“UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO” FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EDUCACIÓN
PROGRAMA ACADÉMICO PROFESIONAL DE TURISMO
ASIGNATURA:
DOCENTE: LIC. ROCIO NUÑEZ HERMOZA
ALUMNOS:
Cárdenas Juárez, ApuBustamante Aguilar, Gabriela
NOVENO SEMESTRE
CUSCO – PERÚ
2014
“AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO”
Tema: AGENCIAS VIRTUALES
AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES
LA VENTA ON LINE DE VIAJES Y PAQUETES TURÍSTICOS
El comercio electrónico turístico constituye uno de los principales sectores en volumen de
ventas por Internet. La venta electrónica de paquetes turísticos o viajes combinados tiene un
notable interés debido a sus características específicas como su naturaleza compacta formada
por un conjunto de servicios ofrecidos por un precio global que lo hace especialmente apto para
su contratación on line. Además la convergencia de diferentes normativas específicas o
generales que lo regulan, como la Ley de Viajes Combinados o recientemente la Ley de
Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico, pueden causar imprevistas
complejidades para las agencias de viajes que comercializan estos productos en la red. Por
otro lado el funcionamiento de las agencias de viajes en la red plantea una serie de problemas
como la confusión entre un portal de viajes o de información turística y una verdadera agencia
de viajes virtual; la falta de identificación del responsable del contenido de la página web. La
comercialización de servicios turísticos en la red es cada vez más importante lo que ha llevado
a una concentración de empresas o a la asociación horizontal. Se intenta rentabilizar al máximo
la venta de los productos turísticos por parte de estas empresas.
¿Qué es una Agencia de Viajes Virtual?
La Agencia Virtual es un producto orientado a las agencias de Viaje, pensado en facilitar los
procesos de consulta y venta de las mismas, aprovechando las nuevas tecnologías para
mejorar su servicio.
La Agencia Virtual se divide en dos partes, el área pública y el área privada: El área
pública es su Agencia Virtual en internet, la que todos sus clientes pueden consultar para ver
los viajes que pueden encontrar en su agencia, y hacerle llegar peticiones de reserva y
presupuestos. Además, es una potente herramienta para el propio agente de viajes, ya que en
ella encontrará todos los productos de los mayoristas con los que trabaja la agencia, siendo así
una ayuda imprescindible para encontrar rápidamente la información que sus clientes le
solicitan.
La información que contiene la Agencia Virtual es muy variada: precios de paquetes
vacacionales, ofertas, noticias, buscador de destinos, hoteles y enlaces turísticos, comunicados
de la agencia, faxes de última hora, ofertas propias de la agencia, y un largo etcétera. Toda
esta información, se puede personalizar desde el área privada, que protegida mediante
contraseña, le permite administrar la agencia virtual en todos los sentidos: cambios en el
diseño, en los contenidos, en la información mostrada, y todo ello con un interface sencillo de
utilizar pero con una enorme potencia, para hacer de la Agencia Virtual la ventana en internet
de su Agencia de Viajes, totalmente personalizada.
¿Qué ocurre si ya cuento con una página web?
Muchas agencias ya disponen de una página web propia, en la que explican quienes son,
donde están, e incluso a veces incluyen ofertas o productos vacacionales con sus precios y
condiciones. Aún así, el problema que se encuentran estas agencias es doble: por un lado, el
tiempo que necesitan para actualizar la información de los productos ofertados en su web, que
es muy elevado, y que acaba derivando en que la información que se muestre esté obsoleta;
por otro lado, los clientes cada vez son más exigentes, y piden más información que una simple
foto de la agencia con el plano de situación. La Agencia Virtual nace para solucionar estos
problemas, ya que contiene todos los productos que su agencia oferta a los clientes
presenciales, pero estando publicada en la web de una forma automática, siempre actualizada,
y además, permite la seleccion por parte del agente de viajes de qué productos deben aparecer
en su Agencia Virtual, y la posibilidad de incluir otros productos nuevos con el asistente de
ofertas. Además, en la página de inicio de su agencia virtual, puede incluir un enlace a su web
actual.
¿Por qué es tan personalizable la Agencia Virtual?
Porque todos los contenidos que forman la agencia virtual se pueden administrar desde el área
privada. Así, podemos seleccionar que mayoristas van a aparecer en nuestra agencia, con sus
ofertas, folletos, paquetes vacacionales y faxes de última hora. De esta manera, si no
trabajamos con un tour operador determinado, simplemente desactivándolo del listado de los
que se encuentran activos conseguiremos que no aparezca ningún producto, enlace o
información suya en la web.
