Conceptualización y Aplicación de Planeamiento
Estratégico
Junio del 2010
Workshop
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Contenido
I. Conceptualización del Planeamiento Estratégico
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Conceptualización del Planeamiento Estratégico
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Tamaño y composición del mercado
Compuesto por bebidas gaseosas, jugos y refrescos, agua embotelladas, bebidas isotónica o rehidratantes y energizantes
Mercado 2009: US$ 900 mllns aprox. (Apoyo)Volumen 2114 mllns de lts.
Mercado de Bebidas No Alcohólicas 2009 (% en volúmenes)
Gaseosas67%
Jugos y Refresc.13% Ag c/gas
2%
Isotónicas4%
Refrescos Inst.3%
Ag s/gas11%
Fuente: Produce, Empresas
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Altamente concentrado.Dominado por 3 grupos empresariales
� Corp JR Lindley� Ajeper� Ambev
Estos grupos cubren cerca del 96% de las ventas en volúmenes
Participación de Mercado por Empresas - 2009 (% del valor del
mercado)
Ambev17%
Backus4%
Lindley55% D. Jorge
2%
Esm5%
Ajeper14%
Otros3%
Fuente: Conasev, Perú Top 10000, Apoyo
Participación de Mercado por Empresa
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Principales Marcas por Empresa Según Categoría
Categorías Marca Empresa Preferencia de
Marca (%)
Gaseosa Inca Kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush,
Otras
JR Lindley 68 – 73
Kola real, Big Cola, Sabor Oro Ajeper 6 – 9
Pepsi, Seven Up, Concordia, Triple Kola Ambev Perú 6 – 9
Guaraná, Saboré, Viva Backus 3 – 5
Don Isaac, Perú Cola Embot. Don Jorge Nd
Jugo, néctares y Citrus Punch Frugos JR Lindley 46 – 50
Pulp, Cifrut Ajeper 22 – 24
Gloria, Tampico Gloria 12 – 16
Laive Laive 6 – 8
Walon Frutt’s Consorcio Bander Nd
Aguas San Luis, San Antonio JR Lindley 46 – 50
Cielo, Free Light Ajeper 41 – 44
Vida Embot. Don Jorge 9 – 11
San Mateo, Cristalina Backus 5 – 7
Isotónicas Gatorade Ambev Perú 52 – 55
Sporade Ajeper 34 – 37
Powerade JR Lindley 6 – 8
Electrolight Lab. Trifarma 0 – 1
Energéticas Red Bull Peru Farma 69 – 73
Blue jean Blue Jeans del Perú 2 – 4
Burn JR Lindley Nd
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Mapa Perceptual
Compiten muy de
cerca con Triple Cola,
Concordia y Don Isaac.
Compiten muy de
cerca con Triple Cola,
Concordia y Don Isaac.
Inca Kola se está alejando de “marca peruana”representandouna oportunidad
Inca Kola se está alejando de “marca peruana”representandouna oportunidad
Existe posibilidad en atributo de
marca para jóvenes
Existe posibilidad en atributo de
marca para jóvenes
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Perfil del Consumidor final
� La gaseosa con dulce es la de mayor penetración en el mercado
� El resto de bebidas (rehidratantes, gaseosa sin azúcar, etc.) son relativamente nuevas y de bajo nivel de penetración.
� La bodega es el lugar de compra más frecuente
� Existe un bajo nivel de lealtad de marca
� Cons. hogares presentaciones grandes Cons. pers. presentaciones pequeñas.
Análisis del Sector
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Análisis del Sector
Perfil del Consumidor final
� En la medida que el consumidor mejora su calidad de vida, tiende a autogratificarse, por tanto, adquiere productos de mayor valor de marca
� Algunas percepciones del consumidor
• Inca Kola percibida como que tiene buenos canjes, publicidad divertida y marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo).
• Coca Cola vista como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante.
• Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos.
• Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio,
• Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural.
• Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar.
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Perfil del Consumidor final
� Los atributos coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo:
� Sprite (Obedece a tu sed).� Fanta recurriendo a comics y niños.� Kola Real (Relación tamaño/ precio).� Triple Kola (se comparó con el líder, se
puso de moda).
Perfil del intermediario� Busca un buen producto, que tenga rotación
y con buenos márgenes� Apoyo a nivel de publicidad y promociones � Alto grado de integración vertical hacia
delante. Las principales embotelladoras tiene su propia red de distribución
Análisis del Sector
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Proveedores - La industria
� Se articula hacia atrás con la industria, azucarera, productos químicos y de envases.
� Los envases PET, son vitales en la estructura de costos. Siendo los principales proveedores San Miguel Industrial y Amcor, se estima que precio de la resina aumentará entre 15% y 25%.
