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AGENCIA DE PUBLICIDAD
Introducción
Como método de trabajo se creó la agencia publicitaria “View”, en la cual se
trabaja siempre a partir de un compromiso de calidad (complacer y satisfacer al
cliente), compromiso (manejar y aplicar adecuadamente nuestras herramientas y
conocimientos de manera profesional), honestidad (la única ley) y unión (equipos de
trabajo que funcionen de manera conjunta en un ambiente grato) para lograr hacer
crecer el negocio de los clientes. Conjuntamente a ésto, nuestra visión se basa en la
creación de comunicaciones que generen marcas líderes y, por ende, nuestra misión
es hacer desbordar las cajas registradoras. A partir de lo establecido, se entabla una
relación de mutuo beneficio, en la cual la agencia cumple los objetivos de quienes la
contratan pero no desde un ángulo de simple proveedor sino participando como un
colaborador.
Nuestras actividades se basan en: planificación estratégica, desarrollo creativo,
investigación de mercado y utilización de promociones como herramienta de
marketing.
La agencia de publicidad debe su nombre a que “todo lo ve” , es decir, somos
capaces de distinguir y crear nuevas ideas tanto en productos existentes como en
productos innovadores. Además, ofrecemos una planificación de medios que incluye
todos los medios publicitarios disponibles: televisión, radio, prensa, revistas, exterior,
medios online, etc. Es decir, pretendemos agotar todos los medios posibles para llegar
al consumidor. Gracias a esto, el isotipo de la agencia es un búho, en función a su
capacidad de girar su cabeza 360 grados y observar todo el ambiente.
Nos organizamos de la siguiente forma: (ver página 3)
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Con respecto a los clientes, nuestra agencia se destacará por su vanguardia e
ideas contemporáneas, que sean originales y se destaquen entre el exceso de avisos
que hoy en día llegan a abrumar a la población. Es por eso que apuntamos a que
recurran a nosotros marcas reconocidas y tradicionales, muchas veces que busquen
un relanzamiento sobre algún nuevo producto o un cambio de posicionamiento y
dándole una imagen más innovadora. También, nos enfocaremos en marcas menos
reconocidas pero con hambre de crecer, y que a través de proyectos elaborados
conjuntamente puedan hacerse más conocidas y llegar a instalarse en el mercado.
Investigación marca/producto
Para la realización de este trabajo optamos por el producto Mate Cocido de la
empresa Taragui. La elaboración del mate cocido en saquitos es prácticamente igual a
la de la yerba mate común, con la diferencia de que en la molienda se eliminan el
polvo y los palitos, clasificando y procesando solamente las hojas de yerba mate.
Ésta bebida posee diversas características entre las cuales destacamos su
capacidad para reducir la grasa corporal y su aporte de vitaminas. A partir de esto,
nuestro objetivo es incorporarlo al mercado en estado frío y a través de un plan de
bebida saludable y deliciosa, en el cual la población lo consuma en cualquier momento
del día en el que necesite refrescarse y cuidar su figura.
Para evitar perder clientes, optamos por agregar diferentes sabores de forma de
hacer a la bebida más tentadora, compuestos por: limón, frutilla y menta.
Nuestra propuesta para la realización del producto es: (ver Anexos 4,5 y 6)
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Cliente:!Establecimiento Las Marías S.A.!Marca:!Taragui!
Producto:!mate!cocido!Taragui!BRIEF MATE COCIDO TARAGUI
• Características clave de la marca:
Empresa Argentina con más de 80 años de trayectoria en la elaboración de infusiones.
Es un referente mundial en la innovación del mercado yerbatero y tealero. Es la
primera empresa de infusiones en desarrollar el mate cocido instantáneo y la yerba
mate para su consumo en saquitos, una de las infusiones favoritas y más difundidas
del país.
Taragui pretende ser poseedor de porcentajes de mercado altos, ofreciendo al cliente
un producto con precios medios y valor agregado, o sea, un producto con precio
medio pero con certificado de calidad garantizada.