¿Qué beneficios puedo obtener de la Agencia Virtual?
Todo son ventajas: La mejora en el servicio a sus clientes está asegurada con su agencia
virtual, porque desde el momento en que esté operativa, cualquiera de sus clientes podrá
solicitar la reserva desde su casa, o desde el trabajo, sin tener que desplazarse a la agencia
para pedir información del viaje. Este servicio dota a la agencia de viajes de una imagen de
vanguardia, de adaptación a las nuevas tecnologías, siendo una potente herramienta para
incrementar sus ingresos, además de abaratar todo tipo de costes, consiguiendo de esta
manera una mayor competitividad en el mundo de los viajes. Además, con la agencia virtual, el
agente de viajes decide con toda libertad, qué operadores desea ofertar en su web, y qué
información mostrar, siendo la Agencia Virtual un fiel reflejo de su Agencia tradicional.
Beneficios
Atención 24 horas, 7 días a la semana, todo el año.
Facilidad para recibir reservas de sus clientes.
Potente sistema de búsquedas de información 100% útil.
Comparativa de ofertas y paquetes vacacionales.
Información actualizada en todo momento.
Mayor fidelización de sus clientes.
Duración de consulta ilimitada.
I. Introducción
El desarrollo y la difusión de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones ha
influido en la forma de competir las empresas. En Internet caben un amplio abanico de
actividades: desde empresas que lo utilizan sólo como un medio informativo, casi siempre
permitiendo la comunicación en doble sentido, hasta aquellas que basan en ella toda su
actividad comercial. De entre todos los usos posibles que tiene la red, existe una tendencia
creciente a utilizarla para hacer compras, y la web es la principal responsable de ello. Si no
fuera por la web, la revolución en el mundo de los negocios no se estaría llevando a cabo. Ésta
resulta ser un instrumento de muy fácil uso que proporciona una interface familiar, atractiva y
sencilla para poder ver internet. A la vez esconde la complejidad de su tecnología al usuario y
la información que se publica en los diferentes servidores está disponible en formato
multimedia, resultando así mucho más atractiva y precisa. Así sin duda la Web es la principal
responsable de la revolución de los negocios en internet. Según estadísticas recientes en la
actualidad existen más de 607 millones de usuarios de internet en todo el mundo.
En la industria turística esta tecnología ha influido también de diversas formas pero
particularmente en la manera en que las empresas turísticas distribuyen sus productos en el
mercado. Los dos elementos básicos que componen el paquete turístico, el viaje y el
alojamiento, se comercializan en la red desde hace ya bastantes años. Así destacar la cadena
Sol-Meliá, la primera en comercializar sus productos a través de la red desde el año 1996,
permitiendo así que desde cualquier parte del mundo cualquiera de los hoteles de la cadena,
en conexión directa con sus sistemas de reservas SMnet y obteniendo información real en
tiempo real de sus disponibilidades.
Dentro del sector turístico, las agencias de viajes se configuran como un buen elemento para
medir la progresiva utilización de esta herramienta en su gestión y comercialización de
productos y servicios turísticos. Por otra parte su importancia dentro del complejo sistema de la
industria turística, ya sea en su vertiente receptiva o emisora, hace que las agencias se
configuren como uno de los subsectores que más rápidamente deberían adaptarse a la
utilización de Internet.
II. El comercio electrónico turístico: marco de desarrollo
Hay que tener presente que ir de compras es una de las mayores aficiones de los internautas, y
que las encuestas indican que el "shopping" es uno de los servicios preferidos de los usuarios
de la red. Internet ya no es una simple red informática, sino que se ha convertido en un
mercado en el que convergen diversas fases del proceso de compraventa, que en otros
mercados están separadas en espacio y tiempo. En ella se juntan la información, la
argumentación, la venta, las operaciones de cobro y pago, la atención al cliente, el servicio
post-venta y en determinados casos la distribución de la mercancía.
III. Agencias de viajes virtuales: descripción y regulación
Hay que señalar que la denominación "Agencia de Viajes" está reservada a quienes dediquen
su actividad a la prestación de servicios turísticos, siempre que se realicen de forma exclusiva.
