Necesidades, deseos y
demandasProductos
Valor, costo y
satisfacción
Intercambio, transacciones y relaciones
Mercados
CONCEPTOS BASICOS DE MKT
MKTPUBLICIDADPROM. DE VENTASVTAS. PERSONALESMERCADEO DIRECTORELACIONES PUBLICAS
MEZCLA PROMOCIONALPRODUCTOPRECIODISTRIBUCIONPROMOCIONSERVICIO
Las 4 P’s
+
COMUNIC. INTEGRALDE MERCADOTECNIA
PUBLICIDADPROM. DE VENTAS
VTAS. PERSONALESMERCADEO DIRECTO
RELACIONES PUBLICAS
PUBLICITY (PUBLICIDAD SIN COSTO)EXPOSICIONES Y FERIASELEMENTOS DE IMAGEN INTERNA - Arq. Interior y exterior - Comunicación OrganizacionalELEMENTOS DE IMAGEN EXTERNA - Identidad Visual Coprporativa
UBICACIÓN DE LA CIM
PRODUCTO
PRODUCTOProducto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.
COMPONENTES TANGIBLES (Características físicas)• Tamaño• Color• Durabilidad• Empaque
COMPONENTES INTANGIBLES• Estilo• Calidad• Prestigio• Garantía• Imagen de marca
DESARROLLO DE PRODUCTOLos consumidores no compran ideas de productos,
sino conceptos de productos
IDEA DE UN PRODUCTOEs un polvo que se agregue a la leche para elevar el valor nutritivo y el sabor
PREGUNTARSE:
¿ QUIÉN UTILIZARÁ EL PRODUCTO?
¿ QUÉ BENEFICIO PRIMORDIAL DEBE TENER EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR?
¿ EN QUÉ MOMENTO SE SUPONE QUE USARÁ EL PRODUCTO? (OCASIÓN PRIMARIA)
PARA TRANSFORMAR LA IDEA EN UN CONCEPTO DE UN PRODUCTO
PARA TRANSFORMAR LA IDEA EN UN CONCEPTO DE UN PRODUCTO
¿ QUIÉN UTILIZARÁ EL PRODUCTO?
¿ QUÉ BENEFICIO PRIMORDIAL DEBE TENER EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR?
¿ EN QUÉ MOMENTO SE SUPONE QUE USARÁ EL PRODUCTO? (OCASIÓN PRIMARIA)
BEBESNIÑOSADOLESCENTESJOVENESADULTOS ANCIANOS
SABORNUTRICIONREFRESCANTEENERGETICO
DESAYUNOMEDIA MAÑANAALMUERZOCOMIDAMEDIA TARDECENAMEDIA NOCHE
UNA BEBIDA INSTANTÁNEA PARA EL DESAYUNO DESTINADA A LOS ADULTOS QUE DESEAN TOMAR UN DESAYUNO RÁPIDO, QUE NO REQUIERA PREPARACIÓN Y QUE SEA NUTRITIVO
CONCEPTO RESULTANTE
PARA TRANSFORMAR LA IDEA EN UN CONCEPTO DE UN PRODUCTO
BEBESNIÑOSADOLESCENTESJOVENESADULTOS ANCIANOS
SABORNUTRICIONREFRESCANTEENERGETICO
DESAYUNOMEDIA MAÑANAALMUERZOCOMIDAMEDIA TARDECENAMEDIA NOCHE
UNA BEBIDA DE SABOR AGRADABLE PARA LA MEDIA TARDE DESTINADA A LOS NIÑOS QUE DESEAN TOMAR ALGO REFRESCANTE
CONCEPTO RESULTANTE¿ QUIÉN UTILIZARÁ EL
PRODUCTO?
¿ QUÉ BENEFICIO PRIMORDIAL DEBE TENER EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR?
¿ EN QUÉ MOMENTO SE SUPONE QUE USARÁ EL PRODUCTO? (OCASIÓN PRIMARIA)
PARA TRANSFORMAR LA IDEA EN UN CONCEPTO DE UN PRODUCTO
BEBESNIÑOSADOLESCENTESJOVENESADULTOS ANCIANOS
SABORNUTRICIONREFRESCANTEENERGETICO
DESAYUNOMEDIA MAÑANAALMUERZOCOMIDAMEDIA TARDECENAMEDIA NOCHE
CONCEPTO RESULTANTE¿ QUIÉN UTILIZARÁ EL
PRODUCTO?