� Habría problemas en el precio y el abastecimiento de azúcar, debido a la problemática del cambio climático y a la demanda de caña de azúcar para la producción de etanol
Análisis del Sector
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Ind. de Prod. Químicos
Ind. Azucarera
Ind. de bebidas
Distribuidoras
Ind. del Plástico
Ind. del Vidrio
Ind. Metalúrgica
Ind. de Envases
Mercado Externo
Publicidad y Marketing
Bodegas Fast Food y Cines Supermercados Restaurantes
Estructura Interna - Cadena Productiva Ind. Gaseosas
Mercado de Abastos
Cultivo de Caña de Azúcar
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Clasificación
Bebidas
No alcohólicas
Soft drinksAlcohólicas
Carbonatadas
Jugos y néctares
Agua
Rehidratantes
Energizantes
No carbonatadas
Tes
Gaseosa
Agua
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Análisis del Sector- Bebidas
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Análisis del Sector- Bebidas
Barrera de Entrada: Mediana
Principales competidores con fuerte respaldo financieroGran inversión para competir a nivel de las grandes empresasRequerimiento de canales de distribución eficientes para la colocación del productoPrecios bajos por la fuerte competenciaNecesidad de tecnología para manejar aspectos como la calidadEconomías de escala
Proveedores : Intensidad Mediana
Costos de insumos (azúcar, agua, envases Pet)Alta concentración de proveedores en envases PET
Sustitutos: Alto
En sectores bajos, se da a través de refrescos en sobre, por el precio y rendimiento.En sectores altos y medios, a través de néctares y jugos, aguas embotelladas y enriquecidas, bebidas energizantes
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Consumidores: Intensidad Alta
Consumidor sensible al precio, no hay mayor lealtadConsumo per capita, aún bajo
Rivalidad del Sector: Alta
Grandes competidores actualesPresencia de marca “B brands”Presencia de marcas regionalesAlta variedad para escoger (precio, calidad, light,etc)
54.3Perú
72.9Lima
Consumo x Persona (lts)
Argentina 244.6
Bolivia 43.2
Brasil 90.4
Chile 136.8
Colombia 71.4
Ecuador 94.9
México 371.6
Provincias 24.0
Venezuela 103.9
Prom. Latinoam. 151.4
Análisis del Sector- Bebidas
Lidera Top
of Mind
Principales Marcas en
cuanto recordación y
consumo
Si tuvieran
igual precio
Jugos
envasadosFrugos Frugos y Pulp/ Pulpin Frugos
Gaseosas Coca ColaCoca Cola, inca Kola,
Pepsi Cola y Kola Real
Inca Kola,
Coca Cola,
Pepsi
A diferencia de Coca Cola e Inca Kola, el consumo frecuente de las marcas B se acentúa conforme desciende el NSE.
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Análisis de la demanda:
Influenciada por:Crecimiento de la poblaciónCapacidad adquisitivaPatrones de consumo o preferencias
Clientes intermediarios: Distribuidores, sub
distribuidores
Análisis de la oferta:
Proveedores: Costos de producción concentrados, Alta concentración de proveedores en envases PET
Sustitutos: bebidas alcohólicas, bebidas calientes; depende de la estación, del momento y del consumidor
Análisis del Sector- Bebidas
Tendencias sectoriales:
•Ventas: US$ 900 mllns, 20% de crecimiento (2009 vs 2008)2114 mllns de lts, 9% de crecimiento (2009 vs 2008)
•Proyección: Crecimiento 5.0% en 2010 (volumen producción nacional)•Consumo 73 lts. per capita
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�Sector atractivo, se espera un crecimiento de 5% en el mercado, sustentado en nuevos productos y en los de baja penetración
�Mercado: lanzamiento de nuevos productos con atributos beneficiosos para la salud, buena presentación y precios bajos
�Consumo Per cápita (aún bajo) en el país comparado con otras realidades de la región
�Riesgo de desabastecimiento de azúcar
�Recuperación del precio de envases PET
�ISC sobre el valor de venta 17% en el sector
País ISC IVA
Argentina 8% 21%
Brasil 17% 18%*
Chile 13% 19%
México - 15%
Paraguay 5% 10%
Perú 17% 19%
Uruguay 10,5% 22%
Colombia - 16%
Ecuador 10% 12%
Bolivia 0,18 bls x litro 13%
* Tasa aplicable en Sao Paulo
ISC A BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS E IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)
Análisis del Sector- Bebidas
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Embotelladora San Miguel del Sur
