Cap. 11 Administración de Productos y Marcas
cap. 12 Administración de Servicios
Ciclon de vida del producto
Cuatro etapas:1. Introduccion -> la necesidad radica en
establecer la demanda primaria
2. Crecimiento -> se requiere estrategias de demanda selectiva
3. Madurez -> la necesidad es mantener la participacion de mercado
4. Declinacion -> se requiere una estrategia de eliminacion o cosecha
Dimensiones1. Duración del ciclo de vida del producto
2. La forma de su ciclo de vida
3. El nivel del producto: clase y forma
-producto de alto aprendizaje-producto de bajo aprendizaje-producto de moda-novedad
Clase de producto: toda categoría o industria del productoForma de producto: variaciones dentro de la clase
Administración del ciclo de vida del producto
• Modificacion del producto -> cambios en calidad, desempeño o aspecto
• Modificacion del mercado -> incrementar el uso del producto entre los clientes y buscar nuevos usuarios
• Reposicionamiento del producto -> se logra:
-reaccionando ante la posición de un competidor-llegando a un nuevo mercado
-aprovechando una tendencia en ascenso -cambiando el valor ofrecido en un producto
Fijación y Administración de marcas
• La fijación permite distinguirse en el mercado
Debe tener: personalidad de marcavalor de marca licenciasbuen nombre
Estrategias de fijación de marca
Marca de fabricante
Marca privada Marcas combinadas
Marca genéricaMarca genérica
Marca multiproducto
Administración de varias marcas
Producto se vende bajo el nombre de una marca mayorista o detallista
Marca fabricante + privada
Producto sin identificación del fabricante, se ofrece con base en el atractivo del precio
Empaque y Etiquetas & Garantía
Empaque: contenedor del productoEtiqueta: se comunica la informacion
Proporcionan: beneficios de comunicación, funcionales y perceptibles
Tendencias globales: -Sensibilidad ecologia -> Efectos ambientales del empaque -Preocupaciones por la salud y la seguridad
Empaque: contenedor del productoEtiqueta: se comunica la informacion
Proporcionan: beneficios de comunicación, funcionales y perceptibles
Tendencias globales: -Sensibilidad ecologia -> Efectos ambientales del empaque -Preocupaciones por la salud y la seguridad
La garantía es la declaración de la responsabilidad del fabricante por los defectos del producto.-garantías expresas-garantía de cobertura limitada-garantía total-garantías implícitas
La garantía es la declaración de la responsabilidad del fabricante por los defectos del producto.-garantías expresas-garantía de cobertura limitada-garantía total-garantías implícitas
ServiciosElementos únicos:• Intangibles-> dificultad de
comunicar los beneficios de los servicios
• Inconsistencia-> dificultad de proporcionar el mismo nivel de calidad cada vez que se compra el producto
• Inseparabilidad-> los consumidores no pueden separar al proveedor del servicio
• Inventario-> se relacionan con el costo, para mantener la capacidad de producción
Clasificacion de servicios
• Entrega por persona o equipo• Organizaciones lucrativas o sin fines de lucro• Patrocinados o no por el gobierno
Proceso de compraSe evalúan 3 aspectos de los bienes o servicios:-propiedades de búsqueda-propiedades de experiencia-propiedades de credibilidad
Pasos:
1.Evaluación de la calidad del servicio -> análisis de brecha
FlabilidadTangiblesCapacidad de respuestasSeguridadempatia
FlabilidadTangiblesCapacidad de respuestasSeguridadempatia
2. Contacto con el cliente y marketing de relaciones -> auditoria de contacto con el cliente
Administracion del marketing de los servicios
El marketing interno se enfoque en que los empleados de la organización son crucial para el éxito de una organización de servicios.
Administracion-producto (servicio)-> los servicios son intangible por
eso hay: exclusividad, nombre comercial y administración de capacidad
-exclusividad-> patente
-fijación de marca -> se distinguen por la marca y logotipos
-administración de la capacidad-> integración del componente de servicio de la mezcla de marketing con esfuerzos para influir en la demanda del consumidor
-precio-> funciona como para afectar las percepciones del consumidor y en la administración de capacidad
-punto de distribución-> es muy importante, por la inseparabilidad del servicio y productor. Ahora el Internet proporciona cobertura global
-promoción-> publicidad; hace énfasis en la disponibilidad, ubicación, calidad y servicio