¿ QUÉ BENEFICIO PRIMORDIAL DEBE TENER EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR?
¿ EN QUÉ MOMENTO SE SUPONE QUE USARÁ EL PRODUCTO? (OCASIÓN PRIMARIA)
UBICAR LA IDEA DENTRO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTOS
COMPETIRÍA CONTRA EL CEREAL LICUADO, EL LICUADO DE FRUTAS, EL YOGHURT PARA BEBER, EL CAFÉ, EL CHOCOLATE, EL JUGO DE FRUTAS, ETC.
LA BEBIDA INSTANTÁNEA PARA EL DESAYUNO DESTINADA A LOS ADULTOS QUE DESEAN TOMAR UN DESAYUNO RÁPIDO, QUE NO REQUIERA PREPARACIÓN Y QUE SEA NUTRITIVO
CONCEPTO RESULTANTE
UBICAR LA IDEA DENTRO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTOS
COMPETIRÍA CONTRA LOS REFRESCOS, AGUAS EN POLVO, BEBIDAS DE SABOR, AGUA NATURAL, ETC.
CONCEPTO RESULTANTE
UNA BEBIDA REFRESCANTE DE SABOR AGRADABLE PARA LA MEDIA TARDE DESTINADA A LOS NIÑOS QUE DESEAN TOMAR ALGO REFRESCANTE EL CONCEPTO DE CATEGORÍA DEFINE
LA COMPETENCIA QUE TENDRA EL PRODUCTO
LA BEBIDA INSTANTÁNEA PARA EL DESAYUNO DESTINADA A LOS ADULTOS QUE DESEAN TOMAR UN DESAYUNO RÁPIDO, QUE NO REQUIERA PREPARACIÓN Y QUE SEA NUTRITIVO
SITUAR EL CONCEPTO DE PRODUCTO EN RELACION A SU COMPETENCIA
CARO
BARATO
LENTO RAPIDOJUGO DE FRUTAS
YOGHURT PARA BEBER
CEREAL LICUADO
CHOCOLATE
CAFÉ
LICUADO DE FRUTAS
LA BEBIDA INSTANTÁNEA PARA EL DESAYUNO DESTINADA A LOS ADULTOS QUE DESEAN TOMAR UN DESAYUNO RÁPIDO, QUE NO REQUIERA PREPARACIÓN Y QUE SEA NUTRITIVO
CONVERTIR EL CONCEPTO DE PRODUCTO EN UNA MARCA
PRECIO ALTO POR RACION
BAJO EN NUTRIEN-
TES
MARCA C
MARCA B
MARCA A
MARCA D
PRECIO BAJO POR RACION
ALTO EN NUTRIEN-
TES
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA EN UN X MERCADO
PRUEBA DEL CONCEPTOPROBAR EL CONCEPTO CON UN GRUPO META
SE PUEDEN PRESENTAR FÍSICA O SIMBÓLICAMENTE
(Palabras, descripción gráfica, fotografía, dummy, maqueta, etc.) (ÚTIL PARA PRODUCTO, SERVICIO O IDEA DE NEGOCIO)
LA BEBIDA INSTANTÁNEA PARA EL DESAYUNO DESTINADA A LOS ADULTOS QUE DESEAN TOMAR UN DESAYUNO RÁPIDO, CÓMODO, DE SABOR AGRADABLE, QUE NO REQUIERA PREPARA- CIÓN Y QUE SEA NUTRITIVO (Mismo valor de un desayuno completo)
SABORES:
CHOCOLATE, FRESA , VAINILLA
• EN PAQUETES INDIVIDUALES
• 6 EN CADA CAJA
• A $12.00 LA CAJA
PRUEBA DEL CONCEPTO
PREGUNTAS:
¿Son claros los beneficios?
¿ Son creíbles los beneficios?
¿Considera que éste producto le resuelve un problema o le satisface una necesidad?
Mide la comunicabilidad
del concepto
Mide el nivelde necesidad
Mide la credibilidad del concepto
Actualmente. ¿Otros productos cubren esta necesidad y le satisfacen?
¿Es razonable el precio en relación con el valor?
