2.2.3 CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Centralizan decisiones básicas de la
comercialización.
Participan en la financiación de los
productos.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando
el más adecuado.
Se convierten en una partida del activo para el
fabricante.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte.
Participan activamente en actividades de
promoción.
Tienen una gran información sobre el
producto, competencia y mercado.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Intervienen directa o indirectamente en el
servicio posventa.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más
adecuado.
Reducen los gastos de control.
Venden productos en lugares de difícil acceso y
no rentables al fabricante.
Contribuyen a la racionalización
profesional de la gestión.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Productor. Consumidor.Intermediarios.
Empresas y/o personas.
Comprador o usuario.
Producto elaborado
Canal de distribución.
Intermediarios.
Intermediarios.
Funciones de distribución.
Empresas de distribución.
Organizaciones independiente del fabricante.
Funciones de los Intermediarios.
Investigación.
Promoción.
Contacto.
Negociación.
Adaptación.
Distribución física.
Financiamiento.
Aceptación de riesgos.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Existen diversos factores que intervienen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización,
algunos de estos son:
Mercado.
Producto. Compañía.
Intermediarios.
Mercado.
Personas u organizaciones.
Necesidades que satisfacer.
Voluntad para gastarlo.
Dinero que gastar.
Tipo de mercado.
Clientes. Concentración geográfica. Pedido.
Atributos tangibles e intangibles.
Empaque. Precio.Color. Calidad. Marca.
Producto.
Servicios. Reputación del vendedor.
Bien. Servicio. Lugar. Persona. Idea.
Intermediarios.
Eslabones. Productores. Consumidores.
Servicios. Disponibilidad. Políticas.
Compañía.
Organismo.
Personas. Bienes materiales. Aspiraciones. Realizaciones
comunes.
SATISFACCIÓN A SU CLIENTELA.
RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Se pueden clasificar según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución.
Canales de conexión horizontal.
Canales de conexión vertical.
Se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena
de distribución
Canales de conexión
horizontal.
Se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de
la cadena distribución.
Canales de conexión vertical.
Por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos
industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen
en él.
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos
que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales
(aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan
canales de distribución muy diferentes
1. Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de canales.
CANAL DIRECTO
CANAL DETALLISTA. CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO
CANAL MAYORISTA.
CANAL DIRECTO
Productor o fabricante. Consumidores.
No tiene intermediarios.
Desempeña las funciones de
mercadotecnia.
Actividades de venta directa.
Ejemplo.
CANAL DETALLISTA.
Productor o fabricante. Detallistas. Consumidores.
Un nivel de intermediarios.
Detallistas o minoristas.
Cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los
productos al público y hacen los pedidos
DETALLISTAS
CANAL MAYORISTA
MAYORISTAS
Realizan habitualmente actividades de venta al por
mayor, de bienes y/o servicios
Cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final
intermediarios
PRODUCTOR O FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES
CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO
AGENTE INTERMEDIARIO
Son firmas comerciales que buscan clientes
para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales
Intermediarios
MAYORISTAS DETALLISTAS
PRODUCTOR O FABRICANTE
AGENTES INTERMEDIARIOS MAYORISTAS DETALLISTAS CONSUMIDORES
CANALES PARA
PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A NEGOCIO
CANAL DIRECTO
Para productos de uso industrial
Más corto Más directo
PRODUCTOR O FABRICANTE
USUARIO INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
Productores o fabricantes
Venden artículos estandarizados o de
poco o mediano valor
Pequeños fabricantes
No tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas
PRODUCTOR O FABRICANTE
DISTRIBUIDORES INDUSTR
IALES
USUARIO
INDUSTRIAL
CANAL AGENTE/INTERMEDI
ARIO
Agentes intermediarios
Facilitan las ventas a los productores o
fabricantes
Encontrando clientes
industriales
Ayudando a establecer tratos
comerciales
PRODUCTOR O FABRICANTE
AGENTES INTERMEDIARIOS
USUARIOS INDUSTRIALES
CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO - DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL
PRODUCTOR
O
FABRICANTE
AGENTES INTERMEDIARIOS
DISTRIBUIDOR
ES INDUSTRIAL
ES
USUARIO
S INDUSTRIAL
ES
Facilitar la venta de los productos
La función del distribuidor industrial
Almacenar los productos
hasta que son requeridos
Usuarios industriales
CONSIDERACIONES A
TOMAR EN CUENTA
El mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:
Puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.
Debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos
control y mayor complejidad del canal
2) Que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor, mayor es la carga económica sobre el fabricante.
No debe pasar de alto que en la actualidad el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.
Gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
¿Voy a intervenir en
todas las actividades
promocionales?
¿Deseo llegar a todos los
rincones del país?
¿Quiero intervenir sobre la
fijación final del precio?
¿Qué control quiero
efectuar sobre mis
productos?
¿Tengo gran capacidad
financiera?
¿Dispongo de un gran equipo
comercial?
¿Me interesa introducirme
en otros países
directamente?