDUCTA DE COMPRA Por lo general, el rol del consumidor coincide con el del comprador, es decir, que las compras se realizan de acuerdo a los gustos particulares de quines van a ingerir dicha infusin. Asimismo, en un ambiente familiar suele existir un miembro con preferencia por una marca o sabor determinados, que influye en el consumo del resto del grupo. Trascendiendo al anlisis del consumo actual de la yerba mate, se evidencia una marcada tendencia en la exigencia del paladar del matero a variar el consumo en el breve plazo. Esto deber ser considerado por el sector industrial, para dar confianza al consumidor con calidad y variedad de productos ofrecidos en gndola. 6

Marketing II Beltrn, Mecas, Oliveto, Panelli, Prieto En cuanto al formato preferido por los consumidores locales, se confirma que el 56% de las ventas en gndola corresponden a los paquetes de medio kilo, mientras que los paquetes de un kilo se llevan el 36%. Los envases de 2 kilos representan el 6% y los de el 2% restante. Por otro lado, la yerba es una infusin econmica y de fcil acceso, considerando su alto rendimiento. Se estima que una familia de la ciudad repone su compra cada 15 das. En cambio, en zonas del interior, el consumo suele ser ms alto y la compra, ms frecuente. La temporada del ao tambin incide: el mate se toma principalmente caliente, por lo que en verano su consumo disminuye, aunque no en grandes proporciones. Por ltimo, es importante resaltar que las mujeres son ms tomadoras de mate que los hombres: 89.50% contra 88.20%. Y en relacin a las edades, la gente de entre 12 y 19 aos es la que ms yerba compra (19.70%), seguida del segmento de entre los 25 y los 34 (19.50%). Se encuentran diversos factores que determinan la compra de un tipo o marca de yerba en particular: Precio, segn el poder de compra del cliente. Gustos y preferencias, es el determinante ms importante por el que, las empresas buscan brindar una gran extensin en sus lneas de productos. Abarcando as, a todos los posibles segmentos. Calidad de los productos. Por ejemplo, una mala cosecha va a debilitar la lealtad del consumidor a dicha marca.

SITUACION DE PRODUCTO

EVOLUCION DE LA LINEA DE PRODUCTO

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Marketing II Beltrn, Mecas, Oliveto, Panelli, Prieto Los cambios producidos en el escenario econmico a partir del ao 2000, redujeron la venta de los productos con mayor valor agregado, especialmente en lo atinente a las yerbas compuestas y a las saborizadas. Esto significa que, los clientes sufrieron una gran prdida de valor adquisitivo que trasladaron a sus hbitos de consumo. A su vez, esto dio lugar al incremento de las marcas propias en los supermercados e hipermercados. Como por ejemplo: SANESA S.A, industria elaboradora de yerba mate para terceros, que provee paquetes de y 1 Kg a los supermercados Norte, Disco, Carrefour y Jumbo. De todas formas, una vez atravesado el punto de inflexin de la crisis, la participacin en gndolas de las denominadas "yerbas econmicas", cuyas marcas no tienen tradicin en plaza, fue espordica y no lograron imponerse. Mucho tiene que ver con esto el hecho de que los consumidores tienen tendencia a mantenerse fieles a las marcas tradicionales, factor que las empresas preservan adicionndole a su historia o trayectoria un packaging que, en gran parte, logra la asociacin con el establecimiento industrial que las elabora y las comercializa. Ms all de las fluctuaciones del sector, es interesante resaltar que la actividad productiva, es decir, la oferta, supera a la demanda. En los ltimos aos, ingresaron a la industria nuevos jugadores e innovaciones que hicieron que la produccin supere a una demanda que se mantiene, en promedio, en

trminos estables. 8

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Evolucin de la demanda de yerba mate en Argentina 1989-2007260.000 240.000 220.000 200.000 180.000 160.000 Toneladas 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 -

