A muchas empresas les va muy bien, ganan muchos millones, se expanden, son intensivas en publicidad y hacen fuertes inversiones en tecnología
Tienen también muy buenos productos y servicios, o el precio de sus commodities está alto
Sus accionistas están súper contentos
¿Para que preocuparse de la Reputación Corporativa?
A las personas les preocupa la actitud de la empresafrente a la comunidad
Fuente :Harris Interactive & Reputation Institute, Noviembre 2004
Es la percepción que tienen de la empresa todos los que entran en contacto con ella. Puede ser positiva o negativa
Es la percepción que tienen los clientes, los competidores, trabajadores, accionistas, proveedores, prensa, gobierno, sociedad organizada e instituciones de la “forma de comportarse” de la empresa
Esa “forma de comportarse” se refiere a la manera cómo se relaciona con los actores señalados◦ Tiene o no conflictos permanentes con sus trabajadores◦ Tiene o no conflictos con la comunidad◦ Tiene o no problemas con el medio ambiente◦ ¡¡¡Tiene o no problemas de servicio!!!◦ Tiene un gobierno corporativo sólido◦ Es transparente con la autoridad o con la prensa◦ Etc.
Niveles de Percepción La percepción es aquello que está en la mente del cliente, pero el cliente “construye socialmente realidad” (Berger y Luckman) y construye también posibilidades
Aplicado:Percepción = (expectativa individual con la empresa) - (experiencia individual con la empresa) +/-(OF-> otros factores)
◦OF = Interacción con otras experiencias de servicio + Imagen (WOM o Marketing Viral) (Reputación Corporativa)
Veamos la Percepción sólo en ƒ (Imagen)1. Marca.. Entretiene, educa, informa2. Reputación… es coherente con su discurso, devuelve la plata mal cobrada, responde y no dilata,
está centrada en el cliente, tiene compromiso social, etc..3. Entorno… lo que hablan de ella los:
3.1. clientes3.2. grupos de interés (blogeros) y trend creators3.3. Gobierno y parlamento3.4. PRENSA, RADIO Y T.V.
Imagen Corporativa Percepción Corporativa Carácter coyuntural Carácter estructural
Resultado de la excelencia parcial
Reconocimiento del comportamiento
Proyecta la personalidad corporativa
Proyecta la identidad corporativa
Genera expectivas Genera Valor
Difícil de objetivizar Permite una evaluación rigurosa
Una imagen positiva cuando se mantiene a lo largo del tiempo deviene en REPUTACIÓN
Negativo Cuando una empresa pasa de chica y simpática, a grande, y en
muchos lugares es la única oferta Cuando siempre está en “guerra” (judicializa todo) Cuando te va bien, pero nadie te quiere
Positivo Cuando es “innovadora”, se ofrece primero la tecnología de punta, o se
tiene los mejores procesos Cuando está cerca Enfrenta directamente los problemas
(5 percepciones básicas)
Las empresas generan estímulos, información, imagen no sólo de los clientes sino de los no clientes, líderes de opinión, prensa, gobierno, etc.
Es decir, generan una imagen los grupos internos y externos que tienen interés en la empresa
Es posible entender la Reputación Corporativa de una empresa distinguiendo 5 categorías de percepción que tienen los distintos grupos que interactúan con la empresa
Estas 5 agrupaciones de percepción son las más importantes
La percepción es la organización, interpretación, análisis e integración de los estímulos, que implica la actividad no sólo de nuestros órganos sensoriales, sino también de nuestro cerebro (Feldman, 1999).
5P
Clientes
Trabajadores
Comunidad
Lídere
s/pren
sa
Industria/proveedores
5P
5P
Análisis de cada una de las categorías
Definir Cuestionario según análisis
Definir Grupos a aplicarlos: Clientes, No Clientes, Lideres
Encuesta Datos Acciones
II. Metodología
Cómo te ven
5P
“5P” es un modelo donde sus partes no explican todo el sistema, porque la RC es difícil concebirla como un sistema estático
Esto porque las partes tienen un peso que es muy dinámico (a veces 0, a veces casi el 100%)
Es tan dinámico que cualquier elemento en una situación de conflicto puede afectar el todo (la marca, la RC de la empresa)
5P
1. Liderazgo PS/Customer Experience2. Calidad Servicio/Customer Experience3. Posición de Mercado4. Valores5. RSE
*Liderazgo: Calidad-Precio-Valoración-Utilidad P/S
5P
P Liderazgo P/S P Calidad Servicio P Mercado P Valores P RSE
1. Analizamos cada uno de los 5 elementos que son los que generan la percepción respecto de la empresa
5P
Percepción de su Liderazgo en P/S
Percepción alcance Mdo
•Compite o es Monopolio
Percepción de sus Valores
Percepción de la Calidad del Servicio a
Clientes
Percepción de su RSE
2. Diseñamos un cuestionario adecuado y definimos a quienes aplicarlo
P Liderazgo P/S P Calidad Servicio P Mercado P Valores P RSE
3. La idea final es obtener los “atributos de la imagen” que está instalada de la Empresa en los distintos STAKEHOLDERS
5P
Percepción de su Liderazgo
en P/S
Percepción del Servicio Clientes
Percepción alcance MdoCompite o es Monopolio
Percepción de su Actitud
Percepción de sus Valores
Percepción de su RSE
Percepción de su Liderazgo
en P/S
Percepción del Servicio Clientes
Percepción alcance MdoCompite o es Monopolio
Percepción de su Actitud
Percepción de sus Valores
Percepción de su RSE
Si una empresa no innova, no atiende bien, no tiene una buena actitud, mantiene un carácter monopólico, no saca nada con tener la mejor RSE
Elementos Constitutivos de la Reputación Corporativa:
1. Ser diferentes2. No ser confrontacionales3. Etc..
Áreas de Ejecución de la RSE
Ética Empresarial
Medioambiente
Calidad de Vida Laboral
Compromiso con la Comunidad
Marketing Responsable
Reporte de Sustentabilida
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