Mide el valor percibido
Nivel de DIFERENCIA entreel nuevo producto y los yaexistentes en el mercado
cuanto más grande sea la brecha mayor
será el interés por el producto
mientras más alto sea mayor será
el interés por el producto
¿Compraría ud. el producto?(DEFINITIVAMENTE SI, TAL VEZ SI,
TAL VEZ NO, DEFINITIVAMENTE NO.)
¿QUIÉN USARÍA ESTE PRODUCTO Y CON QUE FRECUENCIA?
Mide la INTENCIÓN DE
COMPRA
USUARIOS META, LA OCASIÓN DE USO
Y FRECUENCIA DE COMPRA
+40%
PRECIO
EL VALOR, EL PRECIO Y EL DINERO…son conceptos relacionados:
EL VALOR (es un concepto abstracto) se mide en función de: La utilidad Satisfacción Beneficio que nos presta un bien.
EL PRECIO Sólo es la representación objetiva del VALOR(Es el valor expresado en moneda y es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan).
El DINERO: Es una una medida de valor Un medio de cambio, y Una medida de pagos diferidos.
”EL VALOR DE USO”El VALOR se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo
de bienes, denominándose entonces como cualidades objetivas y demostrables de un producto.
”EL VALOR AÑADIDO”Se aplica a la imagen y a las propiedades menos tangibles:
es un beneficio adicional formado por cualidades (a veces subjetivas), que se superponen al "valor de uso"
superándolo en importancia para el comprador.
Este es un valor, supuestamente no "incluido" en el precio= es un 'plus’+
El DINERO tiene precio y valor:
El valor del dinero se mide en función de lo que puede comprar
Si aumenta su valor podrá comprar más cosas
Si su valor desciende, comprará menos
Debido a que los valores de todas las mercancías se expresan en Precios, el valor del dinero puede medirse por el nivel de precios
– Si el nivel de precios sube, el valor del dinero baja – Si desciende, el valor del dinero aumenta.
Hoy en día el dinerovale menosque antes
DETERMINANDO EL PRECIO
Es el valor que se le da a un producto y se determina de acuerdo a:
• Costos de fabricación• Costos de comercialización• Niveles de utilidad que busque obtener el fabricante• Factores psicológicos• La Demanda, la competencia y el poder adquisitivo
Fundamentos de la política de precios
Las decisiones en materia de precios, son susceptibles de afectar a la buena reputación del negocio.
Una política de precios errática o con cambios bruscos, puede generar desconfianza.
Por lo general, el consumidor valora :
• La profesionalidad del establecimiento
• El servicio postventa
• Los precios razonables y estables.
Crear Imagen Favorable a través del Precio
El prestigio basado en la imagen, se puede lograr con: - La calidad de los artículos - Con la atención al cliente- En el MANTENIMIENTO DE UN PRECIO acorde con la categorías de los artículos que se vende.
(Checar que nuestros precios estén en consonancia con los precios habituales del mercado y que permitan rentabilidad).
Es importante conocer la imagen que la empresa tenga, para ver si se ajusta a lo que se estima como más conveniente y, en caso contrario realizar los ajustes pertinentes.
DISTRIBUCION
DISTRIBUCIONCanales de distribución: integrados por grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo
Ejemplos de canales de distribución:
FABRICANTE
Mayorista
Mayorista
Corredor/Broker/Agente
CONSUMIDOR
Detallista
Detallista
Detallista
Tiendas de fábrica (Lactel, Emyco, Guess)
Coca-Cola, Gamesa, Bimbo, Kellogg’s
Mayacen, Costco, Sams
Farm Direct Foods Prod. Agric. del Centro
Super Q
Matador
Misc. Lupita
SERVICIO
SERVICIOCon frecuencia, las compañías ponen de relieve el servicio con conceptos como:
Entrega a domicilio
”Servicio Amable”
Hot Lines
Asistencia On-line
Boletines informativos
etc.