1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 Aos

PRECIOS EN EL MERCADO

Marca CBS Amanda Rosamonte Cachamate Cruz de Malta Tarag Unin Romance La Hoja Nobleza Gaucha La Tranquera Chamigo

Coto $ 7,68 $ 6,19 $ 6,00 $ 6,00 $ 5,95 $ 5,80 $ 5,75 $ 5,00 $ 4,83 $ 4,75 $ 4,73 $ 4,63

Carrefou r $ 5,13 $ 5,36 $ 5,75 $ 4,90 $ 4,97 $ 4,49 $ 5,20

Wal Mart Jumbo $ 5,57 $ 5,49 $ 5,49 $ 4,48 $ 4,78 $ 4,08 $4,20 $ 6,29 $ 4,73 $ 6,95 $ 5,29 $ 6,90 $ 6,25 $ 4,70 $4,75

Al analizar estos precios, se puede apreciar dos puntos claves: 1. Las marcas Cruz de Malta, Nobleza Gaucha y Chamigo se encuentran claramente segmentadas por precio en el mercado. 2. De acuerdo al cluster y a la cadena en cuestin, los precios de las distintas marcas de yerba varan en funcin de los consumidores y las

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Marketing II Beltrn, Mecas, Oliveto, Panelli, Prieto ventas. Por ejemplo, vemos que en Jumbo, a diferencia del resto, Nobleza Gaucha posee un precio muy superior y poco diferenciado de Cruz de Malta. Asimismo, ste es superior al de Taragi, mientras que en las dems cadenas siempre es bastante inferior.

GRAFICO COSTOS

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SITUACION COMPETITIVA Competencia del Sector La gran cantidad de competidores en el mercado es muy variada y representa una gran amenaza. Como se dijo anteriormente, el sector se encuentra compuesto por 125 empresas, que suman 320 marcas. A su vez, es necesario destacar que las dos principales (Establecimiento Las Maras S.A. y Molinos Ro de la Plata S.A.) concentran el 50% de las ventas totales. Muchos de los competidores tienen sus propias plantaciones, encontrndose las mismas, en su mayora, en Misiones y Corrientes, ya que estas regiones presentan condiciones nicas y necesarias para la actividad productiva. Por otra parte, es importante resaltar que las empresas compiten, en todos los casos, a nivel nacional, buscando abrir nuevos caminos en el exterior, con el fin de obtener una mayor rentabilidad. Asimismo, para no quedarse estancadas, invierten en nuevas presentaciones y promociones que interese a los consumidores y los mantenga fieles a la marca.

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Establecimiento

Marcas comerciales Taragi Unin La Merced Maanita Caa Por Nobleza Gaucha Cruz de Malta Chamigo Rosamonte Amanda CBS La Hoja La Tranquera Aguantadora Romance Pipor Playadito

Establecimiento Las Maras

Molinos Ro de la Plata Hreuk. Hnos. La Cachuera Florentino Roquera Martn y Ca. J.J. Llorente Coop. Monte Carlos Gerula Coop. Santo Pipo Coop. Colonia Liebig

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Entre los nombrados, el lder, tanto a nivel nacional como internacional, es Establecimiento Las Maras, siendo su principal marca Tarag. Igualmente, sus marcas Unin y La Merced poseen una importante participacin en el mercado. Esta empresa es la principal competidora de Cruz de Malta, ya que se encuentra focalizada en la produccin, distribucin y comercializacin de infusiones, lo que muestra una importante ventaja por su conocimiento especializado en el sector. Otro aspecto relevante de la marca Tarag es su innovador producto Mate Listo, el cual permiti incrementar las ventas y el posicionamiento en la mente de los consumidores, ya que es quien se ocup de satisfacer la necesidad de estar presente en cada viaje, en cualquier momento, con el mnimo esfuerzo y sin ningn tipo de incomodidad, dada su practicidad. Por ltimo, en relacin a esta organizacin es importante resaltar la relevancia que le otorga a su gente, ya que las personas que cultivan la tierra, viven all, en su propia comunidad, para la que Las Maras cre una escuela, una sala de primeros auxilios y un club de deportes. Esto indica el inters de esta firma en la motivacin, desarrollo y retencin de sus empleados. En cuanto a la yerba Amanda, la misma se diferencia en que, en los ltimos tiempos, desarroll una innovadora forma de comercializar el mate, mediante lo que denomin Mate Bar Amanda, lo que implica el poder tomar mate con el merchandising propio de la compaa, en bares, restaurantes y parrillas. Asimismo, hace hincapi en el turismo, hacindose presente en la empresa de micros Va Bariloche, la Feria Internacional de Turismo y acompaando a distintas asociaciones de deportes en sus giras. Marcas de Yerba Mate

