Cmo ObtenerCmo Obtener
Ventaja Competitiva?Ventaja Competitiva?
Negociacin Estratgica para VentasNegociacin Estratgica para Ventas
Ventaja Competitiva?Ventaja Competitiva?
Fernando Noriega Bardalez
Marzo 2015
Anlisis del entorno.Anlisis del entorno.
TENDENCIASTENDENCIASE
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MERC
ADO
MERC
ADO
TENDENCIAS TENDENCIAS CLAVECLAVE
FUERZAS DE FUERZAS DE MERCADOMERCADO
FUERZAS DE FUERZAS DE LA INDUSTRIALA INDUSTRIA
Proveedores y otros actores Proveedores y otros actores de la cadena de valorde la cadena de valor
StakeholdersStakeholders
Competidores Competidores actualesactuales
TecnolgicasTecnolgicas
RegulatoriasRegulatorias Sociales y culturalesSociales y culturales
SocioeconmicasSocioeconmicas
Segmentos de mercadoSegmentos de mercado
Necesidades y demandaNecesidades y demanda
ProblemticasProblemticas
ENTORNO MACROECONMICOENTORNO MACROECONMICO
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MERC
ADO
MERC
ADO
FUERZAS FUERZAS MACRO MACRO
ECONMICASECONMICAS
Nuevos competidoresNuevos competidores
Productos y servicios Productos y servicios sustitutossustitutos
Atractivo de los ingresosAtractivo de los ingresos
Costos de cambiosCostos de cambios
Infraestructura econmicaInfraestructura econmica
CommoditiesCommodities y otros recursosy otros recursosMercados de capitalesMercados de capitales
CondicionesCondiciones
Ambiente
SocioculturalSociocultural
El El AmbienteAmbiente ExternoExterno
Ambiente Ambiente IndustrialIndustrial
Amenaza nuevas entradasAmenaza nuevas entradasPoder de proveedoresPoder de proveedores
General
TecnolgicoTecnolgico
Poder de proveedoresPoder de proveedoresPoder de compradoresPoder de compradores
Productos sustitutosProductos sustitutosIntensidad de rivalidadIntensidad de rivalidad
AmbienteAmbienteCompetidorCompetidor
AnlisisAnlisis ExternoExterno e e InternoInterno
AmbienteAmbiente
SocioculturalSociocultural
AmbienteAmbienteIndustrialIndustrial
EstudiandoEstudiando el el ambienteambiente externoexterno, , laslas empresasempresas identificanidentifican ququ
puedenpueden escogerescoger hacehacerr
GeneralGeneralTecnolgicoTecnolgico
AmbienteAmbienteCompetidorCompetidor
OportunidadesOportunidadesy y AmenazasAmenazas
EstudiandoEstudiando el el ambienteambienteinternointerno, , laslas empresasempresas
identificanidentifican queque puedenpueden hacerhacer
AnlisisAnlisis ExternoExterno e e InternoInterno
nicosnicos recursosrecursos, , habilidadeshabilidades y y
competenciascompetencias centralescentrales((ventajaventaja competitivacompetitiva))
La EmpresaLa Empresa
Qu debemos hacer para analizar el Qu debemos hacer para analizar el entorno?entorno?
Rastreo:Rastreo: identificacin de las primeras seales de cambios y identificacin de las primeras seales de cambios y tendencias en el ambiente.tendencias en el ambiente.
SupervisinSupervisin:: deteccindeteccin deldel significadosignificado porpor mediomedio dedeobservacionesobservaciones continuascontinuas dede loslos cambioscambios yy tendenciastendencias deldelobservacionesobservaciones continuascontinuas dede loslos cambioscambios yy tendenciastendencias deldelambienteambiente..
PronsticoPronstico:: desarrollodesarrollo dede proyeccionesproyecciones dede loslos resultadosresultadosanticipadosanticipados concon basebase enen loslos cambioscambios yy tendenciastendencias supervisadossupervisados.
EvaluacinEvaluacin:: determinacindeterminacin deldel momentomomento yy lala importanciaimportanciaqueque tienentienen loslos cambioscambios yy tendenciastendencias enen elel ambienteambiente parapara laslasestrategiasestrategias dede laslas empresasempresas yy susu administracinadministracin..
