Yo Recomiendo Speed Stick 24

5/10/2018 Yo Recomiendo Speed Stick 24 - slidepdf.com

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El efecto Axe

Por Adlatina

Axe, el desodorante masculino de la multinacional anglo-holandesa Unilever, se ha posicionado como una de

las principales marcas de desodorantes a nivel global. Esta investigación repasa cómo se construyó la imagen

de la marca que surgió en los ‘80 y no tardó en dirigirse a un nuevo consumidor: el hombre que se preocupa

por su aspecto no ya como culto a la belleza sino como algo natural.

Nacida en 1983 en el continente europeo, Axe se caracteriza por ser una marca joven. Teniendo en cuenta

que las marcas de Unilever, por decisiones estratégicas de la compañía, suelen cambiar de nombre de

acuerdo a las distintas regiones y al consumo de cada país en particular, vale aclarar que, en el caso de Axe,

la marca madre es Lynx (línea de desodorantes masculinos que fue lanzada en Inglaterra en la década del

’70), por lo que en aquellos países en que Axe como marca no se encuentra presente, estará en el mercado

la línea de productos de tocador masculino Lynx.

Axe, línea de productos para el hombre

El lanzamiento de la marca Axe a nivel mundial se puede ubicar a principios de la década del ‘80. Elcrecimiento y aceptación de las distintas fragancias de Axe llevó rápidamente al lanzamiento continuo de unavariedad de perfumes, hasta llegar a las once esencias para 1988. Para ese mismo año, la marca incorporósu línea de after-shave y, al año siguiente, la versión con el aplicador roll-on. La diversificación de productosde la línea Axe se mantuvo constante; en 1990 se lanzó en los principales mercados el Gel de Axe y, en 1991,el desodorante Sticks de Axe. La marca Axe pertenece a la línea de productos para el cuidado personal yproductos de tocador de Unilever Elida Faberge Lynx/Axe. Para el desarrollo de la imagen y comunicación dela marca a nivel global, Unilever se encuentra dividida en seis: Unilever, Unilever Boursin, Unilever Chesebrough-Pond's, Unilever Van Den Bergh Foods y la división ya mencionada. En el interior de estasdivisiones se encuentran los distintos rubros de Unilever como: productos para el cuidado del hogar yproductos de limpieza para mercados profesionales (Lever); alta cosmética (Elizabeth Arden) y, dentro del

rubro alimentación: productos para untar y cocinar, helados y bebidas, y la línea de culinarios y congelados.La marca Axe no sólo comprende la línea de desodorantes (Deo), sino toda una línea de productos de tocador masculino: antitranspirantes en barra, lociones para después de afeitar (after-shave), fragancias y perfumes.Axe se caracteriza por lanzar cada año una nueva fragancia al mercado, una estrategia que le permitefortalecer los lazos con sus consumidores leales y llegar con un nuevo perfume a los potenciales clientes. Lavariedad de aromas de los desodorantes masculinos de Axe fue cambiando con el tiempo. Entre lasfragancias clásicas y nuevas se encuentran: Musk, Ambré, Marine, Africa, Atlantis, Inca, Phoenix, Hypnotic,Apollo, Maniac y uno de los últimos lanzamientos: Fusion.

Axe, la imagen única



Si bien la imagen de Axe es reconocida a nivel mundial como “la marca de desodorante masculino”, más alláde las distintas fragancias y aromas, sin lugar a dudas uno de los puntos fuertes de la marca lo constituye suformato en aerosol, en su clásico envase negro de 150 ml. Otro atributo distintivo de Axe es su practicidad enel diseño sencillo de su envase con tapa curva, aspecto muy importante si se tiene en cuenta que el hombretiende a ducharse de manera frecuente y que sólo lleva consigo, en su bolso, lo mínimo indispensable. Con

un estilo más allegado a las primeras marcas internacionales de perfumes que a la imagen de un productomasivo, Axe, como todo producto nuevo, se lanzó en un formato novedoso: un packaging creado para unageneración de nuevos productos para hombres. La utilización del color negro en su packaging para toda lalínea de productos y la utilización de franjas de colores en la parte superior, para la identificación de lafragancia, es un factor clave en la constitución de la imagen de Axe. En la actualidad, la marca de Unilever abarca varios formatos y categorías, entre las cuales se encuentran: Axe After Shave en 50ml y 100ml, AxeShower Gel en 200ml, Axe desodorante Stick en 50gr y Axe desodorante Roll-on en 50ml.