El objeto de las agencias de viajes on line es la intermedicación en la celebración de contratos
cuyo objetivo es el turismo o los viajes. Esta intermediación puede consistir en la mediación en
la venta de billetes o la reserva de plazas en toda clase de medios de transporte, como también
la reserva de habitaciones y servicios en las empresas turísticas, particularmente en los
establecimientos de alojamiento turístico. También en la organización y venta de viajes
combinados o paquetes turísticos. Entre los productos y servicios que ofrecen las agencias de
viajes a través de Internet, hay que destacar los viajes combinados o paquetes turísticos y la
reserva de alojamiento.
La idea de la oficina virtual fue lanzada por la compañía American Telephone & Telegraph, que
deseaba que sus promotores de ventas estuvieran más cerca del cliente potencial pero
mantuvieran contacto casi permanente con la oficina, y realizó en 1993 una prueba
experimental con 6000 empleados que tuvo, según fuentes de la ATT, un enorme éxito y
demostró el potencial de esta modalidad.
Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permite servir a ciertos colectivos que no
requieren presencia física continua del agente, o estar presente en el momento preciso en
lugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo, así como aprovechar
oportunidades estacionales o esporádicas, como la celebración de ferias, congresos,
acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares, circunstancias todas ellas que
pueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidades
variables, muchas de ellas por descubrir.
Encontramos diversas categorías de webs dedicadas a la intermediación en el turismo. Por un
lado están las agencias de viajes virtuales, son agencias independientes en las que se puede
contratar billetes de avión, habitaciones de hotel, viajes combinados, etc. Y por otro lado
encontramos webs de empresas que ofrecen motores de búsqueda enlazados con los
proveedores de plazas del sector. Se trata de portales de internet que incorporan un banner de
acceso directo a una agencia minorista, para la venta de viajes turísticos, a través del cual, los
internautas podrán contratar viajes on line. Los portales controlan la distribución, por ello
cualquier tipo de mediador turístico debe considerar la posibilidad de asociarse con un portal.
Estos portales diseñan y desarrollan sus páginas en Internet para permitir que los
consumidores avancen de forma rápida y sencilla desde la planificación del viaje a la
realización de reservas, pero la transacción de cierre de la compra la encomiendan a terceros,
no operando por tanto como agencia de viajes on line.
Esta figura nos muestra las técnicas de comunicación más utilizadas por las agencias de viajes
para comercializar sus productos en Internet.
IV. Calidad de Servicio: Factores de Éxito de las Agencias de Viajes Virtuales
Internet es el medio básico con el que las AVV se comunican con sus clientes. Cada
competidor ha desarrollado un sitio web para facilitar el proceso de toma de decisiones de los
potenciales turistas. Comprender este proceso puede resultar relevante para diseñar la
información y la oferta de productos turísticos transmitiendo una imagen de calidad de servicio
que favorece la satisfacción y la lealtad de los clientes.
El proceso de búsqueda de información para planificar un viaje en Internet puede estar
integrado por tres etapas diferentes: búsqueda, selección y elaboración de la decisión. La
persona que busca información puede ir directamente a un sitio web (si tiene un sitio favorito).
No obstante, cuando no dispone de información a menudo se eligen palabras clave para iniciar
la búsqueda (vinculadas, por ejemplo, con destinos turísticos y agencias de viajes). Las AVV
deben realizar esfuerzos de comunicación y presencia en buscadores para que su página web
sea seleccionada.
Aquellos clientes con una primera impresión favorable hacia el sitio web seleccionado es más
probable que permanezcan en el mismo para proceder a una búsqueda de información
detallada, desarrollando un aprendizaje sobre la forma de navegar por la página web y la oferta
de servicios de las AAVV. En esta investigación nos centramos en las dimensiones de calidad
de servicio que deben tener en cuenta las AVV no sólo para obtener una primera impresión
favorable del cliente (etapa de selección), sino también para facilitar la búsqueda de ofertas y el
aprendizaje en el sitio web (etapa de elaboración de la decisión).
Como refleja el Cuadro 1, las dimensiones consideradas por estos autores se centran en
características vinculadas con la calidad utilitaria. Por tanto, no consideran determinados
aspectos, tales como la diversión o el entretenimiento que experimentan los clientes, y que
formarían parte de la dimensión hedónica.
Recientemente, Parasuraman et al. (2005), apoyándose en la investigación previa de Zeithaml
et al. (2002b), han desarrollado una escala multi-item para medir la calidad en el mundo online.
