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30 Claves paraentender el poder
Treinta claves para entender el poder. Lxico
de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-
cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
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Contenido de los Medios
Definicin
El contenido de los medios esta definido por la maneraen que influye en la opinin pblica y determinado por diver-
sos factores. Aunque los trabajos que analizan el contenido de
los medios se han elaborado desde los aos 30, la investiga-
cin emprica de su influencia creci hasta despus de la Se-
gunda Guerra Mundial. Desde entonces un nmero creciente
de estudios se han enfocado en la manera que los trabajadores
de los medios, sus empleadores, las estructuras organizacion-ales y la sociedad, afectan el contenido de los medios (Shoe-
maker & Reese, 1991).
Estos estudios han generado ms datos que teoras, espe-cialmente si se les comparan con los estudios sobre opinin
pblica y efectos. En este sentido, Shoemaker & Reese (1991)
afirman que:
"pocos estudios de contenido actualmente definen y prueban
una teora especfica; ms bien, el investigador tpicamente pre-
senta una pequea descripcin de lo que ellos esperan encon-
trar y entonces probar una o ms hiptesis, o relaciones entre
dos o ms variables que caracterizan algn fenmeno".
El anlisis de los factores que determinan el contenidode los medios se hace con base en la clasificacin de Gans(1979) y Shoemaker & Reese (1991), quienes dividen los facto-
res en cinco categoras: 1) factores individuales, 2) rutinas peri-
odsticas, 3) factores organizacionales, 4) factores extramedia,
y, 5) la ideologa . A travs de estas categoras se enfatizar el
anlisis de factores que puedan ser identificados en el conten-
ido.
Factores individuales
Los factores individuales corresponden a las caractersticas
que son intrnsecas al trabajador de los medios de comunica-
cin. En este nivel se plantea que las actitudes y la socializa-
cin de los trabajadores de los medios influyen en el trata-
miento del contenido en los medios. Shoemaker & Reese
(1991) dividen en tres categoras los factores del individuo que
influyen en el contenido de los medios:
a) Antecedentes y caractersticas. Corresponden al
gnero del periodista, si es mujer u hombre; grupo t-
nico, si es un norteamericano anglosajn, o pertenece a
alguna minora; educacin, hasta qu grado de estudios
tiene y en qu escuela fue formado. En este sentido,
Weaver & Wilhoit (1986) establecieron que las diferen-
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PALABRAS CLAVE
Influencia, ideologa, pseudo-notas, rutinas
periodsticas, fuentes informativas, opinion
pblica, efectos.
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cias en educacin para valorar las noticias y contenido
son probablemente menores en comparacin con las ru-
tinas. En cambio, Eliasoph (1988) encontr que las acti-
tudes polticas de los periodistas eran determinantes en
el contenido.
Actitudes personales, valores y creencias. Los estudiosacerca de estas variables que afectan el contenido de los
medios, presentan resultados contradictorios. Mien-
tras, Weaver & Wilhoit (1986) afirman que la influencia
es muy cuestionable, que es poca o no existe, Reese &
Danielian (1989) muestran que puede haber convergen-
cia substancial en asuntos nacionales, pues cuando me-
dios de la lite cubren un tema, entonces otros medios
de menor rango lo reproducen y lo siguen, y es en esemomento cuando la opinin de periodistas de la lite
tiene una amplia influencia. Los siguientes resultados
lo ejemplifican:
un estudio realizado, por Weaver & Wilhoit, entre una
muestra aleatoria de periodistas de 586 medios
norteamericanos, encontraron que Time (51.9%),
Newsweek (47.6%) y U.S. News and World Report
(16%) fueron las revistas que registraron los porcenta-jes ms altos de mencin en cuanto a las revistas que
acostumbran leer los periodistas de lite. Por lo tanto,
se puede establecer que Newsweek y Time tienen un
papel determinante en la opinin pblica norteameri-
cana, pues no slo tiene influencia en la agenda pb-
lica, sino tambin en la agenda de los medios, a travs
de las lecturas cotidianas que hacen los periodistas.
b) Roles profesionales y tica. En cuanto a los roles pro-
fesionales y las orientaciones ticas son primariamente
formadas en el medio de comunicacin, a travs del
proceso que Breed (1960) conceptualiz como socializa-
cin profesional, a travs de la observacin y la experi-
encia (en Shoemaker & Resse, 1991). Estos factores
estn ms relacionados con las rutinas periodsticas en
los medios.
