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6Lic. Sergio Fraga, MBA
MARKETING MIX
Lo podemos definir como una serie de actividades empresariales que
pueden influir sobre el comprador.
A comienzos de los 70, el profesor Jerome McCarthy propuso un
Marketing Mix compuesto por cuatro P:
PRODUCTO
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PROMOCION
(Comunicación)
PLAZA
(Distribución)
PRECIO
8Lic. Sergio Fraga, MBA
PROCESOS /
OPERACIONES
PERSONAL
DE CONTACTO
PACKAGING
PHISICAL EVIDENCE
(Los detalles)
9Lic. Sergio Fraga, MBA
¿ QUE MEDIOS UTILIZAR ? - VENTAJAS Y DESVENTAJAS
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
TELEVISION MULTISENSORIAL
RESPUESTA INMEDIATA
ATRAPA LA ATENCION,INTRUSIVA
AMPLIO ALCANCE
OFRECE MOVIMIENTOCREEIBLE, LO QUE SE VE ES LO QUE SE OBTIENEMAXIMA COBERTURA DE TARGETS MEDIOS
POBRE SEGMENTACION DE AUDIENCIA
LIMITACION DEL TIEMPO DE PRESENTACION
ALTOS COSTOS DE PRODUCCION
NOTORIEDAD VS CONTENIDO
SATURACION DE TANDAS
RADIO SEGMENTACION POR PROGRAMAS
COSTO POR MIL MINIMO
PLAZOS DE REACCION CORTOS
BAJOS COSTOS DE PRODUCCION
MEDIO DE APOYO BASICO
FALTA DE ATRACTIVO VISUAL PARA VENTA A DISTANCIA
BAJA COBERTURA DE CADA EMISORA
BAJA RESPUESTA
10Lic. Sergio Fraga, MBA
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
DIARIOS RESPUESTA INMEDIATA
AMPLIA COBERTURA
AMPLIA CREDIBILIDAD
FECHAS DE CIERRE CORTAS
COSTO RELATIVAMENTE ELEVADO
REPRODUCCION POBRE
BAJA SEGMENTACION
LIMITE DE COLORES
REVISTAS BUENA REPRODUCCION DE COLORES
LARGA VIDA DEL ANUNCIOPUEDE INCLUIR CUPONES DE RESPUESTAS
BUEN NIVEL DE INFORMACION
FECHAS DE CIERRE ANTICIPADAS
LA UBICACIÓN ES CRITICA
RECEPCION DE RESPUESTA LENTA
BAJA COBERTURA
VIA PUBLICA UTIL EN MEDIOS URBANOS
IMÁGENES DE ALTO IMPACTO
UTILES EN EVENTOS ADECUADOS
SOLO SINTESIS DE LOS ELEMENTOS BASICOS
BAJA COBERTURA
CORREO SELECTIVIDAD Y PERSONALIZACION
FLEXIBILIDAD EN FECHAS Y FORMATOS
FACILIDAD DE REALIZAR TESTSMAXIMA RENTABILIDAD CON BASE DE DATOS
BUENA TASA DE RESPUESTAS
LARGO TIEMPO DE PREPARACION
EL SEGUNDO CMM / CPR MAS CARO
11Lic. Sergio Fraga, MBA
TELEFONO EL MEDIO MAS RAPIDO
CAPACIDAD DE DIALOGO UNO A UNO
SELECTIVIDAD
MAXIMO PORCENTAJE DE RESPUESTAS
FLEXIBILIDAD DE MENSAJES
LOGRO DE VENTAS ADICIONALES
EL MEDIO MAS CAROFALTA DE ATRACTIVO VISUAL PARA VENTA A DISTANCIA
EL MEDIO MAS INTRUSIVO
INTERNETMAXIMA CAPACIDAD DE PERSONALIZACION
FLEXIBILIDAD MAXIMA DE MENSAJES
CREACION DE COMUNIDAD
COSTO POR MIL BAJO
SERVICIO AL CLIENTE MAXIMOCORREO ELECTRONICO MUY EFICIENTE CON CLIENTES
POTENCIAL DE MARKETING VIRAL
MAXIMA CAPACIDAD DE MEDICION
NECESIDAD DE ACTUALIZACION CONSTANTE
EXIGENCIA DE RESPUESTA YA !!!
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
( ADAPTADO DE JOSEP ALET )
12Lic. Sergio Fraga, MBA
¿ Y QUE MEDIOS SEGÚN NUESTROS OBJETIVOS ? Direct marketing survey 2004
CONSTRUIR CONCOCIMIENTO DE MARCA TELEVISION Y GRAFICA
CONSTRUIR LEALTAD DE MARCA GRAFICA Y CORREO DIRECTO
GENERAR DATOS DE VENTAS (Leads) CORREO DIRECTO E INTERNET
COMUNICAR PROMOCIONES DE VENTA GRAFICA Y CORREO DIRECTO
13Lic. Sergio Fraga, MBA
LA CADENA DE COMUNICACIONES INTEGRADA DE MARKETING¿ QUE PUEDO ESPERAR DE CADA CATEGORIA DE MEDIOS?
Creciente cercanía a la transacción
Creciente
cercanía
al cliente
RECORDACION POSICIONAMIENTO CONOCIMIENTO PRUEBA COMPRA RELACIONAMIENTO
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONMARKETING
DIRECTO
PUNTO DE VENTA
14Lic. Sergio Fraga, MBA
¿Qué entendemos por Comunicaciones
Integradas de Marketing ?