Dicha escala, denominada E-S-QUAL, es una de las más completas de las que disponemos
hoy en día. Su elaboración está basada en la realización de un estudio exploratorio que
determina la necesidad de emplear dos escalas diferentes para evaluar la calidad de servicio.
Esta escala tiene en cuenta aspectos vinculados al servicio básico o principal, y distingue
cuatro dimensiones: eficiencia, cumplimiento de promesas, disponibilidad del sistema y
privacidad.
De forma complementaria a ésta, la segunda de las escalas que proponen estos autores se
denomina E-RecS-QUAL, y su utilidad radica en la necesidad de desarrollar una forma de
medir la calidad cuando se evalúan “encuentros no rutinarios” durante la compra online.
Normalmente estos aspectos están relacionados con la recuperación del servicio (devolución
de productos o procedimientos para tratar los problemas). Esta última escala está formada por
tres dimensiones: responsabilidad, compensación y contacto.
No obstante, sigue resultando inadecuada por la falta de inclusión de aspectos vinculados al
componente hedónico de la calidad de servicio. Los sitios web tienen el potencial de despertar
en los clientes respuestas emocionales, principalmente debido a las características de Internet:
contenidos multimedia, interactividad, inmediatez y un grado elevado de control durante la
navegación. El hecho de que las reacciones afectivas sean de crucial relevancia, para la
evaluación de la calidad de servicio en entornos virtuales, queda patente al considerar que la
diversión y el entretenimiento son dos de los mayores determinantes del comportamiento de
uso de Internet (Van Riel et al., 2001). Asimismo, el interés de considerar los aspectos
hedónicos se justifica aún más en aquellos sectores relacionados con el ocio y el
entretenimiento (como por ejemplo, el turismo).
Los competidores en el mercado de AVV tienen una adecuada percepción por parte de los
clientes en las dimensiones de calidad utilitaria, principalmente en fiabilidad, diseño y
funcionalidad y calidad de la información. No obstante, parece necesario mejorar en los
aspectos de calidad hedónica. La empresa con una mayor percepción en calidad utilitaria y
calidad hedónica es Rumbo, mientras que la de menor percepción en ambas dimensiones de
calidad de servicio es Mundoviaje. En diseño y funcionalidad destaca Atrapalo, en fiabilidad
Lastminute y en calidad de la información y capacidad de respuesta Rumbo.
V. La venta on line de viajes combinados: problemas detectados
Dentro de las actividades propias de las agencias de viajes una de las más importantes es la
venta de viajes combinados. La naturaleza compacta de este producto, llamado también
paquete turístico, lo hace especialmente apto para su contratación on line y en masa.
En la contratación del viaje combinado encontramos una primera fase, que consiste en la oferta
del viaje. La oferta del viaje combinado debe realizarse por escrito y ha de contener todo el
programa del viaje, el cual vinculará a la agencia en la prestación final. Sin embargo el
problema del comercio electrónico es que se produce una difuminación de la frontera entre
contratación y publicidad, ya que una misma página web sirve para hacer publicidad y para
contratar. En el caso de los viajes combinados la página que contiene el programa, es al mismo
tiempo en muchos casos, la primera fase del proceso precontractual. Pero esta página deberá
contener, en estos casos, no sólo lo exigido para la oferta contractual, sino también el
contenido mínimo del contrato.
VI. Identificación de fortalezas y debilidades para las aaVV
Una forma de identificar los puntos fuertes y débiles de las actuaciones de las AVV es la
técnica denominada “Análisis Importancia - Percepción”. Dicha técnica identifica fortalezas y
debilidades a partir de: la importancia de las dimensiones de calidad de e-servicio, y la
percepción o evaluación que los clientes realizan de esas mismas dimensiones para cada AVV.
Así se detectan fortalezas y debilidades de las AVV desde la perspectiva de los clientes. Estas
puntuaciones, las de importancia y las de percepción, se ordenan y clasifican en dos
categorías, altas y bajas, donde el punto medio de la escala está definido por la media global
de los valores de importancia y percepción. De esta forma se pueden obtener cuatro
situaciones diferentes:
1. Vulnerabilidad Competitiva. Son aspectos importantes pero con percepciones relativamente
bajas, lo que significa que las AVV pueden ser vulnerables frente a la competencia si no
mejoran su oferta o la prestación del servicio en estas dimensiones.
2. Fortaleza Competitiva. Cuando las evaluaciones de los clientes en dimensiones que
consideran relevantes son altas, las AVV deberán intentar mantener un buen nivel en las
mismas para no pasar a la situación anterior.