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MARKET SHARE

MARKET SHARE MERCADO YERBA MATE

Una encuesta elaborada por una consultora privada a pedido del Instituto Nacional de la Yerba Mate (Inym) revela que el tradicional producto regional es uno de los que tiene mayor penetracin en los hogares de todo el pas. En funcin a las ventas del ao 2008, las cuales totalizaron 460 millones de dlares en todo el pas, se obtuvo una aproximacin de la participacin en el mercado de las diversas marcas:

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A partir de estos resultados, logramos divisar el lugar que ocupamos Yerba Millones $ % de Yerba mercado Cruz Malta 64.7 Cruz Malta 14% Amanda 45.3 Amanda 9.85% Nobleza 70.0 Nobleza 15.22% La Tranquera 32.0 La Tranquera 6.96% Taragi 76.0 Taragi 16.52% La Hoja 56.0 La Hoja 12.17% Rosamonte 59.8 Rosamonte 13% CBSE 41.0 CBSE 8.91% Otros 15.2 Otros 3.37% actualmente en el mercado: Nos ubicamos por debajo de dos potencias hegemnicas en lo que hace produccin y distribucin, as como dos marcas lderes, altamente posicionadas no solamente en el mercado, sino tambin en la mente del consumidor. En el podio ubicamos a Taragu,, a la derecha del mismo y en segundo lugar a Nobleza Gaucha, y en un tercer lugar y no menos meritorio nos encontramos nosotros: Cruz de Malta. De esta manera el mercado queda graficado de la siguiente manera:

MARKET SHARE

Rosamonte 13% La Hoja 12%

CBSE 9%

Otros 3%

Cruz Malta 14% Amanda 10% Nobleza 15%

Taragi 17%

La Tranquera 7%

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Posicionamiento Cruz de Malta es reconocida en el mercado por su sabor suave y distintivo, a su vez, por su larga trayectoria en el mismo. Si bien, no es considerada como la marca lder, se encuentra entre las preferidas por los consumidores en GBA y CABA. Asimismo, la gran mayora que no la consideran su primera eleccin, si la tienen como segunda marca alternativa. MANEJO CANALES DE DISTRIBUCION Como canales y clientes objetivos se encuentran las grandes cadenas de supermercados, los almacenes, minimercados chinos y autoservicios, siendo los de mayor importancia los supermercados, que concentran una gran cantidad de consumidores; asimismo, es en ellos donde se halla la totalidad de variedades de la empresa y la competencia. Como nuevos canales de distribucin, Molinos requiere aumentar la distribucin de la marca Cruz de Malta, la que est muy limitada geogrficamente. Adems, es una buena estrategia, comenzar a comercializar el producto en bares y hoteles, con el objetivo de llegar a nuevos consumidores. ESTRUCTURA COMPETITIVA (PORTER)

