Mtro. Alejandro Vergara BerraOctubre / 2013
Manejo del conflictoy negociación 2
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Gestión de Crisis
Roberto CarrerasConsultor de Comunicación y RRPP
http://robertocarreras.es
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Plan de CrisisLo más importante
Roberto Carreras
Consultor de Comunicación y RRPP
http://robertocarreras.es
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Plan de Crisis ¿Qué es una crisis?“Como bien saben los periodistas y los políticos, la palabra crisis esmuy útil en la era de los medios de comunicación. Nos sugieredrama y la necesidad de tomar decisiones, crea emoción ymagnifica la importancia tanto de los no acontecimientos como delos acontecimientos, de los golpes de estado como de losincidentes menores”Randolph Starn, 1976
“Mientras un conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simbólica de la organización se vealterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho sus valores fundamentales, una crisises una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valoresfundamentales y sus existencia misma”Pauchant y Mitroff, 1992
Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una compañía u organización, producida porsorpresa, que afecta al público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribucióno/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria escasez deinformación y en donde la organización se convierte en centro de atención mediática pudiendo llegar acomprometer su imagen, su credibilidad y su producción, y pudiendo interferir en el desarrollorutinario de la actividad.
Plan de Crisis¿Qué es una crisis?
Las crisis provocan gran presión mental:
Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.
Generan conductas asociadas a factores patológicos (ineficiencia,recriminaciones…)
Producen sobrecargas de información o ambigüedad.
Generan fatiga mental y física.
Provocan tensiones en los grupos y en las personas.
La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para unagestión correcta de la situación de crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elementoreductor del estrés
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En función del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:
Inmediatas. No hay tiempo para la investigación. Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para investigar y planificar. Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en los medios de
comunicación mantienen viva la crisis.
Para una mejor actuación profesional se pueden clasificar:
Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuacióneficaz de la compañía y cuyo origen se encuentra normalmente en accioneshumanas (huelgas, boicots, acoso, etc.)
Crisis no evitables. También podemos denominarlas accidentales, ya que elorigen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastresnaturales o accidentes)
Plan de Crisis ¿Qué es una crisis?
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¿Por qué podemos sufrir una crisis? Vulnerabilidad de la compañía, ya que opera en el sector ‘telco’, un mercado
importante y que afecta a millones de personas. Además, pertenece a ungrupo muy diversificado y global.
Adversidad y hostilidad que supera ámbito de actuación (competencia,clientes, oportunistas, ciberdelincuentes, etc.)
Atención permanente de la opinión pública y prioridad informativa por partede los medios de comunicación.
Actores de una posible crisis Medios de comunicación Consumidores y asociaciones de consumidores Administraciones Públicas y organismos reguladores Sindicatos y organizaciones políticas Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.) Matriz y dirección de la compañía Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización (proveedores)
Plan de Crisis ¿Cómo prepararnos?
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Plan de Crisis. ¿Cómo prepararnos?Fases de una crisis
1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados
para cuando llegue.3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas
circunstancias.6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias
vividas por la organización.
Elementos de vulnerabilidad Genéricos a la condición de empresa (denuncias, acusaciones, extorsión,
sabotaje, chantaje, etc.) Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.) Derivados del la prestación de los servicios o de los productos en sí mismos Derivados del proceso de distribución Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador
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¿Cómo podemos prepararnos? Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados, etc.) Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus posibles soluciones. Analizar la relación con los públicos y actuar (atención especial a los medios
de comunicación) Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de alarma,
argumentarios, canales, materiales de comunicación) Designación del comité de crisis. Nombramiento y preparación del posible
portavoz. Entrenamientos y simulaciones.
¿A quién afecta una crisis? Público (posible daño físico, fraude, salud pública) Productos (seguridad, manipulación) Procesos Distribución Seguridad (extorsión, robo de base de datos) Empleados (rumores, especulaciones, accidentes) Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)
Plan de Crisis. ¿Cómo prepararnos?
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Plan de Crisis¿Cómo prepararnos? COMUNICACIÓN INTEGRAL
FAMILIA
REPERCUSIÓNEMPRESA PODER
SOCIEDAD
EmpleadosSupervisoresDirectivosCentralI+DSindicatos / Comité sindicalRecepción / CentralitaSeguridad
ClientesConsumidoresProveedoresDistribuidoresAsociaciones / PatronalLideres opinión sectorExpertos y técnicosAnalistas financieros
PolíticosOposición gobiernoAutoridades localesAdministracionesLíderes comunidadMedios comunicaciónFuerzas de seguridadServicios emergencia
Residentes afectadosOpinión pública
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Plan de Crisis ¿Cómo prepararnos?
COMUNICACIÓN INTERNA
La importancia de la comunicación interna
La falta de información interna facilita la propagación de rumores.
Cuando la empresa cierra los canales de comunicación interna los
trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.
No puede existir una buena comunicación de crisis si no existe antes una
buena comunicación interna. Un buen clima interno facilita hacer causa
común.
El modo en que se desarrolla la comunicación interna suele ser también
indicativo de cómo la organización se comunica con el exterior.
¿Qué debe hacer la organización?
Auditorias
Seguridad de productos e instalaciones
Preparación técnica (tanto en su actividad habitual como en el desarrollo de
una crisis)
Preparación emocional interna
Comunicación/información externa
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Plan de Crisis
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Plan de CrisisMetodología
REACCIÓN
REDUCCIÓN
RESPUESTA
REPLANTEAMIENTO
RECUPERACIÓN
NEUTRALIZAR
5 R´s
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Plan de CrisisObjetivos del Plan de crisis
Objetivos
Identificar nuestras crisis.