Influencias de las rutinas de los medios
El ser humano participa en patrones de accin que ellosmismos no han creado. Hablan el lenguaje de su propio
grupo, piensan como el grupo, han desarrollado estilos de
pensamiento con un patrn interminable de respuesta a situa-
ciones comunes. Las rutinas en los medios funcionan similar-
mente, los trabajadores de los medios repiten prcticas y for-
mas para hacer su trabajo. En esta perspectiva, se conceptu-
aliza a las rutinas como limitaciones al trabajo individual de
los periodistas (Shoemaker & Reese, 1991).
Por ejemplo, si se considera la funcin de "gatekeeper",comnmente aplicada a los que toman las decisiones en los
medios de comunicacin, que reducen un gran nmero de no-
ticias a un pequeo grupo, las ms importantes; el editor, por
ejemplo, decide sobre un conjunto de historias las que van a ir
en la primera plana. Al respecto, Shoemaker & Reese (1991) se
preguntan qu tanto estas decisiones obedecen al capricho per-
sonal. Segn ellos, la visin popular es que s, y seguramente
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est relacionada con la imagen romntica que se tiene de los
periodistas.
La principal fuente de rutinas en la actividad periods-tica, es decir de la funcin informativa de los medios, es la de
los valores noticiosos y predicen suposiciones acerca de la
audiencia a la que se dirige el medio. Shoemaker & Reese(1991) establecen que los periodistas se guan en seis criterios
para determinar los valores noticiosos:
1. Prominencia/importancia: que es medida por su im-
pacto, cuntas vidas afecta el evento o noticia.
2. Inters humano: la gente est interesada por cosas
que no le afectan directamente, como son celebridades,
chismes polticos y dramas humanos.
3. Conflicto/controversia: el conflicto es ms intere-
sante que la armona.
4. Inusual: la excepcin a la regla es mucho ms intere-
sante.
5. Reciente: las noticias son temporales, se quiere
conocer lo que pasa ahora.
6. Proximidad: Los eventos que suceden ms cercanos
son considerados como noticiosos.
Desde otro enfoque, Gitlin (1980) piensa que la he-gemona, dominacin de las lites que detentan el poder so-
cial, econmico y poltico en una sociedad, tiene lugar en las
rutinas periodsticas y les llama rutinas hegemnicas. Detrs
de este proceso est la estructura de los medios de comunica-
cin, debido a los intereses corporativos y de clase, los propie-
tarios y ejecutivos de los medios estn de acuerdo con el man-
tenimiento de las metas del sistema en sus principales pilares:
la legitimidad del control privado de los medios de produc-
cin; la seguridad nacional del estado; la legitimidad de exper-
tos tecncratas; el derecho y capacidad de agencias autoriza-
das para manejar conflictos y hacer las reformas necesarias; la
legitimidad del orden social asegurado y definido por las lites
dominantes; y el valor del individualismo como medida de la
existencia social.
Influencias organizacionales
De acuerdo con Hirsh (1977) esta perspectiva enfatizacmo las diferencias en los roles organizacionales, estructura
interna, metas, tecnologa y mercado determinan el contenido
de los distintos medios. El anlisis organizacional busca expli-
car la variacin en el contenido que no puede ser atribuido a
las diferencias en las rutinas periodsticas y a las caractersti-
cas del periodista.
La operacin de una organizacin revela cmo los rolescambian dependiendo de la posicin individual de cada unos
de sus miembros. A veces las diferentes rutinas y los
requerimientos de los trabajadores de los medios, aunque tra-
bajen en la misma organizacin, los lleva a conflictos. Un edi-
tor, por ejemplo, tal vez necesita ms agencias de noticias
para cubrir adecuadamente una comunidad, mientras que el
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director tal vez no est capacitado para justificar un incre-
mento en el gasto.
Gans (1979) sugiere que las diferencias dentro de las or-ganizaciones de medios concilian diferencias en las rutinas pe-
riodsticas. Los editores no estn atados a una noticia exclu-
siva y, por lo tanto, pueden evitar que los reporteros se some-tan a las reglas de la fuente, el editor, por su jerarqua y por
ser representante de la poltica editorial de la empresa, puede
solicitar a los reporteros que no recurran a las rutinas impues-
tas por la fuente, incluso, sugieren cambiar o desechar la noti-
cia.