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Cliente Dado que se trata de un producto de consumo masivo, los clientes son supermercados e hipermercados, los que poseen un gran poder negociador dado su tamao; almacenes, minimercados y autoservicios, cuyo poder de negociacin es muy bajo, como consecuencia de su pequea estructura. Es importante destacar que Molinos posee un gran poder negociador tambin, ya que se trata de una empresa multimarca y multiproducto, con una alta participacin de mercado en todos los rubros en que se encuentra. Proveedores Si bien Cruz de Malta posee sus propias plantaciones, en el caso que deba recurrir a la compra de materia prima con proveedores externos, los mismos presentarn un poder de negociacin importante, debido a lo crtico del producto que cosechan. A su vez, se hallan los proveedores de los paquetes de yerba mate en sus diversos tamaos, cuyo poder negociador depender de los precios, calidad, diseo y la conservacin del producto con sus caractersticas originales. Competidores potenciales Como competidores potenciales se puede pensar en empresas que se encuentren en el rubro infusiones, pero aun no hallan experimentado en el mercado de yerba mate. Es necesario hacer hincapi en que el mercado ya se encuentra maduro y saturado, por lo que es dudosa la entrada de nuevas empresas. Productos sustitutos En tanto que la yerba mate es una infusin, los productos sustitutos de sta son las bebidas en general, ya que satisfacen la misma necesidad del consumidor. De todas formas, algunas de ellas tienen un impacto en mayor o 17

menor medida, como ser el caf y el t que son los sustitutos ms directos de la misma. Competidores actuales El competidor con mayor envergadura es Establecimiento Las Maras, quin posee mayor share que cualquier otra compaa del sector y tres de las marcas ms conocidas a nivel nacional. Si bien, el mercado de yerba mate se encuentra saturado, como Cruz de Malta es una de las tres marcas que concentran el 50% del mercado, su rentabilidad sigue siendo superior a la del promedio de la industria.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVAS

Anlisis F.O.D.A. F.O.D.A. de Cruz de Malta FORTALEZAS mercado. Respeta el proceso de maduracin natural de 14 Gran cumplimiento de normas de calidad. Estratificacin de las distintas marcas por calidad y meses del producto. Plantaciones propias y planta de secado. Gran red de distribucin del producto en CABA y Imagen afianzada por su larga trayectoria en el

Gran Buenos Aires.

caractersticas del producto. 18

DEBILIDADES OPORTUNIDADES Aumento del consumo en sectores de clase media Diversificacin en la manera de consumo: mate alta de productos de calidad en su elaboracin. cocido, mate de bombilla, terer, saborizadas y compuestos, etc. AMENAZAS Mercado interno maduro y saturado. Inflacin, la cual repercute en los costos (entre 24% Casi no invierte en publicidad, salvo en los clusters. Dbil red de distribucin en el interior. Nula segmentacin de mercado

y 30%) generando una prdida en el margen de contribucin. Por lo tanto, los precios crecieron en un 13,8% en el ltimo ao. Crisis con el campo, paros que afectan tanto la Sequa en Misiones, la cual afecta la produccin de distribucin como la produccin de los productos. yerba mate y t; adems, como consecuencia de la misma se desataron incendios en las hectreas cultivadas. Barreras de entrada Liderazgo de marcas Premium: Esto implica que la empresa que desee ingresar al mercado deber crear una imagen de marca muy importante y hacer grandes inversiones en ella para poder competir con las existentes, ya que stas se encuentran muy bien posicionadas en la mente de los consumidores. Plantaciones propias: Muchas de las organizaciones que se encuentran en el mercado poseen sus propias plantaciones, lo cual abarata sus costos, ya que comprar la yerba procesada cuesta ms caro, por sumar en el precio de la misma, el margen 19

de ganancia del productor. Es por esta razn que quien quiera entrar en el mercado deber poseer su propia plantacin, si pretende tener un precio competitivo. Economas de escala y curva de experiencia: Las firmas posicionadas en la industria se ven enriquecidas por lo ganado en experiencia y conocimiento a travs de los aos. Cumplimiento de las regulaciones y normas establecidas por el Instituto Nacional de Yerba Mate.