El ideal masculino

El desodorante, como producto de tocador, es un articulo de venta masivo. Pero el gran interrogante es:“¿Cómo diferenciar la marca dentro de la categoría, cómo hacer para que el consumidor reconozca a mimarca X sobre el resto?”. Para este tipo de productos masivos, en la categoría de desodorante masculino, el

clásico consumidor acierta en pensar que más o menos todas las marcas ofrecen el mismo tipo de producto.Si bien existen productos superiores en cuanto calidad, las materias primas y procesos de elaboración sonsimilares para todos. El desodorante para hombres no se encuentra ajeno a estas macro leyes del mercado, yel consumidor es quien mejor lo sabe. A esto se debe sumar el hecho de que, por décadas, el hombre noparecía un ser muy preocupado por el tema de la cosmética, que era más bien una preocupación exclusivadel universo femenino. Por regla general, la encargada de realizar las compras era la mujer y, en algunoscasos, era ella también la que elegía el aroma que más le gustara en la piel de su compañero. CuandoUnilever lanzó Axe al mercado, a principios de los ’80, esta imagen de hombre despreocupado por el tema dela cosmética era el paradigma vigente. Se puede decir que las primeras publicidades de la marca a nivelmundial no se alejaban del formato tradicional de la categoría, si bien incorporaba elementos novedosos comolas exóticas situaciones en el desierto, entre las más recordadas. Pero en términos generales, lacomunicación de la marca no salía de los parámetros vigentes: presentaba la figura de un superhombre o“macho-man”, más ligado a una espectacular cuerpo que a la personalidad de un superhéroe. La imagen de

masculinidad ligada a este hombre ideal se resumía sobre todo en cuerpos musculosos y caras bonitas: losmodelos masculinos eran perfectos estéticamente. De manera general, las distintas publicidades de losproductos de la categoría desodorantes masculinos estaban ligadas a los años ’80, una época considerada “ladécada perdida”, en que lo que imperaba era la imagen glamorosa, el cuidado del físico y el culto a la belleza.Así aparecerían los sucesivos personajes de ideal de hombre: el ejecutivo u hombre de negocios, el tipo rudoo chico malo, el motociclista y hasta el aventurero en tierras lejanas.

Adiós al “macho-man”

Los especialistas de la industria aclaran que, históricamente, el mercado de los desodorantes no se hacaracterizado por ser uno de los más segmentados. Si bien siempre existieron muchas marcas, entre las másreconocidas se pueden citar a Old Spice, de Procter & Gamble; Speed Stick, de Colgate-Palmolive; RightGuard, Gillette y Soft & Dri, de Gillette. A su vez, Axe tenía que competir con marcas legendarias como

Rexona o Brut, ambas de Unilever. Para estos especialistas, durante los ‘80 no era necesaria lasegmentación, pero luego con esa tendencia se sumaron nuevos consumidores, que antes usaban otra marcao simplemente usaban la marca de sus padres. En términos generales, durante los ‘90 se produjo un grancrecimiento en el mercado de productos para el cuidado masculino, que se diversificó en todas suscategorías: desodorantes (Body Sprays), anti-transpirantes (en formato Stick o Roll), lociones after shave(Skin Care), gels y fragancias. Un nuevo consumidor había nacido: el hombre actual preocupado por suaspecto y por su imagen , pero no como culto a la belleza sino como algo natural de su persona. El hombre, aligual que la mujer, no tenía que ser una “puerta pintada” (expresión utilizada para denominar al exceso demaquillaje y perfume); sólo tenía que ser él mismo. Ya en la nueva década, la imagen de Axe de Unilever



contaba con un fuerte posicionamiento entre los consumidores masculinos, pero una nueva vuelta de tuercaen el desarrollo de la imagen del desodorante llevaría a la constitución de la imagen global de la marca. Así,las estrategias de diferenciación plantearon a Axe como una marca icono de la juventud, dirigida a un targetmasculino, basada en el atributo de “atracción”. Mientras tanto, para el caso de la marca Rexona (en laArgentina la marca fue conocida como Rexina hasta su cambio por esta otra denominación), Unilever siempretuvo una línea para mujer y otra para hombre e intentó posicionar la imagen más cerca de la “eficacia del

producto”. Acompañando al éxito de ventas del producto, Axe cuenta con una logística muy amplia: a los yaclásicos canales de venta como los supermercados, se suman las farmacias y nuevos puntos. La estrategiaimplantada por Unilever fue la continuidad en el lanzamiento de un nuevo perfume de Axe por año. Aunque setrataba de un producto de uso diario, la variedad de fragancias le permitía al consumidor utilizar una fraganciapara todos los días y, por ejemplo, una distinta para ocasiones especiales. En cuanto a sabores y aromas setrata, la versión Musk de Axe es considerada el producto clásico de la marca a nivel global. Otra de lasfragancias que ha logrado muchos adeptos entre los consumidores masculinos es Marine, con un aroma mássuave.