De acuerdo con Shoemaker & Reese (1991) los factoresrelevantes en el nivel organizacional estn constituidos por
tres variables:
a) Las organizaciones y sus objetivos. La primera difer-
encia significativa entre las organizaciones es el rgi-
men de propiedad. Este enfoque refiere que el objetivo
econmico de los medios determina en gran forma el
contenido de los medios. Los peridicos le dan espacio
a las notas que les van a permitir vender ms ejem-
plares, y por ende, incrementar sus ingresos. En esta
lgica, las empresas de medios buscan objetivos de
mercado, ms que cumplir con la funcin de informar.
b) La estructura y prcticas organizacionales. Los pues-
tos que ocupan las personas determinan en gran forma
su opinin, cuyas funciones son determinadas por cada
organizacin en particular. Por ejemplo, el camino a la
gerencia de una estacin televisiva generalmente est
trazada a travs del departamento de ventas, en vez del
departamento de noticias, asegurando con ello que los
directivos de la televisin piensen ms como hombres
de negocios que como periodistas.
c) Poltica de la empresa y su implementacin. Los con-tenidos de los medios tambin son determinados por la
forma de ejercer el poder dentro de la misma organiza-
cin. Los estudios en las salas de redaccin han encon-
trado que el control directo es poco frecuente en estos
espacios de trabajo, y operan por medios ms sutiles,
que los mismos periodistas aprenden a travs de la ex-
periencia y mediante la observacin del tipo de notas
que emplea la organizacin.
Factores Extramedia
Las mismas caractersticas de los eventos noticiososhacen que los periodistas dependan de segundas personas,
ante la imposibilidad de ser testigos directos de los sucesos.
Las fuentes corresponden a testigos, funcionarios de gobierno
y de la polica que emiten su punto de vista, su testimonio en
la historia de un accidente, por ejemplo, que redactan los pe-
riodistas. Shoemaker y Reese (1991) citan a Gans (1979) para
definir el concepto de fuente en los siguientes trminos:
"los actores a quienes los periodistas observan o entrevistan,
incluyendo a los entrevistados que aparecen en el aire o que
son citados en [...] artculos y aquellos quienes solamente
suministran la informacin bsica a la sugerencia de las notas".
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Debido a que los periodistas no pueden decir lo que noconocen, necesariamente dependen de las fuentes para
proveerse de informacin. De ah que se pueda establecer que
a mayor nmero de citas de una sola fuente mayor ser la de-
pendencia del periodista hacia la fuente, y mayor la probabili-
dad de que se imponga la versin de la fuente. Por el con-
trario, en las notas que se citan a dos o ms fuentes, mayor
ser la independencia del periodista con respecto a sus fuen-
tes, y una mayor probabilidad de que la nota refleje un trata-
miento periodsticamente balanceada.
Por lo tanto, las fuentes representan un indicador de laversin de los hechos que los medios de comunicacin estn
difundiendo. A travs de recursos lingsticos como apunt,
dijo, enfatiz, mencion, los periodistas le dan acceso a lasfuentes, y por ende, a las fuerzas sociales e intereses que repre-
sentan.
Segn Gans (1979) no todas las fuentes tienen la mismaprobabilidad de ser contactadas, aquellas con mayor poder
poltico tendrn mayor probabilidad de ser elegidas. Por lo
tanto, las fuentes que son citadas en una coyuntura informa-
tiva representan a los intereses econmicos y polticos quehan sido afectados por el suceso, y que al tener mayor poder y
recursos pueden obtener acceso a los medios de comunica-
cin.
Un estudio de Seo (1988) (cit. en Shoemaker & Reese,1991) confirma esta idea, pues los peridicos tienden a cubrir
los eventos noticiosos con fuentes organizacionales -empresas
o agencias de gobierno por ejemplo- en lugar de fuentes indi-
viduales, no tanto porque las prefieran, sino porque disponen
de mayor informacin de las organizaciones.