Macroentorno ste se vio influenciado a partir del ao 2002, con la creacin del INYM (Instituto Nacional de la Yerba Mate), quien acuerda semestralmente, entre los distintos participantes del sector, el precio de la materia prima. Por otro lado, se puede evidenciar que, si bien el pas atraviesa por perodo inflacionario con prdida de poder adquisitivo, esto no afecta los niveles de venta de la yerba mate. Esta afirmacin se ve sustentada por la gran crisis vivida en el ao 2001, donde la demanda se mantuvo, a lo sumo, las personas cambiaron las marcas que compraban por una ms econmica, aunque esto lo realiz una pequea minora. En relacin a los aspectos sociales, culturales y demogrficos, se debe tener en cuenta que se trata de una costumbre bien argentina, que no distingue entre edades, clases sociales y geografa. Por otra parte, los fuertes cambios climticos que afectan a la regin pueden producir prdida de la cosecha e incumplimiento con la calidad prevista, lo cual afecta el abastecimiento del mercado y, en el caso de la calidad, la eleccin de los consumidores hacia otras marcas. Por ltimo, es necesario hacer hincapi en el conflicto que se desarrolla actualmente entre el sector agropecuario y el gobierno. El mismo gener desabastecimiento de materias primas para la produccin, problemas de distribucin por cortes de rutas y a su vez, prdida de la rentabilidad en el caso de exportaciones.

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Luego de realizar un analisis exaustivo de la yerba mate y de todos los factores que influyen interna y externamente en su comercializacion identificamos a traves de la matriz de Ansoff que nuestra oportunidad en el mercado se basa en la expansin tanto del producto como del mercado. Es por esto que la accion a seguir es el lanzammiento del producto CRUZ DE MALTA PREMIUM, con caracteristicas que la distinguen de la yerba mate tradicional de la marca, dichas caracteristicas son; Mejora en el proceso de elaboracion Nuevo packagging Calidad en el producto terminado La sumatoria de estas caracteristicas da como resultado una estrategia orientada a establecer un liderazgo enfocado en la diferenciacin. Ya que apuntaremos a un nicho de mercado con un producto especial con caracteristicas orientadas a satisfacer las necesidades del segmento elegido. (Matriz de Porter de estrategias genericas) FIJACION DE OBJETIVOS FINANCIEROS Dado a que nos referimos al lanzamiento de un nuevo producto, en el ejercicio que comprende el ao en curso buscamos solamente alcanzar las ventas de unidades que cubran el punto de equilibrio. Para que esto sea posible se tienen que vender 612989 paquetes de yerba en su presentacion de 1 kg a un precio de $ 7.20 y 353997 paquetes en su presentacion de 500 gr a un precio de $ 5.2 para cubrir la inversion inicial de $4.088.000 y que el ejercicio 2009 no cierre con perdidas significativas. MARKETING

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Al incorporar un nuevo tipo de yerba mate, CRUZ DE MALTA busca como objetivos: Aumentar su participacin en el mercado, tanto a nivel nacional como iternacional aprovechando la fuerza de la marca tradicional de CRUZ DE MALTA. Lograr posicionamiento en el segmento elegido (ABC1) Cruz de Malta debe segmentar para acaparar mas mercado e intentar quitarle el liderazgo del segmento ABC1 a Establecimiento Las Marias con su marca LA MERCED.

FIJACION DE ESTRATEGIAS Elaboracin de mix de marketing. 1- PRODUCTO: En relacion al producto en si, no se realizaran cambios sustanciales en cuanto a sus propiedades, ya que ellas son las que lo hacen ser tal. La variacin se realizar en el proceso productivo, modificando la cantidad de meses de estacionamiento de la hoja verde (de los 14 meses de la Cruz de Malta tradicional se pasar a 18 meses). En cuanto al packagging, el mismo actualmente es sobrio, con contrastes suaves entre sus colores y siendo la Cruz su principal diferenciador e icono de reconocimiento. Se cambiar el envase actual de papel plastificado a una caja de lata cuyos propsitos son. Estticos Mantencin de las propiedades naturales del producto (aislamiento de humedad, de luz, etc). Practicidad en el uso. Se mantendrn las distintas presentaciones (500gr y 1Kg) ya que son los tamaos que comnmente son consumidos en el mercado. Se sostiene la idea del aggiornamiento del packagging siempre y cuando se conserve su Cruz en color rojo, cuyo significado es garantia, atractivo e