En el 2001 se convirtió, en la primer y única empresa yerbatera en obtener la
Certificación IRAM de Buenas Prácticas de Manufactura. Bajo estas buenas prácticas
de manufactura se realizan una serie de controles rutinarios con el objetivo de
garantizar al consumidor un producto alimenticio que ofrezca su calidad sensorial,
nutricional y sanitaria inalterable en el tiempo. Adicionalmente, en el año 2004, luego
de un riguroso proceso de mejora continua, se convirtió en la única empresa en
alcanzar la certificación HACCP de la Norma IRAM 14104, la máxima certificación en
cuanto a calidad de procesos que puede adquirir una empresa de esta industria.
Adicionalmente, en el año 2008, la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y
Alimentos, luego de un riguroso control de los procesos de la elaboración de la yerba
mate desde el cultivo hasta el embasamiento, le otorgó el sello de “Alimentos 23
Argentinos – Una elección natural”. Ambos sellos de las certificaciones obtenidas
figuran en todos los paquetes de yerba mate y té que comercializa Las Marías,
generando un elemento diferenciador de gran importancia con respecto a la
competencia.
• Características del mate cocido:
Una de las infusiones propias de la zona rioplatense es el mate cocido. Se prepara
hirviendo yerba mate en agua, luego se cuela, y se sirve en tazas. Es una bebida
de sabor amargo similar al mate pero más suave, con las mismas propiedades
estimulantes y nutricionales que éste. Taraguí lo comercializa en saquitos, para poder
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preparar el mate cocido de la misma forma que el té. Puede endulzarse con azúcar u
otro edulcorante y agregarse leche a la bebida obtenida.
Consumida por todas las clases por tener valores nutritivos altos (especialmente en
caso de ser adicionado de leche).
Muchas escuelas argentinas sirven como desayuno mate cocido con pan como
tradición desde comienzos del siglo XIX.
• Mate refrescante
En algunos cafés de París y en Brasil se ofrece mate cocido frío en recipientes
desechables. En idioma francés se le denomina maté.
En los años 1950 en Río de Janeiro una de las bebidas más populares era el mate
cocido helado, preparado en forma casera y comercializado por vendedores
ambulantes en las playas.
• Propiedades del mate cocido:
Fuente de Vitaminas
Posee vitaminas del complejo B, que contribuyen a que el organismo libere y
aproveche la energía contenida en los alimentos. Colaboran con la función muscular y
ayudan a tener un organismo, una piel y un cabello sanos.
Fuente de Minerales
Contiene Potasio, esencial para el correcto funcionamiento del corazón. Contiene
Magnesio, que ayuda a incorporar las proteínas y a formar un individuo fuerte y sano
Efecto Energizante
Por las xantinas que contiene, la infusión de yerba mate es una fuente natural de
energía que estimula el esfuerzo intelectual y físico., por lo que es ideal para personas
que realizan deportes u tanto actividades físicas como mentales.
Detiene el envejecimiento celular
Por su titlea concentración de polifenoles, el Mate cocido posee un gran poder
antioxidante que detiene el envejecimiento al reducir la oxidación de las células.
Anticancerígeno
Por su efecto antioxidante, también previene el crecimiento de células cancerígenas.
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De esta forma disminuye mutaciones y efectos genotóxicos, que pueden transformar
las células y provocar tumores.
Disminuye el riesgo de enfermedades cardiovasculares
Ayuda a prevenir los trastornos coronarios.
Inhibe la absorción del colesterol
Ayuda a disminuir el nivel sanguíneo de colesterol malo.
Eficaz antibacteriano
Previene las caries inhibiendo el crecimiento de la placa bacteriana y el mal aliento
Ayuda a reducir grasas
Reduce la absorción del colesterol de la dieta y la reabsorción de ácidos biliares.
Además estimula la termogénesis.
Inhibe el aumento de la presión sanguínea
Los polifenoles presentes bloquean la acción de la enzima involucrada en la
conversión del angiotensin I a angiotensin II, responsable del aumento de la presión
arterial.
• Características de mate cocido Taragui:
El mate cocido Taragui es elaborado 100% con hojas de pura yerba mate, tiene un
sabor intenso y rendidor.