El El Ambiente GeneralAmbiente General: : segmentos segmentos y elementosy elementos
Segmento demogrfico: Tamao de la poblacinTamao de la poblacin Estructura de la edadEstructura de la edad Distribucin geogrficaDistribucin geogrfica Combinacin tnicaCombinacin tnica Combinacin tnicaCombinacin tnica Distribucin del ingresoDistribucin del ingreso
Segmento econmico: Tasas de inflacinTasas de inflacin Tasas de intersTasas de inters Dficits o supervits comercialesDficits o supervits comerciales Dficits o supervits en el presupuestoDficits o supervits en el presupuesto Tasas de ahorros personalesTasas de ahorros personales Tasas de ahorros empresarialesTasas de ahorros empresariales
El El Ambiente GeneralAmbiente General: : segmentos segmentos y elementosy elementos
Tasas de ahorros empresarialesTasas de ahorros empresariales Producto bruto internoProducto bruto interno
Segmento poltico / legal:Segmento poltico / legal: Leyes antimonopolioLeyes antimonopolio Aspectos tributariosAspectos tributarios Tratados de Libre ComercioTratados de Libre Comercio Leyes sobre la capacitacin laboralLeyes sobre la capacitacin laboral Filosofas y polticas educativasFilosofas y polticas educativas
Segmento sociocultural:Segmento sociocultural: MujeresMujeres enen lala fuerzafuerza laborallaboral DiversidadDiversidad dede lala fuerzafuerza laborallaboral ActitudesActitudes acercaacerca dede lala calidadcalidad dede vidavida laborallaboral PreocupacionesPreocupaciones sobresobre elel ambienteambiente CambiosCambios enen laslas preferenciaspreferencias profesionalesprofesionales yy laboraleslaborales
El El Ambiente GeneralAmbiente General: : segmentos segmentos y elementosy elementos
CambiosCambios enen laslas preferenciaspreferencias profesionalesprofesionales yy laboraleslaborales CambiosCambios enen laslas preferenciaspreferencias acercaacerca dede laslas
caractersticascaractersticas dede productosproductos yy serviciosservicios
Segmento tecnolgico:Segmento tecnolgico: InnovacionesInnovaciones dede productosproductos InnovacionesInnovaciones dede procesosprocesos AplicacionesAplicaciones deldel conocimientoconocimiento EnfoqueEnfoque enen loslos gastosgastos enen investigacininvestigacin yy desarrollodesarrollo
privadosprivados yy auspiciadosauspiciados porpor elel gobiernogobierno NuevasNuevas tecnologastecnologas dede comunicacincomunicacin
Ambiente IndustrialAmbiente Industrial
Anlisis Anlisis de las 5 de las 5 Fuerzas Fuerzas de de PorterPorter
Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.
Bajas barreras de entrada
InterpretandoInterpretando AnlisisAnlisis de la de la IndustriaIndustria
IndustriaIndustria
Proveedores y compradores tienen posicin fuerte
IndustriaIndustriaNo No atractivaatractivaFuertes amenazas de
bienes sustitutos
Intensa rivalidad entre competidores Bajo rendimiento potencial
IndustriaIndustria
Altas barreras de entrada
Proveedores y compradores tienen dbil posicin
InterpretandoInterpretando AnlisisAnlisis de la de la IndustriaIndustria
IndustriaIndustriaAtractivaAtractivaPocas amenazas de bienes sustitutos
Moderada rivalidad entre competidores Alto rendimiento potencial
Para qu?Para qu?
Para Crear ValorPara Crear Valor
Cmo Cmo se se CreaCrea??
Anlisis Interno de la Anlisis Interno de la empresaempresa
Cadena de ValorCadena de Valor
Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.
ANLISIS INTERNO ANLISIS INTERNO ComponentesComponentes
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
HabilidadesHabilidades
CompetenciasCompetenciasCentralesCentrales
VentajaVentajaCompetitivaCompetitiva
CompetividadCompetividadEstratgicaEstratgica
Recursos:Recursos: TangiblesTangibles IntangiblesIntangibles
HabilidadesHabilidades
CriteriosCriteriosde Ventajade VentajaSostenibleSostenible
ValiosoValioso RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible
Anlisis de laAnlisis de laCadena deCadena de
ValorValor
SubcontratarSubcontratar
DescubriendoDescubriendoCompetencias Competencias
CentralesCentrales
Recursos:Recursos: TangiblesTangibles IntangiblesIntangibles
RecursosRecursos sonson loslos factoresfactores queque lalaempresaempresa cuentacuenta parapara trabajartrabajar conconsussus activosactivos,, incluyeincluye:: personalpersonal,,infraestructurainfraestructura,, mquinasmquinas,, equiposequipos,,valorvalor dede susu nombrenombre comercialcomercial,, etcetc..