Estrategias: la nueva identidad masculina

En términos publicitarios, el desarrollo de la imagen de Axe estuvo a cargo de la red Lintas, agencia depublicidad que históricamente se encargó del desarrollo de casi todas las marcas de Unilever. Más tarde, la

red Lintas pasó a llamarse Ammirati Puris Lintas (APL) por la fusión de esta red con Ammirati Puris y, ya en1999, se produjo el último cambio cuando, tras la aparición de Lowe & Partners Worldwide, finalmente la redpasó a llamarse sólo Lowe Lintas. La empresa Unilever, de origen europeo, está compuesta por doscompañías: Unilever PLC, con su centro de operaciones en Londres (Reino Unido) y Unilever NV, originariade Rotterdam (Holanda). Una de las agencias impulsoras en el desarrollo histórico de la nueva imagen de Axefue la agencia Lowe Lintas & Partners de París (Francia), pero se debe agregar el aporte creativo de unasegunda agencia: Bartle Bogle Hegarty, con base en Londres. No obstante, cabe destacar que, el granestratega detrás del nuevo perfil joven de Axe es, sin lugar a dudas, la corporación Unilever que, a pesar deser una multinacional, se ha arriesgado al implementar estrategias de marketing audaces, más ligadas alconsumidor real. En cuanto a las estrategias publicitarias, a mediados de los ’90 la comunicación publicitariade Axe cobró un nuevo impulso: la imagen de Axe pasó a representar lo masculino pero con unacomunicación fuera de lo común, más que ingeniosa. A partir de entonces se puede hablar de una nuevaimagen de la identidad masculina.

Creatividad en todos los sentidos

Quizás la pieza publicitaria “Envidia” (Jealousy), creada por Lowe Lintas & Partners de Francia para eldesodorante Axe Atlantis de Unilever, sea uno de los mejores ejemplos del posicionamiento de “Axe comoidentidad masculina”. En el comercial, filmado en Buenos Aires, se parte de una situación cotidiana, en la que“la chica apurada se rocía con el desodorante de su chico”, pero la creatividad estará dada a partir del efectosorpresa: la protagonista se convierte en el centro de atención de todas las miradas femeninas y esto incluyehasta guiños de ojo de mujeres que encuentra a su paso. El atributo de atracción de Axe es comunicado enlos distintos comerciales. En el caso del comercial “Envidia”, aunque Axe sea un producto netamentemasculino, sólo a partir de que la protagonista lleve la fragancia sobre la piel, puede ella sentir todo el poder de atracción de la marca. El aporte creativo de Lowe Lintas & Partners Francia muestra a Axe como la únicamarca que ha logrado despegarse del tradicional formato publicitario en la categoría de desodorantes. Desde

la comunicación, ya no es necesario que el protagonista utilice el producto, como sucede en el comercial“Ascensor” (Elevator). En esta pieza, creada también por Lowe Lintas & Partners Francia, el humor y la vueltade tuerca siempre presentes muestran a un joven protagonista que, sin saberlo, sube a un ascensor dondeantes estuvo otro chico con Axe en la piel y en el cual se darán cita un sin fin de situaciones con hermosaschicas. Si hablamos del consumidor de Axe, sin lugar a dudas debe ser un joven con mucho ingenio y,aunque no siempre será el chico ganador, sí se llevará un premio. En el comercial “Tren” (Train), también deLowe Lintas & Partners Francia, se pone a prueba el ingenio del protagonista: el joven héroe esta dispuesto atodo por conquistar a la bella dama, incluso al enojo de la pareja de la chica a raíz de su actitud descarada. Anivel europeo, el otro gran pilar en la creatividad de la imagen de Axe ha sido la agencia Bartle Bogle Hegarty