… Aunque algunas ponen en relieve su falta de servicio al promocionar
"lléveselo a su casa"
MKT
PRODUCTOPRECIODISTRIBUCIONPROMOCIONSERVICIO
PUBLICIDADPROM. DE LAS VENTASVTAS. PERSONALESMERCADEO DIRECTOREL. PUBLICAS
MEZCLA PROMOCIONAL
Las 4 P’s
COMUNIC. INTEGRALDE MERCADOTECNIA
+
PUBLICIDADPROM. DE LAS VENTAS
VTAS. PERSONALESMERCADEO DIRECTO
RELACIONES PUBLICAS
PUBLICITY (PUBLICIDAD SIN COSTO)EXPOSICIONES Y FERIASELEMENTOS DE IMAGEN INTERNA - Arq. Interior y exterior - Comunicación OrganizacionalELEMENTOS DE IMAGEN EXTERNA - Identidad Visual Coprporativa
1.- PUBLICIDAD
2.- PROMOCIÓN DE VENTAS
3.- VENTAS PERSONALES
4.- MERCADEO DIRECTO
5.- RELACIONES PÚBLICAS
LA MEZCLA PROMOCIONAL
PARA:
*CREAR IMAGEN
*ACTIVAR VENTAS
*DARSE A CONOCER
*ATRAER NVOS. MERCADOS
*LLAMAR LA ATENCIÓN, GENERAR INTERÉS
*PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PROD.
*REFORZAR IMAGEN (POSICIONAMIENTO)
*PARA LOGRAR QUE NUESTRO P.O.E.
PERCIBA NUESTRO VALOR AGREGADO
*PARA COMPENSAR LA BAJA DE LA
DEMANDA PRIMARIA
*COMO APOYO A LOS DETALLISTAS
*COMBATE A LA COMPETENCIA
P U B L I C I D A DP U B L I C I D A D
A) ES UNA COMUNICACIÓN PÚBLICA• DA LEGITIMIDAD AL PRODUCTO• BRINDA OFERTA ESTANDARIZADA• SE COMPRENDE PÚBLICAMENTE
B) CAPACIDAD DE PENETRACIÓN• FRECUENCIA• ALCANCE• COBERTURA
C) MAYOR CAPACIDAD DE EXPRESIÓN• SONIDOS, PALABRAS, COLOR, FORMAS, MOVIMIENTOS, ETC.
D) IMPERSONALIDAD• EL PÚBLICO NO SE SIENTE OBLIGADO A RESPONDER O A PRESTAR ATENCIÓN
C A R A C T E R Í S T I C A S
P U B L I C I D A DP U B L I C I D A D
COMUNICAN• CAPTAN LA ATENCIÓN Y PROPORCIONAN INFORMACIÓN QUE MOTIVA AL CONSUMIDOR Y LO LLEVA HACIA EL PRODUCTO
INCENTIVAN• CONTRIBUCIÓN QUE DA VALOR AL PRODUCTO
INVITAN• A QUE SE INICIE LA TRANSACCIÓN A CORTO PLAZO
C A R A C T E R Í S T I C A S
PROMOCIÓN DE VENTASPROMOCIÓN DE VENTAS
CONFRONTACIÓN PERSONAL• ENTRE 2 o MÁS PERSONAS
CULTIVO RELACIONES A LARGO PLAZO (USO DE AFECTO, AMISTAD,
RELACIONES PERSONALES)
RESPUESTA MÁS COMPROMETIDA• EL CLIENTE SE SIENTE OBLIGADO POR
HABER ESCUCHADO AL VENDEDOR • EL VENDEDOR SE SIENTE OBLIGADO A
ATENDERLO Y RESPONDERLE
C A R A C T E R Í S T I C A S
VENTAS PERSONALESVENTAS PERSONALES
NO PÚBLICO• A UNA PERSONA ESPECÍFICA
DISEÑO ESPECÍFICO• MENAJES PARA ATRAER A UN SOLO INDIVIDUO
ACTUALIZABLE• SE PUEDE CAMBIAR CON RAPIDEZ
MERCADEO DIRECTOMERCADEO DIRECTOC A R A C T E R Í S T I C A S
GRAN CREDIBILIDAD• LOS OFRECIMIENTOS PARECEN MAS
AUTENTICOS Y CREIBLES QUE LOS ANUNCIOS
SIN DEFENSA• LLEGAN A LOS PROSPECTOS QUE PODRIAN
EVITAR VER LOS ANUNCIOS O A LOS VENDEDORES
• LLEGAN COMO NOTICA, MAS QUE COMO UN MENSAJE QUE VA DIRIGIDO A LAS VENTAS
DRAMATIZACIÓN• PUEDE DRAMATIZARSE LAS CUALIDADES DEL
PRODUCTO O SERVICIO
RELACIONES PÚBLICASRELACIONES PÚBLICASC A R A C T E R Í S T I C A S
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