Las Comunicaciones Integradas de Marketing proponen coordinar
todos los mensajes, creados a partir de las diferentes técnicas de
comunicación, para que lleguen a los consumidores de una manera
clara, coherente y persuasiva.
El consumidor percibe todos los mensajes desarrollados a través de
una voz unificada y la empresa genera una imagen de marca
consistente utilizando todas las técnicas de comunicación que desee.
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PROMOCION ( COMUNICACIÓN)
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17Lic. Sergio Fraga, MBA
PUBLICIDAD
La Publicidad es una forma de comunicación no personal,
masiva, que intenta persuadir al receptor de las virtudes o
atributos de un determinado producto.
La Publicidad es la variable que comunica la existencia de un
producto en un mercado específico.
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Es una comunicación de
carácter impersonal a
través de medios masivos
en los que se ubican
anuncios pagos y
controlados por el
anunciante con la finalidad
de informar sobre un
producto, una idea o una
institución e influir en su
compra o en su
aceptación.
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CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES:
Es un medio impersonal.
Utiliza medios masivos: periódicos, TV, radio, vía pública, etc.
No se adapta a cada receptor en particular.
Utiliza una serie de atractivos básicos como son el sexo, prestigio, la
estima, el hambre como forma de “llamador”.
Posee una retroalimentación de información lenta.
En términos absolutos es sumamente costosa.
20Lic. Sergio Fraga, MBA
Es muy eficiente en las primeras etapas de exposición del mensaje al
mercado.
A diferencia de las ventas personales, se expone en multitud de
ocasiones y con ello se refuerza la acción.
No es muy flexible.
No siempre logra ganar la atención.
Es difícil medir su efectividad.
21Lic. Sergio Fraga, MBA
PARA LOGRAR UN BUEN MENSAJE:
RELEVANTE
DIFERENCIADO
CREIBLE: Potencial de ser racionalizado
SOSTENIBLE: Permanezca en el sistema límbico
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PROMOCION DE VENTAS
La Asociación Americana de Marketing (AMA), la define como el conjunto
de actividades que estimulan la compra de los consumidores y la eficacia
de los vendedores.
Es una herramienta comercial para “empujar el producto” hacia el
consumidor/cliente.
La promoción de ventas consiste en la compilación de diversas
herramientas de incentivo, casi siempre a corto plazo diseñadas para
estimular la compra más rápida y/o mayor de productos.
En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de
ventas ofrece un incentivo.
Lic. Sergio Fraga, MBA
24Lic. Sergio Fraga, MBA
CARACTERISTICAS:
• Son actos no repetitivos
• Estimulan las compras por su propio incentivo
• Son limitadas en el tiempo
• Estimulan ventas inmediatas, esto es, sus resultados son a
corto plazo.
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VENTAJAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
1 – Produce resultados en el corto plazo
2 – Crea interés hacia el producto destacándolo de los productos
competidores.
3 – Se dirige con facilidad hacia el segmento de compradores meta.
4 – Se aplica a los comerciantes o a los consumidores para empujar el
producto hacia las tiendas.
5 – Sus resultados son medibles.
6 – Hace más efectivos los esfuerzos publicitarios al cerrar la venta en la
tienda misma.
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OBJETIVOS DE UNA PROMO
1. Lanzar un producto nuevo
2. Aumentar las ventas (70% son aumentar las ventas)
3. Aumentar el market share
4. Bloquear la salida de un competidor (Lo ideal es realizar una
promo de regalo de producto para stockearlo y que no compre el del
competidor.
5. Diferenciar
6. Lealtad
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CUPONES DESCUENTOS SAMPLING SORTEO PREMIOS INST PREMIOS ON PACK COLLECT TO WIN EVENTOS
LANZAMIENTO PRODUCTO ① ①
AUMENTO VENTAS ① ① ① ① ①
AUMENTO SHARE ① ① ① ① ①
BLOQUEAR COMPETENCIA ① ①
POSICIONAR ① ①
LEALTAD ① ①
MATRIZ HERRAMIENTAS
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¿CUALES SON LOS PREMIOS QUE MAS LE
GUSTA A LA GENTE ?
37% 27% 21% 15%
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¿QUE MECANICA PREFIEREN ?:
1 2 3 6
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7 PECADOS CAPITALES AL HACER UNA PROMOCION
1 – Mantengan las cosas simples en las promociones, no la compliquen.
2 – Como participa el consumidor. ¿Y ahora qué? ¿Qué hace el
consumidor para participar de la promo?
3 – Un error de sembrado puede costar una empresa.
Error en Pepsi en indonesia donde ganabas un avión. Por un error del
embotellador, en vez de colocar un premio, colocaron 20 premios. Pepsi
quebró por 10 años en indonesia.
(Para hacer promos con sms, no enviar mensaje GANASTE, sino SOS
UN POSIBLE UN GANADOR. Así da tiempo de chequearlo bien).
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4 – 70% invertirla en comunicación.
5 – La herramienta adecuada
6 – Premios grandes o muchos chicos. Los chicos son más
costosos, más plata para entregarlos, menos insultos por llegadas
tardes.
7 – No tomen decisiones de hacer o no, por un focus group.