del Reino Unido. Si bien en este país la marca del desodorante utilizada es Lynx, el producto, en cuanto aformato y diseño, es el mismo. Los diferentes comerciales creados por BBH para Unilever han sido utilizadaspara promover la imagen de Axe en todo el mundo. La agencia que lidera creativamente John Hegarty esconsiderada una de las agencias más creativas a nivel mundial. La atracción que genera Axe no conocelímites ni fronteras, como puede verse en el comercial “Tribu de mujeres” (Tribal Women). Allí, el protagonistase ve envuelto en la lucha de una tribu femenina contra un monstruo de dos cabezas. Para dar fin a la batalla,

al joven se le ocurre acabar con el animal por medio de unas modernas boleadoras armadas con los corpiñosde las mujeres. Otro comercial creado por BBH para Axe y lanzado el mismo año 1999, que contó con muybuena repercusión en la imagen de marca, fue el “Flautista de Hamelín” (Hamelyn). En este aviso, la atracciónde Axe cobra nombre propio: “The Axe effect” (El efecto Axe), una de las frases más reconocidas de la marca.En el comercial, el efecto de atracción de la marca se presenta como irresistible mediante la comparación conel popular cuento del flautista que, en este caso, deja a la pequeña ciudad vacía de mujeres.Pero no todo es ficción para la comunicación de la marca. Como ya se mencionó antes, en las publicidadesde Axe se presenta a un consumidor que refleja una nueva identidad masculina. En este sentido, lacomunicación de Axe ha vuelto a sorprender hasta al más desprevenido y le ha dado “voz y voto” a lasmujeres como en el caso de uno de los últimos comerciales creados por BBH, “Mujer ideal” (Ideal woman).

Axe con acento latino

Para la constitución actual de la imagen de Axe a nivel global, se puede hablar de distintos aportes en cuantoa la creatividad. Aunque antes es necesario mencionar que Unilever cuenta en Sudamérica con una largatrayectoria a nivel empresa. Sólo por nombrar algunos casos de la presencia de Unilever en la región, seencuentran: Unilever de Argentina (presente desde hace 75 años en ese país), Inds Gessy Lever LTDA(desde hace 70 años en Brasil) y Unilever Chile (con producción propia desde hace 39 años). En términos deestrategias publicitarias, la imagen de Axe desarrollada por Vegaolmosponce, con Fernando Vega Olmos a lacabeza de la agencia y Hernán Ponce como director general creativo, es el tercer pilar creativo de la imagende marca. En relación con la creatividad local y su extensión fuera de los límites de Argentina, MartínMontoya, director regional de Axe en Vegaolmosponce, comenta en exclusiva para adlatina.com: “Todosnuestros comerciales se utilizan en toda Latinoamérica, porque la agencia posee la responsabilidad regionalde la marca Axe. También nos han pedido el costo de derechos algunos países de África y Asia. Laspublicidades de Axe Maniac, por ejemplo, se llegaron a usar en Sudáfrica, y las publicidades de Axe Luna o elcomercial “Registro Civil” se usaron en Grecia”. En relación a la utilización de patterns en la publicidad de Axe,

según Martín Montoya “no existe un pattern fijo pero sí una estrategia muy clara y enfocada, que debe estar reflejada en cada cosa que hace la marca”.

El arte de seducir

En la Argentina, la imagen de Axe fue desarrollada por Ammirati Puris Lintas (APL). La veta creativa de Axe,al nivel de los pares europeos, vendría de la mano de Vegaolmosponce, agencia que absorbió la operación deAPL en la Argentina en 1999. Siguiendo con los lineamientos internacionales propuestos por Unilever para sumarca Axe de mantener el estatus de marca líder de los nuevos targets de jóvenes de 18 a 25 años, la clavedel éxito en el posicionamiento de Axe radica no sólo en mostrarse como un simple desodorante sino, como lodefiniera Martín Montoya, en ser “una herramienta para seducir”. Lo novedoso de la comunicación de Axe esque, tal como predican los distintos comerciales de la marca, ya no es necesario ser un “latin lover”, unmillonario o el más lindo de la barra de amigos (como sucediera en publicidades de antaño) para conquistar a