De ah que se pueda plantear que las fuentes a travs delocultamiento o del nfasis sobre ciertos aspectos de la informa-
cin, podran estar determinando la versin de los hechos, deacuerdo con los intereses que representan. En este sentido,
Nokes (1990) afirma
"el gobierno [la fuente] y no los noticieros, domina la agenda
nacional de noticias. Con mayor frecuencia, el presidente y su
administracin pueden determinar cundo algn evento es noti-
cia. Ellos pueden desviar la atencin a un asunto o, por el con-
trario, no darle atencin".
Los fuertes recursos de algunas organizaciones les per-miten establecer estrategias de relaciones pblicas enfocadas
hacia los medios de comunicacin, y en la medida que tienen
xito afectan el contenido de los medios. A estos eventos, por
no tener la naturaleza de un evento real, Boorstin (1989) los
conceptualiza como pseudo-eventos. Y les atribuye cuatro
caractersticas.
En primer lugar, no son espontneos, sucede porquealguien lo ha planeado.
En segundo lugar, se planean con el propsito de ser
informado o reproducido.
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En tercer lugar, su relacin con la realidad subyacente
es ambigua, el inters est centrado en si sucedi real-
mente y en cules podran haber sido los motivos.
Finalmente, estn pensados para ser una prediccin
de autorealizacin, de autopublicidad.
Partiendo de la idea de pseudo-evento de Boorstin(1989) se puede establecer una clasificacin de los contenidos
por su objetivo:
noticia, contenido que narra un hecho que sucedi
sin que tuviera el objetivo de ser cubierto por los me-
dios;
editorial, opinin de un periodista o peridico acercade un evento o un suceso y;
pseudo-nota, nota que se refiere a un evento que fue
creado para ser cubierto por los medios, y que es re-
flejo de una estrategia de relaciones pblicas principal-
mente.
La ideologa
Los investigadores norteamericanos han estudiado laideologa como un sistema de creencias individuales (conducti-
smo), ms que como un fenmeno social, correspondiente a
las escuelas europeas (estructuralismo y marxismo) (Shoe-
maker & Reese, 1991).
Los primeros estudios marxistas sobre la cultura (marx-ismo tradicional), y por ende del contenido de los medios,
tendieron a definirla como un fenmeno totalmente deter-
minado por las relaciones econmicas: economicismo. El
marxismo tradicional desarroll la idea de la cultura como
parte de la superestructura de la sociedad era un producto de
la base econmica e industrial, ignorando la manera en que la
cultura ejercita una influencia determinante sobre la base
econmica de la sociedad (Turner, 1990).
Anterior a la corriente marxista crtica, la ideologa seconceptualiz como un tipo de velo sobre los ojos de la clase
trabajadora, el filtro que protege o disfraza las relaciones
reales alrededor de ellos. La funcin de la ideologa era con-
struir una falsa conciencia de s mismos y de su relacin con lahistoria. En cambio, la corriente del marxismo crtico concibe
a la ideologa no como falsa, pero s como un rea a travs del
cual el hombre interpreta, le da sentido, experimenta y vive
las condiciones materiales en las que se encuentran ellos
(Turner, 1990).
Desde esta perspectiva, se revisan cmo opera laideologa a travs del lenguaje, de las representaciones cul-turales y de las instituciones. En este contexto, John Fiske
(1987)(en Turner, 1990) explica cmo los medios, el sistema
legal, el sistema educativo y el sistema poltico ejecutan co-
tidianamente fines ideolgicos para establecer y legitimar nor-
mas sociales.
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Los medios de comunicacin tienen un rol central en lassociedades modernas, construyen las imgenes de los diferen-
tes segmentos de la sociedad, siempre definidas en trminos
de la clase dominante.
"Los medios... en sociedades como las nuestras, incesante-
mente escenifican el trabajo de crtica ideolgica de clasificar
al mundo exterior dentro del discurso de la ideologa domi-
nante" (Hall, 1977).
Analizan cmo los diferentes grupos sociales respondena la ideologa como un proceso complejo, cmo diferentes gru-
pos sociales responden a la ideologa dominante, examinando
las interrelaciones entre las clases y las situaciones sociales
desde la perspectiva de cada clase social. Cada clase interpreta
el contenido de los medios de acuerdo a su realidad social, yasea una interpretacin dominante, de acuerdo con los intere-
ses de los medios y el sistema; negociada, una interpretacin
parcialmente congruente con la perspectiva dominante; y en
oposicin, totalmente contraria a la versin de los medios
(Crane, 1992).
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