Establecer procedimientos.
Asignar responsabilidades.
Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la actuacióneficaz cuando surja la situación crítica.
Proteger reputación de la compañía y preservar el negocio.
Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.
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Plan de CrisisProtocolo ante situaciones de crisis
Detección de señales de alarmas
Evaluación de los riesgos
Filtros de Información:
Responsable de cada áreaMedios de comunicaciónMercado Clientes CAC Legal
Responsabilidad:
Dirección Comunicación Dpto. Legal Responsable del depart. afectado
Posibles escenarios:
Denuncias publicidad engañosa Denuncias cláusulas abusivas Incumplimiento de contrato Denuncias por contenidos:
- pederastia- xenofobia - terrorismo
Denuncias clientes Ataques a la plataforma-Hacking Agujeros de Seguridad Fuga Base de Datos - Incumplimiento LOPD
Plan de acción
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Plan de CrisisEstrategia de Comunicación
ESTRATEGIADE COMUNICACIÓNEN CASO DE CRISIS
REACTIVIDAD: sólo
comunicar
cuando existe un
requerimiento concreto
CONSISTENCIA: difundir sólo la
declaración oficial y
argumentos en torno a los
mensajes básicos
PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa
de la compañía y atender las peticiones inmediatamente
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Plan de CrisisEstrategia de Comunicación
Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor fuente de
información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipación
disponiendo de una serie de documentos principales.
Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación. La
agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser
de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de
los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.
Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro
criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta situación es importante
controlar la información que se da y como se proporciona. Un consejo en estos
casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicación
mínima, discreta y transparente.
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PLAN DECRISIS
INVESTIGACIÓNAuditoria dondese identifican situaciones de riesgo y flujos informativos
Training
Equipode crisis
Manual de crisis
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Plan de CrisisAuditoria
1. Investigación
Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier
crisis.
Temas referentes:
Entrevistas a directivos
Revisión de documentos de la compañía
Análisis de crisis anteriores
Revisión de los temas del sector
Análisis de los recursos materiales y humanos
Análisis de costes
Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de
crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de
respuesta…
La auditoria tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso.
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Plan de CrisisAuditoria
Es necesario conocer claramente nuestra posición actual con los medios decomunicación.
Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de laempresa y para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.
La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuestaespecíficos)
RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada uno la comunicación que precisa Accionistas-Inversión Empleados-Seguridad laboral y daños Clientes-Productos y servicios Competencia-Reputación Vecinos-Salud Comunidad Financiera-Efecto dominó
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Plan de CrisisManual de crisis
2. Manual de crisis
El manual será el eje sobre el que gire elprograma de gestión de la crisis.
El propósito es que este documento sea losuficientemente preciso y amplio como paraabordar todas las eventualidades al menosen lo que respecta a responsabilidades,sistemas y procedimientos.
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¿Que contendrá en Manual de crisis de Yacom?
Cultura corporativa y objetivos como base del plan. Diagnóstico. Análisis de crisis potenciales. Definición de escenarios y tipologías de crisis. Análisis de públicos afectados. Guía de acción. Sumario de tareas principales. Comunicación interna. Argumentario. Mensajes clave. Relación con los medios de comunicación. Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y
cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz. Recursos externos. Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados. Signos potenciales de advertencia de la crisis. Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del
sector. Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes
legales, compañías aseguradoras, servicios de emergencias... Creación de un “dark site” o web de crisis
Plan de Crisis. Manual de crisis
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Dark site
La web de crisis es una solución de valor añadido que permite, a través de un
análisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un
dispositivo de comunicación que se active inmediatamente y ponga en
marcha un procedimiento de información previamente diseñado.
La propuesta consiste en desarrollar una página web “preparada” con una
estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que en pocos
minutos pudiera estar operativa. La intención es que sólo precisara
incorporar la información concreta de la emergencia acaecida y las medidas
que está poniendo en práctica la compañía para solventarla.
La web de crisis servirá también como punto de encuentro virtual para todos
los implicados en la situación de crisis.
La web funciona como un foro donde se centraliza toda la información sobre
la situación de crisis y, mediante un sistema de permisos, sólo los
administradores deciden qué información y en que orden se publica en el
web o se suministra a la lista de contactos.
Plan de Crisis. Manual de crisis
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Plan de Crisis. TrainingContenidos para la web de crisis
Los contenidos de la página web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar formados por:
Información sobre la empresa y su posicionamiento. Notas de Prensa. Información de contacto. Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de comunicación). Testimonios de apoyo de terceras partes. Enlaces. Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).
La página web informará puntualmente de lo que está haciendo la empresa y cómo evoluciona lasituación. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse facilmente y transmitir entiempo Internet sobre los acontecimientos más importantes.
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Plan de CrisisEquipo de crisis. Gestores de la crisis3. Equipo de crisis
CEO Portavoz Corporate Communication Departamento de Marketing Departamento de Operaciones Departamento Comercial Departamento de Recursos Humanos Departamento de Seguridad Departamento Administrativo-Financiero Departamento Jurídico Departamento de Relaciones Externas
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Plan de Crisis. Training4. Training
Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa de prevención
Simulacros de situaciones de crisis
Media Training
Encuentros con los medios de comunicación
Formación de portavoces
Comunicación con un público hostil
Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán para completar almanual de crisis
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Plan de CrisisPrioridad
Preservar el negocioy la reputación de la compañía
Proteger la marcaProteger los productos y serviciosMinimizar el impacto mediático
Defender la posición de la compañía
Plan de CrisisLo más importante
La Verdady nada más que la Verdad
Por nuestro propio bienPor el de la compañía
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Gracias !