la chica soñada. Claro que, en algunos casos, la “pinta” ayuda, como en la gráfica en la cual aparece MatíasAle, pareja de la estrella televisiva y teatral argentina Graciela Alfano. Axe, con toda su línea de productoscomo compañero de andanzas a la hora de seducir, está ligado a la personalidad de los distintos tipos dehombres, porque la idea de lo masculino ya no remite a una imagen única. Un gran ejemplo es el personajede Axel con look ’70 en el comercial creado para el lanzamiento de la fragancia Axe Maniac. Axel era un chicocomún (tal como lo muestra en el comercial la foto de su documento de identidad), pero la incorporación deAxe a su vida ayudó a revolucionar su mundo. Siguiendo el tono del humor, este comercial muestra laseducción que provoca Axe en situaciones impensables, como el caso de otros dos avisos de la marca en loscuales la protagonista persigue a un astronauta al espacio o un tradicional festejo de casamiento se convierte



en agresión (Registro civil). Lo cierto es que, aunque en general la comunicación publicitaria de Axe estápensada para un target joven que no pasa la barrera de los 25 años, la marca tiene un fuerte posicionamientono sólo entre los jóvenes sino también en el segmento de los hombres adultos (que va hasta los 60 añosinclusive). Aunque para estos últimos no es necesario gritar a los cuatro vientos que usan Axe, sí se sientenatraídos por el estilo joven y masculino que la marca les propone cada año con el lanzamiento de las nuevasfragancias.

Reconocimientos y premios

Las publicidades fuera de lo común de la marca Axe de Unilever han sido premiadas en distintos festivalescreativos. El famoso comercial “Ascensor” creado por Ammirati Puris Lintas París, por ejemplo, participó envarios festivales y resultó finalista en los premios Epica de 1998. Entre los certámenes internacionales, eldesodorante Axe se alzó con los siguientes premios: león de plata en la categoría Film en Cannes 2000 por su comercial “Registro Civil” y bronce en los Clio Awards 2000 por “Monja”, ambos creados por Vegaolmosponce. Además, aunque no fue ganador en London International Advertising Awards, “RegistroCivil” estuvo entre la lista de finalistas por la Argentina. La imagen de Axe en Brasil es desarrollada por LoweLintas & Partners San Pablo, quienes hace un año vienen trabajando -luego de la fusión de APL y Lowe- conla marca de Unilever. El año pasado fueron galardonados por la pieza “Torta de casamiento” (Wedding cake)en el Festival de Cannes con un león de bronce en Gráfica. Por su parte, en Chile, la imagen de Axe a nivel

local es desarrollada por la agencia Lowe & Partners Chile/Lowe Porta & Partners, quienes por su gráfica“Baño” se llevaron un bronce en Fiap 2000.

Axe y el entretenimiento

Para el éxito del desarrollo de la imagen de Axe, desde Unilever también se implementan estrategias demarketing más segmentadas para acercarse al gusto de sus jóvenes consumidores. En este sentido, es muyimportante la relación de Axe con el mundo de la música y el entretenimiento. Quizás una de las relacionesmás fuertes sea la de Axe con la música. En el caso del lanzamiento de la fragancia Axe Phoenix en Francia,la marca innovó con su propuesta “Axe on music”. Para tal ocasión, se organizó el evento “La noche de laleyenda Phoenix” que incluía una serie de eventos en discos y clubes bailables. En Francia, considerado elpaís madre de las nuevas tendencias de música electrónica, “Axe on music” incluía la promoción de jóvenesdisc jokeys de música electrónica y una compilación de sus obras para la venta. A su vez, la propuesta fue

acompañada por el desarrollo del website “Axe on music”, que se encargaba de mantener al tanto deldesarrollo de la movida. Si de artistas reconocidos se trata, para el lanzamiento de Voodoo Lynx en 1999,Elida Fabergé Reino Unido llevó adelante un megarrecital al aire libre en la localidad de Devon, donde lafigura principal era el dj de moda Fat Boy Slim. Pero Axe no es sólo música. La marca cuenta además con suspropios sitios de internet en los que, si bien el contenido varía de acuerdo al país, en términos generales elnavegante puede acceder a las últimas novedades de la marca y a las recomendaciones para la elección delas fragancias más adecuadas a su estilo de vida. A nivel contenido, estos sitios son muy ricos porquetambién ofrecen una pequeña guía de los lugares más “cool” de la ciudad para comer, beber, bailar, asistir aun recital, además de presentar la recomendación de las películas que están en cartelera. Los consumidoresmás extravagantes de la marca encontrarán allí consejos para seducir y hasta podrán votar por su cyber-chica. Algunos de los sitios de la marca son: Axe de Bélgica, Axesite de Portugal, Axeonline de Argentina yChile, ReporterAxe de Brasil, y el exclusivo Axemaniac de Argentina y México, entre otros.

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