RecursosRecursos sonson inputsinputs dentrodentro deldel procesoprocesodede produccinproduccin dede lala empresaempresa...... TalesTalescomocomo:: capital,capital, equiposequipos,, habilidadeshabilidades dede loslosempleadosempleados,, nombrenombre comercialcomercial,, recursosrecursosfinancierosfinancieros yy gerentesgerentes ,, etcetc..
Descubriendo Competencias
centrales
Recursos:Recursos: TangiblesTangibles IntangiblesIntangibles
RecursosRecursos TangiblesTangibles FinancierosFinancieros FsicosFsicos TecnolgicosTecnolgicos OrganizacionalesOrganizacionales
RecursosRecursos IntangiblesIntangibles RecursosRecursos HumanosHumanos InovacinInovacin ReputacinReputacin
RecursosRecursos TangiblesTangibles: : EjemplosEjemplos
RecursosRecursos FinancierosFinancieros Capacidad de endeudamiento de la empresa Capacidad de la empresa para generar propios
recursos
RecursosRecursos OrganizacionalesOrganizacionales Estructura formal de reportes, planeamiento, control y coordinacin de sistemas de la empresa
RecursosRecursos FsicosFsicos Planta y mquinas, equipos e instalaciones de la empresa
Inventarios de materias primas, productos en proceso y productos terminados
RecursosRecursos TecnolgicosTecnolgicos Inventario de tecnologa, tales como patentes, marcas-registradas, derechos de autor y secretosde negocios
Fuentes: Adaptado de R. Hall, 1992, The strategic analysis of intangible resources, Strategic Management Journal, 13: 136139; R. M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis, Cambridge, U.K.: Blackwell Business, 101104.
RecursosRecursos IntangiblesIntangibles: : EjemplosEjemplosRecursosRecursos HumanosHumanos Conocimiento
Confianza Habilidades Gerenciales Rutinas Organizacionales
RecursosRecursos de de InnovacinInnovacin Ideas Capacidad cientfica Capacidad para innovar Capacidad para innovar
RecursosRecursos de de ReputacinReputacin Reputacin con los clientes Nombre de marca Percepcin de calidad de productos, durabilidad
y confiabilidad Reputacin con los proveedores Para eficiencia, efectividad, soporte,
interacciones mutuamente beneficiosas y relaciones
FUENTES: Adaptado de R. Hall, 1992, The strategic analysis of intangible resources, Strategic Management Journal, 13: 136139; R. M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis, Cambridge, U.K.: Blackwell Business, 101104.
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
HabilidadesHabilidades
CapacidadesCapacidades queque lleganllegan aa serser importantesimportantes cuandocuando estnestnestructuradasestructuradas enen nicasnicas combinacionescombinaciones queque creancreancompetenciascompetencias centralescentrales,, tienentienen valorvalor estratgicoestratgico yypuedenpueden generargenerar unauna ventajaventaja competitivacompetitiva
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
CompetenciasCompetenciasCentralesCentrales
CompetenciasCompetencias CentralesCentrales sonson recursosrecursos yy habilidadeshabilidades queque sirvensirven comocomofuentefuente dede ventajaventaja competitivacompetitiva concon laslas empresaempresa rivalesrivalesLasLas CompetenciasCompetencias CentralesCentrales distinguendistinguen competitivamentecompetitivamente aa unaunaempresaempresa yy lala hacenhacen distintadistinta,, diferenciadadiferenciada dede loslos demsdemsMcKinseyMcKinsey andand CoCo.. recomiendarecomienda usarusar dede trestres aa cuatrocuatro competenciascompetenciascuandocuando sese diseadisea estrategiasestrategias dede accinaccin
CriteriosCriteriosde ventajasde ventajassosteniblessostenibles
ValiosoValiosoRaroRaro
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible
ValiosoValioso:: AyudaAyuda aa lala empresaempresa aa neutralizarneutralizar amenazasamenazas ooaprovecharaprovechar oportunidadesoportunidades
CriteriosCriteriosde ventajasde ventajassosteniblessostenibles
ValiosoValioso
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
ValiosoValioso RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible
RaroRaro:: CapacidadesCapacidades queque nono poseenposeen muchosmuchos otrosotros competidorescompetidores
CriteriosCriteriosde ventajasde ventajassosteniblessostenibles
ValiosoValioso RaroRaro
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible
CostosoCostoso dede ImitarImitar:: capacidadescapacidades queque otrasotras empresasempresas nonopuedenpueden desarrollardesarrollar oo tenertener facilmentefacilmente,, usualmenteusualmente debidodebido ..