3. Superioridad Irrelevante. Cuando las percepciones de las dimensiones consideradas
relativamente poco importantes sean elevadas, si no se incrementa la importancia de la
dimensión para el cliente es posible que se estén malgastando recursos.
4. Indiferencia Relativa. En esta zona, las reducidas evaluaciones en cuanto a la oferta de las
AVV no plantean grandes problemas, ya que las dimensiones contenidas en ella son
relativamente poco importantes para los clientes. No obstante, conviene controlar regularmente
el nivel de importancia de estas dimensiones.
En primer lugar, las AVV están bien posicionadas en la dimensión de fiabilidad (reserva y
confirmación inmediata de los servicios solicitados, información fiable sobre características de
los servicios, privacidad y seguridad). En esta dimensión es donde reside su fortaleza
competitiva ya que las empresas están bien evaluadas en aspectos considerados relevantes.
Los distribuidores de servicios turísticos mediante Internet deberán seguir manteniendo este
nivel competitivo y, por tanto, los buenos resultados. En segundo lugar, las AVV están bien
evaluadas en calidad de la información y diseño y funcionalidad, aunque se trata de
dimensiones de calidad de e-servicio que en la actualidad no discriminan en cuestiones de
satisfacción. Esta posición de superioridad irrelevante implica que se pueden canalizar algunos
recursos asignándolos hacia otras actividades de mayor relevancia y/o aumentar la importancia
de estas dimensiones, principalmente la calidad de la información
VII. Conclusiones
Hay que destacar la creciente importancia de la utilización de Internet por las agencias de
viajes para la mejora de los servicios a los clientes, así las agencias de viajes con mayor
facturación son las que utilizan de una forma intensa las potencialidades de Internet. El
aumento de las ventas a través de Internet demuestra la confianza del cliente en el sistema, a
lo que va unido la incorporación en algunas páginas web de un teléfono de contacto que sirve
de apoyo para la conclusión del contrato.
En el caso de la contratación on line de viajes combinados encontramos algunos puntos a
mejorar, como por ejemplo en el momento de la formalización del contrato la necesidad de que
las condiciones del mismo deberían contenerse en páginas de paso obligado para que el
contratante las conociera con mayor facilidad. En el caso de que el programa del viaje haya
sufrido cambios, estos no pueden consistir exclusivamente en una actualización de la página
web, sino que debe ponerse en conocimiento del contratante antes de la conclusión del
contrato. Además el acceso a los programas de viajes combinados debe ser público por lo que
no se debería requerir datos personales o sobre el pago.
Como conclusión, la revisión mediante meta-análisis de los estudios sobre el tópico de calidad
de e-servicio, especialmente aquellos centrados en el ámbito turístico, permite sintetizar y
agrupar las dimensiones más comúnmente utilizadas de acuerdo con un esquema secuencial
fundamentado en las etapas del proceso de compra de un cliente que busca información y/o
realiza reservas online.
Tomando como referencia los comentarios previos, en nuestro trabajo hemos optado por
considerar la propuesta de Bauer et al. (2006), diferenciando dos dimensiones de calidad de la
oferta realizada por las AVV: (a) calidad utilitaria, funcional o extrínseca, definida como el valor
derivado de completar los objetivos de búsqueda de información y/o compra; y (b) calidad
hedónica o intrínseca, definida como el valor derivado de disfrutar con la búsqueda de
información y/o compra.
La calidad utilitaria, funcional o extrínseca está compuesta a su vez por cuatro subdimensiones:
diseño y funcionalidad de la web (incluye el diseño del sitio web, eficiencia y facilidad para
navegar), calidad de la información (relevancia de la misma y grado en que resulta completa,
detallada y actualizada), fiabilidad (cumplimiento de promesas, rapidez, privacidad y seguridad)
y capacidad de respuesta (variedad de servicios adaptados a cada cliente, servicios de
atención individualizada, oferta de precios para segmentos de clientes, facilidad de contacto
con la empresa mediante canales de comunicación alternativos, compromiso de cambios y
compensaciones). La calidad hedónica o intrínseca integra aspectos vinculados con la
diversión, disfrute y entretenimiento, que generan diversos sentimientos (pasar un rato
agradable, aventura, olvidar los problemas, posibilidad de comunicar experiencias). Se trata de
atributos con el potencial de despertar en los clientes respuestas emocionales, debido a las
características de interactividad que presenta Internet y que permiten activar los cinco sentidos.
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