Hojas de yerba cuidadas en el establecimiento desde el cultivo hasta la elaboración
dan como resultado el sabor genuino de esta popular infusión. En sus versiones puras
o saborizadas, ofrece todo el carácter y las virtudes del buen mate cocido.
Taragui también ofrece una opción de mate cocido en saquitos para niños saborizado
con vainilla y miel.
• Perfil del consumidor:
Lo consumen principalmente mujeres de entre 40 y 80 años de edad. Generalmente
son las madres de la casa quienes compran este producto para sus hijos chicos con el
objetivo de brindarles una bebida con propiedades favorables para el organismo.
• Hábitos frente al producto:
Por lo general se consume una taza en el desayuno o /y en la tarde, acompañado de
galletitas, pan, facturas, galletas de arroz, etc.
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La forma de consumir yerba mate más extendida es el mate de bombilla, seguida del
mate cocido que tiene una aceptación media y el tereré, considerado más una
costumbre paraguaya.
• Competencia:
Las principales marcas que compiten con Taragui en el mercado de la yerba mate y el
té son: Unión (ambas marcas de Las Marías), Nobleza Gaucha, Cruz de Malta,
Amanda, La Tranquera, Rosamonte, Crysf y Romance. Prácticamente todas ellas
tienen sus plantaciones y procesos productivos en la zona del Noreste Argentino, y
todas estas marcas tienen al menos 50 años de antigüedad. Las mismas acaparan el
95 por ciento del mercado argentino en lo que representa a las ventas de yerba.
El mate cocido la unión es considerado un producto más suave y a su vez ligeramente
más económico que su predecesora marca Taragüi. También tiene una línea de mate
cocido para niños.
En el caso de la tranquera se muestran con un estilo formal y tradicional.
La Amanda presenta distintos tipos de mate cocido. Uno de sabor tradicional, otro con
hierbas: manzanilla, menta, cedrón y boldo y dos opciones saborizadas con limón o
durazno. En cuanto a precio son más económicos que taragui.
La evolución de la empresa puede haberse debido a un carácter fuertemente
emprendedor en relación a los demás competidores, siendo la compañía que más se
ha expandido, diversificado y mejorado la calidad de sus productos, incrementado su
tecnología.
Hay que tener en cuenta que el mate cocido también compite con la categoría del té.
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• Posicionamiento:
Se trato de brindar un producto de calidad superior y para ello se implemento el
clonado de plantas de características deseadas y resistentes al clima, junto con
diversos procesos de mejora en la producción, buscando convertir lo que podría ser
considerado como un commodity en un producto con una marca de calidad
asegurada. Fue determinante, la innovación y adaptación a las nuevas tecnologías, en
forma continua y sostenida. Vale destacar que fue la primera compañía en utilizar
extensivamente nuevas maquinarias e inclusive crearlas, generando reducciones de
costos de gran magnitud y, en consecuencia, mayores ingresos.
Esta compañía posee una posición de liderazgo, es líder dentro de las empresas
agroindustriales argentinas y es el mayor productor de yerba mate del mundo. Ha
gozado de crecimiento sostenido de sus utilidades en los últimos años, a pesar de las
crisis financieras y económicas no pareciera que esta situación fuera a cambiar, por lo
menos en un horizonte cercano de tiempo.
• Precio:
Mate cocido Taragui es el más caro del mercado.
Unión - Suave Mate Cocido en saquitos. Sin ensobrar. 50 saquitos $ 9,76
Mate Cocido Cruz Malta x 50 Saquitos 7,85$
Mate Cocido Taragui x 50 Saquitos 11,14$
Crysf - Mate Cocido 50 saquitos $ 9,63
• Distribución:
Alcance nacional del producto. El hecho de contar con una cadena de distribución
propia de alcance nacional, sumado al esfuerzo efectuado en materia de promociones
con supermercados y mayoristas para estar presente en todo el país, es determinante
para mantener márgenes de mercado elevados.