CriteriosCriteriosde ventajasde ventajassosteniblessostenibles
ValiosoValioso RaroRaro
DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias
CentralesCentrales
RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible
InsustituibleInsustituible:: capacidadescapacidades queque nono tienentienen equivalentesequivalentes estratgicosestratgicos oo nonopuedenpueden sustituirsesustituirse facilmentefacilmente..
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
UnaUna oo msms caractersticascaractersticas dede lala empresaempresa queque puedepuedemanifestarsemanifestarse dede diferentesdiferentes formasformas..
PuedePuede derivarsederivarse dede unauna buenabuena imagen,imagen, dede unun adicionaladicional dedeunun producto,producto, dede unauna ubicacinubicacin privilegiada,privilegiada, sobresobre todotodo paraparaloslos servicios,servicios, oo simplementesimplemente unun precioprecio msms reducidoreducido queque loslosloslos servicios,servicios, oo simplementesimplemente unun precioprecio msms reducidoreducido queque losloscompetidorescompetidores..
EstaEsta particularidadparticularidad debedebe serser diferencial,diferencial, eses decir,decir, debedebe sersernica,nica, queque seasea lala nicanica empresaempresa queque dispongadisponga dede dichadichapropiedad,propiedad, yy debedebe serser apreciadaapreciada porpor loslos consumidoresconsumidores ooclientesclientes dede lala empresaempresa..
Cul es la ventaja competitiva que has elegido?Cul es la ventaja competitiva que has elegido?
EnEn marketingmarketing yy direccindireccin estratgica,estratgica, lala ventajaventaja competitivacompetitivaeses unauna ventajaventaja queque unauna compaacompaa tienetiene respectorespecto aa otrasotrascompaascompaas competidorascompetidoras..
ParaPara serser realmenterealmente efectiva,efectiva, unauna ventajaventaja competitivacompetitiva debedebeserser::
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
serser::
1.1. nicanica..
2.2. PosiblePosible dede mantenermantener..
3.3. NetamenteNetamente superiorsuperior aa lala competenciacompetencia..
4.4. AplicableAplicable aa variadasvariadas situacionessituaciones deldel mercadomercado..
RecursosRecursos y y CapacidadesCapacidades, ,
CompetenciasCompetencias CentralesCentrales y y ResultadosResultados
CompetenciesCompetenciesCentralesCentrales
VentajaVentajaCompetitivaCompetitiva
ValiososValiosos
RarosRarosCompetitivaCompetitiva
Creacin deCreacin deValorValor
RendimientosRendimientosSuperiores alSuperiores alPromedioPromedio
RarosRaros
Caros de imitarCaros de imitar
InsustituiblesInsustituibles
Algunas Fuentes de Ventaja Algunas Fuentes de Ventaja CompetitivaCompetitiva
Anlisis Interno de la Anlisis Interno de la empresaempresa
IdentificandoIdentificando Fuentes de Fuentes de VentajaVentaja CompetitivaCompetitiva
ConsecuenciasConsecuenciasCompetitivasCompetitivas
DesempeoDesempeoEconmicoEconmico
NoNo NoNo NoNo NoNo DesventajaDesventajaCompetitivaCompetitivaRendimientosRendimientos
Abajo delAbajo delPromedioPromedio
33/29
CompetitivaCompetitiva PromedioPromedio
SiSi NoNo NoNo Si /Si /NoNoIgualdadIgualdad
CompetitivaCompetitivaRendimientosRendimientos
PromedioPromedio
SiSi SiSi NoNo Si /Si /NoNoVentaja competitivaVentaja competitiva
temporaltemporal
Rendimientos Rendimientos entre media y entre media y
superior al prom.superior al prom.