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impetu; ya que estas especificaciones son las que las personas recuerdan al momento de realizar su compra. Las siguientes son posibles modelos de diseo de actualizacion del envase del producto Premium.

PRECIO: Dado que los sabores de Cruz de Malta Premium y La Merced poseen las mismas caractersticas, Cruz de Malta debe tener un precio que compita directamente con dicha yerba, por ejemplo en los paquetes de 500gr. debe tener un precio que responda al rango $5,20 y $5,80 y los paquetes de 1Kg a un precio entre un rango de $6,90 y $7,20. 2- PROMOCION Y PUBLICIDAD: Es necesario e indispensable invertir en publicidad que muestre las caractersticas y propiedades distintivas de Cruz de Malta Premium, para ganar mayores adeptos y diferenciarse al momento de hacer la eleccin de compra del producto. Los medios apropiados para ello son radio, televisin abierta (programas y cortes comerciales de Telef y Canal 13) y revistas de gran difusin, como ser Viva y La Nacin. Buscar la combinacin exacta dependiendo del presupuesto que se posea. As se logra una gran llegada a la mente de los actuales y potenciales consumidores. Es necesario e indispensable invertir en publicidad 3- PLAZA O DISTRIBUCION: Realizar un anlisis de consumo en las distintas bocas de los canales de 23

distribucin, en base al cual definir el producto y la cantidad que se estima vender en ella, de acuerdo a las caractersticas del target. Asimismo, se les debe entregar materiales POP para acompaar y resaltar la exposicin en gndola.

Plan de accin. Dado que nuestro objetivo es lanzar un producto Premium de Cruz de Malta, hemos definido el siguiente plan de Accin, el cual hace hincapi en la exclusividad del producto, para atraer a un segmento del mercado nunca antes alcanzado por este producto de la marca. Seremos extremadamente cuidadosos en la difusin, promocin y poltica de precios del mismo, para que mantenga un pblico exclusivo y no se popularice. Cmo lo haremos y cuando lo haremos: Disponibilidad del producto Nuestro producto cumple con indispensables caractersticas positivas y sofisticadas. Por tal motivo, realizaremos acuerdos estratgicos con hipermercados de primera lnea, para lograr una ubicacin de privilegio en sus gndolas (Lay Out); Cruz de Malta Premium, estar disponible en cadenas de supermercados y mayoristas como: Carrefour, Disco, Jumbo, Coto, Macro, etc. Como tambin en los supermercados de barrio, almacenes y kioscos. La no disponibilidad de nuestro producto har que ese nuevo segmento buscado no pueda ser conquistado. Publicidad y Promocin Realizaremos una importante inversin en Publicidad y Promocin; resaltaremos atravs de estas herramientas de Marketing, los aspectos diferenciales del producto (Calidad, precio y exclusividad). Daremos un giro a la manera de publicar con la que venamos trabajando, nos apartaremos de las publicaciones tradicionales para dar paso a acciones creativas, fuera de lo comn en lo que al mercado de la yerba se refiere. Las publicidades de Cruz de Malta Premium, se podrn observar en: rutas, autopistas, entradas a country, entrada al club de amigos, club de golf, polo, etc. En cuanto a las grficas de revistas las mismas deberan ser: Caras, Cosmopolitan, Hombres, Elle, Vanidades, Carburando, El grfico, etc. En las temporadas de Expo rural, habr un stand de promotoras regalando paquetes de nuestro nuevo producto.

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