• Publicidad:
La publicidad es muy escasa. No hay avisos en la televisión, solo emiten algunos
anuncios en programas de radio, principalmente tratan de estar presentes en eventos
como por ejemplo exposiciones rurales.
Han lanzado hace unos años una publicidad en TV , en el canal Cartoon Network ,
enfocada a los niñas con las ” chicas superpoderosas “.
Luego lanzaron otra destinada a niños con el dibujo animado “Ben 10” como referente.
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• Packaging:
Mate cocido tradicional: Pack de 25, 50 y de 100 saquitos.
Mate cocido Saborizado para niños y adultos de 25 saquitos.
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Planificación de medios
Objetivos generales:
• Hacer máximas las ventas de acuerdo con los medios pautados y las posibilidades
internas de la empresa y externas del mercado.
• Tener en cuenta las diferentes etapas por las que atravesará el producto una vez
que se incorpore al mercado y planificar diferentes estrategias que se adapten a
ellas.
• Colocar productos en los canales de comercialización previstos que posean
calidades competitivas y precios apropiados para el consumidor y tengan
márgenes de utilidad atractivos.
• Conseguir una apropiada cobertura geográfica de los mercados mediante un
análisis de las zonas de distribución.
Objetivos específicos:
Etapa pionera:
• Conseguir un 7% de cuota de mercado .
• Recuperar la inversión en 6 meses.
• Comenzar a distribuir lentamente el producto en los diferentes puntos de venta.
• Realizar publicidad para hacer conocido el producto.
Etapa competitiva:
• Conseguir un 50% del mercado .
• Aumentar la distribución en quioscos, hipermercados, autoservicios, en la capital y
norte del país.
• Generar publicidades exitosas para superar a la competencia.
Etapa de madurez:
• Lograr que el producto se consolide indefinidamente en la etapa de madurez
• Mantener el market share.
• Finalizar los objetivos anteriores y reposicionar al producto mediante nuevos
sabores y envases.
• Colocar publicidad como recordatorio del producto.
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Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios.
Publico objetivo: Mujeres de 25 a 60 años, NSE medio amplio. Con preferencias
sencillas. Interesadas en cuidar su salud.
Estrategia: Largo plazo.
Sistema: Es el medio de comunicación en el cual decidimos pautar. tv, revistas, via
publica, PLV, internet y redes sociales.
Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. Canal 13, Telefe, Canal 9, Revista Oh la
lá, Para ti, Utilisima, Supermercados Coto y Disco. Pagina oficial de Taragui en
Facebook y web de la marca.
Televisión abierta y cable En los canales de tv: Telefe, canal 9 y el trece ya que son los que más audiencia
televisiva tienen en nuestro país.
Y específicamente duante las tandas publicitarias de los programas Desayuno
Americano (América), AM antes del medio dia (Telefe), La Pelu (Telefe), Este es el
show (Canal Trece) y Utilisima.
Mediante un spot publicitario justificado a partir de los siguientes ejes:
! Los canales elegidos se deben a que son los que poseen la mayor cantidad de
audiencia.
! Los horarios elegidos, preferentemente en la mañana, es a causa del tipo de
producto que se orienta a lo refrescante, no tanto asociado a la noche y la
cena.
! El canal utilisima, al ser de cable, posee precios más bajos y una audiencia
más específica
! El producto está orientado al público femenino que conforma la mayor porción
de audiencia de estos programas y estos horarios.
Pautar en :
Costo del segundo de publicidad en: (Anexo 1)
! Este es el Show (canal 13) $1900.
-Spot de 15 segundos = $28.500
-Spot de 20 segundos = $38.000
-Spot de 8 segundos = $15.200
! Desayuno Americano (canal 9) $900
- Spot de 15 segundos = $13.500
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-Spot de 20 segundos = $18.000
-Spot de 8 segundos = $7.200
! La pelu (Telefe) $2100.
-Spot de 15 segundos = $31.500
-Spot de 20 segundos = $42.000
-Spot de 8 segundos = $16.800
Necesitamos, aproximadamente, entre 15 y 20 segundos en los primeros 2
meses, para después realizar un resumen de la publicidad en 8 segundos.