SiSi SiSi SiSi SiSi Ventaja competitivaVentaja competitivaSostenibleSostenible
Rendimientos Rendimientos superiores al superiores al
promediopromedio
1.1. EstrategiaEstrategia basadabasada enen loslos
recursosrecursos yy capacidadescapacidades nicasnicas
dede lala empresaempresa
2.2. EncontrarEncontrar unun ambienteambiente enen lala
RecursosRecursos de la de la empresaempresa
ModeloModelo de de RendimientosRendimientos superioressuperiores al al promediopromedio basadobasado en los en los recursosrecursos
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La EmpresaLa Empresa
2.2. EncontrarEncontrar unun ambienteambiente enen lala
cualcual aprovecharaprovechar esosesos activosactivos
((DndeDnde estnestn laslas mejoresmejoresoportunidadesoportunidades??))
Recursos
1.1. IdentificarIdentificar loslos recursosrecursos dede lalaempresaempresa.. EstudiarEstudiar sussus fortalezasfortalezas yydebilidadesdebilidades enen comparacincomparacin conconlaslas dede loslos competidorescompetidores
ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos
parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos
superioressuperiores al al promediopromedio
Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega
35/56
Adapted from Figure 1.3Adapted from Figure 1.3
InsumosInsumos queque formanforman parteparte deldelprocesoproceso dede produccinproduccin dede lalaempresaempresa
Capacidad 22.. DeterminarDeterminar laslas capacidadescapacidades dede lalaempresaempresa.. CulesCules dede sussuscapacidadescapacidades lele permitenpermiten hacerhacer algoalgomejormejor queque sussus competidores?competidores?
Recursos
ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos
parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos
superioressuperiores al al promediopromedio
Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega
36/56
CapacidadCapacidad dede unun conjuntoconjuntointegralintegral dede recursosrecursos paraparadesempeardesempear unauna tareatarea ooactividadactividad
33.. DeterminarDeterminar elel potencialpotencial dede laslascapacidadescapacidades yy loslos recursosrecursos dede lalaempresaempresa enen trminostrminos dede unauna ventajaventajacompetitivacompetitivaVentaja
Competitiva
Capacidades
Recursos
ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos
parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos
superioressuperiores al al promediopromedio
Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega
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Capacidad de una empresa Capacidad de una empresa para registrar un desempeo para registrar un desempeo superior al de sus rivalessuperior al de sus rivales
Competitiva
4.4. Encontrar una industria atractivaEncontrar una industria atractiva
VentajaCompetitiva
Capacidad
Recursos
ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos
parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos
superioressuperiores al al promediopromedio
Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega
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Una IndustriaAtractiva
UnaUna industriaindustria queque ofreceofreceoportunidadesoportunidades queque lalaempresaempresa puedepuede explotarexplotar conconsussus capacidadescapacidades yy recursosrecursos
Competitiva
55.. ElegirElegir lala estrategiaestrategia queque permitirpermitirqueque lala empresaempresa utiliceutilice sussuscapacidadescapacidades yy recursosrecursos conconmayormayor provecho,provecho, dadadada laslasoportunidadesoportunidades exustentesexustentes enen elel
VentajaCompetitiva
Capacidad
Recursos
ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos
parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos
superioressuperiores al al promediopromedio
Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega
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Implementacinde la Estrategia
oportunidadesoportunidades exustentesexustentes enen elelentornoentorno externoexterno
Acciones estratgicas Acciones estratgicas emprendidas con el propsito emprendidas con el propsito de ganar rendimientos de ganar rendimientos superiores al promediosuperiores al promedio
Una IndustriaAtractiva
Competitiva
Ventaja Competitiva
Capacidad
Recursos
ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos
parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos
superioressuperiores al al promediopromedio
Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega
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RendimientosSuperiores
Rendimientos superioresRendimientos superiores: : la obtencin de rendimientos la obtencin de rendimientos por encima del promediopor encima del promedio
Implementacinde la Estrategia
Una IndustriaAtractiva
FINFINFINFIN
Fernando Noriega Bardalez
Marzo 2015