Activos Estratégicos Pasivos Estratégicos
� Alto conocimiento del negocio por parte del Directorio además de una visión de crecimiento permanente� Empresa con ISO 9001, 14001 y 18001� Diversificación de proveedores� Marcas:
Propias Sline, Fruvi, KrisCompartidas: Kola Real, Cielo y Sabor de Oro
� Productos con buena aceptación y recordación en NSE C, D y E
•Carencia de cultura de planeamiento estratégico y planes operativos•Dependencia de la orientación estratégica de la marca, realizada por Aje•TI es estado de introducción•Servicios de terceros no idóneos (almacenes y transporte) •Procesos poco estandarizados•Sindicato con poder de negociación
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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar
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Benchmark – Recordación - Gaseosas
Lima
49%
40%
47%
54%
56%
42%
28%
29%
20%
1%
1%
1%
5%
2%
1%
28%
7%
5%
1%
5%
2%
3%
43%
40%
29%
11%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Ko la real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaranà
K.Inglesa
Perù Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Cola Esc
Viva
Backus
Big Cola
Isaac Kola
Base : 3 00
Trujillo
56%
22%
43%
70%
73%
20%
68%
59%
30%
1%
1%
2%
12%
4%
5%
1%
21%
20%
10%
15%
6%
1%
11%
9%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Ko la real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaranà
K.Inglesa
Perù Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Big Cola
Casinelli
Bimbo
Base : 2 00
Arequipa
58%
15%
41%
70%
21%
56%
56%
46%
1%
14%
4%
5%
0%
0%
0%
0%
1%
8%
2%
5%
2%
4%
2%
27%
50%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Ko la real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaranà
K.Inglesa
Perù Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Cola Esc
Viva
Backus
Big Cola
Isaac Kola
Base : 2 00
Huancayo
50%
30%
49%
69%
63%
67%
45%
1%
9%
8%
1%
2%
7%
7%
3%
35%
13%
24%
8%
0%
1%
37%
3%
2%
12%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Ko la real
Sprite
Fanta
Crush
Seven Up
Guaranà
K.Inglesa
Perù Cola
Triple Cola
Oro
Concordia
Cola Esc
Viva
Backus
Big Cola
Isaac Kola
Base : 2 00
22
Arequipa
37%
22%
21%
7%
6%
3%
1%
1%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Cola Esc
Fanta
Kola Real
Sprite
Crush
Ninguna
Base : 2 00
Benchmark – Marcas que compraría en igualdad de
precios
Trujillo
69%
68%
31%
18%
3%
11%
2%
2%
2%
0% 50% 100%
Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Sprite
Fanta
Concordia
Guaranà
Big Cola
Ninguna/
No
consume
Base : 2 00
Lima
1%
1%
3%
1%
5%
3%
1%
47%
36%
0% 50% 100%
Inca Kola
Coca Cola
Pepsi
Sprite
Seven Up
Kola Real
Fanta
Guaranà
Ninguna
Base : 3 00
Huancayo
50%
35%
4%
2%
2%
1%
1%
2%
0% 50% 100%
Inca Kola
Coca Cola
Pepsi
Sprite
Crush
Fanta
Kola Real
Ninguna/
No
consume
Base : 2 00
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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar
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Benchmark - Marcas Consumidas en el hogar
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Benchmark - Marcas Consumidas a nivel individual
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Marcas por Empresa
MARCAS POR EMPRESA
Empresa Categorías Marca
Ajeper Aguas Cielo, Free Light
Gaseosa Kola real, Big Cola, Sabor Oro, First
Isotónicas Sporade
Jugo, néctares y Citrus Punch Pulp, Cifrut
Ambev Perú Gaseosa Pepsi, Seven Up, Concordia, Triple Kola
Aguas San Carlos
Isotónicas Gatorade
Backus Aguas San Mateo, Cristalina
Gaseosa Guaraná, Saboré, Viva
Blue Jeans del Perú Energéticas Blue jean
Consorcio Bander Jugo, néctares y Citrus Punch Walon Frutt’s
Embot. Don Jorge Aguas Vida
Gaseosa Don Isaac, Perú Cola
Gloria Jugo, néctares y Citrus Punch Gloria, Tampico, Aruba
JR Lindley Aguas San Luis, San Antonio
Energéticas Burn
Gaseosa Inca Kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush, KI, Otras
Isotónicas Powerade
Jugo, néctares y Citrus Punch Frugos, Aquarius, R-fresh, Sbelt
Lab. Trifarma Isotónicas Electrolight
Laive Jugo, néctares y Citrus Punch Laive
Peru Farma Energéticas Red Bull
30
Marcas por Empresa
Resistencia
al Cambio < D x xV P
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