Carteles Vía pública A través de Viacart, que ofrece colocar avisos publicitarios en diferentes formatos y
puntos de la ciudad, optamos por elegir: espectaculares ubicados en Avenida
Rivadavia y Avenida Jujuy, Avenida General Paz y Maipú, Avenida Corrientes y
Rodríguez Peña y Avenida Scalabrini Ortiz y Niceto Vega ya que están colocados a
alturas relativamente bajas, en zonas donde el tránsito es lento y son ideales para
consolidar la imagen de marca; por su alto impacto y por tu capacidad de obtener una
iluminación frontlight utilizaremos posters compuestos por 6 modulos en las
localidades de San Fernando, Pilar, La Matanza, Escobar, Avellaneda y 3 de Febrero
ya que abarcan los principales puntos de concentración y tránsito; Finalmente
utilizaremos refugios peatonales con un tamaño de 1.10cmx1.48cm por un período de
30 días ya que gracias a la cantidad de público que circula, el mensaje tiene altas
posibilidades de ser transmitido de forma eficiente para que se instale en la mente del
consumidor.
Revistas ! Oh la la
! Para ti
! Utilisima
Las revistas Oh lala y Para ti fueron elegidas debido a su target. Con respecto a la Oh
lala, tiene lectoras de entre 30 y 45 años aproximadamente, mientras que la revista
Para Ti apunta a mujeres de 20 a 40 años. Éstas mujeres son de vanguardia, es decir,
siguen las tendencias y las novedades en los diferentes productos.
En el caso de la revista de Utilisima es para mujeres de más de 50 años interesadas
en lo que consumen y sus características.
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En la web de la empresa, y facebook de la empresa. Promocionamos el producto
desde la página de Taragui (ya existente) y no desde una nueva ya que la gente está
familiarizada con la marca.
PLV: Demostradoras y Azafatas: cuya función es la demostración e información en los
centros comerciales. También hacen degustaciones de producto. En Coto y Disco.
Optamos por realizar degustaciones ya que nuestro producto está en la etapa pionera
y es necesario que la gente reconozca la necesidad o el deseo de conocer y, en un
futuro, poder consumir éste producto. Impulsa la consumición momentánea.
Tendencias del consumo
En Argentina el mercado de bebidas sin alcohol es ampliamente liderado por las
gaseosas comunes. En segundo lugar se encuentran las aguas minerales y los jugos
listos para beber/concentrados. En tercer lugar están las aguas saborizadas, y luego
se encuentran las gaseosas light, las bebidas hidratantes y las energizantes. Sin
embargo, al mirar las variaciones de 2010 vs. 2006, son estas últimas dos categorías
las que muestran los mayores crecimientos:
Las bebidas hidratantes con un aumento del 40% y las energizantes con una suba del
24 %.
También se destacan las aguas saborizadas, cuya porción de mercado subió 18%.
Por otro lado, las categorías que decrecieron en consumo fueron las gaseosas light,
con una baja del 7%, las aguas minerales, con un decrecimiento del 4%, y las
gaseosas comunes, que si bien poseen el mayor consumo del segmento, vienen
decayendo un 1% respecto al 2006.
A través del marketing de la vida saludable y las campañas publicitarias para jóvenes,
el aumento general del consumo, las tendencias internacionales y ciertos cambios
culturales, una amplia oferta de bebidas se subió a la mesa cotidiana de los
argentinos, disputándoles espacio a las opciones más tradicionales, como el vino y las
gaseosas, que pierden terreno frente a los jugos, las aguas saborizadas y distintos
tipos de cerveza. Asimismo, crecen a buen ritmo productos de reciente aparición,
como las bebidas isotónicas, las energizantes y los jugos de soja.
Al presente, de acuerdo a fuentes empresariales, la composición del mercado sería la
siguiente:
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Producto / Año 2003 / Año 2011 (Anexo 3)
Gaseosas: 64% / 54%
Jugos en polvo: 10% / 19%
Aguas puras: 12% / 10%
Aguas saborizadas: 1% / 10%
Otras bebidas 13% 7%
Aguas saborizadas Con menos de una década de vida en el mercado este refresco, que surge de mezclar
agua mineral con jugos de fruta, no sólo se ha transformado en un negocio que genera
más de 3.000 millones de pesos anuales, sino que se ha posicionado como el de
mayor crecimiento de todo el mercado de bebidas sin alcohol. Respecto del consumo
per capita de agua saborizada, éste tuvo un crecimiento relevante: según fuentes del
sector privado, pasó de 0,8 litros en 2003 a 19 litros en solo siete años.
Las aguas saborizadas que empezaron con consumidores ABC1, mayoritariamente
público femenino, recientemente comenzaron a expandirse a otros segmentos, y hoy
comprenden un público joven de entre 18 y 35 años. Es un producto que a medida
que crece, penetra en todos los niveles socioeconómicos.
Con relación a las grandes marcas, éstas compiten por una porción de mercado,
rasgo que puede observarse en el siguiente cuadro, elaborado según fuentes de
prensa:
Participación de empresas en el mercado argentino de aguas saborizadas
Empresa Marcas Participación (Anexo 2) Danone Ser y Levité 61%
Coca Cola Aquarius, Epica y otras 17%
Pepsi H2O! y Twister 11%
Al analizar el consumo por áreas, se puede determinar que el 53% del consumo de
aguas minerales saborizadas se concentra en supermercados del interior del país.
Esta región gana importancia durante el último año. Al analizar cómo se distribuye el
consumo de aguas saborizadas por nivel económico en supermercados del Gran
Buenos Aires, se observa una fuerte concentración en el nivel ABC1 y C2/C3 en
comparación al porcentaje de población que conforma estos segmentos.
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Mate cocido frío
Este producto es consumido debido tanto a necesidades como a motivaciones. Es
decir, es una necesidad latente tomar una bebida, calmar la sed. Pero la elección de
consumir mate cocido helado, pasa más por una motivación.
Es una elección de vida. La gente que consume mate cocido teniendo la
posibilidad de optar por gaseosas, bebidas con alcohol, es porque dentro de ellos hay
una motivación que los lleva a elegir un estilo vida más sano. Son personas que de
alguna manera se preocupan por su cuerpo, por su estado físico en general.
Muchos de ellos realizan activiades físicas como salir a trotar, hacer gimnasia, ir a
caminar, anadar en bicicleta. En todos estos momentos es común que estén
acompañados por una botella de agua mineral.
Pero este consumo no se recata sólo a este momento: estas personas lo
traspasan al consumo del hogar, al consumo del día a día. Existe otro grupo de
personas, que no realizan ningún tipo de actividad física y por ese motivo sienten que
el ingerir mate cocido es uno de los pocos contactos saludables que tienen en su vida
cotidiana.
Ambos grupos tienen una característica en común consideran que el mate cocido
es saludable, les hace bien y les gusta su sabor frutal y por eso si sienten bien
ingiriéndolo.
Slogan de distintas marcas de aguas saborizadas:
Levite: Rica, Liviana y Natural
Ser: el placer que te hace bien
Epika: volvé a vos mismo, tomate un rato para vos
Vitamin wáter: tu fuente de energía natural, sí funciona
!
1!
Programa Precio por 8
segundos
Precio por 15
segundos
Precio por 20
segundos
Este es el Show $15.200 $28.500 $38.500
Desayuno
Americano
$7.200 $13.500 $18.000
La Pelu $16.800 $31.500 $42.000
Danone&27%&
Ser&27%&
Levite&27%&
Coca2Cola(Aquarius)&7%&
Epika&7%&
Pepsi&(H2O)&5%&
ParAcipación&de&Mercado&
Anexo!1!
Anexo!2!
!
SITIO WEB
Nosotros como agencia View, realizamos la construcción de un sitio web, en la
cual es utilizada en forma de presentación de nuestro campaña, y presentar de
manera creativa la campana realizada sobre el mate cocido frío.
Para visitar el sitio web se debe ingresar al siguiente link:
• http://vsulimovich.wix.com/view#!home/mainPage